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6 dicembre 2021 - 09:07 > Versione online

Neuromarketing: un’analisi degli attributi


associati alla sicurezza alimentare
Marco Cioppi* Ilaria Curina* Barbara Francioni* Elisabetta Savelli* -
6 Dicembre 2021

A livello inconscio, il cliente valuta la salubrità dei cibi più su elementi intangibili e meno
sulle evidenze, come per esempio la tracciabilità del prodotto
Salutismo, biologico, sicurezza e autenticità: sono questi i nuovi trend che
caratterizzano i consumi alimentari italiani ed europei degli ultimi anni (Coop, 2020).
Un trend che si conferma anche nel 2020, alla luce dell’improvvisa situazione pandemica
generata dal Covid-19, che ha contribuito ad accrescere il consumo di prodotti alimentari
sani ed ha favorito una maggiore propensione a sperimentare nuovi cibi e ricette,
migliorando le abitudini alimentari, anche di natura ecosostenibile (Crea, 2020). Accanto
alla ricerca costante di prodotti salutari tipici della tradizione italiana e ad una crescente
consapevolezza delle malattie legate all’uso sbagliato di cibo, si riscontra l’ulteriore
tendenza ad utilizzare fonti informative autorevoli che contribuiscono ad aumentare le
conoscenze in merito alla salubrità dei cibi (Censis-Conada, 2019). I consumatori
moderni diventano, così, sempre più assidui ricercatori di prodotti alimentari sani e più
attivi nel processo di valutazione dei prodotti che portano in tavola. Diviene perciò
fondamentale, per gli attori del comparto alimentare, identificare gli strumenti più
adeguati per comunicare il concetto di sicurezza associato ai prodotti offerti.
È all’interno di questo scenario che prende vita un progetto di ricerca realizzato dal
Dipartimento di Scienze della Comunicazione, Studi Umanistici e Internazionali (DISCUI)
dell' Università di Urbino Carlo Bo , finalizzato ad identificare, da un lato, i principali
attributi presi in considerazione dal consumatore nella valutazione di prodotti alimentari
sicuri, e dall’altro, gli strumenti più adeguati per trasferire il concetto di sicurezza dal
produttore al consumatore.
Il progetto, articolato in diversi fasi, ha già raggiunto il primo obiettivo mediante un’analisi
desk della letteratura esistente che ha portato ad identificare nove categorie di attributi
maggiormente associati al concetto di sicurezza alimentare.
Il secondo step, finalizzato all’identificazione degli strumenti più efficaci per
trasferire tale concetto sul consumatore, è attualmente in fase di realizzazione e

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prevede lo svolgimento di batterie di Implicit Association Test (IAT), su un panel di 270


consumatori, finalizzati a misurare il tempo necessario che i consumatori impiegano per
associare i vari cluster di attributi al polo della "sicurezza" o dell’"insicurezza" alimentare.
Più rapida è la risposta, più forte è l'associazione.
L’analisi preliminare dei risultati ha già mostrato aspetti interessanti, e per alcuni versi
inaspettati. L’andamento positivo del D-score (Nosek et al., 2014) rivela che tutte le
categorie considerate mostrano un grado di associazione statisticamente significativo tra
gli attributi positivi/sicuri e il target della sicurezza alimentare. Si osservano però
differenze importanti in termini di forza associativa tra le singole categorie e il target della
sicurezza. In particolare, emergono tre cluster caratterizzati da un livello di associazione
forte, moderato e debole. Il primo cluster comprende gli “attributi di sostenibilità del
processo” e gli “attributi intangibili del prodotto”. Seguono, con un livello di associazione
moderato, le categorie relative agli “attributi percepibili del prodotto”, alle “certificazioni”,
e agli altri elementi del marketing mix (“comunicazione e branding” e “distribuzione e
prezzo”). Stranamente, gli attributi riguardanti la tracciabilità del prodotto risultano tra
i meno rilevanti, insieme alla categoria degli “attributi generali di processo” riguardanti
le produzioni bio, l’uso di fertilizzanti/pesticidi naturali e il livello di trasformazione del
prodotto.
A livello inconscio, insomma, emerge la tendenza a valutare la sicurezza alimentare
più sulla base degli attributi intangibili e difficili da verificare, che non di quelli
percepibili attraverso i cinque sensi. Sul piano delle implicazioni, ne deriva la necessità
per le imprese alimentari di investire su questi attributi intrinseci e di coinvolgere il più
possibile il consumatore, rendendolo partecipe in azioni socialmente responsabili e
sensibilizzandolo sotto il profilo ambientale e sociale. Le strategie di comunicazione,
branding e distribuzione, di per sé, impattano mediamente sulla percezione di sicurezza,
tuttavia potrebbero essere potenziate in chiave sinergica rispetto agli investimenti
focalizzati sul prodotto e il processo che cercano di migliorare le dimensioni
intangibili/intrinseche e di sostenibilità.
I risultati sono ancora parziali ed incompleti, ma sufficienti per evidenziare il potenziale
delle neuroscienze applicate al marketing che, indagando i fenomeni che si sviluppano
al di sotto della soglia di consapevolezza, rivelano insights altrimenti inaccessibili
mediante le tradizionali tecniche di ricerca sociale, producendo nuove interessanti
implicazioni manageriali.
Marco Cioppi* Dipartimento di Scienze della Comunicazione, Studi Umanistici e
Internazionali (DISCUI) - Università degli Studi di Urbino Carlo Bo
Ilaria Curina* Dipartimento di Scienze della Comunicazione, Studi Umanistici e
Internazionali (DISCUI) - Università degli Studi di Urbino Carlo Bo
Barbara Francioni* Dipartimento di Scienze della Comunicazione, Studi Umanistici e
Internazionali (DISCUI) - Università degli Studi di Urbino Carlo Bo
Elisabetta Savelli* Dipartimento di Economia, Società, Politica (DESP) - Università
degli Studi di Urbino Carlo Bo

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