Como Elaborar Plan Marketing Internacional

CÓMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
FORO DE INTERNACIONALIZACIÓN
DE LA EMPRESA
COMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING

INTERNACIONAL
G0 ©Copyright Redflexión Consultores S.L

Preguntas Preguntas Preguntas Preguntas
¿Quiénes son realmente nuestros consumidores?
¿Qué necesidades y, sobre todo, qué deseos de esos consumidores vamos a

satisfacer?
¿Cuáles son nuestros principales mercados?
¿Cómo imaginamos que serán esos mercados en el futuro?
¿Cómo imaginamos que será nuestra empresa en ese futuro?
¿En qué deberá ser distinta nuestra empresa para adecuarse a esos cambios
previstos?
1
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Más Preguntas Más Preguntas Más Preguntas Más Preguntas
¿Cuál es nuestro mercado?
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Qué valor es el que percibe nuestro cliente?
¿Está nuestra estrategia de marketing correctamente integrada con la de las

restantes funciones?
¿Está alineada nuestra estrategia de marketing hacia la satisfacción del

cliente y la fidelización?
¿Con qué herramientas cuento?
2
VENTAS CONFLICTO
NECESITAMOS ESTRATEGIA
PLAN DE
MARKETING
DIRECCION
DIRECCION
3
Asegurar el ééxito
xito
1º Quién.
Estrategia
2º Qué.
3º Cómo. Competitiva
4
Factores determinantes del comportamiento relativo

Efectividad operativa frente a estrategia
COMPETENCIA
COMPETENCIA DESTRUCTIVA
DESTRUCTIVA COMPETENCIA
COMPETENCIA ESTRATÉ
ESTRATÉGICA
ESTRATÉGICA
Efectividad Posicionamiento
operativa estratégico
• Crear una posición competitiva única y

• Asimilar, alcanzar y extender mejores
sostenible
prácticas
Correr la misma carrera más rápido Decidir correr una carrera diferente
una idea simple y clara que nos diferencie

5
M. Porter ©Copyright Redflexión Consultores S.L
¿Qué es la estrategia?
La estrategia consiste en
La estrategia es una
hacer concesiones al
carrera hacia una competir y en decidir qué
posición ideal no se hace
La estrategia es la
creación de una posición
única y valiosa, que
entraña todo un conjunto
de actividades diferente
6 M. Porter
1. ¿Dónde estamos?: Diagnóstico de la situación
2. ¿Dónde vamos a ir?: Objetivos
1. Elección de Países
2. Acceso al Mercado
3. Objetivos
4. Plan de Acción
3. ¿Cómo conseguirlo?
1. Estrategia
2. Plan Económico y Financiero
3. Control
4. Gestión del Despliegue Exterior
7
¿Dónde estamos?: Diagnóstico de la situación

Aná
Análisis externo: Amenaza de
productos o serv.
sustitutivos
• Sector
• Mercado: Poder de Rivalidad entre Poder de
• Clientes: negociación de
los proveedores
competidores
existentes
negociación de
los compradores
• Segmentación, Comportamiento,
• Dimensión
• Distribución Amenaza de
nuevos
• Competidores competidores
• Entorno: Político. Económico, Social,

Tecnológico
Aná
Análisis interno:
• Infraestructura
• Recursos Humanos
• Tecnología
• Aprovisionamientos
• Logística Interna
• Producción / Operaciones
• Logística Externa
• Marketing y Ventas
• Servicio postventa
8
Supuestos
• Acerca del escenario económico y social
• Acerca del mercado
• Acerca de la empresa y sus productos
• Acerca de la competencia
Escenario Sector
Supuestos
Empresas Competencia
9
Análisis externo:
• Sector Oportunidades y Amenazas
• Mercado
Análisis interno Fortalezas y Debilidades
DEBILIDADES AMENAZAS
• •
• •
• •
• •
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• •
• •
• •
• •
10
¿Dónde vamos a ir?
1. Elección de los Países Objetivo
2. La forma de acceder al mercado
3. Objetivos concretos
4. El Plan de Acción
11
Elección de Países Objetivo
• Tamaño, Crecimiento
• Intensidad Competitiva
• Riesgos país
• Barreras de entrada
• Acceso a Canales
12

Acceso al Mercado
• Inversión inicial
• Ventas esperadas
Filial
Nivel de Conocimiento
Franquicia
• Margen posible
• Reversibilidad
Distribuidor
• Riesgo asumible Socio local
• Control operativo
Nivel de Propiedad - Inversión
• Coste operativo
• Tiempo disponible
13
Objetivos concretos
• Medibles
• Alcanzables
Referidos a:
• Ventas
• Posicionamiento
• Rentabilidad
• Imagen
14
El Plan de Acción

Producto Precio Distribució
Distribución
•contenido •igualar o atacar a la competencia • Canal

•forma •penetración en el mercado • Fuerza de ventas
•presentación •volumen y crecimiento
•beneficios específicos •rentabilidad global
•rendimiento •segmentación
•calidad •posicionamiento
•relación calidad-precio
Comunicació
Comunicación: Servicio:
encontrar un espacio vacío en la mente del
cliente, "llenándolo" antes que la competencia •servicio durante la venta,
• servicio servicio pre venta,
• nombre de la marca •post-venta.
• simbología de marca
• posicionamiento de marca
• identidad de marca
• estrategia de comunicación
15 • plan de medios
El Plan de Acción DEBILIDADES AMENAZAS

• •
• •
• •
• •
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• •
• •
• •
• •
¿Cómo aprovechamos una Oportunidad

apoyándonos en una Fortaleza? Líneas de Acción OFENSIVAS
¿Cómo aprovechamos una Oportunidad

considerando que tenemos una Debilidad? Líneas de Acción ADAPTATIVAS
¿Cómo nos defendemos de una Amenaza Líneas de Acción REACTIVAS

apoyándonos en una Fortaleza?
¿Cómo nos defendemos de una Amenaza

considerando que tenemos una Debilidad? Líneas de Acción DEFENSIVAS
16
¿Cómo conseguirlo?: Estrategias

Posicionamiento en el Mercado
Diferenciación
(precio superior)
Segmentación Ventaja
(mejor para algunos) Competitiva
Coste más bajo

(precio inferior)
Propuesta Única de Valor

Líder: introduce nuevos modelos según sean
las necesidades y los deseos de la clientela. ¿Cuál es el elemento central de
Retador: ataca a la empresa líder para diferenciación de nuestra oferta en el
aumentar su cuota de mercado. mercado?
Seguidor: se limita a mantener su cuota, pero
sin perder de vista la evolución del mercado. ¿Por qué es diferente?
Especialista: produce bienes más específicos
para personas con necesidades muy determinadas.
17
¿Cómo conseguirlo?: Plan Económico y Financiero
Punto de Partida: Proyecciones de Ventas
Precisar el número de productos que, a determinados precios, se prevé colocar en el

mercado en un período futuro. Esto requiere considerar elementos tales como:
• volumen total del mercado,

•participación de mercado esperada,
•acciones de la competencia previstas,
•cantidad de consumo,
•frecuencia de consumo,
•precios involucrados.
Y establecer objetivos por:
• tipos de productos,
•áreas geográficas,
• zonas de ventas,
• segmentos de mercado
• marcas
18
¿Cómo conseguirlo?: Plan Económico y Financiero

Estimación de Ingresos
Estimación de Flujos de Caja Específicos:
Márgenes brutos esperados

Gastos específicos de la operación de exportación
Presupuesto de Inversiones Adicionales
Equipamiento necesario
Financiación específica
Plan de pagos de inversiones (principal e intereses)
Necesidad de Financiación del Circulante
Almacén
Clientes
Proveedores
Previsión de Tesorería del Plan de Exportación
19 Previsión de Resultados
¿Cómo conseguirlo?: Control
Un aspecto fundamental del plan de marketing es su revisión

sistemática para:
Saber cómo marcha el plan en todo momento.

Estar al tanto de lo que realmente sucedió y de lo que no sucedió.
Responder rápida y efectivamente a los cambios externos e internos
que se presentan
20
¿Cómo conseguirlo?: Gestión del Despliegue Exterior

Red de Soluciones Técnicas
ESFUERZO
DE
INTERNACIONALIZCIÓN
Red de Cooperación
Red de Información
Red de Soluciones Té
Técnicas Red de Cooperació
Cooperación Red de Informació
Información
• Transporte, Logística • Información de Mercados
• Gestión Aduanera • Proceso
• Soluciones Técnicas • Técnicas
• Contratos. Área Jurídica • Introducción en Mercados
• Marketing: Publicidad, • Financiación
• Implantación Exterior • Comercialización
Análisis Mercados • Desarrollo de Producto
• Medios Pago, Seguros • Cooperación
• Tecnología
• Implantación Exterior • Mejora de Costes
• Planificación Fiscal • Operaciones Especiales
• Normativa Productos:
Patentes, Homologaciones Asesoramiento
• Comercialización INTERNALIZAR
EXTERNALIZAR Contratación externa
Formación interna
21
22
Reflexiones recientes sobre la sostenibilidad de la

ventaja competitiva
Competencias
“esenciales”
Recursos “críticos”
Factores de éxito “clave”
23 M. Porter

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Preguntas Preguntas Preguntas Preguntas

¿Quiénes son realmente nuestros consumidores?

¿Qué necesidades y, sobre todo, qué deseos de esos consumidores vamos a

¿Cuáles son nuestros principales mercados?

¿Cómo imaginamos que serán esos mercados en el futuro?

¿Cómo imaginamos que será nuestra empresa en ese futuro?

Más Preguntas Más Preguntas Más Preguntas Más Preguntas

¿Cuál es nuestro mercado?

¿Quiénes son nuestros clientes?

¿Qué valor es el que percibe nuestro cliente?

¿Está nuestra estrategia de marketing correctamente integrada con la de las

¿Está alineada nuestra estrategia de marketing hacia la satisfacción del

¿Con qué herramientas cuento?

Factores determinantes del comportamiento relativo

• Crear una posición competitiva única y

una idea simple y clara que nos diferencie

1. ¿Dónde estamos?: Diagnóstico de la situación

2. ¿Dónde vamos a ir?: Objetivos

¿Dónde estamos?: Diagnóstico de la situación

• Entorno: Político. Económico, Social,

¿Dónde estamos?: Diagnóstico de la situación

¿Dónde estamos?: Diagnóstico de la situación

Análisis interno Fortalezas y Debilidades

¿Dónde vamos a ir?

1. Elección de los Países Objetivo

2. La forma de acceder al mercado

¿Dónde vamos a ir?

Elección de Países Objetivo

¿Dónde vamos a ir?

¿Dónde vamos a ir?

¿Dónde vamos a ir?

El Plan de Acción

•contenido •igualar o atacar a la competencia • Canal

El Plan de Acción DEBILIDADES AMENAZAS

¿Cómo aprovechamos una Oportunidad

¿Cómo aprovechamos una Oportunidad

¿Cómo nos defendemos de una Amenaza Líneas de Acción REACTIVAS

¿Cómo nos defendemos de una Amenaza

¿Cómo conseguirlo?: Estrategias

Coste más bajo

Propuesta Única de Valor

¿Cómo conseguirlo?: Plan Económico y Financiero

Punto de Partida: Proyecciones de Ventas

Precisar el número de productos que, a determinados precios, se prevé colocar en el

• volumen total del mercado,

Y establecer objetivos por:

¿Cómo conseguirlo?: Plan Económico y Financiero

Estimación de Flujos de Caja Específicos:

Márgenes brutos esperados

Presupuesto de Inversiones Adicionales

Necesidad de Financiación del Circulante

Previsión de Tesorería del Plan de Exportación

¿Cómo conseguirlo?: Control

Un aspecto fundamental del plan de marketing es su revisión

Saber cómo marcha el plan en todo momento.

¿Cómo conseguirlo?: Gestión del Despliegue Exterior

Reflexiones recientes sobre la sostenibilidad de la

Factores de éxito “clave”

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