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La gestione commerciale dei beni di consumo: il caso Nespresso

Il mercato del caffè in Italia


Il caffè è una delle bevande più diffuse e consumate dagli italiani. Se negli ultimi anni la domanda
per il consumo di caffè domestico è rimasta invariata in termini di volumi, risulta differente la sua
composizione -> se da una parte alcun consumatori hanno eliminato il caffè dalle proprie case
preferendo bevande più salutari, dall’altro è cresciuta in maniera esponenziale la domanda delle
capsule, che permette facilità e rapidità nella consumazione e soprattutto la possibilità di
sperimentare nuovi gusti.
Negli ultimi anni, la quantità di tonnellate di capsule consumate in Italia sono più che
raddoppiate, a scapito delle altre categorie di prodotto come chicchi da macinare, caffè solubile o
caffè macinato. La crescita della distribuzione delle capsule ha provocato allo stesso tempo
un’espansione del mercato in termini di valore -> sono molto più costose della classica moka.

Percentuale della
Gruppo Strategia vincente Prodotti
domanda

Macinato, capsule per la


Differenziazione, solida
casa (Lavazza a modo
immagine di marca e
Lavazza 37% mio) e capsule per
incessante
l’ufficio (Lavazza Blue e
comunicazione televisiva
Lavazza Point)

Divisi per i vari marchi


del gruppo: Nescafè per
Rivoluzione della il caffè solubile, Nescafè
Nestlé 15%
capsula con Nespresso dolce gusto per caffè in
capsula multi-bevanda ≠
capsule Nespresso

La distribuzione del caffè per il consumo casalingo avviene principalmente tramite la grande
distribuzione -> le capsule sono vendute tramite internet, in vendita diretta nei siti dei produttori e
dei multimarca + negozi fisici specializzati nella vendita di capsule e macchinette del caffè. Le
capsule rappresentano il 27% del mercato italiano in termini di valore -> il loro prezzo alto assicura
ai produttori margini maggiori di quelli del caffè macinato. Le capsule sono in genere compatibili
solo con certi tipi di macchine -> Nespresso si basa su macchine sviluppate dalla Nestlé e prodotte
in licenza da aziende diverse nei paesi diversi (es. Italia -> De Longhi).
Nel 2011 Vergano propone capsule compatibili alle macchinette Nespresso -> accusato in
tribunale per aver violato i brevetti che coprono la tecnologia delle macchine -> caddero le accuse
-> si aprì il mercato per capsule compatibili Nespresso anche a tutti gli altri produttori. Nonostante
ciò le capsule prodotte da Lavazza, Illy e Bialetti non erano comunque compatibili con le
macchinette Nespresso ma Kimbo iniziò una produzione di capsule adattabili alle macchinette
Lavazza espresso point. Nacquero poi le macchine di tipo ESE (Easy Serving Espresso), uno
standard universale per la preparazione dell’espresso.

Mercato del caffè in discesa -> 147.431 tonnellate;


Aumento vendite capsule del caffè -> 23.076.
Evoluzione di Nespresso
Nata nel 1986, Nespresso è una divisione del gruppo svizzero Nestlé. L’azienda si caratterizza per
una particolare indipendenza gestionale, scelta dovuta al fatto che inizialmente si riscontrarono
grandi difficoltà nella produzione destinata al consumo in ufficio. Quando Nespresso diventa
prodotto super-premium con vendita diretta alle famiglie, Nestlé decise di staccare l’azienda dal
resto del gruppo, che era abituato a un mercato di massa e alla grande distribuzione.
Nespresso nasce da una ricerca iniziale che le permise di ottenere ben 1700 brevetti, la
maggior parte dei quali sono ormai scaduti. La capsula in alluminio Nespresso, facilmente
riciclabile, è stata progettata per preservare il prodotto da aria, luce e umidità -> nuova tecnologia
che mirava a riprodurre la preparazione del caffè nei bar senza dover preparare la miscela e senza
dover pulire ogni volta la macchina -> alta qualità, ottenuto con metodi di coltivazione sostenibili.
Inizialmente, l’azienda produceva in proprio anche le macchinette, poi affidò il lavoro a terzi, in
quanto possedevano una bassa curva di esperienza nella manifattura non alimentare.
I nomi degli aromi richiamano l’Italia, ma la produzione avviene solo ed esclusivamente in 3
fabbriche svizzere. Nespresso distribuiva i suoi prodotti principalmente per via telefonica -> i clienti
iscritti al Nespresso Club venivano contattati periodicamente dal servizio clienti e ricevevano
periodicamente una rivista -> consegna delle capsule in meno di 48 ore. In seguito furono introdotti
i negozi Nespresso, gestiti dall’azienda stessa = boutique-in-shop -> spazi nei grandi magazzini
(= Coin e Rinascente) + boutique su strada collocate in zone prestigiose + flagship store di grandi
dimensioni. Nespresso contava a fine 2015 ben 450 negozi in tutto il mondo, caratterizzati da
un’immagine di lusso e da una politica che prevede uno spazio di almeno 200 metri quadrati.
Recentemente Nespresso ha aggiunto 2 ulteriori canali di distribuzione:
• Nespresso Cube -> distributori automatici di capsule collocati in aeroporti e in centro
commerciali;
• E-commerce -> sito online.
Nespresso detiene in Italia, in cui opera dal 2001, ben 39 negozi (2016), e il 40% del mercato in
tutta Europa (a esclusione della Francia e dell’Inghilterra = 30%). Nel mercato americano,
dominato da Green Mountain Coffee, l’impresa ha introdotto il sistema Vertuoline, con macchine e
capsule più grandi, adatte al consumo del posto.

Marketing strategico:
• Segmentazione del mercato in gruppi di consumatori con esigenze simili -> divisione per criteri:
- Geografico;
- Demografico;
- Socio-economico ->reddito, istruzione;
- Psicografico -> classe sociale, stile di vita;
- Modo d’uso.
• Targeting -> selezione dei segmenti di target;
• Definizione del posizionamento -> come collocare il prodotto in un definito sistema di percezioni
del cliente;
• Differenziazione del sistema di offerta:
- Verso i concorrenti -> in cosa distinguersi dai concorrenti;
- All’interno della propria offerta.
Marketing operativo -> insieme di attività che a partire da una strategia definita individuano la
configurazione delle leve del marketing mix -> 4 P:
• Prodotto ( Product ) -> configurazione del prodotto:
- Caratteristiche tecniche;
- Materie Prime;
- Estetica;
- Servizi pre/post vendita;
- Gamma.
-> Nespresso vende “sistema Nespresso” =
Caffè -> alta qualità, ampia gamma, freschezza dell’aroma x capsule;
Macchine -> design, compatte, facilità d’uso e manutenzione.
• Prezzo ( Price ) -> basato su:
- Concorrenza -> prezzo = prezzo medio dei concorrenti -> settore commodity;
- Mercato/clienti -> prezzo = valore che il cliente è disposto a pagare -> settore di lusso;
- Costi -> prezzo = CMU + margine che voglio ottenere da prezzo vendita prodotto -> aziende
commerciali.
-> le macchine Nespresso sono economiche MA il caffè ha un prezzo molto elevato.
• Comunicazione ( Promotion ) :
- Tipo di messaggio;
- Canali di comunicazione.
-> messaggio Nespresso = what else? George Clooney + social -> Chiara Ferragni.
• Distribuzione ( Place ) :
- Tipo di intermediari:
Vendita selettiva;
Vendita estensiva -> le macchine si possono comprare ovunque;
Vendita in esclusiva -> caffè venduto solo nelle boutique.
- Tipo di canale -> canale diretto = caffè ≠ canale corto = macchinette.

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