UNIDAD 4 MERCADEO

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Los consumidores de un producto o servicio puede ser muchos, miles, estar

muy dispersos y sobre todo, sus deseos,
necesidades, ansiedades y la forma de pensar y de
actuar son totalmente diferentes, lo cual dificulta las
acciones de mercadeo que pretenda desarrollar una
Empresa, por lo tanto y para conocer mejor a los
consumidores de nuestros productos lo más
recomendable es SEGMENTAR el Mercado.

DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN

Es la división de un gran mercado en pequeños mercados, clasificando los

clientes de acuerdo con sus características; la Segmentación se realiza con
el objeto de saber hacia dónde y cómo debe la Empresa dirigir sus
inversiones en Mercadeo.

POR QUÉ SEGMENTAR UN MERCADO

1. Cuando segmentamos el mercado, podemos conocer de manera más

detallada el grupo meta y la cantidad de consumidores con
características más homogéneas que demandarán nuestros productos, lo
cual permite a la Empresa diseñar una oferta mejor, más atractiva y de
mayor nivel de respuesta por parte de sus clientes.

2. Conociendo de la mejor forma posible el grupo meta, la Empresa está en

buena posición para seleccionar la combinación o paquete de mercadeo
adecuado para sus clientes, es decir que podrá aplicar en beneficio
propio y de sus clientes las variables del mercadeo (Producto, Precio,
Distribución, Comunicaciones y Servicios).
3. Cuando la Empresa define su segmento puede determinar con mayor
precisión el tamaño del mercado.

4. Cuando se define un segmento, se obtiene una descripción mucho más

detallada de las características que tienen en común los consumidores
que integran el segmento.

LA TOTALIDAD DE UN MERCADO NO PUEDE

LOGRARSE CON UN SOLO PRODUCTO

QUÉ SE REQUIERE PARA DISEÑAR O CONFORMAR UN SEGMENTO?

Una Empresa que segmenta su mercado, debe tener en cuenta, como

mínimo, que el segmento cumpla con los siguientes requisitos básicos:

1. Mensurabilidad. El segmento o los segmentos que

determine conformar la Empresa, deben ser posibles de
medir, por lo cual la Empresa requerirá de suficiente
información, tanto cualitativa como cuantitativa sobre los
compradores o consumidores.

2. Comprensibilidad. Un buen entendimiento sobre cómo,

cuándo y por qué actúan los consumidores en un
segmento determinado permite a la Empresa definir y
concentrar sus inversiones de mercadeo de manera más precisa en el
sector seleccionado.

3. Rentabilidad. El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente

rentable para que a la Empresa le resulte atractivo organizar un programa
efectivo de mercadeo en beneficio de ésta y de sus clientes potenciales.
QUÉ VENTAJAS OBTIENE UNA EMPRESA QUE SEGMENTA EL
MERCADO

Una Empresa que segmenta adecuadamente sus mercados obtiene las

siguientes ventajas:

1. Logra una mejor posición para ubicar y

evaluar las oportunidades que se le presenten
en el mercado y en el sector actual o en otros
sectores y mercados viables.

2. A través de una buena segmentación la

Empresa puede utilizar de manera más
efectiva sus capacidades presupuestales.

3. Conociendo detalladamente a los consumidores que conforman sus

segmentos, la Empresa tiene mayor capacidad para realizar los ajustes
necesarios y ofrecer mejores atractivos y comerciales.

4. Una Empresa que conoce la manera como actúan los consumidores de

sus productos o servicios, encontrará más fácilmente argumentos para
satisfacer efectivamente sus deseos y necesidades, a través de una
adecuada mezcla de mercado.

CÓMO SE PUEDE SEGMENTAR UN MERCADO

Existen dos (2) grandes categorías de clientes, los usuarios industriales y

los consumidores finales llamados también últimos Consumidores.

Los usuarios industriales. Son organizaciones de negocios que utilizan el

producto como materia prima para realizar una transformación y fabricar
bienes de uso final.

Pueden segmentarse de acuerdo con las siguientes bases:

1. Por su Localización. Para conformar segmentos sobre esta base, pueden
tenerse en cuenta los cambios topográficos, climáticos, las tradiciones de
una u otra región, etc.

2. Por su Clasificación Industrial. Pueden conformarse los segmentos de

acuerdo con el sector industrial al que pertenecen: Agrícola, Minero,
Construcción, Manufactura, Transporte, Comercio, Finanzas, Gobierno,
etc., y es posible si es necesario y procedente desagregar aún más cada
sector.

3. Por los Usos que realicen del Producto. Debe tenerse en cuenta qué
destino tiene el producto una vez adquirido por los Usuarios Industriales,
puesto que es diferente para el diseño de Estrategias de Mercadeo, si el
producto será utilizado dentro de la Empresa o si será usado como
materia prima.

4. Por el tamaño de los usuarios. Los clientes podrán clasificarse de

acuerdo con los volúmenes de compra, ventas, cobertura territorial, de tal
modo que sea posible conformar segmentos de clientes Grandes,
Medianos o Pequeños.

Los consumidores finales, pueden segmentarse sobre una gran variedad

de características y depende de cada Empresa y de los productos que
ofrezca, la base de segmentación que utilice.

Entre las bases para segmentar los consumidores finales podemos

mencionar las siguientes:

Base Geográfica:

El mercado se puede segmentar sobre una base geográfica y estaremos en

posibilidad de seleccionar segmentos objetivos, teniendo en cuenta: la
población total, como lo hace Coca – Cola, la población por regiones, por
departamentos, por municipios, por su ubicación urbana, semiurbana o rural,
por el clima donde habitan los consumidores (Cálido templado o frío). Por
ejemplo, una fábrica, cuyo objetivo es producir y comercializar ropa de lana,
necesariamente debe segmentar su mercado teniendo en cuenta el clima
donde habitan sus consumidores potenciales.
LA SEGMENTACIÓN FACILITA ARGUMENTAR,
LOS ARGUMENTOS POSICIONAN EL PRODUCTO

Base demográfica:

La demografía nos permite comprender el comportamiento cuantitativo de la

población y por lo tanto la podemos aprovechar para segmentar un mercado,
de acuerdo a las necesidades de la Empresa y para tal fin, recurrimos a
seleccionar segmentos basados en: la edad, el sexo, el tamaño de la familia,
el ingreso, la ocupación, el nivel de educación, la religión, la nacionalidad,
las clases sociales y por el ciclo de vida de las personas. Por ejemplo: el
mercado para la venta de acciones de un nuevo Club Social y Deportivo,
deberá segmentarse necesariamente por los ingresos o por la clase social
de los posibles compradores.

El ciclo de vida de las personas es una buena base para segmentar los
mercados, observemos las posibles clasificaciones que se originan respecto
a las diferentes etapas:

• Soltero, joven y solo: Tiene mucho que comprar pero no sabe qué
comprar.
• Pareja joven recién casada y sin hijos. Dedican sus ingresos en la
compra y amoblar su primera vivienda.
• Pareja joven con niños menores de cuatro (4) años. Adquieren medio de
transporte y productos de consumo.
• Pareja joven con niños mayores de cuatro (4) años. Compran bienes que
mejoren su nivel de vida.
• Paraje de mediana edad con hijos adolescentes. Tienen gran propensión
a viajar.
• Paraje de mayor edad, cuyos hijos no viven con ellos. Buscan productos
que les proporcionen entretenimiento y compañía, como plantas
ornamentales, animales domésticos, etc.
• Sobreviviente solitario. Busca compañía y protección para su salud,
hogares geriátricos, asilos.

Base sicográfica

Esta base de segmentación combina las características de personalidad y de

estilo de vida de los individuos y nos permite establecer o definir segmentos
objetivos teniendo en cuenta los siguientes comportamientos:

• Individuos impulsivos o no impulsivos. Los primeros gustan de lanchas,

carros deportivos, los segundos son pasivos, muchos de ellos fuman pipa
o se dedican a hobbies o deportes pasivos, como el ajedrez.

• Individuos introvertidos o extrovertidos. A los primeros les fascina la

música clásica, los segundos posiblemente calcen zapatos blancos.

• Individuos sumisos o independientes.

• Individuos conservadores, liberales o radicales. Clasifiquemos un

individuo que usa corbatín, una mujer que usa tanga y otra que usa
vestido de baño entero, dentro de esta base de segmentación.

En esta base sicográfica también podemos distinguir los individuos por su

autoritarismo, por sus dotes de mando y por sus aspiraciones (Gran
realizador y débil realizador, el primero, es “aquel individuo que realiza una
carrera por correspondencia”).

Base de beneficios esperados

Esta base nos permite entender el comportamiento de los consumidores

sobre tres aspectos: El índice de consumo, el nivel de disposición y por las
ventajas que busca.

• Índice de consumo
 Podemos realizar subsegmentaciones teniendo en cuenta al no
consumidor, al consumidor ligero, al consumidor mediano y al gran
consumidor.

• Nivel de disposición
En este aparte tendremos al ignorante, no sabe nada del producto, al
enterado, conoce el producto, al interesado, es muy bueno para ver pero
muy malo para comprar, generalmente pide rebaja, el probador, compra y
compara, es muy leal a las marcas, pero es peligroso cuando sale al
mercado un producto de calidad superior, puesto que es multiplicador de
conceptos, comprador regular, es aquel que tiene el dinero justo para
comprar.

• Ventajas que busca

Un comprador se puede identificar por: la economía que busca en el
producto, por ejemplo un lapicero de precio bajo pero que tenga alta
durabilidad, prestigio social, un reloj de oro, seguridad, por ejemplo, el
comprador de una caja fuerte o una póliza de seguros.

Base de volumen

Esta base de segmentación tiene en cuenta las metas que pretende lograr
un comprador, por ejemplo, una lavadora para una ama de casa tendrá una
meta extraordinariamente importante, mientras que una bicicleta, para ella
tendrá una importancia inferior.

Base de factores de mercadeo

Hace relación a dos aspectos importantes: la lealtad de marca, en la cual se

pueden distinguir compradores con nula (pilas), ligera o fuerte lealtad de
marca (comida) y por la sensibilidad a un factor comercial, como la calidad
(perfumes), el precio (whisky), servicio (electrodomésticos, equipos
electrónicos), la publicidad (productos de consumo como Champú, jabones,
etc.) y la promoción (productos de consumo especialmente para niños).

Base de espacio productoCon el desarrollo de los supermercados y

autoservicios, esta base de segmentación combinada con otros elementos
de la mezcla de mercadeo, se está convirtiendo en una buena alternativa
para generar alta rotación del producto.

En esta clase de segmentación, se sugiere al comprador que adquiera el

producto de acuerdo con el espacio que ocupa en el lineal y a la manera
como se destaca en la exhibición respecto de otros productos.

LA FUNCIÓN DEL MERCADEO Y SU RELACIÓN CON LA

SEGMENTACIÓN

Una Empresa puede competir en varios segmentos, utilizando la misma

mezcla de mercadeo para cada segmento y esta estrategia se denomina
mercadeo indiferenciado, por ejemplo Coca Cola.

Cuando la Empresa opera en varios segmentos con productos y mezclas de

mercadeo diferentes para cada segmento, está realizando una estrategia de
mercadeo diferenciado, por ejemplo las empresas
multinacionales.

Si la Empresa basa su estrategia para conquistar

competitivamente una porción, en unas pocas zonas
o subpercados, estará realizando una estrategia de
mercadeo concentrado, por ejemplo una empresa
de distribución de leche.

QUÉ FACTORES INFLUYEN PARA SELECCIONAR LA ESTRATEGIA DE

MERCADEO DE ACUERDO CON LA SEGMENTACIÓN

Una Empresa debe planear la estrategia operativa en los segmentos de

mercado, teniendo en cuenta los siguientes factores:

1. Recursos financieros
2. Las características de los productos (homogeneidad y consistencia)
3. Etapas del producto en el ciclo de vida
4. La homogeneidad del mercado
5. Estrategia de la competencia.