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COMUNICAZIONE E PERSUASIONE

La comunicazione è un processo d’intesa con uno scambio complesso, segue diverse fasi, l’atto
del comunicare va studiata all’interno di un processo come di una relazione e di un contesto
particolare in cui avviene.

Le persone possono essere convinte di qualcosa dopo un atto comunicativo, gran parte della
comunicazione è caratterizzata da un processo di persuasione.

L’in uenza sociale hanno a che fare con quei casi dove le persone cambiano un atteggiamento in
situazioni di gruppo, spesso possono determinare il nostro modo di pensare.

La comunicazione è uno scambio, consente di scambiare contenuti cognitivi ed emotivi, vede


coinvolti almeno due agenti che producono, interpretano, trasformano e recuperano i messaggi.

Questo avviene in un ambiente sociale.

Comunicare non è solo scambiare dei messaggi, ma è anche comprendere e condividere i


messaggi, è una competenza.

Noi comunichiamo anche con il corpo, quindi non verbale.

CHE COSA E’ L’ATTO COMUNICATIVO?


È quello che accade, deve essere studiato, può essere composto in vari aspetti come la fonte, chi
che cosa e a chi, quindi messaggio e destinatario, importante è il contesto, quindi quello sico,
dove si comunica, quello temporale e quello psicologico, la condivisione dei signi cati, cioè
l’intendersi in modo implicito ed esplicito.

LE COMPONENTI E LE FUNZIONI DELLA COMUNICAZIONE:

DEFINIZIONE DI COMUNICAZIONE:

Non c’è una sua de nizione, ci sono alcuni elementi che possono essere condivisi.

La comunicazione viene de nita in base a due caratteristiche fondamentali:

- la comunicazione è un processo: cioè è un sistema che coinvolge più soggetti sociali in una
serie di eventi. L’attenzione va indirizzata verso la relazione e interazione tra gli interlocutori.

La comunicazione va sempre studiata come fortemente inserita una relazione e in un contesto e


non si possono studiare questi atti comunicativi se non si considerano queste relazioni e contesti
in cui la comunicazione si colloca

- la comunicazione è intenzionale: inizialmente alcuni studiosi intendevano consapevolezza e


quindi un certo grado di intenzionalità come un caratteristica fondamentale del processo
comunicativo. C’è comunicazione quando c’è intenzione di comunicare. Tuttavia più
recentemente molti altri studiosi hanno manifestato il loro disaccordo su questa caratteristica
cioè nel ritenere che l’intenzionalità è qualcosa di
discriminate fra ciò che è comunicazione e ciò che non lo
è.

Assioma della comunicazione: WATZLAWICK


Egli dice siccome non esiste una assenza di un
comportamento oppure un contrario di un comportamento,
poiché tutto ciò che facciamo è un comportamento, di
conseguenza non esiste la non comunicazione, qualsiasi
cosa che noi facciamo comunichiamo, ha un valore
comunicativo. Questa idea rivoluziona il concetto di
intenzionalità. Qualsiasi comportamento è comunicazione.

La comunicazione umana può essere descritta come un “processo di scambi di messaggi


in un ambiente sociale, che implica attività cognitive, stati emotivi ed esiti
comportamentali”. (De nizione diGeiger e Bradac 1996)
Rende evidente come il ruolo dei processi psicologici sia importante nella de nizione di
comunicazione, si parla di attività cognitivi (ragionamento, pensiero e linguaggio), stati emotivi
(emozioni) ed esiti comportamentali (azioni, ciò che noi facciamo), (queste sono le tre sfere più
importanti della psicologia).

È un processo perché va sempre inserito in un sistema che coinvolge più soggetti e dove c’è una
relazione in cui va considerato il contesto. Avviene sempre in un ambiente sociale. Esiste sempre
un contesto sociale che può connotare i signi cati.

Si parla di scambi di messaggi, mette in comune il processo di scambio.

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ATTO COMUNICATIVO: Le componenti
De nito come l’unità minima di analisi, cioè la parte più piccola di uno scambio comunicativo che
è suscettibile di essere studiata, noi possiamo scomporre questi elementi tutti gli scambi
comunicativi dove sono presenti le varie componenti:

Queste componenti sono:

-Fonte: coloro che producono il messaggio

-Messaggio: un contenuto, una informazione che viene


trasmessa

-Ricevente: coloro che interpretano il messaggio

Per de nire l’atto comunicativo è importante la distinzione


tra:

-PROCESSO DI CODIFICA: riferimento alla fase di trasformazione


di un contenuto cognitivo e/o emotivo di un segnale concreto
esempio una parola, un gesto o un comportamento (es io voglio
dire qualcosa, voglio esprimere un concetto, voglio esprimere un
emozione, trasformo quest’ultima in un suono, oppure in uno sguardo), quindi è la traduzione di
contenuti cognitivi o emotivi in segnali concreti o fatti. La codi ca è il processo attraverso il
quale la fonte trasforma il proprio messaggio in un insieme di simboli che possono essere
verbali, sonori o visivi. La produzione del messaggio è solo l’atto nale di un processo molto
complesso che implica un’attività interiore precedenti che coincide con le fasi nelle quali si
organizza il materiale da comunicare. Per poter codi care un messaggio in modo e cace
occorre essere consapevoli del messaggio che si intende cominciare, è importante di assumere
il punto di vista dell’altro in modo che l’interlocutore possa comprendere il contenuto del
messaggio. (Codi co il messaggio in modo che vada a intercettare ed essere compreso al
ricevente)

Un elemento fondamentale della fase di codi ca è il FEEDBACK, cioè il controllo da parte della
fonte che l’esito del messaggio stesso sia un esito e cace, monitora il messaggio se viene
compreso e interpretato in modo corretto.

- PROCESSO DI DECODIFICA: è il secondo momento dell’atto comunicativo, ed è la ricezione


del messaggio stesso, è un processo complesso che comporta un elevata attenzione e sforzo
per raccogliere tutti i dati necessari alla comprensione di un messaggio.

Può essere suddivisa in diversi fasi:

1. Percezione: la ricezione uditiva dei fonemi dei suoni e visiva dei gesti. Il segnale deve essere
percepito dal ricevente

2. Riconoscimento dei segni: si basa sulla conoscenza di un codice comune esempio la lingua
comune, possiamo dare signi cato a quei segni, riconoscerli

3. Ricostruire il signi cato inviato dall’emittente, coincide con l’interpretazione del messaggio,
che si realizza attraverso un processo di continua costruzione e ricostruzione del signi cato,
dove il destinatario cerca di dare un senso ai dati che gli arrivano.

Un aspetto importante di questo processo è che persone diverse possono percepire in modo
di erente la stessa situazione o comunicazione, il ricevente mentre seleziona, organizza o
interpreta il segnale può essere in uenzato da alcuni fattori. Esempio una sensibilità sica, una
persona che è sorda fa fatica a comprende un messaggio. Può in uire anche la personalità, una
persona ha un elevata autostima, quindi può ignorare tutti quei giudizi negativi nei loro confronti,
perché la sua autostima li fa da protezione. Chi ha una bassa autostima presta molta attenzione i
giudizi negativi. Caratteristiche diverse del contesto di persone può essere che lo stesso
messaggio venga decodi cato in modo di erente.

Ci possono essere diversi errori di decodi ca:

—> Fraintendimenti: le persone che comunicano non hanno le stesse conoscenze oppure non
hanno lo stesso sistema di signi cati o valori condivisi. Quindi può essere che il destinatario
decodi chi in modo errato il messaggio.

Altre componenti importanti dell’atto comunicativo sono:

- IL CANALE: è il mezzo sico e ambientale che rende possibile la trasmissione del messaggio.

A sua volta il canale si divide in:

—> canale analogico - canale non verbale


—> canale verbale - canale digitale

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(Canale analogico e canale digitale rappresenta la stessa di erenza che si ha tra il canale verbale
e non)

Il canale analogico si chiama cosi perché è il segnale che viene codi cato ha una forte
somiglianza con ciò che rappresenta (esempio la gestualità ha una forte somiglianza con ciò che
si vuole dire)

Il canale verbale viene de nito come quello digitale perché dipende dalla combinazione di
elementi discreti (es lettere) che combinati possono andare a costruire le parole piuttosto
arbitrario.

Quando si parla di canale si fa riferimento a due caratteristiche fondamentali:

• La capacità: quantità di informazioni che un canale può trasmettere in una certa unità di tempo
esempio le parole hanno una elevata capacità hanno un’elevata speci ca e articolazione
comunicativa, possiamo dare linguaggio alle parole per inviare una quantità di informazione di
messaggi molto ampia, a di erenza del canale non verbale che ha una gamma più ristretta. Il
canale verbale è molto più potente rispetto a quello non verbale.

• L’immediatezza: la rapidità del passaggio di informazioni che il canale permette. Il canale non
verbale permette molto spesso una maggiore immediatezza del canale verbale. Esempio la
comunicazione non verbale basta anche solo uno sguardo.

Questi canali non vanno considerati come separati perché c’è una costante interazione sta canale
verbale e non.

- IL CONTESTO: possiamo considerare diversi modi, diversi aspetti, possiamo distinguere


diverse caratteristiche contingenti:

—> contesto sico - spaziale, quindi il luogo sico dove gli interlocutori comunicano, ci si chiede
se gli interlocutori condividono lo stesso luogo, nello stesso spazio.

—> contesto della dimensione temporale: ci si chiede se gli interlocutori comunicano nello stesso
momento, si distingue tra:

• Comunicazione sincrona: fonte e ricevente comunicano nello stesso momento

• Comunicazione asincrona: fonte e ricevente comunicano in momenti diversi (esempio l’invio di


una mail)

Esistono delle caratteristiche che hanno a che fare con la dimensione psicologica del contesto:

Si fa riferimento al background di conoscenze, esperienze degli interlocutori, e si distingue tra:

—> contesto esplicito: ha a che fare con la componete verbale o non della comunicazione, tutto
ciò che si comunica a livello esplicito, i signi cati che si cominciano con parole, gesti, espressioni,
è il livello che si vede.

—> contesto implicito: contesto di signi cati più ampi a cui possono fare riferimento sia la fonte
che ricevente, è quel tipo di contesto che entra in gioco quando si fanno allusioni, battute, ironia,
è il cosi detto “non detto”.

- Livello interpersonale o intergruppo —>

Quando si fa questa analisi ci si chiede: in questo contesto, c’è la compresenza? C’è sincronia
della comunicazione? (gli interlocutori comunicano nello stesso tempo?

Nei processi di codi ca o decodi ca ci si chiede Quali sono i ruoli degli interlocutori che possono
in uenzare il contesto?

Si può parlare anche nell’analizzare come le componenti dell’atto comunicativo si caratterizzano a


livello interpersonale o di interruppe. Ci si chiede se Gli interlocutori sono 2 (a tu per tu) o ci sono
delle appartenenze di gruppo che possono condizionare la comunicazione?

Anche il livello interpersonale piuttosto che intergruppo.

COMUNICAZIONE COME TRASFERIMENTO DI INFORMAZIONE


MODELLO DI SHANNON E WEAVER OPPURE MODELLO MATEMATICO DELLA
COMUNICAZIONE: 1949
Risente molto delle scoperte tecnologiche come quella del calcolatore.

Lo studio della comunicazione è resa possibile dall’introduzione del concetto di INFORMAZIONE,


che viene intesa come la di erenza fra due o più elementi dati.

Questi due studiosi hanno studiato la comunicazione come un processo di trasmissione


dell’informazione. Il modello matematico dell’informazione ipotizza che alla base della
comunicazione ci sia una fonte che trasmette un messaggio un segnale attraverso un
processo di codi ca e attraverso un trasmettitore, cioè l’apparato attraverso il qual il
segnale passa.
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L’apparato fonatorio è il trasmettitore, il segnale o la comunicazione viene trasmessa attraverso il
canale e arriva a un recettore, quindi a un apparato uditivo che recepisce il segnale e lungo il
canale lungo il processo di decodi ca il messaggio raggiunge il destinatario.

Il modello di Shannon e Weaver è un modello molto sempli cato della comunicazione perché la
comunicazione viene concettualizzata come il passaggio di informazione tra due sistemi
meccanici, che sono collegati tra di loro da un canale unidirezionale, la comunicazione è
concettualizzata come un passaggio a una direzione tra una fonte e un ricevente.

La comunicazione è vista come un processo lineare e statico.

Al destinatario viene attribuito un ruolo passivo, perché secondo questo modello si dice che ci
sia comunicazione solo quando un segnale è passato da una fonte al destinatario. Quest’ultimo
recevi l’informazione.

Alcuni elementi aggiunti successivamente al modello, cercano di avvicinarsi a un modello più


dinamico—> aumento della capacità esplicativa:

- feedback (quantità di info che ritorna al destinatario, da dinamicità al processo che sarà
circolare),

- ridondanza (ripetizione della codi ca del messaggio che ne favorisce la decodi ca, cioè
cerchiamo di ripetere più volte quel messaggio per renderlo più e cace),

- rumore/disturbo (elementi che interferiscono con la trasmissione del messaggio, interferenze


sco o ambientale, anche un de cit uditivo quindi siologico).

Modello di Shannon e Weaver più attuale


La comunicazione viene vista più dinamica e bidirezionale

Abbiamo sempre una fonte attraverso il processo di codi ca


trasmette un messaggio, passa per un canale, e attraverso il
processo di decodi ca il destinatario la riceve.

Ci sono questi due campi che sono concettualizzato come:

-Campo di esperienza della fonte


-Campo di esperienza del destinatario
Per far si che la comunicazione sia e cace ciò che il messaggio
passa dalla fonte al destinatario ci deve essere un’area di
sovrapposizione tra i due campi.

Quando i due mondi psicologici si intercettano allora il messaggio passa.

Si parla di RISPOSTA DEL DESTINATARIO che viene trasformata in FEEDBACK AELLA FONTE,
va incidere sulla rimodulazione del messaggio della fonte. Questo meccanismo di risposta viene
de nito FEEDBACK LOOP / circuito di retroazione, è l’elemento della comunicazione che da
circolarità.

Per cui la fonte codi ca il messaggio che arriva al destinatario, ma attraverso la risposta del
destinatario riceve una conferma o disconferma dell’e cacia della propria comunicazione, è in
grado di rimodulare il messaggio di codi carlo per fare in modo che il suo campo d’esperienza
coincide meglio con il campo d’esperienza del destinatario.

L’IMPORTANZA DEL CONTESTO: APPROCCIO PRAGMATICO —> Si focalizza sull’idea di


background.
La comprensione di un’espressione/comunicazione avviene sulla base di assunzioni di
background circa il contesto in cui essa viene pronunciata facendo interagire due tipi di
conoscenze:

- Conoscenza linguistica: la conoscenza dei signi cati scocciata ai segni, gli interlocutori per
comprendersi devono attribuire gli stessi signi cati alle parole

Questa conoscenza di base deve interagire con:

- Conoscenza enciclopedica o conoscenza del mondo: permette di elaborare inferenze e


deduzioni le quali consentono di assegnare messaggi un senso molto più ricco e ampio di
quello letterale ed esplicito—> permette agli interlocutori di intendersi nel contesto implicito

La comunicazione sia e cace ci deve sempre essere questa interazione fra l’aspetto letterale e
l’aspetto più implicito.

L’approccio programmatico è famoso per i cosi detti ASSIOMI DELLA SCUOLA DI PALO
ALTO:

1. Non si può non comunicare—> qualunque comportamento comunica qualcosa, qualsiasi


scelta comunica qualcosa agli altri e a te stesso

2. Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e di relazione —> distinti i due livelli prima
quello del contenuto cioè “che cosa si sta comunicando” e il secondo è il tipo di relazione si
vuole instaurare alla persona a cui ci rivolgiamo.

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3. Le sequenze di comunicazione seguono una punteggiatura —> spiega che il modo di
interpretare la comunicazione può dipendere da come viene punteggiata la sequenza della
comunicazione. Possono esserci dei punti o delle virgole.

4. Si comincia sia con il modulo analogico che digitale —> analogica comunicazione non
verbale, quella digitale riguarda l’uso delle parole, cioè da segni che sono usati
convenzionalmente per disegnare qualcosa.

5. Tutti gli scambi sono simmetrici o complementari —> simmetrici quando gli interlocutori si
considerano a pari livello (tra amici), invece quella complementare è quando gli interlocutori
non si considerano sullo stesso piano, uno dei due si mette in una posizione superiore e l’altro
in condizione subordinata (esempio padre e glio)

Esempi: cosa succede in questi diversi contesti comunicativi? Come queste componenti si
caratterizzano in alcuni contesti più frequenti.

SITUAZIONI COMUNICATIVE: diversi contesti comunicativi

Immaginiamo una telefonata:

Spazio- temporale—> compresenza sica degli interlocutori: no, le persone persone possono
essere in posti diversi

Il tempo—> gli interlocutori parlano allo stesso tempo, la comunicazione è sincrona.

Il canale—> è verbale, si sente la voce, non ci si vede, espressione del viso, quindi il canale non
verbale non è presente, posso usare il silenzio e la voce.

C’è un canale non verbale presente non solo parzialmente. Durante la telefonata, quel canale non
verbale sarà sfruttato.

Durante le telefonate, il monitoraggio con lo sguardo lo uso con la voce, uso una serie di tecniche
per la mia trasmissione comunicativa.

Posso caricare la mia voce in modi diversi, esprimo emozioni, questo canale parziale verrà
assegnato un ruolo importate.

VOCALIZZAZIONI NON VERBALI: sono caratteristiche della voce che sono in grado di andare
integrare i signi cati, ra orzarli oppure smentirli (esempio le pause, i silenzi).

Feedback che mi arriva è compromesso, perché con lo sguardo, atteggiamento posso avere più
informazioni.

Immaginiamo una chat:

Compresenza sica degli interlocutori: non è presente, spesso si può mentire sulla propria
localizzazione.

Sincronia: è prevalentemente asincrona, è un tipo di comunicazione attraverso la quale, la fonte e


il mitemente ha facoltà di scelta, può decidere se rispondere subito o no.

Vantaggi o svantaggi della comunicazione asincrona: decido quando rispondere, si può ri ettere
su quello che si dice, penso a cosa rispondere, comprendo meglio il messaggio, posso rileggere
quello che mi è stato comunicato, cosa che nelle telefonate non posso fare. Posso superare la
barriera della timidezza, mi sento più sicura, posso mentire e nascondere le emozioni.

Canale: è scritto, è verbale, posso utilizzare anche le emoticon—> compenso il lato emotivo,
anche gli audio compensano la mancanza della comunicazione non verbale.

Nei messaggi di gruppo si ha una sorta di accavallamento, diminuisce il livello della


comunicazione —> arrivare alla decisione è più complicato.

La non risposta è una cosa che accade, questo non può avvenire nella telefonata.

Il colloquio di lavoro:

Sincronia e compresenza, gli interlocutori parlano in presenza. Entrambi gli interlocutori


possiedono una elevata informazione. Questi due ruoli determinano i processi di codi ca e
decodi ca.

Nel processo di codi ca del candidato sia dal punto di vista verbale e non deve essere
convincente, deve stare attento come dice le cose, la postura, se gesticola, la voce se trema.. ci
sono una serie di segnali che dobbiamo tenere conto per essere più e caci possibili.

Allo stesso tempo deve decodi care, deve monitorare e capire se la sua performance/
comunicazione è e cace.

Il selezionatore è impegnato nel processo di decodi ca, è interessato a capire se il candidato è


giusto, sta attento a cosa dice e come lo dice.

La conversazione in LIS:

Lingua italiana dei segni, è la lingua che usano i sordi. Abbiamo la compresenza sica, ma dal
punto di vista del canale—> è non verbale, sostituisce il canale verbale, non esiste.
Comunichiamo e cacemente, ha una sua sintassi, articolazione e speci ca della frase.

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I sistemi di canale che si usano è la gestualità delle mani e braccia diventano un linguaggio—> si
parla di LINGUAGGIO GESTUALE, hanno una possibilità di complessità e vanno a costituire dei
segni come una vera e propria lingua. Conta anche la posizione reciproca del corpo e dello
spazio, importante è anche lo sguardo e la mimica.

Il dibattito televisivo:

C’è compresenza sica tra gli interlocutori, spesso si chiede chi sono, è un po’ come una scena
teatrale, la situazione comunicativa è su più piani, abbiamo i due interlocutori che parlo, si
confrontano, abbiamo un secondo piano come il pubblico, il moderatore.

Il target vero è il pubblico che è a casa. Importante è il canale verbale e non.

Le decisioni di gruppo:

Esempio un team che deve lavorare in situazioni di emergenza, la situazione comunicativa è di


tipo intragrup, si parla di un gruppo a cui all’interno ci sono gli interlocutori, c’è compresenza
sica, questa è condizionante, si comunicanda in modo diverso, c’è chi proporne delle soluzioni è
fortemente condizionato dagli altri, dall’atteggiamento degli altri. La compresenza sica può
creare conformismo, ci può essere una pressione, idee di erenti.

Lavoro di codi ca e decodi ca, chi vuole esporre un’idea, viene s dato di essere in una
condizione collettiva, quindi deve codi care il suo messaggio non solo a una persona, ma più
persone, devo raccogliere i feedback di più persone.

LE FUNZIONI DELL’ATTO COMUNICATIVO: a cosa serve comunicare?


1. Funzione Referenziale—> comunicare serve a trasmettere dei signi cati, funzione
fondamentale che fa si che gli interlocutori condividano una struttura tematica, fanno
riferimento a uno stesso signi cato ai segni o alle parole che vengono comunicati, ci deve
essere una condivisione di un contenuto o signi cati che deve essere compreso. Ci si deve
intendere.

2. Funzione Espressiva —> comunicare serve ad esprimere se stessi nelle relazioni


interpersonali. Quando comunico esprimo delle caratteristiche personali. Diamo delle
informazioni sulla nostra identità, personalità, stati emotivi e atteggiamenti (entra in gioco il
non verbale, veicolano o completano il messaggio dei signi cati) oppure ruoli (la
comunicazione serve a comunicare il ruolo ricoperto dalla fonte oppure dai ruoli, il ruolo
occupato dai interlocutori).

3. Funzione di Auto / Etero Regolazione e di Controllo—> controllare la realtà, cioè cominciare


serve a ottenere dei risultati oppure degli obiettivi. Comunicare serve esercitare un controllo
sulla realtà

4. Funzione di Coordinazione delle interazioni—> la comunicazione serve a coordinare le


interazioni con gli altri. Esempio la conversazione senza quei espedienti per regolare la cosi
detta alternanza di turni, esistono una serie di segnali verbali o non in cui si vuole regolare
questa alternanza di turni (cioè chi tocca parlare oppure no), se non ci fosse questa gestione,
la comunicazione sarebbe impossibile. La presa di parola e passaggio di parola.

COMPETENZA COMUNICATIVA:

È la capacità di ricorrere in modo e cace a comportamenti comunicativi in un determinato


contesto. Io sono competente dal punto di vista comunicativo se so adattare la mia
comunicazione al contesto in cui mi trovo.

Nel processo comunicativo è importante tenere conto del contesto psicologico, conoscenza
enciclopedia, condividere un background della conoscenza.

Si fa riferimento a tre tipologie:

—> Competenza sintattica: produrre frasi formalmente corrette e comprendere come tali in base
alle regole grammaticali. Ci rende capaci di produrre frasi corrette, stabilire la categoria
grammaticale delle parole. Spesso può essere debole, perché non si parla la lingua, oppure
debole a causa di una scarsa competenza di base.

—> Competenza semantica: associare le parole agli oggetti eventi o situazioni a cui
corrispondono. Assegna lo stesso signi cato alle parole oppure ai segni comunicativi che
vengono scambiati.

—> Competenza pragmatica: capacità di comunicare tenendo conto del contesto in cui avviene la
comunicazione. Importante capire il signi cato esplicito di ciò che si sta dicendo, ma anche
capace di sapersi intendere ciò che si sta comunicando. Un esempio è l’ironia, viene successo o
colta solo quando gli interlocutori condividono questo campo pragmatico.

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LA COMUNICAZIONE NON VERBALE:

La comunicazione umana si realizza attraverso l’uso simultaneo e interdipendente di più sistemi


che principalmente, oltre agli aspetti verbali della comunicazione (parole). Esiste anche un altro
sistema comunicativo, è riconducibile al linguaggio del corpo.

Il corpo attraverso i suoi segnali trasmette, ra orza e smentisce i suoi signi cati. Attraverso un
gesto posso comunicare o esprimere atteggiamenti oppure emozioni, attraverso lo sguardo posso
comunicare emozioni, posso integrare quello che dico o smentirlo…

La di erenza tra comunicazione verbale e non verbale è l’assenza di verbo o di parola che
caratterizza la comunicazione non verbale rispetto alla comunicazione verbale.

RILEVANZA DELLA COMUNICAZIONE NON VERBALE


Spesso abbiamo usato il contesto politico esempio il dibattito tra Trump e Clinton. —> uso della
comunicazione non verbale.

In questi dibattiti emerge un confronto forte di genere, questi dibattiti si facevano in un contesto
come l’an teatro, dove c’era il pubblico, i candidati potevano muoversi liberamente, anche
avvicinarsi al pubblico.

Trump fu preso in giro, poiché faceva dei giri strani attorno alla Clinton, dimostrava la sua
presenza sica, vuole esprime la dominanza.

La Clinton si avvicinava molto al pubblico, sorrideva agli attacchi di Trump e cercava di difendersi
dalla sicità.

Trump usa molto la gestualità, usa i gesti puntatori, denotano uno stile aggressivo e di attacco.

Esempio:

Cavallo di battaglia dei democratici tra Biedn e Trump è la questione covid. Come Trump ha
gestito la pandemia, viene accusato di dire bugie al vaccino, che non ha gestito bene la
situazione.

Biden: attacca Trump, si rivolge al pubblico, cerca di stabilire un contatto sico con il pubblico,
usa dei gesti puntatori che coinvolgono emotivamente il pubblico dicendo “Attenzione questo
personaggio”. Biden usa un tono di voce profondo, abbassa anche il tono di voce. Biden non è
molto e cace dal punto di vista del confronto, perde un po’ il controllo. Usa contato sico, sia
profonditi della voce per aver un contatto emotivo con il pubblico.

Trump usa molto la tecnica dell’interrompere, attacca l’avversario, oppure fa espressioni


scocciate, mentre Biden si rivolge agli americani e taglia l’aspetto di confronto con Trump.

PENCE-HARRIS: Confronto molto più pacato, siamo in fase Covid, sono divisi da un plexiglas,
non si possono muovere.

Harris—> tipo di comunicazione è molto autorevole, lei è più giovane, donna, cerca di apparire più
credibile. È più assertiva, cerca di coinvolgere di più il pubblico, lei si rivolge direttamente al
pubblico soprattutto quando tocca argomenti sensibili, usa il tono della voce molto basso,
stabilisce e crea una connessione emotiva. Lei sorride molto, è una modalità per gestire la
situazione e piacere. Ha un’espressività del viso molto articolata.

Pence—> svia gli argomenti, la voce, ha una voce profonda e soft, è stato notato che usa molto la
tecnica di allungare l’eloquio, interrompe spesso, questo da la percezione che la persona parli di
più. Molti hanno percepito una dominanza verbale. Lui cerca un’altra autorevolezza, non è basata
sull’empatia, emotiva.

Rilevazione della comunicazione non verbale: Studi a carattere sistematico ed empirico


condotti da Mehranian, 1939
Ha fatto una quanti cazione del peso che la comunicazione non verbale può avere in un conteso
di comunicazione.

Faceva degli esperimenti in cui associava delle parole neutre a delle immagini di persone che
attraverso un video esprimevano un atteggiamento positivo o negativo e quindi dalle reazioni degli
individui cercava di capire e quanti care il peso che il non verbale ha rispetto al verbale.

E’ emersa che in un atto comunicativo tipico, la componente non verbale (gesti, sguardo) ha un
peso paragonabile 55% che passa.

La comunicazione par-verbale intendeva la voce, peserebbe per il 38% della comunicazione.

Quella verbale (scambio di parole) pesa il 7%. Capire quanto è importante il corpo.

Altri studi famosi sono di Argyle, 1970, ha provato allo studio della quanti cazione della
comunicazione, nei suoi studi cercava degli sperimenti in cui un ricercatore raccontavano
un’esperienza, e questo racconto poteva essere positivo o negativo dal punto di vista dei
contenuti, ciò che variava era il tono positivo o negativo del non verbale. Cioè in alcuni casi il
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racconto positivo era accompagnato da un tono non verbale coerente, in altri casi utilizzava un
tono non verbale non congruente, racconto qualcosa di postovi, ma il mio non verbale mette
evidenza aspetti negativi, come tono della voce basso. Poi succede che chiedeva alle persone di
decodi care la positività o la negatività di questo racconto e quando questo veniva creata la
condizione di congruenza tra verbale e non verbale, le persone si basavano di più sul non verbale,
dimostra che il non verbale ha una forte immediatezza, diventa più potente e immediato da
decodi care.

Quindi la comunicazione non verbale è 7,5 volte più potente della comunicazione verbale
nell’espressione di atteggiamenti interpersonali.

Alcuni studi recenti: ricerca del 2015 Shah


Il comportamento non verbale predice più del verbale i commenti sui candidati che il pubblico
posta sui social media.

Possiamo dire che la comunicazione non verbale è rilevante, questa si esprime fortemente, la
comunicazione non verbale permette di esprimere e comunicare atteggiamenti (dominanza, critici,
supporto..) e emozioni (espressione del viso oppure della voce) e di integrare e ra orzare il
parlato. Inoltre, la comunicazione non verbale attraverso i suoi di erenti segnali, può veicolare
signi cati diversi relativi allo stesso contenuto verbale—> tanto forte e potente, se noi
pronunciamo una stessa frase che ha un signi cato letterale di un certo tipo, se la pronunciamo
utilizzando una serie di segnali non verbali di una certa categoria possiamo connotare quella frase
con un certo signi cato. Ma se facciamo altre scelte come diverso tono della voce, di guardare
quelle scelte relative al non verbale possono connotare in modo diverso la stessa frase.

Quindi una stessa frase può assumere signi cati di erenti a seconda delle scelte non verbali che il
parlante decide di compiere.

Gli studiosi vedono questi due sistemi come interconnessi, si coordina e integra con il parlato.

CODIFICA E DECODIFICA DELLA COMUNICAZIONE NON VERBALE:

Gli studi si sono evoluti e hanno spostato il focus dell’attenzione.

In particolare si è dato sviluppato un modello di analisi, focalizza l’attenzione sui processi di


codi ca e decodi ca. Lo stesso signi cato di questo processo può essere applicato anche alla
CNV.

—> CODIFICA: inviare informazioni a un altro soggetto attraverso i canali della comunicazione
corporea

—> DECODIFICA: percezione, riconoscimento e interpretazione dei segnali non verbali.

La capacità di codi ca e decodi ca dei segnali non verbali è un importante ABILITA’ SOCIALE.

Cioè essere in grado adattandosi al contesto di produrre di codi care e decodi care in modo
e cace, signi ca comunicare bene.

A volte le abilita, in fase di decodi ca possono essere apprese, imparate no a diventare del
abilità professionali, un esempio i criminologi.

Queste capacità sono importanti nella regolazione dell’alternanza dei turni durante una
conversazione. Esistono una serie di indizi non verbali che segnano la volontà del non parlante di
assegnare il suo turno, come lo sguardo, la voce. Questi segnali possono utilizzati per richiedere il
turno. Questi segnali possono essere utilizzati per mantenere il turno, come le pause vuote, dove
non viene messa nessun suono.

ORIGINI FISIOLOGICHE E EVOLUTIVE DELLA COMUNICAZIONE NON VERBALE:

Si sono confrontate teorie di erenti che possono essere categorizzate e distinte in:

- TEORIE INNATISTE: segnano un ruolo dei fattori genetici, le origini della CNV siano
prevalentemente genetici, non risente dei fattori ambientali

- TEORIE DI TIPO AMBIENTALISTA: prevalenza ambientale e apprendimento.

Queste teorie si sono contrapposte nche non si è sviluppato un APPROCCIO


MULTIDISCIPLINARE: vede un miscuglio di queste idee. Si è capito che esistono origini
siologica di erente a seconda dell’espressione del viso siano spontanee, piuttosto che
controllate. L’ipotalamo sarebbe responsabile delle espressioni spontanee, quindi quella di origine
innata, mentre i centri superiori della corteccia celebrare sarebbero all’origine dell’espressioni
intenzionali che sono legati all’apprendimento e socializzazione. È emerso che hanno un origine
genetica, e un altra tipologia di espressione del nostro viso hanno origine dall’apprendimento,
ambiente. Quindi entrambi i fattori giocano il ruolo nell’andare a dare forma nella CNV.

Dunque, questo approccio ipotizza l’origine della CNV deriva da fattori sia biologici sia legati
all’apprendimento e all’esperienza sociale.

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I SISTEMI DELLA COMUNICAZIONE NON VERBALE:
Comprende una vasta gamma di segnali, questi possono essere raggruppati in diverse categorie:

- CINESICO: deriva da kinesics, vuol dire movimento e intendiamo i movimenti di tutto il corpo,
che possono essere considerate delle unità di comportamento. Fanno parte del sistema
cinesico le espressioni del volto e lo sguardo e il linguaggio gestuale.

- VOCALE: coincide con i segnali che vengono nel loro insieme de niti come vocalizzazioni non
verbali, non riguardano il contenuto verbale di ciò che si dice, ma hanno a che fare con tutte
quelle caratteristiche della voce, come tono della voce, pause

- SISTEMA PROSSEMICO: si riferisce alla gestione dello spazio interpersonale, include la


gestione dello spazio, le distanze e la postura.

- VISIVO: non ha che fare con il linguaggio del corpo, ma riguarda le caratteristiche del
linguaggio visivo come immagini, illustrazioni e segnali.

SISTEMA CINESICO: espressione del volto


Il volto è un canale importante, è un canale rilevante, il viso è la sede dei principali ingressi
sensoriali (olfatto, vista, udito, gusto), il viso identi ca le persone.

Dal punto di vista siologico sono i muscoli facciali che vanno a produrre le diverse espressioni
del volto.

Ci sono dei raggruppamenti dei muscoli:

- Muscoli zigomatici: area degli zigomi producono la curva verso il lato del viso, producendo il
sorriso

- Muscoli corrugatori: trovano al livello delle sopracciglia, l’aggrottamento delle sopracciglia è il


risultato dei muscoli, hanno la funzione di avvicinare le sopracciglia il cui movimento è
associato all’espressione di emozioni o atteggiamenti negativi

Aree della bocca, come sorriso.

Tutti questi raggruppamenti muscolari sono controllati dal nervo facciale, contiene da 7 a 10 mila
cellule nervose, che vanno a controllare le diverse parti del volto.

Le espressioni del volto sono importanti per l’espressione degli emozioni e atteggiamenti verso gli
altri.

Un tema importante dell’espressione del viso è la distinzione tra ESPRESSIONI VOLONTARIE (1)
E INVOLONTARIE (2) delle emozioni.
Il nucleo del nervo facciale, canale che va attivare tutti i muscoli, può essere attivato in questi due
modi di erenti:

Quando l’individuo è sollecitato da un punto di vista emotivo, quindi prova un’emozione, si rileva
attività nell’ipotalamo e nel sistema limbico (parte inferiore del cervello), queste due aree agiscono
sul nucleo del nervo facciale attraverso delle vie che si chiamano EXTRA-PIRAMIDALE.
Questo percorso siologico, ipotalamo e sistema limbico sono responsabili dell’espressione
volontarie delle emozioni.

Diversamente quando si esprime un espressione facciale intenzionale, viene attivato un percorso


di erente. Gli impulsi hanno inizio nella corteccia motoria e arrivano al nucleo facciale attraverso il
TRATTO PIRAMIDALE.

Il viso, soprattutto la parte inferiore occupa molto spazio nella corteccia motoria, ragione per cui
noi possiamo produrre dei perfetti e molto articolari movimenti facciali.

Si è molto studiato l’origine dell’espressione delle emozioni, un primo è stato Darwin ha


osservato le similitudini tra la mimica facciale degli esseri umani e quella dei primati, secondo
Darwin le espressioni delle emozioni sono innate e gradualmente vanno a subire un evoluzione
come conseguenza dell’adattamento all’ambiento.

Molte ricerche che si sono contrapposte a questa ipotesi hanno inquadrato l’espressione facciale
delle espressioni come risultato di un processo di socializzazione, si evidenza un ruolo forte delle
norme culturali nei processi di controllo del viso.

Ci sono studi di Pol Ekman i quali ha compiuto una serie di esperimenti del Bormio e della nuova
Ghinea, queste popolazioni vivendo isolate nella foresta non erano mai andati a contatto con
popolazioni occidentali.

I soggetti di queste culture primitive posti davanti a delle immagini, fotogra e di razza caucasica
che esprimevano delle emozioni, hanno fornito un’interpretazione simile a quella fornita dei nostri
soggetti della nostra cultura.

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Allo stesso modo venivano registrati dei lmati che ritraevano le espressioni spontanee di questi
individui che appartenevano alle tribù primitive e venivano mostrati alla valutazione di studenti
americani.

Cosi facendo questi due studiosi trovarono una sostanziale concordanza tra il giudizio degli
osservatori sia che fossero studenti. Pongono che ci sia una universalità, quindi c’è una
componente innata.

TEORIA NEUROCULTURALE: Ekman


Alla base dell’espressione delle emozioni ci sono una serie di programmi neuro siologici innati
che ne determinano l’universalità. Questi elementi però interagirebbero con altri elementi appresi
che dipendono da alcune caratteristiche riferibili alla cultura di appetenza.

Quando si parla di espressione del volto si fa riferimento ad alcuni sistemi di descrizione di


decodi ca delle emozioni.

Pol Eckman, insieme ai suoi collaboratori ha sviluppato alcuni sitemi della descrizione del viso, il
primo è FAST: individua tre diverse aree del volto—> che vengono separate.

Questo sistema di codi ca aveva individuato alcune posizioni tipo:

- identi cate 8 posizioni per le sopracciglia e per la fronte

- 17 palpebre e occhi

- 45 per la parte inferiore del voto

Questo FAST come funzionava?: secondo alcuni giudici indipendenti analizzavano alcuni spezzoni
rallentati di video registrati dei visivi che esprimevano emozioni e attribuivano a questi lmanti i
movimenti che andavano a caratterizzare le diverse emozioni.

FACS: elaborato da Ekman e Frisen, si tratta di un metodo più elaborato, permette di codi care le
espressioni del volto basate sui muscoli. Si basa sull’individuazione di alcuni movimenti del viso
—> si parla di UNITA’ D’AZIONE FONDAMENTALE: sono state individuate 46 unità d’azione
sono dei singoli movimenti singolari che combinati tra loro vanno a rappresentare le espressioni
prototipiche delle emozioni.

Il Facs: ha permesso di svincolarsi da quelle descrizioni e interpretative soggettive


dell’espressione del viso permettendo una codi ca standardizzata delle unità d’azioni presenti in
una data espressione.

Ci sono alcune emozioni che da analizzare sono più facili.


Le caratteristiche tipiche dell’espressione del viso: Ekman ha individuato diverse espressioni del
viso che possiamo considerare fondamentali, di base, queste sono:

La rabbia, la sorpresa, la tristezza, la felicità, la paura, il disprezzo e il disgusto.


La sorpresa è caratterizzata dal movimento delle sopracciglia alzati, gli occhi spalancati e la
bocca aperta, la sorpresa è una emozione molto breve, ha una breve durata, è di passaggio.

Può essere considerata neutra come tonalità emotiva, è l’emozione seguente che va a dare un
tono positivo o negativo.

Esempio la paura è una emozione che si legge nell’area superiore del viso, sopracciglia che
vengono sollevate e tirare insieme., movimento delle palpebre superiori e inferiori. Si localizza
anche nell’allungamento del labbro verso l’orecchio. È una emozione che dura, è una reazione
anticipata al pericolo, è una sorta di anticipazione del danno che può accadere-.

Disprezzo e disgusto: si colloca nei movimenti della bocca, con il disprezzo si può avere una
forma asimmetrica, la bocca viene tirata più su, invece il disgusto è un tipo di emozione che
denota un distaccamento della persona e di atteggiamento di superiorità ,morale rispetto
all’oggetto del disprezzo. È parente stretto del disgusto, proviamo disprezzo verso le persone,
verso le loro azioni, verso i loro stimoli come odori o sapori.

Il disgusto si localizza nell’area del naso arricciato, e nel labbro superiore che viene sollevato.

La rabbia coinvolge diverse aree del viso. Si caratterizza per le sopracciglia abbadate unite, per
l’espressione degli occhi, una contrazione delle labbra.

La felicità è un emozione facile, solitamente si caratterizza per i movimenti dei muscoli zigomatici,
come il sorriso, e strizzare gli occhi, creando le cosi dette rughe che sono vicino all’area degli
occhi, quindi dello sguardo.

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IL FACS: come funziona?
Permette di individuare le unità d’azioni che combinandosi vanno a produrre un espressione del
viso.

Un analista Facs che viene formato ad applicare questo tipo di sistema di decodi ca, una volta
prese le conoscenze è in grado di selezionare una espressione osservata e di decomporla o
dissezionarla in singole unità d’azioni che sottostanno al movimento facciale.

L’analista Facs una volta formato è in grado di andare a fare una sorta di scomposizione nei
singoli movimenti muscolari. Un aspetto rilevante è la possibilità di rilevare dei livelli di intensità di
ogni attività muscolare.

Vengono individuate le singole unita d’azione e oltre a categorizzare il movimento, viene attribuito
un livello di intensità del movimento.

Si distingue da un modello A che è più debole (Trace), un modello B evidenza leggera dell’azione
(Slight), questi primi due livelli ha un range ristretti, livello C segni marcati o pronunciati del
movimento (Marked o Pronunced), livello D segni intensi o estremi dell’azione (Severe o Extreme)
e livello E intensità massima del movimento.

ESPRESSIONI DI EMOZIONI PRIMARIE: ci sono dei movimenti facciali facilmente riconoscibili


tipici per ciascuno degli stati primari o emozioni fondamentali. Si parla di famiglie di emozioni,
all’interno di ciascuna famiglia esistono diverse sfumature.

- Espressione Universali: sono comuni a tutti i membri di una stessa specie.

- Espressioni Spontanee: sono emozioni vere

- Innate: ogni bambino a qualunque etnia appartenga presenta lo stesso repertorio espressivo di
base, risulta indipendente dai processi di apprendimento che seguono e sono legati a speci ci
contesti evolutivi.

Il bambino ha una capacità innata di riconoscere le espressioni altrui.

Darwin stesso parlava di questo processo di RISONANZA emotiva permette al bambino provare e
sentire la stessa esperienza emotiva dell’interlocutore.

Una idea simile è stata proposta da quegli scienziati che hanno scoperto i NEURONI SPECCHIO:
quei neuroni che si attivano quando si osserva un altro individuo mettere in atto un
comportamento simile, l’ipotesi tramite questi neuroni l’osservazione di una azione mobilita
nell’individuo le stesse strutture nervose corticali che si attivano quando l’azione viene eseguita.

Si attivano quelle aree che entrano in gioco quando noi e ettivamente mettiamo in atto quel
comportamento, solo guardando l’espressione del viso degli altri.

EKMAN ha distinto tra DIVERSE tipologie DEL VOLTO:

1. Segnali statici: sono quei segnali del volto che permangono per un lungo periodo di tempo,
come il colore della pelle.

2. Segnali lenti: sono quei tratti del viso che cambiano nel tempo, esempio le rughe, o le
alterazioni del tono muscolari dovuto l’eta

3. Segnali rapido: sono quei segnali che vengono prodotti dai movimenti dei muscoli facciali che
vanno a creare delle variazioni passeggere nell’aspetto del viso, come cambiamenti di forma,
posizione dei lineamenti.

Secondo Ekman i segnali rapidi del viso possono essere utilizzati per trasmettere:

—> messaggi emotivi: sono quei movimenti del viso non spontanei, sono controllati che vanno a
comunicare delle emozioni

—> messaggi emblematici: equivalente di una parola o una frase, il cui signi cato è condiviso
culturalmente, un esempio i cenni del capo per dire si o no, quei segnali simboli che vanno a
veicolare quei signi cati ben precisi.

—> punteggiatura di una conversazione: ci sono dei movimenti rapidi del viso che servono a dare
una struttura della conversazione, sono piccoli movimenti fanno si che si comprenda meglio il
signi cato.

—> Mirco-espressioni: alcuni movimenti del viso molto rapidi (frazione di un secondo), compaiono
velocemente che nella maggior parte dei casi le persone non sono in grado di cogliere, quindi
perdono un messaggio importante della conversazione. Appaiono in modo cosi veloce che il
riconoscimento consapevole dell’ascoltatore è molto di cile, può essere individuata solo video
registrando una conversazione e uso del fermo immagine

Questo studio delle micro-espressioni nasce in contesto psichiatrico ed Ekman racconta un caso
di una paziente di nome Mary, la quale era ricoverata in una clinica psichiatrica per una forte
depressione, fa il suo decorso e a un certo punto nella terapia comincia ad acquistare dei segnali
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di miglioramento e chiede ai suoi terapeuti di essere dimessa, perché si sente meglio, di aver
superato la fase di depressione.

Appena prima di essere dimessa, la paziente ha un crollo psicologico, e confessa di aver mentito,
in realtà non si sentiva bene, anzi era peggiorata, ma di aver simulato un suo miglioramento per
uscire dalla clinica e tentare il suicidio.

Quindi caso che fa ri ettere e comprendere come mai una equipe preparata di psicologi e
terapeuti non si siano accorti di questa simulazione, cioè il tentativo di ingannare.

Ha simulato molto le sue emozioni e ha cercato di convincere i terapeuti a essere dimessa.

Ekman inizia a studiare il tema della MENZOGNA, della dissimulazione delle emozioni, come le
persone riescono a mentire, modulare le proprie emozioni e se ci sono dei segnali non verbali che
possono abitarci a capire questo processo.

Queste sedute terapeutiche erano registrate, decidono di vedere questi video e si accorgono,
rivedendo in modo rallentato usando il fermo immagine che in alcuni passaggi ci sono delle
espressioni velocissime che sono emozioni di tristezza e dolore profonda, sono cosi veloce che i
terapeuti durante la conversazione non riescono a riconoscere. Da questo evento si scoprono
queste micro-espressioni. (Denotano una reale emozione spontanea)

Questo discorso è stato anche applicato nel contesto politico e giudiziario.


VIDEO: Eckman fa degli esempi: il primo di un caso giudiziario in cui c’è un imputato di omicidio,
che viene sottoposto a delle domande incalzanti, a un certo punto viene chiesta una domanda del
suo alibi, e mette in atto una micro-espressione di incredulità, è un classico esempio, durante un
eloquio si simulano queste micro, che non è un indizio di menzogna, ma può essere uno dei tanti
indizi.

Altro esempio—> siamo in oratorio, dove mettono dei soldi e cercano di capire chi stesse
mentendo, accade che il ragazzo fa una faccia strana, da quella micro-espressione si denota che
stesse mentendo.

ANALISI: Cronaca di un ragazzo che abitava in provincia di Verona insieme a degli amici aveva
assassinato dei genitori, e aveva raccontato di essere tornato a casa e di aver trovato i genitori
morti.

Dopo qualche giorno crolla e confessa l’omicidio. C’è una intervista fatta il giorno dopo
dell’omicidio dove un giornalista fa diverse domande, gli chiede “cosa hai visto quando sei
tornato a casa”. Nel rispondere e nel mentire e mette in atto delle unità di azioni. Ad un certo
punto si ha l’alzata del labbro superiore e si associa alla di coltà di rispondere in modo chiaro.
Oppure contrae la mandibola si associa al motivo di dissipazione di carica emozionale, la persona
è emozionata e cerca di diminuire, oppure fa un sorrisetto, chi mente ha questo fare da
compiacimento, scatta in modo volontario.

Eckman si focalizza molto sugli studi psichiatrici, trasporta quello che accumula dalle micro-
espressioni (prima modalità del controllo delle espressioni del viso) e lo applica in diversi contesti,
come quello giudiziario.

Egli individua alcuni segnali che possono denotare la menzogna, o il tentativo di simulare le
emozioni.

2 (modalità dell’espressione del viso). Esistono le ESPRESSIONI SOFFOCATE—> se una


espressione spontanea emerge sul viso c’è un momento che il soggetto sembra di accorgersi di
questo rischio e viene interrotta bruscamente, quindi si ha inizialmente un sorgere dell’emozione
spontanea, poi questa breva emozione dura poco e viene so ocata da una espressione
succedeva di controllo.

Solitamente una modalità di so ocamento è il sorriso, si copre l’azione spontanea.

3. Tracce dovute alla mancata inibizione di muscoli meno controllabili. Nella gestione dei muscoli
del viso, alcuni muscoli del viso sono più controllabili, di altri esempio la parte superiore del viso
come sopracciglia e forte sono di cili da controllare e da muovere rispetto della bocca. Le
espressioni negative (come tristezza) sono più di cili da rendere credibili. Nel movimento delle
espressioni può essere che rimangono delle tracce delle emozioni disarticolati, non coerenti, dove
alcuni muscoli vanno a denotare un espressione, quella intenzionale, ma alcuni che entrano in
gioco, il risultato è un viso non coerente.

4. Tempi di esecuzione—> le espressioni del viso hanno una durata piuttosto breve. Le
espressioni che hanno una espressioni più lunghe, che supera i 10 secondi sono espressioni
controllate e intenzionali.

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5. Collocazione nel usso del discorso —> a volte ci può essere una asincronia della comparsa
dell’espressione del viso rispetto al verbale, ad esempio se io sono arrabbiato, solitamente prima
do un espressione di rabbia e poi parlerò. Se dovesse accadere il contrario cioè prima esprimo la
mia rabbia in parole e poi do una mia emozione, espressione appare dopo può essere che ci sia
un Sfasamento, l’emozione appare dopo alla componente verbale può essere che sia l’emozione
sia intenzionale e quindi non spontanea.
6. Asimmetria—> nasce nella parte siologica del nostro cervello, implica che la parte destra del
cervello vada a controllare quella sinistra del volto e viceversa. Siccome la capacità di inibire le
emozioni ha sede nella corteccia celebrare nell’emisfero sinistro, fa si che noi abbiamo maggior
controllo nella parte destra del nostro viso.

C’è la parte destra del volto che è più facile da controllare, quella sinistra è più di cile da
controllare. A volte quando le persone provano spontaneamente un emozione ma stanno
centrando di inibire questa emozione può capitare che questa emozione appaia più
spontaneamente nella parte sinistra del volto, mentre quella destra apparire ma in modo più
contenuto. Abbiamo meno sotto controllo quella sinistra. Da cosi luogo a un espressione
asimmetrica. Classico caso delle ESPRESSIONI ASIMMETRICHE, ha individuato questo processo
come un possibile segnale di menzogna o del controllo emotivo della situazione che traspare nelle
emozioni provate.

Sottolinea un aspetto importante quello dei possibili ERRORI che si possono fare.

L’ERRORE OTELLO, ispira alla tragedia di Shakespeare. Otello alla ne della tragedia uccide
Desdemona, pensando che lei lo stesse tradendo, ma in realtà non l’ha tradito, ma è stato fregato
e ingannato da Iago. Lui sospettava perché lei era sotto esame, quindi era agitata e piangeva.
Quindi Otello si rende conto dell’errore e si uccide.

Spesso in una situazione di interrogatorio emotivo di cile dove viene messo in dubbio la priorità
parola, può essere che metta in atto una serie di segnali non verbali, ma sono solo indice di
tensione emotiva. Quindi Otello confonde questa situazione come una situazione di menzogna.
Segnali di ansia possono essere attribuiti ai segnali di menzogna.

LO SGUARDO: secondo caratteristica del sistema Cinesico (legame con l’oggetto d’attenzione)

Quando si parla di sguardo si distinguono due componenti:

- Consapevole: riferimento a tutto ciò che è sotto nostro controllo, la direzione dello sguardo,
l’espressione degli occhi

- Involontaria: serie caratteristiche dello sguardo che sono fuori dal controllo personale. Quando
si parla a questo sguardo è legato a un elemento visivo, esempio la dilatazione della pupilla—>
maggiore intensità emotiva maggiore è la dilatazione, proviamo emozioni forti. Esempio anche i
battiti delle palpebre, può essere associato a una emozione.

La componente inconsapevole dello sguardo può essere analizzata si ricorre alla Tecnica dell’eye
tracker. Misura i singoli movimenti oculari, quindi i processi visivi anche non consapevoli.

Modalità di macchinario che misura la direzione e l’intensità dello sguardo, attraverso i movimenti
veloci degli occhi di andare a misura gli stimoli visivi rispetto alle persone indiziano maggiore
attenzione, sono in grado di capire anche il percorso che l’occhio fa. Ci sono varie tecniche che
l’Eye Tracker può produrre:

- Heat map: pagine web, viene data la frequenza con la quale l’occhio si ferma a guardare
determinati stimoli visivi contenuti nella pagina, ci sono aree calde (verso il rosso) e aree fredde
(verde). L’occhio si ferma con maggiore frequenza e ci fa vedere le aree dove l’occhio non
guarda. Immagine della modella dove prima guarda verso noi, le persone guarderanno poco il
prodotto, ma più la modella, e una seconda immagine dove la modella guarda il prodotto, più
e cace la seconda, l’occhio si sposta sul prodotto, maggiore continuità.

- Focus map: abbiamo un bianco e nero, il bianco sono le aree dove l’occhio si è fermato.

LE FUNZIONI DELLO SGUARDO: LO SGUARDO SERVE A:


La comunicazione non verbale analizza che alcuni sistemi sono migliori di altri. Il viso è un canale
importante per comunicare le espressioni.

Lo sguardo si presta a veicolare informazioni circa gli atteggiamenti interpersonali. (Aspetto


di relazione)—> Comunicare stabilisce una relazione tra gli uomini, lo sguardo aiuta molto.

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Si ipotizza che si parla di una dicotomia degli atteggiamenti:

1. Status: crea a un continuo di DOMINANZA (sguardi più diretti) e SOTTOMISSIONE

2. A liazione: ci muoviamo dall’OSTILITÀ’ all’AMICHEVOLE (Maggiore frequenza di sguardi)

Si è ipotizzato che chi vuole enfatizzare il ruolo superiore di status, quindi dominanza userà
sguardi più diretti e frequenti soprattutto quando si parla e meno quando si ascolta.

Invece, si parla di a liazione quando si ha una relazione amichevole, intima, maggiore frequenza
di sguardi.

Teoria dell’equilibrio (Argyle & Dean 1965), mette insieme la componente dello sguardo con
quello della distanza.

Questi due psicologi fanno degli esperimenti dove variano la distanza tra gli interlocutori durante
un discorso. Davano un argomento neutro dove le persone parlavano e nel mentre parlavano
aumentavano la distanza al ne di allontanarsi.

Questi autori hanno scoperto che esiste una tendenza alla compensazione tra guardo e distanza.
Quando le persone sono molto vicino tra di esse, questa distanza ridotta va a violare la distanza
di sicurezza che tutti noi abbiamo. Tutti noi abbiamo una bolla di sicurezza che se viene violata
crea nelle persone una sorta di disagio.

Le persone quando parlano guardano meno l’interlocutore per andare a compensare questa
violazione della distanza. Man mano che la distanza aumenta, molto lontani, lo sguardo viene di
più, si stabilisce una comunicazione più e cace. Ci fa capire quanto lo sguardo va a compensare
lo sguardo.

ACCOMPAGNARE IL DISCORSO:

—> lo sguardo regola l’alternanza dei turni: la comunicazione sarebbe ingestibile se non ci fossero
delle regole implicite che regolano questa alternanza dei turni. Quando una persona parla guarda
meno l’interlocutore perché se guardo troppo quest’ultimo e interferisca con il mio discorso. Nel
momento in cui voglio cedere la parola allora può essere che lo sguardo sia più frequente, è un
segnale implicito, tradotto vuol dire “ok tocca a te”.

—> È intermittente: è raro che le persone mentre parlano si guardano sse, interferirebbe con
l’organizzazione cognitiva, ci distrarrebbe troppo, ci sono aree dello spazio collegate alle parole
che diciamo, come guardare in alto o da altri parti.

—> Aiuta a riconoscere i feedback: importante nei processi di codi ca e decodi ca, perché ci da
delle informazioni importanti circa la comunicazione.

—> Serve a inviare informazioni su noi stessi: sul nostro modo di essere, sulla nostra identità.

I GESTI: terzo elemento del sistema cinesico

I gesti sono stati studiati soprattuto con la relazione con il parlato.

I gesti servono soprattutto a:

- Sostenere

- Modi care

- Completare

- Sostituire il discorso

La gestualità ha delle funzioni:

- Illustrativa—> i gesti aiutano a descrivere il contenuto del parlato, quando io gesticolo, a volte
lo faccio disegnando dei concetti nello spazio. Esempio concetti astratti, atto di pettinarsi.

- Coordinazione con il parlato—> detta anche funzione coesiva, hanno la funzione di andare a
dare espressività, enfasi e ritmo al discorso. Contribuiscono a far capire meglio cio che si dice
dando maggiore espressività del discorso.

- Sostituisce il parlato—> come la lingua italiana dei segni, ha una sua grammatica, sintassi.. è in
grado di esprimere un pensiero in modo e cace. La gestualità può andare a sostituire il
parlato.

David Efron—> studioso della comunicazione non verbale, psicologo, negli anni 30 con lo scopo
di andare a smentire alcune teorie che andavano di moda si diceva che la gestualità del popolo
ebraico fosse un segnale di inferiorità della razza, con lo scopo di smentire questa idea inizia uno
studio questo sistematico. Studia la comunità ebraica e quella italiana emigrata a NY.

Efori cerca di capire se esiste una componente genetica universale determinata da un patrimonio
genetico, oppure se esiste una componente culturale che in uenza la gestualità.

Scopre che man mano che si adattano al contesto americano modi cano la loro gestualità
culturalmente determinata. C’è una profonda in uenza del contesto culturale.

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Evidenza che esiste un patrimonio genetico, ma esiste una forte componente culturale che va a
in uenzare il modo di esprimere non verbalmente i nostri atteggiamenti o emozioni.

CLASSIFICAZIONE DEI GESTI: fatta da autori italiani:

Hanno rielaborato una classi cazione fatta da Ekman e altri studiosi.

Hanno distinto la gestualità in base al legame che i gesti stessi hanno


con il discorso:

- Gesti connessi al discorso: sono quei gesti che vengono eseguiti


durante a un discorso, e hanno lo scopo di andare ad aumentare
l’espressività del discorso stesso. Questi si distinguono in:
—> Coesivi: questi possono accompagnare l’attività discorsiva, sono
coesivi, non hanno un legame diretto, semantico, hanno un legame di
tipo strutturale del parlato. Partecipano all’espressione del contenuto del
discorso dando continuità e abbiamo la “matassa” : con due mani si
alternano tra di loro e si cerca di dare continuità al discorso, oppure
abbiamo il “mulinello”: che viene compiuto solo con una mano ed è simile alla matassa.
Abbiamo i gesti ritmici: danno ritmo al discorso o enfatizzano parto di esso e poi abbiamo gesti
emblematici: gesti simboli e culturalmente condivisi. Sono facilmente comprensibili da parte di
persone che appartengono a culture vicine, esempio l’ok, il fare ciao per salutare.

—> Ideativi: hanno la funzione di andare a riferire il contenuto di quanto viene detto, di illustrare i
contenuti che vengono comunicati. Possono essere distinti in: gesti ICONICI: illustrano aspetti
del discorso concreto, il soggetto sta esprimendo il concetto di penna da scrivere, gesto di
scrivere, illustra con le mani e rende quel concetto concreto e più chiaro. Gesti METAFORICI:
illustrano aspetti del discorso che si riferiscono a concetti astratti. Il soggetto sta esprimendo il
concetto di cambio (facendo segno con la mano).

GESTI DEITTICI: sono gesti puntatori che indicano entità presenti sicamente e idealmente, il
soggetto sta indicando l’interlocutore alla sua destra. Un uso frequente di questi gesti, soprattutto
in casi di dibattiti, possono andare a denotare uno stile aggressivo e di attacco.

ESEMPIO DI VIDEO: sempre dibattito tra i due politici:

Berlusconi—> si delinea lo stile gestuale di Berlusconi è uno stile semplice e ripetitivo, utilizza il
movimento di avvicinamento e allontanamento delle mani, nel corso dell’eloquio aumenta di
intensità. È un gesto coesivo che non ha un riferimento speci co al contenuto, ma serve dare
enfasi e ritmo, da una certa connotazione al suo stile gestuale.

Bertinotti—> utilizza uno stile molto più articolato, i gesti si succedono molto velocemente,
spesso si ha una sovrapposizione di gesti diversi. Si caratterizza questo video poiché uso un
misto di gesti coesivi (come la pinza con la mano, indicare vari oggetti della sua discussione,
indica qualcosa anche se non è presente), poi usa una serie di gesti ritmici, e poi fa uso di diversi
gesti illustrativo come andare per le strade e mima il gesto per “andare per la strada”, poi dice la
casa e disegna la casa. Verso la ne mima il concetto di cancellare e salire, si tratta sempre di
gesti iconici, ma si tratta di gesti metaforici, fa riferimento a concetti astratti.

- Gesti non connessi al discorso: intesi come quei gesti che vengono eseguiti durante il parlato,
ma non hanno una connessione con il contenuto che stiamo dicendo, si distinguono in:

—> etero-adattatori: sono considerati tutti quei gesti in cui il soggetto ha contatti con ciò che si
trova all’esterno del soggetto stesso, toccare oggetti o cose vicino al soggetto

—> auto-adattatori: sono gesti in cui il soggetto ha contatti con parti del proprio corpo, esempio
stro narsi le mani, toccarsi i capelli. Gestiscono la situazione emotiva, un uso eccessivo si
associa a una immagine di insicurezza, viene considerato come lesivo dell’immagine della
persona.

ESEMPIO DI VIDEO: due politici, da una parte c’è Berlusconi e dall’altro Bertinotti che era il
segretario di fondazione comunista. Rappresentano delle di erenze.

Gesti collegati al non discorso: Il dibattito sta cominciando e il gesto auto-adattatore può avere
una funzione speci ca. Bertinotti compia un gesto auto-adattatore sfregandosi con la mano
sinistra e un gesto etero-adattatore tamburellando la mano sulla poltrona. Il gesto ha una funzione
preparatoria.

Esempio di Berlusconi: il politico incomincia con un gesto auto-adattatore, le mani sono unite e si
sfrega le une con le altre, è un auto manipolazione, cioè di preparazione, gestione emotiva del
dibattito. Il gesto poi si passa a un gesto coesivo, inizia ad allontanare e avvicinare le mani
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(GESTO DELLE CHELE), questo gesto comunicai ad essere legato al discorso perché cerca di
dare espressività, coerenza al disco, lo mette in atto in modo ripetitivo.

In queste analisi cio che si fa si cerca di capire con quale frequenza ciascun parlante utilizza le
varie tipologie di gesti e si cerca di comprendere se questi gesti hanno una modalità speci ca nel
connettersi con il parlato.

GESTI E PAROLE:

I gesti sono stati studiati come parte integrante del parlato, del discorso. Molti partono dal
presupposto che non possono esserci parole senza gesti è stato anche evidenziato il linguaggio
verbale è stato un sostituto evolutivo, cioè è venuto dopo risputò ai segnali vocali e gestuali. In
relata il sistema iconico gestuale, primo linguaggio primordiale, non è decaduto, ma è diventato
più ricco e complesso. La gestualità che poteva essere considerata una parte originaria della
comunicazione ha sempre di più accompagnato il verbale e si è resa più complessa.

Dagli studi e ettuati sono stati rilevati diversi aspetti e risultati che ra orzano l’idea che i gesti
vadano studiati in integrazione con il discorso.

- I gesti hanno una funzione preparatoria del discorso: cioè spesso possono andare a
rappresentare una modalità anticipatori, aiutano questa prima fase che noi compiamo nel
momento in cui stiamo per pronunciare il nostro discorso.

- La gestualità facilita il richiamo delle parole dalla memoria lessicale: l’attività gestuale nella
produzione linguistica ha un ruolo di facilitazione nel richiamare le parole (es iconici e metaforici
facilitano questo recupero lessicale della memoria, quindi anticipando l’espressione delle parole
a cui corrispondono e comparirebbero in un discorso spontaneo e non preparato. Questi gesti
hanno una funzione di rendere più facile le parole che la persona vuole usare). I gesti aiutano a
trovare le parole

- I gesti hanno una funzione sincronica con discorso “frasi gestuali”: per esempio alcuni
autori hanno provato ad analizzare l’andamento dei movimenti e la loro relazione con il usso
del parlato. La gestualità e i movimenti legati alla gestualità hanno una struttura simile a quella
del parlato, che ri ette la struttura delle unita del discorso, cioè il uire delle attività
gesticolatoria può essere come le frasi e parole, può essere divisa in unita gestuali, come se
fossero delle singole parole, le quali si aggregano tra di loro a costruire delle frasi gestuali, in
analogia con le frasi del discorso, la struttura e il uire della gestualità è complesso che può
essere diviso in unità come se fossero parole in vere e proprie frasi come del linguaggio parlato.

- I gesti compensano un uso sempli cato del linguaggio: hanno una funzione compensatoria
rispetto all’uso sempli cato del linguaggio. Alcuni studi che sono stati condotti su soggetti
afasici, che hanno delle lesioni dal punto di vista del linguaggio e hanno compromesso le
capacità comunicative, si è visto che soprattutto i gesti illustratori compensano l’insu cienza
delle attività verbale. Più le persone hanno di colta nell’esprimersi veramente, tanto più questi
gesti vanno a compensare la capacità comunicativa dal punto di vista verbale.

Questi due punti riguardano la fase di DECODIFICA:

- Facilitano l’attenzione e la comprensione del ricevente: quando il linguaggio verbale è


accompagnato dai gesti si accompagna una maggiore accuratezza da parte del destinatario nel
recepire quello che viene detto. Questo è avvalorato da alcuni studi che hanno evidenziato che
in assenza di visibilità tra interlocutori (persone che comunicavano senza farsi vedere) veniva la
compromessa la sincronizzazione della interazione, si registrava un maggior numero di pause e
sovrapposizioni, rispetto alla condizione di visibilità dell’interlocutore.

- Forniscono informazioni sul destinatario esempio lo status o personalità

GESTUALITA’ NEI DIBATTITI POLITICI:

L’importanza dell’uso delle mani era già stato considerato fondamentale dai greci, si aspettava il
compito nell’istituire nell’arte del parlare bene e dall’altra parte nella cacciata di sapere in uenzare
il pubblico.

Lo studio più sistematico ed empirico è venuto recentemente e ha incocciato ad essere applicato


anche nei contesti americani a partire negli anni 60.

Ci sono studi che hanno provato a rilevare gli e etti che il parlato e i dispositivi retorica del parlato
hanno sul pubblico, ma anche il non parlato. Si è cercato di vedere se ci sono degli aspetti che
possono rendere più spontaneo l’applauso da parte del pubblico.

Dal punto di vista del parlato ci possono essere alcuni dispositivi retorici come la tecnica della
lista tripartita, il politico elenca, ha un e etto persuasivo e rende più probabile l’applauso
spontaneo. Ci sono anche accorgimenti non verbali che facilitano l’applauso come lo sguardo
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terminale ( ne del discorso) rivolto al pubblico, l’aumento del tono della voce, il cambio del ritmo
e dei gesti che aumentano l’enfasi.

Dal punto di visto delle ricerche—> ricerca italiana su un dibattito televisivo: protagonisti i due
candidati Berlusconi e Prodi. In questa analisi gli autori hanno analizzato e conteggiato la
frequenza e la tipologia di gesti.

Questa analisi ha fatto emergere due stili gestuali di erenti che hanno accompagnato in modo
coerente lo stile comunicativo dei due politici.

- PRODI: presenta una atteggiamento calmo, pacato, mite e anche molto razionale, frequenza
elevata di gesti metaforici (funzione di rendere meno ambiguo, rendere più semplici) e auto
adattatori (gesti auto manipolatori, controllo della situazione, immagino negativa del politico,
porta il rischio di rovinare l’immagine)

- BERLUSCONI: impetuoso, stile esuberante e aggressivo. I gesti maggiori usati sono gesti
deistici (puntatori), elevata frequenza di gesti ritmici e etero adattatori (non connessi al discorso,
toccano altri gesti).

I gesti coesivi sono stati utilizzati in modo frequente da entrambi.

RISULTATI:

Ha trovato la correlazione tra i gesti e la valutazione delle risposte del pubblico (di sinistra,
destra e indecisi) che hanno valutato i politici e le loro risposte. Subito dopo alla visione
bisognava rispondere a questionari dove si guardava la valutazione del politico, delle sue risposte
e delle sue caratteristiche di tratti personali.

Queste campione di persone intervistate e apparteneva diversi orientamenti politici in questa


ricerca erano stati suddivisi in elettorato di sinistra, destra e indeciso.

Vengono sintetizzati alcuni risultati come da parte di Berlusconi si è evidenziata una correlazione
positiva presso che in tutte le tre parti politiche tra uso frequente di gesti iconici e metaforici e
valutazioni positive in termini di simpatia, competenza.

Un uso frequente di questi gesti ha prodotto degli e etti positivi sul pubblico.

Altro dato interessante è quello per cui un uso frequente di gesti auto-adattarsi, auto manipolatori
da parte di Prodi, si è associato a una valutazione più negativa come la competenza e la
persuasività, sia della qualità delle sue risposte. Il politico stesso sono stato valutate tanto più
negative, quanto più egli usava gesti manipolatori. —> immagine negativa del politico.

GESTI E PERSUASIONE:

Molte ricerche hanno provato a individuare dei risultati costanti che possono farci capire quali
sono i gesti che hanno maggiori o minori e etti persuasivi.

Possiamo dire che un risultato sul quale molti concordano è quello per cui i GESTI CONNESSI AL
DISCORSO, soprattutto i gesti coesivi, ritmici e ideativi nel complesso hanno e svolgono la
funzione di aumentare la FORZA PERSUASIVA del DISCORSO.
Questo accade in concomitanza con una dominanza verbale, cioè quando il parlante esprime una
maggiore quantità di parlato rispetto al suo interlocutore, quando oggettivamente mostra di avere
una dominanza verbale, quando accade l’uso sapiente e frequente di questi gesti sembra
aumentare la forza persuasiva del parlato.

Diversamente i GESTI NON CONNESSI AL DISCORSO, soprattutto i gesti auto adattatori portano
a diminuire la forza persuasiva di un discorso. Possono dare l’impressione di un parlante incerto,
insicuro, possono ledere l’immagine pubblica e dominanza della situazione.

Evidenziano che la gestualità possa avere degli a etti persuasivi sui giudizi e atteggiamenti
dell’auditorio.

GESTI E MENZOGNA:

Ekman: alcuni gesti possono indicare un controllo consapevole da parte del soggetto.

Ci porta a focalizzare sugli studi relativamente sulla relazione fra espressioni del viso e menzogna
e linguaggio gestuale e controllo consapevole degli atteggiamenti da parte degli individui.

I gesti sono complicati da controllare, in generale le persone sanno che possono essere tradite
dalle loro espressioni del viso che non gestuali, motivo per cui si controlla meno la gestualità dal
momento in cui stanno mentendo.

In realtà alcune ricerche hanno evidenziato che in fase di decodi ca, nel momento in cui
l’ascoltatore, il ricevente deve interpretare il signi cato del parlate, coloro che si basano sulla
gestualità hanno una maggiore probabilità di individuare un controllo volontario del non verbale.

Se la gestualità è meno controllata, c’è minore consapevolezza in realtà dal punto di vista della
decodi ca è un po’ più probabile individuare il controllo dello stato emotivo.

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Ekman invidia degli indicatori gestuali della menzogna:

- lapsus gestuali: sono molto simile al lapsus linguistici, il soggetto si lascia sfuggire un gesto che
tradisce qualcosa che cerca di nascondere. Il risultato è che questo gesto ne viene eseguito
solo in parte, ne viene eseguito solo un frammento, solo la porzione iniziale del gesto e non
l’intera azione (compare un unico elemento che è una porzione di gesto incompleta)

- Gesti fuori posizione: questo accade quando l’azione gestuale è eseguita fuori dalla normale
posizione di presentazione (esempio ci sono gesti che eseguiamo in una posizione anomalo
rispetto a quello normale)

- Diminuzione di frequenza dei gesti (illustratori): solitamente quando le persone stanno


simulando uno stato emotivo può essere che gesticolino di meno, innanzitutto c’è un
investimento emotivo minore in quello che si dice, è più congelato (esempio la mancanza di
entusiasmo, può essere che i gesti diminuisce), i gesti illustratori sono quei gesti che hanno una
connessione diretta del contenuto semantico, disegnano concetti concreti o astratti. Inoltre i
gesti diminuiscono perché le persone sono più caute, hanno più paura di essere scoperte come
la paura, ostacola la coerenza del discorso e anche dal punto di vista gestuale

- auto-manipolazioni: una persona usa dei gesti auto-adattatori, ovvero le persone toccano se
stesse (come toccarsi i capelli), questo gesto è frequente, indica che la persona sta
controllando quello che dice.

Eckman raccomanda di evitare due ERRORI, il primo è quello di Otello, fa si che le persone
decodi cano uno stato di ansia generale dovuto alla situazione stressante e scambino questo
comportamento come indice di menzogna, quando invece è dovuto solo al fatto che le persone si
trovano in uno stato di agitazione. Il secondo errore si de nisce BROCOW, è quando si
sottovalutano le di erenze individuali, ognuno di noi ha uno stile gestuale di erente, personale,
che è in uenzato da diversi personali come la cultura di appartenenza, quindi quello che un
decodi catore fa è capire il suo stile non verbale e gestuale di base che va tenuto come termine
di confronto quando si vanno a cercare di individuare possibili segnali di menzogna, non bisogna
sottovalutare le di erenze individuali nella comunicazione non verbale.

SISTEMA VOCALE: le vocalizzazioni non verbali

Include tutti quei segnali legati alla comunicazione verbale orale che
pero non hanno a che fare con il signi cato delle parole, vuol dire
che la voce con le sue caratteristiche può andare a integrare quello
che si dice con le parole, può aggiungere i signi cato, può orientare
l’interpretazione delle parole del loro signi cato.

I ricercatori si sono focalizzati sia sulla fase di codi ca (di produzione


dei segnali vocali) e di decodi ca (percezione e interpretazione)

Il sistema di codi ca importante è stato proposto da Argyle, il quale


fa una classi cazione dei segnali vocali: le caratteristiche della voce
possono essere descritte in base a questa classi cazione.

Si hanno segnali vocali di tipo VERBALI (sono le parole) e NON VERBALI.

SEGNALI NON VERBALI: a loro volta i segnali non verbali si dividono in:

- Legati al parlare (segnali prosodici): sono parte integrante del linguaggio tra loro si
contraddistingue:

—> TONO: ha a che fare con la frequenza della voce e la sua modulazione. Cambiare tono nella
stessa frase permette di modi care il signi cato della frase, una stessa frase può assumere un
tono serio o ironico a seconda della modulazione che si da a quella frase. Con l’intonazione posso
veicolare un signi cato di erente delle frasi. Quando si parla di tono si può distinguere in tono
CONCLUSIVO (tono discendente), tono INTERROGATIVO (tono ascendente alla ne della frase),
tono ESCLAMATIVO, oppure tono SOSPENSIVO (lascio la frase a meta e do parola
all’interlocutore).

—> ENFASI/ INTENISTA’: l’enfasi riguarda la modulazione della sonorità o volume della voce, che
permettono di modi care l’a cento enfatico su alcune parole o parti della frase (pronuncio una
frase posso dare peso a più parole che altre), questo fa assumere alla frase un signi cato molto
diverso. Posso focalizzare la mia attenzioni su alcune parole, enfatizzando alcune parole posso
veicolare un signi cato. Quando si parla di intensità, invece si fa riferimento al volume della voce,
serve a enfatizzare alcuni elementi on parti del discorso, come l’aumentare il volume della voce,
può voler dire che voglio richiamare l’attenzione.

—> PAUSE/ TEMPO: con il tempo si intende la velocità dell’eloquio, per pause, invece, queste
sono molto frequenti nel discorso, possono essere di vario tipo: possono servire a dare enfasi al
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discorso, si parla di PAUSE ENFATICHE, usano silenzi lunghi per attirare l’attenzione o dare enfasi
al discorso, possono essere PAUSE VUOTE, sono quelle pause più lunghe dove non ci sono
suoni, e danno tempo alle persone di organizzare il discorso, razionalizzano e raccolgono le idee
che vogliono esprimere (le persone organizzano cognitivamente il proprio discorso), pausa PIENE,
sono riempite da parole come “mmh, Emmh”, indicano momenti in cui ci inceppiamo, PAUSE
INTERATTIVE, regolano i processi di presa di turno e spostano l’attenzione da un interlocutore a
un altro. Importante è la VELOCITA’ (ha un suo signi cato), varia in termini di velocità e ritmo con
cui vengono pronunciate le parole, si è notato le preposizioni subordinate sono pronunciate più
veloci rispetto a quelle principali, ha una sua funzione nell’andare integrare cio che si dice.

- Indipendenti dal parlare: si caratterizzano poiché non hanno una connessione diretta con il
contenuto del parlato si distinguono tra:

—> RUMORI EMOTIVI: sono i segnali sonori come il pianto, i mugoli, borbotti, le grida, sono quei
segnali che dal punto di vista evolutivo sono comparsi per primi.

—> VOCE PERSONALE PER QUALITÀ’ E ACCENTO: sono quelle caratteristiche idiosincratiche,
cioè sono tipiche di ciascuno individuo, come avere una voce grave o acuta, avere una
intonazione dialettale o pronuncia di un certo tipo. (Esempio il TIMBRO, fattore biologico che
caratterizza la voce delle persone).

INTERRUZIONI: sono un segnale che può essere considerato un segnale prosodico, si analizza
nelle conversazioni e nei dibattiti pubblici.

Esempio dibattito tra Trump e Biden: si sono insultati, si sono interrotti molto velocemente,
questo accade maggiormente da Trump, risultato è stato un tipo di comunicazione caotica che
non è piaciuto al pubblico americano. L’e etto è negativo, si ha una continua interruzione. Il
moderatore fa fatica a contenere i candidati, non riesce a prendere parola.

Di fronte alle lezioni negative del pubblico è stato fatto un secondo dibattito dove si è cercato di
deviare questo problema.

Ci possiamo chiedere che conseguenze hanno le interruzioni dal punto di vista della
comunicazione? Le ricerche ci dicono:

1. Un primo risultato che si rende più probabile la percezione di chi interrompe ha una maggiore
dominanza verbale, prescindere dal tempo che è occupato durante la conversazione. Questo vol
dire che solitamente chi interrompe molto, chi cerca di guadagnare quei pochi secondi anche
quando il moderato lo stoppa anche se non parla più dell’altro, in realtà viene percepito come
dominante sull’altro.

2. Un secondo risultato è che chi interrompe più frequentemente viene percepito più persuasivo,
dominante, capace e sicuro di se stesso. Un esempio è quando le persone descrivono i politici si
basano su due dimensioni importanti: ONESTA o DISONESTA’ e l’altra è la COMPETENZA
(dimensione importante, le persone formano un giudizio).

3. Un terzo risultato chi interrompe viene percepito come meno simpatico e meno piacevole o
cortese soprattutto se il parlante è donna. Le donne che interrompono sono più penalizzate, c’è
un e etto di genere, le donne che interrompono ottengono degli e etti negative, vengono
percepite scortesi.

4. Le donne che interrompono sono più penalizzate rispetto agli uomini.

TIPI DI INTERRUZIONI:

—> Intrusive: il parlante cambia argomento o esprime il suo disaccordo e impedisce


all’interlocutore di parlare, comincia a parlare interrompe l’àttrlocutore facendo queste due azioni.

—> Sovrapposte: il parlante si sovrappone (parla sopra) all’interlocutore mentre sta parlando e
terminando un ragionamento (arriva sul punto nale). Questo impedisce di terminare il suo
ragionamento.

—> Silenziose: il parlante appro tta di un vuoto dell’interlocutore, apparentemente lo aiuta ma poi
prende lui stesso parola. (Si appro tta del vuoto)

Ottengono lo scopo di:

Impediscono a chi parla di pensare chiaramente, mettono in di colta chi sta parlando

Cambiare argomento dopo l’interruzione ha un e etto negativo sul pubblico

—> si conclude che le interruzioni intrusive hanno un maggiore e etto negativo sul pubblico.

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CONFRONTO TRA I DUE POLITICI: THE FINAL DEBATE:

La commissione per i dibattiti presidenziali dei USA (regolamenta i dibattiti televisivi) ha deciso di
imporre delle regole: cioè durante il dibattito i microfoni di colui che ascolta l’interlocutore
venissero disattivati dando due minuti di tempo al ne di permettere al parlante di esprimere il
proprio pensiero.

Si crea una forma più facile e comprensibile per il grande pubblico. Questo nale dibattito si
caratterizza per essere più tranquillo, regolato, Trump è molto controllato nella sua
comunicazione, stile più pacato, quindi le interruzioni sono minori. Questi dibattiti sono meno
ricchi a livello di movimenti, poiché sono molto ridotti a causa del Covid. Si nota lo stile di altri,
Biden si rivolge di più al pubblico, lo indica con un gesto che crea un contatto con il pubblico.
Trump non guarda molto Biden, si rivolge più alla giornalista, allarga molto le braccia e le mani, è
in uno stati di controllo erotico, controlla la sua abituale rabbia e essere esuberante.

Un aspetto interessante oltre alle interruzioni, si focalizzano anche sulle reazioni dei parlanti mentre
vengono interrotti o attaccati:

BIDEN usa molto la risata, sembra essere un comportamento frequente in seguito all’interruzione
o attacco dove il proprio interlocutore cambia argomento.

- La risata sembra seguire più frequentemente l’interruzione/attacco dove si cambia argomento

- La risata è una tecnica che aiuta il parlante a sentire la conversazione sotto controllo, mostra un
controllo emotivo sulla situazione

Da TRUMP: solitamente lui usa una posa controllata, un sorriso controllato, usa una posizione
delle labbra a imbuto, contratta, un sorriso poco pronunciato. Questo movimento della bocca del
viso denota una classica modalità per controllare l’emozione della rabbia, è una contrazione dei
muscoli della bocca, controlla le proprie emozioni.

- Il sorriso controllato/le espressioni dubbiose possono essere una modalità per controllare
emozioni negative.

LE FUNZIONI:

A) integrare il parlato: le vocalizzazioni non verbali servono soprattutto in accompagnamento al


discorso quindi svolgono la funzione di andare a sostenere, modi care, completare, sostituire il
discorso (lo fanno soprattutto attraverso i segnali prosodici)

Pause (vuote, piene, enfatiche, interattive)

Interruzioni (intrusive, sovrapposte, silenziose)

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Enfasi/intensit

B) esprimere emozioni: la voce è un canale importante, in quanto può esprimere diverse


emozioni, ha un forte potere evocativo, in base a quello che viene detto e come.

FILMATO: documentario dove attraverso l’analisi della comunicazione non verbale di alcuni
politici si cerca di analizzare le loro caratteristiche.

Analizza e mette a confronto lo stile vocale di Obama con il suo avversario Mccain:

Dai commentatori viene analizzata la voce di Obama che è una voce particolare e coinvolgente,
ha una forte risonanza e la usa come uno stile predicatorio. Modula la voce con una cadenza e un
ritmo che danno alla sua comunicazione questo e etto elettrico.

Solo attraverso la voce riesce a creare una connessione emotiva con il suo auditorio, coinvolge.
(Stile oratorio)

Mccain ha uno stile diverso da Obama:

Viene notato come legga il discorso che sta pronunciando, quindi abbassando gli occhi e
distaccandosi, non cercando la connessione con il pubblico, è un modo di parlare comune,
appare come una persona semplice, come i cittadini, non li vuole stupire, lui dice “sono quello
che sono e uso il mio modo di comunicare come ognuno di voi (cittadini)”.

Video sulla CLINTON: analisi che si riferiscono alla corsa dei primari, per diventare il candidato
u ciale del partito democratico americano.

Cliton è in un momento di cile, è in diminuzione, spesso ha pagato questa immagine di


freddezza e di distacco rispetto ai cittadini, c’è una conferenza stampa e una signora le pone una
domanda un po’ personale “lei come fa ad a rontare tutto questo?”, la Clinton ha questa
reazione: ha simulato una sorta di commozione, c’è una crepa della voce, potrebbe essere una
e ettiva emozione reale (può essere usato come strategia da parte dei politici per seguire i propri
obiettivi comunicativi). Dopo questo fatto i suoi consensi risalirono per un certo tempo, poi perse
le primarie con Obama.

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LA VOCE E L’ESPRESSIONI DELLE EMOZIONI:
Si è focalizzata sulla fase di codi ca della voce esaminando i correlati acustici dell’espressione
vocale dell’emozione, questi studi hanno mostrato che il canale vocale ha una elevata capacita di
cominciare le emozioni, veicola in modo netto e preciso le informazioni circa gli stati e ettivi del
parlate, questo indipendentemente da ciò che si dice.

Invece, dal punto di vista della decodi ca si è studiato la cacciata dell’ascoltatore di riconoscere e
inferire correttamente lo stato e ettivo emotivo del parlate prestando attenzione solo alle sue
caratteristiche vocali. (No immagine del viso o corpo e si cerca di capire le varie emozioni, un
esempio è emerso che la collera è una emozione che si riconosce subito attraverso la voce, poi
segue la tristezza, l’indi erenza, la felicita, invece il disgusto e il disprezzo si riconoscono meno,
sono meno individuate dalla voce).

Il riconoscimento delle emozioni dalla voce può basarsi su una speci ca impronta per quanto
riguarda il registro (può essere basso, acuto o medio), volume, spessore della voce, velocità ec…

Sono state evidenziate alcune connotazioni vocali della voce, alcune caratteristiche che vanno a
connotare alcune emozioni speci che:
—> Il tono acuto, ma come “smussato”; la voce appare aperta e corposa e molto modulata. Il
modo di parlare veloce e serrato. CONNOTANO L’EMOZIONE DI FELICITA’

—> Il tono basso, acco e sordo. L’articolazione molto lenta, strascicata, con lunghi momenti di
silenzio; il volume debole. CONNOTANO L’EMOZIONE DI TRISTEZZA

—> La voce di tono medio, uniforme. La sillabazione spesso molto lenta, cadenzata,
inframmezzata da brevi pause. CONNOTANO L’EMOZIONE DI DISPREZZO E DISGUSTO
—> La voce strozzata, esile, acuta e tesa. Il modo di parlare a rettato; il discorso abbonda di
esitazioni, borbottii e intervalli lunghi. CONNOTANO L’EMOZIONE DI PAURA

—> La tonalit secca, perentoria, spigolosa, piena; la voce risulta quasi “gridata”. CONNOTANO
L’EMOZIONE DI COLLERA.

LE VOCALIZZAZIONI NON VERBALI E GLI ATTEGGIAMENTI INTERPERSONALI:

Analisi spettrale del tono della voce. Ci sono ricerche che basandosi sulla teoria
dell’ACCOMODAMENTO hanno evidenziato che a volte la modulazione della voce può essere
associata dalla pozione di status occupata dai parlanti, cioè esiste la tendenza da parte di chi
occupa una pozione di status inferiore a conformare le proprie vocalizzazioni non verbali
all’interlocutore predominante, diversante quello che si trova in uno status superiore
modi cherebbe in misura minore i propri modelli di vocalizzazione, cioè a una certa frequenza
della voce (poco riconoscibile consapevolmente), de nita FREQUENZA FONDAMENTALE che si
trova ai 5 Hz può essere rilevata da analisi fatte a computer, in questa frequenza si puo individuare
chi fra due interlocutori durante una conversazione adatta, conforma di più le proprie
vocalizzazioni non verbali all’altro verbale. Presumendo chi si adatta di più, chi imita,
inconsapevolmente, le proprie vocalizzazioni non verbali al parlante, solitamente è colui che si
sente in una posizione inferiore, diversamente chi si adatta di meno al parlate si sente o è in una
posizione superiore. Questa analisi spettrale del tono della voce permette di andare a individuare
due e etti:

- Dominanza acustica
- Sottomissione acustica
Usata sopratutto nei dibattiti televisivi per le elezioni presidenziali americane: molti ricercatori
hanno provato a vedere se la dominanza piuttosto che la sottomissione acustica potesse essere
associata sia agli esiti elettorali e sia alla percepita dominanza del dibattito stesso.

È emerso che nella maggior parte dei dibattiti, questa analisi di dominanza acustica è in grado di
predire l’esito elettore, cioè spesso chi ha dominato castamente i dibattiti televisivi è anche colui
che ha vinto il dibattito, o le elezioni.

AUTORI DELLA RICERCA GREGORY E GALLAGHER CONCLUDONO: che l’analisi della


dominanza della vocalizzazione non verbale può permettere di valutare l’impatto di carattere
emotivo e inconsapevoli che questi segnali non vernali possono avere sugli atteggiamenti delle
persone.

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SISTEMA PROSSEMICO: I SEGNALI DEL COMPORTAMENTO SPAZIALE:
I segnali del comportamento spaziale, si riferisce alla gestione dello spazio interpersonale e
sociale, va inserito nell’ambito delle relazioni che l’uomo stabilisce con lo spazio sico in cui si
trova.

Questo studio comprende l’analisi di diversi segnali:


• Distanza interpersonale e contatto corporeo —> riferimento sistema aptico

• Orientazione: angolazione secondo cui le persone si situano nello spazio (esempio come le
persone si siedono attorno al tavolo)

• Postura: intendiamo la posizione che il corpo assume nello spazio, posizione consapevole o
non, il soggetto si relazione agli altri e al contesto in cui viene inserito.

DISTANZA INTERPERSONALE:
La gestione dello spazio reciproco ha una origine evolutiva, ha a che fare con il senso della
territorialità (negli animali è un meccanismo istintivo, per loro il territorio assume un luogo sicuro)

Si riferisce alla gestione dello spazio interpersonale. Si parla di SPAZIO VITALE O PROSSEMICO,
ci immaginiamo una sorta di bolla di sapone che ci avvolge, la cui la violazione si trasforma e
provo uno stato di tensione, quindi tutte le volte non prevista cerca di entrare in questo spazio di
sicurezza provoca una pressione che viene avvertita come fastidiosa o sgradevole.

Classi cazione della distanza tra interlocutori (Hall, 1966) variano sia dall’intimità o
formalità con le relazioni che abbiamo con gli altri e una seconda dimensione è il
coinvolgimento sensoriale, ci sono alcune distanze dove c’è un maggiore coinvolgimento
dei sensi, e altre dove si ha un peso minore :

- Spazio dell’intimit (0-50 cm) riservato agli a etti —> relazioni più intime come relazione fra
marito e moglie, zona del contatto sico, si sente la voce, ci si tocca

- Spazio personale (50 - 120 cm) persone con cui si ha con denza—> si mantiene con i dialoghi
con cui si ha una con denza come amici o parenti, si può trovare anche un contatto, per
convenzione generalmente non avviene

- Spazio sociale (120 - 240 cm) persone con cui non si ha con denza—> esempio rapporti di
lavoro tra i colleghi. C’è un elemento ambientale che divide le persone mentre comunicano, in
questo caso, le persone parlano a voce più alta, si guardano più a lungo, il contatto non è
consentito.

- Spazio sociale (oltre 240 cm) o pubblico—> distanza tenuta dai personaggi pubblici in
occasione di conferenze, convegni, è di cile vedere l’espressione del volto, devono
accentuarle, come anche il linguaggio gestuale al nche che sia comprensibile al meglio il
messaggio. I movimenti del corpo devono essere enfatizzati.

Esistono dei vari fattori di vario genere che possono in uire nella distanza interpersonale:

• Norme culturali—> prescrive il rispetto di alcune regole implicite circa le distanze


interpersonali, esempio nelle culture medio orientali come buttarsi per strada non è percepito
come un gesto o ensivo tanto quanto nel mondo occidentale. Sicuramente l’aspetto culturale
ha una forte in uenza

• Genere—> ci sono di erenze tra uomini e donne

• Personalit —> Persona estroversa violi più facilmente lo spazio prossemico di una persona
introversa

• Status—> la posizione di potere occupata reciprocamente dalle persone che comunano, più
elevata la posizione sociale tanto più ampia sarà il suo spazio prossemico

• Compito/situazione—> contesto contingente entro il quale si svolge l’interazione possono


in uenzare la gestione delle distanze interpersonale, esempio un ambiente opprimente,
minaccioso, può rendere le persone più aggressive quando si avvicinano a loro.

LE DISTANZE INTERPERSONALI IN EPOCA COVID 19: Quali interrogativi sorgono?

—> Gli e etti sul benessere psicologico—> e etti dell’isolamento, dell’allentamento come l’uso
della mascherina, ansia, depressione, isolamento, aggravano alcune patologie già presenti

(E etti negativi delle misure antiCovid su benessere psicologico (ansia, senso di isolamento,
depressione)

—> Distanziamento spaziale = distanziamento sociale? Si sta alimentando una minore


propensione alla relazione? Si parla di distanziamento sociale, alcuni psicologi raccomandano di
stare attenti a questo termine perché distanza sociale vuol dire proprio un allontanamento dalle
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persone sociali, non si lega solo a mantenere le distanze. Ora noi stiamo lavorando su un
distanziamento spaziale.

—> Dovremo rivedere le classi cazioni tradizionali = cambier . La percezione individuale delle
distanze? Percezione individuale delle distanze è stata pensata mettendo insieme la dimensione
di intimità con la dimensione sensoriale, può essere che a lungo andare a furia di abituarsi
possono modi care questa percezione individuale?

—> Che ruolo giocano le di erenze individuali? Possono giocare un ruolo? Possono rendere
alcune persone più suscettibili.

RICERCA APPENA USCITA DA ALCUNI RICERCATORI


ITALIANI: valuta il ruolo delle di erenze individuali.

Hanno voluto comprendere se le di erenze individuali possono far


si che le persone diano risposte diverse in termine di rispetto della
distanza interpersonale che viene prescritta da tutte le misure
antiCovid.

Quali sono i fattori di personalità e di percezione che possono


predire un maggiore o minore rispetto delle distanze:

È emerso che ci sono delle VARIABILI MEDIATRICE: fanno da


variabili di passaggio tra le caratteristiche di personalità e le distanze interpersonali. Un
importante variabile moderatrice, è il DISIMPEGNO MORALE: è un meccanismo di ragionamento
cognitivo che permette alle persone di giusti care il proprio comportamento riprovevole,
assolvendosi da soli sentimenti di colpa e di vergogna. È una sorta di allontanamento e
assegnazione di minore importanza ad alcuni principi morali.

Questa variabile fa da mediatrice tra alcune caratteristiche di personalità esempio la STABILITA’


EMOTIVA E IL NARCISISMO: è uscito fuori che tanto più le persone hanno stabilita emotiva ,
sanno controllare le loro reazioni emotive, allo stesso tempo meno sono narcisi, quindi sono meno
centrati su se stessi nelle relazioni con gli altri, questo fa si che provino meno disimpegno morale,
e a sua volta determinata un maggiore rispetto della distanza interpersonale.

Altro risultato è relativo alla INSENSIBILITÀ’ MORALE O AFFETTIVA: è una persona che ha una
scarsa ricettività e sensibilità, questa caratteristica di personalità è associata ad alcune percezioni
di FIDUCIA NEL GOVERNO (istituzioni pubbliche), questo risultato ha evidenziato che: tanto meno
le persone hanno sensibilità morale a ettiva, tanto più sembrano provare ducia nel governo,
questa maggiore ducia fa si che siano maggiormente propense a rispettare le distanze
interpersonali.

SISTEMA APTICO (CONTATTO): la stretta di mano costituisce un momento di contatto, ma ha


un suo valore simbolico.

Ci sono alcuni studi che evidenziano come in situazioni di comunicazione pubblica esempio
politici, a volte sono carichi di valore. Il modo in cui le persone si stringono la mano possono
veicolare alcuni tentativi di esprimere la propria di posizione in termini di dominanza o
sottomissione.

FILMATO CHE ANALIZZA IRONICAMENTE LA STRETTA DI MANO CHE TRUMP USA NEI
SUOI INCONTRI PUBBLICI: alcuni interlocutori soccombono alla sua stretta di mano e altre volte
reagiscono. Modalità di stringere la mano, tira a se il braccio della persona cercando sicamente
di domandare, coprire la gura dell’altro. Molti rimangono basiti, disorientati, oppure (presiedente
canadese) riesce a non soccombere questa stretta di mano, copre questo momento al ne che i
giornalisti non riprendano questa scena, cerca di dominare la stretta di mano di Trump.

L’ORIENTAZIONE: sistema prossemico


È l’angolazione secondo cui le persone si situano nello spazio le une rispetto alle altre.
L’orientazione serve soprattutto a comunicare gli atteggiamenti interpersonali. Ha una dimensione
interpersonale di reciprocità, quindi può essere composta da atti sequenziali, dove poi seguire
una negoziazione reciproca.

Ci sono varie tipologie:

•Competizione: faccia a faccia: relazioni più formali, si instaura un rapporto gerarchico

•Cooperazione: anco a anco: persone che hanno intimità, o devono cooperare per un obiettivo
comune

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Esiste anche un legame fra l’altezza rispetto al quale le persone si collocano nello stato sociale,
spesso i leader tendono ad occupare una posizione più alta. Le persone cominciano il loro
atteggiamento dominante, occupando a sedere i posti più importanti come occupare la prima la.

LA POSTURA:

Rappresenta la posizione del corpo consapevolmente o inconsapevolmente assunta dal soggetto


in relazione al contesto o alle altre persone, può essere inserito in alcune categorie, alcune volte
può essere inserita nel sistema cinesico poiché riguarda il movimento del corpo.

In altre classi cazione va considerata come sistema prossemico perché riguarda la gestione del
proprio spazio personale: La postura serve soprattutto a:

a) Presentare se stessi: un modo di presentare la propria persona, personalità o atteggiamento.

b) Esprimere emozione: Ekman a erma che le posture sono indicative all’intensità dell’emozione,
è un segnale non verbale molto spontaneo. Tutte le posture si possono classi care in base a
due dimensioni: 1. ESTENSIONE DELLA GRANDEZZA CORPOREA: tutte le posture possono
essere classi cate in base a quanto le persone estendono o diminuisco il proprio corpo. 2.
TENSIONE PIUTTOSTO CHE IL RILASSAMENTO: quanto le persone
contraggono la loro muscolatura, piuttosto che la mantengo

LE FUNZIONI:

c) Comunicare gli atteggiamenti interpersonali

Una pastura dominante è quella postura che rimane eretta, le persone


mettono le mani sui anchi e copiano gesti molto amici, marcati. Le
persone che si sentono in una situazione subalterna rimpiccioliscono il
loro spazio, abbassano il capo ecc.. occupano meno lo spazio
prossemico.

Amichevole: quello di avvicinarsi, inclinare il busto e cercare di stabilire


un contatto con la persona.

CLASSIFICAZIONE DELLE PERSONE PROPOSTA DA SARBIN E HARDYCK 1953


a) violenta collera b) accogliente c) timido d) perplesso: estensione corporea verso il
ripicciolamento del corpo e in secondo luogo la tensione oppure il rilassamento muscolare. Si
collocano in modo diverso in alcune dimensioni. e) risoluto f) indi erente g) soddisfatto di h)
ri uto se stesso

GESTIONE DISTANZE E POSTURA:


Segnalo che veicola gli atteggiamenti interpersonali, questo accade anche insieme alla gestione
della distanza. Si fa riferimento ai dibattiti politici:

Soprattutto nella campagna elettorale (2016) venivano create delle situazioni dove i candidati
avevano un ampio spazio di movimento.

I due candidati si avvicinavano più o meno al pubblico (Clinton) dare più empatia, vicinanza alle
persone. Trump assumeva delle posizioni che avevano lo scopo di distogliere l’attenzione Enel
momento in cui la Clinton parlava. Vuole apparire come la persona dominante.

GLI EFFETTI DELLA POSTURA:


La postura pu anche avere e etti sull’auto-percezione, su come noi ci percepiamo:

- In uisce sui nostri pensieri

- In uisce sui nostri comportamenti

VIDEO: Riassume alcune ricerche: hanno dimostrato che a volte l’assunzione forzata di una
postura può avere un e etto su come le persone si percepiscono, cioè può in uenzare l’auto-
percezione di essere forte, dominanti, ma anche a livello siologico.

Esperimenti: prelevava un campione di saliva e misurava il livello di due ormoni che sono il
cortisolo (ormone di tolleranza allo stress) e altro ormone che si presenta in alta quantità della
saliva (livello alto di dominanza—> testosterone), poi faceva assumere alle persone posture di
dominanza o sottomissione, e poi dovevano mettere in atto alcuni atteggiamenti come ili ischio,
cioè dovevano decidere se in alcuni giochi simulati se scommettere oppure no, le persone forti,
dominanti sono più propensi a rischiare, dopodiché re-prelevava un altro campione di saliva per
vedere se i due romani avevano cambiato il grado di concentrazione.

Conclusione: i nostri corpi possono cambiare le nostre menti, possono avere una in uenza su il
nostro modo di percepirci.

L’assunzione forzata di alcune posture, avevano un e etto sia sull’attitudine al rischio, aveva
anche un e etto sulle reazioni siologiche, sulla produzione di questi due ormoni, testosterone.,
livello della dominanza del potere, aumentava nel momento in cui alle persone veniva fatta
assumere una postura dominante, non solo il cortisolo che denota una reazione e cacia allo
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stress c’era un e etto, le persone che dovevano assumere una posizione dominante mostravano
di essere più resistenti alla gestioni dello stress.

Le caratteristiche di un vero leader sono quelle di gestire l’ansia, le emozioni e lo stress. La


posizione del corpo ha un e etto non solo sulla percezione degli altri e sull’espressione delle
proprie emozioni o atteggiamenti, ma anche su noi stessi (pensieri, reazioni siologiche e
comportamenti).

SISTEMA VISIVO: peculiarità del linguaggio visivo—> carattere di immediatezza, spesso il


registro visivo riesce a rendere più immediati dei messaggi rispetto al registro verbale.

Rappresentazione dei: Rapporti spaziali: il linguaggio visivo favorisce la comunicazione di questo


tipo di concetti (per es. piantine geogra che, disegni anatomici, capita esplicativa superiore).

Universalità: può essere compreso anche da individui che non parlano la medesima lingua.

Esempio il riconoscimento di alcuni simboli, come le icone del pc, è condiviso da persone che
non parlano la stessa lingua.

L’universalità esiste dove c’è una stretta relazione di somiglianza strutturale/percettiva con
l’oggetto cui si riferiscono, e che tanto più tale relazione diventa debole, tanto più l’estrazione del
signi cato può essere soggetta a incomprensioni. Questa forte universalità è maggiormente
pronunciata nel momento in cui c’è una somiglianza, una corrispondenza fra il concetto che si
vuol comunicare e il segno gra co che lo va a rappresentare.

Si di onde l’uso di PITTOGRAMMI: disegni schematici che sono utilizzati nella comunicazione.

La comprensione di questi pittogrammi può essere soggetta a un periodo lungo di apprendimento


da parte delle persone. Le persone imperno a riconoscere il simbolo e poi a decodi carne il
senso.

PROCESSI CHE GOVERNANO LA PERCEZIONE VISIVA:


La psicologia si è occupata nell’analizzare “Le regole di con gurazione spaziale”

Il processo di percezione è un processo COGNITIVO E COMPLESSO, dipende da diversi fattori,


esistono alcuni principi di organizzazione percettiva che regolano l’attribuzione di signi cato ai
segnali visivi, alcuni di questi processi sono considerati innati.

Processo elementare che si svolge nell’atto della percezione visiva consiste nella capacità di
isolare le diverse gure presenti nel campo visivo, questo processo innato è ARTICOLAZIONE
FIGURA SFONDO, viene messo in atto nel momento in cui a partire da una gura tendiamo ad
attribuire a una parte della porzione di gura il ruolo di gura che è come in risalto rispetto a uno
fondo che potrebbe sembrare in secondo piano. CAPACITA’ DI ISOLARE LE DIVERSE
CONFIGURAZIONI PRESENTI NEL CAMPO VISIVO.

Solitamente tende a emergere la gura che si trova nella zona più piccola dello stimolo visivo,
un’altra regola è dei RAPPORTI TOPOLOGICI, cioè secondo questi rapporti tende a emergere
come gura la zona che è inclusa e circondata da altre aree, la zona chiusa.

Alcuni fenomeni visivi che si caratterizzano per essere molto ambigui e instabili: Figure ambigue:
caratterizzate dal fatto che le diverse componenti del campo percettivo assumono ruoli diversi, a
seconda del signi cato globale che si assegna all’immagine—> le diverse componenti possono
assumere ruoli diversi a seconda del signi cato globale che si assegna all’immagine (a seconda
che noi vediamo una signora giovane o anziana attribuiamo agli stessi singoli segni, componenti
di quella gura un signi cato di erente).

ESEMPIO: Immagine di IL, gura instabile che da due letture di signi cato diverso, le persone
alternativamente possono vedere il volto di una anziana di pro lo, oppure il volto di una giovane
donna che è girata, per dare una senso complessivo a queste due interpretazioni è necessario
attribuire dei signi cati diversi agli stessi segni e nel complesso attiviamo un senso di erente
all’intero stimolo visto ci dice molto sulla complessità e dinamicità dell’esperienza percettiva.

Il signi cato di una immagine emerge dall’interazione tra i diversi fattori come i rapporti tra i
diversi elementi che la compongono, il contesto generale e le reazioni reciproche.

SCUOLA DELLA PSICOLOGIA DELLA GESTALT: famosa per aver individuato alcuni fattori di
organizzazione percettiva, alcune regole di base, principi che farebbero si che le persone
attribuiscano agli stimoli visivi un certo signi cato.

I fattori di organizzazione percettiva (conosciuti anche come Wertheimer, 1923):

- PRINCIPIO DI SOMIGLIANZA: a erma che gli stimoli simili tra di loro, che si assomigliano
vengono percepiti come una unica con gurazione. ESEMPIO: la di puntini grigi e neri alternati,
quando viene chiesto alle persone di descrivere quella gura complessiva molte persone tende
a dire di riconoscere dei quadratini grigi e quadratoni neri alternati, quindi può essere che la
somiglianza di colori che non vanno a disegnare un vero e proprio quadrato, viene attribuito
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rispetto questi stimoli visivi, quindi il RISULTATO: le persone interpretano l’insieme di quesi
stimoli come un quadrato, perché gli stimoli visivi si assomigliano al colore.

- VICINANZA: a erma che si intende a uni care in una unica con gurazione elementi vicini
piuttosto che elementi lontani. ESEMPIO: se si osserva la prima gura è formata da puntini
equidistanti tra di loro, non si nota un particolare senso della gura presente. Tuttavia questi
puntino vengono distanziati le persone tenderanno di riportare a vedere delle colonne nel
secondo caso e nel terzo delle righe, perché questi puntini sono stati avvicinati.

- CHIUSURA: la porzione di campo in cui gli elementi formano o tendono a formare una gura
chiusa viene percepita come una unità. Noi abbiamo dei segmenti e vediamo un cerchio e un
quadrato, in realtà sulla carta non sono proprio cosi, ma ci sono dei trattini che sono ravvicinati
tra di loro, ma percettivamente tendiamo a chiudere la gura , quindi a vedere la porzione di
campo in cui gli elementi formano la gura chiusa come una unita dotata di senso. Il principio
di chiusura è lo stesso che regola IL TRIANGOLO DI KANIZSA: viene posta alle persone la
domanda che cosa si vede, sulla carta ci sono tre angoli acuti e tre cerchi incompleti, ma il
modo in cui questa gura è creata fa si che i nostri processi percettivi ci portano a chiudere
quelle gure che sono dotate di senso, che nella nostra memoria esistono già come signi cato,
sappiamo come è il triangolo.

- CONTINUITÀ’: fa si che gli elementi del campo percettivo vengono uni cati in modo da
percepire elementi coerenti nella forma e nella direzione.

I FATTORI DI ORGANIZZAZIONE PERCETTIVA: ESEMPI


Fenomeno gura-sfondo: prima immagine emerge Batman al contrario o un pinguino nero —>
immagini ambigue

Principio della vicinanza/somiglianza

Principio di chiusura: panda—> non ci sono proprio elementi di chiusura, ma la nostra visione
percettiva identi ca questa gura

CONTESTO CULTURALE E PROCESSI PERCETTIVI:

Importanza di fattori culturali nella percezione, categorizzazione e memorizzazione delle stesse


scene (ricerche di Nisbett e colleghi). Alle persone venivano mostrate dei brevi video che
rappresentano una scena marina in cui alcuni pesci nuotano in un contesto di alghe e rocce. Il
compito era quello di descrivere quello che avevano visto, questa ricerca coinvolgeva persone di
culture diverse:

Occidentali -> processi percettivi analitici, cioè indipendenti dal contesto. Es. Americani
descrivono oggetti salienti (pesce in primo piano).

Orientali -> processi percettivi olistici, cioè processi che privilegiano le relazioni tra gli oggetti
risultando più dipendenti dal contesto. Es. Giapponesi descrivono intera scena, incluso contesto
(rocce, alghe, altri pesci).

Quindi la descrizione dello stesso stimolo visivo era molto diverso dalla cultura di appartenenza.

In un compito successivo ai partecipanti venivano presentati gli stessi oggetti mostrati in


precedenza in diverse condizioni, in una dove non c’era lo sfondo e un’altra con sfondo nuovo
oppure originario. Le prestazione visiva degli americani non risultava in uenzata dal fatto che lo
sfondo era cambiato, quello dei soggetti giapponesi peggiorava con il nuovo sfondo, cioè le
persone a cui era stato modi cato lo sfondo riconoscevano meno la gura.

RISULTATO: questa maggiore percezione degli elementi contestuali che mette in relazione i diversi
oggetti fa si che anche nei compiti di memoria il fatto che le gure siano rappresentate in
interazione con il contesto può fare la di erenza, quindi la stessa immagine può essere ricordata
in modo diverso a seconda della cultura di appartenenza, quindi ci sono elle di erenze della
percezione che possono in uire sui processi di riconoscimento—> recupero memoria.

LA STIMOLAZIONE VISIVA NELLA COMUNICAZIONE DI MASSA:

Ci sono dei meccanismi percettivi, che contribuiscono attraverso le immagini i media di


comunicare dei valori e stereotipi:

FACE-ISM:

Scelte che i media fanno relativamente all’inquadrature e il grado in cui focalizzare l’immagine di
una persona sul viso piuttosto che sul viso e il resto del corpo. Viene de nito come PROMINENZA
FACCIALE, cioè nella rappresentazione di un soggetto la scelta dell’inquadratura può far si di
rappresentare maggiormente il viso o il corpo. Questo ha degli e etti dal punto di vista della
percezione di chi guarda, è emerso che nelle rappresentazioni visive i target, cioè i soggetti
caratterizzati da maggiore status e potere sono inquadrati in primo piano (esempio gli uomini),
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mentre quelli di minore status sono inquadrati a gura intera (bassa prominenza facciale esempio
le donne). Questa di erenza ri ette l’in uenza degli stereotipi di genere, assegna maggiore
intelligenza, indipendenza e capacità di imporsi agli uomini, mentre alle donne viene associata
delle qualità più femminili come la socialità.

SPATIAL AGENCY BIAS: altro e etto

ha a che fare con la nostra percezione dello spazio orizzontale. Nelle culture occidentali è stata
evidenziato che esiste una asimmetria spaziale, legata alla direzione della scrittura, spesso le
persone tendono a preferire le azioni che si svolgono da sinistra a destra, ma se si associa alla
dimensione sinistra a destra la dimensione di Agency dove un soggetto compie una azione,
tendenzialmente quando un soggetto compie una azione verso un oggetto questo processo di
Agency viene associato alla dimensione sinistra a destra. Questo e etto di preferenza percettiva
dell’asse orizzontale sembra essere legata alla direzione della scrittura (scriviamo da sinistra a
destra), le persone acquisiscono quella preferenza per tutte quelle azioni che si svolgono secondo
quella direzione.

Lo Spatial Agency Bias (SAB) viene utilizzato per enfatizzare le di erenze di genere o
stereotipi:

- Le donne vengono rappresentate pi spesso sulla destra o con un pro lo che guarda verso
sinistra.

alcune ricerche hanno evidenziato che: Tanto pi le donne (vs. uomini) sono associate alla
direzione dx -sx (vs. sx-dx), tanto pi alta l’attribuzione di tratti stereotipici a donne (es. calore
umano) e a uomini (es. potere). L’attribuzione di stereotipi quindi aumentata dall’esposizione
ripetuta a volti maschili/femminili rivolti verso destra/sinistra.

La gestione dello spazio visivo ha delle conseguenze in termini di comunicazione di stereotipi.

RICAPITOLANDO:

La comunicazione non verbale comprende una vasta gamma di segnali. Questi segnali possono
essere classi cati come parte del sistema cinesico (volto, sguardo e gesti), vocale (vocalizzazioni
non verbali), prossemico (spazio e postura) e visivo (gestione delle rappresentazioni visive).

La capacit di codi ca e di decodi ca della comunicazione non verbale un’importante abilit


sociale e denota competenza comunicativa.

A livello interpersonale, i segnali non verbali servono, in varia misura, a esprimere emozioni, a
comunicare atteggiamenti interpersonali, a presentare se stessi e a sostenere, modi care,
completare o sostituire il discorso.

Nella comunicazione di massa, i segnali non verbali possono contribuire a caratterizzare lo stile
comunicativo di personaggi pubblici (es. candidati politici). Inoltre, vengono utilizzati per
trasmettere valori e stereotipi e per orientare il comportamento di consumo.

LA COMUNICAZIONE PERSUASIVA:

Il termine persuasione è molto importante, vuol dire interrogarsi su che cosa succede a livello
psicologico, cognitivo, a ettivo e comportamentale nel momento in cui tutti noi siamo raggiunti in
una comunicazione persuasiva. COSA SUCCEDE A LIVELLO PSICOLOGICO QUANDO VEDIAMO
UNO SPOT O ASCOLTIAMO QUALCUNO?

Gran parte della comunicazione, degli atti hanno una funzione persuasione. Spesso chi comincia
vuole convincere qualcun altro su qualche cosa, che può essere un obiettivo esplicito come
vendere un prodotto, oppure dare una impressione positiva di se stessi.

GLI STUDI SULLA PERSUASIONE: COME SI SONO EVOLUTI?


L’interesse per il tema della persuasione nesce a partire dagli anni 20/30 nella psicologia
americana e successivamente con una grande evoluzione negli anni 40/50, a opera dell’università
di YALE, gruppo di ricerca che si occupa dallo studio della persuasione

Nasce come studio sistematico della persuasione dal punto di vista psicosociale.

Un aspetto importante che incide sul concetto di persuasione è lo studio degli atteggiamenti c’è
un grande sviluppo di questo concetto, e vengono sviluppati delle serie di scale e ricerche,
successivamente si concentrano sul rapporto tra atteggiamenti e azione.

Nella seconda guerra mondiale, contestualmente il governo americano investe sulla costruzione
del consenso, chiede ai ricercatori che sono capeggiati da Hovland, psicologo di riferimento, gli
chiede di studiare le modalità attraverso le quali ottenere maggiore consenso per l’entrata in
guerra degli stati uniti.

Hovland e collaboratori iniziano uno studio sistematico della comunicazione persuasiva (la
persuasione viene intesa come un cambiamento dell’atteggiamento).

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I primi studi hanno un approccio de nito come ATOMISTICO (modello stilizzato con metodo
induttivo): è un modello che ipotizza che si possono studiare in modo preciso tutte quelle
caratteristiche della fonte, del messaggio e del destinatario che possono avere delle implicazioni
persuasive, quindi studia nello speci co le singole caratteristiche di chi comunica, di cosa viene
comunicato e di chi riceve la comunicazione cercando di individuare dei nessi causali. Poi questo
approccio cambia, si acclamano molti dati, ma non si ottiene una visione omogenea e coerente
della persuasione.

Poi, nei suoi risultati comincia ad essere disarticolato, si sviluppano modelli più coerenti che
vengono applicati ai singoli, allo studio delle caratteristiche persuasive. (Modelli più ampi che
usano un metodo deduttivo, si parte da un modello generale e lo si applica ai dati relativi alla
persuasione)

Anni 60/70: si sviluppa la Social Cognition è quel lone della psicologia sociale che studia i
processi di elaborazione delle informazioni sociali, studia come le persone codi cano, raccolgono
e rielaborano e recuperano in memoria le informazioni sociali. Focus sul concetto di cambiamento
di atteggiamento.

DEFINIZIONE DI PERSUASIONE: La persuasione è un’arte o una scienza?

- Citazione di McLuhan è meno razionale, forma d’arte, ispirazione, come se fosse un dono che
alcune persone, alcuni gruppi hanno e che mettono in atto per cercare di manipolare l’opinione
pubblica.

- Citazione di Cialdini, in realtà la persuasione è considerata una scienza, è possibile e ettuare


uno studio sistematico dei processi persuasivi studiando i meccanismi che sono del tutto
razionale e possono essere insegnati.

—> QUINDI: la persuasione è il processo che (la persuasione è una sequenza di atti che
avvengono e che possono portare a un cambiamento di atteggiamento oppure un ri uto del
messaggio persuasivo), mediante atti di comunicazione, porta alla formazione, al ra orzamento o
alla modi cazione degli atteggiamenti (la persuasione ha luogo quando si ha un momento di
cambiamento di atteggiamento, questo può anche crearsi, oppure può ra orzarsi oppure si può
del tutto modi care, quindi si può passare da un atteggiamento A a B).

Due conseguenze importanti:

- La persuasione è intesa come un processo intenzionale, perché implica che una fonte abbia lo
scopo di protendere al ricevente un determinato cambiamento di atteggiamento, un venditore
desidera che un cliente assumano il suo punto di vista (si cerca di convincere l’altro di
qualcosa). Questo elemento di intenzionalità di erenzia i processi persuasivi da quelli di
in uenza sociale: avvengono e sono quei processi in cui si ottiene un cambiamento di
atteggiamento, perché le persone vengono in un gruppo esempio CONFORMISMO.

- La persuasione è un atto di comunicazione: i due interlocutori entrambi contribuiscono a


formare la relazione comunicativa e la fonte deve sempre tenere conto la caratteristica del
destinatario per cercare di confezionare al meglio il messaggio persuasivo.

COSA RIGURDA LA PERSUASIONE? Atto persuasivo deve incidere:


- Opinioni e credenze

- Atteggiamenti e valori

- Comportamento

ESEMPIO: Una fonte che vuole persuadere un destinatario deve far cambiare opinione al
destinatario. (Un medico che vuole convincere il paziente a fare una dieta e fa credere). Gli
atteggiamenti e i valori, esempio i genitori che vogliono che il proprio glio cambi il suo
atteggiamento verso una materia, valori: alunni più generosi.

Se ragioniamo sul piano di opinioni e credenze e atteggiamenti e valori RAGIONIAMO SU UN


PIANO COGNITIVO, agendo su pensieri che possono essere in uenzati dalla persuasione.

Diversamente, il piano comportamentale è un altro piano, in uenzo le azioni delle persone, il


medico vuole che e ettivamente il cliente segua quella dieta.

Gli studi della persuasione ci dicono che bisogna in uenzare sia il piano cognitivo e piano
comportamentale. Agire solo su uno signi ca non ottenere una persuasione profonda ed e cace.

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I MODELLI TEORICI DELLA PERSUASIONE (applicati agli atti persuasivi): modelli duali:
Elaborato Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1981; 1986): esistono due vie della persuasione
(raggiunti dal messaggio persuasivo possiamo percorrere due percorsi):
- PERCORSO CENTRALE/SISTEMATICO: è un processo di elaborazione attenta e di ri essione
sulle argomentazioni contenute nel messaggio persuasivo (i cosi detti segnali centrali). Richiede
una certa quantità di risorse cognitive (fasi di: attenzione: il messaggio deve catturare
l’attenzione dei destinatari, comprensione: possono condividere il signi cato e capirlo
interpretandolo in modo corretto, interazione con conoscenze possedute: contento del
messaggio si deve agganciare alle conoscenze che possiedo, valutazione: ultima fase, posso
valutare l’e cacia, la qualità del messaggio e decidere se accettare il messaggio oppure
ri utare, può aver luogo solo dopo aver passato le fasi precedenti ).
ESEMPIO: una persona vuole comprare un telefono nuovo, scegli il telefono, nel fare questa
scelta può farsi in uenzare da alcuni fattori, una persona può avere una conoscenza pregressa
che facilita la scelta del modello, implica un processo di ragionamento faticoso, il processo è una
elaborazione attenta e di ri essione. Devo usare uno sforzo cognitivo, una energia. Si basa sui
segnali centrali che hanno a che fare con il contenuto del messaggio, in questo caso con le
caratteristiche del telefono (messaggio persuasivo)

- PERCORSO PERIFERICO/EURISTICO: processo di elaborazione a basso sforzo cognitivo che


riguarda elementi non direttamente pertinenti al contenuto del messaggio (segnali periferici
come competenza della fonte) e che si basa su ragionamento euristico (= scorciatoie di
pensiero—> sempli cazioni).

Non mi baso sui contenuti, ma mi baso su elementi che non hanno a che fare con il contenuto del
messaggio, elementi di contorno, sono le caratteristiche della fonte oppure la lunghezza del
messaggio.

MODELLO DELLA PROBABILITÀ DI ELABORAZIONE:

È un modello che spiega la persuasione in termini duali, cioè ipotizzando che esiste questo
doppio percorso della persuasione dal punto di vista psicologico:

- Percorso euristico o periferico: percorso super ciali che si basa su contenuti di contorno
rispetto al contenuto del messaggio

- Percorso centrale o sistematico: ipotizza che le persone di concentrano su caratteristiche


centrali, quindi legate al contenuto del messaggio.

RICERCA EFFETTUATA DA: Petty, R. E., Cacioppo, J. T. & Goldman R. (1981). Personal
involvement as a determinant of argument-based persuasion. Journal of Personality and Social
Psychology, 41, 847-855.

IPOTESI DI BASE: All’aumentare del coinvolgimento personale (in un messaggio persuasivo)


aumenterebbe la considerazione delle argomentazioni contenute in un messaggio (caratteristiche
centrali) e diminuirebbe la considerazione delle caratteristiche periferiche (es.: grado di expertise
della fonte da cui il messaggio proviene).

Questa ricerca parte dall’assunzione che il coinvolgimento personale dei soggetti in un messaggio
persuasivo possa essere una variabile chiave che determina l’uso della via centrale piuttosto che
quella periferica della persuasione.

SOGGETTI COINVOLTI NELL’ESPERIMENTO: 145 studenti dell’Università del Missouri, maschi


e femmine, iscritti a un corso introduttivo di psicologia. Hanno partecipato alla ricerca in cambio
di un credito formativo.

STRUMENTI E PROCEDURA, come si è svolta: ai soggetti venivano fatti ascoltare una serie di
pareri su una proposta di cambiamento nelle procedure degli esami universitari.

In particolare si diceva che era stata fatta una proposta che prevedeva l’aggiunta di un esame
universitario all’attuale corso di studi quindi gli studenti avrebbero dovuto sostenere un esame in
pi, ma la comunicazione di questo messaggio varia in diverse condizioni.

Innanzitutto a metà dei soggetti veniva detto che il progetto era stato elaborato da una
prestigiosa commissione scienti ca, mentre all’altra metà veniva detto che il progetto era frutto
del lavoro di un gruppo di studenti. In questo modo si variava la competenza della fonte,
expertise, dunque una caratteristica periferica del messaggio.

A metà dei soggetti venivano presentati argomenti convincenti («gli stipendi si sono mostrati
più alti per chi proviene da università dove è stato introdotto l’esame») all’altra metà argomenti
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banali («l’esame prepara per future competizioni nella vita»). Si cerca di manipolare la forza
dell’argomentazione, quindi una caratteristica centrale del messaggio persuasivo.

A metà dei soggetti si diceva che l’eventuale cambiamento nello statuto universitario sarebbe
avvenuto n dall’anno successivo; all’altra metà dei soggetti si diceva che il cambiamento si
sarebbe potuto realizzare tra 10 anni.

Si cerca di variare: dicendo che il cambiamento sarete avvenuto nell’anno successivo si faceva
credere che questo cambiamento gli avrebbe riguardati direttamente e di persona, diversamente
se fosse venuta a una distanza temporale più elevata, non gli avrebbe riguardati. Si faceva questa
variazione nella presentazione del messaggio perché si voleva variare il livello di
coinvolgimento personale, cioè se un messaggio persuasivo mi riguarda da vicino, un aspetto
della realtà che mi tocca allora il coinvolgimento personale dovrebbe essere elevato, viceversa il
coinvolgimento sarà basso. In questo modo si modi ca anche la motivazione, dove nel primo
caso sarà alta, e nel secondo sarà bassa.

A tutti i soggetti si è chiesto di esprimere il proprio atteggiamento nei confronti dell’innovazione


accademica proposta, sia prima che dopo aver ascoltato il messaggio persuasivo.

Si analizza prima l’atteggiamento di base, poi si propone il messaggio persuasivo e poi si


ripresenta e si rimisura l’atteggiamento precedentemente misurato e si calcola la di erenza
fra il tempo 1 e tempo 2. Se l’atteggiamento si è modi cato nel T1, il T2 signi ca che il
messaggio persuasivo ha avuto un e etto, se invece l’atteggiamento rimane invariato tra
l’atteggiamento del T1 e T2, signi ca che il messaggio non ha avuto e etto.

PER RIASSUMERE IN TERMINI DELLA PSICOLOGIA SOCIALE:

L’esperimento è basato sulla manipolazione di 3 variabili indipendenti (ciascuna a 2 livelli)


(DISEGNO 2x2x2) —> ci sono tre variabili indipendenti che sono state misurate, ognuna ha due
livelli:

2 (Expertise della fonte: nel messaggio viene percepita come alta o bassa) x

2 (Qualità delle argomentazioni contenute nel messaggio: considerate forti o deboli) x

2 (Coinvolgimento personale: alto o basso)

RISULTATI EMERSI:

PRIMO RISULTATO: Cambiamento di atteggiamento nei


confronti del tema in funzione del livello di coinvolgimento dei
soggetti e della qualità degli argomenti del messaggio
persuasivo:

-Asse verticale è rappresentato il cambiamento di atteggiamenti


che si è registrato tra il T1 e T2, più è alto è questo valore
maggiore è il cambiamento di atteggiamento registrato

-Asse orizzontale i risultati sono suddivisi in base al


coinvolgimento suscitato nei soggetti, che poteva essere levato o
basso.

- Le due rette rappresentate quella rossa e quella blu rappresentano la forza dell’argomentazione

Si nota che quando le persone sono molto coinvolte nel messaggio persuasivo c’è una grande
di erenza dovuta alla forza dell’argomentazione, ovvero le persone cambiano di più
atteggiamento quando le argomentazioni sono forti e viceversa quando le argomentazioni sono
deboli.

Diversamente questa di erenza si riduce quando il coinvolgimento è basso, ovvero quando le


persone non si sentono coinvolte al messaggio persuasivo la forza dell’argomentazione non fa
di erenza, è minore.

SECONDO RISULTATO: Cambiamento di atteggiamento nei


confronti del tema in funzione del livello di coinvolgimento dei
soggetti e dell’expertise della fonte del messaggio persuasivo.

-Le due rette rappresentate corrispondono ai casi in cui ai soggetti


veniva associato un messaggio a una fonte esperta e non

- Si ha un risultato inverso, cioè nel caso in cui le persone veniva


suscitato un coinvolgimento elevato nel messaggio non vi era una
grande di erenza in termini di cambiamento di atteggiamento in
funzione di expertise della fonte.

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Diversamente questa di erenza diventa molto più elevata nel momento in cui si considera la
condizione in cui i soggetti avevano un coinvolgimento basso, questo vuol dire quando un
messaggio non mi riguarda direttamente io mi faro in uenzare dall’expertise della fonte, cioè in
questo caso il messaggio è presentato d una fonte esperta fa si che io cambi molto di più
atteggiamento rispetto a quando il messaggio è stato presentato da una fonte non esperta.

CONCLUSIONI:

La qualità dell’argomentazione contenuta nel messaggio persuasivo determina un cambiamento


di atteggiamento più accentuato nei soggetti più coinvolti rispetto al tema.

Inoltre, la credibilità della fonte del messaggio determina un cambiamento di atteggiamento più
accentuato nei soggetti meno coinvolti rispetto al tema.

Quindi, la via maestra alla persuasione (la via principale) passa attraverso l’elaborazione
sistematica ed esauriente del contenuto del messaggio (forza e qualità dell’argomentazione).

—> I soggetti elaborano sistematicamente i messaggi quando hanno la motivazione (e la capacità


cognitiva) per farlo. In caso contrario una modi cazione dell’atteggiamento può essere indotta
dagli aspetti super ciali del messaggio (euristica dell’esperto, euristica della lunghezza del
messaggio ecc.).

Perciò esistono due vie della persuasione e queste implicano uno sforzo cognitivo diverso, e il
fatto di percorrere una via piuttosto che un’altra può essere in uenzato dalla motivazione che in
questi caso era indotta nel coinvolgimento del messaggio.

Elaboration Likelihood Model: La via centrale alla persuasione è percorsa quando ci sono
due condizioni, caratteristiche dei soggetti:

MOTIVAZIONE:

Quando il ricevente percepisce che il messaggio riveste molta importanza personale sarà
motivato ad e ettuare una ri essione attenta sui suoi contenuti. Per esempio andando a
concentrare sulla forza dell’argomentazione

ABILITA’ COGNITIVA:

L’individuo deve essere in grado di elaborare il messaggio, non solo in termini di capacità più o
meno stabili di comprensione del messaggio ma anche in termini di condizioni contingenti che
in uiscono sullo sforzo cognitivo. Un messaggio per essere elaborato dal punto di vista in modo
sistematico e profonditi per prima cosa deve essere compreso, se no la persuasione non può
partire. Gli autori fanno riferimento anche alla condizioni continenti, può essere che molte
situazioni quotidiane in cui siamo esposti a messaggi persuasivi ci siano delle caratteristiche
continenti della situazione che diminuiscono l’attenzione delle persone. Esempio le distrazioni
quando guardiamo gli spot televisivi che siamo distratti.

Esistono poi di erenze interpersonali nella motivazione e elaborare i messaggi: alto «Bisogno di
cognizione (piacere nel trovare la risoluzione problemi, enigmi, quindi trovano soddisfazione e
gradimento nella risoluzione)» → via centrale (focalizzano sul contenuto centrale del messaggio),
basso «Bisogno di cognizione» → via periferica

Il modello della probabilità di elaborazione (Petty e Cacioppo, 1981)


Le persone hanno la motivazione e la capacità cognitiva necessaria per analizzare il contenuto del
messaggio?

- se non ce l’hanno è probabile che percorreranno un PERCORSO PERIFERICO (elaborazione


super ciale). Le domande che si pongono sono le caratteristiche periferiche del messaggio
sono convincenti? Cioè il fatto che il messaggio sia stato presentato da una fonte esperta è un
elemento che fa la di erenza e che mi convince che questo messaggio sia valido: se le
caratteristiche della fonte non sono valide l’atteggiamento non cambia, diversamente se le
caratteristiche della fonte sono convincenti l’atteggiamento cambia.

- Se ce l’hanno è probabile che percorreranno un PERCORSO CENTRALE (elaborazione


sistematica. Le caratteristiche centrali del messaggio sono convincenti? No: l’atteggiamento
non cambia, viceversa se sono convincenti, atteggiamento cambierà

Un’altra di erenza che si individua nel modello è la DURATA DEL TEMPO, si prova a misurare il
cambiamento di atteggiamento indotto dalla via periferica e quella centrale. RISULTATO: si
evidenzia quando le persone si erano convinte di aver percorso la via centrale, l'atteggiamento
cambiato si manteneva, persisteva questo cambiamento d’atteggiamento, che era più profondo
maggiormente interiorizzato, diversamente quando le persone hanno cambiato atteggiamento
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seguendo la via periferica l’atteggiamento che si era tenuto era meno duraturo, questo
cambiamento è inteso come un cambiamento d’atteggiamento super ciale

IL MODELLO EURISTICO-SISTEMATICO: CHAIKEN 1980, 1987 EAGLY & CHAIKEN, 1993:

Si tratta di un modello duale che ipotizza due percorsi di erenti della persuasione.

Il giudizio di validità del contenuto di un messaggio può essere raggiunto attraverso due processi:
Elaborazione sistematica: simile a percorso centrale ELM, percorso centrale del modello
precedente

Elaborazione basata su euristiche: spesso le persone per farsi un’idea e capire se un


messaggio persuasivo è valido oppure no ricorrono a delle euristiche che hanno usato già in
passato, queste sono:

- «le informazioni di esperti sono valide»

- «la maggioranza ha ragione»

- «è più valida un’idea sostenuta da molte piuttosto che da poche ragioni».

L’idea di questo modello è che le persone usano queste euristiche quando sanno che
quest’ultime sono disponibili in memoria, quindi sono accessibili avendole già usato, inoltre le
devono ritenere a dabili, devono aver prodotto dei risultati positivi, cosi si basano su queste
euristiche.

In questo caso la capacità cognitiva e la motivazione degli individui sono fattori fondamentali.

Ricerca Chaiken & Maheswaran (1994):

Messaggio persuasivo presentato: Viene proposto ai soggetti coinvolti un messaggio pubblicitario


in cui la (nuova) segreteria telefonica XT100 viene confrontata con due segreterie di marca diversa
(note ai partecipanti).

Per metà dei soggetti il messaggio proviene da una fonte credibile e per l’altra metà da una fonte
poco credibile.

Metà dei soggetti ritiene il compito di valutare il prodotto di grande importanza (dipende
dall’opinione di pochi soggetti, gli si diceva che la loro opinione era molto importante perché
sentiremo il giudizio e quello di pochi altri al ne di mettere sul mercato questa nuova segreteria),
l’altra metà lo ritiene di scarsa importanza (la loro è una delle numerose valutazioni, si voleva
indurre ai soggetti di avere una scarsa importanza). —> si cerca di variare il coinvolgimento del
messaggio, se so che la mia opinione è importante può essere che io presti più attenzione, quindi
sia più coinvolto.

Si varia la qualità dell’argomentazione: la posizione a favore della XT-100 è sostenuta da


argomenti convincenti (maggioranza argomentazioni forti), da argomenti poco convincenti
(maggioranza argomentazioni deboli), da un messaggio ambiguo (argomentazioni sia forti che
deboli)

RISULTATI:

Nei soggetti coinvolti c’era una maggiore propensione a basarsi su argomentazioni forti, mentre
nei soggetti poco coinvolti c’era una maggiore propensione a basarsi sulla credibilità della fonte.

In momenti di incertezza, quando le argomentazioni di un messaggio lo rendono ambiguo (si


argomentazioni forti che deboli), la credibilità della fonte può co-determinare l’interpretazione
del messaggio anche a chi percorre la via sistematica, cioè nei casi di messaggio ambiguo le
persone che percorrevano la via sistematica si basavano sull’argomentazione ma anche sulla
credibilità della fonte, e il messaggio risultatavi persuasivo anche solo se la fonte era credibile. Il
messaggio è persuasivo solo se la fonte è credibile.

Le due modalità di elaborazione possono avere e etti indipendenti e interattivi e i due percorsi
non si escluderebbero a vicenda. Questo perché i due percorsi periferico e centrale possono
essere percorsi in contemporaneo e possono avere degli e etti indipendenti e interattivi.

Quindi secondo il modello, le persone possono usare simultaneamente i due tipi di percorsi
quando tutte le condizioni sono presenti (motivazione, abilità cognitiva, disponibilità e
accessibilità dell’euristica, a dabilità). Dunque questi percorsi non sono rigidamente indipendenti
ma possono avere degli e etti convinti, quindi non si escludono a vicenda (caratteristica che
distingue dal modello euristico-sistematico dal modello della probabilità di elaborazione)

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IL MODELLO APE (Associative-Propositional Evaluation) (Gawronski e Bodenhausen, 2006):

Mette in relazione due tipi di atteggiamenti, cioè quello che varia in primo luogo è
L’ATTEGGIAMENTO BERSAGLIO della persuasione:

- Atteggiamenti espliciti = valutazioni consapevoli che noi facciamo dei vari oggetti, espressioni
di parere e giudizio sulle quali abbiamo controllo

Processo proposizionale = è un processo ri essivo, basato sull’analisi ponderata di informazioni,


è un processo ad alto sforzo cognitivo dove le persone analizzano in modo ponderato, speci co e
razionale le informazioni contenute nel messaggio persuasivo

In uenzati da messaggi che forniscono all’individuo nuove informazioni di cui prima non era a
conoscenza.

- Atteggiamenti impliciti = valutazioni inconsapevoli, intuitive, noi non abbiamo controllo,


emergono in modo automatico.

Il processo che porterebbe la modi cazione di questi atteggiamenti è un:

Processo associativo = processo spontaneo, avviene in modo inconscio ed è basato su


associazioni ripetute tra oggetto e connotazioni. Le associazioni di memoria si formano attraverso
un processo di condizionamento. Le persone dopo essere esposte a questa associazione
saranno indotte a valutare positivamente il prodotto poiché è stato associato a una connotazione
positiva.

In uenzati dall’esposizione ripetuta ad associazioni (apprendimento associativo)

Cio che cambia rispetto agli altri modelli è la tipologia dell’atteggiamento bersaglio.

MODELLO UNIMODALE: (Kruglanski, Thompson e Spiegel, 1999; 2000):

Rappresenta un modello di discontinuità, perché non si fa più riferimento a questo doppio


percosso, ma:

Il cambiamento degli atteggiamenti è l’esito di un processo che risponde alle stesse regole di
qualsiasi altro processo epistemico di formazione dei giudizi.

Ipotizza che ci sia un processo unico dove tutte le informazioni vengono elaborate secondo in un
unico processo, cio che cambia è la durata del processo.

Propone che quando le persone vengono esistete a un messaggio persuasivo utilizzano un


tipo di ragionamento che si basa sulla veri ca di ipotesi e sulla generazione di inferenze a partire
da informazioni, o evidenze, che la persona percepisce come rilevanti («se l’esperto dice X, allora
bisogna credergli»). Le persone di fronte a un messaggio cercherebbero di farsi un giudizio
raccogliendo delle prove, informazioni ecc..

Queste informazioni, prove possono essere incluse in un tipo di ragionamento SILLOGISTICO,


dove c’è una premessa minore che viene combinata con una premessa maggiore.

ESEMPIO: l’esperto X dice che i biscotti Y sono dei biscotti che fanno bene alla salute,
considerata la premessa minore che viene combinata con quella maggiore la quale a erma che se
l’esperto x dice qualcosa allora il messaggio è valido, perciò bisogna crederli.
Combinata la premessa minore, cioè che l’esperto x ha detto che la marca y è una marca buona,
la conseguenza sarà che i biscotti X fanno bene alla salute.

Non si distingue fra segnali di tipo centrale e segnali di tipo periferico. La natura del
processo di elaborazione è unica. Questo ragionamento sillogistico sia un ragionamento che
venga applicato a tutti i tipi di informazioni.

Varia quindi l’estensione del processo, cioè la sua durata (il numero di passaggio che le
persone fanno al ne di arrivare a una conclusione) che dipende da motivazione personale e
abilità cognitiva.

GLI ELEMENTI DELLA PERSUASIONE:

La catena della persuasione: «chi dice che cosa a chi e con quale e etto?»

FONTE: CHI della comunicazione persuasiva

MESSAGGIO: CHE COSA della comunicazione persuasiva

DESTINATARIO: A CHI della comunicazione persuasiva

LA FONTE:

È la persona o le persone a cui viene attribuito il sostegno della pozione comunicativa. Sono
coloro che sostengono il messaggio, quindi che lo sponsorizzazione. La fonte può essere
ASTRATTA o DISTANTE, non chiaramente identi catile, oppure PRESENTE o IMMEDIATA.

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Su quali caratteristiche della fonte si fa leva nei seguenti spot?

La fonte si collega alla fonte pubblicitaria:

1 SPOT: si fa leva sull’expertise della fonte (competenza della fonte), la si comunica attraverso il
camici bianco, classico espediente, chi parla è una persona esperta, importante linguaggio, è
serio, usa un linguaggio tecnico, l’ambiente è in uno studio medico, un u cio. È coerente con
l’idea che è una persona esperta. Euristica della riprova sociale.

2 SPOT: sempre uno spot sul dentifricio, si fa leva sul coloro di rosso e bianco luminoso che
riprendono il packaging, si fa leva sull’invidia poiché si vuole stare vicino alla fonte, l’aggettivo
come è bella ricorre più volte, modella è vestita di rosso, scelta classica della comunicazione
dove si fa leva sull’aspetto della fonte, spesso si fa leva sulla grati cazione, identi cazione, si
avvicina il destinatario alla fonte

3 SPOT: testimonial noto che ci in uenza, competenza in materia. L’expertise si fa leva che è una
fonte esperta in materia, quindi si raccomanda quel prodotto, altro aspetto importante della fonte
è che noto, la notorietà della fonte, chi sostiene il messaggio. Associazione tra notorietà e la fonte
del messaggio aumenta la forza persuasiva del messaggio.

QUANDO SI PARLA DI FONTE:

Si fa riferimento a due caratteristiche credibilità e attrazione:

1. Credibilità: facciamo riferimento a due dimensioni: competenza (expertise) è esperto della


materia, dell’argomento del messaggio persuasivo, la ducia, si intende la percezione che la
fonte dica la verità senza che miri a difendere il proprio interesse—> cioè la percezione che la
fonte non abbia un intento persuasivo esplicito, ma è la percezione che la fonte non persegue
un interesse speci co, ma che sia a dabile. Diverse ricerche evidenziano che quando
l’intento persuasivo di un messaggio pubblicitario è troppo esplicito noi tendiamo a ri utare
quel messaggio perché scatta il meccanismo di reattanza psicologia, è un e etto boomerang
quando qualcuno ci vuole convincere troppo su qualcosa noi tendiamo a respingere il
messaggio, limita la nostra libertà di scelta. Scatta un processo che de nisce Kelman di
INTERNALIZZAZIONE: una fonte quando è credibile scatta questo processo, cioè come
avviene la persuasione, le nuove informazioni si integrano nelle vecchie conoscenze, è
l’integrazione delle nuove opinioni nel sistema di conoscenze già esistente

2. Attrazione: due dimensioni: aspetto/notorietà, il primo si usa una fonte bella, attraente,
aumenta la persuasività del messaggio, associare un messaggio persuasivo una fonte nota e
conosciuta e somiglianza/condivisione, signi ca accentuare la vicinanza psicologica tra fonte
e destinatario quindi evidenziare degli elementi di condivisione appartenenti a uno stesso
gruppo esempio la Brand Identity (il destinatario si sente simile alla fonte). Scatta un processo
di IDENTIFICAZIONE: cioè a un cambiamento di atteggiamento dovuto stabilire un desiderio
grati cante con la fonte, mi sento vicino psicologicamente alla fonte

3. Potere: status, descrive il meccanismo della CONDISCENDENZA: cambia gli atteggiamenti


di persone solo perché il ricevente vede nella fonte la possibilità di controllare ricompense e
punizioni nei propri riguardi.

LA CREDIBILITÀ DELLA FONTE:

Un messaggio proveniente da una fonte credibile viene accettato e più facilmente e quindi ha
maggiore e etto persuasivo.

Competenza (expertise):

Euristica dell’esperto: accettiamo la veridicità di una a ermazione in virtù del fatto che chi la fa
sembra competente. (Espediente del camice bianco—> competente in quell’ambito)

—> Importanza del ruolo/professione della fonte

A dabilità/ ducia:

Scopre che chi ascolta un messaggio persuasivo ha una certa aspettativa verso la fonte, ha un
intento propagandistico e spesso persegua un proprio interesse.

Se la fonte fa percepire al destinatario di andare contro il proprio interesse allora la fonte diventa
più forza persuasiva.

Se la fonte risulta troppo tendenziosa, centrata su i suoi obiettivi è meno persuasiva, scatta il
processo di reattanza psicologia, non bisogna fare troppo leva.

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Credibilità della fonte si ha: EFFETTO RITARDATO:

Con il passare del tempo la persuasività di un messaggio può aumentare quando, nella memoria
del ricevete, gli indizi squali canti (come una fonte poco credibile) non sono più disponibile o
vengono dissociati dal contento del messaggio. La fonte più credibile è più persuasiva, succede
che c’è un e etto nel tempo, alcune ricerche hanno evidenziato che a distanza del tempo se vado
a rimisurare quell’atteggiamento la persuasività della fonte poco credibile aumenta nel tempo,
perché si veri ca questo meccanismo? Avviene per una questione di memoria.

—> aumenta l’e etto della fonte poco credibile nel tempo

- Ipotesi dell’oblio: il ricevente si dimentica della fonte non credibile

- Ipotesi della dissociazione: con il passare del tempo l’associazione del messaggio e della fonte
si indebolisce, dunque non collego più quel messaggio con la fonte può avere un e etto
credibile nel tempo

- Ipotesi del decadimento di erenziale: il ricordo della fonte e del messaggio spariscono nella
memori a velocità diverse, se io metto le info sulla fonte alla ne del messaggio persuasivo il
ricordo della fonte decade più velocemente, diversamente se metto info all’inizio del messaggio
ricordo maggiormente il messaggio.

ATTRATTIVA DELLA FONTE:

Un messaggio proveniente da una fonte attraente viene accettato per stabilire una relazione
grati cante con la fonte e cerca di identi carsi con la fonte stessa.

—> aspetto della fonte:

EURISTICA DELL’ATTRATTIVA: tendiamo a concordare con chi è per noi attraente.

Ricerche Chaiken 1979: i messaggi sono più e caci quando sono prodotti da persone attraenti,
aspetto sico o abilita comunicative.

Un aspetto importante è quello della somiglianza della fonte con il destinatario:

Una fonte percepita come simile o vicina a noi aumenta la persuasività del messaggio.

- Somiglianza sica e psicologia

- Le persone sono meglio predisposte verso una fonte che persistono come simile a loro

- Quando una fonte comunica deve far sentire il destinatario simile, cosi facendo si aumenta la
persuasione

Importante fare riferimento all’appartenenza al gruppo o condivisione sociale:

Se la fonte condivide con noi l’appartenenza a un gruppo rilevante (genere, eta, nazionalità,
orientamento politico), l’elaborazione e l’adesione al messaggio persuasivo sono facilitate
dall’identità sociale condivisa.

La condivisione sociale può basarsi anche sulla condizione di valori di cui la fonte si fa portatrice
esempio l’amicizia, solidarietà, tempo

INTEGRAZIONE: ASPETTO DELLA FONTE E CREDIBILITÀ:

Alcune ricerche hanno evidenziato degli aspetti interessanti tra gli aspetti somatici del viso della
fonte o del personaggio che viene rappresentato, queste caratteristiche somatiche si associano
ad alcuni tratti di personalità o caratteristiche personali della fonte stessa. Si evidenzia in alcuni
casi una connessione tra aspetti sici o tratti del volto e percezione da parte dei destinatari delle
caratteristiche della fonte stessa

Le caratteristiche siche della fonte possono rendere più persuasivo il messaggio per:

- Maggiore a dabilità/sincerità (baby-facedness)—> fenomeno per cui i visi delle persone sono
utilizzate come testimonial posisedono delle caratteristiche infantili, viso rotondo, occhi grandi,
fronte alta può rendere una maggiore percezione di a dabilità.

- Maggiore competenza percepita (volto maturo)—> connessione tra tratti del viso e percezione
di competenza da parte dei destinatari. Alcune caratteristiche somatiche del viso, come la
spigolarita del viso, zigomi alti, che perdono se i visi dovessero assumere una forma piu
tondeggiante. Che cosa succede? Si presentano persone che variano in relazione a questa
caratteristica questo sembra avere una in uenza sulla percezione di competenza delle persone.
Tanto piu il viso ha dei tratti piu spigolosi maggiore è la probabilità che vengano attribuiti dei
tratti di maggiore competenza. Fenomeno divento da ricerche di politici, a prescindere dalla
conoscenza, questo tratto somatico ha un e etto sulla competenza.

Ci dicono la relazione che ci può essere tra aspetto della fonte e percezione dei tratti stessi della
fonte.

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NOTORIETÀ DELLA FONTE:

Associazione con il contenuto del messaggio (associazione a un messaggio persuasivo una fonte
conosciuta, nota). I testimonial negli spot che tipo di associazione col prodotto viene creata?

Le conoscenze sono aumentate e si conoscono molto piu cose rispetto alla diversa e cacia circa
la connessione, a volte si parla di connessione narrativa tra personaggio noto che viene scelto
come testimonial della campagna e del brand. Possono esserci diverse connessioni. Ci sono dei
casi in cui si crea sulla base della notorietà come alcune pubblicità del Tonno Rio Mare, la
concessione creata è di tipo debole, si associa un personaggio famoso, bello con un prodotto
rispetto al quale non c’è un pieno legame.

Altro esempio della Buitoni dove c’è un famoso cuoco Joe, in questo caso si ha una connessione
forte, corrisponde con il brand in quanto il testimonial è un esperto, è una sua professionalità.

Campagna Adidas con Messi: si racconta una storia personale del personaggio in questione si fa
una operazione di connessione narrativa tra quello che il testimonial è, la sua storia i suoi valori e
il fatto che racconta uno spot essersi avvicinato al calcio per problema di crescita. Ha rotto tutte
le aspettative divenendo un grande campione, si crea un racconto dove quello che il testimonial
rappresenta vengono connessi al brand. Si fa un lavoro diverso agli esempi precedenti, ci fa
ragionare e richiamare l’attenzione su un altro tipo di scelta, connette i valori, il personaggio e
quello che rappresenta con i valori e l’identità del brand.

Si cerca di connettere la storia personale del testimonial con il valore del brand, costudendo un
signi cato preciso.

CLASSIFICAIZONE, TIPOLOGIE DI TESTIMONIAL (Lombardi 2005):

- la celebrità: personaggio famoso (lo si associa a un brand dove non si ha un collegamento)

- Il personaggio nto: costruito dalla pubblicità stessa (come mastrolindo, diventano nti ed
e caci che si associano al brand)

- Il professionista o esperto (puo non essere celebre), organizzazione competente

- La celebrità esperta nel proprio campo di azione (esempio Joe oppure Messi)

- Lo sconosciuto: il consumatore tipo (non c’è celebrità, ne notorietà, non è nota ma poi nel
corso della campagna lo diventa).

SOMIGLIANZA DELLA FONTE CON IL DESTINATARIO:

Una fonte percepita come simile o vicina a noi aumenta la persuasiva del messaggio:

- Somiglianza sica e psicologica

- Le persone sono meglio predisposte verso una fonte che percepiscono come simili a loro (ad
età, genere, valori)—> congenialità bias, esposizione selettiva

APPARTENENZA AL GRUPPO/CONDIVISIONE SOCIALE:

La somiglianza che una dimensione che va a costituire l’attrattiva della fonte può essere costruita
anche utilizzando una identità sociale condivisa. Quel brand è portatore di una identità sociale o
un valore, quando si parla di valore sono inclusivi, molto ampi in cui le persone si riconoscono.

Se la fonte condivide con noi l’appartenenza a un gruppo rilevante (genere, età nazionalità e
orientamento politico) l’elaborazione e l’adesione al messaggio persuasivo sono facilmente
dell’identità sociale condivisa.

La condizione sociale puo basarsi anche sulla condivisione di valori di cui la fonte si fa portatrice
(esempio l’amicizia, la solidarietà, la tradizione, il tempo ecc..)

—> SPOT: evian young—> essere giovani, costruzione dei bimbi che sono il ri esso delle persone
che si fermano davanti alla vetrina, è una costruzione ironica. Il brand decide di usare la leva
dell’identità sociale condivisa perché si fa a una categoria, lo si fa in modo particolare costruendo
lo spot anche a livello di montaggio con l’obiettivo di far riferimento a una categoria ampia.

—> valori: si raccontano storie molto toccanti con un coinvolgimento emotivo, si associa il brand
di rifermento. SPOT DELLA GUINNESS: esempio di come un valore, della generosità, amicizia,
solidarietà viene usato come leva persuasiva per creare una persuasione con il brand. Raccontata
in una partita di basket dove la persona presa in considerazione è in sedia rotelle e tutti fanno la
stessa cosa per essere sullo stesso piano. Richiama un valore narrativo e psicologico, avvicina la
fonte al destinatario.

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COMUNICAZIONE AZIENDALE: BRAND IDENTITY: questi aspetti appena visti vengono usate
dalle aziende per promuovere i propri brand.

BRANDING: disciplina preposta alla creazione e costruzione di un brand, rappresenta un


approccio di business al mercato, basta non solo su una strategia legata al prodotto ma orientata
a vendere una marca.

Il miglior brand siamo noi, la di erenza di pubblicità sul quale punto molto l’azienda è quella di
far si che noi consumatori siamo i protagonisti, c’è stata una forma di rovesciamento, dove
l’azienda non si concentra più sul loro prodotto ma si identi ca con il consumatore.

Si utilizza la persuasione, analizza e scegli il target e studia i propri bisogni, formula un marchio
cioè elementi connotativi (testuali e visuali) che compongono il codice e interlinguistico della
marca. Il marchio è anche l’entità legale.

Poi farà un logo, un segno gra co di un marchio. In realtà è l’abbreviazione della parola logotipo,
derivate da logos dal greco parola e da tipo che sta per carattere tipogra co. Quindi il logo è una
particolare esposizione tipogra ca del nome di una marca

L’azienda si pone che attraverso un insieme di codici visuali, testuali, verbali, sonori
coerentemente con gli obiettivi strategici hanno il compito di rendere ricopribile l’emittente e di
costruire una memorizzazione di erenziante (brand identity).

Il primo prodotto da vendere è la propria marca, i beni di consumo sono facilmente clonabili e
sempre più raramente costituiscono il reale elemento di di erenziazione competitiva nel mercato
delle imprese. Solo grazie a un brand con il suo portato di valori e signi cati è possibile
distinguersi in un panorama straripante di concorrenti

La brand identity cerca di persuadere il consumatore nale, cio che vuole vendere sono il valori
signi cati. Il primo prodotto da venere è la propria marca.

Per conoscere i valori l’azienda cerca il bisogno reale, spesso si fanno studi che partono dalla
primarie di Maslow.

A seconda di quali siano i valori primari per l’azienda. Esempio Mecrcedes si basa sul bisogno
della sicurezza in quanto dorar esprimere e persuadere, in quanto ha una stabilita e trasmette
tranquillità all’uso della propria auto.

Questi bisogni verranno usati dalle aziende. Autostima, soddisfazione e autorelizzazione sono
esigenze legati ai bisogni sociali e individuali della persona

Il motivo per cui il cliente scegli una determinata azienda non è per il logo. Il brand è il l’inerme dei
motivi per cui il cliente sceglie una determinata azienda o una determinata o erta.

Il logo è qualcosa che viene interiorizzato successivamente a una qualche adesione che è a livello
valoriate, è un avvicinamento di attrazione/somiglianza.

Il BRAND EQUITY: il patrimonio valoriale della marca, il brand diventa espressione cognitiva dei
bisogni reconditi dell’essere umano, la brand Equity rappresenta l’insieme dei valori distintivi e
di erenziati con cui una marca presidia il territori mentale dell’individuo, grazie ai quali pone e
compete sul mercato. Aziende che rappresentano un insieme di valori di erenziati in modo fa far
si che l’individuo si internalizza, l’azienda o il prodotto che acquisto ha i concetti di credibilità.

Esempio: Benetton, ha come elementi, interrazialità, globalizzazione, eticità, denuncia sociale,


cultura.

Un marchio segue dei fattori principali: un contesto, valori, conoscenza, immagine, associazioni,
connotazioni, personalità ed esperienza

Gli elementi di un marchio sono il concept, naming, tipogra a, simbolo, colori e gra ca.

I colori ci parlano con un linguaggio proprio ma universale, che fa parte del DNA di tutti gli esseri
viventi. 1. Richiama l’attenzione, 2. Comunica informazioni, 3. Crea identità, 4. Viene scelto per la
sua in uenza emotiva. Esempio il giallo esprime energia, arancione fantasia ecc..

GRAMMATICA VISUALE: la quantità di informazioni che un marchio può veicolare e la sua


probabilità di memorizzazione sono determinate fortemente dalla sua struttura tecnico-visiva. Un
esempio di identità di marca è rappresentata anche dalla scelta dell’immagine coordinata e dal
design del packaging di un prodotto. L’azienda stabilisce i valori di target, comincia uno studio di
marketing e poi inizia un’immagine coordinata, e di strutturare in modo visivo la decisione nale di
come esce sul mercato.

La storia del brand non è de nita. Le aziende non fanno solo la loro storia del brand ma
comunicano attraverso i racconti de niti Storytelling. Racconto visivo inteso come una
rappresentazione visiva di un immaginario, la pubblicità diventa narrazione.

Immagine narrativa: ha una forza drammatica e una tentino visiva ed emozionale. Ci porta
all’interno di un ambiente preciso che ci fa immaginare in un usso di azioni che sono successe
prima di questo scatto e che potrebbero succedere dopo. Ci chiede di immedesimarci e
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coinvolgerci. Quindi l’immagine narrativa riesce a mettere in moto delle narrazioni che non ci
lasciano indi erenti.

I concetti principali che vengono usati sono la COERENZA, la CONTINUITÀ E AUTENTICITÀ, in


qualche modo sono aspetti che ritroviamo nel concetto di credibilità. Tanto più una immagine è
coerente con i valori del brand tanto più aderisco alla marca. L’essere autentico è fondamentale,
quindi mi da l’idea di trasparenza e veridicità.

INTELLIGENZA EMOTIVA:

L’Intelligenza emotiva può essere collegata con il concetto di comunicazione:

1. Con l’atto comunicativo: un costrutto che si applica ai più svariati contesti, e aiuta a capire
da un altro punto di vista cosa può rendere più e cace la comunicazione interpersonale

2. Con la comunicazione non verbale

3. Con la persuasione, in quanto le emozioni hanno un ruolo importante nella comunicazione


persuasiva.

L’intelligenza è alla base di svariati comportamenti la cui complessità ne ha fatto elaborare diverse
teorie e de nizioni.

L’intelligenza è de nita come:

- Capacità di condurre un ragionamento astratto (L.M. Terman)

- Capacità di adattarsi a situazioni esistenziali relativamente nuove (R. Pintner).

- Capacità di acquisire abilità (H. Woodrow).

- Capacità di trarre pro tto dall’esperienza (W.F. Dearborn).

Per emozione intendiamo informazioni sulla relazione che abbiamo con l’ambiente circostante.
Sono come un sistema di allarme che si attiva quando individuiamo qualche cambiamento nella
situazione che ci circonda. Si tratta di risorse adattive proprie degli esseri umani.

INTELLIGENZA EMOTIVA SECONDO MAYER: E’ l’insieme di abilità che determinano un’accurata


decisione, valutazione, espressione e regolazione delle proprie emozioni.

SECONDO GOLEMAN: Regola l’abilità di stare bene con gli altri. Sarebbe la base dell’empatia
verso le altre persone, dell’autocoscienza e della destrezza in campo sociale.

INTELLIGENZA EMOTIVA PUO ESSERE VISTA IN 5 AMBITI:

1. La consapevolezza delle proprie emozioni

2. Il controllo delle emozioni

3. La capacità di ritardare la grati cazione e gestire gli impulsi

4. Il riconoscimento delle emozioni degli altri

5. La capacità di gestire le relazioni sociali in rapporto alle emozioni degli altri

Goleman fa riferimento allo stato di consapevolezza di sé (rende una persona in grado di


riconoscere le emozioni quando sorgono). Per conoscere le proprie emozioni è importante
rendere una persona consapevole.

CONSAPEVOLEZZA DI SE:

Questa capacità è una delle basi dell’intelligenza emotiva perché l’abilità di identi care e
monitorare le proprie emozioni incrementa il livello di AUTOCONSAPEVOLEZZA dell’individuo e
l’abilità di controllare e monitorare la propria vita.

Questa consapevolezza permette all’individuo di compiere scelte consapevoli riguardo agli eventi
di maggiore ma anche minore importanza della vita.

Goleman de nisce l’abilità di gestire le proprie emozioni come signi cativa per accrescere il livello
di consapevolezza di sé:

- è la capacità di tollerare eventi positivi e negativi della nostra vita in maniera bilanciata;

- è una caratteristica per la stabilità e il benessere. Motivare se stessi è la spinta che l’individuo si
dà per raggiunger un certo obiettivo.

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SVILUPPARE L’INTELLIGENZA EMOTIVA:

Secondo Gardner la capacità fondamentale dell’intelligenza personale include “l’abilità di notare e


fare distinzioni tra gli individui in base all’umore, al temperamento e alla motivazione”.

Egli collega l’intelligenza interpersonale alla capacità del bambino di discriminare e individuare
l’umore degli altri individui.

Goleman a erma che la famiglia è il primo contesto in cui apprendiamo insegnamenti riguardanti
la vita emotiva. L’educazione emozionale opera attraverso:

- Parole e azioni dei genitori indirizzate ai bambini

- Modelli che i genitori o rono mostrando come gestiscono i propri sentimenti e la propria
relazione coniugale.

EDUCARE ALLE EMOZIONI: Mario Benedetti: “Ci hanno insegnato n da piccoli come è formato
il corpo, i suoi organi, le sue ossa, le sue funzioni, ma mai abbiamo saputo da che cosa è
composta l’anima”.

Le emozioni determinano la nostra relazione con il mondo:

Quando nasciamo non abbiamo sviluppato il linguaggio, ma le emozioni ci permettono di


comunicare e di identi care quello che è positivo e negativo di noi stessi.

L’ADULTO COME EDUCATORE- ALLENATORE EMOTIVO:


I genitori che svolgono con i propri gli una relazione basata sull’allenamento emotivo, crescono
gli più capaci di a rontare le di coltà della vita, più autonomi e quindi più emotivamente
intelligenti.

Quindi l’adulto come educatore emotivo può a rontare cinque fasi dell’allenamento
emotivo:

1. Diventare consapevoli dell’emozione del bambino

2. Riconoscere in quell’emozione un’opportunità di intimità e di insegnamento

3. Ascoltare con empatia e convalidare i sentimenti dei bambini

4. Aiutare il bambino a trovare le parole per de nire le emozioni che sta provando

5. Porre dei limiti

INTELLIGENZA EMOTIVA AL LAVORO:

Secondo Goleman l’intelligenza emotiva è una capacità distintiva per il manager di successo, più
della combinazione di competenze tecniche e abilità cognitive (abilities combined).

L’intelligenza emotiva è:

1. Comprensione delle emozioni: Comprensione delle cause dell’emozione, Capacità di ascolto


e Capacità di distinguere le emozioni dal comportamento.

2. Regolazione delle emozioni:“Non esistono parole più chiare del linguaggio del corpo, una
volta che si è imparato a leggerlo.” (Alexander Lowen). Vuol dire che piu noi regaliamo le
emozioni piu abbiamo maggiore capacità di tollerare le frustrazioni e gestire la rabbia,
riduciamo i comportamenti aggressivi e miglioriamo l’autostima e positività verso se stessi

Il linguaggio del corpo rappresenta uno dei canali principali della comunicazione, ed è in grado di
togliere o regalare grande credibilità ai messaggi che inviamo.

Sempre per la lettura del corpo sono state delle regole: “REGOLA DELLA 3 C”, elaborata da
James Borg e Allan Pease, o rono alcune indicazioni di lettura

• 1. Complesso – La gestualità deve essere valutata nel suo complesso. Il singolo gesto non
sempre rispecchia un atteggiamento generale.

• 2. Coerenza – Quando non c’è coerenza fra messaggi verbali e non verbali, questi ultimi sono
quelli su cui fare a damento.

• 3. Contesto – La gestualità va interpretata in funzione del contesto in cui ci si trova. Se il nostro


interlocutore manifesta segni di chiusura come braccia conserte o gambe accavallate, e ci
troviamo in un ambiente freddo, è molto probabile stia solo cercando di scaldarsi.

3. Riconoscimento delle emozioni: è l’abilità di riconoscere le emozioni a partire dal


comportamento migliore sarà la performance e sarà migliore il teamworker.

Queste emozioni possiamo riconoscerle attraverso le espressioni facciali: - Occhi - Sguardo -


Sopracciglia - bocca—> comunicazione non verbale.

4. Gestione delle emozioni: tanto piu gestiamo le emozioni e più avremo un migliore risoluzione
dei con itti, maggiore capacità di dirigere e di essere e maggiore popolarità e ruolo di
riferimento

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LE ESPRESSIONI FACCIALI:
“Dopo le parole, è il volto a ricevere la gran parte delle attenzioni altrui, essendo il luogo
preferenziale in cui si palesano le emozioni. Insieme alla voce, esso può dichiarare a colui che
ascolta qual è lo stato d’animo di chi parla in relazione a quanto sta dicendo.” (Paul Ekman).

Nella serie televisiva Liet o me, Tim Roth interpreta un esperto di comunicazione non verbale che
mette le sue capacità al servizio della giustizia. Questa serie è ispirata agli studi di Paul Ekman (ne
è stato anche direttore scienti co).

Ekman attraverso i suoi studi ha dimostrato che esistono sei categorie di espressioni facciali
universali, ovvero uguali in tutto il mondo, associate ad altrettante emozioni: Disgusto Rabbia
Paura Tristezza Gioia/Felicità Sorpresa.

DISGUSTO: È una emozione legata a cose o situazioni che percepiamo come repellenti.
L’espressione facciale è caratterizzata da naso arricciato, narici dilatate e labbro superiore alzato.

RABBIA: Nasce a causa della violazione dei nostri diritti fondamentali, o per l’impossibilità di
raggiungere obiettivi che riteniamo particolarmente importanti. L’espressione facciale è
caratterizzata da sopracciglia unite e abbassate, palpebra superiore e inferiore sollevata, narici
dilatate, labbra serrate e girate verso l’interno, mento sollevato o spinto in fuori.

PAURA: È l’emozione che ci avvisa di un potenziale pericolo. L’espressione facciale è


caratterizzata da sopracciglia sollevate ed unite, palpebra superiore alzata, palpebra inferiore
tesa, bocca tirata verso i lati.

TRISTEZZA: È l’emozione della perdita di qualcosa o di qualcuno. L’espressione facciale è


caratterizzata da angoli interni delle sopracciglia sollevati, palpebre cadenti, sguardo basso,
guance sollevate verso l’alto, angoli della bocca rivolti verso il basso, e labbro inferiore spinto
verso l’alto.

GIOIA/FELICITA’: Sono le emozioni testimoni della nostra felicità. L’espressione facciale è


caratterizzata da rughe attorno agli occhi, palpebra superiore alzata, guance sollevate verso l’alto,
sorriso.

SORPRESA: una emozione generata da una situazione inattesa. L’espressione facciale è molto
simile a quella della paura con sopracciglia alzate, palpebre superiori sollevate, occhi spalancati,
bocca aperta.

DISPREZZO: Nel 1992 Ekman ampliò questo elenco di emozioni aggiungendo il disprezzo, che è
l’unica espressione facciale asimmetrica caratterizzata dall’angolo della bocca sollevato verso un
lato del viso, e molte altre (il divertimento, la contentezza, l’imbarazzo, l’eccitazione, la colpa,
l’orgoglio dei propri successi, il sollievo, la soddisfazione, e la vergogna).

SGUARDO: “In quanto organi espressivi, gli occhi hanno un ruolo importante nel linguaggio del
corpo. Uno sguardo è in grado di comunicare tanto signi cato che spesso giudichiamo le reazioni
di una persona dagli occhi.” (Alexander Lowen)

Uno sguardo diretto rende una comunicazione emotiva più intensa, indipendentemente
dall’emozione che è espressa (intensi catore).

Una componente fondamentale del linguaggio del corpo è lo sguardo. Gli occhi sono stati oggetto
di studio da parte di Richard Bandler, John Grinder e Robert Dilts, ndatori della PN, sono arrivati
a formulare alcune ipotesi sulle indicazioni oculari di accesso (EAC – Eye Accessing Cues):

1. Gli occhi in alto a sinistra rappresentano ricordi relativi ad immagini già viste, e durante l’eloquio
possono indicare verità. La classi cazione data è Visivo Ricordato (VR).

2. Gli occhi in alto a destra indicano la costruzione di immagini di fantasia o mai viste, e durante
l’eloquio possono essere indice di menzogna. La classi cazione data è Visivo Costruito (VC).

3. Gli occhi sul lato sinistro segnalano ricordi relativi a suoni e parole noti. La classi cazione data
è Uditivo Ricordato (UR).

4. Gli occhi sul lato destro manifestano la costruzione di suoni e parole. La classi cazione data è
Uditivo Costruito (UC).

5. Gli occhi in basso a sinistra identi cano una situazione di dialogo interiore. La classi cazione
data è Auditivo Digitale (AD).

6. Gli occhi in basso a destra sono spesso associati a sensazioni corporee. La classi cazione
data è Cinestesico.

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La prevalenza di alcuni movimenti oculari identi ca la modalità sensoriale – in PNL si parla di
sistema rappresentazionale – del nostro interlocutore, ovvero i sensi che utilizza prevalentemente
per interpretare il mondo che lo circonda:

1. Un visivo sarà sollecitato maggiormente dalle immagini, e da una comunicazione ricca di


termini che le evocano, come mettere a fuoco, osservare, evidenziare, mostrare.

2. Un uditivo da termini come dire, ascoltare, armonizzare, a ermare.

3. Un cinestesico da termini quali contattare, a errare, toccare con mano, veri care.

4. Un auditivo digitale in ne, poiché molto focalizzato sul proprio dialogo interiore, sarà più
sensibile a termini come pensare, considerare, essere consapevole, comprendere.

POSTURA GESTI-CORPO:

Posizione del corpo è studiata per valutare:

- attenzione, coinvolgimento, status,..

- Intensità di certe emozioni..

“I misteri dell’anima sono rivelati dai movimenti del corpo” (Michelangelo).


La postura è un indicatore rappresentativo dello stato d’animo del nostro interlocutore:
• 1. Il corpo eretto, soprattutto se accompagnato da gambe e braccia divaricate, indica sicurezza
e dominanza.

• 2. Il corpo curvato verso il basso e il capo chino manifestano tristezza.

• 3. Il corpo eretto e rilassato che si inclina in avanti, alla ricerca di chi si ha davanti, è un segnale
di simpatia e di interesse.

• 4. Quando si è seduti, le gambe accavallate o incrociate possono segnalare chiusura e difesa.

• 5. Per gli uomini sedersi a gambe larghe è un indice di sicurezza e, talvolta, una manifestazione
di dominio sull’altro. Se in questa posizione i piedi non sono fermi, ma tendono a muoversi e a
scalciare, possono segnalare aggressività o impazienza.

Per essere credibili dobbiamo risultare congruenti con quello che diciamo, come lo diciamo, e i
segnali emessi dal nostro corpo, e l’unico modo per ottenere questo risultato è avere argomenti in
linea con le cose in cui crediamo.

POSTURA GESTI:
Gesti sono movimenti delle mani o delle braccia che vengono fatti più o meno consapevolmente
all’interno di un atto comunicativo con l’obiettivo di veicolare un signi cato. Possono essere:

- Gesti indipendenti dal linguaggio

- Gesti dipendenti dal linguaggio

VOCE: Ritmo, Volume e Tono —> sono elementi della comunicazione non verbale fondamentale,
riconosciamo e individuare le emozioni che una persona sta provando

Per gestire le emozioni è importante avere un’abilità di rispondere e in uenzare le emozioni di altre
persone in modo e cace.

- Ci puo portare a una Decision making ottimale in ambito lavorativo

- Flessibilità/adattabilità più e ciente nell’ambito quotidiano

FACS: FACIAL ACTION CODING SYSTEM:

Imparare a individuare le micro espressioni legate alle emozioni è importante per molte ragioni. Il
metodo più famoso e attendibile per la lettura delle espressioni facciali.

Il FACS è un atlante di azioni muscolari del volto onnicomprensivo, oltre che un metodo
d’indagine che trasforma l’osservatore umano, ovvero il Codi catore Certi cato FACS, in un
tecnico esperto nell’analizzare le espressioni facciali delle persone.

- Accrescere l’Intelligenza Emotiva: uno dei punti chiave per migliorare l’intelligenza emotiva è
sviluppare l’abilità di saper cogliere i movimenti nel viso delle persone. A di erenza del
linguaggio, il viso costituisce un sistema universale di segnali che ri ettono il uttuare dei
sentimenti delle persone, attimo dopo attimo. Saper leggere il viso aiuta a riconoscere le
proprie emozioni e quelle degli altri.

- Incrementare l’empatia: le emozioni giocano un ruolo centrale in tutte le nostre interazioni. Le


comuni espressioni del viso, o macro espressioni, ritraggono spesso in modo non del tutto
accurato i sentimenti di una persona in un determinato momento. Quando si sanno riconoscere
le micro espressioni, si diventa più sensibili nei confronti delle emozioni che gli altri stanno
provando e che desiderano o non desiderano far conoscere. Si può anche determinare il
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momento in cui ha inizio una certa emozione, oppure quando questa viene nascosta, o ancora
quando una persona non è consapevole di ciò che sta provando.

- Comprendere gli altri e concedere ducia: le ricerche di Paul Ekman hanno dimostrato che
esistono espressioni del viso che contraddicono talvolta le parole pronunciate, e che sono
indicatori da indagare nel contesto della credibilità/ menzogna. Saperle riconoscere con
precisione equivale a scovare un punto nevralgico da indagare attraverso domande mirate.

- Migliorare le relazioni: riconoscere le emozioni degli altri incrementa la capacità di creare


intimità e comprensione nella relazione. Le persone in grado di identi care le micro espressioni,
secondo le più recenti ricerche nel campo della comunicazione non-verbale, sono in generale
preferite come colleghi o collaboratori, e fanno carriera con più rapidità.

IL MESSAGGIO PERSUASIVO:

Si sono studiate quelle caratteristiche del messaggio che possono rendere questo più e cace, ci
sono alcuni aspetti di organizzazione di contenutistica del messaggio e sia l’appello alle emozioni
che possono avere un e etto persuasivo sui destinatari.

Le caratteristiche del messaggio:


- 1 Organizzazione del contenuto: intendiamo tutti gli aspetti relativi alle scelte di
organizzazione di argomentazioni e leve persuasive che si possono utilizzare nel costruire il
contenuto del messaggio, esempio lunghezza del messaggio, argomentazioni unilaterali,
messaggi a sostegno di una tesi vedono usato le argomentazioni a favore e bilaterali cioè si
usano quei messaggi dove la fonte nel proporre la tesi usa sia argomentazioni a favore che
contrarie squali candole e confutandole, vividezza, altra dimensione che ha a che fare con il
coinvolgimento sensoriale e emotivo del destinatario, tocca le corde emotive, coinvolge a
di erenza di un messaggio pallido che è più freddo, ricorso a euristiche, scorciatoie di pensiero,
nei contesti comunicativi si usano come un messaggio persuasivo, ordine di presentazione può
avere un suo ruolo, le scelte che si fanno rispetto dove mettere le argomentazioni più forti può
avere delle implicazioni persuasive.

- 2 Frame del messaggio: intendiamo la cornice interpretativa del messaggio, è stato


evidenziato che a volte la variare formulazione linguistica del messaggio dando enfasi agli
aspetti positivi che negativi può produrre degli e etti. Posso dire la stessa cosa ma la formulo
diverso, e ampli co gli aspetti di guadagno, positivi produce diversi e etti.

- 3 Ricorso alla paura: fear appeals, intendiamo fare riferimento quei messaggi che basano la
loro forza persuasiva su un messaggio negativo, di minaccia. Questo tipo di scelta minacciosa,
ti mostro l’esito negativo e ti spavento funzionano oppure no?

1. ORGANIZZAZIONE DEL CONTENUTO:

- Lunghezza del messaggio: spesso i messaggi più lunghi sono più persuasivi, usando più
argomentazioni, parole sembra aggiungere forza persuasiva

- Argomentazione bilaterale e unilaterale (ONE SIDED VS TWO-SIDED): l’e cacia persuasiva


dipende dal grado di informazione e dagli atteggiamenti preesistenti del ricevente.

Se io ho a che fare con un pubblico informato sull’argomento in questo caso funzionano di più
quelle bilaterali, perché si fa convincere di più, il destinatario è in grado di confutare le
informazioni, poiché sa di cosa si sta parlando, diversamente se io mi rivolgo un pubblico che sa
poco funzionerà di più una argomentazione unilaterale, per il destinatario sono meno confusive.

Atteggiamenti persistenti del ricevente—> esempio—> politico sostiene la tesi, il pubblico è a


favore, è dalla mia parte e quindi funzioneranno meglio le argomentazioni unilaterale, se io so di
avere a che fare con un pubblico eterogeneo, sia che sono a favore che non posso usare
argomentazioni bilaterali, cercherò di convincere il mio pubblico confutando e squali cando la tesi
contrarie.

—> TEORIA DELLA VACCINAZIONE: chi ha cambiato atteggiamento sulla base di un


messaggio bilaterale è maggiormente in grado di squali care successivi attracchi persuasivi, è
come essere “Vaccinati” (INOCULATION).

Io voglio convincere un mio amico utilizzo argomenti a favore della mia tesi che contrarie e le
confuto, se io nella sua testa lo faccio ragionare, successivamente quando sentirà parlare un
politico contro la tesi dell’amico ha già sentito confutare l’argomentazioni contrarie, quindi è
maggiormente in grado di squali care le successive contro argomentazioni che riceverà.

Quindi secondo questa teoria cambiare atteggiamento successivamente a un messaggio basato


su atteggiamenti bilaterali può rendere la persona piu resistente ad attacchi persuasivi successi,
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perché hanno già sentito squali care quella argomentazione, quindi sono maggiormente in grado
di metterla in dubbio—> piu resistente ad attacchi persuasivi.

Faccio ragionare la persona su un aspetto contrario alla mia tesi, la persona dovrebbe tenerlo in
memoria e successivamente questa informazione in memoria dovrebbe rendere più resistente ad
attacchi successivi persuasivi.

- Vividezza: capacita del messaggio di evocare delle immagini, di essere percepito come vicino
nel senso temporale, spaziale o sensoriale e quindi come coinvolgente di suscitare delle
emozioni. Si usa una scorciatoia emotiva, tocca le corde emotive del destinatario sviandolo a
percorsi più ragionativi. Scateno delle emozioni, devo essere bravo a costruire il messaggio.

SPOT P&G: messaggio molto forte dal punto di vista persuasivo, è molto toccante. Gli ingredienti
che ci sono in questo spot, cosa lo rende cosi forte? C’è un grande meccanismo di identi cazione
(con fonte e brand), legame con le madri, è universale si rivolge a tutti come alle madri, ai gli, la
sincerità con cui è rappresentato, anche se sappiamo che il ne è commerciale, c’è il discorso del
sostegno, la madre aiuta il bambino nelle di coltà, aspetto piu emotivo che è la fase del
successo, ma allo stesso tempo del distacco, il bambino cresce, si distacca dalla madre
mantenendo sempre un legame, è sempre un messaggio universale—> valori simbolici, tutti noi
possiamo rivedere, possiamo immedesimarci, la musica fa molto, poiché non è un parlato.

—> Spesso l’eccessiva vivezza del messaggio può essere toccante che nella memoria del
destinatario si può creare una dissociazione tra contenuto del messaggio e del brand, chi scegli
una campagna di questo tipo sa che si può permettere una scelta del genere, ma può essere che
a volte quando il messaggio è troppo vivido può distrarre il destinatario dalla focalizzarono sul
contenuto del messaggio, può succedere che il destinatario dissoci il contenuto dal messaggio,
che si ricordi il messaggio, ma col tempo decade l’associazione tra brand e messaggio. Le
persone possono dimenticare il contenuto, essendo molto emotivo non fa ragionare le persone.
Quando il messaggio è semplice la vivezza funziona e aumenta la persuasione del messaggio.

- Il ricorso a euristiche: Vengono usate come ingrediente del messaggio persuasivo, al ne di


aumentare la sua forza.

EURISTICA DELL’ANCORAGGIO: viene utilizzata quando le persone riducono l’ambiguità


ancorassi ad un punto di riferimento stabile per poi operare degli aggiustamenti ed in ne
raggiungere una decisone nale. Ha un e etto quando alle persone si fornisce un punto di
riferimento che in uenza i giudizi successi, è stato evidenziato quando alle persone do un valore
basso la loro stima sarà bassa rispetto a quando ne do uno piu alto. Questa cosa accade quando
guardo vari appartamenti, il primo che guardo mi farà d’ancora su qualità e prezzo (tenebrò a
basarmi sul primo).

Questo meccanismo viene usato anche nelle tecniche di prezzo come anche i saldi, la classica
tecnica è Amazon che ti to il prezzo principale e poi ti barro il prezzo con uno più basso.

EURISTICA DELL’ESPERTO: se lo dice un esperto allora sarà vero—> classica etichetta come
“Approvato da”

EURISTICA DELLA RIPROVA SOCIALE: se tutti scelgono quel prodotto allora sarà valido, fa
riferimento alla scelta della maggioranza (esempio se tutti vanno in quel ristornate vuol dire che si
mangerà bene).

BIAS DEI PREZZI: distorsione su cui si fa leva nelle tecniche di prezzi, consiste: Se un prodotto
costa di più è di migliore qualità. Esperimento in cui si presentavano delle bottiglie di vino con
prezzi diversi, si faceva assaggiare alle persone, e si chiedeva quale era più buono, il vino era lo
stesso, ma le persone dicevano che era più buono quello con il prezzo più alto.

Stessa esperimento è stato ripetuto nel neuroscienze ed è emerso anche quando il prodotto è
uguale c’è una maggiore grati cazione, l’esperienza reale delle persone è piu grati cante quando
acquistano un prezzo maggiore. Questione di esperienza, siologica e inoltre questo bis sembra
avere un e etto sui comportamenti. Le persone assaggiano delle bevande con la stessa qualità,
ma il prezzo di erente, nei compiti successivi come fare giochi con il cubo magico le persone
erano piu performanti nel momento in cui avevano assaggiato il prodotto con un prezzo piu
elevato.

EURISTICA DELLA RAPPRESENTATIVITÀ: valuta la probabilità di un’ipotesi, in base a un giudizio


di similarità. Il giudizio è fondato su una valutazione del grado di somiglianza o di rappresentatività
dell’elemento considerato rispetto alla categoria cui si ritiene appartenga.

Comparazione tra Apple e Microsoft: il primo è piu giovanile, sicuro di se, il secondo è una
persona che rappresenta un modo di fare più classico. Si usano schemi mentali rappresentativi, si
basa su un giudizio di similarità.

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Altro esempio è il Country Origin E ect: trasferimento delle caratteristiche del luogo di origine di
un prodotto al prodotto stesso esempio il Made in Italy, si evidenzia questo tema per enfatizzare
l’alta qualità. Questo è utile in fase di lancio di un prodotto.

- ordine di presentazione delle argomentazione: cioè dove si mettono le argomentazioni,


soprattutto quando si è consapevoli di avere delle argomentazioni piu forti, sono stati
evidenziati due e etti: Privacy: maggiori e etti a medio/lungo termine (grande probabilità quelle
informazioni saranno ricordate dopo un medio e lungo tempo, le prime info che inserisco fanno
da frame dove poi vengono agganciate tutte le informazioni successive), e etto per cui le
informazioni vengono ricordate quando sono messe all’inizio, Recency: maggiori e etti a breve
termine (non c’è un aggancio di tutto il messaggio a quelle info che vengono messe alla ne
quindi si ha un decadimento in memoria piu veloce), ricordate maggiormente le informazioni
che vengono poste alla ne del messaggio persuasivo. Quando il band viene citato sia all’ inizio
che alla ne, il brand viene ricordato.

2. FRAME DEL MESSAGGIO: VALENCE FRAMING

Frame: è la cornice interpretativa di un evento, situazione e tema. Possono raccontare lo stesso


evento raccontandolo in modo diverso, fornisco una interpretazione.

Valence Framing: la valutazione, in termini positivi o negativi, di eventi, fenomeni o issues


(tematiche).

Scelgo se rappresentare uno stesso evento, stessa situazione accentuando o i guadagni, bene ci,
quindi gli aspetti positivi oppure le perdite, i costi, perciò gli aspetti negativi.

Puo sembrare una scelta simmetrica, ma la ricerca ci dice che accentuare l’aspetto positivo non è
una scelta simmetrica e provoca e etti persuasivi di erenti:

TEORIA DEL PROSPETTO Kahneman e Tversky 1984:

Nella vita reale la decisione del soggetto è condizionata dal modo in cui si prospettano i possibili
esiti delle alternative decisionali, a seconda se queste alternative decisionali sono focalizzate sui
guadagni piuttosto che sulle perdite, non è una scelta simmetrica, in quanto ha delle implicazioni
di erenti:

Malattia asiatica e si opta per alcune scelte: immagina che il nostro paese si stia preparando per
a rontare l’arrivo di una sconosciuta malattia asiatica, che dovrebbe uccidere 600 persone. Per
debellare questa malattia sono stati proposti 2 programmi di intervento. Immagina che le
conseguenze stimate in modo scienti camente preciso siano le seguenti_

Si varia la condizione (alcuni soggetti viene posta la prima coazione ed altri la condizione due):

CONDIZIONE 1:

Alle persone viene chiesto quale programma devono scegliere quella A o quella B?

- se viene adottato il programma A, si salvano 200 persone

- Se viene adottato il programma b, c’è 1 probabilità su 3 di salvare tutti e 2 probabilità su 3 di


non salvare nessuno

CONDIZIONE 2:

- se viene adottato il programma C muoiono 400 persone

- Se viene adottato il programma D, c’è 1 probabilità su 3 che nessuno mia e 2 probabilità su 3


che mudano tutti.

PRIMA OPZIONE A e C: Primo caso enfatizzo il guadagno, nel secondo caso enfatizzo la perdita,
cioè la morte delle persone. La formulazione cambia, ma sto dicendo la stessa cosa.

SECONDA OPZIONE D e B: non c’è di erenza, la formulazione è di erente, ma dico la stessa


cosa, programma B accentuo i guadagni, invece in quella D accentuo il caso negativo.

SUCCEDE CHE LE PERSONE—> se sono nella condizione 1 ( quella dei guadagni) scelgono il
programma A, se sono nella condizione 2 scelgono il programma D. Perché?

C’è una di erenza tra programma A e B è la certezza, nel C e D è incerta, è rischiosa. Quando le
persone scelgono questa prima opzione optano per OPZIONE CERTEZZA, nel secondo caso
SOLUZIONE RISCHIOSA (se scelgo il programma B e D manifesto una maggiore propensione al
rischio).

Che cosa evidenza la ricerca:

—> Le persone manifestano un’avversione al rischio quando le opzioni sono presentate in termini
di guadagno, mentre manifestano una propensione al rischio quando le stesse opzioni sono
presentate in termine di perdita.

I guadagni e le perdite accentuati a messaggi persuasivi non sono simmetriche, se dico la stessa
cosa ma la formulo in modo diverso ottengo risultati diversi.

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IPOTETICA FUNZIONE DEL VALORE:

Funzione del valore rappresenta il rapporto che esiste tra il valore soggettivo che le persone
attribuiscono al guadagno e alla perdita e l’oggettivo guadagno e perdita. La curva è concava nel
dominio dei guadagni ed è convessa nel dominio della perdita. Queste due curve non sono uguali
e quella corrispondente al dominio delle perdite sia più ripida ci dice qualcosa sulla di erenza di
valore psicologico attribuito ai guadagni piuttosto che alle perdite. Le persone tendono
considerare le perditi più salienti, più signi cative e spiacevoli
dei rispettivi guadagni.

I due autori si domandano perché le persone quando perdono,


quando gli si prospetta una perdita rischiano di piu, e perché
quando si prospetta un guadagno optano per una scelta piu
sicura e certa.

Questo perché il valore soggettivo del guadagno e della


perdita non è simmetrico, cioè il bene che io sento, la
grati cazione che sento nel momento in cui guadagno
qualcosa non è simmetricamente uguale al valore negativo che
io assegno alla stessa entità del guadagno e della perdita.
Questa curva che va giu ripida nell’aera delle perdite e va su in
quella del guadagno rappresenta la relazione.

Relazione tra oggettiva perdita e oggettivo guadagno, e sull’asse verticale viene rappresentato il
valore soggettivo che io do, valore psicologico che do al guadagno e alla perdita.

—> Se io guadagno 100 e proietto in base alla curva quanto vale per me guadagnare 100 siamo
sotto i 200, ma se io perdo 100 e in base alla curva proietto il mio dispiacere di aver perso 100 va
molto piu giu del 200.

Il dispiacere, il disvalore associato alla perdita non è uguale all’equivalente piacere associato al
guadagno. Il valore negativo è molto più altro rispetto a quello positivo nel momento in cui
guadagno.

QUINDI:

—> Esiste una maggiore avversione alle perdite

—> In generale, i frame di perdita sono più e caci nel promuovere comportamenti rischiosi (mi
star male perdere quindi rischio di piu)

Questa teoria del prospetto come si applica alla comunicazione alla costruzione del messaggio
persuasivo: ESEMPIO DI MANIPOLAZIONE DI UN TESTO PERSUASIVO—> FRAME DI
GUADAGNO VS PERDITA:

Si va a manipolare o a cambiare la misura in cui lo stesso messaggio persuasivo può essere


calcato più sull’aspetto del guadagno che sulle perdite, non modi cando il contenuto.

Frame guadagno: L’Organizzazione Mondiale della Sanità [L’Associazione Macrobiotica Italiana]


a erma che “un moderato consumo di carne fa bene alla salute”. Lo dimostra l’epidemiologia
che mette in evidenza come la durata della vita sia statisticamente e signi cativamente più lunga
in chi fa un consumo misurato di carne. Lo dimostra anche la patologia: chi mangia carne in
maniera limitata si ammala di malattie cardiovascolari, diabete, obesità e cancro in misura
signi cativamente minore rispetto a chi ne fa un forte consumo.

Frame di perdita: L’Organizzazione Mondiale della Sanità [L’Associazione Macrobiotica Italiana]


a erma che “un abbondante consumo di carne fa male alla salute”. Lo dimostra l’epidemiologia
che mette in evidenza come la durata della vita sia statisticamente e signi cativamente più breve
in chi fa un largo consumo di carne. Lo dimostra anche la patologia: chi mangia carne in misura
abbondante si ammala di malattie cardiovascolari, diabete, obesità e cancro in misura
signi cativamente maggiore rispetto a chi ne fa un consumo limitato.

Questi testi dicono la stessa cosa, ma accentuano degli aspetti di guadagno o perdita.

Questo tipo di ricerca è stata applicata alla comunicazione sulla salute, capire le strategie
comunicative più e caci mirate ad adottare le persone a comportamenti e stili di vita.

Risultati contraddittori sull’e cacia persuasiva dei frame positivi vs. negativi (per es. Meyerovitz e
Chaiken, 1987 vs. Linville et al., 1993), cioè in alcuni casi sembravano essere più e caci i tram
positivi sui guadagni e viceversa.

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Finche viene introdotta una distinzione importante, che permise ad arrivare a un quadro
esplicativo più appropriato: L’e cacia dei due frame può dipendere dal tipo di
comportamento promosso:

- Comportamento di prevenzione: mantenere lo stato di salute (ad es. mangiare sano)

- Comportamento di individuazione: controllare lo stato di salute (ad es. facendo una radiogra a)

Cosa c’è di diverso tra i due comportamenti: I comportamenti di prevenzione potrebbero essere
maggiormente promossi dal frame di guadagno, mentre i comportamenti di individuazione dal
frame di perdita—> rischiamo, scopriamo la malattia (Rothman e Salovey, 1997)

VALENCE FRAMING NELLA COMUNICAZIONE SULLA SALUTE:

Ricerca italiana dove si valuta l’e cacia persuasiva di un messaggio, di un volantino che aveva lo
scopo di promuovere la pratica della mammogra a.

Lotto et al. (2006). Promuovere l’adesione alla mammogra a: e etti di frame e salienza delle
informazioni. Psicologia sociale, 2.

OBIETTIVO: Confrontare l’e cacia persuasiva di due diversi modi di incorniciare messaggi volti a
promuovere la pratica della mammogra a. Viene analizzata la relazione tra frame di guadagno vs.
di perdita e salienza delle informazioni.

METODO:

- 80 donne (M età = 50,8) assegnate casualmente alla condizione frame di guadagno vs. Perdita

- Metà delle donne vengono informate circa l’incidenza del tumore al seno per fasce d’età (alta
salienza, indurre una maggiore motivazione a elaborare il messaggio in modo approfondito),
mentre l’altra metà non viene informata (bassa salienza).

(Inizia con una introduzione per tutto il campione, in questa ricerca l’uso della negazione non per
variare l’aspetto positivo piuttosto che negativo):

Il volantino Il carcinoma della mammella è il tumore femminile più frequente in tutti i paesi più
sviluppati. La mammogra a è un esame in grado di diagnosticare carcinomi ancora in fase
preclinica. I medici sono concordi nell’a ermare l’e cacia della mammogra a come esame
diagnostico.

(Non) E ettuando regolarmente, ogni due anni, una mammogra a (non) si può controllare la salute
del seno, e (non) si ha la possibilità di individuare eventuali anomalie in fase precoce. Inoltre (non)
e ettuando regolarmente la mammogra a, (non) si può individuare il nodulo quando è ancora di
dimensioni ridotte e la successiva terapia (non) sarà di tipo conservativo.

Si stima che in Italia si ammalino oltre 30.000 donne ogni anno. In Veneto ogni anno i nuovi casi
sono circa 3.100 e i decessi circa 1.000.

(Ultima parte si varia la salienza) Il 22% di questi casi interessa donne di età inferiore ai 50 anni, il
45% riguarda donne di età compresa fra i 50 e i 69 anni (alta salienza)

RISULTATI:

Il gruppo sottoposto al messaggio formulato in termini di perdita manifestava maggiore intenzione


di sottoporsi all’esame mammogra co (è un comportamento rischioso, il fra di perdita funziona
meglio in quanto promuove questi comportamenti).

- Con frame di perdita vi era maggiore intenzione a sottoporsi a una mammogra a quando
l’informazione sull’incidenza è presente (condizione di alta salienza = può riguardare le donne
della tua età);

- L’alta salienza del rischio ha ampli cato gli e etti del frame di perdita e ridotto l’impatto del
frame di guadagno. Elemento della salienza moderava gli e etti del framing.

3. RICORSO ALLA PAURA: FEAR APPEALS:

Risale all’epoca della scuola di Iel, comprensione di e etti persuasivi. Sono quei messaggi che
basano sulla loro e cacia sull’idea di sviluppare nei destinati un senso di paura e minaccia. La
logica consiste nel mostrare l’esito di un comportamento negativo o errato per spaventarti e
quindi convincerti che quel comportamento è sbagliato, e quindi non è appropriato. (Un esempio
le immagini sui pacchi di sigarette)—> campagna persuasiva: i polmoni come spugna, antifumo:
si mostra la quantità di catrame come si può estrarre da una spugna, si cerca di spaventare il
destinatario.

Fear appeals = messaggi attraverso i quali si minacciano alcuni esiti indesiderabili che si
veri cheranno qualora non si adottino le raccomandazioni contenute nel messaggio.

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Hovland et al. (1953) cerca di sviscerare il meccanismo psicologico sottostante a questa
strategia comunicativa: sosteneva che l’appello alla paura crea una tensione con funzione di
drive (spinta)→ spinge l’individuo a provare comportamenti adattivi per ripristinare lo stato
emotivo precedente. Per trovare un equilibrio emotivo bisogna trovare due soluzioni:

- Adozione comportamento raccomandato: si fa quello che è promosso nella comunicazione

- Risposte adattive difensive: facendo ragionamenti come “questa cosa succede a me, ma agli
altri”, ci fanno respingere il messaggio cercando di evitare lo stato di tensione.

—> Secondo due studiosi Janis (1967) e McGuire (1969), la relazione fra induzione alla paura e
e etto persuasivo è curvilineare (U-curve hypothesis).

Evidenziano che i messaggi con un alto contenuto di paura, spaventavano i destinatari, ma non
erano i messaggi più persuasivi.

ESEMPIO ricerca sull’igiene mentale: si varia il livello di paura suscitata che poteva essere basso,
medio o alto e si valutava il livello di paura indotta e l’e etto sull’atteggiamento, cioè cambiavano
abitudine sulla pulizia dei denti. RISULTATI: i messaggi che evocano un alto grado di paura,
prospettavano degli esiti catastro ci spaventavano di più, ma non erano quelli più persuasivi,
quelli più persuasivi risultano ad essere quelli con un baso o medio livello di paura.

QUINDI: un certo grado di paura ha una e cacia no a un certo punto, quindi è in grado di
provocare un cambiamento di atteggiamento, ma superato un grado di paura, cioè la paura
inserita in un messaggio è troppo elevata, l’e etto sul cambiamento d’atteggiamento diminuisce,
quindi questa relazione a U a un certo punto l’evocare emozioni emotive è troppo forte si genera
un e etto boomerang, i destinatari ri utano il messaggio poiché c’è un contenuto emotivo
negativo troppo forte.

Diverse ricerche mostrano che l’e cacia degli spot basati sul fear-arousing tende a diminuire
all’aumentare dei livelli di paura evocata («shock ads»—> esempio incidenti).

COSA E’ POSSIBILE FARE PER MINIMIZZARE LE RISPOSTE DIFENSIVE?

(Per ri utare il messaggio, soprattutto quando il tema è molto delicato, le persone stanno male)

L’ironia riduce la probabilità di attuare risposte difensive ai fear appeals (es. negare la
vulnerabilità) —> (Mukherjee & Dubè, 2012). Accompagnato da una ironia sembra essere una
nuova tecnica per ridurre le risposte difensive e minimizzare questo e etto di ri uto del messaggio
nel momento in cui il contenuto emotivo è spiacevole.

SPOT: CHECCO ZALONE: rompe uno stile narrativo e persuasivo canonico e schematico, si
scherza su questo schema narrativo, si dipingono scene quotidiane, Zalone rappresenta l’uomo
normale, cinico che si lamenta di alcuni problemi, come gioca no a tarda notte, che occupa il
parcheggio. Questo spot incornicia il ruolo del bambino disabile come una persona normale, lo
ride nisce come un ragazzo normale con il quale si può scherzare. Fa ragionare le persone su un
tema delicato

ALTRO SPOT: covid, creativi promuovere lo spot tedesco: lo stile sembra tragico del classico
educa di guerra, esperienza da giovane di guerra, epoca del Covid, ha questo stile narrativo
classico, la seconda parte si rivela l’eroismo dei giovani che consiste rimanere sul divano e non
fare nulla. Stimolano le persone ad adottare le distanze, stare a casa, solitamente si fanno vedere
malati, ospedali ecc.. si fa una scelta di erente. Si parla in modo ironico cercando di arrivare al
destinatario. Rivoltando l’idea di eroe di guerra, stando a casa.

—> La tensione viene risolta attraverso l’induzione di uno stato di «sicurezza» emotiva (questo
grazie all’uso dell’ironia), in cui le persone elaborano il messaggio e riconoscono la loro
vulnerabilità alla minaccia. Questo aumenta l’e cacia persuasiva del messaggio.

TEORIA DELLA MOTIVAZIONE ALLA PROTEZIONE DI ROGERS 1983:

Il soggetto è motivato a comportamenti di protezione quando (caratteristiche che un messaggio


persuasivo deve avere perché non venga ri utato):

1. Il problema di cui si parla è grave

2. Si sente vulnerabile, deve uscire dal meccanismo che si pensa che il problema non lo
riguarda, ma interessa gli altri

3. I comportamenti indicati sono percepiti come e caci (che hanno avuto un e etto, hanno
protetto le persone dal problema)

4. Si sente in grado di attuarli (self-e cacy) —> (percezione di essere in grado di attuare quei
comportamenti promossi e che quest’ultimi hanno un e etto positivo)

Secondo Rogers se si passa queste quatto fasi allora il Fear diventa un messaggio e cace, se
diversamente manca riferimento al punto 3 e 4, cioè se al destinatario non si da la percezione di
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a rontare il problema la paura diventa paralizzante, quindi se manca il riferimento all’autoe cacia
la paura è “paralizzante”. E se il messaggio non fornisce una soluzione, non assortita nessun tipo
di e etto.

Un messaggio basato sulla evocazione di una minaccia, per essere e cace:

1. Deve far sentire la minaccia rilevante per le persone (né scarsa né esagerata) —> (es. senso di
minaccia ben calibrata «il fumo può provocare una morte lenta e dolorosa»)

2. Deve far sentire le persone in grado di a rontare il problema, o rendo una soluzione facile e
concreta (es. «Unisciti ai 230.000 che sono riusciti a smettere», signi ca dire che ci sono
riuscite tante altre persone)

3. Deve fornire una chiara e forte call-to-action (indicazione operativa esplicita) dopo aver creato
la tensione emotiva (es. «vai subito su www.stop-simply.org»—> ti dico cosa devi fare)

RICAPITOLANDO:

Il modo in cui è organizzato il contenuto del messaggio (lunghezza, tipo e ordine delle
argomentazioni) e il grado di vividezza del messaggio stesso ne determinano la forza persuasiva.
Spesso, nella comunicazione massmediale, gli eventi e i temi vengono incorniciati dando enfasi
agli aspetti positivi vs. negativi (valenza dei frame).

Come evidenziato dalla teoria del prospetto, l’enfasi posta sui guadagni vs. perdite può
produrre esiti persuasivi di erenti.

Nella comunicazione sulla salute, l'e cacia del frame del messaggio in termini di guadagno o
perdita può dipendere dal tipo di comportamento proposto (prevenzione: meglio il frame di
guadagno; individuazione: meglio il frame di perdita)

I fear appeals funzionano se i destinatari sono motivati ad attuare comportamenti di protezione

CHI LAVORA IN UN’AGENZIA PUBBLICITARIA?


Ci sono moltissime gure che si dividono in reparti: questi reparti cambiano a seconda della
grandezza e dell’organizzazione interna all’agenzia. Per arrivare a fare un progetto creativo e
strategico per un cliente, tante gure di tanti reparti vengono chiamate a lavorare in modo
integrato.

GLI ACCOUNT:

Figure che fanno di unione tra la relazione con il cliente o con i new business, gestiscono i
preventivi, contratti e i budget dei progetti di agenzia, i loro programmi preferiti sono excel e PP.
Passano brief ai componenti dell’agenzia.

CREATIVI: si dividono in copywriter e art director. Ricevono I brief dagli account o dai SMM e
propongono idee come soddisfare i bisogni del cliente. Sono coloro che ci fanno dire wow.
Vogliono vincere premi, e lavorano a coppie o a team.

I PRODUCER:

Si occupano di tutta la parte operativa di shooting fotogra ci, set per spot Tv attivazioni ed eventi
sul territorio. Si occupano anche di parti gra che e artistiche per eventi e spazi retail
(modellazione 3D, video making, grandi a ssioni o formati speciali)

I PLANNER: Può chiamarsi social media manager, specialist, strategist, content manager o
community manager.

Forniscono frame di signi cato più alto umano e generazionale ai progetti. Cacciano i trend e
studiano la società e i suoi bisogni. Ci aiutano a basare la nostra strategia e idee sui dati veri.
Studiano come possono evolvere i brand e come possono costruire un’identità forte, coerente e
vincente. Utilizzano dati per creare una base alle strategie e alle proposte dei creativi.

I SOCIAL MEDIA MANAGER: è una gura ibrida perché è un po’ un tecnico sa come usare le
piattaforme, e un po’ creativa cioè ha lampi di genio su contenuti e campagne. È gestionale,
gestisce il cliente e le sue richieste ed è un po’ planner, parla con varie gure per piani care al
meglio l’attività comunicativa in base ai dati e agli obiettivi.

L’AMMINISTRATORE:

È importante per garantire la corretta work-life balance attraverso servizi come convenzioni
sanitarie, ticket pasto, smart working, ferie, gestione delle ore e dei guadagni dell’agenzia sui
progetti.

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COME CAMBIA IL LAVORO IN SMART WORKING?
POSITIVI:

- minor tempo di commuting, maggior tempo per attività per se

- Necessita per rispettare i turni di parola

- Piccole invasioni nello spazio personale che possono essere starter di conversazioni e per
avvicinare le persone

- Possibilità di passare più tempo nei posti che mi piacciono con familiari e amici

NEGATIVI:

- problemi di connessione

- Familiarizzazione con tool digitali di condivisione del lavoro (Drive, Teams, Miro)

- Scarsità di conversazioni informali.

- Di coltà a separare lavoro e vita privata e bilanciarli.

- Problematiche legate al non verbale (minime se uso la videocamera).

- Maggior numero di ore lavorate.

Emozioni, che accadono attraverso la forma digitale:

Entrare nella call e essere sola, spiegare come funziona il drive, quindi saggezza, passare tanto
tempo in call, comodità , il sospetto che magari da parte dei capi si pensa che in smart working
non si lavori molto.

QUALI SONO I PROCESSI ALL’INTERNO DELL’AGENZIA?

I progetti non sono tutti uguali:

- Alcuni richiedono un piccolo sforzo creativo e organizzativo perché sono progetti di clienti già
acquisiti.

- Altri richiedono un grande sforzo da tutte le parti dell’agenzia perché sono progetti di clienti non
ancora acquisiti.

Tipicamente, c’è una co-costruzione di un output nale che passa attraverso il lavoro di tante
gure. Gli step generici di lavoro per qualsiasi progetto sono questi:

Si fanno delle strategie, l’agenzia cerca di stupire il brand per accalappiarselo. La strategia è un
lavoro di team.

I tipici step a lavoro progetto sono:

- Brief: Il cliente dà all’account un brief, una mail o un documento, in cui descrive i suoi obiettivi,
il contesto e i possibili budget e chiede all’agenzia un modo per raggiungerli.

- Comprension e del brief: Il brief viene visionato e discusso tra le gure di raccordo con il
cliente, vengono richieste informazioni se mancanti e viene steso un documento secondo i
canoni di agenzia.

- Passaggio brief: Si raccolgono tutte le professionalità che possono essere utili per soddisfare
il bisogno del cliente e si discute del modo migliore per arrivare ai suoi obiettivi.

- Riunioni intermedie: I vari step strategici e creativi per rispondere al brief vengono discussi
durante riunioni di allineamento e passaggi di approvazione con gure senior.

- Progetto strategico: Se tutti i bisogni del cliente sono stati esauditi, si invia un documento
strategico con la proposta di progetto di agenzia.

- Feedback e debrief: Il cliente manda feedback rispetto al progetto, che verranno gestiti
internamente al team di lavoro per supplire ad eventuali mancanze o aggiunte.

COME SI ARRIVA A UNA STRATEGIA?


Una strategia è il punto di incontro tra bisogni dell’utente, gli obiettivi del brand e le possibilità
delle piattaforme.

È un processo di sintesi tra diverse variabili, un processo sia creativo sia logico. Ha al suo interno
un elemento di genio e di intuizione e uno di ragionamento razionale. L’output non è una creatività
artistica ma una creatività sintetica, funzionale ed espressiva.

CONOSCERE IL BRAND E I SUOI OBIETTIVI:

Sono tutti obiettivi che i brand richiedono ad una strategia. Il brand spesso ci dice i suoi bisogni di
marketing, noi li dobbiamo trasformare in storie, contenuti, stampe e piani cazione media.

Quando ho chiari gli obiettivi vado a capire il contesto in cui vado a operare:

Conoscere il target, i competitori e i dati—> Strutturare la strategia su una base di conoscenze del
contesto in cui il brand opera: signi ca fare una «fotogra a» di chi, cosa e come si sta muovendo
nel mercato del brand.

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-Gli altri player sul mercato e le best practice.

-Le informazioni sociodemogra che del target.

-I pro li di motivazione all’acquisto o al contatto con il brand.

-Le resistenze.

-Le modalità di acquisto e i ussi.

-I trend in quella industry.

-Sintetizzare il tutto nelle «personas».

Costumiamo la nostra strategia sul FUNNEL del MARKETING: è una schematizzazione del
percorso del consumatore dal primo contatto con l’azienda no alla fase post vendita.

PARTE PIU SOCIAL: PIATTAFORMA E ALGORITMI:

Se io conosco quest’ultime posso far dialogare il brand con coerenza.

Permette di creare una strategia integrata su diverse piattaforme e diversi mezzi: dalle a ssioni, ai
banner sui siti no ai concorsi a premi on line. La comunicazione dei brand è ormai omnichannel e
ri ette la customer journey degli utenti di oggi: ovvero multipiattaforma, multicanale, frammentata,
che lascia tracce sui vari touchpoint.

Conoscere le piattaforme signi ca conoscere anche gli algoritmi e i loro cambiamenti, per
scegliere il miglior contenuto, la miglior piani cazione media, il miglior formato.

Devo avere anche una visione dei social, come vengono usati, i trend che la contraddistinguono

CONOSCERE I KPI RILEVANTI:

I KPI (key performance indicator) determinano i dati che andremo ad osservare, monitorare e
studiare in tutte le fasi della creazione, attivazione e conclusione della nostra strategia.
Discendono direttamente dagli obiettivi di comunicazione che il brand vuole raggiungere: ci
permettono di impostare correttamente campagne di sponsorizzazione e di usione del
messaggio. Avere chiari i KPI che si vuole raggiungere signi ca capire come e perché una
strategia ha funzionato bene o male e imparare cose in più sul proprio campo.

STRATEGIA FINALE: Alla ne ho la mia strategia

Dal lavoro di sintesi di tutti questi elementi, scaturisce la parte »logica» della strategia. È fatta di
dati, ragionamenti e piani cazione. La parte «creativa» della strategia completa questa base,
sintetizzandola in immagini e testi, in storie, in emozioni, in ironia, in valori.

Video: strategia ben riuscita, parte creativa: si ha un jungle accattivante, c’è dinamismo all’interno
della scena, seguo le persone che ci sono dentro al video, ballano e vedo bene il prodotto in
evidenza.

Dentro questo prodotto creativo ci sono un sacco di valori, basi dei trend alimentari, coe senza
lattosio, glutine e ha questo contenuto di leggerezza che è trend nel mondo del food.

I lanci prodotti non avvengono in estate, questo è stato fatto in estate, le persone hanno già
scelto dove andare in vacanza, non vuoi sentirti cose pesanti ecc..

Questo l’hanno sparato ovunque, questa programmazione a livello media e piattaforme.

Ovunque potevi ricevere lo stesso messaggio e c’era una forte coerenza.

Altro esempio MCdondald: creatività molto semplice, immediata a e funziona su qualsiasi


piattaforma. Questo è all’interno di un aeroporto, obiettivo è di fare uno spuntino prima di partire.
Localizzazione della campagna coerente con l’obiettivo.

COME SI APPLICA UNA STRATEGIA AL CONCRETO DI UNA O PIU PIATTAFORME SOCIAL?


Attraverso la strategia editoriale: ha un suo linguaggio, ha sue regole, ha suoi KPI ed fa parlare il
brand per un periodo di tempo più lungo rispetto ad uno spot o ad un’a ssione. La strategia
editoriale combatte la lotta del brand per l’attenzione dell’utente, 24 ore su 24, 7 giorni su 7.
Combatte per i valori del brand. Combatte per le innovazioni e le iniziative del brand. Combatte
per la reputation del brand.

-Non è replicabile, è tailor-made per ogni cliente.

-È centrata sull’utente e sulla relazione che l’utente intesse con il brand.

-Si adatta alle piattaforme da presidiare, ai formati più funzionali e performanti.

-Si può comporre di rubriche tematiche scelte mensilmente (strategia classica).

-Si può comporre di contenuti dedicati ad uno speci co momento o ad una speci ca o erta
commerciale (strategia a campagna).

-Non può prescindere dall’aver ben de nito una visual identity e un ToV.

-Può essere forte sul real time marketing oppure può presidiare i social in modo più informativo.
-Ne fanno parte integrante i bdg di sponsorizzazione e gli obiettivi di comunicazione.

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COMMUNITY MANAGEMENT E CRISIS MANAGEMENT? Sui social, a di erenza di altri media
più «passivi», l’utente è sempre attivo e vuole parlare con il brand. Parte della strategia è entrare
in relazione con esso attraverso il community management, ascoltarlo, divertirlo, trasformare le
lamentele in un punto di «caring» e di soddisfazione. I social sono relazione!

Starbucks e Stefano Guerrera: Stefano Guerrera, in uencer con 190k follower di IG, varie
collaborazioni alle spalle (Sky, l'Oreal, Fiat etc), ideatore della Pagina "se i quadri potessero
parlare", ha cominciato a pubblicare stories su Starbucks. Ha pubblicata una sul Caramel
Macchiato, de nendolo "unica ragione di vita!". Il brand ha avviato una conversazione con lui,
monitorando anche le altre stories del giorno. Per vedere l'e etto "boomerang" che questa
conversazione e questa story ha avuto sulle piattaforme social del brand, vi do qualche dato. Tra
lunedì 17 (data di pubblicazione della story di Guerrera sul Caramel Macchiato) e martedì 18
(quando gli abbiamo risposto e lui ha ripubblicato la nostra conversazione in direct): - i follower
del pro lo @starbucksitalia sono aumentati del triplo rispetto alla media del periodo. - Il brand ha
ottenuto + 310% di visite al pro lo

Dolce Gabbana—> slancio di una campagna non ben vista dalla Cina. La Cina ha eliminato dai
suoi canali, e ha chiuso e vietato le sue s late in Cina.

Alcune scelte strategiche possono avere delle ripercussioni economiche, non hanno potuto
lanciare la loro collezione, ma solo dopo che si sono scusati.

Ci sono tante persone su internet, i digital devide si sta riducendo.

I social media più utilizzati: Durante la prima ondata di pandemia, Global Web Index riporta che il
40% delle persone dichiara di passare più tempo di prima sui propri social, anche e soprattutto
alla ricerca di news. Il fenomeno della «infodemia» è diventata un fenomeno sociale non solo
comunicativo.

5 social più popolari: YT, WhatsApp, Facebook, Instagram and Messenger. Instagram ha il tasso
di crescita più elevato, dal 55% al 64%. Tik Tok ha 800 milioni di abbonati attivi ogni mese, è
stata l'app più scaricata del 2019, attrae diverse fasce d'età e ha contenuti interattivi e originali
creati dagli utenti. Siamo sempre più coinvolti nei social network, come dimostrato dal numero
crescente di utenti e conversazioni attive. I social network rimangono attivi poiché rispondono a
un bisogno di intrattenimento e crescita personale.

I social sono anche un mezzo per approfondire la conoscenza di un brand e dei prodotti da
acquistare (on line e o line). I social sono solo al secondo posto rispetto ai motori di ricerca
overall, ma hanno scalzato dal primo posto un target di giovani e giovanissimi: più della metà
delle donne dai 16 ai 24 anni dichiara di utilizzare soprattutto i social per cercare prodotti e servizi.
Instagram dichiara che il 60% delle persone usano la piattaforma per scoprire nuovi brand e nuovi
prodotti (io stessa ne ho scoperti 3 rilevanti nell’ultimo mese). Spesso c’è una copresenza dei due.

—> Instagram e Tik Tok sono sempre più in evoluzione.

Suoi social cerchiamo informazioni, ma ricerca di contenuti di intrattenimento e crescita


personale, come fare il pane, come usare photoshop ecc..

Ecommerce: sta crescendo moltissimo, acquisto su internet su mobile.

Facebook: ha cambiato il design, il cambiamento è un segnale, ha voluto fare una rivoluzione di


chiarezza e di priorità ha messo più in evidenza i gruppi, cioè sorte di piccoli contenitori tematici
su cui FB punta poiché sono meno dentro alle dinamiche di fake news, s ducia delle piattaforme,
perché tematizzano una serie di interessi. Piu immediatezza.

Community: sono molto importanti per FB, esempio Natalizzi anonimi di Paluani.

Instagram: L’età prevalente è quella dei giovani tra i 19 e i 24 anni. L’80% degli utenti segue
un’azienda e il 60% delle persone dice di scoprire nuovi prodotti sulla piattaforma, anche tramite
stories. Instagram è un luogo che ti connette con chi ami (amici e famiglia), attraverso bellissime
immagini, in uencer, passioni condivise, trend, communities, humor e brand. 200M di utenti
visitano un pro lo di brand ogni giorno, il 31% di questi visita poi uno store sico e il 65% visita il
sito web del brand: è per questo che la maggior parte dei marketers usa un approccio integrato
nell’utilizzo di IG: formati, contenuti e adv di erenti ma tutti contenuti in un unico ecosistema di
obiettivi comunicativi e di marketing. Gli utenti su IG cercano brand autentici, che sappiano
ispirare, divertenti, creativi e informativi.

Le stories si confermano come il formato in più forte e rapida ascesa soprattutto nella piattaforma
Instagram. Gli italiani passano sempre più tempo a creare e visualizzare questi contenuti
istantanei e coinvolgenti.

Tik Tok: Lo slogan di TikTok è Make Every Second Count: TikTok permette di guardare e creare
video clip musicali della durata massima di 15 secondi. Gli utenti italiani di TikTok sono oltre 2,4
milioni, prevalentemente teenager: la Generazione Z, i nati tra il 1998 e il 2010. La fascia d’età più
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di usa è quella degli adolescenti, i teenager (21%), seguiti dai ventenni (14%), uno scenario
piuttosto prevedibile, che però riserva una sorpresa: il 10% è formato dal pubblico sui 40. Per il
65% sono donne. L’uso quotidiano è di 34 minuti. Le visualizzazioni di video mensili ammontano
a 3 miliardi. Nel primo quarto del 2019, è tra le App più scaricate, battendo addirittura Instagram.
Vari formati pubblicitari: il più di uso è l’hahstag challenge. Contenuti più apprezzati: comedy,
animali, beauty, sport estremi, ballo e lip-sink. Puoi fare anche dei live o video condivisi.

Tik Tok ha utenti molto giovani, in età scolare: si stanno infatti a ermando molti pro li di ragazzi e
porfessori che utilizzano la piattaforma per fare mini lezioni di inglese, italiano e matematica.

You Tube: Il numero di utenti di YT non sono mai stati svelati. Lotta costantemente con Facebook
(in particolare con Facebook Watch) per avere il tempo e l’attenzione degli utenti. I contenuti della
piattaforma si sono trasformati: da Aranzulla e i tutorial su tutto sono emerse altre forme di
intrattenimento, come le sessioni di e- sports (Favji) e gli #asrm e i mukbang. You Tube è anche
una piattaforma media: quelle fastidiose adv prima del video che volete vedere, bhè, possono
essere uno strumento di marketing non indi erente considerando la mole di utenti giornalieri. Non
solo…arriva anche lo shopping.

Twitch: Twitch.tv è una piattaforma di live streaming fondata nel 2011 dedicata al mondo dei
videogiochi che ogni giorno attira milioni di ragazzi grazie a ore e ore di intrattenimento gratuito a
tema videoludico. I protagonisti indiscussi del palcoscenico di Twitch sono i videogame, ma è
bene fare un’importante distinzione a livello di contenuto. Esistono due categorie di live streaming
che gli utenti fruiscono in piattaforma:

- casual gaming: sono dirette di giocate portate al pubblico da degli “streamer” (ovvero coloro
che giocano in live) e sono spesso momenti di puro intrattenimento, privo di una vera e propria
competizione alle spalle.

- - esports e tornei: sono la trasposizione di un videogioco in un ambiente competitivo,


paragonabile a quello degli sport “tradizionali”.

Questo ecosistema, formato sia da competizione che da puro intrattenimento, nel tempo si è
dimostrato perfetto per colpire in maniera pressoché chirurgica una delle chimere dell’advertising
moderno: le generazioni Y e Z. Una grande percentuale sono uomini (81,5%), dei quali circa il
55% ha un’età che va dai 18 ai 30 anni. Twitch non è solo il regno del gaming, ma piano piano ha
acquisito uno spazio anche la musica e la moda: prova ne sono il concerto su Fortnite di Travis
Scott e la s lata digitale di Burberry.

Twitch è fatto di conversazioni, la materia di cui sono fatti i mercati: le conversazioni in uenzano le
scelte d’acquisto. Naturalmente, Twitch non è diverso da qualsiasi altro social network. Molti
in uencer vendono spazi pubblicitari durante le loro dirette alle case produttrici di videogiochi, le
quali sponsorizzano il lancio di giochi attuali e futuri tramite video promozionali.

Verso l’omnichannel: Il viaggio del consumatore verso il brand avviene in tanti canali: non
distingue quasi più il canale con il quale dialoga con il brand, per questo che ogni marca deve
avere chiari i propri valori e la coerenza del tono con cui ne parla.

La pandemia ha reso evidente e accelerato la trasformazione in digitale di molte aziende e brand,


che hanno visto le potenzialità nell’on line in un mondo dove la journey che porta il consumatore
al brand o al negozio è sempre più complessa, instabile e frammentata.

I brand hanno trovato soluzioni alternative per dialogare con i propri utenti e possibili
consumatori: dal telefono alla realtà aumentata, dall’e-commerce ai servizi di delivery.

Il settore della cultura ha risentito più di altri dei vari lockdown, perciò gli enti si sono evoluti sul
digitale per continuare a dialogare con il proprio pubblico anche a distanza. Come? Attraverso
tour immersivi, in uencer, dirette e chiamate telefoniche o su whatsapp.

I piccoli retailer e i piccoli negozi di prossimità possono trovare nuovi modi di mostrare la propria
unicità e artigianalità attraverso l’uso del videocommerce: dialogando con i possibili acquirenti a
distanza, il retailer può parlare, mostrare, consigliare come se fossero in presenza.

Anche il settore del turismo ha risentito enormemente delle chiusure e delle norme di sicurezza.
Soprattutto in tempi di lockdown, la possibilità di «fuggire» dalle 4 mura domenstiche ha portato
alcuni brand a fornire soluzioni digitali di panorami ed experience del proprio territorio (Sud Tirol).

—> Evoluzione di come si sono comportati i brand. Prima a marzo si sono basati su una
ispirazione e vicinanza emotiva. Adesso i brand si sono trasferiti agli utenti un adattamento e un
vicinanza locale e una utilità, ti spigo a comprare.

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I SOCIAL E L’IMPEGNO SOCIALE:

Il fermento culturale e la spinta al cambiamento morale e sociale che avviene all’interno del
mondo digitale e social non è paragonabile alla velocità con cui metabolizzano e segnalano i
cambiamenti altri canali di comunicazione, come la TV o la stampa: è molto più veloce,
sfaccettato, giovane, creativo e disruptive. Questo fermento avviene soprattutto grazie alla
generazione Z, la generazione dopo quella dei Millennials che sta ride nendo i con ni della
creatività, del genere, del gusto, dello stereotipo. La generazione Z è ibrida, consapevole delle
proprie interne contraddizioni, incurante del giudizio degli altri (soprattutto dei boomer), creativa,
imprenditoriale, radicalmente inclusiva e molto attiva per le cause che le stanno a cuore. L’87% di
loro dice che la politica è importante, il 60% di loro si preoccupa di gender equality, LGBTIQ,
sostenibilità ambientale e problemi razziali. Il cambiamento viene chiesto non solo sulle
piattaforme ma anche alle piattaforme: le proteste di alcuni brand con l’hashtag
#boycottFacebook #stophateforpro t (Patagonia, Starbucks, North Face e tanti altri) e le
regolamentazioni richieste alle piattaforme di informazione come Facebook, Google e Twitter per
garantire il fact checking e la trasparenza in vista delle elezioni americane sono movimenti di
cambiamento che riconoscono il ruolo dei social come primari mezzi di informazione e, purtroppo,
di disinformazione e violenza.

EMOZIONI E CONSUMI:

—> Consumi legati ad emozioni di stress, ansia, incertezza. —> Accumulo di beni di base e di
prodotti per l’igiene.

—> Consumi legati ad emozioni e bisogni di cura e controllo. —> Acquisto di beni confortanti
(alcol, junk food) e familiari (farina, lievito).

—> Consumi legati ad emozioni e bisogni di sollievo e rivalsa. —> Revenge spending.

—> Consumi legati ad emozioni e motivazioni universalistiche e responsabili.—> Minor spesa, più
pensata. Investimento sul green e sulla sostenibilità. Investimento su famiglia e casa, persone e
spazi che hanno acquisito un peso diverso.

SOCIAL MEDIA TREND 2021: UTENTI CONSAPEVOLI, CREATORS E MEME:

- Pubblico social più consapevole ha un impatto sulla politica, società, brand.

- Conversational marketing sarà sempre più importante: il dialogo con i consumatori diventa un
punto centrale della delizzazione e della reputation.

- il videogioco in quanto medium sarà meno stigmatizzato, poiché i brand si rivolgeranno alle
comunità che gli appartengono.

- Ampio spazio ai meme (coinvolgimento, signi cati, ironia) e ai creators (remix U.G.C. con
personalità)

- Le criticità della disinformazione e dell fake news sono un tema: brand e piattaforme si
concentreranno per risolvere il problema

- Le piattaforme social che funzionano rimarranno tali anche nel 2021. Nessuna di esse «morirà».

- Nostalgia Marketign: il fascino di cose vecchio stile è associata a forte emozioni positive e
rassicuranti.

IPERCONNESSI DA LOCKDOWN VS DIGITAL DETOX:

La situazione pandemica ha dimostrato che un mondo che lavora, comunica e spende in digitale
è possibile. La moltiplicazione delle piattaforme di e-commerce, di video call e il boom dell’utilizzo
dei social network per molti obiettivi diversi (dall’intrattenimento all’informazione) hanno portato le
persone a percepirsi più connesse con un mondo globale che si muove a una velocità diversa,
con le sue regole e le sue criticità.

Abbiamo esagerato talmente tanto che siamo arrivati al punto di voler staccare, e ora stiamo
premendo collettivamente il pulsante di pausa per riconnetterci a noi stessi. Il nulla è una nuova
ideologia che stiamo abbracciando - dallo zero spreco al silenzio sul lavoro a "JOMO", e stiamo
creando un nuovo linguaggio per poter mostrare i bene ci del nulla. Le aziende possono aiutarci
ad "azzerare" creando uno spazio sico e mentale nelle nostre vite sovra ollate. L'assenza è
l'antidoto. I consumatori hanno a lungo lottato con l'equilibrio tra lavoro e vita privata. Eppure nel
mondo di oggi del lavoro a distanza, dove non ci sono con ni tra casa e u cio, non c'è da
meravigliarsi che circa 1/3 dei lavoratori a livello globale stia sperimentando un aumento del
burnout (Microsoft, settembre 2020)

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CARATTERISTICHE DEL DESTINATARIO DEI MESSAGGI PERSUASIVI:
Caratteristiche di chi riceve il messaggio persuasivo analizzando come queste caratteristiche
possono avere delle implicazioni del processo persuasivo.

Quando si parla di queste caratteristiche si deve partire da questo messaggio persuasivo:

Gli e etti persuasivi di un messaggio sono uguali per tutti?


La ricerca ha evidenziato che gli e etti persuasivi variano in funzione di alcune caratteristiche
individuali dei destinatari.

Queste variabili sono moderatori degli e etti persuasivi del messaggio. Questo perché sono in
grado di aumentare o diminuire gli e etti persuasivi.

Spesso queste variabili sono anche moderatori degli e etti di framing del messaggio, cioè di
quelli e etti di incominciamento che portano a recepire uno stesso messaggio persuasivo a
seconda della formulazione linguistica che può andare a enfatizzare aspetti di guadagno o di
perdita.

Caratteristiche del destinatario studiate: vengono suddivise in diverse tipologie


Fattori motivazionali: aspetti del destinatario di chi riceve il messaggio, fanno propendere il
destinatario verso il percorso centrale piuttosto quello periferico

-Rilevanza personale —> una volta che il messaggio è rilevante, fa percepire al destinatario che è
coinvolto nel messaggio questo avrà un e etto sul modo di elaborare quel messaggio.

Fattori cognitivi: (modelli duelli della persuasione)

- Capacità di elaborare —> discerne l’utilizzo del percorso centrale piuttosto che quello
peri ferio, dove c’è una elevata capacita di elaborare un messaggio è possibile che le persone
usino il percorso centrale, invece dove la capacità è minore o è scsarasa è più probabile che
venga utilizzato il percorso periferico

Di erenze di personalità: (aspetti più psicologici)

- Bisogno di cognizione

- Autostima e autoe cacia

- Big- ve – Le cinque dimensioni della personalità

- Auto-monitoraggio

- Autoritarismo

Stati a ettivi:

- Umore

BISOGNO DI COGNIZIONE:

È una variabile della personalità che può caratterizzare in misura minore tutti noi che consiste
nella tendenza individuale a impegnarsi in attività cognitive che richiedono sforzo.

Caratteristica tipica di coloro che nell’a rontare la vista quotidiana, i problemi che si pongono
trovano un piacere, soddisfazione nel risolvere i problemi, attraverso ragionamenti complessi che
portano la soluzione della questione

Es. “mi piacciono le attività che richiedono di impegnarsi nella soluzione di problemi”.

Le persone con alto bisogno di cognizione tendono a seguire il percorso centrale

Le persone con basso bisogno di cognizione tendono a seguire il percorso periferico.

AUTOSTIMA:
La valutazione, positiva o negativa, che un individuo dà di se stesso.

Es. «Penso di avere un certo numero di buone qualità».

Le persone con alta auto-stima prestano attenzione al messaggio ma di cilmente cambiano


atteggiamento nella direzione auspicata dal messaggio, chi ha un alta autostima ha una forte
con denza e sicurezza delle proprie idee, ritiene che siano valide, proprio perché ha un concetto
positivo di se stesso (funge da ostacolo)

Le persone con bassa autostima prestano scarsa attenzione al messaggio. Questo è uno
ostacolo, è di cile che il messaggio possa passare alle fase successive, elaborato

Le persone con livelli intermedi di autostima sono quelle che più facilmente cambiano
atteggiamento, in questo caso c’è un livello su ciente di attenzione al messaggio e allo stesso
tempo l’autostima non è cosi alta da ostacolare il passaggio, l’e cacia del messaggio persuasivo.

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AUTO-EFFICACIA (SELF-EFFICACY):
La convinzione di avere le capacità per gestire adeguatamente le situazioni che si incontrano, in
modo da raggiungere i risultati pre ssati. Avere un concetto di se che permette di prospettare nel
futuro degli esiti positivi delle proprie azioni. Ci vediamo come performanti, in senso positivo. Non
è legata a una capacita oggettiva, ma se si aspettano di ottenere tanto può essere che questo li
porti a perforare in modo positivo ed e cace

Es. «credo di avere autocontrollo nelle situazioni.

In alcuni casi, i frame di perdita (il messaggio viene corniciato enfatizzando gli aspetti negativi
di perdita o di vantaggio) promuovono i comportamenti di individuazione/diagnosi solo nei
destinatari che possiedono una elevato senso di auto-e cacia. Quando il destinatario si sente in
grado di a rontare la raccomandazione del contenuto del messaggio quel senso elevato di auto-
e cacia fa si che quel frame abbia e ettivamente un e etto. Accentua o rende e cace il frame di
perdita, questo nel contesto degli studi della promozione della salute (stili di vita)

il destinatario si sente in grado di a rontare la raccomandazione di cili

UMORE (MOOD):
È diverso dall’emozione, poiché è uno stato a ettivo intenso e di breve durato, che ha una causa
speci ca e accompagnato da modi cazioni siologiche. L’emozione è in grado di interrompere gli
stati di pensiero.

L’umore è uno stato a ettivo di bassa intensità, che non ha una causa immediatamente
percepibile. In caso dell’umore, sia positivo che negativo, i processi di pensiero non vengono
interrotti, ma possono essere modi cati in una tonalità più piacevole o non.

McGuire (1985): l’impatto persuasivo di un messaggio tende a essere maggiore quando le


persone di buon umore

QUESTO PERCHE’: L’umore in uenzerebbe la motivazione a elaborare il contenuto del


messaggio.

I soggetti di buono umore sarebbero soggetti più persuasibili, perché il buono umore ridurrebbero
la motivazione a impegnarsi in compiti cognitivi che richiedono fatica, sarebbe motivato a
conservare lo stato piacevole del suo buon umore.

Invece, un umore negativo segnalerebbe al soggetto uno stato problematico e indurrebbe alle
persone di adottare processi di pensiero ad altro sforzo.

LE CINQUE DIMENSIONI DEL BIG FIVE: Il modello della personalità a 5 fattori: Big Five
BFQ2 (Caprara, Barbanelli, Borgogni, Vecchione, 2007):

Famoso modello che spiega la personalità, ipotizza che la personalità di tutti gli individui possa
essere descritta in base a 5 fattori:

-ENERGIA: indica un orientamento


ducioso ed entusiasta nei confronti delle
circostanze della vita e si esplica nel
dinamismo, dominanza

-AMICALITA’: variabile che ha che fare


con le relazioni con gli altri

- COSCIENZIOSITA’
-STABILITA’ EMOTIVA: capacita del
controllo delle emozioni e degli impulsi

-APERTURA MENTALE: apertura di nuove


idee, interesse, stimolazione culturale,
ricerca di nuove sensazioni

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Il modello della personalità a 5 fattori: Big Five BFQ2 (Caprara, Barbanelli, Borgogni, Vecchione,
2007): contiene 132 item che misurano 10 sottodimensioni:

Si cerca se le caratteristiche della personalità possono fungere da variabili moderatori, cioè se


alcune caratteristiche di personalità possono rendere le persone più ricettive rispetto ad alcuni tipi
di messaggi.

Ci sono alcune ricerche che segnalano alcune tendenze:

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Le persone che hanno alti punteggi in Amicalità e Apertura all’esperienza tendono a essere
vulnerabili a un certo numero di strategie persuasive → ma i risultati non sono chiari.

—> Kosinski et al. (2015), pro lazione personalità degli utenti Facebook attraverso (capire se
esiste una scelta comunicativa per andare a intercettare e a colpire le persone tendono conto
delle loro caratteristiche di personalità che saranno estrapolate dal loro comportamento online,
rilevo dei tratti di personalità degli utenti):

- compilazione questionario

- uso dei like, analizzando quali pagine, pro li le persone davano più like

- descrizione di un amico → uso like buon predittore atteggiamenti e comportamenti

Emerge che e ettivamente l’uso dei like può essere un buon predittore degli atteggiamenti e
comportamenti, quindi ci fa ri ettere che si può andare a individuare diverse caratteristiche di
personalità e comportamenti che le persone e ettuano sui social

MATCHING EFFECT:
I messaggi persuasivi hanno successo se fanno appello a ragioni che “collimano” con le
caratteristiche cognitive e motivazionali del destinatario.

Esiste questo meccanismo per cui se le caratteristiche del messaggio vanno ad intercettare le
caratteristiche del destinatario si veri ca questo e etto persuasivo, questa corrispondenza che
aumenta la forza persuasiva del massaggio stesso. Quindi quando il messaggio viene ritagliato su
una base delle caratteristiche del destinatario esiste una interazione reciproca tra messaggio e
destinatario tale per cui il messaggio acquista forza persuasiva.

Matching e ect tra messaggio e auto-monitoraggio:

Consiste nella tendenza a modulare il proprio comportamento in base alle richieste situazionali. Le
persone che hanno un elevato automonitoraggio sono persone un po’ camaleontiche che
tendono ad adeguarsi alle richieste delle persone o situazioni. Sono persone molto essibili, sono
abili nel partecipare a qualsiasi situazione sociale, riescono a far dimenticare o far scomparire i
loro tratti più caratteristici se entrano in contrasto con l’ambiente in cui si trovano. Sono persone
che tendono a spendere molto tempo a pensare come gli altri li vedono, sono consapevoli
dell’impressione che fanno e sono sensibile agli stimoli sociali e come si devono comportare. Le
persone con basso monitoraggio esprimono un loro atteggiamento coerente a prescindere dalle
persone o nelle situazioni in cui si trovano. Sono sempre se stessi nelle diverse situazioni.

In questa ricerca le persone coinvolte venivano suddivise con un alto o basso monitoraggio.
Queste persone veniva richiesto di valutare l’e cacia di un messaggio persuasivo che variava in
funzione dell’accento che dava all’aspetto informativo piuttosto che quello dell’immagine.
Esempio un messaggio persuasivo che è orientato ad informare si darà maggiore spazio alle
caratteristiche di qualità del prodotto. La pubblicità orientata all’immagine fa una scelta di
costruire il proprio brand enfatizzando l’aspetto della bellezza, di moda, cool.

Quindi a queste persone si mostrava lo stesso prodotto credendo di:


ammontare/quanti care di denaro che soggetti con auto-monitoraggio alto o basso sono disposti
a spendere per acquistare un prodotto, in funzione del fatto che siano stati esposti a un
messaggio pubblicitario orientato all’informazione o all’immagine (Snyder e DeBono, 1985).

È EMERSO CHE: Chi ha un alto monitoraggio si fa in uenzare di più dalle pubblicità orientate alle
immagini, perché i loro atteggiamenti hanno una funzione di adattamento sociale (che hanno lo
scopo di inserirsi agevolmente nella situazione). Coloro che hanno un basso monitoraggio
darebbero una minore quantità di denaro.

Un tipo di messaggio costruito in un certo modo che fa leva su alcune caratteristiche che
collimano con la personalità del destinatario rendono quel messaggio più persuasivo.

Matching e ect tra messaggio e autoritarismo:


Insieme coerente di valori, opinioni e atteggiamenti che originano da strutture profonde della
personalità e da un’educazione autoritaria.

Questo tipo di variabile è stata evidenziata nel contesto politico dove alcuni autori evidenziarono
che esiste una tendenza all’autoritarismo a quelle persone che si caratterizzano per aver subito un
tipo di educazione molto autoritaria, gura genitoriale molto rigida, relazione che si basa su premi
e punizioni, le persone una volta raggiunta l’età svilupperebbero una personalità propensa
all’autoritarismo, vicino all’orientamento di estrema destra.

Le persone che hanno un forte autoritarismo sono persone molto sensibili alla minaccia e
all’incertezza e preferiscono un society molto chiara, molto rigida dai con ni netti e hanno
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maggiore riluttanza verso la novità, i gruppi minoritari, tutto quello che mette in pericolo lo status
quo.

È stato evidenziato che le persone con un alto autoritario avrebbero una maggiore propensione a
farsi in uenzare ai messaggi persuasivi.

L’in uenza del tipo di messaggio e del livello di autoritarismo sulla qualità percepita del
messaggio (uso frame di minaccia e di vantaggio).

EMERGE CHE: Gli autoritari percepiscono il messaggio minaccioso come più convincente
rispetto a quello sui vantaggi. In questo caso nell’asse verticale livello di cambiamento del
messaggio, le persone con alto autoritarismo si fanno convincere di più rispetto a quelle con un
basso autoritarismo. Diversamente quando il messaggio enfatizza i vantaggi il risultato è opposto.

Quindi si rivela un matchino e ect, cioè una corrispondenza tra caratteristiche del messaggio,
quindi leva che il messaggio fa su alcune caratteristiche e caratteristiche del destinatario. Quando
c’è questa vicinanza quel messaggio sembra intercettare meglio quelle caratteristiche simili alle
scelte comunicative che sono state e ettuate per costruire il messaggio stesso.

MESSAGE TAILORING IN RETE: PROFILI PERSUASIVI E TRACCE DIGITALI DELLA


PERSONALITA’:
Ritagliare i messaggi che passano in rete, che passano attraverso i social in base alle
caratteristiche dei destinatari. Si individuano le tracce della personalità

Sono statuate e ettuare delle ricerche dove si evidenzia che:


—> Esistono signi cative di erenze interindividuali in termini di vulnerabilità alla persuasione. Le
persone sono diversamente ricettive rispetto ai principi persuasivi.

“Più di un milione di copie vendute” → riprova sociale

“Ultime 50 copie rimaste” → ricettive all’euristica della scarsità (prodotto presentato in modo
limitato o scarso diventerà più appetibile)

“Ha avuto critiche entusiaste” → autorità/competenza (le persone che sono più sensibili si
facciano più facilmente convincere)

In questo caso è possibile:


elaborare i pro li persuasivi degli utenti sulla base delle tracce digitali del comportamento di
consumo (come gli utenti si comportano online, ci sono algoritmi che individuano i pro li
persuasivi degli utenti)

identi care per uno speci co utente, gli e etti attesi di ciascuna tattica persuasiva per poi
presentare successivi messaggi che applichino la tattica appropriata (es. Persuasion API,
Stanford University, Ri ettere come le tecniche di persuasione sono utilizzate in rete )—> si va a
pro lare l’utente sulla base delle sue csdclete o comportamento, una volta e ettuata si fa una
sorta di pro lo delle varie tattiche, si applica in modo ritagliato una messaggistica che applichi la
tattica appropriata.

LA RESISTENZA ALLA PERSUASIONE: chiude la catena persuasiva

Riluttanza al cambiamento: tendenza delle persone a essere “conservatori cognitivi”, cioè a


preferire una conferma piuttosto che una smentita delle opinioni e credenze già disponibili in
memoria. Tutti noi abbiamo questa tendenza a conservare le nostre idee, cioè non cambiare le
nostre idee, poiché implica un maggiore sforzo cognitivo.

Questa caratteristica che va a di erenziare le persone è comunque una nostra tendenza del
pensiero e caratterizza uno ostacolo alla persuasione.

Esistono alcune caratteristiche di personalità possono favorire la riluttanza a cambiare:


1. Bassa apertura al cambiamento (Big Five) e Dogmatismo (tendenza a credere in modo rigido)

2. Bisogno di sentirsi liberi: quando l’obiettivo persuasivo è troppo esplicito può aver luogo il
processo di reattanza psicologica (ri uto del messaggio, tutti noi dobbiamo sentirci liberi di
scegliere). Le persone producono una reazione emotiva negativa (rabbia) e una reazione
cognitiva di contro-argomentazione al contenuto del messaggio → EFFETTO BOOMERANG
(e etto di rimbalzo del messaggio). La reattanza può essere in uenzata dall’età.

3. Paura dell’inganno: può derivare da esperienze precedenti (che sono state ingannate, quindi
hanno subito delle tru e, sono cadute in qualche trucchetto persuasivo, le persone sono
poche propense a prestare attenzione ai messaggi persuasivi)

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RICAPITOLANDO:
Gli e etti di persuasione/di framing dipendono da alcune caratteristiche individuali dei
destinatari. Queste caratteristiche vengono dette moderatori degli e etti di persuasione.

Alcuni di questi moderatori corrispondono a caratteristiche di personalità

Il matching e ect ha luogo quando le ragioni contenute nel messaggio “collimano” con le
caratteristiche del destinatario

Alcune caratteristiche di personalità possono in uenzare la riluttanza al cambiamento del


destinatario.

L’INFLUENZA SOCIALE:
Viene coinvolto i processi di cambiamento e atteggiamento.

L’in uenza sociale può essere de nita come un processo tramite il quale atteggiamenti e
comportamento sono in uenzati dalla presenza, reale o implicita di altre persone.
L’esito dei processi sociali consiste in un potenziale di cambiamento di atteggiamento. L’ordine è
di erente rispetto al processo persuasivo, poiché nella persuasione c’è a monte una intenzione
della fonte, del parlante, del gruppo da cui parte la comunicazione che intenzionalmente ha
l’obiettivo di convincere le altre persone circa un determinato tema o oggetto.

In questo caso l’esito del cambiamento dell’atteggiamento è dovuto alla situazione di gruppo. La
presenza di altre persone, quindi il fatto di appartenere a dei gruppi può condizionare il nostro
modo di pensare a tal punto di provocare dei cambiamenti di direzione.

L’INFLUENZA DELLA MAGGIORANZA NEI GRUPPI:

1- Esperimento sull’e etto auto-cinetico di Sherif (1936):


Ha introdotto il concetto di norma sociale, egli aveva sfruttato un e etto ottico chiamato e etto
auto-cinetico, cioè si tratta di una illusione ottica, proietto un puntino luminoso in una stanza buia
si ha l’impressione che questo puntino sia in movimento, in realtà è una illusione. Sono i
movimenti oculari dei nostri occhi che non hanno un contesto di riferimento, quindi esegue questi
movimenti automatici e ci da l’impressione che questo puntino si muova.

Poi chiedeva alle persone di stimare la quantità di cm di spostamento, l’eticità di spostamento del
puntino luminoso. (Stimare quanto si muovesse).

CHE COSA VARIAVA? Inizialmente le persone e ettuavano queste valutazioni da soli,


singolarmente e emergeva che dopo una serie di prove le persone utilizzavano il loro schema di
riferimento, un range di misure che si assetta, era sempre lo stesso.

Successivamente, i soggetti vengono inseriti in una situazione di gruppo, facevano la loro


valutazione e poi sentivano anche gli altri.

SUCCEDE CHE: Quando le persone dovevano stimare l’entità di questo movimento in gruppo si
agganciavano alla valutazione degli altri, quindi costudivano uno schema di riferimento diverso da
quello individuale che consisteva nelle reciproche valutazioni del gruppo, nche si arriva a una
sorta di valore medio del gruppo, che secondo Sherif andava a costruire la norma sociale.

—> Gli individui convergevano rapidamente sulle medie delle valutazioni del gruppo e rimanevano
in uenzati da questa norma anche quando, successivamente, esprimevano valutazione da soli
(alle persone, dopo essere state in gruppo, veniva ancora chiesto da soli quanto questo puntino si
muovesse, se erano stati prima in gruppo e si erano assetati, utilizzavano la stessa norma anche
se erano da soli).

Norma sociale: è una proprietà che nasce dall’interazione tra i membri di un gruppo e che, una
volta creata, acquista vita propria. (Viene interiorizzata dal gruppo).

2- Esperimento di Asch 1951: PARADIGMA DI ASCH


Studio sugli e etti della pressione del gruppo in un compito percettivo in condizioni di non
incertezza.
1. Ogni partecipante veniva inserito in un gruppo di 7 o 9 persone, tutti collaboratori dello
sperimentatore (erano d’accordo con lo sperimentatore su come comportarsi durante
l’esperimento)

2. Al gruppo veniva mostrata una linea (A) e veniva chiesto di scegliere, tra le linee di paragone
(1,2,3), quella che si avvicinava di più alla linea di riferimento.

3. I collaboratori rispondevano unanimemente in maniera sbagliata (erano d’accordo), indicando


come più simile la linea più lunga o quella più corta

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4. In media il 33% dei partecipanti si adeguò alla maggioranza, rispondendo erroneamente
nottante l’evidenza percettiva (chiaro che la maggioranza fosse in errore). Il 75% scelse una
volta una risposta sbagliata della maggioranza (indicano un forte meccanismo di pressione
della maggioranza, chi si trova in minoranza tende ad adeguarsi al pensiero della
maggioranza)

5. Al termine dell’esperimento, i partecipanti conformisti motivavano la loro scelta dicendo che:

- Le risposte del gruppo li avevano fatti dubitare della loro scelta iniziale (risposte erroneo,
dubitavano che quella risposta fosse giusta)— > INFLUENZA INFORMATIVA: porta ad
accettare come vere le a ermazioni di un maggioranza come se fossero delle evidenze della
realtà.

- Erano sicuri della propria scelta, ma avevano sentito il bisogno di adeguarsi alla risposta
prevalente del gruppo (paura di sentirsi diversi, isolati, senso di disagio le persone si adeguano)
—> INFLUENZA NORMATIVA: porta le persone a conformarsi alle aspettative degli altri per
ottenere approvazione sociale, evitare di essere disapprovati, è l paura dell’isolamento

- Ci si conforma perché si è membri di un gruppo —> INFLUENZA INFORMATIVA DEL


REFERENTE: le persone si conformino perché fanno parte di un gruppo, il gruppo è
importante, poiché li va a de nire, adeguarsi al gruppo è un modo che contribuisce a dire chi si
è.

Non c’è una manipolazione, ma si è un meccanismo razionale, le persone tendono a farsi


in uenzare dal pensiero maggioritario.

GROUPTHINK: legato al concetto di conformismo, PENSIERO DI GRUPPO


Processo che in uenza il pensiero di gruppo e che è stato evidenziato in una serie di avvenimenti
storici:

Modo di pensare adottato dalle persone profondamente coinvolte in un gruppo coeso (si
conoscono, hanno obiettivi comuni, spesso sono pressati al ne di raggiungere lo scopo)
quando lo sforzo dei membri per raggiungere l’umanità supera la loro motivazione a valutare
realisticamente azioni alternative (Janis, 1982).

La pressione del gruppo può portare all’incorrere del pensiero di gruppo—> meccanismo per cui il
gruppo è portato a prendere delle decisioni errate.

IL CASO DEL DISASTRO DELLO SHUTTLE CHALLENGER 1986:


Fu molto pubblicizzato questo lancio dello Shuttle, tra le quali c’era la prima donna, persona civile
che sarebbe andata nello spazio (maestra doveva fare la sua lezione di scienze nello spazio).

Pressione da parte degli operatori poiché questo lancio doveva essere di grande successo.

Ingegneri—> emersero delle perplessità, poiché c’erano delle temperature molto basse rispetto
alla media stagionale, per cui esce fuori che non c’erano abbastanza dati su cienti per essere
sicuri che alcuni guarnizione dei razzi fossero sicuri. Processo decisionale, un ingegneri che
lavorava per questa ditta di guarnizioni, durante la riunione non esprime il suo parere contrario e si
fa pressare dalla maggioranza.

Lo Shuttle viene lanciato e dopo pochi minuti esplode in cielo—> danno economico e umano

CAUSE: forte coesione del gruppo e chiusura nei confronti (scarso confronto) dell’esterno,
mancanza di leadership imparziale, alto tasso di stress dovuto alle minacce esterne e alla
complessità del compito.

SINTOMI:

- illusione di invulnerabilità (eccessivo ottimismo che porta a rischiare, NASA veniva da un


periodo di successo, impossibile che qualcosa andasse storto)

- Sottovalutazione segnali negativi

- Autocensura (si reprime il dibattito critico, le persone preferiscono di non esprimere i propri
dubbi per paura di essere isolate)

- Sovrastima del consenso (ciascuno crede che il gruppo pensa sia supportato e condiviso da
tutti, anche se non è cosi)

- Pressione sui membri del gruppo dissenzienti (persona esprime un parere diverso)

- Moralità scadente (cioè si considerano con insu ciente attenzione le implicazioni etiche di cio
che si sta facendo)

DIFETTI DELLA DECISIONE DI GRUPPO:

—> sviluppo di poche alternative

—> nessun riesame delle alternative escluse

—> ri uto dell’opinione di esperti

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—> sezione preconcetta di nuove informazioni (selezionano i dati a favore della loro linea
decisionale)

Il pensiero di gruppo è un meccanismo che discende dal conformismo che caratterizza i gruppi
che lavorano i gruppi coesi che lavorano sotto stress.

GLI ESITI DEL CONFORMISMO SECONDO IL PARADIGMA DI ASCH:

- Ricerche Asch: spesso le persone ritornano alle loro posizioni iniziali se la maggioranza è
assente o se hanno la possibilità di esprimersi in privato —> esiste un anello debole del
conformismo

- Kelman (1958): l’in uenza della maggioranza si manifesta sotto forma di acquiescenza
(adesione pubblica e non privata) piuttosto che sotto forma di internalizzazione. (Non sono
convinte di quello che la maggioranza dice)

- Moscovici: se il conformismo fosse l’unica forma di in uenza sociale, la società dovrebbe


essere statica (andando avanti con un pensiero dominante, unico, i grandi cambiamenti non ci
sarebbero stati)—> studio dei processi di in uenza sociale da parte della minoranza

I pensieri minoritari hanno rivoluzionato i modi di pensare come Galileo (sistema solare, che fu
anche processato per le sue idee).

L’INFLUENZA MINORITARIA: IL PARADIGMA DI RICERCA DI MOSCOVICI:

Applica il paradigma di Asch, che viene rovesciato:

si creano gruppi composti da 4 soggetti ingenui e 2 complici dello sperimentatore. Nel giudicare
36 diapositive tutte blu di diversa intensità luminosa, nella condizione coerenza i complici (istruiti
dallo sperimentatore) rispondevano verde in tutte le prove, mentre nella condizione incoerenza
rispondevano verde in 24 delle 36 prove.

Voleva, ipotizzava che la minoranza quando è coerente ottiene l’e etto di cambiare l’opinione
della maggioranza

RISULTATI: conformismo maggiore nel caso di minoranza coerente (10%) che di minoranza
incoerente, il 32% risponde verde almeno una volta nell’esperimento nella condizione incoerenza
la minoranza è poco in uente.

EGLI DICE: Una minoranza numerica, anche se priva di status, potere, conoscenza può
in uenzare le opinioni altrui se difende le proprie posizioni in modo coerente. (Fa pensare la
maggioranza in modo diverso, installa nella maggioranza il dubbio, facendo cambiare idea o
giudizio).

Quali aspetti rendono persuasiva una minoranza coerente?


—> Posizione minoritaria è in grado di attirare l’attenzione, è un elemento di di erenza

—> Se la minoranza mostra sicurezza e forte coinvolgimento, dal punto di vista


dell’attribuzione si mostra sicurezza e forte coinvolgimento, questo produce nella maggioranza
dei meccanismi di attribuzione del perché la minoranza sta facendo questo, che tendono ad
attribuire quel comportamento a fattori interni come la convinzione. (Capire perche ci tengono
cosi tanto)

—> produce incertezza e dubbio, il fatto di vedere un punto di vista diverso, fa pensare

—> fa capire che esiste un punti di vista diverso, fa pensare alla maggioranza che esiste
un’altra prospettiva

È stato anche dimostrato che una minoranza coerente stimola il pensiero creativo (proposte delle
soluzioni nuove diverse che evidenziano un modo di vedere le cose con una angolatura di erente)

Confronta i processi maggioritari e minoritari elaborando la teoria della conversione:


processo centrale della persuasione:

MAGGIORANZA fonte di in uenza sociale: si ha un processo di confronto, processo


super ciale, le persone fanno un confronto di informazioni dell’argomentazione ed è un processo
a basso sforzo cognitivo—> l’esito è l’acquiescenza (adesione pubblica alla maggioranza che
dice, ma la mancata interiorizzazione, le persone nel profondo non sono convinte di quello che
dice la maggioranza sta sostenendo, ma pubblicamente aderiscono al pensiero maggioritario per
paura di essere isolati)

MINORANZA ATTIVA: processo di convalida, più profondo simile al percorso centrale, dove le
persone fanno una attenta analisi dell’argomentazione che la minoranza porta—> conversione
privata, le persone cambiano atteggiamento in modo reale e profondo e la di erenza è di tipo
qualitativo

L’in uenza della minoranza in uisce sugli atteggiamenti privati, mentre quella della maggioranza
in uisce sugli atteggiamenti pubblici.

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TESTIMONIANZA NOEMI MONTI: contesto del colloquio del lavoro, parte di selezione:

LA COMUNICAZIONE NELLE ORGANIZZAZIONI:

La comunicazione organizzativa è l’insieme dei processi strategici e operativi, di creazione, di


scambio e di condivisione dei messaggi informatici e di valore all’interno delle diverse reti di
relazioni che costituiscono l’esterna dell’organizzazione e della sua collocazione nell’ambiente -
Invernizzi

OBBIETTIVI:

Comunicazione funzionale

Comunicazione informativa

Comunicazione formativa

Comunicazione creativa

I LIVELLI DI COMUNICAZIONE:

Comunicazione funzionale: riguarda le informazioni utili a supportare i processi produttivi e


decisionali di un’organizzazione.

Questi strumenti (regolamenti, procedure di lavoro, organigramma) sono utili per la comunicazione
funzionale, sono strumenti per avere informazioni

Strumenti utili: colloqui, riunioni di u cio, circoli, disposizioni, bacheca, intranet aziendali

Comunicazione informativa: è rivolta sia all’interno che all’esterno dell’organizzazione (a un


doppio canale), che permettere di far conoscere la sua mission, i prodotti o i servizi, le politiche e
le strategie.

Ne sono esempi le brochure o le pagine web contenenti l’intera gamma di prodotti di un


organizzazione e la carta dei servizi.

Strumenti utili: brochure, pro li social, interviste top management

Comunicazione formativa: ha l’obiettivo di di ondere la cultura dell’organizzazione in senso


ampio. Comprende sia la di usione del suo Know how (conoscenze hard/tecniche), sia la
di usione dei suoi valori (attraverso anche le soft skills, molto importanti). Si fanno dei corsi su
argomenti tecnici.

Strumenti utili: formazione in aula, Coaching

Comunicazione creativa: funzionale per produrre innovazione e giungere alla soluzione di


problemi in modo creativo e inusuale attraverso l’elaborazione di informazioni nuove e la
circolazione delle esperienze. Cosa si intende per creatività? Essere originali, novità, qualcosa di
alternativo che non è mai stato creato. La parte innovativa è qualcosa di innato, da altra parte è
già presente. Funzionano bene le persone innovative, cio che fanno è mischiare gli ambienti, le
soluzioni.

Strumenti utili: sia formali (meeting aziendali, brainstorming) sia informali (pausa ca e)

TRE MOMENTI CENTRALI:

1. SELEZIONE: è una fase della vita lavorativa che assume un’importanza sempre più decisiva
sia per le organizzazioni che per i lavori. Deve essere CONTESTUALIZZATA: scegliere la
persona più adatta e competente per lo svolgimento di un determinato compito all’interno di
un preciso ambiente di lavoro. Quando si fa una selezione bisogna scegliere quella persona
che funziona a quell’organizzazione e quella struttura dove si necessita la sua competenza.
Bisogna fare un INVESTIMENTO: dall’inserimento può dipendere l’integrazione del lavoratore
nell’azienda la sua soddisfazione personale e la sua redditività. ESPERIENZA: deve essere
fatta da persone esperte. Chi o ere un lavoro infatti può correre il rischio di basare la sua
valutazione sulla propria sensibilità o sulla propria esperienza. Chi cerca lavoro invece sente il
peso di dover dimostrare le proprie capacità, e generalmente, si impegna maggiormente per
mostrare le proprie doti. La di colta principale di un processo di selezione è valutare
adeguatamente non solo quello che c’è ma anche e soprattutto il POTENZIALE. Solitamente
una persona più bella ha più probabilità di essere scelto. il candidato non deve essere valutato
solo per quello che sa fare, ma anche quello che potrà fare.

GLI STEP:

Il primo contatto tra candidato e organizzazione era con il curriculum inizialmente cartaceo, oggi
viene spedito online, rispondendo degli annunci, su LinkedIn oppure su Facebook.

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Prima l’azienda pubblicava l’annuncio e il candidato risponde, adesso tramite LinkedIn c’è una
ricerca inversa, io azienda che devono e ho bisogno quella persona cercherò il candidato con
quelle competenze, guarderò anche i social per comprendere meglio la persona.

La selezione vera e propria si ha un colloquio in presenza, oppure un assesment anche online.lo


sguardo deve essere dritto, sicuro, non minacciato, e il sorriso. Creare un contesto di colloquio
cooperativo. Adesso si fanno dei test, dove fanno emergere le soft skills.

IL COLLOQUIO:

Non è più necessaria la presenza, ci sono dei vantaggi come tempi, spostamenti, costi, snoda già
l’abilita con le nuove tecnologie, ma ci sono anche degli svantaggi come rischio di perdere
informazioni importanti riguardanti, per esempio stretta di mano, prossemica ecc..

COLLOQUIO ONLINE:

Vedere se tutto funziona sull’app, importante è l’inquadratura, no colloqui a mezzo volto, lo


sfondo è importante, meglio neutro, ma si può anche attivare in alcuni casi l’e etto sfocatura
sfondo che protegge anche la privacy (inquadrano solo noi).

SPEECH IMPACT: 4 P delle comunicazioni virtuali per uno speech e cace:

1. Potenza: un tono che potrebbe risultare troppo alto in una conversazione face to face è
adeguato in una conversazione virtuale

2. PITCH: variazione della tonalità manterrà l’interesse degli ascoltatori

3. PASSO: parlare con un buon ritmo invita gli ascoltatori a seguirti, mentre uno più lento a
drammatizzare o enfatizzare punti speci ci

4. PAUSA: importante per consentire reazioni o domande

Ricorda il potere dello storytelling (raccontarsi in una maniera piacevole) e facendo degli esempi
invece che leggere una presentazione. Bisogna raccontare qualcosa che è vero e ri ettere quali
potrebbero essere le situazioni che hanno visto la prova e sono usciti bene.

DAL RECRUTING 2.0 AL DIGITAL RECRUTING:

5.VALUTAZIONE

6.POTENZIAMENTO

FRANCESCA BOCELLI
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