UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS E DA COMUNICAÇÃO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO

PROMODAY
OMO COMFORT

ADRIANA TAVARES PEREIRA

BIANCA CRISTINE DESCHAMPS
ELIANE SUBTIL DE OLIVEIRA
ISABEL ANTUNES DIAS
VANESSA IARA THEIS

BLUMENAU
2010
ADRIANA TAVARES PEREIRA
BIANCA CRISTINE DESCHAMPS
ELIANE SUBTIL DE OLIVEIRA
ISABEL ANTUNES DIAS
VANESSA IARA THEIS

PROMODAY
OMO COMFORT

Trabalho apresentado para avaliação na

disciplina de Promoção e Merchandising
Publicitário do Curso de Comunicação
Social – Publicidade e Propaganda do
Centro de Ciências Humanas e da
Comunicação da Universidade Regional de
Blumenau.

Profª. Ms. Roberta Del-Vechio.

1 INTRODUÇÃO

Este trabalho foi desenvolvido na disciplina de Promoção e Merchandising, da

graduação de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, da Universidade Regional de
Blumenau (FURB). O presente documento detalha um Planejamento de Comunicação, para o
cliente “OMO” da linha “Comfort”.
Produzido com conteúdos adquiridos na disciplina e através de pesquisas
bibliográficas, com destaque para pesquisas através da internet, o trabalho apresenta dados do
segmento de sabão em pó, do produto OMO e pesquisas de mercado. Dada à contextualização
das informações foi elaborado para o cliente um Plano de Comunicação Integrada.
Com o objetivo de criar estratégias para solucionar os problemas de comunicação e
varejo do cliente, o trabalho apresenta em etapas, informações relevantes do segmento para
análise, ações de comunicação e varejo sugeridas, assim como estratégias de mídia, criação e
orçamento geral da campanha.
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO SEGMENTO

A forte necessidade de consumo e a boa acessibilidade a produtos e serviços para

todas as classes tem sido uma grande oportunidade de faturamento para as empresas. Apesar
desses fatores positivos, existe uma preocupação em torno da crescente concorrência, fruto da
emergente atividade econômica. Para grandes corporações, é necessária uma análise profunda
de mercado e grandes investimentos para a construção de uma marca potente.
Por serem itens de consumo básico, produtos de higiene e limpeza tem apresentado
uma variedade de novas marcas no competitivo cenário. O mercado de sabão em pó é um dos
mais disputados do segmento de limpeza. Segundo dados do site ebaH! (2010), uma pesquisa
da ABRIPLA aponta que o mercado brasileiro de sabão em pó movimenta anualmente, cerca
de R$ 3 bilhões anuais, o que justifica o interesse cada vez maior das empresas em ingressar
nesse mercado.
De acordo com uma matéria publicada no jornal Gazeta Mercantil, divulgada através
do site Mercado Competitivo (2010), existe uma grande disputa no segmento por classes
menos favorecidas. As indústrias estão apostando alto nos consumidores de classes C, D e E,
pelo fato desse público apresentar uma melhoria de renda e novas facilidades de crédito.
Informações do ebaH! (2010) mostram que apesar do uso do sabão para limpeza ter
ocorrido por volta do ano 2800 AC, o detergente em pó para lavar roupa é relativamente
recente. A partir da década de 20, toda a lavagem de roupa era feita com sabão esfarelado. Na
década seguinte, alguns fabricantes passaram a oferecer sabão em forma de flocos e mais
tarde, em grãos. A grande descoberta no desenvolvimento de detergentes domésticos deu-se
em 1946 nos Estados Unidos, com a fabricação de um detergente inovador. A empresa
Procter & Gamble lançava o sabão em pó TIDE, nomeado como "O milagre da lavagem de
roupa". A fórmula de TIDE limpava melhor que qualquer outro produto disponível no
mercado. Até hoje é líder do segmento no mercado americano.
No Brasil, a marca de maior destaque é o OMO, da UNILEVER. De acordo com o site
Mundo das Marcas (2010), o OMO comercializa seus produtos em mais de 28 países ao redor
do mundo e tem no Brasil, um de seus principais mercados. A marca possui forte presença
também na Europa, América Latina e Ásia. Faturando mais de US$ 2,5 bilhões anualmente, o
OMO é uma das marcas mais rentáveis e consistentes da UNILEVER.
Segundo Sebastião (2008, p6), o comportamento do consumidor é modelado conforme
estímulos internos e externos, fisiológicos e psicológicos. Kotler e Armstrong (2004),
afirmam que as escolhas na hora da compra possuem forte influencia de 4 fatores
psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. Por isso, atualmente,
para comercializar um produto, é necessário não apenas enfatizar as características técnicas do
produto. Dados do ebaH! (2010) demonstram que quando a UNILEVER lançou o sabão em
pó ALA na região Nordeste, a empresa passou 6 meses convivendo 24 horas com as
consumidoras da região para captar hábitos de consumo e razões levadas em conta na hora da
compra. Seguindo essa linha, um levantamento quantitativo realizado pela Faculdade de
Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, via ebaH! (2010),
revelou que apesar dos consumidores compararem preços em busca de melhores equações de
custo benefício, o item de maior importância na hora da compra é a qualidade.
Motivado por diversos fatores ao seu redor, cada vez mais o consumidor sente a
necessidade de consumir mais produtos e serviços. É a partir daí que o comportamento de
compra é essencial como instrumento de pesquisa para um profissional de marketing.
Conforme Sebastião (2008, p16), cabe as empresas e a esses profissionais fazerem o uso
correto de suas informações para desenvolver ações adequadas para cada tipo de consumidor.
O simples fato de entender como os clientes se comportam após adquirir um determinado
produto, poderá construir uma relação de fidelização.
3 PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Com a intenção de criar uma sinergia entre as ações de comunicação, o plano de

comunicação integrada de marketing é uma ferramenta utilizada pelas empresas com o intuito
de auxiliar na criação de uma imagem sólida para as corporações, além da construção de uma
identidade de marca.

3.1 ANÁLISE DA SITUAÇÃO

A UNILEVER é uma empresa consolidada no mercado, presente em pelo menos 100

países. Possui várias marcas de sucesso, dentre elas a OMO que já está presente no Brasil há
50 anos.

3.1.1 A Empresa

Presente no Brasil há mais de 80 anos, a UNILEVER comercializa produtos de higiene

pessoal, limpeza, alimentos e sorvetes. Mais de 100 países comportam a gama de produtos
que a empresa oferece.
Dentre as marcas que a Unilever possui, podemos destacar Omo, Comfort, Seda, Lux,
Kibon, Hellmann’s, Arisco, Knorr, Becel, Maizena, Ades, Dove, Axe, Close Up e Rexona,
dentre outras. Segundo informações do site Unilever Sustentabilidade (2010), a empresa está
presente em 100% dos lares brasileiros. Das 17 categorias de produtos que o oferece a
Unilever é líder em 10 categorias.

3.1.2 Omo

Embora exista uma grande disputa pelo mercado, a OMO possui uma grande fatia dele
(cerca de 50% do mercado brasileiro). As inúmeras concorrentes ganham destaque quando se
fala em preço, porém as pesquisas mostram que a qualidade e tradição da marca OMO falam
mais alto.
Foi na Inglaterra, no ano de 1908 que a marca OMO foi registrada pela Lever Brother,
que mais tarde se torna a consolidada Unilever. O nome OMO, surge da abreviação da
expressão Old Mother Owl, que traduzida para o português significa velha mãe coruja.
 Primeiramente a OMO oferece as donas de casa, o pó alvejante, que mais tarde é
substituído pelo sabão em pó para tecidos brancos. Finalmente em 1954, a empresa lança o
detergente em pó. Sua eficiência (quanto a lavagem de roupas) primeiramente conquistou as
donas de casa inglesas e européias, e a partir daí, passa a ser distribuído em outros países.
A empresa já está a mais de 50 anos no Brasil. Quando chegou ao país, sentiu a
necessidade de adaptar seu produto aos hábitos dos brasileiros. As donas de casa eram
acostumadas a utilizar anil (produto com característica azul) para clarear suas roupas,
pensando nisso, a OMO passa a comercializar o sabão em pó na cor azul, buscando dessa
forma uma aceitação maior, para o produto novo que vinha substituir o até então utilizado.
A marca oferece uma variação de 5 produtos (conforme figura 1), dentre elas temos
Omo com Toque de Comfort Aloe Vera, Omo com Toque de Comfort Classic, Omo com
Toque de Comfort Pétalas de Violeta e Ylang Ylang, Omo Multiação Active Clean, Omo
Multiação Tanquinho, Omo Progress Total.

Figura 1: Omo
Fonte: Site Omo, 2010

Conforme informações do site da Omo (2010), o conceito “Porque se sujar faz bem”
(conforme figura 2) tem sido o principal tema das campanhas da empresa por muitos anos.
Sempre inovam suas campanhas, mas o conceito da marca é sempre destacado. No site da
empresa, revelam que através de pesquisas e estudos, realmente acreditam que se sujar faz
bem (faz parte do aprendizado e é natural). Para as mamães, a Omo pede tranquilidade e
garante que remove as manchas.
Figura 2: Campanha – Porque se sujar faz bem.
Fonte: Site Omo, 2010

A marca OMO, ganhou em 2010 mais um prêmio Top of Mind, marca mais lembrada
pelos consumidores no seu segmento. A conquista do prêmio se estende a 18 anos
consecutivos. A empresa explica que a constante inovação da marca é o fator que justifica as
premiações.
Omo, em um de seus projetos sociais, lança premiação nacional para escolas que
incentivam o brincar, para participar do projeto, as escolas de todo o Brasil devem se
inscrever no site www.pelodireitodesercrianca.com.br. Além do projeto social “Direito de Ser
Criança”, a empresa já realizou os projetos “O Brincar como Experiência” e “Brincar em
Heliópolis”.

3.1.3 Omo Comfort Classic

Dentre as variações de produtos que a Omo oferece, temos o Omo Comfort Classic,
que oferece maciez e perfume combinados em uma única formula, além de remover manchas
que é uma característica presente em todos os produtos da Omo. O Omo Comfort garante
roupas perfumadas e gostosas de usar.

3.2 ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES DE MERCADO

 A OMO tem a vantagem de ser consolidada no mercado, e estar a 50 anos no Brasil
sempre trazendo novidades para seus consumidores. A empresa possui aproximadamente 50%
de market share no mercado brasileiro.
Atualmente a empresa disputa mercado com seus novatos concorrentes, que tentam
aumentar sua fatia de mercado a qualquer custo. Empresas como a Tixan (da Química
Amparo), e Assim (da Assolan), começam a disputar espaço com promoções e guerra de
preços.

3.2.1 Ameaças e Oportunidades

Ameaças Oportunidades
Inúmeras concorrentes surgindo no mercado UNILEVER está em 100% dos lares
brasileiros
As novas marcas vendem mais barato Top of Mind por 18 vezes consecutivas
Quadro1 - Fonte: pesquisa informal realizadas pelas autoras.

3.2.2 Pontos Fracos e Pontos Fortes

Pontos Fracos Pontos Fortes

Preço alto em relação aos concorrentes Marca tradicional e consolidada no mercado
As concorrentes vendem seus produtos Produto rende mais que dos concorrentes
ligados a promoção e ainda, com valores
mais baixos.
Possui 5 variações de produtos Omo
Sempre inova seu mix de produtos e adequa
as necessidades das consumidoras
Envolvidas em projetos sociais
Seu produto é sinônimo de Sabão em Pó
Distribuição muito eficiente
Quadro2: - Fonte : pesquisa informal realizadas pelas autoras.

3.2.3 Problema da Empresa

Pesquisa de mercado mostra que o sabão em pó da Omo é 26,1% mais caro em relação
ao seu concorrente Ace. Média nacional mostra que para o mesmo produto, o custo do sabão
em pó Omo é R$ 4,98 contra R$ 3,68 do seu concorrente Ace.
3.3 MERCADO-ALVO

Segundo Mirella Karina Sebastião (2008), o perfil dos consumidores do sabão em pó

Omo, são principalmente mulheres, donas de casa, que buscam produtos de qualidade e
práticos.

Seus consumidores são na sua maioria as mulheres, donas de casa, que buscam
atualmente, em suas diversas opções de produtos, atributos vinculados a tecnologia
que as permitam obter praticidade e qualidade, associada à eficiência e rapidez no
processo de lavagem de suas roupas, sem que os tecidos e a cor sejam danificados
(Sebastião, Mirella K., 2008 – Comportamento Organizacional: Fatores que
Motivam a Compra) .

O segmento de produtos de limpeza, especialmente o item sabão em pó, são

direcionados para variados mercados, entre eles, o Intermediário e o Consumidor.

3.3.1 Intermediário

Redes de hipermercados da cidade de Blumenau/SC.

3.3.2 Consumidor

Mulheres donas de casa, de classes A e B.

3.4 OBJETIVOS DA EMPRESA

“OMO tem um compromisso com o desenvolvimento da criança e em incentivar os

pais a perceberem que se sujar faz bem”. Por isso trabalha esse conceito em suas campanhas,
tendo sempre o objetivo da responsabilidade no desenvolvimento das crianças (os benefícios
de aprendizagem, valores e confiança que as crianças adquirem de uma infância cheia de
liberdade).

3.5 OBJETIVOS DE MARKETING

 Aumentar em 30% as vendas comparadas ao mesmo período do ano anterior.

3.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING

A Omo está presente na vida das pessoas há várias gerações, e todas foram marcadas
pela excelência e qualidade oferecida pela marca.
Após anos de liderança, outras marcas passaram a competir e ganhar espaço na casa
do consumidor. Fator que alavancou a concorrência foi o preço sugerido pela Omo, sendo
observada a diferença de até 26,1% (pesquisa informal realizada pelas autoras) em relação à
segunda marca mais comprada na praça em questão.
Para recuperar esses consumidores, utilizar-se-á de estratégias de marketing que
migram entre apelos emocionais e racionais, para fortalecer a lembrança da qualidade,
tradição e atenção – que a Omo dedica aos consumidores – e demonstrar os benefícios do
investimento.
Dessa forma, será investido em campanha promocional com duração de três (03)
meses com sorteio de prêmio, sendo a campanha de 02 de abril à 31 junho, com mídia em TV
aberta, outdoor, encartes promocionais e mídia impressa, casada com merchandising com
duração de um (01) mês em hipermercados, espaço interativo, promotora, ilha de produtos,
material de apoio e informativo, e ainda em supermercados com ilha e produtos e material de
apoio e informativo.
Durante esse período de promoção nos hipermercados (01 mês), será divulgada a
campanha através de meio alternativo no Centro da cidade e bairros selecionados, em dias
alternados da semana, e finais de semana, através de camisetas usadas por pessoas
contratadas.

3.7 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

Demonstrar ao consumidor a qualidade indiscutível que só o Omo Comfort

proporciona, além de ressaltar as características dessa categoria de produto (Omo Comfort)
que são o perfume e a maciez.

3.8 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

 Devido a grande desvantagem promocional em que o Omo Comfort se encontra em
relação ao seu concorrente, decidimos dar uma vantagem as nossas consumidoras, além de
provocar a experimentação do produto.
O objetivo é demonstrar a vantagem de pagar um pouco mais pelo Omo, pela
qualidade e tradição que o produto oferece. Além da vantagem do brinde (Passe Comforto
Omo) que tem a intenção de prolongar a maciez e perfume do Omo Comfort.
Ao provocarmos a experimentação do produto, utilizaremos o apelo emocional, que
terá o papel de persuadir o consumidor através das qualidades que o produto oferece.
Relacionamos as características com o bem estar causado pela utilização do produto. Para
demonstrar a preocupação da Omo com o conforto dos seus consumidores, e incentivar a
experimentação, estes participaram da promoção que sorteará à uma pessoa a montagem dos
quarto dos sonhos em sua casa.

3.9 ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A medida que a sociedade moderna desenvolveu-se, também cresceu o desejo de

compra e o poder aquisitivo do consumidor. No qual, tornou-se mais difícil para um
profissional de marketing definir o comportamento de compra deste, sentindo a necessidade
de conhecer áreas como Psicologia, Antropologia, Sociologia, Administração e Economia.
Cada consumidor age de sua própria maneira, porém, é fato que depende de estímulos, como
motivação e desejo, para efetuar a compra.
Como iniciador é que quem sugere a compra, (podendo ser o próprio usuário ou
qualquer pessoa ou empresa), nosso promotor fará esse papel. Enquanto estiver no PDV,
convida o cliente para conhecer o produto.
Influenciador é a pessoa que aconselha o decisor, sua opinião tem peso na tomada de
decisão final. Com a Omo, a influência já acontece pelo seu nome, pois já é ícone em
qualidade. Com isso, também será oferecido na compra de uma caixa de Omo Comfort 1kg,
um borrifador Passe Omo Comfort 500ml. Para influenciar a venda do produto promocional.
Decisor é a pessoa que domina parte, ou total, da decisão compra. Dessa maneira, essa
decisão acontecerá com a organização do nosso espaço no PDV, na mostra do produto.
Comprador, pessoa que efetiva a compra, no caso do OMO a compra gira em torno da
praticidade oferecida em PDV. A maior parte desse perfil são mulheres, donas de casa, que
buscam atributos que ligam a praticidade com a qualidade, somando ainda, eficiência e
rapidez na utilização do produto. Assim, o PDV oferecerá tais características que supram
essas necessidades com comprador.

3.10 ANÁLISE DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Sabe-se que a OMO já está no mercado como uma marca líder, porém para cada
campanha é sempre necessário um estudo da segmentação do mercado, para melhor
desenvolver as táticas de marketing.

Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental

Brasil,SC, Sexo: Mulheres casadas Benefícios
Blumenau Feminino ou solteiras que motivacionais,
Estado Civil: moram sozinhas, praticidade,
Fonte: Prefeitura Casadas, Solteiras, trabalham e/ou credibilidade e
Municipal de Blumenau Divorciadas, estudam. garantia.
Nordeste de SC Viúvas Mães que gostam Fidelidade a marca:
Área toral: Raça: de fornecer Alta
519,8Km2 Sem restrições conforto a família e Utilização:
Religião: se preocupam com Semanal
Sem restrições o crescimento de
Fonte: Prefeitura seus filhos.
Municipal de Blumenau Educação:
Donas de casa
Clima temperado Abrange de primeiro
zelosas e atenciosas
quente, com ventos grau incompleto a
com a organização
médios soprando do superior completo.
do lar.
quadrante leste. Ocupação:
Temperaturas Trabalhadoras,
médias variam de 16 Donas de casa
a 27ºC. e/ou Estudantes.

Fonte: Prefeitura
Municipal de Blumenau
População: 302.613
Homens: 148.294
Mulheres: 154.319

Estimativa
Fonte: SIGAD

Quadro3: Fonte autoras.

3.11 TÁTICAS DE MARKETING EM PRODUTO

 Na compra de uma caixa de Omo Comfort de 1 kg, o consumidor adquire um
borrifador “Passe Comfort OMO” de 500 ml, que possui a mesma essência do sabão em pó.
O produto virá embalado em um plástico a vácuo.
Experimentando o Espaço Omo Comfort, o consumidor ganha um cupom e participa
automaticamente da promoção Conforto em Casa Omo, que sorteará, no dia 31 de junho, a
montagem do quarto dos sonhos, à uma (01) pessoa, em sua casa patrocinado pela Omo.

3.12 TÁTICAS DE MARKETING EM PREÇO

Público Final: R$ 4,98

3.13 TÁTICAS DE MARKETING EM PRAÇA

A campanha será realizada na praça de Blumenau, em duas grandes redes de

hipermercados: Giassi, localizado no bairro Victor Konder e lojas da rede de hipermercados
Angeloni, nos bairros da Velha e Garcia, e nos principais supermercados dos demais bairros
da praça.

3.14 TÁTICAS DE MARKETING EM PROMOÇÃO

Apresentação de benefícios do produto em campanha de apelo emocional e racional

às donas de casa.

3.14.1 Propaganda

Outdoors nas áreas de maior circulação da cidade, em bairros movimentados e

próximas às entradas de acesso ao Centro.
Encartes em panfletos de ofertas dos hipermercados que são distribuídos em
Blumenau.
Camisetas: Ação de divulgação através de camisetas com circulação nas áreas centrais
da cidade, e próximas as lojas com ações de merchandising. Pessoas comuns usarão camisetas
interativas que despertam a curiosidade, essas pessoas estarão circulando, sem contato com as
outras pessoas. As camisetas contaram com estampas frontais com as frases: “Sua roupa
permanece macia por muito tempo?” ou “Você passa com carinho a roupa de sua família”. No
verso a assinatura da marca, fazendo referência à campanha.

3.14.2 Publicidade

Mídia espontânea através das ações do item 3.14.3.

3.14.3 Assessoria de Imprensa

Release informando sobre os itens 3.14.3

3.14.4 Promoção de Vendas

Para o público intermediário nos estabelecimentos selecionados, ao comprarem

determinada quantidade do sabão em pó Omo Comfort pacote promocional, receberão
desconto relativo a essa quantidade.
Para o público final, na compra de uma caixa Omo Comfort de 1Kg, o consumidor
adquire um borrifador “Passe Comforto Omo” de 500ml, que possui a mesma essência do
sabão em pó.
E participando do Espaço Omo Comfort, nos Hipermercados selecionados, ganha um
cupom para concorrer à promoção Conforto em Casa Omo, que sorteará a montagem do
quarto que sempre sonhou em sua casa patrocinado pela Omo.

3.14.5 Marketing Direto

Envio de e-mail marketing informativo sobre a Promoção de Vendas e o

Merchandising no PDV para o mailing list do site da OMO, especificamente para os
cadastrados residentes na praça em que as ações estão acontecendo.

3.14.6 Merchandising no PDV

 Espaço Omo Comfort nas lojas da rede de Hipermercados Angeloni da região de
Blumenau – SC, localizadas no bairro da Velha e Garcia, e Hipermercado Giassi, localizado
no bairro Victor Konder. Cada ponto, contará com uma promotora exclusiva para o espaço. A
ação será interativa e de experimentação do produto.
Contendo uma casa com lençóis, cobre-leito e fronhas lavados com Omo Confort e
passados com Passe Comfort OMO. Terá ainda, mesas com toalhas, também lavadas com os
mesmos produtos. Na oportunidade, uma promotora estará presente e convidará os
consumidores a deitarem na cama, afim de, experimentarem os benefícios dos produtos e
participarem da promoção que sorteará a um (01) consumidor a montagem do quarto que
sempre desejou em sua casa.
Em cada ponto haverá uma urna para depositar o cupom promocional.
Ilha de produtos nos principais supermercados dos demais bairros da praça Blumenau.
Material de apoio ao merchandising nos pontos de venda (supermercados e
hipermercados), como faixas de gôndola, testeiras e flyer informativo promocional.

4 PESQUISA

A construção desse trabalho contou com pesquisas sobre o mercado de sabão em pó,
público-alvo e o produto OMO.

4.1 TIPO DE PESQUISA

 Com o objetivo de conhecer melhor nosso produto, seu mercado e o consumidor, a
pesquisa foi feita a partir de consultas em artigos e reportagens da internet, visando dados
estatísticos precisos e informações consistentes.

4.2 ANÁLISE DE PESQUISA

Hoje em dia, para se vender sabão em pó, não é suficiente enfatizar as características
químicas do produto, justamente porque deixar as roupas brancas já não é mais um
diferencial. O forte apelo das marcas fortes traduz em qualidade percebida, apesar do preço.
Os consumidores começaram a tentar experimentar outras marcas, que na etiqueta o preço é
menos da metade e na embalagem o fabricante é o mesmo. Apesar do aumento na procura por
marcas menos conhecidas, as novas empresas ainda enfrentam barreiras no acesso aos canais
de distribuição, devido à dificuldade de conseguir um espaço nas gôndolas dos grandes
supermercados. Em muitos casos, serviços como organização e manutenção dos produtos
ficam por conta das empresas que estão vendendo.
Além dos novos comportamentos de compra, as mudanças no papel feminino tornaram
as consumidoras mais exigentes quanto à qualidade e à praticidade dos produtos que
compram. Segundo informações do site ebaH! (2010), em décadas passadas cerca de 85% das
mulheres esfregavam as peças mais sujas à mão, mais de 60% necessitavam da ajuda de
produtos auxiliares e mais de 50% deixavam a roupa de molho por um tempo superior ao dos
programas de lavagem das máquinas. As consumidoras gastavam em média, três horas na
lavagem, chegando a usar até oito produtos diferentes nesse processo. Essa realidade entra em
conflito com o novo papel da mulher na sociedade. Cada vez mais elas estão trabalhando,
estudando e passando a maior parte do tempo fora de casa. Em 1970, 20,9% das mulheres
brasileiras trabalhavam fora de casa. Em 1990, esse percentual aumentou para 35,5% e em
1995, atingia 40,4% segundo dados do IBGE. E os lançamentos que facilitam as atividades
das donas de casa sucederam-se numa velocidade impressionante.

4.3 RECOMENDAÇÕES A EMPRESA

 Baseado nas pesquisas é necessário uma comunicação que seja compatível a força da
marca OMO e que se direcione especialmente às mulheres, que comprovadamente são as
maiores compradoras.
Além de demonstrar os benefícios específicos do produto, a comunicação deve possuir
um tom moderno e ligado às emoções, afim de esse ser um fator influenciador na hora da
compra.

5 MÍDIA

5.1 PERÍODO DE VEICULAÇÃO

A campanha será veiculada no período de 02/04/2011 a 31/06/2011.

5.2 PRAÇAS E PRIORIDADES

A praça será na cidade de Blumenau, no qual envolverá as duas lojas da rede de

Hipermercados Angeloni localizadas no bairro da Velha e Garcia, o Hipermercado Giassi, no
bairro Victor Konder, e principais supermercados da praça. E ações no bairro Centro e bairros
próximos aos hipermercados, Velha, Garcia e Victor Konder.

5.3 VERBA DISPONÍVEL

Verba determinada pelo cliente. Foram destinados R$150.000,00 para a realização de

toda a campanha.

5.4 ESTRATÉGIA DE MÍDIA – SELEÇÃO DE MEIOS

Visando atingir os objetivos de marketing e comunicação definidos, as mídias foram

escolhidas de acordo com o perfil do público-alvo. Serão utilizados mídia eletrônica, outdoor,
mídias impressas, meio alternativo e merchandising no PDV.

5.4.1. MÍDIA ELETRÔNICA: VT DE 30” EM REDE DE CANAL ABERTO NA PRAÇA

DE BLUMENAU

Quadro 4: Fonte autoras.

Custo total de inserções: R$ 38.500,00 | Total: R$ 48.000,00

5.4.2 MÍDIA EXTERIOR: OUTDOOR

Quadro 5: Fonte autoras.

Custo total de inserções: R$ 30.900,00 | Total: R$ 39.900,00

5.4.3. MÍDIA IMPRESSA: ENCARTES EM PANFLETOS PROMOCIONAIS DOS

HIPERMERCADOS

Quadro 6: Fonte autoras.

Custo total de inserção: a negociar | Total: R$ 1.520,00

5.4.4 MEIO ALTERNATIVO: CAMISETAS PROMOCIONAIS

Usadas por pessoas contratadas pela marca. Com circulação na área central da cidade
de Blumenau, e nos bairros dos hipermercados em que acontecem a ação de merchandising.
Quadro 7: Fonte autoras.

Total: R$ 3.360,00

5.4.5. MATERIAL PDV: STAND (ESPAÇO OMO COMFORT)

Nesse espaço temos os custos das promotoras, uniformes, aluguel espaço

supermercado, flyer promocional e banner.

5.4.5.1. STAND (ESPAÇO OMO COMFORT):

Não conseguimos orçamento para essa produção.

5.4.5.2. PROMOTORAS:

As promotoras vão revezar entre os locais determinados para o Espaço Omo Comfort.

Quadro 8: Fonte autoras.

5.4.5.3. UNIFORMES:

Dois uniformes para cada promotora utilizar no Espaço Omo Comfort.

Quadro 9: Fonte autoras.

5.4.5.4. FLYER PROMOCIONAL:

Quadro 10: Fonte autoras.

5.4.5.5. BANNER:

Quadro 11: Fonte autoras.

Total Material PDV: 10.775,00*

*Nesse valor não esta contabilizado o aluguel do espaço e o valor do Espaço Omo
Comfort.

5.4.6. MATERIAIS PARA PDV: GERAIS (FAIXAS DE GÔNDOLA, TESTEIRAS)

Não conseguimos orçamento para essa produção.

5.5 RESUMO DE VERBA DE MÍDIA

Valores orçados para a região da cidade de Blumenau – SC, composta por duas lojas
da rede de Hipermercados Angeloni, localizadas no bairro da Velha e Garcia, uma loja do
Hipermercado Giassi, no bairro Victor Konder, e principais supermercados da cidade de
Blumenau.

Custos Gerais

Quadro 12: Fonte autoras.

Custo Total: R$ 107.935,00

6 CRIAÇÃO

6.1 ARGUMENTO

Conforto em casa com Omo Comfort. Preservando suas roupas com maciez e carinho.

6.2 JUSTIFICATIVA

Como observado nas pesquisas, aumentou a preocupação com o preço do produto e

sua praticidade.
 Mulheres que utilizam o produto não querem mais ficar horas sob a roupa suja e nem
utilizar diversos produtos para obterem um bom resultado. A praticidade passou ser aliada
dessas consumidoras, que buscam qualidade, eficácia, rapidez e conforto em um único
produto, para que possam ter tempo para realizarem suas tarefas diárias e cuidar com carinho
das roupas da família.
Através da promoção oferecida, mantém-se a identidade visual da marca, que preza
pela tradição, buscando a atenção dessas mulheres, através de uma mensagem emocional de
conforto e bem estar para suas famílias, tempo para essas consumidoras.

6.2.1 Defesa Criativa

Com a chamada “Conforto em Casa Omo”, a mensagem procura chamar a atenção das
donas de casa pelo conforto oferecido. Compreende em mostrar o conforto, perfume e bem
estar que um bom sabão em pó e spray de passar roupas pode proporcionar.
Ressaltando que a Omo tem a mesma preocupação que as consumidoras têm com suas
roupas, a mensagem de “Preservando suas roupas com maciez e carinho.”, demonstra que a
marca está preparada para cuidar da roupa da família com responsabilidade e carinho, assim,
oferece uma gama de produtos que podem suprir a necessidade de todas as consumidoras, e
com promoções que refletem a qualidade e tradição da Omo.

Outdoor: Grande abrangência na cidade e impacto visual. A mídia é capaz de fazer

uma única pessoa receber vários impactos. Sua percepção pode ser maior que o mídia
impressa, uma vez que a rotatividade de pessoas é maior. Divulgará a ação que irá acontecer
nos Hipermercados Angeloni, nos bairros Velha e Garcia, e Hipermercado Giassi, no bairro
Victor Konder, nos meses promocionais, onde haverá o Espaço Omo Comfort.
Sempre utilizando os ícones da Omo, a mídia reflete a imagem da marca, trazendo às
ruas a marca, as cores e o conceito de conforto, tudo com fácil compreensão.
 Banner: Maior impacto visual do público-alvo, em função de estar posicionado
próximo ao Espaço Conforto em Casa Omo. Estará presente nos Hipermercados Angeloni,
nos bairros Velha e Garcia, e Hipermercado Giassi, no bairro Victor Konder, nos meses
promocionais, onde haverá o Espaço Omo Comfort. O banner traz a chamada da promoção
Conforto em Casa Omo, já para mostrar aos consumidores a preocupação que a Omo tem com
suas casas, ressalta os produtos que estão em promoção e explicando a forma de participar da
promoção.
 Camisetas Promocionais: Grande impacto visual, gera buzz mídia e garante mídia
espontânea. As camisetas serão usadas por pessoas contratas, que as usarão em dias
determinados, próximos aos Hipermercados Angeloni, nos bairros Velha e Garcia, e
Hipermercado Giassi, no bairro Victor Konder, onde acontece a campanha.
Haverá dois modelos de camisetas, no qual cada um conta com uma frase, sendo: “Sua
roupa permanece macia por muito tempo?” ou “Você passa com carinho a roupa de sua
família”. No verso a assinatura da marca, fazendo referência à campanha. Dessa forma,
provocará interesse na campanha, ligando com as demais mídias, levando os clientes em
potencial a conhecerem a promoção.
6.3 ORÇAMENTO DE CRIAÇÃO

O orçamento de criação foi realizado com base na atual tabela de preços do SINAPRO
– Sindicato das Agências de Propaganda, e concedido 40% de desconto sobre os valores desta
mesma tabela.

Quadro 13: Fonte autoras.

Custo Total de Criação: R$4.380,00

7 ORÇAMENTO DE PRODUÇÃO

Quadro 14: Fonte autoras.

Custo Total de Produção: R$ 31.355,00

8 DISTRIBUIÇÃO DE VERBA

TOTAL
Área (criação/produção/veiculação)
Marketing R$ 3.500,00
Mídia R$ 97.160,00
Materiais para PDV:
Gerais R$ 10.775,00
Pesquisa R$ 500,00
R$ 111.935,00
Quadro 15: Fonte autoras.
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Para a construção deste trabalho, foi pesquisado a fundo dados sobre o mercado de
produtos de limpeza, em especial o produto sabão em pó. O levantamento de informações
sobre o mercado foi essencial na elaboração das estratégias para a campanha, pois a partir
dessa análise, foi detectado que a situação desfavorável do cliente estava na crescente
concorrência e suas vantagens financeiras, além de promoções de vendas das mesmas que
eram atrativas para o cliente.
A partir desse cenário, foi construído um plano de comunicação integrada com ações
para atrair a atenção dos consumidores para o produto, com o objetivo de reerguer seu
significativo espaço no competitivo mercado de sabão em pó. A campanha foi desenvolvida
com o intuito de apresentar vantagens competitivas em relação à concorrência, respeitando a
tradicional e consolidada identidade de marca preservada por tantos anos pela empresa.
A forte imagem de marca foi o grande apelo utilizado na campanha. O OMO tem
grande tradição em apresentar seus produtos aliados a características como “conforto”, “bem-
estar”, “maciez” “carinho”, entre outros. A utilização de um produto extra na promoção de
vendas (borrifador) foi um adicional para reafirmar as vantagens na utilização do produto,
além de ser um chamariz na hora da compra.
A elaboração da ação de merchandising no PDV foi uma forma encontrada de
interagir com o consumidor e ser um incentivo para a compra do produto. Com intenção de
provocar a experimentação, a ação foi simulada dentro da Universidade e possibilitou a
oportunidade de por em prática os preceitos da disciplina.
10 REFERÊNCIAS

o FERNANDO CASSARO. Top do top: Nike, Omo e Coca-Cola lideram o ranking.

Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u644410.shtml>.
Acesso em: 12 nov. 2010.

o GAZETA MERCANTIL. Gazeta Mercantil (Org.). Marcas de sabão em pó brigam

por consumidor de baixa renda. Disponível em:
<http://www.mercadocompetitivo.com.br/mc/site/index.jsp?cod=001&pag=2962>.
Acesso em: 12 nov. 2010.

o LAMBRECHT, Ingrid. Sobre sabão em pó. Disponível em:

<http://www.ebah.com.br/sabao-em-po-doc-doc-a1457.html>. Acesso em: 05 nov. 2010.

o MUNDO DAS MARCAS. Gazeta Mercantil (Org.). Omo. Disponível em:

<http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/omo-lava-mais-branco.html>.
Acesso em: 12 nov. 2010.

o OMO (Org.). Porque se sujar faz bem. Disponível em:

<http://www.omo.com.br/missao/porque-se-sujar-faz-bem>. Acesso em: 05 nov. 2010.

o PROGRAMA PELO DIREITO DE SER CRIANÇA (Org.). Pelo Direito de Ser

Criança. Disponível em: <www.pelodireitodesercrianca.com.br.>. Acesso em: 05 nov.
2010.

o REVISTA HC (Org.). Competitividade acirrada em sabão em pó. Disponível em:

<http://www.freedom.inf.br/notas-competitividade-acirrada-em-sabao-em-po-1545.asp>.
Acesso em: 12 nov. 2010.

o SEBASTIÃO, Mirella Karina. Comportamento Organizacional: Fatores que

motivam a compra. Disponível em: <http://www.ebah.com.br/sabao-em-po-doc-doc-
a1457.html>. Acesso em: 05 nov. 2010.

o UNILEVER (Org.). Sobre a Unilever. Disponível em:

<http://www.unilever.com.br/aboutus/aboutunilever/>. Acesso em: 05 nov. 2010.

o UNILEVER (Org.). Omo. Disponível em:

<http://www.unilever.com.br/brands/homecare/omo.aspx>. Acesso em: 05 nov. 2010.

o UNILEVER SUSTENTABILIDADE (Org.). Desempenho Econômico. Disponível

em: <http://www.unileversustentabilidade.com.br/informacoes-financeiras>. Acesso em:
17 nov. 2010.

o UNILEVER VITAL (Org.). Marcas da Unilever estão entre as mais lembradas.

Disponível em: <http://www.portalvital.com/blog/institucional/marcas-da-unilever-estao-
entre-as-mais-lembradas>. Acesso em: 05 nov. 2010.
o VIANA, André (Org.). A Guerra do sabão. Disponível em:
<http://veja.abril.com.br/300699/p_088.html>. Acesso em: 17 nov. 2010.