www.e-referate.

ro

Academia de Studii Economice

Facultatea de Comert

1
 Bucuresti, 2007

Istoria cafelei este la fel de bogata ca

insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 de
ani. In Occident, istoria cafelei incepe acum trei
secole, dar in Orientul Mijlociu ea este
consumata de toate paturile sociale inca din
vechime. Prima referinta la cafea, din surse
inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu
multe secole inainte, existau legende arabe
despre bautura misterioasa si amara cu puteri
stimulatoare. Primele plante de cafea au fost
aduse pe coastele Marii Rosii din Africa.La
inceput cafeaua era considerata aliment si nu
bautura. Triburile est-africane macinau boabele crude de cafea si prin amestecarea cu
grasime animala obtineau o pasta pe care o modelau sub forma de bile. Acestea erau
consumate de razboinicii tribului pentru a avea mai multa energie in timpul luptelor.
Incepand cu anul 1000 e.n., renumitul tamaduitor Avicenna, administra cafeaua in chip
de medicament. Etiopienii obtineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea
in apa a boabelor uscate.
Cafeaua crestea in mod natural si in Peninsula Arabiei si din secolul XI
aici cafeaua a fost preparata ca bautura calda. Asa-numitele proprietati stimulative ale
cafelei au fost considerate de multi in acele timpuri stravechi, generatoarele unui fel de
extaz religios, iar cafeaua ca bautura si-a castigat o reputatie mistica, invaluita in mister si
asociata cu preotii si doctorii.
De aceea nu este surprinzator ca doua legende puternice au aparut pentru a
explica descoperirea acestei boabe magice. O istorie apocrifa datand de pe la 1400,
povesteste despre un pazitor de capre yemenit, pe nume Khaldi, care a observat cum
caprele sale deveneau neastamparate si energice dupa ce mancau fructele rosii care
cresteau in tufisurile necunoscute de pe aceste
meleaguri. Uimit de comportamentul lor, Khaldi a dus
fructe la o manastire din apropiere, unde staretul a fiert
fructele in apa. Acesta a obtinut un lichid amar dar
aromat, foarte stimulator, care alunga oboseala si
somnolenta.
Cealalta poveste este aceea a unui dervis musulman
care a fost condamnat de dusmanii lui sa rataceasca prin
desert si astfel sa moara de foame. In delirul sau, tanarul a auzit o voce care ii spunea sa
manance fructele dintr-un arbore de cafea din apropiere. Dervisul a incercat sa inmoaie

2
fructele in apa si cand nu a reusit, pur si simplu a baut lichidul acela. Interpretand
supravietuirea si energia
sa ca pe un semn de la
Dumnezeu, s-a intors la ai
sai si a raspandit credinta
si reteta acestei bauturi.
Asemenea legende sunt
bineinteles neconfirmate,
dar exista anumite fapte
referitoare la raspandirea
arborelui de cafea, care sunt bine documentate. Se pare ca originea cafelei se afla pe
continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta sub numele de "Kaffa". De acolo ea
se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid in
toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic placut. Spre sfarsitul sec. al
XIV-lea, societatile care practicau comertul au inceput sa-si dea seama de marele potetial
pe care il reprezinta cafeaua si au lansat-o cu succes in Europa.
Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate transporturile de cafea
care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si Constantinopol erau foarte bine
controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii,
musulmanii in timpul pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante
de cafea si sa le cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea
cafelei in India. Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin
portul Venetia, unde aveau loc schimburile comerciale cu
negustorii arabi. Bautura a devenit obisnuita in randul
populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti de
limonada au inclus-o in oferta lor ca alternativa la bauturile
reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au inceput sa
bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa.

Asemanarile fonetice dintre cuvantul "cafea" si

echivalentii sai europeni ( in italiana "caffe", in franceza
"caffé" si "kaffee" in germana, de exemplu), i-au determinat pe
oameni sa creada ca numele provine din "Kaffa", provincia
etiopiana de unde cafeaua isi trage obarsia. Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant
povine din arabescul "quahwek", care inseamna "stimulant".
Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si au
introdus cultivarea la scara mare a cafelei in coloniile lor din
Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi si Bali.
Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii mai tarziu
cand francezii au adus o planta de cafea in Martinica. La
jumatatea secolului 19, o boala rara a plantelor s-a raspandit
prin plantatiile de cafea din Asia de sud-est si culturile au fost
compromise. Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare
producatoare de cafea, onoare pe care o detine si astazi. Este
interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa, cultivarea arborelui in aceasta parte a
lumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus

3
cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi Mondial, infiintand plantatii in zone
care ofereau un climat si un sol propice infloririi arborelui.

CAFEA, germana-kaffee, engleza-coffee, araba-ban,

chineza-kia-fey, daneza-kaffe, egipteana-elive,
spaniola-cafeo, greaca-kafpe, olandeza-koffy sau koffe,
maghiara-kavp, malaesiana-kawa, persana-tochem
keweh, poloneza-kava, portugheza-cafp, rusa-kophe,
suedeza-kaffe, tamoul-capie cottai, telinga-chaabe,
turca-kahve oghadji. Cu toate ca exista 50 de specii
diferite de arbori de cafea ai marii familii Rubiacee,
putem afirma ca doar 3 au importanta comerciala:
arabica cu varietatile: typica (0,8-1,4% cafeina),
marella, maragogypte, bourbon, laurina, mokka, caturra; canephora cu varietatile:
robusta (1,7-4,0% cafeina), kouillou, niaouli; liberica - ocupa cea mai mica pondere
numai in zona Africii si seamana mult cu robusta.
Arborele de cafea este vesnic verde, cu o inaltime de 2-3 m in cazul culturilor
intretinute si poate atinge 10 m in salbaticie. Scoarta lui are culoare gri-varzui si florile au
parfum de iasomie. In primul an nu are flori. Frunzele au forma de lance, sunt ceruite,
lucioase si tot timpul verzi. Dupa autopolenizare se dezvolta fructele de culoare verde
inchis iar in cateva luni trec de la culoarea galbena la rosu inchis. Fructele au 1,5 cm
lungime si forma usor lunguiata. Coaja acopera doua seminte de cafea. Fiecare bob este
acoperit de o pielita pergamentoasa sub care
se afla o alta foarte subtire argintie.
Pentru a se dezvolta
si creste, cafeaua are nevoie de conditii
specifice. Climatul trebuie sa fie cald (20-
25°C), temperaturile peste 30 grade sau
inghetul nefiind propice. Cel mai bine se
dezvolta in soluri vulcanice bogate bine
drenate si poroase aflate in zone cu
precipitatii sezoniere bogate. Grosimea
solului trebuie sa fie cel putin 3 metri,
zonele sa fie partial umbrite. Pe glob, zona ideala se gaseste intre tropicul Cancerului si
tropicul Capricornului. Recoltarea cafelei: recoltarea
mecanica este practic imposibila deoarece terenul pe care creste cafeaua este de regula
muntos si datorita caracteristicilor botanice ale arborelui de cafea. Boabele coapte sunt
recoltate regulat deoarece se rascoc intr-un interval de 10-14 zile. Fiecare arbore produce
o medie de 2-4 kg de boabe, un culegator putand culege zilnic cca. 90 kg.
Conservarea cafelei: Prin metoda uda o masina striveste pulpa fructului, lasand
boabele de cafea protejate doar de pielita pergamentoasa, dupa care se pun in rezervoare

4
la fermentat. Fermentatia elimina orice urma de pulpa, acestea fiind indepartate cu jet de
apa rece. Boabele ude sunt expuse apoi la soare sau uscate mecanic, apoi o masina
exfoliaza pielita pergamentoasa si cea argintie. Metoda uscata se realizeaza cu ajutorul
fructelor recoltate ce se intind pe suprafete mari, expunandu-se la soare. Uscarea tine
doua-trei saptamani. Dupa ce boabele s-au uscat, se pun intr-o masina care elimina pulpa
si pielitele. Urmeaza ambalarea si transportul catre prajitoriile ce utilizeaza echipamente
speciale, obtinand prin diferite retete, tipuri diferite de cafea, cu gusturi diferite.
Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri indrustiale
urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si
cafeaua Maragogype.

Cafeaua Arabica

Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precis

din Abisinia, este cea mai apreciata si mai raspandita
specie de cafea. Se cultiva mai ales in America Latina, dar
si in Africa, de fapt ea este cea mai cultivata specie si este
deosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitate
superioara, de forma alungita si culoare verzuie -
albastruie.
Cafeaua arabica creste pe platouri situate la altitudini
cuprinse intre 600 si 2000 metri, in timp ce robusta, cel
de-al doilea tip de cafea ca importanta, creste in climatul tropical umed al padurilor
ecuatoriale la altitudini cuprinse intre 0 si 600 metri. Arabica reprezinta 75% din
productia mondiala. O caracteristica botanica a arborelui de cafea este faptul ca pe o
ramura pot creste in acelasi timp flori, boabe verzi, galbene si rosii (coapte). Cafeaua
arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox. 20°C
si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate
decat alte specii. Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale
soiului arabica, provenite din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia.
Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma mai putin
rafinata.

Cafeaua Robusta

Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult rezistenta
acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva
intens in Africa, India si Indonezia. Cafeaua robusta, spre
deosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la conditiile
climatice, se adapteaza usor climatului sever, este rezistenta la boli
si daunatori. Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma
neregulata si culoare maroniu - galbuie. Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai
putin aromata decat arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila.

Cafeaua Liberica

5
 Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere rapida
si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si
Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si
25°C.
Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena.
Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.

Cafeaua Maragogype

Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea

orasului Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este
un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciile
arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el
a pastrat caracterele speciei arabica, randamentul
acestui arbust este totusi inferior si cultura sa este extrem de
imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia si chiar Java), la o
altitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate
superioara si medie, iar culoarea lor este verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori,
calitatea acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei.

2. Analiza Ofertei

Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a

inflorit intr-o masura uimitoare. In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si
este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori.
In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre
materiile prime de export de inalta valoare,
situatia economica a multor tari prim-
producatoare de cafea depinzand aproape in
intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea
lor nationala.
Cele mai importante piete ale cafelei se
afla la New York si Londra, unde se negociaza
varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv
Robusta. Pretul cafelei difera mult, in functie de
cerere si oferta si el este in mod continuu
influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea,
precum si volumul productiei de cafea.

6
 Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al
marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile
de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume
aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a
257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods
cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire,
Gevalia, Jacques Vabre,
Maxwell House. Kraft Foods a
generat 1.1 mld USD venit net
din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a
acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse
Noi" de catre revista New Products. Cafeaua Jacobs
detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar
Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei
premium.
ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii
6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si
un profit de 60 milioane euro.

Analiza preturilor a fost facuta pe marci, sortimente si tipuri de magazine. Primul tabel a
fost realizat pe baza unor informatii culese dintr-un magazin alimentar.

Ambalaj Numele Produsului Pret

 CAFEA
ALFREDO ESPRESSO 49,8 Lei Noi
CREMAZZURO 1KG  498.000 Lei
   

7
  CAFEA ALFREDO ESPRESSO 49,8 Lei Noi
TIPO BAR 1KG  498.000 Lei
   

12,6 Lei Noi

 CAFEA AMIGO INSTANT 100G 
126.000 Lei
   

34,5 Lei Noi

 CAFEA AMIGO INSTANT 300G 
345.000 Lei
   

 CAFEA BOABE ALKA ESPRESSO 32,9 Lei Noi

1KG  329.000 Lei
   

 CAFEA BOABE GOLD MOCCA 27,5 Lei Noi

1KG  275.000 Lei
   

 CAFEA DAVIDOFF FINE AROMA 23,8 Lei Noi

250G  238.000 Lei
   

 CAFEA DAVIDOFF RICH AROMA 23,8 Lei Noi

250G  238.000 Lei
 

 CAFEA DOUWE EGBERTS 11,2 Lei Noi

AROMA 250G  112.000 Lei
   

 CAFEA DOUWE EGBERTS 15,5 Lei Noi

DECOF. 250G  155.000 Lei
   

 CAFEA DOUWE EGBERTS 14,6 Lei Noi

EXCELENT 250G  146.000 Lei
   

8
  CAFEA DOUWE EGBERTS 28,9 Lei Noi
EXCELENT 500G  289.000 Lei
   

 CAFEA DOUWE EGBERTS 13,5 Lei Noi

SELECT 250G  135.000 Lei
   

23,5 Lei Noi

 CAFEA EDUSCHO DUPLA 1KG 
235.000 Lei
   

6,5 Lei Noi

 CAFEA EDUSCHO DUPLA 250G 
65.000 Lei
   

1,59 Lei Noi

CAFEA EDUSCHO AROMA 100 G
15.900 Lei

5,20 Lei Noi

CAFEA ELITA 250 G
52.000 Lei

 CAFEA ELITA ELITE SOLUBILA 12,5 Lei Noi

100G  125.000 Lei
   

9,9 Lei Noi

 CAFEA ELITE DECOF. 250G 
99.000 Lei
   

34,2 Lei Noi

 CAFEA ELITE SELECTED 1KG 
342.000 Lei
   

8,9 Lei Noi

 CAFEA ELITE SELECTED 250G 
89.000 Lei
   

9
 20,4 Lei Noi
 CAFEA JACOBS 500G 
204.000 Lei
   

CAFEA JACOBS KRONUNG 7,85 Lei Noi

250G 78.500 Lei

3,11 Lei Noi

CAFEA LA FESTA 3 IN 1 180 G
31.100 Lei

Denumire produs Forma Pret

 50g Nescafe Brasero   12 la Cutie   6,60Lei / 66.000ROL 
 250g Lavazza Crema E Gusto   Bucata   16,85Lei / 168.500ROL 
 250g Lavazza Espresso Box   Bucata   22,56Lei / 225.600ROL 
 250g Lavazza Espresso Tin   Bucata   24,82Lei / 248.200ROL 
 100g Tchibo Solub Exclusive Decof.   Bucata   20,87Lei / 208.700ROL 
 100g Cafea Macinata Elita Decof.   10 la Cutie   4,72Lei / 47.200ROL 
 100g Cafea Solubila Elita   Bucata   10,50Lei / 105.000ROL 
 200g Cafea Solubila Elita   Bucata   18,19Lei / 181.900ROL 
 50g Cafea Solubila Elita   Bucata   5,99Lei / 59.900ROL 
 1kg Eduscho Dupla   Bucata   26,71Lei / 267.100ROL 
 1 Kg Cafea Filtru Selected   Punga   35,53Lei / 355.300ROL 
 1,8g Amigo Instant    55 la Carton   0,26Lei / 2.600ROL 
 1,8g Cafea Solubila Jacobs Kronun   26 la Folie   0,38Lei / 3.800ROL 
 1,8g Elita Cafea Solub    55 la Folie   0,25Lei / 2.500ROL 
 1,8g Nescafe Brasero   48 la Folie   0,26Lei / 2.600ROL 
 1,8g Selected Solubila    55 la Folie   0,25Lei / 2.500ROL 
 100 G Cafea Macinata Aro   Bucata   1,84Lei / 18.400ROL 
 100g Cafea Instant Amigo   Bucata   11,92Lei / 119.200ROL 
 100g Cafea Instant Amigo  23 la Carton   11,59Lei / 115.900ROL 
 100g Cafea Mac Nova Brasilia   12 la Folie   1,76Lei / 17.600ROL 
 100g Cafea Mac. Fort    11 la Folie   2,26Lei / 22.600ROL 

10
 100g Cafea Macinata Aroma Classic   12 la Folie   2,15Lei / 21.500ROL 
 100g Cafea Macinata Selected   10 la Cutie   4,30Lei / 43.000ROL 
 100g Cafea Sol Carte Noire   Borcan   23,36Lei / 233.600ROL 
 100g Cafea Sol Davidoff Rich Arom   Borcan   31,32Lei / 313.200ROL 
 100g Cafea Solubila Aramio   Bucata   11,21Lei / 112.100ROL 
 100g Cafea Solubila Aramio    11 la Folie   10,52Lei / 105.200ROL 
 100g Cafea Solubila Aro   Bucata   10,59Lei / 105.900ROL 
 100g Cafea Solubila Aro    11 la Folie   10,28Lei / 102.800ROL 
 100g Cafea Solubila Red Cup   Borcan   12,13Lei / 121.300ROL 
 100g Gold Mocca Cafea Amestec   10 la Carton   1,29Lei / 12.900ROL 
 100g Gold Mocca Cafea Macinata   10 la Carton   2,84Lei / 28.400ROL 
 100g Inloc.cafea Inka Pudra   Bucata   4,62Lei / 46.200ROL 
 100g Jacobs Kronung   8 la Folie   4,59Lei / 45.900ROL 
 100g Jacobs Kronung Solubila   Bucata   13,97Lei / 139.700ROL 
 100g Nescafe Brasero   12 la Cutie   11,50Lei / 115.000ROL 
 100g Nescafe Brasero   Bucata   11,97Lei / 119.700ROL 
 100g Nescafe Montego   Borcan   14,12Lei / 141.200ROL 
 100g Tchibo Instant Exclusive   Bucata   16,89Lei / 168.900ROL 
 10x12.5g Jacobs Cappucc.classic   Cutie   4,85Lei / 48.500ROL 
 100g Cafea Mac. Fort    11 la Folie   2,26Lei / 22.600ROL 
 100g Cafea Macinata Aroma Classic   12 la Folie   2,15Lei / 21.500ROL 
 100g Cafea Macinata Selected   10 la Cutie   4,30Lei / 43.000ROL 
 100g Cafea Sol Carte Noire   Borcan   23,36Lei / 233.600ROL 
 100g Cafea Sol Davidoff Rich Arom   Borcan   31,32Lei / 313.200ROL 
 100g Cafea Solubila Aramio   Bucata   11,21Lei / 112.100ROL 
 100g Cafea Solubila Aramio    11 la Folie   10,52Lei / 105.200ROL 
 100g Cafea Solubila Aro   Bucata   10,59Lei / 105.900ROL 
 100g Cafea Solubila Aro    11 la Folie   10,28Lei / 102.800ROL 
 100g Cafea Solubila Red Cup   Borcan   12,13Lei / 121.300ROL 
 100g Gold Mocca Cafea Amestec   10 la Carton   1,29Lei / 12.900ROL 
 100g Gold Mocca Cafea Macinata   10 la Carton   2,84Lei / 28.400ROL 
 100g Inloc.cafea Inka Pudra   Bucata   4,62Lei / 46.200ROL 
 100g Jacobs Kronung   8 la Folie   4,59Lei / 45.900ROL 
 100g Jacobs Kronung Solubila   Bucata   13,97Lei / 139.700ROL 
 100g Nescafe Brasero   12 la Cutie   11,50Lei / 115.000ROL 
 100g Nescafe Brasero   Bucata   11,97Lei / 119.700ROL 

11
 100g Nescafe Montego   Borcan   14,12Lei / 141.200ROL 
 100g Tchibo Instant Exclusive   Bucata   16,89Lei / 168.900ROL 
 18g 3in1 La Festa    17 la Folie   0,42Lei / 4.200ROL 
 18g Cafea Sol. 3 In 1 Nescafe   24 la Folie   0,46Lei / 4.600ROL 
 18g Cafea Sol.3in1 Mild Nescafe   24 la Folie   0,46Lei / 4.600ROL 
 18g Nescafe 3 In1 Strong    23 la Folie   0,46Lei / 4.600ROL 
 1kg Crema Café Espresso Jacobs   Punga   59,87Lei / 598.700ROL 
 1kg Alfredo Cremazzuro   Bucata   38,38Lei / 383.800ROL 
 1kg Brasiliero Cafea Boabe   Punga   16,66Lei / 166.600ROL 
 1kg Caf. Boabe Robusta Indon.aro   Bucata   14,89Lei / 148.900ROL 
 1kg Cafea Aroma Gold+500ml Energ   Punga   34,54Lei / 345.400ROL 
 1kg Cafea Boabe Brus Cafe Italia   Bucata   33,31Lei / 333.100ROL 
 1kg Cafea Boabe El Mundo 3b   Punga   44,52Lei / 445.200ROL 
 1kg Cafea Boabe El Mundo Dd   Punga   35,62Lei / 356.200ROL 
 1kg Cafea Boabe Espresso Alberto   Bucata   33,77Lei / 337.700ROL 
 1kg Cafea Boabe Espresso Alka   Bucata   33,62Lei / 336.200ROL 
 1kg Cafea Boabe Espresso Aramio   Bucata   27,48Lei / 274.800ROL 
 1kg Cafea Boabe Espresso Aro   Bucata   24,56Lei / 245.600ROL 
 1kg Cafea Boabe Espresso M.q.   Bucata   29,17Lei / 291.700ROL 
 1kg Cafea Boabe Gold Mocca   Bucata   29,76Lei / 297.600ROL 
 1kg Cafea Boabe Robusta Viet. Aro   Bucata   15,89Lei / 158.900ROL 
 1kg Cafea Macinata Vitto   Punga   28,17Lei / 281.700ROL 
 1kg Lavazza Gran Crema Espresso   Punga   88,73Lei / 887.300ROL 
 200g Cafea Macinata Movenpich   Cutie   17,66Lei / 176.600ROL 
 200g Cafea Sol Jacobs Kronung   Borcan   24,56Lei / 245.600ROL 
 200g Cafea Solubila Red Cup   Borcan   22,87Lei / 228.700ROL 
 200g Inka Pudra   Punga   5,37Lei / 53.700ROL 
 200g Nescafe Brasero   Borcan   21,80Lei / 218.000ROL 
 250g Cafea Espr.der Prasident   Folie   11,52Lei / 115.200ROL 
 250g Cafea Cotidian   Folie   6,91Lei / 69.100ROL 
 250g Cafea Mac Jacobs Aroma   Folie   7,40Lei / 74.000ROL 
 250g Cafea Macin. Elita Economic   6 la Folie   7,25Lei / 72.500ROL 
 250g Cafea Macinata Carte Noire   Bucata   18,42Lei / 184.200ROL 
 250g Cafea Macinata Elita Decof.   Bucata   11,36Lei / 113.600ROL 
 250g Cafea Macinata Espresso Aro   Bucata   6,91Lei / 69.100ROL 
 250g Cafea Macinata Fort   Carton   5,37Lei / 53.700ROL 

12
 250g Cafea Macinata Selected   Bucata   9,87Lei / 98.700ROL 
 250g Cafea Macinata Selected   10 la Folie   9,46Lei / 94.600ROL 
 250g Cafea Metr.premium   Folie   10,33Lei / 103.300ROL 
 250g Cafea Tchibo Exclusive   Bucata   10,23Lei / 102.300ROL 
 250g Cafea Tchibo Exclusive Decaf   12 la Folie   11,82Lei / 118.200ROL 
 250g Cafea Tchibo Exclusive Decaf   Bucata   11,82Lei / 118.200ROL 
 250g Cafea Tchibo Exclusive/cana   2 la Folie   8,90Lei / 89.000ROL 
 250g Cafea Vital    Bucata   8,52Lei / 85.200ROL 
 250g Davidoff Rich Arom   Bucata   24,56Lei / 245.600ROL 
 250g Edusho Dupla   Bucata   7,06Lei / 70.600ROL 
 250g Elita Filter Vacuum   12 la Folie   7,41Lei / 74.100ROL 
 250g Espresso Illy   Bucata   34,08Lei / 340.800ROL 
 250g Espresso Illy Decaf   Bucata   34,08Lei / 340.800ROL 
 250g Jacobs Kronung   Bucata   10,59Lei / 105.900ROL 
 250g Jacobs Kronung   12 la Cutie   10,16Lei / 101.600ROL 
 250g Kimbo Espresso Napoletano   Bucata   14,73Lei / 147.300ROL 
 250g Lavazza Decaffeinated   Bucata   29,94Lei / 299.400ROL 
 250g Lavazza Qualita Oro   Bucata   22,56Lei / 225.600ROL 
 250g Lavazza Qualita Rossa   Bucata   19,34Lei / 193.400ROL 
 28g Cafea Elita   30 la Folie   0,95Lei / 9.500ROL 
 2g Nescafe Classic   48 la Cutie   0,26Lei / 2.600ROL 
 300g Cafea Solubila Amigo   Bucata   33,77Lei / 337.700ROL 
 500g Cafea Eduscho Dupla   Bucata   13,97Lei / 139.700ROL 
 500g Cafea Julius Meinl   Bucata   14,61Lei / 146.100ROL 
 500g Cafea Mac Aro  Folie   13,80Lei / 138.000ROL 
 500g Cafea Mac Tchibo Exclusive   Bucata   19,10Lei / 191.000ROL 
 500g Cafea Mac Vitto Extra   Bucata   14,59Lei / 145.900ROL 
 500g Cafea Mac.jacobs Meister   Bucata   13,97Lei / 139.700ROL 
 500g Cafea Macinata Elita Filter   Bucata   12,94Lei / 129.400ROL 
 500g Cafea Macinata Espresso M.q   Bucata   16,12Lei / 161.200ROL 
 500g Cafea Macinata Selected   Bucata   17,20Lei / 172.000ROL 
 500g Cafea Vitto   Bucata   15,04Lei / 150.400ROL 
 500g Der Prasident Boabe Espresso   Bucata   20,73Lei / 207.300ROL 
 500g Jacobs Kronung   Bucata   19,96Lei / 199.600ROL 
 500g Jacobs Kronung   12 la Folie   18,96Lei / 189.600ROL 
 500g Jacobs Kronung+cana Gratis   Bucata   19,96Lei / 199.600ROL 

13
 50g Cafea Instant Amigo   Bucata   6,60Lei / 66.000ROL 
 50g Cafea Instant Amigo    23 la Carton   6,45Lei / 64.500ROL 
 50g Cafea Solubila Red Cup   Borcan   6,76Lei / 67.600ROL 
 50g Nescafe Brasero   Bucata   6,76Lei / 67.600ROL 
 5kg Brasiliero Cafea Boabe   Punga   76,76Lei / 767.600ROL 
 5kg Cafea Boabe Robusta Indo.aro   Punga   72,15Lei / 721.500ROL 
 6.19g Cafea Portionata Saeco   36 la Folie   0,81Lei / 8.100ROL 
 75g Cafea Sol Nescafe Brasero   Bucata   8,75Lei / 87.500ROL 
 Pachet Promo Tchibo Family   Bucata   7,21Lei / 72.100ROL 
Limite minime si maxime in care se incadreaza preturile:
Cafea macinata - 100 g – 15.900 Lei
- 1 kg - 598.700 Lei
Cafea boabe – 1 kg - 158.90lei
- 445.200 Lei

3. Analiza cererii

14
 Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media
europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului,
in Romania, un roman consuma anual circa
1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu
mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen
reflectat de
studiul GFK
este si o
scadere cu
3% a
consumului
de cafea, fata
de perioada
similara a anului trecut. Principalele cauze identificate
de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt
pretul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru mare
parte din consumatorii romani“. „Asociatia Romana a
Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si
macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs,
cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat,
cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani. Piata cafelei din Romania
inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala
o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850
euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua
solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de
20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.
Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite
Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestlé, Alca Co si Panfoods, care
impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia
militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat
cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani. Dintre cele 13 tari candidate
la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele
ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului.
Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are
unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni
ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca
recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a
anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de
Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate.

15
 Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa intre 18
si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria de varsta luata in
calcul. 83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel
putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile consuma
cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (86.0% femei
vs 80.6% barbati), iar persoanele mai in varsta consuma cafea
intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1% persoanele
peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani).
Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala
detine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta
consuma cafea, 13.7%
consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant.
Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o
proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce
cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare
de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu
celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o
proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este
consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu
studii superioare. Daca cafeaua naturala este bauta zilnic de
80.3% dintre consumatori, nu acelasi lucru se poate spune
si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea
sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant)
respectiv 22.4% (cappuccino) din persoanele care consuma
aceste tipuri de cafea. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la
femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari.
Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de
persoanele mai in varsta (peste 45 ani).
Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce
consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3 cesti pe zi.
In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de
cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7%
dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din
acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata
(68.6%), dar semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin
comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat
dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza la
persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu varsta sub 30 ani).
Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino – este preferata fie medie fie
tare de majoritatea consumatorilor. Doar aproximativ 11% dintre consumatori prefera
cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua
tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.

16
Momentele preferate ale zilei

In timp ce aproape toti consumatorii de cafea

naturala beau cafea de dimineata (95.0%), doar 2 treimi
dintre consumatorii de ness/ cafea instant si doar o treime
dintre consumatorii de cappuccino prefera acelasi moment
al zilei (66.9%, respectiv 36.7%). Pe de alta parte, se
remarca un consum usor mai ridicat in jurul pranzului in
cazul ness-ului/ cafelei instant fata de celelalte doua tipuri de cafele (35.2% fata de 26.4%
in cazul cafelei naturale si 24.4% in cazul cappuccino). Totodata, se observa o
predispozitie a consumatorilor de cappuccino sa bea dupa-masa sau seara.
Femeile sunt mai inclinate sa consume cafea naturala dimineata (97.4% fata de media de
95.0%). Persoanele tinere, pana in 30 de ani, beau cafea naturala seara intr-o proportie
mai mare decat media (15.5% fata de 9.1%), in timp ce persoanele intre 31 si 45 de ani
prefera sa consume cafea dupa-masa (30.9% fata de 25.1%).
In ceea ce priveste consumul de ness/ cafea instant, cei mai multi dintre consumatorii
care prefera sa il consume dimineata sunt ardeleni (83.3% fata de media de 66.9%).
Daca e sa ne luam dupa mediul rezidential, orasenii sunt cei mai mari "viciati" ai
cafelei. Ei cheltuiesc cel mai mult 202.901 de lei vechi lunar si tot ei incearca cel mai
putin sa se lase de baut cafea. Doar 21% dintre oraseni vor sa renunte la obicei. 17%
dintre locuitorii mediului rural beau mai mult de 3 cesti de cafea pe zi fata de cei 16%
dintre oraseni. Exista si o egalitate: 54% dintre rurali si urbani declara ca sunt adeptii unei
singure cafele pe zi.

In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center Marketing Research in

luna mai 2005, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea.Studiul s-a axat asupra
consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion
reprezentativ la nivel national, constituit din 1200 de persoane avand varsta peste 15 ani.
Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino
si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat
barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18%
barbati). S-a observat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai
mica, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%.

Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta:

Varsta Persoane De O De De O De O Mai Nu Nu consuma

ani mai data 5-6 3-4 data 2-3 data putin stiu % %
multe pe zi ori ori pe ori pe de o
ori % pe pe sapt. pe luna data
pe zi sapt. sapt. % luna % pe

17
 luna
% % % %
%
15-19 139 11 15 0 9 4 3 1 1 1 55
20-24 127 33 17 2 6 4 2 - 1 2 35
25-29 121 42 31 - 7 2 1 1 2 - 14
30-34 95 49 28 1 2 2 1 - - - 16
35-39 118 47 31 2 4 2 2 - - - 13
40-44 111 44 32 - 5 1 - 2 - 1 14
45-49 88 44 32 - 1 - - - - - 23
50-54 80 30 41 3 1 1 5 - 1 1 16
55-59 89 26 40 2 9 3 1 1 - - 17
60-64 80 13 48 3 11 - 3 - 3 1 20
65-69 66 15 45 2 9 2 5 - 3 - 20
>70 86 10 38 3 8 5 3 1 - 1 29
Total,
1200 31 31 1 6 2 2 1 1 1 24
%

SURSA: ISRA CENTER MARKETING RESEARCH

Consumul de tipuri de cafea

84.5% dintre persoanele adulte au consumat cel

putin o cafea in ultima saptamana, indiferent ca aceasta a fost
cafea naturala, ness/ cafea instant sau cappuccino.
Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii
(91.1% fata de 77.4%). De asemenea, persoanele peste 30 de
ani sunt consumatori de cafea intr-o proportie mai mare decat
persoanele mai tinere (90.5% fata de 76.3%). Dintre
tipurile de cafele, cafeaua naturala este, de departe, cea mai
consumata (77.2% din populatie), in timp ce 15.1% dintre respondenti consuma ness/
cafea instant si 8.7% consuma cappuccino. Fata de 2002, se remarca
un consum semnificativ mai scazut de cappuccino (13.7% in 2002 fata
de 8.7% in 2004). Cei mai multi consumatori de cafea naturala sunt
femei (84.1% fata de media de 77.2%), persoane intre 31 si 45 de ani
(86.5% fata de media de 77.2%) si persoane rezidente in Muntenia
(83.5% fata de media de 77.2%). De remarcat ca bucurestenii sunt intr-
o proportie mai mica consumatori de cafea naturala fata de locuitorii
altor orase (64.9% fata de media de 77.2%). Ness-ul/ cafeaua instant si
cappuccino sunt mai degraba consumate de catre persoanele intre 18 si 30 de ani (19.9%,
respectiv 13.5% fata de media de 15.2%) si rezidentii oraselor cu peste 200,000 locuitori

18
(19.0%, respectiv 12.1% fata de media de 15.2%). De asemenea, femeile consuma
cappuccino intr-o masura mai mare decat barbatii (12.5% fata de 4.6%).

Frecventa de consum a tipurilor de cafea

Daca majoritatea consumatorilor de cafea naturala beau

cafea zilnic (81.7%), procentul consumatorilor de ness/ cafea
instant sau cappuccino care obisnuiesc sa bea in fiecare zi un
ness sau un
cappuccino este
mult mai mic
(39.5% dintre consumatorii de ness/ cafea
instant si 18.4% dintre consumatorii de
cappuccino). In schimb, 30.3% dintre
consumatorii de ness/ cafea instant si
53.5% dintre consumatorii de cappuccino
savureaza un ness sau un cappuccino o
data la 3-4 zile. Cea mai ridicata frecventa
de consum a cafelei naturale si a ness-ului/
cafelei instant se regaseste in randul persoanelor intre 31 si 45 de ani (6.54 zile pe
saptamana fata de media de 6.29 in cazul cafelei naturale si 5.11 zile pe saptamana fata
de media de 4.36 in cazul ness-ului/cafelei instant). Cappuccino se consuma cu o
frecventa mai mare de bucuresteni (in 5.10 zile fata de media de 3.28).
Consumatorii de cafea naturala, ness/ cafea instant si
cappuccino se diferentiaza semnificativ in privinta numarului de cesti baute intr-o zi.
Astfel, consumatorii de cafea naturala beau in medie, 2.0 cesti intr-o zi, in timp ce
consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.6 respectiv 1.2 cesti intr-o
zi. Cafeaua naturala este consumata intr-o cantitate mai mare de persoanele intre 31 si 45
de ani decat persoanele apartinand altor categorii de varsta (2.14 cesti intr-o zi fata de
media de 1.96 cesti).
Pe de alta parte, bucurestenii consuma ness/ cafea instant intr-o cantitate mai mica decat
rezidentii altor orase (1.25 cesti intr-o zi fata de media de 1.56 cesti).

Tipuri de cafea consumate de obicei

Un studiu de tip omnibus realizat de compania Synovate in

iunie 2004, arata ca patru din cinci romani au declarat ca beau cafea,
cercetarea aratand faptul ca acest produs este consumat mai ales de cei
cu varsta intre 25-54 de ani. Cafeaua pre-ambalata constituie optiunea
vastei majoritati (82%) a consumatorilor, cea vrac fiind preferata de
doar 47% dintre acestia – consumul cafelei vrac crescand direct
proportional cu varsta si invers proportional

19
cu venitul, insa consumul unui tip sau altul de cafea nu exclude si utilizarea celeilalte
variante (dualitate pentru varianta de cafea de 1,29).
In ceea ce priveste diversele tipuri de cafea, sapte din zece consumatori au
mentionat ca se indreapta, de obicei, spre cafeaua macinata pentru preparare la ibric,
aceasta reprezentand optiunea unui numar semnificativ mai mare de locuitori din zona
rurala, in comparatie cu orasenii. O treime dintre bautorii de cafea se orienteaza catre
cafeaua macinata pentru filtru – este vorba preponderent de persoane din zona urbana. Si
tot orasenii sunt mai degraba cei care aleg cafeaua instant si cappuccino, consumul
tuturor acestor trei tipuri de cafea crescand direct proportional cu venitul si nivelul de
studii.

Marca de cafea bauta cel mai des

La nivel total de tara, primele doua locuri in topul celor mai consumate marci de
cafea sunt ocupate de Elita si Jacobs, diferentele dintre acestea fiind de numai 3 procente
(33% respectiv 36%), consumul cafelei Jacobs crescand direct proportional cu venitul si
nivelul de educatie. In ceea ce priveste marca
Jacobs, cercetarea a confirmat ca este consumata de
semnificativ mai multi oraseni si ca se afla pe
primul loc in regiuni precum Bucuresti, Moldova si
Banat. Pe de alta parte, Elita este consumata de
semnificativ mai multe persoane din mediul rural si
este lider in Muntenia, Oltenia, Dobrogea si
Crisana. In ceea ce priveste Transilvania, cercetarea
a relevat existenta unui numar egal de consumatori
pentru cele doua marci.

Frecventa de consum

Marea majoritate a consumatorilor de cafea obisnuiesc sa consume cel putin o

data pe zi acest produs. Luand in considerare cantitatea de cafea consumata intr-o zi, un
numar aproximativ de persoane consuma fie o cana intreaga de cafea (200 ml), fie mai
putin de atat, aceste doua categorii de consumatori reprezentand 70% din totalul
consumatorilor de cafea.

Criterii de selectie pentru cafea

Ce criterii luati in considerare atunci cand cumparati cafea pentru gospodaria

dumneavoastra  ?
Pentru sapte din zece bautori de cafea, aroma este principalul criteriu luat in considerare
la cumpararea acestui produs, printre acestia existand un numar mai mare de oraseni. Pe
de alta parte, jumatate dintre cei intervievati au considerat ca pretul este un factor
important, aceasta afirmatie venind mai ales din partea persoanelor din mediul rural. Mai
este de notat ca doua din cinci persoane se orienteaza in functie de marca, fiind vorba mai
degraba de consumatori din zona urbana.

20
Frecventa de cumparare si dimensiunile de ambalaj/ cantitatea
preferata

Mai putin de jumatate dintre consumatorii de cafea cumpara

acest produs cel putin o data pe saptamana , in timp ce aproximativ
10% cumpara cel mai des o data pe luna. In ceea ce priveste
dimensiunea ambalajului/ cantitatea cumparata, preferintele se
indreapta in special catre cantitatea / pachetul de 250g si cea de 100g,
aceasta din urma fiind cumparata de un numar semnificativ mai mare
de persoane din zona rurala. Cantitatile mai mari, cum ar fi cea de
500g, sunt preferate de un numar mai restrans de consumatori (doar 12% din cei
intervievati), in special oraseni.

Comportament de consum

Un studiu calitativ (focus group) realizat de compania TNS CSOP pentru Nestle
releva cele mai importante obiceiuri de cumparare si consum pentru cafea. Astfel, cel mai
des, cafeaua este asociata cu mirosul,
prospetimea, tigara, trezitul de dimineata, ceva
exotic, relaxarea, gustul amar, frisca, spuma.
Consumatorii tind sa includa si ciocolata
fierbinte in aceeasi categorie cu cafeaua.
Cafeaua este un produs foarte popular,
consumat zilnic intr-o mare varietate de ocazii.
De obicei, aceasta este consumata pe tot
parcursul zilei, respondentii afirmand ca beau
cel putin doua cesti pe zi.
Aspectele care influenteaza consumul de
cafea sunt legate de:starea de spirit (stres, oboseala fizica sau psihica), momentul din zi
(dimineata, dupa-amiaza, foarte rar seara si numai in cantitati mici), ocazii speciale
(vizite, intalniri etc.). Datorita faptului ca, pe langa gustul placut, cafeaua ii permite
consumatorului un moment de relaxare, participantii la focus group asociaza produsul cu
un anumit ceremonial – cafeaua de dimineata, inainte ce serviciu, sau cu o gratificare –
cafeaua de dupa-amiaza, la televizor dupa o zi de munca. Acest ceremonial este mai
evident in cazul consumatorilor de cafea naturala, in comparatie cafeaua instant, care,
datorita prepararii rapide, este asociata cu consumatorii dinamici, ocupati.
Alte elemente care influenteaza consumul de cafea sunt: statutul de fumator,
sezonul (pentru ca ziua este mai scurta, in timpul iernii se consuma mai putin cafea decat
vara, desi unii consumatori au afirmat ca beau mai multa cafea iarna, din cauza oboselii si
lipsei de energie din acest anotimp) sau perioada din saptamana (in weekend-uri se

21
consuma mai multa cafea). Majoritatea participantilor la focus group au confirmat ideea
conform careia cafeaua este un produs care genereaza
dependenta.
Consumatorii de cappuccino, la randul lor, prefera acest produs
pentru ca are un gust asemanator cu al ciocolatei calde, se
prepara foarte simplu si este disponibil intr-o mare varietate de
arome.
Asa cum releva studiul, cafeaua este un produs care
satisface un set complex de nevoi, atat functionale, cat si
emotionale. Nevoile functionale se refera la energia pe care o
confera consumul de cafea, iar cele emotionale la confortul
mental, senzatia placuta a aromei si ideea de rasfat. Marfa de
cafea consumata poate fi si un semn al pozitiei sociale atinse de consumator. Participantii
la studiu au evidentiat si dezavantajele consumului excesiv de cafea –gustul amar lasat in
gura sau impiedicarea asimilarii de calciu.
Produsele asociate consumului de cafea sunt: tigarile, bauturile racoritoare pe baza de
cola (mai ales in cazul cafelei instant), prajiturelele, laptele, ciocolata, cognacul, alunele.
Principala caracteristica a substituentilor cafelei este continutul de cafeina: cacao instant,
lapte instant, ceai negru, ciocolata calda, racoritoare pe baza de cola si bauturi
energizante, ciocolata, dulciuri.
Cand cumpara cafea, consumatorii se asteapta ca
aceasta sa satisfaca o serie de cerinte: sa miroasa frumos,
sa fie tare si concentrata, sa fie proaspata, sa aiba gust
bun (sa nu fie arsa), sa fie ambalata atragator, sa aiba o
culoare placuta, brun deschis (cafeaua neagra este arsa si
amara).
Dependentii de cafea acorda o mare importanat
continutului de cafeina al acesteia. Ei considera cafeaua
decafeinizata drept « sirop de fructe ».
Participantii la focus group si-au exprimat si asteptarile
cu privire la cafea, sugerand combinatii de cafea cu
diverse plante, care sa aduca beneficii functionale
produsului.

Comportament de cumparare

Cafeaua este descrisa drept un produs de baza, foarte necesar, cumparat de obicei
planificat, pe baza unei liste de cumparaturi, dar sunt situatii in care
cafeaua poate fi cumparata si la impuls, sub influenta unor stimuli
precum aroma, plasarea cafelei in locuri vizibile sau degustarile.
Majoritatea participantilor la studiu stiu ce varietate si ce marca de
cafea doresc, ceea ce este valabil si in cazul cafelei vrac. Se poate
vorbi despre o loialitate de marca « pasiva » pentru ca alegerea
marcii si a varietatii se bazeaza pe obisnuinta consumatorului (« m-

22
am obisnuit cu o marca, imi place » ; « nu am timp sa aflu ce cafea este mai buna. M-am
obisnuit cu o marca, stiu ca este buna »). In ceea ce priveste schimbarea marcii, s-a
constatat o loialitate fata de o anumita marfa de cafea cumparata in mod regulat (o marca
preferata si una cumparata ca alternativa) sau fata de doua varietati cumparate alternativ
(in cazul cafelei vrac sau alternanta cafelei macinata / instant). Acest comportament poate
fi exprimat prin nevoia de varietate, nevoie care nu poate fi satisfacuta de produsele unei
singure game.In mediul rural, insa, explicatia tine de
disponibilitatea resurselor financiare. Aici oamenii
consuma doua marci asemanatoare din punct de vedere al
gustului si aromei, dar diferite ca pret. Daca, atunci cand
merg la cumparaturi, au bani la ei, ei cumpara o marca
mai scumpa, daca nu, se orienteaza spre una mai ieftina.
Consumatorii inconsecventi sunt cei care au
declarat ca nu am o anumita preferinta, ci apreciaza
diversitatea: « ca sa risti trebuie sa fii inconsecvent ca
mine. O data la trei luni mergi la cumparaturi si spui: hai
sa incerc si altceva, pentru ca oricum costa la fel cu ce
cumparam inainte ». Acesti consumatori aleg marca in
functie de pret si sunt perceputi ca fiind « consumatori adevarati de cafea ».
In alte situatii, curiozitatea invinge obisnuinta, iar rezultatul este
incercarea altor marci sau varietati de cafea. Participantii la acest
studiu au declarat ca, atunci cand se decid sa cumpere o marca
noua de cafea, cumpara o cantitate mica, in plus fata de marca pe
care o cumpara de obicei: « desi cumpar in mod obisnuit o
anumita marca si am vazut o reclama la o marca noua, o cumpar
pe acesta, dar continui sa cumpar si cafeaua mea
obisnuita » ; « cand vreau sa incerc o marca noua, cumpar cel
mai mic pachet pe care il gasesc ».
Alti factori care influenteaza trecerea la o alta marca sunt
situatiile ocazionale (« era randul meu sa cumpar cafea pentru
birou, iar majoritatea colegilor doreau altceva decat imi placea
mie, asa ca le-am ascultat dorinta »), evenimentele speciale
(sarbatori, vizite, in care se consuma, de obicei, o marca premium, superioara calitativ),
persoana care face cumparaturile, promotiile.

4.Distributie

Tipurile de magazine din care se cumpara cafea

Ceva mai mult de o treime din consumatorii de cafea (36%) achizitioneaza acest
produs din magazinele alimentare, in timp ce doar doi din zece bautori cumpara cafeaua
din supermarketuri – este vorba in special de persoanele din mediul urban (in marea
majoritate din Bucuresti) al caror numar creste o data cu venitul.

23
In ceea ce priveste magazinele generale (pe locul trei la nivel national ca loc de
achizitionare a cafelei), acestea reprezinta optiunea unui numar semnificativ mai mare de
locuitori din mediul rural in comparatie cu cei din mediul urban si in general a
persoanelor cu venituri scazute.

5.Promovarea produselor

Unul dintre cele mai interesante spoturi publicitare pentru

brandul Selected de la Elite poarta numele “ Selected Univers” iar secretul aromelor este
dezvaluit alegoric, imbinand uimitor transformari prin foc si inghet. Pentru prima data,
eforturile de a pastra prospetimea cafelei se
imbina intr-un proces special numit Fresh
System. Tehnologia imbina doua elemente care,
aparent se resping - focul si gheata - iar pentru
a obtine cea mai aromata cafea sunt necesare
trei etape. Cele mai bune soiuri de boabe de
cafea trec printr-o etapa de prajire si astfel se
obtin 900 de arome diferite. Cu ajutorul acestui
sistem, dupa prajire aromele sunt pastrate in
interiorul boabelor prin inghetare. In momentul
final, cel al macinarii, aromele nu se pierd si asa
ia nastere Selected, o cafea intotdeauna proaspata.
Spotul “Selected Univers” reconstruieste acest proces apeland la o alegorie
mistica. Trei entitati diferite pun pe rand stapanire pe boabele de cafea, fiecare
transformandu-le cate putin. Astfel, personajele ce reprezinta Prospetimea, Focul si
Gheata urmaresc printr-un decor luxuriant si magic sa isi duca la indeplinire misiunea
finala: pastrarea aromei Selected.
Pentru realizarea acestui spot, regizorul Mike Bennion a folosit un procedeu
utilizat la realizarea filmelor vechi, respectiv: “trucuri in camera”. S-a filmat foarte mult,
incercand pe cat posibil sa se evite postprocesarea. Filmarile au avut loc intr-o jungla
construita de la zero in studio. Pentru decor s-a folosit muschi natural si a fost adus chiar
un cameleon. Machiajul, coafurile si costumele spectaculoase au fost semnate de
Alexandru Abagiu, Geta Voinea si Unda Pop.

24
 Pentru ca spotul a fost gandit si perceput ca o continuare a spotului din luna
decembrie “Transformare”, coloana sonora a fost remixata pe tema anterioara de Vlaicu
Golcea. “Select
ed Univers” a rulat pe 9 statii TV, iar campania s-a derulat in paralel si pe print si Ooh.
Acest spot nu ar fi putut fi realizat fara eforturile comune ale echipelor din partea casei de
productie Saga Film: Alex Teodorescu – General Director; Marius Bucur – Production
Manager; a agentiei Saatchi & Saatchi: Paula Hotea - Group Account Director, Alina
Ioana Nisipeanu – Account Supervisor, Alexandra Zabunov – Senior Art Director,
Raluca Ciupercescu – Group Creative Diretor; Elena Catanchin – A-V Production
Manager; si din partea Elite – Florin Cojocariu – Marketing Director si Alice Iordache –
Senior Brand Manager.

Foote Cone & Belding Bucharest coordoneaza activitatea de media a

celui mai mare producator de cafea, Lavazza

Agentia de publicitate Foote Cone & Belding Bucharest coordoneaza de la

sfarsitul anului 2004 activitatea de media, pentru Romania si Bulgaria, a companiei
Lavazza, cel mai mare producator de cafea.
Prima campanie Lavazza de anul
acesta, adaptata pentru Romania de
Foote Cone & Belding Bucharest, se
desfasoara in perioada martie – mai, sub
denumirea “First Class Espresso
Experience”. Campania se deruleaza la
nivel international si are la baza doua
vizualuri, “Alcove” si “Umbrella”,
extrase din cel mai nou calendar Lavazza
realizat de celebra fotografa austriaca
Ellen von Unwerth. Produs anul trecut in
octombrie sub tema “Airlines”,
calendarul reprezinta o traditie anuala a
faimoasei companii italiane si un pretext
in plus pentru a-si demonstra abordarea creativa. In Romania, campania se desfasoara atat
pe OOH, cat si in revistele de specialitate HoReCa.

Campanie nouă pentru Jacobs Krönung Solubil

Reteaua de publicitate JWT a avut o abordare cu totul originala in publicitatea

cafelei – Jacobs Krönung Solubil – sub numele generic “Familia boabelor de cafea de
calitate superioara”. Campania a fost lansata pe 10
noiembrie si a cuprins o macheta de presa si doua spoturi

25
TV. Campania s-a concentrat pe avantajele de baza ale Jacobs Krönung: aceeasi calitate
cunoscuta a boabelor de cafea care creeaza unica Alintaroma. Printul creat special
pentru Craciun anul trecut de Scala JWT, ce se bazeaza pe conceptul creativ “puterea
Alintaromei”, a fost exportat cu succes in Germania, Cehia, Austria, Ucraina, Bulgaria,
Lituania si alte tari, care si-au definit strategia de comunicare de Craciun.“Realizarea
acestui proiect ne face, bineinteles, foarte fericiti si a fost posibil numai datorita clientului
Kraft România, cu viziunea sa profesionista si deschisa catre noi idei”, a spus Mihai
Cojocaru, Creative Director de la Scala JWT.
Scala JWT a fost creata in 1996 si face parte din reteaua JWT, membra a celui mai mare
grup de comunicare din lume (WPP).

Un spot de la Elite de talia unui lider

Compania Elite este liderul de necontestat pe piata cafelei din Romania. Conform
unui studiu realizat de Alfa Cont Media Watch, Elite a fost cel mai mare investitor de
publicitate pe piata cafelei in anul 2004. In fiecare dimineata in Romania, in casele a
milioane de familii cafeaua savurata este de la Elite.
Selected, marca premium de la Elite, este o cafea special creata pe gustul preferat
al consumatorilor romani, din boabe provenind de pe cele mai renumite plantatii, cu
aroma deosebita, plina de personalitate si gust
inconfundabil. Pentru a sustine calitatile
deosebite ale produsului noua campanie de
imagine “Selected lovers” prezinta o poveste
de dragoste intre doi tineri cosmopoliti care se
bucura de momente de magie, invaluiti de
placuta aroma a cafelei.
Ca intr-un minifilm, actiunea respecta si
urmeaza ritualul prepararii cafelei in varianta
“speed” a secolului 21. Momentele prepararii
cafelei au intotdeauna o incarcatura de
romantism, ca intr-o poveste de dragoste. Fiecare scena a spotului asociata acestor
momente lasa publicul sa descifreze un alt fel de cod al iubirii: fosnetul frunzelor
/atingerea pachetului de cafea Selected; zgomotul trenurilor in statia de metrou /
momentul deschiderii pachetului de cafea; rapaitul ploii / sunetul produs cand cafeaua
preparata este turnata in ceasca; scena imbratisarii tinerilor/ caldura placuta a cestii de
cafea cand ceasca este tinuta in palme; momentul sarutului / gustul cafelei (“sarutul
Selected”). Scena finala: cei doi indragostiti isi beau cafeaua la lumina lumanarilor. Este
o clipa magica, de liniste si de savoare, exact esenta a ceea ce exprima brandul: Selected,
gustul fierbinte al fiecarei clipe.“Selected lovers” este un spot international. Filmul poate
“rula” in orice capitala a lumii: Bucuresti, Paris, Londra, Moscova, New York, mesajul
este acelasi: “love is in…the coffee”.
Lumea Selected este plina de optimism si placere, orice moment capata o alta
dimensiune si semnificatie. Selected transforma momentele obisnuite in clipe de neuitat
pline de magie si romantism. Cu Selected trebuie sa profiti de fiecare clipa si sa nu treci
cu vederea provocarile care se ivesc, sa te bucuri de clipele traite cu pasiune.
Spotul a fost filmat in Romania, de catre vechiul prieten al companiei

26
Elite, regizorul Ellie Sverdlov, acelasi care a regizat si spoturile anterioare pentru brandul
Selected. Muzica si versurile au fost special create pentru Selected, echipa de muzicieni
fiind formata din specialisti cunoscuti in domeniu din mai multe tari. O adevarata echipa
internationala pentru compania numarul 1 pe piata cafelei.

6. Perspective ale dezvoltarii pietei

Ca orice alt produs si cafeaua si-a delimitat o piata proprie. Ca segment al pietei
totale, piata produsului exprima gradul de patrundere a acestuia în consum, gradul de
solicitare a produsului de catre consumatori, adica posibilitatile de desfacere a lui.
Si in cazul cafelei, intre piata acestui produs si piata celorlalte produse s-au format trei
categorii de relatii:
- relatii de asociere - când doua sau mai multe produse se asociaza în consum pentru a
satisface o anumita nevoie, cafeaua fiind asociata de multe ori cu diverse produse
alimentare in consumul ei;
- relatii de substituire - când doua sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în
consum, de exemplu cafeaua naturala si cafeaua solubila;
- relatii de indiferenta - când doua sau mai multe produse se gasesc în relatii neutre, ele
vizând nevoi diferite, cafeaua si orice alt produs nealimentar si nu numai, de exemplu
pantofii.
Un aspect destul de important este acela ca evolutia pietei cafelei este influentata ca si in
cazul altor produse de diversi indicatori macroeconomici. Un exemplu in acest sens poate
fi faptul ca accizele la cafea au fost reduse cu 20 % începând cu ianuarie 2005.
Accizele la toate produsele pe bază de cafea au fost reduse cu aproximativ 20 % începând
cu 1 ianuarie 2005, potrivit ordonanţei Guvernului nr.83/2004 pentru modificarea şi
completarea Codului Fiscal (legea nr.571/2003), informa un comunicat al Asociaţiei
Române a Cafelei (ARC). "Acest prim demers către alinierea din punct de vedere fiscal
cu ţările din Uniunea Europeană în ceea ce priveşte produsele pe bază de cafea va
contribui la scăderea preţului cafelei în România, ceea ce va conduce la o creştere a
consumului unui produs alimentar sănătos şi va facilita accesul consumatorilor la produse
pe bază de cafea de înaltă calitate, mai mult consumatorii putându-se aştepta la noi
reduceri ale preţului cafelei în viitorul apropiat, odată cu eliminarea totală a accizelor de
către guvern ", a declarat purtătorul de cuvânt al ARC, Gabriel Sidere.
O statistica efectuata in anul 2003 arata ca românii au consumat de cinci
ori mai puţină cafea comparativ cu media consumului din Uniunea Europeană.
Asociatia Romana a Cafelei a comunicat ca romanii consuma de
aproape trei ori mai putina cafea decat occidentalii. Potrivit statisticilor, romanii
consuma, anual, in medie 1,8 kilograme de cafea, in timp ce un locuitor al Uniunii
Europene consuma mai mult de 5 kilograme intr-un an. De asemenea, studiile arata ca in
tarile cu nivel de trai ridicat, precum Germania, Finlanda, Suedia, Norvegia, Danemarca
si Islanda, consumul de cafea ajunge la 12 kilograme pe cap de locuitor.

27
 Referitor la accizele aplicate produselor, Asociatia Romana a
Cafelei a precizat ca taxele sunt in prezent de 680 de euro pe tona de cafea verde, 1.000
de euro pentru tona de cafea prajita si 4.000 de euro pentru tona de cafea solubila.
Reprezentantii asociatiei se tem ca prin accizarea cafelei se incurajeaza contrabanda si
consumul de cafea contrafacuta.

In cadrul conjuncturii pietei alti indicatori care influenteaza evolutia

acestui produs sunt indicii preturilor de consum pentru cafea de
exemplu, care pe parcursul perioadei 1998-2003 au inregistrat
urmatoarea evolutie:
Anul precedent = 100
1998 – 149.4; 1999 – 172.7; 2000 – 121.5; 2001 – 119.4; 2002 –
112.4; 2003 – 107.9.
In ceea ce priveste posibilitatile de abordare a pietei, firmele
producatoare de cafea dispun de diverse sortimente si tipuri de
produse care satisfac diferite segmente ale consumatorilor.
În functie de posibilitatile firmei si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta
pentru :
- specializarea concentrata: firma va produce/ comercializa un singur produs destinat unui
singur segment, cum ar fi cafeaua boabe, oferita in forma bruta pentru alte firme care o
vor prelucra in vederea comericializarii sub alte forme sau direct consumatorilor;
- specializare selectiva: întreprinderea va produce/comercializa câteva produse desinate
anumitor segmente, cum ar fi sortimentele de cafea decofeinizata, cafea solubila, cafea
pentru filtru etc;
- specializare pe un produs: întreprinderea va produce/comercializa un singur produs
destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata, cum ar fi in general sortimentele de
cafea macinata;
- specializare pe o piata: întreprinderea va produce/comercializa întreaga gama de
produse destinata unui singur segment, exemplu ar fi numai sortimentele de cafea
solubila prezentate sub diverse tipuri;
- acoperire totala a pietei: întreprinderea va produce/comercializa întreaga gama de
produse destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;

Bibliografie:

 www.cafea.home.ro
 www.daedalus.ro
 www.elitecafe.ro
 www.tchibo.ro

28
29
30
Powered by http://www.e-referate.ro/
Adevaratul tau prieten

31