La coppia creativa e i ruoli in agenzia

In una agenzia di pubblicità classicamente intesa il lavoro del copy si sviluppa in parallelo a
quello dell'art. Entrambi elaborano l'idea creativa a partire da una strategia. Questa strategia può
essere preparata dal personale dell'ufficio marketing o dal copy stesso (copy strategy) a partire
dai dati economici, statistici e di mercato forniti dal marketing. Sulla base di questa strategia
viene dedotto un concept o copy idea. L'interpretazione creativa del concept attraverso layout o
storyboard è ciò che porta alla campagna pubblicitaria. Quanto viene elaborato dalla coppia
creativa viene mediato verso il cliente dall'account e viceversa: qualsiasi tipo di comunicazione è
solitamente il frutto di una lunga mediazione tra le parti (cliente da un lato, agenzia e creativi
dall'altro).

[modifica] Il ruolo del copy

« La pubblicità si basa sulla comunicazione. E non importa che sia fatta di immagini o di
parole purché sia semplice. Checché ne possiate pensare chiunque può scrivere un buon testo
lungo. Pensate al vostro lavoro non come a quello di chi scrive parole, ma di chi le evita. Non
state scrivendo un romanzo o un poema. »
( Peter Barry)
Il copywriter è la persona che, al servizio dell'Agenzia o dell'Azienda, come dipendente o come
free-lance (cioè 'indipendente'), è chiamato a interpretare, attraverso la parola scritta, le strategie,
le volontà e le azioni della committenza. Il copy elabora il concept creando headline, tagline
(detti anche endline o payoff) e bodycopy. Rispettivamente il titolo di un annuncio, il titolo che
accompagna il marchio del produttore o il marchio del prodotto stesso e il testo dell'annuncio
stesso. Il copy svolge anche altre funzioni che non necessariamente richiedono la presenza
dell'art. Ad esempio:

• elabora la strategia di comunicazione (copy strategy)

• scrive i testi dei discorsi 'ufficiali' di politici o imprenditori
• inventa nomi per nuovi prodotti o produttori (naming)
• redige comunicati stampa per facilitare il lavoro dei giornalisti
• scrive i testi di pubblicazioni varie come pieghevoli, monografie istituzionali o di
prodotto
• scrive i dialoghi degli spot pubblicitari
• scrive in generale qualsiasi tipo di testo inclusi i manuali di istruzioni
[modifica] È il tono che fa la musica
« In media la gente legge l'headline 5 volte più spesso che non la bodycopy. Quando hai
scritto il tuo headline hai già speso 80 centesimi del tuo dollaro. (David Ogilvy) »

Il tono e lo stile scelto si adatta sia rispetto al mezzo scelto (TV, stampa, internet, un discorso
davanti a una platea, eccetera) sia rispetto alle caratteristiche dell'utente finale (target). Questo
può cambiare notevolmente da un contesto all'altro: può essere l'elettore di un partito oppure il
suo detrattore, l'utente di un sistema informatico oppure quello di una lavatrice, una casalinga,
uno studente, eccetera.

Più un copy è bravo più riesce a modulare il messaggio cambiando stile e ritmo a seconda del
mezzo e del target. In linea di massima oggi si privilegia uno stile estremamente sintetico.
Questa tendenza è stata fortemtene incentivata dalla sempre maggiore importanza che ha
assunto internet, un mezzo che privilegia testi brevi, una certa frammentazione del messaggio e
l'uso della lingua inglese, solitamente più sintetica di quella italiana. In questo senso una frase
spesso ricorrente nel quotidiano del copy è "taglia: puoi dire lo stesso, con la metà delle
parole".

[modifica] Il copy oggi

Con l'evolversi dei ruoli e delle professioni pubblicitarie, molti copywriter (così come molti art
director) sono oggi liberi professionisti e vengono definiti free-lance, termine che in origine
indicava il mercenario. Strumenti necessari di un copy erano un tempo il foglio di carta e la
matita. Oggi il copywriter può dialogare invece con un Art Director (o con un committente) che
conosce solo via internet, lavorando sul suo portatile.

[modifica] Il pedigree di un buon copy

« Non scrivere mai un annuncio che non vorresti che fosse letto dalla tua famiglia. Non
racconteresti bugie a tua moglie. Non raccontarle alla mia. »
( David Ogilvy)
Una persona, uomo o donna, che voglia diventare copy deve ovviamente conoscere e usare
perfettamente la grammatica della lingua usata, così come la sua sintassi. deve inoltre conoscere
le tecniche di scrittura dei diversi lessici in uso settoriale: divulgativo, retorico, scientifico,
eccetera. Deve essere capace, come già detto, di modulare lo stile rispetto al media utilizzato (tv,
web, editoria, affissione, radio, stampa, ecc.) Un copy che aspiri a essere un buon
professionista deve avere una eccellente formazione culturale, magari non solo o non più solo
classica. Licei e facoltà umanistiche sono comunque le basi più frequenti di formazione dei
copy europei. Deve inoltre avere intelligenza, creatività, buon gusto. Infine sono indispensabili
il senso di rispetto verso il target, una attenta conoscenza della società e delle varie parti umane
che la compongono e lo zeitgeist: lo spirito del tempo in cui si opera.

[modifica] Bibliografia
• Marco Vecchia, Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria - Lupetti
2003 ISBN 9788883910975
• Pete Barry, The Advertising Concept Book - Thames & Hudson 2008 ISBN
978-0-500-51405-4
• Ernesto Spinelli, Il prodotto inesistente - Accademia editore 2010 ISBN
978-88-89420-58-4
• Ernesto Spinelli, Il paradosso sul copywriter - Accademia editore 2010 ISBN
978-88-89420-59-1