PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE

INSTITUTO DE ESTUDIOS URBANOS Y TERRITORIALES

CULTURA URBANA Y CONSUMO

IEU2007-1

PROFESOR: RODRIGO IGNACIO SALCEDO

AYUDANTE: LILIANA DE SIMONE
ALEJANDRO CORTÉS

Shopping Centers, Globalización y

Culturas Locales:
“¿Fenómeno perjudicial para la
formación de identidades locales y
sociales?”

ALUMNO

Wladimir Patricio Vallejos Aguilar

CARRERA

Construcción Civil, Tercer Año

FECHA DE ENTREGA

Miércoles 28 de Octubre de 2009

El presente ensayo bibliográfico, pretende analizar la influencia del fenómeno
de la globalización, sobre la formación de identidades locales y sociales,
ejemplificando concretamente los casos, en los shopping centers de la ciudad
de Santiago de Chile.

La globalización es un proceso contemporáneo a nuestros días, que no deja

ajeno a nadie. Abarca multidimensionalmente, cada aspecto de la sociedad, y
no tan sólo en el ámbito económico y político, como se podría llegar pensar.
La sociedad está en un constante cambio, y gracias a las nuevas tecnologías,
nuestro mundo está cada vez más interrelacionado. Las distancias ya no son
las mismas, y la comunicación ha generado una interdependencia paulatina
con nuestros vecinos más alejados, mimetizando culturas y costumbres. A
gran escala, los distintos países del mundo, han unificado sus mercados.

La globalización, en sí, tiende a generar una homogenización de los espacios,

estructuras y comportamientos sociales. Por otro lado, las llamadas
“tendencias” o “culturas locales”, tienden a una heterogenización del
sistema, basándose en raíces autóctonas y costumbres propias al lugar
geográfico perteneciente. La disyuntiva se origina al tener que, forzosamente,
convivir estos dos conceptos claves dentro de una misma cultura. Tal como lo
expresa el autor Néstor García, en su texto "Consumidores y Ciudadanos:
Conflictos Multiculturales de la Globalización" (1), la interculturalidad
existente producto de los procesos relacionados con la globalización, no se
configuran únicamente por las diferencias entre culturas desarrolladas
separadas e independientemente, sino "por las maneras desiguales en que los
grupos se apropian de elementos de variadas sociedades, los que combinan y
transforman". Nuestra sociedad desde el perfeccionamiento de los medios de
comunicación y tecnología, ha dejado de ser "homogénea", por lo cual nuestra
propia identidad ya no se define por la pertenencia exclusiva a una comunidad
nacional.

(1) GARCÍA, Néstor. "Consumidores y Ciudadanos: Conflictos Multiculturales

de la Globalización".
Inmediatamente, surge la interrogante que nos acompañará de ahora en
adelante: “Shopping Centers, Globalización y Culturas Locales: ¿Fenómeno
perjudicial para la formación de identidades locales y sociales?”. En una
opinión absolutamente personal, que bien puede encontrar más de algún
detractor debido al amplio debate que el presente tema origina, considero de
que efectivamente todos los procesos relacionados con la globalización más la
incursión de los shopping centers en el país, son perjudiciales para la
formación de identidades locales y sociales. Bajo esta premisa inicial, o tesis,
se argumentará bajo distintos puntos de vista, tanto personales, como de
autores perfeccionados en el tema.

Antes de comenzar con el análisis propiamente tal, es de menester

profundizar y comprender cabalmente, cada uno de los tópicos que se
mencionarán a lo largo del presente ensayo. En primera instancia, la Real
Academia Española define el fenómeno de “Globalización”, como la
"tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una
dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales" (2).

Los “Malls”, “Centros Comerciales” o “Shopping Centers”, representan

simbólicamente el cambio y la abundancia capitalista, resultando ser
artefactos globalizados similares en todo el mundo y operando bajo las
mismas condiciones de diseño (3). Esto se resume de manera tal de que un
centro comercial en Buenos Aires, posee similares, por no decir idénticas,
características que a uno en Miami, que a uno en Italia y que uno en Santiago.
Esta producción “industrial” de centros comerciales a lo largo del mundo, con
similar morfología estructural y de diseño, se debe principalmente, a que un
porcentaje importante de malls, “son planificados y construidos por las
mismas empresas transnacionales de arquitectura y diseño” (3).

(2) REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. Diccionario de la Lengua Española. Vigésima

Segunda Edición. Madrid, España.
(3) SALCEDO, Rodrigo. “Lo local, lo global y el mall: La lógica de la exclusión y
la interdependencia”.
Este patrón “estándar” de diseño, en la mayoría de los casos, es
independiente de la cultura del país o continente en el que se esté. Este
factor genera una monotonía industrial, en donde el individualismo y
características especiales de cada región, no son del todo aprovechadas. La
gente asume, incorpora e identifica este entorno espacial como parte de su
vida, sin tener real noción de que se trata de un producto genérico repetido
muchas veces. Su identidad, tanto local como social, va a estar directamente
ligada con este espacio físico, pero sin sentir un real sentido de pertenencia.

Para Caprón (5), el shopping center ha sido percibido como un “símbolo

urbano de los cambios que ha experimentado la cuidad y de la integración a
una sociedad-mundo. El comercio antes de significar una forma de
intercambio comercial y el lugar físico donde se efectúa, designa la manera
de comportarse en sociedad, así como las relaciones que de ese modo se
establecen”. La presencia de un mall, tiene impacto en todo ámbito, tanto en
la forma en la que socializan las personas entre ellas y con su entorno, hasta
el valor del suelo. De esta forma, la vida de los ciudadanos se ve rodeada en
su totalidad, por la presencia de un centro comercial.

Siguiendo con la tesis anteriormente planteada, creo para la formación de

identidades propias, es indispensable poseer tradiciones y espacios públicos
que en verdad nos caractericen e identifiquen como sociedad. Lo global
intenta eliminar o reducir, efectivamente, la importancia de lo local. Tal
como lo expone Shanon Zukin (6): “Lo local intenta eliminar ciertas prácticas
locales, las cuales no pueden ser adaptadas a los patrones globalizados de
consumo que el mall trata de expandir”. Nuestras propias costumbres se han
visto mermadas, y hasta algunas olvidadas, producto de la industria del mall y
la globalización. Los espacios públicos se han transformados en privados o
"pseudo-públicos", que nos limitan a un territorio no auténtico, genérico,
carente de tradiciones.
(5) CAPRÓN, Guénola. "Urbanidad y Modernización del Comercio: Un análisis a
partir del caso de los shopping centers en Buenos Aires".
(6) Zukin, Sharon. Landscapes of Power: From Detroit to Disney World”.
Paralelamente a esta postura a favor de que todos los procesos relacionados
con la globalización más la incursión de los shopping centers en el país, son
perjudiciales para la formación de identidades locales y sociales, se origina un
potente contraargumento, basado en la teoría de Baber (1996), el cual
relaciona lo local y lo global como factores dependientes uno de otro: "las
fuerzas de la globalización no pueden funcionar sin lo local" (7). Bajo esta
premisa, lo local pasa a ser parte de la estrategia como otra herramienta para
el comercio. Decoraciones y celebraciones para fechas nacionales
importantes, son la principal ilustración de cómo lo local puede ser empleado
como herramienta, generando vínculos importantes de cercanía con los
consumidores. Una caso particular, en el cual se podrá notar con claridad el
contraejemplo, es el caso del Shopping Center “Plaza Vespucio”, el cual
saliendo del esquema “típico” de centro comercial, cuenta con diversas
recreaciones culturales y artísticas, tales como un centro de formación
técnica, una sala de arte, una biblioteca pública y una sala para recitales de
música (8).

Concluyendo el presente ensayo, resulta indispensable encontrar un grado de

armonía entre el valor que significa nuestra cultura, con el valor de los nuevos
horizontes que se han estado abriendo por medio del proceso cultural, social y
económico llamado globalización. Los shopping centers pueden llegar a ser
grandes aportes culturales para nuestra sociedad, tal como el mall Plaza
Vespucio lo es para Chile. Con un poco de innovación, es posible romper con
los esquemas establecidos. Sólo de esta forma será posible de que "el
polifacético influjo del mall en la cuidad latinoamericana sea concebido
mejor como artefacto de urbanidad que como seguro y repetitivo artefacto de
la globalización"(8)

(7) BABER, B. Jihad v/s McWorl: How globalism and tribalism are reshaping
the world. New York: Ballantine Books, 1996.
(8) CACERES, Gonzalo; SABATINI, Francisco; SALCEDO, Rodrigo y BLONDA,
Laura. “Malls en Santiago: Luces y Claroscuros”.
Bibliografía

- SALCEDO, Rodrigo. “Lo local, lo global y el mall: La lógica de la exclusión y

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- CACERES, Gonzalo; SABATINI, Francisco; SALCEDO, Rodrigo y BLONDA,

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http://www.bcn.cl/de-que-se-habla/globalizacion-chile