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yDomanda 1

La ricerca sociale sui media: compara dapprima l’approccio di Lazarsfeld e quello dei
Francofortesi, riflettere poi su cosa (secondo te) è attuale e su cosa non lo è più in ognuno di questi
due approcci. Domanda 1
La ricerca sociale sui media: compara dapprima l’approccio di Lazarsfeld e quello dei
Francofortesi, riflettere poi su cosa (secondo te) è attuale e su cosa non lo è più in ognuno di questi
due approcci. Domanda 1
La ricerca sociale sui media: compara dapprima l’approccio di Lazarsfeld e quello dei Francofortesi,
riflettere poi su cosa (secondo te) è attuale e su cosa non lo è più in ognuno di questi due approcci. 

La ricerca sociale sui media si basa su due principali approcci, quello della Ricerca accademica e quello della ricerca
amministrativa. Quest’ultimo in particolare è stato al centro della storia degli studi sulle teorie delle comunicazioni di massa,
proprio a partire dal 1941, con il saggio di Lazarsfeld Remarks on Administrative and critical Research, mentre la ricerca
critica è stato particolare oggetto di studio della scuola di Francoforte con principale esponenti Adorno e Horkheimer, oltre
alla scuola di pensiero dei Cultural studies negli anni Sessanta.

I francofortesi, avendo una storia di persecuzione dovuta all’avvento della Secondo guerra mondiale, furono costretti a
scappare in America, dove svilupparono una critica alla cultura statunitense in cui emergeva un predominio capitalista e
commerciale, eccessivamente denso di cultura pop (da loro non considerata alla stessa stregua della cultura elitaria), e
orientato a un tipo di marketing pubblicitario scevro da una visione politica in grado di sviluppare una coscienza critica nella
ricerca, oltre che negli individui.

L’approccio amministrativo invece di Lazarsfeld si concentra più sulle relazioni tra medium e il suo pubblico, per questo
infatti fu fortemente criticato, poiché prediligeva una posizione mediocentrica e fondata esclusivamente sull’individuo,
senza tenere conto dunque di quelle variabili sociali e culturali caratterizzanti dell’audience e di come queste variabili
modellassero le opinioni degli individui stessi.

Alla luce dell’evoluzione dei mass media entrambe le ricerche si sono dimostrate efficaci nel tempo per la ricerca sociale.

Le critiche mosse alla teoria amministrativa oggi riflettono bene quelli che sono effettivamente i problemi all’interno di una
società, ossia il fatto che non si tengano abbastanza in considerazione le differenze culturali e sociali tra gli individui,
soprattutto alla luce della globalizzazione, che dopo la caduta del muro di Berlino ha visto il mischiarsi di usi e costumi, di
linguaggi nuovi, meccanismi diversi per ogni individuo in base al contesto in cui è nato e cresciuto.

La teoria dei francofortesi sembrerebbe più salda, sebbene i cultural studies abbiano dimostrato poi, con il loro
ampliamento di ricerca nei cultural gender, o su base etnografica, che anche gli stessi francofortesi vedevano il pubblico
sottoposto ai media come un tutt’uno, una massa identificata in un'unica direzione.

Trovo che la pecca di non differenziare non sufficientemente abbia portato a un’omologazione sui social media che sarebbe
stata comunque destinata a esistere, ma che senza le dovute accortezze che si potevano anticipare, e che molti studiosi
sono riusciti a individuare prima dell’avvento degli effettivi fenomeni, non si possano ritenere i due approcci completi a
quella che è l’analisi di una ricerca sociale approfondita e curata. Allo stesso tempo, entrambi gli approcci sono stati
fondamentali per arrivare oggi ad alcune delle conclusioni a cui si è giunti, ma che sappiamo continueranno ad evolvere
grazie alla velocità con cui la tecnologia, la comunicazione e i mass media stanno cambiando.

Domanda 2
Presentare, in primo luogo, gli elementi fondamentali (almeno tre) della teoria sul flusso della
comunicazione a due stadi. Riflettere poi su come la diffusione dei social media abbia portato ad
una integrazione/modifica della teoria. 

Una particolare attenzione è stata riservata anche al ruolo che una determinata persona può esercitare per influenzare e
persuadere. Negli anni Quaranta del secolo scorso, furono condotte diverse ricerche su che tipo di effetti esercitassero le
campagne politiche o di sensibilizzazione. Ne venne fuori che le persone erano più inclini ad ascoltare messaggi coerenti con il
loro modo di pensare e che ad agire sull’influenza erano meccanismi di selettività basati su un’influenza personale,
riconducibile a contatti personali di persone per cui si nutre una particolare stima e considerazione. Diverse caratteristiche
furono delineate da questo tipo di ricerca, dovute al fatto che le persone si facessero influenzare e persuadere in base anche
alla flessibilità dei messaggi, alla gratificazione personale e dall’interazione personale, un esempio calzante fu quello della
signora che dichiarò di aver deciso che candidato votare dopo una conversazione avuta con un suo amico, la cui fiducia
risiedeva in modo particolare nel fatto che era un uomo d’affari. Da qui Lazarfield, Berelson e Gaudet hanno sviluppato la
teoria del flusso a due fasi della comunicazione, ossia l’individuazione di soggetti dotati di influenza e definiti leader di
opinione. Una teoria che venne poi ripresa e perfezionata nel 1955 da Lazarfield e Katz, i quali introdussero la prima
differenza tra leader d'opinione e soggetti influenzanti.

Per i due studiosi il compito del leader è quello di mediare i messaggi dei media, strutturando le differenze sulla base di diversi
tipi di leader d’opinione, in primis leader di opinione molecolari, rintracciabili all’interno di qualsiasi strato sociale ed
economico, quindi in grado di esporsi ai media, sono considerati punti di riferimento a cui chiedere consiglio, e assolvono
quella funzione di sbarramento o di apertura rispetto a determinate comunicazioni rivolte al pubblico.
Da qui la differenza tra leadership orizzontale di opinione, ossia colui che esercita un’influenza tra simili e può essere
intercambiabile; e leadership verticale di opinione, esercitata da quei soggetti che vengono considerati e collocati ad un livello
superiore.
Come a sottolineare che queste distinzioni non bastano, Merton successivamente introdurrà la differenza tra leader di
opinione locale (forte radicamento nella comunità e nei temi locali) e leader di opinione cosmopolita (influenza su diverse
aree e polimorfico che non viene percepito come un membro della comunità ma consuma media di qualità e rivolge a
specialisti).
Ad oggi sappiamo che alcuni di questi leader possono essere identificati in quelli che il web chiama “influencer”, analizzati da
Watts e Dodds nella Multisteps flow theory, ossia una forma reticolare di individui influenti che fanno parte di una massa di
individui influenzabili e a loro volta in grado di influenzare altre persone. Grazie al mondo dei social media oggi è possibile
tutto ciò anche grazie alla possibilità di raggiungere un numero illimitato di utenti, oltre a disporre di un numero infinito di
informazioni sempre a disposizione grazie ai nuovi strumenti tecnologici. Si instaura un meccanismo di following e followers
sulla quale si costruiscono cascate di informazioni che oggi più che mai vediamo applicate al mondo virtuale/sociale.
Attraverso i social oggi la possibilità di fare la propria informazione è sempre più praticabile e facile da individuare per quel
tipo di persone che riescono a distinguersi in maniera più marcata (Greta Thunberg, Chiara Ferragni) ma che influenzano
persone a loro volta in grado di influenzare ulteriormente.

Domanda 3
Presentare, in primo luogo, gli elementi fondamentali (almeno 3) della teoria della coltivazione.
Riflettere poi sul destino di questa teoria nel contesto mediale di oggi partendo dalla letteratura
esistente ed esprimendo poi anche un punto di vista personale sul tema.

La teoria più recente forse è quella elaborata da George Gerbner negli anni Settanta, ossia la teoria della coltivazione che
riconosce ai media il potere di contribuire alla costruzione sociale della realtà. Sebbene presa in considerazione, la teoria
presenta alcuni punti di criticità, riportando l’enunciato principale: “Gli individui definibili come forti spettatori della
televisione hanno maggiori probabilità di sviluppare punti di vista che riflettono quelli veicolati dall'offerta mediale” si può
individuare l'elemento di debolezza che è attribuibile al potere di coltivazione da parte della televisione nel contesto attuale
caratterizzato dalla segmentazione e dalla pluralità dell'offerta mediale. Ciò non toglie che la teoria di Gerbner è tuttora utile
per interpretare il ruolo della tv nella società contemporanea.

La tv nasce con lo scopo principalmente di raccontare e divulgare storie, fare storytelling dunque, che da sempre cattura
l’attenzione degli individui e trasforma questa necessità in storytelling commerciale e di massa. Queste storie, infatti, poi si
riflettono nella vita quotidiana e nel nostro modo di vedere e interpretare il mondo, basti pensare anche ai Pyne Fund
Studies e alle loro ricerche, fino a fare delle storie racconti omogenei e mainstream.

Questa capacità di ‘’coltivare’’ i telespettatori e di raccontare storie alla massa porta Fiske Hartley ad attribuire alla
televisione diverse capacità di funzionamento, tra cui : la funzione di articolare linee guida culturali per interpretare la
realtà, la funzione di coinvolgere singoli individui nel sistema di valori che dominano la realtà, giustificare e celebrare azioni
singole in relazione al mondo esterno, svelare eventuali inadeguatezze pratiche della cultura in modo tale da farle
riorientare verso una nuova posizione ideologica, garantire uno status grazie alla cultura che si genera dal racconto delle
storie, e la funzione quindi, di trasmettere un senso di appartenenza culturale

L'analisi di Fiske e Hartley condivide molti elementi della teoria di Gerber come quello che considera l'insieme dei messaggi
televisivi in grado di dare una forma a una cultura comune attraverso la quale le comunità coltivano nozioni condivise e
pubbliche circa i fatti i valori e le contingenze dell'esistenza umana.

L’opera di Gerbner, Television: the new state religion? sottolinea i punti fondamentali da tener presenti per quella che lui
individua ed è l'unicità della televisione, e lo fa attraverso dei punti fermi e comprovati tra cui: la componente del tempo in
termini qualitativi di quanto la tv assorba tempo ed attenzione più di qualsiasi altro media, IL FATTO CHE IL PRODOTTO
TELEVISIVO è CONVENIENTE poiché non necessita di una particolare attesa e che il consumo avviene nella propria casa e che
quindi è sempre disponibile, il fatto che il consumo non richieda un grado di educazione elevato ed è fruibile da qualsiasi
tipo di soggetto, che il contenuto del messaggio e delle storie consenta la socializzazione degli individui facenti parte delle
comunità e che sia un mezzo identificabile come business per la sua componente pubblicitaria.

Questi assunti di Gerbner sono alla base dell'elaborazione della teoria della coltivazione interessata a studiare gli effetti della
coltivazione sugli individui. Gerbner non era interessato infatti tanto allo studio dell'influenza di uno specifico messaggio o a
quei meccanismi di selezione dei singoli messaggi ma piuttosto era focalizzato sull’influenza complessiva esercitata dai
messaggi sull’audience considerata come un insieme di persone esposte ai messaggi dei media lungo il corso della loro
esistenza.

Gerbner sosteneva che la produzione culturale di massa tendeva alla standardizzazione piuttosto che alla differenziazione
attribuendo così ai media la funzione di rafforzare e riprodurre il sistema sociale esistente. Le debolezze riscontrate nello
studio dell’autore secondo me possono essere riprese invece per rafforzare gli assunti di Gerbner. Del resto, come gli si può
dar torto di fronte a quello che oggi la televisione è riuscita ad ottenere? Nonostante la rivoluzione del web 2.0 comunque la
tv è riuscita a mantenere queste caratteristiche in maniera predominante, ha integrato le sue funzioni a quelle nuove che
internet offre, trasformando la scatola che riproduce immagini e storie in quella che oggi chiamiamo ‘’smart tv’’, che forse
smart non è solo per le multi-accessorialità che ci propone, ma probabilmente lo è anche per come continua a riuscire a
influenzarci, a impostare la nostra vita. Basti pensare al ruolo ambientale, la accendiamo per avere qualcosa di sottofondo,
al ruolo sociale, al suolo culturale. Concordo molto con la teoria della coltivazione, perché la tv riesce a coltivare gli individui
in praticamente tutte le sue forme, cullando le vecchie generazioni in quello a cui sono stati sempre abituati e coinvolgendo
le nuove con contenuti mediali che abbraccino le proposte e le domande attuali.

Infine, secondo me bisognerebbe ampliare il concetto di coltivazione anche a quegli strumenti che in qualche modo hanno
superato la televisione, sebbene essa cerchi di restare alla stessa stregua di computer, smartphone e tablet.

La teoria della coltivazione è estendibile anche ai mass media, ai social media che giorno dopo giorno esercitano
un’influenza sugli individui, che coltivano attraverso le storie, i meme, i reels e tutti quegli strumenti di cui oggi la tecnologia
si avvale per arrivare agli utenti e condizionarli e influenzarli. Messa così sembrerebbe non esserci scampo, mentre sono più
dell’idea che il mondo verrà ripartito, o forse già lo è, in coloro consapevoli di questo controllo che esercitano i media e
coloro che lo ignorano. D’altronde come ci suggerisce la teoria dell’agenda settings i media non ci dicono cosa pensare, ma ci
suggeriscono intorno a cosa pensare, dandoci una parvenza ancora di libertà che rimarrà tale solo se si continuerà a fare, a
mio avviso, un uso adeguato della ragione, della cultura, dell’apertura e di tutti questi studi che ci permettono oggi di
analizzare così bene la comunicazione, sebbene la strada per permettere a tutti di esercitarla in modo adeguato, forse è
ancora lunga.

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