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27 dicembre 2021 - 10:14 > Versione online

Sicurezza alimentare: che cosa significa


nell’inconscio del consumatore?

di Cristina Lazzati*

#inTendenza Un progetto di ricerca legato alle neuroscienze e realizzato dal


Dipartimento di Scienze della Comunicazione, Studi Umanistici e Internazionali (DISCUI)
dell'Università di Urbino Carlo Bo
Salutismo, biologico, sicurezza e autenticità: questi i trend, assodati del 2021, che
continueranno anche nel 2022. Ma come queste tendenze si ribaltano sulla scelta di un
prodotto è tutto da scoprire. Ad esempio: come si comunica oggi il salutismo? Quali
sono i mezzi più adeguati a raccontarlo, consigliarlo, come scegliere le parole giuste? La
salute è sempre stata importante ma adesso è diventata ancora più rilevante e così tutti
studiamo e immagazziniamo nuove informazioni, coscienti, ad esempio, che molte
malattie siano il risultato di una reiterata cattiva alimentazione, abbiamo nel frattempo
maturato un nuovo vocabolario, imparato strategie diverse dal passato e siamo più
diffidenti quando leggiamo una notizia… abbiamo imparato che esistono le “fake news”.
All’interno di questo scenario, sta muovendo i passi un progetto di ricerca legato alle
neuroscienze e realizzato dal Dipartimento di Scienze della Comunicazione, Studi
Umanistici e Internazionali (DISCUI) dell'Università di Urbino Carlo Bo . Un
progetto nato con l’obiettivo di identificare quali siano i principali attributi rilevanti per il

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27 dicembre 2021 - 10:14 > Versione online

consumatore quando valuta la sicurezza di un prodotto alimentari e, di conseguenza,


quali siano gli strumenti più adeguati per trasferire questo concetto di sicurezza dal
prodotto al consumatore.
“I risultati sono ancora parziali ed incompleti -spiegano su markup.it Marco Cioppi,
Ilaria Curina, Barbara Francioni, Elisabetta Savelli, i ricercatori che stanno
conducendo l’indagine-, ma sufficienti per evidenziare il potenziale delle neuroscienze
applicate al marketing che, indagando i fenomeni che si sviluppano al di sotto della
soglia di consapevolezza, rivelano insight altrimenti inaccessibili mediante le tradizionali
tecniche di ricerca sociale, producendo nuove interessanti implicazioni manageriali”.
Il progetto, ancora in evoluzione, ha identificato 9 categorie di attributi associati al
concetto di sicurezza alimentare. “In particolare, emergono tre cluster caratterizzati da
un livello di associazione forte, moderato e debole.
Il primo cluster comprende gli ‘attributi di sostenibilità del processo’ e gli ‘attributi
intangibili del prodotto’ -spiegano i ricercatori-.
Seguono, con un livello di associazione moderato, le categorie relative agli ‘attributi
percepibili del prodotto’, alle ‘certificazioni’, e agli altri elementi del marketing mix
(‘comunicazione e branding’ e ‘distribuzione e prezzo’).
Stranamente, gli attributi riguardanti la tracciabilità del prodotto risultano tra i meno
rilevanti, insieme alla categoria degli ‘attributi generali di processo’ riguardanti le
produzioni bio, l’uso di fertilizzanti/pesticidi naturali e il livello di trasformazione del
prodotto”.
La tendenza a guardare alla sicurezza alimentare con la lente degli attributi intangibili e
di difficile verifica, come la sostenibilità, rende il quadro comunicativo decisamente più
complicato, di fatto si evidenzia la necessità per le imprese alimentari di investire su
questi attributi intrinseci e, nel contempo, comunicarle nella maniera adeguata al cliente
finale. Pur essendo ancora la ricerca un work-in-progress, indica una strada già
abbastanza chiara: non basta trovare le “parole giuste” ma è indispensabile fare azioni
convincenti e ingaggiare il consumatore su queste. Le strategie di comunicazione,
branding e distribuzione, riscuotono un medio successo, quando pensiamo alla
sicurezza, ma sono strumento di racconto e comunicazione delle azioni di sostenibilità
quindi importanti solo se lavorano di concerto ad azioni reali.
*direttore Markup e Gdoweek

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