PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO

Pesquisa de campo sobre o

comportamento do
consumidor de Frozen
Yogurt

Disciplina: Comportamento do consumidor – ADM 1453

Professor: Marcus Hemais

Grupo: Isabella Martins, Ricardo Mello, Thaís Teperino, Ygor Amorim

2011.1
Índice

1. Introdução.....................................................................................................................6
1. Introdução.....................................................................................................................6
O frozen yogurt, o iogurt congelado, em pouco mais de três anos virou um grande
sucesso no Brasil, principalmente no Rio de janeiro e já é considerado um fenômeno no
mercado. Em entrevista ao jornal O Estado de S. Paulo, o diretor da Associação
Brasileira de Franchising (ABF), Ricardo Camargo, diz nunca ter visto nada igual: o ano
de 2010 começou com duas redes de frozen iogurte estruturadas como franquia e
terminou com 14 novas marcas. “É um crescimento inédito em tão pouco tempo e num
segmento tão novo”, diz. Em 2010, o número de novas redes de franquias cresceu 12%
em relação a 2009 – de 1.643 para 1.855, enquanto as marcas de frozen registraram um
salto de 600%. ...................................................................................................................6
A explosão deste novo segmento explica-se pelo fato do produto ter características
muito favoráveis, ao gosto dos brasileiros como, parecer com sorvete se adequando ao
clima do país; ser mais saudável, por não ter na composição produtos conservantes,
gordura e ser pouco calórico, se aliando ao conceito de bem estar, valorizado pela
população............................................................................................................................6
Além do produto, e suas variações de sabores e coberturas, outros aspectos do composto
de marketing são bastante explorados pelos empreendedores desse novo negócio. A
localização e ambientação dos pontos de venda reforçam todo o conceito do produto; já
o preço elevado enfatiza o seu diferencial, esse fatores também fazem parte do sucesso
do negócio..........................................................................................................................6
Na tentativa de compreender parte desse fenômeno chamado frozen yogurt, o presente
trabalho consiste em uma pesquisa de campo, que tem por objetivo levantar aspectos
relevantes sobre o comportamento dos consumidores deste produto, como fatores
psicológicos, socioculturais e situacionais, que influenciam as pessoas no momento da
compra. O entendimento desses fatores que impulsionam o consumo permitirá traçar um
perfil desse consumidor, o que contribuirá para o esclarecimento deste novo sucesso
nacional..............................................................................................................................6
2. referencial teórico.........................................................................................................6
2. referencial teórico.........................................................................................................6
Segundo SOLOMON (2011), comportamento do consumidor é o estudo dos processos
envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. A partir
desta definição fica clara a importância de se estudar o comportamento do consumidor
de um determinado produto, porque os dados sobre os consumidores auxiliam no
entendimento de suas reais necessidades e desejos, permitindo que as organizações
direcionem as estratégias de marketing adequadas na tentativa de satisfazê-los...............7
Porém, compreender o comportamento do consumidor não é uma tarefa fácil, pois
envolve uma série de fatores, dinâmicos ou não, que exerce influência sobre o processo
de decisão de compra de cada indivíduo. Conforme CHRISTINO e SOUKI (2004) apud
ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000), fatores como as diferenças individuais
(recursos do consumidor, motivação e envolvimento, conhecimento, atitudes,
personalidade, valores e estilo de vida), as influências ambientais (cultura, classe social,
2
influências pessoais, família e situação) e os processos psicológicos (processamento de
informações, aprendizagem e mudanças de atitude) podem afetar o comportamento de
consumo. Ainda segundo CHRISTINO e SOUKI (2004) apud KOTLER (2000), as
variáveis demográficas como o sexo, escolaridade, idade, religião, tamanho da família,
entre outras, podem exercer grande influência no comportamento de compra e de
consumo.............................................................................................................................7
Tendo em vista o consumo de frozen yogurt alguns desses fatores tornam-se mais
relevantes para o estudo proposto. Por isso, o presente trabalho irá focar nas questões
relacionadas ao estágio de pré-compra e de compra, abordando variáveis demográficas
(sexo, escolaridade, idade e renda); diferenças individuais como motivação, atitudes e
estilo de vida; influências ambientais como, família e amigos e fatores situacionais,
como por exemplo, ambientação de lojas e influências momentâneas por ocasião da
compra................................................................................................................................7
2.1. MOTIVAÇÃO............................................................................................................7
2.1. MOTIVAÇÃO............................................................................................................7
Segundo KOTLER (1998, p.173), a motivação é “um motivo ou impulso é uma
necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir”. Ela
surge quando uma necessidade é despertada e procura-se satisfazê-la. ............................7
De acordo com a teoria das necessidades de Maslow, as necessidades humanas são
organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes para as menos urgentes. São
elas: necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais,
necessidades de status e estima e necessidades de auto-realização. Outros autores ainda
citam necessidades de poder e singularidade. ...................................................................8
Maslow ainda diz que as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões
específicas. Isto torna ainda mais difícil para marketing, saber qual necessidade atender
para cada pessoa.especificamente. Uma estratégia adotada pelas empresas com o intuito
de solucionar este problema é a de se esforçar para atender cada vez mais as
necessidades singulares dos consumidores. ......................................................................8
Ainda com relação à motivação, podemos citar o envolvimento do consumidor, que é a
importância dada pelo mesmo a um produto, baseado em necessidades especiais. O nível
mais alto deste envolvimento é a paixão pelo produto.......................................................8
2.2. ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE................................................................8
2.2. ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE................................................................8
Como dito anteriormente, as singularidades dos indivíduos são fatores importantíssimos
para o estudo do comportamento do consumidor. A personalidade, sendo uma
característica individual, é definida por CARVER e SCHEIER (1998) como “uma
organização interna e dinâmica dos sistemas psicofísicos que criam os padrões de
comportar-se, de pensar e de sentir característicos de uma pessoa". Podemos dizer,
então, que são as características psicológicas únicas dos indivíduos que influenciam na
forma que agem. Seu estudo é importante para marketing, pois a partir dela pode-se
identificar o público-alvo de um produto, a partir deste conhecimento pode-se, também,
influenciar o comportamento dos consumidores e segmentá-los. ....................................8
Ao longo do tempo, o estudo da personalidade foi além do consumidor e descobriu-se
que este comumente faz associações em sua memória, em relação a uma marca, o que é
chamada de personalidade da marca..................................................................................8
O estilo de vida é o padrão de consumo estabelecido pelo indivíduo quanto à forma em
que gasta seu tempo e dinheiro. Por meio dele, as pessoas mostram quem elas são, e o
tipo de indivíduos com quem desejam se associar ou evitar. O estilo de vida pode mudar
em decorrência de eventos ambientais. .............................................................................9

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 As estratégias de segmentação de mercado levam em consideração o estilo de vida do
consumidor, utilizando-se para isso, de pesquisas de psicologia e psicografia. As
pesquisas psicográficas, têm como objetivo identificar o estilo de vida, hábitos,
atividades, opiniões e interesses dos consumidores e servem para agrupar consumidores
em segmentos de mercado distintos...................................................................................9
2.3. INFLUENCIADORES................................................................................................9
2.3. INFLUENCIADORES................................................................................................9
Outro fator que colabora para a escolha de determinado produto, são o grupo de pessoas
que podem influenciar a tomada de decisão do indivíduo. Segundo SCHIFFMAN E
KANUK, 2000), grupos de referência podem ser definidos como qualquer pessoa ou
grupo que pode servir de comparação para um indivíduo na formação de valores,
atitudes ou comportamentos. Estes grupos de referência podem ser classificados como
primários e secundários. Os primários são os que possuem maior semelhança de
comportamento e crenças, neste caso, a família e amigos. Já o grupo secundário têm
contato com o grupo de referência mais esporadicamente, e por consequência, influencia
menos no comportamento e pensamento. É o caso das associações profissionais,
sindicatos e organizações comunitárias (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).. . .9
RICARDO INSIRA SUA PARTE AQUI!........................................................................9
2.4. TOMADA DE DECISÃO..........................................................................................9
2.4. TOMADA DE DECISÃO..........................................................................................9
De acordo com SOLOMON (2011), o processo de compra é tomado levando-se em
consideração os seguintes estágios para a tomada de decisão: .........................................9
Reconhecimento do problema: nesta etapa, o consumidor percebe uma diferença
significativa entre seu estado atual e um estado desejado. Para seduzir o consumidor
nesta etapa, as empresas precisam criar o desejo de consumo daquele produto no
indivíduo e, posteriormente deve-se destacar os atributos de seu produto, a fim de se
tornar uma referência para os mesmos...............................................................................9
Com relação ao caso do frozen yogurt, esta etapa do reconhecimento do problema pode
ocorrer quando o indivíduo sente fome e tem o desejo de se alimentar de forma saudável
e nutritiva. .......................................................................................................................10
Busca de informações: ocorre quando o consumidor busca dados para embasar sua
tomada de decisão. Normalmente, ao buscar informações, o consumidor primeiramente
busca em sua memória os produtos que já utilizou, e posteriormente, procura se informar
com os familiares e amigos. A propaganda, a embalagem do produto e o vendedor são
de suma importância nesta fase........................................................................................10
É nesta etapa que o consumidor percebe os possíveis riscos em relação à compra, e ele,
influencia o quanto o consumidor pesquisa sobre o que quer comprar. Entre os riscos
que podem ser percebidos pelo consumidor, podemos citar: o monetário, o funcional, o
físico, o social e o psicológico. ........................................................................................10
Avaliação das alternativas: nela, o consumidor avalia o conjunto evocado, que são todas
as alternativas de produtos possíveis de serem comprados, e também o conjunto
considerado, que são apenas os produtos que o indivíduo realmente compraria dentre
todas as possibilidades. Com o objetivo de facilitar esta etapa do processo de compra, as
empresas costumam categorizar seus produtos, isto é, agrupar produtos que têm
finalidades muito próximas..............................................................................................10
Nesta etapa, o consumidor irá avaliar, dentre a grande quantidade de marcas existentes
de frozen yogurt, as que ele verdadeiramente compraria.................................................10
Decisão de compra: após a busca de informações e a avaliação das alternativas e seus
respectivos riscos, o consumidor está preparado para efetuar a compra. ........................10

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 SOLOMON (2011), ainda diz que anterior à tomada de decisão de compra, existem
outros fatores, de cunho individual que influenciam o processo de compra, como a
motivação, as atitudes, a personalidade e o estilo de vida...............................................10
3. metodologia................................................................................................................10
3. metodologia................................................................................................................10
Para o desenvolvimento do estudo em questão será realizada uma pesquisa quantitativa
de caráter descritivo, visando analisar o interesse na compra de um frozen yogurt. Todas
as entrevistas seguirão um roteiro previamente construído, e serão realizadas com
cautela, para que não haja interferência ou influência na decisão do entrevistado..........11
O objetivo é entrevistar 50 consumidores do produto em análise, utilizando o método
de contato direto não eletrônico, com entrevistas pessoais e por conversas telefônicas e
também por contato indireto eletrônico, via e-mail e redes sociais.................................11
O procedimento de escolha dos entrevistados será por amostragem não aleatória e por
conveniência, ou seja, com amigos, familiares e conhecidos em geral dos participantes
do grupo. Esse método foi atribuído devido a proximidade e facilidade de se obter os
dados para a realização das pesquisas. No entanto, por ser uma amostra não aleatória, o
tratamento estatístico não tem validade científica e consequentemente não tem valor
probabilístico. Porém, os dados serão sim analisados por estatística descritiva para
melhor entendimento dos resultados alcançados. ............................................................11
4. descrição e análise de resultados................................................................................11
4. descrição e análise de resultados................................................................................11
5. conclusão....................................................................................................................11
5. conclusão....................................................................................................................11
6. Referências Bibliográficas.........................................................................................11
6. Referências Bibliográficas.........................................................................................11

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1. INTRODUÇÃO

O frozen yogurt, o iogurt congelado, em pouco mais de três anos virou um grande
sucesso no Brasil, principalmente no Rio de janeiro e já é considerado um fenômeno no
mercado. Em entrevista ao jornal O Estado de S. Paulo, o diretor da Associação Brasileira
de Franchising (ABF), Ricardo Camargo, diz nunca ter visto nada igual: o ano de 2010
começou com duas redes de frozen iogurte estruturadas como franquia e terminou com 14
novas marcas. “É um crescimento inédito em tão pouco tempo e num segmento tão novo”,
diz. Em 2010, o número de novas redes de franquias cresceu 12% em relação a 2009 – de
1.643 para 1.855, enquanto as marcas de frozen registraram um salto de 600%.

A explosão deste novo segmento explica-se pelo fato do produto ter características
muito favoráveis, ao gosto dos brasileiros como, parecer com sorvete se adequando ao
clima do país; ser mais saudável, por não ter na composição produtos conservantes,
gordura e ser pouco calórico, se aliando ao conceito de bem estar, valorizado pela
população.

Além do produto, e suas variações de sabores e coberturas, outros aspectos do

composto de marketing são bastante explorados pelos empreendedores desse novo
negócio. A localização e ambientação dos pontos de venda reforçam todo o conceito do
produto; já o preço elevado enfatiza o seu diferencial, esse fatores também fazem parte do
sucesso do negócio.

Na tentativa de compreender parte desse fenômeno chamado frozen yogurt, o

presente trabalho consiste em uma pesquisa de campo, que tem por objetivo levantar
aspectos relevantes sobre o comportamento dos consumidores deste produto, como fatores
psicológicos, socioculturais e situacionais, que influenciam as pessoas no momento da
compra. O entendimento desses fatores que impulsionam o consumo permitirá traçar um
perfil desse consumidor, o que contribuirá para o esclarecimento deste novo sucesso
nacional.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

6
 Segundo SOLOMON (2011), comportamento do consumidor é o estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos. A partir desta definição fica clara a importância de se estudar o comportamento do
consumidor de um determinado produto, porque os dados sobre os consumidores auxiliam
no entendimento de suas reais necessidades e desejos, permitindo que as organizações
direcionem as estratégias de marketing adequadas na tentativa de satisfazê-los.

Porém, compreender o comportamento do consumidor não é uma tarefa fácil, pois

envolve uma série de fatores, dinâmicos ou não, que exerce influência sobre o processo de
decisão de compra de cada indivíduo. Conforme CHRISTINO e SOUKI (2004) apud
ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000), fatores como as diferenças individuais
(recursos do consumidor, motivação e envolvimento, conhecimento, atitudes,
personalidade, valores e estilo de vida), as influências ambientais (cultura, classe social,
influências pessoais, família e situação) e os processos psicológicos (processamento de
informações, aprendizagem e mudanças de atitude) podem afetar o comportamento de
consumo. Ainda segundo CHRISTINO e SOUKI (2004) apud KOTLER (2000), as
variáveis demográficas como o sexo, escolaridade, idade, religião, tamanho da família,
entre outras, podem exercer grande influência no comportamento de compra e de consumo.

Tendo em vista o consumo de frozen yogurt alguns desses fatores tornam-se mais
relevantes para o estudo proposto. Por isso, o presente trabalho irá focar nas questões
relacionadas ao estágio de pré-compra e de compra, abordando variáveis demográficas
(sexo, escolaridade, idade e renda); diferenças individuais como motivação, atitudes e
estilo de vida; influências ambientais como, família e amigos e fatores situacionais, como
por exemplo, ambientação de lojas e influências momentâneas por ocasião da compra.

2.1. MOTIVAÇÃO

Segundo KOTLER (1998, p.173), a motivação é “um motivo ou impulso é uma

necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir”. Ela
surge quando uma necessidade é despertada e procura-se satisfazê-la.

7
 De acordo com a teoria das necessidades de Maslow, as necessidades humanas são
organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes para as menos urgentes.
São elas: necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais,
necessidades de status e estima e necessidades de auto-realização. Outros autores
ainda citam necessidades de poder e singularidade.

Maslow ainda diz que as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões
específicas. Isto torna ainda mais difícil para marketing, saber qual necessidade
atender para cada pessoa.especificamente. Uma estratégia adotada pelas empresas com
o intuito de solucionar este problema é a de se esforçar para atender cada vez mais as
necessidades singulares dos consumidores.

Ainda com relação à motivação, podemos citar o envolvimento do consumidor,

que é a importância dada pelo mesmo a um produto, baseado em necessidades
especiais. O nível mais alto deste envolvimento é a paixão pelo produto.

2.2. ESTILO DE VIDA E PERSONALIDADE

Como dito anteriormente, as singularidades dos indivíduos são fatores

importantíssimos para o estudo do comportamento do consumidor. A personalidade,
sendo uma característica individual, é definida por CARVER e SCHEIER (1998)
como “uma organização interna e dinâmica dos sistemas psicofísicos que criam os
padrões de comportar-se, de pensar e de sentir característicos de uma pessoa".
Podemos dizer, então, que são as características psicológicas únicas dos indivíduos
que influenciam na forma que agem. Seu estudo é importante para marketing, pois a
partir dela pode-se identificar o público-alvo de um produto, a partir deste
conhecimento pode-se, também, influenciar o comportamento dos consumidores e
segmentá-los.

Ao longo do tempo, o estudo da personalidade foi além do consumidor e

descobriu-se que este comumente faz associações em sua memória, em relação a uma
marca, o que é chamada de personalidade da marca.

8
 O estilo de vida é o padrão de consumo estabelecido pelo indivíduo quanto à
forma em que gasta seu tempo e dinheiro. Por meio dele, as pessoas mostram quem
elas são, e o tipo de indivíduos com quem desejam se associar ou evitar. O estilo de
vida pode mudar em decorrência de eventos ambientais.

As estratégias de segmentação de mercado levam em consideração o estilo de vida

do consumidor, utilizando-se para isso, de pesquisas de psicologia e psicografia. As
pesquisas psicográficas, têm como objetivo identificar o estilo de vida, hábitos,
atividades, opiniões e interesses dos consumidores e servem para agrupar
consumidores em segmentos de mercado distintos.

2.3. INFLUENCIADORES

Outro fator que colabora para a escolha de determinado produto, são o grupo de
pessoas que podem influenciar a tomada de decisão do indivíduo. Segundo
SCHIFFMAN E KANUK, 2000), grupos de referência podem ser definidos como
qualquer pessoa ou grupo que pode servir de comparação para um indivíduo na
formação de valores, atitudes ou comportamentos. Estes grupos de referência podem
ser classificados como primários e secundários. Os primários são os que possuem
maior semelhança de comportamento e crenças, neste caso, a família e amigos. Já o
grupo secundário têm contato com o grupo de referência mais esporadicamente, e por
consequência, influencia menos no comportamento e pensamento. É o caso das
associações profissionais, sindicatos e organizações comunitárias (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).

RICARDO INSIRA SUA PARTE AQUI!

2.4. TOMADA DE DECISÃO

De acordo com SOLOMON (2011), o processo de compra é tomado levando-se

em consideração os seguintes estágios para a tomada de decisão:

Reconhecimento do problema: nesta etapa, o consumidor percebe uma diferença

significativa entre seu estado atual e um estado desejado. Para seduzir o consumidor
nesta etapa, as empresas precisam criar o desejo de consumo daquele produto no
indivíduo e, posteriormente deve-se destacar os atributos de seu produto, a fim de se
tornar uma referência para os mesmos.
9
 Com relação ao caso do frozen yogurt, esta etapa do reconhecimento do problema
pode ocorrer quando o indivíduo sente fome e tem o desejo de se alimentar de forma
saudável e nutritiva.

Busca de informações: ocorre quando o consumidor busca dados para embasar sua
tomada de decisão. Normalmente, ao buscar informações, o consumidor
primeiramente busca em sua memória os produtos que já utilizou, e posteriormente,
procura se informar com os familiares e amigos. A propaganda, a embalagem do
produto e o vendedor são de suma importância nesta fase.

É nesta etapa que o consumidor percebe os possíveis riscos em relação à compra, e

ele, influencia o quanto o consumidor pesquisa sobre o que quer comprar. Entre os
riscos que podem ser percebidos pelo consumidor, podemos citar: o monetário, o
funcional, o físico, o social e o psicológico.

Avaliação das alternativas: nela, o consumidor avalia o conjunto evocado, que são
todas as alternativas de produtos possíveis de serem comprados, e também o conjunto
considerado, que são apenas os produtos que o indivíduo realmente compraria dentre
todas as possibilidades. Com o objetivo de facilitar esta etapa do processo de compra,
as empresas costumam categorizar seus produtos, isto é, agrupar produtos que têm
finalidades muito próximas.

Nesta etapa, o consumidor irá avaliar, dentre a grande quantidade de marcas

existentes de frozen yogurt, as que ele verdadeiramente compraria.

Decisão de compra: após a busca de informações e a avaliação das alternativas e

seus respectivos riscos, o consumidor está preparado para efetuar a compra.

SOLOMON (2011), ainda diz que anterior à tomada de decisão de compra,

existem outros fatores, de cunho individual que influenciam o processo de compra,
como a motivação, as atitudes, a personalidade e o estilo de vida.

3. METODOLOGIA

10
 Para o desenvolvimento do estudo em questão será realizada uma pesquisa
quantitativa de caráter descritivo, visando analisar o interesse na compra de um frozen
yogurt. Todas as entrevistas seguirão um roteiro previamente construído, e serão realizadas
com cautela, para que não haja interferência ou influência na decisão do entrevistado.

O objetivo é entrevistar 50 consumidores do produto em análise, utilizando o

método de contato direto não eletrônico, com entrevistas pessoais e por conversas
telefônicas e também por contato indireto eletrônico, via e-mail e redes sociais.

O procedimento de escolha dos entrevistados será por amostragem não aleatória e

por conveniência, ou seja, com amigos, familiares e conhecidos em geral dos participantes
do grupo. Esse método foi atribuído devido a proximidade e facilidade de se obter os dados
para a realização das pesquisas. No entanto, por ser uma amostra não aleatória, o
tratamento estatístico não tem validade científica e consequentemente não tem valor
probabilístico. Porém, os dados serão sim analisados por estatística descritiva para melhor
entendimento dos resultados alcançados.

4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS

5. CONCLUSÃO

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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