ATITUDES

Influenciando o Comportamento do Consumidor

Profa. Ms. Silvia Parga Nina Abi-Ramia (1)

RESUMO

O objetivo deste paper é analisar brevemente o componente ‘atitude’, na influência sobre o

comportamento de compra de um indivíduo. Assim, temos um foco que, na realidade, é um
instrumento de grande valor para as organizações, no sentido de melhor entenderem as ações dos
consumidores frente aos seus produtos ou serviços, na busca contínua de sobrevivência no mercado.

Palavras-Chaves: atitude, consumidor, necessidades, propaganda, estímulos.

1Mestre em Administração de Empresas pela FGV-SP, professora dos cursos de Administração e

Ciências Contábeis da Uni LaSalle, silvia.abi-ramia@professor.unilasalle-rj.edu.br.
1 - Introdução

As características pessoais do Homem que compõem o seu

comportamento, e todo o processo de decisão (incluindo fatores internos e
externos), o levam a determinadas decisões de vida; e, enquanto consumidor, a
determinadas decisões de compra.
É comprovado que essas decisões, são respostas à um estímulo1, que
sofrem influências de fatores externos (culturais e sociais) e internos (pessoais
e psicológicos) à nossa pessoa.
Isso se dá pelo fato de o indivíduo não conseguir sobreviver fora da
sociedade e nem somente introjetado no seu “eu”, ele está sempre entre a
expressão de seu próprio desejo (o reconhecimento de seu desejo – fatores
pessoais e psicológicos) e a necessidade de se identificar com o outro (desejo
de reconhecimento – cultural e social).
O objetivo deste paper é analisar o fator psicológico, primordialmente
um de seus componentes (a atitude), na influência sobre o comportamento de
compra de um indivíduo.
A razão deste foco é que a “análise psicológica” do consumidor, é um
instrumento de alto valor para um melhor conhecimento do por quê (através do
como) das ações dos indivíduos frente aos produtos ou serviços de uma
empresa.
A estrutura do paper está constituída de duas partes: uma teórica
psicológica e, outra, teórica de ‘marketing’.
Na abordagem psicológica, descrevo a formação psicológica da atitude,
a mente humana. Na abordagem de ‘marketing’, analiso alguns modelos
propostos por vários autores, em conjunto com as ‘teorias psicológicas’
apresentadas na primeira parte.

2 – Abordagem Psicológica

Aqui, apresento alguns conceitos e esquemas desenvolvidos pela

psicologia que servirão como base para ser feita uma análise das atitudes dos
indivíduos quando do consumo.

2.1 – Consciente e Inconsciente

A divisão do psíquico do indivíduo em o que é consciente e o que é

inconsciente constitui a premissa básica para se compreender os processos da
vida mental.2
Consciência é a superfície do aparelho mental, sendo o primeiro a ser
atingido pelo mundo exterior. Podemos dizer que o conhecimento de um
 2

indivíduo está ligado à sua consciência. Quanto mais alto, alguma função
mental, se coloque em sua escala de valores, mais facilmente encontrará acesso
à consciência.
Segundo Freud3, temos dois tipos de inconsciente: um que é latente,
capaz de tornar-se consciente e, outro que é reprimido e não é, em si próprio
capaz de tornar-se consciente. Ao latente, chamamos de pré-consciente, e ao
reprimido, inconsciente.

2.2 – Instâncias da Mente Humana

A mente humana (ou aparelho psíquico) é constituída por três instâncias

que modelam o indivíduo. São elas: o Id, o Superego e, o Ego.4
O Id representa os desejos, a vontade solta e a busca do prazer sem
limites, sendo o grande reservatório de energia pulsional. É totalmente
inconsciente, sendo, portanto, a instância de mais difícil acesso.
O Superego se constitui das proibições que interiorizamos desde
crianças, são as tradições, os escrúpulos da consciência, o sentimento de culpa.
É a instância crítica, da observação. É parte consciente e inconsciente.
O Ego é a instância central da mente que supervisiona todos os
processos mentais, representa o que chamamos de razão e senso comum. O
Ego esforça-se por substituir o princípio do prazer, pelo da realidade. É parte
consciente e inconsciente.
Cada uma dessas instâncias não age sozinha na ‘determinação’ das
atitudes de um indivíduo, elas se interagem, havendo o controle de uma sobre a
outra.
O Ego concilia as exigências do Superego e do Id. Assim, quando
dizemos que cada indivíduo possui uma organização coerente de processos
mentais, isto é o seu Ego.
O Ego acha-se sob a influência da percepção; o Id, dos instintos.
Incorporando as três instâncias da mente ao conceito ‘consciente e
inconsciente’, temos a seguinte composição da mente humana.

Inconsciente

Id - totalmente inconsciente
Superego e Ego – parte consciente e parte inconsciente
 3

2.3 – Modelo de Freud da Mente

Já apresentadas as instâncias da mente e sua caracterização no

consciente e inconsciente, analisemos agora o modo pelo qual a mente maneja
a informação, através do modelo proposto por Freud5, vide Gráfico 1.
Dentre as várias etapas no modelo de Freud, o primeiro ponto é o da
percepção. Percepção, segundo Freud6, é “o ponto no qual a mente recebe o
estímulo sensório”. O último ponto, é a atividade motora, i.e., a resposta.
Entre a percepção e a resposta, a informação percebida por um
indivíduo não é apenas transmitida, mas transformada, através de mecanismos
seletivos de filtro.
Com base neste modelo, podemos perceber que nenhuma informação
passa do inconsciente para o consciente sem passar pelos censores. É nestes
pontos (censores), que o fluxo pode ser detido, com o objetivo de manter fatos
ou idéias ‘ameaçadoras’ ou desagradáveis longe do consciente. Na realidade,
grande parte da atividade da mente de um indivíduo se processa fora do
consciente.
Um dos suportes à esta afirmativa é o fato de o consciente possuir uma
capacidade limitada de conter informações (vide estudo do “sete mais ou
menos dois” de George A. Miller7).
A mente pode processar várias informações simultaneamente, porém,
um grande número delas jamais alcança o consciente. Isso se dá pelo fato de a
maioria das atividades na vida de um indivíduo, ser automática (inconsciente),
onde somente há o planejamento (uso do consciente) quando ele se desvia de
sua rotina.
Sendo o processamento da informação feito fora do consciente, então
grande parte do que os indivíduos pensam e fazem está sob o efeito de
influências que não podemos perceber. Somente as informações mais
fortemente ativadas é que chegam ao consciente do indivíduo.
O processo de pensamento (processo interno) representa deslocamentos
de energia mental que são efetuados no interior do aparelho mental à medida
que essa energia progride seu caminho no sentido da ação-resposta ( a decisão
de consumo ou não, no nosso caso).
 O Modelo da Mente de Freud, adaptado de “A interpretação dos Sonhos”

Percepção

Memória n
Memória 1

Memória 2

Censor

Censor
Resposta
Estímulo

Inconsciente Pré-consciente Consciente

Fonte: Daniel Goleman. “Mentiras Essenciais, verdades simples”. Pág. 60

Gráfico1
2.4 – A Mente Emocional e a Mente Racional

Em anos recentes surgiu um modelo científico da mente que explica

como a maior parte de nossas ações pode ser induzida pela emoção, e como
podemos ser tão racionais em um momento e irracionais no seguinte8.
Sabemos que o cérebro humano é dividido em dois hemisférios, direito e
esquerdo, e que eles se diferem quanto à performance das operações durante o
processo das informações.
O hemisfério esquerdo é responsável pela lógica, abstração, raciocínio,
enquanto o hemisfério direito se focaliza na criatividade, intuição e imaginário.
Também, o hemisfério esquerdo processa as informações visuais e as figuras.
Em cada um dos indivíduos, um dos dois hemisférios é o dominante,
onde temos, assim, as pessoas que consideramos, na maioria de seus
momentos, como racionais e outras, como emocionais.

A caixa ao lado refere-se a um

teste, ao se tentar verbalizar a cor das
letras.
vermelho O hemisfério esquerdo do
cérebro responde vermelho, enquanto
que o hemisfério direito responde azul.

O que chamamos de hemisfério direito e esquerdo, Daniel Goleman9,

chama de mente emocional e racional, respectivamente.
Segundo o autor, a mente emocional é muito mais rápida que a mente
racional, saltando à ação sem parar para refletir o que está fazendo. Em certos
casos, quando o indivíduo age depressa, ou é pressionado a responder
prontamente, esta ação nem entra no consciente; ele responde antes de saber ao
certo o que se passa. É por isso que temos as compras por impulso, a nossa
mente emocional, naquele instante, nos levou à ação, sem dar tempo de
resposta para a mente racional.

2.5 – Os Três Estados do Indivíduo

A parte da psicologia que trata da Análise Transacional10 pressupõe a

existência de três Estados do ‘Eu’11, que compõem a estrutura da personalidade
do indivíduo: Pai, Adulto e Criança (PAC).
 6

Indivíduo pensa como fizeram seus pais, ou outras figuras importantes

na sua influência. Transmite os elementos culturais, morais e religiosos,
P
as regras de convivência, determina o que deve fazer.

Pessoa age computando a realidade, processando-a e atuando em

A conseqüência. Corresponde aos juízos, ao raciocínio lógico, racional.
Conclui o que convém fazer.

Pessoa pensa, sente e atua como em sua infância. Residem as emoções, a

C intuição, a criatividade, a pulsão. Expressa o que se gosta de fazer.

FONTE: “ANÁLISE TRANSACIONAL DA PROPAGANDA” PAGS. 25 E 26

Mais adiante a influência destes estados do “Eu”, quando o indivíduo se

encontra em um momento de consumo, será analisado.

2.6 – Atitude via Psicologia

Segundo Kimball Young12, a psicologia emprega dois sentidos à atitude:

um limitado e um amplo.

- limitado: atitude indica a predisposição motora e mental de um indivíduo.

- amplo: atitudes são tendências reativas específicas ou generalizadas que
influem sobre a interpretação de novas situações e sobre uma resposta
frente à estas.

Atitude é, em sua essência, considerada uma forma de resposta

antecipada (à ação); é o começo de uma ação que não necessariamente se
completa.

Há três peculiaridades importantes próprias da atitude:

1. as atitudes estão geralmente associadas à imagens, idéias ou objetos

externos à atenção do indivíduo.
2. as atitudes não somente sinalizam o começo da resposta a uma situação,
mas também imprimem uma direção à essa atividade. Se caracterizam
por incluir o gosto ou desgosto, amores ou ódios, reações favoráveis ou
desfavoráveis.
3. as atitudes estão vinculadas com sentimentos e emoções. Associações de
agrado ou desagrado a respeito de um objeto ou situação – medo, cólera,
amor – intervêm nas atitudes.
 7

O fato mais valioso, a meu ver, é que as atitudes são hábitos internos,
em sua maior parte, inconscientes, e são elas que indicam as tendências reais
da conduta do indivíduo.
Pelo fato de as atitudes serem firmadas, em grande parte pelo
inconsciente, muito pouco se sabe sobre como surgem. E por elas indicarem as
tendências de conduta, as atitudes oferecem um indício para desvendar o
emaranhado das motivações humanas13.
Em suma, pode-se definir atitude14 como a tendência ou predisposição15
de um indivíduo para responder a determinado objeto, ou classe de objetos, de
maneira favorável ou desfavorável.

3 – Abordagem de Marketing

3.1 - Atitudes

Ao buscarmos, dentro da área do comportamento do consumidor, o

conceito de ‘atitude’, pode-se verificar que vários autores fazem citações
sempre em torno de uma mesma idéia básica16. Abaixo estão relacionados
alguns conceitos17.

* Segundo Schiffman e Kanuk18, atitudes são as expressões a respeito de

sentimentos que refletem quando a predisposição de uma pessoa a algum
objeto (marca, serviço, produto, propaganda, ...) é favorável ou não. Elas são
uma resposta do processo psicológico.

* Segundo Philip Kotler19, atitudes são as avaliações favoráveis ou não

favoráveis, sentimentos emocionais e tendências de agir a respeito de um bem
ou idéia.

* Segundo Peter e Olson20, atitudes são as avaliações das pessoas sobre um

conceito, onde tais avaliações, são as respostas afetivas em determinados
níveis de intensidade e ‘provocação’.

* Ainda, estes mesmos autores, mencionam a definição de atitude dada nos

anos de 1930 como um estado mental e neurológico de respostas prontas,
organizadas pela experiência, e exercedora de influências diretas e dinâmicas
no comportamento.

Podemos então dizer, de acordo com o modelo da mente de Freud

(Gráfico 1), que atitudes são as respostas (positivas ou negativas) dos
indivíduos frente aos objetos, frutos de estímulos externos captados pelas
percepções internas.
 8

3.2 - Estudando as Atitudes

Com o intuito de entender e, provavelmente, conseguir prever a relação

existente entre as atitudes e o comportamento de consumo do indivíduo,
psicólogos têm procurado construir modelos que captem a dimensão da atitude.
Dentre os vários modelos existentes, veremos o Modelo dos
Componentes Triplos da Atitude.

Modelo dos Componentes Triplos da Atitude

Neste modelo, as atitudes são vistas interligadas a três componentes

relacionados: a cognição (cognition), o sentimento (affective) e, o conetivo
(conative). Uma visão contemporânea nos mostra a atitude como um reflexo
dos dois primeiros componentes, enquanto como influenciadora do último.
A cognição, se relaciona com os conhecimentos e percepções dos
indivíduos, que são adquiridos através de experiências e informações, se
caracterizando como sua crença.
O sentimento, refere-se às emoções (felicidade, tristeza, vergonha, raiva,
surpresa, culpa,....) frente aos objetos.
O componente conetivo, se refere à probabilidade ou tendência de um
indivíduo agir ou manifestar seu comportamento em relação ao objeto. É
dependendo da atitude formada pelos dois componentes acima, que o
comportamento de um indivíduo irá se estabelecer.
Como podemos perceber no gráfico 2, as atitudes sofrem influências do
conhecimento e emoções dos indivíduos. Vale esclarecer que, para alguns
objetos, as atitudes irão se suportar mais fortemente no conhecimento,
enquanto que, para outros, os sentimentos é que afetarão mais diretamente as
atitudes.
Já vimos que uma das peculiaridades da atitude é imprimir uma direção à
atividade-resposta do indivíduo. Essa direção atribuída à atitude é resultado da
influência do fator cognitivo ou sentimental do indivíduo. Isto é, os indivíduos
os quais suas atitudes sejam baseadas, na maioria das vezes, pelo
conhecimento, terão suas atitudes mais concentradas na obtenção de
informações, ou no ‘resgate’ de informações armazenadas no seu inconsciente;
onde, através do estímulo – a própria busca – a percepção absorvida no
passado poderá a vir se manifestar no consciente.
 9

Cognição
Sentimentos
(Crenças)

Atitudes

Intenção de
Comportamento

Comportamento

Gráfico 2: os componentes triplos da atitude

Fonte: Consumer Behavior. Engel, Blackwell e Miniard. pág. 365

Para os indivíduos que têm suas atitudes focadas no sentimento, já não

haverá uma busca por informações tão forte como no caso anterior. Sabemos
que os sentimentos são expressados pela instância do Id, que é o grande
reservatório de energia pulsional, sendo totalmente inconsciente. As atitudes
desses indivíduos resultarão em uma resposta impulsiva (sua mente emocional
se sobrepõe à racional, agindo mais rapidamente).
Outro fator que também influi na direção da resposta a ser dada pelo
indivíduo, é o grau de influência do objeto sobre suas atividades.
A maioria das atividades da vida de um indivíduo são realizadas
automaticamente pelo seu inconsciente; mas há também casos em que há a
necessidade de se fazer planejamentos (‘parar para pensar’), é quando as
atividades não são rotineiras. Neste caso o indivíduo se utiliza do consciente.

O estudo relativo ao grau de influência do objeto sobre o indivíduo é

apresentado no Modelo Probabilístico de Avaliação.

Modelo Probabilístico de Avaliação

Sua premissa é de que o grau de influência (aqui chamado de persuasão)

exercido pelos estímulos, sobre as atitudes do indivíduo (respostas),
dependerão do nível de envolvimento deste no processo.
 10

A teoria prega que existe uma probabilidade maior dos consumidores

em se ‘esforçarem’ em avaliar os pontos fortes e fracos de um objeto, quando
este for de grande relevância para eles. Assim, como não haverá um esforço
muito grande por parte do consumidor em se ater às informações de um objeto,
quando este for para ele, de baixa significância.

Motivação Habilidade
p/ avaliação p/ avaliação

‘volume’
Alta
avaliação Baixa
relevância relevância
ao objeto ao objeto

Insinuações
Argumentos
determinam
mensagem
persuasão
det. persuasão

Gráfico O3: modelo Probabilístico de avaliação

Fonte: Consumer Behavior. Engel, Blackwell e Miniard. pág. 561

Podemos, também, trabalhar este modelo em conjunto com a escala de

processo de decisão (gráfico 04) baseado na ‘resolução de problemas’, que
oscilam entre dois extremos, de acordo com o grau de ‘complexidade’
envolvido.

Processo Decisão de Compra

Resolução Resolução Resolução Resolução

Prolongada Intermediária Limitada Habitual
de Decisão de Decisão de Decisão de Decisão

Alto Grau de Complexidade Baixo

Gráfico 04: escala processo de decisão de compra

Fonte: Consumer Behavior. Engel, Blackwell e Miniard. pág. 155

Esta escala reafirma que quanto maior for o grau de importância do

objeto para o indivíduo, maior será o grau de complexidade do processo para a
 11

‘resposta’; pois será necessário a obtenção de um volume maior de

informações e proceder à análise destas.
Assim, teremos um processo do consciente, da mente racional,
demandando maior tempo, pois as crenças da mente racional são hesitantes,
onde, nem sempre, cada nova informação adquirida, se constitui em uma
verdade no primeiro momento. É necessário raciocinar conforme indícios
objetivos.
Já a mente emocional, utilizada em um processo rotineiro, de decisões
habituais, aceita as crenças como verdades, não procurando por qualquer
indício em contrário.
Quando o indivíduo se encontra em um processo de obtenção das
informações, cabe ressaltar que a fonte dessas informações pode ser ‘exterior’
ou própria de si mesmo (consciente ou inconsciente). É o tópico abordado a
seguir.

3.3 - Formando Atitudes – Os Fatores Influenciadores

Os três fatores que influenciam as atitudes dos consumidores são:

aprendizado, fontes de conhecimento e, personalidade.
O fator aprendizado pode ser adquirido:
- através de compras de produtos / serviços novos ou desconhecidos em
si, mas que carregam uma marca já conhecida e aceita pelo
consumidor.
- nos acontecimentos pós-compra. Se o consumidor se satisfez com o
produto adquirido, ele terá uma propensão de voltar a comprá-lo.
- pelas informações possuídas pelos indivíduos, ao fazer um ‘resgate’
no seu consciente ou inconsciente.

As fontes de influência sobre nossas atitudes são as nossas famílias,

amigos, grupos de referência. As nossas experiências anteriores também são
fontes que nos influenciam quando estamos para repetir a ação.
O fator personalidade, analisa a atitude do indivíduo em conjunto com o
fator cognitivo e/ou sentimental. Conforme mencionado anteriormente, há
indivíduos que predominantemente, seu Id se impõe ao seu Superego, fazendo
com que ele se deixe levar pelos seus impulsos, seus desejos, é o indivíduo
emocional. Em contrapartida, existem também, indivíduos que seu Superego
predomina, se tornando indivíduos racionais, críticos e observadores.
Outro fator que também exerce influência sobre o processo de consumo
dos indivíduos é a propaganda. Esta pode ser considerada como uma das fontes
de conhecimento, de informação que o indivíduo se utiliza.
 12

3.4 - A Propaganda como um Estímulo às Atitudes. A Linguagem da

Percepção

A propaganda, enquanto estímulo, desperta as percepções e alerta para as

razões (consciente!), colocando o indivíduo em uma situação mais receptiva ao
objeto, encorajando-o, ou não, à atitude.
O estímulo sensório da propaganda pode ser visual, verbal ou ambas.
Conforme Wilson B. Key21 :

“(...) a língua humana aparenta ser tão simples, lógica e natural, que a
maioria de nós não a levamos em consideração.
Nós raramente questionamos como as percepções do mundo se processam na
linguagem e como a linguagem afeta o comportamento (...)”.

A causa disso seria o fato de a percepção possuir uma estrutura

‘inconsciente’ (ver Gráfico 01) a qual o Homem se submete ao controle e
manipulação, onde a linguagem exerce uma influência subliminar sobre a vida
dos indivíduos.
Linguagem esta trabalhada pela propaganda através de seus estímulos
sensórios. A propaganda desperta as percepções colocando o indivíduo em
uma situação mais receptiva ao objeto, encorajando-o à atitude. O objetivo da
propaganda é criar e/ou despertar a percepção do consumidor enfatizando a
necessidade e motivação de consumo (o que os olhos não vêem, o coração não
sente).
Os estímulos, na propaganda, são propositadamente desenhados para
serem absorvidos pela nossa mente em uma percepção instantânea, em apenas
alguns segundos (assim como trabalha a nossa mente emocional, sem tempos
para raciocínios e críticas!!).
É diante de tantas características inexplicáveis, como da linguagem e do
inconsciente, que as mensagens atingem seus objetivos, já que não há ‘espaço’
às críticas pelo indivíduo.
Mas quando o “Eu” do indivíduo se encontra no Estado “Adulto”
(computando a realidade e concluindo o que convém fazer), teremos o
consumidor ‘racional’, que, sempre antes de agir, faz comparações lógicas e
racionais do produto desejado com as marcas oferecidas, detalhando as
características de cada um. Para este indivíduo, a propaganda não se constituirá
em um estímulo totalmente eficaz.
Os estímulos sensórios utilizados pela propaganda são visual, verbal ou
ambas. Um exemplo, é o uso das cores22. “O valor adicionado de sensação –
gosto, textura, som, cheiro, cor – faz com que os produtos sejam mais
sensacionais”23. Assim, a mente emocional ao perceber uma cor ao produto,
 13

consequentemente sofrerá uma sensação por associação de cores à

sentimentos. É a figura nos ‘falando’ uma sensação 24.
Quando o indivíduo deixa que o uso das cores nos produtos influenciem
no processo de decisão, é porque provavelmente ele se encontra no Estado
Criança do “Eu”, onde residem as emoções e a pulsão.
Neste momento, o “Ideal do Ego”25 também entra em ação, onde o
indivíduo transfere para os objetos, as interpretações que ele faz deles,
alimentando seus desejos narcísicos. De acordo com os significados
psicológicos atribuídos às cores (vide Gráfico 05) o indivíduo introjeta tal
significado aos objetos para estes irem de encontro às suas fantasias narcísicas,
i.e., satisfazerem seus desejos.

Cor Origem Significado Psicológico

Branco Blank = Neve, casamento, limpeza, paz, pureza,
brilhante inocência, alma, divindade
germânico
Preto Niger Sujeira, sombra, enterro, noite, mal,
negro pessimismo, dor, tristeza
latim
Vermelho Vermiculus Perigo, sinal de parada, fogo, calor, sangue,
Verme lábios, mulher, conquista, masculinidade,
latim força, energia, emoção, violência, excitação
Amarelo Amaryllis Palha, luz, flores grandes, verão, iluminação,
latim alerta, esperança, euforia, idealismo, orgulho
Verde Viridis Umidade, frescor, natureza, bem-estar,
latim segurança, equilíbrio, descanso,
Azul Lázúrd Frio, mar, céu, gelo, feminilidade, espaço,
árabe verdade, infinito, meditação, serenidade,
confiança
Marrom Marron Terra, águas lamacentas, outono,
francês desconforto, resistência, vigor, sensualidade

Gráfico 05: o significado psicológico das cores

Fonte: Modesto Farina. Psicodinâmica das cores em comunicação – pág. 111 a 115

Através da ‘percepção instantânea’ das mensagens contidas nas

propagandas, as empresas buscam gerar em seus consumidores a lealdade, a
fidelidade em relação não só ao produto, mas também à marca da empresa.
Assim, resultam em um aumento de seu market-share, suas vendas e
seus lucros. A propaganda é um fator muito forte que atua diretamente no
nosso dia a dia, através dos veículos impressos - como revistas, jornais,
outdoors – ou mídia eletrônica.
Somos ‘inconscientemente’ agredidos pelas empresas através de suas
campanhas. Sentimos o desejo de compra de um produto após seu anúncio,
 14

despertamos nosso interesse em algo que não nos falta após seu lançamento. E
respondemos à isso através da atitude favorável à compra.
Quem, hoje em dia, não compra um novo modelo de aparelho celular pois
o seu (apesar de estar em ótimo estado) já está ‘ultrapassado’? É certo que a
utilidade do aparelho celular será cada vez maior, mas precisamos trocar um
aparelho em funcionamento por outro simplesmente porque o novo tira fotos?
Quem não trocou seu aparelho de televisão ‘antigo’ por um modelo ‘tela
plana’ e agora busca um modelo de plasma? Atenção com a tecnologia
digital!!!
Tudo isso, fruto do estudo das atitudes dos indivíduos e desenho
ordenado das campanhas. Parabéns às empresas!

4 - Conclusão

O objetivo deste paper foi analisar a formação psicológica das atitudes

dos indivíduos, e como esta serve de apoio para um estudo do como a mente
humana trabalha quando os indivíduos se encontram em um momento de
consumo.
O Modelo de Freud da Mente é a base de toda esta análise, pois
demonstra as várias etapas de processo da atitude: desde o estímulo e
percepção, até a resposta (atitude) em si. Vimos aqui que nenhuma informação
passa diretamente do inconsciente para o consciente, há os censores, que
filtram as informações de acordo com a situação psíquica em que o indivíduo
se encontra.
O ponto principal é apreender que a maioria das atividades na vida de um
indivíduo é automática (partindo do inconsciente), onde as atividades que o
tiram de sua rotina é que demandam um planejamento – ação consciente.
Este ponto é básico para se entender as atitudes dos indivíduos frente ao
consumo: itens de consumo habituais são comprados ‘inconscientemente’,
enquanto que itens não usuais requerem um esforço maior por parte do
indivíduo na obtenção de informações.
Conceituei que a atitude é considerada uma forma de resposta antecipada
à ação, é a predisposição do indivíduo, sendo o começo de uma ação que não
necessariamente se completa.
Esta resposta dada pelo indivíduo, com base no Modelo de Freud, é
resultado da percepção de um estímulo transmitido, processado e transformado
pela mente.
O indivíduo, enquanto consumidor, sofre estímulos da propaganda dos
objetos de consumo. Relacionei este estímulo à estrutura de funcionamento do
nosso cérebro, o racional e o emotivo, identificando que o indivíduo, de acordo
com a característica de sua personalidade (emotivo ou racional), irá se
‘entregar’, ou não, mais facilmente aos estímulos da propaganda.
 15

Na realidade, parte das idéias e mensagens que recebemos durante nossa

vida, fica armazenada no inconsciente (sob a forma de desejos, Id; ou sob a
forma de proibições, Superego). Assim que sofrem um estímulo, elas podem
‘aflorar’ para o consciente do indivíduo ou não.
Nenhum de nós sabe precisamente, o que ocorre quando recebemos um
estímulo e somos encorajados a responder a este estímulo, até porque a
percepção se dá ao nível do inconsciente 26.
Portanto, mesmo tendo conhecimento de todo o processo de percepção
dos estímulos e suas respostas, pelo fato de este ser influenciado pelo nosso
inconsciente, e pela nossa personalidade de Pai, Adulto ou Criança, no
momento do consumo, que não sabemos identificar, o melhor é sempre
tentarmos controlar nossos impulsos do Id e evocar sempre a crítica e
observação do Superego, para não caírmos na tentação do consumo!

5 - Bibliografia

- BARRETO, Roberto Menna. “Análise Transacional da Propaganda”. São

Paulo: Ed. Summus, 1981.

- BEM, Daryl J. “Beliefs, Attitudes and Human Affairs”. USA: Wadsworth

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- ENGEL, James F. BLACKWELL, Roger D. MINIARD, Paul W.

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- FARINA, Modesto. “Psicodinâmica das cores em comunicação.” São Paulo:

Ed. Edgar Blucher. 4a ed., 1990.

- FREITAS, Maria Ester. “Cultura Organizacional: Sedução e Carisma?”. SP:

Tese de Doutorado EAESP/FGV, 1997.

- FREUD, Sigmund. “Obras Psicológicas Completas de Sigmund Freud”.

Vol. XIX. RJ: Imago Editora, 1976.

- GOLEMAN, Daniel. “Inteligência Emocional”. Rio de Janeiro: Ed.

Objetiva. 9ªed., 1995.

- GOLEMAN, Daniel. “Mentiras Essenciais, Verdades Simples. Apsicologia

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 16

- KOTLER, Philip. “Marketing Management: analysis, planning,

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- PETER, J. Paul OLSON, Jerry C. “Consumer Behavior and Marketing

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- POPCORN, Faith. “O Relatório Popcorn: centenas de idéias, novos

produtos, empreendimentos e novos mercados.” Rio de Janeiro: Ed.
Campus, 1994.

- SCHIFFMAN, Leon G. KANUK, Leslie L. “Consumer Behavior”. USA:

Prentice-Hall. 6th.ed., 1997.

- YOUNG, Kimball. “Psicologia de las actitudes” Volumen 180. Buenos

Aires: Ed. Paidós, 1977.

6 - Notas

1 Segundo Faith Popcorn . O Relatório Popcorn: centenas de idéias, novos produtos,

empreendimentos e novos mercados. Brasil. Ed. Campus, 1994. Pág. 35 , “Numa cultura de
consumo – ou seja, numa cultura que oferece opções além do básico para a sobrevivência – o
estímulo nunca foi a necessidade, mas o desejo.”

2 Freud, Sigmund. “Obras Psicológicas Completas de Sigmund Freud”. Vol. XIX

3 Freud, Sigmund. Idem.

4Freitas, Maria Ester. “Cultura Organizacional: Sedução e Carisma?”. SP: Tese de Doutorado
EAESP/FGV, 1997.

5 Goleman, Daniel. “Mentiras Essenciais, Verdades Simples – A Psicologia da auto-ilusão”.

RJ: Rocco, 1997

6 Goleman, Daniel. Idem

7 Santos, Rubens da Costa. Apostila curso Comportamento Consumidor. – Miller, George A.

“The magical number seven plus or minus two: some limits on our capacity for processing
information”. Psychological Review. Vol. 36 march 1956 pg. 81-96.

8ver Daniel Goleman, Inteligência Emocional. Ed. Objetiva, RJ, 9ªed., 1995. Apêndice B
“Características da Mente Emocional”. Pág. 307

9 Goleman, Daniel. Idem

10 Barreto, Roberto Menna. “Análise Transacional da Propaganda”. SP: Summus, 1981

 17

11Temos duas referências à conceituação do “Estado do Eu”: 1) “Às vezes também chamado
de Self, ou auto-imagem. É o conjunto de esquemas que define o que queremos dizer com
‘eu’, ‘mim’ e ‘meu’, que codifica um senso de nós mesmos com o mundo.” – Goleman,
Daniel. idem. Pág. 100 2) “... sistema de emoções e pensamentos, acompanhado de um
conjunto coerente de padrões de conduta.”- Barreto, Roberto Menna. idem. Pág. 25

12 Young, K. Psicologia de las actitudes. Buenos Aires: Ed. Paidós. 1977.

13 Young, K. idem

14Bersheid, Ellen Walster, Elaine Hatfield. “Atração Interpessoal”. São Paulo: Ed. da USP,
1973.

15 As mesmas autoras comentam que “Predisposição” supõe mais do que usar o

comportamento passado para predizer o comportamento futuro. Está implícita a idéia de que
tais predisposições nos acompanham; que em nós existe algo, talvez determinado padrão de
ligações nervosas, que constitui nossa atitude com relação ao objeto.

16Esta idéia básica, o leitor irá notar, não se distancia da idéia proposta e apresentada pela
Psicologia.

17A atitude vem sendo objeto valioso de estudo pela psicologia há mais de um século, estudo
esse que tem gerado algo como 100 definições e 500 tipos de medidas.

18SCHIFFMAN, Leon G. KANUK, Leslie L. Consumer Behavior. USA. Prentice-Hall. 6th.ed.

1997.

KOTLER, Philip. Marketing Management: analysis, planning, implementation and control.

19

USA. Prentice-Hall. 9th ed. 1997.

20PETER, J. Paul OLSON, Jerry C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. USA. Irwin
Book Team. 4th ed., 1996.

21 Key, Wilson Bryan. A Era da Manipulação. São Paulo, ed. Escrita. 2ª ed., 1996.

22 Farina, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. São Paulo: ed. Edgar Blucher,

4ª ed. 1990.

23 Popcorn, Faith idem

24É o caso de Walt Disney que, em sua obra “Fantasia”, faz com que ouçamos o desenho, e
visualizemos a música.

25“Ideal do Ego” é a diferenciação do Ego. Aparece como herdeiro do Narcisismo. É o que

queremos ser.

26 Conforme Eugéne Enriquez em “A organização em análise”, RJ. ed. Vozes, 1997, pág. 26:
“...inconsciente (nunca é demais repetir) não significa desconhecido ou não exprimível, mas
designa os fenômenos que, mesmo marcados, atuam como uma força e uma intensidade
indomáveis....”