ANALISI A CASCATA:

-Analisi del settore

-analisi dei concorrenti
-analisi della domanda
-segmentazione del mercato
Nell’analisi della domanda ci troviamo in un’area nella quale è molto facile
commettere errori clamorosi. Se il prodotto ha un costo unitario di produzione
basso per esempio una mascherina lo sbaglio di averle prodotte non è alto,
mentre invece per un’automobile non si può commettere questo sbaglio,
l’auto per esempio invecchia molto velocemente.
Per questo è fondamentale studiare la domanda!
Per un macchinario siccome viene costruito su ordinazione è più difficile
sbagliare le quantità prodotte.
Sbagliare a causa di orgoglio personale (amore del prodotto) può portare fino
al fallimento della società a causa di una previsione di vendita eccessiva. Se si
sbaglia si mette in moto tutto un meccanismo (ordini, contratti per dipendenti
ecc.) basato su previsioni sbagliate della domanda o della segmentazione del
mercato e del posizionamento (dell’impresa rispetto ai concorrenti).

La segmentazione del mercato

Occorre individuare il bisogno del consumatore o nel caso di una nuova

azienda si può soddisfare un nuovo bisogno. Dopo aver studiato il mercato si
individua se ci sono dei consumatori potenziali e dopo averli messi in un
gruppo dove tutti quanti hanno le stesse percezioni si crea un SEGMENTO DI
MERCATO dove si ha in comune almeno un’esigenza.
Un’azienda può individuare uno o più segmenti di mercato ciascuno dei quali
caratterizzato dalla comunicazione che avviene con un nome diverso (es
L’Oreal a seconda del luogo di distribuzione utilizza marchi diversi es Garnier)
CHE POSIZIONE VOGLIO OCCUPARE NEL SETTORE? CON CHE CONCORRENTE
VOGLIO COMPETERE? L’obiettivo è quindi quello di costruire un vantaggio
competitivo facendo meglio dei competitors.

Come acquistare o mantenere il vantaggio competitivo?

Es avere il proprio brand in formula uno rappresenta uno status differente
rispetto a non esserci quindi viene percepito diversamente dal
consumatore (si riferisce ad un preciso segmento)
Differenziazione (differenziarsi all’interno del stesso settore es lusso o
canale di vendita) -/- Diversificazione (competere in diversi settori)

LEZIONE 2

Scegliendo più indice di reddittività e calcolando la media della

reddittività in un settore capisco se la reddittività di un’azienda è
maggiore rispetto ad un'altra quindi questa possiede un vantaggio
competitivo.
Es. Capitalizzazione di borsa = Numero azioni x prezzo azione + dividendi
distribuiti.
Es Tesla ha una grande capitalizzazione ma è sempre in perdita per i molti
investimenti, da questo si capisce che un solo indice non è affidabile per
capire se ha ottenuto un vantaggio competitivo.
Ho un vantaggio competitivo se il consumatore preferisce la mia azienda
rispetto a quelle competitive.
Per capire la quota di mercato è necessario definire bene il settore come
per esempio se valutiamo il settore premium automotive non sarà toyota
o Volkswagen ad avere la maggiore quota di mercato ma saranno per
esempio Bmw o Mercedes.

Gli elementi da tenere sotto controllo sono i 4 blu, elementi che possono
agire sui costi e sui prezzi che il cliente è disposto a pagare di solito se
agiscono tutte contemporaneamente quindi l’azienda continua ad
innovare nonostante abbia un processo produttivo efficiente ecc.
SU ALCUNI PRODOTTI NOI CLIENTI NON PERMETTIAMO PIU’ ERRORI
(es.su un’auto)
Il tasso di difettosità delle auto è molto basso ma non viene accettato.
È vero che la maggiore qualità può consentire di alzare i prezzi ma la
qualità costa.
L’innovazione anche costa tantissimo es. ci vogliono anni per trovare il
vaccino e costi altissimi e in più la difficoltà del testarlo. Se il vaccino è
nuovo gli investimenti in personale e macchinari sono enormi ed il ritorno
sull’investimento può non arrivare se non si trova.
Concentriamoci in particolare sulla:

Un tipo di strategia formalizzata negli anni 80’ attraverso due consulenti.

Immaginiamo un settore privo di imprese ed una pagina vuota per ogni

settore, quando arriva la prima impresa es. Apple che si propone come
azienda innovativa ma poi arriva un concorrente (Samsung) che si colloca
come un concorrente globale

Es. Zara e H&M nonostante il settore della moda fosse saturo sono riusciti
a creare un nuovo settore ed uno spazio nelle nostre menti, soprattutto
nelle menti dei giovani che hanno pochi soldi ma vogliono sempre essere
alla moda, si è creato così il settore moda economica (Fast Fashion).
Come agire sulla mente dei consumatori?

es. Volkswagen rispetto ad una cinese suscita nel consumatore la

percezione che la Volkswagen abbia una qualità maggiore tutto questo
grazie ad un’operazione di corporate durata molti anni.
Es. la fiat si è occupata di posizionare il singolo prodotto rispetto al
corporate che infatti è peggiorato ma si è concentrata per es con la 500
che da prodotto è diventata praticamente un brand.
MEGLIO PRIMA POSIZIONARE IL CORPORATE E POI IL PRODOTTO QUINDI
LA CORPORATE REPUTATION E LA PERCEZIONE DEI CONSUMATORI
Il rischio di posizionare solo il prodotto è quello di avere un prodotto con
il suo ciclo di vita che arrivato al declino scomparirà ed il brand si troverà
senza un posizionamento e dovrà rifare tutto da capo.