UCES ‐ Comunicación Social 

Comunicación Institucional  (comisión martes noche) 
Trabajo Práctico 2 
19 de abril de 2011 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
Inés Chediack 
Iván Mathé 
Tatiana Stanislawowski 
Lucila Abate 
Mailén Knoblovits 
Institución elegida: Oliovita 
 
Oliovita es una institución originada en la provincia de San Juan, Argentina. Su principal 
actividad trata de la producción del aceite de oliva. Su complejo agroindustrial se encuentra 
al pie de los andes sobre 2100 hectáreas, ubicada en el departamento de 25 de mayo. Las 
instalaciones cubren 4200 m2 entre viveros, la planta elaborada y la de envasado. Oliovita  
produce unos 240.000 Kg de aceitunas diarios con lo cual la empresa abastece al mercado  
tanto a nivel local como internacional. 
 
 
Semiosis institucional 
 
La semiosis institucional es el proceso de producción y comunicación del discurso de 
identidad que motiva la lectura que constituirá la imagen colectiva. 
Oliovita se jacta de ser una empresa sumamente avanzada, en tecnología, en sus modos de 
producción. Su identidad institucional es de una empresa verdaderamente comprometida 
con el país y con sus trabajadores, así como también con sus productos y sus clientes. Sin 
embargo, "La identidad es la reconciliación de lo sensible y lo inteligible; de lo que uno es, 
cómo se conduce, y cómo se manifiesta a los sentidos de los demás..." (Costa Joan, pág. 210)  
La entidad, no es lo que comunica realmente, sino que es lo tangible, lo real. Hay indicadores 
objetivos que nos permiten conocer la realidad institucional de una empresa, "Los 
indicadores objetivos de identidad se refieren a los hechos no sólo institucionales, sino 
también constitucionales: la existencia legal de la empresa, su identificación fiscal..." (Costa 
Joan, pág. 233).  
La empresa comunica que: "nuestro grupo invierte en tecnología y capacitación para 
transformar los frutos de nuestra tierra en productos de excelencia que abastecen tanto al 
mercado local como al de exportación." Y esto coincide con la realidad institucional ya que 
utilizan una de las últimas tecnologías en la fábrica. También están en constante innovación 
en las cosechas de los olivos. Comenzaron cosechando a mano y ahora en los nuevos lotes 
de olivos comenzaron a hacerlo con unas máquinas traídas de estados unidos.  
"Temporada tras temporada, sanjuaninos conocedores de su oficio le dieron forma a cada 
árbol, para que todos sus frutos recibieran los rayos del sol." Oliovita tiene en su mayoría 
trabajadores locales para las cosechas y el trabajo directo con los olivos. Sin embargo, los 
ingenieros y los cargos más altos son ocupados por gente de distintos lugares, en su mayoría 
de Buenos Aires que es donde tienen la sede central de la empresa. Igualmente eligen no 
comunicar esto, "La identidad de la empresa tiene también un componente objetivo, 
racional, que es sujeto de información y que se dirige exclusivamente a unos públicos 
determinados. Forma parte de la comunicación selectiva y de los micro media, en contraste 
con la comunicación masiva y los mass media" (Costa Joan, pág. 232).  

 
 
Identidad institucional 

Análisis del nombre 

El nombre de la marca elegida es "Oliovita" conformado por dos palabras italianas (olio y 
vita = vida) por lo cual en este sentido pertenece a la categoría de los nombres descriptivos. 
Además “Oliovita” es una contracción (entre olio y vita). 

Es legible a pesar de tratarse de una marca argentina con un nombre en idioma italiano. 
Creemos que es un acierto ya que el olivo y el aceite de oliva provienen de de dicho país. 
Creemos que resulta de difícil pronunciación, al escucharlo por primera vez no resulta claro. 
Es recordable  sobre todo en cuanto a su sonoridad pero recién una vez comprendido el 
significado.  En el nombre también aparece la descripción toponímica “San Juan ‐ Los 
Andes”. La misma hace referencia a la procedencia de la marca. De este modo evidencia un 
atributo de identidad muy fuerte. 

Elementos de la identidad visual 

El logotipo del producto es Oliovita, que significa olio: aceite y vita: vida. El aceite de la vida. 
Es un claro ejemplo de lo que dice Joan Costa, que "que hay 
nombres que, además de designar a la empresa, definen su 
actividad, explicitan el producto". (Joan Costa, p.221).  
 
El isotipo es un racimo de tres aceitunas colocado debajo del 
logotipo.  
Es una ayuda visual y descriptiva para que el consumidor recuerde con mayor facilidad la 
marca. "La simbología visual de identidad es, en el límite, un sistema mnemónico: sirve para 
"recordar", automáticamente con el mínimo estímulo de una sensación visual que excite la 
memoria." (Joan Costa p. 220). 

El isotipo insiste también en fijar el concepto de naturaleza del aceite y alejarlo de una 
grasa, para acercarlo a una fruta, la aceituna, que es de donde se obtiene el aderezo. De esta 
forma remarca la idea de que se trata de un producto sano.  

La marca está representada por un isologotipo ya que se presentan siempre de manera 
indisociada el isotipo (el racimo de olivo) y el logotipo (el nombre Oliovita).  

La gama cromática o colores corporativos tienen relación con la materia prima del producto 
único de la marca, es decir con el olivo, fuente utilizada para la elaboración de aceites de 
oliva. Se utiliza la gama de los verdes tanto para las etiquetas de los productos como para el 
color de la tipografía y los colores de la página web. 

Atributos culturales/conceptuales 

Dentro de la organización/empresa, comunican absolutamente todos sus sectores (ya sea de 
forma consciente o no). Ciertos aspectos escapan al control institucional, y pueden filtrarse 
en el público consumidor datos o detalles que no favorezcan a la marca. 

Uno de los aspectos esenciales de la comunicación institucional, hace referencia a los 
atributos culturales que aquella posee. Según Joan Costa, el modo de comportamiento (que 
no es un rol técnico y destinado al “hacer” propiamente dicho), se vincula con un “modo de 
hacer”; lo cual le da una identidad a la empresa más allá del producto en sí, y la diferencia de 
todo el resto del mercado competidor. Marca un estilo que emerge de una cultura interna. 

En el caso de Oliovita, se destacan factores tales como su lugar de procedencia y los 
compromisos asumidos (para acentuar una imagen positiva): 

“Formamos parte de un grupo de capitales argentinos íntimamente comprometidos con el 
desarrollo regional sustentable, basado en la incorporación de valor agregado genuino a los 
productos agropecuarios de nuestro país.” 

Siguiendo con el análisis, cabe mencionar a Paul Capriotti y su concepto de “filosofía 
corporativa”, con la que cada institución mantiene sus principios básicos, destacando sus 
valores y los compromisos que asume. Aquí tenemos una empresa comprometida con el 
desarrollo nacional, ya que por medio de la calidad de sus productos, garantiza un valor 
agregado genuino de los mismos que beneficia a todo el país. 
“Somos la única empresa argentina con capacidad de llevar adelante exitosamente un 
negocio integral…”  Continuamente se asumen como una organización que cuenta con la 
capacidad de mantener la máxima calidad en sus productos sin descuidar el mercado (tanto 
a nivel nacional como en su sector de exportaciones). 

“Nuestro grupo invierte en tecnología y capacitación para transformar los frutos de nuestra 
tierra en productos de excelencia que abastecen tanto al mercado local como al de 
exportación.” Para el cliente que el mercado de la empresa  no esté limitado, sino que por el 
contrario se expanda continuamente, le da la seguridad de estar consumiendo un producto 
sometido a las rigurosas condiciones del mercado internacional. Se distribuye por China, 
Venezuela, Inglaterra, Estados Unidos, Singapur, etc.   

Tipos de discurso 

Las empresas, dice Pascale Weil, deciden qué tipo de relación van a establecer con sus 
destinatarios, y esto empieza por una manera de presentarse. El lema institucional es uno de 
los elementos de comunicación que participa de este deseo de ser y de identidad que la 
empresa intenta transmitir al público. El lema va a informar acerca de cuatro cosas: la 
imagen que la empresa quiere construir de sí misma, la relación que quiere establecer con 
sus interlocutores, la imagen previa que tiene con ellos, y la ética y concepto propio que 
tiene de su tarea. 

El lema que acompaña a Oliovita es: "El oliva de la vida". 

Como bien dijimos antes, el oliva alude al fruto esencial del cual hace la empresa sus 
productos (aceites). Enfocado en esto, este sería un discurso de tipo actividad, ya que se 
centra en "esto", lo que la empresa hace y sabe hacer. Oliovita es suficientemente 
homogénea en su tipo de actividad (sólo fabrica aceites), y esto le permite refugiarse detrás 
de su producción a la hora de presentarse.  Aunque no marca una diferencia en el "cómo" lo 
hace, sí resalta a qué se dedica la institución. 

Por otro lado, al indicar que es el oliva "de la vida", encontramos también el uso del discurso 
de soberanía. La empresa centra el "nosotros" en su discurso. La utilización de sustantivos y 
a la vez de una frase sin verbo, que da un efecto de algo estable, le da carácter de poder y un 
status de autoridad a la institución. 
Análisis de coherencia institucional 

Oliovita, una empresa de origen nacional, que centra todo el caudal de su producción en la 
fabricación de aceites de oliva. 
Su crecimiento institucional fue continuo y armónico; mantuvo siempre una constante a la 
hora  de  expandir  sus  productos.  No  era  el  objetivo  cambiar  el  rubro,  sino  internamente 
generar nuevas ofertas dentro de la misma gama (de aceites de oliva). 
Sus mensajes son claros al igual que la imagen de sus productos. No pretenden marear al 
cliente y optan por la buena y segura interpretación, no dejando espacio para la ambigüedad 
o desconfianza. Para comprender esta cuestión, en nuestro análisis partimos de su isotipo 
(un racimo de aceitunas), el cual acerca al consumidor a la esencia de la empresa; la imagen 
es una foto que se comprende de forma universal. Nuestra única crítica hacia el isotipo que 
representa a Oliovita es que no es particular ni original, de hecho, es un dibujo como una 
fotografía de las aceitunas y no parece haber sido elaborado específicamente para la marca. 
Cuando uno ve las tres aceitunas por separado del logotipo no piensa en Oliovita. Esto 
sucede porque "los símbolos sustituyen a las nociones complejas o las realidades que solo 
son representables gracias a su naturalidad convencional" (Joan Costa p. 220). Al no tener un 
símbolo gráfico como algo esquemático y no tan real, se pierde la "identidad visual 
comunicable".  
El alcance de la marca llegó a conquistar mercados internacionales como Singapur, Estados 
Unidos, China, entre otros; y para justificar esta consolidación empresarial, aluden a su 
constante incorporación tecnológica en la fabricación de sus productos. Una empresa 
argentina que prima la inversión y renovación de su maquinaria para lograr la óptima 
calidad.  
Si bien su nombre es de origen italiano “Oliovita”, se destaca indudablemente, por ser una 
de las productoras de aceites de oliva más importantes del Argentina. Aunque nos parece 
contradictoria en cierto modo la elección del nombre, en este caso, nombrar también su 
origen de procedencia (San juan – Los andes) es virtuoso para su imagen, aporta 
credibilidad. 
La filosofía de la empresa muestra ante todo el valor de la confianza; haberse originado de 
forma familiar y como un emprendimiento pequeño, y una vez consolidada esa etapa, tuvo 
un despegue en asenso constante. Todos sus discursos son de tipo de actividad y soberanía: 
desde el lema, pasando por el isotipo y hasta todos los discursos institucionales. Si hay algo 
que Oliovita nos quiere dejar en claro es qué es lo que producen, y que toda esa mercadería 
está hecha con la mejor calidad. 
Para concluir, creemos que todas las acciones institucionales que realizan, están coordinadas 
de una forma coherente y efectiva. Desde su lema, hasta la forma en que son presentados 
los productos. Apuntan indudablemente a la calidad y a la confianza del cliente. 
 

 
Referencia bibliográfica 

CAPRIOTTI, Paul (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la 
Identidad corporativa. Santiago de Chile: Libros de la empresa. Edición digital 
[http://www.brandingcorporativo.blogspot.com]. Capítulos 1, 2 y 5. 
WEIL, Pascale (1992). La comunicación global. Barcelona: Paidós. Primera parte: capítulo 3. 
COSTA, Joan (1992). Imagen pública. Barcelona: Fundesco. Capítulo 8.