Docsity Riassunto Introduzione Alla Psicologia Della Comunicazione 4

Riassunto-introduzione alla
psicologia della
comunicazione
Psicologia Della Comunicazione
Alma Mater Studiorum – Università di Bologna
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PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE
Capitolo 1- concetti base della comunicazione:
La comunicazione è un’attività complessa che necessariamente si sviluppa nelle relazioni
interpersonali. Per l’esistenza di un processo comunicativo è necessaria la presenza di almeno due
persone.
La comunicazione risulta essere il mezzo principale attraverso cui gli individui si scambiano
contenuti cognitivi ed emotivi, sia quando condividono luogo e tempo in cui avviene lo scambio
comunicazionale, sia quando non lo condividono (ambiente sociale).
La dinamica comunicazionale si sviluppa tipicamente all’interno di una relazione tra partecipanti
che condividono un sistema di suoni significativi, un sistema di segni e di significati e un insieme
di regole e convenzioni che giustificano la regolarità degli scambi e dell’utilizzo dei contenuti di
tali scambi.
Non si può non comunicare? Ma è proprio vero? questa frase non è sempre vera. Per avere
comunicazione questa deve essere efficiente e efficace, l’altro deve capire il messaggio che voglio
trasmettere, altrimenti la comunicazione non viene prodotta nel modo adeguato.
Approccio alla studio della comunicazione:
• Linguistica: studia il processo della costruzione dei mezzi attraverso cui i contenuti della
comunicazione vengono veicolati (parole, frasi, testi…), e la determinazione delle regole
che governano la produzione e la comprensione di tali mezzi.
• Semiotica: disciplina che si occupa delle modalità con cui viene costituito il significato e di
come i soggetti della comunicazione attribuiscono un senso ai contenuti della
comunicazione.
• Sociologia: studia il ruolo della comunicazione nella determinazione dell’azione sociale e le
modalità con cui interagiscono le strutture del comportamento linguistico e le strutture
sociali.
• Psicologia: funzione di comprendere e spiegare i processi cognitivi sottostanti all’attività
comunicazionale, e il ruolo della comunicazione come elemento fondamentale nelle
dinamiche interpersonali e nella manifestazione del Sé.
Modello di Shannon e Weaver:
La comunicazione può essere descritta come un sistema/modello lineare in cui una sorgente di
informazione invia ad un destinatario un messaggio. Il messaggio viene trasformato da un
apparato trasmettitore in un segnale attraverso un canale. I segnali giungono ad un apparato
ricevitore che li trasforma in messaggio prima di giungere il destinatario. La funzione svolta dal
trasmettitore e dal ricevitore è quella, rispettivamente, di codificare e decodificare il segnale. I
segnali devono essere trasformati in un codice comune al trasmettitore e al ricevitore.
A interferire con la corretta trasmissione del segnale può esserci il rumore che può essere di varia
natura: natura esterna, natura fisiologica, come quelli che attengono al funzionamento degli
apparati di trasmissione e ricezione dei messaggi, e di natura psicologica, come quelli che
interferiscono con l’abilità di esprimere e comprendere i messaggi.

Limitazioni modello: non tengono conto di due aspetti centrali della comunicazione
interpersonale, ovvero l’intenzionalità associata all’espressione dei messaggi e il contesto in cui i
messaggi vengono trasmessi.
Significato, intenzionalità e contesto:
Significato: In ogni comunicazione vengono trasmesse delle informazioni che si assume siano
dotate di significato. Una disciplina che studia il significato delle informazioni trasmesse è la
semiotica. Essa individua tre elementi costituenti il significato e la loro relazione viene
rappresentata attraverso il triangolo semiotico:
• Simbolo (o segno): sistemi segnici utilizzati negli scambi comunicativi, come può per
esempio essere la parola tavolo.
• Referente: l’idea corrispondente al simbolo, l’elemento reale che è rappresentato del
simbolo, ad esempio l’oggetto della comunicazione tavolo.
• Referenza: realtà rappresentata dal simbolo, rappresentazione mentale di ciò che viene
comunicato, e cioè il concetto di tavolo.
Il simbolo non ha un rapporto diretto con l’oggetto concreto, e quindi con il referente, ma solo con
il referenza. Il significato non esiste di per sé ma viene costruito nella relazione interpersonale, se e
in quanto vi è intenzione comunicativa, da parte dei partecipanti alla relazione comunicativa.
Intenzionalità: l’emittente quando dà inizio al processo comunicazionale, manifesta l’intenzione
comunicativa al ricevete, che a sua volta interpreta il messaggio ricevuto attribuendogli intenzione
comunicativa. In questo modo la comunicazione risulta governata dal gioco di reciprocità
intenzionale in cui un parlante esprime un’intenzione che viene interpretata dal ricevente.
L’intenzione si manifesta laddove l’individuo mette in atto delle condotte che mirano al
raggiungimento di uno scopo. L’intenzionalità può esprimersi a vari livelli:
• Intenzione informativa: colui che emette un messaggio vuole trasmettere al destinatario un
determinato contenuto consentendogli di incrementare le proprie conoscenze.
• Intenzione comunicativa: colui che emette il messaggio vuole promuovere il
coinvolgimento del destinatario per favorire la condivisione di ciò che il messaggio
comunica.
Contesto: i significati possono essere interpretati in modo diverso a seconda del contesto in cui
vengono prodotti. Le informazioni provenienti dal contesto alimentano nell’individuo i processi
inferenziali, che gli consentono di integrare le informazioni a lui giunte con le conoscenze di cui
già dispone. Le inferenze sulla base del contesto permettono il miglioramento dei processi
comunicativi poiché riducono gli elementi di ambiguità del messaggio, mediante l’eliminazione
progressiva delle ipotesi errate e il consolidamento di quelle già verificate in passato o, ancora,
attraverso la generazione di ipotesi nuove.
Il contesto permette il ricorso da parte dei partecipanti all’impalcatura conversazionale, ovvero
all’impegno reciproco ad integrare il significato letterale del messaggio con conoscenze già
possedute.
Comunicazione per Anolli: scambio interattivo osservabile tra due o più partecipanti dotato di
intenzionalità reciproca e di consapevolezza, in grado di far condividere un determinato significato
sulla base di sistemi simbolici convenzionali e condivisi secondo la cultura di riferimento.

Per Galimberti la comunicazione si distingue dal comportamento perché:
• È un processo che coinvolge più soggetti sociali in una serie di eventi;
• Le persone che comunicano, per la comprensione di messaggi/azioni, condividono una base
comune di conoscenza (background knowledge).
• È importante il tipo di relazione che esiste tra le persone.
• La comunicazione è un processo interattivo in cui i ruoli di emittente e ricevente non sono
fissati ma si alternano.
Interazione: qualsiasi contatto o rapporto tra due o più individui, anche involontario, in grado di
modificare lo stato preesistente delle cose; comportamento: azione motoria dell’individuo
osservabile da altri.
Fattori che caratterizzano la comunicazione: sono aspetti cognitivi (memoria, linguaggio,
pensiero…), motivazionali, comportamentali (aspettative reciproche, modalità di essere percepiti,
abilità interattive, grado di coinvolgimento delle persone). Bisogna avere competenze ed essere in
grado di interagire e comunicare.
Regole della comunicazione:
Per intrattenere una comunicazione c’è bisogno di regole che consentano la gestione efficiente degli
scambi comunicativi tra i partecipanti.
Grice afferma che negli scambi verbali sia sempre possibile individuare uno scopo comune e che i
partecipanti all’interazione comunicativa agiscano rispettando il principio di cooperazione. Tale
principio riassume un accordo di fondo fra i partecipanti e può essere definito come la necessità da
parte di ciascun partecipante di dare il proprio contributo al momento opportuno, coerentemente
con le richieste della situazione in cui si svolge la situazione. Il principio di cooperazione di articola
attraverso quattro massime conversazionali che consentono ai partecipanti all’interazione di
interpretare correttamente i contenuti e gli obiettivi degli scambi comunicazionali:
1. Massima di quantità: i partecipanti alla comunicazione devono fornire soltanto le
informazioni strettamente necessarie.
2. Massima di qualità: i partecipanti devono fare solo affermazioni vere che possono essere
sostenute da prove adeguate.
3. Massima di relazione: i partecipanti devono fornire solo informazioni pertinenti con
l’interazione comunicativa.
4. Massima di modo: i partecipanti devono considerare il modo in cui il contenuto della
comunicazione deve essere espresso, cercando di essere chiari e evitando ambiguità.
L’interazione comunicativa deve anche rispettare la gestione dell’avvicendamento dei turni (turn
taking). Queste sono necessarie per garantire uno sviluppo virtuoso della comunicazione e per
superare i limiti cognitivi che rendono problematico l’ascoltare e contemporaneamente il parlare.
Duncan individua una serie di indizi verbali e paralinguistici che segnalano la volontà del
parlante di cedere il turno, di richiederlo o di mantenerlo. Nel caso di cessione del turno il parlante
può ricorrere all’intonazione, alla pronuncia strascicata della sillaba finale della parola che conclude
una proposizione. Nel caso di richiesta di turno può ricorrere a brevi parole senza contenuto che
possono precedere o seguire una frase come <<mah>> o <<bhe>>. Nel caso di volontà a

mantenere il turno si può utilizzare un cambio di intonazione, pause piene, vocalizzi, pause vuote,
accompagnate dallo spostamento dello sguardo verso una direzione diversa dall’interlocutore.
Comunicazione come azione (teoria di Austin):
La comunicazione è una sequenza di azioni nella quale dire qualcosa equivale a fare qualcosa.
Parliamo in questo caso di atti linguistici che possono essere distinti in tre categorie:
• Atti locutori: consistono in ciò che il parlante dice.
• Atti illocutori: coincidono con le intenzioni comunicative del parlante.
• Atti perlocutori: si riferiscono agli effetti che il parlante produce sull’interlocutore.
Questa teoria mette in risalto l’intenzionalità dell’atto comunicativo e sottolinea che ciò che viene
trasmesso attraverso un enunciato è qualcosa di più del mero significato letterale. Gli atti linguistici
possono essere distinti anche per la forza dell’atto stesso. A livello locutorio la forza dell’atto
dipende dal tono della voce, a livello illocutorio dalla scelta di parole, mentre a livello perlocutorio
dai diversi effetti che producono sull’interlocutore.
Competenza comunicativa:
Secondo Parks la competenza comunicativa rappresenta il grado con cui gli individui soddisfano
e percepiscono di aver soddisfatto i loro scopi in una data situazione sociale, senza mettere a
repentagli la loro abilità o l’opportunità di perseguire altri obiettivi ritenuti più importanti.
Intenzionalità, consapevolezza, efficacia sono quindi gli elementi principali di una buona
competenza comunicativa.
La competenza comunicativa non è solo il frutto di doti spontanee e naturali o il risultato
dell’esperienza sul campo (es: il Professionista <<lavoro da tanti anni so io come fare…>>). La
competenza comunicativa si apprende. Essa è definibile sul piano operazionale e modificabile
attraverso specifici interventi di formazione e addestramento (es: attività professionali).
Cinque componenti della competenza comunicativa:
• Capacità di ascolto (interpersonale): accoglienza, attenzione, percezione, interpretazione
di quello che ci dicono, comprensione, decentramento (sia sul piano cognitivo della
valutazione sia sul piano affettivo).
• Capacità di inviare informazioni e di comunicare con gli altri (interpersonale):
espressione, ricchezza del repertorio, uso del repertorio, integrazione e coerenza verbale/non
verbale, decentramento.
• Automonitoraggio (intrapersonale): autoconsapevolezza, contatto interno, trasparenza
interna (essere disposti a riconoscere quale è la causa del nostro agire- riconoscere la causa
ed accettarla).
• Autoregolazione (intrapersonale)- capacità di modulare i propri stati e azioni.
• Autoconsapevolezza: se non sono consapevole di quello che faccio e gli effetti di questi
non sarò in grado di interagire.
La competenza comunicativa si articola in tre dimensioni:
• Competenza sintattica: si riferisce all’aspetto formale del messaggio. Consiste nella
capacità di produrre frasi formalmente corrette e di comprenderle come tali in base alle
regole grammaticali. Tale competenza permette di stabilire la categoria grammaticale di una
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parola e fornisce informazioni di tipo morfologico. Una frase può essere considerata una
sequenza di categorie sintattiche, e data una frase grammaticalmente corretta qualsiasi
parola può essere sostituita con una parola della stessa categoria sintattica e produrre una
frase corretta, almeno dal punto di vista grammaticale.
Quindi ci permette di capire il ruolo che hanno le parole nella struttura della frase e di
stabilire le relazioni che intercorrono tra queste parole.
• Competenza semantica: capacità di associare le parole (significanti) agli oggetti, eventi o
situazioni (significati) cui corrispondono. Il tema della referenza assumere particolare
rilevanza quando si parla di comunicazione efficace, perché è importante che gli
interlocutori assegnino lo stesso significato alle parole utilizzate. È il contesto che
contribuisce in modo determinante ad assegnare il corretto significato alla parola.
• Competenza pragmatica: capacita di comunicare tenendo conto del contesto in cui avviene
la comunicazione.
• Paralinguistica: dare enfasi alla frase, risate, pause, cadenza della pronuncia…
• Cinesica: utilizzare segni e movimenti in modo adeguato. Riguarda la mimica del volto, la
postura, la gestualità…
• Prossemica: capacità di variare gli atteggiamenti spaziali e le distanze interpersonali
quando si comunica.
• Performativa: capacità di azione sociale; sapere utilizzare l’atto linguistico e non
linguistico per realizzare l’intenzione comunicativa. La capacità di far fare cose con le
parole, i gesti… cioè di usare le parole e i segni non verbali per agire sugli altri: far fare loro
qualcosa, far credere loro qualcosa, far provare loro emozioni
• Socio-culturale: riconoscere le situazioni sociali e le relazioni ruolo, comprendere le
caratteristiche di una cultura.
Comunicazione efficace≠ efficiente:
• L'efficacia indica la capacità di raggiungere l'obiettivo prefissato, il grado di raggiungimento
dell’ obiettivo . La misura dell’efficacia pone in relazione gli obiettivi prefissati con
l’accuratezza e completezza dei risultati raggiunti. Ad esempio in un’azienda tali obiettivi
possono essere il grado di soddisfazione della clientela, i guadagni conseguiti dall’azienda ..
• L'efficienza valuta l'abilità di raggiungere l’obiettivo impiegando le risorse adeguate/
indispensabili; consiste nel valutare lo sforzo impiegato per portare a termine un compito,
misura cioè il rapporto tra il livello di efficacia e l’utilizzo delle risorse: un prodotto è efficiente
se il compito viene raggiunto velocemente, in modo economico (utilizzando le giuste risorse)
Intersoggettività: la capacità di riconoscere sé e l’altro come soggetti di una interazione

(attenzione congiunta, scambio dei turni, ..). Processo per cui le persone costruiscono un'intesa
reciproca sulle intenzionalità comunicative e circa lo stato cognitivo degli interlocutori che
occupano la scena interattiva. Cosa considerare:
• Capacità di comprendere che esiste una prospettiva dell’altro, diversa dalla propria
• Capacità di discriminare le caratteristiche specifiche di un altro

• Capacità di tenere presente la prospettiva dell’altro durante l’interazione comunicativa
• Feed back: esiti del messaggio.
• Controllo del proprio e altrui comportamento.
• Esteriorizzazione del messaggio
Comunicazione interpersonale- approcci teorici:
Modello tradizionale: emittente-messaggio-ricevente (Shannon e Weaver)
Processo di trasmissione di informazioni: passaggio di un segnale o messaggio da una fonte A ad
una fonte B. è un modello lineare in cui un emittente (E) codifica idee e sentimenti in un
messaggio (M) e lo invia attraverso un canale (parole, scritti…) a un ricevente. L’ostacolo a questo
tipo di comunicazione è il rumore, inteso come qualsiasi forza che interferisce in una
comunicazione efficace. Il rumore può essere esterno (fonte di distrazione), fisiologico (fattori
biologici come una malattia), psicologico (forze interne che interferiscono con l’abilità di esprimere
o capire un messaggio).
La comunicazione è spiegata in termini di stimolo-risposta secondo l’approccio comoprtamentista.
Il ricevente ha una funzione di decodifica, passiva e muta.
Modello interattivo: viene introdotto il concetto di feedback, ovvero la risposta del ricevente che
consente all’emittente di sapere se l’informazione è stata raccolta ed eventualmente apportare delle
modifiche. È una comunicazione caratterizzata da scambio di ruoli. Quello che non funziona di
questo modello è il percepire la comunicazione come un’attività statica, in cui avvengono atti
separati di comunicazione con un inizio e una fine in momenti precisi. Emittente e ricevente si
trovano in due ambienti diversi.
Modello dialogico: comunicazione come relazione sociale. Attività congiunta di produzione di
significati condotta dagli interlocutori in una prospettiva dialogico-conversazionale. I soggetti
realizzano una relazione interagendo tra loro. Interlocutori sono contemporaneamente, e non in
momenti diversi, emittente e ricevente nel corso dell’interazione. L’emittente riceve informazioni e
adatta la comunicazione.
Il modello dialogico consolida ed integra quanto proposto dal modello interattivo. Si considerano i
partners del processo di comunicazione non più soltanto come emittenti o riceventi ma in quanto
soggetti capaci di assumere entrambi i ruoli simultaneamente. In questo modo non esistono “unità
di comunicazione” ma un processo di costruzione dei contenuti e della relazione dove un soggetto
in ogni momento emette e riceve messaggi.
Partendo dall'assunzione teorica della dimensione processuale di costruzione di realtà, questo
modello opera in termini di trasformazione dei processi. Il suo utilizzo consente di muoversi in una
realtà costruita tramite la negoziazione e discorsivamente intesa. "Il modello dialogico parte
quindi dall’assunzione teorica delle pratiche discorsive come generative di «realtà».
La comunicazione è intesa come un processo in cui i soggetti creano una relazione interagendo
l’un l’altro. Contribuiscono a creare congiuntamente il significato degli scambi e a realizzare un
progetto comunicativo comune. L’interazione è simultanea.
Si allarga il concetto di contesto, non è più solo un elemento di sfondo, ma elemento prodotto e
costruito dagli interlocutori stessi durante la conversazione.

La produzione di significati costituisce un aspetto centrale dell’intero processo comunicativo
poiché gli uomini non comunicano unicamente una certa quantità di dati ma scambiano significati
che derivano da simboli e inducono ad associazioni si senso. La comunicazione risulta facilitata
se emittente e ricevente condividono lo stesso universo simbolico e gli stessi quadri di
riferimento (Valori, credenze..).
Elementi della comunicazione interpersonale:
• Componente verbale: parole combinate tra loro in frasi secondo regole grammaticali.
• Componente non verbale:
Elementi non verbali del parlato: intonazione (della parola, della frase) paralinguistica
(qualità della voce, vocalizzazioni, ritmo, pause…)
Elementi cinesici: mimica facciale, sguardo, movimenti di parti del corpo (gesti, cenni del
capo..) posizione del corpo nello spazio, movimenti del corpo nello spazio.
• Interdipendenza comunicazione verbale e non verbale.
Comunicazione verbale:
Il linguaggio verbale utilizza parole per riferirsi a oggetti, eventi, sentimenti, situazioni e così via.
Tuttavia, le singole parole non bastano, e i concetti che esprimiamo sono collegati tra loro
attraverso vari tipi di relazioni, che definiscono la sintassi della lingua.
La psicolinguistica è la disciplina che si occupa dei meccanismi sottesi alla comprensione e alla
produzione del linguaggio, e prende le mosse dal lavoro di Chomsky. C. spiega la capacità dei
bambini in breve tempo di essere in grado a padroneggiare uno strumento complesso come il
linguaggio attraverso un meccanismo innato, chiamato LAD (Language acquisition device), in
grado di attivarsi sotto lo stimolo di qualsiasi lingua parlata.
Teoria di Chomsky (teoria generativo-trasformazionale):
• Regole di riscrittura: consistono nella riscrittura di alcuni simboli in altri simboli, e
vengono applicate fino a che non si ottiene una stringa di elementi che non è scomponibile
ulteriormente.
• Regole trasformazionale: è un’operazione che agisce sulla struttura superficiale della frase
e che, aggiungendo diversi elementi informativi (come trasformare la frase in forma
passiva) produce una stringa diversa dall’originale.
La frase è composta di una struttura profonda e di una struttura superficiale. Una stessa frase
nella forma attiva e passiva presenta la stessa struttura profonda ma una diversa struttura
superficiale. Può succedere però anche l’opposto ovvero che una stessa frase presenti una struttura
superficiale uguale ma due strutture profonde differenti, a seconda del ruolo sintattico assegnato ai
diversi elementi che compongono la frase (es: << la vecchia legge la regola>>).
La frase dichiarativa attiva è la più semplice da leggere, e ogni trasformazione richiede del lavoro
cognitivo. Tante più sono le trasformazioni compiute sulla frase, tanto maggiore sarà il tempo
necessario per l’elaborazione. In ordine di difficoltà, le frasi più difficili da elaborare sono:
passiva, negativa, passiva negativa.
Slobin tuttavia ebbe il merito di dimostrare che oltre che alla struttura della frase, nella velocità di
decodifica e quindi di comprensione, influiva anche il significato. Le informazioni semantiche
provenienti dalle parole contenute nella frase costituiscono perciò degli indici rilevanti per
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l’elaborazione della frase (es: <<la ragazza innaffia i fiori>>, <<i fiori sono innaffiati dalla
ragazza>>).
Ricerca Wegner e colleghi sulle insinuazioni indotte dai mezzi di comunicazione di massa: ai
soggetti veniva chiesto di giudicare i candidati che si erano presentati alle elezioni comunali in
seguito alla presentazione di alcuni titoli di giornale. I titoli potevano appartenere a quattro diverse
categorie, e cioè essere espressi in forma affermativa, interrogativa, negativa o neutra. I titoli
formulati in forma affermativa (es: Bob Talbert linked with mafia) producevano i giudizi più
negativi, i titoli neutri generavano meno giudizi negativi mentre quelli formulati in maniera
interrogativa e negativa facevano percepire il candidato a cui erano riferite, che era oggetto di
insinuazione, tanto negativamente quanto lo erano coloro che erano soggetti di un’accusa certa.
Uno dei possibili motivi del giudizio negativo generato da insinuazione si rifà ai principi di
cooperazione della teoria di comunicazione. Secondo tale ipotesi le persone che ricevono un
messaggio assumono che le informazioni in esso contenute siano ragionevoli e plausibili, quindi
genera una tendenza ad accettare come vera un’asserzione per il semplice fatto che essa è stata
fatta. Comunque questo effetto negativo si riduceva quando le persone venivano in seguito
informate che la notizia era stata data con fini sensazionalistici.
Competenza linguistica ≠ esecuzione (Chomsky): Con competenza linguistica ci riferiamo alla
conoscenza implicita delle regole che governano la lingua, mentre con quello di esecuzione ai
comportamenti linguistici realmente osservati. La distinzione tra competenza ed esecuzione ha
permesso ai linguisti di spiegare il motivo per cui il prodotto della frase di esecuzione non sempre
corrisponde a quello previsto dal livello di competenza, ad esempio quando di riscontrano errori in
fase di produzione o difficoltà di comprensione.
Comunicazione non verbale: la ricchezza della comunicazione è garantita dall’uso simultaneo e
interdipendente della comunicazione verbale e non verbale, insieme concorrono alla configurazione
finale del significato dell’atto comunicativo. La comunicazione non verbale risulta essere
particolarmente importante nelle interazioni tra le persone, poiché consente di inferire gli
atteggiamenti, i desideri e intenzioni dell’interlocutore tale da poter essere poi in grado di far
formulare la risposta che meglio si adatta all’interlocutore.
La comunicazione non verbale presenta un certa specificità ovvero comprende una vasta gamma
di segnali di differente natura che integrano, ampliano e talvolta sostituiscono il contenuto verbale
di una comunicazione.
Nella comunicazione non verbale sono coinvolti differenti sistemi quali il sistema vocale
(intonazione della voce, pause e silenzi), il sistema cinesico (la mimica facciale, lo sguardo e la
gesticolazione) e il sistema prossemico (relativo alla gestione del contatto interpersonale). Le
differenti modalità di comunicazione non verbale dimostrano una relativa autonomia funzionale e
sono legate al contesto in cui si manifestano, svolgono funzioni diversificate e utilizzano differenti
canali autonomi.
Molte manifestazioni non verbali, come il sorriso, il piano o i vocalizzi sono modalità di
segnalazione innate, che vengono modulate con il passare del tempo tanto da diventare sempre più
specializzate con lo scopo di ottenere una risposta specifica. Le funzioni del sistema di
comunicazione non verbale sono per esempio l’espressione delle emozioni, comunicazione delle
valenze relazionali e la presentazione di sé stessi.
I canali autonomi specializzati nella emissione dei segnali non verbali sono quelli che forniscono
segnali statici, come ad esempio l’aspetto esteriore, ma anche quelli che consentono una
espressione modulata e articolata di informazioni (il volto, gli sguardi, voce, gesti, distanza).

Funzioni della comunicazione: ogni evento comunicativo può assolvere contemporaneamente più
di una funzione. La comprensione completa di un evento, infatti, comporta di norma un analisi
plurifunzionale. Tipologie di funzioni:
• Referenziale: consiste nello scambio di informazioni tra gli interlocutori su un oggetto o
referente. Attenzione ai significati (semantica del linguaggio: relazione tra le forme linguistiche
e il mondo extra linguistico cui sono applicate). Gli interlocutori devono condividere la stessa
struttura semantica (parole, modi di dire, presupposizioni). Connotazioni emotive che
riguardano l’aspetto referenziale.
• Interpersonale: le informazioni che vengono scambiate riguardano molti aspetti relativi ai
partecipanti all’interazione e alle relazioni esistenti tra di loro. Tali informazioni si possono
raggruppare in tre classi: identità sociale e personale, stati emotivi temporanei e atteggiamenti
abituali, relazioni sociale.
• Auto e eteroregolazione: aspetto strumentale e di controllo del comportamento, finalizzato al
conseguimento di un dato obiettivo. Modalità dirette (comandi, ordini) e indirette (occorre,
bisognerebbe..). La scelta di tali espressioni (verbali e non verbali) dipende da vari fattori legati
al contesto e ai partecipanti, per cui certe forme sono ritenute più appropriate di altre.
• Coordinazione delle sequenze interattive: occorre che l’interazione tra i partecipanti sia
iniziata a mantenuta. Perché avvengo una comunicazione occorre che gli interlocutori
condividano delle regole per l’uso dei simboli e per una serie di comportamenti quali lo
scambiarsi i ruoli di parlante e ascoltatore, salutarsi… segmentazione del flusso del discorso in
unità organizzate gerarchicamente; sincronizzazione degli interventi dei partecipanti. Si
considerano segnali reattivi di: attenzione, comprensione, valutazione. Alternanza di turni
(turn-taking), feedback, sincronia dell’interazione.
Messa in atto di posture simili (Morris): l’assumere posture simili o atteggiamenti identici è
definito eco posturale. In modo inconscio individui che si conoscono tendono a diventare molto
simili rendendo uguali le posizioni dei loro corpi. Amici che si trovano allo stesso tavolo possono
assumere posture analoghe e questo permette loro di sentirsi a proprio agio.
Metacomunicazione: comprende due aspetti della comunicazione, ovvero il messaggio e la
relazione. L’aspetto relazionale costituisce appunto la comunicazione sulla comunicazione: è
metacomunicazione. Questa si realizza sia con espressione verbali che non verbali.
Capitolo 2- Comprensione e produzione dei linguaggi:
La formulazione linguistica è ambigua, permette varie interpretazioni, tanto che solo il contesto
ci permetterà di comprendere il vero significato della formulazione.
Facoltà linguistica: il linguaggio è una delle facoltà cognitive di cui è dotato il sistema cognitivo
umano. Fin dalla nascita si è dotati della straordinaria capacità del raggiungere in poco tempo la
perfetta padronanza della lingua.
La possibilità di creare un numero infinito di frasi, a partire da un numero finito di parole, viene
definita dagli studiosi che si occupano di linguaggio produttività linguistica. È straordinario
pensare che i bambini sviluppino in così poco tempo questa capacità tenendo conto del fatto che
non gli vengono esplicitamente insegnate le regole grammaticali, e che non vengono corretti
quando producono frasi grammaticalmente scorrette. Il linguaggio si distingue quindi dalle altre
forme di comunicazione per la possibilità di combinare i simboli di cui è dotato (le parole) per
produrre significati complessi (come frasi e discorsi).

La conoscenza delle regole della sintattica, ovvero delle regole che governano le relazioni tra le
parole, è una conoscenza implicita in ogni bambino. Chomsky che inaugurò la linguistica
generativo-trasformazionale affermava che la differenza tra le lingue risiedesse in differenze di
tipo superficiale. Tutte le lingue si basano su un numero molto ristretto di elementi, comuni a tutte
e chiamati universali linguistici. Potremmo pensare ad una lingua come ad una struttura
gerarchica di tipo piramidale, alla cui sommità si trovano unità linguistiche più ampie come il
discorso mentre, scendendo verso la base, si incontrano unità più semplici come le frasi, parole,
morfemi e fonemi.
Universali linguistici:
Fonemi: sono le parti più piccole di cui sono composte le parole di una lingua parlata . Non
corrispondono alle lettere dell’alfabeto e la corrispondenza tra fonemi e grafemi varia di lingua in
lingua. Una buona corrispondenza si riscontra, ad esempio, in lingue come l’italiano e lo spagnolo,
che vengono classificate come lingue trasparenti dal punto di vista fonologico, mentre altre
lingue, come l’inglese e il francese, sono definite opache, perché la realtà fonologica è spesso
lontana dalla grafia. In una lingua due suoni sono considerati fonemi diversi se sostituendoli l’uno
con l’altro danno luogo a parole diverse.
La lingua italiana possiede 30 diversi fonemi. Questa somma deriva dal numero di lettere contenute
nell’alfabeto e dai suoni provenienti dalla combinazione di lettere, come nel caso di sogno, figlio,
scuola, scelta. Nessuna lingua ha in sé l’intero repertorio di fonemi.
Alla nascita un neonato è in grado di produrre un qualsiasi tipo di suono, ma tale capacità decresce
e viene persa poco prima dell’anno di vita. Quindi, se non siamo sottoposti sin dalla nascita a certi
tipi di suoni, perdiamo in poco tempo la capacità di discriminare tra essi. La capacità di
discriminare tra fonemi è una capacità rilevante per riuscire a comprendere le parole di una lingua.
Morfemi e parole: combinazioni di fonemi danno vita alle parole di una lingua ma, non tutte le
combinazioni sono consentite. Possiamo distinguere tra le non-parole regolari, non-parole irregolari
e le non-parole illegali. Le non-parole regolari sono quelle parole facilmente pronunciabili e che
seguono le regole fonotattiche della nostra lingua, le non-parole irregolari sono parole non
sistematicamente possibili, che possono essere pronunciate ma non suonano bene, infine le non-
parole illegali sono le parole non pronunciabili sulla base delle possibilità fonotattiche di una
lingua, come per l’italiano la sequenza di lettere dstrz.
I morfemi sono sequenze di fonemi e le più piccole unità della lingua dotate di significato. Alcune
parole possono essere costituite da singoli morfemi (morfemi liberi), come infatti, spesso, radio,
ma la maggior parte dei morfemi viene unita ad altri morfemi per formare le parole (morfemi
legati).
La struttura con cui si dispongono le parole all’interno di una frase è definita catena sintattica e il
sintagma è l’unità minima di tale catena. Nel sintagma si definisce testa la parola fondamentale,
mentre gli altri elementi del sintagma sono definiti modificatori. In funzione della categoria
grammaticale cui appartiene la parola che ha il ruolo di testa, si distinguono sintagmi nominali,
sintagmi verbali e sintagmi preposizionali. Il sintagma è l’elemento minimo e principale della frase.
Frasi e regole statistiche (universali linguistici):
1. Ciascuna lingua ha un numero finito di fonemi
2. Da un numero finito di fonemi è possibile costruire un numero infinito di parole
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3. La relazione tra ciascuna parola e il proprio significato è arbitraria, tanto che lo stesso
significato può essere espresso nelle diverse lingue attraverso diverse etichette linguistiche
4. In qualsiasi lingua è possibile produrre un numero infinito di frasi.
Nella produzione di una frase le combinazioni di parole seguono precise regole. Le regole della
sintassi governano il modo in cui le parole sono disposte all’interno di una frase. Le regole variano
da una lingua all’altra, in italiano per esempio sono formulate seguendo la regola soggetto-verbo-
oggetto, l’aggettivo segue il nome. Ad ogni modo, per comprendere un enunciato è necessario
attribuire un determinato ruolo grammaticale a ciascuno degli elementi presenti nella frase,
conoscere le regole sintattiche e comprendere il significato delle parole che la compongono. Solo
poche parole (chiamate onomatopeiche), in cui il suono imita ciò che vuole significare,
possiedono una relazione non arbitraria tra voce lessicale e concetto.
Il modo in cui sintassi e semantica interagiscono nel processo di comprensione è ancora oggi
oggetto di dibattito tra gli studiosi della psicolinguistica.
Come interagiscono sintassi e semantica nella comprensione di una frase?
La comprensione di una frase è il risultato di un processo complesso, che può essere scomposto in
tre differenti livelli di analisi:
1. Elaborazione fonologica/ortografica: vengono identificati e riconosciuti i singoli fonemi
(o le singole lettere) che compongono gli elementi della frase)
2. Elaborazione sintattica: a ciascun elemento della frase viene assegnato un ruolo sintattico.
3. Elaborazione semantica: per ciascuna parola viene recuperato il corrispondente significato.

Il dibattito, ancora acceso tra gli studiosi che si occupano di linguaggio, riguarda il modo in cui i
risultati relativi ai diversi tipi di elaborazione interagiscono tra di loro. Nel panorama scientifico
attuale possiamo individuare due classi di modelli:
• Modelli interattivi: propongono l’interdipendenza tra le componenti coinvolte nella
comprensione di una frase. A parte un inziale privilegio goduto dalla componente che
elabora le informazioni di tipo fonologico/ortografico, i risultati provenienti della
componente sintattica e dalla componente semantica interagiscono tra loro in ogni momento
del processo di analisi di una frase.
• Modelli seriali: stabiliscono l’autonomia e l’indipendenza tra i diversi livelli di
elaborazione. Il sistema linguistico non passa all’elaborazione di una componente se prima
non ha completato l’elaborazione della componente in corso di analisi. In altre parole,
sostengono quindi che l’analisi sintattica proceda quella semantica, almeno per quanto
riguarda l’elaborazione delle singole parole contenute nella frase, anche se possono operare
in parallelo rispetto a diverse parti della frase stessa.
Al momento attuale, le evidenze empiriche non permettono di sostenere con certezza l’una o l’altra
delle due posizioni teoriche, probabilmente perché le metodologie a disposizione non sono in grado
di catturare i meccanismi sottostanti un processo che si risolve così velocemente.
Ambiguità presenti nel linguaggio: le ambiguità temporanee di una frase possono essere risolte
tenendo conto del contesto. Queste ambiguità possono essere di tipo semantico, come nel caso di
frasi che contengono parole polisemiche, ma possono anche essere di tipo strutturale, in cui ad
esempio nel è chiaro capire chi è il soggetto e chi l’oggetto della frase.
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Strategia di analisi sintattica:
• Strategia dell’attaccamento minimale: l’elaborazione sintattica di una frase procede
costruendo strutture sintattiche il più semplici possibili. In altre parole, nel momento
dell’elaborazione del significato di una frase la prima struttura sintattica che viene costruita
è una struttura semplice, quando però il risultato di tale elaborazione produce
un’interpretazione non plausibile, il sistema linguistico ri-analizza la frase in modo da
ottenere una rappresentazione plausibile.
• Strategia della chiusura differita: è una strategia che si applica quando di è in presenza di
frasi che hanno due possibili interpretazioni e sono ugualmente complesse dal punto di vista
sintattico. Essa prevede che, se è possibile dal punto di vista grammaticale, gli elementi
della frase che vengono man mano elaborati vengono attaccati ai nodi in corso di
elaborazione.
N.B le due tipologie di elaborazione appena proposte rispondono al principio cognitivo che
prevede il minor carico di lavoro possibile in memoria.
• Strategia della catena minima: prevede che il sistema funzioni in modo da evitare di
costruire nodi non necessari nelle catene sintattiche.
Ruolo della prosodia: gli indici provenienti dalla prosodia, cioè il ritmo e l’intonazione
dell’enunciato, così come le pause fra le frasi, sono senza dubbio potenziali portatori di
informazioni utili al processo di comprensione. Sono di fondamentale importanza nel guidare
l’interpretazione dell’ascoltatore. L’informazione prosodica ha diverse funzioni tra cui il ridurre le
ambiguità presenti nei messaggi e fornire un significato che può precisare, o anche modificare, il
significato letterale.
Processo di produzione: comprensione e produzione sono, in un atto comunicativo, tra loro
complementari. In una conversazione, infatti, ciascuno dei partecipanti, è impegnato in entrambe i
processi. La capacità di discriminare i fonemi, la conoscenza delle regole sintattiche che governano
la costruzione delle frasi sono conoscenze necessarie e comuni sia alla possibilità di comprendere i
messaggi linguistici sia alla capacità di produrli.
La ricerca sui processi di produzione risulta essere tuttora un po' scarna ma i principali modelli
fanno riferimento al modello di Garrett che ha elaborato esaminando gli errori compiuti dalle
persone nel corso delle conversazioni.
Errori in fase di produzione: il modello di Garrett prevede che nella produzione di una frase siano
coinvolti tre diversi livelli di elaborazione:
1. Livello di concettualizzazione: responsabile dell’elaborazione del contenuto del messaggio
che il parlante intende trasmettere. Il messaggio viene tracciato come una sequenza
elaborata di concetti e il risultato di tale elaborazione costituisce l’informazione in entrata
per il livello successivo.
2. Livello di formulazione linguistica: è la fase in cui viene elaborata la struttura della frase.
Si articola in tre sottolivelli ovvero quello funzionale, posizionale e fonetico.
3. Livello di articolazione: prevede la traduzione della rappresentazione frasale nella struttura
articolatoria, che consente l’esecuzione della sequenza verbale attraverso la pianificazione
dei meccanismi motori coinvolti nel processo di articolazione.
Il modello di Garrett sostiene che gli errori compiuti dalla persone nel corso delle conversazioni
siano riconducibili a errori avvenuti nel momento della rappresentazione funzionale. È a questo
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livello che si ipotizza avvenga l’elaborazione della struttura sintattica della frase e la scelta delle
parole. Da questo tipo di errore si può inferire che se le parole vengono scambiate all’interno dei
diversi sintagmi, significa che dovevano essere già state selezionate, ed erano semplicemente in
attesa si essere pronunciate. L’errore può essere localizzato anche a livello di rappresentazione
posizionale, che lavora all’interno di un singolo sintagma, e a livello della quale vengono
specificati processi fonologici e processi sintattici. Infine l’errore può verificarsi anche a livello
della rappresentazione fonetica.
Capitolo 3- Codici visivi e codici verbali:
Il linguaggio visivo è un linguaggio accessibile a tutte le persone, indipendentemente dalla lingua
parlata, ed è anche più semplice da comprendere rispetto al linguaggio verbale. Il grado di
comprensione più elevato però ha origine dall’integrazione dei due tipi di linguaggio.
Il contenuto del messaggio che si vuole comunicare può essere indipendente dal tipo di linguaggio
utilizzato ma, in alcune circostanze, se si desidera comunicare in modo efficace, è necessario essere
in grado di scegliere quale linguaggio utilizzare in funzione di ciò che si deve comunicare.
Peculiarità del codice visivo: il linguaggio visivo è caratterizzato da alcune prerogative che il
linguaggio verbale non possiede, e viceversa; i due tipi di linguaggio non sono equivalenti,
ciascuno ha un proprio potere semantico, e risponde con diversa efficacia a determinati scopi
comunicativi.
Una delle peculiarità del linguaggio visivo risiede nel fatto che richiede uno sforzo cognitivo
moderato, diminuendo quindi la possibilità di incorrere in errori di comprensione. La
comunicazione di un certo tipo di informazione, dunque, come quelle relative ai rapporti spaziali,
beneficia senza dubbio del linguaggio visivo. Altra peculiarità è la sua universalità, ovvero che può
essere compresa anche da individui che non parlano la stessa lingua.
Il linguaggio visivo presenta però anche dei limiti, poiché non è in grado di catturare tutte le
caratteristiche degli oggetti che rappresenta, la fotografia ad esempio è in grado di rappresentare le
caratteristiche dell’oggetto ma solo dalla prospettiva in cui è stata scattata la foto. È necessario,
inoltre, tener presente che l’universalità del linguaggio per immagini è una caratteristica di quei
segni che mantengono una stretta relazione di somiglianza strutturale/percettiva con l’oggetto
cui si riferiscono, e che quanto più tale relazione diventa debole tanto più l’estrazione del
significato può essere soggetta a incomprensione.
In ambito comunicativo si sta sempre più diffondendo l’utilizzo di pittogrammi, cioè di disegni
schematici generalmente utilizzati nella comunicazione di vari tipi di indicazione (sono un unione
di disegni e simboli). La comprensione di questi pittogrammi è però soggetta a un periodo più o
meno lungo di apprendimento da parte delle persone. Alcuni di essi non sono sempre di immediata
lettura, ed è necessario che le persone imparino a riconoscerli e a decodificarne il senso.
N.B il concetto di simbolo è diverso da quello di segno, l’uso dei simboli nella comunicazione è
maggiormente soggetto a differenze culturali.
Linguaggio delle immagini:
Anche il linguaggio visivo come quello verbale segue delle precise regole nel momento della
strutturazione e comprensione delle immagini.
Regole di configurazione spaziale: la percezione è un processo cognitivo complesso e dinamico,
dipendente da diversi fattori. Gli elementi che intervengono in tale processo hanno a che fare sia
con lo stimolo percepito, sia con l’individuo che percepisce.
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Alcuni principi di organizzazione percettiva sono considerati innati, e sono stati oggetto di studio
da parte degli psicologi appartenenti alla scuola della Gestalt, che si è sviluppata a Berlino a
partire dagli anni 20 del secolo scorso. Il processo più elementare che si svolge nell’atto della
visione consiste nella capacità di isolare le diverse configurazioni presenti nel campo visivo.
Questo processo è chiamato articolazione figura-sfondo. Questo principio opera per entrambe le
figura con significato e quelle che non ne hanno. L’articolazione figura-sfondo è sottoposta a
determinati principi, quali la grandezza relativa delle parti, i rapporti topologici e il tipo di margine.
Figure ambigue: sono figure le cui diverse componenti assumono ruoli diversi a seconda dal
significato globale che si assegna all’immagine (es: immagine di Hill della giovane/vecchia). Le
varie rappresentazioni non possono essere visualizzate allo stesso momento perché lo stesso segno
assume ruoli diversi a seconda dell’immagine che si sta visualizzando.
Il significato di un’immagine emerge dall’interazione di diversi fattori, quali i rapporti fra i diversi
elementi che la compongono, le condizioni del contesto e le relazioni reciproche che si
determinano. Tra i principali fattori di organizzazione percettiva individuati dalla psicologia
della Gestalt ricordiamo il principio di somiglianza, della vicinanza, della chiusura, della continuità
e della buona direzione.
Il principio di somiglianza assume che stimoli simili tra loro (ad esempio per colore e forma)
vengano percepiti come un’unica configurazione. Secondo il principio di vicinanza, invece, si
tenderà ad unificare in un’unica configurazione elementi tra loro vicini piuttosto che elementi
lontani. Le diverse configurazioni percettive hanno un’influenza sul linguaggio verbale. Il
principio della chiusura assume che venga percepita come un’unità la porzione di campo in cui gli
elementi formano (o tendono a formare) una figura chiusa (es: triangolo di Kanizsa), il sistema
percettivo in questi casi funziona operando dei completamenti a cui è difficile sottrarsi. Il principio
della buona continuazione invece fa sì che gli elementi del campo percettivo vengano unificati in
modo da percepire elementi coerenti nella forma e nella direzione.
Rappresentazioni interne e rappresentazioni esterne: come possiamo definire le
rappresentazioni interne e quelle esterne? Le rappresentazioni esterne possono essere definite
come segni, anche se in realtà non si riferiscono solo ed esclusivamente ad oggetti concreti che
possiamo vedere, toccare e manipolare. Mentre le rappresentazioni interne possono essere
definite come rappresentazioni mentali o concetti, il modo in cui le conoscenze sono rappresentate
nella nostra mente.
Conoscenza: che cos’è la conoscenza? E come è rappresentata nella nostra mente? la psicologia a
riguardo si interrogata su due questioni: la prima riguarda il modo in cui è organizzata la
conoscenza, la seconda si riferisce alla forma con cui la conoscenza è rappresentata nella nostra
mente. Lo studio dell’organizzazione della conoscenza si intreccia con gli studi che si occupano dei
sistemi di memoria. Per la presente trattazione il sistema di memoria che più ci interessa è quello
della memoria semantica che corrisponde all’insieme di rappresentazioni mentali a lungo termine
delle conoscenze che riguardano le parole, i concetti e i simboli, le loro proprietà e relazioni
reciproche, ma anche le conoscenze extralinguistiche che riguardano il mondo fisico. queste
conoscenze non sono legate alle coordinazioni spazio-temporali in cui si è creata la traccia
mnestica.
Organizzazione della conoscenza:
• Modello dei sistemi semantici indipendenti: i modelli appartenenti a questa classe
assumono che informazioni di natura diversa (stimoli verbali e stimoli non verbali) e
provenienti da sistemi sensoriali diversi siano codificati e rappresentati in sistemi di
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memoria specializzati. La critica più forte che si muove contro questo modello riguarda la
ridondanza delle informazioni e l’eccessivo lavora cognitivo ad esse collegato.
Esempi di modelli appartenenti a questa classe sono il modello del doppio codice di Pavio
che distingue in un sistema di memoria semantica verbale e non verbale; il modello di
Kirsner che si occupa della rappresentazione della conoscenza in individui bilingui; e il
perceptual symbol system proposto da Barsalou.
• Modello del sistema semantico unico: sono modelli che assumono che le conoscenze siano
organizzate in un unico sistema di rappresentazione. Il linguaggio con cui le informazioni
sono rappresentate è un linguaggio amodale, cioè un codice astratto, un formato non
specifico, indipendente dal tipo di stimolo, dalla lingua utilizzata e dalla modalità di
presentazione dello stimolo.
Secondo questi modelli il sistema semantico è organizzato come un rete concettuale di
nodi. Ciascun nodo corrisponde a un concetto e le connessioni tra i nodi rappresentano le
relazioni tra i vari concetti. In questo spazio multidimensionale convivono diversi tipi di
relazione, che possono essere di tipo categoriale, gerarchico, associativo e misto. Le
relazioni, inoltre, si differenziano per la loro forza, che riflette la vicinanza di significato
all’interno dello spazio semantico.
Il modello a rete funziona attraverso un meccanismo della diffusione dell’attivazione tra
i nodi. Quando un nodo concettuale viene attivato in seguito all’attivazione della forma
lessicale, l’attivazione del nodo si propaga ai nodi vicini, e diminuisce di intensità al
trascorrere del tempo e all’aumentare della distanza dal nodo che ha dato origine al
processo.
A sostegno di questi modelli troviamo l’effetto priming i cui risultati dimostrano che i
tempi di risposta a uno stimolo target (es: luna) erano inferiori quando era preceduto da un
prime associato semanticamente (es: stelle).
Immagini e parole sono forme superficiali dei concetti cui si riferiscono.
Proposta di un modello di memoria semantica: è costituito da:
1. un sistema amodale di rappresentazione;
2. sistemi di accesso e di produzione specifici per stimolo e modalità;
3. procedure di elaborazione funzionalmente distinte;
Il modello mostra come il processo di elaborazione di una parola o di una figura sia scomponibile in
una serie di componenti che interagiscono tra loro. Da un punto di vista funzionale però ciascuna
componente è autonoma, nel senso che è deputata a svolgere specifiche operazioni.
A livello presemantico il modello prevede tre componenti specifiche per quanto riguarda la
modalità di accesso: un lessico ortografico per l’analisi delle parole scritte, un lessico fonologico
per l’analisi delle parole udite, e un sistema di descrizione strutturale per l’elaborazione delle
immagini.
Cosa accade quando ci troviamo di fronte a una parola scritta? Un primo livello di analisi
prevede che la stringa di lettere venga analizzata da un punto di vista visivo-ortografico (=viene
identificata ciascuna lettera che costituisce la parola), un secondo livello costituita dall’entrata del
lessico ortografico (l’equivalente mentale di un dizionario) e infine abbiamo il recupero del
significato della parola tramite l’attivazione del nodo corrispondente al sistema semantico
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(informazioni concettuali≠ informazioni lessicali, devono essere tenute separate, es: parole
omofone o omografe).
Una volta che si accede al lessico mentale non si ha accesso solo alla voce lessicale ma alla sua
attivazione. Le ricerche mostrano che il tempo necessario al riconoscimento della parola è
funzionale della porzione di parola che si deve ascoltare prima che diventi distinguibile dalle parole
che condividono le lettere iniziali.
Cosa accade quando ci troviamo di fronte a una figura? Queste sono elaborate in un sistema di
rappresentazione chiamato descrizione strutturale, in cui sono rappresentate le forme degli oggetti
conosciuti. Il riconoscimento di oggetti consiste nella costruzione di rappresentazioni sempre più
dettagliate. Il modello si articola in tre stadi:
1. Abbozzo primario: corrisponde alla configurazione visiva creata dall’oggetto sulla retina
ed è quindi una rappresentazione bidimensionale.
2. Abbozzo a due dimensioni e mezza: è lo stadio in cui vengono integrate le informazioni
relative alla profondità. La struttura dell’oggetto è rappresentata in maniera che non dipenda
più da un particolare punto di vista.
3. Modello tridimensionale: livello di costruzione della rappresentazione tridimensionale
dell’oggetto.
Cosa succede invece nel caso di un processo di produzione? Il modello prevede un lessico
fonologico in uscita per la risposta di tipo orale e un lessico ortografico per la risposta scritta.
(finisci a pag 60, ma non credo sia importante).
Capitolo 4- Comprensione e memoria di testi e messaggi:
Strumenti concettuali: il processo di memorizzazione è una sequenza complessa di fasi in cui
vengono attivati differenti meccanismi cognitivi.
Magazzini della memoria: il materiale vi entra, e in fasi successive vi verrà elaborato e
mantenuto:
1. Magazzino sensoriale: sono specifici per ogni modalità sensoriale in quantità pressoché
illimitata, ma per un tempo molto breve.
2. Memoria a breve termine: ha capacità molto limitata è può trattenere l’informazione
codificata per poco tempo e mantenerla attiva grazie alla reiterazione.
3. Memoria di lavoro: meccanismi cognitivi attivi nel breve termine necessari al
ragionamento, alla comprensione e apprendimento.
4. Memoria a lungo termine: tramite reiterazione è possibile che l’informazione venga
depositata nella memoria a lungo termine, la cui capacità è praticamente illimitata.
Il processo di memoria si differenzia anche per il livello di profondità di elaborazione
dell’informazione che ne favorisce la memorizzabilità e la forza e la durata della traccia mnestica .
Questa ipotesi fu provata con un esperimento in cui a tre differenti gruppi di partecipanti si
presentava la stessa lista di parole che gli richiedevano di memorizzare però facendo riferimento ad
un particolare aspetto dello stimolo (un gruppo veniva chiesto di prestare attenzione al carattere
delle parole, a un altro se erano in rima tra di loro, e all’ultimo se la parola poteva completare una
certa frase). I risultati mostrano che i tre compiti richiedono una diversa profondità di elaborazione
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dello stimolo e che la maggior profondità di elaborazione produce un miglior recupero rispetto ad
un elaborazione superficiale.
Prima di essere immagazzinato un messaggio deve essere codificato, cioè deve essere trasformato
in qualche codice per essere mantenuto in memoria. La ritenzione si riferisce alla possibilità che
l’informazione immagazzinata non subisca un qualche deterioramento o che possa essere recuperata
con successo. Una delle cause responsabili degli effetti negativi sulla ritenzione è l’interferenza. Si
tratta di un elemento di disturbo alla ritenzione causata da un apprendimento addizionale di
un’informazione, sia quando l’informazione da recuperare è quella appresa per prima (interferenza
proattiva) sia quando tale informazione è quella appresa per seconda (interferenza retroattiva).
La ripetizione, di per sé non incrementa l’apprendimento, ma favorisce la memorizzazione del
messaggio e aumenta la probabilità che lo stesso sia recuperato. Un fattore che facilita il recupero è
la specificità di codifica. Tale principio sostiene che il modo più efficiente per poter aumentare
l’accesso all’informazione immagazzinata in memoria è quello di ristabilire il contesto in cui
quell’informazione è stata appresa. (non ho capito l’esperimento).
Il ricordo della formulazione di messaggi e di significati: la ricerca sulla memoria ha permesso
di misurare quanto accurato è il ricordo di materiale appreso e quali sono i fattori che influenzano
l’accuratezza del ricordo.
Spesso quando si analizza quanto la gente si ricorda dei contenuti di una particolare conversazione
interpersonale come la conversazione, si possono notare non soltanto delle eliminazione dei
dettagli, ma anche l’incapacità di produrre il nocciolo della conversazione medesima. Alcune
distorsioni possono essere generate da intrusioni nella sequenza standard degli eventi, mentre altre
corrispondono per lo più ad elementi discorsivi volti ad orientare la conversazione in un senso che
sia in linea con ciò che dovrebbe essere stato detto.
Schemi e script nella memorizzazione dei messaggi:
Schemi: sono insiemi di conoscenze tra loro interrelati in sistemi in cui vi sono schemi
sovraordinati e schemi sottordinati. Tutti gli schemi presentano degli elementi fissi e degli
elementi che possono variare. Gli schemi già disponibili all’individuo vengono utilizzati da esso
nella codifica, interpretazione e immagazzinazione di nuove informazioni complesse, come testi e
messaggi, siano essi verbali o scritti oppure immagini di scene.
Lo schema influenza la costruzione delle rappresentazioni in memoria. Infatti davanti alla
presentazione di nuove informazioni, in base allo schema attivato, favorisce la selezione di
elementi di elementi ritenuti “rilevanti” per quello schema, favorendone così la memorizzazione,
favorisce l’astrazione delle informazioni, in modo tale che alcuni dettagli di una specifica
esperienza vengono tralasciati mentre altri condivisi con altre esperienze simili vengono incorporati
in schemi più generali. Infine lo schema favorisce la normalizzazione delle informazioni,
distorcendola per renderla coerente con lo schema attivato, e favorisce il recupero delle
informazioni.
Esperimento sul ruolo degli schemi nel ricordo dell’informazione Bartlett attraverso il modello
di riproduzione in serie: consisteva nel chiedere ai partecipanti di leggere del materiale significativo
e complesso come delle storie e poi di rievocarle, riproducendole in forma scritta o in forma
linguistica. Il materiale usato erano per lo più storie popolari. I risultati dimostravano che le storie
riportate poi dai soggetti veniva sistematicamente trasformato in modo tale da rendere la storia
più coerente al suo interno e con le aspettative del lettore. Inoltre, risultava molto più breve, infatti
molti particolari o elementi strani venivano eliminati. Gli schemi quindi erano stati utili sia
nell’organizzazione e memorizzazione delle informazioni che nella loro rievocazione.
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Mandler e Parker dimostrano come gli schemi sono utili anche nel recupero di scene in cui sono
disposti gli oggetti. Presentavano ai soggetti foto di scene organizzate con un senso logico e scene
disorganizzate e veniva chiesto a loro di ricordare queste scene subito dopo aver mostrato loro la
foto e una settimana dopo la visualizzazione della foto. La riproduzione dopo una settimana
risultava essere caratterizzata da inaccuratezza nella collocazione degli elementi che costituiscono
la scena, poiché la collocazione effettuata dai soggetti seguiva gli assi rispetto ai quali gli elementi
nella vita reale erano disposti. In altre parole facevano riferimento a schemi già posseduti, acquisiti
tramite esperienze acquisite nella vita reale.
Script: sono strutture di rappresentazione caratterizzate da un maggior dettaglio rispetto alle
rappresentazioni dei concetti e delle proposizioni che costituiscono la memoria semantica.
Contengono descrizioni o racconti relativi ad azioni o a particolari attività ricorrenti nella
quotidianità. Questi consentono agli individui di comprendere nuovi episodi e racconti e
favoriscono il controllo del comportamento.
Essi sono dei reticoli di nodi che tengono insieme conoscenze generali riguardanti situazioni e
eventi usuali e ordinari. In altre parole sono rappresentazioni mentali di ciò che ci si aspetta possa
accadere in una particolare circostanza (cosa ci si deve aspettare, l’ordine con cui gli eventi
prenderanno vita, chi potrà essere il protagonista della situazione, cosa farà il protagonista…). Sono
delle sorte di copioni, che si riattivano quando nella vita reale si viene a contatto con un esperienza
nuova ma simile.
Comprensione e memoria dei testi e dei discorsi: testi e discorsi sono materiali linguistici
complessi.
Nella comprensione di un discorso o di un testo occorrono vari elementi. Cacciari afferma la
necessità dell’esistenza di un contratto implicito denominato contratto-dato-nuovo in virtù del
quale uno dei partecipanti alla comunicazione conviene di aggiungere nuove informazioni a quelle
che l’altro già possiede e viceversa. Il contratto implica quindi che l’informazione nuova sia
preceduta da quella vecchia.
Altro elemento necessario alla comprensione, richiede l’integrazione delle conoscenze mediante
inferenze, ovvero la capacità di trarre delle conclusioni o delle nuove conoscenze sia partendo dalle
conoscenze di cui già disponiamo sia da quelle del testo. Inferenze particolarmente efficaci sono
quelle denominate inferenze ponte che consentono all’individuo di integrare un informazione
nuova con le conoscenze precedenti. La possibilità di fare tali inferenze è favorita anche da
particolari artifici linguistici come l’anafora, ovvero uno strumento la cui caratteristica
principale consiste nel rendere possibile la determinazione di connessioni tra parti diverse del
messaggio. La forma più semplice di anafora consiste nell’uso del pronome. La facilità con cui si
può individuare tale corrispondenza dipende dalla distanza tra il pronome e nome cui si riferisce e
naturalmente se la corrispondenza non è individuabile la comprensione diventa problematica.
Quindi altro elemento che favorisce la comprensione dei testi e dei discorsi è l’utilizzo di
meccanismi psicolinguistici che consentono di promuovere l’integrazione dei significati estratti
dalle singole proposizioni che costituiscono il testo in un’unica idea o nucleo concettuale.
Uno dei modelli più accreditati per spiegare la comprensione dei testi e dei discorsi è stato proposto
da Kintsch e Van Dijk. Tale modello si basa su due unità fondamentali di analisi: l’argomento,
ovvero la rappresentazione del significato della parola, e la proposizione, ovvero l’unità minima di
significato cui può essere attribuito un valore di verità. Il testo viene elaborato a due livelli. Il
primo consiste nella microstruttura e cioè il livello in cui le proposizioni vengono estratte dal testo
e organizzate in una struttura coerente, e il secondo livello che consiste nella macrostruttura
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ovvero quello nel quale si forma il significato complessivo del testo grazie ad un affinamento del
risultato dell’elaborazione del livello microstrutturale. La capacità di ricordare un testo è
determinata sia dalla microscrittura sia dalla macrostruttura. Le proposizioni fondamentali del
testo vengono ricordate più facilmente rispetto a quelle di importanza inferiore poiché vengono
mantenute nella memoria di lavoro per più tempo e perciò hanno una probabilità maggiore di essere
inserite nella macrostruttura.
In base a questo modello: il livello di macrostruttura riduce il carico cognitivo per memorizzare
tutte le informazioni veicolate dal testo; il recupero delle informazioni è facilitato dalla struttura in
cui sono state integrate le macroproposizioni.
Comprensione di storie: le storie hanno una struttura standardizzata. La grammatica delle storie
è basata su un set di regole. La regola principale consiste nel definire una storia nei termini di uno
scenario, tema, trama e conclusione. Le altre regole sono applicate per trasformare ulteriormente
questi elementi. Il lettore nella lettura della storia può collocare le varie unità frasali su vari livelli,
da quelle di livello più alto a quelle di livello più basso. Ciò costituisce una conferma
dell’organizzazione strutturale delle rappresentazioni delle storie in memoria.
Comprensione dei testi: è favorita dall’uso del titolo e dalla presenza di un sommario. Il titolo
consente al lettore di farsi un’idea del contenuto, di costruirsi uno schema che guida la
comprensione.
Titoli e sommari di articoli di giornale e articoli scientifici: nelle riviste scientifiche il titolo
degli articoli si configura come una superstruttura del testo, mentre il sommario si costituisce
come la corrispondente macrostruttura, ovvero la sede nella quale viene esplicitato il contenuto o
l’idea generale dell’articolo. I titoli degli articoli dei giornali, sono invece costituiti in modo da
catturare l’attenzione del lettore più che orientarlo sul senso generale dell’informazione contenuta
nell’articolo; altre volte il titolo viene formulato in modo tale da catturare un momento particolare
o una parte rilevante di informazione. Il ricordo di relazioni logiche è più efficiente in presenza di
titoli e sommari confezionati secondo i criteri dell’articolo scientifico.
Capitolo 5- La comunicazione persuasiva:
Una delle funzioni principali della comunicazione consiste nell’esercitare qualche forma di
influenza, in base alla comunicazione, tale funzione può essere più o meno esplicita. Dobbiamo
riconoscere che la maggior parte delle interazioni sono attuate per manipolare in senso lato la
realtà sociale, ossia per fare in modo che il nostro interlocutore accetti la rappresentazione che noi
abbiamo di essa.
Gli scopi della comunicazione persuasiva possono essere quelli di voler dare una buona
impressione di sé, influenzare o incidere sulla realtà sociale, mirare a produrre cambiamenti di
opinione, credenze, atteggiamento e valori.
Ogni attore sociale è costretto quindi a sviluppare qualche tipo di competenza persuasiva per poter
incidere sul mondo circostante a suo vantaggio ma anche per fronteggiare la pervasività dei
tentativi di influenza. L’individuo però non deve rifiutare completamente ogni tipo di influenza,
poiché è proprio dall’interazione con l’altro che si vengono a formare rapporti sociali e si inizia a
far parte di reti sociali che andranno poi a definire sé stessi a la propria identità.
Una buona comunicazione persuasiva non deve però solo incentrarsi nell’ottenere un
cambiamento a livello cognitivo (opinioni, credenze, atteggiamenti, valori) ma deve anche mirare
a un cambiamento sul piano comportamentale.
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Approccio atomistico: elaborato dall’Università di Yale negli anni 40. Questo modello si concentra
sulle figure e caratteristiche della fonte, ricevente e messaggio che aumentano la probabilità che il
ricevente cambi la propria opinione in direzione di quella sostenuta dal messaggio.
Fonte: le variazioni delle caratteristiche della fonte possono influenzare la valutazione degli
argomenti da parte del ricevente, e quindi anche il cambiamento della sua opinione. Innanzitutto la
fonte per essere persuasiva deve essere credibile, cioè deve essere giudicata dal ricevente come
portatore di una conoscenza approfondita in un dato ambito (expertise) e affidabile in termini di
sincerità (trustworthiness). Esperimento: lo stesso messaggio viene fatto trasmettere da una fonte
credibile o da una poco credibile. Prima dell’esposizione al messaggio persuasivo venivano rilevate
le opinioni dei protagonisti in merito ai messaggi che sarebbero poi andati ad ascoltare. Le opinioni
dei soggetti venivano raccolte anche subito dopo la presentazione del messaggio e 4 settimane
dopo. Risultati:
• Le fonti credibili producevano cambiamenti più significativamente rilevanti. Tuttavia
questo effetto scompariva alla rilevazione effettuata dopo 4 settimane: diversi partecipanti
della condizione fonte credibile tornano all’opinione originaria, mentre diversi partecipanti
della fonte non credibile manifestano un cambiamento avvenuto nel frattempo.
• Interpretazione:
• Nell’immediato la caratteristica di credibilità della fonte influisce sulla motivazione
all’accettazione dei contenuti.
• Con il passare del tempo i riceventi ricordano in modo dissociato argomenti e fonte,
quindi basano l’opinione maggiormente sugli argomenti piuttosto che la fonte.
Effetto rilevante della fiducia: alle volte l’essere una fonte expertise non aiuta nell’effettuare una
comunicazione persuasiva. Le persone durante le interazioni infatti si formano delle aspettative
rispetto alla posizione che una determinata fonte andrà a sostenere. In questo modo se l’opinione
negativa create sulla fonte expertise, sul suo obiettivo di persuadere, viene confermata, allora questa
sarà giudicata come sincera, ma tendenziosa, rendendo così i messaggi scarsamente persuasivi. Se
invece l’expertise non attende le opinioni dei riceventi ma una apparentemente contro i propri
interessi questi sono portati a giudicarla come più sincera, facendo quindi acquisire al messaggio un
forte potere persuasivo.
Effetto dell’aspetto fisico della persona-fonte: a questo proposito i risultati non sono sempre
univoci. Riportiamo di seguito alcuni risultati: comunicazione persuasiva ragazzeragazzi la
comunicazione risultava persuasiva solo se le “ragazze attraenti” esprimevano esplicitamente la
loro posizione in un ambiente condiviso con i ragazzi; comunicazione persuasiva ragazze e
ragazzi la comunicazione risultava influenzata quando le ragazze erano mostrate tramite foto;
comunicazione persuasiva soggetti di entrambe i sessi considerati attraenti e non i partecipanti
mostravano più accordo con la posizione sostenute nel messaggio comunicato da persone attraenti
indipendentemente dal sesso della fonte e del ricevente. Occorre tenere presente il fatto che le
persone sviluppano abilità comunicative differenziate attraverso la socializzazione. Ed è quindi
plausibile che le persone attraenti sviluppino maggiormente queste abilità proprio grazie ai rinforzi
che ricevono nelle esperienze comunicative interpersonali.
I cambiamenti prodotti nel ricevente sono però differenti in base alle caratteristiche della
fonte:
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• Fonte credibile: provoca più probabilmente un cambiamento di atteggiamento in termini di
internalizzazione, vale a dire interiorizzazione di una nuova opinione nel sistema di
credenze e valori.
• Fonte attraente: porta a un processo di identificazione, ovvero al cambiamento di un
atteggiamento motivato dal desiderio di stabilire una relazione gratificante con la fonte.
• Fonte dotata di potere: porta a effetti di condiscenza, cioè di cambiamento superficiale.
Stile comportamentale di comunicazione: si riferisce principalmente alla comunicazione non
verbale e afferma come la comunicazione persuasiva può essere incrementata dall’atteggiamento
comunicativo assunto dalla fonte. In un interazione tra estranei ad esempio, è risultato che un
breve contatto fisico, aumenti la probabilità del formarsi di un opinione positiva, una migliore
valutazione del contesto e anche ad una percezione più positiva del proprio umore.
Messaggio: la struttura del messaggio persuasivo deve favorire l’apprendimento, quindi la
comprensione e la memorizzazione, dei suoi contenuti e le sue argomentazioni devono contenere in
modo esplicito i vantaggi che derivano dall’accettazione della posizione sostenute e/o gli svantaggi
che derivano dalla sua non accettazione.
Messaggi unilaterali o bilaterali? Conviene presentare un messaggio unilaterale che insiste solo
sulla tesi che si vuole fare accettare (unilaterale), o anche riconoscere esplicitamente l’esistenza di
altre tesi alternative (bilaterale)? Esperimento: venivano presi soggetti militari americani e si
raccoglievano le loro opinioni in merito alla guerra contro il Giappone. In un messaggio si
sostengono le ragioni che portano a pensare che la guerra sarà ancora lunga (unilaterale); e in
un’altra versione si includono alcuni argomenti anche sulla debolezza dell’esercito giapponese
(bilaterale). I partecipanti dovevano giudicare quanto secondo loro sarebbe durata la guerra con il
Giappone prima e dopo la presentazione del messaggio.
Risultati:
• Quelli che partivano da un opinione molto diversa da quella sostenuta dal messaggio, la
versione che accenna anche alla tesi contrapposta provoca i maggiori cambiamenti di
opinione.
• Fra i militari che prevedevano una lunga durata della guerra, il messaggio unilaterale ha
maggiori effetti e provoca opinioni ancora più rafforzate.
• Introduzione messaggio di contropropaganda: i soggetti che avevano cambiato idea in
seguito al messaggio bilaterale mantengono il cambiamento ottenuto, ma lo stesso non
succedeva per chi era stato sottoposto al messaggio unilaterale.
Efficacia delle argomentazioni (appello alla paura): tramite esperimenti si confrontano gli effetti
dell’attivazione della paura a tre livelli di intensità (forte, medio, basso) per messaggi riguardanti
l’igiene dentale. I messaggi contengono tutti le stesse informazioni sui rischi e i modi di
prevenzione e hanno la stessa durata, ma differiscono tra loro quanto all’insistenza sulle
conseguenze negative che derivano da una scarsa igiene orale. La rilevazione viene effettuata una
settimana prima e una settimana dopo la presentazione del messaggio. Il forte appello alla paura
è efficace nell’attivare tensione e preoccupazione significativamente più elevata alle altre
condizioni. Un debole appello alla paura risulta essere la condizione che porta al maggior
cambiamento del comportamento nel senso raccomandato. Interpretazioni: quando una persona è
attenta ad una comunicazione in cui vengono presentato contenuti di minaccia al sé ha una reazione
emotiva spiacevole che lo spinge a cercare di ridurre tale tensione. Per ridurre la tensione
l’individuo può adottare il comportamento raccomandato, o attivare altre risposte adattive di tipo
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difensivo. La scelta della risposta dipende dalle passate esperienze che egli ha di quella situazione
o di situazioni simili. Per aumentare la probabilità della risposta desiderata la raccomandazione
deve presentarsi immediatamente dopo l’induzione di paura ed essere sufficientemente chiara,
specifica e dettagliata. Un richiamo alla paura troppo intenso è efficace nel provocare una forte
tensione, ma invece che portare a mettere in atto le misure raccomandate porta a mettere in atto
misure difensive. Esiste quindi una relazione curvilinea fra l’induzione alla paura e l’effetto
persuasivo: aumentando la tensione aumenta anche il cambiamento provocato fino ad un punto
ottimale oltre il quale avviene l’inverso.
Teoria della motivazione alla protezione: secondo questa teoria l’individuo è portato a mettere in
atto meccanismi di protezione quando: percepisce il problema come effettivamente grave, si sente
vulnerabile rispetto ad esso, percepisce i comportamenti raccomandati come efficaci per
fronteggiare la minaccia, si percepisce in grado di attuarli. La stessa motivazione alla protezione
però diminuisce in relazione ai costi legati alla messa in pratica delle risposte adattive e alle
ricompense che si possono trarre dalle risposte non adattive.
Effetto framing: La modalità con cui viene presentato il messaggio incide sulla decisione stessa
(es: argomentare i vantaggi e gli svantaggi di un corso d’azione, fare appello alla paura).
L'effetto framing si riferisce ad un fenomeno che si osserva quando le persone rispondono in modo
diverso a differenti formulazioni di uno stesso problema. Formulare un'affermazione in un certo
modo può produrre risultati che in altri modi non produrrebbe e incide sui comportamenti futuri
delle persone.
Messaggi che hanno lo stesso contenuto ma che sono formulati in modo differente, hanno un
impatto diverso sui processi di decisione e di giudizio degli individui. Un esempio classico è il
dilemma della malattia asiatica di Tversky e Kahneman.
Sulla base di come l'individuo organizza l'informazione ci sono degli effetti diversi nel suo
comportamento.
I frames sono particolari strutture mentali che permettono ad ogni individuo di definire in modo
diverso dagli altri le modalità di approccio al problema. Ad esempio, alcune persone danno rilievo
ad alcuni elementi piuttosto che ad altri. Nell'approccio ad un problema si può commettere
l'errore di focalizzarsi su un aspetto particolare del problema escludendo altre informazioni che
potrebbero essere necessarie per fare una scelta corretta (Effetto alone). Bisogna capire a quali
informazioni dà ascolto l'individuo quando analizza una determinata situazione. L'orientamento del
messaggio va nell'ottica del gain o del loss, cioè del vantaggio o della perdita.
Gli studi sull’effetto frame sono stati condotti prevalentemente in due ambiti, quello della
comunicazione finalizzata alla prevenzione di condotte a rischio e quelle della propaganda
politica. Nell’ambito della comunicazione della prevenzione delle condotte a rischio viene seguita
la teoria del prospetto.
Teoria del prospetto di Kahneman e Tversky: Il concetto chiave di questa teoria è costituito
dalla funzione di valore soggettivo. La teoria del prospetto propone che quando le persone
prendono decisioni in condizioni di incertezza, entrano in gioco i loro valori soggettivi. La
funzione sigmoide è caratterizzata da tre proprietà:
• Le persone percepiscono le diverse opzioni in termini di potenziali guadagni o in
potenziali perdite, rispetto a un punto di riferimento neutro;
• Le persone considerano le perdite più salienti dei corrispondenti guadagni;
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• Le persone sono più propense a fare scelte rischiose nel dominio delle perdite (la curva
sigmoide presente nel dominio delle perdite è più ripida).
Questa asimmetria tra perdite e guadagni influenza fortemente ciò che siamo disposti a fare per
evitare potenziali perdite e per rendere più probabili potenziali guadagni.
Esperimento Kahneman (fatto dal prof): Immaginate che negli USA si stiano preparando ad
affrontare una malattia asiatica molto contagiosa, che potrebbe provocare la morte di 600
persone. Per fronteggiare l'emergenza vengono proposti due programmi di intervento alternativi:
• Programma A, si salvano 200 persone;
• Programma B, c'è 1/3 di probabilità di salvare tutti e 2/3 di probabilità di non salvare
nessuno.
La maggioranza delle persone ha preferito il programma A (72%).
• Programma C, muoiono 400 persone.
• Programma D, c'è 1/3 di probabilità che nessuno muoia e 2/3 di probabilità che muoiano
tutti.
La maggioranza di persone ha preferito il programma D (78%).
I dati permettono di concludere che le persone preferiscono opzioni con esito certo, quando tali
opzioni sono descritte in termini positivi, mentre preferiscono quelle con esito incerto, quando le
stesse sono formulate in termini negativi.
Come abbiamo già detto l'effetto framing è stato studiato in molti contesti, per esempio in ambito
medico da Meyerowitz e Chaincken:
• "Se ti avvali dell'autoesame al seno potrai imparare com'è il tuo seno normale e in salute”;
quindi le donne che si sottopongono ad un autoesame al seno hanno maggiore probabilità
di identificare un eventuale tumore.
• “Se non ti avvali dell'autoesame al seno, non potrai imparare com'è il tuo seno normale e in
salute”; quindi le donne che non si sottopongono ad un autoesame al seno hanno minore
probabilità di identificare un eventuale tumore.
Il gruppo sottoposto al messaggio formulato in termini di perdita esprimeva maggiore intenzione
di eseguire l'esame al seno. Anche al follow-up dichiaravano di aver aderito maggiormente alla
pratica. Sono stati identificati due tipi di comportamenti diversi: comportamenti di
prevenzioni, volti a mantenere lo stato di salute; comportamenti di individuazione, volti a
controllare lo stato di salute.
Il ricevente: gli effetti della comunicazione persuasiva possono dipendere anche dalle
caratteristiche del ricevente. In generale i soggetti che risultano più facilmente influenzabili sono
quelli con: bassa autostima (quelle con alta autostima solitamente sono anche più attivi nel
tentativo di esercitare influenza sugli altri. Dato interessante è che i soggetti con un autostima
intermedia sono ancora più influenzabili di quelli con un autostima bassa); soggetti che non
rispondono in maniera aggressiva ai tentativi di persuasione; bassa intelligenza ( in realtà vi è
una relazione complicata tra intelligenza e persuasione: i soggetti più intelligenti sono più persuasi
di quelli meno intelligenti in presenza di argomentazioni logiche, e meno influenzabili a
argomentazioni irrilevanti o di tipo generale).
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Le donne sono più influenzabili degli uomini. Questo può essere dovuto alle differenti pressioni
normative che subiscono e alle attese di ruolo. Le ragazze sarebbero orientate verso la condiscenza
e l’abilità relazionale, mentre i ragazzi si indirizzano verso manifestazione di autonomia; ci si
aspetta che le donne siano arrendevoli mentre gli uomini più assertivi.
È stato poi riscontrato che le donne sono maggiormente attente in ogni situazione agli aspetti di
relazione interpersonale mentre gli uomini sono più focalizzati sul sé individuale e più chiusi dal
punto di vista attentivo verso l’esterno. La conseguenza di questa tendenza può giustificare una
maggiore probabilità da parte delle donne di essere influenzate.
Teorie sul processo di persuasione:
Modello della probabilità di elaborazione: i soggetti nella vita reale sono soggetti a un continuo
bombardamento di messaggi persuasivi. Essi quindi non possono elaborare tutti i messaggi in modo
approfondito, quindi per arrivare ad una conclusione, e quindi a una conclusione possono attivare
due possibili processi cognitivi:
• Processo centrale: processo di elaborazione attenta e di riflessione accurata sulle
argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio. Richiede una certa quantità di
risorse cognitive. Per il cambiamento di comportamento assume massima importanza la
qualità dell’argomentazione.
• Processo periferico: non tiene molto conto delle argomentazioni ma focalizza l’attenzione
sul modo di presentazione di queste argomentazioni come ad esempio l’attrattività della
fonte, il contesto… tutti questi elementi sono detti indici periferici.
La scelta di un processo piuttosto che di un altro dipende dalla motivazione e dall’abilità
cognitiva. La motivazione fa riferimento alla rilevanza che il tema del messaggio persuasivo
ricopre per il ricevente in relazione agli scopi che si prefissa di raggiungere. Mentre per abilità
cognitiva si fa riferimento sia a capacità relativamente stabili come l’intelligenza o le competenze
tecniche necessarie, sia a situazioni contingenti che influiscono sullo sforzo cognitivo che le
persone sono in grado di produrre in un determinato momento. Quando una persona è motivata e
capace di elaborare il contenuto della comunicazione il suo cambiamento di atteggiamento è
dovuto ad un analisi centrale dell’informazione. Quando invece il soggetto non è motivato e non è
in grado di impegnarsi cognitivamente nell’elaborazione di un messaggio, il suo cambiamento di
atteggiamento è dovuto ad un elaborazione periferica. I cambiamenti di atteggiamento derivanti
da un elaborazione centrale sono più duraturi e resistenti ai cambiamenti rispetto a quelli derivanti
da una elaborazione periferica (hanno anche una maggior capacità predittiva.
Modello euristico-sistematico: prevede due processi di natura diversa attraverso i quali un
individuo può arrivare alla conclusione di accettare o no la tesi veicolata dalla comunicazione
persuasiva. Il primo processo è quello sistematico che coincide con l’elaborazione approfondita
dei contenuti informativi del messaggio; il secondo processo è quello euristico che consiste nel
raggiungimento di una opinione finale attraverso la semplice applicazione di un euristica, ovvero di
una regola di decisione. Le capacita cognitive del ricevente e le sue motivazioni sono di
fondamentale importanza. A differenza del modello precedente le due modalità di elaborazione non
si escludono a vicenda: se le conclusioni dei due processi vanno nella stessa direzione l’effetto
finale è un esito congiunto dei due processi, mentre se vanno in direzione opposta, si avrà un
impatto attenuante.
Modello unimodale: indipendentemente dalla natura specifica dell’informazione quando questa è
complessa risulta più persuasiva fra i riceventi con un alto livello di motivazione rispetto al tema
del messaggio, mentre quando è semplice risulta più persuasiva fra i riceventi con un più basso
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livello di motivazione. Una comunicazione con buoni argomenti e complessa esercita un impatto
maggiore su riceventi con alta abilità cognitiva, mentre una comunicazione semplice produce un
impatto maggiore su riceventi con bassa abilità cognitiva.
Quando l’obiettivo è il comportamento: quando la comunicazione persuasiva ha l’obiettivo di
ottenere un comportamento:
• Tecnica del colpo basso: viene inizialmente presentata un offerta molto vantaggiosa al
cliente, arricchendola di altri elementi, poi nel momento di concretizzazione dell’offerta
facevano emergere un qualche tipo di contrattempo che rendeva l’offerta inizialmente
vantaggiosa non poi così vantaggiosa. A questo punto ci si scusa e si lascia libera scelta al
soggetto sul da farsi. Quindi attraverso l’omissione apparentemente casuale di
un’informazione critica il venditore riesce a portare a termine la vendita nella maggior parte
dei casi.
• Tecnica del piede nella porta: se si chiede ad un individuo di attuare un comportamento
che non gli costa molta fatica si aumenta la probabilità che questi successivamente
acconsenta ad attuare un altro comportamento dello stesso tipo ma molto più oneroso. Per
far in modo che questa tecnica funzioni il primo atto indotto non deve essere
eccessivamente poco costoso e l’individuo deve poter stabilire un nesso tra le due richieste.
Queste due tecniche si spiegano mediante il costrutto dell’impegno ovvero, i soggetti nelle loro
idee e agire quotidiano, in termini di motivazione seguono un principio di coerenza. La messa in
atto di un comportamento avrebbe un effetto di congelamento rispetto all’attuazione di altri
comportamenti in altre circostanze simili. Un fatto determinate a questo vincolo di coerenza al
comportamento è il sentimento di libertà. Soltanto quando l’attore si sente libero nell’attuazione del
primo comportamento o nella presa di decisione persevererà nella stessa condotta o nella stessa
decisione presa anche se le circostanze che l’avevano prodotta sono mutate. Questa viene detta
anche sottomissione liberamente consentita per indicare che non è una libertà oggettivamente
tale, quanto piuttosto una sottovalutazione delle pressioni esterne.
Capitolo 6- Ostacoli a una comunicazione efficiente
I fallimenti comunicativi e miscomunicazione:
Si parla di fallimenti comunicativi quando il parlante è incapace di produrre gli effetti attesi
dall'emissione di una qualche espressione oppure quando il ricevente non riesce a comprendere ciò
che il parlante gli vuole comunicare.
Comunicazione problematica (miscomunication): un complesso di processi comunicativi che
intervengono quotidianamente all'interno delle relazioni interpersonali e determinano una
comunicazione insoddisfacente o non riuscita. Possono dipendere da inadeguatezza comunicativa
dei partecipanti, differenze culturali e sottostima delle ambiguità espressive (siamo sicuri che l'altro
comprenda ciò che stiamo dicendo? Il messaggio deve essere compreso rispetto alle reali intenzioni
del parlante). Tipologie di fallimenti:
Fallimenti nel processo di codifica: l'emittente deve tradurre i propri pensieri in qualcosa di
obiettivo, attraverso qualche tipo di linguaggio. Il fallimento in questo caso può essere dovuto alla
scelta di rappresentazioni erronee o nel momento in cui l’emittente non tiene conto del proprio
interlocutore o del contesto in cui avviene lo scambio comunicativo. Si avrà una comunicazione
efficace solo nel momento in cui l’emittente adatterà la comunicazione al suo ricevente e la
incentrerà su di lui. Questa capacità è molto evidente quando si parla con i bambini ma nella
comunicazione con gli adulti, erroneamente, sembra perdere di importanza.
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La necessità dell’adattamento del linguaggio è evidente nei rapporti medico-paziente o nelle
comunicazioni in cui sono coinvolti soggetti provenienti da differenti culture.
Fallimenti nel processo di decodifica: il destinatario che è impegnato in un’interpretazione attiva
del messaggio può ricadere in possibili incomprensioni. Queste incomprensioni possono derivare da
mancanza di sovrapposizione di conoscenze condivise tra gli interlocutori. Altri problemi nel
processo di decodifica possono derivare da aspettative e motivazioni dell’interlocutore, diverse
da quelle dell’emittente (si pensi, ad esempio, a come si reagisce quando ci si trova in una
situazione che, nella nostra mente, avevamo dipinto con tutt’altri toni).
Fallimenti del canale di comunicazione: I messaggi vengono trasmessi attraverso un canale di
comunicazione. Il canale verbale risulta quello più efficace quando si tratta di trasmettere una
grande quantità di informazioni, mentre quello visivo-gestuale è caratterizzato dalla sua
immediatezza. In questo caso i fallimenti consistono nel non adattare il tipo di linguaggio
all'obiettivo della comunicazione.
Fallimenti del messaggio trasmesso: le distorsioni comunicative sono facilmente identificabili nel
momento in cui il messaggio è contraddittorio. Con questo non ci riferiamo unicamente a quando
le argomentazioni sono incoerenti, ma in particolare alle contraddizioni veicolate attraverso i due
tipi di canale, quello verbale e non verbale (es: il modo in cui ti comporti non rispecchia quello che
dici). In caso di contraddittorietà tra questi due tipi di canali le persone prestano più attenzione al
messaggio veicolato attraverso la comunicazione non verbale.
Fallimento del contesto: L'emittente modula il suo messaggio in funzione del contesto in cui si
trova, per allontanare l'ambiguità di certi messaggi. Più si danno informazioni, migliore sarà la
comunicazione e minore saranno le ambiguità. Bisogna inviare il messaggio in relazione a differenti
aspetti che riguardano il contesto, non solo in relazione al contesto fisico. Con altro contesto ci
riferiamo al contesto linguistico cioè segni verbali quali fonemi, parole, frasi, discorsi. La frase può
aiutare ad eliminare le ambiguità dovute all'uso di parole con più significati.
Più si è in grado di produrre una frase completa, chiara e informativa e più l'altro capirà.
Contesto esplicito: formato dal contesto linguistico affiancato al contesto formato da tutti i segni
che provengono dal linguaggio non verbale. Contribuisce a chiarire il significato da attribuire al
linguaggio verbale.
Contesto implicito: consiste in tutto ciò che gli interlocutori sanno l'uno dell'altro (es. hanno ruoli
lavorativi diversi), che non viene verbalizzato nell'atto comunicativo ma che influisce sulla
comunicazione. Dare del "tu" e dare del "lei" può chiarire il ruolo dei partecipanti; non chiarire lo
scopo preciso della comunicazione è un errore. Bisogna evitare sottintesi.
Il fallimento può dipendere da cosa - non - sanno, l'uno dell'altro, gli interlocutori e da quale è il
patrimonio di conoscenze condivise (esperienze, situazioni, eventi, accordi e aspettative). Tutto il
processo della negoziazione implica tutti questi aspetti.
Se non c'è una conoscenza condivisa, è impossibile riuscire ad interpretare una conversazione con
risposte non corrette e a tema. Le conoscenze condivise permettono agli interlocutori di
comprendersi.
Fallimenti del feedback: è molto importante in un processo comunicativo efficace. Il feedback è
l'informazione di ritorno che l'emittente riceve dal destinatario in merito alla propria comunicazione
e consente al modello di acquistare una dimensione di circolarità: il ricevente diventa, a sua volte,
emittente. Un utilizzo non sapiente dei feedback può essere fonte di fraintendimenti imputabili sia
all'emittente, poco attento ai segnali provenienti dall'interlocutore, che al destinatario, povero di
segnali di feedback.
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Aspetti relazionali nelle distorsioni comunicative: Watzlawick e colleghi (1967), negli studi sulla
pragmatica, mettono in risalto come ogni comunicazione abbia un aspetto di contenuto e uno di
relazione.
La relazione si evidenzia nel modo in cui il contenuto del messaggio viene trasmesso. L'ordine
imperativo è una comunicazione asimmetrica. Se la relazione non viene gestita equamente, sorgono
dei problemi comunicativi. La distinzione tra aspetto di contenuto e aspetto di relazione è evidente
in situazioni conflittuali, in cui i conflitti di contenuto sono, di fatto, dei pretesti, e mascherano
conflitti relazionali.
Errore di punteggiatura: quando ciascuno ritiene che il proprio comportamento sia l’effetto del
comportamento dell’altro, entrando in un circolo vizioso, in cui ognuno attribuisce all’altro la causa
del conflitto.
Conoscenze passate e linguaggio figurato: Il linguaggio figurato è costituito da diversi tipi di
espressioni, come proverbi, metafore, ecc.
Il linguaggio figurato ha un valore innanzitutto espressivo, serve cioè ad esprimere nella maniera
più viva, diretta ed efficace pensieri ed emozioni.
La comprensione di tale linguaggio richiede necessariamente conoscenze più generali di quelle
contenute nel lessico e la discrepanza del significato che emerge dal linguaggio figurato e dal
significato letterale (manifesto) può essere fonte di equivoci. Dire qualcosa per far intendere
l'opposto, usando l'ironia.
Il linguaggio figurato cambia da contesto a contesto e se non si conosce questo contesto,
difficilmente si sarà in grado di capirlo.
E' importante, in questo contesto, riferirsi alla metacomunicazione; tale capacità è il frutto di
un'azione di riflessione sul linguaggio utilizzato ed ha luogo, ad esempio, quando a seguito di un
determinato commento l’emittente si rende conto che il destinatario non ha interpretato in tal senso
il messaggio e chiarisce, attraverso un’altra comunicazione, il contenuto del precedente enunciato.
La metafora è una figura retorica utilizzata per rendere un certo concetto attraverso un'immagine
in cui il vero significato non è quello letterale ma è realizzato dalla sua carica espressiva. (es. Hai la
testa tra le nuvole).
Idioms: particolarità linguistica specifica di una nazione; "avere una febbre da cavallo", "essere a
cavallo", "costare un occhio della testa", "it takes two to tango", "it takes three to tango".
Comunicazione paradossale: Nel rapporto comunicativo, è fondamentale rendersi conto che le
azioni e ciò che diciamo hanno degli effetti sull'altro. La pragmatica studia gli effetti della
comunicazione sul comportamento.
Un tipo di comunicazione quantomeno problematica è la comunicazione paradossale. Il paradosso
si manifesta come una contraddizione generata dalla deduzione correttamente formulata partendo
da premesse corrette. Con il paradosso, partendo da premesse corrette, non si arriva al risultato.
"Io sto mentendo" = cioè non deve dire la verità; l'uomo mente solo se dice la verità su qualcosa,
se parla, cioè, dicendo il vero. L'asserzione è vera paradossalmente se non è vera. Per mentire non si
deve dire la verità.
"Sii spontaneo" = è un'ingiunzione; come faccio a comportarmi in modo spontaneo? Se seguo
l'ordine io non sono più spontaneo.
Parlare in un certo modo può provocare effetti molto negativi sull'altro. Gli individui, soprattutto i
bambini, in situazioni del genere non sanno che cosa fare.
Per soddisfare la richiesta di essere spontanei, si dovrebbe essere spontanei in uno schema di
condiscendenza e non di spontaneità. Il ricevente si trova in una situazione non gestibile.
(Ingiunzione: sai che sei libero di andare, caro; non preoccuparti se comincio a piangere).
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Comunicazione paradossale e comunicazione patologica: La comunicazione paradossale può
assumere un ruolo centrale nella manifestazione di patologie psichiatriche come la schizofrenia.
Bateson e colleghi hanno elaborato "la teoria del doppio legame". L'individuo si trova in un
doppio vincolo da cui non riesce ad uscire; potrebbe farlo ma non lo fa perché la sua reazione non
sarebbe socialmente adeguata. Gli elementi caratterizzanti sono: due o più persone sono coinvolte
in una relazione intensa che ha un'importanza elevata per la qualità di vita, per la sopravvivenza o
per il benessere psichico dei soggetti impiegati in quella relazione (es. situazioni della vita
famigliare, relazioni affettive, convinzioni religiose). In un contesto come questo viene dato un
messaggio strutturato in maniera tale che le asserzioni si escludano a vicenda. Viene impedito al
destinatario del messaggio di uscire dallo schema definito dal messaggio stesso o metacomunicando
su di esso oppure chiudendosi in se stesso perché tali comportamenti sarebbero definiti non
convenzionali/problematici. Il soggetto non sa come uscirne perché uscirebbe dai vincoli
conversazionali; uscire da questo doppio legame potrebbe essere fatto con comportamenti non
convenzionali che sarebbero problematici o valutati negativamente, quindi la persona non lo fa.
L'ipotesi del doppio legame consente di spiegare come in certe situazioni comunicazionali ciò che
viene espresso verbalmente viene smentito a livello non verbale.
Riassunto: Il doppio legame indica una situazione in cui la comunicazione tra due individui,
uniti da una relazione emotivamente rilevante, presenta una incongruenza tra il livello del discorso
esplicito (verbale, quello che viene detto a parole) e un altro livello non verbale, detto
metacomunicativo (gesti, atteggiamenti, tono di voce, ecc), e la situazione sia tale per cui il
ricevente del messaggio non abbia la possibilità di decidere quale dei due livelli sia valido (dal
momento che si contraddicono) e nemmeno di far notare l'incongruenza a livello esplicito.
Esempio: Bateson riporta l'episodio della madre che dopo un lungo periodo di tempo rivede il
figlio, ricoverato per disturbi mentali. Il figlio, in un gesto di affetto, tenta di abbracciare la madre,
la quale si irrigidisce; il figlio a questo punto si ritrae, al che la madre gli dice di non aver paura ad
esprimere i propri sentimenti. A livello di comunicazione implicita (irrigidimento) la madre
esprime il rifiuto per il gesto d'affetto del figlio, invece a livello di comunicazione esplicita (la
frase detta in seguito), la madre nega di essere la responsabile dell'allontanamento, alludendo al
fatto che il figlio si sia ritratto non perché intimorito dall'irrigidimento della madre ma perché
bloccato dai suoi stessi sentimenti; il figlio, colpevolizzato, si trova impossibilitato a rispondere.
Un altro esempio è quando i genitori dicono al figlio di diventare indipendente e poi si arrabbiano
appena il figlio fa qualcosa in autonomia che a loro non aggrada e dicono che non può farlo,
togliendogli così la temporanea autorità.
Distorsione comunicativa nei media: I media non sono immuni da distorsioni comunicative.
Distorsione involontaria: deriva dal fatto che le redazioni giornalistiche, nel corso del processo
che si concluderà con la diffusione della notizia, devono estrapolare i fatti dal loro contesto
originario, per poi ricollocarli nel contesto ritenuto più appropriato per la diffusione della notizia. Si
verifica quindi perché la notizia subisce delle modificazioni a causa delle alterazioni prodotte dal
modo in cui le informazioni sono raccolte, da come la notizia è stata isolata rispetto alle altre e da
come viene confezionata.
Mimetizzazione: deriva dall'uso di particolari modalità comunicative. Per esempio, i partecipanti a
una chat assumono un nome di copertura volto a mantenere l'anonimato, tanto da consentire loro di
assumere comportamenti disinibiti, che probabilmente altrimenti controllerebbero.
Pubblicità ingannevole: Qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua
presentazione, induca in errore o possa indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è
rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro
comportamento economico ovvero che, per questo motivo, leda o possa ledere un concorrente.
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Il linguaggio del marketing e della vendita chiaramente deve caricare gli aspetti positivi dei
prodotti ma spesso gli eccessi sono evidenti e il garante punisce con sanzioni per pubblicità
ingannevole anche i gruppi più importanti al mondo. Spesso i messaggi più controversi sono quelli
di natura salutista: lo yogurt che protegge il cuore, il prodotto che fa dimagrire in una settimana. Lo
yogurt riduce il colesterolo abbinato ad uno stile di vita sano.
Fare pubblicità ingannevole significa dissimulare o dare meno informazioni rispetto a quelle che
servono.
Secondo quanto riportato dall'Associazione dei consumatori, qualche anno fa, più del 30% dei
cittadini è vittima di questo fenomeno.
Capitolo 7- Gruppi e comunicazione nei gruppi:
Organizzazioni: aggregati di individui definite e strutturate per il raggiungimento di determinati
obiettivi. Tutte le organizzazioni comunicano i loro obiettivi ufficiali, ovvero le loro missioni in
rapporti annuali redatti dalle organizzazioni. Per raggiungere questi obiettivi formulano gli obiettivi
operativi che altro non sono che gli step specifici per raggiungere la loro missione.
Le organizzazioni sono entità sociali flessibili composte da relazioni strutturali al cui interno gli
individui occupano posizioni specifiche. i flussi di comunicazione all’interno di tali relazioni
portano alla generazione di responsabilità e a definire i ruoli interrelati.
All’interno delle organizzazioni si vengono a costruire entità sociali di dimensioni ridotte sia in
forma naturale si in forza di volontà (gruppi che si costruiscono naturalmente, gruppi istituzionali,
team). I gruppi che si costruiscono naturalmente nascono per perseguire obiettivi limitati e
presentano una struttura di relazioni interpersonali non ben definita. I gruppi istituzionali sorgono
per rispondere alle esigenze delle organizzazioni. Infine i team sono vere e proprie squadre in cui i
ruoli sono rigidamente definiti e le competenze coordinate secondo modalità fortemente
cooperative. Si vengono a formare per adempiere a obiettivi specifici il cui raggiungimento segna la
durata di vita del team. I gruppi si differenziano dai team poiché nei team a differenziazione dei
ruoli, i compiti e le interdipendenze sono chiaramente definite.
Tipologie di team: problem-solving, creati per focalizzare l’attività sulla risoluzione di un
particolare problema; creativi, scopo di far emergere e sviluppare possibilità e soluzioni innovative;
tattici, create esclusivamente per realizzare un piano o programma ben definito; ad hoc, unità
costituite per un tempo limitato per la risoluzione di un particolare problema; virtuali.
Struttura e funzione dei gruppi:
Dimensione: un gruppo è costituito da due o più individui che si influenzano l’un l’altro attraverso
l’interazione sociale. I gruppi numerosi richiedono una grande diversificazione dei ruoli e una
ramificazione in sottogruppi. La dimensione del gruppo ha effetti sulla sua comunicazione.
Struttura:
• Ruolo: definiti dalla collocazione che i singoli membri occupano all’interno del gruppo e
possono essere formali e informali. I ruoli informali rispondono ad esigenze di natura
psicologica come il mantenimento di un clima rilassato all’interno del gruppo.
Generalmente i differenti ruoli corrispondo anche ai differenti status.
• Status: esprime il grado con cui il contributo dell’individuo ha portato al raggiungimento
dello scopo del gruppo ma anche l’influenza che l’individuo può avere sulle singole
decisioni del gruppo. Lo status è il risultato necessario di ordine e prevedibilità all’interno di
un gruppo. Infatti a ogni status e ruolo sono associate delle aspettative, es: leader.
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Leader: colui che all’interno del gruppo sviluppa in forma più efficace la tendenza a proporre idee
e a suggerire attività di gruppo. Il leader efficiente è colui che in una particolare situazione dimostra
di essere più attrezzato per coordinare le attività del gruppo volte a raggiungere gli obiettivi per la
quale il gruppo si è costituito. Le caratteristiche di personalità del leader sono di scarsa importanza
e che mutate le condizioni del contesto in cui il gruppo opera potrebbe emergere un nuovo leader.
In base a come è strutturato il gruppo questo sarà in grado di lavorare in modo più efficiente, i
gruppi più efficienti risultano quelli essere composti da soggetti specializzati in diversi campi e che
quindi condividono le informazioni possedute, facendo in modo di fornire a tutto il gruppo
l’accesso a una quantità maggiore di informazioni.
Il leader segue un determinato stile di leadership, che può essere orientato al compito o orientato
alle persone. I migliori risultati di leadership sono ottenuti da una leadership orientata al compito,
soprattutto quando ci si trova ad operare in condizioni di stress e pressione temporale.
All’interno dei gruppi è di fondamentale importanza che i membri siano in grado di mettere a
disposizione risorse temporali, energie e sforzi per il raggiungimento degli obiettivi condivisi. le
azioni individuali devono essere sviluppate attraverso un principio di cooperazione. Nelle
organizzazioni però molto spesso però si incorre nel problema motivazione a perseguire interessi
personali vs. motivazione a perseguire gli interessi del gruppo. È il leader in questo caso,
dimostrando un trattamento equo di tutti i partecipanti a promuovere la cooperazione (leadership
carismatica).
Reti di comunicazione: le informazioni all’interno dei gruppi si trasmettono mediante canali più o
meno strutturati. Esperimento Leavitt di gruppi da cinque seduti attorno a un tavolo e separati da
divisori di legno, che a seconda del tipo di rete di comunicazione, dovevano comunicare con il resto
del gruppo quali dei simboli che gli erano stati distribuiti all’inizio dell’esperimento erano presenti
su tutti i cartoncini dei membri del gruppo (potevano comunicare solo tramite bigliettini). Le
struttura comunicazionali da lui create erano quattro: struttura a croce, struttura a Y, struttura a
sequenza lineare, struttura a forma pentagonale.
I gruppi disposti secondo una struttura centralizzata facevano meno errori di quelli disposti
secondo una struttura decentralizzata come quella circolare. Anche i gruppi a struttura
centralizzata erano più efficienti erano quelli che mostravano meno soddisfazione e morale più
basso poiché sentivano di non aver partecipato tutti allo stesso modo nel raggiungimento
dell’obiettivo del gruppo. Quelli che ricoprivano posizioni centrali manifestavano maggior
soddisfazione rispetto a chi aveva ricoperto una posizione periferica poiché erano più
frequentemente nominati dal leader.
Le strutture di comunicazione contribuiscono a determinare l’organizzazione e funzionamento dei
gruppi. la struttura del gruppo inoltre riflette anche lo status e i ruoli dei suoi partecipanti. Spesso le
reti concorrono a preservare i leader dei gruppi dal sovraccarico di informazioni e dal
concentrazione delle richieste. Le reti infine concedono una rapida trasmissione delle informazioni
e degli ordini e favoriscono la condivisione degli obiettivi.
La comunicazione all’interno dei gruppi avviene sempre più frequentemente per mezzo
informatico, questo però porta dei vantaggi degli svantaggi. Vantaggi: offrire indipendenza
temporale e di luogo, gli intervalli fra i messaggi possono favorire la riflessione delle risposte, la
comunicazione non effettuata faccia a faccia mette gli individui tutti sullo stesso piano, permette
l’archiviazione dei messaggi in un database. Svantaggi: utilizza informazioni solo di forma scritta
senza l’arricchimento dei segnali non verbali e paralinguistici che consentirebbero l’anticipazione
30

delle aspettative dell’interlocutore, il flusso della conversazione è necessariamente regolato dal
mezzo tecnologico, rende socialmente opaca la conversazione.
Comunicazione e influenza sociale nei gruppi: la dinamica comunicazionale all’interno dei
gruppi ha tra gli effetti più rilevanti quello di influenzare le opinioni dei partecipanti all’attività di
gruppo. Esperimento dell’effetto autocinetico (esperimento di percezione del movimento di un
punto luminoso in ambiente sociale). L’influenza può manifestarsi con due differenti modalità:
influenza maggioritaria, che porta gli individui ad assumere condotte compiacenti o
conformistiche (l’influenza maggioritaria dipende da molti fattori, tra cui, le pratiche discorsive e lo
stile comunicativo del gruppo maggioritario); influenza minoritaria, che si manifesta con maggior
forza quando la minoranza è costituita da almeno due persone e quando esprime una posizione
coerente nel tempo. La coerenza manifestata dalla minoranza, inoltre, ha l’effetto previsto se non
viene percepita come rigidità e indisponibilità al compromesso.
Comunicazione e coesione del gruppo: quando parliamo di coesione ci riferiamo alla forza con
cui gli individui stanno in relazione tra loro in un gruppo. Essa aumenta quando i membri del
gruppo acquistano consapevolezza del fatto che gli obiettivi individuali e quelli comuni possono
essere più facilmente raggiungibili grazie all’azione di gruppo. L’attrazione personale, e quindi la
coesione, è anche fortemente rafforzata dalla comunicazione tra i membri del gruppo. La
comunicazione permette di fare circolare le opinioni diverse dei partecipanti, trovare riscontri, e
quindi rafforzare la coesione.
La coesione si manifesta in modo differente secondo il tipo di comunicazione che intercorre tra i
membri di un gruppo. I gruppi virtuali sembrano sviluppare alti livelli di coesione quando hanno
tempo sufficiente a disposizione, per confrontarsi, conoscersi, ma ciò può anche essere accelerato,
ad esempio nel caso di una videoconferenza. Questi gruppi hanno maggior difficoltà a stabilire e
consolidare norme e relazioni sociali. Tale condizione della comunicazione può portare al
fenomeno detto inerzia sociale o disimpegno nel gruppo cioè il fenomeno per cui gli individui, a
causa di un sentimento di inutilità, sviluppano un minor impegno per raggiungere un obiettivo
quando svolgono un’attività in gruppo rispetto a quando lavorano da soli. Questo porta ad una
grande inefficienza del gruppo e ad una riduzione della coesione sociale. Nel caso di gruppi in cui
la comunicazione avviene faccia a faccia, un componente del gruppo del gruppo può impegnarsi di
più per compensare questa mancanza, ma nel caso di un gruppo virtuale questo non è possibile.
I gruppi virtuali inizialmente mostreranno bassa coesione e alta focalizzazione sul compito. Ma
questa coesione si costruirà gradualmente grazie all’incremento del contesto e dell’esperienza
relazionale.
Modalità di comunicazione e efficienza dei gruppi: la comunicazione tra i gruppi può essere
svolta faccia a faccia o tramite le tecnologie della comunicazione come nel caso della
comunicazione mediata dai computer. Essa risulta molto efficiente da un punto di vista di
rapidità di comunicazione, simultaneità, comunicazione a più persone, ma non può usufruire di
feedback uditivi e visivi, segnali di intonazione della voce, pause e altri segnali vocali e paravocali.
È stato dimostrato che i gruppi che comunicano via computer impiegano più tempo a trovare il
consenso sulle questioni rispetto a gruppi che interagiscono faccia a faccia, e scambiavano meno
osservazioni, riflessioni e conclusioni nel tempo a disposizione. Questo può verificarsi per vari
motivi: in comunicazioni via computer è più difficile per un leader tenere sotto controllo il gruppo,
in questo modo è più facile che le norme sociali e gli standard del gruppo non vengano rispettati
incorrendo così in una presa di decisione non efficiente. Infine la comunicazione sviluppata
attraverso il mezzo informatico può portare alla spersonalizzazione dei partecipanti. La
comunicazione via computer risulta meno efficiente non a causa del fatto che non viene prestata
31

abbastanza attenzione al compito ma perché si trovano in un ambiente meno ricco di indizi e
segnali informativi.
L’efficienza della comunicazione mediata da computer cambia a seconda del particolare tipo di
mezzo utilizzato nella gestione della comunicazione (riunione virtuale con dialogo sincrono; via e-
mail comunicazione asincrona). La comunicazione sincrona favoriscono una maggior
comunicazione intragruppo frequente e simultanea rilevabile nei termini di una produzione più
ampia di idee uniche; Per quanto riguarda la comunicazione via e-mail ha come esito una più
ricca produzione di idee inferenziali.
Coesione, decisioni e controversie costruttive: quando un gruppo è troppo coeso questo può
portare a prendere decisioni povere assunte collettivamente. Questo perché un gruppo coeso
cercherà sempre di mantenere l’unanimità al suo interno, riducendo però progressivamente la
capacità dei singoli di considerare in maniera realistica, valutare realisticamente le alternative
attuali o potenziali, e perciò portare a un deterioramento dell’efficienza mentale. Questo
fenomeno viene detto groupthink. Tale deterioramento di manifesta attraverso una serie di sintomi:
• Illusione di invulnerabilità
• Autocensura
• Illusione di unanimità
• Costruzione di giustificazioni in maniera artificiosa
• Costruzione e manifestarsi di stereotipi verso i gruppi con cui entrano in contatto o in
conflitto.
I gruppi coesi che ottengono risultati efficienti sono quelli in cui è presente e viene permessa una
controversia costruttiva, questa è infatti in grado di generare strategie creative, apertura mentale,
disponibilità a discutere. I gruppi in cui è presente invece controversi distruttiva, e cioè
competizione, non arrivano a risultati efficienti.
Capitolo 8- comunicazione nella gestione dei conflitti:
Quando si parla di comunicazione si parla anche di conflitto. Il processo di negoziazione è
fondamentale per risolve un conflitto.
Perché si parla di comunicazione per la gestione dei conflitti? Molte volte vi è una scarsa
propensione all'ascolto e alla comprensione del pensiero altrui; critica esercitata senza alternative di
soluzione (non si fanno proposte), più verso la persona che verso il problema.
Un diverso modo di comunicare e un diverso approccio comportamentale aiutano a gestire il
conflitto in modo costruttivo. In situazioni conflittuali, le persone vivono stati d'animo che le
portano ad avere reazioni istintive di difesa e/o chiusura o di aggressività e/o attacco che spesso
compromettono la qualità delle relazioni.
Spesso si generano conflitti perché invece di aggredire il problema si attacca la persona. Bisogna
individuare il modo giusto e l'approccio da utilizzare per gestire e risolvere il conflitto in maniera
costruttiva; non bisogna bloccare il processo comunicativo.
Quando ci sono delle situazioni conflittuali entrano in gioco tanti aspetti (sentimenti, emozioni,
capacità di controllarsi, automonitoraggio) e tutti questi aspetti incidono sul comportamento messo
in atto (aggressività, apertura, disponibilità nei confronti dell'altro). Tutte le modalità di affrontare
la situazione incidono sul rapporto e sulla qualità di relazione della persona e a volte rendono meno
possibile la risoluzione del conflitto. Quando si generano dei conflitti bisogna capirne le cause e
32

bisogna fare attenzione al conflitto stesso; anche la paralinguistica incide sulle reazioni e sulla
comprensione della persona.
All'origine del conflitto si possono trovare tre elementi:
• Presenza di una o più risorse scarse;
• Presenza di due o più parti portatrici di interessi divergenti (suddivisione di risorse);
• Sussistenza di ambiguità (rispetto ai criteri da utilizzare per la suddivisione).
De Dreu e Van Knippenberg hanno dimostrato che le risorse scarse oggetto di conflitto, oltre che
di tipo materiale (denaro, ecc.) possono anche essere di tipo emotivo (minaccia di tipo personale
rispetto a valori, principi, ecc.). La posta in gioco diventa la propria identità, l'immagine positiva di
sé, il valore personale e quindi vi è la messa in atto di strategie ostili.
Tipologie di conflitto:
• Conflitti di tipo emotivo (rancori tra le parti) hanno spesso conseguenze degenerative per
le persone, i gruppi e le società, in quanto fanno sedimentare umiliazioni e rancori.
• Conflitti di tipo cognitivo, se opportunamente gestiti, possono persino trasformare il
conflitto in un'opportunità di crescita e sviluppo delle parti coinvolte; deve però esserci
comprensione reciproca e responsabilizzazione. De Dreu e Van De Vliert sostengono che
sollecitare conflitti di tipo cognitivo migliori la comunicazione tra gruppi.
In relazione a come si struttura la divergenza tra le parti il conflitto cognitivo può essere
caratterizzato da:
• Percezione di gioco a somma variabile: le parti possono divenire consapevoli che le loro
divergenze di interesse non sono inconciliabili (i vantaggi possono essere per tutti e due -
win/win - o le perdite possono essere minime per uno dei due); è un approccio cooperativo.
• Percezione di conflitto o "gioco a somma zero": vantaggi per la controparte e perdite per
sé. Clima competitivo esasperato (win/loss). Le idee delle parti risultano come
inconciliabili.
L'aspetto fondamentale da considerare è che la risoluzione del conflitto può realizzarsi se si
mantiene attivo il processo comunicativo tra le parti. Grazie ad una efficace gestione delle strategie
comunicative le parti possono evitare di ricadere nel conflitto emotivo (strategie comunicative
contenitive) e capitalizzare il potenziale generativo della gestione negoziale dei conflitti (strategie
comunicative generative).
Strategie comunicative contenitive: i soggetti facenti parte del conflitto tendono a costruire delle
interpretazioni disfunzionali dei conflitti che rendono difficile il raggiungimento di una posizione
positiva nella disputa. È quindi di fondamentale importanza focalizzarsi su strategie comunicative
utili a contrastare e contenere queste rappresentazioni.
Interpretazioni disfunzionali e strategie comunicative:
Ritenere che le questioni in gioco siano di principio prima che di sostanza: una prima strategia
potrebbe essere l’adozione di un approccio comunicativo econometrico basato su una definizione
monetaria delle questioni in gioco.
33

Ad influire sulla percezione della questione in gioco come di una questione di principio è la
sensibilità individuale alle minacce al Sé, cioè una definizione insicura, instabile e incoerente di
sé. Al fine di evitare chiusure e irrigidimenti non è sufficiente evitare le comunicazioni ostili ed
aggressive ma risulta essere necessario optare per delle comunicazioni mirate a rafforzare e
rassicurare il valore e dignità dell’altro.
Sopravvalutare l’entità della posta in gioco: esso è determinato dal timore che, qualora il
conflitto di risolvesse a proprio svantaggio, si venga a creare un pericoloso precedente che darà il
diritto alla propria controparte vincente di esigere in futuro lo stesso generoso trattamento (es:
vicini di casa che discutono perché uno dei due ha lascito la macchina davanti al cancello del
cortile). I soggetti si dimostrano essere miopi nel momento in cui devono valutare le ripercussioni
relazionali di lungo periodo di un conflitto mal gestito. Questo succede più negli uomini che nelle
donne, questi hanno una forte tendenze all’approccio mordi e fuggi in cui massimizzano la propria
vittoria attuale non tenendo conto delle ripercussioni che questa può avere nella relazione
interpersonale potenzialmente importante. La strategia comunicativa da attuare in questi casi
mira a ridare profondità e importanza alla relazione tra le due parti. Quando i soggetti raggiungono
un accordo o compromesso si può parlare di maturità delle parti. Si può giungere a questa
maturità prospettando alla controparte, piuttosto che i benefici, i potenziali catastrofici che
potrebbero derivare dalla degenerazione del conflitto. Per raggiungere la maturità i soggetti possono
applicare due metodi di comunicazione persuasiva:
• Comunicazione persuasiva retorica: sostiene e promuove certe idee attraverso
argomentazioni logiche, forti e intaccabili. È mirata a stimolare la modalità di pensiero
analitico-razionale caratterizzata da processi lenti, freddi, controllati, astratti e simbolici.
• Comunicazione persuasiva di tipo narrativo: sostiene e promuove certe idee attraverso
l’uso di metafore, aneddoti e racconti. È mirata a stimolare la modalità di pensiero
analogico-esperienziale che è caratterizzata da processi di pensiero veloci, automatici,
analogici e affettivi. È il metodo più efficace in questi conflitti.
Interpretare i comportamenti difensivi della controparte come degli attacchi malevoli e
deliberati portando ad un escalation del conflitto: l’azione ostile che era stata effettuata al fine di
pareggiare i conti e raggiungere l’equilibrio viene interpretata dalla controparte come un ulteriore e
gratuito atto di aggressione indice della natura malevola dell’altro. Si crea così una spirale di
reciprocità negativa in cui paradossalmente nessuna delle due parti vorrebbe produrre escalation
ma semplicemente fare giustizia. La strategia comunicativa da applicare in questi casi è quella
tecnica plateale dell’iniziativa conciliatoria. Essa viene messa in atto dalla parte più
intraprendente e coraggiosa che compie un gesto di riconciliazione sincero, plateale, chiaro,
costoso, impegnativo, inaspettato, non opportunistico per far interrompere la spirale di negatività.
Deve essere accompagnata da una strategia comunicativa che persuada la controparte delle proprie
intenzioni cooperative.
Strategie negoziali: processi attraverso i quali due o più interlocutori, con percezione, motivazioni
e bisogni diversi, cercano di raggiungere un accordo su un punto di interesse reciproco.
Negoziazione significa, principalmente, collaborare con l’interlocutore al fine di generare risorse e
rafforzare la relazione. Imparare a negoziare con razionalità e efficacia diventa la strada maestra per
trasformare ogni conflitto in opportunità di sviluppo personale e sociale.
Fasi della negoziazione:
1. Separare le persone dai problemi
34

2. Identificare i propri bisogni e quelli degli altri
3. Creare la meta (concreta, raggiungibile, verificabile)
4. Produrre soluzioni (non solo vantaggiose per tutti, ma anche di buona qualità)
5. Adottare criteri di valutazione e obiettivi ragionevoli (al fine di avere il consenso
salvaguardando le relazioni personali).
Possono essere descritte attraverso il modello dei due interessi, alla cui base vi è l’assunzione che
le strategie che il negoziatore deciderà di adottare sono determinate dalle sue motivazioni. Le
principali motivazioni sono due: motivazione a ottenere il più elevato rendimento per sé,
motivazione ad aiutare la controparte a massimizzare i propri rendimenti. Dalla combinazione
di queste due motivazioni originano cinque strategie negoziali:
• Contesa: alta motivazione a massimizzare i propri benefici, bassa motivazione a contribuire
ai rendimenti della controparte. Lo stile comunicativo adottato è persuasivo, competitivo
e manipolativo. È uno stile efficace in contesti caratterizzati da forte pressione verso i
risultati individuali.
• Concessione: bassa motivazione propria e alta motivazione a favorire la controparte.
Possibili motivazioni sono la volontà di ingraziarsi la controparte, apparire collaborativi,
consapevolezza di un debito… lo stile comunicativo consiste in dichiarazioni di
accettazione, rifiuto ad esprimere i propri bisogni, affermazioni di intenzioni a arretramento,
inviti espliciti all’armonia e conciliazione. Il negoziatore che adotta questo approccio viene
visto come abile nel gestire le relazioni conflittuali.
• Iniziazione o evitamento: bassa motivazione propria e per la controparte. I negoziatori
sospendono il loro impegno nella trattativa, non si rendono disponibili, si lasciano del tempo
per raccogliere informazioni, formulare valutazioni e far clamare le acque. Lo stile
comunicativo è finalizzato a negare l’esistenza o lo stato di urgenza del conflitto, cambiano
spesso argomenti, dichiarano di non aver più interesse, deviano l’attenzione. Il negoziatore
è percepito come gravemente incompetente, inefficace e inappropriato.
• Integrativa: alta motivazione propria e per la controparte. I negoziatori si impegnano a
trovare nuove soluzioni creative e a massimizzare la soddisfazione di entrambe le parti
attraverso attività di problem solving cooperativi. Lo stile comunicativo è caratterizzato da
comunicazioni analitiche e conciliative. Il negoziatore è percepito come altamente
competente, efficiente e appropriato.
• Compromissoria: modesta motivazione propria e per la controparte. Un accordo
compromesso di questo tipo si definisce con velocità e semplicità al prezzo di lasciare
parzialmente insoddisfatte entrambe le parti. Lo stile comunicativo comprende richieste di
incontrarsi a metà strada. Il negoziatore è visto come competente, efficace e appropriato.
Oltre alla motivazioni esistono anche altri fattori che sono in grado di predire che tecnica di
negoziatore sceglierà di adottare il negoziatore. Il negoziatore spesso può trovarsi ad adottare più
strategie e più stili comunicativi durante una stessa negoziazione. Quando la controparte è costituita
da più individui il negoziatore può adottare strategie e stili comunicativi diversi nei confronti dei
vari membri.
La maggior parte di queste negoziazioni finisce con l’ottenere meno rispetto a quanto era
potenzialmente possibile attraverso un miglior processo di coordinamento, una miglior strategia di
35

comunicazione. Le strategie comunicative generative risultano essere efficaci nel evitare questo
spreco di risorse.
Strategie comunicative generative: sono strategie funzionali all’apertura reciproca delle parti, alla
scoperta delle differenze nelle loro configurazioni di interessi e quindi alla generazione di creative
soluzioni integrative. Una delle prime strategie per muoversi in questa direzione risulta essere la
comunicazione.
Tutti i migliori negoziatori riescono ad entrare in sintonia con la controparte attraverso un
approccio empatico. Per avere sintonia empatica, e conquistare la fiducia e l’apertura della
controparte è sufficiente rispecchiare il suo comportamento non verbale, il comportamento
paraverbale e lo stile verbale. I negoziatori efficaci inoltre risultano eccellenti nell’ascolto attivo
ovvero nella capacità di far sentire l’altro accettato e compreso magari attraverso la tecnica di
parafrasare acriticamente quello che la controparte ha appena comunicato chiedendole conferma
della qualità della propria comprensione.
Il negoziatore che è riuscito a guadagnare la fiducia della controparte può poi spingersi e adottare
strategie comunicative più potenti come il porre domande. Il porre domande è fra gli atti
comunicativi più efficaci nel pilotare i processi cognitivi e attentivi degli individui. I buoni
negoziatori dedicano almeno il 20% del loro tempo a porre domande. Le domande vengono
effettuate per scoprire in modo indiretto e rassicurante le vere priorità della controparte; dovrebbero
essere indirizzate a facilitare la negoziazione, ad esempio aggiungendo nuove questioni sul tavolo;
e dovrebbero essere effettuate anche dopo la fine della contrattazione per assicurarsi che entrambe
le parti siano contente della negoziazione.
Altra strategie utile a far aprire la controparte è il principio di reciprocità ovvero il mostrarsi
disponibile e trasparenti nel comunicare alcuni dei propri obiettivi e dei propri interessi alla
controparte. Questa strategia deve essere gestita con gradualità. Inoltre quando si è nel vivo delle
trattative la tecnica di negoziazione più efficacie è risultata essere la proposta alla controparte che
riguardino contemporaneamente tutte le questioni oggetto di discussione piuttosto che la loro
presentazione singolare. Facendo così si può individuare quale delle proposte suscita il livello di
gradimento più alto della controparte, ed è così possibile inferire le priorità dell’altro.
Le strategie comunicative generative contribuiscono quindi a un profonda e accurata percezione
reciproca ma anche a crea un clima facilitante e creativo di problem solving tra le parti che
possono condurre all’individuazione di migliori soluzioni integrative. Per stimolare il brain
storming e quindi i processi creativi e di problem solving risulta utile innalzare l’umore attraverso
comunicazioni assurde, provocatorie, paradossali, umoristiche che neutralizzano le rigidità
lasciando spazio alla creatività. Inoltre in tema di comunicazione persuasiva, le argomentazioni più
efficaci non sono risultate quelle logiche ma quelle emozionali.
La negoziazione con il paziente: riguarda il flusso di informazioni che vanno dal medico al
paziente. Si riferisce allo sforzo del medico di orientare e educare il paziente. Secondo Cohen-
Cole, se si vuole che l’efficacia del trattamento si mantenga a lungo nel tempo, non è sufficiente
prescriverlo al paziente; bisogna piuttosto negoziare con lui ciò che è effettivamente realizzabile.
La negoziazione medico paziente è caratterizzata da sette tappe:
1. Verificare il grado di conoscenza da parte del paziente del tipo di trattamento;
2. Spiegare lo scopo della cura e descrivere le diverse alternative possibili, oppure esplicitare
con chiarezza che è disponibile un solo trattamento;
3. Verificare la comprensione del paziente;
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4. Chiedere al paziente d’esprimere le proprie preferenze e le proprie intenzioni;
5. Proporre piani di trattamento;
6. Dopo la discussione/confronto, chiedere al paziente qual è la sua scelta finale;

7. Seguire il paziente dopo il colloquio per la scelta del trattamento, in modo da favorirne il
mantenimento e prevenire eventuali ricadute.
Consultazione medica secondo Cohen-Cole: rappresenta “the major medium of care”. È infatti il
momento in cui: il problema è presentato al medico; si costruisce la relazione medico-paziente, che
è fondamentale per soddisfare entrambi gli interlocutori; si costruisce il sapere in rapporto al
contesto della malattia, il quale può dare preziose indicazioni per una corretta terapia; si accresce
l’istruzione del paziente sulla propria malattia, sia a livello di diagnosi, sia a quello di terapia.
Capitolo 9- Comunicazione e marketing:

“Il marketing è l’insieme della attività aziendali per soddisfare i bisogni della clientela (individui
e organizzazioni) fornendo loro prodotti e servizi. Soltanto tramite il soddisfacimento dei bisogni
del consumatore finale un’azienda può raggiungere i propri obiettivi”
“Il marketing è il processo di pianificazione e di attuazione delle attività di progettazione,
determinazione dei prezzi, produzione, distribuzione dei beni e o servizi, destinati allo
scambio per il soddisfacimento finale degli obiettivi degli individui e delle
organizzazioni” (American Marketing Association).
Il marketing e quindi le aziende immettono beni e servizi sul mercato per soddisfare le persone,
cioè fare in modo che le persone raggiungano gli obiettivi che si sono proposti, in questo modo
riescono a vendere.
La psicologia della comunicazione e marketing
La comunicazione può essere sia interna ad un'organizzazione sia rivolta verso l’esterno.
La comunicazione esterna include in sé forme e funzioni molto differenti tra loro.
Descrivere la comunicazione dal punto di vista delle forme significa analizzare i diversi modi in cui
un messaggio può essere trasmesso.
Dal punto di vista delle funzioni, la comunicazione serve per:
• Attirare l’attenzione: in particolare in un contesto ricco di messaggi pubblicitari, una
preoccupazione importante è quella di suscitare l’interesse di un pubblico distratto e
costantemente avvolto da comunicazioni commerciali (economia dell’attenzione)
• Informare: in questo caso la comunicazione svolge la sua funzione più tradizionale, cioè
quella di fornire informazioni alla persona affinché possa prendere più facilmente una
decisione.
• Essere ricordata: la rievocabilità costituisce un aspetto importante non solo per gli aspetti
strettamente informativi, ma soprattutto per quelli simbolici, come il nome di un prodotto,
una marca, lo stile ad esso associato.
• Persuadere: la persuasività del messaggio è legata solo in parte ai contenuti oggettivi delle
informazioni trasmesse.
37

Proporre all’esterno un prodotto vuol dire proporlo con un certo messaggio efficace, quindi
attenzione alla FORMA della rappresentazione.
Attirare l’attenzione vuol dire che devo catturare il pubblico e fare in modo che acquisti.
Attirare l’attenzione e informare il pubblico: Informare vuol dire comunicare informazioni alla
persona, perché queste potrebbero facilitare la presa di decisione della persona, poi però è
necessario capire quali sono le emozioni che vengono evocate.
Non è semplicemente comprare un vestito di Gucci, ma vuol dire proporsi con un certo stile di
abbigliamento, che è indicativo di un certo stile di vita, vuol dire essere ricordato (sia la marca, il
prodotto, sia chi lo utilizza).
Il percorso della comunicazione può avvenire con due diverse modalità (che non si escludono
a vicenda):
• Il primo percorso della comunicazione avviene per una via centrale, segue una sequenza
logica che coinvolge l’attenzione dell’ascoltatore e le sue capacità d’elaborazione cognitiva.
La persuasività del messaggio si fonda sull’informazione da esso veicolata, in quanto la
persona elabora attivamente il contenuto dei messaggi e riflette sugli argomenti proposti.
Un messaggio convincente è in grado di influire sulle decisioni di consumo dell’individuo,
mentre un messaggio debole nei contesti non ha influenza o addirittura può rivelarsi
controproducente.
Questa modalità ha quindi funzione informativa e consulenziale e solo in un secondo
momento ha lo scopo di persuadere alla vendita.
In questi casi è l’acquirente ad entrare in contatto con la figura di vendita.
• Il secondo processo di comunicazione è la via periferica della persuasione. In questo
caso la comunicazione, che avviene attraverso i mass media si rivolge direttamente agli
acquirenti, e la persuasività del messaggio influisce sulla persona non in virtù del suo
contenuto, che viene ignorato o elaborato solo superficialmente, ma sulla base di
caratteristiche secondarie, come ad esempio l'incisività del messaggio, il suo impatto
emotivo o estetico.
Non si richiede un particolare sforzo cognitivo: la comunicazione funziona proprio grazie
alla sostanziale ”disattenzione” del pubblico.
La comunicazione in questi casi ha più uno scopo persuasivo che informativo, in quanto non
vi è un confronto individuale con la persona singola, ma si rivolge ad un pubblico più o
meno indefinito nei suoi gusti e atteggiamenti.
Tra le due questa è la più utilizzata dalle aziende produttrici di beni a largo consumo e che
quindi ricorrono alla comunicazione pubblicitaria.
N.B in campo pubblicitario la credibilità della fonte è di grande rilevanza. In modo analogo anche
la fama di un testimonial innesca un influenza non indifferente sull’attenzione del pubblico. Anche
il particolare design del prodotto può essere utile nella sua pubblicità.
38

Capisaldi della psicologia della comunicazione ingenua alla fine degli anni 40
SI tratta di assunti pseudo psicologici che venivano presupposti nella costruzione di un modello di
consumi:
• Il comportamento di consumo di ciascun individuo è indipendente da quello di tutti gli altri
individui.
• Le decisioni di consumo non dipendono dalle strategie di comunicazione, ma dalle
preferenze degli individui
• Le preferenze degli individui precedono i processi di comunicazione attivati dalle aziende
produttrici di beni e servizi
Quali erano gli orientamenti? Che l’acquisto da parte del singolo era indipendente dagli altri e
che dipendeva sempre dalle scelte individuali e non dalle strategie comunicative. Le scelte del
consumatore in realtà non seguono sempre alla lettera questa logica. La psicologia della
comunicazione ha quindi iniziato a svilupparsi in altre direzioni.
Lo psicologo deve affrontare due ordini di problemi:

• Individuare le strutture degli atteggiamenti dei consumatori in uno specifico contesto
storico-sociale;
• Individuare la funzione svolta dagli atteggiamenti nei processi di comunicazione.
Gli atteggiamenti hanno una duplice funzione, quando si ha a che fare con scelte di consumo.
Funzioni degli atteggiamenti:
• Funzione conoscitiva: ci aiutano a organizzare e a dare consistenza alle classificazioni
nell’ambito di un dato dominio di merci, fondando così la sua articolazione soggettiva.
• Facilitare la manifestazione della propria identità e quindi proiettare la propria immagine
in una data politica di comunicazione, promossa da un’azienda di beni o servizi.
Tramite gli atteggiamenti esprimiamo i nostri valori e le nostre preferenze e cerchiamo di ottenere
l’approvazione sociale anche nel campo delle scelte di consumo.
La comunicazione trasforma un prodotto in un servizio che incorpora promesse socialmente
condivise che garantiscono un processo di identificazione in cui è coinvolto un beneficio. Tale
beneficio consiste in una promessa che spesso riguarda effetti secondari del bene. Tali promesse
sono trasmesse dai media e diventano credibili grazie a stili di vita condivisi dalla comunità.
Marketing e propensione al consumo:
• Duesenberry: classifica il consumatore sulla base della propensione al consumo. Il
consumo è legato al reddito e alla categoria sociale di appartenenza. In base a queste avremo
un diverso livello di risparmio e consumo a fronte di incrementi nel reddito. La pressione a
consumare e gli stili di vita prescelti sono mediati dalla cultura.
• Il formarsi di abitudini di consumo deriva dal percepire i beni offerti come insieme di
caratteristiche che rispondono a determinati bisogni del consumatore.
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• L’acquisto di un bene non dipende solo dalle sue caratteristiche funzionali ma anche dalla
sua desiderabilità e quindi dalla sua valenza soggettiva, come può per esempio essere la
valenza estetica.
• Fishbein: percepisce i beni di consumo come un fascio di attributi a cui corrispondono le
attese dei consumatori che, a loro volta, vengono modellate, plasmate e modificate nei
processi di comunicazione. Introduce i concetti di credenze normative, e la motivazione
ad agire in accordo ad esse per sottolineare il fatto che un soggetto può avere
contemporaneamente un atteggiamento molto favorevole verso un oggetto e credere anche
che esprimere tale atteggiamento sia una cosa da non fare. La politica di comunicazione
deve quindi cercare di eliminare queste credenze normative.
Comunicazione e marchi: All’origine i marchi si giustificano con la necessità di garantire il
cliente nei confronti della qualità intrinseca del prodotto.
Ben presto i marchi servono anche a comunicare, più o meno direttamente, che il prodotto
etichettato e marchiato in modo riconoscibile è migliore degli altri. Rimanere sullo sfondo il
messaggio originario, cioè quello di garantire che il prodotto era ben fabbricato.
La comunicazione riuscita di un marchio, che si traduce in notorietà e diffusione, può sembrare
un fenomeno positivo per chi ha introdotto il marchio stesso, ma non si deve dimenticare che un
marchio deve rimanere un “nome proprio”. La nascita di un marchio si riferisce ad un prodotto
specifico, ma c’è il rischio che assumendo grande notorietà questo marchio venga esteso e
utilizzato come etichetta per indicare un’intera categoria di prodotti e servizi (per esempio caffè
Hugg alludendo in generale ai caffè decaffeinati). La concorrenza può cercare in vari modi di
appropriarsi della notorietà di un marchio e di sfruttarla a proprio vantaggio.
I marchi hanno tanto valore quanto sono più diffusi e stabili nella mente dei clienti. Tenere
presente che: chi è riuscito a comunicare i suoi prodotti ricorrendo ai marchi supera i periodi di
crisi della domanda in modo molto più agevole rispetto a chi vende prodotti sfusi.
BRAND: valore economico legato al complesso di simboli, immagine, stili associati a una marca o
ad un determinato prodotto. Questo insieme determina la notorietà, la qualità e affidabilità
percepita di un’azienda, tanto che si può parlare di uno stato di salute della marca come fattore
essenziale per la strategia di mercato di un prodotto.
Marca “nasce” come nome o simbolo distintivo, nitido e facilmente riconoscibile (logo, marchio,
design di una confezione) che identifica beni o servizi di un venditore e “diventa” successivamente,
una forza simbolica con la capacità di evocare immaginari e costruire mondi possibili. Un soggetto
narrativo, capace di attivare molteplici discorsi e comunicare con utenti differenti (Semprin, 2000),
Marca: ciò che il consumatore acquista (non l’oggetto in se): permette di esprimere socialmente la
sua specificità individuale (identità)
Il marchio che valenza ha? Il soggetto non sta comprando effettivamente solo un profumo, una
macchina ecc. ma sta comprando un qualcosa che gli permette di vivere in un mondo possibile, il
simbolismo del marchio evoca desideri nel consumatore e per questo meccanismo di desiderio (che
essendo tale non viene soddisfatto) compra il prodotto.
Capitolo 10- Comunicazione di massa:
Approcci alla psicologia della comunicazione di massa:
Essa consiste nello studio dell’influenza dei mezzi di comunicazione di massa sul comportamento,
atteggiamento degli individui e sulla società e la cultura.
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Le prime ricerche sui mezzi di comunicazione di massa si ponevano l’obiettivo di spiegare la
relazione tra queste e i problemi della società alle prese con esse. Questi studi risalgono a poco
prima della seconda guerra mondiale. Tra gli esponenti principali di tali teorie troviamo Laswell
che afferma come i mezzi di comunicazione di massa producano sulle persone effetti che sono
metaforicamente paragonabili a quelli di un gigantesco ago ipodermico mediate il quale ai
telespettatori vengono iniettate, con grande efficacia, sostanze dannose come idee sovversive,
ideologie pericolose e appelli di odio. Questo modo di percepire la comunicazione di massa trova
conferma prendendo in considerazione il ruolo giocato dalla radio nella propaganda di massa nella
Germania nazista.
Altra metafora con cui i sostenitori di queste teorie definiscono le comunicazioni di massa è quella
del lavaggio del cervello.
La scuola critica di Francoforte, il cui autore più famoso è Adorno, considera i mezzi di
comunicazione di massa come veri e propri strumenti di inganno delle masse, portatori di un
cambiamento che trasformerà la cultura in industria culturale, che promuoverà conformismo e
antintellettualismo.
Il primo ad avere concezioni meno pessimistiche sui mezzi di comunicazione è McLuhan che
afferma che siano i canali di comunicazione, più che i contenuti che essi veicolano, a rappresentare
una forza dominante che deve essere compresa per capire come i media influenzano la società.
Teoria degli effetti: La psicologia della comunicazione di massa fin dalle prime fasi di sviluppo si
è impegnata in un filone di ricerche a matrice comportamentalista, ovvero ad indagare gli effetti che
questa poteva avere sulle masse. Il modello psicologico che sottende queste ricerche è quello
dell’apprendimento sociale in base al quale le azioni viste in un film, soprattutto se vengono
ricompensate, verranno poi riprodotte anche dallo spettatore. L’esempio di ricerca più famoso è
quello di Bandura e Ross e Ross che per primi dimostrano gli effetti dell’osservazione di
comportamenti violenti sui bambini in età prescolare. Con il lavoro di Bandura e colleghi si
inaugura un filone di ricerche attento allo studio e analisi degli effetti, soprattutto di quelli negativi
prodotti dall’esposizione a messaggi di tipo violento. Gli effetti vengono studiati da un punto di
vista di misure fisiologiche, elaborazione cognitiva e tutte e due insieme. Le misure fisiologiche
indicano lo stato d’umore del telespettatore, la sua attivazione emotiva, il grado di attenzione
prestato al messaggio. A livello di elaborazione cognitiva studia gli effetti dei mezzi di
comunicazione sui processi di pensiero degli individui, sul ruolo della memoria e dei meccanismi di
comprensione. Le due insieme vengono affrontata mediate la teoria del trasferimento della
eccitazione, secondo cui, chi si espone a messaggi di tipo violento subisce un’attivazione
fisiologica che lo rende particolarmente pronto a rispondere in maniera inappropriata e aggressiva
nei confronti di altri perché interpreta in modo scorretto la propria fonte di eccitazione.
Klapper fu il primo a contestare la teoria degli effetti ed ad affermare come le comunicazioni di
massa, come la cultura, facciano semplicemente parte della socializzazione dell’individuo nell’arco
della vita. I mezzi di comunicazione non vengono più percepiti in maniera inquietante. In seguito a
ciò si vengono a sviluppare molti filoni teorici in opposizione alla teoria degli effetti:
Teoria della coltivazione: la società e la cultura, di cui i mezzi di comunicazione sono parte
integrante, interagiscono continuamente nell’ambito di un processo dinamico, creando un ambiente
simbolico entro cui gli individui sono socializzati fin dalla nascita. Sostengono che uno degli effetti
della violenza nei media non è un aumento dell’aggressività individuale ma un diffuso clima di
paura che si insinua nei fruitori della comunicazione, portandoli a sovrastimare la criminalità nelle
comunità a cui appartengono.
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Introducono il concetto di mainstreaming e resonance. Con il termine mainstreaming si intende il
processo attraverso il quale la visione televisiva conduce ad un omogeneizzazione nelle concezioni
di audience. In altre parole la percezione della realtà viene plasmata dai contenuti delle proposte
visive. Quanto al concetto di resonance fa riferimento al fatto che i media hanno la funzione di
rinforzare il significato delle esperienze maturate nella vita reale delle persone.
Teoria dell’agenda setting: il modo in cui i fruitori della comunicazione definiscono le questioni
più importanti, i problemi più urgenti che agitano il mondo politico e sociale, è il risultato di un
processo che si origina nell’enfasi e nella priorità che i mezzi di comunicazione concedono a ogni
notizia. In altre parole i media operano un azione di filtraggio e di amplificazione selettiva,
relativamente ad una gerarchia di importanza. Inoltre con la trasmissione di notizie non si
strutturano solo priorità, ma viene fatta filtrare anche tutta una serie di attribuzioni di valore che
vanno ad incidere sulle nostre interpretazioni, atteggiamenti e successivi comportamenti.
Teoria di usi e gratificazioni: studiano le differenti modalità e motivi dietro all’utilizzo dei mezzi
di comunicazione e le soddisfazioni che portano. Tra tutte le soluzioni disponibili l’individuo
sceglie quella che maggiormente lo soddisfa. Le scelte effettuate dall’audience rispecchiano le loro
caratteristiche psicologiche, quante risorse attentive sono disposti a investire nel programma. Tra i
bisogni principali possiamo indicare: ricerca di informazioni utili per desiderio di conoscenza,
guida alle proprie azioni, definizione della propria identità; ricerca di argomenti con cui poter
sostenere le proprie posizioni; realizzazione di interazioni parasociali; desiderio di intrattenimento
e svago.
In questi ultimi tre approcci quindi, gli spettatori non sono più visti come vittime passive di un
mondo di comunicazione oppressivo, ma come individui gruppi capaci di libertà interpretativa,
anche se influenzati dal potere mediatico delle comunicazioni di massa.
In tema di pubblicità televisiva ci troviamo di fronte ad una contraddizione, ovvero, che alcuni
spot pubblicitari risultano essere e sono valutati come di forte potere persuasivo ma quando
trasmessi in tv il pubblico diminuisce vistosamente, indicando che in quel periodo le persone si
sintonizzano su altri programmi poiché non interessati all’interruzione pubblicitaria. Sono poche
infatti le persone che affermano di aver comprato un prodotto in seguito alla visione della
pubblicità, anche se molti sono convinti che il potere persuasivo di queste è più incidente sugli altri
che su sé stessi. Si crede comunque nel valore della pubblicità, basti pensare ad esempio alle reti
televisive che producono trasmissioni e spettacoli che contengono messaggi pubblicitari.
Altre forme di pubblicità, oltre a quelle sui social media, stanno prendendo piede, ad esempio quelli
sui mezzi di trasporto e su cartelloni giganti, che rientrano così nell’immediato della vita quotidiana
del soggetto costringendolo a porvi attenzione.
Secondo la teoria sarebbero sei gli step per l’attuazione di un meccanismo di persuasione:
esposizione; attenzione; comprensione; accettazione delle sue conclusioni; ritenzione del nuovo
atteggiamento; traduzione dell’atteggiamento in comportamento. Questa logica lineare della
comunicazione persuasiva fa prevedere che la iniziale attenzione sia una condizione ineliminabile
affinché le altre fasi del processo di verifichino e questo la dice lunga sull’importanza che viene
attribuita alla fase dell’attenzione nel rendere efficace un messaggio pubblicitario.
Pubblicità subliminare: persuasione non diretta capace di influenzare i giudizi, atteggiamenti e
decisioni. Ma è veramente così? Gran parte delle ricerche sulla pubblicità subliminare hanno
utilizzato la tecnica del priming subliminare. I risultati di tali ricerche sostenevano che il
priming in quanto tale non aumentava la persuasione ma che la sua combinazione con un obiettivo
collegato al prime e già reso accessibile poteva aumentare la persuasione. Questi risultati perché
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non erano applicabili al mondo della pubblicità e della persuasine occulta per vari motivi: i
processi che guidano l’agire umano sono più complessi; un priming influenza una risposta
immediata e non una dislocata nel tempo; le condizioni della vita reale sono contaminate da
interferenze.
Come funziona allora la pubblicità subliminare? Tramite le aspettative di chi utilizza il prodotto.
Come i messaggi pubblicitari influenzano l’atteggiamento? Una delle variabili di persuasione
più importanti sembra essere il grado di coinvolgimento personale che lega l’individuo al
prodotto o alla categoria tematica a cui il prodotto appartiene. Inoltre, altra variabile che risulta
essere di fondamentale importanza è quanto la pubblicità è orientata alle caratteristiche del
cliente. La pubblicità, è importante ricordare, che ha meno a che fare con ciò che le persone stanno
facendo e sono e più con ciò che le persone stanno sognando.
Mezzi di comunicazione di massa e rappresentazione gruppi sociali: in molti casi, l’incontro
televisivo con particolari tipologie di persone rappresenta l’unica occasione di conoscenza a
disposizione dello spettatore. Quello che in queste occasioni la televisione dovrebbe fare è fornire
un’immagine il più accurata possibile dei gruppi sociali che rappresenta, ma finisce invece per
distorcere la realtà e darne una definizione troppo semplicistica. Le minoranze in termini di età,
genere sessuale, appartenenza etnica, preferenza sessuale… finiscono sempre per essere
sottorappresentate e essere rappresentate in modo stereotipico. Si pensi ad esempio a come vengono
rappresentate le donne, i disabili e persone con problemi mentali.
Capitolo 11-Comunicazione pubblica e organizzativa:
Relazioni pubbliche e comunicazione organizzativa esistono da sempre, ma ora rivestono
un’importanza strategica nuova. È aumentata l’importanza strategica dei fattori soft legati al
rapporto dell’impresa o istituzione con i suoi interlocutori (qualità del servizio di assistenza,
certificazione di qualità, credibilità e immagine), rispetto ai fattori hard inerenti a prodotto e
produzione (caratteri dei prodotti, prezzi, tecnologie produttive). Ciò è dovuto all’avvento di fattori
che hanno mutato il contesto sociale, culturale e politico soprattutto dalla seconda metà del XX
secolo, segnando il passaggio dall’era industriale a quella post industriale:
• Avvento dei mezzi di comunicazione di massa e elevazione del livello culturale medio
• Associazioni per la tutela dei consumatori
• Norme sulle informazioni date ai consumatori
• Evoluzione dei gusti che ha spinto verso la personalizzazione di massa
• Scenari globali e forma organizzative flessibili a rete
• Esigenza di strategie forti e condivise
• Ampliamento di interlocutori con interessi nell’impresa e rispetto ai quali l’organizzazione
rende conto delle proprie attività (stakeholders).
Hiroyuki Itami ha proposto la teoria delle risorse intangibili: il successo delle strategie
aziendali dipende dal coordinamento tra gli assets invisibili (cioè risorse come la conoscenza della
clientela, la visibilità e l’immagine del brand) e gli assets tangibili (i capitali, i beni e le persone).
Parallelamente Bernstein ha proposto un modello costituito da 3 nozioni per descrivere
l’immagine dell’impresa, ponendo questo come livello cruciale per la gestione delle problematiche
della comunicazione d’impresa: la personalità (l’insieme delle caratteristiche proprie), l’identità
(l’insieme dei mezzi e dei messaggi per farsi conoscere) e l’immagine di impresa (l’impressione
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che i pubblici hanno della corporate identity). In sintesi la personalità che si manifesta attraverso
l’identità è percepita come immagine.
La reputazione di un impresa è l’insieme di percezioni e cognizioni che il pubblico ha riguardo a
credibilità, attendibilità, senso di responsabilità, onesta di un’impresa. La Corporate Social
Responsibility (CSR) è la gestione responsabile dell’impresa nelle sue relazioni con i territori e
contesti dove opera. L’impresa è valutata non solo per i risultati prodotti, ma anche per i suoi
comportamenti, come l’impatto che ha sulla comunità locale e globale. Avere una buona
reputazione è importante per costruire fedeltà e fiducia nei clienti, ma anche perché: aumenta la
quota di mercato, diminuisce i costi di marketing, consente di far applicare un prezzo maggiore,
aiuta ad attrarre investitori. Alla costruzione dell’immagine d’impresa si affianca il governo
della reputazione: di ogni scelta si valuta portata e relazione con tutti i possibili interlocutori
dell’impresa (approccio stakeholder management).
Le relazioni pubbliche identificano 2 servizi di base (le relazioni coi media e l’organizzazione di
eventi) e diversi servizi specialistici (sponsorizzazioni, public affairs, comunicazione finanziaria).
Le relazioni pubbliche di definiscono in un’accezione ristretta e una estesa. Nella ristretta (core
PR) vengono comprese le attività tradizionali della comunicazione, come le relazioni coi media e
l’organizzazione di eventi, la comunicazione di crisi. Nell’accezione estesa (extended PR) si
comprende oltre alle attività core PR anche il marketing (= corporate communication CC,
comunicazione aziendale).
Le principali caratteristiche del modo in cui la comunicazione viene strutturare nel grandi
imprese italiane è:
• La presenza di una direzione di comunicazione permette al responsabile di svolgere un
ruolo strategico-riflettivo, incidendo sulle decisioni strategiche d’impresa totali.
• Il modello è definito accentrato-policentrico perché consente sia l’accentramento delle
funzioni core di comunicazione, di base e specialistiche, sia il decentramento delle funzioni
comunicative che prevedono una doppia specializzazione (comunicativa e di altra natura).
• Presso la direzione sono allocate le funzioni che richiedono elevata integrazione.
• Altre funzioni specialistiche sono allocate presso le varie direzioni aziendali di riferimento
per massimizzare l’efficacia.
(non capisco un cazzo del capitolo. Nel caso leggi riassunto salvato su computer).
Capitolo 12- Comunicazione e salute:
Sono sempre più frequenti le campagne di prevenzione realizzate da aziende ospedaliere e istituti
che ruotano attorno al mondo della ricerca e della tutela della salute. Non è però affatto facile
motivare le persone a modificare o a mettere in atto un determinato comportamento in vista della
propria salute.
La comunicazione della salute ha un ruolo strategico nel rapporto tra Servizio Sanitario Nazionale
e cittadino. L’obiettivo centrale della comunicazione resta l’empowerment (potenzialità, potere,
responsabilità, ..) dei cittadini, richiamato più volte dall’Organizzazione Mondiale della Sanita
(OMS), sempre più rivolto a garantire il benessere della popolazione, da un lato, e la sostenibilità
del sistema, dall’altro. Il cittadino empowered è, infatti, un soggetto che comprende e sceglie, é un
costruttore dei propri stili di vita, un protagonista del proprio benessere ed è in grado di interagire in
modo responsabile con il SSN.
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Negli ultimi anni si è visto un incremento delle campagne volte a promuovere esami come il Pap
test e la mammografia nella popolazione femminile e il dosaggio del PSA nella popolazione
maschile. A fronte di ciò stanno acquistando grande importanza gli studi sull’efficacia persuasiva
dei messaggi volti a promuovere pratiche preventive e di diagnosi precoce. Ma quali sono le
informazioni utili sulle quali si deve puntare per avere una campagna preventiva e
informativa efficace?
N.B in queste campagne si deve porre attenzione agli stili di vita dei soggetti, con particolare rilievo
ad attività fisica, fumo, alimentazione, alcool e sostanze stupefacenti.
Nelle comunicazioni relative alla salute è importante tenere conto di:
• Il modo con cui vengono presentate le informazioni (effetto framing)
• Il modo con cui le persone elaborano il messaggio. Emozioni e sensazioni affettive giocano
un ruolo importante nella percezione ed interpretazione delle informazioni.
Effetto framing: si riferisce a un fenomeno che si osserva quando le persone rispondono in modo
diverso a differenti formulazioni di uno stesso problema. Messaggi che hanno lo stesso contenuto
ma che sono formulati in modo differente hanno un diverso impatto sui processi di giudizio e
decisione. Un esempio classico è il dilemma della malattia asiatica (Tversky e Kahneman, 1981).
I frames sono particolari strutture mentali che permettono ad ogni individuo di definire in modo
diverso dagli altri le modalità di approccio al problema. Ad esempio alcune persone danno rilievo
ad alcuni elementi piuttosto che ad altri elementi di una informazione/immagine. Nell’approccio ad
un problema si può commettere l’errore di focalizzarsi su un aspetto particolare del problema
escludendo altre informazioni che potrebbero essere necessarie per fare una scelta corretta.
L’adozione di un particolare punto di vista può dipendere dai punti di riferimento considerati.
Dilemma della malattia asiatica: Immaginate che gli Usa si stiano preparando ad affrontare una
malattia asiatica molto contagiosa, che dovrebbe provocare la morte di 600 persone. Per
fronteggiare l’emergenza, a dei soggetti vengono proposti i seguenti due programmi di intervento
alternativi:
• Se viene adottato il programma A, si salvano 200 persone
• Se viene adottato il programma B, c’è 1/3 di probabilità di salvare tutti e 2/3 di probabilità
di non salvare nessuno.
La maggioranza delle persone ha preferito il programma A (72%).
A un diverso gruppo di partecipanti venivano presentate le medesime opzioni ma con una differente
formulazione linguistica:
• Se viene adottato il programma C, muoiono 400 persone
• Se viene adottato il programma D, c’è 1/3 di probabilità che nessuno muoia e 2/3 di
probabilità che muoiano tutti.
La maggioranza delle persone ha preferito il programma D (78%).
I dati permettono di concludere che:
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• Le persone preferiscono opzioni con esito certo, quando tali opzioni sono descritte in
termini positivi (come si è verificato nella scelta delle prime due opzioni in cui si è preferito
il caso A).
• Mentre preferiscono quelle con esito incerto, quando le stesse sono formulate in termini
negativi (come si è verificato nelle ultime due condizioni formulate in termini negati in cui
si è preferita l’opzione D).
Tali risultati sono spiegabili all’interno della teoria del prospetto di Kahneman e Tverky (1979). Il
concetto chiave di questa teoria è costituito dalla funzione di valore soggettivo. Tale funzione è
caratterizzata da 3 proprietà:
• Le persone percepiscono le diverse opzioni in termini di potenziali guadagni o potenziali
perdite, rispetto a un punto di riferimento neutro
• Le persone considerano le perdite più salienti dei corrispondenti guadagni
• Le persone sono più propense a fare scelte rischiose nel dominio delle perdite.
Il valore soggettivo è rappresentato attraverso una curva sigmoide in cui, la curva è concava nel
dominio dei guadagni e convessa nel dominio delle perdite (la curva del dominio delle perite è più
ripida).
Le persone manifestano un avversione al rischio quando le opzioni sono presentate in termini di
guadagno, mentre manifestano una propensione al rischio quando le stesse opzioni sono
presentate in termini di perdita.
L’effetto framing è stato studiato in numeroso contesti, per esempio in ambito medico Meyerowitz
e Chaiken (1987). Hanno indagato l’efficacia di un volantino che promuoveva l’autoesame del seno
come pratica utile a diagnosticare precocemente eventuali alterazioni:
• Messaggio formulato sottolineando i benefici: Se ti avvali dell’autoesame al seno potrai
imparare com’è il tuo seno normale e in salute […]; le donne che si sottopongono a un
autoesame al seno hanno maggiore probabilità di identificare un eventuale tumore […].
• Messaggio formulato mettendo in luce in rischi derivanti da una mancata applicazione
pratica: Se non ti avvali dell’autoesame al seno, non potrai imparare com’è il tuo seno
normale e in salute […]; le donne che si sottopongono a un autoesame al seno hanno minore
probabilità di identificare un eventuale tumore […].
Il gruppo sottoposto al messaggio formulato in termini di perdita esprimeva maggiore intenzione
di eseguire l’autoesame al seno. Anche al follow-up dichiaravano di aver aderito maggiormente alla
pratica.
Sono stati identificati due tipi di comportamenti diversi/obiettivi di comunicazione di salute:
• Comportamenti di prevenzione, volti a mantenere lo stato di salute;
• Comportamenti di individuazione, volti a controllare lo stato di salute
Nel caso di pubblicità volti ad attuare i comportamenti di prevenzione risultano più efficaci i
frame di guadagno perché mettere in atto tale comportamento non comporta alcun rischio. Mentre
nel caso di comportamenti di individuazione risultano più efficaci i frame di perdita, poiché
l’aderire a tale pratica può essere considerato un comportamento rischioso.
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Persone straniere: Emerge l’importanza della creazione di un rapporto con l’utente per ottenere la
sua motivazione a collaborare. Avvalersi della presenza e della collaborazione di un mediatore
culturale (al fianco di antropologo, psicologo, etc.. ) anche nelle fasi di progettazione
dell’intervento. Questo per conoscere le culture di provenienza delle persone straniere a cui ci si
rivolge, cercando di creare momenti formativi approfonditi.
Elaborazione delle informazioni guidate dall’affect (costruzione di valori e preferenze):
Quando si deve decidere tra alternative la preferenza tende a essere costruita sul momento e per
questo spesso non è stabile e può variare in funzione del modo in cui le informazioni vengono
fornite.
Nel processo di costruzione di valori e preferenze, ricerche recenti (Slovic 2002) hanno incorporato
la dimensione affettiva (affect). Affect: una sensazione (blanda emozione positiva o negativa)
legata all’attributo da valutare e che dà senso all’attributo stesso.
Si pensi alle informazioni che il mondo medico fornisce: incidenza di una malattia, probabilità di
sopravvivenza, etc.
Nonostante il formato numerico fornisca informazioni più precise rispetto all’utilizzo di
quantificatori verbali (molte persone saranno salvate, alcune persone …, etc.) ricerche recenti
hanno dimostrato che una larga parte della popolazione non riesce ad attribuire un reale significato
al numero (Kirsch et al., 1993)
Attribuzione di senso per decidere sui comportamenti: se lo stimolo elicita un emozione
negativa allora la persona adotterà un comportamento volto a ridurre l’emozione, se invece provoca
un emozione positiva adotterà un comportamento volto a mantenere inalterato quello stato di cose.
Peters e colleghi hanno studiato la comprensione delle informazioni numeriche rispetto al scegliere
tra trattamenti medici diversi: Un gruppo di anziani doveva scegliere fra due possibili piani di
salute e aveva a disposizione informazioni relative all’efficacia del trattamento e alla soddisfazione
percepita da parte dei pazienti.
Comprensione delle informazioni numeriche rispetto al scegliere tra trattamenti diversi (A e B). A
metà dei soggetti le informazioni riguardanti i piani erano fornite con l’aggiunta di categorie
affettive. Dai risultati emerse che i soli grafici accompagnati da numeri non erano sufficienti per
una comprensione esaustiva della qualità delle opzioni. Le etichette categoriali povero, discreto,
buono, eccellente permettono invece di accedere a sensazioni affettive con cui connotare gli
indicatori numerici e decidere a quale barra attribuire una qualità povera, discreta, buona,
eccellente.
Coinvolgimento emotivo: E’ stato dimostrato come un messaggio volto a promuovere
comportamenti di individuazione di una malattia sia più efficace se è espresso in termini di perdita.
Secondo Maheswaran e coll. (1990) tale effetto è mediato dal coinvolgimento della persona. A un
gruppo di studenti veniva chiesto di esprimere le loro intenzioni riguardo un test per il colesterolo:
• “anche le persone sotto i 25 anni sono a rischio” (alto coinvolgimento);
• “sono a rischio le persone anziane” (basso coinvolgimento).
Le persone più coinvolte dal rischio di malattia sono maggiormente persuase da un messaggio in
termini di perdita, le altre (meno coinvolte) da un messaggio in termini di guadagno. Inoltre
quando il coinvolgimento è estremamente elevato, ad esempio quando si sono avuti casi di quella
determinata malattia in famiglia o tra amici, il rischio percepito aumentava. Alto rischio percepito e
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preoccupazioni sono considerati buoni predittori dei comportamenti di individuazione e
prevenzione.
In un ottica di prevenzione, al fine di incentivare le persone ad effettuare esami medici, una buona
strategia di comunicazione consiste nel fornire l’individuo di fattori di rischi calcolati sulla persona,
anziché attraverso una percentuale di rischio generalizzato. Risulta ancora più efficace se i dati del
singolo individuo vengono messi a confronto con il resto della popolazione di riferimento, poiché
ciò impegna l’individuo in un’analisi più approfondita delle informazioni e questo porta anche
ulteriore salienza alle informazioni.
Beneficio delle immagini: quando i testi sono accompagnati da immagini contribuiscono a darvi
comprensione e ricordo. In particolare, l’associazione immagine-testo è maggiormente efficace
quando le immagini sono semplici e collocate in stretta prossimità del testo che vogliono
esemplificare. Le persone risulteranno maggiormente incentivate a seguire le istruzioni del medico
e ad adottare comportamenti rivolti alla prevenzione o individuazione precoce di una malattia.
Capitolo 13- Comunicare i rischi e i pericoli:

La comunicazione dei rischi non è una cosa semplice, spesso infatti si verificano errori nel
trasferimento dei messaggi producendo scontentezze sia per il mittente (esperti) sia per il ricevente
(pubblico). Gli errori si devono nella maggior parte dei casi alle diverse rappresentazioni mentali
del pericolo tra esperti e pubblico. La nostra mente infatti codifica le informazioni riguardanti i
pericoli e l’incertezza in modo intuitivo, mentre gli esperti in modo scientifico. La formulazione
del messaggio di rischio può sensibilmente migliorare o peggiorare l’impatto che quest’ultimo
avrà su chi lo riceve.
I mezzi di comunicazione di massa sono certamente tra i mezzi più rilevanti nel trasferire
messaggi di rischio, ma hanno la tendenza ha comunicarli generando i fenomeni di amplificazione.
Una notizia che trasporta informazioni negative ha sempre un eco ed una risonanza maggiore
rispetto a una che veicola buone notizie e l’eco e la risonanza fanno fare a quella notizia il giro del
mondo in un secondo rimbalzandola da un sistema di comunicazione all’altro e facendo sorgere a
volte delle vere e proprie psicosi collettive, o panico, nella popolazione.
La comunicazione dei rischio è di grande impatto sulla salute umana, sull’economia e sul sistema in
generale, ed è per questo che è necessario che il processo di comunicazione del rischio avvenga nel
modo più efficiente possibile, e creare allarme solo dove è strettamente necessario.
Pericolo: caratteristica dell’oggetto, del prodotto o della situazione che può provocare un danno se
viene a contatto con la persona. Una cosa è pericolosa indipendentemente dal grado in cui una
persona può interagire con esso, es: fuoco. Lo si può definire anche come la fonte del danno.
Rischio: è la probabilità che usando una sostanza o una tecnologia o compiendo un comportamento
un individuo entri in contatto con un pericolo. Non si limita alla stima potenziale della gravità del
danno ma ingloba anche la stima di quanto sia probabile entrarvi in contatto. Ingloba quindi anche
l’aspetto dell’incertezza.
Esistono numerose maniere di calcolare e percepire il rischio, ad esempio esistono dei
meccanismi innati che ci comunicano che qualcosa è pericoloso e va evitato, e dei meccanismi
sociali. Non tutti i pericoli sono riconoscibili dai nostri sistemi sensoriali, ed è quindi per questo
necessaria la comunicazione verbale.
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Forme elementari di comunicazione del pericolo: la prima corrisponde ad un meccanismo di
apprendimento/associazione del pericolo a uno stimolo negativo (condizionamento classico/
operante), mentre il secondo utilizza meccanismi sociali.
È stato confermato che in tutti non esiste un modulo mentale innato che ci predispone alla
percezione del pericolo, o almeno, ad alcuni pericoli. Tuttavia questa predisposizione innata
interagisce sempre anche con il meccanismo di apprendimento. La paura infatti è una reazione
emozionale che viene appresa, ad esempio, attraverso i classici meccanismi di apprendimento
condizionato. La paura non viene appresa soltanto tramite l’associazione ad uno stimolo negativo
ma anche attraverso il condizionamento sociale come può essere l’apprendimento vicario, cioè
quando sviluppiamo paura per qualcosa dopo aver visto altri soggetti manifestare paura per quella
cosa. Inoltre di recente si è scoperto che esiste una predisposizione innata all’apprendimento della
paura per oggetti o cose specifiche, come per persone di un’altra razza (apprendimento selettivo).
La comunicazione involontaria che si attua attraverso l’osservazione del comportamento messo in
atto da altri è molto forte, ed è quindi molto importante in ogni sistema lavorativo o educativo
convincere i più anziani o i leader naturali del gruppo a mostrarsi attenti ai pericoli riconosciuti
perché l’osservazione del comportamento altrui è una delle forme più naturali di comunicazione
del rischio, dopo quella di esperienza personale.
I nuovi rischi della società del benessere sono sempre diversi e spesso anche difficili da
individuare per il nostro sistema sensoriale (il progresso scientifico è molto più veloce
dell’evoluzione umana). I rischi che ci troviamo quotidianamente a fronteggiare possono essere
rappresentati per mezzo di una mappa concettuale che li classifica in funzione delle caratteristiche
di:
• Paurosità: questi rischi sono giudicati terrificanti, incontrollabili, involontariamente assunti,
catastrofici, con gravi conseguenze per noi e per le generazioni future.
• Osservabilità: questi rischi non sono osservabili a occhio nudo, hanno effetti differenti nel
tempo, sono nuovi e sconosciuti alle persone e alla scienza.
I rischi più paurosi sono quelli rappresentati dal fattore osservabilità. I rischi non osservabili
sono difficili da comunicare dato che l’esperienza che li accompagna non ha generalmente nulla di
spiacevole, sono difficili da comunicare quindi perché sono difficili da percepire. Comunque la
rischiosità vera e propria è rappresentata bene dal fattore paurosità.
La gente però nella propria rappresentazione mentale della paurosità, e quindi del rischio, non
conta soltanto le statistiche ma anche le caratteristiche del pericolo, da cui poi prendono vita delle
rappresentazioni mentali terrificanti. Tra queste caratteristiche possiamo indicare: l’impossibilità
di controllo personale, effetti catastrofici, che in caso di incidente abbiano degli effetti molto gravi,
che mettono a rischio anche i nostri figli e siano spesso assunti in modo involontario.
Comunicare il rischio è una delle attività che compiono quotidianamente migliaia di esperti in
molti settori e spesso chi deve essere informato è il pubblico. Come abbiamo già detto in
precedenza questa comunicazione molto spesso fallisce poiché pubblico e esperti hanno due
differenti modi di percepire e rappresentare il pericolo. Il pubblico valuta il rischio in modo
intuitivo tenendo conto delle statistiche e delle caratteristiche del rischio (terrificante,
incontrollabile, catastrofico, con gravi conseguenze, che pone a rischio le generazioni future e
assunto in modo involontario). Date queste premesse una buona comunicazione del rischio
dovrebbe tenere conto non soltanto del punto di vista degli esperti ma anche del punto di vista del
pubblico. Nella formulazione di comunicazione del rischio si dovrebbe quindi tenere conto anche
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del rischio percepito, ovvero del rischio così come viene percepito dalle persone, ovvero una
variante del rischio scientificamente calcolato che incorpora diversi fattori.
Principali differenze nella prospettiva di pubblico e esperti:
• Probabilità: la probabilità espressa numericamente dagli esperti viene spesso trasformata dal
pubblico in tutto o niente, di conseguenza anche le probabilità molto basse sono percepite come
una certezza.
• Statistiche: le persone non sono molto abili a percepire le statistiche e molto spesso per
comprenderle hanno bisogno di formulare in una prospettiva soggettiva.
• Emozioni: gli esperti valutano i rischi tramite calcoli scientifici, mentre le persone valutano
un’attività in funzione dell’emozione di paura o piacere ad essa associata.
• Benefici: per un esperto i rischi non cambiano al variare dei benefici, mentre le persone
considerano i due fattori negativamente correlati, per cui se giudicano i benefici alti allora
giudicheranno i rischi bassi e viceversa.
• Incontrollabilità: per un esperto non conta il fatto che un’attività rischiosa possa limitare i
propri effetti dannosi grazie all’abilità di chi la sta compiendo, mentre per il pubblico conta.
• Catastroficità: per gli esperti, mille vite umane contano come mille volte una vita umana, per
il pubblico non è così. Siamo predisposti a percepire come più rischioso ciò che un impatto
catastrofico, ovvero un incidente che accade raramente ma che fa molte vittime tutte nello
stesso istante.
• Cecità psicologica: per un esperto ogni vita umana ha lo stesso peso, per le persone non è così.
Le persone sono caratterizzate dall’effetto di vittima identificabile ovvero quel fenomeno
secondo cui quando si riesce ad identificare la vittima questo ha un impatto psicologico
maggiore di una vittima generica. Sembra che questo effetto sia dovuto all’empatia che si
riesce a provare quanto più la persona è simile a noi.
• Generazioni future: per gli esperti, una vita è una vita, qualsiasi sia l’età. per le persone la vita
dei bambini ha un peso maggiore.
• Involontarietà: per gli esperti non importa se il rischio viene assunto volontariamente o
involontariamente, per le persone invece quando un rischio ci viene imposto da altri è percepito
come più intollerabile rispetto a quando il rischio viene prodotto da noi stessi.
Il rischio viene elaborato dalla mente delle persone secondo due vie:
• Via analitica: ci permette di elaborare le informazioni in maniera logica. È un processo lento e
faticoso poiché spinge alla ricerca di nuove informazioni, a valutarle, a recuperare conoscenze
nella nostra memoria e ad integrarle con le nuove informazioni acquisite. Essa non è adatta
quando dobbiamo prendere una decisione velocemente.
• Via esperienziale: è veloce e automatica. Fa uso di reazioni emozionali involontarie positive o
negative evocate dallo stimolo. Se le reazioni sono positive vuol dire che lo stimolo non è
rischioso ed i benefici sono alti, se le reazioni sono invece negative vuol dire che lo stimolo è
rischioso e i benefici bassi.
Le persone creerebbero nella propria mente una biblioteca di emozioni associate alle diverse
rappresentazioni, e userebbero queste emozioni per valutare i rischi. A creare questa biblioteca
concorrerebbero l’esperienza diretta, l’esperienza vicariata e le caratteristiche del rischio.
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Le reazioni emozionali a uno stimolo sono spesso veicolate da immagini. A stimoli positivi sono
associate immagini positive, mentre a stimoli negativi sono associate immagini negative. Per
questo motivo, forse, le informazioni relative al rischio hanno un impatto sul nostro
comportamento solo se riescono a creare nella nostra mente delle immagini cariche di emotività.
Le statistiche forse non hanno il loro effetto per questo motivo.
I mass media sono i principali diffusori di immagini visive e sonore che raggiungono i nostri organi
di senso. Quello che però spesso accade è che i mass media, che in teoria avrebbero il compito di
informare, gonfino le notizie, soprattutto quelle negative, per attirare l’attenzione del pubblico.
Non solo i mass media tendono ad amplificare gli aspetti allarmistici di una notizia per renderla più
succulenta; non solo il pubblico preferisce essere informato sugli aspetti oscuri e rischiosi della
vita; ma entrambi mostrano anche una sensibilità particolare se l’origine del disastro è di tipo
naturale piuttosto che umano. Esempio: Uragano Katrina vs. Genocidio in Darfur.
Le principali differenze tra i due eventi sono: uno è stato causato dalla natura e uno dall’uomo;
l’uragano è durato mezza giornata e il genocidio per più di un anno; i sopravvissuti dell’uragano
sono liberi di ricostruirsi una vita mentre sono rilegati in campi di rifugiati; Katrina ha colpito una
nazione culturalmente più vicina a noi; l’uragano ha un confine temporale preciso e quindi si può
decidere quando ripartire con la ricostruzione mentre i conflitti generati dall’uomo si trascinano nel
tempo e possono continuare ad essere pericolosi.
Quando le forze della natura colpiscono una nazione culturalmente vicina alla nostra entra in gioco
l’empatia e l’identificazione con la vittima, effetti che ci spingono a valutare in maniera diversa le
vite umane.
Comunicare usando la via esperienziale: La scelta delle immagini, la scelta delle parole, del
suono e di tanti altri piccoli accorgimenti possono aumentare il grado di emotività e quindi
catturare la nostra attenzione. Più la comunicazione sarà in grado di usare questi canali sensoriali
maggiore sarà l’efficacia comunicativa del messaggio. La via esperienziale può comunque essere
attivata anche senza l’utilizzo di tutti i canali sensoriali, utilizzando ad esempio la comunicazione
verbale, cercando di creare immagini virtuali tali da produrre emozioni da inserire nella biblioteca
di risposte emozionali usate per valutare il rischio.
Uno dei problemi della comunicazione del rischio è che per poter trarre un significato
dall’informazione, la persona deve tradurla in un valore di rischio individuale. Gli esperti
possono fare ciò utilizzando ad esempio usando la decade come punto di riferimento, tradurre le
percentuali in valori individuali.
La presentazione di statistiche non è molto efficace per la comunicazione del rischio perché
vengono giudicate attraverso il fenomeno di grandezza assoluta, ovvero le persone tenderebbero
a giudicare alti i rischi quanto più elevato è il numero al numeratore, senza considerare il
denominatore o il numero in proporzione. Utilizzare la regola della grandezza assoluta non è un
errore, ma la nostra mente sbaglia quando la applica a tutto. Questa tendenza è più elevata in chi ha
una bassa capacità numerica. Secondo alcuni autori offrire alle persone dei metri di confronto
aiuterebbe a capire meglio le probabilità espresse come frazioni, soprattutto se sono molto piccole.
Mancano i riassunti del capitolo 12
Sulle slide guarda: comunicazione interpersonale, elementi della comunicazione, rappresentazione
della salute e della malattia, comportamento di salute, comunicazione operatore utente.
Comunicazione non verbale (dispensa):
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La comunicazione non verbale è più spontanea e naturale della comunicazione verbale, meno
soggetta a forme di controllo volontario. La verbale è più mediata, la non verbale è più veloce e più
facilmente viene intercettata dall'interlocutore. Canale di dispersione: essendo meno controllata
lascia trasparire molte cose (informazioni, segni, espressioni intercettate).
Rappresenta una sorta di linguaggio del corpo e, in quanto tale, è universale, esito dell'evoluzione
filogenetica e regolato da precisi processi e meccanismi nervosi.
La comunicazione non verbale è un’attività complessa che fa riferimento a una molteplicità di
differenti sistemi di significazione e significato. Svolge diverse e importanti funzioni (per esempio,
esprimere e comunicare le emozioni) nel comportamento sociale dell'uomo.
Si è in grado di valutare il tipo di influenza (effetti) che il nostro comportamento non verbale
determina sugli altri e di giudicare l'abilità delle persone ad inviare segnali non verbali o ad
interpretarli.
Entro l'ambito della comunicazione non verbale (CNV) è compreso un insieme di fenomeni e di
processi comunicativi, quali: le qualità prosodiche (intonazione) e paralinguistiche della voce, la
mimica facciale, i gesti, lo sguardo, la prossemica e l'aptica (contatto corporeo), la cronemica
(quanto incide il passare del tempo e quanto incidono le attività prodotte in relazione alla sequenza
temporale), la postura, l'abbigliamento e il trucco.
Aptica: azioni di contatto corporeo nei confronti degli altri. Bisogno della specie umana e animale
(grooming: primati non umani). Contatto reciproco (condivisione di significati e apporto affettivo)
e individuale (unidirezionale).
Cronemica: modo in cui gli individui percepiscono e usano il tempo per organizzare la loro
attività o scandire la propria esperienza (ritmi circadiani, cicli fisiologici e psicologici nel soggetto
nelle 24 ore, ritmi sonno veglia).
Le possibilità applicative sono molteplici: addestramento a particolari professioni (insegnanti,
medici, infermieri, uomini politici), scambio interculturale, addestramento alle abilità sociali,
studio del comportamento di pazienti con disturbi comportamentali.
Teorie sull’origine della comunicazione non verbale:
Concezione innatista: fa riferimento alla prospettiva di Darwin. I segnali non verbali sono il
risultato dell’evoluzione della specie umana e hanno carattere di universalità. Esse servono a
comunicare le emozioni ai consimili. Hanno origine fisiologica.
La concezione innatista viene ripresa dalla teoria differenziale delle emozioni (Izard): le
emozioni, attraverso l’esecuzione di programmi nervosi innati, producono la configurazione di
determinate espressioni facciali e di movimenti corporei.
Quanto si può considerare innata o appresa la CNV? I sostenitori delle teoria innatiste
privilegiano i fattori genetici, mentre i sostenitori delle teorie ambientaliste affermano la
prevalenza dell'ambiente e dell'apprendimento.
In passato era difficile distinguere quali aspetti erano appresi e quali aspetti erano ereditari sul
piano genetico e quindi tramandati da specie a specie.
I meccanismi fisiologici sono centri nervosi che agiscono sulla muscolatura facciale per la
produzione di espressioni facciali di emozioni. L'ipotalamo e il sistema limbico sarebbero
all'origine delle espressioni spontanee; i centri della corteccia di quelle intenzionali (es. sorriso:
espressione spontanea, innata, espressione come strumento di segnalazione sociale); alcune
espressioni del volto (Ekman e Friesen) sono innate.
I gesti simbolici sono per lo più appresi e il loro significato cambia da cultura a cultura (Morris).
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Teoria neuroculturale (Ekman).
Esiste un programma nervoso specifico per ogni emozione che assicura l'invariabilità e
l'universalità delle espressioni facciali associate a ciascuna emozione (Ekman).
E' anche culturale perché ci sono delle regole di esibizione (display rules). Sono interferenze e
modificazioni indotte dai processi cognitivi (valutazione); sono culturalmente apprese e agiscono
attraverso quattro modalità :
• Intensificazione delle espressioni
• Attenuazione
• Inibizione
• mascheramento
Per esempio, il sorriso di tristezza è quello che si fa quando non si vuole far vedere la tristezza e la
si maschera con il sorriso.
Anche se si attivano le regole di ostentazione, nel caso del mascheramento, l'espressione originaria
compare in quanto non è possibile non attivarla.
In ogni caso prevale la forza del programma nervoso, garantendo una manifestazione e un
riconoscimento automatico e universale delle emozioni.
Prospettiva culturalista:
Per la prospettiva culturalista, ciò che è mostrato dal volto è scritto nella cultura. La comunicazione
non verbale è appresa nel corso dell'infanzia al pari della lingua. Presenta quindi variazioni
sistematiche da cultura a cultura, dal sistema dei gesti alle espressioni facciali.
L'enfasi è posta sui processi di differenziazione che conducono a forme non verbali uniche ed
esclusive. Su base culturali, man mano che l'individuo cresce differenzia le modalità espressive
delle emozioni (non sono già categorizzate come la teoria differenziale). Nel tempo quindi le
espressioni si differenziano e porta alla creazione di emozioni che si differenziano le une dalle
altre.
La prospettiva dell’interdipendenza tra natura e cultura:
Le strutture nervose e i processi neurofisiologici condivisi in modo universale a livello di specie
sono organizzati in configurazioni differenti secondo le culture di appartenenza. I processi
automatici si integrano con i processi volontari e consapevoli.
La comunicazione non verbale pur essendo vincolata da meccanismi automatici di base non esula
dal controllo dell'attenzione e della coscienza ed è soggetta a forme di regolazione volontaria. Si
controlla e si regola in relazione al contesto, alla convenienza, alle opportunità che le relazioni
sociali possono richiedere.
La variabilità del grado di controllo procede secondo un continuum neuropsicologico, da
manifestazioni involontari (dilatazione della pupilla) a manifestazioni consapevoli ed esplicite
(gesto simbolico).
Se si tengono presente questi aspetti, bisogna considerare che nelle diverse culture ci sono modalità
espressive differenti, che dipendono da quanto è l'influsso delle norme e dei valori culturali di
riferimento. Le caratteristiche delle culture e dei modelli comunicativi sono diverse tra di loro.
Funzioni svolte dal comportamento non verbale: Le funzioni svolte dalla comunicazione non
verbale sono molteplici. Può essere considerata un linguaggio di relazione, il mezzo primario per
segnalare i mutamenti di qualità nello svolgimento delle relazioni interpersonali (intese come
processi). Può essere considerata come mezzo principale per esprimere e comunicare le
emozioni. Ha uno speciale valore simbolico che esprime atteggiamenti circa l'immagine di sé e
del proprio corpo e partecipa alla presentazione di sé agli altri. Sostiene e completa la
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comunicazione verbale. Svolge una funzione metacomunicativa in quanto fornisce elementi per
interpretare il significato delle espressioni verbali, lascia filtrare più facilmente i contenuti
dell'esperienza dell'individuo.
Elementi del comportamento non verbale:
• Comportamento spaziale;
• Comportamento motorio gestuale;
• Comportamento mimico del volto: cinesica;
• Comportamento visivo;
• L'aspetto esteriore;
• Sistema intonazionale;
• Sistema paralinguistico.
Tutti questi elementi incidono sull'interazione con il soggetto.
Bisogna imparare a gestire il tempo all'interno della comunicazione e a rendersi conto del tempo
che passa. Dobbiamo avere la concezione del tempo per poter controllare meglio la conversazione
e fare in modo che sia una buona comunicazione.
Nelle situazioni di impegno conversazionale diventa difficile gestire il silenzio. Di solito, chi è in
silenzio riapre la conversazione ma è un errore. A volte è un errore, perché il silenzio può avere
della cause.
Rapporto tra comunicazione verbale e non verbale: tutte e due concorrono a fornire significato
all’atto comunicativo. Sono infatti entrambe sistemi di significazione e segnalazione, che hanno sia
una funzione autonoma sia una funzione integrativa. Il rapporto tra queste due può quindi essere
interpretato tramite una concezione dicotomica o attraverso un processo di integrazione e
interdipendenza semantica pur conservando ciascuno la propria autonomia.
Nella concezione dicotomica le differenze tra comunicazione verbale e non verbale sono state
analizzate secondo tre assi fondamentali: funzione denotativa vs funzione connotativa;
arbitrario vs motivato; digitale vs analogico.
Autonomia dei sistemi non verbali: la CNV come la CV è dotata di una relativa autonomia, in
quanto concorre in modo specifico e distinto a generare il profilo finale di significato. Tale
autonomia fa riferimento al principio della modularità poiché ciascuno di questi rimanda a un
modulo comunicativo indipendente. Dove con modulo comunicativo si intende un processo di
segnalazione caratterizzato dalla specificità di dominio e dalla dissociabilità funzionale (fa
riferimento al fatto di avere la possibilità di dissociazioni funzionali all’interno dello stesso
modulo).
Il sistema vocale:
Le espressioni facciali non sono l'unico mezzo che abbiamo a disposizione per esprimere le
emozioni. La voce è uno strumento potente, che permette di esprimere e di cogliere l'infinita
gamma delle sfumature emotive. La voce comunica le emozioni soprattutto attraverso i
parametri dell'intonazione, del ritmo e dell'intensità che, nella classificazione delle caratteristiche
paralinguistiche, costituiscono il sistema prosodico.
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Ciò che noi percepiamo come tonalità è dato dalla frequenza fondamentale (F°), che è
determinata dalla tensione e dalla vibrazione delle corde vocali e dell'intera laringe. Più esse sono
tese, più la frequenza è alta e più la tonalità è acuta; al contrario, viene percepito un tono grave
quando esse sono allentate. La tonalità viene misurata in Hertz (unità di misura della frequenza:
numero di eventi nell'unità di tempo).
Rispetto ai parametri temporali, vengono distinti la durata, la velocità di emissione e il ritmo:
• Durata: consiste nella lunghezza dell'enunciato misurata in secondi.
• Velocità di emissione: data dal numero di sillabe pronunciate in un secondo. Viene operata
un'ulteriore distinzione tra la velocità dell'eloquio (velocità di emissione dell'enunciato
comprendente suoni e pause) e velocità di articolazione (velocità di emissione dei soli
periodi di suono, escluse le pause).
• Ritmo: consiste nella combinazione tra durata e accento ed è dato dall'alternarsi di sillabe
accentate e sillabe non accentate.
Ciò che noi soggettivamente percepiamo come volume è l'intensità, dovuta alla pressione della
laringe e forza fonoespiatoria. L'intensità viene misurata in decibel (db: unità di misura del livello
di potenza di un segnale, misura del livello di intensità dei suoni).
Perché un suono venga percepito, è necessario che la sorgente sonora emetta vibrazioni di
frequenza comprese tra 20 e 20000 cicli (impulsi) al secondo (hertz).
La voce delle emozioni:
L’espressione delle emozioni tramite le proprietà vocali viene studia i momenti di encoding e
decoding. Ogni emozione è caratterizzata da un preciso e distintivo profilo vocale:
• La collera: incremento della media, della variabilità e della gamma della F°; aumento
dell'intensità della voce, presenza di pause molto brevi o loro assenza; ritmo elevato; il
profilo di intonazione assume variazioni frequenti a forma angolare.
• La paura: forte aumento della media, della variabilità e della gamma della F° (incremento
rilevante delle perturbazioni; profilo delle armoniche assai irregolare che indica la presenza
di tremori; elevata velocità del ritmo di articolazione, intensità della voce molto forte; voce
sottile, oltremodo tesa e stretta, segnala la condizione di impotenza di fronte a una minaccia.
• La tristezza: tono mediamente basso per il decremento della media e della gamma della F°;
volume modesto, presenza di lunghe pause; ritmo di articolazione rallentato; voce rilassata
e stretta.
• La gioia: aumento della media, della variabilità e della gamma delle F°; tonalità molto
acuta e profilo d'intonazione progressivo; aumento dell'intensità; a volte, accelerazione del
ritmo di articolazione.
• Il disprezzo: articolazione molto lenta delle sillabe e durata prolungata della frase; tono di
voce profondo; intensità piena.
• La tenerezza: ritmo regolare, tonalità grave e profilo di intonazione lineare; volume
tendenzialmente basso; voce ampia e distesa.
Studi dell'encoding vocale sulle emozioni (metodo): capacità del canale vocale non verbale di
trasmettere in modo autonomo precise e distinte informazioni circa gli stati affettivi dell'individuo,
in maniera indipendente dagli aspetti linguistici dell'enunciato.
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Fase di decoding: Capacità del destinatario di riconoscere e di inferire lo stato affettivo ed emotivo
del parlante prestando attenzione soltanto alle sue caratteristiche verbali. Accuratezza media di
riconoscimento pari al 60%. Sono più facilmente identificabili le espressioni vocali delle emozioni
negative (collera e paura) rispetto a quelle delle emozioni positive: le prime sono più strettamente
connesse con le condizioni della sopravvivenza degli individui.
Il silenzio: leggi e aggiungi
IL SISTEMA PROSSEMICO E APTICO:

Il sistema prossemico e il sistema aptico sono dei sistemi di contatto.
Il sistema prossemico concerne la percezione, l’organizzazione e l’uso dello spazio e del territorio
nei confronti di altri; l’aptica fa riferimento all’insieme di azioni di contatto corporeo con un altro.
Comportamento spaziale:
Tale comportamento è strettamente condizionato da fattori culturali, da fattori socio-emozionali,
dalla struttura fisica dell'ambiente (territorio e spazio personale).
Nel comportamento spaziale possiamo considerare: contatto corporeo, distanza interpersonale,
orientazione e postura. Per esempio, se la distanza interpersonale cambia, anche il comportamento
delle persone cambierà.
Essi costituiscono importanti fonti di informazione circa il modo in cui gli individui si pongono in
relazione tra loro.
L’aptica e il contatto corporeo:
L’aptica concerne le azioni di contatto corporeo nei confronti degli altri. Il contatto corporeo è la
forma più primitiva di azione sociale, interessa molte parti del corpo e può assumere forme molto
diverse: accarezzare, abbracciare, baciare, stringere la mano, salutare, congedarsi e così via.
Il contatto corporeo risulta essere un azione sociale di fondamentale importanza fin dalla nascita, il
tatto è infatti uno dei canali di comunicazione più importante per i bambini che manifestano un
bisogno innato di contatto per ragioni fisiologiche (allattamento), e psicologiche (protezione).
Inoltre risulta essere la base per costruire un buon legame di attaccamento.
Possiamo dividere tra sequenze di contatto reciproco e di contatto individuale. Per contatto
reciproco si intende da due o più azioni compiute in modo reciproco nel corso della medesima
interazione e svolge una funzione di supporto all’interno dell’interazione. Il contatto individuale è
unidirezionale ed è quindi rivolto da un soggetto verso un altro.
Esistono zone del corpo vulnerabili, che sono taccate solo da poche persone, e zone non vulnerabili
(mani, braccia, spalle). Il contatto può svolgere varie funzioni: comunicare affetto o legame,
supporto, appartenenza, apprezzamento, dominanza e potere, incoraggiamento, approvazione,
incitamento. In alcune circostanze il contatto fisico può rappresentare un rituale, e che quindi
assume un specifico significato in base al contesto, come ad esempio i saluti di benvenuto. Il
contatto ha anche una molteplicità di effetti: alle volte può essere percepito come un gesto
cordiale e amichevole, mentre altre volte come fastidioso e irritante quando è percepito come un
invasione e una violenza.Ci sono cinque categorie di contatto corporeo (Heslin): professionale
(medico-paziente), sociale (saluto), amichevole, intimo/affettuoso, sessuale.
Prossemica e territorialità:
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L’uso dello spazio e della distanza implica un equilibrio instabile fra processi affiliativi (di
avvicinamento) ed esigenze di riservatezza (di distanziamento). Sentiamo contemporaneamente il
bisogno di essere vicini agli altri ma anche di definire e proteggere la nostra riservatezza. La
gestione di questa distanza avviene attraverso la territorialità, spazio che assume significati
psicologici nel corso degli scambi di comunicazione. Essa si distingue in territorio pubblico,
territorio domestico. Il primo è il territorio dove gli individui hanno libertà di accesso, ma che è
regolato da norme e vincoli ufficiali e convenzionali. Il territorio domestico invece è lo spazio in
cui il soggetto sente di avere piena libertà di movimento, si sente a proprio agio e in pieno
controllo, esso è nettamente diviso da quello pubblico attraverso confini precisi, che possono essere
fisici (come la propria casa), legali (proprietà privata), psicologici (sensazione di invasione del
territorio).
La gestione del territorio personale concerne anche la gestione della distanza interpersonale.
Distanza interpersonale:
• Zona intima: distanza delle relazioni intime (tra 0 e 0,5 m circa);
• Zona personale: area invisibile che circonda in maniera costante il nostro corpo (tra 0,5 e
1 m circa);
• Zona sociale: distanza per le interazioni meno personali (tra 1 e 3/4 m)
• Zona pubblica: distanza tenuta in situazioni pubbliche e ufficiali (oltre i 4 m).
In base alla distanza cambia il tono di voce, cambiano i segnali non verbali, se la distanza è molta
diventa meno rilevante l'espressione del volto ma diventa più rilevante la postura.
Orientazione: Angolo secondo cui le persone si situano nello spazio, l'una rispetto all'altra. Ci
sono tre tipi di orientazione: faccia a faccia, uno di fianco all'altro, ad angolo retto.
Postura: E' un segnale in larga misura involontario che può partecipare al processo di
comunicazione. Le principali posture dell'uomo sono: eretta, a sedere, rannicchiata e in
ginocchio, distesa.
Studi sul contatto corporeo: nel contatto corporeo influisce moltissimo la cultura dei soggetti.
Persone che provengono dagli Stati Uniti mostrano delle differenze di contatto corporeo rispetto ai
soggetti giapponesi. I giapponesi non vogliono contatto corporeo, si mostrano poco. Bisogna fare
attenzione a criticare l'altro con cui ci confrontiamo quando vediamo dei comportamenti diversi da
quelli che consideriamo normali. Le popolazioni europee settentrionali (asiatiche, indiane) sono
caratterizzati da una cultura della distanza, in cui la distanza interpersonale è grande,
mantengono un’angolazione obliqua e ogni riduzione spaziale è percepita come un invasione. Le
popolazioni arabe, sud americane e latine sono invece caratterizzate da una cultura della
vicinanza, dove la distanza interpersonale è ridotta, mantengono un’angolazione diretta e la
distanza è valutata con freddezza e ostilità.
IL SISTEMA CRONEMICO:
La cronemica concerne il modo con cui gli individui percepiscono e usano il tempo per organizzare
le loro attività e scandire la propria esperienza. Essa è influenzata da i ritmi circadiani che
riguardano i cicli fisiologici e psicologici del soggetto nel periodo delle 24 ore, e dai fattori
culturali. A proposito di fattori culturali possiamo dividere tra due tipologie di culture:
• Culture veloci: caratterizzate da un alto grado di industrializzazione e benessere
economico, condizioni climatiche fredde, orientamento all’individualismo e al successo,
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con presenza di un alta densità di popolazione. Il tempo per loro è denaro, quindi spingono
all’accelerazione dei ritmi di vita, e optano per un organizzazione temporale che prevede lo
svolgimento delle attività una alla volta.
• Culture lente: caratterizzate da povertà, condizioni climatiche calde, modesto grado di
industrializzazione, orientamento alla collettività e all’armonia. Prospettiva temporale
orientata al passato e al presente, non sentono l’esigenza di una programmazione anticipata
e specifica, permettendo così la compresenza di diverse attività svolte nel medesimo tempo.
Ogni soggetto è portatore di uno specifico ritmo personale che può essere diverso da cultura a
cultura, ma anche all’interno della stessa. I diversi ritmi personali, nel momento delle interazioni,
possono causare difficoltà di comunicazione e disagio sottolineando così non soltanto l’esigenza di
una sintonia semantica all’interno delle comunicazioni ma anche una sintonia comunicativa, al
fine di ottenere una sequenza fluida e regolare di scambi.
IL SISTEMA CINESICO:
Il sistema cinesico di significazione e segnalazione comprende i movimenti del corpo, del volto e
degli occhi. Non compiamo movimenti solo per portare a termine delle azioni ma anche per
trasmettere significati.
Mimica facciale:
Tali movimenti servono per manifestare determinati stati mentali del soggetto, esperienze emotive
e atteggiamenti interpersonali. Ma quali sono i meccanismi sottesi all’espressione facciale?
Ipotesi globale: le configurazioni espressive del volto servono a manifestare i diversi stati emotivi.
Esse sono unitarie, chiuse, universalmente condivise, fisse, di natura discreta, specifiche per ogni
emozione e controllate da distinti e specifici programmi neuromotori innati. Secondo questa ipotesi
le espressioni possono essere analizzate su due livelli: livello molecolare, che concerne i
movimenti minimi e distinti dei numerosi muscoli che consentono l’elevata mobilità e espressività
del volto; livello molare, che si riferisce all’espressione facciale finale e alla sua corrispondente
esperienza emotiva.
FACS: sistema di osservazione e di classificazione di tutti i movimenti facciali visibili (anche quelli
minimi) in riferimento alle loro componenti anatomo-fisione facciale di un soggetto per leggere
l’emozione che sta provando.
Ogni movimento facciale singolo è stato indicato come Unità di Azione (AU). Le unità di azione
formano la base del sistema di codifica e di misurazione; le unità di azione corrispondono alle
differenti azioni mimiche del volto e quindi si poteva misurare l'intensità di queste azioni.
Ad ogni AU può essere attribuito un punteggio di intensità sulla base di una scala a cinque punti.
Vi è la necessità di esaminare frame by frame le immagini videoregistrate.
Le AU più studiate sono 44 ma è possibile studiarne molte altre. Fu proposto quindi EM-FACS che
va ad analizzare solo le AUs e le combinazioni di esse che avvalorano la presenza di un'emozione
(non tutti ma solo quelli indicativi di un'emozione).
Il pattern espressivo determinato dalla combinazione di queste AU determinerebbe l'espressione
facciale dell'emozione
Semantica delle espressioni facciali: le espressioni facciali manifestano un significato oggettivo,
indipendentemente dal contesto e universalmente intelligibile. Tale significato è di natura iconico,
generato dalla combinazione componenziale di otto unità motorie minime su base autoriferita.
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A prova di questa ipotesi Ekman e Friesen hanno verificato che soggetti appartenenti a culture
diverse presentavano valori simili e concordanti nella capacità di riconoscere le emozioni attraverso
le corrispondenti espressioni facciali volontarie. Sono quindi riusciti ad affermare che le
espressioni facciali costituiscono un segnale panculturale distintivo per ogni emozione. Tale
segnale di natura discreta, sorge in maniera rapida, automatica e non richiesta e corrisponde in
modo naturale e biunivoco all’emozione corrispondente. Tuttavia queste ricerche sono state
criticate per i loro aspetti teorici e metodologici. Per rispondere alla critica Rusell e Fernandez
hanno avanzato l’ipotesi dell’universalità minima, secondo cui esiste un certo grado di
somiglianza fra le culture nell’interpretazione delle espressioni facciali, senza tuttavia prevedere un
sistema innato di segnalazione degli stati psicologici, anche se riconosce la probabilità che in certe
occasioni si possano compiere inferenze accurate.
Ipotesi comunicativa: le espressioni facciali hanno un valore comunicativo, poiché manifestano ad
altri le intenzioni del soggetto. In base al contesto si hanno espressioni facciali qualitativamente
diverse. Esse hanno un valore sociale, poiché consentono di comunicare agli altri i propri obiettivi.
Per questo motivo sono più accentuate in contesti sociali. Sono comunque presenti anche nelle
situazioni individuali perché uno non è mai veramente solo (socialità implicita).
Questa ipotesi pone una separazione tra espressioni facciali e manifestazioni interne. Il nostro
volto alla volte può non voler esprimere un esperienza interna, e non tutte le espressioni interne
sono espresse visivamente. A un dato stato interno possono corrispondere numerose espressioni
facciali, e a una data espressione facciale possono corrispondere vari stati interni. Tutte le
espressioni facciali per essere comprese devono essere lette in riferimento al contesto.
Il sorriso: rappresenta una delle espressioni facciali più comuni e più spesso usata sia per marcare
alcuni momenti significativi nel corso di un’interazione sociale sia per manifestare tratti emotivi
specifici, come, ad esempio, la felicità.
Gli studi sul sorriso hanno evidenziato la presenza di molteplici componenti espressive ed
interattive. Secondo Ekman, è possibile individuare varie tipologie di sorriso:
• Sorrisi genuini: in base a precise categorie emozionali, non necessariamente positive
(felicità, tristezza, imbarazzo, vergogna, disprezzo, rabbia, paura).
• Sorrisi da mascheramento di emozioni negative.
• Sorrisi usati a vario titolo in contesti interattivi e sociali
Le verifiche sperimentali del modello teorico di Ekman hanno riguardato soprattutto la
differenziazione tra un sorriso genuino e un sorriso falso o non emotivo.
Le ricerche di Frinlund hanno evidenziato le componenti sociali e interattive nella risposta del
sorriso. La natura sociale del sorriso sarebbe rinvenibile soprattutto nelle capacità affiliative
presenti negli animali, come i primati, che vivono in gruppi sociali organizzati e nella volontà di
rinuncia all’ostilità mostrata dai membri di un determinato gruppo sociale.
Attraverso l’analisi dei singoli movimenti muscolari impegnati nel sorriso e descrivibili nei
termini di specifiche unità di azione facciale (Action Unit) individuate nel sistema di codifica del
FACS è possibile discriminare:
• Sorriso volontario: è dato dall’attivazione del muscolo zygomaticus major che provoca lo
stiramento delle labbra associata spesso alla presenza di asimmetrie espressive nelle
emifacce sinistra e destra e ad una durata espressiva superiore di 4 sec.
59

• Sorriso genuino (sorriso di Duchenne): è dato dalla contemporanea attivazione dei
muscoli zygomaticus major e orbicularis oculi con il sollevamento degli angoli delle labbra
e la caratteristica produzione di rughe (zampe di gallina) intorno alla regione degli occhi; a
tale tipo di sorriso sono in genere associate una maggiore simmetria espressiva nelle
emifacce destra e sinistra e una durata inferiore ai 4 sec.
• Sorriso falso: sfasatura tra l'emifaccia sinistra e l'emifaccia destra. Questo avviene perché
l'emisfero che deve pensare (emisfero sn) impiega qualche millesimo di secondo per
mandare l'impulso per un'espressione controllata. Un emisfero manda l'impulso in modo
immediato, mentre l'altro lo fa in modo mediato quindi più lentamente e quindi sul piano
sagittale c'è una lieve sfasatura.
Tipologie di sorriso: paura, disprezzo, smorzato (si provano emozioni positive ma si vuole far
credere che siano meno intense), triste, di corteggiamento (viso rivolto da un’altra parte e sguardo
orientato obliquamente verso l’oggetto di interesse, azione molto veloce), imbarazzo, Chaplin
(movimento insolito in cui le labbra formano un angolo molto più acuto di un sorriso normale),
correttivo, acquiescente, coordinazione, risposta dell’ascoltatore, falso.
Guillaume Duchenne stimolava elettricamente diversi muscoli per produrre diverse espressioni
facciali.
4 tipi di sorriso differenziati l’uno dall’altro: sorriso di compiacenza, esultanza, gioia, piacere
sensoriale.
Quanto un sorriso sentito incide sull'interesse dei consumatori per un determinato prodotto?
C'è una differenza significativa nell'interesse verso il prodotto e nella sua percezione tra testimonial
che esprimevano sorriso sentito e tra testimonial che invece non esprimevano un sorriso sentito.
Tutte le immagini pubblicitarie non sono spontanee e quindi implicano espressioni facciali non
spontanee. Intanto bisogna guardare la metodologia che tenta di evocare l'emozione; si chiede
all'attore di poter immaginare l'emozione che si proverebbe in una condizione e si cerca di
riprenderla. In questo modo si arriva vicino alla spontaneità. Quando l'attore è sufficientemente
addestrato e competente, produce un'espressione facciale che è valutata dai giudici quasi simile a
quella spontanea. Sembra quindi che l'espressione spontanea delle pubblicità sia un elemento
rilevante nel determinare l'interesse verso il prodotto. L'immagine statica è più utile rispetto a
quella in movimento perché quella in movimento fa concentrare il soggetto su tanti altri aspetti.
Lo sguardo: lo sguardo e il comportamento visivo sono un importante mezzo di comunicazione e
di regolazione dei rapporti sociali tra gli individui. Possibili comportamenti visivi
nell’interazione sociale: occhiata, sguardo, contatto visivo (guardandosi reciprocamente negli
occhi), evitamento dello sguardo, distogliere lo sguardo.
Funzioni dello sguardo:
• Comunicare atteggiamenti interpersonali (attenzione, interesse, preferenza, dominanza,
disponibilità).
• Consente di trasmettere in modo immediato e significativo informazioni sulla situazione
relazionale in atto
• Permette di instaurare relazioni interpersonali
• È collegato con la comunicazione verbale (viene utilizzato per avere informazioni di ritorno
relative alle reazioni dell’interlocutore mentre si parla o per ottenere ulteriori elementi di
informazione mentre si ascolta).
60

• Regola la sincronizzazione durante il dialogo
• È un segnale per avviare incontri
• È un segnale di saluto
• Indica all’altro che si è capita la sua idea o affermazione
Gli elementi espressivi sono accompagnati anche da altri elementi del comportamento visivo.
Comportamenti visivi nel corso di una conversazione:
• All’inizio dell’incontro si osservano sguardi reciproci che hanno lo scopo di stabilire una
sincronia di base per l’avvio della conversazione. Disponibilità a conversare
• Durante lo svolgimento della conversazione si osservano movimenti oculari costanti del
parlante e dell’ascoltatore
• Colui che parla guarda l’ascoltatore in momenti strategici per raccogliere informazioni
sull’altro; invia sguardi per enfatizzare quanto va dicendo o per risultare più persuasivo.
Comunica con uno sguardo finale che sta finendo il suo intervento
• Colui che ascolta guarda il parlante per sostenerlo e rinforzarlo, per manifestare attenzione
e interesse, per comunicare la propria intenzione di intervenire nella conversazione (sguardo
insistente e prolungato).
Alcuni dati:
• La durata di ogni sguardo è di 3 secondi circa
• I contatti visivi reciproci corrispondono ad un terzo del tempo totale degli sguardi; durano
circa 1.5 sec.
• Chi parla guarda di meno (40% del tempo totale)
• Chi ascolta guarda l’altro nel 75% del tempo totale
• Gli sguardi sono più frequenti e più lunghi quando la conversazione ha un andamento
cooperativo
• Le persone che guardano di più sono valutate estroverse e sincere, socialmente abili e
intraprendenti, sicure di sé e dotate di controllo interno
• Le donne tendono a guardare di più e più a lungo rispetto agli uomini
Fissazione oculare:
• Sguardo prolungato e duraturo
• La fissazione ha impatto sulla comunicazione e implica condizioni di avvicinamento e
allontanamento relazionale tra le persone
• Minaccia, pericolo, sottomissione (evitamento), seduzione, intimità oculare (scambio senza
parole)
• Nella conversazione asimmetrica, chi è in una posizione di potere tende a guardare di più e
più a lungo l’interlocutore
61

• Dilatazione della pupilla
Comportamento motorio gestuale:
• E' stato studiato da Rosenfeldt (1966) che lo intendeva prevalentemente come lo studio
della gesticolazione (nei confronti degli altri) e della manipolazione di sé.
• Freedman e Hoffman studiano i movimenti centrati su oggetti e correlati all'eloquio
(all'esterno) e movimenti centrati sul corpo e non correlati all'eloquio (manipolazione di sè).
• Mahl studia i gesti comunicativi (rivolti ad altri) e gesti autistici (rivolti verso di sè).
• Argyle studia i gesti illustratori (che esprimono che cosa si sta dicendo) e altri segnali
correlati al linguaggio; studia anche i segni convenzionali e linguaggio dei segni, i
movimenti che esprimono stati emotivi e atteggiamenti interpersonali, movimenti che
esprimono la personalità e movimenti usati nei rituali e nelle cerimonie.
Classificazione di Ekman e Friesen:
• Gesti simbolici o emblemi (Morris);
• Gesti illustratori;
• Gesti che esprimono stati emotivi;
• Gesti regolatori dell'interazione;
• Gesti di adattamento (auto-adattivi, centrati sull'altro e gesti diretti su oggetti).
Linguaggio dei segni: Sistema dei segni utilizzato dai sordomuti. Ha le proprietà di un linguaggio,
in cui è chiaro individuare il rapporto tra segno e il suo significato. Sono gesti convenzionali
all'interno della comunità di partecipanti.
La classificazione dei gesti può essere considerata lungo un continuum, lungo una scala di
specificità comunicativa, che va da un polo comunicativo ad un polo esclusivamente espressivo
(che esprime ma non comunica). Tra i gesti di polo comunicativo e polo espressivo ci sono gesti
che stanno a metà.
Nel polo comunicativo troviamo i gesti simbolici, emblemi facciali; nel polo espressivo troviamo
gesti di adattamento e le espressioni mimiche. A metà tra i due poli troviamo i gesti illustratori e i
gesti regolatori.
Non è facile attribuire il significato a certi gesti; alcune culture non utilizzano determinati gesti.
Psicologia della pubblicità:

Comunicazione pubblicitaria: Forma di comunicazione di massa, a carattere
«persuasorio» (costruzione relazionale, evasione), specificamente rivolta a stimolare la
propensione al consumo creando nel consumatore un orientamento favorevole verso una marca o
prodotto.
Comunicazione pubblicitaria e marketing: Funzione d’impresa volta ad individuare i bisogni e
i desideri insoddisfatti, agendo come raccordo tra le esigenze della società e il sistema produttivo
di cui essa è dotata. Il raggiungimento degli obiettivi di impresa presuppone la determinazione
62

dei bisogni e dei desideri dei mercati e il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente
dei concorrenti.
La pubblicità costituisce una presenza quotidiana nelle nostre vite, volta ad intercettare le
abitudini e a orientare le scelte di acquisto dei milioni di individui. La dinamica, nel panorama
attuale, non è semplice: gli stimoli si moltiplicano e i messaggi si susseguono in un frenetico
tentativo di catturare l’attenzione di consumatori disillusi, indifferenti ed elusivi.
Il pubblico non è un semplice bersaglio da colpire: è necessario valorizzare gli acquirenti come
potenziali collaboratori e fonte di preziosi contributi.
Il consumatore: prima attraverso un modello obsoleto veniva rappresentato come un soggetto
logico-razione che prende decisioni effettuando un calcolo logico, considerando utilità,
convenienza, vantaggi, svantaggi, alternative. Nella visione più recente è invece inteso come una
persona attiva, imprevedibile, con bisogni specifici (espressivi di rappresentazione sociale,
trasmette immagini di sé, mondo valoriale).
Il comportamento d’acquisto è difficilmente spiegabile in una maniera razionale poiché
nell’azione di consumare il soggetto segue le proprie emozioni, non segue solo un principio di
utilità razionale (necessità), ma anche un bisogno psicologico (desiderio). Il consumo costituisce e
rafforza l’identità, il consumatore comprando dà una propria rappresentazione di sé, e non ne
usufruisce solo per vivere.
La pubblicità attuale è chiamata ad arricchire l’oggetto di una valenza emozionale affinché il
consumatore possa trovarvi una risonanza con le sue esigenze psicologiche. Ad esempio la
pubblicità del cioccolatino Lindt non propone il cioccolatino per le sue qualità organolettiche ma
di suggestione di prestigio e desiderio raffinato, oppure si caratterizza per un’atmosfera di
sentimento, affetto, romanticismo.
Il reale valore nel terzo millennio delle aziende e dei manager che le dirigono, non è il fatturato
che essi producono, bensì il numero e la qualità delle relazioni da essi instaurate. Per instaurare
questi rapporti con il consumatore, farlo sperimentare emotivamente la marca, è importante
identificare le cause e le modalità inerenti il comportamento di acquisto dei consumatori.
Brand: Marca «nasce» come nome o simbolo distintivo (logo, marchio, design di una confezione)
che identifica beni o servizi di un venditore e «diventa», successivamente, una forza simbolica con
la capacità di evocare immaginari e costruire mondi possibili. Un soggetto narrativo, capace di
attivare molteplici discorsi e comunicare con utenti differenti (Semprin, 2000).
Marca: ciò che il consumatore acquista (non l’oggetto in se); permette di esprimere socialmente la
sua specificità individuale (identità).
L’influenza della pubblicità sul consumatore si è evoluta negli ultimi anni. Il punto rilevante
riguarda il fatto che si è determinato/venuto a costruire un rapporto tre essi, una relazione nei due
sensi (pubblicità consumatore). Rapporto circolare, reciprocità dello scambio e interattività.
La pubblicità ora non esprime solo qualcosa di sé al consumatore (messaggio, prodotto, brand) ma
prospetta contenuti sul consumatore stesso – quanto «dice di lui».
Il consumatore non è solo un bersaglio della pubblicità, è maturato, egli non ha più timore di
essere colpito e di essere condizionato a suo malgrado dalla pubblicità (pervicacia dei messaggi)
ma la considera e la ricerca quale fonte supplementare di informazione e divertimento, finestra
sul mondo e opportunità di autoconoscenza (il consumatore può scegliere, fare zapping, non porre
attenzione…).
63

La pubblicità è oggi un modo di percepire ed elaborare la realtà non solo comunicativo ma
mentale, una forma mentis a disposizione del consumatore che è divenuto più attento e
consapevole del suo ruolo attivo nel rapporto con le marche e il prodotto, meno disponibile rispetto
al passato all’assorbimento acritico di proposte e modelli di consumo (attenzione all’aspetto e al
valore della «qualità» globale espressa dai prodotti – reputazione delle marche).
Alla grande quantità di comunicazione pubblicitaria il consumatore oggi risponde non solo
defilandosi ma, spesso, in modo propositivo, segnalando la disponibilità a farsi coinvolgere a
patto che gli si riconosca un ruolo attivo (come entra in gioco il Sé del consumatore, quali sono i
suoi desideri, i suoi bisogni, le motivazioni, gli stili di vita).
La pubblicità trasforma i beni di consumo in oggetti di desiderio e l’esperienza del consumo
coinvolge non solo le sfere cognitive e decisionali e le scelte comportamentali, ma anche le sfere
emotive ed affettive, relazionali, simboliche.
Desiderio: ambito dell’impossibilità dell’appagamento e dell’impossibilità della soppressione,
della spinta desiderante. Impossibilità di riscontri reali ma, comunque, aspettativa impossibile.
Nonostante la consapevolezza sembri riconoscere l’impossibilità della realizzazione, il livello
inconscio alimenta l’aspettativa (il desiderio).
La cultura dei consumi è un rapporto con gli oggetti/beni/esperienze/servizi di consumo che
eccede la dimensione razionale (è utile, è di buona qualità,…). Gli oggetti d’uso o di necessità si
trasformano in oggetti dei desiderio, col quale bisogna avere una relazione affettiva e a cui si
attribuisce, dunque, una «personalità».
Si sposta la logica del calcolo utilitaristico e del controllo razionale (la logica dell’Io) ad una
dominanza della logica del Sé, ovvero dalla razionalità alla logica del desiderio. La comprensione
degli aspetti irrazionali diventa centrale per la comprensione della psicologia del consumo. Quando
una cosa diventa oggetto di desiderio si fondono realtà e fantasia, c’è una casualità non lineare ma
magica, la condivisione sociale è attenuata e non vincolante.
Nella logica del desiderio funzionano processi diversi dai classici processi cognitivi:
l’identificazione e la proiezione, l’associazione, l’empatia, la sostituzione simbolica. Anche
l’immaginario (desiderio) ha una sua struttura ed un suo linguaggio e segue delle leggi: è più
“fondamentale” della logica razionale-strumentale, precede il calcolo.
La società dei consumi rende tollerabile la sensazione di carenza di risposte e di senso ai propri
bisogni individuali, narcisistici ed emotivi; la cultura dei consumi ci rimette nella condizione di
soddisfare il registro del desiderio centrato sulla possibilità.
Nella società attuale c’è una grande presenza di realtà non coincidenti con il mondo reale (ed es.
mass media, videogiochi, internet, chat, pubblicità): la funzione principale della realtà vicaria è
quella evasiva / di entertainment, spesso svincolata dal rapporto con la realtà.
L’advertising massimizza la rappresentazione del lieto fine e la confusione tra realtà e fantasia,
esplicita sempre più la legge del desiderio e della non frustrazione. Ha consentito la transizione
dallo scambio basato sul calcolo di convenienza alla logica del desiderio, che non nasce dalla
semplice presenza fisica dell’oggetto. Si cerca di raggiungere dei miti irraggiungibili, che fanno
parte della rappresentazione (aspirazioni) di sé (eterna giovinezza, individualismo, edonismo
narcisista, lieto fine, stile di vita, ..).
Non solo comunicazione persuasiva, analisi degli atteggiamenti e valutazione dei processi cognitivi
(attenzione, memoria del messaggio persuasivo ..).
64

Attenzione e interesse per lo stimolo pubblicitario: Importanza di considerare le componenti
emozionali e affettive nel processo di percezione della comunicazione pubblicitaria. Tali
componenti influenzano (nel processo) l’attenzione, il ricordo, l’adesione, il livello del
cambiamento dell’atteggiamento. Reazioni affettive ed emotive implicate nel processo che riguarda
gli effetti della comunicazione pubblicitaria (convergenza di fattori e livelli)
Regole del mercato: il «potere» dalle mani dei produttori e dei rivenditori va direttamente a quelle
dei consumatori, dotati ora di informazione, scelta e capacità di connessione.
Per vincere nella vendita di un prodotto vantaggi di prezzo, servizio, qualità e design non sono
più sufficienti. A determinare il successo di un'azienda, oggi, è ciò che i consumatori provano
per essa, il legame affettivo che con essa stabiliscono (costruire relazioni, affetti).
Questo fenomeno "emotivo", che Kevin Roberts ha definito effetto Lovemarks, ha modificato molti
aspetti del proporre un prodotto: dal marketing ai media, dallo sviluppo del prodotto al modo in cui
le aziende vengono gestite.
Il primo, innovativo libro di Roberts, Lovemarks. Il futuro oltre i brands, ha mostrato come le
aziende possano determinare un legame affettivo con i consumatori a tutti i livelli.
Questo modello ha preso piede anche se è stato criticato per non aver fornito prove empiriche.
Lovemarks ed effetto Lovemarks mostrano come le aziende possano creare fedeltà a vita.
Lovemarks risponde in modo decisivo all'esigenza delle imprese di distinguersi, attirare
l'attenzione del consumatore e mantenerla viva nel tempo.
Coinvolgere l'utente in un'esperienza particolare: Si fa in modo che l'utente sia, in qualche
modo, coinvolto in una bellissima esperienza (es. Nike all'interno della torre di Londra). Il soggetto
interagisce con il computer, parla con altri, fa cose; diventa uno spazio di vita. Non è il semplice
acquisto del prodotto ma ci si rappresenta altre cose.
Dal semplice consumo di un bene o di un servizio si passa ad un'esperienza a 360grandi a cui è
richiesto di coinvolgere ed emozionare per la sua unicità e capacità di essere ricordata. Il punto
vendita è un ambiente che deve stimolare l'individuo. Il punto vendita di trasforma in una sorta di
teatro delle emozioni e si fa entrare il pubblico nello spirito della marca. (es. Nike: il simbolo
indica movimento ed entrare nello spazio Nike significa correre, giocare, vincere, competere, ecc.).
E' l'amore che il consumatore prova nei confronti del suo partner che permette all'azienda di
superare periodi di crisi. Vi è un appagamento dei desideri di carattere affettivo. La mancanza porta
l'individuo a sperimentare la tensione verso l'oggetto desiderato e a cercarlo.
Nascono luoghi non solo per vendere e consumare, ma anche per interagire.
La domanda è: come un prodotto può colpire i sentimenti di una persona, come può essere
amato? E' necessario fare leva sulle sensazioni che il prodotto suscita sul soggetto, è marketing
emozionale. Si associano dei valori alla marca. Le marche sono etichettate da un punto di vista
oggettivo nei valori che esse evocano nel consumatore (libertà, vigore, amicizia, stare insieme,
famiglia).
Fattori cruciali che portano il consumatore a percepire la marca in tutte le sue componenti e
sfumature: brand knowledge (consapevolezza della marca) e brand trust (fiducia nei confronti
della marca).
Marche competitive: top of mind.
E' la marca che per prima viene in mente al consumatore quando pensa ad una certa categoria di
prodotti (Google, Walt Disney, Sony, Nike, Apple).
65

Robert: tra consumatore e il prodotto si instaura un legame intimo e personale paragonabile a quello
tra due persone. I lovemarker sono marchi che gli individui amano e che difendono; il
consumatore instaura un legame emotivo con il prodotto.
Il brand è caratterizzato da:
• Mistero (storytelling): è la storia che fa da sfondo all’oggetto di acquisto che definisce il
valore del prodotto. La narrazione evoca ricordi. Le aziende raccontano i loro prodotti.
• Intimità: non solo informare, ma condividere con il consumatori e quindi coinvolgimento
dell'utente e legame che si mantiene nel tempo; fedeltà.
• Passione: elemento cruciale dei lovemarks; è un legame incondizionato verso l'oggetto (es.
le nazioni e il cittadino/individuo).
Il nostro comportamento dipende dai valori che sono importanti per noi: se un prodotto riesce
a far capire al consumatore che i valori che sono importanti per lui sono gli stessi, allora cambia la
concezione che quell'individuo ha di quel prodotto.
La magia pubblicitaria trasforma un'entità fisica in un'entità segnica, simbolica. Noi non
compriamo il prodotto in sè, ma tutto ciò che ad esso è legato, la suggestione, la favola attorno ad
esso. Compriamo, mangiamo e consumiamo simboli. Si commerciano segni.
La marca si racconto (ditelo con la narrazione). Ogni storia ben costruita non serve solo a
fidelizzare e a conoscere i consumatori, ma serve al brand per diventare parte della loro cultura,
delle loro esperienze emotive, personali e private.
Le campagne pubblicitarie sono viste come sequenze narrative per trasformare il consumo in
distribuzione teatrale: the dream society.
Un profumo:
E' l'elemento chiave per creare lovemarks; racchiude intimità, passione e mistero. Crea legami più
intimi con le persone perché rimane sulla palle e sui vestiti. Vi è connessione tra emozione e
profumo.
Domanda ai clienti: "quando odorate un'essenza, come vi sentite in quel momento?". Non viene
chiesto "il profumo è di vostro gradimento?".
Il brand rimane, così, in permanenza della mente della persona.
Azienda Starbucks:
E' riuscita a superare le altre aziende. Milioni di persone si incontrano da Starbucks ma non solo per
prendere il caffè.
L'azienda ha realizzato un'esperienza che trascende il prodotto e regala molto più di una tazza di
caffè. Ciò che fa la differenza, rispetto alle altre marche, è il contesto creato, studiato e dedicato al
consumatore.
Le aziende hanno bisogno di raccontarsi, vogliono raccontarsi. Vogliono prendere il tratto opaco e
monolitico del mondo corporate e vogliono raggiungere il pubblico, vogliono sfruttare la forza dei
codici narrativi per toccare le corde giuste del target. Vogliono giocare sulle emozioni, vogliono
emozionare e informare. Vogliono farlo nel modo migliore possibile: lontano dalle logiche delle
aziende, logiche che andrebbero avanti a colpi di comunicati stampa asettivi e vicine a quelle del
potenziale cliente.
Gli esseri umani amano le storie, amano ascoltarle e raccontarle ai propri simili. Hanno comunicato
sapere per anni attraverso storie ed è ancora possibile farlo.
66

Storytelling: trasformare il messaggio commerciale della tua azienda in una narrazione, in qualcosa
di diverso dallo spot pubblicitario. Quando raccontiamo una storia, trasformiamo il messaggio
comunicativo in emozioni che viviamo quotidianamente.
Ikea: Raccontare le storie di chi vive ogni giorno in una dimora Ikea. Lo strumento ideale in questi
casi è proprio il visual storytelling: si mostrano scene di vita quotidiana, anche nelle sfaccettature
più comuni. Può essere una festa, un evento, una cena in famiglia in occasione del Natale.
Raccontare le storie di una famiglia che sceglie Ikea vuol dire portare questo brand nella tua
famiglia: ti immedesimi nei personaggi. «… Proprio come fai quando passeggi per lo showroom e
vedi salotti, camere da letto e cucine già pronte all’uso: ti sembra quasi la tua casa.»
Guerilla marketing:
E’ una tecnica di Marketing che utilizza una comunicazione non convenzionale, finalizzata ad
ottenere la massima visibilità mediatica (guerilla=non convenzionale). In che modo? Attraverso la
creazione di pseudo eventi improbabili, paradossali che coinvolgono l’utente. Questa strategia cerca
di stimolare l’attivazione di processi di memorizzazione e di processi decisionali.
Il «guerrilla» è pubblicità che esce dal recinto dei media tradizionali per penetrare nel cuore delle
città e incontrare la gente in modo diretto, provocatorio, spiazzante . La guerrilla la trovi nelle
strade, sui muri, sulle panchine, sui fondi di bicchieri, … Si utilizza l’ambiente fisico come mezzo
di comunicazione per veicolare messaggi di brand o prodotti: «Ambient marketing».
La guerrilla raggiunge il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui non è attiva la sua
"advertising consciousness" (come accade invece davanti alla TV o ascoltando la radio), quando
cioè le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate. Incuriosire, intrigare e
coinvolgere sono gli effetti che la guerrilla produce sulle sue "vittime". Ma anche far riflettere.
La guerrilla non colpisce la massa ma il singolo, invertendo il meccanismo di generazione di
notorietà. Gli attacchi di guerrilla infatti generano spiazzamento, lo spiazzamento produce
passaparola, il passaparola si diffonde in maniera "virale" (velocemente) nella popolazione. È la
diffusione virale garantisce notorietà al prodotto.
Si tratta di una comunicazione commerciale pensata per le piccole imprese che hanno la possibilità
di competere con i colossi del mercato attraverso l’uso della creatività, originalità ed effetto
sorpresa che raggiunga i consumatori. L’innovazione della guerriglia sta nella scelta di non puntare
nella «cattura» della massa ma nella sorpresa e nel coinvolgimento del singolo individuo quando
non è pronto a difendersi dalla pubblicità.
Differenti tipologie di packaging e valenza persuasiva per il consumatore:
L'importanza del packaging è sostenuta dai risultati di alcuni studi i quali dimostrano che circa il
70% delle decisioni di acquisto vengono prese sul luogo di consumo e non sono programmate a
priori. Per questo motivo è fondamentale ciò che viene comunicato dal prodotto al consumatore nel
momento in cui vi si trova di fronte all'interno di un negozio ed è auspicabile quindi cercare di
comprendere, analiticamente, quali fattori giocano un ruolo fondamentale in questo processo.
Collesei e Ravà (2004): "la confezione è l'abito del prodotto”
Una misurazione di quella che può essere la portata persuasiva del packaging e il meccanismo
attraverso il quale viene messa in atto è sicuramente utile alle aziende che investono svariate risorse
umane, economiche e a livello organizzativo nella progettazione delle confezioni che non vengono
mai lasciate al caso.
Classificazione delle varie tipologie di packaging:
67

• Icona: corrispondenza tra superficie e contenuto- è trasparente o raffigura in maniera
realistica il prodotto.
• Indice: rimando indiretto ma oggettivo al contenuto- rappresentazione di modi di utilizzo,
slogan, informazioni.
• Simbolo: non rappresenta in modo diretto/visibile il contenuto. Spesso vi è solo il logo.
Evoca significati astratti/simbolici, valori, emozioni. Il consumatore è l’interprete.
Pubblicizzare i prodotti con il packaging, anche se non è la prassi, è un metodo efficace per favorire
il ricordo.
Le tre modalità di packaging provocano risposte differenti. La vista del pack icona e di quello
simbolico fanno sì che i soggetti assegnino un prezzo maggiore al contenuto. Tale aspetto è, inoltre,
più vero per il simbolico. Misurando gli effetti della presenza delle scatole con il ricordo
dell'oggetto si è scoperto che gli orologi appartenenti ai pack icona e simbolo vengono ricordati in
modo più accurato di quello contenuto nel pack indice. Anche in questo caso la differenza è
maggiore per la confezione simbolica.
Riferendosi all'influenza dell'impulsività (questionario sull'impulsività: Barratt Impulsiveness
Scale BIS-11), le persone che ottengono punteggi maggiori di impulsività sono più portate, rispetto
alle altre, a provare stati emotivi alla vista del packaging simbolo mentre sono più condizionate da
elementi visuo-percettivi (sempre in relazione a soggetti non impulsivi) se poste di fronte a
packaging icona. In generale dunque i soggetti più impulsivi sono maggiormente influenzati dalla
vista del pack.
La tipologia indice, non avendo riscontrato risultati significativi in nessuna fase dello studio, pare
non rivestire un ruolo cardine nel determinare una relazione con il consumatore.
A seconda di quale sia lo scopo (target, posizionamento di mercato ecc.) di un certo prodotto può
essere opportuno selezionare il giusto tipo di packaging: qualora si voglia suscitare una qualche
reazione emotiva la scelta cadrà sul pack simbolico, invece qualora si punti più sulla funzionalità e
sull'impatto visivo immediato si opterà per il pack icona.
Dai risultati ottenuti si possono inoltre ricavare spunti per progettare campagne pubblicitarie,
allestimenti di esposizioni, studi di marketing.
68


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Intersoggettività: la capacità di riconoscere sé e l’altro come soggetti di una interazione

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3. Elaborazione semantica: per ciascuna parola viene recuperato il corrispondente significato.

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3. procedure di elaborazione funzionalmente distinte;

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6. Dopo la discussione/confronto, chiedere al paziente qual è la sua scelta finale;

Capitolo 9- Comunicazione e marketing:

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Lo psicologo deve affrontare due ordini di problemi:

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I dati permettono di concludere che:

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Capitolo 13- Comunicare i rischi e i pericoli:

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