Corso di Marketing Strategico

Le strategie di pricing dei

servizi

Angelo Riviezzo angelo.riviezzo@unisannio.it

Gap del fornitore n. 4

CLIENTE

Erogazione del servizio Comunicazioni

AZIENDA esterne ai clienti
Gap n. 4
(di comunicazione)

1
 Marketing
Il pricing dei servizi dei servizi

§ I tre aspetti principali per cui i prezzi dei

servizi differiscono dai prezzi dei beni
§ Gli approcci al pricing dei servizi
§ Strategie di pricing che si collegano alle
quattro definizioni di valore

Il pricing dei servizi

I tre aspetti principali per cui, per i consumatori, i prezzi dei

servizi differiscono da quelli dei beni:

§ La conoscenza dei clienti sui prezzi

§ Il ruolo dei costi non-monetari
§ Il prezzo come indicatore di qualità

2
Le tre strutture di base per la fissazione dei prezzi
e le difficoltà legate al loro utilizzo per i servizi

Problemi: Problemi:
P 1. I costi sono difficili da

za
1. Le piccole aziende
su ricin

o rr o
rilevare

en
praticano dei prezzi

t
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co basa
troppo bassi per os ba 2. La manodopera è più
ti sa difficile da prezzare

nc
sopravvivere to
su icing
2. L’eterogeneità dei servizi rispetto ai materiali
ne limita la confrontabilità lla 3. I costi non corrispondono
Pr

3. Per il cliente i prezzi non necessariamente al

riflettono valore
necessariamente il valore
ato
g bas
Pricin omanda
d
sulla
Problemi:
1. Il prezzo monetario dev’essere adattato per
riflettere il valore dei costi non-monetari
2. Le informazioni sui costi del servizio sono
meno accessibili ai clienti, per cui non è detto
che il prezzo sia un fattore determinante.

Le quattro definizioni di valore per il

cliente

Il valore è un prezzo Il valore è tutto ciò che

basso desidero in un servizio

Il valore è la qualità Il valore è ciò che

che ottengo in cambio ottengo in cambio di ciò
del prezzo che pago che do

3
 Le strategie di pricing da usare quando il
cliente identifica il valore con il prezzo basso

Il valore è un prezzo
basso
• Discounting
• Odd pricing
• Synchro-pricing
• Penetration pricing

Le strategie di pricing da usare quando il cliente

identifica il valore con tutto ciò che desidera in un
servizio

Il valore è tutto ciò

che desidero in un
servizio
• Prestige pricing
• Skimming pricing

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 Le strategie di pricing da usare quando il cliente
identifica il valore con la qualità ottenuta in cambio del
prezzo pagato

Il valore è la qualità
che ottengo in cambio
del prezzo che pago
• Value pricing
• Market segmentation
pricing

Le strategie di pricing da usare quando il cliente identifica il

valore con tutto ciò che si riceve in cambio di ciò che si da

Il valore è ciò che

ottengo in cambio di
ciò che do
• Price framing
• Price bundling
• Complementary pricing
• Results-based pricing

5
 Le strategie di pricing per le quattro
definizioni di valore

Il valore è un prezzo Il valore è tutto ciò

basso che desidero in un
servizio
• Discounting • Prestige pricing
• Odd pricing • Skimming pricing
• Synchro-pricing
• Penetration pricing

Il valore è la qualità Il valore è ciò che

che ottengo in cambio
del prezzo che pago
• Value pricing
• Market segmentation
pricing
ottengo in cambio di
ciò che do
• Price framing
• Price bundling
• Complementary pricing
• Results-based pricing

Le strategie di pricing nei servizi:

il ruolo della gestione dei ricavi
Per gestione dei ricavi (yield management o revenue
management o real time pricing) si intende il sistema di
gestione delle capacità disponibili (camere d'albergo, posti a
sedere nel trasporto aereo) che ha come obiettivo la
massimizzazione e l‘ottimizzazione del volume di affari.
La tecnica di vendita che ne deriva consente di modificare i
ricavi per unità sulla base del reale andamento della domanda,
realizzando i maggiori ricavi e il più alto tasso di vendite
possibile in ogni momento.
Con tale termine, quindi, si intende "il sistema adottato
dall’impresa (più o meno articolato e affinato, in funzione di
necessità, dimensioni e risorse) finalizzato alla gestione delle
unità di inventario e alla massimizzazione della loro fruttuosità.“
O anche “il processo di allocazione del tipo giusto di capacità al
tipo giusto di cliente, al prezzo giusto, in modo da
massimizzare i ricavi”.

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 Le strategie di pricing nei servizi:
il ruolo della gestione dei ricavi

Anche se l’implementazione dello yield management può

implicare l’uso di modelli matematici complessi e di
programmi informatici sofisticati, il parametro di efficacia che
ha alla base è il rapporto tra ricavi effettivi e ricavi potenziali
(dove: i ricavi effettivi sono dati dalla capacità effettiva
utilizzata per il prezzo medio effettivo; i ricavi potenziali dalla
capacità totale per il prezzo massimo).

Lo yield è funzione della capacità utilizzata e del prezzo. Lo

si può accrescere aumentando la capacità utilizzata oppure
il prezzo, con evidenti trade-off. In una compagnia aerea, ad
esempio, si potrebbero aumentare i ricavi attirando più
passeggeri per riempire la capacità dell’aereo oppure
trovare passeggeri disposti a pagare di più per riempire una
capacità più limitata.

Le strategie di pricing nei servizi:

il ruolo della gestione dei ricavi
L’idea è che si possa lavorare sia sulla capacità utilizzata
che sul prezzo, massimizzando gli utili in diversi segmenti.
La missione non dovrebbe essere quella di raggiungere il
100% della capacità utilizzata, ma di avere un'occupazione
più alta possibile, con una tariffa media più alta possibile.

Re ve n u e m a n cato i n
c a so di u ni co p rezzo
D ifferen ziazion e tariffaria in b ase a
€ 1 00 ,0 0 segm e nti d ifferen ti d i clien tela
1 25

1 00 O cc u p a zion e m a n ca -
P re zzo ta in ca so di uni co
75 p rezzo € 10 0 ,00

50

D o m a nda
15 40 80 100 1 50

7
 La gestione dei ricavi:
condizioni di applicabilità
L'ambito di applicazione delle tecniche della gestione dei ricavi
riguarda attività:
§ a capacità fissa e limitata, dove i costi fissi e i costi per
incrementare la capacità sono elevati;
§ prenotazione/vendita anticipate rispetto al consumo;
§ domanda variabile e non perfettamente prevedibile;
§ presenza di un prodotto/servizio deperibile, per cui mancare
una vendita in un giorno significa una perdita non recuperabile;
§ clienti con comportamenti d'acquisto (preferenze, valore)
diversi: lo stesso prodotto/servizio può essere venduto a clienti
differenti;
§ possibilità di segmentare la domanda.
§ Sistema Informativo accurato e dettagliato.

La gestione dei ricavi:

settori di applicazione
Gli ambiti di applicazione riguardano principalmente il
settore dei servizi:

§ industria dei divertimenti (cinema, teatri, musei);

§ settore dei trasporti (aereo, navale, ferroviario, via camion,
agenzie di noleggio auto);
§ catene di alberghi e villaggi turistici;
§ vendita al dettaglio (bar, supermercati, ristoranti).

Le tecniche, in linea teorica, sono riferibili anche a settori

manifatturieri con prodotti deperibili.

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 Una tecnica di gestione dei ricavi:
l’overbooking
Per overbooking si intende la vendita di un numero di posti
superiore alla capacità, per cautelarsi da disdette delle
prenotazioni (cancellazioni), mancate presentazioni (No Show)
e quindi dall'avere unità disponibili non utilizzate.
L’overbooking crea un disservizio al cliente che deve ritardare il
viaggio o lo spettacolo, l'inizio di una vacanza, o trovare una
diversa sistemazione, in base all'ambito di applicazione di tali
tecniche. Questi disservizi comportano per le aziende un costo
in termini di perdita di immagine e di somme da risarcire al
cliente per rimediare al disagio.
Il costo può comprendere il rimborso dell'intera prenotazione, e
si differenzia comunque da quello relativo al No-Show perché
non sono sostenuti costi fissi per le prenotazioni non coperte
da una capacità disponibile.

Problemi e rischi nell’utilizzo dello

yield management
§ Perdita di focalizzazione competitiva

§ Perdita del cliente

§ Problemi di motivazione del personale

§ Sistemi premianti e di incentivazione incompatibili

§ Mancanza di formazione del personale

§ Organizzazione inadeguata della funzione di yield

management