Plan de Marketing Final

1.
Introducción
“Algo que nos caracteriza como seres humanos es la capacidad de imaginar algo en
nuestra mente y luego darle forma convirtiéndolo en una realidad. Esta capacidad
de representación simbólica es un logro fundamental en el desarrollo intelectual del
niño. Los juegos en los que el niño construye, equilibra, y ordena lo preparan para
1
el pensamiento matemático más abstracto que alcanzará en etapas posteriores.”
Nuestra empresa Guglau S.A. ofrece soluciones para la educación y entretenimiento

de infantes. Somos una empresa que produce y comercializa juguetes infantiles
principalmente para instituciones educativas y de salud. Para ello hemos
desarrollado el producto Magic Blocks. Previo al diseño de este producto hemos
estudiado las necesidades y los comportamientos de niños de entre 1 y 3 años.
Hemos visto que en estas tempranas edades los niños aprenden por medio de sus
sentidos. Por medio del método de prueba y error buscan poder completar simples
tareas, además disfrutan de estas cuando lo pueden lograr ellos mismos sin ayuda
de un mayor.2
Magic Blocks son bloques de goma espuma para construir, de aproximadamente

30x15x15 cm. Los bordes de estos cuentan con velcros para unir unos con otros.
Los materiales utilizados y la forma en que se fabrican los bloques permiten que
estos sean completamente inofensivos. De esta forma, los niños pequeños pueden
construir las formas que quieran sin correr el riesgo de lastimarse.
La comercialización de este producto se limita al mercado B2B, de negocio a

negocio, debido a que el tamaño por unidad de bloque es muy grande, y se
necesitan una cantidad de entre 10 y 15 bloques por chico para que sea posible
jugar y entretenerse. De esta manera, se requiere de un espacio amplio, estilo
“playground” para tener y usar este juguete. El mercado apuntado seria el de
jardines de infantes, guarderías, maternidades, salas de espera de pediatras,
hospitales, etc. La forma en que se comercializa este producto es de dos maneras:
por un lado, packs con formas determinadas, del estilo “Arma la casita”, o “El
Castillito”, y por otro, en forma de repuestos y accesorios para agregar, por
ejemplo, un pack de solo ladrillos, o solo ventanas.
1
Empresa competidora:
http://www.cdm.org/i/Resources/wonder-cabinet/wc_sp_blocks.pdf#search=%22bloques%20de
%20construccion%20para%20ninos%22 (consultado 20/08/2006)
2
Conclusiones a partir de fuente secundaria : http://www.pbs.org/parents/childdevelopment/learning-
2to3.html (consultado 20/08/2006)
Plan de Marketing 1
Rodríguez Villarreal, Roldan Verges, Lopez, Muruzabal, Pagnoni
Los niños de distintas edades tienen distintas necesidades, no solo por la forma en
que conocen y aprenden, sino que, desde un punto de vista psicológico, sus
necesidades van cambiando. Por ello como hemos mencionado anteriormente los
Magic Blocks se adaptan a las necesidades cognitivas y psicológicas de los niños de
entre 1 y 3 años que, ya para esa edad, han desarrollado las habilidades motrices
necesarias para el correcto su uso.
Por lo tanto nuestro producto satisface dos necesidades. Por un lado, la tranquilidad
de los adultos de saber que el niño esta jugando con un juguete que no le hará
ningún tipo de daño, ya que por su diseño no se lastimará, y por el otro, promueve
la autonomía, desarrollo de creatividad e independencia del niño.
En base a los datos obtenidos del análisis de mercado, podemos suponer que existe
una necesidad insatisfecha por parte de los profesionales a cargo de los niños de
menos de 3 años de contar con nuevas herramientas de trabajo que permita la
evaluación del desarrollo del niño en su primera etapa de crecimiento, mientras que
los niños se divierten. De esta manera creemos que existe un vacío en el mercado
de juguetes pedagógicos para los niños menores de 3 años y que este producto
representa una opción interesante para satisfacer esta necesidad. La primera etapa
de vida de los niños es fundamental para su posterior desarrollo, por eso un
juguete, que entretiene de forma sana y segura, y a la vez que cumpla un rol
pedagógico es ideal.
2. Investigación de Mercado
Dada la situación de la empresa, es necesaria la realización de una investigación de

mercado para resolver la incertidumbre, detectar segmentos de mercado y las
necesidades insatisfechas
Fase 1: Diseño de la investigación
• Identificación del Problema: ¿El mercado el cual consideramos objetivo, adultos

profesionales responsables por la educación y cuidado de los niños menores de 3
años, estará dispuesto a comprar un producto con las características de Magic
Blocks?
• Especificación de la Hipótesis: El mercado objetivo estará dispuesto a comprar

un producto con las características de Magic Blocks, ya que este producto
Plan de Marketing 2
satisface estas necesidades pedagógicas, de entretenimiento y de seguridad de
niños menores de 3 años que tienen los adultos responsables por ellos.
• Determinación del tipo de diseño: El tipo de diseño será exploratorio, debido a

que no conocemos el mercado al cual nos enfrentamos, debemos conocer el qué
es, cómo funciona, para qué sirve. La naturaleza metodológica de la
investigación será mayormente cualitativa ya que el objetivo de la investigación
es conocer el comportamiento del cliente frente a un producto como Magic
Blocks, entender qué es lo que buscan, cuales son sus criterios de elección.
Fase 2: Obtención de la Información
Selección de las fuentes y elección de las técnicas para obtener la información:

Hemos optado por fuentes de tipo primaria y secundaria. Las fuentes primarias que
utilizamos fueron entrevistas en profundidad y observaciones. Las secundarias,
utilizamos información externa, de censos como el INDEC, bibliografía, Internet,
para obtener información que ya ha sido investigada y procesada. Estas técnicas
son de bajo costo, por lo cual se justifica su realización.
Las entrevistas fueron realizadas a maestras jardineras, psicopedagogas, y

pediatras, con guías de entrevista 3 desestructurada como herramienta de
investigación. Elegimos estos individuos ya que reúnen ciertas particularidades
como la del acercamiento con los niños y conocimiento de su desarrollo en la
temprana edad. Es decir que necesitamos formadores de opinión, que sepan más
que el común de la gente. Por el otro, observación de lugares de enseñanza o salas
de espera de consultorios, para poder conocer el comportamiento de los niños en
relación con los juguetes, y en relación con la persona a cargo.
Con respecto a la técnica de observación, asistimos a jardines de infantes,

guarderías, salas de espera en centros de salud. Este tipo de diseño exploratorio
nos permitirá conocer el comportamiento, la dinámica de los lugares de utilización
del producto.
Hay que tener en cuenta en este proyecto que el cliente no es el usuario directo de
nuestro producto, es por esto que no nos enfocamos solamente a las necesidades
de los más chicos sino especialmente las necesidades de los padres y entidades
educativas que son las que efectivamente compran el producto. (Ver Entrevista en
Anexo)
3
Ver Anexo
Plan de Marketing 3
En cuanto a las fuentes secundarias utilizamos libros de desarrollo infantil y libros
de material didáctico. Así como también paginas de Internet relevantes para
nuestra investigación, Esto nos ayudará a entender que empíricamente las
necesidades y desarrollo de los niños entre los 2 y los 6 años. Una vez conocidas
estas características podremos enfocarnos en una correcta segmentación del
mercado y finalmente en el correcto desarrollo del producto.
Fase 3: Tratamiento, análisis e interpretación de los datos
Sobre una base de 10 jardines de infantes visitados, 6 casas con niños pequeños,
20 maestras jardineras, una pediatra y una psicopedagoga, centrándonos en las
bases de segmentación descriptas en el próximo capítulo, y purgando los datos más
relevantes obtuvimos las siguientes conclusiones.
En cuanto a la edad de los niños que usarían este producto, llegamos a la

conclusión que nuestros usuarios son mas de los que creíamos. Comenzamos
creyendo que era hasta niños de 3 años, pero como bien dijo la psicopedagoga del
proyecto, Clara Brea, “La edad no se determina matemáticamente, este juguete le
divierte tanto a niños de 3 años como a niños de 6 años. Lo que mas les gusta es
golpear morder, tocar, abrochar, apilar, tirar la pila, encastrar, tirar bolitas por un
tubo y ver donde salen, construir, etc.”. Por lo tanto, nos enfocaremos a los niños
en la primera etapa de desarrollo intelectual y emocional.
El 80% de las maestras jardineras nos recomendaron que el juguete debería tener
un determinado peso, ya que si es muy liviano los niños pierden interés y si es muy
pesado sucede lo mismo. Esto verifica que el material goma espuma `para hacer
los bloques es ideal para los niños.
En cuanto a la durabilidad del producto nos recomendó una de las maestras

jardineras entrevistadas, Florencia Galíndez, que “deberían buscar goma espuma de
alta densidad para que dure más tiempo, especialmente porque en los jardines hay
muchos niños y lo mas probable es que varios a la vez jueguen con este juguete”.
Calculamos que la rotación ideal para la renovación de los juguetes sea de 2 / 3
años.
En cuanto a la textura y color nos recomendaron usar colores vivos ya que atraen
la atención de los niños.
En la entrevista con la pediatra Patricia Jelen, surgieron nuevas características que

debemos considerar para fabricar el juguete debe tener. Entre ellas, las más
Plan de Marketing 4
sobresalientes fueron que la pintura debe ser atóxica, o de origen vegetal, ya que
los niños pequeños se meten los juguetes en la boca. Esta sugerencia es de vital
importancia para la viabilidad del negocio; inicialmente utilizaríamos imanes para
que los bloques se pegaran unos con otros, pero la doctora nos informó que si los
niños se meten a la boca los imanes, estos generan anemización, lo cual es
contraproducente para la salud. De esta manera cambiamos los imanes por velcro.
Por otro parte, reforzó nuestra idea de que el juguete debe ser de gran tamaño
para que no lo ingieran (Ver Anexo).
Pero en cuanto a la seguridad y el dejar los chicos sin cuidado alguno porque el
juguete en si es inofensivo, la psicopedagoga Clara Brea nos recomendó que como
bien dice Fisher Price en sus juguetes “Don’t leave the children unattended”,
siempre debe haber alguien supervisándolos.
A partir de los censos de INDEC obtuvimos la siguiente información:
La tasa de natalidad del AMBA es del 18%4 aproximadamente, y se mantendrá

estable, con una leve recaída de un punto, los próximos 10 años 5. Actualmente la
tasa de fecundidad promedio en el AMBA es más de 2 hijos por mujer. Existe una
gran cantidad de niños (los usuarios), lo cual asegura que la necesidad de
herramientas para educar y entretener al mismo tiempo, se mantendrá durante los
próximos 10 años. La empresa cuenta con un presupuesto limitado, un proveedor.
La estrategia de la empresa será diferenciada. La cantidad de unidades educativas
en capital federal y gran buenos Aires se ha mantenido constante desde el 2001, en
casi 3000 unidades, como también en la totalidad del país, en más de 16000
unidades.6 Podemos decir que el sector económico al cual nos dirigimos es estable.
Conclusión:
En base a la información recolectada, pudimos obtener sugerencias acerca del

diseño que la predisposición para comprar el producto que estamos ofreciendo. Sin
embargo, esto nos muestra la importancia de integrar al cliente en el proceso de
diseño del producto. Con respecto a la información de fuentes secundarias,
podemos decir que nos enfrentamos a un mercado objetivo relativamente estable
por los próximos 5 años, creando una oportunidad de negocio durante un horizonte
temporal interesante.
4
http://www.indec.mecon.ar/nuevaweb/cuadros/2/y020101.xls
5
http://www.indec.mecon.ar/nuevaweb/cuadros/2/proyecciones_cuadro3.xls
6
http://www.indec.gov.ar/
Plan de Marketing 5
3. Mercado Objetivo y Posicionamiento
3.1. Comportamiento del Consumidor
3.1.1. Resolución del problema
Antes de comenzar el análisis del comportamiento del consumidor, es menester

diferenciar dentro de este, el usuario y el comprador del producto. Debido a que los
usuarios, los infantes, no influencian en la decisión de compra, el análisis se
centrará en los compradores, los adultos, quienes conformarán el conjunto de
clientes potenciales del proyecto.
Magic Blocks de Guglau S.A., representa una nueva marca para asimilar a una
categoría de producto existente (juguetes infantiles con fines pedagógicos). Para el
consumidor implica adquirir un nuevo concepto para la marca, teniendo formado un
concepto de categoría. Podemos decir que Magic Blocks se encuentra en la etapa de
introducción del Ciclo de Vida del Producto, con lo cual el problema que el
consumidor tiene que resolver es extenso, siguiendo el modelo de Howard. Esto se
debe a que la frecuencia de compra es alta, debido a que se espera una tasa de
renovación del producto de uno o dos años; la información que necesita es alta,
porque es un producto nuevo, una marca nueva, y es necesario informar al
consumidor potencial los atributos y beneficios que tiene el producto y como estos
serán capaces de satisfacer su necesidad; y la velocidad de decisión es alta, debido
a que es un producto nuevo y debe tomarse el tiempo para decidir.
Por otro lado, la categoría de producto se encuentra en su etapa de madurez, ya

que el concepto de categoría de producto ya está formado, existe un conjunto
evocado de marcas conocidas, tales como Fisher Price de Mattel, entre otras, el
consumidor sabe de antemano las características básicas del producto, lo cual
requiere un esfuerzo menor por parte de Guglau S.A. de comunicar para que sirve
el producto, una vez que se asocie la marca a la categoría.
Debido a que los beneficios que ofrece Magic Blocks proponen una nueva forma de
educar y entretener al mismo tiempo, obligará al consumidor a “cambiar su
tecnología de consumidor”7, es decir, el proceso por el cual evalúa los beneficios de
una marca y a partir de ello, elige una de ellas.
7
Howard, J. 1993, El comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing. Madrid: Ed. Díaz
deSantos. 1993.
Plan de Marketing 6
3.1.2. Modelo de Decisión del Consumidor
Para superar las dificultades antes descriptas acerca de la resolución del problema
es indispensable trabajar sobre las variables que influyen en la toma de decisiones.
Existen dos elementos determinantes a considerar al momento de la decisión de
compra: la Imagen de marca y la información.
La Imagen de Marca es el elemento clave que el área de marketing debe modificar,

y esta compuesta por tres variables fundamentales que son el reconocimiento de
marca, la confianza del consumidor para evaluar la marca, y la actitud que tiene
con ella.
En cuanto al reconocimiento de marca, al ser nueva en el mercado, los

consumidores deben crear un concepto de ella para categorizarla, lo cual requiere
un esfuerzo de búsqueda de información, experimentar, etc. Las características
físicas que distinguen nuestro producto, son una combinación de materiales
novedosa para el consumidor, bloques de goma espuma del tamaño de un ladrillo
normal, con velero, de diferentes colores y formas. Esto permitirá una rápida y fácil
asociación de la marca con su apariencia física.
Con respecto a la actitud hacia la marca, las expectativas que puede llegar a tener
el consumidor son relativamente bajas debido a que es un producto nuevo, una
marca nueva. Sin embargo, una vez lanzado al mercado, se espera que estas
crezcan favorablemente de forma rápida ya que los beneficios que ofrece Magic
Blocks lograrán satisfacer la necesidad latente de herramientas nuevas de
entretenimiento y de pedagogía infantil (Ver Introducción; Investigación de
Mercado).
El tercer componente de la Imagen de Marca, la confianza del consumidor en su

capacidad de juzgar la marca, Magic Blocks es relativamente baja. El grado de
incertidumbre que tiene el consumidor es alto, no puede confiar en su juicio porque
no conoce el producto. Esto podría afectar favorablemente a la intención de compra
del consumidor, según Howard, porque éste buscará información sobre el producto,
lo cual aumentaría la intención de comprar una cantidad determinada de unidades
para probar.
La situación planteada por los componentes de la Imagen de Marca puede ser

modificada a partir de otro elemento clave del marketing que es la información.
Este puede influir sobre los componentes descriptos anteriormente para crear una
situación favorable para el éxito del proyecto.
Plan de Marketing 7
Al ser un negocio B2B, es necesario tener en cuenta que las variables que influyen
en la decisión de compra son diferentes a la de un consumidor final. En nuestro
caso, el comprador decide de una forma más racional y económica. Tenemos que
mostrarle al comprador que somos su “aliado” su “partner”, y que lo que nos
interesa es satisfacer su necesidad y ser su solucionador de problemas.
La decisión de compra de nuestros compradores es más compleja ya que tienen
necesidades más complejas. Es necesario determinar quién es el que compra.
En una organización, muchos individuos pueden tener influencia acerca de la
compra. En el caso de un jardín, no solo el director, sino que las maestras, y hasta
los niños pueden tener influencia en la compra. Por esto, es necesario mostrar e
informar los beneficios que el producto ofrece para cada individuo involucrado en la
compra: para el niño, que sea divertido jugar con él; para el profesional a cargo
(maestra, psicóloga, etc.) que sea práctico, útil, y seguro, para trabajar; para la
institución (escuela, jardín, hospital, etc.) que sea económico, accesible, formas de
pago, etc.
3.2. Segmentación de Mercado
Luego de determinar el universo de consumidores del producto, conformado por

otras organizaciones, se llevó a cabo el estudio, análisis y perfilado para detectar
los distintos segmentos existentes en el mercado.
Debido a que al mercado que apuntamos es B2B fue necesario tener en cuenta las
características de la organización del comprador, características del centro de
compras, características del producto, características de la organización del
vendedor. Por esta razón, utilizamos el modelo de SHAPIRO y BONOMA.
3.2.1. Modelo de SHAPIRO y BONOMA: enfoque multietápico de

variables
1. Demográficas:
a. Tipo de empresa: Asociaciones con o sin fines de lucro, consultorios, sala
de espera, instituciones educativas.
b. Tamaño: PyME
c. Localización: AMBA (Capital y Gran Buenos Aires)
2. Operativas
a. Condiciones de usuario / no usuario: aquel que compra no es el usuario.
Los usuarios son los niños y ellos no deciden la compra. Sin embargo, es
necesario tener en cuenta su poder de influencia en el proceso decisorio de
compra, ya que el consumidor no comprara el producto si el niño no le
divierte.
Plan de Marketing 8
b. Capacidad de los clientes: deben tener espacios amplios dado que el
producto es de gran tamaño.
3. Enfoque de Compra
a. Organización de la función de compra: en general, una persona selecciona
el producto, y otra se encarga de comprarlo. En el caso de las PyMEs, la
organización es informal.
b. Estructura del poder: aquel que tiene el poder de compra es la persona
que más conoce sobre la actividad que se desarrolla en su institución con
respecto a los niños. En el caso de instituciones escolares, la directora/or
del mismo; en el caso de un consultorio, el doctor principal; en el caso de
una sala de espera de un hospital, el director/a del hospital.
c. Políticas generales de compra: que cumpla con las normas de seguridad y
calidad apropiadas.
d. Criterios de compra: los que compran lo mejor, y tener buena relación con
el proveedor (para tener productos a medida y formas de pago flexibles).
4. Factores Situacionales
a. Aplicación del producto: de nivel pedagógico, de entretenimiento de los
niños. El uso que se le da al producto es intensivo.
b. Tamaño del pedido: Frecuencia de compra moderada, con carácter de
reposición.
5. Características personales
a. Similitud comprador/vendedor: ambos quieren contribuir en el buen
desarrollo del niño en su primera etapa de crecimiento.
b. Actitud hacia el riesgo: Los clientes deben ser proclives al cambio, su
cultura organizacional debe permitir renovar y cambiar sus herramientas
de trabajo (juguetes) a medida que cambia la tecnología de los mismos.
c. Lealtad: al ser un producto nuevo, y una empresa desconocida, no
contamos con clientes leales a la marca.
Algunas aclaraciones sobre los criterios utilizados:
• A partir de la información obtenida en la investigación de mercado, el segmento

inicial al cual apunta el proyecto es a organizaciones que se ocupen del cuidado
y educación de los niños en su primera etapa de desarrollo. Así mismo, es
necesario diferenciar que el usuario del producto no es el mismo que decide
comprar el producto. Los criterios base y descriptores se enfocan en los
compradores, y no en los usuarios.
• Cuando decimos que es de uso intensivo, nos referimos a que los niños utilizarán
el juguete todo el tiempo, lo cual desgastará rápidamente el producto en un
plazo de tiempo corto (un año, o dos). Esto indica una tasa de reposición
interesante del producto.
• No incluimos a las casas particulares, debido al espacio que se necesita para

conservar el juguete (debido al tamaño y cantidad por pack). Esta diseñado para
Plan de Marketing 9
lugares espaciados, donde frecuenten muchos niños. (Ver Posicionamiento y
Crecimiento Potencial del Proyecto)
3.2.2. Perfilado de los segmentos
Al buscar la máxima homogeneidad intragrupos y heterogeneidad intergrupos, es

necesario, desde un punto de vista estratégico, que el segmento cumpla con ciertos
criterios para que sea efectivo8. Estos se enumeran a continuación:
Fácilmente identificables y mensurables: Deben ser organizaciones que se dediquen

a la enseñanza, cuidado, y entretenimiento de los niños de 0-3 años, tales como
jardines de infantes, salas de espera de hospitales, consultorios, maternidades, etc.
les debe interesar no solo el desarrollo intelectual y analógico de los usuarios, sino
también la seguridad de estos al jugar.
Sustanciales: restringimos el segmento al Gran Buenos Aires porque creemos que

es un centro urbano lo suficientemente grande como para justificar un esfuerzo
viable de comercialización. Además vender nuestro producto en el interior del país
provocaría un aumento significativo en los gastos de logística y haría aún más
complicada su inserción en el mercado porque habría que enfrentarse a
consumidores con comportamientos muy distintos.
Accesibles: es fácil alcanzar y servir al segmento del mercado.
Estables: según el INDEC, la tasa de natalidad del AMBA es del 18%9

aproximadamente, y se mantendrá estable, con una leve recaída de un punto, los
próximos 10 años10. Actualmente la tasa de fecundidad promedio en el AMBA es
más de 2 hijos por mujer. La calidad de vida, y la preocupación por la educación es
actualmente de mayor incumbencia en los métodos de educación. Podemos concluir
que existe una gran cantidad de niños (los usuarios), lo cual asegura que la
necesidad de herramientas para educar y entretener al mismo tiempo, se
mantendrá durante los próximos 10 años. La empresa cuenta con un presupuesto
limitado, un proveedor. La estrategia de la empresa será diferenciada. La cantidad
de unidades educativas en capital federal y gran buenos Aires se ha mantenido
constante desde el 2001, en casi 3000 unidades, como también en la totalidad del
8
Picón, E; Varela, J. et al. Segmentación de Mercados. Madrid: Pearson Educación (2004) Cap. 2.
9
http://www.indec.mecon.ar/nuevaweb/cuadros/2/y020101.xls
10
http://www.indec.mecon.ar/nuevaweb/cuadros/2/proyecciones_cuadro3.xls
Plan de Marketing 10
país, en más de 16000 unidades.11 Podemos decir que el sector económico al cual
nos dirigimos es estable.
Factibles: el objetivo de Guglau S.A., es satisfacer la necesidad pedagógica, de

entretenimiento y de seguridad a la hora de tratar con niños de corta edad. Magia
Blocks fue diseñado especialmente para cubrir esa necesidad insatisfecha.
Diferenciados: el segmento se diferencia por su comportamiento a la hora de

comprar los juguetes: buscan seguridad con respecto a la calidad, que sirva como
herramienta para la educación y entretenimiento del usuario.
3.3. Posicionamiento
Utilizaremos un posicionamiento basado en metas12. Asociaremos Magic Blocks con

la categoría de juguetes pedagógicos infantiles. De esta manera, los consumidores
podrán captar con rapidez y vincular la marca con metas de los consumidores. Es
necesario, saber qué motiva al consumidor a usar la marca, que metas busca
satisfacer.
Según la investigación de mercado realizada por Guglau S.A., los principales

motivos por los cuales el consumidor usa productos semejantes son que estos son
seguros y entretienen a los niños mientras los adultos profesionales a cargo del
niño evalúan su desempeño en la interacción con los juguetes. De esta manera, son
útiles para su trabajo, son herramientas de trabajo.
De esta manera, podemos hacer un proceso de escalamiento de los atributos de la

marca, tales como utilidad, practicidad, entretenimiento, seguridad, para llegar a la
esencia de la marca, y así lograr un punto en común con las metas del consumidor,
que son la necesidad de herramientas de trabajo (útil, práctico) que sean lo
suficientemente seguras para trabajar con chicos, y lo suficientemente divertidas
para que el niño se divierta al mismo tiempo.
11
12
Tybout; Sternthal. “Posicionamiento de la Marca”, en lacobucci, d(comp.) Marketing según Kellogg.
Buenos Aires: Vergara. 2001.
4. Análisis Estratégico
4.1. Estrategia Descriptiva
4.1.1. Análisis F.O.D.A.
4.1.1.1. Análisis Interno
a. Las 7 “S” de McKinsey
Variables Soft:
1. Recursos Humanos: la empresa cuenta con cinco profesionales en administración

de empresas. La actitud es progresiva hacia el cumplimiento de la tarea, siempre
primero el cliente. Búsqueda de soluciones para el cliente. La forma en que se
socializa a los nuevos dentro de esta organización es presentarles a todos los
empleados, dentro y fuera del ámbito laboral. Es necesario la colaboración y el
compromiso del personal con el cliente, el trabajo, con sus compañeros, y con la
empresa.
2. Estilos de conducción: la personalidad de la organización es extrovertida,

moderna, ágil, innovadora; el tiempo se aprovecha al máximo ya que se amolda al
cliente. El comportamiento frente a una situación de crisis es seguir al líder.
3. Cultura de la organización: primero el cliente, calidad total no solo en la

fabricación del producto sino en todas las acciones de la organización, innovación
constante; el compromiso y dedicación hacia la tarea, hacia la organización y hacia
el cliente.
Variables Hard:
4. Sistemas de Información: el know-how es elaborado por la empresa a partir del

feedback obtenido de los clientes por medio del servicio post venta y atención al
cliente. Gracias a este sistema es posible integrar al cliente en el diseño del
producto.
5. Estructura: las tareas se dividen por área: comercial, logística interna y externa,
administración de RRHH, desarrollo tecnológico, servicio post venta y atención al
cliente, y operaciones. De esta manera, podemos coordinar las tareas para integrar
las habilidades personales de cada empleado.
6. Estrategia: Ver estrategias prescriptitas.
Variable Integradora:
7. Habilidades diferenciales: Ver Core competencies y Cadena de valor.
b. Core Competencies13
La principal habilidad es la capacidad de adaptar las necesidades de los clientes en

un producto determinado, es decir, la integración del cliente en el diseño del
producto. El sistema de feedback de la empresa genera una constante
retroalimentación acerca de los cambios y sugerencias en los productos, para así
integrarlos en el diseño del producto. Otra de las core competencies de Guglau S.A.
es el proceso de producción, ya que adapta rápidamente los cambios en el
producto, cumpliendo con las normas de calidad y seguridad pertinentes. Estas
habilidades son diferenciales ya que proveen acceso a otros mercados, tienen una
contribución significativa en toda la cadena de valor de la empresa, y son difíciles
de imitar.
Arquitectura Estratégica: es necesario crear un core competence en la logística

dado que al ser un B2B los clientes están ubicados de forma estratégica, y no
agrupados por zonas geográficas. Es decir, una escuela, o un hospital no es lo
mismo que una zona residencial. La cantidad de compradores por área geográfica
es distinta que si fuera un B2C. Es necesario dar prioridad a la logística externa de
Guglau S.A.
c. Benchmarking
Consideramos de suma importancia comparar las funciones y habilidades básicas

de nuestra empresa con las de otra semejante. Para ello, elegimos Fisher Price por
ser una de las empresas líderes en el mercado de los juguetes infantiles. Una de
sus principales habilidades diferenciales es la forma en que se comunican con el
cliente: tienen un programa llamado “Guía para la crianza de su hijo edad por
edad”14, que brinda información sobre juguetes, etapa de desarrollo, ideas de
juegos, consejos para los padres, entre otras cosas. A diferencia de nosotros, el
consumidor final son los padres de los niños, no los profesionales a cargo. La
diferencia es que los profesionales cuentan con la información acerca del cuidado,
desarrollo y evaluación de los niños, y en general, los padres no. Sin embargo, es
13
Prahalad, C.K. y Hamel, G. “The Core Competence of the Corporation”, en Harvard Business Review,
May-June 1990, Pp. 79-91.
14
http://www.fisher-price.com/usp/ (Visitado 27/10/2006)
interesante tener en cuenta a Fisher Price como ejemplo a seguir con respecto a las
estrategias de posicionamiento en la mente del consumidor, servicio y atención al
cliente, y marketing de sus productos.
d. Cadena de Valor15
Las actividades estratégicamente relevantes, en términos de costos y fuentes

potenciales de diferenciación son: la combinación de Operaciones, desarrollo
tecnológico y servicio de post venta y atención al cliente. La retroalimentación que
provee el servicio post venta acerca del producto genera información pertinente
sobre el diseño del producto. Esta información es tomada por Desarrollo
Tecnológico para integrarlo en la tecnología del producto. Luego, los cambios y
modificaciones son transmitidos a Operaciones quienes se encargan de fabricar el
producto. La adaptación de los cambios en la fabricación del producto es rápida.
Esto genera una habilidad diferencial, por lo tanto se le debe dar prioridad en la
asignación de recursos.
Conclusión Análisis Interno:
Las Fortalezas de la organización son:
Las habilidades diferenciales (integración del cliente en el diseño del producto, la

rápida adaptación a los cambios en el producto, el desarrollo tecnológico), los
recursos humanos, el sistema de información, la cultura de la empresa.
La Debilidades de la organización son:
Al ser una empresa nueva, es necesario adquirir cierta experiencia y know-how del
negocio. Nuestra marca no es conocida, por lo que hay que informar al cliente y
posicionarnos en su mente.
4.1.1.2. Análisis Externo
a. Micro ambiente: Cinco Fuerzas de Porter16
Nuevos Competidores: las barreras de entrada son bajas ya que no se necesita

una gran inversión en capital para producir el producto. Esto puede tomarse como
una amenaza que presenta el ambiente para la empresa.
15
Porter, M. Competitive Advantage. Creating and Sustaining Performance. New Cork: The Free Press.
1985 – cap. 2
16
Porter, M. Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la
competencia. Buenos Aires: REI. 1991 – cap 1 y 2.
Competidores Sustitutos: existen muchos juguetes para niños infantiles
utilizados en ámbitos pedagógicos, de cuidado y entretenimiento, tales como los
LEGOS, videojuegos, películas y juegos de mesa, y, para exterior, hamaca,
tobogán, calesita, entre otros.
Rivalidad Interna: Actualmente, no existen competidores directos para Guglau

S.A., lo cual representa una gran oportunidad en el mercado. Sin embargo tiene
que tener en cuenta que hay poca lealtad a su juguete, debido a que es muy nuevo
y poco conocido, por lo tanto se ve amenazado por juguetes de otro rubro. Las
barreras de salida del mercado son bajas, lo cual representa una oportunidad, ya
que reduce el riesgo de quedarse atrapados en el mercado en caso de querer salir.
Clientes: El poder de negociación es media-alta ya que al ser un mercado B2B, la

cantidad de clientes institucionales (escuelas, salas de espera de hospitales, y
consultorios, maternidades, etc.) es menor que la de los consumidores finales.
Además, como Magic Blocas es nuevo, es necesario informar y persuadir a los
clientes para que elijan este producto. Esto representa una amenaza para la
empresa.
Proveedores: El poder de negociación de los proveedores de insumos es alta, ya

que nosotros somos un cliente más de todos, no somos un cliente clave, ni grande
en relación a su cartera de clientes. Esto representa una amenaza para la empresa.
Ver Anexo: Análisis Estratégico
b. Macro ambiente: Los Entornos Críticos
Entorno económico: Luego de una crisis económica a fines de 2001 y principios de

2002, la economía argentina esta creciendo a una tasa del 8% anual del PBI,
aproximadamente. El hecho de que nuestro producto este destinado a instituciones
es una ventaja ya que muchos competidores de juguetes no compiten a este nivel.
Por lo tanto como nuestro producto no es muy caro y además posee características
atractivas y el entorno económico no es uno de crisis esperamos alta cantidad de
ventas. La cantidad de unidades educativas en Capital Federal y Gran Buenos Aires
se ha mantenido constante desde el 2001, en casi 3000 unidades, como también en
la totalidad del país, en más de 16000 unidades. 17 Podemos decir que el sector
económico al cual nos dirigimos es estable.
17
Entorno tecnológico En el mercado de los juguetes se realizan avances tecnológicos
constantes. Se introdujeron muchos productos que se basan en la tecnología y
multimedia. Por ejemplo: juegos de computadora, videos recreativos, etc. Los
Magic Blocks son la opción educativa a todo esto y que además promueve una
actividad de esfuerzo físico para los niños. Por lo tanto los cambios en el ambiente
tecnológico no afectaran sustancialmente a nuestro producto.
Entorno Político: Hoy en día en la argentina la gestión pública no este bien

desarrollado por lo tanto las escuelas públicas no cuentan con suficientes recursos.
Esto es un problema para nuestro producto ya que las instituciones publicas no
siempre tiene la posibilidad de acceder a la compra de juguetes.
Entorno Legal: Nuestro producto fue desarrollado cumpliendo todas las leyes que
regulan la producción de juguetes para niños. Por ejemplo la pintura de los bloques
de goma espuma es de origen vegetal para evitar la intoxicación.
Conclusión del Análisis Externo:
Las oportunidades son:
- No hay competidores directos, ya que nuestro producto es nuevo en el

mercado.
- Existe una cantidad interesante de clientes quienes estarían dispuestos a

optar por nuestro producto (Ver investigación de mercado). Existe la
posibilidad de hacer negocio en este ambiente.
- El entorno económico muestra que el segmento de mercado al cual nos

dirigimos se encuentra estable y en crecimiento.
- Al cumplir con las normas de seguridad que exige la ley nos permite tener
cierta credibilidad y generar confianza para los clientes. Esto es necesario ya
que no somos una empresa conocida, y Magic Blocks es nueva en el
mercado.
Las amenazas son:
- Al ser Guglau S.A. una empresa no conocida, y Magic Blocks una marca
nueva, la competencia que generan los productos sustitutos representan la
mayor amenaza para nuestro negocio.
- Debido a la oportunidad de negocio que brinda el mercado, y dado que las
barreras de ingreso son relativamente bajas, el ingreso de nuevos
competidores es una amenaza.
- Al ser una empresa nueva, no contamos con proveedores de confianza, por

lo que su poder de negociación es importante y representa una amenaza
para la empresa.
Matriz F.O.D.A
Positivo
Expansión Reposicionamiento
Ambiente
Diversificación Liquidación
Negativo
Fuerte Débil
Empresa
4.2. Estrategia Prescriptiva
4.2.1. Misión, Visión, y Metas
Misión: la empresa esta para solucionar el problema de falta de juguetes

seguros y divertidos para los chicos en su primera etapa de crecimiento, que sirva
como instrumento de trabajo para los profesionales a cargo de la educación y
evaluación de su desarrollo.
Visión: queremos ser “la mano derecha” de los educadores y profesionales

que trabajan con chicos en su primera etapa de desarrollo.
Metas: producir juguetes con la máxima calidad requerida, proveer un

servicio de atención al cliente personalizado, obtener un feedback constante de
nuestros clientes, escuchar y aplicar sugerencias de profesionales.
4.2.2. Estrategia Corporativa
4.2.2.1. Matriz de Desarrollo
Para determinar la relación entre el producto y el mercado, utilizamos la matriz de

desarrollo de Igor Ansoff. Después de haber realizado un diagnóstico interno y
externo con la matriz F.O.D.A., determinamos que la empresa se encuentra en el
cuadrante Debilidad para Análisis Interno, y Oportunidad para Análisis Externo.
Para este caso, la matriz de Ansoff nos posiciona en el cuadrante de productos
nuevos y mercado actual. El mercado es el tradicional de entrenamiento de niños
menores de 3 años, sin embargo nuestro producto es nuevo ya que en la Argentina
nadie lo ha desarrollado anteriormente. La estrategia de posicionamiento que
sugiere llevar a cabo dado la situación de la empresa es de “Diferenciación o
Desarrollo de Productos”, es decir, desarrollar un producto nuevo para un mercado
actual.
Matriz Ansoff
Penetración Diferenciación o
Actuales
desarrollo de producto
Mercados
Segmentación o
desarrollo de Diversificación
Nuevos mercados
Actuales Nuevos
Producto
4.2.2.2. Relación entre participación y crecimiento del mercado
A partir de la matriz BCG, la relación entre la participación del producto en el

mercado y la tasa anual de crecimiento del producto encuadra a Magic Blocks
dentro del cuadrante niño problema. Es decir, la participación de nuestro producto
es baja dado a que es un producto nuevo en el mercado, y la tasa de crecimiento
del mercado es alta debido a que existe una alta necesidad por herramientas de
trabajo para los profesionales que se encargan de educar, evaluar y entretener al
niño. Con el paso del tiempo Guglau S.A. busca que su producto Magic Blocks se
Crecimiento del
Matriz del BCG
mercado
2
0 Estrella
Niño Problema
posicione como un producto estrella, y luego Magic
Blocks
como una vaca lechera, de acuerdo con el modelo Vaca
BCG.
Perro
0
4.2.3. Estrategia de Negocios 10 0
Participación relativa en el
mercado
4.2.3.1. Esquema Abell
A partir del Modelo de Abell sobre el

posicionamiento de la empresa, inicialmente se buscará la especialización de un
producto, en el plano de la empresa, a un solo segmento de mercado, en el plano
del mercado. Este segmento de mercado esta definido por las organizaciones que
se dediquen al cuidado y/o educación de niños en su primera etapa de desarrollo,
como grupo de consumidores; y satisfacerá las necesidades de contar con una
herramienta que facilite el trabajo pedagógico y/o de entretenimiento de las
personas a cargo.
El crecimiento potencial del proyecto, según este modelo puede orientarse hacia el
desarrollo de nuevos productos para el mismo segmento (necesidad y grupo de
consumidores) o bien, orientarse hacia un nuevo grupo de consumidores, tales
como casas de familias. Cabe decir que estas orientaciones de crecimiento pueden
darse de forma simultánea.
CRECIMIENTO
Eje: Necesidades que POSICIONAMIENTO Eje: Necesidades que se POTENCIAL
se satisfacen satisfacen
Plano del Mercado

Plano del Mercado
Plano de la Plano de la
empresa empresa
Segmento de
Mercado Segmento de
Mercado
Eje: Grupo de Eje: Oferta de Eje: Grupo de

Eje: Consumidores productos Consumidores
Oferta
Producto: Más Líneas de
de
Magic Productos
producto
Blocks
s
La estrategia comercial será diferenciada: se enfocará en comunicar los distintos
beneficios especiales, que ofrece el producto, que mejor satisfagan las necesidades
del segmento al cual nos dirigimos.
4.2.3.2. Estrategia Genérica18
La estrategia genérica a seguir será la de alto enfoque o de nicho ya que somos

uno de los primeros en producir un producto con estas características, por lo tanto
no existe un parámetro de comparación entre “más barato” y “el mejor”. Por otro
lado, nuestro mercado objetivo es un segmento dentro del sector del mercado de
juguetes, el segmento de los juguetes pedagógicos, para niños que estén en su
primera etapa de desarrollo.
5. Producto
Para lograr un Marketing Mix eficiente es necesario que haya coherencia e

integración entre los elementos de la mezcla (precio, promoción, plaza, y
producto). Por esto el producto es una parte muy importante.
En este capitulo analizaremos nuestro producto entendiéndolo como “cualquier

combinación de bien o servicio que satisface la necesidad de un cliente”.
Existen según Levitt19 niveles de producto que analizaremos a continuación.
En primer lugar se encuentra el producto genérico, este es lo que el consumidor

realmente compra. En nuestro caso el producto genérico son los Magic Blocks,
bloques de goma espuma para construir, de aproximadamente 30x15x15 cm. Los
bordes de estos cuentan con velcros para unir unos con otros. Por otro lado, debe
ofrecer el nivel estándar del mercado.
Un segundo nivel de producto es el esperado, en nuestro caso Magic Blocks es el

estándar de calidad de los juguetes: que los bloques no se rompan, que el velcro
funcione, que el producto dure, que sea seguro, atóxico, que los niños se
entretengan con el, que se entregue en tiempo y forma.
18
Porter, M. Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la
competencia. Buenos Aires: REI. 1991 – cap 1 y 2.
19
Levitt, T. “El éxito en el marketing a través de la diferenciación” en La Escencia del Marketing. Vol. 2.
R. Dolan (comp.). Ed. Norma, 1995.
En tercer lugar esta el producto aumentado que es aquello que el consumidor no
espera pero si se lo ofrecen lo acepta. En este caso, un librito con formas para
armar, que el Packaging sirva también como estante para guardar el juguete, entre
otras cosas. Este nivel es crucial para la empresa ya que permite trabajar sobre la
diferenciación del producto en el mercado. Los Magic Blocks son una innovación en
el mercado ya que ofrecen ciertas características que satisfacen por encima de los
otros competidores a los consumidores.
En el último nivel se encuentra el producto potencial. Es todo aquello que puede

hacerse para atraer y conservar clientes en el futuro. Es la imagen de marca, la
esencia del producto. Aquí podemos considerar la seguridad y lo inofensivo de los
bloques, su carácter pedagógico, la posibilidad de desarrollo de habilidades
motrices y autonomía de los niños.
Nuestra empresa Guglau tiene muchas posibilidades de ampliar nuestro mercado

por medio de este producto. Por ejemplo desarrollar otras formas para construir
(autos, animales, etc.) usando los mismos materiales de los Magic Blocks. Además
también se podrían desarrollar distintos tamaños de bloquecitos y pasar de una
venta de BtoB a una BtoC.
El producto Magic Blocks puede expandir las ventas ya sea estirando las líneas
(amplitud) o rellenando las líneas (profundidad). Podríamos agregar líneas como
por ejemplo ofrecer “construye tu auto”, u otros juguetes como un ábaco gigante
para contar, que se enganche en la pared, entre otros juguetes pedagógicos.
También podríamos agregar productos dentro de la misma línea, ofreciendo por
ejemplo dentro del producto “construye tu auto” cajas de 20, 30 o 50 bloquecitos.
Magic Blocks es un bien duradero en cuanto a su durabilidad y tangibiliidad. En

cuanto a su uso es un bien de consumo que es de comparación ya que es
comparable con otro tipo de juegos para niños. Sin embargo el objetivo de Guglau
es lograr que este bien de consumo sea uno de especialidad, es decir que por sus
características particulares no sea comparable con otros de su tipo.
Para desarrollar el packaging de nuestro producto fue necesario estudiar todos lo

usos posibles de este. Por esto creemos que el packaging más útil seria: un baúl
que varía su tamaño dependiendo de la cantidad de bloques. Este debería contar
con ruedas en la parte inferior y una manija para poder trasportarlo a los distintos
lugares donde se quiera armar. Además para lograr un buen reconocimiento de
marca el baúl debería tener el logo de nuestra empresa. Adentro de la tapa del baúl
pondríamos un póster con las instrucciones de construcción y con los dibujos de las
figuras que se podrían construir con los bloques.
EL ciclo de vida del producto es importante analizar ya que para cada etapa las
estrategias de marketing son diferentes ya que los consumidores necesitan
distintos tipos de información y tienen distintas percepciones de los productos. La
categoría de juguetes a para niños de encuentra en la etapa de madurez en cual
encontramos una diversificación de marcas y modelos donde lo precios son de
competencia y hay utilidades elevadas para la empresa. Sin embargo nuestro
producto Magic Blocks puede ser encuadrado en una etapa de introducción donde
las ventas son bajas, el costo por cliente es elevado, utilidades negativas, clientes
innovadores y pocos competidores.
6. Promoción
6.1. Objetivos
La promoción será utilizada para influir en el comportamiento de los potenciales

consumidores. El objetivo principal de la promoción de los Magic Blocks, es
informar a los consumidores acerca del mismo, para que ellos los conozcan y les
cause interés. En consecuencia, nuestra publicidad estará basada en el producto y
será del tipo informativa. También debemos persuadirlos a que elijan el producto,
haciendo que ellos evalúen y testeen, para que lo prefieran sobre la competencia.
En nuestro caso, lo que Perrault y Mc Cauthy 20 consideran un tercer objetivo, el de

recordar, no nos es tan importante, dado que en primer lugar debemos hacer que
la gente conozca nuestro producto. Ahora bien, una vez que la información es
brindada lo que nos importa es que la misma sea recordada.
6.2. Variables en juego y modelo AIDA
Para poder realizar una promoción eficiente, es imprescindible tener en cuenta

todas las variables que están en juego al momento de comunicar al consumidor.
Para esto es pertinente especificar quién será el emisor, cuál será el mensaje, qué
canal utilizaremos, quién será el receptor y cuál es el efecto que esperamos
producir.
20
McCarthy, Perrault. Marketing. Un enfoque global. México: Irwin. McGraw Hill. 2000.
Los emisores que expondrán la promoción, serán personas reales que
representarán a nuestro producto, esto será un factor muy importante, ya que a la
hora de venderle a otras empresas la imagen que de nuestro vendedor nos
posicionara frente al consumidor. Los receptores que a nosotros nos interesan que
el mensaje les llegue correctamente, son los que forman parte de nuestro
segmento objetivo.
Con respecto al mensaje, éste tiene como objetivo varios aspectos. El modelo AIDA
se relaciona estrechamente con los objetivos buscados y el proceso de la
comunicación. En primer lugar, la atención y el interés son de utilidad para que los
potenciales consumidores conozcan las ofertas de la marca y comiencen a pensar
en obtener el producto, estos aspectos se captaran mediante la exposición de la
publicidad pagada en distintos medios, tales como las revistas especializadas. De
esta manera, los consumidores podrán obtener información inicial sobre el
producto, con el objetivo de producir interés en ellos. Estos dos aspectos son
extremadamente delicados, ya que significa que las primeras formas de comunicar
y las publicidades que se expondrán por primera vez serán clave para la primera
impresión del consumidor, para la percepción, con la que comenzaran a evaluar el
producto utilizando la competencia como referencia.
En tercer lugar, según el modelo, la comunicación debe producir deseo, y el mismo

será resultado de la prueba del juguete, y para ello entra en juego la promoción en
eventos. Es en esta etapa donde el consumidor podrá sentir y ver de que se trata;
el objetivo es que a partir de ahí, el consumidor desee el producto y lo prefiera por
sobre la competencia. En este punto es importante establecer una relación de
feedback con los consumidores para informarlos apropiadamente sobre nuestro
producto; a través del cual las interrogantes y miedos por parte del cliente
disminuirán, aumentando así la confianza en el cliente.
Una vez pasadas las tres etapas, se llega la acción de compra. Esta significa que
una vez conocido, evaluado y probado el producto, el consumidor lo compre y así
se obtenga la acción.
6.3. Promoción y ciclo de vida del producto
Acerca del ciclo de vida del producto, es claro que al introducir los Magic Blocks en
el mercado, el producto se encontrará en la primera etapa del ciclo: La
introducción. De esta manera, lo que debemos hacer conforme a esta etapa es
transmitir al consumidor que la idea del nuevo producto, es buena. Otro objetivo es
hacer que se pruebe el producto, no solo por parte de los distribuidores, sino
también los consumidores finales, quienes también requieren información, donde
aparece de manera importante la promoción de ventas.
6.4. Matriz Promocional
Otro aspecto del mensaje a comunicar es: la matriz promocional. Según esta
matriz, el mensaje transmitido puede ser racional, simbólico, materno familiar o
comunitario. Es posible posicionar nuestra campaña promocional como racional y
materno familiar. Esto se debe a que nuestras publicidades buscaran resaltar los
beneficios de practicidad y seguridad, para que el consumidor pueda comparar
concretamente que producto es mejor; y pueda elegir entre el nuestro o el de
nuestros competidores. A su vez al estar tratando con un producto en donde el
usuario es un chico, apelar a una campaña promocional materno familiar nos es
muy útil para llamar la atención de madres que exijan a las instituciones educativas
juguetes seguros y fáciles de manipular. Para darle más fuerza a nuestra campaña
propondremos pruebas y publicidades que mostrarán claramente los beneficios que
se obtendrán si el consumidor nos elige.
6.5. Canales de emisión y métodos promociónales
Acerca del canal por el cual se emitirá el mensaje, los métodos promociónales que
utilizaremos serán los siguientes.
En primer lugar, efectuaremos venta personal, como ya enunciamos antes, es vital

para nuestra organización crear relaciones duraderas con nuestros clientes.
Nuestros vendedores tienen que transmitir toda la confianza y seguridad que
depositamos en el producto. Las instituciones educativas, y jugueterías serán el
principal escenario de este tipo de canal personal. Dado que en este método el
costo incurrido es muy alto, enfocaremos nuestros esfuerzos en generar relaciones
a largo plazo en los primeros meses del lanzamiento. Para motivar a los
vendedores, además de su sueldo, recibirán un estímulo del 5% de comisión por
ventas.
En segundo lugar, utilizaremos un tipo de canal impersonal. La venta masiva y

publicidad pagada se utilizaran para llegar a los consumidores que no pertenezcan
a las instituciones educativas. No tendrá lugar en los medios masivos, como
canales de televisión tales como Telefé o Canal 13, ya que los costos son
demasiado elevados y no creemos que ese tipo de publicad llegue a nuestro
segmento objetivo. Los visuales serán en la vía pública, los luminosos y carteleras
en las calles transitadas. Este medio nos permite ser más selectivos a la hora de
elegir el público que buscamos que vean la publicidad; asimismo, es un medio que
tiene un costo menor. También utilizaremos las revistas especializadas, dado que a
través de este medio podremos brindar una información más detallada a nuestro
segmento objetivo y la particularidad que tiene este medio, es que es más durable,
las revistas se releen y se mantienen mucho más que otro medio.
La elección de los medios también estuvo involucrada con los medios en donde la
competencia publicita; dado que creemos fundamental actuar desde el primer
momento como competencia para el consumidor y diferenciarnos en cuanto a otros
beneficios que ofrecemos, y para esto debemos publicitar por los mismos medios
donde estos productos publicitan. Asimismo, como Perrault y Mc Cauthy explican, la
única forma de competir de manera consistente es igualar los esfuerzos
promociónales, y por eso buscamos los mismos medios para publicitar.
La publicidad no pagada, como artículos en revistas especializadas, comentarios de

personas famosas y el “boca en boca”, será uno de los métodos al cual
apuntaremos. Por eso, realizaremos eventos de muestra, y participaremos de ferias
de exposición sobre la categoría de producto.
En último lugar, utilizaremos la promoción de ventas, que como el anterior, es un

tipo de canal impersonal. Creemos que patrocinar un evento importante es una
forma muy efectiva, ya que legitima la marca y hace más importante el producto.
En esos eventos se logra que los chicos tengan contactos con los Magic Blocks, los
padres puedan ver como estos se divierten y como ayuda a su desarrollo y así
verán nuestro producto de una manera más cercana y calida. Creemos que si la
familia esta convencida que es el juguete ideal para su hijo, lo transmitirá a la
institución educativa a la que pertenezca y a su vez nos servirá para nuestra
posible expansión al mercado masivo.
Para concluir, es importante resaltar que esta mezcla promocional, se debe integrar
de manera conjunta para lograr resultados sólidos. Es claro que nos encontramos
ante una estrategia promocional de marketing del tipo PULL, debido al contacto
directo que tenemos con el consumidor final gracias a la fuerza de ventas directa.
Por otro lado, los esfuerzos promocionales, como los eventos patrocinados,
muestras gratis, entre otras cosas, van dirigidos al consumidor final, para que éste
pida el producto.
Se deben coordinar las distintas formas de promoción para lograr una comunicación
integrada de marketing, la cual debe impulsar fuertemente a nuestro producto a
insertarse en la mente del consumidor.
7. Imagen de Marca
La marca es más que el producto en sí, abarca la totalidad del producto, la ilusión y
el producto potencial. Mas esta imagen se define en términos de la experiencia de
la persona con la marca. La marca cumple una función de identificar, diferenciar y
transmitir una idea, un concepto del producto.
Por esta razón, consideramos a la marca como instrumento clave de la estrategia

del Marketing mix, y de la estrategia de posicionamiento, ya que la marca ayuda a
que el consumidor memorice el producto.
Es necesario que la imagen de marca genere un sentimiento de credibilidad, de

confianza en el consumidor. Esta debe posicionarse como “una respuesta al temor”
de que el producto satisfaga sus necesidades.
La marca será de producto, ya que contamos con un solo producto. Las formas de
identificarla serán a través de su isológo, Magic Blocks, que a su vez es el nombre
del producto. Ver anexo: Imagen de Marca.
7.1. Equidad de Marca
Debido a que somos nuevos en el mercado, es preciso elaborar un sistema de

implantación de identidad de marca. Para ellos contamos de tres etapas, que a
continuación se detallan:
1. Posición de Marca: Las cualidades que se vinculan con

el nombre son la de diversión, entretenimiento para los
chicos. Deja ver alguna de las características
principales del producto: Blocks hace referencia a la
forma del producto, a los bloques de goma espuma, y
Magic, hace alusión a la diversión –los niños de esa
edad tienen una capacidad de imaginación importante,
y conceptos como la magia, las hadas, los castillos, son
conceptos de entretenimiento y diversión. La audiencia
objetivo son aquellos involucrados en la decisión de
compra en las instituciones educativas y de salud,
como también los padres que exigen la mejor atención
y cuidado de sus hijos. Cabe mencionar que, debido a
la influencia que tienen los niños y que ellos son
quienes finalmente lo usan, tiene que estar dirigido a
ellos también a modo que les llame la atención, que les
parezca divertido, y que lo pidan. De esta manera, es
necesario que se comunique de forma activa, en
medios gráficos, televisivos, en revistas especializadas
mostrando las ventajas competitivas. Ver Promoción.
2. Ejecución: generar dichos, o metáforas tales como “Su

educación es tu prioridad, su seguridad es la nuestra.”;
“Ellos se divierten, vos estas tranquila”; “Saber que
esta bien, te hace bien”. Haremos pruebas gratis, y
realizaremos exposiciones en ferias.
3. Seguimiento
Los beneficios que queremos obtener de la marca es “Intimidad con el cliente”: ser
la mejor solución total, es decir, ser flexible a las necesidades del cliente. De esta
manera, existe una coherencia con las core competence de la empresa.21
8. Estrategia de Fijación de Precio
El precio es la “p” del marketing que captura el valor del producto, creado por las
otras “p”, en el mercado. Este elemento del marketing es el que “cosecha”, es el
que exterioriza y el que genera o no el intercambio. Es por eso que es importante
que la fijación de precio no sea simplemente un número sino que siga un
razonamiento estratégico acorde a los objetivos y estrategias globales de la
empresa.
El precio debe ser menor al valor que percibe el consumidor de la necesidad que
satisface el producto (lo máximo que esta dispuesto a pagar), pero debe superar
21
Ver Core Competence.
los costos por unidad de producto, siempre teniendo en cuenta los costos y valor
percibido de la competencia.
8.1. Política de precios
Luego de la recopilación de datos realizada en la investigación de mercado

(medición del costo, identificación del cliente y del competidor) y análisis
estratégico (análisis financiero, análisis del segmento y análisis competitivo),
pasamos a la formulación de la estrategia final de fijación del precio. Esta se basa
sobre cuatro reglas básicas: conocer los costos, conocer el valor que el cliente de
su necesidad, es decir, conocer la demanda, y por ultimo conocer el entorno de la
empresa, es decir, sus competidores y el mercado. Por ultimo, debe ser coherente
y homogénea con los objetivos y estrategia de la empresa, por lo que se debe
conocer su objetivo.
8.1.1. Los costos
Es necesario saber de que manera se modifican los costos con los cambios en las
ventas resultantes de decisiones en materia de fijación de precios. Existen dos
momentos diferentes que es necesario analizar: al lanzar el producto Magic Blocks,
y cuando se modifican los precios.
8.1.1.1. Precio de lanzamiento y modificaciones en el precio:
Como Magic Blocks se encuentra en la etapa de introducción, no existe información

histórica de ventas, y por ello debemos estimar el precio vía mark up o punto de
equilibrio. Vamos a tomar como unidad de venta el pack de 20 bloques, ya que este
es el mínimo necesario para poder construir.
El problema
Total Costo
que surge de Mark Up o Punto de Equilibrio
Total Ingresos
centrarse en el
$ 140.000,00
$ 120.000,00
costo unitario $ 100.000,00
es que al $ 80.000,00
$
$ 60.000,00
evaluar $ 40.000,00
distintas $ 20.000,00
$-
alternativas de 1 2 3
Cuatrimestre
fijación de
precios se
pueden incluir
costos no incrementales no pertinentes. De esta forma la alternativa podría más
rentable que otras. Por esta razón es que decidimos centrarnos en analizar la
estructura de costos de la empresa para la correcta fijación del precio.
8.1.1.1.1. Estructura de costos
Es importante determinar los costos pertinentes, es decir los costos incrementales y

los recuperables, ya que estos son los que van a determinar el impacto del
beneficio proveniente de la decisión acerca de precios.
Contamos con un depósito que cuenta con un área de producción, área de oficinas
y área de almacenaje. La capacidad máxima de la fábrica es de 10000 unidades por
mes. El costo del alquiler de este depósito es de $5000 por mes. Los costos de
comercialización son: fletes, ya que terciarizamos la empresa transportista (Ver
Canales de Distribución), sueldos de los vendedores directos y sus comisiones por
venta (5%) – dos vendedores, sueldo $1000 cada uno, más pago de viáticos,
impresión de catálogos, publicidad (para seis meses), muestras gratis, descuentos
por cantidad (10%) ).
En las oficinas trabajan tres administrativos, y los gerentes. Los sueldos se pagan a
fin de mes. Este costo fijo es alrededor de $10000.
Durante el primer cuatrimestre se estiman vender 1000 unidades por mes de

producto. Se empiezan trabajando dos turnos de 8 horas por día. Trabajan 10
operarios por turno. El salario de cada operario es de $600, lo que da un total de
$12000. Cada turno produce por mes 1200 unidades. El costo por turno de
producción es de $7000. Este cuatrimestre financiaremos la pérdida como costo de
entrar al mercado.
Durante el segundo cuatrimestre se espera duplicar las ventas gracias al esfuerzo

de venta. En el tercer cuatrimestre se estima vender 5000 unidades por mes, por lo
que se agrega un turno más de producción. Aquí se generaría un aumento del costo
variable, gracias a los costos incrementales de agregar un turno más.
El costo unitario de Magic Blocks es igual al costo variable por unidad más los
costos fijos sobre ventas estimadas y los costos de comercialización sobre ventas
estimadas.
Este varía según los costos incrementales existentes y el nivel de ventas estimadas.
Ver Anexo: Tabla de Estructura de costos. A partir del mark up, parece razonable
fijar el precio por unidad en $30. Este precio es coherente con la estrategia de
nicho o alto enfoque que se planteo en el capítulo de Análisis Estratégico, ya que no
es ni muy caro ni muy barato.
8.1.2. La demanda
8.1.2.1. El valor de la necesidad
El valor económico del producto esta determinado por el valor de referencia que es
el precio de la mejor oferta del cliente y el valor de la diferenciación con respecto a
la oferta alternativa. Para que el valor económico total sea mayor que el valor de
referencia es necesario que el valor de diferenciación sea positivo.
¿Cómo hacemos para obtener un valor de diferenciación positivo? Guglau S.A.

ofrece mayor confiabilidad en sus productos debido a su diseño de seguridad,
características adicionales del producto, servicio rápido y atención al cliente
personalizada.
8.1.2.2. Sensibilidad al Precio
8.1.2.2.1. Métodos para insensibilizar la demanda
Para estimar el precio a través de la demanda es importante analizar la sensibilidad

de los clientes a los cambios en los precios. El objetivo de nuestra empresa debe
ser disminuir la sensibilidad de los clientes al precio para poder controlar mejor esta
variable. Hay distintos efectos que modifican la sensibilidad al precio.
Uno de los recursos que Guglau S.A. tiene para insensibilizar la demanda ante el
precio es el efecto del valor basado en el carácter único del producto. Los
compradores se muestran menos sensibles al precio de nuestro producto ya que
valoran los atributos únicos que nos diferencian de la competencia (otros juguetes
para niños). Estos atributos ya fueron mencionados en el capítulo de Producto.
Los Magic Blocks son vistos por nuestros compradores como una buena alternativa
de inversión ya que son juguetes duraderos, que a diferencia de sus sustitutos, su
funcionalidad no queda obsoleta. Esta es una de las razones por las cuales los
consumidores no van a ser tan sensibles al precio.
Otro recurso de Guglau S.A. es el efecto precio-calidad. Los compradores, al no

poder comparar entre productos, un precio más alto o parecido al de los otros
productos sustitutos sugiere calidad. Por todos los atributos mencionados
anteriormente Magic Blocks es un producto de alta calidad. Por lo tanto, $30 por
unidad es un precio razonable y coherente con la calidad del producto. Así mismo,
este precio es similar al de los productos sustitutos percibidos por el consumidor.
De esta manera, se reduce la sensibilidad al precio por el efecto de los sustitutos
percibidos.
Otro efecto importante para la insensibilidad del precio es el hecho de que cambiar
de proveedor de juguetes para una institución es relativamente fácil. Esto corre
como ventaja para la empresa ya que al ser nueva, necesita que los clientes
prueben nuestro producto y servicio al cliente.
Debido a que Magic Blocks es un producto nuevo dentro del mercado de juguetes
infantiles, es difícil de comparar con otros juguetes. De esta manera, se muestra
menor sensibilidad al precio.
Otro factor que influye en la sensibilidad del precio es el efecto del gasto. Debido a
que Guglau se enfoca a la venta de instituciones, el efecto del gasto es muy distinto
que si se vendiese a hogares. Sabemos que es difícil determinar y saber con
exactitud en que se van a invertir los ingresos, creemos que por la superioridad y el
elevado costo de los juguetes sustitutos, Magic Blocks es una buena elección para
estas instituciones.
8.1.3. La competencia
8.1.3.1. Estrategia de precios
Como vimos recientemente, la demanda y los costos son importantes a la hora de

determinar el precio, pero no son suficientes. Es necesario analizar la competencia
de Magic Blocks, viendo así la mejor alternativa que tienen nuestros clientes.
Competidores directos no existen en el sentido de que nadie ofrece un producto con

las mismas características que el nuestro. Sin embargo, el mercado de juguetes
didácticos para niños es nuestra mayor competencia. Y los precios de este producto
varían entre $60 y $ 100. La ventaja que tenemos por sobre ellos es la simpleza,
precio y durabilidad de nuestros productos, en el sentido de que los niños nunca se
cansan de este tipo de juegos.
8.1.3.2. Factores de la rivalidad competitiva en precios
Debido a la existencia de fuertes empresas dedicadas a la producción de juguetes
pedagógicos para niños tales como Fisher Price, existe una alta sensibilidad al
precio entre marcas dentro de una misma categoría. Las barreras de ingreso son
bajas. Por estos dos motivos y a pesar de que la estrategia elegida sea de nicho, el
precio fijado debe ser neutro: ni muy bajo, ni muy alto.
8.1.3.3. Anticipación del comportamiento de los competidores
Creemos que el tipo de comportamiento competitivo al cual nos enfrentamos es

Adaptativo ya que ajusta el precio de acuerdo con las circunstancias, intenta
aumentar las ventas cuando el precio aumenta y viceversa.
Conclusión:
A partir de la estructura de costos, la sensibilidad al precio de la demanda y la

competencia, la política de precios óptima para las condiciones en las que se
encuentra Guglau S.A. es la política de neutralidad, es decir, no utilizará los
precios para obtener una participación en el mercado.
9. Canales de Distribución
La decisión acerca de la distribución del producto es una parte fundamental de la

creación de valor de Magic Blocks. Los canales de distribución deben permitir un
fácil acceso al producto y reducir el “costo” de comprar el producto. Por estos
motivos, la elección de los canales de distribución debe tener en cuenta la
satisfacción de las necesidades del consumidor final.
Montar una estructura de distribución, generar un sistema de logística, demanda no

solo tiempo y un nivel de capital importante, sino también, compromisos a largo
plazo con otras organizaciones. El canal de distribución se compone a partir de la
coordinación de esfuerzos de muchas organizaciones que son interdependientes
entre sí. El fin es que el producto llegue al cliente, en tiempo y forma, es decir, que
se satisfaga la necesidad del cliente. Ese es el objetivo que busca la elección y
creación de un sistema de distribución.
9.1. Determinación de los Canales de Distribución
Para ello, tuvimos en cuenta ciertos elementos fundamentales para la selección de

los canales de distribución óptimos para satisfacer las necesidades del cliente. Con
la intención de simplificar el análisis, hemos dividido el proceso de selección en
distintas etapas que a continuación se detallaran.
Etapa 1: Objetivos de la Distribución
Los objetivos principales además de incrementar ventas, ganancias retenidas, y

participación en el mercado, son obtener el mayor nivel de abarcamiento del
mercado, control sobre el canal, al mínimo costo, esfuerzo de venta, que genere el
máximo nivel del servicio al cliente, cree y mantenga la imagen de marca y de la
empresa.
Etapa 2: Estrategia de Distribución
Para determinar la estrategia de distribución es de suma importancia tener en

cuenta el entorno en el cual se encuentra la empresa y el producto. Es necesario
tener en consideración las siguientes variables:
• Características del Comprador
- La cantidad de compradores, al ser un negocio B2B, son menores la

cantidad de usuarios del producto. Es factible utilizar un canal directo para
llegar a ellos.
- Nivel de concentración: los consumidores se concentran donde hay mayor

población de niños, ya que sus instituciones se dedican al cuidado y educación
de los mismos. Por lo tanto, podemos decir que se encuentran geográficamente
concentrados en Capital Federal y Gran Buenos Aires, así como también en
otras grandes ciudades del interior del país.
- Frecuencia de compra: la rotación de los juguetes es de cada uno o dos años

debido al uso intensivo que se le da al producto.
- Cantidad que compran: compran en grandes cantidades ya que, por un lado,

la cantidad de niños que frecuentan lugares como jardines, maternidades, salas
de espera, guardería son muchos; y por otro, se necesitan aproximadamente
entre 5 o 6 bloques para que un niño se entretenga, lo que significa una gran
cantidad de bloques por comprador.
- En general, el comprador prefiere comprar un paquete con ítems
relacionados al producto, tales como otros juguetes parecidos, un stand para
guardar los juguetes, libros con figuras para armar, etc. De esta manera, se
soluciona el problema de variedad de juegos de entretenimiento para el
comprador.
- Información: al ser un problema de resolución entre extenso y limitado, es

necesario hacerle conocer los atributos del producto y como estos satisfacerían
su necesidad. Es necesario tener control sobre la distribución del producto, para
poder informar correctamente al cliente las bondades del producto y darle
seguridad y confianza de que este va a ser capaz de satisfacer su necesidad.
Por ello, es necesario un canal directo.
• Características del Producto
- Grado de tecnicidad: no es un producto complejo, no hay necesidad de

personal capacitado para vender el producto. Esta característica permite utilizar
canales indirectos tales como catálogos.
- Etapa de su ciclo de vida: se encuentra entre desarrollo y crecimiento
- No es perecedero por lo tanto puede ser almacenado y estoqueado,

permitiendo utilizar canales indirectos
- Profundidad y anchor de la línea de productos: línea ancha: venta directa,

porque justifica el costo, o, línea profunda, canales directos.
• Características de la empresa
- Al ser una empresa que recién se conforma, la magnitud y poder financiero

es bajo. Es necesario recurrir a canales de venta que sean relativamente bajos
en costos pero a la vez efectivos. La venta por canales directos tiene un costo
elevado, pero al combinar con venta por catalogo se compensan ambos costos.
- Control sobre los canales: es importante tener un control sobre los canales
ya que la empresa como el producto son nuevos en el mercado. Es necesario
tener un dominio sobre el canal para generar una buena imagen de marca.
- Se encuentra en una sola zona geográfica.
• Características de la competencia
Tener en cuenta sus objetivos y estrategias de distribución, ya que una buena
distribución puede generar una ventaja competitiva. Por ejemplo, un cliente puede
ser leal a una marca por su cobertura de mercado. Es importante tener en cuenta a
la competencia para analizar cuales son sus debilidades y así generar diferencia
competitiva.
• Canales disponibles
- En una etapa inicial del proyecto, los canales disponibles son aquellos cuya
inversión inicial y costo operativo sea relativamente bajo, y que el segmento
objetivo sea acotado e identificable. Estos pueden ser: Fuerza de venta directa
en combinación con catálogos; por teléfono, por correo y por Internet.
- Funciones puede proveer: El problema que surge de Internet es que se

requiere que el segmento objetivo esté calificado, y esto no ocurre
necesariamente dentro del segmento al cual Magic Blocks apunta. Con respecto
al uso del teléfono es que al ser un producto nuevo y una empresa nueva es
necesario establecer lazos de confianza, y una forma efectiva de establecerlo es
mediante el “cara a cara”. Esto se logra a través de la fuerza de venta directa, y
por medio de catálogos, para mostrar los productos.
• Entorno Legal de los canales
Por el momento no existen restricciones en las tácticas utilizadas (venta directa y

catálogo). Cada vendedor será inscripto en relación de dependencia con Guglau
S.A., recibirá su sueldo, con sus debidas contribuciones, como la ley de trabajo lo
demanda.
La estrategia de distribución debe ser capaz de adaptarse a cambios en el entorno,

en el mercado, y a la estrategia global de marketing de la empresa. Hay que tener
en cuenta la dinámica del producto en relación con su ciclo de vida. El mercado
crece y madura, la cantidad de compradores cambia, y se generan segmentos con
necesidades específicas (mas promociones por volumen, etc.). Debido a esta
dinámica, puede que con el paso del tiempo los canales elegidos en un principio no
satisfagan las necesidades emergentes por parte de los consumidores. Por esto, es
necesario planificar la estrategia de distribución de forma constante.
Etapa 3: Implementación de la estrategia de distribución: El sistema de
Logística
Una vez elegidos los canales óptimos de distribución, es necesario crear un sistema
de distribución física que complemente el proceso por el cual el producto llega al
consumidor final, teniendo en cuenta la cantidad, el lugar, el tiempo y el costo.
Los elementos a tener en cuenta:
- Inventarios: la gestión de stock será manejada por personal especializado en

logística, y seguirá una política de reposición cada 15 días. Esta frecuencia se debe
a que es necesario generar un colchón mínimo de seguridad en caso de que los
vendedores consigan un cliente nuevo importante con el cual se deba entregar
rápidamente, o en caso de alguna emergencia.
- Almacenamiento: Los Centros de Distribución serán propios de la empresa, se

compartirán con el área de producción, y oficinas. La forma en que se almacenaran
los productos es por tipo de forma de bloque. Estos permanecerán en sus
packagings de protección, que están especialmente diseñados para aprovechar
eficientemente el espacio del almacén. La infraestructura estará vigilada las 24 hs,
los siete días de la semana. La planta operara en tres turnos rotativos, de 8hs cada
uno, con supervisores, despachantes. La ubicación de los centros de distribución
será cerca de capital y gran buenos aires, con rápido acceso a las rutas, y con
facilidades tales como medios de transporte para el personal.
- Transporte: los medios serán terciarizados por una empresa transportista de

fletes. Uno de los factores limitantes de nuestro país son los paros. Estos se deben
tener en cuenta a la hora de planificar las rutas y los tiempos de entrega
prometidos. El producto será despachado en sus packagings protectores
especialmente diseñados para ocupar eficientemente el espacio dentro de los fletes.
- Informática: el proceso de ordenes de compra, pedidos, etc. las realiza el

vendedor cuando logra una venta, o bien se reciben pedidos vía fax, o vía mail. De
esta manera se logra planificar la producción, en el momento en que se generan los
productos.
Conclusión:
Los criterios indican que los canales de distribución óptimos para Magic Blocks son
la fuerza de Venta Directa, y venta por Catalogo.
Con respecto a la venta directa, la función del canal es vender, el segmento
objetivo es acotado e identificado, debido a que los clientes se encuentran
concentrados geográficamente y una cantidad accesible. El producto no es
complejo, pero al ser nuevo es necesario informar sus atributos, por lo que se
requiere un personal escalable y calificado en ventas y negociación. Por el otro
lado, al ser nuevo, es necesario poder mostrar el producto. Aquí es donde entra las
funciones del catálogo, que además de vender, muestra el producto.
Debido los pocos recursos financieros, estos dos canales de distribución se

compensan entre si con respecto a la inversión inicial y el costo operativo.
La venta directa permite mantener el inventario ya que ni bien se genera la

demanda del producto, el canal es capaz de satisfacer la necesidad en un periodo
de entrega corto debido al contacto directo. Cabe mencionar que los clientes
pueden esperar un determinado tiempo los productos, ya que por lo general,
prevén la compra de este tipo de materiales de trabajo con meses de anticipación.
El contacto directo proporciona un buen servicio de Post venta, y seguimiento de
cada cliente. A su vez, un vendedor puede negociar las formas de pago y
financiación que mas le convengan al cliente. Por último, la distribución física
de los productos, será terciarizado por un servicio de fletes de confianza.
De esta manera, los canales de distribución elegidos cumplen con las funciones
indispensables que menciona Stern para que sea óptimo.
9.2. Estructura de los canales de distribución
9.2.1. Flujos de los canales
Flujo Físico Flujo de Negociación Flujo de Pago
Materias Guglau Consumi Materias Guglau Consumi Materia Guglau Consumid

primas S.A. primas s S.A. or Final
dor Final S.A. dor Final
primas
En el flujo físico se genera un flujo hacia adelante, donde se transfiere la posesión,

promoción, entre otras cosas. El flujo de pago va en dirección hacia atrás los
pedidos y el pago. El flujo de las negociaciones va en ambos sentidos ya que el
proveedor y la empresa negocian precio, cantidad y fecha de entrega, así como
también el consumidor final y la empresa. Esto último ocurre porque somos una
empresa B2B, es decir, le vendemos a otras instituciones, y de forma directa, lo
cual tienen la posibilidad de negociar descuentos, formas de pago y financiación con
mayor facilidad que un consumidor final.
9.2.2. Valor agregado de los canales de distribución
Bucklin distingue cuatro tipos genéricos de producción de servicios: conveniencia

espacial, tamaño del lote, tiempo de entrega y variedad de los productos.
Debido a la utilización del canal directo (venta directa y catálogo), y al servicio de

logística que provee la empresa, se genera un servicio de conveniencia espacial que
incrementa la satisfacción del cliente al reducir los costes de transporte y de
búsqueda. Asimismo, el canal de distribución elegido permite acercarle al cliente el
tamaño de lote acorde a sus necesidades, debido a que la venta al ser directa es
personalizada. De esta manera los compradores pueden pasar directo al consumo,
ya que no se producen disparidades entre los patrones de adquisición y de
consumo, y de esta forma el consumidor no afrontaría gastos de almacenamiento y
mantenimiento.
Debido a que la compra de este determinado producto se hace con anticipación, el

tiempo de espera no es una variable determinante. Por eso, no es necesario que el
producto se le entregue de inmediato. El cliente puede esperar un tiempo
determinado, o hasta puede decidir para qué fecha requiere el producto para su
consumo. Este servicio es un valor agregado que Guglau S.A., gracias a sus
características, puede ofrecer.
La variedad de los productos es toda la línea de Magic Blocks. Gracias a la

utilización de catálogos, es posible mostrar toda la variedad de productos que
ofrece Guglau S.A. al cliente, sin necesidad de que los vea físicamente. Esto es una
ventaja y un ahorro para Guglau S.A. ya que el esfuerzo de los canales de
distribución es menor, y de esta forma, es menor el precio del producto.
10. Conclusión
Magic Blocks es un producto pensado para las instituciones educativas y de salud,

que se encargan de entretener y educar a los niños en su primera etapa de
crecimiento y desarrollo mental y motriz. A partir del análisis de mercado realizado,
pudimos integrar al diseño del producto, ideas y sugerencias de los potenciales
clientes, y así, satisfacer de forma eficiente la necesidad de los clientes. La
necesidad de nuevas herramientas de trabajo para con los niños.
El objetivo al cual quiere llegar Guglau S.A. con Magic Blocks es crear una imagen
de seguridad y confianza para los adultos, y diversión para los niños.
El análisis estratégico revelo una oportunidad en el mercado. Sin embargo, la

inexperiencia de Guglau S.A. y las bajas barreras de ingreso muestran un gran
desafío para la empresa. Así mismo, los productos sustitutos con marcas
fuertemente impuestas en el mercado es otro punto a tener en cuenta. Para ello, se
decidió seguir una estrategia de nicho, así de esta manera poder entrar en un
segmento del mercado donde no existan competidores directos para comparar. Esta
estrategia está pensada para darle un tiempo de ventaja a Magic Blocks para
posicionarse en el mercado de los juguetes pedagógicos infantiles, y así aumentar
su participación en el mismo.
Para cumplir el objetivo, considerando la etapa de introducción del producto,

creemos que los mejores canales de distribución son los directos por medio de una
combinación de fuerza de venta directa, donde se pueda establecer una relación
personalizada con el cliente, y catálogos para poder a su vez mostrar la línea de
Magic Blocks. Con respecto a la promoción, los esfuerzos serán orientados hacia el
consumidor final para crear un efecto pull en la demanda.
Finalmente, el precio que se fijó es $30 por unidad (pack de 20 bloques). Sin
embargo, gracias a la venta personalizada el precio y formas de pago se negociarán
de forma independiente con cada cliente, dependiendo de la cantidad de productos
que compre.
Magic Blocks es un producto pensado para satisfacer al cliente, por eso el objetivo
principal es ser un aliado del cliente, su partner, para ayudarlo a cumplir su tarea:
educar, entretener, y cuidar a los niños.
Anexo
Anexo: Investigación de mercado
Hipótesis a Verificar: Nuestro producto satisface estas necesidades pedagógicas,

de entretenimiento y de seguridad de niños menores de 3 años que tienen los
adultos responsables por ellos. Existe un mercado, dado que hay personas e
instituciones que están interesados en tener un producto para la recreación y
educación de los chicos, que a su vez le brinde una tranquilidad importante a la
hora de dejarlos jugar por su cuenta, ya que es totalmente inofensivo.
Tipo de investigación: Exploratoria

Naturaleza Metodológica: Cualitativa
Fuente de Información: Primaria, interrogación, observación.
1. Técnica: Encuesta, entrevista; herramienta: Guía de entrevistador.

2. Técnica: Observación; herramienta: presencial, cámara de fotos y
videograbadoras.
Guía de Entrevista con Pediatra con consultorio propio

- Comentarle el producto, con sus características de forma objetiva (sin intentar
vendérselo).
- ¿Quién decide en el consultorio comprar los juguetes?
- ¿Cuáles son los criterios con los que compra los juguetes para la sala de espera?
- ¿Qué es necesario tener en cuenta en un juguete para niños tan pequeños?
Desde un punto de vista medico, los juguetes tienen que cumplir con muchas
normas de seguridad, debido a que si un juguete le hace daño a un persona de tan
corta edad, puede generar secuelas importantes en el futuro no solo físicas sino
que psicológicas. Los imanes, es mejor eliminarlos, porque si se los llegan a chupar,
anemizan al chico. Es muy tóxico. También tienen que tener en cuenta que la
pintura que usen para teñir los bloques sea de origen vegetal, como la remolacha
para el rojo, etc., o atóxicas. Esto es muy importante, porque los chicos a esa edad
aprenden principalmente metiéndose cosas en la boca. Es importante que no tenga
nada suelto que se pueda llegar a desprender o salir.
Es necesario utilizar una goma espuma que si llegan a aspirar mucho que no se
meta en los bronquios. Hay que tener cuidado que la aspiración constante del
material no sea tóxico, y que sea fácilmente lavable debido a los ácaros que se
meten. Si no se lava puede generar reacciones alérgicas a los niños.
No utilicen telgopor porque si se lo tragan general obstrucción intestinal.
Es imprescindible que todos los materiales sean higiénicos.
Una recomendación es que los juguetes no sean pesados, que sean de un peso
relativamente liviano, para que si se lo empiezan a tirar unos a otros, tipo guerra
no se lastimen.
Los juguetes son los grandes que quedaron en casa, que mis hijos no usan más, o
sino, compro alguno, que no sea muy caro. Es para mantenerlos entretenidos un
rato.
Los criterios para elegir los juguetes son que sean grandes, higiénicos, fácil de
lavar, que se puedan guardar, que no tenga nada suelto, entre otras cosas.
Observación de sala de espera de consultorio de pediatra:

Hay juguetes? Cuales? Tamaño?
Hay juguetes, grandes, hay libros infantiles, alfombra en el piso con forma de
cuidad, un cajón con juguetes y algunos disfraces. Algunos juguetes se le reconoce
la marca como Mattel.
Guía de Entrevista a Psicopedagoga:

1. ¿Cuán necesario es la educación en la primera etapa de vida 0-3 años?
2. ¿Qué características debe tener la educación en esa etapa? ¿Qué objetivos
debe cumplir? ¿Qué usan normalmente?
3. ¿Cómo evalúan los métodos de educación? ¿los juguetes son un método de
enseñanza?
4. ¿Cuán útil sería un juguete como los CUBOS MAGICOS?
5. ¿Cómo afecta la educación en los primeros3 años de vida a una persona?
6. ¿Qué tan importante son los juguetes en esa etapa?
7. ¿Suelen utilizar juguetes para evaluar la capacidad de un niño en esa etapa
de vida?
8. ¿Qué tan útil podría llegar a resultar un juguete como CUBOS MAGICOS y
sus características?
9. Otras cosas importantes…
Guía de Entrevista con maestras jardineras
Comentarle el producto, con sus características de forma objetiva (sin intentar
vendérselo).
¿Qué opina de un producto con las características de Magic Blocks? ¿Le sirve para
su trabajo?
Entrevista Con la Psicopedagoga Clara Brea.
1.- Luego de describir el producto, le preguntamos que tipo de necesidad cree que
satisface el producto. Y que beneficios tiene este juguete para los niños.
Creo que este producto es importante para los niños de entre 3 a 6 años, ya que la
edad no se determina matemáticamente, dentro de estas edades los niños se
divierten con esta clase de juego, obviamente depende del niño en cuestión.
Los chicos a esta edad buscan golpear, morder, tocar, abrochar, apilar, tirar la pila,
encastrar, tirar bolitas en un tubo, construir, etc.. Necesitan cosas del tamaño de
su mano y de determinado peso, con distintas texturas, blandas y duras que llaman
su atención.
Este juguete al igual que el LEGO es bueno en si por que le permite al niño
desarrollar su imaginación, su coordinación, su ingenio, y para una profesional
como yo o su maestra es importante verlos interactuar con este tipo de juguetes ya
que nos demuestran las capacidades del niño.
2- ¿Si te ofrecen el producto crees que serviría? ¿Porque?
El producto esta bueno porque no se dan en la cabeza ni se golpean por lo blando

que es la goma espuma. Pero creo que deberían buscar goma espuma de alta
densidad por dos razones, primero para que dure más tiempo y segundo para que
los niños no la descarten por ser muy liviana.
Es importante por otro lado que tengan muchos colores llamativos porque es lo que
mas atrae a los chicos.
Por otro lado, no creo que sea necesario ponerle números ni letras, porque para eso
usan otro tipo de juegos, especialmente diseñados en madera.
3.- ¿Crees que este juguete le serviría a las maestras o madres?
Si creo que es seguro por la textura ya que impide que se lo traguen o se corten.
Pero por otro lado como dice Fisher-Price: “Don’t leave the children unattended”,
siempre debe haber alguien cuidándolos o al menos observándolos.
Entrevista a la maestra jardinera Fátima Raspi:
1.- ¿Como es un día de trabajo con los chicos? ¿Como haces para mantenerlos
atentos? ¿Que actividades practican en clase?
Yo trabajo en el “Oakhill School”, dando clases a niños de 4 años.

Todas las mañanas los chicos llegan acompañados de sus padres, se despiden de
ellos, nos saludan, izamos la bandera y luego vamos al aula.
Cada día tiene un objetivo a desarrollar, por ejemplo comprensión de texto y
ubicación en el espacio. Este día hacemos las siguientes actividades:
Primero, les leo un cuento, después les hago pregunta sobre el cuento, sobre los
personajes, sobre como se imaginan el paisaje, etc.
Luego les doy una hoja en blanco y la consigna es dibujar lo que mas les gusto de
la historia, ya sea un personaje, un paisaje, un momento, etc.
Este tipo de juegos nos permite ver no solo la comprensión del texto por parte del
niño sino también su análisis y se nota la diferencia entre lo que dibuja un niño de
otro.
Otro tipo de actividad que se suele hacer y es muy parecido al juego que ustedes
proponen es jugar con los legos. Este juego es típico para ver la ubicación en el
espacio y la motricidad de los chicos y las ideas.
Un problema recurrente con el LEGO es que a esta edad les cuesta mucho el tema
de la motricidad fina, por eso creo que su producto sería ideal porque es mas
manipulable. La motricidad a esta edad es clave y creo que el juguete que ustedes
proponen no existe actualmente y ayudaría al desarrollo de la motricidad de los
chicos.
2.- Si te ofrezco el producto ¿te serviría?
Si porque aprenden a construir y es fácil de armar y desarmar. A los chicos les

divierte así que si estaría bueno.
3.- ¿Que pensás en cuanto a la atención que hay que tenerles a los niños mientras
que juegan con este juguete?
Creo que esta bueno para no estar tan pendientes de los chico porque es seguro y
no se lastiman. Es manipulable y no agresivo para los chicos, creo que a una la
deja mas tranquila.
Los colores son importantes, deben ser llamativos, porque atraen la atención del
niño. También es importante que el producto tenga texturas diferentes, por
ejemplo forros. Les gusta manipular con distintas texturas, por ejemplo pegarle a la
goma espuma papel y que hagan ruidito por ejemplo.
Sería bueno acompañar el producto con un libro que les muestre distintas formas
que pueden hacer, como por ejemplo animalitos, torres, castillos,… ya que les
encanta copiar. Aunque si creo que es importante que usen su imaginación primero
y luego que vean el librito.
4.- ¿Cuán importante crees que es este juguete para esta edad?
A los 3 años es fundamental un juguete como este porque usan su imaginación

para elaborar lo que sus mentes les diga y vuelcan todo en el juego y en las formas
que arman.
5.- ¿Crees que a vos como maestra este juguete te satisface algún tipo de
necesidad?
Por un lado a los chicos les va a encantar, ya que volcar sus mentes en un juego
satisface su necesidad a esta edad.
Y, a mí como maestra me ayuda porque sé que no se van a lastimar y se
entretienen varios a la vez. Incluso me ayuda a analizar la evolución de los chicos,
como eligen el material, como arman, las formas que arman y la coordinación y
motricidad.
Entrevista a Paz Elizalde, maestra de sala de 2 en el colegio Northlands.
1.- ¿Como es un día de trabajo con los chicos? ¿Como haces para mantenerlos
atentos? ¿Que actividades practican en clase?
Los chicos llegan a las 8:05 hs juegan libremente hasta las 8:30 hs, luego
saludamos la bandera y juegan otros 15 min.
Luego se hace lo que denominamos el “Circle”, allí los chicos hablan sobre el clima,
el fin de semana y el tema que se esta tocando esa semana por ejemplo animals, o
parts o the body.
Cuando todos los chicos ya hablaron jugamos con palabras y dibujitos y hacemos
una técnica de enchastre con temperas u otras pinturas que lleva como media hora.
Luego, los niños ya están un poco cansados por eso es la hora del Snack. Luego
hacemos media hora de playground donde los niños juegan con los juguetes de la
clase como por ejemplo bloques de goma espuma que tengo recortados por mí, que
se asemejan a su producto de no ser porque los míos son pocos y no tienen velcro.
Para llamar la atención de los niños uso cancones porque les encanta o les leo un
libro o sacudo una caja con algo adentro, ya sea un lápiz y ahí todos se
entusiasman pensando en lo que puede haber ahí adentro.
2.- Si te ofrezco el producto ¿te serviría?
Y, depende.. Si me traes 10 bloques no me sirve de nada, pero si me decís que

miden más o menos 10 x 10 y que traes muchos como para que alcancen para
todos entonces si sirve.
Tiene que haber una gran cantidad para que no se peleen, pensá que tengo 16
chicos en la clase y juegan con 5 bloques como mínimo cada uno.
Igualmente siempre hay algunos que se enganchan y otros no.
3.- ¿Que pensás en cuanto a la atención que hay que tenerles a los niños mientras
que juegan con este juguete?
Si no se lastiman con eso se lastiman con otra cosa. Yo te conté que cree un par de
bloques similares a los de ustedes que guardo en una caja de madera y el otro día
uno de los chicos yendo a jugar con esto se lastimo la cabeza con la punta de la
caja. Como verás no se los puede dejar ni un minuto solo, tengo que estar todo el
día pendiente de todos.
A los dos años es la edad del equilibrio y se caen solos por cualquier cosa, cuando
son mas grande se golpean por cualquier cosa.
Que sea de goma espuma esta bárbaro porque se pegan unos con otros para
sacarse los bloques y esta bueno porque así no se lastiman. Y, viendo como usan
los que les cree los usan hasta de pelota y no se lastiman.
4.- ¿Para que edad crees que sirve este juguete?

Yo creo que del año y medio hasta los 3 años. Es para maternal, cuando son un
poco mas grandes no se divierten, en sala de 5 usan mas madera y crean torres
gigantes divinas pero con elementos mas pesados.
En sala de 2 y de 3 se divierten poniendo 3, 4 o 5 bloques y tirándolos abajo.
5.- ¿Cuán importante crees que es este juguete para esta edad?
Es fundamental para:
- La motricidad gruesa.
- El equilibrio.
- Porque necesitan apilar, ponerlos, pegarlos, tirarlos, etc.
- Paciencia del niño.
- Desarrollo “óculo manual”, es decir que desarrollan la relación entre el ojo y
la mano.
Anexo: Análisis Estratégico
Barreras de Ingreso y de Salida
Nuevos Competidores
Barreras de entrada bajas
Proveedores Clientes
Poder de negociación
Alto poder de Rivalidad Interna Alto poder de

negociación Barr.de salida bajas negociación
Sustitutos
Muchos y conocidos
Anexo: Imagen de Marca
Isologo de la marca
Anexo: Precio
Estructura de costos, ingresos.
Turnos 1 2 3
Un. Prod. x Turno 2400 2400 3600
Cuatrimestre* Primero Segundo Tercero

Cv un= (CV/un.prod.) $ 5,83 $ 5,83 $ 5,83
Cf un = (CFT / ventas) $ 15,50 $ 7,75 $ 3,10
Ccom u=(Ccom/ventas) $ 8,73 $ 6,62 $ 5,35
Total C unitario $ 30,07 $ 20,20 $ 14,28
*se toma un mes de los cuatro
Cuatrimestre* Primero Segundo Tercero

Unidades vendidas 1000 2000 5000
Precio $ 30,00 $ 30,00 $ 30,00
Total Ingresos $ 30.000,00 $ 60.000,00 $ 150.000,00
Estructura Mensual de Costos

Costos Fijos
Alquiler del Depósito $ 5.000,00 $ 5.000,00 $ 5.000,00
Costos Administrativos
Sueldos $ 10.000,00 $ 10.000,00 $ 10.000,00
Otros gastos $ 500,00 $ 500,00 $ 500,00
Total CF mes $ 15.500,00 $ 15.500,00 $ 15.500,00
Costos de Operaciones
Cant. turno 2 2 3
Sueldos $ 6.000,00 $ 6.000,00 $ 6.000,00
Insumos $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00
Total CV por turno $ 7.000,00 $ 7.000,00 $ 7.000,00
Total CV mes $ 14.000,00 $ 14.000,00 $ 21.000,00
Costos de Comercializacion
Sueldos $ 2.000,00 $ 2.000,00 $ 2.000,00
Comisiones por venta $ 1.500,00 $ 3.000,00 $ 7.500,00
Dto por volumen $ 3.000,00 $ 6.000,00 $ 15.000,00
Viaticos $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00
Fletes $ 1.000,00 $ 1.000,00 $ 1.000,00
otros gastos $ 200,00 $ 200,00 $ 200,00
Gts promocion $ 833,33 $ 833,33 $ 833,33
Total Ccom $ 8.733,33 $ 13.233,33 $ 26.733,33
Total Costo $ 38.233,33 $ 42.733,33 $ 63.233,33
Utilidad $ -8.233,33 $ 17.266,67 $ 86.766,67

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Nuestra empresa Guglau S.A. ofrece soluciones para la educación y entretenimiento

Magic Blocks son bloques de goma espuma para construir, de aproximadamente

La comercialización de este producto se limita al mercado B2B, de negocio a

Dada la situación de la empresa, es necesaria la realización de una investigación de

Fase 1: Diseño de la investigación

• Identificación del Problema: ¿El mercado el cual consideramos objetivo, adultos

• Especificación de la Hipótesis: El mercado objetivo estará dispuesto a comprar

• Determinación del tipo de diseño: El tipo de diseño será exploratorio, debido a

Fase 2: Obtención de la Información

Selección de las fuentes y elección de las técnicas para obtener la información:

Las entrevistas fueron realizadas a maestras jardineras, psicopedagogas, y

Con respecto a la técnica de observación, asistimos a jardines de infantes,

Fase 3: Tratamiento, análisis e interpretación de los datos

En cuanto a la edad de los niños que usarían este producto, llegamos a la

En cuanto a la durabilidad del producto nos recomendó una de las maestras

En la entrevista con la pediatra Patricia Jelen, surgieron nuevas características que

A partir de los censos de INDEC obtuvimos la siguiente información:

La tasa de natalidad del AMBA es del 18%4 aproximadamente, y se mantendrá

En base a la información recolectada, pudimos obtener sugerencias acerca del

3.1. Comportamiento del Consumidor

3.1.1. Resolución del problema

Antes de comenzar el análisis del comportamiento del consumidor, es menester

Por otro lado, la categoría de producto se encuentra en su etapa de madurez, ya

La Imagen de Marca es el elemento clave que el área de marketing debe modificar,

En cuanto al reconocimiento de marca, al ser nueva en el mercado, los

El tercer componente de la Imagen de Marca, la confianza del consumidor en su

La situación planteada por los componentes de la Imagen de Marca puede ser

3.2. Segmentación de Mercado

Luego de determinar el universo de consumidores del producto, conformado por

3.2.1. Modelo de SHAPIRO y BONOMA: enfoque multietápico de

Algunas aclaraciones sobre los criterios utilizados:

• A partir de la información obtenida en la investigación de mercado, el segmento

• No incluimos a las casas particulares, debido al espacio que se necesita para

3.2.2. Perfilado de los segmentos

Al buscar la máxima homogeneidad intragrupos y heterogeneidad intergrupos, es

Fácilmente identificables y mensurables: Deben ser organizaciones que se dediquen

Sustanciales: restringimos el segmento al Gran Buenos Aires porque creemos que

Accesibles: es fácil alcanzar y servir al segmento del mercado.

Estables: según el INDEC, la tasa de natalidad del AMBA es del 18%9

Factibles: el objetivo de Guglau S.A., es satisfacer la necesidad pedagógica, de

Diferenciados: el segmento se diferencia por su comportamiento a la hora de

Utilizaremos un posicionamiento basado en metas12. Asociaremos Magic Blocks con

Según la investigación de mercado realizada por Guglau S.A., los principales

De esta manera, podemos hacer un proceso de escalamiento de los atributos de la

4.1. Estrategia Descriptiva

4.1.1. Análisis F.O.D.A.

4.1.1.1. Análisis Interno

a. Las 7 “S” de McKinsey

1. Recursos Humanos: la empresa cuenta con cinco profesionales en administración

2. Estilos de conducción: la personalidad de la organización es extrovertida,

3. Cultura de la organización: primero el cliente, calidad total no solo en la

4. Sistemas de Información: el know-how es elaborado por la empresa a partir del

7. Habilidades diferenciales: Ver Core competencies y Cadena de valor.

La principal habilidad es la capacidad de adaptar las necesidades de los clientes en

Arquitectura Estratégica: es necesario crear un core competence en la logística

Consideramos de suma importancia comparar las funciones y habilidades básicas

Las actividades estratégicamente relevantes, en términos de costos y fuentes

Conclusión Análisis Interno:

Las Fortalezas de la organización son:

Las habilidades diferenciales (integración del cliente en el diseño del producto, la

La Debilidades de la organización son:

4.1.1.2. Análisis Externo