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INTERNET ADVERTISING
Google AdWords e gli Ads di Facebook, LinkedIn,
Twitter e Bing

Aziende di ogni dimensione, esercizi commerciali e liberi professionisti


hanno individuato nel Web nuove opportunità di promozione della propria
attività: dalla creazione di un e-commerce alla gestione dei social media,
passando per lo sviluppo di campagne pubblicitarie online.
Alcuni tra i principali player dell’economia globale, come Google,
Microsoft, Facebook, LinkedIn e Twitter, hanno sviluppato piattaforme di
Web advertising per raggiungere gli utenti dell’era digitale. Queste
piattaforme, chiamate anche Self Service Ads, sono ormai alla portata di
un pubblico sempre più ampio: basta una carta di credito e in pochi minuti
si può organizzare e gestire una campagna pubblicitaria online,
monitorarla e ottimizzarne i risultati.
Questo libro, rivolto in particolare alle PMI e ai professionisti, fornisce le
conoscenze indispensabili per fare campagne efficaci con le principali
piattaforme di Web advertising, sfruttando al meglio le caratteristiche
particolari di ognuna di esse.

L’autore
Andrea Venturi lavora da circa vent’anni nel marketing all’interno di
aziende e agenzie; svolge attività di consulenza, formazione e selezione
del personale su tematiche legate al Web marketing e ai new media con
particolare attenzione al mondo della pubblicità online. Laureato in
Economia e Commercio, è appassionato del mondo Google e possiede

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tutte le Certificazioni Google AdWords e Analytics; è inoltre partner
accreditato Bing Ads di Microsoft. Lavora quotidianamente su campagne
pubblicitarie Facebook, LinkedIn e Twitter.

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INTERNET ADVERTISING
Google AdWords e gli Ads
di Facebook, LinkedIn, Twitter e Bing

scritto da
Andrea Venturi

prefazione di
Davide Boscacci

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Internet advertising | Google AdWords e gli Ads di Facebook, LinkedIn, Twitter e Bing

Autore: Andrea Venturi

Collana:

Editor in Chief: Marco Aleotti


Progetto grafico: Roberta Venturieri
Copertina: Gaetano Altamura
Realizzazione editoriale: Redint Studio s.r.l. - Milano

© 2017 Edizioni LSWR* – Tutti i diritti riservati

ISBN: 978-88-6895-290-7

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(*) Edizioni LSWR è un marchio di La Tribuna Srl. La Tribuna Srl fa parte di


.

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Sommario
Ringraziamenti
Prefazione
Introduzione
CAPITOLO 1 - Analizzare il business online
La domanda potenziale per il nostro mercato
La stagionalità della domanda
La localizzazione geografica della domanda
Le opportunità di business all’estero
La concorrenza
La nostra audience potenziale
Il customer journey

CAPITOLO 2 - Proteggere il brand online


Brand protection e motori di ricerca
Quale brand protection attivare nei motori di ricerca

CAPITOLO 3 - Utilizzare i database a disposizione


Email e sms marketing
La famiglia del remarketing
Le piattaforme che usano email e numeri telefonici

CAPITOLO 4 - Trovare nuovi clienti


Il remarketing

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Gli elenchi di remarketing
Il remarketing dinamico
I segmenti di pubblico simili
Chi segue i nostri concorrenti potrebbe diventare nostro cliente

CAPITOLO 5 - Promuovere online la presenza in fiera


Le campagne pubblicitarie online

CAPITOLO 6 - Sfruttare il social professionale


LinkedIn, il social network per il business
Le pagine aziendali e le pagine vetrina in breve
Creare una campagna pubblicitaria su LinkedIn
Gli aggiornamenti sponsorizzati
Gli annunci di testo
Tracciare le conversioni
Scegliere l’audience
Scegliere l’offerta, il budget e la durata
Un confronto tra gli aggiornamenti sponsorizzati e gli annunci di
testo
Ottimizzare una campagna

CAPITOLO 7 - Utilizzare il telefono nella strategia


Le chiamate e le ricerche su Google AdWords
Una strategia di marketing focalizzata al contatto telefonico

CAPITOLO 8 - Le opportunità del mobile


L’utilizzo dei dispositivi mobile
Perché creare un’app
Procedere con lo sviluppo di un’app
Il mobile è un’opportunità per gli inserzionisti
Quale strategia scegliere sul mobile

Glossario

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Ringraziamenti

Il primo ringraziamento va a Marco Aleotti, per aver creduto in questo


mio progetto, e a tutto lo staff di Edizioni LSWR.
Ringrazio Michela, Jacopo e Marco, che con la loro presenza e pazienza
mi hanno accompagnato in questa nuova sfida.
Sono inoltre grato a Germana Albertani, Elena Baglietti, Rita Bonetti,
Emanuela Fieramonte e Marilena Ieva per il tempo che mi hanno dedicato
e per le loro preziose indicazioni.
La mia più sincera gratitudine, infine, a Simone Bianchi, Alessandro
Ferino, Giulio Gagliano, Marco Maglio, Adib Mouchanan, Alessandro
Orlando, Fabrizio Rametto e Luca Targa che con la loro competenza,
esperienza e professionalità hanno valorizzato i temi trattati.
E soprattutto grazie a te, Marcello.

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Prefazione

Ho conosciuto Andrea lavorando come consulente di comunicazione per


l’azienda in cui esercitava. Era il 2006, ai tempi mi occupavo
principalmente di direct marketing ma in quel momento mi ero quasi
totalmente immerso nella seconda vita del web. Dopo la prima ubriacatura
fatta di e-commerce precoci e fallimentari, bannerini, minisiti in flash
pesantissimi e zero indicizzati, i (pochi) clienti e le (poche) agenzie
cercavano di capire le logiche e le potenzialità dei nuovi media.
La recessione del resto aveva tagliato le gambe ai grandi investimenti
tradizionali e si andava disperatamente alla ricerca di una panacea,
individuandola spesso erroneamente nei mezzi digitali. La filosofia
imperante nei reparti di marketing e comunicazione delle aziende era
riassumibile in “so che devo farlo, ma non ho nessuna voglia di farlo”.
Anche perché non avevano idea di come farlo. Così, piccoli budget
venivano dedicati a esperimenti online.
In quel vuoto di conoscenza, senza uno storico affidabile né dati a
supporto, noi filibustieri d’agenzia ci eravamo tuffati con grande
entusiasmo e incoscienza. In un paio d’anni creammo le prime brand
application su Facebook, i primi esperimenti sui blog, le attivazioni su
Myspace (sì, c’era ancora Myspace!), le prime campagne di viral
marketing e via dicendo. Furono per noi anni di grande sperimentazione,
di grandi successi e anche di qualche fallimento.
Imparammo molto, del resto. Imparammo che l’idea creativa non basta e
che va accompagnata da una conoscenza profonda del mezzo e delle sue
logiche: tecniche e strategiche. Non solo il “chi” e il “cosa”, ma anche il
“come” e il “quando”. Oggi che i nuovi media non sono per niente nuovi,
non ci si può più permettere di trattarli in modo inconsapevole. Ecco,
questo manuale soddisfa quel bisogno: approfondisce in maniera clinica i

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meccanismi e le potenzialità dei molteplici canali che il web ci offre.
Padroneggiare l’alfabeto in primis, per creare messaggi complessi poi.
Eppure un’altra cosa altrettanto fondamentale imparammo in quegli anni:
comunicare online è la cosa più simile alla comunicazione a cui siamo più
abituati, quella interpersonale. L’interattività è per definizione relazione
tra soggetti e per quanto gli schermi oggi possano nascondere i volti, i
bisogni che regolano i nostri comportamenti rimangono immutati.
Comunicare in modo efficace sui mezzi digitali significa chiedere
permesso, presentarsi, osservare, offrire il proprio punto di vista, ascoltare
quello degli altri, informare e informarsi, essere presenti, ammettere le
proprie imperfezioni. A volte anche chiedere scusa. Con garbo, ironia,
intelligenza e generosità. Senza supponenza, invasività, volgarità,
stupidità.
Non netiquette, ma un complesso e doloroso shift che ponga al centro di
ogni strategia di marketing non più la marca ma la relazione. Non sarebbe
decisamente più piacevole?

Davide Boscacci
Group Creative Director
Head of Digital and Brand Activation
Leo Burnett Italia

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Introduzione

Il mercato del digital advertising è in crescita continua: in pochi anni, in


modo imprevedibile per la maggior parte delle persone, ha sorpassato
nella raccolta pubblicitaria complessiva i media presenti da decenni sul
mercato (stampa, radio, affissione, cinema) e si è ormai posizionato al
secondo posto dopo la televisione, almeno nel nostro Paese.
A differenza del mercato televisivo, dove solo grandi player possono
permettersi di essere presenti con continuità e con budget adeguati, nel
mercato del digital advertising (o internet advertising) hanno accesso e
operano anche piccole e medie imprese, organizzazioni, soggetti che,
seppure piccoli per dimensioni e fatturato, rivestono un ruolo importante
nell’economia e per il PIL nazionale.
Alcuni tra i principali player dell’economia globale, come Google,
Microsoft (Bing e da poco LinkedIn), Facebook e Twitter hanno ben
compreso questa nuova situazione e hanno predisposto piattaforme di web
advertising (che prendono anche il nome di campaign manager o self
service ads) semplici da usare per raggiungere un sempre maggior numero
di utenti digitali.
Dunque oggi, con un po’ di formazione e una carta di credito, un pubblico
sempre più ampio di operatori è in grado di approcciarsi a questi
strumenti, organizzare e gestire una propria campagna pubblicitaria,
monitorarla e ottimizzarne i risultati.
Tuttavia, dietro l’apparente semplicità operano algoritmi complessi e le
piattaforme hanno enormi potenzialità tutte da scoprire, oltre al fatto che
sono in continua evoluzione: quindi, solo una formazione costante e
approfondita consente di cogliere risultati perduranti nel tempo.
L’idea di questo libro nasce dall’attività quotidiana su queste piattaforme
di advertising online per cercare di trovare nuove modalità per

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raggiungere il pubblico giusto al momento giusto, nel modo giusto e con
la spesa giusta; ma soprattutto nasce dall’esperienza con i clienti,
dall’ascolto delle loro esigenze e delle loro perplessità. Infine, nasce
dall’incontro con gli operatori del settore e dallo scambio di opinioni agli
eventi, ai seminari, nelle community online dove emergono le best
practice, le opportunità e le criticità del mercato pubblicitario online.
Oggi il cliente finale, nel suo percorso verso la conversione, il cosiddetto
consumer journey, viene in contatto con l’azienda più volte e in modi
diversi: sito web, motori di ricerca, blog, newsletter, email, social
network, app. Dell’influenza del web si è accorto anche chi lavora
principalmente con i punti vendita: c’è sempre meno gente in negozio, ma
quando ci arriva ha le idee chiare, perché si è informata online, e spesso
acquista di più.
La conseguenza di questa crescente complessità comporta che chi deve
predisporre strategie digitali non possa più lavorare solo verticalmente
scegliendo di perseguire il suo obiettivo di business usando un’unica
soluzione, che sia, principalmente, Google Adwords o Facebook Ads, che
nel 2015 hanno comunque raccolto il 76% di tutta la spesa pubblicitaria
mondiale online.
Lavorare con uno solo di questi strumenti non garantisce (e lo farà sempre
meno in futuro) che si sia in grado di intercettare il proprio pubblico in
modo continuo ed efficace; molto meglio scegliere allora di farsi guidare
dall’obiettivo di business tra le diverse piattaforme e lasciare che ognuna
di esse contribuisca a informare il cliente, a ingaggiarlo e a condurlo
sempre più avanti nel processo di conversione.
Nel panorama dell’editoria italiana sono già presenti manuali egregi in
grado di trattare in maniera approfondita i singoli strumenti; tuttavia ne
mancava uno che partisse dalle singole esigenze e arrivasse alle soluzioni
che le piattaforme propongono, mettendole a confronto tra loro per trovare
ciò che c’è di comune ed evidenziarne le particolarità.
Il taglio di questo manuale è per questo motivo trasversale; vuole infatti
rispondere alle domande che un consulente, un’azienda,
un’organizzazione si trovano ad affrontare nel loro percorso lavorativo:
come realizzare un’analisi online, come trovare nuovi clienti, come
affrontare le nuove sfide per il mobile, quale strategia utilizzare per
accompagnare la presenza a una fiera ecc.
Il testo mostra e confronta tra loro le diverse piattaforme evidenziandone

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complementarietà, similarità, peculiarità, vantaggi e svantaggi, possibili
evoluzioni e concreti utilizzi; stimola a valutare, ove possibile per budget,
formazione e tempo a disposizione, di utilizzarne più d’una
contemporaneamente.
Non è quindi un manuale dedicato ai professionisti del settore che
affrontano queste tematiche quotidianamente, ma a una platea variegata
che comprende piccole e medie aziende, imprenditori, operatori di
marketing e comunicazione, liberi professionisti, organizzazioni, studenti
e consulenti di marketing, e a chiunque desideri promuovere un prodotto,
un evento o un servizio online.
Al termine di ogni capitolo troverete testimonianze di professionisti del
web, amici con cui ho il piacere di lavorare costantemente e che hanno
raccolto il mio invito a dare un contributo per spiegare dal loro punto di
vista come il mondo dell’online si stia evolvendo, in termini di nuove
piattaforme, vincoli legislativi, esperienze professionali e nuove
opportunità.

Buona lettura!

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Capitolo 1
Analizzare il business online

Ogni business che si rispetti ha bisogno di un’analisi iniziale che supporti


concretamente l’idea dell’imprenditore o del manager preposto a
realizzarla.
Un’analisi in grado di confermare la presenza di una domanda di mercato,
di comprendere le dinamiche e i trend, le caratteristiche del target, le
stagionalità, la presenza e i comportamenti dei concorrenti, le potenzialità
all’estero e in quali mercati. Un’analisi da cui trarre spunto per realizzare
la propria strategia complessiva, sviluppare politiche di marketing ecc.
Realizzare un’analisi di questo tipo non è mai semplice e passa attraverso
lo studio approfondito dei dati aziendali, l’acquisto di report settoriali
completi e l’aiuto di professionisti e società di consulenza in grado di
realizzare sondaggi, focus group, attività di mistery shopping e così via.
Tutti questi sono strumenti complessi e costosi che richiedono tempo,
energie, risorse finanziarie, ma soprattutto che non sempre sono alla
portata di tutti, in particolare di consulenti e PMI.
Oggi sono disponibili online una serie di strumenti semplici e spesso
gratuiti, che giganti come Google, Facebook e Bing di Microsoft mettono
a disposizione di tutti; non lo fanno per spirito di beneficenza, ma perché
sono consapevoli che la carenza di dati e le asimmetrie informative
possono limitare lo spirito imprenditoriale e le capacità di investimento
delle aziende.
Quindi più le aziende dispongono di informazioni mirate e precise più
saranno in grado di realizzare campagne di comunicazione efficaci, cioè
di investire. In Google, Facebook e Bing, per esempio.
Le analisi realizzate attraverso questi strumenti non sono certamente

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corpose e dettagliate come quelle a cui facevo riferimento prima, ma sono
in grado di fornire un’idea di massima a chi deve decidere.
In questo capitolo partiamo da un caso simile a uno reale, ipotizziamo di
essere un’azienda che opera nel mercato italiano dei software gestionali
per piccole e medie imprese.
I responsabili di quest’azienda, che hanno sempre lavorato con
soddisfazione attraverso strumenti di marketing e comunicazione offline,
desiderano approcciarsi anche all’online per cercare di sviluppare una
strategia coordinata, più completa e per comprendere quali tipologie di
strumenti possono utilizzare online.
Quali risultati otterremmo utilizzando questi strumenti?
Potremmo per esempio conoscere:
• la domanda potenziale per il nostro mercato;
• la stagionalità della domanda;
• la localizzazione geografica della domanda;
• l’opportunità di business all’estero;
• la concorrenza;
• la nostra audience potenziale;
• il customer journey.

Ecco, nella Tabella 1.1, un’anticipazione degli strumenti che saranno


utilizzati.

Tabella 1.1 – Alcuni degli strumenti a disposizione online.

Strumento Indirizzo web

Motore di
https://www.google.it/
ricerca1

Strumento di
pianificazione
https://adwords.google.com/
delle parole
chiave

Google Trends https://www.google.it/trends/explore

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Global Market https://translate.google.com/globalmarketfinder
Finder

Google Analytics http://www.google.com/analytics/

The Customer https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-


Journey Tool journey-to-online-purchase.html

Bing Webmaster
http://www.bing.com/toolbox/webmaster
Tool

Facebook https://www.facebook.com/

LinkedIn https://www.linkedin.com/

SEMrush https://it.semrush.com/

TweetReach https://tweetreach.com/

La domanda potenziale per il nostro


mercato
Chi usa un motore di ricerca come Google di solito lo fa nel momento in
cui è alla ricerca di informazioni per soddisfare un’esigenza.
Ipotizziamo perciò che il numero di ricerche su Google esprima le
richieste di un prodotto o di un servizio da parte di potenziali clienti.
Chiamiamole domanda di mercato.
Se stimiamo che le ricerche siano indicatori della domanda di mercato, più
alto è il numero delle ricerche, più alta è la domanda e viceversa.
Per identificare il nostro mercato, il primo passo di questo processo di
analisi è identificare le principali parole che un potenziale cliente
utilizzerebbe nel momento in cui decide di ricercare informazioni e notizie
su un prodotto.

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Figura 1.1 - Un esempio di motore di ricerca.

Nel caso preso in esame, considerando che l’azienda vende software


gestionali, possiamo ipotizzare una serie di parole chiave tra cui software
erp, programma gestionale, software gestionali ecc.
Per comodità espositiva, ne scegliamo solo una: software gestionali; per
la vostra analisi reale suggerisco invece di utilizzare un set di parole
chiave più corposo.
Di seguito vedremo una serie di strumenti utili a selezionare più parole
chiave in linea con le vostre necessità.

Calcolare il volume di ricerca


Il primo strumento consigliato per analizzare il numero di ricerche
(chiamato anche volume di ricerca) è lo Strumento di pianificazione
delle parole chiave presente all’interno di Google AdWords.
Google mette a disposizione tre versioni di questo strumento; la prima,
Cerca nuove parole chiave utilizzando una frase, un sito web o una
categoria, consente di trovare nuove parole chiave correlate a quella che
abbiamo ipotizzato all’inizio; oppure fornisce suggerimenti partendo da
un sito web o da una categoria di prodotto. Dove con frase si intende
l’utilizzo di una o più parole chiave.

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Figura 1.2 - Lo Strumento di pianificazione delle parole chiave.

Per esempio, nel caso di software gestionali, il sistema potrebbe proporre


parole chiave correlate come programma software, programmi software,
erp, software erp ecc.
In fase di settaggio del sistema è possibile stabilire alcune preferenze
relativamente all’elenco di parole chiave che dovranno essere estratte; per
esempio, se si vuole che le parole chiave contengano necessariamente la
parola software, lo strumento nella ricerca estrarrà solo parole come
software gestionali, software erp, software programma erp ecc. Tutte le
altre non saranno prese in considerazione.
Con la seconda versione dello Strumento di pianificazione delle parole
chiave, Visualizza i dati e le tendenze del volume di ricerca, Google
realizza solo un’analisi senza proporre ulteriori parole chiave come
alternative. L’analisi riguarda il numero delle ricerche mensili della parola
chiave che abbiamo selezionato e consente di fare una stima del numero
medio degli utenti che ogni mese digitano su Google la nostra parola

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chiave.
Questo è un dato medio, che come vedremo in alcuni casi può risultare
molto fuorviante, ma che rappresenta un punto di partenza molto utile per
l’analisi.
Anche la terza versione, chiamata Moltiplica gli elenchi delle parole
chiave per ottenere nuove parole chiave, è uno strumento interessante
che consente, inserendo singole parole chiave, di produrne di nuove che
nascono dal loro abbinamento. È molto utile quando abbiamo due gruppi
di parole chiave, per le quali vogliamo esplorare le diverse combinazioni e
conoscerne i volumi.

Figura 1.3 - Il moltiplicatore delle parole chiave.

Per il calcolo della stima del volume di ricerca possiamo utilizzare tutte e
tre le versioni dello Strumento di pianificazione delle parole chiave.
Approfondiamo di seguito solo la prima, la più completa. Per una corretta
analisi vanno innanzitutto impostati i seguenti campi:
• la lingua (il suggerimento è di utilizzare, per il nostro mercato,
l’inglese oltre all’italiano);

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• la località (in questo esempio l’Italia, il nostro mercato);
• l’ambito, relativo solo a Google o anche ai suoi partner di ricerca
(per esempio Google Maps ecc.);
• un elenco di parole chiave da escludere a priori dalla ricerca2 (per
esempio termini come gratis, gratuito o free se ci rivolgiamo
solamente a utenti interessati a un acquisto).

Figura 1.4 - Calcolo della stima del volume di ricerca.

È inoltre possibile inserire una serie di filtri per estrarre solo i termini con
un numero minimo di ricerche mensili, con offerte consigliate, con una
quota minima di ricerche o con un livello di concorrenza definito: alto,
medio o basso.

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Infine, si può anche decidere di selezionare per l’analisi un intervallo di
date più ampio oppure confrontare i volumi di ricerca per due intervalli di
tempo diversi.
Come vedete, lo strumento consente una certa flessibilità; selezionati
questi fattori, si può dare il via alla ricerca. Una volta iniziata l’indagine,
per ogni parola chiave sarà disponibile:
• la media delle ricerche mensili, cioè il numero medio di volte in
cui è stata effettuata una ricerca della parola chiave;
• il livello di competizione3 presente sulla parola chiave (alta,
media, bassa);
• l’offerta consigliata per la singola parola chiave in base a quanto
pagano gli inserzionisti già attivi;
• la quota impressioni annuncio, che è una metrica presente su
campagne già attivate ed è calcolata dal rapporto tra il numero di
impressioni ricevute e il numero totale di ricerche corrispondenti
esattamente alla parola chiave, effettuate per la località e la rete
target nel mese precedente. È una metrica che consente di
determinare le potenziali probabilità che una parola chiave generi
impressioni e clic.

Nel caso della parola chiave software gestionali, le ricerche risultano


essere 720 in media al mese, con un livello di concorrenza alto, che
significa che risultano esserci molti inserzionisti che competono nelle aste
di Google AdWords per essere presenti nelle ricerche di questa parola
chiave.
Il dato sull’offerta media consigliata da Google è di 3,19 € e rappresenta
quanto si potrebbe pagare in media un clic su un annuncio attivato da
questa parola chiave su Google AdWords. Selezionando l’icona nel box
della media delle ricerche mensili è possibile visualizzare l’andamento
delle ricerche nell’intervallo di date selezionato. Potremo perciò vedere se
il valore di 720 ricerche mensili rispecchia un andamento costante nel
corso dell’anno oppure se è fluttuante con mesi che hanno valori più bassi
e altri più alti.

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Figura 1.5 - Il volume di ricerca per la parola chiave software gestionali.

Anche Bing, il motore di ricerca di Microsoft, mette a disposizione uno


strumento capace di quantificare il volume delle ricerche effettuate per
ogni frase immessa all’interno del proprio motore di ricerca.
Anche qui è possibile cercare più parole chiave contemporaneamente
(fino a un massimo di 20), ordinare la ricerca per Paese o per lingua e al
termine della ricerca esportare tutti i dati.
Questo strumento si trova all’interno del Webmaster Tool di Bing, uno
strumento che ha anche Google (si chiama Search Console e sarà trattato
nel capitolo relativo alla brand protection) e che agevola l’attività di
analisi del sito e fornisce informazioni e indicazioni sull’indicizzazione e
ottimizzazione per il relativo posizionamento nel motore di ricerca.
Per utilizzarlo, prima di tutto bisogna registrare il proprio sito e dimostrare
a Bing di esserne proprietari attraverso una delle modalità che il motore di
ricerca mette a disposizione (per esempio caricando un file nella root del
sito). Una volta registrati e autorizzati, è possibile trovare la sezione
Ricerca parola chiave nel menu di sinistra, all’interno della voce
Strumenti e diagnostica.
In questo caso, il valore delle ricerche mensili per software gestionali su
Bing è 0. Si tenga conto che l’utilizzo di questo motore di ricerca in Italia
è molto inferiore rispetto a quello di Google4; di conseguenza anche i
volumi sono nettamente inferiori.

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Figura 1.6 - La piattaforma di ricerca delle parole chiave su Bing.

Ampliare l’analisi a più parole chiave


L’analisi illustrata nel paragrafo precedente è relativa solo al volume delle
ricerche per una singola parola chiave, utile ma il più delle volte
insufficiente a comprendere le dimensioni e le potenzialità di un intero
settore.
Perciò vanno ricercati, selezionati, estratti dallo Strumento di
pianificazione delle parole chiave di Google AdWords, dal Bing
Webmaster o da uno strumento analogo (è possibile trovarne di diversi
ricercando sul web per parole come keyword tool) e scaricati su un foglio
elettronico Microsoft Excel (o un programma similare) tutti i termini
collegati al prodotto, per poi sommare insieme i relativi volumi di
ricerca.
Potremmo considerare questo totale come rappresentativo del valore
medio di ricerche del settore. In un certo senso è il valore della domanda
potenziale per il nostro prodotto.
Abbiamo perciò a questo punto due prime indicazioni, una relativa
appunto alla domanda potenziale, che va presa non in maniera pedissequa
ma in funzione dell’ordine di grandezza: ipotizzare che le ricerche siano
720, significa che la domanda non è 10.000 o 100.000, e questo dato ci

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consente già di fare delle prime valutazioni.
La seconda indicazione fornita dagli strumenti di analisi sopra citati è
relativa al grado di concorrenza, in questo caso alto, e ci aiuta a
comprendere meglio la situazione competitiva del settore. Qualora ci
trovassimo in un fase di ideazione di un nuovo prodotto o di lancio di un
prodotto su di un mercato per noi inesplorato, questi dati ci fornirebbero
delle prime indicazioni, semplici ma concrete e importanti.
Procedendo con l’analisi prendiamo coscienza che il volume medio
mensile delle ricerche è un numero che non ci consente da solo di
comprendere anche le dinamiche del settore, per le quali devono essere
considerate anche le eventuali fluttuazioni nel corso dell’anno e degli
anni.
L’andamento delle ricerche potrebbe infatti non essere sempre costante:
esistono prodotti che presentano delle variazioni importanti nei mesi; casi
estremi sono gli alberi di Natale e i gelati, molto ricercati in determinate
stagioni e affatto presenti nelle altre.
Tuttavia, se facessimo un’analisi dei volumi di ricerca di queste parole
chiave, otterremmo anche per esse un valore medio, sottostimato rispetto
ai periodi di punta (gli alberi di Natale a dicembre e i gelati nel periodo
estivo) e sovrastimato per gli altri.
Tornando al nostro esempio, nel settore dei software gestionali ci
aspettiamo, come ci si aspetta in un normale ambito business to business,
una minima fluttuazione nel volume delle ricerche, con picchi legati alla
ripresa delle attività lavorative, nei primi mesi dell’anno o alla fine
dell’estate.
Per verificare se questa tendenza è confermata dai numeri, possiamo
utilizzare due strumenti, illustrati nel paragrafo successivo.

La stagionalità della domanda


Il primo strumento che possiamo utilizzare per verificare se nel settore dei
software gestionali ci sono rilevanti andamenti stagionali da considerare è
ancora lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google
AdWords. Questo strumento ci consente infatti di analizzare gli
andamenti su gruppi anche numerosi di parole chiave, perché i dati sono
cumulativi dei singoli volumi.

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Già qui vediamo avvalorata la nostra ipotesi: possiamo notare un
andamento più alto nei mesi di gennaio, febbraio e marzo, seguito da una
diminuzione e poi ancora da una ripresa a settembre e a ottobre. In Figura
1.7 possiamo vedere non solo gli andamenti, ma anche i volumi di
ricerche per ogni singolo mese.

Figura 1.7 - La stagionalità di settore secondo lo Strumento di pianificazione delle


parole chiave.

Il secondo strumento utilizzabile è Google Trends; anche in questo caso,


come in precedenza, abbiamo impostato come località geografica l’Italia e
un periodo temporale relativo agli ultimi 12 mesi.
Rispetto allo Strumento di pianificazione delle parole chiave, Google
Trends analizza i dati fino a un massimo di cinque parole chiave alla
volta, quindi risulta meno utile per un’analisi di settore. Assegna un valore
di 100 al volume di ricerche massimo raggiunto nel periodo prescelto,
valore che non indica il numero reale delle ricerche ma serve solo a
identificare il valore più alto in termini relativi tra tutti quelli censiti nel
periodo, senza specificare quanto valgono realmente i volumi. È quindi
uno strumento più utile per identificare le fluttuazioni che non i valori
assoluti.
Oltre che per la Ricerca Google, Google Trends consente anche di fare
analisi per Google Immagini, Google News, Google Shopping e la
Ricerca di YouTube (considerato il secondo motore di ricerca al mondo).

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Figura 1.8 - La stagionalità sui 12 mesi per la parola chiave software gestionali secondo
Google Trends.

È possibile selezionare la categoria merceologica sia nello Strumento di


pianificazione delle parole chiave sia in Google Trends, un dato che
risulta molto utile perché ci consente di affinare le ricerche nei casi in cui
la parola chiave abbia significati multipli.
Esistono tantissimi casi di questo tipo: la parola panda, per esempio,
indica un animale, ma è anche un’autovettura, un programma antivirus, un
complesso musicale ecc.; effettuando una ricerca per la parola chiave
panda avremo volumi di ricerca e andamenti riferiti a tutte queste parole
insieme. Scegliendo la categoria merceologica riferita alle autovetture
potremo avere i dati solo per la Panda come autovettura.
Google Trends può essere utile per capire se l’andamento dei volumi di
ricerca è cambiato nel corso degli anni; proviamo a fare un’analisi
estendendo l’orizzonte temporale dai 12 mesi a un intervallo più lungo
(2011-2016), senza modificare la localizzazione geografica. Rispetto allo
Strumento di pianificazione delle parole chiave che può tornare indietro al
massimo di 24 mesi, Google Trends può infatti lavorare su un orizzonte
temporale di analisi più lungo, che parte dal 2004 e arriva fino a oggi.

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Figura 1.9 - La stagionalità pluriennale per la parola chiave software gestionali secondo
Google Trends.

In alcuni casi, quando la mole di dati è rilevante, partendo dai dati di


consuntivo, Google Trends è anche in grado di ipotizzare delle previsioni
(basta selezionare la casella in alto a destra chiamata, appunto, Previsione)
e legare alcuni picchi nelle ricerche a particolari avvenimenti (Intestazioni
notizie).
Google Trends consente anche di fare un’analisi mettendo a confronto tra
loro fino a 5 parole chiave permettendo di capire se alcune parole sono
state sostituite da altre nell’uso comune oppure se ci sono dinamiche
complessive simili per le diverse parole chiave all’interno del settore.

29
Figura 1.10 - La stagionalità pluriennale per più parole chiave secondo Google Trends.

Questi strumenti ci forniscono ulteriori indicazioni per la nostra analisi:


possiamo comprendere infatti se il settore ha un trend in crescita o in
diminuzione, e se ci sono particolari stagionalità nella domanda che vanno
prese in considerazione in sede di valutazione per la ripartizione dei
budget pubblicitari, per la valutazione di scorte o la pianificazione delle
vendite, in particolare per settori meno conosciuti e dove non abbiamo
un’esperienza diretta consolidata.

La localizzazione geografica della


domanda
È spesso importante comprendere se la domanda è geograficamente
omogenea oppure se ci sono zone dove l’interesse è più alto e avrebbe più
senso concentrare la nostra azione o, ancora, se ci sono aree meno
interessanti che potremmo escludere dalla nostra attività promozionale.
Anche in questo caso possiamo utilizzare Google Trends, dove è
possibile selezionare, in fase di impostazione, non solo la nazione ma, per
l’Italia, anche le regioni.
Le informazioni sulla localizzazione geografica delle ricerche sono fornite
da Google Trends attraverso un riquadro dedicato; ecco per esempio in

30
Figura 1.11 i risultati per una ricerca con la parola chiave erp5 per
sottoregione, in Figura 1.12 per città. Anche in questo caso ci troviamo
con un valore massimo di 100 e valori a esso proporzionali.

Figura 1.11 - L’interesse regionale per la parola chiave erp secondo Google Trends.

Figura 1.12 - L’interesse per città per la parola chiave erp secondo Google Trends.

Anche lo Strumento di pianificazione delle parole chiave è in grado di


fornire un dettaglio su regioni, provincie, municipalità o città legate ai
volumi di ricerche. In Figura 1.13 vediamo come Google ci fornisce i
volumi delle ricerche riferite alle singole località e il valore percentuale
rispetto al totale.

31
Figura 1.13 - Lo Strumento di pianificazione delle parole chiave per la localizzazione
geografica.

Infine, se disponiamo di un sito web su cui abbiamo inserito un codice di


tracciamento come Google Analytics, possiamo recuperare informazioni
interessanti relative alla localizzazione geografica del pubblico che visita
il nostro sito. Queste informazioni sono contenute all’interno del menu
Pubblico, sotto la voce Dati Geografici/Località.
Tutte queste informazioni ricavate sono potenzialmente interessanti per
comprendere meglio il mercato e la ripartizione della domanda, utili per
aiutarci a prendere decisioni su un’ipotetica copertura commerciale,
l’apertura o lo sviluppo di nuove filiali o punti vendita, la distribuzione
geografica della nostra attività ecc.

Le opportunità di business all’estero


Google mette a disposizione uno strumento interessante che si chiama
Global Market Finder per aiutare le aziende a comprendere le
potenzialità dei loro prodotti nei mercati esteri.
Google Global Market Finder è un’applicazione che aiuta a valutare non
solo l’opportunità di un’attività di esportazione, ma anche a individuare
quali potrebbero essere i nuovi mercati su cui lavorare, consentendo di
esplorare le opportunità provenienti da tutto il mondo e di confrontare le

32
dimensioni della domanda, il livello di concorrenza e il costo di
acquisizione di un nuovo cliente. Nel nostro caso, selezionando la
localizzazione (Italia), la lingua (italiano) e inserendo le parole chiave e le
aree territoriali (Africa, Americhe, Asia, Europa, Unione Europea,
Mercati Emergenti, G20, Medio Oriente), il sistema estrae un elenco di
nazioni ordinate in base a un fattore di Opportunità, correlato dal volume
mensile delle ricerche locali (quindi dal volume della domanda)6,
dall’offerta media e dal grado di concorrenza.
Il punteggio di Opportunità è in relazione con tutti i fattori che lo
compongono: per esempio, se due mercati hanno lo stesso volume di
ricerca, quello con l’offerta più bassa o la minore concorrenza avrà un
migliore posizionamento nella classifica. Viceversa, due nazioni con la
stessa offerta, vedranno premiato con un miglior posizionamento il
mercato con una concorrenza più bassa o un volume di ricerca più alto.
Tra l’altro, al fine di incentivare gli investimenti, Google mette a
disposizione delle aziende più piccole e meno strutturate ulteriori
strumenti che agevolano la creazione di siti web in lingua attraverso
servizi di traduzione dei testi7 e archivi statistici utili per disporre di
un’analisi8 sempre più approfondita.
Nel nostro caso, provando con il termine software gestionali non
otteniamo risultati particolarmente interessanti e significativi;
probabilmente è un termine utilizzato esclusivamente nel nostro Paese.
Proviamo allora a utilizzarne uno simile, la parola chiave erp; impostando
lo strumento per un’analisi sulla lingua italiana e per il paese Italia, ecco
cosa appare con il filtro Europa.

33
Figura 1.14 - Google Global Market Finder.

Fino a questo punto, abbiamo analizzato i numeri relativi alla domanda


potenziale, le fluttuazioni della domanda negli anni, la presenza di una
stagionalità, le eventuali concentrazioni geografiche, quali dispositivi
sono più utilizzati, se ci sono mercati geografici promettenti all’estero. È
interessante ora approfondire cosa fanno i concorrenti, cercare di
conoscere meglio la nostra audience, verificare se riusciamo a
comprendere il customer journey dei nostri clienti per capire come
investire al meglio le nostre risorse.

La concorrenza
Il primo passo per approfondire cosa fanno i concorrenti è continuare con
una ricerca su Google utilizzando il termine software gestionali.
Dall’indagine veniamo a sapere che sono stati indicizzati e archiviati
almeno 978.000 risultati con questa parola chiave, una buona indicazione
sulla ricchezza di informazioni online sull’argomento. Quindi è un tema
che gode di una buona presenza online.

34
Figura 1.15 - Google e la parola chiave software gestionali.

Approfondendo i risultati che appaiono nella SERP, potremmo trovare tra


i risultati organici le pagine di diverse aziende concorrenti e, se abbiamo
fatto una buona attività di ottimizzazione SEO, anche della nostra.
Ciò che sarebbe ancora più interessante trovare tra i risultati di ricerca è la
presenza di annunci pubblicitari, sopra o sotto la ricerca organica, di
aziende concorrenti o che rivendono i nostri prodotti. La verifica della
presenza di aziende che investono in pubblicità (su Google AdWords e/o
Bing Ads) per questa parola chiave ci dà un primo indizio del potenziale
interesse per questo mercato nei motori di ricerca.
Il passo successivo è verificare chi sono gli inserzionisti che stanno
lavorando sulle nostre parole chiave per vedere se sono nostri
concorrenti diretti. Potrebbero infatti esserci parole chiave così
generiche da vedere la presenza di aziende inserzioniste che non sono
nostre dirette concorrenti sui prodotti che vendiamo.
Quindi, la valutazione sulla presenza di concorrenti è differente a seconda
di chi fa l’analisi, del settore, del periodo dell’anno, in particolare se ci
sono delle stagionalità importanti da considerare.
Ovviamente la presenza di concorrenti non ci obbliga a fare quello che
fanno gli altri, ma è un’informazione che va tenuta in considerazione per
comprendere il contesto generale. Potrebbero infatti esserci nuove
opportunità che non avevamo percepito oppure minacce nel mercato che
non avevamo valutato, e tutte andrebbero comunque prese in
considerazione e analizzate. Verificata l’eventuale presenza di aziende
concorrenti, il passo successivo è analizzare i loro annunci e le pagine di
atterraggio per capire quali sono le politiche di marketing che stanno
mettendo in atto: stanno lanciando nuovi prodotti? Li vendono online?
Fanno promozioni?
In particolare verifichiamo se i loro Annunci contengono prezzi, offerte,
promozioni, eventi, nuovi prodotti o servizi, qual è il tono del messaggio

35
ecc.
Cliccando sull’annuncio saremo condotti alla pagina di atterraggio, dove
potremo verificare quali sono i temi affrontati, le proposte pubblicitarie e
gli obiettivi che stanno perseguendo (branding, lead generation, vendita
ecc.).
Quest’analisi ci fornisce indicazioni interessanti sulla presenza (o
l’assenza) di aziende nostre concorrenti che investono online, sulla
presenza di nuovi prodotti, promozioni, politiche commerciali, obiettivi di
queste aziende, quali sono le più attive e quali messaggi stanno
utilizzando.

Altri strumenti per l’analisi online


Sono disponibili anche altri strumenti interessanti per approfondire
l’analisi dei concorrenti online.
Uno dei più interessanti è senza dubbio SEMrush9, che è gratuito
limitatamente a poche analisi, le quali si rivelano comunque sufficienti a
comprenderne le potenzialità.
Su questa piattaforma, che opera sui dati recuperati da Google10 (al
momento solo negli Stati Uniti anche per Bing), sono disponibili
informazioni molto interessanti.
Inserendo un sito web qualsiasi (il nostro oppure quello dei nostri
concorrenti), è possibile ricevere, su diversi mercati, un’analisi molto
dettagliata sulla ricerca organica e quella a pagamento.
Per ogni sito web è possibile verificare il dettaglio delle parole chiave
posizionate, gli andamenti di crescita o diminuzione dei posizionamenti,
le parole chiave utilizzate nella ricerca a pagamento, i testi degli annunci,
un’analisi di confronto con i principali concorrenti con cui competiamo
per il posizionamento sui motori di ricerca, i back link tracciati verso il
sito web.
Inoltre, partendo da una singola parola chiave, possiamo ricevere
un’analisi complessiva molto interessante sul contesto competitivo per
quella stessa parola su Google, su diversi mercati nazionali. Per esempio i
volumi di ricerca, le parole chiave correlate, i risultati di ricerca organica,
i testi degli annunci utilizzati in AdWords, i trend ecc. Tutte informazioni
esportabili in formato CSV e riutilizzabili per analisi e per costruire
campagne pubblicitarie.

36
Per chi voglia svolgere un’analisi sulle parole chiave c’è anche lo
strumento denominato Keyword Difficulty che consente agli utenti di
stimare la difficoltà per raggiungere le posizioni dei competitor
nell’ambito della ricerca organica utilizzando una keyword specifica, con
un range che va dall’1 al 100%.

Figura 1.16 - SEMrush.

È molto importante oggi verificare qual è la presenza dei concorrenti sulle


principali piattaforme di social network per comprendere quali sono i
messaggi formulati, i toni di comunicazione, gli obiettivi perseguiti. È
sufficiente andare online per trovarli alla portata di tutti. Anche un’analisi
dei contenuti non è difficile: ogni social network dispone di una barra di
ricerca nella quale inserire la parola chiave di riferimento per rendere
visibili i contenuti relativi.
Infine, ci sono diversi strumenti sviluppati ad hoc per fare delle analisi,
molti a pagamento, qualcuno gratuito. Per Twitter, per esempio,
suggerisco Tweetreach11, che non solo consente di recuperare i tweets,
ma realizza anche un’analisi sulla copertura stimata, l’esposizione,
segnalando i principali influencer.

37
Figura 1.17 - Tweetreach.

La nostra audience potenziale


Esistono alcuni strumenti online che consentono di farci un’idea sul nostro
pubblico, ossia su chi:
• visita il nostro sito, se abbiamo inserito nelle nostre pagine il
relativo codice di tracciamento di web analytics;
• è fan/follower delle nostre pagine aziendali su Facebook e
LinkedIn, i principali social network che ormai quasi tutte le
aziende hanno attivato, oppure segue il nostro account su Twitter o
Instagram;
• visita siti web e applicazioni che contengono/trattano le parole
chiave e gli argomenti relativi al nostro mercato.

Chi visita il nostro sito - Google Analytics


Se disponiamo di un sito web su cui abbiamo inserito un codice di

38
tracciamento come Google Analytics, possiamo recuperare molte
informazioni interessanti relative al nostro pubblico.
Non mi dilungo su tutte le informazioni messe a disposizione da Google
Analytics per comprendere le visite degli utenti, le sessioni ecc.; in questa
sede mi interessa soffermarmi solo su quelle relative all’audience.
Le possiamo trovare sotto la voce Pubblico, nella colonna di sinistra:
• Dati demografici (età e sesso);
• Interessi (categorie d’affinità, segmenti in market);
• Dati geografici (lingua e località);
• Mobile (un elenco di dispositivi utilizzati per visitare il sito).

È importante sottolineare che la raccolta di questa tipologia di dati non è


automatica ma deve essere attivata preferibilmente nel momento in cui si
apre un nuovo account di Google Analytics. Solo una volta attivata, la
piattaforma inizia a raccogliere, organizzare e presentare i dati.

Figura 1.18 - L’attivazione dei Rapporti sui dati demografici e sugli interessi all’interno
di Google Analytics.

39
Tutte queste informazioni sono molto utili perché ci consentono di
comprendere qual è la nostra audience e confrontare questa mappatura con
quella che abbiamo già e che proviene dai nostri dati di vendita, dai
database dei clienti a nostra disposizione, da eventuali analisi di mercato.
Le informazioni più interessanti non sono solo quelle relative a genere, età
e localizzazione geografica del target ma soprattutto quelle relative agli
interessi del target, molto utili per impostare campagne pubblicitarie su
Google AdWords, Facebook Ads, LinkedIn Ads e Twitter Ads.

Figura 1.19 – I dati demografici in Google Analytics.

Chi ci segue sui social network


Informazioni molto interessanti sulle nostre audience sono presenti nella
sezione Insights o analytics delle Pagine Aziende presenti sui social
network. È il caso per esempio di Facebook e LinkedIn.

Facebook Insights
Facebook Insights ci consente di comprendere e analizzare particolari
audience di nostro interesse, come l’audience della pagina aziendale per
verificare se il pubblico dei fan è lo stesso che visita il sito (per esempio
tramite i dati provenienti da Google Analytics) o che ci aspettiamo in base
ai nostri dati aziendali. In caso contrario potrebbe essere uno spunto di
riflessione per capire perché ne differisce (forse il pubblico che segue i
nostri contenuti sul social network non è lo stesso che visita il nostro
catalogo prodotti sul sito, forse le nostre campagne pubblicitarie non

40
attirano sul sito le stesse persone che seguono i nostri contenuti sui social
network). Potrebbe esserci spazio per cambiare la strategia di
comunicazione o quella pubblicitaria.
Facebook Insights ci consente anche di fare l’analisi dell’audience
partendo da un elenco di indirizzi email di clienti online, offline o solo
potenziali (dovranno essere iscritti a Facebook con lo stesso indirizzo
email) oppure di visitatori del sito web attraverso un codice di
tracciamento simile a quello di Google Analytics.
Per la gestione di Facebook, è consigliato l’utilizzo di un Business
Manager, uno strumento che la piattaforma mette a disposizione delle
aziende per condividere e controllare l’accesso agli account pubblicitari,
alle Pagine e alle altre risorse12.
All’interno del Business Manager13, nel menu delle risorse, possiamo
disporre di uno strumento molto utile di analisi del pubblico target: sotto
la voce Pianificazione trovate Insights sul pubblico.
A questo punto possiamo scegliere tra:
• Tutti su Facebook (qui è possibile costruire dei pubblici ad hoc,
scegliendo tra i diversi fattori di targeting);
• Persone connesse alla tua pagina (nel caso avessimo una pagina
aziendale con i fan);
• Pubblico personalizzato.

Con la prima modalità siamo in grado di selezionare un pubblico ad hoc


scegliendo tra luoghi, età, interessi ecc.; con la seconda possiamo
analizzare il pubblico che segue la pagina aziendale. Infine, il pubblico
personalizzato è uno strumento con il quale Facebook ci consente, come
vedremo nei capitoli successivi, di creare segmenti di pubblico partendo
da liste di email, visitatori di tutto o di una parte del sito web ecc.
Facebook consente di mettere a confronto il pubblico selezionato, quale
che sia, con quello complessivo presente sul social network ed evidenziare
eventuali differenze e peculiarità.

41
Figura 1.20 - Facebook.

Nei grafici possiamo inoltre vedere informazioni approfondite sulla nostra


audience, tra cui:
• Dati demografici (età, genere, situazione sentimentale, livello di
istruzione, titolo di istruzione, per gli Stati Uniti anche gli stili di
vita);
• “Mi piace” sulla Pagina (le categorie principali che l’audience
segue, le pagine singole più attinenti all’audience);
• Luogo (città popolari, paesi principali, lingue principali);
• Attività (Frequenza attività, cioè il numero di volte in cui il
pubblico selezionato ha svolto queste azioni su Facebook; Utenti di
dispositivi, come il pubblico selezionato ha effettuato l’accesso a
Facebook negli ultimi 30 giorni).

Queste informazioni sono molto utili per comprendere al meglio il


pubblico che abbiamo definito, che sia composto dai fan della nostra
pagina, da un elenco di email di acquirenti online o offline o solo
potenziali, oppure un qualsiasi altro target di nostro interesse che abbiamo
selezionato e di cui abbiamo recuperato l’indirizzo email.
Informazioni molto interessanti per le nostre analisi sono quelle relative
all’età, al sesso, al titolo professionale, al livello di istruzione, al luogo di
residenza, alla lingua parlata, ai dispositivi utilizzati, ai principali
interessi: tutte informazioni che difficilmente potremmo avere in un altro

42
modo e così velocemente.
Questi dati, per esempio, saranno molto utili per l’impostazione di
campagne pubblicitarie non solo su Facebook ma anche su Instagram,
Twitter, sulla Rete Display di Google ecc.
Mi soffermo su un punto interessante per capire la predisposizione del
pubblico selezionato; nel menu Attività, sotto la Frequenza attività,
possiamo trovare la voce Inserzioni cliccate, che ci dice se il segmento di
pubblico identificato è “sensibile” agli annunci pubblicitari.

Figura 1.21 - Facebook Ads.

LinkedIn
LinkedIn mette a disposizione una serie di metriche14 molto interessanti
relative al profilo professionale delle persone che hanno interagito con i
contenuti della pagina e ne sono diventate follower.
Tutte queste informazioni, come quelle di Facebook Insights, sono utili
per comprendere se sono proprio loro gli utenti a cui desiderate rivolgervi
con la vostra comunicazione sulle pagine aziendali e con la vostra
pubblicità. Tutto ciò per poi eventualmente valutare come modificare il
piano editoriale pianificato e gli annunci a pagamento.
In particolare la sezione Followers è molto interessante a questo scopo; è
suddivisa in 4 aree e fornisce informazioni sul numero totale di utenti di
LinkedIn che seguono la pagina, la provenienza organica (organico) o da
annunci a pagamento (acquisiti), i loro dati demografici, le tendenze e i
confronti competitivi tra la pagina aziendale e quella di altri player.
Molto interessante è poi la sezione relativa alle informazioni

43
demografiche dove è possibile vedere la composizione dei follower
secondo il livello di anzianità, il tipo di settore, la dimensione aziendale,
la funzione e lo status (lavoratore o disoccupato).

Figura 1.22 - Esempio di ripartizione dei follower per anzianità.

Chi visita siti che trattano gli stessi temi - Display


Planner di Google AdWords
Il Display Planner è uno strumento presente all’interno di Google
AdWords che aiuta gli inserzionisti nell’attività di pianificazione di
campagne pubblicitarie sulla Rete Display di Google, che opera su
network di siti web e app.
In particolare il Display Planner offre assistenza per l’identificazione delle
corrette modalità di targeting a disposizione per una campagna (parole
chiave, argomenti, interessi e posizionamenti gestiti: siti web e
applicazioni).
Definiti i criteri di targeting, questo strumento è poi in grado di stimare
l’audience che avrebbe una campagna impostata con tali criteri e anche di
definire il pubblico in termini di età, sesso e dispositivo utilizzato.
Continuando nel nostro esempio e inserendo la parola chiave software
gestionali ecco qual è l’analisi del Display Planner di Google AdWords al
riguardo.

44
Figura 1.23 - Display Planner.

Il customer journey
Il percorso di acquisto è chiamato customer journey e con il passare del
tempo sta diventando sempre più complesso: gli utenti sono sempre più
evoluti ed esperti, i canali e gli strumenti a disposizione aumentano, così
come i punti di contatto tra aziende e potenziali clienti.
Il customer journey inizia nel momento del primo contatto tra il cliente e
l’azienda e termina con l’acquisto (in caso di riuscita positiva). Mappare il
percorso di acquisto del cliente è molto utile in fase progettuale per
scegliere gli strumenti e i canali più utili e affidare a ognuno un compito
per avvicinare il cliente all’obiettivo di conversione perseguito.
Google Analytics consente di comprendere quali sono i principali
strumenti online (e se ben settati anche alcuni offline) attraverso i quali gli
utenti arrivano alle vostre pagine o che portano più acquisti.
All’interno del menu Conversioni, nella piattaforma di monitoraggio di
Google Analytics, selezionando la voce Conversioni Multicanale e poi
Panoramica e Principali Percorsi di Conversione, è possibile recuperare
informazioni su quali sono:
• i principali strumenti che portano visite al sito e generano
conversioni (acquisti, download ecc.);
• i percorsi che gli utenti fanno, spesso arrivando sul sito con canali
diversi e in periodi successivi;
• gli strumenti che lavorano in modo complementare tra loro per
generare visite e conversioni.

45
Nella Figura 1.24 è possibile verificare quali sono i canali che producono
più conversioni e quali lavorano tra loro in modo complementare.
Possiamo verificare per esempio come in questo business gli utenti che
provengono dalla ricerca a pagamento siano un pubblico completamente
differente da quelli che hanno utilizzato la ricerca organica.

Figura 1.24 - La combinazione dei canali.

Nella Figura 1.25, tratta sempre da Google Analytics, è possibile vedere


un esempio di percorsi che gli utenti hanno seguito per completare una
conversione sul sito web. Per esempio 43 utenti hanno effettuato una
conversione dopo essere entrati sul sito prima con ricerche a pagamento e
successivamente con visite dirette.

46
Figura 1.25 - I percorsi di conversione.

L’analisi dei principali percorsi può essere molto utile per capire quali
canali portano maggiori conversioni e di conseguenza come ripartire il
budget da investire.
Può essere interessante a questo punto anche comprendere come si
comportano i singoli canali, per capire se rivestono un ruolo importante
nei percorsi di conversione e se operano efficacemente e in modo
complementare assieme a quali altri strumenti.
Come si vede nella Figura 1.26, se inseriamo per esempio il termine social
network nel riquadro di ricerca, possiamo estrarre tutte le combinazioni
che coinvolgono i social network.

47
Figura 1.26 - Quanto è importante il singolo canale.

I dati che Google Analytics ci fornisce sono in linea con il mercato?


Per rispondere a questa domanda e aiutarci a costruire un modello di
customer journey efficace, Google ha organizzato uno strumento online15
che grazie all’utilizzo di dati transazionali raccolti da 42.000 proprietà di
Google Analytics in 8 Paesi diversi, ci evidenzia quali sono le tendenze
del mercato.
Per il momento queste informazioni non sono ancora disponibili per
l’Italia ma ci sono alcuni esempi interessanti per altre nazioni.

Il customer journey e il nostro mercato


Per vedere il customer journey, basta scegliere un settore, le dimensioni
aziendali e un mercato nazionale; le analisi sono di due tipi: una linea
cronologica e un grafico a torta.
Sulla linea cronologica trovano posto, in ordine, i diversi strumenti. Se
sono posizionati a sinistra tendono a giocare un ruolo iniziale, volto alla
notorietà e all’assistenza di quelli successivi, mentre i canali a destra
hanno maggiori probabilità di essere l’ultima interazione prima
dell’acquisto.

48
Figura 1.27 - Customer journey.

Prendiamo per esempio il mercato Business & Industrial, nel mercato


tedesco, per aziende di piccole dimensioni. Di solito, il passo di partenza è
una ricerca organica seguita da una campagna di search advertising con
parole chiave generiche; nelle ultime fasi del processo, prima della fase di
acquisto, diventano invece rilevanti campagne di brand, strumenti di email
market-ing, una visita diretta digitando l’indirizzo del sito web piuttosto
che un bookmark del browser.
Una valutazione di questo genere può essere diversa da mercato a
mercato, da nazione a nazione e per aziende di dimensioni differenti. È
molto utile per la scelta degli strumenti di web marketing da implementare
e dei messaggi da utilizzare.
Nel secondo strumento a disposizione – il grafico a torta (Figura 1.28) –
ogni canale può essere valutato in relazione al settore, alle dimensioni
aziendali e alla nazione, per comprendere in quale fase del processo di
acquisto è meglio sia utilizzato.

49
Figura 1.28 - La posizione del canale nel processo di acquisto.

Facendo riferimento all’esempio riportato sopra, l’utilizzo di campagne di


advertising sui motori di ricerca focalizzate su parole chiave di brand sono
utili per il 32% all’inizio del processo di vendita, per il 46% durante le
fasi centrali del processo e per il 22% alla fine. Questo tipo di analisi
risulta molto utile per l’elaborazione dei messaggi.

Conclusioni
In conclusione, alcuni player internazionali come Google, Facebook e
Bing, grazie alle enormi risorse e alle informazioni a disposizione, hanno
sviluppato alcuni strumenti molto interessanti che forniscono in modo
spesso gratuito.
Questi strumenti consentono di fare un’analisi della domanda, delle
opportunità che potrebbero presentarsi, del nostro posizionamento, delle
caratteristiche del target, di quello che stanno facendo i principali

50
concorrenti. Il mio consiglio è di provare a utilizzarli per comprendere
meglio le potenzialità che ci sono online per la nostra azienda.
Realizzata un’analisi di questo genere, il passo successivo è costruire un
piano di web marketing in grado di perseguire gli obiettivi.
In questo piano trovano posto strumenti come la SEO, la SEA su parole
chiave generiche e/o di brand, l’email marketing, la pubblicità display, i
social media ecc.
Ogni strumento ha un ruolo e un peso diversi all’interno del percorso di
acquisto del cliente. E ognuno, interagendo con il cliente, collabora a
influenzarlo, avvicinandolo o meno alla decisione d’acquisto.

Testimonianza
Intervista rilasciata all’autore da Giulio Gagliano16, CEO di
MagicsLab

Quanto è importante la fase di analisi nel vostro approccio con il


cliente?
L’analisi del business per noi è la parte fondamentale da cui tutto ha
inizio; lavorando principalmente a success fee (ossia richiediamo la
copertura dei soli costi fissi basando il nostro ROI sul ROI
dell’azienda) siamo noi stessi a valutare se un business è sostenibile e,
soprattutto, scalabile.
Dopo questa fase ci occupiamo di ottimizzare la User Experience e la
User Interface del progetto in modo che sia alla portata di tutti; i primi
20 giorni (solitamente) sono tutti dedicati allo studio del progetto in
modo che si possano identificare i piani di intervento e soprattutto le
milestone da rispettare allo scopo di rendere il prodotto “vendibile”.

Quali sono gli strumenti che utilizzate per fare un’analisi


approfondita del business del cliente?
Innanzitutto passiamo da una serie di professionisti cui chiediamo
feedback su ogni aspetto del business, poi lavoriamo molto
sull’usabilità del progetto da parte di una community di oltre 40
persone cui si chiede di fare determinate azioni; lavoriamo inoltre con

51
sofisticati software (molti homemade) che ci permettono di analizzare
il comportamento dell’utente all’interno del sito, i punti di maggiore
interesse, preferendo un feedback reale piuttosto che una serie di
numeriche che si possono riscontrare nel padre dei tools d’analisi
(Google Analytics).
Cerchiamo di avere dei dati quanto più oggettivi possibili piuttosto che
andare a “tentativi”, e sulla base di quelli strutturiamo l’intero piano di
sviluppo del business.

Hai dei suggerimenti per piccole aziende o consulenti che intendono


approfondire la fase di analisi?
Utilizzate meno i numeri... Se riscontrate un Bounce Rate del 4% e la
media di tale dato è del 50%, è sicuro che non siete diventati dei geni
ma semplicemente avete inserito il codice di monitoraggio nel posto
sbagliato (caso realmente accaduto). Non lasciatevi sfuggire il cliente
al carrello, se sono in troppi, vuol dire che qualcosa non sta
funzionando come dovrebbe! L’analisi migliore che si può fare è
relazionarsi con i propri clienti: chiedete feedback, soddisfate le loro
necessità, create un business alla portata di tutti, abbandonando la
sterilità di un monitor e offrendo un’esperienza d’acquisto quanto più
vicina alla realtà. Il cliente va coccolato, va rassicurato e non
classificato come un semplice numero! Un Convertion Rate dell’1%
non è l’optimum, bensì la partenza!

Secondo te cosa fa la differenza per fornire al cliente un servizio di


consulenza efficace?
Non siate insistenti ma proponetevi come veri consulenti che hanno a
cuore la felicità del cliente. Non servono miracoli, comportatevi da
clienti... Anzi “da nonne” e saprete sicuramente cosa fare per
conquistare la fiducia del cliente e condurlo all’acquisto.

1 Nel mercato italiano altri motori di ricerca utilizzati sono Bing di Microsoft
(https://www.bing.com) e Yahoo! (https://it.yahoo.com/?p=it).
2 Per maggiori informazioni https://support.google.com/adwords/answer/105671?
hl=it.

52
Per maggiori dettagli https://support.google.com/adwords/answer/3022575?
3 ctx=tltp.
4 Per un confronto sull’utilizzo dei motori di ricerca in Italia, visitare
http://gs.statcounter.com/#all-search_engine-IT-monthly-201510-201610. Google è
al 95,22%, Bing al 2,84% e Yahoo! a 1,48%.
5 Il termine software gestionale non ha abbastanza ricerche.
6 Il numero medio di query a corrispondenza esatta nei 12 mesi.
7 https://translate.google.com/manager/website/?hl=en e
https://translate.google.com/toolkit/docupload.
8 http://www.google.com/publicdata/directory#.
9 https://it.semrush.com.
10 Ci sono altri strumenti simili a questo ma che per il momento sono limitati
geograficamente a nazioni di lingua inglese, per esempio https://www.ispionage.com
per US, UK e CA e http://www.spyfu.com/ per UK e US.
11 https://tweetreach.com.
12 https://www.facebook.com/business/help/600757573354939 e
https://www.facebook.com/business/help/1539837386293870.
13 Presente all’indirizzo https://business.facebook.com.
14 https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/26032/analytics-tab-for-company-
pages?lang=it.
15 https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html.
16 Giulio Gagliano inizia la sua carriera nell’ambito delle nuove tecnologie offerte da
Telecom Italia. Lavora poi per Groupon quando era ancora una startup. Fonda la
sua prima startup nella sua città natale, Catania, con la quale propone un modello
di business nel mondo della coupinistica inserendo l’innovazione del Real Time
Coupon tramite app. Ceduta la startup, lavora a Londra per Amazon e Uber.
Tornato in Italia, inizia la collaborazione con Google per un progetto per
supportare le startup italiane nella gestione dei loro budget pubblicitari con Google
AdWords. Fonda infine MagicsLab, un suo progetto di consulenza alle aziende per
un buon posizionamento sul mercato e per la ricerca di investitori.

53
Capitolo 2
Proteggere il brand online

Il termine brand protection si riferisce a un’attività di tutela (protezione)


del proprio marchio.
La necessità di proteggere il brand è più importante in quei settori dove gli
investimenti di marketing sono rilevanti e gli obiettivi di breve periodo
riferiti alle vendite si accompagnano a quelli di medio e lungo periodo
legati alla reputazione e all’immagine aziendale.
Spesso sono soprattutto questi ultimi obiettivi che vanno perseguiti, in un
moderno mondo multicanale, dove il contatto tra azienda e consumatori è
continuo e dove i consumatori si fidano dell’azienda e le richiedono una
fruizione sicura e continua presso tutti i canali.
Oggi la presenza di canali di vendita online ha certamente moltiplicato le
opportunità per le aziende ma allo stesso tempo ha anche aumentato il
numero di minacce per il brand. Ecco alcune situazioni che possono
presentarsi, in particolare in alcuni mercati.
• La vendita di merce contraffatta o rubata. La presenza su canali
di vendita (online e ovviamente anche offline) di prodotti falsi
rappresenta per l’azienda un danno ingente presente e futuro.
• La vendita di prodotti originali su canali non autorizzati.
Questi canali fanno una concorrenza sleale e dannosa ai canali
ufficiali, pensiamo alle vendite nel cosiddetto “mercato grigio”
dove merce autentica, ottenuta attraverso il furto o la frode sullo
sconto, la riparazione di merce danneggiata o il commercio
parallelo, è venduta attraverso siti di compravendita e/o aste di
commercio elettronico. Questo è anche il caso di merce originale,
commercializzata inizialmente su un mercato specifico e poi

54
dirottata in altri mercati a un prezzo spesso più basso, facendo
concorrenza ai prodotti venduti direttamente dall’azienda.
• La vendita di prodotti originali su canali autorizzati ma che
vendono anche prodotti concorrenti. Questi rivenditori si
servono per esempio del brand nei motori di ricerca per sottrarre
traffico di qualità ai canali ufficiali dirottandolo su portali dove
prodotti concorrenti potrebbero distrarre delle vendite.

Di seguito alcune delle pratiche seguite sul web per ottenere vantaggi
dall’utilizzo di brand conosciuti:
• i cosiddetti fenomeni del cybersquatting1 o del typosquatting,
che consistono nella creazione non autorizzata di siti con indirizzi
web contenenti marchi registrati;
• la messa in atto di attività di Black Hat SEO per migliorare il
posizionamento di siti fraudolenti volti a intercettare traffico di
visitatori inconsapevoli;
• l’uso non autorizzato del brand nei social network o nei siti web
ecc. (argomento che qui non tratteremo limitandoci ai fenomeni
collegati ai motori di ricerca).

Black Hat SEO


Fare Black Hat SEO significa sfruttare alcune caratteristiche degli
algoritmi dei motori di ricerca per cercare di imbrogliarli. Per esempio,
aumentare appositamente la frequenza di parole chiave in un testo o
inserire link nascosti sono un modo subdolo per farsi apprezzare dal
motore di ricerca, risparmiando tempo e fatica nello scrivere contenuti
di qualità. Il termine Black Hat SEO viene dai classici film western
dove il cappello nero era di solito indossato dal cattivo, a cui si
opponeva quello bianco del buono. Questa metafora è stata poi ripresa
in ambito informatico, prima riferita agli hacker, poi alla SEO. Un
Black Hat SEO è quindi un esperto di posizionamento nei motori che
non si avvale di tecniche lecite e consentite dalle linee guida dei
motori di ricerca per scalare le SERP, ma utilizza tecniche deprecate
dal motore di ricerca.

55
(Fonte: www.studiosamo.it/seo/black-hat-seo/)

Acquistare tutti i domini o monitorare il web in modo


attivo?
La creazione e la diffusione di nuove estensioni di dominio
(recentemente sono stati introdotti .cloud, .guru ecc.) da parte degli enti
preposti2 non aiuta le aziende nell’opera di salvaguardia del brand. Se da
una parte la proliferazione dei domini è un’opportunità, dall’altra crea
spazi per chi vuole attirare il traffico web destinato al sito legittimo verso
uno illecito.
Oggi poche aziende possono permettersi di registrare le centinaia di
potenziali possibilità di dominio, comprendenti l’intero portfolio di brand
in tutte le estensioni, commerciali e nazionali, i domini che combinano il
brand a parole chiave relative al prodotto o al settore (per esempio non
solo nomebrand.com ma anche nomebrandprodotto.com piuttosto che
nomebrandsettore.com) e i nomi del brand scritti nel dominio con errori di
ortografia o volutamente in modo scorretto (il fenomeno del
typosquatting3).
L’acquisto dei nuovi domini richiede l’impiego di risorse finanziarie e la
necessità di dedicare sempre maggiore attenzione da parte di più reparti
aziendali (ufficio marketing, commerciale, legale, finanziario e
amministrativo) in grado di valutare congiuntamente costi, rischi,
opportunità e minacce.
Tentare di registrare ogni dominio di primo livello è ormai diventato
molto costoso; le aziende si trovano quindi a dover decidere se continuare
ad attuare una strategia che si limiti ad acquistare tutti i domini, e che
richiede investimenti nell’attività di registrazione, blocco,
amministrazione del brand con i domini a livello internazionale, oppure
passare a un approccio basato sul monitoraggio costante e continuo
degli abusi e al successivo intervento legale.
Come spesso accade, la soluzione intermedia è spesso la migliore: da una
parte si può scegliere di mantenere il presidio sui domini più rilevanti,
dall’altra lasciare quelli associati a promozioni scadute, prodotti obsoleti o
nazioni in cui non si opera più.
Rendere più snello il proprio portafoglio di domini consente di disporre

56
di nuove risorse per investire in soluzioni tecnologiche che agevolino il
monitoraggio continuo e costante di web e social media e consentano
un’individuazione tempestiva di eventuali problematiche e abusi.
Gli abusi spesso non sono isolati: può accadere infatti che i siti illeciti
siano collegati tra loro in un network di siti e ciò agevola la loro
identificazione da parte di chi si occupa di controlli perché, trovatone uno,
scoperto il modello, attraverso la verifica dei registri Whois4, l’esame
degli indirizzi IP e lo scambio dei link reciproci, è più facile individuare
anche gli altri.
Il monitoraggio deve mettere in grado le aziende di rispondere
efficacemente e in breve tempo, anche attraverso azioni di contestazione
legale, quando le prime minacce al brand si materializzano.
Altre attività che possono essere messe in atto per contrastare eventuali
abusi sono:
• la collaborazione con le concessionarie pubblicitarie, le
piattaforme di affiliazione e gli editori, per identificare e rimuovere
le inserzioni che dirottano il traffico su siti pirata o illeciti;
• la registrazione e la verifica degli account dei brand nei più
importanti canali di social media in tutti i Paesi in cui si
intrattengono rapporti commerciali;
• un’attività continua di monitoraggio delle conversazioni online
riguardanti il brand nell’universo web e dei social network.

Brand protection e motori di ricerca


Veniamo al tema più specifico della brand protection nei motori di
ricerca, un argomento che è diventato via via sempre più rilevante con
l’aumentare dell’importanza raggiunta dai motori di ricerca nel
processo di recupero delle informazioni e di finalizzazione dell’acquisto
da parte degli utenti.
Un’analisi del Consumer Barometer di Google (Figura 2.1) indica che:
• il 50% degli utenti utilizza di solito i motori di ricerca al momento
di prendere una decisione d’acquisto;
• il 22% decide invece di visitare direttamente i siti web aziendali;
• il 16% visita i portali web di rivenditori e distributori;
• a seguire il resto con percentuali minori.

57
Figura 2.1 - L’importanza della search.

Considerata l’importanza complessiva dei motori di ricerca in tutto il


percorso che porta il consumatore a concludere un acquisto, il fatto di non
risultare in prima posizione, o almeno nei primissimi posti, su Google o

58
Bing per parole chiave fortemente legate all’azienda o ai prodotti, può
comportare la perdita di utenti (traffico, vendite) potenzialmente
interessati.
Succede anche che gli utenti utilizzino il motore di ricerca come fosse un
browser: digitano l’indirizzo completo del sito web direttamente nella
barra di ricerca, venendo in questo modo indirizzati alla pagina di Google
o alla pagina di Bing dove trovano annunci organici e pubblicitari.
Questo significa che anche chi conosce il portale dell’azienda e ha deciso
di visitarlo, a volte, senza volerlo, potrebbe essere indirizzato sul motore
di ricerca, dove ci possono essere annunci di aziende concorrenti che
possono rimettere in discussione scelte già definite.
Diventa perciò anche in questi casi fondamentale avere un buon
posizionamento, con annunci organici e/o a pagamento. Riepilogando,
l’assenza o un cattivo posizionamento nei motori di ricerca possono
portare vantaggio a:
• soggetti che operano del tutto illegalmente cercando di vendere
merce contraffatta, una situazione spesso più frequente in mercati
lontani e considerati minori, e quindi meno presidiati;
• concorrenti che sfruttano il brand per intercettare i visitatori e
condurli al loro sito;
• altri canali di vendita autorizzati. In termini economici, lo stesso
prodotto venduto su un canale indiretto piuttosto che su uno diretto
aziendale fa perdere una parte del profitto (per remunerare il
retailer) e spesso anche il contatto diretto con il cliente finale. Non
solo: l’atterraggio su un portale generalista può comportare il
rischio che l’utente, di fronte a un ampio portafoglio di soluzioni
diverse, messe in competizione tra loro sulla stessa pagina, decida
di acquistare il prodotto di un concorrente anche se era motivato ad
acquistare il nostro.

Un monitoraggio costante dei posizionamenti sui motori di ricerca


consente di tenere sotto controllo cosa fanno concorrenti e
malintenzionati, per intervenire di conseguenza.
Quest’attività è molto utile in particolare per proteggere il proprio brand
in quei mercati dove le aziende utilizzano, oltre a canali diretti, anche
canali di vendita indiretti, che invece di aumentare le vendite, distraggono
quelle dei canali ufficiali. Alcuni casi interessanti sono quelli legati per

59
esempio ai seguenti settori:
• abbigliamento, in particolare nel fashion, dove c’è una forte
presenza di rivenditori online;
• turistico, dove si distinguono le OTA5 (Online Travel Agencies);
• editoria, assicurazioni, design, dove sono presenti portali di
comparazione di prodotti e servizi.

Il mercato del fashion


Prada, uno dei più noti e importanti brand nel settore fashion a livello
internazionale, per le parole chiave legate al suo brand non si accontenta
di un buon posizionamento organico per fronteggiare annunci pubblicitari
di partner/concorrenti e mantenere la prima posizione assoluta su Google.
Ha deciso di proporre annunci a pagamento che gli consentano di
garantirsi la prima posizione davanti a tutti, anche davanti ad aziende
rivenditrici probabilmente autorizzate a vendere i suoi prodotti (Figura
2.2).

60
Figura 2.2 - Prada su Google AdWords.

La scelta virtuosa di essere al primo posto sembra invece non essere


perseguita per esempio su Bing, un motore di ricerca minore per il
mercato italiano, ma sempre interessante ed efficace. Come potete vedere
in Figura 2.3, su Bing non sono infatti presenti campagne pubblicitarie di
Prada e un portale specializzato in vendite online (certamente autorizzato
a vendere prodotti della maison) le ha sottratto la prima posizione che
invece avrebbe avuto grazie al suo ottimo posizionamento organico.

Figura 2.3 – Prada su Bing.

In questo caso l’azienda può aver ritenuto poco importante essere presente
su Bing con una campagna pubblicitaria dedicata oppure ha pensato fosse
sufficiente il posizionamento organico per presidiare il canale. Infine, può
aver pianificato un budget insufficiente, non riuscendo in questo modo a

61
essere presente sempre, durante tutta la giornata e per tutte le ricerche
degli utenti.
Anche se il numero di utenti che utilizzano Bing è di gran lunga inferiore
rispetto al numero di coloro che utilizzano Google, questo non esclude che
ci possa essere un pubblico interessato e potenziali vendite possano
passare anche attraverso il motore di ricerca di Microsoft.
Il consiglio perciò è di tenere monitorati i posizionamenti su tutti i motori
di ricerca attivi a livello nazionale ed eventualmente attivare campagne
pubblicitarie in grado di ampliare la copertura e la protezione
complessiva del brand online.

Il mercato del turismo


Un settore particolarmente interessato al tema della brand protection è
quello del turismo: qui agli operatori di settore (strutture concorrenti) e a
intermediari più piccoli (agenzie di viaggio, tour operator ecc.) si
sommano le OTA, operatori dotati di importanti quote di mercato e di un
grande peso economico.
Le principali OTA a livello internazionale sono Expedia e Priceline. La
prima comprende Travelocity e Orbitz; la seconda Booking.com, Agoda,
Kayak, OpenTable e altri.
Le OTA vendono servizi turistici (hotel, autonoleggi, voli ecc.) e, per tutte
le tipologie di operatori, sono un canale di promozione e di vendita
importante, capace di raggiungere un vasto bacino di clienti grazie a
investimenti su larga scala per campagne di marketing offline (tv, stampa
e affissione) e online, utilizzando imponenti campagne di search engine
advertising6.
Secondo alcune analisi, le OTA rappresentano quasi la metà degli
advertiser che acquistano pubblicità a pagamento sui motori di ricerca in
ambito turistico, e il 77% degli annunci a pagamento appartiene a loro.
Le OTA, nelle loro attività di search engine advertising, utilizzano, tra le
altre strategie, quella denominata brandjacking (detta anche SEM
hijacking o brand bidding7) ovvero sfruttano il brand delle medesime
strutture turistiche loro clienti nelle campagne di Google AdWords e Bing
Ads.
Così facendo le OTA riescono a intercettare utenti “caldi” diretti ai siti
ufficiali delle strutture turistiche ovvero fruitori particolarmente interessati

62
e probabilmente ormai vicini alla conclusione del processo di acquisto,
che hanno già deciso dove andare e che sono alla ricerca del prezzo o
delle condizioni migliori prima di acquistare.
Le OTA perciò, attraverso l’attività pubblicitaria nei motori di ricerca, da
una parte sottraggono ottimo traffico qualificato destinato al sito ufficiale
agli operatori turistici con cui lavorano, dall’altra rivendono agli utenti
finali i servizi delle strutture loro clienti riuscendo a farsi pagare buone
commissioni.
Le conseguenze della perdita di traffico per gli operatori finali (hotel ecc.)
sono: meno vendite, profitti più bassi e spesso un contatto con il cliente
solo al momento dell’arrivo nella struttura turistica. A questo proposito mi
è capitato di leggere il blog8 di un agriturismo che ha deciso di non
avvalersi più delle OTA per la sua struttura. Le sue motivazioni sono più
di una, ma una di queste in particolare calza a pennello con quanto sopra
riportato: «ci sono portali che passano alle strutture, in caso di
prenotazione, solo nome e cognome e date di arrivo e partenza, così se per
caso una struttura volesse offrire aiuto a un cliente che magari è in ritardo
perché non trova la strada non avrebbe alcuna possibilità di contattare il
cliente, perché tutti i dati li ha il portale e non li condivide con la
struttura».
A questo si deve aggiungere una lievitazione dei costi di marketing
digitale legati al brand in quei casi in cui l’operatore non accetti tale
competizione e voglia proteggere posizionamento e profitti intervenendo
direttamente con campagne di search advertising.
Ovviamente le conseguenze delle attività sui motori di ricerca delle OTA
sono diverse a seconda delle dimensioni delle strutture: i grandi operatori
turistici (le grandi catene alberghiere ecc.), grazie al loro forte potere di
acquisto, possono definire delle convenienti regole d’ingaggio, mentre i
piccoli operatori, che dispongono di meno potere contrattuale, non
possono permettersi grossi interventi e possono limitarsi a decidere se
aderire o meno ai programmi di affiliazione, mettendo a disposizione delle
OTA solo una parte dei loro servizi.
A ogni modo, le OTA sono comunque ottimi partner sia di Google sia
degli operatori turistici. Il motore di ricerca trae da quest’attività enormi
benefici economici e gli operatori turistici tollerano quest’attività perché
si servono delle OTA per vendere i loro servizi.

63
Le norme di tutela del brand nei motori di ricerca
Torniamo al tema generale della brand protection senza riferimenti
specifici ai singoli settori.
Google AdWords e Bing Ads hanno regolamentazioni molto simili per la
protezione dei brand degli inserzionisti.

Google AdWords
Google ha una regolamentazione molto severa e dettagliata riguardo la sua
piattaforma di advertising AdWords. Per ciò che riguarda la tutela dei
brand, Google ha infatti scelto di:
1. tutelare i brand negli annunci di testo;
2. rendere liberamente utilizzabili da chiunque le parole chiave di
brand;
3. non intervenire negli indirizzi URL9 che sono visualizzati negli
annunci.

Se i concorrenti hanno utilizzato il vostro brand negli annunci senza


essere stati autorizzati (punto 1), sarà possibile presentare un reclamo a
Google, che prenderà in esame il caso, a questo indirizzo
https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=it.
Nel modulo di reclamo, particolarmente articolato, è richiesto il numero di
registrazione del marchio o una copia della registrazione, affinché Google
possa procedere all’esame del reclamo.
Nei casi in cui qualche inserzionista utilizzi il brand come parola chiave
(punto 2), senza essere autorizzato dal brand medesimo, o nell’URL di
visualizzazione di un annuncio10 (punto 3), Google11 non condurrà
indagini né limiterà l’utilizzo del marchio negli URL e tantomeno agirà da
arbitro per risolvere l’eventuale disputa. Google, in questi casi, invita il
proprietario dei brand a risolvere eventuali controversie direttamente con
gli inserzionisti.
In particolare, per il punto 3 relativo alla presenza di un termine
corrispondente al marchio in un URL, questo non costituisce
necessariamente per Google un utilizzo del marchio stesso (come nel caso
di percorsi post-dominio o nei sottodomini).
Google ha un team globale di oltre 1.000 persone e una serie di sofisticate

64
piattaforme tecnologiche per far fronte agli utilizzi fraudolenti che alcuni
utenti possono fare di AdWords: tutti questi operatori operano per
bloccare accounts, siti e annunci che possano condurre a malware o
promuovere merci false o contraffatte.
Google pubblica annualmente un report12 per mettere in evidenza l’attività
che lo staff di Google svolge a protezione dei brand; nel 2015 sono stati
disapprovati oltre 780 milioni di annunci, un numero in crescita anno
dopo anno.
In relazione agli annunci e ai siti di contraffattori sono stati sospesi più di
10.000 siti e 18.000 accounts per aver tentato di vendere merci
contraffatte (un esempio spesso riportato è quello relativo alla vendita di
orologi di design falsi). Solo per fare altri esempi, uno dei settori spesso
preso di mira è stato quello farmaceutico, così come molte sono state le
truffe su prodotti per la perdita di peso, il phishing e il download di
software indesiderati.

Bing Ads
Anche Bing Ads si è dotato di una normativa che opera per la tutela dei
brand sugli annunci di testo e, a differenza di Google, anche per la
violazione del brand a livello di parola chiave13.
Gli inserzionisti non possono utilizzare nel contenuto degli annunci né
basare le offerte sulle parole chiave con qualsiasi termine il cui uso violi
un marchio di terzi.
Bing Ads consente l’utilizzo dei brand nel testo degli annunci nei seguenti
casi:
• nel sito web sono fornite informazioni su beni o servizi (per
esempio recensioni sui prodotti) rappresentati dal brand e l’offerta
principale non è costituita dalla vendita di alcun prodotto o
servizio che si pone in concorrenza con i beni o i servizi
rappresentati dal marchio;
• l’inserzionista utilizza termini comuni, riportati sul dizionario, e
l’offerta principale non è costituita dalla vendita di alcun prodotto
o servizio che si pone in concorrenza con i beni o i servizi
rappresentati dal marchio;
• l’inserzionista è un rivenditore che, attraverso i propri siti web,
vende beni o servizi autentici distribuiti utilizzando il marchio;

65
• la pubblicità è comparativa, quando supportata da ricerche
indipendenti.

In caso di contestazioni, anche Bing Ads come Google AdWords non


interviene e non opera come mediatore. Consiglia, nel caso in cui il
proprietario valuti che il suo brand sia stato utilizzato in modo improprio,
di contattare direttamente l’inserzionista per affrontare la questione con
lui.
Solo nel caso in cui il proprietario del brand non rimanga soddisfatto dal
contatto con l’inserzionista, Bing Ads mette a disposizione un modulo di
reclamo: http://advertise.bingads.microsoft.com/it-it/trademark-misuse (il
link vale solo se si è loggati a un account di Bing Ads).

Figura 2.4 - Una parte del modulo di reclamo Bing Ads.

Una volta ricevute le informazioni relative al caso, Bing Ads si impegna a


svolgere un’indagine per ogni reclamo e a intraprendere tutto quanto
necessario per garantire la qualità e l’accuratezza dei risultati degli
annunci nel rispetto degli utenti.
Ovviamente, come per Google AdWords, l’intervento dello staff di Bing
va a tutela non solo dell’azienda che possiede il brand ma anche di se
stesso. Se il motore di ricerca non riuscisse a garantire queste tutele,
diventerebbe inaffidabile agli occhi degli inserzionisti con conseguenze
sul fatturato.

66
Figura 2.5 - Esempio Bing Ads. (Fonte: http://ads.bingads.microsoft.com/it-it/norme-
proprieta-intellettuale)

Gli annunci con Keyword Insertion:


c’è modo di superare le regole?
È vero che Google AdWords e Bing Ads non consentono, se il brand
ne fa richiesta, di utilizzarlo negli annunci di eventuali concorrenti, ma
allo stesso tempo è anche vero che utilizzando la funzione di Keyword
Insertion e il brand come parola chiave questo divieto può essere
superato.
La funzione di Keyword Insertion consente di aggiornare
automaticamente gli annunci (di solito il titolo perché è quello che
attira maggiormente l’attenzione dell’utente) con le parole chiave che
hanno attivato la pubblicazione degli annunci.
Questa funzionalità contribuisce a rendere gli annunci più pertinenti e
si concretizza nell’inserimento della frase {keyword: testo predefinito}
nel testo dell’annuncio.
Il testo predefinito sarà la parola o le parole chiave che si desidera
siano visualizzate quando il testo non può essere sostituito con una
parola chiave. E questo può succedere quando l’annuncio con la parola
chiave supera il limite dei 30 caratteri. In questo caso il sistema
completa l’annuncio sostituendo la parola chiave con il testo
predefinito.
Facciamo un esempio con un annuncio di testo con questo titolo:
Acquista {keyword: scarpe}

67
Se la parola chiave utilizzata e attivata nella campagna è scarpe da
calcio allora l’annuncio apparirà nel motore di ricerca con un titolo di
questo tipo:
Acquista scarpe da calcio
Se invece la parola chiave utilizzata non è scarpe da calcio ma scarpe
da calcio Adidas allora, considerato che lo spazio massimo del titolo è
di 30 caratteri e in questo caso si comporrebbe un titolo di 32 caratteri,
nel titolo apparirà la parola chiave inserita di default tra le parentesi
graffe e quindi l’annuncio diventerà:
Acquista scarpe
L’utilizzo di un annuncio con Keyword Insertion e di una parola
chiave riferita al brand potrebbe consentire di ovviare ad alcune norme
restrittive.

Quale brand protection attivare nei


motori di ricerca
Fino a questo punto abbiamo visto cos’è la brand protection, analizzato
alcuni esempi nei motori di ricerca per i mercati del fashion e del turismo,
verificato quali sono le regole e le procedure per la tutela del brand da
parte di Google AdWords e Bing Ads.
Il mio consiglio a questo punto è di procedere con l’implementazione di
alcune attività per preservare e potenziare il lavoro svolto online e offline
sul brand e presidiare attivamente la presenza nei motori di ricerca.
Lo sviluppo di un’attività di SEO, che presidi in modo attivo le principali
parole di brand sui motori di ricerca, è certo fondamentale, anche se è
attivabile con un orizzonte temporale più lungo della pubblicità.
La sola attività di ottimizzazione del sito web e un conseguente buon
posizionamento nei motori di ricerca tuttavia non consentono di ricevere
tutte le visite di chi è alla ricerca del nostro brand e, come vedremo
successivamente, potrebbero essere uno strumento sempre meno utile man
mano che cresce l’utilizzo dei dispositivi mobile.

68
Ci sono differenze tra annunci sponsorizzati e
naturali?
Anche se comunemente si pensa che gli utenti siano di solito più
invogliati a cliccare sull’annuncio organico del sito piuttosto che sulla
pubblicità e che quindi prediligano il posizionamento naturale a quello
promozionale di Google AdWords o Bing Ads, alcune analisi ci dicono
che non è sempre così.
Chi utilizza i motori di ricerca non sempre conosce la differenza tra
annunci sponsorizzati e posizionamento naturale. È quello che sostiene
una recente indagine i cui risultati sono stati presentati dal portale Search
Engine Watch14: in media il 55% degli utilizzatori dei motori di ricerca
non sa quali annunci sono a pagamento e quali sono frutto di un
posizionamento organico.

Figura 2.6 - Search Engine Watch.

I risultati sono ancora più interessanti se analizzati in profondità: più si


alza l’età degli utenti più questa percentuale aumenta, fino ad arrivare al
58,8% tra i 45-54 anni, al 63,6% tra i 55-64 anni e al 70% per gli utenti
che superano i 65 anni.
Certamente le continue modifiche che Google ha apportato negli anni nel

69
layout degli annunci non ha aiutato gli utenti: all’inizio gli annunci a
pagamento avevano uno sfondo di colore diverso che li metteva in risalto
rispetto a quelli organici, oggi c’è solo un’etichetta verde, simile
all’indirizzo web della pagina di atterraggio.

Figura 2.7 - La percezione degli annunci sponsorizzati.

Un’analisi con la Search Console di Google


La presenza al primo posto nella SERP di Google per ricerche relative al
vostro brand, non sempre vi garantisce di ottenere tutti i visitatori che vi
stanno cercando sui motori di ricerca con quella parola chiave.
E se anche non siete convinti di quanto riporta Search Engine Watch, c’è
un metodo molto interessante che il più delle volte conferma quanto sopra

70
riportato.
Potete verificarlo direttamente con il vostro sito collegandolo allo
strumento Search Console di Google15.

Google Search Console


Search Console di Google è un servizio gratuito molto utile per
monitorare e gestire la presenza del sito web nella SERP del motore di
ricerca. Utilizzando Google Search Console è possibile ricevere molte
informazioni sul proprio sito.
Ci sono altre piattaforme di analisi e monitoraggio disponibili sul web,
ma certamente la Search Console è molto efficace (anche perché è
stata direttamente implementata e organizzata da chi gestisce il motore
di ricerca) e inoltre è gratuita.
Utilizzare la Search Console di Google è utile, tra le altre cose, per
monitorare le prestazioni del sito nei risultati della SERP, tracciare e
risolvere i problemi di malware o spam nel sito, comprendere come
viene visto il sito nella Ricerca Google e dagli utenti, essere sicuri che
Google possa accedere ai contenuti presenti nel sito, sapere per quali
query è stato visualizzato il sito nei risultati di ricerca e quali hanno
indirizzato più traffico di altre.

Entrate all’interno della Search Console di Google e selezionate nel menu


di sinistra prima la voce Traffico di ricerca e poi Analisi delle ricerche16.
Nel rapporto Analisi delle ricerche è possibile verificare la frequenza con
la quale il sito è mostrato nei risultati di ricerca di Google.
Scegliendo la visualizzazione per query di ricerca è possibile sapere per
quali ricerche viene mostrato il vostro sito e per ognuna di queste (per
ogni termine di ricerca) è possibile vedere il numero dei clic, delle
impressioni, il CTR (il numero di clic diviso per il numero di impressioni)
e la posizione media17.
In Figura 2.8 è illustrato un esempio relativo al sito di un’azienda, dove è
possibile vedere che il principale termine di ricerca riferito al suo brand è
posizionato in media tra la prima e la seconda posizione (precisamente

71
1,2) e con un CTR del 39,24%. Questo significa che per ogni 100
ricerche, solo 39 utenti cliccano sull’annuncio organico dell’azienda, gli
altri 61 preferiscono annunci sponsorizzati o annunci organici di altri siti
presenti nella stessa pagina o in quelle successive.

Figura 2.8 - L’analisi delle ricerche nella Search Console.

La crescita dei dispositivi mobile


La crescita nell’utilizzo dei dispositivi mobile sta accelerando la necessità
di attivare campagne pubblicitarie nei motori di ricerca a difesa del brand.
I dispositivi mobile dispongono infatti di uno schermo più piccolo rispetto
ai normali desktop. Uno schermo più ristretto non sempre consente di
visualizzare annunci legati al posizionamento organico. Se per questa
ricerca, infatti, sono previsti annunci sponsorizzati, questi si prenderanno
gran parte (forse tutto) lo spazio nello schermo. E gli utenti potrebbero
essere meno predisposti a scrollare la pagina come invece fanno con il
mouse su un desktop.
Perciò lavorare per risultare primi con un posizionamento organico su un
dispositivo mobile può essere poco efficace e potrebbe dover
necessariamente richiedere campagne pubblicitarie.
Questa situazione diventerà sempre più rilevante: in molti mercati, infatti,
il numero delle visite da smartphone ha ormai superato quello da desktop.
Un esempio tra tanti, nel settore dell’abbigliamento: nel secondo trimestre

72
2015, il 58% delle ricerche proveniva da dispositivi mobile rispetto al
42% provenienti da computer desktop. E la tendenza è in continua
crescita.

Figura 2.9 - Il mobile supera il computer desktop nell’abbigliamento.

I vantaggi di una campagna SEA


La recente indagine riportata da Search Engine Watch, i dati della Search
Console e la crescita dei dispositivi mobile sono tre argomenti che ci
portano a pensare come non sia più sufficiente operare solo attraverso
un’attività SEO e come sia oggi importante attivare campagne
pubblicitarie sui motori di ricerca per le parole chiave del brand.
Una campagna pubblicitaria sui motori di ricerca ha infatti, rispetto a un
posizionamento naturale, una serie di vantaggi legati alle caratteristiche
intrinseche della pubblicità sui motori di ricerca.
In Google AdWords e Bing Ads:
• l’annuncio a pagamento è spesso strutturato in modo da avere più
appeal rispetto a quello organico, in cui i testi sono studiati
appositamente per mantenere un posizionamento duraturo piuttosto

73
che puntare sulla parola chiave;
• una campagna di Google AdWords ha il vantaggio di potersi
collegare a un periodo specifico (per esempio con annunci legati
al Natale) e di puntare su inviti all’azione studiati ad hoc per
promozioni, sconti o offerte;
• la campagna può essere aggiornata velocemente; creare e
proporre nuovi annunci a pagamento è questione di qualche
minuto, mentre modificare i testi del sito e i diversi metatag
richiede più tempo. Inoltre, cambiare continuamente testi e
metatag rischia di penalizzare il posizionamento della pagina del
sito nella SERP.

Una corretta strategia di search advertising ha anche il vantaggio


aggiuntivo di poter indirizzare gli utenti a pagine di atterraggio ad hoc,
con i prodotti più profittevoli o di volta in volta più interessanti per il
pubblico.
Google AdWords ha recentemente ampliato i caratteri degli annunci che
dispongono ora di 2 titoli per complessivi 60 caratteri e una riga di
descrizione di 80 caratteri, oltre all’URL di visualizzazione. Anche Bing
sta adottando la stessa soluzione.
Accanto agli annunci, oggi, Google AdWords (seguito a ruota da Bing
Ads) mette a disposizione degli inserzionisti la possibilità di inserire
informazioni sempre più specifiche accanto agli annunci, cioè le
estensioni:
• di chiamata (il numero di telefono);
• di località (indirizzo, telefono, orari ecc.);
• di prezzo;
• di recensione;
• Call Out (per messaggi promozionali senza link);
• sitelink (link verso altre pagine del sito);
• sitelink strutturati;
• messaggio (per l’invio tramite clic su un annuncio di un sms).

Quello che l’inserzionista può fare è preparare tutte le estensioni e


associarle ai suoi annunci, tuttavia è sempre Google a decidere se proporle
effettivamente nei risultati di ricerca. Se questo avviene, l’annuncio è in
grado di coprire uno spazio molto ampio nella pagina dei risultati,

74
ottenendo grande visibilità e spostando verso il basso la concorrenza e gli
annunci naturali.
Pensiamo in particolare ai sitelink18, che possono essere presenti sia nei
posizionamenti naturali sia in quelli a pagamento di Google AdWords.
I sitelink sono i link visualizzati sotto alcuni risultati di ricerca di Google
e servono ad agevolare la navigazione degli utenti all’interno del sito per
consentire di risparmiare tempo e trovare rapidamente le informazioni
cercate.
Nel posizionamento naturale, è Google ad analizzare il sito e a generare
automaticamente i sitelink attraverso i suoi sistemi e non permette di
scegliere quali inserire.
In Figura 2.10 un esempio di sitelink.

Figura 2.10 - Sitelink da posizionamento naturale.

Quello che è possibile fare oggi è chiedere a Google di rimuovere


temporaneamente gli URL dai risultati di ricerca e quindi anche dai
sitelink. Google non è obbligato a rimuoverlo, ma sicuramente ne tiene
conto come suggerimento. Se vuoi rimuovere del tutto la pagina puoi

75
renderla inaccessibile al crawler del motore di ricerca.
Per esempio, nel caso di LovBy, è poco interessante avere un sitelink che
conduca alla pagina dei cookies, quindi, utilizzando la Search Console,
nel menu Indice Google, alla voce Rimozione URL, è possibile rimuoverlo
temporaneamente (Figura 2.11).

Figura 2.11 - La rimozione temporanea di un URL.

In Google AdWords è invece possibile scegliere le estensioni sitelink:


titolo, descrizione e URL. Questa soluzione consente perciò di fornire
all’utente un’informazione più completa e allo stesso tempo più soluzioni
per una visita all’interno del sito.
Parlando di sitelink utilizzati bene, ecco gli annunci pubblicitari della
campagna di Boglioli su Google AdWords (Figura 2.12). Questo annuncio
presenta link aggiornati alla campagna Autunno-Inverno 2016; in aggiunta
è possibile vedere nel testo dell’annuncio il riferimento alla promozione
nei giorni del black friday: è possibile farlo solo con strumenti di search
advertising che si rendono più interessanti a un utente che vuole procedere
all’acquisto rispetto a link generici e meno contestualizzati.

76
Figura 2.12 - Boglioli su Google AdWords.

In conclusione, è sempre meglio scegliere di lavorare su SEO e SEA –


ovviamente in relazione alla disponibilità di budget – perché tutte e due
collaborano in modo ottimale alla protezione del brand.
In questo senso, un esempio interessante ci è offerto dalla campagna
Google di Ferragamo. Il sito di Ferragamo è visibile nei risultati organici
nella versione in inglese; questa potenziale limitazione in alcuni mercati
viene minimizzata con annunci pubblicitari Google AdWords in italiano,
più consoni agli utenti del mercato nazionale.

77
Figura 2.13 - Ferragamo su Google AdWords.

Alcuni consigli per campagne SEA di brand


protection
Attivare contestualmente a un’attività SEO le campagne SEA su
Google AdWords e Bing Ads consente di avere maggiori probabilità di
essere ai primi posti della SERP e di intercettare quindi il “clic” degli
utenti. Ecco alcuni consigli per un’efficace attività di brand protection sui
motori di ricerca.
Prima di tutto suggerisco di sottoporre una richiesta di protezione del
brand sui motori di ricerca, affinché i concorrenti, che competono per
posizionamenti su parole chiave riferite al brand, non possano esibire
negli annunci il brand stesso (potranno continuare a farlo solo ed
esclusivamente all’interno della URL).
Contemporaneamente alla richiesta, va costruita una campagna sulla

78
rete di Ricerca ad hoc con le seguenti caratteristiche.

1. Parole chiave:
• scegliere le principali parole chiave legate al brand19;
• individuare una serie di termini generici legati al prodotto, al
servizio o all’azienda e anteporvi il brand (per esempio individuato
il termine Prodotto, la parola chiave sarà Brand Prodotto);
• utilizzare diverse corrispondenze di ogni parola chiave per una
migliore gestione e ottimizzazione della campagna
(corrispondenza esatta [Brand Prodotto], frase “Brand Prodotto” e
generica modificata + Brand + Prodotto) in modo da gestire con
offerte diverse un ampio gruppo di parole chiave.

Selezionare le parole chiave legate al brand consente di tenerle sotto


controllo e gestire efficacemente le singole offerte in relazione ai volumi
di traffico e ai punteggi di qualità di ogni parola chiave.

2. Annunci:
• costruire negli annunci formule che possano fornire maggiore
autorevolezza rispetto ai concorrenti come “Sito Ufficiale”, “Store
Ufficiale” ecc.;
• assicurarsi che le pagine di destinazione riguardino la
combinazione parola chiave/annuncio e soprattutto siano
funzionanti e non incorrano in errori 404;
• utilizzare le estensioni per gli annunci (sitelink, callout, numero di
telefono e località) che consentono di ampliare lo spazio del
proprio annuncio nel motore di ricerca, in particolare nei
dispositivi mobile come lo smartphone dove spesso lo spazio è
ridotto, spingendo quindi verso il basso l’annuncio del
concorrente.

3. Strategia di offerta
Infine, mi soffermo su una particolare strategia di offerta più generale e
non solo legata a campagne di brand, che non tutti conoscono ma che mi
sembra molto utile in questo contesto.
Se una campagna AdWords è già attiva e dispone di uno storico

79
sufficiente, è interessante verificare quali altri siti (concorrenti o meno)
hanno impostato un’offerta per le stesse parole chiave e sono quindi in
competizione con noi sulle stesse parole chiave.
Per far questo, consiglio di dare un’occhiata al Rapporto Informativo
sulle Aste20 che consente di individuare i principali competitor sulle
parole chiave utilizzate. Nel rapporto va fatta attenzione in particolare ai
dati riferiti alla Quota Impressioni, alla Posizione Media e alla
Percentuale di Sovrapposizione.
Individuato sul motore di ricerca il concorrente più temibile che utilizza le
nostre stesse parole chiave, possiamo provare a fare delle ricerche su
Google o Bing per verificare la sua presenza con parole chiave riferite al
nostro brand; in caso positivo possiamo decidere di controbattere
facendoci aiutare da Google selezionando una strategia di offerta ad hoc.
Questa strategia è chiamata Quota superamento target e definisce le
offerte prendendo come riferimento il sito del concorrente in modo da
poterlo superare nei risultati a pagamento. In altre parole, con questo tipo
di strategia flessibile Google AdWords mette in condizione di prendere a
riferimento l’offerta del concorrente in modo da superarla e collocarsi più
in alto di lei nei posizionamenti.

Figura 2.14 - Esempio di aste.

Scendendo ancora di più nel dettaglio di questa strategia, possiamo dire


che funziona con campagne, parole chiave e gruppi di annunci indirizzati

80
alla rete di ricerca, dove è possibile individuare con certezza il sito web
del concorrente da superare nei risultati a pagamento.
Una volta selezionato il sito del concorrente, Google AdWords imposta le
offerte, le aumenta o le riduce automaticamente per raggiungere
l’obiettivo prefissato e per consentire ai nostri annunci di superare quelli
della concorrenza nel ranking della SERP.
Va tenuto presente che questa strategia consente solo di avere un ranking
migliore rispetto a quello degli annunci del concorrente. Non comporta
un miglioramento globale del ranking dell’annuncio né fa partecipare ad
aste cui generalmente l’inserzionista non partecipa, tantomeno incrementa
le offerte per parole chiave in campagne con budget limitato.
Inoltre, nel caso in cui il budget non fosse sufficiente per tutte le ricerche
degli utenti, l’applicazione di tale strategia potrebbe non consentire il
raggiungimento dell’obiettivo preposto.
Se due concorrenti utilizzano entrambi la strategia di offerta Quota
superamento target, si avrà un aumento dell’offerta per ognuno dei
concorrenti fino a quando uno dei due non raggiungerà il limite massimo
di offerta. Quello che avrà impostato, per la medesima parola chiave, la
migliore combinazione tra offerta più alta e il punteggio di qualità
maggiore si aggiudicherà il ranking più elevato nell’annuncio.
La strategia Quota superamento target deve essere selezionata tra le
Strategie di offerta all’interno della Libreria condivisa. Per prima cosa è
buona norma inserire il Nome della nuova strategia in modo da poterla
selezionare in un secondo momento quando si vorrà creare una campagna.

81
Figura 2.15 - Aste sui motori.

È poi necessario selezionare il sito di benchmark scelto tra quelli


recuperati nel Rapporto Informativo sulle Aste. È possibile anche inserire
un sito non in elenco tra quelli che sono ritenuti di maggiore interesse per
il brand.
Si può decidere di fissare una quota di superamento target: si tratta della
percentuale di aste in cui si desidera ottenere un ranking migliore del
sito di benchmark. Ovviamente, più alta è la quota di superamento target,
più elevato dovrà essere il budget a disposizione per finanziare tale
strategia.

Conclusioni
La brand protection è oggi un tema di grande attualità, considerando
l’ampiezza delle problematiche che si possono presentare online per le
aziende: solo per fare qualche esempio, il moltiplicarsi dei domini da
presidiare, i fenomeni di cybersquatting e typosquatting, il tema del
brandjacking di tanti operatori (per esempio le OTA nel turismo), il tema
della brand reputation, la presenza crescente dei canali social da presidiare
ecc.

82
In particolare, se prendiamo in considerazione i motori di ricerca – che
sono oggi uno degli strumenti più utilizzati dagli utenti e in grado di
veicolare grandi volumi di traffico su siti ufficiali, autorizzati o meno, o
illeciti – non basta più suggerire un’attività di posizionamento organico: il
cambiamento delle SERP (i quattro annunci sopra al posizionamento
naturale), la diffusione degli smartphone e dei loro schermi più piccoli, la
crescente ampiezza degli annunci promozionali (dove ci sono sempre più
estensioni associate a un annuncio: sitelink, callout, chiamata, località
ecc.) tolgono spazio alle prime posizioni di tipo naturale.
È sempre più importante attivare campagne pubblicitarie di brand
protection su search advertising (sia su Google AdWords sia su Bing Ads)
in modo da aumentare la protezione del brand e il relativo presidio sui
principali posizionamenti sui motori di ricerca e attirare più prenotazioni e
acquisti sui propri canali di vendita diretti, online e offline.
In Figura 2.16 un esempio di un e-commerce che ha operato inizialmente
senza campagne SEA (Google AdWords) per poi, l’anno successivo,
attivarne una, anche in presenza di ottimi posizionamenti SEO.

Figura 2.16 - Attivare campagne di brand in Google AdWords conviene.

83
Notiamo che la campagna AdWords attivata opera principalmente su
parole chiave legate al brand e che l’azienda era comunque presente in
una buona posizione sulle stesse parole chiave.
I risultati nei due periodi di tempo sono stati molto diversi: con una
campagna SEA di brand protection è stata registrata una crescita del
51,2% di fatturato dal canale e-commerce, del 44% se togliamo dai
fatturati l’investimento per la campagna. Si tratta probabilmente di un
fatturato sottratto ai partner commerciali che invece già utilizzavano
campagne pubblicitarie SEA e si posizionavano nel motore di ricerca
prima dell’azienda.
Questo esempio ovviamente non dimostra che una campagna SEA sia
sempre la soluzione ottimale per una corretta attività di web marketing,
ma certo collabora a sostenere che il posizionamento organico da solo non
è sempre sufficiente a ottimizzare i risultati di web marketing.
Un’attività di brand protection SEA consente di risparmiare sulle
commissioni, generare maggiore fatturato e fidelizzare i clienti finali al
brand.
In conclusione, attivare una campagna di brand protection significa attuare
una strategia di visibilità per il proprio brand21 sui motori di ricerca
omnicomprensiva, investendo in attività di SEO, SEA Google AdWords e
SEA Bing Ads.

Testimonianza
Intervista rilasciata all’autore dal Dott. Alessandro Ferino22,
Direttore Marketing di Italian Hospitality Collection

Italian Hospitality Collection è un marchio di hotel, resort e spa che


offre una collezione di autentiche esperienze di ospitalità italiana,
ognuna in profonda sintonia con l’essenza e lo spirito della sua terra.
La missione è riunire hotel, resort e spa d’eccellenza, in modo che
insieme costituiscano il miglior marchio di ospitalità italiana in
Europa, per offrire sensazioni uniche, autentiche, appaganti a
viaggiatori appassionati che desiderano sentirsi esauditi, amati e
avvolti nello splendore dello stile italiano.

84
Una strategia di brand protection è importante anche per dei leader di
settore quali voi siete?
Certamente, anzi, da un certo punto di vista, più che per altri; infatti i
nostri hotel sono molto conosciuti nel mercato italiano e dunque
entriamo in diretta concorrenza con le OTA e con i competitor che
possono utilizzare le nostre keyword come propria leva commerciale
per l’online.
Inoltre, il prospect moderno è spesso di fretta e ha bisogno di risposte
veloci alle proprie ricerche e quindi essere tra i primi risultati della
SERP è sempre un fattore premiante.

Ci sono particolari player verso i quali ritenete indispensabile attivare


una strategia di brand protection? Per voi è quantificabile la perdita
di fatturato dovuta alla concorrenza delle OTA sui motori di ricerca?
Ragionare in termini di contrapposizione “hotel contro OTA” non
sarebbe utile: ci sono sul mercato buoni spazi di business per entrambi
e comunque la decisione finale del cliente è influenzata da molteplici e
differenti fattori: appeal del sito, una piacevole telefonata con l’ufficio
prenotazioni, la velocità e usabilità del sistema di prenotazione ecc.
L’arma vincente è saper disegnare una strategia pre- e post-stay per
poter competere anche con intermediari tecnologicamente più
avanzati.

L’uso della brand protection sui motori di ricerca è per voi una
strategia continuativa o periodica?
Senza alcun dubbio la brand protection è per noi un impegno continuo;
infatti la competizione è davvero feroce e le dinamiche dell’online
sono così votate alla rapidità dell’innovazione che per essere player
attivi su questo canale è indispensabile gestirlo proattivamente 365
giorni all’anno.

Vi siete posti in termini di risultati un obiettivo quantitativo preciso?


Ci siamo posti due diversi obiettivi: allargare il vertice del funnel
accrescendo la visibilità verso i prospect e massimizzare la
conversione dei prospect più pronti all’acquisto; si tratta di un lavoro
meticoloso e continuativo da portare avanti in sinergia con la forza

85
commerciale dell’azienda.

1 Con cybersquatting (così come domain grabbing o squatting) si suole indicare


l’attività illegale di chi si appropria di nomi di dominio di marchi commerciali altrui
senza autorizzazione.
2 ICANN è l’Internet Corporation for Assigned Names and Numbers ed è un
organismo internazionale che ha affidati una serie di incarichi legati al web, tra cui
l’assegnazione degli indirizzi IP, l’identificazione di protocollo e di gestione del
sistema dei nomi a dominio di primo livello (Top-Level Domain) e generico (gTLD o
generic Top Level Domain). Dal 2000 al 2013 ICAAN ha aggiunto 16 nuovi domini,
tra cui .biz, .info ecc. Risulta oggi che al mondo siano stati registrati oltre 116
milioni di domini .com che continuano a crescere al ritmo di uno nuovo ogni
secondo. Perciò, con tanti domini già registrati e tante nuove registrazioni ogni
giorno, trovare il nome giusto per il proprio sito è complicato. Per rispondere a
questa esigenza, ICAAN ha deciso di lanciare i nuovi gTLD e aprire un nuovo
mondo di opportunità per tutti. Il sito di ICAAN è il seguente:
https://www.icann.org/.
3 Il typosquatting (una parola composta da typo, errore di battitura e squatting,
occupazione abusiva) è una forma di cybersquatting che sfrutta eventuali errori di
digitazione che gli utenti possono commettere digitando indirizzi web nel browser.
L’obiettivo di chi registra un nome di dominio simile a un brand, ma diverso per
qualche carattere, è di sfruttare tali errori in modo da dirottare l’utente verso un
sito differente da quello che voleva raggiungere.
4 http://whois.domaintools.com/.
5 http://www.nozio.biz/duopolio-ota-distribuzione-turistica-expedia-vs-priceline/.
6 Secondo un’analisi di Google presente all’indirizzo
https://think.storage.googleapis.com/docs/travelers-road-to-decision-affluent-
insights_research-studies.pdf il 59% degli utenti utilizza i motori di ricerca per
recuperare idee di viaggio e informazioni.
7 Gli hotel perdono più di 2 miliardi di dollari all’anno così. A quantificare i danni e
le perdite causate dal brandjacking è stato MarkMonitor, azienda statunitense
specializzata nella protezione della brand identity online.
http://www.bookingblog.com/proteggere-brand-ota-competitor-brandjacking/.
8 https://www.preggio.it/ecco-perche-abbiamo-lasciato-booking-com/#comment-1323.
9 URL è l’abbreviazione di Uniform Resource Locator che nella terminologia
dell’informatica significa una sequenza di caratteri che identifica univocamente
l’indirizzo di una risorsa in Internet (per esempio un documento, un’immagine, un
video), di solito presente su un host server che la rende accessibile a un client che ne
faccia richiesta attraverso un web browser.
10 L’indirizzo del sito web visualizzato in verde all’interno di un annuncio, per esempio
www.nomeconcorrente.com/mioBrand.

86
I dettagli sulle politiche di Google per maggiori informazioni sono reperibili qui:
11 https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?hl=it e
https://support.google.com/adwordspolicy/answer/2562124?hl=it.
12 https://googleblog.blogspot.it/2016/01/better-ads-report.html.
13 ads.bingads.microsoft.com/it-it/norme-proprieta-intellettuale.
14 searchenginewatch.com/2016/08/11/55-dont-recognise-paid-ads-in-google-serps-
stats. Questa survey ne confermava una precedente svolta nel Regno Unito da
Ofcom nel mese di febbraio, che parlava del 50,6%,
https://searchenginewatch.com/2016/04/27/do-50-of-adults-really-not-recognise-
ads-in-search-results/.
15 https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=it.
16 https://support.google.com/webmasters/answer/6155685?authuser=1.
17 In realtà è la posizione media del risultato mostrato più in alto. Per esempio, se per
una stessa ricerca nella SERP sono stati mostrati tre risultati nelle posizioni 1, 2 e 3,
in questo rapporto viene indicata la prima posizione.
18 https://support.google.com/webmasters/answer/47334.
19 È possibile farlo utilizzando lo Strumento di pianificazione delle parole chiave
fornito da Google gratuitamente, prendendo spunto da eventuali campagne attive,
dando un’occhiata ai dati sulle visite presenti sugli strumenti di Web Analytics
agganciati al sito, utilizzando la funzione di completamento automatico nel motore
di ricerca (il Google Suggest) -
https://support.google.com/websearch/answer/106230?hl=it.
20 https://support.google.com/adwords/answer/142918.
21 https://searchenginewatch.com/2016/05/16/brand-slackers-organic-search-is-not-
always-about-non-brand-keywords.
22 Laureatosi cum laude in Scienze Politiche all’Università di Cagliari e conseguito
l’American International MBA presso la Fox School of Business and Management -
Temple University, Alessandro Ferino ha maturato una lunga esperienza nei settori
new tecnology, travel & hospitality, ricoprendo ruoli di direzione nel campo del
sales & marketing. Approda a Italian Hospitality Collection in qualità di Direttore
Marketing dal Forte Village in Sardegna presso cui ha svolto per 4 anni il ruolo di
Responsabile Marketing per l’esecuzione del Digital Marketing Plan: OTA, online
advertising, SEO, DB management, CRM. I suoi skill sono pertanto le strategie
digitali, con focus sui canali online, mobile e social network.

87
Capitolo 3
Utilizzare i database a disposizione

Ogni azienda ha a disposizione una serie di database di contatti: clienti,


potenziali clienti, fornitori, partner ecc. Possiede quindi informazioni
preziosissime che, se ben utilizzate, possono rivelarsi utili e profittevoli.
Non sempre, tuttavia, questi dati sono utilizzati pienamente e organizzati
in maniera efficace: spesso sono custoditi in database diversi con
differenti tipologie di informazioni (di qualche contatto abbiamo l’email,
di altri solo l’indirizzo postale, di altri ancora il numero di telefono)
oppure sono a disposizione di persone o uffici differenti che li utilizzano
(o non li utilizzano) nella loro quotidianità, ma senza organizzarli.
In questa sede non ci addentreremo nella necessità di catalogare meglio
queste informazioni, di centralizzarle in un unico “luogo”, di dotarsi di
soluzioni tecnologiche adatte non solo ad archiviarle logicamente, ma
anche a recuperarle con facilità (da un semplice Microsoft Excel, a
Microsoft Access fino agli evoluti CRM), di formare i collaboratori
affinché siano in grado di utilizzarle per metterle a disposizione di più
reparti all’interno dell’azienda.
Ci soffermeremo invece sull’utilizzo di queste informazioni per fini di
marketing e comunicazione: quelle necessarie, almeno inizialmente,
sono quelle di contatto, l’email, il numero di telefono ed eventualmente
l’indirizzo postale1. Disporre per ogni cliente, o potenziale tale, di queste
informazioni è molto utile perché può consentire di avere un contatto
diretto, trasmettere aggiornamenti e informazioni.
Il passo successivo sarà recuperare, organizzare e archiviare, le
informazioni di profilazione che migliorino la conoscenza del contatto e
consentano di strutturare e gestire comunicazioni sempre più mirate. La

88
comunicazione rivolta a un cliente fidelizzato sarà infatti diversa da quella
rivolta a uno appena acquisito o a un potenziale contatto: per ognuno
potremo costruire comunicazioni, offerte o promozioni diverse, capaci di
incuriosirlo e stimolarlo alla conversione.

Che cos’è un CRM


Un CRM (Customer Relationship Management) è un sistema che
permette di gestire le relazioni con i propri contatti in modo più facile
ed efficace. I vantaggi risiedono in un miglioramento delle vendite e
del marketing, delle attività produttive e commerciali e della
trasmissione di informazioni all’interno dell’azienda.
Nel senso più ampio del termine, il CRM è una vera e propria cultura
aziendale rivolta al cliente, un approccio complessivo legato alla
strategia, alla comunicazione, all’integrazione tra i processi aziendali,
alle persone e alla cultura in cui il cliente è posto al centro.
In senso più stretto, è invece un’applicazione informatica (un
software) che organizza le informazioni relative a un contatto, ne
traccia le interazioni e le mette a disposizione dell’azienda. L’utilizzo
di un software CRM consente di individuare e gestire i profili di clienti
acquisiti e potenziali, comprenderne esigenze e aspettative, mettere a
punto attività e strategie, massimizzare i profitti.
Semplificando, possiamo dire che esistono tre tipi di CRM.
• Operativo: soluzioni metodologiche e tecnologiche per
automatizzare i processi di business che prevedono il contatto
diretto con il cliente (il software, ma non solo)
• Analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del
cliente attraverso l’estrazione di dati dal CRM operativo, la loro
analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi.
• Collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli
strumenti di comunicazione (telefono, fax, email ecc.) per gestire
il contatto con il cliente.

89
Email e sms marketing
Come utilizzare i dati di contatto degli utenti?
Le aziende possono utilizzare gli indirizzi email e i numeri di telefono dei
loro contatti per comunicare con loro principalmente in due modi:
1. attraverso una comunicazione individuale (email spedite
attraverso i normali sistemi di posta, contatti trattati attraverso
servizi di telemarketing o il teleselling);
2. attraverso invii massivi a più soggetti, con piattaforme che
consentono di gestire in modo efficace le comunicazioni; parliamo
per esempio di:
- newsletter periodiche (settimanali, mensili, occasionali) per
informare sulle novità aziendali, su servizi, prodotti, eventi ecc.
- DEM (Direct Email Marketing) studiate per una particolare
iniziativa, per una promozione, per il lancio di un prodotto, per
una vendita o un’eventuale iscrizione ecc.

Le piattaforme consentono di personalizzare le email inviate con i dati del


destinatario (titolo, nome, cognome ecc.) e con colori, immagini, testi e
link; permettono di tracciare chi apre l’email o chi clicca sui bottoni, di
creare reportistiche ad hoc, e di importarle eventualmente nel CRM
aziendale.
Le aziende che hanno a disposizione database di email e numeri di
telefono li utilizzano principalmente per invii massivi con queste
piattaforme.
Le newsletter e il DEM danno eccellenti risultati e sono gli strumenti più
efficienti a disposizione delle Aziende quando operano su database
provvisti di utenti che si sono iscritti volontariamente ai servizi
aziendali (per esempio iscrizione newsletter) e hanno accettato
esplicitamente di ricevere comunicazioni.
Secondo una statistica di Entrepreneur2, ogni giorno un utente medio
riceve 121 email, ma ne legge solo una parte, presumibilmente quelle di
mittenti conosciuti e con oggetti interessanti.

Perché usare l’email marketing

90
Esistono diversi studi e analisi che indagano sui vantaggi di utilizzare
strumenti di email marketing.
Uno studio di Radicati Group3 sostiene che nel 2019 il numero delle
persone che utilizzeranno la email supererà i 2,9 miliardi. La crescente
diffusione dei dispositivi mobile ha contribuito a far accrescere questo
fenomeno4, grazie al quale ormai si possono leggere le email ovunque: al
lavoro, in viaggio, a tavola, a letto.
Ma le email non sono solo lette, producono effettivamente ottimi risultati:
nel 2015, secondo un’analisi di Custora, sono state il principale driver alle
vendite (oltre il 25% del totale, seguito dalle ricerche organiche) negli
Stati Uniti durante il Black Friday.
Grazie soprattutto alle email che contengono uno sconto o un coupon
omaggio, per Excelerate5 il 70% dei consumatori usa le email per
acquistare, ma ciò che è ancora più importante è che solitamente i clienti
spendono di più (il 138% in più della media) quando usano una
promozione ricevuta via email6.
Le persone amano gli sconti, e amano riceverli e utilizzarli quando
arrivano da aziende di cui hanno fiducia.
In definitiva, per Gigaom Research7, chi opera nel marketing considera le
email come la tattica numero uno per costruire notorietà e fiducia, educare
i consumatori, spingerli all’acquisto, all’acquisizione, alla fidelizzazione.

Utilizzare email e sms per fare web advertising


Oggi è possibile utilizzare gli indirizzi email e i numeri di telefono degli
utenti per comunicare con loro anche al di fuori delle caselle di posta
elettronica e dei servizi di messaggistica, grazie a piattaforme
pubblicitarie come per esempio Google AdWords, Facebook Ads e
Twitter Ads.
Si possono infatti utilizzare gli indirizzi email e i numeri di telefono per
identificare i contatti iscritti a queste piattaforme e seguirli con messaggi
pubblicitari ad hoc su social network, motori di ricerca, piattaforme di
posta elettronica come Gmail e piattaforme video come YouTube.
I numeri di telefono sono una grande novità: fino a ieri erano stati
impiegati principalmente per campagne di telemarketing e di
messaggistica sms, oggi grazie a Facebook e Twitter è possibile tracciare

91
gli utenti e raggiungerli con campagne di advertising.
E soprattutto i numeri di telefono sono oggi molto più efficaci, perché di
solito gli utenti ne hanno solo uno personale (al massimo due) e lo usano
giornalmente. Mentre possono avere numerose email e non è detto che le
controllino con continuità.
Google, invece, non è ancora in grado di utilizzare i numeri di telefono
anche se già dispone dei numeri di chi utilizza il suo servizio di posta
elettronica Gmail; un’altra piattaforma che sembra si stia lanciando in
questa direzione è LinkedIn, molto attiva per recuperare i numeri di
telefono dai propri utenti; in Figura 3.1 potete vedere la richiesta di
aggiungere il numero telefonico da parte di Twitter motivata dalla
possibilità di innalzare la sicurezza per gli utenti.

Figura 3.1 - Twitter richiede il numero di telefono.

La famiglia del remarketing


Le modalità di identificazione del target fanno parte della grande famiglia
del remarketing, un sistema che ci permette di tenere traccia, in modi
diversi, degli utenti e di quello che fanno per poterli poi seguire su
piattaforme diverse. Il remarketing sarà trattato in maniera più
approfondita nel capitolo successivo.
Per esempio, per gli operatori che si occupano dell’organizzazione di
viaggi e vacanze è oggi possibile raggiungere i propri clienti, dei quali
possiedono indirizzo email o telefono, non solo via email o sms, ma
anche su Facebook o Twitter, sulla rete di ricerca di Google, mentre
guardano i video su YouTube o controllano la posta su Gmail.

92
Attraverso questi canali, gli operatori che si occupano dell’organizzazione
di viaggi e vacanze, in prossimità dei normali periodi di prenotazione,
potranno far pervenire messaggi per stimolare i clienti a conoscere le
offerte e concludere un acquisto non solo nella loro casella di posta.
Google, Facebook e Twitter sono piattaforme che utilizzano algoritmi in
grado di identificare gli utenti abbinando le email o i numeri di telefono a
quelli utilizzati dagli utenti nella creazione dei loro profili personali sui
social network (Facebook e Twitter) o sulla posta elettronica (Gmail di
Google).
Per consentire tale abbinamento basta caricare un elenco di indirizzi email
e numeri di telefono in file .csv o .txt, o mediante un semplice
copia/incolla.
Gli indirizzi di posta elettronica e i numeri telefonici potranno essere
crittografati prima di caricarli sulle diverse piattaforme, affinché non siano
visibili né utilizzabili da nessuno. Sono disponibili online dei servizi
gratuiti di crittografia8.

I vantaggi per gli inserzionisti


Quindi, se in passato le aziende potevano utilizzare gli indirizzi di posta
elettronica solo per campagne di email marketing o i numeri di telefono
solo per il telemarketing o gli sms, oggi con questi nuovi strumenti sono
in grado di perseguire una serie di ulteriori vantaggi, illustrati di seguito.
• Raggiungere più volte il medesimo utente (anche con lo stesso
messaggio e la stessa grafica) non solo nella casella di posta
elettronica, ma anche sul motore di ricerca, nella posta Gmail,
mentre guarda video su YouTube e sui social network,
consentendo di rafforzare la capacità comunicativa e persuasiva, di
incidere sulla brand awareness e di moltiplicare quindi le
opportunità di conversione. Ecco un esempio di banner e email di
SEMrush.

93
Figura 3.2 - Campagna SEMrush in email.

Figura 3.3 - Campagna SEMrush in banner.

• Raggiungere più utenti con lo stesso messaggio anche sul web e


sui social network, aumentando le possibilità di farsi notare anche
dall’utente che per qualche motivo non ha ricevuto l’email (o non

94
l’ha aperta o non l’ha letta) e che quindi non è stato potenzialmente
esposto al messaggio pubblicitario.
• Raggiungere gli utenti più affezionati, creando un unico
gruppo composto dai clienti presenti nei programmi fedeltà o
quelli che hanno fatto un acquisto in passato sia online sia offline.
Sono clienti con i quali si è già stabilito un rapporto, quelli che
potrebbero ripeterlo o magari diventare ambasciatori del brand sul
mercato favorendo l’acquisizione di nuovi clienti attraverso il
passaparola fisico o social.
• Intercettare gli utenti su percorsi cross-device. Con le modalità
tradizionali di monitoraggio è possibile “seguire” gli utenti solo sul
browser in cui è presente il cookie, quindi nemmeno sullo stesso
computer se si usano browser diversi, tantomeno su dispositivi
differenti quali desktop, tablet o smartphone. Attraverso questa
modalità di remarketing è possibile invece seguire l’utente su
qualunque dispositivo e ovunque sia, nel momento in cui è
loggato al social network o a un account Google (a seconda della
piattaforma di advertising in cui sono stati caricati gli elenchi
email).
• Fare test A/B in modo semplice ed efficace suddividendo gli
indirizzi di posta elettronica o i numeri di telefono in due gruppi e
creando elenchi distinti, su cui testare campagne o solo annunci
diversi. Non è certamente un metodo canonico e non è nemmeno
del tutto sicuro che il campione oggetto dei test sia identico, perché
per esempio una delle due liste potrebbe contenere utenti più
recenti, ma potrebbe comunque essere interessante provare a
testarne le differenze.
• Raggiungere gli utenti con messaggi diversi in relazione al
momento nel quale hanno comunicato l’indirizzo email o il
numero di telefono (modulo fisico di iscrizione alla newsletter,
adesione al programma fedeltà, partecipazione a un contest,
acquisto ecc.).
• Coniugare offline e online. Fino a ieri era possibile, attraverso i
cookies e i sistemi di tracciamento9, consentire la visualizzazione
degli annunci solo a chi avesse visitato un negozio online o un
determinato sito; non era possibile, purtroppo, tracciare online chi
aveva avuto un contatto con l’azienda al di fuori dell’ambito web,

95
per esempio un negozio fisico o uno stand fieristico. Oggi invece,
utilizzando gli indirizzi di posta elettronica e i numeri di telefono,
è possibile intercettare online anche chi ha avuto contatti solo
offline. Il nuovo scenario che si apre è perciò quello di riuscire a
raggiungere anche clienti e potenziali che non hanno mai visitato il
sito web o un’eventuale applicazione dell’azienda, rendendo
possibile:
- incoraggiarli a visitare il portale web o l’applicazione per
rimanere aggiornati su nuovi prodotti, su servizi e su eventuali
promozioni;
- provare a coinvolgerli online stimolandoli a far parte delle
community e a diventare degli ambasciatori del brand online e
offline;
- raggiungerli con messaggi comuni a tutti gli acquirenti,
sommando insieme chi ha acquistato su sito e chi ha acquistato
nel negozio fisico.

In media, questi strumenti potrebbero avere una maggiore efficacia


rispetto ai tradizionali metodi di remarketing perché di solito chi lascia
l’indirizzo email o il numero di telefono è più interessato all’azienda e al
brand di chi ha solo visitato il sito.

La possibilità di escludere i clienti


Le piattaforme di advertising consentono di includere liste di utenti come
target di destinazione dei messaggi promozionali, ma allo stesso tempo
permettono anche di escludere alcuni utenti dal target di destinazione.
Attraverso questa tipologia di remarketing possiamo fare in modo che tutti
vedano la nostra campagna online tranne, per esempio, chi ha già
acquistato nei nostri store offline.
Decidendo di non raggiungere con la nostra pubblicità chi è già cliente
potremmo ottimizzare i costi, gestire le campagne in modo più efficace o
proporre solo a chi ci interessa offerte più competitive di quelle riservate a
chi è già cliente.

96
Le piattaforme che usano email e numeri
telefonici
Google AdWords
La funzionalità di Google AdWords si chiama Customer Match10 ed è
utilizzabile su tre tra i più potenti strumenti di web marketing oggi
disponibili:
• la rete di ricerca di Google;
• YouTube;
• Gmail11.

Al momento, il Customer Match non è impiegabile sulla rete GDN


(Google Display Network)12, quindi sono esclusi i banner del circuito di
siti web, app e video; questo è un grosso limite perché raggiungere i
clienti anche su questi canali potrebbe rivelarsi particolarmente
profittevole.
Quest’assenza è legata alla necessità di non essere troppo invasivi e
penalizzare la privacy degli utenti.
In definitiva, Google consente di utilizzare il Customer Match solo sulle
sue piattaforme proprietarie e non sui siti web di altri.
Come per le altre piattaforme che vedremo di seguito, l’elenco degli
indirizzi email caricato è utilizzabile solo per l’abbinamento agli ID
Google e in conformità alle norme che Google stesso ha predisposto. È
importante annotare che per poter utilizzare le mailing list dei clienti
l’elenco caricato deve contenere almeno 1.000 membri attivi. Con
numeri di queste dimensioni viene meglio tutelata la privacy dei clienti.
Questi dati non saranno condivisi con nessuno, tantomeno con altri
inserzionisti; l’elenco sarà conservato per il tempo strettamente necessario
a completare la procedura di corrispondenza e per i controlli di conformità
alle norme. Una volta completate le procedure, i dati presenti nei file
caricati saranno eliminati.
Per quello che riguarda gli annunci, come per una normale lista di
remarketing, è consigliabile personalizzare i messaggi a seconda
dell’utenza che si desidera raggiungere. Se, per esempio, abbiamo caricato
le liste di email di utenti che hanno già effettuato un acquisto, potrebbe

97
aver senso incoraggiare al riacquisto o proporre prodotti correlati (per
esempio un obiettivo speciale per chi ha appena acquistato una reflex).
Nel caso di liste di utenti che non hanno ancora acquistato, l’invito
all’azione potrebbe essere rivolto al primo acquisto o a provare un
determinato prodotto o servizio ecc.
Testare annunci diversi per capire come reagisce la propria audience è un
must imprescindibile.

Come caricare gli elenchi di indirizzi in Google


AdWords
La prima cosa da fare, se abbiamo a disposizione un elenco di indirizzi
di posta elettronica e intendiamo raggiungere questo pubblico con i nostri
messaggi pubblicitari, è creare una nuova campagna sulla piattaforma
AdWords.
Per eseguire la procedura di caricamento delle liste, dobbiamo accedere
alla Libreria condivisa nella colonna sinistra della piattaforma e poi al
Segmento di pubblico.
Selezionando il pulsante in rosso + ELENCO PER IL REMARKETING
sarà possibile visualizzare le diverse opzioni a disposizione di chi gestisce
una campagna Google AdWords.

Figura 3.4 - Elenco email.

A questo punto dovrà essere selezionata la voce Email dei clienti, a cui
seguirà l’apertura di una nuova pagina chiamata Nuova mailing list di
clienti per la quale andrà prima di tutto scelto un Nome, affinché risulti
facile e immediato distinguerla dalle altre.
La voce seguente, Carica indirizzi email dei clienti, è già preimpostata.
Possiamo anche selezionare la voce Combinazione personalizzata per

98
creare elenchi risultanti dalla combinazione di più liste: per esempio è
possibile creare una lista personalizzata che combini tutti gli utenti meno
quelli che hanno già effettuato un acquisto sul portale di e-commerce.

Figura 3.5 - Nuova mailing list di clienti.

Gli elenchi di email possono essere caricati anche in forma criptata,


sottoponendoli alla procedura di hashing con l’algoritmo SHA25613
ovvero lo standard di settore per la criptazione dei dati14.
Crittografare le email è facoltativo, ma è una buona pratica per proteggere
i dati dei clienti; gli indirizzi dovranno poi essere incollati in un file .csv,
che dovrà essere costruito con un indirizzo email per ogni riga in modo
che il sistema possa riconoscerli singolarmente.
Per esempio:
andrea@gmail.com
andrea@andrea.it
ecc.

Le liste saranno caricate mediante protocollo SSL e ogni singolo file non
dovrà pesare più di 17 MB (indicativamente si potranno caricare al

99
massimo circa 500.000 indirizzi).
Una volta caricato l’elenco di indirizzi email, ciascuna stringa presente in
elenco – nel caso questo sia stato sottoposto a hashing – o ciascun
indirizzo email – se non è stato eseguito l’hashing – viene confrontato con
la stringa o l’indirizzo email presente all’interno del database degli
account Google.
Se è rilevata una corrispondenza con le email o le stringhe, viene
identificato l’account Google corrispondente e di conseguenza l’utente (in
forma anonima) viene aggiunto al pubblico di Customer Match.
Una volta completato il caricamento del file, prima di procedere è
necessario confermare che i dati siano stati raccolti e condivisi in linea
con le norme di Google. È anche presente un link che rimanda alla policy
della piattaforma15 per eventuali approfondimenti.
È possibile, inoltre, impostare il numero di giorni in cui il cookie associato
all’utente può rimanere nell’elenco di remarketing, ovvero determinare
fino a quando sarà possibile raggiungere l’utente con i nostri annunci.
Con le impostazioni predefinite, tali cookie durano 30 giorni ma possono
essere impostati per durare un massimo di 180. Il consiglio è di scegliere
una durata temporale correlata al periodo in cui l’annuncio risulti
pertinente all’utenza, soprattutto se facciamo riferimento a una
promozione o a un servizio limitati nel tempo.
A questo punto selezioniamo il bottone Carica e Salva elenco per
completare il caricamento degli indirizzi; apparirà un messaggio di
conferma oppure di segnalazione di eventuali problematiche.

100
Figura 3.6 - Caricamento indirizzi effettuato.

Nel riepilogo di Figura 3.7 è riportata una serie di elenchi di remarketing


attivi, tra cui uno denominato Test creato con la Customer Match. Per
ognuno di questi elenchi è possibile verificare lo stato dell’iscrizione e le
loro dimensioni. Sotto la voce Test, per esempio, vediamo la frase In fase
di elaborazione che significa che Google sta ancora analizzando
l’associazione tra gli utenti presenti nell’elenco email con quelli
riconosciuti all’interno della sua piattaforma.

Figura 3.7 - Elenchi Customer Match.

L’elaborazione può durare al massimo 12 ore; terminata tale fase, se


l’elenco conterrà almeno 1.000 utenti attivi, sarà possibile utilizzare subito
le mailing list dei clienti.
È sempre possibile aggiornare le liste di utenti aggiungendo e/o
rimuovendo singoli indirizzi dagli elenchi clienti; il processo è simile a
quello visto per la creazione degli elenchi clienti iniziali. Partendo sempre
dalla Libreria condivisa e dai Segmenti di pubblico, appare la tabella degli
elenchi per il remarketing, dove fare clic sulla mailing list dei clienti.
Selezionando l’icona a forma di matita si potrà aprire l’opzione Aggiungi
altri indirizzi email o Rimuovi indirizzi email, per poi scegliere il file che
contiene gli indirizzi email da aggiungere o rimuovere, caricarlo e
salvarlo.

101
Una volta creata una campagna, il segmento di pubblico, composto
dall’elenco delle email, va associato a un Gruppo di Annunci.

Facebook Ads
Facebook mette a disposizione degli inserzionisti numerose modalità per
targetizzare i propri annunci, dai metodi più immediati e utilizzati come
età, genere, luogo geografico e lingua a quelli più complessi che
riguardano gli interessi degli iscritti (informazioni che la piattaforma
recupera dai comportamenti e dalle interazioni online degli utenti – “mi
piace”, condivisioni e commenti – con le pagine pubbliche visitate o con i
propri amici).
Inoltre, Facebook dà la possibilità di creare ulteriori segmenti di pubblico,
detti personalizzati, attraverso il caricamento delle liste di remarketing
comprensive di utenti che hanno visitato le pagine del sito, hanno eseguito
un’azione specifica in un’applicazione o in un gioco, piuttosto che
caricando un elenco di indirizzi email o di numeri telefonici; ID utente
Facebook ecc.
Le email sono particolarmente interessanti perché possono provenire da
attività che l’inserzionista può aver condotto sia offline che online; cercare
perciò di fare un abbinamento tra utenti e clienti provenienti da “mondi”
diversi può essere interessante e utile per la strategia di marketing.
Il pubblico personalizzato può contenere anche solo 20 persone e può
essere creato selezionando la voce Pubblico all’interno del Menu Risorse.

Figura 3.8 - Nuovo pubblico su Facebook Ads.

Selezionata la voce Pubblico, poi Crea pubblico e infine Pubblico


personalizzato, si aprono quattro opzioni; quella che consente il
caricamento di indirizzi email o numeri di telefono è la prima: Elenco di
clienti.

102
Figura 3.9 - Creare un elenco di clienti su Facebook Ads.

Gli indirizzi email e i numeri di telefono possono essere caricati in tre


modi:
1. caricando un file Excel in formato .csv o .txt;
2. copiando la lista personalizzata dai propri file e incollandola
direttamente all’interno di uno spazio che Facebook mette a
disposizione;
3. infine, se si utilizza la piattaforma Mailchimp16, è possibile
importare direttamente da questa gli indirizzi email.

Nei primi due casi, i record vanno impostati su righe diverse o separati tra
loro da una virgola e poi caricati.
Facebook provvederà a cercare di abbinare i dati caricati con quelli a sua
disposizione per identificare gli utenti comuni17.
Prendendo per esempio gli indirizzi email degli utenti, Facebook

103
controllerà che l’email caricata sia la stessa di quella con cui gli utenti si
sono registrati: solo così sarà in grado di identificarli e raggiungerli con le
proprie campagne pubblicitarie.
Chiaramente sarà in grado di farlo solo se l’utente, al momento
dell’iscrizione alla piattaforma, ha utilizzato lo stesso indirizzo email o lo
stesso numero di telefono.
Il pubblico personalizzato può essere ulteriormente ristretto privilegiando
alcune dimensioni demografiche o alcune delle categorie di interessi che
Facebook consente di profilare, piuttosto che combinandolo con altri
segmenti di pubblico personalizzato per renderlo ancora più mirato. È
consigliabile non esagerare nella targetizzazione e nella combinazione di
differenti segmenti per non restringere troppo le dimensioni del pubblico
scelto.
Il pubblico personalizzato può essere usato anche per escluderne i
componenti all’interno di una campagna pubblicitaria con target più
ampio. Per esempio, se è stata promossa una campagna per acquisire
nuovi clienti, è possibile escludere tutti gli utenti di cui già si possiede
l’indirizzo email e/o il numero di telefono.
Il pubblico personalizzato può essere sempre aggiornato, aggiungendo o
rimuovendo nuovi utenti: bisogna andare nella scheda Pubblico all’interno
della Gestione inserzioni e selezionare il pubblico da modificare; è
possibile anche caricare un nuovo file contenente solo gli utenti da
aggiungere o da rimuovere.

Twitter Ads
Anche Twitter Ads, la piattaforma di advertising di Twitter, dispone di
strumenti per l’identificazione del pubblico di destinazione mediante
l’importazione di elenchi di indirizzi di posta elettronica (ma non solo
email, come vedremo successivamente), con le stesse finalità descritte per
Google AdWords e Facebook.
Questo significa che anche su Twitter, caricando le liste di indirizzi email,
è possibile raggiungere gruppi di clienti esistenti o potenziali con
messaggi pubblicitari personalizzati, e interagire con loro. Allo stesso
modo è possibile escludere questi gruppi di utenti piuttosto che
individuare, attraverso l’algoritmo di Twitter, utenti con caratteristiche
simili per ampliare la portata della campagna.

104
In Twitter gli elenchi di indirizzi email caricati e abbinati a utenti già
attivi sul social network vanno a creare segmenti di pubblico
personalizzato. Questi segmenti saranno composti da utenti iscritti su
Twitter e identificati non solo con gli indirizzi email e i numeri di
smartphone, ma anche con gli ID dei dispositivi mobile e gli ID di Twitter
(nomi utente o ID utente). Oltre ovviamente a quelli basati sulle visite al
sito web tracciate mediante un cookie.
Questi sono tutti strumenti di remarketing che consentono, individuati gli
utenti di Twitter, di renderli target delle nostre campagne18.
Twitter consente l’utilizzo di segmenti di pubblico personalizzato per tutte
le tipologie di campagne; tuttavia il mio consiglio è di utilizzarli
soprattutto per campagne con i seguenti due obiettivi.
• Incremento dei follower. In questo caso il nostro fine è quello di
intercettare utenti che non fanno ancora parte dell’attuale
community, ma che sono tuttavia conosciuti attraverso email o
numero di telefono. La campagna costruita su segmenti di pubblico
personalizzato consentirà di “agganciarli” per invitarli a diventare
follower e quindi essere sempre informati sulle nostre novità e
attività aziendali.
• Clic o conversioni. Gli utenti offline potrebbero essere invitati ad
acquistare online o quantomeno a visitare il nostro sito web.

Quando si crea una nuova campagna è necessario, in primis, assegnarle un


nome e impostarne le date di attivazione e di scadenza.

105
Figura 3.10 - Creare un elenco di clienti su Twitter Ads.

Nella scelta del nome della campagna consiglio di scegliere un nome


correlato al target specifico a cui ci si intende rivolgere, così da poterlo
identificare facilmente e distinguerlo dalle altre campagne.
1. Sotto la sezione per il targeting, selezioniamo Segmenti di pubblico
personalizzato.
2. Scegliamo poi l’origine dei segmenti di pubblico personalizzato.
Le origini indicano il caricamento degli elenchi (con diverse
opzioni) e i visitatori del sito web (con l’utilizzo di un codice di
tracciamento delle visite).
3. Selezionata l’origine, dopo aver dato un nome al nuovo pubblico
che stiamo creando, possiamo scegliere tra uno o tutti i segmenti di
pubblico che desideriamo impostare come target della campagna,
specificando quali dati sono presenti nel file che stiamo per
importare.
4. Sulla destra della pagina è possibile visualizzare e tenere sotto
controllo la Dimensione stimata del pubblico. Il calcolo di tale
stima può essere particolarmente lungo e, a seconda del numero
dei dati, può richiedere fino a 5 giorni per l’elaborazione dei nuovi
segmenti di pubblico. Al termine del caricamento, un’email inviata
dal sistema ci informerà che il file di segmento di pubblico è
pronto19.

Ciascun file può contenere un unico tipo di dati, come l’ID dispositivo, le
email ecc. In particolare, per gli indirizzi email, Twitter richiede l’utilizzo
di lettere minuscole e di rimuovere gli spazi iniziali e finali; ecco
l’esempio corretto: prova@twitter.com.
Per i numeri di telefono, è necessario includere il prefisso del Paese (senza
zeri iniziali, per esempio per l’Italia si deve scrivere 39 invece che 0039) e
il prefisso di zona; bisogna ricordarsi inoltre di non utilizzare caratteri
alfanumerici come il + o il –. Un esempio corretto è 39339339339.
I formati supportati per l’importazione delle liste sono .csv e .txt; la
dimensione massima del file è 5 GB. Le voci della lista possono essere
separate da virgole o essere disposte ognuna su una riga, terminanti con
LF (\n) o CRLF (\r\n).

106
Le informazioni presenti nel file dati importato sono crittografate prima di
essere inviate a Twitter, il quale si impegna a non divulgare né
condividere con altri i dati importati e sensibili.
Twitter consiglia di avere a disposizione all’interno del segmento di
pubblico, dopo il processo di caricamento, almeno 1.000 utenti per
garantire l’efficacia della campagna. Se le dimensioni del segmento di
pubblico sono inferiori, la campagna girerà tra la stessa utenza più volte e
non consentirà di proteggere appieno la privacy dei singoli utenti,
rischiando di diventare spam.

Figura 3.11 - Assegnare il nome al pubblico su Twitter Ads.

Perciò, se le dimensioni di un segmento di pubblico sono inferiori ai


requisiti minimi previsti, Twitter Ads disattiverà tale segmento per il
targeting e l’interfaccia riporterà il messaggio Il numero di utenti con
corrispondenza è troppo piccolo per eseguire una campagna.

Spam
Il termine spam, noto nella tecnologia informatica come “posta

107
spazzatura”, “messaggio indesiderato”, “junk” o “bulk mail”, a
evidenziare l’antipatia per tale forma di molestia digitale, trae origine
da uno sketch comico del Monty Python’s Flying Circus, ambientato
in un locale in cui ogni piatto proposto dalla cameriera conteneva un
ingrediente definito spam, non gradito dal cliente di turno che tuttavia
non riusciva a evitare la sua presenza.
Spam corrispondeva a un marchio di carne in scatola prodotto da
un’azienda americana ed era l’unico cibo nutriente disponibile in
Inghilterra durante la Seconda guerra mondiale. Il termine, pertanto,
ha finito per indicare qualcosa di inevitabilmente onnipresente.

Possiamo ovviamente decidere, partendo da un segmento di pubblico


personalizzato, di limitarlo ulteriormente combinandolo con il targeting
per posizione geografica, per dispositivo e sesso. Ricordiamoci che
targeting aggiuntivi al personalizzato comporteranno verosimilmente
un’audience più bassa per la campagna e, quindi, anche il rischio che la
campagna stessa non si attivi.

Conclusioni
In conclusione, le piattaforme Google, Facebook e Twitter ci permettono
di seguire online clienti e prospect attraverso vari strumenti di
remarketing.
In genere vanno creati dei segmenti di pubblico personalizzato caricando i
dati in formato .csv, .txt o con un semplice copia/incolla. I dati possono
essere o meno criptati e sono modificabili nel tempo, aggiungendo o
rimuovendo indirizzi email o altre informazioni che cambiano a seconda
delle piattaforme (numeri di telefono, ID Facebook o Twitter ecc.). Anche
per questi strumenti valgono le normative che regolamentano l’utilizzo
delle email.
Si deve perciò prestare grande attenzione a non utilizzare indirizzi email e
numeri di telefono:
• di chi ha deciso di non ricevere più email e quindi ha chiesto di
cancellare la propria iscrizione;
• provenienti da database acquistati e non recuperati in modo

108
spontaneo e trasparente;
• provenienti da attività di scraping, ovvero copiati con tanta
pazienza dalle sezioni Contatti dei siti web, ma senza ricevere
alcuna autorizzazione;
• che sono stati recuperati costruendo in modo artigianale le email
aziendali come (nome.cognome@dominio.it ecc.);
• che sono stati scaricati in massa dai contatti di LinkedIn ecc.

Tutte e tre le piattaforme presentate ci permettono di utilizzare questi dati


come target o come esclusione del target; è anche possibile creare gruppi
di pubblico simile per ampliare la copertura della campagna, oltre che
incrociarli con altri dati (sesso, età, interessi e comportamenti sul sito) per
avere segmenti di pubblico ancora più definiti e performanti.
In Tabella 3.1 è presentato un confronto tra le tre piattaforme.

Tabella 3.1 - Confronto tra le tre piattaforme (Facebook, Google, Twitter).

Il suggerimento, quando abbiamo a disposizione liste di email, numeri


telefonici ecc., è di utilizzare tutte le piattaforme in contemporanea per
aumentare la copertura, la frequenza di contatto e la probabilità di
conversione.
Se d’altra parte vogliamo comprendere quale tra gli strumenti sia il più
efficace in termini di copertura delle nostre liste, ecco un’analisi condotta
da Wordstream20 su un campione di oltre 350.000 indirizzi, da cui risulta
che il Customer Match di Google performa meglio, in termini di
riconoscimento e abbinamento di email, rispetto a Facebook e Twitter.

109
Figura 3.12 - Confronto tra le tre piattaforme (Facebook, Google, Twitter).

Testimonianza
Intervento dell’Avv. Marco Maglio21

Utilizzare gli strumenti dell’email web adv richiede di conoscere le


regole che disciplinano l’uso dei dati personali per comunicazioni
commerciali. Sono regole ormai codificate da tempo che rispondono a
principi condivisi a livello internazionale. Non è un caso se anche i
fornitori dei principali strumenti di web adv come Google, Facebook,
Twitter, pur basando formalmente sul diritto statunitense le proprie
condizioni generali di servizio che gli utenti devono accettare,
sostanzialmente ricordano agli utenti le medesime regole di cautela
che in Italia da tempo le autorità di controllo (prime tra tutte il Garante
per la protezione dei dati personali e l’Autorità per la concorrenza e il
mercato) hanno affermato.
Per rendersene conto basta leggere le norme che Google ha
predisposto (e che fa formalmente accettare agli utenti che si
avvalgono del servizio Customer Match).
Qui di seguito un estratto delle norme che Google fa accettare per

110
accedere al servizio.

Questa norma riguarda gli inserzionisti che utilizzano la funzione


Customer Match nelle campagne pubblicate su Ricerca Google,
YouTube o Gmail.
Raccolta di informazioni sui clienti
Quando utilizzi la funzione Customer Match, puoi caricare solo le
informazioni relative ai clienti raccolte in contesti interni, per esempio
informazioni raccolte su siti web, app e negozi fisici di tua proprietà
oppure in altre situazioni in cui i clienti hanno condiviso i loro dati
direttamente con te. Esempi:
• hai acquisito un indirizzo email da un cliente che ha acquistato un
articolo sul tuo sito web;
• hai acquisito un indirizzo email da un cliente che si è registrato per
ricevere messaggi di marketing tramite le tue app;
• hai acquisito un indirizzo email da un cliente che si è registrato al
tuo programma fedeltà nel tuo negozio fisico.
Inoltre devi:
• accertarti che nelle tue norme sulla privacy sia indicato che le
informazioni dei tuoi clienti sono condivise con terze parti che
erogano servizi in tua vece e che tu abbia ottenuto il consenso per tale
condivisione, laddove previsto dalla legge;
• utilizzare esclusivamente l’interfaccia o l’API approvata da Google
per caricare le informazioni relative ai clienti;
• rispettare tutte le leggi e i regolamenti vigenti, inclusi tutti i codici di
settore e di autoregolamentazione applicabili.
Conseguenze della violazione di queste norme
Verifica della conformità: Google ha facoltà di verificare la
conformità della tua attività alle norme di Customer Match in
qualsiasi momento. Qualora venissi contattato per fornire
informazioni in merito alla conformità della tua attività, sei tenuto a
rispondere tempestivamente e ad adottare rapidamente eventuali
misure correttive che si rendano necessarie al fine di rispettare le
norme. Se amministri un gestore clienti, Google ha anche la facoltà di
contattare i titolari degli account gestiti per verificare la conformità.
Notifica di non conformità: se Google appura che hai violato le norme
di Customer Match, ti contatterà per richiedere un’azione correttiva.

111
Se non esegui l’azione correttiva richiesta entro i termini indicati,
potrebbe esserti revocata l’autorizzazione all’utilizzo della funzione
Customer Match oppure potrebbe esserti sospeso l’accesso ai tuoi
account Google AdWords. In caso di violazioni gravi o ripetute,
Google può sospendere il tuo account immediatamente e senza
preavviso.

Queste norme contrattuali predisposte da Google corrispondono


peraltro sostanzialmente agli obblighi e ai divieti imposti dalle leggi
dello Stato Italiano e dell’Unione Europea. In particolare, il Garante
per la protezione dei dati personali, dopo essere intervenuto sul tema
fin dal 2002, nel 2013 ha predisposto le “Linee guida in materia di
attività promozionale e contrasto allo spam” per contrastare il
marketing eccessivamente disinvolto e favorire pratiche commerciali
rispettose di utenti e consumatori.
Si è così definito un quadro unitario di misure e accorgimenti utili sia
alle imprese che vogliono avviare campagne per pubblicizzare prodotti
e servizi sia a quanti desiderano difendersi dall’invadenza di chi
utilizza senza il loro consenso recapiti e informazioni personali per
tempestarli di pubblicità.
Di seguito sono riassunte le principali regole contenute nelle Linee
guida che occorre tenere presenti anche quando si svolgono attività di
email web adv.

1. Offerte commerciali e spam


L’invio di offerte commerciali può avvenire solo con il consenso
preventivo. Per poter inviare comunicazioni promozionali e materiale
pubblicitario tramite sistemi automatizzati (telefonate preregistrate,
email, fax, sms, mms) è necessario aver prima acquisito il consenso
dei destinatari (il cosiddetto opt-in). Tale consenso deve essere
specifico, libero, informato e documentato per iscritto.
È necessario lo specifico consenso del destinatario per inviare
messaggi promozionali agli utenti di Facebook, Twitter e altri social
network o altri servizi di messaggistica e Voip sempre più diffusi
come Skype, WhatsApp, Viber, Messenger ecc. Il fatto che i dati siano
accessibili in Rete non significa che possano essere liberamente usati

112
per inviare comunicazioni promozionali automatizzate o per altre
attività di marketing virale o mirato.
Non è necessario il consenso per inviare email o sms con offerte
promozionali ad amici a titolo personale (il cosiddetto passaparola).

2. Email promozionali ai propri clienti


È consentito l’invio di messaggi promozionali, tramite email, ai propri
clienti su beni o servizi analoghi a quelli già acquistati (cosiddetto soft
spam).
Il Garante ha inoltre definito delle nuove forme di spam per evitare
che le grandi potenzialità di Internet, nonché più in generale della
tecnologia, possano consentire un uso indiscriminato e illegittimo dei
dati personali.

3. Il social spam
II cosiddetto social spam consiste in un insieme di attività mediante le
quali i messaggi sono comunicati attraverso le reti sociali online. Ciò
si inquadra nel problema dell’indiscriminato e spesso inconsapevole
impiego dei propri dati personali da parte degli utenti nell’ambito dei
social network, tanto più rispetto a profili di tipo “aperto”. Questo
impiego si presta alla commercializzazione o ad altri trattamenti dei
dati personali a fini di profilazione e marketing da parte di società
terze che siano partner commerciali delle società che gestiscono tali
siti oppure che approfittino della disponibilità di fatto di tali dati in
Internet. Inoltre, essendo i social network reti sociali tra persone reali,
lo spam in questo caso può mirare a catturare l’elenco dei contatti
dell’utente mirato per aumentare la portata virale del messaggio.
È importante tenere presente che, in base alla normativa vigente,
l’agevole rintracciabilità di dati personali in Internet non autorizza al
loro utilizzo per inviare comunicazioni promozionali automatizzate
senza il consenso dei destinatari. Inoltre, i messaggi promozionali
inviati agli utenti dei social network (come Facebook), in privato come
pubblicamente sulla loro bacheca virtuale, sono sottoposti alle norme
vigenti, quindi senza il consenso preventivo dell’interessato sono
vietati. La medesima disciplina è applicabile ai messaggi promozionali
inviati utilizzando strumenti o servizi come Skype, WhatsApp e
Messenger, tenuto conto che tali strumenti talora comportano la

113
condivisione indifferenziata di tutti i dati personali presenti negli
smartphone e nei tablet (quali rubrica, contatti, sms, dati della
navigazione Internet) o l’accesso della società che li fornisce alla lista
dei contatti o alla rubrica presente sul telefono mobile dell’utente per
reperire e/o conservare tali dati personali.
Il rischio di ricevere spam, e in particolare il cosiddetto spam mirato,
basato sulla profilazione degli utenti, si potrebbe aggravare in
considerazione della tendenza dei gestori delle piattaforme
tecnologiche a policy privacy sempre più semplificate che, unificando
i profili sui diversi servizi resi dalle medesime piattaforme, consentono
di pervenire a una conoscenza sempre più approfondita degli utenti, a
cui indirizzare messaggi diversificati sulla base dei gusti rilevabili su
molteplici applicazioni. Se da una parte questa nuova pratica può
agevolare il rapporto commerciale tra produttore e consumatore,
riducendo per il primo i costi di marketing e per il secondo i costi di
ricerca del prodotto, dall’altra tuttavia può causare all’interessato che
viene profilato a dispetto della sua volontà, oltre alla ricezione dello
spam, anche la compressione della sua libertà di fruizione dei servizi
della società dell’informazione. Le norme applicate correttamente
comportano importanti conseguenze in alcune ipotesi frequenti.
a. Una prima ipotesi è quella in cui l’utente riceva, in privato, in
bacheca o nel suo indirizzo di posta elettronica collegato al suo profilo
social, un determinato messaggio promozionale relativo a uno
specifico prodotto o servizio da un’impresa che abbia tratto i dati
personali del destinatario dal profilo del social network al quale è
iscritto.
b. Una seconda ipotesi è quella in cui l’utente sia diventato fan della
pagina di una determinata impresa o società oppure si sia iscritto a un
gruppo di follower di un determinato marchio, personaggio, prodotto o
servizio (decidendo così di seguirne le relative vicende, novità o
commenti) e successivamente riceva messaggi pubblicitari concernenti
i suddetti elementi.
Nel primo caso, il trattamento sarà da considerarsi illecito, a meno che
il mittente non dimostri di aver acquisito dall’interessato un consenso
preventivo, specifico, libero e documentato ai sensi dell’art. 130,
commi 1 e 2, del Codice22.
Nel secondo caso, l’invio di comunicazione promozionale riguardante

114
un determinato marchio, prodotto o servizio effettuato dall’impresa a
cui fa riferimento la relativa pagina può considerarsi lecito se dal
contesto o dalle modalità di funzionamento del social network, anche
sulla base delle informazioni fornite, può evincersi in modo
inequivocabile che l’interessato abbia in tal modo voluto manifestare
anche la volontà di fornire il proprio consenso alla ricezione di
messaggi promozionali da parte di quella determinata impresa. Se
invece l’interessato si cancella dal gruppo, oppure smette di seguire
quel marchio o quel personaggio, o comunque si oppone a eventuali
ulteriori comunicazioni promozionali, il successivo invio di messaggi
promozionali sarà illecito, con le relative conseguenze sanzionatorie.
Ciò, ferma restando la possibilità (talora fornita dai social network ai
loro utenti) di bloccare l’invio di messaggi da parte di un determinato
contatto o di segnalare quest’ultimo come spammer.
c. Nell’ipotesi dei contatti (i cosiddetti Amici) dell’utente, dei quali
spesso nei social network o nelle comunità degli iscritti ai servizi di
cui sopra sono visualizzabili numeri di telefono o indirizzi di posta
elettronica, l’impresa o società che intenda inviare legittimamente
messaggi promozionali dovrà aver previamente acquisito, per ciascun
contatto o amico, un consenso specifico per l’attività promozionale.

4. Il marketing virale
In genere, per marketing virale ci si riferisce ai suggerimenti o alle
raccomandazioni di un determinato prodotto o servizio da parte di
utenti di Internet. Per agevolare la diffusione del messaggio, il
soggetto promotore offre un incentivo o un bonus o un bene
economico ai destinatari delle comunicazioni che a loro volta, in
cambio, si offrono di inoltrare o comunque far conoscere a terzi (talora
con email o sms). Tale attività, quando viene svolta con modalità
automatizzate e per finalità di marketing, può essere considerata
spamming se non rispetta principi e norme e, in particolare, se non
viene fornito il consenso da parte degli interessanti sulla base di
un’informativa specifica.

5. Le sanzioni
Le persone che ricevono messaggi non sollecitati possono presentare
segnalazioni, reclami o ricorsi al Garante e comunque esercitare tutti i

115
diritti previsti dalla normativa la cui violazione comporta possibili
sanzioni contro chi invia messaggi indesiderati (nei casi più gravi
possono arrivare fino a circa 500.000 euro).
In definitiva si può dire che il mondo digitale, pur offrendo molti spazi
di libertà e di possibilità di contatto con potenziali clienti, non è privo
di regole: chi si muove in questo contesto deve rispettare i diritti degli
utenti e le tutele previste dalla normativa. In particolare l’utente della
rete, indipendentemente dal fatto che acceda in rete via smartphone o
pc, deve sempre essere adeguatamente informato ed essere messo nella
condizione di esprimere il consenso sui trattamenti dei propri dati
personali per marketing, profilazione o per altre finalità (come la
comunicazione a terzi dei dati raccolti e l’uso per finalità commerciali
dei dati generati dalla navigazione). Ovviamente ogni strumento ha le
sue peculiarità e il suo linguaggio, e occorre tenerne conto nella
definizione delle modalità con cui gestire gli aspetti legali della
comunicazione.

1 L’indirizzo postale non è fondamentale solo per le attività di direct marketing


postale, ma diventa interessante anche in ottica online dove, unitamente a dati di
vendita, può permettere di meglio localizzare geograficamente la campagna di
advertising.
2 https://www.entrepreneur.com/article/251752.
3 http://www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/2015/02/Email-Statistics-Report-
2015-2019-Executive-Summary.pdf.
4 Più del 55% sono aperte con dispositivi mobile, l’88% nel caso dei millennial.
5 http://excelerateonline.com/25-stats-to-make-you-rethink-email-marketing/.
6 http://www.convinceandconvert.com/convince-convert/15-email-statistics-that-are-
shaping-the-future/.
7 http://go.extole.com/rs/extole/images/Gigaom Research - Work horses and dark
horses.pdf.
8 http://hash.online-convert.com/sha256-generator.
9 Ovviamente per chi ne consente il tracciamento (per i siti, per esempio, ci sono gli
Adblocker, per il blocco della pubblicità e il filtraggio dei contenuti o le navigazioni
in incognito).
10 http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/10/05/adwords-customer-match,
http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/07/21/paid-social-media e
http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/11/02/adwords-customer-match-setup.
11 Solamente per gli indirizzi email con estensione …@gmail.com.

116
In realtà Gmail (o GSP, Google Sponsored Promotion) è considerata parte della
12 GDN.
13 http://hash.online-convert.com/sha256-generator,
https://www.adwordsrobot.com/en/tools/adwords-customer-match-sha2-converter.
14 Per esempio, la versione sottoposta a hashing dell’indirizzo email
example@gmail.com è
264e53d93759bde067fd01ef2698f98d1253c730d12f021116f02eebcfa9ace6.
15 Se non si procede a confermare la conformità alle norme, al momento del
caricamento appare un testo in rosso che invita nuovamente a selezionare la casella
per dichiarare che si accetta di rispettare le norme Google. Senza questa selezione il
processo di caricamento non prosegue.
16 Mailchimp è un servizio di email marketing, disponibile a questo indirizzo:
http://mailchimp.com/.
17 Facebook evidenzia, al momento dell’importazione, che i contatti aggiunti non
saranno informati di questo processo e che nessuno li contatterà senza il consenso
espresso dell’inserzionista.
18 http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/07/21/paid-social-media.
19 Lo strumento per il caricamento e la gestione dei segmenti di pubblico è denominato
Audience Manager.
20 http://www.ppchero.com/adwords-customer-match-advertising-to-your-email-
database/ e http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/07/21/paid-social-media.
21 Marco Maglio, avvocato, è fondatore di Lucerna Iuris, Network Giuridico
Internazionale formato da studi legali specializzati in diritto del marketing e della
comunicazione. Presiede il Giurì per l’Autodisciplina del direct marketing e del
commercio elettronico e l’Osservatorio Italiano Privacy. È un componente del Legal
Affairs & Ethics Committee di FEDMA (Federazione Europea del Direct Marketing)
in rappresentanza dell’Italia.
22 Decreto legislativo 30 giugno 2003, n. 196. Codice in materia di protezione dei dati
personali; il testo integrale è disponibile all’indirizzo:
http://www.garanteprivacy.it/web/guest/home/docweb/-/docweb-
display/export/1311248.

117
Capitolo 4
Trovare nuovi clienti

Il remarketing
Il remarketing aiuta le aziende a raggiungere nuovamente quegli utenti
che hanno visitato il sito web, utilizzato un’app, visualizzato un video (per
esempio su YouTube), fornito l’indirizzo email o il numero di telefono.
Solitamente l’obiettivo è quello di raggiungerli di nuovo per invitarli a
completare una conversione1.
Una conversione nel senso più generale del termine può essere un
acquisto online, una chiamata dal cellulare al punto vendita, il
riempimento di un modulo per lo scaricamento di un software, per una
richiesta di informazioni o l’iscrizione a un servizio.
Anche l’aumento delle visite al sito, l’incremento della notorietà del brand
e il coinvolgimento degli utenti possono essere obiettivi di un’attività di
web marketing, ma il goal primario, in conclusione, rimane sempre una
conversione.
Per semplicità, in questo capitolo useremo un acquisto come esempio di
conversione.
Tornando al remarketing, potremmo utilizzarlo, per esempio, per riportare
sul sito di e-commerce i clienti che hanno inserito articoli nel carrello ma
che non hanno concluso l’acquisto oppure per supportare nella chiusura di
una vendita gli acquirenti indecisi che sono abituati a confrontare
ripetutamente i prodotti.
Anche se la definizione legata a una conversione mancata è la più
utilizzata, il remarketing è uno strumento potente che può essere utilizzato
anche con chi è già nostro cliente online o offline e al quale vogliamo

118
proporre nuovi acquisti o nuovi prodotti correlati al primo; è quindi utile
per offrire promozioni speciali o nuove opportunità agli utenti più fedeli.
Prendiamo il caso di un sito di e-commerce che vende macchine
fotografiche: in questo caso potrebbe essere interessante utilizzare il
remarketing per raggiungere coloro che hanno già acquistato sul sito una
reflex e proporre loro di ordinare obiettivi, filtri oppure altri accessori.

Figura 4.1 - Il processo di remarketing visto da Google.

Perché il remarketing
Un’analisi di Bing, secondo la quale il 96%2 degli utenti abbandona il sito
di e-commerce alla prima visita senza acquistare, ci conferma l’utilità del
remarketing per riportare gli utenti sul sito e incentivare gli acquisti.
Il visitatore, oggi più che mai, ha bisogno di visionare e confrontare più
prodotti e prezzi prima di decidere, venendo a contatto numerose volte
con le proposte dell’azienda e dei suoi concorrenti. Il processo di acquisto
perciò si allunga e può durare anche più giorni, a seconda dell’importanza
e del valore del bene da acquistare.
Secondo il Consumer Barometer3, solo il 37% degli utenti decide un
acquisto velocemente (il 19% dopo alcuni momenti e il 18% nel giro di
poche ore), il 15% ha bisogno di qualche giorno, il 16% di settimane,
l’11% di qualche mese e il 4% di tanti mesi (Figura 4.2).

119
Figura 4.2 - L’indagine sul tempo impiegato dall’utente prima di decidersi all’acquisto
condotta da Consumer Barometer.

Durante questo processo di ricerca, l’utente entra in contatto con più siti,
più prodotti e più offerte; e può succedere che il sito e i prodotti della
prima azienda, seppure interessanti, siano dimenticati, anche solo perché
non ci si ricorda l’indirizzo del sito web o il nome del brand.
Mentre una normale attività di marketing e comunicazione pubblicitaria
ha il fine di condurre il potenziale cliente a conoscere il sito dell’impresa,
la sua app, il prodotto o il servizio, il remarketing è studiato per
incoraggiare i potenziali clienti, mentre navigano online, a tornare sul sito
web aziendale o sulla app per completare un acquisto, mostrando loro un
messaggio o un’offerta interessanti.
Il remarketing si basa quindi sulle precedenti azioni dei visitatori e
funziona attraverso differenti modalità di tracciamento, tra cui quello più

120
utilizzato riguarda l’inserimento di una porzione di codice nel sito web4 e
consente, attraverso un cookie rilasciato nel browser dell’utente, di
tracciare il visitatore nel momento in cui naviga nel sito. Lo stesso cookie
consente così di “inseguire” il visitatore su siti web, applicazioni, social
media, permettendo di proporgli annunci per stimolarlo a tornare sul sito.
Tutti gli utenti che hanno visitato il sito sono inseriti in liste che prendono
il nome di elenchi di remarketing.

I cookie
I cookie sono piccoli file, semplici blocchi di dati, memorizzati nel
computer da siti web durante la navigazione. Sono ritenuti
erroneamente dei programmi, ma in realtà non sono capaci da soli di
compiere alcuna azione sul computer né possono essere spyware o
virus. Sono utilizzati sui PC, ma anche sugli smartphone e sui tablet, e
consentono di tracciare la navigazione dell’utente e comprendere le
sue abitudini, memorizzare dati utili alla sessione di navigazione,
agevolare l’autenticazione tramite i login, ottimizzare l’esperienza di
navigazione da parte dell’utente, associare dati memorizzati dal server
(come il contenuto del carrello di un e-commerce), migliorare le
prestazioni dei siti web; si rivelano inoltre molto utili per raccogliere
dati per fini statistici o pubblicitari. L’uso dei cookie è disciplinato
negli ordinamenti giuridici di numerosi Paesi, tra cui l’Italia, perché il
loro utilizzo ha profonde implicazioni sulla riservatezza di chi naviga
nel web.

Un’attività di remarketing ben fatta può consentire di raggiungere diversi


risultati, tra cui:
• migliorare il ritorno sull’investimento delle campagne di
marketing;
• migliorare le performance di vendita;
• abbassare i costi di conversione;
• rimanere in contatto con il pubblico di riferimento;
• avere una maggiore pertinenza del messaggio per guidare gli utenti

121
lungo il percorso di acquisto;
• individuare le persone giuste e raggiungerle con il messaggio più
appropriato, non più generico ma personalizzato;
• offrire all’utente un servizio in linea con i suoi reali interessi.

Google, Bing, Facebook e Twitter consentono di lavorare sugli elenchi


di remarketing per rivolgere agli utenti campagne personalizzate, sia con
il monitoraggio delle visite al sito sia (come abbiamo visto nel Capitolo 3)
con differenti e innovative modalità di identificazione del target (liste di
email, numeri di telefono ecc.).
Grazie agli elenchi di remarketing alcune di queste piattaforme sono
inoltre in grado di identificare nuovi e interessanti bacini di utenti, simili
ai primi, chiamati segmenti di pubblico simili: si tratta di utenti che non
hanno visitato il nostro sito ma che sono in linea con il nostro target.

Il pubblico simile
Google AdWords, Facebook e Twitter sono piattaforme di advertising che
attraverso algoritmi riescono ad analizzare un segmento di pubblico in
termini sociodemografici, geografici e comportamentali e sono in grado
di conseguenza di identificare nuovi bacini di utenti simili ai primi.
I visitatori del sito, chi ha guardato i video sul nostro canale YouTube, chi
ha lasciato la sua email per un acquisto online o offline sono esempi di
pubblico che possono consentire di individuare nuovi segmenti simili ai
primi.
I segmenti simili potrebbero anche essere utenti che non hanno mai avuto
un contatto con l’azienda: non hanno mai visitato il sito web o
l’applicazione, non si sono iscritti a programmi fedeltà né alla newsletter
aziendale, non hanno mai fatto acquisti online né lasciato i dati a seguito
di un acquisto offline, ma semplicemente sono in linea con il target
aziendale per caratteristiche sociodemografiche o interessi e potrebbero
diventare clienti.
Le stesse piattaforme di advertising sono in grado, dopo aver selezionato
questi nuovi segmenti di pubblico simili, di raggiungerli con annunci
pubblicitari ad hoc.
Anche LinkedIn, che come vedremo non consente di disporre di elenchi di
remarketing, è una piattaforma che permette di lavorare su pubblici simili

122
e può consentire l’espansione del pubblico di destinazione delle campagne
all’interno del processo di definizione dell’audience.

Fan e follower dei nostri concorrenti


Per il remarketing sono importanti anche i fan, i follower, i seguaci o gli
iscritti alla newsletter dei concorrenti. Quello che conta è che siano in
qualche modo collegati ai nostri concorrenti diretti.
La spiegazione è semplice: se riusciamo a intercettare coloro che seguono
i nostri concorrenti sui canali social o sono iscritti alla loro newsletter,
allora probabilmente avremo identificato potenziali clienti anche dei nostri
prodotti.
Per far questo, è possibile utilizzare i criteri di profilazione di Facebook,
Twitter e Google AdWords (vedremo nel seguito del capitolo come si può
fare).

Gli elenchi di remarketing


Gli elenchi di remarketing5 sono liste composte da utenti individuati
attraverso sistemi di tracciamento ma che non siamo in grado di
identificare individualmente.
Un elenco di remarketing è composto da utenti anonimi che hanno
qualcosa in comune, per esempio hanno fatto o meno un acquisto, hanno o
non hanno visitato una o più pagine, hanno riempito il carrello senza
procedere all’acquisto, hanno le stesse caratteristiche sociodemografiche
ecc.
Possiamo avere elenchi di remarketing all’interno di piattaforme come
Google AdWords, Facebook Ads, Bing Ads e Twitter Ads.

Costruire elenchi di remarketing con Google


AdWords
Per creare gli elenchi di remarketing su Google AdWords6 si accede alla
Libreria condivisa, nella colonna a sinistra della piattaforma (Figura 4.3).

123
Figura 4.3 - La Libreria condivisa di Google AdWords.

Google AdWords è in grado di costruire elenchi di remarketing che


comprendano utenti:
• che hanno già visitato il sito;
• che hanno interagito con la app;
• che hanno guardato un video;
• dei quali disponiamo di un indirizzo di posta elettronica.

Costruito un elenco di remarketing, questo appare nell’elenco di riepilogo


dei segmenti di pubblico, dove viene segnalato il tipo di segmento in base
a come viene creato:
• automaticamente dal sistema (apposti i relativi codici AdWords);
• con regole, per esempio in base agli URL delle pagine;

124
• con tag, come quelli costruiti sui codici di conversione di Google
AdWords o i normali codici di tracciamento di Google Analytics;
• per combinazione, con mix di altri elenchi per il remarketing;
• come segmento di pubblico simile, con elenchi che condividono
caratteristiche con i visitatori del sito;
• con customer match, caricando elenchi di indirizzi email.

È inoltre specificato lo stato dell’iscrizione (Aperto significa che i nuovi


utenti sono ancora aggiunti a questo elenco e Chiuso significa che
all’elenco non sono aggiunti ulteriori utenti a quelli già presenti).
Infine, sono specificate le dimensioni dell’elenco ossia il numero totale di
utenti che sono iscritti a questo segmento di pubblico.
Gli elenchi sono suddivisi a seconda dello strumento in cui potrebbero
essere impiegati: Ricerca, YouTube, Display e Rete Display (solo Gmail).
Per pubblicare gli annunci, gli elenchi7 orientati alla Rete Display di
Google devono includere almeno 100 visitatori o utenti che sono stati
attivi nei precedenti 30 giorni, mentre gli elenchi orientati alla Ricerca
Google ne devono includere almeno 1.000, tra visitatori o utenti attivi.
Infine, per poter utilizzare le mailing list dei clienti, l’elenco deve avere
almeno 1.000 membri attivi. Tutto questo viene fatto per proteggere la
privacy di questi clienti.
Alcune tipologie di segmenti non sono utilizzabili per tutti gli elenchi: in
questi casi appare nell’elenco la dicitura “Non disponibile”.
Al momento di costruire una campagna potremmo anche decidere di
limitare la visibilità dei nostri annunci solo a una parte di questi utenti,
utilizzando limitazioni in termini di lingua o località geografica (solo gli
utenti che hanno acquistato, segmento di pubblico acquirenti, che vivono a
Milano e parlano la lingua italiana ecc.).

125
Figura 4.4 - Elenchi di remarketing.

Il caso dell’elenco di remarketing costituito dai


visitatori di un sito web
Per costruire il segmento di pubblico relativo ai visitatori del sito web, è
necessario scaricare da Google AdWords e poi installare nelle pagine del
nostro sito il relativo codice di tracciamento che permetta di tracciare,
identificare e seguire i relativi visitatori. Installato questo codice, il
processo consente di costruire differenti segmenti di pubblico costituiti da:
• visitatori di una particolare pagina;
• visitatori di una pagina e che non hanno visitato un’altra pagina;
• visitatori di una pagina che hanno visitato anche un’altra pagina;
• visitatori di una pagina in specifiche date;
• visitatori di una pagina con un tag specifico8;
• una combinazione personalizzata di più fattori.

Figura 4.5 - Remarketing da sito web.

Selezionato uno qualsiasi di questi gruppi, vanno definite le regole che

126
consentano di identificare e selezionare in modo univoco solo quella
determinata tipologia di visitatori: per esempio, volendo intercettare
coloro che hanno visitato la pagina del prodotto A per proporre loro una
promozione, basterà utilizzare una regola che consenta di selezionare tutti
i visitatori della pagina identificata con l’URL che contiene nel suo
indirizzo “prodotto A” e così via. Ulteriori indicazioni sono presenti sulla
piattaforma (Figura 4.6).

Figura 4.6 - Regole per creare elenchi di remarketing sul sito.

Oppure è possibile includere i visitatori che hanno visto la pagina negli


ultimi 30 giorni o ancora solo quelli che visiteranno la pagina a partire da
questo momento; per far questo va selezionata la frase “includi gli utenti
passati che soddisfano queste regole”.
Una funzione particolarmente interessante è quella chiamata
combinazione personalizzata che consente di combinare tra loro più
segmenti di pubblico.
Possiamo, per esempio, decidere che il nuovo segmento di pubblico sia il
risultato della somma o della differenza di diversi segmenti: l’operazione
è semplice, basta togliere dal segmento composto da tutti coloro che
hanno visitato il sito quelli che hanno già acquistato. In questo modo
avremo un elenco composto da utenti che ci conoscono ma che non sono

127
ancora clienti.

Il caso dell’elenco di remarketing costituito dai


visitatori di un’app
Allo stesso modo dei visitatori del sito web, è possibile creare un
segmento di pubblico che contenga chi ha recentemente visitato una
nostra app su dispositivi mobile.
Prima di costruire un elenco di remarketing, si rende necessario creare,
copiare e installare sulla app un ID di monitoraggio che permetta di
identificare i relativi visitatori proprio come fa un codice di tracciamento
sul sito web.

Figura 4.7 - ID monitoraggio per le app.

È così possibile creare un nuovo segmento di pubblico composto da:


• utenti che hanno scaricato, installato e utilizzato la app;
• utenti che di recente hanno o non hanno utilizzato un’app;
• utenti che hanno eseguito un’azione specifica su un’app, utilizzato
una particolare funzione, visto una particolare pagina;

128
• utenti di versioni specifiche della app, magari non una delle ultime,
per stimolare a eseguire l’aggiornamento o a vedere e utilizzare le
nuove funzioni;
• una procedura di caricamento di ID/IDFA pubblicitari9;
• una combinazione personalizzata di più fattori sopraindicati.

Figura 4.8 - Remarketing su app.

Va poi caricato il codice che identifica l’app, perché ognuna è registrata


all’interno degli Store di Apple e Android con un codice univoco.

Il caso dell’elenco di remarketing costituito dagli utenti


di YouTube
Anche in questo caso la costruzione del segmento di pubblico è molto
semplice.
Va collegato il video presente su YouTube, per esempio il link di un
video. Va poi definita la durata dell’iscrizione del singolo utente alla lista
di remarketing; bisogna decidere il numero di giorni in cui il cookie di un
utente rimane nell’elenco anche nel caso in cui l’utente non interagisca
più con il video stesso o con il canale. La durata predefinita inizialmente è
di 30 giorni, ma è possibile impostarla al massimo per 540 giorni.
Al momento della creazione dell’elenco è possibile partire con un
segmento di pubblico completamente vuoto oppure comprendervi già tutti

129
gli utenti che posseggono un cookie raccolto negli ultimi 30 giorni.
Possiamo poi scegliere di impostare l’insieme degli utenti come un
segmento aperto o chiuso, che significa poter aggiungere o meno nuovi
utenti a quelli attualmente compresi.
La campagna su questo segmento di pubblico, e quindi la pubblicazione
dei relativi annunci, inizierà solo quando il segmento conterrà almeno 100
utenti. Numeri più piccoli potrebbero consentire l’identificazione degli
utenti e quindi mettere in pericolo il loro diritto alla privacy.

Figura 4.9 - Procedura per il remarketing su YouTube.

Utilizzare i dati di visita di Google Analytics


Se il nostro sito è collegato a Google Analytics10, è possibile costruire
segmenti di pubblico direttamente sulla piattaforma di web analytics per
poi importarli all’interno di Google AdWords in modo da utilizzarli come
elenchi di remarketing.
È facile comprendere le grandi potenzialità di questo strumento, perché
Google Analytics traccia tutte le visite in modo molto più approfondito
rispetto a Google AdWords ed è quindi in grado di utilizzare

130
informazioni preziose e dettagliate sugli utenti.
In questo modo è possibile raggiungere con precisione i clienti giusti
identificati grazie alle informazioni sulle loro visite al sito web. Possiamo,
per esempio, isolare i gruppi di visitatori che si soffermano a visualizzare
pagine specifiche di un prodotto o che inseriscono articoli nel loro carrello
senza completare l’acquisto.
Ma non solo: Google Analytics è in grado di tracciare l’età, il genere, gli
interessi, la localizzazione geografica, la tipologia di dispositivo
utilizzato, la durata di una visita, il numero di pagine visualizzate, il
completamento di particolari obiettivi ecc.
Google Analytics dispone di elenchi per il remarketing predefiniti, ma ciò
che è più interessante è la possibilità di definire dei segmenti di pubblico
personalizzati alle nostre esigenze: potremmo per esempio creare un
segmento di pubblico che comprenda tutti gli utenti che sono rimasti sul
sito più di 10 minuti e hanno visto almeno 5 pagine, perché magari
riteniamo, in base alla nostra esperienza o ai dati, questo lasso di tempo
indicativo e in grado di identificare utenti molto vicini alla conversione.
Una volta identificato o costruito tale pubblico di destinazione, sarà
possibile pianificare campagne pubblicitarie sulle Reti di Google
AdWords.
Per accedere alla sezione di Google Analytics che consente l’eventuale
creazione di nuovi segmenti di pubblico e l’importazione in Google
AdWords, si visita la scheda Amministrazione11 nel menu in alto al centro.
Poi, nella scheda al centro chiamata Proprietà, si scende fino alla voce
Definizioni dei segmenti di pubblico e poi Segmenti di pubblico.

131
Figura 4.10 - Segmenti di pubblico da Google Analytics.

Va creato un nuovo segmento di pubblico, agganciata la vista di Google


Analytics con l’account di destinazione di Google AdWords. A questo
punto il sistema ci propone alcune scelte:
• creare segmenti completamente nuovi a seconda delle nostre
esigenze;
• utilizzare un segmento tra quelli già presenti e predefiniti da
Google Analytics (per esempio Elenco intelligente, Tutti gli utenti,
Nuovi utenti, Utenti di ritorno ecc.);
• importare i segmenti di pubblico già impostati all’interno di
Google Analytics e utilizzati nei Rapporti. Per esempio, possiamo
caricare in Google AdWords un segmento di pubblico che
utilizziamo già per fare delle analisi.

132
Figura 4.11 - Nuovo segmento di pubblico da Google Analytics.

Per esempio, se all’interno dei Rapporti nella sezione Pubblico/Dati


demografici vediamo che l’audience formata da donne tra i 25 e i 34 anni,
il cui browser è settato in italiano, produce numerose conversioni, allora
potrebbe avere senso costruire un segmento di pubblico costituito solo da
questo target e importarlo in Google AdWords in modo da pubblicare una
campagna ad hoc, magari con forti promozioni e incentivazioni
all’acquisto ripetuto.

133
Figura 4.12 - Generatore di segmenti di pubblico.

Gli elenchi intelligenti


Tra i segmenti di pubblico più interessanti e utili che Google Analytics
predispone in automatico per l’importazione in Google AdWords
troviamo i cosiddetti Elenchi Intelligenti, cioè elenchi focalizzati
sull’obiettivo di conversione. Questi elenchi sono segmenti di pubblico
costruiti grazie a una tecnologia di apprendimento automatico nella quale
Google utilizza dati quali la località, il dispositivo, il browser, il referer12,
la durata delle sessioni e la profondità della pagina.
Tutte queste informazioni sono utili per identificare gli utenti che con
maggiori probabilità creeranno una conversione in una sessione
successiva; in questo modo il sistema potrà concentrarsi principalmente
su questi utenti, consentendo di ottenere rapidamente ottimi risultati e
migliorando l’efficacia e l’efficienza della campagna Google AdWords.
Google fornisce da subito una stima delle dimensioni dell’elenco
intelligente che ha creato e permette di definire la durata dell’iscrizione
dell’utente all’interno del segmento di pubblico comprensiva tra 1 e 540
giorni.

134
Figura 4.13 - Elenchi intelligenti.

Gli elenchi intelligenti sono aggiornati quotidianamente per riflettere i dati


più recenti a cui Google Analytics ha accesso e gli utenti sono aggiunti o
rimossi automaticamente dal segmento di pubblico.
Se, per esempio, ci sono degli utenti in questo segmento di pubblico che
successivamente alla loro inclusione procedono con l’acquisto, saranno
rimossi da questo elenco e con il loro acquisto consentiranno di fornire
nuove informazioni a Google per perfezionare ancora di più l’elenco
intelligente aggiornato.
Se il sito a cui Google Analytics si riferisce non genera almeno 500
transazioni di e-commerce ogni mese e 10.000 visualizzazioni di pagina al
giorno, l’elenco intelligente è generato sulla base dei dati di conversione
di attività commerciali simili che hanno scelto di condividere con
Analytics i dati anonimi sulle conversioni.

Creare un pubblico personalizzato con Facebook Ads


Anche Facebook mette a disposizione delle aziende la possibilità di
utilizzare strumenti di remarketing.
All’interno della scheda Pubblico va selezionata la voce Crea un pubblico
personalizzato, che può essere creato a partire da:
• file clienti;

135
• visite sul sito web;
• attività nelle app;
• interazioni su Facebook.

Nel capitolo precedente abbiamo già trattato le tematiche relative al


database di email o a quello riferito ai numeri telefonici (quindi la voce
File clienti); ora ci occupiamo di definire meglio gli elenchi di
remarketing riferiti alle visite del sito web e alle attività nelle applicazioni.
Entrambe possiedono molte similarità con Google AdWords.

Visite sul sito web


Anche per le visite sul sito web di Facebook va scaricato un pixel di
tracciamento13 e caricato sulle pagine del sito.

Figura 4.14 - Pixel di remarketing su Facebook.

In questo modo è possibile tracciare:


• chiunque visita il sito web (va scelto il dominio web);
• persone che visitano pagine web specifiche (vanno scelti gli ULR
uguali o che contengono particolari termini nell’URL);
• persone che visitano pagine web specifiche ma non ne visitano
altre (vanno scelti gli URL, sempre attraverso la regola “è uguale o

136
contiene particolari termini”);
• persone che non hanno fatto visita alle pagine per un certo periodo;
• una combinazione personalizzata.

La maggior parte delle opzioni è la stessa di quelle di Google AdWords;


ce n’è una invece che si distingue e sulla quale mi soffermerei: il gruppo
delle Persone che non hanno fatto visita alle pagine per un certo periodo.
È molto interessante perché consente di intercettare persone che da tempo
non visitano il nostro sito: il sistema include quelli che hanno visitato il
sito web negli ultimi 180 giorni ma non sono tornati successivamente;
attraverso gli annunci Facebook potremo invitarli e stimolarli a visitare di
nuovo il sito.
Possiamo creare un elenco di remarketing ex novo e includere o meno
coloro che hanno visitato il sito web prima della data di creazione.

Attività nelle applicazioni


Questa parte è più semplice da costruire perché richiede meno passaggi:
per creare un elenco di persone che hanno eseguito un’azione specifica
all’interno dell’applicazione o di un gioco basta selezionare qual è
l’applicazione, creare il nome del segmento di pubblico ed eventualmente
inserire una descrizione facoltativa che consenta di distinguerlo da altri
pubblici.

137
Figura 4.15 - Istruzioni per creare un segmento di pubblico di visitatori di
un’applicazione.

Creare un pubblico personalizzato con Twitter Ads


Anche Twitter consente di utilizzare strumenti di remarketing per seguire
gli utenti che hanno visitato il sito ma non hanno completato l’acquisto.
Il primo passo è il recupero e il caricamento sulle pagine del sito del
consueto codice di tracciamento14 (consueto nella logica generale ma
sempre diverso da una piattaforma a un’altra), un frammento di codice che
inizierà a raccogliere gli ID cookie dei visitatori abbinandoli a specifici
utenti di Twitter.
L’inserimento di questo codice di monitoraggio consentirà di creare liste
di utenti iscritti a Twitter che hanno visitato la pagina/le pagine del sito
web; Twitter consiglia di aspettare almeno una settimana dopo
l’installazione dei tag per siti web prima di provare a condurre qualsiasi
campagna, in modo da consentire la raccolta delle informazioni da parte
del social network.
Quando si imposterà una nuova campagna su Twitter Ads, accanto agli
altri criteri di targeting, sarà possibile trovare anche i segmenti di pubblico
costruiti attraverso il tag.

138
Figura 4.16 - Pubblico personalizzato su Twitter.

Sarà quindi possibile comunicare con questa audience proponendo


messaggi personalizzati di remarketing, o al contrario escluderla dalla
comunicazione sul social network.
Come per Google AdWords e Facebook Ads, sarà possibile creare
segmenti di pubblico non solo di utenti Twitter che hanno visitato il nostro
sito web, ma anche di coloro che hanno scaricato la app, un report o hanno
compilato un modulo di iscrizione ecc.
In Twitter Ads i segmenti di pubblico personalizzato prendono il nome di
tailored audiences.

139
Figura 4.17 - Esclusioni dell’audience.

Il remarketing dinamico
Il remarketing dinamico è una tipologia di remarketing molto potente,
solitamente utilizzata per le attività di e-commerce perché consente di
associare la visita di un utente non solo a una pagina del sito web, ma
anche ai prodotti o ai servizi in vendita presenti nella pagina.
Agganciato l’utente, il remarketing dinamico è in grado di seguirlo mentre
è su Internet e visita siti web o social network (a seconda della
piattaforma), mostrandogli annunci personalizzati con i prodotti e i servizi
che ha in precedenza visualizzato nel sito.
L’obiettivo del remarketing dinamico è di far tornare i visitatori sul sito
visitato per completare ciò che hanno iniziato, di solito una visita
finalizzata a un acquisto.
In Figura 4.18 (non è detto che la piattaforma che l’ha generata sia Google
AdWords, in questo settore sono operativi altri strumenti molto
performanti come Criteo) è possibile vedere alcuni annunci personalizzati
con prodotti e informazioni: chi vede questi annunci ha in precedenza
visitato quel portale di e-commerce, era potenzialmente interessato al loro
acquisto e ora, dopo essere stato tracciato da dei cookies, viene “seguito”
dalla piattaforma di remarketing.

140
Figura 4.18 - Remarketing dinamico sul web.

I due step per il remarketing dinamico


La creazione di una campagna di remarketing dinamico, rispetto a una
normale campagna, è costituita da una serie di passi aggiuntivi:
1. la costruzione di un feed che contenga tutti i prodotti o i servizi
presenti sul sito;
2. la costruzione e l’inserimento di un tag personalizzato in tutte le
pagine del sito.

La costruzione di un feed che contenga tutti i prodotti o


i servizi presenti sul sito
Il feed è un file costituito da una serie di righe e colonne, dove in ogni riga
c’è un prodotto o un servizio diverso e in ogni colonna ci sono i suoi
attributi (un ID univoco che lo contraddistingue, il prezzo, il link con
l’immagine, lo sconto, il codice prodotto, una descrizione ecc.) (Figura
4.19).

Figura 4.19 - Un esempio di feed.

Non è complesso costruire un feed: compresi il meccanismo e le regole


dei singoli attributi, il procedimento di costruzione è semplice.

141
Le diverse piattaforme che propongono il remarketing dinamico mettono a
disposizione dei modelli di costruzione del feed e degli esempi per aiutare
nella costruzione dei dati15.
Di solito il feed viene creato in formato .csv, .tsv, .txt, .xml, .gz, .zip, .bz2
per poi essere caricato sulla piattaforma.
Un esempio di feed molto utilizzato è quello di Google, caricato
all’interno del Google Merchant Center, la piattaforma Google che
consente la pubblicazione dei dati nella Rete Shopping del motore di
ricerca. In questo caso la pubblicazione del feed può avvenire anche con
altri sistemi diversi dai file nei formati sopracitati, per esempio i Google
Docs e le API di Google.

La costruzione e l’inserimento di un tag personalizzato


in tutte le pagine del sito
L’attività più complessa nell’impostazione di una campagna di
remarketing dinamico è la costruzione del tag con parametri personalizzati
e il relativo caricamento all’interno di tut-te le pagine del sito web. La
complessità, come per gli altri sistemi di monitoraggio, è legata al fatto di
non poter essere sempre autonomi – a meno che non siate pratici di
Google Tag Manager – ma di dover richiedere la collaborazione di un
tecnico o del webmaster. Inoltre questa situazione è ancora più complessa
perché il codice non è sempre uguale per tutte le pagine.
Il tag viene infatti customizzato in base alle indicazioni fornite dalla
piattaforma pubblicitaria: i parametri personalizzati consentono non solo
di registrare le visite nel sito, ma anche di raccogliere dati quali gli ID dei
prodotti o dei servizi visualizzati dai visitatori del sito, i tipi di pagine
visualizzate (per esempio le pagine del carrello) e il valore totale degli
articoli.
Il tag consente di aggiungere i visitatori del sito web agli elenchi per il
remarketing ed è in grado di associare i visitatori stessi ai singoli elementi
del feed per proporre loro annunci dinamici personalizzati con i
prodotti/servizi da loro visualizzati nelle pagine del sito.

Google AdWords

142
In Google AdWords, il remarketing dinamico può essere utilizzato nelle
campagne Solo Rete Display in cui sono state attivate tutte le funzioni o
dove è selezionato l’obiettivo di marketing Acquista sul sito web.
Il tag va recuperato nella sezione Segmenti di pubblico della Libreria
condivisa.
Se si utilizza Google Analytics, al posto del codice di remarketing di
Google AdWords, è possibile utilizzare il codice di monitoraggio già
presente sul sito. Un’alternativa è utilizzare Google Tag Manager, uno
strumento molto interessante che funziona come un “contenitore di tag”
che agevola il lavoro di inserimento e aggiornamento dei codici, rendendo
indipendenti dal webmaster.
Google AdWords prevede due tipologie di feed a seconda del tipo di
attività.
1. Per chi lavora nelle Vendite al dettaglio, il feed va costruito e
caricato, tenendolo aggiornato periodicamente, sul Google
Merchant Center16. Questo feed sarà utile sia per la sezione
Shopping del motore di ricerca che per il remarketing dinamico.
2. Negli altri casi (attività nel campo dell’Istruzione, Voli, Hotel e
affitti, Offerte di lavoro, Offerte locali, Settore immobiliare,
Viaggi o Altro come opzione personalizzata), il feed va caricato
nella sezione dei Dati aziendali della Libreria condivisa.

Figura 4.20 - Sezione dei Dati aziendali.

143
Google AdWords mette a disposizione per ogni singola attività un
modello personalizzato di feed da prendere come esempio per la
compilazione.
Creato il feed, costruiti e caricati i tag di monitoraggio, non resta che
personalizzare il layout degli annunci dinamici, illustrati. Questi annunci
estraggono i singoli prodotti dal feed e contengono le immagini (in realtà
gli indirizzi web delle immagini dei prodotti17) e una serie di informazioni
come la descrizione, il prezzo, l’eventuale sconto, la disponibilità ecc. È
possibile scegliere lo sfondo per questi annunci illustrati, il formato del
carattere, un testo standard da inserire.

Facebook Ads
Il remarketing dinamico su Facebook ha diverse similarità con quello
presente su Google AdWords: anche qui la piattaforma richiede
l’inserimento di un codice di monitoraggio e la costruzione e il
caricamento sulla piattaforma di un file catalogo prodotti, comprensivo di
varie informazioni.
1. L’inserimento di un codice di monitoraggio (qui chiamato pixel)
su tutte le pagine del sito. Grazie al pixel di Facebook è possibile
tracciare i visitatori (e le visite) e capire quali prodotti hanno visto,
quali hanno aggiunto al carrello e quali hanno acquistato. È
possibile fare tutto questo personalizzando il pixel standard fornito
dalla piattaforma con ulteriori righe di codice, per esempio:
- View Content, per conoscere i prodotti che sono stati
visualizzati sull’e-commerce;
- Add to cart, per tracciare i prodotti che sono stati aggiunti al
carrello (di solito per capire quelli che non sono stati acquistati
sebbene siano stati identificati come d’interesse);
- Purchase, per monitorare quali articoli sono stati realmente
acquistati.
Queste righe di codice consentono di capire se la pagina di
prodotto (quindi il prodotto) è stata visualizzata, se il prodotto è
stato inserito a carrello e/o se è stato acquistato. Dopo aver
correttamente configurato il pixel, potrebbero essere necessarie
fino a 24 ore per la visualizzazione dei dati associati.
Come per Google, anche qui il pixel va valorizzato.

144
2. Il caricamento di un catalogo prodotti. Dopo aver scelto un
nome, una valuta, una tipologia di caricamento dei prodotti tra
ricorrente e programmato piuttosto che singolo, è possibile
aggiungere un elenco dei prodotti nei formati supportati che
includono .csv, .tsv e .rss/atom xml (Figura 4.21).

Figura 4.21 - Catalogo prodotti su Facebook Ads.

Il pixel di monitoraggio e il catalogo prodotti sono entrambi all’interno


della sezione Risorse del Business Manager.
Relativamente alla costruzione e alla personalizzazione degli annunci,
Facebook mette a disposizione uno strumento chiamato Power Editor18.
Con Power Editor è possibile creare differenti tipi di inserzioni: foto,
video, link a singola immagine e a carosello, post sponsorizzati o
pubblicità nelle app.

145
Le inserzioni possono contenere anche alcune informazioni dinamiche da
mostrare (oltre all’immagine selezionata automaticamente), il titolo, il
prezzo o la descrizione.
Una grande particolarità del social network è che le inserzioni dinamiche
possono trarre giovamento dal cross-device retargeting, una funzione
che supera il concetto di dispositivo e segue l’account/utente Facebook su
desktop, tablet e mobile, seguendo la registrazione dell’utente al social
network. Nel momento in cui la piattaforma ha identificato l’utente e lo ha
associato a un iscritto a Facebook, allora potrà proporre i suoi messaggi a
ogni accesso su ogni dispositivo utilizzato. Sarà così possibile, per un
utente, visualizzare gli annunci dinamici sul desktop dopo aver visitato il
sito di e-commerce su smartphone e viceversa.

I segmenti di pubblico simili


Come abbiamo già anticipato, Google AdWords, Facebook Ads, Bing
Ads e Twitter Ads consentono con le liste di remarketing di raggiungere
utenti che hanno già visitato il sito web, l’applicazione ecc.
L’inserzionista può così entrare in contatto con un pubblico già
potenzialmente interessato ai prodotti o ai servizi.
Ma c’è di più: alcune tra queste sono infatti in grado di individuare e
selezionare ulteriori gruppi di utenti del tutto simili a quelli già presenti
negli elenchi di remarketing. Nuovi utenti qualificati e potenzialmente
interessati ai prodotti o ai servizi aziendali. Inoltre, dopo averli
individuati, sono anche in grado di raggiungerli con messaggi ad hoc.
Nel caso di Google AdWords, per individuare gli utenti simili e creare i
segmenti di pubblico ad hoc, la piattaforma analizza l’attività di
navigazione di tutti gli utenti sui siti della Rete Display nel corso degli
ultimi 30 giorni ed è così in grado di individuare gli interessi e le
caratteristiche comuni rispetto agli utenti presenti negli elenchi per il
remarketing già disponibili.
Più caratteristiche e interessi hanno in comune gli utenti negli elenchi per
il remarketing, più precisi saranno i segmenti di pubblico simili.
Gli elenchi di segmenti di pubblico simili sono automaticamente
aggiornati a mano a mano che l’elenco di remarketing originale si
modifica e in relazione all’attività di navigazione degli utenti.

146
Perciò se cambia l’audience sul sito a seguito di una promozione o per
qualsiasi altro motivo, si modificheranno i relativi elenchi di remarketing
e, automaticamente, anche i segmenti simili subiranno delle variazioni,
perché questi nuovi utenti dovranno essere in linea con quelli dell’elenco
originale.
Allo stesso tempo, se un utente compreso in un segmento di pubblico
simile, raggiunto da un annuncio, atterra sul sito, sarà automaticamente
inserito nel relativo elenco di remarketing ed escluso dal pubblico simile.

La Rete Display di Google


Gli elenchi di remarketing sono una delle possibili modalità di
targetizzazione anche della Rete Display di Google; questa rete è
composta da un network di siti web molto grande dove è possibile essere
presenti con annunci testuali e illustrati.
Per questa rete, Google mette a disposizione diverse modalità di
targetizzazione che si dividono in due grandi categorie:
1. il target basato sul sito visitato (Targeting contestuale per le parole
chiave e Targeting per argomento; Targeting per posizionamento
gestito);
2. il target basato sull’utente che visita (Target per interessi e il
Remarketing).

Il targeting contestuale è usato per abbinare gli annunci con parole


chiave presenti nelle pagine dei siti della Rete Display di Google, il
targeting per argomento consente di posizionare gli annunci AdWords
nelle pagine dei siti web che sono state identificate e categorizzate
attraverso una serie di argomenti di interesse (come agricoltura, musica
ecc.).
In entrambi questi casi, selezionato il tipo di targeting, le parole chiave o
l’argomento, il sistema definisce in automatico dei posizionamenti, che
sono appunto chiamati Posizionamenti automatici.
Con il targeting per posizionamento gestito è invece possibile
pubblicare gli annunci su pagine e siti specifici nella rete di Google,
indipendentemente dalla categoria demografica di appartenenza o dagli
interessi. In questi casi è l’inserzionista a decidere in quale sito vuole
posizionarsi.

147
La pubblicità basata sugli interessi si riferisce all’utente e in questi casi
gli annunci sono mostrati agli utenti in base alla fascia demografica di
appartenenza, ai loro interessi, ai siti in cui hanno navigato.
Infine, come già anticipato, con la pubblicità basata sul remarketing è
possibile seguire gli utenti in base alle precedenti visite sul sito o
sull’applicazione.
Gli elenchi per il remarketing legati agli indirizzi email non sono per il
momento utilizzabili sulla Rete Display ma solo sulla Rete di Ricerca, su
YouTube e sulla GSP.
Nel momento in cui si costruisce una campagna sulla Rete Display di
Google e successivamente alla scelta contemporanea di uno o più
metodi di targeting sopra definiti, Google consente, partendo da questi,
di ampliare ulteriormente l’audience.
È possibile infatti rimanere all’interno del targeting predefinito oppure
lasciare la possibilità a Google di trovare in modo autonomo nuovi
segmenti di pubblico. In questo caso dobbiamo selezionare l’opzione
Lascia che sia AdWords a trovare automaticamente nuovi clienti e
possiamo far sì che Google possa ampliare l’audience in modo:
• moderato/conservativo;
• aggressivo.

Ha senso utilizzare tale ottimizzazione del targeting se siamo interessati a


trovare più clienti e desideriamo l’assistenza di Google (e le analisi
condotte con i suoi algoritmi) per identificare il miglior targeting in grado
di raggiungere i clienti più probabili. Questa ottimizzazione del
targeting19 non è invece una soluzione adatta per gli inserzionisti che
preferiscono avere un controllo completo e desiderano limitarsi ai metodi
di targeting che hanno utilizzato.
Il targeting moderato o conservativo (che opera solo sui gruppi di
annunci con targeting per parole chiave o elenchi per il remarketing)
utilizza una configurazione di impostazioni simile a quella identificata
inizialmente, e nella maggior parte dei casi consente di individuare i
posizionamenti che presentano un costo per cliente o per acquisizione
simile a quello già ottenuto.
Invece il targeting aggressivo, chiamato da Google anche Strumento per
ottimizzare le campagne display, trova in modo automatico i
posizionamenti nella Rete Display prossimi all’attuale costo per cliente o

148
per acquisizione, posizionamenti potenzialmente diversi da quelli
attualmente utilizzati dalla campagna. Selezionando questa opzione si
decide di lasciare a Google più libertà di agire e individuare nuovi
segmenti di utenti.

Figura 4.22 - Ottimizzatori del targeting nella Rete Display.

I segmenti di pubblico simili di Facebook


Anche Facebook mette a disposizione l’opportunità di creare un pubblico
simile (chiamato Lookalike audience), partendo da un pubblico già
definito come un elenco di remarketing.
In questo caso il pubblico iniziale prende il nome di Pubblico di origine e
deve includere, per essere creato, almeno 100 persone.
Più è grande il pubblico di origine più sarà facile per Facebook fare
un’analisi accurata del pubblico e trovare un maggior numero di utenti
con caratteristiche simili.
Facebook analizza il pubblico di origine con il suo algoritmo e, grazie
all’enorme massa di informazioni di cui dispone su tutti gli utenti, può
trovare altre persone sul social network che presentano caratteristiche
simili (per posizione geografica, età, sesso, interessi comuni) ai clienti del
pubblico di origine.
Selezionato tra tutti gli utenti del social network il pubblico simile, sarà
possibile raggiungerlo con una campagna pubblicitaria.
Nella procedura di creazione del pubblico simile devono essere selezionati
il Paese di destinazione20 e le dimensioni del pubblico desiderate: più si
ampliano le dimensioni del segmento, più è probabile che si includeranno
utenti sempre meno in linea rispetto al pubblico di origine.
Facebook consente di creare un unico pubblico simile oppure, se
allarghiamo il numero degli utenti raggiungibili, possono essere creati

149
anche più gruppi; per ognuno di essi il social network evidenzia quanti
sono i componenti presenti nel gruppo potenzialmente raggiungibili.
Il pubblico di origine e quello simile rimangono collegati tra loro, pertanto
un eventuale aggiornamento del pubblico di origine (l’inserimento di
nuovi utenti o l’eventuale rimozione) comporterà automaticamente, in un
tempo compreso tra 3 e 7 giorni, anche un aggiornamento in quello simile.

Figura 4.23 - Crea un pubblico simile su Facebook.

Audience Network e Instagram


Facebook consente anche di ampliare la portata della campagna senza
modificare il target inizialmente selezionato.
All’interno dei Gruppi di annunci è infatti possibile, nel momento in cui

150
vengono scelti i diversi formati di annuncio, attivare anche la funzione
Audience Network.
Con questa funzione Facebook consente di mostrare gli annunci non solo
sul social network, ma anche su altre applicazioni mobili e su siti web per
cellulari di terzi che sono al di fuori della piattaforma ma che sono stati
comunque selezionati, approvati e verificati da Facebook, in modo da
rispettarne la stessa qualità.
Il vantaggio è che, con gli stessi annunci e in linea con l’audience
impostata, possiamo raggiungere un altro pubblico; lo svantaggio è che
essere presenti su siti web e applicazioni non è come essere presenti sul
social network più popolare al mondo.
Per quello che riguarda l’Audience Network, sono disponibili formati
mobile nativi, formati interstitial e banner per dispositivi mobile.
Allo stesso modo è possibile ampliare la portata della campagna, non solo
sull’Audience Network, ma anche su Instagram e, considerato che anche
WhatsApp fa parte dell’universo Facebook, chissà che tra poco non
accada anche per questo.

151
Figura 4.24 - Formati per Audience Network.

152
Figura 4.25 - Anteprima di un annuncio Instagram.

I segmenti di pubblico simili di Twitter Ads


Twitter consente di ampliare la copertura della propria campagna
pubblicitaria partendo dai target selezionati e creando nuovi segmenti di
pubblico.
L’espansione di target ci permette di aumentare la dimensione del
segmento di pubblico selezionato di 10-20 volte rispetto a quella
originale. Tale modalità si rivela particolarmente utile quando il segmento
di pubblico è ridotto e desideriamo incrementare il volume delle
campagne.
L’espansione del target avviene attraverso l’algoritmo proprietario di
Twitter che, dopo un’analisi del segmento personalizzato, considera le
somiglianze con l’utente modello e individua un segmento composto di

153
utenti simili partendo dal comportamento, dalla posizione geografica,
dalle caratteristiche demografiche e dagli schemi di interazione.
L’espansione della copertura va attivata e disattivata selezionando la
casella Espandi il pubblico.
Possiamo utilizzare l’espansione di pubblico assieme ai segmenti di
pubblico individuato, ma possiamo anche utilizzarla da sola, ottenendo un
pubblico costituito solo da utenti simili al segmento originale.
È una modalità di targeting utile se desideriamo intercettare un pubblico
nuovo partendo da quello che già abbiamo, raggiungendo utenti Twitter
simili ai nostri clienti, ma senza sprecare visualizzazioni o spendere il
nostro budget su clienti già acquisiti.
Twitter consente infine di avere accesso alla piattaforma Twitter
Audience Platform21, studiata per aiutare gli inserzionisti a connettersi
con il loro pubblico al di fuori di Twitter, su migliaia di app mobile e tanti
altri strumenti. Questa modalità di espansione del pubblico è disponibile
solo per alcune tipologie di campagne.

Figura 4.26 - Twitter Audience Platform.

LinkedIn Ads
LinkedIn non utilizza al momento strumenti di remarketing, almeno non
nelle campagne self service; tuttavia, a valle della definizione
dell’audience per le sue campagne pubblicitarie, mette a disposizione
un’ulteriore funzione per raggiungere più audience, la cosiddetta funzione
di Espansione pubblico.
Questa permette di aumentare la portata della campagna mostrandola ad
audience con caratteristiche simili a quelle del pubblico target.
Tutte le campagne hanno abilitata di default la funzione di espansione del
pubblico: se non dovesse essere interessante per l’inserzionista, può essere
deselezionata; in questo modo la campagna lavorerà solo sull’audience
preimpostata all’interno del social network.

154
Figura 4.27 - Espansione del pubblico su LinkedIn.

Questo tipo di identificazione del target è lo stesso che troviamo anche in


altre piattaforme e la logica è sempre la stessa: conoscendo il profilo
target individuato dall’inserzionista, attraverso i vari criteri di targeting,
l’algoritmo della piattaforma è in grado di identificare utenti che nel
complesso abbiano delle interessanti similarità con il target originario in
termini sociodemografici, geografici, di interessi ecc.
In un certo senso all’interno di LinkedIn è ancora più semplice, perché gli
utenti si autoprofilano per ruolo, posizione, dimensione dell’azienda,
funzione, anzianità di servizio, competenze ecc.
Pertanto la funzione Espansione pubblico di LinkedIn aiuta ad ampliare
la portata della campagna e a intercettare nuove audience, includendo
membri che abbiano caratteristiche simili, quali appartenenti a gruppi,
aziende o con competenze specifiche: il sistema è dunque in grado di
agevolare l’inserzionista nel selezionare e raggiungere il suo target.
Per utilizzarla è necessario verificare che l’espansione del pubblico sia
stata abilitata accanto alla stima dell’audience; occorre altresì ricordare
che LinkedIn non include nell’audience i membri raggiunti con la
funzione Espansione pubblico.

155
Figura 4.28 - Un esempio di audience stimata da LinkedIn.

Chi segue i nostri concorrenti potrebbe


diventare nostro cliente
C’è una modalità ulteriore per cercare nuovi clienti: è provare a
intercettare quelli che sono già interessati ai nostri concorrenti e che li
seguono sui canali social o hanno visitato il loro sito o sono iscritti alla
loro newsletter.
È possibile infatti utilizzare piattaforme come Google AdWords,
Facebook e Twitter per intercettare utenti interessati ai nostri competitor.
Se sono interessati a loro può significare che probabilmente sono
utilizzatori dei prodotti e dei servizi che proponiamo anche noi e dunque
potrebbero diventare nostri clienti.
Di seguito sono illustrati alcuni esempi di come sia possibile impostare
una strategia di web advertising prendendo spunto dai nostri concorrenti e
dal pubblico che li segue.
Immaginiamo di essere un’azienda di telefonia e di avere tra i nostri
concorrenti Vodafone.

156
Facebook
Facebook mette a disposizione degli inserzionisti diverse modalità per
selezionare l’audience: una di queste è la profilazione per interessi.
Selezionati il genere, l’età, la lingua, la localizzazione geografica, gli
interessi consentono di identificare gli utenti che hanno messo “mi
piace” in pagine collegate al concorrente.
Considerando che siamo un operatore telefonico, per raggiungere gli
utenti e mostrare le nostre offerte con la nostra campagna pubblicitaria
dobbiamo selezionare Vodafone come interesse del nostro target.
Allo stesso tempo potremmo anche identificare coloro che, nella loro
pagina Facebook, hanno evidenziato Vodafone come datore di lavoro;
quindi potrebbe essere interessante, se siamo un’azienda che sta facendo
ricerca e selezione del personale, mostrare i nostri annunci a chi lavora dal
nostro concorrente.

Figura 4.29 - Interessi di Facebook.

Twitter
Anche Twitter22 ha alcune modalità di selezione dell’audience che
possono rivelarsi molto valide allo scopo. A mio parere sono due quelle
più utili e interessanti: targeting per parole chiave e targeting per
nomeutente23.

157
Nella selezione del targeting per parole chiave, è possibile raggiungere
gli utenti di Twitter in base alle parole chiave presenti nelle loro ricerche,
negli ultimi tweet e nei tweet con cui hanno interagito di recente. Questa
modalità di selezione dell’audience consente di raggiungere persone per le
quali il messaggio potrà essere molto pertinente.
La seconda modalità utile per la selezione dell’audience è il targeting in
base al nomeutente, che consente di far pervenire la nostra campagna
pubblicitaria agli utenti che seguono o sono follower, nel nostro caso, di
Vodafone. In questa selezione è possibile scegliere di raggiungere anche i
propri follower e gli utenti simili a loro.
Twitter fornisce in tempo reale, sulla destra, una stima del pubblico
raggiungibile, così che possiamo sapere se servono aggiustamenti alla
nostra segmentazione per raggiungere un numero utile di destinatari.

Figura 4.30 - Interessi di Twitter.

Solo per questo caso c’è un’ulteriore possibilità di target che è quella per
dispositivo: possiamo infatti intercettare gli utenti che utilizzano la
connessione dell’operatore telefonico, quindi reali clienti di Vodafone.
Esistono situazioni simili anche in Google AdWords e Facebook ma,
ripeto, è il caso particolare che si adatta molto bene al nostro esempio e

158
non sempre ha senso utilizzare questa opzione.

Figura 4.31 - Targeting per dispositivi su Twitter.

Un’altra possibilità è quella di scaricare la lista di tutti i seguaci Twitter


del nostro concorrente. Ci sono servizi come Birdsonganalytics24 che
consentono di farlo (non solo per Twitter, ma anche per Facebook,
Instagram e YouTube).

159
Figura 4.32 - Scaricare l’elenco dei follower di un account.

Una volta ottenuto questo elenco, è possibile caricarlo all’interno degli


elenchi personalizzati (tailored audiences) di Twitter. Questa modalità è in
grado di caricare liste di email, ID Twitter o ID di pubblicità per cellulari;
richiede circa 3 ore per l’elaborazione di una lista. Le stesse liste possono
essere utilizzate in esclusione, se vogliamo che le nostre campagne non
raggiungano utenti interessati ai nostri concorrenti.

Google AdWords
Le modalità di utilizzare i concorrenti per trovare nuovi utenti
potenzialmente interessati ai nostri prodotti o servizi sono due.
La prima è utilizzare la Rete Display di Google AdWords e costruire dei
segmenti di pubblico personalizzati. Creata una nuova campagna su Rete
Display, all’interno della categoria interessi e remarketing si deve
scegliere un segmento di pubblico di affinità.
A questo punto Google fornisce già un elenco di interessi che possono
essere selezionati, ma consente anche di definirne uno personalizzato, a
nostra scelta.
È molto semplice creare un nuovo segmento di pubblico di affinità
personalizzato: dopo aver scelto un nome e una descrizione che aiuti a
tenere a mente lo scopo del nuovo segmento, si inserisce una lista di

160
interessi e siti web che abbiano contenuti che interessano il nostro
pubblico.

Figura 4.33 - Rete Display di Google AdWords.

Facendo riferimento all’esempio che stiamo seguendo, ecco in Figura 4.34


come è possibile costruire un segmento di affinità personalizzato. Google
AdWords fornisce anche una stima del pubblico raggiungibile (in questo
caso 90 Mln - 95 Mln di cookie) e permette di identificarne le
caratteristiche demografiche (età, sesso e stato parentale) del segmento di
pubblico a cui siamo interessati.

161
Figura 4.34 - Segmento di pubblico di affinità personalizzato.

È possibile apportare modifiche al segmento e personalizzarlo,


verificando in tempo reale come cambiano le stime di Google AdWords.
Uno strumento interessante della Rete Display di Google è GSP25 (GMail
Sponsored Promotion): un sistema di annunci pubblicitari che gli utenti di
Gmail visualizzano all’interno della loro casella di posta, nello spazio
riservato alle promozioni e alle offerte.
Qui non è possibile selezionare i segmenti di affinità personalizzati, ma è
possibile utilizzare la selezione dell’audience con le parole chiave.
Questa forma di promozione pubblicitaria non è invasiva come i classici
banner illustrati o i video che si aprono all’interno delle pagine web: qui
l’utente può scegliere se visualizzarla o meno.
Senza entrare in una descrizione dettagliata della GSP26, mi limito a citare

162
che tra i criteri di profilazione dell’audience, oltre ai filtri geografici e/o di
lingua e demografici, è possibile selezionare l’audience tramite le
parole chiave presenti all’interno dell’account Gmail dell’utente.
Quindi una buona pratica, se vogliamo intercettare gli utenti che parlano
nelle loro email di Vodafone oppure che sono iscritti alla sua newsletter e
la ricevono nella casella di posta elettronica, è utilizzare la parola chiave
Vodafone.
C’è anche chi suggerisce di utilizzare altre parole chiave collegate a una
newsletter dei nostri concorrenti: indirizzo, partita iva ecc.

Figura 4.35 - GSP.

Conclusioni
In questo capitolo abbiamo preso in esame una serie di strumenti per
acquisire nuovi clienti.
Tra questi, il remarketing in particolare è lo strumento più conosciuto e
utilizzato: non solo è presente all’interno delle piattaforme come Google
AdWords, Big Ads, Facebook Ads e Twitter Ads, ma è anche in strumenti
meno noti al grande pubblico eppure molto performanti, anche se
richiedono budget non sempre accessibili a tutti (per esempio Criteo o
altre piattaforme di performance marketing).
Il remarketing richiede l’inserimento di un codice di tracciamento e
identificazione della visita dell’utente (per Google AdWords potrebbe
essere sufficiente anche solo quello di Google Analytics, il più diffuso nel
mercato del web analytics).
Spesso si parla di remarketing e retargeting alla stessa maniera, ma si
tratta di concetti che pur essendo simili sono in realtà diversi27.
Per remarketing di solito si intende il processo per coinvolgere
nuovamente i clienti tramite l’email marketing o l’email automation, come
avviene per esempio nel caso di piattaforme e-commerce che inviano

163
email di follow up a utenti che abbandonano il carrello, cercando di
riattivarli.
Per retargeting si intende invece la possibilità di fare visualizzare annunci
pubblicitari a un utente che ha precedentemente visitato una pagina del
sito o compiuto una determinata azione di conversione.
Nonostante questa definizione, lo stesso Google usa il termine
remarketing per indicare quello che a tutti gli effetti è un retargeting.
Un particolare tipo di remarketing è quello dinamico, solitamente
utilizzato per le attività di e-commerce perché consente di associare la
visita di un utente non solo a una pagina del sito web, ma anche ai prodotti
o ai servizi presenti nella pagina. Agganciato l’utente, il remarketing
dinamico può seguirlo mentre è sul web o nei social network,
mostrandogli annunci personalizzati con i prodotti e i servizi che ha in
precedenza visualizzato nel sito.
Un secondo strumento interessante per trovare nuovi clienti è costituito
dai segmenti di pubblico simili.
Le diverse piattaforme di advertising (Google AdWords, Facebook,
Twitter e LinkedIn), attraverso i loro algoritmi, sono in grado di
analizzare un particolare segmento di pubblico interessato al brand
(visitatori del sito, clienti ecc.) in termini sociodemografici, geografici e
comportamentali per poi identificare nuovi bacini di utenti, simili ai primi
e con le stesse caratteristiche.
Quello che è veramente interessante è che gli utenti che rientrano nei
segmenti di pubblico identificati come simili possono anche non avere
mai avuto un contatto con l’azienda, visitato il sito web o l’applicazione,
essersi iscritti a programmi fedeltà o alla newsletter aziendale, fatto
acquisti online o lasciato i dati a seguito di un acquisto offline. Ma, per il
fatto di avere delle caratteristiche di similarità con quelli che conoscono
l’azienda, potrebbero essere interessati e potrebbero diventarne clienti.
Infine, abbiamo presentato una strategia per trovare nuovi clienti che
nasce dalla premessa che gli utenti che sono interessati ai nostri
concorrenti e sono utilizzatori dei loro prodotti e servizi potrebbero anche
diventare nostri potenziali clienti. Attraverso Google AdWords, Facebook
e Twitter possiamo intercettare gli utenti che seguono i nostri concorrenti
sui canali social o che sono iscritti alla loro newsletter.

164
Testimonianza
Intervista rilasciata all’autore da Fabrizio Rametto28, Presidente
LovBy

Che cos’è l’influence marketing?


Il mercato è un insieme di relazioni dove i social media hanno
cambiato radicalmente i rapporti di forza tra clienti e marche. La più
potente forma di comunicazione, la raccomandazione di un amico,
viene amplificata dalle piattaforme social e svolge sempre di più un
ruolo determinante nelle decisioni di acquisto.
Online non si acquista più il prodotto/servizio meglio pubblicizzato,
ma quello che ha ricevuto il maggior numero di valutazioni positive
dagli utenti, e un marchio non è più quello che dice di essere, ma ciò
che i consumatori raccontano di lui.
Quello che un tempo si chiamava semplicemente passaparola, oggi,
con l’avvento dei social network e la proliferazione di blogger e
YouTuber, prende il nome di influence marketing, la nuova disciplina
del digital marketing che mette in contatto le aziende con le persone in
grado di esercitare una forte influenza su scelte, opinioni e decisioni di
acquisto di altre.
Questo fenomeno si sta facendo strada già da alcuni anni in tutto il
mondo; oggi sono molte le aziende consapevoli che non esiste una
forma di comunicazione più potente della raccomandazione di un
amico e che scelgono di promuovere prodotti e servizi attraverso
canali online di persone particolarmente influenti.
In questo scenario, nasce LovBy, in grado di connettere le aziende ai
propri clienti, passando dall’interruction marketing, che interrompe
un’azione e somministra un’informazione non richiesta, al permission
marketing, con cui invece l’azienda ottiene il permesso di comunicare
con il consumatore il quale, grazie a LovBy, ne diventa addirittura
brand ambassador.
LovBy fa scoprire alle aziende una nuova categoria di influencer: i
brand lover, ovvero persone comuni, clienti o affezionati del marchio
che nel quotidiano influenzano le scelte di amici, colleghi, conoscenti,
e che vengono ingaggiati dalle aziende, attraverso la piattaforma,

165
diventando così ambasciatori del loro brand.
Il vero influencer non è quindi il vip nell’eccezionalità di un spot
televisivo o radiofonico, che ha a disposizione un tempo estremamente
limitato e molte volte non ha nemmeno provato il prodotto/servizio
pubblicizzato, ma è colui che ha effettivamente comprato il
prodotto/servizio, ne è pienamente soddisfatto e ne parla con i suoi
amici: è il brand lover, che diventa testimonial della validità di un
prodotto nella quotidianità.

Come funziona LovBy?


Tutte le persone che entrano nella piattaforma diventano influencer e
potenziali brand lover.
A ognuno è attribuito uno score di influenza (social rank) in funzione
della propria attività social: un algoritmo esamina i profili dell’utente
(Facebook, Instagram, Twitter ecc.) misurando amici, contatti,
follower, like, condivisioni, visualizzazioni, la frequenza di utilizzo e
l’interazione che è in grado di generare all’interno di più network. Il
social rank valuta non solo la copertura ma soprattutto la risonanza
dell’utente; più le sue interazioni generano consenso, più lo score sarà
alto e maggiore la valorizzazione della sua attività.
L’azienda inserzionista crea e propone missioni che desidera far
compiere ai brand lover, che possono essere social (su Facebook,
Twitter, YouTube ecc.), dalla condivisione di un post alla
partecipazione a un evento, e non social, dalla prova di un prodotto a
un acquisto a condizioni privilegiate, e stabilisce quanto remunerare
l’attività del brand lover per ogni missione eseguita e andata a buon
fine.
Il brand lover, a sua volta, sceglie a quali missioni aderire in base al
livello di gradimento del brand o a quanto è coinvolto in quella
missione. A ciascuna missione corrispondono dei Lovies, punti che
l’utente guadagna per ogni missione sviluppata e che può convertire in
premi, riscattabili nella “Boutique Premi” sulla piattaforma.
Le aziende possono ricavare diversi benefici da questa tecnica di
marketing dal momento che un commento, una recensione e una
valutazione positiva da parte dei brand lover hanno un valore
decisamente superiore rispetto a strumenti di pubblicità tradizionali e/o
sponsorizzazioni che spesso e volentieri non vengono prese in

166
considerazione o rischiano di essere addirittura bloccate.

Che cos’ha di nuovo LovBy rispetto ad altre piattaforme esistenti a


disposizione dei brand?
Chi fa pianificazioni pubblicitarie procede per tentativi per avere dei
risultati, senza tuttavia avere la certezza di ottenerli.
Oggi il mercato del digital advertising è venduto principalmente a
impression (il numero di volte che una pagina web o un banner è
visualizzato dagli utenti, chiamato CPM) o a clic (interazione con un
banner che porta normalmente ad atterrare su una pagina web, detta
CPC).
LovBy opera su questo mercato con una strategia a oceano blu: non
compete con i leader di mercato Google, Facebook ecc. con CPM o
CPC, ma propone una pianificazione a risultato (CPA) che nessuno
offre e che tutte le aziende vorrebbero. Il modello di offerta di LovBy
spezza perciò il trade-off tra costo e valore e propone un prezzo
dinamico determinato dal cliente.

Perché un’inserzionista dovrebbe lavorare con LovBy? Quali sono i


vantaggi?
Con LovBy le aziende possono pianificare per risultato, a CPA, e
avere un canale che possa unire touch point fisici con quelli digitali,
per missioni social, come diventare follower, retwittare, condividere
foto e video, scrivere un commento ecc., e per missioni non social
come generare store traffic, partecipare a eventi, provare prodotti o
acquistarli a condizioni esclusive e molte altre.
Le aziende potranno decidere l’action e il suo costo, con la possibilità
di modificarlo in tempo reale, e stabilire come verificarla; il cliente
pagherà solamente a consuntivo per gli obiettivi raggiunti, senza alcun
costo di set-up e senza budget minimo.

Quale sarà il futuro della comunicazione?


I consumatori si ribelleranno. C’è una rabbia crescente che aumenta
con l’alfabetizzazione digitale. Gli utenti si stanno rendendo conto che
la loro privacy è sbranata a piccoli morsi e che i loro dati, meglio le
loro tracce digitali, sono monetizzate dal nuovo impero della Silicon

167
Valley. Big company che creano valore aggiunto solo per se stesse e
verso le quali i consumatori non possono che subire passivamente la
predominanza incontrastata.
Progetti come LovBy mettono invece i consumatori al centro della
comunicazione e li fanno diventare parte attiva del processo.
Ci attende un futuro incredibile, dove gli scenari potrebbero cambiare
da un mese a un altro grazie alla portata delle innovazioni e a nuove
dinamiche sociali: Internet delle cose, commons collaborativi, la
microproduzione digitalizzata, energia gratuita, i MOOC e l’istruzione
a costo marginale zero, l’evolversi del consumatore in prosumer, la
smart economy, il passaggio dal possesso all’accesso, le criptovalute,
l’imprenditoria sociale, la sharing economy, viaggi nello spazio ecc.
LovBy è stata progettata per raccogliere le nuove sfide. È più di una
piattaforma di comunicazione, è una action platform che non fa
chiacchierare il consumatore, lo fa agire.
Condividere il guadagno tra tutti i soggetti che partecipano a un
processo economico è il driver che guiderà le logiche del prossimo
futuro. LovBy è pronta.

1 In realtà, come vedremo più avanti, l’obiettivo di un’attività di remarketing potrebbe


anche essere quello di stimolare un utente che ha completato una conversione a
ripeterla o a realizzarne una di un altro tipo.
2 Speech di Bing ad Adworld 2016.
3 https://www.consumerbarometer.com.
4 Consiglio di utilizzare, per verificare l’effettivo monitoraggio, due estensioni
utilizzabili con il browser Chrome: Tag Assistant (by Google) http://bit.ly/19hKHIS
e Facebook Pixel Helper http://bit.ly/1TXp58j.
5 In questa sezione parlare di segmenti di pubblico o elenchi di remarketing è la stessa
cosa.
6 L’indirizzo è https://adwords.google.com/.
7 https://support.google.com/adwords/answer/2472738.
8 Un tag è un codice di monitoraggio che traccia le visite a una determinata pagina.
Per esempio c’è un particolare tipo di tag, che prende il nome di codice di
conversione e che viene caricato all’interno di una pagina di ringraziamento, quella
in cui sono reindirizzati tutti coloro che hanno acquistato un prodotto. Potremmo
quindi decidere di creare un segmento di pubblico che comprende tutti quelli che
hanno effettuato un acquisto e potremmo utilizzare, per farlo, la modalità visitatori
di una pagina con un tag specifico, quello di conversione.

168
Le sigle corrispondono a IDFA (IDentifier for ADvertising) per dispositivi iOS e
9
AAID (Google Advertising ID); per Android è possibile trovare maggiori
informazioni all’indirizzo: https://support.google.com/adxbuyer/answer/3221407?
hl=it.
10 L’indirizzo è il seguente: https://www.google.com/intl/it_it/analytics/.
11 Questo processo è visibile a chi è amministratore dell’account.
12 Il referer (o HTTP referer) è l’URL di un elemento che conduce al nostro. Se per
esempio dal sito del Corriere della Sera arriva sul nostro sito una visita, in questo
caso il referer (la fonte della visita) è www.corriere.it.
13 https://www.facebook.com/business/a/online-sales/conversion-tracking.
14 https://business.twitter.com/it/solutions/online-conversion-tracking.
15 Google AdWords mette a disposizione il modello del feed in formato .csv.
16 https://support.google.com/merchants/answer/188493?hl=it.
17 Le immagini sono caricate sul server e associate a un indirizzo web.
18 https://www.facebook.com/ads/manage/powereditor.
19 https://support.google.com/adwords/answer/190596?authuser=0.
20 Facebook ai primi di settembre ha introdotto una nuova funzione nello strumento
Pubblico simile che permette di raggiungere clienti simili a quelli che si hanno già,
ma che si trovano in altri Paesi. Questo è il link:
https://m.facebook.com/business/news/going-global-with-facebook.
21 https://blog.twitter.com/it/2015/estendi-la-reach-delle-tue-campagne-al-di-l-di-
twitter-con-twitter-audience-platform.
22 http://www.ppchero.com/6-strategies-for-targeting-followers-with-twitter-ads.
23 Il targeting per interessi differisce da quello che abbiamo visto in Facebook: non
troviamo infatti il termine Vodafone ma categorie di prodotti come Cellulari e
Cellulare.
24 http://www.birdsonganalytics.com/export-twitter-followers-2015.
25 http://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/01/gmail-ads.
26 https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6210602?hl=it.
27 http://www.webmarketing.academy/google-adwords/remarketing-e-
retargeting/#remarketing-vs-retargeting-una-definizione-e-significato.
28 Fabrizio Rametto è imprenditore dal 1990. In 10 anni fonda 4 aziende con 4
tipologie di business diverse: dall’antiquariato, al brokeraggio assicurativo, alla
formazione professionale, alla internet company. Nel 2001 nasce Tcommunication,
per «spingersi dove nessuna campagna pubblicitaria ha mai osato», un’agenzia che
grazie alla fiducia di clienti nazionali e internazionali ha realizzato progetti sempre
più complessi e impattanti. Nel 2015, assieme ad altri partner, crea LovBy.

169
Capitolo 5
Promuovere online la presenza in
fiera

Molte aziende, soprattutto nell’ambito del business to business1, trovano


molto utile partecipare a manifestazioni, fiere o eventi per incontrare e
conoscere clienti, fornitori e partner.
La difficoltà in questi eventi è che i visitatori hanno poco tempo a
disposizione e devono ottimizzarlo per cercare nuovi contatti, ricevere
preventivi, conoscere e confrontare i prodotti delle diverse aziende,
stringere rapporti commerciali, aggiornarsi sulle novità.
Le aziende partecipanti che vogliono avere successo possono utilizzare
strumenti di promozione online per emergere rispetto agli altri espositori,
per attirare l’attenzione dei visitatori, per creare occasioni di incontro
presso lo spazio espositivo, per aumentare il database di contatti.
La partecipazione richiede perciò un’attività di marketing prima e durante
la fiera; serve organizzare una comunicazione offline e online per
aumentare la visibilità, massimizzare il numero dei visitatori allo stand e
ottimizzare l’investimento all’evento.
Agli strumenti di comunicazione tradizionali offline come la stampa, la
radio, la tv – spesso molto costosi e non sempre efficaci – le aziende
possono decidere di affiancare una serie di attività one to one come il
telemarketing, il marketing postale o via email (spesso sono proprio gli
stessi commerciali a invitare direttamente i loro clienti e, se non li
conoscono personalmente, hanno ricevuto il contatto dai reparti marketing
all’interno di liste non sempre aggiornate).
A queste azioni si aggiungono poi attività di comunicazione online sui

170
propri mezzi tradizionali (la pubblicazione di news sul sito web aziendale,
una notizia postata sul blog, un post sui social network) ma senza sapere
fino in fondo quante persone li hanno letti e se hanno avuto una reale
utilità in termini di notorietà e visite.
Si può, infine, decidere di pianificare un’attività di promozione outdoor
localizzata vicino al luogo in cui si svolge l’evento, come affissioni o
pubblicità sui mezzi pubblici.
Il suggerimento è di affiancare a tutte queste attività anche campagne
pubblicitarie online studiate ad hoc.

Le campagne pubblicitarie online


Le campagne pubblicitarie online avranno il principale compito di
presidiare i motori di ricerca, i social network e i siti web e promuovere la
partecipazione dell’azienda alla manifestazione.
Gli utenti potranno trovare maggiori informazioni su una pagina di
atterraggio o su un minisito a cui saranno condotti cliccando sugli
annunci.
Possiamo suddividere l’organizzazione di quest’attività in cinque
momenti:
1. la realizzazione di una pagina di atterraggio o di un minisito
(landing page) dove condurre gli utenti intercettati attraverso le
diverse campagne pubblicitarie;
2. una campagna promozionale sui motori di ricerca (Google
AdWords e Bing Ads) per intercettare coloro che esprimono il loro
interesse all’evento e/o al prodotto aziendale;
3. una campagna promozionale di remarketing per coloro che
hanno già visitato la pagina di atterraggio, per stimolarli a tornare
sul sito e concludere la conversione (compilare il modulo di
contatto, favorire una chiamata telefonica, inviare una email ecc.);
4. una campagna promozionale online attiva nell’area in cui
insiste la fiera, in modo da intercettare chi è geograficamente
presente in quel luogo durante il periodo dell’evento mentre visita
social network, siti web e motori di ricerca (in particolare su
dispositivi mobile) per aumentare la notorietà e invitare a visitare
lo stand in fiera;

171
una campagna sui social network professionali come LinkedIn,
5.
che consentono di captare il target profilato attraverso annunci di
diverso tipo.

Nei seguenti paragrafi vedremo in dettaglio i cinque momenti.

1. L’atterraggio
L’atterraggio può essere composto da una o più pagine (in questo caso
prende il nome di minisito) ed è meglio sia costruito appositamente per
sponsorizzare l’evento e la partecipazione.
La pagina di atterraggio (d’ora in avanti la chiameremo così anche se
formata da più pagine) è infatti preferibile sia separata dal sito principale,
in un ambiente a sé dove non ci sono link verso l’esterno (verso i canali
social e/o lo stesso sito istituzionale) in modo di tenere focalizzato il
visitatore su quello che vogliamo dirgli, evitare che si distragga rispetto
all’obiettivo di contatto che ci siamo posti e dunque esca dalla pagina
troppo presto.
La pagina di atterraggio deve contenere informazioni inerenti all’azienda,
ai prodotti, alla partecipazione alla fiera, alle novità, allo stand ecc. e deve
essere costruita per incuriosire il visitatore, stimolarlo a una visita allo
spazio espositivo o a una telefonata all’azienda, alla compilazione di un
form di contatto, alla richiesta di un appuntamento.
Il messaggio promozionale non deve essere troppo generico, ma mirato
alla clientela, in modo che l’azienda possa ricevere un afflusso di visite
qualificate, cioè clienti e non semplici curiosi.

172
Figura 5.1 - Le modalità di contatto presenti in una pagina di atterraggio.

La pagina deve agevolare la possibilità di contattare l’azienda, perciò


devono essere presenti diverse modalità di contatto per consentire al
cliente di scegliere quella che preferisce o comunque quella che gli risulta
più semplice nel momento della visualizzazione e con il dispositivo che
sta utilizzando.
Di solito si preferisce inserire un form (un modulo da compilare),
perché consente di presentare una serie di campi utili a ricevere le
informazioni minime per una prima gestione del contatto.
Può però succedere che il visitatore lo consideri troppo rigido o voglia
ridurre i tempi di contatto, decidendo di interpellare subito l’azienda per
ricevere una risposta immediata, magari perché sta usando uno
smartphone e fare una telefonata è più semplice. Oppure preferisce
mandare una email perché ha bisogno di scrivere qualcosa in più o
qualcosa di diverso da quello che impongono i campi del modulo da
compilare.
Il consiglio è quindi di inserire, oltre al form, anche un indirizzo di posta
elettronica, un numero di telefono e, possibilmente, anche una chat,
specificando i giorni e le ore in cui si è a disposizione.
Per quello che riguarda il form, suggerisco di limitare il numero delle
informazioni richieste perché più è lungo, più è probabile che il numero

173
dei contatti completati risulti basso; diverse analisi hanno dimostrato che
l’aumento della lunghezza del form è inversamente proporzionale al
numero dei contatti ricevuti.
Quindi suggerisco di richiedere nel modulo di compilazione solo: nome,
cognome, azienda, indirizzo di posta elettronica e numero di telefono.
Se servono maggiori informazioni, le domande potranno essere fatte in
seguito, magari nel momento del primo contatto telefonico.
Di solito si tende a fornire una specie di incentivo nel momento in cui si
chiede al visitatore di fornire i propri dati personali; diventa quasi un do ut
des: tu mi dai il tuo indirizzo email e io in cambio ti fornisco qualcosa
dello stesso valore. Questi incentivi possono essere per esempio:
• un report interessante da scaricare;
• la partecipazione a un webinar gratuito;
• un ebook o un piccolo manuale con notizie curiose e interessanti;
• un biglietto in omaggio per accedere alla manifestazione;
• la possibilità di programmare un appuntamento in via esclusiva;
• un gadget in regalo per chi si presenta allo stand;
• una brochure sull’azienda da scaricare o ricevere via posta ecc.

Compilato il form, il visitatore sarà reindirizzato a una pagina di


ringraziamento che andrà personalizzata: dovrà essere presente un testo
che ringrazia del contatto ricevuto e fornisce ulteriori informazioni utili
come i link delle pagine social e del sito web istituzionale; sarebbe
opportuno anche impegnarsi sui tempi di contatto, per esempio “Sarete
contattati in 1-2 giorni lavorativi”, un messaggio che fornisce serietà e
garanzie di affidabilità (i tempi vanno ovviamente rispettati).

Tracciare le email
Tracciare chi recupera una email da un sito web o da una pagina di
atterraggio è semplice, basta creare una email ad hoc riferita a quella
promozione e che viva solo su quella pagina consentendoci di valutare
l’efficacia delle campagne associate a essa.
Se non possiamo costruire una email ad hoc, possiamo utilizzare due
ulteriori modalità di tracciamento. La prima è la possibilità di

174
monitorare il clic sulla email presente sul sito attraverso il
tracciamento degli Eventi di Google Analytics; la seconda modalità è
scrivere l’indirizzo email con un codice ad hoc che contenga l’oggetto,
come questo: <a href=”mailto:info@miosito.com?subject=Richiesta
contatto da sito miosito.com”>info@miosito.it</a>
Cliccando il link presente nella pagina, si aprirà il client di posta
dell’utente con un oggetto preimpostato (rispetto all’esempio sarà
Richiesta contatto da sito miosito.com) per cui saremo in grado di
tracciare almeno una parte delle comunicazioni che arrivano dalla
pagina di destinazione.

Tutto quello che compare all’interno della pagina (titoli, testi descrittivi,
URL, metatag, immagini, video) va studiato e costruito ad hoc, affinché
collabori a condurre il visitatore a comprendere chi è l’azienda e quali
sono i suoi prodotti, e lo stimoli a lasciare i suoi dati.
Il visitatore va in un certo senso preso per mano e accompagnato passo
dopo passo nella pagina fino al form e agli altri recapiti.
Nella pagina di atterraggio vanno inseriti i codici di monitoraggio, che
fanno riferimento a Google Analytics innanzitutto, ma anche ai diversi
strumenti che saranno implementati per le campagne che successivamente
analizzeremo, come quelli relativi a Google AdWords, Bing Ads,
Facebook Ads e Twitter Ads.
Utilizzare un contenitore come Google Tag Manager potrebbe aiutare a
semplificare il processo di attivazione e gestione dei codici di
monitoraggio senza dipendere ogni volta da uno sviluppatore per
l’inserimento dei codici nelle pagine.
I codici di monitoraggio dovranno essere inseriti anche nella pagina di
ringraziamento visualizzabile una volta compilato il form.
Ci consentiranno di tracciare le conversioni e le visite degli utenti in modo
da permetterci l’utilizzo di strumenti di remarketing su motori di ricerca,
siti web e social network.

Google Tag Manager

175
Google Tag Manager2 è uno strumento di Google che consente di
gestire in modo molto efficace i codici di tracciamento (i cosiddetti
tag: come Google Analytics, i codici di remarketing e quelli di
conversione di Google AdWords, Facebook, Twitter, Bing e molti
altri) che sono di solito utilizzati per monitorare le visite e le
conversioni.
Il Google Tag Manager è un unico codice che viene inserito all’interno
delle pagine web del sito e che consente di gestire i codici di
tracciamento in modo semplice, veloce ed efficace. Tra i diversi
vantaggi vi è la gestione centralizzata dei codici e la relativa facilità di
modifica/aggiunta/eliminazione degli stessi senza aver bisogno ogni
volta dell’intervento sul sito del webmaster o di un tecnico.
Google Tag Manager dispone inoltre di un’interfaccia utente semplice
e intuitiva e permette una maggiore velocità di caricamento del sito
grazie all’utilizzo dello script asincrono che evita rallentamenti che
l’inserimento di molteplici codici all’interno delle pagine possono
causare nella navigazione.

La pagina deve essere strutturata con titoli e testi; i titoli sono le parti che
il visitatore vede subito al momento dell’atterraggio, devono perciò essere
in grado di agganciare la sua attenzione, contestualizzare i temi trattati,
essere in linea con gli annunci pubblicitari e stimolare il visitatore a
proseguire con la lettura e la scoperta dei contenuti.
I testi non devono essere troppo tecnici; inoltre, è sempre preferibile che
siano suddivisi in paragrafi preceduti da un titolo e che siano scanditi da
elenchi puntati o numerati che semplifichino la lettura, riassumano e
mettano in evidenza cosa è veramente importante (quali sono i vantaggi
dall’utilizzo di un determinato prodotto/servizio, i punti di forza
dell’offerta e del brand, i plus rispetto alla concorrenza). Infine, è
consigliabile l’utilizzo di numeri in quanto rimangono impressi più che le
parole. Per esempio, se il prezzo è un vantaggio competitivo è bene
evidenziarlo, se invece non lo è, si ha l’occasione per evidenziare il
motivo per cui viene percepito come troppo alto, anticipando eventuali
domande che può porsi il visitatore.
La pagina potrebbe anche iniziare ad affrontare le obiezioni che
solitamente sono poste all’azienda, ai suoi prodotti o servizi, alla politica

176
commerciale o di distribuzione, alla qualità, all’assistenza ecc.
È sempre preferibile che il testo più importante sia evidenziato in
grassetto così magari il visitatore può decidere di saltare parti per lui
meno interessanti o già note. Meglio non usare, o comunque limitare, le
sottolineature, in quanto, in un testo web, possono essere interpretate
come link e infastidire il lettore che potrebbe provare a cliccare
inutilmente. È importante inoltre inserire l’indirizzo della fiera,
comprensivo di mappa e localizzazione dello spazio espositivo, tutte
informazioni utili per chi vuole visitare lo stand e raggiungerlo più
facilmente.
I metatag (title e description) devono essere preparati con parole chiave
riferite al brand e alla manifestazione: aiuteranno sia il posizionamento
SEO delle pagine sia ad aumentare la qualità delle campagne di search
advertising nei motori di ricerca (Google AdWords e Bing Ads),
collaborando a influenzare il punteggio di qualità di Google AdWords.

Title e description
I metatag sono uno strumento a disposizione dei webmaster per fornire
ai motori di ricerca informazioni sui siti. Sono aggiunti nella sezione
<head> della pagina HTML.
In questo caso facciamo riferimento solo al title e alla description3.
Il title è solitamente indicato come un metatag, anche se tecnicamente
non lo è; va utilizzato in combinazione con la description ed è in
genere visualizzato come titolo nei risultati di ricerca.
La description è invece un metatag vero e proprio e ha lo scopo di
fornire allo spider del motore di ricerca una breve descrizione dei
contenuti della pagina, enfatizzando gli argomenti che più di altri
possono attirare l’attenzione del lettore; non dovrebbe mai superare le
due righe di testo (150-160 caratteri).
C’è chi sostiene che title e description abbiano perso gran parte della
valenza ai fini del posizionamento, tuttavia rimangono utili per
rafforzare il tema della pagina e come strumento di usabilità nei
confronti degli utenti.

177
Il punteggio di qualità di AdWords
Il sistema di asta di Google, a differenza di quello d’arte in cui vince
sempre l’offerta più alta, tiene conto, oltre che dell’offerta, anche di
altri fattori in grado di valutare la pertinenza della campagna rispetto
alla ricerca dell’utente.
L’obiettivo di Google è infatti dare risposte pertinenti agli utenti e
tende a premiare la qualità e non solo l’offerta dell’inserzionista.
L’indicatore principale della qualità della parola chiave è il punteggio
di qualità, che va da 1 a 10 ed è una stima appunto della qualità degli
annunci e delle pagine di destinazione attivate da quella parola chiave.
Un punteggio elevato indica che AdWords ritiene che il nostro
annuncio e la nostra pagina di destinazione siano pertinenti e utili per
un utente che visualizza il nostro annuncio. Al contrario, un punteggio
di qualità basso indica che la parola chiave ha una bassa pertinenza
con gli annunci e la pagina di destinazione.
Tra i diversi fattori che influenzano il punteggio di qualità troviamo la
percentuale di clic prevista rispetto alle visualizzazioni dell’annuncio,
la pertinenza degli annunci rispetto alla ricerca e la qualità della
pagina di destinazione.

È preferibile che l’URL contenga il nome della manifestazione, il brand e


anche le parole chiave riferite al prodotto:
• nomeazienda.it/nome-evento;
• nomevento.nomeazienda.com ecc.

La presenza di immagini aiuta la lettura del testo e anzi ne rafforza la


comprensione, sempre che siano in linea con il testo stesso. È
sconsigliabile utilizzare immagini generiche o astratte, anche se belle; è
invece necessario fare sempre riferimento al prodotto, al suo utilizzo, alle
persone che potrebbero utilizzarlo o che lo stanno utilizzando in quel
momento.
Le immagini caricate dovrebbero avere alt e title4 che, come i metatag
title e description, aiutano a migliorare la qualità della pagina per i motori
di ricerca.

178
I video sono strumenti molto interessanti ed efficaci perché consentono di
rendere viva e dinamica la pagina, e anticipano al visitatore l’eventuale
dimostrazione pratica di un prodotto che potrebbe essere visibile dal vivo
in fiera.
I video devono essere accompagnati da colonne sonore (ponendo
attenzione alle licenze di utilizzo) che, anche in questo caso, completino le
immagini senza disturbarle.
Sulla durata che dovrebbe avere il video ci sono pareri discordanti: chi
consiglia di non farlo eccessivamente lungo, chi sostiene che il tempo
ideale è compreso tra i 30 secondi e il minuto, chi si spinge fino a 3
minuti. Ovviamente dipende dal video, da cosa si mostra e dalla capacità
di tenere viva l’attenzione dell’utente; ogni caso fa storia a sé.
Inoltre, è bene tenere presente che molti utenti potrebbero decidere di
visualizzarlo da mobile, in condizioni di connessione instabile, e dunque
potrebbero decidere di non visualizzarlo interamente per timore di
consumare troppo traffico dati.
Infine, recentemente alcune piattaforme come Facebook hanno introdotto
la possibilità di lanciare un evento in diretta: potrebbe essere un’idea
per realizzare un video da mostrare subito ai fan della pagina aziendale su
Facebook, per poi salvarlo e caricarlo su YouTube, Vimeo e sul sito
aziendale. L’occasione potrebbe essere l’inizio della manifestazione: gli
utenti che nei giorni successivi visitano la pagina di atterraggio potrebbero
già vedere le novità e decidersi a partecipare e a visitare lo stand.
Contemporaneamente ai video, twittare in diretta su un evento potrebbe
consentire di influenzare altri utenti e di entrare in contatto con persone
interessate; tutto per poi promuovere rapidamente i tweet su un evento ed
estendere la copertura per trovare altri follower interessati.

2. Le campagne sui motori di ricerca


Completata la pagina di atterraggio, il passo successivo è costruire
campagne pubblicitarie sui motori di ricerca per intercettare potenziali
clienti e portarli sulla pagina.
In particolare, nell’ambito del business to business il target è molto
specifico (chi ricopre un determinato ruolo aziendale, di solito
l’imprenditore, l’ufficio acquisti, il direttore operativo ecc.) e non è
sempre semplice da raggiungere. Il rischio è di sparare a casaccio,

179
sprecando energie e risorse.
Una delle modalità più efficaci è mettersi in condizione di intercettare
l’utente nel momento in cui manifesta un’esigenza e cerca informazioni o
prodotti per soddisfare le proprie necessità (l’imprenditore che ricerca
informazioni sulla fiera, sulle date di apertura, sugli espositori presenti,
oppure sui macchinari o sui prodotti che ha intenzione di acquistare).
Uno strumento utile per individuare un potenziale cliente mentre sta
cercando di soddisfare la sua esigenza attraverso la ricerca di informazioni
è ovviamente il motore di ricerca, con campagne di search advertising
SEA che operano su Google AdWords e Bing Ads.
La costruzione e la gestione di una campagna sui motori di ricerca non
può essere spiegata in queste poche pagine, esistono molte pubblicazioni e
migliaia di pagine in rete. Mi limito quindi a evidenziare qualche punto
importante da tenere presente se si vuole costruire una campagna legata a
un evento.
Il primo passo per costruire un’efficace campagna pubblicitaria sui motori
di ricerca è partire dalla scelta delle parole chiave giuste, che possono
essere: il brand, la manifestazione, il prodotto o il servizio venduto. Sono
principalmente le parole chiave legate alla manifestazione e al brand
aziendale a essere quelle più performanti.
La struttura della campagna dovrà tenere conto di queste diverse tipologie
di parole chiave, distinguendole e raggruppandole sotto campagne o
gruppi di annunci differenti.
Esistono diversi strumenti che possono aiutare a trovare le parole chiave
utili per impostare la campagna. Il più semplice e alla portata di tutti è
Google Suggest5: inserendo la parola chiave all’interno della barra di
ricerca di Google, il motore fornisce una serie di suggerimenti e previsioni
di ricerca che potrebbero essere simili a quanto digitato.

Figura 5.2 - Google Suggest.

180
I suggerimenti rispecchiano l’attività di ricerca degli utenti, la frequenza
con cui sono state cercate certe parole e i contenuti delle pagine web.
Le parole chiave possono essere selezionate utilizzando lo Strumento di
pianificazione delle parole chiave che Google AdWords mette a
disposizione degli utenti e che è in grado di suggerire quelle più ricercate,
ma anche quelle con meno concorrenza e offerte più basse.
Google Trends è un altro strumento in grado di consigliare parole chiave;
per esempio, in relazione alla parola chiave cersaie, ci segnala le ricerche
correlate più cercate e in crescita.

Figura 5.3 - Ricerche correlate su Google Trends.

Google Trends è in particolare molto utile se vogliamo anche


comprendere quando partire con una campagna pubblicitaria sui motori di
ricerca: possiamo infatti verificare lo storico e vedere quando i visitatori
iniziano ad attivarsi. In Figura 5.4 è illustrato un esempio riferito agli
ultimi anni per la parola chiave della manifestazione Cersaie.

181
Figura 5.4 - Google Trends degli ultimi 5 anni per la parola chiave Cersaie.

Anche Semrush, una piattaforma a pagamento, è un utile strumento che


consente di ricavare una serie di parole chiave da utilizzare. Di tutti questi
mezzi abbiamo già parlato nel Capitolo 1.

Alcuni semplici suggerimenti


La selezione delle parole chiave
Ci sarebbero tantissimi suggerimenti da dare per scegliere al meglio le
parole chiave; in questa sede mi limito a fornirne solo alcuni ricavati dalla
mia esperienza.
• Scrivi un elenco di parole chiave pensando come penserebbe il tuo
cliente.
• Pensa a tutti i modi in cui i clienti possono venire a contatto con te
e raggiungerti.
• Verifica e amplia questo primo elenco con gli strumenti messi a
disposizione da Google AdWords, Bing o altre piattaforme.
• Verifica sulla tua Search Console quali sono le parole chiave
principali che ti portano impressioni e clic.
• Utilizza Google Suggest per verificare parole chiave a cui non
avevi pensato.

182
Verifica con strumenti come Semrush quali sono le parole chiave
• utilizzate dai tuoi concorrenti nelle loro campagne AdWords (e
quelle in cui sono posizionati organicamente).

La gestione delle parole chiave


Una volta selezionato un primo elenco si dovrà procedere come segue.
• Analizza con attenzione l’elenco delle parole chiave, verificando i
suggerimenti della piattaforma su quelle a basso volume di
ricerca e provvedi a metterle in pausa per poi rimuoverle. Fai
attenzione ad alcune parole chiave che possono avere un numero di
ricerche molto basso in alcune stagioni e alto in altre (per esempio
i prodotti natalizi). Eliminare le parole a basso volume di ricerca
evita di farti perdere del tempo inutilmente in fase di
ottimizzazione: se le parole chiave non generano traffico, non c’è
motivo di mantenerle.
• Migliora la presenza delle parole chiave che stai già utilizzando
incrementando il punteggio di qualità e di conseguenza il
ranking dell’annuncio collegato. Se migliori la qualità e l’offerta
potrai coprire sempre meglio le ricerche con le parole chiave che
già hai.
• Utilizza i partner di ricerca di Google: puoi verificare la loro
efficacia in termini di numero di clic, impression, CTR, numero di
conversioni, tasso di conversioni ecc. selezionando sulla
piattaforma di Google AdWords i menu in quest’ordine: Parole
chiave/Segmenta e Rete (con partner di ricerca).
• Allinea le parole chiave e la loro gestione ai tuoi obiettivi di
business: questo punto, spesso sottovalutato, è invece molto
importante perché parole chiave differenti hanno scopi differenti e
devono perciò essere misurabili in funzione dell’obiettivo che più è
in linea con il loro scopo. Potresti raggruppare le parole chiave per
rendimento sulle conversioni, o per costo per acquisizione,
margine o redditività. O anche per linee di prodotto, brand o area
geografica.
• Utilizza tutte e tre le corrispondenze: esatta, a frase e generica
modificata; in fase di ottimizzazione avverrà poi la valorizzazione
di quelle più performanti e la messa in pausa di quelle meno
efficaci ed efficienti (a volte anche la loro rimozione per non

183
penalizzare il punteggio di qualità dell’annuncio). Di solito si
utilizza la corrispondenza generica per catturare tutti quei termini
di ricerca a cui non si è pensato o che sono così specifici da essere
chiamati query a coda lunga. Essendo parole chiave molto
specifiche, sono spesso molto redditizie perché chi le cerca ha le
idee più chiare. Si dedica invece la corrispondenza esatta ai termini
principali che generano valore e volume di traffico.

Figura 5.5 - Rete con partner di ricerca.

Gli annunci
Per quanto riguarda gli annunci, essi devono essere costruiti facendo
sempre riferimento alla manifestazione e con inviti all’azione uguali a
quelli presenti sulla pagina di atterraggio: l’utente che clicca l’annuncio
deve trovare le stesse informazioni e le stesse richieste sulla pagina in
modo da non rimanere spiazzato.
Se consideriamo di raggruppare le parole chiave in funzione della fase del
processo di conversione in cui si trova il cliente, gli annunci potrebbero
essere costruiti di conseguenza.
Per esempio, le parole molto generiche sono probabilmente quelle

184
selezionate da chi è all’inizio della ricerca e deve ancora farsi un’idea e
capire. In questa fase potrebbe avere senso sperimentare annunci con un
invito all’azione più generico e volto a stimolare l’interesse e la visita sul
sito.
Per chi invece è più avanti nel processo di ricerca, si è già fatto un’idea e
sta cercando parole chiave più specifiche (per esempio contenenti il brand
o a coda lunga ecc.), allora gli annunci potrebbero essere costruiti per
avere un invito all’azione più stringente (contattaci, acquista ecc.).
In particolare, gli annunci che si attivano a partire da parole chiave di
brand dovranno essere costruiti per l’occasione e non dovranno essere i
normali e istituzionali annunci che l’azienda utilizza genericamente
durante tutto l’anno (anche in questi perciò dovrà essere presente il
riferimento alla partecipazione in fiera).

L’attività di ottimizzazione
La fase di ottimizzazione della campagna dovrà tenere conto anche dei
termini di ricerca per le corrispondenze inverse, ovvero le parole
chiave che non sono in linea con le possibili ricerche del target e che
vanno isolate sia in fase iniziale di impostazione della campagna sia,
appunto, in fase di ottimizzazione.
Quest’attività vuole evitare che la campagna sia selezionata per parole
chiave non pertinenti (esempi tipici di parole chiave a corrispondenza
inversa spesso utilizzati sono gratis, gratuito, free, ma va fatta una
valutazione in relazione all’azienda, alla manifestazione, ai prodotti e ai
servizi venduti ecc.); consente quindi di ridurre i costi evitando clic di
utenti che non diventeranno clienti perché non effettivamente interessati.

3. Le campagne di remarketing
Impostato il sistema di monitoraggio delle visite (ricordandosi sempre di
aggiornare le informazioni e le procedure di comunicazione al visitatore
nel rispetto della regolamentazione sui cookies) è possibile tracciare chi
ha visitato la nostra pagina di atterraggio ma non ha eseguito la
conversione (per esempio non ha compilato il form).
È anche possibile tracciare chi clicca sul link della email costruendo degli
eventi e definendo degli obiettivi con Google Analytics, per poi importare
questi utenti come conversioni su Google AdWords6.

185
Google consente anche di tracciare come conversione la chiamata
telefonica, sia da annunci sia per chi prende il numero dal sito web.
La campagna di remarketing nel suo complesso consente di seguire i
visitatori della pagina di atterraggio e invitarli a tornare sulla pagina per
completare la conversione; l’utente può non aver completato il form di
richiesta del contatto perché inizialmente non del tutto interessato oppure
perché disturbato o perché interrotto a causa di una connessione instabile
del dispositivo ecc.
La campagna di remarketing collabora anche a favorire la notorietà
dell’azienda lavorando sulla frequenza di comunicazione. Il messaggio
può essere visto più volte dallo stesso utente: per evitare che sia
“sommerso” di messaggi che potrebbero diventare controproducenti è
sempre consigliato inserire un limite alle visualizzazioni giornaliere,
settimanali o mensili degli annunci che un singolo utente può vedere.
La campagna di remarketing è applicabile sia a livello di gruppo di
annunci sia a livello di campagna. In questo modo la quota limite consente
di circoscrivere il numero di volte in cui gli annunci vengono proposti allo
stesso utente.

Figura 5.6 - Limite alle impression per il remarketing.

Il suggerimento è di attivare campagne di remarketing su entrambi i


motori di ricerca, Google AdWords e Bing Ads, sulla Rete Display di
Google e anche sui principali social network quali Facebook e Twitter; è
bene ricordarsi di aggiungere sin dall’inizio sulle pagine tutti i relativi
codici di monitoraggio, senza i quali non possiamo tracciare gli utenti che
visitano il sito e quindi consentirci di seguirli.
Utilizzare più piattaforme ci permette di seguire l’utente con formati di
messaggio diversi (annunci testuali, banner, annunci su social network), in
momenti differenti nell’arco della giornata e in “luoghi” diversi,

186
aumentando così la nostra possibilità di intercettare l’utente, la notorietà
della nostra azienda e la possibilità di conseguire una conversione.
Le aziende possono creare elenchi di remarketing utilizzando le liste di
indirizzi email o di numeri telefonici (clienti, potenziali clienti ecc.) a loro
disposizione su piattaforme come Google AdWords, Facebook e Twitter.

4. Le campagne localizzate geograficamente


Un ulteriore suggerimento è quello di costruire campagne localizzate
geograficamente nell’area dove si svolge la manifestazione durante il
periodo dell’evento.
Queste campagne ci consentono di raggiungere le persone che si trovano
nei pressi della location e che potrebbero rivelarsi nostri potenziali
visitatori allo stand.
Il consiglio è di usare annunci illustrati in formato statico (per esempio
.jpg) o animato (.html5 o .gif animate) utilizzando principalmente la Rete
Display di Google, oltre ad annunci pubblicitari nei social network; tutti
questi sono strumenti particolarmente efficaci per colpire l’utente,
aumentare la notorietà dell’azienda e il suo collegamento alla
manifestazione.
La targetizzazione della Rete Display di Google AdWords va fatta
tenendo presente gli argomenti di ordinaria consultazione: siti di news, di
informazione, sportivi e meteo. Sono tutti siti che potrebbero essere
consultati da persone temporaneamente fuori sede che decidono di
navigare online per tenersi aggiornate. Potrebbe essere interessante
ampliare la campagna pubblicitaria anche a siti web di settore.
La scelta di localizzare geograficamente queste campagne consente di
ottimizzare e concentrare l’investimento, rispetto a campagne promosse su
tutto il territorio.
Tali campagne lavorano sulla frequenza (cercando di arrivare più volte
allo stesso utente per consentirgli di memorizzare) e sulla copertura
(cercando di arrivare a più utenti possibili), e hanno più un obiettivo di
notorietà verso il brand che di conversione, considerato che chi è in città
per la manifestazione probabilmente sarà più portato a visitare
direttamente lo stand piuttosto che cercare un contatto tramite il sito web.

187
Le impostazioni di località
Google AdWords
Google AdWords consente di definire la località target per gli annunci
delle sue campagne attraverso differenti criteri; uno di questi è il targeting
per raggio, che permette di selezionare una località e un raggio
chilometrico (o in miglia) attorno a questa.
Il raggio deve essere compreso tra 1 e 800 km; Google consente di
visualizzare le località che rientrano nell’area selezionata e permette di
selezionarle una a una aggiungendole o escludendole. Google fornisce la
copertura per le singole aree e non per il raggio.
Va detto che non sempre Google è in grado di identificare con precisione
la località: la connessione mobile attraverso le celle telefoniche, gli IP
dinamici e quelli legati ad aziende internazionali che spesso utilizzano IP
esteri non aiutano il motore di ricerca nella localizzazione puntuale, ma in
via approssimativa lo strumento è efficace.

Figura 5.7 - Targeting per raggio di Google AdWords.

Facebook Ads
Anche Facebook Ads ha uno strumento di localizzazione geografica che

188
consente di intercettare gli utenti in base alla località geografica; il raggio
in questo caso è minore rispetto a quello di Google AdWords, arrivando a
un massimo di 80 km rispetto alla località indicata. Tuttavia Facebook,
rispetto a Google, consente di visualizzare in tempo reale il potenziale
target (ricavato in concerto con dati riferiti all’età, agli interessi, al sesso
ecc.), un dato molto utile per chi desidera organizzare una campagna
perché consente di fare delle prove e aggiustare il tiro. Infine, anche
Facebook consente di inserire più località contemporaneamente.

Figura 5.8 - Targeting per raggio di Facebook Ads.

Twitter Ads
Lo strumento di localizzazione geografica di Twitter consente di
selezionare la posizione che si vuole impostare come target partendo dalle
opzioni disponibili che includono: Mondo, Paese, Stato/Provincia/Zona
geografica o Area metropolitana.

189
Figura 5.9 - Targeting di Twitter.

Bing Ads
Anche Bing Ads ha un sistema di definizione della località geografica
standard e una ricerca avanzata che consente di essere ancora più precisi
nella definizione del target utilizzando dei criteri in base all’area e al
raggio.
Il primo consente di cercare città, aree metropolitane, province e
paesi/aree geografiche, nonché aprire una mappa ed esaminarne su di essa
i risultati della ricerca.
Invece, la selezione dei destinatari per raggio permette la definizione di
una località e, partendo da questa, permette di selezionare di conseguenza
l’audience della nostra comunicazione all’interno di un raggio attorno alla
località.

190
Figura 5.10 - Targeting di Bing.

5. Le campagne sui social network professionali come


LinkedIn
Uno strumento molto interessante e performante rispetto a un target
business to business è quello dei social network professionali.
Queste piattaforme sono molto ricche di utenti che hanno volontariamente
deciso di iscriversi inserendo i loro dati, non solo quelli di base legati a
genere, età, localizzazione geografica, titolo di studio, ma anche quelli
utili soprattutto in ambito professionale come titolo lavorativo, funzione
lavorativa, anzianità di lavoro, dimensioni e settore dell’azienda in cui
operano ecc.
LinkedIn, che possiamo considerare in ambito occidentale come la
principale piattaforma di questo tipo, ha anche implementato informazioni
relative alle competenze, che devono essere confermate dal network a cui
ogni utente è collegato.
Grazie alla ricchezza di informazioni di profilazione, il social network
consente di creare delle campagne pubblicitarie in grado di raggiungere,
con formati di annuncio diversi, il target di interesse delle aziende. Quindi
può risultare molto utile attivare una campagna su LinkedIn in occasione
della promozione della manifestazione fieristica.
Nel successivo capitolo, dedicato a LinkedIn, sarà possibile comprendere

191
ulteriori punti di forza e avere una descrizione delle tipologie di annuncio
a disposizione degli inserzionisti.
Infine, ricordo che in Italia LinkedIn è in grado di raggiungere oltre 10
milioni di utenti.

Conclusioni
Molte aziende oggi partecipano a manifestazioni fieristiche in ambito
business.
Per sfruttare appieno le potenzialità di questi eventi è consigliabile che le
aziende programmino campagne di comunicazioni online, con obiettivi
che possono essere legati all’aumento della notorietà, alla costruzione di
un database di contatti e all’aumento delle visite presso lo spazio
espositivo.
Queste campagne di comunicazione online partono dalla costruzione di
una pagina di atterraggio che consenta di ricevere il contatto di un
potenziale cliente attraverso un form, un numero di telefono, una email e,
per le aziende più organizzate, anche una chat.
Vanno poi realizzate campagne su Google o Bing che mirino a intercettare
coloro che stanno ricercando informazioni sui prodotti, sull’azienda e
sulla manifestazione fieristica.
Le campagne di remarketing su Google AdWords e sui social network
sono studiate per stimolare il pubblico che ha già visitato il sito web a
tornare per lasciare il contatto.
Infine, predisporre campagne localizzate nell’area geografica della
manifestazione e nei giorni dell’evento consente di associare l’azienda
alla manifestazione e incentivare le visite allo stand.

Testimonianza
Intervista rilasciata all’autore da Luca Targa7, CEO di Inside
Comunicazione

Le aziende, nel mondo digitale odierno, presenziano ancora alle fiere

192
di settore?
Nonostante la digitalizzazione oramai complessiva del mondo del
marketing, ma non solo, le aziende continuano a partecipare
attivamente alle fiere perché ne riconoscono l’importanza. Una fiera,
infatti, è un mezzo di comunicazione assolutamente efficace per
un’azienda che intende sviluppare in modo completo il proprio
business.
Ogni azienda sa che si tratta di un’occasione di alta visibilità, che
facilita il contatto personale e lo scambio con i propri clienti o
potenziali tali. Tuttavia, la grande opportunità non è partecipare, ma
come partecipare.

Quali sono quindi gli obiettivi di un’azienda che decide di partecipare


a un evento specializzato?
Affinché la fiera sia di successo è importante predisporre un piano di
costi/ricavi molto chiaro e ponderato, assicurandosi che il suo risultato
sia totalmente in linea con il piano di sales & marketing. Questo è
l’obiettivo principale per ogni azienda che decide di partecipare a una
fiera.
L’evento va studiato con grande accortezza e attenzione a ogni
dettaglio, per non sciupare in nessun modo le ottime opportunità che
offre per:
• presentare i prodotti che verranno esposti per essere visti e toccati,
allo scopo di verificarne caratteristiche e funzionalità;
• fare informazione distribuendo opuscoli, materiali di
approfondimento e mostrando dati statistici e tabelle;
• relazionarsi direttamente con il cliente, opportunità che può
notevolmente facilitare il business e la fidelizzazione dello stesso.

Quali sono le attività pubblicitarie e di comunicazione che le aziende


mettono in atto per promuovere la loro presenza all’evento?
Lo stand è certamente il primo elemento che colpisce gli occhi dei
partecipanti, quello che sancisce istintivamente la possibilità di cercare
un contatto diretto con il cliente e approfondirne la conoscenza. È
importante quindi studiarlo nei minimi dettagli, in funzione di come si
desidera sviluppare le relazioni: dimensioni, posizione, immagine
visiva sono tutte caratteristiche fondamentali per lo stand, affinché

193
esprima accoglienza e sia attraente e facilmente riconoscibile.
Due o tre mesi prima della fiera, invece, è opportuno contattare tutti i
clienti e potenziali tali con attività di email marketing, Search Engine
Advertising e direct-marketing, predisponendo un piccolo gadget per
tutti coloro che accoglieranno l’invito a partecipare.
Durante la fiera, infine, non devono assolutamente mancare biglietti da
visita, brochure, cataloghi aggiornati e tutta la modulistica aziendale.
Ma non solo!
È importante presentare le novità in maniera innovativa e differente,
magari con materiale video o cartaceo appositamente creato.

In questo set di attività ci sono anche strumenti che operano online?


Che ruolo hanno?
Al giorno d’oggi l’immagine online per un’azienda è assolutamente
fondamentale, e come tale, grazie ai numerosi strumenti che il web
marketing mette a disposizione, è importante aggiornarla “in diretta”,
mostrandosi il più possibile trasparenti e attivi verso i propri clienti o
prospect.
Prima, durante e dopo una fiera, quindi, è importante attivarsi su tali
canali. I principali sono senz’altro il sito internet, attraverso la
pubblicazione di news che aggiornino lo status delle attività, e
ovviamente i social network.
Questi nascono appositamente per permettere alle persone di interagire
tra loro, raccontarsi, conoscersi, confrontarsi e informarsi, per cui
rappresentano un’ottima opportunità per le aziende di mostrare ai
propri clienti o “follower” le iniziative che stanno realizzando, anche e
soprattutto gli eventi fieristici, spesso in luoghi lontani.
Ma per raggiungere coloro i quali non sono né vostri clienti né magari
vi seguono sui canali social, è molto importante realizzare una buona
strategia di Search Engine Advertising, per gli amici SEA, ovvero
tutte le attività di advertising online che ruotano attorno ai motori di
ricerca.
Poiché il target di riferimento non viene esclusivamente definito in
base agli aspetti sociodemografici, ma soprattutto per tematiche e
interessi, attraverso l’utilizzo di keyword specifiche, annunci
pubblicitari e una landing page appositamente creata per l’evento, la
notizia della partecipazione di un’azienda a una fiera può davvero

194
raggiungere un numero impensabile di utenti realmente interessati.

Qual è il livello di preparazione delle aziende a questo tipo di attività


di promozione online delle fiere?
Negli ultimi anni, con l’esplosione del web e dei suoi canali di
comunicazione e strategie di marketing, tra gli organizzatori fieristici e
le stesse aziende partecipanti il grande dilemma è stato e continua a
essere: il web è un concorrente delle fiere o un ulteriore servizio da
offrire?
La cosa certa è che tutte le aziende, in un modo o nell’altro, hanno
capito che con il web sono obbligate a misurarsi! Il loro livello di
preparazione dipende da diversi fattori: dalle dimensioni dell’azienda e
quindi dalla possibilità di avere un reparto di web marketing interno o
budget più elevati da dedicare a queste attività, ma anche dalla
diffidenza che c’è spesso nei confronti del web marketing,
specialmente per quanto riguarda la “misurazione dei risultati
ottenuti”. L’aspetto chiaro a tutti, però, è la grande visibilità e
distribuzione delle informazioni che la rete mette a disposizione delle
aziende, prolungando in maniera esponenziale la relazione con i
contatti acquisiti durante la fiera.

Le richieste aziendali sono focalizzate sullo sviluppo delle attività


(“fammi una campagna”) o sui risultati perseguiti?
Dipende anche qui dalla tipologia di azienda: una strutturata con un
reparto di web marketing competente chiederà certamente attività ben
precise dando indicazioni chiare, mentre quelle più “piccole”, che ci
affidano totalmente la loro comunicazione, vanno guidate step by step
verso il risultato. Attenzione, però, questo non significa che alle
aziende di medie-grandi dimensioni non interessi il risultato, anzi!
Semplicemente, grazie alle risorse interne di cui dispongono, sono
generalmente in grado di percepire in modo più chiaro il valore e la
qualità delle attività che vengono svolte, indipendentemente dal
risultato. Il quale, però, deve essere sempre soddisfacente e in linea
con il piano di sales & marketing stilato prima della fiera.

195
1 Anche nel business to consumer, ma in maniera minore.
2 https://tagmanager.google.com/.
3 https://support.google.com/webmasters/answer/79812?hl=it.
4 Alt delle immagini è un attributo del tag <IMG> in grado di fornire
un’informazione testuale alternativa quando un’immagine non è caricata
correttamente. Se usato nel modo giusto è utile sia per gli utenti sia per i motori di
ricerca che sono in grado di leggere tale attributo e verso il quale fanno spesso
riferimento per identificare il contenuto di un’immagine. Il suggerimento è di usare
una descrizione efficace evitando di riempirli di parole chiave ripetute per
ingannare i motori. L’attributo title delle immagini serve a fornire alcune
informazioni aggiuntive con le stesse regole che dovrebbero essere utilizzate per il
titolo di una pagina web; deve essere rilevante, breve e capace di catturare
l’attenzione (in alcuni browser è anche visibile passando sopra l’immagine con il
mouse). Si consiglia di utilizzarli in modo fortemente correlato al contenuto
dell’immagine e al tema trattato nella pagina, ma è opportuno non inserire lo stesso
testo in entrambi.
5 In italiano è definito completamento automatico -
https://support.google.com/websearch/answer/106230?hl=it.
6 Questa modalità basata sugli eventi non è sempre affidabile: l’utente potrebbe
averci cliccato ma poi non aver inviato veramente l’email. Ho già specificato in
precedenza un paio di alternative di tracciamento.
7 Luca Targa è CEO di Inside, agenzia di comunicazione, web marketing e digital
strategies operante in tutta Italia. Dopo una lunga esperienza, prima come
imprenditore nella D.O. e poi come direttore marketing in importanti catene del
settore GDO (Colmark, Sma, Rinascente, Acqua&Sapone), Luca Targa rileva Inside
(all’epoca ancora Inside btb e dal 2016 Inside) nel 1999 e ne amplia in breve tempo
l’organico (30 professionisti) e il parco clienti, conducendola al raggiungimento di
60 premi in soli 12 anni di iscrizioni ai diversi concorsi nazionali. Luca Targa è
consulente di comunicazione aziendale, docente presso Centoform e relatore in vari
convegni. Nominato Pubblicitario dell’anno tra i soci TP nel 2008, nel 2015 ha
ricevuto il premio alla carriera Hall of Fame presso l’Università IULM di Milano e
il Riconoscimento Speciale da parte della Camera di Commercio di Ferrara, per
essersi distinto come imprenditore e aver contribuito in maniera importante al
progresso economico e sociale della città e della provincia ferrarese. Nel 2016 ha
ricevuto un nuovo premio alla carriera e ai 30 anni di Inside, La Stella D’oro
Mediastars. Nel 2009 e nel 2014 Inside è stata inoltre premiata come miglior
impresa eccellente e miglior impresa di valore dalle associazioni di categoria. Da
abile comunicatore, nel 2011 ha pubblicato il suo primo libro Le virtù della mosca
bianca, legato alle sue esperienze nel mondo della comunicazione. Nel gennaio 2016
ha pubblicato la monografia Feel Inside – 30 years of emotions in words and images
dedicata ai primi 30 anni di attività, mentre, a fine anno, uscirà il suo secondo libro,
Comunico consapevolmente.

196
Capitolo 6
Sfruttare il social professionale

LinkedIn, il social network per il business


Nel panorama dei social network, LinkedIn è senza dubbio la piattaforma
professionale più sviluppata e conosciuta al mondo1.
In ambito business, come rilevano le principali analisi, è il primo canale in
termini di percentuale di clienti acquisiti, davanti non solo a Facebook e
Twitter, ma anche ai blog aziendali2.

Figura 6.1 - Customer Acquisition by Channel.

197
LinkedIn è uno strumento evoluto che ci permette di promuovere la nostra
azienda attraverso una serie di strumenti, quali:
• le pagine aziendali (o Company Pages) e le pagine vetrina
(Showcase Pages);
• i gruppi;
• gli annunci di testo;
• gli aggiornamenti sponsorizzati;
• i messaggi InMail sponsorizzati.

In questo capitolo vedremo alcuni approfondimenti sulle principali


caratteristiche del social network e alcuni spunti relativi alle modalità di
utilizzo degli strumenti di advertising all’interno di LinkedIn, tra cui:
• creare una nuova campagna pubblicitaria;
• individuare e selezionare il target;
• costruire gli annunci;
• riconoscere le caratteristiche e le differenze tra gli annunci di testo
e gli aggiornamenti sponsorizzati;
• tracciare le conversioni all’interno di LinkedIn e attraverso
strumenti di Web Analytics;
• ottimizzare una campagna.

Le pagine aziendali e le pagine vetrina in


breve
Ogni azienda può creare gratuitamente la propria pagina aziendale; può
inoltre costruire fino a 10 ulteriori estensioni chiamate pagine vetrina.
Chi crea la pagina aziendale con il suo account personale ne diventa anche
l’amministratore; successivamente può decidere di autorizzare altri a
operare nell’account con lo stesso ruolo3.
Le pagine aziendali consentono di postare aggiornamenti testuali, video e
immagini, tutti visibili agli utenti che in modo spontaneo diventano
follower.
LinkedIn consente, come vedremo più nel dettaglio successivamente, di
promuovere dei post per raggiungere nuovi utenti, con l’obiettivo di farli
diventare follower della pagina aziendale o di quelle vetrina.

198
L’obiettivo di creare le pagine vetrina è di dedicarle e focalizzarle su
specifiche linee di business o di prodotto, singoli prodotti o servizi,
audience.
Nelle pagine vetrina possono essere postati contenuti differenti e messaggi
mirati, studiati ad hoc per coinvolgere e sviluppare una relazione con una
parte del pubblico target aziendale; come conseguenza ogni pagina vetrina
può avere un seguito differente di follower.
Il suggerimento è creare una pagina dedicata per ciascun aspetto del
business, differenziando il messaggio in modo da coinvolgere audience
diverse; in questo modo i diversi utenti iscritti a LinkedIn potranno
seguire gli aspetti del business a cui sono più interessati.

Figura 6.2 - LinkedIn e follower.

Creare una campagna pubblicitaria su


LinkedIn
Come strumento pubblicitario LinkedIn è meno utilizzato rispetto a
Google AdWords, Facebook e Twitter; in realtà può essere molto efficace
ed efficiente.
Per questo mi pare utile approfondirne gli aspetti più interessanti legati
alla costruzione di una campagna pubblicitaria.
Lo strumento di creazione e gestione di campagne pubblicitarie in modo
autonomo all’interno di LinkedIn si chiama Campaign Manager, e
consente di gestire in modalità “self service” tre tipologie di strumenti
pubblicitari:
1. gli aggiornamenti sponsorizzati;
2. gli annunci di testo;
3. i messaggi InMail sponsorizzati.

199
Figura 6.3 - Advertising self service.

I primi passi per preparare una campagna


pubblicitaria
Prima di preparare una campagna pubblicitaria consiglio di:
• definire gli obiettivi che si vogliono perseguire attraverso
LinkedIn;
• fare un’analisi degli Insight4 della pagina aziendale o della pagina
vetrina che si sta gestendo, relativamente ai follower e ai visitatori.
Ovviamente la pagina deve avere una community di un numero
minimo di utenti (qualche centinaio) affinché ci sia un campione
rappresentativo su cui poter ragionare;
• individuare il target del piano di comunicazione;
• identificare le metriche di valutazione da considerare;
• definire e/o costruire ex novo, se necessario, una pagina di
atterraggio al di fuori di LinkedIn verso cui condurre il visitatore
e su cui implementare sistemi di tracciamento delle visite.

Individuare il target e i criteri di selezione

200
Le potenzialità legate alla selezione e all’individuazione del target sono
tra i principali punti di forza di ogni piattaforma per la creazione di una
campagna pubblicitaria.
LinkedIn in particolare, grazie all’enorme quantità di informazioni
presenti nel suo database, è in grado di effettuare una profilazione
accurata di un gran numero di utenti.
In Italia si contano oltre 9 milioni di utenti (dati aggiornati a dicembre
2016) che hanno volontariamente deciso di iscriversi a LinkedIn (e di
costruire il loro profilo inserendo molteplici informazioni).

Figura 6.4 - Gli utenti iscritti in Italia.

I criteri di selezione dell’audience a disposizione di chi decide di ideare e


costruire una campagna pubblicitaria su LinkedIn sono numerosi. Eccone
alcuni utilizzabili, che ho suddiviso in modo del tutto soggettivo in gruppi.

Personali
• Genere (sesso) ed età.
• Localizzazione geografica.

Lavorativi
• Titolo lavorativo.
• Funzione lavorativa.
• Anzianità di lavoro.

Azienda
• Nome della società (attuale datore di lavoro dal profilo utente).

201
• Settore aziendale.
• Dimensione aziendale.

Hard & Soft Skills


• Competenze.

Scolastici
• Scuole frequentate.
• Titolo di studio.
• Materie di studio.

Attività social
• Presenza in particolari gruppi (massimo 100 gruppi attivi).

Figura 6.5 - Scegliere l’audience.

Ogni volta che, in sede di creazione di una nuova campagna, selezioniamo


uno qualsiasi di questi criteri, la piattaforma ricalcola e stima l’audience
totale in modo da farci valutare se la campagna è congrua agli obiettivi

202
che ci siamo preposti.
Di solito si usano contemporaneamente diversi criteri di targeting; in
questo modo si selezionano utenti che hanno in comune tutti i criteri
scelti: per esempio, un target localizzato in una serie di regioni
(Lombardia, Piemonte, Liguria ecc.), una funzione lavorativa (vendite) e
un’anzianità di lavoro (livello base, senior, manager), per un totale di oltre
230.000 utenti potenzialmente raggiungibili perché possiedono tutti questi
requisiti.

Figura 6.6 - Esempio di audience.

Teniamo conto che LinkedIn recupera le informazioni direttamente dai


profili degli iscritti, ma questi potrebbero essere incompleti perché gli
utenti potrebbero aver scelto, consapevolmente o meno, di non completare
i loro curricula personali.
Perciò troppi criteri potrebbero condurre a un numero eccessivamente
specifico e limitato di utenti da raggiungere. La campagna girerebbe
sempre sugli stessi (pochi) utenti e dopo un po’ LinkedIn potrebbe
decidere di penalizzarla nelle visualizzazioni o addirittura bloccarla, non
vedendo risultati5.
Quindi, se da una parte è consigliato utilizzare più di un criterio, dall’altra
non bisogna esagerare.
LinkedIn stesso consiglia di non usare troppi criteri di targeting, riporta

203
infatti la nota: «…seleziona non più di 20 criteri di targeting per mirare
ai membri della tua audience…».
D’altra parte, però, se si utilizzano pochi criteri, si rischia di intercettare
solo un target generico e di comprendere troppi utenti.
In entrambi i casi la campagna potrebbe non consentire di raggiungere gli
obiettivi.
In base alla mia esperienza, il numero di 20 criteri consigliato da LinkedIn
è ancora troppo elevato per il mercato italiano; io tendo a utilizzarne al
massimo 5 o 6, tenendo conto che una campagna di annunci di testo
diventa efficace con un target compreso tra i 60.000 e i 600.000
membri, mentre per gli aggiornamenti sponsorizzati il suggerimento è di
averne almeno 300.000.

Figura 6.7 - L’utilizzo contemporaneo di diversi criteri di targeting.

È bene evidenziare, inoltre, che la non completezza dei dati inseriti dagli
utenti può comportare delle incongruenze nel momento della profilazione
del target.
Ecco un esempio che dimostra come possiamo perderci alcuni utenti se

204
facciamo troppo affidamento sui criteri. Selezionando l’audience italiana
abbiamo oltre 9.700.000 iscritti6; se sommiamo l’audience maschile (oltre
4.800.000) a quella femminile (oltre 4.500.000) notiamo che i conti non
tornano: il totale è, infatti, di oltre 9.300.000 utenti. LinkedIn ha dunque
ancora circa 400.000 utenti (circa il 4%) che non è in grado di associare
ad alcun genere e che possono essere raggiunti solo se si seleziona il
genere Tutti, senza entrare nel dettaglio maschile e femminile.
La scelta dell’audience, come vedremo in seguito, ha conseguenze anche
sull’intervallo di offerta suggerito dal sistema all’inserzionista.

Figura 6.8 - Incongruenze nell’audience.

Come già accennato nel Capitolo 4, LinkedIn mette a disposizione


un’ulteriore funzione per raggiungere più audience: l’Espansione
pubblico.
Questa funzione consente di aumentare la portata della campagna
mostrandola a un’audience con caratteristiche simili a quelle del
pubblico target. In questo modo il sistema agevola l’inserzionista a
raggiungere il suo target e a massimizzare i suoi obiettivi.
LinkedIn imposta di default le campagne con l’Espansione pubblico
abilitata, ma permette di disabilitare tale funzione in fase di creazione
della campagna.
In via cautelativa, LinkedIn non include i membri aggiuntivi raggiunti con
la funzione Espansione pubblico nel calcolo dell’audience assieme a
quelli identificati dall’inserzionista con i criteri di targeting.

205
Figura 6.9 - Espansione pubblico abilitata.

Scegliere il tipo di campagna in base agli obiettivi


Identificato il target, a seconda dell’obiettivo prefissato, possiamo
scegliere tra tre diverse tipologie di campagne pubblicitarie: gli
aggiornamenti sponsorizzati, gli annunci di testo (Figura 6.10) e i
messaggi InMail sponsorizzati.

Figura 6.10 - Le tipologie di campagna.

LinkedIn stesso ci suggerisce la soluzione più adatta rispetto all’obiettivo


da perseguire, specificando che:
• gli aggiornamenti sponsorizzati sono post pubblicati nella pagina

206
aziendale o in quelle vetrina, e poi sponsorizzati. Quindi sono
legati principalmente a obiettivi di branding, engagement, aumento
del numero dei follower e della visibilità della comunicazione
aziendale su LinkedIn (i post);
• gli annunci di testo sono focalizzati su obiettivi di lead
generation (con pagine di destinazione fuori da LinkedIn, per
esempio verso un sito web, un minisito o una landing page), e solo
secondariamente sono utilizzati per condurre a pagine aziendali o a
pagine vetrina all’interno di LinkedIn con obiettivi di branding o di
aumento del numero dei follower;
• i messaggi InMail sponsorizzati sono una nuova modalità di
advertising che LinkedIn mette a disposizione per comunicare in
modo diretto con i potenziali clienti.

Gli aggiornamenti sponsorizzati


Una campagna pubblicitaria basata sugli aggiornamenti sponsorizzati
consente di:
• aumentare la brand awareness dell’azienda;
• aumentare il numero dei follower della pagina aziendale o della
pagina vetrina;
• favorire la visibilità degli aggiornamenti e dei post prodotti;
• favorire l’interazione dei follower con la comunicazione aziendale
su LinkedIn.

Gli aggiornamenti sponsorizzati sono visibili all’interno della bacheca


dei singoli utenti insieme ai post (le foto, i consigli, i commenti e le
condivisioni) degli utenti a cui sono collegati e delle aziende che hanno
deciso di seguire.
Attraverso una campagna costruita con gli aggiornamenti sponsorizzati gli
inserzionisti “impongono”, o forse meglio dire “propongono”, la loro
presenza anche sulla bacheca di utenti che non hanno scelto (in alcuni casi
non ancora) di seguire una determinata pagina aziendale, magari solo
perché non la conoscono.
Gli inserzionisti possono decidere di riproporre gli aggiornamenti
sponsorizzati anche a chi già segue la pagina aziendale (i suoi follower)

207
ma che potrebbe essersi perso il post pubblicato.

Come si costruisce una campagna di aggiornamenti


sponsorizzati
Il primo passo per costruire una campagna di aggiornamenti sponsorizzati
è scegliere il nome della campagna e la lingua target la quale, una volta
pubblicata la campagna, a differenza degli altri criteri di targeting, non
sarà più possibile modificare.

Figura 6.11 - Creare una campagna di aggiornamenti sponsorizzati.

Sarà possibile sponsorizzare gli aggiornamenti già pubblicati sia sulla


pagina aziendale sia su quella vetrina, oppure si potrà creare un nuovo
contenuto e decidere di promuoverlo immediatamente.
Alcuni suggerimenti per costruire un aggiornamento sponsorizzato7 sulla
pagina aziendale o sulla pagina vetrina:
• è preferibile inserire un’immagine8, la cui dimensione consigliata
è 800 × 400 pixel. Un’immagine ben fatta è in grado di attirare più
facilmente l’attenzione dell’utente. Gli annunci provvisti di
immagini ricevono più clic e un migliore tasso di interazione; è
importante assicurarsi che l’immagine sia rilevante;
• è possibile inserire anche un link a una pagina esterna; per
LinkedIn gli aggiornamenti con link hanno un engagement doppio
di quelli senza link;
• è importante produrre un testo ordinato, i post possono contenere
fino a 600 caratteri, spazi inclusi. I titoli di link condivisi e le loro

208
descrizioni possono contenere fino a 250 caratteri ciascuno;
• non è al momento possibile caricare un video a meno di
embeddarlo come un link, i risultati però non sono sempre ottimali.

I messaggi così creati sono visibili sulla bacheca dell’utente su ogni


dispositivo desktop, tablet e all’interno dell’applicazione mobile9 e
questo, come vedremo, è un grosso vantaggio rispetto agli annunci di
testo, che non possono comparire sui dispositivi mobile.

Figura 6.12 - Aggiornamenti sponsorizzati.

Gli annunci di testo


Oltre agli aggiornamenti sponsorizzati, LinkedIn mette a disposizione la
possibilità di utilizzare vere e proprie pubblicità: gli annunci di testo10.
Questi annunci si trovano a destra o subito sopra la bacheca e sono

209
visualizzabili solo su dispositivi desktop, in quanto per il momento nella
app di LinkedIn non esiste una banda laterale che ne permetta la
visualizzazione.
Tali annunci sono organizzati con un’icona, un titolo e un testo. La
presenza dell’icona aiuta la visualizzazione dell’annuncio all’interno di
pagine ricche di immagini.

Figura 6.13 - Annunci testuali.

Come anticipato, per LinkedIn il principale obiettivo di una campagna con


annunci di testo è la lead generation. Si predilige condurre l’utente su un
sito web esterno a LinkedIn (un minisito, una landing page) per recuperare
informazioni sull’utente e avere a disposizione un contatto per comunicare
con lui.

210
Figura 6.14 - Crea una campagna di annunci di testo.

Al momento della creazione di una nuova campagna è richiesto di


scegliere:
• il nome della campagna;
• la lingua;
• la possibilità di tracciare le conversioni (opzione facoltativa).

L’ultimo punto è una novità recente, almeno per il mercato italiano: prima
non era possibile utilizzare alcun sistema di monitoraggio e questo
penalizzava lo strumento in quanto non agevolava un’efficace
ottimizzazione e non consentiva di comprendere i reali risultati che una
campagna su LinkedIn era in grado di generare.

I messaggi InMail sponsorizzati


I messaggi InMail Sponsorizzati possono diventare uno strumento molto
efficace per raggiungere la propria audience potenziale. Sono una
comunicazione diretta e personale che raggiunge il destinatario nella
sua Inbox personale all’interno della piattaforma di LinkedIn; in un certo
senso confrontabili con le classiche email.
Il messaggio promozionale viene recapitato non da un’azienda ma da una
persona “reale”, dotata di nome, cognome e di un profilo LinkedIn
presente sulla piattaforma e verificabile da chi riceve la comunicazione. Il
loro utilizzo è molto ampio: per inviti a eventi, manifestazioni o webinar,

211
per stimolare al download di un contenuto, piuttosto che per veicolare una
comunicazione volta ad aumentare la notorietà del brand.
I messaggi InMail Sponsorizzati hanno una serie di caratteristiche
distintive molto interessanti, non solo rispetto alle altre modalità di
comunicazione pubblicitaria all’interno di LinkedIn, ma anche dell’intero
panorama advertising online.
Il messaggio è personalizzabile non solo nel testo ricevuto grazie a
elementi testuali e illustrati presenti (nome e cognome del destinatario,
un’immagine, un invito all’azione e un link a una pagina esterna), ma
anche nel mittente (possiamo selezionare altre persone del nostro team
come mittenti: collegamenti di 1° livello, credibili per il target e dotati di
un Profilo con una foto).
È perciò possibile fare una campagna promozionale utilizzando diversi
mittenti, a seconda del ruolo o del profilo del destinatario o del messaggio
utilizzato; per esempio un Direttore Operativo più facilmente presterà
attenzione a un pari grado piuttosto che a un profilo junior. La scelta del
destinatario potrebbe perciò essere molto importante per rendere la
campagna più efficace.
Questa tipologia di advertising è interessante anche nel costo, in assoluto e
in relazione agli altri di LinkedIn: un CPS (o Cost per Send), che è una
remunerazione alla piattaforma per l’invio di ciascuna comunicazione.
Fatte delle prove, questo costo è molto interessante considerando che
possiamo raggiungere un target diretto con una spesa attorno ai 50
centesimi per ogni InMail inviata a utenti quando sono attivi online e sulla
piattaforma.
Si deve tenere presente una serie di suggerimenti affinché il messaggio sia
più efficace, come costruire un messaggio breve, in considerazione
principalmente dell’utilizzo mobile, che sia personalizzato ad hoc per il
destinatario e non troppo promozionale. Possono inoltre essere utili
l’inserimento di un invito all’azione, un link per promuovere contenuti di
approfondimento e un’immagine nella parte destra della InMail che
consente di fare branding e rafforzare tutto il messaggio.
La comunicazione si compone delle seguenti parti.
• Un oggetto: LinkedIn suggerisce che sia conciso, rilevante e
discorsivo e che contenga parole chiave come Grazie, Invito
esclusivo, Collegati, Opportunità e Unisciti a noi/me. Di solito
l’oggetto in una comunicazione via email è fondamentale ed è in

212
grado di incidere in modo importante sul tasso di apertura delle
email. In questo caso lo strumento è nuovo e la curiosità del
destinatario è ancora importante.
• Un riepilogo: va a completare l’anteprima del messaggio di posta
ed è un campo opzionale il cui contenuto non sarà visibile se
l’InMail è aperta con un dispositivo mobile. Oggi il desktop è
ancora importante quindi vale sempre la pena inserirlo.
• Il testo del messaggio: è possibile formattarlo attraverso un
piccolo editor personalizzandolo con il Nome e/o il Cognome del
destinatario, inserendo grassetti, sottolineature, elenchi numerati,
link ecc. Al termine del messaggio, è sempre consigliabile inserire
una chiusura, i saluti con la firma e i riferimenti del mittente.
• Un disclaimer: LinkedIn permette di inserire in calce al messaggio
un testo per spiegare chi è il mittente e perché il destinatario riceve
questo messaggio. Inoltre LinkedIn inserisce in automatico anche
un testo che spiega che cosa è una Sponsored InMail dando al
destinatario la possibilità di cancellarsi da quel servizio.
• Un URL: deve fungere da pagina di destinazione.
• Un invito all’azione: deve essere chiaro e in grado di favorire i
clic e le conversioni. LinkedIn suggerisce di provare CTA
collaudati come Prova, Registrati, Prenota, Iscriviti.
• Un’immagine: è facoltativa; nel caso può essere fornita nei
formati .png, .jpg e .jpeg con una dimensione massima di 300x250
pixel.

Tracciare le conversioni
Attraverso il monitoraggio delle conversioni11 alle campagne è facile
monitorare cosa accade dopo che un utente ha cliccato su un annuncio: è
possibile vedere se i clic generano visite sul sito web, download, lead o
iscrizioni.
Il primo passo è scegliere il dominio su cui monitorare le conversioni: va
scelto un dominio di alto livello (per esempio www.miosito.it), perché
questo consente di tenere traccia anche di eventuali sottodomini.
Successivamente sarà inserita la pagina di destinazione verso la quale la
campagna indirizzerà gli utenti.

213
Va poi installato il tag di monitoraggio a ogni pagina del sito web; fatto
questo è possibile creare una prima conversione scegliendo il nome, il
“tipo” in base a quello che si vuole misurare e un valore da dare a ogni
azione in modo da poter misurare il ROI (indice di redditività del capitale
investito o ritorno sugli investimenti) della campagna12.
Successivamente si deve inserire il dominio del sito web, lo stesso usato
all’inizio in fase di impostazione del monitoraggio, e l’URL completo
della pagina di destinazione13.

Figura 6.15 - Crea la prima conversione.

Il modello di attribuzione utilizzato da LinkedIn per il tracciamento delle


conversioni è il last click, che tiene conto degli ultimi 30 giorni,
riconoscendo una campagna o un annuncio solo se tale conversione è
associata a essi14.
È anche possibile avere un riepilogo delle tipologie di conversioni
impostate; nell’elenco, accanto a ognuna, è possibile vedere se è attiva,
non verificata o non funzionante15. Una conversione non verificata indica
che LinkedIn non ha ancora registrato alcuna attività; mentre non
funzionante significa che nessuno ha visitato il sito negli ultimi 30 giorni.
Se queste situazioni persistono è bene verificare se l’URL del sito è stato
scritto nel modo giusto e se il tag di monitoraggio è stato correttamente
caricato.

214
Figura 6.16 - Riepilogo delle conversioni.

Come tracciare le conversioni usando gli analytics


Fino a oggi un sistema utilizzabile per tracciare i risultati di una campagna
su LinkedIn era impostare dei link con una codifica Utm16 e attraverso dei
generatori di URL (o url builder) come quello di Google17.
I link così impostati consentono di tracciare, attraverso una piattaforma di
web analytics come Google Analytics, quello che succede a valle del clic
sull’annuncio e quindi le relative visite alle pagine del sito. È pertanto
possibile sapere quale annuncio (di conseguenza quale campagna e
relativa audience) ha performato meglio in termini di conversione. Questo
sistema è ancora valido e può essere complementare a quello di LinkedIn,
perché consente di estrarre risultati di tipo diverso (frequenza di rimbalzo,
durata della visita ecc.) e di utilizzare altri modelli di attribuzione rispetto
al last click di LinkedIn, consentendo di verificare se la campagna sul
social network contribuisce alle conversioni anche senza essere l’ultimo
touch point.

Scegliere l’audience
Al termine della creazione degli annunci, si procede con la scelta
dell’audience, vista e analizzata in precedenza per gli aggiornamenti
sponsorizzati. La scelta delle tipologie di offerta, la definizione del budget
e l’intervallo di tempo sono gli stessi degli aggiornamenti sponsorizzati.
Gli annunci di testo possono anche essere utilizzati per condurre
potenziali follower sulla pagina aziendale o su quella vetrina, quindi con
obiettivi di branding e/o aumento dei follower.
Una volta scelta la pagina di atterraggio, si costruiscono gli annunci di

215
testo, che richiedono:
• un’icona che sia coerente con l’offerta, con la pagina di
destinazione e con l’immagine aziendale. A volte si può usare il
brand, un prodotto, una persona che lo sta utilizzando ecc. Le
dimensioni dell’icona sono 50x50 pixel e, in alcuni casi, le
aziende ritengono che la migliore strategia sia usare il proprio
brand, soprattutto se conosciuto, rispetto a immagini generiche;
• un titolo (massimo 25 caratteri), coerente con il testo che segue e
con l’icona, che può essere evidenziato sotto forma di domanda,
affermazione o esclamazione;
• un testo (massimo 75 caratteri), che deve necessariamente
contenere una call to action (un invito all’azione) che anticipi
all’utente cosa troverà successivamente al clic, per esempio
Scarica la demo, Acquista, Registrati al webinar.

Relativamente al titolo e al testo, la piattaforma di costruzione degli


annunci mostra il numero dei caratteri ancora a disposizione per
consentire, a chi si occupa di scrivere gli annunci, di rimanere nei limiti
consentiti.

Figura 6.17 - La costruzione degli annunci.

Alcuni suggerimenti per costruire gli annunci


Creato il primo annuncio, il suggerimento è costruire più varianti, diverse

216
ma altresì simili, provando più icone, titoli e testi, magari anche con
differenti call to action.
LinkedIn suggerisce di utilizzare insieme almeno 2 o 3 varianti in modo
da poterne confrontare i risultati.
Il mio suggerimento è di utilizzarne anche qualcuno in più; LinkedIn
permette di creare semplicemente e in poco tempo fino a 15 versioni
diverse e di metterle in concorrenza tra loro, per verificare concretamente
quali siano più in linea con il target e quali siano più efficaci rispetto
all’obiettivo perseguito con la campagna pubblicitaria.
Non è necessario ricaricare ogni volta l’annuncio, è sufficiente copiare il
primo, effettuare le modifiche desiderate (icona, titolo e testo) e salvarlo
con un titolo differente, in modo da tracciarlo separatamente.
Per migliorare la qualità degli annunci è consigliabile:
• usare immagini di qualità e originali (per aziende molto conosciute
spesso sono utilizzati i brand);
• aumentare l’engagement cercando di stimolare il clic attraverso
offerte e/o promozioni imperdibili;
• inserire citazioni e numeri (statistiche) per generare curiosità e
attenzione.

È importante creare annunci qualitativamente validi; il posizionamento e


la visibilità dell’annuncio non dipendono solo dall’offerta
dell’inserzionista, ma anche dalla qualità dell’annuncio stesso.
Anche LinkedIn, come gli altri social network, prevede infatti un Quality
Score, simile a quello di Google AdWords, sviluppato su un algoritmo
proprietario e utilizzato per classificare e ordinare gli annunci e
influenzato dal CTR, dal numero delle azioni social (commenti, consigli,
condivisioni) e dal numero dei follower della pagina.
Un algoritmo proprietario viene utilizzato anche per ordinare i diversi
utenti sulla pagina di ricerca18; LinkedIn fornisce alcuni suggerimenti per
migliorare il posizionamento del proprio profilo19.

Scegliere l’offerta, il budget e la durata


A questo punto la campagna è stata impostata: abbiamo scelto tra
aggiornamenti da sponsorizzare o annunci di testo, selezionato il pubblico

217
di destinazione e deciso se condurlo su LinkedIn o all’esterno; rimangono
da decidere la data di inizio e di fine della campagna20, il budget totale
da investire e quello massimo giornaliero21, e la strategia di offerta o il
tipo di offerta.

Un’idea per il calcolo del budget


Il budget totale da investire è l’importo massimo da spendere durante
l’arco temporale dell’intera campagna; il budget massimo giornaliero è
il limite quotidiano. Se non avete idea di che budget selezionare,
provate a calcolarlo così (sia per l’importo totale sia per quello
giornaliero):
numero di clic desiderati x offerta per clic = budget
massimo/giornaliero
Per esempio, se l’investitore desidera 20 clic (visite) al giorno alla
pagina aziendale e vuole spendere al massimo 5,00 € per clic, sarà
impostato un budget giornaliero di 100,00 € al giorno. Il limite
minimo di budget richiesto da LinkedIn varia a seconda della valuta.
Gli annunci sono mostrati il più spesso possibile durante il giorno fino
a che non sia stato speso tutto il budget previsto, a quel punto la
pubblicazione viene sospesa.
Una volta esaurito il budget, la piattaforma non è sempre in grado di
sospendere “immediatamente” l’erogazione degli annunci, ma per un
breve periodo di tempo, dopo l’esaurimento del budget, gli annunci
continuano a essere visualizzati. Pertanto la reale spesa giornaliera
della campagna potrebbe superare il budget stabilito di una cifra pari
al 20% del budget stesso. Una volta che il credito è esaurito, sono
fatturati i costi relativi a impressioni o a clic, a seconda della strategia
di offerta scelta, che l’annuncio ha generato.

LinkedIn consente la scelta tra diverse tipologie di offerta:


• costo per clic (CPC), dove si indica l’importo massimo che si è
disposti a pagare per ciascun clic ricevuto sui propri annunci;
• costo per 1.000 visualizzazioni (CPM), dove si paga un costo

218
prestabilito per ogni 1.000 volte che l’annuncio pubblicitario è
visualizzato, indipendentemente dal numero di clic che riceve;
• costo per invio (CPS), come descritto nelle pagine relative alle
InMail sponsorizzate.

Il CPC è relativo a un modello Pay-per-click che è preferibile qualora


l’inserzionista intenda pagare solo quando un utente, interessato
all’annuncio, clicca su di esso in maniera volontaria e viene rimandato alla
pagina aziendale o alla pagina vetrina.
Il CPM, invece, è relativo a un modello Pay-per-1.000 impressioni e può
essere una buona opzione per un inserzionista più interessato alle
visualizzazioni.
Il costo per clic minimo dipende dal targeting; in genere è alto rispetto ad
altri strumenti di Social Ads, ma la qualità dell’utenza è parimenti elevata
e, come abbiamo visto, ben targetizzata.
La piattaforma22, partendo dall’audience selezionata, ci aiuta:
• suggerendoci un’offerta, sia per il metodo CPC che per il CPM;
• consigliandoci un intervallo di offerta, che è una stima delle offerte
di altri inserzionisti concorrenti interessati alla stessa audience;
• comunicandoci qual è l’offerta minima da applicare (di solito mai
sotto i 2 € o i 2 $, dipende dalla valuta ecc.).

Cambiando l’audience cambia anche l’offerta suggerita dalla piattaforma.


Per esempio, facendo un confronto tra annunci di testo (è un esercizio che
si può fare anche con gli aggiornamenti sponsorizzati) con audience
diverse, notiamo che il CPC si modifica, mentre il CPM rimane inalterato;
del resto 1.000 visualizzazioni dell’annuncio sono sempre 1.000
visualizzazioni, comunque si combini l’audience.

Tabella 6.1 - Esempio di come cambiando l’audience cambia l’offerta suggerita.

Facendo svariati test emerge come all’aumento dell’audience corrisponda

219
una diminuzione del CPC massimo suggerito. L’algoritmo probabilmente
valuta che con un target più alto ci siano maggiori probabilità di avere un
clic, quindi l’offerta necessaria è più bassa.

Aumentare l’offerta rispetto ai consigli di LinkedIn


La scelta di aumentare l’offerta e di quanto, deve essere ben ponderata.
Aumentando l’offerta, la campagna sarà più competitiva nell’asta per lo
spazio di pubblicazione dell’annuncio e probabilmente sarà maggiormente
visibile e avrà più visualizzazioni e clic. Allo stesso tempo, pagando una
somma maggiore per ogni clic o 1.000 impression, vi sarà un più rapido
utilizzo del budget, quindi complessivamente meno clic o visualizzazioni.

Un confronto tra gli aggiornamenti


sponsorizzati, gli annunci di testo e le
InMail sponsorizzate
In Tabella 6.2 è presente un riepilogo per confrontare gli aggiornamenti
sponsorizzati, gli annunci di testo e le InMail sponsorizzate nei punti
salienti.

Tabella 6.2 - Confronto tra gli aggiornamenti sponsorizzati, gli annunci di testo e le
InMail sponsorizzate.

220
In sintesi, gli aggiornamenti sponsorizzati, rispetto agli annunci di testo,
hanno immagini più grandi, più testo e un migliore posizionamento nella
pagina (sono nella bacheca, quindi sono visibili anche su mobile). Nel
testo è possibile inserire anche un link verso un sito esterno.
Sono post veri e propri, quindi, rispetto agli annunci di testo, e hanno il
vantaggio di promuovere azioni sociali ma allo stesso tempo hanno anche
il rischio di ricevere commenti negativi o comunque non del tutto
valorizzanti per il brand e che, ovviamente, andranno gestiti.
Gli annunci di testo, invece, sono pubblicità “pura” e l’azienda può
decidere che non vuole coinvolgere la propria pagina aziendale nella
campagna, mantenendola pertanto pulita da feedback non valorizzanti.
Le InMail sponsorizzate sono comunicazioni dirette e personali che
consentono di raggiungere un target specifico in modo efficiacie.
Non sempre è necessario scegliere tra i diversi strumenti: possono essere
utilizzati tutti contemporaneamente per raggiungere obiettivi diversi.

Ottimizzare una campagna


221
La fase di ottimizzazione di una campagna è fondamentale ed è la stessa
sia per una campagna di aggiornamenti sponsorizzati sia per una
campagna di annunci di testo.
Non è sufficiente impostare la campagna e metterla online: va seguita
periodicamente per apportare le modifiche che consentono di premiare gli
annunci più efficaci e verificare che siano in linea con le aspettative e gli
obiettivi definiti all’avvio della campagna.
Le aspettative o gli obiettivi dovrebbero essere formalizzati prima di
attivare le campagne, almeno a grandi linee, in modo da rendere l’analisi
dei risultati quantitativa e non solo qualitativa (per esempio, il nostro
obiettivo può essere un certo numero di lead, un costo per lead di 20 €
ecc.).
In corso d’opera le percezioni possono modificarsi sin dai primi risultati e
quindi è più difficile essere obiettivi rispetto alle attese iniziali.
Il processo di ottimizzazione va sempre perseguito, anche a scapito di
avere nel frattempo risultati non del tutto positivi.

Le metriche utilizzate per l’ottimizzazione


Le metriche utilizzate all’interno di una campagna su LinkedIn sono:
• numero di clic;
• numero di visualizzazioni;
• CTR (numero di clic rispetto al numero di visualizzazioni);
• CPC (costo per clic);
• CPM (costo per 1.000 visualizzazioni);
• CPS (costo per invio).

Nel momento in cui impostiamo il tracciamento delle conversioni o


agganciamo la campagna LinkedIn attraverso parametri utm a una
piattaforma di web analytics, avremo a disposizione ulteriori metriche
come la frequenza di rimbalzo, la durata media della visita, il numero
delle pagine visitate, ma soprattutto il numero di conversioni legate alla
campagna LinkedIn, da cui ricavare anche il tasso di conversione e il
costo per conversione collegati.

Come è realizzata l’ottimizzazione

222
L’attività di ottimizzazione può essere effettuata tramite una serie di
modalità differenti; è possibile:
1. ottimizzare gli annunci; individuati gli annunci con i migliori
risultati in termini delle metriche sopra esposte, si deve procedere
con:
- la disattivazione di quelli meno performanti;
- l’aggiunta di annunci con nuove varianti, come nuove icone,
nuovi titoli, testi e call to action;
2. ottimizzare l’audience (Figura 6.18); è possibile, relativamente
alla campagna nel suo complesso e non per i singoli annunci,
verificare anche i dati relativi alla profilazione; sarà poi
possibile, a fronte di questi dati, delimitare l’audience agli utenti
con migliori risultati, all’interno delle campagne attive ma, meglio
ancora, per non alterare lo storico, impostando nuove campagne e
mettendo in pausa le precedenti;
3. passare da un sistema CPC a un sistema CPM; se la campagna
fa registrare un CTR buono (audience molto ben profilata e
annunci performanti) e più clic ogni 1.000 visualizzazioni,
potrebbe essere interessante passare da un sistema CPC a uno
CPM, dove si acquistano, e di conseguenza si pagano, le
visualizzazioni e non i clic;
4. utilizzare una valuta diversa; il sistema di LinkedIn non è in
grado di seguire in tempo reale i tassi di cambio, quindi utilizzare
monete diverse può portare dei vantaggi interessanti. La scelta
della valuta viene fatta, come detto in precedenza, a livello della
creazione dell’account pubblicitario e non è modificabile
nell’account utilizzato.

223
Figura 6.18 - Cruscotto audience.

Conclusioni
Come abbiamo visto, LinkedIn è molto interessante per raggiungere
utenti in ambito professionale. Il suo punto di forza è indubbiamente la
disponibilità di un ricco database, profilato con un ampio numero di
variabili. Questa profondità di profilazione consente di utilizzare criteri di
selezione molto raffinati e di intercettare segmenti di utenti molto
precisi.
LinkedIn, al momento, è una piattaforma in grado di performare
soprattutto su mercati business to business.
Sebbene ogni utente di LinkedIn sia anche una persona, quindi un
potenziale consumatore di prodotti business to consumer, ci sono
certamente soluzioni più adatte per questo mercato. Succede comunque di
intercettare anche soluzioni di advertising legate al mercato business to
consumer, come nel caso di DriveNow (Figura 6.19).

224
Figura 6.19 - Esempio di business to consumer.

Su LinkedIn, gli strumenti pubblicitari a disposizione sono gli


aggiornamenti sponsorizzati e gli annunci di testo; questi ultimi però
lavorano solo su desktop e non sulla app del dispositivo mobile.
Gli aggiornamenti sponsorizzati sono strumenti principalmente legati
alla pagina aziendale (o vetrina), possono essere utilizzati per aumentare i
follower e agevolare l’interazione, compaiono sulla bacheca, hanno
immagini più grandi, più spazio di testo ma, come abbiamo potuto
constatare, costano anche di più.
Gli annunci di testo sono pubblicità vere e proprie, di solito sono
utilizzate per condurre gli utenti a pagine al di fuori di LinkedIn per fini di
lead generation. Non appaiono sulla bacheca, ma alla sua destra o in alto,

225
quindi sono meno visibili. Le InMail sponsorizzate sono un nuovo
strumento potenzialmente molto interessante, da testare e approfondire.
La piattaforma di creazione, gestione e ottimizzazione delle campagne
oggi consente il tracciamento delle conversioni (anche se suggerisco
sempre di implementare un sistema di web analytics, anche gratuito,
come Google Analytics).
Altre soluzioni di marketing sono oggi riservate ad aziende con maggiori
risorse e solo con l’ausilio di personale LinkedIn; sono soluzioni
potenzialmente interessanti, come le Display Ads che sostituiscono gli
annunci testuali con banner negli spazi a lato della bacheca.
Non sono invece ancora disponibili soluzioni di retargeting per seguire
l’utente, un ulteriore limite rispetto ad altre piattaforme social che hanno
già implementato questa modalità. O meglio, non sono disponibili
soluzioni di retargeting messe a disposizione direttamente da LinkedIn.
LinkedIn sperimenta e implementa costantemente nuove modalità di
profilazione e di contatto con gli utenti, per esempio i numeri di telefono.
Avremo a breve la possibilità di utilizzare campagne di advertising SMS?

Testimonianza
Intervista rilasciata all’autore da Adib Mouchanan23, Partner
Manager di HubSpot

Quanto è importante per te essere presenti sul canale social LinkedIn?


Per me è semplicemente fondamentale: fino a un paio di anni fa lo era
principalmente per trovare/cambiare lavoro, ora lo è per quello che va
di moda chiamare social selling.
Io lavoro molto al telefono e su skype, rappresento un’azienda molto
conosciuta a livello internazionale, non molto a livello italiano e se
non utilizzassi LinkedIn la mia “credibilità professionale” potrebbe
essere messa in discussione.
Grazie a LinkedIn chiunque può leggere il mio profilo, vedere di che
cosa mi occupo, verificare le mie referenze (colleghi, ex colleghi,
clienti ecc.) e capire se posso tornagli utile per approfondire
determinati aspetti o ancora meglio per aumentare il fatturato della sua

226
azienda! Allo stesso modo anche io utilizzo LinkedIn per conoscere
meglio le personalità professionali con le quali entro in contatto.

Quali sono gli strumenti di LinkedIn che utilizzi nel tuo lavoro?
Li elenco brevemente.
• Pulse: fondamentale per leggere, scrivere e commentare gli articoli
e gli approfondimenti su tematiche business e non – anche se
ritengo che le riflessioni più personali andrebbero pubblicate su
altri social.
• Sales Navigator: per utilizzare e scoprire le potenzialità
commerciali delle persone con cui vengo a contatto. Allo stesso
tempo posso considerarmi fortunato perché in questo lavoro sono
aiutato da colleghi molto preparati che si occupano di inbound
marketing e lead generation e lo sanno fare molto bene.
• Groups: è un ottimo strumento che permette di seguire e
partecipare a discussioni su tematiche legate a settori verticali.
• Slideshare: per il momento non lo ho ancora utilizzato per
condividere miei documenti, ma mi è utile per gli approfondimenti
e per verificare le informazioni.

Quali reputi siano i vantaggi e gli svantaggi di LinkedIn rispetto ad


altri canali social o di web advertising?
I canali social sono dei favolosi market place che danno accesso a
milioni di utenti-clienti-fornitori ecc. Sta al singolo individuo capire
come utilizzare al meglio queste opportunità... per essere chiaro: gli
aspetti più personali e, volendo, goliardici della vita sarebbe meglio
fossero postati su social network diversi da LinkedIn, per esempio su
Facebook. In questa direzione, come suggerimento posso aggiungere
di verificare sempre le impostazioni del profilo, rendendole private, in
modo che a qualche recruiter non scappi la voglia di proporre
un’opportunità professionale nel caso “inciampi” nel profilo.
LinkedIn è un canale social “business related” e offre grandi vantaggi
se lo si utilizza in maniera intelligente, così come li offrono Twitter,
Snapchat, Instagram e quel nuovo social che sta nascendo o che
nascerà a breve... sta a ognuno capire come fare in modo che possa
tornare utile!

227
Hai dei suggerimenti per le aziende o i consulenti che si approcciano
al social network LinkedIn su come utilizzarlo in modo profittevole
per la loro attività?
Non mi piace dare suggerimenti se non ho chiaro il contesto e se non
ho parlato approfonditamente con una persona. C’è però una domanda
fondamentale che chiunque dovrebbe porsi, ed è: “Perché?”. C’è poi
una seconda domanda: “Ma veramente perché?”. A questo punto, se
sei in grado di definire degli obiettivi chiari e condivisi (ricordati che
devono essere SMART... chiedi a Google cosa sono gli Obiettivi
SMART) allora utilizza LinkedIn per far crescere la tua attività!

1 Ci sono altre piattaforme professionali simili a LinkedIn. Xing, per esempio, è molto
diffusa nelle nazioni di lingua tedesca; questo è l’indirizzo a cui trovarla:
https://www.xing.com/it. Esistono poi alcune piattaforme che hanno sviluppato
alcune funzioni dedicate all’ambito professionale; è il caso, per esempio, di
Facebook for Work, https://work.fb.com/.
2 http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/10437/Study-LinkedIn-Is-More-
Effective-for-B2B-Companies.aspx.
3 https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/37594.
4 Gli Insight sono i dati qualitativi e quantitativi legati alla pagina aziendale, molto
utili per comprendere il numero dei visitatori, gli articoli più letti, il trend nel
numero dei follower, i commenti, le condivisioni ecc.
5 Non vedendo remunerazioni per gli annunci pubblicati, LinkedIn darebbe priorità
ad altre campagne più performanti.
6 Dati aggiornati al 30 agosto 2016.
7 https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/12462/panoramica-sugli-
aggiornamenti-dell-azienda?lang=it.
8 http://www.slideshare.net/LImarketingsolutions/15-tips-for-compelling-company-
updates/4.
9 Qui, a differenza di Google AdWords, il tablet non è associato al desktop ma al
dispositivo mobile: il motivo è legato alla presenza sul mobile della app che vale per
smartphone e tablet.
10 https://business.linkedin.com/marketing-solutions/products/ppc-advertising.
11 https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/67515.
12 Di solito gli inserzionisti scelgono il “valore” della conversione in base all’importo
che sono disposti a pagare per un lead o un tipo simile di conversione.
13 Ci sono due opzioni a disposizione: Esatto e Inizia con; nel primo caso va inserito
l’URL esattamente come appare al visitatore della pagina, nel secondo caso
LinkedIn registra una conversione quando qualcuno che ha cliccato l’annuncio

228
arriva su una pagina che inizia con la stringa di caratteri inserita.
14 Qui sono disponibili ulteriori informazioni:
https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/67515.
15 https://www.linkedin.com/help/linkedin/answer/68600.
16 https://support.google.com/analytics/answer/1033863.
17 https://support.google.com/analytics/answer/1033867.
18 https://help.linkedin.com/app/answers/detail/a_id/4447/~/linkedin-search-relevance-
--people-search.
19 https://help.linkedin.com/app/answers/detail/a_id/50991/ft/eng.
20 Si può decidere di fare iniziare la campagna immediatamente o più avanti e si può
decidere una data di chiusura oppure di proseguire a tempo indeterminato. La
campagna diviene attiva dalla mezzanotte della data di inizio fino a quella di fine.
21 https://help.linkedin.com/app/answers/detail/a_id/1390.
22 Tutte le offerte sono nella valuta predefinita.
23 Nato e cresciuto in Italia da papà siriano e mamma italiana, bocconiano atipico,
espatriato in Irlanda con la famiglia, Adib Mouchanan vanta un’esperienza
professionale decennale con forti competenze in ambito New Business, Sales e
Account Management. Attualmente è Partner Manager in HubSpot, nel ruolo di
responsabile della fase di start up del mercato italiano.

229
Capitolo 7
Utilizzare il telefono nella strategia

Gli smartphone sono prodotti tecnologici sempre più sofisticati, veri e


propri computer capaci di connettersi a Internet e dotati di funzionalità
sempre più innovative.
Pur essendo tecnologicamente avanzati, questi strumenti continuano però
a essere utilizzati principalmente per telefonare e per inviare messaggi
(sms o con applicazioni come WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat
o Telegram). I messaggi sono in grado di contenere testi, emoticon,
immagini e link che possono essere aperti attraverso il browser.
Sebbene oggi le aziende possano rendere disponibili informazioni su
prodotti, servizi e offerte all’interno di siti web o applicazioni
appositamente costruite, per chi ha un cellulare in mano fare una
telefonata continua a essere il modo spesso più semplice di contattare
un’azienda, piuttosto che interagire con schermo e tastiera, a volte troppo
piccoli.
Questo succede, per esempio, quando un utente vuole:
• avere un contatto diretto con una persona senza dover dialogare
con una macchina;
• avere subito informazioni (ovviamente negli orari di apertura)
senza aspettare che qualcuno risponda a una email o a un form
compilato;
• trattare un argomento complesso con dovizia di particolari e con
calma, preferendo spiegarsi a voce piuttosto che in forma scritta;
• essere aiutato a prendere decisioni da una persona che interagisce e
risponde alle domande poste, senza dover ricercare informazioni su
siti che magari sta visitando per la prima volta;

230
• richiedere informazioni o gestire un contatto mentre ha le mani
occupate, quindi in quei casi in cui è più complesso compilare un
form o consultare uno schermo (per esempio mentre è alla guida
ecc.).

Le chiamate e le ricerche su Google


AdWords
In base ad alcuni dati di Google, gli annunci AdWords generano più di 40
milioni di chiamate ogni mese, il 75% delle quali dura più di 30 secondi e
la maggior parte più di 6 minuti.
Questi dati suggeriscono che la maggior parte di chi utilizza i dispositivi
mobile per fare una chiamata a seguito di una ricerca non sta cercando
informazioni rapide ma è interessato a interagire con l’azienda in modo
“importante”.
Sempre secondo Google gli inserzionisti AdWords che implementano
click to call (chiamate telefoniche a seguito di un clic nell’annuncio)
vedono un aumento dell’8% del tasso di Click-Through Rate (CTR) degli
annunci delle loro campagne AdWords; chi ha una buona conoscenza di
questa piattaforma sa che un aumento del CTR solitamente conduce a un
risparmio nei costi.
Per comprendere meglio le dinamiche nella combinazione ricerca-
chiamata nei diversi settori merceologici, nel 2013 Google ha
commissionato a Ipsos1 – una società internazionale indipendente che si
occupa di ricerche di mercato – un’analisi per comprendere l’utilizzo della
funzione click to call all’interno dei risultati di ricerca organici e a
pagamento.
L’obiettivo dell’analisi era comprendere il ruolo che questa funzione
gioca nei processi di acquisto. Sono stati intervistati 3.000 utenti
utilizzatori della rete di ricerca su dispositivi mobile che avevano
recentemente fatto acquisti per i settori viaggi, ristorazione, finanza,
vendita al dettaglio, tecnologia, servizi locali e automobili.

231
Figura 7.1 - Le probabilità di utilizzo di click to call.

I risultati hanno mostrato che il 70% degli utenti aveva utilizzato la


funzione click to call e di conseguenza che la chiamata telefonica è un
importante canale per i consumatori.
È interessante osservare come l’utilizzo della funzione di chiamata sia
diverso a seconda dei settori: in alcuni di essi, le aziende hanno interesse a
implementare una strategia focalizzata a incentivare e ad agevolare il
contatto telefonico tra utente e azienda.

232
Figura 7.2 - Click to call: cosa cambia nei diversi settori.

Una strategia di marketing focalizzata al


contatto telefonico
Ogni azienda ha l’opportunità, attraverso la chiamata telefonica, di entrare
in contatto diretto con il cliente, parlarci, fornirgli informazioni,
rassicurarlo, assisterlo nella scelta del prodotto o del servizio giusto,
gestirne le obiezioni, favorire la vendita.
Questi sono solo alcuni dei motivi per i quali alcune aziende decidono di
implementare una strategia di marketing focalizzata a gestire e
facilitare il contatto telefonico.
Questa strategia mira essenzialmente a:
1. rendere facilmente fruibile il numero di telefono aziendale per i
clienti, rendendolo reperibile nella rete di ricerca, nel sito web, nei
social network, nell’app ecc. Meglio ancora è consentire all’utente

233
di premere un pulsante e fare partire subito la chiamata all’azienda;
2. tracciare le telefonate ricevute, organizzando un sistema di
monitoraggio, ossia capire da quale piattaforma (Google
AdWords, Facebook Ads ecc.) e da quale campagna, parola
chiave, annuncio, dispositivo, città provengono. Questa analisi
permette di valutare i risultati e i costi sostenuti per consentire
un’efficace attività di ottimizzazione delle campagne.

Una strategia di marketing di questo tipo è molto utile, per esempio, per le
aziende che operano nel mercato business to business dove il prodotto o il
servizio commercializzato necessita di maggiori informazioni e, quindi,
dell’intervento di un operatore che supporti nella consulenza e nella
vendita.
Nondimeno, anche nel mercato business to consumer ci sono alcuni
prodotti o servizi, nuovi o innovativi, complessi o costosi, che necessitano
di aiuto per agevolare la vendita.
È il caso per esempio delle aziende che operano localmente, come
ristoranti o alberghi, dove il contatto telefonico può agevolare la
prenotazione o la richiesta di disponibilità, piuttosto che aziende che
operano in e-commerce, dove l’utente potrebbe avere bisogno di
assistenza per concludere con successo l’acquisto.

Dove utilizzare questa strategia


Una strategia di marketing focalizzata sul contatto telefonico2 potrebbe
essere utilizzata nei seguenti canali:
1. nei motori di ricerca;
- nelle estensioni all’annuncio di testo;
- con annunci di testo a sola chiamata detti click to call;
2. nella pubblicità all’interno di portali web;
- negli annunci di testo e nelle estensioni all’annuncio;
- nei banner pubblicitari;
3. nei social network;
- negli annunci (in generale).

Nei motori di ricerca


234
Google AdWords e Bing Ads non consentono3 l’inserimento negli
annunci testuali di un numero di telefono o mnemonico4. I numeri
mnemonici sono utilizzati principalmente negli Stati Uniti e si distinguono
per avere lettere assieme ai numeri, negli annunci di testo presenti nei
motori di ricerca.
Per agevolare il contatto telefonico, queste piattaforme pubblicitarie
propongono l’utilizzo di particolari:
• tipologie di estensioni nei normali annunci nel motore di ricerca;
• annunci costruiti ad hoc per favorire il contatto telefonico.

Le estensioni all’annuncio testuale


Google AdWords e Bing Ads hanno predisposto, accanto agli annunci
testuali che appaiono nei motori di ricerca, una serie di formati aggiuntivi
che consentono all’inserzionista di fornire ulteriori dettagli agli utenti che
stanno cercando informazioni.
Questi formati aggiuntivi sono integrazioni ai normali annunci di testo e
permettono di aumentare lo spazio dedicato all’annuncio pubblicitario a
discapito della visibilità di annunci concorrenti o di annunci organici.
In Figura 7.3 potete vedere come alcuni annunci siano più grandi,
contengano più informazioni, siano più visibili degli altri e quindi abbiano
una maggiore probabilità di essere cliccati.

235
Figura 7.3 - Lo spazio occupato nella pagina dagli annunci con estensioni attive.

Questi formati aggiuntivi sono chiamati estensioni all’annuncio e


contribuiscono a proporre un annuncio nel complesso più ricco di
informazioni, più dettagliato, pertinente e con un rendimento migliore.
Tutti questi fattori incidono sul punteggio di qualità, permettendo di
migliorarlo e di ottenere nel ranking una posizione più alta a parità di
costo o spendendo meno per la stessa posizione.
Se due annunci in concorrenza tra loro hanno la stessa offerta e la stessa
qualità, l’annuncio con le estensioni più pertinenti ha maggiori probabilità
di essere pubblicato in una posizione più alta rispetto all’altro, oppure avrà
un costo per clic inferiore.
Alcune estensioni sono generate automaticamente da Google, mentre
altre, facoltative, possono essere aggiunte manualmente5.
Tra tutte le estensioni all’annuncio ce ne sono due che consentono di
inserire e visualizzare il numero di telefono: sono le estensioni di
chiamata e quelle di località.

236
Le estensioni di chiamata
Le estensioni di chiamata consentono di aggiungere un numero di
telefono agli annunci.
Su alcuni dispositivi mobile – quelli che Google definisce di fascia alta –
il motore di ricerca inserisce, oltre al numero di telefono, anche un
pulsante Chiama per far partire la chiamata con un semplice clic
direttamente dagli annunci della rete di ricerca6 (Figura 7.4).

Figura 7.4 - Il numero di telefono nell’annuncio testuale.

Non è possibile utilizzare in queste estensioni tutte le tipologie di numeri


di telefono. Sono ammessi solo numeri telefonici locali o nazionali del
Paese di destinazione della campagna e numeri con costo condiviso che
devono avere un disclaimer che segnali la possibile applicazione di costi
aggiuntivi per l’utente che effettua la chiamata.
Non sono ammessi numeri di fax o telefoni premium che comportino il
pagamento di costi aggiuntivi per la chiamata, né i cosiddetti “numeri
mnemonici”.

237
Google richiede all’inserzionista di dimostrare che i numeri telefonici
inseriti siano suoi. Vanno perciò aggiunti gli stessi numeri su almeno una
pagina del sito web; Google provvederà al controllo attraverso chiamate di
prova7 per verificare che i numeri di telefono siano realmente esistenti e di
proprietà dell’inserzionista. Quest’ultimo, inoltre, deve dimostrare di
essere il proprietario del sito web visualizzato nell’annuncio.
Nel momento in cui si crea l’estensione di chiamata e si inserisce il
numero di telefono, Google richiede di specificare la nazione (del numero,
serve per il prefisso), le modalità di monitoraggio utilizzate e anche di
comunicare se si privilegia che il numero sia visualizzato su dispositivo
cellulare.
Specificare la preferenza per i telefoni cellulari (Dispositivo preferito -
Cellulare in Figura 7.5) non significa che il numero non sarà visibile sui
computer desktop e sui tablet, ma che il sistema li privilegia e renderà
meno probabile che l’estensione di chiamata sia pubblicata sui computer
desktop, portatili e tablet.

238
Figura 7.5 - La piattaforma di caricamento.

È possibile impostare sia la data di inizio e fine dell’attivazione dei


numeri sia gli orari e i giorni della settimana in cui i numeri di telefono
possono essere visualizzati nell’annuncio per consentire il contatto solo
nei momenti in cui c’è qualcuno (in azienda o anche in reperibilità) in
grado di ricevere e gestire le chiamate.
Google suggerisce l’uso di una segreteria attiva nei momenti in cui non si
è raggiungibili, così che gli utenti possano sempre provare a mettersi in
contatto, anche solo lasciando un messaggio registrato che permetta
all’azienda di richiamare l’utente e non perdere un’opportunità.
Le estensioni di chiamata sono disponibili anche sulla piattaforma Bing
Ads, che ha dichiarato che gli annunci con estensioni di chiamata sono
stati molto efficaci per gli inserzionisti e hanno generato in media il 10-

239
15% di clic in più rispetto a quelli senza estensione (dati interni Microsoft,
2014.)8.

Le estensioni di località
Una seconda tipologia di estensione utilizzabile è l’estensione di località9,
in grado di mostrare informazioni utili a chi sta facendo delle ricerche.
Le estensioni di località non contengono solo il numero di telefono, ma
anche una serie di altre informazioni come l’indirizzo, l’orario di
apertura (incluso l’orario festivo) ecc. (Figura 7.6).

Figura 7.6 - Le estensioni di località.

Per Google, il caricamento e la gestione di queste informazioni non


avviene direttamente su AdWords, ma attraverso un altro servizio gratuito
di Google: Google My Business10.
Per consentire il passaggio e l’allineamento dei dati da Google My
Business a Google AdWords va attivata l’opzione di pubblicazione sui
partner di ricerca nelle impostazioni di rete della campagna.
Relativamente al numero di telefono, sui dispositivi mobile di fascia alta
queste estensioni di località, come anticipato, permettono di inserire un
pulsante di chiamata direttamente negli annunci per far sì che gli utenti
possano mettersi in contatto con l’azienda con un semplice clic sullo
smartphone.
Anche Bing Ads consente, come Google AdWords, di inserire le
estensioni di località sui suoi annunci.
Un clic sul collegamento alle indicazioni stradali consentirà di

240
visualizzare Bing Maps o Yahoo Maps su pc, tablet o smartphone. Su
smartphone sarà possibile ottenere indicazioni dettagliate.
Con le estensioni di località di Bing Ads è possibile visualizzare fino a
due indirizzi.
Secondo Bing, l’aggiunta di estensioni località alle campagne
pubblicitarie è in grado di favorire l’aumento della percentuale di clic del
7-10% (dati interni Microsoft, luglio 2015.)11.

Gli annunci a chiamata o click to call


Google AdWords propone per la rete di ricerca12 una tipologia di annunci
ad hoc per incentivare al massimo le chiamate telefoniche. Questa
tipologia di annunci è chiamata click to call.
Gli annunci, che risultano visibili solo su dispositivi che supportano la
funzione di chiamata, mostrano il numero di telefono e generano solo
chiamate e non reindirizzano a un sito web.
Questi annunci sono molto interessanti per gli inserzionisti che non
dispongono di un sito web, che non ne hanno uno ottimizzato per i
dispositivi mobile o con il quale generano tassi di conversione da cellulare
molto bassi o che sono interessati solo a ricevere chiamate. Google
richiede l’indirizzo web solo per verificare il numero di telefono, perciò
l’URL inserito nell’annuncio (non cliccabile) dovrà rimandare alla pagina
in cui è indicato il numero di telefono.

Figura 7.7 - Annuncio click to call.

Nella pubblicità all’interno di portali web

241
In genere, i siti o i portali web possono ospitare annunci sia illustrati sia
testuali; e anche il numero di telefono può essere inserito all’interno di
questi banner pubblicitari.
Relativamente ai siti web della Rete Display di Google, vale la stessa
regola di quelli presenti nei motori di ricerca: gli annunci testuali possono
avere il numero di telefono solo nelle estensioni di chiamata13.
Scegliere di pubblicare annunci illustrati con un numero di telefono è
inusuale, perché questi sono di solito studiati per condurre l’utente,
attraverso un clic, a un sito o a una pagina di atterraggio dove sono
presenti le modalità di contatto, tra cui il numero di telefono da chiamare.
D’altra parte, in una strategia che punta ad agevolare il contatto telefonico
tra azienda e utente, può essere sensato “spingere” il numero di telefono
con ogni mezzo: l’idea è di provare a saltare la pagina di atterraggio e
incentivare il cliente a mettersi subito in contatto con l’azienda usando il
numero di telefono pubblicato negli annunci.
In Figura 7.8 è presentato l’esempio di una campagna per Amref14, con il
numero di telefono negli annunci.

Figura 7.8 - Banner illustrato con numero di telefono.

La chiamata telefonica come obiettivo


242
di marketing
Google AdWords è in grado di pubblicare i suoi annunci pubblicitari
all’interno del più grande network mondiale di siti web e applicazioni:
la Rete Display di Google AdWords o GDN.
A un inserzionista con meno esperienza, una campagna costruita sulla
Rete Display di Google può sembrare più complessa rispetto a una nei
motori di ricerca.
Per aiutare un inserzionista a implementarla nel modo giusto, Google
AdWords, come fanno del resto anche Facebook e Twitter, ha
predisposto nella parte iniziale di costruzione di una campagna un
percorso facilitato in grado di aiutare l’inserzionista nell’impostazione.
Questo percorso nasce dalla selezione dell’obiettivo di marketing da
perseguire: come si vede in Figura 7.9 per Google AdWords, la prima
scelta è proprio questa.

Figura 7.9 - Obiettivo di marketing nella Rete Display.

Se si ha già in mente qual è l’obiettivo da raggiungere, il secondo

243
passo è individuarlo tra quelli proposti15:
• creare awareness;
• influenzare la considerazione;
• incentivare le azioni.
In particolare, per l’argomento qui trattato, possiamo trovare
all’interno dell’obiettivo Incentivare le azioni, anche la voce Chiama
la tua attività. In questo modo Google AdWords è in grado di
agevolare l’inserzionista a creare una campagna nel modo più
efficiente ed efficace per gli obiettivi posti. L’utilizzo di annunci
illustrati che contengono il numero di telefono è sicuramente in linea
con questo obiettivo.

Nei social network


Come per gli annunci illustrati pubblicati nei siti web, è possibile
pubblicare il numero di telefono all’interno di quelli utilizzati per i canali
social come Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn e Pinterest.
Il numero di telefono può essere inserito come testo nell’immagine
(quando c’è spazio a sufficienza, certamente non negli annunci di testo di
LinkedIn, troppo piccoli per renderlo fruibile) o nell’annuncio testuale che
accompagna l’immagine.
Un esempio di annunci comprensivi di numero di telefono anche sui
social network è la campagna di Amref: anche in questo caso, come nel
precedente, gli obiettivi e il target mirano a intercettare un’utenza business
privilegiando il contatto telefonico. Ecco l’esempio degli annunci per la
campagna pubblicitaria su LinkedIn.

244
Figura 7.10 - Banner di Amref su LinkedIn.

Per Facebook Ads16 e Instagram va fatta più attenzione perché ci sono


regole molto selettive sulla presenza di testo nelle immagini degli annunci
pubblicitari.
Fino a qualche mese fa, la regola era molto ferrea e prevedeva un
massimo del 20% di testo nell’immagine; in caso contrario l’inserzione
non veniva approvata per la pubblicazione.
Oggi le regole si sono un po’ allentate17 e la piattaforma ha adottato un
nuovo sistema che consente la pubblicazione delle immagini in
precedenza rifiutate. Tuttavia le inserzioni con quantità di testo più elevate
(rispetto al 20% che viene considerato un limite accettabile) sono
pubblicate con minore frequenza o per niente.

245
È ancora possibile procedere alla verifica del testo18 prima della sua
pubblicazione: se questo strumento prima indicava il limite di
accettabilità, oggi suggerisce la quantità di testo da ridurre in modo che la
copertura dell’inserzione non sia minore a causa della quantità di testo
eccessiva presente nell’immagine.

Gli obiettivi di marketing di Facebook


Anche Facebook ha predisposto una serie di passaggi per aiutare gli
inserzionisti nella costruzione di una campagna pubblicitaria e, nella
fattispecie, agevolare il contatto telefonico tra cliente e azienda.
Tra i diversi obiettivi di marketing proposti, va selezionato quello
chiamato Raggiungi le persone vicine alla tua azienda.

Figura 7.11 - Gli obiettivi di Facebook.

Nella costruzione dell’inserzione, tra i diversi inviti all’azione che


possono essere scelti e inseriti all’interno dell’annuncio si può trovare
anche il pulsante Chiama ora. Questo invito all’azione richiede
l’inserimento di un numero di telefono e può essere utilizzato solo nella
sezione Notizie dei dispositivi mobile; ogni altra sezione va rimossa.

246
Una volta selezionato questo invito all’azione, Facebook lo ricorda tramite
un pop up che invita a rimuovere il posizionamento, cioè a escludere la
sezione Notizie dei computer.
Selezionato l’invito all’azione Chiama ora e rimosso il posizionamento
Notizie dei computer, la piattaforma richiede di aggiungere un numero di
telefono e consente anche di visualizzare l’anteprima dell’inserzione
direttamente da dispositivo mobile.
Sarà quindi possibile per il cliente che visualizza questo annuncio cliccare
e contattare immediatamente al telefono l’azienda inserzionista.

Figura 7.12 - Annuncio di chiamata su Facebook e Instagram.

Perché utilizzare il numero negli annunci illustrati sul web e sui social
network
Veicolare un numero di telefono sugli annunci illustrati ha una serie di
vantaggi e svantaggi.
I vantaggi sono i seguenti.
• Ampia copertura del target. Il numero di telefono aziendale ha
una grande visibilità perché i banner pubblicitari, grazie al numero
elevato di portali in grado di ospitarli e ai tanti formati a
disposizione, possono avere una larga diffusione e permettono

247
certamente di raggiungere un pubblico numeroso.
• Targetizzazione accurata. Oggi è possibile intercettare la propria
audience in modo molto preciso; sono tante le modalità di
targeting da usare per mostrare efficacemente il proprio annuncio a
un target definito. Per esempio la Rete Display di Google è in
questo senso molto performante e fornisce la possibilità di
selezionare direttamente uno o più siti web, e identificarli a
seconda degli argomenti o delle parole chiave presenti nelle pagine
(il cosiddetto targeting contestuale); è anche in grado di profilare
gli utenti19 a seconda delle visite al sito (attraverso gli strumenti di
remarketing) e degli interessi.

Gli svantaggi di veicolare un numero di telefono attraverso annunci


illustrati sono invece i seguenti.
• Assenza di click to call. Il clic sul banner pubblicitario conduce a
una pagina di atterraggio, non è stato studiato per veicolare un
numero di telefono. E mentre un numero di telefono su una pagina
web vista da dispositivo mobile consente di far partire una
chiamata, un numero di telefono su un banner non può farlo.
• Impossibilità di un monitoraggio completo ed efficace. Una
strategia che utilizza i numeri di telefono negli annunci pubblicitari
è molto difficile da monitorare e ottimizzare. La mancanza di
monitoraggio penalizza in particolare l’attribuzione delle telefonate
(le conversioni) ai singoli canali, è perciò impossibile collegare le
chiamate telefoniche ricevute ai singoli formati di annunci, alle
pagine o ai siti web dove sono stati pubblicati. Quindi la relativa
ottimizzazione e, con essa, i tentativi di rendere efficiente e più
efficace la campagna sono difficili. In questi casi riportare un
numero telefonico in un annuncio illustrato non consente di
tracciare le telefonate ma solo gli eventuali clic, quindi è spesso
necessario che l’intervento umano si affianchi a quello automatico.
La soluzione è l’utilizzo di più numeri di telefono dedicati
all’iniziativa (uno per i social, uno per i banner illustrati nei siti
web ecc.) con i quali, in maniera manuale o attraverso un
centralino elettronico predisposto, è possibile associare il numero
delle visualizzazioni dell’annuncio con il numero delle telefonate
ricevute. Un’altra soluzione è un tracciamento “umano”,

248
incaricando chi riceve la telefonata di segnare quando l’ha ricevuta
e di capire dall’interlocutore dove ha visto il numero, con tutti i
“ma” e i “se” associati. Solo così sarà possibile provare a utilizzare
questi dati in fase di consuntivazione e utilizzarli per valutare
l’efficacia e i risultati della campagna.

Il monitoraggio delle chiamate di Google


Google AdWords, per sopperire almeno parzialmente alle difficoltà di
monitoraggio, ha studiato e sta tuttora studiando una serie di soluzioni per
mettere a disposizione degli inserzionisti strumenti che consentano di
tracciare eventuali chiamate che provengono da annunci (non nei casi dei
numeri di telefono sui banner pubblicitari e negli annunci sui social
network).
Con la soluzione di Google AdWords è possibile monitorare le chiamate
che vengono da:
• estensioni sull’annuncio (da mobile);
• annunci a chiamata (da mobile).

È possibile monitorare anche le chiamate partite direttamente utilizzando i


numeri telefonici presenti sui siti web che fungono da pagine di
atterraggio per campagne di Google AdWords:
• siti web ottimizzati per il mobile;
• siti web desktop, quando un utente visita il sito dopo aver cliccato
su un annuncio AdWords.

Per impostare questi tracciamenti si passa dal menu Strumenti e si


seleziona la voce Conversioni, dove ci sono tutte le modalità di
tracciamento messe a disposizione da Google AdWords, tra cui appunto le
Telefonate.

249
Figura 7.13 - La procedura per creare nuove conversioni su Google AdWords.

Ci sono tre opzioni a disposizione per quanto riguarda le Telefonate


(Figura 7.14): la prima traccia le chiamate da estensioni o da annunci a
chiamata tramite un numero di inoltro; la seconda necessita
dell’inserimento di un tag nel sito web e dell’utilizzo del numero di
inoltro; la terza riguarda il sito web per dispositivi mobile e per essa è
sufficiente l’inserimento solo del tag.

Figura 7.14 - Tracciare le conversioni telefoniche.

250
Selezionata una delle tre voci, si procede con la fase di impostazione,
attraverso la richiesta di ulteriori dettagli, tra cui il più interessante
riguarda la durata della telefonata. Google richiede di specificare la
durata minima della telefonata per poterla effettivamente considerare una
conversione, questo per evitare di conteggiare quei casi in cui qualcuno
potrebbe cliccare sull’annuncio per errore e poi chiudere la telefonata
dopo pochi secondi.
Definire la durata della chiamata è molto utile, per esempio, per le aziende
che hanno un risponditore automatico e che richiedono diverse selezioni
prima di mettere in collegamento l’utente con l’azienda.
Attraverso questi tracciamenti è possibile monitorare i seguenti tipi di
conversioni di chiamata.
• Chiamate dagli annunci: monitora le chiamate effettuate dagli
annunci di sola chiamata o dalle estensioni di chiamata presenti
negli annunci, quindi da dispositivo mobile.
• Chiamate a un numero di inoltro di Google sul sito web:
monitora le chiamate effettuate quando qualcuno fa clic
sull’annuncio e poi chiama un numero di telefono presente sul sito
web.
• Clic su un numero sul sito web per dispositivi mobile: effettua il
monitoraggio delle chiamate effettuate quando un utente visita il
sito web per dispositivi mobile dopo avere fatto clic su uno degli
annunci AdWords e poi, arrivato sul sito web per dispositivi
mobile, fa clic su un numero di telefono, attraverso un pulsante o
un link. In questo caso si possono monitorare solo i clic, non le
chiamate effettive, per l’assenza del numero di inoltro e la
presenza del solo tag.

Monitorare i clic sul numero di telefono senza il


tracciamento
Google ha predisposto un sistema alternativo a quello sopra esposto per
quei casi in cui è più difficile inserire il tag di monitoraggio, per esempio
perché non siamo noi ad aver sviluppato il sito e ad avere gli accessi.
Questo sistema consente di tracciare solo i clic sulle estensioni di
chiamata e sugli annunci click to call senza aver inserito i tag di
monitoraggio sul sito web.

251
I clic non sono evidentemente reali conversioni (per esempio non si può
tenere conto delle durate minime delle telefonate come consente invece di
fare il numero di inoltro ecc.), per di più non consentono sempre di
tracciare tutti i dati relativi alla campagna e quindi permettere un’efficace
ottimizzazione; tuttavia, in alcuni casi sono l’unico dato disponibile per
comprendere l’andamento della campagna.
Per vedere questi clic bisogna andare sulla piattaforma AdWords,
selezionare la Campagna, la voce Segmenta e il Tipo di clic: sarà quindi
possibile quantificare quante persone hanno cliccato sul numero di
telefono degli annunci.
Per gli annunci click to call è sufficiente verificare i clic che hanno
ricevuto: ricordiamo, infatti, che queste tipologie di annunci non sono
indirizzate a un sito web ma possono solo far partire una telefonata.
Quindi un clic equivale a una telefonata o, meglio, a un tentativo di
telefonata, non essendo possibile sapere se sia andata o meno a buon fine.

Figura 7.15 - Campagne segmentate per tipo di clic.

252
Inserire e tracciare i clic nelle estensioni e negli annunci di chiamata
consente solo di monitorare i clic e non le reali conversioni; è importante
quindi inserire anche il codice nel sito web che consente di attivare il
funzionamento dei numeri di inoltro di Google20.

Il numero di inoltro di Google


Google AdWords consiglia di attivare i numeri di inoltro perché
consentono di ottenere più informazioni relativamente alle chiamate
ricevute mediante le estensioni di chiamata e gli annunci di sola chiamata,
permettendo di identificarle come conversioni e ottenere un monitoraggio
dettagliato assieme a tante informazioni interessanti per ottimizzarle.
Google AdWords riesce a tracciare tali chiamate assegnando per ogni
numero di telefono del cliente un suo numero di telefono21 che viene
visualizzato nel sito al posto del primo.
Quando un potenziale cliente chiama il numero di inoltro di Google, la
chiamata sarà reindirizzata al numero di telefono originale dell’attività
commerciale; in questo modo il sistema è in grado di tracciare le
telefonate realmente ricevute e abbinarle con le informazioni presenti
sulla piattaforma (le parole chiave, gli annunci, i gruppi di annunci e le
campagne che potrebbero generare più chiamate).
Così Google AdWords permette di valutare il ROI, prendere decisioni
più accorte sulla spesa pubblicitaria, utilizzare strategie di offerta flessibili
basate sul CPA target e sul ritorno sulla spesa pubblicitaria target che
consentono di ottimizzare le campagne in base agli obiettivi aziendali.
Il numero di telefono che Google fornisce è gratuito, quindi l’addebito
della campagna si verifica solo quando le persone fanno clic sull’annuncio
o sul pulsante di chiamata, mentre nessun costo viene addebitato quando
gli utenti compongono manualmente sul loro telefono il numero di inoltro
di Google.
Tale numero è di proprietà di Google e può essere modificato o
riassegnato in qualsiasi momento; equivale a un numero locale o, se
disponibile, è proprio un numero locale.
Il numero del chiamante sarà visibile in azienda anche se la chiamata è
instradata utilizzando il numero di inoltro.
In Figura 7.16 è presente un esempio di campagne AdWords con
differenti tipi di conversione: oltre alla Richiesta da Form è possibile

253
vedere anche conversioni come Chiamate dagli annunci (quindi la
chiamata che parte direttamente cliccando un annuncio da un dispositivo
mobile) e Telefonate da Sito (l’utente ha letto il numero di telefono nel
sito web e poi ha effettuato la chiamata).

Figura 7.16 - Un esempio di diversi tipi di conversione nella piattaforma AdWords.

Ovviamente è possibile impostare la durata minima della chiamata in


modo che si possa essere sicuri di poterla considerare veramente una
conversione e non un errore.
Grazie al numero di inoltro, Google consente di tracciare, per ogni
telefonata ricevuta sia da sito sia da annunci, tutta una serie di
informazioni: l’ora di inizio e l’ora di fine della telefonata, lo stato della
chiamata (se effettivamente ricevuta o mancata), la durata visualizzata in
secondi e anche il prefisso. Tutte queste informazioni sono molto utili per

254
fare una verifica delle chiamate confrontandole con i dati posseduti dagli
operatori.
Risulta interessante anche la tipologia di chiamata: con Click-to-call per
cellulari ci si riferisce alle chiamate attivate dai clic su un numero di
telefono in un annuncio visualizzato su un dispositivo mobile, mentre con
Chiamate manuali ci si riferisce alle chiamate indirizzate ai numeri
visualizzati su dispositivi non in grado di effettuare chiamate telefoniche,
come tablet o computer desktop.
Per visualizzare questa reportistica, attiva solo se si è attivato un numero
di inoltro, si deve selezionare sulla piattaforma di Google AdWords la
scheda Dimensioni per poi scegliere Visualizza dettagli chiamata.
Questi dati potranno essere molto utili non solo per capire come sta
andando la campagna, ma anche per avere indicazioni sui giorni della
settimana e sulle ore del giorno in cui si ricevono più telefonate (e, se
consideriamo come parametro la durata, anche le più produttive).
In particolare, è possibile visualizzare nella colonna Stato, quali sono state
le chiamate Mancate e valutare in quali giorni e in quali orari non si è
riusciti a raccogliere le chiamate.

Figura 7.17 - Visualizza i dettagli di chiamata.

Inserire il numero di telefono nel sito web


Oggi, grazie ai codici html5, non solo è possibile inserire il numero di
telefono in modo che sia facilmente visualizzabile, ma è anche possibile

255
renderlo cliccabile; si rimanda al box Testimonianza del presente capitolo
nel quale sarà illustrata la procedura.

Conclusioni
Come abbiamo visto, gli smartphone sono prodotti sempre più evoluti che,
oltre a consentire un utilizzo importante di Internet e di varie applicazioni,
sono utilizzati principalmente per telefonare e inviare messaggi.
In particolare, l’uso combinato di motori di ricerca, social network e
portali web con una chiamata telefonica può diventare per le aziende un
mix molto importante per entrare in contatto con i clienti e favorire le
vendite.
Tutto questo all’interno di un sistema pubblicitario dove i dispositivi
mobile stanno crescendo e prendendo fette di mercato sempre più ampie, a
discapito dei desktop. Rispetto ai secondi, i primi possono infatti essere
utilizzati in ogni momento della giornata e ovunque, quindi hanno
maggiori occasioni di utilizzo.
Alcune piattaforme come Google AdWords, Bing Ads e Facebook Ads
hanno sviluppato strumenti in grado di favorire la visibilità del numero di
telefono, la possibilità di fare telefonate da smartphone con un solo clic e
di facilitare il tracciamento delle chiamate e, quindi, abbinare alle
conversioni non solo le campagne, ma anche le parole chiave, gli annunci
ecc.
È possibile utilizzare anche annunci illustrati su siti web e canali social,
ma sono soluzioni che al momento consentono solo la visibilità del
numero di telefono, perdendo l’opportunità della chiamata immediata e il
tracciamento che favorisce l’ottimizzazione della campagna.
Infine, nella testimonianza che segue, ecco alcune indicazioni su come
implementare istruzioni html5 sul sito web per consentire all’utente
provvisto di dispositivo mobile di fare una telefonata all’azienda con un
semplice clic.

Testimonianza

256
Intervento di Simone Bianchi22, direttore IT di T Communication

Parlando di smartphone troppo spesso si tende a dimenticare che il


fine principale di questi strumenti è proprio quello di telefonare.
Questo verbo, in ambito digitale, meriterebbe quasi di essere
virgolettato in quanto si tende a dimenticare che il telefono lo si usa
ancora per telefonare.
Infatti è importante tenere sempre a mente che il nostro utente si
muove tra diversi media e non si preoccupa di come questi siano
interconnessi.
Spesso i numeri telefonici vengono relegati negli angoli più nascosti
dei footer e il più delle volte sono rappresentati come semplici numeri
che dovrebbero essere copiati o memorizzati, per essere poi digitati
sulla tastiera dei nostri vecchi telefoni a toni.
La verità è che in questo modo stiamo perdendo una grande
opportunità. Utenti di ogni età spesso cercano un contatto diretto e,
proprio con un contatto diretto, è spesso più semplice convincere
l’utente a scegliere il nostro prodotto. Ormai è comune aspettativa che
il numero sia interattivo, che porti immediatamente a un contatto.
Un’interessante funzione dell’html5 ci aiuta valorizzare i numeri
telefonici e a rispondere all’aspettativa del nostro utente.

Ecco come fare


Chi ha poca dimestichezza con l’html e ha iniziato la sua esperienza
negli anni Novanta non può non ricordare l’uso del vecchio e un poco
superato mailto per l’abilitazione all’apertura dell’applicativo di posta
predefinito.
I numeri di telefono possono essere facilmente collegati in modo del
tutto analogo, ma con il protocollo tel:, ecco di seguito un esempio
della struttura html del link:
Contattami subito al <a href=”tel:+39029998887”>02 999
8887</a>
Occorre prestare attenzione alla differenza tra il numero contenuto
nell’argomento del link href e il numero che è reso visibile all’utente:
è importante riportare il primo in modo completo con prefisso
internazionale preceduto dal carattere “+” nonché privo di spazi,

257
mentre rendere il secondo più leggibile inserendo spazi o punti che
rendano il numero più facilmente memorizzabile.
Riportare il numero in questo secondo spazio è, in realtà, facoltativo in
quanto il collegamento che rende il numero cliccabile è gestito
esclusivamente dalla formattazione del link href; è anche utile
“vestire” questa rappresentazione visiva.
Una pratica efficace può essere quella di aggiungere prima del numero
un’icona con la tradizionale cornetta per ricordarci che si tratta proprio
di un numero telefonico.
È anche possibile, all’occorrenza, inserire delle pause nella digitazione
in modo da rendere possibile la chiamata agli interni; inserendo il
carattere “p” si richiede la pausa di un secondo, con il carattere “w” si
richiede l’attesa del segnale di linea. Ecco di seguito un esempio:
Contatta direttamente l’amministrazione al <a
href=”tel:+3902999888p66”>02 999 888 int. 66</a>
Benché ormai superato è anche possibile specificare un numero come
fax; per farlo è sufficiente sostituire il prefisso tel: con fax:
Inviaci un fax al <a href=”fax:+39029998885”>02 999 8885</a>

Aggiungere i microdati
Con la pratica appena descritta abbiamo reso gli smartphone più
diffusi in grado di riconoscere il numero di telefono tra i contenuti di
una pagina web. In questo modoogni utente è in grado di avviare una
chiamata con un semplice tap sul collegamento che può essere reso più
visibile anche mediante semplici accorgimenti grafici come
sottolineature, icone o altro.
Un ulteriore consiglio per avere una maggiore visibilità è quello di
arricchire i collegamenti in modo che anche i motori di ricerca
possano comprendere la loro reale natura:
<div itemscope itemtype=”http://schema.org/Restaurant”>
<h1 itemprop=”name”>La bella Milano</h1>
Prenota subito: <span itemprop=”telephone”><a href=”tel:+
3902999888”>02 999 888</a></span>
</div>
In questo esempio abbiamo “etichettato” il numero di telefono
specificando che si tratta di un ristorante. Sebbene l’insegna “La bella

258
Milano” non contenga la parola “ristorante” abbiamo fatto capire ai
sistemi di indicizzazione di che tipo di locale si tratta.
Questa pratica, sebbene molto premiata dai motori di ricerca, non è
totalmente consolidata: per questo motivo la sua adozione fornirà al
contenuto una maggiore attenzione da parte dei sistemi di
indicizzazione che lo prediligeranno rispetto ai contesti nei quali non è
utilizzata.
È possibile trovare della documentazione corredata di esempi molto
significativi presso schema.org.

1 https://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/click-to-call.html.
2 Una completa strategia integrata potrebbe prevedere che il numero di telefono sia
ben visibile oltre che online anche su materiale di comunicazione offline (cataloghi,
brochure, volantini, affissioni, carta stampata ecc.).
3 Google AdWords ha norme molto restrittive per la costruzione degli annunci
pubblicitari, ecco un elenco:
https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6008942?hl=it e
https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6021546?hl=it.
4 Esiste anche un’eccezione a queste regola: se il nome dell’azienda è un numero di
telefono effettivo (per esempio “1-800-ESEMPIOFREE”) è possibile richiedere una
verifica; Google esaminerà le informazioni per verificare se approvare o meno
l’annuncio.
5 Non sempre le estensioni all’annuncio sono visualizzate; AdWords mostra le
estensioni sulla base della posizione dell’annuncio nella pagina dei risultati di
ricerca di Google (alcune sono pubblicate solo in quelli che appaiono sopra i
risultati di ricerca), del ranking dell’annuncio, un fattore che combina offerta,
qualità dell’annuncio e della pagina di destinazione.
6 Le estensioni di chiamata sono utilizzabili anche in alcune campagne sulla Rete
Display e solo sui telefoni cellulari di fascia alta (non su desktop, laptop o tablet).
Non sono disponibili su “Solo Rete Display - Remarketing” o “Solo Rete Display”
con obiettivo di marketing “Installa app per dispositivi mobile” o “Interagisci con
l’app per dispositivi mobile”.
7 Le chiamate di prova sono realizzate per confermare la validità, l’accuratezza e la
pertinenza del numero di telefono; possono anche essere registrate. In alternativa,
per vedere confermato il numero, è sufficiente riportare lo stesso numero di telefono
all’interno della pagina di atterraggio o del sito web.
8 http://advertise.bingads.microsoft.com/it-it/estensioni-chiamata.
9 L’estensione di località è disponibile non solo sulla Rete di ricerca ma, nel caso di
Google, anche sui siti partner della Rete di ricerca di Google (se attivi l’opzione di
pubblicazione), quindi anche su Google Maps ecc.

259
https://support.google.com/adwords/answer/2404182?hl=it.
10 https://www.google.com/business. Le informazioni caricate su Google My Business
possono essere visualizzate nella Ricerca Google, Maps e Google+.
11 http://advertise.bingads.microsoft.com/it-it/estensioni-localita.
12 Le campagne di sola chiamata non sono ancora disponibili per la Rete Display.
13 Tali estensioni rimangono sempre limitate, per esempio le estensioni di chiamata
nelle campagne attive non supportano sulla Rete Display i numeri di inoltro o le
chiamate come conversioni.
14 Amref è un’associazione onlus con l’obiettivo di intercettare un mercato business
per iniziative di fund-raising legate al Natale.
15 https://support.google.com/adwords/answer/6175956?hl=it&authuser=1.
16 Anche per l’Audience Network, il network di spazi associato a Facebook che ne
pubblica le inserzioni.
17 https://www.facebook.com/business/help/fblite/980593475366490.
18 https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay.
19 https://www.google.com/settings/u/0/ads/authenticated?hl=it.
20 Nella pagina in cui è presente il numero di telefono e dove è anche stato incollato il
tag per il monitoraggio delle conversioni va aggiunto uno snippet di codice
JavaScript che sostituisce il numero di telefono con uno di inoltro di Google.
21 In realtà Google non utilizza un singolo numero ma destina numeri diversi per ogni
campagna, gruppo di annunci, annuncio e parola chiave attraverso un processo che
è invisibile all’utente.
22 Nato a Milano, Simone Bianchi si interessa presto all’information technology a tutto
tondo, soprattutto scrivendo codici e sperimentando di persona. Studia e si laurea
all’Università Statale di Milano. Oggi è IT Director presso il gruppo T
Communication. Ha contribuito alla progettazione e al rilascio di numerose
soluzioni tecnologiche e di piattaforme, ultima delle quali LovBy.com. Da qualche
anno ha iniziato a occuparsi dello sviluppo di sistemi di tracciamento e di
ottimizzazione dei contenuti web sia in termini di adattività sia in termini di
visibilità.

260
Capitolo 8
Le opportunità del mobile

L’utilizzo dei dispositivi mobile


Provate a utilizzare un mezzo pubblico, in qualsiasi ora della giornata, e
osservate i viaggiatori: saranno sicuramente alle prese con il loro
telefonino mentre controllano la posta elettronica, consultano i notiziari,
verificano le previsioni meteo o giocano con un’applicazione.
Lo stesso avviene quando siete in coda al cinema (ammettiamolo, qualche
volta anche in sala durante la proiezione…), mentre camminate per strada
(magari stanno cercando dei Pokemon...), al ristorante. Ormai il telefonino
ci accompagna in ogni momento della giornata.
Va da sé che l’utilizzo dei dispositivi mobile è in crescita. Alcune
informazioni aggiornate e alcune analisi interessanti su questo fenomeno
sono messe a disposizione da Google nel suo portale Consumer
Barometer1, uno strumento globale e interattivo in grado di fornire dati e
grafici per oltre 50 Paesi e 20 categorie di prodotti.
Secondo Consumer Barometer, gli smartphone e i cellulari sono gli
strumenti oggi più usati in Italia rispetto a desktop, tablet, eReader ecc.
(Figura 8.1).

261
Figura 8.1 - Utilizzo dei dispositivi mobile in Italia.

Questo dato è confermato anche da Audiweb2, l’organismo super partes


che rileva e distribuisce i dati di audience di Internet in Italia.
Audiweb offre al mercato dati obiettivi, di carattere quantitativo e
qualitativo, sulla fruizione del mezzo; nell’ultimo anno (Giugno 2015-
Giugno 2016) ha rilevato che la percentuale di utilizzo del mobile è
cresciuta mentre quella del desktop nello stesso periodo è diminuita:
l’ultimo dato parla di 18,4 milioni di utenti unici che si sono collegati
almeno una volta a Internet nel giorno medio da mobile (+6,7% yty),
mentre per il desktop si è passati da 12,3 milioni a 10,9 milioni (–11,5%).

262
Figura 8.2 - Trend utenti unici nel giorno medio.

Nello stesso report Audiweb3, risultano nel complesso 34,8 milioni gli
italiani che dichiarano di accedere a Internet da cellulari o smartphone (il
72,6% della popolazione ha tra gli 11 e i 74 anni), 14,4 milioni da tablet
(il 30%) e 35,2 milioni da un computer da casa (il 73,4%).

Figura 8.3 - La diffusione dell’online in Italia.

Contemporaneamente all’incremento dell’utilizzo dei dispositivi cellulari


o smartphone, stiamo assistendo a un aumento del numero complessivo
dei dispositivi che ogni persona è solita utilizzare giornalmente: solo il
22% degli utenti, infatti, ne possiede uno solo, il 25% due, il 17% tre, il

263
9% almeno quattro e l’8% ne ha 5 o più.

Figura 8.4 - Numero dispositivi utilizzati.

Inoltre sta globalmente aumentando il tempo trascorso online. I dati


registrati da Audiweb4 per il mese di giugno 2016 stima la durata
trascorsa online in 2 ore e 5 minuti nel giorno medio e oltre 48 ore al
mese.

264
Figura 8.5 - Il tempo trascorso online nel giorno medio.

Il successo del mobile a scapito del desktop è ormai una realtà anche nella
spesa pubblicitaria complessiva.
Secondo le stime di Zenith5, media agency del gruppo Publicis, nei
prossimi anni la spesa pubblicitaria online destinata al desktop diminuirà a
ritmi sempre più rapidi, contraendosi dal 2015 al 2018 di circa 10,7
miliardi di dollari (da 98,9 a 88). Nello stesso periodo di tempo, la spesa
pubblicitaria su mobile crescerà di 81,3 miliardi, diventando la
destinazione primaria degli investimenti in digital e arrivando a coprire
nel 2018 il 60% di tutto l’internet advertising.
Il grosso della spesa in digital advertising andrà sempre più
concentrandosi nei prossimi anni verso pochi importanti player: già nel
2015 Google e Facebook, i principali protagonisti del mercato, avevano
raccolto insieme circa il 76% di tutta la spesa pubblicitaria online6 a
livello mondiale.

Il successo dei dispositivi mobile


I fattori del successo dei dispositivi mobile, in particolare degli
smartphone, sono:
• l’introduzione sul mercato di dispositivi sempre più economici, di

265
piani tariffari personalizzabili sulle esigenze degli utenti, di
connessioni potenti e con una maggiore copertura territoriale;
• la crescente ampiezza di funzionalità rispetto agli altri dispositivi
connessi al web;
• la possibilità di poterne usufruire 24 ore su 24, 7 giorni su 7,
ovunque si trovino le persone (a casa, al lavoro, sui mezzi di
trasporto ecc.).

Dalle analisi relative ai diversi momenti della giornata, emerge come i


computer (desktop e portatili) siano ancora gli strumenti più utilizzati in
alcuni orari specifici: durante gli orari d’ufficio per chi lavora, ma anche
la sera a casa assieme ai tablet.
L’utilizzo dei dispositivi mobile, invece, si distribuisce uniformemente
durante tutta la giornata indipendentemente da dove si trova l’utente e dal
suo lavoro.

266
Figura 8.6 - Funzionalità smartphone vs desktop.

Anche a casa questi strumenti figurano infatti tra quelli più utilizzati
benché competano con altri dotati di schermi più grandi7, tra cui le smart
tv; queste ultime si stanno diffondendo rapidamente e sono un fenomeno
in continua crescita, poiché grazie a esse è possibile scaricare applicazioni
e navigare sul web anche attraverso l’utilizzo di console come Playstation
e Nintendo, sempre più evolute.

Comprendere il contesto di utilizzo


In considerazione della maggiore importanza assunta oggi da questi
strumenti, diventa fondamentale per le aziende capire come sfruttare al

267
meglio questo canale per raggiungere il pubblico e quali opportunità o
minacce potrebbero presentarsi per il business.
Le aziende sono quindi impegnate a comprendere le logiche e le
modalità di fruizione, le esigenze degli utenti che utilizzano questi
dispositivi, ma soprattutto le circostanze specifiche (il giorno, l’ora, la
situazione, la località e anche la prossimità rispetto a qualche luogo ecc.)
in cui ne prediligono l’uso rispetto agli altri strumenti.
Sono le circostanze specifiche che consentono di distinguere meglio lo
smartphone rispetto agli altri dispositivi; le possiamo definire, in una
parola, il contesto in cui l’utente si muove8.
Ogni diverso contesto è in realtà legato a un differente utilizzo del
dispositivo, a un’esigenza particolare dell’utente.
Per fare qualche esempio, un contesto potrebbe essere quello
caratterizzato dal pendolare che la mattina sui mezzi pubblici utilizza lo
smartphone per cercare informazioni per le sue vacanze: fa delle ricerche,
guarda i siti degli operatori, legge le recensioni, valuta le alternative,
scrollando velocemente i contenuti sullo schermo di piccole dimensioni,
magari utilizzando un’app.
Un diverso contesto legato alla ricerca di informazioni per le vacanze è
quello serale in cui, a casa, la stessa persona, magari in compagnia della
famiglia, riguarda con maggiore attenzione i siti che hanno superato il
vaglio mattutino, confronta i prezzi, richiede le offerte, acquista i
pacchetti, prenota, ma questa volta utilizzando un computer desktop con
uno schermo grande, magari un portatile.
Perciò, una campagna pubblicitaria al mattino, su un dispositivo mobile
potrebbe concentrarsi sulla possibilità di fare branding, agganciare
l’utente, incuriosirlo, stimolarlo a visitare il sito o a cercare magari un
primo contatto.
La sera, una differente campagna potrebbe essere focalizzata su chi
utilizza dispositivi come computer desktop: con messaggi, anche
attraverso il remarketing, miranti alla conversione, alla richiesta di
preventivo o al contatto telefonico, o con annunci che mettono in evidenza
la scadenza di una promozione, la scarsità dei prodotti o dei servizi ancora
disponibili, il numero di quanti hanno recentemente acquistato ecc.
Le Figure 8.7-8.9 presentano alcuni esempi tratti da Booking.com e da
Expedia – tra i siti con maggiore esperienza di vendita online – che
evidenziano alcune tecniche per stimolare l’utente a prenotare

268
immediatamente una camera d’hotel: per esempio, sottolineando che i
prezzi non sono mai stati così bassi ed evidenziando il numero delle
prenotazioni concluse in giornata, il numero di camere rimaste, se la
prenotazione è appena sfumata (con il suggerimento di provare in date
differenti) o il numero di utenti che stanno cercando lo stesso prodotto in
quello stesso momento.

Figura 8.7 - Le prenotazioni del giorno e le camere rimaste.

Figura 8.8 - Le prenotazioni appena perdute.

Figura 8.9 - Quanti stanno guardando l’hotel e la prenotazione più recente.

Un secondo esempio, potrebbe essere quello di un ristorante che vuole


pubblicizzarsi attraverso il motore di ricerca; in base alla sua esperienza sa
che spesso le prenotazioni arrivano la mattina o il pomeriggio del

269
weekend, mentre le richieste di cibo d’asporto la sera dei giorni
infrasettimanali dopo le 21.
Date queste informazioni, potrebbe decidere di pubblicizzare nel
pomeriggio del sabato o della domenica il suo menu, gli orari di
apertura/chiusura, il numero di telefono, l’indirizzo e le indicazioni
stradali, le recensioni ricevute, per intercettare chi è sul desktop di casa,
mentre sta decidendo come passare la serata.
Al contrario potrebbe decidere, per le serate infrasettimanali, oltre un
certo orario, di pubblicare una diversa campagna pubblicitaria che
proponga il menu d’asporto, eventuali promozioni, il costo e i tempi della
consegna a domicilio, perché sa che quello è il momento per intercettare,
sempre sullo stesso motore di ricerca, chi sta tornando a casa dal lavoro e
ha in mano uno smartphone.
Per riassumere, il contesto è rappresentato dal luogo in cui l’utente si
trova, dal dispositivo che sta utilizzando, dal tempo che ha a disposizione,
dal momento della giornata, dal giorno della settimana ecc. Collabora,
inoltre, a generare tipologie di azioni di conversione originali per il
dispositivo mobile; un cliente, con lo smartphone, potrebbe infatti volere:
• cercare l’indirizzo o la strada da percorrere per il punto vendita di
un particolare prodotto;
• cercare il numero di telefono dell’azienda per chiamarla
immediatamente;
• effettuare il download di un’app ecc.

Un’azienda deve perciò comprendere e valutare il particolare e differente


contesto in cui l’utente potrebbe venire a contatto con lei e i suoi prodotti
e proporre per ciascuno piattaforme e messaggi pubblicitari differenti,
mirati e pertinenti al contesto.
I messaggi pubblicitari specifici aumentano l’efficacia della
comunicazione e la probabilità di raggiungere una conversione, qualunque
essa sia: l’acquisto, il contatto commerciale, la richiesta di informazioni,
la prenotazione ecc.

Le nuove tendenze nel mobile


Il maggiore utilizzo di dispositivi mobile ha cambiato e continua a
cambiare i comportamenti degli utenti, generando alcune situazioni

270
tipiche che possono essere così riassunte:
• fenomeno del multiscreen, per il quale non è più sufficiente
guardare uno schermo alla volta, ormai l’attenzione è rivolta in
contemporanea a più dispositivi, nel caso di due prende il nome di
second screen;
• fenomeno dello showrooming, che ha cambiato le abitudini di
acquisto in quanto la disponibilità di informazioni spinge
continuamente l’utente a confrontare prodotti online e offline,
anche mentre è in un punto vendita;
• fenomeno delle app, che utilizzano le funzionalità degli
smartphone e sono in grado di fornire all’utente nuovi servizi
innovativi.

Il fenomeno del multiscreen


Un numero crescente di persone trascorre intere giornate davanti agli
schermi; quello che recentemente è cambiato è che gli schermi non sono
più uno alla volta per persona.
Gli utenti, infatti, spesso utilizzano più schermi contemporaneamente,
in una sorta di multitasking, dove ogni schermo consente di seguire una
diversa attività.
In Figura 8.10 è presentata un’analisi tratta da un report di Google,
chiamato The New Multi-Screen World, del mese di agosto del 2012, che
riassume cosa fanno le persone quando utilizzano in contemporanea più
dispositivi.

271
Figura 8.10 - Analisi di The New Multi-Screen World.

Prendiamo brevemente in esame tre esempi tra i molti. Prima di tutto,


l’uso simultaneo di smartphone e computer desktop mentre si lavora:
la normale attività al computer è spesso interrotta o inframmezzata
dall’uso di WhatsApp o Messenger, dalla gestione delle mail personali o
dalle interazioni con le bacheche dei social network per scambiare
messaggi con amici o familiari.

Figura 8.11 - Quali sono i dispositivi utilizzati in contemporanea.

272
Un secondo caso frequente è l’utilizzo di tablet e/o smartphone mentre, la
sera, si sta guardando la televisione sul divano: oggi esistono
trasmissioni televisive che hanno studiato questo fenomeno e lo usano per
incentivare gli utenti alla partecipazione in diretta.
Twitter è in particolare uno strumento che si è ritagliato uno spazio
interessante in questo ambito: le redazioni delle principali trasmissioni
televisive (in particolare quelle sportive, ma anche quelle di
intrattenimento, i reality, i programmi musicali) sono molto attive oggi
nello stimolare gli utenti a partecipare e intervenire in diretta utilizzando
un hashtag che diviene il punto di contatto e i social che diventano luoghi
di condivisione e comunicazione.
L’utente, da consumatore (consumer) della trasmissione televisiva,
diventa in questo modo protagonista, produttore e suggeritore di
approfondimenti (prosumer = produttore e consumatore) della
trasmissione stessa. Ed essendo protagonista è invogliato ad assistere alla
trasmissione e magari a innescare un passaparola con le persone che
conosce nella sua quotidianità e online.
Ovviamente questo è un fenomeno più diffuso su alcuni segmenti di
pubblico più giovani e più avvezzi all’utilizzo delle tecnologie digitali.
Un esempio tra tanti è la trasmissione televisiva serale di Rai 2, la
Domenica Sportiva9, che invita i telespettatori a partecipare alla
trasmissione attraverso i social network con la possibilità di porre quesiti
agli allenatori che partecipano in diretta. È sufficiente twittare una
domanda o un commento utilizzando l’hashtag #scusimister e si ha
l’opportunità di essere protagonisti in diretta della trasmissione.

273
Figura 8.12 - #scusimister.

L’accordo tra Twitter e la NFL


Nel mese di aprile, Twitter e la lega professionistica di football
americano NFL (National Football League) hanno comunicato di aver
concluso un accordo commerciale milionario per l’acquisto da parte
del social network dei diritti su 10 match della NFL10. Le partite
saranno quelle del giovedì sera: il Thursday Night è un evento
importante per gli appassionati sportivi americani, e ora sarà trasmesso
in streaming su @twitter. Invece di limitarsi a commentare una partita
seguendo la tv, i tifosi potranno, collegandosi sul social network,
anche guardarla in diretta. Le 10 partite, completamente gratuite,
saranno infatti accessibili a tutti, sia a chi ha già un account Twitter sia
a chi le vuole vedere come ospite. Il contratto prevede anche che
Twitter trasmetta in rete le sequenze del pre-partita grazie a Periscope,
la piattaforma di streaming online in suo possesso.
Per Roger Goodell, commissario della NFL, la scelta è caduta su

274
Twitter perché «è il luogo dove si commentano gli avvenimenti in
diretta» e grazie ai suoi 320 milioni di abbonati sparsi sul pianeta è in
grado di raggiungere «i fan di football in tutto il mondo». Con questo
accordo la lega professionistica potrà raggiungere un numero crescente
di tifosi (soprattutto giovani) che non hanno una televisione o che
hanno rinunciato alle (ormai) tradizionali connessioni via cavo e
satellitari per guardare tutto quello che vogliono (informazione, sport,
cinema, reality ecc.) su Internet grazie a smartphone, tablet e computer
di ogni genere.
Per Jack Dorsey, il CEO di Twitter, questo accordo è il futuro del
binomio sport-rete e consente a Twitter di entrare nel mondo dello
sport professionistico americano dalla porta principale e
probabilmente di attrarre nuovi utenti.

Il terzo caso di multiscreen è ancora poco diffuso; i primi esperimenti


hanno come protagonisti i bambini e le aziende di entertainment
importanti, come Disney.
Disney11 ha sperimentato una tipologia di proiezione dove i bambini,
mentre vedono al cinema il cartone animato, possono, attraverso il loro
iPad, partecipare, giocare, competere con gli altri partecipanti in sala,
cantare la colonna sonora del film, insomma divertirsi attivamente durante
lo svolgimento del film ed essere del tutto protagonisti. Questo fenomeno
non tarderà a diffondersi e a comprendere anche i più grandi.

275
Figura 8.13 - Second Screen al cinema.

Disney ha preparato un sito12 nel quale mette a disposizione l’app da


scaricare gratuitamente sul proprio iPad13 prima di arrivare al cinema,
oltre all’elenco delle sale nelle quali avvengono le proiezioni.
Meno interessante ma con la stessa logica è la proposta relativa
all’acquisto di un DVD Blu-ray14 con il quale è possibile vedere il film e
contemporaneamente giocare e interagire con un’applicazione ad hoc
scaricata su desktop o iPad.

276
Figura 8.14 - Second Screen a casa.

Il fenomeno dello showrooming


Questo fenomeno, che potremo anche chiamare “la sfida della trasparenza
dei prezzi”, sta trasformando alcuni punti vendita tradizionali in semplici
vetrine di prodotti, che potrebbero poi essere acquistati dall’utente non nel
negozio fisico in cui ha fatto visita per visionarli, ma online su siti web o
applicazioni mobile.
Secondo una recente statistica l’80% degli utenti di smartphone usa il
proprio telefono cellulare per effettuare ricerche proprio mentre si trova in
negozio15.
L’utente vede il prodotto dal vivo, magari lo prova, verifica il colore, la
taglia, la qualità; dopo averne deciso l’acquisto e prima di passare alla
cassa, spesso decide di confrontare il prezzo esposto con quello dello
stesso prodotto venduto in rete: apre il suo smartphone, lo cerca sul
motore di ricerca o su un marketplace conosciuto (per esempio Amazon,
eBay ecc.) oppure utilizza applicazioni ad hoc che può scaricare negli
store online delle applicazioni Android e iOS, che si servono del barcode
per agevolare il confronto del prodotto e del relativo prezzo.

277
Figura 8.15 - Price checker.

Prima di acquistare, gli utenti ricercano, oltre al prezzo, anche le


recensioni e i commenti sui diversi prodotti in modo da farsi un’opinione
in merito alla qualità.
Il confronto del prezzo tra negozio online e negozio fisico può diventare
quindi il giudice della vendita.
Alcuni servizi online garantiscono consegne brevi con un prezzo fisso
annuale: uno degli esempi più importanti in questo senso è Amazon
Prime16, il servizio in abbonamento offerto a tutti i clienti Amazon che
cercano la massima rapidità possibile nella consegna dei prodotti
acquistati.
Amazon Prime permette, previo pagamento di una somma annuale: di
ordinare e ricevere gratuitamente in una giornata lavorativa più di un
milione di prodotti contrassegnati dalla disponibilità di consegna “Prime”.
La consegna in un giorno non è disponibile per tutte le zone d’Italia ma,

278
come si legge nelle note del servizio, «la consegna in 1 giorno lavorativo è
disponibile per la maggior parte dei CAP in Italia». Per le altre zone
normalmente gli ordini impiegano 2 o 3 giorni per giungere a
destinazione, salvo casi eccezionali.
Questi servizi si stanno diffondendo con grande rapidità e le società che li
organizzano sono player molto temibili per i punti vendita, i quali stanno
cercando di attivare delle contromosse17.
Tra le contromosse più interessanti ve ne sono alcune prese dal mercato
americano dove il fenomeno dello showrooming è presente da diversi
anni: alcuni punti vendita di grandi dimensioni stanno implementando
l’utilizzo di barcode specifici proprietari e differenziati per i loro spazi
commerciali, altri stanno inibendo l’utilizzo del Wi-Fi all’interno dei loro
negozi, altri ancora stanno utilizzando sensori che segnalano se un cliente
sta accedendo con il suo smartphone a siti come Amazon in modo che
possano offrirgli una promozione in tempo reale.
Alcune grandi aziende americane di vendita al dettaglio (per esempio Best
Buy e Target) utilizzano strategie adattive dei prezzi tenendoli
continuamente monitorati e aggiornandoli in funzione dei principali
concorrenti presenti in rete.
Un famoso autore americano, Jay Baer, nel suo libro18 cita le parole di
Steve Deckert19, secondo il quale situazioni come queste si verificano
quando «il prodotto è ormai percepito come una commodity, dove se ne
valuta solo il prezzo e lo store è diventato una sorta di vending machine e
non un luogo dove l’offerta viene valorizzata».
Secondo Jay Baer diventano perciò importanti, in questi casi, la cortesia,
la disponibilità del venditore, la vicinanza del negozio fisico, senza
penalizzare lo showrooming.
Oppure la possibilità di utilizzare la tecnologia (mobile) a proprio
vantaggio; lo stesso autore riporta l’esempio della catena di negozi di
bellezza Sephora che negli Stati Uniti, per evitare queste problematiche,
ha sviluppato un’applicazione per iPad, disponibile solo all’interno dei
suoi negozi fisici, che fornisce per ogni prodotto dettagli aggiuntivi che
non sono disponibili con un semplice barcode20: in questo modo riesce a
far apprezzare al meglio i suoi prodotti e stimola l’acquisto immediato nel
punto vendita.

279
Il fenomeno delle app
Sulle applicazioni c’è tanto da dire, anche se sono un fenomeno ormai
molto conosciuto.
Ce ne sono sia per smartphone e tablet ma anche per desktop. In
particolare, le app su dispositivi mobile consentono di raggiungere gli
utenti ovunque si trovino, qualsiasi cosa stiano facendo, sia online che
offline, per esempio direttamente nei punti vendita, per incrementare le
transazioni e-commerce e fidelizzare l’utente ai servizi aziendali.
Esiste tanta letteratura sulle app, almeno rispetto ai due casi precedenti,
quindi non mi dilungherò troppo rimanendo sui concetti generali di una
strategia.
Le app (o applicazioni) sono modi esclusivi a disposizione delle aziende
per interagire con i clienti; questi strumenti hanno il vantaggio, rispetto
per esempio a un sito web (anche se ottimizzato per il mobile), di
utilizzare le funzionalità proprietarie dello smartphone. Funzionalità che
diventano sempre più avanzate man mano che la tecnologia dei telefonini
evolve: la possibilità di scattare foto o video, interagire con un microfono
o attraverso il Bluetooth con altri dispositivi, il GPS per consentire la
localizzazione ecc.
In Figura 8.16 sono presentati i dati tratti da Consumer Barometer sui
principali utilizzi dello smartphone; è possibile constatare che molte di
queste azioni sono svolgibili principalmente tramite un’applicazione
costruita ad hoc per lo smartphone.

280
Figura 8.16 - Principali utilizzi dello smartphone.

Molte aziende stanno valutando di sviluppare applicazioni per interagire


in modo innovativo con i loro clienti.
Le piattaforme di web analytics, come Google Analytics, sono in grado di
tracciare gli eventi e fornire informazioni utili alla gestione e al
miglioramento delle applicazioni.
Sempre in tema Google e web analytics, quest’anno all’evento Google I/O
2016 è stata annunciata una nuova feature Firebase Analytics, una
funzione di Firebase21 gratuita che permette agli sviluppatori di
monitorare molte più statistiche inerenti alle proprie app, come gli utenti
attivi22 che la utilizzano, i relativi dati demografici (età, sesso,
localizzazione geografica ecc.), l’andamento della campagna

281
pubblicitaria.
Firebase23 è una piattaforma che Google ha acquisito, implementato e
messo a disposizione di aziende e sviluppatori: si occupa di tutto il back-
end delle applicazioni e consente di sviluppare rapidamente app di qualità,
di creare una base di utenti coinvolti e di guadagnare di più.
La piattaforma comprende numerose funzioni perfettamente integrate,
utilizzabili per l’elaborazione dei dati, le statistiche relative all’utilizzo, gli
strumenti per la crescita e la monetizzazione delle app.

Perché creare un’app


I principali obiettivi di costruzione di un’app sono legati alla
monetizzazione dell’app stessa oppure alla fidelizzazione.
Relativamente ai modelli di business legati alla monetizzazione, quelli
più conosciuti e utilizzati sono la presenza sulla app di annunci
pubblicitari, la possibilità di guadagnare dal download a pagamento (con
modelli anche freemium nei quali una versione gratuita dell’app vive
assieme a una serie di funzioni a pagamento premium acquistabili
successivamente, è il caso per esempio di molte app di giochi) e la
possibilità di utilizzare l’app come canale aggiuntivo di vendita. In Figura
8.17 è possibile vedere, per esempio, il carrello per la vendita dei biglietti
sulla app di ATM, l’azienda di trasporti pubblici milanese.

282
Figura 8.17 - Il carrello della pagina di vendita di biglietti di ATM.

Relativamente alla fidelizzazione, le aziende costruiscono le app per


fornire al cliente maggiori servizi e informazioni, per dare un’immagine
dinamica e innovativa, per aumentare la propria notorietà generando o
accrescendo la conoscenza del brand in occasione di eventi particolari o
lanci di prodotti specifici. In definitiva, cercare di legare a sé il cliente con
uno strumento sempre disponibile sullo smartphone e con funzioni a
disposizione anche offline.

Procedere con lo sviluppo di un’app


Il suggerimento per un’azienda tradizionale è di non sviluppare subito
un’app, ma di creare prima un sito web ottimizzato per il mobile e solo in
seguito un’applicazione capace di utilizzare le funzionalità del telefonino
e interagire con i clienti più fidelizzati fornendo nuove opportunità di
interazione e nuovi servizi.
Ovviamente un discorso di questo genere non vale per le aziende il cui
business è proprio focalizzato sull’app, dove questa diventa il centro del

283
business stesso e dove il sito web nasce solo di conseguenza.
Costruita e lanciata un’app, la prima fase di una strategia focalizzata sulla
promozione di un’applicazione è ovviamente quella di creare una solida
base di utenti utilizzando sia i canali organici sia quelli a pagamento.
La seconda fase è promuoverla per aumentare il coinvolgimento degli
utenti e la frequenza con cui la riaprono e la riutilizzano.
Come sa bene chi già opera su questo mercato, una campagna focalizzata
sull’invito a scaricare l’app non basta, dato che la maggior parte delle app
viene abbandonata appena dopo il download, cancellata in breve tempo o
dimenticata sul telefonino senza essere più utilizzata.
Per incentivare quindi l’utilizzo e l’interazione tra l’utente e l’app, i clienti
vanno attirati nuovamente sull’app che hanno già scaricato promuovendo
l’incremento dell’utilizzo.
Le piattaforme di web advertising più note, come Google Adwords e
Facebook Ads, hanno reso disponibili strumenti pubblicitari in grado di
lavorare su entrambe le fasi, sia quella di promozione del download sia
quella per favorire il successivo ritorno sull’app scaricata e il
coinvolgimento degli utenti.
Google Adwords, in particolare, offre un’ampia varietà di formati e
posizioni con cui è possibile raggiungere l’utente di app in tutti i momenti
in cui è più predisposto:
• la ricerca organica nella rete di ricerca e su Google Play Store;
• la rete pubblicitaria sul motore di ricerca, i siti web, la piattaforma
video YouTube e gli account di posta Gmail.

La campagna per app universale di Google AdWords


Un esempio interessante di creazione di una campagna pubblicitaria per le
app è presente su Google AdWords ed è del tipo Campagna per app
universale, grazie alla quale è possibile promuovere l’app sulla Rete di
Ricerca, sulla Rete Display (siti web e altre app) e su YouTube.
Tale tipo di campagna è solo per app su piattaforma Android. Possono
essere caricati testi per creare gli annunci e un video YouTube; è possibile
già dalle prime fasi vedere un’anteprima degli annunci che saranno
presenti. Come per le altre tipologie vanno inserite le localizzazioni
geografiche, la strategia d’offerta, le lingue ecc.

284
Figura 8.18 - Campagna per app universale di Google AdWords.

Le app nella Rete Display di Google AdWords


La Rete Display di Google può essere utilizzata sia per campagne
pubblicitarie di installazione delle app per dispositivi mobile sia per
incentivare il coinvolgimento successivamente al download.
Questa tipologia di campagna non è solo Android ma anche per iOS. Gli
annunci vengono visualizzati sui dispositivi compatibili in cui la app non
è installata.

285
Figura 8.19 - Campagne app per la Rete Display di Google.

Come anticipato nel Capitolo 4, è possibile creare elenchi di remarketing


e, quindi, intercettare gli utenti che hanno già utilizzato l’app per
sviluppare campagne mirate a incentivare determinati utilizzi.

Installazioni e interazioni con un’app in Facebook


Ads
Facebook Ads mette a disposizione strumenti pubblicitari per agevolare
l’installazione o l’interazione di un’app con una scaricata sul proprio
smartphone.
La campagna è impostata come una normale campagna di Facebook.
Consente di utilizzare come contenuti sia immagini (dimensioni
consigliate 1200 x 628 pixel, proporzioni 1.91:1, testo non più del 20%)
sia slide show (composta da video o immagini, scegliendo da 3 a 7
immagini riprodotte come un video) sia un video (formato file .MOV o
.MP4).

286
Andrà aggiunto un testo e un invito all’azione inequivocabile; Facebook
suggerisce INSTALL_MOBILE_APP per le installazioni e Gioca o Usa
l’applicazione per le interazioni.

Figura 8.20 - App su Facebook Ads.

Installazioni e interazioni con un’app in Twitter Ads


Anche Twitter Ads mette a disposizione la sua piattaforma per
promuovere campagne pubblicitarie sulle app mobile, agevolandone
l’installazione o l’interazione direttamente dall’interno di un tweet.
È possibile lavorare su tre piattaforme, distinguendo quelle di Apple in
iPhone/iPad e iPad (Figura 8.21).
Scegliendone una, il targeting per cellulare della campagna sarà abbinato
in automatico alla piattaforma dell’app selezionata e raggiungerà solo il
dispositivo selezionato.

287
Figura 8.21 - La scelta delle app su Twitter Ads.

La differenza nel targeting tra una campagna di tweet sponsorizzati e una


per app è proprio questa: il targeting per dispositivo è selezionato
automaticamente.
Gli ulteriori criteri di targeting sono i soliti messi a disposizione da
Twitter: parole chiave, interessi, localizzazione geografica,
comportamenti, eventi ecc.
È interessante la possibilità di raggiungere gli utenti che hanno installato o
mostrato interesse verso specifiche categorie di app: se ne possono perciò
selezionare alcune scegliendo da un elenco, sia per iOS sia per Google
Play Store.

288
Figura 8.22 - Categorie delle app.

Definita l’app da promuovere e stabilito il targeting, va impostato


l’annuncio creando nuovi tweet o selezionandone di già esistenti da
aggiungere alla campagna.
Un’altra particolarità di Twitter è la costruzione delle Card, appositi
formati pubblicitari costruiti da Twitter per valorizzare i contenuti
pubblicitari24.

Il mobile è un’opportunità per gli


inserzionisti
La crescente adozione degli smartphone e la connettività continua hanno
creato, per chi lavora in ambito marketing, molte nuove opportunità per
entrare in contatto con i consumatori.
In particolare, tra le più interessanti funzionalità che uno smartphone
possiede e che lo contraddistinguono, vi è la possibilità di fare
telefonate25 e, quindi, di contattare immediatamente l’azienda, ma anche
funzionalità come il gps che consente di identificare l’esatto

289
posizionamento dell’utente in una mappa e di calcolare la distanza rispetto
ad altri punti geografici (per esempio rispetto ai punti vendita). Allo stesso
tempo ci sono anche dei rischi, non legati alla tecnologia ma alle
tentazioni che genera. Il più grande è legato al tentativo di copiare o
almeno adattare una strategia di marketing online che ha dato buoni
risultati sui computer desktop anche ai dispositivi mobile.
Era possibile osservare questa strategia di adattamento agli albori del
mercato online, quando si tendeva a trasportare i messaggi pubblicitari
costruiti offline, per la stampa, al web o ad adattare gli spot televisivi ai
canali video come YouTube, con pessimi risultati.
Questo non significa che non sia consigliato mantenere un filo logico di
comunicazione tra i diversi media, ma solo che ogni messaggio va
adattato al canale utilizzato per trasmetterlo.
Gli utenti desiderano una fruizione personalizzata in base al dispositivo
che utilizzano, ma desiderano anche che l’esperienza che vivono su quel
dispositivo sia completa.
Il consiglio è perciò di progettare un sito ad hoc per dispositivi mobile
piuttosto che trasferire semplicemente i contenuti del sito desktop
adattandoli allo schermo più piccolo degli smartphone.
Va fatto un passo indietro per riconsiderare l’intera esperienza
dell’utente su un dispositivo mobile, pensando alle dimensioni del
dispositivo e alle esigenze particolari in cui lo utilizzerà, il contesto.
L’esperienza di navigazione tipica su un computer desktop è spesso
quella di chi sta comodamente seduto davanti a uno schermo di grandi
dimensioni (rispetto a uno smartphone, perché anche qui i casi sono tanti e
diversi), ha a disposizione un trackpad o un mouse e spesso una tastiera
completa per digitare complesse ricerche o compilare lunghi moduli.
L’utente ha anche la possibilità di scrollare la pagina, la quale, quindi, può
essere molto lunga.
Invece chi sta esplorando contenuti da uno smartphone molto
probabilmente si trova in movimento, spesso su un mezzo di trasporto, ha
davanti uno schermo di 4-6 pollici, con condizioni di luce instabili e non
sempre prevedibili, con una sola mano libera per navigare tra le pagine e
molto meno spazio per l’inserimento di testo.
In questa situazione possiamo interpretare al meglio come, per esempio,
anche i motori di ricerca (ma non solo loro) stiano cercando di fare
proprie le funzionalità dello smartphone consentendo la ricerca vocale

290
rispetto a un’esperienza di digitazione.
La gamma di assistenti virtuali sta iniziando a diventare importante: Siri
di Apple, Cortana26, Google Voice Search, Viv27, Amazon Alexa28 e ora
Home page di Google.
Le implicazioni sono importanti, sia in ambito SEO che SEA, se
consideriamo che le ricerche su Google da mobile sono in continua
crescita e di queste una frazione sempre più importante viene fatta proprio
a voce. Google ha recentemente29 dichiarato che il 20% delle domande
sulla sua Mobile app e su dispositivi Android sono vocali.

Conversational Search
All’evento SMX West30 del mese di marzo 2016, Behshad Behzadi,
Principal Engineer di Google a Zurigo ha annunciato che Google sta
lavorando per migliorare la funzione di ricerca vocale (Conversational
Search). L’obiettivo non è solo quello di incrementare l’utilizzo del
motore di ricerca, ma anche di favorire l’individuazione e l’acquisto di
prodotti con la voce senza digitare parole o senza cliccare alcun
pulsante.
Per esempio, la frase potrebbe essere: Google, mi trovi un disco rigido
esterno a stato solido da 1 TB? Il motore di ricerca mostrerà allora i
risultati sullo schermo. L’acquirente potrebbe proseguire dicendo: Ok.
Voglio acquistare quello da BestBuy. Seguirà una ricevuta del
fornitore con le informazioni di consegna.
Tutto questo è un processo ottimale da un mobile che dispone delle
funzionalità audio e microfono integrate, e consentirebbe di superare
eventuali difficoltà legate alle dimensioni dello schermo e alla
digitazione dei termini in fase di ricerca e acquisto del prodotto.
L’articolo di Search Engine Land citato in precedenza sostiene come
Amazon Alexa, per esempio, permetta agli utenti di ordinare una pizza
da Domino o un noleggio su Uber; Google ha annunciato di aver già
integrato una serie di servizi transazionali di terze parti nella sua
homepage, tra cui Uber, Pandora, OpenTable, Spotify, WhatsApp e
Ticketmaster.

291
Quindi un’esperienza ottimizzata per i dispositivi mobile su un sito web è
caratterizzata da una navigazione estremamente facilitata, menu
immediati, immagini che si caricano molto velocemente e un testo
semplificato.
Molti siti per dispositivi mobile decidono di ridurre o eliminare del tutto la
necessità di digitare testi e numeri o di scorrere la pagina, e decidono di
presentare aree selezionabili con il tocco, che tengono conto della
mancanza di precisione associata all’utilizzo di un touch screen su uno
smartphone.

Valorizzare l’esperienza nel mobile


Come già detto, l’utilizzo di dispositivi mobile è una frontiera soggetta a
continua esplorazione da parte degli utenti a mano a mano che la
tecnologia amplia le possibilità di utilizzo degli smartphone e mette a
disposizione nuove funzionalità.
Lo stesso è per gli inserzionisti che decidono di lavorare sui telefonini e
che spesso non hanno ancora gli strumenti per comprendere appieno le
potenzialità e valorizzare l’apporto reale, in termini principalmente di
conversioni, che la presenza pubblicitaria su uno smartphone fornisce a un
progetto strategico.
I limiti legati all’utilizzo da parte dell’utente di più dispositivi durante i
processi di acquisto non aiutano il tracciamento e in genere fanno
registrare per i telefonini un numero di conversioni non monitorate
più alto rispetto ad altri tipi di dispositivi.
Le difficoltà relative alle conversioni non monitorate si verificano su tutti
i dispositivi, ma per ora lo smartphone è lo strumento maggiormente
penalizzato.
Le ridotte dimensioni dello schermo e la presenza di siti non adatti al
mobile sono fattori che spesso lo privilegiano come strumento iniziale di
contatto (motori di ricerca, social network, visite da banner ecc.) e non
come strumento finale di conversione, momento per il quale sono invece
preferiti il computer desktop, la telefonata o la visita in negozio.
Non attribuire ai telefonini delle conversioni significa essenzialmente
sottovalutarli e quindi prendere decisioni sulla ripartizione degli
investimenti pubblicitari con informazioni incomplete.
In generale, le categorie principali legate all’impossibilità di monitorare

292
una conversione attraverso la canalizzazione di acquisto sono quattro:
1. cross-device (un consumatore esegue una ricerca e fa clic su un
dispositivo ma effettua la conversione su un altro, spesso passando
da un dispositivo mobile al computer desktop);
2. chiamate (un consumatore esegue una ricerca e fa clic su un
dispositivo ma effettua la conversione telefonando all’attività
commerciale);
3. negozio (un consumatore esegue una ricerca e fa clic su un
dispositivo ma si reca in negozio per effettuare l’acquisto);
4. in-app (un consumatore esegue una ricerca e fa clic su un
dispositivo ma apre o scarica l’app effettuando la conversione
all’interno dell’app).

Comprendere tutto il valore del mobile (FVOM, Full Value of Mobile)31


significa capire che le conversioni da dispositivo mobile rappresentano
qualcosa di più dell’acquisto diretto e-commerce (mCommerce, cioè e-
commerce su mobile) e che le conversioni in negozio, per telefono o sul
desktop possono essere state originate da un primo contatto con l’azienda
tramite il telefono cellulare.

Quale strategia scegliere sul mobile


È possibile utilizzare il mobile per cercare di perseguire diversi obiettivi:
• creare brand awareness;
• vendere online;
• incentivare le chiamate;
• incrementare le vendite in negozio;
• costruire un’app.

Creare brand awareness


Creare brand awareness significa costruire delle campagne pubblicitarie
che consentano di far conoscere l’azienda e i suoi prodotti sul mercato.
Tra le attività che possono essere implementate a questo scopo ci sono
quelle sui motori di ricerca, i social network, i video sul canale YouTube,
i banner o i video sui siti web ecc.

293
Sono tutte modalità in grado di dare ampio risalto all’immagine aziendale
e di favorire il ricordo nell’utente.

Vendere online
Il mobile è certamente uno strumento molto efficace nella promozione dei
prodotti online, anche se non è al momento il canale di vendita
privilegiato perché allo schermo ridotto, che non consente sempre di
godere appieno di immagini e descrizioni di prodotti, si aggiungono le
difficoltà nella compilazione del form di registrazione con le tastiere
piccole e un numero di passaggi (indirizzo di spedizione, fatturazione
ecc.) che spesso le aziende non riescono a ottimizzare, demotivando il
potenziale utente.
Molte aziende hanno lavorato per semplificare il numero dei passaggi
durante la fase di pagamento: prima fra tutte Amazon32, poi Apple33 e
Paypal34, che puntano su processi che mirano a lavorare con un solo clic
di acquisto.
In questo modo, invece di immettere ogni volta manualmente le
informazioni di fatturazione e spedizione per un acquisto, un utente può
effettuare l’acquisto con un username e/o un indirizzo email e una
password a cui è associata una carta di credito predefinita. Non solo negli
acquisti, ma anche nel semplice passaggio di denaro.

Snapcash
Snapchat, una delle app più interessanti e innovative oggi esistenti, ha
sviluppato un sistema di trasmissione di denaro via chat, che prende il
nome di Snapcash e consente di utilizzare la carta di credito per pagare
beni o semplicemente inviare denaro a un altro utente Snapchat. Negli
Stati Uniti questa funzionalità è a disposizione di tutti gli snapchatters
con più di 18 anni dotati di una carta di credito.
È sufficiente inserire i dati della carta di credito nelle Impostazioni; le
informazioni sono memorizzate in modo sicuro da un’applicazione
chiamata Square35. Nel momento in cui si vuole trasmettere del denaro
a un contatto è sufficiente digitare il simbolo del dollaro con un

294
importo (come $ 11,50): appare un pulsante verde che, una volta
cliccato, permette di addebitare l’importo dalla carta di credito
registrata a quella del destinatario.

Incentivare le chiamate
Lo smartphone consente ai consumatori di mettersi in contatto con
facilità, in tempo reale e ovunque si trovino, con un’altra persona o
un’azienda per chiedere aiuto, risolvere un problema, trovare la giusta
risposta a una domanda o per svolgere un’attività, come per esempio
l’acquisto di un prodotto o un servizio.
Gli utenti si affidano al cellulare perché è il modo più veloce e spesso più
efficiente per svolgere una determinata attività.
Una strategia efficace è quella di mettere a disposizione un numero di
telefono che consenta, anche solo in determinate ore o giorni, di stabilire il
contatto tra l’utente e l’azienda. Nel capitolo dedicato ci sono alcune
indicazioni sullo sviluppo di una strategia mirata al contatto telefonico.

Incrementare le vendite in negozio


Il mobile ha cambiato l’esperienza digitale, soprattutto nel mondo dei
rivenditori locali; è un errore pensare che le visite nei punti vendita siano
diventate oggi meno importanti e siano ormai superate dai negozi online.
È vero che oggi i consumatori possono acquistare in qualsiasi momento e
in qualsiasi luogo sui loro smartphone, tablet e computer desktop, in casa,
al lavoro o fuori casa, e che le differenze tra acquisti online e offline
stanno venendo meno; ma allo stesso tempo è difficile pensare che le
vendite online prenderanno definitivamente il posto di quelle offline.
Un ragionamento simile era stato fatto con la nascita e la crescita della
distribuzione organizzata che avrebbe soppiantato definitivamente la rete
di piccoli negozi locali; un meccanismo di sostituzione c’è stato
certamente, ma i piccoli punti vendita locali che si sono specializzati su
particolari tipologie di prodotti, dando grande attenzione al servizio, sono
sopravvissuti e anzi sono diventati punti di riferimento36.
Si sta certamente assistendo a una diminuzione del traffico presso i punti
vendita, ma principalmente perché ora gli utenti dispongono di più fonti

295
informative online, dove si preparano; e se visitano meno i punti vendita
locali è bene ricordare che quando lo fanno sono più pronti all’acquisto,
acquistano di più e più velocemente.
Le visite hanno finalità ben precise perché i consumatori hanno già
interagito con i prodotti venduti o con il negozio nel loro percorso online.
I punti vendita devono perciò essere pronti a raccogliere queste sfide e ad
accogliere un utente più informato e preparato fornendogli un servizio
migliore e più accurato.
Google AdWords e Facebook Ads mettono a disposizione strumenti
pubblicitari per orientare il pubblico verso i punti vendita locali.
Con Google AdWords è possibile fare una campagna localizzata
geograficamente e impostata sui dispositivi mobile; certamente molto
interessanti in questo senso sono le estensioni di località.
Facebook Ads ha creato un obiettivo ad hoc chiamato Notorietà in zona
per consentire di promuovere l’azienda rivolgendosi alle persone nelle
vicinanze. Il primo passo di questa campagna è l’inserimento di: indirizzo,
distanza massima che descrive un’area circolare intorno all’indirizzo
stesso, età e genere dell’audience.
Facebook comunica la copertura potenziale della campagna, e su queste
basi si può valutare se la campagna ha un’audience in linea con gli
obiettivi preposti.

296
Figura 8.23 - Facebook Ads, Notorietà in zona.

Costruire un’app
Una volta creato un sito per dispositivi mobile, il passo successivo è
iniziare a utilizzare un’app che rafforzi le relazioni con gli utenti.
Va costruita un’app ben fatta, e va promossa in modo strategico attraverso
una serie di strumenti oggi a disposizione per fare in modo di aumentare
la frequenza di coinvolgimento.
Come già detto in precedenza, le app possono attingere dalle tante
funzionalità del telefonino e diventare molto utili per gli utenti,
fidelizzandoli al brand.

Conclusioni
L’utilizzo di dispositivi mobile è oggi in crescita, i nuovi modelli di
dispositivi sono sempre più economici, i piani tariffari più flessibili e in
grado di assecondare le esigenze degli utenti, le connessioni potenti vanno

297
di pari passo alle quantità di dati scambiate, vi è una maggiore copertura
territoriale e maggiori funzionalità: questi sono tutti fattori che stanno
facendo crescere la diffusione nell’utilizzo di smartphone e tablet a livello
mondiale.
I dispositivi hanno il grande vantaggio di poter essere utilizzati 24 ore su
24, 7 giorni su 7, ovunque si trovino le persone (a casa, al lavoro, sui
mezzi di trasporto ecc.).
Secondo Consumer Barometer, gli smartphone e i cellulari sono gli
strumenti oggi più usati in Italia rispetto a desktop, tablet, eReader ecc.
Ci sono tre fenomeni interessanti che si stanno manifestando. Il primo è
quello del multiscreen, grazie al quale un numero crescente di persone
trascorre giornate intere davanti a più schermi contemporaneamente, in
una sorta di multitasking, dove ogni schermo consente di seguire una
diversa attività.
Un secondo fenomeno è quello dello showrooming (la sfida della
trasparenza dei prezzi), dove gli utenti utilizzano i propri smartphone per
guardare prezzi e recensioni di prodotti da acquistare mentre sono in
negozio e li provano. Spesso decidono di non acquistarli nel punto vendita
ma online, facendoseli spedire direttamente a casa in breve tempo.
Infine, vi è il fenomeno delle applicazioni che consentono di raggiungere
gli utenti ovunque si trovino e qualsiasi cosa stiano facendo; possono
favorire l’esperienza offline anche nei punti vendita, incrementare le
transazioni e-commerce e fidelizzare l’utente ai servizi aziendali.
Il suggerimento è di sviluppare prima un sito web mobile (ottimizzato per
il mobile) e solo in seguito un’applicazione capace di interagire con i
clienti più fidelizzati fornendo nuove opportunità di interazione e nuovi
servizi.
Google AdWords, Facebook Ads e Twitter Ads hanno implementato
soluzioni di advertising su misura per promuovere le applicazioni,
ottimizzare il download a pagamento delle app e il successivo
coinvolgimento degli utenti, e per indirizzare gli utenti verso i negozi
fisici.

Testimonianza

298
Intervista rilasciata all’autore da Alessandro Orlando37, Agency
Account Strategist

Il mobile è una minaccia o un’opportunità per le aziende?


Il mobile è il dispositivo più utilizzato: non rappresenta una minaccia,
bensì un’opportunità nel poter acquisire in minor tempo un potenziale
cliente. Non si parla solo di vendita, ma anche di promozioni, di
offerte, di sconti, della possibilità di farsi conoscere e di far conoscere
il marchio secondo quella che viene detta brand awareness.
Non evolversi verso questa direzione potrebbe voler dire “fallimento”.
Inoltre è bene ricordare che anche se lo smartphone è il device con la
percentuale più bassa di conversione, è pur sempre il dispositivo più
importante nella fase iniziale di un ciclo d’acquisto.

Come potrebbero le aziende avvantaggiarsi dell’incremento nel


numero e nell’utilizzo dei dispositivi mobile?
Le aziende che si sviluppano anche dal profilo mobile hanno il
vantaggio di incrementare la loro rete di vendita e di poter accorciare
un ciclo d’acquisto. Un dato importante relativo al nostro Paese è che
il 30% dei consumatori italiani dice di aver acquistato in negozio dopo
una ricerca sul proprio smartphone.

Quale impatto hanno i dispositivi mobile nelle campagne pubblicitarie


delle aziende?
Le campagne digital sul mobile hanno sempre avuto un impatto
fortissimo sul mercato di molte aziende.
Inizialmente i costi erano più contenuti, quindi i volumi di traffico
generati erano anche maggiori. Ora, invece, con l’evolversi di molte
piattaforme, questo device è estremamente importante per poter
incominciare un piano strategico.
Ricordiamo sempre che la tecnologia ci aiuta a generare anche più
revenue. Quali sono gli errori più grandi che le aziende non devono
fare approcciandosi al mobile?
Un forte errore consiste nel non essere presenti sui dispositivi mobile:
significa non raggiungere circa il 65% delle persone in Italia che
attraverso questi dispositivi effettuano anche solo un primo contatto.

299
Quindi è necessario non solo essere presenti, ma anche cercare in ogni
modo di non rimanere fermi ad aspettare che il business arrivi da solo.
Ormai le nuove generazioni nascono digitali: la user experience deve
migliorare per poter fidelizzare i propri clienti e acquisirne di nuovi.

1 Consumer Barometer è uno strumento molto utile per comprendere le tendenze e le


statistiche sul comportamento degli utenti internet, per scoprire la penetrazione Web
e come l’utilizzo dei dispositivi digitali si sia evoluto e continui a evolversi nel
tempo. https://www.consumerbarometer.com/en/insights/?countryCode=IT.
2 http://www.audiweb.it/.
3 Si tratta del report Audiweb Trends realizzato con i dati cumulativi della Ricerca di
Base sulla diffusione dell’online in Italia, realizzata in collaborazione con DOXA.
4 http://www.audiweb.it/news/total-digital-audience-a-giugno/.
5 Zenith Advertising Expenditure Foecast – http://www.dailyonline.it/zenith-rivede-al-
rilazo/.
6 Internet Trends di Kleiner Perkins Caufield & Byers –
http://www.kpcb.com/internet-trends.
7 https://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/creating-moments-that-
matter.html.
8 Google li ha definiti “momenti” e ha identificato per le sue analisi quattro momenti
importanti: il momento per divertirsi, quello per imparare, quello per informarsi e,
infine, quello per acquistare. Qui potete trovare maggiori informazioni su questa
categorizzazione: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/article/come-catturare-
i-momenti-che-contano-per-i-consumatori-italiani/.
9 Questo fenomeno si è ulteriormente rafforzato durante le Olimpiadi di Rio de
Janeiro.
10 http://www.npr.org/sections/thetwo-way/2016/04/05/473099436/twitter-wins-nfl-
deal-to-stream-2016-thursday-night-football.
11 http://video.disney.com/watch/the-little-mermaid-second-screen-live-
4e58328157dde40ed4fb03c1.
12 http://movies.disney.com/the-little-mermaid/second-screen-live.
13 Richiede Seconda schermata app Live e iPad o iPad mini con iOS 5.0 o superiore.
14 http://video.disney.com/watch/disney-second-screen-4bb39bcfebaf9a8833003b15.
15 https://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/mobile-in-store.html.
16 https://www.amazon.it/gp/help/customer/display.html?nodeId=201279540.
17 Allo stesso tempo è anche vero che un servizio di consegna veloce è in grado di
generare nuova domanda. Pensiamo per esempio ai servizi online che consentono di
ordinare il pranzo e la cena a domicilio: Just Eat (https://www.justeat.it/) o
Deliveroo (https://deliveroo.it/it/ o Foodora https://www.foodora.it/). Si è creato un
nuovo mercato, non c’è più solo chi mangia al ristorante o a casa, c’è anche chi
mangia a casa il cibo del ristorante. In passato esisteva solo la pizza a domicilio e

300
poco altro, ora quasi tutti i ristoranti si stanno adeguando aderendo a questi servizi.
18 Youtility di Jay Baer, Portfolio Penguin, 2013.
19 Steve Deckert è l’e-commerce manager dell’azienda americana Sweet Tooth.
20 Kelly Meghan, “Makeup Retailer Sephora launch iPad program (exclusive)”,
Venture Beat, 13 March 2012.
21 https://firebase.google.com/.
22 https://firebase.google.com/docs/analytics/.
23 Ogni sviluppatore può ovviamente crearsi il proprio servizio di back-end
personalizzato ma, dato che Firebase è già pronta all’uso e funzionale, in molti
preferiscono utilizzarla.
24 Questo è il link per saperne di più sulla Card app:
https://dev.twitter.com/cards/types/app.
25 Questo tema è già stato trattato nel capitolo precedente.
26 http://windows.microsoft.com/it-it/windows-10/getstarted-what-is-cortana.
27 http://viv.ai/.
28 https://developer.amazon.com/alexa.
29 http://searchengineland.com/google-reveals-20-percent-queries-voice-queries-
249917?utm_campaign=socialflow&utm_source=twitter&utm_medium=social.
30 http://searchengineland.com/google-would-like-you-to-buy-products-using-voice-
search-243716?
utm_campaign=socialflow&utm_source=twitter&utm_medium=social.
31 https://www.thinkwithgoogle.com/collections/full-value-of-mobile.html.
32 https://www.amazon.it/gp/help/customer/display.html?nodeId=201453950.
33 https://support.apple.com/kb/TA27390?viewlocale=it_IT&locale=it_IT.
34 http://www.macitynet.it/paypal-lancia-il-suo-pagamento-immediato-one-touch-
anche-sul-web/.
35 Una società di pagamenti mobili cofondata nel 2009 da Jack Dorsey, uno dei
manager di Twitter.
36 C’è una catena di negozi a Milano che si è specializzato nella vendita di rose, non di
fiori in generale, ma solo di rose. È un esempio, tra centinaia, di come un punto
vendita specializzato possa distinguersi nel mercato.
37 Cresciuto in un mondo prettamente commerciale, Alessandro Orlando è esperto di
strategie di vendita. Ha operato in diversi ambiti, dalla vendita di appartamenti in
Messico per la società di famiglia alla vendita di carboncini per motori elettrici in
una piccola azienda italiana. Da qualche anno è immerso nel mondo digital e in
particolar modo in Google AdWords, realtà che ritiene stimolante e nella quale non
è contemplato rimanere fermi. Nello specifico, è un Account Strategist che analizza,
costruisce e ottimizza campagne AdWords.

301
Glossario

Audience: è l’insieme delle persone raggiunte da un messaggio prodotto


mediante un mezzo di comunicazione di massa. Si definisce audience
anche il pubblico obiettivo di una comunicazione pubblicitaria.
Clic: è l’azione compiuta da un navigatore sul web su un annuncio
pubblicitario, un link, un pulsante. Il clic può condurre l’utente su una
pagina di atterraggio o gli consente di far partire una chiamata telefonica.
Alcuni sistemi pubblicitari sono remunerati a CPC, cioè a costo per clic.
Conversione: nel senso più generale del termine può essere un acquisto
online, una chiamata dal cellulare al punto vendita, il riempimento di un
modulo per lo scaricamento di un software, per una richiesta di
informazioni o per l’iscrizione a un servizio. Le campagne pubblicitarie a
performance sono di solito remunerate a CPA (Costo Per Azione). Da qui
le varie declinazioni, CPL (Costo Per Lead) ecc.
Cookie: sono piccoli file, semplici blocchi di dati, memorizzati nel
computer da siti web durante la navigazione. Consentono di tracciare la
navigazione dell’utente e comprendere le sue abitudini.
CTR (Click Through Rate): è il rapporto tra clic e annunci (o messaggi)
visualizzati. È un parametro molto importante in grado di valutare
l’efficacia, appunto, di un messaggio, un annuncio, una campagna
pubblicitaria. È indicato con un valore percentuale.
Customer journey: è il “viaggio del cliente”, ossia il percorso che ogni
utente fa quando decide di interagire con l’azienda, sia che si tratti di un
acquisto sia che si tratti di una richiesta di informazioni o supporto.
Durante questo viaggio, che in alcuni casi si conclude con un acquisto,
l’utente viene a contatto più volte con l’azienda (i suoi annunci
pubblicitari, il suo sito web, il suo blog, le sue pagine sui social network

302
ecc.).
DEM (Direct Email Marketing): è un’attività di comunicazione
pubblicitaria (diretta) che utilizza la posta elettronica. È uno strumento
che può essere molto efficace per comunicare verso target specifici.
Email marketing: è una tipologia di marketing che usa la posta
elettronica come mezzo per comunicare messaggi, per lo più commerciali,
al pubblico.
Gmail: è un servizio webmail gratuito di proprietà di Google che unisce
le migliori funzioni della posta elettronica tradizionale alla tecnologia di
ricerca del motore di ricerca di Mountain View.
Google Tag Manager: è uno strumento di Google che consente di gestire
in modo molto efficace i codici di tracciamento (i cosiddetti “tag”: come
Google Analytics, i codici di remarketing e quelli di conversione di
Google AdWords, ma anche Facebook, Twitter, Bing, LinkedIn e molti
altri) che sono di solito utilizzati per monitorare le visite e le conversioni a
un sito web.
GSP (Google Sponsored Promotion): le promozioni sponsorizzate di
Google sono annunci pubblicitari che gli utenti di Gmail visualizzano
all’interno della loro casella di posta Gmail, nell’apposito spazio in alto (o
tab) riservato alle promozioni e alle offerte.
Impression o visualizzazioni: rappresentano il numero di volte che una
pagina web, un banner o un annuncio testuale viene visualizzato dagli
utenti internet. La maggior parte delle campagne pubblicitarie sul web
sono pagate in base alle impression avute dai banner o dalle pagine dei
siti, cioè in base a quante volte quell’annuncio o quella pagina è stata
visualizzata dagli utenti, senza però tener conto di quanti utenti abbiano
poi cliccato realmente. Questa tipologia di remunerazione è definita a
CPM (Costo Per Mille impression).
Landing Page / Pagina di atterraggio: è una pagina web specificamente
strutturata che il visitatore raggiunge (o appunto dove il visitatore atterra)
dopo aver cliccato un link o una pubblicità.
Metatag: sono particolari tag HTML attraverso i quali è possibile
specificare informazioni (anzi, meta-informazioni) relative al genere e al
tipo di pagina web. Sono inserite nell’head della pagina web.

303
PMI: sono piccole e medie imprese, aziende le cui dimensioni rientrano
entro certi limiti occupazionali e finanziari prefissati.
Prosumer: è un termine mutuato dall’inglese ed è formato dalla parola
producer e dalla parola consumer; si riferisce a un “utente” con un ruolo
più attivo nelle fasi di creazione, produzione, distribuzione e consumo di
un prodotto.
Referer: rappresenta la fonte dalla quale un utente è arrivato su una
pagina. Il referer è parte integrante di una request HTTP inviata dal
browser al web server.
Remarketing: è una forma di pubblicità online che si rivolge agli utenti
sulla base delle loro precedenti azioni su Internet, in particolare in
situazioni in cui tali azioni non si sono tradotte in vendite o conversioni.
Mentre una normale attività di marketing ha il fine di condurre il
potenziale cliente a conoscere il sito dell’impresa, la sua app, il prodotto o
il servizio, il remarketing aiuta a mantenere il marchio visibile agli utenti
dopo che hanno lasciato il sito web; è studiato per incoraggiarli, mentre
navigano online, a tornare sul sito web o sulla app per completare un
acquisto, mostrando loro un messaggio o un’offerta interessanti.
ROI (Return On Investment): è uno dei principali indici di redditività
del capitale investito. È un indice di bilancio che indica la redditività e
l’efficienza economica della gestione caratteristica aziendale.
SEA (Search Engine Advertising): è detto anche “keyword advertising”
e rappresenta la campagna pubblicitaria sui motori di ricerca (i relativi
annunci sono detti “a pagamento” rispetto a quelli naturali o organici
frutto di un’attività SEO).
Search Console Google: è un servizio gratuito di Google molto utile per
monitorare e gestire la presenza del sito web nella SERP del motore di
ricerca. Utilizzando Google Search Console è possibile ricevere molte
informazioni sul proprio sito. Anche gli altri motori di ricerca dispongono
di questo tipo di servizi, per esempio quello di Bing prende il nome di
Webmaster Tool.
SEO (Search Engine Optimization): è quell’insieme di strategie e
pratiche volte ad aumentare la visibilità e la posizione di un sito internet
nelle classifiche dei motori di ricerca (il posizionamento che ne deriva è
detto organico o naturale).

304
SMS (Short Message Service): è un acronimo comunemente usato per
indicare un breve messaggio di testo inviato da un telefono cellulare a un
altro.
Tasso di conversione: è un parametro calcolato dal rapporto tra il numero
delle conversioni e il numero dei clic sull’annuncio. È indicato con un
valore percentuale.
Web analytics: è un sistema di tracciamento o monitoraggio che consente
il tracciamento degli utenti e delle loro visite a un sito web (Google
Analytics è la più conosciuta piattaforma di web analytics).

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