CdL.

: LM-1 Antropologia Culturale, Etnologia, Etnolinguistica

Corso: Antropologia e Storia delle Immagini nell’Oriente Mediterraneo Sp
Professoressa: Alessandra Gilbert

Nome: Viviana Calmasini

Matricola: 887644

Analisi dell’azione di subvertising

‘Ad Agencies’ del collettivo Brandalism

ABSTRACT

Il presente saggio analizza l’ultima azione realizzata dal collettivo Brandalism, ‘Ad Agencies’:
una serie di cartelloni installati illegalmente negli spazi pubblicitari di Londra nell’Ottobre
2021, che criticano le maggiori agenzie di advertising per la loro complicità nella crisi
climatica.

PARTE 1 - IL SUBVERTISING

Subvertising è una parola composita formata da sub- e advertising, che significa

letteralmente ‘sovvertire la pubblicità’. Indica tutte quelle azioni che mirano a intervenire
nello spazio pubblicitario urbano in maniera illecita (Adbusters, 2001). Termine coniato per
la prima volta da Mark Dery (Dery, 1991) comprende un’ampia varietà di iniziative che vanno
dai graffiti alla sostituzione di cartelloni pubblicitari, all’hackeraggio di banner digitali.
Spesso viene definito anche ‘culture jamming’, sabotaggio dell’apparato culturale (Klein, .
Forme di subvertising esistono da quando esiste la pubblicità; ma la pratica si diffonde a
partire dagli anni Settanta e Ottanta come critica al consumismo globale, grazie all’azione
spontanea di collettivi attivi in diversi paesi (Berardi Bifo, 2001).

Il subvertising sfrutta la tecnica del détournement, sviluppata dal filosofo francese Guy
Debord e adottata ampiamente dal gruppo Internazionale Situazionista. Il détournement è
una strategia che appropria oggetti culturali esistenti e li inserisce in un diverso contesto
semantico, al fine di trasformare il significato (Debord, 1956). Allo stesso modo, il
subvertising usa oggetti, tattiche e linguaggi pubblicitari, e li colloca in una diversa

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disposizione; in questo modo, rovescia il messaggio e, in una parodia estrema, usa le armi
del capitalismo contro se stesso (Berardi Bifo, 2001).

Il manifesto del magazine Adbusters riassume così la missione del subvertising:

Il nostro obiettivo è catalizzare un'insurrezione metamemetica totale1,

una reinvenzione totale del copione culturale e politico,
per scoprire nuovi modi di vivere, amare e pensare.

Una lotta quindi, contro l’attuale sistema culturale e politico; per proporre invece nuove
idee e creare un diverso futuro. Il target di questa lotta è il sistema capitalistico (Berardi
Bifo, 2001).

PARTE 2 - LA TEORIA

Possiamo qui fare riferimento alla concettualizzazione di Dekeyser (2021).

Il capitalismo è un apparato di potere egemonico, che impone la propria ideologia

attraverso il controllo dello spazio (Dekeyser, 2001). In linea con Agamben, possiamo
affermare che il capitalismo funziona come una religione: crea una separazione tra sacro e
profano, tra la dimensione magica del capitalismo e la dimensione quotidiana. Si circonda
di un’aura di sacralità da cui deriva il proprio potere; la separazione tra sacro e profano lo
rende intoccabile (Agamben, 2007).

Il regime si concretizza nell’ambiente urbano, dove il capitalismo produce un ordine fisico e

simbolico, materiale e morale. La pubblicità invade il campo comunicativo, rimuove lo
spazio dal flusso quotidiano e lo consegna alla sfera sacra (Dekeyser, 2001). Il regime
capitalista urbano è protetto da diversi attori che producono, installano e mantengono la
pubblicità nello spazio. In primis, le agenzie pubblicitarie, che fabbricano gli slogan e li
distribuiscono nella città. In questo modo, attivano pratiche di consacrazione: fanno
apparire il regime onnipresente, immanente, parte dell’assetto naturale del mondo.
Nascondono le sue contraddizioni interne, e rafforzano la sua potenza (Dekeyser, 2001).

1
Un chiarimento sul concetto: per metamemetico, Adbusters una narrativa fatta di grandi idee, un’utopia
necessaria che sconfigge il sistema egemonico. Vedi:
https://www.adbusters.org/listserv/the-metamemetic-insurrection

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Il subvertising è una tattica di resistenza contro l’apparato di potere. Contesta la

separazione tra sacro e profano, al fine di rompere l’aura di sacralità del capitalismo. Lo
priva così del suo potere, e lo rende vulnerabile (Dekeyser, 2001). Il subvertising quindi
disturba il regime urbano; sia simbolico, di cui sovverte i significati, che fisico, di cui infiltra
gli spazi. Operando con le strategie pubblicitarie, si schiera nel campo comunicativo e
sottrae lo spazio dalla sfera sacra per restituirlo al flusso quotidiano (Dekeyser, 2001). Si
tratta di una pratica di profanazione: dimostra che il regime non è trascendente, ma
artificiale, disomogeneo, oppressivo. Rivela le sue contraddizioni interne, e così facendo ne
contesta la legittimità.

Solo dopo la profanazione, dopo che è caduta l’illusione sacra del capitalismo, allora si apre
uno spazio autentico di confronto. Il pubblico è disincantato, libero dal controllo
egemonico; in grado di criticare il regime capitalista e immaginare un diverso futuro. Lo
spazio urbano ritorna in mano alle persone, ad un uso puro e condiviso (Agamben, 2007).
In questo senso, il subvertising è un’arma di emancipazione collettiva; la prima
manifestazione di un futuro urbano libero, creativo e democratico (Dekeyser, 2001).

PARTE 3 - BRANDALISM E AD AGENCIES

Uno dei collettivi ad oggi più attivi nel panorama del subvertising è il collettivo Brandalism.
Il collettivo Brandalism nasce nel 2012, a partire da un’azione di subvertising realizzata
durante le Olimpiadi Estive di Londra, e ad oggi conta decine di artisti di diversi Paesi..

L’iniziativa più recente del gruppo è la campagna ‘Ad Agencies’, che appare nelle strade di
Londra nell’Ottobre 20212. Installata presso gli spazi pubblicitari delle fermate degli
autobus, comprende una serie di cartelloni che denunciano l’impatto ambientale dei
combustibili fossili e quindi di prodotti come automobili SUV e viaggi aereo. Fra i brand
presi di mira ci sono Total, Esso, EasyJet, British Airways; ma anche le agenzie pubblicitarie
e media che si occupano delle loro campagne, tra cui Ogilvy, Vizeum, Mediacom e VCCP.
L’azione fa parte dell’iniziativa #BanFossilAds, lanciata da un gruppo di associazioni, per
promuovere una petizione a livello europeo e vietare la pubblicità di prodotti altamente
inquinanti3.

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L’azione sul sito di Brandalism: http://brandalism.ch/projects/ad-agencies/#
3
Per ulteriori informazioni sulla campagna: https://banfossilfuelads.org/

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PARTE 4 - L’ANALISI

Il potenziale sovversivo di ‘Ad Agencies’ si realizza in tre modi.

Innanzitutto, attraverso l’accusa alle aziende implicate nella crisi climatica. Ad un primo
livello di analisi, ‘Ad Agencies’ ci invita a riflettere sull’impatto ambientale dei mezzi che
usano combustibili fossili. Mentre le pubblicità di Total o EasyJet celebrano il piacere di
usare un’automobile SUV o prendere un aereo, i cartelloni di Brandalism ci mettono di
fronte alle conseguenze disastrose del consumo. Invadono gli spazi pubblicitari per
comunicare il messaggio opposto: non comprare. In questo senso, ‘Ad Agencies’ ricorda
diverse azioni di subvertising che l’hanno preceduta; basti pensare all’iniziativa dello stesso
collettivo Brandalism in occasione della COP21 del 2015 a Parigi, o in merito agli incendi in
Australia nel 2020. Queste azioni rivelano la contraddizione tra aziende che ci spingono al
consumo isterico e un pianeta sempre più inquinato. In questo modo, il subvertising rompe
l’incanto consumista e dimostra che il capitalismo non è desiderabile, o sensato, o
tantomeno sacro. Opera quindi come una pratica di profanazione.

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Ad un secondo livello di analisi, ‘Ad Agencies’ critica in particolare la pratica del

‘greenwashing’; ovvero la strategia pubblicitaria che presenta come ecosostenibili attività
che invece hanno un impatto ambientale negativo (Treccani, 2021). Negli ultimi 20 anni il
consumatore medio è diventato più sensibile alla questione ambientale. Di conseguenza, le
aziende non possono più facilmente negare l’impatto ambientale dei propri prodotti; ma
invece di cambiare la produzione, hanno adattato le proprie strategie di marketing (Pearse,
2014). Brandalism definisce il greenwashing come una seconda ondata di negazionismo
climatico (Brandalism, 2021). Le pubblicità fanno promesse ecologiste, che attraggono il
consumatore green, ma che non bastano a diminuire veramente l’impatto ambientale. Con
il greenwashing il capitalismo si evolve, assorbe la protesta ambientale e mantiene intatto il
suo potere. Ma anche la protesta si evolve. ‘Ad Agencies’ ci chiede di diffidare dalle
dichiarazioni delle aziende; fa una parodia delle tecniche di greenwashing, e punta di
nuovo il dito contro le contraddizioni. D’altronde, il miglior modo per diminuire
l’inquinamento è proprio quello che le aziende temono di più: consumare meno. In linea
con Dekeyser, il greenwashing si può considerare un tentativo di riconsacrazione (2021). In
questo senso, il subvertising interviene per invalidare questa pratica e disturbare ancora
una volta l’aura sacra del capitalismo.

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Ad un terzo livello di analisi, la campagna ‘Ad Agencies’ rivolge un’accusa alle agenzie
pubblicitarie. ‘Ad Agencies’ chiama in causa tutte quelle agenzie che contano tra i propri
clienti aziende che usano combustibili fossili; riportandone i loghi sui cartelloni, fa una vera
e propria lista nera, un ‘name and shame’ dei complici della crisi climatica. Le agenzie
pubblicitarie sono solitamente attori silenziosi nel gioco del capitalismo. Svolgono il ruolo
fondamentale di fabbricare l’incanto consumista, hanno il compito di renderlo convincente
e diffonderlo il più possibile nello spazio urbano. Allo stesso tempo non ne assumono la
responsabilità: le grafiche pubblicitarie rimangono proprietà intellettuale dell’azienda, e le
agenzie non pagano in caso di pubblicità ingannevole. L’unica normativa etica è un codice
di autoregolazione con sanzioni inefficaci4. ‘Ad Agencies’ invece impedisce alle agenzie di
rimanere nell’anonimato, e nell’immunità. I cartelloni di Brandalism si rivolgono ai
pubblicitari in maniera personale, fastidiosa: li costringono a riconoscere il proprio ruolo
nella crisi climatica. Interessante notare che la campagna ha generato numerosi articoli
nella stampa di settore5, ma nessun portavoce delle agenzie nominate ha risposto.

4
Per l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria in Italia, vedi: https://www.iap.it/
Riguardo a l’autoregolazione pubblicitaria a livello europeo, vedi: https://www.easa-alliance.org/
5
Ad esempio, The Drum: https://www.thedrum.com/agencies-targeted-anti-advertising-protests; Adweek:
https://www.adweek.com/ad-agencies-targeted

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PARTE 5 - #BAN FOSSIL ADS

Il potenziale sovversivo di ‘Ad Agencies’ è evidente. La campagna realizza una critica

efficace alle aziende produttive, le agenzie pubblicitarie, e alla complicità di entrambi
nell’usare tecniche ingannevoli di greenwashing. All’interno della più ampia iniziativa
#BanFossilAds, ‘Ad Agencies’ dimostra anche il suo potenziale creativo. La campagna
promuove la petizione europea e la proposta di legge contro le pubblicità di prodotti
inquinanti; ed è seguita dal dibattito mediatico, da un trend attivo su Twitter6, oltre che da
una serie di azioni di Greenpeace e altri gruppi7. Così facendo, ‘Ad Agencies’ contribuisce a
creare un movimento di cittadini che esprime la propria idea nella sfera pubblica, in
maniera democratica. In altre parole, una volta rimossa l’illusione sacra del capitalismo, il
subvertising contribuisce a creare uno spazio autentico, libero dal controllo egemonico,
dove le persone possono “scoprire nuovi modi di vivere, amare e pensare” (Adbusters,
2021).

6
Per seguire il movimento su Twitter: https://twitter.com/hashtag/banfossilads
7
Azioni di Greenpeace: https://www.greenpeace.org/ban-fossil-fuel-ads-and-sponsorships/

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RIFERIMENTI

Brandalism: http://brandalism.ch/
Brandalism ‘Ad Agencies’ 2021: http://brandalism.ch/projects/ad-agencies/#
Brandalism ‘Bushfires’ 2020: http://brandalism.ch/projects/bushfire/
Brandalism ‘COP21’ 2015: http://brandalism.ch/projects/cop21-climate-talks/

Adbusters: https://www.adbusters.org/

Ban Fossil Fuel Ads. https://banfossilfuelads.org/

#BanFossilAds su Twitter: https://mobile.twitter.com/hashtag/banfossilads
Greenpeace: https://www.greenpeace.org/ban-fossil-fuel-ads-and-sponsorships/

Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria in Italia. https://www.iap.it/

Agenzia Europea per gli Standard Pubblicitari. https://www.easa-alliance.org/

The Drum. https://www.thedrum.com

Adweek. https://www.adweek.com

BIBLIOGRAFIA

Agamben G (2007) Profanations. New York: Zone Books.

Berardi Bifo F., Pignatti L. (2021) Adbusters: Ironia e distopia dell’attivismo visuale. Roma:
Meltemi Editore.

D’Alessandro M. (2020) La pubblicità contro se stessa. Filosofi(e) Semiotiche, 7.1.

Debord G., Wolman G. (1956). A User's Guide to Détournement. Les Lèvres Nues, 8.

Dekeyser, T. (2021). Dismantling the advertising city: Subvertising and the urban commons
to come. Environment and Planning D: Society and Space, 39(2), 309–327.

Dery, M. (1991) Subvertising: The Billboard Bandit as Cultural Jammer. Adbusters 2(1):
43–46.

Klein, Naomi (1997). Subvertising: Culture jamming reemerges on the media landscape. The
Village Voice.

Pearse G. (2014). The Greenwash Effect. New York: Skyhorse.