Consumo de produtos de beleza

Sophia Mind
A Sophia Mind Pesquisa e Inteligência de Mercado é a empresa do grupo de
comunicação feminina Bolsa de Mulher voltada para pesquisa e inteligência de
mercado. Cem por cento focada em compreender profundamente as mulheres
e ajudar seus clientes a maximizar as oportunidades de comunicação com elas,
a Sophia Mind busca desvendar o que elas querem, quando querem, da maneira
que querem.

“O século XIX ficou conhecido como o século europeu; o

XX, como o americano. O século XXI será lembrado como
o Século das Mulheres.”
(Tsvi Bisk, Center for Strategic Futurist Thinking, 2008)

Sophia Mind acredita que este é o século do avanço feminino em todos os

setores e do aumento contínuo do poder nas mãos delas, seja de compra, seja
de grandes transformações políticas e sociais. As mulheres estão passando por
grandes mudanças comportamentais, culturais e sociais e precisam ser
compreendidas profundamente para que se estabeleça com elas uma
comunicação efetiva e conveniente.
Metodologia
Entrevistas com amostra de usuárias brasileiras de internet via
questionário online.

Quantidade de entrevistas realizadas: 1.311 mulheres

Perfil: mulheres entre 18 a 60 anos
Mercado: Brasil
Data entrevistas: dezembro de 2009

Erro amostral: 2,7%

O objetivo dessa pesquisa é avaliar a satisfação das mulheres

com a aparência e entender como ocorre o consumo de produtos
de beleza.
Sumário Executivo
79% das mulheres usam produtos de beleza regularmente.

- 56% das mulheres estão insatisfeitas com sua aparência. O principal

motivo é estar acima do peso ideal;

- 95% das mulheres mudariam uma parte do corpo se fosse possível.

Barriga e seios são as partes que elas mais querem mudar;

- A opinião de outras pessoas é importante para ela se sentir bem;

- 79% das mulheres usam produtos de beleza. Entre eles, os mais usados
são produtos para o cabelo, cremes hidratantes e maquiagens. O uso de
alguns produtos varia de acordo com a idade. O aumento da renda familiar
faz com que aumente o consumo de produtos em todas as categrias
investigadas;

- O gasto médio mensal com serviços e tratamentos de beleza (R$ 97) é

maior do que o gasto com produtos de beleza (R$ 80). Porém, em uma
situação de crise financeira, frequentar o salão de beleza seria o segundo
item a ser cortado do orçamento das mulheres. A compra de produtos de
beleza é um dos últimos itens indicados ao corte;

- Top of Mind: Natura está entre as mais lembradas nas três categorias
(produtos para cabelo, pele e maquiagem);
Sumário Executivo
83% das mulheres se dizem satisfeitas com os produtos de
beleza que estão no mercado atualmente, porém apenas 6%
não os trocariam por nenhum outro.

- Amigas e profissionais da área de beleza são as principais fontes que

apresentam novidades de produtos e, ao mesmo tempo, indicam o uso de
produtos específicos;

- A publicidade na internet e redes sociais têm papel importante na

decisão de compra;

- Qualidade e preço são os atributos que as mulheres procuram quando

estão decidindo uma compra. A indicação de profissional de confiança
também é muito relevante;

- 83% estão satisfeitas com os produtos existentes atualmente; porém,

apenas 6% são verdadeiramente fiéis e não trocam seus produtos habituais
em nenhuma situação;

- 88% das mulheres usam a internet para buscar informações sobre

produtos de beleza. A maioria delas buscam dicas de como os utilizar;
Satisfação pessoal

56% das mulheres estão insatisfeitas com sua aparência.

Este percentual não varia em função da idade, região, estado civil ou
maternidade.

Dentre as insatisfeitas, mais da metade (61%) se consideram acima do

peso. O segundo motivo de insatisfação é o cabelo (37%).

Motivos de insatisfações com o corpo:

Acima do peso 61%

Cabelos 37%

Rosto 22%

Ser mais bonita 21%

Seios pequenos 19%

Aparentar mais jovem 14%

Ser baixa demais 12%

Seios grandes 11%

Abaixo do peso 4%

Ser alta demais 2%

Satisfação pessoal
Se fosse possível, 95% das mulheres mudariam algo no corpo. Mesmo as
mulheres que estão satisfeitas com a aparência, não dispensariam a
chance de mudar alguma coisa.

A barriga (42%) e o seio (17%) são as partes do corpo mais citadas para a
mudança. Isso ocorre tanto para as mulheres satisfeitas, quanto para as
insatisfeitas com a aparência. A diferença são os percentuais. A barriga é a
principal parte do corpo a ser alterada para 32% das satisfeitas e 49% das
insatisfeitas.

Se pudesse, o que mudaria no seu corpo?

Barriga 42%
Seio 17%
Cabelo 8%
Nariz 6%
Glúteo 6%
Perna 5%
Outra 5%
Braço 3%
Pé 2%
Rosto 2%
Olhos 1%
Orelha 1%
Unhas 1%
Boca 1%
Pescoço 0%
Mão 0%
Satisfação pessoal
49% das mulheres com parceiros fixos acreditam que eles concordam
sobre sua aparência (concordam a respeito das informações
anteriores: motivo de insatisfação com o corpo e a parte que poderia
ser mudada). Ou seja, possuem a mesma opinião. Para as mulheres
sem parceiros fixos, 72% acreditam que seus familiares e amigos mais
próximos compartilhem as mesmas opiniões.

A opinião de outras pessoas é relevante para 65% das mulheres se sentirem

bem com sua aparência. As mulheres com menos de 25 anos são as mais
sensíveis à opinião de outras pessoas (75% delas se importa com os outros).

Entre as regiões, as mulheres do sul são as mais preocupadas com a

opinião de outras pessoas (68%), enquanto as do sudeste (exceto SP) são as
menos preocupadas (60%). As outras regiões ficam próximas à média
nacional.

Entre casadas e solteiras, não existe diferença significativa no percentual

de mulheres que se importam com a opinião de outras pessoas. As casadas
se importam mais com a opinião do marido, enquanto as solteiras se
importam com a opinião dos amigos e familiares próximos.
Consumo de produtos de beleza
79% das mulheres usam produtos para os cabelos.

Hidratantes, maquiagens e protetor solar são outros produtos

utilizados por mais da metade das mulheres.
O consumo de alguns produtos varia de acordo com a idade e renda.

Consumo e intenção de compra de produtos de beleza:

79%
Produtos para cabelo
58%

Hidratante 70%
77%

68%
Maquiagem
60%
90%
58%
Protetor s olar
80% 57%
70% 41%
Es foliante
60% 24%

50% 30%
Anti-idade
18%
40%
17%
30% Antiacne
37%
20%
17%
Anticelulite
10% 30%

0% 15%
Bronzeador
Hidratante Protetor solar38% Anti-idade Anticelulite
Produtos para cabelo Maquiagem Esfoliante Antiacne Bronzeador

Uso Intenção de compra

Consumo de produtos de beleza - idade
O consumo de alguns produtos de beleza varia de acordo com a idade
das mulheres, pois são relacionados a problemas específicos de
determinadas fases da vida.

Maquiagem e produtos antiacne são reduzidos conforme aumenta a

idade.

O consumo de protetor solar e anti-idade é maior para as mulheres

mais velhas.

Consumo de produtos de beleza que varia conforme idade:

76%

68%
63%
61%
57%
54% 54%

36%

23%

15% 15%

6%

Maquiagem Protetor solar Anti acne Anti idade

Até 30 anos 31 a 40 anos Mais de 40 anos

Consumo de produtos de beleza - renda
Ter renda própria e a renda familiar influenciam na quantidade de
produtos consumidos.

Para todos os produtos apresentados na pesquisa, o consumo cresce

conforme aumenta a renda familiar. Também é ligeiramente superior
para as mulheres que possuem renda própria.

Produtos mais caros possuem diferenças maiores. Os produtos

anticelulite são consumidos por 9% das mulheres com renda até
R$2.000, enquanto o consumo por mulheres com renda familiar
superior a R$ 5.000 é de 25%. O mesmo ocorre para os produtos anti-
idade, que passam de 21% para 45%.

Consumo de alguns produtos de beleza que variam conforme a renda:

83%
80% 80%
75% 76%
71% 71%
66%
63%

45%

33%
25%
21% 22%

9%

Maquiagem Produtos para cabelo Hidratante Anti-idade Anticelulite

Até R$2.000 R$2.000 a R$5.000 Mais de R$5.000

Intenção de compra
O percentual de intenção de compra representa as consumidoras que irão
comprar produtos de beleza em um breve espaço de tempo. Quando a
intenção de compra é maior do que o percentual de uso, significa que
mulheres que não são usuárias atualmente pretendem passar a consumir.

77% das mulheres possuem a intenção de comprar um produto hidratante.

Produtos para o cabelo, maquiagem e protetor solar são outros produtos
com alta intenção de compra.

Consumo e intenção de compra de produtos de beleza:

79%
Produtos para cabelo
58%

Hidratante 70%
77%

68%
Maquiagem
60%
90%
58%
Protetor s olar
80% 57%
70% 41%
Es foliante
60%
24%

50% 30%
Anti-idade
18%
40%
17%
30% Antiacne
37%
20%
17%
Anticelulite
10% 30%

0% 15%
Bronzeador
Hidratante Protetor solar38% Anti-idade Anticelulite
Produtos para cabelo Maquiagem Esfoliante Antiacne Bronzeador

Uso Intenção de compra

Indicações
A indicação de produtos pelo cabeleireiro é muito relevante para 39% das
mulheres. Juntando o número de mulheres que acham as indicações destes
profissionais importantes, o percentual sobe para 87%. Ou seja, são
pessoas que podem influenciar muito na escolha dos produtos de beleza.

A opinião de amigas também é bastante importante. Para 77% das

mulheres, estas indicações são importantes ou muito relevantes.

As indicações positivas para a publicidade na internet somam 38%

contra 32% da publicidade na TV. Os comentários em redes sociais
somam 45% de indicações positivas, mostrando a força desta mídia e
da troca de experiência entre as usuárias de internet.

Amigas 4%6% 13% 55% 21%

Cabeleireiro 2%3%8% 48% 39%

Publicidade na internet 8% 17% 36% 33% 5%

Publicidade na TV 11% 20% 37% 28% 4%

Comentário em redes sociais 11% 17% 28% 34% 11%

Irrelevante Pouco importante Neutro Importante Muito relevante

Novidades
As maiores fontes de descobertas de novidades em produtos de beleza são
as amigas (60%) e os profissionais da área (45%). Juntando o fato de que
essas pessoas também são as maiores influências na indicação de que
produtos comprar, o papel deles na decisão de compra de produtos de
beleza é muito grande.

Em média, a publicidade na internet revela novidades para 42% das

mulheres, enquanto este percentual para a publicidade na TV é de 38%.
Esta é alavancada pelas mulheres com mais de 40 anos.

A mãe raramente apresenta novidades na opinião das entrevistadas.

Total Até 30 anos De 30 a 40 anos Mais de 40 anos

Amigas 60% 64% 60% 50%

Por profissionais da área 45% 42% 47% 52%

Publicidade na internet 42% 44% 41% 39%

Publicidade na TV 38% 41% 40% 76%

Publicidade em jornais e
revistas 30% 23% 35% 38%

Estou sempre pesquisando 25% 25% 23% 27%

Recebo catálogos ou e-mails
das lojas ou fabricantes 21% 20% 23% 19%

Minha mãe 8% 13% 4% 0%

Processo de compra – atributos valorizados
Os atributos mais importantes quando as mulheres compram produtos de
beleza são: a percepção de qualidade (87% das mulheres não abrem mão)
e o preço (51%).

Somente a indicação de um profissional de confiança é valorizada por

29% das mulheres, sendo o terceiro atributo mais importante.

A responsabilidade social é pouco valorizado na escolha dos produtos de

beleza, assim como o atendimento ao cliente e relacionamento com o
consumidor.

Comprar um produto apenas pela marca não é uma prática comum, apesar
das marcas mais tradicionais no mercado já terem a sua imagem
associadas à qualidade dos seus produtos.
Qualidade 87%

Preço 51%

Indicação de um profissional de confiança 29%

Obs: Cada
Marca 13%
respondente
Indicação de amiga ou familiar 9% escolheu até
2 atributos.
Responsabilidade social 4%

Atendimento ao cliente 3%

Relacionamento com consumidor 1%

Satisfação com produtos de beleza

83% das mulheres estão satisfeitas com os produtos atuais de beleza;

porém, 59% continuam experimentando novos produtos.

Dentre as insatisfeitas, o principal motivo é o preço.

A distribuição e o atendimento ao cliente não são motivos de reclamação

de muitas mulheres.

Satisfação com os produtos atuais de beleza:

Satisfeitas Insatisfeitas

Atendem minhas necessidades Nenhum resolve meu problema

24% 5%
Porém isso não me impede de Preços elevados
experimentar novos produtos 59% 10%
Difícil encontrar nos pontos de
venda 1%
Atendimento ao cliente é ruim
1%
Fidelidade
Apenas 6% das mulheres são realmente fiéis aos produtos de beleza. Elas
não trocam seus produtos habituais por nenhum outro, em nenhuma
situação.

Um grupo de mulheres troca de produdo quando não encontra seus

preferidos no ponto de venda (23%) ou quando outro produto encontra-se
em promoção (6%). Porém, voltam a usar o produto preferido, quando a
distribuição ou o preço voltam à normalidade.

Metade das entrevistadas estão sempre experimentando novidades.

Não troco por nenhum outro Outras situações

6% 5% Mudo com indicações das pessoas.
5%
Compro em função do preço.
Só troco meus produtos quando não encontro 5%
23%

Troco quando existe boa promoção em outro

6%

Experimento sempre as novidades

50%
Papel da internet
Apenas 12% das mulheres entrevistadas não usam a internet para buscar
informações sobre produtos de beleza. Para as demais, 88%, a internet
possui diversas finalidades na busca de informações e no processo de
compra desses produtos.

A principal atividade realizada na internet é a leitura de dicas de como

usar os produtos de beleza – encontrada em sites com conteúdos
femininos, redes sociais, sites do fabricantes, etc. A comparação de preço
também é relevante para mais da metade das mulheres.

Atividades de interação entre as pessoas, o que ocorre em redes sociais,

mostram relevância: busca de indicações de outras pessoas (52%), não
compro quando leio comentários negativos (33%) e comento sobre
experiências (11%).
Leio dicas de como usar os produtos 62%
Comparo preços 54%
Busco informações em sites de revistas ou especialistas 53%
Busco indicações de outras pessoas sobre a qualidade dos produtos 52%
Busco informações de onde comprar os produtos 47%
Busco informações nas páginas dos fabricantes antes da compra 42%
Procuro lançamentos 35%
Não compro quando leio comentários negativos na internet 33%
Reclamo no site do fabricante 22%
Compro online 21%
Tiro dúvidas após a compra do produto 16%
Não uso a internet para atividade relacionada beleza 12%
Comento sobre minhas experiências em blogs ou redes sociais 11%
Gasto com produtos de beleza
O gasto mensal com produtos de beleza é, aproximadamente, R$ 80,00.

Apenas 9% das mulheres gastam menos de R$ 20,00 por mês. No outro

extremo, 4% das mulheres gastam mais de R$ 200,00. A maior
concentração ocorre entre R$ 20,00 e R$ 50,00, com 35% das
entrevistadas.

Existe uma diferença grande entre a idade das mulheres. 19% das mais
novas gastam mais de R$ 100,00, enquanto este percentual no grupo das
mais velhas é de 37%.

Esforços para melhorar a aparência:

Média Até 30 anos 31 a 40 anos Mais de 40 anos

Menos de R$20 9% 12% 8% 6%
De R$20 a R$50 35% 42% 32% 26%
De R$51 a R$100 30% 27% 34% 32%
De R$101 a R$150 14% 10% 15% 20%
De R$151 a R$200 8% 6% 7% 12%
Mais de R$200 4% 3% 5% 6%

A renda familiar tem relação direta com o gasto com produtos de beleza.
5% das mulheres com renda familiar até R$ 2.000 gastam mais de R$ 150
por mês com estes produtos, contra 26% das mulheres com renda acima de
R$ 5.000.
Apesar das diferenças sociais e culturais entre as regiões brasileiras, não
existe diferença significativa no consumo e no gasto com produtos de
beleza.
Comportamento e consumo

Num momento de crise econômica, quais os três primeiros gastos que a

mulher cortaria?

Frequentar restaurantes e bares seria a primeira opção de corte das

mulheres, em uma situação de crise financeira.

Apesar dos serviços prestados em salões de beleza serem a segunda opção

de corte, os produtos de beleza estão no final da lista, antes apenas de
mudanças mais complexas na vida da mulher (mudanças de transporte,
endereço ou relacionadas a educação dos filhos).

1º Corte Saídas para restaurantes e bares 7º Corte Entretenimento

2º Corte Salão de beleza 8º Corte Produtos de beleza

Mudaria para uma forma de
3º Corte Roupas e acessórios 9º Corte
transporte mais barato
Mudaria para um lugar mais
4º Corte Conta telefônica 10º Corte
barato
5º Corte Redução das despesas do lar 11º Corte Educação dos filhos

Mudaria os produtos premium por

6º Corte
marcas mais populares no mercado
Top of mind
As marcas mais lembradas pelas mulheres de forma voluntária, divididas
em três categorias: produtos para a pele, produtos para o cabelo e
maquiagem.

Produtos para a pele: Natura foi a marca mais lembrada

23% 13% 7%

Produtos para o cabelo: Seda, L' Oréal e Natura empatam

11% 9% 7%
Maquiagem: Avon e Natura empatam, apesar da diferença percentual

22% 17% 7%
Tratamentos de beleza
Manicure / pedicure, corte de cabelo e modelar a sobrancelha são os serviços
relacionados à beleza mais realizados pelas mulheres.

O percentual de mulheres que fazem pintura, luzes ou reflexos no cabelo

aumenta para 73% entre as mulheres com mais de 40 anos.

As mulheres com renda superior a R$ 5.000 fazem mais serviços do que as

demais. Um exemplo é que 94% delas pintam as unhas.

Unha 87%
Corte de cabelo 81%
Sobrancelha 77%
Depilação 65%
Hidratação capilar 56%
Pintura, luzes, reflexos no cabelo 55%
Escova / alisamento 54%
Limpeza de pele 36%
Drenagem linfática 12%
Tratamentos de beleza
A média dos gastos com serviços e tratamentos de beleza,
aproximadamente R$ 97,00, é superior ao gasto com produtos de beleza.

As mais velhas gastam mais. 47% das mulheres com mais de 40 anos gastam
mais de R$ 100 por mês. Esse percentual é de 24% para as mulheres com
até 30 anos.

Quem tem renda própria também tem um gasto maior: 38% gastam mais
de R$ 100, contra 17% de quem não tem renda própria.

Gastos com tratamentos de beleza:

Total Até 30 anos De 30 a 40 anos Mais de 40 anos

Não sou eu que pago
4% 5% 2% 1%
Menos de R$20
8% 12% 5% 4%
De R$20 a R$50
25% 29% 23% 20%
De R$51 a R$100
29% 30% 30% 28%
De R$101 a R$150
16% 13% 21% 18%
De R$151 a R$200
9% 6% 9% 16%
Mais de R$200
8% 5% 11% 13%
Conclusões
A insatisfação das mulheres com a aprência ou a simples vontade de
melhorar uma determinada parte do corpo mostram o potencial do mercado
de beleza. Tanto produtos, quanto serviços e tratamentos são muito
utilizados pelas mulheres de todas as idades, regiões, classes sociais, etc.
Alguns produtos e serviços devem ter a comunicação direcionada a um
público alvo específico. Outro fato que corrobora para o potencial do
mercado de beleza é o montante gasto mensalmente pelas mulheres: média
de R$ 177.

As empresas devem traçar uma estratégia clara de comunicação e marketing

de suas marcas, uma vez que a disputa por um tempo de atenção das
mulheres é muito grande. A quantidade de marcas que foram mencionadas
pelas entrevistadas para produtos de cabelo, pele e maquiagem foi muito
grande, sendo que poucas se destacaram e puderam ser consideradas as top
of mind das consumidoras brasileiras. Para produtos de cabelo, uma das
primeiras colocadas teve apenas 7% de lembrança (empate técnico devido à
margem de erro amostral com demais marcas).

Na disputa pela conquista de consumidoras, as empresas devem estar

atentas não só à consumidora final, mas também às pessoas que podem
influenciar uma compra. A pesquisa mostrou que profissionais da área de
beleza e amigas são os responsáveis por mostrar a maioria das novidades do
setor. Além disso, a indicação dessas pessoas é muito valiosa no processo de
decisão de compra de um produto de beleza. Estas informações devem ser
levadas em consideração na estratégia de comunicação dos produtos, e a
inclusão dos formadores de opinião na divulgação é essencial.
Conclusões
Neste contexto, a troca de experiências de compra e o uso de determinados
produtos é muito valorizado pelas mulheres. O papel da internet e,
principalmente, das redes sociais será cada vez mais relevante na divulgação
e na construção da imagem de um produto ou marca. Qualquer mídia que
permitir a interação entre as mulheres e a troca de informações / indicações
/ rejeições terá sua importância aumentada.

A internet, além da importância como veículo publicitário, contribui no

processo de consumo, desde a busca de informações sobre o produto (antes
da compra), até as dicas de como usá-lo (após a compra).

Por mais elaborada e completa que seja a estratégia de comunicação, o

produto não obterá sucesso se os principais fatores analisados pelas
mulheres no momento da compra não forem percebidos: qualidade e preço
competitivo.

Apesar de estarem satisfeitas com os produtos atualmente no mercado, as

mulheres não se mostram fiéis. A quantidade de opções de produtos e
marcas diferentes e os lançamentos constantes fazem com que elas queiram
experimentar novidades sempre. Problemas na distribuição (dificuldade de
encontrar no ponto de venda) e promoções da concorrência também são
fatores muito citados para a experimentação de novos produtos.

Diferentemente de outros setores, a preocupação com o social e o meio

ambiente não é fator decisivo para as empresas do setor de beleza. Na
pesquisa, programas de responsabilidade socioambiental não foram citados
como diferenciais competitivos pelas consumidoras.
Conclusões

A pesquisa estudou o mercado de produtos de beleza e procurou trazer

informações sobre os pontos de fundamental relevância para as
consumidoras no processo de decisão de compra e consumo. Foram
mencionados pontos referentes à comunicação e marketing, qualidade,
estratégia de preço e competitividade, imagem das empresas, etc. O assunto
não foi, e dificilmente será em um único documento, completamente
esgotado, devido à complexidade, muitas nuances e particularidades de um
setor tão competitivo. Porém, espera-se que essa pesquisa traga
esclarecimentos e ajude as empresas a se posicionarem de forma mais
positiva e forte diante das consumidoras.