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CRITICAL SHOPPING. CONSUMI INDIVIDUALI E


AZIONI COLLETTIVE
INTRODUZIONE
Quando si acquista vi è il rapporto tra la qualità e il prezzo e anche le questioni sociali, etiche
e politiche. La maggior parte delle persone non si preoccupa troppo della politica dei prodotti,
quelli che lo fanno sono chiamati consumatori critici. È nato questo interesse in seguito alla
globalizzazione e al libero scambio.
Molti libri spiegano come fare acquisti per contribuire a un mondo migliore;
• Azioni di boicottaggio (buycott) spingono i consumatori a scegliere prodotti in modo
eticamente più responsabile;
• Le istituzioni riconoscono i valori dei sistemi di certificazione della valutazione etica dei
prodotti;
• Le aziende sono incoraggiate a modificare le proprie politiche e a sviluppare dei codici di
condotta in grado di percepire la preoccupazione sociale, etica e ambientali.
La politica sta entrando nel mercato attraverso il portafoglio dei consumatori e le organizzazioni
al loro servizio.
L’espressione consumo critico è stata usata in Danimarca a metà anni ’90 per indicare il
boicottaggio di Shell Oil, fu il tentativo di cogliere il senso di responsabilità globale, sociale e
politica, che i consumatori possono esercitare una volta compreso il fatto che i prodotti non
sono soltanto oggetti di uso e consumo materiale.
I consumatori critici scelgono in base a valori, virtù ed etica politica. Sono diversi dai
consumatori economici che cercano di fare un buon acquisto cioè di fare una scelta vincente
tra qualità, materiale e prezzo.
Gli studiosi di marketing sottolineano l’influenza di scelte di consumo critico sugli attori del
mercato, misurandone l’efficacia.
Gli scienziati sociali attraverso questo fenomeno riescono a decifrare le teorie del capitalismo
avanzato, del postmodernismo e della riflessività.
Gli economisti ne studiano le conseguenze.
Le scienze politiche studiano in due modi: in quanto esempio di governance, di iniziative di soft
law e di nuovi codici di autoregolazione; e in quanto forma di impegno dei cittadini nella vita
pubblica.
CAPITOLO 1. PERCHE’ IL CONSUMO CRITICO?
QUANDO I PRODOTTI DIVENTANO “POLITICI”
Il Nike Email Exchange, scambio di mail per promuovere dicitura “sweatshop” (azienda nella
quale il personale viene sfruttato), raggiunge milioni di persone e rese l’artefice, uno studente
universitario, una celebrità mondiale dei media. Tutti rimasero colpiti da questo scambio di mail,
Nike compresa che decise di discutere con questo giovane le condizioni di lavoro nelle
fabbriche.
Responsible coffee, clean clothes, no sweat, forest stewardship, certification e good
enviromental choice, sono istituzioni istituite per influenzare la catena di distribuzione delle
commodity. La loro missione è assicurare che i beni prodotti a livello nazionale e globale
vengano commerciati sulla base della correttezza, delle buone condizioni di lavoro e dello
sviluppo sostenibile.
Vi è una correlazione politica tra le scelte quotidiane dei consumatori e le questioni ambientali,
dei diritti dei lavoratori, dei diritti umani e dello sviluppo sostenibile.
Esiste una politica dei prodotti di consumo che per un numero crescente di persone comporta
la necessità di pensare a livello politico a livello privato.
Per le scelte di consumo l’arena della politica è il mercato: le scelte private hanno conseguenze
politiche. Il comportamento quotidiano si riflette nella vita privata ma anche nella politica, nella
comunità e nella natura del mercato. Noi lasciamo delle impronte ecologiche, etiche e politiche
=> ognuno è responsabile a livello mondiale; gli individui riescono a sentirsi artefici delle azioni
politiche globali.
Il fenomeno di comportamento di consumo inteso come impegno politico è definito “movimento
dei consumatori”, “consumo etico” o “investimento socialmente responsabile”.

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Consumo critico: scelte effettuate in base ad atteggiamenti e valori che toccano temi di giustizia
ed equità, o tematiche non economiche che riguardano il benessere personale e famigliare.
CONTROVERSIE SULLA POLITICIZZAZIONE DELLE SCELTE DI CONSUMO
Per gli studiosi di scienze sociali il consumo critico rappresenta un’interessante sfida in cerca
di linee guida che li aiutino a formulare una filosofia di vita maggiormente individualizzata e a
vivere da bravi cittadini. Il consumo critico rappresenta una sfida all’idea che non vi è una
fusione tra denaro e morale. Si è costretti a valutare il ruolo del mercato nella politica e
viceversa.
Molti studiosi americani ritengono che le ricerche empiriche di questo fenomeno siano una
dichiarazione politica.
Alcuni ritengono che il consumo critico rappresenti un richiamo al neoliberismo, alla
globalizzazione economica e al capitalismo di mercato, l’invito all’arretramento dello stato.
Questa responsabilità appartiene allo Stato.
Per altri il consumo critico è una provocazione perché è considerata un’affermazione di sinistra
e un tentativo di proibire il libero scambio e di giustificare una regolazione del mercato da parte
del governo.
=> si teme un maggior controllo politico sul mercato.
Un terzo gruppo lo considera uno strumento politico il quale possiede un ruolo di civilizzazione
del capitalismo globale e di creazione di un meccanismo di regolazione in aeree in cui lo Stato
è incapace di agire in modo efficace. Il consumo critico viene visto come uno dei tentativi di
colmare dei vuoti regolativi.
Altri studiosi, infine, lo considerano un fenomeno interessante perché mette alla prova il modo
tradizionale di intendere la politica centrato sull’idea dello stato-nazione => partecipazione
politica.
I MUTAMENTI NEL PANORAMA POLITICO
Sono necessarie nuove idee provenienti da diverse discipline sociali per capire perché i
mutamenti del panorama politico possono indurre i cittadini a percepire le scelte di consumo
come un modo per risolvere problemi di carattere politico e a intendere il mercato come
un’arena politica.
La governance e il postmodernismo sono teorie che appartengono alle scienze politiche, utili
per affrontare gli interrogativi sullo sviluppo del consumo critico. Modernità ecologica,
modernità riflessiva e società del rischio sono strumenti teorici che derivano dalle scienze
sociali.
Il lavoro teorico volto alla “società dei controlli” (audit society) è il fulcro di molti studi delle
scienze organizzative.
La globalizzazione e l’individualizzazione stanno inducendo i cittadini a riappropriarsi della
politica e stanno creando nuovi ambiti di assunzione di responsabilità.
Uno degli importanti mutamenti del panorama politico, in grado di indurre i cittadini a
trasformarsi in consumatori critici è la capacità degli Stati di assicurare il benessere ai propri
cittadini.
Le soluzioni ai problemi di carattere mondiale richiedono la collaborazione tra diversi stati e
delle nuove forme di impegno politico, questo porta alla nascita di un nuovo concetto di politica.
La politica oggi è più dei dibattiti e dei provvedimenti governativi, riguarda l’interazione tra sfere
e livelli di vita diversi: ambiente di un sistema politico.
La governance può essere definita come la necessità di collaborazione istituzioni statali,
parastatali, non statali e private, al fine di risolvere i problemi dell’azione collettiva e di
assumersi la responsabilità del benessere dei cittadini. Governance significa che sistema
politico e territorio dipendono l’uno dall’altro. Lo stato non è più attore principale della politica.
I compiti e le responsabilità sono condivisi e coordinati attraverso una stratificazione di reti
sociali. Nuove capacità di guida che richiedono l’ingresso di nuovi attori per la costruzione di
politiche. Le politiche governative da sole non possono creare il genere di adeguamenti
necessari per risolvere i problemi.
Gli attori coinvolti devono essere disposti a essere migliori di quanto richiesto dalla legge.

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In assenza di un coordinamento tra confini e livelli, è impossibile che esistano delle


responsabilità; i diversi attori e livelli possono scaricare il problema gli uni sugli altri e trovarsi
in una situazione di incertezza di responsabilità. Una guida efficace richiede un impegno attivo
e positivo da parte degli attori individuali e istituzionali. Tra questi vi sono attori governativi, non
governativi, le imprese , singoli consumatori, cittadini.
Criteri di auto-organizzazione, auto-riflessività e auto-guida da parte di attori diversi dal governo
potrebbero essere considerati necessari per la riuscita di iniziative politiche.
I responsabili delle decisioni politiche devono iniziare a osservare la natura del problema e poi
decidere quali strumenti utilizzare per gestirlo o risolverlo. I messaggi che i consumatori critici
inviano alle imprese sono un esempio del nuovo tipo di strumenti politici. Se la governance
funziona bene in ambiti nazionali o mondiali, crea degli attori politici validi in grado di capire
come funzionano le istituzioni politiche e di interagire efficacemente con esse.
La governance, in quanto spiegazione dello sviluppo del consumo critico, combacia
perfettamente con il postmodernismo, un concetto teorico che mette in risalto altri mutamenti
di carattere generale del panorama politico, quali l’individualizzazione e i conflitti politici sui
valori.
Il postmodernismo rappresenta un dibattito sulla definizione dei problemi politici che riguardano
considerazioni etiche per far condurre ai propri cittadini un buon livello di vita. I concetti di
individualizzazione e cittadinanza attiva evidenziano la necessità che le persone si assumano
una maggiore responsabilità individuale per la soluzione dei problemi.
Le preoccupazioni per le questioni ecologiche e per la distruzione ambientale stanno
cambiando le considerazioni sugli aspetti del punto di vista politico, a livello locale, nazionale e
mondiale.
Le teorizzazioni sull’ambientalismo e il problema sulla sostenibilità sottolineano il ruolo dei
cittadini e dei consumatori in funzione di un cambiamento del mercato del consumo. Questo ha
costretto a sviluppare delle idee sulla governance di problemi complessi in scenari complessi.
I concetti di modernità ecologica e modernità riflessiva sono importanti.
Le preoccupazioni di tipo ecologico rappresentano un mutamento nel panorama politico che
influenza le strategie politiche e la nostra capacità di risolvere i problemi. Per i teorici della
modernità ecologica l’inquinamento ambientale è la prova che lo stato ha una crisi di
governabilità, che rende necessario un cambiamento delle politiche ambientali a partire dallo
sviluppo di stili di vita sostenibili e dal cambiamento dei comportamenti di consumo.
Può esistere una relazione tra morale e denaro. Vi deve essere una ridefinizione del rapporto
tra Stato, cittadini, società civile, consumatori e imprese private. Il capitalismo ecologico e il
consumo critico ecologico sono esempi di queste nuove intese. Vi è un ruolo di intermediazione
svolto dalle imprese private e dalle associazioni della società civile, stimolate a instaurare
coalizioni per sviluppare nuove capacità di guida. Le coalizioni creano un capitale sociale che
ha lo scopo di creare fiducia tra persone diverse. Le istituzioni del consumo critico sono esempi
di questa coalizione.
Un nuovo tipo di politica la sub politica, funziona da stimolo e conferisce potere ai cittadini,
consentendogli di assumersi maggiore responsabilità per il benessere personale e collettivo.
La sub politica trae origine dall’incapacità dello stato di controllare le nuove incertezze e i nuovi
rischi creati dalla società industriale, dall’incapacità di coordinamento e dalla scarsa efficacia
degli strumenti regolativi.
L’incapacità del governo di individuare e affrontare nuovi problemi è l’accusa di una crisi dello
stato che spiega i livelli di sfiducia nella politica e la fuga dei cittadini dalla politica tradizionale.
Il consumo critico è nato in seguito all’istituzione di nuovi sistemi di controllo provocati da
mutamenti nel panorama politico: privatizzazione, deregulation e la globalizzazione economica.
Alcuni esempi di tentativi di soluzione dei problemi sono riassunti dalle seguenti espressioni:
società dei controlli, esplosione dei controlli e reti mobili di regolazione; questi descrivono
diversi generi di attività dei cittadini, dei consumatori e delle istituzioni. Molte di queste attività
controllano e classificano prodotti e servizi. Controllo e trasparenza delle organizzazioni>
buona governance e modernità ecologica.
Affinché i sistemi di certificazione risultino validi sono necessarie determinate condizioni:
• che sia stato creato un rapporto di fiducia tra consumatori, controlli e imprese;

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• che ci sia un buon rapporto tra le istituzioni di auditing e le imprese selezionate per
essere valutate;
• che siano state raccolte e coordinate delle informazioni in modo da soddisfare gli
stakeholder;
• che i sistemi di controllo siano fondati sull’autonomia delle istituzioni.
Se tutte queste sono presenti, gli auditor saranno considerati credibili e attendibili dai
consumatori, che si affideranno a loro per le scelte d’acquisto.
Lo sviluppo del consumo critico e la distruzione ambientale esprimono la necessità di pensare
che la politica sia sempre più indipendente dal territorio e sia un luogo geograficamente definito.
Le sfere della politica, dell’economica e quella privata devono intrecciarsi tra loro.
La politica ha bisogno di una nuova concettualizzazione. Il consumo critico rispecchia la
tendenza al postmodernismo, l’importanza del consumo nella vita di oggi e il ruolo che
assumono i valori e le virtù nell’impegno dei cittadini verso la politica in generale.
Per la società del rischio la collaborazione tra diversi attori è necessaria per sviluppare una
politica sostenibile nel mondo.
Secondo le scienze sociali il consumo critico è un esempio di collaborazione creativa ed
essenziale tra attori e istituzioni provenienti da contesti locali e globali in funzione dei problemi
dello sviluppo sostenibile.
Gli studiosi di business pongono l’accento sui problemi di governabilità della società del rischio
in quanto fondamento del consumo critico.
Un numero sempre più grande di istituzioni di controllo è a disposizione dei consumatori per
aiutarli a prendere le decisioni di acquisto quotidiane.
Henderson: “il mondo è cambiato, oggi stiamo discutendo su come cambiare il gioco, le regole
e il sistema di assegnazione del punteggio”.
IL CONSUMO COME ATTIVITA’ POLITICA
L’indignazione delle persone nei confronti dei prodotti alimentari stia generando una crisi
politica e stia creando dei problemi ai responsabili delle decisioni politiche. L’esperienza del
consumo porta con se’ una serie di considerazioni che riguardano la giustizia globale e la
solidarietà e crei delle preoccupazioni private sulla capacità di procurare un pasto sano e
nutriente. Per questo il pubblico d’interesse coinvolto è vasto.
In determinate circostanze il consumo può essere un luogo d’incontro per l’azione politica, offre
l’occasione di un accesso alle pratiche di policy making generalmente precluse alla
partecipazione dei cittadini. Il consumo è un luogo di incontro per l’azione politica perché il
comportamento dei consumatori è difficile da regolare => non è regolato. Le persone usano le
scelte di mercato come strumento di espressione e di azione politica. Si può esprimere
insoddisfazione per un prodotto organizzando delle protesta per cambiare l’immagine
dell’azienda.
Nel processo di policy making, le questioni etiche entrano a far parte dei dibattiti politici in
questo modo: immagine prodotto Nestlé, i suoi prodotti vittime di boicottaggio=> accordo che
limitava la vendita di latte artificiale ai neonati nei paesi in via di sviluppo. Altro esempio: Nike
Email Exchange che provocò il sabotaggio culturale.
Le scelte e gli atti di consumo possono contribuire alla costruzione di politiche nella sfera
politica e nel mondo imprenditoriale. Il contributo politico dei consumatori diventa
istituzionalizzato quando vengono istituite le reti di boicottaggio e i sistemi di certificazione
perché queste istituzioni creano uno scenario istituzionale per la costruzione di politiche
pubbliche e private.
Politica dei prodotti: ogni prodotto è integrato in un contesto politico. Questa è una questione
importante per l’etica d’impresa, riguarda la comunità e la natura pubblica delle imprese private.
L’impegno dei consumatori sta costringendo le aziende a preoccuparsi di più delle proprie
modalità di produzione dei beni, dato che queste ultime influenzano la loro immagine pubblica
e la loro reputazione. Delle volte sono i dipendenti stessi a desiderare un comportamento più
etico.

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Un particolare gruppo di attori è rappresentato dalle imprese multinazionali. La loro rilevanza


economica e sociale ha spinto un politologo americano a considerarle come dei governi privati
e delle istituzioni pubbliche perché investite di caratteristiche di pertinenza dello Stato, ad
esempio il potere di influenzare la vita delle persone.
Il segretario generale delle Nazioni Unite, K. Annan, ha spiegato la decisione di firmare una
convenzione mondiale con le corporation: “scegliamo di unire la forza del mercato con l’autorità
di ideali universali”. Gli Human Rights Principles for Companies di Amnesty International
esortano imprese, cittadini e consumatori a tenere conto della responsabilità diretta delle
aziende, in merita all’influenza che hanno le loro attività sui dipendenti, su chi consuma i loro
prodotti e sulle comunità in cui operano.
In alcuni casi la pressione dei consumatori ha costretto le imprese private ad assumere codici
di condotta morale ancor più rigorosi di quelli seguiti da autorità pubbliche.
Un esempio: azienda H&M che per anni ha operato a favore dello sviluppo sostenibile e ha
ottenuto un riconoscimento da Clean Clothes Campain. Il codice di condotta H&M è superiore
rispetto quello utilizzato dal governo svedese per l’approvvigionamento di vestiario per le
proprie forze armate.
Il consumo critico sta iniziando una nuova azione politica che espande il processo di policy
making introducendo nuove problematiche e nuovi partecipanti.
L’orientamento all’azione si sta spostando da gruppi politici di pressione e dai movimenti
indirizzandosi direttamente alle imprese multinazionali attraverso scelte di acquisto e metodi
politici meno convenzionali (sabotaggio culturale, hacktivism e il guerrilla advertising). Lo scopo
di queste azioni è quello di sfidare il costoso sistema utilizzato dalle imprese per la creazione
d’immagine rendendo visibile al consumatore globale la politica dei prodotti.
Oggi la forma principale d’azione è quella del tentativo di concentrarsi direttamente sugli attori
del mercato.
Il consumo critico si ritaglia nuovi spazi d’azione politica grazie alla sua capacità di focalizzarsi
direttamente sul mercato e sulle politiche delle imprese private. Considera i cittadini gli attori
principali della politica.
In sintesi, ci sono 5 ragioni fondamentali che giustificano a livello teorico l’idea che il consumo
sia un’attività politica:
• il consumo è il luogo nel quale le persone possono esprimersi a livello politico che aiuta
a esercitare un’influenza utile alla risoluzione di problemi di natura sociale;
• le persone usano il consumo per esercitare delle pressioni (es. boicottaggio nestlè);
• il consumo è attività politica perché esiste una politica dei prodotti che ha a che fare con
le classiche questioni politiche relative a rapporti di potere. È legittimo che i cittadini si
preoccupino delle politiche delle aziende e le desiderino influenzare politicamente;
• il consumo offre alle persone degli strumenti politici che si basano sul mercato, come il
boicottaggio o il consumo critico positivo, che possono essere utilizzati per affrontare le lotte e
i problemi politici. Gli individui utilizzano strumenti per influenzare attori e istituzioni;
• il consumo sta diventando sempre più un’attività politica a causa dei mutamenti nel
panorama politico e in seguito alla crescente presenza nel mondo delle imprese multinazionali.
IL POTERE POLITICO DEI CONSUMATORI
Gli aspetti ordinari della vita e le scelte di acquisto quotidiane hanno un significato profondo per
lo sviluppo sociale economico e politico. Le azioni svolte da singoli individui o da gruppi
possono rivestire una significativa importanza a livello sociale. (consumo critico, boicottaggio,
richieste vs produttori e acquisti basso impatto ambientale).
Il fenomeno del consumo critico crede che sia necessario prendere in considerazione la
produttività, creatività, autonomia, ribellione e l’autorità del consumatore.
I consumatori sono concepiti come agenti fondamentali per la formazione di strutture
democratiche nuove e diverse da quelle tradizionali. Hanno un ruolo di consumatori-cittadini
dinamici quando sfruttano il consumo critico.
Le loro azioni hanno il potere di contribuire a sviluppare nuove strutture operative e a realizzare
nuove istituzioni per affrontare i problemi mondiali. Alcuni vedono i consumatori come
imprenditori politici del nostro futuro comune.

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Potere attivo dei consumatori è un buon potenziale per trasformare la società, l’economia e la
politica.
I consumatori che partecipano ai boicottaggi possono essere paragonati a combattenti della
resistenza. I cittadini-consumatori tendono a rivolgere l’attenzione al mercato. Il consumo è
un’importante azione politica della società civile, rappresenta un nome in codice che serve a
indicare quelle persone che si assumono la responsabilità della propria vita. Capacità di
giudizio, autonomia e solidarietà richiedono che i consumatori siano dotati di risorse e abilità
civiche, devono possedere la conoscenza e l’esperienza dei prodotti per poterne valutare la
qualità e il loro valore nascosto.
Il consumo critico può essere descritto come un’attività pluralista caratterizzata da una certa
imprecisione e indeterminatezza che fa appello a quei cittadini che tendono a trovarsi
emarginati e allineati dagli scenari politici tradizionali. Quindi il cc è stato e continua a essere
un importante strumento di reinvenzione dell’essere cittadini. Inoltre è correlato alla coscienza
politica da parte delle donne e dei giovani. Giovani: uniscono lo stile di vita
all’individualizzazione e alla propensione a giudicare la sfera politica tradizionale. Donne:
responsabilità acquisti per la famiglia. Sono più coinvolte rispetto agli uomini, sono più
consapevoli della qualità dei prodotti. Sono più sensibili alla società del rischio e reagiscono
peggio alla presenza di sostanze velenose all’interno degli alimenti (mamma orsa protegge
cuccioli e famiglia).
VIRTU’ PUBBLICHE E PRIVATE DEL CONSUMO CRITICO
lo shopping critico inteso come consumo politicamente informato non può essere ritenuto un
impegno politico perché le istituzioni e gli attori politici tradizionali non hanno nessun ruolo.
Il consumo e le sue scelte fanno parte della sfera economica privata dell’individuo e della
famiglia. Lo spazio della politica non può essere correlato alla sfera pubblica, al governo. Le
scelte di consumo non hanno alcun ruolo nella vita politica e in quella democratica di un Paese.
Il consumatore critico unisce l’interesse individuale a quello pubblico.
Virtù pubbliche
I cittadini consumatori fanno scelte d’acquisto in base a principi politici, etici e sociali,
boicottando qualche prodotto, contestando la politica di altri quando vengono a contatto con i
direttori e i proprietari dei negozi e affidandosi a sistemi di certificazione. Scelgono tra azioni di
lealtà, defezione e protesta al fine di esprimersi politicamente nel mercato.
Possono provare il desiderio di esprimere solidarietà verso gli altri quando scelgono un bene
prodotto più eticamente, ma più costoso, di minore qualità. Le scelte di acquisto esprimono
valori e interessi orientati al benessere sociale e sono parte di un impegno politico più ampio.
Gli acquisti esprimono l’impegno politico in scenari concreti. Le loro azioni rispecchiano il
pensiero di filosofia politica: i buoni cittadini sono persone emotivamente coinvolte nella
gestione della politica e nei suoi principi. Le radici di questa concezione si trovano nel
repubblicanesimo civico e nelle teorie comunitariste.
Virtù private
Rappresenta la realizzazione dell’interesse individuale, è uno shopping critico volto a esprimere
preoccupazioni e problemi privati. L’obiettivo è quello di agire a favore della propria famiglia.
Queste persone sono ancora più impegnate degli attivisti politici nel promuovere un prodotto
poiché motivati dal benessere loro e dei propri cari.
Le preoccupazioni private possono indurre a scegliere tra azioni di lealtà, defezione e protesta
più intensamente rispetto ai consumatori della virtù pubblica. Sono attivisti di consumo critico.
L’attivista politico S. Alinsky dichiarò che si rivendicava una giusta indignazione morale solo
quando serve al proprio scopo. Per lui il senso morale si forma all’interno della famiglia e
l’indignazione per difendere i problemi personali è il punto di partenza per ogni azione collettiva.
La filosofa politica S. Burtt mostra come l’interesse individuale e la tradizione che ne sottolinea
il valore contribuiscano alla causa della diffusione delle virtù civiche e come tutto ciò abbia un
effetto positivo sul benessere comune.
La disponibilità di tempo e risorse emotive necessarie è troppo elevata perché lo scenario
possa essere realisticamente sostenuto nella vita reale. L’ideale ha un basso appeal normativo.

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Per Brutt una politica delle virtù deve comprendere l’interesse individuale privato. Inoltre basa
la sua teoria filosofica sulle opere di Tocqueville, Rousseau e altri filosofi che hanno affrontato
questioni che riguardano la vita quotidiana dei cittadini analizzando la politica delle virtù.
L’opinione di B. riguarda l’impegno diretto dei cittadini nella politica e gli stimoli necessari per
sollecitarli a un impegno politico attivo e all’assunzione di responsabilità.
L’interesse individuale è un importante fonte di motivazione che spinge a fornire un contributo
positivo alla politica. I cittadini si impegnano per i propri problemi e cercano alleanze e aree di
confronto politico per cercare di risolverli. Se i canali e gli attori politici tradizionali sono loro
preclusi, vanno in cerca di nuove arene e della collaborazione di altri attori.
La vicinanza geografica, oggi sostituita con internet, offre alle persone un modo pratico di
discutere di problemi personali, di condividere le preoccupazioni e di creare sapere comune =>
senso di solidarietà e legami forti.
Imprenditori politici del quotidiano: persone disposte a utilizzare risorse e assumersi rischi
privati e pubblici per risolvere problemi di natura privata. Il loro entusiasmo funziona da stimolo
e riescono a coinvolgere persone non toccate direttamente dal problema. Può emergere un
movimento di massa.
Entrambe le tradizioni di virtù mostrano come le scelte di consumo possono essere delle scelte
politiche e come il mercato possa diventare un’arena politica.
I cittadini si rendono conto del loro ruolo politico solo quando hanno contatti diretti con gli attori
del mercato per i loro acquisti. Virtù privata: preoccupazione famiglia, interesse risoluzione
problemi della famiglia. Comprendono il free rinding e il fatto che gli attivisti si sentano esauriti
e che hanno bisogno di far slittare il loro impegno dall’attivismo politico a una tranquilla vita
privata famigliare.
IL CONSUMO CRITICO COME AZIONE COLLETTIVA INDIVIDUALIZZATA
Il consumo critico si adatta a uno schema politico contemporaneo, delineato dallo studio delle
scienze sociali. I cittadini occidentali si allontanano dalle forme tradizionali di partecipazione
politica a causa della mancanza di disponibilità di tempo e la mancanza di risposte rapide.
Le persone sono più attratte da un impegno meno burocratico e gerarchico, vogliono vivere
l’emozione della partecipazione. Oggi si preferisce affrontare i problemi in contesti più flessibili,
verso le reti sociali che consentono di unire vita quotidiana e cause politiche. L’impegno è
caratterizzato da assunzione di responsabilità, auto-assertività, cura di se’ e quella degli altri. Il
consumo critico è un perfetto esempio di ciò.
Azione collettiva individualizzata, coinvolge persone che si occupano di questioni che giudicano
importanti in diversi contesti.
Azione collettiva collettivizzata, partecipazione politica, definizioni convenzionali dell’impegno
politico che comprende la partecipazione a un comportamento strutturato già esistente e
orientato al sistema politico in sé.
Azione collettiva individualizzata rispecchia i mutamenti nel panorama politico in atto nel
postmodernismo, della società del rischio e della globalizzazione. Battaglie civili e impegno
politico sono obiettivi della dimensione individuale e che non si manifestano più.
La concezione della politica e dell’impegno politico sono intesi come assunzione di
responsabilità per il bene comune attraverso la creazione di spazi concreti necessari i problemi
con una forte influenza nella vita.
Il concetto di azione collettiva collettivista si basa su un riassunto complessivo di ricerche
empiriche di natura quantitativa e qualitativa sulla partecipazione politica, che riguarda la
società civile e il rapporto del cittadino con il sistema politico in sé.
Azione collettiva individualizzata e collettivista sono modelli ideali, cit. Weber, descrizioni
astratte, costrutti o modelli di attori, situazioni o sistemi sociali che è impossibile riconoscere
nella loro interezza nella vita reale.
I prerequisiti dell’azione collettiva collettivista sono le strutture e le procedure consolidate a cui
possono accedere i singoli cittadini per trovare una sede che sia in grado di incanalare e
plasmare la loro voce politica o di identificare il loro interesse per la società.
La base teorica è definita: democrazia liberale e rappresentativa. La loro voce e responsabilità
politica viene delegata ai leader delle organizzazioni.

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I singoli cittadini sono incoraggiati a elaborare e costruire delle preferenze politiche per queste
strutture. Diventando socializzati in scenari organizzati.
Un impegno politico tende ad essere organizzato gerarchicamente e a basarsi su strutture
rappresentative democratiche che caratterizzano le associazioni tradizionali della società civile.
I cittadini così diventano soci, accettano le norme, i valori e le regole che strutturano l’azione
collettiva. L’azione collettiva collettivista richiede che i cittadini diventino membri delle
associazioni e che ne sostengano la politica. Questo modello funzionò bene per un periodo del
ventesimo secolo (prima modernità) in seguito le ricerche mostrano come si tende a evitare la
responsabilità, l’emergere del fenomeno dei free riders e la difficoltà a rinnovarsi che incontra
l’associazione, dovuta a problemi di scarsa flessibilità e di mantenimento dell’organizzazione.
Azione collettiva individualizzata, i cittadini creano una propria sede politica inquadrando
obiettivi e canali di azione politica. Una sede politica consolidata per occuparsi delle proprie
preferenze e priorità. I singoli cittadini non hanno bisogno di affiliarsi e dimostrare fedeltà a
strutture che rappresentano degli interessi per impegnarsi in quelle che reputano questioni
pressanti della politica e della società.
Le strutture fisiche basate sul territorio della prima parte del ventesimo secolo, con le loro grandi
narrazioni ideologiche non sono più necessarie nel ventunesimo secolo. I cittadini possono
usare come fonte di informazione istituzioni private, governative, della società civile o di internet
e possono partecipare a siti di discussione per acquisire una prospettiva sull’informazione
generata da quelle fonti. Possono acquisire forza unendosi a reti di consumatori e agire
politicamente. Attraverso l’attivismo quotidiano che comprende il contatto con direttori di negozi
per l’assortimento della merce e anche con altri attivisti di internet.
In breve: le persone non hanno bisogno del collettivismo per un’azione collettiva.
Nelle scienze sociali i concetti di sub politica, everyday makers, nuova cittadinanza e identità
seriale aiutano a comprendere il ruolo dell’attivismo quotidiano e dell’assunzione di
responsabilità a livello locale nell’azione collettiva individualizzata.
Sub politica
studi sulla società del rischio, dove ci si è concentrati su diverse preoccupazioni quali
l’inquinamento ambientale, i rischi alimentari, i problemi di tipo personale e le paure connesse
all’emergere delle società multiculturali. È una politica che proviene dal basso, un vuoto di
responsabilità che viene colmato con la sub politica attiva, che ha a che fare con l’assunzione
di responsabilità da parte dei cittadini nella vita quotidiana che va oltre la sfera pubblica e
privata.
L’interesse verso l’individuo rappresenta un’assunzione di responsabilità verso se stessi e gli
altri e l’importanza di un senso di auto-appagamento attraverso la correlazione di azione
pubbliche e private. Noi lasciamo impronte ecologiche, etiche e pubbliche. L’autoriflessione fa
comprendere come le azioni quotidiane dei cittadini hanno un potere di ristrutturare la società.
L’idea è che la politica si stia spostando verso la vita quotidiana. Secondo Beck, l’imprenditore
politico del futuro è rappresentante eletto, il cittadino avrà il ruolo di assumersi la responsabilità
del futuro comune e di unire la sfera pubblica con quella privata in modo diverso dalla politica
tradizionale.
Everyday making
Sviluppato dai danesi, rappresentano cittadini caratterizzati dalla governance e dai valori del
postmodernismo, vogliono risolvere i problemi in modo locale e specifico.
Possono lavorare da soli o in reti ad hoc organizzati al di là dei confini tradizionali, politici ed
ideologici. Si organizzano a livello sub politico. I problemi che interessano questo gruppo:
assistenza sanitaria, miglioramento dei parchi cittadini e la posizione o il nuovo posizionamento
dei servizi amministrativi. Si possono considerare gli EM degli imprenditori politici locali in cerca
di soluzioni a problemi concreti e locali che interessano il welfare
. Gli EM stanno dando il loro contributo a una nuova idea di democrazia che trova il punto di
partenza nell’interesse, nell’organizzazione e nella responsabilità individuale.

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L’identità è un aspetto importante della sub politica attiva e dell’everyday making ed è anche
una parte essenziale del concetto di azione collettiva. Anche se l’identità politica è diversa
nell’azione collettiva collettivista e nell’azione collettiva individualizzata. L’identità politica è
flessibile e integrata in situazioni concrete piuttosto che in strutture sociali. Serialità vuol dire
che ci si sposta all’interno e all’esterno di identità diverse.
Secondo Young è sbagliato pensare che l’identità politica sia basata su un gruppo di persone
che si riconoscono tra loro come se avessero un rapporto unificato reciproco. Bisogna pensare
l’identità come frammentata come una costruzione sociale => identità seriale, la quale si
sviluppa dai sentimenti di comunità con altri nello stesso contesto. Auto-riflessività: ogni identità
può portare alla solidarietà con altri che si trovano nella stessa situazione e stimola gli individui
all’azione collettiva. Si può decidere per se stessi sulla base individuale (eventi, problemi e
fenomeni che politicizzano).
Le identità politiche possono essere temporanee e contestuali. Quando creiamo un’identità
politica e individualizzata poi adattiamo l’impegno politico, perché le nostre identità sono
l’articolazione di un insieme di posizioni subordinate costruite all’interno di discorsi specifici e
cucite in modo temporaneo e precario.
Cittadinanza: rapporto con le istituzioni senza tener conto dei tipi di sfera. L’auto-assertività dei
cittadini è un impegno attivo che richiede competenza civica o politica necessarie per creare
un contesto istituzionale di assunzione di responsabilità attraverso l’azione collettiva.
Le idee sulla responsabilità e sull’assunzione di responsabilità sono importanti per il consumo
critico. Le teorie delle nuova cittadinanza e dell’identità seriale contribuiscono a spiegare quello
che spinge i cittadini ad agire individualmente e collettivamente in quanto consumatori critici.
Le dottrine della sub politica e del everyday making spiegano il diffondersi di questi nuovi spazi
di attivismo dei cittadini e contribuiscono a rendere il mercato un luogo d’azione politica.
Questo contribuisce all’elaborazione dell’azione collettiva individualizzata che sottolinea il fatto
che i cittadini adattano il proprio impegno in modo che risulti appropriato al problema e
all’assunzione di responsabilità.
La flessibilità di pensiero e di impegno fa parte dell’azione collettiva individualizzata. I problemi
politici solo all’interno del sistema politico, dagli attori e dai canali politici consolidati. Il mercato,
la casa e le altre arene private o non politiche sono luoghi d’incontro appropriati per
un’assunzione di responsabilità. La responsabilità va assunta da ogni individuo che lascia delle
impronte a seguire di azioni e scelte.
Subolotica, everyday making, identità seriale e nuova cittadinanza sono concetti che ci fanno
capire che i mutamenti strutturali del panorama politico possono essere appresi a livello di attori
individuali.
Una comunità politica funzionante educa i propri membri ai valori dell’impegno e li stimola a
rinnovare l‘impegno stesso e le istituzioni attraverso un feedback di delibere.
RINNOVARE LA DEMOCRAZIA E LA COMUNITA’ POLITICA ATTRAVERSO IL CONSUMO
CRITICO
Quando il consumo critico funziona correttamente, i problemi di giustizia, diritti umani e
ambiente si abbassano al livello delle scelte compiute dagli individui nel corso delle abitudini
quotidiane.
I cittadini hanno l’opportunità di agire come agenti in difesa dei diritti e come promotori di
giustizia in una serie di scenari diversi, tra cui il mercato. => i consumatori critici partecipano
alla ricostruzione della comunità politica.
Attualmente stiamo raggiungendo un nuovo equilibrio di responsabilità per la responsabilità.
Gli individui si preoccupano per una questione privata e scoprono che i loro problemi e interessi
hanno anche una dimensione pubblica. Si tratta della politica dei prodotti.
Il consumo critico ha il potenziale per rinnovare la democrazia attraverso il desiderio di applicare
i diritti civili a tutte le persone. Inoltre dà alle persone un modo per esercitare un’attività civica
virtuosa nella vita quotidiana. L’interesse individuale è l’impulso più importante al contributo
dell’individuo per il bene pubblico.
I metodi usati dal consumo critico fanno diventare le persone degli stakeholder globali con
responsabilità di comportamento e di scelta. Forza di volontà = partecipazione.
CAPITOLO 2. STORIA DEL CONSUMO CRITICO

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IL BOICOTTAGGIO DI BUYCOTT: STORIA DEL TERMINE


L’impressione storica è quella che il consumo critico trae le sue origini dal boicottaggio.
I boicottaggi sono stati usati dai cittadini per protestare contro l’ingiustizia e l’iniquità. Il consumo
critico negativo viene chiamato boicottaggio dal nome del capitano Charles Cunningham
Boycott, amministratore terriero al servizio del conte di Erne della contea di Mayo (Irlanda).
Boycott amministrava una consistente superficie di terreno agricolo, coltivato da contadini e
braccianti. In seguito a una carestia del 1878 la situazione dei braccianti peggiorò tanto che
iniziarono a protestare per il modo in cui erano trattati.
Venne fondata la Land League, un prototipo di sindacato dei lavoratori agricoli, la quale
incoraggiava i contadini a non fare uso della violenza e chiese ai braccianti di Buycott ad agire
contro di lui. Ruppero i rapporti con B. e la sua famiglia, tanto che egli fu costretto a chiamare
altri bracciati e l’intervento militare per far fronte al raccolto.
Un giornalista americano e un prete irlandese presero nota dell’evento e pubblicarono un
articolo chiamandolo Buycott per indicare l’azione dei lavoratori agricoli.
Il boicottaggio di buycott dimostrò che la gente comune poteva esercitare un’influenza usando
il potere collettivo. Le azioni dei lavoratori agricoli oggi sarebbero chiamati “sciopero”, con
questo termine nei primi anni del XX sec si indicava il rifiuto di acquistare beni considerati
eccessivamente costosi.
Gli scioperi sono il rifiuto di lavorare per il datore di lavoro per diversi motivi. I boicottaggi sono
tentativi da parte di uno o più soggetti di conseguire determinati risultati esortando i consumatori
ad astenersi da determinati acquisti nel mercato.
I BOICOTTAGGI NELLE RIVOLUZIONI: IL SIGNIFICATO COSTITUZIONALE DEI BENI
QUOTIDIANI
Gli Stati Uniti sono il paese più noto per aver usato il boicottaggio come strumento politico
grazie all’importanza del consumo per i fattori materiali e ideologici dell’identità americana. I
boicottaggi furono spesso usati durante la Guerra d’Indipendenza Americana.
Stamp Act, tassazione sul tè, 1756, tè abbigliamento e altri beni importati dalla GB diventarono
intrisi d’identità e significati politici.
I mercati locali delle colonie furono i primi ad organizzare dei boicottaggi, avevano un interesse
economico individuale durante la lotta per l’indipendenza. Il gruppo più importante però fu
quello dei consumatori in generale. Le loro azioni erano motivate dalle preoccupazioni private
e dal desiderio di indipendenza economica e politica dell’Inghilterra. Vi erano degli elenchi di
adesione per il sostegno della causa, fornivano informazioni sull’obiettivo del boicottaggio e
richiedevano una garanzia scritta del sostegno alla causa. L’obiettivo era quello di ottenere un
numero elevato di adesioni.
Altro aspetto importante è la presenza delle donne che organizzarono un proprio movimento
quando vennero rifiutate nell’avere un ruolo attivo nelle campagne degli elenchi di adesione.
La rivoluzione americana in parte fu una rivoluzione dei consumatori.
Fu istaurata una tradizione politica americana di lotta per la giustizia che faceva seguire alle
parole i fatti. I boicottaggi ebbero un ruolo importante nelle controversie costituzionali come ad
es. il ruolo che ebbero negli eventi che portarono alla guerra civile. Il problema era l’ingiustizia
della schiavitù e la volontà di convincere che doveva essere proibita costituzionalmente.
In India il problema erano la dipendenza economica e le ingiustizie politiche del colonialismo e
la necessità di creare un’identità politica indipendente. Il bersaglio fu la GB, boicottando i
prodotti britannici. Le donne furono attrici fondamentali nel movimento per l’indipendenza di
Gandhi.
Lo Swadeshi, cioè l’uso dei beni autoctoni, era al centro della strategia e diventò per Gandhi
strumento ideologico di importanza cruciale, e tentativo di certificazione del consumo critico,
contribuì a costruire l’identità e l’unità nazionale. Molti ritennero che la campagna si allineasse
con gli interessi privati compresi i capitalisti nazionali. Lo Swadeshi avrebbe aiutato la
situazione economica dell’industria indiana in generale. Inoltre, ebbe l’approvazione del ceto
istruito indiano che non dipendeva dalla vendita di prodotti britannici. Il movimento venne
aiutato anche da un crollo del tasso di scambio che fece aumentare il prezzo della stoffa
d’importazione.

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IL BOICOTTAGGIO DEI PRODOTTI ALIMENTARI PER LA GIUSTIZIA SOCIALE:


CONFRONTO TRA L’ESPERIENZA AMERICANA E QUELLA EUROPEA
In EU, USA e in altri Paesi consumatori espressero la loro insoddisfazione per
l’approvvigionamento, la qualità e il prezzo dei prodotti agricoli, proclamando degli scioperi
contro la carne e il latte. Un gruppo particolarmente attivo era quello delle casalinghe della
classe operaia.
Tra gli anni ’20 e ’40 le casalinghe americane delle aeree urbane e rurali espressero la loro
insoddisfazione per il prezzo dei prodotti alimentari, le loro proteste erano molto diffuse e
sostenute perché coinvolgevano diversi gruppi etnici e razziali.
La filosofa politica Iris Marison Young spiegò la serialità e l’identità seriale, inoltre si soffermo
che uno dei problemi fu il costo del pollo che provocò la rabbia delle donne che espressero
pubblicamente insoddisfazione per la situazione; le aiutò a comprendere meglio il ruolo di
mogli, madri e donne della società.
Le donne si mobilitarono attraverso delle reti sociali per boicottare i prodotti alimentari e per far
nascere una coscienza di classe. Avviando un’azione collettiva pacifica. Le sindacaliste operaie
usarono le loro conoscenze tecniche per aiutare le casalinghe a organizzarsi come
consumatrici e per creare associazioni di consumatori tra le donne lavoratrici e casalinghe.
Le donne in quanto madri e mogli (parole usate anche dal partito comunista per unire le donne)
rappresentano il ruolo delle preoccupazioni private per la famiglia come preoccupazioni
pubbliche. Questo fece impegnare le donne nella lotta politica.
Vi sono anche degli esempi di azione collettiva individualizzata: le donne ne prendevano parte
utilizzando la radio e i media stampati (information technology del tempo) per fare pressione
sui produttori, dettaglianti e governo. => pressione politica dei consumatori.
Dimostrarono che le consumatrici erano in grado di politicizzare i prodotti agricoli e di tenere
duro nei confronti dei produttori uomini.
Le proteste delle casalinghe USA furono importanti nella storia del consumo critico. Le donne
iniziarono ad avere una coscienza del fatto che le preoccupazioni per la famiglia erano comuni
e che dovevano andare affrontate politicamente e in gruppo. Usarono il telefono per mobilitare
tutta la nazione.
Le casalinghe si staccarono dalle loro identità politiche consolidate per affrontare insieme i
problemi quotidiani degli scenari locali. Presero di mira gli attori che si approfittavano dei costosi
prezzi dei prodotti alimentari. Le donne insegnarono alle altre donne della rete a leggere,
scrivere, parlare in pubblico e a fare pressione sul governo.
Nelle altre associazioni della società civile le donne erano dei soci emarginati. Infatti queste reti
di associazione rappresentavano una minaccia per gli uomini, tanto che ci fu un conflitto nel
movimento operario del tempo che si sentì minacciato dalla politicizzazione delle casalinghe. Il
conflitto tra produzione e consumo in quanto principi organizzativi della politica e in particolare
il ruolo della forza lavoro e del consumo nella lotta di classe sono evidenti nelle esperienze
europee di boicottaggio dei prodotti alimentari. Ad esempio il boicottaggio della margarina nel
1909 in Svezia. “La battaglia della margarina” optò per una soluzione di orientamento alla
produzione piuttosto che al consumo. L’organizzazione dei consumatori (unione delle
cooperative KF) fondò una catena di negozi e diventò produttore proclamando il boicottaggio.
Le scarse informazioni sui boicottaggi dei prodotti alimentari nella storia europea mettono in
evidenza le differenze che le affinità tra il modo americano e quello europeo di usare lo
strumento del consumo critico nella lotta per cambiare la situazione. Una differenza è quella
dell’organizzazione delle lotte politiche. Gli europei ritenevano il boicottaggio uno strumento
difficile da controllare; un’altra differenza è che il governo ha avuto un ruolo importante nella
lotta dei consumatori critici in Europa. Ad esempio nel 1914, fu fondata una rete di donne
benestanti svedesi per offrire un’educazione al consumo ai cittadini meno fortunati. La rete
chiese delle sovvenzioni governative per alcune sue attività. A Stoccolma sorse un movimento
spontaneo di protesta della classe operaria contro i prodotti alimentari.
Questo movimento di boicottaggio preoccupò FK che non approvava il gruppo di protesta e le
sue tattiche e lo considerò un concorrente. I socialdemocratici furono felici che il mercato fosse
usato come arena politica, rubarono persino alcune idee.

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“Sommosse della fame” nei primi anni del ‘900 gruppi di donne politicizzarono i prodotti
alimentari.
Un altro esempio che mostra la differenza tra USA e UE è l’esperimento ideologico cioè il
tentativo organizzato di dare al consumo un’alta priorità ideologica. Il gruppo di riferimento era
costituito da donne casalinghe, perché loro decidono quali prodotti dovrebbero essere venduti
e quali non dovrebbero essere utilizzati nel paese. Così diventarono leader del consumo e
leader della produzione. Grazie alla loro esperienza quotidiana, potevano fare adattare la
produzione alle necessità famigliari. Insieme ai mariti potevano ottenere il controllo sui mezzi
di produzione.
Il movimento insegnò alle donne il buongusto e come ottenere un’efficace economia domestica.
Dovevano imparare che il buon gusto era basato su una scelta funzionale e che il gusto
borghese era cattivo gusto. Questo esperimento socialdemocratico fallì.
In EU i politici consolidati erano scettici nel pensare al mercato come un’arena politica.
1972: i quotidiani pubblicarono oltre 100 articoli sul fatto che in una zona periferica di
Stoccolma, fu organizzata una sommossa contro i prodotti alimentari; vi fu un boicottaggio di
una settimana contro il prezzo iniquo del latte e della carne il quale si diffuse in tutta la Svezia.
Vi fu un calo delle vendite e il parlamento dovette affrontare la situazione. Le richieste delle
donne si allineavano con lo scontento popolare per i prezzi elevati dei prodotti alimentari. Il
parlamento fece un disegno di legge per abbassare il prezzo della carne e del latte.
Le soluzioni europee hanno 5 caratteristiche generali:
1. orientamento alla produzione;
2. azione collettiva organizzata o di gruppo;
3. tentativo delle associazioni consolidate dalla società civile di cogliere e di monopolizzare
l’interesse dei consumatori;
4. ruolo forte dello stato;
5. predominanza dei valori maschili.
L’accento posto sulla produzione è la spiegazione dei diversi sviluppi in Europa e negli Stati
Uniti. Lo scetticismo europeo verso i boicottaggi del consumo critico trova spiegazione nel
movimento socialista dei lavoratori.
Negli Stati Uniti il consumo critico e i boicottaggi formarono l’identità politica americana e furono
percepiti come il mezzo principale di comunicazione politica dalla nascita della Repubblica. I
sindacati furono costretti a usare il consumo come metodo efficace di lotta politica.
In Europa solo di recente il consumo è stato percepito come un modo per risolvere problemi i
della società. Nel XX sec i leader socialisti credevano che una maggiore attenzione ai problemi
dei consumatori avrebbe trasmesso ai lavoratori dei valori borghesi e quindi ne avrebbe
indebolito l’identità e la coscienza di classe.
In Svezia, temevano che il consumo avrebbe politicizzato le famiglie e avrebbe dato potere alle
donne in modo sbagliato rendendole delle cittadine indipendenti.
Alcuni esponenti socialdemocratici svedesi, concordavano con il pensiero americano:
• il potere dei consumatori è un ruolo importante;
• la produzione non è necessaria per il consumo;
• il fine dell’attività economica non è il consumo.
In Europa il movimento operaio era forte e utilizzava gli scioperi, la contrattazione collettiva e
la collaborazione corporativista con lo Stato per fare pressione e ottenere i diritti dei lavoratori.
Per i sindacalisti americani per ottenere aiuto il movimento sindacale aveva bisogno del
consumo per raggiungere i propri obiettivi.
L’azione collettiva fu vista con sospetto perché come nel caso dei boicottaggi, era
incontrollabile. Era necessario che venisse guidata in modo strutturato e organizzato e che
fosse consolidata con sedi politiche quali le organizzazioni d’interesse e i movimenti sociali a
lungo termine. Una forma più individualizzata di azione collettiva era indesiderata perché
sgretolava le strutture della democrazia e le procedure stabilite.
Era inutile perché le associazioni più grandi avevano creduto che fosse una loro responsabilità
rappresentare l’interesse dei consumatori. L’Europa è diventata una società orientata al
consumo; oggi è più disponibile rispetto gli Stati Uniti a utilizzare dei sistemi di certificazione
grazie all’impatto della globalizzazione sull’Europa.

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IL PRIMO SISTEMA DI CERTIFICAZIONE “NO SWEAT”


Consumo critico positivo: acquistare prodotti secondo dei criteri precisi. Uno dei primi esempi
è il sistema di certificazione White Label Campaign che fu organizzato negli USA dalla National
Consumers League.
Florence Kelley voleva rinnovare l’organizzazione conferendole una missione così sviluppò una
certificazione del commercio equo e solidale NO SWEAT. La riuscita dipendeva dalla
mobilitazione dei consumatori che acquistavano prodotti a basso impatto ambientale. Questo
gruppo fu individuato nelle donne del ceto medio. Kelley si concentrò su pochi prodotti a livello
nazionale. Scelse la biancheria intima bianca per donna e bambino, il mercato era competitivo.
Era richiesta:
• trasparenza;
• adempiere alla legislazione statale sul lavoro;
• produrre tutti i beni all’interno della fabbrica;
• regolare l’orario di lavoro;
• non assumere ragazzi sotto i 16 anni.
Kelly iniziò a mobilitare il sostegno alla campagna a livello nazionale e a costituire le sedi locali.
Mantenne i contatti con l’information technology dell’epoca: spedì lettere.
Era un’attività di consumo critico positivo perché invitava ad acquistare determinati prodotti. Si
basava sul mercato perché invece di fare pressioni sul governo affinché regolasse il settore
manifatturiero, chiese ai consumatori di scegliere i prodotti con il marchio White Label per
favorire determinati produttori. È un modello di governance perché rappresenta uno dei primi
esempi delle nuove politiche di regolazione soft law. Il governo: approvò la legislazione.
La campagna riuscì a cambiare le condizioni di lavoro nelle fabbriche e migliorò la situazione
dei lavoratori. Uno dei problemi fu che i produttori certificati lo usavano come argomento contro
la sindacalizzazione, il che spiega come il consumo critico possa entrare in conflitto con altre
lotte per i diritti dei cittadini come, per esempio, il diritto di iscriversi a un sindacato.
Kelley: “nessuno eccetto il datore di lavoro, è tanto responsabile del destino di questi ragazzi
quanto gli acquirenti che acquistano il prodotto del loro duro lavoro”.
UTILIZZO DEL CONSUMO CRITICO DA PARTE DEI SINDACATI
I sindacati hanno usato gli strumenti del consumo critico nelle lotte dei lavoratori in Paesi diversi.
Alcuni sindacati come quelli USA usarono i boicottaggi per sindacalizzare il luogo di lavoro. I
sindacati usano anche strumenti di consumo positivo (comprare la marca dei sindacati). Negli
ultimi anni si sono impegnati in investimenti socialmente responsabili.
Nella storia americana, i sindacalisti percepirono l’importanza dei boicottaggi come lo sciopero
e il picchettaggio. Queste due forme avevano un identico obiettivo: il trattamento dei lavoratori.
Nel caso in cui la legislazione sul lavoro impediva lo sciopero, veniva proclamato un
boicottaggio.
I boicottaggi diedero alle donne uno spazio pubblico nelle attività sindacali.
A Seattle negli anni ’20 i sindacati invitarono gli uomini e le donne della classe operaia a unirsi
in quanto consumatori. Crearono delle proprie attività economiche e chiesero ai membri di
diventare membri e alle loro mogli di diventare clienti. Una volta che i sindacati scelsero di
politicizzare il consumo, cercarono anche di cambiare modo in cui le casalinghe svolgevano il
loro lavoro non retribuito di consumatrici. La lotta di classe fu combattuta su due fronti: la
produzione e il consumo. La mancanza di risorse voleva dire che per i datori di lavoro era
facilissimo sostituire i lavoratori che stavano scioperando con altri. Il caso dei braccianti negli
stati uniti è esemplare.
Ai sindacati mancavano le risorse economiche per stanziare fondi adeguati agli iscritti. Il
boicottaggio fu una delle diverse opzioni disponibili.

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César Chavez, leader del United Farm Worker’s Movement e organizzate di boicottaggi,
quando venne indetto il boicottaggio si impegnò in numerosi scioperi politici della fame al dine
di creare uno spettacolo pubblico che sottolineasse quello che egli e il suo movimento
giudicavano il trattamento iniquo dei braccianti agricoli. Lo sciopero della fame e il movimento
politico non violento richiamarono l’attenzione dei mass media e l’appoggio di leader come
Martin Luther King e Robert Kennedy. Il boicottaggio diventò il simbolo della lotta per i diritti
umani, dei lavoratori, della giustizia sociale e l’orgoglio etnico. Iniziò ad avere un peso quando
il sindacato decise di concentrare l’attenzione sui prodotti di consumo quotidiano. Le
preoccupazioni private possono creare delle virtù che hanno un maggiore orientamento
pubblico.
IL BOICOTTAGGIO PER I DIRITTI CIVILI
I diritti civili implicano il concetto di uguaglianza. I boicottaggi di consumo sono stati usati in
diversi paesi per attirare l’attenzione sulla violazione dei diritti civili e per fare pressione sulle
imprese private affinché trattassero tutti i gruppi con equità e rispetto. I boicottaggi indetti dai
sindacati per costringere le aziende a consentire ai dipendenti di usufruire del diritto civile della
libertà di organizzazione, quindi i boicottaggi delle associazioni umanitarie per migliorare i diritti
umani di gruppi specifici furono frequenti e sono ancora oggi utilizzati. Oggi i gruppi emarginati
usano il boicottaggio per migliorare lo status politico, economico e sociale.
I boicottaggi fanno pressione sulle istituzioni e richiamano l’attenzione del pubblico alla causa.
I boicottaggi di consumo per i diritti civili fanno spesso parte dell’azione non violenta. Furono
associati agli scioperi politici della fame e alla disobbedienza civile.
Molti esponenti per i diritti civili, tra cui M.L. King, si ispirarono al movimento di Ghandi, trovando
delle somiglianze tra la lotta degli afroamericani e quella indiana come la dipendenza e lo
schiavismo economico.
Negli anni ’50 il più famoso boicottaggio fu quello di Montgomery (1955) Rosa Parks si ribellò
perché non accettava il fatto che il suo biglietto dell’autobus non le permetteva di sedersi dove
voleva al suo interno. Fu arrestata perché si rifiutò di cedere il suo posto a una donna bianca;
fu una buona occasione per portare il tema della segregazione razziale in tribunale.
Prima dell’arresto un gruppo politico femminile di Montgomery aveva iniziato a prendere in
considerazione il boicottaggio come mezzo di resistenza.
L’utilizzo frequente di autobus e la capacità degli afroamericani di muoversi anche senza erano
due prerequisiti fondamentali per far funzionare il boicottaggio.
La capacità di strategia organizzativa del boicottaggio: si erano già individuati i possibili
sostenitori; scoprirono che la risposta della comunità afroamericana era a favore del
boicottaggio e M. L. King fu proclamato leader del boicottaggio.
Le chiese erano il centro di potere della lotta. Il boicottaggio:
• legittimava sia l’azione diretta come strumento politico che il mercato in quanto arena di
azione politica;
• coinvolse i cittadini comuni e i suoi organizzatori;
• chiese ai singoli cittadini di assumersi la responsabilità del proprio benessere e di quello
del gruppo;
• mise alla prova gli afroamericani e gli diede potere;
• trasmise l’orgoglio razziale.
Il boicottaggio terminò quando la corte suprema degli USA dichiarò incostituzionali le leggi locali
che prevedevano la segregazione razziale sugli autobus. King dichiarò che questa decisione
era una vittoria per la giustizia e per la democrazia.
Le donne afroamericane fecero molti tentativi di consumo critico: “non comprare dove non puoi
lavorare”; spesso erano donne politicamente attive, costituivano il ceto medio afroamericano.
Un esempio è quello di Harlem negli anni ’30 un gruppo di donne serie e determinate volevano
che gli afroamericani fossero assunti in proporzione alla quantità di denaro che spendevano
nei negozi => boicottare i negozi locali.
I boicottaggi degli afroamericani hanno somiglianze con la lotta per la rivoluzione americana e
afroamericana. I gruppi prendevano frequentemente di mira le catene di negozi di proprietà
gestite da persone bianche e se fossero riusciti nel loro intento sarebbero stati incoraggiati a
spendere soldi in quei negozi.

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Questi primi boicottaggi ebbero anche episodi di vandalismo, perché il b. non è sempre un
fenomeno non violento.
BOICOTTAGGI INTERNAZIONALI E SANZIONI ECONOMICHE
Per secoli i boicottaggi hanno fatto parte della strategia di attivismo internazionale.
La società delle nazioni fu eccessivamente ottimista quando sperò che i boicottaggi e le
sanzioni economiche internazionali sarebbero state un’alternativa efficace alla guerra; o
lungimirante quando suggerì quest’idea, prevedendo sviluppi quali la globalizzazione
economica, il postmodernismo, la governance, l’information technology e l’istituzione di sistemi
di certificazione come nuovi strumenti di regolazione.
I boicottaggi internazionali e le sanzioni economiche funzionano solo quando la situazione
presenta determinate caratteristiche:
• l’abilità degli organizzatori di inquadrare le cause influenzate dalle scelte di consumo;
• di mobilitare i consumatori alla partecipazione;
• isolare un obiettivo che possa essere influenzato per cambiare le politiche in seguito a
un’azione o a una minaccia di boicottaggio.
I cittadini ricorrono ai boicottaggi quando ritengono che le altre soluzioni non abbiano speranza.
Sono utilizzati spesso dai gruppi che ritengono di dover usare delle forme diverse di azione per
influenzare la politica e che dunque si sentono frustrati, emarginati e/o esclusi dalla
partecipazione con mezzi convenzionali per esercitare la loro influenza politica.
I consumatori partecipano a quelle che possono essere definite politiche di gruppo di pressione
basate sul mercato internazionale. Le scelte di consumo sono un modo per dare voce alle
preoccupazioni politiche e per farsi ascoltare dai governi di altre nazioni attraverso il mercato.
I boicottaggi internazionali prendono di mira i governi e possono coinvolgere più paesi.
Può essere dichiarata una guerra di boicottaggio quando questo è diretto da due o più paesi.
Boicottaggio Nestlé, 1974-84, il latte artificiale per neonati commercializzato in Asia e Africa,
dove si verificò un aumento delle morti infantili, probabilmente causato dal fatto che il latte in
polvere deve essere sciolto in acqua e in quei paesi è difficile trovarla pulita, quindi la
preparazione risultava difficile. Diversi gruppi sollevarono il problema alle Nazioni Unite. Nestlé
in questo campo era la più grande produttrice multinazionale. Aveva un’alta visibilità nel
mercato ed era vulnerabile alla pressione dei consumatori e a un boicottaggio perché i
consumatori potevano facilmente identificare i suoi prodotti nei supermercati e decidere di
acquistarne altri.
L’infant Formula Action Coalition (INFACT) nel 1974 annunciò il boicottaggio di tutti i prodotti
della Nestlé, successivamente fu fondato l’International Baby Food Action Network (IBFAN);
insieme svilupparono forme di cooperazione internazionale di boicottaggio. Chiesero
all’azienda di interrompere il commercio di latte artificiale, assumendo infermiere esperte di
allattamento.
13 aprile 1978: Infant Food Day, l’evento ebbe così tanta visibilità che fu inserito nell’agenda
del congresso degli Stati Uniti. Il boicottaggio riuscì.
Due organizzazioni governative internazionali, l’ONU e l’UNICEF, diventarono lo scenario delle
negoziazioni tra l’industria e la rete di boicottaggio transazionale. Fu negoziato un codice di
condotta che proibiva la pubblicità e la promozione diretta del latte artificiale alle madri.
L’IBFAN proclamò un nuovo boicottaggio nel 1988, in seguito a degli escamotage delle aziende
per raggirare il codice di condotta, questo è attivo da oltre 30 anni anche se non è più sotto i
riflettori pubblici.
Il boicottaggio del Sudafrica è un caso famoso di consumo critico internazionale. I cittadini di
diversi paesi espressero la loro indignazione morale per le politiche governative dell’apartheid,
aderendo alle campagne di boicottaggio e rifiutando qualunque tipo di affari con il Sudafrica. I
gruppi furono denominati “reti transazionali di opinione morale” per la lotta contro l’apartheid.
In Svezia si cercò di spiegare il ruolo dei cittadini e delle imprese nei boicottaggi e il tipo di
impegno possibile. Molti paesi ritennero che la Svezia fosse un paese modello da seguire.

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La popolazione svedese ha un livello elevato di mobilitazione per le cause umanitarie


internazionali. La Svezia ha una società civile compatta popolata da una varietà di
organizzazioni e movimenti con elevati livelli di affiliazione e con un ottimo potenziale di
mobilitazione. Il boicottaggio di consumo fu sancito dallo stato svedese e dalla società civile e
ricevette un ampio sostegno pubblico.
Il boicottaggio del Sudafrica mobilitò molto svedesi. L’unione dei sindacati svedesi nel 1960
proclamò il boicottaggio delle merci sudafricane per alcuni mesi. Fu la prima fase del
boicottaggio svedese in Sudafrica.
La società civile svedese mobilitò una protesta contro il trattamento dei non bianchi in
Sudafrica, il comitato per il Sudafrica fondato nel 1960 era la sede svedese della rete di
sostegno transazionale contro l’apartheid sudafricano. L’aspetto interessante fu quello di aprire
un varco nell’ideologia tradizionale svedese. Le persone si unirono in uno sforzo congiunto per
liberare il mondo dall’apartheid. Il consiglio svedese delle associazioni della gioventù nel 1962
presentò all’assemblea mondiale della gioventù una mozione che proponeva un’azione di
protesta mondiale contro l’oppressione razziale in Sudafrica e che fu approvata all’unanimità.
Il loro obiettivo era quello di convincere il governo svedese a comminare sanzioni economiche
sotto forma di un boicottaggio ufficiale o un embargo commerciale. La proclamazione di un
boicottaggio di consumo fu un primo passo per l’apertura di una finestra di politiche che
avviassero l’iter legislativo per ottenere una risposta ufficiale dal governo.
La seconda fase, 1963, vide delle dimostrazioni dei membri i quali facevano sentire la loro voce
nelle sezioni locali dei partiti. La visibilità e il sostegno dei cittadini-consumatori convinsero i
consumatori istituzionali a non comprare frutta e altri prodotti sudafricani per i propri negozi.
Nel 1965 il monopolio di stato dei prodotti distillati decise che non avrebbe firmato nuovi
contratti di acquisto con il Sudafrica. Il boicottaggio ebbe successo nel breve termine. Ma non
fu efficace perché non riuscì a raggiungere l’obiettivo di convincere il governo svedese ad
approvare una legge che imponesse l’embargo commerciale nel Sudafrica. (La Svezia non è
troppo piccola per mettere in imbarazzo il regime politico sudafricano?)
Il fallimento del Sudafrica in Svezia rivela molti tratti caratteristici di altri boicottaggi non riusciti
e inefficaci.
Il boicottaggio arabo è stato chiamato guerra economica contro gli ebrei. Iniziò nel 1945 quando
la Lega Araba chiese a tutti di non acquistare merci prodotte dagli ebrei di Palestina perché
questi appoggiavano obiettivi politici sionisti.
Le società temevano che la presenza ebraica avrebbe messo in pericolo gli affari con le nazioni
arabe e decisero di mantenere un basso profilo nel dibattito politico sui diritti umani e sulla
Palestina.
La reazione dei cittadini al boicottaggio fu forte e rumorosa.
Altro boicottaggio che coinvolse il movimento operaio internazionale fu il b. internazionale
contro le merci tedesche nei primi anni ’30. L’obiettivo era quello di esprimere indignazione
morale contro il trattamento della popolazione ebraica da parte della Germania.
CONSUMO CRITICO PROBLEMATICO: DILEMMI DELL’AZIONE COLLETTIVABASATA SUL
MERCATO
Ci sono numerosi esempi in cui il consumo critico è stato sfruttato in modo antidemocratico per
opprimere dei gruppi di persone. Le stesse azione del consumo critico possono sostenere diritti
e interessi di un gruppo e contemporaneamente danneggiare quelli di un altro.
Il consumo critico problematico, antidemocratico e discriminatorio è il boicottaggio contro i
commercianti ebrei per promuovere l’antisemitismo. Progrom freddi: attività di boicottaggio
particolarmente violente in Germania. È necessario che la campagna di consumo critico elimini
i problemi. La campagna “non acquistare dove non potete lavorare” ne è un esempio, poi la
campagna cambiò strategia scegliendo i picchettaggi e i boicottaggi. Via via che la campagna
si sviluppava, nacque il gruppo Black Nationalism che gestiva la campagna comprate nero che
faceva uso di una retorica razzista antisemita e contro i bianchi, il gruppo favorevole
all’integrazione che sosteneva le opportunità di lavoro impiegatizie per gli afroamericani del
luogo.
I due gruppi erano d’accordo sui metodi e perfino sui problemi generali ma ideologicamente
erano molto diversi tra loro.

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La campagna non riuscì a raggiungere l’obiettivo di ottenere un livello di occupazione più


elevato perché i commercianti decisero di ritirarsi dagli accordi sull’assunzione di cittadini
afroamericani che avevano preso durante la campagna.
Walt Disney è stato oggetto di critiche negli anni ’60 alcuni gruppi di studenti, di hippy e di
sinistra si concentrarono sugli aspetti conservatori e discriminatori Disney. Gli attivisti pensano
che sia una società gravemente offensiva e invitano i cittadini di tutto il mondo a protestare. Il
problema è che questi gruppi hanno motivi differenti e contraddittori per ritenere che Disney sia
offensiva e per aderire al boicottaggio.
Molti gruppi religiosi negli USA aderirono al boicottaggio perché l’azienda offendeva i valori
cristiani e i valori della famiglia. Viene criticata perché sarebbe responsabile politiche di benefit
di assistenza sanitaria a partner conviventi di dipendenti omosessuali e quindi di tradire
l’impegno per l’azienda per le famiglie.
La comunità afroamericana sostiene che Disney è razzista per come vengono rappresentati gli
afroamericani nelle produzioni e per come vengono trattati i dipendenti afroamericani. =>
critiche agli stereotipi etnici.
Un elenco conclusivo sul sito ufficiale del boicottaggio comprende i gruppi interessati al
commercio equo e solidale, alle fabbriche Disney dove i dipendenti sono sfruttati, al lavoro
minorile e all’attacco ai sindacati.
Il sito afferma che se volessero boicottare Disney dovrebbero farlo per l’evidente abuso delle
donne e dei bambini che lavorano in condizioni di sfruttamento in tutto il mondo.
Il problema è che non c’è alcuna garanzia che l’impegno di tutti i cittadini dia sempre impulso
alla democrazia, alle virtù pubbliche e private e alla giustizia.
Il consumo critico dà voce ai senza voce. Opera al di fuori della politica tradizionale e può
essere pericoloso perché privo di protezione contro le distorsioni, contro le azioni valutate in
modo sbagliato e non ha tutela che questo inquadramento è in grado di dare.
CONSUMO CRITICO E DEMOCRAZIA
In passato i cittadini erano privi di potere politico e si rivolgevano al mercato in quanto luogo
per esprimere le proprie opinioni e per usare il boicottaggio come mezzo di espressione politica
e come strumento politico. I boicottaggi erano l’unico mezzo a disposizione per le persone
senza denaro per chiedere una giustizia migliore e per avere visibilità e fare pressione sulle
istituzioni. Le azioni di consumo critico costituiscono il fondamento delle lotte per la democrazia
di tutto il mondo.
Le organizzazioni umanitarie ritengono che i boicottaggi rappresentino un primo passo utile
verso il miglioramento dei sistemi di regolazione in quelle situazioni in cui l’autorità giuridica è
latente o disseminata tra diversi attori istituzionali o numerosi livelli governativi. I b. hanno un
ruolo centrale nello sviluppo della responsabilità democratica.
Il consumo è surrogato dalla soddisfazione dei bisogni e degli interessi. Vi è una difficoltà ad
adattarsi a circostanze più nuove vissute in passato dalle istituzioni consolidate. I cittadini
abbandonarono le forme tradizionali di impegno civico perché ebbero la percezione che
provvedessero in misura minore ai loro bisogni e desideri.
A Seattle, i sindacati usarono i boicottaggi e i sistemi di certificazione come strumenti politici
per modificare le abitudini di acquisto e di risparmio. In generale l’idea fu quella di organizzare
il potere di acquisto degli operai invece che il potere di lavoro.
Nell’esperienza americana gli attori politici compresero che il consumo poteva avere un ruolo
importante nella politica. Durante il New Deal, il consumo fu un’arena di lotta per la democrazia
e per il potere politico.
Lo scienziato sociale e responsabile di decisioni politiche Robert Lynd scrisse degli articoli dal
titolo appariscente per alcune pubblicazioni accademiche, tra cui “il terzo stato della
democrazia: il consumatore”, “persone in quanto consumatori” e “il consumatore diventa un
‘problema’”. Il punto di vista dell’autore è che governo, imprese e sindacati debbano tenere
seriamente in considerazione gli interessi dei consumatori. L’interesse pubblico dovrebbe
essere ridefinito in quanto interesse dei consumatori.
Le istituzioni consolidate pubbliche e private devono sostenere il potere dei consumatori o dei
consumatori finali. Durante il New Deal si pensava che fosse necessario un sostegno
istituzionale.

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CAPITOLO 3. FORME E ISTITUZIONI CONTEMPORANEE


LA POLITICA DEL MERCATO GLOBALE
Le organizzazioni umanitarie puntano l’attenzione sul mercato globale in quanto arena per
promuovere le loro cause.
Cittadini di diversi paesi partecipano alle attività di mercato per promuovere uno sviluppo
sostenibile globale. Oggi non tutto l’impegno del consumo critico è di natura no global.
Il mercato globale è il fulcro di dimostrazioni, boicottaggi, consumo critico positivo, contatti con
le agenzie e di coinvolgimenti in reti transazionali e in specifiche campagne di informazione su
internet. I temi sono l’ecologia, il commercio equo solidale e i diritti umani.
I cittadini si interessano sempre di più alla politica dei prodotti per questi motivi e cambiamenti:
• la fiducia nel mercato globale per la fornitura dei prodotti. Per vivere dobbiamo acquistare
prodotti commerciali. I cittadini vogliono dei diritti nel mercato.
• la globalizzazione, parallelamente si hanno delle difficoltà a tracciare la catena
distributiva delle commodity offerta dal mercato mondiale dei consumi.
• esprimere la propria individualità attraverso i beni di consumo.
Alcuni vorrebbero armonizzare la politica e la vita privata per questo le scelte di consumo
assumono un ruolo importante. Altri pensano che la necessità di esprimere individualità abbia
aperto un mercato globale ai prodotti personalizzati di massa, generando problemi di lavoro e
problemi di sostenibilità nel settore dell’abbigliamento a livello mondiale.
L’aumento di ricchezza comporta la disponibilità di mezzi economici che permette di prendere
in considerazione nelle transazioni commerciali degli aspetti diversi dal rapporto qualità e
prezzo.
• Politicizzazione dei prodotti. Il consumo critico è il desiderio dei cittadini di influenzare il
mercato. Può avere origine dalla consapevolezza dei consumatori e costringere i produttori a
cambiare metodi produttivi.
REGOLAZIONE DELL’INDUSTRIA E RUOLO DEL CONSUMO CRITICO
Esistono 3 modi per classificare la regolazione dell’industria:
1. Orientata alla produzione o al consumo;
2. Coercitiva o volontaria;
3. Forma più o meno recente.
Gli strumenti di regolazione della produzione sono indirizzati al cambiamento dei metodi
produttivi. La regolazione può avvenire sotto forma di leggi o di contraddizioni collettive. Gli
strumenti orientati al consumo sono indirizzati al cambiamento dei metodi produttivi attraverso
le scelte di consumo. Questi strumenti forniscono alle persone le informazioni sui metodi
produttivi e sui prodotti in modo che si possano effettuare delle scelte di consumo informato.
I consumatori esprimono le loro opinioni alle aziende scegliendo un particolare prodotto al posto
di un altro.
A volte le imprese hanno delle difficoltà a comprendere il messaggio lanciato dai consumatori.
Come nel caso Disney dove i messaggi erano confusi e contradditori quindi è facile non tenerne
conto.
Le politiche governative di tipo “ordine e controllo” e le controversie legali sono degli esempi di
strumenti di regolazione coercitivi. La violazione dei decreti legislativi da parte delle aziende
può generare sanzioni legali in forma di contravvenzioni, divieti di continuare la produzione.
Con i decreti legislativi le aziende citate devono risarcire economicamente le parti lese e magari
interrompere la produzione. Spesso questi sistemi stimolano l’industria ad applicare degli
standard che non sono richiesti dalla legge. Sono sistemi di tipo “oltre gli adempimenti previsti”.
L’ultima categoria è l’età o la maturità dello strumento di regolazione.
Le forme più vecchie di regolazione sono quelle rimaste regolamentate in uso e
istituzionalizzate per decenni. Le forme più nuove hanno un origine più recente, quindi una
struttura istituzionale immatura e una maggiore necessità di creare legittimità pubblica.
Normativa che regola le politiche pubbliche che regolano la manifattura e la produzione dei
beni. Solitamente l’ambito della normativa è nazionale, viene applicata solo sui beni prodotti
sul territorio nazionale. I governi stanziano dei fondi affinché gli enti pubblici controllino se
l’industria segue i regolamenti.

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Molte istituzioni del consumo critico sono state fondate per reazione all’incapacità del governo
di risolvere i problemi causati da altre pratiche di produzione e di commercio industriale
internazionali. Gli enti pubblici nazionali hanno difficoltà a individuare i problemi transazionali.
Un vecchio strumento orientato alla produzione per la regolazione dell’industria è la
standardizzazione. Cioè accordi documentati che contengono tecniche e criteri di precisione
utilizzati come regole, linee guida o definizioni per assicurare che ciò che viene prodotto sia
adatto al suo scopo.
La prima organizzazione di standardizzazione, International Electrotechnical Commission,
creata nel 1906. Le organizzazioni di standardizzazione internazionale furono fondate subito
dopo. La loro fondazione creò la necessità di armonizzare i criteri di standardizzazione
nazionali e di applicarli a tutta l’industria a livello mondiale.
International Organization of standardization (ISO) 1947, è un’organizzazione non governativa
dove l’affiliazione è volontaria e i membri sono le organizzazioni di standardizzazioni nazionali.
Le industrie orientate all’esportazione hanno fatto pressioni affinché gli standard internazionali
abbattessero le barriere tecniche interne del commercio.
Gli standard internazionali mettono in risalto l’affidabilità e la qualità dei prodotti per migliorare
la salute, la sicurezza e la protezione ambientale e per agevolare l’efficienza distributiva e la
facilità di manutenzione. Alcuni esempi di questi prodotti standardizzati sono: il telefono, le carte
bancarie, le misure, le dimensioni della carta e i simboli delle auto. Queste linee guida sono più
orientate al consumo piuttosto che alla produzione.
I sistemi di gestione sono un nuovo modo di regolare l’industria. Fissano degli standard di
gestione interna che rispondono alla necessità dell’industria di gestire i rischi. Sono simili alla
standardizzazione e al consumo critico perché sono volontari.
Sono orientati alla produzione nel senso che sono implementati all’interno delle aziende, ma
differiscono dalla standardizzazione tradizionale perché non standardizzano beni materiali, ma
la gestione e la condizione di lavoro. Non fissano obiettivi sostanziali né specificano i risultati
finali. Sono orientati ai processi.
L’idea sostanziale è quella di cambiare la mentalità dell’industria o le convinzioni condivise, gli
assunti e i valori dei manager. È una forma di responsabilità sociale e di impegno etico
d’impresa.
Oggi vi sono 3 tipi di gestione di sistema, i più noti riguardano i sistemi di gestione ambientale
(EMS). I sistemi predominanti sono ISO 14001 e Eco management and audit-scheme (EMAS).
Il sistema ISO pone una minaccia agli standard ambientali nazionali e all’EMAS. Il secondo tipo
sostiene delle condizioni lavorative a livello mondiale.
La CEEPA (American Council on Economic Priorities Accreditation Agency) ha 9 temi
fondamentali:
1) Lavoro minorile;
2) Lavoro forzato;
3) Sicurezza e salubrità;
4) Retribuzione;
5) Orario di lavoro;
6) Discriminazione;
7) Pratiche disciplinari;
8) Libera associazione;
9) Sistemi di gestione.
Le imprese certificate possono esporre il marchio SA8000 e usarlo come certificazione di
qualità. L’EQ 2000 si occupa del modo in cui i manager d’impresa pianificano, implementano,
modificano e valutano il lavoro tenendo conto delle questioni di uguaglianza sessuale. Non
certifica le imprese.
Altra forma di regolazione d’impresa è il codice di condotta, accordi volontari che affermano i
valori e le procedure che governano il mercato. Questi codici sono orientati alla produzione e
al consumo.
La pressione dei consumatori e delle organizzazioni non governative non costringe le imprese
a osservare gli standard inclusi nei documenti.

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Numerosi codici di condotta di orientamento mondiale sono stati redatti da organizzazioni


internazionali governative e non ì, da sindacati, da imprese, da governi, università e
associazioni di categoria.
Diversi motivi spiegano l’interesse per i codici di condotta. Alcuni sono stati ideati perché
l’industria aveva deciso che l’auto regolazione fosse meglio della regolazione prevista dal
governo.
Altri sono stati creati in seguito alla pressione dei cittadini-consumatori o a causa della
concorrenza con altre imprese. Infine, sono nati dal desiderio di un’azienda di migliorare la
propria immagine e reputazione.
I codici di condotta volontari sono elaborati anche per essere applicati oltre i confini nazionali
per evitare alcuni problemi di restrizione applicati da alcuni stati. Anche se è difficile controllarne
l’utilizzo.
Esistono anche problemi legati alla trasparenza, equità e apertura del codice nel momento
dell’implementazione. I gruppi umanitari e ambientali sono molto attivi nel movimento dei codici
di condotta degli anni ’90. I codici di condotta che regolano il lavoro minorile dimostrano che i
codici non sviluppati dalle organizzazioni non governative tendono ad essere più efficaci.
Il consumo critico regola l’industria. È simile ai sistemi di standardizzazione e di gestione perché
è volontario. Una differenza è il fatto che coinvolge molte più persone.
Il consumo critico negativo è rappresentato da persone che si rifiutano di acquistare marche e
prodotti specifici.
Il consumo critico positivo (buycott) comporta l’iniziativa consapevole di invitare i consumatori
ad acquistare prodotti di particolari marche.
I consumatori vengono a conoscenza dei boicottaggi e del consumo critico positivo attraverso
informazioni divulgate dalle associazione della società civile, della rete informative, dai mass
media, dai contatti informali. Le informazioni possono essere pubblicate attraverso i servizi
giornalistici. Altre forme di informazione: sistemi di certificazione, marchi di qualità e alcune
istituzioni speciali dotate di siti internet che si occupano degli interessi dei consumatori.
Il consumo critico è riuscito se i cittadini-consumatori vi prendono parte ed è efficace come
strumento di regolazione quando genera dei cambiamenti che possono riguardare parole,
azioni e risultati.
I sistemi di certificazione possono essere integrati alle organizzazioni di standardizzazione
mentre i sistemi di gestione possono facilmente diventare dei sistemi di certificazione.
I sistemi di regolazione che interessano la stessa area sono spesso in concorrenza tra loro. La
concorrenza è positiva quando stimola le diverse istituzioni a controllarsi a vicenda e a
sviluppare la loro missione e i criteri utilizzati.
Aspetto negativo della concorrenza vi è quando degli attori potenti usano un sistema specifico
in modo meno trasparente e volto a obiettivi più modesti.
Le informazioni hanno un’importanza cruciale per tutti gli strumenti di regolazione. Le fonti
d’informazione devono essere considerate affidabili e attendibili al di là del fatto che
provengano da politici, funzionari pubblici, organizzazioni non governative, imprese o
consulenti.
Le caratteristiche fondamentali degli strumenti di regolazione sono la collaborazione e la fiducia
tra gli attori, la trasparenza e la responsabilità. Le imprese devono aprirsi alle critiche esterne
e svelare gli ingredienti contenuti nei prodotti.
I BOICOTTAGGI DEI CONSUMI CONTEMPORANEI
tipo più antico di consumo critico è il boicottaggio, la sua riuscita dipende dall’attenzione che i
media rivolgono alla causa e alla minaccia del boicottaggio. Oggi i b. sono rivolti a diversi tipi
di problemi e comportano nuove tecniche e strategie. Molto diffusi i boicottaggi orientati ai
media. Sono più istituzionalizzati e globalizzati. I b. vengono proclamati per:
• Protestare contro l’industria per la violazione dei diritti degli uomini;
• Contro la discriminazione dei gruppi di minoranza;
• Contro la discriminazione dei gay;
• Contro la discriminazione delle donne e le popolazioni indigene;
• Contro la distruzione ambientale;
• Per i diritti degli animali;

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• Contro le pratiche commerciali inique nei paesi in via di sviluppo.


Il b. presta il potere ai consumatori: l’azione collettiva e internazionale, che comprende
attraverso il consumo, i produttori e i lavoratori più poveri ma anche quelle comunità che
influenzano il commercio.
Negli USA e in UE molte organizzazioni non profit e della società civile sostengono i boicottaggi
e offrono dei collegamenti con altri b. attraverso il loro sito internet: elenco nazionale dei
boicottaggi (sindacato americano AFL-CIO) Consumers Against Food Engineering e
CopyWatch. www.boycott.org.
Il sito Co-op America propone una tabella dei boicottaggi attuali e aggiornamenti sul progresso
e la riuscita di altri boicottaggi.
I boicottaggi sono diretti alle commodity o alle istituzioni. Possono prendere di mira i beni o i
servizi che di uso quotidiano. I più famosi di aziende sono: Nestlé, Microsoft, Esso/Exxon, Nike,
Starbucks, Shell e Oil.
Il boicottaggio mondiale del 1995 prese di mira l’economia francese, (vino e formaggi). Questo
b. è interessante per: • i test nucleari nell’oceano pacifico meridionale erano stati criticati e
condannati da numerosi governi, partiti politici Europei e le Nazioni Unite non approvarono
ufficialmente il b. • E’ un esempio di come le imprese private possono essere usate come
collegamento con il governo.
I b. di nazioni, in particolare stati americani, prendono di mira tutte le istituzioni e gli attori
all’interno di un’area geografica. Sono insensibili alla situazione dei terzi che vengono colpiti
dall’azione di b.
Le persone b. per esprimere le proprie convinzioni politiche. Il b. è parte di un comportamento
etico di acquisto, i suoi valori sono l’equità e la giustizia. Alcuni esempi di b. sono quelli per i
diritti umani, delle donne, dell’infanzia, dei lavoratori, dei gay, etnici e razziali.
Esistono 3 obiettivi distinti che devono essere coordinati in azioni di b riuscite ed efficaci:
1) La propaganda della causa del boicottaggio;
2) La segnalazione del produttore per svergognarlo e punirlo;
3) L’adempimento del produttore alle richieste del boicottaggio.
Altri tipi di b. possono cercare di soddisfare lo scontento dei consumatori nei confronti di
un’azienda e dei suoi prodotti e la pressante necessità di reagire in un modo o nell’altro.
Quando i b. mobilitano masse di consumatori, s’intendono riusciti. Un boicottaggio è efficace
quando raggiunge il proprio obiettivo.
Una buona organizzazione del b., una strategia e un’attenta scelta del prodotto da prendere di
mira sono gli elementi fondamentali perché il b. sia efficace. Molti falliscono perché mal
concepiti.
C’è un aspetto politico, sociale, psicologico ed economico in tutte le fasi dell’azione del b.:
preparazione, organizzazione, individualizzazione dell’obiettivo, proclamazione e revoca o
chiusura. Gli organizzatori del b. devono convincere i sostenitori e anche i potenziali sostenitori
che il b. può far cambiare la situazione.
SISTEMI DI CERTIFICAZIONE CON MARCHIO DI QUALITA’
L’uso delle etichettature a volte genera un dibattito politico perché va a toccare i rapporti di
potere e il controllo sull’industria.
I sistemi di certificazione contemporanei coprono 5 aree generali e correlate:
1) Ambiente;
2) Commercio equo e solidale;
3) Prodotti alimentari biologici;
4) Conservazione delle foreste;
5) Forme di vita marina.
Sono gestiti da governi, enti parastatali, associazioni della società civile a livello nazionale e
organizzazioni non governative a livello mondiale.
I sistemi di certificazioni volontari possono essere:
− TIPO III riguarda le informazioni sugli ingredienti del prodotto riportati sulla
confezione;
− TIPO II questi mettono in risalto delle caratteristiche positive dei prodotti e
favoriscono le transazioni commerciali.

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− TIPO I l’industria decide di avviare un sistema di certificazione per evitare pressioni


e per adempiere volontariamente al sistema di tipo I, come nel caso della certificazione della
gestione responsabile delle risorse. Un sistema che comporta il controllo indipendente dai
prodotti da parte di terzi sulla base di criteri concordati.
L’obiettivo è quello di fornire ai consumatori un orientamento all’acquisto, questo approccio
simboleggia la tendenza alla governance, al moderno ecologismo => cittadinanza attiva e
responsabile. Una caratteristica dei sistemi di tipo I sono gli stakeholder, la responsabilità di
industria, società civile e consumatori che insieme contribuiscono allo sviluppo del consumo
sostenibile.
I sistemi di certificazione cercano di informare i consumatori e i produttori sulle conseguenze
negative di un certo genere di produzione e consumo e sui vantaggi di prodotti con il marchio
di qualità in termini di sviluppo sostenibile.
Le scelte di consumo appropriate sono importanti anche per l’impatto politico che vi è dietro il
prodotto.
Un’altra caratteristica è il ruolo delle organizzazioni governative o non nel sostegno,
nell’avviamento o nel consolidamento dei sistemi di certificazione. Alcuni sistemi sono integrati
nelle istituzioni consolidate. I sistemi di certificazione anno l’obiettivo di auto-finanziarsi
attraverso il denaro ricavato dalle aziende che vogliono ottenere la certificazione.
Alcuni motivi per richiedere la certificazione sono il profitto e l’immagine.
La certificazione è costosa; ha vincoli temporali; deve essere ri-certificata periodicamente. gli
interessi dell’offerta e della domanda sono importanti per i sistemi di certificazione. Devono
essere giudicati equi e attendibili dalle aziende, ma i consumatori devono reputarli capaci di
fornire delle linee guida all’acquisto piacevoli e attendibili.
Le istituzioni di sistemi di certificazione si impegnano a rendere trasparenti le informazioni in
modo da assicurare i consumatori e le aziende che le valutazioni sono affidabili, trasparenti e
responsabili. Sono molto attenti a esporre il logo sui materiali informativi e a controllare che
non ci siano tentativi di falsificazione.
Il termine certificazione ambientale descrive il marchio che fornisce ai consumatori informazioni
sulla qualità ambientale dei prodotti. Le certificazioni ambientali più sviluppate sono le
valutazioni esterne di tipo I del ciclo di vita dei prodotti. Questi si riferiscono a un settore di
prodotti con una domanda di consumo elevata, come i prodotti chimici domestici, la carta e le
vernici.
Oggi sono operativi 30 sistemi di certificazione ambientale di tipo I in quattro continenti.
Esistono 2 sistemi regionali: il marchio Ecolabel, europeo con il fiore; il marchio Nordic Ecolabel
con il cigno. Esiste anche un’associazione non profit Global ecolabelling network (GEN) per
coordinare, migliorare e sostenere i sistemi di certificazione ambientale nazionale di livello
mondiale.
Nel 1978 in Germania, primo marchio di qualità ambientale di tipo I: l’angelo azzurro perché il
marchio si ispira al logo delle nazioni unite.
Vi sono diverse opinioni. La prima considera i sistemi di certificazione ambientale un’alternativa
alle politiche pubbliche; una seconda li considera un completamento per ordinare e controllare
le politiche di regolazione; infine, una terza opinione che considera i sistemi di certificazione
ingannevoli, inefficaci e di ostacolo al libero scambio.
Il marchio con il cigno è stato il primo sistema plurinazionale indipendente dal mondo. Il marchio
con il fiore non è famoso tanto quanto quello del cigno e non è riuscito a ottenere lo stesso
sostegno. Entrambi i sistemi regionali comprendono categorie di prodotti ampie: arredamento
e forniture per l’ufficio, lavatrici, carta, prodotti chimici domestici, shampoo, batterie, saponi,
vernici, prodotti tessili, lettori DVD e pneumatici.
Nordic Ecolabel ha iniziato a certificare le strutture alberghiere.
In Svezia esistono 2 sistemi di certificazione ambientale che fanno parte di Global Ecolabelling
Network. Good Environmental Choice nato grazie al contributo dei cittadini-consumatori. TCO
Development vuole creare un luogo di lavoro migliore con l’idea di avere un ufficio sostenibile
dove tutti i dipendenti possono contribuire a un buon ambiente di lavoro partecipando con le
proprie capacità, fondato sul consumo sostenibile e su modalità di produzione ispirate a valori
ecologici, finanziari e sociali.

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Un secondo genere di sistema di certificazione di tipo I riguarda il commercio equo e solidale.


Sostiene i lavoratori dei paesi del terzo mondo attraverso l’acquisto di prodotti certificati che
assicurano a questi lavoratori un tenore di vita sostenibile. Sostiene i rapporti commerciali con
le cooperative agricole e le aziende di proprietà degli agricoltori. Oggetto di questo commercio
equo solidale i prodotti di uso quotidiano. Questo tipo di commercio è un tipo di consumo critico,
si è evoluto, è cresciuto e le sue attività hanno acquisito un carattere professionale. Inoltre
rappresenta una nuova missione per i vecchi movimenti commerciali che richiedono
un’affiliazione come croce rossa, oxfam e i sindacati, e sta ricreando il tradizionale movimento
dei consumatori.
Il commercio equo solidale viene chiamato il nuovo paradigma; rappresenta un cambiamento
di mentalità perché rifiuta di considerare vittime i poveri del terzo mondo e sottolinea il ruolo del
consumo per l’ottenimento del potere e del benessere. Molti studiosi affermano che il
movimento del commercio equo e solidale ha la capacità di influenzare il mercato
convenzionale.
Le origini di questo mercato nascono negli anni ’50 e ’60, quando i negozi iniziarono a vendere
prodotti in via di sviluppo, il mercato equo e solidale è un’importante mercato di scambi.
È diventato un business importante grazie alla fondazione olandese Max Havelaar. Il nome si
ispira al titolo di un libro “Max Havellar, ovvero le aste del caffè della società di commercio
olandese” scritto da un funzionario delle Indie olandesi. Stabilì una serie di criteri per le aziende
che acquistavano caffè, chi gli adottava otteneva un marchio o un sigillo di approvazione
indipendente. L’obiettivo era l’integrazione del caffè del commercio equo e solidale, invitando
l’industria del caffè tradizionale a impegnarsi in iniziative di cooperazione.
Nel 1993 apparve la prima tavoletta di cioccolato certificata, 5 anni dopo fu introdotto il tè con
il marchio di commercio equo e solidale.
Fairtrade Labelling Organizations International (FLO-I) fondata nel 1997 per coordinare le varie
associazioni nazionali. I membri sono 17 paesi. Si occupa del controllo dei produttori, di trade
auditing e di certificazione.
Oggi esistono molteplici gruppi di questo tipo di commercio, alcuni si occupano di sistemi di
certificazione, altri si impegnano a mobilitare i consumatori e a renderli consapevoli.
Segue gli standard ISO. Certificano i prodotti, organizzano campagne e informano i
consumatori sui prodotti del commercio equo e solidale, dando indicazioni su dove possono
essere acquistati.
Uno degli obiettivi è la creazione di un unico marchio internazionale del commercio equo e
solidale. Per fornire ai consumatori informazioni su questi prodotti e per facilitare il commercio
tra gli stati. International Federation for Alternative Trade (IFAT) fu fondata nel 1989, i membri
sono organizzatori del commercio alternativo e organizzazioni di produttori.
È una rete mondiale progettata per coordinare i diversi aspetti del commercio equo e solidale.
Vi sono 160 membri rappresentati da più di 50 paesi.
NEWS (Network of European World Shop) fu fondata nel 1994 per coordinare le 2500 botteghe
del mondo presenti nei 13 paesi membri. L’obiettivo è quello di incrementare la quota di mercato
dei prodotti del commercio equo e solidale.
Una speciale rete che si occupa di campagne per il caffè, Responsible Coffee Campaign,
prende di mira i campus universitari americani e offre informazioni al pubblico sulla crisi
mondiale del caffè. Alcuen celebrità sono impegnate in questa campagna. Il commercio equo
e solidale è un tema che impegna molte organizzazioni.
Sta diventando il tema d’interesse principale di molti gruppi orientati al consumo come Ethical
Consumer, Consumer’s Choice Council, i movimenti contro le aziende che sfruttano i lavoratori
e Clean Clothes Campaign (CCC).
Ethical Consumer si presenta come l’unica organizzazione di consumo alternativo in UK che
esamina i dati sociali e ambientali delle imprese dietro la marca. Si occupa di diritti umani,
ambientali e degli animali. Pubblica una rivista con indicazioni pratiche per il consumatore.
Ritiene che gli individui possano giocare un ruolo nella soluzione pratica dei grandi problemi e
che l’azione individuale sia necessaria per contrastare il potere delle imprese.

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Sia il CCC che il movimento contro le aziende che sfruttano i lavoratori sono ugualmente
convinti in generale del ruolo che possono giocare i singoli consumatori per la soluzione di
problemi che riguardano la globalizzazione economica e la divisione delle risorse tra il Nord e
il Sud del mondo. CCC è una rete europea che rappresenta oltre 200 organizzazioni non
governative e i sindacati di 12 paesi europei. Opera a stretto contatto con le organizzazioni che
si occupano dei lavoratori, consumatori, ricercatori, gruppi di solidarietà, organizzazioni
femminili, gruppi religiosi, movimenti giovanili e botteghe in molte zone del mondo. Organizza
le campagne di consumo sul “lavoro dietro l’etichetta” ed è contro i boicottaggi.
I sistemi di certificazione dei prodotti alimentari biologici sono una terza iniziativa del consumo
critico di tipo I. I marchi dei prodotti alimentari biologici assicurano che il cibo sia prodotto da
agricoltori che usano risorse rinnovabili e che salvaguardano il suolo e l’acqua; che i prodotti
siano privi di antibiotici, ormoni della crescita e pesticidi commerciali.
Gli obiettivi sono: un sistema di certificazione credibile, un prezzo ragionevole, la disponibilità
dei prodotti bio stessi.
I sistemi di certificazione dei prodotti biologici non possono essere caratterizzati come reti di
sostegno che mobilitano direttamente i consumatori invitandoli a passare all’azione contro
prodotti e servizi iniqui. Si tratta di istituzioni di certificazione professionale.
Oggi in tutto il mondo ci sono circa 50 sistemi di certificazione, la maggior parte si trova in EU.
International Federation of Organic Agricultural Movements (IFO-AM) fondata nel 1972, ha 740
organizzazioni in più di 100 paesi. Alcuni si occupano di sistemi di certificazione, altri si
interessano alla qualità ambientale dei prodotti alimentari.
I consumatori sono preoccupati per l’uso di pesticidi, organismi geneticamente modificati,
alimenti irradiati e per la sindrome della mucca pazza.
SISTEMI DI CERTIFICAZIONE DELLA GESTIONE RESPONSABILE DELLE RISORSE
Il tipo più nuovo di sistema di certificazione è quello che ha per obiettivo le risorse comuni che
si differenziano dai prodotti agricoli e dai prodotti di manifattura. Sono risorse che non sono né
di proprietà di qualcuno né di tutti. Hanno un carattere finito => maltrattate e sfruttate, viene
chiamata la tragedia delle risorse comuni (aria, acqua, foresta, vita marina).
La gestione responsabile delle risorse (stewardship) è la responsabilità nella corretta gestione
della vita e del rispetto per i diritti degli altri.
Le regole cambiano il modo di percepire i costi e i benefici dello sfruttamento delle risorse
comuni da parte dei partecipanti.
La gestione responsabile delle risorse è un esempio di governance transazionale e di moderno
ecologismo che imparato la lezione di un’azione collettiva riuscita. È una tecnica costituzionale
perché richiede ai partecipanti di agire razionalmente: costruiscono consapevolmente un
meccanismo strutturale che limita la loro libertà di scelta, il quale deve evitare il free riding e
l’individualismo.
Un elemento fondamentale implicito dei progetti di gestione responsabile delle risorse è il
comportamento razionale collaborativo e la logica dell’azione collettiva. Devono credere che
sia possibile migliorare le condizioni con l’azione collettiva e comprendere che lo sfruttamento
individuale delle risorse influenza le risorse comuni e crea un problema comune a tutti.
Gli utilizzatori devono credere che gli altri utilizzatori siano attendibili, affidabili, che mantengano
le promesse e si trovino reciprocamente d’accordo.
I sistemi di certificazione delle risorse comuni devono avere l’appoggio di vari attori o
stakeholder per svilupparsi con successo. La richiesta di migliorare le risorse comuni nacque
nei boicottaggi di consumo che diedero agli attori del mercato la spinta per trovare un modo di
gestire lo scontento dei consumatori riguardo lo sfruttamento delle risorse comuni.
Un’altra iniziativa fu quella degli accordi internazionali e regionali, che hanno costruito una
piattaforma per i sostenitori di standard più restrittivi e per sistemi di tipo oltre gli adempimenti
previsti.
È importante avere una buona struttura organizzativa. Il progetto istituzionale deve dev’essere
organizzato sia a livello sociale che essere dotato di un’organizzazione per promuovere una
collaborazione razionale. Il motivo è il free riding.
Missione, trasparenza, gestione e stakeholder sono i valori fondamentali.

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La prima istituzione a cui venne affidato il compito di affrontare lo sviluppo sostenibile delle
foreste tropicali fu International Tropical Timber Organization (ITTO), fu fondata nel 1983. ITTO
sottolinea la necessità dei produttori di legname non tropicale di impegnarsi nella gestione delle
foreste. Molti gruppi ambientalisti iniziarono a cercare delle aree di dibattito al di fuori di quelle
internazionali approvate dallo stato per contribuire alla soluzione del problema della
deforestazione.
Il WWF e altri gruppi decisero di sviluppare un meccanismo basato sul mercato per spingere i
proprietari e le società forestali ad ottenere una certificazione per i propri prodotti e per invitare
i consumatori ad acquistarli. Il percorso portò all’adozione dei principi e criteri generali del
Forest Stewardship Council e funzionò.
Il Forest Stewardship Council è un’organizzazione indipendente non governativa e non profit
con quartier generale in Messico. L’obiettivo è quello di fornire ai consumatori informazioni
attendibili sui prodotti forestali tropicali e non. Le informazioni attendibili da determinati standard
chiamati: principi di gestione forestale => una valutazione di tipo I di pratiche di gestione delle
foreste a livello territoriale che comprende standard sociali, ecologici ed economici.
I criteri di certificazione comprendono dei principi che comportano diritti di utilizzo e possesso,
rapporti con le comunità, diritti dei lavoratori, impatto ambientale, progetti di gestione, controllo
e tutela delle foreste primarie. Il programma del Forest Stewaship Council richiede la creazione
di gruppi di lavoro a livello nazionale o regionale, responsabili dello sviluppo di indicatori e
controlli per l’applicazione dei principi e dei criteri a livello locale.
Il FSC è l’unica organizzazione di certificazione a livello mondiale. Accredita gli enti di
certificazione, applica standard mondiali di gestione forestale, fa rispettare la cooperazione
razionale.
Le condizioni sociali comprendono gli aiuti alle popolazioni locali e alla società in generale al
fine di godere dei benefici di lungo termine delle risorse forestali.
In Eu, i piccoli proprietari forestali hanno accusato il FSC di insensibilità verso le caratteristiche
uniche dei boschi europei. Le organizzazioni accreditate da FSC si occupano di verificare la
catena di custodia dei prodotti forestali certificati.
La tracciabilità dei prodotti legnosi raccolti nelle foreste certificate avviene attraverso le fasi di
trasporto, lavorazione e commercializzazione fino al prodotto finito.
Nel 1999 hanno istituito un sistema regionale PAN EUROPEAN FOREST CERTIFICATION
(PEFC). È un ente di coordinamento di sistemi di certificazione nazionali compatibili tra loro ed
è stato progettato rispettando gli interessi dei piccoli proprietari forestali europei. Il marine
stewarship council fu fondato nel 1997, ma iniziò ad operare nel 1996 come iniziativa congiunta
tra WWF e la multinazionale Unilever per imbrigliare le forze del mercato e stimolare il
miglioramento della gestione della pesca.
È un’organizzazione indipendente non governativa con i quartier generale in UK. Agli
stakeholders viene chiesto di assumersi le responsabilità delle risorse marine comuni. La
missione è quella di lavorare per la pesca sostenibile promuovendo una pesca responsabile,
adeguata in termini ambientali, socialmente positiva ed economicamente attuabile, rispettando
la biodiversità, la produttività e i processi ecologici dell’ambiente marino. L’obiettivo è quello di
fornire una certificazione credibile e dei servizi di accreditamento.
Il riconoscimento del logo MSC nei supermercati da parte dei singoli consumatori è importante.
INVESTIMENTI SOCIALMENTE RESPONSABILI
L’investimento socialmente responsabile (ISR) offre alle persone dei consigli e delle opportunità
di investire il denaro in società per azioni e fondi che ne rispecchiano i valori politici ed etici.
Questi investitori possono essere: i cittadini, le organizzazioni della società civile, imprese e
enti statali. IRS è un nuovo movimento sociale e un modo di prendere posizione sociale e
politica. Rappresenta un buon esempio di azione collettiva individualizzata: consente ai cittadini
di prendere parte della politica.

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Le sue origini XIX sec, quando i Quaccheri ritirarono i propri investimenti dal mercato degli
schiavi. Nel XX sec. Dei gruppi religiosi si interessarono alle condizioni di lavoro eque. ISR è
ricomparso negli USA. Negli anni ’60 l’attivismo dei movimenti sociali contro la guerra in
Vietnam fu condotto su diversi fronti. Mentre il pubblico e i media si concentravano sulle
dimostrazioni di piazza e sull’attivismo studentesco, un genere di attivismo più silenzioso e
privato si realizzava sotto forma di investimento negativo responsabile: boicottaggi azionari e
movimenti di disinvestimento.
I cittadini boicottarono le azioni di società che appoggiavano direttamente o indirettamente la
guerra in Vietnam (criterio di esclusione), questo diede inizio al movimento per la responsabilità
d’impresa.
Nel 1971 il Pax Word Fund, fu il primo fondo di investimento etico. L’idea Proxies for people
non fu mai realizzata: era il progetto di un’organizzazione nazionale che richiedeva un
affiliazione di persone appartenenti al ceto medio che dovevano sfruttare il proprio status
economico per potersi avvicinare alle aziende e influenzarle. Vi era l’idea che l’organizzazione
raccogliesse i voti degli azionisti e li usasse per influenzare le politiche d’impresa.
IRS con il passare degli anni diventò maggiormente istituzionalizzato, legittimato e
comunemente accettato. Un numero crescente di persone investì nel mercato azionario, e molti
ritennero che fosse legittimo e lecito guadagnare denaro in base ai principi morali.
L’idea alla base di IRS è analoga a quella del moderno ecologismo, entrambi stimolano gli
attivisti sociali, gli ambientalisti e le persone d’impresa a prendere parte alle iniziative che
favoriscono lo sviluppo sostenibile per guadagnare denaro.
Friends Provident International è una cooperativa che fornisce servizi funzionari e fu fondata
nel 1832 in UK. Ha un profilo nel mercato dell’investimento etico che può avvenire in due modi:
• Stewardship, prima serie di fondi di investimento etico che investono denaro nelle società
che hanno superato una selezione riguardo temi etici, sociali e ambientali. L’obiettivo è quello
di evitare gli investimenti nelle società le cui attività comprendono la produzione di armi, danni
ambientali e inquinamento.
• Reo (responsible engagement overlay) vuole migliorare la performance sociale e
ambientale della società in cui (friends provident) investe. L’obiettivo è l’aumento della
consapevolezza d’impresa e il miglioramento delle aeree di gestione ambientale, della
governance, del rischio e della responsabilità sociale d’impresa.
Verso la fine degli anni ’90 il CEP (Concil on Economic Priorities) sviluppò il corporate report
card che è un famoso sistema di rating che classifica oltre 200 società quotate in borsa in base
a 6 criteri:
• Ambiente;
• Miglioramento delle condizioni delle donne e delle minoranze;
• Volontariato e donazioni;
• Impegno nel sociale;
• Indennità per le famiglie dei dipendenti;
• Divulgazione sociale.
Il Social Investment forum (SIF) è un’organizzazione non profit affiliata a Co-op america. Nella
sua directory è presente un elenco di diverse possibilità di investimento socialmente
responsabile. La strategia del SIF comprende criteri, investimenti nel sociale e tutela dei diritti
degli azionisti.
Gli attori dell’investimento socialmente responsabile hanno un ruolo analogo a quello dei partiti
politici di una democrazia parlamentare perché rappresentano, esprimono e uniscono gli
interessi e votano in base ad essi.
Si è creata un’arena politica di pressione pubblica sulle imprese private. IRS ha un
orientamento globale. I sindacati investono sempre più in modo critico.
Le persone che investono in fondi specifici hanno organizzato delle campagne per fare
pressione sui fondi stessi affinché siano attenti all’IRS.
CARATTERISTICHE DEL CONSUMO CRITICO CONTEMPORANEO
Le istituzioni del consumo critico si ispirano alla società civile e dalla coscienza dei consumatori.
Il consumo critico rappresenta la tradizione della virtù pubblica; il movimento contemporaneo è
più istituzionalizzato rispetto ai suoi parenti storici.

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Le attuali attività di consumo critico si concentrano sul coinvolgimento del ceto medio,
stimolandolo a prendere in considerazione i valori e le virtù politiche quando nella vita
quotidiana vengono utilizzate delle risorse economiche. Il potere economico del ceto medio è
cresciuto in molti paesi.
Altra caratteristica importante è l’integrazione; oggi l’obiettivo del CC è integrare idee, prodotti
e sistemi nella vita politica, economica e sociale a livello locale, nazionale e globale.
Un prerequisito importante è la legittimità del consumo critico come strumento di sviluppo
sostenibile. L’obiettivo principale sono i rapporti positivi, le imprese e le associazioni della
società civile.
Il ruolo di intermediazione serve a costruire un ponte tra i consumatori e gli attori delle istituzioni
del mercato. Il primo passo è quello di mettere insieme le diverse sfere e di creare una base
condivisa di azione volontaria.
I diversi generi di consumo critico analizzati indicano che si è creato un accordo tra i cittadini-
consumatori, le multinazionali e i governi nazionali e sovranazionali.
La gestione responsabile delle risorse stimola tutti gli attori coinvolti nelle transazioni di mercato
ad assumersi la responsabilità delle azioni e dei comportamenti. I boicottaggi sono percepiti
come un modo per creare consapevolezza delle proprie scelte.
Uno degli obiettivi generali è ottenere quote di mercato più ampie e una consapevolezza più
elevata da parte dei cittadini e dei consumatori sulla disponibilità e i vantaggi dei prodotti e
servizi del consumo critico. Si vuole ottenere la presenza dei prodotti certificati sugli scaffali dei
negozi e di svolgere attività di informazione per convincere i consumatori.
Molti sistemi di certificazione si impegnano per convincere le marche a consentire una
valutazione dei loro prodotti e ottenere la certificazione e l’uso del marchio di qualità. Inoltre
organizzano campagne pubblicitarie per creare consapevolezza. Queste risultano essere molto
importanti per l’incremento della quota di mercato di prodotti certificati.
Il consumo critico è una forma di attivismo quotidiano. L’obiettivo è una forma di azione collettiva
che possa essere esercitata durante le visite quotidiane al mercato per sé e per la propria
famiglia. L’evoluzione del consumo critico si sta allontanando dal concetto di iniziativa per
attivisti sociali e politici che si identificano con le cause pubbliche.
Oggi il consumo critico può esistere sotto forma di identità seriale che può essere associato, o
dissociato, da un genere di impegno pubblico più totale nella politica e nella società sotto forma
di affiliazione a partiti politici e ad associazioni civiche.
Molte grandi e piccole imprese oggi stanno sviluppando un profilo etico sotto forma di codici di
condotta, sistemi di gestione, di certificazione e marchi di qualità.
Il consumo critico è presente nell’agenda di Nazoni Unite, Amnesty International, Nordic
Council e UE.
Il sistema di certificazione delle risorse marine è modellato su quello della certificazione
forestale. La richiesta di informazioni da parte dei consumatori critici stimola
l’istituzionalizzazione attraverso l’imitazione.
Alcune istituzioni fanno parte di più di una rete a livello mondiale o regionale (presenza
incrociata di FLO, di IFOAM e della rete mondiale International Social and Enviromental
Accreditation and Labelling Alliance -ISEAL-). Le varie istituzioni forniscono sui propri siti
internet dei link di collegamento reciproco per facilitare la navigazione.
Alcune danno informazioni su questioni che riguardano animali, pace, sviluppo, diritti umani e
ambiente sotto forma di elenchi di link per collegarsi ai gruppi che si occupano di questi
problemi.
Un cyber-consumatore critico può esercitare un’azione collettiva elettronicamente
individualizzata e facendo un investimento etico on line, invitando una dichiarazione ai politici
per email o acquistando su internet dei prodotti non testati sugli animali.
Ethical Junction, associazione online che informa i cittadini-consumatori su problematiche di
consumo critico. Offre assistenza tramite internet per trovare siti di investimento finanziario
etico, prodotti alimentari biologici e prodotti del commercio equo solidale.

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L’armonizzazione è la sintesi delle dichiarazioni di missione delle istituzioni del consumo critico.
L’idea è rappresentata dall’utilizzo, da parte del Consumer’s Choice Council, della sostenibilità
e dello sviluppo sostenibile come cornice di discorso per avvicinarsi al consumo critico in modo
comprensibile.
Lo sviluppo sostenibile riguarda l’ecologia, lo sviluppo economico e le problematiche di
democrazia e di giustizia sociale.
Il marchio di qualità ambientale è una tappa cruciale al fine di fornire ai consumatori le
informazioni necessarie per l’acquisto di beni che sono prodotti in modo sostenibile dal punto
di vista ambientale e sociale.
Il commercio etico è una tappa verso la sostenibilità e stimola le imprese a fornire un’ultima
riga tripla di performance ambientale, sociale e finanziaria. Il concetto fondamentale del
commercio etico è l’assunzione di responsabilità delle imprese, consumatori, società civile e
governo.
Le istituzioni e gli attori alla base dell’integrazione del consumo critico e della sintesi delle
iniziative di consumo critico sperano che le pressioni esercitate sui consumatori-cittadini, dalla
società civile e dal governo multilivello stimoleranno altre imprese a sviluppare degli strumenti
di commercio etico e amplieranno la nicchia del commercio etico nel mercato. L’obiettivo è la
responsabilità sociale d’impresa globale e l’estensione del riconoscimento dei diritti civili per
tutte le persone del mondo.
Tentativo di costruire una globalizzazione economica sostenibile. Adam Smith riteneva che il
mercato doveva essere strutturato in modo prudente, collaborativo e all’interno di un quadro di
giustizia.
Si sostiene però che i problemi concreti richiedano un inquadramento che travalichi tra il
governo e il mercato interno.
CAPITOLO 4. UN’ANALISI DI CONSUMO CRITICO CONTEMPORANEO: IL
CAS DELLA SCELTA AMBIENTALISTA IN SVEZIA
PERCHE’ STUDIARE IL CASO SVEDESE?
La Svezia è un paese improbabile per il consumo critico. Lo stato svedese è solido e ha un
buon trascorso si costruzione di politiche ambientali. Non vi sono stati problemi di governabilità.
Gli svedesi sono sempre più convinti di poter influenzare il sistema politico.
La Svezia raggiunge un punteggio elevato nelle misurazioni del capitale sociale, è la più solida
cultura politica collettivista. Inoltre ha punteggi elevati per la maggior parte dei parametri
democratici.
Sono presenti 4 sistemi di certificazione che si basano sul mercato. Il governo e lo stato
svedese, hanno avuto un ruolo importante nell’istituzione del marchio di qualità ambientale con
il cigno di Nordic Council.
L’importanza della società civile per mobilitare il consumo critico e il fondamentale ruolo giocato
dal movimento ecologista nelle iniziative di consumo critico. Il postmodernismo, il moderno
ecologismo, l’azione collettiva individualizzata e la governance hanno trasformato la Svezia in
un territorio dove il consumo critico può svilupparsi con molta probabilità.
Good Enviromental Choice è un sistema di certificazione di tipo I che si fonda sulla
mobilitazione dei cittadini e dei consumatori, incanalata da un organizzazione ambientalista. I
temi richiedono un coinvolgimento di una serie di attori del mercato e che ha come punto di
partenza le regolazioni governative e le politiche pubbliche in funzione dei suoi più ambiziosi
criteri di adempimento volontario.
CONFRONTI CON IL PASSATO
Il consumo critico svedese contemporaneo prende piede a livello pubblico. Le preoccupazioni
per i diritti umani, dei lavoratori, per l’ambiente e la discriminazione sessuale, oggi costituiscono
l’agenda del consumo critico svedese.
La responsabilità è quella di proteggere e migliorare la vita quotidiana e il benessere comune
degli svedesi e delle persone che vivono in altri paesi.
Il movimento operaio non è stato uno degli attori principali delle attività di consumo critico del
paese.

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Il governo svolse un ruolo importante mei boicottaggi e ella rete di sistemi d certificazione, la
differenza tra ieri e oggi è il ruolo del governo sotto il profilo del consumo critico. Oggi le
iniziative sono in misura minore rispetto al fatto che il governo è responsabile delle decisioni
politiche e in misura maggiore rispetto al fatto che il governo è l’attore che rende possibili le
iniziative di consumo critico offrendo una piattaforma per le politiche pubbliche, un sostegno
finanziario iniziale e modificando le proprie politiche di acquisto pubblico.
Le politiche di acquisto pubblico del governo sono il centro d’interesse delle battaglie del
consumo critico.
APERTURA ALLA SVEZIA AL CONSUMO CRITICO ECOLOGICO
L’idea di promuovere il consumo critico ecologico trae origine dalla sanzione di scoraggiamento
che provarono molti attivisti ambientalisti nei confronti del governo e della politica. Persero
fiducia nei partiti politici in seguito al referendum nazionale sull’energia nucleare nel 1980. La
questione fece cadere un governo negli anni ’70.
Gli attivisti spostarono il loro impegno politico verso canali meno usuali, anche di tipo sub
politico che rappresentavano una sfida maggiore verso le élite. Nel corso delle elezioni
parlamentari del 1985 il partito dei Verdi riuscì a entrare in parlamento. L’ambientalismo diventò
un tema politico realizzabile. 1987 il rapporto Our Common Future inserì nell’agenda mondiale
lo sviluppo sostenibile. Fu un nuovo approccio all’ambientalismo. Si iniziò a credere che la
crescita economica e la protezione ambientale dovevano collaborare tra loro.
1985 creazione del sistema di certificazione svedese basato sul mercato per i prodotti
alimentari biologici KRAV.
Negli anni ’80 la consapevolezza pubblica dei temi ambientali sui quali la SNF costruì la sua
piattaforma.
La prima azione di consumo critico della SNF riguardò la carta sbiancata con il cloro. Il
problema era arrivato all’agenda politica e il ministro dell’ambiente insieme all’ente svedese per
la protezione ambientale si occuparono di ridurre la quantità di cloro nei corsi d’acqua.
Fu presa di mira la carta perché era un prodotto di massa e la sua produzione stava inquinando
i corsi d’acqua. Esisteva anche una marca minore di carta sufficientemente ecologica.
Il boicottaggio, la pubblicità mediatica e la domanda per consumi di carta rispettosa
dell’ambiente costrinse le cartiere svedesi ad agire.
Questa esperienza convinse la SNF di poter usare il mercato come arena per le politiche
ambientaliste. Le stesse politiche di acquisto di carta per la rivista SNF diventarono il bersaglio
delle critiche dei soci.
Nei primi mesi del 1988 l’associazione diffuse un comunicato stampa ai caporedattori di tutte
le pubblicazioni più importanti invitandoli a boicottare la carta finlandese sbiancata con il cloro.
I maggiori produttori di carta non erano sfavorevoli al boicottaggio perché ritenevano che le
politiche più rigorose in termini ambientali applicate in Svezia dessero uno svantaggio
competitivo. Forse non avevano capito che loro stesse potevano essere bersaglio di futuri
boicottaggi.
Il b. fu una vittoria importante pe il movimento ambientalista.
Si mobilitarono a livello locale e riuscirono a fare pressione sulle amministrazioni locali, le quali
iniziarono a usare il libretto come guida per gli acquisti pubblici.
Il risultato fu che le richiesti ambientali del governo rivolte alle cartiere furono soddisfatte prima
del previsto. SNF iniziava a istituzionalizzare il consumo critico ecologico. Il contributo dei soci
era confinato al ruolo di consumatori. SNF iniziò a occuparsi anche di far diventare le batterie
e i detersivi più rispettosi per l’ambiente.
Voleva che le batterie sostituissero il mercurio con una sostanza meno dannosa per l’ambiente
e quando furono inventate invitò i consumatori ad acquistarle. Oggi molte batterie vendute in
tutto il mondo seguono gli standard svedesi.
Solo l’1% dei detersivi presenti sul mercato erano rispettosi dell’ambiente. L’associazione prese
di mira Laver il cui prodotto costituiva quasi il 10% dl mercato in Svezia. Gli si chiese di rendere
il prodotto più rispettoso dell’ambiente, risposero che le modifiche richiedevano tempo. Così
furono inseriti in un elenco di prodotti ecologici quei detersivi che rispettavano l’ambiente in
modo da convincere i consumatori a scegliere diversamente dal prodotto della Laver. Anche
se il boicottaggio ebbe molta pubblicità non convinse Laver a soddisfare le richieste di SNF.

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Un altro importante evento fu la pubblicazione del libro: “Compra e agisci rispettando


l’ambiente. Un manuale quotidiano per un ambiente migliore.” Il libro è del 1988. Era una guida
al consumo critico ecologico.
Marito, dirigente appena assunto SNF: bisognava avere la possibilità di acquistare prodotti
locali sicuri per l’ambiente in qualsiasi supermercato.
Moglie: prese parte a un gruppo che ordinava direttamente all’agricoltore i prodotti alimentari
ecologici.
tradizione privata di desiderare buoni prodotti per la famiglia si trasformò in impegno civico.
il libro fu stampato in grande tiratura (50mila copie) ebbe molta attenzione da parte dei media e
dei cittadini-consumatori. Fu stampato diverse volte e furono vendute 375mila copie (la Svezia
ha meno di 9 milioni di abitanti).
Il libro comunicava che gli acquisti a basso impatto ambientale avevano il potere di regolare
l’industria. Il dirigente SNF aveva coniato la frase “compra e agisci rispettando l’ambiente”. Vi
è la necessità di nuovi strumenti di regolazione ambientale o iniziative di soft law. La soluzione
era la responsabilità ambientale individuale.
Un marchio di qualità ambientale genererebbe dei ricavi per l’associazione.
Era importante che la SNF agisse rapidamente perché il governo stava tergiversando sul
marchio di qualità ambientale, mentre il marchio con il cigno non soddisfaceva le aspettative di
SNF.
Un consumo critico ecologico riuscito ed efficace richiedeva un nuovo tipo di iniziative di
collaborazione basate su una commissione di interessi pubblici e privati.
Un esempio di ecologismo moderno che poteva realizzare una situazione di win per tutti gli
attori coinvolti: l’obiettivo era elaborare un progetto istituzionale che coinvolgesse tutti gli
stakeholder dell’opportunità di collaborare.
IL SISTEMA DI CERTIFICAZIONE AMBIENTALE DI TIPO I, GOOD ENVIRONMENTAL
CHOICE
Le catene di supermercati svedesi subivano pressioni interne ed esterne, si resero conto che
non era di loro interesse opporre resistenza al consumo critico ecologico.
Le catene di supermercati KF e ICA si interessarono alle questioni ambientali, si resero conto
che da soli non potevano realizzare un sistema di certificazione legittimo, così collaborando
anche con altre catene di supermercati, Svezia e Dagab, e diedero alla SNF un incentivo per
elaborare dei criteri per la certificazione ambientale dei prodotti; crearono una business unit
chiamata Good Enviromental Choice Daily Products. Il marchio fu messo sugli scaffali invece
che sui prodotti, generò confusione e poi questa esposizione fu modificata.
Fu istituita come business unit organizzativa separata nel 1992 e collocata a Göteborg perché
lì aveva la persona che la dirige. La distanza geografica tra Stoccolma e Göteborg consentì
alla business unit di sviluppare un profilo più indipendente. Good enviromental choice iniziò a
sviluppare i requisiti per il licensing e a valutare i prodotti da certificare. Aspetto importante delle
certificazioni di tipo I da parte di terzi è la trasparenza.
Una volta ottenuta l’approvazione, ottengono una licenza con un limite temporale per utilizzare
il marchio di approvazione GEC. Ci sono due tipi di approvazione: il brado B fissa degli standard
minimi e il grado A riconosce al produttore di aver superato questi standard. La business unit
usa uno standard più elevato nella valutazione periodica, inoltre si autofinanzia. Gli attivisti
affermano di non essere stati consapevoli degli esempi storici delle campagne di certificazione.
Non sfruttarono nemmeno l’esperienza del marchio tedesco Blaue Engel per la progettazione
istituzionale del loro sistema di certificazione, né l’esperienza dell’American Council on
Economic Priorities, che aveva già pubblicato il libro “Smart Shopping” quando decisero di
commissionare il libro “Compra e agisci rispettando l’ambiente” e di fondare la business unit
Good Enviromental Choice. Il sistema fu prodotto in Svezia.
POTERE POLITICO E CONSUMO CRITICO ECOLOGICO
Interessante è l’aspetto del consumo critico ecologico sul potere politico, quindi il ruolo svolto
nel rinnovamento della democrazia e della comunità politica.
Le preoccupazioni espresse con il consumo critico da parte dei cittadini hanno portato alla
creazione di reti spontanee da parte di persone invisibili nel sistema politico.
I cittadini e i consumatori potevano sviluppare le capacità civiche.

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La SNF è un movimento sociale maturo e ha delle basi solide dal 1909, fu creata per la
salvaguardia della natura e iniziò a interessarsi dei problemi ambientali. Chiese al governo di
regolare l’inquinamento industriale; voleva che l’azione del governo fosse indirizzata alla
produzione.
L’agenda prioritaria di SNF abbracciò il tema della natura e della conservazione delle foreste;
si oppose all’impegno dell’energia nucleare e stimolò lo sviluppo di fonti di energia alternative.
Chiese al governo di agire per costringere l’industria a migliorare gli standard ambientali.
L’azione dell’organizzazione comprendeva la mobilitazione dei cittadini affinché si iscrivessero
alle associazioni ambientaliste, tenessero conto delle problematiche ambientali durante il
periodo elettorale e facessero pressione sulla politica. L’obiettivo era il sistema politico.
La SNF definisce le proprie attività di consumo critico come il terzo e importante metodo
d’azione.
Il consumo critico ecologico aprì una nuova arena, il mercato, per l’attività della globalizzazione.
In un primo tempo riuscì ad attirare 1000 nuovi soci alla settimana. L’aumento delle iscrizioni
verso la metà degli anni ’80 e all’inizio degli anni ’90 viene attribuito alla nuova attenzione al
consumo critico ecologico, che ha creato un movimento ambientalista di everyday-makers
basato sul mercato che non è realmente visibile dal momento che l’attenzione è diretta a
documentare la fluttuazione delle iscrizioni e delle attività della SNF. Questo dimostra il potere
del consumo critico spronato dall’attività di organizzazione delle SNF.
Talvolta per SNF questo attivismo collettivo ambientalista individualizzato è stato problematico
perché difficile da gestire e controllare a livello organizzativo.
Alcune persone concludono che iscriversi non serve a migliorare l’ambiente più di quello che
fa assumere un comportamento quotidiano di consumo critico ecologico. L’attivismo
individualizzato quotidiano è una minaccia per le organizzazioni che dipendono dalle iscrizioni,
che si rafforzano grazie all’azione collettiva collettivista.
Altro aspetto problematico è che l’attivismo ambientalista di everyday making locale richiede
un nucleo di attivisti impegnati nel consumo critico ecologico.
Spesso ritengono che sia difficile lavorare all’interno di sedi politiche consolidate come le
associazioni della società civile, e tendono a percepirle come strutture organizzative lente,
impacciate e rigide, incapaci di creare una mobilitazione per azioni spontanee, pressanti e
precise.
Far dipendere le iniziative ambientaliste al consumo critico può anche essere rischioso. Le
persone tendono ad avere una visione frammentata dell’impegno nel consumo critico. Anche il
prezzo potrebbe essere una discriminante: le persone che non sono interessate
all’ambientalismo non considerano per forza il consumo critico come un impegno totalizzante
a livello ideologico e comportamentale.
I consumatori critici non sempre pensano alle necessità di consumo e ai livelli sostenibili di
consumo. La SNF è preoccupata che l’acquisto di prodotti ecologici e l’attivismo ecologista
stiano diventando identità ambientali separate. Ultimo problema: i contatti all’intero del
movimento ambientalista mondiale.
Alcune associazioni ambientaliste ritengono che il consumo critico ecologico e il moderno
ecologismo stiano trasformando la SNF in un’associazione che a causa dei suoi contatti con
l’industria non rivolge più delle richieste per l’ambiente al sistema politico. Le associazioni
ambientaliste danesi e tedesche esprimono scetticismo per le iniziative di collaborazione con
l’industria della SNF.
I dirigenti della SNF sono consapevoli del potere politico integrato nel consumo critico
ecologico. Le iniziative SNF hanno reso possibile ai soci un’assunzione di responsabilità
personale e quotidiana nell’implementazione degli obiettivi generali dell’associazione e la
constatazione dell’importanza delle loro azioni. Il potere politico ha dato all’associazione una
nuova identità e l’opportunità di operare in un’arena nuova, il mercato dei beni di consumo, che
sta diventando la sfera più importante dell’attività politica mondiale.
Il mercato siamo tutti noi nel momento in cui scegliamo come usare il denaro.

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Il consumo critico ecologico è ancora una priorità importante. Lo era anche quando la SNF ha
deciso di restringere il centro d’interesse tematico e di non aumentare l’allocazione del budget.
Il consumo critico ecologico è considerato un aspetto cruciale dello sviluppo sostenibile:
l’accento cade sulla responsabilità di ogni cittadino dello sviluppo di buone abitudini di consumo
in termini ambientali, nella consapevolezza della propria impronta ecologica e nella conduzione
di uno stile di vita sostenibile.
Il potere del consumo critico ecologico ha aperto una nuova modalità di partecipazione
all’associazione come arena di attività dei soci. Alcune attività sono la valutazione dei
supermercati, la settimana annuale dedicata all’ambiente e alla rete nazionale dei soci.
La valutazione dei supermercati di quartiere fu avviata spontaneamente da alcuni soci, è
un’azione collettiva individualizzata. L’idea ebbe successo, e diventò un’attività sempre più
popolare. Impegnava persone di diversa condizione sociale ed età. In un anno furono controllati
2000 supermercati.
Gli elenchi di valutazione costituirono una base per consegnare un attestato ai supermercati
ecologici. Nel 1992 ci fu una particolare attenzione per la presenza di cloro e dei detersivi Laver
sugli scaffali dei supermercati, a chi vendeva questi prodotti veniva ridotto il punteggio della
valutazione; coloro che cessarono di venderli furono inseriti in una lista pubblicata sulla rivista
dell’associazione.
I supermercati utilizzarono la certificazione SNF nei loro annunci pubblicitari.
Interessante vedere che chiunque fosse interessato al consumo critico ecologico possa usare
la sheda di valutazione del supermercato della SNF. Questi attori collettivi individualizzati
hanno usato SNF come punto di partenza per l’attività ambientalista.
Il nuovo sistema più completo si chiama Good Enviromental Choice Supermarket Choice. Fu
usato la prima volta nel 1998. Nel 1999 furono premiati 9 supermercati e oggi l’intera catena di
punti vendita di Coop Forum ha ricevuto la certificazione ambientale.
Ogni anno dal 1989 vi sono delle settimane dedicate all’ambiente, e ogni anno il tema è diverso.
Gli attori coinvolti sono consumatori, soci SNF, soci delle reti, giornalisti, politici e attori del
mercato.
La settimana raggiunge due scopi: dimostra ciò che possono fare gli individui ogni giorno per
l’ambiente e fa pubblicità alla SNF. La settimana è progettata con largo anticipo.
In passato il controllo dei supermercati era una delle attività che svolgevano nella settimana
dedicata all’ambiente.
Grazie all’impegno di consumatori e soci, Good Enviromental Choice ha ricevuto il sostegno
necessario per diventare un’istituzione di consumo critico ecologico rispettata e popolare e ha
ampliato la propria competenza alla certificazione dei prodotti.
Le ferrovie svedesi furono il primo mezzo di trasporto a richiedere e ricevere il marchio di qualità
ambientale. GEC ha inoltre sviluppato dei criteri di valutazione per la manutenzione degli edifici
e certifica i produttori di elettricità rispettosi dell’ambiente.
Grazie alle esperienze di consumo critico ecologico, la SNF considera gli attori del mercato
come dei soci interessanti per una collaborazione e il mercato come un’arena possibile per la
costruzione di politiche ambientali. I materiali forestali a gestione ambientale responsabile sono
uno dei criteri GEC per certificare la carta, mentre i materiali a gestione materiale responsabile
sono uno dei criteri per certificare l’energia elettrica verde.
La SNF ha iniziato a chiedere ai dipendenti di fare pressione sulle loro aziende per assumersi
una maggiore responsabilità in tema di riscaldamento globale.
La SNF è riuscita a migliorare gli standard ambientali concentrandosi sul mercato.
il consumo critico ha il potere politico che può essere gestito sia dagli individui che dai gruppi.
Prendendo in considerazione anche gli effetti collaterali, il consumo critico è andato a vantaggio
della SNF. L’ha aiutata a mantenere la propria visione all’interno della società svedese in
continuo cambiamento e ha dato un nuovo profilo all’associazione grazie a un ambito più ampio
rispetto a molte delle sue attività tradizionali. Il consumo critico ecologico ha facilitato la
collaborazione con gli attori del mercato.

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L’orientamento locale stimola la costruzione di comunità oltre i confini regionali e politici.


L’orientamento al consumo colloca la SNF nella mappa mondiale delle organizzazioni non
governative. Il sistema di certificazione ambientale dimostra che il consumo è un possibile
strumento per la gestione dei problemi ambientali.
LE DONNE DELLA CLASSE MEDIA AGENTI DI CONSUMO CRITICO ECOLOGICO
Il consumo critico ecologico non ha dato potere solo alla SNF ma anche ai soci.
L’approccio everyday-making ha avvicinato la SNF alle comunità locali. Ha stimolato la
collaborazione tra soci, amministrazioni e imprese. Questo ha creato un genere di fiducia che
fa da ponte tra i diversi gruppi.
Un’importante gruppo di soci è rappresentato dalle donne di mezz’età del ceto medio.
Molte donne diventarono socie perché volevano intervenire sui problemi del consumo
ecologico. Le donne erano invisibili nella SNF, l’organizzazione si rivolgeva soprattutto agli
uomini i quali dominavano l’organizzazione. E anche i temi principali rispecchiavano le priorità
maschili.
Quando il consumo critico ecologico divenne il tema prioritario dell’associazione, la visibilità
delle donne iniziò a migliorare. Nel 2000 l’80% di tutti i nuovi soci erano donne.
I soci donne hanno sfruttato bene la rete del consumo critico ecologico. Le donne affermano
che la rete le fa sentire utili e le sezioni locali della rete sono molto attive nel promuovere il
consumo critico ecologico nelle comunità locali.
Queste donne sono diverse dai classici soci SNF e seguono un modello di impegno femminile
presente in altre associazioni del Nord Europa. Sono interessate alla rete, disponibili, attive e
socievoli. Inoltre sono poco preoccupate e interessate alle politiche della SNF in generale.
Non sono interessate agli affari ufficiali della SNF o alle procedure democratiche
dell’organizzazione.
Il loro impegno nell’organizzazione è sub-politico e si può affermare che le donne rappresentino
un genere speciale di identità seriale tardo-moderna che consente loro di concentrarsi su
determinate attività dell’organizzazione e di ignorarne altre.
Sono orientate al consumo, preoccupate per l’ambiente, disinteressate a ricoprire una
posizione all’interno dell’organizzazione e indifferenti alle gerarchie istituzionali.
Le donne vogliono avere il potere di influenzare il quotidiano ma non desiderano una posizione
all’interno dell’organizzazione, né il potere.
Le socie di GEC possono essere messe a confronto con i soci che tendono avere un’età
maggiore, essere solitari, appassionati di scienze naturali e maggiormente interessato a
ricoprire una carica all’interno dell’organizzazione.
In passato per i due gruppi furono usate delle caratterizzazioni diverse:
UOMINI: chiamati uomini insetto, perché attenti alla salvaguardia della natura e a causa della
visione frammentata della valutazione del ciclo di vita dell’ambiente. Erano raffigurati nella
foresta alla guida di un auto mentre andavano a osservare gli insetti senza riflettere sulle
conseguenze ambientali.
DONNE: chiamate le contestarie dei bicchieri di plastica. Perché erano attente all’uso
quotidiano dei prodotti e ai problemi quotidiani, quali le impronte ecologiche e l’impatto
sull’equilibrio ecologico mondiale.
Il consumo critico ecologico si rivolge più alle donne che agli uomini, grazie alla loro diversa
percezione dei rischi ambientali e che il consumo ecologico sembra essere più adatto alle
donne che agli uomini.
FORMAZIONE DI PONTI E LEGAMI BASATI SUL MERCATO: UN NUOVO MODELLO
SVEDESE IN VIA DI SVILUPPO?
Il luogo di incontro della lotta politica è il mercato. La costruzione di politiche ambientali riguarda
la manifattura dei prodotti e le politiche d’impresa ed è prerogativa degli attori che vogliono
usare il mercato come arena politica.
Le iniziative SNF rappresentano le conseguenze della consapevolezza e dell’impegno dei
consumatori sulle operazioni politicizzate del mercato. Il consumo critico ecologico può
migliorare.
L’impatto sull’ambiente è positivo. La gamma di prodotti selezionati sta aumentando mentre i
prodotti con il marchio di qualità ambientale oggi sono venduti in grandi supermercati.

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Probabilmente molti acquirenti non si rendono nemmeno conto di scegliere un prodotto con
marchio di qualità ambientale quando lo acquistano.
Il potere politico del consumo critico dev’essere ancora determinato. Gli studiosi dovrebbero
seguire le iniziative in atto nel commercio equo e solidale, vale a dire il movimento contro le
aziende che sfruttano i lavoratori che attualmente sta mobilitando un sostegno significativo tra
i giovani e sta influenzando il concetto di libero scambio in tutto il mondo.
Al contrario di numerosi marchi di qualità ambientale attualmente operativi, GEC:
• crea arene di azione;
• Ha creato anche dei nuovi scenari di azione politica in un periodo in cui i cittadini
giudicavano poco attraenti i canali convenzionali di partecipazione;
• Ha aperto uno spazio politico alle donne;
• Le settimane annuali dedicate all’ambiente hanno creato piccole comunità di consumo
critico.
Questo genere d’impegni danno fiducia nella società. Altro aspetto interessante dell’impegno
della SNF nel consumo critico ecologico sono i contatti che ha avuto con l’industria dalla metà
degli anni ’80.
La SNF ha avuto un ruolo di intermediazione stimolando i gruppi a costruire nuove coalizioni
dotate di nuove capacità di guida.
I contatti tra SNF e l’industria possono anche essere concepiti come i tentativi iniziali per la
creazione di un nuovo modello svedese, il fiore all’occhiello della cultura politica svedese.
La creazione di GEC può essere vista come l’imitazione o la riproduzione di un aspetto cruciale
della cultura politica svedese, vale a dire la creazione di un ponte tra gli interessi degli avversari
con il dialogo, il dibattito, il potere e il rispetto reciproci. È una delle istituzioni fondamentali nella
creazione del modello svedese di pace ambientale.
Questo modello svedese tardo moderno dimostra che la collaborazione tra attori potenti e
conflittuali sta creando un compromesso e una stabilità negli affari ambientali.
Gli attori il cui orientamento è la produzione sono disposti a impegnarsi insieme in un dibattito.
Un insieme di gruppi rispecchiano i valori postindustriali dei consumatori critici ecologici e delle
associazioni ambientaliste e rappresenta un orientamento al consumo.
Anche lo stato è presente, può minacciare con una politica di tipo “ordine e controllo” e ha
anche una funzione di sostegno, di definizione di parametri.
Le leggi per l’ambiente costituiscono un importante parametro normativo e la SNF è stata in
grado di sfruttare lo politiche pubbliche esistenti come punto di partenza per l’elaborazione di
criteri ambientali per il sistema di certificazione.
Occasionalmente lo stato ha concesso aiuti finanziari per avviare progetti di consumo
ecologico. Lo stato è molto ascoltato dall’industria.
I dirigenti della SNF non sempre sono rimasti soddisfatti dalla valutazione positiva data dal
governo. Dal loro punto di vista, questa approvazione è un modo per il governo di assumersi
una responsabilità politica dei gravi problemi ambientali facendo lo scaricabarili nell’ambito
della regolazione dell’industria passando dalle norme dotate di efficacia vincolante alle iniziative
di soft law. Secondo i dirigenti della SNF dovrebbe essere il governo a essere responsabile
nella gestione dei marchi di qualità ambientale.
All’interno della SNF c’è un forte impegno nelle politiche ambientali orientate al sistema politico
che mette in dubbio il potere dell’approccio orientato al consumo.
Il coinvolgimento attivo del governo:
• ha cambiato l’equilibrio di potere tra i sindacati dei lavoratori e le associazioni dei datori
di lavoro;
• ha portato a misure legislative che hanno irritato gli interessi del capitale;
• ha indebolito la base del lavoro a livello locale.
Il moderno ecologismo si basa su avversari he trovano un terreno comune attraverso il dialogo,
il dibattito e la risoluzione mirata dei problemi.
Il tempo dirà se sia necessario un impegno più attivo del governo nel marchio di qualità
ambientale GEC o se i vecchi strumenti di regolazione inizieranno a sostituire quelli nuovi.

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Forse il modello emergente svedese tardo moderno di pace ambientale rappresentato


dall’Agreement of Good Enviromental Choice dovrà essere completato o sostituito da una
presenza maggiormente proattiva del governo, ora che i parametri delle iniziative di
collaborazione basate sul mercato stanno cambiando.
CAPITOLO 5. ACQUISTARE CON LE VIRTU’ E PER LE VIRTU’
PERCHE’ LE VIRTU’ OGGI?
Le virtù sono dei punti di riferimento generici che ci aiutano a destreggiarci nei dibattiti su ciò
che è bene e ciò che è male, su ciò che è giusto e su ciò che è sbagliato, su ciò che siamo noi
e ciò che sono gli altri. Le virtù hanno sempre avuto un ruolo nella politica, nella comunità, nella
vita economica e in quella privata.
La virtù e l’etica sono ancora al centro dell’attenzione pubblica. Globalizzazione,
individualizzazione, postmodernismo, società del rischio, e governance ci inducono a riflettere
sulla qualità della vita politica, sociale ed economica e ci rendono consapevoli del fatto che le
nostre comunità hanno un orientamento locale, nazionale, regionale e mondiale.
Un’assunzione di responsabilità corretta richiede l’utilizzo delle virtù.
Oggi c’è una nuova responsabilità per stabilire gli standard tra sfera politica, economica e
privata. (non è più possibile distinguere queste 3 sfere in modo netto, il nostro comportamento
quotidiano le attraversa tutte).
Le virtù aiutano le persone a comprendere l’importanza della loro esistenza aiutano a formulare
una filosofia di vita più individualizzata e ad applicare coerentemente questa filosofia di vita nei
diversi ambiti. Queste virtù sono presenti anche nel consumo critico, per questo le troviamo
anche nel mercato in tutte le scelte quotidiane di consumo. Sono anche utilizzate per valutare
la politica dietro ai prodotti venduti nel mercato globale.
Le virtù possono essere intese in modi diversi. Le persone possono prendere spunto dalla
propria situazione per valutare la giustizia e l’equità.
Il consumo critico quotidiano è un’attività di esercizio delle virtù. È un esempio di phronesis:
virtù in azione nella quotidianità.
Touqueville le avrebbe chiamate le virtù necessarie per il giusto interesse personale;
Shelley Burtt, le considererebbe degli elementi essenziali per una comprensione di carattere
non privatistico dell’interesse personale.
Gli studiosi di postmodernismo, le definirebbero l’essenza dell’individualizzazione.
La rettitudine e l’equanimità costituiscono il fondamento della tradizione della virtù privata del
consumo critico che ha inizio con i bisogni e le attività personali dell’individuo.
Nel fenomeno del consumo critico troviamo le virtù classiche:
▪ EMPATIA: gli individui si identificano con altre persone o cercano di mettersi nei panni
di un’altra persona. L’empatia indica la valutazione dell’orientamento verso se stessi e
dell’orientamento verso gli altri nella fase di scelta. Empatia, giustizia sociale e solidarietà sono
il fondamento della tradizione della virtù pubblica del consumo critico.
▪ TEMPERANZA: è un fondamento importante del consumo sostenibile. È espressa
dall’aspetto di frugalità. Lo sviluppo sostenibile è considerato come la traduzione postmoderna
della virtù della temperanza, che chiede alle persone di ripensare il tenore dei consumi.
▪ PAZIENZA: è la versione moderna della temperanza, è necessario aspettare del tempo
affinché le aspettative etiche vengano soddisfatte. Le aspettative possono riguardare metodi
produttivi più rispettosi per l’ambiente, modifiche delle politiche e delle pratiche d’impresa, e
l’implementazione dei criteri stabiliti in un’intera catena produttiva.
Il desiderio di ottenere un risultato rapido (IMPAZIENZA) è simile all’AVARIZIA.
▪ ONESTA’: le persone devono dire la verità e non devono nascondere le azioni e i
sentimenti. Il consumo critico interessa i produttori di beni e le istituzioni che gestiscono i sistemi
di certificazione. L’onestà implica che i produttori seguano le direttive dei sistemi di
certificazione e non tentino di ingannare.
L’onestà richiama la politica dei prodotti.

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▪ TRASPARENZA ED AFFIDABILITA’: tratti distintivi importanti per le imprese e le


istituzioni di consumo critico. Sono la versione moderna delle virtù dell’onestà e il fondamento
della legislazione pubblica. Trasparenza significa che le imprese devo spalancare le porte, i
sistemi di certificazione devono rendere noti i criteri di valutazione. Se le istituzioni del consumo
critico indicono un boicottaggio, devono assicurare il pubblico di aver studiato bene il caso, la
valutazione deve essere attendibile. (non come Greenpeace che nel 1995 fece un boicottaggio
contro Shell Oil per distruggere una piattaforma petrolifera marina ed ingigantì le motivazioni).
Cedette all’avarizia=> al desiderio di farsi pubblicità.
▪ SAGGEZZA: è una sintesi delle altre virtù, coraggio, rettitudine, equanimità, temperanza,
onestà ed empatia nella valutazione delle azioni degli individui, gruppi, imprese e stati.
▪ CONOSCENZA: è necessaria per far sì che i cittadini valutino correttamente.
▪ COMPRENSIONE: è importante affinché i cittadini valutino se le campagne di consumo
critico pubblicizzate su internet debbano essere appoggiate o se rappresentano false
rivendicazioni in termini di giustizia ed etica. La conoscenza è necessaria per valutare se le
attività del consumo critico diano o meno segnali di efficacia.
Ci sono alcune campagne speciali, come quelle sul caffè e sull’abbigliamento, che vengono
lanciate per aiutare i consumatori a comprendere le conseguenze delle scelte di consumo per
il futuro comune del pianeta.
Le virtù costituiscono la spina dorsale per la comprensione dei problemi. È l’argomentazione
fondamentale del motivo per cui gli attori coinvolti ma eterogenei hanno bisogno di incontrarsi
per discutere le preoccupazioni reciproche. Indicano quali siano i tratti distintivi necessari per
un dialogo riuscito tra questi attori.
Il consumo critico sta diventando un modo di fare politica.
Le virtù costituiscono il fondamento per la crescita di un rapporto di fiducia. Sono importanti per
lo sviluppo di nuove responsabilità di ruolo e di categorie di attori.
ACQUISTI RESPONSABILI, CAPITALE SOCIALE E FIDUCIA
La partecipazione all’attività di consumo critico contribuisce alla comunità politica in due modi:
da una parte costruisce un ponte tra i diversi gruppi della società e dall’altra crea legami più
stretti tra le persone che la pensano allo stesso modo. L’intermediazione funziona da ponte.
Il fondamento del moderno ecologismo è anche la costruzione di ponti o intermediazione della
costruzione di comunità, nel senso che gli attori sono stimolati a creare delle reti con altri attori
che in genere sono visti come detentori di un punto di vista opposto in termini di ambientalismo
e di sviluppo sostenibile.
Il coinvolgimento dei cittadini nel consumo critico prende spunto dall’interesse personale
quotidiano (virtù privata) o dalla preoccupazione per il benessere comune relativo al consumo
quotidiano dei prodotti (virtù pubblica). Ad esempio l’azione collettiva necessaria per sviluppare
la certificazione forestale: virtù privata = proprietari di foreste; la virtù pubblica = ambientalisti e
gruppi umanitari.
Una volta che l’azione collettiva gli unì, creò un ponte tra le loro virtù pubbliche e private, si
stabilì un legame di fiducia e fu possibile istituire il sistema di certificazione forestale.
L’impegno dei consumatori è simile a un’azione collettiva individualizzata perché essi non
hanno bisogno di riunirsi per soddisfare la necessità di acquisto, che sia di carattere pubblico
o privato. Si devono solo affidare al sistema di certificazione. Le persone usano il consumo
critico per soddisfare il bisogno di impegnarsi socialmente e politicamente. In questi casi è
presente il capitale sociale, che può essere preso in considerazione in base a punti di vista
diversi. Il punto di vista generico è quello più accettato, si basa sulle caratteristiche
dell’organizzazione sociale che sono in grado di migliorare l’efficienza della società facilitando
le azioni coordinate.
Le caratteristiche che si trovano in letteratura sono: la fiducia, le regole e le reti. Gli studiosi
ritengono che il capitale sociale sia creato nelle associazioni della società civile, necessari per
la collaborazione tra cittadini.
Il capitale sociale è necessario per uno sviluppo democratico e sostenibile.

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La presenza delle associazioni ambientaliste fu essenziale per il sostegno del consumo critico
ecologico in Svezia. La SNF fu in grado di sfruttare la sua autorevolezza in campo ambientale
per sviluppare uno standard di consumo critico ecologico che fosse percepito in modo legittimo
e affidabile da gruppi di persone. Good Enviromental Choice è un esempio di consumo critico
basato sulla società civile.
La presenza del capitale sociale nella società civile svedese costituisce una spiegazione
importante dello sviluppo del consumo critico di quel Paese. Il capitale sociale ha il ruolo di
rendere possibile il consumo critico. E il consumo critico crea capitale sociale.
Il consumo critico correla i singoli cittadini e gli attori in reti e istituzioni di nuova creazione
affinché perseguano gli interessi personali e familiari.
Le preoccupazioni per i beni di consumo motivano le persone a unirsi nel supermercato locale,
nelle sale riunioni della società civile e su internet. Le persone creano legami con altre persone
quando scoprono che le preoccupazioni private sono condivise dagli altri. Questo crea una
nuova identità di consumatori che si preoccupano per i prodotti alimentari. Il consumo critico
apre un nuovo spazio pubblico ai cittadini. Queste iniziative sono trasversali creano delle aree
di dibattito e reti di interazione sociale e di fiducia.
Il consumo critico quotidiano si basa sull’azione, favorisce la collaborazione tra i gruppi.
Nel caso delle certificazioni forestali i gruppi avversari sono popolazioni indigene, ambientalisti,
proprietari di foreste e produttori di mobili di arredamento.
Le donne appartenenti a ceto sociale, religione, regione, convinzione politica o gruppo etnico
diversi formano delle reti per soddisfare le esigenze quotidiane delle famiglie. Il consumo critico
crea un capitale sociale che funziona da ponte tra gruppi diversi di persone.
Le donne del ceto medio hanno un ruolo fondamentale nella creazione di capitale sociale
attraverso il consumo critico quotidiano.
Vi sono modi diversi per comprendere il rapporto tra donne e capitale sociale del consumo
critico:
• le donne subiscono il fascino del consumo critico in quanto rete di una forma di azione.
Le reti si basano sul dialogo e interazione, un genere di attività che è molto adatta alle donne.
Le reti sono importanti per il capitale sociale perché il loro carattere informale crea fiducia
interpersonale. Alcune ricerche teoriche ed empiriche rilevano uno stretto rapporto tra
costruzione di fiducia interpersonale e la fiducia della collaborazione in sfere diverse;
• le donne sono più sensibili per i rischi ambientali, reagiscono negativamente all’uso di
pesticidi e altre sostanza velenose sui prodotti necessari per la famiglia. Questo scatena il loro
consumo critico ecologico;
• il tempo che passano le donne a fare acquisti per le necessità quotidiane e dal tipo di
responsabilità che si assumono rispetto agli uomini per il benessere della famiglia.
CRITICHE AL CONSUMO CRITICO
Molti studiosi, soprattutto scienziati sociali americani, credono che gli studi scientifici sul
consumo critico siano delle affermazioni politiche. Il consumo critico e il mercato come arena
politica dovrebbero essere studiati tenendo conto dell’attuale obiettivo di ricerca sulle nuove
forme di impegno dei cittadini nella politica, nella società, e nella costruzione di comunità. Non
è possibile collocarlo in un unico campo ideologico. Mette in dubbio il concetto tra pubblico e
privato.
I nostri desideri e bisogni espressi dalle scelte di consumo segnano un assunzione di
responsabilità individualizzata ai fini del benessere comune. Le scelte e gli atteggiamenti privati
possono avere un contenuto politico e riguardare altre persone.
Il consumo critico è quindi controverso perché apre la nostra vita alle riflessioni e alle verifiche
pubbliche e politiche e sancisce il ruolo degli individui come agenti politici legittimi. Secondo i
consumatori critici la sfera politica e quella economica non sono separate, la commissione tra
le diverse sfere è pericolosa perché porta gli attori a perdere razionalità e il senso della
direzione.
Le imprese sono politiche perché possono esercitare un’influenza sui sistemi politici e sui
rapporti sociali politici nei paesi di tutto il mondo. Le imprese private rappresentano i governi
privati e devono mettere in pratica la responsabilità sociale d’impresa e l’etica d’impresa.

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Il consumo critico e le organizzazioni d’interesse pubblico sostengono che trasparenza,


affidabilità, giustizia, responsabilità e partecipazione dei cittadini sono virtù pertinenti alle
imprese private.
La preoccupazione dei cittadini per la loro vita privata può essere usata a beneficio della società
in generale. Le virtù di tipo privato hanno un ruolo pubblico da svolgere o come afferma il
politologo David Vogel: “in realtà l’unico modo di vivere come cittadini pubblici è di sfruttare
questa condizione; il movimento di interesse pubblico ha avuto un successo perché è stato in
grado di difendere l’interesse pubblico facendolo diventare una fonte di profitto economi privato,
anche se modesto”.
Il consumo critico è considerato un surrogato della politica e dell’impegno democratico la cui
attenzione è rivolta al sistema politico e alle politiche di regolamentazione. Vi sono due critiche
relative all’analisi teorica sviluppata sulla distinzione tra governo e governance e tra sub-politica
e azione collettiva individualizzata. Gli studiosi che condividono un approccio alla politica di tipo
governativo evidenziano la necessità di un’azione di governo sotto forma di politiche pubbliche
di tipo “ordine e controllo” di intervento economico statale. Temono che il consumo critico
indebolisca il sistema politico e il governo in quanto fondamento della politica e della
democrazia.
Le conclusioni di questo libro dimostrano che le politiche pubbliche sono una piattaforma
importante per le istituzioni del consumo critico. Le istituzioni usano le politiche pubbliche per
costruire i criteri di tipo oltre gli adempimenti previsti si sono sviluppati perché il governo è
intervenuto con lentezza.
In altri casi, il governo da solo non è stato in grado di affrontare efficacemente i problemi. La
difficoltà ad agire collettivamente stimola la creazione di istituzioni volontarie basate sul
mercato.
È stato affermato che il consumo critico permette la fuga del governo dalla politica e stimola i
cittadini a uscire dalla politica e dalle sedi politiche consolidate, allentandoli affinché soddisfino
i loro interessi e bisogni per l’azione politica nei boicottaggi e nel consumo critico positivo
orientati al mercato. Il consumo critico è un esempio della caduta dell’uomo pubblico e della
natura auto-ossessiva della società dei consumatori, che distoglie i cittadini dalla sfera politica
e dall’azione collettiva collettivizzata, questa è una scusa dei cittadini per isolarsi dal contatto
con il sistema politico e con le sedi politiche consolidate.
La metafora che viene usata oggi per cogliere la caduta dell’uomo pubblico è “giocare a bowling
da soli”.
Il consumo critico dà alle persone semplici uno strumento politico per civilizzare il capitalismo
e creare meccanismi di regolazione nelle aree in cui lo Stato è incapace di agire con efficacia
o non intende farlo.
Per i sindacati americani i boicottaggi costituiscono tuttora uno strumento importante. Il
consumo critico è utilizzato nei paesi a cui manca un buon fondamento democratico. Ad
esempio i cittadini nigeriani, privi di potere, sfruttano i boicottaggi e le altre attività basate sul
mercato per esprimere il malcontento verso Shell Oil e il governo del loro paese.
Il consumo critico ha rivitalizzato le sedi politiche consolidate. I consumatori critici sono
impegnati anche in sedi politiche maggiormente consolidate e si interessano di politica. Le
iniziative basate sul mercato indicano che il consumo critico è spesso complementare ad altre
forme di impegno civile. Il consumo critico è uno sviluppo della democrazia.
Le istituzioni del consumo critico sono affidabili e legittime se acconsentono a essere
pubblicamente esaminate con attenzione.
I requisiti fondamentali sono la trasparenza dell’organizzazione e la ricettività, ovvero
l’applicazione delle virtù. L’applicazione delle virtù viene svolta dai sistemi di certificazione di
tipo I.
Il consumo critico viene criticato in quanto applica standard e diritti universali a lavoratori,
fabbricanti e produttori nei paesi in via di sviluppo.
Le istituzioni del consumo critico positivo dimostrano la loro superiorità rispetto alle azioni di
boicottaggio, che difficilmente riescono a modulare l’impazienza o l’indignazione morale.

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La necessità di un approccio orientato ai processi per uno sviluppo sostenibile sensibile ai


bisogni e alle situazioni locali ha suscitato una terza critica. I critici affermano che il consumo
critico è un modo inefficace di regolare il mercato e di risolvere i problemi, è fatto solo di parole.
È efficace se segnala un progresso verso il raggiungimento dell’obiettivo.
Molti aderenti al movimento no global e alcuni studiosi ritengono che l’unico modo per
sviluppare sostenibilità economica, ecologica e sociale sia quello di cambiare la struttura del
capitalismo drasticamente.
Le metafore del Greenwash, bluewash e sweatwash sono state coniate per riassumere questo
punto di vista: “le imprese risciacquano la facciata per apparire più pulite, più giuste e rispettose
dell’ambiente, mentre le politiche e le pratiche rimangono inalterate”.
L’Oxford English Dictionary definisce:
GREENWASH: disinformazione diffusa da un’organizzazione per presentare un’immagine
pubblica responsabile in termini ambientali.
BLUEWASH: critica diretta all’iniziativa delle Nazioni Unite chiamata Global Compact. Si
riferisce alle multinazionali che sfruttano la bandiera azzurra delle Nazioni Unite senza aver
modificato le politiche e le pratiche per accrescere la sostenibilità.
SWEATWASH: indica le aziende che distolgono l’attenzione dalle disgustose pratiche che si
verificano nelle loro fabbriche offrendo a parole o con le azioni un riconoscimento pero forma
allo sviluppo sostenibile.
Le persone che muovono critiche all’impegno delle imprese nello sviluppo sostenibile:
l’umanitarismo e i diritti umani non si possono mischiare con la motivazione del profitto delle
imprese.
Il risultato delle iniziative di collaborazione tra le diverse sfere sono le relazioni pubbliche. I
critici ritengono il consumo critico un inganno pericoloso.
La valutazione dei problemi del consumo critico è caratterizzata da un ecologismo moderno,
cioè un’opinione che lo sviluppo sostenibile sia un lungo percorso.
Per valutare quali siano le sfere e gli attori responsabili del risultato di varie decisioni e
comportamenti, è necessario prendere in considerazione l’intero sistema del consumo critico.
I passi compiuti durante il percorso si riferiscono a quanto i consumatori critici siano riusciti a
esprimere i problemi, a coinvolgere l’agenda pubblica e d’impresa su queste questioni, a
influenzare le opinioni, le regole e le procedure, a cambiare le politiche d’impresa e di governo,
a influenzare il comportamento degli stati.
Una valutazione completa richiede un approccio disciplinare trasversale delle scienze sociali.
Questo libro riferisce che i boicottaggi e il consumo critico positivo si stanno rivelando
determinanti per la riformulazione dei problemi. Gli attori e le istituzioni del commercio equo e
solidale stanno sollevando problemi sull’abbigliamento, le calzature e i prodotti alimentari
prodotti nei paesi in via di sviluppo.
Questo sta facendo cambiare le pratiche della comunicazione aziendale.
Forse è troppo presto per una valutazione accademica perché i cambiamenti di mentalità, di
comportamenti e di pratiche richiedono tempo.
In alcuni casi le istituzioni del consumo critico sono state determinanti nel gestire i problemi
attraverso la creazione di consapevolezza pubblica, cambiando i metodi produttivi delle
aziende e facendo diminuire l’inquinamento ambientale. I risultati sono positivi. Tuttavia, ci si
chiede quanto sono efficaci gli strumenti di regolamentazione governativa in questo ambito.
RESPONSABILITA’ POLITICA BASATA SUL MERCATO, NUOVE CATEGORIE DI ATTORI E
GRANDI TRASFORMAZIONI
Pierre Bouridieu afferma che il campo economico si è costituito all’interno del quadro dello
stato- nazione, il quale come dimostrano le opere di Karl Polanyi “La grande trasformazione” e
Adam Smith “La ricchezza delle nazioni”, aveva bisogno dell’azione deliberata e razionale dei
diversi attori del ceto imprenditoriale, ma il governo nazionale fu cruciale: integrò la sfera
economica nel quadro della sfera politica nazionale.
L’integrazione rappresentava una situazione di tipo win per la politica e l’economia. Il quadro
morale costituito a livello nazionale creò una sfera economica con gli attori economici che
poterono regolarsi seguendo i propri interessi.

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Gli studiosi riconoscono lo smantellamento del quadro politico nella distinzione tra
globalizzazione economica e globalizzazione politica. Benjamin Barber spiega: “i mercati sono
sfuggiti alle frontiere nazionali diventando globali. Così si crearono le operazioni dell’economia
globale in un regno di anarchia che all’interno delle società nazionali la preservino dal crudo
darwinismo sociale. I confini nazionali rimangono sufficientemente solidi per evitare che la
democrazia ne fuoriesca e civilizzi il mondo. Abbiamo globalizzato i vizi economici ma non le
nostre virtù civiche. Ne risulta una tensione crescente”.
La globalizzazione ha agevolato l’indietreggiamento delle imprese dall’integrazione nello
scenario nazionale. Il consumo critico sta assumendo un ruolo centrale, insegnando ai
consumatori a esercitare le virtù attraverso l’acquisto di prodotti che non promuovono pratiche
di mercato riprovevoli e chiedono loro di capire che i prodotti materiali sono integrati in un
complesso contesto sociale e normativo, che viene definito politica dei prodotti. Il consumo
critico è stato modificato dalla logica della produzione e del consumo.
Gli attori e le istituzioni del consumo critico ci fanno ripensare alle forme e ai metodi
dell’influenza che hanno i cittadini nella società nel suo complesso.
Forse stiamo assistendo a una grande trasformazione partita dalla globalizzazione con
l’obiettivo di dare al mercato una cornice morale globale basata sullo sviluppo sostenibile. A
differenza del periodo di Smith e Polayi, la ristrutturazione e la trasformazione attuali
comportano una minore azione da parte dello stato.
La riflessività delle persone li sta plasmando come cittadini-consumatori, eliminando la
differenza tra il ruolo pubblico come cittadini e quello privato come consumatori.
La globalizzazione proviene dal basso e sta offuscando la separazione tra pubblico e privato e
sta unendo la sfera politica e quella economica.
Vi sono nuovi termini per cogliere questa trasformazione: cittadini-consumatori, consumatori
etici. Mentre il loro comportamento viene identificato come consumo critico/etico, investimento
socialmente responsabile.
Responsabilità sociale d’impresa e governi privati sono espressioni per cogliere il nuovo ruolo
del mercato del nostro mondo. I nuovi attori sono spinti a comportarsi in base alla responsabilità
sociale d’impresa.
Responsabilità sociale d’impresa e governo privato implicano che le imprese sono attori politici
e in quanto tali devono seguire i principi morali pubblici con le parole e le azioni, applicando le
stesse virtù e gli stessi valori delle istituzioni democratiche allo loro politiche e pratiche. Le
nuove categorie di attori e le loro responsabilità rispecchiano uno slittamento di orientamento
dalla produzione al consumo in quanto punto centrale del lavoro politico e della vita economica.
Stabiliscono anche che il consumo è una sfera coesiva che integra politica ed economia e
cancella la divisione tra pubblico e privato.
Consumatori, scelte di consumo e consumo sono argomenti importanti perché rispecchiano
l’ammissione che sebbene i fattori trainanti strutturali del nostro sistema attuale siano
l’accumulo di capitale e il profitto il fattore trainante della trasformazione, potrebbe trovarsi nella
sfera del consumo.
Le nuove categorie di attori potrebbero essere l’opzione migliore per la creazione di un nuovo
modo di pensare collaborativo per vivere meglio su questo piccolo pianeta.

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