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ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE
MERCADO

Las Estrategias.

Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un conjunto de estrategias explícitas o implícitas y que están en

la base de sus actividades.

Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas.

Las estrategias competitivas son aquellos planes de acción que determinan el modo de operar dentro del ámbito del mercado y del sector.

Preparar una estrategia significa planificar como aprovechar las fortalezas de la empresa para dar cara a la competencia y cómo poner remedio a los puntos débiles.

Michel Porter identifica tres tipos:

Liderazgo en costos, Diferenciación, Focalización o enfoque.

El liderazgo en costos se centra en la producción de bienes y

servicios estándar, a precios unitarios muy bajos, para consumidores con una alta elasticidad precio.

Es efectivo cuando el mercado está compuesto por muchos compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a los compradores no les interesa éstas.

Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos:

Gran capacidad de inversión es decir acceso a capital

Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos

Supervisión concienzuda de la fuerza de trabajo

Sistema de distribución de bajo costo

Precios bajos

La diferenciación es una estrategia que busca la producción de bienes y servicios “únicos” y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio.

Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este modo la sensibilidad a los precios. Implica precios elevados.

No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el

producto estándar satisface sus necesidades o son imitables.

Una buena diferenciación puede significar mayor flexibilidad de productos, mayor compatibilidad, costos más bajos, mejor servicio, etc.

Es

Valor

Agregado

Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una

estrategia de diferenciación:

importante

dentro

de

esta

estrategia

el

concepto

de

Fuerte potencial de comercialización Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo

Tradición en la industria

Precios medios y relativamente altos

La estrategia de nicho o focalización es una estrategia

que significa producir bienes y servicios que satisfacen las

necesidades de grupos pequeños de consumidores.

Estas estrategias son más eficaces cuando los consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo segmento para especializarse.

Estudio de Mercado

Es la identificación, recopilación, análisis y

difusión sistemática y objetiva de la información, constituyéndose en una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de

información para la toma de decisiones.

ESTUDIO DE MERCADO

La empresa que desea iniciar una nueva actividad o

que pretende ampliar su actual producción, debe considerar la potencialidad de la demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado.MERCADO La empresa que desea iniciar una nueva actividad o Permite conocer las futuras posibilidades y

Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una mayor eficiencia.la demanda del bien o servicio que desea lanzar al mercado. Constituye el punto de partida

las futuras posibilidades y lograr una mayor eficiencia. Constituye el punto de partida de la elaboración

Constituye el punto de partida de la elaboración de la mayoría de los proyectos y es una de las partes importantes y críticas en los aspectos técnicos y económico financieros.

Es un estudio diseñado para definir:

Clientes potenciales para el proyecto.

Determinar la tendencia de la demanda.

Determinar la competencia actual y potencial.

Determinar la tendencia de la oferta.

Definir las principales estrategias comerciales

(intermediación).

Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversión.

Desglose del estudio de mercado:
Desglose del estudio de mercado:

Análisis de la Oferta

Análisis del mercado

Análisis de la Demanda

de la Oferta Análisis del mercado Análisis de la Demanda Análisis de Precios Conclusiones del Análisis

Análisis de Precios

del mercado Análisis de la Demanda Análisis de Precios Conclusiones del Análisis de Mercado Análisis de

Conclusiones del Análisis de

Mercado

Análisis de la Comercialización

Tipos de Información
Tipos de Información

Fuentes Secundarias:

Estadísticas oficiales

Publicaciones especializadas

Informes internos

Fuentes Primarias:

Proveedores

Clientes/ Consumidor

Prospectos de clientes

Distribuidores

Competencia

1. Estudio de la Demanda

1.1 Objetivo

El objetivo de este estudio es cuantificar

o

servicio que se pretende producir, este estudio debe realizarse para las

situaciones con y sin proyecto, a fin de

determinar cuál será la demanda que satisfacerá el proyecto.

la demanda existente

el

bien

por

1.2 Partes del Estudio de la

Demanda

1.- Descripción del bien o servicio 2.- Análisis del Entorno 3.- Demanda Presente y Pasada 4.- Demanda Futura

1.2.1 DESCRIPCIÓN DEL BIEN O

SERVICIO

Definición

Zona de Influencia

Tipo de Bien

1.2.2 Análisis del Entorno del Mercado

Marco económico.

Marco tecnológico.

Marco socio cultural.

Marco institucional y político.

En el marco económico, se analizan variables

relevantes para el proyecto, entre las que

podemos citar el análisis de la inflación, devaluación, tasa de interés, balanza

comercial, entre otros. No sólo se trata de

análisis cuantitativo sino que se debe involucrar la estabilidad de las políticas que

definen estas variables económicas.

En el marco socio cultural, considerar aquellos

aspectos que involucren los cambios en los gustos, preferencias, modas, hábitos de consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa de crecimiento poblacional, estratos sociales, etc.

En el marco tecnológico, considerar el avance de la tecnología en la actividad

productiva en que se va a desarrollar el

proyecto, pues la posibilidad de incorporar

ese ritmo de cambio, pueden determinar la

posibilidad de competir en el mercado y

perdurar en el tiempo. Es decir, el poder aprovechar las ventajas de esa dinámica

sería favorable para el proyecto, pero el

estar fuera de su alcance constituiría una

amenaza.

En el marco institucional y político, se debe

observar la estabilidad jurídica e institucional,

las políticas gubernamentales, acción de los grupos políticos, entre otros; que pueden ser

factores determinantes en el nivel de riesgo de

la inversión y la sostenibilidad de relaciones comerciales en el largo plazo.

1.2.3 DEMANDA PRESENTE Y PASADA

Determinación del consumo histórico y actual

 

Determinación

de

la

demanda

insatisfecha

o

satisfecha parcialmente.

VARIABLES QUE AFECTAN LA

DEMANDA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos

Renta personal

Demográficos ( ingresos, edad, nivel educativo, grupo social,etc.)

Preferencias de los consumidores

Coeficientes técnicos: Economía de Escala

Bien final: mejoras técnicas

Infraestructura productiva

1.2.4

DEMANDA FUTURA

Los métodos más usuales para proyectar el mercado son:

1. Método del Estudio de Mercado

2. Métodos Subjetivos

3. Métodos de pronósticos causales

4. Método de la serie de tiempo

5. Análisis de Elasticidad

3,4 y 5: Métodos Cuantitativos

METODO DE ESTUDIO DE

MERCADO

Segmentar el mercado: fraccionamiento homogéneo.

Mercado potencial:”necesidad”.

Mercado disponible: necesidad + intención de compra.

Mercado objetivo: porcentaje del mercado disponible.

 Segmentación : Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes que puedan requerir

Segmentación: Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes que puedan requerir diferentes productos o servicios.

Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.

de clientes que puedan requerir diferentes productos o servicios.  Cada grupo de clientes es un
Mercado Potencial Mercado Disponible Mercado Objetivo
Mercado
Potencial
Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo

DEMANDA DEL PROYECTO

MÉTODOS DE PROYECCIÓN

Los métodos más usuales para proyectar el

mercado son:

Métodos Subjetivos

Métodos de pronósticos causales

Método de la serie de tiempo

MÉTODOS SUBJETIVOS

Se fundamenta en opiniones de expertos

Tiempo es escaso

No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son confiables para predecir el futuro

 Dentro de los Métodos subjetivos tenemos: Método Delphi Consenso de Panel Pronósticos visionarios
 Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:
Método Delphi
Consenso de Panel
Pronósticos visionarios

MODELOS CAUSALES

Se presentan dos etapas en la formulación

del modelo:

1.- Identificar las variables

Ejemplo: Cantidad de construcciones =

f(Rentabilidad disponible, permisos de

construcción, PNB, Tasa de interés)

2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o no lineal, etc)

MODELOS DE LA SERIE DE

TIEMPO

Se puede predecir el futuro

en base

a datos

históricos.

 

Se

utiliza

si

la

información

histórica

está

completa y es confiable.

Una

serie

de

tiempo

presenta

cuatro

comportamientos:

1.- Tendencia 2.- Cíclico 3.- Estacional 4.- Irregular

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA

Clasificación del componente:Sistemático

de

movimiento hacia arriba o hacia abajo en el largo plazo.

Razones por las que cambia: Cambios en la tecnología, población

Definición: General o persistente, patrón

Duración : varios años

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-CÍCLICO

Clasificación del componente:Sistemático

Definición: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia abajo ó movimientos que pasan por 4 fases, desde un pico (prosperidad) hasta una contracción (recesión)

luego hasta un valle (depresión) y finalmente hacia una

expansión(recuperación o crecimiento)

Razones por las que cambia: Interacción de múltiples factores que influyen sobre la economía

Duración :Por lo general de 2 a 10 años con intensidad no uniforme para un ciclo completo

MODELOS DE LA SERIE DE

TIEMPO-ESTACIONAL

Clasificación del componente:Sistemático

Definición: Fluctuaciones periódicas

bastante regulares que se presentan dentro

de cada período de 12 meses.

Razones por las que cambia: Condiciones climatológicas, costumbres sociales y

religiosas

Duración :Generalmente en un lapso de 12 meses (o cada mes o cada 4 meses)

MODELOS DE LA SERIE

DE TIEMPO-IRREGULAR

Clasificación del componente: No sistemático

Definición: Las fluctuaciones erráticas o residuales en una serie de tiempo que existen

después de tomar en cuenta los efectos

sistemáticos: tendencia,cíclica y estacional.

Razones que influyen: Sucesos no previstos,

huelgas, huracanes, asesinatos políticos,

inundaciones Duración : Corta duración y no repetidos

2. Estudio de la Oferta

2.1 ANALISIS DE LA OFERTA

Determinación de la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores están
Determinación de la cantidad de
bienes o servicios que un cierto
número de productores están
decididos a poner a disposición del
mercado en un precio determinado.

2.2 MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son una serie de empresas que, con más o menos eficiencia,

satisfacen la necesidades de parte o de el

total de los consumidores potenciales que tendría el proyecto.

De su análisis podrá conocerse más acerca de los:

1.-

Precios que se cobran

2.-

Las condiciones de crédito que se ofrecen

3.-

Publicidad que se habrá de enfrentar o del

producto ofrecido en su concepto ampliado 4.- Diversidad de tamaños y envases

5.- Promociones con regalos adicionales al

producto.

6.- Formas de llegar al consumidor, etc.

Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las empresas que desarrollan la misma actividad como a las que generan productos sustitutos. Para tal efecto las principales preguntas a responder son las siguientes:

¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?

¿Cuáles son las debilidades de la competencia?

¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?

¿Cuántos son? ¿En qué medida están entrando en la industria

empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?

¿Qué factores clave pueden dar por resultado una posición competitiva en la industria?

¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la

industria?

- ¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra diferenciación?

- ¿Por

nuestra

cuánto

tiempo

podemos

mantener

ventaja competitiva?

- ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?

- ¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como

participa cada competidor?

- ¿Cuál

es

el

competidores?

comportamiento

típico

de

nuestros

- ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros competidores?

2.3

ESTRUCTURA DEL

ANÁLISIS DE LA OFERTA

1.- Descripción del mercado de la oferta 2.- Oferta presente y pasada. 3.- Variables que afectan a la oferta 4.- Oferta futura

2.3.1 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO

DE LA OFERTA

1.- Estructura de mercado

2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas

pequeñas, medianas, etc.)

3.- Ubicación Geográfica

2.3.2 OFERTA PRESENTE Y PASADA

1.- Identificación de la competencia

2.- Identificación de la estrategia de los consumidores.

3.- Determinar objetivos de la competencia 4.- Fuerzas y debilidades de la competencia

5.- Patrones de Reacción d la competencia

2.3.3 VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA

Precio del producto o servicio

Precio de los insumos y de los factores productivos

Productos sustitutos y/o complementarios

Tecnologías, etc.

2.3.4 OFERTA FUTURA

Extrapolación de la tendencia

Incorporación de aquellos proyectos que se

sepan que está financiada su ejecución

Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyección de acuerdo a ello.

3 Análisis

de la

Comercialización

3.1 OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIÓN
3.1 OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIÓN

El objetivo del presente capítulo en el desarrollo de

un proyecto de inversión es plantear de la manera

más precisa posible la forma en que se va a llevar a cabo la comercialización del bien o servicio que ofrecerá el proyecto al mercado.

3.2 LA MEZCLA DE

MARKETING

PRODUCTO ¿Qué producto / servicio ofrece? PROMOCION PRECIO ¿Cómo comunicas lo Las 4 “P” ¿Cuál
PRODUCTO
¿Qué producto / servicio ofrece?
PROMOCION
PRECIO
¿Cómo comunicas lo
Las 4 “P”
¿Cuál es el precio?
que ofreces?
PLAZA ¿Dónde y cómo ofreces el producto?
PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el producto?

PRODUCTO

PRODUCTO

¿Qué artículo / servicio ofrece?

PRODUCTO PRODUCTO ¿Qué artículo / servicio ofrece?
PRODUCTO PRODUCTO ¿Qué artículo / servicio ofrece? Es el artículo o servicio con el que se

Es

el artículo o

servicio con el que se

la

consumidor.

satisface

necesidad

o

deseo

del

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Venta

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Venta $ EstancamientoMadurez decadencia Introducción Crecimiento ? Ciclo de vida

$

EstancamientoMadurez decadencia Introducción Crecimiento ?
EstancamientoMadurez
decadencia
Introducción
Crecimiento
?

Ciclo de vida en función del tiempo

Tiempo

PRECIO PRECIO ¿Cuál es el precio para el Consumidor?
PRECIO
PRECIO
¿Cuál es el precio para el Consumidor?
PRECIO PRECIO ¿Cuál es el precio para el Consumidor? Es el valor en dinero en que
PRECIO PRECIO ¿Cuál es el precio para el Consumidor? Es el valor en dinero en que

Es el valor en dinero en

que se estima un

producto o un servicio

Factores que hay que evaluar para determinar la política de precios.

Los márgenes de los mayoristas y los minoristas

Controles oficiales de los precios

Políticas de descuentos que suelen utilizarse ( por pronto pago, por volumen )

Condiciones de pago y de entrega

Tasa de interés y montos de cuotas

Pasos para fijar el mejor precio

¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc.

Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc.

Precio

De

= C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)

Venta

Número de Unidades Vendidas

PROMOCION ¿Cómo comunicas lo que ofreces?

PROMOCION ¿Cómo comunicas lo que ofreces?

Publicidad

Relaciones Publicas

Ventas Personales

Promoción

Política De Marcas

POLÍTICA DE MARCAS

Se tiene que decidir si vender un producto con marca registrada o sin marca.

Esta decisión suele ser crucial en el caso de bienes de consumo

El producto debe tener una misma calidad,

encontrarse en disponible en todas las zonas

comerciales y al mismo precio en todas ellas.

A largo plazo se crea una diferenciación muy importante.

PLAZA

¿Dónde y cómo ofreces el producto?

PLAZA ¿Dónde y cómo ofreces el producto?

Conductos de distribución

Densidad de distribución

Período de gestación

Existencias

Transportes

ANÁLISIS DE LOS CONDUCTOS DE

DISTRIBUCIÓN

Ventajas de distribución por medio de mayoristas

El mayorista suele aceptar grandes remesas de productos que guarda en sus existencias o en inventario

El mayorista alcanza a una mayoría de los pequeños comerciantes.

Los problemas de transporte del fabricante, la facturación y el control de crédito son relativamente sencillos.

El fabricante necesita relativamente poco personal de

ventas

DISTRIBUCIÓN POR MEDIO DE MINORISTAS

Distribución sin restricciones

Distribución selectiva

DISTRIBUCIÓN DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR
DISTRIBUCIÓN DIRECTAMENTE AL
CONSUMIDOR
 La venta directa es la más utilizada para los bienes de capital  Ventas
 La venta directa es la más utilizada para los bienes
de capital
 Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia
o catálogo