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CAP.

POSITIVISMO

Sostiene esista una realtà esterna regolata da leggi e meccanismi naturali ed immutabili. Solo
la ricerca può scoprire quali siano veramente queste leggi.
Il positivismo sostiene il primato del metodo sperimentale e sostiene che l’
investigatore non deve influenzare né essere influenzato dall’ oggetto di studio così come l’
indagine scientifica.
Il paradigma positivista ha subito delle critiche:
- interdipendenza dei fatti dalle teorie
- sottodeterminazione della teoria
- dipendenza dei fatti dai valori
- inevitabilità dell’ interazione tra investigatore e soggetto studiato

NEOPOSITIVISMO

Sostiene esista una realtà esterna conoscibile solo in modo probabilistico ed imperfetto , la
verità assoluta delle affermazioni quindi non è sostenuta.
Per positivismo e neopositivismo lo scopo dell’ indagine è contribuire alla spiegazione, alla
previsione e al controllo dei fenomeni studiati. Esiste un vero e proprio processo di
accumulazione delle conoscenze come blocchi di mattoni nella costruzione di un muro e al
ricercatore è attribuito il ruolo di esperto che trasmette informazioni neutre a coloro che
decidono.

TEORIE CRITICHE

Sostiene che l’ unica realtà conoscibile è una realtà storica, originariamente plastica che è stata
modificata nel tempo da fattori storici, economici, etici, culturali ecc…
Lo scopo dell’ indagine è di contribuire alla trasformazione delle strutture storiche culturali,
economiche e sociali che limitano la vita degli individui. La teoria critica attribuisce al
ricercatore il ruolo di istigatore e facilitatore nei processi di trasformazione delle strutture
storiche.

COSTRUTTIVISMO

Sostiene esistano molte e non una sola realtà poiché essa è vista come costruzione mentale
fondata sull’esperienza delle persone. Nega la separazione tra ricercatore ed oggetto di studio
e i risultati sono costruiti congiuntamente nel corso dell’ interazione. Lo scopo dell’ indagine è
quello di comprendere e ricostruire le costruzione della realtà elaborate e possedute dai
soggetti prima dell’ indagine.

LA VALIDITA’ DELLE INDAGINI

Teoria = possibile spiegazione di una serie di fenomeni supposti e in qualche modo


interconnessi
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Una teoria scientifica è un insieme di concetti, definizioni e proposizioni che forniscono una
visione d’ insieme dei fenomeni specificando le relazioni tra variabili con lo scopo di spiegare i
fenomeni stessi.

Ipotesi = è parte di una teoria.Se accade X allora si osserverà Y. E’ un’ affermazione che
mette in relazione 2 variabili

Validità interna = si ha quando la relazione tra le 2 variabili è causale ossia quando le


modifiche della variabile indipendente causano modifiche nella variabile dipendente. Ciò di
regola è possibile negli studi sperimentali o quasi sperimentali ma mai in quelli di
osservazione. Se a X succede qualcosa Y subirà conseguenze o viceversa. L’ accertamento
della validità interna consiste nell’ esaminare le interpretazioni alternative della relazione tra X
e Y che invocano l’ intervento di una terza variabile C. Le minacce alla validità interna sono:
maturazione, storia, deterioramento strumento di misura, effetto regressione, selezione,
mortalità, diffusione.

Validità esterna = possibilità di generalizzare ad altre situazioni i risultati di un’ indagine. Si


può generalizzare a popolazioni bersaglio (generalizzare i risultati a una popolazione di
particolare interesse) o attraverso popolazioni diverse (sostenere che le conclusioni sono
valide malgrado variazioni nei soggetti utilizzati). La validità esterna dipende dalla scelta del
campione. Nella validità esterna si deve garantire la replicabilità attraverso: descrizione
dettagliata dei metodi, autoconsapevolezza ricercatore circa stati affettivi e personali
assunzioni, ipotesi alternative. Per verificare la generalizzabilità ad altri contesti è da tener
conto: descrizione perfetta caratteristiche campione originale, possibili minacce di validità
esterna e diversificazione del campione.

CAP. 2

TIPOLOGIA DELLE TECNICHE

Le tecniche di raccolta delle osservazioni possono essere distinte in:


- soggetto oggetto di studio
- ricercatore
- terza persona senza legame con l’ indagine

LIVELLI DI MISURA

Per misurare l’ evento-comportamento ci sono 4 livelli:


- scala nominale: registra l’ evento-comportamento in categorie nominali
- scala ordinale : registra l’ evento-comportamento in categorie con relazione di rango
- scala a intervallo : registra l’ evento-comportamento in modo da collocarlo su una scala
ad intervalli equivalenti
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- scala a rapporto : registra l’ evento-comportamento in modo da collocarlo su di una
scala con zero assoluto

OSSERVAZIONE SISTEMATICA

Ha base antropologica ed è caratterizzata dal fatto che il ricercatore dispone già di informazioni
su un dato fenomeno. Nell’ osservazione sistematica l’ osservatore:
- non partecipa o partecipa in minima parte agli eventi
- si limita ad osservare solo specifici comportamenti
Ciò che caratterizza l’ osservazione sistematica è il fatto che il ricercatore utilizza uno schema
di osservazione che definisce cosa osservare e come registrare le osservazioni.

CAMPIONAMENTO

Una volta stabilito dove e quando verrà applicato lo schema di osservazione si devono
selezionare i comportamenti da osservare.
Ci sono 2 tipi di campionamento:
- campionamento di eventi: si selezionano gli eventi comportamentali e si scopre dove e
quando si verificano per essere presenti al momento. Ha come vantaggio di studiare
situazioni di vita naturale,di non frammentare i comportamenti e di studiare eventi rari
che potrebbero essere ignorati nel caso di un campionamento semplice
- campionamento per unità di tempo: si osserva l’ insieme di attività di un’
organizzazione in determinati giorni. Ha come vantaggio di cogliere cicli giornalieri e/o
settimanali, e di generalizzare.

TECNICHE DI MISURA DEGLI ATTEGGIAMENTI

Atteggiamento = tendenza psicologica espressa valutando una particolare entità con grado di
favore o sfavore.

Scale di atteggiamento = e’ composta da affermazioni su cui il soggetto deve esprimere il


proprio accordo/disaccordo. Le risposte vengono utilizzate come indicatori dell’ atteggiamento.

Scala ad intervalli equivalenti di Thurstone: E’ il primo metodo per la misura degli


atteggiamenti ed è basato su un continuum da affermazioni più sfavorevoli a più favorevoli in
base alla quale calcolando la media si ha il valore scalare attribuito all’ item.

Scala sommativa di Likert = si formulano affermazioni su un continuum e i risultati sono dati


dalla somma dei punteggi parziali ottenuti nei singoli items.

Scala cumulativa di Guttman = gli items sono ordinati sulla base della crescente difficoltà. L’
adeguamento empirico delle risposte deve essere verificato calcolando un coefficiente di
riproducibilità dato da 1-la proporzione delle risposte da cambiare per ottenere un adattamento
perfetto al modello.

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Differenziale semantico = tecnica per la misura dei significati più impliciti (significato
connotativi) che il soggetto spesso non riesce a esprimere direttamente.
Il significato implicito può essere ricondotto a 3 dimensioni:
- valutazione
- potenza
- attività
Il differenziale semantico è utile nei casi si debbano studiare atteggiamenti di una popolazione
nei confronti oggetti diversi (sondaggi, ricerche di mercato).

Tecniche sociometriche = Moreno padre della sociometria sviluppò il test sociometrico per
evidenziare l’ insieme di scelte reciproche fra i membri di un gruppo. Il termine sociometria
indica un insieme di metodi di raccolta e analisi dati connessi con le scelte, le comunicazioni e
le modalità interattive degli individui di un gruppo.

Matrice sociometrica = sono matrici N x N dove N indica il numero di persone presenti nel
gruppo. Vi sono 3 tipi di scelta: semplice, reciproca, assente. Nella matrice sociometrica
devono essere presenti tutti i rifiuti, il numero degli stessi, le scelte .

Sociodramma = strumento per rappresentare la struttura del gruppo.E’ un diagramma volto a


rappresentare la matrice sociometrica e permettono al ricercatore di visualizzare i legami tra
membri del gruppo, i canali attraverso cui l’ informazione fluisce da una persona all’ altra.

Indici sociometrici = indicatori numerici volti a sintetizzare le caratteristiche sia dei singoli
membri che del gruppo.

FEDELTA’ DELLE PROCEDURE DI MISURA

Sono indispensabili requisiti di ogni strumento di misura.possono essere influenzate da :


- uso irregolare dello strumento (riduce ripetibilità o fedeltà della misura)
- alterazione dello strumento (introduce variazioni sistematiche nelle misure)
- distorsione sistematica (introduce variazioni sistematiche nelle misure)
Per la stima della fedeltà si usano 3 procedimenti:
- test – retest : metodo di ripetizione della prova
- metodo delle forme parallele
- split – half : metodo della divisione a metà

CAP. 3

IL METODO DEL CAMPIONE

Universo =collettività intera

Campione = parte prelevata da essa per farla oggetto di osservazione

Campionamento = procedimento adottato per il prelievo del campione dall’universo. E’ corretto


quando tutti gli e,elementi dell’ universo hanno pari probabilità di essere inclusi nel campione.

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Se il campione è estratto a caso ( random ) ci sono formule matematiche per calcolare l’
“errore di campionamento “.

Campionamento casuale = si ha quando vengono utilizzate per l’ estrazione del campione le


liste nominative dell’ universo e i nominativi sono estratti e assegnati all’ intervistatore con
l’incarico di intervistare proprio quelli.

Campionamento per quote = non si fa estrazione da liste di nominativi e si dà all’ intervistatore


il compito di scegliere le persone da intervistare.

CAP. 4

Indagine sperimentale = indagine nella quale il ricercatore cambia attivamente qualcosa per
vedere l’ effetto che tale cambiamento ha su qualcos’ altro (variabile dipendente ).

ESPERIMENTO DI LABORATORIO

Consente il massimo controllo da parte del ricercatore sulle condizioni del contesto. Il
ricercatore controlla totalmente la manipolazione della variabile indipendente e può assegnare
casualmente i soggetti alle diverse condizioni sperimentali. L’ esperimento in laboratorio si
articola in 4 fasi:
- creazione di uno scenario dove introdurre la manipolazione della variabile indipendente
- la messa in opera della variabile indipendente
- la misurazione della variabile dipendente
- spiegazione delle finalità dell’ esperimento

CREARE IL CONTESTO

Si deve creare uno scenario credibile al fine di ottenere la giusta collaborazione da parte dei
soggetti. Molto spesso si ricorre ad una storia di copertura il cui scopo è quello di non fare
scoprire ai soggetti la vera ipotesi della ricerca. L’ esigenza di ingannare ai fini scientifici
contrasta con la tesi secondo cui i soggetti devono partecipare solo se informati sulla natura
dell’ indagine (consenso informato).

MANIPOLAZIONE VARIABILE INDIPENDENTE

La variabile indipendente è quella manipolata dal ricercatore ossia quella rispetto a cui i
soggetti sono assegnati casualmente.

VARIABILE DIPENDENTE

La misura della variabile dipendente deve essere perfettamente integrata nella storia di
copertura, si deve evitare che i soggetti intuiscano qual è la vera finalità dell’ esperimento e
deve essere nascosta in un’ altra serie di misure giustificate e comprensibili nella storia di
copertura.

DEBRIFING

E’ finalizzato ad assicurare che i soggetti si trovino in uno stato mentale positivo e sano,che
comprendano le fasi dell’ esperimento in modo da poter trarre un risultato positivo per la
propria formazione. Inoltre è finalizzato a carpire le capacità uniche dei soggetti quali
consulenti del ricercatore. Ha una doppia funzione etica ed educativa.
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Etica =immunizza i partecipanti da eventuali impressioni negative su se stessi circa l’ inganno
usato dal ricercatore.

Educativa = comunica il valore dell’ indagine, spiega l’ inganno come mezzo per le risposte ai
fini scientifici e spiega i fenomeni psicosociali dell’ esperimento.

I MACRODISEGNI DI RICERCA

L’ obiettivo di un macrodisegno è incrementare la validità interna e organizzare le osservazioni


in modo che abbiano una sola interpretazione logica possibile.

Disegni presperimentali = consente conclusioni statisticamente valide ma non dà garanzie sulla


validità interna

XO

Disegno del colpo unico , ha un solo gruppo e un solo post test. La totale non informatività di
questo disegno deriva dal fatto che non prevede alcuna osservazione con la quale mette a
confronto il risultato.

O X O²

Disegno con un solo gruppo per test post test , prevede di osservare la variabile dipendente
nello stesso gruppo prima e dopo l’ introduzione del trattamento.

X O

Disegno con solo un post test e gruppi non equivalenti

Disegni veramente sperimentali = si caratterizzano per l’ introduzione della randomizzazione.


Essa comporta 2 conseguenze:
- uguale probabilità di avere soggetti dello stesso tipo
- bassa probabilità di avere gruppi diversi tra loro
La randomizzazione consente di escludere regressione, mortalità e selezione.

GLI ESPERIMENTI SUL CAMPO

Gli esperimenti sul campo sono usati molto spesso nella cosiddetta ricerca valutativa. In
laboratorio si possono ottenere livelli di controllo maggiori di quelli ottenibili sul campo dove il
ricercatore si trova ad introdurre un determinato trattamento in un contesto che sfugge
completamente al suo controllo. Il limite principale degli esperimenti sul campo è dato dall’
impossibilità di utilizzare in contesti naturali l’ assegnazione casuale dei soggetti alle diverse
condizioni; è quindi probabile si verifichi un’ autoselezione dei soggetti.
Sia esperimenti sul campo che in laboratorio utilizzano resoconti soggettivi.

SIMULAZIONI SPERIMENTALI

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Hanno come intento quello di costruire un modello che si avvicini al modello reale preso in
considerazione. L’ uso della simulazione ha origine con Lewin nell’ approccio sperimentale.
nella simulazione il ricercatore non può analizzare l’ effetto delle singole variabili in quanto è la
struttura complessiva ad agire sugli attori.

CAP. 5

L’ ETNOGRAFIA

L’ inizio della pratica etnografica si ha con Malinowski principale promotore della teoria
funzionalista. Ciò a cui si tendeva era un’ etnografia che comprendesse i significati di azioni
,rituali, e miti dal punto di vista degli appartenenti alla cultura stessa. L’ etnografia si muove
dal presupposto che le interpretazioni date dagli attori guidino in sodo sostanziale la loro
azione. Il sistema di interpretazioni di una cultura si esprime attraverso il linguaggio, la
gestione del corpo,l’ organizzazione dello spazio ecc…
Il metodo etnografico conserva requisiti irrinunciabili e caratteristiche comuni:

- approccio esplorativo
- lavoro su dati non strutturati
- osservazione dettagliata
- analisi qualitativa che prevede interpretazioni esplicite

Il metodo etnografico prevede l’ interesse del punto di vista dei membri di una cultura ma in
verità si traduce nella raccolta di dati dettagliati in modo da costruire ipotesi specifiche. L’
etnografo utilizza l’osservazione partecipante usando se stesso come strumento di ricerca
riflessivo, osservando le azioni e le attribuzioni che gli altri rivolgono a questo nuova presenza
nel campo.

Le fasi della ricerca si articolano in:

- documentazione preliminare che faciliterà sia la interazione che la comprensione del


discorso dei partecipanti
- primi contatti che portano il ricercatore a familiarizzare col gruppo ed il luogo.
- Raccolta dei dati per fare ciò il ricercatore ha varie possibilità: attuare l’ osservazione
partecipante che lo porta a divenire sistema integrante del contesto, diviene cioè
oggetto di interpretazioni.
Altro metodo è la registrazione, il ricercatore non potendo riprendere tutto può
focalizzarsi su eventi discreti, cioè su eventi che hanno un inizio e una fine specifica.
Anche gli appunti di campo sono un valido strumento di registrazione delle osservazioni.
L’ intervista etnografica si affianca all’ osservazione per raccogliere le interpretazioni
locali. Essa si rivolge ad un numero limitato di persone della comunità; non è
necessario che le persone siano persone di qualità straordinarie quindi qualsiasi
membro può fare al caso del ricercatore. Le storie di vita sono usate nell’ etnografia per
tener conto della situazione specifica in cui avviene il resoconto. Nella storia di vita si ha
una comunicazione complessiva che si struttura in forma narrativa e che avviene in un
determinato percorso biografico. La raccolta di storie di vita prevede che il ricercatore si
rechi sul luogo di vita dell’ intervistato.

L’ analisi inizia subito dopo le prime osservazioni e continua per tutte le fasi di raccolta di
dati.Si trascrivono gli appunti e le registrazioni e le forme di riproduzione comprendono sia
disegni che la parte verbale. Si parte da una descrizione generale del materiale raccolto e si
prosegue nell’ analisi specifica del materiale raccolto.
Per delineare i contesti di significato si possono seguire alcune direttrici principali:
- tempo diverso in ogni contesto naturale
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- spazio territori individuali, luoghi comuni e privati
- corpo risorsa comunicativa
- oggetti e strumenti parte integrante di specifici tipi di attività.

Nella scrittura etnografica, cioè nell’ elaborazione dei risultati della ricerca, il ricercatore deve
forzare le osservazioni dei molteplici canali in un’ unico codice di linguaggio scritto.
Gli elementi della scrittura etnografica sono:
- soggetto generalizzato = denominazione dei soggetti di cui si descrive l’ azione
- narratore onnisciente = il ricercatore usa la terza persone per dare parzialità al racconto
- presente etnografico =si presenta l’ azione in termini a storici

CAP.7

Le ricerche di mercato vogliono aumentare l’ efficienza delle operazioni di marketing


migliorando la qualità di programmazione e dell’ assunzione di decisioni. La ricerca di
marketing è intesa come raccolta, registrazione, e analisi sistematica dei dati riguardanti i
problemi relativi al marketing di beni e servizi.
Il marketing mix è l’ insieme di attività connesse con lo sviluppo, la produzione e la
distribuzione di prodotti su mercati destinati a soddisfare i propri clienti.

SEGMENTAZIONE

Col termine segmentazione ci si riferisce ad una particolare strategia mediante cui specifici
prodotti sono indirizzati a particolari gruppi di consumatori bersaglio. Il meccanismo alla base
della segmentazione di mercato è la disaggregazione: segmentare infatti significa analizzare e
presentare in forma disaggregata l’ informazione. Tra i criteri di segmentazione possiamo
ricordare :
- il comportamento di consumo = permette di distinguere i consumatori blandi da quelli
forti
- dimensioni psico - sociali = nel corso degli anni si è visto come abbiano scarse relazioni
con comportamenti di consumo così da far spostare l’ attenzione su stili di vita
- tra i criteri usati annoveriamo l’ età, il titolo di studio, il livello socio economico

Le fasi di una ricerca di segmentazione sono :


- ricerca di sfondo (sistematica rassegna di conoscenze esistenti circa il settore di
mercato )
- esplorazione qualitativa o indagine pilota per individuare la gamma di possibili fattori
che influenzano la struttura di consumi in base alle informazioni raccolte nella prima
fase
- misurazione ( si costruiscono specifici strumenti di misura quali : scala di
atteggiamento, differenziale semantico, questionario, schema di intervista) si procede
alla somministrazione
- ultimo stadio è l’ individuazione e la descrizione dei diversi gruppi di consumatori su cui
concentrare gli sforzi di marketing

RICERCHE PER LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI

Prodotto = descrizione mediante parole di caratteristiche essenziali dell’ idea di prodotto.


Insieme di vantaggi peri il consumatore (benefits ) per i quali esso differisce da altri prodotti
disponibili.

Le idee di nuovi prodotti possono derivare da atti creativi di persone che lavorano nei reparti di
marketing, nelle agenzie di pubblicità o nei laboratori.

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Un primo modo di sviluppare idee di nuovi prodotti è leggere ricerche realizzate nei settori di
produzione nel quale opera l’ azienda. Si possono poi realizzare ricerche basate su discussioni
di gruppo per esplorare comportamenti, atteggiamenti e bisogni dei consumatori in un
particolare settore di mercato.
I concetti di nuovi prodotti possono essere formulati in forma verbale o grafica,sotto forma di
falsi annunci pubblicitari o come prototipo del prodotto. Per la valutazione e lo sviluppo dei
nuovi concetti del prodotto si usano disegni veramente sperimentali nei quali le diverse
versioni del concetto o del prodotto costituiscono i diversi livelli della variabile indipendente.
La valutazione del prodotto consiste nell’ esporre un campione rappresentativo della
popolazione bersaglio al prodotto realizzato in condizione controllate e nel chiedere a tale
campione di utilizzare il prodotto in circostanze realistiche e successivamente di esprimere le
loro opinioni circa il prodotto in modo strutturato.

PACKAGING
La confezione di un prodotto deve soddisfare sia esigenze funzionali che di comunicazione e
persuasione.
Il packaging si propone :
- di valutare la capacità della confezione di vincere il confronto negli scaffali
- di verificare cosa la confezione è in grado di comunicare velocemente
- di scoprire idee ed associazioni stimolate nel complesso della confezione
- di misurare l’ effetto della confezione sulle intenzioni di acquisto

le 2 strategie più comunemente usate sono :


- la strategia dello pseudo prodotto ( si consegnano 2 confezioni diverse con lo stesso
prodotto e si valuta l’ influenza sui soggetti )
- l’ osservazione dei consumatori ( consente di registrare le concrete difficoltà dei
consumatori )

Allo scopo di valutare la capacità di una confezione di essere individuata è stata condotta una
ricerca di presentazione tachistoscopica delle confezioni al fine di vedere i tempi di reazione
necessari per l’ identificazione del prodotto in uno scaffale.

RICERCHE PER LA PUBBLICITA’

Vengono realizzate in 4 diversi contesti:


- agenzie che producono pubblicità
- istituti di ricerca sulla pubblicità
- dipartimenti pubblicitari di aziende
- consulenti indipendenti

La comunicazione pubblicitaria può agire in modi diversi e produrre effetti diversi; la diversità
dipende dal contesto di mercato nel quale si realizza la campagna, inoltre le informazioni
richieste a ricerche sulla pubblicità variano a seconda del committente.

Le teorie e i modelli adottati in ambito commerciale sono:


- AIDA
- DAGMAR

PRE TEST DI MESSAGGI PUBBLICITARI

Rientrano in questo ambito tutte le valutazioni di campagne o singoli messaggi effettuate


prima della realizzazione della campagna sui diversi media.
Ogni pre test richiede :
- la forma del materiale da presentare
- la scelta del luogo di presentazione
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- la scelta degli strumenti per la misurazione

una forma di pre test che raggiunge il massimo livello di realismo è l’ on air test nel quale si
trasmetto messaggi pubblicitari attraverso tv ad un campione ridotto entro le 24 ore.
Per quanto riguarda i luoghi essi variano in termini di realismo ( sale,abitazioni ecc…) ed infine
per le misure delle reazioni si possono usare tecniche meno strutturate ( discussioni di gruppo)
o tecniche più strutturate (questionari).

Per valutare il messaggio possono essere usati sia il differenziale semantico sia le scale di
atteggiamento verso marca o prodotto.
Per quanto riguarda il cambiamento prodotto dall’ esposizione al messaggio è da dire che è di
norma non usare un disegno con misure ripetute sugli stessi soggetti prima e dopo l’
esposizione ai messaggi per evitare distorsioni dovute al fatto che i soggetti rendendosi conto
di ciò che il ricercatore sta cercando reagiscono assecondando o contrastando le aspettative
del ricercatore. Per difendersi da questa minaccia alla validità interna bisogna adottare disegni
con gruppi indipendenti, uno esposto ai messaggi e l’altro no ( gruppo controllo), possibilmente
randomizzando o creando gruppi appaiati.

POST TEST DI CAMPAGNE PUBBLICITARIE

Ha come scopo quello di scoprire per mezzo di un’ indagine di mercato gli effetti della
campagna rilevati presso i consumatori.
Il disegno di ricerca ideale è un disegno quasi sperimentale con 2 gruppi appaiati, uno esposto
alla campagna e l’altro di controllo, sottoposti ad intervista tramite questionario prima e dopo
la campagna.

CAP. 8

LA RICERCA VALUTATIVA

E’ definibile come applicazione di metodologie di ricerca sociale per giudicare e migliorare la


pianificazione, il monitoraggio, l’ efficienza dei programmi sociali.

Valutazione = indica il processo sociale di formulazione di giudizi sul mondo

Ricerca valutativa = indica l’ uso di metodi e tecniche della ricerca scientifica

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