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Programa Brasileiro do Design

Orientação Estratégica

PBD 2007-12

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O Programa Brasileiro do Design – PBD é um programa voltado para o desenvolvimento do
design nas cadeias produtivas brasileiras, associado à evolução da gestão do design. Sua
filosofia é a do trabalho em parceria, envolvendo órgãos e entidades governamentais,
instituições tecnológicas ou de fomento, entidades empresariais, comunidade acadêmica e de
profissionais. Com esse espírito, foi construído este documento, como resultado da Reunião de
Avaliação Estratégica do PBD, realizada em outubro/2006 pelo Ministério do Desenvolvimento,
Indústria e Comércio Exterior em conjunto com a Agência Brasileira de Desenvolvimento
Industrial – ABDI, com ampla participação dos atores acima mencionados.

MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO, INDÚSTRIA E COMÉRCIO EXTERIOR


MINISTRO
MIGUEL JORGE
SECRETÁRIO DO DESENVOLVIMENTO DA PRODUÇÃO
NILTON SACENCO
DIRETOR DE COMPETITIVIDADE INDUSTRIAL
MARCOS OTÁVIO BEZERRA PRATES
PROGRAMA BRASILEIRO DO DESIGN
COORDENADORA GERAL
FERNANDA BOCORNY MESSIAS
EQUIPE TÉCNICA
ALEXANDRE LEMOS NOGUEIRA
ANA PRATA GIRÃO
FRANCISCO BRONZE MALENHA JUNIOR
MÁRCIO ANDRÉ PONTES TEIXEIRA
RAILVANEIDE BRANDÃO FIGUEIREDO
STELLA LEIPNITZ ABAD

CONSULTORIA
HMW CONSULTORES SS LTDA.

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A. INTRODUÇÃO
Programas de design em todo o mundo costumam ter três linhas de ação: promoção, educação e
suporte. As duas primeiras dirigem-se a toda a sociedade, já o suporte dirige-se principalmente às
empresas.
Desde que foi lançado, em 1995, o PBD – Programa Brasileiro do Design tem atuado principalmente
nas linhas da promoção e suporte. Além de apoiar a publicação de catálogos, estudos e boletins, o
Programa buscou oferecer suporte institucional às iniciativas setoriais da indústria para o
desenvolvimento da gestão do design, estimulou a criação e consolidação de prêmios de design,
exposições, como a Bienal Brasileira do design, o reconhecimento internacional do design brasileiro e
outras ações de promoção do design no país.
Hoje, depois de 10 anos de atividades, pode-se considerar que esse trabalho, voltado para o grande
público, alcançou seus objetivos. O tema design mereceu destaque em revistas de grande circulação
nacional, houve um boom de escolas de design, surgiram inúmeros novos prêmios e concursos e
mesmo a área editorial, tradicionalmente carente, vive um momento de grande expansão. Entretanto,
muito desse crescimento ocorre de forma desarticulada e sem um melhor aproveitamento do potencial
de sinergia entre os setores público e privado, além de permanecer o desafio de maior inserção da
inovação pelo design nos setores produtivos.
Nessa nova etapa do Programa, o PBD 2007-12, deverá reforçar essas ações de promoção e
alavancar as ações de educação e suporte. Todo esse trabalho deverá estar pautado pela PITCE –
Política Industrial, Tecnológica e de Comércio Exterior, do Governo Federal cujo foco é promover o
aumento da eficiência da estrutura produtiva, o aumento da capacidade de inovação das empresas
brasileiras e a expansão das exportações.
“A política pública só terá eficácia se for orientada para perseguir os padrões de competitividade
internacional e se estiver fortemente ligada ao aumento da capacidade de inovação das empresas” 1.
Hoje é evidente que empresas que adotam o mercado internacional como contexto de referência são
mais abertas à inovação e ao design do que as que pensam localmente.
Desta forma, uma premissa para as ações de promoção, educação e suporte é estimular que as
empresas brasileiras também possuam esse novo enfoque. Nesse sentido a utilização de indicadores
compatíveis com aqueles usados internacionalmente permitirá referenciar e comparar as experiências
brasileiras às que são desenvolvidas em âmbito mundial.
Avaliadas as principais experiências em programas de design em todo o mundo e de acordo com a
PITCE, a estratégia proposta para o Programa Brasileiro do Design - PBD 2007-12 está assentada e
organizada segundo o modelo descrito a seguir:

1
Diretrizes da PITCE, Governo Federal, 2003.

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B. ANÁLISE SITUACIONAL
A descrição da situação atual do design tanto no plano nacional quanto internacional está contida nos
documentos citados a seguir, disponíveis para download no site da Rede Design Brasil
(www.designbrasil.org.br) e no site do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior
(www.desenvolvimento.gov.br).
1. Panorama Internacional das Políticas de Promoção e Incentivo ao Design;
2. Panorama das Ações de Design do Brasil;
3. Demandas e Estratégias de Design do Setor Produtivo Brasileiro.

C. ALINHAMENTO ESTRATÉGICO DO PBD 2007-12


Diante do quadro apresentado, o PBD 2007-12 deverá estimular a articulação de diversos programas e
projetos conduzidos de forma interdependente pelas muitas organizações interessadas no
desenvolvimento da cadeia produtiva do design no País, interagindo permanentemente no ambiente
virtual da Rede Design Brasil, respeitando as características, limitações e capacidades de cada uma.
No entanto, conforme estabelece a Política Industrial, Tecnológica e de Comércio Exterior, os projetos
deverão se orientar “por uma visão de futuro que tem como ponto central, a mudança do patamar
da indústria pela inovação e diferenciação de produtos e serviços, com inserção e
reconhecimento nos principais mercados do mundo”.
Assim sendo, os projetos do PBD deverão seguir as Linhas de Ação de Promoção, Educação e
Suporte estabelecidos neste documento, assim como estar balizados pelas suas Diretrizes, voltados
para atingir os objetivos que foram definidos, e contribuir para a consecução da Visão de Futuro
estabelecida.
A seguir estão detalhadas as definições dos princípios estratégicos do PBD 2007-12:
Missão
INDUZIR A MODERNIDADE INDUSTRIAL E TECNOLÓGICA POR MEIO DO DESIGN, VISANDO
CONTRIBUIR PARA O INCREMENTO DA QUALIDADE E DA COMPETITIVIDADE DOS BENS E
SERVIÇOS PRODUZIDOS NO BRASIL E SUA POPULARIZAÇÃO.
Princípios e Valores
1. Objetividade: adequar as ações aos recursos físicos e materiais disponíveis e estar em sintonia
com Plano Plurianual – PPA do governo federal e com as demandas da sociedade.
2. Transparência: trabalhar com registro e documentação sistemáticos e socialização das
informações.
3. Abrangência: atendimento às diferentes realidades e demandas regionais.
4. Flexibilidade: trabalhar com modelos abertos de gestão.
5. Legitimidade: abrigar as distintas tendências.
6. Interdisciplinaridade: articular-se com as distintas áreas do conhecimento que fazem interface
com o design, numa perspectiva da visão sistêmica (marketing, produção, comercialização,
etc.).
7. Foco: fortalecimento do conceito e consolidação da marca Brasil.
8. Alinhamento: as ações dos parceiros devem estar em permanente sinergia.

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9. Acessibilidade: abertura permanente a novos parceiros.
10. Ética e profissionalismo.

Visão de Futuro – 2012


A CULTURA E PRÁTICA DO DESIGN ASSIMILADA PELA SOCIEDADE COMO FERRAMENTA
ESTRATÉGICA DE COMPETITIVIDADE, LEVANDO AO RECONHECIMENTO INTERNACIONAL A
MARCA BRASIL.

Objetivos
Com a implementação desta fase do Programa Brasileiro do design, espera-se viabilizar resultados que
contribuam para a viabilização da visão de futuro estabelecida, que, basicamente, são os seguintes:
1. Capacidade criativa das empresas utilizadas plenamente como estratégia de competitividade.
2. Produtos e serviços brasileiros e da “Marca Brasil” reconhecidos internacionalmente.
3. Rede Design Brasil consolidada e integrada com a participação de instituições tecnológicas, de
fomento, de ensino e pesquisa, profissionais, entidades empresariais e órgãos governamentais.
Diretrizes do PBD 2007-12
A implementação das ações do PBD no período 2007-12, deverá se fundamentar nas seguintes
diretrizes:
1. Ampliar o número de empresas que incorporam em sua estratégia de negócios o design e
inovação.
“O panorama mundial está marcado por um novo dinamismo econômico, baseado na ampliação da
demanda por produtos e processos diferenciados, viabilizados pelo desenvolvimento intensivo e
acelerado de novas tecnologias e novas formas de organização. Essa nova dinâmica realça a
importância da inovação como um elemento-chave para o crescimento da competitividade industrial e
nacional. É o desenvolvimento de novos produtos e usos que possibilita a disputa e a conquista de
novos mercados” 2.
Nas economias desenvolvidas, programas para estimular a inovação e a criatividade passam a ser
vistos como essenciais para a competitividade nacional e, entre eles, mecanismos que encorajem o
uso do design ganham ênfase jamais vista.
Relatório do Fórum Econômico Mundial indica, na comparação do índice ‘uso – do - design’ com o
índice geral de competitividade dos países, revela a “alta correlação entre o uso do design e a
competitividade” 3.
Segundo estudo de ampla difusão na Europa4, as empresas podem ser classificadas em 4 níveis de
utilização do design (a escada do design) 5, conforme apresentado na figura abaixo:

2 Diretrizes da PITCE, Governo Federal, 2003.


3
Veja o relatório Panorama Internacional das Políticas de Promoção e Incentivo ao Design, em anexo.
4 Estudo desenvolvido pelo Conselho Nacional de Desenvolvimento Britânico
5 Veja um artigo em português sobre o tema em http://www.Design Brasil.org.br/portal/opiniao/exibir.jhtml?idArtigo=203

5
Design
como
estratégia
Design
como 4
processo
Design
como 3
estilo

2
Nenhum uso

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A ESCADA DO DESIGN

Cada nível corresponde um grau de competitividade, a saber:


a. No degrau 1 estão as empresas que não conhecem o design;
b. No degrau 2 as empresas que consideram que design é apenas estética, algo a ser
incorporado quando o produto já está pronto;
c. No degrau 3 estão as empresas que conhecem e dominam o processo do design. Essas já
sabem que design é fruto da cooperação entre o marketing a engenharia e o design;
d. E, finalmente, no degrau 4 estão as empresas que usam o design na elaboração de suas
estratégias comerciais.
As economias mais competitivas do mundo são as que reúnem uma quantidade maior de empresas
nos níveis altos da escada do design. Assim, o PBD 2007-12 promoverá o desenvolvimento da gestão
do design e da inovação nos setores produtivos como estratégia para que as empresas progridam
nessa escada.
Para isso será necessário mapear as empresas e identificar como está hoje a distribuição destas
segundo o critério da Escada do Design. O conhecimento desse cenário nacional facilitará a priorização
e escolha de projetos mais adequados para cada grupo de empresas.
2. Trabalhar em rede
Como demonstra Manuel Castells 6, as organizações mais bem sucedidas do globo estão organizadas
em rede. É dessa forma que conseguem lidar com a complexidade da sociedade, ganhar em
flexibilidade e otimizar a utilização de seus recursos.
Esta forma de organização, característica da sociedade moderna, cria valor a partir da sua capacidade
de gerar, processar e aplicar informação e conhecimento. As próprias diretrizes da PITCE afirmam que
“é preciso organizar sistemas setoriais de inovação e difusão tecnológica, isto é, redes de instituições
especializadas em temas, setores, cadeias produtivas”.
Desse modo, o PBD 2007-12 será organizado como uma rede de integração dos diversos agentes do
“business design” espalhados por todo o país. Essa rede vai se articular utilizando-se da internet (Rede
Design Brasil – www.designbrasil.org.br ) gerenciada a partir da Coordenação Executiva, exercida pelo
MDIC.

6 Castells, Manuel. A Sociedade em Rede, 2005.

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3. Incorporar os conhecimentos das instituições acadêmicas
Um grande passo para o fortalecimento do design como diferencial competitivo e para que as
empresas se tornem competitivas, tanto no âmbito nacional como internacional, é incrementar os
investimentos em pesquisas e desenvolvimento e a incorporação de novas tecnologias nos setores
produtivos.
Esse processo pode ocorrer de forma isolada, patrocinada por empresas que pretendem criar
diferenciais no mercado. Porém, é comum e rotineiro na maior parte dos países desenvolvidos buscar a
participação de instituições acadêmicas para alavancar esse conhecimento e auxiliar o setor produtivo,
facilitando para que as empresas possam acelerar seu desenvolvimento e atingir o degrau 4 na Escada
do Design.
No entanto, hoje existe uma grande lacuna que precisa ser superada: grande parte do conhecimento
produzido para o aprimoramento do design (projetos de produtos, novos materiais, novas tecnologias,
etc.) tem baixa propagação a partir das próprias instituições de pesquisa, sendo necessária a criação
de meios para implementar esse conhecimento junto ao setor produtivo.
Essa aproximação do setor produtivo junto às instituições acadêmicas é um fator primordial para
permitir que novas tecnologias em design sejam aproveitadas para alavancar a competitividade das
empresas, tanto no plano nacional quanto internacional e, para que esta aproximação possa ocorrer de
forma mais efetiva, deve-se articular uma maior participação das instituições acadêmicas e de
entidades empresariais na Rede Design Brasil.
Conforme preconiza a Política Industrial, Tecnológica e de Comércio Exterior, deve-se buscar também
uma alocação crescente de recursos públicos e privados para Pesquisa e Desenvolvimento, com a
interação de diferentes áreas do saber e a articulação de redes de conhecimento.
Estratégias
Para operacionalização do Programa Brasileiro do Design – PBD 2007-12 definiram-se três grandes
linhas estratégicas que deverão orientar a elaboração dos projetos: Estratégias de Promoção, de
Educação e de Suporte, com as seguintes ações prioritárias:
1. Promoção
Ampliar a articulação com a mídia para a divulgação da importância econômica e social do
design e das ações promovidas pelo PBD;
i. Divulgar “cases” de sucesso;
ii. Divulgar as premiações dos concursos de design;
iii. Divulgar eventos de design;
iv. Agregar o design no esforço de promoção da Marca Brasil;
Intensificar “Rodadas de Negocio” e “Projeto Comprador” para serviços de design em feiras
setoriais;
Fortalecer e apoiar os eventos de reconhecimento nacional de design.
Promover o design brasileiro em feiras nacionais e internacionais;
Estimular o setor produtivo a criar concursos de design, inclusive para áreas sociais;
Dar continuidade e ampliar o projeto Design & Excellence Brazil;
Dar continuidade a Bienal Brasileira de Design;

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Articular uma agenda nacional de palestras – motivacionais, informação, gestão
estratégica, educacional – em feiras e eventos, em articulação com os setores;
i. Formatar palestras e outros instrumentos de sensibilização que possam ser apresentadas
por diferentes pessoas;
ii. Divulgar o tema de design em cursos tradicionais, a partir do ensino fundamental e
médio, visando a educação do cidadão-usuário;
Inserir a necessidade de registro de propriedade intelectual nas ações de promoção do
design.
2. Educação
Articular estudos sobre a criação da área do conhecimento (nomenclatura) do design;
Criar mecanismos e projetos para difusão do design junto às instituições de ensino de
áreas afins ao design (administração, economia, marketing, arquitetura, engenharia etc.);
i. Apoiar a difusão de “cases” de ação transdisciplinar junto às instituições de ensino para
estimular a interação nas formações de design, engenharia, arquitetura, preservando as
competências, identidades e autonomias de cada área;
Fortalecer os núcleos de pesquisa, ensino e extensão em design;
i. Apoiar o desenvolvimento de cursos lato-sensu e stricto-sensu de design;
ii. Apoiar a educação continuada especializada (nos vários níveis) para profissionais de
design, voltada aos setores específicos;
iii. Apoiar as instituições de ensino para extensão universitária em design;
Estimular a introdução de conteúdos na formação básica do designer, tais como visão
sistêmica, custos, estratégia de marketing, empreendedorismo e gestão;
Divulgar os trabalhos acadêmicos de design na Rede Design Brasil;
Articular a elaboração de um programa “Inova Design”, a exemplo do “Inova Engenharia”;
Estimular a formação dos formadores com a criação de programas para qualificar
professores na área de design;
Incentivar e promover intercâmbios entre centros de pesquisa e universidades em nível
nacional e internacional e em interface com outras áreas de conhecimento;
Incentivar o aumento de parcerias entre incubadoras e empresas com as instituições de
ensino de design para absorção de pesquisadores/profissionais.
3. Suporte
Estudar o enquadramento atual das empresas de design para melhor atendimento das
suas necessidades de desenvolvimento;
Incentivar a criação de mecanismos para a inserção do design nas MPE´s;
Fortalecer a inserção do design nos fóruns de competitividade do MDIC;
Incentivar a criação de mecanismos para a inserção do design nos arranjos produtivos
locais;
i. Dar suporte às associações de profissionais em design na prospecção de negócios em
regiões que tenham demanda;

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ii. Promover ações de interiorização na oferta de serviços de design, em parceria com a
academia;
iii. Medir o impacto da atividade do design nos setores da economia por meio de pesquisa e
levantamento de dados, visando alterar a percepção atual;
iv. Elaborar diagnósticos das demandas e necessidades setoriais do mercado usuário
através de abordagem direta das fontes primárias;
v. Levantar a oferta do design e de serviços de suporte ao design no país por setores
produtivos;
vi. Ampliar as ações de aproximação entre os designers e empresários, em articulação com
os órgãos de fomento;
vii. Apoiar estudos de prospecção de tendências tecnológicas e de mercado;
Articular mecanismos de continuidade para projetos, programas e ações de suporte à
inserção do design nos setores produtivos;
Articular a aproximação entre a rede de laboratórios e centros tecnológicos que prestam
serviços de design e a rede privada de escritórios de serviço de design;
Disseminar tecnologias emergentes aos designers (ex.: nanotecnologia);
Articular a adequação de linhas de financiamento para investimento em design;
Desenvolver esforços para ampliar os recursos orçamentários para apoio a ações de
design;
Promover iniciativas voltadas ao design para sustentabilidade econômica, social e
ambiental.
Incrementar a articulação e parceria das ações do design nos níveis estadual, interestadual
e federal;
Ampliar a divulgação das ações de suporte (financiamento, incentivos etc.).
Apresentação de Projetos
Como desdobramento das orientações estratégicas estabelecidas pelo Programa Brasileiro do Design,
os diversos atores da cadeia produtiva do design (entidades empresariais, de profissionais, de
consumidores, tecnológicas, universidades, centros de pesquisa, governo, empresas e organizações
não governamentais de difusão e apoio ao desenvolvimento do design e inovação) poderão formular e
apresentar projetos que possam contribuir para o cumprimento dos objetivos do Programa.
Os projetos deverão ser apresentados em formulário padrão disponibilizado no portal Rede Design
Brasil (www.designbrasil.org.br), a ser preenchido contendo um conjunto de atividades com
objetivos, recursos e prazos bem definidos, que caracterizam o projeto a ser apresentado, bem como
definindo os indicadores de resultados que serão utilizados para avaliação da sua implementação.
Além disto, deverão conter elementos que permitam sua caracterização e vinculação programática,
identificando a orientação estratégica do Programa que a sua implementação se propõe desenvolver.
1. Projetos Institucionais
O Comitê Executivo do PBD poderá apoiar projetos institucionais oriundos de entidades públicas ou
privadas, ou articular parcerias com entidades de apoio e fomento, para lançamento de editais de
seleção de projetos institucionais para a implementação de ações preconizadas nas orientações
estratégicas do Programa e que requeiram este tipo de iniciativa para catalisação dos resultados
esperados pelo PBD.

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Será responsabilidade do Comitê Executivo do PBD a avaliação da contribuição e do impacto que
poderão provocar para o desenvolvimento do design no País para validá-los institucionalmente, em
consonância com a visão de futuro definida e seguindo as diretrizes estabelecidas pelo PBD 2007-12 e
pela Política Industrial, Tecnológica e de Comércio Exterior - PICTE.
Para apoio aos projetos institucionais poderá ser articulada a utilização de recursos dos agentes
econômicos, eventualmente em parceria com recursos de organismos governamentais e de entidades
de fomento.
Exemplos de Projetos Institucionais são a Bienal Brasileira de Design, o Portal Rede Design Brasil, o
projeto Design Excellence Brazil, o projeto “Indicadores do Impacto do Design na Competitividade” e o
Observatório de Design.
2. Projetos Específicos
Os demais projetos apresentados serão analisados e avaliados pelo Comitê Executivo do PBD e, em
sendo aprovados, receberão o apoio institucional do Programa e serão incluídos na lista de projetos do
PBD, no portal da Rede Design Brasil.
A viabilização dos recursos necessários para a execução dos projetos específicos será
responsabilidade da entidade proponente.
Exemplos de projetos específicos são o apoio institucional do PBD a eventos, seminários, exposições,
etc.
3. Monitoramento de resultados dos Projetos
Esses projetos, para que sejam validados institucionalmente pelo PBD 2007-12, deverão descrever o
impacto que esperam promover a partir de sua implementação, bem como sugerir os indicadores para
que possam ser avaliados pelo Comitê Executivo.

D. GERENCIAMENTO DO PBD 2007-12


ESTRUTURA DE COORDENAÇÃO
A orientação estratégica do Programa está a cargo do Comitê Executivo, conforme rege o Decreto de
criação do PBD, publicado no DOU de 10/11/1995.
Assim sendo, para coordenar essas ações e avaliar a relevância ou o alinhamento dos projetos
apresentados com as estratégias definidas para o Programa será atualizada a composição do Comitê
Executivo, que deverá ter, ainda, a responsabilidade de articular o apoio de instituições de fomento e
financiamento aos projetos institucionais referidos no item anterior.
Poderão ser convidados a participar das reuniões do Comitê, representantes de outras instituições,
públicas ou privadas, nacionais ou internacionais, que possam contribuir com dados e informações
relevantes para trabalhos específicos do Comitê, sem poder de voto nas deliberações.
O Regimento Interno do Comitê Executivo será estabelecido em documento próprio, incluindo a
freqüência de suas reuniões, o processo de análise e deliberação, bem como o estabelecimento dos
critérios e parâmetros para avaliação da relevância ou o alinhamento dos projetos apresentados com
as estratégias definidas para o PBD 2007-12 e para a caracterização de projetos institucionais e a
realização de editais em parceria com as entidades envolvidas.
A Coordenação Executiva do PBD será exercida pela Coordenação-Geral de Estudos e Análise da
Competitividade, do Departamento de Competitividade Industrial, da Secretaria do Desenvolvimento da
Produção do MDIC.

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Caberá à Coordenação Executiva o papel de facilitador, animador e articulador entre os diversos atores
integrantes da Rede Design Brasil.
Assim, o Programa Brasileiro do design 2007-12 será o resultado de diversas ações e projetos
desenvolvidos pela rede de colaboração formada pelas instituições participantes. A Coordenação
Executiva, sediada em Brasília, cuidará de fazer a articulação dos projetos, estimular a colaboração,
estabelecer processos e parâmetros comuns de operação e desempenho e coordenar o processo de
avaliação das ações e resultados.
Conforme definido nas Diretrizes da PITCE, a “transparência é um valor a ser perseguido. Além de
regras claras, todos os programas, objetivos e metas da política serão coordenados, monitorados e
avaliados permanentemente, de tal forma que a aplicação das medidas da Política e dos recursos
públicos possa ser mensurada em sua reciprocidade”.
No entanto, esse trabalho de coordenação e monitoramento deverá ser executado sem restringir a
autonomia dos projetos e de forma a valorizar a “interação de diferentes áreas do saber, de métodos e
alvos”, o que “constitui uma das marcas fundamentais da Política Industrial, Tecnológica e de Comércio
Exterior” 7.
A proposta é estruturar a rede de colaboração com adesão dos parceiros ao Programa. Os
participantes da rede devem trabalhar em colaboração para elaborar um banco de projetos para
implementação das estratégias do Programa.
O desenho abaixo sintetiza o modelo organizacional pretendido para o Programa Brasileiro do Design –
PBD 2007-12:

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Diretrizes da PITCE, Governo Federal, 2003.

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