Strategia

“K.P.I.” È L’ACRONIMO DI: : KEY PERFORMANCE (31-1-18 RAG.) (26-2-18 AV.
)
INDICATORS (19-03-18) (23-05-18)
(10-09-18) (22-10-18 NAP.)
(20-11-18)
“WOM” È L’ACRONIMO DI WORD-OF-MOUTH (31-1-18 RAG.) (26-2-18 BA.)
(23-05-18) (25-06-18)
(04-10-18) 27-11-18)
15/07/2006 DATA DI NASCITA DI TWITTER (31-01-18 RAG.) (7-02-18)
(26-2-18 BA.) (19-03-18)
(25-06-18) (03-10-18)
(04-10-18)(20-11-18)
ALCUNI STUDIOSI HANNO DEFINITO CARATTERIZZATI DA UNA (26-2-18 BA.) (25-06-18)
HALO CONSTRUCT EFFETTO ALONE CONNOTAZIONE TERRITORIALE (10-09-18) (03-10-18)
(22-10-18 NAP.)
QUELLO CHE INDUCE I CONSUMA-
TORI A PREFERIRE I PRODOTTI:
ALLE OLIMPIADI DI ATLANTE (1996) IL LENTI A CONTATTO (31-1-18 PAD.A.)(26-2-18 AV.)

CENTOMETRISTA LINFORD RAFFIGURANTI IL LOGO DELLA (19-03-18)(23-05-18)
(04-10-18) (22-10-18 NAP.)
CHRISTIE SI PRESENTA IN “PUMA (20-11-18)
CONFERENZA STAMPA
INDOSSANDO:
AMBUSH MARKETING E’ UN OTTANTA (31-01-18 PAD.A.)(19-02-18)

TERMINE CONATO AGLI INIZI DEGLI (26-2-18 BA.)(19-03-18)
(23-05-18) (25-06-18)
ANNI: (10-09-18) (03-10-18)
(04-10-18) (22-10-18 NAP.)
27-11-18)
BARILLA SI CARATTERIZZA PER LA MARCA GLOBALE E PUBBLICITA’ (22-10-18 NAP.)

STRATEGIA DI: LOCALE
CASO IN CUI E’ IL TERRITORIO A VALTELLINA-BRESAOLA (31-01-18 RAG.) (23-05-18)

TRAINARE LA VALORIZZAZIONE DI (25-06-18) (03-10-18)
(20-11-18)
UN PRODOTTO:
CASO IN CUI IL PARTICOLARE BRUNELLO-MONTALCINO (31-1-18 RAG)(31-1-18 PAD.A)

PRODOTTO A TRAINARE LA (7-02-18)(19-02-18)
(26-2-18 AV.)(25-06-18)
VALORIZZAZIONE DI UN (03-10-18) (04-10-18)
TERRITORIO 27-11-18)
CON L’EXCESS EARNING MATRIX: LA FORZA DEL MARCHIO È (22-10-18 NAP.)

PROPORZIONALE ALLA SUA
ANZIANITÀ
CON RIFERIMENTO ALLA DELLA SOSTANZA (31-1-18 RAG)(31-1-18 PAD.A)

PERSONALITA’ DI UNA MARCA, LA (7-02-18)(26-2-18 AV.)
(19-03-18)(23-05-18)
MADRE E’ UN ARCHETIPO CARDINE: (03-10-18)(20-11-18)
CON IL TERMINE “EVIGILANTISM” SI PER PUNIRE ATTEGGIAMENTI (7-02-18) (26-2-18 AV.)

FA RIFERIMENTO ALL’UTILIZZO NON ETICI DELLE AZIENDE
DELLA RETE:
1
È’ DIMOSTRATO CHE IN MEDIA TRE MARCHE PER CATEGORIA (31-1-18 RAG)(31-1-18PAD.A)
OCCUPANO LA MENTE DEL (03-10-18) (04-10-18)
(20-11-18) 27-11-18)
CONSUMATORE NON PIU’ DI
ELEMENTI STRATEGICI CHE CONTINUITA’ E MODERNITA’ (31-01-18 PAD.A.) (7-02-18)
DETERMINANO IL SUCCESSO DEL (25-06-18) (04-10-18)
BRAND AIA:
ENISA E’ L’AGENZIA DI SICUREZZA CIBERNETICA (7-02-18) (26-2-18 AV.)

DELL’UNIONE EUROPEA (26-2-18 BA.)
ELEMENTI CHIAVE CHE IDENTIFICA PIUMAGGIO DEL BRAND (26-2-18 AV.) (19-03-18)
UNA MARCA: (25-06-18) (10-09-18)
(03-10-18)
ESEMPI DI PIUMAGGIO DEL BRAND: IL BLU DI PASTA BARILLA (31-1-18 PAD.A.)(26-2-18 AV.)
(25-06-18) (10-09-18)
27-11-18)
FRICTIONIESS VIRAL MARKETING: L’UTENTE DIFFONDE INFORMAZIONI (22-10-18 NAP.)
IN MODO INCONSAPEVOLE
GLI ARCHETIPI, RAPPRESENTATIVI LA PER- QUATTRO POLARITA’ (31-01-18 PAD.A.) (19-02-18)

SONALITA’ DEL BRAND, SONO (26-2-18 AV.) (23-05-18)
RAPPRESENTATIVI ALL’INTERNO DI UNA (25-06-18)(10-09-18)
MAPPA DEFINITA DA (20-11-18)
HA ELABORATO LA PIRAMIDE DELLA AAKER (31-01-18 RAG.)(7-02-18)

BRAND AWARENESS: (19-02-18) (23-05-18)
(25-06-18) (04-10-18)
I COSTI RELATIVI ALLA COSTI PRELIMINARI, (31-01-18 PAD.A.) (7-02-18)

PREDISPOSIZIONE E ALL’USO DI COSTI DIRETTI, COSTI INDIRETTI (19-02-18) (23-05-18)
(25-06-18) (20-11-18)
UNA DENOMINAZIONE GEOGRAFICA
SI POSSONO SUDDIVIDERE NELLE
SEGUENTI CATEGORIE:
I PUBLIC AFFAIRS SONO I RAPPORTI CHE L’IMPRESA (22-10-18 NAP.)
INSTAURA CON LE ISTITUZIONI
PUBBLICHE
I PUNTI DI FORZA DEL SISTEMA DOP STRUMENTO DI TUTELA DA (7-02-18) (25-06-18)

E IGP IMITAZIONE, STRUMENTI
DI DIFFERENZIAZIONE
IL 1997 È RICORDATO DAL HOLLYWOOD (31-01-18 RAG.)
PASTIFICIO GIOVANNI RANA PER IL (23-05-18)
LANCIO DELLA CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
IL 2002 E IL 2003 SONO GLI ANNI IN GRAZIE GIOVANNI RANA” (31-1-18 PAD.A)(26-2-18 BA.)
CUI VA IN ONDA LA CAMPAGNA (23-05-18) (25-06-18)
(10-09-18)
PUBBLICITARIA DEL PASTIFICIO
RANA:
IL BRAND NAME “EMMENTALER” EMMENTAL (25-06-18)
COSTITUISCE UN’EVOLUZIONE DEL (04-10-18)
PRECEDENTE:
2
IL CARTONE E’ DEFINITO ANCHE: PACKAGE TERZIARIO (22-10-18 NAP.)
IL CENTRO COMMERCIALE MICROFRESH (31-01-18 RAG.)..

“CAROSELLO” DI CARUGATE È NOTO (31-01-18 PAD.A.)
PER AVER ADOTTATO AL SUO INTERNO (19-02-18)
UN SISTEMA DI DIFFUSIONE (23-05-18)
27-11-18)
PROFUMAZIONE CHIAMATO
IL CRISIS MANAGEMENT RAPPRE- LA MODALITÀ DI RISPOSTA ALLE CRISI DI(22-10-18 NAP.)
SENTA: PRODOTTO
IL CORNER SE SUPERIORE A 30 MQ. SHOP IN SHOP (22-10-18 NAP.)

SI DEFINISCE :
IL FLAGSHIP STORE: È CHIAMATO ANCHE NEGOZIO (22-10-18 NAP.)
BANDIERA
IL FORMAT PUBBLICITARIO SVELTO (31-01-18 PAD.A.)

“MNEMONIC DEVICE” E’ TIPICO (25-06-18) (04-10-18)
27-11-18)
DELLE CAMPAGNE PUBBLICITARIE
FINALIZZATE A PROMUOVERE IL
BRAND:
IL FORMAT PUBBLICITARIO MOMENT ACT (31-01-18 RAG.)

“DIMOSTRAZIONE” E’ TIPICO NELLE (19-02-18)
(19-03-18)
CAMPAGNE PUBBLICITARIE (03-10-18)
FINALIZZATE A PROMUOVERE IL (04-10-18)
BRAND
IL MARCHIO DI GARANZIA (DOP E PER ABBATTERE LE ASIMMETRIE (19-02-18) (26-2-18 BA.)

IGP PER I PRODOTTI INFORMATIVE (19-03-18)(23-05-18)
(10-09-18) (04-10-18)
AGROALIMENTARI) RAPPRESENTA (20-11-18) 27-11-18)
LO STRUMENTO COL QUALE AGIRE:
IL MARCHIO DI GARANZIA SI PONE A A UNA PREDETERMINATA

TUTELA DEL CONSUMATORE IN DISCIPLINA DI PRODUZIONE E A
QUANTO CERTIFICA LA CERTI STANDARD QUALITATIVI
CONFORMITA’ DEL PRODOTTO:
IL PACKAGING CREA VALORE PER IL PRATICO, IDEALE, REFERENZIALE, (22-10-18 NAP.)

CONSUMATORE SECONDO 4 LUDICO
DIMENSIONI
IL POMODORINO DEL PIENNOLO DEL DOP (31-01-18 RAG.) (26-2-18 BA.)

VESUVIO È TUTELATO DAL MARCHIO (23-05-18) (20-11-18)
IL PREZZO CONTRIBUISCE: A POSIZIONARE LA MARCA (22-10-18 NAP.)
IL PREZZO SOGLIA: CORRISPONDE AL COSTO (22-10-18 NAP.)

DIRETTO
3
IL PRIMO LANCIO PUBBLICITARIO 1989 (7-02-18)
DELLO YOUGURT “FATTORIA (10-09-18)
(03-10-18)
SCALDASOLE” AVVENNE NEL
IL RETRO/VINTAGE MARKETING E’ SIA INDIVIDUALIZZANTE CHE (7-02-18) (23-05-18)
UN FENOMENO: GENERALIZZANTE (25-06-18) (10-09-18)
(04-10-18)
IL SIGNOR GIOVANNI RANA FA LA 1990 (31-1-18 RAG)

SUA PRIMA COMPARSA IN UNO (31-1-18 PAD.A)
(26-2-18 BA.)(23-05-18)
SPOT PUBBLICITARIO NELL’ANNO: (25-06-18)(10-09-18)
(03-10-18)(04-10-18)
(20-11-18
IL SOCIAL “TWITTER” SI BREVI (140 CARATTERI) (31-01-18 RAG.)

CARATTERIZZA PER I MESSAGGI: (26-2-18 AV.) (19-03-18)
(23-05-18) (25-06-18)
(22-10-18 NAP.)
IL TERMINE “PINTEREST” DERIVA APPRENDERE E INTERESSE (31-01-18 RAG.)

DA: (19-02-18)
(10-09-18)
IL VIRTUAL SENDING ATTUATO DA SULL’INVIO DI CARTOLINE (22-10-18 NAP.)

UN’AZIENDA SI BASA: VIRTUALI
IN LETTERATURA LA PERSONALITÀ 12 ARCHETIPI (31-01-18 RAG.) (19-02-18)

(26-2-18 AV.) (19-03-18)
DEL BRAND È RAPPRESENTATA (04-10-18)
ATTRAVERSO:
IN SEDE DI “EVIGILANTISM” È FACILE #BOYCOTT (31-01-18 RAG.)

(19-02-18)(26-2-18 BA.)
RISCONTRARE SU TWITTER (03-10-18) (04-10-18)
HASHTAG QUALI: (20-11-18)
IN SEGUITO ALL’INTERVISTA SU UN COPPIE OMOSESSUALI (31-01-18 PAD.A.)

PROGRAMMA RADIOFONICO GUIDO (26-2-18 AV.) (10-09-18)
(03-10-18) (04-10-18)
BARILLA FA SAPERE HE NON PUO’ 27-11-18)
FIRMARE SPOT CON PROTAGONISTI
INIZIALMENTE LA COMUNICAZIONE ALLA DONNA IN CUCINA (7-02-18)

DEL PIENNOLO VALGRÌ TENDE AD (26-2-18 AV.)
(04-10-18)
ESSERE DIVULGATA E SI RIVOLGE
L’AMBUSHER NON E’ LO SPONSOR DI UN (26-2-18 AV.) (23-05-18)

EVENTO (25-06-18) (10-09-18)
(03-10-18) (20-11-18)
27-11-18)
L’ANALISI DEI METALINGUAGGI CHE CHE HA LE SUE ORIGINI NEL (31-01-18 RAG.)
L’AZIENDA “AIA” INVIA AL NOME STESSO (31-01-18 PAD.A.)
(26-2-18 BA.)
CONSUMATORE PARTE (19-03-18)
DALL’ELEMENTO DEL VANTAGGIO DI
UN PERCEPITO:
4
LA “CARTA DEI PRINCIPI” DI “INTEL” DIVULGAZIONE, PROTEZIONE, (31-01-18 RAG.) (7-02-18)
PRESCRIVE AI SUOI DIPENDENTI BUONSENSO (26-2-18 AV.) (26-2-18 BA.)
(19-03-18)(25-06-18)
TRE REGOLE DI PARTECIPAZIONI AI (10-09-18(20-11-18)
SOCIAL MEDIA
LA CAMPAGNA “SHARE A COKE” HA FACEBOOK E TWITTER (31-01-18 RAG.)

VISTO, IN PARTICOLARE, (31-01-18 PAD.A.) (19-02-18)
(19-03-18) (03-10-18)
L’UTILIZZODEI SEGUENTI SOCIAL (20-11-18)
MEDIA
LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA “NO VIRALIZZARSI (31-01-18 RAG.)

SUGAR NO BULL***T” TESTIMONIA (31-01-18 PAD.A.) (7-02-18)
(19-03-18)(10-09-18)
LA CAPACITÀ DELL’IMPRESA DI (03-10-18) (22-10-18 NAP.)
(20-11-18) 27-11-18)
LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA 2007 DLV BBDO (19-02-18) (26-02-18)

DI “ EMMENTALER” FU CURATA,IN (23-05-18)(10-09-18)
(03-10-18) (04-10-18)
ITALIA,DALL’AGENZIA: (22-10-18 NAP.)
LA CARTA DI COPENAGHEN NOVEMBRE DEL 1999 (22-10-18 NAP.)

NASCE NEL:
LA CONJOINT ANALYSIS E’ UNO UTILE NELLA GESTIONE DELLA STRA- (22-10-18 NAP.)
STRUMENTO: TEGIA DI PREZZO
-LA CONSONANZA È IL RISULTATO COMUNICAZIONE STRATEGICA (22-10-18 NAP.)
DELLA
(22-10-18 NAP.)
META’-COMUNICAZIONE
-LA RISONANZAE’ IL RISULTATO
DELLA :
LA DOMANDA E’ ELASTICA >1…(MAGGIORE) (22-10-18 NAP.)
RISPETTO AL PREZZO
QUANDO:
LA MAPPA DI POSIZIONAMENTO DEL SULL’ASSE DELLE ASCISSE (19-02-18)
BRAND DEL COMPARTO YOGURT “SALUTE E PIACERE” (26-2-18 AV.)
(23-05-18)
PONE (22-10-18 NAP.)
LA MAGGIOR PARTE DELLA NOSTRA L’80% DEL RICORDO è (31-01-18 RAG.) (7-02-18)
(19-02-18) (26-2-18 AV.)
MEMORIA È VISIVA, IN EFFETTI: INFLUENZATO DA Ciò CHE (10-09-18)(20-11-18)
ABBIAMO VISTO 27-11-18)
LA MARCA È LA MEMORIA DEL IL COTTON FIOC E NON IL (31-01-18 RAG.)

PRODOTTO; AD ESEMPIO, COMPRO: BASTONCINO DI OVATTA (31-1-18 PAD.A) (26-2-18 AV.)
(19-03-18)(23-05-18)
(10-09-18) (04-10-18)
LA NOTORIETA’ DEL BRAND VALGRI DIAFRAMMA ADVERTISING (31-01-18 RAG.)
FU AFFIDATA INIZIALMENTE (31-01-18 PAD.A.) (19-02-18)
(26-2-18 AV.) (19-03-18)
ALL’AGENZIA: (04-10-18) 27-11-18)
L’AUXOLOGIA DI UNA MARCA PUO’ LA CONOSCENZA SPONTANEA (19-02-18) (26-2-18 AV.)
ESSERE ANALIZZATA CON L’AUSILIO (26-2-18 BA.)(19-03-18)
(23-05-18)(03-10-18)
DI UN PIANO CARTESIANO CHE RI- (04-10-18)(20-11-18)
PORTA SULL’ASSE DELLE ASCISSE 27-11-18)
5
LE ETICHETTE DEI POMODORINI DI RICETTE DI CUCINA
PIENNOLO VALGRI PRESENTANO, IN (31-01-18 RAG.) (23-05-18)
LINEA GENERALE (25-06-18) (10-09-18)
(04-10-18) (20-11-18)
LE MARCHE CON STIMA SUPERIORE LE PIU’ NUOVE (7-02-18) (19-02-18)

ALLA FAMILIARITÀ SONO DI SOLITO: (26-2-18 BA.)
LO “STORYTELLING” SI SVILUPPA DEGLI ANNI NOVANTA (31-01-18 PAD.A.)

NEGLI STATI UNITI DALLA METÀ (26-2-18 BA.) (03-10-18)
(04-10-18) (20-11-18)
LE VALUTAZIONI TATTILI DI UN NOVE VARIABILI (DALLA (26-2-18 AV. (26-2-18 BA.)

CONSUMATORE INVITATO ALLA CONSISTENZA ALL VISCHIOSITÀ (19-03-18) (10-09-18)
(04-10-18) 27-11-18)
PROVA DI UN PRODOTTO DEL PRODOTTO)
SI FONDANO SU
L’OBIETTIVO PIÙ ALTO DI UNA LA SALIENZA (31-01-18 PAD.A.)
BUONA STRATEGIA DI BRAND (7-02-18) (19-02-18)
(26-2-18 AV.) 27-11-18)
AWARENESS È
MEME UN’IDEA CHE SI PROPAGA (31-01-18 PAD.A.) (7-02-18)
ATTRAVERSO LA RET INTERNET (19-02-18) (23-05-18)
(03-10-18) (04-10-18)
(20-11-18)
NEI NEGOZI COLMAR GLI CON L’IMMAGINE DELL’AZIENDA (7-02-18) (19-02-18)

ESPOSITORI SONO COERENTI (26-2-18 AV.) (19-03-18)
(03-10-18) (20-11-18)
NEI SOCIAL MEDIA VI È IL RISCHIO IL DIRITTO ALL’OBLIO (31-01-18 RAG.)

CONCRETO DI VEDERE VIOLATO IL (31-01-18 PAD.A.) (7-02-18)
(19-02-18) (26-2-18 AV.)
DIRITTO PRINCIPE DELLA PRIVACY: (26-2-18 BA.) (19-03-18)
27-11-18)
NEL 1863 L’ITALIA VIDE LA PRIMA ATTILIO MANZONI
APERTURA DI UNA CONCESSIONA-
RIA DI PUBBLICITÀ AD OPERA DI
NEL 2004 IL PASTIFICIO RANA COLPO DI FIAMMA (26-2-18 BA.)

SPERIMENTA IL SUO INGRESSO NEL (25-06-18)
27-11-18)
COMPARTO DEI PIATTI FRESCHI
PRONTI CON LA LINEA:
NEL PRIMO SPOT DEL POMODORINO PORTA AL COLLO UNA (26-2-18 BA.) (19-03-18)
D’O PIENNOLO VALGRÌ, LA COLLANA COMPOSTA (23-05-18) (25-06-18)
(04-10-18) (20-11-18)
PROTAGONISTA È UNA DONNA CHE DI POMODORINI 27-11-18)
NEL PRIMO SPOT PER IL LANCIO DELLA LA BONTA’ È UN’ARTE SOTTILE”
LINEA “SFOGLIAVELO” DI GIOVANNI
RANA, CELEBRE È IL CLAIM:
NEL TEMPO, IL LOGO DEL PASTIFICIO PIU’ DI UN RESTYLING (31-01-18 PAD.A.)

RANA HA SUBITO (19-02-18) (26-2-18 AV.)
(26-2-18 BA.) (19-03-18)
(23-05-18) (25-06-18)
(10-09-18) (03-10-18)
6
NELLA COMUNICAZIONE, DEL CAROSELLO (31-01-18 PAD.A.)
IL FENOMENO DELL’IMPRENDITORE (19-02-18) (26-2-18 AV.)
(26-2-18 BA.) (23-05-18)
TESTIMONIAL E’ IN LINEA CON LA (25-06-18)(10-09-18)
TRADIZIONE: (20-11-18)
NELLA MAPPA DEL SI COLLOCA NEL QUADRANTE (31-01-18 RAG.)

POSIZIONAMENTO DEI BRAND DEL SALUTE E TRADIZIONE (31-01-18 PAD.A.)(7-02-18)
(26-2-18 AV.)(26-2-18 BA.)
COMPARTO YOGURT, FATTORIA (23-05-18) (25-06-18)
SCALDASOLE: (03-10-18) (20-11-18)
27-11-18)
NELLA STORIA DEL PASTIFICIO SFOGLIAVELO (31-01-18 PAD.A.)

RANA, IL 1997 È RICORDATO PER (7-02-18)(19-02-18)
(26-2-18 BA.) (03-10-18)
L’INGRESSO SUL MERCATO DELLA (20-11-18)
LINEA
PER PROMUOVERE I TORTELLI AL LA “PROMOCARD” (7-02-18)

CIOCCOLATO, GIOVANNI RANA HA (19-02-18)
(03-10-18)
PIANIFICATO UNA SERIE DI (20-11-18)
STRUMENTI DI COMUNICAZIONE; 27-11-18)
TRA QUESTI SI RICORDA
PINKWASHING: FORMA DI COMUNICAZIONE (31-01-18 RAG.)

GAYFRIENDLY (31-01-18 PAD.A.)(7-02-18)
(19-02-18)(19-03-18)
(25-06-18) (03-10-18)
PUNTI DI FORZA DEL SISTEMA DOP STRUMENTO DI TUTELA DA (26-2-18 BA.)

E IGP IMITAZIONE; STRUMENTO DI (10-09-18)
(27-11-18)
DIFFERENZIAZIONE
SI CONSIDERA PUBBLICITÀ L’APPLICAZIONE CARTELLI (31-01-18 PAD.A.)

NOSTALGICA QUELLA IDEATA DA STORICI (26-2-18 AV.) (26-2-18 BA.)
(19-03-18) (23-05-18)
“ALGIDA” CHE HA PRESENTATO (03-10-18) 27-11-18)
SULLA SUA FANPAGE:
SNOWMAN IN AFRICA: CAMPAGNA DI RACCOLTA FONDI (7-02-18) (25-06-18)
REALIZZATA DA GUCCI IN FAVORE (10-09-18) (22-10-18 NAP.)
DELL’UNICEF (20-11-18) 27-11-18)
SONO DEFINITI “BABY BOOMERS” I TRA IL 1946 E IL 1964 (19-02-18) (26-2-18 BA.)
NATI (19-03-18) (10-09-18)
(03-10-18) (22-10-18 NAP.)
27-11-18)
TECNICHE DIAGNOSTICHE SULLO CARATTERE – FINANZIARIA (31-01-18 PAD.A.)

STATO DI SALUTE DI UNA MARCA: (7-02-18) (26-2-18 AV.)
(25-06-18) 27-11-18)
TRA LE PRINCIPALI BELOWE-THE- IL TOUR DI 5 BICICLETTE PER- (31-01-18 RAG.) (19-02-18)

LINE, ATTUATE DA “EMMENTLER” SONALIZZATE (19-03-18 (04-10-18)
(22-10-18 NAP.) (20-11-18
NEL 2007, SI RICORDA 27-11-18)
7
UN MARCHIO RAFFIGURATIVO ADIDAS (26-2-18 AV.) (19-03-18)
L’ARCHETIPO GUERRIERO È: (10-09-18) 27-11-18)
UN MARCHIO RAFFIGURATIVO IL CONSORZIO DEL PROSCIUTTO (31-01-18 RAG.) (19-02-18)

L’ARCHETIPO PADRE È: DI PARMA (26-2-18 BA.)(19-03-18)
(10-09-18) (03-10-18)
(20-11-18)
UN AIDED RECALL: L’INSIEME DELLE CITAZIONI (19-03-18) (23-05-18)

RIGUARDO UNA MARCA (10-09-18) (04-10-18)
27-11-18)
UNA DIMINUZIONE DEL 10% NEL PREZZO DI LA DOMANDA E’ ANELASTICA (22-10-18 NAP.)
UN PRODOTTO DETERMINA UN AUMENTO
DELLE VENDITE DEL 5%
TRA LE PRINCIPALI FUNZIONI DI UN PERSONALIZZAZIONE E (7-02-18) (19-03-18)
BRAND FIGURANO LE SEGUENTI: ORIENTAMENTO (10-09-18) (03-10-18)
(04-10-18) 27-11-18)
IN GIALLO LE DOMANDE EXTRA CAPITATE SOLO A NAPOLI IL 22-10-18 E

CHE NON ERANO CAPITATE NEGLI ALTRI 13 COMPITI
IN VERDE LE DOMANDE CAPITATE NEL COMPITO NELL’ANNO

ACCADEMICO 2018/2019
8
TIPO DOMANDA X
L’impresa è un sistema:
1
b Aperto
X
a Chiuso
c Circolare
d Anonimo
Un sistema è aperto quando:

2
b È capace di gestire i conflitti interni
c È capace di creare profitto
d È capace di attenuare le perdite
a È capace di interagire con l’esterno

X
L’impresa è dinamica:
3
b Se costituita da risorse umane
a Se caratterizzata da uno sviluppo evolutivo

X
c Se costituita da strumenti materiali
d Se finalizzata a generare profitto
L’impresa è un sistema socio-tecnico in quanto:

4
b Costituito unicamente da intangibile assets
c Finalizzato a soddisfare bisogni
a Costituito da risorse umane organizzate

X
d Finalizzato a creare valore
L’impresa è un sistema economico a finalità plurime in quanto:

5
a Ha il fine di rigenerarsi
c Ha il fine di sviluppare competenze distintive
b Ha il fine di generare profitto per la collettività

X
d Ha il fine di sviluppare forme di vantaggio differenziale
Nel sistema socio-tecnico l’attività organizzativa coinvolge:

6
b Solo le risorse umane
a Sia le risorse umane che i mezzi tecnici

X
c Solo i mezzi tecnici materiali
d Solo i mezzi tecnici immateriali
In quanto sistema aperto e contestualizzato, l’impresa opera:

7
b Unicamente in ambiente competitivo
a In ambiente generale, competitivo e transazionale

X
c Unicamente in ambiente transazionale
d Unicamente in ambiente politico-istituzionale
L’analisi PEST esplora:

8
b Il business dell’impresa
c L’ambiente competitivo dell’impresa
a L’ambiente generale dell’impresa

X
d Le nicchie di mercato dell’impresa
Tra gli stakeholders primari dell’impresa troviamo:

9
a Le istituzioni
d Gli azionisti
X
b Le comunità locali
c I gruppi di rappresentanza
Tra gli stakeholders secondari dell’impresa troviamo:

10
a Finanziatori
d Gruppi di pressione
X
b Dipendenti
c Fornitori
I principali cambiamenti del contesto competitivo sono dovuti:

11
b Alla restrizione dei flussi commerciali
c Alla restrizione dei flussi di capitale
d All’irrilevanza delle economie di scala
a Alla globalizzazione dell’economia

X
Nel contesto di crescente globalizzazione, le grandi imprese, generalmente, sviluppano:
12
b Marche locali
a Marche globali
X
c Marche territoriali
d Marche regionali
Il campo di esistenza di una Marca locale:

13
b Può essere limitato a più nazioni
c Può essere geograficamente illimitato
a Può essere limitato a una nazione

X
d Può essere geograficamente globalizzato
Coca Cola Company si caratterizza per la strategia di:

14
b Marca globale e pubblicità locale
a Marca globale e pubblicità globale

X
c Marca locale e pubblicità globale
d Marca locale e pubblicità locale
Barilla si caratterizza per la strategia di:

15

X
Coccolino si caratterizza per la strategia di:

16

X
Il fenomeno del prosumerismo vede il cliente:

17
b Assumere un ruolo passivo nel processo di creazione del prodotto
a Assumere un ruolo attivo nel processo di creazione del prodotto

X
c Assumere un ruolo passivo nel processo di consumo del prodotto
d Assumere un ruolo passivo nel processo di produzione del prodotto
Le Marche insegna sono:

18
b Marche private che recano il nome dell’azienda produttrice
a Marche private che recano il nome della catena commerciale

X
c Marche private che recano il nome del fornitore
d Marche premium che recano il nome dell’azienda produttrice
I destinatari del bilancio sociale sono:

19
b Unicamente gli stakeholders direttamente coinvolti nell’attività
d’impresa
c Unicamente gli stakeholders indirettamente coinvolti nell’attività
d’impresa
d Unicamente le comunità locali
a Tutti gli stakeholders direttamente o indirettamente coinvolti

nell’attività d’impresa X
Il Codice Etico può definirsi come:
20
b Atto costitutivo dell’impresa
a Carta costituzionale dell’impresa

X
c Atto amministrativo dell’impresa
d Atto contabile dell’impresa
La mission è un’enunciazione:
21
b Degli obiettivi di breve periodo
c Dei problemi operativi
d Del marketing operativo
a Degli scopi che l’azienda persegue

X
La mission individua grandi aree di attività nel campo:
22
b Economico sociale
X
a Produttivo
c Della logistica
d Della distribuzione
La mission definisce:
23
b Le politiche e le agevolazioni finanziarie
c Le politiche e la struttura patrimoniale
d Le politiche e l’indebitamento
a Le politiche e i valori
X
La mission può essere misurata n termini:
24
b Attitudine del prodotto a soddisfare esigenze trascurabili per i clienti
a Attitudine del prodotto a soddisfare i bisogni dei clienti

X
c Attitudine del prodotto a soddisfare esigenze marginali per i clienti
d Attitudine del prodotto a soddisfare esigenze non espresse dal cliente

Shareholder value:
25
b Identifica l’interesse del fornitore
c Identifica l’interesse del finanziatore terzo
d Identifica l’interesse della comunità
a Identifica l’interesse dell’azionista

X
Shareholder value:
26
a Può essere quantificato in termini di elasticità della domanda
b Può essere quantificato in termini di efficienza produttiva
d Può essere quantificato in termini di grandezze economico-finanziarie

X
c Può essere quantificato in termini di flessibilità organizzativa
Valori e norme deboli o non chiare:

27
a Incrementano la cultura aziendale
c Determinano incertezza
X
b Determinano condivisione di obiettivi
d Determinano coinvolgimento degli stakeholders
Per teoria degli stakeholders si intende:

28
b Il dovere per le imprese di soddisfare più interessi
X
a Il dovere per le imprese di soddisfare unicamente gli azionisti
c Il dovere per le imprese di soddisfare unicamente i lavoratori
d Il dovere per le imprese di soddisfare unicamente le Istituzioni
I valori d’impresa sono esprimibili in termini di:

29
b Responsabilità politica
c Responsabilità istituzionale
a Responsabilità sociale
X
d Responsabilità governativa
L’Analisi del potere:

30
a Stima le performance etico-sociali dell’impresa
b Stima le performance economiche dell’impresa
d Individua interessi ed attese degli stakeholders

X
c Stima le performance gestionali dell’impresa
L’impresa utilizza la comunicazione per:

31
b Far fronte alle richieste dei clienti
c Abbattere i costi unitari
a Interpretare e influenzare l’ambiente interno ed esterno

X
d Sfruttare le economie di scala
La comunicazione consiste in un:

32
a Trasferimento unilaterale delle informazioni
c Trasferimento di dati di natura unicamente finanziaria
b Trasferimento biunivoco delle informazioni

X
d Trasferimento di dati di natura unicamente culturali
La comunicazione cerca di influenzare atteggiamenti e comportamenti:

33
b Dei soli interlocutori sociali
c Dei soli interlocutori di mercato
d Dei soli interlocutori interni all’impresa
a Degli interlocutori sociali e di mercato

X
L’attitudine dell’impresa alla creazione di valore dipende:
34
b Dalle capacità pregresse
c Dalle capacità acquisite storicamente

a Dalle capacità relazionali
X
d Dalle capacità inespresse
La catena del valore si compone di:

35
a Sei categorie di attività
b Sette categorie di attività
d Nove categorie di attività

X
c Otto categorie di attività
Le attività generatrici di valore nella catena del valore sono raggruppabili:

36
b In attività complementari e succedanee
c In attività collaterali e omogenee
a In attività primarie e di supporto

X
d In attività primarie e terziarie
Con la customerizzazione:
37
b Il cliente si allontana dal produttore
a Il cliente interagisce con il produttore

X
c Il cliente abbandona il mercato
d Il cliente si integra in modo partecipativo con il distributore
La responsabilità sociale dell’impresa:

38
b Contribuisce alla separazione dagli interlocutori esterni
c Contribuisce alla separazione dagli interlocutori interni
d Contribuisce al danneggiamento dell’immagine
a Contribuisce ad accrescere la reputazione dell’impresa

X
L’output sistemico può essere definito come:
39
a Il risultato complessivo dell’agire dei clienti d’impresa
c Il risultato complessivo dell’agire dei business partner dell’impresa
d Il risultato complessivo dell’agire delle istituzioni
b Il risultato complessivo dell’agire d’impresa

X
L’immagine intra-sistemica dell’impresa:
40
a Viene percepita dalle istituzioni
b Viene percepita all’esterno
d Viene percepita dall’impresa stessa

X
c Viene percepita dalle autorità governative
La comunicazione di marketing:
41
b È rivolta prevalentemente agli azionisti
a È rivolta prevalentemente ai clienti

X
c È rivolta prevalentemente agli attori a monte dell’impresa
d È rivolta prevalentemente ai fornitori
La comunicazione organizzativa (gestionale):

42
a Non comprende quella di confine
c Comprende la comunicazione verso il personale

X
b Non comprende quella dei distributori
d Non comprende quella dei fornitori
La comunicazione economico-finanziaria:
43
a Non è destinata ai fornitori
c Non è destinata agli obbligazionisti
b È destinata alle società (banche) che fanno rating

X
d Non è destinata ai portatori di risorse finanziarie
La comunicazione istituzionale è rivolta:

44
a Unicamente ai fornitori
c Unicamente ai clienti
d Unicamente alla distribuzione
b A tutti i pubblici dell’impresa

X
La meta-comunicazione è finalizzata a creare:
45
a Innovazione di processo
b Nuovi segmenti
d Innovazione di prodotto
c Consonanza
X
Nella comunicazione di marketing, a livello meta si collocano:
46
a Le attività di condivisione dei valori
b Le attività di condivisione delle strategie
d Le attività di costruzione dell’immagine di marca

X
c Le attività di condivisione delle filosofie
Nella comunicazione gestionale, a livello meta si collocano:

47
b Le attività di attrazione degli interlocutori commerciali
c Le attività di costruzione del brand
a Le attività di condivisione dei valori e delle strategie

X
d Le attività di costruzione degli intangible
La meta-comunicazione:
48
a Ha finalità operativa
c Ha finalità strategica
X
b Ha finalità proattiva
d Ha finalità reattiva
La risonanza è il risultato della:
49
b Comunicazione corrente
c Comunicazione operativa
a Meta-comunicazione
X
d Comunicazione non strategica
La consonanza è il risultato della:

50
a Comunicazione corrente
b Comunicazione operativa
d Comunicazione non strategica
c Comunicazione strategica
X
La comunicazione d’impresa assume un ruolo fondamentale in quanto:
51
b Collante delle organizzazioni a mutualità prevalente
c Collante delle organizzazioni no profit
d Collante delle organizzazioni sindacali
a Collante delle organizzazioni sociali

X
La comunicazione interna:
52
b Contribuisce a migliorare i rapporti con l’esterno
c Contribuisce ad amplificare i flussi informativi con l’esterno
d Contribuisce a creare il caos interno
a Contribuisce a ridurre il disordine interno

X
La comunicazione esterna:
53
a Favorisce la dispersione delle informazioni
c Favorisce il conflitto con le istituzioni pubbliche
b Favorisce la co-evoluzione dell’impresa

X
d Favorisce le asimmetrie informative
La comunicazione istituzionale dell’impresa:

54
b Ha come obiettivo di crearsi l’immagine privata
a Ha come obiettivo di crearsi l’immagine pubblica

X
c Ha come obiettivo di crearsi l’immagine strategica
d Ha come obiettivo di crearsi l’immagine operativa
La comunicazione istituzionale favorisce:

55
b La flessibilità dell’impresa
c La dinamicità dell’impresa
d La stanzialità dell’impresa
a La reputazione dell’impresa
X
La reputazione:
56
b Se alta determina sfiducia
a Se alta determina vantaggi competitivi

X
c Se alta determina anarchia
d Se alta determina fenomeni di ipercompetizione
I public affairs:
57
b Sono i rapporti che l’impresa instaura unicamente con i propri
dipendenti
c Sono i rapporti che l’impresa instaura unicamente con i propri fornitori
d Sono i rapporti che l’impresa instaura unicamente con i propri

grossisti
a Sono i rapporti che l’impresa instaura con le istituzioni pubbliche
X
I public affairs:
58
a Favoriscono le acquisizioni
c Favoriscono le fusioni
d Favoriscono i contratti di licenza
b Favoriscono le partnership con il settore pubblico

X
Il crisis management rappresenta:
59
b La modalità di risposta alle crisi di prezzo
c La modalità di risposta alle crisi tecnologiche
d La modalità di risposta alle crisi di promozione
a La modalità di risposta alle crisi di prodotto

X
Il crisis management:
60
b Termina con la fine dell’emergenza
c Termina con la creazione dell’unità di crisi
a Non termina con la fine dell’emergenza

X
d Termina con la predisposizione e diffusione di comunicati stampa
La comunicazione economico-finanziaria è effettuata:

61
b Solo su base volontaria
c Solo per obblighi di legge
a Su base volontaria e per obblighi di legge

X
d Solo dalle medio grandi imprese
La comunicazione economico-finanziaria ha carattere:

62
a Strategico e funzionale
b Strategico e relativo
d Strategico e assoluto
c Strategico e operativo
X
La comunicazione economico-finanziaria si basa sulla produzione di dati di natura:
63
a Unicamente contabile
b Unicamente extracontabile
d Contabile ed extracontabile
X
c Giuridica
Il compito attribuito alla comunicazione economico-finanziaria è quello di attrarre:

64
b Risorse intangibili
c Risorse umane
a Risorse finanziarie
X
d Competenze intelelttuali
Uno degli obiettivi della comunicazione economico-finanziaria è quello di:

65
a Farsi accettare dai sindacati
c Farsi accettare dagli Enti Locali
b Farsi accettare dalla comunità finanziaria

X
d Farsi accettare dalle associazioni no profit
Uno degli strumenti considerati critici e rilevanti della comunicazione economico-

66 finanziaria è:
a Il bilancio sociale
b La dichiarazione dei redditi
d Il rendiconto finanziario
X
c Il mansionario dei dipendenti
Una comunicazione economico-finanziaria trasparente:

67
a Crea asimmetrie informative
c Crea sfiducia sul mercato dei capitali
b Impedisce fenomeni di adverse selection

X
d Determina un maggior costo dell'indebitamento
Un’effcace informativa societaria soddisfa bisogni di:

68
a Natura primaria
b Autorealizzazione
d Appartenenza
c Natura esterna
X
I mezzi attraverso cui le imprese soddisfano i bisogni informativi di natura legislativa
69 sono i bilanci:
a Sociali
d D'esercizio annuali
X
b Di stato
c Extra contabili
L’instaurarsi di una comunicazione qualificata delle imprese con i soggetti conferenti

70 capitale di credito consentirebbe a questi ultimi di ponderare il grado di rischio:
b Del management
c Del personale
a Del finanziamento
X
d Della governance
L'investor relator è il responsabile della comunicazione:

71
b Istituzionale
c Gestionale
a Economico-finanziaria
X
d Di marketing
L'investor relator è di solito strutturato nell'area:

72
a Logistica di una struttura organizzativa
c Produzione di una struttura organizzativa
d R&S di una struttura organizzativa
b Finanza di una struttura organizzativa

X
I "destinatari" della comunicazione economico.finanziaria possono essere distinti in
73 due categorie:
a "Azionisti" e "Banche"
b "Fornitori" e "Clienti"
d "Stato" e "Privati"
c "Stakeholder finanziari" e "Stakeholder non finanziari"

X
I "creditori finanziari" dell'impresa necessitano di informazioni finanziarie per:
74
b Orientare i potenziali investitori
c Dare contenuto a riviste
d Vigilare sulla gestione
a Svolgere attività di rating

X
La comunicazione economico-finanziaria favorisce la diffusione:
75
a Dei brevetti
c Delle merci
d Delle rimanenze
b Del valore
X
La comunicazione economico-finanziaria può essere distinta in:
76
a Tangibile e Intangibile
b Materiale e Immateriale
d Volontaria e Di base
X
c Assoluta e Relativa
La comunicazione economico-finanziaria è finalizzata a soddisfare bisogni di natura:

77
b Primaria
c Psicologica
d Sociale
a Legislativa
X
Nei mercati efficienti il sistema dei prezzi:
78
a È superiore al valore reale dei titoli
c È inferiore al valore reale dei titoli
d È insignificante rispetto al valore reale dei titoli
b Coincide con il valore reale dei titoli

X
Un'informativa finanziaria ottimale determina:
79
a Disallineamento tra valore intrinseco del titolo e valore di mercato
b Separazione tra valore intrinseco del titolo e valore di mercato
d Allineamento tra valore intrinseco del titolo e valore di mercato

X
c Dispersione tra valore intrinseco del titolo e valore di mercato
Un'informativa finanziaria ottimale nel creare condizioni di simmetria informativa

80 determina:
c Creazione del valore d'impresa

X
a Distribuzione del valore d'impresa
b Neutralità del valore d'impresa
d Deterioramento del valore d'impresa
Il marchio:
81
a È il segno distintivo dell’imprenditore
c È il segno distintivo dei prodotti

X
b È il segno distintivo del luogo di attività
d È il segno distintivo delle risorse umane
Il marchio di commercio:
82
a È quello applicato dal produttore
c È quello applicato dalla Business Unit

d È quello applicato dalla divisione
b È quello applicato dal rivenditore

X
Il marchio di servizio:
83
a È sviluppato dalle aziende manifatturiere
b È sviluppato dalle aziende di trasporto

X
c È sviluppato dalle industrie siderurgiche
d È sviluppato dalle industrie della trasformazione
La tutela giuridica del marchio:

84
b Dipende dalla sua età
c Dipende dal suo possessore
a Dipende dal suo grado di novità

X
d Dipende dal suo prezzo di cessione
Il ruolo del marchio:

85
b È centrale nelle strategie di diversificazione
c È centrale nelle strategie finanziarie
a È centrale nelle strategie di marketing

X
d È centrale nelle strategie organizzative
Il marchio costituisce:
86
b Un tangible asset
c Una rimanenza
a Un intangibile asset
X
d Un componente del capitale circolante
Il metodo Interbrand:
87
b Non considera la forza del marchio
c È un metodo che utilizza unicamente dati finanziari
a È un metodo di analisi empirica

X
d Non è utilizzato a livello internazionale
Il metodo del costo:

88
b Stima il valore del marchio in base al grado di notorietà
c Stima il valore del marchio in base al grado di affidabilità
d Stima il valore del marchio in base al grado di qualità
a Stima il valore del marchio in base al costo di riproduzione

X
Il modello del Relief from Royalty prevede:
89
b L’applicazione di un tasso di interesse finanziario
c L’applicazione di un tasso di sconto commerciale
d L’applicazione di un tasso di ammortamento
a L’applicazione di un tasso di Royalty

X
Il tasso di Royalty è l’ammontare in percentuale:
90
b Che viene pagato per l’utilizzo dei diritti di marchi non registrati
c Che viene pagato per l’utilizzo dei diritti di marchi illeciti
a Che viene pagato per l’utilizzo dei diritti del bene immateriale
X
d Che viene pagato per l’utilizzo dei diritti di marchi privi di valore
Il valore del marchio (brand image):

91
b È un asset finanziario
c È un asset materiale
d È un asset non strategico
a È un asset immateriale
X
I marchi al momento della registrazione:
92
b Hanno valore strategico
c Hanno valore positivo
a Hanno valore nullo

X
d Hanno valore rilevante
Il metodo del “Relief from Royalty”:

93
b Evita sovrapposizioni con altri beni materiali
c Evita sovrapposizioni con altri beni non specificati
d Evita sovrapposizioni con altri beni fungibili
a Evita sovrapposizioni con altri beni immateriali

X
Il “Relief from Royalty”:
94
b Considera le transazioni non comparabili
a Considera le transazioni comparabili

X
c Considera le transazioni finanziarie
d Considera le transazioni commerciali
L’Excess Earning matrix:

95
b Misura il valore economico del marchio Pomod’oro
c Misura il valore finanziario del marchio Pomod’oro
a Misura la forza del marchio Pomod’oro

X
d Misura il valore patrimoniale del marchio Pomod’oro
Con l’Excess Earning matrix:

96
b La forza del marchio è proporzionale agli investimenti in
immobilizzazioni finanziarie
a La forza del marchio è proporzionale alla sua anzianità
X
c La forza del marchio è proporzionale agli investimenti in “tangible”
d La forza del marchio è proporzionale agli investimenti in risorse

umane
I redditi residuali disponibili per la remunerazione del marchio Pomod’oro:
97
b Sono calcolati per mezzo di analisi econometriche
c Sono calcolati per mezzo di analisi organizzative
a Sono calcolati per mezzo di analisi benchmark

X
d Sono calcolati per mezzo di analisi qualitative
Nel caso aziendale, il WACC:

98
b Esprime un tasso di inflazione
c Esprime un tasso di notorietà del marchio
a Esprime un tasso di attualizzazione

X
d Esprime il tasso di forza del marchio
Nell’applicazione del “Relief from Royalty”, l’orizzonte temporale da prendere in

99 considerazione:
b È funzione della vita dell’imprenditore
c È funzione del numero di dipendenti
a È funzione della forza del marchio

X
d È funzione del numero di prodotti in magazzino
T.A.B. è l’acronimo di:

100
b Tax Amortization Benefit
X
a Total Amortization Benefit
c Tax Amortization Brand
d Tax Amortization Based
Il prezzo è una componente fondamentale:

101
b Delle Value proposition industriale
c Della Value proposition tecnologica
d Della Value proposition logistica

a Della Value proposition commerciale
X
Il prezzo è generalmente:
102
b Indice di coerenza con i rapporti banche-imprese
c Indice di coerenza con la gerarchia organizzativa
d Indice di coerenza con le variabili congiunturali
a Indice di coerenza con l’offerta di prodotto

X
Secondo la teoria economica, al crescere del prezzo:
103
b La domanda tende ad aumentare
c La domanda è stabile
d La domanda cresce in modo più che proporzionale
a La domanda tende a diminuire

X
Il prezzo influenza in modo diretto:
104
b La struttura delle risorse umane d’impresa
c Il flusso informativo d’impresa
a La generazione del profitto complessivo d’impresa

X
d La gerarchia dei bisogni d’impresa
Un prodotto premium-price è generalmente venduto:

105
b In punti vendita di massa
c In punti vendita non selezionati
d In punti vendita non orientati al mercato
a In punti vendita esclusivi

X
In condizioni di concorrenza perfetta l’impresa:
106
b Ha notevoli margini di decisioni sul prezzo
a Ha notevoli rigidità di decisioni sul prezzo

X
c Può far leva sul prezzo in modo autonomo
d Può far leva sul prezzo senza vincoli di mercato
La sensibilità della domanda al prezzo:

107
b Non varia da segmento a segmento
c Varia a livello di mercato ma non a livello di segmento
a Varia da mercato a mercato

X
d Non varia sia a livello di mercato sia a livello di segmento
Obiettivi di cash-flow:
108
b Implicano l’adozione di prezzi in linea con quelli di mercato
c Non implicano svantaggi rispetto alla concorrenza
d Non implicano l’adozione di prezzi coerenti
a Implicano l’adozione di prezzi elevati

X
Il prezzo è definito:
109
b In funzione della vision aziendale
a In funzione della mission aziendale

X
c In funzione della cultura aziendale
d In funzione della tecnologia aziendale
In un mercato oligopolistico l’impresa può adottare politiche di prezzo diverse da quelle

110 dei concorrenti:
b Attraverso la diversificazione dell’offerta
c Attraverso lo sviluppo dimensionale
d Attraverso lo sviluppo dell’organico
a Attraverso la differenziazione dell’offerta

X
La discriminazione basata sul prezzo indica:
111
b Prodotti differenti con lo stesso prezzo
c Prezzi differenti per prodotti differenti
d Prodotti differenti con prezzi differenti
a Prezzi differenti per lo stesso prodotto

X
La discriminazione basata sul prodotto indica:
112
a Prezzi differenti per lo stesso prodotto
c Prezzi differenti per prodotti differenti
b Prodotti differenti con lo stesso prezzo

X
d Prodotti differenti con prezzi differenti
La discriminazione dei prezzi può essere realizzata:

113
b In via indiretta adottando listini prezzi differenziati
c In via diretta adottando politiche di sconto differenziate
d In via indiretta adottando politiche di sconto omogenee
a In via diretta adottando listini prezzi differenziati

X
Il prezzo calcolato con il metodo del cost plus:
114
b Si basa su stime fortemente soggettive
c Si basa su stime unicamente oggettive
a Si basa su stime oggettive e, in parte, soggettive

X
d Si basa su stime unicamente soggettive
Il prezzo calcolato con il metodo del cost based:

115
b Si basa prevalentemente sui costi indiretti
c Si basa prevalentemente sui costi fissi
a Si basa prevalentemente sui costi diretti

X
d Si basa prevalentemente sui costi pieni
L’elasticità del prezzo:

116
b Per i prodotti farmaceutici è generalmente molto alta
c Per i prodotti commodity è generalmente poco alta
d Per i prodotti standardizzati è generalmente poco alta
a Per i prodotti farmaceutici è generalmente poco alta

X
Il prezzo è fortemente elastico:
117
a In assenza sul mercato di prodotti sostitutivi
c In assenza di guerra di prezzi tra rivenditori
d In assenza di attività promozionale
b In presenza sul mercato di prodotti sostitutivi

X
La conjoint analysis:
118
b Misura il profitto dell’azienda
c Misura il grado di soddisfazione dei fornitori
a Misura il valore che i clienti attribuiscono al prodotto

X
d Misura il grado di soddisfazione del personale
La conjoint analysis è uno strumento:

119
b Utile nella gestione della strategia di sviluppo conglomerale
a Utile nella gestione della strategia di prezzo

X
c Utile nella gestione delle risorse umane
d Utile nella gestione logistica
La conjoint analysis è una tecnica di analisi:

120
b Casuale
a Multivariata
X
c Di bilancio
d Dei sistemi organizzativi

Il prezzo:
121
a Ha un impatto diretto sulla copertura dei costi fissi
d Ha un impatto diretto sui profitti

X
b Ha un impatto indiretto sui profitti
c Non ha alcun impatto sui profitti
Il prezzo contribuisce:
122
b A posizionare il packaging
a A posizionare la marca
X
c A posizionare la comunicazione
d A posizionare la distribuzione
I prezzi della concorrenza:

123
b Per l’azienda non sono parametri fondamentali nella stima del miglior
prezzo
c Per l’azienda sono parametri utili nella ricerca delle fonti di
finanziamento
d Per l’azienda sono parametri utili nella ricerca della migliore struttura
finanziaria
a Per l’azienda sono parametri fondamentali nella stima del miglior
prezzo X
Prezzo = Valore percepito:
124
c Il cliente è disponibile all’acquisto
X
a Il cliente è insoddisfatto
b Il cliente non è disponibile all’acquisto
d Il cliente è indifferente
Il calcolo della curva di domanda:

125
a Deve includere gli effetti diretti delle turbolenze nei mercati mobiliari
c Deve includere gli effetti del clima politico negativo
d Deve includere gli effetti di eventi esogeni non controllabili

b Deve includere gli effetti dei prezzi dei concorrenti
X
L’elasticità della domanda rispetto al prezzo si calcola in termini di rapporto tra:
126
b Variazione percentuale della quantità domandata/variazione
percentuale dei margini di profitto
c Variazione percentuale dei costi fissi/variazione percentuale del
prezzo
a Variazione percentuale della quantità domandata/variazione
percentuale del prezzo X
d Variazione percentuale dei costi variabili/variazione percentuale del
prezzo
La domanda è elastica rispetto al prezzo quando:
127
a
d >1
X
c 0
Una diminuzione del 10% nel prezzo di un prodotto determina un aumento delle vendite
128 del 5%:
a La domanda è elastica
c La domanda è flessibile
d La domanda è ipersensibile
b La domanda è anelastica
X
In presenza di beni succedanei, la domanda è:
129
c Elastica rispetto al prezzo
X
a Rigida rispetto al prezzo
b Anelastica rispetto al prezzo
d Indifferente rispetto al prezzo
Per i beni di prima necessità la domanda è:

130
d Non elastica rispetto al reddito
X
a Ipersensibile rispetto al reddito
b Elastica rispetto al reddito
c Flessibile rispetto al reddito
Uno dei principali metodi di stima dell’elasticità rispetto al prezzo:

131
b Analisi finanziaria
c Analisi disgiunta
a Giudizio degli esperti

X
d Panel di titoli
Uno dei principali obiettivi delle strategie di prezzo:

132
a Obiettivi incentrati sulla logistica
b Obiettivi liberali
d Obiettivi di profitto
X
c Obiettivi incentrati sulla governance
Il prezzo soglia:
133
a Corrisponde al costo indiretto
c Corrisponde al costo fisso
b Corrisponde al costo diretto

X
d Corrisponde al costo affondato
Il prezzo tecnico:
134
a Corrisponde al costo indiretto
c Corrisponde al costo fisso
d Corrisponde al costo affondato
b Corrisponde al punto di pareggio

X
La strategia di penetrazione:
135
b Consiste nel praticare prezzi alti
c Consiste nel praticare prezzi medi
a Consiste nel praticare prezzi bassi

X
d Consiste nel praticare prezzi di monopolio
La strategia di scrematura:
136
a Consiste nel praticare prezzi bassi
c Consiste nel praticare prezzi medi
d Consiste nel praticare prezzi di monopolio
b Consiste nel praticare prezzi alti

X
La strategia di scrematura, in un primo momento sfrutta:
137
b Le willingness-to-pay più deboli
c L’inesistenza di willingness-to-pay
a Le willingness-to-pay più forti

X
d Le willingness-to-pay medie
Le imprese ricorrono al pricing di penetrazione per:

138
a Scoraggiare la concorrenza sleale
d Scoraggiare nuovi entranti

X
b Scoraggiare le imprese già presenti sul mercato
c Scoraggiare i monopoli
Un pricing di penetrazione può determinare:

139
a Barriere all’uscita
c Barriere normativa
b Barriere all’entrata
X
d Barriere istituzionali
Praticare un prezzo di prova significa:

140
a Vendere un prodotto a basso prezzo per un periodo di tempo illimitato
c Vendere un prodotto a basso prezzo per un periodo di tempo

imprecisato
b Vendere un prodotto a basso prezzo per un periodo di tempo limitato
X
d Vendere un prodotto a basso prezzo per realizzare profitti immediati
La comunicazione di marketing è, in primis, lo strumento di governo delle relazioni con:

141
a Il personale
c Il management
b Clienti intermedi e finali

X
d Lo Stato
Dal punto di vista dell’impresa market-driven, la comunicazione di marketing:

142
a Persegue posizioni di vantaggio competitivo
X
b Persegue posizioni di attesa sul mercato
c Persegue posizioni di imitazione
d Persegue posizioni di stallo
Se orientato alla produzione, il marketing:

143
b Gioca un ruolo strategico e attivo
c Gioca un ruolo critico
a Gioca un ruolo limitato e passivo

X
d Gioca un ruolo non marginale
Se orientato alle vendite, il marketing:

144
c Gioca un ruolo primario
d Gioca un ruolo fortemente marginale
a Gioca un ruolo tattico

X
Se orientato al mercato, il marketing:
145
a Gioca un ruolo marginale
c Gioca un ruolo tattico

X
d Gioca un ruolo secondario
La comunicazione di marketing si prefigge:

146
a Solo obiettivi economici
c Solo obiettivi comunicazionali
b Anche obiettivi economici

X
d Solo obiettivi di profitto
Considerando la curva di domanda come funzione inversa del prezzo, l’investimento in

147 comunicazione di marketing determina:
b Uno spostamento della curva di domanda verso sinistra
c Uno spostamento della curva di domanda verso il centro
d Uno spostamento della curva di domanda verso il basso
a Uno spostamento della curva di domanda verso destra

X
Alzando le spese in comunicazione, l’impresa può:
148
b Erigere barriere all’uscita verso nuovi competitors
c Erigere barriere all’uscita verso i fornitori
d Erigere barriere all’ingresso verso i nuovi clienti
a Erigere barriere all’ingresso verso nuovi competitors

X
La risposta non comportamentale:
149
b È un obiettivo economico
c Precede l’attivazione della percezione
a È un obiettivo comunicazionale
X
d Non richiede l’attivazione della percezione
La ricerca della sequenza di risposta Feel – Learn – Do:

150
b È tipica della comunicazione pubblicitaria di prodotti complessi
c È tipica della comunicazione pubblicitaria di prodotti con scarsi valori

d’immagine
d È tipica della comunicazione pubblicitaria di prodotti scarsamente
dotati di brand
a È tipica della comunicazione pubblicitaria di auto di lusso
X
Le risposte valutative di tipo Feel – Learn – Do, sono guidate da:
151
b Elevata razionalità
c Basso coinvolgimento
d Spiccata logica
a Elevata emotività
X
Le risposte valutative di tipo Learn – Fell – Do, sono guidate da:
152
b Elevata razionalità
X
d Elevato apprendimento emotivo
Le risposte valutative di tipo Do – Learn – Fell, sono guidate da:

153
X
b Elevata affettività
d Elevato coinvolgimento
Le risposte valutative di tipo Do – Learn – Fell, sono frequenti nella scelta:

154
b Dei prodotti di lusso
a Dei prodotti banali

X
c Dei prodotti innovativi
d Dei prodotti pionieri
Nei modelli di risposta del consumatore del tipo Do - Learn - Feel:

155
b Il messaggio pubblicitario deve enfatizzare la socializzazione
c Il messaggio pubblicitario deve valorizzare elementi emotivi
a Il messaggio pubblicitario deve indurre alla prova

X
d Il messaggio pubblicitario deve richiamare ego ed autostima
Esempio di brand positioning basato su una caratteristica distintiva:

156
b Yogurt Activia di Danone: “Aiuta a conseguire il benessere fisico”
c Sughi pronti Buitoni: “Per i momenti di convivialità”
a Birra Peroni: “Italianità”

X
d Cioccolatino Pocket Coffee: “Consigliato per quando si necessita di
una ricarica”
Esempio di brand positioning basato sull’occasione di utilizzo:
157
X
a Riso Scotti: “Non scuoce”
b Calzature Geox: “Respirano”
d Yogurt Activia Danone; "Aiuta a conseguire il benessere fisico"
Esempio di brand positioning rispetto alla concorrenza:

158
a Riso Scotti: “Non scuoce”
d Avis e Hertz: “Duello pubblicitario”

X
b Calzature Geox: “Respirano”
Ai fini del posizionamento, la “brand map” individua :

159
b I fattori riconosciuti come “non critici” dal consumatore
c I fattori riconosciuti come “marginali” dal consumatore
a I fattori riconosciuti come “più importanti” dal consumatore

X
d I fattori riconosciuti come “residuali” dal consumatore
La strategia di comunicazione di marketing può essere interpretata come:

160
b Trait d’union tra strategia di marketing e scelte di sviluppo
dimensionale
c Trait d’union tra strategia di marketing e scelte di diversificazione
a Trait d’union tra strategia di marketing e scelte di communication mix

X
d Trait d’union tra strategia di marketing e scelte di integrazione
orizzontale
Il Marketing Communication Mix (MCM):
161
b È un insieme strutturato e poliedrico di strumenti di marketing
strategico
c È un insieme strutturato e poliedrico di strumenti di marketing
operativo
d È un insieme strutturato e poliedrico di strumenti di management
a È un insieme strutturato e poliedrico di strumenti di comunicazione

X
L’azione pubblicitaria è indirizzata al raggiungimento di obiettivi di risposta da parte del
162 target:
a Di tipo “comportamentale” ma non “valutativa”
c Unicamente di tipo “non comportamentale”
d Unicamente di tipo “comportamentale”
b Di tipo “comportamentale” e “valutativa”

X
“Televisione”. La percentuale di share rappresenta:
163
b Il numero di minuti visti mediamente dagli ascoltatori
a La quota percentuale di ascolto

X
c Il rapporto percentuale tra i telespettatori appartenenti a un target e il
target stesso
d La somma dei telespettatori presenti in un intervallo temporale
“Televisione”. La percentuale di penetrazione rappresenta:

164
c Il rapporto percentuale tra i telespettatori appartenenti a un target e il
target stesso X
a La quota percentuale di ascolto
b Il numero di minuti visti mediamente dagli ascoltatori
d La somma dei telespettatori presenti in un intervallo temporale
“Stampa”. La tiratura è data dal numero di:

165
b Copie effettivamente vendute (comprese le copie in abbonamento)
c Copie effettivamente invendute
a Copie stampate (comprese anche quelle invendute e rese)

X
d Individui che leggono il giornale
L’attività di vendita personale può essere definita come:

166
b Flusso comunicativo monodirezionale
a Flusso comunicativo a due direzioni

X
c Flusso comunicativo Top-Down
d Flusso comunicativo gerarchico
I premi consistono in:

167
b Campioni omaggio
c Riduzioni di prezzo di un prodotto
a Beni e servizi offerti gratuitamente alle persone che hanno acquistato

un prodotto X
d Sconti particolari di un prodotto
Il budget pubblicitario è determinato generalmente su:

168
b Base mensile
c Base settimanale
d Base giornaliera
a Base annua
X
Con il criterio tradizionale di determinazione del budget, il livello ottimale di
169 investimenti in comunicazione si ha in presenza del:
b Massimo grado di penetrazione
a Massimo profitto
X
c Massimo ascolto
d Massimo share
Con il metodo dell’importo disponibile, gli investimenti in comunicazione sono

170 determinati in funzione:
b Degli obiettivi da raggiungere
c Delle vendite future
a Delle disponibilità finanziarie dell’impresa

X
d Delle vendite passate
“Carosello” nasce in Italia negli anni:

171
a Quaranta
c Sessanta
d Settanta
b Cinquanta
X
L’Olimpiade di Tokio del 1964 è il primo evento televisivo trasmesso:
172
c Via satellite
X
a Via etere
b Via cavo
d Via fibre ottiche
Nel 1971 in Italia nasce:

173
b Pubblicità Pregresso
c Pubblicità Regresso
d Pubblicità Ingresso
a Pubblicità Progresso
X
La prima televisione privata italiana si chiamava:
174
b Telenorba
c Telemare
a Telebiella
X
d Telemax
La tv pubblica italiana nasce ufficialmente nel:

175
a 1924
d 1954
X
b 1934
c 1944
“Claude Hopkins” è l’inventore della tecnica di vendita mediante:

176
b Inserzioni stampa
c Inserzioni radio
a Campioni omaggio
X
d Eventi sportivi
“Claude Hopkins” convinse milioni di donne a comprare il sapone:

177
a Neutro Roberts
c Camay
d Marsiglia
b Palmolive
X
L’approccio creativo di “Bill Bernbach” si fondò sul concetto:
178
b Grande è bello
c Piccolo è peggio
a Piccolo è meglio
X
d Grande è meglio
“Leo Burnett” inventò il personaggio:

179
b Calimero
c Carmencita
a Marlboro Man
X
d Ippopotamo Pippo
I fratelli “Saatchi” idearono la campagna pubblicitaria:

180
b Uomo stressato
c Uomo impegnato
a Uomo incinto
X
d Uomo disinibito
Jean-Marie Floch definisce i significati di fondo della pubblicità:

181
b Attraverso un “triangolo semiotico”
c Attraverso un “pentagono semiotico”
a Attraverso un “quadrato semiotico”

X
d Attraverso un “esagono semiotico”
I contenuti della “pubblicità pratica” sono:

182
b Prevalentemente irrazionali
c Prevalentemente simbolici
a Prevalentemente informativi
X
d Prevalentemente di fantasia
I contenuti della “pubblicità ideale” sono:

183
b Prevalentemente razionali
c Prevalentemente esplicativi
a Prevalentemente suggestivi
X
d Prevalentemente pragmatici
La “pubblicità critica”:
184
b Non implica il valore pratico
a Nega il valore ideale

X
c Implica il valore ideale
d Implica il valore simbolico
La “pubblicità ludica”:
185
c Nega il valore pratico
X
a Implica il valore informativo
b Implica il valore pratico
d Nega il valore ideale
La “pubblicità strategica” può essere finalizzata a:

186
b Sostenere iniziative promozionali
c Stimolare nel breve periodo le vendite
a Modificare il posizionamento della marca

X
d Stimolare l’abbattimento delle scorte
Il “corporate advertising”:
187
c Si concentra sull’impresa
X
a Si concentra su singoli prodotti
b Si concentra su singoli brand
d Si concentra sui singoli sistemi di offerta
La “pubblicità d’immagine”:
188
c Fa leva sulla sfera delle emozioni
X
a Offre informazioni
b Offre argomentazioni razionali
d Fa leva sui contenti oggettivi del prodotto
La “pubblicità commerciale”:
189
c Valorizza il consumo
X
a Veicola tematiche di interesse sociale
b Veicola tematiche di interesse generale
d Veicola messaggi non connessi alla vendita
La “pubblicità comparativa” è consentita in Italia dal:

190
d 2000
X
a 1970
b 1980
c 1990
La promozione si prefigge di:

191
b Indurre il target ad abbandonare un prodotto obsoleto
c Indurre il target a disaffezionarsi dalla marca
a Indurre il target all’acquisto di un prodotto

X
d Modificare le abitudini d’acquisto dei clienti
Le promozioni al consumatore possono essere orientate:

192
a Alla convenienza di prezzo (above the line)
c Al servizio (below the line)
d Al servizio (sotto la linea)
b Alla convenienza di prezzo (below the line)

X
Tra le principali tecniche promozionali al consumatore finale figurano:
193
b La riduzione del prezzo e la gara di vendita
c La riduzione del prezzo e l’incentivo finanziario
a La riduzione del prezzo e la vendita con premi

X
d La riduzione del prezzo e l’incentivo al personale
Effetto trasferimento interno:

194
c Clienti abituali comprano lo stesso prodotto, che avrebbero comprato
comunque, ad un prezzo inferiore X
a Calo delle vendite subito prima della promozione
b Calo delle vendite subito dopo la promozione
d Cambiamento delle abitudini dei clienti
Effetto di depressione:
195
a Calo delle vendite subito prima della promozione
c Asimmetrie all’interno della catena distributiva
d La marca rimane nella mente del consumatore
b Calo delle vendite subito dopo la promozione

X
Effetto di permanenza:
196
d La marca rimane nella mente del consumatore
X
a È un effetto indesiderato per l’azienda che attiva la promozione
b Consente di collocare la marca ad un livello di vendite inferiore a

quello ex-ante promozione
c Rende i confronti tra i prezzi più difficili per il consumatore
Il sampling consiste:
197
b Nell’offrire al consumatore un prodotto con prezzo scontato
a Nell’offrire gratuitamente al consumatore un prodotto

X
c Nell’offrire al consumatore un prodotto con vendita rateale
d Nell’offrire al consumatore un buono sconto
Tra le principali promozioni di servizio figurano:

198
a Il 3x2
c I saldi
d I buoni sconto
b Le vendite a premio
X
L’offerta Multipack, praticata da un’azienda, consiste:
199
b In un buono sconto a favore del consumatore
c In un coupon a favore del consumatore
a Nel regalare al consumatore un prodotto in più

X
d Nel fornire un abbuono sul prossimo prodotto acquistato dal
consumatore
Tra le principali promozioni di prezzo figurano:
200
b Le vendite a premio
c I concorsi
a Le offerte speciali
X
d Il sampling
Il packaging è parte integrante del sistema:

201
b Distributivo
a Prodotto
X
c Prezzo
d Ambiente
Il packaging svolge funzioni:

202
a Organizzative e comunicative
c Lineari e comunicative
b Strutturali e comunicative
X
d Marginali e comunicative
Il packaging crea valore per il consumatore secondo 4 dimensioni:

203
d Pratico, ideale, referenziale, ludico
X
a Pratico, ideale, referenziale, virtuoso
b Pratico, ideale, geo-referenziale, ludico
c Pratico, garantistico, referenziale, ludico
Il valore pratico del packaging:

204
b Si riferisce al valore simbolico della confezione
a Si riferisce alla funzionalità fisico-tecnica della confezione

X
c Si riferisce al valore emozionale della confezione
d Si riferisce al valore referenziale della confezione
Il valore ludico del packaging:

205
d Si riferisce al valore emozionale della confezione
X
a Si riferisce alla trasportabilità della confezione
b Si riferisce alla possibilità di riutilizzo della confezione
c Si riferisce alla completezza delle informazioni presenti nella

confezione
Il valore referenziale del packaging stimola il consumatore:
206
b Ad acquisti d’impulso
c A valutare unicamente i benefici del prodotto
a A valutare costi e benefici del prodotto

X
d A valutare unicamente i costi del prodotto
Il packaging primario:
207
a È l’imballaggio
c Avvolge la confezione primaria
d Avvolge la confezione secondaria
b È l’involucro a diretto contatto con il prodotto

X
Il display:
208
c Consiste nel contenitore utilizzato per l’esposizione del prodotto nel
punto di vendita X
a Consiste nel cartone
b Consiste nella confezione a stretto rapporto con il prodotto
d Consiste nel package terziario
Il cartone è definito anche:

209
c Package terziario
X
a Package primario
b Package secondario
d Package per il consumatore
La superficie comunicante del packaging può presentare elementi:

210
b Verbali e sincronici
c Verbali e diacronici
d Verbali e laconici
a Verbali ed iconici
X
Il punto vendita si distingue per:
211
b Ampiezza e profondità dello spazio fisico
c Ampiezza e profondità dell’area esterna
d Ampiezza e profondità dell’area interna
a Ampiezza e profondità degli assortimenti

X
Tra i format classici del punto vendita figurano:
212
a Monomarca e multimarca
X
b Persone e capitali
c Monoservizio e pluriservizio
d Capitali e category killer
Il flagship store:
213
a È chiamato anche negozio periferico
c È chiamato anche negozio multimarca
d È chiamato anche negozio a tempo
b È chiamato anche negozio bandiera

X
Il corner se superiore ai 30 mq, si definisce:
214
a Shop to shop
c Shop at shop
b Shop in shop
X
d Shop for shop
Il concept store è un punto vendita:

215
b Caratterizzato dalla durata limitata
c Caratterizzato dalle offerte “a saldo”
a Caratterizzato dalla scelta di un tema

X
d Caratterizzato dalla presenza di prodotti slow mover
Il factory outlet:
216
b Notoriamente si estende su superficie inferiore a 50 mq
c Notoriamente si prefigge di fidelizzare il cliente
a È la versione innovativa dello spaccio aziendale

X
d Notoriamente è ubicato nelle aree aeroportuali
Il factory outlet può assumere la duplice veste di:
217
a “Concept” o “Village”
c “Temporary” o “Village”
b “Stand alone” o “Village”

X
d “Shop” o “Village”
Il temporary shop è chiamato anche:

218
b Pop-up store
X
a Pop-art store
c Pop-retail store
d Pop-shop store
Le manifestazioni fieristiche sono:

219
a Piattaforme generaliste
d Piattaforme relazionali
X
b Piattaforme logistiche
c Piattaforme transazionali
Il successo di una fiera è decretabile in termini di:

220
a Trasparenza
c Assortimento
b Efficacia
X
d Durata
Il Codice Etico rappresenta:

221
b Una carta dei diritti umanitari
a Una carta dei diritti e dei doveri morali

X
c Una carta dei diritti e dei doveri patrimoniali
d Una carta dei diritti sociali
Il Codice Etico è un mezzo efficace per:

222
b Prevenire perdite d’esercizio
a Prevenire comportamenti irresponsabili o illeciti

X
c Prevenire erosioni patrimoniali
d Prevenire tensioni finanziarie
Il movimento dei Codici Etici si è sviluppato negli Stati Uniti a partire:

223
d Dagli anni Cinquanta
X
a Dagli anni Venti
b Dagli anni Trenta
c Dagli anni Quaranta
Il Bilancio Sociale rappresenta per l’impresa uno strumento di comunicazione capace di

224 accrescere:
b La brand ricognition
c La brand mediation
d La brand station
a La brand reputation
X
Il Bilancio Sociale è un documento di valutazione:
225
b Del risvolto economico dell’attività aziendale
c Del risvolto patrimoniale dell’attività aziendale
a Del risvolto sociale dell’attività aziendale

X
d Del risvolto umanitario dell’attività aziendale
L’obiettivo del Bilancio Sociale varia in funzione:

226
a Delle risorse economiche disponibili
c Delle risorse materiali disponibili

b Degli stakeholder coinvolti
X
d Delle risorse immateriali disponibili
Il Bilancio Sociale è un documento con cui l’impresa:

227
b Si relaziona alle diverse categorie di prodotti
c Si relaziona alle diverse funzioni interne
d Si relaziona alle diverse divisioni interne
a Si relaziona alle diverse categorie di interlocutori

X
Il Bilancio Sociale per l’impresa è uno strumento di:
228
b Solo controllo interno
c Solo Comunicazione
a Comunicazione e rendicontazione
X
d Solo controllo esterno
La Carta di Copenaghen nasce nel:

229
b Novembre del 2001
c Novembre del 2009
a Novembre del 1999

X
d Novembre del 2012
La Copenhagen Charter, scompone il processo di rendicontazione sociale in:

230
d Otto fasi
X
a Tre fasi
b Cinque fasi
c Sei fasi
Forma di marketing ispirata:

231
b Alla guerriglia commerciale
c Alla guerriglia sociale
a Alla guerriglia militare

X
d Alla guerriglia di quartiere
Forma di promozione pubblicitaria:

232
a Convenzionale ed a basso costo
c Convenzionale ed a alto costo
b Non convenzionale ed a basso costo

X
d Non convenzionale ed a alto costo
La carica virale è la capacità del messaggio pubblicitario di:

233
b Stabilizzarsi grazie all’utente
c Auto-distruggersi grazie all’utente
a Auto-generarsi grazie all’utente

X
d Auto-conformarsi grazie all’utente
Il termine Guerrilla Marketing fu coniato dal pubblicitario statunitense Jay Conrad

234 Levinson:
c Negli anni Ottanta

X
a Negli anni Sessanta
b Negli anni Settanta
d Negli anni Novanta
Tra le principali tecniche di guerrilla marketing, figurano:

235
b “Graffiti” e “Temporary shop”
c “Street art” e “Flash Mood”
a “Oop Art” e “Body rental”

X
d “Twisted” e “Codice Etico”
Lo Stickering consiste:
236
b Nell’utilizzo pubblicitario di siti internet
c Nell’utilizzo pubblicitario di spazi televisivi
a Nell’utilizzo pubblicitario degli adesivi

X
d Nell’utilizzo pubblicitario di strade urbane
Fake site:
237
b Consiste nella realizzazione di installazioni imprevedibili
c Consiste nella realizzazione di adesivi fantasiosi
a Consiste nel creare un sito web di un prodotto che non esiste

X
d Consiste nel far rinvenire oggetti particolari in siti inaspettati
Out of place artifact:

238
b Tecnica pubblicitaria basata sulla recita
c Tecnica pubblicitaria basata sull’affitto di parti del corpo
a Tecnica pubblicitaria basata nel far rinvenire oggetti particolari in

luoghi inaspettati X
d Tecnica pubblicitaria che utilizza i murales
Street art:
239
d Modifica gli spazi urbani per suscitare l’interesse delle persone
X
a Modifica il prodotto per suscitare l’interesse delle persone
b Modifica i siti internet per suscitare l’interesse delle persone
c Modifica i punti vendita per suscitare l’interesse delle persone
Flash mob:
240
a Aggregazione spontanea di commercianti
c Aggregazione spontanea di imprese
d Aggregazione spontanea di personalità dello spettacolo
b Aggregazione spontanea di persone

X
Il viral marketing è una forma di comunicazione:
241
a Convenzionale
c Ibrida
d Di nicchia
b Non convenzionale
X
Il viral marketing è una strategia di comunicazione attuata prevalentemente:
242
c Via web
X
a Via radio
b Via tv
d Via stampa
Il marketing virale si basa sulla creazione e sulla propagazione di un’idea:

243
b Tradizionale
c Convenzionale
a Virus
X
d Scontata
La prima azione di marketing virale è stata attuata nel 1997 da:

244
b GMail
c Google
a Hotmail
X
d Yahoo
Il marketing virale rappresenta un’evoluzione:

245
d Del passaparola
X
a Del marketing tribale
b Del punto vendita

c Del porta a porta
Vantaggi del marketing virale:

246
b Ciclo di vita dell’ideavirus
c Metodo sicuro per creare mode
d Assenza di spam
a Bassi costi
X
Svantaggi del marketing virale:
247
b Grado di diffusione tra gli utenti
c Alti costi
d Abbatte il valore del brand
a Assenza di standard etici

X
Frictionless viral marketing:
248
a L’utente diffonde informazioni in modo consapevole
c L’utente è attivo promotore
b L’utente diffonde informazioni in modo inconsapevole

X
d L’utente è incentivato da vantaggi economici
Viral marketing classico:

249
c L’utilità per l’utente è legata al numero di attivazioni promosse
X
a L’utente è incentivato unicamente da motivazioni economiche
b L’utente è incentivato unicamente da motivazioni riferite alla sfera

sociale
d L’utente diffonde informazioni senza esserne consapevole
Il virtual sending attuato da un’azienda si basa:

250
b Sulla trasmissione di video virali
c Sullo scambio di link

d Sulla trasmissione di viral games
a Sull’invio di cartoline virtuali

X
Nel marketing esperienziale, le esperienze si realizzano attraverso stimolazioni indotte a
251 livello:
b Sensoriale, fattivo, intellettuale
c Comportamentale, fattivo, disgiunto
d Sensoriale, fattivo, irrazionale
a Sensoriale, emotivo, intellettuale

X
Nel marketing orientato all’esperienza, le esperienze possono produrre valore quale:
252
b Offerta anticiclica a sé stante
c Offerta ciclica a sé stante
a Offerta economica a sé stante

X
d Offerta iper-competitiva a sé stante
L’esperienza è un evento memorabile e personale, quindi unico, che coinvolge il

253 consumatore:
b A livello patrimoniale, emotivo, intellettuale e irrazionale
a A livello fisico, emotivo, intellettuale e spirituale

X
c A livello patrimoniale, emotivo, metafisico e irrazionale
d A livello oggettivo, emotivo, intellettuale e patrimoniale
Secondo il Customer Experience Management Model, le esperienze possono essere

254 realizzate secondo:
c Cinque diverse modalità

X
a Tre diverse modalità
b Quattro diverse modalità
d Sei diverse modalità
Il Feel ha l’obiettivo di creare o rievocare esperienze:

255
a Razionali collegate alla marca
c Cognitive collegate alla marca
d Comportamentali collegate alla marca
b Affettive collegate alla marca

X
L’esperienza sensoriale:
256
a Si basa sulla capacità di creare emozioni
c Fa riferimento agli stili di vita e modalità di comportamento
d Indica modalità di comportamento e stili di vita
b Fa riferimento ai 5 sensi e al loro stimolo

X
Le esperienze possono essere attivate attraverso l’impiego dei cosiddetti:
257
b Experience Good
c Experience Tools
a Experience Provider
X
d Experience Driver
Il Think crea esperienze cognitive tramite la stimolazione del pensiero orientandolo

258 verso:
a Attività creative di riflessione e sensoriali
c Attività creative di riflessione e discounted solving
d Attività creative di riflessione e affettive
b Attività creative di riflessione e problem solving

X
Il marketing estetico fa riferimento a un insieme di attività che infondono:
259
b Esperienze di tipo policentrico
c Esperienze di tipo polifunzionale
a Esperienze di tipo polisensoriale

X
d Esperienze di tipo monosensoriale
Il Relate coniuga gli aspetti:

260
a Degli altri tre moduli del marketing esperienziale
c Degli altri sei moduli del marketing esperienziale
d Degli altri sette moduli del marketing esperienziale
b Degli altri quattro moduli del marketing esperienziale

X
Gli Experience Provider sono strumentali all’attivazione delle seguenti esperienze:
261
b Sense, Image e Think
c Print, Feel e Think
a Sense, Feel e Think

X
d Take, Feel e Think
L’Experience Provider relativo alla “comunicazione” include:

262
b Il sito aziendale
a La pubblicità
X
c Il sito web
d Lo spazio espositivo
Tra i principali Experience Provider figurano:

263
a Persone e Business placement
c Siti web e Business placement
d Co-Ranking e Spazi pubblicitari
b Product placement e Spazi espositivi

X
Gli ExPro relativi alla “presenza del prodotto” includono:
264
a Design del brand, Packaging, Personaggi di fantasia
c Design del prodotto, Managing, Personaggi di marca
b Design del prodotto, Packaging, Personaggi di marca

X
d Placement del prodotto, Packaging, Personaggi di marca
Il Product placement è una forma di comunicazione del prodotto posizionato:
265
b In contesti narrativi quali film o punti vendita
c In contesti narrativi quali film o spazi espositivi
a In contesti narrativi quali film o programmi televisivi

X
d In contesti narrativi quali punti vendita o programmi televisivi
Il product placement quale tecnica comunicazionale nasce a:

266
a Francoforte insieme con lo star system
c Londra insieme con il business system
b Hollywood insieme con lo star system

X
d Vienna insieme con il fashion system
Il product placement nasce nel settore:

267
c Cinematografico
X
a Terziario
b Manifatturiero
d Tecnologico
In-game advertising:
268
a Consiste nell’inserimento di pubblicità dinamiche nei film
c Consiste nell’inserimento di pubblicità dinamiche nei programmi

televisivi
d Consiste nell’inserimento di pubblicità dinamiche nei programmi radio
b Consiste nell’inserimento di pubblicità dinamiche nei videogiochi

X
La serie cinematografica di “Herbie, il maggiolino tutto matto” rappresenta un caso di:
269
b Screen placement
a Plot placement
X
c Act placement
d Script placement
Palcoscenico narrativo in cui si mette in scena la storia dell’azienda:

270
a Officina dell’arte
c Museo artistico
b Museo aziendale
X
d Officina del marchio
La comunicazione polisensoriale può avvalersi di linguaggi di tipo:

271
d Sinestetico
X
a Sistemico
b Estetico
c Sinelastico
L’obiettivo della comunicazione polisensoriale è:

272
b Il coinvolgimento emozionale del consumatore attraverso l’uso dei
sinonimi
a Il coinvolgimento emozionale del consumatore attraverso l’uso dei
sensi X
c Il coinvolgimento emozionale del consumatore attraverso l’uso dei
sistemi mediatici
d Il coinvolgimento emozionale del consumatore attraverso l’uso delle
Policy
Nell’ambito della comunicazione polisensoriale, l’espressione “Vino vellutato” assegna
273 una qualità:
a Tattica ad un oggetto percepibile attraverso il gusto
c Duttile ad un oggetto percepibile attraverso il gusto
b Tattile ad un oggetto percepibile attraverso il gusto

X
d Tannica ad un oggetto percepibile attraverso il gusto
Le tecniche di comunicazione polisensoriale fanno leva sull’apparato sensoriale:

274
b Coinvolgendo i 6 sensi del consumatore
c Coinvolgendo i 7 sensi del consumatore

a Coinvolgendo i 5 sensi del consumatore
X
d Coinvolgendo i 9 sensi del consumatore
L’Eye tracking è una tecnica di monitoraggio:

275
c Dei movimenti oculari
X
a Dei movimenti finanziari
b Dei movimenti labiali
d Dei movimenti di magazzino
L’Eye tracking usato nelle applicazioni Web:

276
a Registra con esattezza il punto in cui si concentra il dito
d Registra con esattezza il punto in cui si concentra lo sguardo

X
b Registra con esattezza il punto in cui si concentra la memoria
c Registra con esattezza il punto in cui si concentra il virus
Le tecniche di monitoraggio “Eye tracking”, condotte su applicazioni web, hanno

277 consentito di individuare quello che oggi viene definito:
c Il triangolo d’oro di Google

X
a Il quadrato d’oro di Google
b Il rettangolo d’oro di Google
d Il quadrilatero d’oro di Google
«Gli studi condotti sulla comunicazione polisensoriale dimostrano che la musica possa
278 influenzare e modificare lo stato emotivo dell’uomo»:
b Questo fenomeno viene ormai denominato “effetto artistico”
c Questo fenomeno viene ormai denominato “effetto rumore”
a Questo fenomeno viene ormai denominato “effetto Mozart”

X
d Questo fenomeno viene ormai denominato “effetto classico”
Gli studi condotti sulla comunicazione polisensoriale applicata ai ristoranti dimostrano

279 come:
a La musica classica induca il consumatore a preferire i piatti meno

raffinati
c La musica classica induca il consumatore a preferire i piatti meno
costosi
d La musica classica induca il consumatore a preferire i piatti più vivaci
b La musica classica induca il consumatore a preferire i piatti più

costosi X
Tra i principali studi sulla comunicazione polisensoriale, non marginale il lavoro di
280 Julian Treasure, autore del libro:
c Sound Business
X
a Communication Business
b Eye Business
d Sense Business
In un negozio di abbigliamento il vero e proprio processo tattile del consumatore si

281 avvia con:
b Lo sfioramento
c La panoramica
a L’immersione
X
d Lo sguardo analitico
Tra le varie forme di comunicazione che lasciano spazio al “Tatto”, va annoverata

282 certamente l’applicazione:
a Della tecnologia “touch green” alle vetrine dei negozi
c Della tecnologia “clear screen” alle casse dei negozi
d Della tecnologia “red screen” alle reception dei negozi
b Della tecnologia “touch screen” alle vetrine dei negozi

X
Un caso tipo di esperienza tattile del consumatore è riscontrabile:
283
a Nell’Ice Bar di Armani
c Nell’Ice Bar di Prada
b Nell’Ice Bar dell’Absolut Vodka

X
d Nell’Ice Bar di Bacardi
Il brand “Absolut Vodka” si muove all’interno di una completa strategia comunicativa

284 polisensoriale, nel quale gli elementi centrali sono:
c Gusto e Tatto
X
a Vista e Udito
b Udito e Olfatto
d Gusto e Olfatto
Il cioccolato Lindt porta la seduzione della sua “Irresistibile scioglievolezza” attraverso

285 il:
a Degustare con i 2 sensi
c Degustare con i 7 sensi
b Degustare con i 5 sensi

X
d Degustare con i 10 sensi
La comunicazione olfattiva si presta ad essere impiegata dalle imprese per numerosi

286 scopi; tra questi:
b Aumentare il Cash-Flow nel breve periodo
c Sfruttare le economie di scala
a Farsi ricordare
X
d Ottimizzare il layout espositivo dei negozi
Un profumo può svolgere un ruolo determinante nella scelta del consumatore quando
287 questo:
a Percepisce la differenza tra un prodotto e l’altro
c Non trova difficoltà nella scelta tra un prodotto e l’altro
d Percepisce la differenza di valore tra un marchio e l’altro
b Non percepisce alcuna differenza tra un prodotto e l’altro

X
Il Tour “Capo horn” di Jovanotti è noto, in particolare, quale caso di:
288
b Marketing territoriale di successo
c Marketing operativo di successo
a Marketing olfattivo di successo

X
d Marketing convenzionale di successo
Sono classificati “Lovemarks” quei prodotti i cui marchi:
289
c Ispirano, nel consumatore, fiducia al di là di ogni ragionevolezza
X
a Ispirano, nel consumatore, fiducia ragionevolmente razionale
b Ispirano, nel consumatore, fiducia relativa
d Ispirano, nel consumatore, fiducia marginalmente ragionevole
Principi su cui si instaura un legame emozionale con il consumatore:

290
a Rispetto; Mistero; Sensualità; Conformismo
d Rispetto; Mistero; Sensualità; Intimità

X
b Rispetto; Mistero; Visibilità; Intimità
c Rispetto; Razionalità; Sensualità; Intimità
La diagnosi auxologica è finalizzata all'osservazione:

291
b Dell'architettura comunicativa della marca
a Della crescita fisica di una marca

X
c Del design della marca
d Del grado di forza di una marca
Nella prassi si assiste a tre livelli di rapporto fra stadio di sviluppo e crescita fisica della
292 marca:
d Riconoscimento, appropriazione e adesione

X
a Riconoscimento, appropriazione e smaltimento
b Riconoscimento, appropriazione e allontanamento
c Riconoscimento, appropriazione e affiliazione
Nell'ambito dell'analisi del rapporto ideale fra età e crescita fisica della marca,
293 l'appropriazione vede la marca:
c Sempre più prossima al consumatore

X
a Acquisire legittimazione nell’occupare un territorio
b Identificarsi definitivamente e completamente con il cosumatore

d Acquisire notorietà nell’occupare un territorio
Nell'ambito dell'analisi del rapporto ideale fra età e crescita fisica della marca, il
294 riconoscimento vede la marca:
a Identificarsi definitivamente e completamente con il territorio
c Identificarsi definitivamente e completamente con il cosumatore
d Sempre più prossima al consumatore
b Acquisire legittimazione e notorietà nell’occupare un territorio

X
L'indice di conoscenza delle marche è rappresentabile in termini di:
295
b Rapporto tra “conoscenza attesa” e “conoscenza media”
c Rapporto tra “conoscenza spontanea” e “conoscenza indotta”
a Rapporto tra “conoscenza spontanea” e “conoscenza totale”

X
d Rapporto tra “conoscenza radicata” e “conoscenza totale”
La marca che viene citata per prima parlando di una determinata categoria di prodotto è
296 definita:
b Top of test
a Top of mind
X
c Top of brand
d Top of aided recall
La costruzione di una marca di successo passa attraverso una successione di

297 percezioni del consumatore; tra queste:
a La riconoscenza e la stima
c L'attesa e la stima
d L'ordine e la stima
b La diversità e la stima
X
Nell'ambito dell'analisi della forza della marca (x) per il consumatore, la stima indica:
298
a Cosa rende «x» una marca per il consumatore
d La considerazione in cui è tenuta «x» da parte del consumatore

X
b Come si adatta «x» alle esigenze del consumatore
c Cosa rappresenta «x» per il consumatore
La diversità combinata con la rilevanza configura:

299
c La vitalità di una marca
X
a La razionalità di una marca
b La statura di una marca
d La storia di una marca
La familiarità combinata con la stima configura:

300
c La statura di una marca
X
a La vitalità di una marca
b La grandezza futura di una marca
d La ragione d'essere futura di una marca
L'analisi della personalità descrive il profilo di una marca in analogia con i tratti
301 caratteriali:
b Dell'azienda
c Dell'imprenditore
a Di un uomo
X
d Di una marca concorrente
Il concetto di personalità della marca può essere considerato come un’evoluzione del
302 concetto:
a Di commerciabilità di marca
c Di valore di marca
d Di grandezza di marca
b Di immagine di marca
X
La personalità di una marca può essere interpretata e classificata con l’ausilio:
303
b Delle tecniche di estrapolazione
a Degli archetipi
X
c Delle ricorrenze
d Delle tecniche econometriche
Nell'ambito dell'analisi della personalità di marca, gli archetipi raccontano:

304
a Le criticità delle marche
c Le debolezze delle marche
d Le funzionalità delle marche
b Gli istinti delle marche

X
Il modello di indagine della personalità di una marca si basa sull'impiego di:
305
d Dodici archetipi
X
a Nove archetipi
b Dieci archetipi
c Undici archetipi
Con riferimento all'analisi della personalità di una marca, gli archetipi sono
306 rappresentati all’interno di una mappa definita da:
a Tre polarità
c Cinque polarità
d Sei polarità
b Quattro polarità
X
Gli archetipi della personaltà di marca sono rappresentati all’interno di una mappa
307 definita, tra le altre, dalle seguenti polarità:
c Pensiero ed energia
X
a Emozione e tensione
b Sostanza e forma
d Rumore ed energia
Tra i principali archetipi, rappresentativi la personalità del brand, figurano i seguenti:

308
b Sorella e fata
c Fratello e angelo
a Madre e saggio
X
d Guerriero e innocente
Il “power grid economico” consente di individuare:

309
b Un valore del marchio per l’azienda correlato con il valore del marchio
per la proprietà
a Un valore del marchio per l’azienda correlato con il valore del marchio
per il pubblico X
c Un valore del marchio per l’azienda correlato con il valore dei
tangibles per la proprietà
d Un valore del marchio per l’azienda correlato con il valore dei
tangibles per il pubblico
Tra i principali indicatori, utili nella diagnosi dello stato di salute di un brand, figurano i
310 seguenti:
b EVA e PIMS
c FGV e TAV
a EVA e FGV
X
d EVP e VAN
Le attività e i servizi nel retaltainment:

311
b Aumentano la percezione del tempo trascorso nel punto vendita e
generano umori positivi negli individui
c Aumentano la percezione del tempo trascorso nel punto vendita e
generano umori negativi negli individui
a Riducono la percezione del tempo trascorso nel punto vendita e
generano umori positivi negli individui X
d Riducono la percezione del tempo trascorso nel punto vendita e
generano umori negativi negli individui
Riguardo al processo di consumo, l’intrattenimento soddisfa contemporaneamente una
312 serie di bisogni, quali:
d Relazioni; Divertimento; Gratificazione personale; Socializzazione

X
a Relazioni; Status; Primari; Polarizzazione
b Individualismo; Status; Ego; Polarizzazione
c Individualismo; Status; Gratificazione materiale; Socializzazione

Entrando nel singolo negozio possiamo distinguere:
313
a Tre diverse “zone attenzionali”
c Cinque diverse “zone attenzionali”
b Quattro diverse “zone attenzionali”

X
d Sei diverse “zone attenzionali”
Tra le differenti zone attenzionali di un negozio, la "prima zona" è chiamata:

314
b Anticamera
c Copertina
d Transito
a Soglia
X
Tra le differenti zone attenzionali di un negozio, la "seconda zona" è quella:
315
b Adiacente ai camerini
c Adiacente alla cassa
a Adiacente all'entrata
X
d Adiacente all'area di parcheggio
Tra le differenti zone attenzionali di un negozio, la "terza zona" si trova:

316
a In prossimità dell'uscita
b In prossimità delle vetrine
d Ai margini del punto vendita
c Nel cuore del punto vendita

X
Per un’esposizione vincente del prodotto sul punto vendita, vige la regola delle:
317
c Quattro A
X
a Due A
b Tre A
d Cinque A
Il "category management" è una funzione gestionale che si pone l'obiettivo:

318
a Di massimizzare le provvigioni per l'agente commerciale
b Di massimizzare gli sconti per il consumatore
d Di massimizzare il profitto per il retailer

X
c Di massimizzare il profitto per il consumatore
Generalmente nel category management è prassi operare una suddivisione dei prodotti
319 in:
c Quattro categorie di base

X
a Due categorie di base
b Tre categorie di base
d Cinque categorie di base
Nell'ambito del category management, la categoria dei "prodotti specialist" richiede:

320
b Un'esposizione sobria
c Un'esposizione poco curata
a Un ampio assortimento
X
d Un assortimento modesto
Per superare l’affollamento di messaggi visivi, le aziende hanno inventato il cosiddetto:

321
c Panorama visivo
a Format visivo
X
b Start visivo
d Centro visivo
Il "format dimostrazione" è generalmente utilizzato nella pubblicità:

322
d Di prodotti generici
a Di prodotti farmaceutici
X
b Di prodotti agricoli
c Di prodotti standard
Il prodotto è accompagnato da un elemento visivo molto semplice e di forte impatto

323 emotivo:
a Format pubblicitario "Big device"
d Format pubblicitario "Premium device"
b Format pubblicitario "Art device"
c Format pubblicitario "Mnemonic device"

X
Format pubblicitario adatto al lancio di nuovi prodotti:
324
d Format Teaser
X
a Format Tester
b Format Reader
c Format Leader
L’annuncio pubblicitario è collegato all’attualità:

325
d Format sorpresa
a Format assoluto
b Format istantaneo
X
c Format lungo
Bodycopy:
326
d È il testo che argomenta la promessa del pay-out
a È il testo che argomenta la promessa del titolo

X
b È il testo che argomenta la promessa del marchio
c È il testo che argomenta la promessa del pay-off
"Kraft. Cose buone dal mondo":

327
d Tipico play-game pubblicitario
a Tipico pay-off pubblicitario
X
b Tipico pay-out pubblicitario
c Tipico play-out pubblicitario
Nel punto vendita tre fattori influenzano la spesa del consumatore:

328
d Pleasur; Arousal; Dominance
X
a Pleasur; Arousal; Digest
b Pleasur; Arousal; Data
c Pleasur; Arousal; Deviance
Arousal:
329
d Corrisponde ai “servizi” erogati sul punto vendita
a Sono le sensazioni di piacere che si avvertono stando all’interno del

punto vendita
b Nel punto vendita, rappresenta l’eccitamento provato dal cliente nel
trovare ciò che cercava X
c Corrisponde al gadget merchandising
Nell'etichetta delle bottiglie di vino, tra le principali "menzioni facoltative" figurano:

330
d "Storia del vino" e "Gradazione alcolometrica"
a "Storia del vino" e "Abbinamenti"

X
b "Dati dell'imbottigliatore" e "Abbinamenti"
c "Volume del contenuto" e "Abbinamenti"
I packaging semi-chiusi hanno lo scopo di attirare l'attenzione del consumatore:

331
d Su tutte le caratteristiche tangibili del prodotto
a Su una parte o su una funzione specifica del prodotto

X
b Su tutte le parti di un prodotto
c Su tutte le funzionalità del prodotto
Barattolo che diventa salvadanaio:

332
d Tipico esempio di confezione con funzioni ludiche
a Tipico esempio di confezione con funzioni aggiuntive

X
b Tipico esempio di confezione con funzioni migliorative
c Tipico esempio di confezione con funzioni informative
Il pack: :
333
d E' il quarto elemento che si tocca quando si incontra il prodotto
a E' il primo elemento che si tocca quando si incontra il prodotto

X
b E' il secondo elemento che si tocca quando si incontra il prodotto
c E' il terzo elemento che si tocca quando si incontra il prodotto
Per l'azienda, la prova del prodotto consente di: :

334
d Verificare la brand identity
a Verificare la soddisfazione del management
b Verificare la soddisfazione del fornitore
c Verificare la soddisfazione del consumatore

X
Tra le valutazioni tattili di un prodotto, figurano:
335
d Comfort, Temperatura, Ergonomia
X
a Comfort, Immagine, Ergonomia
b Comfort, Odore, Ergonomia
c Comfort, Gusto, Ergonomia
L'espositore si rivela strumento utile per:

336
d Attirare l'attenzione del personale di vendita e per distribuire il
prodotto
a Attirare l'attenzione del consumatore e per proteggere il prodotto
X
b Attirare l'attenzione del management e per proteggere il prodotto
c Attirare l'attenzione del management e per conservare il prodotto

Gli espositori vengono progettati in base ai seguenti criteri:
337
d Posizione nel punto vendita; Dimensione del punto vendita; Immagine
del prodotto X
a Posizione nel magazzino; Funzione del magazzino; Immagine
dell'espositore
b Posizione nel magazzino; Dimensione del magazzino; Immagine
dell'espositore
c Posizione nel magazzino; Dimensione del magazzino; Caratteristiche
del magazzino
Grazie al palato possiamo cogliere diverse sensazioni:
338
d Generiche
a Olfattive
b Duttili
c Tattili
X
La scelta dei materiali è un tema importante che coinvolge: :
339
d Insegne, merchandising e franchising
a Packaging, espositori, e personale del punto vendita
b Packaging, espositori, e layout del punto vendita

X
c Insegne, espositori, e distributori
L'apprendimento tattile è: :
340
d Illusorio e pragmatico
a Sequenziale e progressivo
X
b Sequenziale e altalenante
c Progressivo e concentrico
Tra gli strumenti comunicazionali che maggiormente attivano fenomeni di marketing

341 uditivo, da ricordare:
d Jingle; Spot song; Trivial song
a Jingle; Spot song; Tribal song

X
b Jingle; Spot song; Viral song
c Jingle; Spot song; Network song
Il jingle è un motivetto creato ad hoc per il prodotto, che può essere:

342
d Parlato o raccontato
a Suonato o strumentalizzato
b Cantato o strumentale
X
c Cantato o raccontato
Mezzi di comunicazione del jingle:

343
d Radio e Locandine
a TV e Radio
X
b TV e Stampa
c Radio e Stampa
Spot song:
344
d Si avvale di un rumore, come colonna sonora dello spot
a Si avvale di un vero e proprio brano musicale, come colonna sonora

dello spot X
b Si avvale di un jingle, come colonna sonora dello spot
c Si avvale di un motivetto, come colonna sonora dello spot
Hit song:
345
d Spot che stanno per essere lanciati e che hanno un basso potenziale
a Brani musicali che stanno per essere lanciati e che hanno un ottimo
potenziale X
b Brani musicali che stanno per essere lanciati e che hanno un basso
potenziale
c Jingle che stanno per essere lanciati e che hanno un basso
potenziale
Brand radio:
346
d Canale musicale di una determinata catena di negozi o di una marca
X
a Canale musicale sottoposto al controllo dell'Autority
b Canale musicale sottoposto a controlli ministeriali
c Canale musicale ascoltabile sulle frequenze radio
Borotalco:
347
d Tipico esempio di "logo gustativo"
a Tipico esempio di "logo visivo"
b Tipico esempio di "logo tattile"
c Tipico esempio di "logo olfattivo"

X
La diffusione di odori nel punto vendita è una tecnica sempre più diffusa di:
348
d Management olfattivo
a Marketing olfattivo
X
b Logo olfattivo
c Canale olfattivo
Fattori che determinano il clima positivo in un punto vendita:

349
d Olfattivi, Relazionali e Uditivi
X
a Olfattivi, Tattili e Ostativi
b Olfattivi, Tattili e Scontati
c Olfattivi, Distributivi e Uditivi
Nell'agroalimentare, tra le certificazioni di qualità troviamo:

350
d DOP e DOCC
a DOP e IGP
X
b DOPT e IGP
c IGTT e IGP
Il museo aziendale si è diffuso in Italia a partire dagli anni Ottanta: :

351
d Del Novecento
X
a Del Duecento
b Del Trecento
c Del Seicento
La distribuzione dei musei aziendali sul territorio italiano rispecchia:

352
d Lo sviluppo culturale
a Lo sviluppo industriale
X
b Lo sviluppo dei distretti
c Lo sviluppo agricolo
La "Collezione d'impresa":
353
a E' sempre aperta al pubblico dei dipendenti e dei visitatori
b Normalmente non è fruibile al pubblico dei visitatori, se non su

specifica richiesta X
c E' sempre aperta al pubblico dei visitatori
d Non è mai aperta al pubblico dei visitatori
L'Archvio d'impresa:
354
b È generalmente aperto ad un pubblico di massa
c È generalmente aperto alle famiglie
a È generalmente aperto ad un pubblico selezionato

X
d È generalmente aperto ai turisti
Il museo d'impresa talvolta viene trasformato:

355
d In Fodazione o SPA
a In Cooperativa o Onlus
b In SRL o Onlus
c In Fondazione o Onlus
X
Il museo d'impresa può definirsi strumento di comunicazione:
356
d Verbale
a Istituzionale
X
b Legale
c Di massa
Nel processo di comunicazione del museo aziendale, la funzione di "emittente" è

357 svolta:
b Sia dall'impresa sia dal visitatore
c Dal visitatore
d Sia dal cliente sia dallo staff museale
a Sia dall'impresa sia dallo staff museale

X
Nel processo di comunicazione del museo aziendale, la funzione di "ricevente" è
358 prevalentemente svolta:
b Dall'impresa
c Dall'audience diretta
a Dal visitatore
X
d Dall'audience interna all'azienda
Dal punto di vista comunicativo il museo aziendale si presenta come:

359
c Canale-Atmosfera
X
a Canale-Virtuoso
b Canale-Rigido
d Canale-Aroma
Il percorso storico del museo aziendale "Collezione Branca" è noto per la particolare
360 rilevanza:
a Attribuita alla vista delle materie prime usate per i liquori
c Attribuita al tatto delle materie prime usate per i liquori
b Attribuita ai profumi delle materie prime usate per i liquori

X
d Attribuita al gusto delle materie prime usate per i liquori
Il museo d'impresa, al pari di altri strumenti di comunicazione, consente all'azienda di
361 intervenire ed influenzare vari livelli dell'efficacia:
a Eficacia comunicativa; Efficacia linguistica
b Eficacia comunicativa; Efficacia comportamentale

X
c Eficacia comunicativa; Efficacia retroattiva
d Eficacia deliberata; Efficacia comportamentale
Il museo d'impresa può influenzare i comportamenti:

362
a Di lungo periodo dei fruitori
X
b Di breve periodo dei fruitori
c D'acquisto per impulso dei fruitori
d D'acquisto dei fornitori
Il museo, per sua natura, non agisce direttamente sui comportamenti d'acquisto, ma
363 funge inevitabilmente:
a Da magazzino
b Da shop
c Da filtro
X
d Da discount
Le considerazioni sull'efficacia dello strumento museo d'impresa ribadiscono la tesi di

364 base secondo cui i ritorni economici in senso stretto sono:
a Secondari rispetto ai ritorni qualitativi

X
b Primari rispetto ai ritorni qualitativi
c Primari rispetto ai ritorni quantitativi
d Secondari rispetto ai ritorni quantitativi
Parte della dottrina articola i musei aziendali in:

365
a Sei categorie
b Sette categorie
c Otto categorie
d Nove categorie
X
Museo-studio dell'orafo Mario Buccellati:
366
a Esempio di Museo archivio
b Esempio di Museo dell'imprenditore

X
c Esempio di Museo sito
d Esempio di distretto
Museo dell'associazione dei farmacisti:

367
a Esempio di Museo sito
b Esempio di Museo di categoria

X
c Esempio di Museo science centre
d Esempio di Museo di marca
Obiettivi qualitativi dell'impresa:

368
a Immagine; Sociale; Differenziazione
X
b Immagine; Sociale; Diversificazione
c Profitto; Sociale; Diversificazione
d Profitto; Sociale; Differenziazione
Due sono essenzialmente i vantaggi che derivano all'impresa, attingendo al proprio

369 patrimonio museale:
a Esemplificazione del processo di sviluppo conglomerale;

Differenziazione passiva
b Esemplificazione del processo di diversificazione; Differenziazione
passiva
c Esemplificazione del processo di internazionalizzazione;
Differenziazione attiva
d Esemplificazione del processo di sviluppo di nuovi prodotti;
Differenziazione competitiva X
Relativamente al sistema di prodotto, il museo aziendale influenza:
370
a Il "Processo di sviluppo di nuovi prodotti" e la "Comunicazione
commerciale" X
d Il "Processo di sviluppo di nuovi simboli" e la "Comunicazione non
convenzionale"
b Il "Processo di sviluppo di nuovi spot" e la "Comunicazione
convenzionale"
c Il "Processo di sviluppo di nuovi gadget" e la "Comunicazione on line"
Il marchio di garanzia (DOP e IGP per i prodotti agroalimentari) rappresenta lo

371 strumento col quale agire:
d Per accrescere le asimmetrie informative
a Per abbattere le asimmetrie informative

X
b Per attenuare le esternalità positive
c Per abbattere i costi
Le imprese che producono prodotti tipici sono prevalentemente di:

372
d Medie dimensioni
a Grandi dimensioni
b Piccole e medie dimensioni

X
c Medie e grandi dimensioni
Tra i potenziali effetti che le etichette DOP e IGP possono determinare sui mercati, da
373 evidenziare:
d L'effetto pulizia di mercato

X
a L'effetto spazzatura di mercato
b L'effetto profitto di mercato
c L'effetto diseconomia di mercato
Alcuni studiosi hanno de:

374
d Caratterizzati da una connotazione sociale
a Caratterizzati da una connotazione artistica
b Caratterizzati da una connotazione voluttuaria
c Caratterizzati da una connotazione territoriale

X
il prodotto tipico acquistato nel canale despecializzato viene giudicato a priori:
375
d Di valore
a Di qualità inferiore
X
b Di qualità superiore
c Di nicchia
Il paese d'origine influenza, in generale, le percezioni dei consumatori:

376
b Sulla logistica del prodotto
c Sulla vendibilità del prodotto
a Sugli attributi del prodotto

X
d Sulla dimensione del prodotto
Il paese di origine ha un impatto maggiore sulla valutazione di un prodotto quando i

377 consumatori:
d Sono fortemente critici nel processo di acquisto
a Sono maggiormente motivati ad elaborare le informazioni disponibili
b Sono meno motivati ad elaborare le informazioni disponibili

X
c Sono fortemente coinvolti nel processo di acquisto
Lato mercato, le etichette DOP e IGP possono essere utilizzate dalle imprese come
378 strumenti di:
d Differenziazione quantitativa
a Differenziazione pura
b Differenziazione relativa
c Differenziazione qualitativa
X
Punti di forza del sistema DOP e IGP:
379
d Strumento di tutela del fornitore; Strumento di diversificazione
a Strumento di tutela da imitazione; Strumento di differenziazione

X
b Strumento di tutela da imitazione; Strumento di diversificazione
c Strumento di tutela del prezzo; Strumento di differenziazione
I costi relativi alla predisposizione e all'uso di una Denominazione geografica si

380 possono suddividere nelle seguenti categorie:
d Costi relativi; Costi diretti; Costi di attrazione
a Costi preliminari; Costi marginali; Costi atipici
b Costi preliminari; Costi diretti; Costi indiretti

X
c Costi preliminari; Costi diretti; Costi di inclusione
I valori e le norme indotte dal marchio di certificazione possano rivelarsi ulteriore leva:
381
d Nell'accrescimento dell'identità del management
a Nell'accrescimento dell'identità d'impresa

X
b Nell'accrescimento dell'identità del consumatore
c Nell'accrescimento dell'identità del fornitore
Lo strumento del marchio di certificazione può coniderarsi strategico:

382
d Nel rafforzare/influenzare la "vision" d'impresa
a Nel rafforzare/influenzare la "mission" e la "logistica" d'impresa
b Nel rafforzare/influenzare la "mission" e la "vision" d'impresa

X
c Nel rafforzare/influenzare la "logistica" d'impresa
Il marchio di certificazione può rivelarsi, lato consumatore, strumento capace:

383
d Di esaltare la riconoscibilità del mercato
a Di amplificare la riconoscibilità dell'impresa e della sua offerta

X
b Di affievolire la riconoscibilità dell'impresa e della sua offerta
c Di esaltare la riconoscibilità del management d'impresa
Il marchio di garanzia si pone a tutela del consumatore in quanto certifica la conformità

384 del prodotto:
d A una predeterminata disciplina internazionale e a certi standard

quantitativi
a A una predeterminata disciplina di produzione e a certi standard
qualitativi X
b A certi standard quantitativi
c A certi standard di mercato

Il marchio di certificazione si può considerare:
385
d "Tangible" d'impresa dotato di valore autonomo e suscettibile di stima
a "Intangible" d'impresa non dotato di valore autonomo
b "Tangible" d'impresa non suscettibile di stima
c "Intangible" d'impresa dotato di valore autonomo e suscettibile di

stima X
L'identità del brand è l'insieme degli elementi espressivi utilizzati dall'impresa per:
386
d Veicolare le credenziali delle sue risorse umane
a Veicolare le credenziali del prodotto
b Veicolare le credenziali della marca

X
c Veicolare le credenziali del territorio
Nella costruzione del sistema della brand identity, oltre al corporate brand:
387
d Si avverte il ruolo strategico del marchio ombrello
a Si avverte il ruolo strategico del marchio di tutela

X
b Si avverte il ruolo strategico del marchio di rete
c Si avverte il ruolo strategico del marchio di gruppo
In sede di studio dei marchi di tutela DOP e IGP, l'indagine condotta dal Prof. Andrea
388 Quintiliani ha evidenziato:
d Differenziali di valore positivi tra imprese con e senza marchio di

certificazione X
a L'assenza di differenziali di valore tra imprese con e senza marchio
ombrello
b L'assenza di differenziali di valore tra imprese con e senza marchio di
certificazione
c Differenziali di valore negativi tra imprese con e senza marchio di
certificazione
In sede di studio dei marchi di tutela DOP e IGP, l'analisi empirica condotta dal Prof.
389 Andrea Quintiliani ha confermato:
d Il ruolo del marchio di certificazione nell'attivare condizioni di

distruzione di valore per l'impresa
a Il ruolo del marchio di certificazione nell'attivare condizioni di
creazione di valore per l'impresa X
b Il ruolo del marchio ombrello nell'attivare condizioni di creazione di
valore per l'impresa
c Il ruolo del marchio territoriale nell'attivare condizioni di distruzione di
valore per l'impresa
Il marchio di tutela può considerarsi strumento comunicazionale capace di:
390
d Creare valore, attraverso l'apprezzamento del patrimonio intangibile
(Immagine e legame con il territorio) X
a Creare valore, attraverso l'apprezzamento del patrimonio intangibile
(Impianti e attrezzature)
b Creare valore, attraverso l'apprezzamento del patrimonio tangibile
(Impianti e legame con il territorio)
c Creare valore, attraverso l'apprezzamento del patrimonio tangibile
(Immagine e legame con il territorio)
Nel contesto dell'ecologia, la leva operativa del marketing più efficace è quella:
391
d Della distribuzione
a Della comunicazione
X
b Del prodotto
c Del prezzo
Il Green Marketing è un approccio del marketing volto a sviluppare e promuovere:

392
d Prodotti e servizi eco-sostitutivi
a Prodotti e servizi eco-complementari
b Prodotti e servizi eco-sostenibili

X
c Prodotti e servizi eco-creativi
Il Green Marketing può essere letto ed interpretato in chiave:

393
d Strategica e proattiva
a Agnostica e operativa
b Moderna e operativa
c Strategica e operativa
X
I prezzi dei prodotti green possono essere:
394
d Più alti rispetto alle alternative convenzionali
X
a Di scrematura di un mercato
b Anticoncorrenziali
c Più bassi rispetto alle alternative convenzionali
Snowman in Africa:
395
d Campagna di raccolta fondi realizzata da MSC Crocere in favore
dell'UNICEF
a Campagna di raccolta fondi realizzata da Gucci in favore dell'UNICEF
X
b Campagna di raccolta fondi realizzata da Prada in favore di
Legambiente
c Campagna di raccolta fondi realizzata da MSC Crocere in favore di
Legambiente
Vantaggi per le aziende del Co-Marketing filantropico:
396
d Incrementare la brand recognition
a Migliorare la credibilità dell'azienda

X
b Incrementare le vendite nel lunghissimo periodo
c Raggiungere target generici
Nel contesto del Green Marketing, la comunicazione è finalizzata a:

397
d Valorizzare le caratteristiche intrinseche del prodotto
a Valorizzare le caratteristiche d'immagine del prodotto
b Valorizzare le caratteristiche ecologiche del prodotto

X
c Valorizzare le caratteristiche fisiche del prodotto
Nel contesto del Green Marketing, la comunicazione è destinata:

398
d Agli stakeholders
X
a Agli azionisti
b Al management
c Ai dipendenti
Nel contesto del Green Marketing, la comunicazione deve essere:

399
d Soft
a Efficace e corretta
X
b Aggressiva
c Spontanea
Ecolabel è un marchio:
400
d Ombrello
a Generico
b Di prodotto
X
c Di processo
Greenwashing nasce dalla combinazione di due parole:

401
d Greened e Whitening
a Green e Whitewashing
X
b Green e Washing
c Green e White
Il termine Greenwashing viene coniato dall'ambientalista newyorkese:

402
d Jay Conrad
a Jay Curter
b Jay Westervelt
X
c Jay Byron
Le pratiche di Greenwashing mirano a creare per le imprese:

403
d Capitale relazionale
a Capitale pubblicitario
b Capitale finanziario
c Capitale reputazionale
X
Associazione inglese che propone un decalogo antigreenwashing:
404
d GreenBay
a Futerra
X
b Greenwashingindex
c Green Wiki
Associazione americana che ha creato una community on line per fronteggiare il

405 Greenwashing:
d GreenEconomy
a Enviro Media Social Marketing

X
b Futerra
c GreenBay
I segni del Greenwashing (Prova mancante):

406
d Vengono enfatizzate caratteristiche ambientali non rilevanti
a La comunicazione ambientale è legata alla sfera emotiva
b Vengono omessi precisi riferimenti all'attività sviluppata in ottica verde

X
c Si utilizzzano etichette o marchi ingannevoli
I segni del Greenwashing (Concetto vago):

407
d Quando la comunicazione ambientale è legata alla sfera emotiva
X
a Quando la comunicazione ambientale è legata alla sfera relazionale
b Quando la comunicazione ambientale è legata alla sfera giuridica
c Quando la comunicazione ambientale è legata alla sfera materiale
Tra le attività di Greenwashing più frequenti si ricordano le seguenti tipologie:

408
d "Falsa certificazione"; "Minore utilizzo"
a "Falsa certificazione"; "Minore dei mali"

X
b "Falsa certificazione"; "Minore dei mezzi"
c "Falsa certificazione"; "Minore dei beni"

Greenwashing (Esempio di autoglorificazione):
409
d Campagna pubblicitaria "BMW Grrrrrreen"
a Campagna pubblicitaria "MERCEDES Grrrrrreen"
b Campagna pubblicitaria "SAAB Grrrrrreen"

X
c Campagna pubblicitaria "AUDI Grrrrrreen"
Greenwashing (Esempio di falsa certificazione):

410
d ISO
a Tested Green
X
b Eco Label
c EMAS
Ambush Marketing è un termine coniato agli inizi degli anni:

411
d Novanta
a Sessanta
b Settanta
c Ottanta
X
L'Ambush Marketing può essere interpretato letteralmente come:
412
d Marketing da imboscata
X
a Marketing da ritirata
b Marketing sospeso
c Marketing da rifugio
Ambush è l'espressione comunemente utilizzata nel mondo anglosassone per

413 descrivere:
d Un'associazione non autorizzata di un artista ad un evento popolare
a Un'associazione non autorizzata di un artista ad un evento locale
b Un'associazione non autorizzata di un brand ad un evento mediatico

X
c Un'associazione non autorizzata di un artista ad un evento mediatico
L'Ambush Marketing è una branca del:

414
d Direct Marketing
a Guerrilla Marketing
X
b Tribal Marketing
c Visual Marketing
L'espressione Ambush Marketing viene attualmente estesa anche ad attività:

415
d Caratterizzate da un effetto-relazione
a Caratterizzate da un effetto-sorpresa
X
b Caratterizzate da un effetto-deterrente
c Caratterizzate da un effetto-sonnolenza
L'ambusher:
416
d E' lo sponsor finanziario di un evento
a E' lo sponsor ufficiale di un evento
b E' lo sponsor tecnico di un evento
c Non è lo sponsor di un evento

X
Nel contesto delle Olimpiadi, le norme anti-ambush sono emanate dal:
417
d C.I.O
X
a T.T.O
b C.T.O
c M.I.O
Il Caso «Panini contro Topps Europe» identifica un:

418
d Illecito sportivo
a Illecito di comunicazione
X
b Illecito finanziario
c Illecito strumentale
Alle Olimpiadi di Atlanta (1996) il centometrista Linford Christie si presenta in

419 conferenza stampa indossando:
d Lenti a contatto raffiguranti il logo della "Lacoste"
a Lenti a contatto raffiguranti il logo della "Puma"

X
b Lenti a contatto raffiguranti il logo della "Nike"
c Lenti a contatto raffiguranti il logo della "Diadora"
Il giocatore danese Nicklas in una partita degli Europei di calcio 2012 celebra un goal:
420
d Mettendo in evidenza degli slip a marchio "Lovable"
a Mettendo in evidenza una maglietta a marchio "Paddy Power"
b Mettendo in evidenza degli slip a marchio "Paddy Power"

X
c Mettendo in evidenza degli slip a marchio "Intimissimi"
"S.M.M." è l'acronimo di:

421
d Social Market Merchandising
a Social Media Marketing

X
b System Media Marketing
c System Media Merchandising
Tra le aree dei social media, il "Social community" vede gli utenti:
422
d Ascoltare, Giocare e Conversare
a Condividere, Socializzare e Conversare

X
b Ascoltare, Arretrare e Conversare
c Ascoltare, Litigare e Conversare
Si parla di "Social Commerce" quando una decisione di acquisto è mediata:

423
d Attraverso interazioni sociali
X
a Attraverso interazioni dinamiche
b Attraverso alterazioni di namiche
c Attraverso alterazioni sociali
"Groupon" e "Livingsocial" sono Siti:

424
d Parassiti
a Museali
b Convenzionali
c Coupon
X
Tra le aree dei social media, il "Social entertainement" si caratterizza per:
425
d Il gioco, l'ascolto e il vino
a Il gioco, la musica e l'arte

X
b Il gioco, la musica e il cibo
c Il gioco, la musica e il vino
Tra i "Social entertainement" figurano:

426
d MySpace e Second Life
X
a MySpace e Good Life
b MyOpen e Second Life
c MySpace e Second Wife
Meme:
427
d Un'idea che si propaga attraverso la rete d'impresa
a Un'idea che si propaga attraverso la rete logistica
b Un'idea che si propaga attraverso la rete formale
c Un'idea che si propaga attraverso la rete Internet

X
15/07/2006:
428
d Data di nascita di Pinterest
a Data di nascita di Facebook
b Data di nascita di Twitter

X
c Data di nascita di Instagram
Il Social "Twitter" si caratterizza per i messaggi:

429
d Brevi (20 caratteri a tweet)
a Brevi (140 caratteri a tweet)

X
b Lunghi (140 caratteri a tweet)
c Lunghi (40 caratteri a tweet)
Il termine "Pinterest" deriva da:

430
a Appendere e Legare
d Appendere e Interesse
X
b Chiudere e Interesse
c Appendere e Ascolto
Il fenomeno del crowdsourcing è favorito dagli strumenti che mette a disposizione:

431
d La TV
a La Stampa
b Il Web
X
c La Radio
L'utilizzo dei Social Media nelle imprese costituisce un mezzo per comunicare in
432 maniera:
d Indiretta con i fornitori
a Diretta con i clienti/utenti

X
b Indiretta con i clienti/utenti
c Indiretta con gli azionisti

Le strategie di comunicazione, via social, delle imprese possono essere classificate:
433
d Mono/Multi Above
a Mono/Multi Case
b Mono/Multi Brand
c Mono/Multi Piattaforma
X
La campagna "SHARE A COKE" ha visto, in particolare, l'utilizzo dei seguenti Social
434 Media:
d YouTube e Second Life
a Facebook e Twitter
X
b Facebook e Google+
c YouTube e Google+
La campagna "VOTA IL GUSTO ACTIVIA" ha visto, in particolare, l'utilizzo del seguente

435 Social Media:
d Google+
a Twitter
b Facebook
X
c Pinterest
IKEA ha registrato un aumento delle vendite del 15% a seguto della pubblicazione del
436 suo catalogo su:
d Google+
a Twitter
b Pinterest
c Facebook
X
La campagna pubblicitaria No sugar No bull***t" testimonia la capacità dell'impresa di:
437
d Viralizzarsi
X
a Regalare contenuti premium
b Distribuire servizi gratis

c Essere cross-mediale
I "rich media" sono dei messaggi pubblicitari con i quali gli utenti possono interagire
438 all'interno:
d Di un formato di pagina di magazine
a Di un formato di pagina Web

X
b Di un formato di pagina di libro
c Di un formato di pagina di rivista
"K.P.I" è l'acronimo di:

439
d Key Performance Indicators
X
a Key Profit Indicators
b Key Profit Index
c Key Performance Index
Una riduzione dei costi del 16% per aver spostato una parte delle richieste al Customer
440 Service su Twitter:
d Impatta positivamente sul Word of Mouth
a Impatta positivamente sul ROI

X
b Impatta positivamente sul Brand
c Impatta positivamente sul Brand Engagement
Nostalgia, origina dal greco:

441
d «Nostos» che significa ricordo e «Algos», cioè «origine»
a «Nostos» che significa ritorno e «Algos», cioè «dolore»

X
b «Nostos» che significa ricordo e «Algos», cioè «amore»
c «Nostos» che significa ricordo e «Algos», cioè «ritorno»
Attraverso il ricordo le esperienze passate si rivelano più piacevoli rispetto al momento

442 in cui furono vissute:
d Tale ricordo è definto "Green"
a Tale ricordo è definto "Rosa"

b Tale ricordo è definto "Roseo"
X
c Tale ricordo è definto "Sfumato"
Il mezzo che più di ogni altro amplifica l'effetto della nostalgia è:

443
d La pittura
a Il disegno
b Il cinema
c La musica
X
La Mini Cooper di Bmw e il New Beetle di Volkswagen sono una manifestazione di:
444
d Virtual Marketing
a Marketing nostalgico
X
b Marketing noia
c Marketing rosa
Nell'era dell'economia digitale si sta affermando una nuova corrente, definita:

445
d Neoclassicismo industriale
X
a Neoclassicismo del brand
b Neoclassicismo del marketing
c Neoclassicismo mediatico
L'approccio del marketing della nostalgia è estremamente flessibile, orientato a una

446 logica di offerta:
d Multi prodotto
a Multi generativo
b Multi generazionale
X
c Multi service
Sono definiti "Baby Boomers" i nati:

447
d Tra il 1946 e il 1964
X
a Tra il 1916 e il 1926
b Tra il 1926 e il 1936
c Tra il 1936 e il 1946
Il retro/vintage marketingè un fenomeno:

448
d Sia monocratico che generazionale
a Sia passivo che attivo
b Sia individualizzante che generalizzante

X
c Sia individualizzante che generazionale
In un mercato sovraffollato l'autenticità e la qualità di un brand:

449
d Vengono riconosciute nella modernità"
a Vengono riconosciute nella distribuzione"
b Vengono riconosciute nella tradizione"

X
c Vengono riconosciute nella collocazione"
Si considera pubblicità nostalgica quella ideata da "Algida" che ha presentato sulla sua
450 fanpage:
d L'applicazione Cartelli storici

X
a L'applicazione Gelati obsoleti
b L'applicazione Cartelli moderni
c L'applicazione Loghi storici
L'azienda che aspira ad essere riconosciuta all'esterno come social brand deve mettere
451 in atto un'organizzazione interna che coinvolge:
d Persone, Cose e Materiali
a Persone, Logistica e Tecnologia
b Persone, Processi e Tecnologia

X
c Persone, Processi e Materiali
Documenti necessari all'atto della creazione di un programma di gestione dei social

452 media in azienda:
d Social Media Advertising
a Social Media Policy

X
b Social Media Industry
c Social Media Chapter
E' incaricato della gestione dei profili dell'azienda sui vari social media:
453
d Community Manager
X
a Social Media Manager
b Retail Manager
c Social Media Analyst
Il Social Media Policy presenta, tra gli altri, i seguenti documenti:

454
d La carta dei diritti; Policy specifiche per Web
a La carta dei motti; Policy specifiche per piattaforma
b La carta internet; Policy specifiche per piattaforma
c La carta dei principi; Policy specifiche per piattaforma

X
Coca-Cola individua una serie di Online Social Media Principles:
455
d Integrità, Impeto e Risultati
a Leadership, Collaborazione e Passione

X
b Leadership, Collaborazione e Impeto
c Integrità, Collaborazione e Risultati
"Equitalia" è presente con un proprio profilo sul Social Media:

456
d Pinterest
a Twitter
X
b Facebook
c Google+
La "Carta dei principi" di "Intel" prescrive ai suoi dipendenti tre regole di partecipazione
457 ai Social Media:
d Collaborazione; Integrità; Ordine
a Divulgazione; Protezione; Buonsenso

X
b Collaborazione; Protezione; Ricercatezza
c Collaborazione; Integrità; Ricercatezza
Le "Policy per i fornitori sono richieste quando l'azienda si avvale di:

458
d Società fornitrici di materie prime
a Società fornitrici di macchinari
b Società fornitrici di personale
c Società fornitrici di servizi di gestione dei social media

X
Il nostro Paese regola l'attività dei professionisti della comunicazione al fine di evitare
459 pratiche commerciali sleali:
d La norma di riferimento è il D.lgs. 2 agosto 2010, n. 149
a La norma di riferimento è il D.lgs. 2 agosto 2007, n. 146

X
b La norma di riferimento è il D.lgs. 2 agosto 2008, n. 147
c La norma di riferimento è il D.lgs. 2 agosto 2009, n. 148
L'impresa attiva sui Social Media profila una serie di rischi, tra questi:
460
d Danno alla brand reputation; Furto di identità
X
a Danno alla social reputation; Furto di Like
b Danno alla social reputation; Furto di utenti
c Danno alla brand reputation; Furto materiale
Il Social Media Plan è un piano che l'azienda mette in campo per la comunicazione
461 verso:
d Il management
a L'interno
b L'esterno
X
c Gli azionisti
Il Social Media Plan è lo strumento fondamentale per la gestione delle attività:

462
d Inerenti la responsabilità sociale
a Sui media sociali

X
b Sui media tradizionali
c Sui media etici
La stesura del Social Mecia Plan richiede una preventiva analisi:

463
d Del posizionamento dell'azienda sul mercato
a Del posizionamento del marchio sul territorio
b Del posizionamento dell'azienda sul territorio
c Del posizionamento dell'azienda nel web

X
La Web Reputation è un'attività di raccolta e monitoraggio:
464
d Di tutto quanto viene detto on-line
X
a Di tutto quanto viene detto in azienda
b Di tutto quanto viene detto dagli azionisti
c Di tutto quanto viene detto dal management
Strumenti online di analisi della Web Reputation:

465
d Reputation Defender; Google Map
a Google Alert; Trackur

X
b Google; MediaChannel
c SocialMentore; MediaReputation
"Brandyourself" è uno strumento di analisi della Web Reputation:

466
d Più avanzato di "Reputation Defender"
a Gratuito
X
b A pagamento
c Molto avanzato
La Fan Reach corrisponde al numero di fan della pagina Facebook:

467
d Che hanno dato il "like" ad un commento
a Che hanno visto un determinato post

X
b Che hanno condiviso post
c Che hanno commentato post
Solitamente gli obiettivi di una strategia di social marketing sono definiti:

468
d SMART
X
a START
b SMAR
c SMAT
Esempi tipici di "Engagement" nei Social Media:

469
d Fan Page visualizzata
a Fan Page taggata

X
b Fan Page caricata
c Fan Page testata
Average Page Engagement Rate:

470
d "Numero di visualizzazioni" diviso il "numero di like", moltiplicato per
100
a "Numero di interazioni" diviso il "numero di fan", moltiplicato per 100
X
b "Numero di visualizzazioni" diviso il "numero di post", moltiplicato per
100
c "Numero di interazioni" diviso il "numero di fan", moltiplicato per 1000
Il Budget pubblicitario è il programma di spesa relativo al settore:

471
d Produzione
a Comunicazione
X
b Finanza
c Logistica
Advertising classico legato ai mass media tradizionali:

472
d Advertising ON-Size
a Advertising OFF-Line
X
b Advertising ON-Line
c Advertising Extra-Line
In linea generale il Budget pubblicitario di una marca è condizionato da una serie di

473 fattori, tra i principali:
d Il ciclo di profitto e la governance aziendale
a Lo stadio del ciclo di profitto e il volume d'affari
b Lo stadio del ciclo di vita e la quota di mercato

X
c Il ciclo di profitto e la quota azionaria
Richiedono elevati Budget pubblicitari:

474
d I prodotti sostitutivi
a I prodotti maturi
b I prodotti in declino
c I nuovi prodotti
X
Generalmente si riscontra una forte coerenza tra l'approccio innovativo e la
475 considerazione del budget pubblicitario come:
d Investimento
X
a Costo operativo
b Costo gestionale
c Spesa
Generalmente si riscontra una forte coerenza tra l'approccio competitivo e la

476 valutazione del budget pubblicitario come:
d Investimento
a Costo fisso
b Costo straordinario
c Spesa
X
Il budget pubblicitario come investimento, tenderà ad essere identificato come un
477 costo:
d Fisso
X
a Accessorio
b Diretto
c Variabile
Coppia di criteri per la definizione del Budget pubblicitario:

478
d Budget necessario; Budget concreto
a Budget disponibile; Budget necessario

X
b Budget disponibile; Budget indisponibile
c Budget sufficiente; Budget disponibile
Tra i "Metodi base o minimi" di stima del Budget pubblicitari, figurano:

479
d Il metodo dell'importo variabile; Il metodo della riserva del 15%
a Il metodo possibile; Il metodo della riserva del 10%

X
b Il metodo possibile; Il metodo della riserva del 50%
c Il metodo del punto di arrivo; Il metodo della riserva del 20%
Il "Metodo del moltiplicatore dell'inflazione" prevede che al budget pubblicitario

480 dell'anno precedente vengano aggiunti:
d Nuovi spot
a Nuovi strumenti di comunicazione
b Gli aumenti delle tariffe

X
c Gli aumenti dei mezzi
Lo "Storytelling" è considerato da molti un:
481
d Dispositivo socio-politico
a Dispositivo socio-economico
b Dispositivo socio-professionale
X
c Dispositivo socio-etico
Nella sostanza, lo "Storytelling" è una tecnica di comunicazione che consiste nel

482 trasmettere:
d Uno spot raccontando un evento
a Un messaggio raccontando una storia

X
b Un video raccontando una leggenda
c Un video raccontando un fatto
Alla base di ogni progetto di "Business Storytelling" deve collocarsi:

483
d Un piano strategico definito
X
a Un piano strategico indefinito
b Un piano operativo indefinito
c Un piano operativo definito
Lo "Storytelling" si sviluppa negli Stati Uniti dalla metà:

484
d Degli anni Novanta
X
a Degli anni Sessanta
b Degli anni Settanta
c Degli anni Ottanta
Aree che possono avvalersi della tecnica "Storytelling":

485
d Product benefit e Comunicazione interna
a Advertising e Strategic Goals
b Product Design e Strategic Goals

c Product Design e Comunicazione interna
X
Lo "Storytelling" è pianificato in relazione a due pubblici di riferimento:
486
d Interni (dipendenti) ed esterni (management)
a Interni (dipendenti) ed esterni (clienti)

X
b Interni (stakeholders) ed esterni (clienti)
c Interni (fornitori) ed esterni (clienti)
Un esempio di "Storytelling" è riscontrabile nel discorso di Steve Jobs:

487
d Ai laureandi dell'Università di Boston
a Ai laureandi dell'Università di Atlanta
b Ai laureandi dell'Università di Stanford

X
c Ai laureandi dell'Università di Oxford
La Coca Cola company nel 1997 iniziò ad utilizzare un metodo innovativo di storytelling,
488 ossia il:
d Digital storytelling
X
a Multi storytelling
b Retro storytelling
c Format storytelling
Lo "Storytelling" è uno dei dispositivi contemporanei adoperati dalla comunicazione

489 d'impresa per:
d Posizionare meglio i dirigenti
a Posizionare meglio i finanziatori
b Posizionare meglio i clienti
c Posizionare meglio i prodotti

X
Canali di "Storytelling":
490
d Relativi, Interdipendenti e Media
a Cartacei, Relazionali e Digitali

X
b Cartacei, Interdipendenti e Digitali
c Cartacei, Interdipendenti e Media
"WOM" è l'acronimo di:

491
a Word-Of-Mood
b Word-Of-Mouth
X
c Wind-Of-Mouth
d Wilde-Of-Mouth
Nei Social Media vi è il rischio concreto di vedere violato il diritto principe della privacy:
492
d Diritto di negazione
a Diritto all'oblio
X
b Diritto all'abbandono
c Diritto d'autore
"ENISA" è l'agenzia:
493
d Di sicurezza sul lavoro dell'Unione Europea
a Di sicurezza cibernetica dell'Unione Europea

X
b Di sicurezza alimentare dell'Unione Europea
c Di sicurezza cibernetica dei Paesi asiatici
Con il termine "eVigilantism" si fa riferimento all'utilizzo della rete:

494
d Per punire unicamente le aziende che operano nell'illegalità
a Per punire atteggiamenti non etici delle aziende

X
b Per salvaguardare atteggiamenti non etici delle aziende
c Per punire atteggiamenti ludici delle aziende
In sede di "eVigilantism" é facile riscontrare su Twitter hashtag quali:

495
d #boycott
X
a #dear
b #nice
c #love
In seguito all'intervista su un programma radiofonico Guido Barilla fa sapere che non

496 può firmare spot con protagonisti:
d Cani e Gatti
a Bambini e Mamme
b Criminali e Serial Killer
c Coppie omossessuali
X
Il brand "Whole Foods" è stato oggetto di una campagna di boicottaggio tramite
497 Facebook in seguito alla seguente dichiarazione del CEO:
d Il diritto al lavoro non è per tutti
a Il diritto al benessere economico non è per tutti
b Il diritto alla libertà non è per tutti
c Il diritto alla salute non è per tutti

X
Nel 2009 "Domino's Pizza" è stata messa in ginocchio dal Social Media:
498
d Flickr
a YouTube
X
b Pinterest
c Twitter
Pinkwashing:
499
d Forma di comunicazione "Pink friendly"
a Forma di comunicazione "Gay friendly"

X
b Forma di comunicazione "Nature friendly"
c Forma di comunicazione "Eco friendly"
In media, si prestano ad essere maggiormente retweettati:

500
d I tweet internazionali
a I tweet negativi
X
b I tweet positivi
c I tweet neutri
"Subvertising". Questa espressione nasce dalla fusione dei termini inglesi:

501
d Retailing e Subvert
a Advertising e Subvert
X
b Washing e Subvert
c Marketing e Subvert
Il Subvertising, inteso come pratica, si colloca all'interno del più vasto movimento
502 ideologico:
d Cultural Jamming
X
a Social Jamming
b Nice Jamming
c Cultural Art
Le pratiche di "Subvertising" possono concretizzarsi in vari tipi di intervento:

503
d Sniping, Cool e Food
a Sniping, Collateral e Fake
b Sniping, Collage e Fake

X
c Sniping, Cool e Fast
Esempio di "Subvertising":
504
d "Obsession for Men" modificato in "Recession for Men"
X
a "Obsession for Men" modificato in "Obsession for Dog"
b "Obsession for Men" modificato in "Session for Men"
c "Obsession for Men" modificato in "Possession for Men"

Caso di "Subvertising":
505
d "MasterCard" modificato in "MasterCrisis"
a "MasterCard" modificato in "MasterMoney"
b "MasterCard" modificato in "Leader"
c "MasterCard" modificato in "Disaster"

X
Annunci contro-pubblicitari diretti a sabotare le pubblicità che reclamizzano il marchio
506 "Absolut Vodka":
d "Absolute End" e "Absolute D.D."
a "Absolute End" e "Absolute A.A."

X
b "Absolute End" e "Absolute B.B."
c "Absolute End" e "Absolute C.C."
Il diciassette marzo 2010 Greenpeace accusa ufficialmente e pubblicamente Nestlé di

507 utilizzare:
d Olio non raffinato
a Olio d'oliva
b Olio di palma
X
c Olio esausto
Greenpeace è nota per la realizzazione di un video shock che vedeva un uomo

508 mangiare:
d Le pinne di uno squalo
a Il dito di un orango
X
b Il dito di un uomo di colore
c La zampa di un gatto
La campagna di Greenpeace contro Nestlé ha visto la realizzazione di numerose azioni

509 di "Subvertising"; tra queste:
d Varie riedizioni del logo di Nutella
a Varie riedizioni del logo di KitKat

X
b Varie riedizioni del logo di Mars
c Varie riedizioni del logo di Duplo
La campagna di Greenpeace contro Nestlé ha visto il logo di:

510
d "Nutella" modificarsi in "Nutellae"
a "KitKat" modificarsi in "Killer"

X
b "Mars" modificarsi in "Mars Attack"
c "Duplo" modificarsi in "Dino"
Gli autoscatti realizzati con la fotocamera dello smartphone dicono molto a proposito
511 del:
d Grado di professionalità delle persone, delle sue attività extra-

lavorative e dei suoi gusti alimentari
a Carattere delle persone, dei suoi gusti e dei suoi comportamenti
X
b Carattere delle persone, delle sue attività lavorative e dei suoi gusti
alimentari
c Credo religioso delle persone, delle sue attività lavorative e dei suoi
gusti alimentari
Il Time ha pubblicato una mappa interattiva e una classifica delle 100 città al mondo più
512 selfie; tra queste:
d Roma si posiziona all'ottavo posto
a Napoli si posiziona all'ottavo posto
b Milano si posiziona all'ottavo posto

X
c Firenze si posiziona all'ottavo posto
Nel 2013 la parola dell'anno degli Oxford Dictionaries è stata:

513
d Autoscatto
a Social
b Picture
c Selfie
X
Selfie e comunicazione d'impresa. Cipster ha creato il concorso:
514
d Cipsterizzati
X
a Cipmood
b Cipselfie
c Cipstar
Selfie e comunicazione d'impresa. Chiquita ha lanciato il concorso:

515
d Fotografa i negozi Frutta&Verdure
a Fotografa i negozi CHIQ.

X
b Fotografa i negozi CHIC.
c Fotografa i negozi 10&Lode
La moda degli autoscatti con il cellulare ha inconsapevolmente trasformato il

516 consumatore in:
d Brand recognition
a Brand experience
b Brand engagement
c Brand ambassador
X
Analizzando i selfie, l'azienda Adidas ha scoperto che il 13% dei suoi clienti è anche
517 amante:
d Di "Beyoncé"
a Di "Madonna"
b Di "Justin Bieber"
X
c Dei "Metallica"
Analizzando i selfie, l'azienda Heineken ha scoperto che i fan:

518
d Di "Justin Bieber" preferiscono la sua birra
a Dei "Metallica" preferiscono la sua birra

X
b Di "Vaco Rossi" preferiscono la sua birra
c Di "Beyoncé" preferiscono la sua birra
Nello spot pubblicitario di Turkish Airlines, i selfie vedono protagonisti:

519
d Il cestista Kobe Bryant e il calciatore Lionel Messi
X
a I calciatori della squadra turca del Galatasaray
b Il calciatore Kobe Bryant e il calciatore Borja Valero
c Il cestista Kobe Bryant e il calciatore Cristiano Ronaldo
New York Public Library, per cercare di svecchiare la propria immagine, ha installato
520 nele aree interne:
d Selfie Package
a Selfie stick
b Selfie spot in ascensore
c Cabine per selfie

X
Due capacità importantissime della comunicazione interna:
521
d Creare e diffondere ricchezza patrimoniale
a Creare e diffondere valore d'azienda

X
b Creare e diffondere profitto d'azienda
c Creare e diffondere ricchezza materiale
I canali della comunicazione interna sono le vie di comunicazione che consentono:

522
d Il collegamento tra persone e mercato
a Il collegamento tra persone e patrimonio aziendale
b Il collegamento tra persone e funzioni

X
c Il collegamento tra persone e clienti
In dottrina distinguiamo tre tipologie di comunicazione interna:

523
d Strategica, Operativa e Multietnica
a Pratica, Rilevante e Informativa
b Strategica, Rilevante e Informativa
c Strategica, Operativa e Informativa

X
La comunicazione interna si diffonde attraverso una serie di canali; tra questi:
524
d Canale informatico e Canale cartaceo
X
a Canale lungo e Canale cartaceo
b Canale lungo e Canale diretto
c Canale lungo e Canale corto
Tra i principali obiettivi della comunicazione interna, figurano i seguenti:

525
d Comunicare le strategie aziendali; Sviluppare l'individualismo;
Migliorare il clima manageriale
a Comunicare le strategie operative; Sviluppare il cash-flow; Migliorare i
rapporti con il mercato
b Comunicare le strategie minori; Sviluppare il senso di ricchezza;
Migliorare il clima organizzativo
c Comunicare le strategie aziendali; Sviluppare il senso di
appartenenza; Migliorare il clima organizzativo X
Dal punto di vista organizzativo, la funzione di comunicazione interna può operare:
526
d In staff alla funzione secondaria
a In staff all'Alta Direzione

X
b In staff alla funzione primaria
c In staff alla filiale esterna all'azienda
Nelle imprese il numero delle persone che operano nella comunicazione interna non è
527 elevato; mediamente, vi operano:
d Da due a quattro persone

X
a Da dieci a venti persone
b Da dieci a diciotto persone
c Da dieci a quindici persone
Gli strumenti della comunicazione interna si distinguono in:

528
d "Caldi"; "Glaciali"; "Tropicali"
a "Neutri"; "Freddi"; "Invisibili"
b "Caldi"; "Freddo-Tiepidi"; "Freddi"

X
c "Caldi"; "Glaciali"; "Freddi"
Tra i principali strumenti di comunicazione, si ricordano i "bulletin board", ossia:
529
d Le cassette delle idee
a Le bacheche aziendali
X
b Le newsletter
c I video istituzionali
La "Convention" è uno strumento di comunicazione interna:

530
d Invisibile
a Caldo
X
b Glaciale
c Freddo
L'analisi dei metalinguaggi che l'azienda "AIA" invia al consumatore parte dall'elemento
531 del vantaggio di un percepito:
d Che ha le sue origini nel successo
a Che ha le sue origini nel nome stesso

X
b Che ha le sue origini nella proprietà
c Che ha le sue origini nel territorio
Elementi strategici che determinano il successo del brand"AIA":

532
d Continuità e Tempismo
a Differenziazione e Diversificazione
b Profitto e Modernità
c Continuità e Modernità
X
Dal punto di vista cromatico il logo "AIA" esplicita valori di:
533
d Italianità, Qualità e Pulizia
X
a Italianità, Modernità e Staticità
b Modernità, Globalizzazione e Tradizione

c Globalizzazione, Qualità e Tradizione
Le confezioni dei prodotti "AIA" riflettono una cura verso il concetto di:
534
d Ruralità
a Universalità
b Timeless
X
c Staticità
Il brand "AIA" si caratterizza per la:

535
d Neutralità
a Transitività
X
b Relatività
c Staticità
Il Sub-Brand "Spinacine AIA" si fa carico del gioco:

536
d Relazione fornitore-consumatore
a Relazione madre-figlio
X
b Relazione marito-moglie
c Relazione venditore-cliente
Il Sub-Brand "Aequilibrium AIA" è la negazione in chiave di benessere:

537
d Dell'opulenza
a Della forma psico-fisica
b Della forma fisica
c Della privazione
X
Il brand name "Emmentaller" costituisce un'evoluzione del precedente:
538
d Asiago
a Le Gruyère Switzerland
b Emmental
X
c Leerdammer
La campagna pubblicitaria 2007 di "Emmentaller" fu curata, in Italia, dall'agenzia:

539
d DLV BBDO
X
a DLV BBCT
b DLA BBCT
c DLA BB
Tra le principali azioni Belowe-the-line, attuate da "Emmentaller" nel 2007, si ricorda:

540
d Il Tour di 5 moto d'epoca personalizzate
a Il Tour di 5 biciclette personalizzate

X
b Il Tour di 5 carrozze personalizzate
c Il Tour di 5 auto d'epoca personalizzate
La storia dello yogurt "Fattoria Scaldasole" nasce nel:

541
d 1986
X
a 1956
b 1966
c 1976
Il primo lancio pubblicitario dello yogurt "Fattoria Scaldasole" avvenne nel:

542
d 1989
X
a 1959
b 1969
c 1979
Il primo lancio pubblicitario dello yogurt "Fattoria Scaldasole" si concentrò su alcuni

543 annunci pubblicati sull'inserto settimanale:
d De La Nazione
a De La Repubblica
X
b De Il Manifesto
c Del Corriere della sera
I primi annunci pubblicitari dello yogurt "Fattoria Scaldasole" si focalizzarono sulla

544 metafora:
d Dell'operaia con il fior di latte
a Della mucca viola
b Dell'operaia con le corna

X
c Dell'operaia con le spighe di grano
Nel 1992 la campagna comunicazionale in Italia dello yogurt "Fattoria Scaldasole", fu

545 realizzata dall'Agenzia:
d DLA CCDO
a DLA AAAA
b DLA CCSS
c DLV BBDO
X
Il rilancio pubblicitario dello yogurt "Fattoria Scaldasole" è affidato, nel 2005,
546 all'Agenzia:
d Spot Comunicazione
a TV! Comunicazione
b Advertising Comunicazione
c Hi! Comunicazione
X
Nella campagna di rilancio di "Fattoria Scaldasole" il management dell'azienda propone
547 all'Agenzia il seguente concept:
d Lo yogurt Fattoria Scaldasole è il "Maradona" degli yogurt
a Lo yogurt Fattoria Scaldasole è il "Rolex" degli yogurt

X
b Lo yogurt Fattoria Scaldasole è la "Ferrari" degli yogurt
c Lo yogurt Fattoria Scaldasole è il "top di gamma" degli yogurt
La mappa di posizionamento dei brand del comparto yogurt pone:

548
d Sull'asse delle ascisse Neutro e Arricchito
a Sull'asse delle ascisse Salute e Piacere

X
b Sull'asse delle ascisse Bianco e Frutta
c Sull'asse delle ascisse Verdura e Frutta
Nella mappa di posizionamento dei brand del comparto yogurt, "Danone":

549
d Si posiziona nel quadrante Salute e Arricchito
a Si posiziona nel quadrante Piacere e Frutta
b Si posiziona nel quadrante Bianco e Innovazione
c Si posiziona nel quadrante Salute e Innovazione

X
Nella mappa di posizionamento dei brand del comparto yogurt, "Fattoria Scaldasole":
550
d Si colloca nel quadrante Salute e Benessere
a Si colloca nel quadrante Salute e Innovazione
b Si colloca nel quadrante Piacere e Tradizione
c Si colloca nel quadrante Salute e Tradizione

X
La lead agency" si occupa di sviluppare le strategie di comunicazione del brand alla
551 luce:
d Del suo posizionamento locale
a Del suo posizionamento di rete
b Del suo posizionamento internazionale

X
c Del suo posizionamento di nicchia
"Lead agency" che ha curato la comunicazione del brand "Mars":

552
d Ogilvy & Mather
a BBDO Group
X
b DLV BBDO
c Pomilio Group
"Claim" del brand "Mars" nel periodo 1973-1979:
553
d Lavoro o gioco che fai, Mars ti aiuta lo sai
a Fatti un Marse vai
b Mars ti dà
c Mars e di nuovo in forma

X
"Posizionamento" del brand "Mars" nel periodo 1973-1979:
554
d Energia fisica
X
a Gusto e Energia mentale
b Energia mentale e Energia fisica
c Energia mentale
Risale al 1989 il primo presidio dell'area emozionale del brand Mars, con il claim:
555
d Mars ti aspetta
a Mars ti dà
X
b Mars ti cerca
c Mars ti vuole
I due spot Indian e Retreat del brand Mars, hanno in comune il claim:
556
d Mars e vinci
a Mars e vai
X
b Mars e di nuovo in forma
c Mars e gioca
Nei primi anni del "Duemila", il media mix del brand "Mars" è stato calibrato sul focus
557 target:
d Bambini (05-12 anni)
a Adulti (45-60 anni)
b Giovani adulti (18-24 anni)

X
c Ragazzi (14-15 anni)
Nei primi anni del "Duemila", nasce il noto claim del brand Mars:
558
d Momento di vero benessere
a Momento di vero godimento

X
b Momento di vero piacere
c Momento di vero relax
Il periodo 2006-2007 vede il brand "Mars" protagonista di uno spot di successo dal
559 titolo:
d Bookwarm
a Chewy
b Bright Night
X
c Bright Day
Nel 2005 il brand "Mars" è oggetto di una Campagna di affissioni dedicata alla città di:
560
d Napoli
X
a Bologna
b Firenze
c Venezia
Il Pastificio Rana ricopre la posizione di leader incontrastato nel mercato europeo:

561
d Della pasta ruvida
a Della pasta fresca

X
b Della pasta grezza
c Della pasta secca
L'attività di giovanni Giovanni Rana nasce dalla geniale intuizione di un bisogno latente
562 del consumatore, che desidera:
d Prodotti alimentari facili da preparare e di basso livello qualitativo
a Prodotti alimentari facili da preparare e di elevato livello qualitativo

X
b Prodotti alimentari complessi da preparare e di elevato livello
qualitativo
c Prodotti alimentari complessi da preparare e di discreto livello
qualitativo
Tra le politiche strategiche di diversificazione del Pastificio Rana, si ricorda l'ingresso
563 nel settore:
d Alberghiero
a Del Benessere
b Della Ristorazione
X
c Della Viticoltura
Consorzio che raggruppa gran parte dei più importanti brand dell'alimentare italiano:
564
d Italia del gusto
X
a Italia dell'arte culinaria
b Italia cucina mediterranea
c Italia del benessere
Attraverso la comunicazione il Pastificio Rana ha sviluppato sul mercato un

565 posizionamento forte:
d Che si sostanzia nel binomio Qualità-Facilità
a Che si sostanzia nel binomio Genuinità-Meditazione
b Che si sostanzia nel binomio Tradizione-Innovazione

X
c Che si sostanzia nel binomio Cultura-Sviluppo
Il comparto della pasta fresca ripiena ha il suo canale preferenziale:

566
d Nel piccolo dettaglio
a Nella piccola distribuzione organizzata
b Nei punti vendita mono marca
c Nella grande distribuzione organizzata

X
Key factor del mercato della pasta fresca ripiena:
567
d Logistica e Prezzo
a Investimenti in comunicazione e leva promozionale
X
b Localismo e leva promozionale
c Localismo e Prezzo
Il "codice QR" è stato utilizzato dal Pastificio Giovanni Rana sulle confezioni:
568
d Dei Tortelli con carne di manzo
a Dei Tortelli con zucca
b Dei Tortelli con cioccolato

X
c Dei Tortelli con salmone
La prima campagna pubblicitaria del Pastificio Rana risale al:

569
d 1987
X
a 1947
b 1957
c 1967
Primo spot del Pastificio Rana:

570
d A casa come in campagna
X
a Indovina chi viene a cena!
b Grazie Giovanni Rana!
c A casa come in montagna
Nella comunicazione, il fenomeno dell'imprenditire testimonial è in linea con la

571 tradizione:
d Dell'Ambush Marketing
a Del Carosello
X
b Del Viral Marketing
c Del Tribal Marketing
Il signor Giovanni Rana fa la sua prima comparsa in uno spot pubblicitario nell'anno:
572
d 1990
X
a 1960
b 1970
c 1980
Nella storia del Pastificio Rana, il 1997 è ricordato per l'ingresso sul mercato della linea:
573
d "Gioiaverde"
a "Sfogliavelo"
X
b "Sfogliagrezza"
c "Colpo di Fiamma"
Nel primo spot per il lancio della linea "Sfogliavelo" di Giovanni Rana, celebre è il
574 "claim":
d "La bontà è un arte leggera"
a "La bontà è un arte velata"
b "La bontà è un arte sfuggente"
c "La bontà è un arte sottile"

X
Il 1997 è ricordato dal Pastificio Giovanni Rana per il lancio della campagna
575 pubblicitaria:
d Hollywood
X
a Celebrità
b USA
c Cinecittà
Il 2002 e il 2003 sono gli anni in cui va in onda la campagna del Pastificio Rana:
576
d "Indovina chi viene a cena"
a "E basta far l'attore"
b "Hollywood"
c "Grazie Giovanni Rana"

X
Nella campagna pubblicitaria «Indovina chi viene a cena!» del Pastificio Giovanni Rana,
577 si ricorda il "claim":
d "La bontà è un arte sottile"
a "Sfogliavelo di Giovanni Rana. Un giorno sì e un giorno sì"

X
b "Sfogliavelo di Giovanni Rana. Un giorno sì e un giorno no"
c "Per lo stile di vita di oggi, una grande tradizione di bontà. Tortellini

Rana"
Nel 2004 il Pastificio Rana sperimenta il suo ingresso nel comparto dei piatti freschi
578 pronti con la linea:
d "Colpo d'occhio"
a "Colpo di Fiamma"
X
b "Colpo di Fulmine"
c "Colpo di Genio"
Nel tempo, il logo del pastificio Rana ha subito:

579
d Otto Restyling
a Due Restyling
X
b Quattro Restyling
c Sei Restyling
Per promuovere i Tortelli al cioccolato, Giovanni Rana ha pianificato una serie di

580 strumenti di comunicazione; tra questi si ricorda:
d Il "3x2"
a Il "Multipack"
b Lo "Stickering"
c La "Promocard"
X
Il pomodorino del Piennolo DOP è una varietà di pomodoro coltivata esclusivamente:
581
d Nell'oasi del Parco Nazionale del Gran Sasso
a Nell'oasi del Parco Nazionale Gran Paradiso
b Nell'oasi del Parco Nazionale dello Stelvio

c Nell'oasi del Parco Nazionale del Vesuvio
X
La conservazione tipica del Piennolo DOP avviene in:
582
d Piennoli
X
a Pienoli
b Serre
c Grate
I pomodorini del Piennolo del Vesuvio DOP presentano, in sintesi, le seguenti

583 caratteristiche:
d Bassa concentrazione di zuccheri e sali minerali; Piccole dimensioni

del frutto
a Elevata consistenza della buccia; Piccole dimensioni del frutto
X
b Elevata consistenza della buccia; Grandi dimensioni del frutto
c Bassa conservazione; Produzione polverizzata
La notorietà del brand Valgrì fu affidata inizialmente all'Agenzia:

584
d Futurama advertising
a Diagramma advertising
b Diaframma advertising
X
c Panorama advertising
Inizialmente la comunicazione del "Piennolo Valgrì"tende ad essere divulgativa e si

585 rivolge:
d Alla famiglia
a Alla donna in cucina

X
b All'esperto gourmand
c Allo chef profesionista
Le etichette dei pomodorini d'ò piennolo Valgrì presentano, in linea generale:

586
d Processi di distibuzione
a Ricette di cucina
X
b Processi di lavorazione
c Processi di stoccaggio
Caso in cui è il particolare prodotto a trainare la valorizzazione di un territorio:

587
d Fontina - Valle d'Aosta
a Brunello - Montalcino
X
b Bresaola - Valtellina
c Miele delle Dolomiti Bellunesi - Provincia veneta di Belluno
Caso in cui è il territorio a trainare la valorizzazione di un prodotto:

588
d Valle d'Aosta - Taleggio
a Valtellina - Bresaola
X
b Val Taleggio - Taleggio
c San Daniele del Friuli - Prosciutto San Daniele
Anno in cui appare in TV il primo spot del pomodorino d'ò piennolo Valgrì:
589
d 2014
a 1984
b 1994
c 2004
X
Nel primo spot del pomodorino d'ò piennolo Valgrì, la protagonista è una donna che:
590
a Porta al collo una collana composta da pomodorini
X
b Porta al polso un bracciale composto da pomodorini
c Porta un cappello ornato di pomodorini
d Porta una cintura composta da pomodorini

"Brandyourself" è uno strumento di analisi della Web
Gratuito
Reputation:
"ENISA" è l'agenzia: Di sicurezza cibernetica dell'Unione Europea
"Equitalia" è presente con un proprio profilo sul Social
Twitter
Media:
"Groupon" e "Livingsocial" sono Siti: Coupon
"K.P.I" è l'acronimo di: Key Performance Indicators
"S.M.M." è l'acronimo di: Social Media Marketing
"Subvertising". Questa espressione nasce dalla fusione
Advertising e Subvert
dei termini inglesi:
"WOM" è l'acronimo di: Word-Of-Mouth
“Carosello” nasce in Italia negli anni: Cinquanta
“Claude Hopkins” convinse milioni di donne a comprare il
Palmolive
sapone:
“Claude Hopkins” è l’inventore della tecnica di vendita
Campioni omaggio
mediante:
“Leo Burnett” inventò il personaggio: Marlboro Man
“Stampa”. La tiratura è data dal numero di: Copie stampate (comprese anche quelle invendute e rese)
Il rapporto percentuale tra i telespettatori appartenenti a un
“Televisione”. La percentuale di penetrazione rappresenta:
target e il target stesso
“Televisione”. La percentuale di share rappresenta: La quota percentuale di ascolto
15/07/2006: Data di nascita di Twitter
Advertising classico legato ai mass media tradizionali: Advertising OFF-Line
Ai fini del posizionamento, la “brand map” individua : I fattori riconosciuti come “più importanti” dal consumatore
Alcuni studiosi hanno de: Caratterizzati da una connotazione territoriale
Alla base di ogni progetto di "Business Storytelling" deve
Un piano strategico definito
collocarsi:
Alle Olimpiadi di Atlanta (1996) il centometrista Linford
Lenti a contatto raffiguranti il logo della "Puma"
Christie si presenta in conferenza stampa indossando:
Alzando le spese in comunicazione, l’impresa può: Erigere barriere all’ingresso verso nuovi competitors
Ambush è l'espressione comunemente utilizzata nel Un'associazione non autorizzata di un brand ad un evento
mondo anglosassone per descrivere: mediatico
Ambush Marketing è un termine coniato agli inizi degli
Ottanta
anni:
Analizzando i selfie, l'azienda Adidas ha scoperto che il
Di "Justin Bieber"
13% dei suoi clienti è anche amante:
Analizzando i selfie, l'azienda Heineken ha scoperto che i
Dei "Metallica" preferiscono la sua birra
fan:
Anno in cui appare in TV il primo spot del pomodorino d'ò
2004
piennolo Valgrì:
Annunci contro-pubblicitari diretti a sabotare le pubblicità
"Absolute End" e "Absolute A.A."
che reclamizzano il marchio "Absolut Vodka":
Aree che possono avvalersi della tecnica "Storytelling": Product Design e Comunicazione interna
Nel punto vendita, rappresenta l’eccitamento provato dal
Arousal:
cliente nel trovare ciò che cercava
Associazione americana che ha creato una community on
Enviro Media Social Marketing
line per fronteggiare il Greenwashing:
Associazione inglese che propone un decalogo
Futerra
antigreenwashing:
Attraverso il ricordo le esperienze passate si rivelano più
Tale ricordo è definto "Roseo"
piacevoli rispetto al momento in cui furono vissute:
Attraverso la comunicazione il Pastificio Rana ha
Che si sostanzia nel binomio Tradizione-Innovazione
sviluppato sul mercato un posizionamento forte:
"Numero di interazioni" diviso il "numero di fan", moltiplicato
Average Page Engagement Rate:
per 100
Barattolo che diventa salvadanaio: Tipico esempio di confezione con funzioni aggiuntive
Barilla si caratterizza per la strategia di: Marca globale e pubblicità locale
Bodycopy: È il testo che argomenta la promessa del titolo
Borotalco: Tipico esempio di "logo olfattivo"
Canale musicale di una determinata catena di negozi o di
Brand radio:
una marca
Canali di "Storytelling": Cartacei, Relazionali e Digitali
Caso di "Subvertising": "MasterCard" modificato in "Disaster"
Caso in cui è il particolare prodotto a trainare la
Brunello - Montalcino
valorizzazione di un territorio:
Caso in cui è il territorio a trainare la valorizzazione di un
Valtellina - Bresaola
prodotto:
Claim del brand "Mars" nel periodo 1973-1979: Mars e di nuovo in forma
Coca Cola Company si caratterizza per la strategia di: Marca globale e pubblicità globale
Coca-Cola individua una serie di Online Social Media
Leadership, Collaborazione e Passione
Principles:
Coccolino si caratterizza per la strategia di: Marca locale e pubblicità globale
Con il criterio tradizionale di determinazione del budget, il
livello ottimale di investimenti in comunicazione si ha in Massimo profitto
presenza del:
Con il metodo dell’importo disponibile, gli investimenti in
Delle disponibilità finanziarie dell’impresa
comunicazione sono determinati in funzione:
Con il termine "eVigilantism" si fa riferimento all'utilizzo
Per punire atteggiamenti non etici delle aziende
della rete:
Con l’Excess Earning matrix: La forza del marchio è proporzionale alla sua anzianità
Con la customerizzazione: Il cliente interagisce con il produttore
Con riferimento all'analisi della personalità di una marca,
gli archetipi sono rappresentati all’interno di una mappa Quattro polarità
definita da:
Considerando la curva di domanda come funzione inversa
del prezzo, l’investimento in comunicazione di marketing Uno spostamento della curva di domanda verso destra
determina:
Consorzio che raggruppa gran parte dei più importanti
Italia del gusto
brand dell'alimentare italiano:
Coppia di criteri per la definizione del Budget pubblicitario: Budget disponibile; Budget necessario
Dal punto di vista comunicativo il museo aziendale si
Canale-Atmosfera
presenta come:
Dal punto di vista cromatico il logo "AIA" esplicita valori
Italianità, Qualità e Pulizia
di:
Dal punto di vista dell’impresa market-driven, la
Persegue posizioni di vantaggio competitivo
comunicazione di marketing:
Dal punto di vista organizzativo, la funzione di
In staff all'Alta Direzione
comunicazione interna può operare:
Documenti necessari all'atto della creazione di un
Social Media Policy
programma di gestione dei social media in azienda:
Due capacità importantissime della comunicazione interna: Creare e diffondere valore d'azienda
Due sono essenzialmente i vantaggi che derivano Esemplificazione del processo di sviluppo di nuovi prodotti;
all'impresa, attingendo al proprio patrimonio museale: Differenziazione competitiva
È dimostrato che in media occupano la mente del
Tre marche per categoria
consumatore non più di:
E' incaricato della gestione dei profili dell'azienda sui vari
Community Manager
social media:
Ecolabel è un marchio: Di prodotto
Effetto di depressione: Calo delle vendite subito dopo la promozione
Effetto di permanenza: La marca rimane nella mente del consumatore
Clienti abituali comprano lo stesso prodotto, che avrebbero
Effetto trasferimento interno:
comprato comunque, ad un prezzo inferiore
Elementi chiave che identificano una marca: Piumaggio del brand
Elementi strategici che determinano il successo del
Continuità e Modernità
brand"AIA":
Entrando nel singolo negozio possiamo distinguere: Quattro diverse “zone attenzionali”
Esempi di piumaggio del brand: Il Blu di Pasta Barilla
Esempi tipici di "Engagement" nei Social Media: Fan Page taggata
Esempio di "Subvertising": "Obsession for Men" modificato in "Recession for Men"
Esempio di brand positioning basato su una caratteristica
Birra Peroni: “Italianità”
distintiva:
Esempio di brand positioning basato sull’occasione di
Sughi pronti Buitoni: “Per i momenti di convivialità”
utilizzo:
Esempio di brand positioning rispetto alla concorrenza: Avis e Hertz: “Duello pubblicitario”
Fake site: Consiste nel creare un sito web di un prodotto che non esiste
Fattori che determinano il clima positivo in un punto
Olfattivi, Relazionali e Uditivi
vendita:
Flash mob: Aggregazione spontanea di persone
Forma di marketing ispirata: Alla guerriglia militare
Forma di promozione pubblicitaria: Non convenzionale ed a basso costo
Format pubblicitario adatto al lancio di nuovi prodotti: Format Teaser
Frictionless viral marketing: L’utente diffonde informazioni in modo inconsapevole
Generalmente nel category management è prassi operare
Quattro categorie di base
una suddivisione dei prodotti in:
Generalmente si riscontra una forte coerenza tra
l'approccio competitivo e la valutazione del budget Spesa
pubblicitario come:
Generalmente si riscontra una forte coerenza tra
l'approccio innovativo e la considerazione del budget Investimento
pubblicitario come:
Gli archetipi della personaltà di marca sono rappresentati
all’interno di una mappa definita, tra le altre, dalle Pensiero ed energia
seguenti polarità:
Gli autoscatti realizzati con la fotocamera dello Carattere delle persone, dei suoi gusti e dei suoi
smartphone dicono molto a proposito del: comportamenti
Gli espositori vengono progettati in base ai seguenti Posizione nel punto vendita; Dimensione del punto vendita;
criteri: Immagine del prodotto
Gli Experience Provider sono strumentali all’attivazione
Sense, Feel e Think
delle seguenti esperienze:
Gli ExPro relativi alla “presenza del prodotto” includono: Design del prodotto, Packaging, Personaggi di marca
Gli strumenti della comunicazione interna si distinguono
"Caldi"; "Freddo-Tiepidi"; "Freddi"
in:
Gli studi condotti sulla comunicazione polisensoriale La musica classica induca il consumatore a preferire i piatti
applicata ai ristoranti dimostrano come: più costosi
Gli studi condotti sulla comunicazione polisensoriale
dimostrano che la musica possa influenzare e modificare Questo fenomeno viene ormai denominato “effetto Mozart”
lo stato emotivo dell’uomo:
Grazie al palato possiamo cogliere diverse sensazioni: Tattili
Greenpeace è nota per la realizzazione di un video shock
Il dito di un orango
che vedeva un uomo mangiare:
Greenwashing (Esempio di autoglorificazione): Campagna pubblicitaria "SAAB Grrrrrreen"
Greenwashing (Esempio di falsa certificazione): Tested Green
Greenwashing nasce dalla combinazione di due parole: Green e Whitewashing
Ha elaborato la Piramide della Brand Awareness: Aaker
Brani musicali che stanno per essere lanciati e che hanno
Hit song:
un ottimo potenziale
I "creditori finanziari" dell'impresa necessitano di
Svolgere attività di rating
informazioni finanziarie per:
I "destinatari" della comunicazione economico.finanziaria
"Stakeholder finanziari" e "Stakeholder non finanziari"
possono essere distinti in due categorie:
I "rich media" sono dei messaggi pubblicitari con i quali
Di un formato di pagina Web
gli utenti possono interagire all'interno:
I canali della comunicazione interna sono le vie di
Il collegamento tra persone e funzioni
comunicazione che consentono:
I contenuti della “pubblicità ideale” sono: Prevalentemente suggestivi
I contenuti della “pubblicità pratica” sono: Prevalentemente informativi
I costi relativi alla predisposizione e all'uso di una
Denominazione geografica si possono suddividere nelle Costi preliminari; Costi diretti; Costi indiretti
seguenti categorie:
Tutti gli stakeholders direttamente o indirettamente coinvolti
I destinatari del bilancio sociale sono:
nell’attività d’impresa
I due spot Indian e Retreat del brand Mars, hanno in
Mars e vai
comune il claim:
I fratelli “Saatchi” idearono la campagna pubblicitaria: Uomo incinto
I marchi al momento della registrazione: Hanno valore nullo
I mezzi attraverso cui le imprese soddisfano i bisogni
D'esercizio annuali
informativi di natura legislativa sono i bilanci:
I packaging semi-chiusi hanno lo scopo di attirare
Su una parte o su una funzione specifica del prodotto
l'attenzione del consumatore:
I pomodorini del Piennolo del Vesuvio DOP presentano, in Elevata consistenza della buccia; Piccole dimensioni del
sintesi, le seguenti caratteristiche: frutto
Beni e servizi offerti gratuitamente alle persone che hanno
I premi consistono in:
acquistato un prodotto
I prezzi dei prodotti green possono essere: Più alti rispetto alle alternative convenzionali
Per l’azienda sono parametri fondamentali nella stima del
I prezzi della concorrenza:
miglior prezzo
I primi annunci pubblicitari dello yogurt "Fattoria
Dell'operaia con le corna
Scaldasole" si focalizzarono sulla metafora:
I principali cambiamenti del contesto competitivo sono
Alla globalizzazione dell’economia
dovuti:
Sono i rapporti che l’impresa instaura con le istituzioni
I public affairs:
pubbliche
I public affairs: Favoriscono le partnership con il settore pubblico
I redditi residuali disponibili per la remunerazione del
Sono calcolati per mezzo di analisi benchmark
marchio Pomod’oro:
Quando la comunicazione ambientale è legata alla sfera
I segni del Greenwashing (Concetto vago):
emotiva
Vengono omessi precisi riferimenti all'attività sviluppata in
I segni del Greenwashing (Prova mancante):
ottica verde
I valori d’impresa sono esprimibili in termini di: Responsabilità sociale
I valori e le norme indotte dal marchio di certificazione
Nell'accrescimento dell'identità d'impresa
possano rivelarsi ulteriore leva:
IKEA ha registrato un aumento delle vendite del 15% a
Facebook
seguto della pubblicazione del suo catalogo su:
Il "category management" è una funzione gestionale che
Di massimizzare il profitto per il retailer
si pone l'obiettivo:
Il "codice QR" è stato utilizzato dal Pastificio Giovanni
Dei Tortelli con cioccolato
Rana sulle confezioni:
Il "format dimostrazione" è generalmente utilizzato nella
Di prodotti farmaceutici
pubblicità:
Il "Metodo del moltiplicatore dell'inflazione" prevede che
al budget pubblicitario dell'anno precedente vengano Gli aumenti delle tariffe
aggiunti:
Il “corporate advertising”: Si concentra sull’impresa
Un valore del marchio per l’azienda correlato con il valore
Il “power grid economico” consente di individuare:
del marchio per il pubblico
Il “Relief from Royalty”: Considera le transazioni comparabili
Il 1997 è ricordato dal Pastificio Giovanni Rana per il
Hollywood
lancio della campagna pubblicitaria:
Il 2002 e il 2003 sono gli anni in cui va in onda la
"Grazie Giovanni Rana"
campagna del Pastificio Rana:
Il Bilancio Sociale è un documento con cui l’impresa: Si relaziona alle diverse categorie di interlocutori
Il Bilancio Sociale è un documento di valutazione: Del risvolto sociale dell’attività aziendale
Il Bilancio Sociale per l’impresa è uno strumento di: Comunicazione e rendicontazione
Il Bilancio Sociale rappresenta per l’impresa uno
La brand reputation
strumento di comunicazione capace di accrescere:
Il brand "AIA" si caratterizza per la: Transitività
Il brand "Whole Foods" è stato oggetto di una campagna
di boicottaggio tramite Facebook in seguito alla seguente Il diritto alla salute non è per tutti
dichiarazione del CEO:
Il brand “Absolut Vodka” si muove all’interno di una
completa strategia comunicativa polisensoriale, nel quale Gusto e Tatto
gli elementi centrali sono:
Il brand name "Emmentaller" costituisce un'evoluzione del
Emmental
precedente:
Il budget pubblicitario come investimento, tenderà ad
Fisso
essere identificato come un costo:
Il budget pubblicitario è determinato generalmente su: Base annua
Il Budget pubblicitario è il programma di spesa relativo al
Comunicazione
settore:
Il calcolo della curva di domanda: Deve includere gli effetti dei prezzi dei concorrenti
Il campo di esistenza di una Marca locale: Può essere limitato a una nazione
Il cartone è definito anche: Package terziario
Il Caso «Panini contro Topps Europe» identifica un: Illecito di comunicazione
Il cioccolato Lindt porta la seduzione della sua
Degustare con i 5 sensi
“Irresistibile scioglievolezza” attraverso il:
Il Codice Etico è un mezzo efficace per: Prevenire comportamenti irresponsabili o illeciti
Il Codice Etico può definirsi come: Carta costituzionale dell’impresa
Il Codice Etico rappresenta: Una carta dei diritti e dei doveri morali
Il comparto della pasta fresca ripiena ha il suo canale
Nella grande distribuzione organizzata
preferenziale:
Il compito attribuito alla comunicazione economico-
Risorse finanziarie
finanziaria è quello di attrarre:
Il concept store è un punto vendita: Caratterizzato dalla scelta di un tema
Il concetto di personalità della marca può essere
Di immagine di marca
considerato come un’evoluzione del concetto:
Il corner se superiore ai 30 mq, si definisce: Shop in shop
Il crisis management rappresenta: La modalità di risposta alle crisi di prodotto
Il crisis management: Non termina con la fine dell’emergenza
Il diciassette marzo 2010 Greenpeace accusa ufficialmente
Olio di palma
e pubblicamente Nestlé di utilizzare:
Consiste nel contenitore utilizzato per l’esposizione del
Il display:
prodotto nel punto di vendita
Il factory outlet può assumere la duplice veste di: “Stand alone” o “Village”
Il factory outlet: È la versione innovativa dello spaccio aziendale
Il Feel ha l’obiettivo di creare o rievocare esperienze: Affettive collegate alla marca
Il fenomeno del crowdsourcing è favorito dagli strumenti
Il Web
che mette a disposizione:
Assumere un ruolo attivo nel processo di creazione del
Il fenomeno del prosumerismo vede il cliente:
prodotto
Il flagship store: È chiamato anche negozio bandiera
Il giocatore danese Nicklas in una partita degli Europei di
Mettendo in evidenza degli slip a marchio "Paddy Power"
calcio 2012 celebra un goal:
Il Green Marketing è un approccio del marketing volto a
Prodotti e servizi eco-sostenibili
sviluppare e promuovere:
Il Green Marketing può essere letto ed interpretato in
Strategica e operativa
chiave:
Il jingle è un motivetto creato ad hoc per il prodotto, che
Cantato o strumentale
può essere:
Il marchio costituisce: Un intangibile asset
Il marchio di certificazione può rivelarsi, lato Di amplificare la riconoscibilità dell'impresa e della sua
consumatore, strumento capace: offerta
"Intangible" d'impresa dotato di valore autonomo e
Il marchio di certificazione si può considerare:
suscettibile di stima
Il marchio di commercio: È quello applicato dal rivenditore
Il marchio di garanzia (DOP e IGP per i prodotti
Per abbattere le asimmetrie informative
agroalimentari) rappresenta lo strumento col quale agire:
Il marchio di garanzia si pone a tutela del consumatore in A una predeterminata disciplina di produzione e a certi
quanto certifica la conformità del prodotto: standard qualitativi
Il marchio di servizio: È sviluppato dalle aziende di trasporto
Il marchio di tutela può considerarsi strumento Creare valore, attraverso l'apprezzamento del patrimonio
comunicazionale capace di: intangibile (Immagine e legame con il territorio)
Il marchio: È il segno distintivo dei prodotti
È un insieme strutturato e poliedrico di strumenti di
Il Marketing Communication Mix (MCM):
comunicazione
Il marketing estetico fa riferimento a un insieme di attività
Esperienze di tipo polisensoriale
che infondono:
Il marketing virale rappresenta un’evoluzione: Del passaparola
Il marketing virale si basa sulla creazione e sulla
Virus
propagazione di un’idea:
Il metodo del “Relief from Royalty”: Evita sovrapposizioni con altri beni immateriali
Il metodo del costo: Stima il valore del marchio in base al costo di riproduzione
Il metodo Interbrand: È un metodo di analisi empirica
Il mezzo che più di ogni altro amplifica l'effetto della
La musica
nostalgia è:
Il modello del Relief from Royalty prevede: L’applicazione di un tasso di Royalty
Il modello di indagine della personalità di una marca si
Dodici archetipi
basa sull'impiego di:
Il movimento dei Codici Etici si è sviluppato negli Stati
Dagli anni Cinquanta
Uniti a partire:
Il museo aziendale si è diffuso in Italia a partire dagli anni
Del Novecento
Ottanta: :
Il museo d'impresa può definirsi strumento di
Istituzionale
comunicazione:
Il museo d'impresa può influenzare i comportamenti: Di lungo periodo dei fruitori
Il museo d'impresa talvolta viene trasformato: In Fondazione o Onlus
Il museo d'impresa, al pari di altri strumenti di
comunicazione, consente all'azienda di intervenire ed Eficacia comunicativa; Efficacia comportamentale
influenzare vari livelli dell'efficacia:
Il museo, per sua natura, non agisce direttamente sui
Da filtro
comportamenti d'acquisto, ma funge inevitabilmente:
Il nostro Paese regola l'attività dei professionisti della
comunicazione al fine di evitare pratiche commerciali La norma di riferimento è il D.lgs. 2 agosto 2007, n. 146
sleali:
E' il primo elemento che si tocca quando si incontra il
Il pack: :
prodotto
Il packaging crea valore per il consumatore secondo 4
Pratico, ideale, referenziale, ludico
dimensioni:
Il packaging è parte integrante del sistema: Prodotto
Il packaging primario: È l’involucro a diretto contatto con il prodotto
Il packaging svolge funzioni: Strutturali e comunicative
Il paese di origine ha un impatto maggiore sulla
Sono meno motivati ad elaborare le informazioni disponibili
valutazione di un prodotto quando i consumatori:
Il paese d'origine influenza, in generale, le percezioni dei
Sugli attributi del prodotto
consumatori:
Il Pastificio Rana ricopre la posizione di leader
Della pasta fresca
incontrastato nel mercato europeo:
Il percorso storico del museo aziendale "Collezione
Attribuita ai profumi delle materie prime usate per i liquori
Branca" è noto per la particolare rilevanza:
Il periodo 2006-2007 vede il brand "Mars" protagonista di
Bright Night
uno spot di successo dal titolo:
Il pomodorino del Piennolo DOP è una varietà di
Nell'oasi del Parco Nazionale del Vesuvio
pomodoro coltivata esclusivamente:
Il prezzo calcolato con il metodo del cost based: Si basa prevalentemente sui costi diretti
Il prezzo calcolato con il metodo del cost plus: Si basa su stime oggettive e, in parte, soggettive
Il prezzo contribuisce: A posizionare la marca
Il prezzo è definito: In funzione della mission aziendale
Il prezzo è fortemente elastico: In presenza sul mercato di prodotti sostitutivi
Il prezzo è generalmente: Indice di coerenza con l’offerta di prodotto
Il prezzo è una componente fondamentale: Della Value proposition commerciale
Il prezzo influenza in modo diretto: La generazione del profitto complessivo d’impresa
Il prezzo soglia: Corrisponde al costo diretto
Il prezzo tecnico: Corrisponde al punto di pareggio
Il prezzo: Ha un impatto diretto sui profitti
Il primo lancio pubblicitario dello yogurt "Fattoria
1989
Scaldasole" avvenne nel:
Il primo lancio pubblicitario dello yogurt "Fattoria
Scaldasole" si concentrò su alcuni annunci pubblicati De La Repubblica
sull'inserto settimanale:
Il prodotto è accompagnato da un elemento visivo molto
Format pubblicitario "Mnemonic device"
semplice e di forte impatto emotivo:
Il prodotto tipico acquistato nel canale despecializzato
Di qualità inferiore
viene giudicato a priori:
Il Product placement è una forma di comunicazione del
In contesti narrativi quali film o programmi televisivi
prodotto posizionato:
Il product placement nasce nel settore: Cinematografico
Il product placement quale tecnica comunicazionale nasce
Hollywood insieme con lo star system
a:
Il punto vendita si distingue per: Ampiezza e profondità degli assortimenti
Il Relate coniuga gli aspetti: Degli altri quattro moduli del marketing esperienziale
Il retro/vintage marketingè un fenomeno: Sia individualizzante che generalizzante
Il rilancio pubblicitario dello yogurt "Fattoria Scaldasole"
Hi! Comunicazione
è affidato, nel 2005, all'Agenzia:
Il ruolo del marchio: È centrale nelle strategie di marketing
Il sampling consiste: Nell’offrire gratuitamente al consumatore un prodotto
Il signor Giovanni Rana fa la sua prima comparsa in uno
1990
spot pubblicitario nell'anno:
Il Social "Twitter" si caratterizza per i messaggi: Brevi (140 caratteri a tweet)
Il Social Media Plan è lo strumento fondamentale per la
Sui media sociali
gestione delle attività:
Il Social Media Plan è un piano che l'azienda mette in
L'esterno
campo per la comunicazione verso:
Il Social Media Policy presenta, tra gli altri, i seguenti
La carta dei principi; Policy specifiche per piattaforma
documenti:
Il Sub-Brand "Aequilibrium AIA" è la negazione in chiave
Della privazione
di benessere:
Il Sub-Brand "Spinacine AIA" si fa carico del gioco: Relazione madre-figlio
Il Subvertising, inteso come pratica, si colloca all'interno
Cultural Jamming
del più vasto movimento ideologico:
Il successo di una fiera è decretabile in termini di: Efficacia
Il tasso di Royalty è l’ammontare in percentuale: Che viene pagato per l’utilizzo dei diritti del bene immateriale
Il temporary shop è chiamato anche: Pop-up store
Il termine "Pinterest" deriva da: Appendere e Interesse
Il termine Greenwashing viene coniato dall'ambientalista
Jay Westervelt
newyorkese:
Il termine Guerrilla Marketing fu coniato dal pubblicitario
Negli anni Ottanta
statunitense Jay Conrad Levinson:
Il Think crea esperienze cognitive tramite la stimolazione
Attività creative di riflessione e problem solving
del pensiero orientandolo verso:
Il Time ha pubblicato una mappa interattiva e una
Milano si posiziona all'ottavo posto
classifica delle 100 città al mondo più selfie; tra queste:
Il Tour “Capo horn” di Jovanotti è noto, in particolare,
Marketing olfattivo di successo
quale caso di:
Il valore del marchio (brand image): È un asset immateriale
Il valore ludico del packaging: Si riferisce al valore emozionale della confezione
Il valore pratico del packaging: Si riferisce alla funzionalità fisico-tecnica della confezione
Il valore referenziale del packaging stimola il consumatore: A valutare costi e benefici del prodotto
Il viral marketing è una forma di comunicazione: Non convenzionale
Il viral marketing è una strategia di comunicazione attuata
Via web
prevalentemente:
Il virtual sending attuato da un’azienda si basa: Sull’invio di cartoline virtuali
In condizioni di concorrenza perfetta l’impresa: Ha notevoli rigidità di decisioni sul prezzo
In dottrina distinguiamo tre tipologie di comunicazione
Strategica, Operativa e Informativa
interna:
In linea generale il Budget pubblicitario di una marca è
Lo stadio del ciclo di vita e la quota di mercato
condizionato da una serie di fattori, tra i principali:
In media, si prestano ad essere maggiormente retweettati: I tweet negativi
In presenza di beni succedanei, la domanda è: Elastica rispetto al prezzo
In quanto sistema aperto e contestualizzato, l’impresa
In ambiente generale, competitivo e transazionale
opera:
In sede di "eVigilantism" é facile riscontrare su Twitter
#boycott
hashtag quali:
In sede di studio dei marchi di tutela DOP e IGP, l'analisi
Il ruolo del marchio di certificazione nell'attivare condizioni di
empirica condotta dal Prof. Andrea Quintiliani ha
creazione di valore per l'impresa
confermato:
In sede di studio dei marchi di tutela DOP e IGP, l'indagine Differenziali di valore positivi tra imprese con e senza
condotta dal Prof. Andrea Quintiliani ha evidenziato: marchio di certificazione
In seguito all'intervista su un programma radiofonico
Guido Barilla fa sapere che non può firmare spot con Coppie omossessuali
protagonisti:
In un mercato oligopolistico l’impresa può adottare
Attraverso la differenziazione dell’offerta
politiche di prezzo diverse da quelle dei concorrenti:
In un mercato sovraffollato l'autenticità e la qualità di un
Vengono riconosciute nella tradizione"
brand:
In un negozio di abbigliamento il vero e proprio processo
L’immersione
tattile del consumatore si avvia con:
Consiste nell’inserimento di pubblicità dinamiche nei
In-game advertising:
videogiochi
Inizialmente la comunicazione del "Piennolo Valgrì"tende
Alla donna in cucina
ad essere divulgativa e si rivolge:
Jean-Marie Floch definisce i significati di fondo della
Attraverso un “quadrato semiotico”
pubblicità:
Key factor del mercato della pasta fresca ripiena: Investimenti in comunicazione e leva promozionale
Kraft. Cose buone dal mondo: Tipico pay-off pubblicitario
L’Analisi del potere: Individua interessi ed attese degli stakeholders
L’analisi PEST esplora: L’ambiente generale dell’impresa
L’annuncio pubblicitario è collegato all’attualità: Format istantaneo
L’approccio creativo di “Bill Bernbach” si fondò sul
Piccolo è meglio
concetto:
L’attitudine dell’impresa alla creazione di valore dipende: Dalle capacità relazionali
L’attività di vendita personale può essere definita come: Flusso comunicativo a due direzioni
L’auxologia di una marca può essere analizzata con
l’ausilio di un piano cartesiano che riposta sull’asse delle La conoscenza spontanea
ascisse:
L’azione pubblicitaria è indirizzata al raggiungimento di
Di tipo “comportamentale” e “valutativa”
obiettivi di risposta da parte del target:
L’elasticità del prezzo: Per i prodotti farmaceutici è generalmente poco alta
L’elasticità della domanda rispetto al prezzo si calcola in Variazione percentuale della quantità domandata/variazione
termini di rapporto tra: percentuale del prezzo
L’esperienza è un evento memorabile e personale, quindi
A livello fisico, emotivo, intellettuale e spirituale
unico, che coinvolge il consumatore:
L’esperienza sensoriale: Fa riferimento ai 5 sensi e al loro stimolo
L’Excess Earning matrix: Misura la forza del marchio Pomod’oro
L’Experience Provider relativo alla “comunicazione”
La pubblicità
include:
L’Eye tracking è una tecnica di monitoraggio: Dei movimenti oculari
L’Eye tracking usato nelle applicazioni Web: Registra con esattezza il punto in cui si concentra lo sguardo
L’immagine intra-sistemica dell’impresa: Viene percepita dall’impresa stessa
L’impresa è dinamica: Se caratterizzata da uno sviluppo evolutivo
L’impresa è un sistema economico a finalità plurime in
Ha il fine di generare profitto per la collettività
quanto:
L’impresa è un sistema socio-tecnico in quanto: Costituito da risorse umane organizzate
L’impresa è un sistema: Aperto
L’impresa utilizza la comunicazione per: Interpretare e influenzare l’ambiente interno ed esterno
L’instaurarsi di una comunicazione qualificata delle
imprese con i soggetti conferenti capitale di credito
Del finanziamento
consentirebbe a questi ultimi di ponderare il grado di
rischio:
L’obiettivo del Bilancio Sociale varia in funzione: Degli stakeholder coinvolti
Il coinvolgimento emozionale del consumatore attraverso
L’obiettivo della comunicazione polisensoriale è:
l’uso dei sensi
L’obiettivo più alto di una buona strategia di brand
La salienza
awareness è:
L’offerta Multipack, praticata da un’azienda, consiste: Nel regalare al consumatore un prodotto in più
L’Olimpiade di Tokio del 1964 è il primo evento televisivo
Via satellite
trasmesso:
L’output sistemico può essere definito come: Il risultato complessivo dell’agire d’impresa
La "Carta dei principi" di "Intel" prescrive ai suoi
Divulgazione; Protezione; Buonsenso
dipendenti tre regole di partecipazione ai Social Media:
Normalmente non è fruibile al pubblico dei visitatori, se non
La "Collezione d'impresa":
su specifica richiesta
La "Convention" è uno strumento di comunicazione
Caldo
interna:
La “pubblicità commerciale”: Valorizza il consumo
La “pubblicità comparativa” è consentita in Italia dal: 2000
La “pubblicità critica”: Nega il valore ideale
La “pubblicità d’immagine”: Fa leva sulla sfera delle emozioni
La “pubblicità ludica”: Nega il valore pratico
La “pubblicità strategica” può essere finalizzata a: Modificare il posizionamento della marca
La campagna "SHARE A COKE" ha visto, in particolare,
Facebook e Twitter
l'utilizzo dei seguenti Social Media:
La campagna "VOTA IL GUSTO ACTIVIA" ha visto, in
Facebook
particolare, l'utilizzo del seguente Social Media:
La campagna di Greenpeace contro Nestlé ha visto il logo
"KitKat" modificarsi in "Killer"
di:
La campagna di Greenpeace contro Nestlé ha visto la
realizzazione di numerose azioni di "Subvertising"; tra Varie riedizioni del logo di KitKat
queste:
La campagna pubblicitaria 2007 di "Emmentaller" fu
DLV BBDO
curata, in Italia, dall'agenzia:
La campagna pubblicitaria No sugar No bull***t"
Viralizzarsi
testimonia la capacità dell'impresa di:
La carica virale è la capacità del messaggio pubblicitario
Auto-generarsi grazie all’utente
di:
La Carta di Copenaghen nasce nel: Novembre del 1999
La catena del valore si compone di: Nove categorie di attività
La Coca Cola company nel 1997 iniziò ad utilizzare un
Digital storytelling
metodo innovativo di storytelling, ossia il:
La comunicazione cerca di influenzare atteggiamenti e
Degli interlocutori sociali e di mercato
comportamenti:
La comunicazione consiste in un: Trasferimento biunivoco delle informazioni
La comunicazione d’impresa assume un ruolo
Collante delle organizzazioni sociali
fondamentale in quanto:
La comunicazione di marketing è, in primis, lo strumento
Clienti intermedi e finali
di governo delle relazioni con:
La comunicazione di marketing si prefigge: Anche obiettivi economici
La comunicazione di marketing: È rivolta prevalentemente ai clienti
La comunicazione economico-finanziaria è effettuata: Su base volontaria e per obblighi di legge
La comunicazione economico-finanziaria è finalizzata a
Legislativa
soddisfare bisogni di natura:
La comunicazione economico-finanziaria favorisce la
Del valore
diffusione:
La comunicazione economico-finanziaria ha carattere: Strategico e operativo
La comunicazione economico-finanziaria può essere
Volontaria e Di base
distinta in:
La comunicazione economico-finanziaria si basa sulla
Contabile ed extracontabile
produzione di dati di natura:
La comunicazione economico-finanziaria: È destinata alle società (banche) che fanno rating
La comunicazione esterna: Favorisce la co-evoluzione dell’impresa
La comunicazione interna si diffonde attraverso una serie
Canale informatico e Canale cartaceo
di canali; tra questi:
La comunicazione interna: Contribuisce a ridurre il disordine interno
La comunicazione istituzionale dell’impresa: Ha come obiettivo di crearsi l’immagine pubblica
La comunicazione istituzionale è rivolta: A tutti i pubblici dell’impresa
La comunicazione istituzionale favorisce: La reputazione dell’impresa
La comunicazione olfattiva si presta ad essere impiegata
Farsi ricordare
dalle imprese per numerosi scopi; tra questi:
La comunicazione organizzativa (gestionale): Comprende la comunicazione verso il personale
La comunicazione polisensoriale può avvalersi di
Sinestetico
linguaggi di tipo:
La conjoint analysis è una tecnica di analisi: Multivariata
La conjoint analysis è uno strumento: Utile nella gestione della strategia di prezzo
La conjoint analysis: Misura il valore che i clienti attribuiscono al prodotto
La conservazione tipica del Piennolo DOP avviene in: Piennoli
La consonanza è il risultato della: Comunicazione strategica
La Copenhagen Charter, scompone il processo di
Otto fasi
rendicontazione sociale in:
La costruzione di una marca di successo passa attraverso
una successione di percezioni del consumatore; tra La diversità e la stima
queste:
La diagnosi auxologica è finalizzata all'osservazione: Della crescita fisica di una marca
La diffusione di odori nel punto vendita è una tecnica
Marketing olfattivo
sempre più diffusa di:
La discriminazione basata sul prezzo indica: Prezzi differenti per lo stesso prodotto
La discriminazione basata sul prodotto indica: Prodotti differenti con lo stesso prezzo
La discriminazione dei prezzi può essere realizzata: In via diretta adottando listini prezzi differenziati
La distribuzione dei musei aziendali sul territorio italiano
Lo sviluppo industriale
rispecchia:
La diversità combinata con la rilevanza configura: La vitalità di una marca
La domanda è elastica rispetto al prezzo quando: >1
La familiarità combinata con la stima configura: La statura di una marca
La Fan Reach corrisponde al numero di fan della pagina
Che hanno visto un determinato post
Facebook:
La lead agency si occupa di sviluppare le strategie di
Del suo posizionamento internazionale
comunicazione del brand alla luce:
La mappa di posizionamento dei brand del comparto
Sull'asse delle ascisse Salute e Piacere
yogurt pone:
La marca che viene citata per prima parlando di una
Top of mind
determinata categoria di prodotto è definita:
La marca è la memoria di un prodotto; ad esempio,
Il Cotton Fioc e non il bastoncino di ovatta
compro:
La meta-comunicazione è finalizzata a creare: Consonanza
La meta-comunicazione: Ha finalità strategica
La Mini Cooper di Bmw e il New Beetle di Volkswagen
Marketing nostalgico
sono una manifestazione di:
La mission definisce: Le politiche e i valori
La mission è un’enunciazione: Degli scopi che l’azienda persegue
La mission individua grandi aree di attività nel campo: Economico sociale
La mission può essere misurata in termini: Attitudine del prodotto a soddisfare i bisogni dei clienti
La moda degli autoscatti con il cellulare ha
Brand ambassador
inconsapevolmente trasformato il consumatore in:
La notorietà del brand Valgrì fu affidata inizialmente
Diaframma advertising
all'Agenzia:
La personalità di una marca può essere interpretata e
Degli archetipi
classificata con l’ausilio:
La prima azione di marketing virale è stata attuata nel 1997
Hotmail
da:
La prima campagna pubblicitaria del Pastificio Rana risale
1987
al:
La prima televisione privata italiana si chiamava: Telebiella
La promozione si prefigge di: Indurre il target all’acquisto di un prodotto
La reputazione: Se alta determina vantaggi competitivi
La responsabilità sociale dell’impresa: Contribuisce ad accrescere la reputazione dell’impresa
La ricerca della sequenza di risposta Feel – Learn – Do: È tipica della comunicazione pubblicitaria di auto di lusso
La risonanza è il risultato della: Meta-comunicazione
La risposta non comportamentale: È un obiettivo comunicazionale
La scelta dei materiali è un tema importante che
Packaging, espositori, e layout del punto vendita
coinvolge: :
La sensibilità della domanda al prezzo: Varia da mercato a mercato
La serie cinematografica di “Herbie, il maggiolino tutto
Plot placement
matto” rappresenta un caso di:
La stesura del Social Mecia Plan richiede una preventiva
Del posizionamento dell'azienda nel web
analisi:
La storia dello yogurt "Fattoria Scaldasole" nasce nel: 1986
La strategia di comunicazione di marketing può essere Trait d’union tra strategia di marketing e scelte di
interpretata come: communication mix
La strategia di penetrazione: Consiste nel praticare prezzi bassi
La strategia di scrematura, in un primo momento sfrutta: Le willingness-to-pay più forti
La strategia di scrematura: Consiste nel praticare prezzi alti
La superficie comunicante del packaging può presentare
Verbali ed iconici
elementi:
La tutela giuridica del marchio: Dipende dal suo grado di novità
La tv pubblica italiana nasce ufficialmente nel: 1954
La Web Reputation è un'attività di raccolta e monitoraggio: Di tutto quanto viene detto on-line
L'Ambush Marketing è una branca del: Guerrilla Marketing
L'Ambush Marketing può essere interpretato letteralmente
Marketing da imboscata
come:
L'ambusher: Non è lo sponsor di un evento
L'analisi dei metalinguaggi che l'azienda "AIA" invia al
consumatore parte dall'elemento del vantaggio di un Che ha le sue origini nel nome stesso
percepito:
L'analisi della personalità descrive il profilo di una marca
Di un uomo
in analogia con i tratti caratteriali:
L'apprendimento tattile è: : Sequenziale e progressivo
L'approccio del marketing della nostalgia è estremamente
Multi generazionale
flessibile, orientato a una logica di offerta:
L'Archivio d'impresa: È generalmente aperto ad un pubblico selezionato
Lato mercato, le etichette DOP e IGP possono essere
Differenziazione qualitativa
utilizzate dalle imprese come strumenti di:
L'attività di giovanni Giovanni Rana nasce dalla geniale
Prodotti alimentari facili da preparare e di elevato livello
intuizione di un bisogno latente del consumatore, che
qualitativo
desidera:
L'azienda che aspira ad essere riconosciuta all'esterno
come social brand deve mettere in atto un'organizzazione Persone, Processi e Tecnologia
interna che coinvolge:
Le "Policy per i fornitori sono richieste quando l'azienda si
Società fornitrici di servizi di gestione dei social media
avvale di:
Riducono la percezione del tempo trascorso nel punto
Le attività e i servizi nel retaltainment:
vendita e generano umori positivi negli individui
Le attività generatrici di valore nella catena del valore
In attività primarie e di supporto
sono raggruppabili:
Le confezioni dei prodotti "AIA" riflettono una cura verso il
Timeless
concetto di:
Le considerazioni sull'efficacia dello strumento museo
d'impresa ribadiscono la tesi di base secondo cui i ritorni Secondari rispetto ai ritorni qualitativi
economici in senso stretto sono:
Le esperienze possono essere attivate attraverso
Experience Provider
l’impiego dei cosiddetti:
Le etichette dei pomodorini d'ò piennolo Valgrì
Ricette di cucina
presentano, in linea generale:
Le imprese che producono prodotti tipici sono
Piccole e medie dimensioni
prevalentemente di:
Le imprese ricorrono al pricing di penetrazione per: Scoraggiare nuovi entranti
Le manifestazioni fieristiche sono: Piattaforme relazionali
Le marche con stima superiore alla familiarità sono di
Le più nuove
solito:
Le Marche insegna sono: Marche private che recano il nome della catena commerciale
Le pratiche di "Subvertising" possono concretizzarsi in
Sniping, Collage e Fake
vari tipi di intervento:
Le pratiche di Greenwashing mirano a creare per le
Capitale reputazionale
imprese:
Le promozioni al consumatore possono essere orientate: Alla convenienza di prezzo (below the line)
Le risposte valutative di tipo Do – Learn – Fell, sono
Dei prodotti banali
frequenti nella scelta:
Le risposte valutative di tipo Do – Learn – Fell, sono
Basso coinvolgimento
guidate da:
Le risposte valutative di tipo Feel – Learn – Do, sono
Elevata emotività
guidate da:
Le risposte valutative di tipo Learn – Fell – Do, sono
Elevata razionalità
guidate da:
Le strategie di comunicazione, via social, delle imprese
Mono/Multi Piattaforma
possono essere classificate:
Le tecniche di comunicazione polisensoriale fanno leva
Coinvolgendo i 5 sensi del consumatore
sull’apparato sensoriale:
Le tecniche di monitoraggio “Eye tracking”, condotte su
applicazioni web, hanno consentito di individuare quello Il triangolo d’oro di Google
che oggi viene definito:
Lead agency che ha curato la comunicazione del brand
BBDO Group
"Mars":
Attirare l'attenzione del consumatore e per proteggere il
L'espositore si rivela strumento utile per:
prodotto
L'espressione Ambush Marketing viene attualmente
Caratterizzate da un effetto-sorpresa
estesa anche ad attività:
L'identità del brand è l'insieme degli elementi espressivi
Veicolare le credenziali della marca
utilizzati dall'impresa per:
L'impresa attiva sui Social Media profila una serie di
Danno alla brand reputation; Furto di identità
rischi, tra questi:
L'indice di conoscenza delle marche è rappresentabile in
Rapporto tra “conoscenza spontanea” e “conoscenza totale”
termini di:
L'investor relator è di solito strutturato nell'area: Finanza di una struttura organizzativa
L'investor relator è il responsabile della comunicazione: Economico-finanziaria
Lo "Storytelling" è considerato da molti un: Dispositivo socio-professionale
Lo "Storytelling" è pianificato in relazione a due pubblici
Interni (dipendenti) ed esterni (clienti)
di riferimento:
Lo "Storytelling" è uno dei dispositivi contemporanei
Posizionare meglio i prodotti
adoperati dalla comunicazione d'impresa per:
Lo "Storytelling" si sviluppa negli Stati Uniti dalla metà: Degli anni Novanta
Lo Stickering consiste: Nell’utilizzo pubblicitario degli adesivi
Lo strumento del marchio di certificazione può coniderarsi
Nel rafforzare/influenzare la "mission" e la "vision" d'impresa
strategico:
L'utilizzo dei Social Media nelle imprese costituisce un
Diretta con i clienti/utenti
mezzo per comunicare in maniera:
Meme: Un'idea che si propaga attraverso la rete Internet
Mezzi di comunicazione del jingle: TV e Radio
Museo dell'associazione dei farmacisti: Esempio di Museo di categoria
Museo-studio dell'orafo Mario Buccellati: Esempio di Museo dell'imprenditore
Nei mercati efficienti il sistema dei prezzi: Coincide con il valore reale dei titoli
Nei modelli di risposta del consumatore del tipo Do -
Il messaggio pubblicitario deve indurre alla prova
Learn - Feel:
Nei primi anni del "Duemila", il media mix del brand
Giovani adulti (18-24 anni)
"Mars" è stato calibrato sul focus target:
Nei primi anni del "Duemila", nasce il noto claim del brand
Momento di vero godimento
Mars:
Nei Social Media vi è il rischio concreto di vedere violato il
Diritto all'oblio
diritto principe della privacy:
Nel 1971 in Italia nasce: Pubblicità Progresso
Nel 1992 la campagna comunicazionale in Italia dello
DLV BBDO
yogurt "Fattoria Scaldasole", fu realizzata dall'Agenzia:
Nel 2004 il Pastificio Rana sperimenta il suo ingresso nel
"Colpo di Fiamma"
comparto dei piatti freschi pronti con la linea:
Nel 2005 il brand "Mars" è oggetto di una Campagna di
Napoli
affissioni dedicata alla città di:
Nel 2009 "Domino's Pizza" è stata messa in ginocchio dal
YouTube
Social Media:
Nel 2013 la parola dell'anno degli Oxford Dictionaries è
Selfie
stata:
Nel caso aziendale, il WACC: Esprime un tasso di attualizzazione
Nel contesto del Green Marketing, la comunicazione deve
Efficace e corretta
essere:
Nel contesto del Green Marketing, la comunicazione è
Agli stakeholders
destinata:
Nel contesto del Green Marketing, la comunicazione è
Valorizzare le caratteristiche ecologiche del prodotto
finalizzata a:
Nel contesto delle Olimpiadi, le norme anti-ambush sono
C.I.O
emanate dal:
Nel contesto dell'ecologia, la leva operativa del marketing
Della comunicazione
più efficace è quella:
Nel contesto di crescente globalizzazione, le grandi
Marche globali
imprese, generalmente, sviluppano:
Nel marketing esperienziale, le esperienze si realizzano
Sensoriale, emotivo, intellettuale
attraverso stimolazioni indotte a livello:
Nel marketing orientato all’esperienza, le esperienze
Offerta economica a sé stante
possono produrre valore quale:
Nel primo spot del pomodorino d'ò piennolo Valgrì, la
Porta al collo una collana composta da pomodorini
protagonista è una donna che:
Nel primo spot per il lancio della linea "Sfogliavelo" di
"La bontà è un arte sottile"
Giovanni Rana, celebre è il "claim":
Nel processo di comunicazione del museo aziendale, la
Sia dall'impresa sia dallo staff museale
funzione di "emittente" è svolta:
Nel processo di comunicazione del museo aziendale, la
Dal visitatore
funzione di "ricevente" è prevalentemente svolta:
Nel punto vendita tre fattori influenzano la spesa del
Pleasur; Arousal; Dominance
consumatore:
Nel sistema socio-tecnico l’attività organizzativa coinvolge: Sia le risorse umane che i mezzi tecnici
Nel tempo, il logo del pastificio Rana ha subito: Due Restyling
Nell’ambito della comunicazione polisensoriale,
Tattile ad un oggetto percepibile attraverso il gusto
l’espressione “Vino vellutato” assegna una qualità:
Nell’applicazione del Relief from Royalty,l’orizzonte
È funzione della forza del marchio
temporale da prendere in considerazione:
Nella campagna di rilancio di "Fattoria Scaldasole" il
management dell'azienda propone all'Agenzia il seguente Lo yogurt Fattoria Scaldasole è il "Rolex" degli yogurt
concept:
Nella campagna pubblicitaria «Indovina chi viene a cena!»
"Sfogliavelo di Giovanni Rana. Un giorno sì e un giorno sì"
del Pastificio Giovanni Rana, si ricorda il "claim":
Nella comunicazione di marketing, a livello meta si
Le attività di costruzione dell’immagine di marca
collocano:
Nella comunicazione gestionale, a livello meta si
Le attività di condivisione dei valori e delle strategie
collocano:
Nella comunicazione, il fenomeno dell'imprenditire
Del Carosello
testimonial è in linea con la tradizione:
Nella costruzione del sistema della brand identity, oltre al
Si avverte il ruolo strategico del marchio di tutela
corporate brand:
Nella mappa di posizionamento dei brand del comparto
Si posiziona nel quadrante Salute e Innovazione
yogurt, "Danone":
Nella mappa di posizionamento dei brand del comparto
Si colloca nel quadrante Salute e Tradizione
yogurt, "Fattoria Scaldasole":
Nella prassi si assiste a tre livelli di rapporto fra stadio di
Riconoscimento, appropriazione e adesione
sviluppo e crescita fisica della marca:
Nella sostanza, lo "Storytelling" è una tecnica di
Un messaggio raccontando una storia
comunicazione che consiste nel trasmettere:
Nella storia del Pastificio Rana, il 1997 è ricordato per
"Sfogliavelo"
l'ingresso sul mercato della linea:
Nell'agroalimentare, tra le certificazioni di qualità troviamo: DOP e IGP
Nell'ambito del category management, la categoria dei
Un ampio assortimento
"prodotti specialist" richiede:
Nell'ambito dell'analisi del rapporto ideale fra età e
crescita fisica della marca, il riconoscimento vede la Acquisire legittimazione e notorietà nell’occupare un territorio
marca:
Nell'ambito dell'analisi del rapporto ideale fra età e
Sempre più prossima al consumatore
crescita fisica della marca, l'appropriazione vede la marca:
Nell'ambito dell'analisi della forza della marca (x) per il La considerazione in cui è tenuta «x» da parte del
consumatore, la stima indica: consumatore
Nell'ambito dell'analisi della personalità di marca, gli
Gli istinti delle marche
archetipi raccontano:
Nelle imprese il numero delle persone che operano nella
comunicazione interna non è elevato; mediamente, vi Da due a quattro persone
operano:
Nell'era dell'economia digitale si sta affermando una
Neoclassicismo industriale
nuova corrente, definita:
Nell'etichetta delle bottiglie di vino, tra le principali
"Storia del vino" e "Abbinamenti"
"menzioni facoltative" figurano:
Nello spot pubblicitario di Turkish Airlines, i selfie vedono
Il cestista Kobe Bryant e il calciatore Lionel Messi
protagonisti:
New York Public Library, per cercare di svecchiare la
Cabine per selfie
propria immagine, ha installato nele aree interne:
Nostalgia, origina dal greco: «Nostos» che significa ritorno e «Algos», cioè «dolore»
Obiettivi di cash-flow: Implicano l’adozione di prezzi elevati
Obiettivi qualitativi dell'impresa: Immagine; Sociale; Differenziazione
Tecnica pubblicitaria basata nel far rinvenire oggetti
Out of place artifact:
particolari in luoghi inaspettati
Palcoscenico narrativo in cui si mette in scena la storia
Museo aziendale
dell’azienda:
Parte della dottrina articola i musei aziendali in: Nove categorie
Per i beni di prima necessità la domanda è: Non elastica rispetto al reddito
Per l'azienda, la prova del prodotto consente di: : Verificare la soddisfazione del consumatore
Per promuovere i Tortelli al cioccolato, Giovanni Rana ha
pianificato una serie di strumenti di comunicazione; tra La "Promocard"
questi si ricorda:
Per superare l’affollamento di messaggi visivi, le aziende
Format visivo
hanno inventato il cosiddetto:
Per teoria degli stakeholders si intende: Il dovere per le imprese di soddisfare più interessi
Per un’esposizione vincente del prodotto sul punto
Quattro A
vendita, vige la regola delle:
Pinkwashing: Forma di comunicazione "Gay friendly"
Posizionamento del brand "Mars" nel periodo 1973-1979: Energia fisica
Vendere un prodotto a basso prezzo per un periodo di
Praticare un prezzo di prova significa:
tempo limitato
Prezzo = Valore percepito: Il cliente è disponibile all’acquisto
Primo spot del Pastificio Rana: A casa come in campagna
Principi su cui si instaura un legame emozionale con il
Rispetto; Mistero; Sensualità; Intimità
consumatore:
Strumento di tutela da imitazione; Strumento di
Punti di forza del sistema DOP e IGP:
differenziazione
Relativamente al sistema di prodotto, il museo aziendale Il "Processo di sviluppo di nuovi prodotti" e la
influenza: "Comunicazione commerciale"
Richiedono elevati Budget pubblicitari: I nuovi prodotti
Riguardo al processo di consumo, l’intrattenimento Relazioni; Divertimento; Gratificazione personale;
soddisfa contemporaneamente una serie di bisogni, quali: Socializzazione
Risale al 1989 il primo presidio dell'area emozionale del
Mars ti dà
brand Mars, con il claim:
Se orientato al mercato, il marketing: Gioca un ruolo strategico e attivo
Se orientato alla produzione, il marketing: Gioca un ruolo limitato e passivo
Se orientato alle vendite, il marketing: Gioca un ruolo tattico
Secondo il Customer Experience Management Model, le
Cinque diverse modalità
esperienze possono essere realizzate secondo:
Secondo la teoria economica, al crescere del prezzo: La domanda tende a diminuire
Selfie e comunicazione d'impresa. Chiquita ha lanciato il
Fotografa i negozi CHIQ.
concorso:
Selfie e comunicazione d'impresa. Cipster ha creato il
Cipsterizzati
concorso:
Shareholder value: Identifica l’interesse dell’azionista
Può essere quantificato in termini di grandezze economico-
Shareholder value:
finanziarie
Si considera pubblicità nostalgica quella ideata da
L'applicazione Cartelli storici
"Algida" che ha presentato sulla sua fanpage:
Si parla di "Social Commerce" quando una decisione di
Attraverso interazioni sociali
acquisto è mediata:
Campagna di raccolta fondi realizzata da Gucci in favore
Snowman in Africa:
dell'UNICEF
Solitamente gli obiettivi di una strategia di social
SMART
marketing sono definiti:
Ispirano, nel consumatore, fiducia al di là di ogni
Sono classificati “Lovemarks” quei prodotti i cui marchi:
ragionevolezza
Sono definiti "Baby Boomers" i nati: Tra il 1946 e il 1964
Si avvale di un vero e proprio brano musicale, come colonna
Spot song:
sonora dello spot
Modifica gli spazi urbani per suscitare l’interesse delle
Street art:
persone
Strumenti online di analisi della Web Reputation: Google Alert; Trackur
Svantaggi del marketing virale: Assenza di standard etici
T.A.B. è l’acronimo di: Tax Amortization Benefit
Tra gli stakeholders primari dell’impresa troviamo: Gli azionisti
Tra gli stakeholders secondari dell’impresa troviamo: Gruppi di pressione
Tra gli strumenti comunicazionali che maggiormente
Jingle; Spot song; Tribal song
attivano fenomeni di marketing uditivo, da ricordare:
Tra i "Metodi base o minimi" di stima del Budget
Il metodo possibile; Il metodo della riserva del 10%
pubblicitari, figurano:
Tra i "Social entertainement" figurano: MySpace e Second Life
Tra i format classici del punto vendita figurano: Monomarca e multimarca
Tra i potenziali effetti che le etichette DOP e IGP possono
L'effetto pulizia di mercato
determinare sui mercati, da evidenziare:
Tra i principali archetipi, rappresentativi la personalità del
Madre e saggio
brand, figurano i seguenti:
Tra i principali Experience Provider figurano: Product placement e Spazi espositivi
Tra i principali indicatori, utili nella diagnosi dello stato di
EVA e FGV
salute di un brand, figurano i seguenti:
Tra i principali obiettivi della comunicazione interna, Comunicare le strategie aziendali; Sviluppare il senso di
figurano i seguenti: appartenenza; Migliorare il clima organizzativo
Tra i principali strumenti di comunicazione, si ricordano i
Le bacheche aziendali
"bulletin board", ossia:
Tra i principali studi sulla comunicazione polisensoriale,
Sound Business
non marginale il lavoro di Julian Treasure, autore del libro:
Tra le aree dei social media, il "Social community" vede gli
Condividere, Socializzare e Conversare
utenti:
Tra le aree dei social media, il "Social entertainement" si
Il gioco, la musica e l'arte
caratterizza per:
Tra le attività di Greenwashing più frequenti si ricordano
"Falsa certificazione"; "Minore dei mali"
le seguenti tipologie:
Tra le differenti zone attenzionali di un negozio, la "prima
Soglia
zona" è chiamata:
Tra le differenti zone attenzionali di un negozio, la
Adiacente all'entrata
"seconda zona" è quella:
Tra le differenti zone attenzionali di un negozio, la "terza
Nel cuore del punto vendita
zona" si trova:
Tra le politiche strategiche di diversificazione del
Della Ristorazione
Pastificio Rana, si ricorda l'ingresso nel settore:
Tra le principali azioni Belowe-the-line, attuate da
Il Tour di 5 biciclette personalizzate
"Emmentaller" nel 2007, si ricorda:
Tra le principali funzioni di un brand figurano le seguenti: Personalizzazione e Orientamento
Tra le principali promozioni di prezzo figurano: Le offerte speciali
Tra le principali promozioni di servizio figurano: Le vendite a premio
Tra le principali tecniche di guerrilla marketing, figurano: “Oop Art” e “Body rental”
Tra le principali tecniche promozionali al consumatore
La riduzione del prezzo e la vendita con premi
finale figurano:
Tra le valutazioni tattili di un prodotto, figurano: Comfort, Temperatura, Ergonomia
Tra le varie forme di comunicazione che lasciano spazio al
Della tecnologia “touch screen” alle vetrine dei negozi
“Tatto”, va annoverata certamente l’applicazione:
Un caso tipo di esperienza tattile del consumatore è
Nell’Ice Bar dell’Absolut Vodka
riscontrabile:
Un esempio di "Storytelling" è riscontrabile nel discorso
Ai laureandi dell'Università di Stanford
di Steve Jobs:
Un pricing di penetrazione può determinare: Barriere all’entrata
Un prodotto premium-price è generalmente venduto: In punti vendita esclusivi
Un profumo può svolgere un ruolo determinante nella
Non percepisce alcuna differenza tra un prodotto e l’altro
scelta del consumatore quando questo:
Un sistema è aperto quando: È capace di interagire con l’esterno
Un’effcace informativa societaria soddisfa bisogni di: Natura esterna
Una comunicazione economico-finanziaria trasparente: Impedisce fenomeni di adverse selection
Una diminuzione del 10% nel prezzo di un prodotto
La domanda è anelastica
determina un aumento delle vendite del 5%:
Una riduzione dei costi del 16% per aver spostato una
Impatta positivamente sul ROI
parte delle richieste al Customer Service su Twitter:
Unaided recall: L’insieme delle citazioni riguardo una marca
Allineamento tra valore intrinseco del titolo e valore di
Un'informativa finanziaria ottimale determina:
mercato
Un'informativa finanziaria ottimale nel creare condizioni di
Creazione del valore d'impresa
simmetria informativa determina:
Uno degli obiettivi della comunicazione economico-
Farsi accettare dalla comunità finanziaria
finanziaria è quello di:
Uno degli strumenti considerati critici e rilevanti della
Il rendiconto finanziario
comunicazione economico-finanziaria è:
Uno dei principali metodi di stima dell’elasticità rispetto al
Giudizio degli esperti
prezzo:
Uno dei principali obiettivi delle strategie di prezzo: Obiettivi di profitto
Valori e norme deboli o non chiare: Determinano incertezza
Vantaggi del marketing virale: Bassi costi
Vantaggi per le aziende del Co-Marketing filantropico: Migliorare la credibilità dell'azienda
L’utilità per l’utente è legata al numero di attivazioni
Viral marketing classico:
promosse
1. 15/07/2006: Data di nascita di Twitter
2. 17/03/2010 Greenpeace accusa ufficialmente e pubblicamente Nestlé di utilizzare: Olio di palma
3. Abosolut Ice Bar (Milano). Per il consumatore è un caso tipo di: Esperienza tattile
4. Adottare congiuntamente una strategia che non è un ottimo paretiano significa: ridurre l’utilita’ di qualcuno senza
aumentare l’utilita’ di nessuno
5. Adscape Media acquisita da Google” e “Massive inc. acquisita dalla società Microsoft”; tali acquisizioni aziendali
testimoniano l’interesse delle grandi aziende ad investire in: Advertising
6. Advertising classico legato ai mass media tradizionali: Advertising OFF-LINE
7. Affinchè una strategia di marketing si riveli si successo per l’impresa occorre prestare la massima attenzione a queste
attività: segmentazione, tarting e posizionamento
8. Ai fini del posizionamento, la “brand map” individua : I fattori riconosciuti come “più importanti” dal consumatore
9. Alcuni studiosi hanno definito “halo construc – effetto alone” quello che induce i consumatori a preferire i prodotti:
caratterizzati da una connotazione territoriale
10. Alcuni studiosi hanno dei: Caratterizzati da una connotazione territoriale
11. All’interno di ogni area funzionale viene effettuata un’ulteriore suddivisione che può essere realizzata adottando: una
struttura organizzata multifunzione, una struttura organizzata divisionale, una struttura organizzativa a matrice, una
struttura organizzativa a rete
12. All’interno di un’impresa, la funzione marketing può configurarsi quale: Centro di ricavo
13. Alla base del vantaggio competitivo di un’impresa c’è la sua capacità di risultare “diversa” rispetto ai concorrenti:
relativamente all’efficienza operativa
14. Alla base di ogni progetto di “Business Storytelling” deve collocarsi: Un piano strategico definito
15. Alle Olimpiadi di Atlanta (1996) il centometrista Linford Christie si presenta in conferenza stampa indossando: Lenti a
contatto raffiguranti il logo della “Puma”
16. Alzando le spese in comunicazione, l’impresa può: Erigere barriere all’ingresso verso nuovi competitors
17. Ambush è l’espressione comunemente utilizzata nel mondo anglosassone per descrivere: Un’associazione non autorizzata
di un brand ad un evento mediatico
18. Ambush Marketing è un termine coniato agli inizi degli anni: Ottanta
19. Analizzando i selfie, l’azienda Adidas ha scoperto che il 13% dei suoi clienti è anche amante: Di “Justin Bieber”
20. Analizzando i selfie, l’azienda Heineken ha scoperto che i fan: Dei “Metallica” preferiscono la sua birra
21. Anno in cui appare in TV il primo spot del pomodorino d’ò piennolo Valgri: 2004
22. Annunci contro-pubblicitari diretti a sabotare le pubblicità che reclamizzano il marchio “Absolut Vodka”: “Absolute End” e
“Absolute A.A.”
23. Archetipi del Brand. La “Madre” è l’archetipo cardine: Della sostanza
24. Aree che possono avvalersi della tecnica “Storytelling”: Product Design e Comunicazione Interna
25. Arousal: uno stimolo significativo e di intensità variabile, caratterizzato da un maggiore stato attentivo-cognitivo di
vigilanza e di pronta reazione agli stimoli esterni
26. Arousal:Nel punto vendita, rappresenta l’eccitamento provato dal cliente nel trovare ciò che cercava
27. Associazione americana che ha creato una community on line per fronteggiare il Greenwashing: Enviro Media Social
Marketing
28. Associazione inglese che propone un decalogo “antigreenwashing”: Futerra
29. Attraverso il ricordo le esperienze passate si rivelano più piacevoli rispetto al momento in cui furono vissute: Tale ricordo
è definito “Roseo”
30. Attraverso l’integrazione verticale a monte l’impresa può meglio controllare: la qualità dei fattori di produzione
31. Attraverso la comunicazione il Pastificio Rana ha sviluppato sul mercato un posizionamento forte: Che si sostanzia nel
binomio “Tradizione-Innovazione”
32. Audi si è avvalsa di direct marketing per invitare i clienti ad un test drive. L’apertura della busta sottopone il cliente: Alla
misurazione della temperatura corporea
33. Auxologia di una marca. Le marche “sfidanti” sono collocabili nell’area: Di prossimità
34. Average Page Engagement Rate: “Numero di interazioni” diviso il “numero di fan”, moltiplicato per 100
35. Barattolo che diventa salvadanaio: Tipico esempio di confezione con funzioni aggiuntive
36. Barilla si caratterizza per la strategia di: Marca globale e pubblicità locale
37. Benefici della leadership di costo: prezzi piu’ bassi rispetto ai concorrenti
38. Bodycopy: È il testo che argomenta la promessa del titolo
39. Borotalco: Tipico esempio di “logo olfattivo”
40. Brand radio: Canale musicale di una determinata catena di negozio di una marca
41. Brandyourself è uno strumento di analisi della Web Reputation: Gratuito
42. Canali di “Storytelling”: Cartacei, Relazionali e Digitali
43. Caratteristiche distintive di Ryanair: omologazione della flotta e collegamento di scali secondari
44. Carosello nasce in Italia negli anni: Cinquanta
45. Caso di “Subvertising”: “mastercard” modificato in “Disaster”
46. Caso in cui è il particolare prodotto a trainare la valorizzazione di un territorio: Brunello – Montalcino
47. Caso in cui è il territorio a trainare la valorizzazione di un prodotto: Valtellina – Bresaola
1
48. Claim del brand “Mars” nel periodo 1973-1979: Mars…e di nuovo in forma
49. Claude Hopkins convinse milioni di donne a comprare il sapone: Palmolive
50. Claude Hopkins è l’inventore della tecnica di vendita mediante: Campioni omaggio
51. Clienti abituali comprano lo stesso prodotto, che avrebbero comprato comunque: ad un prezzo inferiore
52. Coca Cola company dal punto di vista comunicativo attua una strategia di: marca globale e pubblicità globale
53. Coca Cola Company si caratterizza per la strategia di: Marca globale e pubblicità globale
54. Coca-Cola individua una serie di “Online Social Media Principles”: Leadership, Collaborazione e Passione
55. Coccolino si caratterizza per la strategia di: Marca locale e pubblicità globale
56. Con il contratto di licensing: il license cede diritti al licensee
57. Con il criterio tradizionale di determinazione del budget, il livello ottimale di investimenti in comunicazione si ha in
presenza del: Massimo profitto
58. Con il metodo dell’importo disponibile, gli investimenti in comunicazione sono determinati in funzione: delle disponibilità
finanziarie dell’impresa
59. Con il metodo empirico INTERBRAND il valore del marchio è calcolato in termini di prodotto tra “Flussi di reddito attribuiti
al marchio” e “Forza del marchio” per stimare la “Forza del marchio” si analizzano: Sette variabili
60. Con il metodo empirico INTERBRAND il valore del marchio è calcolato in termini di prodotto “Flussi di reddito attribuiti al
marchio” e “Forza del marchio”; per stimare la “Forza del marchio” si analizzano, tra le altre, le seguenti variabili: C)
Trend; Leadership; Protezione
61. Con il termine “evigilantism” si fa riferimento all’utilizzo della rete: Per punire atteggiamenti non etici delle aziende
62. Con l’Excess Earning matrix: La forza del marchio è proporzionale alla sua anzianità
63. Con l’integrazione orizzontale: l’impresa resta nel settore secondario
64. Con la customerizzazione: Il cliente interagisce con il produttore
65. Con la diversificazione conglomerale, l’impresa si sviluppa: in settori differenti rispetto a quello di partenza
66. Con riferimento alla personalità di una marca, la madre è l’archetipo cardine: della sostanza
67. Con riferimento all’analisi della personalità di una marca, gli archetipi sono rappresentati all’interno di una mappa definita
da: Quattro polarità
68. Con riferimento alla tecnica PEST: il prodotto interno lordo e’ una variabile importante nell’analisi dell’economia
69. Con riferimento alla tecnica PEST: la demografia e’ una variabile importante per l’analisi della società
70. Con una strategia focus l’impresa concentra le proprie risorse: su una particolare nicchia di mercato
71. Considerando la curva di domanda come funzione inversa del prezzo, l’investimento in comunicazione di marketing
determina: Uno spostamento della curva di domanda verso destra
72. Consorzio che raggruppa gran parte dei più importanti brand dell’alimentare italiano: Italia del gusto
73. Contenitore utilizzato per l’esposizione del prodotto nel punto vendita: Imballaggio display
74. Coppia di criteri per la definizione del Budget pubblicitario: Budget disponibile; Budget necessario
75. Dal punto di vista comunicativo Coccolino si caratterizza per la strategia di: marca locale e pubblicità locale
76. Dal punto di vista comunicativo il museo aziendale si presenta come: Canale-Atmosfera
77. Dal punto di vista comunicativo la tecnica di inserimento di pubblicità dinamiche nei videogiochi è definita: in-game
advertising (o advergame).
78. Dal punto di vista cromatico il logo "AIA" esplicita valori di: Italianità, Qualità e Pulizia
79. Dal punto di vista dell’impresa market-driven, la comunicazione di marketing: Persegue posizioni di vantaggio
competitivo / domandata/variazione percentuale del prezzo
80. Dal punto di vista organizzativo, la funzione di comunicazione interna può operare: In staff all’alta Direzione
81. Data di nascita di Twitter: 15/07/2006
82. David Ogilvy, figura rivoluzionaria dell’advertising, prima di dedicarsi all’attività pubblicitaria era: Cuoco
83. Differenziare significa: creare in modo unico valore per l’acquirente
84. Disponendo del Beta (β) di una società quotata (2) e sapendo che (rm-r1) = 4% con il Tasso privo di rischio (R1) = 2%,
calcolare il “Costo del capitale a pieno rischio” (K0): 10 %
85. Diversi segmenti di mercato sono riconoscibili in base ai differenziali: nei prezzi
86. Diversificazione: si intende l’entrata di un’impresa o di una business unit in una nuova linea di attività, attraverso lo
sviluppo interno, oppure attraverso acquisizioni e alleanze
87. Documenti necessari all’atto della creazione di un programma di gestione dei social media in azienda: Social Media Policy
88. Dopo l’acquisizione esiste soltanto un’impresa: quella che ha acquistato
89. Dove c’è Barilla c’è casa: tipico payoff pubblicitario
90. Due capacità importantissime della comunicazione interna: Creare e diffondere valore d’azienda
91. Due prodotti sono tra loro sostituti quando il quoziente di elasticità incrociata è: positivo
92. Due sono essenzialmente i vantaggi che derivano all’impresa, attingendo al proprio patrimonio museale: esemplificazione
del processo di sviluppo di nuovi prodotti, differenziazione competitiva
93. Durante il processo di sviluppo di nuovi prodotti si rivelano indispensabili e critiche le seguenti azioni: pre–test sul
prototipo e pre-test sul marketing mix
94. È dimostrato che in media occupano la mente del consumatore non più di: 3 marche per categoria
95. E’ incaricato della gestione dei profili dell’azienda sui vari social media: Community Manager
96. E’ possibile la garanzia pubblica: si solo dopo un istruttoria
97. EBITDA è l’acronimo di: earning before interest, taxes, depreciation and amortization
2
98. Eccezione. Questa è la visione : neoclassica del cambiamento
99. Ecolabel è un marchio: di prodotto
100. Effetto di depressione: Calo delle vendite subito dopo la promozione
101. Effetto di permanenza: La marca rimane nella mente del consumatore
102. Effetto trasferimento interno: Clienti abituali comprano lo stesso prodotto, che avrebbero comprato comunque, ad un
prezzo inferiore
103. Elemento chiave che identifica una marca: piumaggio del brand
104. Elementi strategici che determinano il successo del brand “AIA”: Continuità e Modernità
105. ENISA è l’agenzia: Di sicurezza cibernetica dell’Unione Europea
106. Entrando nel singolo negozio possiamo distinguere: 4 diverse “zone attenzionali”
107. Equitalia è presente con un proprio profilo sul Social Media: Twitter
108. Esempi tipici di “Engagement” nei Social Media: Fan Page taggata
109. Esempio concreto che ha saputo puntare sull’elemento olfatto per promuovere: Jovanotti “Capo Horn”
110. Esempio di “brand positioning” basato su una caratteristica distintiva: Birra Peroni: “Italianità”
111. Esempio di “brand positioning” basato sull’occasione di utilizzo: Sughi pronti Buitoni: “Per i momenti di convivialità”
112. Esempio di “brand positioning” rispetto alla concorrenza: Avis e Hertz: “Duello pubblicitario”
113. Esempio di “Subvertising”: “Obsession for Men” modificato in “Recession fo Men”
114. Esempio di caso aziendale che ha adottato strategie di marketing emozionale finalizzate a perseguire il coinvolgimento
profondo del consumatore: dormire all’ikea
115. Esempio di piumaggio del brand: il blu di pasta Barilla
116. Esemplificazione del processo di sviluppo di nuovi prodotti: Differenziazione competitiva
117. Esistono due interpretazioni principali attraverso cui esaminare il concetto di prodotto: componenti fisiche e componenti
emozionali
118. Esistono due tipi fondamentali di vantaggio competitivo: costi bassi e differenziazioni
119. Eye tracking: È una tecnica di monitoraggio dei movimenti oculari con ben 100 anni di storia.
120. Fake site: Consiste nel creare un sito web di un prodotto, di una marca che non esiste
121. Fattori che determinano il clima positivo in un punto vendita: Olfattivi, Relazionali e Uditivi
122. Fenomeni di plot placement (inserimento integrato), si trovano nei film: Arma letale – alka selzer
123. Finanziari d’impresa La segmentazione comportamentale del mercato si focalizza: sui benefici cge i consumatori
desiderano ottenere da un prodotto
124. Flash mob: Aggregazione spontanea di persone
125. Focusing the product line: l’impresa concentra le risorse su una parte della linea di prodotti
126. Forma di marketing ispirata: Alla guerriglia militare
127. Forma di promozione pubblicitaria: Non convenzionale ed a basso costo
128. Formalmente l’elasticità della domanda si definisce come la variazione percentuale della domanda conseguente: Ad una
variazione del prezzo dell’ 1%
129. Format pubblicitario adatto al lancio di nuovi prodotti: Format Teaser
130. Format pubblicitario: “Mnemonic device”
131. Frictionless viral marketing: l’utente diffonde informazioni in modo inconsapevole
132. Gareth Morgan nel suo testo “Images, le metafore dell’organizzazione” intende l’organizzazione come: Macchina,
Organismo e Cervello
133. Generalmente nel category management è prassi operare una suddivisione dei prodotti in: Quattro categorie di base
134. Generalmente si riscontra una forte coerenza tra l’approccio competitivo e la valutazione del budget pubblicitario come:
Spesa
135. Generalmente si riscontra una forte coerenza tra l’approccio innovativo e la considerazione del budget pubblicitario
come: Investimento
136. Generalmente, nel dilemma del prigioniero: le ragioni individuali prevalgono sulla razionalità collettiva individuale
137. Ghemawat individua tre fonti poco imitabili che rendono la posizione di vantaggio dell’impresa molto duratura; tra
queste, non trascurabile: LA DIMENSIONE
138. Gli archetipi della personalità di marca sono rappresentati all’interno di una mappa definita, tra le altre, dalle seguenti
polarità: Pensiero ed energia
139. Gli archetipi, rappresentativi la personalità del brand sono rappresentati all’interno di una mappa definita da: 4 polarità
140. Gli assi della matrice mckinsey sono ripartiti in tre aree: alta media e nobile
141. Gli autoscatti realizzati con la fotocamera dello smartphone dicono molto a proposito del: Carattere delle persone, dei
suoi gusti e dei suoi comportamenti
142. Gli elementi essenziali dell’azienda sono: l’organizzazione stabile, le persone, i beni, i beni/servizi economici, le operazioni
e lo scopo
143. Gli elementi principali del piano di marketing riguardano: la percentuale di risorse dedicate alle spese di mark e il mark
mix
144. Gli espositori vengono progettati in base ai seguenti criteri: Posizionare nel punto vendita, dimensione del punto vendita,
immagine del prodotto
145. Gli Experience Provider sono strumentali all’attivazione delle seguenti esperienze: Sense, Feel e Think
3
146. Gli ExPro relativi alla “presenza del prodotto” includono: Placement del prodotto (Design del prodotto, Packaging,
Personaggi di marca / Placement del prodotto, packing, personaggi di marca)
147. Gli ideatori del PIMS, per valutare il potenziale strategico di un’impresa, individuano le seguenti dimensioni d’indagine:
forza competitivita’ produzione snella
148. Gli obiettivi strategici d’azienda devono essere: specifici, quantificabili e coinvolgenti oppure facilitare il controllo
149. Gli strumenti della comunicazione interna si distinguono in: “Caldi”; “Freddo-Tiepidi”; “Freddi”
150. Gli studi condotti sulla comunicazione polisensoriale applicata ai ristoranti dimostrano come: La musica classica induca il
consumatore a preferire i piatti più costosi
151. Gli studi condotti sulla comunicazione polisensoriale dimostrano che la musica possa influenzare e modificare lo stato
emotivo dell’uomo: Questo fenomeno viene ormai denominato “effetto Mozart”
152. Grazie al palato possiamo cogliere diverse sensazioni: Tattili
153. Greenpeace è nota per la realizzazione di un video shock che vedeva un uomo mangiare: Il dito di un orango
154. Greenwashing (Esempio di autoglorificazione): Campagna pubblicitaria “SAAB Grrrrrreen”
155. Greenwashing (Esempio di falsa certificazione): Tested Green
156. Greenwashing nasce dalla combinazione di due parole: Green e Whitewashing
157. Groupon e Livingsocial sono Siti: Coupon
158. Gruppi più numerosi rappresentano: Maggiore ricchezza e secializzazione dei contributi
159. Ha elaborato la Piramide della brand Awareness: aaker
160. Halo construct induce il consumatore a: … I consumatori impiegano l’immagine del paese di produzione nella valutazione
degli attributi del prodotto perché non sono in grado, prima dell’acquisto, di valutarne l’effettiva qualità. In quest’ottica, il
ruolo del paese di provenienza, ai fini della valutazione del prodotto, è analogo a quello svolto dal prezzo. Come molte
ricerche hanno in effetti da tempo dimostrato, in talune situazioni (quanto la qualità del prodotto non è chiaramente
percepibile a priori, quando il rischio connesso alla decisione d’acquisto è elevato, ecc…), i consumatori tendono ad
utilizzare il prezzo come indicatore della qualità del prodotto.
161. Hit song: Brani musicali che stanno per essere lanciati e che hanno un ottimo potenziale
162. I "creditori finanziari" dell'impresa necessitano di informazioni finanziarie per: Svolgere attività di rating
163. I "destinatari" della comunicazione economico-finanziaria possono essere distinti in due categorie: "Stakeholder
finanziari" e "Stakeholder non finanziari"
164. I "rich media" sono dei messaggi pubblicitari con i quali gli utenti possono interagire all'interno: Di un formato di pagina
Web
165. I “circoli di qualità” sono: gruppi
166. I benefici di un’impresa che punta alla qualità totale sono rivolti: oltre a se stessa agli altri stakeholders
167. I beni complementari sono: sono quei beni che vanno usati insieme per soddisfare lo stesso bisogno
168. I beni o servizi prodotti possiedono un valore di scambio: misurato dal prodotto quantità Q per il prezzo unitario di
mercato P, i quali dipendono dall’incontro della curva di domanda e di quella dell’offerta
169. I bisogni primari: attengono alla sopravvivenza dell’individuo e quindi sono legati ad esigenze insopprimibili
170. I bisogni sono: ILLIMITATI, SAZIABILI, RISORGENTI E VARIABILI
171. I canali della comunicazione interna sono le “vie di comunicazione” che consentono: Il collegamento tra persone e
funzioni
172. I contenuti della “pubblicità ideale” sono: Prevalentemente suggestivi
173. I contenuti della “pubblicità pratica” sono: Prevalentemente informativi
174. I convenience goods sono prodotti che il consumatore: ACQUISTA CON FREQUENZA
175. I costi relativi alla predisposizione ed all’uso di una Denominazione geografica si possono suddividere nelle seguenti
categorie: Costi preliminari, costi diretti, costi indiretti
176. I destinatari del bilancio sociale sono: Tutti gli stakeholders direttamente o indirettamente coinvolti nell’attività d’impresa
177. I due spot “Indian” e “Retreat” del brand Mars, hanno in comune il claim: Mars…e vai
178. I fattori produttivi si classificano in: LAVORO, CAPITALE, RISORSE NATURALI, ORGANIZZAZIONE E STATO
179. I fattori produttivi sono: le risorse che le unità produttive (IMPRESE) combinano e trasformano per l’ottenimento del
prodotto oggetto specifico della loro attività
180. I fratelli “Saatchi” idearono la campagna pubblicitaria: Uomo incinto
181. I gruppi aziendali: sono formati da diverse società legate tra loro da complessi rapporti economici, finanziari e produttivi
182. I gruppi piu’ numerosi presentano: aumenti di chiarezza e specializzazione dei contributi
183. I marchi al momento della registrazione: Hanno valore nullo
184. I mezzi attraverso cui le imprese soddisfano i bisogni informativi di natura legislativa sono: i bilanci d'esercizio annuali
185. I motivi che spingono un’azienda ad attuare strategie di diversificazione possono classificarsi come segue:
SFRUTTAMENTO ECONOMIE DI COPO; RIDUZIONE DEL RISCHIO
186. I packaging semi-chiusi hanno lo scopo di attirare l’attenzione del consumatore: Su una parte o su una funzione specifica
del prodotto
187. I pianificatori di strategia corporate si interessano di problematiche e questioni: DI VASTA PORTATA
188. I pomodorini del Piennolo del Vesuvio DOP presentano, in sintesi, le seguenti caratteristiche: Elevata consistenza della
buccia; Piccole dimensioni del frutto
189. I premi consistono in: Beni e servizi offerti gratuitamente alle persone che hanno acquistato un prodotto
190. I prezzi dei prodotti green possono essere: Più alti rispetto alle alternative convenzionali
4
191. I prezzi della concorrenza: Per l’azienda sono parametri fondamentali nella stima del miglior prezzo
192. I primi annunci pubblicitari dello yogurt “Fattoria Scaldasole” si focalizzarono sulla metafora: Dell’operaia con le corna
193. I principali cambiamenti del contesto competitivo sono dovuti: Alla globalizzazione dell’economia
194. I prodotti classificati in base alla complessità e frequenza del processo di acquisto, si distinguono in: CONVENIENCE
GOODS E SHOPPING GOODS
195. I prodotti classificati in base alla durata d’uso, si distinguono in: PRODOTTI DUREVOLI E NON DUREVOLI
196. I product placement quale tecnica di comunicazione nasce a: Hollywood insieme con lo Star System
197. I public affairs: Favoriscono le partnership con il settore pubblico
198. I public affairs: Sono i rapporti che l’impresa instaura con le istituzioni pubbliche
199. I punti di forza del sistema DOP e IGP: strumento di tutela da imitazione, strumenti di differenziazione
200. I redditi residuali disponibili per la remunerazione del marchio Pomod’oro: Sono calcolati per mezzo di analisi benchmark
201. I ritorni economici: primari rispetto ai ritorni quantitativi
202. I segni del Greenwashing (Concetto vago): Quando la comunicazione ambientale è legata alla sfera emotiva
203. I segni del Greenwashing (Prova mancante): Vengono omessi precisi riferimenti all’attività sviluppata in ottica “verde”
204. I servizi sono frills: QUANDO CONSIDERATI SUPERFLUI DAL CONSUMATORE
205. I settori dell’attività economica sono: SETTORE PRIMARIO, SECONDARIO, TERZIARIO E TERZIARIO AVANZATO
206. I settori dinamici per evoluzione tecnologica si caratterizzano: PER IL BREVE CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
207. I shopping goods sono prodotti ad acquisto: SALTUARIO E PONDERATO
208. I speciality goods sono prodotti che possietono caratteristiche: UNICHE PER IL CONSUMATORE
209. I valori d’impresa sono esprimibili in termini di: Responsabilità sociale
210. I valori e le norme indotte dal marchio di certificazione possono rivelarsi ulteriore leva: Nell’accrescimento dell’identità di
impresa
211. I vantaggi competitivi basati su risorsa tangibili: SONO PIU’ FACILI DA IMITARE RISPETTO ALLE RISORSE INTANGIBILI
212. I vantaggi del marketing virale : bassi costi
213. I visitatori del parco dei divertimenti degli Universal Studios possono utilizzare delle …. Fare foto ricordo del parco da
inviare via e-mail ai loro amici. In media ognuno manda ... Foto e il risultato è che più di sei milioni di foto del parco
vengono inviate a potenziali….. Gli universal studios utilizzano per promuovere il parco: Il Viral Marketing
214. IKEA ha registrato un aumento delle vendite del 15% a seguito della pubblicazione del suo catalogo su: Facebook
215. Il "category management" è una funzione gestionale che si pone l'obiettivo: massimizzare il profitto per il retailer
216. Il "codice QR" è stato utilizzato dal Pastificio Giovanni Rana sulle confezioni: Dei Tortelli con cioccolato
217. Il "format dimostrazione" è generalmente utilizzato nella pubblicità: di prodotti farmaceutici
218. Il "Metodo del moltiplicatore dell'inflazione" prevede che al budget pubblicitario dell'anno precedente vengano aggiunti:
Gli aumenti delle tariffe
219. Il “Break Even Point” è il punto del diagramma di redditività che individua il volume produttivo in corrispondenza del
quale i costi totali, ossia la somma dei costi fissi e variabili, sono uguali ai: A) Ricavi totali
220. Il “codice QR” è stato utilizzato dal Pastificio Giovanni Rana sulle confezioni: Dei Tortelli con cioccolato
221. Il “concept store” è un punto vendita: Caratterizzato dalla scelta di un tema
222. Il “corporate advertising”: si concentra sull’impresa
223. Il “Metodo del moltiplicatore dell’inflazione” prevede che al budget pubblicitario dell’anno precedente vengano aggiunti:
Gli aumenti delle tariffe
224. Il “power grid economico” consente di individuare: Un valore del marchio per l’azienda correlato con il valore del marchio
per il pubblico
225. Il “Relief from Royalty”: Considera le transazioni comparabili
226. Il 1997 è ricordato dal Pastificio Giovanni Rana per il lancio della campagna pubblicitaria: Hollywood
227. Il 2002 e il 2003 sono gli anni in cui va in onda la campagna del Pastificio Rana: “Grazie Giovanni Rana”
228. Il beneficio netto per il consumatore è determinato dal beneficio percepito: MENO I COSTI CHE IL CONSUMATORE DEVE
SOSTENERE PER UTILIZZARE IL PRODOTTO
229. Il Bilancio Sociale è un documento con cui l’impresa: Si relaziona alle diverse categorie di interlocutori
230. Il Bilancio Sociale è un documento di valutazione: Del risvolto sociale dell’attività aziendale
231. Il Bilancio Sociale per l’impresa è uno strumento di: Comunicazione e rendicontazione
232. Il Bilancio Sociale rappresenta per l’impresa uno strumento di comunicazione capace di accrescere: La brand reputation
233. Il brand “Absolut Vodka” si muove all’interno di una completa strategia comunicativa polisensoriale, nel quale gli
elementi centrali sono: Gusto e Tatto
234. Il brand “AIA” si caratterizza per la: Transitività
235. Il brand “Whole Foods” è stato oggetto di una campagna di boicottaggio tramite Facebook in seguito alla seguente
dichiarazione del CEO: Il diritto alla salute non è per tutti
236. Il brand name “Emmentaller” costituisce un’evoluzione del precedente: Emmental
237. Il Break Even Point è il punto del diagramma di redditività che individua il volume produttivo in corrispondenza del quale i
costi totali, ossia la somma dei costi fissi e variabili, sono uguali ai: Ricavi Totali
238. Il Break Even Point in quantità è calcolato come segue: CF+(P-CV)
239. Il budget pubblicitario come investimento, tenderà ad essere identificato come un costo: Fisso
240. Il budget pubblicitario è determinato generalmente su: Base annua
241. Il budget pubblicitario è il programma di spesa relativo al settore: Comunicazione
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242. Il Business Plan deve essere redatto secondo i principi di: CHIAREZZA, COMPLETEZZA E AFFIDABILITA’
243. Il Business Plan è uno strumento di pianificazione a livello di: BUSINESS UNIT
244. Il Business Plan nell’ambito della finanza agevolata è: OBBLIGATORIO
245. Il Business Plan può essere strumento di comunicazione: INTERNO ED ESTERNO ALL’IMPRESA
246. Il calcolo della curva di domanda: Deve includere gli effetti dei prezzi dei concorrenti
247. Il campo di esistenza di una Marca locale: Può essere limitato a una nazione
248. Il cartone è definito anche: Package terziario
249. Il Caso <<Panini contro Topps Europe>> identifica un: Illecito di comunicazione
250. Il Category Management p una funzione gestionale che si pone l’obiettivo: Di massimizzare il profitto per il retailer
251. Il Category Management è una funzione gestionale che si pone l’obiettivo: Di massimizzare gli sconti per il consumatore
252. Il celebre claim “Red Bull ti melle le ali” (lo stesso in tutto il mondo); la lattina allungata (la stessa in tutto il mondo); il logo
compost da due tori rossi che si fronteggiano con alle spalle un sole giallo (lo stesso in tutto il mondo). Tutti questi
elementi indicano una strategia comunicativa così articolata: Marca globale e pubblicità globale
253. Il centro commerciale carosiello di carugate è noto per aver adottato al suo interno un sistema di diffusione profumazione
chiamato: microfresh
254. Il ciclo di vita del settore segue un tipico andamento a: S
255. Il cioccolato Lindt porta la seduzione della sua “Irresistibile scioglievolezza” attraverso il: Degustare con i 5 sensi
256. Il cioccolato Lindt porta la seduzione della sua “Irresistibile scioglievolezza” attraverso il “degustare con i 5 sensi”. A
partire dal gusto, primo senso appagato dal cioccolato, Lidt estende l’esperienza del prodotto a tutti gli altri sensi : vista,
omogeneità del colore (nessuna bolla d’aria, nessuna patina biancastra)
257. Il Codice Etico è un mezzo efficace per: Prevenire comportamenti irresponsabili o illeciti
258. Il Codice Etico può definirsi come: Carta costituzionale dell’impresa
259. Il Codice Etico rappresenta: Una carta dei diritti e dei doveri morali
260. Il coinvolgimento emozionale del consumatore attraverso l’uso dei sensi
261. Il Comitato Nuovi Prodotti è un esempio di comitato: PERMANENTE INTERFUNZIONALE
262. Il comparto della pasta fresca ripiena ha il suo canale preferenziale: Nella grande distribuzione organizzata
263. Il compito attribuito alla comunicazione economico-finanziaria è quello di attrarre: Risorse finanziarie
264. Il concept store è un punto vendita: Caratterizzato dalla scelta di un tema
265. Il concetto di “personalità della marca” può essere considerato come un’evoluzione del concetto: di immagine di marca
266. Il consumatore: livello fisico, emotivo, intellettuale e spirituale
267. Il contatto con cui il consumatore entra in rapporto con l’offerta aziendale può essere: DIRETTO E INDIRETTO
268. Il contesto ambientale in cui opera l’impresa si distingue in ambiente: esteso, competitivo, e competitivo specifico del
business
269. Il corner se superiore ai 30 mq, si definisce: Shop in shop
270. Il corporate advertising”: Si concentra sull’impresa
271. Il cost leader ha un elevato controllo: DEI PREZZI PRATICATI SUL MERCATO
272. Il crisis management non termina con la fine dell’emergenza; in effetti, l’azienda deve percorrere ulteriori due fasi per
trasformare la crisi in opportunità: Analisi e valutazione dell’efficacia della comunicazione durante l’emergenza;
identificazione, revisione e rimozione delle cause che l’hanno generata
273. Il crisis management rappresenta: La modalità di risposta alle crisi di prodotto
274. Il crisis management: Non termina con la fine dell’emergenza
275. Il CVP è un modello semplice, che si basa sull’analogia con: GLI ESSERI MITOLOGICI
276. Il debito di medio/lungo periodo dell’impresa: NON E’ NECESSARIO ESTINGUERLO ENTRO UN ANNO
277. Il diciassette marzo 2010 Greenpeace accusa ufficialmente e pubblicamente Nestlè di utilizzare: Olio di palma
278. Il display: Consiste nel contenitore utilizzato per l’esposizione del prodotto nel punto di vendita
279. Il factory outlet può assumere la duplice veste di: “Stand alone” o “Village”
280. Il factory outlet: È la versione innovativa dello spaccio aziendale
281. Il Feel ha l’obiettivo di creare o rievocare esperienze: Affettive collegate alla marca
282. Il fenomeno del crowdsourcing è favorito dagli strumenti che mette a disposizione: Web
283. Il fenomeno del prosumerismo vede il cliente: Assumere un ruolo attivo nel processo di creazione del prodotto
284. Il flagship store: È chiamato anche negozio bandiera
285. Il focus può essere cercato: NEL PRODOTTO, NEL SEGMENTO O NELL’AREA GEOGRAFICA
286. Il fondatore di Ryanair: TONY RYAN
287. Il format dimostrazione è utilizzato nella pubblicità: di prodotti farmaceutici
288. Il giocatore danese Nicklas in una partita degli Europei di calcio 2012 celebra un goal: Mettendo in evidenza degli slip a
marchio “Paddy Power”
289. Il format pubblicitario dimostrazione è tipico nelle campagne pubblicitarie finalizzate a promuovere il brand: Moment Act
290. Il format pubblicitario mnemonic device è tipico nella campagne pubblicitarie finalizzate a promuovere il brand: scelto
291. Il Green Marketing è un approccio del marketing volto a sviluppare e promuovere: Prodotti e servizi eco-sostenibili
292. Il Green Marketing può essere letto ed interpretato in chiave: Strategica ed Operativa
293. Il Gruppo Ventaglio copre l’intera catena del valore: DEI VIAGGI ORGANIZZATI
294. Il Jingle è un motivetto creato ad hoc per il prodotto, che può essere: Cantato o Strumentale
295. Il marchio “Parmigiano reggiano”, che fa capo al relativo consorzio e il marchio “Vero Cuoio Italiano”, che fa capo
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all’unione Nazionale Conciaria sono esempi di: D) Marchio collettivo
296. Il marchio costituisce: Un intangibile asset
297. Il marchio di certificazione può rilevarsi, lato consumatore, strumento capace: Di amplificare la riconoscibilità dell’impresa
e della sua offerta
298. Il marchio di certificazione si può considerare: “Intangibile” d’impresa dotato di valore autonomo e suscettibile di stima
299. Il marchio di commercio: È quello applicato dal rivenditore
300. Il marchio di garanzia (DOP e IGP per i prodotti agroalimentari) rappresenta lo strumento con quale agire: Per abbattere
le asimmetrie informative
301. Il marchio di garanzia si pone a tutela del consumatore in quanto certifica la conformità del prodotto: A una
predeterminata disciplina di produzione e a certi standard qualitativi
302. Il marchio di servizio: È sviluppato dalle aziende di trasporto
303. Il marchio di tutela può considerarsi strumento comunicazionale capace di: Creare valore, attraverso l’apprezzamento del
patrimonio tangibile (immagine e legame con il territorio)
304. Il marchio Parmigiano Reggiano che fa capo al relativo Consorzio e il marchio “Vero Cuoio Italiano”, che fa capo all’unione
Nazionale Industria Conciaria sono esempi di: Marchi collettivi
305. Il marchio: È il segno distintivo dei prodotti
306. Il marginalismo è una teoria economica: secondo la quale il valore di un bene e’ determinato dalla dua utilita’ marginale
307. Il Marketing Communication Mix (MCM): È un insieme strutturato e poliedrico di strumenti di comunicazione
308. Il marketing è definibile come processo mediante il quale: LE IMPRESE CREANO VALORE PER I CLIENTI
309. Il marketing è inteso come complesso di attività di un’impresa: che vanno dall’ ideazione di 1 prodotto al loro utilizzo da
parte del consumatore
310. Il marketing è l’arte di: CREARE E SODDISFARE I CLIENTI IN MODO PROFITTEVOLE
311. Il marketing è la funzione aziendale cruciale per far fronte: ad una domanda + attenta e selettiva da parte del
consumatore
312. Il marketing estetico fa riferimento a un insieme di attività che infondono: Esperienze di tipo polisensoriale
313. Il marketing manager è essenzialmente un manager: DELLA DOMANDA
314. Il marketing tribale fu teorizzato negli anni Ottanta: dai francesi Michel Maffesoli e Bernard Cova
315. Il marketing virale rappresenta un’evoluzione: Del passaparola
316. Il marketing virale si basa sulla creazione e sulla propagazione di un’idea: Virus
317. Il messaggio pubblicitario deve indurre alla prova
318. Il metodo “finanziario” stima il valore di un’azienda in funzione della prevedibile entità e distribuzione temporale: dei
flussi di cassa
319. Il metodo CVP pone in relazione: IL TEMPO (X) E IL VOLUME DELLE VENDITE (Y)
320. Il metodo del “Relief from Royalty”: Evita sovrapposizioni con altri beni immateriali
321. Il metodo del costo: Stima il valore del marchio in base al costo di riproduzione
322. Il metodo Interbrand: È un metodo di analisi empirica
323. Il metodo PIMS è ideato da: STRATEGIC PLANNING INSTITUTE (SPI)
324. Il mezzo che più di ogni altro amplifica l’effetto della nostalgia è: La musica
325. Il modello del Relief from Royalty prevede: l’applicazione di un tasso di Royalty
326. Il modello di indagine della personalità di una marca si basa sull'impiego di: Dodici architetipi
327. Il movimento dei Codici Etici si è sviluppato negli Stati Uniti a partire: Dagli anni Cinquanta
328. Il museo aziendale si è diffuso in Italia a partire dagli anni Ottanta: del ‘900
329. Il museo d’impresa può influenzare i comportamenti: Di lungo periodo dei fruitori
330. Il museo d’impresa, al pari di altri strumenti di comunicazione, consente all’azienda di intervenire ed influenzare vari livelli
dell’efficacia: Efficacia comunicativa; Efficacia comportamentale
331. Il museo d'impresa può definirsi strumento di comunicazione: Istituzionale
332. Il museo d'impresa può influenzare i comportamenti : di lungo periodo dei fruitori
333. Il museo d'impresa talvolta viene trasformato: In Fondazione o Onlus
334. Il museo d'impresa, al pari di altri strumenti di comunicazione, consente all'azienda di intervenire ed influenzare vari livelli
dell'efficacia comunicativa e comportamentale
335. Il museo per sua natura son agisce direttamente sui comportamenti d’acquisto ma finge inevitabilmente: Da filtro
336. Il nostro Paese regola l’attività dei professionisti della comunicazione al fine di evitare pratiche commerciali sleali: La
norma di riferimento è il D.lgs 2 agosto 2007, n.146
337. Il pack: E' il primo elemento che si tocca quando si incontra il prodotto
338. Il packaging crea valore per il consumatore secondo 4 dimensioni: Pratico, ideale, referenziale, ludico
339. Il packaging è parte integrante del sistema: Prodotto
340. Il packaging primario: È l’involucro a diretto contatto con il prodotto
341. Il packaging svolge funzioni: Strutturali e comunicative / organizzative e comunicative (?)
342. Il paese di origine ha un impatto maggiore sulla valutazione di un prodotto quando i consumatori: Sono meno motivati ad
elaborare le informazioni disponibili
343. Il paese di origine influenza, in generale, le percezioni dei consumatori: Sugli attributi del prodotto
344. Il paradigma SCP afferma che la strategia d’impresa sia influenzata prevalentemente: DALLA STRUTTURA INTERNA/DALLA
STRUTTURA DEL SETTORE
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345. Il Pastificio Rana ricopre la posizione di leader incontrastato nel mercato europeo: Della pasta fresca
346. Il Patto di stabilità prevede: CHE I PAESI EVITINO ECCESSIVI DISAVANZI PUBBLICI
347. Il percorso storico del museo aziendale "Collezione Branca" è noto per la particolare rilevanza: Attribuita ai profumi delle
materie prime usate per i liquori
348. Il periodo 2006-2007 vede il brand “Mars” protagonista di uno spot di successo dal titolo: Bright Night
349. Il piano di marketing è finalizzato a pianificare e controllare: L’ATTIVITA’ COMMERCIALE SVOLTA DALL’AZIENDA
350. Il piano di marketing rappresenta un documento: FORMALE
351. Il piano di marketing si articola in: PIANO STRATEGICO E PIANO TATTICO
352. Il piano muove dalla missione per sviluppare un set di: OBIETTIVI STRATEGICI
353. Il piano operativo di marketing formula obiettivi in termini di: 4P
354. Il pomodorino del Piennolo DOP è una varietà di pomodoro coltivata esclusivamente: Nell’oasi del Parco Nazionale del
Vesuvio
355. Il pomodoro Valgrì che certificazione presenta: DOP
356. Il potere contrattuale del fornitore è alto: IN ASSENZA DI PRODOTTI SOSTITUTIVI
357. Il power grid economico consente di individuare: Un valore del marchio per l’azienda correlato con il valore del marchio
per il pubblico
358. Il prezzo calcolato con il metodo del cost based: Si basa prevalentemente sui costi diretti
359. Il prezzo calcolato con il metodo del cost plus: Si basa su stime oggettive e, in parte, soggettive
360. Il prezzo contribuisce: A posizionare la marca
361. Il prezzo di equilibrio: e’ quel prezzo al quale i produtt riescono a vendere esattamente la Q’che sono disposti ad offrire a
tale prezzo e i consumatori riescono ad acquistare esattamente la Q che domandano a detto prezzo
362. Il prezzo è definito: In funzione della mission aziendale
363. Il prezzo è fortemente elastico: In presenza sul mercato di prodotti sostitutivi
364. Il prezzo è generalmente: Indice di coerenza con l’offerta di prodotto
365. Il prezzo è una componente fondamentale: Della Value proposition commerciale
366. Il prezzo influenza in modo diretto: La generazione del profitto complessivo d’impresa
367. Il prezzo soglia: Corrisponde al costo diretto
368. Il prezzo tecnico: Corrisponde al punto di pareggio
369. Il prezzo: Ha un impatto diretto sui profitti
370. Il primo lancio pubblicitario dello yogurt “Fattoria Scaldasole” avvenne nel: 1989
371. Il primo lancio pubblicitario dello yogurt “Fattoria Scaldasole” si concentrò su alcuni annunci pubblicati sull’inserto
settimanale: De “La Repubblica”
372. Il principale obbiettivo della comunicazione economico-finanziaria d’impresa: Farsi accettare dalla comunità finanziaria
373. Il processo di segmentazione consente all’impresa di definire il mercato di riferimento dal punto di vista del:
CONSUMATORE
374. Il processo di segmentazione scompone il mercato globale in: SOTTOINSIEMI OMOGENEI
375. Il Processo di sviluppo di nuovi prodotti è la: “Comunicazione commerciale”
376. Il prodotto è accompagnato da un elemento visivo molto semplice e di forte impatto emotivo: Format pubblicitario
"Mnemonic device"
377. Il Prodotto Interno Lordo: e’ la misurazione della della produzione aggregata avvenuta in un determinato intervallo di
tempo in un certo sistema economico
378. Il prodotto tipico acquistato nel canale despecializzato viene giudicato a priori: Di qualità inferiore
379. Il Product placement è una forma di comunicazione del prodotto posizionato: In contesti narrativi quali film o programmi
televisivi
380. Il product placement nasce nel settore: Cinematografico
381. Il product placement quale tecnica comunicazionale nasce a: Hollywood insieme con lo star system
382. Il pubblicitario Claude Hopkins convinse milioni di donne a comprare il sapone Palmolive sostenendo che nell’antichità
venisse usato nientemeno che da: Cleopatra
383. Il pubblicitario statunitense Claude C. Hopkins fu tra i primi a: a Rifiutare la pubblicità vaga e opaca
384. Il punto vendita si distingue per: Ampiezza e profondità degli assortimenti
385. Il Relate coniuga gli aspetti: Degli altri quattro moduli del marketing esperienziale
386. Il Relief from Royalty: Considera le transazioni comparabili
387. Il rendiconto dei flussi di cassa riporta le entrate e le uscite di cassa relative: a un perido amm.vo (t=x; t=x+1)
388. Il retro/vintage marketing è un fenomeno: Sia individualizzante che generalizzante
389. Il rilancio pubblicitario dello yogurt “Fattoria Scaldasole” è affidato, nel 2005, all’agenzia: “Hi! Comunicazione”
390. Il riposizionamento può essere attuato: MODIFICANDO IL PRODUCT CONCEPT
391. Il risparmio: e’ l’atto con il quale si decide di non consumare tutti i beni disponibili per soddisfare i bisogni immediati
conservandone una parte per far fronte ai bisogni futuri
392. Il risultato monetario complessivo della gestione operativa viene comunemente indicato come: free cash flow from
operations
393. Il ritmo di sviluppo del settore identifica: IL POTENZIALE DI LIQUIDITA’ E DI PROFITTI DEL SETTORE
394. Il ROE (Return on Equity) esprime: LA REDDITIVITA’ COMPLESSIVA DEL CAPITALE DI RISCHIO
395. Il ruolo del marchio: È centrale nelle strategie di marketing
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396. Il sampling consiste: Nell’offrire gratuitamente al consumatore un prodotto
397. Il signor Giovanni Rana fa la sua prima comparsa in uno spot pubblicitario nell’anno: 1990
398. Il sistema di indagine di Audipress produce informazioni di particolare utilità come: Il numero di contatti per pagina
(periodici); il numero di contatti per copia (quotidiani); la comunicazione dell’audience; la probabilità di lettura
399. Il sistema impresa è complesso in quanto: SI SCOMPONE IN VARI SOTTOSISTEMI
400. Il sistema impresa evolve attraverso l’alternarsi di fasi di: STABILITA’ E DI CAMBIAMENTO
401. Il sistema reticolare pert si rivela strumento utile nella gestione: del progetto
402. Il social “Twitter” si caratterizza per i messaggi: Brevi (140 caratteri a tweet)
403. Il Social Media Plan è lo strumento fondamentale per la gestione delle attività: Sui media sociali
404. Il Social Media Plan è un piano che l’azienda mette in campo per la comunicazione verso: l’esterno
405. Il Social Media Policy presenta, tra gli altri, i seguenti documenti: La carta dei principi; Policy specifiche per piattaforma
406. Il soggetto economico: e’ l’insieme delle persone fisiche portatirici degli interessi istituzionali aziendali
407. Il Sub-Brand “Aequilibrium AIA” è la negazione in chiave di benessere: Della privazione
408. Il Sub-Brand “Spinacine AIA” si fa carico del gioco: Relazione madre-figlio
409. Il Subvertising, inteso come pratica, si colloca all’interno del più vasto movimento ideologico: Cultural Jamming
410. Il successo di una fiera è decretabile in termini di: Efficacia
411. Il tasso di crescita del mercato è una misura di: ATTRATTIVITA’ DEL SETTORE
412. Il tasso di Royalty è l’ammontare in percentuale: che viene pagato per l’utilizzo dei diritti del bene immateriale
413. Il temporary shop è chiamato anche: Pop-up store
414. Il termine “Pinterest” deriva da: Appendere e Interesse
415. Il termine Greenwashing viene coniato dall’ambientalista newyorkese: Jay Westervelt
416. Il termine Guerrilla Marketing fu coniato dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson: Negli anni Ottanta
417. Il Think crea esperienze cognitive tramite la stimolazione del pensiero orientandolo verso: Attività creative di riflessione e
problem solving
418. Il Time ha pubblicato una mappa interattiva e una classifica delle 100 città del mondo più selfie, tra queste: Milano si
posiziona all’ottavo posto
419. Il Total Quality Management: e’ un metodo dinamico di conduzione aziendale orientato al miglioramento al
rinnovamento e all’innovazione continua della propria attivita’ in risposta al variare dei bisogni del cliente e del
comportamento della concorrenza
420. Il Tour “Capo horn” di Jovanotti è noto, in particolare, quale caso di: Marketing olfattivo di successo
421. Il turnaround è indicato in presenza di: FORTE ATTRATTIVITA’ DEL SETTORE
422. Il valore del marchio (brand image): È un asset immateriale
423. Il valore dell’impresa può essere quantificato in base alla sua capitalizzazione di Borsa: prezzo di listino azione per numero
di azioni in circolazione
424. Il valore ludico del packaging: Si riferisce al valore emozionale della confezione
425. Il valore pratico del packaging: Si riferisce alla funzionalità fisico-tecnica della confezione
426. Il valore può essere distinto in: VALORE D’USO, VALORE DI SCAMBIO E VALORE SOCIALE
427. Il valore referenziale del packaging stimola il consumatore: A valutare costi e benefici del prodotto
428. Il valore sociale: esprime l’attitudine di un bene/servizio a soddisfare bisogni e valori collettivi e misura l’impatto + o – che
l’intera attivita’ esercitata dall’impresa esplica nella comunita’ in cui opera
429. Il viral marketing è una forma di comunicazione: Non convenzionale
430. Il viral marketing è una strategia di comunicazione attuata prevalentemente: Via web
431. Il virtual sending attuato da un’azienda di basa: Sull’invio di cartoline virtuali
432. In bilancio, le attività dell’impresa (impieghi): SI DISTINGUONO IN FISSE E CIRCOLANTI
433. In caso di “elasticità incrociata positiva”, due beni sono: SOSTITUTI
434. In condizioni di concorrenza perfetta l’impresa: Ha notevoli rigidità di decisioni sul prezzo
435. In dottrina distinguiamo tre tipologie di comunicazione interna: Strategica, Operativa e Informativa
436. In finanza i titoli con Beta > 1 sono indicati come: TITOLI SOVRAESPOSTI
437. In finanza il “free cash flow from operations” è definito anche: FLUSSO UNLEVERED
438. In finanza il “valore residuo” di una strategia è definito: TERMINAL VALUE (TV)
439. In finanza il “valore residuo” indica il valore della strategia: al termine del periodo a previsione esplicita
440. In finanza il rendimento atteso del capitale di rischio è ottenuto dalla somma di due addendi: il tasso “privo di rischio” +
il” premio per il rischio “
441. In finanza il valore “stand alone” è il valore che, in normali condizioni di mercato, può essere considerato: congruo per
l’azienda oggetto di analisi
442. In finanza, “CAPM” è l’acronimo di: CAPITAL ASSET PRICING MODEL
443. In finanza, “WACC” è l’acronimo di: WEIGHTED AVERAGE COST OF CAPITAL
444. In finanza, con la legge di attualizzazione si calcola quanto vale: oggi un certo capitale disponibile ad una data futura
445. In finanza, con la legge di capitalizzazione si calcola quanto varrà tra uno o più anni: un determinato capitale disponibile
oggi
446. In finanza, il Beta (β) misura come reagisce il rendimento del capitale della società oggetto di analisi ad eventi:
RIGUARDANTI IL MERCATO DEI TITOLI DI STATO
447. In finanza, il Beta dell’intero portafoglio di mercato è per definizione pari a: 1
9
448. In finanza, il CNN finanziario indica: ATTIVITA’ A BREVE – PASSIVITA’ A BREVE
449. In finanza, il costo del capitale proprio esposto nel WACC non è, in realtà, un costo monetario, piuttosto è definibile
come: COSTO OPPORTUNITA’
450. In finanza, il metodo più noto per il calcolo del Beta (β) è senz’altro quello che utilizza: l’analisi di regressione semplice
451. In finanza, il rischio sistematico rappresenta: IL RISCHIO “DURO”, NON ELIMINABILE
452. In finanza, l’analisi dei flussi di cassa viene sviluppata utilizzando lo strumento: del rendiconto finanziario
453. In finanza, l’arbitraggio consiste nella realizzazione: DI UN PROFITTO PRIVO DI RISCHIO
454. In finanza, la speculazione consiste nell’assumere posizioni aperte sui mercati: allo scopo di beneficiare di movimenti non
preventivati nei prezzi dei titoli
455. In genere il posizionamento di mercato può essere attuato: RISPETTO AL LEADER DI SETTORE
456. In genere, per arena competitiva si intende: IL CONTESTO IN CUI SI MANIFESTA LA COMPETIZIONE
457. In Italia, il Rendiconto Finanziario è: FACOLTATIVO PER LE PICCOLE E MEDIE IMPRESE
458. In letteratura la personalità del brand è rappresentata attraverso: 12 archetipi
459. In linea generale il Budget pubblicitario di una marca è condizionato da una serie di fattori, tra i principali: Lo studio del
ciclo di vita e la quota di mercato
460. In linea generale, il rendiconto dei flussi di cassa distingue: la gestione reddituale d’impresa da quella extra reddituale
461. In linea generale, nel periodo 1950-1989: si e’ affermata la teoria STRUTTURA-CONDOTTA-PERFORMANCE
462. In media, si prestano ad essere maggiormente retweettati: I tweet negativi
463. In presenza di beni succedanei, la domanda è: Elastica rispetto al prezzo
464. In quanto sistema aperto e contestualizzato, l’impresa opera: In ambiente generale, competitivo e transazionale
465. In relazione alle caratteristiche dell’ideavirus e alla modalità di diffusione del messaggio, possiamo distinguere diverse
tipologie di viral marketing: Incited viral marketing; Active viral marketing.
466. In sede di “eVigilantism” è facile riscontrare su Twitter hashtag quali: #boycott
467. In sede di studio i marchi di tutela DOP e IGP, l’indagine condotta dal Prof. Andrea Quintiliani ha evidenziato: Differenziali
di valore positivi tra imprese con e senza marchio di certificazione
468. In sede di studio i marchi di tutela DOP e IGP, l’indagine empirica condotta dal Prof. Andrea Quintiliani ha confermato: Il
ruolo del marchio di certificazione nell’attivare condizioni di creazione di valore di impresa
469. In seguito alla seguente dichiarazione del CEO: Il diritto alla salute non è per tutti
470. In seguito all’intervista rilasciata in un programma radiofonico, Guido Barilla fa sapere che non può firmare spot con
protagonisti: Coppie omosessuali
471. In un ambiente dinamico individuare i concorrenti attuali e futuri è: DIFFICILE
472. In un esercizio commerciale, i prodotti più profittevoli a prezzi particolarmente convenienti sono posizionati dagli
esercenti più avveduti nella: seconda zona
473. In un mercato oligopolistico l’impresa può adottare politiche di prezzo diverse da quelle dei concorrenti: Attraverso la
differenziazione dell’offerta
474. In un mercato sovraffollato l’autenticità e la qualità di un brand: Vengono riconosciute nella “tradizione”
475. In un negozio di abbigliamento il secondo processo che viene attivato dal cliente è certamente: Quello dello sfioramento
476. In un negozio di abbigliamento il secondo processo che viene attivato dal cliente è caratterizzato: dallo sfioramento
477. In un negozio di abbigliamento il vero e proprio processo tattile del consumatore si avvia con: l’immersione
478. In un settore ipercompetitivo è facile trovare imprese: che innovano senza sosta anche a costo di distruggere i propri
vantaggi competitivi
479. In un settore, le barriere all’uscita: sono quelle che rendono difficile abbandonare l’attivita’ d’impresa
480. In-game advertising: Consiste nell’inserimento di pubblicità dinamiche nei videogiochi
481. Inizialmente la comunicazione del “Piennolo Valgri” tende ad essere divulgativa e si rivolge: Alla donna in cucina
482. Inizialmente Ryanair nasceva come compagnia: LOW FARE
483. Interpretazione del prodotto fondata esclusivamente su componenti fisiche: e’ possibile definire un prodotto
RICORRENDO AI 5 SENSI (VISTA, UDITO, OLFATTO, TATTO, GUSTO)
484. Jean-Marie Floch definisce i significati di fondo della pubblicità: Attraverso un “quadrato semiotico”
485. K.P.I è l’acronimo di: Key Performance Indicators
486. Key factor del mercato della pasta fresca ripiena: Investimenti in comunicazione e leva promozionale
487. Kraft. “Cose buone dal mondo”. Tipico pay-off pubblicitario
488. L produc tplacement quale tecnica comunicazionale nasce a: Hollywood insieme con lo star system
489. L’advertising dei supermercati Esselunga è prevalentemente di tipo: Emozionale fondata sul sorriso
490. L’advertising dei supermercati Esselunga è prevalentemente: Emozionale fondata sul sorriso
491. L’Ambush Marketing è una branca del: Guerrilla Marketing
492. L’Ambush Marketing può essere interpretato letteralmente come: Marketing da imboscata
493. L’ambusher: Non è lo sponsor di un evento
494. L’analisi dei metalinguaggi che l’azienda “AIA” invia al consumatore parte dall’elemento del vantaggio di un percepito:
Che ha le sue origini nel nome stesso
495. L’Analisi del potere: Individua interessi ed attese degli stakeholders
496. L’analisi della personalità descrive il profilo: Dell’azienda
497. L’analisi della personalità descrive il profilo di una marca in analogia con i tratti caratteriali: di un uomo
498. L’analisi organizzativa del sistema business deve tener conto della scomparsa dei confini tra: Nazioni settori e mercati
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499. L’analisi PEST esplora: l’ambiente generale dell’impresa
500. L’annuncio pubblicitario è collegato all’attualità: Format istantaneo
501. L’apprendimento tattile è: Sequenziale e progressivo
502. L’approccio creativo di “Bill Bernbach” si fondò sul concetto: Piccolo è meglio
503. L’approccio del marketing della nostalgia è estremamente flessibile, orientato ad una logica di offerta: Multi
generazionale
504. L’Archivio d’impresa: è generalmente aperto ad un pubblico selezionato
505. L’attitudine dell’impresa alla creazione di valore dipende: Dalle capacità relazionali
506. L’attività di Giovanni Rana nasce dalla gentiale intuizione di un bisogno latente del consumatore, che desidera: Prodotti
alimentari facili da preparare e di elevato livello qualitativo
507. L’attività di vendita personale può essere definita come: Flusso comunicativo a due direzioni
508. L’auxologia di una marca può essere analizzata con l’ausilio di un piano cartesiano che riposta sull’asse delle ascisse: la
conoscenza spontanea
509. L’azienda che aspira ad essere riconosciuta all’esterno come social brand deve mettere in atto un’organizzazione interna
che coinvolge: Persone, Processi e Tecnologia
510. L’azione pubblicitaria è indirizzata al raggiungimento di obiettivi di risposta da parte del target: Di tipo
“comportamentale” e “valutativa”
511. L’elasticità del prezzo: Per i prodotti farmaceutici è generalmente poco alta
512. L’elasticità della domanda rispetto al prezzo si calcola in termini di rapporto tra: Variazione percentuale della quantità
domandata/variazione percentuale del prezzo
513. L’esperienza è un evento memorabile e personale, quindi unico, che coinvolge il consumatore: A livello fisico, emotivo,
intellettuale e spirituale
514. L’esperienza sensoriale: Fa riferimento ai 5 sensi e al loro stimolo
515. L’espositore si rivela strumento utile per: Attirare l’attenzione del consumatore e per proteggere il prodotto
516. L’espressione “Ambush Marketing” viene attualmente estesa anche ad attività: Caratterizzate da un effetto-sorpresa
517. L’Excess Earning matrix: Misura la forza del marchio Pomod’oro
518. L’Experience Provider relativo alla “comunicazione” include: La pubblicità
519. L’Eye tracking è una tecnica di monitoraggio: Dei movimenti oculari
520. L’Eye tracking usato nelle applicazioni Web: Registra con esattezza il punto in cui si concentra lo sguardo
521. L’identità del brand è l’insieme degli elementi espressivi utilizzati dall’impresa per: Veicolare le credenziali della marca
522. L’immagine intra-sistemica dell’impresa: Viene percepita dall’impresa stessa
523. L’impresa attiva sui Social Media profila una serie di rischi, tra questi: Danno alla brand reputation; Furto di identità
524. L’impresa è dinamica: Se caratterizzata da uno sviluppo evolutivo
525. L’impresa è un sistema economico a “finalità plurime” in quanto: Ha il fine di generare profitto per la collettività
526. L’impresa è un sistema socio-tecnico in quanto: Costituito da risorse umane organizzate
527. L’impresa è un sistema: Aperto
528. L’impresa utilizza la comunicazione per: Interpretare e influenzare l’ambiente interno ed esterno
529. L’indice di conoscenza delle marche è rappresentabile in termini di: Rapporto tra “conoscenza spontanea” e “conoscenza
totale”
530. L’instaurarsi di una comunicazione qualificata delle imprese con i soggetti conferenti capitale di credito consentirebbe a
questi ultimi di ponderare il grado di rischio: del finanziamento
531. L’instaurarsi di una comunicazione qualificata delle imprese con i soggetti conferenti capitale di credito consentirebbe a
quest’ultimi di: Ponderare il grado di rischio del finanziamento
532. L’investimento in comunicazione di marketing determina: Uno spostamento della curva di domanda verso destra
533. L’investor relator è di solito strutturato nell’area: finanza di una struttura organizzativa
534. L’investor relator è il responsabile della comunicazione: economico-finanziaria
535. L’involucro a diretto contatto con il cioccolatino Perugina è chiamato: Imballaggio Primario
536. L’Italia vide la prima apertura di una concessionaria di pubblicità ad opera di: Attilio Manzoni
537. L’obiettivo del Bilancio Sociale varia in funzione: Degli stakeholder coinvolti
538. L’obiettivo della comunicazione polisensoriale è: Il coinvolgimento emozionale del consumatore attraverso l’uso dei sensi
539. L’obiettivo più alto di una buona strategia di brand awareness è: la salienza
540. L’offerta Multipack, praticata da un’azienda, consiste: Nel regalare al consumatore un prodotto in più
541. L’oligopolio e’ caraterizzato dalla presenza di pochi venditori ciascuno dei quali puo’ influenzare il prezzo e inoltre vi sono
barriere all’entrata
542. L’olimpiade di Tokio del 1964 è il primo evento televisivo tramesso: Via satellite
543. L’organizzazione tecnica: SI OCCUPA DELLA GESTIONE DELLE RISORSE MATERIALI DELL’IMPRESA
544. L’organizzazione umana: si occupa del complesso reticolo di rapporti che si realizzano tra gli individui che agiscono
nell’azienda ed il sistema di comunicazioni e di circolazione delle informazioni in essa stabiliti
545. L’orientamento alla produzione è valido: LADDOVE LA DOMANDA ECCEDE LA PRODUZIONE
546. L’orientamento alle vendite è tipico di un contesto: IN CUI L’OFFERTA E’ SUPERIORE ALLA DOMANDA
547. L’orientamento sociale impone ai marketing manager di tenere in considerazione, nelle loro politiche, 3 obiettivi: profitto;
desideri del consumatore; interesse pubblico
548. L’output sistemico può essere definito come: Il risultato complessivo dell’agire d’impresa
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549. L’outsourcing crea le condizioni per l’abbattimento dei costi: grazie all’effetto di sostituzione tra costi fissi e costi variabili
550. L’ultima puntata di Carosello andò in onda: d Nel giorno di Capodanno 1977
551. L’utilità economica è: L’ATTIDUDINE DI UN BENE O DI UN SERVIZIO A SODDISFARE UN BISOGNO
552. L’utilità marginale è: e’ l’utilità addizionale che il consumatore ottiene dall’uso di un’unita addizionale di quel bene,
quando il consumo di tutti glia latri beni del suo paniere rimane costante
553. L’utilizzo dei Social Media nelle imprese costituisce un mezzo per comunicare in maniera: Diretta con i clienti/utenti
554. La "Collezione d'impresa": Normalmente non è fruibile al pubblico dei visitatori, se non su specifica richiesta
555. La “Carta dei principi” di “Intel” prescrive ai suoi dipendenti tre regole di partecipazione ai Social Media: Divulgazione;
Protezione; Buonsenso
556. La “catena del valore” visualizza due elementi essenziali da cui qualsiasi azienda può partire per creare un prodotto
valido: Le attività generatrici di valore e il margine
557. La “Convention” è uno strumento di comunicazione interna: Caldo
558. La “Global Brand Awareness” è quantificabile come: Top of the mind + Aided recall
559. La “lead agency” si occupa di sviluppare le strategie di comunicazione del brand alla luce: Del suo posizionamento
internazionale
560. La “pubblicità commerciale”: Valorizza il consumo
561. La “pubblicità comparativa” è consentita in Italia dal: 2000
562. La “pubblicità critica”: Nega il valore ideale
563. La “pubblicità d’immagine”: Fa leva sulla sfera delle emozioni
564. La “pubblicità ludica”: Nega il valore pratico
565. La “pubblicità strategica” può essere finalizzata a: Modificare il posizionamento della marca
566. La benzina, le sigarette e i beni di prima necessità, si caratterizzano per la domanda: RIGIDA RISPETTO AL PREZZO
567. La campagna “SHARE A COKE” ha visto, in particolare, l’utilizzo dei seguenti Social Media: Facebook e Twitter
568. La campagna “VOTA IL GUSTO ACTIVIA” ha visto, in particolare, l’utilizzo del seguente Social Media: Facebook
569. La campagna di Greenpeace contro Nestlè ha visto il logo di: “kitkat” modificarsi in “Killer”
570. La campagna di Greenpeace contro Nestlè ha visto la realizzazione di numerose azioni di “Subvertising”; tra queste: Varie
riedizioni del logo di kitkat
571. La campagna pubblicitaria “No sugar No bull***t” testimonia la capacità dell’impresa di: Viralizzarsi
572. La campagna pubblicitaria 2007 di “Emmentaller” fu curata, in Italia, dall’agenzia: DLV BBDO
573. La capacità di una strategia di creare valore è essenzialmente determinata dalla sua capacità di essere verso una
posizione: DI VANTAGGIO COMPETITIVO
574. La carica virale è la capacità del messaggio pubblicitario di: Auto-generarsi grazie all’utente
575. La Carta dei principi" di "Intel" prescrive ai suoi dipendenti tre regole di partecipazione ai Social Media: Divulgazione;
Protezione; Buonsenso
576. La Carta di Copenaghen nasce nel: Novembre del 1999
577. La catena del valore si compone di: Nove categorie di attività
578. La catena del valore visualizza due elementi essenziali da cui qualsiasi azienda può partire per creare un prodotto valido:
le attività generatrici di valore e il margine
579. La Coca Cola company nel 1997 iniziò ad utilizzare un metodo innovativo di storytelling, ossia il: Digital storytelling
580. La Collezione d’impresa: Normalmente non è fruibile al pubblico dei visitatori, se non su specifica richiesta
581. La comunicazione cerca di influenzare atteggiamenti e comportamenti: Degli interlocutori sociali e di mercato
582. La comunicazione consiste in un: Trasferimento biunivoco delle informazioni
583. La comunicazione d’impresa assume un ruolo fondamentale in quanto: Collante delle organizzazioni sociali
584. La comunicazione di marketing è, in primis, lo strumento di governo delle relazioni con: Clienti intermedi e finali
585. La comunicazione di marketing si prefigge: Anche obiettivi economici
586. La comunicazione di marketing: È rivolta prevalentemente ai clienti
587. La comunicazione economico finanziaria è effettuata: Su base volontaria e per obblighi di legge
588. La comunicazione economico- finanziaria e’ destinata alle società(banche) che fanno rating
589. La comunicazione economico finanziaria ha carattere: Strategico e operativo
590. La comunicazione economico finanziaria può essere distinta in: Volontaria e di base
591. La comunicazione economico-finanziaria si basa sulla produzione di dati: Di natura giuridica
592. La comunicazione economico-finanziaria è finalizzata a soddisfare bisogni di natura: Legislativa
593. La comunicazione economico-finanziaria favorisce la diffusione: Del valore
594. La comunicazione economico-finanziaria ha carattere: Strategico e operativo
595. La comunicazione economico-finanziaria può essere distinta in: Volontaria e Di base
596. La comunicazione economico-finanziaria si basa sulla produzione di dati di natura: Contabile ed extracontabile
597. La comunicazione economico-finanziaria: È destinata alle società (banche) che fanno rating/Favorisce la diffusione di
valore
598. La comunicazione esterna: Favorisce la co-evoluzione dell’impresa
599. La comunicazione interna si diffonde attraverso una serie di canali; tra questi: Canale informatico e Canale cartaceo
600. La comunicazione interna: Contribuisce a ridurre il disordine interno
601. La comunicazione istituzionale dell’impresa: Ha come obiettivo di crearsi l’immagine pubblica
602. La comunicazione istituzionale è rivolta: A tutti i pubblici dell’impresa
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603. La comunicazione istituzionale favorisce: La reputazione dell’impresa
604. La comunicazione olfattiva si presta ad essere impiegata dalle imprese per numerosi scopi; tra questi: Farsi ricordare
605. La comunicazione organizzativa (gestionale): Comprende la comunicazione verso il personale
606. La comunicazione organizzativa: Non comprende quella di confine
607. La comunicazione polisensoriale può avvalersi di linguaggi di tipo: Sinestetico
608. La comunicazione: Cerca di influenzare atteggiamenti e comportamenti degli interlocutori sociali e di mercato
609. La concentrazione in un settore può essere realizzata dall’impresa attraverso: INTEGRAZIONE VERTICALE E INTEGRAZIONE
ORIZZONTALE
610. La concorrenza monopolistica: SI HA QUANDO LE IMPRESE OFFERENTI HANNO UN POTERE SUI PREZZI, ANCHE SE
LIMITATO; INFATTI SONO IN GRADO DI DECIDERE IL PREZZO DI MERCATO DEL
611. La conjoint analysis è una tecnica di analisi: Multivariata
612. La conjoint analysis è uno strumento: Utile nella gestione della strategia di prezzo
613. La conjoint analysis: Misura il valore che i clienti attribuiscono al prodotto
614. La conservazione tipica del Piennolo DOP avviene in: Piennoli
615. La considerazione sull’efficacia dello strumento museo d’impresa ribadiscono la tesi di base secondo cui i ritorni
economici in senso stretto sono: secondari rispetto ai ritorni qualitativi
616. La consonanza è il risultato della: Comunicazione strategica
617. La Convention è uno strumento di comunicazione interna: Caldo
618. La Copenhagen Charter, scompone il processo di rendicontazione sociale in:Otto fasi
619. La correlazione tra due settori diversificati può essere descritta attraverso tre criteri fondamentali: INTENSITA’,
DIREZIONE E FATTORI DI CORRELAZIONE
620. La costruzione di una marca di successo passa attraverso una successione di percezioni del consumatore; tra queste: La
diversità e la stima
621. La cultura nei suoi componenti di base si compone di: valori condivisi e idee guida, ideologie, assunti fondamentali
622. La customer satisfaction: E’ RAGGIUNGIBILE QUANDO IL CLIENTE PUO’ DISPORRE DI UN PRODOTTO DELLA QUALITA’
DESIDERATA, A UN PREZZO EQUO, NEI TEMPI DI CONSEGNA RICHIESTI
623. La customerizzazione: Il cliente interagisce con il produttore
624. La diagnosi auxologica è finalizzata all’osservazione: Del grado di forza della marca/Della crescita della marca(?)
625. La differenziazione permette alle imprese di imporre: UN PREMIUM PRICE
626. La differenziazione può essere realizzata intervenendo: SULLE FUNZIONI D’USO DEL PRODOTTO
627. La diffusione di odori nel punto vendita è una tecnica sempre più diffusa di: Marketing olfattivo
628. La dimensione orizzontale della matrice di Hunger, Flynn e Wheelen indica: LA POSIZIONE COMPETITIVA DEL BUSINESS DI
UN’IMPRESA NEI CONFRONTI DEI RIVALI
629. La dimensione verticale della matrice di Hunger, Flynn e Wheelen indica: L’ATTRATTIVITA’ DI UN SETTORE
630. La discriminazione basata sul prezzo indica: Prezzi differenti per lo stesso prodotto
631. La discriminazione basata sul prodotto indica: Prodotti differenti con lo stesso prezzo
632. La discriminazione dei prezzi può essere realizzata: In via diretta adottando listini prezzi differenziati
633. La distribuzione dei musei aziendali sul territorio italiano rispecchia: Lo sviluppo industriale
634. La diversificazione conglomerale descrive l’espansione dell’impresa: IN SETTORI PRIVI DI ALCUN COLLEGAMENTO
INDUSTRIALE
635. La diversificazione conglomerata accresce il potere: DEL TOP MANAGEMENT
636. La diversificazione correlata può essere un veicolo: PER AUMENTARE IL POTERE DI MERCATO COMPLESSIVO
DELL’IMPRESA
637. La diversificazione può essere: CONCENTRICA O CONGLOMERATA
638. La diversità combinata con la rilevanza configura: La vitalità di una marca
639. La domanda è elastica rispetto al prezzo quando: > 1
640. La durata di un vantaggio competitivo dipende da: BARRIERE ALL’IMITAZIONE; CAPACITA’ DEI CONCORRENTI; DINAMICA
DEL SETTORE
641. La familiarità combinata con la stima configura: la statura di una marca / la grandezza futura
642. La Fan Reach corrisponde al numero di fan della pagina Facebook: Che hanno visto un determinato post
643. La Finanza Aziendale è una disciplina a supporto di coloro che devono prendere decisioni concernenti: IL GOVERNO
EQUILIBRATO DEI FLUSSI (FONTI) E DEI FLUSSI (IMPIEGHI)
644. La forza di una marca.“Haagen-Dazs” (produttore statunitense di gelato) è il tipico esempio di manca con: stima=vitalità
645. La Global Brand Awareness è quantificabile come: Top of the mind + Aided recall
646. La lattina allungata(la stessa in tutto il mondo); il logo composto da due torri che viene attivato dal cliente è certamente:
b Quello dello sfioramento
647. La lead agency si occupa di sviluppare le strategie di comunicazione del brand alla luce: Del suo posizionamento
internazionale
648. La legge di Jean-Baptiste Say afferma: CHE L’OFFERTA CREA LA DOMANDA
649. La logica quality assurance è rivolta: ALL’ASSICURAZIONE DELLA QUALITA’ DEL PRODOTTO
650. La maggior parte della nostra memoria è visiva, in effetti: l’80% del ricordo è influenzato da ciò che abbiamo visto
651. La mappa di posizionamento dei brand del comparto yogurt pone: Sull’asse delle ascisse “Salute e Piacere”
652. La marca che viene citata per prima parlando di una determinata categoria di prodotto è definita: Top of mind
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653. La marca è la memoria di un prodotto; ad esempio, compro: Il Cotton Fioc e non il bastoncino di ovatta
654. La matrice BCG classifica le business unit in: DOG E STAR
655. La matrice BCG è costruita in funzione: TASSO DI CRESCITA/QUOTA DI MERCATO
656. La matrice BCG è uno strumento di indagine a servizio del: PORTFOLIO MANAGEMENT
657. La matrice di Ansoff è chiamata anche matrice delle opportunità: PRODOTTO/MERCATO
658. La matrice di Hunger, Flynn e Wheelen individua tre opzioni strategiche: sviluppo stabilita’ contrazione
659. La matrice GE-mckinsey si compone di: NOVE CELLE
660. La meta-comunicazione è finalizzata a creare: Consonanza
661. La meta-comunicazione: Ha finalità strategica
662. La minaccia di nuovi entranti in un settore è proporzionale al livello di: BARRIERE ALL’ENTRATA
663. La Mini Cooper di Bmw e il New Beetle di Volkswagen sono una manifestazione di: Marketing nostalgico
664. La mission aziendale rappresenta: una manifestazione diretta della cultura
665. La mission definisce: Le politiche e i valori
666. La mission deve essere negoziata: Tra gli stakeholder
667. La mission deve: DIFFERENZIARE L’IMPRESA DAI CONCORRENTI
668. La mission è un’enunciazione: Degli scopi che l’azienda persegue
669. La mission individua grandi aree di attività nel campo: Economico sociale
670. La mission può essere misurata n termini: Attitudine del prodotto a soddisfare i bisogni dei clienti
671. La moda degli autoscatti con il cellulare ha inconsapevolmente trasformato il consumatore in: “Brand ambassador”
672. La notorietà del brand Valgri fu affidata inizialmente all’agenzia: Diaframma advertising
673. La pausa è una strategia di stabilità che vede l’impresa: ATTENDERE DA POSIZIONE COMPETITIVA BUONA
674. La personalità di marca può essere analizzata con l’ausilio: di archetipi
675. La pianificazione di una corporate può essere così articolata, in sequenza: pianificazione startegica; business plan; markt
plan
676. La pianificazione finanziaria si occupa dell’analisi della dinamica: dei flussi finanziari generati e assorbiti dall’impresa allo
scopo di stabilire in via anticipata il fabbisogno finanziario
677. La pianificazione strategica definisce obiettivi a livello: CORPORATE
678. La presenza di un Capitale Circolante Netto finanziario (CCN) negativo è sintomo per l’impresa di: squilibrio finanz
679. La prima azione di marketing virale è stata attuata nel 1997 da: Hotmail
680. La prima campagna pubblicitaria del Pastificio Rana risale al: 1987
681. La prima televisione privata italiana si chiamava: Telebiella
682. La principale forma di pagamento per un contratto di licensing è: LA ROYALITY
683. La principale funzione di marketing manager è quella di gestire: IL TIMING DELLA DOMANDA
684. La produzione: e’ l’attivita’ economica svolta al fine di mettere a disposizione dei consumatori i beni/servizi idonei al
soddisfacimento dei bisogni
685. La profit strategy è una strategia di stabilità che vede l’impresa: ATTENDERE DA POSIZIONE COMPETITIVA DEBOLE
686. La promozione si prefigge di: Indurre il target all’acquisto di un prodotto
687. La pubblicità commerciale: valorizza il consumo
688. La pubblicità comparativa è consentita in Italia dal: 2000
689. La pubblicità critica: Nega il valore ideale
690. La pubblicità d’immagine: Fa leva sulla sfera delle emozioni
691. La pubblicità ludica: Nega il valore pratico
692. La pubblicità strategica può essere finalizzata a: Modificare il posizionamento della marca
693. La qualità di una strategia dipende: DALLA SUA LOGICA
694. La redazione del piano di marketing prevede, in linea generale: l’analisi del mercato dal lato della domanda e dell’offerta
695. La reputazione: Se alta determina vantaggi competitivi
696. La responsabilità sociale dell’impresa: Contribuisce ad accrescere la reputazione dell’impresa
697. La retta di bilancio rappresenta: IL VINCOLO DI BILANCIO DEL CONSUMATORE
698. La ricerca della sequenza di risposta Feel – Learn – Do: È tipica della comunicazione pubblicitaria di auto di lusso
699. La ridondanza secondo Nonaka è: preziosa
700. La risonanza è il risultato della: Meta-comunicazione
701. La risposta non comportamentale: È un obiettivo comunicazionale
702. La rivista per golfisti Golf Digest è nota per aver praticato la seguente forma di pubblicità non convenzionale: Stickering
703. La S di S.W.O.T indica: STRENGHTS
704. La scelta dei materiali è un tema importante che coinvolge: Packaging, espositori, e layout del punto vendita
705. La scelta ottimale della struttura capitale deve tener conto: di come questa impatta sul rendimento e sugli squilibri
706. La segmentazione è l’identificazione nel mercato potenziale di: SEGMENTI CON ESIGENZE E ATTESE SIMILI
707. La segmentazione è l’insieme delle attività tese a determinare la suddivisione del mercato: in gruppi di consumatori simili
per alcune caratteristiche
708. La segmentazione è un processo che considera tre distinti fattori: CHI, COSA E COME
709. La segmentazione psicografica del mercato si focalizza: SULLE CARATTERISTICHE PERSONALI DEL CONSUMATORE
710. La sensibilità della domanda al prezzo: Varia da mercato a mercato
711. La sequenza degli stadi evolutivi del settore è così ordinabile: INTRODUZIONE-SVILUPPO-MATURITA’
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712. La serie cinematografica di “Herbie, il maggiolino tutto matto” rappresenta un caso di: Plot placement
713. La stabilità del vantaggio competitivo è direttamente legata alla: durata delle risorse E COMPETENZE DISTINTIVE
714. La Statura di una marca è la risultante di una combinazione tra: “Familiarità” e “Stima”
715. La stesura del Social Media Plan richiede una preventiva analisi: Del posizionamento dell’azienda nel web
716. La storia dello yogurt “Fattoria Scaldasole” nasce nel: 1986
717. La strategia basata sulla differenziazione è di tipo: MARKET-DRIVEN
718. La strategia corporate di un’impresa multibusiness consiste nel cercare il mix ottimale: di business unit presenti in +
settori
719. La strategia corporate è quella che il management: FORMULA PER L’INTERA ORGANIZZAZIONE
720. La strategia di comunicazione di marketing può essere interpretata come: Trait d’union tra strategia di marketing e scelte
di communication mix
721. La strategia di focus è attuata in ambiti competitivi: RISTRETTI
722. La strategia di imitazione: VEDE L’AZIENDA SVILUPPARE LO STESSO PRODOTTO IN Più MERCATI
723. La strategia di penetrazione: Consiste nel praticare prezzi bassi
724. La strategia di scrematura, in un primo momento sfrutta: Le willingness-to-pay più forti
725. La strategia di scrematura: Consiste nel praticare prezzi alti
726. La strategia di vantaggio di costo richiede l’analisi: DEI DRIVERS DI COSTO
727. La strategia è trade-off, ossia: DECIDERE COSA FARE E COSA NON FARE
728. La strategia è un concetto mutuato dal linguaggio: MILITARE
729. La strategia è una combinazione di fini da raggiungere: e di mezzi che consentono di realizzare detti fini
730. La strategia è una serie di regole: decisionali che guidano il comport dell’organizz
731. La strategia esprime lo scopo organizzativo dell’azienda in termini di: OBIETTIVI DI LUNGO TERMINE
732. La strategia low cost dà i migliori risultati quando: LA DOMANDA E’ SENSIBILE AL PREZZO
733. La stretegia di comunicazione di marketing può essere interpretata come: Trait d’union tra strategia di marketing e scelte
di communication mix
734. La superficie comunicante del packaging può presentare elementi: Verbali ed iconici
735. La tecnica del marketing virale è associabile alla tecnica del: a Passaparola
736. La Teoria RB sostiene che le differenze nelle prestazioni tra imprese originano dalle differenze: NELLE RISORSE
737. La tesi di base secondo cui i ritorni economici in senso stretto sono: secondari rispetto ai ritorni qualitativi
738. La tipologia di una marca (o auxologia di una marca) può essere analizzata con la rappresentazione di un piano cartesiano
che riporta sull’asse delle ascisse: la conoscenza spontanea
739. La tutela giuridica del marchio: Dipende dal suo grado di novità
740. La tv pubblica italiana nasce ufficialmente nel: 1954
741. La Value Chain si compone di: 9 categorie di attività
742. La Visione è l’idea di sviluppo futuro di una certa situazione: POLITA, ECONOMICA O SOCIALE
743. La W di S.W.O.T indica: DEBOLEZZA
744. La Web Reputation è un’attività di raccolta e monitoraggio: Di tutto quanto viene detto on-line
745. L'advertising dei supermercati Esselunga è prelavelemente: Emozionale fondata sul sorriso
746. L'Ambush Marketing è una branca del: Guerrilla Marketing
747. L'Ambush Marketing può essere interpretato letteralmente come: Marketing da imboscata
748. L'ambusher: Non è lo sponsor di un evento
749. L'analisi dei metalinguaggi che l'azienda "AIA" invia al consumatore parte dall'elemento del vantaggio di un percepito: Che
ha le sue origini nel nome stesso
750. L'analisi della personalità descrive il profilo di una marca in analogia con i tratti caratteriali: Di un uomo
751. L'analsi organiizativa del sistema bisness deve tener conto della sconparsa dei confini tra: Nazioni settori e mercati
752. L'apprendimento tattile è: Sequenziale e progressivo
753. L'approccio del marketing della nostalgia è estremamente flessibile, orientato a una logica di offerta: Multi generazionale
754. L'Archvio d'impresa: È generalmente aperto ad un pubblico selezionato
755. Lato mercato, le etichette DOP e IGP possono essere utilizzate dalle imprese quando i consumatori: Sono meno motivati
ad elaborare le informazioni disponibili
756. Lato mercato, le etichette DOP e IGP possono essere utilizzate dalle imprese come strumenti di: differenziazione
qualitativa
757. Lato offerta, l’arena competitiva comprende: i concorrenti che soddisfano le esigenze di un dato gruppo di clienti
758. L'attività di giovanni Giovanni Rana nasce dalla geniale intuizione di un bisogno latente del consumatore, che desidera:
Prodotti alimentari facili da preparare e di elevato livello qualitativo
759. L'azienda che aspira ad essere riconosciuta all'esterno come social brand deve mettere in atto un'organizzazione interna
che coinvolge: Persone, Processi e Tecnologia
760. Le “Policy per i fornitori” sono richieste quando l’azienda si avvale di: Società fornitrici di servizi di gestione dei social
media
761. Le alleanze basate su transazioni si caratterizzano per la: DURATA INFERIORE A CINQUE ANNI
762. Le alleanze strategiche si caratterizzano per essere accordi tra partner: UGUALI
763. Le alleanze strategiche si caratterizzano per la: DURATA SUPERIORE A DIECI ANNI
764. Le attività di costruzione dell’immagine di marca
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765. Le attività e i servizi nel retaltament: Riducono la percezione del tempo trascorso nel punto di vendita e generano umori
positivi negli individui
766. Le attività generatrici di valore nella catena del valore sono raggruppabili: In attività primarie e di supporto
767. Le aziende si possono classificare in: AZIENDE DI PRODUZIONE, DI EROGAZIONE E COMPOSTE
768. Le barriere all’imitazione possono interessare: LE RISORSE E LE CAPACITA’
769. Le business unit con elevate quote di mercato ed operative in settori in forte sviluppo sono: STAR
770. Le business unit con elevate quote di mercato ed operative in settori con basso ritmo di sviluppo sono: cash flow
771. Le cash cow: SI TROVANO NELLA FASCIA BASSA DELLE CURVE DI ESPERIENZA
772. Le competenze o capacità organizzative riguardano l’abilità dell’impresa di: impiegare e combinare risolrse
773. Le confezioni dei prodotti “AIA” riflettono una cura verso il concetto di: Timeless
774. Le considerazioni sull’efficacia dello strumento museo d impresa ribadiscono secondo cui i ritorni economici in senso
stretto sono: primari rispetto ai ritorni qualitativi / quantitativi (?)
775. Le considerazioni sull’efficacia dello strumento museo d’impresa ribadiscono la tesi di base secondo cui i ritorni economici
in senso stretto sono: Secondari rispetto ai ritorni qualitativi
776. Le esperienze possono essere attivate attraverso l’impiego dei cosiddetti: Experience Provider
777. Le etichette dei pomodorini D’ò Piennolo Valgri presentano, in linea generale: Ricette di cucina
778. Le fasi del modello del ciclo di vita del settore sono: 4
779. Le fasi storiche dell’ordinamento della produzione alla qualità sono: qualita’ artiginale, resp dei capisquadra, ispezione e
collaudo, controllo statistico della qualita’ e suistema della qualita’,
780. Le forze individuate da Porter: POSSONO INFLUENZARE IL COMPORTAMENTO STRATEGICO E OPERATIVO DELL’IMPRESA
781. Le imprese che producono prodotti tipici sono prevalentemente di: Piccole e medie dimensioni
782. Le imprese con ROI basso hanno, tra le altre, la seguente caratteristica: BASSA EFFICIENZA OPERATIVA
783. Le imprese con ROI elevato hanno, tra le altre, la seguente caratteristica: BASSA INTENSITA’ DEGLI INVESTIMENTI
784. Le imprese giovani e dal punto di vista organizzativo snelle: SONO VELOCI NEL MODIFICARE LE PROPRIE STRATEGIE
785. Le imprese incubent possono affrontare la concorrenza dei produttori di beni sostituti: attraverso politiche di
differenziazione del prodotto
786. Le imprese ricorrono al pricing di penetrazione per: Scoraggiare nuovi entranti
787. Le imprese rule maker: DETTANO LE REGOLE DEL SUCCESSO DEL SETTORE
788. Le linee di condotta della presenza statale nell’economia sono: L’ESERCIZIO DELLE ATTIVITA’ DI CONTENUTO
ECONOMICO, LO SVOLGIMENTO DIRETTO DI ATTIVITA’ ECONOMICHE e l’intervento dello stato quale regolatore
789. Le manifestazioni fieristiche sono: Piattaforme relazionali
790. Le marche con stima superiore alla familiarità sono di solito: le più nuove
791. Le Marche insegna sono: Marche private che recano il nome della catena commerciale
792. Le opportunità individuano le caratteristiche: DELL’AMBIENTE ESTERNO ALL’IMPRESA
793. Le origini della gestione strategica possono farsi risalire ai primi anni: SESSANTA
794. Le pratiche di “Subvertising” possono concretizzarsi in vari tipi di intervento: Sniping, Collage e Fake
795. Le pratiche di Greenwashing mirano a creare per le imprese: Capitale reputazionale
796. Le principali strategie di contrazione sono: PAUSA, CAPTIVE E ABBANDONO
797. Le principali strategie di sviluppo sono: CONCENTRAZIONE E DIVERSIFICAZIONE
798. Le promozioni al consumatore possono essere orientate: Alla convenienza di prezzo (below the line)
799. Le promozioni orientate alla “convenienza di prezzo”: Below the line
800. Le recenti immagini circolate sul web di un dipendente Burger King con i piedi nella lattuga ha infastidito, non poco, i
clienti che abitualmente pranzano nei locali Burger King. In modo tempestivo, il management della famosa catena e fast
food ha individuato il ristorante, ha identificato e licenziato il dipendente, ha risposto ad ogni fan, prevalentemente via
social, condividendo le azioni svolte per garantire la sicurezza alimentare: l’esempio sopra riportato configura un caso di
gestione efficace del crisis management
801. Le recenti immagini circolate sul web di un dipendente Burger King con i piedi.. Infastidito, non poco i clienti che
abitualmente pranzano nei locali Burger King .. In modo tempestivo il management della famosa catena di fast food ha
individuato il .. Identificato e licenziato il dipendente, ha risposto ad ogni fan, prevalentemente.. Condividendo le azioni
svolte per garantire la sicurezza alimentare: risposta azione efficace del crisis management
802. Le rilevazioni relative alla diffusione della carta stampata sono svolte da: ASD e Audipress
803. Le risorse immateriali sono: IMPERFETTAMENTE MOBILI
804. Le risorse immateriali, in linea generale sono: DIFFICILMENTE TRASFERIBILI DA UN’IMPRESA AD UN’ALTRA
805. Le risposte valutative di tipo Do – Learn – Fell, sono frequenti nella scelta: Dei prodotti banali
806. Le risposte valutative di tipo Do – Learn – Fell, sono guidate da: Basso coinvolgimento
807. Le risposte valutative di tipo Feel – Learn – Do, sono guidate da: Elevata emotività
808. Le risposte valutative di tipo Learn – Fell – Do, sono guidate da: Elevata razionalità
809. Le SBU collocate in alto ed a sinistra della matrice mckinsey: devono essere sostenute dal corporate in quanto vincenti
810. Le sfere contenevano le nuove city car SMART “ForTwo”: Viral e Guerrilla marketing
811. Le società a responsabilità limitata sono: SOCIETA’ DI CAPITALI
812. Le società in accomandita semplice sono: SOCIETA’ DI PERSONE
813. Le società in nome colletivo sono: SOCIETA’ DI PERSONE
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814. Le società: nascono dal contratto di societa’ con il quale 2 o + persone conferiscono beni o servizi per l’esercizio in
comune di un attivita’ economica allo scopo di dividere gli utili
815. Le strategie di comunicazione, via social, delle imprese possono essere classificate: Mono/Multi Piattaforma
816. Le strategie di contrazione attuate da un’impresa: RIDUCONO IL SUO CAMPO D’AZIONE
817. Le strategie di sviluppo comprendono: CONCENTRAZIONE E DIVERSIFICAZIONE
818. Le tecniche di comunicazione polisensiorale fanno leva sull’apparato sensoriale: Coinvolgendo i 5 sensi del consumatore
819. Le tecniche di monitoraggio “Eye tracking”, condotte su applicazioni web, hanno consentito di individuare quello che oggi
viene definito: Il triangolo d’oro di Google
820. Le valutazioni tattili di un consumatore invitato alla prova di un prodotto, si fondano su: 9 variabili (dalla consistenza alla
vischiosità del prodotto)
821. Lead agency che ha curato la comunicazione del brand "Mars": BBDO Group
822. Leo Burnett inventò il personaggio: Marlboro Man
823. L'espositore si rivela strumento utile per: Attirare l'attenzione del consumatore e per proteggere il prodotto
824. L'espressione “Ambush Marketing” viene attualmente estesa anche ad attività: Caratterizzate da un effetto-sorpresa
825. L'identità del brand è l'insieme degli elementi espressivi utilizzati dall'impresa per: Veicolare le credenziali della marca
826. L'impresa attiva sui Social Media profila una serie di rischi, tra questi: Danno alla brand reputation; Furto di identità
827. L'investor relator è di solito strutturato nell'area: Finanza di una struttura organizzativa
828. L'investor relator è il responsabile della comunicazione: Economico-finanziaria
829. Lo “Storytelling” è considerato da molti un: Dispositivo socio-professionale
830. Lo “Storytelling” è uno dei dispositivi contemporanei adoperati dalla comunicazione d’impresa per: Posizionare meglio i
prodotti
831. Lo “Storytelling” si sviluppa negli Stati Uniti dalla metà: Degli anni Novanta
832. Lo scopo dell’analisi delle fonti di vantaggio competitivo dei concorrenti: E’ INDIVIDUARE QUALI ATTIVITA’ FORNISCONO
VALORE AL CLIENTE
833. Lo Stickering consiste: Nell’utilizzo pubblicitario degli adesivi
834. Lo strumento del marchio di certificazione può considerarsi strategico: Nel rafforzare/influenzare la “mission” e la “vision”
d’impresa
835. Lo sviluppo può essere realizzato da un’impresa: PER LINEE ESTERNE E LINEE INTERNE
836. Lo”Storytelling” è pianificato in relazione a due pubblici di riferimento: Interni (dipendenti) ed esterni (clienti)
837. L'utilizzo dei Social Media nelle imprese costituisce un mezzo per comunicare in maniera: Diretta con i clienti/utenti
838. Make Or buy? E’ il dilemma fondamentale posto da Williamson nell’ambito della teoria…….: a costo di transazione
839. Mappa di posizionamento (Power Grid). Nel Quadrante Nord/Est si collocano le “marche…”: Leader
840. Mappa di posizionamento (Power Grid). Nel Quadrante Nord/Est si collocano le “marche…”: Barilla, Coca Cola, Google
841. Mappa di posizionamento (Power Grid). Nel Quadrante Sud/Ovest si collocano le “marche”: Sfuocate
842. Mappa di posizionamento (Power Grid). Nel Quadrante Sud/Ovest si posizionano le “marche…”: Lidl, Dacia, Haagas-Dazs
843. Meme: Un’idea che si propaga attraverso la rete Internet
844. Mezzi di comunicazione del jingle: TV e Radio
845. Mintzberg e Quinn affermarono che la formulazione di una strategia: NON SEGUE UN PERCORSO LINEARE
846. Mintzberg introduce il concetto di: STRATEGIA EMERGENTE
847. Museo dell’associazione dei Farmacisti: esempio di Museo di categoria
848. Museo-studio dell’orafo Mario Buccellati: Esempio di Museo dell’imprenditore
849. Negli anni 1950-1980, l’interesse delle imprese era focalizzato essenzialmente: SULL’ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNO
850. Nei confronti dell’ambiente esteso l’impresa generalmente: NON E’ IN GRADO DI INTERVENIRE
851. Nei mercati efficienti il sistema dei prezzi: Coincide con il valore reale dei titoli
852. Nei modelli di risposta del consumatore del tipo Do - Learn - Feel: Il messaggio pubblicitario deve indurre alla prova
853. Nei negozi Colmar gli espositori sono coerenti: con le caratteristiche del prodotto
854. Nei primi anni del “Duemila”, il media mix del brand “Mars” è stato calibrato sul focus target: Giovani adulti (18-24 anni)
855. Nei primi anni del “Duemila”, nasce il noto claim del brand Mars: Momento di vero godimento
856. Nei settori l’utilità marginale è rappresentata: DALL’OTTIMO PARETIANO
857. Nei Social Media vi è il rischio concreto di vedere violato il diritto principe della privacy: Diritto all’oblio
858. Nel 1863 l’Italia vide la prima apertura di una concessionaria di pubblicità ad opera di: Attilio Manzoni
859. Nel 1971 in Italia nasce: Pubblicità Progresso
860. Nel 1992 la campagna comunicazionale in Italia dallo yogurt “Fattoria Scaldasole”, fu realizzata dall’agenzia: DLV BBDO
861. Nel 2004 il Pastificio Rana sperimenta il suo ingresso nel comparto dei “piatti freschi pronti” con la linea: “Colpo di
Fiamma”
862. Nel 2005 il brand “Mars”, è oggetto di una Campagna di affissioni dedicata alla città di: Napoli
863. Nel 2009 “Domino’s Pizza” è stata messa in ginocchio dal Social Media: youtube
864. Nel 2013 la parola dell’anno degli Oxford Dictionaries è stata: “Selfie”
865. Nel cash flow statement, la grandezza “fondo”, di cui si vogliono indagare tutti i movimenti che ne hanno causato una
variazione: E’ LA LIQUIDITA’ IMMEDIATA
866. Nel caso aziendale, il WACC: esprime un tasso di attualizzazione
867. Nel comparto moda, le fasi di introduzione e di sviluppo del prodotto sono: RAPIDISSIME
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868. Nel contesto del Green Marketing, la comunicazione deve essere: Efficace e corretta
869. Nel contesto del Green Marketing, la comunicazione è destinata: Agli stakeholders
870. Nel contesto del Green Marketing, la comunicazione è finalizzata a: Valorizzare le caratteristiche ecologiche del prodotto
871. Nel contesto dell’ecologia, la leva operativa del marketing più efficace è quella: Della comunicazione
872. Nel contesto delle Olimpiadi, le norme anti-ambush sono emanate dal: C.I.O
873. Nel contesto di crescente globalizzazione, le grandi imprese, generalmente, sviluppano: Marche globali
874. Nel film “Cast Away” il protagonista “Tom Hanks” interpreta un dirigente fedex e , persino .. Smith, il fondatore e
proprietario della fedex appare in una piccola parte verso la fine del film. Tale film rappresenta una valida e riuscita
operazione di: Product Placement
875. Nel film premiato con l’Oscar “La Grande Bellezza”, lo spremiagrumi BRANDANI è parte integrante di una delle prime
scene del film, dove lo zoom della telecamere la ha messe in risalto nella su interezza: Un caso tipico di Product
Management
876. Nel marketing esperienziale, le esperienze si realizzano attraverso stimolazioni indotte a livello: Sensoriale, emotivo,
intellettuale
877. Nel Marketing Mix, “Place” indica: LA DISTRIBUZIONE
878. Nel Marketing Mix, “Promotion” indica: LA COMUNICAZIONE
879. Nel Marketing Mix, la comunicazione è il processo attraverso il quale: un sogg trasmette ad altrui un sms
880. Nel Marketing Mix, la distribuzione è intesa: come insieme di fasi finalizzate a mettere a disposizione dei fornitori
finalizzate a mettere a disposizione dei fornitori le risorse economiche generate dall’azienda
881. Nel Marketing Mix, la distribuzione selettiva vede il prodotto dell’azienda: presente solo presso alcuni rivenditori
882. Nel Marketing Mix, le funzioni principali della distribuzione sono: TRASPORTO; FRAZIONAMENTO; MAGAZZINAGGIO
883. Nel marketing orientato all’esperienza, le esperienze possono produrre valore quale: Offerta economica a sé stante
884. Nel modello di Booz, Allen e Hamilton il grado di novità del prodotto è classificato in: 6 CATEGORIE
885. Nel piano di marketing, l’analisi del mercato, dal lato dell’offerta, consiste nell’esame: del settore merceologico in cui
l’azienda opera o intende operare
886. Nel piano di marketing, l’analisi del mercato, dal lato della domanda, richiede l’individuazione del: MERCATO OBIETTIVO,
POTENZIALE ED EFFETTIVO
887. Nel primo spot del Pomodorino d’ò piennolo Valgri, la protagonista è una donna che: Porta al collo una collana composta
da pomodorini
888. Nel primo spot per il lancio della linea “Sfogliavelo” di Giovanni Rana, celebre è il “claim”: “La bontà è un arte sottile”
889. Nel processo di comunicazione del museo aziendale, la funzione di "emittente" è svolta: Sia dall'impresa sia dallo staff
museale
890. Nel processo di comunicazione del museo aziendale, la funzione di "ricevente" è prevalentemente svolta: Dal visitatore
891. Nel processo di comunicazione del museo aziendale, la funzione di "emittente" è svolta: Sia dall'impresa sia dallo staff
museale
892. Nel processo di sviluppo di nuovi prodotti, l’attività di testing del mercato può essere svolta attraverso: ESPERIMENTI SUL
CAMPO ED ESPERIMENTI IN AMBIENTI CONTROLLATI
893. Nel processo di sviluppo di nuovi, prodotti, la fase di analisi delle opportunita’ vede l’impresa impegnata nelle seguenti
attività: ANALISI DEI BISOGNI DEI CLIENTI; VALUTAZIONE DELL’IDEA DAL PUNTO DI VISTA ECONOMICO-FINANZIARIO
894. Nel punto vendita tre fattori influenzano la spesa del consumatore: Pleasur; Arousal; Dominance
895. Nel sistema socio-tecnico l’attività organizzativa coinvolge: Sia le risorse umane che i mezzi tecnici
896. Nel tempo, il logo del pastificio Rana ha subito: Due Restyling
897. Nell’agroalimentare, tra le certificazioni di qualità troviamo: A) DOP e IGP denominazione d’origine protetta e indicazione
geografica protetta
898. Nell’ambito degli indici di bilancio: il Quick Ratio = attivita’ aziend (ESCLUSE LE SCORTE) / PASSIVO A BREVE
899. Nell’ambito degli indici di equilibrio finanziario di breve termine: il “ Tempo medio di incasso” = [CREDITI
COMMERCIALI/(FATTURATO/360)]
900. Nell’ambito degli indici finanziari di bilancio: il Margine di Tesoreria = LIQUIDITA’ + CREDITI A BREVE – DEBITI A BREVE
901. Nell’ambito del Category Management, la categoria dei “prodotti specialist” richiede: Un ampio assortimento
902. Nell’ambito del Marketing e della comunicazione polisensoriale, Takasago (multinazionale giapponese specializzata nella
profumazione industriale), asserisce che l’erogazione di profumo di limone: diminuisce gli errori al computer del 54%
903. Nell’ambito del marketing mix il “Prezzo tecnico” è così determinato: P = Cvu + Cfu
904. Nell’ambito del marketing mix il prezzo “skimming” è destinato a creare condizioni di: SCREMATURA DEL MERCATO
905. Nell’ambito del marketing mix, il prezzo del prodotto stimato secondo il criterio del “Target-return pricing” è pari: ALLA
SOMMA DEL COSTO UNITARIO PIU’ UTILE OPERATIVO UNITARIO
906. Nell’ambito del marketing mix, il prezzo destinato a “massimizzare le vendite” è definito: PREZZO DI PENETRAZIONE
907. Nell’ambito del Marketing mix, il prezzo psicologico è anche definito: START PRICING
908. Nell’ambito del marketing mix, l’Odd Pricing identifica il: PREZZO PSICOLOGICO
909. Nell’ambito del Marketing Mix, la Promozione delle vendite (sales promotion): CONSISTE NELL’OFFERTA DI UN INCENTIVO
ALL’ACQUISTO, PER UN TEMPO LIMITATO
910. Nell’ambito del Marketing Mix, la Pubblicità (advertising) è: UNA FORMA DI COMUNICAZIONE NON PERSONALE A
PAGAMENTO
911. Nell’ambito del modello FCB le risposte valutative “fell – learn – do” sono guidate nella scelta: dei prodotti di lusso
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912. Nell’ambito del modello FCB le risposte valutative “do - learn - fell” sono guidate da : elevata emotivita’
913. Nell’ambito del modello FCB le risposte valutative “learn - fell - do” sono guidate da : elevata razionalita’
914. Nell’ambito del modello FCB le risposte valutative di tipo “ Do – Learn - Fell” sono frequenti nella scelta: Dei prodotti
banali
915. Nell’ambito del retailtainment, per un’esposizione vincente del prodotto vale la regola delle: 4 A
916. Nell’ambito dell’analisi del rapporto ideale fra età e crescita fisica della marca, l’appropriazione vede la marca: sempre più
prossima al consumatore
917. Nell’ambito dell’analisi del rapporto ideale fra età e crescita fisica della marca, il riconoscimento vede la marca: acquisire
legitimizzazione e notorietà nell’occupare il territorio.
918. Nell’ambito dell’analisi della forza della marca (x) per il consumatore, la stima indica: La considerazione in cui è tenuta “x”
da parte del consumatore
919. Nell’ambito dell’analisi della personalità di marca, gli archetipi raccontano: Gli istinti delle marche
920. Nell’ambito della comunicazione d’impresa, la strategia di marketing pull (o di attrazione) è basata sul: valore della marca
e mira a controbilanciare IL POTERE DEI GRANDI DISTRIBUTORI/E’ RIVOLTA ALL’ACQUIRENTE FINALE
921. Nell’ambito della comunicazione polisensoriale, l’espressione “Vino vellutato” assegna una qualità: Tattile ad un oggetto
percepibile attraverso il gusto
922. Nell’ambito delle promozioni al consumatore finale, il sampling consiste: Nel regalare un prodotto
923. Nell’ambito delle promozioni, “l’effetto di permanenza”: La marca rimane nella mente del consumatore
924. Nell’ambito dello sviluppo di nuovi prodotti, il gruppo ad hoc o venture team è: un entita’ interfunzionale temporanea
925. Nell’analisi dell’arena competitiva l’impresa deve individuare anche: I POTENZIALI ENTRANTI CON PRODOTTI SOSTITUTIVI
O TECNICAMENTE SIMILI
926. Nell’applicazione del “Relief from Royalty”, l’orizzonte temporale da prendere in considerazione: È funzione della forza
del marchio
927. Nell’era dell’economia digitale si sta affermando una nuova corrente, definita: Neoclassicismo industriale
928. Nell’esempio del corteggiamento di Nash: l;ottimo paretiano si ha quando ogni giocatore corteggia una ragazza diversa
929. Nell’esempio del dilemma del prigioniero: L’OMERTA’ E’ UN OTTIMO PARETIANO
930. Nell’etichetta delle bottiglie di vino, tra le principali “menzioni” facoltative figurano: : "Storia del vino" e "Abbinamenti"
931. Nell’impresa, la “funzione finanza” svolge un compito di orchestrazione dell’intera problematica attinente: ALL’IMPIEGO E
ALL’ACQUISIZIONE DELLE RISORSE FINANZIARIE
932. Nell’impresa, la funzione logistica si configura quale: Quale unità di ricavo
933. Nella campagna di rilancio di “Fattoria Scaldasole” il management dell’azienda propone all’agenzia il seguente concept: Lo
yogurt Fattoria Scaldasole è il “Rolex” degli yogurt
934. Nella campagna pubblicitaria <<Indovina chi viene a cena!>> del Pastificio Giovanni Rana, si ricorda il “claim”: “Sfogliavelo
di Giovanni Rana. Un giorno si è un giorno si”
935. Nella catena dei valori visualizza due elementi essenziali da cui qualsiasi azienda può partire per creare un prodotto
valido: le attività generatrici di valore e il margine
936. Nella comunicazione di marketing, a livello meta si collocano: Le attività di costruzione dell’immagine di marca
937. Nella comunicazione gestionale, a livello meta si collocano: Le attività di condivisione dei valori e delle strategie
938. Nella comunicazione, il fenomeno dell’imprenditore testimonial è in linea con la tradizione: Del Carosello
939. Nella costruzione del sistema della brand identity, oltre al corporate brand: Si avverte il ruolo strategico del marchio di
tutela
940. Nella fase del sistema della qualità: si passa da una loica quality CONTROL AD UNA LOGICA QUALITY ASSURANCE
941. Nella fase di Controllo statistico della qualità: vengono introdotto nuovi metodi statistici di controllo campionario basati
sulla rilevazione il monitoraggio dell’andamento di parametri statistici rappresentati graficamente mediante i diagrammi
di controllo
942. Nella fase di declino di un settore: LE BARRIERE ALL’INGRESSO HANNO UN PESO RILEVANTE PER DECIDERE SE USCIRE
RAPIDAMENTE DAL MERCATO O RIMANERVI
943. Nella fase di declino i prezzi medi praticati nel settore: SCENDONO
944. Nella fase di introduzione del CVP, il livello di concorrenza è basso ed è quindi possibile caricare un alto: price premium
945. Nella fase di introduzione del CVP, le spese di distribuzione e di promozione del prodotto sono: ELEVATE
946. Nella fase di maturità il ritmo di sviluppo delle vendite in un settore è: MODERATO
947. Nella fase storica della responsabilità dei capisquadra: lo sviluppo delle grandi fabbriche comporta la formazione di
squadre nelle quali i lavoratori sono raggruppati per tipo di mansione e ciascun gruppo e’ guidato da un caposquadra,
lavoratore esperto per quel tipo di mansione
948. Nella fase storica di ispezione e collaudo: CON LA CRESCITA DIMENSIONALE DELLE FABBRICHE, IL CONTROLLO ISPETTIVO
DIVIENE UNA FUNZIONE A SE STANTE, ASSEGNATA A PERSONE ESPERTE IN QUESTO COMPITO
949. Nella fase storica di qualità artigianale: CIASCUN LAVORATORE E’ RESPONSABILE AL TEMPO STESSO DELLA REALIZZAZIONE
DI UN PRODOTTO E DELLA SUA QUALITA’
950. Nella joint venture spesso esistono: UN PARTNER “FORTE” E UNO “DEBOLE”
951. Nella mappa di posizionamento del brand del comparto yogurt, “Danone”: Si posiziona nel quadrante “Salute e
Innovazione”
952. Nella mappa di posizionamento del brand del comparto yogurt, “Fattoria Scaldasole”: Si colloca nel quadrante “Salute e
Tradizione”
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953. Nella matrice di Ansoff, le strategie di sviluppo meno impegnative sono considerate: DI PRIMO LIVELLO
954. Nella prassi si assiste a tre livelli di rapporto fra stadio di sviluppo e crescita fisica della marca: Riconoscimento,
Appropriazione e Adesione
955. Nella prospettiva di chi deve decidere in quali SBU investire, la logica suggerisce: DESTINARE LE RISORSE ALLE BUSINESS
UNIT CHE HANNO ELEVATA CAPACITA’ DI COMPETERE E CHE SONO NEI SETTORI CON MAGGIORE ATTRATTIVITA’
956. Nella prospettiva semiotica, i contenuti della “pubblicità ideale” sono: Prevalentemente suggestivi
957. Nella prospettiva semiotica, i contenuti della “pubblicità pratica” sono: Prevalentemente informativi
958. Nella prospettiva semiotica, la “Pubblicità ludica”: Nega il valore pratico
959. Nella semiottica la pubblicita’ ludica troviamo : dop igp
960. Nella sostanza, lo “Storytelling” è una tecnica di comunicazione che consiste nel trasmettere: Un messaggio raccontando
una storia
961. Nella stima del valore d’impresa i flussi di cassa levered sono attualizzati ad un tasso indicato con: Ke
962. Nella stima del valore d’impresa i flussi di cassa unlevered sono attualizzati ad un tasso indicato con: WACC
963. Nella storia del Pastificio Rana, il 1997 è ricordato per l’ingresso sul mercato della linea: “Sfogliavelo”
964. Nella valutazione d’impresa si distinguono due approcci: ASSET SIDE; EQUITY SIDE
965. Nell'agroalimentare, tra le certificazioni di qualità troviamo: DOP e IGP
966. Nell'ambito dell'analisi del rapporto ideale fra età e crescita fisica della marca, “l'appropriazione” vede la marca: Sempre
più prossima al consumatore
967. Nell'ambito dell'analisi del rapporto ideale fra età e crescita fisica della marca, “il riconoscimento” vede la marca:
Acquisire legittimazione e notorietà nell’occupare un territorio
968. Nell'ambito dell'analisi della forza della marca (x) per il consumatore, la stima indica: La considerazione in cui è tenuta «x»
da parte del consumatore
969. Nell'ambito dell'analisi della personalità di marca, gli archetipi raccontano: Gli istinti delle marche
970. Nell'analisi del rapporto ideale fra età e crescita fisica della marca, l'appropriazione vede la marca: sempre più prossima al
consumatore
971. Nelle imprese il numero delle persone che operano nella comunicazione interna non è elevato; mediamente, vi operano:
Da due a quattro persone
972. Nell'era dell'economia digitale si sta affermando una nuova corrente, definita: Neoclassicismo industriale
973. Nell'etichetta delle bottiglie di vino, tra le principali "menzioni facoltative" figurano: "Storia del vino" e "Abbinamenti”
974. Nello spot pubblicitario di Turkish Airlines, i selfie vedono protagonisti: Il cestista Kobe Bryant e il calciatore Lionel Messi
975. New York Public Library, per cercare di svecchiare la propria immagine, ha installato nelle aree interne: Cabine per selfie
976. Nostalgia, origina dal greco: <<Nostos>> - che significa <<ritorno>> – e <<Algos>>, cioè <<dolore>>
977. Obiettivi di cash-flow: implicano l’adozione di prezzi elevati
978. Obiettivi qualitativi dell’impresa: Immagine; Sociale; Differenziazione
979. Oggi è raro che in un’azienda quotata in Borsa non sia presente una funzione interna di “Investor Relation”, la quale è di
solito strutturata: Nell’Area Finanza o in staff all’Alta Direzione
980. Oggi Ryanair è la più famosa compagnia aerea: LOW COST
981. Ogni processo di formulazione strategica parte dalla definizione: DELLA MISSION
982. Out of place artifact: Tecnica pubblicitaria basata nel far rinvenire oggetti particolari in luoghi inaspettati
983. Palcoscenico narrativo in cui si mette in scena la storia dell’azienda: Museo aziendale
984. Parte della dottrina articola i musei aziendali in: Nove categorie
985. Per alleanza strategica si intende: ACCORDO DI COOPERAZIONE DI LUNGO TERMINE
986. Per avere successo la segmentazione: deve dare vantaggi che giustificano le risorse impiegate nel mark mix
987. Per comprendere come origina il concetto di Guerrilla Marketing si potrebbe considerare il celebre episodio che nel 1938
vide coinvolti il giovane Orson Welles e il romanzo: La Guerra dei Mondi
988. Per corporate governance si intende: l’insieme delle procedure connesse al processo di formazioni: DELLE DECISIONI
989. Per fusion si intende: L’INTEGRAZIONE TRA DUE O PIU’ IMPRESE IN UNA SOLA
990. Per gestione strategica si intende il processo mediante il quale il management sceglie: LE STRATEGIE
991. Per gestione strategica si intende il processo mediante il quale il management fissa: gli nobbiett di lungo termine
992. Per i beni di prima necessità la domanda è: Non elastica rispetto al reddito
993. Per i sostenitori della teoria delle risorse, risorse e competenze sono le fondamenta di una strategia: di lungo terminare
994. Per l’azienda, la dimensione dell’efficacia di una fiera è misurabile con un set di indicatori, tra questi: Audience
dell’impresa : Audience dell’evento fieristico
995. Per l’azienda, la prova del prodotto consente di: Verificare la soddisfazione del consumatore
996. Per l’azienda, le dimensioni dell’efficacia di una fiera è misurabile con un……..: Audience attiva dell’impresa – Audience
totale dell’impresa
997. Per l’impresa il lancio di nuovi prodotti è notoriamente: RISCHIOSO, COSTOSO E DIFFICILE
998. Per l'azienda la dimensione dell'efficacia di una fiera è misurrabile con un set di indicatori tra questi: audience
dell'impresa/audiace dell'evento fieristico
999. Per l'azienda, la prova del prodotto consente di: Verificare la soddisfazione del consumatore
1000. Per promuovere i “Tortelli al cioccolato”, Giovanni Rana ha pianificato una serie di strumenti di comunicazione; tra questi
si ricorda: La “Promocard”
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1001. Per rafforzare la visibilità a scaffale e la riconoscibilità del prodotto il packaging degli elementi strategici quali: Simboli,
colori ed etichette
1002. Per Smith e Curnow (1966), la musica ad alto volume: Favorisce i piccoli acquisti
1003. Per superare l’affollamento di messaggi visivi, le aziende hanno inventato il cosiddetto: format visivo
1004. Per teoria degli stakeholders si intende: Il dovere per le imprese di soddisfare più interessi
1005. Per un’ esposizione vincente del prodotto nel punto vendita, vige la regola delle: Quattro A
1006. Per utilità iniziale si intende: quella ricevuta dalla prima dose del bene servizio A DISPOSIZIONE DEL CONSUMATORE
1007. PEST è l’acronimo di: POLITICA, ECONOMICA, SOCIETA’, TECNOLOGIA
1008. Pinkwashing: Forma di comunicazione “Gay friendly”
1009. Porter individua due varianti della “strategia focus”: COSTI E DIFFERENZIAZIONE
1010. Posizionamento del brand “Mars” nel periodo 1973-1979: Energia fisica
1011. Posizionare significa: CREARE UN’IDENTITA’ DEL PRODOTTO
1012. Praticare un “prezzo di prova” significa: Vendere un prodotto a basso prezzo per un periodo di tempo limitato
1013. Premessa per l’introduzione della cultura della mission in azienda risulta essere: Coinvolgimento di tutto il personale
1014. Prezzo = Valore percepito: Il cliente è disponibile all’acquisto
1015. Prezzo capace di garantire all’azienda un profitto soddisfacente: Prezzo target
1016. Prezzo praticato dall’azienda e corrispondente al punto di pareggio: Prezzo tecnico
1017. Primo spot del Pastificio Rana: A casa come in campagna
1018. Principale obiettivo della comunicazione economico – finanziaria d’impresa: Farsi accettare dalla comunità finanziaria
1019. Principali condizioni di applicazione delle strategie di prezzo di scrematura: prezzo iniziale elevato per un nuovo prodotto
allo scopo di ottenere massimi ricavi dai segmenti di mercato disposti a spendere di più per acquistarlo
1020. Principali flussi finanziari negativi di un’impresa: INVESTIMENTO; RIMBORSO DEBITI; EROGAZIIONE DIVIDENDI
1021. Principali requisiti per sostenere nel tempo un vantaggio competitivo: costante attenzione vincere l’inerzia minacci di
rappresaglie
1022. Principali stadi di una strategia di turnaround: RITIRATA E RECUPERO
1023. Principali strumenti di differenziazione del prodotto: CARATTERISTICHE, PRESTAZIONI E DURABILITA’
1024. Principi su cui si instaura un legame emozionale con il consumatore: Rispetto; Mistero; Sensualità; Intimità
1025. Professionisti del mondo della pubblicità; Armando Testa è noto per la creazione della campagna pubblicitaria: AVA –
Calimero
1026. Professionisti del mondo della pubblicità; Emanuele Pirella è noto per la creazione della campagna pubblicitaria:
CHIQUITA
1027. Promozione “3x2” e “2x1”: Below the line
1028. Promozione “3x2” o “2X3”: Below the line
1029. Promozione “NXM” o “Multipack”: Below the line
1030. Punti di forza del Sistema DOP e IGP: Strumento di tutela da imitazione; Strumento di differenziazione
1031. Pur affermandosi concretamente negli anni ’80 del Novecento, in Italia il primo “museo aziendale” è datato: 1906
1032. Pura Lana Vergine e Vetro Artistico di Murano” sono esempi di: Marchio collettivo
1033. Quando Luis Vuitton ricopre le impalcature dei suoi negozi con gigantesche installazioni ritraggono valigie: “Oop art”
1034. R.M. Grant è uno dei principali sostenitori della Teoria: RESOURCE-BASED
1035. Rapporti che l’impresa instaura con le istituzioni pubbliche: Public affairs
1036. Recente iniziativa della Società Reebook specializzata nella produzione di articoli ed accessori sportivi. Dal 30/08/2014 la
Società ha installato uno stand per tatuaggi in competizione sportiva che si svolge in Scandinavia. Ogni sportivo può
decidere di farsi tatuare il logo Reebook, “chi lo farà potrà ricevere un pacco contenente vari prodotti sportivi per un
valore pari a 545 euro”: in questo caso la Reebook compie azioni di comunicazione di tipo “Stickering”
1037. Recentemente, molte città (Roma Torino Milano Napoli) sono state prese d’assalto da misteriose sfere spaziali; erano
ovunque. Di chi è la campagna? Il segreto è stato svelato venerdì 7/11/2014. Le sfere contenevano le nuove city car
SMART “fortwo”: Viral e Guerrilla marketing
1038. Relativamente al sistema di prodotto, il museo aziendale influenza: Il “Processo di sviluppo di nuovi prodotti” e la
“Comunicazione Commerciale”
1039. Richiedono elevati Budget pubblicitari: I nuovi prodotti
1040. Riguardo al processo di consumo, l’intrattenimento soddisfa contemporaneamente una serie di bisogni, quali: Relazioni;
Divertimento; Gratificazione personale; Socializzazione
1041. Risale al 1989 il primo presidio dell’area emozionale del brand Mars, con il claim: Mars ti dà
1042. Rischi della leadership di costo: CONCORRENTI IN GRADO DI PRODURRE A COSTI PIU’ BASSI
1043. Rispetto alle altre variabili del Marketing mix, il prezzo presenta un carattere distintivo: FLESSIBILITA’
1044. Ryanair è un vettore di nazionalità: IRLANDESE
1045. Ryanair replica il modello di business della: SOUTHWEST
1046. Ryanair si caratterizza per: IL BASSO LIVELLO DEL SUO BREAK-EVEN LOAD FACTOR
1047. S.M.M. è l’acronimo di: Social Media Marketing
1048. Se Fiat compra le azioni di Peugeot si è in presenza di una: INTEGRAZIONE ORIZZONTALE
1049. Se il prezzo di un bene per il quale esistono molti sostituti aumenta, la quantità domandata del bene: Diminuisce di molto
1050. Se l’impresa si identifica in una sola business unit, la strategia corporate coincide: CON LA STRATEGIA DI BUSINESS
1051. Se orientato al mercato, il marketing: Gioca un ruolo strategico e attivo
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1052. Se orientato alla produzione, il marketing: Gioca un ruolo limitato e passivo
1053. Se orientato alle vendite, il marketing: Gioca un ruolo tattico
1054. Se Peugeot acquista Citroen si è in presenza di una: INTEGRAZIONE ORIZZONTALE
1055. Se una catena di supermercati decide di produrre i succhi di frutta che vende: sta attuando una integrazione vertic e a
monte
1056. Secondo i manager Booz, Allen e Hamilton, le imprese sviluppano nuovi prodotti: per difendere la quota di mercato e
consolidare la posizione su nuovi mercati
1057. Secondo il “Customer Experience Management Model” di Schmitt, le esperienze possono essere realizzate secondo:
Cinque diverse modalità
1058. Secondo il modello CVP, la fase di maturità è quella che vede la concorrenza avvicinarsi al modello di: CONCORRENZA
PERFETTA
1059. Secondo il modello CVP, la fase di sviluppo vede le imprese praticare: PREZZI DI PENETRAZIONE
1060. Secondo il modello CVP, nella fase di sviluppo del prodotto il rapporto spese di promozione/fatturato: SCENDE
1061. Secondo il modello CVP, se il prodotto supera con successo il test dell’introduzione, entra nella fase: DELLO SVILUPPO,
CARATTERIZZATA DA UNA RAPIDA CRESCITA DELLE VENDITE
1062. Secondo la teoria economica, al crescere del prezzo: La domanda tende a diminuire
1063. Secondo la teoria finanziaria il costo del capitale di rischio aumenta linearmente in funzione del grado di rischiosità
espresso dal coefficiente: BETA
1064. Secondo stime recenti, il settore automobilistico ottiene in media 2 minuti di visibilità nell’ambito di ogni puntata delle
fiction trasmesse in chiaro dalle tv italiane, come Ris, Carabinieri, Distretto di polizia, con tutti i loro inseguimenti su
macchine lanciate a tutta velocità; tale fenomeno è da ricollegarsi ad azioni di: Product Placement intenzionale
1065. Secondo una concezione strutturalista la cultura: a costituisce l’espressione, il risultato o la proiezione di costruzioni
psicologiche in…… universali
1066. Segmentare il mercato significa suddividere il mercato in gruppi di soggetti rispetto a: VARIABILI CHIAVE/VARIABILI
SCONOSCIUTE
1067. Selfie e comunicazione d’impresa. Chiquita ha lanciato il concorso: Fotografa i negozi “CHIQ”
1068. Selfie e comunicazione d’impresa. Cipster ha creato il concorso: “Cipsterizzati”
1069. Shareholder value: Identifica l’interesse dell’azionista
1070. Shareholder value: Può essere quantificato in termini di grandezze economico-finanziarie
1071. Si chiamano economie di scopo quelle ottenute quando: IL COSTO TOTALE DELLA PRODUZIONE CONGIUNTA DI DUE O
PIU’ BENI E’ MINORE DELLA SOMMA DEI COSTI TOTALI SOSTENUTI PRODUCENDOLI SEPARATAMENTE
1072. Si considera pubblicità nostalgica quella ideata da “Algida” che ha presentato sulla sua fanpage: l’applicazione “Cartelli
storici”
1073. Si definisce domanda di un bene/servizio: LA QUANTITA’ DI ESSO CHE UN SOGGETTO E’ DISPOSTO AD ACQUISTARE AD UN
DETERMINATO PREZZO IN UN CERTO PERIODO DI TEMPO
1074. Si definisce servizio: LA PRODUZIONE DI UNA PRESTAZIONE IMMATERIALE UTILE A SODDISFARE UN BISOGNO
1075. Si definiscono beni: GLI OGGETTI DOTATI DI MATERIALITA’ IN GRADO DI SODDISFARE I BISOGNI
1076. Si ha concorrenza perfetta quando: I VENDITORI E GLI ACQUIRENTI DI UN BENE/SERVIZIO SONO COSI’ NUMEROSI CHE
NESSUNO DI LORO PUO’ INFLUENZARE IL PREZZO O LA QUANTITA’ OFFERTA O DOMANDATA
1077. Si ha monopolio quando: UN SOLO VENDITORE CONTROLLA L’OFFERTA DI UN BENE/SERVIZIO, PER CUI NE STABILISCE IL
PREZZO,QUANDO ESISTONO DELLE FORTI BARRIERE ALL’ENTRATA E IL PRODOTTO E’ UNICO
1078. Si parla di “Social Commerce” quando una decisione di acquisto è mediata: Attraverso interazioni sociali
1079. Si possono distinguere due livelli di “Comunicazione Economico-Finanziaria”: Di base e integrativa
1080. Snowman campagna tenuta da: Gucci
1081. Snowman in Africa: Campagna di raccolta fondi realizzata da Gucci in favore dell’unicef
1082. Solitamente gli obiettivi di una strategia di social marketing sono definiti: SMART
1083. Sono classificati “Lovemarks” quei prodotti i cui marchi: Ispirano, nel consumatore, fiducia al di là di ogni ragionevolezza
1084. Sono definiti “Baby Boomers” i nati: Tra il 1946 e 1964
1085. Sono elementi di corporate governance: INDIRIZZO E GOVERNO DEI VERTICI, PROCESSI DI CONTROLLO INTERNO, CODICI
DI CONDOTTA PERSONALE
1086. Sotto un profilo strettamente quantitativo la stampa (quotidiano e periodico) si può distinguere sulla base dei differenti
livelli di: Tiratura, Diffusione e readership
1087. Spot pubblicitario di Rana del 2004: Colpo di fiamma
1088. Spot Song: Si avvale di un vero e proprio brano musicale come colonna sonora dello spot
1089. Stampa. La tiratura è data dal numero di: Copie stampate (comprese anche quelle invendute e rese)
1090. State considerando di investire in una start-up. Il fondatore della società vi ha chiesto € 200.000 oggi e vi aspettate di
ottenere €1.000.000 tra nove anni. Data la rischiosità dell’investimento, il costo del capitale è del 20 %. Il VAN
dell’opportunità di investimento è pari a: - € 6.193,30
1091. Stato emotivo dell’uomo: Questo fenomeno viene ormai denominato “effetto Mozart”
1092. Strategie per acquisire vantaggi di costo: INNOVAZIONE DI PRODOTTO
1093. Strategie SO: STRATEGIE CHE USANO I PUNTI DI FORZA PER TRARRE VANTAGGIO DALLE OPPORTUNITA’
1094. Strategie ST: STRATEGIE CHE USANO I PUNTI DI FORZA PER EVITARE LE MINACCE
1095. Strategie WO: STRATEGIE CHE TRAGGONO VANTAGGIO DALLE OPPORTUNITA’ SUPERANDO LE DEBOLEZZE
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1096. Street art: Modifica gli spazi urbani per suscitare l’interesse delle persone
1097. Strenghts: POSITIVE CARATTERISTICHE INTERNE DELL’IMPRESA PER RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI STRATEGICI
1098. Strumenti online di analisi della Web Reputation: Google Alert, Trackur
1099. Subvertising. Questa espressione nasce dalla fusione dei termini inglesi: Advertising e Subyert
1100. Svantaggi del marketing virale: Assenza di standard etici
1101. Svantaggi della leadership di costo: SCARSA ATTENZIONE ALL’INNOVAZIONE DI PRODOTTO
1102. T.A.B. è l’acronimo di: Tax Amortization Benefit
1103. Targeting a geographic area: STRATEGIA BASATA SULLA SCELTA DI SEGMENTI DI CLIENTELA CON PARTICOLARI ATTESE ED
ESIGENZE
1104. Tattile ad un oggetto percepibile attraverso il gusto
1105. Tecnica promozionale a favore del consumatore finale che acquista un detersivo: Aumento della qualità
1106. Tecnica utile per far fronte all’affollamento di messaggi pubblicitari in TV: Format visivo
1107. Televisione. La percentuale di penetrazione rappresenta: Il rapporto percentuale tra i telespettatori appartenenti a un
target e il target stesso
1108. Tecniche diagnostiche sullo stato di salute di una marca: carattere - finanziaria
1109. Televisione. La percentuale di share rappresenta: La quota percentuale di ascolto
1110. Threats: FATTORI ESTERNI CHE POSSONO LIMITARE O IMPEDIRE LA REALIZZAZIONE DEGLI OBIETTIVI STRATEGICI
D’IMPRESA
1111. Tra gli aspetti da considerare nell’analisi dei concorrenti: LE FONTI DI VANTAGGI COMPETITIVI
1112. Tra gli organismi della società civile rientrano: LE ASSOCIAZIONI DEI CONSUMATORI
1113. Tra gli stakeholders primari dell’impresa troviamo: azionisti, investitori, dipendenti, fornitori di vario genere, clienti,
pubbliche amministrazioni
1114. Tra gli stakeholders primari dell’impresa troviamo: Gli azionisti
1115. Tra gli stakeholders secondari dell’impresa troviamo: Gruppi di pressione
1116. Tra gli strumenti comunicazionali che maggiormente attivano fenomeni di marketing uditivo, da ricordare: Jingle, Spot
Song, Tribal Song
1117. Tra i “Metodi base o minimi” di stima dei Budget pubblicitari, figurano: Il metodo possibile; Il metodo della riserva del
10%
1118. Tra i “Social entertainment” figurano: My Space e Second Life
1119. Tra i fattori tipici che possono essere considerati nell’analisi di un business system: la strategia di crescita
1120. Tra i format classici del punto vendita figurano: Monomarca e multimarca
1121. Tra i potenziali effetti che le etichette DOP e IGP possono determinare sui mercati, da evidenziare: l’effetto pulizie di
mercato
1122. Tra i principali archetipi rappresentativi la personalità del brand, figurano i seguenti: Madre e Saggio
1123. Tra i principali Experience Provider figurano: Product placement e Spazi espositivi
1124. Tra i principali fattori che determinano l’erosione dei vantaggi competitivi: cambiamenti delle regole; nuovi concorrenti
da mercati vicini, inerzia
1125. Tra i principali indicatori, utili nella diagnosi dello stato di salute di un brand, figurano i seguenti: EVA E FGV
1126. Tra i principali interessi del consumatore figurano: I PREZZI COMPETITIVI
1127. Tra i principali interessi del distributore figurano: LE CONSEGNE TEMPESTIVE
1128. Tra i principali interessi del finanziatore figurano: LA RESTITUZIONE DEL PRESTITO
1129. Tra i principali metodi di valutazione dell’impresa, figurano: METODO FINANZIARIO; METODO PATRIMONIALE
1130. Tra i principali obiettivi della comunicazione interna, figurano i seguenti: Comunicare le strategie aziendali; Sviluppare il
senso di appartenenza; Migliorare il clima organizzativo
1131. Tra i principali orientamenti dell’impresa, figurano: MERCATO-SOCIALE
1132. Tra i principali professionisti del mondo della pubblicità si ricordano i fratelli Saatchi che idearono la campagna
pubblicitaria: Partito Conservatore Britannico (M. Tatcher – 1979 e 1987)
1133. Tra i principali strumenti di comunicazione, si ricordano i “bulletin board”, ossia: Le bacheche aziendali
1134. Tra i principali studi sulla comunicazione polisensoriale, non marginale il lavoro di Julian Treasure, autore del libro: Sound
Business
1135. Tra il principali Temporary Shop, figura il: pop-up
1136. Tra le aree dei social media, il “Social community” vede gli utenti: Condividere, Socializzare e Conservare
1137. Tra le aree dei social media, il “Social entertainment” si caratterizza per: il gioco, la musica e l’arte
1138. Tra le attività del Greenwashing più frequenti si ricordano le seguenti tipologie: “Falsa certificazione”; “Minore dei mali”
1139. Tra le differenti “zone attenzionali” di un negozio, la “prima zona” è chiamata: Soglia
1140. Tra le differenti “zone attenzionali” di un negozio, la “terza zona” si trova: Nel cuore del punto vendita
1141. Tra le differenti “zone attenzionali” di un negozio. La “seconda zona” è quella: Adiacente all’entrata
1142. Tra le politiche strategiche di diversificazione del Pastificio Rana, si ricorda l’ingresso nel settore: Della Ristorazione
1143. Tra le principali azioni “Belowe-the-line”, attuate da “Emmentaller” nel 2007, si ricorda: Il Tour di 5 biciclette
personalizzate
1144. Tra le principali funzioni di un brand figurano le seguenti: Personalizzazione e Orientamento
1145. Tra le principali opzioni strategiche individuate nella matrice di Ansoff, figurano: PENETRAZIONE DI MERCATO
1146. Tra le principali promozioni di prezzo figurano: Le offerte speciali
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1147. Tra le principali promozioni di servizio figurano: Le vendite a premio
1148. Tra le principali tecniche di guerrilla marketing, figurano: “Oop Art” e “Body rental”
1149. Tra le principali tecniche promozionali al consumatore finale figurano: La riduzione del prezzo e la vendita con premi
1150. Tra le principali variabili descrittive nella segmentazione del mercato si ricordano: geografiche demografiche
socioeconomiche
1151. Tra le pubblicità più celebri di Bernbach (a livello di direzione creativa) è possibile citare quella predisposta per la società
di autonoleggi AVIS: Noi ci mettiamo più impegno
1152. Tra le valutazioni tattili di un prodotto figurano: Comfort, Temperatura, Economia
1153. Tra le variazioni tattili di un prodotto figurano: Comfort, Temperatura, Ergonomia
1154. Tra le varie forme di comunicazione che lasciano spazio al “Tatto”, va annoverata certamente l’applicazione: Della
tecnologia “touch screen” alle vetrine dei negozi
1155. Trait d’union tra strategia di marketing e scelte di communication mix
1156. Tutti gli stakeholders direttamente o indirettamente coinvolti nell’attività d’impresa
1157. Twitter nasce: 2006
1158. Un bene o un servizio possiedono un valore d’uso: nella misura in cui i suoi consumatori lo riconoscono come mezzo
idoneo a soddisfare i bisogni e nella misura in cui l’utilita’ totale derivante dall’uso di tale bene servizio eccede i costi
sostenuti per ottenerlo
1159. Un caso che ha fatto storia nella comunicazione non convenzionale italiana è quello del manifesto fiorentino
d’abbigliamento “Gold”. Il marchio infatti, che propone uno stile vicino al mondo writers e dello street, ha consolidato la
sua brand awareness tappezzando la città di Firenze con adesivi che non facevano riferimento alla categoria merceologica
del prodotto, riuscendo quasi a creare un clima di attesa e interessa intorno ad esso. Tale tecnica di comunicazione
convenzionale è definita: Stickering
1160. Un caso tipo di esperienza tattile del consumatore è riscontrabile: Nell’Ice Bar dell’absolut Vodka
1161. Un esempio di “Distretto industriale” è: d Il comprensorio ceramico di Sassuolo
1162. Un esempio di “Storytelling” è riscontrabile nel discorso di Steve Jobs: Ai laureandi dell’università di Stanford
1163. Un fattore determinante per l’impresa nella realizzazione di vantaggi di costo è: il grado di utilizzazione della capacita’
produttiva
1164. Un filmato girato con la tecnica amatoriale su you tube mostra il calciatore Ronaldo della marca Nike colpire tre volte la
traversa. Incredibilmente la palla torna da lui: forma di comunicazione street art non convenzionale / forma di
comunicazione virale
1165. Un filmato girato con la tecnica amatoriale su youtube mostra il calciatore Ronaldinho, già testimone della marca Nike
colpire 3 volte la traversa… incredibilmente la palla torna a lui: è una forma di comunicazione “Viral” non convenzionale
1166. Un marchio raffigurativo l’archetipo guerriero è: Adidas
1167. Un marchio raffigurativo l’archetipo padre è: il consorzio del prosciutto di Parma
1168. Un pricing di penetrazione può determinare: Barriere all’entrata
1169. Un prodotto premium-price è generalmente venduto: In punti vendita esclusivi
1170. Un profumo può svolgere un ruolo determinante nella scelta del consumatore quando questo: Non percepisce alcuna
differenza tra un prodotto e l’altro
1171. Un Return On Equity (ROE) pari al 6% indica: CHE PER OGNI 100 EURO DI CAPITALE INVESTITO DAGLI AZIONISTI L’AZIENDA
PRODUCE UN REDDITO NETTO DI 6 EURO
1172. Un segmento è attrattivo per l’impresa: SE HA ELEVATE POTENZIALITA’
1173. Un sistema è aperto quando: È capace di interagire con l’esterno
1174. Un valore del marchio per l’azienda correlato con il valore del marchio per il pubblico
1175. Un’informativa d’impresa carente determina: un disallineamento tra “valore intrinseco” stimato dai manager dell’impresa
e “valore estrinseco” attribuito all’impresa dagli operatori di mercato
1176. Un’informativa finanziaria ottimale determina: Allineamento tra valore intrinseco del titolo e valore di mercato
1177. Un’informativa finanziaria ottimale nel creare condizioni di simmetria informativa: Determina creazione del valore d
impresa
1178. Un’operazione di integrazione orizzontale può essere ostacolata da: NORMATIVE ANTITRUST
1179. Un’azienda che attraversa una fase di crisi finanziaria presta maggiore attenzione: AL RENDICONTO DEI FLUSSI DI CASSA
PIUTTOSTO CHE AL CONTO ECONOMICO
1180. Un’efficace informativa societaria soddisfa bisogni di: Natura esterna
1181. Un’esternalità negativa può determinare perdita di valore nell’impresa: SE LA DIFFERENZIAZIONE SI BASA SUL MARCHIO
1182. Un’impresa agricola che vende frutta destinata alla produzione di succhi, se decide di trasformare direttamente la materia
prima: STA REALIZZANDO UN’INTEGRAZIONE A VALLE
1183. Un’impresa può difendersi dall’imitazione: MINACCIANDO RAPPRESAGLIE
1184. Un’impresa può erigere barriere all’imitazione attraverso: IL PROGRESSO CONTINUO
1185. Un’impresa riesce ad ottenere vantaggi di differenziazione quando: il prezzo non costituisce la base esclusiva della
competizione
1186. Un’informativa finanziaria d’impresa carente determina: Un disallineamento tra valore “intrinseco” stimato dai manager
dell’impresa e valore “estrinseco” attribuito all’impresa dagli operatori di mercato
1187. Una buona missione deve: EVITARE DI ESSERE TROPPO SPECIFICA
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1188. Una buona strategia di marketing comunicazionale deve saper “organizzare” il processo di seduzione nei confronti del
consumatore. Ad esempio, in un negozio di abbigliamento, il “terzo” dei 4 processi che vengono attivati è: l’immersione
1189. Una buona strategia di marketing comunicazionale deve saper organizzare il processo di seduzione nei confronti del
consumatore. Ad esempio in un negozio di abbigliamento il “quarto” dei quattro processi che vengono attivati è: Lo
Sguardo Analitico
1190. Una comunicazione economico-finanziaria trasparente: Impedisce fenomeni di adverse selection
1191. Una curva di indifferenza rappresenta: LE DIVERSE COMBINAZIONI DI BENI CHE ASSICURANO AL CONSUMATORE LO
STESSO LIVELLO DI UTILITA’
1192. Una diminuzione del 10% nel prezzo di un prodotto determina un aumento delle vendite del 5%: La domanda è anelastica
1193. Una riduzione dei costi del 16% per aver spostato una parte delle richieste al Customer Service su Twitter: Impatta
positivamente sul ROI
1194. Una risorsa crea vantaggi competitivi per l’impresa che la possiede quando è: scarsamente diffusa tra le imprese
concorrenti
1195. Una scarsa ed inefficace Comunicazione Economico-Finanziaria determina una distruzione di valore d’impresa nella
logica: del Costo emergente
1196. Una scarsa ed inefficace Comunicazione Economico-Finanziaria determina una distribuzione di valore d’impresa nella
logica: del Costo opportunità
1197. Una struttura organizzativa “piatta/snella” può contribuire a: DETERIORARE I VANTAGGI COMPETITIVI ACQUISITI/VINCERE
L’INERZIA NEI CONFRONTI DEI CONCORRENTI
1198. Unaided recall: l’insieme delle citazioni riguardo una marca
1199. Un'informativa finanziaria ottimale determina: Allineamento tra valore intrinseco del titolo e valore di mercato
1200. Un'informativa finanziaria ottimale nel creare condizioni di simmetria informativa determina: Creazione del valore
d'impresa
1201. Uno degli obiettivi della comunicazione economico-finanziaria è quello di: Farsi accettare dalla comunità finanziaria
1202. Uno degli strumenti considerati critici e rilevanti della comunicazione economico-finanziaria è: Il rendiconto finanziario
1203. Uno dei concetti basilari della finanza aziendale è che un euro domani: NON VALE COME UN EURO OGGI
1204. Uno dei principali fattori in grado di determinare l’intensità della concorrenza nel settore: e’ il grado di concentraz
industriale
1205. Uno dei principali metodi di stima dell’elasticità rispetto al prezzo: Giudizio degli esperti
1206. Uno dei principali obiettivi delle strategie di prezzo: Obiettivi di profitto
1207. Valori e norme deboli o non chiare: Determinano incertezza
1208. Vantaggi del low cost: EFFICACE BARRIERE ALL’ENTRATA
1209. Vantaggi del marketing virale: Bassi costi
1210. Vantaggi della leadership di costo: FORTE POTERE DI NEGOZIAZIONE NEI CONFRONTI DEI FORNITOR
1211. Vantaggi per le aziende del Co-Marketing filantropico: Migliorare la credibilità dell’azienda
1212. Vendite a premio (Raccolta punti): Above The Line
1213. Viral marketing classico: l’utilità per l’utente è legata al numero di attivazioni promosse
1214. Vision e mission confluisono nei: VALORI D’IMPRESA
1215. Vostro fratello vi chiede in prestito € 10.000, offrendosi di rimborsavi € 12.000 tra un anno. Dato che il costo del capitale
di questa opportunità di investimento è del 10%, il VAN è pari a: € 909,09
1216. Wal-Mart <<Dare alla gente comune la possibilità di acquistare le stesse cose dei ricchi>>: E’ UNA TIPICA ENUNCIAZIONE
DELLA MISSION D’AZIENDA
1217. Weaknesses: CARATTERISTICHE INTERNE CHE POSSONO FRENARE O INIBIRE LE PERFORMANCE DELL’IMPRESA
1218. WOM è l’acronimo di: Word-Of-Mouth
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TEST Strategia di
comunicazione d'impresa
ECONOMIA PEGASO
Strategia d'impresa
Università Telematica Pegaso
16 pag.
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TEST STRATEGIE DI COMUNICAZIONE D’IMPRESA
• "Kraft. Cose buone dal mondo":Tipico pay-off pubblicitario
• “Carosello” nasce in Italia negli anni: Cinquanta
• “Claude Hopkins” convinse milioni di donne a comprare il sapone: Palmolive
• “Claude Hopkins” è l’inventore della tecnica di vendita mediante: Campioni omaggio
• “Leo Burnett” inventò il personaggio: Marlboro Man

• “Stampa”. La tiratura è data dal numero di: Copie stampate (comprese anche quelle
invendute e rese)
• “Televisione”. La percentuale di penetrazione rappresenta: Il rapporto percentuale tra i

telespettatori appartenenti a un target e il target stesso
• “Televisione”. La percentuale di share rappresenta: La quota percentuale di ascolto
• «Gli studi condotti sulla comunicazione polisensoriale dimostrano che la musica possa
influenzare e modificare lo stato emotivo dell’uomo»:Questo fenomeno viene ormai
denominato “effetto Mozart”
• Ai fini del posizionamento, la “brand map” individua : I fattori riconosciuti come “più
importanti” dal consumatore
• Alzando le spese in comunicazione, l’impresa può: Erigere barriere all’ingresso verso

nuovi competitors
• Arousal: Nel punto vendita, rappresenta l’eccitamento provato dal cliente nel trovare ciò
che cercava
• Barattolo che diventa salvadanaio: Tipico esempio di confezione con funzioni aggiuntive
• Barilla si caratterizza per la strategia di: Marca globale e pubblicità locale
• Bodycopy: È il testo che argomenta la promessa del titolo
• Borotalco: Tipico esempio di "logo olfattivo"
• Brand radio: Canale musicale di una determinata catena di negozi o di una marca
• Coca Cola Company si caratterizza per la strategia di: Marca globale e pubblicità globale
• Coccolino si caratterizza per la strategia di: Marca locale e pubblicità globale
• Con il criterio tradizionale di determinazione del budget, il livello ottimale di

investimenti in comunicazione si ha in presenza del: Massimo profitto
• Con il metodo dell’importo disponibile, gli investimenti in comunicazione sono

determinati in funzione: Delle disponibilità finanziarie dell’impresa
• Con l’Excess Earning matrix: La forza del marchio è proporzionale alla sua anzianità
• Con la customerizzazione: Il cliente interagisce con il produttore

• Con riferimento all'analisi della personalità di una marca, gli archetipi sono
rappresentati all’interno di una mappa definita da: Quattro polarità
• Considerando la curva di domanda come funzione inversa del prezzo, l’investimento in
comunicazione di marketing determina: Uno spostamento della curva di domanda verso
destra
• Dal punto di vista comunicativo il museo aziendale si presenta come: Canale-Atmosfera
• Dal punto di vista dell’impresa market-driven, la comunicazione di marketing:

Persegue posizioni di vantaggio competitivo
• Effetto di depressione: Calo delle vendite subito dopo la promozione
• Effetto di permanenza: La marca rimane nella mente del consumatore
• Effetto trasferimento interno: Clienti abituali comprano lo stesso prodotto, che avrebbero
comprato comunque, ad un prezzo inferiore
• Entrando nel singolo negozio possiamo distinguere: Quattro diverse “zone attenzionali”
• Esempio di brand positioning basato su una caratteristica distintiva: Birra Peroni:

“Italianità”
• Esempio di brand positioning basato sull’occasione di utilizzo: Sughi pronti Buitoni:

“Per i momenti di convivialità”
• Esempio di brand positioning rispetto alla concorrenza: Avis e Hertz: “Duello
pubblicitario”
• Fake site: Consiste nel creare un sito web di un prodotto che non esiste
• Fattori che determinano il clima positivo in un punto vendita: Olfattivi, Relazionali e

Uditivi
• Flash mob: Aggregazione spontanea di persone
• Forma di marketing ispirata: Alla guerriglia militare
• Forma di promozione pubblicitaria: Non convenzionale ed a basso costo
• Format pubblicitario adatto al lancio di nuovi prodotti: Format Teaser
• Frictionless viral marketing: L’utente diffonde informazioni in modo inconsapevole
• Generalmente nel category management è prassi operare una suddivisione dei prodotti
in: Quattro categorie di base
• Gli archetipi della personalità di marca sono rappresentati all’interno di una mappa
definita, tra le altre, dalle seguenti polarità: Pensiero ed energia
• Gli espositori vengono progettati in base ai seguenti criteri: Posizione nel punto vendita;
Dimensione del punto vendita; Immagine del prodotto

• Gli Experience Provider sono strumentali all’attivazione delle seguenti esperienze:
Sense, Feel e Think
• Gli ExPro relativi alla “presenza del prodotto” includono: Design del prodotto,
Packaging, Personaggi di marca
• Gli studi condotti sulla comunicazione polisensoriale applicata ai ristoranti dimostrano

come: La musica classica induca il consumatore a preferire i piatti più costosi
• Grazie al palato possiamo cogliere diverse sensazioni: Tattili
• Hit song: Brani musicali che stanno per essere lanciati e che hanno un ottimo potenziale
• I "creditori finanziari" dell'impresa necessitano di informazioni finanziarie per: Svolgere attività di
rating
• I "destinatari" della comunicazione economico-finanziaria possono essere distinti in due categorie:

"Stakeholder finanziari" e "Stakeholder non finanziari"
• I contenuti della “pubblicità ideale” sono: Prevalentemente suggestivi

• I contenuti della “pubblicità pratica” sono: Prevalentemente informativi
• I destinatari del bilancio sociale sono: Tutti gli stakeholders direttamente o indirettamente coinvolti
nell’attività d’impresa
• I fratelli “Saatchi” idearono la campagna pubblicitaria: Uomo incinto

• I marchi al momento della registrazione: Hanno valore nullo
• I mezzi attraverso cui le imprese soddisfano i bisogni informativi di natura legislativa sono i bilanci:
D'esercizio annuali
• I packaging semi-chiusi hanno lo scopo di attirare l'attenzione del consumatore: Su una

parte o su una funzione specifica del prodotto
• I premi consistono in: Beni e servizi offerti gratuitamente alle persone che hanno
acquistato un prodotto
• I prezzi della concorrenza: Per l’azienda sono parametri fondamentali nella stima del
miglior prezzo
• I principali cambiamenti del contesto competitivo sono dovuti: Alla globalizzazione dell’economia
• I public affairs: Favoriscono le partnership con il settore pubblico
• I public affairs: Sono i rapporti che l’impresa instaura con le istituzioni pubbliche
• I redditi residuali disponibili per la remunerazione del marchio Pomod’oro: Sono calcolati per mezzo
di analisi benchmark
• I valori d’impresa sono esprimibili in termini di: Responsabilità sociale
• Il "category management" è una funzione gestionale che si pone l'obiettivo: Di

massimizzare il profitto per il retailer

• Il "format dimostrazione" è generalmente utilizzato nella pubblicità: Di prodotti
farmaceutici
• Il “corporate advertising”: Si concentra sull’impresa
• Il “power grid economico” consente di individuare: Un valore del marchio per l’azienda
correlato con il valore del marchio per il pubblico
• Il “Relief from Royalty”: Considera le transazioni comparabili
• Il Bilancio Sociale è un documento con cui l’impresa: Si relaziona alle diverse categorie
di interlocutori
• Il Bilancio Sociale è un documento di valutazione: Del risvolto sociale dell’attività

aziendale
• Il Bilancio Sociale per l’impresa è uno strumento di: Comunicazione e rendicontazione
• Il Bilancio Sociale rappresenta per l’impresa uno strumento di comunicazione capace

di accrescere: La brand reputation
• Il bra
• Il budget pubblicitario è determinato generalmente su: Base annua

• Il calcolo della curva di domanda: Deve includere gli effetti dei prezzi dei concorrenti
• Il campo di esistenza di una Marca locale: Può essere limitato a una nazione
• Il cartone è definito anche: Package terziario
• Il cioccolato Lindt porta la seduzione della sua “Irresistibile scioglievolezza” attraverso

il: Degustare con i 5 sensi
• Il Codice Etico è un mezzo efficace per: Prevenire comportamenti irresponsabili o illeciti
• Il Codice Etico può definirsi come: Carta costituzionale dell’impresa
• Il Codice Etico rappresenta: Una carta dei diritti e dei doveri morali
• Il compito attribuito alla comunicazione economico-finanziaria è quello di attrarre: Risorse finanziarie
• Il concept store è un punto vendita: Caratterizzato dalla scelta di un tema

• Il concetto di personalità della marca può essere considerato come un’evoluzione del
concetto: Di immagine di marca
• Il corner se superiore ai 30 mq, si definisce: Shop in shop
• Il crisis management rappresenta: La modalità di risposta alle crisi di prodotto
• Il crisis management: Non termina con la fine dell’emergenza
• Il display: Consiste nel contenitore utilizzato per l’esposizione del prodotto nel punto di
vendita

• Il factory outlet può assumere la duplice veste di: “Stand alone” o “Village”
• Il factory outlet: È la versione innovativa dello spaccio aziendale

• Il Feel ha l’obiettivo di creare o rievocare esperienze: Affettive collegate alla marca
• Il fenomeno del prosumerismo vede il cliente: Assumere un ruolo attivo nel processo di creazione del
prodotto
• Il flagship store: È chiamato anche negozio bandiera
• Il jingle è un motivetto creato ad hoc per il prodotto, che può essere: Cantato o
strumentale
• Il marchio costituisce: Un intangibile asset
• Il marchio di commercio: È quello applicato dal rivenditore
• Il marchio di servizio: È sviluppato dalle aziende di trasporto
• Il marchio: È il segno distintivo dei prodotti
• Il Marketing Communication Mix (MCM): È un insieme strutturato e poliedrico di

strumenti di comunicazione
• Il marketing estetico fa riferimento a un insieme di attività che infondono: Esperienze

di tipo polisensoriale
• Il marketing virale rappresenta un’evoluzione: Del passaparola

• Il marketing virale si basa sulla creazione e sulla propagazione di un’idea: Virus
• Il metodo del “Relief from Royalty”: Evita sovrapposizioni con altri beni immateriali
• Il metodo del costo: Stima il valore del marchio in base al costo di riproduzione
• Il metodo Interbrand: È un metodo di analisi empirica
• Il modello del Relief from Royalty prevede: L’applicazione di un tasso di Royalty
• Il modello di indagine della personalità di una marca si basa sull'impiego di: Dodici
archetipi
• Il movimento dei Codici Etici si è sviluppato negli Stati Uniti a partire: Dagli anni
Cinquanta
• Il museo aziendale si è diffuso in Italia a partire dagli anni Ottanta: : Del Novecento
• Il museo d'impresa può definirsi strumento di comunicazione: Istituzionale
• Il museo d'impresa talvolta viene trasformato: In Fondazione o Onlus

• Il pack: E' il primo elemento che si tocca quando si incontra il prodotto
• Il packaging crea valore per il consumatore secondo 4 dimensioni: Pratico, ideale,

referenziale, ludico

• Il packaging è parte integrante del sistema: Prodotto
• Il packaging primario: È l’involucro a diretto contatto con il prodotto

• Il packaging svolge funzioni: Strutturali e comunicative
• Il percorso storico del museo aziendale "Collezione Branca" è noto per la particolare
rilevanza: Attribuita ai profumi delle materie prime usate per i liquori
• Il prezzo calcolato con il metodo del cost based: Si basa prevalentemente sui costi diretti
• Il prezzo calcolato con il metodo del cost plus: Si basa su stime oggettive e, in parte,
soggettive
• Il prezzo contribuisce: A posizionare la marca
• Il prezzo è definito: In funzione della mission aziendale
• Il prezzo è fortemente elastico: In presenza sul mercato di prodotti sostitutivi

• Il prezzo è generalmente: Indice di coerenza con l’offerta di prodotto
• Il prezzo è una componente fondamentale: Della Value proposition commerciale
• Il prezzo influenza in modo diretto: La generazione del profitto complessivo d’impresa
• Il prezzo soglia: Corrisponde al costo diretto
• Il prezzo tecnico: Corrisponde al punto di pareggio

• Il prezzo: Ha un impatto diretto sui profitti
• Il prodotto è accompagnato da un elemento visivo molto semplice e di forte impatto
emotivo: Format pubblicitario "Mnemonic device"
• Il Product placement è una forma di comunicazione del prodotto posizionato: In

contesti narrativi quali film o programmi televisivi
• Il product placement nasce nel settore: Cinematografico

• Il product placement quale tecnica comunicazionale nasce a: Hollywood insieme con lo
star system
• Il punto vendita si distingue per: Ampiezza e profondità degli assortimenti

• Il Relate coniuga gli aspetti: Degli altri quattro moduli del marketing esperienziale
• Il ruolo del marchio: È centrale nelle strategie di marketing
• Il sampling consiste: Nell’offrire gratuitamente al consumatore un prodotto
• Il successo di una fiera è decretabile in termini di: Efficacia

• Il tasso di Royalty è l’ammontare in percentuale: Che viene pagato per l’utilizzo dei diritti del bene
immateriale

• Il temporary shop è chiamato anche: Pop-up store
• Il termine Guerrilla Marketing fu coniato dal pubblicitario statunitense Jay Conrad

Levinson: Negli anni Ottanta
• Il Think crea esperienze cognitive tramite la stimolazione del pensiero orientandolo

verso: Attività creative di riflessione e problem solving
• Il Tour “Capo horn” di Jovanotti è noto, in particolare, quale caso di: Marketing
olfattivo di successo
• Il valore del marchio (brand image): È un asset immateriale
• Il valore ludico del packaging: Si riferisce al valore emozionale della confezione
• Il valore pratico del packaging: Si riferisce alla funzionalità fisico-tecnica della

confezione
• Il valore referenziale del packaging stimola il consumatore: A valutare costi e benefici

del prodotto
• Il viral marketing è una forma di comunicazione: Non convenzionale
• Il viral marketing è una strategia di comunicazione attuata prevalentemente: Via web

• Il virtual sending attuato da un’azienda si basa: Sull’invio di cartoline virtuali
• In condizioni di concorrenza perfetta l’impresa: Ha notevoli rigidità di decisioni sul prezzo
• In presenza di beni succedanei, la domanda è: Elastica rispetto al prezzo

• In quanto sistema aperto e contestualizzato, l’impresa opera: In ambiente generale, competitivo e
transazionale
• In un mercato oligopolistico l’impresa può adottare politiche di prezzo diverse da quelle dei concorrenti:
Attraverso la differenziazione dell’offerta
• In un negozio di abbigliamento il vero e proprio processo tattile del consumatore si

avvia con: L’immersione
• In-game advertising: Consiste nell’inserimento di pubblicità dinamiche nei videogiochi
• Jean-Marie Floch definisce i significati di fondo della pubblicità: Attraverso un

“quadrato semiotico”
• L’Analisi del potere: Individua interessi ed attese degli stakeholders
• L’analisi PEST esplora: L’ambiente generale dell’impresa
• L’annuncio pubblicitario è collegato all’attualità: Format istantaneo

• L’approccio creativo di “Bill Bernbach” si fondò sul concetto: Piccolo è meglio
• L’attitudine dell’impresa alla creazione di valore dipende: Dalle capacità relazionali

• L’attività di vendita personale può essere definita come: Flusso comunicativo a due
direzioni
• L’azione pubblicitaria è indirizzata al raggiungimento di obiettivi di risposta da parte
del target: Di tipo “comportamentale” e “valutativa”
• L’elasticità del prezzo: Per i prodotti farmaceutici è generalmente poco alta
• L’elasticità della domanda rispetto al prezzo si calcola in termini di rapporto tra:

Variazione percentuale della quantità domandata/variazione percentuale del prezzo
• L’esperienza è un evento memorabile e personale, quindi unico, che coinvolge il

consumatore: A livello fisico, emotivo, intellettuale e spirituale
• L’esperienza sensoriale: Fa riferimento ai 5 sensi e al loro stimolo
• L’Excess Earning matrix: Misura la forza del marchio Pomod’oro
• L’Experience Provider relativo alla “comunicazione” include: La pubblicità

• L’Eye tracking è una tecnica di monitoraggio: Dei movimenti oculari
• L’Eye tracking usato nelle applicazioni Web: Registra con esattezza il punto in cui si
concentra lo sguardo
• L’immagine intra-sistemica dell’impresa: Viene percepita dall’impresa stessa
• L’impresa è dinamica: Se caratterizzata da uno sviluppo evolutivo
• L’impresa è un sistema economico a finalità plurime in quanto: Ha il fine di generare profitto per la
collettività
• L’impresa è un sistema socio-tecnico in quanto: Costituito da risorse umane organizzate
• L’impresa è un sistema: Aperto
• L’impresa utilizza la comunicazione per: Interpretare e influenzare l’ambiente interno ed esterno
• L’instaurarsi di una comunicazione qualificata delle imprese con i soggetti conferenti capitale di credito
consentirebbe a questi ultimi di ponderare il grado di rischio: Del finanziamento
• L’obiettivo del Bilancio Sociale varia in funzione: Degli stakeholder coinvolti
• L’obiettivo della comunicazione polisensoriale è: Il coinvolgimento emozionale del

consumatore attraverso l’uso dei sensi
• L’offerta Multipack, praticata da un’azienda, consiste: Nel regalare al consumatore un
prodotto in più
• L’Olimpiade di Tokio del 1964 è il primo evento televisivo trasmesso: Via satellite
• L’output sistemico può essere definito come: Il risultato complessivo dell’agire d’impresa
• La "Collezione d'impresa":Normalmente non è fruibile al pubblico dei visitatori, se non

su specifica richiesta

• La “pubblicità commerciale”: Valorizza il consumo
• La “pubblicità comparativa” è consentita in Italia dal: 2000

• La “pubblicità critica”: Nega il valore ideale
• La “pubblicità d’immagine”: Fa leva sulla sfera delle emozioni
• La “pubblicità ludica”: Nega il valore pratico
• La “pubblicità strategica” può essere finalizzata a: Modificare il posizionamento della

marca
• La carica virale è la capacità del messaggio pubblicitario di: Auto-generarsi grazie

all’utente
• La Carta di Copenaghen nasce nel: Novembre del 1999
• La catena del valore si compone di: Nove categorie di attività
• La comunicazione cerca di influenzare atteggiamenti e comportamenti: Degli interlocutori sociali e di

mercato
• La comunicazione consiste in un: Trasferimento biunivoco delle informazioni
• La comunicazione d’impresa assume un ruolo fondamentale in quanto: Collante delle organizzazioni

sociali
• La comunicazione di marketing è, in primis, lo strumento di governo delle relazioni

con: Clienti intermedi e finali
• La comunicazione di marketing si prefigge: Anche obiettivi economici
• La comunicazione di marketing: È rivolta prevalentemente ai clienti
• La comunicazione economico-finanziaria è effettuata: Su base volontaria e per obblighi di legge
• La comunicazione economico-finanziaria è finalizzata a soddisfare bisogni di natura: Legislativa
• La comunicazione economico-finanziaria favorisce la diffusione: Del valore
• La comunicazione economico-finanziaria ha carattere: Strategico e operativo
• La comunicazione economico-finanziaria può essere distinta in: Volontaria e Di base
• La comunicazione economico-finanziaria si basa sulla produzione di dati di natura: Contabile ed

extracontabile
• La comunicazione economico-finanziaria: È destinata alle società (banche) che fanno rating
• La comunicazione esterna: Favorisce la co-evoluzione dell’impresa
• La comunicazione interna: Contribuisce a ridurre il disordine interno
• La comunicazione istituzionale dell’impresa: Ha come obiettivo di crearsi l’immagine pubblica
• La comunicazione istituzionale è rivolta: A tutti i pubblici dell’impresa

• La comunicazione istituzionale favorisce: La reputazione dell’impresa
• La comunicazione olfattiva si presta ad essere impiegata dalle imprese per numerosi

scopi; tra questi: Farsi ricordare
• La comunicazione organizzativa (gestionale): Comprende la comunicazione verso il personale
• La comunicazione polisensoriale può avvalersi di linguaggi di tipo: Sinestetico

• La conjoint analysis è una tecnica di analisi: Multivariata
• La conjoint analysis è uno strumento: Utile nella gestione della strategia di prezzo
• La conjoint analysis: Misura il valore che i clienti attribuiscono al prodotto
• La consonanza è il risultato della: Comunicazione strategica
• La Copenhagen Charter, scompone il processo di rendicontazione sociale in: Otto fasi
• La costruzione di una marca di successo passa attraverso una successione di percezioni

del consumatore; tra queste: La diversità e la stima
• La diagnosi auxologica è finalizzata all'osservazione: Della crescita fisica di una marca
• La diffusione di odori nel punto vendita è una tecnica sempre più diffusa di: Marketing
olfattivo
• La discriminazione basata sul prezzo indica: Prezzi differenti per lo stesso prodotto
• La discriminazione basata sul prodotto indica: Prodotti differenti con lo stesso prezzo
• La discriminazione dei prezzi può essere realizzata: In via diretta adottando listini prezzi
differenziati
• La distribuzione dei musei aziendali sul territorio italiano rispecchia: Lo sviluppo

culturale
• La diversità combinata con la rilevanza configura: La vitalità di una marca
• La domanda è elastica rispetto al prezzo quando: > 1
• La familiarità combinata con la stima configura: La statura di una marca

• La marca che viene citata per prima parlando di una determinata categoria di
prodotto è definita: Top of mind
• La meta-comunicazione è finalizzata a creare: Consonanza
• La meta-comunicazione: Ha finalità strategica
• La mission definisce: Le politiche e i valori
• La mission è un’enunciazione: Degli scopi che l’azienda persegue
• La mission individua grandi aree di attività nel campo: Economico sociale
• La mission può essere misurata n termini: Attitudine del prodotto a soddisfare i bisogni dei clienti

• La personalità di una marca può essere interpretata e classificata con l’ausilio: Degli
archetipi
• La prima azione di marketing virale è stata attuata nel 1997 da: Hotmail
• La prima televisione privata italiana si chiamava: Telebiella
• La promozione si prefigge di: Indurre il target all’acquisto di un prodotto
• La reputazione: Se alta determina vantaggi competitivi
• La responsabilità sociale dell’impresa: Contribuisce ad accrescere la reputazione dell’impresa
• La ricerca della sequenza di risposta Feel – Learn – Do: È tipica della comunicazione
pubblicitaria di auto di lusso
• La risonanza è il risultato della: Meta-comunicazione
• La risposta non comportamentale: È un obiettivo comunicazionale
• La scelta dei materiali è un tema importante che coinvolge: Packaging, espositori, e

layout del punto vendita
• La sensibilità della domanda al prezzo: Varia da mercato a mercato
• La serie cinematografica di “Herbie, il maggiolino tutto matto” rappresenta un caso

di: Plot placement
• La strategia di comunicazione di marketing può essere interpretata come: Trait d’union
tra strategia di marketing e scelte di communication mix
• La strategia di penetrazione: Consiste nel praticare prezzi bassi
• La strategia di scrematura, in un primo momento sfrutta: Le willingness-to-pay più forti
• La strategia di scrematura: Consiste nel praticare prezzi alti
• La superficie comunicante del packaging può presentare elementi: Verbali ed iconici

• La tutela giuridica del marchio: Dipende dal suo grado di novità
• La tv pubblica italiana nasce ufficialmente nel: 1954

• L'analisi della personalità descrive il profilo di una marca in analogia con i tratti
caratteriali: Di un uomo
• L'apprendimento tattile è: Sequenziale e progressivo
• L'Archvio d'impresa: È generalmente aperto ad un pubblico selezionato
• Le attività e i servizi nel retaltainment: Riducono la percezione del tempo trascorso nel
punto vendita e generano umori positivi negli individui
• Le attività generatrici di valore nella catena del valore sono raggruppabili: In attività primarie e di
supporto

• Le esperienze possono essere attivate attraverso l’impiego dei cosiddetti: Experience
Provider
• Le imprese ricorrono al pricing di penetrazione per: Scoraggiare nuovi entranti
• Le manifestazioni fieristiche sono: Piattaforme relazionali
• Le Marche insegna sono: Marche private che recano il nome della catena commerciale
• Le promozioni al consumatore possono essere orientate: Alla convenienza di prezzo

(below the line)
• Le risposte valutative di tipo Do – Learn – Fell, sono frequenti nella scelta: Dei prodotti
banali
• Le risposte valutative di tipo Do – Learn – Fell, sono guidate da: Basso coinvolgimento
• Le risposte valutative di tipo Feel – Learn – Do, sono guidate da: Elevata emotività
• Le risposte valutative di tipo Learn – Fell – Do, sono guidate da: Elevata razionalità
• Le tecniche di comunicazione polisensoriale fanno leva sull’apparato sensoriale:
Coinvolgendo i 5 sensi del consumatore
• Le tecniche di monitoraggio “Eye tracking”, condotte su applicazioni web, hanno

consentito di individuare quello che oggi viene definito: Il triangolo d’oro di Google
• L'espositore si rivela strumento utile per: Attirare l'attenzione del consumatore e per
proteggere il prodotto
• L'indice di conoscenza delle marche è rappresentabile in termini di: Rapporto tra

“conoscenza spontanea” e “conoscenza totale”
• L'investor relator è di solito strutturato nell'area: Finanza di una struttura organizzativa
• L'investor relator è il responsabile della comunicazione: Economico-finanziaria
• Lo Stickering consiste: Nell’utilizzo pubblicitario degli adesivi
• Mezzi di comunicazione del jingle: TV e Radio

• nd “Absolut Vodka” si muove all’interno di una completa strategia comunicativa
polisensoriale, nel quale gli elementi centrali sono: Gusto e Tatto
• Nei mercati efficienti il sistema dei prezzi: Coincide con il valore reale dei titoli
• Nei modelli di ris
• Nel 1971 in Italia nasce: Pubblicità Progresso

• Nel caso aziendale, il WACC: Esprime un tasso di attualizzazione
• Nel contesto di crescente globalizzazione, le grandi imprese, generalmente, sviluppano: Marche globali
• Nel marketing esperienziale, le esperienze si realizzano attraverso stimolazioni indotte

a livello: Sensoriale, emotivo, intellettuale

• Nel marketing orientato all’esperienza, le esperienze possono produrre valore quale:
Offerta economica a sé stante
• Nel processo di comunicazione del museo aziendale, la funzione di "emittente" è
svolta: Sia dall'impresa sia dallo staff museale
• Nel processo di comunicazione del museo aziendale, la funzione di "ricevente" è

prevalentemente svolta: Dal visitatore
• Nel punto vendita tre fattori influenzano la spesa del consumatore: Pleasur; Arousal;
Dominance
• Nel sistema socio-tecnico l’attività organizzativa coinvolge: Sia le risorse umane che i mezzi tecnici
• Nell’ambito della comunicazione polisensoriale, l’espressione “Vino vellutato” assegna

una qualità: Tattile ad un oggetto percepibile attraverso il gusto
• Nell’applicazione del “Relief from Royalty”, l’orizzonte temporale da prendere in considerazione: È
funzione della forza del marchio
• Nella comunicazione di marketing, a livello meta si collocano: Le attività di costruzione dell’immagine

di marca
• Nella comunicazione gestionale, a livello meta si collocano: Le attività di condivisione dei valori e delle
strategie
• Nella prassi si assiste a tre livelli di rapporto fra stadio di sviluppo e crescita fisica della
marca: Riconoscimento, appropriazione e adesione
• Nell'agroalimentare, tra le certificazioni di qualità troviamo: DOP e IGP
• Nell'ambito del category management, la categoria dei "prodotti specialist" richiede:

Un ampio assortimento
• Nell'ambito dell'analisi del rapporto ideale fra età e crescita fisica della marca,
l'appropriazione vede la marca: Sempre più prossima al consumatore
• Nell'ambito dell'analisi del rapporto ideale fra età e crescita fisica della marca, il
riconoscimento vede la marca: Acquisire legittimazione e notorietà nell’occupare un
territorio
• Nell'ambito dell'analisi della forza della marca (x) per il consumatore, la stima indica:
La considerazione in cui è tenuta «x» da parte del consumatore
• Nell'ambito dell'analisi della personalità di marca, gli archetipi raccontano: Gli istinti
delle marche
• Nell'etichetta delle bottiglie di vino, tra le principali "menzioni facoltative" figurano:

"Storia del vino" e "Abbinamenti"
• Obiettivi di cash-flow: Implicano l’adozione di prezzi elevati
• Out of place artifact: Tecnica pubblicitaria basata nel far rinvenire oggetti particolari in
luoghi inaspettati

• Palcoscenico narrativo in cui si mette in scena la storia dell’azienda: Museo aziendale
• Per i beni di prima necessità la domanda è: Non elastica rispetto al reddito

• Per l'azienda, la prova del prodotto consente di: Verificare la soddisfazione del
consumatore
• Per superare l’affollamento di messaggi visivi, le aziende hanno inventato il cosiddetto:

Format visivo
• Per teoria degli stakeholders si intende: Il dovere per le imprese di soddisfare più interessi
• Per un’esposizione vincente del prodotto sul punto vendita, vige la regola delle: Quattro
A
• posta del consumatore del tipo Do - Learn - Feel: Il messaggio pubblicitario deve indurre
alla prova
• Praticare un prezzo di prova significa: Vendere un prodotto a basso prezzo per un periodo
di tempo limitato
• Prezzo = Valore percepito: Il cliente è disponibile all’acquisto
• Principi su cui si instaura un legame emozionale con il consumatore: Rispetto; Mistero;

Sensualità; Intimità
• Riguardo al processo di consumo, l’intrattenimento soddisfa contemporaneamente una

serie di bisogni, quali: Relazioni; Divertimento; Gratificazione personale; Socializzazione
• Se orientato al mercato, il marketing: Gioca un ruolo strategico e attivo
• Se orientato alla produzione, il marketing: Gioca un ruolo limitato e passivo
• Se orientato alle vendite, il marketing: Gioca un ruolo tattico

• Secondo il Customer Experience Management Model, le esperienze possono essere
realizzate secondo: Cinque diverse modalità
• Secondo la teoria economica, al crescere del prezzo: La domanda tende a diminuire
• Shareholder value: Identifica l’interesse dell’azionista
• Shareholder value: Può essere quantificato in termini di grandezze economico-finanziarie
• Sono classificati “Lovemarks” quei prodotti i cui marchi: Ispirano, nel consumatore,
fiducia al di là di ogni ragionevolezza
• Spot song: Si avvale di un vero e proprio brano musicale, come colonna sonora dello spot
• Street art: Modifica gli spazi urbani per suscitare l’interesse delle persone
• Svantaggi del marketing virale: Assenza di standard etici

• T.A.B. è l’acronimo di: Tax Amortization Benefit
• Tra gli stakeholders primari dell’impresa troviamo: Gli azionisti

• Tra gli stakeholders secondari dell’impresa troviamo: Gruppi di pressione
• Tra gli strumenti comunicazionali che maggiormente attivano fenomeni di marketing

uditivo, da ricordare: Jingle; Spot song; Tribal song
• Tra i format classici del punto vendita figurano: Monomarca e multimarca
• Tra i principali archetipi, rappresentativi la personalità del brand, figurano i seguenti:

Madre e saggio
• Tra i principali Experience Provider figurano: Product placement e Spazi espositivi
• Tra i principali indicatori, utili nella diagnosi dello stato di salute di un brand,
figurano i seguenti: EVA e FGV
• Tra i principali studi sulla comunicazione polisensoriale, non marginale il lavoro di

Julian Treasure, autore del libro: Sound Business
• Tra le differenti zone attenzionali di un negozio, la "prima zona" è chiamata: Soglia

• Tra le differenti zone attenzionali di un negozio, la "seconda zona" è quella: Adiacente
all'entrata
• Tra le differenti zone attenzionali di un negozio, la "terza zona" si trova: Nel cuore del
punto vendita
• Tra le principali promozioni di prezzo figurano: Le offerte speciali
• Tra le principali promozioni di servizio figurano: Le vendite a premio
• Tra le principali tecniche di guerrilla marketing, figurano: “Oop Art” e “Body rental”
• Tra le principali tecniche promozionali al consumatore finale figurano: La riduzione del

prezzo e la vendita con premi
• Tra le valutazioni tattili di un prodotto, figurano: Comfort, Temperatura, Ergonomia
• Tra le varie forme di comunicazione che lasciano spazio al “Tatto”, va annoverata

certamente l’applicazione: Della tecnologia “touch screen” alle vetrine dei negozi
• Un caso tipo di esperienza tattile del consumatore è riscontrabile: Nell’Ice Bar

dell’Absolut Vodka
• Un pricing di penetrazione può determinare: Barriere all’entrata
• Un prodotto premium-price è generalmente venduto: In punti vendita esclusivi
• Un profumo può svolgere un ruolo determinante nella scelta del consumatore quando
questo: Non percepisce alcuna differenza tra un prodotto e l’altro
• Un sistema è aperto quando: È capace di interagire con l’esterno
• Un’efficace informativa societaria soddisfa bisogni di: Natura esterna
• Una comunicazione economico-finanziaria trasparente: Impedisce fenomeni di adverse selection

• Una diminuzione del 10% nel prezzo di un prodotto determina un aumento delle
vendite del 5%:La domanda è anelastica
• Un'informativa finanziaria ottimale determina: Allineamento tra valore intrinseco del titolo e valore
di mercato
• Un'informativa finanziaria ottimale nel creare condizioni di simmetria informativa determina:

Creazione del valore d'impresa
• Uno degli obiettivi della comunicazione economico-finanziaria è quello di: Farsi accettare dalla
comunità finanziaria
• Uno degli strumenti considerati critici e rilevanti della comunicazione economico-finanziaria è: Il

rendiconto finanziario
• Uno dei principali metodi di stima dell’elasticità rispetto al prezzo: Giudizio degli
esperti
• Uno dei principali obiettivi delle strategie di prezzo: Obiettivi di profitto
• Valori e norme deboli o non chiare: Determinano incertezza
• Vantaggi del marketing virale: Bassi costi
• Viral marketing classico: L’utilità per l’utente è legata al numero di attivazioni promosse

Absolut Ice Bar (Milano). Per il consumatore è un caso tipico di: esperienza tattile
Adscape Media acquisita da Google e “Massive inc. acquisita dalla società Microsoft”; tali
acquisizioni aziendali Testimoniano l’interesse delle grandi aziende ad investire in: Advertising
Alcuni studiosi hanno definito “HALO CONSTRUCT-effetto alone” quello che induce i consumatori
a preferire i prodotti: Caratterizzati da una connotazione territoriale
Alle Olimpiadi di Atlanta (1996) il centometrista Linford Christie si presenta in conferenza stampa
indossando: Lenti a contatto raffiguranti il logo della "Puma"
Ambush Marketing è un termine coniato agli inizi degli anni: ottanta
Audi si è avvalsa di direct marketing per invitare i clienti ad un test drive. L’apertura della busta
sottopone il cliente: Alla misurazione della temperatura corporea
Auxologia di una marca. Le “marche sfidanti” sono collocabili nell’area: di prossimità
L’auxologia di una marca può essere analizzata con l’ausilio di un piano cartesiano che riporta
sull’asse delle ascisse: LA CONOSCENZA SPONTANEA
Caso in cui è il particolare prodotto a trainare la valorizzazione di un territorio: Brunello –
Montalcino
Caso in cui è il territorio a trainare la valorizzazione di un prodotto: Valtellina – Bresaola
Contenitore utilizzato per l’esposizione del prodotto nel punto vendita: imballaggio display
Dal punto di vista comunicativo la tecnica di inserimento di pubblicità dinamiche nei videogiochi
è definita: in-game advertising (o advergame)
E’ dimostrato che in media occupano la mente del consumatore non più di: TRE MARCHE
Elementi chiave che identificano una marca: PIUMAGGIO DEL BRAND
Elementi strategici che determinano il successo del brand"AIA": Continuità e Modernità
ENISA" è l'agenzia: Di sicurezza cibernetica dell'Unione Europea
Esempi di piumaggio del brand: IL BLU DI PASTA BARILLA
Gli studi condotti sulla comunicazione polisensoriale dimostrano che la musica può influenzare lo
stato emotivo dell’uomo: Questo fenomeno viene ormai denominato “effetto Mozart
I costi relativi alla predisposizione e all'uso di una Denominazione geografica si possono
suddividere nelle seguenti categorie: Costi preliminari; Costi diretti; Costi indiretti
Il 2002 e il 2003 sono gli anni in cui va in onda la campagna del Pastificio Rana: "Grazie Giovanni
Rana"
Il cioccolato Lindt porta la seduzione della sua “Irresistibile scioglievolezza” attraverso ….a partire
dal gusto… estende l’esperienza del prodotto a tutti gli altri sensi : vista omogeneita’ colore
nessuna bolla d’aria / patina biancastra
Il crisis management non termina con la fine dell’emergenza; in effetti, l’azienda deve percorrere
ulteriori due fasi per trasformare la crisi in opportunità: analisi e valutazione dell’efficacia della
comunicazione durante l’emergenza; identificazione, revisione e rimozione delle cause che l’hanno
generata
Il marchio di garanzia (DOP e IGP per i prodotti agroalimentari) rappresenta lo strumento col
quale agire: Per abbattere le asimmetrie informative
Il museo d'impresa può definirsi strumento di comunicazione: Istituzionale
Il pomodoro Valgrì che certificazione presenta: DOP
Il primo lancio pubblicitario dello yogurt "Fattoria Scaldasole" avvenne nel: 1989
Il pubblicitario Calude Hopkins convinse milioni di donne a comprare il sapone palmolive
sostenendo che nell’antichita’ venisse usato nientemeno che da : Cleopatra
Il retro/vintage marketing è un fenomeno: Sia individualizzante che generalizzante
Il sistema di indagine Audipress produce informazioni di particolare utilità come: il numero di
contatti per pagina (periodici); il numero di contatti per copia (quotidiani); la cumulazione
dell’audience; la probabilità di lettura
Il tasso di Royalty è l’ammontare in percentuale: Che viene pagato per l’utilizzo dei diritti del bene
immateriale
I mezzi attraverso cui l’impresa soddisfa i bisogni informativi E di natura legislativa sono: I bilanci
d esercizio annuali
In sede di "eVigilantism" é facile riscontrare su Twitter hashtag quali: #boycott
In seguito all'intervista su un programma radiofonico Guido Barilla fa sapere che non può firmare
spot con protagonisti: Coppie omossessuali
In un esercizio commerciale, i prodotti più profittevoli a prezzi particolarmente convenienti sono
posizionati dagli esercenti più avveduti nella: seconda zona
I public affairs: Favoriscono le partnership con il settore pubblico oppure Sono i rapporti che
l’impresa instaura con le istituzioni pubbliche
K.P.I" è l'acronimo di: Key Performance Indicators
La campagna pubblicitaria 2007 di "Emmentaller" fu curata, in Italia, dall'agenzia: DLV BBDO
La campagna pubblicitaria “No sugar No bull***t" testimonia la capacità dell'impresa di:
Viralizzarsi
La campagna "SHARE A COKE" ha visto, in particolare, l'utilizzo dei seguenti Social Media:
Facebook e Twitter
La comunicazione polisensoriale può avvalersi di linguaggi di tipo: Sinestetico
La Carta dei principi" di "Intel" prescrive ai suoi dipendenti tre regole di partecipazione ai Social
Media: Divulgazione; Protezione; Buonsenso
La catena del valore visualizza due elementi essenziali da cui qualsiasi azienda può partire per
creare un prodotto valido: le attività generatrici di valore e il margine
La forza di una marca. “Haagen-Dazs” (produttore statunitense di gelato) è il tipico esempio di
marca con: stima=vitalità
La Global Brand Awareness è quantificabile come: Top of the mind + Aided recall
La notorietà del brand Valgrì fu affidata inizialmente all'Agenzia: Diaframma advertising
La mappa di posizionamento dei brand del comparto yogurt pone: Sull'asse delle ascisse “Salute e
Piacere”
L'analisi dei metalinguaggi che l'azienda "AIA" invia al consumatore parte dall'elemento del
vantaggio di un percepito: Che ha le sue origini nel nome stesso
Le etichette dei pomodorini d'ò piennolo Valgrì presentano, in linea generale: Ricette di cucina
Le marche con stima superiore alla familiarità sono di solito: LE PIU’ NUOVE
Le recenti immagini circolate sul web di un dipendente Burger King con i piedi.. infastidito, non
poco i clienti che abitualmente pranzano nei locali Burger King .. in modo tempestivo il
management della famosa catena di fast food ha individuato il .. identificato e licenziato il
dipendente, ha risposto ad ogni fan, prevalentemente.. condividendo le azioni svolte per
garantire la sicurezza alimentare: risposta azione efficace del crisis management
L’instaurarsi di una comunicazione qualificata delle imprese con i soggetti conferente capitale di
credito consentirebbe a questi ultimi: Ponderare il grado di rischio del finanziamento
L’obiettivo più alto di una buona strategia di brand awareness è: LA SALIENZA
Mappa di posizionamento (Power Grid). Nel Quadrante Nord/Est si collocano le “marche…”:
Leader
Mappa di posizionamento (Power Grid). Nel Quadrante Sud/Ovest si collocano le “marche:
sfuocate
Mappa di posizionamento (Power Grid). Nel Quadrante Nord/Est si posizionano le “marche:
barilla, coca cola, google
Mappa di posizionamento (Power Grid). Nel Quadrante Sud/Ovest si posizionano le “marche: lidl,
Dacia, haagas-dazs
Nei Social Media vi è il rischio concreto di vedere violato il diritto principe della privacy: Diritto
all'oblio
Nel 2004 il Pastificio Rana sperimenta il suo ingresso nel comparto dei “piatti freschi pronti” con
la linea: "Colpo di Fiamma"
Nella comunicazione, il fenomeno dell'imprenditire testimonial è in linea con la tradizione: Del
Carosello
Nella mappa di posizionamento dei brand del comparto yogurt, "Fattoria Scaldasole": Si colloca
nel quadrante “Salute e Tradizione”
Nella storia del Pastificio Rana, il 1997 è ricordato per l'ingresso sul mercato della linea:
"Sfogliavelo"
Nell’ambito dell’analisi del rapporto ideale fra età e crescita fisica della marca, l’appropriazione
vede la marca: sempre più prossima al consumatore
Nell’ambito dell’analisi del rapporto ideale fra età e crescita fisica della marca, il riconoscimento
vede la marca: acquisire legittimazione e notorietà nell’occupare il territorio.
Nell’ambito del Category Management, la categoria dei “prodotti specialist” richiede: Un ampio
assortimento
Nell’ambito del modello FCB le risposte valutative learn fell do sono guidate da : elevata
razionalita’
Nell’ambito del retailainment, per un’esposizione vincente del prodotto vale la regola delle:
quattro A
Nel primo spot del pomodorino d'ò piennolo Valgrì, la protagonista è una donna che: Porta al
collo una collana composta da pomodorini
Per comprendere come origina il concetto di Guerrilla Marketing si potrebbe considerare il
celebre episodio che nel 1938 vide coinvolti il giovane Orson Welles e il romanzo: La Guerra dei
Mondi
Per promuovere i “Tortelli al cioccolato”, Giovanni Rana ha pianificato una serie di strumenti di
comunicazione; tra questi si ricorda: La "Promocard"
principale obbiettivo della comunicazione economico-finanziaria d’impresa: Farsi accettare dalla
Promozione “NXM” o “Multipack”: Below The Line
Punti di forza del sistema DOP e IGP: Strumento di tutela da imitazione; Strumento di
differenziazione
Pur affermandosi concretamente negli anni ’80 del Novecento, in Italia il primo “museo
aziendale” è datato:1906
Pura Lana Vergine e Vetro Artistico di Murano” sono esempi di: Marchio collettivo
Secondo il Customer Experience Management Model, le esperienze possono essere realizzate
secondo:CINQUE diverse modalità
Snowman in Africa: Campagna di raccolta fondi realizzata da Gucci in favore dell'UNICEF
Tra le differenti zone attenzionali di un negozio, la "prima zona" è chiamata: Soglia
Tra le principali azioni “Belowe-the-line”, attuate da "Emmentaller" nel 2007, si ricorda: Il Tour di
5 biciclette personalizzate
Una buona strategia di marketing comunicazionale deve saper “organizzare” il processo di
seduzione nei confronti del Consumatore ad esempio, in un negozio di abbigliamento, il “quarto”
dei 4 processi che vengono attivati è: lo sguardo analitico
Un filmato girato con la tecnica amatoriale su youtube mostra il calciatore Ronaldo della marca
Nike colpire tre volte la traversa. Incredibilmente la palla torna da lui: forma di comunicazione
virale
Uno degli obiettivi della comunicazione economico finanziaria è quello di: Farsi accettare dalla
Viral marketing classico: L’utilità per l’utente è legata al numero di attivazioni promosse
WOM" è l'acronimo di: Word-Of-Mouth
lOMoARcPSD|3798607
Riassunto Strategia e management della comunicazione

d'impresa
Marketing e strategie di impresa (Università degli Studi di Milano)
StuDocu non è sponsorizzato o supportato da nessuna università o ateneo.

Scaricato da Gaia Milione (gaia.milione@hotmail.com)
lOMoARcPSD|3798607
Elisa Comi CES 1

STRATEGIA E MANAGEMENT DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA
RELAZIONI E SENSE-MAKING PER GESTIRE E COMPETERE

1. IDENTITÀ E COMPRENSIONE DELLA COMUNICAZIONE BUSINESS-RELATED: UN APPROCCIO
MULTIDISCIPLINARE

Comunicazione delle organizzazioni = comunicazione d’impresa = comunicazione business-related
È un concetto che investe molteplici discipline. Andiamo a comparare 4 discipline:
a) Marketing
b) Comunicazione organizzativa
c) Relazioni pubbliche
d) Corporate communication
Sono le più importanti tra le discipline della comunicazione business-related e condividono fondamenta
comuni. È importante per la comprensione del fenomeno della comunicazione. Adottiamo un approccio
comparativo per cogliere similarità e differenze tra le discipline considerate. Le variabili di comparazione
individuate sono:
− Finalità attribuita alla comunicazione
− Variabili usate per costruire le categorie previste da ciascuna scuola
− Teorie di riferimento
− Elementi principali di innovazione aggiunti alla conoscenza della comunicazione d’impresa
− Limiti dell’approccio utilizzato

! Vediamo i contenuti principali di ogni disciplina.

a) MARKETING: la comunicazione di marketing è stata tradizionalmente centrata sulla pubblicità e sulla
promozione. La necessità di impiegare una molteplicità di strumenti di promozione e di gestirli in modo
coordinato ha portato all’emergere del concetto di promotional mix (mix di comunicazione). La
comunicazione integrata di marketing propone una visione unitaria delle attività di comunicazione di
marketing.

I clienti e gli interlocutori dell’azienda sono interdipendenti. Non bisogna rivolgersi solo ai clienti finali, ma
a un pubblico allargato d’interlocutori. L’orizzonte della comunicazione si è allargato a nuovi target.
! COMUNICAZIONE INTEGRATA D’IMPRESA.

Non si identifica con uno specifico target di comunicazione. La distinzione basata sui target porta a
distinguere le due strategie di comunicazione interna ed esterna. Si stabiliscono categorie basate su
obiettivi e contenuti. Questo porta a individuare delle categorie di comunicazione gestite
tradizionalmente da diverse funzioni aziendali. Si individuano quindi 4 aree della comunicazione
integrata d’impresa:
a. Comunicazione di marketing: gestisce le relazioni con i clienti intermedi e finali. Crea valore
attraverso i risultati aziendali che l’impresa concorre a determinare.
b. Comunicazione istituzionale: gestisce le relazioni con i soggetti esterni e interni ai quali far
conoscere l’impresa in quanto tale, i suoi valori e le sue caratteristiche distintive. È finalizzata ad
ampliare e a migliorare le relazioni con l’ambiente di riferimento. Se l’azienda è inserita in modo
armonioso nel suo ambiente avrà maggiori opportunità di sviluppo.
c. Comunicazione gestionale: gestisce le relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente
coinvolti nel funzionamento dell’impresa per coordinare l’attività. Crea valore attraverso la
costruzione e il rafforzamento dell’identità e della cultura aziendale.
d. Comunicazione economico-finanziaria: governa le relazioni con i portatori di risorse come gli
azionisti. Il contenuto riguarda aspetti economici della gestione d’impresa per costruire delle
corrette aspettative da parte di questi interlocutori. Crea valore andando a sviluppare una
conoscenza argomentata sulla realtà aziendale.
Ciascuna di queste aree contribuisce a generare risorse immateriali che hanno un valore economico
per l’impresa. La comunicazione può essere definita come un processo di creazione e di diffusione del
valore d’impresa.
Cambiano gli interlocutori. Poiché comunicare significa creare valore, le relazioni sono alla base della
creazione del valore dell’impresa. Le 4 aree generano maggior valore se sono tra loro integrate.

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Presentano infatti delle aree di sovrapposizione perché i pubblici a cui si rivolgono non sono isolati.
Questa area di sovrapposizione è la COMUNICAZIONE INTEGRATA.
A livello internazionale si è sviluppato l’INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC). Coincide con
il concetto di comunicazione integrata di marketing. Comprende la vendita personale, la pubblicità, la
promozione delle vendite, le relazioni pubbliche di prodotto, le sponsorizzazioni di prodotto e il direct
marketing. È caratterizzato da questi aspetti:
− Comunicazione: genera brand value sotto forma di vendite, profitto e brand equity attraverso la
gestione delle relazioni con i clienti.
− Logica outside-in: l’azienda parte dall’analisi dei fabbisogni informativi e relazionali dei clienti per poi
progettare un’offerta e allineare l’attività di comunicazione alle loro esigenze.
− Tutti i momenti di contatto tra azienda e cliente sono veicoli di messaggi: il cliente sviluppa fedeltà
verso l’organizzazione basandosi sul complesso dei segnali che percepisce.
Il cliente è quindi lo stakeholder primario dell’azienda.

MARKETING TRANSAZIONALE SOCIAL MARKETING

Si concentra sullo scambio tra Logica che considera il benessere
azienda e consumatori. dei consumatori e della società.
! Considera tutti gli stakeholder

Esiste un’interdipendenza tra la comunicazione di marketing e la comunicazione corporate che spinge
verso una TOTALLY INTEGRATED COMMUNICATION. Ingloba tutte le iniziative di comunicazione attuate
dall’azienda verso gli stakeholder.

La finalità principale attribuita alla comunicazione è creare e diffondere valore per l’azienda e per i diversi
segmenti di interlocutori. Gli apporti principali alla conoscenza del fenomeno comunicazione sono:
− Il concetto di integrazione della comunicazione. Tutto ciò che promana dall’impresa comunica.
− Il concetto di comunicazione come leva che genera valore economico. La comunicazione permette di
ottenere risultati economici.

b) COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA: è il processo di creazione e scambio di messaggi in una rete di
relazioni interdipendenti per affrontare incertezze ambientali. Ci sono diversi filoni, espressi con metafore:
• Metafora della conduttura: l’organizzazione è un contenitore di canali attraverso i quali fluiscono le
informazioni. C’è un’idea meccanica di organizzazione. La comunicazione è uno strumento di
trasmissione di informazioni. I temi studiati riguardano i canali di comunicazione.
• Metafora della lente: l’organizzazione è un occhio che monitora l’ambiente alla ricerca di
informazioni, le analizza e le reindirizza. I temi studiati riguardano i processi di distorsione e di
gestione dell’ambiguità delle informazioni.
• Metafora della connessione: l’organizzazione è una rete di relazioni di connessione tra i diversi
sistemi che la compongono e di cui fa parte. La comunicazione coincide con le connessioni tra sistemi
che si intrecciano e si sovrappongono. I temi studiati riguardano la gestione delle interdipendenze tra
i diversi livelli di sistemi che caratterizzano le reti di connessione.
• Metafora dell’azione: l’organizzazione è un insieme di azioni sociali coordinate che attivano le
strutture, le azioni e l’ambiente. È un approccio costruttivista. La comunicazione è il processo di
interazione sociale che attribuisce senso agli eventi e costruisce significati condivisi. I temi studiati
riguardano i processi di attivazione sociale.
• Metafora dei simboli: sottolinea la caratteristica dell’organizzazione come testo letterario o
narrazione. Analizza la cultura organizzativa e dei valori. La comunicazione è un processo di
interpretazione attraverso la creazione, il mantenimento e la trasformazione di significati. I temi
studiati riguardano la narrazione e i riti.
• Metafora della voce: l’organizzazione è un coro di voci provenienti da soggetti e da gruppi interni
diversi. La comunicazione è l’insieme dei processi di espressione e distorsione delle voci
dell’organizzazione.
• Metafora del discorso: l’organizzazione è un testo e un insieme di modelli di conversazioni che si
sviluppano nel tempo. La comunicazione equivale al concetto di conversazione. È allo stesso tempo un
processo e una struttura. I temi studiati riguardano i testi come artefatti e codici.

Si possono quindi evidenziare due tendenze negli studi di comunicazione organizzativa:

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− Comunicazione e organizzazione coincidono. La comunicazione è sia la pittura che la tela
− La comunicazione plasma l’organizzazione, la ridefinisce continuamente e ne è l’essenza.
L’organizzazione è un testo prodotto da un gruppo di autori attraverso la comunicazione.
! Si parla di CCO Principle/Comunicazione costitutiva dell’organizzazione.
La disciplina della comunicazione organizzativa adotta un approccio esplorativo e interpretativo. Si è
provato a dare concretezza ai fenomeni studiati identificando i quattro tipi di flussi di comunicazione che
costituiscono l’organizzazione:
• Negoziazione dell’appartenenza: comunicazione di un’organizzazione che fonda e mantiene le
relazioni con i suoi componenti. Chi siamo? L’appartenenza all’organizzazione non è una caratteristica
naturale di una persona, ma viene costituita dai processi di comunicazione. La comunicazione
costituisce anche l’organizzazione cui appartenere. Un modo per costituire l’appartenenza sono i
programmi di reclutamento e inserimento.
• Auto-strutturazione: processi di comunicazione attraverso i quali gli individui dell’organizzazione
strutturano norme e regole. Con che regole operiamo? Gli individui fanno uno sforzo per definire il
loro ruolo. Questo crea la divisione del lavoro. Si viene così a formare l’organizzazione.
• Coordinamento delle attività: è svolto con i processi di comunicazione con cui gli individui
realizzano i processi di lavoro definiti con l’auto-strutturazione. Che lavoro stiamo facendo? Riguarda
l’aggiustamento di alcuni processi e problemi che richiede la comunicazione di coordinamento. I
membri dell’organizzazione si impegnano in attività interdipendenti.
• Posizionamento istituzionale: si svolge con processi di comunicazione con clienti e fornitori per far
riconoscere l’organizzazione nel suo ambiente. Quali forze esterne ci legittimano e quale
comunicazione è necessaria per essere accettati? È un processo di negoziazione dell’identità che è
sempre comparativa rispetto alle altre organizzazioni.

La finalità della comunicazione è quella di comprendere e di supportare lo sviluppo dell’organizzazione. Gli
studi sulla comunicazione organizzativa prendono le mosse da due premesse teoriche:
− Le teorie della comunicazione si sono evolute. La comunicazione è un processo di costruzione di
significati condivisi che si realizza attraverso un processo sociale e in un determinato contesto.
− La teoria dell’organizzazione. I modelli organizzativi che si affermano nelle imprese influenzano
l’evoluzione dei modelli di comunicazione.
La disciplina ha messo in chiaro l’unitarietà del concetto di comunicazione. È forte il concetto di
comunicazione come elemento che costituisce l’organizzazione e la fa funzionare. Ha affermato il concetto
di comunicazione come trasparenza.

c) RELAZIONI PUBBLICHE (PR): ci sono tre accezioni del concetto.
• Relazioni pubbliche come comunicazione ai pubblici: lo scopo delle PR è quello di influenzare il
comportamento di gruppi di persone in relazione tra loro.
− Modello press agentry-publicity: le relazioni pubbliche sono un’attività di comunicazione a una
via, realizzata per persuadere pubblici o per dare notorietà all’organizzazione. Questa usa i mezzi
di comunicazione di massa ed eventi a effetto, qualificando gli specialisti delle relazioni pubbliche
come spin doctors (esperti di PR nella persuasione dei pubblici dell’impresa).
− Modello public information: le relazioni pubbliche hanno come obiettivo la diffusione di
informazioni veritiere e complete per rispondere alle crescenti richieste di un’opinione pubblica
sempre più attenta.
− Modello two-way asymmetrical: attraverso lo sviluppo delle tecniche di persuasione e delle
metodologie di analisi dell’audience le PR hanno affinato la propria capacità di costruire e
diffondere messaggi persuasivi adottando un approccio scientifico.

TWO-WAY ASYMMETRICAL MODEL TWO-WAY SYMMETRICAL MODEL
I professionisti usano la ricerca per entrare nella Usa la comunicazione per negoziare con il pubblico,
testa dei consumatori e per aiutare la vendita dei risolvere conflitti e promuovere reciproca
messaggi. È detto “persuasione scientifica” ed è comprensione e rispetto tra l’organizzazione e il suo
usato da tutti i pubblicitari. Mentre la comunicazione pubblico. Le PR hanno il compito di mediare.
è a due vie, lo scopo è tutt’altro che bilanciato. Ascoltano i problemi di entrambi i clienti e li aiutano
Riguarda la persuasione per innescare la vendita. ad adattarsi l’uno all’altro.

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• Relazioni pubbliche come gestione delle relazioni: le PR sono una funzione di management che
stabilisce e mantiene relazioni benefiche tra un’organizzazione e il pubblico da cui dipendono il suo
successo e il suo fallimento. Coincide con il modello two-way symmetrical. Non è sufficiente inviare
messaggi ai pubblici, ma bisogna alimentare delle relazioni con essi. Le PR attivano un dialogo con gli
interlocutori e una comprensione reciproca. Si fa riferimento alla teoria dei sistemi. Le PR sono un
sotto-sistema del sistema organizzativo. Inoltre collegano il sistema organizzativo con il sovra-sistema
ambientale.

• Relazioni pubbliche come posizionamento della reputazione dell’organizzazione presso gli
stakeholder: le PR contribuiscono alla costruzione e alla gestione della reputazione aziendale. Si
ampliano le competenze del comunicatore con quelle di analisi, di gestione dei processi decisionali, di
conduzione di progetti, etc.

Le PR sono divise in aree specialistiche. Tale suddivisione rispecchia le specializzazioni necessarie ai
professionisti. Le PR sono una disciplina alla ricerca di identità. Sono una disciplina che si sta avvicinando a
quella della corporate communication e man mano le due si stanno unificando.
La variabile usata per definire le categorie è il livello di specializzazione delle competenze. Si distinguono:
− Core PR
− Extended PR

d) CORPORATE COMMUNICATION: ha un carattere globale, pur presentando specificità nei diversi
continenti. Tre elementi accomunano le diverse definizioni:
− La corporate communication è una funzione manageriale strategica.
− La corporate communication integra le attività di comunicazione interne ed esterne per costruire,
mantenere, cambiare o recuperare la reputazione.
− Queste attività si svolgono all’interno delle relazioni con gli stakeholder interni ed esterni.
Comprende tutte le attività di comunicazione dell’azienda in un insieme integrato allo scopo di costruire e
mantenere una reputazione di valore presso i diversi gruppi di stakeholder. È necessario un controllo
centralizzato della funzione di comunicazione per garantire che la comunicazione sia coerente. È una
disciplina centrata sul management strategico.

MA -> il corporate body deve comunicare a una sola voce attraverso la corporate communication, ma allo
stesso tempo è necessario abbracciare opinioni e voci molteplici.

È necessario che ci sia una specializzazione delle competenze. Le principali attività svolte dai direttori di
comunicazione delle aziende americane sono:
− Relazioni con i media
− Relazioni pubbliche
− Strategia di comunicazione
− Comunicazione di crisi
− Reputation management
− Comunicazione interna
Gli studiosi di corporate communication tendono a darne una definizione come ampliamento delle
relazioni pubbliche. Queste sono una funzione tattica per contenere la pubblicità negativa sull’azienda. Nel
momento in cui il contributo richiesto alla comunicazione si amplia, essa diventa corporate
communication. Temi centrali nella corporate communication sono:
− Corporate identity
− Immagine e reputazione
− Integrazione delle attività di comunicazione
− Relazioni con gli stakeholder

Il fondamento concettuale della disciplina sono gli studi di management strategico. Assumono importanza
gli aspetti dell’assetto organizzativo.

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Possiamo ora fare un confronto delle 4 aree.
PUNTI DOVE LE DISCIPLINE CONVERGONO:
• Unitarietà del concetto di comunicazione: il concetto di comunicazione viene ampliato dalle discipline
sottolineando l’unitarietà del concetto di comunicazione di un’organizzazione.
• Adozione di una prospettiva relazionale: sancisce il passaggio da un’idea di comunicazione come
connessione tra due punti a un’idea di comunicazione come interazione diretta tra soggetti. Si afferma
l’obiettivo di instaurare relazioni di dialogo fatte anche di contatto esperienziale con i diversi stakeholder.
Una relazione in quanto tale perdura. C’è una connotazione sociale dei rapporti tra gli interlocutori.
• Prospettiva della generazione di risorse immateriali grazie alla comunicazione: c’è il riconoscimento
del valore della comunicazione.
Queste convergenze rappresentano delle importanti aree di sovrapposizione tra le stesse, che corrispondono
alla core identity della comunicazione business-related.

PUNTI DOVE LE DISCIPLINE DIVERGONO:
• Marketing: sottolinea il valore competitivo delle risorse immateriali generate.
• Comunicazione organizzativa: mette in evidenza il ruolo della comunicazione come costitutiva
• Relazioni pubbliche: valorizzano la rilevanza sociale delle relazioni con gli stakeholder e delle
competenze professionali.
• Corporate communication: chiarifica il ruolo della comunicazione come una funzione aziendale e
manageriale che può essere impiegata per governare una comunicazione coerente.
Queste divergenze rappresentano che ciascuna delle 4 discipline studia il fenomeno della comunicazione
business-related da uno specifico punto di vista.

! Arriviamo a una definizione
multidisciplinare della comunicazione
d’impresa. Consente di cogliere la
molteplicità degli aspetti del fenomeno e
di focalizzare che essa è un fenomeno
invisibile, centrato su processi di
comunicazione che coinvolgono relazioni
interattive tra gli interlocutori e che
genera le risorse immateriali.
Tale pluralità di prospettive costituisce una
ricchezza perché nel loro complesso le
discipline consentono di cogliere la
polisemicità e il continuo divenire della
comunicazione d’impresa. La complessità del
fenomeno studiato richiede un pensiero
complesso. Un aspetto emerge soprattutto:
l’identità intrinsecamente polisemica e
molteplice del fenomeno comunicazione business-related che rende necessario un approccio multidisciplinare.

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2. LA REPUTAZIONE AZIENDALE: FUNZIONI STRATEGICHE E LEVE DI COMUNICAZIONE

La comunicazione aziendale svolge un ruolo strategico nel processo di svelamento dell’azienda e di costruzione
di una sua reputazione. L’invio di messaggi è solo una delle leve di comunicazione aziendale.

REPUTAZIONE: è oggi considerato un asset strategico. Il suo sviluppo è una delle principali finalità della
corporate communication e delle relazioni pubbliche. La definizione di reputazione è controversa.

Ci sono diversi filoni per comprendere cosa sia la reputazione:
• Economia: La reputazione è garanzia e segnale di qualità. È la percezione che hanno gli stakeholder
esterni di un’organizzazione.
− Teoria dei giochi: la reputazione è un tratto caratteristico dell’azienda che consente di prevederne i
comportamenti. È funzionale, genera le percezioni degli stakeholder su cosa è l’azienda.
− Teoria della segnalazione: la reputazione deriva dalle azioni che in passato i manager hanno messo in
atto allo scopo di far percepire l’azienda come affidabile agli occhi degli stakeholder. È un segnale
informativo per i soggetti esterni.
I produttori di alta qualità investono molto in reputazione. Alcuni esempi di investimenti in reputazione
sono l’ingaggio di esperti di rinomata reputazione. La reputazione garantisce e segnala la qualità intrinseca
dei prodotti.

• Strategia: la reputazione è un asset patrimoniale e una barriera all’entrata in un settore produttivo. Deriva
da elementi specifici che l’impresa possiede rispetto ai concorrenti. È percepita dagli interlocutori esterni e
quindi è in larga parte fuori dal suo stretto controllo. Si forma nel lungo periodo attraverso la fusione di
diversi elementi. Tende a non modificarsi anche davanti a eventi negativi. Per svilupparla sono necessari
tempo e investimenti. Questi investimenti influenzano direttamente anche la performance dell’azienda.

• Marketing: il concetto di reputazione equivale a quello di corporate brand che consiste nell’attribuzione di
significati affettivi da parte dei consumatori ai segnali che hanno raccolto in varie occasioni. Costruire un
brand di valore significa costruire un brand familiare. La strategia è di successo quando l’offerente ha
interesse a offrire nuovi servizi a clienti già acquisiti. La funzione della reputazione è quella di porre una
barriera all’entrata del settore da parte di nuovi concorrenti.

• Organizzazione: equivale al concetto di identità distintiva. Quando un’organizzazione possiede una
cultura e un’identità condivisa in modo omogeneo all’interno dell’organizzazione, i suoi componenti ne
trasmettono delle rappresentazioni coerenti ai vari stakeholder. La reputazione viene governata dai
manager attraverso la definizione di alcuni principi chiave. La trasmissione dell’identità si traduce in
reputazione. Questa rafforza il senso di appartenenza delle persone all’azienda.

• Sociologia: la reputazione è un indicatore di legittimazione sociale, è una valutazione del modo in cui
l’azienda ha soddisfatto le aspettative e le norme dell’ambiente in cui opera. Dipende sia da fattori
intrinseci all’azienda, sia dalla posizione che l’azienda ricopre nell’ambiente istituzionale.

È il contesto in cui l’azienda agisce insieme ad altri soggetti. Ogni attore
è un soggetto con propri fini e rappresenta un’istituzione. Questo
ambiente definisce implicitamente delle regole che devono essere
rispettate. L’azienda è in relazione con tutti o parte di questi soggetti.
Sono anche in relazione tra di loro e si scambiano informazioni. La
reputazione è la rappresentazione delle valutazioni aggregate espresse
dai diversi soggetti. Esprime il prestigio dell’azienda. La reputazione
dipende quindi dai segnali che gli interlocutori ricevono direttamente
dall’azienda e dai soggetti intermediari.
La reputazione è una fonte di legittimazione sociale che dà all’azienda il permesso di operare da parte
dell’ambiente in cui opera.

• Contabilità: la reputazione è una componente intangibile difficile da cogliere nel patrimonio aziendale. È
costruita con investimenti che non producono in modo apparente valore, ma sono cruciali in prospettiva.
Sono in sperimentazione nuovi metodi di contabilizzazione per capitalizzare gli investimenti volti alla

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costruzione di una reputazione. La reputazione è considerata un asset economico dell’azienda e rientra nei
beni patrimoniali.

La reputazione quindi segnala e garantisce la qualità. Protegge il vantaggio competitivo. La reputazione
aziendale è una rappresentazione socialmente elaborata e condivisa dalla storia e dei risultati passati
dell’azienda. Indica il posizionamento interno verso i collaboratori ed esterno verso gli stakeholder.

La comunicazione aziendale influenza la reputazione aziendale in tre modalità:
1) COMUNICAZIONE PRIMARIA - COMPORTAMENTI: è implicita nei comportamenti dell’azienda e delle
persone che operano per essa. È impossibile che essa non si verifichi. È la base e dà credibilità alla
comunicazione secondaria e a quella terziaria. Ciascuno stakeholder sperimenta la qualità nel momento in
cui entra in contatto con l’azienda.
I comportamenti aziendali e l’esperienza che ne fanno gli interlocutori rappresentano una comunicazione
in cui si comunica senza comunicare dato che tutto parla. In questa variabile rientrano tutti i
comportamenti osservabili. Non sono quindi solo le interazioni one-to-one. È durante le esperienze degli
stakeholder che si genera la reputazione. Il concetto corrisponde a:
− Behavioral relationships (Balmer e Gray): interazioni tra l’organizzazione e i suoi membri. Sono
l’ambito su cui investire sempre di più. Gli interlocutori diventano consapevoli dei benefici che
traggono.
− Primary communication (Siano): comprende i prodotti, i servizi e tutte le azioni visibili. Crea le
condizioni di base per generare una reputazione solida.

RELAZIONI COMPORTAMENTALI: interazioni tra l’organizzazione e i suoi interlocutori. Emergono dai
comportamenti quotidiani e sono sostanziali. Portano a costruire relazioni di lungo periodo. L’obiettivo è
quello di generare consapevolezza e responsabilità negli interlocutori e nei membri dell’azienda.

Per comprendere l’importanza di operare dei comportamenti come veicoli di messaggi può essere utile la
teoria economica della segnalazione. La veicolazione di messaggi credibili segue due principi:
− Le azioni contano e comunicano più delle parole e delle immagini.
− Un’azione di segnalazione deve essere costosa in modo irrecuperabile e asimmetrico per chi la
realizza, irrevocabile e visibile.

2) COMUNICAZIONE SECONDARIA - SEGNI: la comunicazione secondaria comprende tutti i segni verbali e
non verbali che l’azienda invia in modo intenzionale. È la leva secondaria perché rinforza i messaggi inviati
attraverso i comportamenti. I segni sono di tipo analogico o digitale. Sono veicolati da elementi come
pubblicità e eventi. La produzione di tali segni richiede competenze specialistiche di costruzione dei
messaggi. La comunicazione intenzionale contribuisce a costruire la reputazione perché rende trasparenti
il valore offerto e i costi sostenuti. Corrisponde ai concetti di:
− Secondary communication (Balmer e Gray): ha questo nome perché svolge un ruolo di supporto e
rinforzo rispetto ai comportamenti e alle azioni concrete.
− Symbolic relationships (Gruning): sono messaggi che fanno percepire agli interlocutori l’immagine che
l’organizzazione vuole dare di sé. L’obiettivo è quello di costruire percezioni/immagini. Sono efficaci
nel breve periodo, ma nel lungo periodo possono verificarsi degli effetti negativi. Sono messaggi diffusi
attraverso i tradizionali mezzi e iniziative di comunicazione. Sono l’ambito tradizionale della
comunicazione d’impresa.

Ci sono 3 tendenze centrali per l’efficacia della comunicazione intenzionale ed esplicita:
• Centralità dell’identità distintiva aziendale: l’organizzazione ha la necessità di rappresentare se
stessa nell’ambiente di riferimento come soggetto dotato di strategia propria e di emergere in un
contesto che tende a essere saturo di messaggi. Si mettono in atto processi di raccolta selettiva di
informazioni. Una chiara identità aziendale unifica le molteplici immagini percepite dagli interlocutori.
• Riferimento a valori guida aziendale a carattere etico: assicura una coerenza di fondo e favorisce il
processo di legittimazione dell’organizzazione nel contesto di riferimento. È al servizio della
responsabilità sociale.
• Ruolo del leader per guidare i processi di ascolto, negoziazione e inclusione degli stakeholder:
contribuisce alla costruzione della reputazione se essi intavolano con gli interlocutori un confronto in
cui i leader condividono l’agenda strategica con gli interlocutori e li attivano alla sua realizzazione.
Le caratteristiche della comunicazione efficace per migliorare la reputazione sono:

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− Un buon grado di familiarità percepito.
− Consistenza nel tempo e nello spazio.
− Trasparenza, apertura dell’organizzazione.
− Distintività, comunicazione memorabile.
− Veridicità della comunicazione.

3) COMUNICAZIONE TERZIARIA - RETI DI RELAZIONI: sono i messaggi diffusi da fonti indipendenti
dall’azienda e che si propagano attraverso le reti di relazioni interpersonali. È una forma terziaria perché
scaturisce dalla primaria e dalla secondaria. Non emana dall’azienda.
Le reti di relazioni diffondono e amplificano messaggi relativi all’organizzazione in modo indipendente
dalla stessa. Sono informazioni che circolano tra gli stakeholder. L’azienda è l’oggetto ma non la fonte del
messaggio. Le reti di relazioni agiscono con due processi:
− Comunicazione informale: passaparola nelle reti di relazioni interpersonali.
− Comunicazione attivata in modo strategico da fonti diverse dall’azienda: sono i mass media e le
associazioni.

È un concetto che corrisponde a quelli di:
− Reputational relationships (Gruning): si stabiliscono tra l’organizzazione e i pubblici con i quali ha
contatti diretti. Questi formano una valutazione sulla base di quello che hanno sentito dire da altri.
− Tertiary communication (Balmer, Gray): comprende il passaparola e i messaggi veicolati dai mass
media e dai concorrenti. Consolida una reputazione di straordinaria forza nel caso in cui la
comunicazione implicita ed esplicita sono gestite in modo adeguato.

L’importanza delle reti di relazioni sta crescendo. Sono infatti aumentate le fonti di comunicazione
indipendenti e la loro capacità di impatto. Sono nati i concetti di social networking branding e di social
commerce. Queste fonti non commerciali hanno un peso maggiore rispetto alla comunicazione governata
in modo intenzionale per diversi motivi:
− Forte credibilità: è considerata più veritiera di quella formale.
− Strumento di comunicazione caldo: veicola un elevato numero di segnali allo stesso tempo.
− Raggiunge un elevato numero di persone.
Il limite è che le informazioni veicolate sono spesso interpretazioni e rischiano di essere imprecise. Le reti
di relazione presentano anche dei meccanismi distorti:
− Tendenza a disseminare informazioni negative sui prodotti per periodi di tempo lunghi.
− La capacità persuasiva del passaparola online è limitata sui social network gestiti dalle aziende.
− I messaggi devono essere gestiti. L’interattività tra aziende e utenti porta a una reputazione migliore.

Nessuna rete di comunicazione è in grado di spiegare come le diverse configurazioni delle reti influenzano
la creazione dei messaggi o come questi possano determinare la configurazione delle reti di
comunicazione.
! TEORIE DEL CONTAGIO: sostengono che le conoscenze e i comportamenti dei soggetti convergono con
quelli degli altri con i quali entrano in contatto nelle reti di comunicazione. La frequenza, l’intensità e
l’asimmetria delle relazioni spiegano come un soggetto può influenzarne un altro. Il processo di
influenzamento è più incisivo tra soggetti che hanno connessioni dirette e tra loro possiedono
caratteristiche simili. I legami basati sulle affinità sono definiti legami deboli. Le relazioni basate sulla
prossimità diffondono le informazioni in modo generalizzato.
Situazioni di forte ambiguità acuiscono i processi di influenzamento per contagio.
Le reti di relazioni che amplificano i messaggi positivi sono alimentate dagli stakeholders leali. Un
elemento cruciale è dunque la capacità dell’azienda di attivare relazioni di lealtà.
Le reti di relazioni possono essere governate dall’impresa:
− Sviluppando relazioni con i soggetti che influenzano la formazione dell’opinione e che hanno prestigio.
− Migliorando l’informazione sui servizi e sui prodotti.
− Sviluppando la comunicazione interattiva, i programmi di customer relationship management e le
comunità di clienti.
− Migliorando la qualità erogata.
Si stanno mettendo a punto sistemi di relationship management incentrati sul ciclo della gestione
manageriale o sul ciclo di vita della relazione. L’efficacia del sistema di relazioni richiede:
− Un processo sistematico per la loro costruzione e la gestione.

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− La diffusione di orientamenti e comportamenti di connessione tra ambiente interno ed esterno.

La capacità di networking dell’organizzazione dipende da:
− Disponibilità di risorse interne per realizzare i processi di raccolta e gestione delle informazioni.
− Orientamento al networking posseduto dalle risorse umane.
− Integrazione del sistema di comunicazione.
− Grado di apertura della cultura aziendale.

È opportuno coordinare le tre leve. Questo può avvenire a più livelli:
− A livello organizzativo: attribuendo al responsabile della comunicazione il coordinamento di tali variabili.
− Con sistemi gestionali: per diffondere in tutta l’organizzazione un senso di responsabilità.
− Con il riferimento a valori aziendali distintivi: orientano i comportamenti dei dipendenti.

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3. FATTORI CULTURALI, ORGANIZZATIVI E DI PROCESSO PER LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
INTERNAZIONALE

È necessario cercare un equilibrio tra la razionalità delle scelte strategiche del manager e la consapevolezza
degli aspetti culturali e di mercato. Le aziende adottano sempre più spesso un modello di gestione che le porta
a operare a livello extranazionale per massimizzare i profitti e le quote di mercato. I principali approcci
all’internazionalizzazione dell’impresa sono:
1) ETNOCENTRICO: l’impresa è home-country oriented. La strategia seguita nel paese d’origine viene
replicata nei mercati esteri, senza adattamenti. La casa madre centralizza le decisioni e la gestione. Le
consociate possiedono minima autonomia. I paesi ospiti sono i mercati target. Esporta beni, servizi, valori e
modelli culturali.
2) POLICENTRICO: l’impresa è host-country oriented. Persegue l’adattamento rispetto alle peculiarità del
paese per adottare un marketing mix coerente. La parte dell’azienda che opera nel paese ospite dovrebbe
essere il più possibile “locale nell’identità”. Le aziende gestiscono dinamiche di comunicazione
interculturale.
3) GEOCENTRICO: l’impresa è world-oriented. Opera su scala planetaria ed è gestita da un management che
persegue l’interesse dell’impresa a livello internazionale. Casa madre e unità locali collaborano per definire
standard comuni. Allo stesso tempo però le imprese assumono nei diversi paesi un posizionamento il più
possibile uniforme.

Il tipo di approccio all’internazionalizzazione è influenzato da diversi fattori. Differenti funzioni di una stessa
azienda possono essere caratterizzate da approcci diversi. Le aziende tendono a modificare nel tempo il tipo di
approccio all’internazionalizzazione. In ogni caso l’impresa deve comunicare in un contesto multinazionale e
interculturale. L’internazionalizzazione della comunicazione è sia conseguenza sia causa dell’interconnessione
delle economie a livello sovranazionale. La tecnologia ha omogenizzato i bisogni e i gusti dei consumatori. È in
corso un’internazionalizzazione della società dell’informazione che rende sempre più difficile per le aziende
pensare di poter gestire le proprie iniziative di comunicazione a livello del singolo paese. I processi di
internazionalizzazione coinvolgono anche gli stati nazionali ad esempio per attrarre investimenti esteri e
turisti.

Tipi di comunicazione
COMUNICAZIONE INTRACULTURALE: avviene tra soggetti che condividono uno stesso campo di esperienza e
fanno riferimento alla stessa cultura.
COMUNICAZIONE INTERCULTURALE: avviene tra persone di diverse culture. I loro sistemi valoriali sono coì
diversi da poter portare a un’alterazione dell’evento comunicativo.
COMUNICAZIONE MULTICULTURALE: fa riferimento ai processi di comunicazione tra molteplici culture co-
presenti in uno stesso ambiente.
COMUNICAZIONE INTERNAZIONALE: è l’insieme delle attività di comunicazione pianificate e realizzate da
un’azienda per creare un ambiente che faciliti il raggiungimento degli obiettivi dell’organizzazione stessa nel
paese ospite attraverso la comprensione della cultura di tale paese e riflettendo nelle iniziative di
comunicazione i valori di riferimento degli stakeholder.

Come è possibile conciliare la gestione delle iniziative di comunicazione domestiche e internazionali? Per
definire la propria strategia di comunicazione internazionale, un’impresa opera su due dimensioni:
1) GRADO DI ACCENTRAMENTO/DECENTRAMENTO DELLE ATTIVITÀ E DELLE RESPONSABILITÀ: gli
elementi rispetto ai quali decidere se accentrare o decentrare le responsabilità decisionali sono:
− Obiettivi di comunicazione e valutazione del loro raggiungimento: in caso di accentramento la casa
madre definisce l’impianto strategico della campagna.
− Iniziative da realizzare e contenuti: in caso di accentramento la casa madre definisce le iniziative da
realizzare, i contenuti, le modalità e i tempi di esecuzione dei diversi paesi.
− Budget: in caso di accentramento la casa madre impone il budget da impiegare per una campagna.
I fattori che influenzano il grado di accentramento/decentramento sono:
− Strategia e struttura della casa madre: le aziende riflettono nella comunicazione il loro modello di
gestione. Che accentra le decisioni accentra anche la comunicazione.
− Dimensioni dell’azienda: quelle di piccole dimensioni tendono a centralizzare le attività.

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− Ampiezza della funzione di comunicazione: al crescere dei servizi l’azienda preferirà un maggiore
decentramento.
− Qualità e disponibilità dello staff di comunicazione nei paesi ospiti: tanto maggiore è il numero dei
professionisti di comunicazione integrate nel paese ospite e la loro competenza, tanto maggiore sarà il
grado di decentramento.
− Tipo di programmi in agenda per l’azienda: l’accentramento è dato dalla necessità di indirizzare i
problemi che travalicano i confini della nazione.

È necessario trovare un equilibrio tra accentramento e decentramento. Non è auspicabile che la casa
madre imponga il proprio mandato su ogni aspetto dell’attività di comunicazione. La casa madre è
chiamata a raccogliere il contributo di conoscenza e di esperienza delle consociate. Il coinvolgimento dei
professionisti della comunicazione aiuta grazie al loro ruolo di interpreti della cultura.

SVANTAGGI ACCENTRAMENTO VANTAGGI ACCENTRAMENTO
Sindrome del “not invented here”: porta le Forte presidio dell’identità aziendale.
consociate locali a non considerare proprie Possibilità di coordinare in modo più efficace
campagne che vengono chiamate eseguire solo sul l’attività delle diverse consociate.
piano operativo.
Rischio di perdere i migliori talenti impiegati delle
consociate: potrebbero essere indotti lasciare
l’azienda in quanto le attività che svolgono sono
meno creative rispetto quelle che portano alla
determinazione delle strategie.
Elevati costi di coordinamento.
Azioni meno tempestiva delle consociate livello
locale.

2) GRADO DI STANDARDIZZAZIONE/ADATTAMENTO DELLE CAMPAGNE E DEI MESSAGGI: gli elementi
su cui l’impresa opera sono:
− Obiettivi di comunicazione: tendenzialmente sono standardizzati il più possibile.
− Messaggi: generalmente sono adattati tenendo conto di fattori ambientali.
− Canali: di solito le aziende li adattano perché il panorama mediatico internazionale è caratterizzato da
un elevato livello di disomogeneità.
− Metodi e strumenti per la valutazione del raggiungimento degli obiettivi: sono omogenei.
La standardizzazione si concentra su un approccio uniforme, mentre l'adattamento è un approccio che
tiene in considerazione le specificità locali.

MODELLO DEL CULTURAL INTERPRETER: propone di avvalersi di professionisti originari dei paesi ospiti
in cui organizzazione opera affinché essi interpretino il messaggio della casa madre e lo adattino grazie la
comprensione della lingua, degli usi, dei valori. Questo consentirà di creare migliori relazioni con gli
interlocutori locali.

È necessario però contrastare le spinte alla globalizzazione. Bisogna semplificare la complessità. Sono
necessari approcci standardizzati nelle relazioni pubbliche. È necessario uno studio delle relazioni
pubbliche a livello locale. Questo aiuta a sviluppare una prospettiva non standardizzata.
I fattori che influenzano le scelte di standardizzazione/adattamento sono:
− Grado di omogeneità degli stakeholder con i quali interagire
− Grado di omogeneità culturale dei paesi in cui si opera
− Intensità della brand awareness
− Dato di traducibilità del messaggio di comunicazione

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SVANTAGGI STANDARDIZZAZIONE VANTAGGI STANDARDIZZAZIONE
Pericolo di venire considerati stranieri, non Maggiore consistenza e uniformità dell’identità
interessati. dell’impresa e di marca.
Perdita di efficacia comunicativa. Minore complessità della pianificazione del
coordinamento e del controllo delle attività di
comunicazione.
Più efficiente sfruttamento delle idee creative e
maggiore condivisione delle esperienze.
Conseguimento di economie di scala.

Queste due variabili collaborano nei servizi della
comunicazione d’impresa. Non esistono norme
sulle scelte di accentramento/decentramento e
di standardizzazione/adattamento per le aree
della comunicazione: ogni azienda dovrà trovare
il suo equilibrio.

Indicazioni per una maggiore efficacia della comunicazione internazionale

Realizzare iniziative e programmi di comunicazione di successo oltre confini del paese d'origine dell'azienda
presuppone la consapevolezza e la comprensione della cultura dei paesi in cui le campagne vengono condotte.
HALL -> distingue:
a. In-awareness: ciò che è conosciuto e osservabile in una cultura.
b. Out-of-awareness: ciò che è sconosciuto e nascosto anche dagli stessi membri di quella data cultura.

ZAHARNA -> propone un modello che consente ai manager della comunicazione di orientare le proprie attività
su scala internazionale verso l’approccio in-awareness. Tiene conto di:
• Profilo del paese: le aziende devono leggere il sistema-paese e tracciare il profilo per essere consapevoli
degli spazi nei quali può agire. Il profilo di un paese può essere analizzato rispetto sei dimensioni:
− Sistema politico: istituzioni che governano i processi decisionali e le relazioni di potere.
− Sistema economico
− Sistema dei media: va analizzato tenendo conto dello sviluppo tecnologico delle strutture industriali
del settore. Il sistema dei media può essere compreso analizzando tre parametri:
" Controllo dei media: chi possiede i mezzi e ne controlla i contenuti.
" Diffusione dei media
" Accessibilità dei media: la facilità con cui organizzazioni e gruppi sociali hanno accesso ai media
per diffondere i propri messaggi.
− Infrastrutture tecnologiche: vanno valutate in funzione del livello di avanzamento e della diffusione.
− Sistema legale: può essere più o meno strutturato e legato ai codici sociali, religiosi o scritti.
− Sistema sociale: può essere analizzato attraverso dati relativi all’andamento demografico e a
istituzioni sociali quali la famiglia, il sistema scolastico e il sistema religioso.

• Profilo culturale: l’analisi del profilo del paese in cui l'azienda opera permette di aumentare la
consapevolezza delle caratteristiche della cultura di riferimento nel paese ospite per individuare i modelli,
le pratiche e le iniziative che potranno rivelarsi efficaci. I parametri attraverso cui analizzare una cultura
sono dimensioni senza soluzione di continuità. Ci sono diversi tipi di cultura:

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HIGH-CONTEXT LOW-CONTEXT
In una comunicazione la maggior parte In una comunicazione la maggior parte
dell’informazione risiede nel contesto fisico o è dell'informazione viene veicolata in modo esplicito
implicita nella persona. Ci si affida alla cultura e la comunicazione verbale ha un ruolo chiave. La
condivisa per trasmettere significato. Ha una comunicazione dovrà essere molto esplicita. Il
grande rilevanza la comunicazione non verbale. La linguaggio rappresenta la principale componente
comunicazione dovrà curare molto elementi della comunicazione.
contestuali quali luogo in cui si svolge, gli attori, la
preparazione.
MONOCHRONIC POLYCHRONIC
Gli individui tendono a segmentare il tempo e Gli individui svolgono più attività
seguire un’attività per volta. contemporaneamente.
DOING BEING
Danno importanza alle attività che generano Danno importanza a rango, famiglia di origine ed
risultati tangibili e misurabili. Il manager di età. Il manager di comunicazione sarà attento
comunicazione sarà attento a coinvolgere chi ha scegliere uno speaker di rango autorevole.
sviluppato la proposta.
FUTURE-TENSE PAST-TENSE
Viene attribuito valore all’innovazione e al L’accento è posto sul contesto storico. Per
cambiamento e alle attività come pianificare, fare convincere un interlocutore bisognerà collegare le
previsioni, definire strategie. Per convincere un proposte al contesto storico e all’eredità culturale.
interlocutore devo presentare le proposte future.
LINEAR NON-LINEAR
Dà importanza all’inizio e alla fine di un’attività e Il pensiero può articolarsi su più argomenti allo
poggia sul valore dell’evidenza empirica. stesso tempo e viene dato maggior valore alla
Apprezzano componenti visive semplici e descrizione orale e alle sottolineature non verbali. È
ordinate. importante per il manager perché i programmi di
comunicazione si basano su attività coordinate in
funzione del tempo.
INDIVIDUALISM COLLECTIVISM
Si pone l’accento sulla libertà personale e Il gruppo è sovraordinato rispetto al singolo e gli
sull’indipendenza dagli altri, sugli obiettivi e sui obiettivi e gli interessi del gruppo vengono prima di
risultati personali. Nel comunicare sarà quelli dell'individuo. Nel comunicare sarà
importante sottolineare il contributo individuale. importante sottolineare il valore del gruppo. Sono
Sono più efficaci immagini in cui l’individuo è più efficaci immagini in cui l’individuo è
ritratto da solo, in situazioni di gratificazioni rappresentato in situazioni positive di gruppo.
personali.
POWER DISTANCE
Fa riferimento alla tolleranza per la distribuzione asimmetrica del potere, prestigio e ricchezza tra le
persone di classi diverse.
" Dove la tolleranza è alta le persone accettano il potere dell’autorità come un elemento ineluttabile
della vita. Nelle organizzazioni questo si traduce in una maggiore centralizzazione delle decisioni.
" Dove la tolleranza è bassa l’ineguaglianza della distribuzione del potere è ridotta al minimo.
UNCERTAINTY AVOIDANCE
La mancanza di tolleranza per l’incertezza conduce alla presenza di codici formali di condotta, nello
sforzo di assicurare uniformità tra i membri di una cultura. Idee non già sperimentate vengono
considerate in modo negativo e l’azienda deve tenerlo presente quando vuole comunicare nuove
iniziative, cercando di rassicurare gli interlocutori. Le culture che non tollerano l’incertezza hanno un
linguaggio bipolare, fatto di giusto e sbagliato.
MASCULINITY FEMININITY
Separano in modo netto il ruolo maschile e quello Presentano per i generi maschile e femminile dei
femminile e sono culture nelle quali prevalgono i ruoli sociali piuttosto sovrapposti e sono culture in
tratti come l’assertività, la competizione, cui prevalgono tratti come l'affettività, la ricerca del
l’orientamento degli obiettivi. compromesso, l’attenzione per i più deboli.

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UNIVERSALISM PARTICULARISM
Sono orientate verso il rispetto di regole intese Prevale la tendenza ad ammettere eccezioni
come universali e verso le generalizzazioni. La giustificate da circostanze particolari.
cultura del business è universalista: è riconosciuto
che i dipendenti vengano trattati tutti allo stesso
modo e premiati rispetto al merito.
SPECIFICITY DIFFUSENESS
Le culture orientate a specificare molto vedono Le colture orientate alla genericità intendono
un’impresa come un sistema progettato per l'impresa come un gruppo di soggetti che lavorano
svolgere funzioni in modo efficiente: ogni insieme e il funzionamento dell’organizzazione
dipendente è assunto per portare a termine dipende da come si compongono le relazioni tra
compiti particolari. persone.
INNER DIRECTION OUTER DIRECTION
Credono del valore dell'autodeterminazione e del Prevalgono i concetti di contingenza, fortuna, fato e
controllo che il singolo può esercitare su se stesso circostanza.
e sull'ambiente, anche nel business.

Il professionista di comunicazione deve analizzare come la cultura del paese di riferimento influenza la
comunicazione. Gli elementi che influiscono sull’efficacia del processo di comunicazione sono:
− Comunicazione verbale: è necessario essere consapevoli della lingua del proprio interlocutore in quanto
essa costituisce un elemento fondamentale della cultura attraverso cui essa esprime la propria visione del
mondo. Una cattiva traduzione è causa del fallimento di progetti di comunicazione internazionale. L’unicità
culturale può venire persa durante il processo di traduzione.
− Comunicazione non verbale: riguarda la postura, la prossemica, i movimenti e gesti delle braccia e delle
mani e le espressioni del viso, inclusi i movimenti oculari. È importante anche la chronemica, cioè l’uso del
tempo nell’esposizione orale. È fondamentale saper gestire questa componente.
− Comunicazione visiva: può rivelarsi cruciale delle iniziative di comunicazione d’impresa. È importante
nella comunicazione pubblicitaria, nella realizzazione delle monografie aziendali e dei siti web. Può
richiedere una traduzione: il significato degli elementi può variare tra le culture.
− Stile retorico: culture diverse hanno preferenze diverse per la costruzione delle argomentazioni, dei
messaggi persuasivi e dei discorsi.
Il profilo di comunicazione di una cultura deve essere tenuto in considerazione anche nello sviluppo delle
iniziative che si realizzano sul web e nei contesti digitali.

Le campagne di comunicazione d'impresa vanno impostate sulla base delle caratteristiche del paese in cui si
opera, contestualizzate rispetto alle specificità culturali degli stakeholder e realizzate allineando le scelte
espressive e modelli comunicazionali consolidati nel paese ospite. Valorizzare le differenze culturali può
conferire vantaggi competitivi.

Nella definizione della strategia di internazionalizzazione le organizzazioni devono tenere in conto il
posizionamento del proprio paese di origine a livello internazionale. Questo può essere una leva in grado di
accrescere o sfavorire il vantaggio competitivo dell’organizzazione.
! COUNTRY OF ORIGIN EFFECT
Le imprese non hanno la possibilità di controllare i connotati dell'immagine del paese, ma possono scegliere se
assegnare o meno all'origine geografica una valenza strategica. Per far leva sul “made in” è possibile evocare la
provenienza geografica dell’impresa:
− Nelle componenti del marchio: logo e simbolo.
− Nello slogan: affianca il brand ed è soggetto a frequenti modifiche nel tempo.
− Nelle altre iniziative di comunicazione: programmi di comunicazione o campagne pubblicitarie.
Considerata la crescente importanza del punto vendita per creare una relazione forte e duratura tra il brand e il
consumatore, è opportuno che le imprese tengano anche presente come gli elementi che caratterizzano il
proprio paese d'origine vengono comunicati in-store.

La casa madre dell'azienda multinazionale gioca un ruolo fondamentale nel trovare un equilibrio tra la visione
e la missione globale dell’organizzazione e le specificità locali dei paesi ospite in cui opera. Alcuni meccanismi

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possono accrescere il successo della comunicazione internazionale e l’efficacia della gestione della reputazione
a livello globale:
− Gestione coordinata di tutte le iniziative di comunicazione d’impresa in un’unica funzione. Implica il
coinvolgimento dei manager di comunicazione del livello locale nello sviluppo delle strategie globali.
− Doppia responsabilizzazione dei professionisti di comunicazione che operano nelle consociate.
Rispondono sia al top manager locale sia al team globale di comunicazione.
− Creazione di team globali interfunzionali che analizzano temi specifici.
− Sviluppo di metriche per valutare la salute del brand globale a livello locale e le possibili evoluzioni in
risposta ai cambiamenti del business.
− Confronto esplicito sulle differenze culturali tra i paesi in cui opera l’azienda.
− Costituzione di sistemi di monitoraggio dei segnali premonitori delle crisi.
− Bilanciamento tra la funzione globale di comunicazione e quelle che operano a livello locale.

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4. DIGITAL CORPORATE COMMUNICATION: AZIENDE SOCIAL E PRATICHE DIGITALI DEI
CONSUMATORI CONNESSI

I rapporti comunicativi tra le persone e le organizzazioni complesse si sono profondamente modificati nella
società contemporanea, soprattutto a causa dell’impatto dello sviluppo tecnologico sulla vita quotidiana. Gli
individui sviluppano network personali più ampi, diversificati e meno coesi.
! NETWORK SOCIETY / NETWORKED INFORMATION ECONOMY

L’informazione alimenta i modelli a rete e si pone come elemento di rottura rispetto
al passato. Gli individui hanno un ruolo più attivo. La Rete è un mezzo e un ambiente
comunicativo. È l’infrastruttura su cui poggia il network. Per questo la forma sociale
prevalente oggi è il network individualism: una socialità basata su network di
individui connessi. La nostra società abbraccia la logica dei network come soluzione
trasversale ai diversi livelli.

La logica dei network e lo sviluppo di relazioni in Rete sono stati facilitati dallo sviluppo pervasivo di internet e
del Web 2.0. La Rete e il Web 2.0 mettono in crisi i rapporti tra produzione e consumo: il potere della
produzione è sottoposto a un continuo bilanciamento rispetto alle istanze che provengono dal basso attivando
forme di consumo produttivo e facilitando la presa di parola dei consumatori connessi. I social media hanno
modificato il mediascape influenzando le pratiche e i formati degli altri media. È in questo scenario che le
imprese oggi devono implementare le loro strategie di corporate communication.

Vediamo alcune definizioni.
• WEB 2.0: approccio evolutivo della rete che favorisce la collaborazione. Nasce l’uso di internet come
piattaforma grazie allo sviluppo di software e linguaggi di programmazione che non necessitano di
conoscenze tecniche e informatiche per produrre contenuti. Favorisce la partecipazione degli utenti alla
costruzione dei contenuti. Nascono nuove forme aggregative tra i pubblici connessi.
Il vero cambiamento è di ordine sociale e comunicativo. Si parla di web sociale. Questo è un insieme di
contesti relazionali, di situazioni comunicative entro le quali si sviluppano interazioni tra diversi soggetti
posti in relazione tra loro. La rete diventa uno spazio discorsivo.

• SOCIAL MEDIA: nascono nel contesto del Web 2.0. Sono piattaforme online che prendono il nome dalla
loro flessibilità nel soddisfare bisogni e capacità relazionali dei cittadini. Sono un gruppo di applicazioni
basate su internet, costruite sui fondamenti ideologici e tecnologici del Web 2.0, che consentono la
creazione e lo scambio di contenuto generati dagli utenti. Sono quindi diverse piattaforme interattive:
− Progetti collaborativi (Wikipedia)
− Blog
− Comunità di contenuti (YouTube)
− Mondi sociali virtuali (Second Life)
− Mondo di giochi virtuali (World of Worcraft)
− Siti di social network/SNS

Sono un particolare tipo di social media che abilita la creazione di reti sociali online. Sono servizi
basati sul web che consentono all’utente di costruire un profilo pubblico, creare una lista di utenti e
attraversare liste di connessioni. Rendono visibili le reti sociali. Sono oggi la parte più abitata del web.
Prevale un atteggiamento di riflessione critica rispetto al reale portato partecipativo e democratico
degli ambienti di Rete. Si identificano logiche di sfruttamento capitalistico dei cittadini/consumatori.
Facebook è il leader del mercato globale.

Questi fenomeni hanno messo in crisi l’ambiente nel quale si muovono oggi le imprese, le relazioni con gli
stakeholder e le modalità di comunicazione d’impresa. Le aziende sono coinvolte in scandali che ne hanno
minato la reputazione. Grazie a questi strumenti gli stakeholder e i pubblici strategici delle imprese sono stati
abilitati a leggere informazioni prodotte dalle imprese e a produrre e condividere contenuti negli ambienti
digitali. Il web ha alcune caratteristiche intrinseche:
− Scalabile: consente forme di propagazione virale delle informazioni al di fuori dei contesti dove nascono.
− Persistente nel tempo.
− Ricercabile attraverso i motori di ricerca.

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Gli stakeholder si aspettano sempre più forme interattive di comunicazione con le aziende. Chiedono oggi
sempre più trasparenza, vogliono maggiori informazioni sulle aziende e loro prodotti. Le imprese hanno
bisogno di relazionarsi con i differenti stakeholder attraverso diverse piattaforme. È necessario che questi
ambienti siano presidiati in modo strategico e che si sviluppino forme di engagement (forme di coinvolgimento,
dialogo e attività che risultano da questo dialogo) tra le aziende e gli stakeholder. L’engagement si realizza
soprattutto quando l’azienda è capace di conquistare la fiducia del proprio mercato al punto di riuscire a
radunarlo per una conversazione. Il coinvolgimento si sviluppa principalmente dei contenuti prodotti on-line
dell’azienda e dalle interazioni che si vengono a creare con i pubblici connessi. Gli executive e i professionisti
della corporate communication hanno bisogno di attivare un processo di empowerment. La reputazione
nell’ambiente digitale diviene terreno di negoziazione, di confronto e di scambio tra diversi attori.

NEGATIVO PER L’AZIENDA POSITIVO PER L’AZIENDA
Lo sviluppo dei media digitali ha portato ulteriori I consumatori diventano digital ambassador o genuine
pressioni, con cittadini e consumatori che scrivono advocates delle aziende.
sul blog e twittano sulle aziende. Oggi basta che un
singolo consumatore insoddisfatto munito di
smartphone, profilo social e connessione on-line si
“faccia media”, diffondendo e condividendo
informazioni in rete, per innescare un processo
cascata di potenziale messa in crisi dalla reputazione
di aziende e organizzazioni a livello globale.
! Shitstorm: forme violente, spesso anonime, di
indignazione da parte di utenti on-line,
finalizzata a distruggere reputazioni e relazioni,
piuttosto che crearle e alimentarle tramite un
dibattito critico.

Le aziende hanno necessità di comprendere e fare proprio questo cambiamento. Le imprese operano in uno
scenario con opportunità di visibilità, relazione e business. Il digital rappresenta un ambiente dinamico in cui le
aziende possono aprire e gestire presidi ufficiali su piattaforme, interagire con testate tramite attività di digital
public relation, oppure acquistare spazi pubblicitari attraverso diverse forme di digital advertising.

Lo schema a lato intende fornire una bussola a quelle imprese che
intendono oggi presidiare pianificare strategicamente la propria
corporate communication nel complesso comparto digital.

1) Gestione di siti e portali aziendali: il sito è il fulcro della
comunicazione corporate in ambienti online e rappresenta il
portale di accesso alle informazioni relative all’azienda e il
canale di vendita. È la prima interfaccia dell’azienda sul web.
Consente all’organizzazione di veicolare le proprie strategie di
digital reputation. Ancora non tutte le aziende sembrano aver
compreso l’importanza del sito web. I siti sono ancora vetrine
statiche dell’azienda.

2) Apertura di canali ufficiali sui social media: ci riferiamo a blog e siti di social network. I social media
sono un ambiente complesso che si articola in quattro aree che raccolgono le più importanti funzioni dei
diversi social:
− Social community: pratiche di condivisione di esperienze e risorse, di socializzazione e conversazione
tra gli utenti. Appartengono a questa area quasi tutti i social media, in particolare Facebook e Twitter.
− Social publishing: aiuta l’azienda nella propagazione dei contenuti ai diversi pubblici. Appartengono a
questa area i blog e i siti di media sharing.
− Social entertainment: racchiude i canali che offrono la possibilità di gioco e di divertimento per gli
utenti. Appartengono a questa area ad esempio Candy Crush e MySpace.
− Social commerce: uso dei social media nelle attività di vendita online di prodotti e servizi,
influenzando anche il processo di acquisto del consumatore. Appartengono a questa area siti di review
e rating come Tripadvisor e i deal vehicle come Groupon.
I social media sono ambienti in cui condividere informazioni e conversare con community di consumatori.

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3) Gestione di spazi online non gestiti direttamente dall’impresa: l’impresa è oggetto di comunicazione
di altri soggetti. Un concetto chiave è quello delle digital public relations. L’impresa è impegnata a gestire
relazioni con un insieme articolato di attori digitali che vanno dalle testate giornalistiche online, ai blogger
e fino ai social media. Il sito web diventa un luogo dinamico di contatto e di relationship building. È
strategico attivare attività di ascolto e di cyberscanning degli ambienti di rete.
Queste attività possono essere fatte all’interno dell’impresa o possono essere esternalizzate. È un settore
in grande crescita sia in ambito professionale sia come ambito di ricerca.

4) Attività di acquisto di spazi tabellari in rete: viene fatto per finalità di comunicazione di marketing e di
e-advertising. Internet è stato concepito come luogo per promuovere messaggi dell’impresa. All’inizio c’era
una fase di presunzione da parte della pubblicità nei confronti del web, non si analizzavano le pratiche
degli utenti e degli ambienti digitali. La pubblicità online si è poi evoluta e si è riposizionata, rimettendo al
centro la qualità dei contenuti e il dialogo con il consumatore.

È interessante analizzare l’evoluzione delle modalità del digital advertising. Analizzare le variazioni delle quote
di investimento in advertising e la loro collocazione sui diversi media può rappresentare una cartina tornasole
dello stato di questa funzione chiave della comunicazione d’impresa. In paesi come USA e UK ci sono aumenti di
investimento in pubblicità, mentre in Giappone e in Italia sono in calo. L’Italia in particolare è in una fase di
transizione e di stabilizzazione del mercato pubblicitario. Se a tale dato vengono aggiunti gli investimenti in
social advertising e in content communities il mercato chiude vicino al punto di pareggio. Internet è l’unico
medium in crescita negli investimenti in pubblicità. Queste categorie di digital advertising sono:
− Video: principalmente su YouTube.
− Display: banner.
− Search advertising: parole chiave sponsorizzate sui motori di ricerca.
− Classified/directory: micro inserzioni in categorie web tematiche.
− Social media: inserzioni a pagamento su SNS.
Il comparto digital rappresenta in Italia il secondo mezzo di investimento pubblicitario. Il digitale è il terreno di
ripresa della raccolta pubblicitaria in Italia.

La colonizzazione dei social media da parte della comunicazione corporate avviene principalmente con la
gestione strategica dei flussi comunicativi e relazionali che si sviluppano nei presidi ufficiali delle aziende.
Facciamo riferimento ad esempio all’apertura di pagine su Facebook. Perché le aziende usano i social media?

OPPORTUNITÀ RISCHI
" Capacità di coinvolgere strettamente gli " Possibile perdita di controllo della reputazione
stakeholder. del brand e dei suoi prodotti.
" Capacità di raccogliere informazioni di mercato " Diffusione di informazioni non corrette e che
sugli stakeholder, i completitor e le dinamiche possono influenzare il mercato e le decisioni
industriali. degli stakeholder.
" Rapida ed economica distribuzione di " Possibile perdita di informazioni proprietarie e
informazioni sull’azienda e i suoi prodotti. riservate.
" Capacità per gli stakeholder di collaborare tra " Possibilità di far sentire certe posizioni come
loro. maggioritarie invece che legate a specifiche
tipologie di interlocutori commerciali.

Non tutte le aziende sono ancora sui social media. I consumatori comunque continueranno a scrivere di
imprese e prodotti sul Web sociale. Tutto questo senza che l'azienda sia parte attiva nelle conversazioni e che
possa veicolare il proprio punto di vista su questioni controverse in grado di mettere in crisi la reputazione
dell’impresa.
Investire nel Web sociale per la corporate communication richiede l’attivazione di un percorso di riflessione
finalizzato a definire obiettivi, strategie e azioni da intraprendere per l’impresa. L'importanza di attivare una
presenza strategica passa attraverso alcune fasi di adozione che indicano un diverso livello di maturità
dell’azienda verso i social media: PROVA/COLLAUDO -> FASE DI TRANSIZIONE -> FASE STRATEGICA

Utilizza i processi formalizzati e procedure per pianificare e gestire le
attività social dell’azienda. I social media sono così integrati nel più
generale piano di marketing dell'organizzazione e sono definiti obiettivi

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chiari di presenza on-line e l’uso di metriche per misurare l’impatto e
l’efficacia.

I social media possono essere utilizzati per presidiare tutte le aree e i contesti della comunicazione d’impresa.
In particolare sono adottati per la comunicazione di marketing per promuovere e lanciare nuovi prodotti e
servizi sul mercato operatività di customer relationship management. Alcune aziende stanno sperimentando
anche forme di social commerce e di promozione delle vendite in ambiente social, come per esempio il digital
couponing. I social media sono inoltre molto utilizzati anche per la comunicazione istituzionale e la brand
reputation. Limitata attenzione viene dedicata alla dimensione social della comunicazione interna. Infine i
social media sono strumenti chiave in contesti di comunicazione di crisi, sia in quanto mezzi da usare per la
copertura mediatica, che ambienti nei quali possono emergere possibili focolai di insoddisfazione dei pubblici
connessi. I social media sono spazi comunicativi ibridi. Si passa da:
1) Earn media: il brand trova visibilità gratuita delle discussioni dei contenuti connessi.
2) Owned media: gestione strategica delle pagine ufficiali delle aziende.
3) Paid media: le aziende mettono inserzioni a pagamento per apparire nelle timeline dei fan o dei potenziali
pubblici che vogliono raggiungere.

Non esistono barriere in entrata che impediscono l’uso dei social media. Esistono alcune barriere, ma sono
principalmente legate alla presenza nell’impresa di competenze qualificate e nella volontà da parte dei vertici
aziendali di usare strategicamente questi mezzi, cogliendone le opportunità relazionali, reputazionali e di
business.

Quante sono le aziende presenti sui social media? Come si posiziona l’Italia nell’uso dei social media per la
comunicazione impresa? Il 28% delle aziende usa siti di social network. È interessante il dato relativo
all’adozione di social media policy, documenti che definiscono le caratteristiche della digital identity delle
imprese sui social, dei comportamenti da tenere e le regole conversazionali da rispettare per i pubblici esterni e
interni all’impresa. In Italia un’impresa su quattro è presente su social media. Il 21% sceglie di presidiare i SNS
e il 10% è presente su YouTube. Facebook quella preferita dalle aziende, seguita da YouTube e da Twitter. Ci
sono diversi stili di gestione dei social da parte delle aziende:
− Dialogatori: aziende che cercano il dialogo attivo con il pubblico attraverso l'aggiornamento costante delle
piattaforme e la presenza di rubriche che creino engagement.
− Trascinatori: coinvolgono gli utenti contando sulla loro passione per il brand attraverso anteprime,
promozioni e servizi social offerti in esclusiva per il digital.
− Promotori: aziende che aggiornano con costanza l’offerta commerciale del brand, suscitando interazione e
feedback.
− Broadcaster: aziende interessate più a informare che a dialogare con i pubblici di digitali.
− Timidi e osservatori: hanno scarsa presenza attiva sui social e mostrano una mancanza di visione e
strategia.

Dal 2011 al 2014 la presenza delle aziende sui social media è cresciuta dal 49,9 al 63,8%. La presenza sui social
non è ancora pienamente istituzionalizzata dalle imprese all’interno dei propri siti Web. Solo il 41% delle
aziende ha una social media bar o riporta link ad ambienti sociali sul sito aziendale. I social media sono divenuti
terreno di colonizzazione da parte delle imprese, non solo perché hanno rappresentato un ambito di
innovazione delle forme della digital corporate communication, ma perché i cittadini si sono spostati all’interno
del Web sociale per sviluppare pratiche di ricerca delle informazioni, networking ed entertainment.

Le imprese sembrano più interessate ad amplificare la propria voce sui social, piuttosto che creare occasioni di
coinvolgimento attivo dei pubblici digitali che possono sviluppare visibilità e capitale reputazionale dal basso.
Un uso quindi molto legato alla promozione di immagine, come si può riscontrare per esempio analizzando le
diverse forme della scrittura e dello storytelling aziendale. L’impresa deve essere coerente. Una scelta
fondamentale è quella relativa a quali e quante piattaforme presidiare per l’attività di corporate
communication. Non tutti i social media possono essere funzionali alla mission e agli obiettivi aziendali.
Un’altra scelta fondamentale è quella di specifiche strategie di gestione delle piattaforme. È possibile
ricondurre le strategie di comunicazione tramite social media all’interno di quattro tipologie:
− Strategia di presidio: è particolarmente idonea alla gestione continuativa che vuole ottimizzare la
reputazione aziendale e sfruttare il potenziale conversazionale e azionale dei social media. Richiede una
grande pianificazione.

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− Strategia di promozione: è usata dalle aziende a supporto del lancio della campagna o di una singola
iniziativa commerciale. L’azienda apre un suo presidio sui social media in modo temporaneo, offrendo
contenuti specifici con basso sforzo organizzativo.
− Strategia a progetto
− Strategia di solo ascolto

Scelta la strategia, le aziende devono redigere il piano editoriale, uno strumento che aiuta a definire le azioni
da intraprendere sulle piattaforme, considerando gli obiettivi e le strategie della presenza sociale. Nel piano
editoriale sono indicati i temi dello storytelling aziendale, il tono delle conversazioni e la calendarizzazione
della pubblicazione di post.

La lista delle nuove professioni legate ai social media è in continua crescita e aggiornamento. Le professioni più
diffuse sono:
− Media marketing manager: crea e implementa campagne di marketing sui social media.
− Social media strategist: supervisiona la presenza social dell’impresa, definendo obiettivi e strategie di
azione, coordinando le figure operative che presidiano le piattaforme in nome dell’impresa.
− Social media manager: posta i contenuti nei diversi social media scelti dall'azienda, articola lo storytelling
seguendo le indicazioni del piano editoriale. Possono essere più di uno, specializzati su canali differenti.
Si va infine a misurare l’efficacia delle attività social delle aziende.

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5. COMUNICARE PER LA CONOSCENZA E L’ALLEANZA NELLE RELAZIONI ORGANIZZATIVE

La comunicazione interna è un insieme di processi orientati a sviluppare le risorse immateriali catalizzanti per
il funzionamento dell’organizzazione:
1) Conoscenza: può essere compresa nel capitale intellettuale dell’impresa.
2) Alleanza attiva: può essere compreso nel capitale sociale dell’impresa.
È necessario sviluppare una comunicazione interna integrata e sinergica con le altre leve di organizzazione e
gestione delle risorse umane. La comunicazione interna non può prescrivere comportamenti desiderati perché
ciò sarebbe inefficace, ma deve svolgersi attraverso processi e strategie orientati a mettere i collaboratori in
grado di agire in modo naturale.

COMUNICAZIONE LEADER-ORIENTED -> il manager è l’agente causale della gestione e i subordinati sono dei
riceventi, soggetti all’influenza dei primi. Questa visione è coerente con l’impostazione manager-centrica e
prescrittiva degli studi di corporate communication (cap. 1). Gli studi sulla comunicazione interna dal punto di
vista dei manager sono preziosi per la competitività. Facciamo una panoramica degli approcci su cui si basano
gli studi sulla comunicazione interna gestita dal management:

• Approccio analitico: comunicazione interna vs. comunicazione esterna.
− COMUNICAZIONE INTERNA: fa riferimento ai flussi di comunicazione che si realizzano tra
l’organizzazione e gli interlocutori posti all’interno dei confini dell’impresa. È rivolta principalmente ai
dipendenti e ai collaboratori. È il sistema gestionale di comunicazione che guarda ai collaboratori
come a un gruppo di stakeholder. È l’uso pianificato di azioni di comunicazione per influenzare la
conoscenza, le attitudini e i comportamenti dei collaboratori.

La variabile usata per delimitare l’ambito della comunicazione interna sono i confini organizzativi
rispetto ai quali si collocano gli interlocutori. È un criterio debole dato che i confini sono diventati
labili. Gli interlocutori sono trasversali ai confini perché possono anche essere clienti. I mezzi di
comunicazione di massa a volte raggiungono i dipendenti prima degli strumenti di comunicazione
gestiti dall’azienda.

Sottostante a questa definizione c’è un approccio di tipo analitico allo studio dell’impresa. Questo
implica studiare un fenomeno suddividendolo in parti elementari e comprenderlo poi attraverso la
ricomposizione.

− COMUNICAZIONE ESTERNA: quando la comunicazione oltrepassa i confini dell’organizzazione e
l’interlocutore è collocato nell’ambiente esterno.

• Approccio sistemico: comunicazione interna ed esterna integrate.
La consapevolezza dei limiti di una comunicazione interna contenuta nei confini dell’organizzazione ha
portato a elaborare delle definizioni che ne hanno sottolineato la connessione con tutta la comunicazione
− COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA: è il processo di creazione e di scambio di messaggi in reti di
relazioni interdipendenti con processi che coinvolgono anche l’ambiente circostante
all’organizzazione stessa.
La consapevolezza dell’interdipendenza di tutti i flussi di comunicazione di un’azienda ha portato a
elaborare definizioni più ampie:

COMUNICAZIONE INTERNA COMUNICAZIONE D’IMPRESA
− Comunicazione gestionale − Comunicazione integrata di impresa
− Comunicazione organizzativa − Comunicazione totale
− Total corporate communication

Queste definizioni sono accomunate dal riferirsi a un concetto ampio e strategico di comunicazione.
Allargano il numero dei soggetti che vengono considerati come interlocutori. Queste definizioni
continuano a impiegare il riferimento ai confini dell’organizzazione per definire il sistema di
comunicazione. L’impresa è un sistema aperto legato da rapporti di interdipendenza con altri sistemi
presenti nel contesto di riferimento. Comprende diversi sotto-sistemi interdipendenti. La comunicazione è
quindi un unico sistema composto di più sotto-sistemi interdipendenti.

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Guardiamo ora alla comunicazione interna incentrata sul ruolo dei collaboratori in qualità di comunicatori. I
collaboratori sono considerati come riceventi della comunicazione interna. Nel corso delle loro attività
lavorative le persone cerano, elaborano, interpretano e diffondono informazioni e conoscenze. Mettono quindi
in atto comportamenti di comunicazione.

Concetto studiato da più punti di vista, riconducibili a tre filoni:
• Relazioni pubbliche: mette in evidenza che le attitudini e i comportamenti di comunicazione dei
collaboratori sono rilevanti ai fini di una corretta sintonia con l’ambiente di riferimento.

• Communicative Constitution of Organization: i collaboratori sono un elemento chiave dei
processi di co-creazione della realtà organizzativa.

• Risorse immateriali: i collaboratori sono parte essenziale del processo di generazione delle
risorse intangibili per il vantaggio competitivo. Diversi studiosi hanno rilevato la mancanza di
modelli teorici soddisfacenti per descrivere e interpretare la comunicazione interna. Si applicano:
− TEORIE DELLE RISORSE: l’impresa può essere vista come un pool di risorse la cui finalità è di
trasformare le risorse possedute in altre risorse di valore superiore e competenze distintive.
Tra le teorie delle risorse si trovano:
" RESOURCE-BASED THEORY: è un paradigma statico, centrato sui processi di
appropriazione del valore creato attraverso le risorse.
" DYNAMIC CAPABILITIES: paradigma centrato sulla creazione di valore.
Le risorse dell’impresa sono tangibili e intangibili, finanziarie, fisiche, organizzative e umane.

RISORSE MATERIALI vs. RISORSE IMMATERIALI

Sono la fonte principale del vantaggio competitivo. Fanno
parte del patrimonio aziendale e contribuiscono al valore
complessivo d’impresa. Sono preziose perché uniche, poco
imitabili. Possono essere difese nel tempo e non possono
essere acquistate sui mercati come accade per le risorse
materiali. Devono essere generate dall’impresa attraverso un
processo nel lungo periodo. Possono auto-alimentarsi e
generare altre risorse immateriali.

Alcuni studiosi hanno sottolineato il ruolo della comunicazione nella generazione di risorse
immateriali. La comunicazione è infatti determinante nell’instaurare e mantenere relazioni con
l’ambiente di riferimento. Il capitale sociale e intellettuale sono cruciali per la competitività
dell’impresa.

− TEORIA SITUAZIONALE DEI PUBBLICI: i collaboratori di un’impresa possono contribuire in
diversi modi alla vita dell’organizzazione, anche dal punto di vista della comunicazione. Sono
presenti in numerosi contesti di comunicazione sia nel ruolo di attivatori sia nel ruolo di
ricettori di comunicazione. I pubblici possono ricevere in modo passivo le informazioni,
oppure cercarle in modo attivo. I comportamenti comunicazionali derivano da tre cause:
" Consapevolezza relativa a un determinato tema: le persone sono consapevoli di una certa
situazione e sanno cosa fare per cambiarla. Se la consapevolezza è molto alta i pubblici
cercano e diffondono informazioni.
" Livello di coinvolgimento: livello con cui le persone si sentono influenzate da una
situazione e sentono che la questione li riguardi.
" Senso di costrizione: l’esistenza di ostacoli al cambiamento di una questione della quale
esiste consapevolezza riduce la possibilità di modificare la situazione. La costrizione
implica una riduzione del desiderio di cercare e diffondere informazioni.

I collaboratori più coinvolti di solito comunicano in modo più attivo rispetto agli altri. I
comportamenti comunicazionali più attivi si distinguono dagli altri per questi aspetti:
" Canali di comunicazione: quelli preferiti sono quelli interpersonali e orizzontali.
" Ampiezza dello spazio relazionale in cui si muovono: più sono attivi più è elevata.

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" Contenuto della comunicazione: strategia aziendale, obiettivi dei ruoli organizzativi,
competenze richieste e conoscenza strategica.

La comunicazione interna è quindi l’insieme dei processi di interazione finalizzati a generare le
risorse catalizzanti per il funzionamento dell’impresa. Tali risorse sono la conoscenza che alimenta
i processi di lavoro e l’alleanza dei collaboratori che li motiva a immettere la conoscenza nei
processi aziendali.

CONOSCENZA ALLEANZA
Elemento indispensabile per realizzare i Spinge i collaboratori a impiegare la loro
processi di generazione di valore di un’azienda. conoscenza a vantaggio dell’organizzazione a
Risiede negli schemi cognitivi dei collaboratori cui appartengono.
dell’organizzazione, non a caso spesso definiti ! CAPITALE SOCIALE: relazioni che
lavoratori della conoscenza o ad alta l'azienda possiede, dato che esse
qualificazione. consentono l'accesso alle risorse di
! CAPITALE INTELLETTUALE: conoscenza conoscenza di un elevato numero di
posseduta da un’azienda. soggetti.

Conoscenza e alleanza sono risorse catalizzanti perché avviano e alimentano i processi produttivi
aziendali e si rinforzano reciprocamente.

Possiamo identificare una definizione di comunicazione interna in relazione alle risorse create
per il successo dell'impresa superando in modo definitivo riferimento al concetto di confine
organizzativo. Questa definizione è stata la base per sviluppare:

MODELLO DELLE RISORSE MODELLO DEI CONFINI
IMMATERIALI (MR) ORGANIZZATIVI (MC)
Definisce la comunicazione interna
Definisce la comunicazione interna
in base alle risorse materiali: la
in base ai confini organizzativi e al
CRITERI conoscenza, il contratto
rapporto formale-giuridico di
psicologico, la motivazione e il
appartenenza all’organizzazione.
coinvolgimento.
Stimolare comportamenti di Diffusione di messaggi e
comunicazione attivi che facilitino informazioni. Realizzazione di
OBIETTIVI la produzione di risorse strumenti di comunicazione interna
catalizzanti, che si aggiunge agli e aumento del senso di
altri tipici obiettivi del MC. appartenenza al sistema aziendale.
Variabili per segmentare i pubblici
della comunicazione interna, Variabili organizzative e
VARIABILI
variabili motivazionali e demografiche.
professionali.
STRUMENTI DI
Strumenti di tipo pull e
COMUNICAZIONE Strumenti informativi di tipo push.
user-generated.
INTERNA
COLLEGAMENTO
Rapporto di collaborazione tra la Diffusione di informazioni sui
TRA
comunicazione interna e la sistemi di gestione delle risorse
COMUNICAZIONE
gestione e lo sviluppo delle risorse umane: contratti, benefit, piani di
INTERNA E
umane. carriera, sistema di ricompensa.
RISORSE UMANE
È basato su obiettivi e processi ed
PIANO DI Esplicitazione dei target da
è realizzato con il coinvolgimento
COMUNICAZIONE raggiungere e degli strumenti.
di ruoli e di altre funzioni aziendali.
Comprensione e condivisione da Quantità di strumenti realizzati,
INDICATORI DI parte dei collaboratori, qualità numero di collaboratori raggiunti e
EFFICACIA delle relazioni con i collaboratori e livello di gradimento delle iniziative
reputazione interno dell'impresa. realizzate.

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Alla luce di queste considerazioni il concetto di comunicazione interna risulta non adeguato a
cogliere la pregnanza del fenomeno cui si riferisce. Si tratta infatti di processi di interazione. Inoltre
i processi si distinguono in quanto alimentati con la generazione di risorse immateriali.

I più importanti comportamenti strategici di comunicazione dei collaboratori rilevati attraverso
una ricerca su manager della comunicazione sono:
• Esplorare: i collaboratori si tengono in contatto con attori rilevanti nel contesto relativo alle
loro specializzazioni professionali. Questi comportamenti consentono di essere in sintonia con
l’evoluzione del contesto e coglierne i trend.
• Interpretare: si interpretano le informazioni raccolte. Si tratta di comportamenti di
comunicazione che attribuiscono valore alle informazioni e alla conoscenza poiché le
proiettano nei loro potenziali contesti di utilizzo.
• Condividere: immettono le informazioni nella conoscenza dei processi relazionali che
generano valore. È la socializzazione della conoscenza e dell’informazione che la rende parte
del sistema organizzativo.
• Agire: è una categoria incentrata sui comportamenti. La loro rilevanza è cruciale a causa del
superiore livello di efficacia attribuito ai comportamenti rispetto alla parola nel processo di
comunicazione.
I comportamenti a cui viene attribuita importanza dai manager della comunicazione interna sono:
− L'essere ambasciatori della reputazione del brand aziendali.
− L’essere alleati dell’azienda e supportarne l’operare.
− Condividere l’esperienza e le informazioni con i colleghi.
− Comunicare apertamente con i capi.

Abbiamo visto quanto sono importanti i comportamenti di comunicazione dei collaboratori a fianco di una
stretta attività specialistica di comunicazione interna progettata e gestita dall’azienda. Se la comunicazione
interna è un'attività sotto il pieno controllo dei manager, non si può dire altrettanto del comportamento di
comunicazione dei collaboratori. La comunicazione interna è un fattore cruciale per il sostegno dei
comportamenti di comunicazione strategici da parte dei collaboratori.

La comunicazione interna è un imperativo strategico per sostenere il coinvolgimento e lo slancio
imprenditoriale dei collaboratori. Le azioni di comunicazione dei collaboratori sono sostenute dalla qualità
delle relazioni che essi hanno con la loro azienda. È stato proposto un modello olistico che ricostruisce il
processo attraverso cui emergono i comportamenti di comunicazione dei collaboratori orientati a sostenere il
brand. I risultati di natura economica vengono influenzati dal comportamento dei collaboratori. Questi sono il
risultato di un processo che si svolge più step:
1. Condizioni contestuali: includono le tecniche manageriali, le pratiche di gestione delle risorse umane, il
clima di comunicazione, la comunicazione interna e lo stile di comunicazione dei capi.
2. Stati cognitivi ed emotivi dei collaboratori: soddisfazione per il loro lavoro, identificazione con il brand,
commitment, lealtà.
3. Intenzioni di comportamento: saranno positive o negative.
4. Comportamenti: saranno più o meno desiderabili.
L’autorità gerarchica che governa le organizzazioni non può prescrivere il comportamento dei collaboratori.

Quali sono i processi di comunicazione da gestire per sostenere i comportamenti dei collaboratori che
generano le risorse catalizzanti? La conoscenza e l’alleanza scaturiscono da diversi processi di comunicazione
interna che è possibile di identificare con riferimento alla pratica delle imprese:
• Creare e diffondere conoscenza: la conoscenza viene creata e condivisa attraverso un processo di
conversione della conoscenza implicita in conoscenza esplicita e viceversa.
− Conoscenza implicita: è radicata nel modo di agire di una persona in uno specifico contesto e
comprende aspetti cognitivi e opinioni.
− Conoscenza esplicita: è codificata in linguaggi formali.
Strumenti importanti per generare capitale intellettuale e relazionale sono le comunità di pratiche.

• Favorire condivisione rispetto agli obiettivi e ai valori aziendali: la condivisione è indispensabile per
coordinare lo sforzo di tutti soggetti che operano nell’organizzazione per realizzare gli obiettivi strategici.
Alcuni autori parlano di allineamento per indicare il forte governo del management. La condivisione può
avvenire attraverso sistemi organizzativi di pianificazione e controllo e anche attraverso la costruzione di

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un clima di collaborazione. È necessario che la proposta manageriale venga consapevolmente gestita
tenendo conto dei processi di costruzione sociale dei significati, dei quali i collaboratori sono attori
partecipi e a volte resistenti.

• Creare relazioni di fiducia: la comunità organizzativa si basa sull’esistenza di relazioni di fiducia.
Costituiscono uno dei sistemi di funzionamento principale in modelli organizzativi flessibili e auto-
adattabili e sono impregnate di comunicazione.

• Generare benessere organizzativo: è necessario per la comunità organizzativa. Per crearlo è necessario
gestire gli aspetti di comunicazione espliciti e azioni gestionali che hanno significato comunicazionale. In
particolare la gestione del benessere organizzativo include la cura delle variabili psicologiche,
organizzative e relazionali.

• Favorire e indirizzare il cambiamento: sono essenziali per rendere possibile il cambiamento
organizzativo nelle diverse fasi di attivazione, accelerazione e consolidamento per gestire lo stress e
l’incertezza generata dal cambiamento. In ogni fase la comunicazione incide in modo determinante e
richiedere l’impiego di stili quali quello dispositivo, persuasivo, motivante. È importante gestire il processo
di comunicazione costitutivo dell’azione costitutivo dell’azione in un’ottica di partecipazione.

I comportamenti dei collaboratori funzionali a generare le risorse catalizzanti sono dunque il risultato di un
complesso di fattori di natura iniziativa, gestionale e comunicazionale. I processi di comunicazione non
possono essere natura prescrittiva perché ordinare dei comportamenti che vanno al di là del ruolo formale
sarebbe inutile o controproducente. Sono invece efficaci processi di comunicazione che agiscono sulle
condizioni organizzative.
! ENABLEMENT: funzione di comunicazione interna. Evidenzia il ruolo dei professionisti di comunicazione
per incrementare la capacità di comunicazione dell'intera organizzazione. Implica che la funzione
aziendale della comunicazione interna si ampli da quella di sola diffusione di messaggi fino a
comprenderne anche uno di attivazione e abilitazione dei comportamenti di manager e collaboratori.

Le strategie di enablement diffuse delle aziende sono:
• Orientate alla comunicazione: creare percorsi di comunicazione, sviluppare nuovi linguaggi, adottare
uno stile di apertura totale e stimolare un’efficace comunicazione manageriale. Queste strategie
garantiscono l’adeguatezza della comunicazione e direzioni corrette.
• Orientate all’enablement: sono orientate a influenzare i comportamenti di comunicazione dei
collaboratori come risultato indiretti dei loro atteggiamenti. Comprendono costruire fiducia tra manager e
collaboratori, costruire credibilità per i valori aziendali, stabilire reciprocità, adottare pratiche multiple e
integrate. Mirano alla creazione di condizioni organizzative adeguate a sostenere il ruolo di comunicazione
dei collaboratori. I manager hanno dimostrato di essere consapevoli che è necessario guadagnare la lealtà
dei collaboratori per poter poi ottenere in modo naturale atteggiamenti intenzione di comportamento.

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6. LA COMUNICAZIONE DIFFICILE: VOCE, SILENZIO, DISSENSO E WHISTLEBLOWING

COMUNICAZIONE DIFFICILE COMUNICAZIONE POSITIVA
Espressione di proteste, lamentele, dissenso, Costruzione dei brand e engagement dei collaboratori,
silenzio ostile, fuga di notizie. Occupa molto tempo ma è solo una parte della comunicazione d’impresa.
ed energia nelle organizzazioni. Ha effetti rilevanti
quasi sempre negativi.

La pratica manageriale è centrata sulla comunicazione per condividere la missione e i valori dell’azienda.
Bisogna però anche scegliere temi rilevanti per il benessere delle persone e per il progredire della società. Nelle
organizzazioni le persone si trovano a dover decidere se esprimersi o tacere.
• VOCE: comunicazione discreta di idee, suggestioni, preoccupazioni o opinioni su temi legati al lavoro con
l’intento di migliorare il funzionamento dell’organizzazione o dell’unità. Ha una finalità costruttiva. Dal
punto di vista dei collaboratori è un atto pro-social, cioè ha finalità positive. Sono esclusi gli atti guidati da
interessi personali o da intenzioni lesive per gli altri.
La voce è un atto volontario. Va oltre quanto previsto nel ruolo organizzativo della persona. È un extra-
role/proactive behaviour. Non sono compresi quei comportamenti di voce che rientrano nei compiti
formali di una persona dal punto di vista professionale.
Per interagire con il contesto competitivo i manager hanno bisogno di ricevere informazioni dai propri
collaboratori. Nonostante i vantaggi conseguibili dall’uso della voce, molto spesso i collaboratori scelgono
il silenzio. L’espressione della voce infatti comporta dei rischi.

• SILENZIO: è parte della comunicazione umana. Può essere difficile da interpretare. È definito come il
consapevole trattenere informazioni, ipotesi, idee, domande o preoccupazioni riguardo temi legati al
lavoro o all’organizzazione e potenzialmente importanti dalle persone che potrebbero essere in grado di
agire per risolvere quelle questioni. A volte il silenzio è pervasivo e riflette la convinzione che parlare di
determinati temi sia futile o dannoso. Si è qui in un clima di silenzio.
I manager che hanno loro idee riguardo i collaboratori fanno sì che questi si sentano a disagio nel parlare
di determinati argomenti.
− Quiescente/difensivo: è il trattenimento deliberato di informazioni su situazioni di ingiustizia
perpetrata da persone che ricoprono posizioni di potere, per paura di conseguenze negative. Maschera
un disaccordo che potrebbe trasformarsi in una protesta aperta.
− Acquiescente: nasconde un adeguamento passivo alla volontà altrui motivato dalla rassegnazione
oppure dalla convinzione che parlare sarebbe inutile.

• DISSENSO: l’espressione del dissenso nelle organizzazioni potrebbe portare a diversi vantaggi come
decisioni di migliore qualità. Alcuni elementi nel bloccano l’espressione. Il management sa cosa è corretto,
quindi non bisogna dissentire. Le reazioni tipiche davanti al dissenso sono le intimidazioni dirette o
indirette. Per i collaboratori esprimere dissenso è molto difficile.

Guardiamo ora i fattori e i sistemi organizzativi che incidono sulla decisione di esprimere la propria voce. Un
modello sintetizza le dinamiche e i fattori che intervengono in questo processo: il modello dell’employee
voice. Il motivo cruciale all’origine della decisione di esprimere la propria voce è creare beneficio per
l’organizzazione.
MA -> questo è contrastato da due considerazioni:
− Efficacia percepita: senso di inutilità e rassegnazione portano le persone a preferire il silenzio.
− Sicurezza percepita: segnalare qualcosa potrebbe rovinare l’immagine personale agli occhi degli
altri, per esempio essere lamentosi o creatori di problemi.
La percezione che questi rischi possano verificarsi aumenta se le segnalazioni dovessero riguardare
persone che ricoprono posizioni di autorità.
Contano molto anche le emozioni personali e le convinzioni e credenze che prevalgono nell’organizzazione. Da
un lato c’è la volontà di migliorare l’organizzazione, dall’altro la ponderazione dei costi personali. Il tutto è
condizionato dalle emozioni. Dall’interazione tra queste forze scaturisce la decisione di parlare o meno.

FATTORI CONTESTUALI -> Al fine di decidere se parlare o tacere i collaboratori cercano di cogliere segnali che
possano far loro capire se il contesto organizzativo è favorevole o meno. Il contesto include:

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• Struttura organizzativa formale: la decisione di esprimere la propria voce è facilitata dalla prossimità
fisica tra il collaboratore che vuole segnalare e la persona a cui segnalare, da una struttura a pochi livelli
gerarchici e da sistemi per raccogliere le segnalazioni dei collaboratori.
• Cultura organizzativa conservatrice: legittima la distinzione di rango tra le persone, disincentiva la voce.
• Clima di silenzio: è un forte ostacolo a esercitare la voce.
• Comportamenti dei capi diretti: sono cruciali perché essi sono sia i destinatari della segnalazione che
coloro che incidono sulle conseguenze sulla valutazione delle prestazioni. Gli aspetti che favoriscono la
voce sono le relazioni con i capi e i loro comportamenti.

FATTORI INDIVIDUALI -> A parità di fattori contestuali, le persone hanno diversa inclinazione a esprimere la
propria voce o a tenere il silenzio in base a caratteristiche individuali:
• Attitudine verso il proprio lavoro: livello di soddisfazione o livello di coinvolgimento.
• Tipo di personalità: autocontrollo e grado di introversione o estroversione.
• Genere e differenze di etnia
• Lunghezza del rapporto di lavoro: è proporzionale a esprimersi perché è commisurata all’esperienza.
• Aspirazioni alla carriera: va a distorcere le informazioni a proprio vantaggio.
• Tipo di rapporto di lavoro: i lavoratori full-time sono più propensi a esercitare la propria voce in quanto
più coinvolti nel successo di lungo termine della propria azienda.
• Posizione nell’organizzazione: supporta l’espressione della voce per coloro che ricoprono ruoli di
maggiore influenza perché questi tendono a percepire meno i rischi di inefficacia delle segnalazioni.
• Storia della prestazione professionale: induce i collaboratori con più alti livelli di performance a
esprimersi perché sono inclini a pensare di poter fare la differenza.
• Percezione del proprio ruolo organizzativo: spinge a esercitare la voce quando gli individui ritengono
che l’espressione delle proprie idee sia connessa al ruolo stesso.

RISULTATI -> Quando un collaboratore usa la propria voce ci sono due tipi di risultati:
• Possibili risultati per l’organizzazione: migliore qualità delle decisioni prese, intercettazione e
correzione di errori, apprendimento di pratiche, miglior lavoro di gruppo.
• Possibili risultati per le persone: possono avere due tipi di effetti.
− Positivi: senso di maggior controllo, soddisfazione e motivazione, migliore attitudine verso il proprio
lavoro, riconoscimenti e apprezzamenti, migliore immagine personale.
− Negativi: rivalse, isolamento sociale, valutazioni negative della prestazione, diminuzione del salario,
perdita di reputazione.

Vista l’importanza della voce e del silenzio per i risultati aziendali le organizzazioni si interrogano sugli spazi di
azione per facilitarli. Come supportare la voce dei collaboratori?
− Sottolineare quanto siano cruciali l’esistenza di un clima di voce, lo stile i gestione dei capi e i segnali
impliciti che questo invia.
− Sottolineare la rilevanza dei sistemi di voce, cioè sistemi organizzativi appositamente progettati.
− Includere procedure per inoltrare reclami e per raccogliere suggerimenti.
− Sistemi per il reporting interno, detti anche procedure per il whistleblowing.

WHISTLEBLOWING: fenomeno per cui i collaboratori segnalano all’esterno della loro azienda dei fatti illegali,
illeciti o immorali al fine di risolvere situazioni che ritengono intollerabili. Segnala fattori molto gravi. È un atto
volontario di segnalazione di cattive pratiche che hanno carattere di illegalità. È un atto di dissenso che chiama
in causa questioni come la libertà di espressione, la resistenza organizzativa, la voce e il silenzio. Le

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segnalazioni ignorate possono trasformarsi in danni permanenti. Può essere sia anonimo che nominativo.
L’anonimato protegge chi fa la segnalazione. È un processo che coinvolge più attori:
• Whistleblower: è colui che fa le segnalazioni. È una persona che si è trovata a essere testimone di un atto
sospetto. È un componente dell’azienda oppure un cliente/fornitore. Non ricopre ruoli di autorità. Le
conseguenze per lui sono molto negative e consistono in danni per la carriera, ritorsioni, spostamenti di
luogo di lavoro, etc. Potrebbe essere un soggetto il cui ruolo prescrive di segnalare dei malfunzionamenti,
come nel caso di un internal auditor.
• Atto del segnalare: dal punto di vista dell’azienda l’atto di fare una segnalazione è una manifestazione di
dissenso. La segnalazione in sé potrebbe essere un atto illegale. Alcuni lo considerano una manifestazione
di infedeltà.
• Destinatario: è un soggetto che può prendere dei provvedimenti per intervenire. Potrebbe essere una
singola persona oppure un organo composto da più soggetti. Può anche essere un soggetto esterno
all’organizzazione. Il processo di whistleblowing è più efficace se il ricevente ha potere nell’azienda, ma
non sul whistleblower.
• Organizzazione coinvolta: l’azienda trae di solito dei benefici come l’intercettazione e la soluzione di
cattive pratiche che la danneggiano. La natura e la struttura dell’organizzazione influenzano l’efficacia della
risposta che viene data al whistleblowing. L’organizzazione coinvolta nel whistleblowing può rispondere in
vari modi.

REAZIONI NEGATIVE REAZIONI POSITIVE
L’azienda può decidere di ignorare la segnalazione L’azienda può prendere in considerazione la
e comportarsi come se non fosse mai arrivata. Di segnalazione e valutarla.
solito è costoso per le ricadute negative. " Nel caso la trovasse fondata può intervenire e
Potrebbe anche decidere di attuare azioni che correggere la cattiva pratica.
impediscano al processo di whistleblowing di " Nel caso la trovasse non fondata non procederà.
andare a buon fine: attirare dalla propria parte il " Nel caso in cui la segnalazione sia fatta in
whistleblower, isolarlo, mettere in atto ritorsioni. malafede l’organizzazione può procedere con
sanzioni.

L’organizzazione può agire per incoraggiare o scoraggiare le segnalazioni di cattive pratiche. Le aziende
possono implementare dei sistemi formali di whistleblowing.

I sistemi di whistleblowing sono delle procedure organizzative che prevedono, strutturano e tutelano il
processo stesso. Vengono redatte da esperti. È un semplice e chiaro insieme di canali interni ed esterni e di
procedure per gli impiegati che vogliono esprimere una preoccupazione. Le organizzazioni dovrebbero
istituzionalizzare il whistleblowing per proteggere gli impiegati che esprimono la preoccupazione come un atto
di lealtà razionale. Molti sostengono che i sistemi di whistleblowing più efficaci siano quelli che cercano di
veicolare le segnalazioni all’interno delle aziende e sono sostenuti dal management, non quelli centrati su un
obbligo legislativo e rivolti a sostenere le segnalazioni all’esterno.
Le aziende e le organizzazioni pubbliche potrebbero dotarsi di un sistema di whistleblowing interno la cui
finalità è quella di fermare il prima possibile le azioni illegali che si dovessero verificare. Servono a evitare che
il whistleblowing diventi esterno e comporti lo scatenarsi di una crisi. Le caratteristiche di un sistema di
whistleblowing interno sono:
• Chi è invitato a fare le segnalazioni: la procedura potrebbe essere esplicitamente rivolta a tutti i
collaboratori o a specifici gruppi. Eventualmente può essere rivolta a soggetti esterni. Più la procedura è
estesa, più motiverà i soggetti a segnalare.

• A quali casi si applica: il sistema di whistleblowing definisce cosa l’azienda intende con cattive pratiche e
quindi a quali casi si applica. La procedura può focalizzarsi su cattive pratiche che danneggiano in modo
diretto l’azienda oppure la società in generale. La definizione dei casi a cui la procedura si applica aiuta i
potenziali whistleblower a discernere tra casi che andrebbero segnalati e quelli no. Allo stesso tempo un
elenco dettagliato rischia di essere limitato e comprendere solo gli ambiti di cattive pratiche già verificatisi.

• Ricevente: le procedure indicano sempre a chi consegnare la segnalazione dei casi sospetti osservati. Può
essere una singola persona oppure un gruppo. L’esistenza di un organo collegiale rende più difficile che le
segnalazioni vengano ignorate o che si verifichino delle ritorsioni contro il whistleblower. Per facilitare le
segnalazioni, il ricevente dovrebbe essere il più possibile percepito come accessibile da parte del
whistleblower. Il ricevente potrebbe prevedere più livelli cui riportare la segnalazione.

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• Come fare la segnalazione: la procedura dovrebbe indicare le modalità operative con le quali poter
inoltrare le segnalazioni. A volte le procedure restringono le modalità solo a quelle scritte o a quelle
verbali. Un elemento cruciale è la possibilità dell’anonimato. Facilita le segnalazioni, ma mette a rischio la
loro credibilità.

• Protezioni per il whistleblower: è importante assicurare delle protezioni specifiche per il whistleblower
contro ogni forma di discriminazione.

• Gestione dell’abuso: uno dei principali pericoli dell’esistenza di procedure di segnalazioni anonime è il
loro abuso per danneggiare in modo intenzionale altre persone. La procedura potrebbe esplicitare che le
segnalazioni fatte in malafede verranno punite.

• Azioni a supporto: emanare una procedura è di per sé un segnale evidente della volontà aziendale di
facilitare le segnalazioni di misfatti. Non è però immaginabile che la sola esistenza della procedura induca i
lavoratori a utilizzarla in modo corretto. Per convincere i collaboratori dell’intenzione genuina
dell’azienda, la procedura dovrebbe essere supportata dal management attraverso un diretto
coinvolgimento. Sarebbe utile coinvolgere alcuni stakeholder chiave che possano facilitarne l’adozione. È
importante prevedere un sistema di monitoraggio della procedura per verificarne l’efficacia e alimentare il
miglioramento continuo.

Questi elementi aiutano a rendere il whistleblowing parte integrante dei sistemi di gestione strategica
dell’azienda e a inserirlo nel modo di agire e pensare delle persone. Bisogna creare un clima di comunicazione
aperto, sincero e di fiducia diffusa, che stimoli i comportamenti di comunicazione strategica dei collaboratori. I
sistemi di whistleblowing contribuiscono a segnalare che l’azienda desidera una comunicazione aperta e vi si
impegna. Il sistema di whistleblowing dovrebbe essere introdotto per contribuire a creare le condizioni
affinché nel più breve tempo possibile non ce ne sia più bisogno, sia perché le pratiche scorrette sono state
debellate, sia perché il livello di guardia sociale è diventato così alto da agire come deterrente.

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7. LA COMUNICAZIONE DI CRISI: PREPARARE IL CONTESTO INTERNO, PRESERVARE LE RELAZIONI,
RILANCIARE IL FUTURO

La comunicazione di crisi è legata a eventi negativi e interrompe il normale funzionamento dell’organizzazione.
Può compromettere la capacità di sopravvivenza dell’azienda.

CRISI AZIENDALE: evento o serie di eventi inattesi che potrebbero essere stati presi in considerazione in un
piano di crisis management o addirittura non previsti. Coglie di sorpresa perché irrompe in un momento non
previsto. Le crisi sono inaspettate ma non imprevedibili. Le crisi sono delle percezioni da parte degli
stakeholder e un’azienda potrebbe non ritenere critica una determinata situazione che invece lo è agli occhi
degli stakeholder. Comportano allo stesso tempo opportunità e rischi. Arrecano in ogni caso danni materiali.
Le crisi hanno carattere ciclico e le aziende più accorte predispongono dei piani di crisis management.

STADI DELLA CRISI
Pre-crisi In ciascuno di questi stadi si verificano
Risposta alcuni specifici tipi di comunicazione di
Post-crisi crisi.

Due aspetti risultano particolarmente importanti per la comunicazione in caso di crisi:
• Strategie retoriche di comunicazione di crisi: in ogni evento critico sono coinvolti tre soggetti.
− Accusatori
− Accusati: l’azienda.
− Vittime: subiscono le conseguenze.
Il gioco delle parti tra questi determina la dinamica della comunicazione di crisi.

L’azienda (l’accusato) mette in atto delle strategie retoriche guidate in particolare dall’obiettivo di tutelare
la propria reputazione. Le strategie retoriche di image restoration possono essere:
− Negoziazione: negare il fatto di cui è accusata l’azienda o negare di aver commesso il fatto
attribuendo la colpa ad altri soggetti per avvalorare la propria innocenza.
− Evasione: mira a ridurre la percezione della responsabilità che ha l’azienda nell’evento critico.
Comprende una serie di argomentazioni:
" Provocazione: l’azienda afferma che l’evento di cui è accusata è stata la risposta a una
provocazione ricevuta.
" Impossibilità: l’azienda lamenta la mancanza di informazione o di possibilità di intervenire sulla
causa che ha scatenato la crisi, per cui non può essere ritenuta del tutto responsabile.
" Accidentalità: organizzazione afferma che il fatto si è verificato in modo accidentale e inavvertito.
" Buone intenzioni: l’azione offensiva è il frutto di un comportamento iniziato con buone intenzioni
da parte dell’accusato.
− Minimizzazione della gravità dell’evento: tende a ridurre la percezione dei problemi causati.
" Sostegno: l’organizzazione enfatizza qualche aspetto positivo che la caratterizza.
" Minimizzazione degli effetti negativi associati al fatto critico: l’azienda accusata cerca di
convincere gli accusatori che l’evento critico è meno negativo di quanto non appaia.
" Differenziazione: l’azienda compara l’evento critico in questione con altri simili.
" Trascendenza: pone l’evento critico in un contesto diverso in modo che appaia meno grave.
" Contrattacco: attacca l’accusatore per diminuirne la credibilità e distogliere l’attenzione.
" Compensazione: l’organizzazione dà un risarcimento alle vittime per ridurre i sentimenti negativi.
− Azioni correttive: mira a ricostruire le condizioni preesistenti all’evento critico e si impegna a
prevenire il ripetersi dell’evento. Rende più rapido il processo di recupero della legittimazione persa.
− Mortificazione: affrontare la crisi assumendosi le responsabilità dell’accaduto, manifestando
dispiacere e chiedendo scusa. Potrebbe essere efficace in combinazione con la strategia precedente.

Queste strategie possono essere disposte lungo un continuum:

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Strategie di
Strategie minimizzazione Strategie
difensive risolutive
della gravità
Negano il problema e rifiutano la Sembrano essere le più Accettano le responsabilità e fanno

responsabilità. Comprendono le efficaci nel migliorare azioni che pongono rimedio ai danni
strategie di negoziazione e di la percezione causati. Comprendono le strategie
evasione. dell’azienda durante la basate su azioni correttive e di
crisi. mortificazione. Sono le più efficaci per
proteggere la reputazione. Non
sembrano però dare vantaggi superiori
alle strategie che stanno a metà.

• Fattori situazionali per scegliere la strategia di comunicazione di crisi: l’effettiva scelta di una
strategia è legata alla situazione specifica dell’azienda colpita.
! TEORIA SITUAZIONALE DELLE SITUAZIONI DI CRISI

Gli stakeholder cercano di attribuire la responsabilità della crisi e di conoscerne le cause perché
questo li aiuta a fronteggiare la situazione, come predice la teoria dell’attribuzione. L’attribuzione
della responsabilità di una crisi all’azienda dipende da:
− Grado di controllo sulla crisi attribuito all’azienda: se il grado di controllo è alto la crisi poteva
essere evitata.
− Eventuali crisi precedenti: se si sono verificate significa che l’azienda non si è impegnata per
interrompere i modelli di comportamento consueti.
− Storia relazionale e reputazionale dell’azienda: se è negativa gli effetti della crisi sono ancora
peggiori perché gli eventi dannosi vengono ritenuti coerenti con un modello già noto. Se è positiva
invece agisce come scudo, fa sì che gli stakeholder percepiscano in misura minore la
responsabilità dell’azienda.
Via via che le minacce per la reputazione dell’azienda sono più alte sono necessarie strategie risolutive
che mostrano un elevato interesse verso i soggetti danneggiati e che rafforzano la percezione
dell’’azienda come soggetto responsabile.

È preferibile un approccio profondamente strategico.
! CONTINGECY THEORY: suggerisce come gestire la comunicazione in risposta alle richieste e
aspettative degli stakeholder. Si pone la posizione dell’azienda rispetto a un determinato tema su un
continuum che va:
− Da pure advocacy: prevalgono il punto di vista e gli interessi dell’azienda.
− A pure accomodation: si allinea al punto di vista degli stakeholder.

Nuove frontiere della comunicazione in caso di crisi

• SOCIAL MEDIA: ci riferiamo alle crisi che si originano e che vengono gestite con il supporto dei social
media. Possono essere generate da un errato uso dei social media da parte degli stakeholders, da
stakeholders che si lamentano o da sfide lanciate all’azienda. La diffusione dei social media ha aumentato
in modo esponenziale l’esposizione delle aziende alle crisi. I social media hanno modificato in modo
importante la possibilità di reazione e gestione delle crisi. Di seguito alcune linee guida per l’uso dei social
media nel corso della gestione delle crisi:
− Creare una connessione tra comunicazione online e offline.
− I canali dell’azienda dovrebbero essere sviluppati in un’ottica interattiva.
− Essere trasparenti e completi nelle informazioni riguardanti la gestione delle crisi sui canali online.
− Offrire agli utenti la versione dei fatti dal punto di vista dell’azienda.
− Differenziare i media per diversi gruppi di interlocutori per rispondere meglio alle preoccupazioni.
− Lavorare in collaborazione con altri interlocutori coinvolti nella gestione della crisi.

• PARACRISI: è possibile che si creino delle situazioni nelle quali la reputazione di un'azienda sia in pericolo
pur non essendosi verificati degli eventi critici. Gli stakeholder lamentano dei comportamenti che non
ritengono responsabili da parte dell’azienda. Se il crisis manager mette in atto delle azioni di contenimento
si può risolvere la situazione. Se le sue azioni diventano visibili si creano delle vere e proprie crisi. In

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questo caso sia un preposto che limiti della prevenzione della crisi e sei già in piena fase di crisis
managemet.

• CORPORATE APOLOGIA: una nuova tipologia di strategie retoriche e la metapologia. È il caso in cui le
crisi nascono per comportamenti che sono ritenuti offensivi o lesivi alla dignità di altri. Questi casi sono
molto più frequenti a causa della multiculturalità crescente.
Di questo fa parte anche l’apologia: il non chiedere scusa per il contenuto delle frasi o dei comportamenti
perché secondo i suoi canoni culturali questi non sono negativi.

• COMUNICAZIONE PER IL RILANCIO POST CRISI: un evento critico conduce la perdita di tutto o di parte
dei significati condivisi dall’organizzazione. La comunicazione può svolgere un ruolo decisivo nel
ricostruire un background condiviso positivo e nell'attivare una nuova visione dell’organizzazione. Le
caratteristiche della comunicazione volta rinnovamento sono:
− Orientamento prospettico: il discorso organizzativo deve essere centrato sulla descrizione delle azioni
volte a raggiungere i prossimi obiettivi.
− Capacità dell’organizzazione di rappresentare le proprie potenzialità di cogliere le opportunità che
scaturiscono dalla crisi attraversata.
− Fare un discorso onesto basato sui valori espressi dal management piuttosto che volto a prevenire
cause legali e recriminazioni da parte degli stakeholder.
− Contributo del top management: interpreta e ricostruisce il quadro complessivo.
La comunicazione mirata ad attivare una rinnovata realtà condivisa è più o meno efficace secondo alcune
condizioni di contesto.

• GLOBALIZZAZIONE E COMUNICAZIONE DI CRISI: lo studio della comunicazione di crisi nel contesto
globale è molto trascurato. Ci sono due tipi di crisi internazionali:
− Host international crisis: accadono in uno o più paesi ospiti.
− Home international crisis: investono il paese di origine e uno o più paesi ospiti.
Le differenze di etnia e culturali diventano più evidenti nei contesti di crisi.

• CRISIS PREPAREDENESS: le organizzazioni possono avere un atteggiamento verso la crisi centrato sulla
resilienza, cioè l’abilità delle persone di recuperare dopo che la crisi si è verificata. Oppure possono avere
un atteggiamento anticipatorio, focalizzato sulla preparazione alla crisi da mettere a punto nella fase pre-
crisi. La preparazione alla crisi prevede:
− Crisis management: piano di gestione delle crisi.
− Comunicazione interna di crisi: canali di comunicazione, portavoce interno, coinvolgimento dei capi.
− Capacità di coniugare i due aspetti della resilienza e della preparazione stessa: significa dotarsi di un
piano di gestione della crisi; di verificare l’adeguatezza della struttura organizzativa che dovrebbe
facilitare la reattività e la pronta comunicazione; sviluppare una cultura della crisi.
Preparazione della crisi significa quindi operare in un orizzonte di tempo di lungo periodo, con
investimenti in tecnologia, organizzazione, sviluppo di competenze, cioè attraverso azioni. A questi si
dovrebbero accompagnare azioni di comunicazione per stimolare consapevolezza e sensibilità ai rischi e
alla prevenzione.

Comunicazione interna di crisi

L’importanza della comunicazione interna è crescente. La comunicazione interna nel contesto di crisi influenza
il clima, la cultura, la qualità delle relazioni, svolgendo una funzione importantissima nella fase precedente al
verificarsi della crisi. È importante perché contribuisce a gestire le reazioni dei lavoratori durante le crisi, che
possono essere sostenitori della loro azienda oppure peggiorarne la situazione divulgando informazioni
negative nelle loro reti informali. In una situazione di crisi gli stakeholder delusi manifestano insoddisfazione.
Animano quindi, nel ruolo di accusatore, una rete di comunicazione nella quale i ruoli di emittente e ricevente
non sono distinti. I collaboratori svolgono un ruolo sottostimato.
L’arena di comunicazione è un luogo dove diversi attori agiscono, propongono, negoziano significati. È cruciale
per l’attribuzione di senso alla comunicazione di crisi. La gestione del significato nel corso della comunicazione
di crisi comprende lo sforzo fatto dall’azienda per influenzare il modo in cui gli stakeholder percepiscono i
rischi, la crisi, le risposte e la stessa organizzazione.

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COLLABORATORI -> hanno con l’azienda un contratto psicologico speciale che influenza il loro
comportamento e cosa è consentito loro fare in caso di crisi. Hanno anche a cuore la sicurezza del proprio posto
di lavoro. Questo influenza gli sforzi nel difendere l’azienda. È dunque cruciale gestire il rapporto e le azioni dei
collaboratori in caso di crisi a causa del loro ruolo sia di riceventi che di attori nella comunicazione.
Possono sostenere la posizione aziendale, difendere l’azienda, usare i propri network relazionali per far
percepire gli sforzi di prevenzione dell’azienda e le sue strategie, condividere con i colleghi le conoscenze in
modo da aumentare la consapevolezza sulle dinamiche della crisi.

MANAGER -> il loro comportamento determina l'assunzione di fondo che i collaboratori maturano su quali
siano i comportamenti da tenere per prevenire le crisi e per supportare la gestione efficace.

È quindi necessario gestire tensioni paradossali:
− Centralizzazione della comunicazione e il suo decentramento.
− Lasciare autonomia professionale nella gestione invece di strutturare in modo preciso l’organizzazione.
− Pianificare invece di lasciare molto spazio all’improvvisazione.
− Avere un focus sull’esterno e allo stesso tempo sull’interno dell’organizzazione.

Il ruolo della comunicazione interna è dunque fondamentale del processo di gestione delle crisi, quando il
livello di ambiguità è molto alto e c’è ancora un più acuto bisogno di comunicazione per il sensemaking. Porre
attenzione e gestire in modo strategico la comunicazione interna vuol dire rendere molto più efficaci gli sforzi
per prevenire le crisi e le strategie per gestirle. Le aziende dovrebbero compiere uno sforzo continuo di
comunicazione con i collaboratori per promuovere comportamenti di questi ultimi consoni alla prevenzione
delle crisi. La stessa politica di costruzione di relazioni e di comunicazione interna favorisce la messa in atto di
comportamenti di comunicazione che tutelano la reputazione aziendale.

Comunicazione interna di crisi delle aziende italiane (dati ricerca IULM 2009)

Domanda di fondo: se e come la comunicazione interna può svolgere un ruolo di protezione del capitale di
reputazione e di fiducia di cui gode l'impresa nel corso della gestione di una crisi.

Gli obiettivi della comunicazione interna in caso di crisi si riconducono a tre livelli:
− Livello cognitivo: consistono nel diffondere informazioni sullo stato e sulle direttrici che l’azienda intende
seguire al fine di ridurre l’incertezza percepita dei collaboratori e creare aspettative realistiche dei
collaboratori. Hanno la finalità di rafforzare il senso di sicurezza dei collaboratori.
− Livello emotivo: creare e sostenere la fiducia dei collaboratori verso l’azienda e il suo management per
creare il senso di identificazione e lealtà. Hanno la finalità di creare appartenenza da parte dei
collaboratori verso l’azienda.
− Livello comportamentale: sostenere l’impegno dei collaboratori nel proprio ruolo organizzativo di
attivare comportamenti volti a generare innovazione e collaborazione per superare la crisi globale
dell’economia. Hanno la finalità di attivare dei comportamenti dei collaboratori.

I contenuti della comunicazione interna di crisi sono stati ricondotte a tre categorie:
− Contenuti informativi: sono basati su dati e argomentazioni difensive. Sono focalizzati sul passato e sul
presente, sull’azienda e sul suo business.
− Contenuti identitari: sono basati sui valori distintivi dell’azienda, sull’appartenenza, sulle ragioni
dell’appartenenza, sul futuro, sulla società in generale e sulle comunità locali.
− Contenuti fattuali: sono basati sulle risposte alla crisi tramite fatti e azioni che impegnano l’azienda. I fatti
misurano il grado di assunzione di responsabilità da parte dell’azienda di fronte alla crisi.

Incrociando obiettivi e contenuti della comunicazione interna di crisi si ottiene una mappa delle possibili
strategie aziendali in tale frangente. Le strategie di comunicazione interna di crisi che propone il modello sono:
− Strategia di comunicazione interna di trasparenza: combina la finalità di creare sicurezza con
contenuti di tipo informativo. Le aziende diffondono informazioni per ridurre l’incertezza legata alla
mancanza delle informazioni. In questa strategia vengono compresi anche i casi che combinano la finalità
di sicurezza con i contenuti identitari.
− Strategia di comunicazione interna di coesione: ha obiettivi di appartenenza verso contenuti centrati
sugli elementi identitari dell’azienda. Si rafforza il senso di appartenenza a un gruppo. Questo obiettivo
viene costituito dando un’informazione trasparente.

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− Strategia di comunicazione interna di sottoutilizzo della comunicazione interna: vuole stimolare
comportamenti propositivi da parte di tutti collaboratori attraverso contenuti fattuali, cioè centrati sulle
azioni messe in atto dall’azienda per fronteggiare la crisi.

Le prime tre strategie sono impostate sulla coerenza tra finalità perseguite e contenuti della comunicazione: i
contenuti sono adeguati a perseguire le finalità dichiarate. Possono anche esserci strategie che presentano
margini di incoerenza. Le aree di incoerenza sono quelle che più minacciano il patrimonio di fiducia
dell’azienda. In questa area di incoerenza si collocano le altre due strategie.

− Strategia di comunicazione interna di non assunzione di responsabilità: vuole attivare
comportamenti attivi da parte dei collaboratori per superare la crisi, ma si concentra sulla comunicazione
informativa e/o identitaria senza arrivare ad assumere un atteggiamento di assoluzione piena di
responsabilità. Se l’azienda non comunica contenuti fattuali è perché non ha messo in atto strategie che li
impegnano in modo diretto.
− Strategia di comunicazione interna di attivazione dei comportamenti: viene perseguita senza
consapevolezza da parte dell’azienda. Questa si assume le proprie responsabilità e comunica per dare
informazioni e messaggi identitari. L’azienda sottovaluta le potenzialità della comunicazione interna in
caso di crisi. Non è consapevole che il contributo dei collaboratori è fondamentale per uscire dalla crisi.
Non esplora le potenzialità della comunicazione interna per attivare comportamenti dei collaboratori.

I risultati della ricerca vengono di seguito indicati.
− Finalità e obiettivi della comunicazione interna di crisi: il 71% delle aziende indica la finalità di creare
sicurezza. Il 92% delle aziende attribuisce massima importanza al creare senso di appartenenza. L’89%
persegue la finalità di suscitare nei collaboratori comportamenti operativi di reazione alla crisi.
L’obiettivo di attivare i comportamenti dei collaboratori diventa più importante nelle aziende più colpite
dalla crisi e in quelle più giovani.

− Contenuti della comunicazione interna di crisi: il 56% delle aziende ha indicato di aver impiegato
contenuti informativi. Tutte le aziende considerano importante almeno uno dei contenuti identitari. L’84%
delle aziende divulga contenuti fattuali. I contenuti ritenuti più importanti sono la comunicazione delle
strategie e delle prospettive dell’azienda.

− Strategie di comunicazione interna di crisi
adottate: sono state incrociate le risposte date
sugli obiettivi e sui contenuti di comunicazione e
le aziende rispondenti sono state raggruppate
nei cinque cluster corrispondenti alle possibili
strategie individuate nel modello della ricerca.
Considerando la correlazione tra la strategia di
comunicazione interna adottata e il tipo di
strategia di risposta alla crisi emergono dei dati
controversi, seppure nel complesso indicano la
tendenza degli innovatori a sotto-utilizzare la
comunicazione interna e dei conservatori/
razionali a non assumersi responsabilità.

− Parole e linguaggi della comunicazione interna di crisi: è emerso un disallineamento tra i racconti dei
manager e dei collaboratori. Nei contesti formali in cui è stata espressa la posizione dell’azienda è prevalso
un linguaggio impregnato di significati quali opportunità, efficienza ed efficacia. Nella comunicazione
informale invece è stato contraddistinto dal riferimento a pratiche di opportunismo, all’espressione di
sentimenti di delusione e alla manifestazione di cinismo.

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8. DARE VALORE ALLE DIVERSITÀ NELLE ORGANIZZAZIONI: APPROCCI TEORICI ED ESPERIENZE IN
ITALIA

Il tema della diversità delle persone è oggi centrale nelle organizzazioni. La teoria e la pratica del diversity
management sono legate alla globalizzazione dei mercati, ai flussi migratori, alla necessità di realizzare
strategie di comunicazione e marketing basate sulle differenze.

Emergono tre approcci tipicamente adottati nelle organizzazioni. Questi approcci hanno seguito un’evoluzione
temporale. Sono ancora oggi riscontrabili in diversa misura e con diversi trattamenti.

• Assimilazione delle minoranze: affonda le sue radici in Canada e negli Stati Uniti, caratterizzati da una
società eterogenea e multiculturale. Ci sono leggi di assunzione obbligatoria per includere e garantire pari
opportunità a minoranze prima escluse o sottorappresentate. Le organizzazioni adottarono tali direttive
promuovendo la politica di assimilazione alla maggioranza e alla minimizzazione delle differenze. Le
organizzazioni infatti volevano scoraggiare l’espressione delle diversità.
I primi approcci di diversity management basati su quote obbligatorie hanno creato fenomeni di resistenza
nelle organizzazioni, in quanto interpretati come minaccia alla cultura organizzativa esistente. I
programmi si sono tradotti in un approccio di facciata volto solo a proiettare un’immagine positiva
dell’azienda. Le persone consapevoli di essere state assunte in ragione della loro diversità tendono a
sviluppare un senso di inadeguatezza e sfiducia nelle proprie capacità. Inoltre questo approccio può
comportare un effettivo abbassamento degli standard di selezione e promozione quando l’obiettivo è solo
quello di riempire le quote obbligatorie.

In sintesi questo approccio:
− È orientato all’azione di assimilazione.
− Risponde a stimoli legislativi in materia di pari opportunità.
− Pone enfasi sulla diversità dei collaboratori interni all’organizzazione.
− È legato al dipartimento di risorse umane.

• Integrazione della diversità: si basa su una maggiore consapevolezza dei benefici organizzativi e sociali
generati dalla diversità. Le organizzazioni si propongono di valorizzare uno spettro più ampio di differenze
sociodemografiche. Riconosce le difficoltà potenziali introdotte dalla presenza di persone eterogenee del
medesimo luogo di lavoro. A tal fine le organizzazioni adottano volontariamente pratiche manageriali
integrative per migliorare l’efficacia e l’armonia organizzative interne e la reputazione esterna.
Un contesto di benessere organizzativo è essenziale per la comunità organizzativa. Per crearlo è necessario
gestire aspetti di comunicazione espliciti e azioni gestionali che hanno significato comunicazionale.
Anche questo approccio ha alcune criticità. La diversità è ancora concepita come un oggetto da gestire. La
diversità rimanda al concetto di deviazione dalla norma e separazione. Il principale effetto indesiderato è il
fenomeno della discriminazione al contrario, secondo cui il gruppo tradizionalmente dominante si sente
penalizzato ed escluso da percorsi e opportunità rivolti solo a particolari categorie.

− È orientato all’azione di integrazione.
− Prendo in considerazione uno spettro più ampio di caratteristiche sociodemografiche.
− Persegue vantaggi organizzativi di efficienza e benessere interni e di reputazione esterna.
− Si rivolge interlocutori sia interni che esterni.
− La responsabilità dell’attuazione di tali programmi è spesso affidata a un ruolo o ente dedicato.

Questi due approcci sono stati messi in discussione dall’emergere di nuove sfide. Le organizzazioni si trovano
a dover andare oltre il migliorare la propria immagine di azienda eticamente responsabile per adottare
un’ottica volta a mantenere un allineamento strategico con l’ambiente sociale.

• Valorizzazione della varietà: le organizzazioni sono chiamate a incorporare le diversità come una
variabile competitiva per allinearsi con le aspettative di stakeholder interni ed esterni molto eterogenei tra
loro, ottenere legittimazione e quindi operare con successo. Implica una prospettiva sulla diversità che
integri allo stesso tempo istanze di tipo giuridico, sociale ed economico, adottando un approccio inclusivo.
Le aziende devono far fronte alla crescente diversità sia interna che esterna:

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− Livello internazionale: le aziende operano in contesti economici, sociali, giuridici e culturali molto
eterogenei dove affrontano dilemmi legati la possibilità di centralizzare o decentrare le attività
produttive di vendita e alla necessità di standardizzare o adattare i messaggi di comunicazione.
− Livello nazionale: anche la diversità etnica e culturale della popolazione richiede l'adozione di
strategie volte identificare e intercettare tali sottoculture.
La diversità degli stakeholder richiede un'attenzione alle diverse sfumature culturali e alle preferenze di
comunicazione in termini di lingua, media e tecnologie. La diversità è una sfida e una risorsa anche per lo
sviluppo organizzativo sempre più basato sull'innovazione continua e sulla conoscenza generata per
mezzo di interazioni sociali in contesti formali e informali. Se dotate di collaboratori diversi le aziende
possono beneficiare di una gamma più ampia di punti di vista per risolvere un problema.
! Legge della varietà necessaria: la varietà all’interno di un sistema organizzativo deve essere almeno
pari alla varietà ambientale esterna al fine di interpretare correttamente le informazioni equivoche e
molteplici che provengono dall’esterno e implementare strategie di risposte efficaci.
Le organizzazioni hanno sviluppato un approccio più strategico alla diversità, orientato ad aumentare la
capacità di competere e innovare. La varietà si focalizza sulle competenze, conoscenze, reti di relazione,
prospettive ed esperienze apportate dalle persone nella loro diversità. Valorizzare la varietà in questo
approccio significa dare spazio a potenzialità e contributi creativi applicati a processi organizzativi chiave.
Tali pratiche coinvolgono gli interlocutori interni ed esterni, locali e globali.
Anche questo approccio può presentare alcune criticità. C’è il rischio di confinare categorie particolari di
lavoratori in alcune aree specifiche. Ciò può creare una nuova divisione del lavoro basata sulle diversità
sociodemografiche senza considerare le reali competenze di ruolo. Tale divisione impedisce alle persone di
avviare un processo di scambio e apprendimento a beneficio di tutta l’organizzazione.

− Mira a ottenere benefici legati a performance e competizione, sia di tipo sociale con l'ambiente di
riferimento delle istanze di pubblici eterogenei e multiculturali.

L’Italia sta diventando un paese sempre più eterogeneo, di conseguenza un numero crescente di aziende sta
sperimentando programmi per gestire attivamente la diversità interna ed esterna.
Osserviamo i dati ottenuti con una ricerca fatta in Italia che considera diversi ambiti della diversità quali
genere, orientamento sessuale, disabilita e generazioni. La ricerca ha coinvolto un campione di 90 aziende.
Dopo la raccolta dei questionari stati fatti due focus group.

La ricerca ha evidenziato come nell’adottare politiche di diversity management le aziende in Italia siano state
influenzate in modo particolare per la decisione strategica della proprietà o del vertice e dalle attese di
comportamenti responsabili da parte degli stakeholder. Minore importanza rivestono invece fattori come i
processi di internazionalizzazione o sociodemografici del mercato del lavoro nazionale. La maggioranza delle
aziende ha dichiarato di adottare politiche di diversity management per rispondere alle aspettative sociali dei
collaboratori e degli stakeholder esterni; in misura minore per assicurare pari opportunità ai collaboratori per
aumentare la capacità dell’organizzazione di competere sui mercati.
Per quanto riguarda le dimensioni della diversità più valorizzate la maggior parte delle aziende ha indicato
genere, genitorialità, competenze e disabilità. Dimensioni come nazionalità, razza, lingua e religione risultano
ancora poco valorizzate in Italia. Le pratiche di diversity management più diffuse sono lavoro flessibile e
formazione sulla diversità. Tali pratiche prevalgono in particolare tra le aziende che si pongono gli obiettivi di
rispondere alle aspettative sociali di collaboratori e stakeholder e di assicurare pari opportunità. Nei focus
group è stato sottolineato come tali pratiche potrebbero risultare strategiche per raccogliere informazioni sui
mercati. Anche la valutazione degli obiettivi di diversity management è una pratica scarsamente diffusa
nonostante sia necessaria per ottenere risultati tangibili e impegno dei manager.
Il 31% delle aziende ha dichiarato di utilizzare categorie particolari di collaboratori nelle aree vendite e front-
office e il 30% nella comunicazione. I partecipanti hanno sottolineato come molte aziende non siano
consapevoli dei potenziali benefici strategici e delle diversità in aree votate all’innovazione.
I risultati dell’indagine sul campione evidenziano che le strutture di presidio dedicate al diversity management
sono piuttosto deboli. I focus group hanno messo in luce l’importanza di andare oltre le semplici dichiarazioni
di intenti e di mettere a disposizione risorse e sistemi dedicati per avviare un reale processo di cambiamento
interno e un insieme di iniziative concrete.
Sono stati indagati i benefici e gli ostacoli percepiti dalle aziende nell’implementazione del diversity
management.

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BENEFICI OSTACOLI
" Miglioramento dalla motivazione dei collaboratori " Difficoltà misurare i risultati
" Miglioramento della reputazione aziendale " Poca consapevolezza dei benefici della diversità
" Miglioramento di innovazione " Scarsità di risorse a disposizione
" Sviluppo di nuovi mercati

In Italia:
− Focus sulla diversità sociodemografica
− Azione di integrazione per migliorare l’efficienza interna e le reputazione esterna
− Obiettivo di rispondere alle aspettative sociali dei collaboratori e degli stakeholder
− Pratiche per creare un buon clima organizzativo all’interno e ottenere alleanze e legittimazione all’esterno
! Prevale l’approccio di integrazione delle diversità.

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9. STORYTELLING E TEATRO D’IMPRESA: RACCONTO E AZIONE COLLETTIVA PER IL CAMBIAMENTO
ORGANIZZATIVO

Lo storytelling si è fatto spazio nell’ambito della comunicazione e dello sviluppo organizzativo. È una pratica
con cui gli organismi collettivi condividono cose in varie forme. Lo scopo è catturare l’immaginazione delle
persone che appartengono o potrebbero potenzialmente appartenere a questi organismi. Le storie fondative, i
miti e la condivisione hanno un ruolo importante nella costruzione del senso di appartenenza. L’azione dello
storytelling costituisce un processo utile ad attivare e governare il cambiamento in contesti di mercati sempre
più complessi e sfuggenti e avere una forma nuova di intelligenza collettiva all’interno di un contesto
organizzativo. È quindi una leva di comunicazione per il cambiamento organizzativo.

CORPORATE STORYTELLING: pratica tesa a usare la narrazione dell'organizzazione per raccontare persone,
ruoli, pratiche, visione e missione aziendale per coinvolgere attivamente i collaboratori e tutti gli stakeholder di
un’impresa. Le storie non sono la mera presentazione di informazioni o fatti su una base di dati. Ogni storia
offre una sua narrativa densa di emozioni e di simboli. Per l’organizzazione lo storyteling ha l'importante
funzione di presentare i fatti offrendo un'interpretazione che concorre alla costruzione di un significato
condiviso tra i membri che appartengono all’organizzazione. Nell'era digitale ciò che serve, di fronte all'enorme
disponibilità di informazioni sulle reti aziendali, è una chiave di lettura che permette al collaboratore
dell'impresa di selezionare quelli più rilevanti e di collocarli all'interno di una narrazione. Ciò che serve è una
storia di senso.
La conoscenza presentata in forma narrativa è considerata più credibile dai collaboratori, dal momento che essi
hanno la possibilità di leggere la storia secondo la propria interpretazione e la propria esperienza. Le storie
offrono al lettore la possibilità di partecipare alla costruzione delle stesse. Il rischio del controllo simbolico, in
ogni caso presente, è stato contrastato adottando un approccio partecipativo allo storytelling collettivo.
Lo storytelling sostiene anche la relazione tra pari. Persone diverse possono condividere le loro storie
organizzative con gli altri colleghi. In questo modo è possibile sostenere la qualità delle relazioni personali e
professionali tra le persone. È proprio la fiducia tra le persone l’ingrediente più ricercato nella costruzione di
narrazioni. La narrativa è uno strumento che permette di negoziare un significato ma anche la qualità e la
quantità di una prestazione interna di beni e servizi. Le storie svolgono la loro funzione integrativa quando
sono inclusive. La loro struttura facilita la partecipazione al racconto e quindi l’accesso al significato.

Le organizzazioni sono costituite da persone con diverse storie. Questo intreccio di figure impegnate all'interno
dell'organizzazione nell'interpretazione di ruoli e comportamenti differenti in base alla situazione contingente,
richiama l’immagine di un palcoscenico teatrale, con la sua trama e i suoi attori. Quello che succede in azienda
trova chiari parallelismi in ciò che accade sul palcoscenico teatrale nella dinamica dei personaggi.

! TEATRO D’IMPRESA. Nella storia umana la forma teatrale è presentata come espressione sociale di una
specifica comunità interessata a elaborare la complessità e l’ambiguità della propria esperienza in chiave
narrativa.

Storia ed evoluzione del teatro d’impresa

La tecnica teatrale è uno dei più antichi strumenti utilizzati dalla civiltà occidentale per insegnare, supportare e
comunicare processi di cambiamento.

MORENO, PSICODRAMMA -> agire in una situazione all’interno di una cornice scenica permette all’attore di
liberarsi dai condizionamenti e di andare oltre a comportamenti stereotipati. Le persone sono messe in grado
di modificare i propri comportamenti per soddisfare i propri bisogni nel contesto di riferimento.

BOAL, TEATRO DELL’OPPRESSO -> lo spettatore assume il ruolo di protagonista e modifica l’azione. Il teatro
rende attivo il pubblico. Il vivere l’esperienza di essere protagonista permette alla persona di entrare in
relazione con l’obiettivo di essere interprete protagonista della propria vita.

! TEATRO D’IMPRESA: è una storia in forma teatrale che si rivolge a una comunità aziendale oppure
interaziendale. Ha lo scopo di formare, animare e migliorare il contesto organizzativo, di attivare una
riflessione critica rispetto ai valori, di sostenere il cambiamento.

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Può avere un forte impatto emotivo sulle persone. Le mobilita su un piano cognitivo, affettivo ed
emozionale. Suscita interesse, curiosità ed emozioni quando le persone sono spettatrici della
rappresentazione. Uno dei valori è poter trasferire i temi affrontati in un contesto simulato.

Attraverso lo storytelling in forma teatrale ci si propone quindi di:
− Promuovere una consapevolezza rispetto a temi rilevanti.
− Preparare e/o innescare il cambiamento.
− Ascoltare i collaboratori.
− Esercitare la capacità di ideare, gestire e organizzare una rappresentazione.
− Esplorare la qualità delle relazioni e sostenere le pratiche inclusive.

Possono essere attori professionisti o membri dell’organizzazione. Si parla di espressione
INTERPRETI
teatrale in generale.
Può essere legato o meno alla realtà organizzativa. Se i protagonisti sono membri
SOGGETTO dell’organizzazione sono importanti il processo e le dinamiche vissute durante la messa in
scena.
Possono essere collaboratori dell’azienda appartenenti alla stessa o a diverse unità
TARGET organizzative oppure stakeholder esterni. Le caratteristiche dell’audience sono connesse alle
finalità che si propone la rappresentazione.
TEMPO E Non sono dati costanti dato che le rappresentazioni possono essere proposte in azienda,
LUOGO all’esterno, durante i momenti di vita lavorativa o nel tempo libero.

Il teatro d’impresa inizia nel 1984 quando Poissonneau afferma di aver inaugurato questa metodologia usando
per primo l’espressione “teatro d’impresa”. Questo fondò infatti un’organizzazione con l’obiettivo di realizzare
una selezione di pezzi che potessero formare i dipendenti di aziende clienti. Si progetta la trama in base alle
esigenze del cliente. Visto il successo, si svilupparono molte società simili. Il suo metodo venne anche definito
“teatro su misura”.

In Francia si può rintracciare un’esperienza significativa per il teatro d’impresa a opera di Fustier. Il suo
metodo, definito anche “a soggetto fisso”, consiste nel proporre alle aziende non un’unica trama ad hoc, ma
copioni standard basati su una molteplicità di soggetti e tematiche.

Negli anni ’90 si diffuse poi nel resto d’Europa. In Italia arriva nel 1997 con la rappresentazione di uno
spettacolo sulla creatività manageriale a Bologna. Nello stesso anno si avvia il primo corso di teatro d’impresa
nell’ambito. Specifica della scuola italiana di teatro d’impresa è la sua traduzione a partire dal 2001 in forma
televisiva. In questo modo il teatro d’azienda è stato agito in comunità molto numerose.

Il binomio teatro-organizzazione ha una doppia valenza:
− Teatro come metafora dell’organizzazione: offre un punto di vista che può aiutare a comprendere meglio le
dinamiche organizzative.
− Teatro come strumento di comunicazione e formazione della persona.

Le finalità del teatro d’impresa sono di due tipi:
• Corporate-controlled performance: vogliono usare le tecniche teatrali per il loro impatto emozionale e
così gestire la diffusione dei messaggi dell’azienda in forma molto efficace. Queste esperienze sono
progettate dall’azienda per persuadere. Corrispondono al “teatro dell’oppresso” di Boal. Esiste in tal caso
una divisione dei ruoli: autore e spettatori sono separati. Questo tipo di teatro è focalizzato sui messaggi
aziendali. Vengono usate come strumento di comunicazione e di formazione per persuadere un numero
rilevante di persone rispetto a uno o più messaggi chiave. Le scene sono interpretate da attori
professionisti. L’audience gioca un ruolo di spettatore passivo. L’azienda ha elevato controllo sul copione e
sull’interpretazione dei ruoli.

Le tecniche di teatro d’impresa focalizzate sui messaggi che l’impresa vuole veicolare sono:
− Teatro à la carte: rappresentazioni scritte ispirandosi a situazioni tipiche della realtà organizzativa.
Sono contraddistinte da caratteri universali e trasversali alle diverse realtà aziendali. Possono essere
realizzate da attori professionisti, di durata variabile e rappresentate in ambiti e momenti diversi della
vita aziendale. Possono essere riutilizzate in diversi contesti/ambiti con un minimo adattamento

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richiesto. È una metodologia spesso usata in ambito formativo. Ha tematiche relazionali. Hanno la
capacità di sensibilizzare e divertire. È una tecnica scelta quando l’audience appare poco orientata alla
formazione tradizionale. Il rischio principale è quello di generalizzare. È per questo importante
raccogliere i commenti dei partecipanti per migliorare la performance.

− Lezione spettacolo: ha finalità principalmente formative. Consiste nel mettere in scena un monologo
incentrato su un particolare tema didattico articolato in base a un registro di intrattenimento. È rivolta
a un pubblico ampio, interno o esterno all’azienda. Viene spesso rappresentata in ambienti esterni
all’azienda. Viene proposta come momento di animazione al di fuori dell’orario di lavoro. Agisce su
comportamenti e atteggiamenti. Implica un grande coinvolgimento emotivo. Il contesto e il linguaggio
permettono di affrontare anche gli argomenti più complessi. Per l’efficacia di questa tecnica è
necessario poter rielaborare i contenuti in un conteso come un’aula.

− Teatro su misura: la trama è scritta da professionisti in base a specifiche esigenze e indicazioni
dell’azienda. Non sarà possibile riproporla in altri contesti senza adattamenti. Il lavoro di scrittura
della sceneggiatura nasce dalla collaborazione tra i consulenti-autori e la direzione dell’azienda. Il
punto di forza principale è che la trama sia costruita in base a situazioni specifiche dell’impresa
committente. La forte identificazione con un contesto specifico e la possibilità di raggiungere un target
numeroso fa sì che il teatro su misura sia un utile strumento di comunicazione per trasferire
indicazioni di tipo operativo. La principale criticità è data dagli elevati costi di realizzazione,
ammortizzabili però se misurati in base al numero di persone che l’iniziativa può raggiungere.

− Teatro dell’improvvisazione: parte da un’analisi puntuale dei bisogni dell’organizzazione e quindi
dei messaggi da veicolare. La trama non è così rigida come quella del caso precedente. Gli attori fanno
poi vivere la scena con il supporto del pubblico. Caratteristico di questa forma è appunto il
coinvolgimento del pubblico. Dopo una prima rappresentazione gli attori coinvolgono l’audience
chiedendo spesso di elaborare i significati dello spettacolo. Comporta una focalizzazione sia sulle
persone che sul messaggio. Il continuo bilanciamento tra coinvolgimento delle persone e messaggio
garantisce il reale successo dell’iniziativa. Questa tecnica a volte è proposta a un numero ristretto di
spettatori per allenare l’ascolto attivo.

• Worker-controlled performance: vogliono attivare la partecipazione dei collaboratori alla vita aziendale e
innescare processi di cambiamenti condivisi. Sono forme di teatro d’azienda che lasciano ampio spazio di
espressione ai collaboratori. Corrispondono alla “liberazione dello spettatore” di Boal. Il teatro è uno
strumento adottato dalle organizzazioni per aumentare la consapevolezza dei collaboratori su qualche
tema, per sviluppare le competenze, per ascoltare i bisogni. Questo tipo di teatro è focalizzato sui
collaboratori. Spostano l’attenzione sulle persone piuttosto che sulla trama. Il focus principale sono le
dinamiche relazionali e gli equilibri che si vivono durante la preparazione della rappresentazione. Il
momento di rappresentazione finale può anche essere un momento ludico e celebrativo del lavoro svolto.
L’azienda può ascoltare e raccogliere istanze e attivare i collaboratori come protagonisti dei processi di
cambiamento. Le performance sono spesso interpretate dai collaboratori che assumono un elevato livello
di governo sia sul copione che sull’interpretazione dei ruoli.
Negli ultimi anni il modello 2.0 della comunicazione interna ha permesso la diffusione di forme intermedie:
l’azienda affida al middle management l’esprimere in forma libera un messaggio per la mobilitazione del
vertice e dei collaboratori per realizzare il piano strategico aziendale. Il middle management quindi:
− Realizza una worker-controlled performance.
− Elabora un messaggio che intende diffondere a tutti i livelli dell’organizzazione.
Le forme di storytelling in forma teatrale si diffondono al cadere del dualismo top-down/bottom-up nella
comunicazione interna. Tutti dialogano con tutti e attraverso forme di racconto.

Le tecniche di teatro d’impresa focalizzate sui collaboratori vengono impegnate soprattutto in contesti
formativi. Sul palcoscenico salgono persone dell’azienda. Le tecniche di questa categoria sono:
− Teatro d’azienda a soggetto teatrale: rappresentazione di un’opera famosa da parte di persone
dell’azienda scelte in base a specifiche esigenze. La trama non è il focus principale, ma è utile scegliere
un’opera che richiami valori in linea con la cultura aziendale. Gli attori si esibiscono davanti a un
pubblico costituito da colleghi e da ospiti speciali. Il centro dell’attività è la costruzione della messa in
scena. Il processo di preparazione dello spettacolo spesso è di breve durata e richiede ai membri di

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mettersi in gioco in prima persona. Ciò consente di creare uno spirito di squadra. Tutte le attività
devono essere supervisionate da un formatore.

− Teatro d’azienda a soggetto libero: sostiene l’accesso alla creatività. I collaboratori hanno la
responsabilità di definire la sceneggiatura della rappresentazione. La trama può svilupparsi come un
atto unico o come una serie brevi scene (modalità preferibile perché coinvolge più persone).
Comporta il superamento delle paure personali. È un percorso in grado di generare un certo legame
tra i soggetti coinvolti. Uno dei rischi è che il prodotto finale sia banale. I formatori hanno ancora una
volta un ruolo chiave di supporto.

− Laboratorio teatrale: consiste in una serie di brevi attività mirate a sviluppare specifiche capacità
come comunicazione, ascolto, leadership, gestione del conflitto, etc. Le persone svolgono alcuni
esercizi propri della formazione attoriale. Il lavoro è principalmente basato sulla gestione del proprio
corpo, sulla voce e sulla comunicazione analogica. Spesso è propedeutico a un’iniziativa di teatro
d’azienda a soggetto teatrale o libero. In altre situazioni è uno dei momenti di un percorso di
formazione più ampio.

Altre tecniche di teatro d’impresa
− Teatro forum: consiste in uno spettacolo con pubblico interattivo, in parte simile al teatro
dell’improvvisazione. Viene rappresentata una scena con valenze conflittuali e con differenti
interpretazioni e risvolti possibili. In seguito a una discussione sulla soluzione ottimale, una o più
persone vengono invitate sul palco a sostituire degli attori. Lo spettatore assume un ruolo attivo.

− Clown analyse: è un metodo orientato all’intrattenimento ed è usato per animare eventi importanti
della vita organizzativa. Un attore nel ruolo di giullare affronta in chiave comica delicate questioni
aziendali, rendendo esplicite contraddizioni e problematiche interne.

Il teatro d’azienda in principio è stato utilizzato soprattutto per iniziative formative. Difficilmente tale
esperienza rimane circoscritta. È grazie al sistema di relazioni che il teatro d’impresa esprime il suo potenziale
come strumento di comunicazione interna. Il teatro d’azienda permette di promuovere una riflessione rispetto
ai valori e alla cultura dell’organizzazione. Uno degli obiettivi principali della comunicazione interna è infatti
quello di contribuire al presidio e alla gestione strategica delle relazioni con i diversi interlocutori. Il linguaggio
della rappresentazione permette una riflessione concreta e fisica rispetto alle questioni della cultura d’impresa.
È inoltre indicato per contribuire a generare l’alleanza attiva dei collaboratori. Sembra molto indicato a
supportare lo sviluppo dei comportamenti di comunicazione attivi. Risultano particolarmente interessanti tutti
i programmi di coinvolgimento delle persone nei quali il teatro d’impresa non è un evento, ma un processo
continuo di espressione per la valutazione di ciò che siamo. Negli ultimi anni il teatro è utilizzato anche per
facilitare lo scambio di esperienza tra il cliente esterno, gli stakeholder e i collaboratori. Vengono quindi attivati
collaboratori dell’azienda che costruiscono storie che rappresentano la capacità dell’organizzazione di essere
una stakeholder company.

Esperienze di storytelling e di teatro d’impresa

• Caso NH Hotels: questo caso vuole sottolineare la valenza formativa della metodologia, invitando i
partecipanti alla formazione a diventare attori della rappresentazione. NH Hotels è una grande catena
alberghiera. I percorsi di sviluppo per i giovani potenziali sono ritenuti di grande importanza. Hanno
sperimentato il teatro d’impresa, in particolare la forma del teatro su misura. Volevano far rappresentare
ai partecipanti i percorsi di sviluppo delle competenze relazionali ritenute strategiche per il ruolo di
Direttore. Implicitamente l’obiettivo era quello di far vivere in prima persona le competenze e i
comportamenti chiave. L’esperimento è durato 5 giorni e sono stati creati due gruppi di attori. I ruoli
all’interno di ogni compagnia erano liberi. L’organizzazione è stata affidata alle compagnie stesse. Ogni
gruppo è stato chiamato a rappresentare tre diversi pezzi. Ogni testo era focalizzato su una delle
competenze core: leadership, lavoro di squadra e gestione dei conflitti. La soluzione doveva essere
rappresentata da ogni team.
− I partecipanti sono stati stimolati a definire il seguito della storia. Ha permesso loro di riflettere su
quali siano i comportamenti più corretti ed efficaci per la gestione di situazioni simili.

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− I partecipanti hanno dovuto gestire l’intera rappresentazione in poco tempo. In questo contesto sono
emerse le dinamiche di ogni gruppo di lavoro come l’organizzazione del lavoro e la gestione dei
conflitti.
I partecipanti hanno vissuto ogni esperienza sotto due aspetti diversi: vivendola in prima persona e
descrivendone l’espressione ottimale. Al termine di ogni rappresentazione gli attori sono stati coinvolti in
un debriefing dove sono state elaborate le dinamiche vissute dai singoli team.

• Caso Illycaffè: questo caso mostra l’impiego di tecniche teatrali come veicolo di mobilitazione delle
persone in azienda per la centralità del cliente e la costruzione di un patto di cittadinanza organizzativa tra
le persone coinvolte. Illycaffè è un’azienda specializzata nella produzione del caffè.
! Cittadinanza aziendale: l’azienda è fatta dai collaboratori che fanno sentire la propria personalità, il
proprio nodi di lavorare, la propria soddisfazione di far parte di un gruppo. Non si fa niente se non si
hanno collaboratori che partecipano personalmente e con il cuore a quello che l’azienda sta facendo.
Far sentire la propria personalità significa superare quindi modelli di conformismo organizzativo.
Tutti i collaboratori sono stati chiamati a definire gli atteggiamenti di responsabilità che permettono e
permetteranno all’azienda di sostenere concretamente la sua unicità. La metodologia per l’avvio di questo
lavoro sull’aggiornamento della cultura d’impresa è la drammatizzazione secondo un modello 2.0.
L’azienda ha invitato tutti i collaboratori a rappresentare in forma di storie teatrali i comportamenti
positivi e quelli da migliorare in azienda. Sono stati definiti i ruoli di tre attori: i collaboratori, i dirigenti e
l’azienda. Il rispetto di tale patto è indispensabile per rafforzare un rapporto di fiducia reciproca.

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10. CORPORATE BRANDING COMMUNICATION: STRATEGIE PER LE GRANDI E MEDIE IMPRESE

Company brand -> corporate brand

Nasce dall’intuizione che l’organizzazione in quanto tale è in grado di generare valore. È un
concetto che ha dei confini poco definiti.

Lo studio del corporate brand nasce negli anni Ottanta con indagini inizialmente riguardanti la comunicazione
pubblicitaria e la sua influenza sull’immagine aziendale. In seguito è stata evidenziata la connessione con:
− Corporate identity
− Corporate image alcuni autori hanno cercato di integrare questi concetti.
− Corporate reputation

È un concetto in evoluzione che trova approfondimenti accademici nelle seguenti materie:
1. MARKETING: lo presenta come uno dei fenomeni più affascinanti dell’ambiente del business nel
Ventunesimo secolo. Il corporate brand è l’insieme delle percezioni nella mente dei consumatori e degli
stakeholder riferite a un’organizzazione. Si fonda sulla capacità dell’organizzazioni di mantenere una
coerenza tra i propri valori, la loro comunicazione e l’esperienza che gli stakeholder ne fanno.
+ Integrated marketing communication: relazioni dell’organizzazione con il mercato per la creazione di
valore, enfatizza ruolo di garanzia che il corporate brand assume nei confronti dei brand di prodotto
aziendali ai quali trasferisce i valori chiave dell’identità. Il corporate brand è il fulcro del
posizionamento dell’organizzazione sul mercato.

KNOX e BICKERTON -> definiscono il corporate brand come un sistema di segni che identifica
l’organizzazione e il suo esclusivo business model e offrono al concetto una connotazione strategica.

2. MANAGEMENT STRATEGICO: ha contribuito in modo significativo all’evoluzione del concetto. Vede nel
corporate brand il cuore pulsante della strategia dell’organizzazione fondata su identità, valori, missione e
cultura organizzativa. Lo qualifica come risorsa cruciale per le sue intrinseche caratteristiche che lo
rendono un asset intangibile, raro, durevole e difficilmente imitabile. In una prospettiva più ampia non
riguarda solo l’organizzazione ma anche i suoi stakeholder. Esso è frutto di un processo di co-creazione e
negoziazione tra l’organizzazione e gli stakeholder.

3. STUDI ORGANIZZATIVI: il corporate brand rappresenta un asset intangibile che costituisce l’essenza
dell’organizzazione e crea aspettative nella mente degli stakeholder. È una promessa che contribuisce a
creare relazioni e valore economico per l’impresa. Dal lato degli stakeholder il corporate brand costituisce
la possibilità di valutare l’affidabilità di un’azienda. È evidente la connessione con il concetto di
reputazione. Il corporate brand è la somma dei valori che rappresentano l’organizzazione.

I corporate brand possono includere corporation, filiali e gruppi di imprese. Si parla in tal caso di corporate
branding network.

CORPORATE BRAND: esprime l’essenza dell’organizzazione. Risponde alle domande:
− Chi sei tu? -> il corporate brand ha un valore strategico perché è una risorsa intangibile e inimitabile su cui
l’organizzazione fonda il proprio posizionamento. Il corporate brand è connesso alla storia intima
dell’azienda. Coinvolge gli stakeholder sia a livello cognitivo che emozionale.
− Chi dici di essere e voler essere? -> il corporate brand rappresenta il mantenimento di una coerenza tra i
valori del corporate brand, la loro comunicazione esplicita e l’esperienza che gli stakeholder ne fanno.
È una leva strategica per gestire le relazioni. Rappresenta e contiene la storia dell’impresa.

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CORPORATE BRAND BRAND DI PRODOTTO
Identifica l’organizzazione e ne riflette la qualità. Non è Ha una valenza tattica e operativa. Connota la
solo un elemento distintivo dell’azienda, è la sua qualità e l’affidabilità del singolo prodotto. È
anima. Nasce nel passato, vive nel presente e proietta orientato al presente. È caratterizzato da una
l’organizzazione nel futuro. Si costruisce, non si può visione di breve periodo. Ha l’ambizione di attirare
acquistare sul mercato. È durevole, difficile da imitare clienti e incrementare le vendite. I valori su cui si
e sostituire. È un asset strategico. Combina le logiche: fonda sono pianificati all’interno
" Inside-out: il corporate brand è focalizzato su dell’organizzazione. È pensato con una logica
valori, cultura organizzativa e coinvolgimento degli outside-in perché i prodotti sono sempre più
stakeholder. È una promessa dall’interno verso personalizzati e adattati alle richieste dei clienti.
l’esterno. Es: iPad.
" Outside-in: il corporate brand tiene in
considerazione le esigenze e il punto di vista dei
clienti e degli altri stakeholder.
Supporta l’impresa nel suo complesso, ha l’obiettivo di
coinvolgere gli stakeholder e di generare senso di
appartenenza. Le grandi imprese spostano gli
investimenti a favore del corporate brand piuttosto
che sul brand di prodotto. È la strategia prescelta
quando aumentano i livelli di servizio e diminuisce la
fedeltà al brand.
Es: Apple

CORPORATE BRAND CORPORATE BRAND IDENTITY
È contingente. Potrebbe non essere cruciale per Comprende aspetti come lo scopo del business, gli
l’impresa investire nella sua costruzione. indirizzi strategici, la cultura e i valori aziendali.
Questi fanno da punto di riferimento per tutti i
componenti del sistema organizzativo e facilitano la
trasmissione all’esterno dell’identità stessa.
" Chi sei tu? " Chi siamo noi?
" Contingente e non presente in tutte le aziende. " Imprescindibile e sempre presente.
" Attributi relativamente stabili. " Attributi in costante evoluzione.
" Il manager è il CEO. " Il manager è il CEO.
" Mosso da promessa, cultura e valori. " Mosso da strategia, cultura, vision.
" Gestazione medio-lunga. " Gestazione medio-lunga.
" Multi-stakeholder. " Multi-stakeholder.
" Il profilo desiderato dagli stakeholder è alto. " Il profilo desiderato dagli stakeholder è alto.
" La comunicazione controllata è cruciale. " La comunicazione controllata è cruciale.

Il corporate brand ha due caratteristiche importanti:
• Multidimensionalità: il corporate brand comprende non solo le competenze distintive, ma anche la storia
dell’azienda, la sua cultura, i suoi valori, il suo business model, i suoi prodotti e servizi. La sua essenza è
definita dal sistema della comunicazione aziendale: voce, segni visivi e verbali, comportamenti, etc. Questi
rendono tangibile il corporate brand e ne comunicano i valori.

• Prospettiva multi-stakeholder: l’unicità del business model deve essere percepita dal cliente e dal
complesso degli stakeholder strategici con i quali l’azienda interagisce. Tra questi sono importanti i
dipendenti, i collaboratori, gli azionisti, i fornitori, etc.

BALMER -> ha studiato lo sviluppo del corporate brand e ne ha proposto un modello detto costellazione del
corporate brand che evidenzia le sue componenti lungo il ciclo di vita dell’azienda. Contribuisce a far
progredire la comprensione del concetto di corporate brand e adotta una prospettiva identity-based. Il
corporate brand è uno dei diversi volti dell’identità aziendale. Genera un insieme di entità similari
raggruppabili in un ordine unico detto costellazione.

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COSTELLAZIONE COMPLETA, CORPORATE BRAND BEING CORPORATE BRAND BECOMING
CORPORATE BRAND BRIDGING (NEL PRESENTE) (ASPIRAZIONALE)

Individua i 7 volti della corporate
brand identity tenendo in
considerazione anche la
dimensione temporale.

• CORPORATE BRAND IDENTITY PROMESSA: è al centro. È il patto tra l’organizzazione e gli stakeholder
che guida l’organizzazione e la traghetta nel futuro. La promessa è posta al centro per specificare che il
corporate brand è il riferimento sulla cui base valutare la coerenza delle altre corporate brand identity e da
guida per il posizionamento futuro dell’organizzazione. È generata dall’impresa, ma appartiene
emotivamente al cliente. Deve essere:
− Autentica: deve riflettere l’identità aziendale.
− Credibile: deve riflettere la cultura dell’organizzazione.
− Durevole: deve essere sostenibile nel medio-lungo termine.
− Significativa: deve creare valore per gli stakeholder.
− Responsabile: deve contribuire positivamente alla responsabilità sociale d’impresa.
Si realizza quando avviene l’allineamento tra questa e le altre sei componenti di identità aziendale prese
singolarmente. Per questo è opportuna la scomposizione della costellazione in due distinti blocchi: il primo
mette in evidenza ciò che il corporate brand è del presente, il secondo esprime ciò che sarà nel futuro.

• CORPORATE BRAND IDENTITY ATTUALE: esprime quello che l’organizzazione è nel presente in termini
di proprietà aziendale, stile di leadership, struttura organizzativa, storia e attività di business. È influenzata
dai valori del management e dal grado di identificazione con l’organizzazione aziendale dei collaboratori.
Deve essere:
− Vantaggiosa
− Favorevole
− Distintiva
− Perseverante
− In evoluzione

• CORPORATE BRAND IDENTITY COMUNICATA: riflette come l’organizzazione è percepita dai suoi
pubblici. È collegata a ciò che si comunica e a chi si comunica.

• CORPORATE BRAND IDENTITY CONCEPITA: rappresenta il posizionamento ottimale dell’organizzazione
nel suo mercato di riferimento. È correlata alla reputazione aziendale e alle strategie di corporate
branding.

• CORPORATE BRAND IDENTITY CULTURALE: è il contesto in cui collaboratori si relazionano tra loro e
con gli altri stakeholder. È definita dal top management, si basa sulla storia e sulle radici culturali

• CORPORATE BRAND IDENTITY IDEALE: è la proiezione del corporate brand e dell'identità aziendale nel
proprio mercato di riferimento. Esprime il posizionamento ricercato in un determinato arco di tempo. È
condizionata dalle prospettive dell’organizzazione nel contesto economico generale.

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• CORPORATE BRAND IDENTITY DESIDERATA: è la visione del corporate brand nella mente del top
management aziendale. Spesso guida le scelte strategiche perché risente della personalità del CEO. Questo
conferma che i manager hanno un ruolo di leadership esplicito in termini di brand identity aziendale.

Questi elementi risiedono sia nella mente dei manager, dei collaboratori, dei clienti e degli stakeholder, sia nelle
strategie, nei comportamenti e nelle attività dell’azienda.

Il modello di Balmer guida il processo di gestione del corporate brand. Bisogna verificare sempre la coerenza
dell’allineamento della promessa con le corporate brand identity lungo il ciclo di vita dell’azienda. Gli eventuali
scostamenti devono essere diagnosticati e risolti dal corporate brand manager. L’accertamento può essere
svolto mediante un processo di cinque fasi:
− Rivelare le diverse declinazioni della corporate brand identity aziendale
− Esaminare le loro relazioni bilaterali
− Diagnosticare gli scostamenti
− Scegliere le identità che necessitano di un intervento da parte del management
− Individuare una strategia adeguata per ridurre i gap

Talvolta il corporate brand è modellato dalla corporate brand identity ideale e desiderata. Le diverse corporate
brand identity non risiedono solo nella mente dei collaboratori e degli stakeholder, ma sono contenute anche
nella strategia di comunicazione d’impresa. La variabile tempo assume un ruolo cruciale poiché le diverse
corporate brand identity abitano tempi diversi e solo la corporate brand attuale vive nel presente.

Come possono le imprese comunicare il proprio corporate brand?
Il corporate brand può essere considerato un’interfaccia di comunicazione tra un’organizzazione e i suoi
stakeholder che catalizza l’attenzione, l’interesse e le attività degli stakeholder verso i valori riconoscibili che
differenziano l’impresa rispetto alle altre. L’investimento in corporate brand consente di generare una
relazione intima tra impresa e stakeholder. Ogni contatto con il corporate brand comunica.

Il modello delle tre leve (capitolo 2) è efficace per la comunicazione del corporate brand:

LEVA PRIMARIA LEVA SECONDARIA LEVA TERZIARIA
COMPORTAMENTI SEGNI RETI DI RELAZIONI
Il corporate brand è comunicato Rientrano qui:
dal business model dell’impresa e − Storytelling
dal servicescape, cioè l’ambiente − Co-branding
in cui avviene l’esperienza con il − Cause-branding
corporate brand. − Comunicazione corporate brand
" Per quanto riguarda i luoghi − Relazioni con i media " Per quanto riguarda i luoghi di
di contatto rientrano qui − Ufficio stampa contatto rientrano qui quelli
quelli fisici, come d’esempio i − Pubblicazioni editoriali virtuali come blog e social
punti vendita. − Iniziative speciali media. Questi sviluppano vere
Questi elementi rendono tangibile proprie conversazioni che
l’intangibile e quindi materializzato amplificano la comunicazione
la promessa contenuta nel corporate esplicita e implicita attraverso
brand. la creazione e la condivisione
di contenuti da parte degli
utenti.

Approfondiamo alcune delle modalità di comunicazione:
− Storytelling: è la modalità più significativa con cui si esplicitano le strategie di corporate
brand communication. Tiene conto dei valori, dell’identità e della mission dell’impresa.
− Co-branding: è una forma di value endorsement co-branding, cioè la collaborazione tra
due organizzazioni per il potenziamento dei valori di uno o entrambi i corporate brand.
− Cause-branding: è una strategia nata per enfatizzare e comunicare la responsabilità
sociale della corporate brand identity. Il corporate brand dell’organizzazione viene
associato a una causa sociale e ciò consente di rafforzare il posizionamento nel mercato
di riferimento.

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Corporate branding nelle piccole e medie imprese

Le organizzazioni di grandi dimensioni preferiscono investire sul corporate brand piuttosto che sul brand di
prodotto. Cosa succede invece nelle piccole e medie imprese? Il corporate branding riveste un’importanza
strategica per ogni impresa. Analizziamo tre casi di piccole e medie imprese italiane.

1. MAGICORAL SRL E MALÌPARMI
Magicolal Srl è un’azienda a gestione familiare nata a Padova. Produce artigianalmente borse e gioielli. Con
ingresso in azienda della figlia del fondatore nasce il brand Malìparmi. La produzione si è arricchita: sono
introdotte una linea di abbigliamento femminile e di calzature. Negli anni ‘90 Magicoral si trasformò in
un’impresa a rete: la produzione è affidata fornitori selezionati in Italia e all’estero, mentre le attività di
ricerca, innovazione, comunicazione e vendita vengono realizzate in casa. Tradizione, innovazione,
riconoscibilità, creatività e artigianalità sono i fattori fondanti del brand Maìparmi. Questi elementi uniti
agli sforzi di comunicazione per collocare il brand in una fascia medio-alta costituiscono i fattori di
successo dell’impresa. Negli anni 2000 sono stati fatti importanti progetti per consolidare l’identità del
brand e rafforzarne la notorietà.
La mission di Malìparmi è rendere ogni donna unica e valori del brand sono:
− Artigianalità
− Creatività dello stile anticonvenzionale
− Autenticità e coerenza con l’identità
− Condivisione della storia con tutti gli stakeholder per sviluppare senso di appartenenza
− Responsabilità sociale
La comunicazione ha rivestito un ruolo importante fin dalla metà degli anni ‘90. Questa attività ha obiettivi,
strategie e strumenti scelti con il criterio della coerenza con i valori del brand. C’è una crescita della
comunicazione digitale che rappresenta l’area in cui l’azienda è maggiormente impegnata. La
comunicazione vuole trasmettere e diffondere i valori del brand. Gli strumenti impiegati sono differenziati
in base agli stakeholder. Gli strumenti più utilizzati sono città tradizionale, la comunicazione digitale,
mailing, brochure cartacee e on-line. La comunicazione verso il trade è realizzata attraverso eventi di
presentazione delle collezioni. Il visual è un altro elemento fondamentale. La strategia che valorizza l’in-
store branding rappresenta un investimento elevato non solo in termini economici. Inoltre fanno
sponsorizzazione di eventi culturali di nicchia. Intensa è anche l’attività di cause-branding. Grande
attenzione anche alla comunicazione interna per condividere e diffondere i valori aziendali e del brand tra
i collaboratori. La comunicazione è pianificata e la valutazione degli effetti avviene mediante la
misurazione dell’esposizione dell’azienda, delle audience raggiunte e del comportamento dei clienti finali.

2. CASA VINICOLA CANELLA SPA E BELLINI
Nasce a San Donà di Piave. Fin da subito l’azienda dà importanza alla selezione delle uve ma anche
all’immagine delle bottiglie realizzando etichette innovative per formato e design. Nel 1988 inizia a
produrre il Bellini in bottiglia. Nell’immaginario collettivo questo è un’icona evocativa della mondanità
internazionale e della dolce vita veneziana ed è un simbolo del made in Italy. Il processo produttivo è
complesso soprattutto per i cocktail di vino e frutta. Gli investimenti aziendali sono concentrati sul brand
Bellini che è il prodotto più noto e che di fatto riassume i valori dell'azienda quali:
− Tradizione interpretata in chiave innovativa
− Genuinità
Le forme di comunicazione più utilizzate sono la pubblicità tradizionale, il Web, i blog, la presenza su
YouTube e sui social network, le telepromozioni, il co-branding e il product placement. La comunicazione
Web rappresenta il vero cambiamento e risponde all'esigenza di un dialogo con i giovani che l'impresa
aspira a conquistare. Importante è la presenza dei maggiori eventi di presentazione e degustazione di
prodotti. L’azienda è molto attiva delle relazioni pubbliche. Fa sponsorizzazione di eventi sportivi legate ai
circuiti di golf e dallo sci. Grande importanza riveste l’attività di cause-branding in particolare con la Lega
Italiana Lotta ai Tumori. L’azienda non ha una struttura di comunicazione formalizzata. Tutte le decisioni
di comunicazione vengono assunte in modo condiviso dal management familiare che formula anche le idee
creative e definisce la strategia di comunicazione. La valutazione degli aspetti della comunicazione è
realizzata principalmente mediante il monitoraggio delle vendite.

3. RONCATO SRL E RONCATO CIAK
È un’azienda familiare produttrice di articoli da viaggio. Nel 1995 dopo la morte del padre i due fratelli
decidono di separarsi. Danno vita a due aziende diverse che entrano in competizione e nel 2001 inizia una

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battaglia legale. Questo condiziona significativamente l’attività di comunicazione dell’azienda. L’attività di
comunicazione è rivolta al trade e ai consumatori finali con gli obiettivi di favorire il sell-out e di
aumentare la conoscenza del brand in fase di ridefinizione. Attualmente l’azienda gestisce tre band. Poca è
l’attività di comunicazione svolta dall’azienda negli ultimi anni specialmente il mercato italiano. Lo scarso
investimento in comunicazione genera agli occhi del consumatore una sovrapposizione tra i brand delle
due aziende e sembra trasformare la marca Roncato in una marca ombrello in comune tra le due valigerie.
Gli strumenti di comunicazione utilizzati sono la pubblicità tradizionale, la cartellonistica stradale, la
comunicazione digitale attraverso il sito Web. La comunicazione verso il trade è importante: fiere
internazionali e nazionali, cataloghi, brochure e pubblicità su testate specializzate. Quasi assenti sono le
attività di relazioni pubbliche se ti esclude la sponsorizzazione di alcuni spettacoli teatrali amatoriali e di
attività sportive dilettantistiche. I messaggi diffusi sono differenziati: descrivono le caratteristiche
tecniche, funzionali ed estetiche per i prodotti importanti. Vogliono generare familiarità e credibilità nel
brand per i prodotti che rappresentano la storia e i valori di Roncato. L'efficacia delle iniziative realizzate è
rilevata attraverso le statistiche delle visite al sito istituzionale, la velocità di riassorbimento dei punti
vendita e della grande distribuzione organizzata e in base all’acquisizione di nuovi clienti.

MAGICORAL CANELLA RONCATO
Assegna un unico brand Adotta un approccio di Il corporate brand è contenuto nel
(Malìparmi) a tutti i prodotti endorsement del brand di prodotto brand di prodotto o coincide con
dell’azienda, nascondendo il con il corporate brand che esso. La preferenza per la strategia
company brand. Investe sul corrisponde con il cognome della corporate è da attribuirsi
product brand che ha una sua famiglia produttrice. Consente all’influenza della commoditizza-
identità ben definita per l'impiego discrezionale del zione dei prodotti, con la
presidiare un mercato di nicchia a corporate brand in funzione del conseguente perdita di valore
livello internazionale. profitto e del ruolo strategico di percepito, e della globalizzazione
ogni singolo mercato e consente un che ha coinvolto il settore in cui
risparmio di costi in termini di opera l’azienda.
comunicazione e una migliore
visibilità.
Questi casi hanno alcuni tratti comuni:
− Il processo decisionale avviene a livello del top management che coincide con la proprietà familiare.
− È previsto un budget dedicato al piano di comunicazione.
− Gli investimenti in comunicazione tendono a ripetersi nel tempo e non sono tagliati in momenti di crisi.
− Comunicano per conseguire obiettivi di brand awareness e di innalzamento della reputazione.
− Quando la comunicazione è orientata al brand trova il concept di riferimento nei valori aziendali.
− La strategia emergente per la valorizzazione del corporate brand è quella digital e social media.
− Sono importanti il punto vendita, la partecipazione alle fiere, la sponsorizzazione e gli eventi.
− Interesse per il product placement, il co-marketing e il cause-branding.
− La pianificazione della comunicazione non è considerata molto importante.
− Non sempre sono previste valutazioni dell’efficacia della comunicazione.

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11. LA COMUNICAZIONE NEL RETAIL: ESPERIENZE, PERSONE E VALORI

Trattiamo ora il tema della comunicazione nel retail.

Insieme dei soggetti e delle strutture economiche, organizzative e giuridiche dedicate
alla distribuzione di servizi e prodotti. È un settore produttivo molto ampio e articolato
perché comprende al suo interno diversi sotto-ambienti: arredamento, elettronica,
cinema multisala, parchi a tema, ristoranti, abbigliamento, etc.
Esiste una componente di retail in ogni attività produttiva. È una componente
relazionale con i destinatori dei prodotti e servizi. Espone il produttore a una rete di
relazioni.

Crescita e profittabilità sono determinate dai fattori che incidono sulla soddisfazione del consumatore.
Per il settore retail la crisi economica del 2008 ha avuto un forte impatto negativo. Si è tradotta in minore
disponibilità economica e maggiore attenzione agli acquisti. La pressione competitiva ha aumentato la
necessità di costruire un rapporto esclusivo con il cliente finale.

! Retail corporate branding

Strategia per gestire e comunicare tutti gli aspetti che contribuiscono a trasmettere all'esterno e all'interno
l'unicità del corporate brand e della customer experience.

Somma dei valori che rappresentano l'organizzazione. Si basa sulle esperienze di coloro che
interagiscono con l'azienda, che rinforzano la percezione dei valori del corporate brand
veicolati tramite la comunicazione dell'azienda. Nel caso del retail tale interazione è costante.

È stata posta poca attenzione al corporate branding nel settore retail. I retailer, rispetto ai produttori:
1) Agiscono in un ambiente retailer-controlled (contesto di vendita dei prodotti).
2) Sono centrati sulla relazione e sul contatto diretto con il consumatore: le relazioni tra clienti e personale di
contatto sono intense e regolari.
3) Sono costituiti da un network di punti vendita.
Anche l'approccio al corporate branding è differente. I retailer necessitano di comunicare i valori del corporate
brand a un'ampia varietà di stakeholder con un'ampia varietà di strumenti. Il punto vendita è uno spazio per
comunicare. È necessaria una coerenza tra i valori del corporat brand, la loro comunicazione esplicita e
l'esperienza che gli stakeholder ne fanno.

Ci sono tre dimensioni che intervengono nella costruzione del retail corporate brand. Tutte le leve dovrebbero
essere coordinate per trasmettere determinati valori e far comprendere lo spirito del corporate brand. Il
successo deriva dalla capacità del retailer di gestire le tre dimensioni.

1) IN-STORE BRANDING - COMUNICAZIONE ED ESPERIENZA: ambiente del punto vendita e l'esperienza
che in esso vive il consumatore. L'ambiente del retail richiede alle aziende di focalizzarsi sulla customer
experience e sull’ottica della gestione del punto vendita per creare esperienze. Il design del punto vendita
svolge diverse di funzioni:
− Packaging: avvolge il servizio erogato.
− Facilitatore: facilita l'uso degli spazi nel punto vendita.
− Socializzatore: favorisce le interazioni.
− Differenziatore: comunica un certo posizionamento.
Pongono attenzione anche al marketing esperienziale.

Le strategie focalizzate sul miglioramento dell'esperienza del consumatore nel punto vendita sono:
• Intrattenimento nel punto vendita: è diventato una delle leve gestionali più rilevanti. Questo è
spiegato da fenomeni come la saturazione dei mercati, la standardizzazione dell'offerta, etc. Nel
retail la convergenza tra la componente simbolica e di intrattenimento con quelle tipiche di tipo
funzionale e utilitaristico favorisce lo sviluppo di un mercato di natura composita definita
retailtainment.

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HOLBROOK e HIRSCHMAN -> sono i primi ad aver avviato gli studi esperienziali. Hanno messo in
rilievo la contrapposizione nel comportamento di consumo tra la information processing view
(razionalità del processo decisionale) e l’experiential view (ricerca di emozione e creatività).

Altri autori hanno approfondito la natura composita dei processi di consumo. Alcuni filoni sono:
− Marketing esperienziale: l'obiettivo è individuare il tipo di esperienza che valorizza il prodotto.
Ci sono 5 tipi di esperienze:
" Sensory: esperienze che interessano la percezione sensoriale.
" Affective: esperienze che coinvolgono i sentimenti.
" Creative-cognitive: esperienze creative o cognitive.
" Physical: esperienze che coinvolgono la fisicità.
" Social identity: esperienze risultanti dalla relazione con un gruppo.
Possono essere create attraverso degli experience provider, ovvero comunicazione, identità
verbale e visuale, presenza del prodotto, personale di contatto, etc.

− Economia delle esperienze: considera l'esperienza nella dimensione economica. La creazione di
esperienze è intesa come la forma più evoluta di generazione del valore attraverso la gestione
delle attività economiche come spettacoli in grado di coinvolgere emotivamente il cliente finale
e intermedio.

− Sociologia: le imprese per differenziare l'offerta puntano su forme di spettacolarizzazione e
intrattenimento per attrarre le persone nelle cattedrali del consumo. Alcuni usano l'espressione
retail spectacles per indicare la realizzazione di spazi retail sempre più spettacolari. Un esempio
è quello dei brand museums, che presentano caratteristiche di musei tradizionali in cui il
protagonista è un brand. Lo scopo è creare un legame forte con gli stakeholder.

• Multisensorialità nel punto vendita: c'è la ricerca di un coinvolgimento globale di tutti i sensi
nell'esperienza del consumo. Il punto vendita è un luogo dove offrire sensazioni piacevoli,
intrecciando teorie psicologiche con tecniche di marketing. L'obiettivo è creare ambienti in cui i 5
sensi cooperino armoniosamente nel creare un'esperienza sensoriale unica per il cliente.

− VISTA: è stimolata da:
" Design: comprende diversi elementi come pavimentazione e sistemi di illuminazione.
" Layout: organizzazione spaziale del punto vendita.
" Merchandising: modalità di allocazione ed esposizione dei prodotti.
" Colore: è un mezzo di comunicazione non verbale. Agevola la comprensione dell'ambiente
circostante. Le scelte cromatiche dipendono dalla cultura, dalla funzione dello spazio, dai
rapporti tra le forme, etc.
" Luce: valorizza i colori e il loro significato. Ergonomizza l’esperienza dei clienti evitanto
sforzi visivi.

− UDITO: musica e suoni contribuiscono a creare un'atmosfera adeguata al retail corporate brand.
La musica può intrattenere, creare un sottofondo che valorizza il bene o servizio, suscitare
un’ambientazione ben precisa. Migliora quindi la percezione del cliente.

− TATTO: è influenzato da materiali e consistenza. Aumenta la qualità del servizio e il piacere
edonistico. L'obiettivo è eliminare le barriere fisiche (vetrine chiuse) o vincoli di contesto
(personale insistente) che impediscono l’appropriazione dello spazio da parte delle persone. I
materiali usati aiutano a trasmettere messaggi tramite codici tattili.

− OLFATTO: si allaccia alla possibilità di usare odori e profumi che stimolino la componente
emozionale del cliente. Gli odori impiegati possono caratterizzare in modo stabile e distintivo un
punto vendita o possono cambiare di volta in volta per valorizzare determinati prodotti. Il
settore in cui è più diffusa l'applicazione degli odori è proprio quello del retail. L’uso degli odori
serve per migliorare le capacità relazionali dei prodotti e dei servizi, ad accrescere il tempo
trascorso nel punto vendita e per aumentare le associazioni positive con i singoli prodotti o con
il retail corporate brand. Il messaggio olfattivo è particolarmente efficace perché opera su un

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canale di comunicazione non saturato da messaggi ridondanti e coinvolge emotivamente il
destinatario.

− GUSTO: può essere attivato da degustazioni di prodotti.

Fondamentale è la congruenza delle tracce ambientali in quanto i clienti percepiscono gli ambienti in
modo olistico e le loro reazioni dipendono dalla combinazione degli stimoli. Le strategie
esperienziali richiedono costi elevati nelle fasi di progettazione, gestione dello spazio e controllo.

2) INTERPERSONAL BRANDING - PERSONALE DI CONTATTO E CLIENTI: relazioni con il personale di
contatto che influiscono sulla percezione dell'esperienza e del retail corporate brand da parte dei clienti. Il
vantaggio competitivo di un punto vendita si fonda sullo sviluppo di esclusive risorse immateriali quali la
soddisfazione e la fiducia del cliente. Dipendenti motivati, soddisfatti e coinvolti costituiscono un aspetto
fondamentale per l’erogazione di un buon servizio e per un maggiore valore nello sviluppo di consumatori
leali. Il personale è un fattore determinante del posizionamento del retailer e impersonifica l’intento e la
capacità relazionale di questo.

DE CHERNATONY -> propone un modello di valorizzazione del ruolo delle persone nello sviluppo delle
relazioni con gli stakeholder e del corporate brand. Questo si traduce in un miglioramento della
reputazione. L’internal branding si traduce:
− All’interno in gestione della cultura aziendale e comunicazione della cultura desiderata e collaboratori.
− All’esterno in gestione più efficace delle relazioni e dei contatti con i clienti traducendosi in
interpersonal branding.
Deve esserci coerenza tra comunicazione esplicita e implicita. Devono anche esserci persone in grado di
veicolare messaggi corretti e coerenti con essa. I collaboratori nei punti vendita sono gli ambasciatori del
retail corporate branding e i loro comportamenti rinforzano i messaggi trasmessi tramite il punto vendita.

La possibilità che si verifichino conflitti di ruolo, ambiguità nell'informazione e incongruenza con i valori
espressi dal corporate brand è più elevata che in altri settori. Le persone presenti nel punto vendita
diventano veri e propri partner e possono influire sulle risorse di soddisfazione, lealtà e passaparola
positivo.

BROWN e LAM -> hanno analizzato la relazione che lega la soddisfazione dei dipendenti alla qualità del
servizio offerto e alla soddisfazione dei consumatori. La soddisfazione dei dipendenti influisce sulla qualità
del servizio percepito dal consumatore. La soddisfazione del consumatore consiste in un senso di
appagamento che risulta dal processo globale di erogazione del servizio e del consumo del bene. Bisogna
formulare politiche di gestione dei collaboratori incentrate sui seguenti obiettivi:
− Chiarire le aspettative di ruolo.
− Offrire supporto materiale e psicologico al front-office.
− Creare un ambiente organizzativo dove la qualità del servizio e la relazione con il consumatore siano
obiettivi centrali in cui gli sforzi dei collaboratori per offrire soluzioni ottimali siano supportati,
riconosciuti e ricompensati.

Alcuni studi suggeriscono che le caratteristiche demografiche e l'aspetto del personale di contatto sono
componenti chiave nella valutazione complessiva della qualità del servizio. Il genere può influire sulla
percezione di competenza del personale. Caratteristiche come la competenza, la tempestività, l’interesse
dimostrato, il buon umore e l’onestà influiscono sulla buona riuscita della relazione e sono considerate
fondamentali dei clienti.

GREMLER e GWINNER -> ci sono cinque comportamenti del personale percepiti dei clienti come strumenti
per costruire una relazione positiva:
• Comportamento di attenzione inusuale: attenzioni fornite al cliente percepite come uno sforzo che
va oltre il dovere e come un riconoscimento personale del cliente. Questo fenomeno è anche chiamato
personalizzazione o social bonding. L’interesse rivolto il cliente comunica che la prima preoccupazione
del personale di contatto è la persona con i suoi bisogni e non il mero atto di vendita.

• Comportamento di ricerca di un terreno comune: il personale cerca di scoprire i punti in comune
con il cliente tramite l’identificazione di interessi comuni per instaurare una prima connessione e

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mantenere fluidi la conversazione e il rapporto. La percezione di similarità influenza l’ammontare di
confidenza e di fiducia.

• Comportamento di cortesia: comportamenti cortesi, servizievoli e amichevoli che ai clienti appaiono
naturali e sinceri e che rivelano il coinvolgimento del personale di contatto nella relazione e nei
bisogni del cliente. Tali atteggiamenti generano fiducia.

• Comportamento di connessione: comportamenti per instaurare e sviluppare un legame con il
cliente e metterlo a proprio agio attraverso il ricorso a humour e conversazioni amichevoli. Aiutano a
rafforzare la relazione tra clienti e dipendenti.

• Comportamento di condivisione di informazioni: il personale si impegna a condividere o
raccogliere informazioni durante l’interazione con il cliente per capire al meglio le sue esigenze e
migliorare il servizio offerto. Il personale offre consigli e suggerimenti sul prodotto, condivide la
propria competenza e conoscenza in materia e pone domande dettagliate volte a comprendere il
cliente e i suoi bisogni. Questo mostra la competenza del personale e aumenta la sua credibilità.

Bisogna inserire tali comportamenti nei programmi di formazione e nell'attività di comunicazione interna
rivolta ai collaboratori. Ogni retailer deve valutare quali comportamenti siano più strategici nello sviluppo
delle relazioni con i propri clienti e implementare un’attenta attività di selezione del personale. Bisogna
progettare l’ambiente retail in modo da facilitare gli scambi.

Queste due sono le dimensioni della comunicazione che più caratterizzano il retail rispetto all'industria, la cui
comunicazione è centrata sulla pubblicità e sull’external branding.

3) EXTERNAL BRANDING - COMUNICAZIONE ESPLICITA: comunicazione esplicita e coordinata dei valori
del corporate brand attraverso la pubblicità sui mass media, in-store e direct marketing. Per creare
mantenere delle relazioni con i clienti devono esserci i flussi di comunicazione frequenti e strutturati. La
comunicazione esplicita comprende diversi strumenti di comunicazione. Le comunicazioni possono variare
in funzione della tipologia del cliente e del ciclo di vita del retailer.

MIX DI COMUNICAZIONE DI UN RETAILER -> è costituito da tutti gli strumenti attivabili per comunicare
con la clientela. Il punto vendita in sé rappresenta un potente mezzo di comunicazione. Il retailer ha a
disposizione l’attenzione del cliente per tutta la durata della sua permanenza nel punto vendita e può
contare su una ricchezza di stimoli difficile da replicare con strumenti di comunicazione tradizionali. Ci
sono due categorie di strumenti:
• Store-based communication: comunicazioni che avvengono all’interno del punto vendita. Sono:
− Layout e merchandising per la presentazione dei prodotti ai clienti
− Interazione con il personale
− Pubblicità: è particolarmente efficace in quanto avviene nel momento in cui il cliente raccoglie
informazioni sull’offerta, valuta le alternative di acquisto e opera le proprie scelte. Il retailer ha
maggior controllo sul contesto all’interno del quale il messaggio viene ricevuto dal cliente e non
deve preoccuparsi dell’affollamento pubblicitario tipico dei canali esterni. Per la pubblicità
vengono usati tv, radio, video interattivi, chioschi multimediali, segnaletica, annunci verbali e
informazioni scritte.
− Promozioni delle vendite nel punto vendita: possono consistere ad esempio in sconti e campioni
omaggio o tradursi in eventi promozionali come degustazioni o dimostrazioni.

La pubblicità e le promozioni all’interno del punto vendita rappresentano strumenti rilevanti e
specifici dell’attività del retailer.

• Market-based communication: comunicazioni che vengono al di fuori del punto vendita. Rientrano:
− Architettura, design esterno e la vetrina del punto vendita: concorrono a determinare il primo
impatto del consumatore con il punto vendita. L’esterno comunica con chi non è ancora entrato.
Qui inizia anche l’esperienza di visita del cliente. L’insegna ad esempio comunica sia il
posizionamento del retailer che la tipologia dell’offerta.

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− Direct marketing: viene usato per trasmettere messaggi differenziati e per sviluppare le relazioni
a livello one-to-one. Gli strumenti del direct marketing sono particolarmente diffusi nel settore
retail nella forma di:
" Posta cartacea/direct mailing: è lo strumento più diffuso per inviare lettere, materiale
promozionale o riviste pubblicate dal retailer.
" Internet/e-mailing: è una soluzione complementare alla posta cartacea. Ha tempi di
trasmissione e costi ridotti.
" Telefonia mobile: invia messaggi di testo e permette di raggiungere il cliente in ogni
momento e in ogni luogo.
− Relazioni pubbliche: comprendono le comunicazioni volte a creare e sviluppare un atteggiamento
favorevole presso gli stakeholder di riferimento. Tra i principali strumenti rientrano:
pubblicazioni, notizie, eventi, sponsorizzazioni, patrocinio.
− Pubblicità: mostra un’ampia gamma di modalità applicative. Può veicolare informazioni basilari
sul punto vendita oppure mirare a costruire associazioni uniche nella mente dei clienti
relativamente al retail corporate brand.
− Promozioni al di fuori del punto vendita.

! Il retailer dispone di una gamma di strumenti di comunicazione più ampia rispetto a quella del produttore.

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12. L’ASCOLTO DEGLI STAKEHOLDER

Strumenti di base per l’ascolto organizzato

Gli strumenti consistono nelle tecniche e nei metodi che costituiscono l’attrezzatura per un professionista di
comunicazione. Gli strumenti possono essere di tipo:
− QUALITATIVO: consentono di raccogliere informazioni che danno una conoscenza ampie e approfondite
della realtà. Si impiegano per approfondire situazioni poco conosciute. Si usano metodi di rilevazione
che cercano di stimolare contributi liberi e aperti da parte dei soggetti coinvolti. Le informazioni
vengono raccolte su un numero limitato di soggetti. I risultati non sono generalizzabili. I metodi più
diffusi sono: l’intervista faccia a faccia, l’intervista online, il monitoraggio dei newsgroup e delle
comunità online.

− QUANTITATIVO: servono per approfondire la conoscenza su una situazione o su un fenomeno già in
parte noto. Misurano l’intensità e il grado di alcune caratteristiche che sono già conosciute. Raccoglie
informazioni su un insieme delimitato di argomenti e definisce a priori le possibilità di risposta. Si
raccolgono in questo modo dati su un grande insieme di persone e i risultati possono essere
generalizzati. I metodi più diffusi sono: l’indagine su campione, la public opinion survey, l’indagine di
clima e la survey online.

Ascolto organizzato: è un insieme di tecniche e metodi strutturati che si usano per conoscere il contesto di
riferimento prima di attivare delle iniziative di relazioni pubbliche e per analizzare le conseguenze della
comunicazione. Le finalità dell’ascolto organizzato sono:

• CONOSCERE L’AMBIENTE DI RIFERIMENTO DELL’ORGANIZZAZIONE PER COGLIERNE I SEGNALI DI
CAMBIAMENTO.

• IDENTIFICARE GLI STAKEHOLDER GROUP E GLI INFLUENTI RILEVANTI PER L’ORGANIZZAZIONE.

• ANALIZZARE L’ORGANIZZAZIONE INTERNA.

• RICERCARE INFORMAZIONI E CONTENUTI DA COMUNICARE.

• VALUTARE I RISULTATI IMMEDIATI DI INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE SIA DURANTE CHE DOPO IL
PROCESSO:
1) VALUTARE IL GRADO DI ESPOSIZIONE DELL’AZIENDA: quanto i messaggi siano stati diffusi.
! OUTPUT/PRODOTTI DELLA COMUNICAZIONE.
Gli output possono essere il numero di articoli o passaggi sui media, il numero di soggetti esposti al
messaggio, il contenuto dei messaggi.
• Rassegna stampa: è lo strumento per realizzare la valutazione del grado di copertura dei media.
Ci sono società specializzate in questo tipo di analisi. L'analisi dei successi e degli insuccessi è una
fonte cruciale per migliorare le competenze e le strategie di copertura dei media.

• Net clipping: è utile per monitorare la diffusione dei messaggi inviati tramite il proprio sito web.
È una rassegna stampa finalizzata a rilevare quando e dove un'organizzazione è menzionata sul
web. Questa analisi può riguardare anche lo studio del traffico sul sito aziendale. Gli studi più
diffusi sono:
− Cyberspace Analysis
− Media Content Analysis/analisi del contenuto: è la valutazione della presenza sui media.
Approfondisce due aspetti:
" Quanto l'impresa e gli argomenti per essa rilevanti sono trattati sui media di massa
specializzati. A tal fine vengon utilizzati: la quantificazione degli spazi occupati, la
valutazione del posizionamento dei messaggi e il rapporto tra il numero dei comunicati
stampa prodotti dallo staff e il numero dei messaggi comparsi sui media.
" Qualità della presenza sui media. Viene valutata facendo riferimento a: quali media
hanno diffuso i video news release, quanti e quali messaggi sono fatti su proposta dello
staff e quanti su iniziativa dei media stessi, che cosa viene modificato nel contenuto dei
comunicati stampa e dei video e il tipo di contenuto dei messaggi comparsi sui media.

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L'analisi del contenuto viene realizzata su alcune unità prese come riferimento. Le unità di analisi
vengono analizzate e codificate secondo obiettivi e criteri specifici fissati su un protocollo di
codifica. Vengono poi codificate le unità positive, negative e neutre. I metodi più diffusi sono
basati sulla quantificazione del numero di volte che l'azienda stessa viene citata dai mezzi di
comunicazione. Sono poco diffusi i metodi che valutano la qualità della presenza sui media.

• Metodo qualiquantitativo: uno dei metodi che risponde a questa esigenza (vedi riga sopra) è
basato su un'analisi globale di tutti gli aspetti della presenza sui media. Il metodo rileva sia gli
aspetti qualitativi che quelli quantitativi. Dalla somma di questi si arriva a un indice numerico
finale che aiuta a definire il posizionamento, la rilevanza e la visibilità dell'azienda.
− Analisi quantitativa: è basata sul calcolo di un indice quantitativo che deriva dalla somma di:
spazio occupato dell'articolo, rilevanza dell'azienda nell'articolo, copie vendute, credibilità
della testata.
− Analisi qualitativa: viene fatta in base a 4 indici di lettura che vengono valutati secondo una
scala che va da -3 a +3. L'indice qualitativo si ottiene facendo la media dei 4 indici
considerati: impatto che l'articolo crea attraverso i titoli e i sommari, tipo di visione
dell'azienda che emerge dall’articolo, giudizio sul prodotto trattato, profilo dell'azienda che
emerge.
L'indice finale per valutare un articolo è dato dall'indice qualitativo moltiplicato per quello
quantitativo.

2) ANALIZZARE LE AUDIENCE RAGGIUNTE: quanti soggetti hanno posto attenzione al messaggio.
! OUTTAKES/RISCONTRI DELLA COMUNICAZIONE.
Vengono valutate quante e quali persone sono state raggiunte, se queste fanno parte dei pubblici
target dell'impresa, se hanno letto, visto o ascoltato il messaggio, se lo hanno compreso, se lo
ricordano, se lo hanno gradito e se hanno reagito con qualche azione.
Per valutare quanti soggetti sono stati raggiunti è possibile utilizzare i dati sull’audience rilevati da
enti come Auditel. L’audience raggiunta deve poi essere confrontata con quelli che erano stati
identificati come pubblici target. Le notizie di solito raggiungono pubblici più ampi del target definito.
I metodi principali per misurare gli outtakes sono:
- Percezione e comprensione: survey e ricerche quantitative
- Ricordo

Tra le tecniche per valutare se gli interlocutori hanno letto, ascoltato o visto i messaggi ci sono:
• Readership survey: è un'attività di ascolto finalizzata a valutare il gradimento e l'efficacia
comunicazionale di una pubblicazione preso i suoi destinatari. Viene realizzata tramite
questionario da autosomministrare. Può essere condotta anche tramite intervista personale o
telefonica. Il tasso di restituzione del questionario è solitamente considerato come un grado di
interesse verso la pubblicazione.

• Viewership e Listenership survey: sono simili al caso precedente, ma riguardano la TV e la
radio. L'indagine viene svolta tramite interviste personali o telefoniche.

• Audience sul World Wide Web: si possono raccogliere molte informazioni sugli utenti. È
possibile adottare degli accorgimenti per valutare l'impatto di una campagna condotta su internet
e di un sito particolare. Di solito vengono previste modalità di interazione attraverso le quali i
visitatori possono esprimere un parere o dare un contributo. Le risposte che giungono dai
visitatori di un sito sono preziose per valutare come essi reagiscono e gradiscono le iniziative di
relazioni pubbliche su internet. Le principali difficoltà nel misurare le persone raggiunte derivano
dal fatto che diversi soggetti usano lo stesso computer e dal fatto che l'utente potrebbe non
vedere il messaggio.

3) VALUTARE GLI EFFETTI DELLA COMUNICAZIONE SUGLI INTERLOCUTORI.
! OUTCOMES/CONSEGUENZE DELLA COMUNICAZIONE.
Le analisi fino a ora elencate non possono dire nulla sull’impatto che i messaggi hanno prodotto sulle
opinioni. Può ad esempio accadere che dei messaggi presenti sui media, molto favorevoli all'impresa,
provochino reazioni contrarie nei pubblici target: inviare un messaggio favorevole non è la stessa cosa

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di creare un'opinione favorevole. Per comprendere gli effetti dei messaggi sui pubblici raggiunti si
possono realizzare attività di ascolto dirette a valutare se questi messaggi hanno modificato le loro
opinioni/atteggiamenti/comportamenti.

• Misurare opinioni e atteggiamenti: misurano che cosa le persone dicono su un determinato
argomento o su un'azienda. L'atteggiamento è composto da convinzioni, emozioni, valutazioni e
inclinazioni. Può essere rilevato attraverso le espressioni verbali e i comportamenti. Le indagini
chiedono ai rispondenti di esprimere il grado di accordo sul fatto che un determinato
comportamento possa essere scelto. Possono essere impiegate anche modalità qualitative.

• Misurare i comportamenti: è estremamente difficile. Per ipotizzare una relazione causa-effetto
credibile devono esserci le seguenti condizioni:
− L'evento causa deve prevedere l'evento effetto.
− Deve esistere una correlazione statistica tra i due eventi che vengono chiamati variabili.
− La correlazione tra le due variabili non deve poter essere spiegata da una terza variabile.
Per misurare se i comportamenti degli interlocutori sono cambiati, le domande da porre sondano
che cosa loro farebbero in una determinata situazione. Le ricerche possono essere condotte
tramite domande chiuse o semichiuse, modalità qualitative, rilevazione informale dei
comportamenti dei pubblici target.
La rilevazione dei comportamenti viene svolta tramite l'osservazione partecipante.

Tecnica per raccogliere le informazioni qualitative in un ambiente naturale,
attraverso l'osservazione delle persone e dei gruppi durante le loro attività
quotidiane. Perché sia efficace bisogna eliminare l'influenza
dell’osservatore sulla realtà studiata. La sua presenza potrebbe infatti
modificare il contesto.

• Public opinion survey: è finalizzata a monitorare l'evoluzione dell'opinione dei pubblici target.
Coinvolge un campione di pubblici esterni e si basa su un questionario. Può essere:
− Profile survey: viene realizzata quando si avvia per la prima volta un piano di relazioni
pubbliche o quando interviene un elemento nuovo in un programma già avviato. È la
ricostruzione delle percezioni e delle opinioni relative all'impresa, alla campagna di
informazione o a un argomento. Consente di identificare i gruppi di opinione più o meno
favorevoli e le ragioni di tale atteggiamento.
− Trend survey: è la realizzazione ripetuta di una profile survey sullo stesso campione ma con
rispondenti diversi. Consente di valutare l'efficacia di un’iniziativa o l'evoluzione di un certo
fenomeno.
− Panel survey: è analoga alla trend survey, ma prevede che i rispondenti siano sempre gli
stessi. Consente di studiare l'evoluzione delle percezioni e delle opinioni del campione
studiato e permette di indagare le ragioni dei cambiamenti rilevanti.

• VALUTARE GLI EFFETTI DI LUNGO PERIODO PRODOTTI DALLE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE E
DALLE AZIONI DELL’AZIENDA SUI RISULTATI COMPLESSIVI DELL’ORGANIZZAZIONE.
! OUTGROWTHS/VALORE DELLA COMUNICAZIONE.
È il livello più ambizioso della valutazione. Gli indicatori del successo di un’organizzazione possono essere:
il tasso di penetrazione del mercato, la quota di mercato, la vendita e il profitto. Bisogna definire quale può
essere la finalità della comunicazione in coerenza con le finalità dell’organizzazione. La comunicazione
dovrebbe quindi avere delle finalità integrate con le strategie e gli obiettivi di business. A quel punto si può
cercare di rilevare la correlazione che esiste tra i risultati della comunicazione e i risultati aziendali.

1) Valutare le relazioni (Gruning): l’opportunità di riferirsi alle relazioni per misurare l’apporto della
comunicazione al successo aziendale è connesso alle finalità ultime dell’organizzazione. Qual è il
valore delle relazioni pubbliche?

ORGANIZZAZIONE EFFICACE: raggiunge i suoi obiettivi perché sceglie obiettivi che sono apprezzati e
condivisi sia dal management sia dagli interlocutori strategici interni ed esterni all’organizzazione.
Definiscono e realizzano obiettivi perché sviluppano relazioni con i propri interlocutori. Per questo la
gestione delle relazioni è una componente cruciale della gestione strategica dell’impresa.

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Le relazioni pubbliche rendono l’organizzazione più efficace quando questa identifica i pubblici
strategici come parte di un processo strategico di management e porta il programma di
comunicazione a sviluppare e mantenere relazioni efficaci a lungo termine tra il management e i
pubblici. Il valore delle relazioni pubbliche può essere misurato attraverso la misurazione della qualità
delle relazioni con gli interlocutori strategici.

Esiste una connessione tra risultati ed effetti nel breve e nel lungo periodo delle attività di
comunicazione. Le organizzazioni che comunicano meglio con i propri interlocutori sviluppano
migliori relazioni perché si realizza una migliore comprensione reciproca. A volte delle buone
relazioni non si concretizzano in comportamenti positivi nel breve periodo, ma ne evitano alcuni
negativi. A volte serve del tempo perché delle buone relazioni si trasformino in comportamenti
positivi. È difficile misurare gli effetti della comunicazione sui comportamenti.
! Il valore generato da relazioni positive per le relazioni pubbliche può essere determinato
misurando la qualità delle relazioni con i pubblici strategici. La comunicazione può essere
valutata misurando i suoi effetti e correlandoli con gli attributi di una buona relazione. Le
relazioni positive creano valore per l’organizzazione. Inoltre l’organizzazione ottiene effetti
positivi migliorando le relazioni con gli stakeholder.

Ci sono alcuni indicatori della qualità delle relazioni tra l’organizzazione e i suoi interlocutori:
− Controllo reciproco: è il livello di accordo tra le parti sul grado di influenza reciproca. Una delle
parti di solito ha più potere dell’altra in accordo con la distribuzione del potere. La relazione viene
indebolita se una delle parti forza per avere più potere. Le relazioni stabili e durature sono quelle
dove il controllo è reciproco.

− Fiducia: è il livello di affidamento e volontà di aprirsi all’altro. Comprende una valutazione su:
" Integrità dell’organizzazione partner.
" Affidabilità nel tenere fede agli impegni presi.
" Competenza dell’altro per realizzare quanto promesso.

− Soddisfazione: è il livello di favore verso l’altra parte dovuto al fatto che le aspettative positive
sono state rinforzate. È dovuta al fatto che i benefici ottenuti nella relazione sono superiori ai
costi sostenuti.

− Impegno: è il grado in cui le parti pensano valga la pena investire per mantenere e sviluppare la
relazione.

− Relazioni di scambio: una parte dà benefici all’altra perché ha ricevuto benefici in passato o pensa
che li riceverà in futuro. Possono nel tempo evolvere verso le relazioni comunitarie.

− Relazioni comunitarie: entrambe le parti offrono benefici all’altra con lo scopo di contribuire al
suo benessere. Le relazioni di scambio non avranno mai effetti positivi pari a quelli delle relazioni
comunitarie. Sono tipiche delle aziende socialmente responsabili.

Il questionario di valutazione chiede di dare una valutazione del grado di accordo su ciascun
indicatore con un voto da 1 a 9. Viene somministrato a un campione rappresentativo del target da
studiare. Nel caso di un’azienda sarebbe necessario rilevare sia le percezioni del management
aziendale sia quelle dei dipendenti, della comunità locale e degli opinion leader. Un altro metodo forse
più efficace (non ci sono percezioni inaccurate) è quello di coinvolgere una terza parte che fa da
osservatore e valuta lo stato della relazione. I soggetti coinvolti nella misurazione dovrebbero essere a
contatto con l’organizzazione. È inoltre importante distinguere i pubblici attivi da quelli passivi. Il
grado di familiarità del target potrebbe influenzare gli indicatori della relazione.

2) Valutare la reputazione: ci sono 3 approcci concettuali per misurare la reputazione. Ogni approccio
si distingue per le tipologie di dimensioni aziendali assunte come base della misurazione.

• Approccio basato sulle social expectations: individua le dimensioni aziendali idonee a misurare la
corporate reputation sulla base delle differenti aspettative che gli stakeholder sviluppano nei
confronti della condotta aziendale. Un’azienda viene valutata tanto più positivamente quanto più

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soddisfa le aspettative di comportamento maturate dagli stakeholder. I principali strumenti di
misurazione di questo approccio sono:
− Fortune reputation index: è un approccio che fa una valutazione in base a diversi fattori.
" Innovatività
" Qualità del management
" Abilità di attrarre e trattenere collaboratori di talento
" Stabilità finanziaria
" Valore come investimento di lungo periodo
" Utilizzo delle risorse
" Qualità di prodotti e servizi
" Responsabilità sociale e ambientale

− Reputation quotient è un approccio che fa una valutazione in base a diversi fattori.
" Appeal emotivo
" Prodotti e servizi
" Performance finanziaria
" Visione e leadership
" Ambiente di lavoro
" Responsabilità sociale

• Approccio basato sulla corporate personality: le dimensioni idonee alla misurazione sono
identificate sulla base di differenti tratti della personalità che gli stakeholder attribuiscono alle
aziende. Le persone renderebbero a valutare le aziende esattamente come fanno le altre persone,
associando loro degli attributi che appartengono alla personalità umana. Il principale strumento
di misurazione di questo approccio è la corporate personality scale.

• Approccio basato sulla corporate credibility: le dimensioni idonee alla misurazione sono
identificate sulla base della credibilità attribuita all’azienda dagli stakeholder, ovvero della
percezione della sua affidabilità e onestà.
+ Source credibility: giudizio di una persona relativo alla probabilità che i messaggi trasmessi
dall’azienda ai sui pubblici siano veri grazie alla credibilità attribuita alla stessa.
La corporate credibility è assunta come antecedente del grado con cui i consumatori sono persuasi
dalla comunicazione commerciale realizzata dall’azienda. Il principale strumento di misurazione
di questo approccio è la corporate credibility scale.

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13. PIANIFICARE LA COMUNICAZIONE: UN PROCESSO ORGANIZZATIVO E RELAZIONALE

Il piano di comunicazione è un processo aziendale che comporta l'attivazione di relazioni collaborative e si
avvale di tecniche e strumenti manageriali. La pianificazione nasce dalla necessità di gestire la complessità
dell'impresa e di considerare in anticipo come governare le sfide o trarre vantaggio dalle opportunità che si
presentano nell’ambiente competitivo. Pianificare rappresenta lo sforzo di pensare in anticipo ed essere
orientati al futuro. Implica prendere decisioni in modo integrato, correlato e razionale. È un momento di
coordinamento e integrazione dell’azienda. La pianificazione:
− Porta benefici alla governance.
− Sviluppa un corporate brand coerente con la corporate identity.
− Permette di gestire le relazioni con il mercato e con gli stakeholder.
− Definisce il ruolo nella strategia d’impresa.
− Focalizza gli sforzi, consegue con maggiore efficacia gli obiettivi.
− Prepara al cambiamento.
− Fa rispettare il budget.
− Legittima la funzione di comunicazione nel sistema organizzativo.

Il processo è una sequenza di attività che può essere descritta attraverso dei diagrammi di flusso. Adottano una
logica prescrittiva per razionalizzare e formalizzare i passi del processo per migliorarne il controllo. Il piano di
comunicazione è uno strumento che ha una logica analitico-razionale.

È rinvenuta nei processi di pianificazione condotti a livello di
vertici aziendali e si contrappone a quella che coinvolge persone
operanti a molti livelli e che comporta esplicite e intense e
contraddizioni.

LOGICA DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA ≠ MANAGEMENT STRATEGICO.

È più adeguata. Inserisce la pianificazione in un contesto
di coinvolgimento e di incentivazione per
portare tutti gli attori a condividere gli
indirizzi del piano e a contribuire alla sua
realizzazione.

Studiamo una proposta di piano di comunicazione che espliciti gli aspetti processuali relazionali e che ne
verifichi la rilevanza attraverso l’analisi empirica. Consideriamo il piano di comunicazione come un:
• Processo aziendale: è un insieme di attività e decisioni finalizzate a realizzare output a partire da input al
quale concorrono diverse unità organizzative. I processi organizzativi possono essere distinti in:
− Processi di direzione e controllo
− Processi di business
− Processi di supporto

• Processo relazionale: sono processi di trasformazione di input materiali in output. Questa visione è
basata sulle teorie degli atti linguistici. Questo approccio è coerente con l'approccio costruttivista della
comunicazione: nelle relazioni si crea la realtà e le si attribuisce senso. Facilita la creazione delle risorse
intangibili che scaturiscono dalle relazioni. È stata operazionalizzata dal metodo dell’ACTION WORKFLOW.

Descrive il processo come un insieme di conversazioni per definire una rete di impegni tra i ruoli coinvolti.
Sottolinea quindi la natura relazionale di tutti i processi organizzativi. Si basa sull’assunto che le persone
agiscono attraverso il linguaggio la cui funzione non si limita all’aspetto informativo, ma è uno strumento per
negoziare e per stipulare accordi. La rete di relazioni e la catena di impegni tra cliente e fornitore è una vera e
propria conversazione per l’azione. Il cliente è chi manifesta un’esigenza che il fornitore può soddisfare tramite
una relazione di tipo cliente-fornitore. L’Action Workflow si svolge in quattro fasi:
1) Richiesta: il cliente si dispone a formulare una richiesta al fornitore.
2) Negoziazione: il cliente e fornitore concordano il lavoro da svolgere.
3) Erogazione: il fornitore realizza le attività che dovranno soddisfare le condizioni definite.
4) Accettazione: il cliente dichiara il suo grado di soddisfazione.

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Questo metodo applicato al processo di pianificazione della comunicazione ha portato a individuare un
modello processuale e relazionale. Il cliente (top management) è il ruolo che manifesta l’esigenza di
pianificare la comunicazione. Affida l’incarico al fornitore (direttore comunicazione). Ci sono quattro fasi,
ognuna delle quali composta da sottoprocessi. Ognuna genera un output e delle risorse immateriali.

1) FASE DI EXPLORING: IL MANDATO
È la fase di analisi della situazione di partenza e della comprensione della domanda di fondo espressa dal
cliente. Comprende tre sottoprocessi:

3) Individuazione obiettivi strategici: è fondamentale per comprendere la direzione in cui
l’organizzazione desidera muoversi. Gli obiettivi devono essere definiti ed esplicitati, devono essere
coerenti con la mission e con i valori aziendali. Inoltre devono essere condivisi con il cliente.
− Obiettivi strategici della comunicazione esterna: aumentare la notorietà aziendale, migliorare la
reputazione, aumentare la fiducia nei brand aziendali, etc.
− Obiettivi strategici della comunicazione interna: creare nuove visioni e valori aziendali,
contribuire al miglioramento del clima aziendale, far conoscere e far aderire il personale alle
priorità strategiche, etc.

4) Analisi di contesto in cui opera l’organizzazione: consente di identificare le dinamiche e i fattori
ambientali in cui l’azienda è immersa. Prevede l’esplorazione del contesto esterno e interno. È una fase
importante in cui sono individuate le variabili che possono influenzare il raggiungimento degli
obiettivi strategici definiti.
− Analisi interna: si concentra su elementi di carattere organizzativo riguardanti l’azienda come per
esempio quale cultura prevale nell’organizzazione.
− Analisi esterna: analizza elementi come ad esempio la raccolta della rassegna stampa riguardante
l’azienda e l’analisi del contenuto.

L’analisi di contesto può usare uno strumento di pianificazione strategica come la matrice SWOT:
− Punti di forza: vantaggi competitivi, competenze distintive, risorse possedute dall’azienda.
− Punti di debolezza: difficoltà che l’azienda incontra nel perseguire certi obiettivi.
− Opportunità
− Minacce
L’utilizzo della matrice consente di trovare soluzioni che poggiano sui punti di forza
dell'organizzazione in modo da ridurre al minimo le debolezze, cogliere le opportunità e contrastare le
minacce.

5) Analisi degli interlocutori: implica un processo di comunicazione a due vie che prevede:

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− Analisi dei bisogni di comunicazione: avviene mediante un ascolto attivo degli interlocutori che
consente di individuare le attese, cioè i bisogni latenti che l’interlocutore ancora non ha
focalizzato e può avvenire attraverso metodi qualitativi e quantitativi.
− Analisi degli atteggiamenti dei pubblici: consente di individuare il loro tipo di atteggiamento.
HALLAHAN -> esamina i processi di attivazione e reazione degli interlocutori e suggerisce delle
strategie di azione. Identifica delle strategie per l’interazione efficace tra le organizzazioni e i
pubblici. La sua matrice consente di leggere in prospettiva dinamica gli atteggiamenti dei pubblici
che differiscono per i livelli di coinvolgimento e conoscenza dei temi sui quali l’azienda è
impegnata nella propria comunicazione. Un pubblico è più o meno attivo in base al grado di
consapevolezza e coinvolgimento rispetto a un particolare tema. Identifica cinque categorie di
atteggiamento degli interlocutori:

" Attivi: hanno un'alta conoscenza e un alto coinvolgimento su un argomento e sono disposti a
investire tempo ed energie in iniziative di comunicazione per cambiare o sostenere la
situazione.

" Consapevoli: sono soggetti e gruppi molto bene informati su un problema, ma non coinvolti
personalmente. Non sono motivati a mobilitarsi per esercitare pressioni, ma potrebbero
unirsi alle iniziative organizzate da altri.

" Inattivi: solo coloro che hanno bassi livelli di conoscenza sull’argomento e sulle iniziative in
corso che lo riguardano. La mancanza di iniziativa può essere il risultato di diversi fattori. Tra
gli inattivi possono rientrare pubblici convinti di non poter far nulla per risolvere un
problema. Cercare di sollecitare un pubblico elettivo è un compito difficile ma può sortire
successo per crescere la motivazione a prendere parte alle iniziative comunicazioni in corso.

" Attenti/critici: sono persone spesso disorganizzate, con un alto livello di coinvolgimento ma
con una scarsa conoscenza del problema o di come risolverlo. Ciò impedisce loro di assumere
un ruolo attivo. Non è tuttavia escluso che dopo l’acquisizione di una maggiore motivazione
essi esercitano pressioni per ottenere dei cambiamenti.

" Non pubblici: sono interlocutori non coinvolti e non sono a conoscenza di un particolare
problema e dal punto di vista comunicazionale possono essere ignorati. Questo pubblico si
riferisce solo alla comunicazione esterna. In ogni caso infatti nella comunicazione interna il
comunicatore è interessato a che tutti gli interlocutori assumano un atteggiamento proattivo.

Al termine di questa fase il comunicatore conosce quali sono gli obiettivi strategici dell'organizzazione, gli
elementi e i vincoli del contesto interno ed esterno, gli interlocutori e i loro bisogni di comunicazione e
atteggiamenti. L'output della fase è pertanto il mandato ad agire. In questa fase vengono generate due
risorse intangibili:
− Consapevolezza: il comunicatore matura una conoscenza approfondita della realtà.
− Legittimazione del ruolo

2) FASE DI SETTING: IL PROGETTO
Viene negoziato il progetto da realizzare. È composta da quattro sottoprocessi:

• Individuazione della strategia di azione: costituisce la big idea in grado di trasformare la situazione
di partenza in quella desiderata. Contiene le azioni che un’azienda intraprende con riferimento a una
specifica situazione, ai soggetti e ai contesti interno ed esterno all’organizzazione.

• Definizione degli obiettivi operativi: sono anche detti obiettivi tattici. Gli obiettivi sono il più
importante elemento nel processo delle relazioni pubbliche. Si tratta della trasformazione degli
obiettivi strategici in obiettivi più specifici con maggiore contenuto operativo e realizzabili in un
prefissato arco di tempo. Gli obiettivi devono essere SMART (specifici, misurabili, raggiungibili,
realistici e conseguibili in un arco di tempo definito).
Una volta definiti gli obiettivi operativi, il comunicatore individua i messaggi chiave. L’efficacia e la
validità dei messaggi deve essere verificata valutando:
− Familiarità: quanto genera assonanza cognitiva.

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− Credibilità della fonte: quanto la fonte ha una conoscenza approfondita di un dato tema e quanto
sia affidabile e veritiera.

• Determinazione del budget: potranno essere realizzati gli obiettivi che generano un investimento
non superiore allo stanziamento programmato. Gli approcci al budgeting possono essere:
− Metodi di natura finanziaria: metodi che si basano su percentuali calcolate sui risultati economici
dell’azienda.
− Metodi di gestione strategica: determinano l’investimento in comunicazione in base all’analisi
degli obiettivi strategici perseguiti dall’azienda.

Metodi per la definizione del budget:
− Metodo del disponibile o residuale: il budget di comunicazione viene dimensionato in base alla
situazione economico-finanziaria dell'azienda dopo che sono stati programmati tutti gli altri
investimenti. Il limite è di non considerare strategici gli investimenti di comunicazione. Rende
anche difficile una pianificazione di lungo termine.

− Metodo della percentuale sulle vendite: prevede che il budget degli investimenti in
comunicazione sia fissato in base a determinate percentuali calcolate sul totale vendite o sul
prezzo vendita. Questo metodo è di facile applicazione perché le percentuali restano costanti nel
tempo. Il limite di questo metodo è l’assunzione che siano le vendite a generare gli investimenti in
comunicazione e non viceversa.

− Metodo della parità competitiva: si stanzia un budget sufficiente a mantenere la posizione
competitiva che corrisponde allo stanziamento fissato dei diretti concorrenti. Questo metodo a
diversi limiti: non proporziona gli investimenti e gli obiettivi e non prende in considerazione il
cliente.

− Metodo dell’obiettivo da conseguire: il budget è stabilito in base agli obiettivi dettagliati e al costo
stimato per il loro raggiungimento. Risulta però difficile valutare il costo necessario per il
conseguimento degli obiettivi.

− Metodo del Return on Investiment (ROI): gli investimenti in comunicazione competono con gli
investimenti in altri settori e quindi è necessario giustificare la richiesta del budget con il ritorno
atteso dagli investimenti. È però difficile valutare il ritorno sugli investimenti.

− Metodo del massimo possibile: si investe tutto ciò che rimane dopo aver garantito un profitto
accettabile e senza mettere a repentaglio la liquidità aziendale. Non è un buon metodo perché può
condurre a investimenti eccessivi.

− Metodo dell’estrapolazione: il budget è definito in base all’ammontare dell’anno precedente.
Mancano però una formulazione degli obiettivi e la determinazione dei relativi costi. Può portare
a un eccesso di investimenti.

− Metodo dello Zero-based budget: la definizione del budget avviene in base alle necessità di
investimento riscontrate senza tenere in considerazione l'esperienza del passato. L’analisi è
complessa e ha un elevato costo.

− Metodo what-if-not-funded-budget: analisi delle conseguenze che avrebbe sul conseguimento
della mission aziendale il mancato investimento in comunicazione. Si perde tempo nello studio di
alternative possibili.

− Metodo dello stadio del ciclo di vita del tema: gli investimenti saranno più elevati nella fase di
sviluppo del tema oggetto di comunicazione in considerazione del fatto che lo start-up richiede
più risorse rispetto al mantenimento dell’attenzione su questioni già consolidate.

Per orientarsi tra i numerosi approcci viene suggerito un utilizzo integrato di più metodi, attribuendo
a ciascuno di essi ruoli e competenze ben precisi nelle diverse aree della comunicazione aziendale.

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• Stesura del progetto di comunicazione: sistematizza i risultati dell’attività realizzati in precedenza e
solo a questo punto del processo è possibile decidere quali strumenti utilizzare per gli obiettivi da
conseguire e i pubblici da raggiungere. Il comunicatore definisce per ciascun interlocutore i
comportamenti di comunicazione auspicati dalle iniziative, i messaggi e le iniziative di comunicazione
da realizzare. Il progetto deve individuare con chiarezza e precisione i responsabili della realizzazione
di ciascuna parte del piano, i tempi di realizzazione, le risorse da impiegare e le modalità di
valutazione.

L’output di questa fase è il progetto. Il comunicatore presenta al cliente-vertice aziendale il progetto che
una volta approvato dovrà essere attuato. Le risorse immateriali generate nel corso di questa fase sono:
− Condivisione
− Socializzazione

3) FASE DI ACTING: LE RISULTANZE
È la fase in cui si governa ogni iniziativa prevista nel progetto. La fase è divisa in due sottoprocessi:

• Produzione di dettaglio: consiste nel definire nello specifico tutte le singole iniziative stabilite nel
processo di comunicazione. Solo durante nella fase di Acting è possibile procedere a un elenco
dettagliato delle azioni.

• Attività di project management: consiste nell’attività di governo del processo di comunicazione, cura
delle relazioni e raccolta delle informazioni per il monitoraggio. Consente di organizzare e controllare
lo stato di avanzamento del piano, controllare i costi e i tempi di attuazione. Esistono diverse
metodologie specifiche.

Al termine di questa fase il comunicatore può presentare al cliente i risultati/risultanze delle attività che
concretamente sono state realizzate. Le risorse immateriali generate sono:
− Partecipazione
− Alleanza attiva

4) FASE DI VALUING: IL VALORE
È la fase in cui capitalizzare, fare leva e sedimentare la nuova conoscenza generata durante il processo di
pianificazione. Si comunicano al cliente i risultati conseguiti dal piano valutati in base alle modalità
concordate ex ante nel progetto di comunicazione. Il committente verifica che le condizioni negoziate siano
state soddisfatte e in caso positivo l’accettazione chiude il processo. La valutazione può essere suddivisa in
due momenti distinti:

• Valutazione dei risultati di programmi e iniziative: misurare il grado di esposizione dell’azienda,
quindi l’output dell’attività di comunicazione. Analizza le audience raggiunte e valuta gli effetti
dell'attività di comunicazione sugli interlocutori in termini di mutamenti degli atteggiamenti e dei
comportamenti.

• Valutazione degli effetti per l’azienda nel complesso

L’output di questa fase è il valore generato dalla comunicazione. Le risorse immateriali generate sono:
− Apprendimento che verrà capitalizzato per reimpostare il piano di comunicazione.
− Valorizzazione dei risultati come punto di partenza per nuovi obiettivi.

STRATEGIE DI COMUNICAZIONE D’IMPRESA (how to crack it)
1. “K.P.I.” è L’ACRONIMO DI: KEY PERFORMANCE INDICATORS

2. “WOM” è L’ACRONIMO DI: WORD-OF-MOUTH
3. 15/07/2006: DATA DI NASCITA DI TWITTER
4. ALCUNI STUDIOSI HANNO DEFINITO HALO CONSTRUCT EFFETTO
ALONE QUELLO CHE INDUCE I CONSUMATORI A PREFERIRE I
PRODOTTI: CARATTERIZZATI DA UNA CONNOTAZIONE TERRITORIALE
5. ALLE OLIMPIADI DI ATLANTE (1996) IL CENTOMETRISTA LINFORD
CHRISTIE SI PRESENTA IN CONFERENZA STAMPA INDOSSANDO:
LENTI A CONTATTO RAFFIGURANTI IL LOGO DELLA “PUMA”
6. AMBUSH MARKETING è UN TERMINE CONATO AGLI INIZI DEGLI
ANNI: OTTANTA
7. AMBUSH MARKETING è UN TERMINE CONIATO AGLI INIZI DEGLI
ANNI: OTTANTA
8. CASO IN CUI IL PARTICOLARE PRODOTTO A TRAINARE LA
VALORIZZAZIONE DI UN TERRITORIO: BRUNELLO-MONTALCINO
9. CON IL TERMINE “Evigilantism” SI FA RIFERIMENTO ALL’UTILIZZO
DELLA RETE: PER PUNIRE ATTEGGIAMENTI NON ETICI DELLE AZIENDE
10. È DIMOSTRATO CHE IN MEDIA OCCUPANO LA MENTE DEL
CONSUMATORE NON Più DI: TRE MARCHE PER CATEGORIA
11. ELEMENTI STRATEGICI CHE DETERMINANO IL SUCCESSO DEL
BRAND AIA: CONTINUITà E MODERNITà
12. ENISA è L’AGENZIA: DI SICUREZZA CIBERNETICA DELL’UNIONE
EUROPEA
13. GLI ARCHETIPI, RAPPRESENTATIVI LAPERSONALITà DEL BRAND,
SONO RAPPRESENTATIVI ALL’INTERNO DI UNA MAPPA DEFINITA DA:
QUATTRO POLARITà
14. I COSTI RELATIVI ALLA PREDISPOSIZIONE E ALL’USO DI UNA
DENOMINAZIONE GEOGRAFICA SI POSSONO SUDDIVIDERE NELLE
SEGUENTI CATEGORIE: COSTI PRELIMINARI, COSTI DIRETTI, COSTI
INDIRETTI
15. I PUNTI DI FORZA DEL SISTEMA DOP E IGP: STRUMENTO DI
TUTELA DA IMITAZIONE, STRUMENTI DI DIFFERENZIAZIONE
16. IL 1997 è RICORDATO DAL PASTIFICIO GIOVANNI RANA PER IL
LANCIO DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA: HOLLYWOOD
17. IL 2002 E IL 2003 SONO GLI ANNI IN CUI VA IN ONDA LA
CAMPAGNA PUBBLICITARIA DEL PASTIFICIO RANA: “GRAZIE
GIOVANNI RANA”
18. IL BRAND NAME “EMMENTALER” COSTITUISCE
UN’EVOLUZIONE DEL PRECEDENTE: EMMENTAL
19. IL CENTRO COMMERCIALE “CAROSELLO” DI CARUGATE è
NOTO PER AVER ADOTTATO AL SUO INTERNO UN SISTEMA DI
DIFFUSIONE PROFUMAZIONE CHIAMATO: MICROFRESH
20. IL FORMAT PUBBLICITARIO “MNEMONIC DEVICE” è TIPICO
DELLE CAMPAGNE PUBBLICITARIE FINALIZZATE A PROMUOVERE IL
BRAND: SVELTO
21. IL FORMATO PUBBLICITARIO “DIMOSTRAZIONE” è TIPICO
NELLE CAMPAGNE PUBBLICITARIE FINALIZZATE A PROMUOVERE IL
BRAND: MOMENT ACT
22. IL MARCHIO DI GARANZIA (DOP E IGP PER I PRODOTTI
AGROALIMENTARI) RAPPRESENTA LO STRUMENTO COL QUALE
AGIRE: PER ABBATTERE LE ASIMMETRIE INFORMATIVE
23. IL MARCHIO DI GARANZIA SI PONE A TUTELA DEL
CONSUMATORE IN QUANTO CERTIFICA LA CONFORMITà DEL
PRODOTTO: A UNA PREDETERMINATA DISCIPLINA DI PRODUZIONE E
A CERTI STANDARD QUALITATIVI
24. IL POMODORINO DEL PIENNOLO DEL VESUVIO è TUTELATO
DAL MARCHIO: DOP
25. IL PRIMO LANCIO PUBBLICITARIO DELLO YOUGURT “FATTORIA
SCALDASOLE” AVVENNE NEL: 1989
26. IL RETRO/VINTAGE MARKETING è UN FENOMENO: SIA
INDIVIDUALIZZANTE CHE GENERALIZZANTE
27. IL SIGNOR GIOVANNI RANA FA LA SUA PRIMA COMPARSA IN
UNO SPOT PUBBLICITARIO NELL’ANNO: 1990
28. IL SOCIAL “TWITTER” SI CARATTERIZZA PER I MESSAGGI: BREVI
(140 CARATTERI)
29. IL TERMINE “PINTEREST” DERIVA DA: APPRENDERE E INTERESSE
30. IN LETTERATURA LA PERSONALITà DEL BRAND è
RAPPRESENTATA ATTRAVERSO: 12 ARCHETIPI
31. IN SEDE DI “Evigilantism” è FACILE RISCONTRARE SU TWITTER
HASHTAG QUALI: #BOYCOTT
32. IN SEGUITO ALL’INTERVISTA SU UN PROGRAMMA
RADIOFONICO GUIDO BARILLA FA SAPERE HE NON Può FIRMARE
SPOT CON PROTAGONISTI: COPPIE OMOSESSUALI
33. L’AMBUSHER: NON è LO SPONSOR DI UN EVENTO
34. L’ANALISI DEI METALINGUAGGI CHE L’AZIENDA “AIA” INVIA
AL CONSUMATORE PARTE DALL’ELEMENTO DEL VANTAGGIO DI UN
PERCEPITO: CHE HA LE SUE ORIGINI NEL NOME STESSO
35. LA “CARTA DEI PRINCIPI” DI “INTEL” PRESCRIVE AI SUOI
DIPENDENTI TRE REGOLE DI PARTECIPAZIONI AI SOCIAL MEDIA:
DIVULGAZIONE, PROTEZIONE, BUONSENSO
36. LA CAMPAGNA “SHARE A COKE” HA VISTO, IN
PARTICOLARE, L’UTILIZZO DEI SEGUENTI SOCIAL MEDIA: FACEBOOK
E TWITTER
37. LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA “NO SUGAR NO BULL***T”
TESTIMONIA LA CAPACITà DELL’IMPRESA DI: VIRALIZZARSI
38. LA MAPPA DI POSIZIONAMENTO DEL BRAND DEL COMPARTO
YOGURT PONE: SULL’ASSE DELLE ASCISSE SALUTE E PIACERE
39. LA NOTORIETà DEL BRAND VALGRì FU AFFIDATA INIZIALMENTE
ALL’AGENZIA: DIAFRAMMA ADVERTISING
40. LE ETICHETTE DEI POMODORINI VALGRI PRESENTANO, IN
LINEA GENERALE: RICETTE DI CUCINA
41. LE MARCHE CON STIMA SUPERIORE ALLA FAMILIARITà SONO
DI SOLITO: LE Più NUOVE
42. LO “STORYTELLING” SI SVILUPPA NEGLI STATI UNITI DALLA
METà: DEGLI ANNI NOVANTA
43. MEME: UN’IDEA CHE SI PROPAGA ATTRAVERSO LA RETE
INTERNET
44. NEI NEGOZI COLMAR GLI ESPOSITORI SONO COERENTI: CON
L’IMMAGINE DELL’AZIENDA
45. NEI SOCIAL MEDIA VI è IL RISCHIO CONCRETO DI VEDERE
VIOLATO IL DIRITTO PRINCIPE DELLA PRIVACY: IL DIRITTO ALL’OBLIO
46. NEL 1863 L’ITALIA VIDE LA PRIMA APERTURA DI UNA
CONCESSIONARIA DI PUBBLICITà AD OPERA DI: ATTILIO MANZONI
47. NEL 2004 IL PASTIFICIO RANA SPERIMENTA IL SUO INGRESSO
NEL COMPARTO DEI PIATTI FRESCHI PRONTI CON LA LINEA: COLPO
DI FIAMMA
48. NEL PRIMO SPOT DEL POMODORINO D’O PIENNOLO VALGRì,
LA PROTAGONISTA è UNA DONNA CHE: PORTA AL COLLO UNA
COLLANA COMPOSTA DI POMODORINI
49. NEL PRIMO SPOT PER IL LANCIO DELLA LINEA “SFOGLIAVELO”
DI GIOVANNI RANA, CELEBRE è IL CLAIM: “LA BONTà è UN’ARTE
SOTTILE”
50. NELLA COMUNICAZIONE, IL FENOMENO DELL’IMPRENDITORE
TESTIMONIAL è IN LINEA CON LA TRADIZIONE: DEL CAROSELLO
51. NELLA MAPPA DEL POSIZIONAMENTO DEI BRAND DEL
COMPARTO YOGURT, FATTORIA SCALDASOLE: SI COLLOCA NEL
QUADRANTE SALUTE E TRADIZIONE
52. NELLA STORIA DEL PASTIFICIO RANA, IL 1997 è RICORDATO
PER L’INGRESSO SUL MERCATO DELLA LINEA: SFOGLIAVELO
53. PER PROMUOVERE I TORTELLI AL CIOCCOLATO, GIOVANNI
RANA HA PIANIFICATO UNA SERIE DI STRUMENTI DI
COMUNICAZIONE; TRA QUESTI SI RICORDA: LA “PROMOCARD”
54. PINKWASHING: FORMA DI COMUNICAZIONE GAYFRIENDLY
55. PUNTI DI FORZA DEL SISTEMA DOP E IGP: STRUMENTO DI
TUTELA DA IMITAZIONE; STRUMENTO DI DIFFERENZIAZIONE
56. SI CONSIDERA PUBBLICITà NOSTALGICA QUELLA IDEATA DA
“ALGIDA” CHE HA PRESENTATO SULLA SUA FANPAGE:
L’APPLICAZIONE CARTELLI STORICI
57. SNOWMAN IN AFRICA: CAMPAGNA DI RACCOLTA FONDI
REALIZZATA DA GUCCI IN FAVORE DELL’UNICEF
58. SONO DEFINITI “BABY BOOMERS” I NATI: TRA IL 1946 E IL 1964
59. TECNICHE DIAGNOSTICHE SULLO STATO DI SALUTE DI UNA
MARCA: CARATTERE – FINANZIARIA
60. TRA LE PRINCIPALI BELOWE-THE-LINE, ATTUATE DA
“EMMENTLER” NEL 2007, SI RICORDA: IL TOUR DI 5 BICICLETTE
PERSONALIZZATE
61. UN MARCHIO RAFFIGURATIVO L’ARCHETIPO GUERRIERO è:
ADIDAS
62. UN MARCHIO RAFFIGURATIVO L’ARCHETIPO PADRE è: IL
CONSORZIO DEL PROSCIUTTO DI PARMA
63. UNRAIDED RECALL: L’INSIEME DELLE CITAZIONI RIGUARDO
UNA MARCA
64. LA TIPOLOGIA DI UNA MARCA (O AUXOLOGIA DI UNA
MARCA) Può ESSERE ANALIZZATA CON LA RAPPRESENTAZIONE SU
UN PIANO CARTESIANO CHE RIPORTA SULL’ASSE DELLE ASCISSE: LA
CONOSCENZA SPONTANEA
65. L’OBIETTIVO Più ALTO DI UNA BUONA STRATEGIA DI BRAND
AWARENESS è: LA SALIENZA
66. ELEMENTO CHIAVE CHE IDENTIFICA UNA MARCA:
PIUMAGGIO DEL BRAND
67. LE VALUTAZIONI TATTILI DI UN CONSUMATORE INVITATO ALLA
PROVA DI UN PRODOTTO SI FONDANO SU: NOVE VARIABILI
(DALLA CONSISTENZA ALLA VISCHIOSITà DEL PRODOTTO)
68. CON RIFERIMENTO ALLA PERSONALITà DI UNA MARCA, LA
MADRE è UN ARCHETIPO CARDINE: DELLA SOSTANZA
69. HA ELABORATO LA PIRAMIDE DELLA BRAND AWARENESS:
AAKER
70. ESEMPI DI PIUMAGGIO DEL BRAND: IL BLU DI PASTA BARILLA
71. LA MAGGIOR PARTE DELLA NOSTRA MEMORIA è VISIVA, IN
EFFETTI: L’80% DEL RICORDO è INFLUENZATO DA Ciò CHE ABBIAMO
VISTO
72. TRA LE PRINCIPALI FUNZIONI DI UN BRAND FIGURANO LE
SEGUENTI: PERSONALIZZAZIONE E ORIENTAMENTO
73. LA MARCA è LA MEMORIA DEL PRODOTTO; AD ESEMPIO,
COMPRO: IL COTTON FIOC E NON IL BASTONCINO DI OVATTA
74. INIZIALMENTE LA COMUNICAZIONE DEL PIENNOLOVALGRì
TENDE AD ESSERE DIVULGATA E SI RIVOLGE: ALLA DONNA IN
CUCINA
75. NEL TEMPO, IL LOGO DEL PASTIFICIO RANA HA SUBITO: 2
RESTYLING
VARESE 18/07/2017
SANTA MARIA CAPUA VETERE 06/10/2017
SANTA MARIA CAPUA VETERE 05/10/2017
PADOVA 08/02/2017
VELLETRI 01/03/2017
MERANO 22/03/2017 – MERCOGLIANO 22/03/2017 – CALTAGIRONE
02/03/2017 – PALERMO 15/03/2017
EXTRA
COSENZA 23/03/2017
TRACCIA B DELL’ESAME DEL 16/09/2016 – SAN GIORGIO A CREMANO
1. NELL’AMBITO DEL CATEGORY MANAGEMENT, LA CATEGORIA DEI

“PRODOTTI SPECIALIST” RICHIEDE: UN AMPIO ASSORTIMENTO
2. NELLA CATENA DEI VALORI VISUALIZZA DUE ELEMENTI ESSENZIALI
DA CUI QUALSIASI AZIENDA Può PARTIRE PER CREARE UN
PRODOTTO VALIDO: LE ATTIVITà GENERATRICI DI VALORE E IL
MARGINE
3. IL SISTEMA DI INDAGINE DI AUDIPRESS PRODUCE INFORMAZIONI DI
PARTICOLARE UTILITà COME: IL NUMERO DI CONTRATTI PER
PAGINA (PERIODICI); IL NUMERO DI CONTRATTI PER COPIA
(QUOTIDIANI); LA COMUNICAZIONE DELL’AUDIENCE; LA
PROBABILITà DI LETTURA
4. SECONDO IL “CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT MODEL” DI
SCHMITT,LE ESPERIENZE POSSONO ESSERE REALIZZATE SECONDO:
CINQUE DIVERSE MODALITà
5. IL CRISIS MANAGEMENT NON TERMINA CON LA FINE
DELL’EMERGENZA; IN EFFETTI, L’AZIENDA DEVE PERCORRERE
ULTERIORI DUE FASI PER TRASFORMARE LA CRISI IN OPPORTUNITà:
ANALISI E VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE
DURANTE L’EMERGENZA; IDENTIFICAZIONE, REVISIONE E
RIMOZIONE DELLE CAUSE CHE L’HANNO GENERATA
6. SI POSSONO DISTINGUERE DUE LIVELLI DI “COMUNICAZIONE
ECONOMICO-FINANZIARIA”: DI BASE E INEGRATIVA
7. OGGI è RARO CHE IN UN’AZIENDA QUOTATA IN BORSA NON SIA
PRESENTE UNA FUNZIONE DI “INVESTOR REALTION”, LA QUALE è DI
SOLITO STRUTTURATA: NELL’AREA FINANZA O IN STAFF ALL’ALTA
DIREZIONE
8. UN’INFORMATIVA D’IMPRESA CARENTE DETERMINA: UN
DISALLINEAMENTO TRA”VALORE INTRINSECO”STIMATO DAI
MANAGER DELL’IMPRESA E “VALORE ESTRINSECO”
ATTRIBUITOALL’IMPRESA DAGLI OPERATORI DI MERCATO
9. UNA SCARSA ED INEFFICACE COMUNICAZIONE ECONOMICA-
FINAZIARIA DETERMINA UNA DISTRIBUZIONE DEL VALORE
D’IMPRESA NELLA LOGICA: DEL COSTO OPPORTUNITà
10. LE RILEVAZIONI RELATIVE ALLA DIFFUSIONE DELLA CARTA
STAMPA SONO SVOLTE DA: ASD E AUDIPRESS
11. LA “STATURA DI UNA MARCA” è LA RISULTANTE DELLA
COMBINAZIONE TRA: FAMILIARITà E STIMA
12. ARCHETIPI DEL BRAND. LA “MADRE” è L’ARCHETIPO
CARDINE: DELLA SOSTANZA
13. SECONDO STIME RECENTI, IL SETTORE AUTOMOBILISTICO
OTTIENE IN MEDIA 2 MINUTI DI VISIBILITà NELL’AMBITO DI OGNI
PUNTATA DELLE FICTION TRASMESSE IN CHIARO DALLE TV
ITALIANE, COME RIS, CARABINIERI, DISTRETTO DI POLIZIA, CON CUI
I LORO INSEGUIMENTI SU MACCHINE LANCIATE A TUTTA VELOCITà;
TALE FENOMENO è DA RICOLLEGARSI AD AZIONI DI: PRODUCT
PLACEMENT INTERNAZIONALE
14. “ADSCAPE MEDIA ACQUISITA DA GOOGLE” E “MASSIVE INC.
ACQUISITA DALLA SOCIETà DI MICROSOFT”; TALI ACQUISIZIONI
AZIENDALI TESTIMONIANO L’INTERESSE DELLE GRANDI AZIENDE AD
INVESTIRE IN: ADVERTISING
15. AUDI SI è AVVALSA DI DIRECT MARKETING PER INVITARE I
CLIENTI AD UN TEST DRIVE. L’APERTURA DELLA BUSTA SOTTOPONE
IL CLIENTE: ALLA MISURAZIONE DELLA TEMPERATURA CORPOREA
16. INUN ESERCIZIO COMMERCIALE, I PRODOTTI Più PROFITTEVOLI
A PREZZI PARTICOLARMENTE CONVENIENTI SONO POSIZIONATI
DAGLI ESERCENTI Più AVVEDUTI NELLA: SECONDA ZONA
17. PER UN’ESPOSIZIONE VINCENTE DEL PRODOTTO NEL PUNTO
VENDITA, VIGE LA REGOLA DELLE: QUATTRO A
18. PER COMPRENDERE COME ORIGINE IL CONCETTO DI
GUERRILLA MARKETING SI POTREBBE CONSIDERARE IL CELEBRE
EPISODIO CHE NEL 1938 VIDE COINVOLTI IL GIOVANE ORSON
WEELES E IL ROMANZO: LA GUERRA DEI MONDI
19. PUR AFFERMANDOSI CONCRETAMENTE NEGLI ANNI ’80 DEL
NOVECENTO, IL PRIMO “MUSEO AZIENDALE” è DATATO: 1906
20. LA “GLOBAL BRAND AWARENESS” è QUANTIFICABILE COME:
TOP OF THE MIND + AIDED RECALL
21. AUXOLOGIA DI UNA MARCA. LE “MARCHE SFINANTI” SONO
COLLOCABILI NELL’AREA: DI PROSSIMITà
22. LA FORZA DI UNA MARCA. “HAAGEN-DAZS” (PRODUTTORE
STATUNITENSE DI GELATO) è IL TIPICO ESEMPIO DI MARCA CON:
STIMA=VITALITà
23. MAPPA DI POSIZIONAMENTO (POWER GRID). NEL
QUADRANTE NORD/EST SI COLLOCANO LE “MARCHE”: LEADER
QUADRANTE SUD/OVEST SI COLLOCANO LE “MARCHE”:
SFUOCATE
QUADRANTE NORD/EST SI COLLOCANO LE “MARCHE”: BARILLA;
COCA-COLA; GOOGLE
QUADRANTE SUD/OVEST SI COLLOCANO LE “MARCHE”: LIDL;
DACIA, HAAGEN-DAZS
27. IL MUSEO D’IMPRESA Può DEFINIRSI STRUMENTO DI
COMUNICAZIONE: ISTITUZIONALE
28. MUSEO DELL’ASSOCIAZIONE DEI FARMACISTI: ESEMPIO DI
MUSEO DI CATEGORIA
TOTALE DI 103 DOMANDE, 75 “ATTUALI” E 28 “STORICHE” (ANNO 2016)

“K.P.I.” È L’ACRONIMO DI: : KEY PERFORMANCE (31-1-18 RAG.) (26-2-18 AV.)
INDICATORS (19-03-18) (23-05-18)
(10-09-18) (22-10-18 NAP.)
(20-11-18)
“WOM” È L’ACRONIMO DI WORD-OF-MOUTH (31-1-18 RAG.) (26-2-18 BA.)
(23-05-18) (25-06-18)
(04-10-18) 27-11-18)
15/07/2006 DATA DI NASCITA DI TWITTER (31-01-18 RAG.) (7-02-18)
(26-2-18 BA.) (19-03-18)
(25-06-18) (03-10-18)
(04-10-18)(20-11-18)
ALCUNI STUDIOSI HANNO DEFINITO CARATTERIZZATI DA UNA (26-2-18 BA.) (25-06-18)
HALO CONSTRUCT EFFETTO ALONE CONNOTAZIONE TERRITORIALE (10-09-18) (03-10-18)
(22-10-18 NAP.)
QUELLO CHE INDUCE I CONSUMA-
TORI A PREFERIRE I PRODOTTI:
ALLE OLIMPIADI DI ATLANTE (1996) IL LENTI A CONTATTO (31-1-18 PAD.A.)(26-2-18 AV.)

CENTOMETRISTA LINFORD RAFFIGURANTI IL LOGO DELLA (19-03-18)(23-05-18)
(04-10-18) (22-10-18 NAP.)
CHRISTIE SI PRESENTA IN “PUMA (20-11-18)
CONFERENZA STAMPA
INDOSSANDO:
AMBUSH MARKETING E’ UN OTTANTA (31-01-18 PAD.A.)(19-02-18)

TERMINE CONATO AGLI INIZI DEGLI (26-2-18 BA.)(19-03-18)
(23-05-18) (25-06-18)
ANNI: (10-09-18) (03-10-18)
(04-10-18) (22-10-18 NAP.)
27-11-18)
BARILLA SI CARATTERIZZA PER LA MARCA GLOBALE E PUBBLICITA’ (22-10-18 NAP.)

STRATEGIA DI: LOCALE
CASO IN CUI E’ IL TERRITORIO A VALTELLINA-BRESAOLA (31-01-18 RAG.) (23-05-18)

TRAINARE LA VALORIZZAZIONE DI (25-06-18) (03-10-18)
(20-11-18)
UN PRODOTTO:
CASO IN CUI IL PARTICOLARE BRUNELLO-MONTALCINO (31-1-18 RAG)(31-1-18 PAD.A)

PRODOTTO A TRAINARE LA (7-02-18)(19-02-18)
(26-2-18 AV.)(25-06-18)
VALORIZZAZIONE DI UN (03-10-18) (04-10-18)
TERRITORIO 27-11-18)
CON L’EXCESS EARNING MATRIX: LA FORZA DEL MARCHIO È (22-10-18 NAP.)

PROPORZIONALE ALLA SUA
ANZIANITÀ
CON RIFERIMENTO ALLA DELLA SOSTANZA (31-1-18 RAG)(31-1-18 PAD.A)

PERSONALITA’ DI UNA MARCA, LA (7-02-18)(26-2-18 AV.)
(19-03-18)(23-05-18)
MADRE E’ UN ARCHETIPO CARDINE: (03-10-18)(20-11-18)
CON IL TERMINE “EVIGILANTISM” SI PER PUNIRE ATTEGGIAMENTI (7-02-18) (26-2-18 AV.)

FA RIFERIMENTO ALL’UTILIZZO NON ETICI DELLE AZIENDE
DELLA RETE:
1
È’ DIMOSTRATO CHE IN MEDIA TRE MARCHE PER CATEGORIA (31-1-18 RAG)(31-1-18PAD.A)
OCCUPANO LA MENTE DEL (03-10-18) (04-10-18)
(20-11-18) 27-11-18)
CONSUMATORE NON PIU’ DI
ELEMENTI STRATEGICI CHE CONTINUITA’ E MODERNITA’ (31-01-18 PAD.A.) (7-02-18)
DETERMINANO IL SUCCESSO DEL (25-06-18) (04-10-18)
BRAND AIA:
ENISA E’ L’AGENZIA DI SICUREZZA CIBERNETICA (7-02-18) (26-2-18 AV.)

DELL’UNIONE EUROPEA (26-2-18 BA.)
ELEMENTI CHIAVE CHE IDENTIFICA PIUMAGGIO DEL BRAND (26-2-18 AV.) (19-03-18)
UNA MARCA: (25-06-18) (10-09-18)
(03-10-18)
ESEMPI DI PIUMAGGIO DEL BRAND: IL BLU DI PASTA BARILLA (31-1-18 PAD.A.)(26-2-18 AV.)
(25-06-18) (10-09-18)
27-11-18)
FRICTIONIESS VIRAL MARKETING: L’UTENTE DIFFONDE INFORMAZIONI (22-10-18 NAP.)
IN MODO INCONSAPEVOLE
GLI ARCHETIPI, RAPPRESENTATIVI LA PER- QUATTRO POLARITA’ (31-01-18 PAD.A.) (19-02-18)

SONALITA’ DEL BRAND, SONO (26-2-18 AV.) (23-05-18)
RAPPRESENTATIVI ALL’INTERNO DI UNA (25-06-18)(10-09-18)
MAPPA DEFINITA DA (20-11-18)
HA ELABORATO LA PIRAMIDE DELLA AAKER (31-01-18 RAG.)(7-02-18)

BRAND AWARENESS: (19-02-18) (23-05-18)
(25-06-18) (04-10-18)
I COSTI RELATIVI ALLA COSTI PRELIMINARI, (31-01-18 PAD.A.) (7-02-18)

PREDISPOSIZIONE E ALL’USO DI COSTI DIRETTI, COSTI INDIRETTI (19-02-18) (23-05-18)
(25-06-18) (20-11-18)
UNA DENOMINAZIONE GEOGRAFICA
SI POSSONO SUDDIVIDERE NELLE
SEGUENTI CATEGORIE:
I PUBLIC AFFAIRS SONO I RAPPORTI CHE L’IMPRESA (22-10-18 NAP.)
INSTAURA CON LE ISTITUZIONI
PUBBLICHE
I PUNTI DI FORZA DEL SISTEMA DOP STRUMENTO DI TUTELA DA (7-02-18) (25-06-18)

E IGP IMITAZIONE, STRUMENTI
DI DIFFERENZIAZIONE
IL 1997 È RICORDATO DAL HOLLYWOOD (31-01-18 RAG.)
PASTIFICIO GIOVANNI RANA PER IL (23-05-18)
LANCIO DELLA CAMPAGNA
PUBBLICITARIA
IL 2002 E IL 2003 SONO GLI ANNI IN GRAZIE GIOVANNI RANA” (31-1-18 PAD.A)(26-2-18 BA.)
CUI VA IN ONDA LA CAMPAGNA (23-05-18) (25-06-18)
(10-09-18)
PUBBLICITARIA DEL PASTIFICIO
RANA:
IL BRAND NAME “EMMENTALER” EMMENTAL (25-06-18)
COSTITUISCE UN’EVOLUZIONE DEL (04-10-18)
PRECEDENTE:
2
IL CARTONE E’ DEFINITO ANCHE: PACKAGE TERZIARIO (22-10-18 NAP.)
IL CENTRO COMMERCIALE MICROFRESH (31-01-18 RAG.)..

“CAROSELLO” DI CARUGATE È NOTO (31-01-18 PAD.A.)
PER AVER ADOTTATO AL SUO INTERNO (19-02-18)
UN SISTEMA DI DIFFUSIONE (23-05-18)
27-11-18)
PROFUMAZIONE CHIAMATO
IL CRISIS MANAGEMENT RAPPRE- LA MODALITÀ DI RISPOSTA ALLE CRISI DI(22-10-18 NAP.)
SENTA: PRODOTTO
IL CORNER SE SUPERIORE A 30 MQ. SHOP IN SHOP (22-10-18 NAP.)

SI DEFINISCE :
IL FLAGSHIP STORE: È CHIAMATO ANCHE NEGOZIO (22-10-18 NAP.)
BANDIERA
IL FORMAT PUBBLICITARIO SVELTO (31-01-18 PAD.A.)

“MNEMONIC DEVICE” E’ TIPICO (25-06-18) (04-10-18)
27-11-18)
DELLE CAMPAGNE PUBBLICITARIE
FINALIZZATE A PROMUOVERE IL
BRAND:
IL FORMAT PUBBLICITARIO MOMENT ACT (31-01-18 RAG.)

“DIMOSTRAZIONE” E’ TIPICO NELLE (19-02-18)
(19-03-18)
CAMPAGNE PUBBLICITARIE (03-10-18)
FINALIZZATE A PROMUOVERE IL (04-10-18)
BRAND
IL MARCHIO DI GARANZIA (DOP E PER ABBATTERE LE ASIMMETRIE (19-02-18) (26-2-18 BA.)

IGP PER I PRODOTTI INFORMATIVE (19-03-18)(23-05-18)
(10-09-18) (04-10-18)
AGROALIMENTARI) RAPPRESENTA (20-11-18) 27-11-18)
LO STRUMENTO COL QUALE AGIRE:
IL MARCHIO DI GARANZIA SI PONE A A UNA PREDETERMINATA

TUTELA DEL CONSUMATORE IN DISCIPLINA DI PRODUZIONE E A
QUANTO CERTIFICA LA CERTI STANDARD QUALITATIVI
CONFORMITA’ DEL PRODOTTO:
IL PACKAGING CREA VALORE PER IL PRATICO, IDEALE, REFERENZIALE, (22-10-18 NAP.)

CONSUMATORE SECONDO 4 LUDICO
DIMENSIONI
IL POMODORINO DEL PIENNOLO DEL DOP (31-01-18 RAG.) (26-2-18 BA.)

VESUVIO È TUTELATO DAL MARCHIO (23-05-18) (20-11-18)
IL PREZZO CONTRIBUISCE: A POSIZIONARE LA MARCA (22-10-18 NAP.)
IL PREZZO SOGLIA: CORRISPONDE AL COSTO (22-10-18 NAP.)

DIRETTO
3
IL PRIMO LANCIO PUBBLICITARIO 1989 (7-02-18)
DELLO YOUGURT “FATTORIA (10-09-18)
(03-10-18)
SCALDASOLE” AVVENNE NEL
IL RETRO/VINTAGE MARKETING E’ SIA INDIVIDUALIZZANTE CHE (7-02-18) (23-05-18)
UN FENOMENO: GENERALIZZANTE (25-06-18) (10-09-18)
(04-10-18)
IL SIGNOR GIOVANNI RANA FA LA 1990 (31-1-18 RAG)

SUA PRIMA COMPARSA IN UNO (31-1-18 PAD.A)
(26-2-18 BA.)(23-05-18)
SPOT PUBBLICITARIO NELL’ANNO: (25-06-18)(10-09-18)
(03-10-18)(04-10-18)
(20-11-18
IL SOCIAL “TWITTER” SI BREVI (140 CARATTERI) (31-01-18 RAG.)

CARATTERIZZA PER I MESSAGGI: (26-2-18 AV.) (19-03-18)
(23-05-18) (25-06-18)
(22-10-18 NAP.)
IL TERMINE “PINTEREST” DERIVA APPRENDERE E INTERESSE (31-01-18 RAG.)

DA: (19-02-18)
(10-09-18)
IL VIRTUAL SENDING ATTUATO DA SULL’INVIO DI CARTOLINE (22-10-18 NAP.)

UN’AZIENDA SI BASA: VIRTUALI
IN LETTERATURA LA PERSONALITÀ 12 ARCHETIPI (31-01-18 RAG.) (19-02-18)

(26-2-18 AV.) (19-03-18)
DEL BRAND È RAPPRESENTATA (04-10-18)
ATTRAVERSO:
IN SEDE DI “EVIGILANTISM” È FACILE #BOYCOTT (31-01-18 RAG.)

(19-02-18)(26-2-18 BA.)
RISCONTRARE SU TWITTER (03-10-18) (04-10-18)
HASHTAG QUALI: (20-11-18)
IN SEGUITO ALL’INTERVISTA SU UN COPPIE OMOSESSUALI (31-01-18 PAD.A.)

PROGRAMMA RADIOFONICO GUIDO (26-2-18 AV.) (10-09-18)
(03-10-18) (04-10-18)
BARILLA FA SAPERE HE NON PUO’ 27-11-18)
FIRMARE SPOT CON PROTAGONISTI
INIZIALMENTE LA COMUNICAZIONE ALLA DONNA IN CUCINA (7-02-18)

DEL PIENNOLO VALGRÌ TENDE AD (26-2-18 AV.)
(04-10-18)
ESSERE DIVULGATA E SI RIVOLGE
L’AMBUSHER NON E’ LO SPONSOR DI UN (26-2-18 AV.) (23-05-18)

EVENTO (25-06-18) (10-09-18)
(03-10-18) (20-11-18)
27-11-18)
L’ANALISI DEI METALINGUAGGI CHE CHE HA LE SUE ORIGINI NEL (31-01-18 RAG.)
L’AZIENDA “AIA” INVIA AL NOME STESSO (31-01-18 PAD.A.)
(26-2-18 BA.)
CONSUMATORE PARTE (19-03-18)
DALL’ELEMENTO DEL VANTAGGIO DI
UN PERCEPITO:
4
LA “CARTA DEI PRINCIPI” DI “INTEL” DIVULGAZIONE, PROTEZIONE, (31-01-18 RAG.) (7-02-18)
PRESCRIVE AI SUOI DIPENDENTI BUONSENSO (26-2-18 AV.) (26-2-18 BA.)
(19-03-18)(25-06-18)
TRE REGOLE DI PARTECIPAZIONI AI (10-09-18(20-11-18)
SOCIAL MEDIA
LA CAMPAGNA “SHARE A COKE” HA FACEBOOK E TWITTER (31-01-18 RAG.)

VISTO, IN PARTICOLARE, (31-01-18 PAD.A.) (19-02-18)
(19-03-18) (03-10-18)
L’UTILIZZODEI SEGUENTI SOCIAL (20-11-18)
MEDIA
LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA “NO VIRALIZZARSI (31-01-18 RAG.)

SUGAR NO BULL***T” TESTIMONIA (31-01-18 PAD.A.) (7-02-18)
(19-03-18)(10-09-18)
LA CAPACITÀ DELL’IMPRESA DI (03-10-18) (22-10-18 NAP.)
(20-11-18) 27-11-18)
LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA 2007 DLV BBDO (19-02-18) (26-02-18)

DI “ EMMENTALER” FU CURATA,IN (23-05-18)(10-09-18)
(03-10-18) (04-10-18)
ITALIA,DALL’AGENZIA: (22-10-18 NAP.)
LA CARTA DI COPENAGHEN NOVEMBRE DEL 1999 (22-10-18 NAP.)

NASCE NEL:
LA CONJOINT ANALYSIS E’ UNO UTILE NELLA GESTIONE DELLA STRA- (22-10-18 NAP.)
STRUMENTO: TEGIA DI PREZZO
-LA CONSONANZA È IL RISULTATO COMUNICAZIONE STRATEGICA (22-10-18 NAP.)
DELLA
(22-10-18 NAP.)
META’-COMUNICAZIONE
-LA RISONANZAE’ IL RISULTATO
DELLA :
LA DOMANDA E’ ELASTICA >1…(MAGGIORE) (22-10-18 NAP.)
RISPETTO AL PREZZO
QUANDO:
LA MAPPA DI POSIZIONAMENTO DEL SULL’ASSE DELLE ASCISSE (19-02-18)
BRAND DEL COMPARTO YOGURT “SALUTE E PIACERE” (26-2-18 AV.)
(23-05-18)
PONE (22-10-18 NAP.)
LA MAGGIOR PARTE DELLA NOSTRA L’80% DEL RICORDO è (31-01-18 RAG.) (7-02-18)
(19-02-18) (26-2-18 AV.)
MEMORIA È VISIVA, IN EFFETTI: INFLUENZATO DA Ciò CHE (10-09-18)(20-11-18)
ABBIAMO VISTO 27-11-18)
LA MARCA È LA MEMORIA DEL IL COTTON FIOC E NON IL (31-01-18 RAG.)

PRODOTTO; AD ESEMPIO, COMPRO: BASTONCINO DI OVATTA (31-1-18 PAD.A) (26-2-18 AV.)
(19-03-18)(23-05-18)
(10-09-18) (04-10-18)
LA NOTORIETA’ DEL BRAND VALGRI DIAFRAMMA ADVERTISING (31-01-18 RAG.)
FU AFFIDATA INIZIALMENTE (31-01-18 PAD.A.) (19-02-18)
(26-2-18 AV.) (19-03-18)
ALL’AGENZIA: (04-10-18) 27-11-18)
L’AUXOLOGIA DI UNA MARCA PUO’ LA CONOSCENZA SPONTANEA (19-02-18) (26-2-18 AV.)
ESSERE ANALIZZATA CON L’AUSILIO (26-2-18 BA.)(19-03-18)
(23-05-18)(03-10-18)
DI UN PIANO CARTESIANO CHE RI- (04-10-18)(20-11-18)
PORTA SULL’ASSE DELLE ASCISSE 27-11-18)
5
LE ETICHETTE DEI POMODORINI DI RICETTE DI CUCINA
PIENNOLO VALGRI PRESENTANO, IN (31-01-18 RAG.) (23-05-18)
LINEA GENERALE (25-06-18) (10-09-18)
(04-10-18) (20-11-18)
LE MARCHE CON STIMA SUPERIORE LE PIU’ NUOVE (7-02-18) (19-02-18)

ALLA FAMILIARITÀ SONO DI SOLITO: (26-2-18 BA.)
LO “STORYTELLING” SI SVILUPPA DEGLI ANNI NOVANTA (31-01-18 PAD.A.)

NEGLI STATI UNITI DALLA METÀ (26-2-18 BA.) (03-10-18)
(04-10-18) (20-11-18)
LE VALUTAZIONI TATTILI DI UN NOVE VARIABILI (DALLA (26-2-18 AV. (26-2-18 BA.)

CONSUMATORE INVITATO ALLA CONSISTENZA ALL VISCHIOSITÀ (19-03-18) (10-09-18)
(04-10-18) 27-11-18)
PROVA DI UN PRODOTTO DEL PRODOTTO)
SI FONDANO SU
L’OBIETTIVO PIÙ ALTO DI UNA LA SALIENZA (31-01-18 PAD.A.)
BUONA STRATEGIA DI BRAND (7-02-18) (19-02-18)
(26-2-18 AV.) 27-11-18)
AWARENESS È
MEME UN’IDEA CHE SI PROPAGA (31-01-18 PAD.A.) (7-02-18)
ATTRAVERSO LA RET INTERNET (19-02-18) (23-05-18)
(03-10-18) (04-10-18)
(20-11-18)
NEI NEGOZI COLMAR GLI CON L’IMMAGINE DELL’AZIENDA (7-02-18) (19-02-18)

ESPOSITORI SONO COERENTI (26-2-18 AV.) (19-03-18)
(03-10-18) (20-11-18)
NEI SOCIAL MEDIA VI È IL RISCHIO IL DIRITTO ALL’OBLIO (31-01-18 RAG.)

CONCRETO DI VEDERE VIOLATO IL (31-01-18 PAD.A.) (7-02-18)
(19-02-18) (26-2-18 AV.)
DIRITTO PRINCIPE DELLA PRIVACY: (26-2-18 BA.) (19-03-18)
27-11-18)
NEL 1863 L’ITALIA VIDE LA PRIMA ATTILIO MANZONI
APERTURA DI UNA CONCESSIONA-
RIA DI PUBBLICITÀ AD OPERA DI
NEL 2004 IL PASTIFICIO RANA COLPO DI FIAMMA (26-2-18 BA.)

SPERIMENTA IL SUO INGRESSO NEL (25-06-18)
27-11-18)
COMPARTO DEI PIATTI FRESCHI
PRONTI CON LA LINEA:
NEL PRIMO SPOT DEL POMODORINO PORTA AL COLLO UNA (26-2-18 BA.) (19-03-18)
D’O PIENNOLO VALGRÌ, LA COLLANA COMPOSTA (23-05-18) (25-06-18)
(04-10-18) (20-11-18)
PROTAGONISTA È UNA DONNA CHE DI POMODORINI 27-11-18)
NEL PRIMO SPOT PER IL LANCIO DELLA LA BONTA’ È UN’ARTE SOTTILE”
LINEA “SFOGLIAVELO” DI GIOVANNI
RANA, CELEBRE È IL CLAIM:
NEL TEMPO, IL LOGO DEL PASTIFICIO PIU’ DI UN RESTYLING (31-01-18 PAD.A.)

RANA HA SUBITO (19-02-18) (26-2-18 AV.)
(26-2-18 BA.) (19-03-18)
(23-05-18) (25-06-18)
(10-09-18) (03-10-18)
6
NELLA COMUNICAZIONE, DEL CAROSELLO (31-01-18 PAD.A.)
IL FENOMENO DELL’IMPRENDITORE (19-02-18) (26-2-18 AV.)
(26-2-18 BA.) (23-05-18)
TESTIMONIAL E’ IN LINEA CON LA (25-06-18)(10-09-18)
TRADIZIONE: (20-11-18)
NELLA MAPPA DEL SI COLLOCA NEL QUADRANTE (31-01-18 RAG.)

POSIZIONAMENTO DEI BRAND DEL SALUTE E TRADIZIONE (31-01-18 PAD.A.)(7-02-18)
(26-2-18 AV.)(26-2-18 BA.)
COMPARTO YOGURT, FATTORIA (23-05-18) (25-06-18)
SCALDASOLE: (03-10-18) (20-11-18)
27-11-18)
NELLA STORIA DEL PASTIFICIO SFOGLIAVELO (31-01-18 PAD.A.)

RANA, IL 1997 È RICORDATO PER (7-02-18)(19-02-18)
(26-2-18 BA.) (03-10-18)
L’INGRESSO SUL MERCATO DELLA (20-11-18)
LINEA
PER PROMUOVERE I TORTELLI AL LA “PROMOCARD” (7-02-18)

CIOCCOLATO, GIOVANNI RANA HA (19-02-18)
(03-10-18)
PIANIFICATO UNA SERIE DI (20-11-18)
STRUMENTI DI COMUNICAZIONE; 27-11-18)
TRA QUESTI SI RICORDA
PINKWASHING: FORMA DI COMUNICAZIONE (31-01-18 RAG.)

GAYFRIENDLY (31-01-18 PAD.A.)(7-02-18)
(19-02-18)(19-03-18)
(25-06-18) (03-10-18)
PUNTI DI FORZA DEL SISTEMA DOP STRUMENTO DI TUTELA DA (26-2-18 BA.)

E IGP IMITAZIONE; STRUMENTO DI (10-09-18)
(27-11-18)
DIFFERENZIAZIONE
SI CONSIDERA PUBBLICITÀ L’APPLICAZIONE CARTELLI (31-01-18 PAD.A.)

NOSTALGICA QUELLA IDEATA DA STORICI (26-2-18 AV.) (26-2-18 BA.)
(19-03-18) (23-05-18)
“ALGIDA” CHE HA PRESENTATO (03-10-18) 27-11-18)
SULLA SUA FANPAGE:
SNOWMAN IN AFRICA: CAMPAGNA DI RACCOLTA FONDI (7-02-18) (25-06-18)
REALIZZATA DA GUCCI IN FAVORE (10-09-18) (22-10-18 NAP.)
DELL’UNICEF (20-11-18) 27-11-18)
SONO DEFINITI “BABY BOOMERS” I TRA IL 1946 E IL 1964 (19-02-18) (26-2-18 BA.)
NATI (19-03-18) (10-09-18)
(03-10-18) (22-10-18 NAP.)
27-11-18)
TECNICHE DIAGNOSTICHE SULLO CARATTERE – FINANZIARIA (31-01-18 PAD.A.)

STATO DI SALUTE DI UNA MARCA: (7-02-18) (26-2-18 AV.)
(25-06-18) 27-11-18)
TRA LE PRINCIPALI BELOWE-THE- IL TOUR DI 5 BICICLETTE PER- (31-01-18 RAG.) (19-02-18)

LINE, ATTUATE DA “EMMENTLER” SONALIZZATE (19-03-18 (04-10-18)
(22-10-18 NAP.) (20-11-18
NEL 2007, SI RICORDA 27-11-18)
7
UN MARCHIO RAFFIGURATIVO ADIDAS (26-2-18 AV.) (19-03-18)
L’ARCHETIPO GUERRIERO È: (10-09-18) 27-11-18)
UN MARCHIO RAFFIGURATIVO IL CONSORZIO DEL PROSCIUTTO (31-01-18 RAG.) (19-02-18)

L’ARCHETIPO PADRE È: DI PARMA (26-2-18 BA.)(19-03-18)
(10-09-18) (03-10-18)
(20-11-18)
UN AIDED RECALL: L’INSIEME DELLE CITAZIONI (19-03-18) (23-05-18)

RIGUARDO UNA MARCA (10-09-18) (04-10-18)
27-11-18)
UNA DIMINUZIONE DEL 10% NEL PREZZO DI LA DOMANDA E’ ANELASTICA (22-10-18 NAP.)
UN PRODOTTO DETERMINA UN AUMENTO
DELLE VENDITE DEL 5%
TRA LE PRINCIPALI FUNZIONI DI UN PERSONALIZZAZIONE E (7-02-18) (19-03-18)
BRAND FIGURANO LE SEGUENTI: ORIENTAMENTO (10-09-18) (03-10-18)
(04-10-18) 27-11-18)
IN GIALLO LE DOMANDE EXTRA CAPITATE SOLO A NAPOLI IL 22-10-18 E

CHE NON ERANO CAPITATE NEGLI ALTRI 13 COMPITI
IN VERDE LE DOMANDE CAPITATE NEL COMPITO NELL’ANNO

ACCADEMICO 2018/2019
8
AGGIORNAMENTO STRATEGIE DATA 19/07/2017 CIP
15/07/2006: data di nascita di Twitter

Absolut Ice Bar (Milano). Per il consumatore è un caso tipico di: esperienza tattile
Adscape Media acquisita da Google e “Massive inc. acquisita dalla società Microsoft”; tali acquisizioni aziendali Testimoniano l’interesse delle grandi aziende ad investire
in: Advertising
Alcuni studiosi hanno definito “HALO CONSTRUCT-effetto alone” quello che induce i consumatori a preferire i prodotti: Caratterizzati da una connotazione territoriale
Alle Olimpiadi di Atlanta (1996) il centometrista Linford Christie si presenta in conferenza stampa indossando: Lenti a contatto raffiguranti il logo della "Puma"
Ambush Marketing è un termine coniato agli inizi degli anni: ottanta
Archetipi del Brand. La "Madre" è l'archetipo cardiene: Della sostanza
Audi si è avvalsa di direct marketing per invitare i clienti ad un test drive. L’apertura della busta sottopone il cliente: Alla misurazione della temperatura corporea
Auxologia di una marca. Le “marche sfidanti” sono collocabili nell’area: di prossimità
Caso in cui è il particolare prodotto a trainare la valorizzazione di un territorio: Brunello – Montalcino
Caso in cui è il territorio a trainare la valorizzazione di un prodotto: Valtellina – Bresaola
Con il termine “eVigilantism” si fa riferimento all’utilizzo della rete: Per punire atteggiamenti non etici delle aziende
Contenitore utilizzato per l’esposizione del prodotto nel punto vendita: imballaggio display
Dal punto di vista comunicativo la tecnica di inserimento di pubblicità dinamiche nei videogiochi è definita:in-game advertising (o advergame)
E’ dimostrato che in media occupano la mente del consumatore non più di: TRE MARCHE
Elementi chiave che identificano una marca: PIUMAGGIO DEL BRAND
Elementi strategici che determinano il successo del brand"AIA": Continuità e Modernità
ENISA" è l'agenzia: Di sicurezza cibernetica dell'Unione Europea
Esempi di piumaggio del brand: IL BLU DI PASTA BARILLA
Gli archetipi, rappresentativi la personalità del brand sono rappresentali all'interno di una mappa definita da:
Gli studi condotti sulla comunicazione polisensoriale dimostrano che la musica può influenzare lo stato emotivo dell’uomo: Questo fenomeno viene ormai denominato
“effetto Mozart
Ha elaborato la Piramide della Brand Awarence: Aaker
I costi relativi alla predisposizione e all'uso di una Denominazione geografica si possono suddividere nelle seguenti categorie: Costi preliminari; Costi diretti; Costi indiretti
I mezzi attraverso cui l’impresa soddisfa i bisogni informativi E di natura legislativa sono: I bilanci d esercizio annuali
I public affairs: Favoriscono le partnership con il settore pubblico oppure Sono i rapporti che l’impresa instaura con le istituzioni pubbliche
I punti di forza del sistema DOP e IGP: Strumento di tutela da imitazione, strumenti di differenziazione
Il 1997 è ricordato dal Pastificio Giovanni Rana per il lancio della campagna pubblicitaria: Hollywood
Il 2002 e il 2003 sono gli anni in cui va in onda la campagna del Pastificio Rana: "Grazie Giovanni Rana"
Il brand name “Emmentaler” costituisce un’ evoluzione del precedente: Emmental
Il centro commerciale “Carosello” di Carugate è noto per aver adottato al suo interno un sistema di diffusione profumazione chiamato: Microfresh
Il cioccolato Lindt porta la seduzione della sua “Irresistibile scioglievolezza” attraverso ….a partire dal gusto… estende l’esperienza del prodotto a tutti gli altri sensi : vista
omogeneita’ colore nessuna bolla d’aria / patina biancastra
Il crisis management non termina con la fine dell’emergenza; in effetti, l’azienda deve percorrere ulteriori due fasi per trasformare la crisi in opportunità:analisi e
valutazione dell’efficacia della comunicazione durante l’emergenza; identificazione, revisione e rimozione delle cause che l’hanno generata
Il format pubblicitario “dimostrazione” è tipico nelle campagne pubblicitarie finalizzate a promuovere il brand: moment act
Il format pubblicitario “mnemonic device” è tipico nelle campagne pubblicitarie finalizzate a promuovere il brand: Svelto
Il marchio di garanzia (DOP e IGP per i prodotti agroalimentari) rappresenta lo strumento col quale agire: Per abbattere le asimmetrie informative
Il marchio di garanzia si pone a tutela del consumatore in quanto certifica la conformità del prodotto: A una predeterminata disciplina di produzione e a certi standard
qualitativi
Il museo d'impresa può definirsi strumento di comunicazione: Istituzionale
Il pomodorino del Piennolo del Vesuvio è tipo marchio: DOP
Il pomodoro Valgrì che certificazione presenta: DOP
Il primo lancio pubblicitario dello yogurt "Fattoria Scaldasole" avvenne nel: 1989
Il pubblicitario Calude Hopkins convinse milioni di donne a comprare il sapone palmolive sostenendo che nell’antichita’ venisse usato nientemeno che da : Cleopatra
Il retro/vintage marketing è un fenomeno: Sia individualizzante che generalizzante
Il signor Giovanni Rana fa la sua prima comparsa in uno spot pubblicitario nell’anno: 1990
Il sistema di indagine Audipress produce informazioni di particolare utilità come: il numero di contatti per pagina (periodici); il numero di contatti per copia (quotidiani); la
cumulazione dell’audience; la probabilità di lettura
Il Social “Twitter” si caratterizza per i messaggi: Brevi (140 caratteri a tweet)
Il tasso di Royalty è l’ammontare in percentuale: Che viene pagato per l’utilizzo dei diritti del bene immateriale
In letteratura la personalita del brand è rappresentata attraverso: 12 archetipi
In sede di "eVigilantism" é facile riscontrare su Twitterhashtag quali: #boycott
In seguito all'intervista su un programma radiofonico Guido Barilla fa sapere che non può firmare spot con protagonisti: Coppie omossessuali
In un esercizio commerciale, i prodotti più profittevoli a prezzi particolarmente convenienti sono posizionati dagli esercenti più avveduti nella: seconda zona
Inizialmente la comunicazione del “Piennolo Valgrì” tende ad essere divulgativa e si rivolge: alla donna in cucina
K.P.I" è l'acronimo di:Key Performance Indicators
L’auxologia di una marca può essere analizzata con l’ausilio di un piano cartesiano che riporta sull’asse delle ascisse: LA CONOSCENZA SPONTANEA
L’instaurarsi di una comunicazione qualificata delle imprese con i soggetti conferente capitale di credito consentirebbe a questi ultimi: Ponderare il grado di rischio del
finanziamento
L’obiettivo più alto di una buona strategia di brand awareness è: LA SALIENZA
La "Statura di una marca" è la risultante della combinazione tra: "Familiarità" e "Stima"
La campagna "SHARE A COKE" ha visto, in particolare, l'utilizzo dei seguenti Social Media:Facebook e Twitter
La campagna pubblicitaria “No sugar No bull***t" testimonia la capacità dell'impresa di: Viralizzarsi
La campagna pubblicitaria 2007 di "Emmentaller" fu curata, in Italia, dall'agenzia: DLV BBDO
La Carta dei principi" di "Intel" prescrive ai suoi dipendenti tre regole di partecipazione ai Social Media: Divulgazione; Protezione; Buonsenso
La catena del valore visualizza due elementi essenziali da cui qualsiasi azienda può partire per creare un prodotto valido: le attività generatrici di valore e il margine
La comunicazione polisensoriale può avvalersi di linguaggi di tipo: Sinestetico
La forza di una marca. “Haagen-Dazs” (produttore statunitense di gelato) è il tipico esempio di marca con: stima=vitalità
La Global Brand Awareness è quantificabile come: Top of the mind + Aidedrecall
La maggior parte della nostra memoria è visiva in effetti:L’ 80 % del ricordo è influenzato da ciò che abbiamo visto
La mappa di posizionamento dei brand del comparto yogurt pone:Sull'asse delle ascisse “Salute e Piacere”
La marca è la migliore di un prodotto; ad esempio compro: “ Cotton Fioc “ e non il bastoncino di ovatta
La notorietà del brand Valgrì fu affidata inizialmente all'Agenzia: Diaframma advertising
L'analisi dei metalinguaggi che l'azienda "AIA" invia al consumatore parte dall'elemento del vantaggio di un percepito: Che ha le sue origini nel nome stesso
Lato mercato, le etichette DOP e IGP possono essere utilizzate dalle imprese come strumenti di: Differenziazione qualitativa
Le etichette dei pomodorini d'ò piennoloValgrì presentano, in linea generale: Ricette di cucina
Le marche con stima superiore alla familiarità sono di solito: LE PIU’ NUOVE
Le recenti immagini circolate sul web di un dipendente Burger King con i piedi.. infastidito, non poco i clienti che abitualmente pranzano nei locali Burger King .. in modo
tempestivo il management della famosa catena di fast food ha individuato il .. identificato e licenziato il dipendente, ha risposto ad ogni fan, prevalentemente..
condividendo le azioni svolte per garantire la sicurezza alimentare: risposta azione efficace del crisis management
Le rilevazioni relative alla diffusione della carat stampa sono svolte da: ASD e Audipress
Le valutazioni tattili di un consumatore inviato alla prova di un prodotto,si fondano su: Nove variabili (dalla consistenza della vischiosità del prodotto)
Mappa di posizionamento (PowerGrid). Nel Quadrante Nord/Est si collocano le “marche…”: Leader
Mappa di posizionamento (PowerGrid). Nel Quadrante Nord/Est si posizionano le “marche:barilla, coca cola, google
Mappa di posizionamento (PowerGrid). Nel Quadrante Sud/Ovest si collocano le “marche: sfuocate
Mappa di posizionamento (PowerGrid). Nel Quadrante Sud/Ovest si posizionano le “marche:lidl, Dacia, haagas-dazs
Nei negozi Colmar gli espositori sono coerenti: con l’immagine dell’azienda
Nei Social Media vi è il rischio concreto di vedere violato il diritto principe della privacy: Diritto all'oblio
Nel 1863 l’Italia vide la prima apertura di una concessionaria di pubblicità ad opera di: Attilio Manzoni
Nel 2004 il Pastificio Rana sperimenta il suo ingresso nel comparto dei “piatti freschi pronti” con la linea: "Colpo di Fiamma"
Nel primo spot del pomodorino d'ò piennoloValgrì, la protagonista è una donna che: Porta al collo una collana composta da pomodorini
Nel primo spot per il lancio della linea "Sfogliavelo" di Giovanni Rana, celebre è il "claim": "La bontà è un arte sottile"
Nell’ambito del Category Management, la categoria dei “prodotti specialist” richiede: Un ampio assortimento
Nell’ambito del modello FCB le risposte valutative learnfell do sono guidate da : elevata razionalita’
Nell’ambito del retailainment, per un’esposizione vincente del prodotto vale la regola delle: quattro A
Nell’ambito dell’analisi del rapporto ideale fra età e crescita fisica della marca, l’appropriazione vede la marca: sempre più prossima al consumatore
Nell’ambito dell’analisi del rapporto ideale fra età e crescita fisica della marca, il riconoscimento vede la marca: acquisire legittimazione e notorietà nell’occupare il
territorio.
Nella catena dei valori visualizza due elementi essenziali da cui qualsiasi azienda può partire per creare un prodotto valido: le attività generatrici di valore e il margine
Nella comunicazione, il fenomeno dell'imprenditire testimonial è in linea con la tradizione: Del Carosello
Nella mappa di posizionamento dei brand del comparto yogurt, "Fattoria Scaldasole": Si colloca nel quadrante “Salute e Tradizione”
Nella storia del Pastificio Rana, il 1997 è ricordato per l'ingresso sul mercato della linea: "Sfogliavelo"
Oggi è raro che un'azienda quotata in Borsa non sia presente una funzione interna di "Investor Realtion", la qiale è di solito strutturata: Nell'Area Finanza o in staff all'Alta
Direzione
Per comprendere come origina il concetto di Guerrilla Marketing si potrebbe considerare il celebre episodio che nel 1938 vide coinvolti il giovane Orson Welles e il
romanzo: La Guerra dei Mondi
Per promuovere i “Tortelli al cioccolato”, Giovanni Rana ha pianificato una serie di strumenti di comunicazione; tra questi si ricorda: La "Promocard"
principale obbiettivo della comunicazione economico-finanziaria d’impresa: Farsi accettare dalla comunità finanziaria
Promozione “NXM” o “Multipack”:Below The Line
Punti di forza del sistema DOP e IGP: Strumento di tutela da imitazione; Strumento di differenziazione
Pur affermandosi concretamente negli anni ’80 del Novecento, in Italia il primo “museo aziendale” è datato:1906
Pura Lana Vergine e Vetro Artistico di Murano” sono esempi di: Marchio collettivo
Secondo il Customer Experience Management Model, le esperienze possono essere realizzate secondo:CINQUE diverse modalità
Secondo stime recenti, il settore automobilistico ottiene in media 2 minuti di visibilità nell'ambito di ogni puntata delle fiction trasmesse in chiaro dalle tv italiane, come
Ris, Carabinieri, Distretti di polizia, con cui i loro inseguimenti su macchine lanciate a tutta velocità; tale fenomeno è da ricollegarsi ad azioni di: Product Placement
internazionale
Si considera pubblicità nostalgica quella ideata da "Algida" che ha presentato sulla sua fanpage: l'applicazione Cartelli storici
Si possono distinguere due livelli di "Comunicazione Economica-Finanziaria":Di Base e Integrativa
Snowman in Africa: Campagna di raccolta fondi realizzata da Gucci in favore dell'UNICEF
Tecniche diagnostiche sullo stato di salute di una marca:Carattere: Auxotica
Tra le differenti zone attenzionali di un negozio, la "prima zona" è chiamata: Soglia
Tra le principali azioni “Belowe-the-line”, attuate da "Emmentaller" nel 2007, si ricorda: Il Tour di 5 biciclette personalizzate
Tra le principali funzioni di un brand figurano le seguenti: Personalizzazione e Orientamento
Un filmato girato con la tecnica amatoriale su youtube mostra il calciatore Ronaldo della marca Nike colpire tre volte la traversa. Incredibilmente la palla torna da lui:
forma di comunicazione virale
Un marchio raffigurativo l’archetipo guerriero è: Adidas
Un marhio raffiugurativo l’archetipo padre è: Il Consorzio del Prosciutto di Parma
Una buona strategia di marketing comunicazionale deve saper “organizzare” il processo di seduzione nei confronti del Consumatore ad esempio, in un negozio di
abbigliamento, il “quarto” dei 4 processi che vengono attivati è: lo sguardo analitico
Una scarsa ed inefficace Comunicazione Economica-Finanziaria determina una distribuzione di valore d'impresa nella logica: Del Costo Opportunità
Unaided recall: L’insieme delle citazioni riguardo una marca
Un'informativa d'impresa carente determian: Un disallineamento tra "valore intrinseco" stimato dai manager dell'impresa e "valore estrinseco" attribuito all'impresa dagli
operatori di mercato
Uno degli obiettivi della comunicazione economico finanziaria è quello di: Farsi accettare dalla comunità finanziaria
Viral marketing classico: L’utilità per l’utente è legata al numero di attivazioni promosse
WOM" è l'acronimo di: Word-Of-Mouth
STRATEGIE DI COMUNICAZIONE D’IMPRESA
// 15/07/2006 DATA DI NASCITA DI TWITTER

A ADVERTISING CLASSICO LEGATO AI MASS MEDIA ADVERTISING OFF-LINE
TRADIZIONALI
AI FINI DEL POSIZIONAMENTO, LA “BRAND MAP” I FATTORI RICONOSCIUTI COME “PIÙ IMPORTAN-
INDIVIDUA TI” DAL CONSUMATORE
ALCUNI STUDIOSI HANNO DE CARATTERIZZATI DA UNA CONNOTAZIONE TER-
RITORIALE
ALLA BASE DI OGNI PROGETTO DI "BUSINESS UN PIANO STRATEGICO DEFINITO
STORYTELLING" DEVE COLLOCARSI
ALLE OLIMPIADI DI ATLANTA (1996) IL CENTO- LENTI A CONTATTO RAFFIGURANTI IL LOGO DEL-
METRISTA LINFORD CHRISTIE SI PRESENTA IN LA "PUMA"
CONFERENZA STAMPA INDOSSANDO
ALZANDO LE SPESE IN COMUNICAZIONE, ERIGERE BARRIERE ALL’INGRESSO VERSO NUOVI
L’IMPRESA PUÒ COMPETITORS
AMBUSH È L'ESPRESSIONE COMUNEMENTE UTI- UN'ASSOCIAZIONE NON AUTORIZZATA DI UN
LIZZATA NEL MONDO ANGLOSASSONE PER DE- BRAND AD UN EVENTO MEDIATICO
SCRIVERE
AMBUSH MARKETING È UN TERMINE CONIATO OTTANTA
AGLI INIZI DEGLI ANNI
ANALIZZANDO I SELFIE, L'AZIENDA ADIDAS HA DI "JUSTIN BIEBER"
SCOPERTO CHE IL 13% DEI SUOI CLIENTI È AN-
CHE AMANTE
ANALIZZANDO I SELFIE, L'AZIENDA HEINEKEN DEI "METALLICA" PREFERISCONO LA SUA BIRRA
HA SCOPERTO CHE I FAN
ANNO IN CUI APPARE IN TV IL PRIMO SPOT DEL 2004
POMODORINO D'Ò PIENNOLO VALGRÌ
ANNUNCI CONTRO-PUBBLICITARI DIRETTI A SA- "ABSOLUTE END" E "ABSOLUTE A.A."
BOTARE LE PUBBLICITÀ CHE RECLAMIZZANO IL
MARCHIO "ABSOLUT VODKA"
AREE CHE POSSONO AVVALERSI DELLA TECNICA PRODUCT DESIGN E COMUNICAZIONE INTERNA
"STORYTELLING"
AROUSAL NEL PUNTO VENDITA, RAPPRESENTA
L’ECCITAMENTO PROVATO DAL CLIENTE NEL
TROVARE CIÒ CHE CERCAVA
ASSOCIAZIONE AMERICANA CHE HA CREATO UNA ENVIRO MEDIA SOCIAL MARKETING
COMMUNITY ON LINE PER FRONTEGGIARE IL
GREENWASHING
ASSOCIAZIONE INGLESE CHE PROPONE UN DE- FUTERRA
CALOGO ANTIGREENWASHING
ATTRAVERSO IL RICORDO LE ESPERIENZE PASSA- TALE RICORDO È DEFINTO "ROSEO"
TE SI RIVELANO PIÙ PIACEVOLI RISPETTO AL
MOMENTO IN CUI FURONO VISSUTE
ATTRAVERSO LA COMUNICAZIONE IL PASTIFICIO CHE SI SOSTANZIA NEL BINOMIO TRADIZIONE-
RANA HA SVILUPPATO SUL MERCATO UN POSI- INNOVAZIONE
ZIONAMENTO FORTE
AVERAGE PAGE ENGAGEMENT RATE "NUMERO DI INTERAZIONI" DIVISO IL "NUMERO
DI FAN", MOLTIPLICATO PER 100
B BARATTOLO CHE DIVENTA SALVADANAIO TIPICO ESEMPIO DI CONFEZIONE CON FUNZIONI
AGGIUNTIVE
1
BARILLA SI CARATTERIZZA PER LA STRATEGIA DI MARCA GLOBALE E PUBBLICITÀ LOCALE
BODYCOPY È IL TESTO CHE ARGOMENTA LA PROMESSA DEL
TITOLO
BOROTALCO TIPICO ESEMPIO DI "LOGO OLFATTIVO"
BRAND RADIO CANALE MUSICALE DI UNA DETERMINATA CATE-
NA DI NEGOZI O DI UNA MARCA
BRANDYOURSELF" È UNO STRUMENTO DI ANA- GRATUITO
LISI DELLA WEB REPUTATION
C CANALI DI STORYTELLING CARTACEI, RELAZIONALI E DIGITALI
CAROSELLO” NASCE IN ITALIA NEGLI ANNI CINQUANTA
CASO DI "SUBVERTISING" "MASTERCARD" MODIFICATO IN "DISASTER"
CASO IN CUI È IL PARTICOLARE PRODOTTO A BRUNELLO - MONTALCINO
TRAINARE LA VALORIZZAZIONE DI UN TERRITO-
RIO
CASO IN CUI È IL TERRITORIO A TRAINARE LA VA- VALTELLINA - BRESAOLA
LORIZZAZIONE DI UN PRODOTTO
CLAIM DEL BRAND "MARS" NEL PERIODO 1973- MARS E DI NUOVO IN FORMA
1979:
CLAUDE HOPKINS” CONVINSE MILIONI DI DON- PALMOLIVE
NE A COMPRARE IL SAPONE
CLAUDE HOPKINS” È L’INVENTORE DELLA TEC- CAMPIONI OMAGGIO
NICA DI VENDITA MEDIANTE
COCA COLA COMPANY SI CARATTERIZZA PER LA MARCA GLOBALE E PUBBLICITÀ GLOBALE
STRATEGIA DI
COCA-COLA INDIVIDUA UNA SERIE DI ONLINE LEADERSHIP, COLLABORAZIONE E PASSIONE
SOCIAL MEDIA PRINCIPLES
COCCOLINO SI CARATTERIZZA PER LA STRATEGIA MARCA LOCALE E PUBBLICITÀ GLOBALE
DI
CON IL CRITERIO TRADIZIONALE DI DETERMI- MASSIMO PROFITTO
NAZIONE DEL BUDGET, IL LIVELLO OTTIMALE DI
INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE SI HA IN
PRESENZA DEL
CON IL METODO DELL’IMPORTO DISPONIBILE, DELLE DISPONIBILITÀ FINANZIARIE
GLI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE SONO DELL’IMPRESA
DETERMINATI IN FUNZIONE
CON IL TERMINE "EVIGILANTISM" SI FA RIFERI- PER PUNIRE ATTEGGIAMENTI NON ETICI DELLE
MENTO ALL'UTILIZZO DELLA RETE AZIENDE
CON L’EXCESS EARNING MATRIX LA FORZA DEL MARCHIO È PROPORZIONALE ALLA
SUA ANZIANITÀ
CON LA CUSTOMERIZZAZIONE IL CLIENTE INTERAGISCE CON IL PRODUTTORE
CON RIFERIMENTO ALL'ANALISI DELLA PERSO- QUATTRO POLARITÀ
NALITÀ DI UNA MARCA, GLI ARCHETIPI SONO
RAPPRESENTATI ALL’INTERNO DI UNA MAPPA
DEFINITA DA
CONSIDERANDO LA CURVA DI DOMANDA COME Uno spostamento della curva di domanda verso
FUNZIONE INVERSA DEL PREZZO, destra
L’INVESTIMENTO IN COMUNICAZIONE DI MAR-
KETING DETERMINA
CONSORZIO CHE RAGGRUPPA GRAN PARTE DEI ITALIA DEL GUSTO
PIÙ IMPORTANTI BRAND DELL'ALIMENTARE ITA-
LIANO
COPPIA DI CRITERI PER LA DEFINIZIONE DEL BUDGET DISPONIBILE; BUDGET NECESSARIO
BUDGET PUBBLICITARIO
2
D DAL PUNTO DI VISTA COMUNICATIVO IL MUSEO CANALE-ATMOSFERA
AZIENDALE SI PRESENTA COME
DAL PUNTO DI VISTA CROMATICO IL LOGO "AIA" ITALIANITÀ, QUALITÀ E PULIZIA
ESPLICITA VALORI DI
DAL PUNTO DI VISTA DELL’IMPRESA MARKET- PERSEGUE POSIZIONI DI VANTAGGIO COMPETI-
DRIVEN, LA COMUNICAZIONE DI MARKETING TIVO
DAL PUNTO DI VISTA ORGANIZZATIVO, LA FUN- IN STAFF ALL'ALTA DIREZIONE
ZIONE DI COMUNICAZIONE INTERNA PUÒ OPE-
RARE
DOCUMENTI NECESSARI ALL'ATTO DELLA CREA- SOCIAL MEDIA POLICY
ZIONE DI UN PROGRAMMA DI GESTIONE DEI SO-
CIAL MEDIA IN AZIENDA
DUE CAPACITÀ IMPORTANTISSIME DELLA COMU- CREARE E DIFFONDERE VALORE D'AZIENDA
NICAZIONE INTERNA
DUE SONO ESSENZIALMENTE I VANTAGGI CHE ESEMPLIFICAZIONE DEL PROCESSO DI SVILUPPO
DERIVANO ALL'IMPRESA, ATTINGENDO AL PRO- DI NUOVI PRODOTTI; DIFFERENZIAZIONE COM-
PRIO PATRIMONIO MUSEALE PETITIVA
E E' INCARICATO DELLA GESTIONE DEI PROFILI COMMUNITY MANAGER
DELL'AZIENDA SUI VARI SOCIAL MEDIA
ECOLABEL È UN MARCHIO DI PRODOTTO
EFFETTO DI DEPRESSIONE CALO DELLE VENDITE SUBITO DOPO LA PROMO-
ZIONE
EFFETTO DI PERMANENZA LA MARCA RIMANE NELLA MENTE DEL CONSU-
MATORE
EFFETTO TRASFERIMENTO INTERNO CLIENTI ABITUALI COMPRANO LO STESSO PRO-
DOTTO, CHE AVREBBERO COMPRATO COMUNQUE,
AD UN PREZZO INFERIORE
ELEMENTI STRATEGICI CHE DETERMINANO IL CONTINUITÀ E MODERNITÀ
SUCCESSO DEL BRAND AIA
ENISA" È L'AGENZIA DI SICUREZZA CIBERNETICA DELL'UNIONE EU-
ROPEA
ENTRANDO NEL SINGOLO NEGOZIO POSSIAMO QUATTRO DIVERSE “ZONE ATTENZIONALI”
DISTINGUERE
EQUITALIA È PRESENTE CON UN PROPRIO PRO- TWITTER
FILO SUL SOCIAL MEDIA
ESEMPI TIPICI DI "ENGAGEMENT" NEI SOCIAL FAN PAGE TAGGATA
MEDIA
ESEMPIO DI "SUBVERTISING" "OBSESSION FOR MEN" MODIFICATO IN "RECES-
SION FOR MEN"
ESEMPIO DI BRAND POSITIONING BASATO SU UNA BIRRA PERONI: “ITALIANITÀ”
CARATTERISTICA DISTINTIVA
ESEMPIO DI BRAND POSITIONING BASATO SUGHI PRONTI BUITONI: “PER I MOMENTI DI
SULL’OCCASIONE DI UTILIZZO CONVIVIALITÀ”
ESEMPIO DI BRAND POSITIONING RISPETTO ALLA AVIS E HERTZ: “DUELLO PUBBLICITARIO”
CONCORRENZA
F FAKE SITE CONSISTE NEL CREARE UN SITO WEB DI UN PRO-
DOTTO CHE NON ESISTE
FATTORI CHE DETERMINANO IL CLIMA POSITIVO OLFATTIVI, RELAZIONALI E UDITIVI
IN UN PUNTO VENDITA
FLASH MOB AGGREGAZIONE SPONTANEA DI PERSONE
FORMA DI MARKETING ISPIRATA ALLA GUERRIGLIA MILITARE
FORMA DI PROMOZIONE PUBBLICITARIA NON CONVENZIONALE ED A BASSO COSTO
FORMAT PUBBLICITARIO ADATTO AL LANCIO DI FORMAT TEASER
NUOVI PRODOTTI
3
FRICTIONLESS VIRAL MARKETING L’UTENTE DIFFONDE INFORMAZIONI IN MODO
INCONSAPEVOLE
G GENERALMENTE NEL CATEGORY MANAGEMENT QUATTRO CATEGORIE DI BASE
È PRASSI OPERARE UNA SUDDIVISIONE DEI PRO-
DOTTI IN
GENERALMENTE SI RISCONTRA UNA FORTE SPESA
COERENZA TRA L'APPROCCIO COMPETITIVO E LA
VALUTAZIONE DEL BUDGET PUBBLICITARIO CO-
ME
GENERALMENTE SI RISCONTRA UNA FORTE INVESTIMENTO
COERENZA TRA L'APPROCCIO INNOVATIVO E LA
CONSIDERAZIONE DEL BUDGET PUBBLICITARIO
COME
GLI ARCHETIPI DELLA PERSONALTÀ DI MARCA PENSIERO ED ENERGIA
SONO RAPPRESENTATI ALL’INTERNO DI UNA
MAPPA DEFINITA, TRA LE ALTRE, DALLE SE-
GUENTI POLARITÀ
GLI AUTOSCATTI REALIZZATI CON LA FOTOCA- CARATTERE DELLE PERSONE, DEI SUOI GUSTI E
MERA DELLO SMARTPHONE DICONO MOLTO A DEI SUOI COMPORTAMENTI
PROPOSITO DEL
GLI ESPOSITORI VENGONO PROGETTATI IN BASE POSIZIONE NEL PUNTO VENDITA; DIMENSIONE
AI SEGUENTI CRITERI DEL PUNTO VENDITA; IMMAGINE DEL PRODOTTO
GLI EXPERIENCE PROVIDER SONO STRUMENTA- SENSE, FEEL E THINK
LI ALL’ATTIVAZIONE DELLE SEGUENTI ESPE-
RIENZE
GLI EXPRO RELATIVI ALLA “PRESENZA DEL DESIGN DEL PRODOTTO, PACKAGING, PERSO-
PRODOTTO” INCLUDONO NAGGI DI MARCA
GLI STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE IN- "NEUTRI"; "FREDDI"; "INVISIBILI"
TERNA SI DISTINGUONO IN
GLI STUDI CONDOTTI SULLA COMUNICAZIONE LA MUSICA CLASSICA INDUCA IL CONSUMATORE A
POLISENSORIALE APPLICATA AI RISTORANTI DI- PREFERIRE I PIATTI PIÙ COSTOSI
MOSTRANO COME
GLI STUDI CONDOTTI SULLA COMUNICAZIONE QUESTO FENOMENO VIENE ORMAI DENOMINATO
POLISENSORIALE DIMOSTRANO CHE LA MUSICA “EFFETTO MOZART”
POSSA INFLUENZARE E MODIFICARE LO STATO
EMOTIVO DELL’UOMO
GRAZIE AL PALATO POSSIAMO COGLIERE DIVERSE TATTILI
SENSAZIONI
GREENPEACE È NOTA PER LA REALIZZAZIONE DI IL DITO DI UN ORANGO
UN VIDEO SHOCK CHE VEDEVA UN UOMO MAN-
GIARE
GREENWASHING (ESEMPIO DI AUTOGLORIFICA- CAMPAGNA PUBBLICITARIA "SAAB GRRRRR-
ZIONE) REEN"
GREENWASHING (ESEMPIO DI FALSA CERTIFICA- TESTED GREEN
ZIONE)
GREENWASHING NASCE DALLA COMBINAZIONE GREEN E WHITEWASHING
DI DUE PAROLE
GROUPON" E "LIVINGSOCIAL" SONO SITI COUPON
H HIT SONG BRANI MUSICALI CHE STANNO PER ESSERE LAN-
CIATI E CHE HANNO UN OTTIMO POTENZIALE
I I "CREDITORI FINANZIARI" DELL'IMPRESA NE- SVOLGERE ATTIVITÀ DI RATING
CESSITANO DI INFORMAZIONI FINANZIARIE PER
4
I "DESTINATARI" DELLA COMUNICAZIONE ECO- "STAKEHOLDER FINANZIARI" E "STAKEHOLDER
NOMICO.FINANZIARIA POSSONO ESSERE DISTINTI NON FINANZIARI"
IN DUE CATEGORIE
I "RICH MEDIA" SONO DEI MESSAGGI PUBBLICI- DI UN FORMATO DI PAGINA WEB
TARI CON I QUALI GLI UTENTI POSSONO INTERA-
GIRE ALL'INTERNO
I CANALI DELLA COMUNICAZIONE INTERNA SO- IL COLLEGAMENTO TRA PERSONE E FUNZIONI
NO LE VIE DI COMUNICAZIONE CHE CONSENTO-
NO
I CONTENUTI DELLA “PUBBLICITÀ IDEALE” SO- PREVALENTEMENTE SUGGESTIVI
NO
I CONTENUTI DELLA “PUBBLICITÀ PRATICA” SO- PREVALENTEMENTE INFORMATIVI
NO
I COSTI RELATIVI ALLA PREDISPOSIZIONE E COSTI PRELIMINARI; COSTI DIRETTI; COSTI INDI-
ALL'USO DI UNA DENOMINAZIONE GEOGRAFICA RETTI
SI POSSONO SUDDIVIDERE NELLE SEGUENTI CA-
TEGORIE
I DESTINATARI DEL BILANCIO SOCIALE SONO TUTTI GLI STAKEHOLDERS DIRETTAMENTE O IN-
DIRETTAMENTE COINVOLTI NELL’ATTIVITÀ
D’IMPRESA
I DUE SPOT INDIAN E RETREAT DEL BRAND MARS E VAI
MARS, HANNO IN COMUNE IL CLAIM
I FRATELLI “SAATCHI” IDEARONO LA CAMPAGNA UOMO INCINTO
PUBBLICITARIA
I MARCHI AL MOMENTO DELLA REGISTRAZIONE HANNO VALORE NULLO
I MEZZI ATTRAVERSO CUI LE IMPRESE SODDI- D'ESERCIZIO ANNUALI
SFANO I BISOGNI INFORMATIVI DI NATURA LEGI-
SLATIVA SONO I BILANCI
I PACKAGING SEMI-CHIUSI HANNO LO SCOPO DI SU UNA PARTE O SU UNA FUNZIONE SPECIFICA
ATTIRARE L'ATTENZIONE DEL CONSUMATORE DEL PRODOTTO
I POMODORINI DEL PIENNOLO DEL VESUVIO ELEVATA CONSISTENZA DELLA BUCCIA; PICCOLE
DOP PRESENTANO, IN SINTESI, LE SEGUENTI DIMENSIONI DEL FRUTTO
CARATTERISTICHE
I PREMI CONSISTONO IN BENI E SERVIZI OFFERTI GRATUITAMENTE ALLE
PERSONE CHE HANNO ACQUISTATO UN PRODOT-
TO
I PREZZI DEI PRODOTTI GREEN POSSONO ESSERE PIÙ ALTI RISPETTO ALLE ALTERNATIVE CONVEN-
ZIONALI
I PREZZI DELLA CONCORRENZA PER L’AZIENDA SONO PARAMETRI FONDAMEN-
TALI NELLA STIMA DEL MIGLIOR PREZZO
I PRIMI ANNUNCI PUBBLICITARI DELLO YOGURT DELL'OPERAIA CON LE CORNA
"FATTORIA SCALDASOLE" SI FOCALIZZARONO
SULLA METAFORA
I PRINCIPALI CAMBIAMENTI DEL CONTESTO ALLA GLOBALIZZAZIONE DELL’ECONOMIA
COMPETITIVO SONO DOVUTI
I PUBLIC AFFAIRS SONO I RAPPORTI CHE L’IMPRESA INSTAURA CON
LE ISTITUZIONI PUBBLICHE
I PUBLIC AFFAIRS FAVORISCONO LE PARTNERSHIP CON IL SETTORE
PUBBLICO
I REDDITI RESIDUALI DISPONIBILI PER LA REMU- SONO CALCOLATI PER MEZZO DI ANALISI BEN-
NERAZIONE DEL MARCHIO POMOD’ORO CHMARK
I SEGNI DEL GREENWASHING (CONCETTO VAGO) QUANDO LA COMUNICAZIONE AMBIENTALE È
LEGATA ALLA SFERA EMOTIVA
5
I SEGNI DEL GREENWASHING (PROVA MANCAN- VENGONO OMESSI PRECISI RIFERIMENTI ALL'AT-
TE) TIVITÀ SVILUPPATA IN OTTICA “VERDE”
I VALORI D’IMPRESA SONO ESPRIMIBILI IN TER- RESPONSABILITÀ SOCIALE
MINI DI
I VALORI E LE NORME INDOTTE DAL MARCHIO DI NELL'ACCRESCIMENTO DELL'IDENTITÀ D'IMPRE-
CERTIFICAZIONE POSSANO RIVELARSI ULTERIO- SA
RE LEVA
IKEA HA REGISTRATO UN AUMENTO DELLE FACEBOOK
VENDITE DEL 15% A SEGUTO DELLA PUBBLICA-
ZIONE DEL SUO CATALOGO SU
IL IL "CATEGORY MANAGEMENT" È UNA FUNZIONE DI MASSIMIZZARE IL PROFITTO PER IL RETAILER
GESTIONALE CHE SI PONE L'OBIETTIVO
IL "CODICE QR" È STATO UTILIZZATO DAL PA- DEI TORTELLI CON CIOCCOLATO
STIFICIO GIOVANNI RANA SULLE CONFEZIONI
IL "FORMAT DIMOSTRAZIONE" È GENERALMEN- DI PRODOTTI FARMACEUTICI
TE UTILIZZATO NELLA PUBBLICITÀ
IL "METODO DEL MOLTIPLICATORE DELL'IN- GLI AUMENTI DELLE TARIFFE
FLAZIONE" PREVEDE CHE AL BUDGET PUBBLICI-
TARIO DELL'ANNO PRECEDENTE VENGANO AG-
GIUNTI
IL “CORPORATE ADVERTISING” SI CONCENTRA SULL’IMPRESA
IL “POWER GRID ECONOMICO” CONSENTE DI UN VALORE DEL MARCHIO PER L’AZIENDA COR-
INDIVIDUARE RELATO CON IL VALORE DEL MARCHIO PER IL
PUBBLICO
IL “RELIEF FROM ROYALTY” CONSIDERA LE TRANSAZIONI COMPARABILI
IL 1997 È RICORDATO DAL PASTIFICIO GIOVANNI HOLLYWOOD
RANA PER IL LANCIO DELLA CAMPAGNA PUBBLI-
CITARIA
IL 2002 E IL 2003 SONO GLI ANNI IN CUI VA IN "GRAZIE GIOVANNI RANA"
ONDA LA CAMPAGNA DEL PASTIFICIO RANA:
IL BILANCIO SOCIALE È UN DOCUMENTO CON SI RELAZIONA ALLE DIVERSE CATEGORIE DI IN-
CUI L’IMPRESA TERLOCUTORI
IL BILANCIO SOCIALE È UN DOCUMENTO DI VA- DEL RISVOLTO SOCIALE DELL’ATTIVITÀ AZIEN-
LUTAZIONE DALE
IL BILANCIO SOCIALE PER L’IMPRESA È UNO COMUNICAZIONE E RENDICONTAZIONE
STRUMENTO DI
IL BILANCIO SOCIALE RAPPRESENTA PER LA BRAND REPUTATION
L’IMPRESA UNO STRUMENTO DI COMUNICAZIO-
NE CAPACE DI ACCRESCERE
IL BRAND "AIA" SI CARATTERIZZA PER LA TRANSITIVITÀ
IL BRAND "WHOLE FOODS" È STATO OGGETTO IL DIRITTO ALLA SALUTE NON È PER TUTTI
DI UNA CAMPAGNA DI BOICOTTAGGIO TRAMITE
FACEBOOK IN SEGUITO ALLA SEGUENTE DICHIA-
RAZIONE DEL CEO
IL BRAND “ABSOLUT VODKA” SI MUOVE GUSTO E TATTO
ALL’INTERNO DI UNA COMPLETA STRATEGIA CO-
MUNICATIVA POLISENSORIALE, NEL QUALE GLI
ELEMENTI CENTRALI SONO
IL BRAND NAME "EMMENTALLER" COSTITUISCE EMMENTAL
UN'EVOLUZIONE DEL PRECEDENTE
IL BUDGET PUBBLICITARIO COME INVESTIMEN- FISSO
TO, TENDERÀ AD ESSERE IDENTIFICATO COME
UN COSTO
6
IL BUDGET PUBBLICITARIO È DETERMINATO GE- BASE ANNUA
NERALMENTE SU
IL BUDGET PUBBLICITARIO È IL PROGRAMMA DI COMUNICAZIONE
SPESA RELATIVO AL SETTORE
IL CALCOLO DELLA CURVA DI DOMANDA DEVE INCLUDERE GLI EFFETTI DEI PREZZI DEI
CONCORRENTI
IL CAMPO DI ESISTENZA DI UNA MARCA LOCALE PUÒ ESSERE LIMITATO A UNA NAZIONE
IL CARTONE È DEFINITO ANCHE PACKAGE TERZIARIO
IL CASO «PANINI CONTRO TOPPS EUROPE» ILLECITO DI COMUNICAZIONE
IDENTIFICA UN
IL CIOCCOLATO LINDT PORTA LA SEDUZIONE DEGUSTARE CON I 5 SENSI
DELLA SUA “IRRESISTIBILE SCIOGLIEVOLEZZA”
ATTRAVERSO IL
IL CODICE ETICO È UN MEZZO EFFICACE PER PREVENIRE COMPORTAMENTI IRRESPONSABILI O
ILLECITI
IL CODICE ETICO PUÒ DEFINIRSI COME CARTA COSTITUZIONALE DELL’IMPRESA
IL CODICE ETICO RAPPRESENTA UNA CARTA DEI DIRITTI E DEI DOVERI MORALI
IL COMPARTO DELLA PASTA FRESCA RIPIENA HA NELLA GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA
IL SUO CANALE PREFERENZIALE
IL COMPITO ATTRIBUITO ALLA COMUNICAZIONE RISORSE FINANZIARIE
ECONOMICO-FINANZIARIA È QUELLO DI AT-
TRARRE
IL CONCEPT STORE È UN PUNTO VENDITA CARATTERIZZATO DALLA SCELTA DI UN TEMA
IL CONCETTO DI PERSONALITÀ DELLA MARCA DI IMMAGINE DI MARCA
PUÒ ESSERE CONSIDERATO COME
UN’EVOLUZIONE DEL CONCETTO
IL CORNER SE SUPERIORE AI 30 MQ, SI DEFINISCE SHOP IN SHOP
IL CRISIS MANAGEMENT NON TERMINA CON LA FINE DELL’EMERGENZA
IL CRISIS MANAGEMENT RAPPRESENTA LA MODALITÀ DI RISPOSTA ALLE CRISI DI PRO-
DOTTO
IL DICIASSETTE MARZO 2010 GREENPEACE ACCU- OLIO DI PALMA
SA UFFICIALMENTE E PUBBLICAMENTE NESTLÉ
DI UTILIZZARE
IL DISPLAY CONSISTE NEL CONTENITORE UTILIZZATO PER
L’ESPOSIZIONE DEL PRODOTTO NEL PUNTO DI
VENDITA
IL FACTORY OUTLET È LA VERSIONE INNOVATIVA DELLO SPACCIO
AZIENDALE
IL FACTORY OUTLET PUÒ ASSUMERE LA DUPLICE “STAND ALONE” O “VILLAGE”
VESTE DI
IL FEEL HA L’OBIETTIVO DI CREARE O RIEVOCA- AFFETTIVE COLLEGATE ALLA MARCA
RE ESPERIENZE
IL FENOMENO DEL CROWDSOURCING È FAVORI- IL WEB
TO DAGLI STRUMENTI CHE METTE A DISPOSIZIO-
NE
IL FENOMENO DEL PROSUMERISMO VEDE IL ASSUMERE UN RUOLO ATTIVO NEL PROCESSO DI
CLIENTE CREAZIONE DEL PRODOTTO
IL FLAGSHIP STORE È CHIAMATO ANCHE NEGOZIO BANDIERA
IL GIOCATORE DANESE NICKLAS IN UNA PARTITA METTENDO IN EVIDENZA DEGLI SLIP A MARCHIO
DEGLI EUROPEI DI CALCIO 2012 CELEBRA UN "PADDY POWER"
GOAL
IL GREEN MARKETING È UN APPROCCIO DEL PRODOTTI E SERVIZI ECO-SOSTENIBILI
MARKETING VOLTO A SVILUPPARE E PROMUOVE-
RE
7
IL GREEN MARKETING PUÒ ESSERE LETTO ED STRATEGICA E OPERATIVA
INTERPRETATO IN CHIAVE
IL JINGLE È UN MOTIVETTO CREATO AD HOC PER CANTATO O STRUMENTALE
IL PRODOTTO, CHE PUÒ ESSERE
IL MARCHIO È IL SEGNO DISTINTIVO DEI PRODOTTI
IL MARCHIO COSTITUISCE UN INTANGIBILE ASSET
IL MARCHIO DI CERTIFICAZIONE PUÒ RIVELARSI, DI AMPLIFICARE LA RICONOSCIBILITÀ DELL'IM-
LATO CONSUMATORE, STRUMENTO CAPACE PRESA E DELLA SUA OFFERTA
IL MARCHIO DI CERTIFICAZIONE SI PUÒ CONSI- "INTANGIBLE" D'IMPRESA DOTATO DI VALORE
DERARE AUTONOMO E SUSCETTIBILE DI STIMA
IL MARCHIO DI COMMERCIO È QUELLO APPLICATO DAL RIVENDITORE
IL MARCHIO DI GARANZIA (DOP E IGP PER I PER ABBATTERE LE ASIMMETRIE INFORMATIVE
PRODOTTI AGROALIMENTARI) RAPPRESENTA LO
STRUMENTO COL QUALE AGIRE
IL MARCHIO DI GARANZIA SI PONE A TUTELA DEL A UNA PREDETERMINATA DISCIPLINA DI PRODU-
CONSUMATORE IN QUANTO CERTIFICA LA CON- ZIONE E A CERTI STANDARD QUALITATIVI
FORMITÀ DEL PRODOTTO
IL MARCHIO DI SERVIZIO È SVILUPPATO DALLE AZIENDE DI TRASPORTO
IL MARCHIO DI TUTELA PUÒ CONSIDERARSI CREARE VALORE, ATTRAVERSO L'APPREZZAMEN-
STRUMENTO COMUNICAZIONALE CAPACE DI TO DEL PATRIMONIO INTANGIBILE (IMMAGINE E
LEGAME CON IL TERRITORIO)
IL MARKETING COMMUNICATION MIX (MCM) È UN INSIEME STRUTTURATO E POLIEDRICO DI
STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
IL MARKETING ESTETICO FA RIFERIMENTO A UN ESPERIENZE DI TIPO POLISENSORIALE
INSIEME DI ATTIVITÀ CHE INFONDONO
IL MARKETING VIRALE RAPPRESENTA DEL PASSAPAROLA
UN’EVOLUZIONE
IL MARKETING VIRALE SI BASA SULLA CREAZIONE VIRUS
E SULLA PROPAGAZIONE DI UN’IDEA
IL METODO DEL “RELIEF FROM ROYALTY” EVITA SOVRAPPOSIZIONI CON ALTRI BENI IMMA-
TERIALI
IL METODO DEL COSTO STIMA IL VALORE DEL MARCHIO IN BASE AL CO-
STO DI RIPRODUZIONE
IL METODO INTERBRAND È UN METODO DI ANALISI EMPIRICA
IL MEZZO CHE PIÙ DI OGNI ALTRO AMPLIFICA LA MUSICA
L'EFFETTO DELLA NOSTALGIA È
IL MODELLO DEL RELIEF FROM ROYALTY PRE- L’APPLICAZIONE DI UN TASSO DI ROYALTY
VEDE
IL MODELLO DI INDAGINE DELLA PERSONALITÀ DODICI ARCHETIPI
DI UNA MARCA SI BASA SULL'IMPIEGO DI
IL MOVIMENTO DEI CODICI ETICI SI È SVILUPPA- DAGLI ANNI CINQUANTA
TO NEGLI STATI UNITI A PARTIRE
IL MUSEO AZIENDALE SI È DIFFUSO IN ITALIA A DEL NOVECENTO
PARTIRE DAGLI ANNI OTTANTA
IL MUSEO D'IMPRESA PUÒ DEFINIRSI STRUMEN- ISTITUZIONALE
TO DI COMUNICAZIONE
IL MUSEO D'IMPRESA PUÒ INFLUENZARE I COM- DI LUNGO PERIODO DEI FRUITORI
PORTAMENTI
IL MUSEO D'IMPRESA TALVOLTA VIENE TRA- IN FONDAZIONE O ONLUS
SFORMATO
IL MUSEO D'IMPRESA, AL PARI DI ALTRI STRU- EFFICACIA COMUNICATIVA; EFFICACIA COMPOR-
MENTI DI COMUNICAZIONE, CONSENTE ALL'A- TAMENTALE
ZIENDA DI INTERVENIRE ED INFLUENZARE VARI
LIVELLI DELL'EFFICACIA
8
IL MUSEO, PER SUA NATURA, NON AGISCE DIRET- DA FILTRO
TAMENTE SUI COMPORTAMENTI D'ACQUISTO, MA
FUNGE INEVITABILMENTE
IL NOSTRO PAESE REGOLA L'ATTIVITÀ DEI PRO- LA NORMA DI RIFERIMENTO È IL D.LGS. 2 AGO-
FESSIONISTI DELLA COMUNICAZIONE AL FINE DI STO 2007, N. 146
EVITARE PRATICHE COMMERCIALI SLEALI
IL PACK E' IL PRIMO ELEMENTO CHE SI TOCCA QUANDO SI
INCONTRA IL PRODOTTO
IL PACKAGING CREA VALORE PER IL CONSUMA- PRATICO, GARANTISTICO, REFERENZIALE, LUDI-
TORE SECONDO 4 DIMENSIONI CO
IL PACKAGING È PARTE INTEGRANTE DEL SISTE- PRODOTTO
MA
IL PACKAGING PRIMARIO È L’INVOLUCRO A DIRETTO CONTATTO CON IL
PRODOTTO
IL PACKAGING SVOLGE FUNZIONI STRUTTURALI E COMUNICATIVE
IL PAESE DI ORIGINE HA UN IMPATTO MAGGIORE SONO MENO MOTIVATI AD ELABORARE LE IN-
SULLA VALUTAZIONE DI UN PRODOTTO QUANDO FORMAZIONI DISPONIBILI
I CONSUMATORI
IL PAESE D'ORIGINE INFLUENZA, IN GENERALE, SUGLI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO
LE PERCEZIONI DEI CONSUMATORI
IL PASTIFICIO RANA RICOPRE LA POSIZIONE DI DELLA PASTA FRESCA
LEADER INCONTRASTATO NEL MERCATO EURO-
PEO
IL PERCORSO STORICO DEL MUSEO AZIENDALE ATTRIBUITA AI PROFUMI DELLE MATERIE PRIME
"COLLEZIONE BRANCA" È NOTO PER LA PARTI- USATE PER I LIQUORI
COLARE RILEVANZA
IL PERIODO 2006-2007 VEDE IL BRAND "MARS" BRIGHT NIGHT
PROTAGONISTA DI UNO SPOT DI SUCCESSO DAL
TITOLO
IL POMODORINO DEL PIENNOLO DOP È UNA NELL'OASI DEL PARCO NAZIONALE DEL VESU-
VARIETÀ DI POMODORO COLTIVATA ESCLUSIVA- VIO
MENTE
IL PREZZO HA UN IMPATTO DIRETTO SUI PROFITTI
IL PREZZO CALCOLATO CON IL METODO DEL SI BASA PREVALENTEMENTE SUI COSTI DIRETTI
COST BASED
IL PREZZO CALCOLATO CON IL METODO DEL SI BASA SU STIME OGGETTIVE E, IN PARTE, SOG-
COST PLUS GETTIVE
IL PREZZO CONTRIBUISCE A POSIZIONARE LA MARCA
IL PREZZO È DEFINITO IN FUNZIONE DELLA MISSION AZIENDALE
IL PREZZO È FORTEMENTE ELASTICO IN PRESENZA SUL MERCATO DI PRODOTTI SOSTI-
TUTIVI
IL PREZZO È GENERALMENTE INDICE DI COERENZA CON L’OFFERTA DI PRO-
DOTTO
IL PREZZO È UNA COMPONENTE FONDAMENTA- DELLA VALUE PROPOSITION COMMERCIALE
LE
IL PREZZO INFLUENZA IN MODO DIRETTO LA GENERAZIONE DEL PROFITTO COMPLESSIVO
D’IMPRESA
IL PREZZO SOGLIA CORRISPONDE AL COSTO DIRETTO
IL PREZZO TECNICO CORRISPONDE AL PUNTO DI PAREGGIO
IL PRIMO LANCIO PUBBLICITARIO DELLO YO- 1989
GURT "FATTORIA SCALDASOLE" AVVENNE NEL
9
IL PRIMO LANCIO PUBBLICITARIO DELLO YO- DE LA REPUBBLICA
GURT "FATTORIA SCALDASOLE" SI CONCENTRÒ
SU ALCUNI ANNUNCI PUBBLICATI SULL'INSERTO
SETTIMANALE
IL PRODOTTO È ACCOMPAGNATO DA UN ELE- FORMAT PUBBLICITARIO "MNEMONIC DEVICE"
MENTO VISIVO MOLTO SEMPLICE E DI FORTE IM-
PATTO EMOTIVO
IL PRODOTTO TIPICO ACQUISTATO NEL CANALE DI QUALITÀ INFERIORE
DESPECIALIZZATO VIENE GIUDICATO A PRIORI
IL PRODUCT PLACEMENT È UNA FORMA DI CO- IN CONTESTI NARRATIVI QUALI FILM O PRO-
MUNICAZIONE DEL PRODOTTO POSIZIONATO GRAMMI TELEVISIVI
IL PRODUCT PLACEMENT NASCE NEL SETTORE CINEMATOGRAFICO
IL PRODUCT PLACEMENT QUALE TECNICA CO- HOLLYWOOD INSIEME CON LO STAR SYSTEM
MUNICAZIONALE NASCE A
IL PUNTO VENDITA SI DISTINGUE PER AMPIEZZA E PROFONDITÀ DEGLI ASSORTIMENTI
IL RELATE CONIUGA GLI ASPETTI DEGLI ALTRI QUATTRO MODULI DEL MARKETING
ESPERIENZIALE
IL RETRO/VINTAGE MARKETINGÈ UN FENOME- SIA INDIVIDUALIZZANTE CHE GENERALIZZANTE
NO
IL RILANCIO PUBBLICITARIO DELLO YOGURT HI! COMUNICAZIONE
"FATTORIA SCALDASOLE" È AFFIDATO, NEL
2005, ALL'AGENZIA
IL RUOLO DEL MARCHIO È CENTRALE NELLE STRATEGIE DI MARKETING
IL SAMPLING CONSISTE NELL’OFFRIRE GRATUITAMENTE AL CONSUMA-
TORE UN PRODOTTO
IL SIGNOR GIOVANNI RANA FA LA SUA PRIMA 1990
COMPARSA IN UNO SPOT PUBBLICITARIO
NELL'ANNO
IL SOCIAL "TWITTER" SI CARATTERIZZA PER I BREVI (140 CARATTERI A TWEET)
MESSAGGI
IL SOCIAL MEDIA PLAN È LO STRUMENTO FON- SUI MEDIA SOCIALI
DAMENTALE PER LA GESTIONE DELLE ATTIVITÀ
IL SOCIAL MEDIA PLAN È UN PIANO CHE L'A- L'ESTERNO
ZIENDA METTE IN CAMPO PER LA COMUNICA-
ZIONE VERSO
IL SOCIAL MEDIA POLICY PRESENTA, TRA GLI LA CARTA DEI PRINCIPI; POLICY SPECIFICHE PER
ALTRI, I SEGUENTI DOCUMENTI PIATTAFORMA
IL SUB-BRAND "AEQUILIBRIUM AIA" È LA NE- DELLA PRIVAZIONE
GAZIONE IN CHIAVE DI BENESSERE
IL SUB-BRAND "SPINACINE AIA" SI FA CARICO RELAZIONE MADRE-FIGLIO
DEL GIOCO
IL SUBVERTISING, INTESO COME PRATICA, SI CULTURAL JAMMING
COLLOCA ALL'INTERNO DEL PIÙ VASTO MOVI-
MENTO IDEOLOGICO
IL SUCCESSO DI UNA FIERA È DECRETABILE IN EFFICACIA
TERMINI DI
IL TASSO DI ROYALTY È L’AMMONTARE IN PER- CHE VIENE PAGATO PER L’UTILIZZO DEI DIRITTI
CENTUALE DEL BENE IMMATERIALE
IL TEMPORARY SHOP È CHIAMATO ANCHE POP-UP STORE
IL TERMINE "PINTEREST" DERIVA DA APPENDERE E INTERESSE
IL TERMINE GREENWASHING VIENE CONIATO JAY WESTERVELT
DALL'AMBIENTALISTA NEWYORKESE
10
IL TERMINE GUERRILLA MARKETING FU CONIA- NEGLI ANNI OTTANTA
TO DAL PUBBLICITARIO STATUNITENSE JAY
CONRAD LEVINSON
IL THINK CREA ESPERIENZE COGNITIVE TRAMI- ATTIVITÀ CREATIVE DI RIFLESSIONE E SENSORIA-
TE LA STIMOLAZIONE DEL PENSIERO ORIEN- LI
TANDOLO VERSO
IL TIME HA PUBBLICATO UNA MAPPA INTERAT- MILANO SI POSIZIONA ALL'OTTAVO POSTO
TIVA E UNA CLASSIFICA DELLE 100 CITTÀ AL
MONDO PIÙ SELFIE; TRA QUESTE
IL TOUR “CAPO HORN” DI JOVANOTTI È NOTO, MARKETING OLFATTIVO DI SUCCESSO
IN PARTICOLARE, QUALE CASO DI
IL VALORE DEL MARCHIO (BRAND IMAGE) È UN ASSET IMMATERIALE
IL VALORE LUDICO DEL PACKAGING SI RIFERISCE AL VALORE EMOZIONALE DELLA
CONFEZIONE
IL VALORE PRATICO DEL PACKAGING SI RIFERISCE ALLA FUNZIONALITÀ FISICO-
TECNICA DELLA CONFEZIONE
IL VALORE REFERENZIALE DEL PACKAGING STI- A VALUTARE COSTI E BENEFICI DEL PRODOTTO
MOLA IL CONSUMATORE
IL VIRAL MARKETING È UNA FORMA DI COMUNI- NON CONVENZIONALE
CAZIONE
IL VIRAL MARKETING È UNA STRATEGIA DI CO- VIA WEB
MUNICAZIONE ATTUATA PREVALENTEMENTE
IL VIRTUAL SENDING ATTUATO DA UN’AZIENDA SULL’INVIO DI CARTOLINE VIRTUALI
SI BASA
IN IN CONDIZIONI DI CONCORRENZA PERFETTA HA NOTEVOLI RIGIDITÀ DI DECISIONI SUL PREZ-
L’IMPRESA ZO
IN DOTTRINA DISTINGUIAMO TRE TIPOLOGIE DI STRATEGICA, OPERATIVA E INFORMATIVA
COMUNICAZIONE INTERNA
IN LINEA GENERALE IL BUDGET PUBBLICITARIO LO STADIO DEL CICLO DI VITA E LA QUOTA DI
DI UNA MARCA È CONDIZIONATO DA UNA SERIE MERCATO
DI FATTORI, TRA I PRINCIPALI
IN MEDIA, SI PRESTANO AD ESSERE MAGGIOR- I TWEET NEGATIVI
MENTE RETWEETTATI
IN PRESENZA DI BENI SUCCEDANEI, LA DOMAN- ELASTICA RISPETTO AL PREZZO
DA È
IN QUANTO SISTEMA APERTO E CONTESTUALIZ- IN AMBIENTE GENERALE, COMPETITIVO E TRAN-
ZATO, L’IMPRESA OPERA SAZIONALE
IN SEDE DI "EVIGILANTISM" É FACILE RISCON- #BOYCOTT
TRARE SU TWITTER HASHTAG QUALI
IN SEDE DI STUDIO DEI MARCHI DI TUTELA DOP IL RUOLO DEL MARCHIO DI CERTIFICAZIONE
E IGP, L'ANALISI EMPIRICA CONDOTTA DAL NELL'ATTIVARE CONDIZIONI DI CREAZIONE DI
PROF. ANDREA QUINTILIANI HA CONFERMATO VALORE PER L'IMPRESA
IN SEDE DI STUDIO DEI MARCHI DI TUTELA DOP DIFFERENZIALI DI VALORE POSITIVI TRA IMPRESE
E IGP, L'INDAGINE CONDOTTA DAL PROF. AN- CON E SENZA MARCHIO DI CERTIFICAZIONE
DREA QUINTILIANI HA EVIDENZIATO
IN SEGUITO ALL'INTERVISTA SU UN PROGRAMMA COPPIE OMOSSESSUALI
RADIOFONICO GUIDO BARILLA FA SAPERE CHE
NON PUÒ FIRMARE SPOT CON PROTAGONISTI
IN UN MERCATO OLIGOPOLISTICO L’IMPRESA ATTRAVERSO LA DIFFERENZIAZIONE
PUÒ ADOTTARE POLITICHE DI PREZZO DIVERSE DELL’OFFERTA
DA QUELLE DEI CONCORRENTI
IN UN MERCATO SOVRAFFOLLATO L'AUTENTICI- VENGONO RICONOSCIUTE NELLA TRADIZIONE"
TÀ E LA QUALITÀ DI UN BRAND
11
IN UN NEGOZIO DI ABBIGLIAMENTO IL VERO E L’IMMERSIONE
PROPRIO PROCESSO TATTILE DEL CONSUMATORE
SI AVVIA CON
IN-GAME ADVERTISING CONSISTE NELL’INSERIMENTO DI PUBBLICITÀ DI-
NAMICHE NEI VIDEOGIOCHI
INIZIALMENTE LA COMUNICAZIONE DEL ALLA DONNA IN CUCINA
"PIENNOLO VALGRÌ"TENDE AD ESSERE DIVUL-
GATIVA E SI RIVOLGE
J JEAN-MARIE FLOCH DEFINISCE I SIGNIFICATI DI Attraverso un “quadrato semiotico”
FONDO DELLA PUBBLICITÀ
K K.P.I" È L'ACRONIMO DI KEY PERFORMANCE INDICATORS
KEY FACTOR DEL MERCATO DELLA PASTA FRESCA INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE E LEVA PRO-
RIPIENA MOZIONALE
KRAFT. COSE BUONE DAL MONDO TIPICO PAY-OFF PUBBLICITARIO
L’ L'AMBUSH MARKETING È UNA BRANCA DEL GUERRILLA MARKETING
L'AMBUSH MARKETING PUÒ ESSERE INTERPRE- MARKETING DA IMBOSCATA
TATO LETTERALMENTE COME
L'AMBUSHER NON È LO SPONSOR DI UN EVENTO
L'ANALISI DEI METALINGUAGGI CHE L'AZIENDA CHE HA LE SUE ORIGINI NEL NOME STESSO
"AIA" INVIA AL CONSUMATORE PARTE DALL'E-
LEMENTO DEL VANTAGGIO DI UN PERCEPITO
L'ANALISI DELLA PERSONALITÀ DESCRIVE IL DI UN UOMO
PROFILO DI UNA MARCA IN ANALOGIA CON I
TRATTI CARATTERIALI
L’ANALISI DEL POTERE INDIVIDUA INTERESSI ED ATTESE DEGLI STAKE-
HOLDERS
L’ANALISI PEST ESPLORA L’AMBIENTE GENERALE DELL’IMPRESA
L’ANNUNCIO PUBBLICITARIO È COLLEGATO FORMAT ISTANTANEO
ALL’ATTUALITÀ
L’APPROCCIO CREATIVO DI “BILL BERNBACH” SI PICCOLO È MEGLIO
FONDÒ SUL CONCETTO
L'APPRENDIMENTO TATTILE È SEQUENZIALE E PROGRESSIVO
L'APPROCCIO DEL MARKETING DELLA NOSTAL- MULTI GENERAZIONALE
GIA È ESTREMAMENTE FLESSIBILE, ORIENTATO A
UNA LOGICA DI OFFERTA
L'ARCHIVIO D'IMPRESA È GENERALMENTE APERTO AD UN PUBBLICO SE-
LEZIONATO
L’ATTITUDINE DELL’IMPRESA ALLA CREAZIONE DALLE CAPACITÀ RELAZIONALI
DI VALORE DIPENDE
L’ATTIVITÀ DI VENDITA PERSONALE PUÒ ESSERE FLUSSO COMUNICATIVO A DUE DIREZIONI
DEFINITA COME
L'ATTIVITÀ DI GIOVANNI GIOVANNI RANA NASCE PRODOTTI ALIMENTARI FACILI DA PREPARARE E
DALLA GENIALE INTUIZIONE DI UN BISOGNO LA- DI ELEVATO LIVELLO QUALITATIVO
TENTE DEL CONSUMATORE, CHE DESIDERA
L'AZIENDA CHE ASPIRA AD ESSERE RICONOSCIU- PERSONE, COSE E MATERIALI
TA ALL'ESTERNO COME SOCIAL BRAND DEVE
METTERE IN ATTO UN'ORGANIZZAZIONE IN-
TERNA CHE COINVOLGE
L’AZIONE PUBBLICITARIA È INDIRIZZATA AL DI TIPO “COMPORTAMENTALE” E “VALUTATIVA”
RAGGIUNGIMENTO DI OBIETTIVI DI RISPOSTA DA
PARTE DEL TARGET
L’ELASTICITÀ DEL PREZZO PER I PRODOTTI FARMACEUTICI È GENERALMEN-
TE POCO ALTA
12
L’ELASTICITÀ DELLA DOMANDA RISPETTO AL VARIAZIONE PERCENTUALE DELLA QUANTITÀ
PREZZO SI CALCOLA IN TERMINI DI RAPPORTO DOMANDATA/VARIAZIONE PERCENTUALE DEL
TRA PREZZO
L’ESPERIENZA È UN EVENTO MEMORABILE E A LIVELLO FISICO, EMOTIVO, INTELLETTUALE E
PERSONALE, QUINDI UNICO, CHE COINVOLGE IL SPIRITUALE
CONSUMATORE
L’ESPERIENZA SENSORIALE FA RIFERIMENTO AI 5 SENSI E AL LORO STIMOLO
L’EXCESS EARNING MATRIX MISURA LA FORZA DEL MARCHIO POMOD’ORO
L’EXPERIENCE PROVIDER RELATIVO ALLA “CO- LA PUBBLICITÀ
MUNICAZIONE” INCLUDE
L’EYE TRACKING È UNA TECNICA DI MONITO- DEI MOVIMENTI OCULARI
RAGGIO
L’EYE TRACKING USATO NELLE APPLICAZIONI REGISTRA CON ESATTEZZA IL PUNTO IN CUI SI
WEB CONCENTRA LO SGUARDO
L'ESPRESSIONE “AMBUSH MARKETING VIENE CARATTERIZZATE DA UN EFFETTO-SORPRESA
ATTUALMENTE ESTESA ANCHE AD ATTIVITÀ
L'ESPOSITORE SI RIVELA STRUMENTO UTILE PER ATTIRARE L'ATTENZIONE DEL CONSUMATORE E
PER PROTEGGERE IL PRODOTTO
L'IDENTITÀ DEL BRAND È L'INSIEME DEGLI VEICOLARE LE CREDENZIALI DELLA MARCA
ELEMENTI ESPRESSIVI UTILIZZATI DALL'IMPRESA
PER
L'IMPRESA ATTIVA SUI SOCIAL MEDIA PROFILA DANNO ALLA BRAND REPUTATION; FURTO DI
UNA SERIE DI RISCHI, TRA QUESTI IDENTITÀ
L'INDICE DI CONOSCENZA DELLE MARCHE È RAPPORTO TRA “CONOSCENZA SPONTANEA” E
RAPPRESENTABILE IN TERMINI DI “CONOSCENZA TOTALE”
L'INVESTOR RELATOR È DI SOLITO STRUTTURA- FINANZA DI UNA STRUTTURA ORGANIZZATIVA
TO NELL'AREA
L'INVESTOR RELATOR È IL RESPONSABILE DELLA ECONOMICO-FINANZIARIA
COMUNICAZIONE
L’IMMAGINE INTRA-SISTEMICA DELL’IMPRESA VIENE PERCEPITA DALL’IMPRESA STESSA
L’IMPRESA È DINAMICA SE CARATTERIZZATA DA UNO SVILUPPO EVOLU-

TIVO
L’IMPRESA È UN SISTEMA APERTO
L’IMPRESA È UN SISTEMA ECONOMICO A FINALI- HA IL FINE DI GENERARE PROFITTO PER LA COL-
TÀ PLURIME IN QUANTO LETTIVITÀ
L’IMPRESA È UN SISTEMA SOCIO-TECNICO IN COSTITUITO DA RISORSE UMANE ORGANIZZATE
QUANTO
L’IMPRESA UTILIZZA LA COMUNICAZIONE PER INTERPRETARE E INFLUENZARE L’AMBIENTE IN-
TERNO ED ESTERNO
L’INSTAURARSI DI UNA COMUNICAZIONE QUALI- Del finanziamento
FICATA DELLE IMPRESE CON I SOGGETTI CONFE-
RENTI CAPITALE DI CREDITO CONSENTIREBBE A
QUESTI ULTIMI DI PONDERARE IL GRADO DI RI-
SCHIO
L’OBIETTIVO DEL BILANCIO SOCIALE VARIA IN DEGLI STAKEHOLDER COINVOLTI
FUNZIONE
L’OBIETTIVO DELLA COMUNICAZIONE POLISEN- IL COINVOLGIMENTO EMOZIONALE DEL CONSU-
SORIALE È MATORE ATTRAVERSO L’USO DEI SENSI
L’OFFERTA MULTIPACK, PRATICATA DA NEL REGALARE AL CONSUMATORE UN PRODOT-
UN’AZIENDA, CONSISTE TO IN PIÙ
L’OLIMPIADE DI TOKIO DEL 1964 È IL PRIMO VIA SATELLITE
EVENTO TELEVISIVO TRASMESSO
13
L’OUTPUT SISTEMICO PUÒ ESSERE DEFINITO IL RISULTATO COMPLESSIVO DELL’AGIRE
COME D’IMPRESA
L'UTILIZZO DEI SOCIAL MEDIA NELLE IMPRESE DIRETTA CON I CLIENTI/UTENTI
COSTITUISCE UN MEZZO PER COMUNICARE IN
MANIERA
LA LA "CARTA DEI PRINCIPI" DI "INTEL" PRESCRI- DIVULGAZIONE; PROTEZIONE; BUONSENSO
VE AI SUOI DIPENDENTI TRE REGOLE DI PARTE-
CIPAZIONE AI SOCIAL MEDIA
LA "CONVENTION" È UNO STRUMENTO DI CO- CALDO
MUNICAZIONE INTERNA
LA “PUBBLICITÀ COMMERCIALE” VALORIZZA IL CONSUMO
LA “PUBBLICITÀ COMPARATIVA” È CONSENTITA 2000
IN ITALIA DAL
LA “PUBBLICITÀ CRITICA” NEGA IL VALORE IDEALE
LA “PUBBLICITÀ D’IMMAGINE” FA LEVA SULLA SFERA DELLE EMOZIONI
LA “PUBBLICITÀ LUDICA” IMPLICA IL VALORE INFORMATIVO
LA “PUBBLICITÀ STRATEGICA” PUÒ ESSERE FINA- MODIFICARE IL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA
LIZZATA A
LA CAMPAGNA "SHARE A COKE" HA VISTO, IN FACEBOOK E TWITTER
PARTICOLARE, L'UTILIZZO DEI SEGUENTI SOCIAL
MEDIA
LA CAMPAGNA "VOTA IL GUSTO ACTIVIA" FACEBOOK
HA VISTO, IN PARTICOLARE, L'UTILIZZO DEL SE-
GUENTE SOCIAL MEDIA
LA CAMPAGNA DI GREENPEACE CONTRO NESTLÉ "KITKAT" MODIFICARSI IN "KILLER"
HA VISTO IL LOGO DI
LA CAMPAGNA DI GREENPEACE CONTRO NESTLÉ VARIE RIEDIZIONI DEL LOGO DI KITKAT
HA VISTO LA REALIZZAZIONE DI NUMEROSE
AZIONI DI "SUBVERTISING"; TRA QUESTE
LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA 2007 DI "EMMEN- DLV BBDO
TALLER" FU CURATA, IN ITALIA, DALL'AGENZIA
LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA NO SUGAR NO VIRALIZZARSI
BULL***T" TESTIMONIA LA CAPACITÀ DELL'IM-
PRESA DI
LA CARICA VIRALE È LA CAPACITÀ DEL MESSAG- AUTO-GENERARSI GRAZIE ALL’UTENTE
GIO PUBBLICITARIO DI
LA CARTA DI COPENAGHEN NASCE NEL NOVEMBRE DEL 1999
LA CATENA DEL VALORE SI COMPONE DI NOVE CATEGORIE DI ATTIVITÀ
LA COCA COLA COMPANY NEL 1997 INIZIÒ AD DIGITAL STORYTELLING
UTILIZZARE UN METODO INNOVATIVO DI STO-
RYTELLING, OSSIA IL
LA COLLEZIONE D'IMPRESA NORMALMENTE NON È FRUIBILE AL PUBBLICO
DEI VISITATORI, SE NON SU SPECIFICA RICHIESTA
LA COMUNICAZIONE CERCA DI INFLUENZARE DEGLI INTERLOCUTORI SOCIALI E DI MERCATO
ATTEGGIAMENTI E COMPORTAMENTI
LA COMUNICAZIONE CONSISTE IN UN TRASFERIMENTO BIUNIVOCO DELLE INFORMA-
ZIONI
LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA ASSUME UN COLLANTE DELLE ORGANIZZAZIONI SOCIALI
RUOLO FONDAMENTALE IN QUANTO
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING È RIVOLTA PREVALENTEMENTE AI CLIENTI
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING È, IN PRIMIS, CLIENTI INTERMEDI E FINALI
LO STRUMENTO DI GOVERNO DELLE RELAZIONI
CON
LA COMUNICAZIONE DI MARKETING SI PREFIGGE ANCHE OBIETTIVI ECONOMICI
14
LA COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA È DESTINATA ALLE SOCIETÀ (BANCHE) CHE FAN-
NO RATING
LA COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA SU BASE VOLONTARIA E PER OBBLIGHI DI LEGGE
È EFFETTUATA
LA COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA LEGISLATIVA
È FINALIZZATA A SODDISFARE BISOGNI DI NATU-
RA
LA COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA DEL VALORE
FAVORISCE LA DIFFUSIONE
LA COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA STRATEGICO E OPERATIVO
HA CARATTERE
LA COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA VOLONTARIA E DI BASE
PUÒ ESSERE DISTINTA IN
LA COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA CONTABILE ED EXTRACONTABILE
SI BASA SULLA PRODUZIONE DI DATI DI NATURA
LA COMUNICAZIONE ESTERNA FAVORISCE LA CO-EVOLUZIONE DELL’IMPRESA
LA COMUNICAZIONE INTERNA CONTRIBUISCE A RIDURRE IL DISORDINE INTER-
NO
LA COMUNICAZIONE INTERNA SI DIFFONDE AT- CANALE INFORMATICO E CANALE CARTACEO
TRAVERSO UNA SERIE DI CANALI; TRA QUESTI
LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE HA COME OBIETTIVO DI CREARSI L’IMMAGINE
DELL’IMPRESA PUBBLICA
LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE È RIVOLTA A TUTTI I PUBBLICI DELL’IMPRESA
LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE FAVORISCE LA REPUTAZIONE DELL’IMPRESA
LA COMUNICAZIONE OLFATTIVA SI PRESTA AD FARSI RICORDARE
ESSERE IMPIEGATA DALLE IMPRESE PER NUME-
ROSI SCOPI; TRA QUESTI
LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA (GESTIO- COMPRENDE LA COMUNICAZIONE VERSO IL PER-
NALE) SONALE
LA COMUNICAZIONE POLISENSORIALE PUÒ AV- SINESTETICO
VALERSI DI LINGUAGGI DI TIPO
LA CONJOINT ANALYSIS MISURA IL VALORE CHE I CLIENTI ATTRIBUISCO-
NO AL PRODOTTO
LA CONJOINT ANALYSIS È UNA TECNICA DI ANA- MULTIVARIATA
LISI
LA CONJOINT ANALYSIS È UNO STRUMENTO UTILE NELLA GESTIONE DELLA STRATEGIA DI
PREZZO
LA CONSERVAZIONE TIPICA DEL PIENNOLO PIENNOLI
DOP AVVIENE IN
LA CONSONANZA È IL RISULTATO DELLA COMUNICAZIONE STRATEGICA
LA COPENHAGEN CHARTER, SCOMPONE IL PRO- OTTO FASI
CESSO DI RENDICONTAZIONE SOCIALE IN
LA COSTRUZIONE DI UNA MARCA DI SUCCESSO LA DIVERSITÀ E LA STIMA
PASSA ATTRAVERSO UNA SUCCESSIONE DI PERCE-
ZIONI DEL CONSUMATORE; TRA QUESTE
LA DIAGNOSI AUXOLOGICA È FINALIZZATA DELLA CRESCITA FISICA DI UNA MARCA
ALL'OSSERVAZIONE
LA DIFFUSIONE DI ODORI NEL PUNTO VENDITA È MARKETING OLFATTIVO
UNA TECNICA SEMPRE PIÙ DIFFUSA DI
LA DISCRIMINAZIONE BASATA SUL PREZZO INDI- PREZZI DIFFERENTI PER LO STESSO PRODOTTO
CA
LA DISCRIMINAZIONE BASATA SUL PRODOTTO PRODOTTI DIFFERENTI CON LO STESSO PREZZO
INDICA
15
LA DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI PUÒ ESSERE IN VIA DIRETTA ADOTTANDO LISTINI PREZZI DIF-
REALIZZATA FERENZIATI
LA DISTRIBUZIONE DEI MUSEI AZIENDALI SUL LO SVILUPPO INDUSTRIALE
TERRITORIO ITALIANO RISPECCHIA
LA DIVERSITÀ COMBINATA CON LA RILEVANZA LA VITALITÀ DI UNA MARCA
CONFIGURA
LA DOMANDA È ELASTICA RISPETTO AL PREZZO > 1
QUANDO
LA FAMILIARITÀ COMBINATA CON LA STIMA CON- LA RAGIONE D'ESSERE FUTURA DI UNA MARCA
FIGURA
LA FAN REACH CORRISPONDE AL NUMERO DI CHE HANNO VISTO UN DETERMINATO POST
FAN DELLA PAGINA FACEBOOK
LA LEAD AGENCY" SI OCCUPA DI SVILUPPARE LE DEL SUO POSIZIONAMENTO INTERNAZIONALE
STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DEL BRAND ALLA
LUCE
LA MAPPA DI POSIZIONAMENTO DEI BRAND DEL SULL'ASSE DELLE ASCISSE SALUTE E PIACERE
COMPARTO YOGURT PONE
LA MARCA CHE VIENE CITATA PER PRIMA PAR- TOP OF MIND
LANDO DI UNA DETERMINATA CATEGORIA DI
PRODOTTO È DEFINITA
LA META-COMUNICAZIONE HA FINALITÀ STRATEGICA
LA META-COMUNICAZIONE È FINALIZZATA A CONSONANZA
CREARE
LA MINI COOPER DI BMW E IL NEW BEETLE DI MARKETING NOSTALGICO
VOLKSWAGEN SONO UNA MANIFESTAZIONE DI
LA MISSION DEFINISCE LE POLITICHE E I VALORI
LA MISSION È UN’ENUNCIAZIONE DEGLI SCOPI CHE L’AZIENDA PERSEGUE
LA MISSION INDIVIDUA GRANDI AREE DI ATTIVI-
TÀ NEL CAMPO Economico sociale
LA MISSION PUÒ ESSERE MISURATA N TERMINI ATTITUDINE DEL PRODOTTO A SODDISFARE I BI-
SOGNI DEI CLIENTI
LA MODA DEGLI AUTOSCATTI CON IL CELLULARE BRAND AMBASSADOR
HA INCONSAPEVOLMENTE TRASFORMATO IL
CONSUMATORE IN
LA NOTORIETÀ DEL BRAND VALGRÌ FU AFFIDATA DIAFRAMMA ADVERTISING
INIZIALMENTE ALL'AGENZIA
LA PERSONALITÀ DI UNA MARCA PUÒ ESSERE IN- DEGLI ARCHETIPI
TERPRETATA E CLASSIFICATA CON L’AUSILIO
LA PRIMA AZIONE DI MARKETING VIRALE È STATA HOTMAI
ATTUATA NEL 1997 DA
LA PRIMA CAMPAGNA PUBBLICITARIA DEL PASTI- 1987
FICIO RANA RISALE AL
LA PRIMA TELEVISIONE PRIVATA ITALIANA SI TELEBIELLA
CHIAMAVA
LA PROMOZIONE SI PREFIGGE DI INDURRE IL TARGET ALL’ACQUISTO DI UN PRO-
DOTTO
LA REPUTAZIONE SE ALTA DETERMINA VANTAGGI COMPETITIVI
LA RESPONSABILITÀ SOCIALE DELL’IMPRESA CONTRIBUISCE AD ACCRESCERE LA REPUTAZIONE
DELL’IMPRESA
LA RICERCA DELLA SEQUENZA DI RISPOSTA FEEL È TIPICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
– LEARN – DO DI AUTO DI LUSSO
LA RISONANZA È IL RISULTATO DELLA META-COMUNICAZIONE
LA RISPOSTA NON COMPORTAMENTALE È UN OBIETTIVO COMUNICAZIONALE
16
LA SCELTA DEI MATERIALI È UN TEMA IMPOR- PACKAGING, ESPOSITORI, E LAYOUT DEL PUNTO
TANTE CHE COINVOLGE VENDITA
LA SENSIBILITÀ DELLA DOMANDA AL PREZZO VARIA DA MERCATO A MERCATO
LA SERIE CINEMATOGRAFICA DI “HERBIE, IL PLOT PLACEMENT
MAGGIOLINO TUTTO MATTO” RAPPRESENTA UN
CASO DI
LA STESURA DEL SOCIAL MECIA PLAN RICHIEDE DEL POSIZIONAMENTO DELL'AZIENDA NEL WEB
UNA PREVENTIVA ANALISI
LA STORIA DELLO YOGURT "FATTORIA SCALDA- 1986
SOLE" NASCE NEL
LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DI MARKE- TRAIT D’UNION TRA STRATEGIA DI MARKETING E
TING PUÒ ESSERE INTERPRETATA COME SCELTE DI COMMUNICATION MIX
LA STRATEGIA DI PENETRAZIONE CONSISTE NEL PRATICARE PREZZI BASSI
LA STRATEGIA DI SCREMATURA CONSISTE NEL PRATICARE PREZZI ALTI
LA STRATEGIA DI SCREMATURA, IN UN PRIMO LE WILLINGNESS-TO-PAY PIÙ FORTI
MOMENTO SFRUTTA
LA SUPERFICIE COMUNICANTE DEL PACKAGING VERBALI ED ICONICI
PUÒ PRESENTARE ELEMENTI
LA TUTELA GIURIDICA DEL MARCHIO DIPENDE DAL SUO GRADO DI NOVITÀ
LA TV PUBBLICA ITALIANA NASCE UFFICIALMEN- 1954
TE NEL
LA WEB REPUTATION È UN'ATTIVITÀ DI RAC- DI TUTTO QUANTO VIENE DETTO ON-LINE
COLTA E MONITORAGGIO
LATO MERCATO, LE ETICHETTE DOP E IGP POS- DIFFERENZIAZIONE QUALITATIVA
SONO ESSERE UTILIZZATE DALLE IMPRESE COME
STRUMENTI DI
LE LE "POLICY PER I FORNITORI SONO RICHIESTE SOCIETÀ FORNITRICI DI SERVIZI DI GESTIONE DEI
QUANDO L'AZIENDA SI AVVALE DI SOCIAL MEDIA
LE ATTIVITÀ E I SERVIZI NEL RETALTAINMENT RIDUCONO LA PERCEZIONE DEL TEMPO TRA-
SCORSO NEL PUNTO VENDITA E GENERANO
UMORI POSITIVI NEGLI INDIVIDUI
LE ATTIVITÀ GENERATRICI DI VALORE NELLA IN ATTIVITÀ PRIMARIE E DI SUPPORTO
CATENA DEL VALORE SONO RAGGRUPPABILI
LE CONFEZIONI DEI PRODOTTI "AIA" RIFLET- TIMELESS
TONO UNA CURA VERSO IL CONCETTO DI
LE CONSIDERAZIONI SULL'EFFICACIA DELLO SECONDARI RISPETTO AI RITORNI QUALITATIVI
STRUMENTO MUSEO D'IMPRESA RIBADISCONO LA
TESI DI BASE SECONDO CUI I RITORNI ECONOMI-
CI IN SENSO STRETTO SONO
LE ESPERIENZE POSSONO ESSERE ATTIVATE AT- EXPERIENCE PROVIDER
TRAVERSO L’IMPIEGO DEI COSIDDETTI
LE ETICHETTE DEI POMODORINI D'Ò PIENNOLO RICETTE DI CUCINA
VALGRÌ PRESENTANO, IN LINEA GENERALE
LE IMPRESE CHE PRODUCONO PRODOTTI TIPICI PICCOLE E MEDIE DIMENSIONI
SONO PREVALENTEMENTE DI
LE IMPRESE RICORRONO AL PRICING DI PENE- SCORAGGIARE NUOVI ENTRANTI
TRAZIONE PER
LE MANIFESTAZIONI FIERISTICHE SONO PIATTAFORME RELAZIONALI
LE MARCHE INSEGNA SONO MARCHE PRIVATE CHE RECANO IL NOME DELLA
CATENA COMMERCIALE
LE PRATICHE DI "SUBVERTISING" POSSONO SNIPING, COLLAGE E FAKE
CONCRETIZZARSI IN VARI TIPI DI INTERVENTO
LE PRATICHE DI GREENWASHING MIRANO A CAPITALE REPUTAZIONALE
CREARE PER LE IMPRESE
17
LE PROMOZIONI AL CONSUMATORE POSSONO ES- ALLA CONVENIENZA DI PREZZO (BELOW THE LI-
SERE ORIENTATE NE)
LE RISPOSTE VALUTATIVE DI TIPO DO – LEARN – DEI PRODOTTI BANALI
FELL, SONO FREQUENTI NELLA SCELTA
LE RISPOSTE VALUTATIVE DI TIPO DO – LEARN – BASSO COINVOLGIMENTO
FELL, SONO GUIDATE DA
LE RISPOSTE VALUTATIVE DI TIPO FEEL – LEARN ELEVATA EMOTIVITÀ
– DO, SONO GUIDATE DA
LE RISPOSTE VALUTATIVE DI TIPO LEARN – FELL ELEVATA RAZIONALITÀ
– DO, SONO GUIDATE DA
LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE, VIA SOCIAL, MONO/MULTI PIATTAFORMA
DELLE IMPRESE POSSONO ESSERE CLASSIFICATE
LE TECNICHE DI COMUNICAZIONE POLISENSO- COINVOLGENDO I 5 SENSI DEL CONSUMATORE
RIALE FANNO LEVA SULL’APPARATO SENSORIALE
LE TECNICHE DI MONITORAGGIO “EYE TRAC- IL TRIANGOLO D’ORO DI GOOGLE
KING”, CONDOTTE SU APPLICAZIONI WEB, HAN-
NO CONSENTITO DI INDIVIDUARE QUELLO CHE
OGGI VIENE DEFINITO
LEAD AGENCY CHE HA CURATO LA COMUNICA- BBDO GROUP
ZIONE DEL BRAND "MARS"
LEO BURNETT” INVENTÒ IL PERSONAGGIO MARLBORO MAN
LO LO "STORYTELLING" È CONSIDERATO DA MOLTI DISPOSITIVO SOCIO-PROFESSIONALE
UN
LO "STORYTELLING" È PIANIFICATO IN RELA- INTERNI (DIPENDENTI) ED ESTERNI (CLIENTI)
ZIONE A DUE PUBBLICI DI RIFERIMENTO
LO "STORYTELLING" È UNO DEI DISPOSITIVI POSIZIONARE MEGLIO I PRODOTTI
CONTEMPORANEI ADOPERATI DALLA COMUNI-
CAZIONE D'IMPRESA PER
LO "STORYTELLING" SI SVILUPPA NEGLI STATI DEGLI ANNI NOVANTA
UNITI DALLA METÀ
LO STICKERING CONSISTE NELL’UTILIZZO PUBBLICITARIO DEGLI ADESIVI
LO STRUMENTO DEL MARCHIO DI CERTIFICA- NEL RAFFORZARE/INFLUENZARE LA "MISSION" E
ZIONE PUÒ CONIDERARSI STRATEGICO LA "VISION" D'IMPRESA
M MEME UN'IDEA CHE SI PROPAGA ATTRAVERSO LA RETE
INTERNET
MEZZI DI COMUNICAZIONE DEL JINGLE TV E RADIO
MUSEO DELL'ASSOCIAZIONE DEI FARMACISTI ESEMPIO DI MUSEO DI CATEGORIA
MUSEO-STUDIO DELL'ORAFO MARIO BUCCELLA- ESEMPIO DI MUSEO DELL'IMPRENDITORE
TI
N NEI MERCATI EFFICIENTI IL SISTEMA DEI PREZZI COINCIDE CON IL VALORE REALE DEI TITOLI
NEI MODELLI DI RISPOSTA DEL CONSUMATORE IL MESSAGGIO PUBBLICITARIO DEVE INDURRE
DEL TIPO DO - LEARN - FEEL ALLA PROVA
NEI PRIMI ANNI DEL "DUEMILA", IL MEDIA MIX GIOVANI ADULTI (18-24 ANNI)
DEL BRAND "MARS" È STATO CALIBRATO SUL
FOCUS TARGET
NEI PRIMI ANNI DEL "DUEMILA", NASCE IL NO- MOMENTO DI VERO GODIMENTO
TO CLAIM DEL BRAND MARS
NEI SOCIAL MEDIA VI È IL RISCHIO CONCRETO DIRITTO ALL'OBLIO
DI VEDERE VIOLATO IL DIRITTO PRINCIPE DELLA
PRIVACY
NEL 1971 IN ITALIA NASCE PUBBLICITÀ PROGRESSO
NEL 1992 LA CAMPAGNA COMUNICAZIONALE IN DLV BBDO
ITALIA DELLO YOGURT "FATTORIA SCALDASO-
LE", FU REALIZZATA DALL'AGENZIA
18
NEL 2004 IL PASTIFICIO RANA SPERIMENTA IL "COLPO DI FIAMMA"
SUO INGRESSO NEL COMPARTO DEI PIATTI FRE-
SCHI PRONTI CON LA LINEA
NEL 2005 IL BRAND "MARS" È OGGETTO DI UNA NAPOLI
CAMPAGNA DI AFFISSIONI DEDICATA ALLA CITTÀ
DI
NEL 2009 "DOMINO'S PIZZA" È STATA MESSA IN YOUTUBE
GINOCCHIO DAL SOCIAL MEDIA
NEL 2013 LA PAROLA DELL'ANNO DEGLI OXFORD SELFIE
DICTIONARIES È STATA
NEL CASO AZIENDALE, IL WACC ESPRIME UN TASSO DI ATTUALIZZAZIONE
NEL CONTESTO DEL GREEN MARKETING, LA EFFICACE E CORRETTA
COMUNICAZIONE DEVE ESSERE
NEL CONTESTO DEL GREEN MARKETING, LA AGLI STAKEHOLDERS
COMUNICAZIONE È DESTINATA
NEL CONTESTO DEL GREEN MARKETING, LA VALORIZZARE LE CARATTERISTICHE ECOLOGI-
COMUNICAZIONE È FINALIZZATA A CHE DEL PRODOTTO
NEL CONTESTO DELLE OLIMPIADI, LE NORME C.I.O
ANTI-AMBUSH SONO EMANATE DAL
NEL CONTESTO DELL'ECOLOGIA, LA LEVA OPE- DELLA COMUNICAZIONE
RATIVA DEL MARKETING PIÙ EFFICACE È QUELLA
NEL CONTESTO DI CRESCENTE GLOBALIZZAZIO- MARCHE GLOBALI
NE, LE GRANDI IMPRESE, GENERALMENTE, SVI-
LUPPANO
NEL MARKETING ESPERIENZIALE, LE ESPERIEN- SENSORIALE, EMOTIVO, INTELLETTUALE
ZE SI REALIZZANO ATTRAVERSO STIMOLAZIONI
INDOTTE A LIVELLO
NEL MARKETING ORIENTATO ALL’ESPERIENZA, OFFERTA ECONOMICA A SÉ STANTE
LE ESPERIENZE POSSONO PRODURRE VALORE
QUALE
NEL PRIMO SPOT DEL POMODORINO D'Ò PIEN- PORTA AL COLLO UNA COLLANA COMPOSTA DA
NOLO VALGRÌ, LA PROTAGONISTA È UNA DONNA POMODORINI
CHE
NEL PRIMO SPOT PER IL LANCIO DELLA LINEA LA BONTÀ È UN ARTE SOTTILE
"SFOGLIAVELO" DI GIOVANNI RANA, CELEBRE È
IL CLAIM
NEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE DEL MUSEO SIA DALL'IMPRESA SIA DALLO STAFF MUSEALE
AZIENDALE, LA FUNZIONE DI "EMITTENTE" È
SVOLTA
NEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE DEL MUSEO DAL VISITATORE
AZIENDALE, LA FUNZIONE DI "RICEVENTE" È
PREVALENTEMENTE SVOLTA
NEL PUNTO VENDITA TRE FATTORI INFLUENZA- PLEASUR; AROUSAL; DOMINANCE
NO LA SPESA DEL CONSUMATORE
NEL SISTEMA SOCIO-TECNICO L’ATTIVITÀ ORGA- SIA LE RISORSE UMANE CHE I MEZZI TECNICI
NIZZATIVA COINVOLGE
NEL TEMPO, IL LOGO DEL PASTIFICIO RANA HA DUE RESTYLING
SUBITO
NELL’AMBITO DELLA COMUNICAZIONE POLI- TATTILE AD UN OGGETTO PERCEPIBILE ATTRA-
SENSORIALE, L’ESPRESSIONE “VINO VELLUTA- VERSO IL GUSTO
TO” ASSEGNA UNA QUALITÀ
NELL’APPLICAZIONE DEL “RELIEF FROM È FUNZIONE DELLA FORZA DEL MARCHIO
ROYALTY”, L’ORIZZONTE TEMPORALE DA PREN-
DERE IN CONSIDERAZIONE
19
NELLA CAMPAGNA DI RILANCIO DI "FATTORIA LO YOGURT FATTORIA SCALDASOLE È IL "RO-
SCALDASOLE" IL MANAGEMENT DELL'AZIENDA LEX" DEGLI YOGURT
PROPONE ALL'AGENZIA IL SEGUENTE CONCEPT
NELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA «INDOVINA "SFOGLIAVELO DI GIOVANNI RANA. UN GIORNO
CHI VIENE A CENA!» DEL PASTIFICIO GIOVANNI SÌ E UN GIORNO SÌ"
RANA, SI RICORDA IL "CLAIM"
NELLA COMUNICAZIONE DI MARKETING, A LI- LE ATTIVITÀ DI COSTRUZIONE DELL’IMMAGINE
VELLO META SI COLLOCANO DI MARCA
NELLA COMUNICAZIONE GESTIONALE, A LIVEL- LE ATTIVITÀ DI CONDIVISIONE DEI VALORI E
LO META SI COLLOCANO DELLE STRATEGIE
NELLA COMUNICAZIONE, IL FENOMENO DEL CAROSELLO
DELL'IMPRENDITIRE TESTIMONIAL È IN LINEA
CON LA TRADIZIONE
NELLA COSTRUZIONE DEL SISTEMA DELLA SI AVVERTE IL RUOLO STRATEGICO DEL MARCHIO
BRAND IDENTITY, OLTRE AL CORPORATE BRAND DI TUTELA
NELLA MAPPA DI POSIZIONAMENTO DEI BRAND SI POSIZIONA NEL QUADRANTE SALUTE E INNO-
DEL COMPARTO YOGURT, "DANONE" VAZIONE
NELLA MAPPA DI POSIZIONAMENTO DEI BRAND SI COLLOCA NEL QUADRANTE SALUTE E TRADI-
DEL COMPARTO YOGURT, FATTORIA SCALDASOLE ZIONE
NELLA PRASSI SI ASSISTE A TRE LIVELLI DI RAP- RICONOSCIMENTO, APPROPRIAZIONE E ADESIO-
PORTO FRA STADIO DI SVILUPPO E CRESCITA FISI- NE
CA DELLA MARCA
NELLA SOSTANZA, LO "STORYTELLING" È UNA UN MESSAGGIO RACCONTANDO UNA STORIA
TECNICA DI COMUNICAZIONE CHE CONSISTE
NEL TRASMETTERE
NELLA STORIA DEL PASTIFICIO RANA, IL 1997 È SFOGLIAVELO
RICORDATO PER L'INGRESSO SUL MERCATO DEL-
LA LINEA
NELL'AGROALIMENTARE, TRA LE CERTIFICA- DOP E IGP
ZIONI DI QUALITÀ TROVIAMO
NELL'AMBITO DEL CATEGORY MANAGEMENT, LA UN AMPIO ASSORTIMENTO
CATEGORIA DEI "PRODOTTI SPECIALIST" RI-
CHIEDE
NELL'AMBITO DELL'ANALISI DEL RAPPORTO SEMPRE PIÙ PROSSIMA AL CONSUMATORE
IDEALE FRA ETÀ E CRESCITA FISICA DELLA MAR-
CA, L'APPROPRIAZIONE VEDE LA MARCA
NELL'AMBITO DELL'ANALISI DEL RAPPORTO ACQUISIRE LEGITTIMAZIONE E NOTORIETÀ
IDEALE FRA ETÀ E CRESCITA FISICA DELLA MAR- NELL’OCCUPARE UN TERRITORIO
CA, IL RICONOSCIMENTO VEDE LA MARCA
NELL'AMBITO DELL'ANALISI DELLA FORZA DEL- LA CONSIDERAZIONE IN CUI È TENUTA «X» DA
LA MARCA (X) PER IL CONSUMATORE, LA STIMA PARTE DEL CONSUMATORE
INDICA
NELL'AMBITO DELL'ANALISI DELLA PERSONALI- GLI ISTINTI DELLE MARCHE
TÀ DI MARCA, GLI ARCHETIPI RACCONTANO
NELLE IMPRESE IL NUMERO DELLE PERSONE DA DUE A QUATTRO PERSONE
CHE OPERANO NELLA COMUNICAZIONE INTER-
NA NON È ELEVATO; MEDIAMENTE, VI OPERANO
NELL'ERA DELL'ECONOMIA DIGITALE SI STA AF- NEOCLASSICISMO INDUSTRIALE
FERMANDO UNA NUOVA CORRENTE, DEFINITA
NELL'ETICHETTA DELLE BOTTIGLIE DI VINO, "STORIA DEL VINO" E "ABBINAMENTI"
TRA LE PRINCIPALI "MENZIONI FACOLTATIVE"
FIGURANO
NELLO SPOT PUBBLICITARIO DI TURKISH AIRLI- IL CESTISTA KOBE BRYANT E IL CALCIATORE
NES, I SELFIE VEDONO PROTAGONISTI LIONEL MESSI
20
NEW YORK PUBLIC LIBRARY, PER CERCARE DI CABINE PER SELFIE
SVECCHIARE LA PROPRIA IMMAGINE, HA INSTAL-
LATO NELE AREE INTERNE
NOSTALGIA, ORIGINA DAL GRECO «NOSTOS» CHE SIGNIFICA RITORNO E «ALGOS»,
CIOÈ «DOLORE»
O OBIETTIVI DI CASH-FLOW IMPLICANO L’ADOZIONE DI PREZZI ELEVATI
OBIETTIVI QUALITATIVI DELL'IMPRESA IMMAGINE; SOCIALE; DIFFERENZIAZIONE
OUT OF PLACE ARTIFACT TECNICA PUBBLICITARIA BASATA NEL FAR RIN-
VENIRE OGGETTI PARTICOLARI IN LUOGHI INA-
SPETTATI
P PALCOSCENICO NARRATIVO IN CUI SI METTE IN MUSEO AZIENDALE
SCENA LA STORIA DELL’AZIENDA
PARTE DELLA DOTTRINA ARTICOLA I MUSEI NOVE CATEGORIE
AZIENDALI IN
PER I BENI DI PRIMA NECESSITÀ LA DOMANDA È NON ELASTICA RISPETTO AL REDDITO
PER L'AZIENDA, LA PROVA DEL PRODOTTO CON- VERIFICARE LA SODDISFAZIONE DEL CONSUMA-
SENTE DI TORE
PER PROMUOVERE I TORTELLI AL CIOCCOLATO, LA "PROMOCARD"
GIOVANNI RANA HA PIANIFICATO UNA SERIE DI
STRUMENTI DI COMUNICAZIONE; TRA QUESTI SI
RICORDA
PER SUPERARE L’AFFOLLAMENTO DI MESSAGGI FORMAT VISIVO
VISIVI, LE AZIENDE HANNO INVENTATO IL CO-
SIDDETTO
PER TEORIA DEGLI STAKEHOLDERS SI INTENDE IL DOVERE PER LE IMPRESE DI SODDISFARE PIÙ
INTERESSI
PER UN’ESPOSIZIONE VINCENTE DEL PRODOTTO QUATTRO A
SUL PUNTO VENDITA, VIGE LA REGOLA DELLE
PINKWASHING FORMA DI COMUNICAZIONE "GAY FRIENDLY"
POSIZIONAMENTO DEL BRAND "MARS" NEL PE- ENERGIA FISICA
RIODO 1973-1979
PRATICARE UN PREZZO DI PROVA SIGNIFICA VENDERE UN PRODOTTO A BASSO PREZZO PER
UN PERIODO DI TEMPO LIMITATO
PREZZO = VALORE PERCEPITO IL CLIENTE È DISPONIBILE ALL’ACQUISTO
PRIMO SPOT DEL PASTIFICIO RANA A CASA COME IN CAMPAGNA
PRINCIPI SU CUI SI INSTAURA UN LEGAME EMO- RISPETTO; MISTERO; SENSUALITÀ; INTIMITÀ
ZIONALE CON IL CONSUMATORE
PUNTI DI FORZA DEL SISTEMA DOP E IGP STRUMENTO DI TUTELA DA IMITAZIONE; STRU-
MENTO DI DIFFERENZIAZIONE
R RELATIVAMENTE AL SISTEMA DI PRODOTTO, IL IL "PROCESSO DI SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI"
MUSEO AZIENDALE INFLUENZA E LA "COMUNICAZIONE COMMERCIALE"
RICHIEDONO ELEVATI BUDGET PUBBLICITARI I NUOVI PRODOTTI
RIGUARDO AL PROCESSO DI CONSUMO, RELAZIONI; DIVERTIMENTO; GRATIFICAZIONE
L’INTRATTENIMENTO SODDISFA CONTEMPORA- PERSONALE; SOCIALIZZAZIONE
NEAMENTE UNA SERIE DI BISOGNI, QUALI
RISALE AL 1989 IL PRIMO PRESIDIO DELL'AREA MARS TI DÀ
EMOZIONALE DEL BRAND MARS, CON IL CLAIM
S S.M.M." È L'ACRONIMO DI SOCIAL MEDIA MARKETING
SE ORIENTATO AL MERCATO, IL MARKETING GIOCA UN RUOLO STRATEGICO E ATTIVO
SE ORIENTATO ALLA PRODUZIONE, IL MARKE- GIOCA UN RUOLO LIMITATO E PASSIVO
TING
SE ORIENTATO ALLE VENDITE, IL MARKETING GIOCA UN RUOLO TATTICO
21
SECONDO IL CUSTOMER EXPERIENCE MANA- CINQUE DIVERSE MODALITÀ
GEMENT MODEL, LE ESPERIENZE POSSONO ES-
SERE REALIZZATE SECONDO
SECONDO LA TEORIA ECONOMICA, AL CRESCERE LA DOMANDA TENDE A DIMINUIRE
DEL PREZZO
SELFIE E COMUNICAZIONE D'IMPRESA. CHIQUI- FOTOGRAFA I NEGOZI CHIQ.
TA HA LANCIATO IL CONCORSO
SELFIE E COMUNICAZIONE D'IMPRESA. CIPSTER CIPSTERIZZATI
HA CREATO IL CONCORSO
SHAREHOLDER VALUE IDENTIFICA L’INTERESSE DELL’AZIONISTA
SHAREHOLDER VALUE PUÒ ESSERE QUANTIFICATO IN TERMINI DI
GRANDEZZE ECONOMICO-FINANZIARIE
SI CONSIDERA PUBBLICITÀ NOSTALGICA QUELLA L'APPLICAZIONE CARTELLI STORICI
IDEATA DA "ALGIDA" CHE HA PRESENTATO SUL-
LA SUA FANPAGE
SI PARLA DI "SOCIAL COMMERCE" QUANDO UNA ATTRAVERSO INTERAZIONI SOCIALI
DECISIONE DI ACQUISTO È MEDIATA
SNOWMAN IN AFRICA CAMPAGNA DI RACCOLTA FONDI REALIZZATA DA
GUCCI IN FAVORE DELL'UNICEF
SOLITAMENTE GLI OBIETTIVI DI UNA STRATEGIA SMART
DI SOCIAL MARKETING SONO DEFINITI
SONO CLASSIFICATI “LOVEMARKS” QUEI PRO- ISPIRANO, NEL CONSUMATORE, FIDUCIA AL DI LÀ
DOTTI I CUI MARCHI DI OGNI RAGIONEVOLEZZA
SONO DEFINITI "BABY BOOMERS" I NATI TRA IL 1946 E IL 1964
SPOT SONG SI AVVALE DI UN VERO E PROPRIO BRANO MUSI-
CALE, COME COLONNA SONORA DELLO SPOT
STAMPA”. LA TIRATURA È DATA DAL NUMERO DI COPIE STAMPATE (COMPRESE ANCHE QUELLE IN-
VENDUTE E RESE)
STREET ART MODIFICA GLI SPAZI URBANI PER SUSCITARE
L’INTERESSE DELLE PERSONE
STRUMENTI ONLINE DI ANALISI DELLA WEB RE- GOOGLE ALERT; TRACKUR
PUTATION
SUBVERTISING". QUESTA ESPRESSIONE NASCE ADVERTISING E SUBVERT
DALLA FUSIONE DEI TERMINI INGLESI
SVANTAGGI DEL MARKETING VIRALE ASSENZA DI STANDARD ETICI
T T.A.B. È L’ACRONIMO DI TAX AMORTIZATION BENEFIT
TELEVISIONE”. LA PERCENTUALE DI PENETRA- LA QUOTA PERCENTUALE DI ASCOLTO
ZIONE RAPPRESENTA
TELEVISIONE”. LA PERCENTUALE DI SHARE IL RAPPORTO PERCENTUALE TRA I TELESPETTA-
RAPPRESENTA TORI APPARTENENTI A UN TARGET E IL TARGET
STESSO
TRA GLI STAKEHOLDERS PRIMARI DELL’IMPRESA GLI AZIONISTI
TROVIAMO
TRA GLI STAKEHOLDERS SECONDARI GRUPPI DI PRESSIONE
DELL’IMPRESA TROVIAMO
TRA GLI STRUMENTI COMUNICAZIONALI CHE JINGLE; SPOT SONG; TRIBAL SONG
MAGGIORMENTE ATTIVANO FENOMENI DI MAR-
KETING UDITIVO, DA RICORDARE
TRA I "METODI BASE O MINIMI" DI STIMA DEL IL METODO POSSIBILE; IL METODO DELLA RISER-
BUDGET PUBBLICITARI, FIGURANO VA DEL 10%
TRA I "SOCIAL ENTERTAINEMENT" FIGURANO MYSPACE E SECOND LIFE
TRA I FORMAT CLASSICI DEL PUNTO VENDITA FI- MONOMARCA E MULTIMARCA
GURANO
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TRA I POTENZIALI EFFETTI CHE LE ETICHETTE L'EFFETTO PULIZIA DI MERCATO
DOP E IGP POSSONO DETERMINARE SUI MER-
CATI, DA EVIDENZIARE
TRA I PRINCIPALI ARCHETIPI, RAPPRESENTATIVI MADRE E SAGGIO
LA PERSONALITÀ DEL BRAND, FIGURANO I SE-
GUENTI
TRA I PRINCIPALI EXPERIENCE PROVIDER FIGU- PRODUCT PLACEMENT E SPAZI ESPOSITIVI
RANO
TRA I PRINCIPALI INDICATORI, UTILI NELLA DIA- EVA E FGV
GNOSI DELLO STATO DI SALUTE DI UN BRAND,
FIGURANO I SEGUENTI
TRA I PRINCIPALI OBIETTIVI DELLA COMUNICA- COMUNICARE LE STRATEGIE AZIENDALI; SVILUP-
ZIONE INTERNA, FIGURANO I SEGUENTI PARE IL SENSO DI APPARTENENZA; MIGLIORARE
IL CLIMA ORGANIZZATIVO
TRA I PRINCIPALI STRUMENTI DI COMUNICAZIO- LE BACHECHE AZIENDALI
NE, SI RICORDANO I "BULLETIN BOARD", OSSIA
TRA I PRINCIPALI STUDI SULLA COMUNICAZIONE SOUND BUSINESS
POLISENSORIALE, NON MARGINALE IL LAVORO DI
JULIAN TREASURE, AUTORE DEL LIBRO
TRA LE AREE DEI SOCIAL MEDIA, IL "SOCIAL CONDIVIDERE, SOCIALIZZARE E CONVERSARE
COMMUNITY" VEDE GLI UTENTI
TRA LE AREE DEI SOCIAL MEDIA, IL "SOCIAL EN- IL GIOCO, LA MUSICA E L'ARTE
TERTAINEMENT" SI CARATTERIZZA PER
TRA LE ATTIVITÀ DI GREENWASHING PIÙ FRE- "FALSA CERTIFICAZIONE"; "MINORE DEI MALI"
QUENTI SI RICORDANO LE SEGUENTI TIPOLOGIE
TRA LE DIFFERENTI ZONE ATTENZIONALI DI UN SOGLIA
NEGOZIO, LA "PRIMA ZONA" È CHIAMATA
TRA LE DIFFERENTI ZONE ATTENZIONALI DI UN ADIACENTE ALL'ENTRATA
NEGOZIO, LA "SECONDA ZONA" È QUELLA
TRA LE DIFFERENTI ZONE ATTENZIONALI DI UN NEL CUORE DEL PUNTO VENDITA
NEGOZIO, LA "TERZA ZONA" SI TROVA
TRA LE POLITICHE STRATEGICHE DI DIVERSIFI- DELLA RISTORAZIONE
CAZIONE DEL PASTIFICIO RANA, SI RICORDA
L'INGRESSO NEL SETTORE
TRA LE PRINCIPALI AZIONI BELOWE-THE-LINE, IL TOUR DI 5 BICICLETTE PERSONALIZZATE
ATTUATE DA "EMMENTALLER" NEL 2007, SI RI-
CORDA
TRA LE PRINCIPALI PROMOZIONI DI PREZZO FI- LE OFFERTE SPECIALI
GURANO
TRA LE PRINCIPALI PROMOZIONI DI SERVIZIO FI- LE VENDITE A PREMIO
GURANO
TRA LE PRINCIPALI TECNICHE DI GUERRILLA “OOP ART” E “BODY RENTAL”
MARKETING, FIGURANO
TRA LE PRINCIPALI TECNICHE PROMOZIONALI LA RIDUZIONE DEL PREZZO E LA VENDITA CON
AL CONSUMATORE FINALE FIGURANO PREMI
TRA LE VALUTAZIONI TATTILI DI UN PRODOTTO, COMFORT, TEMPERATURA, ERGONOMIA
FIGURANO
TRA LE VARIE FORME DI COMUNICAZIONE CHE DELLA TECNOLOGIA “TOUCH SCREEN” ALLE VE-
LASCIANO SPAZIO AL “TATTO”, VA ANNOVERATA TRINE DEI NEGOZI
CERTAMENTE L’APPLICAZIONE
U UN CASO TIPO DI ESPERIENZA TATTILE DEL NELL’ICE BAR DELL’ABSOLUT VODKA
CONSUMATORE È RISCONTRABILE
UN ESEMPIO DI "STORYTELLING" È RISCON- AI LAUREANDI DELL'UNIVERSITÀ DI STANFORD
TRABILE NEL DISCORSO DI STEVE JOBS
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UN PRICING DI PENETRAZIONE PUÒ DETERMI- BARRIERE ALL’ENTRATA
NARE
UN PRODOTTO PREMIUM-PRICE È GENERAL- IN PUNTI VENDITA ESCLUSIVI
MENTE VENDUTO
UN PROFUMO PUÒ SVOLGERE UN RUOLO DE- NON PERCEPISCE ALCUNA DIFFERENZA TRA UN
TERMINANTE NELLA SCELTA DEL CONSUMATORE PRODOTTO E L’ALTRO
QUANDO QUESTO
UN SISTEMA È APERTO QUANDO È CAPACE DI INTERAGIRE CON L’ESTERNO
UN’EFFCACE INFORMATIVA SOCIETARIA SODDI- NATURA ESTERNA
SFA BISOGNI DI
UNA COMUNICAZIONE ECONOMICO- IMPEDISCE FENOMENI DI ADVERSE SELECTION
FINANZIARIA TRASPARENTE
UNA DIMINUZIONE DEL 10% NEL PREZZO DI UN LA DOMANDA È ANELASTICA
PRODOTTO DETERMINA UN AUMENTO DELLE
VENDITE DEL 5%
UNA RIDUZIONE DEI COSTI DEL 16% PER AVER IMPATTA POSITIVAMENTE SUL ROI
SPOSTATO UNA PARTE DELLE RICHIESTE AL CU-
STOMER SERVICE SU TWITTER
UN'INFORMATIVA FINANZIARIA OTTIMALE DE- ALLINEAMENTO TRA VALORE INTRINSECO DEL
TERMINA TITOLO E VALORE DI MERCATO
UN'INFORMATIVA FINANZIARIA OTTIMALE NEL CREAZIONE DEL VALORE D'IMPRESA
CREARE CONDIZIONI DI SIMMETRIA INFORMATI-
VA DETERMINA
UNO DEGLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE FARSI ACCETTARE DALLA COMUNITÀ FINANZIA-
ECONOMICO-FINANZIARIA È QUELLO DI RIA
UNO DEGLI STRUMENTI CONSIDERATI CRITICI E IL RENDICONTO FINANZIARIO
RILEVANTI DELLA COMUNICAZIONE ECONOMI-
CO-FINANZIARIA È
UNO DEI PRINCIPALI METODI DI STIMA GIUDIZIO DEGLI ESPERTI
DELL’ELASTICITÀ RISPETTO AL PREZZO:
UNO DEI PRINCIPALI OBIETTIVI DELLE STRATE- OBIETTIVI DI PROFITTO
GIE DI PREZZO
V VALORI E NORME DEBOLI O NON CHIARE DETERMINANO INCERTEZZA
VANTAGGI DEL MARKETING VIRALE BASSI COSTI
VANTAGGI PER LE AZIENDE DEL CO-MARKETING MIGLIORARE LA CREDIBILITÀ DELL'AZIENDA
FILANTROPICO
VIRAL MARKETING CLASSICO L’UTILITÀ PER L’UTENTE È LEGATA AL NUMERO
DI ATTIVAZIONI PROMOSSE
W WOM" È L'ACRONIMO DI WORD-OF-MOUTH
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Stratetegia di comunicazione d'impresa
Strategia e comunicazione dell'imprese (Università Telematica Pegaso)
StuDocu non è sponsorizzato o supportato da nessuna università o ateneo.

Scaricato da Paola Navach (navachpaola@gmail.com)
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Strategia e comunicazione d impresa
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1 LA QUALIFICAZIONE DELL’IMPRESA COME SISTEMA
In un contesto di sistemi aperti, qual è la nuova economia, l’impresa è alla continua ricerca di consenso e
legittimazione competitiva, sociale e istituzionale nel suo ambiente di riferimento.
La sua attività è fondata su un incessante interscambio con gli altri fattori sociali realizzato nell’ambito di relazioni
avviate e gestite attraverso la comunicazione.
Una chiave interpretativa di straordinaria efficacia per comprendere appieno le dinamiche dell’impresa e il ruolo
strategico della comunicazione è costituito dall’approccio sistemico.
Come ogni ordine di sistemi l’impresa è costituita da più elementi, ciascuno deputato a svolgere una determinata
funzione tra loro interrelati, i quali interagiscono dinamicamente e in modo sinergico relazionandosi con l’ambiente
esterno, nel perseguimento di una finalità comune.
L’impresa risulta quindi un sistema:
‚ Socio – tecnico: costituito da un’organizzazione di persone e di beni rivolta a uno scopo produttivo che
prevede l’operare coordinato di gruppi interni ed esterni;
‚ Aperto: che interagisce dinamicamente e in modo controllato con l’ambiente, con il quale scambia energia
(pressioni), informazioni e risorse (materiali e/o immateriali);
‚ Economico a finalità plurime: finalizzato a generare profitto e valore per la collettività;
‚ Organico: caratterizzato da un ciclo di vita, che assorbe risorse dall’ambiente esterno e tende e modificare le
proprie caratteristiche per adattarsi al contesto nel quale opera;
‚ Auto poietico: capace di rigenerare continuamente la propria organizzazione;
‚ Relazionale: che vive in simbiosi con altri sistemi esterni;
‚ Cognitivo: risultante di un insieme di conoscenze e capace di produrre e diffondere nuova conoscenza.
L’impresa è infine un sistema vitale, guidato da un organo di governo, composto da sub-sistemi e immerso in un
ambiente formato da sovra-sistemi.
In quanto, sistema socio – tecnico, l’impresa è composta da un complesso ordinato di risorse, umane finanziarie e
tecniche, organizzato in modo sinergico ed orientato a uno scopo economico-produttivo.
L’impresa inoltre è configurabile come sistema aperto e contestualizzato; questo opera in un ambiente generale
all’interno del quale si collocano soggetti, istituzioni, sovra sistemi che pongono vincoli, condizionamenti, opportunità e
influenzano la vita dell’impresa.
All’interno dell’ambiente generale l’impresa individua il proprio ambiente competitivo, che deriva dalle scelte di
business in ordine ai prodotti-mercati in cui competere e definisce il proprio ambiente transazionale, che comprende
tutti i soggetti con i quali vengono intrattenuti rapporti di scambio. Sarà l’impresa con le sue decisioni a definire
l’ambiente competitivo.
Esso entrerà in contatto con quattro differenti mercati:
‚ Mercato del lavoro, costituito dalla forza lavoro;
‚ Mercato della produzione, composto dai produttori di materie prime o semilavorati e servizi indispensabili per
l’attività aziendale;
‚ Mercato finanziario, rappresentato dalle Borse Valori, intermediari finanziari e da altri prestatori di capitali;
‚ Mercato di vendita, costituito dagli acquirenti di beni e servizi prodotti.
L’impresa quindi si presenta al centro di un microambiente che viene diviso in ambiente transazionale e ambiente
competitivo. L’apertura del sistema impresa è così il requisito che le consente di interfacciarsi con l’ambiente esterno
e quindi di migliorare la sua coerenza con l’ambiente.
L’interazione tra impresa e ambiente esterno comporta l’esistenza di una serie di flussi di diversa natura. L’interazione
generalmente si concretizza in una serie di atti di scambio dell’impresa con altri sistemi per cui ciascuna parte
dell’interazione comporta per definizione sia un flusso di entrata che di uscita.
I flussi sono divisi in:

I. Flussi inerenti il ciclo operativo e finanziario:
‚ Input di fattori produttivi materiali e immateriali;
‚ Output di prodotti/servizi realizzati, investimenti e informazioni.
II. Flussi inerenti il governo delle relazioni con i componenti dell’ambiente generale, competitivo e transazionale:
‚ Relazioni amministrate: vincoli e regole;

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‚ Relazioni conflittuali/competitive: esercizio del potere, pressioni, condizionamenti ecc;

‚ Relazioni collaborative: informazioni, competenze e prestazioni reciproche.
Per consentire un’opportuna interazione con l’ambiente esterno l’impresa deve pertanto essere dotata di una capacità
di apertura, che è progettata in funzione delle necessità imposte dalla natura del business, tuttavia le sue modalità e
la sua entità sono influenzate dalla cultura aziendale. L’apertura verso l’esterno non può essere totale in quanto i
flussi smodati o incontrollati possono generare un eccessivo livello di disordine organizzativo. Quindi l’organo di
governo pertanto è deputato a misurare e regolare il grado di entropia (grado di disordine) utilizzando in modo più o
meno spinto la capacità di apertura e andando così a definire il relazione alla propria strategia il grado di apertura del
sistema impresa.
Nell’evoluzione della teoria dell’impresa le organizzazioni imprenditoriali vengono qualificate come istituzioni sociali a
finalità plurime. Essa non opera solamente nel perseguimento di finalità economiche ma tende contestualmente al
conseguimento degli obiettivi sociali.
L’impresa quindi deve assumere un ruolo di responsabilità sociale, che in definitiva si sostanzia nella ricerca di
risonanza tra le sue finalità e quelle dei propri interlocutori sociali. I gruppi sociali con i quali l’impresa intrattiene delle
relazioni e che sono portatori d’interessi nei suoi confronti rappresentano dunque delle forze capaci di influenzare la
dinamica evolutiva dell’impresa attraverso l’esercizio di pressioni o di attese.
Al tempo stesso tali gruppi sono soggetti a essere a loro volta influenzati dall’attività dell’impresa, ricevendo da essa
pressioni competitive, aspettative e risorse.
La gamma di portatori d’interesse dell’impresa “stakeholders” è molto ampia e si dividono in: primari se sono
necessari per l’esistenza dell’impresa e secondari se non hanno un rapporto diretto.
Tra gli stakeholders primari troviamo: la proprietà (soci, azionisti), i finanziatori (istituti di credito, obbligazionisti,
creditori), i dirigenti, i dipendenti, i clienti, i fornitori, i business partner e i concorrenti.
Tra gli stakeholders secondari troviamo: le istituzioni (politiche, economiche, nazionali, locali), la comunità locale, il
pubblico e i gruppi di rappresentanza e di pressione (sindacati, associazioni ambientaliste, ecc).
2 RELAZIONI IMPRESA – AMBIENTE
I principali cambiamenti che hanno contribuito a caratterizzare il nuovo ambiente competitivo dell’impresa sono stati:
‚ La globalizzazione dell’economia;
‚ I fattori chiave qualificanti l’ambiente di marketing;
‚ La crescente pressione delle istituzioni e della società civile sull’attività delle imprese.
Il processo di globalizzazione definisce nuove regole, nuovi confini, nuovi protagonisti della competizione. Con
l’incremento dell’integrazione politica, economica e finanziaria si è verificato un notevole aumento dei livelli
concorrenziali tra Paesi e tra imprese.
Un secondo insieme di fattori riguarda più da vicino l’ambiente di marketing e concerne l’evoluzione dei consumi e dei
consumatori, la richiesta di un rapporto personale e personalizzato tra impresa e clienti (fenomeno presumerismo).
Terzo fattore sono le crescenti pressioni delle istituzioni e della società civile sull’attività delle imprese, ossia il nesso
che lega le istituzioni e le imprese per il perseguimento di uno sviluppo sostenibile sotto un profilo sia economico che
sociale.
Nelle organizzazioni orientate a superare gli ambiti fisici di concorrenza appare evidente la centralità della cultura
d’impresa nel governo del sistema delle relazioni interne, esterne e di co-makership.
La cultura aziendale esprime la personalità d’impresa nei rapporti con l’ambiente esterno e soprattutto all’interno della
struttura, nei confronti di molteplici unità operative articolate per tipologia di rapporto, diffuse nello spazio, ma
comunque orientati a comportamenti omogenei. Nei rapporti esterni la personalità d’impresa ne condiziona
l’immagine. Clienti, azionisti, finanziatori, fornitori sulla base dei rapporti istaurati concorrono essi stessi a determinare
l’immagine dell’impresa. Al livello interno dell’organizzazione la personalità d’impresa è finalizzata ad affermare
un’elevata identificazione, per realizzare un forte allineamento di obiettivi, interessi e comportamenti. Un simile
allineamento esplicita i valori guida e le regole di condotta dell’azienda, ponendo le basi per agire unitariamente nel
raggiungimento di finalità comuni.
Non meno importante la gestione della marca che sintetizza la notorietà e l’immagine che un’impresa è stata in grado
di affermare presso il pubblico di riferimento. La definizione di marca come relazione tra l’offerta aziendale e una
domanda porta a considerare la marca stesso come un risultato. La marca rappresenta un asset immateriale e in
quanto tale è parte integrante del patrimonio aziendale. Con riferimento alla marca, la brand equity (patrimonio di
marca) definisce lo stato, in un dato momento, della specifica relazione instaurata da una definita offerta con un
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mercato di riferimento. La brand equity è un bene immateriale complesso e rappresenta per l’impresa un vero e
proprio potenziale capace di creare valore.
È possibile individuare quattro strategie di marca:
1. Marca e pubblicità globale effettuate da aziende come: Coca Cola, Nike, Levi’s, Mc Donald;
2. Marca globale e pubblicità locale come Barilla e Twix;
3. Marca locale e pubblicità globale come Coccolino, Unilever, Mimosin, Huggy e Snuggle;
4. Marca e pubblicità locale, tipico di prodotti alimentari.
Nell’ultimo decennio il quadro quali - quantitativo dei consumi si è modificato profondamente. Da una parte tale
mutamento è dovuto alla trasformazione dei profili demografici della popolazione, che ha indotto conseguenti riflessi
sui comportamenti del consumo. Accanto a ciò si osserva una dinamica di tipo sociale, dove l’interpretazione del
consumo è inteso non più come fine ma come mezzo attraverso il quale esprimere valori, identità e individualità.
Un altro fattore che qualifica il cambiamento dell’ambiente di marketing di questi ultimi anni è il potere sempre più
rilevante della grande distribuzione.
In funzione del processo di concentrazione, modernizzazione e internazionalizzazione degli apparati distributivi, noto
come Rivoluzione Commerciale, le grandi imprese commerciali hanno assunto un ruolo guida nei canali di marketing
andando ad acquisire la capacità di influenzare da una parte il comportamento di acquisto e di consumo dei clienti
finali e dall’altra le politiche di marketing dei produttori. Tali mutamenti spingono le imprese industriali a sviluppare un
approccio di marketing specifico nei confronti dei distributori i quali costituiscono il primo mercato da conquistare,
indispensabile per poter avere accesso al mercato finale.
La società civile tende ad affermare nuovi valori e ad assumere un potere di controllo e di condizionamento sempre
maggiori nei confronti delle imprese. Si avverte sempre di più l’esigenza di una responsabilità sociale d’imprese,
questa consiste essenzialmente nel preservare la riuscita economica e trarre vantaggi commerciali, migliorando la
reputazione dell’azienda e conquistando la fiducia dei portatori d’interesse (stakeholders) e della comunità locale.
A livello internazionale si assiste a un processo di avvicinamento tra impresa e la società, generato sempre dalla
maggiore attenzione ai temi dell’etica e della responsabilità sociale. L’impresa deve adottare un comportamento etico
il che vuol dire non solo conforme alla legge, ma anche istaurare un corretto rapporto con l’ambiente, adottare
politiche rispettose dell’individuo e più in generale svolgere un ruolo positivo verso il contesto economico e sociale in
cui si trova ad operare. La stessa mission d’impresa non è più basata su una visione statica del profitto inteso come
unico fine dell’attività sociale ma evolvendosi si fa interprete non solo di obiettivi economici ma anche di quelli sociali
ed ambientali.
È diventato determinante per l’impresa dimostrare pubblicamente il proprio operato in ambito sociale, creando,
diffondendo documenti informativi di supporto diversi dal bilancio d’esercizio o quanto meno lo integrino. La risposta a
tale esigenza ha portato allo sviluppo e all’ideazione di appositi strumenti di rendicontazione sociale come esempio il
Bilancio Sociale e il Codice Etico.
Il destinatario del bilancio sociale sono tutti gli stakeholders che direttamente o indirettamente sono coinvolti
nell’esercizio dell’attività. Il Codice Etico è la carta costituzionale dell’impresa, ossia una carta dei diritti e doveri morali
che definisce la responsabilità etica – sociale di ogni partecipante all’organizzazione aziendale.
3 MISSION E VALORE D’IMPRESA
La missione è un’enunciazione degli scopi dell’azienda persegue. Esso costituisce un fattore cruciale nelle aziende,
sia nei confronti del management sia perché rappresenta una componente fondamentale per le decisioni di acquisto
da parte dei clienti finali, sia relativamente alla gestione delle attività, sia infine perché rappresenta l’ingrediente
fondamentale affinché l’azienda possa competere con i principali concorrenti.
Il ruolo strategico della comunicazione istituzionale viene attuato perseguendo una serie di meta-obiettivi: far
conoscere l’identità del’impresa, i suoi valori e la sua mission.
La mission interessa aspetti diversi della cultura aziendale:
‚ La cultura organizzativa e quella del cambiamento;
‚ Gli atteggiamenti;
‚ La trasformazione dei comportamenti professionali;
‚ Il sistema dei valori in atto e quello desiderabile;
‚ La complessità e la personalizzazione dei servizi;
‚ L’impegno all’interno dell’organizzazione.
Di conseguenza i successi dei programmi della mission all’interno dell’azienda sono legati:
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‚ Al rafforzamento di un ambiente e di un insieme di atteggiamenti che promuovono e che sostengano il

miglioramento continuo;
‚ Alla definizione di standard di qualità.
Il management, in particolare quello intermedio è responsabile del miglioramento del rendimento dell’organizzazione.
Le componenti delle aziende, in quanto strutture variamente complesse sono:
‚ I valori orientati al servizio;
‚ Una solida struttura culturale funzionale allo sviluppo produttivo e all’acquisizione di atteggiamenti orientati al
cliente;
‚ Le modalità efficaci a suggerire agli operatori come rispondere a situazioni difficili e a bisogni non prevedibili.
La mission aziendale diventa di servizio unicamente se in azienda sono presenti modalità di produrre ed erogare
servizi qualitativi e se la fornitura di servizi ottimali ai clienti viene considerata elemento di efficacia e norma di
comportamento abituale.
La mission aziendale fornisce ai membri dell’organizzazione i significati dell’agire, definisce le norme di
comportamento e precisa gli orientamenti al servizio, per cui le attività i progetti e i programmi producono gli effetti
desiderati se adeguati al modello proposto che può essere utilizzato come elemento descrittivo del clima interno.
Ad esse appartengono i sistemi di norme ed i valori condivisi dai soggetti che partecipano all’azienda. Valori e norme
deboli o non chiare producono schemi di riferimento ambigui e determinano momenti d’incertezza.
Dal momento che la mission può essere misurata in termini di percezione, se ci si riferisce come l’insieme di proprietà
e caratteristiche di un prodotto o di un servizio nelle aziende può essere configurata come l’attitudine di un prodotto a
soddisfare i bisogni degli utenti ed è definita ai livelli:
‚ Delle risorse umane e materiali e della coerenza della loro gestione;
‚ Del controllo;
‚ Del sistema determinato per incrementare o assicurare la qualità.
L’evoluzione della cultura della mission costituisce un ulteriore retaggio del top management che la sviluppa
attraverso:
‚ La definizione dei valori di base dell’azienda;
‚ La determinazione della strategia operativa di fondo;
‚ Il conferimento dei valori;
‚ La ricerca del miglioramento continuo;
‚ Il coinvolgimento di tutto il personale.
Nel caso dei capi intermedi la mission deve comprendere il sistema di attività e di mansioni che essi sviluppano
siccome ricoprono una posizione aziendale di addetti:
‚ Alla risoluzione dei problemi mediante comportamenti governati dalle conoscenze;
‚ Alla pianificazione delle attività dei lavoratori che dipendono da loro;
‚ Al coordinamento delle risorse umane, economiche e tecnologiche in funzione di obiettivi prefissati;
‚ Alla definizione delle aspettative e delle richieste di altri operatori e/o dei clienti.
1. Shareholder value identificano l’interesse dell’azionista, può essere quantificato in termini di grandezze
economiche-finanziarie.
2. L’analisi del potere individua interessi e attese degli stakeholders.
4 LA COMUNICAZIONE NEL GOVERNO D’IMPRESA
La comunicazione di marketing non consiste in un trasferimento unilaterale d’informazioni per influenzare il pubblico di
riferimento. Essa comporta piuttosto l’aprirsi all’ascolto e all’interpretazione del mercato; significa svolgere un insieme
di attività che alimentano relazioni biunivoche tra l’impresa e la domanda finale o intermedia.
L’impresa utilizza la comunicazione per interpretare e influenzare l’ambiente interno ed esterno, essa negli ultimi anni
ha acquisito una funzione di leva strategica per lo sviluppo e la gestione delle imprese, diventando a tutti gli effetti una
funzione aziendale, la cui importanza è uguale a quella produttiva o di marketing.

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La comunicazione strategica, per essere efficace e per generare più appartenenza deve essere molto coerente nelle
sue componenti interne ed esterne con gli atti gestionali, inoltre deve essere riferita sempre ai valori guida, eticamente
fondati, dichiarati.
L’importanza dell’etica in azienda dipende dal riconoscimento del fatto che essa sia una componente stabile nelle
valutazioni economiche dell’impresa stessa, e quindi un punto di riferimento per la qualità dei prodotti e le relazioni
esterne e interne.
I processi comunicativi sono per definizione di tipo circolare, dinamico e interattivo.
La distinzione tra comunicazione interna ed esterna è fondata sulla collocazione formale dei pubblici di riferimento.
Le organizzazioni imprenditoriali che ambiscono a restare sul mercato devono rinnovare continuamente le fonti dei
propri vantaggi comunicativi, sviluppando appropriate strategie evolutive con riferimento alla configurazione della
catena del valore. La catena del valore facendo leva sulla specializzazione e sugli asset specifici dei singoli
componenti e sull’attivazioni di relazioni collaborative tra i medesimi consente di ottenere livelli superiori di efficienza e
di flessibilità. Viene così a delinearsi un’organizzazione fondata su accordi, alleanze e partnership basata sui processi
e non sulle gerarchie, dove più attori mettono in comune le rispettive risorse per il raggiungimento di una finalità
comune.
La catena del valore consente di rappresentare l’insieme delle attività svolte da un’azienda per acquisire, progettare,
produrre, vendere, consegnare ed assistere i suoi prodotti. La catena del valore si compone di nove categorie di
attività tra loro collegate. L’unità di misura del valore è monetaria ed è rappresentato dal ricavo totale che varia al
variare del prezzo e della quantità venduta.
La catena del valore visualizza due elementi essenziali da cui può partire per creare un progetto valido:
‚ Le attività generatrice di valore;
‚ Il margine.
Le attività generatrice di valore vengono misurati in termini di costi necessari per realizzarle, mentre il margine è la
differenza tra ricavo totale e il costo complessivo.
Ogni attività generatrice di valori si serve di elementi senza i quali niente potrebbe funzionare: risorse umane, input
acquistati dall’esterno (materie prime, servizi) tecnologia (macchinari, sistemi informativi), informazioni (anagrafiche
dei clienti, difetti dei prodotti).
Le attività generatrici di valore sono di due specie: attività primarie e di supporto.
Le attività primarie riguardano la realizzazione fisica del prodotto o servizio, la sua vendita e l’assistenza post-vendita.
Le attività di supporto sostengono le attività primarie e forniscono a tutta l’azienda l’input, risorse umane e tecnologia.
Le singole attività di supporto possono essere associate a specifiche attività primarie (acquisti di materie) e possono
essere trasversali, ovvero non associabili ad una attività primaria.
Attività primarie:
‚ Logistica in entrata: attività legate al ricevimento, immagazzinamento e distribuzione dei fattori produttivi;
‚ Produzione: è la fase di trasformazione delle materie prime o semi-lavorati nel prodotto finale;
‚ Logistica in uscita: riguarda la raccolta, lo stoccaggio, la programmazione delle spedizioni;
‚ Marketing e vendite: attività legate allo studio dei comportamenti di acquisto della clientela, alla
determinazione dell’offerta, alla determinazione degli attributi del prodotto, alla pubblicità e alla
determinazione dei prezzi.
‚ Servizi: attività legate al durante e post vendita come l’assistenza, l’installazione, alle riparazioni ecc.
Attività di supporto:
‚ Approvvigionamento: è la funzione di acquisto dei fattori produttivi utilizzati nella catena del valore;
‚ Sviluppo delle tecnologie: si tratta di ogni tipo di tecnologia, di know-how, di procedure ossia sono quelle
attività spesso fondamentale per la competitività di qualsiasi azienda;
‚ Gestione delle risorse umane: è l’insieme delle attività che hanno a che fare con la ricerca, l’assunzione e lo
sviluppo di tutti i tipi di personale. Inoltre ha il compito di mantenere alta la motivazione dei dipendenti;
‚ Attività infrastrutturali: esso si compone di attività fra cui direzione generale, l’amministrazione, la finanza, il
legale e i rapporti con gli enti pubblici.
Il risultato complessivo dell’agire dell’impresa può essere definito come output sistemico, un costrutto
multidimensionale che comprende i flussi, materiali e immateriali rivolte a tutte le categorie degli stakeholders.

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Alcuni esempi si output sistemico sono:

‚ Per i clienti: prodotti e servizi, immagine e credibilità;
‚ Per i business partner: corrispettivi monetari, prodotti e servizi, conoscenza e fiducia;
‚ Per i dipendenti: retribuzione, crescita professionale, clima aziendale e sicurezza;
‚ Per le istituzioni: innovazione, rispetto della normativa, occupazione sostegno alle attività sociali.
Il valore che interlocutori dell’impresa portatori di risorse e fruitori del suo output è fortemente influenzato dalla
comunicazione, si può quindi affermare che la comunicazione diffonde e crea valore.
La comunicazione contribuisce alla crescita del patrimonio intangibile, alimentando le relazioni, favorendo lo sviluppo
e la condivisione delle conoscenze sostenendo l’immagine dell’impresa e dei suoi prodotti.
Possiamo definire due accezioni distinte d’immagine:
‚ L’immagine interna o intra-sistemica che viene percepita dall’azienda stessa e dalle sue componenti;
‚ L’immagine esterna o inter-sistemica che viene percepita all’esterno da tutti gli altri pubblici, rappresenta il
driver per il corretto collegamento dell’azienda nell’ambiente.
L’immagine intra-sistemica è influenzata prevalentemente dalla comunicazione interna, mentre quella inter-sistemica
dalla comunicazione esterna.
Tuttavia occorre sottolineare che l’immagine dell’impresa non viene determinata esclusivamente dal processo
comunicativo pianificato, ma anche da altri fattori come comunicazione deliberata, informale, la perfomance
dell’azienda, le sue azioni, il modo con il quale essa opera ecc.
5 LA COMUNICAZIONE STRATEGICA ED OPERATIVA
Possiamo individuare quattro macro-aree della comunicazione d’impresa:

‚ La comunicazione di marketing;
‚ La comunicazione organizzativa;
‚ La comunicazione economica-finanziaria;
‚ La comunicazione istituzionale.
La comunicazione di marketing è rivolta prevalentemente ai clienti finali e intermedi, nonché agli influenzatori di
mercato ed ha l’obiettivo di migliorare le relazioni con tali pubblici e sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale.
Ha la capacità di animare la product offering, portandola a conoscenza del cliente favorendo il raggiungimento dei
risultati di mercato come notorietà, immagine, vendita e quota di mercato.
La comunicazione organizzativa o gestionale è riferita a quei soggetti che in via diretta o indiretta sono coinvolti
nell’attività dell’impresa con un elevato grado di integrazione. Comprende la comunicazione verso il personale
(interna) e quella di confine (distributori, fornitori, consulenti e collaboratori), inoltre comprende anche la
comunicazione rivolta al mercato del lavoro. Esso ha la finalità di consolidare e diffondere i valori guida e la cultura
aziendale, acquisire consenso, adesione e motivazione.
La comunicazione economico-finanziaria o societaria è destinata a un pubblico molto ampio, composto da portatori di

capitali, società di rating, organismi di vigilanza fino ad arrivare ai fornitori e al personale dell’impresa. Ha il compito di
migliorare le relazioni con i portatori di capitali e con il sistema finanziario, esplicitando i risultati dell’impresa.
La comunicazione istituzionale è rivolta a tutti i pubblici dell’impresa e ha l’obiettivo di ottenere un atteggiamento

favorevole, la legittimazione e il consenso dell’ambiente generale da parte tutti gli attori sociali. Tra le varie attività
troviamo la gestione con i pubblici poteri.
In ciascuna area sopra descritta la comunicazione d’impresa si sviluppa su due diversi piani :
‚ Strategico (meta-comunicazione);
‚ Operativo (comunicazione corrente).
La meta comunicazione è finalizzata a creare la consonanza (compatibilità strutturale) ed eventualmente la risonanza

(fiducia, condivisione di valori, obiettivi e strategie) con gli interlocutori sociali e di mercato.
Nella comunicazione di marketing, a livello di meta si collocano le attività di costruzione dell’immagine di marca.

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Nella comunicazione gestionale, la meta-comunicazione contempla la condivisione di valori e strategie, mentre la

comunicazione corrente concerne i flussi finanziari necessari al funzionamento dell’organizzazione.
Nella comunicazione economico-finanziaria il livello strategico è volto a creare la fiducia dei portatori di risorse, mentre
quello operativo concerne i risultati ed i programmi.
La comunicazione istituzionale si svolge prevalentemente a un livello di meta, scendendo su un piano operativo su
temi specifici come per esempio la risoluzione di situazioni di crisi.
Con riferimento alla comunicazione economica-finanziaria in chiave strategica è importante migliorare il rapporto con
le banche al fine di strappare condizioni vantaggiose attraverso il miglioramento dello standing creditizio.
Le sei regole fondamentali in un rapporto tra banca e impresa sono: chiedere informazioni, fornire una
documentazione chiara, completa e puntuale, verificare le condizioni, gestire attivamente il proprio rating, assicurarsi
di riuscire a mantenere il prestito, prendere in considerazione le alternative.
6 LE AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA: LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE
La comunicazione assume un ruolo fondamentale, in quanto rappresenta il collante delle organizzazioni sociali. Essa
costituisce una componente strutturale delle moderne organizzazioni sia verso l’interno che verso l’esterno.
‚ Verso l’interno contribuisce a ridurre il disordine e a sviluppare una forza coesiva tra le varie componenti
dell’impresa orientando i comportamenti verso finalità condivise;
‚ Verso l’esterno la comunicazione contribuisce il vettore delle relazioni che legano l’impresa all’ambiente in cui
opera atto a favorire la co-evoluzione dell’impresa e dei suoi interlocutori; ha un ruolo determinante nel
costruire l’immagine, la reputazione e la brand equity.
La comunicazione genera e sostiene le relazioni, sviluppa fiducia e conoscenza, produce credibilità strategica e
reddituale e contribuisce alla diffusione e creazione di valore.
La comunicazione istituzionale ha come obiettivo stabilire relazioni di qualità tra istituzione e il pubblico con cui si
relaziona, acquisendo una notorietà sociale e un’immagine pubblica adeguata ai suoi fini e attività. I destinatari della
comunicazione istituzionale possono essere di volta in volta tutti i diversi pubblici, clienti, dipendenti, gruppi politici,
pubblici poteri ecc.
L’elemento persuasivo è stato da sempre presente nelle formule comunicative perché dove due o più persone che
interagiscono e comunicano si dà mutua influenza e mutua persuasione, che può essere positiva o negativa.
Con il termine persuasione s’intende un processo comunicativo per il quale si cerca un cambiamento volontario nei
destinatari, convincendoli d’idee o aspetti specifici.
Il ruolo strategico della comunicazione istituzionale viene attuato perseguendo nel medio lungo termine una serie di
meta-obiettivi:
‚ Far conoscere l’identità dell’impresa, i suoi valori la sua mission;
‚ Rafforzare o modificare il posizionamento dell’impresa;
‚ Stimolare e consolidare un atteggiamento favorevole verso l’organizzazione e i suoi comportamenti da parte
degli stakeholder primari e secondari;
‚ Contribuire alla costruzione e al potenziamento del patrimonio di reputazione.
La reputazione d’impresa rappresenta la finalità sostanziale della comunicazione istituzionale, una buona reputazione
aziendale può essere alla base di livelli superiori di profitto e di valore sui mercati finanziari, di maggiore resistenza in
situazioni di crisi nonché di posizione di vantaggio competitivo.
Una buona corporate reputation determina fiducia nell’impresa, crea un più forte legame razionale ed emozionale con
i dipendenti, i clienti e gli altri stakeholder e agisce come fonte di autorevolezza e credibilità per tutti i soggetti con i
quali l’impresa intrattiene rapporti.
Gli aspetti della corporate identity vengono conosciuti dagli stakeholder attraverso i diversi comportamenti
dell’impresa (comunicativi, sociali, ambientali, ecc).
In questo quadro la comunicazione istituzionale può giocare un ruolo chiave per:
‚ Favorire una migliore conoscenza di tali elementi identitari;
‚ Creare determinate associazioni mentali costituenti l’immagine a livello corporate;
‚ Formare le aspettative degli stakeholder;
‚ Agevolare la congruenza tra il complesso di percezioni riguardanti l’azienda e i valori degli stakeholder stessi
e loro aspettative.

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Tra le diverse caratteristiche della comunicazione istituzionale si possono evidenziare le seguenti:

1. Un nuovo concetto connesso al marketing, alla pubblicità e alle relazioni pubbliche;
2. Ha un carattere dialogico perché l’organizzazione cerca di mettersi in relazione con i membri della società in
cui è presente;
3. Non si può separare l’identità di un’istituzione, i suoi valori, dal modo di comunicare;
4. Le istituzioni sono responsabili delle loro azioni davanti alla società;
5. Tende a gestire tutti i contatti comunicativi dell’istituzione e dei suoi membri con i diversi tipi di pubblico, sia
esterno che interno.
I pubblic affairs rappresentano l’insieme delle attività di comunicazione che un’organizzazione pone in essere più o
meno direttamente nei confronti delle istituzioni pubbliche e/o verso altri soggetti che comunque possono influenzare
l’attività dei pubblici poteri, al fine di ottenere il riconoscimento dei propri interessi.
La crescente importanza dei pubblic affairs è dovuta al fatto che i consumatori apprezzano in modo particolare proprio
le aziende che dichiarano la propria posizione sui temi particolarmente sentiti e che vanno ad allineare i propri
interessi a quelli della comunità in cui operano.
Comunicare con le istituzioni è importante per le imprese in quanto:
‚ Tutti i settori sono ormai disciplinati da regolamentazione specifiche e le imprese devono monitorare
l’evoluzione del contesto legislativo;
‚ Può dischiudere nuove opportunità di crescita dal momento in cui ha la possibilità di manifestare chiaramente
i propri interessi, tale attività può portare alla realizzazione di partnership tra pubblico e privato.
La crisi è un evento o un’emergenza improvvisa che infrange gli equilibri dell’azienda minacciandone gli obiettivi
fondamentali e producendo gravi conseguenze. Il crisis management rappresenta la modalità di risposta alle crisi
traumatiche di prodotto, può essere definito come quel processo ordinato di attività che va dalla previsione della crisi
fino alla gestione della stessa e delle fasi immediatamente successive. Il suo obiettivo è duplice, uno finalizzato al
superamento della crisi e dall’altro è volto ad attivare quel processo di apprendimento in modo da evitare l’insorgere in
futuro di eventi critici.
La comunicazione di crisi deve essere un processo interattivo di scambio nel quale deve creare un rapporto di fiducia
e di colloquio fra chi il rischio deve gestirlo e chi vi è esposto.
Ci sono differenti strategie di comunicazione a secondo degli obiettivi, tra i quali troviamo:
‚ Occorre stabilire obiettivi di comunicazione chiari, espliciti e precisi;
‚ Analizzare le informazioni disponibili sul rischio e valutarne i punti di forza e le aree di debolezza;
‚ Selezionare dei portavoce che sappiano spiegare e coinvolgere.
Il nocciolo della comunicazione di crisi si racchiude in un unico obiettivo la fiducia. I suoi tre elementi fondamentali
sono:
1. Considerare l’aspetto emotivo;
2. Condividere le preoccupazione del pubblico;
3. Mostrare impegno ad affrontare e gestire il problema.
Una situazione rappresenta una crisi organizzativa se presenta queste caratteristiche: grande rilevanza, bisogno
immediato di attenzione, sorpresa, necessità di azione, impossibilità di controllo da parte dell’organizzazione e rottura
degli equilibri di routine dell’organizzazione.
Un programma di preparazione comporta sostanzialmente quattro elementi:

‚ Analisi delle possibili crisi che possono colpire l’azienda e del suo livello di preparazione;
‚ La costituzione di un team di manager che avranno il compito di gestire la crisi, individuando i colpevoli ed i
ruoli;
‚ La predisposizione di un sistema di risposta che consente l’azienda di reagire prontamente ed in modo
coordinato;
‚ La formazione del team di crisi;
Gli strumenti che utilizza sono: costruzione di una task-force su cui sarà affidata la strategia e la gestione
dell’emergenza, nomina di un unico portavoce, predisposizione e diffusione di comunicati stampa, convocazione di
conferenze stampa, interviste e formazione ed addestramento dei membri della task force.

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Il crisis management non termina con la fine dell’emergenza, ma ha altre due fasi per trasformare la crisi in
opportunità, ossia l’analisi e la valutazione dell’efficacia della comunicazione durante l’emergenza e il processo di
identificazione, revisione e rimozione delle cause che l’anno generata.
7 LE AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA: LA COMUNICAZIONE ECONOMICA – FINANZIARIA
La comunicazione economica-finanziaria ha carattere strategico operativo. Attraverso la comunicazione finanziaria -

economica l’impresa ricerca il consenso, attorno al proprio indirizzo strategico e alle proprie politiche gestionali, anche
degli altri soggetti interessati, a vario titolo, alle sue performance economiche e competitive.
Il complesso delle comunicazioni effettuate su base volontaria o per obblighi di legge viene definito a informativa
societaria.
Oltre agli obblighi di legge sempre più stringenti, la velocità di movimento dei flussi finanziari e la crescente ricerca di
efficienza nel funzionamento dei mercati mobiliari, hanno portato a una necessità di comunicazione economico –
finanziario con gli stakeholder interessati alla vita dell’azienda di natura sempre più ampia e profonda.
La comunicazione economico - finanziaria ha l’obiettivo di informare i terzi circa i risultati e la situazione economico –
finanziario dell’azienda.
L’impresa in quanto sistema aperto in un ambiente estremamente mutevole ed imprevedibile per mantenersi in
condizioni di equilibrio può:
‚ Ridurre la varietà e la variabilità ambientale attraverso strategia di ricerca del consenso intorno al proprio
progetto strategico;
‚ Aumentare la sua capacità di adattarsi in modo continuo e articolato al dinamico e mutevole ambiente in cui
opera;
Per fare ciò l’impresa deve effettuare scelte inerenti la relazione da istaurare con gli attori del sistema competitivo e le
relazioni da istaurare con gli attori sociali. Il compito attribuito alla comunicazione è quello di rafforzare l’immagine
aziendale in modo che l’impresa possa costruirsi una credibilità strategica, accrescere la risorsa fiducia e ottenere il
consenso degli attori sociali.
La comunicazione economico – finanziaria si realizza concretamente attraverso:
‚ Le comunicazioni periodiche di matrice contabile;
‚ Le comunicazioni effettuate in particolari momenti della vita dell’impresa;
‚ Le comunicazioni effettuate attraverso la stampa specializzata o altri media;
‚ Le conferenze e la comunicazione personalizzata diretta a particolari soggetti.
Attraverso la comunicazione economica – finanziaria l’impresa cerca di attrarre risorse di cui necessita e di ottenere
l’appoggio delle forze sociali, in modo di favorire il conseguimento dei risultati positivi.
L’istaurarsi di una comunicazione trasparente e qualificata con i finanziatori facilita il fluire dei capitali da parte di
quest’ultimi impedendo fenomeni di adverse selection; una mancanza di trasparenza aggrava l’alea di incertezza
traducendo in una diminuzione dell’ammontare dei capitali che gli investitori daranno all’impresa.
La mancanza di fiducia tra management e investitori porta a delle asimmetrie che alterano le condizioni di rapporto tra
le parti per i seguenti motivi:
‚ L’investitore deve assumere decisioni in condizioni di maggiore incertezza, in quanto non dispone di tutte le
informazione necessarie di cui l’altra parte è in possesso;
‚ Il management che dispone di tutte le informazioni può farne un uso non corretto allo scopo di perseguire gli
interessi personali.
Il bilancio di esercizio della piccola impresa pur essendo spesso l’unico documento destinato a terzi non può essere
considerato a pieno titolo uno strumento di comunicazione dell’impresa.
Il bilancio di esercizio è considerato dai suoi estensori un mero atto amministrativo, la sua redazione è svolta
solamente per soddisfare un obbligo sancito dal diritto positivo; la redazione del bilancio d’esercizio è delegata a
consulenti esterni.
Possiamo quindi affermare che i piccoli imprenditori considerano il bilancio un atto amministrativo e ne ignorano la
funzione comunicativa, inoltre l’interpretazione dei postulati di chiarezza, correttezza e aderenza al vero avviene
nell’eccezione più ristretta.

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Tuttavia l’instaurarsi di una comunicazione più qualificata delle piccole imprese con i soggetti conferenti capitali di
rischio e credito consentirebbe a quest’ultimi di ponderare il grado di rischio relativo all’operazione di investimento e
finanziamento; attendere un tasso di remunerazione del capitale; proporre strumenti tecnici più opportuni in relazione
alle effettive esigenze di finanziamento delle imprese.
A oggi il panorama degli operatori si presenta come un insieme composito formato dai seguenti soggetti: banche
italiane, finanziarie bancarie italiane, fondi chiusi di diritto italiano, operatori internazionali, finanziarie private e
finanziarie pubbliche e del settore cooperativo.
Gli operatori di settori presenti in Italia sono attualmente 566 e sono riuniti nell’A.I.F.I. (Associazione Italiana Financial
Investors).
La missione degli investitori può essere definita come quella di investire capitali di rischio d’aziende ad alto potenziale
al fine di realizzare valore per i propri azionisti.
Per gli investitori finanziari (I.F.) le attività fondamentali sono riassunte in:
‚ Individuare e selezionare gli investimenti al fine di ottimizzare l’allocazione delle risorse disponibili;
‚ Valorizzare la partecipazione fornendo capitale di rischio, know-how, manageriale, risorse umane e contatti;
‚ Individuare i tempi e modalità di smobilizzo delle partecipazioni al fine di massimizzare i profitti.
Le attività d’investimento nelle PMI di questi operatori è conosciuta con il termine Private Equity e comprende la
seguente tipologia d’interventi: avvio di nuove iniziative imprenditoriali (start-up); crescita aziendale e sviluppo dei
progetti imprenditoriali; ristrutturazioni della compagine societaria mediante acquisizioni, fusioni; sostituzioni di soci
che desiderano monetizzare la loro quota di capitale.
L’analisi dei principali bisogni d’informazioni sugli aspetti economico-finanziario sono riconducibili ai seguenti:
‚ Bisogni di natura legislativa derivati da obblighi di legge;
‚ Bisogni di natura esterna volta a soddisfare le esigenze d’informazioni provenienti da interlocutori di mercato;
‚ Bisogni di natura interna ovvero di carattere aziendale che inducono l’impresa a trasmettere informazioni
premianti per la sua attività e che si desidera far conoscere a tutti gli stakeholder interessati.
I mezzi principali attraverso cui le imprese soddisfano i bisogni informativi di natura legislativa sono i bilanci annuali
d’esercizio e nel caso si società quotate le relazioni pubbliche.
Tuttavia i risultati di bilancio sono pesantemente condizionati da norme giuridiche e fiscali e visti tali limiti le imprese
tendono a comunicare anche attraverso altri indicatori di natura extra-contabile, considerati fondamentali per giungere
a un giudizio attendibile sulla sua vitalità e durabilità.
8 LE AREE DELLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA: LA COMUNICAZIONE ECONOMICA
Flusso informativo: analyst meeting, road show, comunicati stampa e le presentazioni.

L’investor relator è la figura creata appositamente per gestire al meglio i flussi informativi. Esso, in particolare, serve
‚ Per gestire i rapporti con investitori e intermediari;
‚ Rappresenta l’impresa nella comunità finanziaria;
‚ Ha come finalità quella di rendere intellegibile il valore dell’azienda;
‚ Agisce attraverso la comunicazione costante.
L’ottimizzazione dei flussi informativi realizzata dall’investor relator porta numerosi vantaggi all’impresa: una politica di
comunicazione ampia, trasparente e tempestiva è molto apprezzata dal pubblico che può operare in modo più
consapevole le scelte di finanziamento e d’investimento; inoltre, consente di riflettere immediatamente nel prezzo
delle azioni i risultati positivi attesi.
L’impostazione di una politica di comunicazione efficace ed efficiente parte dalla conoscenza dei bisogni informativi e
delle capacità di analisi dei possibili interlocutori aziendali. Essi si possono dividere in due categorie:
1) Gli operatori attivi nei mercati dei capitali (stakeholder finanziari). In questa vi rientrano gli azionisti che, in
base all’influenza che possono esercitare sulle decisioni aziendali, vengono distinti in azionisti di
maggioranza, di controllo e di minoranza. A questi poi si aggiunge una peculiare categoria di azionisti: gli
investitori istituzionali.
2) Gli operatori attivi nei mercati reali. In questa vi sono i creditori che, prima della concessione del prestito,
necessitano delle informazioni sufficienti per svolgere un’attività di screening. A questi si somma la categoria
degli obbligazionisti. Sempre nella categoria degli operatori attivi nei mercati reali vi sono:

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- Gli analisti finanziari, professionisti indipendenti, società di capitali, agenzie di rating: il complesso delle loro
attività viene anche detto security analysis industry.
- Le autorità pubbliche di vigilanza che hanno l’obbligo di tutelare gli investitori (Antitrust, Consob, Isvap,
Banca d’Italia).
Tra gli stakeholder non finanziari rientrano: i lavoratori, i clienti, i fornitori, lo Stato, i media specializzati.
Tutte le aziende, quotate e non, devono obbligatoriamente produrre informazioni contabili racchiuse nel documento di
bilancio, il quale si correda anche di alcune notizie extra-contabili. Le imprese con titoli negoziati nei mercati
regolamentati, invece, sono soggette ad ulteriori obblighi informativi, dettati, in Italia dal TUF (Testo unico della
finanza) e dai regolamenti della Consob e di Borsa Italiana.
La comunicazione accresce il valore del capitale economico solo se gestita secondo logiche di marketing.
La comunicazione economico-finanziaria, volontaria e non, è programmata al fine di soddisfare, in modo strategico, il

soddisfacimento dei bisogni di conoscenza degli organi di controllo del mercato finanziario ecc.
A seconda degli stakeholder, le informazioni devono soddisfare i bisogni legislativi, di mercato e di carattere
aziendale.
Il fenomeno di trasferimento del valore intrinseco nei prezzi di mercato è noto come diffusione del valore.
I prezzi sono dati espressi dal mercato in quanto scaturenti dalle negoziazioni concluse dai diversi operatori; sono
osservabili sul mercato di quotazione e costituiscono delle grandezze oggettivamente misurabili
I valori sono grandezze stimate sulla base di previsioni di risultato e di apprezzamento dei rischi. Non sono osservabili
sul mercato in quanto opinioni formulate da ciascun operatore. Quando vi è tendenziale coincidenza si parla di
“perfetta diffusione” del valore: quando non coincidono si parla di “iper-diffusione” (il prezzo è notevolmente superiore
al valore intrinseco) o di “ipo-diffusione” (il prezzo è significativamente inferiore al valore intrinseco).
L’efficienza dei mercati è un concetto complesso che si compone di diverse dimensioni, le più rilevanti delle quali sono
quella informativa, valutativa, allocativa e funzionale.
Ciascuno di questi aspetti è influenzato da diversi fattori:
‚ L’importanza, la completezza e la dimensione dei mercati finanziari;
‚ Il grado di apertura dei modelli proprietari delle imprese;
‚ I fattori legislativi, le norme e le consuetudini tipiche del contesto di riferimento;
‚ Il livello di diffusione dell’investimento in capitale di rischio;
‚ La presenza più o meno ampia degli investitori istituzionali.
L’informazione, per essere efficiente, deve essere resa disponibile a tutti i soggetti che sul mercato stesso operano, in
tempi rapidi (teoricamente immediati), in forma intellegibile e a costi più possibili ridotti.
Un’informativa carente determinerebbe una dispersione dei valori stimati dal mercato.
Nel caso in cui le valutazioni del mercato sono mediamente superiori a quella interna si avranno fenomeni di
sopravvalutazione dei titoli e, quindi, di iper-diffusione (sovra-valutazione) del valore. Quando invece le valutazioni del
mercato sono in media inferiori a quella interna, si avranno bande di oscillazione dei prezzi comunque inferiori a valori
interni, evidenziando fenomeni di sottovalutazione dei titoli e, quindi, di ipo-diffusione del valore.
Il costo del capitale proprio di un’azienda è definibile come un costo opportunità, vale a dire una grandezza pari al
rendimento minimo richiesto da un investitore per finanziare l’azienda. La comunicazione finanziaria favorisce la
corretta percezione dei rendimenti attesi e rischi correlati; tali rendimenti attesi vengono confrontati con il costo del
capitale (rendimento minimo). Se il rendimento atteso supera il costo del capitale l'investimento è economicamente
conveniente e crea ricchezza per l'investitore.
L’EVA si ottiene dalla differenza tra il reddito operativo netto dopo le imposte prodotto nel periodo di riferimento ed il
costo del capitale impiegato per produrre tale reddito.
EVA = NOPAT – (WACC x CI).
dove: NOPAT = reddito operativo netto dopo le imposte.
WACC = costo medio ponderato del capitale.
CI = Capitale Investito (Capitale Impiegato).
EVA positivi indicano l’ammontare di valore economico che l’azienda sta aggiungendo al proprio capitale.

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L’EVA cresce quando cresce il tasso di rendimento realizzato sul complesso delle attività esistenti, vale a dire quando
l’azienda incrementa il reddito operativo senza investire in nuove risorse.
Viceversa l’EVA decresce quando cresce il Costo del capitale.
9 IL MARCHIO
Il marchio, la ditta e l’insegna sono i tre segni distintivi dell’impresa.

La ditta å L’imprenditore e la sua impresa (il nome commerciale).
L’insegna å L’azienda, in particolare le sue sedi.
Il marchio å Uno o più, o anche tutti, i prodotti o i servizi dell’impresa.
Il marchio è un segno idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese e può anche
coincidere con il nome commerciale dell’impresa.
Il nome commerciale, da un punto di vista giuridico, viene definito ditta, ragione sociale o denominazione sociale.
Il marchio rappresenta un bene immateriale che solitamente fa parte dell’azienda.
Un marchio può consentire all’impresa che lo usa di avere considerevoli vantaggi competitivi, sia in termini di prezzo
che di volumi di vendita e può assumere un notevole valore fino a costituire il principale asset aziendale. Quando il
marchio è prodotto all’interno dell’azienda, esso viene infatti valorizzato nel bilancio dell’impresa sulla base dei costi
(storici) sostenuti.
Esistono diversi tipi di marchio: quello di commercio, ovvero quello applicato dal rivenditore, e quello di servizio,
ovvero sviluppato dall’azienda di trasporti.
I diritti del titolare del marchio d’impresa registrato consistono nella facoltà di fare uso esclusivo del marchio e di
impedire che altre imprese possano utilizzare lo stesso marchio o marchi simili; tuttavia il marchio può essere
liberamente ceduto o concesso in licenza d’uso anche senza la cessione della relativa azienda.
La durata della registrazione del marchio sia in caso di primo deposito che di rinnovo è di 10 anni e la sua tutela
giuridica dipende dal grado di novità dello stesso.
Esistono tre diversi metodi per valutare il marchio. Essi sono rispettivamente basati:
1) Sull’empirico.
2) Sul costo.
3) Sul flusso reddituale.
Con il metodo empirico (interbrand) il valore viene calcolato in base al flusso reddituale prodotto dal marchio e la sua
forza; quest’ultima intesa come:
• Leadership esprime il posizionamento competitivo;
• Stabilità esprime la fedeltà del consumatore al marchio;
• Internazionalità se ha una presenza internazionale;
• Mercato esprime le caratteristiche del settore;
• Trend evoluzione prevedibile del marchio;
• Protezione difendibilità legale di un marchio;
• Sostegno esprime il livello di promozione e sviluppo.
Con il metodo del costo il valore viene calcolato in base al costo necessario per sostituire il bene in questione (costo
di rimpiazzo) o per riprodurlo (costo di riproduzione) attraverso un approccio analitico o per indici e coefficienti.
Con il metodo economico-reddituale il valore del bene viene calcolato applicando multipli derivanti da transazioni
similari. Si basa sull’attribuzione a un bene immateriale del valore corrispondente ai prezzi realizzati in transazioni
recenti aventi per oggetto beni similari.
Lo strumento più efficace nella stima dei marchi è il metodo del Relief from Royalty che stima il valore dei marchi sulla
base di un ipotetico corrispettivo derivante dalla cessione in uso a terzi delle risorse immateriali oggetto di valutazione
(royalty).
In particolare questo metodo si basa sull’ipotesi che, qualora un bene dovesse essere preso in licenza da un soggetto
terzo proprietario del bene, bisognerebbe versare un ammontare periodico (le royalty appunto) per il suo utilizzo. Il
tasso di royalty è solitamente l’ammontare in percentuale che viene pagato per l’utilizzo dei diritti del bene immateriale
nel settore in esame. La comparabilità del tasso di royalty è determinata non solo dall’appartenenza allo stesso
settore delle società, ma anche dalla forza del bene.
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Altri due metodi per la valutazione del marchio sono: il metodo dell’Excess Earning Test e metodo del Premium
Pricing.
Con il metodo dell’Excess Earning Test il tasso di royalty per il marchio è stimato partendo dal margine operativo della
Società (EBIT), a cui è sottratto il rendimento normale atteso per gli altri beni aziendali. L’extra-rendimento, in
percentuale sul fatturato, che ne residua è il rendimento da attribuire all’insieme dei beni immateriali della Società.
Il fondamento teorico dell’approccio dell’Excess Earning Test è che i beni immateriali raramente generano profitti se
non associati ad altri beni tangibili.
Il metodo del Premium Pricing ha l’obiettivo di determinare il Premium Price (anche in termini percentuali) di un
marchio qualificato rispetto a un marchio non qualificato. Tale metodo consiste nel comparare il prezzo di vendita dei
prodotti a marchio qualificato con il prezzo di vendita dei prodotti a marchio non qualificato. Dal differenziale di prezzo
vanno sottratti maggiori costi connessi alla qualità del prodotto, alla pubblicità, alla distribuzione ecc., determinando
così il margine differenziale del marchio oggetto di valutazione.
Contrariamente ai brevetti, i marchi al momento della registrazione hanno un valore pressoché nullo, essi devono
dare dimostrazione sul “campo” di costituire un motivo di differenziazione qualitativa del prodotto rispetto alla
concorrenza.
11 LE LEVE DEL VALORE: DECISIONI DI PREZZO
Il prezzo è generalmente indice di coerenza con la tipologia di prodotto offerta, il canale di distribuzione ed i punti
vendita utilizzati, nonché la comunicazione sviluppata. Il prezzo è certamente la variabile più flessibile del marketing-
mix.
Il prezzo è il valore di scambio del prodotto offerto, al suo interno ha una componente non materiale rappresentata dal
livello d’utilità e di soddisfazione ottenibile con il bene.
Il valore finanziario del prodotto rappresenta l’equilibrio, tra il valore che il produttore vuole trarre dal bene venduto e
l’attesa di soddisfazione e utilità che l’acquirente ritiene di ottenere attraverso il pagamento del prezzo.
Il prezzo, è il fattore principale di generazione dei volumi di vendita e quindi va ad influenzare la struttura dei costi.
Le decisioni sul prezzo possono risultare complicate a causa dei numerosi dettagli che devono essere considerati,
dovuto alla reazione dei consumatori, della clientela commerciale, dei concorrenti e di tutti coloro i quali
contribuiscono a formare opinione.
Le decisioni di prezzo possono essere declinate in relazione ai seguenti fattori:
‚ Obiettivi d’impresa e di marketing. Il management deve definire i prezzi in funzione della mission aziendale e
degli obiettivi complessivi d’impresa.
‚ Tipologie di obiettivi di prezzo. Questi rappresentano obiettivi che implicano importanti decisioni sul prezzo.
‚ Obiettivo di cash-flow. Implica l’adozione di prezzi elevati che creano un reale svantaggio rispetto alla
concorrenza.
‚ Costi. Sono l’elemento fondamentale sul quale definire il livello di prezzo.
Molto frequentemente si assiste a politiche di price-mix, dove l’impresa stabilisce prezzi più bassi, vicino al costo, per
alcuni prodotti di punta e di gran richiamo, e prezzi più elevati e remunerativi per altri prodotti in gamma e per gli
accessori, dove spesso la concorrenza non mostra capacità competitiva.
- Altre Variabili del marketing-mix.
Le decisioni sul prezzo vanno a influenzare quelle sul prodotto, la distribuzione e la comunicazione, ma è vero anche
il contrario.
Il livello del prezzo certamente incide sul volume della domanda di prodotto.
Pertanto, se è elevato, riduce le unità vendute e ha come conseguenza costi unitari di produzione più elevati.
La tipologia distributiva è strettamente correlata con il livello di prezzo.
Un prodotto premium-price è generalmente venduto in punti vendita esclusivi o selezionati, mentre nella distribuzione
intensiva e nella distribuzione organizzata sono venduti i prodotti di massa a prezzo contenuto.
Anche il canale distributivo trova una sua coerenza nel livello di prezzo. Il vendere attraverso un grossista o un
dettagliante trova decisioni di prezzo differenti.
Così pure il trasportare il prodotto attraverso l’utilizzo dei vari mezzi di trasporto o tecnologie di conservazione,
implicano strutture di costo diverse e quindi livelli di prezzo differenti.
Il processo di pianificazione di marketing e l’analisi di posizionamento competitivo sono fortemente influenzati dal
livello di prezzo dell’offerta aziendale, implicando ipotesi di comportamento dei concorrenti in termini di decisioni sul
prezzo.

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- Attese dei membri dei Canali di vendita. Devono essere considerate al momento di definire i prezzi e quindi la
remunerazione per l’attività d’intermediazione svolta.
Le attese riguardano anche le condizioni commerciali, cioè il sistema degli sconti, del servizio post-vendita, del
sistema di soluzione dei reclami. Tutte queste attività devono essere considerate nella struttura del prezzo.
- Attese degli Acquirenti.

L’importanza del prezzo varia a seconda delle diverse categorie di prodotto ed in base alla capacità di spesa dei
consumatori, questo campo di variazione è più o meno ampio a seconda della tipologia di prodotto e della
caratteristica socio-economica.
Il marketer deve essere molto attento a questi aspetti in modo da far ricadere il prezzo in questo possibile range di
valori. Per attesa degli acquirenti s’intende anche la relazione esistente tra immagine del prodotto e suo prezzo di
acquisto.
- Concorrenza. È importante che l’impresa sia al corrente delle politiche di prezzo sviluppate dalla concorrenza.
In un mercato oligopolistico esiste la possibilità di adottare politiche di prezzo diverse da quelle dei concorrenti
attraverso la differenziazione dell’offerta, la quale tende a distinguere il prodotto per alcune sue caratteristiche
peculiari che lo posizionano nella mente del consumatore.
In condizioni di concorrenza perfetta l’impresa ha notevole rigidità di decisioni sul prezzo in quanto la numerosità dei
concorrenti è tale che la scelta dei consumatori si dirigerà verso l’offerta a più elevato rapporto qualità/prezzo.
- Aspetti legali e regolamentari. In certi momenti l’attività governativa è diretta a influenzare il sistema di decisione del
livello dei prezzi sul mercato.
Il governo centrale può invocare il controllo dei prezzi in presenza di sintomi inflativi che vanno gestiti, congelare il
livello dei prezzi o determinare il loro tasso di crescita in un determinato arco temporale (in genere l’anno). La
creazione di Commissioni governative sulla Concorrenza (o di Authority garanti dell'equità nel processo competitivo)
pone regole che in qualche modo impediscono accordi tra imprese sul livello dei prezzi o la formulazione di prezzi
diversi.
Il marketer deve essere consapevole di queste restrizioni, leggi, regolamenti, per poter definire livelli di prezzi coerenti
con il sistema economico-sociale vigente.
12 LE LEVE DEL VALORE: VARIABILE DEL PREZZO
Nel lungo periodo, il prezzo deve coprire l’insieme dei costi, fissi e variabili, altrimenti l’impresa non può realizzare una
redditività sufficiente per la sopravvivenza.
Quando le vendite aumentano, il costo unitario totale diminuisce perché i costi fissi vengono distribuiti su un maggior
numero di unità, il che ha per effetto la riduzione del prezzo base stesso. Nel breve periodo invece, un prodotto può
essere messo in vendita nel momento in cui il suo prezzo è superiore o uguale ai costi variabili.
L’approccio più diffuso per fissare il prezzo c.d. base è il metodo cosiddetto del cost plus. Esso consiste nel
considerare il costo di produzione del prodotto e nell’applicarvi un margine espresso in termini di ricavi percentuale sui
costi; in linea generale, quindi, il cost plus è una strategia che viene utilizzata per determinare il prezzo al dettaglio e/o
all'ingrosso dei beni e dei servizi offerti al consumo.
In generale, il cost plus è una definizione di costo che tiene conto di tutte le componenti di spesa sostenute (anche i
costi generali, gli oneri finanziari, le imposte e gli oneri figurativi).
Il successo del metodo del cost plus è determinato soprattutto dalle seguenti ragioni:
‚ Il suo principio è molto semplice e permette di calcolare i prezzi secondo parametri fissi;
‚ Esso si fonda su dati di costo oggettivi (costi fissi e variabili) e in parte soggettivi (spese generali e oneri
figurativi);
‚ Un prezzo calcolato in base ai costi è più facile da difendere e da giustificare, agli occhi del Top Management
o dell’area Amministrazione e Finanza.
‚ In numerosi casi (come nei supermercati dove si devono fissare migliaia di prezzi) vi è una forte pressione
affinché il sistema dei prezzi segua una procedura semplice;
‚ Da un punto di vista concorrenziale, il metodo del cost plus può permettere delle tacite intese tra i diversi
concorrenti, prezzo di cartello;
‚ Può anche darsi il caso che non vi sia concorrenza e che dunque non emerga un prezzo di mercato, come
nel caso delle opere pubbliche.

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Se i costi, come più volte ribadito, definiscono il livello minimo (soglia) di prezzo, il mercato e la domanda stabiliscono
il livello massimo.
In particolare grande attenzione merita l’analisi della domanda relativamente alla sua sensibilità (elasticità) al prezzo.
Si definisce elasticità del prezzo come la percentuale di variazione del volume delle vendite per un cambiamento
dell’1% del prezzo.
Le condizioni che conducono a un’elasticità del prezzo/domanda elevata sono: grande somiglianza reciproca tra i
prodotti, scarsa differenziazione, prodotti facilmente interscambiabili; presenza sul mercato di prodotti sostitutivi e/o
complementari; consapevolezza dei prezzi da parte dei clienti; significativa frequenza d’acquisto; scarsa percezione
del rischio; buona conoscenza dei prodotti da parte dei clienti e capacità di valutarli in maniera oggettiva; pagamento
del prodotto da parte del decision-maker; scarsa consapevolezza del marchio o bassa fedeltà; alta qualità
ampiamente diffusa; distribuzione estesa; prezzi elevati in valore assoluto; guerra di prezzi tra rivenditori; scarsa
importanza dell’immagine o del prestigio del marchio; intensa attività promozionale nella categoria di prodotto
considerata; limitate quote di mercato.
In un mercato sempre più complesso e caratterizzato da un’elevata competitività, un alto sviluppo tecnologico il
concetto di qualità ha gradualmente assunto il significato più ampio di attività aziendale strategica (formazione del
personale, progettazione, distribuzione, promozione).
Il concetto di qualità di un bene o servizio, nel suo sviluppo storico, ha sempre posto l'esigenza di affiancare ai metodi
tradizionali del controllo statistico della qualità, altre metodologie come i metodi per la valutazione e l'interpretazione
della percezione del prodotto/servizio da parte dei consumatori ossia come essi valutano la qualità di prodotti o servizi
indicata con il termine di customer satisfaction.
Tra le varie metodologie statistiche in quest’ambito, si colloca la conjoint analysis finalizzata allo studio dei modelli di
scelta dei consumatori.
La conjoint analysis è ampiamente utilizzata nel settore dei beni di consumo e dei prodotti industriali, per i materiali e i
programmi informatici, le industrie automobilistiche, quelle alberghiere, i servizi ecc. I campi d’applicazione sono molto
vari, poiché il metodo è flessibile.
Il metodo si applica ad attributi concreti, così come a caratteristiche astratte, quali:
‚ La notorietà di una marca;
‚ Il tasso di gradimento della stessa;
‚ La qualità del servizio;
‚ L’affidabilità;
‚ La durata;
‚ La velocità d’intervento in caso di guasto ecc.
«La conjoint analysis serve, attraverso un processo di simulazione, per verificare il potenziale d’impatto di modifiche al
profilo di offerta e per definire il profilo competitivo ottimale di un nuovo prodotto».
Per raggiungere tali obiettivi, la conjoint analysis aiuta a individuare:
‚ Gli attributi maggiormente rilevanti per i potenziali acquirenti (Value Drivers).
‚ Il livello di ciascun attributo che massimizza l’utilità del potenziale acquirente.
La conjoint consente di misurare il valore economico percepito dai clienti del prodotto e dei suoi attributi più rilevanti
con un metodo basato sulla simulazione.
La conjoint analysis:
‚ È una tecnica multivariata.
‚ È una tecnica che consente di tenere conto della soggettività e consente di arrivare a misure disaggregate.
‚ È una tecnica simulata.
Inoltre consente di:

1) Determinare l’utilità complessiva generata nei potenziali acquirenti da concetti di prodotti alternativi.
2) Individuare il profilo di prodotto che massimizza l’utilità dei consumatori potenziali.
3) Verificare l’efficacia, la potenzialità d’impatto e l’importanza dei diversi attributi.
4) Ottimizzare il livello di utilità generato dal nuovo.
5) Procedere, utilizzando altre tecniche quantitative quali la cluster analysis.
‚ La discriminazione basata sul prezzo indica prezzi differenti per lo stesso prodotto.
‚ La discriminazione basata sul prodotto indica prodotti differenti con lo stesso prezzo.

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‚ La discriminazione dei prezzi può essere realizzata in via diretta adottando listini prezzi differenti.
‚ Il prezzo calcolato con il metodo del cost plus si basa su stime oggettive e soggettive.
‚ Il prezzo calcolato con il metodo del cost based si basa sui costi diretti.
14 LEVA COMPETITIVA DEL PREZZO
Oltre all’approccio dei costi, un secondo metodo più diffuso per calcolare i prezzi consiste nell’analisi dei prezzi della
concorrenza.
I prezzi della concorrenza sono dei parametri fondamentali, che è indispensabile considerare al momento della
fissazione dei prezzi. In particolare, il calcolo della curva di domanda deve includere gli effetti dei prezzi della
concorrenza, pena il rischio di gravi errori sui volumi delle vendite.
Tuttavia, anche quando i diversi prodotti offerti sul mercato hanno prezzi molto vicini tra loro, i costi di produzione
possono variare da un’impresa all’altra in modo considerevole.
La redditività è elevata sul mercato dove l’approvvigionamento viene intermediato, mentre la maggior parte dei
concorrenti del mercato B ( i fornitori vanno direttamente dai clienti) subiscono delle perdite. Ricordiamo che i diversi
protagonisti dei due mercati vendono gli stessi prodotti. La differenza essenziale attiene al comportamento e
all’interdipendenza delle reazioni tra i concorrenti.
Quando si considerano le reazioni dei concorrenti, le decisioni di prezzo diventano più complesse poiché richiedono
un volume d’informazioni precise e affidabili maggiore, riguardanti sia il mercato sia gli attuali livelli di prezzo.
Oltre alla curva di domanda che descrive il comportamento dei clienti di fronte alle variazioni di prezzo, bisogna
valutare le reazioni dei concorrenti. Oltre a fattori economici oggettivi le reazioni dei concorrenti dipendono fortemente
dalla psicologia dei decision makers.
L’elasticità della domanda rispetto al prezzo si calcola come segue:
variazione percentuale della quantità domandata / variazione percentuale del prezzo.
Quando le modifiche di prezzo comportano significative variazioni nella quantità di prodotto domandata: questi casi si
configurano come situazioni di domanda elastica. Nei casi in cui, invece, le variazioni di prezzo non comportano
significative variazioni di domanda, ci si trova in situazioni di domanda anelastica.
Se il dato di elasticità della domanda in rapporto al prezzo è superiore a 1, la domanda è elastica, il che significa che i
consumatori reagiscono alle diminuzioni di prezzo acquistando maggiori quantità di prodotto. Oppure che, se il prezzo
aumenta, la domanda dei consumatori diminuirà.
Quando la domanda è elastica, le variazioni dei prezzi e delle vendite totali procedono in direzioni opposte: se i prezzi
aumentano, le unità vendute diminuiscono e viceversa.
Quando la domanda non è elastica, le variazioni dei prezzi e delle unità vendute procedono nella stessa direzione,
vale a dire che un incremento dei prezzi porta a un aumento delle unità vendute totali, mentre un decremento dei
prezzi porta a un decremento delle unità vendute.
In genere, la domanda dei beni di prima necessità è di tipo anelastico.
Ci sono diversi fattori che possono avere effetto sull’elasticità della domanda e sulle vendite. Consideriamo la
disponibilità di beni e servizi succedanei. Se esiste un succedaneo molto simile a un prodotto, la domanda di
quest’ultimo sarà elastica: infatti, un cambiamento di prezzo porterà inevitabilmente a un cambiamento della domanda
perché i consumatori passeranno ad acquistare il prodotto succedaneo.
L’elasticità della domanda dipende anche dal periodo considerato. Una domanda anelastica nel breve periodo può
diventare elastica nel lungo periodo.
Esiste anche un effetto reddito che influenza la domanda. In pratica, un cambiamento nei redditi percepiti dai
consumatori può incidere sulla domanda di prodotti, anche se i prezzi rimangono invariati.
Per alcuni beni chiamati beni inferiori all’aumentare del reddito diminuisce la domanda (esempio carne e legumi).
Infine la domanda per un prodotto può essere influenzato dai cambiamenti dei prezzi di un altro prodotto, un
fenomeno chiamato elasticità incrociata della domanda.
‚ L’elasticità dei prezzi per i prodotti farmaceutici è generalmente poco alta.

‚ Il prezzo è elastico in presenza di prodotti sostitutivi.
15 LEVA COMPETITIVA DEL PREZZO
Uno dei principali metodi di stima dell’elasticità rispetto al prezzo è il giudizio degli esperti.
Il tempo è un parametro essenziale delle strategie di pricing: la maggior parte dei prezzi sono soggetti a frequenti
modifiche, e hanno dunque una durata limitata. Le ragioni per cui i prezzi variano e la forma che prendono queste
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variazioni sono di molteplice natura. In termini generali, si può tuttavia distinguere la differenziazione di prezzo a breve
e a lungo termine:
‚ A breve termine, il tempo è uno strumento molto efficace per il fencing, vale a dire la “separazione” dei
segmenti di clientela. Le offerte promozionali e i prezzi bassi quotidiani fanno anch’essi parte della
differenziazione a breve termine;
‚ A lungo termine, la differenziazione di prezzo dall’alto (scrematura) e dal basso (penetrazione) di un nuovo
prodotto s’integra in una strategia più globale, il cui obiettivo è, per esempio, quello di affermarsi su un nuovo
mercato.
Quando un prodotto è nuovo, o quando non esistono ancora standard di prezzo nel settore, è possibile attuare
strategie di prezzo di scrematura, di penetrazione oppure di prova.
La strategia di penetrazione consiste nel praticare dei prezzi bassi per affermarsi su un nuovo mercato.
Le imprese ricorrono al pricing di penetrazione anche per scoraggiare l’entrata nel mercato da parte dei concorrenti:
quelle che per prima lanciano un nuovo prodotto godono di un importante vantaggio competitivo.
La struttura dei costi è una seconda ragione che può giustificare una strategia di penetrazione. Nel caso di prodotti
software, la maggior parte dei costi sono legati allo sviluppo e sono per lo più costi “affondati” o “sunk costs”. I prezzi
di lungo periodo sono prossimi ai costi variabili, particolarmente bassi nella produzione dei software.
Il prezzo soglia corrisponde al costo diretto, mentre il prezzo tecnico corrisponde al punto di pareggio.
Inoltre, una strategia di penetrazione favorisce l’acquisto di prodotti attraverso attività di sperimentazione, test e
knowledge sharing.
Le edizioni Atlas adottano in Francia una forma particolare di strategia di prezzi bassi, denominata step pricing, o
“incremento di prezzi per gradi”. Lo step pricing consiste nel fissare il prezzo in modo successivo, ossia dopo il terzo o
il quarto numero.
Nel caso di una strategia di scrematura, un nuovo prodotto viene introdotto al principio a un prezzo elevato e in
seguito viene commercializzato a un prezzo più basso. Lo skimming (“skim the cream”) consiste nello sfruttare, in un
primo tempo, le willingness-to-pay più forti. In seguito, i prezzi vengono ridotti, e i clienti con una willingness-to-pay più
debole possono anch’essi procedere all’acquisto. Le strategie di skimming sono utilizzate spesso per i libri o per i
prodotti di hi-teck.
La decisione di perseguire una strategia piuttosto che l’altra è un classico problema di scelta tra un risultato a breve
termine relativamente sicuro e uno a lungo termine caratterizzato da un rendimento atteso più elevato ma soggetto a
maggiori incertezze.
La strategia di skimming massimizza la redditività a breve termine. Viene raccomandata quando non vi sono effetti a
lungo termine o quando un simile rischio è considerato trascurabile.
La strategia di penetrazione s’iscrive in un’ottica di redditività a lungo termine. Essa presuppone una pianificazione
dettagliata, la capacità di sopportare delle perdite a breve termine e la volontà di accettare un rischio più elevato.
Un’ulteriore strategia di prezzo è il prezzo di prova. Praticare un prezzo di prova significa vendere un nuovo prodotto a
basso prezzo per un periodo di tempo limitato allo scopo di attirare i clienti. L’obiettivo consiste nel far accettare il
prodotto al mercato, per realizzare profitti in un secondo momento. Esso viene spesso utilizzato per servizi come
palestre, centro benessere, prodotti in abbonamento con periodi di prova, nella speranza che i clienti di prova
diventino clienti fedeli a prezzo intero in un secondo momento.
16 IL COMMUNICATION MIX
La comunicazione: «Insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i diversi pubblici a cui si rivolge, i segnali cioè
indirizzati a clienti, distributori, fornitori, azionisti, istituzioni pubbliche, nonché quelli trasmessi dall’azienda al proprio
personale. La pubblicità è solo uno degli strumenti di comunicazione, accanto a forza vendita, promozione delle
vendite e relazioni esterne. La “pubblicità sui media” è una comunicazione di massa, a pagamento, unilaterale. “La
promozione delle vendite” comprende gli elementi destinati a stimolare l’acquisto di un prodotto specifico. Le “relazioni
esterne” hanno lo scopo di creare, per mezzo di un’azione deliberata, pianificata e sostenuta, un clima psicologico di
comprensione e fiducia tra l’organizzazione e il pubblico. La “forza di vendita” è una comunicazione “su misura”,
personale e bilaterale (in forma dialogica), che fornisce le informazioni dell’impresa, destinata più che altro a stimolare
da parte del cliente un’azione più immediata.
Esistono diverse strategie di marketing:

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‚ Marketing orientato alla produzione, tipico di un ambiente economico caratterizzato da una domanda
superiore all’offerta. Il marketing gioca un ruolo limitato e passivo, esiste solo per vendere ciò che è stato
prodotto.
‚ Marketing orientato alle vendite, prevale una valenza tattica dei contenuti di marketing. Le azioni di
comunicazione svolgono prioritariamente una funzione persuasiva, volta a convincere il mercato ad
acquistare il bene/servizio offerto.
‚ L’orientamento al mercato, in base alla quale tutta l’organizzazione imprenditoriale è orientata al
soddisfacimento dei bisogni del cliente. In questo sistema di valori, la comunicazione di marketing assume
una valenza strategica.
La comunicazione per essere efficace deve riuscire a enfatizzare quegli attributi dell’offerta che rappresentano i fattori
chiave per la valutazione da parte del cliente e che costituiscono altresì aspetti distintivi rispetto alla concorrenza.
La comunicazione di marketing si prefigge, in linea generale, due obiettivi fondamentali: obiettivi economici e
comunicazionali.
Sul versante della domanda finale, gli effetti di natura economica più frequentemente studiati in letteratura riguardano
il potenziale aumento delle vendite e dei profitti.
In linea teorica, considerando la domanda come funzione inversa del prezzo, l’investimento in comunicazione di
marketing determina due effetti combinati:
‚ Uno spostamento della curva di domanda verso destra, che comporta un aumento delle quantità vendute a
parità di prezzo o un prezzo più elevato a parità di vendite;
‚ Un cambiamento “spezzato” dell’inclinazione della curva stessa, che denota una minore elasticità della
domanda al prezzo in caso di aumento di quest’ultimo e, viceversa, una maggiore elasticità nel caso
contrario.
Dato un certo ammontare di spesa, l’investimento in comunicazione di marketing è conveniente se risulta inferiore alla
variazione attesa dei profitti in un arco temporale definito.
Un altro obiettivo perseguibile attraverso la comunicazione di marketing è l’incremento del valore del cliente (customer
value).
Sul versante dell’offerta assumendo un’ideale situazione di partenza di concorrenza perfetta, pone in evidenza alcuni
possibili effetti a livello di settore, e in particolare:
‚ L’evoluzione verso una struttura di concorrenza monopolistica, con un elevato numero di competitor e prodotti
molto differenziati. In questo caso, l’utilizzo della comunicazione di marketing viene finalizzato a sostenere
una strategia di differenziazione;
‚ Il passaggio verso una configurazione di oligopolio differenziato, laddove un forte investimento in
comunicazione sia in grado di elevare significative barriere all’entrata sia incrementando i volumi di vendita
sia rafforzando la fedeltà alla marca.
Il secondo obiettivo della comunicazione di marketing è quello comunicazionale.

La finalità primaria di qualsiasi attività di comunicazione è d’ottenere l’effettiva esposizione del destinatario al
messaggio, superando la cosiddetta “linea di percettività” (perceptivity line), tale condizione è necessaria affinché
l’individuo possa avviare l’interpretazione dei segnali ai quali è esposto.
La fase successiva all’esposizione è l’attivazione della percezione.
Una volta attivata la percezione, è possibile quindi perseguire una serie molto ampia di obiettivi comunicazionali, che
possono essere distinti nelle seguenti categorie di risposta:
‚ Obiettivi di risposta non comportamentale (logico razionale, emozionale ed estetica, ideale);
‚ Obiettivi di risposta comportamentale;
‚ Obiettivi di risposta valutativa.
La razionalità:
E
E
I
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Obiettivi di risposta comportamentale: sono essenzialmente legati all’azione che s’intende stimolare attraverso la
creazione e la diffusione dei messaggi di marketing. In questa sfera sono compresi diversi momenti dell’interazione tra
impresa e individuo consumatore, quali: la raccolta d’informazioni relative a prodotti, marche, canali distributivi ecc.;
Il passaparola sulle qualità di una specifica offerta; l’adesione a iniziative imprenditoriali; la partecipazione ad attività
di pubbliche relazioni; l’atto di acquisto e la sua ripetizione nel tempo; la fruizione del bene/servizio; il rilascio
all’impresa di informazioni personali socio-demografiche o legate agli stili di vita, alle abitudini di acquisto ecc.;
L’espressione di eventuali cause d’insoddisfazione.
Obiettivi di risposta valutativa: esso emerge qualora un individuo coinvolto nel processo di comunicazione di
marketing avvii un processo di apprendimento e valutazione del prodotto acquistato. Esistono diversi fattori che
concorrono all’apprendimento, ossia:
1. L’associazione: si tratta della forma più semplice di apprendimento, basata sulla connessione tra due
concetti, tra uno stimolo e una risposta o tra un’azione e il suo risultato;
2. Il rinforzo: è il meccanismo che, a fronte dell’osservazione di un nesso azione-ricompensa rispondente ai
propri bisogni, comporta la memorizzazione e la ripetizione di tale azione nel tempo;
3. La motivazione: rappresenta il “motore propulsivo” del processo di apprendimento essendo volta alla ricerca
della soddisfazione di una particolare propulsione.
Il “modello Foote, Cone e Belding” (FCB) propone un’interessante chiave di lettura analizzando le risposte
dell’individuo-consumatore sulla base di due variabili esplicative:
1) La modalità di apprendimento del reale, che presenta agli antipodi la razionalità e l’emozionalità.
2) Il grado di coinvolgimento, dipendente dal livello d’interesse soggettivo nei confronti della specifica offerta e
dal rischio percepito.
Incrociando le dimensioni spora citate, si perviene alla definizione di quattro diversi percorsi di elaborazione degli
input di marketing caratterizzati da una differente sequenza in cui si verificano le macro-fasi: learn (conoscenza
razionale), feel (sentire) e do (azione).
17 IL MODELLO FCB
‚ Feel - Learn - Do (oppure Feel - Do - Learn): Potrebbe essere la sequenza seguita nel caso di prodotti come
un’automobile di lusso, un cosmetico o un capo di abbigliamento alla moda. In questo percorso si ha una
spiccata componente emotiva e condizionate da un forte coinvolgimento. Il brand, in questo caso, non ha
bisogno di essere spiegato bensì sentito.
‚ Learn - Feel - Do: in una situazione di elevato coinvolgimento dove l’apprendimento è basato essenzialmente
su aspetti logico-razionali. Tale può essere il modello di risposta attuato per prodotti dall’elevato prezzo
unitario come un’assicurazione sulla vita, una lavastoviglie, un personal computer.
‚ Do - Learn - Feel: quando il coinvolgimento è basso e prevale un approccio di tipo razionale, si verifica una
sequenza “routinaria”. Si tratta di prodotti banali o sui quali è stata maturata un’esperienza consolidata come
detersivi, beni alimentari, articoli di carta ecc. Per questa tipologia di prodotti, le azioni di comunicazione di
marketing sono in genere finalizzate o al consolidamento delle abitudini o al perseguimento della
differenziazione rispetto alla concorrenza. Il messaggio pubblicitario deve indurre alla prova.
‚ Do – Feel - Learn: Nell’evenienza in cui al basso coinvolgimento si associ un approccio di tipo sensoriale e
affettivo, la sequenza di risposta sarà caratterizzata dall’aspetto edonistico; tale situazione riguarda i prodotti
che offrono piccole gratificazioni come caffè, cioccolatini, snack ecc.
Con riferimento a un dato tipo di prodotto rivolto a un particolare target, le attività di comunicazione potranno essere
opportunamente modificate nel tempo verso la ricerca di nuove sequenze specifiche.
Dagli obiettivi di comunicazione, discende il vero e proprio sviluppo della strategia di comunicazione di marketing, che
è responsabile del posizionamento effettivo della marca giacché definisce a chi, come e che cosa comunicare
relativamente alla brand identity.
Le principali tipologie di brand positioning sono:
‚ Posizionamento basato su una caratteristica distintiva: è il caso, per esempio, della Birra Peroni di cui viene
sottolineata l’italianità;
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‚ Posizionamento di vantaggio o soluzione apportata: lo yogurt Activia di Danone aiuta a conseguire il

benessere fisico;
‚ Posizionamento di occasione di utilizzo: si pensi, per esempio, ai sughi pronti Buitoni, proposti per i momenti
di convivialità o ai pocket coffee;
‚ Posizionamento rispetto alla concorrenza: coca-cola/pepsi, Avis/Hertz.
18 GLI STRUMENTI PRINCIPALI DELLA COMMUNICATION MIX
Al fine di realizzare l’impianto strategico, è necessario definire un marketing communication mix (MCM). Il MCM è un
insieme strutturato e poliedrico di strumenti di comunicazione, ciascuno dei quali è idoneo al raggiungimento di
particolari set di obiettivi.
Tra le principali leve della comunicazione di marketing ci sono: il brand identification system; la pubblicità; le relazioni
pubbliche; le promozioni; la forza vendita; il direct marketing; il packaging; il punto vendita; le fiere; la comunicazione
digitale; il codice etico e il bilancio sociale.
A fronte della crescente varietà, il MCM deve essere gestito in modo da presentare elevati livelli d’integrazione,
soprattutto in termini di:
‚ Coordinamento in fase di progettazione, esecuzione e controllo del programma di comunicazione;
‚ Coerenza sostanziale del messaggio di fondo (in linea con il posizionamento obiettivo e il relativo marketing
mix);
‚ Collaborazione tra diversi soggetti coinvolti (interni ed esterni).
Un tale approccio integrato alla pianificazione, allo sviluppo, all’esecuzione e alla valutazione di risultati chiede un
rilevante cambiamento culturale. Riassumiamo di seguito i principali fattori che stimolano tale cambiamento sono:
‚ Fattori sociali, consumatori e acquirenti divengono sempre più informati, pro-attivi e in grado di valutare le
alternative;
‚ Fattori economici, si assiste all’aumento dl costo dei mezzi di comunicazione di massa;
‚ Fattori comunicativi, declina l’efficacia della pubblicità di massa di tipo unidirezionale;
‚ Fattori tecnologici, il driver dell’innovazione tecnologica determina la proliferazione dei mezzi di
comunicazione.
Oggi va emergendo la crescente consapevolezza circa l’opportunità di ampliare la visione della comunicazione di
marketing, pervenendo a un approccio definito “comunicazione integrata di marketing” (Integrated marketing
communication o IMC), che appare più idoneo. Per ogni marca vi è più d’un obiettivo comunicativo da perseguire e
più di un portatore d’interessi da raggiungere; a sua volta, ciascun obiettivo e ciascun destinatario può essere
raggiunto con più strumenti di comunicazione.
Viene a configurarsi un “marketing communication mix integrato” (integrated marketing communication mix o IMCM),
che, nell’ottica dei destinatari rappresenta l’insieme dei messaggi ricevuti aventi a oggetto la marca, quale che sia la
fonte (impresa produttrice, venditore, dipendente ecc.).
La pubblicità supporta le altre attività di marketing al fine di raggiungere gli obiettivi di marketing e della
comunicazione in generale, e può avere a oggetto elementi diversi come: il corporate brand, la marca di prodotto, di
linea, ecc.
L’azione pubblicitaria è indirizzata al raggiungimento di una o più tipologie di obiettivi di risposta da parte del target:
non comportamentale, comportamentale e valutativa.
La televisione
Lo spazio pubblicitario acquistato su una stazione locale viene chiamato spot. La stazione televisiva che accetta di
trasmettere una pubblicità in un certo momento della giornata, chiamato daypart.
In Italia chi si occupa delle misurazioni in termini di ascolto è Auditel.
Le principali informazioni che vengono elaborate sono:
‚ L’ascolto medio è calcolato come rapporto tra la somma dei telespettatori presenti in ciascun minuto di un
dato intervallo temporale e il numero di minuti dell’intervallo temporale considerato;
‚ Lo share rappresenta la quota percentuale di ascolto calcolata come rapporto tra i telespettatori di una data
emittente e il totale di telespettatori nell’intervallo temporale predefinito;

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‚ La percentuale di penetrazione è il rapporto percentuale tra i telespettatori appartenenti a un target e il

target stesso;
‚ I contatti netti indicano tutti i telespettatori, differenti tra loro, presenti per almeno un minuto nell’intervallo
temporale considerato. È quindi possibile misurare i contatti netti per spot;
‚ I minuti visti ossia il numero di minuti visti mediamente dagli ascoltatori;
‚ La permanenza è il rapporto percentuale tra il numero dei minuti visti mediamente dagli ascoltatori
nell’intervallo temporale considerato e la durata dello stesso.
La stampa
Le rilevazioni relative alla carta stampata sono svolte da ADS (Istituto dell’Accertamento Diffusione Stampa) e da
Audipress. ADS ha come scopo la certificazione e la divulgazione dei dati relativi alla tiratura e alla diffusione della
stampa quotidiana e periodica.
Audipress è un organismo con la finalità di svolgere indagini collettive di tipo quantitativo e qualitativo sulla lettura dei
giornali quotidiani e periodici.
Oggi Audipress conduce, con periodicità semestrale, due ricerche indipendenti e raccordabili: l’indagine quotidiani e
l’indagine periodici. Il sistema produce informazioni di particolare utilità come: il numero di contatti per pagina
(periodici), il numero di contatti per copia (quotidiani), la cumulazione dell’audience (numero lettori raggiunti dopo n
uscite, con n > 1), la probabilità di lettura, la duplicazione di lettura fra quotidiani e periodici, l’analisi di lettura secondo
gli stili di vita Eurisko.
Forza vendite
Le funzioni della forza vendita sono: le attività di servizio alla clientela (assistenza post-vendita, promozioni ecc.) e le
attività di trasmissione d’informazioni, dall’impresa al mercato e dal mercato all’impresa. La forza vendita non è più
solamente uno strumento tattico, volto a sviluppare le transazioni commerciali, ma partecipa attivamente al processo
di marketing strategico, sia con riferimento alla fase conoscitiva, che a quella di posizionamento. Tuttavia ha alcuni
limiti, ossia il costo per contatto molto elevato e l’impossibilità di raggiungere ampi target.
Promozione delle vendite

Le diverse tecniche promozionali hanno il compito di contribuire al perseguimento di obiettivi comunicazionali di medio
e lungo periodo, non esclusivamente connessi all’incremento delle quantità vendute, ma legati anche al
consolidamento dell’immagine e del posizionamento.
Nell’ottica del soggetto promotore distinguiamo tra diverse tipologie di promozioni: quelle che nascono per iniziativa
delle imprese industriali, quelle che vengono sviluppate dalle imprese commerciali e quelle congiunte.
Le promozioni tipicamente promosse dall’industria sono rappresentate da:

‚ Consumer promotion: in questa categoria è compreso l’insieme delle tecniche promozionali che l’impresa
industriale rivolge ai consumatori finali con l’obiettivo di offrire vantaggi legati all’acquisto di un prodotto;
‚ Trade promotion: si tratta delle attività promozionali che le imprese industriali rivolgono agli intermediari
commerciali (distributori) al fine di ottenere la loro collaborazione per il raggiungimento di molteplici obiettivi;
‚ Promozione alla forza vendita: si rivolge al personale della struttura commerciale di vendita, con il duplice
obiettivo di motivare le risorse interne e di indirizzare l’attività di vendita secondo le politiche dell’impresa.
Le promozioni commerciali quelle che le imprese commerciali organizzano nei confronti dei propri clienti sono:
‚ Riduzioni di prezzo;
‚ Concorsi e giochi a premio;
‚ Premi;
‚ Campioni omaggio.
La formulazione del budget pubblicitario può essere valutato attraverso diversi metodi:
1. Un primo metodo (c.d. “razionale”) potrebbe essere applicato quando i risultati attesi sono per lo più di tipo
economico e, quindi, espressi in termini di potenziale aumento delle vendite e dei profitti;
2. Il metodo della percentuale delle vendite. Prevede di definire l’investimento in comunicazione in
considerazione di determinati parametri/percentuali sulle vendite (passate o future);
3. Il metodo dell’obiettivo da raggiungere. Lo stanziamento delle spese viene determinato in base a un processo
iterativo per conseguire obiettivi predefiniti;

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4. Metodo della parità competitiva. Con questo metodo le imprese stabiliscono gli stanziamenti allo scopo di
mantenere invariato il loro rapporto di forza con la concorrenza;
5. Metodo dell’importo disponibile o residuale. Consiste nel definire la dimensione dello stanziamento
complessivo in funzione della situazione economica o finanziaria dell’impresa.
19 ADVERTISING. ASPETTI EVOLUTIVI E PRINCIPALI TEORETICHE
1) Carosello nasce in Italia negli anni 50 (1957);

2) Le olimpiadi di Tokio furono le prime trasmesse via satellite;
3) Nel 1971 nasce in Italia la pubblicità progresso;
4) La prima tv privata in Italia è TeleBiella;
5) La tv pubblica italiana nasce nel 1954;
6) Claude Hopkins fu l’inventore della tecnica dei campioni omaggio;
7) Claude Hopkins convinse milione di donne a comprare il sapone Palmolive;
8) L’approccio creativo di Bill Bernback si fondò sul concetto di piccolo è meglio;
9) Leo Burnett inventò il personaggio di Malboro Man;
10) I fratelli Saotchi idearono la campagna pubblicitaria uomo incinto.
20 ADVERTISING. TIPOLOGIE DI PUBBLICITA’
L’advertising può generare significati (valori) diversi con riferimento al consumo: in alcuni casi è rivolta alla creazione
di significati simbolici, in altri, di valori più razionali.
Prendendo come riferimento il quadrato semiotico di Floch: uno schema logico, grazie al quale per qualsiasi concetto
(campo semantico) si può rappresentare la possibile articolazione dei significati di fondo (valori) dello stesso,
mediante l’utilizzo di una “griglia topologica”.
Tale griglia presuppone la concezione del senso/valore come differenza, risultante da un sistema di tre relazioni
logiche binarie di carattere generale, descrivibili come nessi di:
‚ Contrarietà o presupposizione reciproca;
‚ Negazione o contraddizione;
‚ Implicazione o affermazione.
Seguendo la prospettiva semiotica, la pubblicità può assumere quindi quattro significati essenziali, a seconda che
tenda a sviluppare in modo esclusivo o prevalente uno dei valori che seguono:
1) Il valore pratico (contrario d’ideale)
2) Il valore ideale (contrario di pratico)
3) Il valore referenziale (implica il valore pratico e nega il valore ideale)
4) Il valore ludico (implica il valore ideale e nega il valore pratico)
1) La pubblicità pratica è connotata da un carattere strettamente funzionale in quanto ricerca una valorizzazione
pratica del consumo, i contenuti sono in prevalenza informativi, le argomentazioni logiche e il meccanismo
persuasivo attivato è solitamente di tipo razionale;
2) La pubblicità ideale è volta alla creazione di stati di tensione esistenziale e allo sviluppo di un’immagine di
marca imperniata su valori psico-simbolici;
3) La pubblicità critica o referenziale presenta una valenza informativa, ma in questo caso i contenuti veicolati
sono costruiti in modo tale da favorire e orientare un confronto critico da parte del consumatore tra costi e
benefici o qualità e prezzo;
4) La pubblicità ludica, invece, lungi dal risultare razionale, si sviluppa attraverso narrazioni leggere che
intrattengono, divertono e incuriosiscono.
A seconda dell’angolo visuale e del criterio interpretativo utilizzato possono essere individuate ulteriori tipologie
pubblicitarie.
1) Pubblicità strategica vs. tattica. Le campagne di tipo strategico si proiettano nel medio - lungo termine in
quanto sono finalizzate allo sviluppo o alla modificazione di un dato posizionamento della marca mentre la
pubblicità tattica si pone obiettivi immediati come, per esempio, sostenere una particolare iniziativa
promozionale;
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2) Pubblicità istituzionale vs. di marca: le campagne istituzionali hanno sovente un carattere strategico e non
commerciale. La pubblicità istituzionale (corporate advertising) non è incentrata su singoli prodotti/brand bensì
sull’impresa nel suo complesso al fine di ottenere consenso e costruire una buona reputazione presso gli
stakeholders. La pubblicità di prodotto o di marca si concentra su singoli sistemi di offerta dell’impresa sia a
livello strategico che operativo.
3) Pubblicità d’immagine vs. informativa: le pubblicità informative sono caratterizzate da contenuti descrittivi e da
argomentazioni razionali mentre la pubblicità d’immagine utilizza assi comunicativi che fanno leva sulla sfera
delle emozioni e dei valori simbolici della marca.
4) Pubblicità di massa vs. interattiva.
5) Pubblicità commerciale vs. sociale; il tema generale della comunicazione commerciale è la valorizzazione del
consumo; invece, la pubblicità sociale, pur avvalendosi degli stessi mezzi, non diffonde alcun messaggio
connesso alla vendita, ma veicola contenuti inerenti tematiche di interesse generale e utilità sociale.
Il principale esponente nell’ambito della pubblicità sociale in Italia è un’organizzazione senza fine di lucro
denominata “Pubblicità Progresso”.
6) Pubblicità globale vs. locale: la campagna è globale quando esce in maniera uniforme in tutti i Paesi, locale
quando è studiata autonomamente in ogni Paese.
7) Pubblicità comparativa: nel messaggio pubblicitario basato su un’argomentazione comparativa si propone un
confronto implicito o esplicito, visivo o verbale, razionale o meno, con un’offerta concorrente. In Italia, la
comparazione esplicita tra marche e attributi delle stesse è stata consentita solo a partire dal 2000. I principali
ostacoli all’impiego di questo tipo di pubblicità sono sia di ordine strategico che giuridico.
PROMOZIONE DELLE VENDITE
Compito della promozione è convincere il target della validità di un certo prodotto e di conseguenza indurlo
all’acquisto. I motivi che spiegano l’incremento dell’uso e del successo delle promozioni sono:
‚ I clienti che sono diventati più sensibili ai prezzi;
‚ I distributori chiedono alle imprese di aiutarli a creare traffico nel punto vendita e ad attirare i clienti;
‚ La concorrenza, crescendo, contribuisce a moltiplicare il numero d’iniziative;
‚ I costi elevati della pubblicità;
‚ Le difficoltà economiche fanno sì che le aziende siano più attente al rendimento a breve termine;
‚ La promozione è una riduzione dei prezzi che gode di flessibilità ossia ha carattere temporaneo.
Gli obiettivi che l’azienda persegue attraverso la promozione sono di diverse tipologie:
‚ Promozione al cliente; si propone un vantaggio legato all’acquisto di un prodotto;
‚ Promozione al distributore; si propongono alle imprese distributrici vantaggi di carattere tipicamente
finanziario;
‚ Promozione commerciale;
‚ Promozione alla rete; indirizzata al personale interessato alla vendita del prodotto.
Tra le principali tecniche promozionali al cliente (consumatore finale) figurano:

‚ La riduzione del prezzo; si offre la stessa cosa a un prezzo ridotto.
‚ Le vendite con premi e omaggi;
‚ Le prove, i campioni e le dimostrazioni;
‚ Giochi e i concorsi
‚ Le carte fedeltà;
Tutti questi strumenti hanno alcune caratteristiche comuni che li differenziano dagli altri:
‚ Comunicazione;
‚ Incentivazione;
‚ Invito.
Gli orientamenti dottrinali prevalenti distinguono le promozioni nelle seguenti:

‚ Promozioni orientate alla convenienza di prezzo (Below the line).
‚ Promozioni orientate al servizio (Above the line).
Tra i principali effetti indotti dalla promozione, figurano:

‚ Effetto di trasferimento interno: i clienti abituali comprano lo stesso prodotto, che avrebbero comprato
comunque;
‚ Effetto di anticipazione: calo delle vendite subito prima della promozione;
‚ Effetto di depressione: calo delle vendite subito dopo la promozione;
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‚ Effetto di cannibalizzazione: spingere su un prodotto può portarne alla morte un altro;

‚ Effetto di sostituzione della marca: spinge il consumatore a preferire il proprio prodotto;
‚ Effetto di prova: la tecnica promozionale usata può provocare acquisti di prova;
‚ Effetto di permanenza: la marca rimane nella mente del consumatore;
‚ Spirale promozionale;
‚ La banalizzazione della marca: se troppo frequente, la promozione rischia di contribuire a svalutare la marca
agli occhi del consumatore;
‚ Sviluppo di comportamenti speculativi: cambiamento delle abitudini dei clienti, essi possono attendere
sistematicamente le offerte promozionali;
‚ Difficoltà di confronto tra pezzi.
Le tecniche di promozione ai consumatori finali, si distinguono in:

‚ Promozioni di prezzo (Below The Line): ‚ Promozioni di servizio (Above The Line):
1. Offerte speciali 1. Vendite a premio (Raccolta punti)
2. NXW o Multi pack 2. Concorsi
3. Il coupon o Buoni sconto 3. Dimostrazioni (Sampling)
4. Vendita straordinaria (Svalorizzazioni e saldi) 4. Formati speciali (Bonus Pack)
Le promozioni below the line hanno finalità di breve periodo e hanno lo scopo di aumentare le vendite del prodotto;
Le promozioni above the line (sopra la linea) vengono poste le spese preventivate;
Tra le promozioni di servizio è presente anche il sampling che consiste nell’offrire gratuitamente al consumatore un
prodotto al fine di favorirne la conoscenza e incentivarne la prova. Queste dimostrazioni (sampling):
‚ Hanno l’obiettivo di dimostrare la qualità e l’utilità di un prodotto;
‚ Vengono effettuate con frequenza nei punti vendita, ma possono anche svolgersi a domicilio e necessitano di
personale preparato e specializzato;
‚ Riguardano perlopiù elettrodomestici, cosmetici, prodotti per la casa, generi alimentari.
‚ Il sampling, inoltre, può essere offerto singolarmente oppure può essere condizionato all’acquisto di un altro
prodotto.
Con riferimento ai formati speciali, questa promozione presentale seguenti caratteristiche:

‚ Si tratta di una tecnica promozionale a cavallo tra il taglio prezzo e il regalo e consiste nell’incremento della
quantità di prodotto inserita nel pack;
‚ La sua efficacia è maggiore verso i consumatori che già conoscono e acquistano il prodotto.
22 IL PACKAGING
La confezione è parte integrante del sistema prodotto, esso originariamente il suo ruolo era quello di contenere e
preservare il prodotto, ora invece è considerato un potente strumento di marketing.
Il packaging (confezione) ha una funzione strutturale (protezione, conservazione, riutilizzo, ecc.) e una funzione
comunicativa.
Lo svolgimento delle funzioni strutturali e comunicative nella fase di acquisto e di utilizzo crea valore per il
consumatore, secondo 4 dimensioni: il valore pratico, ideale, referenziale, ludico.
Il valore pratico fa riferimento al valore funzionale colto dal consumatore (se è sicuro, se possiede le caratteristiche
per essere riutilizzato e se è facile da trasportare). Le funzioni comunicative invece, s’interessano delle informazioni
scritte e raffigurate sulla confezione, che rendono più semplice l’uso del prodotto e anche della visibilità.
Il valore ideale si riferisce al valore simbolico che assume il packaging nei confronti del consumatore, esso si serve
soprattutto delle funzioni comunicative ed è legato al posizionamento del prodotto e alla sua immagine.
Il valore referenziale si fonda su un’analisi razionale costi/benefici. In questo valore le funzioni comunicative
consistono nell’introduzione d’informazioni che interessano il contenuto, per esempio gli ingredienti del prodotto
mentre le funzioni strutturali si occupano di migliorare la conservazione del prodotto con tecniche innovative o anche
solo di promuovere la convenienza.
Il valore ludico trova le sue basi nel valore emozionale trova le sue basi nel valore emozionale stimolando il
consumatore alla curiosità e al divertimento.
Relativamente alla struttura del packaging e considerando la sua dimensione materiale, il packaging è analizzabile in
quattro forme o livelli:
‚ Il packaging primario. L’involucro a diretto contatto con il contenuto.

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‚ Il package secondario. Avvolge la confezione primaria fornendo una protezione ulteriore e potenziando la
comunicazione (es. Scatola).
‚ Il package terziario o imballaggio. Costituito da tutti i materiali per ragioni logistiche (il cartone).
‚ Imballaggio display. Consiste nel contenitore utilizzato per l’esposizione del prodotto nel punto di vendita.
Il package primario viene avvolto dal package secondario che offre una maggiore copertura e più informazioni
comunicative.
L’esposizione dei prodotti nel punto vendita avviene attraverso l’utilizzo di un contenitore chiamato imballo display.
Il package primario, secondario e il display svolgono la funzione di informare direttamente il cliente riguardo ad alcuni
contenuti in particolare di tipo: informativo, persuasivo (promuovono la partecipazione ai concorsi a premi), simbolico
(ampliano i contenuti informativi facendo riferimento alla componente logo e colore), di dialogo (aggiungono il numero
verde per il servizio clienti o altre info per contattare l’azienda).
Infine il package terziario o d’imballaggio, definito anche packaging di trasporto è l’insieme di tutti quei elementi che
servono per eseguire le funzioni logistiche, per esempio il cartone che racchiude i pacchi di merendine.
Il package secondario e terziario sono utili per agevolare le attività logistiche, per il consumatore sono efficaci per
stabilire un brand design system che sia in linea con i valori che motivano il posizionamento della marca.
L’attività di package design è mossa da diverse cause ma ci sono alcune che sono ritenute più comuni:
‚ Il ri-posizionamento della marca che avviene utilizzando il potere comunicativo della confezione per rinnovare
l’immagine della marca.
‚ L’introduzione/lancio di un nuovo prodotto o estensioni di linea.
‚ La necessità di rivitalizzare un prodotto/brand maturo.
‚ Disponibilità di nuovi materiali e/o tecniche di confezionamento.
‚ L’ottimizzazione delle attività logistiche.
‚ La propensione verso aspetti etici, per esempio il rispetto dell’ambiento.
‚ Il cambiamento delle disposizioni di legge.
La creazione di un buon packaging avviene attraverso un piano:

‚ Analisi situazionale.
‚ Generazione di un concept per la confezione.
‚ Definizione del packaging brief (deve tener conto del budget, della concorrenza, del target, del marketing).
‚ Progettazione e costruzione di prototipi.
‚ Valutazione tecnica e analisi economica.
‚ Test di visibilità.
‚ Produzione e commercializzazione.
‚ Controllo della custode satisfaction.
23 IL RUOLO COMUNICATIVO DEL PUNTO VENDITA E DELLA FIERA
In virtù dell’evoluzione dei comportamenti d’acquisto il punto vendita ha acquistato una serie di valenze/significati
come:
‚ Entertainment. Utile per far crescere il piacere dello shopping e per influenzare le scelte del e nel punto
vendita.
‚ Point-of-permanance.
‚ Luogo privilegiato di marketing.
Assistiamo dunque alla nascita di nuove tipologie di punti vendita che utilizzano e applicano sempre più tecniche di
marketing esperienziale.
Il punto vendita si distingue per:
‚ Ampiezza;
‚ Profondità assortimentale.
I format tipici del punto vendita sono:

‚ Dettaglio specializzato vs category killer.
‚ Multi categoria, multimarca vs.
‚ Mono categoria, monomarca.
I servizi offerti dal punto vendita possono essere raggruppati in quattro settori: informazione, intrattenimento,
rassicurazione, fidelizzazione e coinvolgimento.
Il punto vendita, quale spazio per comunicare può assumere diverse identità e per questo si vengono a creare più
format distributivi:
‚ Flagship store. ‚ Corner.
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‚ Concept store. ‚ Temporary shop.

‚ Factory outlet.
Il flagship store, cioè negozio bandiera, è un negozio monomarca ed è localizzato su una grande superficie, magari
la più esclusiva della città, con una clientela molto vasta. Il flagship store consente di conciliare al meglio la
dimensione del branding e quella dell’intrattenimento.
Si parla di corner quando l’area che occupa il punto vendita è minore ai 30 mq e invece si chiama shop in shop
quando invece l’area occupata è maggiore. Il corner gestisce una sola marca e tutti i suoi prodotti dentro un negozio
multimarca. Rispetto al flagship store presenta sicuramente minori costi di sviluppo e gestione anche se comporta
oneri maggiori in termini di controllo e coordinamento.
Il concept store è un punto vendita che è caratterizzato dalla scelta di un tema: il cliente si trova immerso in un
ambiente unico dove ogni elemento, dagli arredi all’organizzazione degli spazi, è pensato unicamente per
suggestionare il cliente. Il concept store ha come obiettivo quello di incrementare il numero dei visitatori e aumentare
la loro permanenza all’interno del negozio. Quanto più si prolunga la durata della visita, tanto maggiore appare la
probabilità di acquisto.
Il factory outlet è la versione innovativa dello spaccio aziendale: definito factory stand alone se gestito direttamente
dal produttore o factory outlet village che consiste in un centro commerciale con più negozi monomarca che
vendono prodotti che non possono essere più commercializzati tramite i canali abituali.
Il temporary shop (pop-up store, pop-up retail o temporary store in americano) è chiamato così perché è un negozio
che apre solo per un certo tempo, alcune settimane o comunque poco più di un mese, che sponsorizza la marca
tramite innovative attività commerciali e comunicative. La merce venduta in questi negozi generalmente sono in
edizione limitata e la fornitura viene fatta in modo diretto dall’impresa al dettagliante e consente di praticare prezzi più
bassi.
Il concepimento e lo sviluppo di un punto vendita dipende da alcuni fattori come: dove è ubicato, se condizionata
dall’affluenza del pubblico, se esiste un parcheggio dalla dimensione del punto vendita, dalla struttura e dalle vetrine.
Le fiere
La fiera rappresenta un elemento importante perché attraverso le sue strategie riesce a raggruppare un vasto
pubblico e a comunicare in modo diretto con loro.
Gli attori coinvolti solitamente in un evento fieristico sono: ente fiera, espositori, potenziali clienti, visitatori. La sua
durata si limita a un certo periodo di tempo e questo evento viene riorganizzato con una cadenza stabilita; si svolge in
grandi spazi ben definiti e ha un tema da rispettare.
Le finalità che l’impresa si prefigge di raggiungere utilizzando la fiera possono essere di natura economica e
comunicativa. La finalità economica è quello di incrementare le vendite, di presentare elementi innovativi in modo da
attirare più pubblico, di promuovere nuovi prodotti, di creare nuove idee, di entrare in nuovi mercati anche
internazionali.
La finalità comunicativa invece, si occupa di sviluppare relazioni di lungo periodo tra l’impresa e i diversi stakeholder
interessati ai prodotti, di avvicinare le istituzioni e i consorzi.
La comunicazione che viene attuata dalla fiera si orienta verso due tipi di audience: l’audience della fiera (diretta) e
l’audience allargata della manifestazione (indiretta). La prima si orienta a tutti quelli che aderiscono alla fiera; la
seconda riguarda quel pubblico che non partecipa attivamente alla fiera ma che la segue attraverso altri mezzi di
comunicazione come per esempio la stampa, la radio o internet.
Nell’ambito dell’audience della fiera (partecipanti) è opportuno distinguere tra:
‚ Audience complessiva dell’impresa; rappresentata da tutti coloro che prendendo parte all’evento.
‚ Audience attiva dell’impresa. Composta da tutti i soggetti che fanno parte dell’audience dell’impresa e che
attivano una relazione.
Il successo di una fiera è decretabile in termini di efficacia. La dimensione dell’efficacia di una fiera è misurabile con
un set di indicatori:
‚ Efficacia di contatto. Rapporto tra l’audience dell’impresa e l’audience dell’evento fieristico. Tra i fattori che
influenzano questo tipo di risultato vi sono l’ubicazione e la grandezza dello stand, un’adeguata
comunicazione della presenza degli espositori e un’opportuna segnalazione nei percorsi fieristici.
‚ Efficacia di attrazione. Rapporto tra l’audience attiva dell’impresa e l’audience totale dell’impresa.
‚ Efficacia di conversione. Rapporto tra numero di clienti che acquista e l’audience attiva dell’impresa.
Le fiere possono riferirsi a diversi tipi di pubblici: possono dedicarsi ai solo operatori intesi sia come soggetti che
svolgono funzioni commerciali e di acquisto nell’impresa queste eventi prendono il nome di fiere business to business.

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Le manifestazioni che invece hanno come pubblico i consumatori finali vengono chiamate fiere business to consumer.
Poi ci sono quelle fiere che ricevono sia gli operatori che i possibili clienti, dette fiere a carattere ibrido.
24 COMUNICAZIONE SOCIALE D’IMPRESA: CODICE ETICO E BILANCIO SOCIALE
Il codice etico rappresenta la regolamentazione dei comportamenti individuali, interni ed esterni: una carta dei diritti e
doveri morali che definisce la responsabilità etica di ogni soggetto dell’impresa.
Il movimento dei Codici Etici si è sviluppato negli Stati Uniti negli anni Cinquanta.
Il codice civile parla di:
‚ Gestione delle relazioni con i clienti e fornitori, con gli altri dipendenti e con gli altri stakeholder (Pubblica
Amministrazione).
‚ Utilizzo delle informazioni interne.
‚ Protezione dell’ambiente.
‚ Condotta individuale.
‚ Prevenzione degli infortuni e tutela delle persone.
Un Codice Etico è efficace se:

‚ Le norme nascono da una reale tensione della leadership verso i valori etici.
‚ S’inserisce e sostiene un cambiamento culturale.
‚ I principi enunciati sono condivisi e comunicati a tutta l’organizzazione.
‚ Le regole devono essere chiare e incisive.
‚ Vanno definite le responsabilità e i compiti nella gestione del codice etico (Es. Comitato Etico).
Gli scopi che possono portare all’introduzione di un codice etico in azienda sono:
‚ Fornire le linee guida per il comportamento dei dipendenti;
‚ Presentare in forma articolata gli standard di condotta e le politiche dell’impresa;
‚ Contrastare le politiche di corruzione e i conflitti d’interesse;
‚ Migliorare l’immagine, la reputazione aziendale e il giudizio del pubblico sull’azienda;
‚ Aumentare il grado di conformità alla legge dei dipendenti;
‚ Affermare elevati standard professionali dentro l’organizzazione.
La struttura vera e propria di un Codice Etico può variare da impresa a impresa ma principalmente è sviluppata su
cinque livelli:
1) Principi etici che raccolgono la mission imprenditoriale e il modo più corretto per realizzarla.
2) Le norme etiche per la relazione d’impresa verso altri interlocutori.
3) Gli standard etici di comportamento.
4) Le sanzioni interne per la violazione delle norme del codice.
5) Gli strumenti di attuazione.
Il Bilancio Sociale è un documento integrativo di comunicazione e di valutazione del seguito sociale dell’attività
aziendale, che si collega al bilancio d’esercizio e ne amplia le informazioni.
Il Bilancio Sociale, è un documento con cui un’organizzazione si relaziona con le diverse categorie di interlocutori
(stakeholder).
La sua funzione è di descrivere in modo analitico le ragioni per cui si sostengono o si sono sostenuti determinati costi
e si evidenziano 8 scopi:
‚ Pubbliche relazioni;
‚ Strategie sociali;
‚ Difesa documentata;
‚ Difesa anti-regulation;
‚ Valutazione della ricchezza prodotta e distribuita;
‚ Miglioramento delle relazioni industriali;
‚ Valutazione complessiva del contributo quantitativo dell’impresa;
‚ La valutazione globale dell’impresa.
Il Bilancio Sociale ha anche altre funzioni, come:

‚ Il Bilancio Sociale come strumento per analizzare, misurare e valutare la qualità sociale. Il valore creato
dall’impresa si manifesta in quattro forme: quella monetaria, il valore sociale, ambientale e tecnologico
generato per gli stessi e lo sviluppo delle competenze e del capitale intellettuale, dell’immagine e della
reputazione.
‚ Come strumento per attuare processi di stakeholder management.
‚ Il Bilancio Sociale come strumento per creare valore.
Il bilancio sociale si propone di conseguire i seguenti risultati.

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‚ Fornire a tutti gli stakeholder un quadro complessivo delle performance.

‚ Fornire informazioni utili sulla qualità dell’attività aziendale.
Negli ultimi anni si è assistito alla convergenza dei metodi per la redazione del bilancio sociale portando alla nascita di
una procedura standard, il più significativo è quello di Copenhagen Charter (1999) che codifica uno standard di
processo, ossia un modello per gestire la stakeholder relationship.
Copenhagen Charter (1999) si divide in tre parti:
Prima parte: sono indicati gli effetti dell’esistenza di un documento relativo agli stakeholder in termini di valore creato.
In pratica il stakeholder reporting crea valore interno ed esterno.
Seconda parte: vengono delineati i tre principali elementi dello stakeholder reporting: laying the groundwork,
embedding, communicating.
Terza parte: ha come oggetto la credibilità del rendiconto vengono definiti tre importanti elementi di credibilità che
risultano essere: i principi di contabilità, la rilevanza delle informazioni e la verifica da parte di un ente indipendente.
In sintesi il processo dello stakeholder reporting/relationship può essere scomposto in otto fasi.
25 IL GUERRIGLIA MARKETING
Il guerriIla marketing nasce con lo scopo di catturare l’attenzione dell’utente, intrattenerlo, divertirlo e/o farlo riflettere.
Questa forma di comunicazione si basa sulla realizzazione di un rapporto d’interazione e di dialogo con il
consumatore, catturandone l’attenzione attraverso azioni clamorose che spesso oltrepassano i limiti della legalità.
Le attività di “guerrilla”, attuandosi per definizione con modalità alternative, trasgressive si svolgono di volta in volta,
responsabilmente o meno, sull’onda della sperimentazione di un nuovo marketing in cerca di clamore a tutti i costi.
Le leve che muovono una forma di marketing provocatorio sono le forti emozioni, per suscitare memorabilità e
consenso. Bisogno di raggiungere il grande pubblico al minor costo possibile. Necessità di stimolare il passaparola.
Il concetto di guerriglia marketing è stato definito nel 1984 da Jay Conrad Levinson come l’insieme di strumenti non
convenzionali diretti alla creazione di attività promozionali originali, per ottenere più visibilità utilizzando il minimo degli
investimenti.
Le imprese fanno uso di questo tipo di strategia alternativa innanzitutto per riconquistare l’attenzione del consumatore
ma anche quello di attirare l’interesse del potenziale cliente, di incuriosirlo e spingerlo a provare il prodotto.
In aggiunta alla definizione di J. C. Levinson altri esperti di marketing hanno descritto la nuova strategia come «L’era
del marketing mordi e fuggi», sostenendo che bisogna compiere degli attacchi occasionali per colpire in modo
specifico il pubblico.
Per questo motivo si parla di strategia di tipo militare perché le attività promozionali vengono attuate in punti
impensabili ma che portano profitto perché le situazioni più stravaganti vengono ricordate dai consumatori e
accrescono l’immagine della marca aumentando così le vendite.
Lo sviluppo di una campagna di guerriglia marketing segue dei passaggi fondamentali: 1) I prodotti che vengono
privilegiati vengono definiti di rottura e sono quelli originali; 2) Il secondo passaggio consiste nella creazione di un’idea
unica se si vogliono raggiungere dei buoni risultati, per misurare l’efficacia della campagna viene creato un piccolo
campione rappresentativo che include i collaboratori che hanno sviluppato la campagna e questa risulta efficace se
riesce a convincere tutti i membri del gruppo; 3) Il terzo passaggio da prendere in considerazione per sviluppare una
buona campagna è la creazione del teaser, che è la tecnica pubblicitaria più adeguata a conferire concretezza
all’idea.
Se il teaser risulta efficace e la creazione dell’idea buona si riesce ad avere un effetto virale, cioè l’idea inizia a
circolare velocemente tra il pubblico; ovviamente il processo di diffusione avviene in modo artificiale (rete internet,
forum, community, e-mail).
È nel momento di declino dell’effetto virale (la carica virale è la capacità del messaggio pubblicitario di auto
rigenerarsi) che si vede la validità del prodotto. Se il successo raggiunto dalla campagna ha coinvolto molti utenti si
può creare una seconda campagna di comunicazione ma questa volta di tipo tradizionale.
Il guerriglia marketing rientra tra le forme di comunicazioni che richiamano la sfera emozionale, esperienziale e di
gioco. La strategia può essere diffusa attraverso diversi canali utilizzando tecniche/metodologie differenti:
‚ Stickering. Riguarda l’uso degli adesivi da diffondere e attaccare in diverse location come le scuole, i centri
commerciali, i locali pubblici;
‚ Fake site. Consiste nel creare un sito web di un prodotto, di una marca che non esiste solo per il piacere di
attirare l’attenzione dei fruitori e spingerli così a far girare la voce e divulgare un’informazione che non è vera.
‚ Oop art (out of place artifact). Consiste nel compiere collegamenti inaspettati di oggetti particolari in location
impensabili stimolando l’interesse del pubblico e colpendolo con un effetto sorpresa.
‚ Twisted protest. Consiste in recite che rappresentano degli avvenimenti reali ma che non hanno alcun tipo di
collegamento con il punto vendita;
‚ Body rental. È mettere a disposizione parti del corpo per pubblicizzare un prodotto o una marca e ricevere un
compenso;
‚ Graffiti;
‚ Street art. Consiste nel modificare gli spazi urbani per suscitare l’interesse delle persone;
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‚ Flash Mob. Consiste nell’organizzare il raduno di un grande numero di persone presso un location
predeterminata;
Il marketing tribale o tribal marketing definito sinteticamente come «Una strategia volta a creare comunità
(aggregazione) intorno ad un prodotto o un servizio che si intende promuovere, essa è stata teorizzata negli anni
Ottanta. In ottica di marketing la tribù può essere definita come una comunità d’individui dove il loro interesse è rivolto
verso i legami, le emozioni generati dai consumi piuttosto che il bene consumato in se.
In questa prospettiva, il marketing tribale è volto a stimolare la fedeltà dei membri della tribù nei confronti della marca.
Lo scopo di questa nuova tendenza è quello di ripristinare il rapporto sociale tra i consumatori stessi in modo da farli
sentire parte integrante di un gruppo (tribù). Il rapporto che si viene a creare all’interno della tribù spinge i partecipanti
del gruppo a privilegiare alcune marche e prodotti rispetto ad altri provocando in questo modo comportamenti
d’acquisto analoghi; il gruppo non ha fini commerciali.
L’obiettivo strategico del marketing tribale è quello di usare un approccio che sia graduale e misurato con la comunità
in modo da rendere familiare il prodotto o la marca all’interno del vissuto del gruppo in modo normale.
Un esempio di marketing tribale è il caso Diesel che è riuscita a formare una valida community come Diesel:U:Music,
altri casi sono attuati da Apple, Fanta e Mynutella.
26 VIRAL MARKETING
Il viral marketing: la comunicazione, prevalentemente via web, che utilizza i consumatori come veicoli di diffusione
dei messaggi.
L’espressione marketing virale denota ogni strategia che stimoli e incoraggi gli individui a trasmettere ad altri e a
diffondere un messaggio di marketing generando il potenziale per una crescita esponenziale sia della notorietà sia
dell’influenza del messaggio stesso.
I destinatari diventano i mezzi di diffusione che è di tipo “virale”, cioè prosegue autonomamente senza ulteriori
interventi da parte dell’emittente, grazie alla interazioni tra gli utenti.
La prima azione di marketing virale risale al 1997 con il servizio di posta Hotmail.
In qualche modo il viral marketing può sostituire in maniera moderna la più vecchia forma di comunicazione: il
passaparola.
Una buona campagna di viral marketing ha successo se l’idea virus e la sua trasmissione risultano originali, capaci di
attirare l’attenzione del pubblico.
Il processo di viral marketing presenta evidenti vantaggi ma anche limiti.
Principali vantaggi del viral marketing sono:

‚ Diminuzione dei costi rispetto all'uso di una campagna di marketing di tipo tradizionale.
‚ Si diffonde rapidamente raggiungendo numerosi utenti.
‚ Si basa su trasmissione volontaria permettendo la diffusione del messaggio verso target differenti.
‚ Aumento delle relazioni con i clienti potenziali attraverso la rete.
I limiti sono: è legato al ciclo di vita dell’idea virus; l’incertezza dei risultati poiché non ci sono delle regole da seguire;
la mancanza di controllo, presenza di spam e virus che rendono le persone caute, assenza di standard etici.
Il viral marketing può essere applicato sia in contesti tradizionali (comunicazione personale) sia in ambiente digitale.
L’idea viene diffusa inizialmente a un target primario che ha il compito di mettere in funzione il processo di viral
marketing iniziando così a contagiare la comunità. Esso trova una sua applicazione elettiva nel WWW (World Wide
Web) che presenta, per questa particolare forma di comunicazione, una serie di vantaggi:
‚ Ampiezza potenziale del network.
‚ Semplicità e velocità di diffusione.
‚ Molteplicità di mezzi (posta elettronica, social network ecc.).
‚ Codici comunicativi (testuali, visivi, sonori, ecc.).
‚ Possibilità di raccolta d’informazioni (data base utenti, comportamento utenti, ecc.) e di misurazione dei
risultati.
Il successo di una campagna di viral marketing dipende: dalla validità dell’idea virus e dal meccanismo di diffusione.
Il target primari sono costituiti generalmente di individui innovatori, curiosi, dotati di una elevata confidenza con la rete
digitale, dove fanno acquisti, partecipano a chat, forum, comunità virtuali.
Tali individui sono stati definiti in vario modo:
‚ Godin (Starnutitori). Sono gli Opinion Leader.
‚ Moore (Technology enthusiasts). Queste persone amano parlare del settore di cui sono appassionate.
‚ Gladwell (Innovatori). Adattatori precoci.
In relazione alle caratteristiche dell’idea virus e alle modalità di diffusione del messaggio, possiamo distinguere
diverse tipologie di viral marketing:

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‚ Frictionless viral marketing (quando il fruitore è inconsapevole di trasmettere le informazioni);

‚ Active viral marketing (quando l’utente è consapevole ed ha pieno potere sul messaggio da diffondere);
‚ Viral marketing classico (l’utente diffonde il messaggio per motivi personali collegate alla quantità di persone
iscritte e al numero di attivazioni che lui ha favorito);
‚ Incited viral marketing (l’utente è mosso da propositi economici o di altra natura).
Le strategie di viral marketing sulla rete internet possono servirsi di diversi strumenti e procedure: l’e-mail, la
newsletter, invia ad un amico, link interchange (prevede un contraccambio di link tra due siti); virtual sending (è un
servizio che tramite cartoline virtuali comunica messaggi relativi al prodotto), video virali, viral teams (gruppo di
persone che per esempio richiedono una canzone per radio).
27 IL MARKETING ESPERIENZIALE
La customer experience ha assunto un’importanza fondamentale quale driver la creazione di valore nei processi di
interazione tra l’impresa e i suoi pubblici di riferimento, al punto da far il marketing orientato all’esperienza o marketing
esperienziale.
Le esperienze si realizzano attraverso stimolazioni indotte a livello sensoriale, emotivo, intellettuale, comportamentale
e relazionale. Le esperienze possono produrre valore all’offerta economica a se stante.
Nell’ambito degli studi sul consumer behaviour, negli anni Ottanta si è diffusa una nuova prospettiva di analisi
l’experiential view of consumer behaviour, mettendo in discussione i capisaldi della letteratura sul comportamento del
consumatore. Il nuovo orientamento, infatti, ha evidenziato che la ricerca di benefici funzionali è in grado di spiegare
solo parzialmente la complessità di un processo in cui svolgono un ruolo determinante anche motivazioni di ordine
emozionale ed edonistico.
L’utilizzo delle esperienze come componente strategica dell’offerta viene attuato elettivamente nel settore
dell’entertainment.
L’intrattenimento è solo una delle possibili alternative nella costruzione di un’esperienza, di pari importanza rispetto ad
altre componenti del coinvolgimento: educazione, esperienza estetica, evasione, interazione.
Per coinvolgere i clienti viene proposta la “visione teatrale dell’esperienza, il teatro (il punto vendita), il copione (il
sistema di offerta), i personaggi di scena (il personale di vendita) e gli sceneggiatori (le funzioni marketing e
comunicazione), deve consentire al consumatore – protagonista assoluto – di vivere un’esperienza unica, capace di
coinvolgerlo, emozionarlo e intrattenerlo.
Secondo il Customer Experience Management Model di Schmitt, le esperienze possono essere realizzate secondo
cinque diverse modalità, in relazione allo stimolo che si intende generare e all’aspetto psicologico sul quale si intende
influire: Sense (fa riferimento ai 5 sensi e al loro stimolo); Feel (si basa sulla capacità di creare emozioni); Think (si
crea valore per il cliente stimolando la sua partecipazione e creatività); Act (comportamenti e stili di vita); Relate
(coniuga gli aspetti degli altri quattro moduli con lo scopo di rafforzare le relazioni del consumatore con se stesso e
con le società).
28 FORNITORI DI ESPERIENZA
L’attivazione dei moduli strategici (Sense, Feel, Think, Act, Relate) avviene attraverso strumenti che si definiscono
Fornitori di Esperienza (Experience Provider) ossia leve e/o mezzi operativi quali:
‚ Comunicazione.
‚ Identità visiva/verbale (nome, logo e altri codici o segnali d’identità).
‚ Presenza del prodotto.
‚ Co-branding.
‚ Product placamento.
‚ Spazi espositivi.
‚ Siti web e media elettronici.
‚ Persone
Gli Experience Provider (ExPro) relativi alla “comunicazione” includono la pubblicità e le tante forme di eventi che
l’impresa e la marca promuovono.
Con riferimento alla “presenza del prodotto”, questo deve incorporare la confezione del prodotto, il design e i
personaggi famosi.
Il product o brand placement è una forma di comunicazione i cui prodotti, packaging, brand name, logo o corporate
name sono intenzionalmente posizionati in contesti narrativi quali film o programmi televisivi, in cambio di un
corrispettivo monetario (production fee) o extra-monetario. Tra i primi esempi di brand placement ricordiamo quello di
African Queen del 1951 e quello della Coca-Cola del 1973. Come tecnica comunicazionale essa nasce in America ad
Hollywood.
In campo cinematografico si possono perciò identificare almeno due tipologie d’inserimento che non hanno a che fare
con la pubblicità, ma che servono per comunicare un particolare significato allo spettatore: inserimento intenzionale e
inserimento casuale.
Dal punto di vista teorico il product placement può essere osservato sotto varie prospettive:
P

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• Definizione di product placement e modalità di inserimento;

• Obiettivi e logiche d’inserimento.
Definizione di product placement e modalità di inserimento. Si parla di product placement tutte le volte che un
prodotto o un brand appare all’interno di una qualche forma di spettacolo ed è legato allo sviluppo della sua trama o
della sceneggiatura.
Vi sono diversi modi per inserire un marchio o un prodotto all’interno della trama di un film. I principali sono:
‚ Inserimento visuale (“screen placement”);
‚ Inserimento verbale (“script placement”);
‚ Inserimento multimediale (“spot placement”); Nel film vengono utilizzati annunci radio e/o spot tv creati
appositamente per l’occasione.
‚ Inserimento integrato (“plot placement”). Consiste nel costruire la sceneggiatura in modo tale da attribuire al
prodotto un ruolo sostanziale nello sviluppo della storia.
Obiettivi e logiche d’inserimento. L’inserimento dei prodotti nei film risponde a obiettivi e logiche di due distinte
categorie di soggetti: i produttori e gli inserzionisti.
Gli effetti dell’inserimento dei prodotti nei film può avere effetti positivi su notorietà e atteggiamento determinando una
serie di vantaggi per l’inserzionista.
Essi sono: mezzo alternativo e a bassissimo costo/contatto sul target giovani, Arricchisce la personalità di un prodotto,
Immune alle pratiche elusive dello spettatore (zapping e distrazione), effetto testimonial, effetto imitazione, effetto
trasformazione e effetto integrazione.
Una particolare ed ulteriore forma di product placement consiste nell’inserimento di pubblicità dinamiche nei
videogiochi, denominata in-game advertising.
Ulteriori experience provider sono gli uffici, stabilimenti, edifici, punti vendita, musei aziendali, siti web e media
elettronici e il personale.
29 MARKETING POLISENSORIALE
La comunicazione polisensoriale può avvalersi di linguaggio di tipo sinestetico.
La vista
La progettazione del punto vendita dovrà coniugare i seguenti elementi:

• Funzionalità legata alla vendita dei prodotti (esigenze espositive, possibilità di avere sotto controllo l’intero negozio);
• Funzionalità legata all’enfasi di alcuni elementi (un prodotto, un logo, etc.);
• Estetica;
• Coerenza con l’immagine del brand (colori, materiali, etc.).
Anche la scelta dei materiali utilizzati negli arredi e/o nei pavimenti è in grado di influenzare l’atmosfera che si crea
all’interno del punto vendita.
Eye tracking. È una tecnica di monitoraggio dei movimenti oculari con ben 100 anni di storia.
Dall’inizio degli anni Novanta, l’eye tracking viene usato anche nelle applicazioni web, perché registra con esattezza il
punto in cui si concentra lo sguardo e traccia con assoluta precisione la successione degli spostamenti ed i tempi
connessi. Da questi studi è stato individuato quello che viene definito “il triangolo d’oro di Google”.
Lo studio, condotto da Enquiro (www.enquiro.com) a San Francisco, rimarca anche come la visibilità diminuisca
quando ci si sposta verso posizioni che richiedono scrolling e i link sponsorizzati sulla destra, invece, godono di una
minore visibilità: dal 50% si decresce fino al 10%.
L’udito
È dimostrato che la musica può influenzare e modificare lo stato emotivo, mentale e anche fisico delle persone,
questo fenomeno viene ormai denominato “effetto Mozart”, in seguito ad un famoso esperimento condotto nel 1993.
Particolarmente interessante e creativo è il lavoro del londinese Julian Treasure, autore del libro “Sound Business”,
uscito nel 1999.
30 MARKETING POLISENSORIALE ED EMOZIONALE
Tatto
Nell’analisi dei processi comunicativi di un’impresa dobbiamo considerare il tatto soprattutto da un unto di vista
sinestetico: il packaging di un prodotto, la rotondità o la linea liscia e pulita di un oggetto di design, la disposizione
della merce in uno scaffale, la sensazione che trasmette la temperatura di un prodotto che stiamo toccando.

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In un negozio di abbigliamento, il primo processo che viene attivato è certamente quello visivo (“panoramica), segue
lo “sfioramento”, cioè l’uso della vista e del tatto per farsi un’idea del prodotto; poi si avvia il vero e proprio processo
tattile, “l’immersione”, in cui si toccano i prodotti per farsi un’idea del materiale e della qualità; infine lo “sguardo
analitico”, ossia un’analisi di rapporto qualità/prezzo.
Alcuni esempi di casi aziendali che hanno saputo puntare sull’elemento tatto per promuovere i propri prodotti/servizi
sono: Absolut Ice Bar (Milano) e Vetrina interattiva Costa crociere (Milano).
Gusto
Alcuni esempi di casi aziendali che hanno saputo puntare sull’elemento gusto per promuovere i propri prodotti/servizi
sono: Mercedes, Absolut Vodka (si muove all’interno di una completa strategia polisensoriale, in cui gli elementi
centrali sono certamente il gusto e il tatto), Chips and Chips e Lindt (porta la seduzione della sua “irresistibile
scioglievolezza” attraverso il “degustare con i 5 sensi”).
Olfatto
L’olfatto è il più potente tra gli altri sensi grazie allo stretto legame con la memoria, che permette di superare i freni
inibitori della logica e della cultura.
Gli elementi centrali del marketing dell’olfatto sono: attivare l’attenzione, differenziare i prodotti, suscitare emozioni
stimolando il ricordo, rafforzare l’odore di un prodotto e aumentare la propensione all’acquisto.
Alcuni esempi di casi aziendali che hanno saputo puntare sull’elemento olfatto per promuovere i propri prodotti/servizi
sono stati: case automobilistiche (Fiat e BMW), Jovanotti (Capo Horn), Mars, gruppo veneto banca, California milk
board, Swatch.
Il marketing emozionale fa leva sui bisogni immateriali di tipo edonistico, ludico, simbolico. Esistono prodotti e marche
verso i quali si sviluppa una particolare affezione questi sono chiamati lovemarks, in quanto ispirano fiducia al di là di
ogni ragionevolezza.
Kevin Roberts individua i principi su cui s’instaura un legame emozionale con il consumatore, essi sono: il rispetto, il
mistero, la sensualità e l’intimità.
Di seguito alcuni esempi di casi aziendali che hanno adottato efficaci strategie di marketing emozionale finalizzate a
perseguire il coinvolgimento profondo del consumatore: IBM, Prada, Shopping Experience -25°C, Fifa shop, dormire
all’Ikea, Lysoform, humor.
31 LO STATO DI SALUTE DELLA MARCA DIAGNOSI AUXOLOGICA E DELLA FORZA
Nelle ultime due decadi investire nella costruzione della marca è diventata una priorità imprescindibile. Una marca
contribuisce a valorizzare la differenziazione del prodotto, fornisce una solida base per il lancio di nuovi e aiuta nella
resistenza verso attacchi da parte dei competitors. Per i consumatori, invece, una marca può semplificare la scelta,
promettere un determinato livello qualitativo e ridurre il rischio, generando, così, fiducia in capo al consumatore.
La marca è un insieme di attributi e benefici che vanno al di là della funzione oggettiva e immediatamente misurabile.
La marca assume una funzione relazionale complessa e diventa una componente intangibile e critica della missione
di un’azienda. Un consumatore, generalmente, non ha una relazione con un prodotto o un servizio, ma può avere una
relazione con una marca.
Il consumatore sa che certe marche sono adatte a determinati bisogni ed esigenze particolari (funzione
d’identificazione/orientamento). Esistono attributi funzionali come la durata, l’affidabilità, il comfort; attributi percettivi
come il colore, il design, la forma; attributi affettivi, quali l’essere rassicurante, accogliente, divertente. Inoltre,
all’interno di una marca possono convivere differenti benefit, alcuni dominanti, altri marginali.
Oltre alla funzione di pura identificazione, la marca, nella prospettiva del consumatore, è portatrice di altre importanti
funzioni. La funzione di garanzia, la funzione di personalizzazione (attraverso un brand il consumatore rivela le proprie
caratteristiche personali, rivelando, così, la propria identità esempio i fedelissimi di Apple), la funzione ludica (che
corrisponde al piacere che un consumatore può provare facendo acquisti), la funzione praticità (la marca diventa il
riferimento unico per un prodotto).
Per un’azienda e il suo imprenditore è importante conoscere lo stato di salute della marca, per analizzare lo stato di
salute si utilizzando i seguenti strumenti: auxologico, della forza, del carattere e finanziario.
Auxologia: osservazione della sua crescita fisica.
Nella prassi si assiste a tre stati/livelli di rapporto ideale fra età/stadio di sviluppo e crescita fisica della marca:
1. Riconoscimento. La marca acquisisce notorietà e legittimazione nell’occupare un territorio.
2. Appropriazione. La marca è sempre più prossima al pubblico e le sue caratteristiche confortano le attese del
pubblico.
3. Adesione. L’identificazione consumatore/marca è completata, la marca è simbolo di un atteggiamento e ha valore
per il pubblico.
Questi tre stati/livelli possono essere ben descritti e quantificati in termini d’indici di conoscenza delle marche e in
particolare ponendo a confronto/rapporto la “conoscenza spontanea” e la “conoscenza totale”.

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La misura più selettiva è quella del RICORDO SPONTANEO (brand saliency): se e quanto una marca supera le
concorrenti nel “venire in mente spontaneamente”. TOP OF MIND è appunto la marca che viene citata per prima
parlando di una determinata categoria di prodotto.
L’insieme delle citazioni riguardo una marca costituisce la conoscenza spontanea totale (unaided recall). In alcuni casi
la marca può non venire in mente spontaneamente, ma essere citata con l’aiuto di uno stimolo (aided recall). Aided e
unaided recall insieme costituiscono la notorietà totale (global brand awareness).
La crescita fisica di una marca segue tre stadi: il primo stadio è quello delle marche nascenti, il secondo stadio,
quando la conoscenza spontanea supera il 20%, è quello delle marche sfidanti, il terzo stadio è quello delle marche
dominanti.
La forza di una marca
La costruzione di una marca di successo passa attraverso una successione molto precisa di percezioni del
consumatore:
1. La diversità, la distingue dalle altre ed è la sua prima ragione di esistere, il suo motore.
2. La rilevanza, ossia l’adattabilità della marca alle esigenze personali dei consumatori.
3. La stima, da intendersi come la considerazione in cui è tenuta la marca da parte dei consumatori.
4. La familiarità, significa comprendere pienamente quello che la marca rappresenta, fino a considerarla parte
integrante del proprio ambiente.
La diversità combinata con la rilevanza configura la VITALITÀ di una marca ossia il suo potenziale di crescita nel
futuro.
La familiarità combinata con la stima configura la STATURA ossia la grandezza attuale di una marca.
La marca con stima superiore alla familiarità sono le più nuove.
32 LO STATO DI SALUTE DELLA MARCA DIAGNOSI DEL CARATTERE E DEL VALORE FINANZIARIO
Carattere
La personalità di marca è l’insieme delle caratteristiche umane associate a una data marca. Essa è pensata e
progettata a tavolino dai pubblicitari e dagli uomini di marketing e può essere interpretata e classificata con l’ausilio
degli archetipi: quello degli archetipi è il linguaggio delle narrazioni, anche dalle narrazioni di una marca, della
pubblicità. Gli archetipi sono parte della personalità umana.
Gli archetipi raccontano gli istinti delle marche, il loro comportarsi profondo così come il loro ritrovarsi con i
comportamenti profondi e istintuali delle persone. Il lavoro svolto dal modello degli archetipi sembra quindi essere
triplice.
Da uno studio condotto da Lombardi (2010) su un campione di brand aziendali si riscontrano 48 tratti di personalità.
Il modello di studio elaborato da Lombardi (2010) si basa sull’impiego di dodici archetipi:
1. Il Saggio (saggezza) 2. Il Padre (autorevolezza) 3. La Madre (generosità) 4. L’Angelo (innocenza) 5. La Fata
(piacere) 6. L’Esploratore (scoperta) 7. Il Creativo (creazione) 8. Il Mago (trasformazione) 9. Il Guardiano (potere) 10.
L’Amico (amicizia), 11. Il Guerriero (potere) 12. L’Innamorato (romanticismo).
Gli archetipi sono rappresentati all’interno di una mappa definita da quattro polarità: Pensiero, Energia, Sostanza ed
Emozione.
Il marchio, inoltre, può essere percepito in modo differente a seconda dell’età anagrafica del consumatore.
Il valore finanziario di una marca
È possibile tracciare una sorta di “power grid economico” che fornisce un valore del marchio per l’azienda correlato
con il valore del marchio per il pubblico. Gli indicatori presi in esame sono:
1. Il valore complessivo finanziario della marca con il suo patrimonio intangibile (I).
2. Il valore aggiunto che da’ la marca (Economic Vaue Added – EVA). La sua capacità di dare un ritorno finanziario.
3. Il valore della crescita futura (Future Growth Value – FGV).
4. Le vendite (Sales – S) ottenute sotto il nome della marca.
33 IL RETAILTAIMENT
Il termine retailtainment deriva dall’unione delle parole inglesi retail, che significa “punto vendita al dettaglio”, ed
entertainment, che invece significa “intrattenimento”. Il retailtainment mette al centro la persona, trasformando il punto
vendita in un punto di aggregazione e di contatto con la marca.
Le tipologie architettoniche possono essere di due categorie: grandi edifici (centro commerciale) e villaggi commerciali
a tema (outlet village).
Entrando nel singolo negozio possiamo distinguere diverse “zone attenzionali”:

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1. La soglia;
2. La zona d’entrata;
3. La terza zona (immediatamente successiva alla zona di entrata);
4. L’area di passaggio verso i camerini e/o la zona cassa;
La prima zona è la soglia. Essa esercita un elevato potere attenzionale, in quanto solitamente è supportata da
insegna e vetrine.
La seconda zona è quella adiacente all’entrata. Da alcuni studi verificati su un campione di esercizi commerciali,
risulta essere quella meno attrattiva. La ragione di questo potrebbe essere spiegata dal fatto che le persone sono in
una sorta di stato difensivo elevato.
La terza zona si trova nel cuore del punto vendita. Quest’area ha la maggiore capacità attrattiva del negozio. È qui
che l’offerta deve raggiungere l’apice, con un’esposizione ottimale.
Per un’esposizione vincente del prodotto sul punto vendita, vige la regola delle quattro A:
1) Assortimento; 3) Allestimento;
2) Abbondanza; 4) Avvicinamento
La quarta zona è l’area di passaggio verso i camerini e/o la zona cassa. In questa zona di transito conviene
posizionare i prodotti adatti all’acquisto d’impulso.
Esistono diversi sistemi per la misurazione del traffico clienti sul punto vendita, in relazione alle caratteristiche
strutturali del negozio e alla tipologia di traffico. Lo strumento più tradizionale è rappresentato dalle fotocellule ad
infrarossi passivi, posizionate solitamente all’ingresso, poi esiste il sistema basato sul sensore ottico.
Questi sistemi tecnologici infatti consentono di:
‚ Misurare costantemente il traffico sul punto vendita;
‚ Definire e monitorare i flussi in relazione agli orari;
‚ Effettuare il benchmarking tra i negozi della rete;
‚ Definire la performance di traffico di ciascun punto vendita;
‚ Prevedere il traffico nei prossimi periodi;
‚ Calcolare le medie.
Un altro aspetto decisivo per ottimizzare le vendite è rappresentato dalla disposizione dei prodotti all’interno del
negozio. Per category management s’intende il processo di gestione delle categorie di prodotto, il cui obiettivo è
l’aumento della soddisfazione delle esigenze del consumatore sul punto vendita.
Il category management permette alle aziende di produzione e quelle di distribuzione di impostare e realizzare,
spesso in collaborazione, strategie commerciali, di marketing, di merchandising, di assortimento che massimizzano i
risultati delle categorie.
Generalmente nel category management è prassi operare una suddivisione dei prodotti in quattro categorie di base:
1. Prodotti specialist (vino, prodotti freschi) va trattata con esposizioni curate ed ampio assortimento;
2. Generatori di traffico (birra, prodotti inscatolati, formaggi e latticini) necessitano di un’attività promozionale intensa;
3. Prodotti di servizio (sale, olio, caffè, zucchero, carta) richiedono un assortimento modesto e prezzo competitivo;
4. Prodotti ad alto margine (detergenti, dolciumi, snacks, salse) esposizione ben curata e buona comunicazione.
Il category management ha anche il compito di ottimizzare la gestione delle forniture e dell’allestimento degli scaffali,
prevedendo i flussi di traffico della clientela.
Esistono strumenti tecnologici per misurare i flussi di traffico e i parametri oggettivi essi sono:
‚ Fatturato per metro quadro (rappresenta la profittabilità della superficie di vendita);
‚ Fatturato orario;
‚ Fatturato per addetto;
‚ Importo medio scontrino;
‚ Frequenza di acquisto;
‚ Numero di giorni di stock;
‚ Frequenza di stock-out;
‚ Tempi medi di allestimento area.
34 IL MARKETING SI VEDE
Per superare l’affollamento di messaggi visivi, le aziende hanno inventato il cosiddetto “format visivo”.
Lo scopo del format visivo è principalmente quello di identificare e distinguere. Nell’ambito della pubblicità, esistono
svariati tipi di format visivi:
1. Il format dimostrazione. Questo format è molto utilizzato per la pubblicità di prodotti farmaceutici in cui
normalmente è presente una promessa facendo vedere il prima e il dopo la cura;

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2. Il format mnemonic device. Il prodotto è accompagnato da un elemento visivo molto semplice e di forte
impatto emotivo che verrà ricordato facilmente è verrà associato al prodotto;
3. Il format slice-of-life (fetta di vita). Punta sul comune vivere quotidiano; con una comunicazione soft, questo
format si prefigge di creare associazioni mentali con la realtà del pubblico;
4. Il format teaser. Questo format è utilizzato per lanciare nuovi prodotti nel mercato. Al fine di stimolare la
curiosità del consumatore, spesso la pubblicità si sviluppa in varie puntate con frequenza ravvicinata; solo
nell’ultimo spot viene rivelato il nome del prodotto;
5. Il format umoristico. Si stimola la risata del pubblico con una storia associata al prodotto o al logo/marchio;
6. Il format istantaneo. L’annuncio è collegato all’attualità; sfruttando un accadimento di grande impatto
mediatico, tale format riesce a vivacizzare il suo potere comunicativo. Questo format può essere usato solo
sulla stampa quotidiana o sulla radio;
7. Il format classico. Viene definita così una impostazione classica, di mestiere: una grande foto al centro (il
visual), un titolo sopra o sotto, una body copy sotto il visual, infine una marca e un pay-off di chiusura.
Gli elementi che costituiscono il format classico della pubblicità visiva sono:
‚ Headline o Titolo. È il messaggio chiave del testo pubblicitario. Deve catturare l’attenzione del target e
comunicare il vantaggio per il pubblico o lo scopo dell’annuncio. Funziona bene se è sintetica e incisiva. Negli
spot cinetelevisivi viene detto claim. I titoli possono assumere diverse caratteristiche e possono essere diretti
o indiretti.
Tra le figure dirette troviamo: imperative, fattuali, novità, statistiche, è così perché, testimonial, dialogate,
comparative e predizioni.
Tra le figure indirette troviamo: interrogative (che pongono dubbi al lettore) e teaser (quelli che incuriosiscono
senza chiarire la promessa o dire il nome del prodotto che verrà fatto in un secondo momento).
‚ Visual o Immagine. La parte figurata dell’annuncio; Funziona se è immediata e significativa.
‚ Bodycopy. È il testo che argomenta la promessa del titolo. Coincide con la reason why, ossia la spiegazione
oggettiva del vantaggio. Funziona se è chiara, coinvolgente, logica. La bodycopy deve continuare il discorso
avviato dal titolo.
‚ Marchio. È il segno distintivo che firma l’annuncio, dandogli un’identità aziendale.
‚ Pay-off. In inglese conclusione, congedo, è quella frase, posta di solito accanto al marchio, che chiude
l’annuncio, sintetizzando qualche caratteristica del prodotto o dell’azienda; in altri termini, è una breve frase
che esprime lo spirito del marchio e la missione dell’azienda.
Nella pubblicità visiva è frequente inserire anche il “packshot” ossia la foto (l’istantanea) del packaging di un prodotto.
Tra i principali elementi che impattano sulla visibilità del prodotto agli occhi dei consumatori, da ricordare sono:
‚ La confezione e l’etichetta; in moltissimi casi il vestito del prodotto conferisce valore allo stesso, al punto che
si ha una certa soggezione nel rompere la confezione. L’etichetta è anche uno strumento d’informazione
imposto dalla Legge per tutelare il pubblico. Essa infatti deve contenere alcuni dati obbligatori sul prodotto e
alcuni simboli di Legge.
‚ L’esposizione del prodotto; vale la regola delle quattro A.
‚ Il layout del punto vendita. Nell’acquisto d’impulso prevale l’aspetto emotivo rispetto a quello funzionale legato
ai bisogni.
I fattori che influiscono sulla spesa del consumatore sono tre:

1. Pleasure. Sono le sensazioni di piacere che si avvertono stando all’interno del punto vendita. Sono
determinate dall’aspetto dello stesso, ossia da quello che si chiama tecnicamente layout.
2. Arousal. È l’eccitamento di avere trovato ciò che si cercava. Corrisponde al visual merchandising e a tutti
quegli elementi in grado di rafforzare l’immagine del punto vendita.
3. Dominance. È rappresentata dalla sicurezza di aver trovato ciò che si desidera e di poter avere le
informazioni che si volevano. Corrisponde ai “servizi” erogati sul punto vendita.
35 IL MARKETING SI TOCCA
Il packaging si rivela strategico nell’attivazione del senso del tatto, ne esistono di due tipi: “packaging semi-chiusi” e
“packaging chiusi”. I primi sono quelli che lasciano toccare il prodotto senza togliere la confezione essi hanno lo scopo
di attirare l’attenzione del consumatore su una parte o su una funzione specifica del prodotto. Sono un sistema molto
efficace che può assolvere a tre importanti funzioni: proteggere il prodotto, caratterizzarlo, invitare alla prova.
Il ruolo della confezione può essere interpretato in termini di funzioni così articolate: contenitiva, protettiva,
conservativa, informativa, attrattiva, caratterizzante, aggiuntiva.
L’invito alla prova è una tecnica molto efficace quando il prodotto è in grado di mantenere le promesse e di competere
con gli altri prodotti concorrenti. La risposta tattile fornisce una serie di valutazioni sul prodotto provato, che possono
influenzarne l’acquisto.

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Le valutazioni tattiche riguardano: la consistenza, l’ergonomia, il comfort, la robustezza, la maneggevolezza, la

superficie, la temperatura, l’umidità e la vischiosità.
La struttura che serve a mettere in mostra i prodotti si chiama espositore. Oltre alla funzione di esporre, questo
strumento può assolvere anche altri compiti importanti:
• Attirare l’attenzione del consumatore • Conservare il prodotto
• Distribuire il prodotto • Proteggere il prodotto
Gli espositori vengono progettati in base ai seguenti criteri:

• Posizione nel punto vendita. • Immagine del prodotto o della marca.
• Dimensione del punto vendita. • Immagine del punto vendita.
• Funzione dell’espositore. • Caratteristiche del prodotto esposto.
La forza del contatto riguarda anche la sensazione tattile che proviamo in bocca (somestesia).
Grazie al palato possiamo cogliere diverse sensazioni tattili. Per esempio assaggiando il vino, si possono valutare
l’astringenza, il pizzicore dovuto all’anidride carbonica, il calore dell’alcol, la consistenza e la temperatura.
L’apprendimento tattile è sequenziale e progressivo.
La scelta dei materiali è un tema importante che coinvolge: packaging, espositori, layout del punto vendita, insegne,
merchandising, oggettistica promozionale, supporti di comunicazione visiva. Ogni materiale comunica sensazioni
diverse, che possono rafforzare il messaggio che la marca, il prodotto, l’azienda vogliono trasmettere.
36 IL MARKETING SI SENTE, SI RESPIRA E SI GUSTA
Si sente
Una forma di utilizzo della musica per comunicare la marca è la produzione diretta di cd musicali. L’idea nasce negli
anni Novanta da un locale di Ibiza, il “Café del Mar”, che ha voluto produrre la sua compilation personalizzata.
Tra gli strumenti comunicazionali che maggiormente attivano fenomeni di marketing uditivo, da ricordare sono:
‚ Tribal song;
‚ Il jingle. Un motivetto creato ad hoc per il prodotto, che può essere cantato o strumentale e si conclude con lo
slogan del prodotto.
‚ Spot song. In molte situazioni si preferisce utilizzare un vero e proprio brano musicale, come colonna sonora
dello spot.
‚ Hit song. Ossia di brani che stanno per essere lanciati e che hanno un ottimo potenziale.
‚ Music in store.
‚ La brand radio. Ossia il canale musicale di una determinata catena di negozi o di una marca. Essa non ha
bisogno di trasmettitori e di particolari permessi del Ministero dello Sviluppo Economico.
Si respira
Può essere sviluppato focalizzandosi sui concetti di essenza del brand, profumazione in store e clima positivo.
‚ L’essenza del brand. Il logo olfattivo si progetta in relazione al target dei consumatori e alla filosofia del brand.
L’odore scelto deve simboleggiare i valori dell’azienda, essere gradevole a tutti e piacere molto al segmento
dei clienti.
‚ La profumazione in store. La profumazione in store è una sorta di valore aggiunto, sempre che sia coerente
con la merceologia proposta e con la tipologia di negozio.
‚ Il clima positivo. L’atmosfera nel negozio è una variabile strategica per creare un forte vantaggio competitivo e
per differenziare la propria immagine. Il clima positivo contribuisce al raggiungimento degli obiettivi aziendali e
di marketing. I fattori che determinano il clima positivo sono: olfattivi, uditivi, relazionali, gustativi, tattili e visivi.
Si individuano due tipi di comportamenti nei confronti degli stimoli ambientali: approach (positivi); avoidance (negativi).
Si gusta
Il senso del gusto ha due importanti funzioni: l’adattamento e la miscelazione.

L’operazione di degustazione coinvolge le cinque qualità sensoriali: il gusto, l’olfatto, il tatto, la vista e l’udito. La
degustazione può avere due finalità diverse: la degustazione edonistica, la degustazione tecnica. La degustazione
edonistica è soggettiva. La degustazione tecnica ci permette di raggiungere un grado di conoscenza del prodotto in
esame.
La maggior parte del cibo in commercio hanno un sapore esclusivamente perché sono presenti degli aromi che
possono essere sia naturale che artificiali. L’industria degli aromi si è sviluppata negli Stati Uniti negli anni Cinquanta.
Le certificazioni di qualità che identificano i prodotti e che danno una garanzia ai produttori sono: DOP, IGP, IGT,
DOC, DOCG
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37 CORPORATE MUSEUM: STRUMENTO DI COMUNICAZIONE
La locuzione musei d’impresa include tipologie alquanto dissimili tra loro. Una distinzione necessaria è fra museo, una
raccolta/collezione e un archivio.
• La raccolta/collezione d’impresa. Comprende materiale relativo ad un’attività produttiva e/o commerciale ed è
caratterizzata dal fatto che gli oggetti raccolti non sono inventariati secondo criteri scientifici o museografici.
Normalmente non è fruibile al pubblico, se non su specifica richiesta.
• L’archivio d’impresa. Esso comprende solo documenti ufficiali dell’azienda quali carteggi, documenti societari e
storici ed è generalmente aperto ad un pubblico selezionato.
• Museo d’impresa. È un’istituzione che colleziona, documenta, conserva, mostra e interpreta testimonianze materiali
e informazioni associate, a beneficio del pubblico.
Il museo d’impresa, in toto, adempie alle seguenti funzioni: collezionare, documentare, conservare, interpretare e
mostrare.
Il museo d’impresa talvolta viene trasformato in Fondazione e/o Organizzazione non lucrativa di utilità sociale (Onlus).
Essi si sono diffusi in tutta Europa negli ultimi venti anni e le aziende hanno preso coscienza che dotarsi di un museo
consente benefici in termini non solo di visibilità ma anche di maggiore prestigio storico e culturale.
I musei aziendali, nel tempo sono diventati “destinazioni turistiche”. Questi musei sono definiti “tourist bait”. In Italia, il
primo museo aziendale è datato 1906 (Museo del Merletto Jesurum).
I principali obiettivi che l’impresa persegue attraverso il museo, figurano i seguenti:
• Differenziare gli strumenti della politica di comunicazione rispetto alla concorrenza;
• Contattare particolari segmenti di pubblico;
• Informare l’opinione pubblica sulla storia, sull’evoluzione e sulle attività dell’azienda.
Il museo d’impresa si qualifica perfettamente come strumento di comunicazione istituzionale o di pubbliche relazioni:
• L’attenzione è sull’impresa, sui suoi meriti, sui suoi valori;
• L’accento è sull’identità dell’impresa ovvero sull’impresa come istituzione;
• L’obiettivo è legittimare l’impresa nell’ambiente di riferimento e ottenere consenso, attraverso la creazione di un
contesto favorevole;
• Il target è diversificato;
• L’efficacia si realizza nel lungo periodo.
Nel processo di comunicazione la funzione di emittente è svolta sia dall’impresa sia dallo staff museale, in quanto
personale dipendente, mentre quella di ricevente è occupata, in primis, dal visitatore.
Il museo si presenta come canale-atmosfera, ovvero ambiente predisposto a creare nel visitatore la disponibilità a
ricevere una specifica comunicazione. I codici utilizzati sono polisensoriale: visivi, sonori, tattili, olfattivi, quindi sia
verbali sia iconici. Si pensi al percorso storico Branca dove rilevanza specifica è attribuita ai profumi delle materie
prime usate per i liquori.
38 IL MUSEO AZIENDALE
Il museo d’impresa consente all’azienda di intervenire e influenzare vari livelli dell’efficacia: efficacia comunicativa,
efficacia psico – sociologica ed efficacia comportamentale.
Il museo, per sua natura, non agisce direttamente sui comportamenti d’acquisto, ma funge inevitabilmente da “filtro”;
in effetti, in primis, è finalizzato a valorizzare e rafforzare un’immagine o una marca, a ottenere consenso e prestigio
(le imprese si aspettano perlopiù ritorni qualitativi).
I principali obiettivi di tipo qualitativo dell’impresa e i legami con il museo aziendale sono: obiettivi d’immagine, obiettivi
sociali e obiettivi di differenziazione.
Il museo d’impresa si rivela essere una forma di comunicazione esclusivo e selettivo, realizzabile solo da imprese
che abbiano un posizionamento coerente con un simile investimento culturale.
Il museo d’impresa può definirsi strumento di comunicazione interna esso agisce come fattore di coesione e
d’indirizzo e supporta il radicamento, il senso di appartenenza e d’identificazione da parte del personale nei confronti
dell’impresa.
Il museo d’impresa riveste un ruolo significativo anche per la “politica di prodotto”. Relativamente al sistema di
prodotto si riscontrano, infatti, effetti a livello di:
• Processo di sviluppo di nuovi prodotti;
• Comunicazione commerciale.
I vantaggi che derivano all’impresa, attingendo al proprio patrimonio museale sono due:
• Semplificazione del processo di sviluppo dei nuovi prodotti;
• Differenziazione competitiva.

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Circa il primo beneficio, offrendo sul mercato prodotti che si richiamano ai beni conservati nel proprio museo. I creativi
trovano numerovoli spunti per la messa a punto di prodotti nuovi.
Va notato infine più che di vero e proprio design si tratta di operazioni di styling o di re-design dei prodotti collezionati
nel museo d’impresa. In particolare si potranno realizzare:
• Prodotti che ripropongono fedelmente quelli collezionati;
• Prodotti che s’ispirano e richiamano quelli esposti;
• Prodotti che hanno un link con l’esposizione, ma che sono indirizzati a mercati nuovi per l’impresa;
• Interventi sul packaging.
La differenziazione del prodotto è raggiunta attraverso l’esaltazione delle componenti immateriali: gli attributi fisici del
prodotto sono così arricchiti da valenze simboliche e psicologiche che il consumatore assocerà alla marca. Nei musei
d’impresa sono, inoltre, conservati beni appartenenti a personaggi noti dello sport e dello spettacolo.
L’elevata componente estetica e storica delle linee di prodotti ispirate ai musei d’impresa consente di raggiungere
un’efficacia parametrata su tre livelli:
• Sul piano conoscitivo, infatti, tali prodotti informano i consumatori sul know-how aziendale;
• A livello affettivo il consumatore sarà indotto a sviluppare una predisposizione psichica favorevole;
• Sul piano comportamentale si mirerà a ottenere l’acquisto o la fidelizzazione da parte dei consumatori.
La dottrina articola i musei in 9 categorie tra i quali ricordiamo il museo dell’imprenditore (museo studio dell’orafo
Mario Buccellati) e il museo di categoria (museo dell’associazione dei farmacisti).
39 IL RUOLO DEL BRAND E DEL MARCHIO DI CERTIFICAZIONE
Il prodotto agroalimentare tipico può essere definito come: «Un prodotto che presenta alcuni attributi di qualità unici
che sono espressione delle specificità di un particolare contesto territoriale in cui il processo produttivo si realizza».
I fattori rilevanti nel determinare la tipicità del prodotto agroalimentare possono essere raccolti intorno a tre assi: «La
specificità delle risorse locali impiegate nel processo produttivo; la storia e la tradizione produttiva; la dimensione
collettiva e la presenza di conoscenze condivise a livello locale».
Tuttavia tanto più il prodotto è tipico tanto più è difficile valorizzarlo e venderlo all’estero, infatti, la forte tipicità di un
bene non aiuta affatto gli uomini di marketing impegnati nel tentativo di allargare la base dei consumatori effettivi.
Le imprese che producono prodotti tipici sono prevalentemente di piccole e medie dimensioni; il loro status di PMI non
consente l’attuazione di strategie “tradizionali” di marketing.
Le difficoltà di penetrazione in mercati lontani dai confini nazionali sono spesso dovute a inadeguate strategie di
marketing e di produzione.
Alcuni studi sottolineano il fatto che i marchi di tutela DOP e IGP possono agire come “chiave strategica” per
consentire alle imprese dell’agroalimentare di accedere a nuovi mercati grazie ad una serie di fattori quali: la
presenza di un terzo garante indipendente e qualificato la presenza di un codice disciplinare, che stabilisce le norme
minime condivise (tra i produttori), la riduzione dei costi di informazione e del rischio di “azzardo morale”.
Le difficoltà di penetrazione delle PMI agroalimentari nei mercati non domestici possono originare dei “costi di
transazione” come ad esempio i costi burocratici associati alla gestione e coordinamento della catena di
approvvigionamento, i costi per testare i potenziali fornitori/acquirenti: in questo senso l’utilizzo di etichette DOP o IGP
facilita l’identificazione dei soggetti e dei prodotti, minimizzando i costi di transazione delle imprese e dei consumatori.
I marchi di tutela (DOP, IGP, STG) hanno la funzione di tutelare una serie di prodotti agroalimentari, favorendo la
diversificazione della produzione agricola e lo sviluppo dell’economia rurale.
La presenza nel comparto agroalimentare delle denominazioni geografiche (DOP e IGP) è giustificata da motivi
differenti e riguardanti il consumatore, il mercato, la concorrenza sleale e lo sviluppo rurale.
Lato consumatori, questi mostrano un crescente interesse verso i prodotti tipici, che giudicano normalmente di
migliore qualità, più genuini e salubri rispetto ai prodotti di identità sconosciuta.
Lato mercato, le etichette DOP e IGP possono essere utilizzate dalle imprese come strumenti di differenziazione
qualitativa per sfuggire alla concorrenza sul lato dei costi di produzione.
Lato concorrenza sleale, l’elevata reputazione di cui molti prodotti tipici godono.
Con riferimento allo sviluppo rurale, da rimarcare il legame multidimensionale al territorio.
I punti di forza e di debolezza del sistema DOP e IGP sono:
1. La DOP/IGP nasce prevalentemente come strumento di tutela da imitazione;
2. La DOP/IGP garantisce l’origine o la specificità e l’autenticità del prodotto;
3. Le potenzialità all’estero per i prodotti di qualità sono rilevanti;
4. Il marchio DOP/IGP sono un punto di partenza e non di arrivo; il consumatore non è disposto a pagare di più
un prodotto con il bollino se non lo conosce. Occorre quindi affiancare al riconoscimento comunitario uno
sviluppo commerciale e promozionale del prodotto a marchio;
5. Occorre la massima condivisione degli obiettivi tra gli attori economici e le istituzioni;
6. La DOP/IGP hanno un costo e implica rigidità.

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I costi riguardanti la predisposizione e all’uso della denominazione geografica si possono suddividere in:
‚ Costi preliminari: consistono nell’insieme dei costi sostenuti per ottenere la protezione della Denominazione
generalmente di natura fissa;
‚ Costi diretti: sono costi legati alle attività inerenti al controllo per l’accertamento del rispetto del disciplinare;
‚ Costi indiretti: sono i costi di adattamento strutturale e operativo da sostenere per rispettare i contenuti del
disciplinare;
‚ Costi di non conformità;
‚ Costi complementari: derivano dalla necessità di realizzare costi promozionali;
‚ Costi di esclusione.
40 IL RUOLO DEL MARCHIO DI CERTIFICAZIONE NELLA CONFIGURAZIONE DEL BRAND
I valori e le norme indotte dal marchio di certificazione possano rivelarsi ulteriore leva nell’accrescimento dell’identità
d’impresa. La condivisione della mission e vision può essere ulteriormente sostenuta e rafforzata in presenza di un
marchio di tutela con conseguenti effetti in termini di consonanza (compatibilità strutturale) e risonanza (condivisione
di valori, obiettivi e strategie) tra soggetti interagenti; per tale via, essa concorre alla diffusione e alla creazione di
valore.
Nella prospettiva dell’impresa, lo sviluppo del valore della marca è perseguibile mediante una accurata progettazione
e gestione delle componenti (identificativa, valutativa e fiduciaria) che ne definiscono la struttura.
Il marchio di certificazione è considerato valore intangibile d’impresa dotato di valore autonomo e suscettibile di stima.
41 IL GREEN MARKETING
Il Green Marketing è un approccio del marketing volto a sviluppare e promuovere prodotti e servizi eco-sostenibili,
ossia in grado di soddisfare i consumatori senza avere impatti negativi sull'ambiente.
Il Green Marketing, dunque, comporta la revisione delle strategie aziendali e comprende diverse attività: modifica del
prodotto, dei processi di produzione, dei materiali di imballaggio e della comunicazione verso l’interno e l’esterno
dell’azienda.
Per sostenibilità s’intende l’idea che gli obiettivi ambientali (ed etici) siano compatibili con il mantenimento della
prosperità economica.
Il Green Marketing può essere letto e interpretato in chiave strategica e operativa.
Dal punto di vista strategico, le strategie di Green Marketing possono essere raggruppate in quattro categorie:
1. Strategie di prodotto e di packaging. Sono finalizzate alla progettazione e promozione di prodotti ecologici
il cui processo di vita, dalla realizzazione al consumo, è rispettoso dell’ambiente. Alcune strategie cercano di
sfruttare la caratteristica dell’eco compatibilità dei loro prodotti come strumento di differenziazione attraverso
l’Ecolabel. Per Ecolabel s’intende uno strumento d’incentivazione alla prevenzione dei danni ambientali che
vengono rilasciati ai prodotti.
2. Strategie di processo. Si riferiscono all’impiego di tecnologie pulite che consentono di utilizzare in modo
razionale e di risparmiare le materie prime e le risorse ambientali, riducendo le emissioni.
3. Strategie d’immagine e comunicazione. Riguardano iniziative di comunicazione (pubblicità, promozioni,
progetti, sponsorizzazioni, relazioni pubbliche) che hanno l’obiettivo di far conoscere le “azioni verdi” delle
imprese per ottenere il riconoscimento del pubblico e migliorare il rapporto con le istituzioni.
4. Strategie di alleanza. Consistono nell’impegno comune d’imprese appartenenti al medesimo settore.
Il ruolo del management ambientale dovrebbe essere quello di selezionare il mix ottimale di strumenti che siano
conforme alle richieste di sostenibilità del mercato ed al conseguimento degli obiettivi strategici dell’impresa.
I tools del Green Marketing mix considerati sono la promozione, il prodotto, la distribuzione ed il prezzo e possono
essere utilizzati, integrati e combinati per comunicare informazioni riguardanti il proprio comportamento ambientale e
etico.
‚ Promozione e Comunicazione. Le azioni di comunicazione ambientale devono essere l’espressione più

percepibile di una responsabile gestione ambientale, deve essere compatibile con la qualità ambientale dei
propri processi e prodotti. Per essere credibile la comunicazione ambientale deve avvalersi di programmi,
strategie e mezzi di comunicazione opportunamente e sinergicamente combinati e orientati allo sviluppo
sostenibile.
‚ Prezzo. I prodotti o i servizi maggiormente rispettosi dell’ambiente, si trovano “costretti” a certificare la loro
qualità ambientale sostenendo ulteriori costi aggiuntivi mentre il prodotto che inquina non deve sostenerli e
contribuisce a ridurre l’eco-efficienza del mercato. Per rendere noti i benefici derivanti dal prodotto, è
necessario attivare azioni di comunicazione ambientale per divulgare il valore ecologico del bene o servizi
evidenziando i problemi ambientali che il processo produttivo riesce a limitare. La comunicazione ambientale
può dunque intervenire a stimolare la domanda di prodotti ecocompatibili.
Il green co-marketing

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Spesso capita che attraverso l’acquisto di un prodotto si contribuisce ad una campagna di solidarietà, ossia parte del
ricavato che le aziende percepiscono dalla vendita di tale prodotto viene destinato alla relativa associazione di
volontariato. Il nome specifico di queste iniziative vengono chiamate “Co-Marketing Filantropico” o “Green Co-
Marketing” (esempio la raccolta fondi di Gucci in favore di UNICEF).
Il vantaggio principale nell’effettuare il Co-Marketing è quello di migliorare la credibilità dell’azienda.
Le mosse per una strategia green di successo sono sei: perché comunicare, quando comunicare, a chi comunicare,
cosa comunicare (le informazioni che influenzano il comportamento dei consumatori sono: prezzo del prodotto, qualità
e prestazioni, impegno aziendale e le garanzie e certificazioni), come comunicare (la comunicazione deve essere
efficace e corretta) e dove comunicare (i principali canali sono i punti vendita fisici, media tradizionali, punti vendita
virtuali e le certificazioni).
42 IL GREENWASHING
Si parla di greenwashing (green + whitewashing) per indicare le pratiche adottate da quelle aziende o organizzazioni
interessate ad acquisire una reputazione «verde», ossia ecologica, senza che vi corrisponda un modo di operare
sostanzialmente diverso da quello degli altri soggetti (concorrenti) rispetto ai quali esse si vogliono differenziare.
Il termine viene coniato negli anni Ottanta dall’ambientalista newyorkese Jay Westervelt.
Per greenwashing si fa riferimento all’insieme delle pratiche di “cosmesi” dell’identità aziendale (identity-washing), che
tendono a “truccare” o nascondere gli aspetti più controversi dal punto di vista della sostenibilità.
Le pratiche di greenwashing mirano a creare capitale reputazionale e rafforzare la legittimità dell’organizzazione nel
contesto istituzionale. Ciò avviene essenzialmente tramite due tecniche di comunicazione simbolica:
‚ Il decoupling (sdoppiamento), ossia l’apparenza nel soddisfare le richieste delle parti interessate, senza
effettivi cambiamenti nelle pratiche organizzative;
‚ L’attention deflection (deviazione dell’attenzione), vale a dire l’implementazione di una serie di pratiche che
tendono a evidenziare gli indicatori che mostrano l’impatto positivo della propria attività per evitare di “svelare”
il complesso delle proprie performance che si presentano poco significative.
Il Greenwashing è ciò che si potrebbe definire un «marketing ecologico di facciata», i cui sforzi sono orientati,
prevalentemente attraverso attività di comunicazione, a una modifica della reputazione aziendale senza incidere
realmente sulla sostenibilità ambientale dei processi produttivi adottati o dei prodotti realizzati.
I casi più gravi di greenwashing individuati da un’associazione europea (Consumer International) sono i casi Audi ed
Easyjet.
Tuttavia non tutti i casi di greenwashing sono sempre il risultato di malafede o atteggiamenti opportunistici, ma in molti
casi dipendono da una mancanza di competenze in materia di management ambientale.
Non rientrano nella categoria del Green Marketing quelle strategie di prodotto orientate alla cosiddetta «ecologia della
persona», vale a dire i prodotti senza conservanti, le vernici per la casa non tossiche, le stoffe naturali e anallergiche
per l’abbigliamento.
Tra le iniziative tese a guidare una politica d’identificazione di greenwashing troviamo le seguenti:
‚ Futerra. Associazione inglese che propone un decalogo antigreenwashing;
‚ Enviro Media Social Marketing. Associazione americana che ha creato una community online;
‚ GreenBean e GoodGuide che classificano i prodotti di largo consumo esprimendo un giudizio su tre
parametri: salute, impatto ambientale e sociale;
‚ Green Wiki.
Esempi pratici di greenwashing sono: Coca Cola in merito alle bottiglie planbottle; Ferrarelle pubblicizzava la propria
bottiglia come prodotto a impatto zero; Acqua minerale San Benedetto che promuoveva la riduzione della plastica;
Herbal Essence e la Saab con la promessa di vendere automobili con minori emissioni di anidride carbonica.
Le tipologie più frequenti di attività di greenwashing sono:

‚ Prova mancante, quando sono omessi precisi riferimenti all’attività sviluppata;
‚ Concetto vago, quando la comunicazione ambientale è legata alla sfera emotiva;
‚ Auto glorificazione, quando un’azienda decide a parole di essere sostenibile (esempio della Saab);
‚ Falsa certificazione, ossia quando le imprese utilizzano etichette o marchi ingannevoli (Testet Green);
‚ Dato irrilevante;
‚ Minore dei mali.
43 AMBUSH MARKETING
Ambush marketing è un'espressione con la quale si vuole intendere ogni pratica che permette di associare l’immagine
di un’impresa a un evento, in genere sportivo, senza che questa sia tra gli sponsor ufficiali che hanno pagato un
corrispettivo agli organizzatori.
Ambush Marketing è un termine coniato agli inizi degli anni Ottanta da Jerry Welsh, il termine può essere interpretato
letteralmente come “marketing da imboscata” o “marketing parassitario” o ancora “marketing d’assalto”.

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Ambush marketing è l’espressione comunemente utilizzata nel mondo anglosassone per descrivere un’associazione
non autorizzata di un brand ad un evento mediatico. Esso è una branca del Guerrilla Marketing ed è imprevedibile,
complesso e mutevole.
Quel che solitamente avviene nell’implementazione di una campagna di Ambush Marketing è l’utilizzo di messaggi
subliminali, gadget, pubblicità e azioni promozionali in prossimità dei luoghi dell’evento o durante l’evento stesso.
L'obiettivo del marketing da imboscata è evidente: indirizzare verso il proprio marchio l'attenzione del pubblico senza
sostenere i costi necessari per essere sponsor ufficiali. Ed è caratterizzato da un effetto a sorpresa.
Il fenomeno dell’ambush può essere scoraggiato con l’applicazione della disciplina della “Concorrenza Sleale” (Art.
2598 nr 2 e 3 Codice Civile); esempi utili di illecito di comunicazione sono i casi: “Panini contro Topps Europe” e “San
Carlo contro Lay’s).
Tra i più noti esempi di ambush marketing ricordiamo:
‚ Quello di Samsung durante la coppa del mondo 2002 che regalò i capellini con il proprio logo fuori agli stadi;
‚ Alle Olimpiadi di Atlanta del 1996 il centometrista Christie si presentò in conferenza stampa indossando lenti
raffiguranti il logo Puma;
‚ Il giocatore danese Bendtner nel mach tra Danimarca e Portogallo agli europei del 2012 per celebrare un gol
scoprì la maglietta mostrando uno slip a marchio Paddy Power.
44 IL SOCIAL MEDIA MARKETING (SMM)
Il Social Media Marketing può essere considerato quella parte del marketing che si occupa di dare visibilità a
un’azienda o brand sui social media. Esso offre al consumatore la possibilità di esprimersi senza intermediari e alle
aziende di porsi in ascolto e di soddisfare realmente i bisogni dei clienti, facendoli anche partecipare ai propri progetti,
il cosiddetto crowdsourcing.
Le aree di operatività dei social media si articolano in: community, publishing, commerce e entertainment.
Tra i social entertainment figurano My Space e Second Life.
La Comunità online sono gruppi di persone che condividono interessi e/o obiettivi, oltre a codici di condotta e
comunicano attraverso la Rete.
Le piattaforme interattive del Web permettono alle comunità online di avere le seguenti caratteristiche di base:
conversazione, democrazia, presenza, standard di comportamento e livelli di partecipazione.
Le evidenze della cultura di una comunità si possono vedere nei “meme”. Esso è un’idea, uno stile o un’azione che si
propaga attraverso internet.
I social media più diffusi sono Facebook, Twitter, Pinterest (appendere+interesse), Youtube, Google+ e Instagram.
Twitter (15/07/2006) è un social appartenente alla categoria del microblogging e si caratterizza per i suoi messaggi
brevi (140 caratteri per tweet).
45 IL SOCIAL MEDIA: IMPLICAZIONE PER LE IMPRESE
Le aziende che utilizzano i social media per azioni di comunicazione aziendale riconoscono a questi strumenti dei
ruoli chiave soprattutto rispetto alla possibilità di:
‚ Aumentare la visibilità dei propri prodotti e servizi all’interno del web;
‚ Incrementare il numero di accessi e di visite alle pagine istituzionali dell’azienda o del prodotto;
‚ Creare community di fan e clienti attorno all’interesse comune generato dall’azienda o dal prodotto;
‚ Aumentare effettivamente il numero di clienti/utenti.
Le strategie di comunicazione via social possono essere classificate in monopiattaforma o multipiattaforma.

Per generare valore attraverso l’uso dei social il responsabile marketing può utilizzare le indicazione fornite dal
decalogo, ossia: distribuire servizi gratis, puntare su nuovi formati online, regalare contenuti premium, interagire sul
serio, viralizzarsi, essere contemporaneamente local e global, essere cross-mediali, puntare sui rich media (messaggi
pubblicitari con i quali gli utenti possono interagire all’interno di un formato web), fidelizzare e sorprendere.
I benefici che un’azienda può ottenere sono: efficienza, community building, brand-awareness, word of mouth
(passaparola), interazione e coinvolgimento dei clienti e la loyalty.
I rischi sono: diffusione d’informazioni proprietarie, commenti negativi in merito all’impresa, esposizione d’informazioni
personali, frodi e informazioni obsolete.
I benefici delle strategie social media sono misurati attraverso degli indicatori chiamati key performance indicator
(KPI), essi sono classificati in social media application, cioè la piattaforma social che si vuole analizzare e scoial
media performance objetive, cioè l’obiettivo della presenza sui social media.
Ogni azienda che decide di effettuare un investimento, in questo caso in una campagna di Social Media Marketing, si
aspetta di avere un Return on Investment (ROI) positivo. Il ROI è uno dei più importanti termini del business e ci
indica la redditività, ovvero quanto rende il capitale investito dall’azienda. Il ROI non riguarda gli aspetti non finanziari,
i quali possono essere riassunti in: incremento di visitatori di una pagina, nuovi fan, aumento di tempo trascorso su
una pagina, il numero di commenti ma riguarda gli aspetti finanziari come per esempio: una riduzione dei costi per
aver spostato una parte della custode, per le vendite in più sia online che in generale, una riduzione dei costi di
pubblicità per i banner, link, ecc
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46 IL RETRO/VINTAGE MARKETING
‚ Il termine nostalgia deriva dal greco nostos = ritorno algos = dolore

‚ Attraverso il ricordo le esperienze passate si rivelano in un secondo momento più piacevoli rispetto al
momento in cui si sono avute, tale ricordo è definito roseo.
‚ Il mezzo con il quale si amplifica più di tutto l’effetto della nostalgia è la musica.
‚ Esempi di manifestazione nostalgica riguarda la mini e i new beetle.
‚ Nell’era della nuova economia digitale la nuova corrente che si sta affermando è il neoclassicismo industriale.
‚ L’approccio del marketing della nostalgia è orientato a una logica multi generazionale.
‚ Sono definiti baby boomers i nati tra il 1946 e il 1964.
‚ Il retro vintage è un fenomeno sia individualizzante che generalizzante.
‚ L’autenticità e la qualità di un brand vengono riconosciute dalla tradizione.
‚ Esempio di pubblicità nostalgica è quella effettuata da algida con i cartelli storici.
47 PIANIFICARE IL SOCIAL MEDIA MARKETING: IL SOCIAL MEDIA POLICY
L’azienda che aspira a essere riconosciuta all’esterno come Social Brand deve mettere in atto una organizzazione
interna che coinvolge: persone, processi e tecnologia; in altri termini occorre:
‚ Attivare processi aziendali per provocare il coinvolgimento e aumentare la velocità dei flussi lavorativi con i
Social Media;
‚ Realizzare programmi di formazione e buone pratiche per migliorare continuamente le competenze nell’uso
dei Social Media.
L’incaricato della gestione dei profili dell’azienda sui vari social è il Community Manager.
Ogni impresa dovrebbe redigere una Social Media Policy ovvero uno o più documenti necessari all’atto della
creazione di un programma di gestione dei Social Media in azienda.
Il social media policy presenta i seguenti documenti:
‚ La carta dei principi. È una dichiarazione dell’impegno dell’azienda di incoraggiare l’uso dei social media nel
rispetto dei valori aziendali.
‚ Policy interne per l’uso personale dei social media.
‚ Policy specifiche per piattaforma. Le policy per un utilizzo ufficiale di specifici social media si dividono in
interne ed esterne. Le prime indicano la strada a coloro i quali dovranno creare e gestire continuativamente la
presenza online dell’azienda. Le seconde vanno esposte negli spazi ufficiali per delimitare con chiarezza le
“regole della casa” ovvero cosa è consentito al community manager e ai visitatori.
‚ Policy per i fornitori.
‚ Linee guida per la crisi. L’ultimo documento che il social media strategist dovrebbe predisporre per tempo è
quello relativo ad affrontare eventuali crisi. Ogni fenomeno critico andrebbe valutato secondo una scala che
tenga conto del grado di lesività del contenuto, del luogo in cui si sta sviluppando, della persona che lo sta
diffondendo, della velocità di diffusione.
Carta dei principi

La carta dei principi svolge un ruolo promozionale, nel senso che sottolineano un impegno alla trasparenza e
all’onestà delle azioni sul Web, magari, segnalando una differenza rispetto ai competitor.
Un esempio di carta dei principi pubblica è quella di Coca-Cola che individua una serie di Online Social Media
Principles, i quali sono: leadership, collaborazione, integrità, responsabilità, passione, diversità e qualità.
Intel prescrive ai suoi dipendenti tre regole: divulgazione, protezione e buon senso.
Lo scopo della presenza dell’azienda in Rete è quello di rafforzare la sua reputazione (esempio di Equitalia su
Twitter), l’azienda incoraggia i dipendenti a esplorare i social media e a dialogare con i consumatori, tutti i Social
Media gestiti dall’azienda dovranno esporre una policy di comportamento, i dipendenti non devono svelare
informazioni confidenziali, né utilizzare la Rete per diffondere voci non confermate e informazioni non verificate.
Con riferimento alla policy per i fornitori, l’impresa può prevedere il divieto:
‚ Inviare comunicazioni ai blogger o contattare utenti di Social Network senza il loro consenso;
‚ Offrire compensi o vantaggi ai blogger in cambio di un risultato;
‚ Condizionare i risultati di sondaggi che riguardano l’azienda committente;
‚ Dichiarare di essere un dipendente del committente;
L’Italia regola l’attività dei professionisti della comunicazione con un decreto legislativo del 2 agosto del 2007.
L’impresa che utilizza i social può correre dei rischi come il danno del brand reputation e il furto d’identità.
48 PIANIFICARE IL SOCIAL MEDIA MARKETING: ANALISI, STRATEGIA E AZIONI.

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Il Social Media Plan è un piano che l’azienda mette in campo per la comunicazione verso l’esterno.
Tre sono le fasi che accompagnano la redazione di un efficace Social Media Plan: Analisi, Strategia e Azioni.
Inoltre si rivela indispensabile la dotazione di un sistema di audit (misurazione e controllo) dei risultati.
Si va alla ricerca del cosiddetto “sentiment”; quindi, cercando l’azienda attraverso Google, si monitorano i pareri sui
suoi prodotti/servizi.
Due sono in particolare gli elementi che si misurano:
‚ WEB REPUTATION: ascolto del web, brand monitoring;
‚ BENCHMARKING: analisi delle esperienze nel campo digitale di altri marchi, di ciò che hanno realizzato,
come e con quali risultati.
La Web Reputation (reputazione sul web) è un’attività di raccolta e monitoraggio di tutto quanto viene detto online
riguardo a un determinato prodotto, servizio, progetto o evento.
Il monitoraggio della web reputation può essere un’attività svolta in continuum, qualora si stia svolgendo una
determinata attività di comunicazione online e se ne vogliono misurare gli effetti nel tempo, o un’attività istantanea
volta a fare una sorta di fotografia della situazione del momento.
Poiché è difficile tenere sotto controllo tutto quello che gli utenti dicono, le imprese solitamente si affidano a
software o ad agenzie specializzate nell’analisi della reputazione online che utilizzano diversi strumenti per effettuare
le misurazione, per esempio:
‚ Google Alert. Si riceve un messaggio di avviso per ogni nuova pagina che richiama il nome del brand;
‚ Trackur. È un tool a pagamento che consente di analizzare la presenza di un brand sui social network:
calcola il sentiment ed altre informazioni;
‚ SocialMention. È un tool gratuito e può essere utilizzato anche per trovare le keyword che gli utenti
associano a una parola o a un brand;
‚ Reputation Defender. Questo tool è particolarmente oneroso. L’impresa ha un controllo completo della
propria presenza online;
‚ Brandyourself. È gratuito, esso suggerisce le modifiche da effettuare ai profili/link segnalati per migliorarne la
visibilità online.
Di solito gli obiettivi di una strategia di social marketing hanno a che fare con:
‚ La diffusione del proprio marchio, ossia farlo conoscere (brand awareness);
‚ Far conoscere un nuovo prodotto o servizio;
‚ Migliorare la credibilità di un marchio;
‚ Creare engagement;
‚ Migliorare la cura del cliente oppure l’assistenza al cliente;
‚ Supportare le vendite.
Gli obiettivi devono essere SMART ossia: specifici, misurabili, accessibili, rilevanti e tempestivi.
La scelta di posizionamento nelle piattaforme può essere presa in relazione a due macro tipologie di approccio
comunicativo “conversazione e distribuzione”; ognuna di queste si divide in “focalizzata e defocalizzata”.
La conversazione può essere:
‚ Focalizzata: mirata alla costruzione di rapporti basati sulla conversazione con un pubblico di nicchia o
interessi specifici (es. LinkedIn);
‚ Defocalizzata: strategia tesa a essere presente in luoghi abitati dalla massa (es. Facebook).
La distribuzione può essere:

‚ Defocalizzata: distribuzione pensata per un pubblico ampio e poco interessato alla conversazione (es.
Youtube);
‚ Focalizzata: strategia di diffusione di contenuti di nicchia o con interessi specifici (es. Twitter).
In merito all’attività di auditing ossia di controllo e misurazione dei Social Media, si accetta comunemente il fatto che
gli indici di performance più importanti nel Social Media Marketing siano quelli che si legano a due macro aree:
1)Reach e 2)Engagement.
La prima area designa il numero di utenti che vengono esposti ad un determinato messaggio. Si parla di engagement
quando il nostro coinvolgimento di un brand è forte. Esso si misura attraverso i like, i commenti e le condivisioni.
49 IL BUDGET PUBBLICITARIO
Per determinare il budget pubblicitario occorre considerare tre fattori importanti:

1. I benefici che una marca può ottenere dalla pubblicità possono durare nel tempo al di là del periodo temporale
del budget.

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2. Occorre tenere presente i canali di distribuzione. La pubblicità può agire sul trade ed anche sulla forza vendita
di un’impresa.
3. Una buona pubblicità può aumentare il valore di una marca agli occhi del consumatore; questo valore
aggiunto contribuisce ad agevolare le altre attività di marketing.
Il budget è condizionato dallo stadio del ciclo di vita e la quota di mercato, per i nuovi prodotti è necessario stanziare
elevati budget pubblicitari.
Advertising classico legato ai mass media tradizionale sono quelli OFF-line.
Per poter meglio identificare i criteri che vengono impiegati per la formulazione del budget pubblicitario, occorre tener
conto della cultura manageriale e del contesto strategico in cui l’azienda opera.
Esistono fondamentalmente due diverse valutazioni attribuite al budget pubblicitario, a seconda delle quali esso viene
considerato come investimento o come spesa. Queste valutazioni sono condizionate dal modo in cui ogni azienda
interfaccia il mercato.
La natura economica del budget ha implicazioni differenti sulle attribuzioni di costo e sulle dimensioni dello stesso. Il
budget come investimento, tenderà ad essere identificato come un costo fisso, il budget come spesa, tenderà ad
essere considerato un costo variabile.
I criteri per la definizione del budget sono composte da tre coppie: investimento/spesa, costo fisso/costo variabile,
budget disponibile/budget necessario.
Le più frequenti tipologie di approccio all’investimento pubblicitario sono:
‚ In una situazione strategica di sviluppo (mercato innovativo, prodotto innovativo) il fattore chiave della
campagna è la continuità, generalmente il messaggio è definito sulla base delle caratteristiche di prodotto. Il
budget è un investimento.
‚ In una situazione strategica di guerra (mercato competitivo, prodotto competitivo), invece, l’elemento di
maggior criticità è la quota di pressione rispetto a quanto realizzato dai concorrenti. budget è una componente
di costo del prodotto.
‚ Quando la strategia prevede un obiettivo di nicchia (mercato competitivo, prodotto innovativo), il fattore base
è la continuità di campagna per proteggere la marca, il messaggio porta promesse focalizzate, i media sono i
più affini al target. Il budget è una componente di costo del prodotto.
‚ Quando la strategia è orientata al contrasto (mercato innovativo, prodotto competitivo), infine, è importante il
controllo della share of voice. Il messaggio riprende promesse comparative, e anche il budget disponibile sarà
comparato a quanto fatto o previsto per il concorrente.
Nella determinazione dei budget pubblicitari spesso vengono calcolati e raffrontati con il mercato specifico o con le
attività della concorrenza alcuni rapporti che possono essere usati come indicatori nella “determinazione del budget
ideale” per una marca o un prodotto:
1. Rapporto “Margine Lordo ÷ Ricavi” (quanto rimane dopo i costi variabili legati al prodotto);
2. Rapporto “Investimenti pubblicitari ÷ Ricavi”;
3. Rapporto “ (Investimenti pubblicitari + Promozioni) ÷ Margine Lordo”.
Esistono 10 metodi per la stima di un budget:

1. Metodo base o minimi: metodo del possibile, metodo dell’importo fisso, metodo della riserva del 10% e il
metodo del punto di pareggio;
2. Metodi legati a percentuali o a rapporti sulle vendite: metodo del rapporto tra pubblicità e vendite, metodo del
rapporto tra pubblicità e margine;
3. Metodo dello stanziamento degli altri fattori;
4. Metodi basati su budget precedenti: metodo della continuità e metodo del moltiplicatore di inflazione;
5. Metodi in base all’azione della concorrenza: metodo del confronto comparativo;
6. Metodo della disponibilità o del residuale;
7. Metodo per obiettivi;
8. Metodi basati sulla storia della marca;
9. Metodo basato sulle quote di mercato;
10. Metodo della differenza dinamica.
50 COMUNICAZIONE NARRATIVA: LO STORYTELLING
Lo storytelling è l’arte di raccontare storie, esso comincia a ottenere successo negli Stati Uniti nella metà degli anni
Novanta ed è considerato un dispositivo socio-professionale.
Attraverso lo storytelling si pone l’impresa al centro del racconto e conseguentemente per mezzo dello storytelling si
ha un “riposizionamento comunicativo dell’impresa nel mercato”. Le aree che possono avvalersi di questa tecnica
sono il product design e la comunicazione interna.
Si possono definire due macro aree dei pubblici di riferimento alle quali si associano diversi obiettivi del racconto: i
pubblici interni, ossia i dipendenti, e i pubblici esterni o stakeholders, cioè clienti, fornitori, finanziatori, pubblica
amministrazione, etc.
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Nel primo caso i racconti tendono a informare, motivare, persuadere relativamente alle politiche di lavoro adottate
dall’organizzazione, a creare conoscenza e motivazione rispetto alle strategie adottate.
Nella seconda fattispecie il racconto viene utilizzato dalle imprese per interagire con i suoi stakeholder e, in
particolare, convincere all’acquisto, coinvolgere nell’esperienza di consumo, ma soprattutto per creare e accrescere la
conoscenza e apprezzamento dell’impresa come entità sociale oltre che economica. Altro compito dello storytelling è
quello di posizionare meglio i prodotti.
Un esempio di storytelling è riscontrabile nel discorso di Steve Jobs ai laureandi dell’Università di Stanford. Il discorso
effettuato fu studiato a tavolino per questo motivo il business storytelling è definito come un piano strategico definito.
Un metodo innovativo di storytelling è quello effettuato da Coca Cola nel 1997 ossia lo storytelling digitale.
Gli strumenti (canali) utilizzati per effettuare lo storytelling possono essere: cartacei, relazionali e digitali.
‚ Cartacei: newsletter, booklet, opuscoli;
‚ Digitali: blog, fiction narrative, video biografie;
‚ Relazionali: musei aziendali, percorsi di training, interventi di comunicazione interna.
Uno storytelling per essere effettuato nel miglior modo possibile deve basarsi sui seguenti fattori: gli elementi di base
(attori, scene, azioni), sequenzialità (gli eventi devono avere un ordine cronologico), particolarità e concretezza,
intenzionalità, sospensione dell’incredulità, componibilità, canonicità, incertezza e appartenenza a un genere.
51 L’EREPUTATION
Con il termine vigilantismo (o anche eVigilantism) si fa riferimento proprio all’utilizzo della rete come mezzo per punire,
nel mondo reale, soggetti che si sono resi colpevoli di atteggiamenti non etici.
Per reagire efficacemente alle minacce della propria reputazione online è fondamentale acquisire la capacità di saper
“ascoltare” il buzz della rete e di integrare la conoscenza ricavata all’interno dei processi decisionali e di risk
management attraverso la sentiment analysis.
‚ Nei social media vi è il rischio di vedere violato il diritto all’oblio;
‚ WOM acronimo di word of mouth;
‚ ENISA acronimo di agenzia di sicurezza cibernetica dell’U.E.;
‚ Guido Barilla in seguito ad un’intervista in radio disse che non poteva firmare spot con coppie omosessuali.
‚ Con il termine pinkwashing s’identifica una forma di comunicazione gay-friendly;
‚ I tweet negativi vengono retweettati maggiormente di quelli positivi;
‚ Domino’s pizza vide scendere la sua reputazione attraverso Youtube;
‚ Il brand whole foof fu oggetto di boicottaggio su Facebook dove aver dichiarato che il diritto alla salute non era
per tutti.
52 IL SUBVERTISING
Subvertising (“Advertising” pubblicità e “Subvert” sovvertire) indica l’insieme di pratiche sovversive, dissacranti e
parodistiche volte a stravolgere il senso veicolato dalle pubblicità commerciali.
È un fenomeno allo stesso tempo artistico e socio-politico che partendo da un messaggio pubblicitario dà vita a vere e
proprie contro pubblicità. Esso si colloca all’inteideologico cultural jamming.
I mezzi con i quali si attua sono: lo Sniping, il Collage, il Fake.
La pratica che più di tutte simboleggia il Subvertising è la creazione di Fake, ossia la realizzazione ex novo di testi
formalmente fedeli a quelli che si vogliono colpire, ma che veicolano significati in forte contrasto con quelli originali.
Esempi di subvertising sono:
obsession for men > recession for men
mastercard > disaster
Esempio di annuncio diretto a sabotare Absolute Vodka è: absolute end e absolute A.A.
‚ Il 17 marzo 2010 Greenpeace accusa Nestlè di utilizzare olio di palma;
‚ Nel video realizzato da Greenpeace si vedeva un uomo che mordeva un dito di un orango;
‚ La campagna di Greenpeace vide la trasformazione del logo kitkat in killer.
53 SELFIE PUBBLICITARI
‚ Gli autoscatti dicono molto a proposito del carattere delle persone, dei suoi gusti e dei suoi comportamenti;
‚ Milano si posiziona all’ottavo posto come percentuali di selfie ogni 100.000 persone;
‚ La parola dell’anno 2013 è stato selfie;
‚ Cipster ha realizzato il concorso cipsterizzati;
‚ Ciquita ha realizzato il concorso fotografa i negozi chiq;
‚ Gli autoscatti trasformano il consumatore in brand ambassador;
‚ Adidas è associato a Justin Bieber;
‚ Heineken è associato ai Metallica;
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‚ La turkish Airlines creò uno spot dove i protagonisti dei selfie erano Messi e Bryant;
‚ New York public library ha installato la cabina dei selfie.
54 LA COMUNICAZIONE INTERNA AZIENDALE
La comunicazione interna è rivolta al pubblico interno dell’impresa e permette che il personale venga coinvolto nei
confronti degli obiettivi dell’azienda. Le figure a cui è rivolta la comunicazione, sono: le organizzazioni sindacali, gli
azionisti, la forza di vendita, i dipendenti, i dipendenti potenziali, i clienti e i fornitori integrati radicalmente.
Il suo compito, in particolare, è quello di diffondere la mission che è l’identità dell’organizzazione, la vision aziendale e
quelli che sono i suoi i valori.
Si riscontrano due capacità importantissime della comunicazione interna: quella di creare il valore e quella di
diffondere il valore. Essa diffonde valore perché rende visibili le competenze distintive aziendali, mentre crea valore
perché attraverso il miglioramento dell’immagine e della credibilità strategica dell’impresa, aumenta il patrimonio
intangibile dell’impresa.
La comunicazione interna si diffonde attraverso una serie di canali: canale informatico, cartaceo, relazionale e di feed-
back.
Si distinguono tre tipologie di comunicazione interna: comunicazione strategica, comunicazione operativa e
comunicazione informativa.
La comunicazione strategica riguarda la comunicazione e le modalità di condivisione della strategia, della missione,
dei valori e della cultura dell’azienda.
La comunicazione operativa ottimizza i flussi di comunicazione legati ai processi di lavoro, favorendo la produzione e
diffusione del Know-How aziendale e promovendo l’addestramento e l’aggiornamento professionale.
La comunicazione informativa è finalizzata a migliorare la conoscenza dell’azienda, dei suoi prodotti e dei suoi mercati
nei confronti delle diverse categorie di personale. È una comunicazione di tipo motivazionale.
Gli obiettivi della comunicazione interna sono: diffondere i valori aziendali, comunicare le strategie aziendali, far
conoscere l’azienda, favorire la partecipazione tra le persone, sviluppare il senso di appartenenza, migliorare il clima
organizzativo.
Essa può operare in staff all’alta direzione, presso organizzazione, presso il personale, presso le relazioni esterne e
presso il marketing.
Gli strumenti di comunicazione interna si dividono in caldi, freddo-tiepidi e freddi, essi sono:
- Bacheche. Le bacheche (bullettin board) vengono utilizzate per l’affissione nelle sedi aziendali delle comunicazioni
del management su modifiche organizzative, nomine e promozioni, relazioni sindacali, ordini di servizio.
- Newsletter. Strumento cartaceo semplice, veloce e poco costoso.
- House organ. Strumento cartaceo, pubblicazione periodica, identificata da un titolo stabile e pubblicato dall’azienda
ad intervalli regolari. È uno strumento di comunicazione interna che di norma viene distribuito a tutti i dipendenti.
- Video istituzionali. Strumento elettronico. È un filmato che presenta l’azienda, i suoi prodotti.
- Telegiornale aziendale. Strumento elettronico. È un notiziario televisivo periodico che ha tutte le caratteristiche
tipiche di un telegiornale delle grandi reti televisive.
- Cassetta delle idee. Strumento cartaceo. Le persone possono esplicitare suggerimenti di carattere organizzativo o di
altra natura, in forma personale o anonima.
- Chioschi multimediali. Strumento elettronico.
- Programmi di speak up! Per indicare programmi grazie ai quali un qualsiasi dipendente può porre quesiti ad una
delle direzioni aziendali su problematiche di carattere generale o personale.
- Posta elettronica.
- Intranet.
Tra le azioni di comunicazione interna figurano le seguenti:

‚ Riunioni capo-collaboratore;
‚ Riunioni aziendali. Le riunioni possono essere rivolte ad un pubblico del medesimo livello e della stessa
funzione o pubblici di livelli e di funzioni diverse (riunioni interfunzionali);
‚ Focus group. Il focus group è una tecnica di ricerca, che nasce negli Stati Uniti ad opera di due sociologi degli
anni Quaranta al fine di far emergere relazioni tra i partecipanti e far loro esprimere opinioni e pareri circa un
particolare argomento. Il focus group si svolge come un’intervista di gruppo guidata da un moderatore per
stimolare e creare maggior interazione tra i partecipanti;
‚ Videoconferenze;
‚ Convention (caldo).
‚ Family day.
55 AIA E EMMENTALER
Aia fu fondata nel 1968 e si presenta come un’azienda post-moderna con una forte cultura territorio centrica, legata
alle unità di produzione e con preciso radicamento nella tradizione alimentare italiana, di cui assume i fondamentali e
per poi reinterpretarla in chiave contemporanea.

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Aia è riuscita a riunire concetti contrapposti come: tradizione e innovazione, solidità e dinamismo, genuinità e
tecnologia, sostanza e leggerezza, accuratezza e velocità, concretezza e versatilità.
‚ L’analisi di Aia invia il consumatore parte dell’elemento del vantaggio che ha le sue origine nel nome stesso.
‚ Elementi strategici di successo di Aia è continuità e modernità.
‚ Dal punto di vista cromatico il logo Aia esplicita il valore di italianità, qualità e pulizia.
‚ La confezione del prodotto Aia riflettono una cura verso il concetto timeless.
‚ Il brand si caratterizza per la transitività.
‚ Le spinacine di Aia fu carico del gioco madre-figlio.
‚ Aequilibrium Aia è la negazione di privazione.
‚ Emmentaler costituisce l’evoluzione di Emmental.
‚ Chi si occupò della pubblicità nel 2007 fu l’agenzia DVLBBDO.
‚ Tra le linee below-the line ci fu il tour di 5 biciclette personalizzate.
56 FATTORIA SCALDASOLE
‚ Fattoria scaldasole nasce nel 1986.

‚ La prima pubblicità fu fatta nel 1989.
‚ La prima pubblicità fu fatta sul giornale la repubblica.
‚ I primi annunci si focalizzarono sulla metafora operai con le corna.
‚ La campagna pubblicitaria fu realizzata da DVLBBDO nel 1992.
‚ Il rilancio del marchio nel 2005 fu affidato all’agenzia HI Comunicazioni.
‚ Il management propose all’agenzia il concept di Rolex degli yogurt
‚ La mappa di posizionamento del brand yogurt pone sull’asse dell’ascisse salute e piacere.
‚ Yogurt Danone si posiziona nel quadrante salute e innovazione.
‚ Yogurt fattoria scaldasole si posiziona nel quadrante salute e tradizione.
57 MARS
‚ La lead agency si occuppa del posizionamento internazionale.

‚ L’agenzia che ha curato la comunicazione del brand Mars fu BDDO Group.
‚ Il claim nel 1973-1979 è “ di nuovo in forma”.
‚ Il posizionamento del brand nel 1973-1979 era “energia fisica”.
‚ Il 1989 il primo presidio emozionale con il claim fu “mars ti dà”.
‚ I due spot indian e retreat hanno il comune “mars e vai”.
‚ Negli anni 2000 il target del brand Mars erano i giovani adulti compresi tra i 18 e i 24 anni.
‚ Il claim negli anni 2000 era “momento di vero godimento”.
‚ Il 2006/07 lo spot di successo era Bright night.
‚ Nel 2005 la campagna di affissione fu centralizzata a Napoli.
58 e 59 GIOVANNI RANA
‚ Pastificio Rana binomio tradizione – innovazione.

‚ Il consorzio che raggruppa i brand alimentari è “Italia dal gusto”.
‚ Il pastificio sfrutta la grande distribuzione organizzata.
‚ La key factor sono gli investimenti in comunicazione e leva promozionale.
‚ Il codice QR è stato utilizzato per la prima volta sui tortellini a cioccolato.
‚ La prima campagna pubblicitaria fu nel 1987.
‚ Il primo spot fu “a casa come in campagna”.
‚ Nella comunicazione il fenomeno dell’imprenditore testimonial è in linea con la tradizione del Carosello.
‚ Giovanni Rana fa la prima comparsa in tv nel 1990.
‚ Nel 1997 entra a far parte sul mercato il prodotto sfogliavelo.
‚ Nello spot sfogliavelo il claim è la bontà è un’arte sottile.
‚ Nel 1997 ci fu il lancio della campagna pubblicitaria Hollywood.
‚ Il 2002 e 2003 va in onda la campagna “Grazie Giovanni Rana”.
‚ Nella campagna pubblicitaria chi viene a cena stasera si ricorda il claim “un giorno si un giorno si”.
‚ Nel 2004 sperimenta il suo ingresso nel comparto dei piatti pronti freschi con la linea “colpo di fiamma”.
‚ Il logo del pastificio ha avuto 2 restyling.
‚ Per promuovere i tortelli a cioccolato utilizza lo strumento di comunicazione di promocard.
60 POMODORINI D’O’ PIELLONO VALGRI

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‚ La conservazione tipica viene fatta in piennoli.

‚ La notorietà è affidata a diaframma advertising.
‚ La comunicazione è rivolta inizialmente alla donna in cucina.
‚ Un esempio di caso che il prodotto traina il territorio è Brunello - Montelcino.
‚ Un esempio di caso il territorio traina il prodotto è Valtellina – Bresaola.
‚ Primo spot in tv è nel 2004.
‚ Nel primo spot è presente una donna con una collana di piennoli.

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“K.P.I.” È L’ACRONIMO DI: : KEY PERFORMANCE (31-1-18 RAG.) (26-2-18 AV.

ALLE OLIMPIADI DI ATLANTE (1996) IL LENTI A CONTATTO (31-1-18 PAD.A.)(26-2-18 AV.)

AMBUSH MARKETING E’ UN OTTANTA (31-01-18 PAD.A.)(19-02-18)

BARILLA SI CARATTERIZZA PER LA MARCA GLOBALE E PUBBLICITA’ (22-10-18 NAP.)

CASO IN CUI E’ IL TERRITORIO A VALTELLINA-BRESAOLA (31-01-18 RAG.) (23-05-18)

CASO IN CUI IL PARTICOLARE BRUNELLO-MONTALCINO (31-1-18 RAG)(31-1-18 PAD.A)

CON L’EXCESS EARNING MATRIX: LA FORZA DEL MARCHIO È (22-10-18 NAP.)

CON RIFERIMENTO ALLA DELLA SOSTANZA (31-1-18 RAG)(31-1-18 PAD.A)

CON IL TERMINE “EVIGILANTISM” SI PER PUNIRE ATTEGGIAMENTI (7-02-18) (26-2-18 AV.)

ENISA E’ L’AGENZIA DI SICUREZZA CIBERNETICA (7-02-18) (26-2-18 AV.)

GLI ARCHETIPI, RAPPRESENTATIVI LA PER- QUATTRO POLARITA’ (31-01-18 PAD.A.) (19-02-18)

HA ELABORATO LA PIRAMIDE DELLA AAKER (31-01-18 RAG.)(7-02-18)

I COSTI RELATIVI ALLA COSTI PRELIMINARI, (31-01-18 PAD.A.) (7-02-18)

I PUNTI DI FORZA DEL SISTEMA DOP STRUMENTO DI TUTELA DA (7-02-18) (25-06-18)

IL CENTRO COMMERCIALE MICROFRESH (31-01-18 RAG.)..

IL CORNER SE SUPERIORE A 30 MQ. SHOP IN SHOP (22-10-18 NAP.)

IL FLAGSHIP STORE: È CHIAMATO ANCHE NEGOZIO (22-10-18 NAP.)

IL FORMAT PUBBLICITARIO SVELTO (31-01-18 PAD.A.)

IL FORMAT PUBBLICITARIO MOMENT ACT (31-01-18 RAG.)

IL MARCHIO DI GARANZIA (DOP E PER ABBATTERE LE ASIMMETRIE (19-02-18) (26-2-18 BA.)

IL MARCHIO DI GARANZIA SI PONE A A UNA PREDETERMINATA

IL PACKAGING CREA VALORE PER IL PRATICO, IDEALE, REFERENZIALE, (22-10-18 NAP.)

IL POMODORINO DEL PIENNOLO DEL DOP (31-01-18 RAG.) (26-2-18 BA.)

IL PREZZO CONTRIBUISCE: A POSIZIONARE LA MARCA (22-10-18 NAP.)

IL PREZZO SOGLIA: CORRISPONDE AL COSTO (22-10-18 NAP.)

IL SIGNOR GIOVANNI RANA FA LA 1990 (31-1-18 RAG)

IL SOCIAL “TWITTER” SI BREVI (140 CARATTERI) (31-01-18 RAG.)

IL TERMINE “PINTEREST” DERIVA APPRENDERE E INTERESSE (31-01-18 RAG.)

IL VIRTUAL SENDING ATTUATO DA SULL’INVIO DI CARTOLINE (22-10-18 NAP.)

IN LETTERATURA LA PERSONALITÀ 12 ARCHETIPI (31-01-18 RAG.) (19-02-18)

IN SEDE DI “EVIGILANTISM” È FACILE #BOYCOTT (31-01-18 RAG.)

IN SEGUITO ALL’INTERVISTA SU UN COPPIE OMOSESSUALI (31-01-18 PAD.A.)

INIZIALMENTE LA COMUNICAZIONE ALLA DONNA IN CUCINA (7-02-18)

L’AMBUSHER NON E’ LO SPONSOR DI UN (26-2-18 AV.) (23-05-18)

LA CAMPAGNA “SHARE A COKE” HA FACEBOOK E TWITTER (31-01-18 RAG.)

LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA “NO VIRALIZZARSI (31-01-18 RAG.)

LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA 2007 DLV BBDO (19-02-18) (26-02-18)

LA CARTA DI COPENAGHEN NOVEMBRE DEL 1999 (22-10-18 NAP.)

LA MARCA È LA MEMORIA DEL IL COTTON FIOC E NON IL (31-01-18 RAG.)

LE MARCHE CON STIMA SUPERIORE LE PIU’ NUOVE (7-02-18) (19-02-18)

LO “STORYTELLING” SI SVILUPPA DEGLI ANNI NOVANTA (31-01-18 PAD.A.)

LE VALUTAZIONI TATTILI DI UN NOVE VARIABILI (DALLA (26-2-18 AV. (26-2-18 BA.)

NEI NEGOZI COLMAR GLI CON L’IMMAGINE DELL’AZIENDA (7-02-18) (19-02-18)

NEI SOCIAL MEDIA VI È IL RISCHIO IL DIRITTO ALL’OBLIO (31-01-18 RAG.)

NEL 2004 IL PASTIFICIO RANA COLPO DI FIAMMA (26-2-18 BA.)

NEL TEMPO, IL LOGO DEL PASTIFICIO PIU’ DI UN RESTYLING (31-01-18 PAD.A.)

NELLA MAPPA DEL SI COLLOCA NEL QUADRANTE (31-01-18 RAG.)

NELLA STORIA DEL PASTIFICIO SFOGLIAVELO (31-01-18 PAD.A.)

PER PROMUOVERE I TORTELLI AL LA “PROMOCARD” (7-02-18)

PINKWASHING: FORMA DI COMUNICAZIONE (31-01-18 RAG.)

PUNTI DI FORZA DEL SISTEMA DOP STRUMENTO DI TUTELA DA (26-2-18 BA.)

SI CONSIDERA PUBBLICITÀ L’APPLICAZIONE CARTELLI (31-01-18 PAD.A.)

TECNICHE DIAGNOSTICHE SULLO CARATTERE – FINANZIARIA (31-01-18 PAD.A.)

TRA LE PRINCIPALI BELOWE-THE- IL TOUR DI 5 BICICLETTE PER- (31-01-18 RAG.) (19-02-18)

UN MARCHIO RAFFIGURATIVO IL CONSORZIO DEL PROSCIUTTO (31-01-18 RAG.) (19-02-18)

UN AIDED RECALL: L’INSIEME DELLE CITAZIONI (19-03-18) (23-05-18)

IN GIALLO LE DOMANDE EXTRA CAPITATE SOLO A NAPOLI IL 22-10-18 E

IN VERDE LE DOMANDE CAPITATE NEL COMPITO NELL’ANNO

Un sistema è aperto quando:

c È capace di creare profitto

d È capace di attenuare le perdite

a È capace di interagire con l’esterno

a Se caratterizzata da uno sviluppo evolutivo

d Se finalizzata a generare profitto