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LEZ 1 13/03/2018

Il marketing non è una disciplina codicistica che può essere irreggimentata in concetti
standardizzati, si tratta, piuttosto, di una disciplina che evolve nel tempo e riflette i cambiamenti
della società e delle imprese.
Per tale ragione, lo studio del marketing avanzato parte dalla seguente domanda di fondo: “Quali
sono gli avanzamenti del marketing e del management all’interno della società e dei mercati?”
A riguardo va considerato, anzitutto, un esempio assai importante: il caso “Ikea”, che è
rappresentativo del successo di un’innovazione di marketing.
L’innovazione di marketing introdotta da Ikea è rappresentata dalla modularità (e non dalla
standardizzazione) dei prodotti offerti ai consumatori. Ikea, interpretando il marketing in maniera
corretta, è riuscita a percepire chiaramente benefici, aspettative e bisogni dei consumatori potenziali
e cioè di coloro che, attraverso le proprie scelte, verificano se l’offerta del produttore è coerente o
meno.
Il marketing, come primo punto, postula il fatto che chiunque domandi beni o servizi agisca in un
regime di scambio assolutamente libero e volontario. Rispetto alla soddisfazione dei bisogni, in
contesti mercatistici e concorrenziali, il consumatore è dunque libero di scegliere.
La vera capacità delle imprese deve essere quella di saper applicare il cosiddetto modello di
ABELL, caposaldo del marketing (andare sulla pagina del prof. Sansone per vedere le slide ad esso
relativo).
Il modello di Abell è un modello evoluto di segmentazione, cioè un modello che parte dai gruppi di
acquirenti che identifica, dalle tecnologie che devono essere impiegate e dalle funzioni di uso.
Possiamo partire dall’esempio di Ikea e ragionare sul modello di Abell.
Il consumatore va da Ikea non per comprare semplicemente un mobile ma perché trova la soluzione
a tutti i suoi bisogni abitativi. Tali bisogni sono stati, appunto, interpretati da Ikea che,
interiorizzando il modello di Abell, non offre al consumatore direttamente i prodotti ma offre lui la
riproduzione dei moduli abitativi interni con i diversi tagli dimensionali. La presenza di questi tagli
dimensionali è dovuta al cambiamento degli stili di vita delle persone.
Ikea produce costantemente, come detto, secondo la logica della modularità, cioè tale azienda
realizza prodotti e concepisce servizi sulla base delle esigenze dei consumatori e arriva a realizzare
una politica di marketing, chiamata MASS CUSTOMIZATION.
Si tratta di un ossimoro della lingua italiana, ossia due termini tra loro opposti, che sintetizzano
perfettamente quanto Ikea riesce a fare. Ossia produrre su scala dimensionale ampia, quindi ridurre i
costi attraverso, anche forme di standardizzazione produttiva delegata ai fornitori, ma soprattutto a
tempi di risposta dei fornitori orientata alla domanda del mercato, e cioè sulla base di ciò che
domandano i consumatori.
Oggi Ikea produce anche un televisore. Questo non perché tale azienda ha in mente di fare
concorrenza a Trony, Euronics ecc. né perché intende realizzare grandi profitti mediante la vendita
di tale prodotto, ma, semplicemente, per inserire nella propria offerta un’ulteriore componente, non
direttamente legata all’arredamento in sé ma che comunque è diventata un elemento del sistema di
arredo, al fine, sempre, di dare al consumatore la soluzione ad ogni sua esigenza.
Ikea, in più, ha colto anche un altro aspetto importante, rappresentato dal rinnovo costante degli
assortimenti (stessa cosa fatta da Zara). Le proposte sono costantemente nuove ed innovate nel
design, nel colore, nella forma, nelle dimensioni. C’è dunque questa sua attenzione permanente al
cambiamento.

Il corso di marketing viene segmentato in ambiti specifici.


1) Si considerano alcuni principi di marketing e management, attraverso lo studio di alcuni
casi;
2) Si considerano le innovazioni inerenti tali materie;
3) Si studia la capacità dell’impresa di creare costantemente valore e scambiarlo con i propri
utenti.
4) Si studia il marketing convenzionale, che fa riferimento a concetti consolidati, per arrivare al
marketing relazionale, ossia alle nuove frontiere del marketing avanzato;
Pensiamo, a riguardo, all’esempio relativo alle compagnie petrolifere presenti sul territorio
italiano. Si tratta di 5-6 compagnie che di fatto posseggono un potere oligopolistico. Esse,
sebbene, competano tra loro, in alcuni periodo dell’anno “fanno cartello” aumentando il
prezzo della benzina, è quello che accade in periodi come Pasqua, Ferragosto e così via.
Oggi vi è però un elemento nuovo di marketing e management sul mercato che cerca di
controbilanciare il potere eccessivo delle compagnie petrolifere ed offrire ai consumatori lo
stesso prodotto e servizio a prezzi sistematicamente più bassi. Tale elemento è introdotto da
due soggetti diversi, ossia i rivenditori privati, le cosiddette “pompe bianche” e la grande
distribuzione, come Conad e Coop, con lo scopo di fidelizzare i clienti ai propri
supermercati.
5) Si considera la capacità dinamica del management d’impresa;
6) Si studia il marketing e le nuove tecnologie, in particolare:
• Industry 4.0;
• Social network sites;
• Il digital marketing;
• Piano di digital marketing;
• Gestione dei big data.
7) Si considera il marketing degli intangibles:
• Place marketing, ossia il marketing applicato al territorio;
Si pensi, ad esempio, a “Val di Non”. Si tratta di un marchio che identifica un territorio in
cui, per effetto di una capacità organizzativa degli uomini, è stato sviluppato un prodotto di
eccellenza che è la mela.
Così come il nome “Val di Non” identifica un territorio, anche la “Valle di Comino” fa
altrettanto ma, a differenza della prima, la seconda non è un brand per via della incapacità di
chi opera e gestisce il territorio di disegnare un progetto di place marketing.
La creazione di valore ed i risultati quantitativi come quelli qualitativi dipendono da tutta
una rete di soggetti e di componenti.
• Marketing turistico;
• Marketing dei beni culturali;
• Marketing integrato.
8) Si considera anche il ruolo sociale del valore.
A riguardo va considerato un caso assai importante, rappresentato dal modello dell’impresa
profittevole che incarna il principio di Epicuro dell’impresa sociale, che è quello di
Brunello Cucinelli.
Venti anni fa Cucinelli era un semplice operaio, oggi fattura 600 milioni di Euro, vende su
scala globale, ha quotato l’azienda in borsa.
Mentre tutti delocalizzano, esso ha conquistato il mondo partendo e restando in un borgo
disabitato vicino Terni, Solomeo, che oggi ha reso abitato sviluppando un place marketing
eccellente. Ogni anno a Natale distribuisce, in media, 8000 Euro extra a tutti i dipendenti,
paga l’università ai figli meritevoli degli operai, e così via. Ha fatto sì che la risorse umana
divenisse centrale nel proprio processo di produzione ed ha sviluppato un fattore identitario
che da brand di un prodotto diventa anche brand territoriale nell’ambito di una strategia
unica di marketing che ha reso un borgo disabitato, famoso in tutto il mondo.
Esso rappresenta un caso di nuova modalità di fare marketing che dimostra come non sia
vero che si fanno profitti e buoni prodotti solo andando alla ricerca del basso costo e che è
importante invece puntare anche sul valore aggiunto. Ha creato il modello dell’impresa
sociale.
EXTRA.
Il prof. Sansone ha detto di cominciare a vedere i seguente argomenti, slide sulla sua pagina:
- Cos’è un brand;
- Modello di Abell;
- Place Marketing;
- Gerarchia dei bisogni di Maslow;
- Principio di eterogeneità dei comportamenti.
LEZ 2 19/03/2018

Punti chiave e concetti del marketing


Abell è stato uno studioso importante di un principio chiave del marketing management. Tale
principio è valido anche per il marketing avanzato, ma cambiano alcune metodologie. Per definire il
principio di Abell definiamo ad esempio cos’è un master. Il master di un ateneo è un prodotto
intangibile, è un paniere di attributi ovvero una composizione di prodotto/servizio che è permeato di
ciò ed eroga un servizio di alta formazione al segmento a cui appartengono gli studenti laureati.
Quindi importante è definire cosa afferma la segmentazione.

La segmentazione ci dice che ogni prodotto, ogni servizio deve essere pensato, ideato e lanciato
per un generico mercato ma all’interno del mercato per uno specifico segmento. Quindi Il
segmento è la suddivisione di un mercato più ampio, in una serie di un sottoinsieme omogeneo di
unitari individui che domandano prodotti o servizi. Il marketing utilizza la segmentazione, che
riguarda l’area della domanda, come principio chiave in una logica sempre più spinta, cosiddetta
demand pull, ovvero trainata dalla domanda, quindi generando prodotti e servizi non generici ma
fortemente focalizzati su bisogni specifici di un utente potenziale.

Affinché un prodotto o servizio abbia successo deve calibrare bene:

• Il segmento potenziale
• Il target, ovvero le risorse specifiche che vogliono partecipare. E’ il prodotto in se come
paniere di attributi di cui parla Lambin, meglio di altri, a centrare una serie di bisogni di cui
ciascuno è portatore
• Il prezzo

Un concetto fondamentale del marketing legato al segmento, al target, al prezzo è il valore. Il


prezzo di un bene non ha un valore assoluto, il prezzo di un bene o di un servizio ha un valore
fortemente relativo perché caratterizzato da un elevato contenuto di soggettività. Ciò che può
valere per un individuo non vale per un altro. Il concetto di valore quindi, è fortemente soggettivo,
poiché ogni individuo detiene nella propria struttura cognitiva, una serie di elementi rispetto ai
quali attribuisce un valore, da qui la segmentazione, quindi la scelta è legata ad una serie di attributi
che l’individuo vuole.

Un altro concetto importante del marketing è, l’innovazione all’interno di un prodotto o servizio, e


la focalizzazione ovvero la capacità di chi gestisce l’offerta di preparare ambiti specifici che sono
richiesti da uno specifico mercato. Quindi il prodotto colloca il posizionamento cioè ciò che la
mente dei consumatori pensa del prodotto. Un valore forte per il marketing è quello di generare
valore per i customers i quali a loro volta danno luogo a un relazione di valore in cui se un
consumatore è soddisfatto diffonderà agli altri il valore percepito.

Le parole e concetti chiavi del marketing dà conoscere oltre quelli precedentemente descritti sono:

• Il Prodotto del marketing, che non è solo il bene fisico ma è il paniere di attributi di valore
cioè una serie di elementi tangibili e intangibili che il consumatore, definisce, si aspetta, e
per questo chi gestisce l’offerta deve avere la capacità di intercettare tali bisogni manifesti
o latenti per far sì che i prodotti e servizi siano di soddisfazione delle aspettative del
consumatore. La differenza tra prodotti simili è il contenuto di valore nella proposta
(value proprosition) che i singoli soggetti si aspettano dal prodotto.
• Il posizionamento che è una mappa di percezione cognitiva del consumatore, che riguarda
l’area dell’offerta, viene determinato da chi crea una marca. De Cecco è riuscito a
costruire una strategia di posizionamento in cui a parità di prodotto, a parità di attributi, il
bene viene percepito in maniera differente, al punto tale che i consumatori ritenendo che
tale differenza rispetto ad altre marche dipenda da una qualità più alta o altri fattori sono
disposti a pagare il doppio la pasta De Cecco rispetto ad esempio alla pasta Barilla per
avere un utilità superiore. La strategia adottata da De Cecco è chiamata strategia di
premium price, cioè si differenzia dai concorrenti al punto tale che la differenziazione è
talmente percepita dai consumatori che i consumatori stessi sono disposti a sostenere un
sacrificio in termini di prezzo nella logica soggettiva di un maggior valore del brand
rispetto ad un altro. Il consumatore non sceglie a caso un prodotto ma sceglie per causa,
ad esempio per il packaging più bello, il prodotto migliore, ma fondamentalmente però, il
consumatore, non conoscendo tali cause, il primo elemento su cui fonda le differenze è un
valore soggettivo che attribuisce ad un attributo, ad un prodotto, ad una marca.
La De Cecco ha talmente stratificato i propri consumatori che ha creato i sughi pronti De
Cecco, l’olio De Cecco. Tale concetto si chiama brand value extension cioè l’estensione
del valore di marca per cui il consumatore comprando già la pasta De Cecco comprerà
anche il sugo e l’olio De Cecco.

Tutti i concetti chiave precedentemente esaminati descrivono una faccia del marketing, cosiddetto
marketing strategico. E’ un processo orientato all’analisi, è incentrato sull’individuazione dei
bisogni degli individui e delle organizzazioni. Prima di creare un prodotto bisogna fare attività di
analisi dei bisogni, del mercato di riferimento, del lavoro, per produrre ciò di cui il mercato ha
necessità. I bisogni cambiano costantemente e la capacità del marketing per questo deve essere
quella di aggiungere, di rimodellare cose, cercando di interpretare i cambiamenti nella struttura dei
bisogni degli utenti e dei consumatori. Si procede poi con la segmentazione del mercato, con
l’analisi dell’attrattività, analisi di competitività scegliendo infine il posizionamento e/o una
strategia di sviluppo. Per questo intercettando i bisogni che cambiano il marketing deve scegliere
il posizionamento.

L’altra faccia del marketing è il marketing operativo. E’ un processo orientato all’azione che si
estende nell’arco di una pianificazione temporale di breve-medio termine e si indirizza a mercati o
segmenti già esistenti. Il marketing operativo parte dal prodotto. Il concetto di soluzione multi-
attributo è stato sviluppato da Abell, dove un unico prodotto incorpora una serie di funzioni. Un
esempio è il cellulare, che incorpora in se varie funzioni, con il quale si può chiamare, ma anche
fare foto che con il tempo ha sostituito completamente le macchinette fotografiche che assolvevano
solo una funzione. Il prodotto deve essere poi distribuito, ovvero dare accessibilità alla soluzione.
Infatti la potenza di Amazon è stata ed è tuttora proprio quella di rendere disponibile in ogni luogo e
in ogni momento i prodotti. Si prosegue con il prezzo che riflette costi monetari e non monetari, la
comunicazione e il programma di marketing che sono due elementi del marketing mix che se
correttamente interpretati rendono concreto il valore sia per l’impresa sia per i consumatori
nell’applicazione di una corretta strategia di marketing.

Wolson ha affermato, che “l’unico elemento che può decidere di licenziare insieme dirigenti,
amministratori, dipendenti di un’azienda è il cliente, semplicemente non apprezzando più le
proposte di lavoro di un marchio e spostando le proprie preferenze altrove”. Il vero capitale
relazionale di un’impresa non è il patrimonio ma è colui che tutti i giorni attraverso le proprie scelte
da soddisfazione alla proposta di lavoro, poiché semplicemente spostando le proprie preferenze può
decretare il fallimento di un’impresa.

Il concetto chiave del marketing è quindi saper generare clienti e mantenerli nel tempo stabilendo
una relazione di fiducia ma un altro principio chiave del marketing è l’adattamento e non la
standardizzazione.

Di seguito in figura le due facce del marketing precedentemente descritte.


LEZ 3 20/03/2018

Il marketing relazionale applicato ai beni di consumo. Il marketing management convenzionale è


focalizzato sul concetto di transazione, di scambio, di scambio economico, quindi la relazione tra un
bene in cambio di un prezzo come corrispettivo rispetto alla soddisfazione di un bisogno di base.
Sono scambi molto strumentali, quindi in cambio, il corrispettivo non è solo il prezzo ma è l’utilità.
Quindi un prodotto genera valore in termini di strumentalità e stiamo nell’ambito della transazione
ossia del marketing concepito nell’era del forte sviluppo industriale, la centralità è il bisogno di
beni. Pensate agli anni del dopoguerra, dell’espansione economica. I flussi informativi sono
semplici, sequenziali e c’è una forte componente negoziale. Nel tempo, specialmente oggi, nella
società post-moderna, tecnologica, oltre all’elemento transazionale subentra l’elemento relazionale.
Il ciclo di vita del prodotto, che è uno dei modelli più diffusi nel marketing, diventa il ciclo di vita
della relazione, quindi come misuro la capacità di trattenere un cliente, life time value, il CRN, il
CRR, sono indicatori: customer retention rate. La transazione e la relazione vivono un momento
concettualmente distante ma di simbiosi per chi deve gestire l’offerta. L’elemento forte della
relazione è la fiducia, ma i flussi informativi sono complessi. Parlando di segmentazione, ovvero a
quale target orientarsi sul mercato (ed è molto importante), a Giulianova, per una famiglia che ha
figli, il sistema di offerta ricettivo, ha costruito una sorta di brand che si chiama family hotel. Tutti i
prodotti alberghieri caratterizzati dalla dicitura family hotel si caratterizzano per una chiara
focalizzazione di servizi della struttura per famiglie con bimbi. Una di queste strutture però, pur
fornendo servizi eccellenti, area kids, ecc, dov’è che cade? Telefoni e l’addetto alla reception è
sgarbato, risponde in dialetto. Il dialetto lo devo conoscere, ma devi presupporre che stando oggi su
circuiti relazioni ampi (anche su internet), si hanno molti clienti che vengono da Milano, ma
possono essere anche tedeschi, non puoi rispondere in quel modo, facendomi stare in attesa due
minuti, alterandoti al telefono. In quel momento io, pur sapendo, che dietro c’è tutta una struttura di
offerta di un certo tipo, immediatamente costruisco non un feedback relazione ma tutto il contrario,
che non mi porta a frequentare quella struttura. Quindi ho spiegato all’imprenditore che tutto quello
che ha costruito, è vanificato dall’elemento di front office, di chi gestisce la relazione one to one
con il cliente, e questo è vero dovunque, sempre. L’elemento dell’accoglienza, della cortesia, va
fortemente sviluppato, anche su questo territorio. Puoi avere i migliori hotel, le migliori strutture
alberghiere, ma devi fare il salto culturale per capire che non ospiti solo il tuo dirimpettaio, punti a
prendere una clientela internazionale, che va segmentata. Tutti gli elementi della catena del valore
sono complessi perché escono fuori dallo standard. Gestire una relazione genera, richiede, una
complessità nettamente superiore rispetto al gestire la vendita di un prodotto, per quanto anch’essa
incorpori un elemento relazionale. L’effetto negativo che si può generare su un individuo, su larga
scala, per effetto del marketing virale, del passa parola, diventa globale, si genera su tutti. Tutto è
positivo, ma l’elemento personale che genera la relazione è importante. Ci sono standard di servizio
su cui il mondo ormai non deroga, sia che va in agriturismo sia che vai negli alberghi. Pensare
ancora di gestire come se sia casa tua ma dovendo ospitare tutti gli altri è sbagliato. Lo scambio del
marketing fondato sulla transazione genera vantaggi immediati, pensate all’effetto promozionale:
abbasso il prezzo della pasta De Cecco, il vantaggio è immediato, tutti i consumatori per effetto
dell’elasticità della domanda rispetto al prezzo andrebbero immediatamente a comprarla visto che la
pasta è un bene che si consuma giornalmente. È immediato, c’è una misura tangibile di controllo del
risultato, ed è fatto anche per attrarre il consumatore, prezzo psicologico, “0.99-9,90”, è una tecnica
molto diffusa come l’impatto promozionale. Il vantaggio è immediato, vado da Gecop stasera
perché so che ho il prodotto sottocosto e così il consumatore fa un affare. È immediato, ecco
l’elemento della transazione, quello forte.

Nel marketing relazionale, invece, il vantaggio è a medio-lungo termine. Dire ad un albergatore che
deve investire sulla relazione con il cliente, è un elemento culturale importante. Deve capire che
deve strutturare l’offerta su ciò che domandano gli utenti, significa cambiare i processi. La vita
media utile del cliente dura. Perché le catene dei supermercati hanno sofisticato le card? Il
portafoglio medio degli italiani ha 7-8 card, e siccome le card sono nate per rendere i consumatori
fedeli, se ne hai 8 significa che non sei fedele a nessuno. Le indagini confermano che nelle scelte di
acquisto delle catene alimentari i consumatori italiani sono caratterizzati da un requisito, quello di
essere nomadi, girano per trovare il vantaggio immediato. Dalla competizione si passa poi alla
cooperazione. NON SOLO con i CONSUMATORI FINALI. De Cecco e Barilla sono due brand di
pasta tra loro in competizione perché si trovano nel mercato dei beni primari. Barilla è leader
mentre De Cecco è premium price. Oggi però sono meno in competizione tra loro perché hanno
scelto due posizionamenti differenti, Barilla costa 0,68 De Cecco costa 1,28 euro. Sessanta
centesimi in più. Barilla ha il 50% di quota di mercato, De Cecco ne ha il 17 però pur vendendo un
terzo di Barilla, a livello di profitto De Cecco ha un profitto 4 volte superiore e ha capito che il
mercato di sbocco della pasta sono i mercati internazionali. Ad Amsterdam mezzo chilo di pasta
Barilla costa 5,50 euro per il concetto della relatività del bene. In Italia la pasta è un bene di largo e
generale consumo, ad Amsterdam è un bene di nicchia così come a Londra. De Cecco ha capito
questo ambito, si è posizionato in Italia con un prezzo più alto ed è considerato come un premium
price cioè è percepito come un brand di lusso della pasta, quindi il consumatore è disposto a
spendere un premio di prezzo rispetto al bisogno di base perché per quel consumatore quel tipo di
pasta è inimitabile. Dietro c’è una grande costruzione di marketing che negli anni gli ha dato questo
posizionamento. I consumatori riconoscono a De Cecco di avere qualcosa in più rispetto agli altri e
per questo qualcosa in più sono disposti a sacrificare una parte del loro prezzo in termini di utilità. E
De Cecco fa strategie di marketing che sono perfettamente coerenti. Le capacità di marketing le
riscontriamo anche nella pasta “ Del Verde e Cocco”. Del Verde è nel segmento medio, De Cecco è
in quello alto, Cocco non c’è proprio nei mercati di massa, lo si trova magari da Castroni a Roma
cioè nelle boutique gastronomiche mezzo chilo costa 2,50 euro e va a ruba. Pasta particolare,
prodotti che scelgono di posizionarsi in maniera differente e di generare un’utilità attraverso il
posizionamento di marketing acquisito nel tempo. Torniamo adesso a De Cecco, il valore del brand
è talmente forte sul mercato che ha deciso di generare quello che viene definito lo sviluppo del
capitale fiduciario e relazionale del brand cioè De Cecco ha creato anche la passata di pomodoro. Si
chiama brand extention. Si estende mentalmente il valore della pasta anche alla passata di
pomodoro perché si chiama De Cecco. Inoltre De Cecco ha ingaggiato il più grosso chef stellato
che da 8 anni è tre stelle michelin, capo dell’Hilton a Roma, Heinz Beck, il quale firma le ricette
delle passate di pomodoro. Tutto è coerente ad un posizionamento per il quale non esiste
abbassamento di prezzo. Se una catena di distribuzione abbassa il prezzo di De Cecco in
promozione, De Cecco gli ritira il prodotto perché non è che perde valore di una settimana, perde 40
anni di investimento in reputazione, in relazione. Quindi, questa capacità di estendere il valore del
brand è un elemento del capitale relazionale cioè di capacità del marketing di andare oltre alla
transazione. La gente perché compra De Cecco? Uno dei mercati più ricchi è quello delle
merendine. Perché la marca mulino bianco ha nello stesso packaging il marchio Barilla? È una
strategia di marketing che si chiama marchio ombrello. Perché Barilla ha messo il proprio marchio
storico? Perché ha venduto al mercato il capitale fiduciario di relazioni, che i consumatori hanno
acquisito in sessant’anni di Barilla. Entrando in un mercato nuovo che non è quello della pasta, ma
laterale, dei biscotti, avrebbe dovuto confrontarsi con Gentilini e tanti altri. Il lancio del prodotto
avrebbe richiesto tempo, investimenti, adattamenti. Mettendo il marchio Barilla che è sinonimo di
qualità e di relazioni, i consumatori estendono il valore del marchio alla qualità del prodotto e
quindi per loro il garante del prodotto non è mulino bianco, ma Barilla. E la stessa cosa vale per la
De Cecco. Quindi estendendo e lavorando bene sul brand, il valore nel tempo è fortissimo, ed è un
valore relazionale, è fiducia. Dalla competizione si passa alla cooperazione cioè De Cecco e Barilla
oggi, essendo cambiati gli scenari condividono anche alcune architetture informative, alcuni
depositi in Nord Italia, perché l’obiettivo congiunto è quello di fare economie lungo l’intera catena
del valore. Una volta erano in competizione tra loro, battaglie di prezzo, però abbassando
continuativamente i prezzi tutte e due perdono margini, fino ad un punto in cui hanno preso
consapevolezza che i consumatori sono cambiati e che dovevano ricercare economie, vantaggi
condivisi. Quindi in questo senso arrivano a cooperare, a produrre congiuntamente valore. Sono due
marchi diversi, hanno posizionamenti diversi, ma magari dividono le spese di un investimento
informatico, come condividono la piattaforma che lo utilizza. Tuti questi benefici economici
liberano risorse per ricerca e sviluppo, nuove packaging. È un mercato che cambia non solo dal
punto di vista delle relazioni personali, ma anche dal punto delle relazioni di business.
Vediamo di dare un contenuto al concetto di relazione. Le relazioni possono essere di intensità
differente. La personalizzazione di un rapporto, pensate anche all’attività di marketing che si
chiama CSM costumer specific marketing, è vero che noi siamo tutti uguali ma nella nostra
omogeneità sicuramente nella struttura dei nostri bisogni presentiamo fattori di eterogeneità quindi
arrivare ad un livello di dettaglio tale per fare comunicazione ad un certo target, differenziare i
servizi, adattare il prodotto alle esigenze dei consumatori è una capacità/necessità del marketing
moderno.
La Fiat iniziò a fare sul serio quando fece la barchetta ( un modello sportivo con la cappotta) e
lanciò anche sul sito, quindi iniziando ad interagire con i consumatori la domanda “ come la
vorresti”? sulla base dell’interazione e dei feedback che arrivavano, pur producendo su scala ampia,
cominciavano a personalizzare cominciando a produrre sulla base delle richieste, era un segmento
diverso. La barchetta costava il doppio rispetto ad un prodotto medio della fiat. La Fiat iniziò a
cogliere la capacità di interagire con il consumatore, comunicando direttamente, facendolo
interagire e adattando il prodotto quindi non standardizzando. Per un’impresa produttrice su larga
scala questo concetto di marketing avanzato si chiama Mass customizzation che dal punto di vista
linguistico è un ossimoro. Quindi la Fiat deve produrre su larga scala, mercati di massa, però poi
deve stare attenta alle singole richieste. Questa è la capacità che è richiesta dal marketing moderno,
il mercato richiede capacità di personalizzazione perché se non lo fai tu, lo fa il concorrente e se i
gusti del consumatore incontrano quelli del prodotto perdi quote di mercato, fiducia, brand, esci dal
mercato principale. La relazione comporta l’attivazione di flussi informativi e di gradi di
coinvolgimento differenti, adattare l’offerta a domanda del singolo, sui beni di largo e generale
consumo si può fare. Un sistema di offerta generalmente standardizzato, ha dovuto adeguarsi a
domande sempre più cangianti dei singoli è l’arredamento. Pensate ad Ikea o a Zara ed H&M
nell’abbigliamento, hanno avuto grande successo negli ultimi 10 anni perché hanno interpretato
bisogni specifici, perché ogni quindici giorni rinnovano l’assortimento. Ikea, leader incontrastato
nel settore, ha cambiato radicalmente il modo di concepire l’ambiente domestico. La casa doveva
adattarsi al mobile, Ikea invece produce sulla base di ciò che giornalmente i consumatori gli dicono
e ottimizzando tutti gli spazi ha riprodotto spazi di 30 metri, 50 metri rendendoli abitabili. È riuscita
quindi ad interpretare un bisogno di una quota di single che è molta ampia. La vecchia logica dei
prodotti standardizzati non esiste più, quindi i mobilieri vecchio stampo che non hanno rimodulato
l’offerta vanno fuori mercato. Quindi Ikea ha intuito un nuovo modo di vivere ma l’ha intuito
trent’anni fa, per dieci anni poi ha lavorato con i sub fornitori, per ulteriori 10 anni ha perfezionato
il rapporto con i designer e negli ultimi dieci sta pompando al pubblico attraverso un concept di
vendita in cui non vende prodotti ma soluzioni. Io vengo a percepire i tuoi bisogni, ma attenzione
non solo quelli manifesti ma anche quelli latenti, quelli che per inerzia il consumatore non tira fuori.
Oggi Ikea, oltre a tutte quello che offre, offre spazi e servizi per l’animazione dei bambini quindi
andare da Ikea diventa un benessere, la gente si intrattiene. Tutto questo costruisce un modello di
prodotto, di transazione, di relazione, che inverte la logica che esisteva trent’anni fa, cioè non sono
io che spingo il prodotto verso il mercato ma è il consumatore che a me chiede di fare certi prodotti
e soddisfare soluzioni. Chi è in grado di costruirle ha avuto successo, aiutare il cliente a scegliere tra
molteplici attività di offerta. Pensate a come è cambiato il mercato dei servizi turistici. Oggi il
consumatore si dice che è “consumattore” è attore, è partecipe. Una volta andavi nelle agenzie, che
per il viaggio ricaricava il 50%. Oggi il consumatore interagisce con il sistema di offerta che è
anche online, compra il biglietto mesi prima, prenota l’albergo. È una capacità d’interazione che il
sistema ha generato. Vent’anni fa l’aereo era per pochi, oggi è per tutti, il beneficio di forme
alternative di soddisfazione dei bisogni è forte e richiede una relazione diretta del consumatore, là
non puoi delegare un terzo, sei tu che interagisci con un altro sistema. Tutto questo genera forte
coinvolgimento emotivo nel consumatore. Pensate ai fashion district, Valmontone, perché hanno
tanto successo? 1) Perché hanno allargato la proposta di valore, non offrono solo prodotti. Le chiavi
sono state tre: 2) maggiore accessibilità dei beni, democratizzazione del lusso, da sempre Nike,
Adidas avevano costi non accessibili a tutti, con le svalutazioni l’accesso del lusso è più
democratico. Vi è la soddisfazione di un bisogno della personalità, della convinzione sociale,
Schopenhuauer diceva che il mondo ruota in tre dimensioni, ciò che uno è, ciò che uno ha e ciò che
uno rappresenta. Sulle ultime due dimensione il mondo del consumo e dell’iper consumo ha
costruito le relazioni perché la gente ha bisogno di beni, di acquisti, di un consumo che non è basic
no, devo comprare le nike; 3) loro hanno riprodotto il modello tipico dei centri urbani, i factory
sono stati disegnati dagli architetti non come luoghi del consumo ma come luoghi urbani, quello che
non hanno saputo fare gli amministratori delle comuni. Riproducono la chiesa, le case, i viali.
Questo è stato un modello vincente. Modello di vita di Paese. Cominciano a chiudere invece i
grandi centri commerciali, quelli esterni, quelli che ti alienano luoghi del consumo e basta.
Rapporto di parteship valorizzando le conoscenze sulla progettazione del prodotto come nel caso di
Ikea. In Ikea hanno sviluppato aree di design con il computer, tu gli dici un determinato modello e
dopo un mese lo trovi perché magari insieme a te l’hanno chiesto altre persone e diventa l’elemento
chiave: co-design. Il suffisso indica che quel produttore non produce ciò che vuole venderti ma ciò
che tu sei compartecipe. Nel bisogno, il consumatore entra come soggetto attivo. Codak, marchio
storico, monopolista, non esiste più, è stato sostituito dai produttori di telefono che hanno intuito
che i consumatori volevano in un prodotto semplice, leggero, una pluralità di funzioni, non
volevano la sacca per la macchina fotografica.
I primi studi sul marketing relazionale sono concentrati tra gli anni ’70 e ’90. Il termine marketing è
entrato in Italia in tempi relativamente recenti. Gli studi di riferimento del marketing relazionale
sono nella cosidetta scuola nordica, non è un caso che il modello dei servizi più evoluto sia quello
dei Paesi nordici. In Finlandia le tasse sono più alte delle nostre ma una volte pagate i servizi sono
ottimali, scuole gratuite, strutture impeccabili. Questa scuola nordica di riferimento ha generato un
modello di economia sociale centrato sui servizi e al centro dei servizi ha messo la prevalenza della
persona, dell’individuo. Se c’è benessere dell’individuo, c’è benessere della collettività e se c’è
benessere organizzativo, si genera maggiore produttività. Quindi la vera risorsa produttiva non è il
capitale, Amazon sta mettendo in crisi le grandi catene distributive come Trony e questo genera
maggiori distorsioni sociali, non solo economiche. Mentre Trony ha dato anche lavoro, su Amazon
chi si arricchisce è uno solo, il tema della ridistribuzione della ricchezza va a finire in poche
persone. A fine anni ’90, primi anni 2000, un’impresa scandinava ha vinto il premio per l’originalità
della presentazioni dei bilanci inserendo tra le poste dell’attivo patrimoniale il capitale umano. Cioè
quell’industria diceva che il loro personale fosse il più competente, il più pagato, e talmente legato
al loro marchio indissolubile come loro sono legati alla capacità delle risorse umane. Per loro non
sono un costo, come accade qui. La risorsa umana è il primo asset per generare valore e quindi un
avanzamento in termini concettuali che ha fatto storia. Anche Kotler uno dei principali studiosi di
marketing nel ’92 afferma che “le imprese devono orientare la loro attenzione da obiettivi di breve
termine, tipici del modello transazionali, a obiettivi volti alla costruzione di relazioni a lungo
termine con i clienti”. Se tu vai sempre, scientemente nello stesso posto, generi valore per tanti anni.
La tendenza investe sia rapporti con i fornitori che con i consumatori. Come fa Ikea a produrre in
tempi brevi tutto ciò di cui hanno bisogno i consumatori su scala globale nella loro diversità? Ikea
ha fabbriche di proprietà? No, non ce l’ha, perché il modello di business di Ikea si fonda sul time to
market, mi devi dare nel tempo che si aspetta il consumatore esattamente quel prodotto, quindi deve
avere capacità di risposta e grande flessibilità produttiva. Ikea quindi, ha orientato il suo modello di
business a monte prima che a valle sul modello delle relazioni. Se il modello è concentrato sui
clienti, per prima cosa ha dovuto cambiare il rapporto a monte, con tutti coloro che producono per
lei, si chiama modello d’integrazione verticale a monte, in cui non ha la proprietà di quei produttori
ma gli ha detto se produci per me, conquisterei il mondo perché produrrai sempre e loro a fronte di
questo hanno creato modelli produttivi. Ikea ha creato un modello di legame con i fornitori che è
relazionale, forte, anche contrattuale, ma soprattutto relazionale. Mentre lavorava a monte per
cambiare il rapporto con i sub fornitori, lavorava a valle per chiedere ai clienti come avrebbero
voluto la loro casa nel futuro. Quindi ha smaterializzato il concetto di transazione e ha reso tutto
relazionale. Tutto ciò genera una sorta di fabbrica permanente. Questo modello organizzato è
fondato su tempi di risposta veloci, e su modelli di produzione che sono gestiti da Ikea ma non di
proprietà di Ikea. L’obiettivo finale è condiviso. A questi livelli non è più una relazione ma
un’interazione il sub fornitore e Ikea è come se fossero un tutt’uno. Genera fidelizzazione anche se
comunque Ikea detta le regole.

Questi cambiamenti sono generati dai mutamenti della domanda. Cambia la struttura della
domanda, le tendenze sono tante, sono diverse, c’è una richiesta di personalizzazione ma c’è anche
un forte disorientamento nella scelta tra molte alternative. L’eccesso di offerta genera abbassamento
della qualità. Sta cambiando anche l’assortimento dei supermercati. Oggi la gente è più attenta,
compra ciò che ritiene di consumare giornalmente, è più attenta agli sprechi, controlla il budget e
chi gestisce l’offerta deve ristrutturare la propria offerta su questi nuovi bisogni. Il target degli
anziani è diventato il target che tutti i giorni frequenta i supermercati perché nella fase acuta di crisi
gli anziani hanno avuto una forte funzione di sussidiarietà, fanno le spese anche per i figli e quindi
chi ha costruito l’offerta ha dovuto tener conto di questi fenomeni, è un continuo adattamento.
Quindi crescente varietà e variabilità, possiamo decidere di soddisfare i nostri bisogni dovunque;
cresce la capacità di valutare il valore, i consumatori sono attori, decidono loro come e dove
allocare le loro risorse; cresce l’attenzione verso le condizioni di offerta, ricerca delle migliori
modalità e potere crescente della distribuzione (Ikea, Conad, Coop). Oggi il 20% degli acquisti dei
beni primari è fatto a marchio della distribuzione, il consumatore compra pasta a marchio coop,
cosa che 15 anni fa era impensabile. Questo perché è cresciuto culturalmente. La Pasta Coop non è
prodotta da Coop ma da uno dei più grandi pastifici italiani e si chiama Rummo. Perché Coop lo fa?
Per spostare le preferenze da alcune marche sulle sue, perché ci guadagna di più e perché fidelizza il
cliente all’insegna. Perché Rummo lo fa? Perché ha contratti stabili con una grande catena di
distribuzione e togli dagli scaffali altri produttori che gli fanno concorrenza, quindi il beneficio è
per entrambi e lo percepisce anche il consumatore.
Lezione 4 22/03/2018

What’s next in management?

Negli ultimi anni ci siamo trovati ad interrogarci, e a fare ricerca, su quello che potrebbero essere le
prospettive del management applicate al marketing moderno. La gestione dell’impresa
(management) è un’attività che serve per raggiungere gli obiettivi economico-finanziari ma anche
delle finalità che possono essere evidenziati in quel valore immateriale che si genera dal trust
(credibilità che il consumatore ha nei confronti dell’impresa), dal brand equity (valore del brand) e
da tutte quelle attività immateriali che generano valore e che riescono a sviluppare il valore
complessivo dell’impresa come un qualcosa in più del profitto. Il profitto è un elemento che non
deve mancare nell’impresa perché i ricavi devono essere maggiori dei costi del medio-lungo
periodo e deve garantire la remunerazione dell’imprenditore e deve garantire la capacità
dell’impresa nel medio-lungo periodo di affermarsi nel mercato e di “generare vantaggio
competitivo dell’impresa all’interno del mercato di riferimento”.

Il vantaggio competitivo si misura rispetto alla posizione dell’impresa nel mercato con un indicatore
chiamato quota di mercato (è un indicatore che si usa misurando il fatturato della propria impresa
rispetto all’impresa competitors; quota di mercato relativa e assoluta).

Il valore dell’impresa non è solo il profitto ma ci sono degli elementi immateriali che permettono
all’imprenditore e all’impresa di costruire il concetto di valore nei cosiddetti “intangibles” che sono
la brand equity, la reputazione dell’impresa,ecc; tutto il bagaglio relazionale e tutta la reputazione
che un soggetto possiede si sommano a quello che potrebbe essere un valore economico. L’impresa,
come soggetto economico, e lo studio del management e del marketing come scienza sociale,
inquadrano l’impresa come un organismo sociale tale che genera valore (reddito e quindi profitto)
ma possiede delle componenti tangibili e intangibili che devono essere curate. Per questo motivo il
marketing non è la comunicazione della pubblicità ma bensì un sistema di attività che attribuiscono
a generare valore e a comporre quella che si chiama value proposition (la proposta di valore).

Non parliamo soltanto di comunicazione, ma stiamo gestendo le attività d’impresa e se traduciamo


il concetto di gestione con management sappiamo che il marketing non è solo comunicazione e
pubblicità ma è un’intelligenza che permette all’impresa di definire una strategia (mettere insieme
una sequenza di fasi) per raggiungere obiettivi di valore economico e non economico. Il marketing
supporta il management e può definire questa strategia che permette alle imprese di essere un value
provider ovvero un’entità che propone valore. In passato il marketing era considerata una funzione,
oggi viene considerata una filosofia che pervade la gestione dell’impresa e ha un sistema di
percettori che permettono all’impresa di adattarsi e trasformarsi. Questo vuol dire che in un mercato
che è altamente turbolento possiamo perdere un elemento immateriale molto importante per le
imprese, ovvero la fiducia; nel momento in cui si perde la fiducia dei share holders, l’azienda inizia
a perdere la sua credibilità/fiducia e vengo le mie azioni prima di rimetterci di più.

Oggi il mercato sta cambiando e sono diventati talmente plastici che si adattano ad eventuali
modificazioni. Esistono numerose possibilità molto di più rispetto al passato e la responsabilità di
queste cose derivano dalla tecnologia; oggigiorno la tecnologia pervade il mondo del mercato e
pervade la possibilità dell’impresa di generare quel valore.

Il marketing è un intelligens cioè una filosofia che permette all’impresa di avere percettori
(percepire cosa sta accadendo nel mercato). Il marketing deve permettere all’impresa di poter
adattare l’offerta e la struttura amministrativa, quindi non cambiare solo esteticamente il prodotto
ma anche come verrà realizzato; infatti può capitare che l’impresa offra un prodotto sul mercato o
sono i consumatori che propongono un prodotto adatto alle loro esigenze. La tecnologia si esprime
in esempi come: industry 4.0, big data, social network.

Industry 4.0

È la quarta rivoluzione industriale.

L’industria 4.0 scaturisce dalla quarta rivoluzione industriale, il processo che porterà alla
produzione industriale del tutto automatizzata e interconnessa. Le fabbriche stanno cambiando.
Sono sempre più digitali e interconnesse. La quarta rivoluzione industriale è cominciata, anche in
Italia, che è il secondo Paese manifatturiero d’Europa. Con l’industria 4.0 si è soliti individuarla
come l’applicazione di sensori alla produzione industriale e al commercio.
Utilizzare degli elementi applicati nei vari stadi della produzione che mi permettono di velocizzare i
report, di controllare l’attività di produzione e di mettere in connessione vari siti produttivi tra di
loro.

L’espressione Industria 4.0 è stata usata per la prima volta alla Fiera di Hannover nel 2011 in
Germania. A ottobre 2012 un gruppo di lavoro dedicato all’Industria 4.0, presieduto
da Siegfried Dais della multinazionale di ingegneria ed elettronica Robert Bosch GmbH e
da Henning Kagermann della Acatech (Accademia tedesca delle Scienze e dell’Ingegneria) presentò
al governo federale tedesco una serie di raccomandazioni per la sua implementazione. L’8 aprile
2013, all’annuale Fiera di Hannover, fu diffuso il report finale del gruppo di lavoro. Finora le
rivoluzioni industriali del mondo occidentale sono state tre: nel 1784 con la nascita della macchina
a vapore e di conseguenza con lo sfruttamento della potenza di acqua e vapore per meccanizzare la
produzione; nel 1870 con il via alla produzione di massa attraverso l’uso sempre più diffuso
dell’elettricità, l’avvento del motore a scoppio e l’aumento dell’utilizzo del petrolio come nuova
fonte energetica; nel 1970 con la nascita dell’informatica, dalla quale è scaturita l’era digitale
destinata ad incrementare i livelli di automazione avvalendosi di sistemi elettronici e dell’IT
(Information Technology). La quarta rivoluzione industriale, invece, è il concetto di sensoristica e
di internet of things. Esperti e osservatori stanno cercando di capire come cambierà il lavoro, quali
nuove professionalità saranno necessarie e quali invece presto potrebbero scomparire. Dalla ricerca
“The Future of the Jobs” presentata al World Economic Forum è emerso che, nei prossimi anni,
fattori tecnologici e demografici influenzeranno profondamente l’evoluzione del lavoro. Alcuni
(come la tecnologia del cloud e la flessibilizzazione del lavoro) stanno influenzando le dinamiche
già adesso e lo faranno ancora di più nei prossimi 2-3 anni. L’effetto sarà la creazione di 2 nuovi
milioni di posti di lavoro, ma contemporaneamente ne spariranno 7, con un saldo netto negativo di
oltre 5 milioni di posti di lavoro. L’Italia ne esce con un pareggio (200mila posti creati e altrettanti
persi), meglio di altri Paesi come Francia e Germania. A livello di gruppi professionali le perdite si
concentreranno nelle aree amministrative e della produzione. Secondo la ricerca compenseranno
parzialmente queste perdite l’area finanziaria, il management, l’informatica e l’ingegneria.
Cambiano di conseguenza le competenze e abilità ricercate: nel 2020 il problem solving rimarrà la
soft skill più ricercata, ma diventeranno più importanti il pensiero critico e la creatività. Proprio
perché lo scenario è in rapida evoluzione, dobbiamo attrezzarci per cogliere i benefici
dello Smart Manufacturing, l’innovazione digitale nei processi dell’industria. Dopo una serie di
reiterati annunci, il 21 settembre 2016 il presidente del Consiglio Matteo Renzi e il ministro dello
Sviluppo economico Carlo Calenda hanno presentato l’atteso piano del governo per l’Industria
4.0 contenuto all’interno della legge di Bilancio 2017, approvata definitivamente dal Senato il 7
dicembre 2016. Il piano punta a mobilitare nel 2017 investimenti privati aggiuntivi per 10
miliardi, 11,3 miliardi di spesa privata in ricerca, sviluppo e innovazione con focus sulle tecnologie
dell’Industria 4.0, più 2,6 miliardi di euro per gli investimenti privati early stage. Il provvedimento
propone un mix di incentivi fiscali, sostegno al venture capital, diffusione della banda ultralarga,
formazione dalle scuole all’università con lo scopo ultimo di favorire e incentivare le imprese ad
adeguarsi e aderire pienamente alla quarta rivoluzione industriale.

Piano Industria 4.0.

Il Piano nazionale Industria 4.0 è l’occasione per tutte le aziende che vogliono cogliere le
opportunità legate alla quarta rivoluzione industriale.

Il Piano prevede misure concrete in base a tre principali linee guida e quattro direttrici strategiche:

Le linee guida:

– operare in una logica di neutralità tecnologica;


– intervenire con azioni orizzontali e non verticali o settoriali;
– agire su fattori abilitanti.

Le direttrici strategiche:

– Investimenti innovativi: stimolare l’investimento privato nell’adozione delle tecnologie abilitanti


dell’Industria 4.0 e aumentare la spese in ricerca, sviluppo e innovazione;
– Infrastrutture abilitanti: assicurare adeguate infrastrutture di rete, garantire la sicurezza e la
protezione dei dati, collaborare alla definizione di standard di interoperabilità internazionali.
– Competenze e Ricerca: creare competenze e stimolare la ricerca mediante percorsi formativi ad
hoc.
– Awareness e Governance: diffondere la conoscenza, il potenziale e le applicazioni delle
tecnologie Industria 4.0 e garantire una governance pubblico-privata per il raggiungimento degli
obiettivi prefissati.

Sono state potenziate e indirizzate in una logica 4.0 tutte le misure che finora si sono rilevate
efficaci e, per rispondere pienamente alle esigenze emergenti, ne sono state previste di nuove. Ecco
le principali:
• 1. Iper e Super Ammortamento – L’obiettivo di questo provvedimento è supportare e
incentivare le imprese che investono in beni strumentali nuovi, in beni materiali e
immateriali (software e sistemi IT) funzionali alla trasformazione tecnologica e digitale dei
processi produttivi. L’iperammortamento consiste nella supervalutazione del 250% degli
investimenti in beni materiali nuovi, dispositivi e tecnologie abilitanti la trasformazione in
chiave 4.0 acquistati o in leasing. Il superammortamento prevede la supervalutazione del
140% degli investimenti in beni strumentali nuovi acquistati o in leasing. Per chi beneficia
dell’iperammortamento c’è la possibilità di usufruire dell’agevolazione anche per gli
investimenti in beni strumentali immateriali (software e sistemi IT).

• 2. Nuova Sabatini – Punta a sostenere le imprese che richiedono finanziamenti bancari per
investimenti in nuovi beni strumentali, macchinari, impianti, attrezzature di fabbrica a uso
produttivo e tecnologie digitali (hardware e software). Garantisce un contributo a parziale
copertura degli interessi pagati dall’impresa su finanziamenti bancari di importo compreso
tra 20.000 e 2.000.000 di euro, concessi da istituti bancari convenzionati con il MISE, che
attingono sia a un apposito plafond di Cassa Depositi e Prestiti, sia alla provvista ordinaria.
Il contributo è calcolato sulla base di un piano di ammortamento convenzionale di 5 anni
con un tasso d’interesse del 2,75% annuo ed è maggiorato del 30% per investimenti in
tecnologie Industria 4.0. Inoltre la Nuova Sabatini consente l’accesso prioritario al Fondo
centrale di Garanzia nella misura massima dell’80%.

• 3. Credito d’imposta R&S – Lo scopo è stimolare la spesa privata in Ricerca e Sviluppo


per innovare processi e prodotti e garantire così la competitività futura delle imprese.
Consiste in un credito d’imposta del 50% su spese incrementali in Ricerca e Sviluppo,
riconosciuto fino a un massimo annuale di 20 milioni di €/anno per beneficiario e computato
su una base fissa data dalla media delle spese in Ricerca e Sviluppo negli anni 2012-2014.
La misura è applicabile per le spese in Ricerca e Sviluppo che saranno sostenute nel periodo
2017-2020.

• 4. Patent Box – È un regime opzionale di tassazione agevolata sui redditi derivanti


dall’utilizzo di beni immateriali: brevetti industriali, marchi registrati, disegni e modelli
industriali, know how e software protetto da copyright. L’agevolazione consiste nella
riduzione delle aliquote IRES e IRAP del 50% dal 2017 in poi sui redditi d’impresa connessi
all’uso diretto o indiretto (ovvero in licenza d’uso) di beni immateriali sia nei confronti di
controparti terze che di controparti correlate (società infragruppo). Il beneficio è dato a
condizione che il contribuente conduca attività di R&S connesse allo sviluppo e al
mantenimento dei beni immateriali.

• 5. Startup e PMI innovative – Le nuove imprese (startup) innovative godono di un quadro


di riferimento a loro dedicato in materie come la semplificazione amministrativa, il mercato
del lavoro, le agevolazioni fiscali, il diritto fallimentare. Larga parte di queste misure
sono estese anche alle PMI innovative, cioè a tutte le piccole e medie imprese che operano
nel campo dell’innovazione tecnologica, a prescindere dalla data di costituzione o
dall’oggetto sociale.

• 6. Fondo di Garanzia – L’obiettivo di questa disposizione è sostenere le imprese e i


professionisti che hanno difficoltà ad accedere al credito. Consiste nella concessione di una
garanzia pubblica, fino a un massimo dell’80% del finanziamento, per operazioni sia a breve
sia a medio-lungo termine, sia per far fronte a esigenze di liquidità che per realizzare
investimenti. Il Fondo garantisce a ciascuna impresa o professionista un importo massimo di
2,5 milioni di euro, un plafond che può essere utilizzato attraverso una o più operazioni, fino
a concorrenza del tetto stabilito, senza
un limite al numero di operazioni effettuabili. Il limite si riferisce all’importo garantito.
Invece per il finanziamento nel suo complesso non è previsto un tetto massimo.

In 60 seconds.
Catena del valore.

La catena del valore è uno strumento valido per valutare dinamicamente se e quanto il vantaggio
competitivo venga raggiunto, mantenuto e difeso. Tale strumento può essere utilizzato quindi anche
per considerare in maniera efficace e formalizzata le opportunità offerte dalle tecnologie
dell'informazione. La catena del valore permette, infatti, di considerare l'impresa come un sistema
di attività generatrici del valore, inteso come il prezzo che il consumatore è disposto a pagare per il
prodotto che soddisfa pienamente i propri bisogni. Le tecnologie dell'informazione possono
influenzare tali attività notevolmente, alcune volte migliorandone semplicemente l'efficacia, altre
modificandole profondamente.

Il Porter distingue cinque attività primarie e quattro attività di supporto.

I processi primari.

I processi primari sono quelli che direttamente contribuiscono alla creazione dell'output (prodotti e
servizi) di un'organizzazione e sono:

• Logistica in ingresso: comprende tutte quelle attività di gestione dei flussi di beni materiali
verso l'interno dell'organizzazione: flussi che alimentano le attività operative
• Attività operative: attività di produzione di beni e/o servizi.
• Logistica in uscita: comprende quelle attività di gestione dei flussi di beni materiali verso
l'esterno dell'organizzazione: flussi che portano sul mercato i risultati delle attività operative
• Marketing e vendite: attività di promozione del prodotto o servizio nei mercati e gestione del
processo di vendita.
• Assistenza al cliente e servizi: tutte quelle attività post-vendita che sono di supporto al cliente
(ad es. l'assistenza tecnica).

I processi di supporto e approvvigionamento.

I processi di supporto sono quelli che non contribuiscono direttamente alla creazione dell'output ma
che sono necessari perché quest'ultimo sia prodotto e sono:

• Approvvigionamenti: l'insieme di tutte quelle attività preposte all'acquisto delle risorse


necessarie alla produzione dell'output ed al funzionamento dell'organizzazione.
• Gestione delle risorse umane: ricerca, selezione, assunzione, addestramento, formazione,
aggiornamento, sviluppo, mobilità, retribuzione, sistemi premianti, negoziazione sindacale e
contrattuale, ecc.
• Sviluppo delle tecnologie: tutte quelle attività finalizzate al miglioramento del prodotto e dei
processi. Queste attività vengono in genere identificate con il processo R&D (Research and
Development).
• Attività infrastrutturali: tutte le altre attività quali pianificazione, contabilità
finanziaria, organizzazione, informatica, affari legali, direzione generale, ecc.

I rischi

Una volta stabilita la rilevanza strategica delle tecnologie dell'informazione occorre valutare anche i
rischi che possano derivare dal loro utilizzo.

• Le tecnologie dell'informazione modificano la logica competitiva: una volta che i sistemi


informativi siano utilizzati per acquisire vantaggio competitivo, il loro utilizzo può diventare
obbligatorio per continuare a mantenere vitalità competitiva;
• le tecnologie dell'informazione possono alzare barriere all'ingresso in molti settori
industriali, tuttavia, ove si trasformino le tecnologie dell'informazione nello strumento più
importante per la produzione, la distribuzione e l'erogazione di servizi relativi a un prodotto,
si può stimolare la concorrenza di imprese che, pur avendo ampie risorse informatiche, non
le hanno ancora sfruttate a fondo;
• l'implementazione delle tecnologie dell'informazione provocano contrasti legali o
regolamentazioni: l'efficacia delle tecnologie dell'informazione nel raggiungere gli obiettivi
prefissati può portare a denunce per concorrenza sleale e richieste di regolamentazione
governativa. Sistemi aventi la capacità di giocare un ruolo forte nell'arena competitiva
potrebbero trovare i propri ritorni limitati da leggi o regolamentazioni;
• le tecnologie dell'informazione aumentano il potere dei clienti o dei fornitori fino al
punto di incoraggiarli a escludere completamente l'innovatore: in alcuni casi le aziende
innovatrici hanno offerto a clienti e fornitori i mezzi e le conoscenze per continuare a
operare senza l'impresa innovatrice. Se l'impresa innovatrice non è in grado di adattarsi alle
necessità dei propri clienti in maniera tale da mantenere un vantaggio competitivo attraverso
le tecnologie dell'informazione vi è il rischio che fornitori e clienti possano "scavalcare" la
sua attività di intermediazione.
La sfida

Scegliere l'innovazione tecnologica come strategia d'impresa non significa realizzare continuamente
innovazioni in tutte le sfere aziendali per il semplice gusto di cambiare. Un'innovazione dovrebbe
comportare un'influenza benefica sulla posizione di mercato e/o sulla redditività dell'impresa. Tale
obiettivo può essere raggiunto solo influenzando il valore del prodotto e/o la struttura del costo.
Introdurre, quindi, le tecnologie dell'informazione nell'impresa ha senso solo se queste producono
una nuova e migliore combinazione di valore (si pensi al premium price) e di costi.

Business organization tradition e modern.

Oggi ci sono due principali flussi di organizzazione gestiti contemporaneamente. Una


organizzazione tradizionale, stabilita tra il 20 ° secolo e un'altra organizzazione moderna è emersa
in questo secolo in corso. Ci sono enormi differenze tra queste due tendenze. Perché
l'organizzazione tradizionale critica il moderno come un'organizzazione fuorviata e vulnerabile?
Qual è il vero fatto? Generalmente il significato dell'organizzazione è un'entità che comprende più
persone, come un'istituzione o un'associazione che ha un obiettivo collettivo ed è collegata a un
ambiente esterno.

L'organizzazione tradizionale rappresenta la struttura organizzativa in un'azienda ed è gerarchica, il


che significa flussi di alimentazione verticalmente e verso l'alto, e i dipendenti sono
dipartimentalizzati. Tutti i dipendenti seguono una catena di comando. Come un manager è il
coordinatore principale di tutti i reparti. Ogni dipartimento ha un capo che riferisce al manager; ogni
dipartimento ha le proprie regole e regolamenti, nonché ogni dipendente ha la propria descrizione
del lavoro e responsabilità verso il proprio superiore. L'organizzazione sempre tradizionale è fissa e
rigida.

Organizzazione moderna significa un'organizzazione senza confini che sta lavorando insieme e
collaborando più che mai. Sono adatti per una rapida innovazione e quindi ideali per le aziende nel
settore tecnologico in crescita. Il suo concetto principale è di diversificare le sue attività e la sua
connettività, in quanto può accettare nuove sfide e può fissare un obiettivo frequentemente. Lo stile
di gestione moderno dipende in gran parte dalle competenze trasversali, dalla costruzione del
consenso, dalle relazioni, dall'ascolto e dalla comprensione, portando il team verso di noi
volontariamente che trascinandoli insieme a noi. I principali punti di disaccordo sono:
Stabilità: le persone credono che le organizzazioni tradizionali siano stabili nelle loro attività e nei
loro progressi. D'altra parte quello moderno è più dinamico con la sua strategia aziendale multipla.
Hanno bisogno di più progressi e cambiamenti costanti.

Flessibilità: le organizzazioni moderne sono sempre flessibili per modificare il proprio flusso di
lavoro, i focus e la connettività. Lì l'organizzazione deve aggiornare i propri vantaggi competitivi e
ai dipendenti è richiesto di aggiornare le proprie conoscenze e competenze. Le organizzazioni
tradizionali sono fisse, inflessibili e pianificate.

Gerarchia: le organizzazioni moderne eseguono il flusso "Gerarchia piatta" e il flusso tradizionale


"Gerarchia alta".

Lavoro di squadra: il lavoro di gruppo è il principale concetto di organizzazione moderna.


L'organizzazione che costruisce una squadra più efficace può ottenere di più. D'altra parte uno
tradizionale segue una catena di comando in cui ogni dipendente dovrebbe essere obbedito al suo
superiore.

Dipendente: come dipendente di un'organizzazione moderna, ottenere maggiore libertà e flessibilità


per scambiare la propria valutazione. Di conseguenza in questo tipo di organizzazione si trova il
morale degli impiegati. Tradizionale è un'organizzazione orientata al lavoro, quindi non sei sicuro
della questione del morale dei dipendenti.

Gestione del rischio: l'organizzazione tradizionale mantiene una politica specifica per proteggere
qualsiasi tipo di rischio che potrebbe essere ostacolato per l'organizzazione o i suoi dipendenti.
Quindi i dipendenti sono più istruiti sulla questione, quindi possono fare qualsiasi passo.
L'organizzazione moderna è leggermente coraggiosa in questa faccenda. Sebbene siano sempre
pronti ad affrontare nuove sfide, tutti qui si preparano ad affrontare ogni rischio all'istante.

Diversificazione: inoltre la principale contraddizione tra l'organizzazione moderna e tradizionale è


la loro politica commerciale. Le organizzazioni tradizionali sono leggermente conservatrici e
cercano di seguire le regole e le regole tradizionali. Flettono sempre una strategia aziendale statica e
rendono un modello di flusso di lavoro mantenendo una politica di marketing tradizionale e un
sistema di gestione dei dipendenti. Un'organizzazione moderna sta apportando modifiche,
riprogrammazione, gestione flessibile delle entità e strategia aziendale dinamica.
Tecnologia: l'organizzazione moderna è più basata sulla tecnologia e senza confini. Quindi il
numero di dipendenti o il compartimento dell'ufficio non ha importanza. Ma le organizzazioni
tradizionali sono centralizzate e arretrate per accettare tecnologie avanzate.

Quindi oggi è il momento giusto per pensare al modello di business della nostra organizzazione.
Nella situazione attuale le richieste pubbliche sono illimitate e la loro attenzione si diversifica.
Quindi dovremmo essere più dinamico, più virtuale e più avanzati nella tecnologia moderna.

In sintesi il marketing non viene più considerato un mezzo per introdurre delle strategie sul mercato
ma di generarle con il mercato.
Lezione 5
27 Marzo 2018
Marketing avanzato

Presentazione del premio marketing


Il premio marketing sarà parte integrante del corso.
Società italiana Marketing (SMI)
società che nasce sul modello dell'american marketing association. Si pone in primo luogo
l'obiettivo di essere un punto di incontro tra ricercatori, universitari ecc. sul tema del marketing e
della gestione delle imprese, in secondo luogo ha come obiettivo quello di fungere da ponte tra la
realtà della ricerca e quella dell'imprenditoria.
La società marketing presenta tre prodotti:
1. RIVISTA: “mercati e competitività” contenente i più recenti lavori di ricerca sul tema del
marketing.
2. CONVEGNI: ogni anni la smi organizza convegni itineranti
3. PREMIO MARKETING (prima noto come premio Philip Morris)
Sito società marketing: http://www.simktg.it/sp/it/home.3sp
sul sito sono presenti tutte le informazioni inerenti al premio
ogni anno, nel corso del premio viene lanciata una sfida...la SMI chiede di risolvere un problema
attraverso la redazione di un piano marketing.
IL CASO:
NATIONAL GEOGRAPHIC
Per fare scoperte rilevanti come il ritrovamento del Titanic, il primo volo sul polo sud oppure la
scoperta della città di machupichu sono necessarie risorse finanziarie, risorse che sono finalizzate a
supportare l'attività di ricerca, esplorazione ecc.
National geographic infatti non è solo un impresa orientata esclusivamente al profitto poiché nasce
da una joint venture tra due imprese:
27% National geographic society
Si occupa di scienza, ricerca, istruzione e cultura in
generale.
NGP
73% Fox
Intrattenimento e finanziamento attraverso
l'erogazione di risorse economiche
National geographic ha quindi una doppia natura tale per cui la prima impresa che la compone
fornisce contenuti: foto, documentari, iniziative culturali; i quali vengono finanziati dalla seconda
società ossia Fox.
(Nell'ambito della presentazione del Premio quello della dualità di NGP è stato un aspetto
sottolineato con insistenza.)
In virtù di quanto detto va sottolineato che NGP è una società che ha una mission reale legata a
temi di sostenibilità ed ispirata ai principi di Social responsability, quindi non associata in via
esclusiva all'ottenimento del profitto; a conferma di ciò si consideri che la NGP devolve una
percentuale elevata dei propri profitti in ricerca.
Le pochissime volte in cui NGP ha fallito è stato perchè è venuta meno alla sua mission di impresa
attenta alla sostenibilità dei processi produttivi, al trattamento solidale dei lavoratori ecc.
Questo è un aspetto di cui tenere conto nell'ambito del premio

PRODOTTI NATIONAL GEOGRAPHIC


1 RIVISTE
1.1 NATIONAL GEOGRAPHIC
1.2 NATIONAL GEOGRAPHIC nella versione storica
1.3 NATIONAL GEOGRAPHIC versione Kids
2 CANALE TV
2.1 NATIONAL GEOGRAPHIC CHANEL, che offre documentari classici
2.2 NATIONAL GEOGRAPHIC WILD
2.3 NATIONAL GEOGRAPHIC PEOPLE relativo a documentari stili di vita delle persone nel
mondo
Questi due prodotti costituiscono il core business, ma NGP offre anche:
• attività di organizzazione di eventi: mostre fotografiche ecc.
• prodotti di largo consumo.
Proprio su quest'ultimo aspetto si basa la sfida che ci vuole proporre la SMI.

NGP ha una nutrita attività di partnership con società che realizzano vari generi di prodotti. La
strategia sfruttata da NGP per immettere questi prodotti sul mercato è quella del “marchio
ombrello”: cioè viene apposto alla merce commercializzata il doppio marchio del produttore e di
NGP
Esempio: la partnership di NGP con Trudi, noto marchio di peluche, è un esempio di utilizzo di
marchio ombrello. Di fatto Trudi ha commercializzato diverse linee di peluche con il doppio brand:
trudi by National Geographic.

IL POSIZIONAMENTO
Il posizionamento e la segmentazione sono due aree importanti del marketing strategico,
certamente interconnesse, ma non identitarie.

Il posizionamento, in modo particolare, è ciò che avviene nella mente del consumatore, il modo in
cui un prodotto, brand si colloca nella sua mente. Nel marketing il posizionamento è considerato
come il processo per creare nella mente del consumatore target un'immagine, ovvero una mappa,
affinchè il soggetto possa associare dei valori ad un brand.
NGP ha nel caso specifico ha un Posizionamento Premium, ciò significa che ci troviamo di fronte ad
un posizionamento elevato, ovvero il brand si trova in alto nella nostra mappa cognitiva, grazie
all'elevata qualità dei contenuti: foto, prodotti ecc. che il marchio offre, ma anche e soprattutto
perchè NGP è riconosciuta quale fonte di informazioni autorevole e sicura.

La segmentazione invece è la suddivisione del mercato di riferimento in sottoinsiemi diversi in


base a determinati criteri: ad esempio rispetto all'età; la segmentazione rispetto a tale parametro
prevede che data la “foto” del mercato a cui intendo rivolgermi, divido quel mercato per fasce di
età e successivamente scelgo il mio target (fase di targeting).

Il target di NGP è definito per interessi, ciò implica che non è sufficiente l'osservazione della fascia
di età per capire qual è il target di NGP, perchè il marchio si rivolge ad una clientela fortemente
specializzata e con interessi specifici.
Il target attuale di NGP è rappresentato da:
• Uomini
• Non giovanissimo, over 35
• Classe sociale medio alta
• Vivono al Nord

Il brand più seguito al mondo su instagram è proprio NGP, nonostante non sia un marchio che
sembra rivolgersi ad un genere di consumatori come quelli che usufruiscono di questo social
media. Questo accade perchè instagram è una piattaforma di condivisione di foto e dunque
incrocia quella che è l'eccellenza di NGP in questo ambito.

OBIETTIVO
NGP nella presentazione del Caso in cui consiste il Premio, mette a disposizione i suoi dati
sull'attuale tipologia di consumatori del marchio e tutto quanto detto finora per pervenire a quello
che è l'obiettivo del Premio stesso: ringiovanire il target italiano attraverso una brand extension.

SPIEGAZIONE DELL'OBIETTIVO
National Geographic chiede ai partecipanti al premio di elaborare una strategia di marketing per
far arrivare il marchio anche ai giovani e ai millennials d'italia.
Tutto ciò attraverso una specifica strategia. quella di estensione del marchio ad un nuovo prodotto,
mediante una partership con un'altra impresa, e non producendo in proprio (vedi esempio Trudi).

Sostanzialmente NGP chiede ai partecipanti al Premio di adottare il meccanismo del brand


licensing: date due imprese, l'impresa titolare del marchio concede ad una terza l'utilizzo del
proprio brand secondo determinate condizioni e dietro il pagamento di un corrispettivo. In questo
rapporto che si viene a creare NGP che è la società licenziante si colloca in una posizione di forza
tale che un operazione di questo genere è quasi a costo zero per la societò, dato che sono le altre
imprese a proporsi di pagare per utilizzare il marchio National Geographic.

I PUNTI DI FORZA DI NGP


Nella formulazione della sfida in cui consiste il premio, NGP ha voluto sottolineare quelli che sono i
punti di forza del brand, quali possibili punti di partenza nella costruzione di un piano di marketing.
1. Notorietà alta e costante nel brand
anche chi non fa parte del target ha la capacità di riconoscere il logo e il marchio di NGP.
2. Strategia di marchio ombrello
3. contenuti esclusivi
forza delle immagini
4. Notorietà anche tra i millennials
presenza sui social
AREE DI INTERESSE IN CUI CI SI POTREBBE MUOVERE
• TURISMO
a tal proposito va detto che NGP è già presente nel settore del turismo con delle agenzie di
viaggi e altri servizi perciò è necessario documentarsi bene, ma in generale potrebbe essere
difficile avere un idea innovativa in questo campo.
• PRODOTTI DI LARGO CONSUMO
• IL DIGITALE
non sono desiderate app, software ecc.

COME OPERARE
1. SCEGLIERE IL BUSINESS IN CUI OPERARE (TENENDO SEMPRE PRESENTE LA MISSION DI
NGP: ad esempio il marchio commercializza una linea di costumi da bagno professionali
ed altamente high tech realizzati a partire da materiali di scarto, plastica recuperata dal
mare)
2. GIUSTIFICARE LA SCELTA
3. DEFINIRE ASPETTI OPERATIVI E STRATEGICI: segmentazione, target, posizionamento
relativamente alla progettazione strategica e sfruttamento delle leve operative: 4 p
4. SPECIFICARE NELL'AMBITO DEL BRAND LICENSING QUALI SONO I COSTI, COSA FA LA
SOCIETÀ NGP E COSA LA SOCIETÀ PARTNER, IL TUTTO CON UN BUDGET DI 500 MILA EURO.
il budget si riferisce ai soli costi di marketing: comunicazione, promozione del prodotto sul
mercato.
5. VIDEO SPOT: realizzazione di un breve spot di un minuto e trenta
Consultare il sito della SMI per cercare informazioni utili per il progetto e la redazione del piano.
REGOLAMENTO
• limite di 29 anni
• squadre di massimo 3 componenti

ANNARITA COLAMATTEO: contatti utili


annarita.colamatteo@gmail.com
a.colamatteo@unicas.it
LEZIONE PROF. SANSONE

Marketing relazionale
Nota: la lezione è la prosecuzione del discorso portato avanti nella quarta lezione con il prof.
Sansone stesso
Nota: le parti di testo in corsivo sono ricerche aggiuntive di quanto detto dal prof.

MARKETING RELAZIONALE
Il termine va usato in maniera cauta, perché non costituisce un altro tipo di marketing. Si tratta
sempre di marketing ma con un evoluzione in termini di proposta dei valori, di concetto, di target,
tecnologia. In sostanza cambiano i contenuti di un framework concettuale che è sempre lo stesso.
Il marketing relazionale si sviluppa, a partire dalla seconda metà degli anni settanta. Lo spunto
proviene da constatazioni prevalentemente di carattere empirico, sull’inadeguatezza del marketing
management ad essere applicato efficacemente sia al settore dei servizi, che a quello dei beni
industriali. Il marketing relazionale si sviluppa quindi, quasi contemporaneamente, in questi due
ambiti e si propone come obiettivo “iniziare, negoziare e gestire le relazioni di scambio con gruppi
chiave di interesse al fine di perseguire vantaggi competitivi sostenibili in specifici mercati, sulla
base di accordi a lungo termine con clienti e fornitori”. Secondo questa impostazione il marketing
andrebbe inteso come management delle relazioni, dovrebbe essere cioè rivolto a creare ,
mantenere e gestire un network di rapporti di lungo periodo. L’obiettivo di sopravvivenza e crescita
dell’impresa viene quindi perseguito, secondo questo nuovo approccio, attingendo al così detto
patrimonio relazionale. Elemento innovativo è la centralità e l’interattività dei rapporti che si
sviluppano tra le parti: entrambi gli attori coinvolti ricoprono, infatti, un ruolo attivo nelle
transazioni poste in essere. Il modello di scambio preso a riferimento si caratterizza per la
bidirezionalità, assumendo, in questo modo, caratteristiche di maggiore complessità in quanto non
riguarda più solamente beni e denaro, ma anche informazioni e rapporti di natura sociale.
Ulteriore elemento distintivo è l’evoluzione dell’orizzonte temporale di riferimento che in questo
ambito si individua nel medio/lungo periodo in quanto le relazioni richiedono tempo per essere
analizzate, costruite e mantenute.
CARATTERISTICHE APPROCCI AL MARKETING
RELAZIONALI RELAZIONALE

PERSONALIZZAZIONE DATABASE MRKT


RAPPORTO Per conoscere il cliente devi
raccogliere le informazioni
+

OTTICA DI LUNGO CUSTUMER RETENTION


TERMINE Conservazione e fidelizzazione dei
clienti che è un elemento di
ricchezza
+
PARTNERSHIP
COLLABORAZIONE
Players in concorrenza collaborano
sulla logistica

MARKETING RELAZIONALE E BENI DI CONSUMO

presenza di elevata ambiguità perché è usato con vari significati e con approcci diversi

Problema specifico:

La numerosità e varietà dei rapporti da gestire

Necessità di conciliare standardizzazione e personalizzazione

LE 4 “P” DEL MARKETING IN OTTICA AVANZATA


Le 4 “P” rappresentano il palinsesto, le leve decisionali del Marketing Mix ossia del marketing
operativo, il quale consiste nell'attuazione di ciò che è stato progettato a monte, ovvero dopo aver
scelto il mercato di riferimento da presidiare e le tecnologie per farlo, dopo aver deciso il target a
cui rivolgermi ed il posizionamento segue un momento puramente attuativo.
Pensiamo ai beni di consumo (macchina), pensiamo ai servizi (quelli diagnostici ad esempio)
pensiamo ai bar, pensiamo ai cambiamenti di concept ovvero di funzioni di uso che questi vari
prodotti hanno subito nel tempo.
Qual è il prodotto/servizio che negli ultimi 10 anni ha tolto quote di mercato ai ristoranti, che fin
dal secondo dopoguerra sono stati traino dell'economia e del benessere, quali mezzo di
realizzazione del fenomeno marketing di “out of home”?
Nell'ambito della ciclicità dei cambiamenti che il marketing osserva e determina anche con il suo
operato, quale è stato secondo il modello di Abell il servizio/prodotto, che nel linguaggio del
marketing avanzato chiamiamo “concept”, che ha intercettato i bisogni e i nuovi elementi non solo
connessi al consumo di base, mettendo in crisi di ruolo un settore ad elevato sviluppo, come la
ristorazione, testimoniando che l'offerta deve essere in grado di incrociare il mutamento degli stili
di vita?
La risposta al quesito deve essere ricercata nei Bar. I bar hanno cambiato la loro offerta,
intercettando in maniera easy e friendly una clientela giovane, che hanno bisogni ulteriori rispetto
a quelli del consumo di base e che riguardano gli aspetti della socializzazione.
Il concetto riferibile al fenomeno dell'evoluzione del concept, di cui l'esempio dei bar è una
testimonianza, ci permette di arrivare ad individuare quella che si definisce come la prima “P”,
ovvero il prodotto.
1. IL PRODOTTO
fino agli anni ottanta novanta per prodotto si intendeva il bene tangibile, cioè il bene fisico, frutto
di un processo industriale. Attualmente la prima “P”, cioè il prodotto vive un momento di
reinterpretazione in chiave di marketing relazionale e di economia post-moderna. Tale dinamica
sta portando alla definizione del concetto di prodotto-servizio, in cui i servizi che il prodotto
intrinsecamente è in grado di offrire sono un elemento indispensabile di forza.

PASSATO PRESENTE
PODOTTO PRODOTTO-SERVIZIO

Quindi il marketing relazionale è fondante nella riconcettualizzazione del prodotto in ottica di


service. Il motivo di questa evoluzione interpretativa del concept di prodotto risiede nel fatto che
fino a 10 anni fa la soddisfazione dei bisogni base dei consumatori si risolveva nella scelta di una
specifica marca industriale (es. si sceglieva un supermercato che avesse determinati marchi).
Attualmente il consumatore sceglie sulla base del servizio, ovvero su un paniere di attributi
complessivo che il distributore può offrire come: assortimento, orari di apertura ecc. Su questo
nuovo aspetto appena citato si basa la competizione tra imprese
DIFFERENZA TRA STRATEGIA DI FOCALIZZAZIONE E STRATEGIA DI COPERTURA
TOTATE
Slunga è un distributore che con 200 punti vendita fattura 7,5 mld di euro, Conad con 3300 punti
vendita ne fattura 14.
I dati sono lo spunto per evidenziare come due distributori in competizione tra loro abbiano deciso
di perseguire la strada di un diverso posizionamento l'una rispetto all'altra.
Conad che ha una presenza sul territorio decisamente maggiore persegue oltre che ad un diverso
posizionamento anche una diversa strategia che è detta di “copertura integrale del mercato”,
invece Slunga mira ad un approccio detto di focalizzazione.
La strategia di focalizzazione in genere consiste in una strategia incentrata sulla differenziazione
attraverso cui l’impresa aspira a ottenere un vantaggio competitivo puntando su un’offerta di
prodotto studiata in base alle preferenze e ai bisogni specifici di un gruppo di acquirenti ristretto e
ben definito. Il successo di una strategia di focalizzazione orientata alla differenziazione dipende
dall’esistenza di un segmento di acquirenti interessato a determinate caratteristiche del prodotto o
capacità del venditore, e dall’abilità dell’impresa nel distinguersi dai concorrenti all’interno del
mercato.
Una strategia di focalizzazione che punta alla creazione di un vantaggio competitivo risulta efficace
in presenza di alcune condizioni di mercato :
1. la nicchia deve presentare dimensioni sufficienti.
2. i leader di settore non ritengono la presenza nella nicchia fondamentale per il successo.
3. scegliere una nicchia attraente e adeguata ai propri punti di forza per focalizzarsi.
4. i concorrenti che cercano di specializzarsi nello stesso segmento di mercato sono pochi o
pari a zero.
5. le imprese che attuano una strategia di focalizzazione godono del vantaggio della fedeltà
dei clienti.
Tornando all'esempio, Slunga che ha adottato una strategia di focalizzazione, con cui sulla prima
leva: il prodotto ha costruito una proposta di valori per il cliente, ossia ha operato non solo sul
parametro quantitativo: il profitto, ma anche su quello qualitativo: la relazione con il cliente. Tutto
ciò ha dato come risultato un valore elevato di CRR (Custumer Retention Rate) dell'azienda.
Slunga inoltre sul modello del ciclo di vita del prodotto, ha elaborato a sua volta un modello di ciclo
di vita avente ad oggetto il cliente, con riferimento ad alcuni indicatori:
• crr
• crm
• lifetime value

STRATEGIA DI COPERTURA TOTALE


è una strategia che si riferisce alle possibili scelte di combinazione tra prodotto e mercato, nel caso
della copertura totale abbiamo specificatamente un marketing indifferenziato e mancanza di
segmentazione.

2.IL PLACEMENT
La seconda “P” è rappresentata dal “place” cioè dalla Distribuzione. La distribuzione rappresenta
l'insieme delle attività necessarie a far arrivare un prodotto ai consumatori finali, ai punti vendita
ecc.
La distribuzione avviene attraverso la gestione dei canali di distribuzione: “channel management”,
dei magazzini e delle infrastrutture logistiche in generale. La gestione di questa leva decisionale
richiede la conoscenza di:
• delle varie forme aziendali in ambito commerciale e distributivo
• la conoscenza dei possibili contratti commerciali
Quanto detto finora è vero soprattutto per il passato dove la distribuzione era solo una delle leve
decisionali con cui le imprese industriali portavano il prodotto sul mercato. In un'ottica di
marketing relazionale e più attuale la distribuzione assume i connotati di “supply chain
management” cioè “gestione della catena di distribuzione” e “retailing”, in base a cui la
distribuzione non è più una delle funzioni individuabili, un organo ausiliario, ma è rappresentata da
un insieme di imprese che forma un vero e proprio settore di attività autonomo che gestisce i
rapporti con i clienti.

PASSATO PRESENTE
PLACE come leva decisionale PLACE come settore vero e proprio
3. PARTNERSHIP
Players ancora in concorrenza tra loro collaborato per la creazione di ulteriore valore. La
collaborazione è inerente soprattutto alla condivisione di architetture informative e logistiche per
sfruttare le economie di scala.
COME SI GESTISCE IL NUOVO PARADIGMA RELAZIONALE?
Per poter ragionare nell'ambito del marketing relazionale è necessaria un'attività di gestione di
dati, che consiste nel disporre della capacità di gestire dati che devono essere utilizzati in ambito
commerciale.
Il primo strumento che consente la gestione dei dati è il DataBase Management DBM, che per
altro ha alimentato largamente in questi anni il settore del BI “business intelligence”. I dati dei
clienti raccolti all'interno di contenitori noti come “Datawarehouse” (definiti come i grossisti delle
informazioni) vengono trattati e sfruttati per servire a scopi di marketing, cioè per profilare i
clienti. L'idea di fondo è quella di raggiungere livelli di analisi tali da permettere:
• CSM “Custumer specific marketing” cioè la personalizzazione del prodotto secondo le
esigenze del consumatore
• “custumer retention” cioè trattenere il cliente, fidelizzarlo. La CM è molto importante
perchè la conservazione del cliente è meno costosa della “conquista” di nuovi clienti che si
esemplifica nella politica nota come: “incremento e sviluppo della numerica”
• dissipare le dissonanze cognitive tra impresa e consumatore, questo consente il TIME TO
MARKET. Sostanzialmente si utilizzano le tecnologie e le conoscenze BI per ottenere una
produzione “Demand-pull”, cioè stimolata ed efficentata dalla richieste dei consumatori. La
tecnologia a questo proposito è indispensabile per rendere la produzione flessibile alla
domanda del mercato.
Schema riassuntivo
DataWarehouse
Raccolta di una mole elevata di dati relativi
DBM ad abitudini e caratteristiche dei
Approccio alla consumatori, che vengono elaborati ai fini
comunicazione di del mrkt
Elementi
mrkt, che usa media di chiave
comunicazione
indirizzabili Comunicazione personalizzate
individualmente

Misurazione dei risultati


Attraverso l'utilizzo di indici che
permettono di valutare la relazione con il
consumatore: CRR, CRI ecc

APPROCCI DIVERSI DI MARKETING


1. MARKETING PROATTIVO
io in anticipo cerco di capire ciò che chiederà il mercato, ciò può garantirmi un vantaggio
competitivo rispetto alle imprese concorrenti.
2. MARKETING REATTIVO
l'imprese va a traino di un innovatore e pioniere principale
3. MARKETING ADDITIVO
si assume una posizione passiva, tale per cui chi produce è erroneamente convinto che ciò
che offre è immanente nel tempo, come se i consumatori non cambiassero e chiedessero
nuovi servizi e beni.

INNOVAZIONE
Processo strategico che da sempre genera situazioni di discontinuità con il passato. Nell'ambito del
marketing relazionale l'elemento dell'innovatività assume uno spessore ulteriore rispetto al solito
paradigma dell'innovazione tecnologica.
L'innovazione del marketing relazionale risiede nel cambio concettuale esemplificabile nel
ragionamento seguente:
dietro il cliente c'è un individuo, dietro un individuo costruiamo un Database, ossia come passo
successivo una dinamica di gestione di informazioni complesse.
Esempio: i dati ci permettono di osservare come i pensionati siano i principali clienti dei
supermercati e dunque come sulla base di questa informazione modulare l'offerta.
INDICATORI
CIF=indicatori descrittivi qialitativi e quantitativi
Crr=(clienti fine anno-clienti acquisiti/clienti ad inizio anno)x100
anzianità media cliente=1/1-crr
Life time value= Valore medio acquisti x frequenza annua x Ciclo di vita medio
Custumer equity=Ricavi-costi
Ragionevole lasso di tempo
in cui il consumatore
rimane nella necessità di
fruire del prodotto/servizio
LEZ 6 5-04-18

INDUSTRY 4.0
Viene definita come la quarta rivoluzione industriale. È l’impiego della tecnologia digitale
all’interno dell’industria o delle imprese di produzione e fornitrici dei servizi.
La definizione di Industry 4.0 le possiamo trovare nelle due definizioni di Sendler e l’altra nella
piattaforma Industry 4.0 a livello europeo. Entrambe le definizioni nascono nel momento in cui il
governo tedesco su supporto e su indicazione della Comunità Europea, decide di investire ingenti
somme di denaro nei confronti delle industrie che applicano questo nuovo tipo di rivoluzione
industriale, ovvero che applicano la digitalizzazione della produzione o della distribuzione dei
servizi che forniscono.

- Nella prima definizione, come dichiarato nella piattaforma Industry 4.0, con Industry 4.0
si intende un nuovo livello di organizzazione e controllo dell’intero ciclo di vita del prodotto
o del servizio al fine di provvedere, in maniera crescente, a individualizzare prodotti e
servizi che siano più a favore dei consumatori.
- La seconda definizione di Sendler afferma che Industry 4.0 è il collegamento tra i prodotti e
i servizi e il loro rispettivo ambiente e attraverso numerose funzioni di prodotti che lavorano
autonomamente senza un intervento umano. Da qui si evince il concetto di digitalizzazione:
l’intervento umano nell’ Industry 4.0 è estremamente ridotto.

Industry 4.0 viene definita dagli studiosi una vera rivoluzione industriale perché apporta dei
cambiamenti fondamentali all’interno del ciclo di vita di produzione di beni o servizi così come era
accaduto nella prima, seconda e terza rivoluzione industriale.

1
• 1a RIVOLUZIONE INDUSTRIALE => si è sviluppata l’industria tessile attraverso l’utilizzo di
nuove fonti energetiche che derivavano da vapore, acqua, carbone. Tale rivoluzione ha permesso
una meccanicizzazione della produzione attraverso l’utilizzo di queste fonti alternative di energia.

• 2 a RIVOLUZIONE INDUSTRIALE => ha determinato le produzioni di massa, le linee produttive


e l’utilizzo dell’elettricità come fonte di energia. (ex. L’impresa Fordista)

• 3 a RIVOLUZIONE INDUSTRIALE => ha determinato l’utilizzo all’interno di tutta la filiera della


tecnologia digitale.

• 4 a RIVOLUZIONE INDUSTRIALE => abbraccia l’intera filiera produttiva e i sistemi aziendali.

Proprio perché abbraccia l’intera filiera produttiva


e coinvolge gli interi sistemi aziendali, l’ Industry
4.0 fa sì che dalla Smart Factory (impresa
produttrice che diventa digitalizzata) si passi a
degli Smart homes, Smart buildings, social web..
Tutte queste sfaccettature dell’ Industry 4.0 sono
interconnesse tra loro. L’obiettivo dell’ Industry
4.0 è di interconnettere tutti i dati a disposizione al
fine di un efficientamento produttivo e al fine di
determinare una visione strategica che vada a
sostenere il vantaggio competitivo acquisito.
Ex. Consideriamo una Smart Factory che si occupa della produzione di finestre di lusso e una Smart
Factory che si occupa della produzione di finestre su larga scala. Possono entrambe utilizzare una
digitalizzazione nella produzione, possono ottenere info dai clienti attraverso l’apposizione di
sistemi digitali su prodotti che hanno già venduto che per es. permette di determinare se ad alcune
temperature il legno della finestra possa avere dei problemi nel funzionamento della finestra stessa.

Chi produce tali finestre ha dei vantaggi perché detiene delle info che non avrebbe avuto attraverso
questi sensori digitali che applica sul prodotto e in tal modo queste info le incamera e va a
sviluppare una strategia di efficienza di produzione perché rileva che c’è un problema nella finestra
e quindi va a rendere la produzione più efficiente.

2
Entrambe sono imprese smart che utilizzano la tecnologia digitale ma lo sviluppo di un processo di
tecnologia digitale di un’impresa 4.0 deve adattarsi all’impresa che vanno a considerare non
soltanto in termini tecnici ma anche di posizionamento di mercato, consumatori e altri fattori che
possono essere raccolti in questo macro sistema.
L’ Industry 4.0 viene utilizzata non solo per la gestione della singola impresa e ma anche per le
reazioni che la singola impresa ha nei confronti degli stakeholders sia per relazioni verticali che
orizzontali.
- INTEGRAZIONE VERTICALE => Un’azienda decide di includere nel suo processo
produttivo alcune fasi della filiera che sono precedenti o successive alla sua attività
caratteristica.
- INTEGRAZIONE ORIZZONTALE => l'azienda decide di diversificare la propria
produzione sfruttando gli impianti e le conoscenze di cui dispone già.

Tali integrazioni fanno parte dei NINE BUILDING BLOCKS

IOT( internet of things) => utilizzo di tecnologie digitali direttamente all’interno di nuovi prodotti.
(Ex scarpe running che misurano direttamente i km percorsi)

BIG DATA => è definito dalle 4 V:


- VOLUME => si riferisce alla quantità di dati.
- VELOCITY => velocità attraverso la quale i dati che vengono percepiti da queste tecnologie
digitali possono raggiungere coloro che hanno interesse ad analizzare i dati, quindi
l’impresa.
- VALUE => i dati hanno un valore intrinseco che è utile a individuare quelle che sono le
preferenze del consumatore.
3
- VARIETY => varietà dei dati che richiedono una rielabolazione per essere utilizzati.

CLOUD => è una grande memoria all’interno della quale sono inserite molte info e l’accesso a tali
cloud è condiviso.

La digitalizzazione dell’impresa avviene attraverso:


- INTEROPERABILITY => tutte le macchine, i sensori, i device e le persone che operano
nello stesso sistema produttivo vanno ad interagire tra loro e sono messe in condizione di
poter comunicare tra di loro.
- VIRTUALIZATION=> si hanno dei modelli virtuali di imprese smart e sono creati
attraverso una simulazione dei dati mediante i sensori.
- TECHNICAL ASSISTANCE=> le persone che operano all’interno dell’impresa sono
supportate nel momemto in cui devono prendere decisioni
- DECENTRALIZATION=> tutti i sistemi dell’impresa possono decentralizzare la
produzione

IL CONCETTO DI SMART FACTORY


Con la rivoluzione del processo produttivo le industrie diventano Smart con queste
3 caratteristiche:
1. Smart production: le nuove tecnologie produttive vanno a creare una collaborazione tra tutti gli
elementi che compongono la filiera produttiva
2.Smart services: tutte le infrastrutture informatiche che sono capaci di integrare il sistema sono
anche delle strutture create per interagire tra di loro
3. Smart energy: se il sistema di produzione è più efficiente e tiene conto degli andamenti
produttivi delle funzioni di sistema all’interno della produzione allora possono attuare e prevedere
un risparmio energetico e avere delle performance superiori.

IMPLICAZIONI NEL BUSINESS MANAGEMENT


Nel business management vi è una creazione di valore: se digitalizziamo le imprese e questa
digitalizzazione va a considerare l’intera filiera produttiva, è necessario che si instauri una co-
creazione di valore tra i soggetti dell’intera filiera e tra gli stakeholders della filiera stessa.
Le implicazioni della Industry 4.0 sono quelle legate alla :
- co-creazione di valore => (Ex la LEGO ha una community online in cui i soggetti che ne
fanno parte si scambiano info e poi sceglie tra i consumatori quelli che hanno realizzato

4
progetti futuri su giocattoli particolari. Ciò fa sì che ogni prodotto che viene realizzato dalla
lego abbia un appeal superiore rispetto a quelli prodotti fino a quel momento).
- implementazione di nuove competenze e tecnologie nelle diverse aziende => la
digitalizzazione dell’impresa fa sì che si determini il capitale umano. La digitalizzazione
non fa fuori il capitale umano ma fa sì che questo ottenga delle nuove competenze e
capacità.
- Cyber- security => IOT, CLOUD e DATA aprono la possibilità di recepire degli attacchi
dalle altre imprese o da coloro che hanno un interesse a scoprire gli orientamenti della
gestione dell’impresa stessa. Ciò significa che le aziende e la cyber-security provvedono a
spendere un considerevole ammontare di risorse nello sviluppo dei sistemi di sicurezza per
proteggersi da virus e da attacchi cibernetici.

PASSAGGI PER INCREMENTARE UNA STRATEGIA DI INDUSTRY 4.0


(Non è possibile utilizzare un progetto di Industry 4.0 standard, ma deve essere adattato ad ogni
impresa). Occorre:
- Mappare la strategia di Industry 4.0
- Determinare il progetto pilota iniziale
- Definire le capacità all’interno dell’impresa stessa, quindi il know-how
- Trasformare le capacità in analisi dei dati
- Tutto ciò determina la trasformazione dell’impresa in un’impresa digitale
- Infine si realizza un piano attivo in un approccio sistemico rispetto non solo ai soggetti che
fanno parte della filiera

5
Lezione 7 10/04/2018

SOCIAL MEDIA

Con il termine Social Media (SM) ci si riferisce a tecnologie e pratiche in rete che gli utenti
adottano per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio. Questi strumenti
rappresentano un cambiamento nel modo in cui le persone apprendono, leggono e condividono
informazioni e contenuti. Inoltre sono diventati molto popolari perché permettono agli utenti
(utilizzatori dei SM) di usufruire del web per stabilire relazioni di tipo personale o lavorativo.
Proprio in ambito lavorativo, i Social Media hanno un’importanza fondamentale per le aziende, in
quanto vengono utilizzati per conseguire due obiettivi principali:

- far acquisire all’azienda visibilità, notorietà e credibilità verso le persone (elementi brand
equity);
- acquisire dagli utenti dati, informazioni e comportamenti che possono influenzare le scelte
strategiche dell’azienda.

Le piattaforme social, tranne le più conosciute (Facebook, WhatsApp, Instagram, Twitter,


LinkedIn), sono diverse da Paese a Paese.

Negli anni 2003-2004 si è partiti con l’intenzione di far utilizzare i social ai cittadini in genere;
Facebook fu il primo SM, inizialmente “snobbato” dalle imprese ma poi con il tempo utilizzato
sempre più come mezzo digitale per acquisire e trasmettere un’infinità di informazioni. Tuttavia,
l’uso di questi strumenti è dovuto grazie allo sviluppo di internet, ai nuovi smartphone, tablet, iPad;
quindi la rete veloce e i vari strumenti ne hanno favorito la diffusione e l’utilizzo da parte dei
cittadini ma soprattutto delle imprese.

Proprio a favore delle imprese, le strategie di social media vanno a rafforzare le strategie di
marketing, costituendo le cosiddette strategie di social media marketing, le quali verranno
analizzate più avanti. Si crede inoltre che l’utilizzo del digitale in generale ha sostituito la
comunicazione classica, ma ciò non è vero, perché al contrario i Social Media vi si sono affiancati
e l’hanno rafforzata, si pensi infatti agli annunci e alle inserzioni che sono comunque presenti su
giornali e Tv.
Qual è la differenza tra Social Media e Social Network?

Social Media: gruppo di applicazioni basate sul web e costruite sui paradigmi del WEB 2.0 che
permettono lo scambio e la creazione di contenuti generati dagli utenti. (Coloro che condividono
post, foto, commenti, ecc. sui vari social possono essere considerati dei generatori di contenuti).
Esempi sono i blog (twitter), siti di social network (Facebook), altri tipi ad esempio Youtube.

Social Network: reticolo di persone unite tra loro da interessi di varia natura, che decidono di
costruire una community intorno agli interessi che hanno da condividere. (Potremmo dire che
questi esistono da molto più tempo, rispetto ad esempio a Facebook).

Quindi i primi sono dei software, mentre i secondi sono una vera e propria struttura sociale che si
basa su conversazioni, secondo un modo di comunicare bidirezionale.

I Social Media utilizzati dalle aziende, come ad esempio Facebook, per funzionare correttamente e
per avere un impatto significativo sugli utenti devono essere gestiti da soggetti specifici in grado di
tenere in costante attività e quindi costante aggiornamento il relativo profilo. Ciò permette di essere
ricordati dagli utenti quando questi si trovano a prendere decisioni sulla scelta tra diversi tipi di
prodotti. Inoltre per far aumentare la visibilità del proprio profilo le aziende possono attuare anche
azioni di flash mob (azioni fatte per essere postate).

WEB 2.0

Lo sviluppo del Web è partito dagli anni 1994-1995 con la nascita di internet, dove la prima attività
di diffusione delle informazioni era del tipo UNIDIREZIONALE, cioè dall’azienda all’utente, e non
era permessa quindi la possibilità di un’interazione diretta tra i due soggetti. In sostanza, tramite un
“sito vetrina” l’azienda esponeva i propri prodotti e attività fornendo informazioni agli utenti senza
però avere la possibilità di avere un confronto diretto, infatti per le varie comunicazioni veniva
utilizzata un’apposita casella dedicata alle newsletters.
Con l’avvento del Web 2.0 c’è stata una rivoluzione del sistema che ha contribuito alla creazione
delle piattaforme social e delle reti all’interno del quale gli utenti possono sapere tutto di tutti. Qui
come si intuisce lo scambio di informazioni è BIDIREZIONALE o MULTIDIREZIONALE e vi
sono processi di condivisione (sharing) e partecipazione comune.

Il Web 2.0 è un’attività sempre in evoluzione che molte più aziende con il tempo stanno riuscendo
ad apprezzare ed utilizzare maggiormente tramite strategie di Social Media Marketing, fino ad
arrivare al Digital Marketing.
Esso comprende: software, network, partecipazioni, virtual community, contenuti, links, video,
audio, ecc. E sempre nel Web 2.0 abbiamo: applicazioni web condivise, partecipazioni e
coinvolgimenti degli utenti, marketing reticolare e interattivo (scambio di visioni); ciò permette la
creazione di nuovi modelli di business e comunicazione, un esempio sono i portali di Booking ed
Expedia i quali stanno facendo diminuire sempre più l’utilizzo della classica agenzia viaggi; i
portali in generale permettono di fare valutazioni e confronti in tutta comodità e avere risultati in
tempo reale (disponibilità di hotel, voli, noleggi di auto, ecc.).

SOCIAL MEDIA MARKETING

Come anticipato si tratta di una rivoluzione social con le strategie di marketing. I canali social
servono principalmente per:

- ascoltare e comprendere;
- instaurare delle relazioni;
- interagire con gli altri;
- coinvolgere gli utenti (engagement);
- fidelizzazione degli utenti.

La fidelizzazione dei clienti per un’impresa è un aspetto fondamentale, in quanto i clienti


fidelizzati riescono a superare o far passare per nulla di grave eventuali problemi che insorgono nel
rapporto con l’azienda, cosa che invece non accade nelle strutture non fidelizzate; e questo rapporto
di fidelizzazione può essere rafforzato attraverso le varie community.
In questo modo l’azienda è in grado di formulare due tipi di strategie: quelle per i clienti fidelizzati
e quelle per i clienti non fidelizzati.

All’interno di questa tabella vengono riassunti gli obiettivi che l’azienda può conseguire con le
varie attività e metriche da monitorare.
OBIETTIVI ATTIVITÁ SOCIAL MEDIA METRICHE DA MONITORARE
Aumento vendite/conversazioni. Offerte speciali riservate a clienti Vendite provenienti da SM.
iscritti nei social. Iscrizioni a newsletter.
Aumento visite al sito ufficiale. Presenza attiva e diffusa su più Visite al sito ufficiale o a Landing
social media. Page ottimizzate.
Miglioramento Brand Awareness Presenza attiva sui principali canali Menzioni del brand in rete.
(notorietà). social. Follower.
Visualizzazioni e condivisioni.
Miglioramento Brand Reputation. Gestione e ottimizzazione recensioni Sentiment legato al brand tramite
sui siti e piattaforme social. strumenti ad hoc.
Customer Care. Presenza attiva in tempo reale sui Presenza di richieste/lamentele
canali social. espresse sui SM e capacità di gestire
e risolvere problemi.
Livello di soddisfazione espresso dal
canale.
Incremento del brand engagement. Strategie che favoriscono la Like, ricondivisioni e interazioni.
conversazione.

Seguentemente vengono elencate le opportunità e le criticità che si possono incontrare con le


Strategie di Social Marketing.
OPPORTUNITÀ CRITICITÀ
Capacità di coinvolgere i corporate stakeholders, ma Possibile perdita di controllo della reputazione del brand.
anche banche e fornitori. Es: Pizza USA recensione negativa.
Capacità di raccogliere informazioni di mercato. Diffusione di informazioni non corrette. (Per questo
motivo nelle aziende ci sono dei soggetti che hanno il
compito di ribaltare delle situazioni negative oppure di
limitarle).
Rapida ed economica distribuzione di informazioni Possibile perdita di informazioni riservate e proprietarie.
sull’azienda e sui prodotti. Es: “da domani nuove offerte (Privacy).
sul prodotto X”.
Capacità per gli stakeholders di collaborare tra di loro.

Digital Marketing.

Attività di marketing che utilizza la piattaforma digitale.


Lezione 8 12/04/18

DIGITAL MARKETING

Il marketing digitale viene definito come l’insieme delle attività che attraverso l’uso di strumenti
digitali, permettono di sviluppare campagne di marketing e comunicazioni integrate, targettizzate e
capaci di generare risultati misurabili.

Esso non sostituisce il marketing tradizionale ma lo affianca e lo rafforza applicando le stesse


strategie, la differenza sta negli strumenti che vengono utilizzati.
Infatti il marketing digitale comprende quelle attività di marketing che utilizzano la piattaforma
digitale per raggiungere tutti coloro che sono interessati all’impresa.
Dal marketing tradizionale al marketing digitale si vanno configurando due nuovi processi
fondamentali nella definizione del piano marketing, sono il processo valutativo dove tutto deve
essere monitorato tramite degli strumenti che permettono la misurazione degli effetti e le azioni
sulla propria attività, e il processo di valutazione, cioè che dalla misurazione dei propri risultati è
possibile un continuo miglioramento dell’efficacia delle proprie attività realizzate.

Nella definizione di MD viene citata la comunicazione integrata la quale comprende quattro leve di
comunicazione che servono per migliorare le relazioni tra imprese e soggetti/partner:
1) comunicazione istituzionale (brand);
2) comunicazione commerciale o economico finanziaria;
3) comunicazione di marketing;
4) interna (del personale).

L’esplosione e lo sviluppo delle tecnologie digitali, nell’area dell’economia delle informazioni, ha


portato ad un ribaltamento delle strategie di comunicazione. Si è passato da un tipo di
comunicazione ONE TO MANY (uno a molti) ad un tipo MANY TO MANY (molti a molti),
dove gli attori sono pari tra loro, e quando parliamo di attori facciamo riferimento ad aziende,
utenti, clienti, brand, influencer, ecc.
Inoltre si è passato da un tipo di comunicazione di tipo PUSH (l’azienda parla ed i clienti ascoltano)
ad un tipo PULL.

Concetti chiavi del marketing digitali.


- Multicanalità: utilizzo di vari canali di comunicazione digitali. Come ad esempio ciò che fa
Coca Cola, cioè essere presenti su più piattaforme social in modo da avere una notorietà
costante. Ma perché un brand famoso e conosciuto come Coca Cola è in cerca di ulteriore
notorietà? La risposta è che vuole essere sempre vicino ai vari interlocutori così da ascoltare
le loro richieste, ma più generale in modo di essere in grado di capire cosa vuole il mercato.
- Relazione: il marketing digitale si basa sulla costruzione di relazioni che siano forti e
durature, volte ad uno scambio aperto e costruttivo, non solo tra impresa e cliente, ma tra
una molteplicità di interlocutori/stakeholders.
- Ascolto: ascoltare il mercato e i consumatori è indispensabile per capire meglio i bisogni, i
comportamenti e le necessità, al fine di garantire la massima soddisfazione possibile per il
target audience, quindi l’obiettivo prefissato. Questo concetto non era presente nel primo
step del digitale.
- Customizzazione: è l’innovazione più importante rispetto al marketing tradizionale, ossia la
possibilità di offrire al singolo consumatore la più completa personalizzazione
dell’esperienza.
- Integrazione: tutti i piani di marketing devono essere perfettamente integrati con i canali di
comunicazione e le attività di supporto.
- Misurazione: qualsiasi cosa fatta in azienda deve essere misurata per stabilire dove si è
arrivati e cosa si è raggiunto.

PIANO DI DIDIGITAL MARKETING

Lo sviluppo di una strategia di marketing digitale efficace parte da un’attenta definizione del piano
di digital marketing. Per fare ciò devono sussistere 4 condizioni fondamentali:

1. Obiettivi, i quali devono essere condivisibili, misurabili e facilmente raggiungibili


dall’impresa.
2. Analisi del mercato e della concorrenza, quindi formulare le strategie anche in base a come
si comportano i vari competitors e a cosa è richiesto dal mercato.
3. Definizione del target e dei suoi comportamenti (a chi rivolgersi).
4. Scelta di tattiche efficaci e innovative (dove essere presenti e quale strumento attivare).

Il piano di digital marketing viene suddiviso in 5 fasi principali, ognuna con delle funzioni
specifiche, le 5 fasi sono: ANALISI, STRATEGIA, COSTRUZIONE, MISURAZIONE,
INNOVAZIONE.
ANALISI

Fondamentali in questa fase sono gli studi di settore, le ricerche di mercato online, l’analisi della
concorrenza, i comportamenti di ricerca dei consumatori, l’analisi delle conversazioni online, il
monitoraggio della reputazione online e l’identificazione degli influencers.

Gli studi di settore devono essere compiuti sull’evoluzione del mercato digitale online, con
particolare attenzione al settore di interesse.

Le ricerche di mercato online devono essere svolte attraverso fonti primarie (focus, group online,
sondaggi online, test di usabilità, tecniche di tracking, ecc.) e fonti secondarie (siti, blog, social).

Con l’analisi della concorrenza si va a mappare i concorrenti diretti e allargati (cioè appartenenti ad
altri settori ma che indirettamente influenzano le nostre scelte, un ytipo di concorrente allargato e
indiretto ad esempio del treno è l’aereo), valutando il posizionamento nei risultati di ricerca e le
keyword (parole chiavi) utilizzate. Ciò può essere fatto con Google.

Per quanto riguarda il comportamento di ricerca dei consumatori si vanno ad analizzare le keyword
utilizzate dai consumatori nella ricerca di prodotti e servizi.

Nell’analisi delle conversazioni online si analizzano le conversazioni online relative ad argomenti e


parole chiavi interessanti per il business aziendale.

Il monitoraggio della reputazione online consiste nel monitorare quello che gli utenti dicono
sull’azienda (una sorta di recensioni), il loro grado di soddisfazione o insoddisfazione.

Infine con l’identificazione degli influencers si mappano i key stakeholders e si verificano i


contenuti di interesse, il loro aggiornamento, il grado di rilevanza e il ranking nei motori di ricerca.

La fase di ascolto (ANALISI) è il punto di partenza per lo sviluppo di un ottimo piano di


comunicazione digitale.

STRATEGIA

Come nel marketing tradizionale, anche nel processo strategico del marketing digitale risultano
fondamentali due punti: lo studio della domanda con l’individuazione del target generico e
specifico, e la definizione degli obiettivi.

Studio della domanda con l’individuazione del target generico e specifico vuol dire cercare di
capire cosa vuole il consumatore (bisogni, esigenze, necessità) considerando sia il target più lontano
che il focus target.
Una volta stabilito ciò, si vanno a definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere con i canali
digitali, come ad esempio: rafforzare l’attività commerciale, migliorare l’immagine, attirare i
consumatori all’interno del punto vendita, migliorare la quota di mercato, ecc. Questa è una fase
molto importante in quanto dagli obiettivi che si vogliono perseguire verrà impostato tutto il piano
di digital marketing che di conseguenza si dovrà seguire e rispettare.

Dopodiché vi è la definizione delle strategie di posizionamento online e l’individuazione delle


strategie per la creazione dell’immagine digitale.

(DEVE ESSERE COMPLETATA CON UN’ALTRA LEZIONE DEL PROF. GRANATA)


9^ LEZIONE 17/04/2018

Continuo lezione Granata.

PIANO DIGITAL MARKETING

Una delle cinque fasi relativa alla costruzione del piano digitale è la STRATEGIA

Definizione delle strategie di posizionamento on-line: selezione delle parole chiave da


utilizzare.

Individuazione strategie per la creazione dell’immagine digitale: occorre considerare la


mission nel suo complesso e creare l’immagine digitale in sintonia con l’immagine corporate.

Sono azioni che l’impresa già ha fatto, ma con il piano digitale viene rafforzata la sua
presenza, sia dal punto di vista del posizionamento che dell’immagine digitale.

COSTRUZIONE

Definizione tattiche e metodi: in questa fase definiamo l’idea che starà dietro a tutte le attività
di relazione pubbliche digital e delle conseguenti scelte degli strumenti da utilizzare attraverso
le piattaforme digital. Inoltre verranno indicate le modalità diverse attraverso le quali i
messaggi chiave saranno veicolati agli utenti. Si definiscono le azioni di reazione che si vanno
a creare con il pubblico, che vanno a completare il piano di marketing relazionale che
l’azienda fa.

La definizione del piano di marketing digitale è un’attività doppia rispetto al piano di


marketing che un’impresa già possiede o dovrebbe avere. La strategia digitale è diversa
rispetto a quella tradizionale, in termini di marketing, di comunicazione, affermazione del
brand. Gli obiettivi e le strategie potrebbero essere uguali, ma cambia la fase operativa. Ecco
perché non si può prendere un piano di marketing e aggiungere gli aspetti digitali.
Il piano digitale deve essere a sé stante.

Individuazione canali e strumenti: diversi sono gli strumenti per realizzare un piano di
comunicazione digitale. In questa fase risulta di fondamentale importanza la selezione dei
canali e degli strumenti da utilizzare in relazione al target individuato e gli obiettivi prefissati.
Un piano di comunicazione tradizionale coinvolge strumenti come tv, pubblicità, radio,
stampa. Per un piano di comunicazione digitale viene usata una strategia creativa e dei
contenuti diversa.1 La strategia creativa della rete deve essere condivisa.

Ci sono diversi strumenti:

- Social media: i Social network sono un elemento indispensabile se ci vogliamo


approcciare al web come strumento di promozione. È necessario presidiare i più
popolari social network attraverso una strategia di comunicazione e un linguaggio più
vicino ai nostri clienti o potenziali tali, e dobbiamo essere in grado di rispondere
rapidamente ed efficacemente a richieste o eventuali critiche.
- Blog: La cosa importante è creare uno strumento del genere non solo per far scambiare
informazioni, ma anche per capire la situazione dell’impresa. Infatti la realizzazione di
un blog può essere molto interessante per creare uno spazio informale per la
comunicazione degli utenti.
Una corretta suddivisione in categorie, l’utilizzo di tag appropriati per la ricerca, il
frequente aggiornamento di contenuti ottimizzati per i motori di ricerca e l’uso di un
sistema di gestione dei contenuti Search Engine Friendly possono aiutare ad ottenere
un buon posizionamento anche per nuove parole chiave maggiormente competitive.
- Sito web: rappresenta il biglietto da visita in rete, e quindi un punto di riferimento per
gli utenti che desiderano reperire informazioni istituzionali. La costruzione
dell’immagine aziendale on-line parte da qui. Risulta quindi fondamentale offrire
un’immagine coerente con la nostra mission e la comunicazione integrata.
Oggi uno dei primi biglietti da visita è l’applicazione dell’impresa, che consente di
collegarsi direttamente con essa. In base all’attrattività del sito si ha una concezione
positiva o negativa dell’impresa stessa. L’immagine aziendale può essere
compromessa da come si realizza il sito web.
Il sito web deve essere attraente non solo per il cliente, anche per chi vuole entrare in
contatto con l’impresa e non è un cliente. È una rete aperta al pubblico.
In sintesi, nello sviluppo di un sito web acquisiscono sempre più importanza alcuni
fattori:
 Progettazione ed implementazione search engine friendly

1
Il pubblico, la tempistica, gli strumenti sono diversi.
 Attenzione sulla fruibilità dei contenuti del sito dai dispositivi mobili

La comunicazione che si propaga verso l’esterno viene riproposta all’interno del sito
Web per offrire agli utenti uno spazio istituzionale di raccolta informazioni.

Dopo aver analizzato e selezionato i canali e gli strumenti con cui intervenire, le azioni
intraprese on-line devono essere supportate da una promozione (on-line e/o offline) e
comunicazione integrata con le eventuali azioni offline. Altri strumenti della fase della
costruzione sono: brochure, SEO (Search Engine Optimization), comunicati stampa, radio.

Quando si fa un un piano digital marketing o in generale un piano, bisogna stabilire la


tempistica e il budget, cioè quello che l’impresa mette a disposizione affinché si possano
raggiungere gli obiettivi prefissati. In base al budget, alle scadenze e agli obiettivi prefissati si
definiscono le priorità di azione e quali canali possono essere maggiormente efficaci per il
raggiungimento degli obiettivi primari e il target di interesse.

MISURAZIONE

È un elemento fondamentale per capire due aspetti:

- se il piano ha raggiunto gli obiettivi prefissati


- nel caso in cui non li abbia raggiunti bisogna capire le difficoltà connesse con l’operatività

La misurazione è importante per correggere e soprattutto per modificare il piano futuro.


Quindi il marketing on-line consente di monitorare e misurare in ogni momento i risultati
raggiunti. Attraverso il costante monitoraggio delle azioni effettuate dagli utenti e le pagine
maggiormente visitate, è possibile valutare quali siano gli strumenti più efficaci in rapporto al
budget e gli obiettivi prefissati.

Le metriche sono degli indici che calcolano gli aspetti non finanziari di raggiungimento in
termini di obiettivi di numeri di contatti della presenza sulla rete; si può parlare di metriche
finanziarie, cioè quanto in termini economici si realizza attraverso la presenza su piattaforme
digitali.

LEZIONE COLAMATTEO

IL PIANO DI MARKETING

CAP. 22 A. Mattiacci, A. Pastore, in riferimento al testo di Marketing

È un documento cartaceo che formalizza la strategia da seguire, e che va a perseguire tre


obiettivi:

- È una registrazione tangibile delle analisi svolte


- È utilizzato come guida di riferimento generale o come fonte per la conoscenza delle
direttive generali per l’organizzazione delle attività da svolgere
- È utilizzato come strumento per ottenere dal top management i fondi necessari alla
realizzazione dei vari progetti

Viene fatta una distinzione tra:

- Fase decisionale operativa: si sintetizza con le 4 P, prodotto, prezzo, distribuzione e


comunicazione
- Fase analitica conoscitiva
- Fase decisionale strategica

Esiste uno schema generale per redigere il piano di marketing. È possibile valorizzare alcune
parti rispetto ad altre, in base all’idea che verrà proposta. Per redigerlo si hanno a disposizione
“solo” 20 pagine.

LA STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING


LO SCHEMA GENERALE

1) PAGINA INIZIALE
Dovrebbe contenere le seguenti informazioni:
• Nome dell’azienda (il nome della marca o del prodotto/servizio per il quale è stato
preparato)
• Il periodo di tempo a cui si riferisce il piano (nel nostro caso è biennale)
• L’indicazione di chi sta proponendo il piano e la sua qualifica
• Le persone, i gruppi o gli enti a cui il piano viene presentato

2) EXECUTIVE SUMMARY: è una specie di riassunto di tutto quello che è il piano


marketing in 1 o 2 pagine.

3) INDICE DEL CONTENUTO: Contiene l’elenco completo di ciascuno degli


argomenti trattati nel piano e consente al lettore di valutare che le varie sezioni siano
state predisposte secondo un ordine logico corretto.

4) INTRODUZIONE: relativa alla mission dell’impresa sul settore di riferimento.


Un’introduzione deve contenere 3 aspetti:
 Consumer insight: stimolo derivante dal consumatore da dover soddisfare
 Benefit: è la promessa che il brand si propone (sviluppata sulla base del
consumer insight)
 Reason why: le ragioni per le quali l’impresa ritiene di essere in grado di
mantenere la promessa.

5) PARTE ANALITICA: si analizza tutto ciò che entra in contatto con l’impresa, con
l’idea proposta e con il prodotto. La prima cosa da analizzare quindi è l’ambiente e la
concorrenza. Quando parliamo di ambiente suddividiamo due dimensioni di analisi:
ambiente esterno all’impresa (analizzare se ci sono tendenze particolari, come
soddisfarle, come interpretare il bisogno del consumatore, verificare il trend attuale,
redigere quindi l’analisi di mercato) e interno (analizzare le caratteristiche interne
dell’impresa).
Un’altra distinzione importante relativa all’analisi della dimensione dell’ambiente è
quella tra macro e micro ambiente di riferimento. Con macro-ambiente indichiamo
tutte le forze che hanno un potere di influenza sull’impresa. Non vale il contrario, cioè
l’impresa non influenza le forze del macro-ambiente (economico, fisico, politico-
istituzionale, demografico, tecnologico, socio-culturale). Quindi si fa riferimento a
forze esterne. Invece con micro-ambiente si intende tutto ciò che è in relazione diretta
con l’impresa. In questo caso si parla di relazione biunivoca, quindi esistono influenze
reciproche.

Micro-ambiente Macro-ambiente

L’analisi dell’ambiente per il progetto si traduce in mezza pagina, evidenziando se c’è


qualcosa di rilevante per alcune di queste forze. Quindi si dovrà evidenziare quello che
valorizza l’idea che verrà proposta.
Uno degli strumenti più utilizzati per l’analisi dell’ambiente è il modello delle 5 forze
competitive di Porter:
- Fornitori
- Prodotti sostituivi (quindi non solo i competitor)
- Clienti
- Entrate potenziali
- Concorrenti

Nell’elaborazione del progetto si dovrà scegliere quali aspetti approfondire. Quello che
non può mancare è l’analisi di mercato e quella dei competitor. Se ad esempio il rapporto
con i fornitori non è degno di nota, non converrà approfondirlo.

MATRICI STRATEGICHE

Analizziamo in modo sintetico le principali matrici di marketing.

Dovrà essere presente la swot analysis, che prevede una doppia analisi: interna ed esterna.
Combinando le due variabili, analisi e fattori (positivi e negativi) si ottiene la seguente
matrice a 4 quadranti:

Fattori positivi Fattori negativi

Analisi Strengths Weaknesses(punti


interna (punti di forza) di debolezza)
Analisi Opportunities Threats
esterna (opportunità) (minacce)

Nella realizzazione del piano si dovranno sintetizzare i principali punti di forza e di debolezza
che emergono nell’analisi di mercato e dei competitor. Ad esempio per un’impresa che redige
una swot analisys e che punta all’export, i dazi doganali rappresentano una minaccia esterna.

Tutto ciò che riguarda l’ambiente esterno, dove l’impresa non ha un’influenza diretta sulle
forze, ma le subisce, a seconda dell’impatto positivo o negativo, va inserito in opportunità e
minacce. Invece tutto ciò che riguarda l’ambiente interno (risorse umane, skill (abilità) e
capability (capacità) delle risorse umane, efficienza della produzione), a seconda dell’impatto
positivo o negativo, va inserito invece nei punti di forza e di debolezza.

La matrice di Asnoff viene già indicata nel materiale messo a disposizione da National
Geographic e dalla società italiana marketing, in quanto indicano loro la strategia da
perseguire.

La matrice BCG (Boston Consulting Group) è una matrice che comprende la posizione di
una unità strategica di business all’interno del mercato di riferimento. Si hanno due variabili:
il tasso di crescita del mercato e la quota relativa di mercato detenuta dall’impresa. Quindi a
seconda della potenziale crescita di mercato, alta o bassa, e in base alla posizione dell’impresa
rispetto ai competitor, si comprende il ruolo del prodotto o del servizio offerto dall’impresa
stessa. Vengono definiti 4 quadranti. Nei mercati caratterizzati da un’elevata quota di mercato
rispetto al principale competitor e il tasso di crescita elevato, vengono definiti i prodotti stars.
Nel caso di un elevato market share (quota di mercato) ed un tasso di crescita basso, si ha
cash cows, cioè le così dette mucche da mungere (si riesce a generare liquidità attraverso il
prodotto). In alto a destra abbiamo question mark, il punto interrogativo, in quanto si ha una
situazione di incertezza dove la quota di mercato rispetto al competitor è bassa, ma il tasso di
crescita del mercato è elevato. In questo caso si hanno due alternative: ci si può spostare verso
sinistra cambiando la variabile relativa alla quota di mercato (diventando stars), oppure c’è la
possibilità di disinvestire perché c’è il rischio che diventi un dogs, che rappresenta la
categoria peggiore, caratterizzata da una quota di mercato bassa e da un tasso di crescita
basso.

Questa matrice può essere così sintetizzata:

quota di mercato

Alta bassa
Tasso di alto Stars question mark
crescita basso cash cows dogs
STRATEGIE DI MARKETING: SEGMENTAZIONE, TARGETING,
POSIZIONAMETO

Queste tre fasi devono essere analizzate sinteticamente all’interno del piano marketing. La
segmentazione consiste nel segmentare il mercato di riferimento. Significa dividere la
domanda potenziale in diversi segmenti sulla base di alcuni variabili specifiche, e tali
segmenti affinché la segmentazione sia efficace devono rispettare tre principi. Questa fase di
segmentazione prevede omogeneità all’interno ed eterogeneità all’esterno.

Per il piano marketing il segmento da cui partire sono i millennials, dopodiché si scelgono
delle variabili attraverso le quali i millennials verranno suddivisi ulteriormente in segmenti.
Questi segmenti devono essere diversi tra loro in termini di risposta di consumo e uguali
all’interno. Inoltre (i segmenti) devono essere quantificabili, cioè è possibile fare una stima
del numero dei soggetti che rientra nel segmento. Deve essere un numero di soggetti efficace.

METODI DI MICRO-SEGMENTAZIONE
In generale è possibile suddividere le variabili e quindi le tipologie di segmentazione in 4 tipi:
1) Segmentazione socio-demografica o descrittiva: esempio uomo-donna, la variabile età.
Il vantaggio di questa tipologia di segmentazione è la facilità con la quale si
reperiscono i dati. Un punto di debolezza è che nell’attuale dinamica di consumo è
molto difficile che, segmentazioni fatte solo sulla base di queste variabili riescano ad
essere efficaci.
2) Segmentazione in base ai vantaggi perseguiti: si considera il prodotto come paniere di
attributi, cioè lo stesso prodotto con diversi attributi riesce a soddisfare vari vantaggi.
Quindi vengono divisi i soggetti sulla base del vantaggio che ricercano con quel
prodotto. È una segmentazione più efficace rispetto a quella precedente. Il punto di
debolezza è rappresentato dalla necessità di dover dare un peso all’attributo.
3) Segmentazione comportamentale: si basa sul comportamento dell’acquirente o del
cliente. È una segmentazione più efficace in termini di risultati. L’idea, però, di voler
segmentare il mercato di riferimento sulla base del comportamento del cliente implica
la necessità di avere diverse informazioni dettagliate sul comportamento del
consumatore. Infatti i clienti sono raggruppati sulla base del loro attuale
comportamento di acquisto sul mercato. È un metodo di segmentazione descrittiva
ex-post.
4) Segmentazione socio-culturale o per stili di vita: esistono diverse metodologie di
segmentazione. La più semplice è AIO che si basa su attività, interessi e opinioni. Ha
più efficacia rispetto alla segmentazione demografica. Non è semplice trovare dati, ma
sono più accessibili rispetto a quelli inerenti al comportamento del consumatore.

Dopo aver definito quali sono i segmenti, scelgo il segmento obiettivo (target), che è
rappresentato dal targeting.

L’ultimo aspetto è quello relativo al posizionamento, cioè come si intende posizionare il


prodotto sul mercato nella mente del consumatore2 (che non deve essere confuso con il
concetto di allocazione del prodotto). Quando la distanza tra le marche si assottiglia diventa
più complicato posizionare il prodotto nella mente del consumatore, il quale avrà bisogno di
pensarci, e quindi scegliere delle variabili. Esistono diverse tipologie di posizionamento:
elevato, top quality, posizionamento basso, ecc. Tutto può essere rappresentato sinteticamente
in una mappa. Quindi per definire il posizionamento del prodotto si scelgono due variabili,
che sulla base dei dati che si hanno relativi al consumatore sono per lui importanti. Se
un’impresa sceglie un posizionamento basso non vuol dire che stia sbagliando (esempio
Carpisa), ma è un posizionamento corretto per l’impresa. Un posizionamento errato si ha
quando un’impresa vorrebbe stare sul mercato, magari in una posizione alta, e invece si trova
in una bassa (o il contrario, anche se in questo caso è più difficile). Sbagliare vuol dire non
riuscire a perseguire l’obiettivo prefissato.

6) PIANIFICAZIONE E OPERATIONS: in base ai risultati ottenuti fin adesso, si


sceglie cosa fare sul mercato. In sintesi si sceglie:

2
L’associazione dell’Alfa Romeo con Fiat aveva provocato un ribasso del valore del brand e del posizionamento
nella mente del consumatore.
MARKETING MIX

- prodotto
- politica di prezzo (se si sceglie un posizionamento elevato la politica di prezzo sarà
elevata)
- politiche distributive
- politiche di comunicazione al marketing

7) BUDGET: non vengono considerati i costi di produzione. Pone attenzione su:


- ricerche di mercato
- trade
- forza vendite
- CRM (customer relationship management)
- comunicazione di marketing

8) IMPLEMENTAZIONE E CONTROLLO DEL PIANO DI MAKETING:


implementare e controllare se ci sono divergenze rispetto agli obiettivi prefissati,
ed eventualmente intervenire.

9) SINTESI

Per la prossima volta definire i gruppi e la categoria di prodotto.


LEZIONE N.10 19/04/2018

Partiamo dal “Place management” cioè gestione del luogo.

Primo punto: il termine place significa distribuzione ed è una leva del marketing mix. Il concetto di
place s’identifica con quello di luogo e per luogo s’intende un territorio.

PLACE
PLACE LUOGO TERRITORIO

Che cosa ci domandiamo all’interno del concetto di place management? L’applicabilità dei concetti
e degli strumenti del marketing management tipici dell’impresa industriale, dell’impresa
commerciale, applicati ad uno specifico contesto che è il luogo e che è il territorio, che poi nel tempo
tendono a coincidere ma è essenziale tenere la separatezza perché il luogo identifica un perimetro
specifico, il concetto di territorio è al di fuori del perimetro angusto dei confini amministrativi. Per
una vera strategia di marketing, Fossanova che è provincia di Latina ma che è cross border per il
territorio rientra all’interno di una strategia di marketing territoriale che ha tutta una serie di elementi.
Quel luogo va incardinato in una serie di azioni di marketing territoriale in cui non comanda il
“perimetro amministrativo”, quello che rileva è la capacità d’integrare la domanda, di offrire servizi,
e la capacità di strutturare un prodotto turistico-territoriale che ha logiche diverse rispetto a quelle
amministrative. Quando tu attrai molti investimenti con risorse pubbliche si genere un’attività di
localizzazione, ma finiti i contributi pubblici si sposteranno verso luoghi con altri contributi e quindi
non si genera l’effetto di produzione del valore. La localizzazione è un concetto diverso dal
radicamento, il marketing territoriale propriamente inteso genere un effetto radicamento. Se crei il
turismo rurale, se crei il turismo gastronomico, se porti i turisti, la casa, la terra, i prodotti, le persone,
non le sradichi.

Se pensiamo alla Val di Non e alla Val di Comino con la Val di Non pensiamo alla mela, con la Val
di Comino pensiamo ad un luogo, questo perché nel corso degli anni non casualmente, ma per effetto
delle strategie e della capacità di applicare i concetti del marketing al territorio, gli amministratori
della Val di Non hanno trasformato il nome Val di Non in un brand. Oggi Val di Non è un marchio,
sotto al quale ci sono le marche cioè Melinda, la Gold. Val di Comino invece è rimasto un nome,
atopico, che rappresenta un luogo, conosciuto solo per chi ci vive e non nei grandi circuiti turistici.
La Val di Non, è geograficamente nel Trentino Alto Adige, e quest’ultimo per promuovere il territorio
ha creato un consorzio Trentino sviluppo S.p.a, in cui tutti gli imprenditori privati che conferiscono
il prodotto al consorzio della mela Val di Non, poi partecipano anche al consorzio, cioè hanno
trasformato in forma giuridica di società per azioni, uno strumento per promuovere stabilmente il
territorio e generare l’effetto radicamento e hanno destagionalizzato l’offerta. Coerentemente con
questa scelta, hanno messo su una serie di attività, cioè ha messo in atto una politica che si chiama di
upgrade. Ci si può connettere online e vedere la disponibilità alberghiera, i ristoranti aperti, i servizi
per i turisti, le fiere, ecc, cioè hanno costruito quella che nel marketing si chiama l’offerta.

L’offerta non esiste in quanto tale, un marchio non esiste in quanto tale, infatti Val di Non è diventato
un marchio con un’offerta chiara, servizi chiari, un fatturato altissimo, ha generato radicamento,
l’upgrade dei servizi cioè l’innalzamento qualitativo attraverso Trentino spa cioè un piano
marketing, corsi di formazione permanenti, corsi sull’accoglienza. Avere una capacità di sintesi e una
visione unitaria differenzia i territori:

1. Costruzione dell’offerta
2. Costruzione del brand d’aria cioè trasformazione di un nome generico in un marchio, che
non diventa solo il marchio del prodotto ma un marchio d’aria che si espande ed entra ovunque
3. Effetto radicamento non esiste che lì le aziende se ne vadano
4. Valore espresso nella parola integrazione
5. Integrazione delle attività perché dal prodotto tipico hanno generato l’offerta integrata,
dall’offerta agroalimentare è gemmata l’offerta turistica, da tutti e due è gemmata l’offerta
culturale (andate su Google e digitate MART).

L’offerta si costruisce mappando con gli strumenti concettuali del marketing quali sono i miei asset,
quali sono i miei punti di debolezza, quali sono i miei punti di forza, come trasformare i miei punti
di forza = matrice swop, punti di forza, debolezza, opportunità e minaccia del territorio applicando
logiche di marketing cioè di radicamento non di vendita. La Stelvio è un caso eccellente di
innovazione di prodotto e un caso eccellente di sforzo di performare il gap tra un brand storico italiano
e i brand dei grandi suv italiani. Le vendite della Suv non hanno raggiunto gli obiettivi sperati,
l’azienda è ancora molto incentrata sul prodotto e sulla tecnologia produttiva sottovalutando le
strategie di marketing. L’errore di marketing è stato sottovalutare la percezione di valore che negli
anni i consumatori percepiscono intorno ad un marchio ed alfa romeo è sempre stato un marchio
smart, veloce, ed immaginare che in un attimo possa occupare i posti della Bmw o Porche è un errore
strategico perché agli occhi dei consumatore nello stesso segmento c’è la Maserati e non che dal
punto di vista di design o prestazionale tu sia inferiore, ma da un punto di vista delle percezione, a
parità di capacità di allocazione, i consumatori vanno sui brand più noti perché hanno una storia. Non
si può sottovalutare una leva fondamentale come la domanda perché Alfa Romeo non è visto come
un marchio di prestigio e di storia su quel segmento. Questo esempio vale per tutto, per tutti.

La Val di Non è diventata un marchio, hanno costituito una società, hanno sviluppato l’upgrade,
lavorano sui singoli luoghi ma hanno come riferimento l’intero territorio. Sono riusciti con molta
lungimiranza ad applicare le regole, gli strumenti del marketing management con un lavoro costante,
certosino, in accordo con le università: Trento risulta da molti anni nelle migliori posizioni come
università pubblica per la qualità della ricerca e della didattica. Quando si parla di valore, non è tanto
il profitto del singolo produttore, c’è un concetto di upgrade complessivo condiviso, rispetto al quale
alzando lo standard si offrono qualità di servizi e di prodotti, eccellenza nel campo anche dell’offerta
turistica e la domanda da tutte le parti del mondo viene intercettata. Quello che manca qui è la cultura
di management degli amministratori, che anni fa partirono dal marchio per lanciare un prodotto. È un
errore di marketing clamoroso. Il marchio si fa alla fine, tu non costituisci il marchio. Il marchio è
un elemento centrale ma è il punto di arrivo non di partenza di una strategia in cui devi definire
come nel marketing: 1) il prodotto (il formaggio di Picinisco, l’abbazia di Fossanova, un prodotto
allargato); 2) devo segmentare la domanda cioè devo puntare sul turismo della memoria, devo mettere
in rete gli albergatori perché i turisti sono disposti a spendere ma devono trovare servizi adeguati
altrimenti vanno altrove. Bisogna valorizzare gli asset territoriali, perché da un lato possono
incrementare ricavi dall’altro possono fare da cuscinetto quando la Fiat ciclicamente ha le sue
sinusoidi di ciclicità naturali.

Un asset di questi luoghi (nostri) è la ruralità. L’offerta ricettiva di tipo rurale è bellissima.

Un eccellente esempio del marketing territoriale che richiama attori da tutto il mondo è quello di
Sexantio, lavora a regime ed era un paese disabitato, un borgo medievale situato sotto al Gran Sasso,
uno dei 10 posti più belli al mondo. Sono stati messi insieme tutte i casolari di questo borgo rurale,
hanno generato il modello dell’albergo diffuso ovvero avete le camere per dormire ma la hall è la
vecchia mangiatoia, è una hall comune, una serie di vicoli che come prima vi portavano nelle case
degli altri ora vi portano nelle stanze, ma questo tipo di offerta è diventata talmente richiesta che
ormai è tutto turismo d’èlite. Qual borgo c’era già ma il progetto l’ha fatto un privato e poi si è inserito
il pubblico. Infatti si parla di partenariato privato-pubblico. Oggi hanno riportato artigiano, albergo
diffuso, abitazioni, in un luogo che prima era abbandonato. È diventato anche un set con enormi
ritorni economici. Guardate l’influenza di un set naturale anche sulla pubblicità.

Un altro caso eccellente di marketing territoriale è Solomeo dove vi è la fabbrica Cucinelli. Prima
non c’era nulla, ora c’è la sua abitazione, il teatro, un borgo che viene visitato costantemente e
soprattutto la sua fabbrica che produce un brand che fattura milioni di euro. Lui ha deciso
strategicamente di rimanere lì per dimostrare che i mercati globali si possono conquistare pur
partendo da un borgo disabitato ma con la sua visione conclamata dell’impresa sociale, secondo il
modello di Epicuro, ha voluto mettere in rete sul territorio una capacità di manifattura, di tessitura,
che sfocia in prodotto di lusso che fa risultati stratosferici. Tutto parte da questo borgo con la capacità
di creare profitti e valore sia per il territorio visitato costantemente ma anche per i propri dipendenti
che ricevano un alto stipendio, lo studio universitario dei figli pagato, proprio perché al centro della
propria filosofia c’è il territorio e le persone. Con questo modello non c’entrato sulla riduzione dei
costi ma sull’enfatizzazione delle persone, il mercato lo ha premiato al punto tale che quando è stato
quotato in borsa le opzioni per l’acquisto delle quote di Cucinelli hanno raggiunto il top 12 giorni
prima della chiusura. Il mercato apprezza talmente tanto non solo i prodotti ma anche gli utili enormi
che distribuisci. Tutto questo fa parte della capacità di costruire l’offerta attraverso gli asset di
marketing.

I territori non sono fatti solo dalla terra, cioè non sono solo OGGETTO, il territorio secondo una
metafora riportata sul testo è anche SOGGETTO. Il territorio è fatto di persone, di valore, di costumi,
di usanze, di appartenenza, tutti valori soft, intangibili. Il territorio non è soltanto un substrato fisico
che ti condiziona, quello è un concetto di asset tangibile non modificabile, però il territorio
correttamente inteso ci riporta alla metafora del soggetto, diamo voce al territorio, a quelle che sono
le identità culturali. Costruiamo identità culturali: nel Salento, ovunque andiamo troviamo un marchio
che si chiama DECO, è un progetto locale del comune di Lecce che tende a valorizzare un prodotto
tipico che si chiama pasticciotto, cioè una denominazione comunale, un protocollo, che si adopera di
tutelare e valorizzare una specificità gastronomica e attraverso quella tutto i prodotti del territorio.

Il territorio come soggetto è una metafora molto forte, è il tentativo di comprendere perché certi
territori hanno la capacità di valorizzare “il genius loci” la capacità locale e perché altri territori pur
avendo pari opportunità, non riescono a perseguire le stesse capacità. Quindi torniamo all’elemento
culturale. Se sviluppi bene il territorio crei attività endogena.

Alcuni anni fa, per valorizzare la Val di Comino hanno deciso di estendere il nome Parco Nazionale
d’ Abbruzzo, PAN, in Parco Nazionale d’Abbruzzo Lazio e Molise. Ora sorvolando su uno degli
aspetti fondamentali di un brand che è la pronunciabilità del nome e PALMN è tutt’altro che semplice,
la miopia della capacità dei soggetti di tirare su un territorio o di tirarlo completamente giù è l’idea
di estendere il nome di un parco già noto immaginando che la mera estensione di un nome possa
spostare le quote di turisti che vanno a Pescasseroli anche sul versante della val di comino senza una
comunicazione, senza un progetto, senza strutturare servizi, è operazione almeno ambiziosa ma
certamente superficiale che solo un soggetto politico poteva fare. Quando si fanno operazioni del
genere sono più i danni che si possono fare che il beneficio generato. La val di comino dall’estensione
del nome non ha preso nulla perché bisognerebbe ripartire da zero e il primo passo per rigenerare un
territorio è ascoltarlo, comprenderlo. Si mette su scala la matrice swop e si lavora. Nell’ambito di una
politica di qualità è mettere gli asset, cioè gli elementi tangibili e intangibili all’interno della matrice
e lavorare sinergicamente sulla modifica. Il soggetto politico deve parlare con il soggetto che produce
l’offerta sul territorio perché altrimenti si creano due linguaggi diversi.

Punti importanti della lezione:

1) Il territorio come oggetto ci riporta al prodotto da vendere, benefici fiscali, sfruttamento


del territorio, promozione, effetto LOCALIZZATIVO. Ci può stare ma da sola non basta.
Il danno sociale oltre che economico è permanente.

Il territorio interpretato con la metafora del soggetto cioè della comunità di persone che condivide
lavori, genere conoscenze porta RADICEMENTO. Non sono solo due parole, sono portati culturali
enormi. Lavorare sul radicamento significa costruire giornalmente un’offerta su ciò che chiede la
domanda.

Val di non è diventato un marchio nella percezione delle persone, se dici val di comino lo si identifica
come un luogo per chi lo conosce.

2) La creazione di una società consortile per azioni, cioè il modello di governo e di sviluppo
di un territorio è stato fatto non casualmente costruendo una spa ma riportando dentro una
forma giuridica rilevante la capacità di produrre valore anche economiche per il territorio,
(Non hanno fatto 100 comunità montane come a Foggia che sono vecchie scatole politiche) e
in queste strutture qui come in Toscana, c’è stata messa l’università.
Lezione 11
24 Aprile 2018
Marketing avanzato
“Place management”

Mappa concettuale riassuntiva

1. LUOGO//PLACE: COME “SOGGETTO”

CREAZIONE DEL
BRAND TERRITORIALE SISTEMA MERCATO
DI OFFERTA

• identità
• specificità culturali determinano il “posizionamento” del territorio
• vocazione

-Tuscany
Il marchio territoriale è diverso dal luogo amministrativo -Florence
-CHIANTI
PERCHÈ:
esempio di
• identità come il
• distinzione marketing dal
• garanzia elementi salienti prodotto si
possa estendere
• coerenza con il territorio al territorio
• value proposition

2. COMPETIZIONE TRA I TERRITORI

esempio della meccatronica co-evoluzione

generazione di valore netto positivo

capitale sociale territoriale


Per comprendere il place management e l'applicabilità del marketing management al territorio
occorre ricorrere ad una metafore. Il territorio infatti non è solo il substrato fisico, oggettivamente
inteso, ma è un vero e proprio soggetto. A dimostrazione di ciò un territorio esprime sempre una
sua:
• identità
• fattore culturale
• vocazione
• posizionamento
questi sono tutti elementi legati alla comunità di persone che insiste sul luogo, la quale
trasmettendo i propri valori va a rendere un luogo distintivo.

L'identificazione di luogo, nell'accezione del marketing avanzato, supera l'angusta logica dei confini
amministrativi adottati dai policy maker.
Esempio Val di Comino luogo fisico//Val di Non marchio

Quando il termine Place si declina nell'accezione del luogo fisico, si fa riferimento, in sostanza, ad
un luogo che può essere incompleto. Esso è incompleto perchè pur essendo ricco di bellezze non si
saputo trasformarlo in prodotto.
Il luogo visto come oggetto sociologico è trasformato in un prodotto, andando a costruirvi intorno
un sistema di offerta.

Place dal punto di vista puramente semantico individua un luogo, nel marketing avanzato il
concetto di place non è così banale. Il place può andare ad identificare un mercato. O meglio il
luogo si associa ad un sistema di offerta, cioè viene assunto a “prodotto allargato”.

Il place nel marketing però non esiste in quanto tale ma viene generato dalla capacità dei policy
maker e dalla capacità dei privati di generare un mercato intorno al territorio-prodotto. Infine
rispetto al mercato, al sistema di offerta, generato intorno al territorio nasce il bisogno di un brand.
Il brand chiaramente dovrà essere collegato a:
• l'identità
• specificità culturali
• vocazione
del luogo.
Questi tre elementi di cui un brand territoriale si deve dotare vanno a determinare il
POSIZIONAMENTO di un territorio.

Marchio di area territoriale esprime un concetto che va oltre la logica dei confini amministrativi.
Questo è importante perchè il marchio di area territoriale svolge le seguenti funzioni:
• identifica un territorio
• distinzione: ti dice che specificità e che posizionamento ha il territorio
• garanzia

Come possiamo vedere al territorio possiamo applicare gli elementi del marketing relatativi alla
logica del prodotto.
Esempio:
• Toscana
• Firenze
sono due unità amministrative, due luoghi “creati” dalla storia e dal legislatore
• CHIANTI
é un “luogo” (place nel senso inteso dal marketing), che implica un'identità superiore alla Toscana e
Firenze.
L'identità del Chianti risiede in un prodotto: il vino, che è stato elevato ad eccellenza, ad un livello
tale di popolarità che dal brand di prodotto, si è passati al trasferimento del marchi all'intera area.
Intorno all'area del Chianti, l'esempio virtuoso di questo territorio è stato imitato anche da altri.

Possiamo inoltre aggiungere alle funzioni di garanzia, distinzione e identità:


• coerenza con il territorio: perché l'esaltazione delle peculiarità del territorio deve essere n
fattore che il marchio deve assorbire ed esprimere.
• Value proposition: creazione di una proposta di valore, che non intercetti solo la domanda
interna, ma anche quella esogena, ovvero riferita ai visitatori/turisti.
I marchi di area territoriale sono anche tutelati dalle norme dell'UE, in termini di riconoscibilità e
soprattutto di certificazione della qualità.

Riassumendo:
PLACE SISTEMA DI OFFERTA BRAND COMPETIZIONE TRA
TERRITORI
Si parte dal prodotto e allargo
Territorio come la proposta di valore a tutto il
“soggetto”: territorio. il sistema di offerta
Territorio che è il frutto di una corretta
comunica, che applicazione del marketing
parla... territoriale
La competizione territoriale
1. la competizione, che di norma interpreteremmo come concorrenza tra imprese, si eleva a
concorrenza tra territori.
A parità di prodotto, idee e di mercati che si vogliono conquistare, l'idoneità dell'impresa ad
essere efficiente (ovvero a rimanere sul mercato) dipende dalla capacità che troviamo su
territorio stesso.

Le imprese a parità di condizioni hanno capacità di accesso al mercato influenzate dal territorio, il
quale come sempre è inteso come soggetto, ovvero come insieme composito di aspetti che vanno
oltre le infrastrutture, istituzioni, il sistema degli incentivi ecc. ma che coinvolgono la capacità di
ascolto, la competenza e la conoscenza che il territorio stesso può trasmettere.
In questo senso è eclatante il caso del distretto aerospaziale di Grottaglie. Tutta la
componentistica degli aerei viene commissionata al distretto di Grottaglie. Il motivo del successo
del distretto è legato alla capacità di rendere competitivo quel territorio; al punto tale che le scuole
del territorio co-progettano i programmi didattici con la collaborazione delle imprese del distretto.
Lo scopo è creare delle figure professionali specializzate e permettere ai diplomati o ai laureati di
essere subito assorbiti dalle imprese (100% di capacità di assorbimento), le quali a loro volta
trovano giovamento dall'utilizzo di competenze che sono state generate da e sul territorio. L'impresa
decide in ragione dei benefici che ottiene, di stanziare sul territorio.

Quanto detto ci porta ad affermare che in una corretta ottica di marketing il territorio deve essere
concepito come luogo che ragiona, che pensa. A questo proposito l'esempio del distretto di
Grottaglie mostra come la costruzione in maniera ragionata delle condizioni per la creazione del
sistema di offerta apporta benefici diffusi. Nello specifico le competenze create sul territorio
potenziano le imprese, che diventano attraenti, anche per le commissioni dall'estero, cosicché
finisce che il luogo e il distretto divengano interdipendenti: il distretto non può che esistere sul quel
territorio, poiché profondamente identificato ed integrato con quest'ultimo.

Questo meccanismo di reciprocità tra le imprese e il territorio è noto come modello di co-
evoluzione. Il modello se messo in atto rende competitivo un territorio rispetto ad un altro.
Tutto questo genera in termini di sommatoria dei profitti delle imprese che stanno sul territorio
(ingegneristiche, logistiche, di indotto ecc.), un modello che si chiama valore netto positivo
territoriale. Il quale determina un ulteriore concetto del marketing il capitale sociale territoriale.

Il capitale sociale territoriale è la capacità di costruire know how, progetti, è il complesso di valori
intangibili che si immette nel territorio. Come possiamo osservare il termine capitale sociale ingloba
valori soft, non si parla di capitale come denaro, non si fa riferimento ad aspetti concretamente
economici come gli incentivi, gli sgravi fiscali ecc.
Gli incentivi e simili sono utili nella promozione e vendita del territorio, ma non sono da soli
sufficienti. A questo proposito gli incentivi creano al più una localizzazione dell'impresa sul
territorio, la quale dura fintanto che il sistema di incentivazione permane.
La localizzazione può creare danni, perchè se essa è alimentata solo dall'incentivo pubblico, nel
momento in cui viene meno, non c'è ragione per le imprese di rimanere su un territorio, ma
decideranno di trasferirsi, generando effetti economici e sociali negativi sulla collettività.
In sintesi la strategia di promozione del territorio basata sull'incentivo crea localizzazione nel
breve periodo, ma non radicalizzazione, che è l'unico modello in grado di creare valore netto
territoriale.

2. la competitività territoriale sottende l'esistenza di un differenziale di capacità tra i territori.


I territori non sono tutti uguali tra loro, esistono delle differenze che ne determinano la capacità di
creare ed alimentare il capitale sociale territoriale (CST).

– Toscana - Molise
– Emilia Romagna - Calabria non c'è CST
– Trentino Alto Adige regioni che hanno creato CST - Basilicata
– Marche
– Puglia
– Lombardia

nelle regioni della seconda colonna il livello medio di istruzione, reddito, cultura ed infine servizi è
basso. Tale circostanza giustifica un differenziale molto elevato con le regioni della prima colonna.
In sostanza esiste un gap territoriale nelle regioni come Calabria, Basilicata e Molise per il
quale le imprese non si collocano in questi territori.
Alle ragioni citate sopra nel caso del Molise e della Basilicata dobbiamo aggiungere anche il deficit
di infrastrutture.
Nel caso della Calabria, invece, ad aumentare il gap è la criminalità.

Rispetto a queste tre realtà diverse deve essere citato lo sforzo della Basilicata per colmare il
differenziale, puntando da un lato sul turismo, come nel caso di Matera, e dall'altro su progetti come
quello della Val D'Agri (estrazione di petrolio) o Melfi ( Stabilimento Fiat).

Un ulteriore elemento che accomuna le tre realtà territoriali è la pervasività del Policy Maker.
Dietro le strategie intraprese per lo sviluppo è la promozione di un territorio vi è la programmazione
dall'alto delle autorità pubbliche e amministrative, che scelgono che modello usare, su quale settore
investire ecc.
Nelle regioni della prima colonna invece la peculiarità del modello adottato risiede nella prevalenza
delle iniziative private imprenditoriali, su cui si innesta successivamente l'intervento del
pubblico.

Esempio: la Puglia in 6 anni ha intercettato il 38% del flusso di turisti verso la Sardegna, grazie ad
una strategia di marketing territoriale.
La Puglia in questi anni ha messo in rete una serie di servizi, bellezze e tipicità che hanno
valorizzato l'offerta della regione. Si veda a questo proposito i risultati di una realtà Borgo Ignatia
che nasce come masseria disabitata ed è ora uno dei migliori Hotel del mondo. Sul modello di
Borgo Ignatia molte altre masserie sono state riqualificate per creare strutture di accoglienza.

Un altro esempio del successo delle iniziative pubblico-private si riferisce al marketing urbano, cioè
al caso della stazione ostiense.
La stazione venne costruita per i mondiali di calcio a Roma, al termine dei quali fu abbandonata
quasi del tutto. Il quartiere circostante seguì le sorti della stazione, scivolando nel degrado. Oggi
grazie a due iniziative private:
• Italo
• Italy
la stazione e il quartiere ostiense stanno vivendo una rinascita sul piano economico, sociale e
culturale, data la presenza di università, centri culturali ecc.
Lezione 12 26/04/2018
Continuo della lezione precedente

Avanzamento del marketing territoriale: “Per marketing territoriale si intende quel complesso
di attività che hanno quale specifica finalità la definizione di progetti, programmi e strategie volte
a garantire lo sviluppo di un comprensorio territoriale nel lungo periodo. L'accentuarsi dei
fenomeni di globalizzazione ha prodotto, sebbene in Italia solamente nell'ultimo periodo, lo
sviluppo di una maggiore consapevolezza rispetto alla reale importanza e valenza strategica delle
specificità, delle valenze e delle potenzialità locali che vengono quindi oggi interpretate quali
volani dello sviluppo economico e sociale. Il marketing territoriale si pone quindi il preciso
obiettivo di definire e guidare il rilancio e lo sviluppo dei comprensori territoriali in funzione delle
specifiche caratteristiche ed esigenze producendo la più stretta simbiosi tra i potenziali clienti ed i
mercati.

Rispetto alle forme più tradizionale di programmazione economica, il marketing territoriale si


caratterizza per l’utilizzo sistematico dei concetti e degli strumenti del marketing finalizzati ad
aumentare la competitività e la attrattività del territorio di riferimento.

Spesso le attività legate allo sviluppo del marketing territoriale sono state, ed ancor oggi troppo
spesso lo sono, interpretate quale "semplice" azione destinata alla definizione e sviluppo delle
attività di promozione confondendo appunto il marketing, quale definita attività
di pianificazione e programmazione strategica, con quella di promozione.

Il marketing territoriale assume caratteristiche diverse in ragione del territorio di riferimento


(città, comprensori e province, regioni, nazioni). Esso inoltre può indirizzarsi (in modo coerente) a
destinatari diversi: - turisti (territorio come destinazione turistica); - investitori “esogeni”
(nell’ambito delle cosiddette politiche di attrazione degli investimenti); - nuovi abitanti (come nel
caso delle politiche di attrazione di giovani ad alto livello di formazione, esponenti della cosiddetta
“classe creativa”).”

“Il marketing territoriale può essere definito come un insieme di operazioni, nate dalla
concertazione di tutti gli stakeholder presenti in un dato territorio, finalizzate, nel medio-lungo
periodo, alla promozione e sviluppo sia di attività presenti sul territorio sia di opportunità che si
innescano grazie al contesto ed alle variabili endogene che caratterizzano l’ambiente territoriale
in oggetto.
Questa è una delle tante definizioni che si possono dare per descrivere compiutamente il marketing
territoriale anche se, non solo è difficile da leggere ma è addirittura poco intuitiva!
Vediamo di comprenderla assieme.
Un territorio non è altro che l’unione di due componenti:
• L’ambiente: tutto ciò che è natura ed ha dei tempi di risposta “causa-effetto” molto lunghi
• L’antropizzazione: tutto ciò che l’uomo con le sue capacità trasforma ed i tempi di risposta tra la
causa e l’effetto sono molto rapidi, in alcuni casi istantanei
La prima componente crea tutte quelle variabili endogene che danno origine alle peculiarità ed
alle particolarità che spingono quasi sempre il turista a muoversi per scoprire la meta turistica. La
seconda componente rappresenta tutto quello che l’uomo fa all’interno dell’ambiente
modificandolo, quasi sempre, in modo definitivo. Segnalo subito che nella seconda componente
troviamo la difficile convivenza tra l’economia presente al momento di inizio dell’attività di
marketing applicato al territorio e quello che potrebbe innescarsi alla fine del processo di
promozione e sviluppo. Questo sistema nel passato ha bloccato molti piani di marketing
territoriale poiché risultavano troppo astratti o “tortuosi” da applicare in quanto l’economia già
presente permetteva di mantenere uno “status quo” in grado di soddisfare i bisogni del territorio,
ma non di creare uno sviluppo dello stesso.
Sempre dalla definizione, anche se non è esplicitato, dobbiamo pensare al territorio in esame come
ad un’ “area” omogenea, cioè all’interno di essa ci sono valori tangibili ed intangibili, quali gli
abitanti, la cultura, il retaggio storico, il patrimonio culturale ed ogni altro ingrediente che sia in
grado di accrescere il valore complessivo di ogni elemento preso singolarmente. Mi piace fare un
esempio banale ma quanto mai azzeccato. Per fare una buona torta, ci vogliono degli ottimi
ingredienti ma se questi non vengono dosati, amalgamati e lavorati nel modo giusto la torta non
darà il risultato sperato; così puntare solo sulla storia o sulla cultura senza considerare i fattori
economici o i residenti potrebbe “incrinare” il delicato equilibrio su cui poggia la definizione di
territorio decretando il fallimento delle azioni di marketing intraprese.
A questo punto, una volta capito che il territorio è un sistema complesso, dobbiamo rifarci a tutte le
tecniche e metodologie che conosciamo pur di giungere a formulare strategie coerenti partendo dal
rapporto tra uomini, donne, ambiente, mercato, concorrenza sia locale che globale ed i desideri e
le necessità che ogni individuo avverte nel suo territorio.

Marketing Interno e Marketing Esterno

Quando si parla di Marketing territoriale, normalmente, si parla di un vero e proprio piano


strategico e di programmazione. Quando è molto difficile “sezionare” il territorio si cerca di
lavorare su due linee guida parallele ma in continua relazione, dove il ruolo delle Amministrazioni
pubbliche è quello di pianificare e gestire il territorio per conto dei cittadini. Questo metodo di
progettazione del piano di marketing applicato al territorio sfocia in due direzioni
principali: marketing interno: promozione e valorizzazione di tutte le peculiarità presenti nel
territorio in studio e marketing esterno che ha lo scopo di realizzare l’attrattività del territorio.
Attenzione: per quanto riguarda il marketing esterno, non si deve solo parlare di investimenti
dall’esterno ma soprattutto di vantaggi che possono essere localizzativi (reti di comunicazione, di
informazione, di scambio know-how), oppure di economia di scala o di scopo.
Ultima precisazione che faccio in questa sede, è legata al termine stakeholder (i portatori di
interesse). Nel marketing territoriale con questo termine bisogna indicare tutti i possibili operatori
sul territorio dalle amministrazioni pubbliche, alle imprese, alle associazioni, senza dimenticare
anche i singoli privati cittadini, soprattutto questi ultimi poiché saranno i soggetti che sentiranno
per primi gli effetti negativi di politiche e strategie errate.”

“Il marketing territoriale non deve interpretarsi semplicemente come un insieme di azioni per la
promozione di un territorio, ma uno strumento di studio ed analisi con il quale definire e guidare
il rilancio e lo sviluppo dei vari territori in funzione delle loro specifiche caratteristiche ed
esigenze, essendo le specificità e le potenzialità locali a veicolare lo sviluppo economico e sociale
di un paese.

MARKETING ENOGASTRONOMICO E TERRITORIO

Oltre ad una funzione esterna di conoscenza e connessione dei singoli territori con il mercato
esterno, per accrescere l’appeal di turisti, visitatori e potenziali investitori, le strategie
di marketing territoriale intervengono anche a livello locale, per un coinvolgimento delle
istituzioni e degli attori che vi operano sullo stesso, al fine di incentivare lo sviluppo ed il recupero
di aree a ritardo nella crescita, rafforzare il senso di appartenenza al luogo dei cittadini, che
diventeranno i primi promotori del loro territorio comunicando un’immagine vincente ed
incentivando l’imprenditorialità locale, di aziende del settore vitivinicolo, oleario e alimentare.

COME FARE UN PIANO MARKETING TERRITORIALE

Lo studio di marketing territoriale individuerà le caratteristiche ed esigenze del territorio, i


capitali presenti, la forza lavoro, la fiscalità, le risorse naturali, le infrastrutture, le vie di
comunicazione, luoghi di svago e divertimento. Emergeranno così i punti di forza e debolezza del
territorio, ai quali si contrapporranno le opportunità e minacce individuate analizzando la
percezione del territorio all’esterno, la domanda di potenziali investitori e studiando la
concorrenza ossia quei territori che operano negli stessi segmenti.

Questa SWOT analysis del territorio, consentirà d’implementare una strategia di marketing
territoriale, individuando come meglio gestire le risorse pubbliche e private presenti al suo interno,
definire spazi, funzioni e servizi concretamente realizzabili e valorizzanti per la collettività e gli
investitori e definire i cardini sui quali puntare per far conoscere e valorizzare un territorio.

Il marketing territoriale diviene così un elemento sempre più importante nella programmazione
strategica delle politiche di sviluppo locale. (ricerche)

È possibile applicare i principi del marketing management industriale al territorio? Si, ma definendo
un percorso metodologico che parta dai punti di forza (swot) di un territorio nella sua definizione e
nei limiti che il territorio ha; può essere fatto ma a condizione che si parta dalla domanda (calibrare
l’offerta alla domanda). Occorre che i polisy maker (gli amministratori di un territorio) per
realizzare il piano marketing territoriale abbiano:
• la capacità chiara di ciò che dovrà essere o dovrebbe essere un territorio (posizionamento);
• identità del territorio tramite lo storitelly: ripercorrere storie e cultura e farli diventare un
elemento strategico del marketing territoriale con la finalità di attrarre investitori o turisti
che sono fattori esogeni (localizzativi);

Stiamo costruendo un documento, grazie allo storitelly, che è la base oggettiva per esercitare azione
di marketing legate al territorio tramite il piano marketing territoriale. Perché contano di più i
centri di ricerca di una sovvenzione a fondo perduto? Un’impresa diventa competitiva sui mercati
globali indipendentemente dal luogo di produzione, sulla base della capacità manifatturiera e la
capacità di generare e rigenerare costantemente fattori che innovino processi e prodotti di
quell’impresa. Si è compreso che i sistemi economici si stanno spostando verso i sistemi di
conoscenza e chi ha saputo investire in conoscenza crea gli effetti per cui le imprese vadano ad
investire su quel territorio.
Un altro elemento collegato agli elementi elencati prima sono i cittadini che chiedono i servizi e il
primo nucleo su cui costruire un secondo documento di marketing è il cittadino. Il documento si
chiama piano marketing urbano (nasce da una convergenza tra commerciali di marketing e di
pianificazione urbanistica). Può essere considerato come una sotto sezione del piano di marketing
in cui si fanno i piani per le città urbane.
“Il marketing urbano è uno strumento specifico ed importante per la gestione strategica di
una città.

Diversi sono i settori in cui può essere applicato: la progettazione di beni e servizi urbani; la
creazione di incentivi per gli utenti dei servizi offerti; il miglioramento dell'accesso ai servizi
urbani; la promozione dei valori e dell'immagine della città per farne conoscere i vantaggi ai
potenziali utenti; ecc.

Fondamentale per il successo di tale politica è la cooperazione dei vari soggetti che, direttamente o
indirettamente, sono coinvolti nella gestione della città: l'amministrazione comunale, gli enti
pubblici, le società e le imprese private, i cittadini. Ciascuno di tali soggetti deve lavorare
congiuntamente agli altri per raggiungere l'obiettivo prestabilito perché una efficiente gestione
urbana non può essere realizzata se non tenendo conto degli interessi, dei suggerimenti e degli
orientamenti di tutti gli attori coinvolti.

Per determinare la riuscita di un progetto di riqualificazione e/o di rivitalizzazione promosso


dalla pubblica amministrazione è necessario utilizzare un linguaggio comprensibile dai vari attori
coinvolti, soprattutto dagli eventuali investitori privati, la cui presenza è fondamentale all'interno
dei programmi complessi. Un abile promotore pubblico riesce non solo a mobilitare risorse
pubbliche di diversa provenienza (regionali, nazionali, europee) ma anche ad attrarre le risorse e
i capitali privati.

Per stimolare il consenso e la partecipazione della popolazione e di tutti gli attori che potrebbero
essere coinvolti in un progetto che investe la città (soprattutto nelle realtà socio-economiche più
povere dove a volte può essere difficile attrarre i finanziamenti privati), può costituire un valido
aiuto la messa a punto di iniziative volte all'avvio delle operazioni di marketing urbano,
sperimentate già in molte città europee e più recentemente anche in molti comuni italiani,
soprattutto nell'ambito delle politiche di recupero e rivitalizzazione dei centri storici.”

Centro commerciale naturale (town center management)

“Centro commerciale naturale è una locuzione che si è diffusa in Italia dalla fine degli anni
novanta con l'obiettivo di denominare con un'espressione più accattivante quella che fino ad allora
era stata chiamata "area commerciale centrale" o "area commerciale del centro storico".
Ciò a differenza di quanto nel frattempo accadeva in altri paesi occidentali, nei quali l'attenzione è
stata posta non tanto sull'oggetto (l'area commerciale centrale) quanto sui modelli di gestione
(come il town center management diffuso dal Canada, agli USA, alla Gran Bretagna e
successivamente il business improvement district, sistema di origine USA che consiste nell'imporre
"dal basso" una tassa di scopo alle attività economiche di un'area commerciale centrale in modo
da assicurare una fonte di finanziamento stabile al town center management). Pertanto, "centro
commerciale naturale" è inteso da parte di chi utilizza questa espressione come una aggregazione
di esercizi commerciali che operano integrandosi tra loro in ambito urbano.

In quasi tutti i paesi del mondo nelle città di non recente istituzione c'è la presenza di qualche
quartiere (in inglese "district", frequentemente tradotto in modo improprio in lingua italiana con
"distretto"), spesso coincidente con il centro storico - o per usare una locuzione più precisa, con il
"centro della città" - dove si registra una concentrazione di attività commerciali più elevata
rispetto ad altre zone del territorio. Si tratta, a ben vedere di una situazione o condizione che:

• a) non ha alcunché di "naturale", poiché la creazione delle aree commerciali nei centri
storici delle città è il risultato di una pianificata volontà da parte degli imprenditori e delle
comunità locali di creare degli addensamenti commerciali e di servizi dove ritrovarsi,
passeggiare, incontrarsi e fare acquisti;

• b) non ha elementi in comune con il "centro commerciale" che è un addensamento di attività


commerciali localizzate all'interno di una struttura edilizia che nella quasi totalità dei casi è
di proprietà di un solo soggetto economico che affida la gestione del centro commerciale a
un soggetto professionale (es. società di gestione che ha in loco un direttore) che svolge il
proprio compito in applicazione di un contratto stipulato tra i singoli imprenditori e la
società di gestione.

Infatti l'area commerciale centrale, anche nei casi in cui viene enfaticamente denominata
"centro commerciale naturale" conserva un'elevata frammentazione della proprietà delle unità
immobiliari nelle quali si trovano le attività commerciali e non dispone di un soggetto
professionale che abbia giuridicamente ed effettivamente il potere di coordinare e gestire
unitariamente l’area.

In sintesi, ciò che caratterizza le aree commerciali centrali delle città italiane - ma non soltanto
italiane - è proprio il non essere aree "naturali" e non essere "centri commerciali". Il tema
della gestione coordinata e integrata delle attività commerciali e del terziario nelle aree
commerciali centrali affidata a un professionista e con una verifica/misurazione del
raggiungimento degli obiettivi prefissati è stato affrontato in altri Paesi con l'utilizzo di un
approccio definito di town centre management. Le prime esperienze di questo tipo si registrano
negli anni sessanta in Giappone e Canada, poi in Gran Bretagna tra il 1990 e il 2000 e poi
diffusa in Francia, Germania, Belgio e Spagna. Dalla metà degli anni novanta fino a circa il
2005 in Italia vi sono stati tentativi incerti di applicazione di questo approccio affiancati dalla
produzione di alcuni lavori sul town centre management[3]. Negli anni successivi, è scemato
l'interesse verso sperimentazioni concrete di applicazione della cultura del town centre
management nelle aree commerciali centrali italiane che, invece, hanno lasciato il passo a un
fiorire di iniziative di animazione commerciale tradizionale, sul solco della consolidata
esperienza italiana delle associazioni di via e dei gruppi di commercianti locali. A questo tipo
di esperienze, supportate anche da amministrazioni pubbliche (in primo luogo le Regioni) si è
tentato di dare un'immagine innovativa anche mediante l'uso di locuzioni e neologismi quali in
particolare "centri commerciali naturali" e "distretti del commercio". Ma all'attivismo nel
coniare locuzioni accattivanti, al fiorire di iniziative di stampo tradizionale e al notevole
investimento finanziario e di immagine da parte di molte amministrazioni pubbliche, non sono
seguite in Italia esperienze solide e strutturate di gestione unitaria che abbiano prodotto una
crescita effettiva e non effimera della redditività delle attività commerciali nelle aree centrali
nelle quali esse si sono realizzate.”
LEZIONE 13 3-05-2018

MARKETING CULTURALE
Corrisponde a tutti gli strumenti di marketing utilizzati per il prodotto culturale.

Cos’è la cultura?
Ci si riferisce a usi, costumi, patrimonio culturale, ecc. Va a coinvolgere le persone che sono
soggetti attivi del patrimonio culturale.
La cultura è tutto ciò in cui le persone credono che sia (se credono che l’opera sia meritevole di
essere tramandata negli anni => è cultura).
Il concetto di cultura è legato all’arte, è un qualcosa che sorge nel sistema sociale ed è meritevole di
tutela.
Il marketing culturale?
È uno strumento che crea valore, lo comunica e rende condiviso un prodotto culturale al fine della
sua fruizione.
Per parlare di prodotto culturale introduciamo il bene culturale.

BENE CULTURALE
Convenzione per la protezione dei beni culturali in caso di conflitto armato:
Aja 1954
“Ogni testimonianza materiale avente valore di civiltà”

Tangibilità è espressione di un popolo

Caratteristiche bene culturale


- È un documento di storia (da qui la definizione di CULTURAL HERITAGE che esclude la
sfera della produzione contemporanea)
- Autenticità e attendibilità della testimonianza culturale (nella specie e nella quantità delle
info che forniscono)

A chi si rivolge il marketing culturale?


Nel settore culturale il marketing riguarda tutto ciò che è promozione della cultura nel senso
etimologico del termine. I processi, le strategie, gli strumenti di conoscenza e di operatività che
rendono la cultura accessibile e fruibile.
Step per un’attività di marketing culturale
- Engagement
- Outreach
- Audience Development
- Studio dei pubblici
- Marketing culturale, questione di strategia

1) ENGAGEMENT (livello di coinvolgimento dei consumatori)


Il primo livello di marketing culturale riguarda il RAPPORTO TRA L’ISITUZIONE
CULTURALE E COLORO CHE NE SONO GIA’ FRUITORI.
Si parla di engagement facendo riferimento a tutte quelle attività che intendono aumentare il
LIVELLO DI COINVOLGIMENTO E SENSO DI APPARTENENZA di un pubblico già
consapevole rispetto a una determinata funzione cultuale.

2) OUTREACH (raggiungere dall’esterno)


Consiste nello stabilire UN CONTATTO CON UN NUOVO PUBBLICO che potrebbe non aver
mai sentito parlare del prodotto culturale da promuovere.
Le attività di outhreach utilizzano le risorse per raggiungere nuovi target.

3) AUDIENCE DEVELOPMENT
Si parla di sviluppo dei pubblici per descrivere tutte le ATTIVITA’ che MIRANO a rendere più
METABOLIZZABILE, COMPRENSIBILE e ACCESSIBILE il contenuto culturale rispetto al
proprio pubblico. È una tipologia di azioni trasversali rispetto alle precedenti due che richiede un
grande lavoro, una profonda conoscenza dei contenuti.

4) STUDIO DEI PUBBLICI/ ANALISI DEL MERCATO POTENZIALE


Diretta conseguenza della volontà si applicare tecniche di Audience Development.
Le tecniche di analisi del pubblico, di interrogazione e raccolta dati creano la base per qualunque
tipologia di azione di marketing.

5) MARKETING CULTURALE, QUESTIONEDI STRATEGIA


La base del marketing e del marketing culturale è formulare obiettivi per arrivare ai risultati.
Strumenti, canali e azioni sono una conseguenza.

4 step:
- Obiettivi
- Target
- Strumenti e canali
- Azioni

OBIETTIVI
Sono direttamente collegati alla mission, alle ambizioni dell’organizzazione culturale o del team di
lavoro costituito.
Tangibili, ben scritti, misurabili.
Lezione 14 10-05-2018
MARKETING TURISTICO
Il marketing territoriale, culturale, turistico, sono tutte sfaccettature, applicazioni, che riguardano lo
sviluppo economico di un luogo.

Esistono diverse definizioni di turismo, in generale può essere definito come l’insieme delle
relazioni, delle attività, che si determinano per lo spostamento temporaneo di soggetti e non
abituale, comprendente almeno un pernottamento in località diverse dalla dimora abituale.

Emergono delle discordanze per via del turismo di un giorno, ma in questa sede non è importante
focalizzarsi sui sofismi della definizione, l’importante è avere presente che quando parliamo di
marketing del turismo il nostro obiettivo è gestire un tema complesso che riguarda tutte le
attività, le organizzazioni, che girano attorno al viaggio, a prescindere da quale sia
l’obbiettivo del viaggio stesso. In generale quindi a prescindere dalla definizioni di turismo vero e
proprio possiamo individuare tre variabili che devono essere presenti quando parliamo di turismo:

- Lo spostamento di individui in un posto che sia diverso da quello di residenza


- La durata dello spostamento (almeno un pernottamento in un luogo diverso dalla residenza)
- Il trasferimento che deve essere fatto per piacere e non legato ad attività di lucro

Un’ultima variabile aggiunta negl’anni '60 è quella della: Motivazione, nel senso che, per parlare di
turismo, per pianificare il turismo, occorre comprendere la motivazione, il bisogno che spinge il
turista a viaggiare. Possiamo dividere due macro motivazioni: la prima è propriamente turistica:
viaggiare per vedere un luogo culturale, per sport, e una non propriamente turistica ovvero viaggi
di altra natura che poi avranno risvolti turistici come viaggi religiosi o di studio.

Abbiamo definito il turismo e le sue caratteristiche, possiamo quindi ora parlare del network ovvero
della rete di soggetti che entra in gioco nel processo del turismo, del marketing turistico. Abbiamo
tre categorie di soggetti: i fornitori, gli assemblatori e i distributori quindi in qualsiasi attività di
marketing turistico dobbiamo sempre tenere a mente questi tre soggetti. Perché parliamo degli altri
attori della filiera aldilà del fruitore? Perché nel marketing l’obiettivo è di creare valore non solo per
il turista ma per tutti i soggetti e stakeholder che entrano nella filiera, soprattutto perché il
marketing turistico è strettamente legato al marketing territoriale e quindi allo sviluppo del luogo.
Non possiamo prescindere dagli altri attori del network turistico.

I fornitori sono coloro che offrono beni e servizi per la soddisfazione del turista, come ad esempio
le strutture alberghiere o le imprese di trasporto.
Gli assemblatori (in gergo chiamiamo pacchetti turistici) sono coloro che si occupano di creare e
curare nel tempo i contatti con gli altri attori della ricerca, in primis, i fornitori per fornire il
“pacchetto completo”. Un esempio di assemblatore è rappresentato dal tour operator (Valtur) che si
occupa del villaggio turistico, delle attività da svolgere e così via. Non è l’agenzia che assemblea
questo pacchetto turistico, lei lo vende.

I distributori sono coloro che si occupano di creare e curare i contatti con il potenziale cliente-
turista. L’agenzia di viaggi è un classico esempio di distributore anche se oggi il suo ruolo è molto
cambiato (per la generazione millennials è ancora più in decrescita la domanda). Le differenze che
portano ancora adesso a scegliere l’agenzia di viaggi è nella percezione della complessità del
viaggio o quando si ha bisogno del pacchetto, del tour operator.

Dietro al turismo emergono tuttavia anche dei dibattiti e delle controversie legate all’attività sociale
ed ambientale. L’attività turistica può arrecare danni ambientali (sovraffollamento dei turisti) ma
anche contrapposizioni sociali tra abitanti e turisti (un esempio è Venezia e i turisti che consumano i
prodotti take away sui monumenti). Per creare valore per tutti l’organizzazione mondiale del
turismo ha delineato il turismo sostenibile con caratteristiche ben delineate:

- Sostenibilità ambientale
- Sostenibilità sociale ed etica

Vediamo ora cos’è il marketing del turismo. Quale potrebbero essere le differenze con il marketing
territoriale?

L’obiettivo del marketing territoriale è quello di valorizzare il territorio e il target sono gli
stakeholder diretti ed indiretti quindi abitanti, imprese, turisti. Quando si parla di marketing
territoriale molti pensano al turismo quando invece esso è solo una parte, ha un target preciso
portante, che è il turista. (attenti all’esame)

Il turismo come leva per lo sviluppo economico presenta due approcci metodologici complementari:

1) filone del marketing turistico caratterizzato da un orientamento al cambiamento di breve


termine (deve quindi essere integrato in un approccio del marketing territoriale che è di lungo
periodo e che pensa al territorio a 360°), è fondato sull’offerta ed è volto a valorizzare le capacità di
un’area di “rimodulare” la propria value proposition che sia dinamica e aggiornata(la proposta che
un’impresa fa all’utente, non è detto però che il filtro di chi codifica la proposta sia uguale per tutti);
2) filone del marketing territoriale caratterizzato da un orientamento di medio-lungo periodo, è
volto al cambiamento strutturale dell’area di rifermento, finalizzata a veicolare l’identità del
luogo.

Il marketing come disciplina ci fornisce una serie di strumenti utili nell’idea di voler pianificare il
territorio. Come per la definizione di marketing in generale, anche per la definizione di marketing
turistico si distinguono più livelli. È innanzitutto un approccio:

- Un approccio inteso come logica di fondo che guida i comportamenti dei singoli attori;
- Un processo, inteso come insieme di attività collegate tra loro, poste in essere da soggetti
diversi;
- Un set di strumenti, inteso come complesso di metodologie.

Questo vale anche quando si definisce il marketing, ovvero un approccio filosofico alla base della
gestione dell’impresa e in questo caso della gestione del territorio, però in questo caso,
dall’approccio filosofico emergono degli aspetti concreti legati al processo di pianificazione di
marketing e agli strumenti finalizzati ad analizzare.

Come per il marketing puro, quello turistico funge da incontro tra il processo offerta dell’impresa
(value proposition) e processo acquisto-consumo da parte del turista. È strettamente legate a quello
che è l’approccio di marketing esperienziale perché al turismo è strettamente legata l’esperienza che
si vive all’interno del luogo.

L’attività di marketing turistico si concretizza nella definizione di una value proposition attraverso
cui sono esplicitati sia il livello di soddisfazione promosso al turista, sia le modalità con cui
s’intende rendere possibile il raggiungimento di tale livello di soddisfazione attraverso l’offerta
territoriale:

- Riconoscibile dal turista-obiettivo a distanza ed in un momento anteriore rispetto a quello


della fruizione (ad esempio attraverso il posizionamento)
- Accessibile;
- Fruibile con modalità coerenti con l’esperienza globale che il turista si attende.

Queste caratteristiche riassumono la value proposition. Essa si articola in tre livelli:

- La destinazione nel suo insieme, che contribuisce con la sua immagine complessiva ad
identificarlo ed a posizionarla nel mercato turistico globale (un esempio di destinazione può
essere la Puglia);
- Le offerte combinate (sottoinsieme della destinazione) di risorse bene e servizi messe a
disposizione del turista che contribuiscono ad agevolare il processo di fruizione;
- I singoli operatori/risorse, che ne costituiscono le componenti elementari e contribuiscono a
qualificarli in termini quali/quantitativi (un ristorante o un hotel).

Dobbiamo avere in mente tutti gli attori che entrano nel network, non sottovalutare il ruolo
del singolo attore perché la value proposition si basa su 3 livelli.

Il processo di marketing turistico può essere ricondotto alle seguenti fasi: analisi, definizione della
value proposition, gestione dinamica della stessa, monitoraggio dei risultati. Tutto questo può essere
riferito ai tre livelli della value proposition.

Per avere un’idea del quadro di riferimento del marketing turistico dobbiamo iniziare svolgendo
un’analisi della concorrenza e della domanda. La concorrenza è aumentata, oggi abbiamo un
ventaglio di scelte maggiori rispetto al passato sia per le nuove tecnologie sia per la maggiore
accessibilità ai viaggi. Individuare competitors è complesso, non bastano più sono le variabili
spazio-temporali ma bisogna basarsi anche sulle variabili perseguite: la puglia ad esempio è
difficilmente raggiungibile con veicoli che non siano la macchina ma non può basare la scelta dei
competitors solo sui posti magari più vicini ma sui vantaggi competitivi come il mare bello della
puglia e quindi concentrarsi sulle atre località con quel tipo di ambiente. Tutto questo per dire che è
importante capire ex ante chi sono i competitors diretti (analisi della domanda).

Il Salento è diventato un brand territoriale, individua una fascia costiera bellissima ed accessibile.

Per la definizione della value proposition dobbiamo evidenziare tutti quegli elementi della place
identity e considerare il ruolo dei concetti d’integrazione del marketing territoriale.

La value proposition ha ad oggetto le principali strategie riguardanti:

- Concept inteso quali identità del territorio proposto


- Target inteso come gruppi di clienti
- Posizionamento
- Benefit intesi quali vantaggi competitivi
Lezione 16
Strategie di marketing e comunicazione per la promozione del territorio.

Questo cosa vuol dire? Già da diversi anni il nostro paese vengono realizzate attività di promozione
del territorio basando la propria capacità, in termini di marketing e di strategia, su quelle che sono
gli elementi fondamentali di un territorio; questo significa che si va a promuovere un territorio con
una differenza rispetto a cosa fa un’impresa.

Differenza tra comunicazione d’impresa e territoriale

La comunicazione d’impresa è una tecnica che serve per promuovere un prodotto o un servizio
verso un’utenza (consumatori); la comunicazione del territorio è un’attività di comunicazione che
cerca di attirare o attrarre l’utente ad un territorio. Nel primo caso spingo il prodotto dall’impresa
all’utenza, nel secondo caso si va ad attrarre gli utenti al territorio; è uno strumento che serve per le
strategie di marketing territoriale e si fa una pianificazione di marketing territoriale, si cerca di
stabilire gli obiettivi, strategie ed altro e poi a questo si aggiunge il target ovvero a chi far
comunicare il piano. A seconda di come si costruisce la strategia di marketing andiamo a costruire
la strategia di comunicazione perché se abbiamo deciso di raggiungere un certo tipo di utenti e
hanno un raggio d’azione a livello regionale utilizziamo un media regionale; perché se il nostro
obiettivo è quello di sensibilizzare il territorio regionale se realizziamo una strategia solo a livello
regionale chi verrà da Trento non la conoscerà. Fare una strategia del territorio significa mettere in
campo delle azioni di tipo logistiche, di trasporto e allora bisogna costruire una strategia di
comunicazione che sia bilanciata con quella di marketing.

Come promuovere un territorio

Promuovere un territorio significa promuovere un’attività di attrazione del territorio e questo viene
svolto, di solito, da enti pubblici ma non è detto che devono essere solo gli enti pubblici ma anche
di enti privati e quindi un misto tra i due. Quando si crea attrattività per il territorio si introduce
ricchezza su quel territorio e ne beneficiano l’impresa, gli utenti, i consumatori, enti pubblici, Stato,
ecc quindi sono degli investimenti; quando realizziamo una strategia per il territorio stimo facendo
attività d’investimento.
Cambiamento ed innovazione negli enti pubblici

Sono elementi che fanno


parte del cambiamento

L’ente diventa più


elastico al
cambiamento

Per fare attività di innovazione del territorio, l’ente locale deve cambiare il modo di agire e di
innovare e quindi c’è bisogno di un cambiamento altrimenti l’interlocutore non riuscirà a capire
l’attività che si sta svolgendo. I territori si devo organizzare e devono cercare di soddisfare la
domanda e l’offerta di un territorio che non deve essere solo quella di offrire cosa c’è sul territorio
ma anche di offrire per es i prodotti tipici, ecc..

Obiettivi della comunicazione

Target esterno: se un territorio da dei punti di forza dobbiamo creare dei vantaggi competitivi
perchè se non comunichiamo il vantaggio in più il consumatore non verrà nel nostro territorio; se
non creiamo vantaggio competitivo non creiamo vantaggio per il territorio.
Marketing plan

1) Fare una valutazione di quello che è l’area che vogliamo sviluppare;


2) Gli elementi strutturali che possiamo fornire per quanto riguarda il prodotto o vocazione
turistica del territorio;
3) Capire chi sono i clienti;
4) E svolgere un’analisi SWOT andando ad analizzare i punti di forza e di debolezza del
territorio.

Fatta la fotografia di quello che abbiamo e di quello che possiamo offrire andiamo a fare una
proposta di progetti innovativi da sviluppare.

Comunicazione territoriale

Modello di comunicazione integrata:

1) Comunicazione istituzionale: mira ad accrescere l’immagine della struttura. In un territorio


cerchiamo di trovare i punti di forza;
2) Comunicazione interna: interna al territorio stesso per migliorare l’aspetto e la
valorizzazione del territorio;
3) Comunicazione di marketing: è quella commerciale; è un’attività che attira i consumatori
a comprare i servizi del territorio.

Attraverso queste leve si cerca di proporre/promuovere un’offerta che sia un’offerta del territorio
stesso. Quindi quali sono gli elementi del territorio che possiamo utilizzare affinché quest’offerta
sia attraente.

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