Lezione 1 4\10

IL MARKETING NELL’ECONOMIA E GESTIONE DELL’IMPRESA

Concetto di marketing
DEFINIZIONE DI MAREKTING: è un insieme delle conoscenze, delle competenze, degli strumenti e
delle attività utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valore per diversi stakeholder e per la società in
generale attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato.
Il marketing è un orientamento complessivo dell’impresa, significa che non è una funzione aziendale, tutti
devono essere coinvolti nell’attività di marketing. Vitale per l’impresa è il rapporto impresa-mercato e il
marketing è fondamentale per l’economia di qualsiasi impresa. Il marketing permette all’impresa di
analizzare i mercati, formulare le decisioni più adeguate e di verificare i risultati che l’impresa ha ottenuto
con le sue politiche di mercato. È opportuno che tutta l’impresa condivida la necessità di svolgere le diverse
attività e operazioni avendo nel mercato e nelle sue esigenze il punto di riferimento principale. Marketing,
quindi, è insieme di:
- conoscenze  Il marketing è caratterizzato da intensa interdisciplinarità, prende tutto quello che può da
altri ambiti e materie. Per gestire le relazioni di mercato è indispensabile conoscere l’economia, in particolare
quella d’azienda e d’impresa.
- attività  il marketing è qualcosa di concreto e pratico. Il marketing cerca di comprendere e individuare le
caratteristiche dell’ambiente e del mercato.
- strumenti  faccio una ricerca di mercato che è strumentale per raccogliere tutte le informazioni di cui ho
bisogno per rapportarmi con il consumatore. Si tratta di una componente di tipo strategico-operativo nella
quale vengono predisposte le decisioni e i metodi atti al raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Come visto in precedenza il mercato è il punto di riferimento dell’attività d’impresa ed è costituito da
diversi fattori, ma il più importante sia per l’impresa che per il marketing sono sicuramente i
consumatori/clienti. Che cosa apprezza il mio consumatore? Se lo so posso soddisfare (customer
satisfaction), posso fargli pagare anche una cifra molto alta perché ho capito i suoi gusti. Si deve capire
l’elemento fondamentale su cui costruire la nostra attività. Il marketing è capire il contesto di riferimento per
capire cosa fare in quel mercato e farlo nel miglior modo possibile.
Le relazioni intrattenute con i clienti assumono un peso maggiore nei mercati caratterizzati da un forte grado
di concorrenza. Ciò comporta una continua relatività nel modo in cui il marketing si sviluppa, con relatività
intesa come il fatto che non esiste una decisione giusta o sbagliata in modo assoluto ma giusta o
sbagliata solo in quel determinato contesto in cui opero. Non esiste quindi un’attività di marketing ottima
o pessima in assoluto. Il marketing è un processo che risponde al raggiungimento di un obiettivo. Se non
riusciamo a definire qual è l’obiettivo non saremo in grado di decidere se le attività che andremo a fare sono
corrette o meno. Chi si occupa di marketing deve essere coerente.
Una gestione approfondita delle relazioni di mercato si basa sulla conoscenza non solo del mercato ma anche
delle caratteristiche e potenzialità dell’impresa. Elemento fondamentale del marketing è quindi la
conoscenza dell’impresa e a presa di coscienza di quanto essa sia in grado di produrre.
le decisioni di marketing possono essere classificate in base alla rilevanza, alla quale spesso si collegano
difficoltà e rischio. Per questo si distingue tra:

- MARKETING STRATEGICO: comprende le decisioni il cui impatto si ripercuote nel lungo

termine e dalla cui correttezza può dipendere il successo o fallimento dell’impresa stessa.
- MARKETING OPERATIVO: spetta il compito di attuare le decisioni prese a livello strategico
utilizzando tutti gli strumento e tecniche di marketing
Deve esseri poi un collegamento continuo tra marketing e mercato; il successo dell’impresa, infatti, dipende
da:
1. Posizionamento distintivo che permette la soddisfazione adeguata del cliente
 2. Eccellenza esecutiva della domanda senza la quale non si potrebbero ottenere mai risultati positivi.
Obiettivo ultimo del marketing è quello di generare valore non solo per sé e peer l’impresa, ma anche per
tutti gli stakeholders, fino a comprendere tutta la società nel suo complesso. Marketing non è però solo
metodo e rigore per ottenere risultati positivi ma anche creatività e inventiva.
Stakeholder  portatore di interessi. Sono tutti i soggetti che possono essere interessati dall’attività di
un’impresa. Possono essere tanti e diversi, spesso non vengono identificati. Il marketing si pone quindi una
domanda fondamentale: per chi voglio creare valore?

Gestione delle relazioni  significa che in abito professionale e di business ho la possibilità di interagire
nel momento in cui creo le condizioni per poter portare a casa un certo tipo di risultato. La capacità di
interagire con le persone è assolutamente fondamentale. Chi si occupa di marketing non deve dare giudizi di
valore, deve avere un’opinione neutra.
Mercato  insieme di tutti gli operatori che scambiano e producono valore (chi vende, chi produce, chi
distribuisce). La stessa azienda con lo stesso prodotto può operare con logiche di mercato diverse. Chi vende
un prodotto in Italia non può vendere allo stesso modo lo stesso prodotto al di fuori della nazione.

Evoluzione del pensiero e della pratica di marketing

Il marketing è il frutto di una continua evoluzione. L’utilizzo di alcuni tipici strumenti di marketing, come la
pubblicità, è di facile riscontro ai tempi della civiltà greca e romana, poi nel Medioevo, durante il
Rinascimento, e in particolare durante il periodo dei viaggiatori e dei mercanti. È con la rivoluzione
industriale e la nascita delle prime imprese moderne che si intravedono le forme iniziali di un orientamento
al marketing.
Le prime forme codificate di marketing apparvero negli stati uniti all’inizio del Novecento. Il riferimento è
strettamente legato all’affermazione delle tecniche di produzione di massa favorite da un costante eccesso di
domanda rispetto all’offerta.
Con l’avvento delle tecniche di produzione di massa, i problemi di produzione erano risolti. Ma le tecniche
produttive adottate generavano prodotti molto standardizzati, che spesso non soddisfavano i clienti. Era
quindi necessario riorientare il processo di produzione-consumo.
È in questo periodo (anni 30 del novecento) che le impressa iniziano ad interrogarsi su come rivitalizzare il
loro rapporto con il mercato. Le prime concettualizzazioni teoriche si riferiscono alla Teoria della
concorrenza monopolistica” di E. Chamberlin del 1936. Dopo aver individuato nella concorrenza
monopolistica la via intermedia tra monopolio e concorrenza perfetta, Chamberlin cita alcune leve di
marketing come una modalità con cui l’impresa può ottenere e consolidare una condizione di vantaggio sui
concorrenti. Questo concetto monopolistico è essenziale per il marketing, il quale, si sviluppa in modo
completo in ambienti economici dove la concorrenza tra imprese è molto forte.

Caratteristica comune dei primi studi è l’attenzione posta alle dimensioni economiche e sociali e agli aspetti
tecnici e strumentali collegati alla distribuzione delle merci. Bisognerà aspettare gli anni Sessanta perché il
marketing assuma una connotazione di tipo manageriale, fondata sui principi dell’analisi, pianificazione e
controllo dell’attività.

In Italia il marketing è giunto qualche anno dopo. Sono nei primi anni Sessanta ci si pose il problema di
come gestire le relazioni con il mercato. La struttura del sistema industriale italiano non ha favorito
l’applicazione di una logica manageriale. La posizione di comando intuitivo di molti degli imprenditori degli
anni Sessanta tendeva a privilegiare logiche gestionale di tipo manageriale. Le imprese italiane si
avvicinarono al marketing potendo approfittare dell’esperienza già sviluppata in altri contesti. Il concetto e
l’applicazione del marketing non si inserirono in maniera acritica nell’insieme delle conoscenze di gestione
d’impresa. Da un lato il marketing si inserì nel contesto degli studi dell’economia d’azienda, dall’altro si è
arricchito e completato con gli studi d’economia industriale e con le analisi dei settori tra i quali primeggia
quello distributivo e lo studio dei rapporti industria-distribuzione.

Presupposti e obiettivi del marketing

Presupposti:
1. Domanda che si origina dai consumatori e dai clienti. Più elevate sono le esigenze e più intensi sono
i bisogni dei clienti maggiore sarà la necessità dell’impresa di affinare le sue capacità.
2. Concorrenza. Più vi è competitività tra le imprese maggiore sarà il bisogno di usare una logica di
gestione guidata dal marketing.
3. Condizioni che provocano situazioni di cambiamento. Ciò che conta di più è il fatto che il
cambiamento determina il rischio di un allontanamento tra impresa e mercato. In questa visione si
colloca il concetto di finestre strategiche, ovvero le opportunità visibili ma di breve durata che si
presentano all’impresa la quale deve essere nelle condizioni di poterle cogliere. Se così non accade
le finestre si chiudono e risulta difficile forzare l’ambiente alla ricerca di nuove opportunità.
L’emergere di finestre può essere ricondotto a tre fattori:
o I consumatori
o La tecnologia
o L’evoluzione del sistema distributivo

*Cambiamento della domanda: oggi acquirenti e consumatori sono sempre più difficili da accontentare in
quanto sono:
o attenti al prezzo
o pragmatici
o selettivi
o esigenti
o infedeli
o attenti ai dettagli
o alla ricerca dell’affare

*cambiamento della concorrenza: Nel mercato e nei settori è sempre più difficile competere essendo questi
(mercato e settori) spesso:
o Maturi: tutti i consumatori sanno tutto, tutti gli spazi sono stati trovati. Se devo convincere
il cliente a prendere il mio prodotto devo convincerlo a lasciare il prodotto di qualcun altro.
Boom anni ’60 (diffusione su larga scala delle lavatrici o di quei beni che prima non
esistevano)
o Con confini variabili: esempio cicche. Una funzione di un prodotto può assolverne anche
un’altra.
o Convergenti: stessa cosa del punto sopra
o Soggetti a improvvisi cambiamenti: il mercato cambia per un fattore improvviso
o Internazionalizzati: ormai conviviamo con un mondo che si è internazionalizzato.
o Alcuni in crisi strutturale: esempio collant  oggi se le ragazze mettono jeans o pantaloni
non mettono più i collant sotto, le usano solo se mettono le gonne. Quindi il produttore di
gonne può anche iniziare a produrre pantaloni, ma il produttore di collant non può farlo e
quindi rischia di fallire.
o Altri nascenti

Tanto più l’ambiente che circonda l’impresa è incerto e complesso, tanto maggiore è la necessità di
analizzarlo, conoscerlo e di agire, in senso strategico e operativo, per posizionare al meglio l’offerta
dell’impresa sul mercato cercando di ottenere le migliori performance possibili. Avendo poi il marketing una
posizione centrale nell’ambito dei processi decisionali e manageriali, non vi può essere differenza tra
obiettivi d’impresa e obiettivi di marketing.

Obiettivi
Obiettivo principale del marketing è la generazione del valore, che in questo caso è valore economico, per
l’impresa e per il cliente perseguendo 3 obiettivi specifici sui quali si appoggia il marketing:
1. Continua soddisfazione del cliente: se devo generare valore, in qualsiasi ambito, questo è un primo
indicatore fondamentale.. L’impresa deve attuare uno sforzo continuo per avere alti livelli di
customer satisfaction che permettono di arrivare ad ottenere un’elevata performance d’impresa. In
particolare, si è evidenziato come alti livelli di customer satisfaction portino ad avere un maggiore
ritorno sul capitale investito e un maggiore tasso di crescita della quota di mercato. Ovviamente
vanno tenuti in considerazione anche alti fattori per ottenere questi risultati positivi (settore in cui si
opera, dinamismo della domanda, potere contrattuale del cliente, ecc.). l’impresa deve chiedersi se,
alla fine, il cliente era soddisfatto e contento oppure no. Le ricerche di mercato e analisi sono legate
al fatto che per sapere se il cliente è contento io devo chiederglielo. In che modo la sua soddisfazione
si traduce in risultato positivo?
a. Riacquisto: soddisfazione che porta ad acquistare nuovamente, a fare acquisti ricorrenti.
b. Margini: se il cliente è contento sarà anche disposto a pagare un prezzo più alto rispetto a
quello di un concorrente.
c. Fedeltà: spingere una persona a tornare in un negozio per esempio.
Questi punti portano a generare dei profitti
Dall’altra parte abbiamo:
- Innovazione: un cliente soddisfatto permette all’azienda di sviluppare prodotti innovativi e
permette di cercare in modo continuo altre modalità per soddisfare le esigenze.
- Referenze: recensioni che vengono date su quel prodotto o servizio. Legate alla
comunicazione, chiamata in termini tecnici word-of-mouth.
- Fedeltà: un cliente soddisfatto amplia la fedeltà verso un prodotto o servizio. Vi è estensione
della fiducia che aiuta l’impresa nei processi innovatii consentendole di lanciare nuovi
prodotti e di operare in nuovi territori di business e in nuovi mercati.
Questi punti portano alla possibilità di crescere
Crescita e profitto vanno sempre inestesi nel medio lungo periodo.

2. Ottenimento di un vantaggio competitivo: il mio obiettivo e quello dell’impresa, nel medio lungo
periodo, è la soddisfazione del cliente nel tempo; questo anche alla soddisfazione della mia impresa.
3. Perseguimento di redditività di lungo periodo: Il marketing è un’attività che richiede tempo.
2 e 3 sono da considerarsi implicitamente raggiunti nel momento in cui si persegue in modo corretto
l’obiettivo della customer satisfatcion. Infatti, una maggiore soddisfazione del cliente porta a generare
profitti, quindi si raggiunge l’obiettivo della redditività e una maggiore capacità di crescita dell’impresa sul
mercato e quindi di mantenere una posizione concorrenziale.
ASSIOMI FONDAMENTALI
1. Domanda: nel mio mercato di riferimento ci sono persone che chiedono il mio prodotto o hanno
un’esigenza per cui il mio prodotto può dare un livello di soddisfazione più alto?
2. Concorrenza: dobbiamo essere consapevoli che nel mercato non ci siamo solo noi che forniamo una
soluzione a quella domanda ma tanti altri. Quindi si deve capire non solo come soddisfare il cliente
ma anche capire come soddisfarlo meglio rispetto ai miei concorrenti. Si deve ragionare sul concetto
di concorrenza allargata.
Tra 1 e 2 c’è il cambiamento: quello che è così oggi può non esserlo domani. L’attività di analisi che il
marketing fa, non è qualcosa che viene fatto una volta soltanto, ma tante volte perché quello che oggi era in
un modo domani potrebbe non essere più così. Quindi io devo sempre analizzare e studiare quelli che sono
gli interessi del consumatore nell’arco del tempo, andando a pensare sempre a lungo termine.

Orientamenti e applicazione del concetto di marketing

Orientamento del marketing: Non tutte le imprese hanno lo stesso atteggiamento nei confronti del mercato,
non tutte le imprese hanno lo stesso orientamento verso il mercato. Ne derivano due conseguenze:

- Il marketing è sempre una funzione molto attiva perché solo in presenza di una forte capacità
d’adattamento può assolvere il compito di mantenere il collegamento tra l’impresa e il mercato
- Non esiste un solo tipo di marketing

Si distinguono quindi 4 tipi di orientamento:

- Orientamento alla produzione: qual è il contesto che determina l’orientamento? Riduco i costi,
prodotto standard, tutto uguale, ne produco diversi pezzi perché so che il mio prodotto lo
acquisteranno in tanti. Tipico delle relazioni di mercato molto statiche. Il successo dell’impresa è
legato all’ottenimento di elevati livelli di efficienza tecnica e organizzativa.
- Orientamento al prodotto: non guardo il mercato. Ottimizzo le caratteristiche del prodotto.
L’obiettivo è aumentare i profitti attraverso la costante innovazione dei prodotti.
- Orientamento alla vendita: ottimizzazione dei processi commerciali. L’obiettivo è aumento dei
profitti attraverso il presidio distributivo e l’aumento delle vendite e della quota di mercato. Chi
convince meglio il cliente vende.
- Orientamento al mercato: non è il migliore o il più giusto perché legato ad un tema di marketing.
L’orientamento tipico al mercato è partire dall’analisi del mercato per poter produrre poi una
soluzione. Aumento i profitti attraverso il consolidamento della quota di mercato, il rinnovamento
continuo delle strategie e sapendo cogliere nuove opportunità di business. Lo troviamo in impresa
che si collocano in un mercato estremamente competitivo.
I quattro orientamenti attribuiscono al marketing ruoli e importanza differenti. Queste diversità trovano un
immediato riscontro sia nei processi decisionali dell’impresa, sia nelle strutture e nei processi organizzativi.
Per i processi decisionali è naturale pensare che nelle imprese orientate al mercato il marketing sia la
funzione aziendale guida delle decisioni d’impresa. Riguardo gli aspetti organizzativi è facile osservare che
nelle imprese più orientate al mercato la funzione di marketing è più importante per dimensione, in termini di
numero di persone, e di qualificazione professionale, mentre sul piano organizzativo è collocata molto vicino
al vertice aziendale. Fare marketing significa sviluppare un sistema relazionale sempre più complesso
attraverso la creazione di valore per il cliente e il conseguimento di un profitto per l’impresa.

Ampliamento e diffusione del marketing

Il concetto e le finalità del marketing hanno trovato applicazione in campi sempre più estesi. Questo percorso
si è prima concentrato nella ricerca degli elementi peculiari e di differenziazione dell'applicazione del
marketing in diversi settori delle attività d'impresa. Si è così sviluppato il business marketing, intendendo
con quest'espressione la gestione delle relazioni nei mercati formati da altre imprese e non dai consumatori
finali. In modo parallelo, grande impulso ha avuto l'applicazione del marketing nel settore dei servizi. Negli
anni, sia il business marketing sia il marketing dei servizi, pur rifacendosi alle comuni radici del concetto
generale di marketing, hanno approfondito e specializzato il loro specifico campo conoscitivo a tal punto che
oggi possono essere considerati come discipline in parte autonome e fondate su elementi concettuali originali
e di tutto rilievo. Un altro filone di primaria importanza riguarda la gestione dei rapporti di canale e le
relazioni tra industria e distribuzione. Soprattutto negli ultimi decenni si è reso necessario lo sviluppo di
logiche e tecniche originali per gestire la relazione con la distribuzione. Questi temi rientrano nel cosiddetto
ambito del trade marketing. Infine, sempre restando nel campo dell'impresa, un'area di specializzazione di
grande importanza riguarda il marketing internazionale, indispensabile supporto per le imprese che
operano nei mercati internazionali.
All'ampliamento di campi applicativi del marketing ha fatto riscontro un ingente interesse per gli aspetti
specialistici di cui si compone il processo di marketing. Notevoli studi e ricerche hanno riguardato il
comportamento del consumatore, l'analisi della concorrenza, le ricerche di marketing e il sistema informativo
e le varie componenti del marketing mix, dal prodotto al prezzo, dalle reti di vendita alla comunicazione di
marketing, alla pubblicità ecc. Tutti questi ampliamenti e approfondimenti hanno comunque un riferimento
comune fondamentale: l'impresa. Il marketing nasce come disciplina d'impresa e in questo contesto si
sviluppa senza dover mettere in discussione i riferimenti concettuali di base. Negli anni più recenti, la
diffusione e l'applicazione dei principi di marketing hanno avuto nuovi impulsi e il marketing ha "invaso"
territori non sempre collegabili all'impresa. Si parla allora di marketing sociale, marketing no profit, e così
via. Tuttavia, è raccomandabile che non si scordino i principi di base del marketing. Se questo avvenisse, si
rischierebbe di utilizzare a sproposito questa disciplina a danno sia delle attività gestite sia della disciplina
stessa.

Dal concetto generale di valore ai valori d'impresa, di mercato e per il cliente

Affrontare il tema del valore è sempre arduo, poiché in esso si sintetizzano concetti che spaziano, dalla
filosofia all'etica, dall'economia al management. La stessa parola "valore" ha in sé una pluralità di significati;
deriva dal latino valeo (sono forte, sono capace) e, in seguito, le sono stati associati significati più o meno
nobili, ma sempre di ordine superiore. In economia aziendale, d'impresa e in management - la trasversalità
del concetto è tale da non consentire una collocazione specifica in una delle tre aree. Si può anzi presumere
che le discipline in esame siano nate al fine di generare valore, sostenendo concettualmente le attività
d'impresa. Come a volte accade ai concetti fondativi, esso non è stato esplicitato fino in fondo. Era, e per
molto tempo è rimasto, implicito. In anni più recenti, non più di una ventina, due scuole di pensiero
manageriale hanno maggiormente approfondito e concettualizzato il tema del valore nell'impresa. Non a caso
rappresentative dei momenti iniziali e finali di qualsiasi processo aziendale: il mercato, da cui l'impresa si
genera, e la finanza, espressiva delle performance che hanno rilevanza in impresa. Se si accetta l'ipotesi che
l'impresa deve essere guidata verso una continua creazione di valore per il mercato, per i clienti e per se
stessa, si determina automaticamente l'esistenza di numerosi processi che possono consentire all'impresa il
raggiungimento di questa fondamentale finalità. Il processo di creazione del valore prende avvio
dall'individuazione delle fonti del valore. Il valore si genera e viene accresciuto in diversi momenti e in
occasioni e circostanze differenti. I primi processi da analizzare sono quelli che mettono l'impresa in
relazione con l'ambiente esterno, in particolare con i mercati dei "fornitori delle risorse". Rilievo primario
assumono le risorse intangibili riferite alle conoscenze, alle competenze, alla cultura d'impresa, alle relazioni,
alla fiducia ecc. L'impresa deve essere quindi intesa come un attrattore di risorse, tangibili e intangibili, che
riesce a ottenere i risultati che si propone anche in relazione all'ammontare di risorse di cui può disporre, di
come riesce a mobilitarle e attrarle dall'esterno e di come è in grado di organizzarle in attività di produzione
e di cessione al mercato. È in questo modo che l'impresa si colloca nella logica della creazione di valore
economico, per il mercato e per se stessa. Affinché le fonti esterne possano generare valore per l'impresa, è
necessario che essa abbia costruito e sappia gestire le relazioni con i fornitori di risorse. Il ruolo primario di
queste relazioni è quello di far conoscere ai fornitori le esigenze dell'impresa in termini di risorse necessarie
e di far giungere, attraendole, al l'impresa le risorse che essi sono in grado di generare e che possono cedere
all'impresa stessa. Però, l'impresa può trovare una fonte di vantaggio. Le fonti esterne di generazione del
valore possono essere assai numerose e, come si diceva prima, possono trovarsi in luoghi anche molto
distanti e differenziati. È bene allora che l'impresa individui anzitutto l'esistenza di partner potenziali.
Prescindendo da come l'impresa si organizza per interagire con le fonti esterne, è sempre assai opportuna una
ricognizione delle fonti che possono generare valore. Si possono distinguere fonti di varia natura:

- conoscitive, legate ai processi cognitivi dell'impresa;

- interpretative, dell'ambiente esterno e delle capacità interne;
 - organizzative, volte a trovare i migliori meccanismi atti a dispiegare il valore nell'organizzazione e
verso il mercato;
- imprenditoriali, dalle quali dipende in massima parte il fatto che le idee trovino una soluzione
conveniente per l'impresa e per il mercato;
- di controllo, tanto su tutte le fonti interne ora citate, quanto sui flussi provenienti d dall'esterno,
quanto sui costi e sugli investimenti che il presidio delle diverse fonti comporta.
A questo punto prende avvio la concretizzazione delle analisi e delle conoscenze in decisioni e in azioni
volte alla costruzione del valore. L'impresa è in grado di generare un continuo valore per il cliente se riesce a
svolgere in modo opportuno tre macro-processi critici: l'innovazione, la differenziazione e la comunicazione.
Sono necessari tutti e tre per riuscire a incorporare in un prodotto/servizio tutto ciò che l'impresa è in grado
di offrire e, auspicabilmente, tutto ciò che il mercato e i clienti desiderano. in essi si può individuare un certo
numero di processi più elementari, altrettanto fondamentali nella prospettiva della creazione del valore
economico per il cliente, e che possono essere analizzati in modo sequenziale. S'inizia con i processi che
consentono all'impresa di venire in possesso, in modo più o meno incessante in funzione della stabilità delle
relazioni, di valori dall'esterno - processi d'acquisizione del valore. Dai risultati generati da questi processi
prendono avvio i processi d'innovazione sia con finalità di creazione ex novo di soluzioni adatte ai clienti, sia
di differenziazioni incrementali dei valori già in essere. L'una o l'altra strada conducono, comunque, a un
processo di progettazione durante il quale le verifiche e le prove tecniche, di mercato ed economiche,
consentono all'impresa di comprendere se di fatto le idee innovative proposte hanno uno spazio di fattibilità
tecnica, d'attenzione da parte del mercato e di rilevanza economica per l'impresa. Il momento successivo
riguarda la produzione fisica del valore incorporato nel prodotto/servizio. Una volta compiute tutte le
operazioni necessarie, si passa ai processi di trasferimento del valori al mercato. Il valore può essere
trasferito sia in senso fisico, tramite i processi logistici e distributivi, sia con le atte di comunicazione,
aumentando la notorietà e l'immagine del prodotto/servizio con interventi tecnici e gli strumenti disponibili
in questa fase sono molto numerosi. Altrettanto spesso però, non pongono attenzione alle conseguenze di
certe azioni comunicative o distributive sul valore percepito da parte del cliente e rischiano di deprimere il
valore creato in precedenza. Da questo momento in avanti, il processo di creazione di valore esce, almeno in
parte, dalle responsabilità dell'impresa e viene gestito in prima persona dal cliente È il cliente che decide se
prendere in considerazione il prodotto offerto, se accettarne l'immagine proposta e i servizi aggiuntivi e,
soprattutto, se reputa il prezzo definito dall'impresa adeguato. Il ruolo attivo del cliente nella definizione del
valore rappresenta una delle frontiere concettuali più attuali e di maggiore rilevanza. Si viene infatti
affermando una nuova centralità del cliente, e del consumatore in particolare, non più interpretato come
elemento passivo della relazione con l'impresa, ma come soggetto attivo, interessato a un coinvolgimento
diretto nella generazione del valore. Questa prospettiva non è nuova nei mercati business-to-business e dei
servizi, nei quali da sempre si è riconosciuto il ruolo attivo del cliente, sia nella fase di specificazione delle
esigenze che di co-progettazione del prodotto/servizio stesso, ma, più recentemente, la centralità attiva e
propositiva del cliente ha iniziato a investire anche i mercati dei beni di consumo, quindi i consumatori finali.
L'orientamento al mercato non può allora prescindere dal coinvolgimento del cliente che gioca un ruolo
attivo all'interno della filiera di produzione del valore. É bene sottolineare che i clienti non sono in cerca di
specifici prodotti, ma di soddisfazione, generata dalla capacità di "problem solving" dell'impresa. I prodotti,
quindi, rappresentano dei veicoli per la cessione di un "servizio intangibile", poiché aiutano i clienti ad
acquisire la propria soddisfazione individuale. Secondo alcuni recenti filoni di ricerca, le imprese sono infatti
in grado di generare valore a livello "potenziale", ma è solo attraverso il consumo e l'uso che avvengono
nella sfera del cliente, che si può parlare di vera "creazione del valore, Il valore esiste solo se "percepito" dal
cliente, non solo se è "costruito" dall'impresa. La filiera del valore, dunque, non si arresta nella sfera
dell'impresa di produzione e/o di distribuzione, ma deve includere a pieno titolo il ruolo del cliente: è solo
quest’ultimo, infatti, che può conferire un "significato di valore all'offerta. La nuova focalizzazione sul
value-in-use piuttosto che sul tradizionale value-exchange, che da sempre ha creato un orientamento verso il
prodotto e la transazione anziché sulla relazione con il cliente, consente di adottare una prospettiva realmente
customer centric. Mentre la visione tradizionale ha sempre posto l'accento sulla sequenza di passaggi che
consente al produttore di erogare valore a un cliente che poi lo acquista e consuma, questa nuova prospettiva
accoglie la visione di un cliente direttamente coinvolto nella co-produzione del valore e sottolinea
l'importanza dell'interazione tra il ruolo del cliente e quello del produttore all'interno del processo di co-
generazione: il valore "intangibile" non è più semplicemente creato e distribuito dall’impresa al mercato, ma
rappresenta l’output di un processo di co-creazione tra impresa e cliente.

Sostenibilità d’impresa
Le attività attuate dalle imprese nella relazione con il mercato contribuiscono a determinare 3 divari
fondamentali:
1. divario tra sfruttamento delle risorse naturali e disponibilità delle stesse
2. divario tra grado di soddisfacimento dei bisogni individuali e quello dei bisogni collettivi
3. divario tra ricchi e poveri
Il problema dell'eliminazione, o quantomeno della riduzione, di tali divari può essere considerato come la
sfida del prossimo futuro che le imprese dovranno affrontare, e in questo un ruolo particolare potrà essere
svolto proprio dagli operatori di marketing. Le imprese ormai stanno iniziando a comprendere che
l'apparente paradosso tra capacità di competere in un ambiente complesso e investimento sul capitale
ambientale e sociale è in realtà risolvibile attraverso l'adozione di una prospettiva di interdipendenza tra le
ragioni del business e le istanze dello sviluppo sostenibile. Non si tratta quindi di ragionare in termini di costi
legati all'adozione di un approccio in chiave di sostenibilità d'impresa ma di come essa possa rappresentare
per le imprese una reale opportunità che consenta di esplorare modi nuovi per competere sul mercato.
Appare evidente come la necessità di indirizzare in modo efficace, efficiente, coerente e continuativo gli
sforzi del management nella direzione della sostenibilità necessiti di un presidio allargato che consenta di
contemperare le esigenze ei sistemi di valori interni con le dinamiche in costante evoluzione che
caratterizzano il contesto esterno.
Obiettivo del marketing potrebbe quindi essere quello di funzione equilibratrice tra gli interessi delle
aziende, i bisogni delle entità individuali (persone e organizzazioni) e la società nel suo complesso. Il
vantaggio da ricercarsi non s'identifica più solo con la massimizzazione nel profitto ma, piuttosto, con la
creazione di un valore equilibrante, che media il raggiungimento del profitto con la soddisfazione degli
individui, l'utilità sociale, il rispetto dell'ambiente. Se guardiamo a cosa sta avvenendo nei contesti aziendali,
ciò che emerge è che le strategie di sostenibilità adottate attualmente dalle imprese risultano avere, in ge-
nerale, almeno tre punti di debolezza: non sono direttamente incentrate sul cliente. non considerano appieno
le minacce derivanti da un globale eccesso di consumo, e non utilizzano un approccio olistico. In questa
prospettiva, il marketing può fornire efficacemente il suo contributo alla sostenibilità d'impresa in quattro
aree prioritarie che possono rappresentare una sorta di rilettura delle tradizionali leve del marketing mix 
Sistema integrato di offerta  il prodotto deve sempre essere sostenibile. Dietro l’attività economica c’è
attività etica che deve essere portata avanti. La maggior parte delle attività sono anche etiche. La sostenibilità
implica realizzare un processo produttivo che non inquina, che tutela anche i miei dipendenti.
Presidio del valore creato  monitoraggio costante del processo di generazione del valore e della sua equa
distribuzione tra i diversi stakeholder.
Educazione alla sostenibilità  sviluppo delle conoscenze e della consapevolezza delle istanze della
sostenibilità presso i diversi stakeholder.
Gestione integrata e coordinata delle relazioni con gli stakeholder inutile avere azienda che non
inquina e poi chiedo soldi a chi attinge da risorse non propriamente etiche.

LEZIONE 2

PROCESSO DI MARKETING

Quello che dobbiamo capire è il contesto e in che modo dobbiamo considerare questi elementi (marketing e
impresa). L’impresa orientata al mercato ha bisogno di un metodo per mettere in pratica le indicazioni insite
nel concetto di marketing, e per far sì che le sue decisioni siano effettivamente indirizzate alla migliore
gestione delle relazioni di mercato. Questo metodo si attua attraverso lo svolgimento di un processo quindi
una serie di fasi fra loro logicamente concatenate. Processi e fasi sono però astrazioni perché nella pratica si
seguono ma spesso ci sono sovrapposizioni, oppure si parte dalla fine e poi si fa il resto, oppure alcuni pezzi
vengono saltati. L’azione di marketing deve trovare realizzazione all’interno di un processo logico e
metodologico in cui sono posti in evidenza i momenti fondamentali che connotano la costruzione e lo
sviluppo della relazione tra impresa e mercato. Il processo di marketing si inserisce nei più generali processi
che guidano le attività dell’impresa. Da questo deriva la necessità che il marketing risulti strettamente
collegato alle altre funzioni aziendali dell’impresa. Il processo di marketing (vedi la figura sotto) viene
definito come un processo logico lungo il quale è opportuno procedere per prendere le decisioni di marketing
a livello sia strategico sia tattico-operativo. Il metodo sotteso al processo di marketing minimizza i rischi che
sono sempre connessi alla gestione delle relazioni di mercato. Al rigore del metodo deve però associarsi una
dimensione ideativa e creativa. Il marketing manager non solo deve avere la capacità di sviluppare un
processo i cui esiti siano in linea con le strategie e obiettivi dell’impresa ma deve anche saperlo interpretare,
in modo da dar vita a quelle
distanze competitive necessarie
all’impresa per sostenere e
mantenere nel tempo le proprie
potenzialità. Il processo di
marketing rappresenta una
sintesi di sottoprocessi più
specifici tutti finalizzati alla
traduzione operativa
dell’orientamento al mercato
dell’impresa.

Il processo è formato quindi da

due grandi fasi in sequenza:
1. fase analitica e conoscitiva durante la quale il manager raccoglie una serie di informazioni tanto sul
mercato, quanto sulle capacità e competenze distintive dell’impresa.
2. Fase decisionale (o di marketing management), a sua volta suddiviso nelle dimensioni strategiche e
operative
Le informazioni e le analisi derivanti dalla fase analitica del processo di marketing hanno come risultato
finale la scelta delle combinazioni prodotto/mercato in cui operare. Terminata questa fase, inizia la fase
decisionale che è suddivisa in una serie di decisioni strategiche che riguardano in particolare il targeting, cioè
la scelta del segmento in cui operare, e il posizionamento dell’offerta, e di decisioni operative relative
all’attuazione delle politiche di marketing mix.
Segmentazione, targeting e posizionamento rappresentano un punto un punto di contatto continuo tra
momento analitico e momento decisionale del processo. Tutte le informazioni desunte dalla fase analitica
confluiscono nelle scelte che attengono la definizione dei segmenti di mercato, la loro scelta e la definizione
delle caratteristiche dell’offerta dell’impresa. Una volta definito il posizionamento il processo di marketing
entra nella fase più operativa e gestionale; si tratta di decidere sulle singole variabili qualificanti l’offerta di
mercato.
Non sempre è facile distinguere le singole fasi. Per esempio, la segmentazione fa parte della fase analitica nel
momento in cui analizza e segmenta il mercato, ma nel momento in cui sceglie i segmenti si sposta nella fase
di targeting.
Una distinzione più semplice è quella che viene fatta tra le scelte e attuazioni delle scelte compiute, cioè la
messa in opera di quanto si è deciso. Possono esser definiti come scelte strategiche e la loro attuazione si
sviluppa sul piano operativo che di norma produce gli effetti nel breve periodo.
Tutto questo processo si fonda su due meccanismi:
1. Sistema informativo che deve fornire le misure riguardo le condizioni e il modo con cui l’ambiente
di mercato evolve
2. Sistema di valutazione, reporting e controllo dell’azione del marketing
Il processo di marketing si articola attraverso le classiche fasi di qualunque processo di management: analisi,
pianificazione, realizzazione e controllo. Il processo di marketing non ha quindi né un inizio né una fine, ma
deve essere visto in una logica circolare. Ogni volta devo chiedermi se quello che sto facendo va bene e
funziona. A livello di business partendo dall’analisi porto a casa delle informazioni che altrimenti potrei non
aver avuto. Esso prescindere dal fatto che l’impresa condivida a pieno la necessità di orientare tutte le sue
decisioni e i suoi processi di mercato. L’ottenimento di un vantaggio competitivo, la creazione di valore
economico per il cliente e per l’impresa si ottengono grazie al contributo di tutte le aree funzionali in cui
tradizionalmente viene suddivisa l’impresa.

Fase analitica e conoscitiva

Fase analitica riguarda due mondi: quello che è all’esterno dell’impresa e quello che è all’interno
dell’azienda. Poi bisogna considerare anche il network in quanto l’impresa non vive di quello che sa fare da
sola ma di quello che riesce a fare insieme agli altri. È però il primo ambiente quello più articolato e
complesso. L’analisi invece dell’ambiente esterno serve ad individuare i tratti salienti del contesto di mercato
in cui si opera e a ridurre l’incertezza e la complessità che da questo deriva. L’analisi dell’ambiente diventa
ancora più interessante se si considera che l’impresa deve essere considerata come un sistema relazionale
aperto verso l’esterno e quindi esiste e si sviluppa facendo leva sulle possibilità presenti e l’ambiente così è a
sua volta influenzato dalle azioni delle imprese.
l’analisi dell’ambiente sta diventando sempre più complessa ed è connotata da una componente di
soggettività. Questa osservazione dipende dal fatto che il management attiva filtri percettivi soggettivi nella
raccolta e interpretazione delle informazioni che provengono dal contesto oggetto di analisi. L’analisi
dell’ambiente non produce informazioni oggettive in assoluto, ma esse sono sempre mediate dalla
soggettività percettiva e interpretativa del management. Sono necessari quindi strumenti che rendano
visibile la soggettività dell’ambiente. Da questo si sviluppano due ambiti in cui l’ambiente viene declinato:
1. Macroambiente: formato dall’insieme delle forze esterne sulle quali l’impresa non ha possibilità
d’agire. Nel macroambiente quindi troviamo ambiente economico, politico-istituzionale,
socioculturale, fisico, tecnologico, socioculturale e demografico.
2. Microambiente: formato dall’impresa medesima e dall’insieme degli attori che fanno parte della
filiera allargata in cui l’impresa opera. Dentro il microambiente invece abbiamo
- azienda, che può scontrarsi con altre aziende concorrenti
- concorrenti
- fornitori
- clienti
- distributori: io come arrivo al mercato?
- Influenzatori: possono essere stakeholder o altri soggetti economici che possono facilitare il processo
come ad esempio le banche.
- facilitatori

Analisi del macroambiente

La fase analitica parte con una prospettiva che permette di individuare e comprendere quali forze si
sviluppano intorno all’impresa e se esse esprimono possibilità positive o rappresentano piuttosto dei
condizionamenti e/o vincoli per il libero agire dell’impresa. Nel macroambiente quindi troviamo:

- ambiente economico, costituito da tutti quegli elementi che influenzano il potere d’acquisto della
domanda nonché dai modelli di allocazione del reddito disponibile.
- politico-istituzionale,
rappresentato dalle
tendenze e dagli
orientamenti legati alle
dimensioni politiche e
delle istituzioni locali,
nazionali e
sovranazionali.
- socioculturale,
costituito da valori,
norme sociali e consuetudini
che caratterizzano le
differenti realtà.
Consumatori ed
imprese sono
fortemente
condizionati in senso
positivo o negativo dai sistemi di valori e dalla cultura prevalenti che caratterizzano l’ambiente in cui
sono immersi.

- fisico, rappresentato dall’insieme delle risorse e delle caratteristiche naturali del territorio in cui
l’impresa si trova ad operare
- tecnologico. Le evoluzioni delle tecnologie e le innovazioni che caratterizzano l’ambiente
tecnologico hanno manifestato tutta la loro capacità di incidere sui processi produttivi, sulla
logistica, sulle modalità di trasferimento al mercato attraverso i canali distributivi, sui sistemi di
informazione e id comunicazione e sulle modalità di gestione delle relazioni con il mercato.
 - demografico, riguarda le dimensioni che caratterizzano le dinamiche della popolazione in termini di
numerosità, densità, di distribuzione per età, etnia, livello di istruzione, etc.

Analisi del microambiente

Si definiscono il settore e i suoi confini, si comprendono le regole del gioco concorrenziale, si stimano le
conseguenze sul piano competitivo e reddituale della concorrenza allargata. la sola conoscenza delle regole
del gioco competitivo rende evidenti le capacità necessarie all’operare dell’impresa e degli errori che è
opportuno non commettere. Sono le doti imprenditoriali a consentire il raggiungimento di risultati
interessanti per l’impresa sia sul piano competitivo sia su quello delle performance economiche e finanziarie.
Vi è un elemento fondamentale: nel mercato la rivalità fra le imprese è sempre volta alla conquista e alla
conservazione delle preferenze della domanda, dei clienti. Il collegamento logico tra concorrenza e
comportamenti dei clienti risulta inscindibile. L’analisi della domanda qualifica l’orientamento delle imprese
al mercato e al cliente. Si tratta di analizzare i clienti cercando di coglierne le esigenze, i bisogni, i
comportamenti. L’analisi deve esser compiuta considerando il cliente in tutte le sue dimensioni. L0analisi
deve rispettare il principio che il cliente è in primo luogo una persona e non solo il punto di arrivo delle
politiche di marketing. L’analisi della domanda si articola quindi in due ambiti:

- elementi quantitativi, affiancati dall’analisi dei comportamenti, motivazioni e processi che

conducono le persone a preferire, acquistare e utilizzare dei prodotti o servizi. Solo un cliente
soddisfatto può esser considerato come “patrimonio”.
- elementi qualitativi

infine componente fondamentale della fase analitico-conoscitiva è l’analisi della distribuzione, cioè dei
clienti intermedi, cioè quegli attori e strutture che operano nel settore della distribuzione commerciale.
Soprattutto nei mercati dei prodotti di largo consumo, l’analisi della distribuzione è il punto di avvio per
definire le politiche di trade marketing ovvero le politiche di marketing indirizzate alla distribuzione
commerciale, e le modalità di convivenza con il marketing dell’impresa indirizzato agli utilizzatori, ovvero il
consumer marketing.
I tre momenti della fase analitica consentono all’impresa di individuare l’esistenza di fattori di opportunità e
di minaccia presenti nell’ambiente circostante. Parallelamente, però, l’impresa deve anche interrogarsi sulle
capacità e competenze che può essere in grado di dispiegare e individuare i propri punti di forza e i punti di
debolezza. Proprio da questa analisi si sviluppa la SWOT analysis.
L’analisi esterna serve a decidere quale azione strategica sarebbe opportuno adottare. L’analisi interna serve
a valutare quale strategia è possibile attuare stanti le caratteristiche dell’impresa. L’analisi esterna parte da un
inventario di tutte le risorse disponibili e quindi si hanno:

- risorse tangibili
- risorse intangibili
- risorse umane

L’analisi si conclude con alcune indicazioni sulle alternative strategiche e sui comportamenti concorrenziali.
È questo un primo momento di interfaccia tra analisi interna e analisi ambientale.

Modalità di sviluppo della fase di analisi

Diverse sono le modalità e i modelli secondo i quali le imprese sviluppano la fase analitico-conoscitiva del
processo di marketing. Tre sono le tipologie di modelli fondamentali che possono essere adottati ai fini dello
sviluppo della fase analitico-conoscitiva: saltuari, regolari e continui.
I modelli salutari costituiscono una forma di risposta contingente data dal verificarsi di avvenimenti
imprevisti. Il focus dell’analisi tende ad essere concentrato eventi già accaduti al fine di identificare le
implicazioni e l’impatto sulle scelte dell’impresa. È un approccio reattivo.
Nei modelli regolari l’attività di analisi si fa più sistematica e si concretizza con un’attività di verifica
annuale delle dimensioni dell’ambiente più significative e critiche per l’impresa. La proiezione verso il
futuro di rilievo e l’obiettivo è quello di valutare l’impatto dei cambiamenti dell’ambiente ipotizzati
dall’impresa sulle decisioni strategiche e operative. L’attenzione appare concentrata sui singoli accadimenti.
È solo adottando un modello continuo che l’impresa riesce a porre enfasi su un processo continuativo di
valutazione e controllo dei diversi subsistemi che formano l’ambiente.
La necessità di una strutturazione organizzativa si rende necessaria per ottenere una costante tra le
informazioni provenienti dalle diverse funzioni dell’impresa.
Quattro orientamenti fondamentali che le imprese adottano in questa fase del processo di marketing.
1. Nel caso in cui l’impresa operi in ambienti complessi da interpretare e difficili da modificare,
l’approccio adottato è quello dell’osservazione indiretta. Un problema di corretta interpretazione
delle informazioni e dei segnali cui potrebbero seguire scelte strategiche errate. La soluzione è
spesso rappresentata dall’attivazione di alleanze tra più imprese
2. Qualora l’ambiente sia instabile ma possa ugualmente essere influenzato dall’impresa, l’analisi
dell’ambiente è finalizzata a definire una o più rappresentazioni possibili, dell’ambient futuro.
L’attività di monitoraggio viene condotta in modo discontinuo ma mirato agli elementi che
caratterizzano le dinamiche evolutive dell’ambiente stesso.
3. Quando i mercati sono stabili e caratterizzati da un limitato cambiamento, le imprese tendono ad
adottare una finalità di osservazione dell’ambiente.
4. In presenza di mercati stabili ma ancora oggetto di cambiamenti determinati dalle imprese che vi
operano, l’approccio adottato è esplorativo, tramite analisi in profondità. Si ricorre alle ricerche di
mercato e a modelli di previsione.
A prescindere dall’approccio adottato ci sono considerazioni da fare riguardo il momento di analisi:

- Le forze e gli attori del macro ambiente e del microambiente di marketing non hanno la stessa
rilevanza in tutti i settori. Vi è una gerarchia tra fattori.
- Ai fini del processo decisionale, non tutte le variabili assumono la stessa importanza. Particolare
attenzione dovrà essere posta a quelle che mostrano un forte impatto sull’impresa
 - Distinguere tra analisi dell’ambiente attuale e il suo impatto sulle strategie attuali e la prefigurazione
dell’ambiente futuro in cui l’impresa si troverà ad operare.

Strumenti a supporto dell’analisi dell’ambiente

Fondamentali per capire i processi di evoluzione del business sono realtà ed evoluzione. La fase successiva
del processo di marketing rappresenta il momento strategico del processo e costituisce il fulcro dell’intero
processo. In esso, confluiscono l’indagine esterna dell’ambiente e interna dell’impresa. In questa fase
l’analisi lascia spazio alle decisioni. Seguirà poi la loro esplicitazione anche a livello operativo. Tra i diversi
strumenti a disposizione dei manager per favorire l’avvicinamento alla fase decisionale, sono fondamentali
due analisi: la SWOT analysis e la scenario analysis.

La SWOT analysis

Nasce dall’analisi dei punti di debolezza dell’impresa. Le decisioni che questa prenderà, per essere efficaci,
devono possedere delle caratteristiche:

- Essere coerenti con gli obiettivi

- Fornire una risposta a reali situazioni di mercati
- Generare un vantaggio all’impresa
- Essere economicamente sostenibili

Si tratta di un procedimento logico che consente di rendere sistematiche e fruibili le informazioni raccolte
durante la fase analitica, selezionando le informazioni in funzione della loro rilevanza per la definizione delle
strategie dell’impresa. Si passa dalla fase evironmental scanning, finalizzata a individuare gli stimoli
provenienti sia dal macro che dal micro ambiente, alla evironmental analysis, ovvero la raccolta e
sistematizzazione delle informazioni raccolte volta a comprendere se e quanto sia necessario affinare e
approfondire le analisi finora condotte.
Nella ricerca delle opportunità e delle minacce l’impresa rivolge il suo sguardo all’esterno verso il mercato.
In particolare:

- Le opportunità rappresentano possibili vantaggi che potrebbero essere sfruttati a proprio favore
- Le minacce sono identificabili con gli eventi o i mutamenti che costituiscono un fattore di rischio

Attraverso l’evidenziazione dei punti di forza e debolezza l’impresa rivolge l’attenzione al suo interno alla
ricerca delle risorse e competenze distintive. In questo caso:

- I punti di forza costituiscono le aree di eccellenza dell’impresa

- I punti di debolezza rappresentano le aree a elevato margine di miglioramento e individuano gli
ostacoli su cui l’impresa dovrà concentrare la propria attenzione
Obiettivo primario della swot è di stimolare una riflessione strategica al fine di sfruttare le opportunità
migliori attraverso il potenziale espresso dai punti di forza e allo stesso tempo contenere le minacce
intervenendo sul miglioramento o sull’attivazione dei punti di forza più adeguati allo scopo.
Viene costruita una matrice che implica due momenti fondamentali:
1. Classificazione degli elementi che emergono dall’analisi dell’ambiente esterno
2. Attribuzione di un coefficiente di significatività dell’impatto associato a ciascun elemento,
finalizzato a consentirne la gerarchizzazione in termini di rilevanza.
La corretta costruzione della matrice implica delle regole:

- Essere il più possibile precisi nella definizione dei fattori

- La matrice deve essere il risultato di un momento di riflessione congiunta attraverso la creazione di
team inter funzionali
 - Definizione delle priorità nella prospettiva del cliente
- Punti di forza e di debolezza diventano significativi quando sono definiti rispetto ai competitors
- Se non vi sono evidenze oggettive che supportano un fattore specifico potrebbe essere più opportuno
rimuoverle
- Evitare liste troppo lunghe

L’analisi SWOT deve essere svolta con grande attenzione e metodo. Se ben formulata essa è in grado di
fornire indicazioni fondamentali all’individuazione dei mercati più interessanti in cui l’impresa può operare

Il mercato dei soft drink. Il caso

Yellow
ESEMPIO DI SWOT ANALYSIS
I marketing manager dell’azienda Yellow, operante nel settore dei soft drink, sono stati
convocati dal CEO (colui che ha la responsabilità operativa dell’azienda in America. È
l’amministratore delegato nostro. In America o nelle aziende italiane che lavorano in borsa
hanno scadenze trimestrali. È la persona a capo dell’azienda. L’azienda italiana è molto più
familiare di quella americana. Nell’azienda di famiglia c’è il proprietario con i figli per lo più))
per una Skype call urgente.
Nel corso del 2019 il fatturato (il lordo di tutte le entrate dell’azienda. Da questo fatturato vanno
tolti tutti costi per gestire la mia attività dell’azienda) non è stato caratterizzato da una crescita
significativa, e la quota di mercato è risultata essere esigua.
 Il mercato dei soft drink e bevande analcoliche che comprende aperitivi analcolici e bibite
gassate, tè freddi e succhi di frutta, energy drink e acque di cocco, presenta in Italia un giro
d’affari che si attesta sui 4 miliardi di euro con un consumo di circa 3 miliardi di litri così
suddivisi fra le diverse tipologie di prodotto. Questo è un dato secondario, sono informazioni
relativamente facili da trovare. Nielsen e araicos can(?)

Quello italiano è un mercato dove operano un centinaio di aziende, ma a grande concentrazione:

le prime 4 (Coca-Cola HBC, San Benedetto, Sanpellegrino, Spumador) assorbono il 70%, quota
che sale all'89% se si aggiungono le posizioni dalla 5 alla 8 (Pepsico, Ferrero, Sibeg e Campari
Soft Drinks). 7
Le percentuali sono strumento fondamentale per chi opera nel marketing. Abbiamo c4 e c8, quello
nel nostro caso è c8 (c4,8 indice di concentrazione del mercato). La quota di mercato dice il peso
che l’azienda ha nel mercato.
In questo siffatto mercato Yellow è un’impresa di medio piccole dimensioni che presenta alcuni
vincoli dimensionali. Essa produce il bergamotto, una bevanda caratterizzata da un aroma unico,
e realizzato con gli agrumi che vengono coltivati nel territorio dove ha sede l’azienda.
Quest’ultima ha da sempre considerato come mercato di riferimento l’Italia anche se, negli
ultimi anni, ha avviato una strategia di internazionalizzazione muovendosi, per opportunità di
relazioni esistenti, su alcuni mercati esteri quali la Grecia, alcuni paesi Balcani che si affacciano
sul mediterraneo e la Spagna.
Il consumo di bibite pro-capite nei paesi europei è in media di 90 litri con punte fino a 140 e un
minimo di 50 litri. Di seguito sono riportati i consumi dei primi 10 paesi.
Quando si parla di dati di mercato si parla di valori medi. riguarda la ripetizione del dato, quante volte un
prodotto viene comprato.
Le aziende italiane negli ultimi anni hanno risolto molti problmei aprendosi al mercato internazionale.
 Yellow è un brand storico che è stato in grado, nel corso degli anni, di promuovere i valori del
territorio e della sostenibilità ambientale. Numerosi sono stati i progetti realizzati dall’azienda
con le associazioni territoriali focalizzate su tali temi.
L’azienda ha inoltre sponsorizzato alcuni eventi sportivi di fitness che si sono tenuti nella
regione di riferimento.
Pur essendo attenta al tema ambientale, l’azienda non ha ancora rivisto il packaging del
prodotto, caratterizzato da una plastica tradizionale e riportante sole le informazioni essenziali.
Non è detto che un’azienda che crede in certi valori poi si comporti in modo coerente con questi
valori. Si devono sempre leggere i dati in modo critico.
Il mercato in senso ampio presenta ancora un mix di confezioni centrato sulla plastica, come
evidenziato nella tabella seguente. Tuttavia negli ultimi anni stanno prendendo piede altre
modalità di confezionamento che rispondono maggiormente ad obiettivi di riutilizzo e riciclo e
più sostenibili da un punto di vista di consumo responsabile.

Yellow negli anni ha privilegiato il canale distributivo GDO in quanto le ha consentito di

raggiungere una dimensione ottimale contenendo nel contempo gli investimenti.
(GDO: Grande distribuzione organizzata. Le grandi catene che gestiscono i supermercati sono chiamate
GDO. Esiste anche una piccola distribuzione organizzata ovvero il negozio-retail. La GDO è una tipologia di
vendita al dettaglio di prodotti di largo consumo, realizzata tramite una serie di punti vendita gestiti a libero
servizio, organizzati su grandi superfici e, generalmente, aderenti ad un’organizzazione o ad un gruppo che
gestisce più punti vendita contrassegnati da una o più insegne commerciali comuni (la c.d. catena
distributiva). Nella GDO rientrano sia le grandi catene di distribuzione caratterizzate dalla gestione unitaria e
dall’appartenenza a una medesima proprietà (grande distribuzione) sia le organizzazioni di dettaglianti che
si associano in varia forma come consorzi e cooperative di consumo (distribuzione organizzata).
Le principali tipologie di punti vendita al dettaglio sono: supermercato, ipermerccao, libero servizio,
discount.
Ai consueti canali di distribuzione al dettaglio si sono ormai da tempo aggiunti:
– centri commerciali, mall e outlet:
– negozi specializzati)

Coca cola adotta una strategia di distribuzione di massa, quindi non si ferma ai soli punti vendita
GDO ma sfrutta tutte le possibilità che può avere per distribuire il suo prodotto. La sua strategia è
quella di coprire tutti i punti vendita. Sebbene la distribuzione moderna sia il canale privilegiato
anche per gli altri competitors si assiste alla presenza di altri due canali importanti: il canale
dell’Out-of-Home e il dettaglio tradizionale che ancora presenta rilevanza soprattutto nella regioni
meridionali.
Sono dati italiani 20
19
Iper, super, superettes & discount 60
%
Dettaglio tradizionale 10
%
Horeca( hotel, restaurant, catering) + 30
chioschi + vending %

L’essenzialità contraddistingue anche la comunicazione dell’azienda, che presenta ancora un sito

vetrina privo di una sezione di e-commerce.

Adottando un approccio di orientamento al prodotto fino al 2019, l’azienda non ha considerato

le reali preferenze dei clienti, effettivi e potenziali. Non è una
colpa essere orientati al prodotto. Questa azienda è concentrata per realizzare la miglior bevanda
possibile, sapendo che se si è bravi a fare quel prodotto allora le persone lo compreranno. Però
questo approccio non è sufficiente per entrare in grandi mercati. Con l’arrivo nel 2020 del
nuovo CEO, l’azienda ha deciso di rivolgere una maggiore attenzione ai clienti per meglio
conoscere le loro esigenze. Per tale motivo, i marketing manager hanno così deciso di
commissionare una ricerca di mercato all’istituto Ocean e si apprestano a condividere i risultati
con il CEO.

Dalla ricerca è emerso che il settore dei soft drink è molto competitivo e i player più importanti,
nazionali e internazionali, si confermano essere i quattro prima citati.
Esistono comunque produttori più piccoli che nel complesso coprono una quota che non supera
il 10% e che si distinguono spesso per una distribuzione vivace sul territorio e per la capacità di
intercettare un pubblico di nicchia grazie a un'offerta di qualità e/o biologica, al rispetto delle
tradizioni locali, al legame con il mondo della miscelazione e all’estetica dichiaratamente
vintage e autarchica.
Yellow è fra queste ultime anche se ambirebbe a competere con i big. Il nostro prodotto è di
qualità, conosciuto sul territorio, però la nostra piccola quota a livello territoriale non è sufficiente
per competere a livello nazionale. La nostra quota si perde.

La ricerca inoltre analizza il consumatore e i bisogni. Le preferenze dei consumatori sono rivolte
non solo ai soft drink caratterizzati da un buon gusto, ma soprattutto ai soft drink che
garantiscono salute e benessere. I nuovi soft drink non devono essere solo caratterizzati dal
“free from” ma devono migliorare anche il benessere fisico e mentale dei consumatori,
attraverso ingredienti specifici. Nel 2019 il 19% delle bevande ha lanciato un claim funzionale.
Molte aziende cercano di fare questo attraverso l’utilizzo di prodotti naturali (ad esempio il
colore rosso viene ottenuto dalla barbabietola). Quando compriamo i biscotti senza olio di
palma, ci arriva il messaggio che l’olio di palma è dannoso per la nostra salute. Mi aspetto che il
cliente lo compri ma soprattutto ci potrebbe essere un olio che non è più buono, ma anzi
potrebbe esser peggiore o più economico anche. C’è in gioco un discorso non solo ambientale
ma anche un discorso riguardo alla salute.
Il cluster (gruppo, grappolo. Il nostro prodotto verrà venduta ad una certa categoria di clienti non
a tutti, dovrò fare una selezione per capire a chi sarà rivolto il prodotto) dei consumatori “health
conscious” presta una maggiore attenzione agli special drink che migliorano la qualità del
sonno, la concentrazione, la memoria, l’attività cardiaca…Lo stile di vita dei consumatori
rispecchia il motto "You are what you drink" e per questo motivo i soft drink a basso contenuto
di zuccheri sono da loro particolarmente apprezzati.
Al tempo stesso lo stile lavorativo dei consumatori si caratterizza per livelli di stress molto
alti. Per tale ragione i consumatori prestano attenzione alla prevenzione dello stress attraverso
non solo il consumo di healthy food ma anche la pratica di yoga, pilates e mindfullness.
Tra i cluster dei consumatori descritti nella ricerca si delinea anche il segmento dei “forever
young”, consumatori interessati alle bevande che sono in grado di migliorare la bellezza della
pelle non solo attraverso l’aggiunta di collagene ma anche attraverso la selezione di ingredienti
naturali di fiori, piante e frutti.
Legumi, soia e semi sono considerati molto importanti anche dal cluster dei “vegani”
interessati ai soft drink anche per un corretto consumo di proteine.
Come vengono presentati i prodotti che andiamo ad usare è interessante per il gruppo di nicchia a
cui fa riferimento il prodotto.
Dalla ricerca emerge inoltre che il 60% dei consumatori under 30 preferisce un prodotto che sia
in grado di far vivere loro un’esperienza, e pertanto dei gusti nuovi e creativi. La propensione a
sperimentare nuovi prodotti deriva anche dal colore del prodotto, oltre che dai post di bloggers e
influencers ritenuti molto importanti da tali consumatori.
Da una parte abbiamo un consumatore attento allo sviluppo, dall’altra una tradizione, la non
innovazione (per esempio le confezioni dei biscotti Plasmon). Quando parliamo di consumi si
devono sempre tenere in conto questi due poli di attrazione. I nuovi prodotti ha vite brevissime,
spesso non raggiungono l’anno di vita. Non sempre l’innovazione può essere positiva.
La scelta del prodotto, per la maggior parte dei consumatori italiani, è inoltre determinata da
implicazioni etiche. Il 55% dei consumatori tende a preferire prodotti caratterizzati da un
packaging con un minor impatto ambientale, prodotti biologici e appartenenti alla filiera corta,
di cui sia possibile conoscere l’origine. C’è una sensibilità ecologica ed etica che spesso è
dichiarata, nel senso che il consumatore fuori critica un prodotto ma poi lo stesso compra la cosa
criticata.
I trend del 2020 emersi dalla ricerca sulla domanda di soft drink si sintetizzano pertanto in
health, beauty, mindfulness e sustainability.
Tali trend sono infatti anche confermati dall’evoluzione delle vendite di alcune categorie oggetto
di innovazione in questi ultimi anni quali le bevande vegetali. Le bevande vegetali piacciono
sempre di più. In meno di dieci anni sono entrate a far parte dei consumi quotidiani. Lo
confermano i dati che attestano una crescita costante negli ultimi 4 anni, con un incremento
delle vendite a valore pari al 4,4% nel 2019 (Fonte Nielsen). Qualsiasi affermazione fatta in
ambito marketing ha bisogno della fonte da cui viene presa tale affermazione. Altra cosa
importante: vendite a valore  quando vengono calcolate le quote sid mercato lo si fa
attraverso le quantità oppure attraverso il fatturato legato al prodotto, la quantità legata a questo.
I dati potrebbero non essere in linea; nella quantità nel nostro caso fa riferimento ai litri
consumati e a valore significa che un prodotto venduto ad un prezzo più alto ha un impatto ????
Inizialmente il target del consumatore per questo tipo di segmento era rappresentato da
persone con intolleranza al lattosio o da vegani che cercavano alternative al latte. I prodotti
erano reperibili solo nelle farmacie o negozi specializzati. Ora sono circa 12 milioni le persone
che consumano bevande vegetali in Italia e possono tranquillamente acquistarli sugli scaffali della
Grande Distribuzione, un dato in crescita del 5% rispetto alla fine del 2017.
Secondo gli ultimi dati di IRI Italia, le vendite di bevande vegetali nella Grande Distribuzione
sono ammontate nel 2018 a ca. 85 milioni di litri. Se consideriamo anche gli altri canali
(Dettaglio Tradizionale e HoReCa) il volume complessivo del mercato dovrebbe ora superare i
100 milioni di litri per un giro d’affari intorno ai 200 milioni di €. Logica dell’offerta  se ho
poca richiesta non ha senso che offra un certo prodotto, sarebbe un’attività anti-economica. Se
invece la richiesta è alta allora venderò quel prodotto.
Il mercato delle bevande Dairy-Free è, quindi, in espansione grazie ad un aumento delle
referenze disponibili sul mercato ma anche per una penetrazione di nuovi gusti rispetto alla
tradizionale soia: registrano un gradimento crescente le bevande di riso, mandorla, cocco e in
testa all’escalation l’avena per l’alta componente proteica.
Il rafforzamento delle bevande vegetali è dato anche da una maggior consapevolezza degli
italiani in ambito alimentare: non conquista solo l’idea del free-from o il concetto di animal
friendly, ma anche il loro alto profilo nutrizionale per il ridotto contenuto di grassi e la
digeribilità, a cui si aggiunge la cura nel packaging sempre più accattivante e green.
Sostenibilità e salute sono quindi i maggiori driver nella spesa.
L’arena competitiva per questa sotto categoria (bevande vegetali) si distingue nettamente
dall’assetto competitivo che caratterizza l’intera categoria dei soft drink visto prima. I maggiori
player nel mercato italiano sono il Gruppo Alpro (pioniere dei prodotti a base di soia e leader a
livello europeo), l’azienda bolognese Valsoia con una gamma trasversale a base soia (bevande,
gelati, pietanze...) e il gruppo Granarolo (grande produttore di latte di origine animale, che ha
voluto diversificare nelle bevande vegetali proprio per compensare il calo dei consumi del latte
tradizionale). Il fronte dei produttori continua ad allargarsi con nuove entrate: tra queste spicca
OraSì del Gruppo Unigrà, particolarmente attiva con intensi investimenti pubblicitari. Il gruppo
francese Triballat con Sojasun e Bio Slim del gruppo Abafoods. Il debutto più recente nel
mercato delle bevande vegetali l’ha fatto The Coca-Cola Company con l’obiettivo di diventare
un Gruppo “total beverage” con una copertura capillare in tutte le categorie del settore. Il
colosso di Atlanta ha lanciato AdeZ, una linea di prodotti a base di mandorla, riso, soia, cocco e
avena, studiate per più occasioni di consumo durante l’intera giornata. L’ingresso di questo
operatore globale in un segmento di questo tipo è segno quindi di importanza strategica dello
stesso.

Sulla base dei dati e delle informazioni raccolte, i marketing manager decidono di elaborare
una matrice SWOT per definire nuovi obiettivi, strategie e politiche di marketing.
Parto dai dati secondari perché sono quelli più semplici da reperire. Importanti i riferimenti
temporali piuttosto che altre considerazioni in questo ambito. Tutte le informazioni che raccolgo
mi aiutano a creare un prodotto migliore. Le informazioni sono di genere diverso, provenienti d a
fonti diverse. L’idea della SWOT è che con una matrice si possono sintetizzare tutti gli elementi
raccolti. Si mettono insieme elementi positivi e negativi, punti di forza e debolezze, e dall’altra
parte elementi dell’ambiente esterno, come il fatto che ci sia sensibilità maggiore da parte del
cliente ad uno stile di vita più salutistico. Mettendo nero su bianco mi accorgo di quello che devo
fare. I dati inseriti nella matrice devono essere certi quindi devo sempre inserire la fonte. I dati
osno certi ma analizzati in modo soggettivo. L’analisi non h aun metodo giusto o sbagliato.
Nella matrice si mettono i dati e in un file a parte si mettono le fonti he spigano i dati.
 VANTAGGI E OPPORTUNITÀ RISCHI E PERICOLI

INTERNO PUNTI DI FORZA (strength) PUNTI DI DEBOLEZZA

- Qualità (weaknesses)
- Prodotto storico - Manca e-commerce e
- Materie prime locali packaging
- Valori - Dimensione, capacità
- Notorietà (non va bene come produttiva insufficiente,
punto di forza perché è una investimenti, attrarre manager
situazione momentanea) di talento
- Stabilimento green - Orientamento al prodotto

ESTERNO OPPORTUNITA’ (opportunities) MINACCE (threat)

- Healthy - Competitors (competizione
- Nuovi trend intesa sia come densità, ma
- Accordo con distributore anche come il fatto che ci
straniero (anche se risulta più siano sempre più comptetitors
una strategia più che una nuovi)
opportunità). - Adeguamento ambientale
- Canali distributivi
- Mercato in espansione
- Nuovo packaging

Non bisogna confondere il “come” con il “cosa” di una strategia: il come è un’opportunità
esterna, esistenza di un distributore all’estero per esempio, decidere di andare all’estero però è
una strategia, deriva dalla swot analysis. L’impatto ambientale non può essere inserito nella swot
analysis perché può essere sia opportunità che minaccia(se utilizzo dei processi che sono dannosi
per l’ambiente)
Marketing significa gestire valore. Le informazioni che mi aiutano ad avere valore possono
arrivare da qualsiasi parte. Se i dati non sono sufficienti posso fare delle ricerche ad hoc.
Scenario analysis

L’analisi degli scenari è in grado di supportare l’impresa nel difficile compito di interpretare le evoluzioni in
atto nell’ambiente di riferimento. Il concetto di scenario ha assunto nel tempo significati diversi, ma in
generale delinea una situazione futura possibile o verosimile attraverso l’organizzazione logica e coerente di
un gruppo di variabili tra loro interdipendenti. A tale scopo è necessario definire le condizioni: uno scenario
può presentarsi sia in forma quantitativa che in forma qualitativa.
Diversi sono gli scenari che nel tempo sono andati affermandosi, dagli scenari basati sulla logica intuitiva,
agli scenari basati sulla trend impact analysis, fino a giungere agli scenari basati sulla cross impact analysis.
Qualsiasi sia lo scenario che andiamo ad identificare, si deve seguire uno schema logico attraverso il quale si
giunge alla costruzione dello scenario:
 - Individuazione delle forze trainanti
- Identificazione degli elementi caratterizzati da un elevato grado di probabilità
- Creazione di uno o più scenari a partire dai fattori di certezza

Questo tipo di analisi permette all’azienda di immaginare sia come potrebbe configurarsi il contesto futuro,
sia attraverso quali combinazioni di fattori tale futuro potrebbe delinearsi.

FASE DECISIONALE DEL PROCESSO E MARKETING MANAGEMENT

Sulla base delle informazioni e delle conoscenze acquisite nella fase analitica, l'impresa è in grado di
affrontare il momento decisionale del processo di marketing. La tradizionale distinzione tra decisioni
strategiche e decisioni operative ben si adatta anche alle scelte di marketing. le prime riguardano soprattutto
le scelte prodotto-mercato, ovvero quelle scelte che posizionano l'impresa in un certo ambito economico. Si
tratta di decisioni strategiche in quanto prevedono scelte di fondo per l'impresa (quali prodotti, quali
tecnologie, quali processi produttivi). Una volta scelto il contesto di mercato l'impresa deve dare seguito alle
proprie decisioni sul piano operativo. Si entra allora nel dettaglio delle singole variabili di marketing
management, racchiuse nel concetto di marketing mix, formato dalle politiche di prodotto, di prezzo, di
comunicazione di marketing e di distribuzione. A questo punto siamo giunti al momento centrale del
management di marketing, nel quale vengono individuate le leve strategiche e operative e non solo: su di
esse si investe affinché si rafforzino, se ne decide l'uso sul mercato, se ne verifica continuamente la
performance e si decidono eventuali ulteriori interventi.
La sequenza nell'analisi di utilizzo delle variabili del marketing mix è sostanzialmente indifferente; è
preferibile seguire un metodo tradizionale. Si parte dalla identificazione e dalla definizione delle
caratteristiche del prodotto/servizio offerto; in parallelo si verificano i costi e gli investimenti che si sono
accumulati e parallelamente il valore che si è riusciti a generare per il cliente. Si decidono di conseguenza i
prezzi. Successivamente vengono decise le modalità di trasferimento del valore al mercato, che riguarda
le dimensioni:
- fisiche con la distribuzione, la gestione e la logistica in uscita;
- di relazione, soprattutto con la forza di vendita;
- di notorietà e di immagine con la comunicazione di marketing.
L'ultima fase del processo di marketing riguarda il controllo dei risultati: esso rappresenta un momento
doveroso del processo e, al contempo, l'inizio di un successivo processo di marketing. La fase di controllo
non serve solo a stabilire devo si è arrivati o se si è stati più o meno capaci di raggiungere un certo risultato,
ma anche a impostare e/o a modificare la politica di marketing per il futuro. Il processo di marketing deve
procedere in parallelo con gli altri processi che caratterizzano l'attività dell'impresa; non è solo il marketing
che deve essere orientato al mercato ma tutta l'impresa. I processi illustrati sono:
- processo di generazione del valore per il cliente (d'uso e di scambio): risulta da una composizione di
numerosi sottoprocessi, ciascuno portatore di una componente del valore. L'intero processo può essere
definito come l'insieme delle analisi e delle decisioni che consente la comprensione, la progettazione, la
costruzione e il trasferimento fisico e d'immagine di soluzioni idonee a risolvere al meglio l'insieme di
problemi che il cliente sta affrontando. Il valore generato per il cliente è relativo a tre dimensioni: il miglior
uso delle risorse possibili; la capacità di risolvere i problemi del cliente; gli spazi di opportunità che di
aprono, da un lato, all'impresa in funzione del suo sviluppo futuro e, dall'altro, alla clientela in termini di
attività che ne consentano la crescita e l'evoluzione.
- processi innovativi: ogni innovazione, anche quella apparentemente più semplice e banale, è frutto di un
processo e si svolge seguendo diverse fasi che prendono avvio con le attività che possono consentire la
nascita e l'individuazione di nuove idee. Le nuove idee possono avere due sorgenti diverse: la tecnologia e il
mercato. La prima è il frutto della ricerca e dell'innovazione, la seconda dell'osservazione delle esigenze
della domanda ancora inappagate.
- processi di trasferimento del valore e di adattamento al cliente: sono quelli che consentono il
trasferimento fisico e d'immagine del valore dall'impresa al mercato. Spesso si tratta della fase terminale del
processo d'interazione con il cliente. Quest'ultima fase del processo di avvicinamento al cliente può essere o
molto semplice o estremamente onerosa per l'impresa e per il cliente: dipende da come sono stati sviluppati i
processi precedenti. Si tratta di comunicare nei modi più opportuni l'esistenza di valori d'uso incorporati nel
prodotto che probabilmente non sono percepiti dal cliente poiché non li conosce. L'obbiettivo è in generale
quello di convincere il cliente della bontà dell'opera compiuta, diminuendone così la percezione del rischio.

LEZIONE 3 18\10

IL RUOLO CHIAVE DELL’INFORMAZIONE E DELLE RICERCHE DI MARKETING

Il ruolo dell’informazione è il sinonimo di fare marketing. Marketing significa comunicare valore, valore che
scopro nel momento in cui analizzo la situazione. Chi si occupa di marketing non deve dare giudizio di
valore soggettivo. Questo approccio è fondamentale perché se si inizia a giudicare non si è liberi ed oggettivi
nel valutare un prodotto per il mio interlocutore. Serve un approccio etico. È più facile costruire valore se
capisco quali sono gli interessi dell’interlocutore.

Poi importanti sono i processi. Cosa rende felice il cliente? Può essere utile sintetizzare tutta l’attività del
marketing nello schema in figura sopra. Si parte dall’analisi, poi vengono prese delle decisioni strategiche, e
poi segue la fase decisionale-operativa. Approccio metodologico: il metodo passa attraverso la raccolta e
gestione delle informazioni. In funzione degli elementi decido che cosa posso fare. Questa attività può essere
fatta a qualsiasi livello perché ogni persona può scegliere la propria strategia per vendersi.
All’interno del meccanismo diventa fondamentale come gestire l’informazione. Si usa la conoscenza per
attribuire un significato a una situazione specifica: la conoscenza interpreta l’informazione relativa a una
situazione per decidere come gestirla. Il sistema operativo permea l’attività di marketing perché mi permette
di capire quali sono le informazioni, come ottenerle, quanto sono disposto a pagare per averle. C’è anche una
componente creativa ma bisogna capire cos’è questa creatività. La creatività è un processo, è un modo di
vedere le cose che porta poi ad una soluzione. Per prendere una decisione devo avere delle informazioni. Il
sistema aziendale orientato al mercato, non può prescindere dal potersi avvalere di un sistema
informativo dedicato, ossia di un insieme di elementi che concorrono alla trasformazione dei dati in
conoscenza di marketing finalizzata al perseguimento degli obbiettivi aziendali e al monitoraggio dei
processi ad essi connessi. Il processo decisionale di marketing ha bisogno di informazioni corrette per non
produrre risultati erronei o inconsistenti. Approccio win-win vince sia il venditore, chi offre il servizio, che il
compratore\cliente. Per vendere di più si deve insegnare al venditore a vendere di più, a rapportarsi con il
cliente facendo più domande o dando consigli affinché il cliente compri di più, però si deve anche
incentivare in qualche modo il venditore; oppure si assumono persone già capaci di fare questo. Il processo
di marketing deve raccogliere tutte le informazioni necessarie che servono per scegliere un’ipotesi piuttosto
che un’altra. Fare marketing significa identificare un processo e capire quali sono le informazioni che mi
permettono di sviluppare tale processo.
Raccogliere e organizzare i dati non significa automaticamente generare delle informazioni e anche una volta
percepite le informazioni queste non si trasformano automaticamente in conoscenza. I tre criteri
fondamentali che devono essere rispettati nella gestione dell'informazione sono:
1. correttezza: le modalità con le quali l'informazione viene prodotta devono rispettare appropriate
metodologie in modo da evitare errori che possano alterarne il valore. Una compagnia di assicurazioni
specializzata nel ramo RC auto si è chiesta: “le persone di quale segno zodiacale commettono più
incidenti?”. L’assicurazione calcola la probabilità con cui possono verificarsi gli incidenti e calcola il
prezzo che si dovrà pagare per l’assicurazione. Si tratta di un approccio win-win. La domanda ovviamente
non ha senso, però come sono arrivati a dire che i pesci sono il segno peggiore? Hanno sbagliato metodo,
ovvero hanno controllato tutti gli incidenti e i segni corrispondenti, ma non si doveva fare così. Nel fare il
conteggio (normalizzazione dei dati) hanno semplicemente visto che avevano più soggetti nati a gennaio che
a febbraio.
Normalizzare significa esprimere un valore come percentuale di un altro valore considerato di riferimento.
In questo modo i dati normalizzati risultato maggiormente confrontabili tra di loro dato che vengono
rapportarti ad una misura comune. Anche di fronte ad un’informazione certa e verificata si deve comunque
valutare se i numeri presi in considerazione sono veri oppure no.
2. efficacia: le informazioni devono essere un modo per rappresentare sinteticamente le caratteristiche di un
fenomeno reale, sia esso materiale o immateriale, senza introdurre distorsioni;
3. efficienza: l'intero sistema deve tenere presente l'economicità dell'informazione, ovvero il costo
complessivo dell'informazione rappresentato dall'insieme delle risorse impiegate per la gestione
dell'informazione deve essere inferiore al valore generato da esse.
Differenza tra dato ed informazione è data dall’utilità:

- Dato: sono modi id esprimere fatti ed oggetti. Possono anche essere superflui, non è detto che siano
attinenti con il lavoro che faccio
- Informazione: consistono in fatti e dati organizzati per descrivere una particolare situazione o
condizione devono essere utili, deve essere utile per il lavoro che io faccio, deve aiutarmi a decidere
La difficoltà nel fare marketing è che di dati ed informazioni utili per capire i gusti del consumatore sono
infiniti.
le singole fasi del processo sono:
- valutazione del fabbisogno informativo: a fronte delle decisioni che i manager prendono occorrono
informazioni (audit interno, analisi dati interni, feedback dai processi decisionali);
- raccolta, catalogazione e archiviazione dei dati: molte informazioni di marketing devono essere prodotte
contestualmente allo svolgimento delle attività che descrivono. Pertanto, nel definire i meccanismi operativi
e organizzativi, occorre presidiare anche sistemi di raccolta automatici o manuali di dati che consentano
successivamente di produrre le informazioni richieste (data entry, fonti di fati interni, definizione dei
metadati, data warehouse, ricerche di marketing);
- elaborazione: spesso le informazioni richieste sono oggetto di stima o valutazione soggettiva effettuata
sulla base dei dati disponibili (analisi statistiche, cluster analysis, analisi fattoriale, data mining, sistemi
esperti, algoritmi genetici);
- distribuzione delle informazioni: non importa con quale mezzo, ma il decisore deve poter accedere alle
informazioni pertinenti alla sua attività senza limitazioni (intranet, extranet, presentazioni interne, attività di
reporting).

Il sistema informativo di marketing si può definire come una struttura integrante (passare dalla singola
informazione al sistema) composta da: persone, attrezzature e procedure che ha come obiettivo quello di
raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate
rivolte ad operatori di decisione di mercato. Tutti questi elementi compongono il processo di marketing dal
punto di vista delle informazioni.
Persone: a chi è rivolta la mia ricerca, che definiscono i modi per raccogliere le informazioni
Attrezzatura: sia cartacea che su dispositivi
Informazione pertinente: c’è un algoritmo che permette di avere informazioni precise relative al
consumatore a cui faccio riferimento. L’informazione è un dato elaborato. Le informazioni vanno raccolte
quindi di volta in volta. Internet facilita la raccolta delle informazioni, si hanno così infinite informazioni.
Riguardano la decisione che ci interessa.
Processo di marketing management: sintesi del processo di marketing, il sistema informativo di marketing
serve per aiutare il processo di marketing management nelle fasi di analisi, pianificazione (budget di
vendita), implementazione, organizzazione e controllo.
Ambiente di marketing: mercato obiettivo, capire a quale mercato io devo fare riferimenti, quali sono i
concorrenti, gli intermediari, gli stakeholder e il macro-ambiente.
Questi due elementi condizionano le informazioni che servono e quindi il sistema informativo.
Il sistema informativo di marketing valuta il fabbisogno dell’informazione  Sviluppo dell’informazione:
rilevazioni interne e marketing intelligence.
Il cuore del sistema informativo di marketing è il sistema di creazione delle informazioni. Tipicamente si
identificano quattro sottosistemi che presidiano il processo di produzione delle informazioni:
1. sottosistema delle rilevazioni interne: rappresentato dall'insieme di tutte le informazioni prodotte
tipicamente per finalità amministrative e contabili a cui si aggiungono le rilevazioni extra-contabili
sull'andamento della produzione, l'attività dei venditori ecc;
2.sottosistema di marketing intelligence: la capacità di comprendere analizzare e valutare pienamente
l'ambiente interno ed esterno relativo a clienti, concorrenti, mercato e industria in cui si muove un'azienda,
per migliorarne i processi di decision marketing;
3. sottosistema dei sistemi a supporto delle decisioni: nella sua forma più elementare è rappresentato da un
insieme di regole finalizzate all'interpretazione corretta e coerente di fenomeni simili in modo da garantire
comportamenti omogenei all'interno dell'azienda (si pensi ad esempio i criteri di attribuzione degli sconti ai
clienti che devono essere simili per tutti i venditori). In questo sistema trovano applicazione anche i modelli
matematici e statistici estremamente complessi in grado di sintetizzare grandi moli di dati altrimenti di
difficile interpretazione;
4. sottosistema delle ricerche di marketing: rappresenta una delle attività più peculiari dell'impresa
orientata al mercato. Quando le informazioni disponibili non sono sufficienti e quando l'interpretazione di
certi fenomeni non è chiara, l'unica strada possibile è quella di verificare il contesto di riferimento con una
analisi ad hoc, finalizzata alla raccolta di informazioni originali, in grado di migliorare il livello complessivo
di conoscenza dell'azienda. Il problema della ricerca di mercato è che ottenere una risposta è sicuramente
molto difficile. Si cerca di dare delle risposte, mettendo insieme delle informazioni sul perché un determinato
comportamento (comportamento che porta ad adeguarsi alla società oppure che porta a distaccarsi, ad andare
nella direzione opposta) porta a fare una determinata scelta. Per fare marketing si cerca di capire i modelli
che stanno alla base. La valutazione del fabbisogno informativo fa parte del processo di analisi. Mi devo
sempre chiedere quali sono le informazioni che mi servono per arrivare al mio obiettivo.
Poi l’informazione deve essere distribuita.
La domanda da farsi è: quali sono le caratteristiche del prodotto che voglio vender affinché lo possa vendere?

Market research-le ricerche di marketing

La ricerca di marketing si può definire come la raccolta, la registrazione e l'analisi sistematica dei dati
riguardanti i problemi relativi al marketing di beni e servizi; è uno strumento molto potente che permette di
colmare una serie di lacune informative. La ricerca di marketing può esser utilizzata anche in ambiti sociali e
politici diversi. Qualsiasi cosa può essere oggetto della ricerca di marketing. Aggettivo fondamentale è
sistematica, perché il processo di ricerca è ricco di errori. È più facile sbagliare una ricerca di mercato che
farla bene. Non ci sono però alternative, non ci sono altre possibilità se non fare ricerche di mercato. Ad oggi
è meno vera perché la quantità di dati che ci arriva da internet e i social ci permette di avere ancora più
informazioni riguardo alle persone. È sistematica perché si ottengono informazioni di cui è difficile capirne
la correttezza. La ricerca deve essere sistematica perché se io ogni intervallo di tempo viene fatta una ricerca
di mercato su un prodotto allora si ottengono delle informazioni in più. L’aspetto più interessante
dell’informazione che raccogliamo è il flusso, la dinamicità di questa. Se si fanno sistematicamente delle
ricerche, continuando a ripeterle, allora si avrà un valore aggiunto. Ci sono due tipologie fondamentali di
ricerche:
1. Ad hoc: la ricerca è commissionata all'istituto di ricerca da un'azienda che potrà progettarla nei
minimi dettegli per risolvere il suo problema informativo. Il principale limite di queste ricerche è
rappresentato dal costo che può essere elevato. Per contro i benefici delle informazioni così ottenute
saranno di totale pertinenza del committente. Per ridurre l'investimento necessario e
contemporaneamente per poter disporre di un budget complessivo maggiore, esistono istituti
specializzati che svolgono ricerche per una pluralità di clienti; queste ricerche sono definite
multiclient;
2. Multiclientomnibus: tanti clienti che si mettono insieme e fanno una stessa ricerca. Da solo
questa ricerca non sarei in grado di farla. È una ricerca che spesso viene commissionata dalla
federazione dell’azienda stessa. Questa ricerca a livello nazionale è importante a livello economico,
la singola azienda non potrebbe essere in grado di sostenere questa ricerca. produce informazioni di
carattere generale sulle caratteristiche di specifici mercati o settori e spesso di avvalgono di panel di
rilevazione proprio per garantire una elevata qualità e quantità di rilevazioni nel tempo. Risponde ad
un’esigenza di ingegnerizzazione della ricerca e il suo finanziamento. Un tipo di ricerca di
multiclient è quella omnibus, nell'ambito della quale ogni azienda committente ha la possibilità di
personalizzare alcune domande del questionario utilizzato. In questo modo le spese generali di
campionamento e di rilevazione sono suddivise tra i diversi committenti e ognuno di questi ottiene le
informazioni specifiche richieste in modo univoco e riservato. Impianto metodologico: ogni
settimana faccio delle domande in via telematica al mio cliente. Si tratta di una struttura predefinita
di ricerca dove vengono poste delle domande. La logica di questa ricerca è che il cliente risponde al
questionario, dove vengono poste domande di diversa natura. Il campione resta sempre lo stesso. Il
vantaggio è che siccome il campione è già stato selezionato, la somministrazione del questionario è
già stata sviluppata, se il questionario deve essere somministrato un tot giorno, io ho tempo per
 prepararlo, somministrarlo e in tempi brevi ottenere i risultati. Nella logica win-win il sistema viene
pagato da una pluralità di clienti, e quindi il vantaggio per l’istituto di ricerca è che avrà più fondi
per fare la sua ricerca e invece l’azienda può comprare in tempi rapidi le informazioni di cui ha
bisogno.

Le fasi del processo di ricerca

Le fasi fondamentali del processo di ricerca di marketing possono essere individuate nelle seguenti:
1. definizione del problema: si identifica un vuoto informativo che l’azienda deve colmare. Il problema
aziendale deve essere tradotto nel problema della ricerca. Il punto di partenza è un manager che rileva una
carenza informativa per assumere un importante decisione di marketing; tradurre il problema ai fini della
ricerca significa stabilire quali informazioni potrebbero ridurre questa incertezza e consentire di decidere al
meglio. Un documento fondamentale per la realizzazione di questa fase è la produzione da parte del
committente (ricercatore esterno tipicamente un istituto di ricerca di mercato) del brief di ricerca,
contenente in modo sintetico ma preciso l'oggetto della ricerca, il suo obbiettivo, il target di riferimento, e
le tempistiche relative. Il brief viene consegnano agli istituti di ricerca i quali svilupperanno una proposta
per risolvere il problema trovato e in base a questa verranno poi fatte le ricerche. Ha una finalità interna,
quindi approvazione del progetto di ricerca, e poi esterna ovvero la consegna all’istituto di ricerca. Quello
che posso chiedere al consumatore con la ricerca di mercato non è la soluzione del bisogno da soddisfare.
2. definizione del modello: una prima decisione da prendere riguarda le caratteristiche della ricerca che si
vuole realizzare. Tipicamente, le ricerche di marketing si classificano in:
- esplorative: utilizzate per la raccolta preliminare di dati finalizzati a fare luce sulla reale natura di un
problema e per suggerire nuove idee utili per la risoluzione del problema di marketing; io non so perché il
mio cliente non copra più un mio prodotto. Devo capire quello che è cambiato e che ha portato il cliente a
non comprare più il mio prodotto. Devo modificare le mie abitudini per soddisfare il mio cliente. Devo
cogliere delle risposte che ancora non so  metodo di contatto aperto.
- descrittive: servono per definire e qualificare le caratteristiche di un fenomeno definito nel suo contesto
generale; chiedo ad un campione rappresentativo della popolazione per capire ciò che interessa all’intera
popolazione. È descrittivo perché capisco che il problema è la durata.
- causali: verificano le relazioni causa-effetto tra i fenomeni analizzati.
3. definizione del metodo: si procede definendo quali sono le fonti informative da utilizzare, quali sono i
metodi più indicati, che possono essere Ricerche qualitative e quantitative. Nella progettazione di una
ricerca bisognerà tenere in debito conto la volontà e la disponibilità dell'intervistato a fornire le informazioni
richieste. Il ricercatore deve innanzitutto chiedersi se l'intervistato prima della volontà ha la possibilità di
rispondere, ovvero se è in grado di ricordarsi o effettivamente sa o è a conoscenza di quello che gli viene
chiesto. I metodi di contatto differiscono in modo significativo nella ricerca di tipo qualitativo da quelli
utilizzati a supporto di una ricerca di matrice quantitativa.

Ricerca qualitativa Ricerca quantitativa

Consigliata durante le fasi di un progetto di ricerca.
Il ricercatore può anche solo in parte sapere ciò che
sta cercando, prima di iniziare la ricerca.
Il progetto emerge pian piano che lo studio si
svolge.
Lo strumento di acquisizione dei dati è il
ricercatore.
I dati sono in forma di parole, figure o oggetti.
I dati qualitativi sono più ricchi, richiedono più
Consigliata durante le fasi successive del progetto
di ricerca.
Il ricercatore sa esattamente ciò che si propone di
studiare.
Tutti gli aspetti dello studio sono progettati
attentamente prima dell'acquisizione dei dati.
Il ricercatore usa strumenti come questionari o altro
materiale per acquisire i dati numerici.
I dati sono in forma numerica e sono elaborati
statisticamente
I dati quantitativi sono più efficienti, validi per
 tempo per essere acquisiti e sono meno testare delle ipotesi, ma possono mancare dettagli di
generalizzabili. tipo contestuale.
Il ricercatore tende a essere soggettivamente Il ricercatore tende a rimanere oggettivamente
immerso nell'argomento della ricerca. separato dall'argomento di ricerca.

-qualitativi  Le ricerche qualitative: attraverso un approccio di tipo qualitativo è possibile

descrivere uno o più processi in uno specifico contesto o approfondire la conoscenza di un fenomeno
di mercato cercando di identificare le ragioni vere e nascoste che lo determinano. Le ricerche
qualitative si avvalgono di tecniche di analisi proprie della sociologia, della psicologia, della
psicoanalisi, dell'antropologia culturale, della semiotica ed altre ancora per cogliere e individuare
legami e connessioni che determinano, in particolare, il comportamento di acquirenti e consumatori.
I piani di campionamento non sono significativi da un punto di vista statistico, essi non possono
essere estesi a popolazioni ampie con lo stesso grado di certezza dei risultati ottenuti con approcci di
tipo quantitativo. raccolgo ciò che non conosco, approccio aperto. Verranno fatte delle domande
aperte, si avrà un approccio più diretto. Gli strumenti per la raccolta dati sono:
-focus group: la raccolta delle informazioni avviene attraverso la discussione tra un piccolo
gruppo compreso tra 7-10 persone su un argomento che si vuole indagare in profondità; si
tratta di una forma di intervista, dalla durata compresa tra una e due ore, guidata da un
moderatore che , seguendo una traccia più o meno strutturata, propone degli stimoli ai
partecipanti. Tale tecnica offre la possibilità di osservare le dinamiche che si instaurano
all'interno del gruppo, in modo naturale o stimolate dall'intervistatore, per far emergere
ulteriori elementi di analisi. I partecipanti al gruppo devono essere scelti in modo
sufficientemente omogeneo per poter consentire la discussione, ma con alcune differenze di
vedute o di esperienze pregresse in modo da stimolare la discussione stessa. Non è
necessario che i partecipanti siano a conoscenza del reale obbiettivo della ricerca.
- intervista in profondità: si basa su un rapporto face-to-face tra intervistatore e intervistato
condotto da professionisti, normalmente psicologi o sociologi, raramente psichiatri, che
hanno come obbiettivo l'approfondimento di tematiche e dinamiche legate all'individuo. le
possibili tipologie di interviste in profondità sono:
*colloquio clinico: ha come obbiettivo l'approfondire nella psiche e nel subconscio
dell'intervistato le ragioni più profonde di certi comportamenti senza disporre schemi
o domande predefinite; intervista proiettiva: nell'ambito del quale sono utilizzate
tecniche proiettive tese a stimolare, in un ambiente rilassato, una serie di
associazioni mentali libere con lo scopo di far emergere e identificare sensazioni
profonde di cui l'individuo normalmente non ha consapevolezza. intervista
proiettiva: nell'ambito del quale sono utilizzate tecniche proiettive tese a stimolare,
in un ambiente rilassato, una serie di associazioni mentali libere con lo scopo di far
emergere e identificare sensazioni profonde di cui l'individuo normalmente non ha
consapevolezza.
*intervista semi-strutturata: prevede la predisposizione di una traccia che riporta i
temi che dovranno essere approfonditi durante l'intervista; la traccia può consistere
in un elenco di argomenti o in una serie di domande che attengono ai temi oggetto di
ricerca. A partire da tale traccia l'intervistatore potrà variare la sequenza dei temi in
funzione delle risposte fornite dall'intervistato.
- osservazione del comportamento d’acquisto: spesso vengono simulate delle situazioni di
acquisto. Si usa quando non è possibile ricreare artificialmente la situazione che si intende
analizzare. L’osservazione sul campo è quella che fornisce dati più vicini alla realtà. Una
tecnica particolare è quella del mistery shopping, dove una persona fa un acquisto simulato
per vedere la reazione del personale, quali sono i problemi del puto vendita. Può servire per
 capire il layout del punto vendita, la disponibilità del personale, ecc. può essere una
modalità per vedere e toccare con mano il processo d’acquisto.
-quantitativi  Nelle ricerche quantitative l'obbiettivo è di fornire una misurazione puntuale e precisa del
fenomeno indagato o delle determinanti del fenomeno stesso. Mediante il supporto di questionari strutturati o
semi strutturati si producono dati quantitativi che sintetizzano il fenomeno, si classificano alcune
caratteristiche della realtà, si contano le occorrenze, si costruiscono modelli statistici al fine di spiegare le
osservazioni fatte. I risultati, in questo caso, possono essere generalizzati a popolazioni più ampie del
campione, perché questo viene scelto in base ai criteri dell'inferenza statistica.

A differenza della ricerca di tipo qualitativo, nella ricerca quantitative i metodi di contatto sono
sempre basati su questionari strutturati che possono essere erogati tramite intervista personale,
telefonica, postale o via web, in questi ultimi due casi senza la presenza fisica di un intervistatore.
-Nell'intervista personale (face to face) la presenza dell'intervistatore garantisce l'identità
dell'intervistato, consente una migliore interazione durante lo svolgimento dell'intervista con la
possibilità di utilizzare materiale di supporto per introdurre le domande previste dal questionario. La
qualità e la quantità di informazioni ottenibili sono le massime della ricerca. Per contro,
l'intervistatore, può condizionare, volontariamente o involontariamente, con i suoi atteggiamenti, le
risposte dell'intervistato; altro limite di questo metodo di contatto è rappresentato dal costo, che è il
più elevato tra quelli proposti e dalla difficoltà che spesso si incontra nell'ottenere la disponibilità da
parte degli intervistati a lasciarsi intervistare.
-L'intervista telefonica ha il vantaggio di poter raggiungere facilmente gli intervistati senza che sia
necessario un incontro fisico, è più veloce da realizzare, ma è limitata nella durata dal fatto che la
telefonata non può essere troppo lunga per non infastidire l'intervistato, che può, con estrema facilità,
interrompere l'intervista chiudendo la telefonata.
-L'intervista postale è il metodo di contatto più economico, dal momento che non è necessaria la
presenza dell'intervistatore, e ha il grande vantaggio di garantire l'anonimato dell'intervistato. Il
questionario deve essere chiaro nella su compilazione perché non c'è nessun supporto che possa
aiutare nella risposta alle domande, anche la durata della compilazione non deve essere troppo lunga.
Il vero limite di questo metodo di contatto è rappresentato dalla bassa percentuale di redemption: il
campione dei rispondenti si autodefinisce sulla base di chi completa e restituisce il questionario.
-L'intervista via web unisce alcuni vantaggi e svantaggi dell’intervista telefonica e postale:
l'intervistatore è assente ma l'interattività è garantita dal mezzo, che consente l'utilizzo di diversi
supporti multimediali; inoltre, l'intervista è molto veloce da proporre e potenzialmente può
raggiungere un numero elevatissimo di persone. Per contro il livello di insofferenza nei confronti di
questionari troppo lunghi è maggiore rispetto all'intervista via telefono, per cui molta attenzione
dovrà essere posta per fare percepire una durata ridotta di compilazione del questionario. Infine,
anche in questo caso non si può verificare la reale identità dell'intervistato.
Può essere utile focalizzare l'attenzione sulle caratteristiche che deve avere il questionario per
minimizzare gli inconvenienti. In modo particolare, quale strumento di rilevazione, il questionario
deve essere pensato in modo tale da rispettare alcune condizioni:
- il contenuto delle domande deve essere chiaro e semplice per rispettare la capacità e la volontà
dell'intervistato di rispondere in modo puntuale, preciso e contemporaneamente deve consentire di
soddisfare gli obbiettivi della ricerca;
- la formulazione delle domande può utilizzare modalità molto varie e il tipo di domanda deve
essere scelto tenendo conto delle esigenze degli intervistati e dei ricercatori (rapidità di codifica,
interpretazioni univoche, esaustività del tema trattato). Una distinzione fondamentale riguarda
l'impiego di domande aperte o chiuse: le prime hanno il vantaggio di lasciare massima libertà
 all'intervistato di esprimersi, per contro sono di più difficile codifica; le domande chiuse invece
forzano la risposta tra quelle proposte semplificando il lavoro dell'intervistatore, ma ponendo
qualche limite all'intervistato.
Le principali tipologie di domande chiuse sono:
*dicotomiche, prevedono solo due possibili risposte: comode e rapide da porre, possono rischiare di
forzare risposte estreme;
*a scelta multipla, propongono più alternative: l'intervistato deve poter trovare la risposta che più si
avvicina al suo pensiero. Le alternative devono esser chiare, esaustive e auto-escludersi;
* a scala di likert, per un'affermazione viene chiesto il livello di accordo e di disaccordo mediante
una scala numerica: la distanza dei valori è interpretata in modo soggettivo;
* differenziale semantico, si chiede di posizionare la propria risposta all'interno di una scala che
presenta agli estremi due concetti opposti tra di loro: possono esserci dei problemi di interpretazione
e di valutazione soggettiva delle distanze tra i valori;
*a scala di importanza o di valutazione, viene proposta una classifica di importanza o di attributi;
I metodi di contatto si basano su questionari strutturati, perché attraverso le domande posso costruire dei
grafici. I questionari possono essere somministrati attraverso intervista personale, telefonia, postale (che ha il
vantaggio d poter essere molto approfondito e garantisce l’anonimato della persa. Spesso le perone vengono
contattate preventivamente in modo che le persone poi siano impegnate a rispondere) o via web. I diversi
strumenti si differenziano per:
- costo di contatto
- qualità e quantità delle informazioni raccolte
- tempi: sia dell’intervista che per ottenere dei risultati
- controllo dell’intervistato: sapere chi risponde al questionario
- interazione: nullo nell’intervista postale ma massimo in quella personale.
CARATTERISTICHE DEL QUESTIONARIO:
-contenuto: fa capire all’intervistato l’obiettivo. Chiaro e comprensibile per l’intervistato e
allo steso tempo in grado di soddisfare gli obiettivi della ricerca.
-formulazione delle domande: domande aperte e\o domande chiuse. È importante
considerare le esigenze degli intervistati e dei ricercatori. Comportamento di acquisto.
- linguaggio: chiaro e semplice, capace di consentire agli intervistati un’immediata
comprensione dei temi trattati.
-struttura: deve seguire una linea logica e chiara per l’intervistato, in modo da metterlo il
più possibile a proprio agio.
TIPOLOGIE DI DOMANDE CHIUSE
- dicotomiche: prevedono solo due possibili risposte: comode e rapide da porre, possono rischiare di
forzare risposte estreme;
- a scelta multipla: propongono più alternative: l'intervistato deve poter trovare la risposta che più si
avvicina al suo pensiero. Le alternative devono esser chiare, esaustive e auto-escludersi;
- scala di likert: per un'affermazione viene chiesto il livello di accordo e di disaccordo mediante una
scala numerica: la distanza dei valori è interpretata in modo soggettivo;
- differenziale semantico: si chiede di posizionare la propria risposta all'interno di una scala che
presenta agli estremi due concetti opposti tra di loro: possono esserci dei problemi di interpretazione
e di valutazione soggettiva delle distanze tra i valori; aggiungere slide 21
 - scala di importanza o valutazione: viene proposta una classifica di importanza o di attributi slide
22
4. rilevazione dei dati: fase critica in cui si definisce la qualità del risultato finale e in cui si sostengono i
costi della ricerca. I dati vengono accolti tramite i metodi precedenti, possono essere di diversa tipologia,
derivano da diverse fonti informative. Dall'attività di progettazione e messa a punto della ricerca, si passa
alla parte realizzativa. Ovviamente è una fase critica sia per quanto riguarda i costi delle rilevazioni sia per
quanto riguarda la qualità del risultato finale. Qualora il piano di ricerca preveda di svolgere un numero
elevato di interviste, potrebbe essere necessario reclutare nuovi intervistatori e curane la preparazione con
adeguate attività formative.
5. elaborazione dei dati: terminata la fase di rilevazione si procederà all'elaborazione dei risultati sulla base
degli obbiettivi prefissati. A seconda della tipologia della ricerca potranno essere realizzate analisi sulla base
di dimensioni prevalentemente di natura qualitativa oppure di natura statistica descrittiva per sintetizzare i
dati raccolti. A seconda del metodo di ricerca scelto, si passa all’elaborazione dei risultati. I metodi
quantitativi sono:
- elaborazione statistica descrittiva per sintetizzare i dati raccolti
- utilizzo di strumenti di analisi avanzati per individuare connessioni e interrelazioni
6. stesura del rapporto: il report deve contenere: gli obbiettivi della ricerca; un executive summary che
sintetizzi i contenuti del rapporto evidenziando le principali scelte metodologiche e i principali risultati
conseguiti; i principali risultati ottenuti facendo riferimento alle finalità della ricerca; la presentazione
puntuale di tutti i risultati in dettaglio; eventuali appendici metodologiche e statistiche. È un elemento
cruciale.
7. presentazione dei risultati: il responsabile dell'istituto di ricerca che ha seguito l'intera attività di ricerca
potrà presentare i risultati ai committenti dell'azienda in modo da evidenziare i risultati emersi a approfondire
eventuali aspetti non chiari.

Il campionamento
È una tecnica utilizzata per conoscere uno o più parametri di un a popolazione, senza doverne analizzare
ogni elemento.
- ricerca qualitativa: campioni piccoli, non statisticamente rappresentativi. Si preferisce ricavare informazioni
utili alla ricerca tralasciando la possibilità di generalizzare i risultati.
- ricerca quantitativa: l’obiettivo è riuscire a generalizzare i risultati conseguiti, con un errore noto a priori,
all’intera popolazione.
Riguarda:
- la decisione di chi deve essere intervistato: il ricercatore deve identificare chi può avere le informazioni
ricercate e avere la possibilità di esser coinvolto nell’indagine
-quante interviste svolgere: per la numerosità del campione, questa non dipende dalla numerosità della
popolazione ma dal livello di eterogeneità dei caratteri in essa presenti. Se la a popolazione è numerosa si
può procedere ad un’analisi censuaria, che fornisce il valore vero dei parametri presi in esame; altrimenti si
procede ad una rilevazione campionaria: il campionato si usa quando si vogliono conoscere uno o più
parametri di una popolazione, senza doverne analizzare ogni elemento.
Una differenza nella definizione dei criteri di scelta delle unità da sottoporre ad indagine riguarda la tipologia
di ricerca che si sta svolgendo: nella ricerca qualitativa prevalgono i campioni limitati perché si predilige
disporre di soggetti in grado di fornire informazioni utili al processo di ricerca piuttosto che poter estendere i
risultati ottenuti all’intera popolazione. Nella ricerca quantitativa l’obiettivo è la possibilità di estendere
anche con un errore i risultati conseguiti all’intera popolazione.
Nel campionato non probabilistico (unità estratte con criteri soggettivi giustificati dagli obiettivi di
ricerca) i metodi utilizzati sono i seguenti:

- Campionato per quote: la popolazione viene suddivisa in gruppi omogenei in base a variabili
strutturali, il cui peso percentuale viene dedotto da fonti informative esterne disponibili.
- Campionamento ragionato: il ricercatore insieme ai committenti identifica coloro che hanno
maggiori probabilità di fornire informazioni attendibili e accurate
- Campionamento di convenienza: vengono selezionati i componenti della popolazione in base alla
facilità di contatto.
vi è poi un tipo di campionamento probabilistico (la probabilità di estrazione per ogni unità campionaria è
nota a priori) le cui tipologie sono:

- Campionamento casuale semplice: ogni componente della popolazione ha la stessa possibilità di

essere estratto e non vengono applicati altri filtri o criteri di estrazione. Funziona per popolazioni
non troppo numerose.
- Campionamento stratificato: si utilizzano informazioni disponibili sulla popolazione da analizzare
per stratificare in gruppi omogenei le unità della popolazione.
- Campionamento a stadi: data una popolazione le cui unità elementari sono suddivise in gruppi, si
procede all’estrazione di un primo campione rappresentato dai gruppi e successivamente si procede
all’estrazione delle unità elementari ottenendo un campionato a due stadi.
- Campionamento a grappolo (cluster)

Tipologie di dati e fonti informative

PRIMARI SECONDARI
Tutti quei dati che vengono Sono dati che sono già stati
ricercati per risolvere la carenza prodotti e resi disponibili anche
informativa. se con finalità diverse da quelle
che li hanno generati.
I dati prodotti dalla marketing Sono i dati già disponibili in
intelligence. azienda per altre finalità e che
sono raccolti per la contabilità
dell’azienda. Esistendo già li
INTERNE posso usare per interpretare
l’andamento delle vendite. Parto
da questi dati perché sono i più
economici in quanto sono già
stati raccolti.
Dati derivanti dalle ricerche di Dati provenienti da fonti
ESTERNE marketing. istituzionali, private e pubbliche

Prima di fare una ricerca di mercato si deve vedere l’ambiente che ci circonda, l’ambiente interno, ecc.
Sapere da dove arriva l’informazione è fondamentale. Le è la
Il ruolo dell’Information e Communication Tenchnology nella gestione delle informazioni
I progressi nel campo dell’Information Technology sono stati tali da consentire di abbattere la soglia
d’investimento minimo necessario alle aziende per porre in essere sistemi informativi evoluti. Anche se
questo, da solo, non è sufficiente per garantire un sistema informativo di marketing realmente adeguato. Se la
tecnologia ha registrato innovazioni straordinarie, non altrettanto è successo per la concettualizzazione del
sistema informativo di marketing. Negli ultimi anni, si è verificata un'altra evoluzione non secondaria,
ovvero la pervasività dell'attività di marketing nella gestione dell'impresa tout court, per cui l'informazione di
marketing non viene più considerata come la specificazione del sistema informativo a supporto della
funzione marketing ma di tutta l'attività decisionale dell'impresa. L'ampliamento dell'orizzonte di riferimento
porta a un incremento di complessità nella gestione di un sistema informativo di marketing, perché richiede
di definire con molta precisione chi, all'interno dell'azienda, sia il reale "proprietario" del sistema stesso e
quindi il gestore a cui fare riferimento. Per passare dal piano concettuale a quello operativo, occorre
considerare una pluralità di fattori, come quelli descritti di seguito:
-componente marketing: sia in termini di competenza sia in termini di ruolo svolto dal marketing all'interno
dell'azienda. Quanto più l'azienda crede nel marketing tanto più sarà propensa a investire in questa direzione
-organizzazione e la cultura aziendale: come sono gestiti i rapporti gerarchici all'interno dell'azienda e le
modalità di relazione con clienti, mercato e mondo esterno in generale;
-processi decisionali supportati: non è pensabile di poter disporre di un sistema informativo di marketing in
grado di risolvere ogni situazione decisionale. Una scelta molto impegnativa da parte del management
riguarda proprio quali ambiti debbano essere ritenuti prioritari per il corretto funzionamento dell'impresa e
quindi, in funzione di questi, definire i sistemi più adeguati;
-tecnologia disponibile: le infrastrutture hardware, software e il know-how acquisito nel corso della vita
dell'impresa condizionano pesantemente il sistema informativo di marketing in essere, anche perché c'è
un'ineliminabile "distanza temporale" tra il momento della progettazione del sistema e la sua realizzazione.
Non solo, spesso, soprattutto nelle grandi aziende, i progetti di natura informatica si sviluppano in modo
modulare e indipendente e non sempre tali sotto-sistemi sono in grado d'interagire tra loro. In altri casi,
fusioni e incorporazioni portano a dover farei conti con sistemi e procedure nati e realizzati in contesti
totalmente diversi.
Una discriminante fondamentale riguarda, da una parte, le imprese che hanno un responsabile del sistema
informativo di marketing, o sistema informativo in generale, a cui i singoli utenti possono fare riferimento
per i loro problemi di natura informativa, dall'altra, quelle che per dimensione o struttura non hanno tale
figura. In quest'ultimo caso, il gestore del sistema informativo di marketing diventa lo stesso manager che,
grazie all'informatica distribuita, elabora autonomamente le informazioni di cui necessita. Il rischio legato a
quest'ultima soluzione è che l'azienda perda, di fatto, il controllo integrato dei flussi informativi, che restano
nascosti e, a volte, sepolti nelle e-mail e negli hard disk dei suoi dipendenti. E, d'altra parte, vero che la
distribuzione delle informazioni sui singoli utenti consente di ottenere maggiori livelli di coinvolgimento e di
responsabilizzazione dei manager operativi.
Il Customer Relationship Management nasce con l'obiettivo di aiutare le aziende nella fidelizzazione dei
clienti e nella gestione ottimizzata della relazione con l'obiettivo di averne sempre presente la situazione,
prevederne le necessità e in definitiva mantenere viva nel cliente, I'attenzione per l'azienda. Il Customer
Relationship Management è un approccio strategico per individuare e ottimizzare l'offerta ai diversi segmenti
di clienti e per passare dal mass marketing al one to one marketing. II Customer Relationship Management
crea l'opportunità di generare valore con un consumatore target comune e di sviluppare una relazione
reciproca e continuativa tra azienda, brand, prodotti e i target di consumatori individuati. Azioni di marketing
mirate a piccoli gruppi di clienti consentono di migliorare le performance delle campagne e minimizzare i
costi delle stesse. Basato sui tre concetti fondamentali di Cliente - Azione commerciale Prodotto, il CRM è in
grado di "imparare" nel tempo gusti e reazioni dei clienti migliorando nel tempo l'efficacia delle azioni
commerciali. Ma il CRM dimostra la sua potenzialità anche nel momento del post acquisto gestendo le
richieste dei clienti in modo puntuale e preciso costruendo nel tempo la storia del rapporto tra ogni singolo
cliente e l'azienda.

Lezione 15\11

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE cap.5

Siamo nella fase di analisi, l’obiettivo del marketing è quello di capire come ragiona il consumatore.
Interpretare e capire le scelte dei consumatori è impossibile perché gli stessi consumatori non sicuri delle
scelte che fanno. Ogni consumatore è diverso da tutti gli altri e i suoi comportamenti rispecchiano tale
diversità. La soddisfazione del consumatore è elemento di verifica della concorrenza del comportamento di
impresa.
Centralità del consumatore
Il consumatore non deve esser visto solo come il ricevente passivo delle proposte commerciali dell’impresa,
ma diviene attivo protagonista del processo di marketing in quanto coinvolto e capace di contribuire
attivamente alle azioni dell’impresa. Oggi si sta cercando di sviluppare una relazione con il cliente
consumatore, anche attraverso l’utilizzo delle moderne tecnologie. Ma il rapporto cliente azienda è sempre
esistito anche indipendentemente dalla disponibilità delle tecnologie d’informazione. Sempre più spesso al
posto di consumatore si parla di cliente: il cliente rappresenta l’intermediario commerciale, mentre il
consumatore è l’utilizzatore finale del bene. Quindi due sono i momenti da considerare, quello di acquisto e
quello di utilizzo, da cui si deducono i ruoli nei confronti dei quali le imprese devono attuare le proprie
decisioni. Alcuni ritengono che l’acquisto sia incluso nel processo di consumo. Ma si tratta di
un’interpretazione limitante. Risulta più utile considerare il processo d’acquisto come una fase parallela
anche se molto integrata del processo di consumo.
Se si considera il cliente come co-creatore di valore, gli si sta assegnando un ruolo più importante e attivo.
Significa che l’azienda cambia atteggiamento nei confronti del mercato.
Quando parliamo di marketing e consumatore abbiamo la possibilità di ragione su diversi aspetti. Ci sono
diverse tendenze in atto a livello globale. Nel mercato tutto deve essere veloce e rapido.
Per definizione il mondo del consumo è in evoluzione, il prodotto perfetto ieri non è più perfetto oggi.
Prospettive di analisi dei consumi
-Prospettiva economica: Il consumo è composto da atti e comportamenti che ne determinano una rilevante
complessità e che non possono essere compresi rifacendosi solo alle relazioni di mercato ed economiche. Il
consumo è prima di tutto sociale oltre che economico, in quanto riguarda non solo il singolo ma anche la
collettività. Il consumo è legato a tutti i temi economici (disponibilità di rendo, possibilità e volontà di
spendere, ecc). Il concetto di economia però non deve essere visto solo come disponibilità di soldi ma anche
come disponibilità di tempo. Se deve ragionare in termini generali. La soggettività degli individui non può
essere però messa da parte e per questo entrano in gioco due prospettive: quella sociologica e quella
psicologica.
-Prospettiva sociologica: considera il consumo come fenomeno sociale e aiuta a comprendere molti
comportamenti e atti di consumo, in particolare quelli che si evidenziano come fenomeni di relazione
dell’individuo con l’ambiente sociale entro il quale è inserito. Si deve considerare anche il contesto
in cui si trova l’individuo.
-Prospettiva psicologica: concepisce il consumo come atto individuale volto alla conquista del
soddisfacimento di un’esigenza e di un piacere personale. Gli studi psicologici hanno una capacità
esplicativa. Si consuma per se stessi.
Ciò che porta all’acquisto sono i comportamenti diversi dei consumatori.
È opportuno riflettere su alcuni tratti distintivi del consumo e del consumatore odierno per il loro impatto
sulle politiche di marketing delle imprese. Molto di quanto caratterizza gli attuali fenomeni di consumo è
ascrivibile al rapporto produzione-consumo e al diverso ruolo che questi due fattori rappresentano per le
persone.
I recenti modelli di organizzazione del lavoro hanno fatto perdere al lavoro la posizione di centralità,
trasferendolo sui consumi.
I valori personali si identificano con gli atti di consumo. I comportamenti dei consumatori sono sempre più
caratterizzati da aspetti incoerenti e contraddittori al punto di renderli ingestibili. Il consumatore diventa
sempre più infedele e mutevole nei suoi atteggiamenti. Ma allo stesso tempo esprime una maggiore
attenzione e consapevolezza delle sue esigenze e del valore economico che acquista.
Non tutte le occasioni di acquisto hanno le caratteristiche di interesse e partecipazione. Si distinguono quindi
due tipologie di acquisto:
1. Convenience shopping: dove si ricerca la convenienza
2. Recreational shopping: prodotti e punti vendita caratterizzati da una certa originalità
L’acquirente convenience non è detto che sia il più abile, può essere che accada esattamente l’opposto.
Le caratteristiche del consumatore sono oggi riconducibili a queste dimensioni:

- Autonomia e senso critico

- Competenza
- Esigenza nei confronti dell’impresa
- Selettività
- Orientamento in senso olistico
- Atteggiamento distaccato

Il marketing ha da sempre acquisito le conoscenze sviluppate in diversi ambiti disciplinari. Tra queste si
devono citare le logiche del marketing esperienziale che si basano sull’assunto dell’inscindibilità tra il
prodotto e l’esperienza vissuta dal consumatore.
Ci sono 5 diversi tipi di esperienza (orientamento all’esperienza):
1. SENSE experience
2. FEEL experience
3. THINK experience
4. ACT experience
5. RELATE experience
L’orientamento all’esperienza facilita i processi di interazione e di co-creazione del valore con i consumatori
nell’ambito di un ambiente inteso quale spazio che consente alle imprese di favorire la realizzazione di una
pluralità di differenti esperienza di co-creazione.
Comportamento del consumatore: decisione d’acquisto
Gli atti di acquisto e di consumo si generano come risposta a stimoli esterni o come risposta a bisogni di
necessità. Da questo si possono differenziare due categorie di consumo, quelle indotte e quelle di necessità.
Altra caratteristica del consumo è che questo è individuale e personale.
Per descrivere i comportamenti e i processi di acquisto e di consumo si utilizza questo schema, al centro del
quale si trova il processo decisionale:
 - Sistema motivante: riguarda le motivazione che definiscono i comportamenti di acquisto e di
consumo. Riguarda tanto i valori personali quanto quelli sociali, ovvero quelli relativi all’ambiente.
Gli stimoli ambientali sterni giocano un ruolo significativo.
- Sistema percettivo: ogni persona ha propri gusti e preferenze, ha un proprio sistema percettivo che
arriva dalle proprie scelte ed emozioni. Questo presidia le informazioni in ingresso, le valuta, le
memorizza e porta alla formulazione di un giudizio i termini di importanza e di credibilità. Le
informazioni entrano nella memoria attiva, dove vengono immagazzinate le conoscenze e le
esperienze precedenti da cui il consumatore può attingere. Si vanno così a creare 3 “magazzini”:
o nel primo vi sono marche e prodotti ch hanno dato soddisfazione
o nel secondo ci sono informazioni neutrali, quelle marche e prodotti non ben conosciuti dal
consumatore e su cui non si è ancora fatto un’idea chiara
o insieme negativo di prodotti e informazioni che il consumatore non utilizzerà più.

Il sistema percettivo, le informazioni che attivano il processo di acquisto e le azioni di marketing delle
imprese generano nel consumatore tre tipologie di reazioni e risposte:
o risposta cognitiva (learn): informazioni possedute e conoscenza
o risposta effettiva (feel): preferenze individuali e valutazioni soggettive
o risposta comportamentale (do): azione compiuta dal consumatore
- sistema valutativo: ognuno di noi compie scelte ed esprime giudizi. Entra in gioco in due momenti
diversi: rappresenta una griglia di valutazione delle influenze ambientali esterne e del sistema
motivante. Il sistema informativo interviene nelle prime fasi del processo di acquisto, inducendo una
maggiore o minore rilevanza al bisogno che si intende soddisfare, ma soprattutto attribuendo
credibilità alle fonti di informazioni. Il omento critico è il momento iniziale del processo.
In u momento successivo questo processo consente al consumatore di prendere le proprie decisioni
sulla base di criteri individuali che si applicano alla scelta tra le diverse alternative. A questo punto il
consumatore ha abbastanza informazioni per creare un suo processo di acquisto. Il modello di
Fishbein disfinisce un indice del valore percepito pari al risultato di una sommatoria dell’importanza
percepita relativa dei diversi attributi del prodotto oggetto di valutazione ponderata con le rispettive
percezioni di performance.
Indice di Fishbein

Sulla base di questo indice il consumatore è in grado di comprare le diverse alternative considerate per la
valutazione e giungere quindi alla scelta dell’opzione più favorevole. I criteri di valutazione intervengono
al termine del processo di acquisto, ma hanno però un limite perché la raccolta dei dati spesso avviene prima
che il consumatore abbia espresso il suo bisogno.
ESEMPIO
Acquistiamo un monopattino slide 5
Dalla ricerca risulta che 1\4 delle preoccupazioni di chi acquista un componente elettrico riguarda la
batteria. Altrettanto importante è il design.
Slide 6 in colonna vanno gli attributi mentre nelle righe i modelli diversi

Xiaomi è quello che vince. L’indice serve all’azienda per capire su quali fattori puntare. Sulla base
dell’importanza si sceglie l’attributo da considerare. In caso di più marche con lo stesso valore si considera il
secondo attributo per importanza. Identifichiamo uno o più fattori e vince il modello che risponde il meglio
possibile alle esigenze. Se l’importanza è l’elemento vincente allora il modello scelto sarebbe il segway. Non
esiste un unico fattore nel processo di scelte, sono tanti. Capire qual è l’elemento che porta alla scelta dà la
possibilità all’azienda di focalizzarsi sugli elementi qualificativi più importanti. Si cerca di astrarre la realtà
identificando possibili scenari di comportamento.
Fasi del processo di acquisto

Il processo inizia ancora prima dell’effettivo acquisto da parte del consumatore e presenta effetti nel tempo.
Il processo prende avvio con la percezione del bisogno cioè il momento in cui il consumatore si rende conto
che un certo bisogno può essere soddisfatto con l’acquisto e utilizzo di un certo prodotto. Esistono bisogno
elementari per i quali il consumatore riesce con facilità e immediatezza a porli in relazione con determinate
categorie di prodotti mentre altri la corrispondenza è problematica.

Poi il consumatore inizia la fase di ricerca delle informazioni, accedendo alle informazioni provenienti
dall’esterno.
Si procede poi alla valutazione delle alternative disponibili. A questo punto il consumatore procede alla
decisione che riguarda sia il prodotto sia il punto di vendita dove fare l’acquisto che può avvenire
contemporaneamente o in un momento successivo. Trovandosi nel punto vendita il consumatore può valutare
anche altre possibili alternative che possono modificare la sua scelta iniziale e portarlo a scegliere quella
migliore per lui.
Il momento di utilizzo è un momento di verifica per il consumatore e per l’impresa, perché il consumatore
può essere soddisfatto del prodotto scelto o insoddisfatto. In caso di insoddisfazione il consumatore può
attivare diverse tipologie di comportamenti. Se invece è soddisfatto il consumatore potrebbe sviluppare un
senso di fedeltà per quell’impresa o servizio che l’ha soddisfatto. La fiducia guiderà i futuri comportamenti
di acquisto e di consumo ed indurrà il consumatore ad affidarsi anche per acquisti successivi alla stessa
fonte.
Situazioni di acquisto
I comportamenti di acquisto e di consumo sono caratterizzati da una dimensione individuale. Rimanendo a
livello generale è possibile isolare alcuni elementi che definiscono tipologie specifiche di comportamento.
Tra i fattori si hanno:

- prodotti ad alto o baso apprendimento: riguardano il consumatore e si tratta di distinguere tra

diverse situazioni di acquisto e di consumo nelle quali le conoscenze e la familiarità del consumatore
lo pongono in condizioni diverse . i prodotti ad alto apprendimento hanno spesso un’origine e una
sostanza lontane dal mercato. Sul piano delle conseguenze operative, i prodotti richiedono elevati
sforzi in diversi campi. I prodotti a basso apprendimento sono frutto di un buon marketing e di una
corretta comprensione delle esigenze dei consumatori. Le imprese devono affrontare l’incertezza del
successo di vendita.

- Modalità di apprendimento: in che modo il consumatore si avvicina al prodotto. Vi sono due

modelli:
o Intellettuale
o Affettivo\sensoriale
i due modelli sono tra loro complementari
- Coinvolgimento psicologico del consumatore e dell’acquirente: un elevato coinvolgimento può
allungare il processo di acquisto e di consumo perché il consumatore non vuole commettere errori.
Ci possono essere 4 percorsi possibili per la risposta del consumatore:

Debole Forte

EDONISMO AFFETTIVITÀ
Emotivo Do, feel, learn Feel, learn, do
o
feel, do, learn

Intellettuale ROUTINE APPREDNIMENTO

Do, learn, feel Learn, feel, do
 Debole Forte

Convinzioni Convinzioni
Alta Acquisto\uso Atteggiamenti pre-acquisto
Atteggiamenti post acquisto Acquisto\uso
RICERCA DI VARIETA’ Atteggiamenti post acquisto
DEFELTA’ ALLA MARCA

Bassa Convinzioni Acquisto\uso

Acquisto\uso Convinzioni
SCELTA CASUALE O Atteggiamenti psot-acquisto
COMPORTAMENTI DISSONANZA COGNITIVA
ABITUDINARI

- Rischio percepito: la percezione del rischio è soggettiva. La percezione del rischio viene vista
durante le fasi precedenti la fase d’acquisto e nel momento delle scelte tra alternative percorribili
tanto del prodotto o marca quanto del punto di vendita. Il rischio è tanto più alto quanto più alto è il
sacrificio necessario per ottenere un determinato prodotto. Ci sono 3 modalità per ridurre la
percezione del rischio: gestire le informazioni e le comunicazioni facendo conoscere la
soddisfazione dei clienti precedenti a quelli attuali; offrire garanzie; diminuire i prezzi.

I ruoli nel processo di acquisto

I ruoli possono essere suddivisi in 5 unità:

- Iniziatore: percepisce il problema e suggerisce o pensa all’idea d’acquistare un determinato

prodotto
- Influenzatore: colui la cui opinione o i cui consigli sono in grado di modificare la decisione
d’acquisto
- Decisore: prende le decisioni d’acquisto o una delle sue fasi
- Acquirente: colui che fisicamente compra il bene
- Utilizzatore: colui che utilizza il bene

La customer satisfaction: momento di verifica e di feedback

una delle finalità delle politiche di marketing è l’ottenimento e il mantenimento della SODDISFAZIONE
(customer satisfaction), che:

- È individuale e dinamica, dipende dal rapporto tra aspettative e risultato. La soddisfazione del
consumatore è connessa con la performance di impresa. Vi è un parallelismo tra performance di
impresa e del consumatore. La soddisfazione dipende dal rapporto tra aspettative e risultato.
- È la base di riferimento della customer loyalty e della customer retention
- Non ha un limite superiore e non può mai dirsi conquistata stabilmente: il consumatore è
sempre più esigente. Inoltre, la soddisfazione rispetto ad una determinata offerta è condizionata
dall’azione dei concorrenti dell’impresa le cui attività incidono per la soddisfazione dei consumatori.
- Ogni fase del processo è soggetta a diversi possibili livelli di soddisfazione
- L’insoddisfazione rallenta il processo d’acquisto o lo interrompe definitivamente
Fiducia e fedeltà nel rapporto tra impresa e consumatore
La fiducia\sfiducia è reciproca: il consumatore si fida dell’impresa e l’impresa si fida del consumatore.
Questa dimensione prevale nei settori business-to-business e dei servizi, nel primo caso per l’entità dei
volumi d’affari garantiti da un singolo consumatore, per cui il fornitore dovrà fidarsi del fatto che il
consumatore onererà gli impegni assunti, mentre nel settore dei servizi, la reciprocità è legata all’intensità e
alla continuità dell’interazione impresa-consumatore. Nei settori dei beni di consumo la fiducia riguarda
quasi il consumatore si affida all’impresa.
Fiducia e fedeltà:

- La fedeltà è espressione comportamentale della fiducia, rientra negli ambiti dei comportamenti
ripetitivi d’acquisto e ha come prerequisito la sensibilità. La sensibilità si riferisce a tutte le marche
per cui il consumatore agirà condizionato da un pregiudizio positivo nei confronti di tutti i prodotti
di marca, oppure selettivamente solo su alcune marche. La sensibilità dipende da tanti fattoi collegati
a caratteristiche dei consumatori e all’azione delle imprese che hanno agito per aumentare la
sensibilità e quindi l’attenzione alla marca del prodotto e all’insegna del punto vendita. I
consumatori che hanno una sensibilità positiva nei confronti delle marche assumono un
atteggiamento favorevole nei confronti dei prodotti di marca che condiziona le fasi del processo di
acquisto.
- un comportamento fedele verso una marca è:
o intenzionale
o si concretizza nell’acquisto
o è ripetuto nel tempo
o è il risultato di un processo valutativo e decisionale in presenza di alternative
o è la scelta di uno o più beni di marca in presenza di alternative

Esistono degli indici che monitorano il livello di fidelizzazione dei clienti di un’impresa e il valore della
relazione tra impresa e cliente nel lungo periodo.

- CUSTOMER RETENTION RATE: questo indice evidenzia la variazione del numero di clienti
rispetto al periodo precedente al netto delle nuove acquisizioni. Il numero complessivo dei clienti
potrebbe restare costante o aumentare.

Crr  customer retetntion rate

Ct1 numero di clienti in portafoglio al termine dell’intervallo temporale considerato (t0-t1)
NC  numero di nuovi clienti acquisiti nel periodo
Ct0  numero di clienti nel portafoglio all’inizio dell’intervallo temporale considerato (t0-t1)

- COEFFICIENTE DI FEDELTA’ DELLA CLIENTELA: il problema con il customer retention

rate così costruito è che coglie solamente la dimensione comportamentale della fedeltà dei clienti,
quella attinente la ripetitività dell’attività di consumo.
Cfc  coefficiente di fedeltà della clientela
Crr  customer retention rate
Csr  customer satisfaction rate

- LIVELLO DI REDDITIVITA’ DEL CLIENTE: per comprender quali siano i clienti più
profittevoli per l’impresa e quindi più interessanti ai fini delle politiche di fidelizzazione che
l’impresa potrebbe porre in essere, può essere rilevante integrare gli indici visti in precedenza con il
calcolo del livello di reddittività del cliente

- CUSTOMER SHARE  per valutare la rilevanza che il prodotto\marca dell’impresa hanno per i
processi di acquisto e consumo dei suoi clienti può essere opportuno calcolare la customer share,
ossia la percentuale dei prodotti che il singolo consumatore acquista dall’azienda rispetto al totale
dei suoi acquisti per quella categoria di prodotti.

- LIFETIME VALUE  il customer lifetime value prende in considerazione la contribuzione, in

termini di ricavi al netto dei costi, di un cliente al profitto dell’impresa lungo tutta la sua relazione
con essa e pertanto riflette la reddittività futura del cliente. Gli elementi che devono essere stimati
 sono la durata del rapporto in anni (D), il numero di acquisti all’anno (Aq), il valore medio di ogni
acquisto (Vm) da cui la formula:

Le variabili che impattano sul customer life value sono molto più numerose e raggruppabili in tre categorie:
ricavi, costi e retention rate. I ricavi sono divisibili in quattro gruppi: ricavi autonomi, ricavi di up selling,
ricavi da cross selling e margini di contribuzione derivanti da passaparola dei clienti attuali.
Anche i costi si suddividono in 4 gruppi:
I costi di acquisizione sono i costi necessari ad acquisire un cliente, e devono essere considerati nel calcolo
del CLV di un futuro cliente. I costi di marketing sono invece i costi di retetntion e sviluppo. I costi di up
selling e cross selling sono i costi legati alle manovre di marketing atte ad aumentare la reddittività dei
clienti. I costi di vendita includono sia il costo del venduto, sia tutti i costi per servire il consumatore come le
spese di magazzino e di spedizione.
Consumo più sostenibile
I nuovi consumatori si caratterizzano per una particolare attenzione ai prodotti provenienti da iumprese del
commercio equo e solidare, privilegiano i prodtotti a km zero. Quando si parla di consumo sostenibile non si
fa riferimento solo ai valori e ai principi etici legati alla sostenibilità, bensì si ricomprende anche l’insieme
delle pratiche e dei processi di consumo i prodotti e servizi sia a livello individuale sia a livello collettivo. La
credibilità della comunicazione effettuata dalle imprese costituisce un ulteriore ambito di criticità: i
consumatori vogliono essere riconosciuti dalle imprese per la loro capacità di acquisire informazioni e di
distinguere tra una sostenibilità autentica e chiedono trasparenza e chiarezza.
Gli attenti e sostenibili mostrano un elevato livello di consapevolezza che li induce a ricercare attivamente le
informazioni ritenute necessarie per sostenere il processo di acquisto e di consumo.
I confusi ed incerti sono interessati al tema ma rimangono scettici e confusi a causa di informazioni
contraddittorie in materia di sostenibilità.
Ai cinici e disinteressati non è tanto l’informazione che manca quanto la motivazione. Non credono alle
dichiarazioni delle imprese e sono ancora piuttosto scettici sulla reale praticabilità della sostenibilità del
business.
Gli inconsapevoli non si sono ancora avvicinati realmente al tema della sostenibilità.
Le scelte degli individui mostrano di avere solo un moderato impatto sulle istituzioni e organizzazioni e tale
dimensione talora rappresenta un freno all’agire sostenibile. La prospettiva individuale deve quindi essere
integrata da una prospettiva più focalizzata sulla dimensione sociale del consumo sostenibile. Ciò a cui si sta
assistendo è il diffondersi di movimenti sociali il cui scopo è quello di dar voce e collettivizzare parte di
queste istanze, al fine di tradurre i comportamentio individuali in azioni collettive in grado di intervenire
sulle dinamiche di mercato. Diverse sono le modalità di aggregazione tra i consumatori.
Le tipologie di movimento che sono state in grado di dimostrare una capacità di incidere sullo sviluppo
sostenibile hanno fatto riferimento alle istanze del consumo critico. Si è anche assistito all’emergere di
movimenti sociali quali voluntary simplicity, slow living e riuso\riciclo finalizzati a promuovere la riduzione
dei consumi come mezzo per ridurre lo spreco di risorse naturali e promuovere uno sviluppo più sostenibile.
LA DEFINIZIONE DEL MERCATO DELL’IMPRESA E L’ANALISI DELLA domanda

CAPITOLO 6
La definizione di domanda del mercato
La domanda di mercato per un prodotto consiste nel volume o nel valore totale degli acquisti che sono o
potrebbero essere effettuati:
• da un determinato gruppo di clienti;
• in una determinata area geografica;
• in un determinato periodo di tempo;
• in determinate situazioni di mercato;
• nell’ambito di un determinato programma di marketing.
La domanda è quindi una grandezza che esprime le dimensioni della richiesta di un bene o di un servizio.
Le attività di marketing sviluppate dalle imprese hanno un impatto diretto sia sulla dimensione qualitativa
che quantitativa. La domanda di mercato può essere stimata in quantità e valore in due livelli:
• sell in  si considera il volume o il valore di ciò che le imprese hanno venduto ai distributori
• sell out  si considera il volume o valore di ciò che i distributori hanno venduto nel mercato
Il sell in o sell out nel lungo termine dovrebbero coincidere ma di fatto sono grandezze diverse perché il sell-
out a volume può essere inferiore al sell-in se il trade privilegia altre marche. Nel sell-out a valore è
compreso il margine del distributore. Il sell-out riflette eventuali promozioni di prezzo che il distributore
realizza verso il consumatore. Impresa  distributore  mercato finale\cliente
Occorre precisare come si possano identificare diverse tipologie di domanda cui corrisponderanno
differenti considerazioni legate al momento e alle modalità di misurazione. Si distingue tra:
• globale, o primaria  Volume totale delle vendite realizzate in un dato periodo di tempo e in un dato
luogo, relativo a una certa tipologia di prodotto, da parte di tutte le aziende operanti in quel mercato.
• aziendale, o secondaria  Quota di vendite relativa alla domanda globale detenuta da una singola impresa
o da una singola marca. Dobbiamo ragionare a livello globale ma interessa quella che è la vendita personale;
quindi, si parla di domanda secondaria quando si parla di una marca specifica.
Altre tipologie di domanda sono:
• domanda di prodotti industriali  domanda generata da operatori economici come le imprese o enti che
agiscono sulla base di convenienza economica
• domanda di prodotti di consumo  dove gli acquirenti sono consumatori non guidati in maniera rigorosa
da criteri di tipo economico nei loro processi d’acquisto
• domanda finale  domanda espressa dal mercato finale
• domanda intermedia  espressa dalle imprese della distribuzione o dagli intermediari commerciali
• domanda autonoma  non connessa all’acquisto di altri prodotti
• domanda derivata  dipende dall’acquisto di altri beni complementari
Quota di mercato  rapporto tra ciò che si vende personalmente e quello che si vende complessivamente.
L’analisi e la misurazione della domanda
La rilevanza dell’analisi della domanda è riconducibile alla significatività che assume ai fini della
definizione di obiettivi, politiche e azioni volte alla generazione di valore per il cliente mediante la gestione
delle leve del marketing mix. Si distinguono così 3 tipi di domande:
1) DOMANDA POTENZIALE  Limite massimo a cui può tendere il mercato, quando tutte le
aziende che vi operano hanno raggiunto lo sviluppo dei loro programmi di marketing
2) DOMANDA EFFETTIVA  Dimensioni del mercato esistente in un momento specifico.
Domanda attuale.
3) DOMANDA PREVISTA  Vendite potenzialmente sviluppabili in un determinato arco di tempo
prospettico.
Tra i presupposti alla base della misurazione della domanda vi è la definizione di quale domanda di mercato
misurare. Un’impresa potrebbe individuare 72 differenti tipi di domanda incrociando in una matrice:
B) Quale livello temporale?
1. Breve periodo
2. Medio periodo
3. Lungo periodo
C) Quale livello di aggregazione di prodotto?
1. Singolo prodotto
2. Classe di prodotto
3. Linea di prodotto
4. Prodotti dell’impresa
5. Settore industriale
6. Vendite globali
D) Quale livello geografico?
 1. Provincia
2. Regione
3. Nazione
4. Mondo
La direzione dell’impresa deve selezionare quali tipi di domanda misurare in relazione agli obiettivi che
ciascuna misurazione si propone di raggiungere. Le dimensioni della domanda che possono essere misurate
sono

- Stima potenziale della domanda

- Misurazione della domanda effettiva
- Previsioni della domanda futura

La stima della domanda potenziale

Diverse sono le dimensioni del mercato che possono essere considerate per la stima della domanda
potenziale.

- Mercato Totale
o Teorico: insieme di consumatori che sono o possono essere interessati al prodotto offerto
o Reale: insieme di consumatori che hanno consumato almeno una volta il prodotto
considerato
- Mercato potenziale: insieme di consumatori interessati ad una certa offerta
- Mercato disponibile: insieme di consumatori con interesse, reddito e accesso ad una specifica
offerta
- Mercato disponibile qualificato: insieme di consumatori con interesse, reddito, accesso e requisiti
adeguati ad una specifica offerta
- Mercato servito: parte del mercato disponibile qualificato che rappresenta l’obiettivo dell’impresa
(Target)
- Mercato acquisito (o penetrato): parte del mercato servito già raggiunto dall’offerta (di tutte le
imprese concorrenti e della singola impresa considerata)

ESEMPIO
• Mercato potenziale:
100.000 x 2 + 50.000 x 4 = 400.000 paia di scarpe da tennis
(numero famiglie per numero medio di paia di scarpe)
 • Mercato disponibile:
100.000 x 2 x 0,80 + 50.000 x 4 x 0,60 = 280.000 paia di scarpe da
tennis (famiglie con reddito sufficiente)
• Mercato servito:
280.000 x 0.70 x 0.5 = 98.000 paia di scarpe da tennis da donna
(famiglie oggetto dell’azione di marketing)

MISURAZIONE DELLA DOMANDA

1. DOMANDA POTENZIALE- Stima della domanda potenziale

La misurazione della domanda potenziale può esprimersi in termini di numero di entità che compongono il
mercato stesso o in termini di volumi, in modo tale da porre in evidenza il limite a cui potrà tendere la
domanda del prodotto in oggetto. In questo modo il mercato suggerisce all’impresa possibili modalità di
intervento qualora la stima della domanda attuale, che coincide con la misurazione del mercato di acquisto,
non sia ritenuta soddisfacente per il conseguimento degli obiettivi di performance dell’impresa.
Due gli indicatori che si riferiscono alla domanda potenziale:

- La domanda potenziale teorica che si definisce a partire da dati istituzionali come dimensione
della popolazione totale, numerosità delle imprese, ecc. la domanda potenziale è rappresentata dagli
acquisti esprimibili nell’insieme dei soggetti economici, consumatori ed organizzazioni che
potrebbero dimostrare interesse nei confronti della struttura di offerta proposta dall’impresa.
- La domanda potenziale reale che si basa sulla considerazione degli acquisti effettuabili dai soggetti
che in un dato periodo di tempo hanno già acquistato almeno una volta il prodotto e quindi hanno
dimostrato l’effettivo interesse nei confronti della struttura di offerta.
La differenza tra il potenziale che il mercato consente e la reale possibilità che l’impresa ha di raggiungerlo è
riconducibile a 5 fattori:
1. Notorietà del prodotto
2. Disponibilità del prodotto
3. Capacità di utilizzo del prodotto da parte del cliente
4. Mancanza di benefici apprezzati dal mercato
5. Capacità di spesa
Ci sono altre due dimensioni che vanno considerate

- La dinamica con cui il mercato si sta sviluppando

- Lo stadio di ciclo di vita in cui il prodotto si trova

All’evolvere del prodotto verso la fase della maturità ci si avvicina ad una riduzione del gap tra domanda
potenziale teorica e reale.
l’attenzione dell’impresa si focalizza sempre di più verso la quantificazione della quota di quel mercato
potenziale che è in grado di acquisire, ovvero la misurazione della porzione di domanda che potrebbe
soddisfare che di fatto già soddisfa e che potrà soddisfare in futuro.

Nella figura si nota il livello di vendite che si potrebbe manifestare anche senza alcuna azione del marketing.
con il crescere dello sforzo di marketing il livello delle vendite aumenta prima in modo crescente e poi
decrescente. La sensitività della domanda al marketing è la distanza tra il potenziale di mercato e il minimo
di mercato.
La funzione della domanda non è indifferente alla situazione che il contesto manifesta.
La domanda potenziale non è quindi immodificabile: la sua entità varierà in funzione al livello degli
investimenti ma anche per effetto della qualità delle decisioni sottese al livello degli investimenti stessi.
i metodi di stima della domanda potenziale possono essere quindi:
vi sono due approcci utilizzati per la stima della domanda potenziale:

- Approccio break-down il marketing manager definisce una previsione generale degli andamenti
economici in un periodo di tempo dato.
- Approccio built-up: la stima del potenziale di mercato avviene a partire da singole aree
geografiche, di business, ecc. si ricorre a due metodi di valutazione:
o Valutazione induttiva di mercato: vengono identificati tutti i potenziali acquirenti in ogni
area e ne vengono stimati i possibili acquisti
o Indici a fattori multipli: assume l’esistenza di una correlazione tra il livello delle vendite
nell’area e indicatori quali la numerosità della popolazione, l’intensità di consumo del
prodotto ecc.
La determinazione del potenziale di mercato consente di stimare l’indice di sviluppo del mercato inteso come
rapporto tra il livello della domanda effettiva e il potenziale di mercato.

MDI = ED\MP X 100

ED = domanda effettiva del mercato
MDI = indice di sviluppo del mercato
MP = potenziale del mercato

TASSO DI PENETRAZIONE DEL MERCATO (TPM)In ambito marketing, il tasso di

penetrazione misura il livello di diffusione di un prodotto o di una marca all'interno del mercato

di riferimento.

ESEMPI DI TPM
• Caffè: 100% famiglie italiane
• Caffè decaffeinato: 15% famiglie italiane
• Olio extra-vergine d’oliva confezionato: 65% famiglie italiane
• Yogurt: 91 % famiglie italiane
• Bevande analcoliche alla frutta: 80% famiglie italiane
• Birra: 55% famiglie italiane
• Prosciutto: crudo 80% - cotto 85% famiglie italiane
• Frigoriferi?
– Negli ultimi anni il mercato dei frigoriferi ha raggiunto un livello di saturazione molto elevato
tanto da registrare un tasso di penetrazione pari a circa il 94% in quasi tutti i 27 paesi dell'Unione
Europea.
• Lavatrici – 85% Europa
• Asciugatrice – 20% in Europa
• Lavastoviglie? - non supera mai il 50%
A seconda delle valutazioni fatte può esserci esito positivo oppure no.
Calcolo del potenziale di mercato

Stima di mercato per monopattini a noleggio

La misurazione della domanda effettiva di mercato
La misurazione della domanda effettiva del mercato consente di valutare i risultati in termini di vendite, che
l’impresa ha ottenuto a fronte delle decisioni di marketing che sono state definite dal management in sede di
pianificazione. Due sono le finalità di questa misurazione:
1. Determinazione dell’indice di sviluppo del mercato, per una valutazione dell’attrattività del mercato
per l’impresa
2. Valutazione da parte di ogni impresa della propria posizione competitiva sul mercato stesso.
L’indicatore della quota di mercato permette di dare significato alla dimensione della domanda effettiva di
mercato.
La QM può essere espressa in:
- Volumi (quantità vendute)
- Valore (fatturato)
Misuriamo l’incidenza del prezzo medio in relazione al mercato.
Indice di penetrazione: il consumatore compra il prodotto della concorrenza. Utilizzare questo indice
significa aumentare gli indici individuali.
Copertura del mercato  Si possono misurare le persone che nel mercato comprano il mio prodotto.
Ragionare in questo senso significa convincere i clienti che non utilizzano i miei prodotti ad utilizzarli.
La situazione estrema di questi due indicatori è che non vado a ricercare nuovi consumatori, quindi aumento
la quota di consumo di alcuni dei miei clienti che già comprano il mio prodotto.
È analizzata a due livelli:
- N. degli acquisti da parte dei distributori (livello retail)
- N. degli acquisti da parte dei consumatori finali  (livello consumer)
Vi è paragone tra QMvalore e QMvolume:
- SE QM valore > QM volumi il prezzo del brand <<i>> è > della media di mercato  medium price
- Se QM valore < QM volumi il prezzo del brand <<i>> è inferiore alla media di mercato
- Se QM valore = QM volumi il prezzo prodotto\marca è in linea con il prezzo medio di mercato
Obiettivi
 valutare la posizione competitiva dell’impresa/della marca
 verificare il raggiungimento degli obiettivi prefissati
 controllare l’efficacia delle decisioni di marketing assunte dall’impresa
 valutare la qualità della relazione instaurata con il mercato intermedio
 valutare la qualità della relazione con il mercato finale
 determinare l’attrattività di un mercato attraverso il calcolo dell’indice di sviluppo del mercato
Grazie agli indicatori si ha la possibilità di verificare il loro posizionamento, ovvero dei prezzi, all’interno
del mercato.
Sul versante qualitativo occorre sottolineare che la quota di mercato può rappresentare la capacità del
prodotto\azienda di attrarre e mantenere le preferenze della domanda e quindi dei consumatori.

QMrel

Mercato frammentato: il mercato è suddiviso in tante parti. Il mercato di bar ne è un esempio. La quota di
mercato perde di significato. Siccome l’indicatore influenza l’attività allora importante diventa la quota di
mercato relativa, perché il confronto viene fatto con il concorrente. In un mercato frammentato quello che
interessa è il diretto avversario.

Nella quota di mercato relativa quello che interessa non è il mercato nel suo complesso ma il diretto
avversario. Si tratta di un numero puro, per quello nella formula non viene messo il x100. Nel caso di una
percentuale i valori minimi sono 0,1 e 100. Qua i valori massimi e minimi sono i valori che assumono gli
indicatori; il valore minimo sarà 0 (non c’è quota di mercato e il mio rapporto con il competitor già presente
nel mercato è 0); la quota massima sarà infinito. La QMrel viene calcolata sia del punto di vista dell’impresa
leader sia del competitor che sarò io stesso a scegliere. L’attività può essere anche molto pù piccola rispetto
a quella leader ma è importante il confronto con un competitor così grande.

QMrel =2 significa che io sono 2 volte più grande del competitor

Gli indicatori sono utili ma diventano ancora più importanti se analizziamo l’evoluzione nel tempo, se la
quota di mercato è 0,5 allora ogni volta che io vendo un prodotto il competitor ne vende 2. Però magari un
anno prima la quota era 0,3, in un anno allora ho recuperato.

Devo capire all’interno del mercato qual è il competitor di riferimento.

- Consente di valutare la posizione competitiva dell’azienda rispetto al mercato e ai competitors.

- Il maggior concorrente è l’impresa leader oppure, se l’impresa in questione è leader, il primo inseguitore.
Dato il diffuso utilizzo della quota di mercato come indicatore della performance competitiva, si sono fatti
diversi sforzi con obiettivo la comprensione delle relazioni che intercorrono tra la quota di mercato e le
performance economiche dell’impresa. La quota di mercato di un’impresa è proporzionale all’intensità e
all’efficacia dello sforzo di marketing esercitato dall’impresa stessa, paragonato a quello delle concorrenti:

QMi = Mi\M
QMi = quota di mercato dell’impresa i
Mi = sforzo i marketing dell’impresa i

M = sforzo di marketing di tutte le imprese concorrenti

Le ipotesi di questo teorema si riferiscono al fatto che:

 - Le vendite dipendono dalla quantità e qualità dello sforzo di marketing dell’impresa
- Le vendite dipendono dal rapporto tra los forzo e quello dei concorrenti

Per sforzo si deve intendere il livello di investimento pubblicitario dell’impresa rispetto alle concorrenti e il
livello di qualità dei prodotti, l’ampiezza e la profondità della gamma, il livello dei prezzi e le caratteristiche
di professionalità e motivazione delle reti di vendita e distributiva.

Fra le principali determinanti della reddittività aziendale un ruolo fondamentale è giocato dalla quota di
mercato. Vi è una correlazione tra quota di mercato e reddittività del capitale investito.

L’attuale complessità dei contesti di mercato pone la necessità sia di un monitoraggio isolato delle
performance competitive dell’impresa sia di un’approfondita analisi delle interdipendenze competitive a
livello complessivo.

La quota di mercato può essere rilevata a due diversi livelli: retail e consumer.

MISURAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO A LIVELLO RETAIL

Si parte dell’analisi dei dati di vendita con i seguenti indicatori:

La QM a livello retail può essere scomposta ed espressa come il prodotto di due indici:

- Indice di penetrazione  Percentuale delle vendite di una determinata marca/quantità totali di prodotto
dello stesso genere acquistate dai clienti dell’impresa in questione.
- Indice di copertura ponderata  Acquisti totali di un prodotto di un determinato tipo effettuati dalla
clientela dell’impresa/vendite (mercato) complessive del prodotto nel mercato di riferimento. Dice quanti
clienti hanno acquistato un prodotto.
Ne consegue che:

Quota di mercato del singolo

cliente. Acquisti complessivi del
singolo cliente

Calcolo la mia quota di mercato rispetto agli altri competitors:

1 su 2 usa il mio dentifricio

QM = 40 % x 40% = 16
QM = 50% x 30% = 15
QM = 30% x 80% = 24 mercato di riferimento
QM = 20% x 50 % = 10
Adesso calcoliamo la QMrel: 16\24 = 2\3 = 0,6 periodico  nel mercato dei dentifrici sugar friends è 2\3
della marca di maggiore rilievo nel mercato.

LA MISURAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO A LIVELLO CONSUMER

Viene effettuata la rilevazione degli acquisti fatti da un campione fisso di consumatori (famiglie)

- Indice di penetrazione  Percentuale di acquirenti della marca i rispetto al numero totale degli acquirenti
della categoria di riferimento
- Tasso di fedeltà  Esclusività che i consumatori accordano alla marca, percentuale di acquisti nella
categoria riservata alla marca.
- Tasso di intensità  Intensità del consumo e confronta le quantità medie della categoria acquistate dai
consumatori della marca, con le quantità medie acquistate da tutti i consumatori della categoria di prodotto
La QM di un prodotto/marca a livello consumer può essere calcolata come prodotto di:
La stima della domanda futura
È utile per definire e programmare, nella migliore combinazione possibile, gli obiettivi e le risorse interne di
tutte le funzioni aziendali: produzione, acquisti, personale, gestione finanziaria, ricerca e sviluppo ecc.
Scelta del metodo previsionale tenendo conto di:
- Importanza previsioni
- Grado di precisione
- Orizzonte temporale
- Disponibilità dei dati
- Costo della previsione
1. Previsione ambientale (proiezione tasso inflazione, disoccupazione, tassi di interesse, consumi e risparmi
delle famiglie, investimenti delle imprese, spese della P.A., esportazioni nette ecc., e quindi previsione del
PNL)
2. Previsione di settore (sulla base del PNL e di altri indicatori)
3. Previsione delle vendite di impresa (sulla base di metodi qualitativi, metodi sperimentali e metodi
quantitativi)
Metodi qualitativi
• Intenzioni d’acquisto dei consumatori: si tratta di indagini supportate da campionari per stabilire i futuri
comportamenti di varie categorie di consumatori nei confronti di un particolare prodotto. È efficace per
prodotti programmati.
• Opinione della forza vendita e degli intermediari commerciali: il personale di vendita e gli intermediari
che si trovano in una posizione più vicina al mercato rappresentano una fonte di informazione finalizzate alla
previsione della domanda futura. I limiti sono determinati non solo dalla soggettività della valutazione ma
anche dalla consapevolezza del parametro di performance che tali indicazioni possono rappresentare per la
valutazione del proprio operato.
• Parere di esperti esterni: trova applicazione nella previsione di medio-lungo termine, data la capacità di
esperti del settore che non operano all’interno dell’impresa di travalicare gli obiettivi specifici e fornire
indicazioni sulle tendenze in atto. Due le tecniche più usate: panel di esperti e metodo di delphi. I panel
prevedono che le opinioni degli esperti vengano espresse in riunioni di gruppo. Il metodo di delphi interroga
un gruppo di esperti con una sequenza di questionari senza che vi sia trasparenza sull’identità degli esperti
coinvolti. Le affermazioni che avranno riscosso il maggior numero id consensi costituiranno il risultato di
indagine.
Riflettono un expertise e giudizi non ottenibili con procedimenti statistici 3presentano una forte componente
di soggettività
Metodi quantitativi
• Analisi delle serie storiche e metodi proiettivi: sono usati in particolare quando si dispone di numerose
rilevazioni precedenti sulla domanda considerata e quando le r3elazioni e i trend dei dati sono misurabili e
non del tutto stabili.
• Modelli causali: sono impiegati quando il previsore dispone di diversi anni di dati e ha determinato le
relazioni tra domanda da prevedere e altri fattori economici. Si tratta di metodi che puntano
all’identificazione delle cause che agiscono sulle vendite dell’azienda o del settore assunte come variabile
dipendente di interesse.
modelli statistici che si fondano su dati oggettivi, necessitano di dati storici per individuare il trend, qualora il
trend non sia stabile è necessario individuare i fattori di disturbo e depurare la curva di domanda prevista
Metodi sperimentali
• Concept test
• Pre-market test
• Market test
evidenziano i fattori più significativi che influenzano la domanda, ma presentano difficoltà nell’individuare
un territorio con caratteristiche di significatività statistica

IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO

Sono le leve strategiche del marketing. Siamo in una fase decisionale strategica del piano di marketing.

Fare marketing significa scegliere in quale ambito del mercato vogliamo operare. Negli ultimi decenni si è
assistito ad un incremento della varietà dell’offerta a cui ha corrisposto un analogo incremento della varietà
della domanda. Il problema dell’impresa è quello di trovare adeguati vettori di relazione tra offerta
complessa e domanda eterogenea. La progressiva specificazione del concetto di segmentazione viene intesa
come modalità di identificazione e raggruppamento di clienti caratterizzati da funzioni di domanda che
esprimono elasticità di risposta differenziata rispetto alle politiche di marketing dell’impresa.
L’aumento di eterogeneità della domanda ha indotto le imprese ad adottare strategie di segmentazione.
I tre obiettivi principali sono:
-Comprensione della distribuzione nel mercato
-Selezionare i mercati obiettivo cui l’impresa intende rivolgersi
-Riduzione della complessità della domanda

Da questi derivano alcuni vantaggi:

- Ottimizzazione del rapporto risultato\risorse impiegate

 - Specializzazione nella produzione
- Individuare delle nicchie di mercato
- Cogliere i mutamenti della domanda. Il processo di distribuzione viene fatto con una certa
sistematicità, non viene fatto una sola volta perché si devono tenere conto della mutazione del
mercato.
- Adattare l’offerta
- Valutare i punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti
- Ricerca di segmenti più adatti

Fasi del processo

- Osservazione e analisi: è la fase preliminare attraverso la quale si studia e si analizza il cercato;

- Suddivisione del mercato: è la segmentazione del mercato in segmenti distinti di potenziali
acquirenti
- Definizione delle priorità: in questa fase viene attribuito un ordine di priorità tra segmenti
individuati per selezionare quelli più attrattivi
- Posizionamento e formulazione delle politiche: è la fase mediante la quale viene formulata una
posizione competitiva per il prodotto/servizio e definito un marketing-mix per ciascun segmento
obiettivo.
Definizione dei segmenti

il primo momento costitutivo è rappresentato dalla scelta delle variabili in base alle quali potrà essere
analizzatala varietà della domanda. Le variabili possono essere ricondotte a due macro categorie:
1. Clienti nella loro dimensione generale
2. Clienti nel momento del consumo\utilizzo

L’eterogeneità delle tipologie decisionali legate alla gestione della relazione con il mercato, evidenzia la
necessità di adottare differenti basi di segmentazione in funzione della validità dei risultati ottenibili ai fini
della riduzione della varietà della domanda.
Un segmento deve rappresentare una porzione del mercato ma è anche caratterizzato da esigenze omogenee
da poter essere affrontate con un prodotto\servizio e un programma di marketing che consenta l’interazione
attraverso la soddisfazione dello specifico sistema di esigenze. L’identificazione delle variabili che sono
utilizzabili appare un’attività complessa. Questo momento costituisce un’opportunità per l’impresa che può
interpretare il mercato in modo creativo attraverso l’individuazione di nuove variabili o la combinazione di
variabili già considerate ma integrate secondo prospettive diverse in modo da generare nuovi spazi di
opportunità in cui declinare le proprie strategie competitive. Quali siano le variabili, queste possono
assolvere ruolo di:

- Basi
- Descrittori

Tipologia di variabili
cognitivi individuali e originalità. Il processo però
consente di non è privo di difficoltà e i
approfondire la costi sono elevati. Due sono
conoscenza relativa le aree fondamentali: la
alla natura e al grado definizione dei criteri per l
di eterogeneità della segmentazine e la
domanda. determinazione dei metodi
attraverso i quali giungere
alla definizione del numero
e dei profili dei segmenti
stessi.

sono relativamente semplici da reperire presso istituti

di ricerca. Si tratta di variabili indispensabili nel
processo di segmentazione in quanto nessuna analisi
può prescindere da un territorio di riferimento e
all’interno dei vari territorio individuati le imprese possono scorgere l’esistenza di diversi sistemi di bisogni
e preferenze.

Si riferiscono ai consumatori che vengono raggruppati

in base alle motivazioni individuali, alla personalità e
agli stili di vita in rapporto alle scelte di consumo.

I consumatori vengono suddivisi in base alla

conoscenza o meno del prodotto in esame,
dall’atteggiamento nei confronti di questo e in base
all’uso che ne faranno.

Questo approccio implica la considerazione delle

aspettative dei clienti e dei benefici che essi ricercano
nella struttura di offerta. Viene rappresentata
l’eterogeneità della domanda attraverso la
considerazione dei diversi sistemi di determinazione
del valore per il cliente relativamente a un certo prodotto. Le variabili riconducono ai fattori fondamentali
che compongono la funzione di domanda e richiamano i modelli che hanno come obiettivo quello di
identificare le motivazioni fondamentali in termini di benefici ricercati che sono alla base delle strutture di
preferenza della domanda. La segmentazione consente di definire un’utile connessione con la dimensione
della struttura di offerta interpretata come un insieme di attributi che possono essere riletti e reinterpretati
dall’impresa alla ricerca di un sempre più elevato allineamento con la domanda.
Gli individui che appartengono ad un determinato segmento dovrebbero essere caratterizzati dall’attribuzione
della stessa importanza relativa a ciascuno degli attributi\benefici rilevanti ai sensi della segmentazione e
dovrebbero quindi essere orientati verso le marche che presentano tali attributi nelle quantità considerate
ottimali dagli individui stessi.
Questo tipo di variabili costituisce una dimensione di particolare interesse e applicabilità per l’impresa in
termini di traduzione operativa nelle decisioni legate al marketing mix.
I metodi di definizione dei segmenti

- Metodi a priori descrittivi: il numero dei segmenti e la loro descrizione sono definiti all’inizio
dell’analisi. Questo metodo è efficace quando si vuole ottenere un primo rapido approfodnimento
delle caratteristiche dei segmenti o della natura delle relazioni tra sottogruppi di variabili utilizzate
per la creazione dei gruppi. Sono implicate 7 fasi:
o Selezione a priori di una base per la segmentazione
o Scelte delle variabili da utilizzare
o Disegno del campione
o Raccolta dei dati
o Formazione dei segmenti
o Descrizione del profilo dei segmenti
o Traduzione dei risultati
- Metodi a priori predittivi: questo metodo implica una preliminare suddivisione della popolazione
di riferimento in un insieme di segmenti attraverso un set di variabili definito a priori. Si distinguono
due tipi di approccio:
o Forward approach: le variabili consentono la definizione a priori di segmenti che vengono
correlati con variabili prodotto specifiche per individuare le determinanti dell’appartenenza
al gruppo
o Backward approach: i segmenti sono determinati a partire da una base di variabili prodotto
specifiche. Le caratteristiche di questi gruppi vengono poi definite considerando un set di
basi generali.
- Metodi post-hoc descrittivi: si tratta di metodi che consentono l’identificazione dei segmenti
attraverso il raggruppamento dei soggetti che mostrano un comportamento omogeneo rispetto a uno
specifico set di variabili. I metodi di segmentazione differiscono da quelli a priori per il modo in cui
vengono scelte le basi di segmentazione.
- Metodi post-hoc predittivi: individuano segmenti di mercato sulla base della stima della relazione
che sussiste tra una variabile dipendente e un insieme di predittori.
Le condizioni per una segmentazione efficace
È importante che il modello di segmentazione del mercato si aperiodicamente rinnovato al fine di adattars a
eventuali modifiche del emrcato e quindi dei segemnti nel tempo. Per questo devono esser rispettate alcune
condizioni:
1. Distintività: capacità di identificazione nei gruppi di clienti qualificati da elasticità di risposta
differenziata alle politiche di marketing dell’impresa.
 2. Identificabilità: possibilità di individuare i segmenti di mercato esistenti con le tecniche disponibili
e mediante l’utilizzo di variabili facilmente rilevabili e di profilarli in modo chiaro.
3. Sostanzialità: i segmenti devono essere consistenti in termini di numerosità e di potere di acquisto
totale
4. Stabilità: stabilità nel tempo
5. Accessibilità: possibilità di raggiungere i segmenti di consumatori con azioni promozionali e
commerciali:
a. Autoselezione degli acquirenti
b. Copertura controllata dei segmenti
6. Azionabilità: coerenza tra specificità della domanda espressa dai segmenti e capacità dell’impresa
di proporre un’offerta idonea alla conquista di un vantaggio competitivo rilevante e definibile.

Spesso la segmentazione del mercato si trasforma in ipersegmentazione, che può indurre a una proliferazione
incontrollata di prodotti caratterizzati da opzioni e varietà di funzioni secondarie in aggiunta alla funzione di
base, con un riscontro sull’innalzamento dei costi e quindi dei prezzi praticati al cliente finale. Nel mercato
dei beni di largo consumo sussistono limiti evidenti oltre i quali l’attività di segmentazione non dovrebbe
spingersi, al contrario invece di quanto accade nei mercati industriali.
In alcuni casi si è assistito all’emergere del fenomeno della controsegmentazione, ossia la proposta di
prodotti semplificati e ricondotti all’assolvimento della funzione di base in una prospettiva di
standardizzazione che consentisse anche il contenimento dei prezzi.
Occorre considerare nel momento di sviluppo dell’attività di segmentazione quelle che sono le implicazioni a
livello di costi che l’impresa deve sostenere per garantire una risposta declinata rispetto ai diversi segmenti.
Strategie di copertura del mercato e la definizione dei mercati obiettivo
Una volta individuati i segmenti del mercato che devono essere analizzati, occorre effettuare una loro
valutazione per decidere il loro potenziale e il grado di interesse. La segmentazione permette di individuare
le opportunità offerte dal mercato e dai segmenti che lo compongono ma è solo un procedimento a valle della
loro valutazione che rende possibile decidere quanti e quali sono interessanti.
L’impresa decide la strategia di copertura del mercato che intende adottare, e le alternative sono:

- MARKETING INDIFFERENZIATO: l’impresa opera su tutto il mercato, progetta prodotti

omogenei e cerca di attirare il maggior numero di clienti possibile, utilizzando anche canali di
distribuzione e mezzi di comunicazione di massa. L’impresa cerca di individuare ciò che accomuna i
bisogni dei clienti piuttosto che le differenze tra i vari segmenti.
o VANTAGGI: elevate economie nella produzione e nelle attività di marketing
o SVANTAGGI: competitività molto forte
- MARKETING DIFFERENZIATO: L’impresa decide di operare in diversi segmenti offrendo un
prodotto particolare per ciascuno di essi. L’impresa cerca di ottenere dai vari gruppi di consumatori
tassi di riacquisto maggiori. I segmenti sono molto ampi ma il grado id copertura è medio.
o VANTAGGI: possibilità di stimolare le vendite totali e accrescere la fedeltà
o SVANTAGGI: notevole aumento dei costi produttivi, amministrativi, promozionali ecc.
- MARKETING CONCENTRATO: Le imprese decidono di conquistare una quota di mercato
molto elevata in un piccolo segmento, con grado di copertura molto elevato.
o VANTAGGI: possibilità di acquistare una posizione di rilievo nel segmento, sfruttamento la
conoscenza delle caratteristiche dei consumatori
o SVANTAGGI: molti rischi legati all’improvviso dissolversi del segmento e alla crescente
competizione
Si possono rilevare alternative strategiche di approccio al mercato che declinano e perfezionano le tre
alternative fondamentali quali:

- Strategia di concenrazione. L’impresa si concnetra su una combinazione podotto-mecato, una

funzione o gruppo di acquirenti
- Strategia di specializzazione incentrata sul prodotto
- Strategia di specializzazione incentrata sul cliente
- Strategia di specializzazione selettiva
- Strategia di copertura completa

Il posizionamento nel mercato

Il posizionamento nel mercato è l’insieme delle attività compiute dall’impresa per individuare e scegliere una
determinata posizione nel mercato, ed è il risultato di 3 riflessioni:
1. Capacità di impresa di individuare e comprendere le esigenze dei clienti e di far percepire ai clienti
la consistenza dei attori che la compongono e la loro idoneità a soddisfarne le esigenze
2. Possibilità che la domanda sia in grado di definire una scala di preferenze rispetto ai fattori che
specificano l’offerta delle imprese
3. Comportamento dei concorrenti che determinano i livelli di affollamento concorrenziale intorno
all’offerta dell’impresa
Vi è un collegamento tra posizionamento e differenziazione: il posizionamento si ottiene agendo su tutti i
fattori che possono consentire all’impresa di esser valutata e preferita da parte del mercato. Le alternative su
cui può agire l’impresa per differenziare la propria offerta tendono all’infinito come infinite sono le esigenze
della domanda. Il posizionamento consiste quindi in un’analisi che permetta di capire quale posizione occupi
o debba occupare il sistema di offerta di un’impresa nell’ambito delle preferenze espresse dalla domanda e
come esso venga percepito rispetto ai prodotti concorrenti. Con il posizionamento si individuano alcune delle
decisioni più importanti della politica di mercato dell’impresa.
Prima di tutto si individuano e qualificano le aree di preferenza della domanda rispetto alle caratteristiche del
sistema di offerta dell’impresa.
In secondo luogo attraverso attività connesse al posizionamento si riescono a rappresentare i sistemi di
offerta dei concorrenti in uno spazio condiviso e si può comprendere in quale misura e su quali elementi i
concorrenti vengono percepiti simili all’offerta dell’impresa.
Infine, le scelte di posizionamento indirizzano e condizionano l’intero marketing mix dell’impresa che deve
essere progettato ed eseguito in modo conforme al posizionamento che l’impresa intende conferire alla
propria offerta.
L’analisi del posizionamento dell’offerta si attua attraverso tre momenti:
1. Definizione delle caratteristiche del sistema offerta. Si definisce il profilo del sistema di offerta
ideale dal punto di vista dei clienti.
2. Analisi delle preferenze: ci si chiede come un prodotto\marca sia in linea con le caratteristiche
desiderate dalla domanda
3. Analisi delle percezioni: si confronta la marca in questione con i suoi concorrenti utilizzando una
mappa delle preferenze.

Un posizionamento efficace si fonda su tre elementi:

1. Esigenze attese del target a cui è indirizzato
2. Benefici su cui si fonda il posizionamento
3. Immagine percepita e memorizzabile
Il posizionamento dal punto di vista decisionale si fonda su 3 elementi:
1. Innovazione: Caratteristiche di novità e originalità della marca
2. Differenziazione: Considerare la posizione delle marche concorrenti e differenziarsi
3. Comunicazione: Comunicazione adeguata per far conoscere e apprezzare le caratteristiche
Il posizionamento si concretizza in una determinata quota di mercato, cioè in un certo numero di consumatori
che esprime una preferenza attraverso l'acquisto per quella data combinazione di fattori. Le verità operative e
i fattori che possono essere considerati come riferimento per definire il posizionamento sono molti tra cui:

- attributi fisici del prodotto

- elementi simbolici associati al prodotto
- occasioni e modalità di utilizzo
- benefici
- fascia di prezzo caratteristiche del target di utilizzatori
- confronto con un concorrente
- paese d'origine

Le verifiche dell'adeguatezza del posizionamento del sistema di offerta possono essere fatte sia a priori,
interrogandosi sulla presenza dei fattori qualificanti un posizionamento corretto, sia durante la vita del
prodotto.
Le analisi di posizionamento sono di due tipi:

- management based: prende in considerazione le caratteristiche fisiche e oggettive del prodotto o

prende le mosse dall'esperienza del management basata su riscontri ottenuti in passato. In questo
modo è possibile ottenere una mappa basata sull'esperienza.
- customer based

Tipologie di analisi di posizionamento

- APPROCCIO LOGICO DEDUTTIVO: Management based, Caratteristiche fisiche e oggettive del

prodotto o riscontri ottenuti dal management in passato.
- APPROCCIO EMPIRICO: Customer based, Indice sintetico di Fishbein
- QUADRANT ANALYSIS: Evidenzia le posizioni relative di ogni singola marca rispetto alle altre

MARKETING MIX
Il concetto si basa sulle due dimensioni fondamentali dell'analisi del mercato, la domanda la concorrenza
virgola e in esso devono essere sintetizzate le capacità delle imprese e le risorse sulle quali si fonda il
vantaggio competitivo. L'attività di marketing risulta costituita da un insieme numeroso di elementi che
vanno tra loro integrati a formare un insieme unitario, cioè un mix. Le variabili che formano il marketing
mix sono 4:

- Politiche di prodotto
 - Politiche di prezzo
- Politiche distributive
- Politiche di comunicazione di marketing

Il marketing mix deve rispettare 4 punti:

- Le singole variabili devono essere tra loro coerenti.

- la formulazione e l'attuazione delle politiche di marketing deve avere un costante riferimento
alla struttura e le dinamiche dei mercati nei quali sono attuate.
- deve rispecchiare la disponibilità e l'ammontare delle risorse dell’impresa.
- gli obiettivi che si raggiungono devono essere esplicitati più la loro raggiungibilità deve
essere assunta come punto di riferimento per giudicare l'adeguatezza del marketing mix.

Il marketing mix: Prodotto e servizio - Convergenza e integrazione capitolo 8

Il concetto di marketing mix

Un concetto in evoluzione

Seller Customers
Product Customer need & wants
Price Cost of Satisfy
Place Convenience of Buyers
Promotion Communication

P+C=

Bastano 7P?

Marketing mix 2.0

Il concetto di prodotto
Il prodotto è un sistema di attributi tangibili ed intangibili che rappresenta una piattaforma potenziale per la
creazione di valore per e con il cliente.
Prodotto: prevale la componente fisica
Servizio: prevale la componente immateriale
Il concetto di prodotto
Il prodotto è un sistema di attributi tangibili ed intangibili che rappresenta una piattaforma potenziale
per la creazione di valore per e con il cliente.
I presupposti per la realizzazione di una prestazione
• Infrastrutture (di produzione e di erogazione)
• Procedure e processi (architettura di quanto offerto)
• Persone (front line, back office, progettazione, ecc.)
• Beni fisici oggetto di scambio
• Conoscenza (know how trasferito o necessario per realizzare la prestazione)