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Teorie della società di massa

la società di massa, quella che si forma a partire dal 19esimo secolo inseguito a industrializzazione,
urbanizzazione e modenizzazione, è una società in cui le istituzioni relative ai diversi sottosistemi
sociali (economico, politico-amministrativo, del diritto ecc) sono organizzate in modo tale da
trattare con vasti insiemi di persone considerate come unità indifferenziate di un aggregato o
"massa"-una massa tomizzata e manipolabile, basata su un sistema di specializzazione, dove quindi
ognuno è specializzato in una sola cosa, e tutti collaborano al funzionamento della società.

I primi a interrogarsi sulla nuova società furono:


-Claude Henry Saint Simon: la definisce come società organica perché l'eccessiva specializzazione
produce incomunicabilità
creando disgregazione della società.
-Auguste Comte: padre della sociologia, parla dell 'organismo collettivo, della divisione dei compiti
e dell 'armonia complessiva e
mette a fuoco come questa sistematica suddivisione della società porti l'individuo all'isolamento.
-Tonnies: parla di Gemainschaft (comunità) e la Gesellschaft (società) contrapponendo la comunità
alla società.

Elementi caratterizzanti della società di massa:


Gli individui sono isolati
Gli individui annullano l'esaltazione dei tratti personali a vantaggio dei tratti sociali
Il pubblico è atomizzato
I mezzi di comunicazione sono onnipotenti e consentono di manipolare gli individui - potere forte
dei mass media.

Il populismo
Il populismo nasce in Russia nel XIX secolo come un movimento atto ad alfabetizzare i contadini
per dare "potere al popolo". Si tratta di un fenomeno basato sull'inclinazione popolare piuttosto
che su teorie scientifiche elitarie. Il populismo è dunque un fenomeno variabile a seconda del
contesto in cui si diffonde. Di solito si afferma in contesti caratterizzati da disintegrazione e squilibri
politici, sociali ed economici. Ha inoltre le caratteristiche del concetto di popolo che si contrappone
a guello di nemici del popolo (élite politiche e finanziarie) creando di fatto una discordanza " noi-
loro" basata su una comunità immaginata che combatte contro l'elite.
In tempi più recenti il populismo è stato associato al concetto di antipolitica (si tenta di
ridimensionare il ruolo della politica nella società). I voti ai partiti populisti sono in aumento in
paesi come italia (il MSS potrebbe essere definito come populista), Polonia, Germania e Ungheria.
Un concetto fortemente connesso a quello di populismo è post-verità per il quale una notizia viene
presa per vera dal pubblico dei media tramite un cieco affidamento a emozioni e percezioni, la
realtà effettiva viene considerata come una questione di
secondaria importanza, eliminando di fatto l' analisi critica rispetto alla veridicità della notizia.
Questo rende l' opinione pubblica effettivamente più rilevante dell'oggettività dei fatti, i media non
parlano all 'intelligenza delle persone ma alla loro "pancia".

Teorie della comunicazione


Teoria ipodermica: nasce negli anni 40 nel periodo storico a cavallo tra le due guerre mondiali dove
la propaganda era molto diffusa ed utilizzata dai totalitarismi,si riconosceva potere forte ai media
sulla massa invece inerme, atomizzata e formata da individui che tendono all ' isolamento.
Riconduce al modello di emittente/destinatario: stimolo-risposta rafforza il potere dei media.
La teoria ipodermica (o teoria del proiettile) fu il primo tentativo di comprendere il funzionamento
della comunicazione interpersonale. Essa viene quindi considerata come un processo diretto tra
comunicatore e ricevente senza alcun intermediario, il cui messaggio viene ricevuto senza alcuna
intermediazione. Il destinatario è totalmente passivo. La teoria ipodermica sosteneva dunque una
relazione diretta tra stimolo (esposizione al messaggio) e risposta (comportamento).
Gli elementi di questa teoria sono:
- Il pubblico che è una massa indifferenziata
- I messaggi dai media potenti e persuasivi
- Gli individui sono indifesi di fronte a loro
- I messaggi sono veicoiati a tutti allo stesso modo

La teoria della 5W di Lasswell -> fece un approfondimento della teoria ipodermica attraverso: chi,
che cosa, a chi e con quale effetto (allarme per l'effetto dei media), teoria che rimane alla base di
un buon processo comunicativo e che ha dato il via poi a
studi specifici di settore: studi sulle audiences, content analysis...
Il modello di Lasswell della SW parte da alcune premesse, che ne costituiscono anche i limiti: i
processi sono esclusivamente asimmetrici, con un mittente attivo che produce uno stimolo e una
massa passiva di destinatari che, colpita dallo stimolo, reagisce;
La comunicazione è intenzionale ed è rivolta ad ottenere un certo effetto;
I ruoli del comunicatore e del destinatario appaiono isolati e indipendenti dai rapporti sociali.

Allo stesso tempo prende piede anche la prospettiva funzionalista. La società secondo Theodorson
è un insieme di parti interconnesse,nessuna può essere compresa senza le altre. Un mutamento in
una di queste produce squilibri in tutto il sistema fino alla riorganizzazione del sistema stesso.
Gli elementi della teoria sono l'interconnesione,l'equilibrio autoprodotto e la riorganizzazione se
segue allo squilibrio.
Pertanto Lasswell individua 4 funzioni dei media a cui Write aggiunge quella del divertimento:
1- Controllo dell 'ambiente
2- Correlazione tra le parti della società nel rispondere alle sollecitazioni dell'ambiente
3- Trasmissione del patrimonio sociale tra le generazioni
4- Divertimento (Write)
Quindi il rapporto media/società deve essere letto con l'obiettivo di articolare funzioni/disfunzioni
latenti/manifeste giornalistiche informative, intrattenimento individuali, della società, ecc
Secondo Parson e Merton: il sottosistema dei media collabora al mantenimento della struttura
valoriale
-Non più effetto ma funzione
-Quindi i media non esercitano più manipolazione ma influenza

SCUOLA DI FRANCOFORTE HORKHEIMER E ADORNO


E sempre negli stessi anni viene elaborata la teoria critica sviluppatasi nella scuola di Francoforte
nata nel 23 in Germania e trasferitasi poi negli USA con rappresentanti Horkheimer - Adorno -
Pollock- Habermas, definisce la mass society come una società di consumo di massa. All'interno di
questa prospettiva la funzione primaria dei mezzi di comunicazione di massa è allora quella di
diffondere i valori del consumo, indicando come desiderabile, bella, necessaria, ma anche.
artistica, ora questa ora quella merce. In questo modo la società industriale riesce a perpetuare se
stessa, creando al contempo negli individui un consenso interiore che ne assicura la fedeltà. Ci
danno la definizione di industria culturale, cioè la standardizzazione, l'omologazione e la
riproduzione in larga scala dell' arte che da un lato le fa perdere la sua unicità e originalità, ma
dall'altro facilita la diffusione e l'accessibilità" dell 'arte sulle masse. Sostengono però che
l'autonomia del consumatore non esiste, in quanto tutto mira all 'amusement, e quindi ad una
fruizione senza sforzo, attraverso l'Easy listening, l'identificazione dello stereotipo e la nascita dei
generi.
Si torna ad una concezione di effetti manipolatori dei media.

Negli stessi anni iniziano però anche a prendere piede nuovi punti di visti (per esempio anche a
seguito dell'esperimento la guerra dei mondi del 38).
Dopo la seconda guerra mondiale e gli studi sulle campagne pubblicitarie che non portano a
risultati uniformi, ci si interroga sul perché i messaggi non vengano recepiti da tutti nello stesso
modo. Entrano in gioco quindi gli effetti limitati dei media con le teorie:
-le variabili intervenienti di Katz & Lazarsfeld: certi tipi di comunicazione su certi temi sottoposti
all'attenzione di certi tipi di persone hanno certi effetti. Il destinatario del messaggio attraverso le
variabili intervenienti (esposizione selettiva, percezione selettiva e memorizzazione selettiva) e alla
tendenza generale dell 'uomo di rimanere fedele alle sue credenze insite (dissonanza cognitiva)
può scegliere a quale messaggio, come recepirlo e se e come memorizzarlo.
La riscoperta delle reti sociali: i leader d'opinione e la loro funzione di filtro nel flusso a due fasi
della comunicazione.

IL MODELLO SEMIOTICO-INFORMAZIONALE: ECO E FABBRI del 65


Cambia il modo di vedere la comunicazione che viene concepita ora non come trasferimento di
informazione, ma come trasformazione da un sistema ad un altro modello mette in evidenza come
tra il messaggio codificato alla fonte e il messaggio ricevuto come significato dal destinatario,
possono intercorrere elementi di difformità, dati proprio dalla significazione di esso,cioè dall
interpretazione del messaggio dettata dalle caratteristiche del destinatario e del contesto in cui si
trova.
Il codice è l'elemento centrale perché garantisce la possibilità di tale trasformazione di
significazione.Il destinatario del messaggio non si limita a tradurlo in base ad un codice in comune
con la fonte ma gli attribuisce un senso, associandolo ad altri codici che gli derivano dalla cultura o
subcultura di appartenenza e che sono a loro volta mediati da aspetti psicologici e dalla sua
personalità. Il modello mette in evidenza come tra il messaggio codificato alla fonte e il messaggio
ricevuto come significato dal destinatario, possano intercorrere elementi di difformità legati alle
competenze linguistiche, competenze enciclopediche, competenze comunicative e dare vita a
decodifiche aberranti.
In questo modo è definitivamente accantonata l'idea del ricevente come soggetto passivo.

Negli anni e con lo sviluppo delle tecnologie, il cambiamento dei media e anche la fruizione di essi
da parte del pubblico sempre più segmentato, ci si apre verso un approccio mess mediologico.
Il sociologo tedesco Luhmann ad esempio sostiene che ciò che sappiamo della nostra società e del
mondo in cui viviamo, lo sappiamo dai mass media. Essi giocano un ruolo fondamentale nella
costruzione della realtà e ci danno l'opportunità di vivere esperienze altrimenti impossibili.

Nasce su queste basi quindi la teoria dell' agenda setting secondo la quale i media hanno il potere
di determinare e di ordinare gerarchicamente la presenza dei temi nell'agenda. La costruzione
dell'agenda degli individui dipende da ciò che è presente nell'agenda dei media. L'agenda-setting è
la teoria delle comunicazioni che ipotizza la possibile influenza dei mass-media sull'audience in
base alla scelta delle notizie considerate "notiziabili" e allo spazio e preminenza loro concessa.

I MEDIA DIGITALI
L' introduzione dei media digitali è il più recente, moderno e complesso contribuito alla modernità:
dalla comunicazione uno a uno a quella molti a molti in uno spazio più ampio.
Internet è lo spazio di interazione e conservazione delle informazioni, sviluppato agli inizi degli anni
60. La sua architettura è complessiva

L'EPOCA DEL POST VERITA'


Post verità è un termine che viene introdotto da Lee McIntyre nel 2016.
Nella formazione dell'opinione pubblica oramai i fatti oggettivi sono meno influenti degli appelli
all'emozione e alle convinzioni personali e in questo contesto la verità diventa irrilevante. Ciò che
viene dimostrabile scientificamente è irrilevante rispetto a ciò che viene narrato dagli strumenti di
comunicazione. Siamo in un'epoca di scontro tra potere dell ' informazione e della
disinformazione; sull'uso che se ne può fare, prima di tutto a livello politico ed economico; sulle
potenzialità e i rischi legati ai social media e alle nuove tecnologie; Sul fatto che il controllo delle
notizie, la verifica dei fatti, il cosiddetto fact-checking- che dovrebbe essere imprescindibile per
qualunque giornalista - è in realtà un lusso che pochi si possono permettere, o su cui pochissime
testate vogliono davvero puntare o investire.
Purtroppo, però, non si tratta solo di avere accesso a una corretta informazione.
Indipendentemente dal fatto che i dati corretti siano diffusi o no, oggi più che mai si creano
schieramenti su qualunque tema, dalla politica alla salute, e, in ognuno di questi casi, ciascuna
delle fazioni usa il termine fake news per screditare gli argomenti della controparte, impedendo
qualunque confronto costruttivo. Per Mclntyre, siamo in un contesto in cui l' ideologia ha la meglio
sulla realtà perché quale sia la verità
interessa poco o niente. Quando si mente, si cerca di convincere qualcuno che quel che si sostiene
è vero. Con la post-verità,tutto questo è irrilevante. Non occorre sforzarsi di ingannare nessuno.
Non si devono costruire prove false. Quel che conta è avere la forza di imporre la propria versione,
indipendentemente dai fatti. Basta ripetere concetti semplici e accattivanti, anche se infondati,
perché a nessuno conviene verificarli.

Nel 2016 sono accaduti due fatti importanti:


1)La Brexit 2) l'elezione di Trump :sono due eventi fondamentali determinati grazie anche alle
strategie dei media digitali e del coverage mediate a loro concesso.
A suo avviso i sostenitori di Trump non sono davvero convinti di molte sue affermazioni, per
esempio riguardo all ' assoluta necessità di costruire il muro ai confini con il Messico, ma traggono
piacere ascoltandolo; e il fatto che dica il vero o' il falso è indifferente. La post-verità è questo:·
preferiamo credere alle cose che si accordano alla nostra mentalità, ai nostri valori o pregiudizi,
senza preoccuparci che siano fondate o no.

Teoria ipodermica/proiettile magico BENTIVEGNA


Teoria psicologica di stampo behaviorista, per la quale ad ogni stimolo corrisponde una risposta. E '
stata una delle prime teorie comunicative elaborate negli anni 40 in un contesto storico
particolare, ovvero seconda guerra mondiale, propaganda, totalitarismi etc .. si crede che i media
abbiano un potere forte e che quindi gli individui subiscano i loro messaggi senza poter reagire.
La comunicazione tra due individui viene considerata come un processo diretto tra comunicatore e
ricevente senza alcun intermediario, in cui il messaggio viene ricevuto senza alcuna
intermediazione. I messaggi inviati dai media si insinuano nella mente degli individui con la stessa
modalità di un ago ipodermico, e il ruolo del ricevente è totalmente passivo.
Esistono però dei limiti alla teoria: si presume che tutti gli individui rispondono allo stesso modo
agli stimoli e che gli individui siano inseriti in un vuoto sociale (non abbiano alcun confronto tra
loro), che siano individui isolati, facenti parte di una massa atomizzata e manipolabile, il rapporto
comunicativo è ridotto a un automatismo e non vengono presi in considerazione fattori di
mediazione o influenza personale.

Agenda setting (BENTIVEGNA)


Ciò che noi sappiamo della realtà lo sappiamo attraverso i media, mentre quello che non viene
rappresentato nei media non esiste.
Il contributo dei media qundi alla costruzione della realtà è fondamentale, noi infatti viviamo di
second hand experiences, ovvero esperienze lontane dalla nostra realtà e che abbiamo però
l'opportunità di conoscere e vivere attraverso i media, e alla loro
capacità di story telling, e creare stereotipi.
Secondo la teoria dell'agenda setting quindi hanno il potere di dirci intorno a quali temi pensare, e
a come pensare intorno a questi argomenti,i media offrono infatti i riferimenti contestuali
all'interno dei quali collocare e dare un senso agli eventi. Inoltre i media attraverso l'agenda setting
hanno il potere di formare l'opinione pubblica e di dare anche agli individui proprio la percezione
del clima comune o comunque dell 'opinione di maggioranza rispetto a un determmato tema.
I temi possono essere considerati a (classificazione di lang) soglia alta (lontani dalla nostra realtà) o
a soglia bassa (vicini a noi),un tema per entrare nell' agenda del pubblico deve essere a soglia
bassa, e per passare da soglia alta a soglia bassa dipende dalla copertura mediale dedicatagli (vedi
esempio dello scandalo waterlgate).

Ci sono tre livelli di agenda setting, ovvero 3 passaggi dell' evoluzione della teoria:

1 livello: la formazione dell'agenda del pubblico partendo dall'agenda dei media,ovvero ci dicono i
media intorno a quale temi pensare. Gli elementi centrali della teoria sono: natura dei
temi,caratteristiche dei media,caratteristiche del pubblico e natura dell'agenda. Esistono due tipi di
agenda:
- Prioritized agenda : si costituisce grazie ai media verticali e alle conversazioni sui temi opposti
- Agenda melding: unisce elementi provenienti da agende verticali e orizzontali; Riorganizza e
mette in relazione i temi a partire dagli interessi degli individui e/o da quelli del network di
appartenenza (media verticali:unico mittente,tanti destinatari quindi rapporto comunicativo
unidirezionale/media orizzontali:plurilità di mittenti e destinatari,rapporto bidirèzionale che
prende la forma di un dialogo)

2 livello: assegnazione di rilevanza ai temi in base ai loro attributi, e all ' attività di framing
(frame=quadro interpretativo di riferimento)
3 Iivello: o networked agenda. Considerare l'agenda come una rete di relazioni tra temi e attributi e
non più solo un ordine gerarchico dei temi.

La costruzione dell'agenda è detta agenda building, è un processo collettivo con un certo grado di
reciprocità, è risultato finale di un processo che vede coinvolti realtà esterna, logica di selezione
delle notizie e costruzione di un tema nell ' ambito dei media,rapporti di potere esistenti tra i
soggetti ovvero media e fonti. L'intermedia agenda era l'insieme delle relazioni tra l'agenda dei
media e tutte le altre, adesso con l' arrivo dei social media anche la audience mediali possono
segnalare dal basso intorno a quali temi vogliono essere informati, così da complicare
ulteriormente l' agenda building. Gli individui possono acquisire visibilità e esercitare un'influenza
sull'agenda dei media, attraverso la search agenda (utilizzare un motore di ricerca intorno a un
argomento) o la reverse agend (Intenso flusso conversazionale intorno a un tema sui social media
come precisa volontà di imporre al cento del dibattito quella particolare tematica)

Macra trend pag 37


Con macrotrend si intendono tutti quei fenomeni che impattano in maniera significativa sul nostro
modo di vivere ,lavorare e comunicare. Sono delle tendenze di portata maggiore rispetto a quelle
di breve termine, e di lunga durata. Questi macro trend impattano direttamente sulla società ,sui
gusti dei consumatori e sulle abitudini di acquisto perciò, di conseguenza, anche le aziende che
producono beni e servizi si devono adeguare.Tra gli esempi più famosi di macro-trend ci sono:
l'invecchiamento della popolazione, soprattutto nelle economie sviluppate, ma anche la
sostenibilità ambientale e i costi del sistema sanitario . Uno dei macrotrend globali più importanti è
anche il tema della corporate reputation, lo strumento chiave per attrarre investitori e facilitare le
relazioni con gli stakeholder, la reputation è infatti molto legata al concetto di fiducia. La gamma
valoriale di riferimento di un preciso momento storico gioca un ruolo fondamentale, un po' perché
ovviamente cambiano i macrotrend e un pò perché cresce la consapevolezza nei lori confronti,
quindi anche gli stakeholder saranno più sensibili a determinati temi.
Macrotrend che caratterizzano il nuovo millennio: crisi economica, scarsità delle risorse ambientali
e energetiche, green economy, rivoluzione tecnologica e mediatica, digitalizzazione, flussi
migratori.

Soft power (pag 43)


Espressione coniata negli anni Novanta del 20° sec. dallo scienziato politico statunitense Joseph
Nye (professore università di Harvard) per definire l'abilità nella creazione del consenso attraverso
la persuasione·e non la coercizione. Il potenziale d'attrazione di una nazione, infatti, non è
rappresentato esclusivamente dalla sua forza economica e militare, ma si alimenta attraverso la
diffusione della propria cultura e dei valori storici fondativi di riferimento, e il soft power è
protagonista di negoziazioni e strategie dato che il nuovo panorama mondiale richiede flessibilità,
capacità di adattamento, mutevolezza delle relazioni e continuo emergere di nuovi stakeholder
portatori di specifici interessi.
Hard power è misurabile attraverso la forza bellica di una nazione. Il soft power invece è difficile da
misurare, si basa sulla diplomazia culturale (diplomazia culturale = si intendono tutti gli aspetti di
una cultura che ne definiscono l 'anima, e che servono a instaurare un rapporto di mutua
comprensione tra i paesi) ed è grazie alla comunicazione che si riesce a veicolare sfruttando al
massimo proprio il potenziale creativo della cultura per accrescere appunto il soft power.
Esempi di soft power:
l'USA aveva come soft power l' idea del sogno americano che ha attratto negli anni grandi
personalità e cittadini da tutto il mondo, ma questo si è andato oscurando con l'invasione dell'iraq
del 2007 e in generale con la posizione bellica dell'america, e ha prodotto dissensi che hanno
portato ad una visione negativa del paese.
Cina: ha investito molti soldi per comunicare un'immagine positiva del paese, ma questa si è
sempre scontrata con altre tipologie di realtà: grande inquinamento delle città, sfìuttamento nel
lavoro, violazione dei diritti umani, restrizioni della libertà di
informazione e espressione, etc ... quindi si è dimostrata incoerente.
Italia: cultura ricchissima, posti bellissimi, inestimabili ricchezze artistiche e architettoniche, grande
cultura alimentare etc . ..
tutte grandissime possibilità per elaborare un potente soft power ma manca una strategia
comunicativa coerente oltre anche all ' instabilità economica che da sempre cattura i media.
Il soft power quindi non è automaticamente generato dalla risorse culturali, ne economiche, ma va
comunicato in modo strutturato e coerente attraverso l' utilizzo dei canali digitali che ingaggiano
l'audience e creano connessione emotiva. La comunicazione gioca un ruolo fondamentale nelle
strategie di soft power perché in un mondo always connected e dove tutti condividono, è
importante tenere presente a chi stiamo parlando, cosa vogliamo dire e soprattutto come vogliamo
essere percepiti. In questo solo la comunicazione integrata può proiettare verso una visione
positiva della nazione ed essere d'aiuto nelle relazioni internazionali.
Comunicazione integrata/comunicazione di impresa
Insieme di flussi di informazioni,degli strumenti a disposizione,delle tecniche e delle strategie per
costruire e trasmettere una buona immagine di sè,quindi la reputation,sostenibile nel tempo. La
comunicazione integrata è quindi l'uso di più campi della comunicazione
(commerciale,istituzionale,organizzativa,economico-finanziaria) uniti al fine di perseguire un
obbiettivo comune ovvero il risultato migliore con il miglior rapporto costi/benefici. Per una buona
comunicazione d'impresa sono infatti necessari specializzazione e integrazione. Il communication
mix è proprio il bilanciamento di tutte queste attività di comunicazione sviluppate per offrire una
visione coerente dell'azienda. Al fine di elaborare una buona strategia di comunicazione integrata
si dovrà tener conto delle aspettative e delle instanze di tutti i soggetti con i quali l'impresa ha
relazioni ,che sono tutti portatori di interessi specifici e che possono influenzare in modo più o
meno intenso le scelte prese dall'organizzazione. Sarà necessario quindi individuare la tipologia di
stakeholder che possono essere:
appartenenti all'ambiente
organizzativo(proprietari,soci,azionisti,finanziatori,collaboratori,dipendenti,etc..) oppure
all'ambiente competitivo(fornitori,competitors,partner,clienti,etc..) o appartenenti all'ambiente
esterno (istituzioni,opinione pubblica,comunità locale,associazioni..). In base quindi all'ambientedi
appartenenza degli stakeholder parleremo comunicazione interna(influisce sui comportamenti e
processi decisionali al fine di sviluppare forza coesiva) esterna(rivolta a soggetti che fanno parte del
contesto esterno in cui l'azienda opera, e fine quindi a integrare l'impresa con questi). Oppure
possiamo suddividere la comunicazione in base alle sue finalità,ed avremo quindi:
comunicazione istituzionale,comunicazione economica fnanziaria,comunicazione interna e
organizzativa e comunicazione commerciale. Ognunadi queste aree della comunicazione è
contraddistinta da proprie caratteristiche peculiari relativamente al target di riferimento,all'ambito
di applicazione agli obbiettivi,agli strumentu e al linguaggi adottati. Non va dimenticato che
affinchè un'azienda comunichi un'immagine unica su tutte le azioni che compie devono essere
connesse in maniera organica dando vita ad un communication system costituito da:rapporti con i
media,relazioni istituzionali.stakeholder engagement,comunicazione di crisi,comunicazione
interna,pubblicità istituzionale.
Stakeholder(videolezioni)
Sono tutte le tipologie di interlocutori e di pubblici ai quali di riferisce un'azieda o un personaggio
all'interno della sua campagna comunicativa. La gamma degli stakeholder appunto è molto
ampia,la possiamo suddividere in più ambienti:
-ambiente organizzativo: tutto ciò che compone l'organizzazione dell'azienda. Management,
azionisti, fmanziatori, dipendenti
-ambiente competitivo:ciò che è esterno ma riguarda comunque l' azienda. Clienti, fornitori,
concorrenti
-ambiente esterno: istituzioni, associazioni, opinione pubblica, comunità locale ..

La segmentazione degli stakeholder porta dunque a distinguere due tipi di comunicazione·


Comunicazione interna:si basa sul veicolo delle informazioni dentro l'azienda .
Comunicazione esterna: ha a che fare con il pubblico esterno all ' azienda
Stakeholder engagement
Al centro del processo della costruzione di una buona reputazione ci sono tutti gli stakeholder con
cui l' azienda è in contatto. Lo stakeholder engagement è proprio l'attività di coinvolgimento
sistematico degli stakeholder di riferimento e questo viene fatto attraverso l' analisi dei drivers
reputazionali che hanno maggior peso per loro, ed elaborare di conseguenza la miglior strategia
comunicativa. 4 sono le attività strategiche da compiere:
-mappatura degli stakeholder: è di fondamentale importanza perché ci permette di conoscere con
metodo scientifico il nostro pubblico
-uso di un linguaggio specifico: è importante comunicare usando lo stesso linguaggio dello
stakeholder al quale ci riferiamo in modo da risultare comprensibili e credibili.
-Inquadrare il cittadino come stakeholder strategico: ovvero tenere conto del cittadino secondo
tutte le sue possibili inclinazioni di nostro interesse
-Motivazione dei sostenitori: coinvolgere il nostro pubblico per portarlo e mantenerlo dalla nostra
parte

Negli ultimi anni siamo passati da un engagement razionale, ed uno relazionale perché non è più
sufficiente che un progetto sia sostenuto dai decisori pubblici e dalle autorità locali, ma sarà
necessario coinvolgere tutti gli stakeholder che potranno cosi condividere la visione e la missione.

Nella stakeholder engagement l' advocacy , ovvero l' insieme di attività volte a sensibilizzare ed
orientare la pubblica opinione rispetto ad un tema, va considerato co un approccio a 360° proprio
perché tiene conto di comunicare con tutti gli stakeholder.
La comunicazione è quindi un processo fondamentale al fine di creare e mantenere lo stakeholder
engagement e l'advocacy.
Diventa strategico quindi l'approccio con i media, le università e i think tank(centri di ricerca) , ma
anche con gli opinion leader.
Non bisogna però trascurare di ascoltare e dare voce ai cittadini attraverso i comitati di quartiere,
le fondazioni e le associazioni, tutto questo al fine di creare un 'opinione pubblica positiva intorno
a noi che ci può tornare utile nella creazione della reputation e nel momento di un crisi da gestire.
Per far questo tenderemo a marginalizzare le opinioni negative attraverso:
pseudo eventi: eventi progettati intenzionalmente, costruiti per essere ripresi dai media cosi che le
nostre opinioni possano essere riportate e diffuse. Ad esempio interviste, comunicati stampa,
conferenze. Sono eventi notiziabili e indiretti che forniranno la base per formare le nostre opinioni.
La rete: rompere la spirale del silenzio portando avanti strategie di online campaigning sul sito web
e sui social.

Comunicazione istituzionale di tipo corporate e specilistico-funzionale PAG 65 e 112 l CORPORATE


COMUNICATION
La comunicazione istituzionale può essere di tipo corporate (corporate communication) quindi che
ha come fine specifico la costruzione della comporate reputation, oppure puo essere di tipo
specialistico funzionale.
Con corporate comunication Si intende l' insieme delle attività di comunicazione da un'azienda per
raggiungere gli obiettivi prefissati.La comunicazione istituzionale di tipo corporate è' un asset
strategico che pone al centro del messaggio l'identità,i valori e i progetti dell'ente emittente, e ha
come fine la formazione e il consolidamento della corporate reputation in relazione agli
stakeholder interessati, lo stakeholder engagement e la creazione di una relazione durevole con i
media, le istituzioni. Di
conseguenza essa rappresenta l'insieme delle iniziative prese a livello corporate per far conoscere
gli elementi identitari e i valori dell ' azienda, per far si che essa sia riconoscibile all 'esterno. E' una
forma di meta-comunicazione superiore alle altre, perché destinata alla formazione del contesto,
raccoglie in sè tutti gli aspetti della comunicazione e li coordina per formare una sola voce.

La comunicazione istituzionale di tipo specialistico funzionale invece ha come scopo la costruzione


di relazioni proattive con istituzioni pubbliche e con coloro che ne influenzano opinioni,
atteggiamenti e comportamenti.Si basa su tre variabili: Finalità della strategia di comunicazione,
destinatari e soggetti coinvolti, strumenti utilizzati. La comunicazione dipende quindi dalle nostre
finalità, dall'interlocutore scelto e in base a questo scegliamo gli strumenti che utilizzeremo.

I diversi ambiti di comunicazione istituzionale possono essere suddivisi in tre macro-categorie:


-Rappresentanza di interessi presso istituzioni e altri organismi territoriali: insieme delle attività
fmalizzate ad instaurare
rapporti stabili e duraturi con le istituzioni pubbliche a qualsiasi livello (locale,nazionale), quindi
pubblic affairs- ma anche attività di lobbying cioè tutte le iniziative intraprese per far pressione su
determinate tematiche.
-Creazione, rafforzamento o ricostruzione della reputazione aziendale: quindi sia reputation
building che la ricostruzione di essa in caso di crisis managemen .Guadagnare il consenso
dell'opinione pubblica è fondamentale, quindi la reputation oggi rappresenta sia un legame
emotivo con gli stakeholder,sia un supporto alla strategia aziendale anche in caso di crisi. l
parametri per la reputazione sono tanti ad esempio: leader ship ,vision,mission,prodotti e
servizi,social responsability,processi di ricerca di innovazione,le performance finanziarie,livello del
management,ambiente di lavoro, la industry reputation,etc ..
A giudicare un' azienda su tutti questi parametri non è una singola categoria di stakeholder, ma un
insieme potenzialmente enorme.

-Creazione di una relazione durevole con il contesto territoriale diffondendo i valori sociali,
culturali e ambientali dell 'organizzazione. In questa ampia categoria rientrano per esempio la
comunicazione sociale (attività intraprese per sostenere i
valori condivisi della società), oppure la comunicazione culturale (promozione di iniziative a sfondo
culturale), oppure la corporate social responsability(CRS) ovvero l' impegno dell ' attività nella
tutela dell 'ambiente, ma anche la comunicazione con i media attraverso la diffusione delle info
attraverso comunicati stampa, interviste, conferenze ..

Public Affairs & Lobbying - pag 163


Public affairs fa riferimento all ' insieme di attività finalizzate ad instaurare relazioni stabili e
durature con le istituzioni pubbliche,sia per informare sia con lo scopo di influenzare i processi
decisionali.
Le attività o lobbying sono l 'insieme di iniziative cha hanno lo scopo di esercitare una vera e
propria pressione su particolari tematiche. Lobby è un gruppo organizzato di persone o di aziende
che cerca di influenzare con varie strategie dall'esterno le istituzioni per favorire particolari
interessi, la cui influenza può far leva su elementi immateriali,come il prestigio di cui il gruppo
gode, o su elementi,come il denaro di cui dispone.
Quindi fare lobbyng significa svolgere delle attività al fine di influenzare il decisore pubblico e
trarne vantaggio o evitare uno svantaggio. Il lobbying non è solo un'azione di gruppo, come ad
esempio possono essere le associazioni di categoria, ma può essere svolta anche da singoli che
rappresentano imprese o enti. In Italia il fenomeno lobbystico viene percepito ancora come un
fenomeno negativo o comunque non trasparente, e non esiste ancora una legge organica che
disciplini l'attività .
Possiamo distinguere due metodologie di fare lobbyng:
diretto(si agisce direttamente con il decisore pubblico) e indiretto(si agisce attraverso l' advocacy
istituzionale, chiedendo aiuto alla comunità per influenzare i politici)

Comunicazione commerciale di brand e di prodotto PAG 67


E' l' area di comunicazione finalizzata ad istaurare e governare le relazioni con i consumatori e
clienti diffondendo il valore del proprio marchio o le caratteristiche di un prodotto/servizio. E'
quindi la voce del brand, lo strumento attraverso il quale l' impresa trasmette ai consumatori le
informazioni sul proprio marchio e sui propri prodotti, così da superare la concorrenza. Si suddivide
in due diverse strategie di comunicazione che differiscono per obiettivo, strumenti e tecniche:
-Comunicazione di brand: si parla del brand legato al prodotto. No comunicazione dei valori del
brand o organizzazione, ma del brand legato al prodotto,quanto il prodotto è di qualità
-Comunicazione di prodotto:si parla dei dettagli del prodotto, informazione pura ai clienti sulle
caratteristiche del prodotto.

La strategia di comunicazione da utilizzare sarà quindi rappresentata dalI' individuazione del target
da raggiungere, obbiettivi specifici da perseguire e gli strumenti impiegati. Tutto questo si può fare
elaborando il communication mix: insieme delle scelte relative al processo di vendita ed in
particolare: il prodotto, II prezzo, la promozione e la distribuzione. Il mio mix di comunicazione
deve essere ben dosata tra queste 4 variabili a seconda degli obiettivi e target prefissati.
Nell' ambito di questa tipologia di comunicazione un ruolo fondamentale è attribuito al customer
relationship management(CRM). Un ruolo aziendale che non fa parte della comunicazione, ma è
comunque il nostro punto di riferirimento·quando facciamo una comunicazione perché si occupa
di gestire le relazioni con i clienti. Come obiettivo ha quello di favorire la customer satisfaction e la
loyalty

Comunicazione economica finanziaria PAG 69


La comunicazione economico finanziaria di una società è l' insieme delle comunicazioni dell'
azienda nei confronti degli stakeholder in merito all'evoluzione dell 'assetto reddituale, finanziario
e patrimoniale dell ' impresa. I suoi obiettivi sono:
-alimentare la fiducia dei pubblici di riferimento sulle svolte, sulla buona situazione economica e
finanziaria.
-instaurare un rapporto duraturo con gli investitori
-costruire una credibilità strategica e operativa ·
I flussi di comunicazione avvengono su due livelli:
-Comunicazione di base dovuta: per Iegge e deve essere fatta dall' azienda per rendere l'azienda
trasparente, comunicazione fatta al mercato l MANDATORY DISCLOSURE
-Comunicazione volontaria non dovuta: avviene nel caso in cui vogliamo comunicare qualcosa che
ha a che fare con l' attività ma non è richiesta per la legge/VOLUNTARY DISCLOSURE

Diverse sono le figure e le istanze che giocano un.ruolo chiave nella comunicazione economica.
il TUF(testo unico dell'intermediazione finanziaria che è la principale fonte legislativa e informativa
che configura un set di disposizioni sulla comunicazione dovuta da parte dell'azienda)
IL NIS(network information system - il primo strumento e' canale di comunicazione tra mercato e
aziende che sono obliegate a registrarsi)
IRO- investor relation office- fondamentale è il ruolo dell ' investor office in questo caso che deve
essere coerente con la comunicazione dell ' ufficio stampa. Colui che si occupa dei flussi di
informazione fmanziaria in entrata e uscita ed è una figura di supporto al manager per individuare
il gap tra il valore dell ' azienda e ciò che viene prezzato dal mercato.
IR-investor relations - è l 'insieme delle attività di comunicazione tra la società e le comunità di
investimento, attua a garantire proprio una comunicazione bilaterale efficace tra azienda, azionisti,
investitori, contribuenti etc..

L' impatto della comunicazione finanziaria è funzionale al mantenimento di un grado di consenso e


di trust positivo attraverso la comunicazione volontaria, disciplinata e obbligatoria.

Comunicazione organizzativa PAG 67


Si basa sul pubblico interno all ' azienda. Si svolge entro i confmi giuridici di un'organizzazione, con
l'obiettivo di incrementare e consolidare il coinvolgimento dei collaboratori e il loro senso di
appartenenza. I dipendenti sono fondamentali al raggiungimento di un obiettivo.
Le funzioni della comunicazione organizzativa sono quindi:
-informare il personale su strategie e obiettivi quindi renderli parte integrante di un progetto
-motivarlo e alimentare il senso di appartenenza
-trasmettere informazioni su esigenze tecniche e operative.

La comunicazione interna ha una valenza culturale ancor prima che strumentale ,fattore
determinante per favorire la creazione di reti, interconnessione tra le parti.

Comunicazione politica
La comunicazione politica è molto cambiata negli ultimi anni rispetto a quella usata dai partiti
tradizionali: i politici sono sempre più consapevoli del nuovo contesto. La comunicazione politica si
è arricchita di specialisti della narrazione, e del web, digital
strategist, la partecipazione in prima persona apre a nuove possibilità di ottenere consensi, si
punta a stabilire una relazione tra politico e cittadino cade quindi la famosa relazione verticale top
down, per un'ottica di condivisione, partecipazione e di .mostrare ..
il lato personale e umano, quindi valori e credenze personali, per portare i cittadini·a votare un
partito perché si riconosce nei valori della persona che lo rappresenta (attività di framing). Nella
comunicazione politica infatti interagiscono partiti ,media e cittadini. I candidati harmo sempre più
bisogno di mediatizzarsi per mostrare chi sono e cosa fanno con l'obiettivo di mantenere e
ottenere consensi. Nasce quindi la necessità di una narrazione che costruisca il candidato come
una persona, con virtù e vizi non lontani dalle persone a cui chiede il voto. Ci sono due opzioni per
conquistare voti: puntare sulla via della conversione, cioè far cambiare idea ai votanti indecisi, ma
questo è abbastanza difficile e questo tipo di pubblico è una piccola percentuale, oppure seguire la
strategia della mobilitazione che si rivolge agli astensionisti e incoraggiarli per portarli dalla propria
parte. Questo sarà più facile sfruttando appunto il lato social della politica, coinvolgere i cittadini,
adattare il linguaggio,puntare tutto sulle emozioni, sugli opinion leader.

Corporate reputation
Ìnsieme dei valori che l' azienda vuole trasmettere di se ai suoi stakeholder nel corso del tempo
attraverso. E' quindi un giudizio diffuso che i diversi stakeholder danno della credibilità delle
affermazioni e delle azioni dell'impresa, e della qualità dei suoi prodotti.
La corporate reputation ha la doppia funzione di ridurre l' incertezza sia dal PDV degli stakeholder
che così risparmiano in termine di costi sulla ricerca di informazioni proprio relative all ' azienda,
sia dal PDV organizzativo perché permetterà di costruire una collaborazione stabile nel tempo e
una maggior consapevolezza nell'affrontare minacce derivanti dall ' esterno. La reputazione è una
qualità che viene costruita nel tempo proprio,in base alle relazioni che l' impresa sarà capace di
costruire con gli stakeholder
Le strategie di comunicazione sono fondamentali al fine proprio di mantenerla e coltivarla.
La corporate reputation è formata da corporate identity (ovvero la sua vision e la sua mission) e
corporat image(ovvero i valori che vengono trasmessi e percepiti dall 'esterno). I fattori
determinanti alla costruzione di una corporate reputation sono sicuramente il contenuto, la
concretezza di operazioni misurabili ed efficaci, il coinvolgimento che è capace di suscitare sugli
stakeholder attraverso lo storytelling, ma anche la partecipazione di questi e il dialogo
bidirezionale, la fiducia che questi hanno e accrescono nei confronti dell'azienda, la sua
reputazione e il suo posizionamento.
Per misurare la corporare reputation, è utile misurarla proprio per capirne l'andamento, lo si fa
attraverso 4 attributi e attraverso i drivers di reputazione. Gli attributi sono :
-stima: la stima che il marchio ha sul mercato
- fiducia - quanto il marchio resta fedele al mercato
-ammirazione- quanto si è legati al marchio e quanto lifestyle gli associamo
-atteggiamento positivo - quanto atteggiamento positivo, proattivo e costruttivo ruota intorno al
marchio
I drivers di reputazione sono invece :
La leader ship- è importante avere una·leadership forte e carismatica
La visione- Il ruolo che l'azienda mira a ricoprire
L'obbiettivo/prodotti e servizi ovvero il contenuto l innovazione - quindi progetti atti al
miglioramento e alla crescita/social responsability-l'atteggiamento verso l'ambiente e la
comunità/livello del management-etico e trasparenza/ambiente di lavoro e industry reputation.
E' importante anche tener presente il periodo storico e il momento in cui ci troviamo perché la
gamma valoriale cambia nel tempo e bisogna sempre essere coscienti e a conoscenza del mondo
che ci circonda.

Corporate identify
Insieme alla corporate image è uno degli elementi che concorre alla formazione della corporate
reputation. È la percezione che gli stakeholder hanno dell 'organizzazione sul medio-lungo termine.
Valori che descrivono l' impresa, la sua vision, la sua mission. Dipende quindi da scelteaziendali e
consiste proprio nella condivisioni di valori, la strategia aziendale, il piano generale d'azione etc .. si
costruisce in un arco temporale lungo perché gli stakeholder devono conoscere a fondo
l'organizzazione e stabilire un giudizio consolidato nei suoi confronti.
Corporate image
Insieme alla corporate identity è uno degli elementi che concorre alla formazione della corporate
reputation. Sono i valori trasmessi all 'esterno e percepiti dagli stakeholder di un' azienda,da
considerare sul breve termine. Si traduce quindi in stima,valore,fiducia e credibilità .. ed essendo
costruita in poco tempo può sere soggetta anche a cambiamenti drastici e repentini e può essere
un fattore di rischio in quanto il messaggio che si vuole mandare può essere percepito in maniera
diversa all 'esterno.
Accountability pag 53
E' la responsabilità dell 'individuo o di un' azienda di assumere un atteggiamento responsabile per
far fronte alle sfide o portare a termine gli impegni assunti. Il concetto di accountability si inserisce
anche nel ambito delle strategie di comunicazione di impresa.
In uno scenario in continua evoluzione (globalizzazione, interdipendenza; sempre connessi .. etc)
cambia anche il ruolo dell ' imprese che dovranno mantenere appunto un comportamento
accountable capacità di adattamento ai cambiamenti,instaurare
un dialogo orizzontale con gli stakeholder, svolgere un' azione proattiva rispetto all ' ambiente
circostante. Le aziende per instaurare questo rapporto di fiducia dovranno adottare un approccio
sistemico aperto, e in questo ovviamente è fondamentale il ruolo della comunicazione.
Comunicazione interna
Comunicazione interna all 'azienda, rivolta quindi al pubblico interno all ' impresa. I suoi
stakeholder appartengono quindi all' ambiente interno e possono sono appartenenti all ' ambiente
organizzativo (proprietari, soci, azionisti, finanziatori,collaboratori, dipendenti etc..). La
comunicazione interna influisce su comportamenti e processi decisionali al fine di sviluppare forza
coesiva con l'obiettivo di condividere valori aziendali.
Crisis management - pag 189
La crisi è un evento straordinario, inatteso e traumatico, il cui accadimento e la cui visibilità all
'esterno minacciano di produrre un effetto negativo sulle attività e sulla reputazione dell
'organizzazione.
E' essenziale riconoscere la tipologia di evento che dobbiamo fronteggiare e che richiederà una
gestione diversa della crisi. Ci sono diverse tipologie di crisi:
-Crisi interne: crisi da inefficienza riconducibile all ' utilizzo di strumenti obsoleti che può essere
risolta ad esempio con corsi di formazioni o investimenti, e crisi da inefficienza manageriale che
invece può essere risolta con controllo diretto dell 'operato.
-Crisi esterne:esempio crisi di domanda, in questo caso possiamo risolvere con ricerche di mercato
per differenziare il prodotto
-Crisi gestionali: dettale da squilibri economico finanziari e che possono essere risolte prevedendo
dei piani di risanamento
-Crisi traumatiche: legate ad eventi catastrofici, oppure gravi errori aziendali o comportamenti
impropri di terzi e che richiederanno un piano di crisis management specifico.

I piani per affrontare le crisi possono se ben elaborati, preparati in anticipo e gestiti nel mondo
giusto, essere considerati un'opportunità di crescita. La crisi può essere quindi un'occasione per:
-rafforzare la reputazione dell' impresa
-Introdurre cambiamenti ed elaborare nuove strategie
-consolidare il senso di appartenza interno - ·da una crisi si esce solo con la collaborazione di tutti
gli impiegati
-ridurre le probabilità di una nuova crisi

La comunicazione è fondamentale per gestire una crisi. Durante la crisi infatti, si genera
solitamente vuoto di informazione,ed è qui che entra in gioco la comunicazione, un aspetto molto
delicato in questo momento e che dipende molto dalla conoscenza che abbiamo dei nostri
stakeholder e di conseguenza dal linguaggio e dalla strategia specifica da utilizzare, ma ci consente
di spiegare il nostro PDV, mettere in chiaro le cose, ammettere gli errori, spiegare le soluzioni che
stiamo effettuando etc ..

La crisis management è proprio l' attività strutturata all ' interno dell'aziena o organizzazione che
ha proprio l'obiettivo di gestire e coordinare questi eventi di crisi.

Le fasi della crisis management:


La prevenzione:
-L'analisi dei rischi interni e esterni a cui è esposta l' azienda
-Il monitoraggio dei segnali premonitori attraverso un sistema di reporting interno
È ovvio che una crisi non si può prevenire, ma avere un' idea di quali sono i nostri punti deboli ci
può aiutare a gestirla quando scoppia, o avere anche già pronto un piano strategico (piani di crisi)
di riparazione da ovviamente aggiustare poi a crisi avvenuta in base ad essa.
-Programmazione:predisporre gli strumenti di gestione della crisi come il comitato di crisi, il
manuale di crisi e la formazione periodica costante.
-Gestione della crisi: a questo punto dobbiamo riunire il comitato di crisi per gestire la fase più
intensa, a noi comunicatori spetterà: raccogliere le informazioni sulla crsi/decidere la posizione da
assumere e le azioni l definire la comunicazine da attivare. La comunicazione è fondamentale per
difendere i valori del marchio, e mantenerlo forte.
-Apprendimento: al termine della crisi è bene analizzare come abbiamo gestito la crisi, il post crisis
e le tecniche e le strategie in vista di una nuova crisi.

IL Comitato della crisi è una struttura interna e fondamentale perché è un team preparato ad
affrontare una crisi, quindi a raccogliere le informazioni sulla crisi in corso, decide la posizione da
assumere e la comunicazione da attivare. Quindi è un team ben amalgamato e ben coordinato e
agirà con rapidità e autorevolezza. Faranno parte del team il crisis manager che guiderà le
operazioni, il direttore della comunicazione, un portavoce, e il team operativo.

lO regole da seguire in caso di crisi:


1 tempestività nell'informazione
2 attivare un passaparola (creare un consenso interno e esterno all ' azienda)
3 comportarsi in modo trasparente(comportamento omertoso fa peggio)
4 puntare sui fatti e non sulle opinioni
5 non trascurare nessuno (ogni stakeholder ha la sua importanza strategica per l'azienda)
6 gestire il dopo in anticipo, immaginare dopo la crisi cosa può succedere per farsi trovare pronti
7 essere disponibili
8 essere propostitivi
9 gestire il flusso delle informazioni (avere padronanza di quello che avviene)
10 accelerare il ritorno alla normalità

Le conseguenze dei new media (pag 31 + videolezioni)


I nuovi media sono sono una svolta culturale importante degli ultimi anni, la trasformazione
digitale rappresenta un' occasione straordinaria di progresso e sviluppo della cultura dell
'economia e della società e allo stesso tempo si ridefiniscono le interazioni tra le persone e tra le
persone e le cose creando valore e annullando gli ostacoli geografici e temporali. Spazio e tempo
sono due parametri fondamentali di cambiamento della comunicazione:
-Tempo :diventa infinitamente più rapido sia per la velocità di connessione sia per la possibilità di
accedere in qualsiasi momento all'informazione. È anche un fattore di rischio proprio per la sua
stessa rapidità di diffusione.
-Spazio: i media digitali accorciano le distanze e superano ogni confine

Ma anche la digitalizzazione della società ha portato molti cambiamenti,cosi come la diffusione del
mobile e la nuova società always on,ovvero sempre connessa;Avremo quindi:
un cambio comunicativo:la comunicazione diventa orizzontale,la volontà del consumatore diventa
prevalente e sceglie come,quando e dove ricevere le info. A differenza della verticalizzazione
offerta dai vecchi media,quindi la fruizione del messaggio in logica "top-down" dove era
l'emittente a decidere modo,quando e come.
E' inoltre una comunicazione disintermediata proprio perchè appunto si instaura su una forma di
dialogo multidirezionale,e gli utenti diventano anche produttori di contenuti , quindi partecipativi
fungendo anche da cassa di risonanza per alcune informazioni.
Interazione e condivisione diventano due pilastri fondamentali dei new media.
Inoltre il progresso tecnologico si lega anche a nuove tendenze: cambiamento di fruizione dei
contenuti, multicanalità, uso di linguaggi inediti, la possibilità di raggiungere audience molto
ampie, nessuna limitazione di tempo perché tutto diventa molto più rapido e sempre disponibile.

Questo ovviamente ha anche dei lati negativi, ovvero la diffusione per esempio delle fake news.La
tendenza è andare sempre più verso una customizzazione del messaggio, cioè una
personalizzazione one to one, che porterà sempre più ad una segmentazione del pubblico ma di
conseguenza anche ad una chiusura nelle eco chambers.

Le conseguenza dei new media nello scenario istituzionale (VDL)


La disintermediazione è la nuova regola, quindi deve cambiare il modo in cui un' azienda o un
organizzazione si rivolge al proprio pubblico di riferimento, attraverso appunto la creazione di un
rapporto diretto,un dialogo bidirezionale,attraverso una costante esposizione mediatica- going
public - tenendo conto quindi del cambiamento di tempistiche,modalità di dìffusione e velocità di
veicolazione. Non avendo più l'intermediazione dei media tradizionali un' azienda per raggiungere i
propri obbiettivi deve conoscere i propri stakeholder, utilizzare un linguaggio adatto per ogni
stakeholder e creare uno stakeholder engagement.
Il dibattito pubblico diventa sempre più polarizzato e crea sempre più divisione, e il lato
emozionale e privato che diventa centrale.Le leadership moderne cercano sempre un
coinvolglmento emotivo anche mostrando scene private o di backstage.
Aspetto di grande rilevanza: modulare tra i vari aspetti che si intende comunicare del personaggio.
Si tende quindi ad umanizzare l'azienda e il personaggi per creare empatia, comunicando i valori
dell ' azienda nel quale il pubblico può identificarsi.

Disintermediazione PAG 73
E' un cambiamento nel passaggio di informazioni: prima venivano filtrate dal medium e dal mezzo,
e oggi a seguito dell'evoluzione della tecnologia e dei new media, invece arrivano senza
intermediazione al pubblico finale. Il panorama mediatico in cambiamento costante quindi mette
in discussione il ruolo dei gatekeepers, ovvero i giornalisti che facevano da filtro per notizie e
opinioni. Ma disintermediazione vuol dire anche libertà per un destinatario di poter elaborare il
messaggio in maniera autonoma,e a sua volta anche per l'emittente di poter trasmettere il suo
messaggio con il numero minori di passaggi possibili e senza impedimenti. La disintermediazione è
anche la possibilità di autorappresentarsi diventando, grazie ai new media e al cambiamento di
fruizione dei contenuti digitali, produttori stessi di contenuti in una dinamica discorsiva orizzontale,
in uno scambio molti a molti.
Le 3 principali caratteristiche della disintermediazione sono quindi:
-L'autorappresenzazione-l'abilità di ognuno di autorappresentarsi, ne parla Castells come di una
mass self comunication, ovvero rappresentazione attraverso i media
-Indipendenza dell'intermediario:il ruolo dei mass media tradizionai viene indubbiamente ristretto
e ridefinito anche il ruolo dei gatekeepers
-Prossimità interattiva: si restringe la distanza tra emittente e ricevente,ma anzi gli utenti diventano
prosumers. Il pubblico ad esempio può interfacciarsi direttamente con il mondo politico e mediare
il messaggio attraversp il proprio punto di vista,cosa che non era fattibile in una comunicazione
broadcast.

Evoluzione della pubblicità PAG 99


La pubblicità ha avuto inizio agli albori della stampa nel l7° secolo attraverso gli annunci di giornali
che circolavano su abbonamento, andavano di moda inoltre le affissioni, gli strilloni e gli uomini
sandwich. Nacquero poi le agenzie che si occupavano di analizzare i desideri dei clienti e delle
aziende , unendo a questo anche una crescente competenza in ambito media.Solo all ' alba del 20°
secolo però diventa una vera e propria professione inizialmente seguendo la logica della reason
why(ovvero ti racconto in modo semplice perchè ti serve questo prodotto) poi a partire dagli anni
40 seguendo la logica opposta,
ovvero quella USP unique selling proposition -ovvero enunciare perchè questo prodotto è migliore
di un altro. Gli anni 60 cambiano di nuovo però le regole: la rivoluzione creativa e l'attenzione al
design portano le pubblicità ad un livello nuovo sfiuttando ironia,sorpresa, intuitività etc..
Gìi anni 80/90 sono l'età dell 'oro per la pubblicità e il marketing. Il segreto per il successo era
diventato la capacità di interpretare i bisogni o i desideri di un gruppo più grande possibile di
consumatori e soddisfare il loro bisogno proponendogli un prodotto attraverso la campagna
pubblicitaria più giusta. La pubblicità era potente e dominante, in logica top down quindi
produttore al consumatore senza che questo potesse scegliere. Il consumatore subiva. Con
l'avvento del digitale però cambia il modo di fruizione, i tempi, e le piattaforme e di coseguenza il
media mix tradizionale entra in crisi, e la facoltà di decidere cosa vedere,dove e quando spetta al
consumatore. Quindi la logica ora è orizzontale. Con la diffusione soprattutto a metà anni 90 della
telefonia, i device consentono una fruizione della pubblicità infinite volte superiore rispetto a
prima. La verticalizzazione
dell ' informazione si è traslata in una orizzontalizzazione della comunicazione pubblicitaria, perchè
la volontà del consumatore diventa prevalente e sceglie come quando e dove ricevere le info. Il
paradigma della comunicazione monodirezionale è stato soppiantato da quello bidirezionale e ora
si e fatto multidirezionale, grazie all'avvento delle nuove tecnologie.
Pubblicità l advertising
La pubblicità svolge un ruolo importante nella vita di tutti noi e nelle nostre abitudini, è costruita
sulla base dei caratteri dell individuo, nei suoi bisogni e aspettative. L'advertising di conseguenza,
ovvero .il fare pubblicità, è una disciplina molto complessa sia per la natura del messaggio
trasmesso che deve essere definito in base al contesto e al target a cui è destinato, sia per l'
ambiente stesso che ne definisce e influenza l'evoluzione. Quindi è una disciplina in continua
evoluzione e che studia molti ambiti: economia, psicologia, antropologia, retorica, etc ..
La pubblicità si è evoluta nel tempo, trovando poi il suo boom nel 20esimo secolo. L'avvento poi di
internet e dei canali digitali ne ha poi drasticamente cambiato l'assetto: l'advertising ha subito una
verticosa accellerazione grazie alla diffusione delle nuove tecnologie, la maggior fiuibilità degli
strumenti, diffusione in real time dei messaggi promozionali da parte di una vasta gamma di
utenti .. si parla quindi ora non più di advertising ma di digital advertising. I concetti base vengono
per forza rivisti: cambia il meccanismo di relazione tra emittente e ricevente (che non è più passivo
-struttura top down ma dialogo orizzontale), la rete consente di personalizzare i messaggi a
seconda dei pubblici, sviluppa un certo grado di engagement da parte del consumatore cosi da
coinvolgerlo non solo nel singolo processo di acquisto ma proprio a livello umano ed emotivo.
L'advertising è una delle 8 leve del marketing mix (ovvero l' insieme degli strumenti di marketing
che vengono coordinati tra loro per raggiungere gli obiettivi prefissati nella comunicazione
commerciale) - ed è lo strumento per trasferire le informazioni
sulle caratteristiche dei prodotti e servizi realizzati con l'obiettivo di favorire l' acquisto da parte dei
consumatori.
L'advertising è quini una forma di comunicazione interpersonale finalizzata a rappresentare dietro
pagamento di una somma di denaro le caratteristiche di un bene o servizio nei confronti di un
gruppo di soggetti con caratteristiche simili(tanget) che utilizza i canali media per richiamarne
l'attenzione e disciplinarne il comportamento di acquisto.
Le diverse forme di advertising si possono classificare in base alle finalità: promozione del brand
(uso dell 'advertising per ottenere il riconoscimento del valore del brand), promozione e
commercializzazione del prodotto e del servizio (advertising
quindi finalizzato alla vendita) promozione istituzionale (intento di favore un atteggiamento
favorevole verso l'organizzazione da parte di nuove caregorie di interlocutori esterni).
Le tecniche di advertising nell 'ambito del marketing mix devono tenere conto di:
-segmentazione dei diversi groppi di destinatari
-finalità del messaggio- che puo di tipo commerciale con l' intento quindi di aumentare la domanda
del prodotto, o non
commerciale legata al contesto politico e sociale.
-ambito geografico
-modalità di implementazione del messaggio - la trasmissione del messaggio può essere testuale
(pubblicità annuncio)o visiva
(di tipo statistico per esempio un immagine o di tipo dinamico ad esempio video)
-modalità di impatto - la trasmissione del messaggio può essere diretta (semplice e finalizzata a
trasmettere info per misurare il comportamento di acquisto) o indiretta (a livello di subconscio)

Pianificare una campagna pubblicitaria


La campagna pubblicitaria rappresenta l 'insieme delle attività promozionali sviluppate in coerenza
con il piano di marketing, rivolte ai consumatori con l'obiettivo di provocarne una reazione e
trovare una soluzione per gli obiettivi tattici e strategici dell'azienda.

Il primo step per la pianificazione della campagna è decidere se questa verrà organizzata
internamente o esternarmente all'azienda.
Sempre più frequentemente infatti le aziende di grandi dimensioni preferiscono affidarsi ad
agenzie pubblicitarie che offrono servizi di ricerca di mercato, organizzazione di campagne etc..e
sono quindi specializzate in questo settore. In questo caso il dipartimento interno dovrà
collaborare con l'agenzia per quanto riguarda il budget, approvazione dei contenuti, e controllare
le fasi esecutive. Nella valutazione se organizzare la campagna internamente o esternamente
bisognerà tener conto di: competenze dell 'agenzia, costi di commissione dell'agenzia e
tempistiche per lo svolgirnento del processo.

ll secondo step è pianificare le linee guida della campagna preparando un brief. ll brief è proprio lo
strumento che serve per pianificare, gestire, consultare e monitorare la campagna nelle sua fasi. Il
brief deve trattare al suo interno:
-brand idea-tutte le informazioni relative al brande ai valori dell 'organizzazione (visione mission),
fase essenziale per elaborare una campagna coerente . . .
-analisi dell'azienda, del contesto competitivo e del prodotto - si raccolgono tutte le informazioni
sulla storia dell 'azienda, la cultura organizzativa, i metodi di lavoro, processi interni, si analizza i
competitors, dei loro punti di forza e di debolezza
-analisi delle minacce e delle criticità esterne- tutti i fattori che possono interferire sulla campagna
ad esempio: configurazione del mercato, opinione ubblica, livello della concorrenza, attese e
preferenze dei consumatori, etc ..
-definizione della strategia di marketing e degli obbiettivi di comunicazione -la strategia dovrà
essere coerente con il target dei clienti, obiettivi di vendita, mercati a cui si rivolge.
-lndividuazione dei contenuti della campagna - definizione della reason why ovvero della
ragione/promessa che si intende soddisfare attraverso il processo di vendita
-definizione del budget della campagna e pianificazione dei media da impiegare - quantificare le
risorse fmanziarie e l'impegno di queste in relazione agli obiettivi preposti. Richiede pertanto di
pianificare i media che andremo ad utilizzare, questa fase è detta anche strategia media.
-Creazione del messaggio e implementazione della campagna - elaborare i contenuti del messaggio
sulla base delle analisi svolte in precedenza. Il messaggio rappresenta infatti la fase essenziale per
comunicare al mercato le caratteristiche del bene o servizio che stiamo proponendo. Quindi
dovremmo chiederci COSA comunicare quindi definire il contenuto del messaggio, e COME
comunicarlo quindi attraverso quali media.

La definizione del contenuto del messaggio è la strategia creativa: il primo passaggio è definire il
target, e in base al posizionamento dell' impresa rispetto al suo target di riferimento la
comunicazione dovrà soddisfare le seguenti finalità:
creare un'esigenza, rendere il prodotto desiderabile
puntare sull'esclusività, trasmettere i suoi tratti distintivi
fornire un'immagine attendibile e verificabile

La strategia creativa, o copy strategy, si basa sulla definizione dei seguenti requisiti:
il beneficio complessivo associato ad un determinato prodotto, questo consiste nell' assumersi un
impegno con i consumatori tone of voice, linguaggio ed espressioni utilizzate per attirare
l'attenzione

La pianificazione dei canali media invece è la scelta del mezzo giusto per trasmettere il nostro
messaggio al target dei consumatori prescelto. La pianificazione dei mezzi dipende dalle
caratteristiche di ciascun media: copertura, frequenza, impatto e credibilità. Dovremo quindi
considerare: livello di copertura desiderato scelta dei mezzi di comunicazione da utilizzare
definizione delle tempistiche della campagna

La sua efficacià dipenderà da:


coerenza con gli obiettivi complessivi della campagna e la strategia di comunicazione adottata
utilizzo di adeguate risorse finanziarie
raggiungimento dei target prefissati

tipologie di media che possiamo utilizzare e caratteristiche


media classici: tv stampa radio cinema
media nuovi: social

TV:punti di forza alti livelli di copertura e frequenza, costo ridotto del singolo contatto e velocità di
penetrazione sul mercato.
Punti di debolezza: ridotta selettività del target, inadeguata a trasmettere messaggi lunghi e
articolati
Stampa:punti di forza autorevolezza e credibilità, elevata flessibilità dal pdv geografico e
tempistiche. Punti di debolezza: costi elevati per contatto, non garantisce comunicazione
interattiva
Radio:punti di forza elevata duttilità ovvero capacità di raggiungere pubblici diversi in diversi
momenti della giornata, tone of voice di tipo informale, elevati livelli di copertura. Punti di
debolezza non garantisce comunicazione interattiva
Cinema: punti di forza elevate potenzialità espressive e di coinvolgimento, elevato costo per
singolo contatto e assenza di un sistema comunicativo super partes .
Social: un vero e proprio boom nelle campagne pubblicitarie perché permettono di mantenere vivo
l' interesse intorno al prodotto,monitorare nuovi trend di mercato, e l'opinione pubblica rispetto al
prodotto . Le comunità della rete svolgono un ruolo attivo nel processo di comunicazione e
condivisione il messaggio può essere molto personalizzato.

L'ultima fase della campagna pubblicitaria è la valutazione della stessa attraverso un' analisi delle
vendite, il cui impatto dipende da tanti fattori: prezzo del prodotto, caratteristiche, azioni dei
concorrenti. La misurazione può essere fatta su base storica
attraverso l' analisi delle relazioni tra le vendite e gli investimenti fatti in precedenza, oppure
attraverso lo svolgimento di ricerche specifiche.
Communication mix
Il communication mix è il bilanciamento di tutte le attività di comunicazione (commerciale,
istituzionale, organizzativa,economico- finanziaria .. ) uniti al fine di perseguire un obbiettivo
comune ovvero il risultato migliore con il miglior rapporto costi/benefici, e sviluppate per offrire
una visione coerente dell ' azienda sia all ' interno che all'esterno. Al fine di elaborare una buona
strategia di comunicazione integrata si dovrà tener conto delle aspettative e delle istanze di tutti i
soggetti con i quali l' impresa ha relazioni, che sono tutti portatori di interessi specifici e che
possono influenzare in modo più o meno intenso le scelte prese dali' organizzazione.

Marketing mix
insieme delle leve di marketing che l' impresa definisce e impiega per soddisfare il consumatore e
raggiungere i propri obiettivi di mercato. Secondo il classico modello delle 4P ideato da McCarthy,
le leve fondamentali del marketing mix sono: prodotto (Product), prezzo (Price), punto vendita o,
più in generale, distribuzione (Place) e promozione o, più in generale, comunicazione commerciale
(Promotion). La scelta della combinazione ottimale dei fattori di marketing dipende
prevalentemente dalla strategia di posizionamento dell'impresa e dalle caratteristiche del mercato
obiettivo (propensione all 'acquisto dei consumatori, concorrenti diretti e indiretti, stadio del ciclo
di vita del prodotto).

Le relazioni con i media


La comunicazione con i media tradizionali e online è un aspetto chiave delle attività del
management di un' organizzazione a tutti i livelli. Locale e nazionale.
Saper gestire una conversazione con i media è importante perché:
-valorizza le attività svolte dall 'organizzazione presso il grande pubblico, avere una buona
conversazione con i giornalisti può migliorare la nostra reputation
-è un occasione di posizionamento presso gli stakeholder grazie proprio all'attività di relazione con
i media
-permette di canalizzare al meglio i messaggi chiave dell'organizzazione: possiamo focalizzare,
canalizzare, dare un obiettivo alla nostra attività quindi dovremo scegliere bene il media da
utilizzare per massimizzare la nostra attività di posizionamento attraverso i media
-in caso di eventuale crisi limita i danni alla reputazione, una buona relazione costruita con i media
può limitare i danni durante un evento di crisi.
Per tenere una relazione con i media ottimale è importante seguire linee guida riguardo il proprio
approccio essendo: autentici (essere sinceri premia sempre), naturali (anche il
linguaggio,l'atteggiamento,l'approccio deve essere scelto nella maniera giusta, la naruralezza è un
messaggio di autenticità), flessibili (essere in grado di affrontare ogni domanda, mantenendo
autenticità e naruralezza), preparati (fondamentale non passare da "passa carte" ovvero non
credibile) e attenti all'audience (sapere chi abbiamo di fronte e a chi vogliamo parlare) .

Nel corso degli anni i mezzi di comunicazione sono diventati talmente centrali da provocare la
mediatizzazione della società, gli effetti di questo fenomeno sono:
mediatici (riguardano le modalità di produzione, diffusione del messaggio, spingono ad adattare il
proprio linguaggio a quello dei media prediligendo spettacolarità e polarizzazione) e politici
(riguardano l'influenza dei media e delle loro logiche sugli attori politici e le loro scelte)
I media sono diventati molto rilevanti, cosi tanto da formare l'agenda setting dove hanno un ruolo
decisivo nella selezione e nella determinazione degli argomenti (issues) all ' interno del dibattito
politico (agenda building).

La notiziabilità delle notizie - la trasformazione di un fatto in notizia avviene quando un evento


risponde a determinate caratteristiche ovvero dai suoi valori-notizia (considerazioni che riguardano
il contenuto delle notizie quindi un evento sarà più notiziabile se relativo a persone conosciute e
anche in base alla quantità di persone coinvolte, i caratteri specifici del prodotto editoriale cioè la
compatibilità con le caratteristiche del mezzo, il mezzo di comunicazione stesso) I valori notizia
possono essere di vari tipi a seconda del PDV dal quale li analizziamo:

valore della notizia relativo al contenuto:


livello gerarchico dei soggetti coinvolti
impatto sulla nazione
quantità di persone coinvolte
rilevanza in funzione degli sviluppi futuri
interesse del pubblico - pubblico inteso come pubblico immaginato dai giornalisti e dalla loro
capacità di intrattenerlo. Gans definisce 4 fattori che servono per mantenere alto l ' interesse del
pubblico:
gente comune in situazioni straordinarie o personaggi pubblici in situazioni comuni l
rovesciamento dei ruoli l storie che commuovono l imprese fuori dal comune

valori notizia relativi al prodotto editoriale: (ovvero il luogo destinato ad ospitare la notizia quindi
dovremmo tenere conto anche di che linguaggio utilizzare, quanto spazio a disposizione etc .. a
seconda del mezzo attraverso la quale verrà trasmessa)
disponibilità di materiale - l' accessibilità da parte dei giornalisti al luogo dell 'evento, agli
intervistati etc ..
la brevità - la predisposizione degli eventi ad essere sintetizzati
la novità
la qualità - possiamo sintetizzare questo punto in 5 elementi: l' azione cioè l'offerta di immagini in
movimento, il ritmo, la completezza, la disponibilità di materiali per approfondire, la chiarezza.
Bilanciamento del notiziario- quindi che si trattino tanti argomenti diversi
ideologia della notizia - una notizia cattiva è più notiziabile di una bella

Valori notizia relativi alla concorrenza: (la concorrenza spinge le testate in due direzioni, da un lato
tendono a differenziare l'offerta, dall 'altro invece si imitano per non perdere la vendita delle copie)
ricerca dello scoop - ricerca di notizie uniche
rifiuto dell'innovazione - cercare di non stupire troppo il lettore per non spingerlo verso media più
lineari
emulazione della concorrenza

valori notizia relativi al pubblico:


leggerezza
chiarezza
notizie di sevizio

che cosa è uno pseudoevento (fa parte del capitolo relazioni con i media)
termine coniato nel 1961 da Boorstin, per poter essere definito uno pseudoevento un avvenimento
deve essere progettato e pianificato intenzionalmente, non è quindi spontaneo ma creato per
essere riportato dai media. Sono pseudoeventi le conferenze,le interviste, i comunicati stampa, e le
dichiarazioni. Gli pseudoeventi sono fatti sintetici che stimolano la gente in maniera indiretta ad
eleborare le proprie opinioni, fornendo le basi fattuali. Gli pseudoeventi sono notiziabili per
definizione.
Ufficio stampa (fa parte del capitolo relazioni con i media)
L'ufficio stampa è un'organizzazione che mette a disposizione la propria struttura per
creare,mantenere,sviluppare e migliorare i rapporti con i media (nuovi e tradizionali) e con i
giornalisti,è l'anello di congiunzione tra azienda e interlocutori, l'elemento che riceve le
informazioni, le elabora e le trasmette ai giornalisti. L'addetto stampa, colui che lavora nell'ufficio
stampa, risponde alle richieste dei giornalisti, presenta e veicola le notizie all ' esterno, è ben
informato sui temi che riguardano il campo di azione della propria organizzazione.

Le tre fasi dell ' ufficio stampa, quando entra in funzione e perché e come deve comportarsi:

FASE ATTIVA:si propone per propria scelta una comunicazione. L'imput a comunicare viene dal
vertice che attiva l'ufficio stampa.Spesso è proprio l' ufficio stampa a proporre iniziative.Ciò
avviene attraverso:

Il comunicato stampa: da inviare a tutti i media interessati


Esso è un testo redatto (max l pagina) dall ' ufficio stampa di un'azienda per informare su un fatto
oppure su un avvenimento in maniera ufficiale. Deve essere accurato, breve e chiaro (ABC del
comunicato stampa: accurato, breve, chiaro). Successivamente dopo la diffusione del comunicato
stampa è sempre consigliato effettuare i CD " recall" e telefonate dirette ai giornalisti. Il giornalista
va coinvolto con discrezione, velocità e preparazione, e i giornalisti a cui si presenta saranno stati
selezionati in base al messaggio che passiamo. Nella relazione con i giornalisti è bene tenere
presente il decalogo scritto da Meyer, addetto stampa del premier britannico Major:
siate accessibili rispondendo a tutte le domande e telefonate l siate d' aiuto fornendo al meglio le
info richieste l siate amichevoli ma consapevoli dei limiti dell 'amicizia/lavoro l non parlate a vuoto
ed evitate i no commenti non dite bugie perché si distrugge la credibilità l evitate favoritismi l
prendete sul serio i giornalisti l create la notizia se volete che il vostro evento venga coperto l non
rimproverate i giornalisti che non hanno scritto nei termini desiderati l ma piuttosto assicuratevi di
essere chiari nei briefmg.

Conferenza stampa: in cui si invitano i giornalisti per un momento di confronto con il portavoce
dell' organizzazione. La conferenza stampa può sostituire la diffusione di un comunicato stampa se:
viene comunicata una novità davvero rilevante o se si
vuole dare il senso di trasparenza nei confronti dei media.
Per organizzare una conferenza stampa è necessario definire degli obiettivi, elaborare dei
messaggi, individuare i relatori e il moderatore, scegliere la location e la data, selezionare i media
da coinvolgere e redazione dei materiali da condividere. La conferenza stampa può sostitutire la
diffusione di un comunicato stampa se: viene comunicata una novità rilevante tanto da mobilitare i
giornalisti, e se si vuole dare senso di apertura e trasparenza verso i media, io ci metto la faccia e
sono a tua disposizione giornalista
per organizzarla serve:
definizione degli obiettivi
elaborazione del messaggio - renderlo interessante in contenuto e forma
individuazione dei relatori - in base alla tipologia di info che devo passare
individuazione del moderatore - moderatore e relatore devono essere coordinati per far si che sia
interessante. Il moderatore da i tempi e gestisce il ritmo
scelta della location
determinazione della data - no domenica, no agosto. no festivi
selezione dei media da coinvolgere - nostri stakeholder
redazione dei materiali da condividere in loco
Intervista: si sceglie il media più adatto a comunicare la notizia facendo parlare il portavoce dell '
azienda e serve per lanciare in prima persona un personaggio. Ha le caratteristiche dell 'esclusiva, e
va concordata anticipatamente con il giornalista, non può essere improvvisata (ci si accorda sulle
domande e risposte da trattare). L' intervista si sceglie quando si ha una notizia particolare che
potrebbe non reggere un comunicato stampa, o perché noi vogliamo proporre una persona dell'
azienda (tipo amministratore delegato) ad un confronto diretto con un giornalista specifico.
L'intervista: serve a tematizzare un argomento o lanciare in prima persona un personaggio: è una
nuova entrata, oppure è stato criticato. Ha le caratteristiche di un'esclusiva, va concordata in
anticipo con il giornalista soprattutto riguardo agli argomenti/contenuti.

-Forme non ufficiali: la notizia viene veicolata "off the record" servono per far filtrare il nostro
punto di vista senza che venga identificato chi parla ad esempio. Materiale che serve al giornalista
per dare un tocco all 'articolo senza menzionarci.

L' ufficio stampa non viene mai citato - ma sempre la persona di riferimento dell'azienda. L' ufficio
stampa è solo un mezzo per unire giornalisti e azienda.

FASE PASSIVA: l'esigenza di comunicare viene subita e non promossa per autonoma decisione. In
questi casi l' ufficio stampa entra in gioco perché altri hanno scritto, criticato o attaccato, o il
giornalista ci ha contattato direttamente. Si tratterà quindi di
rispondere, rettificare, puntualizzare e difendersi. Come affrontare una piccola crisi, alla quale
dobbiamo rispondere con delle contro informazioni. La tempestività è tutto in questo caso. Nei
new media si risponde subito onde evitare problemi per la nostra reputation così la notizia si
diffonde in tempo utile cosi che altri media possano citare anche la mia risposta.

FASE ORGANIZZATIVA: è una fase statica perché non riguarda l' approccio con il giornalista ma
lavoro di back office: mailing list, indirizzario, rassegna stampa, sito internet..ma allo stesso tempo
è una fase molto dinamica, un momento organizzativo e
preparatorio permanente. Organizzare gli strumenti a disposizione.

GU STRUMENTI A DISPOSIZIONE DELL'UFFICIO STAMPA


LA MEDIA LIST: che contiene in maniera aggiornata e dettagliata
-i nomi dei giornalisti
-la testata di appartenenza
-le posizioni gerarchiche ricoperte in redazione (ex chi è il direttore o il vice ecc)
-il telefono e indirizzo di posta elettronica
-indirizzo
Questa mailing list deve essere segmentata e divisa per queste categorie di media: agenzie di
stampa, quotidiani, periodici, tv,radio, siti web/social media e media di settore. Non sempre la
nostra attività di comunicazione interesserà tutti i media, o le
utilizzo in maniera diversa.
Si può distinguere per: media locali, nazionali e internazionali. (si va per livelli d' interesse)

Il decalogo dell'ufficio stampa:


-Enfatizzare l' unicità (solo se c'è)
-adattare il modo di comunicare a seconda dell ' interlocutore
-giocare sui numeri
-tenere conto degli avvenimenti di cronaca
-localizzare
-conoscere l' interlocutore e il suo stile: conoscere il giornalista, da quanto è nel giornale, che stile
ha ..
-utilizzare i conflitti perché fanno notizia, cavalcare le conflittualità perché rendono più interessanti
le notizie
-evidenziare le celebrità, concetto del testimonial
-persistere anche se la notizia sembra poco interessante o il rapporto con il giornalista non va
-governare le relazioni

Tempi dell'ufficio stampa:


E' importante conoscere e rispettare i tempi delle redazioni: non diffondere i comunicati dopo le
17 perché le pagine sono già piene, evitare il lunedì/venerdì o giorni festivi, evitare eventi ad
agosto.

Il valore delle notizie sulla stampa locale:


Ogni notizia distribuita centralmente è potenzialmente un'opportunità da promuovere sulla
stampa locale. La rendo rilevante fornendo dati e statistiche relativamente all ' area geografica
interessata, trovare un portavoce credibile a livello locale e fornire case history rilevanti a livello
locale.

Il portavoce dell'ufficio stampa:


il fronthand dell 'organizzazione, la rappresentanza, colui che intrattiene in prima persona le
relazioni. Colui che fornisce anche le informazioni off the records tutelando sempre l' impresa e il
personaggio in oggetto, e accertandosi che queste informazioni passino off the records e non
citate. Redige inoltre la fase preparatoria dell ' intervista e tutti i documenti necessari

Interviste
L' intervista è uno degli strumenti dell ' ufficio stampa. Serve a tematizzare un argomento o
lanciare in prima persona un personaggio dell'azienda che magari è una nuova entrata, oppure è
stato criticato e risponde direttamente. Ha le caratteristiche di
un'esclusiva va concordata in anticipo con il giornalista soprattutto riguardo agli
argomenti/contenuti . Ci sono varie tipologie di interviste:

INTERVISTE SCRITTE: molti soggetti preferiscono rispondere alle domande di un' intervista per
iscritto, dopo che il giornalista le ha veicolate per e-mail. In relazione a questa tipologia è bene
ricordare che non permettono di costruire una relazione con il giornalista (il giornalista in questo
caso non si sente un mediatore perché la mail passa direttamente le info ), possono farci apparire
sulla difensiva (il giornalista pensa che abbiamo paura), non valorizzano l' intervistato (qualcuno
potrebbe aver scritto le risposte al nostro posto) ma hanno il vantaggio di controllare meglio il
messaggio. Una variante è costituita dalla redazione di una postazione per iscritto in cui senza che
vengano poste domande lo spokes person approfondisce o chiarisce un determinato argomento,
avviene quando l'argomento è più circoscritto e la risposta per scritto è sufficiente a fornire l'
informazione. E' un' alternativa molto frequente.

INTERVISTE TELEFONICHE: molto utilizzato per praticità, economicità, velocità. Consigli utili:
fare sempre da moderatore e quindi intervenire nei momenti critici e stabilire il ritmo dell '
intervista, quindi pretendere di essere presenti. Permettono di mandare messaggi diretti e
indiretti.
È bene stabilire a monte con il giornalista la durata del dialogo in base anche alla delicatezza dell '
argomento
Scegliere uno spazio adeguato, silenzioso e privo di rumori esterni.
E' importante registrare per confutare oppure prendere sempre nota.
Chiedere chiarimenti se una domanda o un argomento non ci è chiaro non esitiamo a chiedere che
venga esposto meglio

INTERVISTE TELEVISIVE: molto importanti ma anche difficili, ne esistono differenti tipologie:


-in diretta (molto più delicate, bisogna essere molto preparati) o in differita (registrate)
-One to one: seduti con un giornalista di fronte a noi, permettono scambio approfondito e intimo
-talk show: dialogo televisivo con soggetti in studio o in collegamento video. In questo caso è bene
chiedere quali saranno i partecipanti per avere chiaro l'audience. In questo caso va aiutato il
cameramen a trovare la collocazione adeguata, rispetto anche a che inquadratura vogliamo, quale
lato mostrare etc .. è un' intervista da preparare sia con regista che giornalista
-stand up: intervista fronte camera
-d'assalto: tipo quando usciamo dal parlamento e ci troviamo di fronte i giornalisti (è sconsigliato
scappare), usare risposte che rimandino ad un altro momento.

Nelle interviste televisive è importante concordarsi sui messaggi (preparare uno storyboard ovvero
l'elenco dei punti di cui vogliamo parlare), arrivare in anticipo per trovare la confidenza con
l'ambiente e prepararsi, non rifiutare il trucco, provare il microfono e gli auricolari, spegnere il
cellulare e non portare appunti perché danno idea di insicurezza, non interrompere gli interventi di
altri intervistati anche se non siamo d'accordo

INTERVISTE RADIOFONICHE: possono essere sostenute sia in via telefonica sia da studio. Le buone
pratiche da seguire: È bene evitare i ritorni audio in diretta, essere chiari e sintetici perché i ritmi
della radio sono brevi. Possiamo avere un dialogo attivo con l' intervistatore.

Buone pratiche per iniziare e gestire un'intervista:


i giornalisti sono sempre alla ricerca di info accattivanti. Per noi che rappresentiamo l'azienda
invece è importante non essere colti alla sprovvista in occasione di un contatto con un giornalista o
un blogger, quindi è necessario tenere a mente una serie di buone
pratiche. Occorre prima di tutto mantenersi aggiornati sulla posizione politica ed economica
generale.
Non sempre un'intervista è evidente: Tante volte anche una semplice chiacchierata o richiesta di
informazioni può essere un'occasione per lui per creare un articolo e per noi una
possibilità/pericolo di fornire dati- usare sempre prudenza.
Seguire linee guida predefinite, è necessario avere una linea logica utile da seguire.
E' necessario anche dare importanza a tutti i media che siano locali o nazionali perché grazie a
internet un blogger locale/testata
locale ha la capacità di raggiungere un pubblico molto più ampio, non è prudente differenziare
media locali e nazionali, il mondo dei new media ha rimescolato un po' le carte e quindi anche un
blog locale può essere più finalizzato ad un pubblico specifico.
Avere un'ottima conoscenza di media tradizionali non è fondamentale
Il giornalista non è la nostra audience, ma solo il mezzo - ma dobbiamo prestare attenzione ad
entrambi e conoscere bene il giornalista in questione
Dobbiamo anche ragionare in ottica giornalistica, un buon esercizio è quello di pensare a quale
titolo (il titolo è il messaggio fondamentale) vorremmo, quindi tener presente l' audience ma
anche il giornalista e il mezzo che veicola il messaggio, dobbiamo
dosare il flusso di informazioni principali che vogliamo dare
Il tempo è fondamentale quindi da defmire assolutamente con il giornalista
Ripetere il messaggio che vogliamo che sia il principale per evidenziarli al massimo

LE MIGLIORI STRATEGIE DI RISPOSTA


L'uso del "no comment" viene utilizzato soprattutto negli ambienti fmanziari. Esso è un
atteggiamento neutro (nei paesi anglosassoni) ma in Italia e nei paesi latini viene interpretato dall '
audience che riceve un messaggio come un "SI", proprio per
questo motivo deve essere calibrato e usato molto bene.
Mantenere sempre la calma soprattutto in momenti di crisi è importante, la padronanza della
calma ci permette di avere una gestione migliore.
Valorizzare il giornalista: è bene andare incontro alle esigenze del giornalista in termini di tempo e
luogo, perché lui sarà il depositario delle nostre informazioni quindi un approccio positivo e di
valorizzazione permette di metterlo a suo agio e trasmettere i giusti messaggi laterali che diamo
(padronanza, controllo, professionalità, trasparenza .. )
Rispondere solo a domande pertinenti al nostro ruolo Prendere tempo per rispondere alle
domande di cui non si conosce la risposta, conviene in questi casi non essere mai espliciti sulla non
perfetta conoscenza della materia, meglio provare a deviare il discorso su altre tematiche tipo "mi
lasci tornare un attimo su quell'argomento ... " informarsi sulle deadline del giornalista per
rispondere successivamente

Restare padroni del dialogo, Dobbiamo sempre cercare di trovare la strada per condurre noi l'
intervista, e non essere succubi del giornalista, quindi tenere bene a mente gli argomenti di cui
vogliamo parlare.
Alcune tecniche sono:
-evitare momenti di incertezza: possono far passare il messaggio di poca professionalità, ma
valorizzare i messaggi chiave.
-completare le risposte tipo " sono felice della domanda perchè .. " o ricollegarsi al ragionamento
precedente
-utilizzare la tecnica del bridging: quando le conversazioni volgono verso tematiche che non
possono essere affrontate o richiamano un aspetto critico, noi ci ricolleghiamo a un argomento
trattato precedentemente tipo " torniamo un attimo al punto di
prima" oppure " mi permetta di puntualizzare un tema.." proprio per evitare quella
domanda/pericolo
-è buona cosa prepararsi prima dell ' intervista, condividere le tracce con il giornalista e
l'intervistato per evidenziare gli argomenti di cui vogliamo parlare, e fissare i concetti principali
anche ripetendo più volte le stesse frasi (i politici soprattutto utilizzano questa tecnica) perché un
concetto ripetuto più volte rimane impresso meglio. Concetti brevi ma concisi e ripetuti.

Nel corso dell' intervista si consiglia di: registrare il dialogo


(oppure prendere nota) e limitare il tempo dell ' intervista Alla fine dell 'intervista si può negoziare
la rilettura integrale ma prima offrire al giornalista il FACT-CHECKING (verificare che quello che
abbiamo detto sia quello che il giornalista ha scritto punto per punto - feedback)

BUONE PRATICHE: azioni da mettere in campo per evitare che si possano creare incomprensioni
fraintendimento o che le informazioni possano essere strumentalizzate per dar adito a polemiche
sui media.
non divagare e quindi assumere atteggiamento professionale
usare sempre dati corretti e aggiornati evitare le stime (magari errate o rettificate)
sbagliato non rispondere o rispondere in maniera vaga- permette al giornalista di costruire una
storia sbagliata
non essere prolissi ma sintetici - non disperdere il focus del messaggio e rimanere focalizzati sul
contesto e messaggi chiave
non essere troppo tecnici per non disperdere il valore del messaggio
non educare il giornalista tipo "lasci che le spieghi" - approccio troppo saccente
frasi brevi ma non troppo: meglio motivare e contestualizzare

IL LINGUAGGIO DEL CORPO


Una serie di studi dimostrano che il linguaggio del corpo è capace di condizionare l'approccio dell '
interlocutore più di quanto lo facciano le stesse parole. Se le parole dicono una cosa e il corpo un
altro, si fa peggio .
Manteniamo un contatto visivo costante con l' interlocutore che permette di stabilire un ponte
conversazionale (ad eccezione dell'intervista in tv che richiede di guardare la telecamera e al
giornalista)
Gestualità: occorre sembrare naturali e a proprio agio (non saltelliamo o incrociamo le mani)
parliamo chiaramente in modo rilassato-la nostra postura è qualcosa che comunque ci identifica
La voce troppo alta comunica ansia o volontà di nascondere, mantenere sempre un registro
mediano ben medulato, un ritmo veloce comunica agitazione, uno troppo lento comunica non
prontezza - il ritmo deve dare idea di energia ma anche di padronanza della situazione e calma. Il
silenzio a volte è importante per concentrarsi su un concetto. Eliminiamo gli "HUM" danno molto
senso di insicurezza, e distraggono l'audience.

SPONSORIZZAZIONI
Sponsorizzare significa identificare quelle iniziative, eventi, manifestazioni che possono essere
sportivi culturali o sociali, come vicine ai valori della nostra impresa, o comunque portatrici di un
forte richiamo tale da essere capace di trasferire notorietà all'immagine aziendale cosi da portare a
una diffusa riconoscibilità presso i pubblici di riferimento. Le sponsorizzazioni sono quindi
contributi al finanziamento di attività sportive, eventi, manifestazioni artistiche o culturali, offerte
da un' azienda a scopi pubblicitari. Sono finalizzate a promuovere l'immagine dell'impresa per via
indiretta e alla costruzione della propria identità. Il suo effetto non è immediatamente percepibile
o tangibile ma avrà bisogno di un arco di tempo medio-lungo per portare dei risultati.
Le sponsorizzazioni hanno un carattere bidirezionali perché offrono vantaggi sia per l'impresa
(sponsor)- ritorno di immagine,aumentare la visibilità del brand, raggiungere pubblici più ampi e
nicchie di pubblico che non avremmo raggiunto in altro modo,
legandosi all' iniziativa l' impresa si lega anche ai valori che trasmette, ma anche motivare e
stimolare il consenso e il senso di appartenenza all ' interno all'azienda da parte dei dipendenti -
sia per il progetto (sponsee) che si assicura le risorse necessarie per
realizzare l'attività.
La sponsorizzazione è considerata quindi una forma di comunicazione strategica e integrata perché
dovrà essere pianificata e strutturata con cura:
definire il posizionamento dell'azienda, gli obiettivi che vogliamo raggiungere, definire i messaggi
chiave, i target di riferimento,selezionare le attività da sponsorizzare più idonee, quantificare il
budget, negoziare il contratto, valutare le azioni di comunicazione a supporto, definire tempi e
metodi di azione.
Anche lo sponsee dovrà avere una sua propria strategia di comunicazione delineando le
caratteristiche dell' evento,individuano potenziali sponsor,il contributo da richiedere,proponendo
poi la sponsorizzazione. Quindi entrambi le parti devono essere allineate, e succede sempre più
spesso che sia proprio l'azienda a voler partecipare attivamente alla fase di
ideazione,pianificazione e organizzazione dell 'evento.
Le sponsorizzazioni possono essere:
-sportive:sono molto diffuse soprattutto nel nostro paese, grazie a immediatezza, semplicità di
linguaggio, trasversalità, ampiezza di pubblico che si può raggiungere, visibilità, maggior copertura
mediatica e quindi ampia esposizione del brand. Inoltre i valori
associati allo sport: competizione, lavoro di squadra, determinazione, impegno, successo .. sono
concetti condivisi dalle aziende.
Legata alla sponsorizzazione sportiva c'è poi quella del merchandising che offre ulteriori vantaggi
alle parti per raggiungere visibilità e marketing.

-culturali:sono sponsorizzazioni legate ad ottenere prestigio, migliorare l'immagine dell 'azienda,


raggiungere un posizionamento medio-alto, ma comunque vicino alla comunità, oppure con lo
scopo di integrarsi in un nuovo territorio. Affinchè la sponsorizzazione culturale abbia successo è
necessario che l'azienda mostri un legame con la cultura, che sia coerente con il messaggio che
vuole far passare.

-ambito sociale - possono essere interventi a difesa dell ' ambiente, interventi umanitari, raccolte
fondi o attività di beneficenza.
Gli elementi che caratterizzano queste sponsorizzazioni sono impegno diretto dell 'azienda,
coinvolgimento attivo, impresa come portatrice di valori condivisi. Uno degli obiettivi è quello di
favorire anche effetti positivi all 'interno dell 'azienda stessa favorendo senso di identità, ambiente
di lavoro etico e integro, impegnato nel sociale - oltre che a generare profitto. Il rischio ovviamente
è di polarizzazione che implica una posizione dichiarata da parte dell 'azienda, ma anche un difficile
bilanciamento costi/benefici.

Lancio di un prodotto
-definizione dei target e delle Personas (minorenni/maggiorenni, uomini/donne .. )
-posizionamento del prodotto
-marketing mix (4P: Product Price Promotion Piace) e la
- scelta di pubblicità, piattaforme, interactive marketing, relazioni pubbliche, eventi, storytelling del
prodotto e scelta di un piano editoriale.
-va determinata la media strategy: eventuali siti web e landing page app, spot tb, campagne social,
funnels, app, giveaway e concorsi.
-si determinano gli indicatori della performance (KPI) che saranno rilevanti, ad esempio visite,
condivisioni, nuovi utenti,advocacy, CTR (tasso che misura l'efficacia di una campagna pubblicitaria
on-line), CPM (cost per mille, è un indicatore
dell'efficacia di una campagna pubblicitaria che ne stima il suo costo ogni mille visualizzazion) e
CPL ( cost per lead, è il rapporto fra l'importo speso in pubblicità e il numero di lead generati in una
campagna pubblicitaria online.)

Come costruire una strategia efficace sui social


Metodo in 6 passi per costruire una efficace strategia sui social:
1 analisi: lo studio dell 'intera presenza online dell ' azienda. Tutti i social e il nostro sito, e la nostra
presenza online deve essere coerente, e tutte le piattaforme devono integrarsi tra loro. Una buona
analisi dovrà quindi essere incentrata sul sito (il web ha ancora una grande rilevanza per gli utenti
come fonte di informazione, l' analisi dunque prenderà in considerazione lo stile, user experience,
contenuti, testi, immagini e video presenti. Oltre ovviamente ai dati di traffico che si potranno
avere da google analytics, i social media (attuale presenza sulle piattaforme, piano editoriale,
tipologia di contenuti, coerenza con l'immagine e gli obbiettivi di business), gli altri canali digitali
(campagna pubblicitarie display o sui motori di ricerca, e mail marketing o remarketing).
Dovremmo anche valutare la nostra reputazione online, cioè ascoltare come le persone parlano in
rete di noi
identificando punti di forza e debolezza sia nostri che dei nostri competitor. Ultimo punto infatti è
l'analisi dei competitor sia per tracciare lo scenario competitivo nel quale ci vogliamo introdurre,
sia per ottenere spunti per la nostra comunicazione.

2 individuazione dei pubblici di riferimento: definire le cosiddette personas ,la creazione di identikit
di riferimento che non solo considerano età ,sesso, area geografica, reddito, livello d'istruzione
composizione famigliare, dettagli professionali, ma anche le
ragioni della presenza online le aspettative, i problemi da risolvere, valori di riferimento, interessi,
le foni di informazione,rapporto con la tecnologia. Una buona impostanzione delle personas è
necessaria per completere al meglio tutti i successivi passi della strategia: scelta delle piattaforme,
identificazione degli obiettivi, tipologia e frequenza dei contenuti, calendario editoriale,varietà
delle campagne da lanciare .. il lavoro sulle personas ci darà indicazioni su quali insieme sono più
facili da raggiungere con una determinata strategia, il linguaggio da utilizzare, lo stile, etc.

3 identificazione degli obiettivi : che possono essere di varia natura:


business : ovvero volti a generare lead (cercare profili di possibili acquirenti) vendere prodotti o
servizi
customer-care :migliorare la soddisfazione dei clienti, offrire nuovi canali di relazione con il brand,
stimolare referenze positive
prodotto: monitorare i feedback, ricevere suggerimenti, cercare nuove soluzioni ..
comunicazione :migliorare la reputazione del brand, potenziare le relazioni con gli stakeholder,
supportare l' ufficio stampa
-marketing: incrementare visibilità del brand, coinvolgere gli utenti, aumentare la fidelizzazione

una volta individuata la natura degli obiettivi che vogliamo raggiungere con i social possiamo
utilizzare un metodo molto diffuso,ovvero il metodo SMART per definirli:
Specific: porsi obbiettivi specifici, ovvero voler raggiungere un certo numero di follower su un
social
Measurable: che gli obiettivi siano legati a specifiche metriche di misurazione
Achievable: raggiungibili, e quindi realistici
Relevant: rilevante al nostro obiettivo di business complessivo
Time bound: con un orizzonte temporale ben definito

4 scelta delle piattaforme: scegliere quali sono i canali migliori da utilizzare in base al nostro
pubblico e ai nostri obiettivi, ma anche in base al nostro budget e alle risorse umane interno o no,
di cui disponiamo per lanciare campagne, produrre contenuti e
gestire la presenza online. Meglio poche piattaforme ma ben gestite che tante e male. Un metodo
utile per selezionare i canali è il metodo SWOT
Strengh
Weakness
Opportunities
Threats
Uno strumento di pianificazione strategica usato appunto per valutare punti di forza, debolezze,
minacce e opportunità di un progetto, compresa la sua diffusione sui canali social.

5 sviluppo della strategia dei contenuti: il motore che fa girare l ' intera macchina dei social sono i
contenuti. Per farlo con consapevolezza è necessario tracciare una mappatura del percorso del
consumatore , ovvero le tappe che compie prima e dopo l' acquisto:
consapevolezza:fase iniziale nella quale l' utente prende coscienza di un bisogno che può essere
anche stimolato dall'esterno attraverso le campagne pubblicitarie
ricerca:l'utente avvia un percorso di ricerca per trovare soluzioni al suo desiderio
valutazione: dopo aver trovaro possibili soluzione l 'utente valuta qual è la migliore per se
decisione:il momento decisivo, ovvero quello dell ' acquisto che può avvenire offiine o online
post-acquisto: la fase finale che ha come obiettivo non solo la fidelizzazione del cliente, ma anche il
suo coinvolgimento esperienziale, e la sua trasformazione in brand ambassador

tutto questo lavoro di pianificazione dei contenuti deve essere elaborato secondo un piano
editoriale, richiede un sapiente mix di creatività, pianificazione, flessibilità stilistica mantenendo
però coerenza di base, e adattamento ai diversi contesti mediatici. La composizione di questo mix
sarà data da tutte le variabili sopra citate (analisi della presenza online, definizione dei
pubblici,identificazione obiettivi, scelta delle piattaforme). Le funzioni dei nostri contenuti saranno
quindi:
educative: guide, casi di studio, ricerche
informative: notizie di settore, notizie curiose, aggregazione di contenuti presi dalla rete
di intrattenimento: storie, notizie curiose, sondaggi, richieste di condivisioni
di stimolo all ' interazione: concorsi, sondaggi, condivisione di esperienze, inviti all ' invio di idee e
suggerimenti ..

6 impostazione della misuazione: un passo molto importante quello di impostare fin da subito la
misurazione della nostra attività sui social. Un ' analisi costante per capire quali contenuti vanno e
quali no, a quali messaggi i pubblici sono più reattivi, e quali pubblici sono reattivi, quali
piattaforme di prestano meglio al raggiungimento degli obiettivi e quali no .. etc. La misurazione è
importante e va impostata con cura scegliendo le giuste metriche, i KPI (key performance
indicators) e gli eventuali strumenti di monitoraggio. I possibili errori in questa fase sono
cominciare a misurare ad attività iniziata, non costantemente, affidarsi solo alle metriche della
vanità, prendere in considerazione troppi dati.
Il primo passo da compiere è suddividere le metriche di misurazione (chiamate social analytics) in
4 principali insiemi legati agli obiettivi che ci pone sui social:
visibilità - notorietà dell ' azienda
engagement- valuta il coinvolgimento degli utenti e la loro interazione con i contenuti. Sono
numeri utili ma vanno rapportati anche al sentiment, perché se siamo pieni di commenti ma sono
tutti negativi .. non va bene!
Conversione- ovvero quante richieste sono arrivate di informazioni, di richiesta preventivo,
iscrizione alla newsletter,installazione della app .. tutti i piccoli passi verso una possibile vendita
fmale.
Advocacy: la crescente cura per la fase post acquisto: la menzione del brand sui social, il
passaparola, le recensioni, i commenti, la condivisione dei contenuti .. etc.

Altre metriche a nostra disposizione:


CTR(tasso che misura l'efficacia di una campagna pubblicitaria on-line)
CPM(cost per mille, è un indicatore dell'efficacia di una campagna pubblicitaria che ne stima il suo
costo ogni mille visualizzazioni)
CPL(cost per lead, è il rapporto fra l'importo speso in pubblicità. e il numero di lead generati in una
campagna pubblicitaria online)
Personas
Per dare al proprio business un' impostazione customer-centrica è indispensabile conoscere i
propri clienti. Di qui, la necessità di delineare le cosiddette personas: veri e propri identikit di
clienti ideali, una sorta di profilo fittizio dell'utente, che rappresentano i bisogni, i comportamenti,
gli interessi e le aspirazioni degli utenti reali. Le personas si definiscono sulla base delle
informazioni che si raccolgono da varie fonti: la navigazione degli utenti e la loro esperienza col
brand, gli analytics del proprio sito web, questionari, interviste. Più le informazioni che si
ottengono sono specifiche, più è possibile delineare le personas nel dettaglio.
Nella definizione delle personas si tiene conto di informazioni demografiche:età, sesso, posizione
geografica,reddito e informazioni psicografiche: comportamenti, interessi, ragioni d' acquisto,
necessità. Identificando le tipologie di personas si definisce un pubblico di qualità che sarà più
proattivo nelle conversioni e nella fidelizzazione con il brand. Tutte le azioni che si intraprendono
saranno quindi modellate sulle caratteristiche delle personas, rendendo così l'esperienza dei propri
clienti unica e pensata su misura del singolo. E' fondamentale poi monitorare continuamente il
comportamento dei propri utenti nella realtà,le personas sono modificabili nel tempo: osservando
i propri clienti, si possono adeguare anche le caratteristiche delle proprie personas e intervenire
sulle proprie strategie. A fornire dati preziosi sui propri clienti sono gli analytics del proprio sito
web. Attraverso questi dati si può capire ed analizzare la customer joumey degli utenti e il loro
comportamento sul sito web della propria azienda.

Analisi swot
Metodo utilizzato per valutare pro e contro dell'utilizzo di un determinato social, ad esempio in
vista di una prossima campagna pubblicitaria, è una metodologia utilizzata per effettuare scelte
strategiche a partire dalla mappa dei fattori interni ed esterni, positivi o negativi, di
un'organizzazione. Aiuta a mettere in pratica un'efficace strategia di marketing.

-Strenghts-Punti di forza
-Weaknesses-Punti di debolezza
-Opportunities- Opportunità
-Threats-Pericoli

Smart
Il metodo smart, utile alla definizione degli obiettivi comunicativi, è un acronimo che ci permette di
declinare gli obiettivi e verificarne la fattibilità:

Specific- determinare numeri da raggiungere, tempi, modi.


Measurable- obiettivi legati a specifiche metriche di misurazione.
Achievable- gli obiettivi devono essere raggiungibili e realistici
Relevant- rilevanti rispetto agli obiettivi di business
Time bound- devono essere posti entro un arco temporale con scadenze precise.

Errori in una campagna social l errori da evitare sui social e linguaggio


I tre errori assolutamente da evitare quando approcciamo i social media:

-Evitare le stesse dinamiche di comunicazione che si usano sui media tradizionali. L'ecosistema
mediatico è in continua evoluzione e noi dobbiamo stare al passo, quindi non potremo attuare la
stessa strategia su FB di lO anni fa, e il FB di oggi. Per poterci muovere bene in questo ecosistema
in evoluzione dovremmo:
ripensare i processi interni ponendo attenzione alla collaborazione tra funzioni
essere sempre aggiornati
massima flessibilità nel ricalibrare le strategie da usare

-considerare tutte le piattaforme in modo uniforme. Le piattaforme sono molto diverse sia per
pubblico, per linguaggio, che per scopo, che per funzioni .. e vanno usate con un approccio
diversificato. Prima di elaborare una strategia dovremmo quindi
considerare:
la demografia degli utenti che utilizzano quel social
monitorare come questi cambiano nel tempo
il mindset e le aspettative che hanno gli utenti da parte di quel social
lo stile-ogni piattaforma avendo un pubblico specifico e un linguaggio specifico, richiede anche uno
stile specifico
obiettivi- non tutti i social ci permetterarmo di raggiungere gli stessi obiettivi, ad esempio FB è utile
per aumentare la notorietà del brand, twitter per migliorare il customer care, linkedin per
raccogliere contatti profilati, instagram per interagire con i clienti .. etc ..

-non elaborare una strategia dedicata e soprattutto integrata con gli obiettivi per i social ma
semplicemente inserirli nelle azioni di comunicazione

-Usare un tone of voice non adatto al sociale al contesto


-Basarsi sulle metriche della vanità (follower, like ... ) e non dati importanti

Comunicazione coerente sui social


Sul web va tenuta una coerenza costante tra le varie piattaforme online dell'azienda, che rispetti la
corporate identity. All' interno del social stesso invece, è necessaria una coerenza con target e
obiettivi, rispettando i criteri, linguaggi e "tone of voice", cercando di tenere una comunicazione il
più lineare possibile. E' inoltre fondamentale avere un'ottima conoscenza delle personas per poter
produrre contenuti(testo,immagini,comunicazioni,pagine prodotto .. . ) adeguati.

Teoria della finestra rotta


La teoria della finestra rotta è una teoria introdotta nel 1982 in un articolo di scienze sociali di
James 0.Wilson e George L.Kelling che sì collega ad un esperimento condotto dal professor Philip
Zimbardo dell 'Università di Stanford (USA). Lo psicologo
statunitense di evidenti origini italo (siculo)-americane volle studiare il comportamento delle
persone e alcuni fenomeni di psicologia sociale. Siamo nel 1969, sono gli inizi di questi studi sul
comportamento sociale umano.
L'esperimento: Zimbardo decise di condurre questo particolare esperimento di psicologia sociale.
Lasciò due auto abbandonate in strada: due automobili identiche, della stessa marca, modello e
colore. Una però la lasciò nel Bronx, una zona povera e conflittuale di New York, mentre l 'altra la
lasciò a Palo Alto, ancora oggi una zona ordinata, ricca e tranquilla della California.
L' automobile abbandonata nel Bronx cominciò ad essere smantellata dopo poche ore. Dapprima
perse le ruote e gli specchi. Poi rapidamente il motore, la radio, ecc. Dall'altra parte del Paese
invece, l' automobile abbandonata a Palo Alto, dopo una settimana risultava ancora intatta. I
ricercatori a questo punto decisero di provare l 'esperimento con altri sviluppi: provarono a
rompere un vetro della vettura parcheggiata in strada a Palo Alto, California. Il risultato fu che si
innescò anche per questa auto Io stesso processo, come nel Bronx di New York. Furto, violenza e
vandalismo ridussero questo veicolo rapidamente nello stesso stato. La scoperta: quel fatto, il
processo criminale, in tutta evidenza non era stato provocato dalla povertà. Era successo qualcosa
di diverso. Che aveva a che fare con la psicologia, col comportamento umano e con le relazioni
sociali. La visione di un vetro rotto trasmetteva un senso di deterioramento, di disinteresse, di non
curanza. Più in generale trasmette la sensazione di "rottura" dei codici di convivenza.

Questa teoria può essere applicata anche agli account social che devono essere alimentati di
continuo, con rigore, cura,estetica, etica e costanza. Quando in un quartiere c'è un edificio con la
finestra rotta si tende a rompere anche le altre - cosi come nei social se io costruisco un sito senza i
canoni di comunicazione (linguaggio comune, socialìzzazione, condivisione etc) e le regole giuste,
da l' idea di essere un edificio senza valore, come se avesse delle finestre rotte e quindi è dismesso.
ll sito/account deve essere ordinato, vivo, aggiornato sempre. Si consigli anche di non cancellare i
commenti negativi ma rispondere spiegando la propria verità,con fare accomodante ed educato,
per far vedere che siamo veri (e quindi abbiamo anche riscontri negazivi e non solo fintamente
positivi, ma soprattutto perché sappiamo sfruttare la critica per migliorarci e rispondiamo in modo
educato).

Dieta mediatica
La televisione 90% e la radio 60% mantengono la percentuale di fruizione da parte del pubblico, a
differenza della carta stampata che ha subito un attacco dei nuovi media a livello informativo,solo
poche persone oggi leggono i giornali 35%, settimanali sotto il 30% anche per il grande
frazionamento delle testate, mensili sotto 25%. I nuovi media esplodono circa 70% perché gli
italiani dialogano quotidianamente su whatsapp e passano il tempo su facebook 55% e youtube
50%
Trascorriamo molte ore al giorno sui media: la tv 4H e la radio 1,5H mantengono invariate le stesse
ore, i quotidiani scendono in maniera importante 0.30H (attualmente in Italia i quotidiani venduti
sono 2.3 milioni ed è un numero molto basso, soltanto 20anni fa erano il triplo - entrate inferiori e
capacità di vendere pubblicità ai giornali) e i social network salgono in misura forte 3.5H. Il
rapporto dei quotidiani e dei social network racconta quanto sia cambiato il modo di fruizione di
una notizia, e il tempo che decidiamo di dedicare a una notizia, sempre più breve. Gli articoli di
giornale di 4/5 colonne sono troppo impegnativi,si tende a leggere solo titoli e sottotitoli.
L'informazione sui social è molto più comoda,utilizzo del tempo più rapido.
l comportamento dei giovani e degli adulti di fronte ai media è semprepiù omogeneo.Differenza di
approccio, ma che tende ad omogenizzarsi. Accesso a internet 41% tra 45-55enni l 37% tra
30/44enni e 90% 14/29enni.
IL POPOLO DELLA RETE Dai dati della fruizione online dai device rilevati risulta:
-11,3 milioni di utenti online dal computer dai 2 anni in su
-4,8 milioni di utenti online dal tablet tra i 18/74 anni
-29 milioni gli utenti da smartphone
La rete permette possibilità inedite di informazione, ed è per questo che è vista come il canale più
interessante per info,marketing .. la rete offre tantissime possibilità perché manca
l'intermediazione dei media. Tutti oggi possediamo un mezzo di produzione necessario per
diffondere il proprio messaggio ad un pubblico potenzialmente di milioni di persone. Tutti
possiedono uno smartphone/pc, e possiedono i mezzi di produzioni. I media sono infatti sia mezzi
di fruizione che di produzione.
Questo implica una enorme proliferazione di contenuti e di conseguenza il rischio di produrre
contenuti c e pas o inosservati,oppure il rischio di incontrare fake news.
Alcuni rischi legati alle fake news: entro il 2022 saremo più esposti a fake news che a notizie reali,
le notizie false mettono a rischio la reputazione online del brand. Online chiunque può produrre
contenuti, anche con obiettivo quello di produrre proprio
fake news.
Ma l' online offre anche Opportunità: è più facile raggiungere un ministro via whatsapp o twitter
che via segreteria, l00 commenti di cittadini sulla bacheca di un politico possono pesare più di un
comunicato stampa. Le campagne di mobilitazione online hanno un forte effetto sulle istituzioni.La
reputation online è fondamentale per le istituzioni.

Il futuro della comunizcazione cap 33


La nuova comunicazione di impresa è disintermediata, multipìattaforma, coinvolgente, immersiva,
impegnata,maggiormente fruibile da dispositivi mobili, e sicuramente in contintinua evoluzione. Il
business è sempre più legato ai concetti di reputation e di comunicazione, dalle piccole alle grandi
marche/aziende si devono ripensare le campagne, le strutture interne organizzative, e ricostruire
un'identità stessa al passo con i tempi. Siamo negli anni del crowdsourcing quindi siamo affidati
alle folle, ma siamo anche nella data economy nella quale la misurazione delle performance è
essenziale. Quindi la nuova comunicazione delle imprese dovrà essere attenta ai pubblici,
segmentandoli, dovrà essere orizzontale, che opera in tempo reale e sempre aggiornata.

Un punto in più sicuramente per conquistare il pubblico oggi è anche il brand activism ovvero
l'attivismo da parte delle imprese rispetto ai temi contemporanei della società: ambiente,
inquinamento, diversità,parità dei sessi, povertà .. etc .. Un'azienda contemporanea viene
apprezzata dalle nuove generazioni (Z e millenial) se è impegnata e attenta all 'ambiente che la
circonda, e se questi mercati sono "giovani" adesso saranno in realtà gli aquirenti del futuro.

Poi cambia anche il modo di approcciarsi agli stakeholder: la soglia dell'attenzione (calcolato da
Microsoft) è scesa da 12 secondi nel 2000 a 8 negli ultimi anni, mettendo sul banco il nostro
connecting work ovvero l'aumento vertiginoso delle connessioni in
mobiità, nel quale perdiamo il senso di quello che facciamo con appunto un progressivo
deterioramento della soglia di attenzione. Quindi dovremmo elaborare campagne rapide ed
efficaci per poter tenere alta l' attenzione, e puntare sull'esperience considerata in quest momento
la leva per fare comunicazione e business.

La comunicazione del futuro vivrà sempre in spazi più ristretti, spesso preclusi al brand e destinati a
gruppi numericamente più esigui.Trovare nuovi modi per instaurare relazione con il cliente sarà
essenziale , focalizzando un rapporto uno a uno incentrato sull'ascolto e su esperienze memorabili.
Oggi siamo iper connessi, polarizzati, rinchiusi nelle nostre bolle, preclusi al confronto da chi la
pensa diversamente. C'è poco spazio per il dissenso e si va verso una misinformazione, con largo
spazio invece alle fake news.

La comunicazione del futuro è anche video centrica, si fanno spazio nuove dinamiche di narrazione
e si punta a video relazionali che puntano al coinvolgimento per immagini.

Carta di Treviso
Redatta dall'ordine dei giornalisti, federazione della stampa italiana e telefono azzurro, stabilisce la
tutela dei minori coinvolti in fatti di cronaca affinché non vengano forniti elementi utili
all'identificazione degli stessi. Non bisogna né spettacolarizzare nè diffondere elementi che
provochino sensazionalismo o pietismo, in quanto ciò diverrebbe sfruttamento della persona, né
tantomeno intervistarli, anche in presenza del consenso dei genitori, se l'intervista può ledere la
loro dignità o il loro equilibrio psicologico.

Deontologia l etica del giornalismo


Le due norme fondamentali:
Art.19 della dichiarazione universale dei Diritti dell'uomo dell'ONU (10 dicembre 1948) "Qgni
individuo ha diritto alla libertà di opinione e di espressione incluso il diritto di non essere molestato
per la propria opinione e quello di cercare, ricevere e diffondere informazione e idee attraverso
ogni mezzo e senza riguardo a frontiere"
Art. 10 della conversazione Europea dei Diritti dell 'uomo (Roma 4-11-1950)
"Ogni persona ha il diritto alla libertà d' espressione. Tale diritto include la libertà d'opinione e la
libertà di ricevere o di comunicare informazioni o idee senza che vi possa essere ingerenza da parte
delle autorità pubbliche"
"L'esercizio di queste libertà, poiché comporta doveri e responsabilità, può essere sottoposto alle
formalità, condizioni, restrizioni o sanzioni che sono previste dalla legge.. per la protezione della
reputazione o dei diritti altrui, per impedire la divulgazione di informazioni riservate o per garantire
l'autorità e l'imparzialità del potere giudiziario" (dinamica della regolazione con diritti e doveri
della libertà di informazioni)

Risoluzione del Consiglio d'Europa n 1003/1.7.93 " risoluzione sull ' etica del giornalismo"" ...
"l'esercizio del giornalismo comporta diritti e doveri, libertà e responsabilità.. "" .. . i mezzi di
comunicazione sociale adempiono a una funzione di mediazione e di prestazione del servizio di
informazione e il diritto che essi esercitano in relazione alla libertà di informazione esistono in dei
destinatari ossia dei cittadini.."

Quest'ultima norma più specifica sull'etica giornalistica e sulle dinamiche di questa professione.

Diritto all'informazione nel nostro paese:


partiamo dalla Costituzione della repubblica Italiana:
Art.3 Sull 'eguaglianza di tutti i cittadini
Art. l3 e 15 sull'inviolabilità della liberta personale e la sacralità della libertà delle corrispondenze e
ogni altra forma di comunicazione
Art.21 è la base fondamentale e esplicita sulla libertà di espressione per tutti del proprio pensiero
con la parola lo scritto e ogni altro mezzo di diffusione. (Questa formulazione introduceva la libertà
di stampa e il principio per cui solo la legge poteva
intervenire, in modo tassativo, a limitare tale libertà) due frasi specifiche dell'articolo 21:
"Tutti hanno diritto di manifestare liberamente il proprio pensiero con la parola, lo scritto e ogni
altro mezzo di diffusione.."
"..la stampa non può essere soggetta a autorizzazioni o censure"

La costituzione che arriva post seconda guerra mondiale ci tiene a consolidare il diritto di libertà di
pensiero e parola individuale.
Altra fonte di diritto più specifica oltre alla costituzione:

Legge sulla stampa n.47/8-2-1948 vale la pena evidenziare alcuni articoli:

ART 11. responsabilità civile


ART 13· pene per la diffamazione
ART 14· pubblicazioni destinate all'infanzia e adolescenza
ART 15: pubblicazioni a contenuto impressionante
ART 16 stampa clandestina

Responsabilità civili e penali del giornalista


ORDINAMENTO DELLA PROFESSIONE GIORNALISTICA: (legge del 3 febbraio 1963 n 69) istitutiva
dell 'Ordine dei giornalisti, all 'articolo l, differenzia i giornalisti professionisti che "esercitano in
modo esclusivo e continuativo la professione di
gioornalista" dai pubblicisti che "svolgono attività giornalistica non occasionale e retribuita anche
se esercitano altre professioni o impieghi"

La cancellazione dall ' albo consegue automaticamente:


Dopo due anni di inattività professionale ( 3 per il giornalista che abbia almeno dieci anni di
iscrizione)
Per la perdita dei diritti civili oppure al conseguimento di una condanna penale che comporti
l'interdizione dai pubblici uffici.

Illeciti disciplinari
-art. 2 della legge 69/1963 elenca i doveri e i diritti dei giornalisti
E' preciso dovere deontologico del giornalista, e del direttore responsabile che risponde per
omesso controllo, quello di tornare su notizie pubblicate in modo errato o inesatto.
Il giornalista deve sempre evitare di incorrere in conflitti di interesse che offuschino la propria
indipendenza,senza con ciò agire con slealtà verso la testata per cui lavora (regole che disciplinano
l'etica)

Giustizia dell' ordine dei giornalisti


-art 48 (titolo III) dell 'ordinamento della professione di giornalista, infatti, spiega che gli iscritti dell
' albo, negli elenchi o nel registro che si rendano colpevoli di fatti non conformi al decoro e alla
dignità professionale, o di fati che compromettono la propria reputazione o la dignità dell 'Ordine,
sono sottoposti a procedimento disciplinare. Negli altri casi l'apertura di un procedimento
disciplinare consegue a una valutazione complessiva della condotta dell'iscritto in relazione alla
regola generale
prevista dall'articolo 2 dell'ordinamento della professione di giornalista, dalle regole deontologiche
e dalle norme generali che sovrintendono l'esercizio dell'informazione.

Le pene di natura amministrativa che possono essere irrogate al giornalista incolpato ali ' esito del
procedimento disciplinare sono 4:
-avvertimento, censura sospensione dall 'esercizio della professione per un periodo non inferiore a
due mesi e non superiore a un anno, e infine la radiazione dall 'albo.

Testo unico dei doveri del giornalista 27 gennaio 2016: testo che armonizza tutta una serie di altri
codici settoriali specifici.
La carta dei doveri del giornalista prende diretta ispirazione dall ' articolo 2 della legge
professionale. Parla di:
-indipendenza rispetto ad altri interessi o poteri
-disciplina il dovere di rettifica o replica
-tutela della presunzione d' innocenza riguardo ad una persona di cui si parla nell ' articolo
-obbligo di verifica
-protezione delle fonti
-è previsto l 'autonomo onere di considerare con scrupolo e accortezza l' inesattezza della notizia
pubblicata e di dare voce al soggetto (oggetto dell'articolo)
-ogni giornalista è tenuto a rispettare il diritto di riservatezza di ogni cittadino

La carta dei doveri si chiude con un paragrafo dedicato al rispetto dei diritti dei minori e dei
soggetti deboli, tra i quali rientrano ad esempio quelli dei malati.
Nello specifico il diritto ai minori viene specificato nella carta di Treviso: stabilisce il principio
generale per cui la tutela del minore coinvolto in un fatto di cronaca supera qualsiasi esigenza.
Criteri irrinunciabili a tutela del minore: il bambino non deve
essere identificato e neppure reso identificabile ne strumentalizzato o spettacolarizzato. No
interviste potrebbe rompere equilibrio psicologico. Uso solo se strettamente necessario per la
presentazione della notizia

-carta dei doveri dell' informazione economica- riguarda il trattamento di dati sensibili
-il codice di autoregolamentazione delle trasmissioni di commento degli avvenimenti sportivi - per
rispettare imparzialità
-le regole degli ordini regionali
-L'informazione sanitaria
-La carta di Roma

Codice deontologico in maniera di privacy del 29 luglio 98


Cosa può fare il giornalista:
-esprimere commenti o opinioni sui fatti descritti
-tenere un archivio personale con notizie su fatti relativi a persone inerenti alla propria attività
-può pubblicare informazioni del casellario giudiziale
-pubblicare informazioni su opinioni politiche, comportamenti sessuali o salute di un individuo, ma
solo in ragione dell'originalità del fatto o della descrizione dei modi particolari in cui è avvenuto.

Cosa non può fare il giornalista:


-pubblicare articoli senza firmarli
-non ottemperare all 'obbligo di rettifica
-estendere il suo interesse ad altri soggetti non interessati ai fatti
-pubblicare i nomi dei minorenni - dovrà attenersi alla carta di treviso
-pubblicare immagini che possono ledere la dignità di una persona
- discriminare una persona tramite la pubblicazione di notizie sensibili.

Il garante della privacy (giugno 2004) ha emanato una delibera ad hoc in materia di privacy e
giornalismo volta a offrire alcuni chiarimenti in materia di immagini di minori, fotografie di arrestati
e indagati, nome e generalità di imputati, nomi delle vittime,
testimoni, parenti degli indagati/imputati. Secondo il garante il trattamento illecito di dati
personali, le false dichiarazioni,l'omessa adozione delle misure minime di sicurezza a tutela dei dati
personali e l'inosservanza dei provvedimenti vincolanti del garante sono reati, elencati negli articoli
167 e seguenti del codice della privacy che arrivano ad essere puniti con la reclusione fino a due
anni.

L'AVVENTO DI INTERNET E DEI NEW MEDIA- come cambiano le leggi

Le regole e le leggi dei media tradizionali non sono più adatte a new media. I new media hanno
portato:
- decentramento nella produzione(più watchdog sulla politica ovvero non è più una comunicazione
unilaterale, ma è orizzontale quindi ognuno di noi può rettificare). Hanno cambiato il panorama di
informazione, ora possiamo produrre tutti informazione. Per
gestire la gran mole di dati entrano in gioco i motori di ricerca e i social, un sistema che viene
gestito dagli over the tops ovvero i gatekeepers, quelli che gestiscono l'accesso all 'informazione
(google, fb,insta, twitter..) e detengono la maggioranza dei dati dell ' info.
-meno consumo di media tradizionali e quindi meno introiti della pubblicità. Con tutta questa
produzione di info online gratis, i giornali sono meno interessanti per i lettori che diventano meno
visibili e meno interessanti per chi vende pubblicità, di conseguenza i giornali sono in difficoltà
economiche.

-l'algoritmo(machine learning) ovvero Sistema matematico che permette di visionare le info che
l'utente sta in quel momento ricercando per la propria info. L' algoritmo di google e fb è profilato
ad uso e consumo dell ' utente, e anche nella raccolta di dati per le pagine di ricerca (machine
learning porprio perchè impara le preferenze dell ' utente)
e la story selection concetto legato alla machine learning, ovvero la selezione della storia che
interessa di più all' individuo e quindi crea la echo chamber
Le filter bubble (eli parisier 2011) sono la conseguenza della personalizzazione delle ricerche
attraverso l'algoritmo page ranking inserito da google nel 2009. Dal 2009 in poi cambia la ricerca su
internet e inizia la profilazione sistematica sull ' individuo. Come
anche il news fee d, la "bacheca" di facebook, Utente riceve solo l'eco delle opinion e dei gusti che
ha manifestato. Se questo è utile in un approccio dal pdv del consumo è invece dannoso dal pdv
politico.

Un altro tema importante oltre alle filter bubble, è lo share ovvero la condivisione. Ne esistono due
tipi:
Condivisione per comunicare all ' interno di un gruppo
Condividere con le terze parti - e questo tema introduce quello importantissimo delle fake news.

Internet amplifica le fake news (esistono da sempre) ma diventano pericolose perchè internet è
decentralizzato, permette a tutti di produrre info e fake news di conseguenza, e si propogano
velocemente attraverso la share e sistemi di viralizzazione (pilotati e non con fine di produrre
danni), ci sono pochi gatekeepers e sono loro a selezionare e gestire la mole di dati, ci sono come
abbiamo visto le echo chambers e la Perdita di fiducia nei media tradizionali (il giornalista filtrava e
verificava l' info, ma senza questa fiducia tutto diventa reale)e poi frammentazione del pubblico.

Nel libero mercato I migliori prodotti li determina il consumo nel tempo ma ciò non può valere
nella libera informazione perchè:

Overload informativo ovvero ci sono troppe informazioni in circolo e approfondire è impossibile


così come capire se è una fake news oppure no
Nel mondo dei motori di ricerca una fake news o un hate speech può essere messo ai primi posti -
questo perchè ci sono pochi getkeepers

E' difficile dunque in questo momento trovare dei rimedi giuridici e rapidi e adeguati. Il quadro
normative attuale sulle responsabilità:

La responsabilità è quando è egli stesso a creare I contenuti (content provider) non quando esso li
ospita (mere conduit, cache hosting provider)
La sentenza del tribunale di Napoli del 3 nov 2016 sull'obbligo di rimozione alla richiesta da parte
del soggetto leso e non aspetta l'ordine dell' autorità

Le conseguenza per l ' informazione sono due:


La qualità dell' info dei new media: decentralizzazione dell'informazione a discapito della qualitià
Perdita dei dati da parte dei new media tradizionali(hidden cost)- I media oltre ad avere il costo
esplicito della mancanza della pubblicità,hanno anche questo costo nascosto di mancanza di dati,
cosa che invece gli over the top hanno in maniera spropositata

Si va quindi verso una bubble democracy da parte dei partiti (abbiamo avuto prima una ideology
democracy e la catch all parties democmcy negli ultimi 100 anni) quella appunto della filter
bubble, dell' online/onlife - vita sempre connessa. Lo sciame digitale è l'elettorato della bubble
democracy che si muove costantemente da una parte all'altra del panorama dei partiti e che
condiziona anche la possibilità di essere ben informati.

In termini di diritto c'è ancora molto da fare quindi, al momento ci sono 3 soluzioni:
-autoregolamentazione: Making Google the Censor - ogni content provider dovrebbe diventare
censore delle proprie notizie.
-regolazione: equiparazione delle piattaforme della qualifica giuridica di editore analoga a quella di
chi detiene media tradizionale
-introdurre istituzioni specializzate che siano indipendenti

Responsabilità provider e editore


Nel caso in cui vengano pubblicati contenuti che non rispettino regole e leggi di un determinato
paese/settore, il provider o host ha la responsabilità giuridica solo nel caso in cui sia stato il
provider stesso a produrre il contenuto illecito. Per ovviare al problema dei contenuti illeciti
prodotti dagli utenti esistono 3 soluzioni:
-Making Google the censor: I provider si occupano della moderazione dei contenuti
-Applicare alle piattaforme la regolamentazione esistente attribuendo loro la classifica di editore
-Creare istituzioni specifiche per la regolamentazione dei contenuti online

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