Quando una marca diventa un simbolo/icona?

Anni 50 nasce il principio della unique selling proposition

Es. La nike: non importa che tu sia un atleta, provaci e basta

USP è un vantaggio che offre la marca

Nike dice ai consumatori (prima quelli americani) ognuno di noi dentro di sé ha cose di cui non ha
neanche percezione: innovazione tecnologica con crescita personale

Bisogna passare dal mind-share branding a cultural branding = consumatore e produttore devono
condividere qualcosa
Coca-cola = joy, happines
Come ha rappresentato happines? In modi diversi nel corso del tempo

Ci sono brand che quotidianamente smentiscono quello che si insegna, perché hanno un approccio
culturale al branding.
I brand iconici costantemente rimodellano i loro significati entrando in relazione con il contesto
socio-culturale.

Declinazione narrativa  funziona quando ci si riconosce in quelle storie. Solo così i brand
diventano iconici. Il punto di partenza dell’advertising di coca-cola è quello con protagonista santa
claus. All’inzio non ebbe molto successo, poi un illustratore trasforma l’immagine di santa usata
per 10 anni e la riattualizza: lì inizia il successo. Perché?
Prima: «La sete non conosce stagione» con babbo natale
vuole vendere tanto anche nei mesi in cui fa freddo, per questo prende babbo

Poi: viene chiesto di ripensare l’immagine

L’illustratore parte da un romanzo popolare molto noto negli stati uniti e lo traduce in immagine
 strategia più protoculturale
I consumatori valutano i brand non per ciò che fanno ma per ciò che simbolizzano (symbolize)
In questa fase si producono storie.

I brand iconici sono attivisti culturali.

Es. cocacola racconta la liberazione di un’armata cultura in cui gli americani incontrano gli italiani e
fanno amicizia con la coca-cola.
In questi anni cocacola spedisce al fronte la sua bevanda; quindi, viene percepita come il legame
emotivo con la terra di origini. Inseriscono pay off come «adesso ci capiamo, abbiamo coca.cola»
 c’è la costruzione di un discorso
Questo advertising scompaiono tutte le caratteristiche del prodotto, ma comunica che cocacola è
l’america: rappresentano il prodotto come qualcosa di più importante di una bevanda. Diventa il
mezzo attraverso cui si superano i confini. Ma qualche caratteristica deve rimane: rimane l’idea di
rinfrescarsi.

Questo fa sì che il brand diventi: un brand patriottico.

Risponde anche ad una tensione: il conflitto  si vede l’incontro tra culture

Anni 60: guerra del vietnam  proteste dei diritti civili, nuove culture giovanili
Quando ci sono cambiamenti sociali radicali (vietnam) il mito del brand perde efficacia.
Un brand iconico non è esente dal fallimento.
I giovani cominciano a declinare  perché per i giovani diventa un simbolo politico
Come risponde coca-cola?
Altri brand avrebbero potuto sfruttare questa occasione. Così coca-cola lancia 3 spot.
1. Fu girato in italia, non ottenne grande riscontro, ma negli stati uniti sì. Si chiama IL TOP (la
collina). Utilizza degli stilemi tipici della generazione e ritornare all’abstract di partenza:
happiness. Il senso di felicità dei ragazzi degli anni 70 è diverso dal senso degli anni prima:
vengono tolti tutti i riferimenti a valori nazionalisti.
Ci sono più nazionalità: afro, cinesi ecc
«La cosa che più conta»  tutti questi attori hanno un’identità, ma credono tutti in una
cosa: basta con la guerra. Coma? Trovare un accordo, l’unione nella differenza.
Cocacola capisce che c’è una parte molto importante di pubblico che non accetta il
conflitto, infatti si parla di imperialismo americano.
Negli stati uniti ha successo per la tensione culturale che si respira negli stati uniti e che il
brand la risolve.
TENSIONE: forte distacco tra due polarità.

2. Cocacola risponda ad un’altra tensione/problema sociale: razzismo

Rappresenta un pezzo di paese che fino a quel momento era rimasto ai margini. Il claim è:
«Cocacola aggiunge vita». L’elemento di tensione è il razzismo negli anni 60-70.
Funzionano come attivisti culturali: si impegnano affinchè le cose cambiano. E cocacola
porta avanti un messaggio di trasformazione.