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FIDELIZAR
Cosimo Chiesa
Presidente de Barna Consulting Group y profesor del IESE.
No hay que olvidar que la inversión para atraer a nuevos clientes será cada día más cara,
debido, por un parte, al incremento de los costes de captación y, por otra, a la cada vez
más difícil tarea de contactar con los target groups, por la creciente dispersión de la
audiencia provocada por la enorme cantidad de canales televisivos que tendrá a disposición
el consumidor del siglo XXI.
En márketing, muchas cosas no cambian con el tiempo. Desde hace siglos, debemos
enfocar todos nuestros esfuerzos comerciales en el cliente, ya que todos los negocios
empiezan y terminan con él. Al principio estaba el cliente y al final estará el cliente; la
empresa que tenga y fidelice más clientes será la ganadora.
Debemos dejar atrás la figura del “vendedor producto-precio” para potenciar la figura del
vendedor-consultor, ya que la venta no consiste sólo en “despachar”, sino que también
conlleva un complicado proceso que tiene cuatro fases muy distintas (véase el cuadro 1).
Cuando hablamos de la necesidad de fidelizar clientes, de hacer todo lo posible para que
vuelvan, nos olvidamos de que, antes de tener esta preocupación, deberíamos mejorar
todo el proceso comercial dirigido a lograr que un consumidor se convierta en un cliente.
A. Atraer
El proceso de “atraer” engloba todas las actividades de comunicación al alcance de la
empresa, desde publicidad, promociones y acciones de márketing directo hasta la tan
importante labor informativa que puede efectuar el propio equipo comercial. No debemos
olvidar que, salvo un pequeño porcentaje de sociedades que disponen de fortísimos
presupuestos de comunicación, la gran mayoría de las empresas en particular las que
operan en mercados no de gran consumo desarrolla esta fase por medio de mailings, un
stand en una feria de su sector, catálogos más o menos atractivos y una gran labor
comercial desarrollada por sus equipos de venta.
Vendedores poco preparados, vendedores con visión a corto plazo empeñados sólo en
conseguir su cuota de venta del período a cualquier precio, vendedores de la promoción del
momento, en lugar de vendedores-consultores que pregunten y escuchen las necesidades
de sus clientes, pueden perjudicar enormemente una buena labor dirigida a fidelizar a
nuestros clientes.
B. Vender
Generalmente, el vendedor que se ha preparado poco, o muy poco, la visita con el cliente,
y que, además, no está entrenado ni mentalizado para utilizar preguntas abiertas en la
fase de contacto para poder detectar las necesidades del cliente, opta por la improvisación.
En estos casos, abordará de lleno la presentación del producto, sin haber verificado cuáles
son las necesidades reales del cliente, y se convertirá en un “vendedor producto-precio” o
en un “presentador de catálogos o de productos en promoción”.
Muchas organizaciones se hacen ricas centrándose en esta etapa, sin tener ni la inquietud
ni la necesidad de preocuparse o de invertir recursos en verificar cuáles son las
necesidades y expectativas de sus clientes. Además, piensan que, si sus clientes no están
satisfechos, se lo transmitirán, olvidándose como reflejan estudios mundiales de que uno
de cada dos clientes insatisfechos no expresa sus opiniones o quejas. Lo más probable, en
estos casos, es que lo comente después con todos sus amigos y conocidos del sector.
C. Satisfacer
Satisfacer es el paso previo a la posible fidelización del cliente. Sin embargo, ¿en qué hay
que satisfacer al cliente? En todas y cada una de las etapas del proceso de
comercialización. Veamos:
Para tratar de fidelizar al cliente, es necesario que el márketing cambie de rumbo, es decir,
que, en vez de centrarse en cómo conseguir una venta, piense en cómo iniciar una relación
duradera con el actual o futuro cliente. No se trata de cerrar ventas, sino de crear lealtad
hacia nuestros productos y/o servicios.
D. Fidelizar
La fidelización del cliente debe ser el objetivo final de un nuevo planteamiento de
márketing, con el fin de poder permitir a las empresas ser consideradas excelentes en el
mercado actual.
Esto significa que el márketing moderno no puede tener como fin último lograr una venta,
sino iniciar una relación. Por tanto, el mercado actual impone que se añadan al márketing
mix tradicional nuevos elementos que ayuden a las empresas a ser más competitivas.
Asimismo, por su parte, los proveedores también tienen que empezar a preocuparse por el
consumidor a partir del momento en el que éste último ha realizado una compra.
Todo este proceso exige la creación de premisas que recojan todas las ventajas que la
fidelización de un cliente aporta a una empresa con el paso del tiempo:
El concepto de “valor cliente de por vida” debería ser asumido por todas las organizaciones
que pretendan ocupar un lugar relevante en el mercado actual.
¿Cómo podemos poner en marcha un plan de fidelización con las mínimas posibilidades de
éxito, si hemos hecho un trabajo pobre en las tres fases anteriores?
Si los vendedores no han realizado una buena labor y han forzado la venta con argumentos
que, en definitiva, no han reflejado una situación real como, por ejemplo, “Compre, porque
en enero subirán los precios”, ¿merece la pena realizar una inversión en desarrollar
actividades de márketing relacional?
Todos los fallos cometidos en las dos primeras etapas afectarán al grado de satisfacción de
los clientes de una empresa, por lo que la organización se verá obligada a buscar otros
proveedores en el mercado. De todo ello se deduce que, antes de emprender acciones para
fidelizar clientes, es esencial mejorar al máximo nuestras técnicas de venta.
Reflexiones clave
Generalmente, los directores comerciales de una empresa deben trabajar con muy poca
ayuda científica y con mucha cabeza. Por tanto, antes de emprender acciones comerciales
de gran envergadura, es interesante que tengan en cuenta las reflexiones que a
continuación se detallan:
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