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REVISÃO DE LITERATURA
Marie Agnes Chauvel
RESUMO:
A satisfação do consumidor é um dos pilares do conceito de marketing. Do início do século até os nossos
dias, ela tem sido estudada através de diferentes abordagens, que ressaltaram, sucessivamente, diversos
aspectos do comportamento do consumidor: sua dimensão econômica, comportamental, cognitiva e
emocional. Ao longo desse período, o conceito de satisfação foi, também, objeto de discussões teóricas,
suscitadas, na década de 1970, pelo surgimento dos movimentos de defesa dos consumidores. Embora
estes debates tenham apontado a necessidade de um entendimento mais “social” do conceito de
marketing, o exame da literatura mostra que a satisfação do consumidor continua sendo investigada,
essencialmente, como fenômeno individual.
1. INTRODUÇÃO
“O conceito de marketing requer uma orientação para o cliente, apoiada pelo
marketing integrado, que tenha a satisfação do cliente como elemento-chave para a obtenção de
um volume de vendas lucrativo a longo prazo” 1 (Kotler, 1972, p.54). A partir da década de 50
(Cochoy, 1996), essa visão, hoje clássica, passa a orientar a teoria e a prática da disciplina. A
satisfação do consumidor é, para as empresas, o único meio de conseguir obter e manter
clientes. Constitui, portanto, um objetivo imprescindível para as organizações (Levitt, 1990).
O tema da satisfação do consumidor vem sendo estudado desde os primórdios do
marketing. O presente artigo pretende traçar um panorama das abordagens que foram
sucessivamente utilizadas para investigá-lo.
Essa concepção ainda é a base da que prevalece até os nossos dias. A satisfação é o
resultado do confronto de uma referência interna (intangível) com os benefícios/prejuízos
propiciados por determinada transação.
3. CONCLUSÃO
A idéia de responsabilidade social, desenvolvida a partir da análise das implicações do
consumerismo (ver, entre outros, Kotler, 1972 e Drucker, 1973), busca abordar o problema da
satisfação a partir de uma perspectiva social. Mas, como observa Wensley (1989), ela tende,
ainda, a reforçar a soberania do produtor, privilegiando a escolha individual em detrimento das
opções coletivas (ver, por exemplo, Kotler, 1972 e Webster, 1978). O produtor é visto como
enfrentando sozinho o dilema de optar entre um longo prazo freqüentemente desprezado pelos
clientes e o curto prazo que pode lhe garantir um lucro imediato (ver Kotler, 1972). O bem-estar
da sociedade está nas mãos do vendedor e o comprador se vê novamente reduzido a um papel de
coadjuvante, incapaz de equacionar por si mesmo essas prioridades e, mais ainda, de opinar
judiciosamente sobre a melhor solução.
O surgimento do consumerismo e, mais recentemente, dos movimentos ecológicos,
mostra que o pressuposto de que a empresa pode opinar sozinha sobre essas questões pode ser
ilusório. As ações dos consumidores podem modificar duravelmente as relações de forças
existentes entre vendedores e compradores. Buskirk e Rothe (1973) observam que o
consumerismo tentou “dizer à indústria alguma coisa que sua pesquisa não havia encontrado, ou
que a administração havia rejeitado ou ignorado” (p.116).
A prioridade dada aos desejos imediatos do consumidor, atribuída por Kotler a um erro
de interpretação do conceito de marketing, decorre de uma visão que privilegia o indivíduo e o
comportamento, em detrimento das dimensões social e temporal da relação produtor versus
consumidor, e favorece exatamente essa interpretação. Essa opção está presente não apenas nas
práticas do marketing, mas também na abordagem atomística e individualizante que domina o
campo de pesquisa da disciplina (Wensley, 1989). Longe de ser um interlocutor, o consumidor é
objeto dos esforços do marketing e objeto de estudo. O status de sujeito lhe é negado. Dentro
dessa perspectiva, a satisfação é apenas uma ferramenta, um instrumento que, se bem manejado,
pode assegurar a lucratividade a longo prazo da empresa. É uma categoria que, retomando os
termos usados por Knights, Sturdy e Morgan (1994) para discutir o conceito de necessidade,
“ordena e confere sentido aos comportamentos” (p. 43), mas não leva em conta o fato de que
estes comportamentos ocorrem no contexto de uma relação social.
A noção de interesse invocada por Kotler (1972) pressupõe a existência de duas partes
ativas, mesmo que, como observa o autor, os poderes de que dispõe cada uma sejam desiguais.
Nesse sentido, ela subverte, ao menos em tese, a abordagem tradicional da disciplina de
comportamento do consumidor. As duas exigências do conceito de marketing, a de promover a
satisfação do consumidor e a de obter lucratividade, deixam de ser vistas como se fossem
“naturalmente” complementares. Elas correspondem a interesses distintos, que precisam ser
conciliados (Kotler, 1972).
A existência dessa “tensão” entre os dois objetivos do marketing (Knights, Sturdy e
Morgan, 1994) remete a um dilema antigo. Se, como afirma Polanyi (1980), as atividades
produtivas ganharam com a revolução industrial uma autonomia antes inimaginável, passando a
comandar as relações sociais ao invés de serem comandadas por elas, essa inversão não ocorreu
sem dor. “A dinâmica da sociedade moderna foi governada por um duplo movimento”, diz
Polanyi (p.137) ao descrever as convulsões sociais da Inglaterra do século XIX: de um lado o
mercado, regido pelas leis da competição, e, de outro, os agentes sócio-econômicos, que
tentavam se defender de seus efeitos.
De certa forma, esse dilema, que opõe a economia de mercado ao “tecido social”
(Polanyi, 1980), continua presente. Ele se manifesta nesses conflitos, que expressam e buscam
resolver as contradições experimentadas por nossa civilização13. A satisfação do consumidor
deve ser lida dentro desse contexto. Além de reação psicológica a uma série de fatores, ela é,
também e sobretudo, o resultado da interpretação individual de um conjunto de relações sociais.
A visão dominante na área de comportamento do consumidor persiste em abordá-la
exclusivamente como fenômeno psicológico. A idéia de satisfação do consumidor abrange,
porém, um desafio muito mais amplo. Não se trata apenas de identificar e dominar fatores
suscetíveis de proporcionar a satisfação de desejos individuais e sim da participação da empresa
e do consumidor na busca de uma equação mais favorável para a solução do dilema
experimentado por uma sociedade que, diferentemente das que a antecederam, delegou à lógica
da economia o poder de organizar sua existência.
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NOTAS:
1 Grifos do autor.
2 O economista Green (1971) introduz a descrição da teoria da utilidade com as seguintes palavras: “uma
suposição que permeia as teorias de comportamento do consumidor a serem discutidas aqui é a de que os
consumidores se comportam racionalmente”2 (Green, 1971, p. 22).
3 O cão condicionado “aprende” a associar a campainha à comida e saliva ao ouvir a campainha,
independentemente da presença de alimento.
4 Grifo do autor.
5 Grifos do autor.
6 Grifos do autor.
7 Grifos do autor.
8 Embora discutam a definição do conceito de “expectativas”, Spreng, MacKenzie e Oshlavsky (1996)
afirmam que “virtualmente todos os modelos de processo de formação da satisfação (inclusive o nosso)
postulam que os sentimentos de satisfação ocorrem quando os consumidores comparam suas percepções
do desempenho de um produto com suas expectativas.” (p. 16, grifos nossos).
9 Grifos do autor.
10 Tipo, complexidade, expectativa de vida e preço do aparelho adquirido (Broadbridge e Marshall,
1995); percepção da probabilidade de sucesso da ação (Blodgett, Wakefield e Barnes, 1995);
aprendizagem anterior com queixas, restrições de recursos e/ou tempo do consumidor,
personalidade/atitude do consumidor, relação custo/benefício da ação (Kolodinsky, 1995).
11 Survey por correio, 104 respostas utilizáveis.
12 No início da década de 70, Drucker afirmava no artigo “The Shame of Marketing”: “não olhamos o
nosso negócio do seu ponto de vista, do ponto de vista do consumidor” (Drucker, 1973, p. 202).
13 Vale notar que essas contradições têm se manifestado ultimamente sob novas formas. Como mostram
osacontecimentos recentemente vividos pela França e pelo Japão, os consumidores têm-se recusado até
mesmo... a consumir. (ver, a esse respeito os artigos de Boutboul, 1996 e Cova, 1996 e 1997 sobre o tema
da déconsommation).