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Brand Care magazine • ISSN: 2036-6213 • Anno II numero 007 • dicembre 2010-febbraio 2011 - N°007 | Poste Italiane SpA

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DICEMBRE 2010-FEBBRAIO 2011 - N°007
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Direttore responsabile
Sergio Brancato
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Alfonso Amendola, Tonia Basco, Davide Bennato, Vincenzo Bernabei, Claudio Biondi, Sergio Brancato,
Massimo Caiati, Alessandra Colucci, Giacomo De Biase, Elena Franco, Luigi Granato, Andrea Molinaro,
Pasquale Napolitano, Oroscopino, Adriano Parracciani, Giovanni Scrofani, Tania Valentini, Samad Zarmandili.
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Gabriele Caramellino, Giulio Como, Fabrizio Contardi, Vanni Codeluppi, Patrizio Di Nicola, Francesco Fogliani,
Carlo Forcolini, Francesco Maria Gallo, Viviana Gravano, Paolo Iabichino, Ilaria Legato, Zaira Maranelli,
Gabriele Moratti, Mario Morcellini, Vincenzo Moretti, Gianfranco Pecchinenda, Luca Peroni, Marco Pietrosante,
Daniele Pittèri, Alberto Prase, Roberto Provenzano, Guelfo Tozzi, Davide Vasta.
Art Direction, grafica e impaginazione
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editoriale

TI RACCONTO
UNA STORIA

Q
di Sergio Brancato
uante volte abbiamo ascoltato un discorso cominciare con
la premessa (o promessa) fatidica: “ti racconto una storia”?
Sempre di più, il nostro modo di comunicare si fonda
sulla costruzione di plot organizzati, che sintetizzano
informazione ed emozione all’interno di precise
strategie narrative. Perfino la scienza, a partire dal mito
dell’origine dell’universo, si enuncia in grandi narrazioni
votate alla produzione del senso. Cos’altro è la teoria del big
bang di Stephen Hawking se non una storia che racconta come
tutto abbia avuto origine in un attimo?
D’altra parte, il mondo degli uomini coincide con il racconto che se ne
fa. È questo il significato ultimo di quelle teorie sociologiche che identificano
la categoria di “realtà” con le dinamiche incessanti della comunicazione che la
costruisce, giorno per giorno, attraverso le pratiche della vita quotidiana e le leggi
dell’immaginario collettivo.

L’argomento trattato in Brand Care magazine 007 (numero che, a proposito


di immaginario e dei suoi simboli, risulta inevitabilmente evocativo) è quello
dello storytelling, vale a dire l’insieme delle modalità di rappresentazione e, nella
fattispecie, di narrazione che attiviamo nel momento in cui, qualunque sia l’ambito
di riferimento, noi comunichiamo. E, dunque, esistiamo.
È vero, l’arte di raccontare storie è una antichissima costante della specie, e in
definitiva possiamo inquadrarla come uno dei dispositivi antropologici che ne
hanno permesso la sopravvivenza attraverso la condivisione dei saperi tecnici
e dei valori sociali.
Secondo nostalgici estremisti delle teorie apocalittiche, come il saggista
Christian Salmon, da circa vent’anni la vocazione narrativa dell’uomo è stata
trasformata dai meccanismi industriali dei media e dal capitale globalizzato
nelle strategie di storytelling : cioè in una nuova (o forse no?) quanto potente
arma di persuasione di massa usata dai guru della comunicazione pubblicitaria
per manipolare subdolamente le opinioni di consumatori e cittadini occidentali
(Storytelling. La fabbrica delle storie, Fazi 2008).
Per Salmon, lo storytelling ridurrebbe oggi la produzione del
consenso a mera strategia narrativa, arrivando a spiegare
i Bush, i Sarkozy ed i Berlusconi. Un bell’alibi per le sconfitte
(ormai rigorosamente cicliche) delle opposizioni, così come per
i fallimenti (ormai rigorosamente sistematici) delle politiche di
governo nei paesi industrializzati avanzati. Forse perfino troppo
bello, visto che depaupera i suddetti consumatori e cittadini del
loro “inevitabile” protagonismo, tornando a proporre l’ideologia
aberrante della massa amorfa in un’epoca in cui parlare di “masse”
risulta sempre più problematico.

© flickr-by gadl

Potremmo dirla, dunque, in un altro modo. Nel mondo contem-


poraneo tutto, anche la pubblicità, diviene compiuta-
mente narrazione. Le azioni di visibilità e di marketing dei brand
e dei cosiddetti lovemarks, in particolare, manifestano la tendenza
degli attori di mercato a organizzare in storie i propri valori e le
proprie identità, proponendosi come soggetti in grado di instau-
rare un rapporto empatico con i consumatori. Intorno ai protocolli
del digitale e delle reti, insomma, fioriscono social network e
social media attraverso cui gli individui si costituiscono in comu-
nità virtuali, aggregandosi in modo collaborativo attorno a marchi,
mode, stili e tendenze in continuo mutamento. Intrecciano, così, il
proprio vissuto e le proprie traiettorie personali e professionali al
fine di affermare, ancora una volta, il loro protagonismo.
Tra unconventional marketing, arte narrativa, esperimenti digitali
sull’impatto di Twitter, dispiegamenti di plot visti sotto l’aspetto
della produzione audiovisiva, datamining, sostenibilità d’impresa
e storie di guru messe alla prova dal mercato culturale, anche
in questa uscita di Brand Care magazine viene a delinearsi una
proposta editoriale stimolante, che speriamo risulti utile agli
addetti ai lavori così come a chi vive di ricerca intellettuale.
Ma, perché no?, anche a tutti gli altri.
profili SERGIO LUIGI ALFONSO
BRANCATO GRANATO AMENDOLA
In s e g n a S o ciolo gia Laureato in Comuni- Autore di vari libri,
della Comunica zione cazione (La Sapienza, insegna all’Università
(Università di Salerno) e Roma) con una tesi sulla di Salerno, di Firenze
Sociologia dell’Industria serialità televisiva ameri- e all’Accademia della
Culturale (“Federico II” di Napoli). Si occupa cana, collabora presso l’Osservatorio sulla Comunicazione di Milano. Vice-presidente del
di media, società e cultura di massa. Ha pubbli- Fiction italiana. Appassionato di Cinema e Centro Studi Rappresentazioni Linguistiche
cato tra gli altri: Fumetti (Datanews); Sociologie Tv series, scrive soggetti e sceneggiature. In dell’Ateneo di Salerno. Opinionista del Corriere
dell’immaginario (Carocci); Introduzione alla attesa di diventare il J. J. Abrams de noantri fa il del mezzogiorno. Direttore scientifico del BOX
Sociologia del cinema (Sossella); La città delle custode di un oratorio: ragazzini-rincoglioniti, di Roma. Cura la rubrica “video-performance”
luci (Carocci); Senza fine (Liguori), Il secolo del padri-bambini e madri-isteriche sono per lui su NIM. Si occupa dei rapporti tra culture
fumetto (Tunué). preziosa fonte d’ispirazione. d’avanguardia e culture di massa.

GIOVANNI ELENA ALESSANDRA


SCROFANI FRANCO COLUCCI
Giurista d’impresa presso M eglio not a c om e Laureata in Scienze
un primario Gruppo DelyMyth, da sempre della Comunica zione
produttivo, si occupa di appassionata di informa- (La Sapienza, Roma)
aspetti normativo/conta- tica e tecnologia, approda con una te si sul
bili legati al mondo degli investimenti. Dedica su Internet nel 1997 ed apre il blog nel 2003. Product Placement. Oltre a essere titolare di
il proprio tempo libero alla sua grande passione Attualmente svolge attività di consulenza in Queimada – Brand Care, insegna produzione
per le nuove tecnologie. Ha collaborato con ambito Internet e Web 2.0 ma non dimentica audiovisiva, comunicazione e marketing in
pubblicazioni per il CAFI e master per Terotec. mai il suo blog: http://www.delymyth.net/ diversi master universitari. Adora cinema,
Fondatore del Progetto DaDaista Gilda35, ne design e pubblicità in qualsiasi forma.
cura il nonBLOG: http://jovanz74.splinder.com/ Viaggiare, connettere e organizzare le sue
passioni. Ha un blog che porta il suo nome:
www.alessandracolucci.com.

MASSIMO ANDREA GIACOMO


CAIATI MOLINARO DE BIASE
Copywriter dal 2002, Laurea in Economia Regista, Avid editor. Dal
prima per DDB Milano e Aziendale (Univ. Roma3), 2002 è responsabile
Saatchi & Saatchi Roma, Master in Economia e della postproduzione in
ora in Saatchi & Saatchi Gestione dello Sport DBvideo. Ama viaggiare,
Ginevra. Rappresentante italiano dei creativi (Univ. Tor Vergata), esperto di marketing non ultimi reportage in Corea del Sud e Mongolia.
under 28 a Cannes 2007, vincitore dell’Antenna convenzionale per eventi cultrali. Ha colla- Vive e lavora a Pietralata (Roma) in una casa di
d’Argento al Radiofestival nel 2008 e Bronzo borato con varie Agenzie pubblicitarie come pasoliniana memoria.
all’Art Directors Club Italia nel 2008. Account Excutive (tra i clienti Nike Italia), ora
è strategic planner e formatore free lance per il
settore sportivo. Blogger di guerrillasport.it. Ha
praticato tutti gli sport possibili.

PASQUALE CLAUDIO SAMAD


NAPOLITANO BIONDI ZARMANDILI
Cultore in Comunicazione Entra nel mondo dello Regista e giornalista
Visiva e dottorando in spettacolo come attore; pubblicista. Laureato
Scienze della Comuni- aiuto regista in circa in Storia e Critica del
cazione all’Università di 30 tra film, inchieste e Cin e m a ( S a p i e n z a ,
Salerno, collabora con la cattedra di Disegno serie TV; per oltre 20 titoli ricopre il ruolo Roma), entra nel mondo del cinema come
Industriale ed è curatore dei Laboratori di produttore esecutivo o produttore, uno aiuto regista e collabora alla realizzazione di
Didattici di Comunicazione Visiva. Artista su tutti I misteri della giungla nera. Autore programmi TV. Scrive e dirige diversi corti,
multimediale, performer ed esperto di design di diversi saggi, tra cui Come si produce un video, documentari e backstage, partecipa
e comunicazione visiva, insegna in vari istituti film (4 volumi, Dino Audino Editore), è ora a molti festival. Nel 2009 Sole Rosso, il suo
ed è cultore in Analisi dell’Opera Multimediale docente di tematiche legate alla produzione primo lungometraggio, è selezionato per la
(Università Orientale - Napoli). audiovisiva in numerosi master universitari. Fabbrica dei Progetti al Festival Internazionale
http://hstrial-cbiondi.homestead.com/ del film di Roma.
TANIA ADRIANO TONIA
VALENTINI PARRACCIANI BASCO
Laureata in Sociologia attività ventennale da Mi laureo in Scienze
(Sapienz a Università ingegnere di reti infor- della Comunica zione
di Roma) ed esperta di matiche e telecomu- con una tesi in Sistemi
marketing e comunica- nica zioni in società Organizzativi Complessi
zione. La passione per il cibo è sempre stata multinazionali. Esperienza imprenditoriale che porta alla realizzazione di un sito dedi-
presente nella sua vita, nella sua cucina e nel mondo della formazione/eLearning. Oggi cato al telelavoro. Mentre sogno di diventare
nell’organizzazione di eventi sino a diventare consulente, facilitatore ed integratore di idee “cittadina romana”, vivo in un paese grazioso
oggi una blogger professionista con un blog persone e tecnologie, blogger, formatore, ma piccino piccino, consolandomi con tanti bei
enogastronomico: da un anno è la curatrice animatore e navigatore del web; appassio- libri, buona musica e cari amici. Ho un figlio
di a bagnomaria del network di Blogosfere. nato di storia, numismatica, libri, astronomia. bellissimo che colora ogni giornata con un
http://www.adrianoparracciani.it pastello diverso.

DAVIDE VINCENZO OROSCOPINO


BENNATO BERNABEI L’ O ro s c o pin o c r e d e
In s e g n a S o ciolo gia Laureato in Scienze nell’oroscopo soltanto
dei processi culturali e della Comunica zione perché lo fa. E spesso
comunicativi (Università (La Sapienza, Roma) non segue nemmeno il
di Catania). Studioso dei pubblica la sua tesi dal suo, che è Ariete, ascen-
rapporti tra innovazione e tecnologia, è consu- titolo Cinema: Evasione, strategie di fuga nel dente Cancro. È convinto che ogni persona
lente aziendale di formazione, social media e più invasivo dei media con Tilapia. Titolare di sia speciale per il momento astrologico in
strategie di ricerca sociale in ambiente web 2.0. Queimada – Brand Care, dal 2008 si divide tra cui è venuta al mondo, ma soprattutto per la
Ricercatore per la Fondazione Einaudi (Roma), l’ufficio e l’Università di Salerno, dove è dotto- sua storia, le sue esperienze, e la volontà di
co-fondatore e vicepresidente di STS Italia. rando di ricerca e studia i media e la sociologia realizzare i propri sogni. Ricorda con affetto gli
Scrive su: “Internet Magazine”, tecnoetica.it, dei processi culturali. oroscopi mattutini di Linda Wolf.
processiculturali.it, puntobeta.net. twitter.com/oroscopino

NIKO
DEMASI
Lo sguardo schizzato di
Jack che chiama Danny
inseguendolo nella neve è
tra i suoi ricordi d’infanzia
più limpidi. Laureato in Comunicazione
(Sapienza, Roma), esperto di progettazione
multimediale, la voglia di “cucinare” nella
stessa pentola musica, grafica e video lo fa
diventare un motiongrapher. Il mistero dei suoni
e delle immagini è la sua passione. Da ottobre
2009 è l’art director di Queimada – Brand Care.
indice

OGNI COSA HA UNA STORIA,


28 LASCIAMOGLIELA RACCONTARE
Come la gente comune può darci valore aggiunto
raccontando le proprie esperienze
di Elena Franco
LO STORYTELLING NELL’UNCONVENTIONAL MARKETING
42 di Andrea Molinaro
STORYTELLERS DI CEMENTO
76 La dimensione narrativa dello spazio
di Tonia Basco

ECONOMIA DI PRODUZIONE E STORYTELLING


54 di Claudio Biondi
COME VORREMMO STARE?
88 La malattia e la cura come forme di narrazione
di Vincenzo Bernabei

IDEA NON È UNA PAROLA PALINDROMA


38 di Massimo Caiati
EPPUR SI MUOVE
44 Campari, il racconto attraverso un istante cristallizzato
di Giacomo De Biase
CINEMA , LETTERATURA E CANDELE
60 di Samad Zarmandili

#GILDA35
22 La fase beta del progetto
di Giovanni Scrofani
GEOFILM ROMA
72 Storie di cinema e location
di Adriano Parracciani
DITELO CON I DATI
82 Quando lo storytelling incontra il datamining
di Davide Bennato
GURU STORIES
14 Per conquistare qualcuno non c’è niente di meglio
di una buona storia
di Luigi Granato
BRAND 2.0 (2a puntata)
32 Storytelling per ottenere una solida brand reputation online
(e offline)
di Alessandra Colucci
UN MESTIERE PER DIVULGARE STORIE
62 Intervista a Zaira Maranelli e il caso Deinotera editrice
a cura di BCm
WWF E LE IMPRESE PER LA SOSTENIBILITÀ
80 HIGHLIGHT

DANDY!
18 La singolarità come auto-narrazione
di Alfonso Amendola
SOPHIE CALLE E L’ARTE NARRATIVA
48 Raccontare storie attraverso i linguaggi dell’arte
di Pasquale Napolitano
NASCITA DI UNA NAZIONE A TAVOLA
66 FOCUS ON: Cappelletti in brodo di Romagna
di Tania Valentini

RACCONTI ASTRALI
92 L’oroscopo 2011
di Oroscopino
creatività

Per conquistare qualcuno


non c’è niente di meglio di una buona storia

B
di Luigi Granato
ISOGNI NARRATIVI
Fin dai tempi di Omero gli esseri umani hanno sentito il bisogno
di raccontare (e sentirsi raccontare) storie. Un’esigenza che
non va confusa, come spesso ed erroneamente accade, con il
semplice svago e il puro intrattenimento. Bisogna prender sul
serio le storie, senza le quali – come ammonisce lo psicologo
cognitivista Bruner – probabilmente non saremmo neanche
sopravvissuti come specie.
Lungi quindi dall’essere una mera forma di evasione dal reale,
il racconto soddisfa bisogni d’importanza vitale (specie nella
nostra società) che possono essere ricondotti a una duplice funzione. Da una parte
si registra un bisogno di semplificazione della realtà: la forma narrativa,
attraverso la sua funzione ordinatrice, non fa altro che selezionare dei fatti e metterli
in sequenza secondo una logica causale rendendo intellegibile e interpretabile un
sistema altrimenti caotico e complesso. Altrettanto importante è il bisogno di
accrescimento di realtà, ossia la ricerca di emozioni forti che vengono vissute
indirettamente attraverso il racconto e che assolvono in ultima istanza alla funzione
catartica di matrice aristotelica. In questo senso le storie costituiscono, per dirla
con le parole di Walter Benjamin, “l’ardente immaginario alla cui fiamma si riscalda
la propria vita grama e freddolosa”. Entrambe queste funzioni della narrativa produ-
cono a loro volta nel pubblico effetti apparentemente contraddittori: eccitazione,
provocata dal fatto di venire a conoscenza ogni volta di una nuova storia e dal
conseguente trascinamento emotivo; e allo stesso tempo un effetto di rassicura-
zione, dato dalla struttura prevedibile e dalla forma mediata del racconto.
STORYTELLING E GURU Con questa espressione vengono definiti, a partire dalla
Non può quindi destare meraviglia se anche discipline a metà degli anni Ottanta, i consulenti in management. Guru
prima vista lontane anni luce dalla narrativa letteraria come
nella religione induista significa “maestro”. La sua etimo-
logia infatti deriva dalle radici gu (oscurità) e ru (svanire),
l’economia e la politica abbiano riscoperto e messo a frutto
secondo i propri scopi le enormi potenzialità dello ovvero “colui che disperde l’oscurità”. Ma il potere di illu-
Storytelling. L’arte del narrare è entrata così prepotente-
minazione di un guru non proviene da un sapere tecnico,
quanto da una conoscenza antica che si rifà alla saggezza
mente nelle aziende, nei consigli d’amministrazione, nelle
campagne politiche e perfino sul fronte di guerra scandendo
popolare e all’esperienza. Nella tradizione africana, il “guru”
è una persona carismatica che si occupa di problemi a cui
a voce alta la parola d’ordine motivare. Motivare i dipendenti
i saperi ufficiali, come la medicina, non hanno saputo dare
nel lavoro all’interno dell’azienda; motivare i consumatori
risposta. Nel Mali i guru hanno il compito di riconciliare i
ad aderire ai valori veicolati da un dato brand; motivare gli
clan in conflitto attraverso il racconto di storie vere o roman-
elettori a votare per quel candidato carismatico; motivare i
zate mediante le quali si ripercorre la genealogia dei clan per
soldati a combattere per una giusta causa. Per far questo,
come afferma Robert McKee, autore del manuale di sceneg- dimostrare la discendenza da un unico antenato.
giatura più famoso a Hollywood, il discorso razionale nonAnalogamente, il forte ascendente che i guru eserci-
era più sufficiente, bisognava mobilitare le emozioni. tano sui manager dipende in gran parte dalla forma
E la chiave per il cuore è una buona storia. narrativa delle loro performance in pubblico. I guru
del management fanno largo uso di storie all’interno dei
Ma il successo dello storytelling nelle aziende è impre- propri discorsi. Storie che vanno dai pochi secondi a qualche
scindibile dal fenomeno dei “guru del management”. minuto; storie che calmano le tensioni psicologiche dei
© wikimedia.org
creatività
manager immersi in un ambiente che appare sempre più diplomi di laurea. Di fronte a lui si estende una moltitudine
caotico e incerto; storie che parlano di fatti quotidiani attra- di giovani che non aspetta altro che ascoltare le parole del
verso cui ciascuno può immedesimarsi; storie che susci- guru della Apple. Dopo aver ammesso di non essersi mai
tano emozioni e conquistano. Più che sull’efficacia delle idee laureato, Jobs annuncia la sua intenzione di non voler fare
proposte, l’affermazione dei guru del management si affida grandi discorsi, ma di voler raccontare “just three stories”.
quindi a una sorta di potere profetico e abilità taumaturgiche La prima storia parla di unire i puntini. Jobs inizia a raccon-
(non a caso vengono associati per le loro capacità oratorie tare la storia della propria vita, di quando decise di mollare
ai predicatori evangelici) che sostituiscono al culto per l’effi- l’università, convinto che le sue passioni lo avrebbero
cienza e il pragmatismo, il fascino magico per le fiabe. I guru portato da qualche parte. Steve iniziò a frequentare infatti
del management non devono convincere o fornire garanzie un corso di calligrafia che lo affascinava particolarmente.
empiriche. Il loro compito è quello di illuminare elar- Non vedeva però in che modo un corso del genere potesse
gendo una saggezza misteriosa. trovare un’applicazione pratica nella sua vita. Dieci anni dopo
quando si trovò a progettare il primo Macintosh, il corso di
Andrzej Huczynski, specialista del management, ha classi- calligrafia si rivelò di valore inestimabile. Il Mac fu il primo
ficato tre tipi differenti di guru: gli accademici, che computer dotato di una meravigliosa capacità tipografica e
fanno capo alle business school di fama mondiale come questo solo grazie alla sua scelta di aver lasciato l’univer-
Harvard o Stanford; i consulenti, perlopiù analisti del sità e di aver frequentato quel corso. Jobs conclude la storia
settore e commentatori indipendenti; infine gli eroi, che rivelando, come in ogni favola che si rispetti, l’immancabile
derivano il proprio status di guru dal successo ottenuto nei morale: “non è possibile unire i puntini guardando avanti,
propri affari. È questa terza categoria che risulta più interes- potete unirli solo guardandovi all’indietro. Così dovete avere
sante e che rispecchia maggiormente il significato originario fiducia che in qualche modo, nel futuro, i puntini si potranno
del termine. Il loro potere, piuttosto che da una legittimazione unire. Dovete credere in qualcosa – il vostro intuito, il destino,
accademica o dall’enunciazione di teorie o pareri eruditi, la vita, il karma, qualsiasi cosa”.
deriva dalla vita vissuta. È la loro esperienza che si offre La seconda storia parla di amore e perdita. Jobs prosegue
come meritevole di fede. E la fede ha bisogno di una buona il racconto della sua vita, narrando di quando all’età di
storia che la sostenga, che sia credibile e che ispiri fiducia in trent’anni, dopo aver portato la Apple a essere un’azienda da
chi ascolta. Eccone un fulgido esempio. due miliardi di dollari e quattromila dipendenti, fu licenziato
dall’azienda che lui stesso aveva fondato. Steve, dopo un
“JUST THREE STORIES” comprensibile periodo di sconforto, ricominciò da zero con
Nel giugno del 2005, Steve Jobs viene invitato all’univer- l’entusiasmo di un debuttante e fondò altre due società, la
sità di Stanford per presiedere alla cerimonia di consegna dei NeXT e la Pixar. In quel periodo inoltre si innamorò di quella
© flickr-by Annie Bannanie 09
che poi sarebbe divenuta sua moglie. Dopo pochi anni NeXT

© geekandpoke
fu inglobata dalla Apple sancendo il ritorno di Steve e la
Pixar divenne lo studio di animazione più famoso al mondo.
L’unica cosa che trattenne Steve dal mollare tutto fu l’amore
verso le cose che faceva: “dovete trovare quello che amate. Il
lavoro riempie una buona parte della vita e l’unico modo per
essere soddisfatti è fare quello che ritenete un buon lavoro.
E l’unico modo per fare un buon lavoro è amare quello che
fate. Se ancora non l’avete trovato, continuate a cercare. Non
accontentatevi”.

La terza storia parla di morte. Jobs racconta che circa un


anno prima gli era stato diagnosticato un cancro incurabile
al pancreas. Quella mattina i medici gli dissero che gli sareb-
bero rimasti solo sei mesi. Tornato a casa, Steve non riusciva
a pensare ad altro: doveva cominciare a pensare come dire
ai suo cari “addio per sempre”. Inaspettatamente, quando la
sera ritirò i risultati della biopsia, i dottori accertarono che
si trattava di un raro caso di cancro operabile chirurgica-
mente. Steve fece l’operazione e tutto andò bene. Da quella
storia Steve imparò che la morte è con tutta probabilità la
più grande invenzione della vita. Poi, rivolgendosi ancora ai
neolaureati: “il vostro tempo è limitato, per cui non lo sprecate
vivendo la vita di qualcun altro. Non fatevi intrappolare dai
dogmi. E, cosa più importante di tutte, abbiate il coraggio di
seguire il vostro cuore e la vostra intuizione. In qualche modo
loro sanno che cosa volete realmente diventare. Tutto il resto
è secondario”.

Dopo una breve pausa e un sorso d’acqua Jobs si avvia alla Per approfondire
conclusione del suo intervento. Per farlo prende in prestito »» C. Salmon, Storytelling. La fabbrica delle storie, Fazi,
un’immagine riportata sull’ultima pagina dell’ultimo numero Roma, 2008
di una rivista che comprava quando era ragazzo: la fotografia »» J. Bruner, La ricerca del significato, Bollati Boringhieri,
di una strada di campagna di prima mattina. Sulla foto era Torino, 1992
riportata una scritta: “Siate affamati, siate folli”. Una »» R. McKee, Story. Contenuti, struttura, stile, principi della
frase che Jobs lascia come augurio finale ai giovani neolau- sceneggiatura per il cinema e la fiction Tv, International
reati che lo hanno ascoltato rapiti fino a quel momento. forum, Roma, 2000
Applausi. »» P. Brooks, Trame. Intenzionalità e progetto nel discorso
narrativo, Einaudi, Torino, 2004
Se si analizza il memorabile intervento di Steve Jobs passato »» C. Vogler, Il viaggio dell’eroe, Dino Audino, Roma, 2005
alla storia con il titolo dell’augurio finale (Stay hungry, stay »» http://www.YouTube.com/watch?v=nFKY8CVwOaU
foolish) si scorge quanto sia accurata la struttura narrativa
che lo sostiene. Vi è un prologo in cui si prepara il terreno
sottolineando indirettamente lo status di guru del tipo eroe.
Seguono tre atti nei quali viene suddiviso il racconto unico
della vita del protagonista che affronta un vero e proprio
viaggio dell’eroe. Infine un epilogo in cui si offre in maniera
esemplare la saggezza misteriosa del guru. Chi ascolta
il racconto non può non immedesimarsi. Esempio
perfetto di come una storia possa toccare il cuore
e conquistare.
culture

La singolarità come auto-narrazione

L
di Alfonso Amendola
uogo comune dice che Dandy è “magister elegantiarum” e,
in una distorta accezione wildiana, superficialità mista
a vizio, forma che sopravanza la sostanza o confusa pratica di
snobismo (ma snob è cosa ben diversa, come c’insegnerà un
prezioso manuale scritto da Stefano Lanuzza).
Luogo comune vuole che il Dandy sia vuota apparenza e
nevrosi narcisistica.
Luogo comune vuole che Dandy sia forma di perversione e
decadenza fine a se stessa. E invece no!
Queste banalità lasciamole a coloro che vivono l’impianto delle
parole (e dei concetti) come mutilazioni di visioni prospettiche e come assenza di
radice. Lasciamole ai profeti delle ideologie e ai distruttori delle forme del bello.
E ridoniamo forza e sostanza al credo libertario che nel segno visivo della propria
auto-rappresentazione, dell’estremo “narrare se stessi” tra corpo/vestito/provo-
cazione e dell’uso di un linguaggio di fatale raffinatezza scopre densità d’esistenza
(e che trova nel suo albeggiare differenti padri: dai Preraffaelliti, a Lord Brummell
a Oscar Wilde a Charles Baudelaire a D’Annunzio. Senza dimenticare che studiosi
del fenomeno del dandylife, come Marco Amendolara, fanno risalire la nascita del
Dandy ancor prima del XVIII secolo che sembra trovare “atteggiamenti” in Giulio
Cesare e Adriano).

Il Dandy è figura ritornante, che giunge fino al nostro tempo contemporaneo


dall’over sessuale new-wave David Bowie al dinamismo eclettico di David Byrne,
dal wildiano-pop Morrisey al disincantato Dylan Dog. E soprattutto l’istrionico e
“Dandy postmoderno” Joker. Per Alberto Abruzzese “Joker vuole mostrare tutta la
sua ricchezza interiore al cospetto della quale non vi è Forma [...] né dell’Antico né
del Moderno [...]. Il consumo è per Joker una pulsione insaziabile e sfrenata verso
tutto ciò che gli resiste, che gli si oppone, che gli manifesta

© wikimedia.org
la sua ‘oggettività’. Joker costruisce la propria identità che è
vocazione ad essere ovunque ‘presente’, a segnare di sé il
tempo e lo spazio [...] sulla totale consumazione del mondo
esterno [...]. Joker non ha il senso della misura: sempre
riduce a giocattolo la vita e sempre la distrugge per scoprire
il segreto meccanismo, proprio come il bambino di
Baudelaire. Joker è un dandy postmoderno in cui la
filosofia dell’arte per l’arte si è trasformata in quella
del consumo per il consumo. Consumo che [...] assolu-
tamente ‘gratuito’ [...] si è spinto oltre ogni naturale bisogno e
non ammette resistenze e resti, producendo invece voragini
del senso, buchi neri dell’esperienza, sublimi assenze. Una
risata che non può mai rimarginarsi”.

Ecco l’estrema auto-narrazione del Dandy è scolpirsi in


vita in sorridente impero! Dandy è senso d’ebbrezza,
di “amour fou”, di concretezza immaginativa e di
visionarietà. È insolenza aristocratica dell’esistente, è
frantumazione delle imbalsamate, “supponenti” ed “edulco-
rate” riflessioni di una visione del mondo ancorata a uno
stretto universo possibile. Quel possibile dove la dimensione
utopica è “inammissibile”: per un grande chansonnier anar-
chico a vocazione dandy di nome Leo Ferré “l’utopia non è
l’irrealizzabile, è il non realizzato ancora”. Dandy è parola
maga che incanta e infastidisce, ma colpisce sempre nel
profondo. Certo, molti (fedeli alle letture ideologiche)

© flickr-by John Antoni Griffiths


culture
continueranno a ritenere il dandysmo un orpello o un gioco
vuoto. Invece dirsi Dandy, oggi più che mai, è “categoria
d’esistenza”, è inatteso atto di sincerità, estremo sentire,
lacerazione, fuoco di passioni e tentazione indifferente.
Eppure narrazione di profonda biografia.

Esser Dandy è capacità di stare “ovunque” e


“comunque” anche nei posti più “istituzionali”,
qualsiasi cosa possano mai urlare i dittatori (o gli schiavi)
della norma o vociare i portatori insani di ruoli prestabiliti;
qualsiasi cosa possano mai pensare capi, dirigenti e coor-
dinatori che vorranno sempre inquadrare, contestualizzare
o fingere “d’aver capito” (con un bel ghigno di contorno) il
rigore e la severità del pensiero-azione del Dandy
che spinge a vivere con entusiasmo la propria
dolente quotidianità. Dandy è leggerezza e complessità, è
uno spazio mentale e operativo dove la tensione libertaria è il
viatico per mostrare le profondità del sogno, della sensibilità
d’essere al mondo, della volontà di potenza, della passione,
dell’estremo come modo d’essere progettuali.

Insomma, Dandy è esser visionari e incendiari d’im-

© wikimedia.org
maginari senza sognare a “occhi aperti” ma prati-
candolo davvero il sogno. Il Dandy con le sue cravatte
in verde o in viola, ben sa che il “dato reale” è un’opinione
parziale in quanto a determinare il mondo e le cose è unica-
mente il desiderio (tutto il resto è routine professionale). Il
desiderio dandystico è pratica di vita, è sovrimpressione
sulle altrui esistenze come continuo atto d’amore, è tutta
l’autobiografia di Huysman, è inquietudine che invoca “burla
e baccano”, è atto per riconoscersi, ritrovarsi e non affogare
mai nelle illusioni/delusioni del nostro “io”. Dandy è vivere
tra lucidità e anomalie, tra meraviglioso onirico e slancio
realizzativo, tra ansia creativa e ostinata armonia, è dato d’os-
sessiva biografia. Dandy è fermo volere che toglie le ombre
al destino e cancella le immagini del “reale imposto” per
spingerci verso un imponente e irridente cammino (denso
di poesia, dolore e sorrisi). Dandy è un misto d’euforia e
malinconia che vengono celebrate nella sontuosa dinamica
dell’eleganza. Verso un differente equilibrio della gioia e
dell’affettività, della durata e dell’auto-rappresentazione.
Verso una continua auto-narrazione perfetta.

Incontrare un Dandy significa conoscere geografie


d’esistenza, orientamenti di mondo, gioiosi dispiegamenti
dell’essere. Dandy è anche un procedere, fatto di delirio e
resistenza, esplosivi imperativi e ossessione utopica, incon-
dizionato amore e “saggezza tragica”: consapevoli — come
di recente ha scritto il grande Dandy-anarca Michel Onfray
— che “la propria singolarità si costruisce solo sugli abissi,
tra blocchi di miseria scagliati a grande velocità nel nulla”.
© Tissot
tecnologie e web

La fase beta del progetto


di Giovanni Scrofani ovvero @Jovanz74
ONTRO”
Descrivere un’esperienza di giocoso DaDaismo illogico,
e metarazionale come il Progetto #Gilda35 su una rivista
scientifica è di per sé un piccolo coccoloso atto di sabotaggio al buonsenso. Non
posso quindi che accogliere con entusiasmo la proposta di Alessandra Colucci,
uno dei membri del Comitato Tecnico Scientifico del Progetto. Mi accosto al
mondo delle cose serie con tutta l’irriverenza, la falsa modestia e la più totale
spensieratezza di cui sarò capace. #Gilda35 è una case history di come si
possa fare un uso eterodosso di un Social Network, per finalità non solo
non previste dai designer che l’hanno realizzato, ma addirittura opposte. Dimostra
come un gruppo di utenti qualunque, privi di mezzi, può rapidamente diventare
una sorta di piccola e agguerrita élite di un Social Network, intervenendo in modo
attivo sulle sue dinamiche. #Gilda35 nasce come un atto d’amore di un gruppo di
ormai 175 “Ricercatori” verso il proprio Social Network preferito: Twitter. È un
“rigoroso progetto collettivo scientifico dadaista”, che si sta svolgendo da settembre
soprattutto su un tema di tendenza di Twitter (c.d. trend topic o hashtag), #Gilda35
appunto (http://twitter.com/#search?q=%23Gilda35) e sul suo nonBLOG (http://
jovanz74.splinder.com/), che in realtà ne è il DaDaista romanzo a puntate. Scopo
del Progetto è combattere, con una serie di “sabotaggi dadaisti”, le
forme di socialads (marketing e advertising specializzato per Social Network),
che invece di andare verso la creazione di una rete dialogante tra consumatore
e produttore, utilizzano stantie forme di pubblicità occulta. Il casus belli da cui
è propagato il Progetto è stata l’introduzione dei c.d. Toptweets (una sorta di
vetrina dei contenuti più in voga su Twitter). A mio avviso questo nuovo strumento
stava creando i presupposti per una svolta in senso più
smaccatamente commerciale di quello che finora era stato
il Social Network più etico nell’utilizzo dei socialads. Così
sono corso ai ripari, ideando una sorta di supereroina
creata ad hoc, #Gilda35.
Gilda come la dark lady impersonata da Rita
Haywort, come la prima bomba atomica, come le asso-
ciazioni medioevali di autotutela dal basso; 35 come i
primi Ricercatori che hanno dato vita al Progetto
(peraltro nella smorfia napoletana il 35 è “l’uccellino”
il simbolo di Twitter).
#Gilda35 è una sorta di avatar collettivo all’interno
del quale si muovono tutti gli appartenenti al Progetto. Per
darle vita ho attinto a piene mani dalle mie grandi passioni:
le avanguardie culturali del secolo scorso (dadaismo,
futurismo e surrealismo), il cyberpunk, la fantascienza di
Philip K. Dick e Kurt Vonnegut, il postmoderno di Thomas
Pynchon, i fumetti di Alan Moore. In pratica il fritto misto di
cultura mainstream che anima il mio avatar Jovanz74. Come
ho detto altrove #Gilda35 è un ibrido tra Luther Blissett,
Valis e Catwoman. L’idea di partenza è stata quella di una
performance collettiva di teatro situazionista all’insegna
dell’esperimento “scientifico dadaista”. Insieme ad un’ilare
équipe di quelli che sono poi diventati i 175 Ricercatori/
Sabotatori, abbiamo dato il via ad una guerra al marketing

© wikimedia.org
con il marketing, all’intrattenimento con l’intrattenimento.
Così in poche settimane abbiamo spazzato via le pubblicità
occulte della Disney dall’homepage di Twitter. L’arma è stata
quella di una campagna di “micro sabotaggi” leciti, carini
e coccolosi, che in sostanza ha fatto implodere l’algoritmo
dei toptweet. Addirittura ridefinendone i contenuti.Di seguito
riporterò le fasi iniziali relative alla nascita del progetto e
le basi concettuali che l’hanno generato. I testi ivi riportati
sono alcuni estratti, debitamente resi più comprensibili, del
romanzo dadaista a puntate sviluppato sul nonBLOG. Quella
che segue è la mia personalissima esperienza con tutti i
limiti che ciò comporta. Spero che vi diverta e che vi induca
qualche riflessione. Oppure no.

RESONANTE
Sono membro di una generazione, per cui l’informatica costi-
tuisce una fondante esperienza infantile, sono legato a Pong
come Proust alle sue madeleine. Tra i nuovi media offerti
dal Web 2.0, quelli che mi hanno sempre tragicamente più
incuriosito e deluso sono stati i “social network”. Un mondo
con cui ho avuto sempre contatti fugaci, perché ai miei
occhi riducono la condivisione dei contenuti a mero chiac-
chiericcio su quanto di più futile e vacuo la mente umana
possa partorire. Dopo anni di nauseabonde interazioni venni
a conoscenza di Twitter, tramite articoli che favoleggiano
dello strumento di comunicazione definitivo, in cui entrare in
contatto dialogante con la crema dell’intellighenzia del Web
2.0. Affascinato cercai la home di Twitter e fui io per
primo a subire uno shock culturale. Sotto la dicitura
tecnologie e web TopTweets rinvenni le faccine di Hanna Montana e dei Jonas più retwittato. Il retwit è l’equivalente del pulsante “mi piace”
Brothers (popstar della Disney), che sparavano assurdità in di Facebook, in pratica un utente tramite questa funzione
quell’odioso gergo dei giovani internettari conosciuto come si appropria di un messaggio interessante di un altro user
bimbominkiese (bimbominkia è un epiteto atto a definire i e lo propone ai propri amici. Mi chiesi come avessi fatto
giovani utenti del web privi di netiquette, per intenderci quelli a finire in Toptweet, così rapidamente. Su Twitter scrivono
che scrivono illuminanti haiku tipo “Ki@r@ L0vv@ i J0n@S popstar, politici, giornalisti, intellettuali, scrittori, opinion
Br0th€r$ <3” ). Superai lo sbigottimento iniziale, creai il mio maker. Tra tutti gli utenti italici quello col contenuto più
account di Twitter: @Jovanz74. Però, nonostante una home- interessante ero proprio io. Controllando nella homepage
page decisamente disincentivante, mi si aprì un mondo di tra i Toptweet, scorsi il mio faccione incastonato tra quelli di
relazioni interessanti, di persone vere, di contenuti genuini. Hanna Montana e i Jonas Brothers. Sbigottito mi interrogai:
Per la prima volta in anni di peregrinazioni mi divertii con i casi erano due o avevo sbagliato lavoro e dovevo
un Social Network e quasi mi dimenticai della sconcertante guadagnarmi da vivere come copywriter di piccoli
esperienza iniziale. Il Progetto #Gilda35 vero e proprio è nato slogan, o qualcosa non andava nell’algoritmo che
perché, una sera di fine luglio, mi venne in mente un tweet selezionava i toptweet.
stupidello: @Jovanz74: #twitter: 140 caratteri per dire
qualcosa. #fb: caratteri infiniti per non dire niente. FENOMENOLOGIA DEI TOPTWEETERS
Una frase insulsa gettata tra le onde del Web, per dichiarare Incuriosito iniziai a prestare attenzione crescente al feno-
il mio smodato amore per Twitter e la nausea per Facebook. meno. Riassumo di seguito alcune caratteristiche singo-
All’epoca non raggiungevo i 100 followers (amici di Twitter), lari, che rinvenni in quei messaggi: i toptweet di fine luglio
che per la maggior parte del tempo m’ignoravano, come è il 2010, contenevano quasi tutti riferimenti a Twitter;erano
destino di ogni niubbi (nuovo utente) di un social network. stati emessi da giovani utenti che adottavano il volto di
Tuttavia… Dopo mezz’ora controllai i miei tweet e rinvenni una popstar di Disney Channel come avatar, con
una menzione del sito Resonancers, che mi informava che nickname che riecheggiavano i nomi dei propri idoli;erano
ero diventato un toptweeter. Sulla relativa pagina web stati retwittati in un range compreso tra un minimo
scoprii di essere uno dei trenta autori di tweet in italiano di 19 volte e un massimo di 87 volte (il mio, sic!); tutti
© flickr-by GDS Infographics
i retweet erano stati effettuati in orario pomeridiano o Twitter e Disney Channel. Il tutto all’apparenza generato
serale (erano assenti i tweet mattinieri). casualmente da un algoritmo. Non c’era alcuna traccia
La parola Twitter in questi toptweet era associata al volto dei contenuti da microblog sensibili, intelligenti,
di bei giovani (ovviamente escluso il mio), con messaggi sferzanti, che tanto mi avevano colpito, incontrati
accattivanti, che trasudavano l’idea di un Social Network con per caso, scorrazzando proprio su Twitter. Nessuna
una bassa età media, utilizzato da adolescenti goderecci, traccia di quei contenuti che avevano veramente risuonato
che amano frequentarsi anche nella vita reale e che possono nella mia mente.Le mie incursioni tra i toptweeters mi lascia-
entrare in contatto con le proprie star. Il mio faccione rono questa spiacevole sensazione (su internet è impossibile
in giacca e cravatta, che pubblicizzava Twitter, in arrivare a conclusioni): da un lato un gruppo di adolescenti,
quel contesto pareva quello di un trentenne affetto o presunti tali, che diffondevano in modo virale la propria
dalla sindrome di Peter Pan. C’erano addirittura una passione per i Jonas e Twitter;dall’altro un nugolo di BOT
citazione letteraria (Bukowski) e una “alternativa” (Sud (software che simulano le azioni di un utente umano), che
Sound System), giuste per soddisfare gli appetiti meno retwittavano random qualunque fesseria avesse riferimenti
convenzionali. Era una pagina talmente perfetta da rasentare alla parola Jonas o Twitter; in cima alla piramide un ottuso
il trascendente. Una réclame ideale di Twitter, con un retro- algoritmo, che assemblava il tutto in una danzante ghirlanda
gusto alla Disney Channel. L’effetto, se uno degnava la home- di contenuti pop.
page di un’occhiata disattenta, era bello e ammiccante, ma Sottolineo che pensai, e penso tuttora, che né Twitter né la
ad un’analisi più attenta era spiacevolmente furba. Peccato, Disney c’entrino molto in questa storia, ci vedo di più le prove
perché era stato proprio Evan Williams (uno dei co-fondatori generali di Terze Parti indipendenti, che sviluppavano nuovi
di Twitter), che nel 2008 aveva dichiarato: “Non voglio fare socialads, sfruttando le falle logiche della progettazione
soldi, voglio solo che la gente usi il mio servizio”. Erano dell’algoritmo dei toptweet. Tutto ciò che riguarda internet è
queste le cose che mi avevano attratto di Twitter lo spirito oggetto di un livello così alto di sofisticazione, che ogni veri-
libero, indipendente, social, pulito. Invece mi trovavo davanti fica è impossibile. Qualsiasi conclusione può essere confu-
a una homepage, che pareva costruita da un webdesigner con tata a posteriori. Ma il toro andava affrontato per le corna,
dei copywriter scafatissimi, che pubblicizzava al contempo finché si era in tempo e l’unico modo di vincere

© flickr-by SashaW
questa battaglia era un attacco DaDaista alle inaf- in toptweet un messaggio chiaro: “Questo non è un
ferrabili entità, che si muovono dietro le quinte toptweet”. Puntando sulla piena buona fede degli ammi-
della Rete, che ho affettuosamente ribattezzato il nistratori di Twitter, volevo semplicemente chiarire che un
Tecnonucleo. Leggendo nella bio di @toptweets_it si può meccanismo, il quale faceva salire in Top contenuti sulla
infatti leggere questo messaggio: Bio: Top Tweets seleziona base della mera frequenza di retweet, non fosse idoneo a
e ritwitta attraverso un algoritmo i più interessanti tweet attual- selezionare contenuti interessanti. Ciò in quanto facilmente
mente presenti su Twitter. Buon divertimento! L’algoritmo è eludibile con l’impiego massivo dei BOT da parte di società
una Macchina e come tale segue la ferrea logica dei propri di marketing. Così dopo un’ilare campagna virale deno-
programmatori, l’unico modo di vincerlo era ucciderne la minata #faketoptweet (in pratica lo stravolgimento in
logica “belletto degli impotenti della creazione” (Tzara). Il chiave satirica dei toptweets), che mi aveva procurato una
seme di #Gilda35 era piantato. discreta visibilità tra menti aperte al sano e lucido sber-
leffo, elaborai il tweet dell’Esperimento Fine di Mondo: @
QUESTO NON È UN TWEET Jovanz74: “Facciamo un esperimento, per verificare
Decisi di sviluppare il Progetto #Gilda35 in una serie di se i #toptweet sono scelti da un algoritmo, senza
step simili a quelli dello sviluppo di un videogioco: intervento umano. Retwittate tutti questo tweet!”
Fase Beta: si sarebbe concentrata sull’Esperimento postato alle 22:45 del 19 Agosto 2010 via Twitter
Fine di Mondo, ossia provare a far retwittare a un for iPhone e Ritwittato da 145 persone. In meno di
gruppo di amici un messaggio nonsense, per vedere mezz’ora il messaggio fu retwittato da 35 persone e salì
se l’algoritmo lo spediva comunque in toptweet; Fase Gold: in toptweet (anche da qui #Gilda35). In seguito raggiunse
compreso il funzionamento dell’algoritmo sabotare leci- la mitica soglia di 145 retweet. Le mie teorie erano
tamente la pagina dei toptweet con inserimento confermate, l’algoritmo era legato a meri criteri di
ripetuto di messaggi nonsense. frequenza basati sul rapporto retweet/tempo. Non
La fase beta di studio dei toptweet si sarebbe conclusa con c’era nulla che qualificasse come interessante il contenuto.
un piccolo esperimento surrealista: mandare in toptweet un Avendo verificato le mie teorie sull’algoritmo, capii che con
messaggio stile Ceci n’est pas une pipe. Volevo mandare un gruppo di 35 buontemponi potevo mandare tra i toptweet

© flickr-by amigomac
qualunque genere di contenuto. Si apriva per me e i miei
neoreclutati Ricercatori l’autostrada del sabotaggio
“lecito e coccoloso”. Dovevamo proseguire con
un’azione di shock culturale. Iniziai a preparare il terreno
con una serie di post contenenti lo hastag #Gilda35,
che fingevano contenuti da haters dei c.d. bimbiminkia. Lo
scopo era solo quello di creare hype (attenzione mediatica)
sull’iniziativa. Bombardai la time line con tweet che crea-
vano un clima sempre più irrazionale e bellicoso, una sorta di
surreale chiamata alle armi. In seguito insieme ai Ricercatori
iniziammo ad andare regolarmente in toptweet con messaggi
che andavano dall’insurrezione contro i fake (gli utenti che si
fingono topmodel o personaggi famosi per gabbare il pros-
simo), a più seri messaggi contro la lapidazione delle adul-
tere in Iran. Per salire in top bastava semplicemente
darsi appuntamento ad una certa ora e retwittare
tutti il messaggio designato. La campagna fu così insi-
stita pesante e surreale che alla fine l’Algoritmo implose.
In pratica dopo ogni sabotaggio veniva “spento”,
senza aggiornarsi per parecchi giorni. Quello che
notammo, man mano che procedevamo con gli esperimenti
fu che sebbene i nostri sabotaggi ormai venissero filtrati e
non finissero più in toptweet, gli stessi avevano una rilevanza
fortissima tra gli altri utenti (uno fu involontariamente citato
addirittura dalla Stampa di Torino in un articolo sul Nuovo
Twitter). Se oggi guardate i toptweets sono radical-
mente differenti da quelli di un mese e mezzo addietro. © wikimedia.org
Per carità non saranno perfetti, ma riportano contenuti di
topblogger e di utenti comuni, con un crollo verticale dei
riferimenti impliciti a prodotti o spettacoli di Disney Channel.
Una coincidenza? Ci piace pensare di no.

HAPPY END
Parlando di numeri oggi #Gilda35 è diventato uno dei
trend più in voga di Twitter; fonte Google: circa 10.000
risultati per #Gilda35 ; fonte Tweetreach: #Gilda35 può
arrivare a contattare tra le 4.500 a 30.000 persone con 50
tweet; fonte Twirus: #Gilda35 è saldamente nella topten dei
“trend topic” italiani; il Progetto conta ormai 175 Ricercatori
(simpatizzanti), di cui circa 70 Sabotatori (attivi nelle
operazioni di Retwittaggio), nonché un Comitato Tecnico
Scientifico di cinque membri: @alebrandcare (strategie), @
Alcheringia (antropologia), @Alexias74 (comunicazione),
@Jovanz74 (creatività), @La_Splendia (creatività), @
TheN0ise (informatica).
Il tutto a poco più di un mese dalla sua nascita. Devo rivolgere
i più sentiti complimenti allo staff di Twitter, perché hanno
accettato di buon grado le nostre provocazioni artistiche,
senza mai lasciarsi andare ad atteggiamenti censori o ostili.
E perché, a modo suo, ha saputo cogliere lo spunto lanciato
da noi Ricercatori di #Gilda35, sforzandosi di migliorare il
proprio prodotto. Ma ancor di più ringrazio tutti i folli
Ricercatori cyberDaDa, che mi accompagnano in
questa pazza avventura.

© wikimedia.org
marketing

Come la gente comune


può darci valore aggiunto
raccontando le proprie esperienze
di Elena Franco
L’altro giorno ero triste, avevo litigato con la mia migliore amica e per
questa ragione mi sentivo quasi “vuota”. Avevo bisogno di qualcosa
che mi distraesse e quindi sono andata al centro commerciale a guar-
dare le vetrine di Zara.
È uno dei miei negozi preferiti, e sono rimasta davanti alla vetrina per mezz’ora a
guardare i vestiti e immaginare come mi sarebbero stati una volta acquistati e indos-
sati. Alla fine, non ho potuto resistere alla tentazione, e sono entrata in negozio per
acquistare una maglia; ho subito pensato che avrei potuto prenderne una uguale per
riappacificarmi con la mia amica, e in effetti ieri, quando l’ho vista e le ho consegnato
il regalo è stata molto felice, e il nostro litigio è stato presto dimenticato”.

Questa storiella, per quanto semplice possa sembrare, è un esempio (inventato di


sana pianta, in questo caso) di ciò che possiamo trovare su blog, Facebook e altri
strumenti di condivisione in questo periodo.
Al giorno d’oggi infatti raccontare pubblicamente fatti della propria
vita è alla portata di tutti.
Per aprire un blog non sono necessarie competenze tecniche, per scrivere su
Facebook è sufficiente avere un indirizzo di posta elettronica, e la pubblicazione di
contenuti è semplice e immediata.
Per questa ragione sono sempre di più le persone che condi-
vidono parti della propria quotidianità su Internet, sotto
forma di storie e racconti, che parlano non solo della
propria vita, ma anche degli oggetti che utilizzano
più di frequente, di ciò che acquistano e delle
motivazioni che le hanno spinte all’acquisto.

Nel breve raccontino che ho inventato prima, si parla di Zara,


una catena di negozi di moda, molto apprezzata. È vero che si
tratta dell’esperienza personale di una ragazza che ha passato
qualche tempo davanti alla vetrina pensando sostanzialmente
ai fatti suoi, ma alla fine si riesce a capire come in quel caso
comprare una maglia da Zara abbia permesso alla ragazza
di riappacificarsi con la sua migliore amica. L’associazione
di idee viene abbastanza semplice: comprare una maglia da
Zara quando si litiga con un’amica può aiutare a fare la pace.
È un messaggio che Zara potrebbe utilizzare per rafforzare
la sua immagine, e se trovare racconti di questo tipo su
Internet ed utilizzarli senza chiedere il consenso agli autori
non sempre è possibile, resta possibile aprire siti dedi-
cati dove le persone possano raccontare le proprie
storie collegate ai nostri brand.

Qualunque cosa produciamo è “raccontabile”.


Qualunque oggetto può essere legato a una storia come
quella che ho inventato in questa occasione, e sicura-
mente narrazioni di questo tipo possono restare più © flickr-by Yeray Díaz

© flickr-by Daquella manera


marketing
facilmente impresse nella memoria dei nostri futuri Se vogliamo di nuovo cambiare esempio e scenario,
clienti, più facilmente rispetto a uno spot televisivo di trenta pensiamo alle borse. Molto spesso borse e zaini vengono
secondi. A dire il vero, una storia di questo genere potrebbe comprati per il loro aspetto esteriore e/o perché riconducibili
anche diventare uno spot che potrebbe essere memoriz- a una specifica marca, ma molte persone cercano borse e
zato dalle ragazze molto più di una semplice carrellata dei zaini resistenti, che possano durare per anni nonostante il
nostri prodotti, mostrando loro scenari che probabilmente “carico” a cui sono sottoposti. Sui nostri siti possiamo anche
hanno già vissuto, e proponendo una soluzione ai problemi scrivere che i nostri prodotti sono molto resistenti, ma noi
(in questo caso il litigio con un’amica) focalizzata sui nostri appariremo sempre come “di parte”. Se invece a scrivere che
prodotti (la nostra maglia è quella che aiuta a far pace!). un nostro zaino ha resistito a forti maltrattamenti per anni è
un normale utente, una persona che lo zaino lo utilizza tutti i
Gli strumenti sono disponibili gratuitamente (o giorni, l’effetto è diverso.
quasi) su Internet. Se non vogliamo investire subito in Il rapporto di fiducia che possiamo instaurare diret-
un sito dedicato ai nostri clienti, possiamo iniziare con una tamente con i nostri clienti è sempre limitato, dal
pagina o un gruppo Facebook, dove permettere ai nostri momento che noi non parleremo mai spontanea-
utenti di pubblicare foto e brevi racconti delle loro espe- mente male dei nostri prodotti, ma lasciare spazio a
rienze con il nostro brand, in modo che siano visibili non tutti, a critiche come a elogi, fa sì che i nostri punti
solo ai loro amici, ma anche a persone che possono essere di forza emergano di più e, anche se talvolta qualcuno
interessate ai nostri prodotti, ma non riescono ancora a si lamenterà, se il nostro prodotto è veramente valido, la
trovare motivazioni valide per procedere all’acquisto. critica sarà circondata da elogi, naturali e “volontari” anche
Cambiando l’esempio da una maglia di Zara a un sopram- questi, e quindi molto più efficaci. Permettere alle persone
mobile, pensate alla differenza che può fare il vedere una di raccontare l’uso che fanno dei nostri prodotti non solo
normale foto del soprammobile in un espositore (come può ne fa emergere le proprietà (resistenza, bellezza, etc…), ma
essere nel nostro catalogo online), piuttosto che mostrare consente ai visitatori dello spazio web di immedesimarsi,
il nostro soprammobile posizionato su una libreria con veri crea empatia. Passando davanti alle vetrine dei negozi, ricor-
libri e altri suppellettili, nella casa (vera) di un cliente che deranno quella storiella che hanno letto su Internet, dove una
l’ha acquistato e posizionato in modo da rispecchiare la sua ragazza, dopo aver litigato con un’amica, decide di comprarle
personalità. Vedere una foto di quel genere, che appare più una maglia di Zara per provare a fare pace: se ha funzionato
“reale” per il semplice fatto che reale lo è davvero, fa un per quella ragazza, perché non dovrebbe funzionare per loro?
effetto molto diverso, e può spingere all’acquisto molto più
facilmente, mostrando un’applicazione pratica invece Ogni volta che leggiamo un libro o un racconto tendiamo
di uno scenario “ideale” e “costruito”. a immedesimarci nei personaggi, e se dedicare un libro a

© flickr-by futureshape
un prodotto può rivelarsi a volte poco funzionale, aprire nostro catalogo, e in questo modo essere anche invogliata
una community per lasciare i nostri utenti liberi a fare più scatti di altri nostri soprammobili, che mostrino ai
di esprimere le loro emozioni collegate al nostro visitatori del sito come sia possibile accostarli in modo più
brand diventa, grazie a Internet e ai Social Network, creativo di quanto da noi immaginato.
alla protata di tutti.
Per concludere, quello che dobbiamo cercare sempre di
Come ho scritto, si può partire da Facebook, con un gruppo ricordare, è che le persone tendono a memorizzare più
o una pagina dedicata al prodotto, promuoverla nei negozi facilmente delle storie, cercando di riconoscersi nei perso-
che lo vendono e chiedere (mi raccomando, senza insi- naggi. La nostra pubblicità può mostrare un catalogo,
stere troppo, per non rischiare di sembrare “soffocanti”) di può far scorrere le immagini dei nostri prodotti, ma sarà
raccontare la propria esperienza sul gruppo o sulla pagina molto più efficace se potrà creare emozioni. Stimolare
che abbiamo creato. ricordi, permettere a chi guarda un video o legge
La “partenza” potrà essere lenta (molto probabilmente lo una storia di sentirsene protagonista, permette di
sarà), ma pian piano il traffico aumenterà, saranno sempre creare legami affettivi anche con prodotti che non
in numero maggiore gli utenti che pubblicheranno le loro foto utilizziamo, che ci torneranno in mente quando ci
con i nostri prodotti, che racconteranno come ci hanno cono- troveremo in situazioni analoghe. E se non abbiamo
sciuti e condivideranno le loro esperienze con altri utenti. mai pensato di regalare una maglia ad un’amica in occasione
Con il tempo sarà possibile magari aprire un sito dedicato di un diverbio, probabilmente penseremo positivamente a
alle migliori foto, ai migliori video, ed alle migliori storie Zara quando litigheremo con lei, o penseremo alle amiche
che ruotano intorno ai nostri prodotti. Potremmo quindi con cui abbiamo avuto discussioni passando davanti alle
mostrare, contestualmente al catalogo, scenari di utilizzo vetrine del negozio.
comune degli stessi, ovviamente dando i dovuti “crediti” agli
autori delle storie, delle foto e dei video, e permettere che i Possiamo anche cercare di inventare autonomamente delle
visitatori del sito si immedesimino in altri che hanno potuto storie, ma se consideriamo che gli strumenti messi a dispo-
utilizzare i nostri oggetti nella vita reale. La breve storiella sizione dal web sono ormai alla portata di tutti, e chiunque
della ragazza che passa mezz’ora davanti alla vetrina di Zara, può pubblicare foto, video e brevi racconti, perché non
entra per comprarsi una maglia per tirarsi su di morale e ne provare a stimolare i nostri utenti a condividere le proprie
regala una uguale alla sua amica per dimenticare un diverbio, storie anche su un nostro spazio? Sarà più “reale”, sarà più
potrebbe trovare posto nel nostro sito. La persona che ha reale, e soprattutto potrà dare sia a noi che ad altri ispira-
fotografato la sua libreria, con il nostro soprammobile in zione per utilizzare quelli che possono sembrare semplici
bella mostra, potrebbe trovare uno spazio per le sue foto nel “prodotti” in modo più creativo e personalizzato.

© flickr-by BeauBazar
business

Storytelling per ottenere


una solida brand reputation online (e offline)

N
di Alessandra Colucci
ella prima puntata di Brand 2.0 [http://tiny.cc/9iakb] ho
scritto dell’importanza della definizione di strategie di
marketing relazionale al fine di creare, per sé o per
un’azienda, una solida e positiva reputazione, dando
alcune indicazioni di base su come attuare tali strategie nella
comunicazione online e fornendo una panoramica dei social
media più utilizzati e delle loro principali caratteristiche (nel
FOCUS ON).
In questa seconda parte vorrei chiarire il perché diviene
oggi così importante costruire la propria reputation
e come scegliere i contenuti da veicolare, quali “storie” narrare, quali
pratiche far diventare abitudini e quali invece evitare.

REPUTATION = TRUST (FIDUCIA)


I rapporti di carattere professionale non si differenziano moltissimo
dalle interazioni personali, se non fosse che i primi presuppongono inte-
ressi più o meno condivisi di natura economica e tempi di sviluppo iniziali che si
vorrebbe rendere il più possibile brevi per iniziare subito a “fare affari”. La fase di
“analisi e studio” del proprio interlocutore in ambito business, per stabilire “di chi
ci si può fidare” e quindi con chi sarà possibile intraprendere rapporti proficui (per
entrambe le parti) e duraturi, spesso non può durare più di pochi minuti. Proprio
dal bisogno di comprimere la durata di tale fase, nasce la necessità di comunicarsi
correttamente – soprattutto in Rete, visto che Internet viene o addirittura inverosimili; ho avuto a che fare con venditori
sempre più usato per reperire informazioni preliminari su che sui contratti inseriscono clausole a caratteri microsco-
aziende e persone – in modo da farsi precedere da informa- pici, che presentano offerte indicandone parzialmente le
caratteristiche... Tutto questo non fa bene al mercato: né ai
zioni corrette e utili su di sé e sulla propria attività o azienda,
sulle proprie competenze e sulle proprie caratteristiche in gabbati (ovvio) che sicuramente a un certo punto scopri-
generale. ranno l’amara verità, né ai bugiardi (quantomeno nel medio
periodo) perché il loro “gioco” non potrà funzionare a lungo.
Le informazioni preliminari di cui l’interlocutore viene a Per ottenere fiducia (e di conseguenza una repu-
conoscenza relativamente a una persona o a un’azienda tazione positiva), sia online che offline, occorre
contribuiscono sicuramente a predisporlo, positivamente o essere onesti e “sempre uguali a se stessi”,
negativamente, a un atteggiamento di fiducia. Naturalmente coerenti anche nelle proprie contraddizioni: in
l’interlocutore sarà maggiormente predisposto sintesi, inutile fingere poiché tutto quel che non è vero prima
a dare fiducia a soggetti il cui brand (personal o o poi verrà alla luce.
corporate che sia) gode di una buona quanto solida
reputazione. Il proprio modo di vestire, di mangiare, di parlare, così come
l’avatar dei propri social media e social network, il layout
FIDUCIA = ONESTÀ E COERENZA scelto per blog e siti, la composizione di slides, i contenuti
So per certo che ci sono aziende che mentono sul numero che si creano o che si decide di condividere, la propria offerta
delle proprie risorse umane o che si presentano come “green” di prodotti/servizi... sono tutti elementi che raccontano qual-
ma non fanno altro che “green washing” [cfr. Comunicare cosa di sé, aspetti che offrono un quadro più o meno chiaro
“green” e il “green wahing” http://tiny.cc/xnrfv], case editrici di una persona e/o di un’organizzazione, senza dimenticare
che gonfiano i numeri delle copie in distribuzione o dei punti che anche l’assenza di uno o più di questi elementi porterà al
vendita, società che mentono sul numero dei visitatori del costituirsi di tale quadro complessivo, di un’opinione presso
proprio sito/blog; conosco professionisti che si dichiarano chi cerca di capire qualcosa di quella persona o azienda.
esperti in materie sulle quali hanno poca o nessuna compe- Esporre onestamente quel che si è diviene dunque
tenza, che promettono risultati impossibili da documentare il primo passo per costruire una reputazione

© Laurel Papworth
business

© SXC © flickr-by Phillie Casablanca


che nessuno potrà mai smentire o rovinare, dato che
corrisponderà semplicemente al vero.
Farlo mettendo a punto una buona strategia eviterà
ancor di più incoerenze o “mancanze” e farà chia-
rezza sugli strumenti più adatti a raccontarsi, a spiegare il
più possibile di sé, delle proprie scelte e del loro perché.

COERENZA = PIANO STRATEGICO


Nel raccontarsi, partire dalla definizione delle strategie non
deve assolutamente essere confuso con l’essere “falsi e
costruiti”, predisporre dei piani per comunicarsi non
significa “mettere a punto delle tattiche”, bensì avere
chiari gli obiettivi da perseguire, essere consapevoli delle
proprie competenze, risorse e capacità, conoscere le proprie
specificità e comprendere come rendere tutti questi elementi
facilmente percepibili per i propri interlocutori. Ideare delle
strategie efficaci ed efficienti da cui possa derivare un brand
che ne sintetizzi i valori e veicoli l’identità della persona o © flickr-by TheAlieness GiselaGiardino²³
dell’organizzazione che rappresenta, corrisponde all’aver
ben chiaro cosa si vuol dire prima di iniziare a
parlare e raccontare, scegliere il tono e gli stru-
menti più adatti al contesto in cui si agisce.

Per arrivare a comporre un buon piano d’azione


occorre innanzitutto dotarsi di un buon metodo
progettuale [cfr. BCm n° 005 Strategic Planning http://
tiny.cc/de44t], ovvero richiedere l’aiuto di chi può più facil-
mente applicarne uno: occorrerà per prima cosa analizzare
la situazione di partenza, compreso il proprio vantaggio
competitivo (comunque la prima cosa da fare è “Googlearsi”,
ovvero cercarsi su Google per vedere cosa esiste già su di
sé che può essere conosciuto dagli altri), poi fissare degli
obiettivi, trovare i mezzi e gli strumenti più adatti a raggiun-
gerli, studiarne le modalità di funzionamento (anche impli-
cite), scegliere quelli più rappresentativi del proprio modo di
essere, darsi delle regole sul loro utilizzo e solo dopo mettere
in pratica quel che ne frattempo è diventato un piano strate-
gico. Non basta l’intuizione.
© flickr-by HikingArtist.com
PIANO STRATEGCO = STORYTELLING
Attraverso l’implementazione delle strategie si arriva (final- quant’altro può occorrere, è bene fare un elenco il più possi-
mente) al momento della narrazione. Ma cosa raccontare e bile esaustivo delle necessità che si hanno in modo da non
– soprattutto – come? dimenticare nulla, per poi provvedere alla creazione dei
Per quanto riguarda i contenuti del proprio storytel- materiali seguendo un ordine di priorità dato dai tempi di
ling, andranno predilette tutte le informazioni che implementazione delle varie parti che compongono il piano
sembrano utili nel momento in cui ci si trova a strategico.
valutare una persona o un’organizzazione, dunque di
cosa si occupa, come se ne occupa, qual è il suo metodo di Per quanto riguarda le modalità, tengo in parti-
produzione, quali i suoi valori, come si pone nei confronti colar modo a sottolineare che è importantissimo
del proprio mercato e dei propri competitors... e sarà utile conoscere approfonditamente gli strumenti utili
scovare curiosità, aneddoti, case histories e simili alla narrazione, soprattutto quelli che si decide di utiliz-
che possono trasmettere qualcosa in più sulle caratteristiche zare per veicolare il proprio brand e costruire la propria
e sui valori sottesi alla persona, all’azienda o all’attività svolta. reputazione: tali strumenti, oltre a dover risultare congrui
Prima di creare contenuti testuali, immagini, schemi e rispetto ai messaggi che si vogliono comunicare e agli
business
interlocutori da raggiungere, nonché coerenti con valori da STORYTELLING = BRAND = “GARANZIA”
trasmettere e obiettivi da perseguire, dovranno poter essere In conclusione, la reputazione dipenderà da come ci si
utilizzati secondo le specificità e le caratteristiche comunica, dal proprio grado di coerenza in ciò che
a loro intrinseche, secondo le regole d’uso e di si esprime e si condivide attraverso i vari e varie-
“etichetta” riconosciute dagli altri utilizzatori. gati strumenti a disposizione, da quanto dunque si
viene percepiti come “onesti” ed effettivamente
Rispetto alle caratteristiche dei mezzi che è possibile utiliz- “capaci”: ogni persona, come ogni azienda, costruisce,
zare per il proprio storytelling vi rimando al mio articolo su volente o nolente, più o meno consapevolmente, un proprio
BCm n° 004, Business Fiction, [http://tiny.cc/l751l] e, per i brand, personal o corporate. In entrambi i casi un brand
social network, alla prima puntata di Brand 2.0 pubblicata corrisponde sempre a una promessa [cfr. Il Brand
su BCm n° 005 [http://tiny.cc/9iakb], così vi rimarrà solo è una promessa http://tiny.cc/ithxr], un contratto che si
da capire quali siano quelli più appropriati di caso in caso. stipula con i propri interlocutori in base alla propria offerta
Riguardo invece alle regole e all’”etichetta”, vi rimandando, e ai propri valori: a seconda di quanto si è in grado di
a titolo esemplificativo, all’articolo di Davide Bennato La dare visibilità al proprio brand e a quanto si riesce a
buona educazione digitale come etica dei social network far percepire la promessa fatta come mantenuta, la
apparso [BCm n° 003 http://tiny.cc/5zulimngwp]: ovvia- propria reputazione risulterà solida e potrà operare
mente ogni mezzo di comunicazione ha le sue regole e il suo come “garanzia” nella costruzione del rapporto di
bon ton da rispettare. fiducia con l’interlocutore.

DOVE PUBBLICO LE MIE STORIE – OVVERO – COME CREO IL MIO PERSONAL BRAND

Il mio personal brand, come la mia scopo di dare maggiore visibilità ai siti su cui scrivo.
identità, è formato da molteplici fattori Successivamente, però, anche questi ultimi sono diventati
– quali, ad esempio, i miei studi, le mie varie strumenti autonomi di narrazione:
attività professionali (titolare di Queimada, con Facebook [http://tiny.cc/4uj7h] mi tengo aggiornata
editrice e contributor di Brand Care magazine, sulla mia rete di conoscenze più o meno dirette e mantengo
consulente e strategic planner, docente, coor- più facilmente aperto il dialogo con persone che comune-
dinatrice di un master), i miei interessi, i miei mente frequento nella vita;
hobby... – che veicolo attraverso strumenti di con Twitter [http://tiny.cc/sfed5], il social network che
comunicazione di diverso tipo. utilizzo maggiormente, creo connessioni con persone che
hanno in comune con me uno o più interessi e amplio la
Da quando esiste (quasi 4 anni), su Brand mia rete di conoscenze dirette, oltre a fare ricerca riguardo i
Care by Queimada [http://tiny.cc/hdxbq] trend del marketing e della comunicazione, grazie al continuo
esprimo e condivido idee, opinioni e analisi scambio di risorse;
sul marketing, la comunicazione e la pubbli- su LinkedIn [http://tiny.cc/7yici] traccio le mie attività e mi
cità. Ad un certo punto mi sono però resa conto che la mia informo sulle novità professionali della mia rete di contatti
identità professionale è più sfaccettata e multidimensionale lavorativi;
di quanto sia possibile esprimere in quel contesto e ho con Google Reader [http://tiny.cc/y8ivg] aggrego e condi-
deciso di dotarmi di un personal blog [http://www.ales- vido alcune delle informazioni interessanti che reperisco in
sandracolucci.com] dove poter raccontare anche le altre rete;
esperienze che completano la mia attività in azienda, dove il profilo Google [http://tiny.cc/uuruk] mi permette di
posso sperimentare senza correre il rischio di tradire la linea tenere insieme tutti questi account, di dar loro maggiore
editoriale istituzionale della mia società, dove posso espormi visibilità e di usufruire di altri importanti servizi aggiuntivi
maggiormente e narrare anche riflessioni più personali. Il per la loro gestione;
mio blog è diventato nel tempo la location virtuale in cui tener con FriendFeed [http://tiny.cc/6erd1] aggrego tutti i
traccia di tutto quel che capita, dei miei progetti didattici, contenuti che pubblico o condivido in modo che possano
delle mie riflessioni sulla comunicazione e il marketing, ma essere rintracciabili anche in un sol luogo;
anche dei viaggi che faccio e dei luoghi che visito, dei film attraverso Whohub [http://tiny.cc/lb842] rendo reperibile
che vedo e dei libri che leggo, delle persone che incontro o qualche curiosità in più rispetto al lavoro che faccio e a come
con cui entro in contatto... in piena libertà. lo intendo;
con Delicious [http://tiny.cc/kg55k] ordino e conservo le
Da qualche mese ho creato anche una serie di account news e i siti che possono tornarmi utili per piacere o per lavoro.
sui principali social network, inizialmente con lo Tutto questo riflettere, appuntare e condividere online fa
© flickr-by HikingArtist.com
Tale garanzia ha come conseguenza il fatto di poter ridurre il
tempo dedicato a “spiegare” e “dimostrare” le proprie capa-
cità e competenze, la propria “onestà” professionale. Il tempo
risparmiato potrà dunque essere utilizzato per approfondire
i rapporti, ascoltare l’interlocutore e creare empatia [cfr. La
civiltà dell’empatia: dagli esperimenti sulle scimmie al bran-
ding http://tiny.cc/19nao].
Ascoltare e saper predisporre dinamiche di
empatia, condividere le proprie quanto le altrui
esperienze, interagire in maniera attiva nei luoghi
d’incontro, siano questi reali o virtuali, risulta
essenziale se si persegue l’obiettivo di creare un rapporto
di fiducia basato sulla propria reputazione, ovvero quando
si deve portare a termine un lavoro accurato e in linea con le
aspettative del proprio interlocutore: l’era del marketing push
è finita da un pezzo, la narrazione come la comunica-
zione consiste sempre in uno scambio bidirezionale
o multidirezionale.

maturare ogni tanto pensieri troppo complessi per essere per essere colte e trasformarsi in relazioni hanno
espressi in un post o in una news di poche righe: queste necessità di essere curate e condivise. Di conse-
narrazioni più “evolute” sono quelle che pubblico qui, su guenza, ogni volta che si rivela possibile, opto per un mix tra
Brand Care magazine, storie che riflettono soprattutto il utilizzo di strumenti web, magari per raggiungere e succes-
mio modo di intendere la mia professione, racconti attra- sivamente mantenere un contatto, che integro attraverso la
verso i quali esprimo il mio modo di concepire il mio lavoro presenza nella realtà quotidiana, in cui fisso incontri e
e il mio settore, che si collegano di volta in volta a quelli degli partecipo a eventi, fiere, festival, interviste...
altri contributors, inserendosi in un panorama più ampio
fatto di competenze e conoscenze non solo mie. Tutti strumenti fondamentali per approfondire e rafforzare le
proprie relazioni e dar forma ai propri racconti. Collezionare
A mio avviso, comunque, i mezzi che la Rete mette a contatti online in sé serve a ben poco: occorre connetterli in
disposizione (o che permette di creare) devono essere modo da produrre innovazione e perseguire il miglioramento
considerate come delle opportunità, opportunità che (kaizen) nella realtà offline.

© flickr-by kivilm
creatività

A
di Massimo Caiati
noi creativi piace pensare che la pubblicità sia un
pezzo d’arte, né più né meno nobile del cinema. E dal
cinema spesso prendiamo spunto e ispirazione per dare
vita alle nostre idee. (Un giorno, chissà che non avvenga il
contrario, con Woody Allen che copia o prende spunto da
una pubblicità per pannolini, o con Tarantino che si rifà a
una campagna per Lego).
Comunque, per questa volta ci acconteteremo di dare
un’occhiata ad alcune campagne che hanno chiaramente
tratto forza da una delle fasi più interessanti, anche se
meno conosciute, della produzione cinematografica: il montaggio. Come sempre
attingiamo dal Festival della Pubblicità di Cannes, la più importante kermesse
pubblicitaria del mondo. Nelle campagne che vedremo, un po’ come in Memento
di Christopher Nolan, il montaggio diventa non solo una dispositivo narrativo, ma
parte integrante e anima dell’idea stessa.
Prima di iniziare, è bene vedere qual è la struttura stan- quest’anno. Si tratta di una pubblicità piuttosto intelligente
dard di una pubblicità televisiva. Di solito il discorso fatta per Conto Arancio, a opera dell’agenzia Leo Burnett.
è semplice: si apre con una parte che dovrebbe attrarre In questa campagna si vede un uomo attaccato alla pubbli-
l’attenzione, mostrando qualcosa di divertente o particolar- cità di un autobus. È un uomo in carne ed ossa e non una
mente interessante; poi si introduce il link (spesso chiamato foto, che parla alle macchine e ai motorini che vengono di
insight) tra la cosa che ha attratto la nostra attenzione e le volta in volta affiancati dal autobus, dichiarando quanto
qualità del prodotto in questione, che diventa quindi il nostro sia contento del suo nuovo Conto Arancio. In questo caso
“eroe”. possiamo individuare facilmente i due momenti:
Attenzione, questa è una struttura estremamente semplici- 1. uomo strano attaccato a una pubblicità su un autobus (A,
stica, il bello della pubblicità è che le regole esistono attirare l’attenzione);
soprattutto per essere conosciute e stravolte, in 2. questo tizio mi parla dei benefici del Conto Arancio (B,
modo da creare qualcosa di davvero eccezionale. veicolare il messaggio che voglio).
Comunque, seppur così restrittiva, questa struttura basata Questa struttura estremamente semplice diventa interes-
su due fasi è una delle più utilizzate: sante grazie all’insight, in questo caso proposto in forma
1. momento per attrarre l’attenzione (in modo che chi vede scritta: “La nostra migliore pubblicità sono i nostri
la pubblicità si svegli da quello stato di torpore perenne che clienti”. Senza questa trovata, il tizio attaccato al bus che
si ha quando si vede la televisione nel momento del break ci parla di Conto Arancio sarebbe stato semplicemente un
pubblicitario; pazzo, e la pubblicità non avrebbe avuto alcun senso logico.
2. fase che spiega la connessione tra quello che ti ha attratto Dicendo invece che “I nostri clienti sono la pubblicità migliore
e il prodotto. Di fatto, una volta che ho attratto la tua atten- che possiamo avere”, si è spiegato il motivo per cui il cretino
zione, è venuto il momento di comunicarti il messaggio. era immerso nel manifesto, rendendo lo spot più “credibile”
(e divertente).
Un esempio semplice da capire che possa spiegare meglio
questa struttura più essere dato dall’unica campagna È interessante notare che il messaggio“I nostri clienti sono la
televisiva italiana che abbia preso un premio a Cannes nostra migliore pubblicità.”, non sia di per sé nuovo nel

© ING DIRECT
creatività
mondo dell’advertising, ma è stato reso suggestivo
da un’esecuzione creativa innovativa (nessuno
ha mai visto un uomo attaccato a un manifesto
prima). Questo è un perfetto esempio di strategia
giusta (anche se non particolarmente nuova),
resa vincente da una buona creatività. Tornando
al discorso del montaggio, prenderei in conside-
razione un altro spot.
La campagna per Pizza Pop ha vinto Cannes
l’anno scorso con 3 serie di soggetti da 15” l’uno,
che prendevano la loro forza da un’alternanza di
immagini invertite. I 3 soggetti, sono visibili su
YouTube a questi link:
http://www.YouTube.com/watch?v=BxaxELlSSsA,
http://www.YouTube.com/watch?v=gg1LS_CwgK4,
http://www.YouTube.com/watch?v=NG7AH8CkqL4.
In questo caso la struttura è la stessa che ho
appena descritto, formata da una prima fase che
cattura l’attenzione e una seconda che spiega
come mai è successo quello che abbiamo appena
visto, collegando lo spot alle caratteristiche del
prodotto.

L’elemento interessante in questo caso è la


gestione del tempo all’interno della prima parte
(quella creativa).
In uno dei soggetti, ad esempio, lo spot apre con
un ragazzo e un nano vestito con un’uniforme
da karate che cadono dal cielo sul pavimento.
Entrambi sono stupiti di quello che sta suce-
dendo. Le immagini sono seguite da un super
che dice “5 secondi prima”, che introduce la
scena seguente. In questa sequenza si vedono i
due protagonisti poco prima di essere lanciati in
cielo: stavano semplicemente codividendo un
Pizza Pop, quando il nano vestito da Karate ha
deciso di provare a dividerlo a metà con un solo
colpo. Mentre sentiamo il rumore del Pizza Pop
che esplode (lanciando in aria i protagonisti),
capiamo il perchè di questa esplosione attraverso
il messaggio (insight): “Attenzione, Pizza Pop
è davvero stracolmo di ripieno”.

Come appena detto, la struttura della campagna è


sempre la stessa, ma il montaggio che ci ha fatto
vedere prima la fine della storia e poi l’inizio ha
reso la prima parte ancor più interessante e diver-
tente. Immaginate ad esempio se il montaggio
avesse seguito una struttura temporale classica, in
cui la scena inizia con il nano che prova a tagliare il
Pizza Pop con un colpo di Karate e viene lanciato
in aria dall’esplosione. Il tutto avrebbe perso un
po’ del suo appeal.

© Pizza Pops
Un’altra campagna vincitrice di Cannes che
ha fatto un uso assolutamente innovativo del
montaggio è quella realizzata per MTV EXIT
FOUNDATION (che si occupa di denunciare
i commercianti di sesso) ad opera dell’agenzia
Colman Rasyc Sidney (la campagna può
essere vista al link http://www.YouTube.com/
watch?v=arSgBcAW6ao).
Questa pubblicità è un video clip della durata
di circa 4 minuti, in cui si racconta la stessa
storia più volte fino alla fine, ma partendo da
un po’ prima ogni volta che si ricomincia. La
scena apre con un uomo e una donna che si
baciano appassionatamente in un albergo di
lusso. Entrambi sono ben vestiti e apparente-
mente ricchi. Poi la storia ricomincia, questa
volta partendo dal momento in cui la donna
è in macchina verso l’albergo, mentre si sta
rifacendo il trucco. La scena ricomincia una
terza volta, iniziando da prima che la donna
si rifacesse il trucco, mostrando la donna
piangere in macchina. Con questo sistema a
ritroso, la narrazione assume di volta in volta
un significato completamente diverso. Alla fine
vediamo l’intera vicenda, compreso quello che
c’è dietro: una vicenda di sfruttamento sessuale
di una povera ragazza.
In questo caso la struttura generale della
campagna è estremamente complessa,
in quanto sembra dare di volta in volta un
messaggio diverso. Questo aspetto la rende
estremamente interessante e quindi apre
chi la guarda al messaggio finale in maniera
impattante.”Some things cost more than
you realise”.

La terza e ultima campagna che gioca in


maniera creativa con il concetto di tempo
e di montaggio, è stata creata dall’agenzia
Ogilvy per “The Topsy Foundation”, che si
occupa di trovare fondi per acquistare medi-
cinali contro l’AIDS in Africa. Anche in questo
caso vi invito ad andare a vedere la campagna
direttamente al link http://www.YouTube.com/
watch?v=tdolrSzXj4A , non vorrei rovinare la
sorpresa, parlando della fine troppo in anticipo.

Del resto, “idea” non è una parola palin-


droma che può essere letta nei due
sensi, è neanche la parola “oro” lo è, quando
si tratta di vincere a Cannes.

© MTV
marketing

C
di Andrea Molinaro
oncedetemi una doverosa premessa…
Il mondo della comunicazione vive oggi una fase
di profonda trasformazione. Gli investimenti nei media
tradizionali, stanziati dalle aziende per pubblicizzare i propri
prodotti/servizi, non garantiscano un pari ritorno in termini di
vendite e brand awereness. La crisi economica ha indotto le
imprese a ridurre drasticamente i budget destinati alla comu-
nicazione esterna e il consumatore, sempre più formato, infor-
mato e partecipativo, è esigente ed infedele.
Un quadro così pessimistico consiglierebbe all’uomo di
marketing di cercare fortuna altrove, oppure di guardare al di là del proprio naso
alla ricerca di forme di comunicazione nuove, possibilmente low cost ed in grado
di catturare l’attenzione di quello che il Professor Fabbris definisce “consum-
attore”… E cosa c’è di più nuovo, a basso costo e coinvolgente dell’Unconven-
tional Marketing?

Diamo un senso a questa mia affermazione. Il marketing non convenzionale


viaggia in rete diffondendosi come un virus tra gli utenti grazie al
passaparola e all’imperativo, tipicamente web 2.0, della condivisione.
Ma non solo: nelle sue forme più arcaiche, il non convenzio-
nale può insinuarsi nelle strade e tra la gente grazie alla sua
arma più subdola, “l’esperienza diretta” che connette
il brand con il cliente. Guerrilla, viral, ambient, flash
mob, social marketing sono solo alcuni dei roboanti termini
utilizzati per definire le diverse tecniche di unconventional
marketing oggi catalogate degli studiosi del settore e che
rappresentano solo un piccolo campione delle infinite possi-
bilità comunicative che il non convenzionale offre e il cui
limite è dettato prettamente dalla creatività e dalla fantasia.

Premesso ciò e prima ancora di descrivere le diverse


tecniche di unconventional (argomento di futuro sviluppo)
vorrei soffermarmi su un fattore di primaria importanza nella
comunicazione non convenzionale: l’aspetto narrativo.
L’efficacia di un’azione unconventional è determinata
da due fattori:
• l’originalità del messaggio
• la sua forza di diffusione (sia attraverso i media tradi-
zionali, sia con il passaparola tra i clienti)
Ogni azione sul territorio, ogni evento online e offline, oltre a
incuriosire, deve contenere un invito implicito alla viralizza-
zione, un reward in termini di gratificazione sociale, in grado

© flickr-by Arturo de Albornoz


di incentivare alla trasmissione del virus tutti i fruitori.
In tale ottica il concept narrativo della campagna
assume un ruolo cruciale, l’azione di unconven-
tional vuole diffondere in modo furtivo i brand values (ciò
che l’azienda vuole far percepito al cliente con il proprio
messaggio pubblicitario); per questo, oltre a non essere fine
a sé stessa ma in linea con l’immagine aziendale, è bene
creare la finta notizia (ma anche l’intera campagna)
intorno ad una vera e propria storia facilmente
ricordabile e tramandabile.

La dimensione narrativa garantisce la presenza


della marca in tutti i successivi sviluppi comu-
nicativi e l’aspetto innovativo, curioso o estremo della
campagna si lega in modo indissolubile all’esperienza
vissuta dal cliente. Il brand assume il ruolo di protagonista
nella storia da raccontare mentre i consumatori divengono
degli attori che partecipano attivamente all’interpretazione
del messaggio e alla loro diffusione.
Più la storia sarà interessante più, insieme alla sua
fruizione, sarà viralizzabile.
“Non convenzionale” non è quindi sinonimo di “strano” a
tutti i costi. Non è sufficiente essere creativi se non si colloca
l’azione in una strategia comunicativa ben definita, e il mio
consiglio è quello di non avventurarsi in campagne di uncon-
ventional marketing in “solitario” ma di affidarsi alle sapienti
idee di agenzie pubblicitarie esperte del settore.
creatività

Campari, il racconto
attraverso un istante cristallizzato

S
di Giacomo De Biase
sshh… Inizia così l’ultima campagna di spot Campari in
onda sulle principali reti tv. Campagna centrata sui cocktails,
al momento Americano e Campari Orange Passion.
L’originale bottiglia del Campari Soda disegnata da Depero
negli anni ’30 e lo spot girato da Fellini nel 1984 sono forse gli
esempi più celebri della storica attenzione che l’azienda
rivolge alla comunicazione, distinguendosi (nel vero
senso della parola) da sempre, ieri come oggi.
Oggi appunto.
Ci troviamo a un party in un ampio ed elegante
loft, presumibilmente al tramonto vista la luce che entra dalle finestre e scalda
l’ambiente. Al centro un bel bancone a 360° dove sensualissimi barman e
bargirl preparano cocktails per i presenti, tutti sulla trentina, tutti
belli ed eleganti, tutti stanno passando un piacevole TEMPO, bevendo
allegramente…
Le due versioni dello spot differiscono solo perché una volta si prepara e si beve
Americano, l’altra si prepara e si beve Orange Passion; sì cambiano gli attori ma
situazione e stile dello spot rimangono gli stessi.

In continuità con le campagne degli ultimi anni l’universo simbolico asso-


ciato al brand è fatto di: rosso, eleganza, glamour. In questo caso si
sostituisce il termine “passion” (che pure è nel pay-off delle diverse campagne)
con “glamour” che sembra qui sembra avere un campo
semantico più ampio, tanto da riuscire a “contenere” tutta
l’atmosfera creata negli spot.

Il rosso è Campari e nel mercato beverage assume


lo stesso significato del rosso Ferrari in quello
automobilistico o del rosso Valentino nella moda.
Fin dai manifesti di Dudovich degli inizi del ‘900, si è
sempre puntato sull’accattivante colore della bevanda per la
sua promozione. Eleganza e glamour si accordano perfetta-
mente a tale colore, come nei recenti spot che vedono prota-
goniste Salma Hayek e Jessica Alba. Anzi la loro presenza
viene ostentata, esposta, esibita specificando e distinguendo
ancora di più il brand. Tutto è dominato dalla seduzione e da
un pizzico neanche piccolo di ambiguità che rende ancora
più attraente bere Campari.
In continuità con il passato di questi ultimi spot sono anche
l’ambientazione “festaiola” e l’atmosfera che coinvolge
lo spettatore, lo fa sentire personaggio, lo invita
al godimento di questo oggetto del desiderio, lo fa
sentire il soggetto dello spettacolo allestito per lui.

Ma c’è di più… Infatti il tempo nello spot non scorre,


un istante cristallizzato è quello che si vede per 30 secondi,
una macchina da presa virtuale porta lo spettatore all’in-
terno di un frame che magicamente si dilata nello spazio.

© Campari
Poche inquadrature in lento ma continuo movimento
creatività
descrivono l’intera situazione: due ragazze si guardano La fruizione dell’opera (in questo caso dello spot) ha parados-
intorno incuriosite, lungo il bancone i baristi preparano salmente una forma più vicina a quella della Scuola di Atene
cocktails, un gruppo di amici si sta facendo una foto, una di Raffaello o del Giardino delle Delizie di Bosch rispetto a un
coppia discute animatamente, un cocktail Campari è sul qualsiasi prodotto audiovisivo “in movimento”… appartiene
punto di “liberarsi dal bicchiere” e volare via… Tutto fa parte a quelle rappresentazioni, dunque, che vengono lette anche
del medesimo istante, perché? nel tempo. Dopo il primo impatto, lo sguardo viene guidato
all’interno dello svolgersi dei vari aspetti del “drama”.
In effetti il “giochino” - che si chiama freeze frame e che, Facendo un accostamento un po’ ardito, nello spot
malgrado la tecnologia che avanza, stupisce per l’effetto Campari questa staticità attraversata e condivisa
di apparente naturalezza e trasparenza - va ad intaccare dall’occhio dello spettatore somiglia alla modalità
il comune sentire del tempo nel suo scorrere, nel raccon- di mess in scena del quadro, dove la immagini si susse-
tare una storia. Se la tecnologia 3D lavora sullo spazio, guono a seconda di come e quanto sanno attirare l’atten-
aggiungendo di fatto una terza dimensione alla ricezione, al zione di chi le guarda, costituendo la storia rappresentata
contrario qui si lavora di sottrazione. Ma si sottrae solo nel quadro in un tempo sincronico, contemporaneo a quello
e soltanto lo scorrere del tempo, però, perché dal dell’esistenza del quadro nel suo complesso.
punto di vista narrativo la situazione evolve, viene
raccontata una storia, una trama che si svolge tutta nel È una questione di ritmo. E l’uso estremo del (non)
medesimo istante… tempo, realizzato nella visione di un attimo caratterizza lo
spot e soprattutto lo differenzia da ciò che lo precede e ciò
Lo “ssshh” che viene sibilato all’inizio dello spot parla allo che lo segue nel flusso pubblicitario. Anche e soprattutto
spettatore in modo diretto, lo invita ad altro (dal solito da un punto di vista percettivo. In fondo la ragione è solo
spot…). Questo lavorare sul tempo sembra far riferimento percettiva e certe diversità e distinzioni vengono colte dagli
a quella che è stata per secoli la forma di comunicazione spettatori. E la campagna funziona.
principale e spesso unica per immagini: la pittura.

© Campari
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culture

Raccontare storie
attraverso i linguaggi dell’arte

L’
di Pasquale Napolitano
arte può raccontare una storia? La questione è ampiamente dibat-
tuta e rimanda a quella diarchia “mostrare vs. dimostrare”
che è alla base di molti dei manifesti artistici della avanguardie
del Novecento, in opposizione alla pittura figurativa, così come
di buona parte del cinema d’arte e della video-arte che si oppone-
vano al cinema classico e alla sua blindata impostazione narrativa.
Negli ultimi trent’anni queste barriere sono certamente saltate e i
generi ibridatisi, vedendo crescere negli interstizi forme istallative
e performative che si pongono in maniera non critica rispetto alla
narrazione, intravedendo le potenzialità del connubio apparente-
mente paradossale con le forme proprie delle “arti dello spazio” (scomodando la
categoria di Gotthold Lessing, propugnatore della “pluralità” dell’arte). L’esponente
di spicco di questa tendenza è per molti aspetti la francese Sophie Calle.

La Calle non è solo una fotografa, ma un’artista che ha saputo reinterpretare il


medium mescolando i linguaggi dell’arte contemporanea alla sua stessa vita,
facendone stimolo e linfa per lo sviluppo di istallazioni che di vita sono intrise.
Ogni progetto realizzato durante il suo percorso artistico, dalla fine degli anni
Settanta, fino ad oggi, prende spunto dalla quotidianità, e
contiene a mio avviso questa sfida: narrare eventi intimi
con il linguaggio istallativo, che per le sue caratte-
ristiche di spazialità e multimodalità, per la poten-
ziale ellissi delle sue soluzioni, si presenta come
medium anti-narrativo per eccellenza.

L’artista francese sperimenta all’interno di questo percorso


diverse soluzioni: dalla curiosità di inseguire un uomo,
incontrato per caso a una festa, nasce nel 1980 Suite
Vénitienne, progetto artistico che si sviluppa in un’osses-
siva descrizione fotografica e testuale del pedinamento dello
sconosciuto tra le calli veneziane.
In Les Dormeurs del 1979 (prima opera “narrativa” della
Calle) l’artista invita a dormire nel suo letto per otto
ore consecutive ventinove persone, delle quali alcune © flickr-by gadl
sconosciute, le riprende nel sonno e realizza un video. Per La
Filature del 1981 assume un detective dal quale si fa pedinare
e fotografare, contemporaneamente tiene un diario e scatta
foto in modo da confrontare la sua vita, i suoi gesti, le sue
azioni e coazioni, viste dall’esterno, e da sé stessa.
Nell’opera Le Carnet d’Adresses (1983) trova un’agenda
per strada, chiama i numeri di telefono in essa
contenuti e intervista sul proprietario tutti quelli
che rispondono: le interviste vengono pubblicate ogni
giorno sul giornale Libération, creando in questo modo
l’identikit di uno sconosciuto. Lo stesso anno si fa assumere
come cameriera in un hotel di Venezia, per fotografare le
tracce di vita dei clienti.

© flickr-by saschapohflepp
Impossibile immortalare la morte è il titolo della toccante
installazione del 2006 composta, da video e testi. Si tratta
della cronaca dei desideri e delle azioni più semplici,
ma per questo più struggenti, svolte dalla madre
nell’ultimo mese e mezzo di vita, registrate e riproposte
con un fare documentativo lieve e pure sconcertante per la
sua franchezza, per il suo renderci partecipi di una sfera così
estremamente intima da essere oscena. Con un estremo atto
d’amore Sophie immortala non la morte della madre (aporia
già testata da Bill Viola con l’epocale video The Passing del
1991), ma i passaggi minimi che portano lentamente verso
la morte.

D’altronde la protagonista di tutta l’opera di Sophie


Calle è la propria intimità, la stessa alterità è sempre
servita per scavare in se stessa in un procedere basato sulla
raccolta e la classificazione delle informazioni finalizzate alla
narrazione. In tutti questi lavori la vita e l’opera sono indi-
stinguibili, e francamente non è chiaro quanto gli episodi di
© flickr-by clementine gallot

vita siano il punto centrale delle opere o soltanto un pretesto


per l’iperfetazione interpretativa che sta alla base di questi.
Altra caratteristiche essenziale dell’estetica della Calle è
quel particolare approccio all’interazione con lo spetta-
tore, nel rintracciare percorsi identitari ed intimi, calcando
spesse volte sull’aleatorietà delle relazioni, dei transiti
© flickr-by Nad Renrel
culture
culture
e dei legami, contaminando il classico impianto concet- Un modo di prendere tempo per rompere. Prendermi cura di
tuale delle sue istallazioni col repertorio relazionale caro me.” 107 figure femminili, che esprimono con video
a Rirkrit Tiravanija e ai suoi seguaci, ma con una sobrietà e foto, con i loro volti e le loro parole, reazioni
stilistica che l’avvicina maggiormente a Cristian Boltansky: diverse a questo addio.
sta allo spettatore, infatti, complice di un vertiginoso gioco Come il video della cantante dei Feist, che dalla cucina di un
di rimandi, ricostruire legami ed identità. appartamento parigino reinterpreta in musica il testo della
lettera, o Jean Moureau, che la legge con disgusto fumando
Lo stile di Sophie Calle, consiste sempre nel una sigaretta.
legare immagini e testi. Nel 1994 chiama in aiuto Jean L’avvocato Caroline Mécary descrive, sulla carta intestata
Baudrillard, che le consegna un saggio di analisi rispetto dello studio, il carattere narcisista ed egocentrico di X, a cui
alle immagini a circuito chiuso di una grande banca ameri- sentenzia due anni di prigione e 37.500 euro di danni morali.
cana, in cui paragona il bancomat a un vespasiano e a un O ancora la foto di una triste composizione floreale: l’inse-
confessionale, così com’è nota la collaborazione con Paul gnante d’ikebana ha trasformato il testo in ortensie essiccate.
Auster per la costruzione di uno dei personaggi principali La filosofa Catherine Macabou va ancora oltre teorizzando:
del “Leviatano”, romanzo cult del 1992. “L’uomo che le scrive soffre del fatto di non essere abbastanza
uomo”.
Probabilmente la sua opera più nota e riuscita è la grande La lettera viene così de-costruita, scandita, svisce-
riflessione sulla fine di un amore che porta il titolo di Take rata, diviene spunto e pretesto per costruire una
Carefull of Yourself: Abbi Cura di te, opera multimediale koinè su un argomento sensibile.
presentata alla Biennale di Venezia del 2007 per il padiglione Sulle fotografie e sugli schermi passano i volti di Laurie
francese, allestito dall’ottimo Daniel Burin. Sophie Calle Anderson, Victoria Abril, la dj Miss Kittin e anche di Luciana
racconta: “Ho ricevuto una mail di mattina. Non ho saputo Littizzetto mentre legge con sarcasmo, pelando delle cipolle
rispondere. Come se non fosse indirizzata a me. Terminava in cucina.
con le parole: Abbi cura di te. Ho preso la raccomandazione Sono esposti anche i tarocchi della veggente che profetizza:
alla lettera. Ho chiesto a 107 donne, scelte in base al loro “Non sono le parole di un uomo sincero”.
mestiere di interpretare questa lettera da un’angolazione Più schiettamente un’adolescente francese, Anna, risponde a
professionale. Analizzarla, commentarla, recitarla, danzarla, Sophie via SMS: “Se la tira”, una scrittrice di parole crociate,
cantarla. Esaurirla. Capire al posto mio. Rispondere per me. una campionessa di tiro con la carabina, una esegeta di

© flickr-by Fotos da Bahia


© flickr-by Nadya Peek
talmud, una giocatrice di scacchi. questo il nome del gioco. Sono sicura che anche questo sarà
La e-mail è tradotta in codice morse, in linguaggio esade- per te fonte d’ispirazione artistica. Mi sbaglio?”.
cimale, in braille, in stenografico e in codice a barre, in Un’attrice giapponese con la maschera di gesso, una balle-
trascrizione fonetica, in sms. rina indiana che danza, una cantante di tango.
La sessuologa risponde con una ricetta su carta intestata Alla fine Brenda, pappagallo bianco con cresta dorata
dell’ospedale: “No, non posso prescriverle antidepressivi. Lei (femmina): col becco fa a pezzi la lettera, la assaggia, non
è solo triste”, la psicanalista si sofferma sulla “brutalità della gli piace, la butta.
vacuità della frase omicida finale”, la criminologa analizza
il soggetto mittente: “Un uomo intelligente, colto, di buon “Je suis une artiste narrative” ha detto una volta
livello socioculturale, elegante, seducente, orgoglioso narci- Sophie Calle e infatti tutta la sua opera è un tenta-
sista ed egoista”. tivo di sintesi di generi letterari con i quali esplora
Marie Dasplechine, scrittrice, ne fa una novella per bambini. la sua vita e quella degli altri, invertendo ruoli e
La maestra elementare la propone come compito agli alunni, identità.
Ambra, nove anni e mezzo, lo svolge: “Sembra che lui l’ami. La fase più stimolante in termini di comunicazione relativa
Se l’ama non capisco perché la lascia. È una storia triste”. La a una sperimentazione artistica è quello della democratizza-
paroliera la trasforma nel testo di una canzone, la compo- zione delle soluzioni sperimentali e la loro diffusione su larga
sitrice classica in un brano per pianoforte, l’esperta di bon scala. È quanto sta avvenendo in questi anni con le speri-
ton la boccia categoricamente e propone un nuovo testo di mentazioni dell’arte narrativa. Citiamo un esempio su tutti, il
sette righe scritte con penna stilografica su carta velina. recentissimo progetto collettivo Io sono testimonianza, che
Un’agente dei servizi segreti la cripta usando la parola mette in fila i ritratti di alcuni testimoni rimasti feriti nella
chiave “rottura”. strage fascista del 2 agosto 1980 alla stazione di Bologna.
Si avvicendano l’esperta di letteratura e la sociologa (che A ogni ritratto si accompagna la fotografia di un oggetto, un
ne fa un saggio: L’esacerbarsi dell’amore eterosessuale in documento, un’impronta, una traccia di quel giorno perché
Occidente). l’oggetto stesso contribuisce a dare spessore al fatto che lo
L’architetto di interni ne fa mille copie da distribuire agli scoppio della bomba ha cambiato per sempre il corso della
ospiti in visita, la contabile la trasforma in un bilancio loro vita. Per raccontare con i linguaggi dell’arte come sia
economico del dare e dell’avere in amore, la madre in una vivo quel dolore a trent’anni di distanza, di quanto i segni
lettera alla figlia: “Amore mio, si lascia e si è lasciati, è siano ancora scolpiti su cose e persone.

Per approfondire
»» Sophie Calle, “Appointment”,
Thames & Hudson, Londra, 2005
»» Sophie Calle, “Double Game”,
Violette Editions, Londra, 2007
»» Sophie Calle, “Take Care of Yourself”,
Actes Sud, Parigi, 2007
»» Visionaire Magazine
No 55: Surprise - Visionaire Publishing, New York, 2008
© flickr-by Nadya Peek
comunicazione

L
di Claudio Biondi
a narrazione – intesa come esposizione ordinata in funzione di
determinate istanze di ordine scientifico, storico, sociale, giuridico,
religioso, politico, ecc. – è la pratica comunicativa che tende a
soddisfare l’esigenza primaria della conoscenza della “realtà”.
Le virgolette sono d’obbligo perché questa “realtà” si forma attra-
verso quel complesso meccanismo discorsivo di cui, di volta
in volta, la narrazione si serve e che è sottoposto a valutazioni
soggettive secondo i criteri popperiani del vero o falso e della vali-
dità o non-validità del narrato. Vuoi che riguardi una tesi scienti-
fica o filosofica, vuoi che abbia luogo in un teatro o in un’aula di
tribunale, vuoi che si serva del linguaggio orale, scritto o iconico, vuoi – infine
– che narri fatti accaduti o soltanto immaginati, la “realtà” narrata è sottoposta
sempre al vaglio percettivo-interpretativo di colui al quale viene proposta. Ciò
unisce indissolubilmente i due soggetti protagonisti (narratore e ascoltatore) e,
a seconda del mezzo e della sede scelti, comporta un problema centrale attorno
al quale ruotano tutti i condizionamenti che ne derivano: il per i cantastorie siciliani che, fino a qualche tempo fa, era
gradimento del pubblico. ancora possibile vedere all’opera) a seguito di tutte le evolu-
I condizionamenti che qui ci interessano si producono zioni tecnologiche che ne hanno permesso nuove forme. A
quando la narrazione diventa oggetto di attività econo- quanto è concesso di sapere, lo storytelling ha accompa-
mica. Tale attività, per essere riconosciuta come tale, deve gnato l’umanità fin dai primordi ed è presente in tutte le sue
presentare una precisa dinamica di scambio con cui un culture, da quella africana all’indiana, dall’europea all’asiatica
bene o un servizio – in grado di soddisfare uno specifico e, nella maggior parte dei casi, si deve presumere che abbia
bisogno – passi dalla disponibilità del produttore a quella assunto i connotati di attività economica se si tiene presente
del consumatore mediante la cessione di un controvalore che, in Grecia, esistevano scuole per preparare gli aedi al
che, a sua volta, deve risultare scambiabile. “mestiere”.
Tale dinamica non è sempre riscontrabile nell’uso della
narrazione. Ad esempio, se racconto una storia a mia nipote In quelle prime forme di storytelling i tre momenti primari
e sono remunerato dal suo sorriso (o dal suo addormentarsi) di ogni attività economica si mostravano contemporanei: il
e questo specifico “controvalore” non potendo, a sua volta, cantastorie racconta, il pubblico ascolta e poi lascia un obolo.
essere oggetto di scambio, fa sì che la mia narrazione non La sequenza dinamica è, dunque, Rappresentazione-
assuma carattere economico. Così come, in un’aula di tribu- produzione (P), Consumo (C), Remunerazione-
nale, la narrazione giudiziale resta avulsa da un momento scambio (S). Ossia P-C-S.
effettivo di scambio: le parti avverse (accusa e difesa) sono Il cantastorie, in tal modo, assume su di sé due tipi di
remunerate per svolgere la loro funzione indipendentemente rischio: (estetico-qualitativo) che il pubblico non gradisca
dalle forme e dai contenuti (e dai risultati) della loro narra- la sua storia; (economico-quantitativo) che il volume degli
zione. Viceversa, in un cinema, in un teatro o in una libreria oboli (ricavi) non sia sufficiente a soddisfare i suoi bisogni
sono proprio tali forme e tali contenuti (e tali risultati) a (costi). Il che significa che il cantastorie subisce già un certo
essere oggetto diretto di scambio economico. condizionamento dovendo scegliere tra qualità della storia
e quantità degli oboli. Ma egli ha a disposizione quella
Lo storytelling, come attività economica, va dunque sensibilità speciale che chiunque parli in pubblico acquisisce
ristretto alla narrativa professionale, quella cioè che quasi per incanto, cioè intuire quale sia il gradimento del
si è sviluppata (dagli aedi greci al cinema d’oggi passando pubblico nei confronti di ciò che sta dicendo. Pertanto
© wikimedia.org
comunicazione può adattare su tale sensibilità la rappresentazione aggiun-
gendo o togliendo particolari, cambiando un’intonazione o
un gesto, operando sul ritmo del racconto e così via, allo
scopo di aumentare l’indice di gradimento sperando in un
conseguente aumento degli oboli. Spinto dal suo interesse
(economico), può conciliare con questo il suo scopo (este-
tico). Resta, dunque, nella piena facoltà del cantastorie
trovare una via di conciliazione proprio in virtù della contem-
poraneità delle fasi di realizzazione e di fruizione.
Tutto ciò è rilevabile fin quando la forma orale dello
storytelling non viene soppiantata dalla sua forma scritta.
La scrittura, in quanto prima tecnica di registrazione, anti-
cipando gli effetti che avrebbero avuto tutti le altre che si
sarebbero susseguite dopo, rivoluziona completamente
lo storytelling. La scrittura, infatti, differisce il tempo
della fruizione dal tempo della realizzazione, con la
conseguenza di togliere al cantastorie (diventato scrittore)
il contatto diretto con il suo pubblico (diventato lettore).
La scrittura, in tal modo, cambia la sequenza da cui siamo
partiti (P-C-S) in P-S-C (Produzione, Scambio, Consumo).
La scrittura, cioè, reifica la narrazione e, attraverso il
© Alessandra Colucci

supporto, fa diventare “materia” il contenuto imma-


teriale della storia. Lo storytelling diventa merce. Si
può cedere, trasferire, scambiare.

Il controvalore deve allora essere anticipato da un commit-


tente che - per qualsiasi ragione lo sia - non è però un
“nuovo soggetto”, ma soltanto una sorta di “doppio” del
lettore che, in forza del suo potere economico, “mima”

© wikimedia.org
per lo scrittore il gradimento del pubblico. È lui in effetti

© Biondi
a scegliere lo scrittore e lo fa prevedendo che i contenuti
e la forma della storia che quegli scriverà saranno di suo
gradimento. Il condizionamento dello scrittore resta, in tal
modo, quasi invariato. È solo anticipato, nel senso che sa (o
intuisce) ancora prima di scrivere che cosa piacerà o meno
al committente.
L’invenzione dei caratteri a stampa mobili (dinastia
Goryeo, 1234 d.C. in Asia e poi Gutemberg, 1455 in Europa),
rivoluziona ancora di più lo storytelling perché se da un lato,
ne aumenta in modo smisurato la possibilità di diffusione
(in soli 50 anni furono stampati 30.000 titoli con una tiratura
generale di oltre 12 milioni), dall’altro, ne muta la natura (fin
lì assolutamente artigianale) e inizia a dargli una parvenza
industriale che consiste soprattutto nella parcellizzazione
e organizzazione delle attività e del lavoro introducendo
nella sua dinamica un nuovo soggetto: l’editore. In verità,
nemmeno in questo caso si può parlare di “nuovo” soggetto.
Come precedentemente il committente, così l’editore appare
come una specializzazione funzionale dello scrittore. Una
specializzazione resa necessaria dagli alti costi che il
processo di stampa a quei tempi presenta. Il possessore del
mezzo tecnico (stampatore) si allea con l’autore al fine della
massima diffusione del testo diventandone così l’editore, ma
resta pur sempre dalla parte di chi propone la storia.
Il doppio rischio che l’antico cantastorie assumeva in prima
persona è in tal modo diviso lasciando quello estetico
all’autore, mentre l’editore si accolla quello economico. Il
fatto è che, editore e autore — pur restando due entità

© wikimedia.org
comunicazione
separate — sono obbligati dalle rispettive responsabilità a (nessuno può sapere) che descrive definitivamente il grado
scambiarsi anche una parte di quelle prerogative che l’an- del rischio economico (ma anche estetico) dell’attività
tico cantastorie assumeva sinergicamente in sé. L’editore produttiva cinematografica.
(responsabile delle quantità necessarie al processo produt- Avendo carattere completamente aleatorio, tale rischio
tivo – copie, ore di lavoro, numero degli addetti, ecc.) diventa può essere fronteggiato solo con una massima
titolare del diritto di percepire direttamente dagli acquirenti
il prezzo stabilito per la pubblicazione e, allo stesso tempo,
l’autore (responsabile della qualità della storia – argomento,
lunghezza, ritmo, ecc.) diventa meno libero di scegliere
forma e contenuto, a meno di non partecipare all’investi-
mento economico. Se la storia non piace all’editore, il libro

© wikimedia.org
non è pubblicato. Si fa così più ampia ed inquietante quella
divaricazione tra capitale e talento che ancora oggi insiste su
tutta l’economia della creatività.

L’apparizione della stampa conferma dunque la validità del


teorema: ogni maggiore complessità di un processo
produttivo è foriera di un aumento delle specializ-
zazioni funzionali necessarie al processo stesso.
Teorema che ha un doppio corollario:
• la proliferazione di specializzazioni tende ad aumentare la
conflittualità esistente tra scopi ed interessi del processo
produttivo;
• il grado di conflittualità tende ad aumentare in maniera
inversamente proporzionale al grado di prevedibilità
dell’equilibrio tra costi e ricavi.
Ecco, allora, apparire una sorta di paradosso: l’autore è
completamente libero di concepire la propria opera solo se
rinuncia alla pubblicazione, soltanto cioè se privilegia il suo
scopo estetico rispetto al suo interesse economico o se resta
nell’ambito del dilettantismo. Nel momento, invece, in cui
comincia a prevedere la pubblicazione, o decide di trovare in
questa i suoi mezzi di sostentamento, cioè di esercitare una
professione, l’autore è costretto a tener conto della critica
dell’editore. Ciò accade perché, per effetto dell’imprevedibi-
lità dei risultati connessa a questo tipo di attività economica,
le quantità di costi e ricavi debbono preventiva-
mente coincidere nella fase di progettazione quali-
tativa dell’artefatto narrativo che si vuole realizzare.

Possiamo allora affrontare con maggiore consapevolezza


che cosa accade nella produzione dell’artefatto-narra-
tivo-film, il più complesso di tutti, frutto di tutte le tecniche
e linguaggi creativi che l’evoluzione dei mezzi di comunica-
zione ci ha consegnato.
La difficoltà maggiore che si è costretti ad affrontare è che il
risultato quantitativo della fase di scambio (il reale volume
dei ricavi) non è solo dipendente dal risultato qualitativo
dell’opera, ma anche – se non soprattutto – dal reale gradi-
mento da parte del pubblico. Se il passaparola tra quanti
© S. Salvemini

hanno visto il film e quanti ancora non hanno deciso di


vederlo è negativo, la quantità dei ricavi tenderà a diminuire
drasticamente. Il che, come dimostra una recente ricerca
statistica, riafferma quella legge del nobody knows
parcelliz zazione dell’inves timento
produttivo, che “simulando” il gradimento
del pubblico sia in grado di assicurare preven- Quello che indichiamo come “diritto d’autore” è
tivamente il volume di ricavi necessario alla nato in Inghilterra nel XVI secolo come “diritto dello
produzione. Ecco quindi che il distributore, (già stampatore”. Risalgono a quel tempo le prime normative
presente fin dall’apparire dell’editoria e che – come sul diritto di copia (copyright) alle quali non fu estranea
già per il committente e l’editore – altro non è che la volontà della Corona di controllare ed eventualmente
una successiva specializzazione del vecchio canta- censurare le opere che la meccanizzazione dei
storie) acquista maggiore importanza e maggior mezzi di stampa cominciava a diffondere in maniera
peso funzionale. A tale soggetto è infatti deman- indiscriminata. Il che avviene con la fondazione,
dato il giudizio finale sulla capacità di gradimento nel 1559, della London Company of Stationers
dell’opera finita. Con due conseguenze: (Corporazione dei Librai di Londra) alla quale sono
• uno spostamento di parte dell’investimento diret- concessi i diritti di copyright, appunto. A distanza di un
tamente alla fase precedente lo scambio; secolo e mezzo, però, sotto la spinta delle idee liberali
• un aumento del grado e del tipo di conflittualità (che proprio grazie alla stampa avevano avuto modo di
connaturato all’attività produttiva. diffondersi) la funzione prettamente censoria della LCS
è sostituita da quella prettamente economica consentita
La prima conseguenza impone che una parte molto dalla prima norma sui diritti d’autore, lo Statute of Anna
consistente dell’intero budget (circa un terzo) sia indi- del 1709, che in qualche modo tenta una riconciliazione
rizzata proprio alla fase di scambio, cioè ai costi di della materia distinguendo i diritti morali dell’autore
stampa copie e pubblicità. La decisione del volume di (estetico-qualitativi) dai diritti patrimoniali
tale investimento – presa dal distributore quando il film (economico-quantitativi) degli editori. In sostanza, l’edi-
ha già la sua forma finale – consente di limitare i danni tore non potrà più pubblicare senza il consenso dell’au-
nel caso che l’opera sia giudicata di scarso gradimento tore, salvaguardando quest’ultimo da cambiamenti
per il pubblico. In tal modo, il rischio appare ridotto, ma non voluti nella forma e nel contenuto della storia
– al tempo stesso – risulta anche ridotta la sua possibi- (il che accadeva molto di frequente precedentemente).
lità di diffusione.
La seconda conseguenza ha a che fare direttamente con
la dinamica di produzione che, nella fattispecie del film,
presenta due tipi di conflittualità: esterna all’opera (tra con conseguente diminuzione
volontà estetica dell’autore e disponibilità economica del della diffusione, il produttore avrà minori opportunità
produttore); interna all’opera (tra i diversi scopi estetici di di rientrare del proprio investimento.
quanti partecipano alla realizzazione dell’opera). La parcel-
lizzazione del rischio introduce però un secondo tipo di Come si vede, il complesso dei problemi e dei condi-
conflittualità interna che deriva dai differenti interessi zionamenti che insistono sull’attività economica
che spingono i vari investitori a partecipare. dello storytelling partono tutti da quel rapporto
Ciò può accadere sia durante la fase di progettazione, sia a indissolubile che lega chi propone la narrazione a
film finito. Ad esempio, durante la progettazione, un investi- colui che ne dispone. E tale rapporto assume la fisionomia
tore che sia produttore di aerei difficilmente troverà conve- e le modalità che l’evoluzione tecnologica, culturale e sociale
niente investire in una storia che racconti un disastro aereo e consente nel corso della storia. Da una parte, la libertà
i suoi interessi si troveranno in conflitto rispetto a quelli di un d’espressione subisce un condizionamento che può appa-
diverso investitore che costruisca treni o navi. Il che, nel caso rire negativo; dall’altra, la capacità di diffusione consente
che entrambi i tipi d’investitore partecipino al finanziamento una circolazione straordinaria che può apparire positiva se
del film, si tradurrà in una lotta con gli autori indirizzata: per si tiene presente il sempre maggior numero di lettori e spet-
il primo, a smorzare i contenuti drammatici del disastro e tatori che hanno visto liberate le proprie capacità percettive
per gli altri, a sottolineare invece come proprio una nave o ed affinato il senso critico.
un treno siano riusciti a scongiurarne gli effetti più tragici. Il punto di equilibrio tra condizionamenti negativi e positivi
Naturalmente questa conflittualità potrà rivelarsi molto più non sta, dunque, nei due fenomeni della narrazione e dell’at-
sottile e sotterranea di quanto non sia nell’esempio fatto. tività economica, né nella loro combinazione – per alcuni
Potrà coinvolgere aspetti psicologici dei personaggi, conte- maledetta, per altri benedetta – ma in come la divaricazione
nuti narrativi e perfino le forme di cui sono rivestiti. Per un tra capitale e talento che accompagna tale combinazione è
altro verso, può insorgere conflittualità anche tra il produt- vissuta, analizzata e compensata da metodi che, salvaguar-
tore e il distributore quando il film è ormai finito. Se il distri- dando le rispettive (e ugualmente irrinunciabili) istanze,
butore decide di ridurre il suo investimento promozionale, siano in grado di ridurne la portata.
creatività

L
di Samad Zarmandili
e arti narrative sono diventate una delle fonti primarie
di ispirazione dell’uomo e alcuni capolavori del cinema
sono entrati prepotentemente nell’immaginario collettivo, così
come alcuni personaggi inventati dal cinema possono essere
considerati patrimonio storico alla stregua di grandi personaggi
realmente esistiti.
Il valore evocativo del cinema è talmente potente che
ha la capacità di creare mondi paralleli perfettamente
sovrapponibili a quello reale. Il cinema è giovane, mentre la
letteratura, la pittura e il teatro sono antiche quanto la storia.
Come un bambino si ispira al mondo degli adulti che lo circondano, l’evoluzione
della narrazione cinematografica è stata necessariamente influenzata dall’esempio
delle altre arti consacrate. In poco più di cento anni di vita però, il cinema si è
costantemente trasformato e ha evoluto e affinato il suo linguaggio, a tal punto da
essersi imposto come arte popolare per eccellenza, con la capacità di raccontare
storie per immagini così vicine al mondo in cui viviamo, da confondersi quasi
con esso.

Il cinema trasforma ciò che un romanzo, un quadro, un testo


possono solo evocare nella fantasia del lettore o dello spettatore
in immagine in movimento; quindi muta quella fantasia e il suo mondo in
qualcosa di quasi tangibile.
L’influenza reciproca delle arti e il confronto fra i vari mezzi espressivi è uno dei
fenomeni che hanno sempre dominato l’evolversi del linguaggio cinematografico,
e in particolare il ricorso al patrimonio letterario domina da sempre la sua breve
storia. Molti grandi registi, anche i più sperimentali e innovatori si sono confron-
tati, prima o poi, con la trasposizione cinematografica di un testo letterario. Il
cinema ha perso in fretta la sua unicità di mezzo espressivo autonomo; il sonoro
prima, il colore poi, per arrivare agli odierni effetti speciali lo hanno trasformato
nel principale mezzo di comunicazione di massa per raccontare una storia. Ogni
romanzo di grande successo possiede una sua trasposizione cinematografia e
non esiste libro che superi le 50.000 copie
vendute che non si trasformi in un film. Negli
ultimi anni molti nuovi scrittori di successo
hanno scritto i loro romanzi come fossero
delle sceneggiature.

Il “pericolo” dell’adattamento cine-


matografico, specialmente dei grandi
romanzi, è quello della volgarizza-
zione e della banalizzazione. Voler
seguire pedissequamente l’evolversi dram-
maturgico e l’approfondimento descrittivo
del romanzo può essere fatale per un film.
La durata e la possibilità di approfondire del
film rispetto al romanzo sono minime e si
rischia di ottenere nel migliore dei casi un
piatto riassunto che scontenterà sia i fedeli
lettori che cercavano di ritrovare nel buio
della sala quello che avevano fantasticato
nel chiuso della loro stanza, sia gli spettatori
poco inclini alla lettura, che troveranno una
cronistoria di accadimenti poco incisiva.
Più che parlare di adattamento quindi, l’in-
tento che ci si può prefiggere è quello di una
traduzione per lo schermo. L’utilizzo delle
specificità filmiche potranno allora esal-
tare lo spirito del romanzo. Più le qualità
letterarie dell’opera sono importanti, © flickr-by x-ray delta one
più ci sarà la necessità di sconvol-
gerne l’equilibrio e di mettere in uso con talento creava una tale purezza dell’immagine che gli ha permesso
le tecniche specifiche del linguaggio cinematogra- di ritrarre il diciottesimo secolo con il realismo pittorico
fico per ricostruire la storia secondo un equilibrio di un documentario. Altra tecnica utilizzata da Kubrick in
nuovo, non identico ma equivalente al vecchio. Barry Lyndon fu quella dello zoom. Spesso la macchina da
presa esplora un’immagine partendo da un dettaglio e poi
Esempio di grande maestria nel trasformare un’opera lette- zoomando indietro fino a raggiungere il totale. L’uso dello
raria in un grande film è Barry Lyndon di Stanley Kubrick zoom diventa in questo film un elemento estetico che costru-
del 1975. Il romanzo di W.M. Thackeray è della metà dell’ isce inquadrature accuratamente composte da sembrare
Ottocento e la storia è ambientata nel diciottesimo secolo. Il incorniciate in un quadro. L’effetto ottenuto è quello di un
criterio scelto da Kubrick per portare il libro sullo schermo dipinto d’epoca che a poco a poco prende vita.
fu di usare il testo del romanzo come filo conduttore del
film, per poi sviluppare l’equivalente cinematografico di Nel caso del film di Stanley Kubrick l’uso della tecnologia
ogni scena; la sceneggiatura era solo una traccia. Dal punto a servizio della creatività e delle specificità del
di vista della messa in scena uno degli elementi fondamen- linguaggio cinematografico hanno permesso all’o-
tali di questa trasposizione cinematografica era trovare la pera di rendersi unica e autonoma rispetto all’o-
possibilità di ricreare un’atmosfera settecentesca attraverso pera letteraria, non tradendo però il testo e anzi ricreando
la luce naturale anche negli interni, visto che nel settecento in modo quasi maniacale l’atmosfera del periodo storico.
l’elettricità ancora non esisteva. Negli anni settanta la sensi- La potenza evocativa nel romanzo è amplificata dalla perce-
bilità della pellicola era ancora bassa così da non poter girare zione che il lettore ha nell’immaginare ciò che viene descritto
in ambienti poco illuminati. Il regista riuscì a montare un dallo scrittore. In un film le immagini in movimento che
sensibilissimo obiettivo fotografico su una macchina da vengono proposte allo spettatore sono già filtrate attraverso
presa 35mm e a girare tutti gli interni del suo film con la la fantasia del regista e rappresentano un mondo parallelo
sola luce delle candele e restituire un’atmosfera e una luce a quello reale, dove il processo empatico di identificazione
mai vista prima di allora in un film in costume. La luce delle con un personaggio ci può far immaginare che lo sguardo di
candele, combinate con le architetture autentiche dell’epoca, un grande attore per un momento sia il nostro.
business

Intervista a Zaira Maranelli


e il caso Deinotera editrice

B
a cura di
rand Care magazine: Come nasce l’idea di fondare
una casa editrice?
Zaira Maranelli: La Deinotera editrice nasce nel 2006
con l’obiettivo di dare voce a quegli scrittori che,
pur non avendo un personale valore di mercato o
una fama mediatica, hanno scritto un’opera meri-
tevole. Abbiamo deciso di fondare una casa editrice con
queste caratteristiche dopo aver lavorato alcuni anni come
mediatori editoriali, essendoci resi conto che spesso
opere di valore non vengono prese in considerazione
perché i loro autori sono privi di notorietà e quindi di difficile promozione. È molto
più facile promuovere un autore già noto al pubblico che un esordiente.
La Deinotera viene fondata per andare contro corrente e valutare l’opera sulla base
di criteri letterari e non “industriali”. Abbiamo scelto tale politica editoriale poiché
crediamo nel liberalismo culturale e nella sua diffusione; il monopolio della cultura
creerebbe asfissia e mancanza di evoluzione. La cultura è un insieme di saperi che
si incontrano, si scontrano e suggeriscono nuovi stimoli: in quest’ottica abbiamo
scelto di essere una casa editrice open minded e di non specializzarci in alcun
genere letterario, desiderando che la selezione delle opere si fondi sul loro valore
intrinseco, sulla novità di cui esse sono portatrici, sulla bellezza stilistica e così via.

BCm: Perché avete chiamato Deinotera la vostra casa editrice?


ZM: Abbiamo scelto il nome Deinotera di derivazione greca in quanto ha un signi-
ficato ambivalente: indica qualcosa di meraviglioso e allo stesso tempo
di terribile, proprio come il tornado che rappresenta il nostro logo,
ZAIRA MARANELLI

Laureata in Lettere e Filosofia presso l’università “La Sapienza di Roma”. Dopo aver conseguito
un Master in Editoria, Comunicazione e Giornalismo, vince un corso in Imprenditoria e
gestione di azienda presso la Regione Lazio. Dopo aver lavorato alcuni anni come agente
letterario, nel 2006 fonda la Deinotera Editrice, di cui è direttore editoriale.
business reale rendendolo virtuale.
Dare agli acquirenti l’opportunità di
comprare da casa è un grande passo
in avanti. Certamente le librerie reali
non perderanno mai la loro impor-
tanza nell’acquisto del libro, ma l’e-
commerce ha in tutti i campi creato
delle grandi opportunità e un’alterna-
tiva agli abituali canali di diffusione.

BCm: Quanto è stato complesso


perseguire il vostro obiettivo?
ZM: Sapevamo bene che scegliere
di fondare una casa editrice non
sarebbe stato facile.
© Deinotera Editrice Inserirsi in un mercato in cui sono
presenti concorrenti già consolidati
un meraviglioso fenomeno di natura e al tempo stesso una poteva essere molto rischioso; avremmo dovuto scegliere
terribile calamità. oculatamente cosa presentare e come farlo al fine di conqui-
stare pian piano la nostra sezione di utenza.
BCm: Cosa fa esattamente un editore? Allo stesso tempo eravamo a conoscenza del fatto
ZM: Prima di ogni cosa, fare l’editore significa che, in un momento di crisi globale, il primo settore
curiosare nel cuore e nell’anima della gente; signi- di mercato che ne avrebbe subìto i contraccolpi
fica non smettere mai di imparare, di conoscere, di sarebbe stato proprio quello della cultura; d’altronde
leggere; significa venire a contatto con le storie, nella nostra società è più facile vendere un prodotto che
le vite, le passioni, le delusioni e i sogni che ogni abbia come finalità un uso pratico, una fruizione immediata,
autore decide di condividere. Significa scoprire in veloce e semplice che vendere qualcosa che richiede un suo
ognuna di quelle storie qualcosa di unico e decidere di tempo e una sua attenzione; il nutrimento dell’anima non è
condividerla con gli altri. attuale e sul mercato di oggi ha poco valore.
Alla base del nostro lavoro è il proporre storie di qualità che Eppure, a quattro anni di distanza, possiamo dire di essere
riescano a coinvolgere chi le legge. soddisfatti della nostra scelta, degli obiettivi raggiunti e delle
Una volta selezionata l’opera, iniziano le fasi di editing, di soddisfazioni ricevute
correzione di bozze, di selezione del target, di scelta del titolo Malgrado le difficoltà pratiche di ogni giorno quali la diffu-
e della copertina. Tutte queste operazioni sono fondamentali sione del libro, la sua promozione, la comunicazione, il
per stabilire cosa comunicare al pubblico e come comuni- progetto grafico e tanto altro, possiamo dire di non esserci
carlo. Seguono la preparazione della presentazione, l’invio stancati di questo lavoro e di avere ancora quella sana curio-
dei libri per le recensioni e la presenza alle fiere. sità che ci porta a leggere numerosi manoscritti alla ricerca
La pubblicazione è solo una fase intermedia della di quello giusto.
vita del libro. Segue il lavoro di redazione e apre a quello
della promozione e della diffusione. BCm: Ultimamente sta prendendo piede anche un
nuovo strumento, l’e-book. Qual è la tua opinione
BCm: cosa fate per rendervi visibili ai vostri lettori? a riguardo?
ZM: Far conoscere un autore e il suo libro significa creare ZM: Per coloro che vendono libri l’e-book rappresenta una
con il lettore un rapporto di fiducia reciproca e non disatten- rivoluzione nell’ambito delle fasi di produzione e distribu-
dere mai le sue aspettative; solo in questo modo quel lettore zione del testo; basti pensare all’abbattimento dei costi
tornerà informandosi sulle altre pubblicazioni, parlerà del di stampa e di distribuzione, nonché al cambiamento
vostro marchio e vi creerà quell’insieme di referenze fonda- epocale che tale strumento può portare nell’ambito della
mentali in ogni tipo di lavoro. diffusione del testo stesso: basta una connessione Internet
Cerchiamo inoltre di stare al passo con i tempi e e il testo può essere facilmente scaricato dal web e, una
sfruttare Internet al meglio comunicando in modo volta giunto in nostro possesso, abbiamo solo bisogno di
diretto con chi è interessato e creando diverse vetrine di un e-reader (il supporto che ci permette di portare con noi
rappresentanza affinché gli utenti possano conoscerci e centinaia di e-book) e il gioco è fatto.
possano acquistare i nostri libri. Sarebbe da sciocchi infatti I vantaggi del libro elettronico sono evidenti anche
non sfruttare il mezzo che ha rivoluzionato il commercio per quel che riguarda l’acquirente, il lettore. In primo
luogo all’interno dell’e-reader si possono scaricare centinaia
di testi diversi attraverso una semplice connessione internet.
Centinaia di testi occupano uno spazio davvero ridotto: circa
una quindicina di centimetri per dieci per un peso di 150
grammi. Inoltre, ove il lettore fosse in auto e volesse ascol-
tare il suo testo, l’e-reader potrebbe trasformare con pochi
passaggi l’e-book in audiobook.
La maneggevolezza e la facilità di trasporto lo rende utile per
chi viaggia, per chi ha necessità – sia egli uno studioso, uno
studente o un semplice lettore – di portare con sé un elevato
numero di libri. Gli stessi vantaggi potrebbero derivare a
chi lavora in ambito scientifico ove venissero trasformate
in e-book enciclopedie, strumenti bibliografici e quant’altro.
Un discorso diverso va fatto per i libri di intrattenimento: la
narrativa richiede – a mio parere – un libro costi-
tuito da un suo corpo, composto da carta e pagine,
un libro con un’anima materiale, non virtuale. Ogni libro ha
un odore che lo contraddistingue e ci dà una diversa sensa-
zione tattile. Ogni storia è come un viaggio e come tale deve
essere affrontata; sfogliare le pagine significa avere una
misura per cadenzare il proprio cammino. Il libro cartaceo
può essere piegato, maltrattato, vissuto a seconda di quel
che sentiamo.
Del resto sarebbe strano, con il consolidarsi dell’e-book, non
avere più in una casa una bella libreria o vederla tristemente

© Deinotera Editrice
vuota. La libreria non è un mobile muto, ma comunica con
chi la guarda, racconta anch’essa delle storie, ricorda a chi
la possiede quanti libri ha letto e al tempo stesso racconta
la storia del suo proprietario che, nella scelta di quei libri, ha
creato il suo mondo, unico e diverso da quello di ogni altro.
Guardando ognuno dei libri riposti nelle nostre librerie, rivi-
viamo la nostra storia, il momento in cui acquistammo quel
determinato libro, il motivo che ci ha portato a sceglierlo, a
innamorarci – proprio in quel momento – di quella copertina.
Non avere più l’opportunità di possedere dei libri sarebbe,
un po’, come perdere una parte della nostra storia,
della nostra vita.
Credo, per concludere, che l’e-book sia una grande
conquista e un’evoluzione importante, ma sono
convinta che resterà sempre un compagno del libro
cartaceo. L’e-book costituisce una nuova forma di utility
che troverà i suoi campi di sfruttamento, forse nella saggi-
stica e nei libri di testo, ma che non sostituirà mai il libro
tradizionale.

BCm: La Deinotera editrice si aprirà a tale mercato?


ZM: Molti editori, attualmente, si stanno aprendo all’e-
book maturando grandi speranze e non è detto che, prima o
poi, non lo faremo anche noi. Per ora preferiamo aspettare
il momento giusto; quando l’e-book acquisterà una
maggiore identità e una maggiore fruibilità, quando
l’e-reader sarà alla portata di tutti, allora anche noi entre-
remo nella rivoluzione. Per ora aspettiamo e continuiamo a
raccontare.
culture

C’
di Tania Valentini
era una volta la cucina di famiglia, fatta di tradizioni e
consuetudini familiari.
Le ricette venivano tramandate di madre in
figlia, nulla era scritto ma tutto era trasmesso grazie
ai racconti delle donne anziane, magari intorno a un
focolare oppure al tavolo della cucina.
Le donne imparavano a cucinare guardando e
aiutando nella preparazione dei piatti le nonne e le
loro mamme, non esisteva un libro di ricette ma i ricordi
dell’infanzia.
La cucina era il luogo sacro dove tutto prendeva forma, dal pane alla
pietanza della festa. Era il luogo più importante della casa, era lì che si compievano
i gesti quotidiani che rendevano piacevole la vita di tutti i giorni e che, osservan-
doli, permettevano di capire la posizione sociale di una famiglia.

Poi venne il 1891 e per la prima volta nella storia della letteratura un libro
raccolse le ricette casalinghe di un intero Paese: La Scienza in cucina
e l’Arte di mangiar bene di Pellegrino Artusi. L’autore nato a Forlimpopoli
il 4 agosto del 1820 non iniziò come esperto culinario: in principio si dedicò
agli affari paterni e alle attività commerciali. Si trasferì dall’amata Forlimpopoli
a Firenze, dove passò il resto della sua vita, fuga spinta dal trauma causato da
un doloroso episodio familiare, ovvero il saccheggio delle proprietà da parte del
Passatore, famigerato brigante romagnolo protagonista delle cronache giudiziarie
dell’epoca. Pellegrino Artusi, ritiratosi a vita privata, iniziò la stesura dell’opera che
lo avrebbe poi incoronato come uno dei più importanti gastronomi italiani, grazie
alla sua capacità e stile con cui trasformò un mosaico di consuetudini regionali in
una tradizione gastronomica, valorizzandone l’es-

© wikimedia.org
senza in un quadro unitario.
Un libro che è molto di più di un semplice ricettario
ma un volume unico nel suo genere: se oggi siamo
abituati ad associare un piatto, un ingrediente a una
zona precisa d’Italia lo dobbiamo in parte proprio a
quest’opera che ha avuto il merito di creare l’Italia
gastronomica così come siamo abituati a pensarla
oggi.

Ben 790 ricette condite da aneddoti,


citazioni poetiche e riflessioni personali
dell’autore che hanno mostrato il volto dell’Italia
da un punto di vista fondamentale, come dice lo
stesso autore nella sua introduzione al volume
l’Autore a chi legge : “Due sono le funzioni princi-
pali della vita: la nutrizione e la propagazione della
specie”.
Un libro che è stato possibile grazie al grande
lavoro di raccolta di documenti e scrittura da parte
di Pellegrino Artusi, frutto dei suoi viaggi in tutto
il Paese, e delle sperimentazioni dei suoi cuochi
e servitori Francesco Ruffilli e Marietta Sabatini.
Il racconto della ricetta si mischia al racconto di
tradizioni e consuetudini in un insieme di elementi che diven- Tra le sue tante edizioni, di cui l’ultima curata dall’autore
tano una storia da leggere e raccontare, magari preparando il stesso risale a quella del 1910, ne esiste una da considerare
piatto con tanta dovizia descritto. la meno fortunata di tutte quelle pubblicate.
La scelta dell’ingrediente, la lunghezza della pasta, la sele- L’opera edita da Mursia nel 1968 pubblicato con il titolo
zione degli aromi non sono casuali ma parte integrante di una Nuovo Artusi si presentava come una edizione ridotta e
storia: “Conti corti e tagliatelle lunghe dicono i bolognesi” aggiornata del più celebre libro. La curatrice di questa
così scriveva nelle pagine del suo libro l’Artusi e spiega che edizione, Irene Bosco, per modernizzare il testo decise di
“i conti lunghi spaventano i poveri mariti e l tagliatelle corte modificarne l’essenza stessa eliminando alcune ricette
attestano l’imperizia di chi le fece”... considerate dalla stessa obsolete e tagliando le riflessioni
La ricetta è inserita nel testo, con tutti gli altri elementi della personali dell’autore, gli aneddoti e le citazioni.
storia, in un tutt’uno creando così un racconto davvero Il libro così come si era conosciuto fino a quell’anno non
difficile da pensare separato. Immancabili poi commenti e esisteva più, La Scienza in Cucina era stato ridotto ad un
consigli sulla preparazione ma anche il racconto del viaggio classico ricettario da aprire solo per riprodurre un piatto, uno
che lo aveva portato a capire il senso di quella ricetta, a dei tanti che si trovano sugli scaffali delle librerie.
gustarne il sapore. Una scelta scellerata che non aveva colto peculiarità e carat-
Il fatto di essere il primo caso nella letteratura italiana, ha teristiche del libro: il successo avuto sino a quel momento
contribuito a creare uno stile della cucina nostrana era legato proprio a quegli aneddoti tagliati che rendevano
proprio negli anni in cui si stavano gettando le basi lo scritto una raccolta di storie.
della creazione dell’identità culturale italiana.
L’Edizione Einaudi del 1970 curata da Camporesi inserisce Non si può pensare di eliminare da un racconto i suoi
definitivamente quest’opera nella letteratura tout court arri- elementi principali pensando che la storia continui poi
vando a riconoscere al libro e ad Artusi di aver fatto per ad avere senso.
l’unificazione nazionale più di quanto siano riusciti a fare I Pellegrino Artusi, e chi dopo di lui ha continuato e continua il
Promessi Sposi. Camporesi infatti sostenne che “i gustemi suo lavoro, non ci hanno lasciato semplicemente un ricettario
artusiani sono riusciti a creare un codice di identificazione da tenere e consultare per scegliere una ricetta. Ci hanno
nazionale là dove fallirono gli stilemi e i fonemi manzoniani”. raccontato una storia lunga 301.336 km² fatta di tradizioni
L’opera conta al suo attivo circa 111 edizioni, e tradotta familiari e locali, la storia di un popolo che ancora oggi è
in diverse lingue straniere tra le quali il tedesco, molto attuale, perché come nel 1891 non esiste famiglia
francese e inglese, ad oggi vanta ancora il primato romagnola che non abbia lo strumento per fare i passatelli.
del libro di cucina italiana più letto.
di Tania Valentini

Ingredienti per il compenso


200 grammi ricotta
200 grammi di petto di cappone
100 grammi parmigiano reggiano
1 uovo intero
odori
noce moscata quanto basta
scorza di limone
sale quanto basta
una noce di burro

Ingredienti per la pasta


3 uova
farina 0
sale quanto basta

© flickr-by fugzu
PREPAREAZIONE
Ridurre il petto di cappone a pezzettini. Far rosolare nel burro pasta partendo dal centro per arrivare ai lati, girando di tanto
gli odori, aggiungere il sale e una punta di pepe. intanto la sfoglia.
Quando la carne sarà ben cotta tritare aiutandosi Con un impasto di tre uova una brava azdora - la regina del
con una mezza luna. focolare romagnola - otterrebbe un sfoglia dal diametro di
Per facilitarvi il compito potete anche chiedere al macellaio circa un metro.
di ridurvi il cappone in tritato e procedere solo alla cottura.
Dalla sfoglia ottenere tanti piccoli cerchi dal diametro
In una terrina mettere la carne e la restante parte degli ingre- di circa 6-7 cm.
dienti: parmigiano reggiano, ricotta, uova, noce moscata, Per fare questo esistono degli strumenti appositi che
scorza limone e sale. tagliano la nostra pasta creando la base per i cappelletti, ma
Mescolare bene sino a ottenere un composto omogeneo, potete anche aiutarvi con dei bicchierini di grappa oppure
coprire e lasciare riposare in frigorifero. tazzine da caffè, purché siano della dimensione corretta e
non troppo piccoli.
Iniziare a preparare la pasta. Ognuno di questi dischi sarà riempito con il compenso
La proporzione della farina rispetto alle uova è di precedentemente preparato.
circa 100 grammi a uovo, ma molto dipende dalla Aiutatevi con un cucchiaino e mettete al centro il compenso.
dimensione dell’uovo stesso. Richiudete a metà il disco, ottenendo così una mezza luna, a
Mettere su un tagliere in legno la farina a fontana con al questo punto unite le due estremità ed otterrete il cappelletto.
centro le uova e un pizzico di sale.
Con l’aiuto di una forchetta sbattere le uova e poi una voltaNon rimane a questo punto che cuocere il tutto rigorosa-
che queste sono bene sbattute iniziare piano piano a incor- mente in un brodo di carne, che da tradizione romagnola è
porare la farina. Continuare con la forchetta sino a quando fatto anch’esso con il cappone.
è possibile. Una volta che farina e uova sono diventate un Quanti cappelletti vanno serviti a persona? Mia nonna
tutt’uno con le mani iniziare ad impastare. diceva circa 20 e non si discostava molto da quanto
Se l’impasto risulta troppo morbido aiutarsi con dell’altra affermato da Pellegrino Artusi:
farina, ma attenzione a non esagerare. “Cuocete i cappelletti nel suo brodo come usa in Romagna
ove trovereste nel citato giorno degli eroi che si vantano di
Quando la nostra palla di pasta sarà bella liscia e omogenea averne mangiati cento; ma c’è il caso però di crepare, come
è arrivato il grande momento: stendere la sfoglia. avvenne ad un mio conoscente. A un mangiatore discreto
Prendere un “mattarello” in legno e iniziare a stendere la bastano due dozzine”.

© flickr-by fugzu
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in collaborazione con:
tecnologie e web

storie di cinema e location

U
di Adriano Parracciani
n libro può essere un esperimento? Un laboratorio?
Un’innovazione? Io credo di si, e penso che GeoFilm Roma sia
un’alchimia di questo più altro. Ad esempio a me piace dire che
questo libro è “un tunnel”, oppure che è “un libro aumentato”.
Per fare una sintesi ho deciso di chiamarlo book-e, una strana
definizione che vi spiegherò tra qualche riga.
Prima parliamo del tema portante; nel titolo c’è già tutto.
Il libro infatti parla di Cinema, di Roma e di Location, laddove
Geo sta appunto per posizione geografica, geolocalizzazione e
georeferenziazione. Possiamo ulteriormente definirlo come una
guida alla scoperta della città di Roma attraverso i film che l’hanno vista utilizzata
come teatro di posa. Una lista di 53 titoli, dal 1945 al 2003, con i quali viaggiare
tra strade, piazze, ponti, quartieri, e scorci urbani trasformati in 56 location cine-
matografiche dai 24 registi citati.

Di solito il cinema segue la letteratura nel senso che molti film si ispirano o sono
la trasposizione cinematografico di un libro. Nel caso di GeoFilm Roma, invece, il
libro segue il social network. Infatti, nasce dopo aver creato su Facebook il gruppo
Geofilm – le location dei film (http://tinyurl.com/geofilm) dove chiunque in
forma collaborativa può partecipare a costruire un grande database di location,
con la possibilità di inserire i link a Google map per la geofererenziazione della
location e a YouTube per vedere il relativo spezzone di film. Inseguendo una mia
idea fissa di creare tunnel tra la nostra vita digitale e quella analogica,
una volta fatto il gruppo mi sono chiesto come portare quei contenuti fuori dal web.
La risposta è stata appunto il libro, ma non uno qualunque, un nuovo tipo di libro.

Bene, è arrivato il momento di spiegare la definizione delle prime righe. Il termine


book-e spostando la e alla fine, sposta anche il concetto di elettronico (e quindi
digitale) dopo il concetto di cartaceo.
book = libro cartaceo si integra a contenuti digitali multimediali.
e-book = libro digitale Sì, direte voi, ma come si accede a questi contenuti digitali da
book-e = libro cartaceo-digitale un libro cartaceo? Pensate a quella cosa onnipresente nella
nostra quotidianità, a cui nessuno rinuncerebbe per niente al
Io, come tanti, amo i libri cartacei, come tanti li compro anche mondo: capito? Esatto, sto parlando del telefono cellulare. E
con il naso, li conservo gelosamente nella mia libreria di siamo arrivati alla sostanza del book-e, alla sua portata inno-
legno, li guardo, li tocco, li annuso. Tutto questo mio/nostro vativa. Nel book-e una parte dei contenuti sono multimediali
amore, però, non cambierà le cose: nel medio periodo, il e residenti sul web, accessibili per mezzo di codici grafici
libro di carta scomparirà. Rimarranno le biblioteche, futuri noti come codici QR, attraverso l’occhio digitale della foto-
musei dei testi cartacei. Questo non sarà né un bene né un camera di un cellulare. Si inquadra, si scatta, si accede
male: sarà l’immortale cambiamento, il tutto scorre come un ad internet e si visiona il contenuto multimediale.
fiume (grazie Eraclito). I primi vagiti di ebook al momento Dal cartaceo al digitale e ritorno, senza passare per il via:
disponibili saranno probabilmente sostituiti da un foglio ecco il tunnel.
pieghevole di un millimetro che costituirà l’interfaccia di Il motore di tutto sono i codici QR, uno schema di quadratini
accesso al tutto. E allora, quando la tecnologia si coniugherà neri disposti secondo un codice a matrice. QR sta per quick
meglio con i nostri sensi, i vecchi libri saranno solo un caro response, risposta veloce, ed è un sistema che permette di
ricordo e saremo felici di tutto quello che potremmo fare con memorizzare informazioni da leggere velocemente attraverso
i nipoti degli attuali ebook. un telefono cellulare. Avete presente il codice a barre dei
Però, anche se l’evoluzione sembra andare verso i libri prodotti che acquistate al supermercato? Si passa su un
digitali i cui contenuti sono fruibili solo attraverso sistemi lettore ed appare il prezzo. Ebbene, qui è la stessa cosa: i
computerizzzati, non è detto che non ci sia spazio anche per quadratini sono il codice ed il cellulare è il lettore.
soluzioni diverse, complementari, aggiuntive.
COME SI LEGGE GEO FILM ROMA: SCATTA IL TAG
È proprio la ricerca di una strada diversa, di un percorso late- Il libro è essenzialmente diviso in due:
rale, che mi ha partato al book-e, ossia ad un libro dove il le pagine a sinistra, quelle pari, contengono il classico testo
cartaceo e il digitale convivono, dove il classico testo in chiaro. Sotto al titolo del film in questione si trovano

© flickr-by massimo faccioli pintozzi


tecnologie e web

© Silvia Bonanno © Silvia Bonanno

© Silvia Bonanno © Silvia Bonanno

© Silvia Bonanno © Silvia Bonanno


la descrizione della SCENA specifica a cui ci si sta riferendo

© Adriano Parracciani
ed il dettaglio della LOCATION, ossia del luogo della città di
Roma dov’è stata girata la scena.
Le pagine a destra, quelle dispari, contengono due codici
QR: il primo, FILM, contiene il puntatore (link) alla scena del
film in questione, ossia a un video residente sulla piattaforma
YouTube; il secondo codice QR, GEO, contiene il puntatore
alla mappa della location georeferenziata sulla piattaforma
Google map.
Si inquadra, si scatta, si accede ad internet e si
visiona il contenuto multimediale ossia lo spezzone di
film o la mappa della location.

Per fruire del contenuto digitale bisogna scaricare un lettore


di codici QR per il vostro cellulare/smartphone. In rete lo
potete trovare con facilità e scaricarlo liberamente senza
alcun costo; basta cercare in un motore di ricerca “lettore
codice QR” seguito dalla sigla del vostro apparato.
Anche se penso vi sia chiaro è meglio puntualizzare un paio
di cose. La prima è i contenuti multimediali si trovano su
internet, quindi il cellulare dovrà essere abilitato alla
navigazione. La seconda è che l’accesso a questi conte-
nuti dipende sia dal gestore del servizio di telefonia mobile
sia dalle piattaforme di terze parti quali YouTube e Google.
Sento già la domanda: “ma chi non vuole o non può usare
il cellulare?” Chi volesse accedere ai contenuti multimediali
da un computer può utilizzare gli indirizzi web che ho inse- label contenenti l’informazione digitale, potevano essere dei
rito nelle sezioni SCENA e LOCATION di ogni titolo (http:// tag RFID o altro da inventare. Il problema era la lettura di
tinyurl.com/.... ). Problema risolto. quei contenuti. Pensai ad una sorta di evidenziatore digitale,
una specie di puntale che posto sull’area del libro avrebbe
COME SI REALIZZA GEOFILM ROMA permesso in qualche modo l’accesso al contenuto. Era tutto
Mi è stato chiesto: “ma come hai fatto a trovare tutti questi troppo complesso, servivano degli oggetti aggiuntivi ancora
luoghi?” È stato un grande lavoro di ricerca soprattutto con non identificati, e sarebbe costato troppo.
Google map, e Google earth. Ovviamente una discreta L’idea di quello che chiamai “libronico” (libro elettronico)
conoscenza della città in cui sono nato e dove vivo è stata finì nel cassetto fino a quando una nuova illuminazione
fondamentale, ma ho dovuto comunque percorrere chilo- mi permise di metterla in relazione con i codici QR. Avevo
metri e chilometri, memorizzare visivamente le zone, cattu- trovato la soluzione a costo zero: niente hardware aggiuntivo
rare i dettagli, prendere foto, e parlare con i tassisti. da realizzare e niente particolari software da implementare. Il
Devo anche dire che di grande aiuto sono state le puntate telefono cellulare e i codici QR erano tutto quello che serviva
de La valigia dei sogni il programma di cinema in onda su per realizzare il libronico, che adesso è diventato un book-e.
La7; e poi anche i tantissimi siti web per i riscontri incrociati
e la raccolta delle informazioni: siti di cinema, siti biografici SARÀ QUEL CHE SARÀ
di attori e registi, forum di appassionati, gruppi di discus- GeoFilm Roma sarà ricordato come il primo book-e della
sione, e blog. Uno tra i tanti è davinotti.com storia? Avrà successo questo nuovo modello di editoria
cartaceo-digitale? Chissà, lo vedremo presto. Nel frattempo
DA DOVE NASCE L’IDEA DEL BOOK-E leggetelo, scattatelo e alla fine, quando vi sentirete pronti,
Tutto ebbe inizio circa cinque anni fa. Mia figlia Flavia passava andate all’appendice e giocate al GeoFilm Enigmistico.
il tempo con dei libri di fiabe sonore, che oltre al testo conte- Quasi dimenticavo: GeoFilm Roma è un libro autoprodotto e
nevano dell’audio. Lei li apriva, guardava il contenuto, poi lo trovate online sulla piattaforma ilmiolibro.it a questo indi-
schiacciava un pulsante ed una voce gentile usciva dal libro rizzo http://tinyurl.com/geofilmroma.
recitando il testo scritto. Fu una sorta d’illuminazione. Mi
venne l’idea di creare un libro che pur rimanendo cartaceo
includesse contenuti digitali multimediali. A quel tempo
pensai a delle apposite aree sulle pagine in cui inserire delle
marketing

La dimensione narrativa dello spazio

A
di Tonia Basco
bbiamo bisogno delle storie per dare un senso a noi
stessi, per comprendere la realtà, per conservare la
memoria. Il racconto, come dice Barthes, “comincia con la
storia stessa dell’umanità”: non è mai esistito un popolo che
ne abbia fatto a meno. Abbiamo narrato storie sin dai tempi
delle caverne, le abbiamo affidato il compito di tramandare il
sapere di generazione in generazione, le usiamo per aprire le
porte verso mondi fantastici. Possiamo iniziare dicendo “c’era
una volta”, possiamo scriverlo, possiamo seguire una trama
attraverso le immagini che la mettono in scena o possiamo
semplicemente passeggiare. Lo stesso ambiente in cui viviamo, infatti,
assume le vesti di un “cantastorie”, perché costituisce un complesso
sistema semiotico capace di parlare di qualcosa di diverso da sé .

Lo spazio, cioè, rappresenta la forma di un linguaggio con cui “la società


significa sé stessa, opponendosi a ciò che non è ed incidendo con un marchio
potente l’impronta della propria visione del mondo. La costruzione spaziale, quindi,
esprime un linguaggio e articola un racconto; possiamo considerarla un testo”
(Aureli). In altri termini, il modo in cui allestiamo e organizziamo l’ambiente che ci
circonda costituisce il piano espressivo di un vero e proprio linguaggio che parla
non solo dei luoghi ma anche della cultura di chi ci vive: ne svela i valori, le dina-
miche interpersonali, l’atteggiamento verso l’interno e l’esterno, il peso attribuito
alla memoria e al futuro.
Le nostre città, che Lotman definisce “complessi mecca- rappresentano qualcosa di speciale per il soggetto, dise-
nismi semiotici”, sono contenitori di testi e codici gnano e selezionano un percorso tra le tante possibilità di
eterogenei che convivono e “comunicano” tutti fruizione della città. In questo modo è possibile tracciare una
insieme. Una sorta di coro a più voci, in cui si alternano mappa personale che racconti una determinata storia solo a
autori inintenzionali (la natura) e intenzionali (l’uomo e i suoi chi deciderà di condividerla e di vivere la città in maniera non
artefatti), in cui la storia dell’Umanità si mescola alle tante convenzionale: basterà inviare ad un sistema un messaggio
storie individuali creando un bricolage mutevole, sempre con il cellulare contenente il codice stampato sulla freccia
nuovo, perché nuovo è lo sguardo di chi ne completa il per conoscere la direzione da percorrere e provare “a new
senso. Ogni spazio architettonico, infatti, pur essendo frutto way of walking”. A Washington DC, ad esempio, le Yellow
di una progettualità, subisce un processo di risemantiz- Arrow hanno raccontato la storia delle più importanti realtà
zazione da parte di coloro che lo abitano o lo percorrono, musicali punk degli anni ’80 accompagnando i visitatori tra i
contribuendo così a creare un testo nuovo. Di conseguenza, luoghi in cui le band sono nate o si sono esibite.
la città assume le sembianze di un reticolo inter- Il Washington Post ha definito il fenomeno una sorta di
testuale che lascia al lettore una molteplicità di “blogging geografico”, un sistema che consente di
scelte interpretative e di assemblaggio dei testi. connettere luoghi ed emozioni personali, di creare signifi-
cati urbani alternativi e condividerli con il resto del mondo.
Con l’avvento delle nuove tecnologie, la città contempo-
ranea ha ampliato le proprie potenzialità comunicative e ha Su scala ridotta, possiamo ritrovare una dimensione narra-
moltiplicato i segni che “parlano” agli occhi e alle orecchie tiva anche negli spazi più piccoli, quelli che fanno da scena
degli spettatori: dai tradizionali manifesti pubblicitari ai più al nostro agire quotidiano. La nostra casa, ad esempio,
moderni led, gli edifici indossano “abiti mediali” che racconta una storia speciale: la nostra. Potremmo
raccontano la storia e i progetti della società. La descrivere noi stessi ad uno sconosciuto semplicemente
tecnologia, inoltre, ci permette di vivere questa città polifo- facendolo entrare in casa: gli oggetti che collezioniamo, il
nica in maniera inedita e di condividerne racconti alterna- modo in cui separiamo gli spazi, l’ordine che abbiamo scelto
tivi. Basti pensare alle Yellow Arrow, un’idea dell’agenzia nel disporre i mobili sveleranno molte più informazioni di
newyorkese Couts Media: si tratta di adesivi a forma di quante ne saremo disposti a dare a voce.
freccia gialla che, applicati in determinanti luoghi che Un discorso analogo vale per i punti vendita: in

© Vincenzo Bernabei
marketing

© Vincenzo Bernabei © Alessandra Colucci

© Alessandra Colucci
questo caso il protagonista è la marca e i valori

©AlessandraColucci
di cui si fa portavoce. Attraverso il linguaggio spaziale
è infatti possibile mettere in scena l’identità di una marca
coinvolgendo il consumatore in una operazione di coope-
razione testuale. La marca, cioè, diventa protagonista della
trama di un racconto che esprime i suoi valori e attribuisce
un ruolo attivo al consumatore, che si immerge in un “gioco
di ruolo” che ne valorizza le competenze interpretative. È
come se il punto vendita fosse un libro di testo: i componenti
d’arredo (mensole, scaffali, lampadari, fari, tavoli e cassetti)
ne compongono la grammatica; pareti, scale, corridoi e
tutto ciò che serve a mettere in relazione gli elementi del
piano grammaticale ne esprimono la sintassi, mentre luci
e colori ne scrivono capitoli e paragrafi. Le modalità di
disposizione degli oggetti e l’organizzazione dei percorsi
nel punto vendita rappresentano quindi la manifestazione
spaziale di quella storia che concretizza e rende credibile i
valori associati alla marca. Il senso ultimo che acquista
il messaggio aziendale sarà poi frutto di una nego-
ziazione continua, di interazione dialogica tra le
forme dell’architettura e dell’allestimento che lo
veicolano da un lato, e le interpretazioni che ne
daranno i visitatori dall’altro.

Anche gli stabilimenti produttivi delle aziende vengono


sempre più spesso organizzati e allestiti per raccontare storia
e qualità della propria identità. Un esempio eloquente è il
Museo Birra Peroni, esposizione aziendale creata all’in-
terno di uno dei padiglioni della fabbrica. È qui che il racconto
della storia dell’azienda si integra a quella della produzione e
distribuzione della famosa “Bionda tutta italiana” e si alterna
a quello della sua comunicazione pubblicitaria. Il percorso
del visitatore assume l’andatura ritmica generata dalle soste,
rallentamenti e accelerazioni dettate dal tempo della narra-
zione stessa. Suoni, colori, materiali raccontano una storia
che alterna presente e passato dell’azienda e della cultura
del nostro paese; architettura e allestimenti traducono in
un discorso complesso i valori di base del nodo invariante
dell’identità aziendale. La narrazione della storia aziendale
attraverso l’evolversi delle tappe socio-culturali della società
italiana conferma l’immagine che la Peroni ha sempre voluto
dare di sé stessa: quella di un prodotto tipico nazio-
nale, non solo alimentare ma anche e soprattutto
culturale.

L’arte di raccontare storie utilizzando tutto ciò che può


incorporare in sé un elemento narrativo sta diventando una
tecnica sempre più usata dalle imprese che vogliono rendere
la propria comunicazione più coinvolgente e accattivante.
E così uno spazio fisico può essere organizzato in
maniera tale da distaccarsi dalla dimensione pura-
mente funzionale e diventare uno “spazio poetico in
cui la fantasia prevale sulla realtà”.
Con i suoi 5 milioni di sostenitori, la presenza in
96 Paesi nel mondo e oltre 2.000 progetti attivati,
WWF è la più grande organizzazione mondialE

N
per la conservazione della Natura.
el corso degli anni il WWF ha stabilito un rapporto privile-
giato con il mondo delle imprese, svilupfpando partnership
su progetti specifici e collaborazioni di lungo periodo, nella
convinzione che il coinvolgimento delle imprese rappresenti
un tassello fondamentale per la propria mission: costruire un
futuro in cui l’uomo viva in armonia con la natura.
Le imprese diventano così protagoniste con il WWF di partner-
ship innovative, che hanno come obiettivo sia il sostegno dei
progetti di conservazione della Natura che il coinvolgimento
in percorsi di orientamento e miglioramento delle politiche e
performance ambientali.
“WWF è convinto che il mondo delle imprese svolga un ruolo chiave per trovare
soluzioni sostenibili e praticabili alle attuali sfide ambientali” - dichiara Irma Biseo,
Responsabile Relazioni e Partenariati con le Imprese WWF Italia - “In quest’ottica,
sono stati sviluppati programmi su diversi temi: dalla riduzione delle emissioni
di CO2, all’approvvigionamento sostenibile delle risorse naturali (acqua, prodotti
forestali, prodotti ittici), al supporto alle comunità

© Adam Oswell / WWF-Canon


per la gestione sostenibile del territorio”.

Un esempio concreto è dato dal programma inter-


nazionale Climate Savers. Dal 2000 il WWF
propone alle aziende l’adozione di piani di riduzione
delle emissioni di gas serra, attraverso strategie e
tecnologie innovative che consentono di assumere il
ruolo di leader nella riduzione delle emissioni di CO2
in un determinato settore.

Ad oggi, sono Climate Savers 21 grandi aziende


internazionali, tra cui HP, IBM, Johnson & Johnson,
Nokia, Sony e il Gruppo cartario italiano Sofidel (noto
per il marchio Regina).
Entro il 2010 le aziende appartenenti al Programma
WWF avranno collettivamente ridotto le proprie
emissioni di 50 milioni di tonnellate. Oltre ai bene-
fici ottenuti in termini ambientali, Climate Savers ha
avuto il merito di dimostrare come le imprese che
agiscono a favore del clima riescano a cogliere anche
opportunità di sviluppo: efficienza ed efficacia dei
processi, innovazione e competitività.

Sono d’altronde già disponibili numerose tecnologie


e soluzioni che possono ridurre sensibilmente l’im-
patto ambientale e consentono di raggiungere obiet-
tivi di efficientamento.

Sony Europe, in collaborazione con WWF ha


lanciato lo scorso settembre “Open Planet Ideas”,
una comunità virtuale e un “laboratorio” per l’elabo-
razione di soluzioni tecnologiche applicabili ai temi
ambientali più delicati, come i cambiamenti clima-
tici, la biodiversita e la conservazione delle risorse
idriche.
I membri della community sono stati incoraggiati a
lasciarsi ispirare da una serie di tecnologie, come
unita GPS, console portatili, celle solari e sensori di
presenza per proporre innovazioni radicali, da impie-
gare individualmente o in combinazioni inesplorate.

A gennaio i progetti di “Open Planet Ideas” con


maggiore applicabilità – selezionati dalla commu-
nity e da una commissione di esperti Sony e WWF
– saranno esaminati per determinarne la fattibilità
tecnica e ambientale. In seguito, gli autori delle
proposte selezionate lavoreranno con un team di
designer e ingegneri Sony per sviluppare ulterior-
mente le idee.
Obiettivo è dimostrare come la tecnologia possa
avere un impatto positivo sul pianeta.

Tutte le informazioni su www.openplanetideas.com


tecnologie e web

Quando lo storytelling incontra il datamining

Q
di Davide Bennato
uello di raccontare storie è sempre stata un’arte profon-
damente umana finalizzata non solo alla conservazione della
memoria storica, ma anche alla socialità e alla condi-
visione delle esperienze. La cultura greca con la figura
degli aedi, responsabili in parte della diffusione di poemi epici
come l’Iliade e l’Odissea, la cultura folkloristica con il ruolo dei
cantastorie e dei loro apologhi moraleggianti, sono esempi
classici di come l’arte del raccontare storie intrecci in maniera
splendida conoscenza, socialità, performance e tecnica.

Di solito termini come raccontare o narrare portano con sé un


universo fatto di parole pronunciate o scritte, ma sappiamo che anche le imma-
gini sono in grado di raccontare, anche perché raccontare una storia vuol
dire far immaginare e immaginare è pensare di vedere. Possiamo considerare il
racconto di una storia anche le pitture rupestri lasciate in epoche preistoriche dai
nostri antenati nelle grotte di Lascaux oppure gli affreschi di Giotto della Cappella
degli Scrovegni: tutte rappresentazioni che non solo esprimono un avvenimento
quotidiano – la fauna preistorica nel caso delle grotte –
oppure un avvenimento straordinario – come la vita di Gesù
nel caso della Cappella – ma danno anche informazioni sul
periodo in cui sono state composte: gli animali scomparsi
rappresentati sulle pareti delle grotte o gli abiti trecenteschi
delle scene di Giotto su Maria e Gesù. In pratica le immagini
– al di là del loro contenuto simbolico – sono espressione
della società che le ha prodotte rivelando molte cose sull’au-
tore e il suo tempo.
Lo stesso discorso lo potremmo fare per le immagini usate
nella scienza, anche se in questo caso lo scopo è sia infor-
mativo che conoscitivo, ovvero le immagini della scienza
devono essere un modo per sintetizzare un pensiero, un’idea,
una teoria, un risultato. Basti pensare alla tavola periodica di
Mendeleev, vero e proprio capolavoro della rappresentazione
della conoscenza, non solo per il suo potere sintetico – la
capacità di condensare diverse variabili in una mappa degli
elementi chimici – ma anche per il suo potere predittivo.
Infatti pochi sanno che Mendeleev lasciò delle caselle vuote
in attesa che venissero riempite dalla scoperta di futuri nuovi
elementi, e così fu. Oppure alla famosa doppia elica del DNA
di Watson e Crick, che oltre ad essere una rappresentazione
visiva è un vero e proprio modello dell’acido che contiene © flickr-by Shht!

© wikimedia.org
tecnologie e web

© gapminder.org
© weforum.org
il nostro patrimonio genetico e sulla cui base è stata svilup-
pata la tecnologia dell’ingegneria genetica. Tutte le scienze
per progredire hanno bisogno di modelli che possono essere
espressi o in forma verbale – attraverso le metafore – o in
forma visiva – attraverso le immagini. Non è un caso se nei
convegni scientifici è possibile presentare i propri risultati
attraverso paper (articoli scientifici) oppure poster, cioè
rappresentazioni della propria ricerca in forma grafica.

Fra tutte le discipline scientifiche, chi ha fatto della rappre-


sentazione grafica una tecnica sofisticata spesso ai confini
con l’arte è senza dubbio la statistica. Con la sua necessità di
elaborare rappresentazioni grafiche in grado di condensare
lunghe sequenze di dati numerici altrimenti difficilmente trat-
tabili, la statistica ha sviluppato una serie di tecniche
molto creative e molto affascinanti per facilitare
l’analisi e la ricerca. Per esempio la tabella, rappresen-
tazione grafica in grado non solo di organizzare i dati (nella
classica forma righe per colonne) ma anche di essere usata
per le analisi (e notare così come due variabili si influen-
zano reciprocamente). Oppure le forme di rappresentazione
grafica come istogrammi, torte, curve e tutto quanto serve per
capire l’andamento dei dati, ovvero come si “comportano” i
numeri rilevati. Producendo alcune volte oggetti visivi di rara
bellezza: si pensi alla curva a campana (o gaussiana) e alla
sua straordinaria proprietà di essere presente in quasi tutte le
© IBM distribuzione casuali indipendentemente dalla variabile
tecnologie e web

© wikipedia © mattmckeon.com
rilevata. La tavola periodica degli elementi, la doppia elica Visual Communicaiton Lab dell’IBM (http://www.research.
del DNA sono rappresentazioni visive diverse dalla curva di ibm.com/visual/), hanno sviluppato Many Eyes (http://
Gauss. Infatti la tavola di Mendeleev e il modello di Watson manyeyes.alphaworks.ibm.com/manyeyes/), un celebre
e Crick sono immagini statiche, ovvero non comprendono la servizio che in puro stile Web 2.0 rende possibile
variabile tempo, mentre la curva di Gauss presuppone il fluire a chiunque la visualizzazione dei dati, siano essi
di un processo. In pratica incorpora in sé il tempo così come numerici o testuali.
fanno tutti i meccanismi narrativi. Molteplici e interessanti anche gli esperimenti di data
visualization sviluppata da una nuova genera-
Se può sembrare strano che un’informazione statistica possa zione di designer. Un caso recente che rende possibile
essere considerata un racconto, è necessario considerare il racconto interattivo sulla privacy dei social network è The
due cose. In primo luogo la statistica – e l’analisi dei dati in Evolution of Privacy in Facebook (http://mattmckeon.com/
genere – è un modo con cui la matematica scende a patti con Facebook-privacy/) del designer Matt McKeon, il quale
la realtà circostante, in secondo luogo la statistica si occupa riesce a rendere in maniera dinamica non solo come sono
di processi sociali in divenire e pertanto la dicotomia dimen- cambiati termini di servizio di Facebook relativi alla privacy,
sione diacronica/sincronica è alla base di tutti i fenomeni ma soprattutto come è aumentata la nostra visibilità verso
studiati da questa disciplina. Mondo, variabili, tempo: diverse tipologie di pubblico.
sono queste le componenti che rendono la statistica Anche le istituzioni sembrano aver capito l’importanza di un
un meccanismo narrativo. approccio ai dati di tipo narrativo che sfrutti le potenzialità
Esistono tantissimi esempi classici in questo senso. Per dell’interatttività, come nel caso del World Economic Forum
esempio la famosissima mappa di Charles Minard (1861) Risk interconnection Map 2010 (http://www.weforum.org/
sulla campagna di Russia di Napoleone, in cui egli è riuscito a documents/riskbrowser2010/risks/), attraverso il quale è
condensare ben quattro diverse variabili in una singola imma- possibile comprendere a colpo d’occhio la connessione fra
gine bidimensionale che rendono questa mappa una vera e diverse tipologie di rischi – sociali, economici, ambientali,
propria “Guerra e pace” della rappresentazione delle infor- finanziari – a livello globale.
mazioni. Oppure la celebre “rosa” di Florence Nightingale,
fondatrice della moderna scienza infermieristica, in grado di La cultura del dato ha sempre dovuto scontare un pregiu-
rendere in forma visivamente d’effetto le principale cause di dizio tuttora difficile da smantellare: che l’uso scientifico dei
morte dei soldati della guerra di Crimea (1855). numeri sia qualcosa di noioso e di difficile comprensione.
In realtà usare i numeri per raccontare degli avve-
Come si può immaginare, sulla statistica e sulle discipline nimenti è solo un modo fra gli altri per raccontare
ad essa connessa per la rappresentazione delle informa- una storia. Lo sanno i manager, sempre a caccia di stati-
zioni numeriche – come la data visualization, l’information stiche con cui rendere interessanti le proprie presentazioni
visualization e per certi versi anche l’infografica – ha avuto aziendali, lo sta – lentamente – comprendendo la stampa
un enorme impatto l’uso dei computer e negli ultimi quotidiana online, che cercando nuovi format diversi dalla
tempi di internet, che hanno trasformato la rappre- stampa cartacea sta adottando infografiche e analisi dei dati
sentazione dei dati in uno strumento tanto utile prima appannaggio della stampa economica, ma che adesso
quanto esteticamente affascinante con l’ingresso di stanno invadendo altri generi giornalistici dalla cronaca allo
nuove forme di trattamento che spesso usano le opportunità sport.
consentite dall’interattività. Se è vero che un’immagine vale più di 1.000 parole,
Il principale riferimento in questo senso è sicuramente Hans la data visualization può essere uno strumento con cui
Rosling, docente all’Università svedese di Uppsala, cofonda- raccontare storie sempre più affascinanti, figlie del mondo
tore e responsabile della Fondazione Gapminder (http://www. complesso in cui viviamo.
gapminder.org/) il cui scopo è quello di promuovere l’analisi
dei problemi mondiali basati su dati liberamente disponibili su
siti governativi e manipolabili dal software da lui sviluppato:
Trendalyzer, recentemente acquistato da Google. Rosling è
famosissimo per le sue presentazioni al TED, dove non solo
dà prova della bellezza del suo software, ma anche riesce
a far comprendere le caratteristiche dei problemi
globali in maniera assolutamente divertente.
Altri designer della rappresentazione delle informazioni che
hanno contribuito a sviluppare strumenti per lo storytelling
dei dati e democratizzare le forme della visualizzazione sono
Martin Wattenberg e Fernanda Viegas. Entrambi membri del
comunicazione

La malattia e la cura come forme di narrazione

S
di Vincenzo Bernabei
econdo Farmindustria la cifra destinata (convenzionata e non)
all’acquisto di medicinali presenti in farmacia nel 2009 è stata
complessivamente pari a 25 miliardi di euro, con un incremento
dello 0,8% sull’anno precedente. Rispetto al totale della spesa
sanitaria, inoltre, la componente pubblica rappresenta il 79%
(poco meno di 20 miliardi) e quella privata il 21%.Solo per
i prodotti farmaceutici (non considerando quindi i medicinali
direttamente erogati dagli enti sanitari, né i costi di degenza)
ogni cittadino spende mediamente più di 319 euro ogni anno.
Se vi sembrano cifre di rilievo consolatevi pensando che negli
altri paesi europei (eccezion fatta per l’Olanda) si spende anche di più. Rispetto
al PIL, infatti, la spesa farmaceutica totale in Italia rappresenta l’1,26%, mentre in
Francia tocca l’1,85%, in Germania l’1,70%, in Spagna l’1,55% e nel Regno Unito
l’1,38% (dati Istat, IMS).

In un contesto generale di ristrettezze economiche verrebbe da chiedersi in che


misura tali cifre scaturiscano dal soddisfacimento di bisogni primari, cioè risultino
finalizzate alla cura di patologie più o meno gravi, e viceversa, qual è la quantità
di risorse che potrebbero essere utilizzate diversamente. Eppure, forse, la vera
domanda che dovremmo porci è un’altra: chi o cosa definisce la gravità delle
malattie nel nostro sistema socioculturale?
LE NUOVE MALATTIE
Qualche tempo fa è apparso su Repubblica un interessante
articolo di Michele Bocci sul “business delle false
malattie” che ha incuriosito molti lettori e utenti dei social
network, i quali come di consueto hanno ri-proposto e
ri-condiviso il contenuto tra le maglie del web attraverso un
turbinio di post, status, thread di discussione e #hashtag. Al
di là del titolo a effetto, concepito probabilmente per far leva
sull’indignazione legittima dei “veri” malati, a volte gravati
da impegni economici tutt’altro che sostenibili per curare
le proprie patologie, il pezzo aveva il merito di indirizzare
l’attenzione su un fenomeno (culturale prima che clinico)
in atto nelle realtà industrializzate: quello della medica-
lizzazione generalizzata delle peculiarità, delle
diversità o di disagi fisici e mentali che fino a oggi
avremmo etichettato come lievi o inconsistenti.
Sul modello dell’ormai celeberrimo Telethon le giornate, i
mesi e le gare di solidarietà dedicati alle singole patologie si
sono negli anni moltiplicati, e con essi l’istituzione, accanto
alle iniziative sui temi dell’AIDS, dei tumori, della sclerosi
multipla o della malattie rare, di eventi ritagliati intorno a stati
cui fino a qualche tempo fa non avremmo affatto concesso
la dignità di vera e propria malattia o disfunzione. Anche la
gravidanza, la stipsi, la tristezza, la calvizie, l’insoddisfazione
o la menopausa, per intenderci, hanno trovato gradualmente,
improvvisamente, o finalmente (a seconda dei punti di vista)
il proprio spazio espositivo nella sinistra fiera delle piaghe

© SXC
sociali.In un certo qual modo sembriamo indirizzati verso
una “spettacolarizzazione” della sofferenza e del
rimedio, perseguita dalle aziende farmaceutiche, dalle
associazioni di settore e dai loro partner commerciali attra-
verso il varo di sponsorship, allestimenti, eventi e strategie
di co-branding. Il dato scientifico, la prevenzione e la soli-
darietà incontrano più compiutamente il commercio, dando
vita a una sorta di marketing clinico. Certo, se è vero che
ogni contesto elabora la sua idea di bellezza, di sessualità, di
rappresentabilità o di oscenità, di accoglienza o di xenofobia,
è altrettanto evidente che lo stesso si può affermare a propo-
sito del disagio, in special modo di fronte a manifestazioni di
tipo inorganico. Perciò il cosiddetto fenomeno del “disease
awareness”, cioè della creazione “a tavolino” del
malanno non dovrebbe stupire in un contesto di consumo
dinamico e altamente sofisticato.

LA MALATTIA COME RAPPRESENTAZIONE


La società moderna, tra l’altro, ha spesso utilizzato
le tecniche di cura, di prevenzione e di ospedalizza-
zione al fine di esercitare un più puntuale controllo
sociale sulle soggettività a essa afferenti, fossero
queste molto, poco o per nulla “devianti” rispetto
al modello di riferimento. Basterebbe pensare a come il
concetto di pazzia si sia variamente trasformato nel tempo,
producendo degli atteggiamenti dominanti di volta in volta
orientati all’inclusione piuttosto che all’esclusione dei
comunicazione
© wikimedia.org
soggetti interessati rispetto all’alveo dei tipi comportamen-
tali “sani” e desiderabili.

A ciò si aggiunga un altro aspetto. Sin dal loro esordio nel


panorama culturale le “scienze esatte” ci hanno abituati a
un’architettura semantica eretta intorno all’idea
di certezza, che al suo interno ospita forme espressive in
qualche modo sempre connesse alla parametrazione, all’or-
dine procedurale, alla precisione, e quindi all’incontestabilità.
Sicuramente oggi tale bisogno di rigore persiste e, al di
là delle “buone abitudini” legate al monitoring periodico del
proprio stato di salute, affiora ad esempio con la schedatura
esasperata dei generi alimentari (a partire dal loro apporto
calorico, s’intende) o con la diffusione di pratiche, test e
apparecchiature di scansione analitica del corpo (si pensi
ai vari contapassi o cardiofrequenzimetri di ultima genera-
zione, ormai alla portata dei tanti corridori della domenica).
Dall’altro lato, però, sempre di più i soggetti contemporanei
si sentono stretti all’interno degli schemi dicotomici (sono/
© SXC

non sono malato) e manifestano il desiderio di essere


ascoltati, di descriversi, e di intavolare un vero e
proprio discorso sul sé dinnanzi al curante, talvolta
spingendosi per tale motivo fino all’abbandono dei principi
medici tradizionali. Anche per questo è sempre più frequente
il ricorso alla cosiddetta “medicina alternativa” o a
quella complementare, comprendente un ampio numero di
approcci (riconosciuti peraltro dalla Comunità Europea) che
spaziano dall’omeopatia alla medicina tradizionale cinese,
dall’ayurvedica ai principi quantistici od ortomolecolari:
un insieme eterogeneo di linee di pensiero ormai spesso
tollerate, e persino consigliate anche dal classico curante
“allopata”.

In un certo senso, dunque sia la diagnosi che lo stato


di malattia sono delle vere e proprie rappresenta-
zioni, tracciate il più delle volte da un dottore con
il concorso del degente. Come sta avvenendo in molti
© SXC

altri campi di sapere, tra l’altro, in questa fase il modello di


trasmissione verticale della conoscenza in campo medico
è seriamente posto in discussione, poiché sempre di più i
pazienti pretendono di partecipare attivamente alla defini-
zione del problema che li affligge, riservandosi di agire su
se stessi tramite un bouquet di approcci differenti (tra cui
i media, e soprattutto internet), utili a preservare o miglio-
rare il proprio stato di salute. La voglia di curarsi insomma è
anche volontà di affermazione, di spinta verso l’adeguamento
o la riottosità rispetto alle regole non scritte della conformità
sociale, e se tali aspirazioni possono essere soddisfatte
indifferentemente attraverso l’assunzione di una comune
aspirina, il ricorso alla chirurgia estetica, l’uso di creme “non
certificate” che levigano le proprie zone adipose durante il
sonno, l’assunzione in età precoce di antidepressivi, l’uti-
lizzo massiccio di antibiotici al primo raffreddore o di rimedi
non riconosciuti dalla scienza ufficiale, si può dire che è
© SXC

ancora attuale l’ancestrale e polivalente idea di farmaco come Sacks. O come l’italiano Franco Basaglia, il famoso
(pharmakon) inteso come cura, come droga o come psichiatra che contribuì a ridelineare i contorni della malattia
veleno, e insomma come mezzo di alterazione di mentale escludendo dall’orizzonte dei trattamenti quello del
uno stato che non si accetta. manicomio, vale a dire di una struttura chiusa concepita
unicamente con finalità di contenimento fisico del paziente.
LA NARRAZIONE COME TRATTAMENTO Grazie soprattutto a Basaglia il concetto di disagio mentale
Uno dei primi a formalizzare un impianto in cui la narrazione ha assunto nel nostro tempo una valenza nuova, innanzi-
funge da strumento utile non solo alla formulazione della tutto perché egli ha dimostrato che se l’isolamento (in special
diagnosi, ma anche all’indagine sulla condizione del malato modo quello coatto) è definibile come uno dei più grandi
è stato il neurologo Oliver Sacks. Tra le sue opere più famose affronti alla condizione umana, allora esso deve essere sosti-
spiccano L’uomo che scambiò sua moglie per un cappello, tuito attraverso il suo esatto contrario, cioè da un insieme di
del 1985, e Risvegli (1973), libro da cui nel 1990 fu tratto pratiche cliniche che privilegino l’aspetto relazionale.
l’omonimo film interpretato da Robin Williams. Sacks attri-
buiva al cervello umano la capacità di modificare Se è vero che siamo alla continua ricerca di costrutti e mezzi
se stesso e gli altri organi del corpo di fronte a un che ci aiutino a caratterizzarci e a definirci di fronte all’Altro,
evento patologico. La sua visione olistica gli ha permesso e quindi a delineare in modo fluido la nostra conformazione
di sviluppare una teoria che nei fatti riscrive il profilo del identitaria, e se è vero che le strategie che poniamo in essere
degente, trasformandolo da vittima della propria disgrazia a per perseguire tale obiettivo sono soprattutto di natura
persona abilitata a intervenire sulla propria condizione attra- comunicativa, allora per indagare l’assetto sociale dei nostri
verso la messa in forma di storie, di opinioni e di racconti. giorni non possiamo sottovalutare l’esperienza della
In questa ottica, dunque, il punto di vista del malato malattia. In essa infatti si cela una delle nostre compo-
coincide con una percezione peculiare del mondo, nenti performative più importanti: quella che ci permette
costruita attraverso lo storytelling della propria di proiettarci in un mondo immaginario che non contiene
condizione e del contesto. Se ancora esiste una defini- la sofferenza e il disagio. Rispondendo alla domanda:
zione di diversamente abile del tutto avulsa dalle ipocrisie e “come vorremmo stare?” di fatto ci raccontiamo
dal politically correct, questa si deve senz’altro a personaggi come vorremmo essere.
formazione

L’OroscoPO 2011

U
di Oroscopino
na previsione in anteprima: il 2011 non sarà il penultimo
anno dell’umanità. Meglio metterlo subito in chiaro. Non
fatevi prendere dalla frenesia e provare a realizzare tutti i vostri
desideri durante il prossimo anno: alla fine ne seguirà subito
un altro. E sarà forse più decisivo del prossimo. Il 2011 sarà
un anno propedeutico ad una serie di grandi cambia-
menti da consolidare l’anno successivo. Dovremo darci
dentro con olio di gomito e tanto entusiasmo, lasciare che i libri
sull’apocalisse maya scompaiano dagli scaffali delle librerie e
preparare il terreno per mettere a segno nel 2012 qualcosa di
davvero importante e reale.

Il segreto è la scelta. Ci troviamo ogni giorno di fronte a scelte da compiere,


su noi stessi, sulle relazioni con i nostri simili, sui conflitti con i nostri dissimili.
La posizione di un pianeta può dirci se oggi è un momento in linea con il periodo
della nostra nascita e le rivoluzioni astrali di allora, favorevoli o meno a benes-
sere, amore, successo. Perché ogni cosa, nell’universo, ha sempre un effetto su
qualcos’altro. Ma siamo sempre noi a scegliere, e decidere se farci consigliare o
influenzare (e da cosa o chi) nelle nostre scelte. Ogni conseguenza è sempre
a seguito di una scelta, non di un pianeta o di una data sul calendario.
Ho alcuni amici che fanno l’esatto contrario di ciò che consiglio loro.
E a volte gli va pure bene.
© geekandpoke
formazione
ARIETE
Sarà un anno inquieto. Ma voi lo siete sempre,
no? Datevi da fare: le premesse ci sono tutte.
Potete affermarvi come leader o – se non state
attenti – come dittatori. Con Giove e Marte è
facile fare a pugni. E l’aziendina che avete in
mente di metter su? Iniziate, ma di brutto.
Cercate le risorse, persone giuste, il luogo. Il
settore lo sapete già: dev’essere qualcosa che
vi appassiona. Grazie a Giove vi esprimerete
al meglio e avrete il seguito che meritate.

TORO
Pratici, metodici e combattivi... ecco l’anno
per darsi una calmata. Giove e Venere vi
daranno creatività e pace, potrete usarli per
riflettere e fare qualche bilancio. Ma lascia-
tevi trasportare dalle emozioni, a partire dalla
primavera. Usate questo anno un po’ movi-
mentato per esplorare nuove possibilità, nuovi
mercati, approcci originali al lavoro e alla vita.
Potrebbe esservi utile per concentrarvi sulla
famiglia, verso la fine dell’anno.

GEMELLI
Arrivano Mercurio e Marte a mettere le cose in
chiaro. Ma faranno anche un po’ di casino. Per
un paio di mesi stringete i denti e fate buon viso
a cattivo gioco. Siete esperti, in questo. Poi
finalmente sarete voi a tracciare la rotta, e sarà
una rotta di conquista. Prudenza: non togliete il
vento a chi è arrivato prima di voi. Superatelo
con calma prendendo il largo, e poi avvicina-
tevi al traguardo per tagliargli la strada.
CANCRO
Se nel 2010 vi siete ammazzati di lavoro e
avete tirato il carro anche con i denti, nel
2011 potrete vivere un po’ di rendita. Avete
bisogno di più leggerezza per godere dei
vostri stessi sentimenti e farvi apprezzare
nelle relazioni, amorose e sociali. Tenete però
sempre un occhio rivolto al conto corrente (vi
aiuterà Venere, in questo). Quando arriveranno
brutti pensieri e cattivo umore, ignorateli.
È solo Mercurio.

LEONE
Cambiamento, cambiamento. Studiate, chie-
dete aiuto, fatevi consigliare da chi ammirate.
Nettuno vi permetterà di ascoltare voi stessi e
assecondare maggiormente le vostre passioni.
Fregatevene della malinconia di Saturno, non
ne avete bisogno: ne riparleremo il prossimo
anno. Raccogliete le forze e instaurate nuove
relazioni all’inizio dell’anno, e dopo l’estate
mettete tutto in pratica. Non fatevi distrarre
troppo dall’amore. Anche se non sarà facile.

VERGINE
Al solito: la vita è piena di cose interessanti,
ma per voi sono troppe e troppo veloci.
Fate uno sforzo: non accontentatevi. Tra
tutti gli eventi che vi scivoleranno addosso
ci sono alcune opportunità che sarebbe
meglio afferrare con denti e unghie. Non
da soli, però. Lavorate in squadra, fatevi
piacere la compagnia. Ad un certo punto
Marte e la sua irruenza se ne andranno.
Anticipatelo, fategli vedere chi comanda.
formazione
BILANCIA
Fate come al solito: non siate precipitosi.
Chiede a consulenti e professionisti quali sono
le mosse giuste da fare per mandare avanti i
progetti che avete pensato, approntato o già
iniziato nel 2010. È il vostro anno per crescere
e farlo con la maggiore prudenza possibile.
Verso fine anno Saturno vi lascerà ragionare e
forse Mercurio vi porterà qualche idea brillante.
Il resto è la solita farina del vostro sacco, quello
che vi portate dietro da un sacco di tempo.

SCORPIONE
Sarà come essere sulle montagne russe.
Periodi di lavoro intenso e soddisfacente
alternati a momenti di rilassamento e nuove
opportunità e conoscenze. Non abituatevi, è
tutto passeggero. Venere prima o poi metterà
il dito nelle vostre relazioni. Concentratevi
sulla professione da subito, poi rallentate con
giudizio, per tenere d’occhio cosa succede con
i sentimenti. Le cose cambiano. Le vostre,
quest’anno, un po’ di più.

SAGITTARIO
Un grande anno a partire dalle prime settimane.
Dateci dentro e avrete soddisfazione e piacere
nella professione e nel realizzazione personale.
Occhio alle relazioni, però. Ci sarà chi vi seguirà
con affetto e stima... e chi con un pugnale
dietro la schiena. Fate attenzione ai vostri
punti deboli e, se non riuscite a eliminarli,
teneteli ben nascosti. Scegliete con cura i vostri
partner. Non mollate, non cedete alla stanchezza,
fate piuttosto un bel viaggio e ricaricatevi.
CAPRICORNO
Strano a dirsi, ma diventerete sentimentali.
Un pochino. Quanto basterà a Marte e Venere,
complici in questo vostro nuovo punto di
vista meno pragmatico del solito. Ma non
fatevi illusioni (e non illudete gli altri): c’è
molto da fare e dovreste provare a farlo
in gruppo. Non dimenticate che i progetti
personali devono comunque rimanere il
vostro motore principale. Il resto potete
affrontarlo con la solita maestria.

ACQUARIO
Ecco a voi il palcoscenico dove mettere in scena
ciò che avete scritto fino ad ora. Tutto si comple-
terà e darà inizio ad altri imprevisti movimenti
che porteranno nuove opportunità, relazioni
e successi. Ma sarà il caso di tirare qualche
somma, serenamente, con la soddisfazione di
avere finalmente realizzato molti dei vostri desi-
deri. E quando farete ciao ciao con la manina al
simpatico Marte, con l’intraprendenza che vi
contraddistingue inizierete a realizzare tutti gli altri.

PESCI
Dividete in due parti il 2011. La prima parte
dedicatela a voi stessi, a raccogliere informa-
zioni e suggestioni dall’ambiente. Non strafate.
Cercate di capire se siete sulla strada giusta o
se dovete iniziare una ricerca. Metteteci tutto
l’impegno, però. Perché nella seconda parte
dell’anno le scelte si avvicenderanno e dovrete
essere pronti a scartare quelle che non vi inte-
ressano. E salire sul treno giusto, insieme alle
persone che amate, verso quella fermata che
aspettate da tempo.
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