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  MARKETING DIGITALE    Parola d’ordine: prudenza Il web italiano affronta con molta cautela l’ultimo
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MARKETING DIGITALE   

  MARKETING DIGITALE    Parola d’ordine: prudenza Il web italiano affronta con molta cautela l’ultimo

Parola d’ordine:

prudenza

Il web italiano affronta con molta cautela l’ultimo quadrimestre del 2009, nonostante diverse voci autorevoli si siano accavallate in que- ste ultime settimane a proclamare la prossima ascesa dell’advertising online. Sarà una questione di scaramanzia, oppure di pragmatismo:

fatto sta che le nostre aziende non si sbilanciano più di tanto e, sag- giamente, si limitano a riconoscere i primi timidi indizi di una generale ripresa, pur senza esultare.

di Piero Babudro

18 / n.31 del 25.09.2009

A ndiamo con ordine. A scuotere il mercato e il mondo del web sono stati, nelle scorse settimane, due studi diversi ep-

pure analizzabili in parallelo, provenienti

da

fonti più che autorevoli. In prima istan-

za

Forrester Research, che nella sua ultima

proiezione quinquennale sul marketing

interattivo celebra i fasti di uno scenario al galoppo verso mete lusinghiere. Shar Van Boskirk, analista del gruppo americano, propone alcuni spunti degni di nota. In- nanzitutto il cambiamento è concreto: la recessione ancora una volta si conferma opportunità di sperimentazione di nuovi

modellidibusiness‘sostenibile’

i marketer iniziano a comprendere punti

Finisce che

tradizionali, oggi chiamati a un profondo ripensamento di forme, codici e modelli distributivi e di interazione con il pubbli- co. Dall’altra parte c’è il Rapporto annuale AdEx di Iab Europe, con le previsioni di an-

damento del mercato online nei 19 paesi

- è noto - sono queste. Poi c’è lo spazio di manovra che consente agli operatori. “In questo periodo il settore è determinante per la tenuta dell’advertising e si speri- menta di più, cercando di sfruttare al mas- simo le potenzialità del mezzo”. Il proble-

MANUELA GIANNATTASIO
MANUELA GIANNATTASIO
GIULIANO PALOMBO
GIULIANO PALOMBO

di forza e opportunità delle piattaforme

interattive, nonché la loro maggiore effi-

cacia rispetto all’adv tradizionale. Calano

i budget per l’online, ma meno degli altri

mezzi, e quasi tutti gli intervistati si dicono pronti a ripartire le risorse con una mag- gior attenzione a web e mobile. Il digitale, quindi, esce dalla cornice concettuale di ‘mezzo sperimentale’, o peggio di nicchia,

e si candida a diventare, da qui al 2014, il vero ago della bilancia della pubblicità

mondiale. Se non altro perché l’hype è for- tissimo e un buon 70% dei marketer Usa

si aspetta molto da social media, mobile

marketing e video online. Quest’ultimo,

da solo, oggi pesa 870 milioni di dollari: tra

cinque anni varrà 3 miliardi. Un delta che

immaginiamoformarsiascapitodeimezzi l’audience, efficienza: le carte del digitale

membri. Dopo i fasti del 2008 (+20%), il 2009 è stato l’anno del rallentamento: la media europea si attesta attorno al +2,4%,

mentre l’Italia dovrebbe chiudere l’anno con un lusinghiero +10,5%.

Modelli di business praticabili

Bastano i nudi numeri per giustificare l’otti-

mismo?“Non proprio - sostiene Manuela Giannattasio, creative account manager

di Dm3, agenzia di comunicazione, pro-

motion e advertising -. Da un certo punto

di vista i segnali di ripresa ancora manca-

no. Diciamo che va meno peggio del pre- visto per l’online, avvantaggiato dalla crisi”. Costi ridotti, una forte capacità di profilare

ma, semmai, è un altro. “Occorre trovare modelli di business praticabili - prosegue Giannattasio, - differenziare i diversi am- biti dell’online, capire le motivazioni che portano le aziende a investire o meno. E, soprattutto, ridurre l’intervallo temporale delle previsioni”. In effetti non pochi stor- cono il naso di fronte al ‘piano quinquen- nale’ di Forrester. Sapere cosa accadrà da qui al 2014 è chiedere troppo, dopotutto. Meglio concentrarsi sulla situazione attua-

le. “La necessità più immediata - precisa Giuliano Palombo, marketing mana-

gere di Dm3 - è far capire alle aziende la necessità di affacciarsi al web con progetti strutturati. Oggi anche le più lungimiranti tendono a essere oltremodo guardinghe”. Alcune hanno capito l’importanza del

www.pubblicitaitalia.it

 MARKETING  DIGITALE  Comunicazione relazionale “Il digitale è destinato a diventare il fulcro della

 MARKETING 

DIGITALE 

 MARKETING  DIGITALE  Comunicazione relazionale “Il digitale è destinato a diventare il fulcro della

Comunicazione

relazionale

 MARKETING  DIGITALE  Comunicazione relazionale “Il digitale è destinato a diventare il fulcro della

“Il digitale è destinato a diventare il fulcro della comunicazione in azienda,

con il supporto dei media tradizionali e di altri canali come il display. Più nello specifico, stiamo passando da una comunicazione persuasiva a un modello di

tipo relazionale, motivo per cui i mezzi che veicolano la socialità online diventano sempre più centrali” Lo spiega Mirko Pallera, cofondatore di Ninja Marketing

e strategic and creative director di NinjaLAB, laboratorio strategico e creativo

specializzato in campagne non convenzionali. “Da un punto di vista professionale, tutto ciò sta portando alla formazione di strutture miste, dedicate non solo all’acquisto di spazi online per conto del cliente, ma caratterizzate anche da competenze nel campo delle digital Pr e nella gestione dei social media”. Nato nel 2004 come osservatorio, Ninja Marketing si è dato in seguito una struttura operativa, diventando in breve tempo una fucina di sperimentazioni digitali,

dal viral al guerrilla. “I primi segni di ripresa ci sono - continua Pallera - anche se

è difficile prevedere cosa succederà da qui a cinque anni. Stanno cambiando

i paradigmi e i mezzi di produzione, questo è certo. In Italia non abbiamo mai brillato per creatività o cultura tecnologica, visto che siamo sempre stati ai margini dell’Impero”. Eppure uno spiraglio c’è, al di là dei numeri di Iab, che secondo i Ninja hanno la pecca di trascurare gli aspetti più relazionali del nuovo

web. “Una ventata di novità sta per arrivare dalle realtà più piccole, quelle che non fanno parte delle lobby di mercato e che possono sviluppare bei progetti a costi contenuti. Questo è un periodo stimolante per tutti gli outsider che hanno voglia

di emergere, e per le vere alternative all’agenzia

mezzo digitale - web, mobile, social media

- eppure ai buoni propositi non seguono

politiche di investimento coerenti. “Un problema soprattutto culturale - continua Palombo - dovuto anche al fatto che que- sta è una fase di mercato a dir poco pio-

occorrono segnali forti - spiega Michele

Marzan, country manager di Zanox Italia -. Per quanto riguarda noi, il momento è positivo: stiamo rafforzando alcune part-

nership con nostri clienti storici e crescono

gli investimenti pubblicitari soprattutto da

MICHEE MARZAN
MICHEE MARZAN
FILIPPO ARRONI
FILIPPO ARRONI

nieristica”. Non per questo mancano idee

e stimoli. Dm3 coordina da tempo il grup-

po ‘Fotografando’, presente su Facebook

e ormai popolato da oltre 2.600 iscritti.

Un “ottimo strumento per creare consen- so di qualità, se replicato da una grande

azienda”: così Dm3 definisce quella che al momento rimane un’interessante palestra

di comunicazione interattiva. Allo stesso

tempo si sta per definire un accordo con una multinazionale dell’automotive di lus-

so, mentre continuano le attività di search

e posizionamento, così come prendono

piede siti dinamici, blog e campagne fatte

di canali ufficiali su Facebook e Flickr.

parte di chi chiede risultati certi a costi con-

tenuti”.Altrodiscorsoèinvecepensareche l’intero mercato sia in ripresa, se non altro

perché si continua a lavorare su budget ri- dotti e l’online non è si è ancora dimostrato

in grado di compensare in toto l’emorra-

gia pubblicitaria dei media non interattivi. “Credo che per un bilancio complessivo

dell’anno in corso - spiega ancora Marzan

- si debba attendere la conclusione dell’ul-

timo quadrimestre, verificando la stabilità nel tempo degli odierni segnali positivi”. Il

mercato sta alla finestra, insomma. Il dato

positivo è che la crisi degli scorsi mesi non

si sta inasprendo. Quanto alle prospettive

e dai modelli basati su performance, che però per loro natura possono crescere

fino a un certo punto, senza nessun exploit degno di nota, almeno nel breve periodo”. Forse anche per questo motivo è preferi- bile consolidare e valorizzare ancor di più properties e know-how. “A partire dal no- stro rapporto con publisher e advertiser, che stiamo cercando di rafforzare. C’è poi

lo Zanox Application Store, sul quale pun-

tiamo molto come strumento di creatività

al

servizio dell’advertising a performance

e

come laboratorio di nuove soluzioni”.

Proprio nell’ottica di aprire a una nuova fase di dialogo con i propri publisher, Za- nox sta ridiscutendo la propria politica di

partecipazione agli eventi, con l’ipotesi di concentrarsi solo su quelli pensati per il comparto dell’affiliate e mettendo da par-

te fiere e meeting generalisti. Uno dei pun-

ti fermi dei prossimi mesi sarà continuare a

lavorare allo sviluppo del Campus sorto lo

scorso maggio in Silicon Valley. Destinato

a publisher e sviluppatori e progettato

come un incubatoio di moderni modelli

di business web-based, serve soprattutto

a sostenere i nuovi talenti e, tramite pro-

getti e corsi di formazione, a promuovere l’innovazione. Che di questi tempi è tutto.

A traino del mobile

“È un momento molto positivo per il mo-

 

di

crescita, di nuovo è d’obbligo una cer-

bile - spiega Filippo Arroni, managing

Mercato alla finestra

ta

cautela. “Gran parte della ripresa futura

director di Buongiorno Marketing Servi-

“Per esserci ripresa per tutto il mercato

www.pubblicitaitalia.it

- continua Marzan - dipenderà da Google

ces -, sia per quanto riguarda le soluzioni

n.31 del 25.09.2009 / 19

LORENZO MONTAGNA  MARKETING DIGITALE GIUSEPPE D’ANTONIO l’advertising e alle applicazioni per iPhone. Intanto
LORENZO MONTAGNA  MARKETING DIGITALE GIUSEPPE D’ANTONIO l’advertising e alle applicazioni per iPhone. Intanto
LORENZO MONTAGNA  MARKETING DIGITALE GIUSEPPE D’ANTONIO l’advertising e alle applicazioni per iPhone. Intanto
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LORENZO MONTAGNA
LORENZO MONTAGNA
LORENZO MONTAGNA  MARKETING DIGITALE GIUSEPPE D’ANTONIO l’advertising e alle applicazioni per iPhone. Intanto
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 MARKETING DIGITALE

LORENZO MONTAGNA  MARKETING DIGITALE GIUSEPPE D’ANTONIO l’advertising e alle applicazioni per iPhone. Intanto
GIUSEPPE D’ANTONIO
GIUSEPPE D’ANTONIO

l’advertising e alle applicazioni per iPhone. Intanto stiamo per chiudere un accordo con una società americana per una tecno- logia innovativa di mobile couponing”.

Armonizzare domanda e offerta

“Il mercato americano va preso con le pin- ze - spiega Lorenzo Montagna, ammini- stratore delegato e commercial director di Yahoo! Italia -, se non altro perché cultural- mente è più avanzato di noi sul digitale”.

Scelte coraggiose

“Si vedono i primi segnali di ripresa dallo

scorso luglio - spiega Giuseppe D’Anto- nio, direttore di Simply, la piattaforma di pubblicità online a performance di Dada -. Il trend positivo continua anche in set- tembre; molte delle previsioni si sono av-

verate e i risultati sono buoni sia sul fronte dell’advertising online che degli investi- menti”.

A livello internazionale la situazione cam-

di

il display, che comprende i banner e la na-

tipo push, quali gli sms e gli mms, sia per

Nulla da eccepire, invece, sui dati. “Nel Re- gno Unito l’online ha un peso addirittura

bia. “Parliamo di mercati in passato molto aggressivi - precisa D’Antonio -, che ora

vigazione in rete. Buongiorno si è concen-

superioreaquellodellatelevisione,mentre

ci

metteranno più tempo per invertire

trata su questo secondo versante e ora sta

in generale l’impressione è che del mobile

la

tendenza alla generale decrescita. La

trainando il mercato italiano forte del fatto

finora si sia parlato tanto concretizzando

recessione ha prodotto un blocco degli

di

avere dalla sua il network più importan-

meno del dovuto”. L’azienda di Sunnyvale

investimenti e ora lì la ripresa sarà più diffi-

te”. Quattro milioni di utenti unici, 20 milio-

si sta già attrezzando per il 2010, discuten-

cile che da noi, proprio perché all’estero si

ni

di pagine viste al mese. Entro dicembre

done scenari e prospettive, e oggi prova

è abituati a lavorare con budget molto più

la

6 e 40. E ancora editori di spessore come il

previsione di arrivare rispettivamente a

un primo bilancio provvisorio dell’anno in corso.“L’Italia dell’online sta uscendo bene

importanti dei nostri”. Quanto all’Italia, si tratta di un mercato che

Gruppo Espresso, oppure sponsorizzazio-

dalla crisi, meglio di altri paesi come Ger-

da

sempre ha seguito trend nati e cresciuti

ni

continuative con Ford, Citroen e Fiat che

mania o Spagna. Il nostro paese è in con-

altrove.“È sempre arrivato dopo e ha guar-

sono settori - spiega D’Antonio - che fino-

hanno tenuto a battesimo altrettante ap- plicazioni per iPhone. “Non illudiamoci -

trotendenza se non altro perché uno degli ultimi della classe. Siamo arrivati dopo,

dato troppo ciò che accade all’estero”. Ora però sembra giunto il momento di scelte

precisa Arroni -. Il 2009 resta comunque un anno difficile per il comparto, soprattutto

quindi è matematica una certa crescita del comparto e un progressivo spostamento

operative e strategiche coraggiose. “Vi

a causa di alcune aspettative disattese. Mi

riferisco alla crescita tanto decantata a fine 2008, che alla fine non c’è stata. Quello di cui il mercato ora ha bisogno sono stru- menti efficaci, che garantiscano un Roi misurabile, ma soprattutto deve porre la dovuta attenzione al branding come al direct response, con soglie di accesso più basse”. Il mobile risponde a queste carat- teristiche e, non a caso, Forrester Research

lo considera uno dei tre settori-traino da

qui ai prossimi cinque anni. “Una campa- gna mobile è più sostenibile rispetto a una condotta sui media tradizionali. La soglia minima di accesso sono 15 mila euro, seb-

bene l’ordine medio si sia alzato molto nel corso dell’anno. Ormai i clienti guardano

dei budget dall’offline all’online.” l search pesa molto, ma al momento è quasi una ‘monocoltura’ targata Google. Dovrebbe crescere di un buon 17%: la media stima- ta da Iab per l’Italia nel 2009 è del 10,5% complessivo. Logico quindi pensare che il display crescerà poco. “Ogni portale - spiega Montagna - oggi deve affrontare il grosso problema dell’inventory e avere gli strumenti tecnologici adatti, in modo da

armonizzare domanda e offerta”. Il grosso vantaggio di Yahoo! è di essere diventa- to un network, cosa che gli consente un meccanismo di revenues simile al model- lo della coda lunga teorizzata da Ander- son. “Per esempio, vendiamo advertising su Netlog, social network da 700 milioni di

ra non hanno investito affatto nell’online e

devono cominciare a farlo. Inoltre gli ope- ratori devono iniziare a differenziare gli investimenti, e non continuare a spendere solo su siti grandi solo perché hanno un nome”. Il problema, come sappiamo, non

è solo di allocazione delle risorse, ma so-

prattutto di mentalità e culturale. Quando non comunicativo, in senso stretto. “Tanti investitori continuano a fornirci una crea- tività troppo classica, legata al branding e non alla performance, più adatta ai mezzi tradizionali”. Finisce così che, tra budget

contratti e codici espressivi obsoleti, risulta più difficile del previsto affrontare la tran- sizione verso l’online. Con l’aggravante che molti manager continuano a investire

al

digitale come a uno strumento per ge-

impression, e abbiamo una concessione

su

un unico canale, cpm o performance

nerare risultati apprezzabili”. Rispetto a

su Last.fm. Intanto stiamo consolidando

che sia, mentre appare chiara la necessità

inizio 2009, insomma, la sensazione da

la partnership con Eurosport, attiva già da

di

parlare di web e mobile assieme. Dada

queste parti è che il mercato stia iniziando

inizio anno, mentre continua il nostro so-

lo

sa, come sa che bisogna iniziare ad al-

rialzare la testa.“È vero che siamo in ritar- do sugli investimenti nel digitale rispetto ad altri paesi esteri - conclude Arroni -, condizione su cui pesa non poco la bassa penetrazione di internet e della banda lar- ga, ma è pur sempre vero che siamo la na-

a

dalizio con Kelkoo”. Secondo i dati resi noti resi noti dall’azienda, i settori che costitui- scono lo zoccolo duro degli spender sono l’Automotive, cresciuto del 15% anno su anno secondo i dati Nielsen relativi al pri- mo semestre, il Finance (+20%) e il travel

largare gli orizzonti a livello internazionale. Ecco perchè il 22 e 23 settembre - unica azienda italiana a quanto pare - sarà all’Ad Tech di Londra per presentare Simply a pubblico e investitori. “Sarà un’ulteriore occasione per illustrarne la semplicità di

zione europea che guida gli investimenti

(+30%). Il vero traino arriva però dai settori

utilizzo e l’ottimizzazione da noi compiuta

su mobile, specie per quanto riguarda le

che finora avevano speso poco. Quindi

in

ambito di performance del behavioral.

soluzioni push”. Cavalcare le potenzialità dell’universo‘social’unito al mobile. È que- sta la priorità di Buongiorno in chiusura d’anno. “Oltre a un utilizzo intelligente dei social media, stiamo puntando molto sul-

Food (+117%), energy (+55%) e Media (+40%). Altri settori si mantengono anco- ra a distanza: il Largo consumo privilegia la tv, la Moda la stampa. Quest’ultima inve- ste molto online, ma quasi tutto all’estero.

Un settore che riteniamo strategico, una vera e propria evoluzione del mercato, perché più di altri consentirà il passaggio da un advertising content-based a uno user-based”.

20 / n.31 del 25.09.2009

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