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La Media Education come strumento d’intervento nella scuola. L'esperienza di Benevento

Produrre messaggi: il linguaggio dei media come strumento di sensibilizzazione

Lo spot televisivo – L. Coletta

Abstract

L’articolo darà brevi cenni su cosa si intenda generalmente per spot pubblicitario televisivo, come si giunge
alla sua produzione e soprattutto come utilizzarne tecniche e procedure per realizzare un breve video in
classe con i mezzi, le conoscenze e le risorse disponibili in istituto o tra i ragazzi stessi, prendendo spunto da
quanto realizzato nell’esperienza dei laboratori nelle scuole secondarie di primo grado, e non solo, di
Benevento.

Indice

Premessa p2

Cos’è uno spot pubblicitario e nello specifico uno spot televisivo? p2

Come si fa uno spot? p3

Come usare questa conoscenza a vantaggio dei nostri ragazzi? Una proposta p5

L’esperienza presso l’Istituto Secondario BOSCO-LUCARELLI, Benevento p7

Conclusioni p9

Bibliografia e approfondimenti p 10
2

“Se non ti piace una pubblicità non è detto che sia stata fatta male, forse non era indirizzata a te.”

Premessa

L’affermazione ci ricorda che la pubblicità, che tanto permea il nostro vissuto quotidiano
attraverso forme dirette o indirette1, è il frutto di un lavoro che non lascia nulla al caso. Essa è
l’espressione di una strategia di comunicazione che ha il semplice obiettivo di essere efficace: il
suo messaggio deve “colpire” il giusto target e sollecitarlo a riconoscere il prodotto e/o servizio
reclamizzato per indurlo all’acquisto. È anche, però, un piccolo capolavoro di arte e mestiere,
di creatività e must che, soprattutto nel caso degli spot telvisivi, consente, in una sintesi estrema
di professionalità, tecnologie, mezzi e linguaggi, di creare quella emozione che ci coinvolge
attraverso le immagini, i suoni, la storia e l’azione e ci seduce anche quando pensiamo di non
essere affatto coinvolti.

La pubblicità non va sottovalutata, di questo ne siamo tutti più o meno consapevoli. Anche i
nostri ragazzi sanno che non va presa alla lettera. Ciò che non sanno è come resistere alla sua
capacità persuasiva. Infatti, la pubblicità è frutto della razionalità, ma la elude. Essa va a
toccare le nostre emozioni, i nostri desideri, ciò su cui non abbiamo grande capacità di
controllo, proprio perché irrazionali. Il solo “sapere”, quindi, non è sufficiente a renderci liberi
di scegliere.

Fortunatamente sempre più docenti sono interessati e preparati sull’argomento e molti testi
scolastici trattano la pubblicità. Qui vogliamo mostrare un metodo e degli strumenti semplici
da usare per contribuire al passaggio da fruitori passivi a creatori attivi di messaggi, non solo
per i nostri ragazzi.

Cos’è uno spot pubblicitario e nello specifico uno spot televisivo?

Col termine pubblicità s’intende una forma di comunicazione a pagamento, diffusa su


iniziativa di operatori economici, attraverso i mezzi di comunicazione (televisione, radio,
giornali, affissioni, posta, internet etc.), che tende, in modo intenzionale e sistematico, a
influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione al consumo di beni e
all’utilizzo di servizi.

Lo Spot pubblicitario2, è un breve messaggio pubblicitario di durata variabile, compresa tra 10


e 30 secondi3 predisposto da un committente o dalla sua agenzia pubblicitaria, per una
trasmissione ripetuta in spazi acquistati (tabella) presso un’emittente, direttamente o mediante
una propria concessionaria.

1
Ad esempio uno spot sul detersivo è immediatamente riconoscibile come pubblicità, trattasi di pubblicità diretta.
Mentre un pubbliredazionale, che può essere confuso con un articolo di approfondimento, è un esempio di
pubblicità indiretta.
2
Il termine spot è sinonimo anche di radiocomunicato, indica sia quello televisivo sia quello radiofonico.
3
Meno frequentemente multipli o sottomultipli, anche se il tempo adeguato per favorire l’assorbimento,
soprattutto per quello televisivo,è di 60”,
3

Nello specifico lo Spot televisivo è un filmato4 brevissimo (“spot” in inglese indica una piccola
quantità) che condivide il mezzo televisivo con altre forme di pubblicità diretta quali:

 l’inspot: sovrimpressione animata di pochi secondi inserita all'interno di un programma, in


genere nella fascia inferiore dello schermo ("sottopancia");
 la televendita: programma televisivo in cui si pubblicizzano dei beni acquistabili
immediatamente, contattando il produttore o un call center a disposizione. Rispetto allo spot
ha tempi “lunghi” e in genere è affidato ad un testimonial;
 il trailer: o promo è un breve filmato promozionale di un film di prossima uscita, usato
anche per promuovere programmi televisivi, eventi, manifestazioni, etc.;
 il videoclip: filmato a scopo promozionale per un brano musicale, presente per la lunghezza
del video.

Non sono considerati spot i video promozionali, i video per convention o gli spot aziendali, la
cui durata supera di molto il minuto e il cui circuito di trasmissione è limitato. Anche le
finalità sono diverse, ad esempio consolidare la comunicazione interna di un’azienda.

Lo spot televisivo ha, invece, prevalentemente lo scopo di comunicare la peculiare “necessità”


di un prodotto e/o servizio, suscitare la giusta emozione per legarla alla memoria del
consumatore/utente allo scopo di influenzarne l’acquisto/l’uso. L’efficacia dello spot non è
dovuto, però, alla sola strategia di posizionamento o alle tecniche di comunicazione5, editing e
compositing utilizzate, altrettanto importante è la sua collocazione in palinsesto6, in rapporto al
numero complessivo degli spot televisivi trasmessi e alla presenza o meno di altri spot o
elementi del format tv, oltre che, naturalmente, alla frequenza dei passaggi.

Come si fa uno spot?

30” non danno l’idea del processo, del lavoro e dell’apporto di competenze, professionalità,
strumenti e mezzi necessari per realizzare uno spot, compreso le risorse economiche. Fare
pubblicità costa e gli spot sono tra le voci più esose.

Ogni spot richiede tecniche e strumenti diversi per essere prodotto e le agenzie si affidano a
seconda dei casi ad una fitta rete di professionisti e alle tecnologie più adeguate. Qui fisseremo
solo quei passaggi salienti che, rapportati ai mezzi e alle competenze possedute dagli studenti,
ci permettano di ideare e produrre un messaggio altrettanto efficace.

Operando una semplificazione estrema e ricordando che nella realtà la distinzione non è così
netta, dividiamo in tre fasi la produzione:

4
Il filmato può essere una ripresa di tipo televisiva o cinematografica, un filmato in animazione e grafica o mista
(ripresa, animazione, grafica)
5
Si veda ad esempio la classica: teaser, o aggancio dell’attenzione – tensione – rilascio della tensione con slogan
risolutivo.
6
Seriale o all’interno di un blocco pubblicitario (iniziale, centrale, finale).
4

- pre produzione: dalla consegna del committente della campagna pubblicitaria


all’ideazione dello spot, che culmina nell’approvazione dello storyboard da parte del
committente;
- produzione: realizzazione delle riprese/filmato e montaggio/assemblaggio definitivo,
che termina con la consegna dello spot finito al cliente;
- post produzione7: distribuzione dello spot alle emittenti.

Le agenzie, di solito, seguono tutte le fasi e quando la produzione è in esterno, si riservano il


controllo sugli esecutivi, ma il loro compito specifico è l’ideazione.

Il processo si avvia quando in agenzia giunge un prodotto accompaganto da un brief, un


documento predisposto dall’agenzia di marketing8 con tutte le specifiche del prodotto,
dell’aerea strategica d’affari, l’analisi del mercato, la scelta del marketing mix e le profilazioni
del target. Nel brief si esprime la strategia di posizionamento del prodotto e si stabilisce cosa si
vuole comunicare, in che modo e quanto deve costare l’intera campagna.

Dal brief l’agenzia elabora la B.A.S. (Brand Advertising Strategy), ovvero la strategia di
comunicazione9 da attuare. Nel caso dello spot essa indicherà il messaggio da trasmettere, le
modalità e i tempi di produzione. Se l’agenzia gestisce anche la fase di distribuzione degli spot,
indicherà l’emittente tv, il palinsesto e il calendario dei passaggi degli spot.

La BAS, però, ha il compito principale di ideare il messaggio e di indicare come trasmetterlo,


di costruire una “storia” e scegliere l’emozione, lo slogan, l’atmosfera (mood), il taglio, lo stile,
l’eventuale testimonial, la location per le riprese… etc etc. ovvero i must entro cui esprimersi.
Ogni agenzia ha il proprio stile e predilige l’una o l’altra tecnica creativa10, ma per tutte vale il
dictat che ogni pubblicità deve stimolare un desiderio da trasformare in un bisogno, una
necessità. Questo desiderio darà l’immagine al prodotto, come un vestito. Le caratteristiche del
prodotto, i benefit11 e la reason why12, così come scaturite dalla BAS, definiranno lo slogan e il
claim della campagna (ovvero tutto ciò che riguarda la parte testuale), mentre l’immagine (cioè
il bisogno che soddisfa/il desiderio che suscita) genererà il visual (ovvero tutto ciò che
coinvolge l’aspetto iconico), in questo caso è tutto ciò che crea l’emozione (immagini, suoni,
musica, azioni) e sostiene i testi. Semplificando si può dire che si lavora sia sull’aspetto
razionale-discorsivo sia su quello emotivo.

Poi, tenendo conto che la pubblicità deve essere immediata, sintetica, comprensibile al target
ed evocativa si sceglie in che modo:

- attirare l’attenzione e/o creare interesse,


7
Si ricorda che l’espressione post produzione tecnicamente si riferisce alla fase immediatamente dopo le riprese,
quella dove s’interviene sul montaggio e l’assemblaggio. È la fase definitiva che chiude il processo di produzione.
Qui è usata impropriamente per indicare la fase di distribuzione e di “vita” dello spot.
8
A volte è redatto dalla stessa agenzia di comunicazione, che stila l’analisi per il committente.
9
Ricordiamo che la BAS riguarda l’intera campagna pubblicitaria, gli spot ne sono solo una parte.
10
Vi è abbondante materiale bibliografico, facilmente reperibile in rete, sia sulla comunicazione che sulla
pubblicità e sulle tecniche creative, dalla PNL al pensiero laterale, passando per il sempreverde brainstorming.
Per chi volesse iniziare con una lettura sulla semantica del linguaggio pubblicitario, si consiglia Al gusto di
cioccolato. Come smascherare i trucchi della manipolazione linguistica,di Matteo Rampin, ed. Ponte delle Grazie, 2005.
11
Vantaggi reali o presunti.
12
La ragione per cui si dovrebbe acquistarlo.
5

- suscitare un desiderio
- spingere ad una azione (comprare) o ad un riconoscimento (es: branding).

Nel rispetto dei must, si scrive poi una storia associandola ad immagini o scene, suoni, musiche
e azioni, che insieme alle indicazioni sulle riprese, le inquadrature, le luci, la regia, il setting, il
montaggio, etc etc, danno vita allo storyboard, scena per scena. In questo strumento il lavoro
dei copywriter, dei grafici, degli art director o delle divisioni creative trova piena espressione,
attraverso sia le tecniche creative che trasformano i dati in emozioni sia la perizia volta ad
ottenere la massima efficacia ed efficienza.

Con lo storyboard si passa agli studi di produzione, sotto il controllo dell’agenzia che segue le
riprese e la fase di produzione e post produzione, soprattutto il montaggio. Ricevuta
l’approvazione del committente o dell’ufficio marketing, lo spot è consegnato alle emittenti per
le trasmissioni in base alla tabella pattuita.

Come usare questa conoscenza a vantaggio dei nostri ragazzi? Una proposta

“Sapere” come nasce uno spot, non ci rende immuni dal suo potere: “saper fare” è un farmaco
migliore!

La metodologia utilizzata nei progetti proposti nelle scuole13 parte dallo “smontaggio” di uno
spot. Come i bambini esplorano attraverso la decostruzione, smontando un giocattolo nuovo
per vedere cosa c’è dentro, allo stesso modo si “esplora” uno spot smontandolo nei suoi aspetti
riproducibili (jingle, immagini, animazioni, testi…) per capire come è stato fatto. Poi, con uno
strumento preso in prestito dalla psicologia, si cerca di individuarne la strategia di fondo per
capire il perché è stato fatto proprio in quel modo.

Si parte dall’osservazione: guardare, ascoltare e prestare attenzione ai testi, alle musiche, alle
immagini, ai colori, alle sensazioni che l’insieme suscita. Si può fare con una semplice
chiacchierata guidata dopo la visione dello spot o si possono predisporre delle schede d’analisi
da leggere prima della visione, attivando così il riconoscimento degli elementi a cui prestare
attenzione. Si consiglia di far lavorare in gruppi, ognuno su aspetti diversi, per ricreare, come è
accaduto in una scuola, l’idea di lavorare per una agenzia. Il partecipare a una o all’altra
divisione creativa, in base agli interessi e alle predisposizione dei ragazzi (chi ha competenze
tecniche, chi ama la fotografia, chi scrive di gusto, chi si offre per recitare come testimonial
etc…), adottando il role playing, aumenta la consapevolezza e “obbliga” a lavorare in gruppo.
Tematica difficile, ma che con una buona gestione delle dinamiche di gruppo diventa
un’ottima palestra per la collaborazione.

13
Il progetto di L. Coletta, “Promuovi” la Pubblicità per scegliere in libertà, nasce da una personale rielaborazione
di contenuti e di metodologie per rendere più critici i ragazzi nei confronti dei messaggi pubblicitari. Il progetto è
stato messo a disposizione del Centro di Cultura “R. Calabria” nell’ambito delle proposte di Offerte Formative
alle scuole secondarie di primo grado sul tema del bullismo. In quella occasione si è realizzato uno storyboard per
uno spot contro il bullismo.
6

Per “scoprire” la strategia dello spot si può proporre


proporre ai ragazzi questo strumento, che
comunicazione il quadrato della comunicazione14.
semplifica gli elementi principale della comunicazione:

Comunicare è un po’ come scambiarsi …un regalo. C’è l’oggetto, l’elemento sorpresa, la
confezione, la carta, il fiocco. Rapportando
R questi elementi alla comunicazione interpersonale,
si può riconosce che comunicare non è solo lo o scambio di parole supportate da una CNV
congruente, non n è solo il messaggio, quindi, ma quest’ultimo è inserito in una relazione,
esprime una richiesta e svela qualcosa dei due o più che stanno comunicando15.

Sostituendo ai termini del quadrato gli elementi dei messaggi pubblicitari si può notare come il
messaggio corrisponda allo slogan, il contenuto a ciò che vuole sottendere lo slogan, l’appello è
l’esplicita o meno richiesta d’acquisto, la relazione corrisponde al rapporto prodotto-target e
dalla rivelazione di se otteniamo la strategia,
strategia infatti, osservando il taglio, lo stile, l’atmosfera, i
testi, le musiche, le emozioni suscitate dallo spot si riconosce cosa sii è scelto di mostrare e
perché.

Smontati alcuni spot si può poi avviare la produzione di un video anche molto semplice in
presa diretta o una presentazione usando il quadrato per “confezionare” il nostro messaggio:
cosa si vuole esprimere, con quale slogan e quali testi? che appello deve contenere? in
i quale
16
relazione è inserito ? in
n che modo deve passare tutto questo?

Per assicurarsi la sinteticità dello


dell spot si consiglia di limitare lo storyboard a non oltre le sei
scene, comprese l’attacco e la chiusura
chius finale. Si predispone il rapporto tensione-risoluzione,
tensione e
utilizzando lee tecniche retoriche e di comunicazione note ai ragazzi, si scrivono i testi,
14
F. Schulz von Thun, Parlare Insieme. Psicologia e arte della comunicazione per migliorare i rapporti
ra altri Tea ed.
con gli altri.
2005
15
Il messaggio in una conversazione sono le parole nude e crude, esempio “passami il sale”. Il contenuto può
anche non coincidere con on il messaggio ed essere legato all’appello o alla rivelazione di se. Nell’esempio di prima il
“passami il sale” può essere detto con rabbia per indicare
i che si è offesi. Così l’appello del “passami il sale”
s non è
più la richiesta di aggiungere altro sale, ma la richiesta di attenzione da parte dell’altro,
’altro, mentre la rivelazione di
se, attraverso il tono di voce, ci dice che in quel momento siamo arrabbiati.. Lo stesso messaggio in una “cornice”
diversa cambia totalmente. La cornice impacchetta il messaggio e veicola molto to di più del contenuto semantico.
16
Ad esempio lo spot contro il bullismo
bullism era pensato per la relazione adolescenti-adolescenti
adolescenti, cioè ragazzi che parlano
ad altri ragazzi con il loro proprio linguaggio
7

sviluppando i relativi dialoghi o la narrazione. Si scelgono gli ambienti per le riprese, la giusta
luce, gli effetti speciali, le musiche, gli attori o lo speaker e tutto quanto necessario per le
riprese, compreso eventuali permessi e autorizzazioni.

In mancanza di una video camera, le riprese si possono effettuare anche con un telefonino, in
fondo bastano 30”! Con i mezzi e gli strumenti disponibili in aula informatica si può poi
lavorare al montaggio e assemblaggio delle tracce sonore, le musiche o gli effetti speciali.

Il “fare” consente ai ragazzi di essere protagonisti in ogni fase con i mezzi disponibili. Le
capacità e competenze trasversali in loro possesso permettono di far esprimere la propria
creatività. Ciò genera sicurezza e rafforza l’autostima con il vantaggio che si veicolano anche
gli aspetti teorici con quelli pratici.

L’esperienza presso l’Istituto Secondario BOSCO-LUCARELLI, Benevento

Nell’ambito dei progetti di Media Education 2008-2009, è stato condotto un laboratorio


pomeridiano, fuori dall’orario curriculare, con un gruppo di ragazzi delle terze dell’Istituto
Bosco-Lucarelli. Il laboratorio intendeva sensibilizzare i ragazzi sul fenomeno del bullismo,
utilizzando il pretesto della creazione di uno spot da diffondere agli altri ragazzi. Il progetto
però è arrivato fino alla definizione dello storyboard non essendoci stati più i tempi necessari per
realizzare le riprese e il montaggio. Due erano gli obiettivi principali del progetto17:
sensibilizzare i ragazzi sulle tematiche relazionali entro cui si sviluppa il bullismo e renderli
consapevoli del mezzo pubblicitario che avrebbero utilizzato per produrre un messaggio sul
fenomeno. È stata attuata la metodologia dell’osservare-smontare-ricomporre, sia per lo
strumento di comunicazione, lo spot, sia per il contenuto da veicolare, il bullismo. Nella fase
di ideazione dello spot si è cercato di creare una “agenzia” distribuendo i vari compiti e si è
dato spazio alle discussioni sulla tematica delle relazioni tra i coetanei. Il brainstorming ha poi
fatto affiorare i punti che sono stati ripresi nei concept dello storyboard:

Adolescenza
Violenza
Coppia squilibrata “vittima”-”bullo”
Schema del sistema “vittima”-”bullo”
Sofferenza del “bullo” (bisogno di attenzione)
Aiutare la vittima (rompere gli schemi)
Differenza tra amicizia e senso di appartenenza.
L’immagine che è risultata più emblematica è quella dove i ragazzi hanno individuato la
“solitudine” della vittima, che pur in mezzo agli “amici” è lasciata sola contro il bullo e i suoi
gregari. Chi non interviene è colpevole quanto chi aggredisce. Le discussioni hanno anche
evidenziato quanto i ragazzi fanno molta fatica a distinguere l’amicizia dalla semplice
aggregazione, e come il naturale bisogno di condivisione è sostituito da quello di
appartenenza. Questa è stata la genesi del messaggio molto diretto e forte dello slogan.

17
Il laboratorio riprendeva la metodologia e gli strumenti del progetto “Promuovi” la pubblicità per scegliere in libertà,
di L Coletta, offrendosi come struttura entro cui sviluppare le tematiche del bullismo.
8

Si riporta un’immagine che mostra la condizione della “vittima”,, sola, rispetto al resto del
gruppo dei gregari e dei presenti che non intervengono.

Si è costruito poi il quadrato della comunicazione:

Lo slogan sarebbe stato: SE LO LASCI SOLO, SOLO IL BULLO SEI TU, il messaggio era inserito
nella relazione Adolescenti-Adolescenti
Adolescenti,, l’appello richiedeva un comportamento appropriato,
attraverso la scelta delle immagini si rivelava l’idea di se che l’amicizia non è solo essere in un
gruppo e il contenuto o riguardava quindi una maggiore attenzione ai propri e altrui
comportamenti. Quindi Sono stati scelti i titoli delle sei scene dello storyboard:
storyboard

- 1) la solitudine
- 2) il bullo
- 3) l’amicizia negata
- 4) l’aggressione
- 5) la fuga
- 6) la solitudine

Poi, sono stati elaborati i concepts dello storyboard:


9

Ai concepts sono state associate le immagini disegnate dai ragazzi con le descrizioni e le
indicazioni per le scene. In seguito i disegni sono stati sostituiti con le foto fatte in classe con i
ragazzi che inscenavano le situazioni.

Il progetto si è concluso con lo storyboad. Mancando i tempi per le riprese e la post produzione,
si è realizzata una presentazione animata per dare l’idea di quanto si voleva realizzare.

Conclusioni

La conoscenza senza esperienza non produce cambiamenti.

Per resistere alla pubblicità, senza per questa demonizzarla, basta essere più consapevoli e
sapere che anche quella che “non mi dice niente!” sta comunicando qualcosa. Quei 30” si
affacceranno più o meno consapevolmente al momento dell’acquisto. Solo allora si dovrà
decidere se davvero si vuole quella cosa, se davvero si ha bisogno di quella cosa o se si sta
indulgendo ad una inconsapevole quanto desiderata gratificazione emotiva.
10

Bibliografia e approfondimenti

Il presente articolo è frutto delle conoscenze e delle esperienze dell’autrice, le cui letture
personali e le ricerche effettuate per proprio conto nel tempo non sono più facilmente
distinguibili dalla personale rielaborazione. Diamo qui alcune indicazione a chi interessato ad
avviare una propria ricerca personale.

Per quanto concerne i progetti realizzati nelle scuole di Benevento nell’ambito della Media
Education il materiale è disponibile presso il Centro di Cultura “R. Calabria”, presso la Curia
Arcivescovile di Benevento.

Per gli aspetti teorici e per recuperare software gratuito di video editing, oltre a Windows Movie
Maker, il web offre molte risorse. Forniamo alcuni link da cui partire e ricordiamo che si
possono ricavare informazioni interessanti anche dalle vision e mission di piccole e grandi
agenzie di comunicazione:

http://it.wikipedia.org/wiki/Pubblicit%C3%A0_televisiva

http://www2.agcom.it/provv/sintesi_pubbl.htm

http://www.armandotesta.it/main.jsp

http://www.jwt.com/

http://avs-video-editor.it.malavida.com/d1195-scaricare-gratis-windows

http://ilmigliorsoftware.blogspot.com/2010/03/il-miglior-software-gratis-per-il-video.html

http://abtechno.org/index.php/2010/11/11/creare_filmati_inserire_effetti_speciali

Riportiamo i testi citati nell’articolo:

- F. Schulz von Thun, Parlare Insieme. Psicologia e arte della comunicazione per migliorare i
rapporti con gli altri. Ed. Tea, 2005
- Matteo Rampin, Al gusto di cioccolato. Come smascherare i trucchi della manipolazione
linguistica. Ed. Ponte delle Grazie, 2005.

Per approfondire:

- Jacques Séguéla, Figlio della pubblicità. Ed. Lupetti, 1989


- Noam Chomsky - Herman S. Edward, La fabbrica del consenso. Ed. Il Saggiatore
Tascabili, 2008.
- Adriano Zanacchi, Il libro nero della pubblicità. Potere e prepotenze della pubblicità sul
mercato, sui media, sulla cultura. Ed Iacobelli. 2010