GRUPO: TECNOLOGO EN CONTABILIDAD Y FINANZAS

COMPETENCIA No 210301038: Definir los objetivos financieros de acuerdo con las

políticas organizacionales.( 88 Horas).

UNIDAD DE APRENDIZAJE: Estructurar información financiera y estadística para

la elaboración del plan de acción.

INSTRUCTOR: Juan Carlos Suarez C.

Contenido
Presupuesto de ventas
Etapas del presupuesto de ventas
Pronóstico de ventas
Plan de mercadotecnia
Preparación del presupuesto de ventas
Negociación del presupuesto de ventas
Manejo de precios
Presupuesto de publicidad
Presupuesto de gastos de ventas
Desarrollo de caso sobre presupuesto de ventas
Resumen
Bibliografía recomendada
Párrafo nexo
Autoevaluación formativa
Presupuesto de ventas

Una vez terminada la etapa preoperativa o de planeación financiera y estimado el

requerido de ventas que más se aproxima a lo que desea la compañía, entramos a
establecer el presupuesto de ventas de la empresa.

Es importante recalcar que el requerido de ventas, en ningún momento es el

presupuesto de ventas, sino una aproximación a lo que puede ser éste, el cual
como nos dimos cuenta en el unidad anterior depende de los supuestos que se
tomen.

Indicadores de logro

Al terminar el estudio del presente unidad, el estudiante:

• Elabora el presupuesto de ventas de una compañía, tanto en unidades

como en pesos, de cada una de las referencias que produce o comercializa la
empresa o de los servicios que presta y explica los objetivos de dicho
presupuesto.

• Reconoce lo que es un pronóstico de ventas, un plan de mercadotecnia, así

como su preparación, negociación y el manejo de precios del presupuesto de
ventas.

• Elabora el presupuesto de publicidad de acuerdo con el artículo, bien o

servicio y lo distribuye de acuerdo con la necesidad de la empresa.
 Elabora el presupuesto de gastos de ventas, identificando las comisiones,
premios, evaluación productiva de las zonas y gastos de capacitación de la
fuerza de ventas.

El presupuesto de ventas es, ante todo, una herramienta de planeación y control,

la cual va a ayudar al administrador de la empresa a cumplir con una serie de
metas en materia de ventas, teniendo en cuenta que el éxito estará en el
seguimiento que se haga periódicamente a dichas ventas contra lo que estaba
presupuestado.

Importante...
Las ventas son el principal ingreso de toda organización y toma diferentes
nombres de acuerdo con su razón social.

Etapas del presupuesto de ventas

Para la elaboración del presupuesto de ventas podemos considerar las siguientes

etapas:

1. Pronóstico de ventas
2. Plan de mercadotecnia
3. Preparación del presupuesto de ventas
4. Negociación del presupuesto de ventas
5. Manejo de precios
6. Presupuesto de publicidad
7. Presupuesto de gastos de ventas
 Pronóstico
Ventas

Presupuesto
Gtos Vtas
Plan de

Presupuesto Presupuesto Mercadotecnia

Publicidad Ventas

Manejo de Negociación Preparación

Precios Presupuesto Presupuesto
Ventas Ventas

Figura 3.1 Etapas del presupuesto de ventas

Pronóstico de ventas

Para realizar un pronóstico de ventas es necesario tener en cuenta los siguientes

aspectos:

1. Información de la empresa acerca del comportamiento de las ventas de la

compañía durante los últimos años o ejercicios presupuestales.

2. Comportamiento de la economía del país durante el último año o últimos años

y las expectativas que se tienen por parte de las entidades gubernamentales
que manejan la actividad económica, entorno económico.
3. Análisis del comportamiento del sector, participación en el mercado, precios
de competencia vs precios de los productos de la empresa, precios de los
bienes sustitutos o complementarios, calidad y sectores en los cuales
promocionamos y queremos promocionar el producto de la empresa. Este punto
se puede desarrollar a través de información primaria realizando un estudio de
mercado o con información secundaria por medio de revistas o documentos que
den información acerca del comportamiento de la industria en la cual se trabaja.

4. Comportamiento de postventa de parte de la empresa y de la competencia

analizando técnicas y métodos de manejo de clientes.

5. Clasificación de artículos de acuerdo con su participación en el mercado.

6. Análisis de zonas de trabajo por parte de la gerencia comercial o de ventas

y de necesidades de publicidad, capacitación de la fuerza de ventas,
vendedores, sistemas de ventas, con miras a elaborar el presupuesto del año
siguiente.

7. Revisión de técnicas para la elaboración del presupuesto de ventas;

aunque se recomienda que el presupuesto sea una planeación antes que una
proyección, sin embargo algunas empresas utilizan diferentes métodos de
proyección para estimar las ventas.

Observación…
Cuando hablamos de pronóstico de ventas, nos referimos a una parte de la
elaboración del presupuesto de ventas, pero no al presupuesto de ventas en
sí. Son posibles escenarios que nos ayudan a orientar las cifras del
presupuesto.
Plan de mercadotecnia

1. La empresa debe establecer objetivos de mercado en términos de ventas

esperadas, tanto en unidades como en valores monetarios, teniendo en cuenta
incrementos o disminuciones en cantidades de los artículos a vender, según el
comportamiento de la demanda, cambios de precios de los artículos, de los de
la competencia y de los sustitutos, si los tiene, región y gustos de cada región.
Deberá estar alerta con las estrategias que puede tener la competencia en
materia de ventas, promociones y descuentos.

Importante...
El plan de mercadotecnia busca establecer cómo están los productos de la
empresa frente al mercado. Se hace a partir de información primaria o
secundaria.

2. Coordinar las tareas de ventas con las demás áreas que conforman la
compañía y, si es una empresa manufacturera, estas tareas deberán estar muy
ligadas con la gerencia de producción.

3. Tipos de publicidad que la empresa deberá utilizar para promocionar sus

productos, de tal forma que sean llamativos y atractivos al cliente.

Preparación del presupuesto de ventas

Una vez establecido el pronóstico de ventas y el plan de mercadotecnia, y

conocido el comportamiento de los productos que produce y comercializa la
empresa, el gerente comercial de la compañía se prepara para la elaboración del
presupuesto, bajos los siguientes aspectos:
1. Existen artículos que tienen más aceptación en determinadas regiones y
menos en otras, dependiendo de los gustos y hábitos de cada una; por eso es
conveniente realizar una zonificación de su mercado y determinar si las zonas
establecidas tienen sucursales y agencias y cuáles son los productos que más
se comercializan en cada una.

2. Si se tiene un plan especial, de acuerdo con los resultados del plan de

mercadotecnia, de cómo ganar mercado y participación en él o si se descubrió
uno potencial el cual no lo tiene ni lo ha analizado la competencia, qué medidas
y políticas se deben tomar para obtenerlo.

3. Elaboración de formatos para la presentación del proyecto de presupuesto

de ventas, con sus anexos si los necesita y envío al responsable de cada zona
donde se comercializan los productos.

4. Preparación por parte del gerente comercial del presupuesto que él

considera que debe tener cada zona, teniendo en cuenta lo analizado en los
puntos sobre pronóstico de ventas y plan de mercadotecnia.

5. Preparación, por parte de los encargados de las zonas, sucursales,

agencias y demás, del presupuesto de ventas de éstas, por artículo, para su
posterior negociación.

Negociación del presupuesto de ventas

Como se mencionó desde un comienzo del presente unidad, el presupuesto debe

ser ante todo una herramienta de la planeación de una organización y debe
evitarse al máximo que se vuelva una proyección basada en comportamiento
histórico, aunque, de todas formas, este comportamiento es muy importante para
la toma de decisión en el momento de la elaboración.

Tanto el gerente comercial de la compañía, como los encargados de las zonas,

distritos, sucursales, y demás, deben ser conscientes de las cifras y cantidades
que están plasmando en los presupuestos que van a presentar. Aspectos como
medidas gubernamentales, situación de la economía actual y el mercado son
vitales en el momento de la elaboración del presupuesto, de tal manera que lo que
se busca es la planeación de la empresa en materia de ventas y no proyecciones
que muestren metas inalcanzables y resultados de utilidades demasiado
optimistas que van a perjudicar el manejo de la administración de la empresa.

En esta etapa de presupuestación de las ventas de la compañía es muy

importante negociar los presupuestos no sólo de ventas sino también de gastos,
como lo veremos más adelante, con cada uno de los responsables; de ahí que en
el punto sobre preparación del presupuesto se enuncia que, tanto la gerencia
comercial, como los responsables de las zonas deben preparar su presupuesto
por separado.

Una vez se tengan los presupuestos de ventas por el responsable de la zona y el

gerente comercial, se sientan a negociar las partidas, tomando como base
incrementos de precios (estos los veremos en el punto siguiente) de acuerdo con
las políticas establecidas en esta materia y los incrementos o disminuciones en las
cantidades de los artículos, ya sea por la poca demanda del producto o por
cambios de referencias que haya hecho la compañía, productos nuevos o porque
el producto se descontinúa del mercado. Negociado el presupuesto por las dos
partes y llegado a acuerdo, se elabora el formato definitivo, en el cual se
comprometen las dos partes con su firma.
Manejo de precios

El manejo de precios es algo muy especial para la empresa y establecerlos

depende de:

1. Tipo de mercado en el que la empresa está situada; si es monopolio ella

misma establece el precio, a menos que se trate de monopolio con intervención
de los precios por parte del Estado; si es oligopolio entonces se establece por
acuerdo entre los competidores repartiéndose el mercado, o bien con
intervención de los precios por parte del Estado.

2. Si hay libre juego por parte de la oferta y la demanda entonces el precio lo

estable el punto de equilibrio entre estas dos fuerzas.

3. Si se trata de una empresa comercializadora, el precio lo puede determinar

el productor, basándose en unos márgenes establecidos para su venta.

4. Estableciendo márgenes para su producto, de acuerdo con los de la

industria en que se está trabajando.

5. En épocas de recesión económica en un país, se tendrán que disminuir

los márgenes de rentabilidad del producto y se reestructurarán los gastos al
mínimo para poder competir en el mercado y no tener demasiados inventarios.

Presupuesto de publicidad

Dentro del programa de presupuestación de ventas es muy importante tener en

cuenta la inversión que piensa realizar la empresa para la promoción de sus
productos y, especialmente, cuando se quiere lanzar uno nuevo al mercado. Para
determinar la forma publicitaria es muy recomendable asesorarse de entidades
dedicadas a esta actividad.

Importante...
El presupuesto de publicidad nunca se debe considerar como un gasto sino
como una inversión que hace la empresa para dar a conocer sus productos
y, de esta forma, mercadearlos.

El esfuerzo será mayor cuando se quiera ganar participación en el mercado y más

aún si es una zona no explotada. Los medios publicitarios deben elegirse de
acuerdo con el producto, a quién va dirigido ese producto -adultos, adolescentes,
niños- y cómo se puede llegar a ellos: si a través de medio audiovisual, audio,
visual, degustación o combinación de algunos de ellos o de todos ellos.
Regularmente, los medios que se utilizan son la radio, la televisión, la prensa, las
revistas, las vallas, entre otros.

Cuando el gerente comercial negocia el presupuesto de ventas con el encargado

en cada zona, también se negocia la partida que se debe destinar en materia de
publicidad de esa zona, como ayuda para promocionar el producto y los medios
por los cuales se va a realizar esa publicidad.

Presupuestos de gastos de venta

Aun cuando este tema lo vamos a analizar con más detenimiento cuando miremos
el presupuesto de gastos de administración y ventas, sí vamos a enunciar algunos
aspectos que se deben tener en cuenta:
1. Determinar una política de comisiones para los vendedores de la
empresa y de beneficios adicionales.

2. Determinar el plan de premios que obtendrá la fuerza de ventas por

cumplimiento de metas presupuestales, ya sea mensual, trimestral, semestral o
anual.

3. Determinar el plan de premios por cumplimiento presupuestal de ventas en

cada zona. En igual forma que el punto anterior.

4. Determinar el sistema de evaluación de zonas de acuerdo con la

productividad y premiar a la zona más productiva.

5. Los gastos de capacitación por parte de la empresa a su fuerza de ventas

encaminándolos a ser unos verdaderos asesores de los productos que
comercializan, lo que conllevaría a mayores ventas en el futuro. Esta
capacitación debe ser en producto, precio, calidad, forma de financiamiento y
posventa, cuando sea necesario.

6. Gastos de capacitación al gerente comercial o de ventas, de tal manera que

lo pueda proyectar a su fuerza de ventas, colabore en el cumplimiento de las
metas presupuestales e, inclusive, ayude a superarlas.

7. Determinar las fortalezas y debilidades de los productos de la empresa

frente a la competencia, en calidad, precio, características, entrega del
producto, servicio de mantenimiento y postventa.
Actividad 7.1

Consulta los libros propuestos en la bibliografía y complementa los conceptos

de pronóstico de ventas, plan de mercadotecnia, precios y presupuesto de
publicidad.

Taller de clase

La Compañía Oleaginosas Karen S.A. es una de las empresas líderes en el

mercado; produce y comercializa margarina, importada y nacional. La
margarina nacional ocupa el primer lugar del mercado con una participación del
45%. La margarina importada ocupa el segundo lugar del mercado y su
participación es del
25%. El comportamiento de las ventas de los últimos tres años lo observamos
en el cuadro comparativo de ventas.

En el primer cuadro comparativo de ventas podemos observar el número de

unidades vendidas, mensualmente, en cajas durante los años 1995, 1996 y
1997, tanto para la margarina nacional como para la margarina importada, los
crecimientos en cada mes, así como el total año.

Estos datos nos permitirán tomar una decisión más acertada en el momento de
la elaboración del presupuesto junto con las medidas que tomen las directivas
de la empresa para la programación de 1998.
 OLEAGINOSAS KAREN S.A.
COMPARATIVO DE VENTAS MENSUALES
UNIDADES CAJAS

PRODU MARGARINA MARGARINA Crecimiento

CTO NACIONAL Crecimiento IMPORTADA

% %
1996/9
MESES 1995 1996 1997 1996/95 1997/96 1995 1996 1997 5 1997/96

ENE
14,300 14,650 15,000 2.4 2.4 9,400 9,750 10,000 3.7 2.6
FEB 4.2 12,880 1.3 3.4
18,500 19,200 20,000 3.8 13,050 13,500
MAR 2.1 9,580 2.3 2.0
16,150 16,650 17,000 3.1 9,800 10,000
ABR 1.8 9,350 1.8 1.9
14,000 14,250 14,500 1.8 9,520 9,700
MAY 1.5 10,700 2.6 2.0
17,300 17,730 18,000 2.5 10,980 11,200
JUN 2.0 13,520 1.6 2.0
19,000 19,600 20,000 3.2 13,730 14,000
JUL 3.4 12,350 2.4 2.8
20,200 20,800 21,500 3.0 12,650 13,000
AGO 1.9 9,100 3.3 4.3
17,600 17,950 18,300 2.0 9,400 9,800
SEP 2.7 10,500 4.8 6.4
16,350 16,800 17,250 2.8 11,000 11,700
OCT 3.0 13,650 2.8 3.3
20,500 21,100 21,730 2.9 14,030 14,500
NOV 2.5 15,400 2.5 1.3
21,550 22,050 22,600 2.3 15,790 16,000
DIC 4.3 16,380 2.4 1.4
22,200 23,000 24,000 3.6 16,770 17,000

TOTAL 2.7 142,810 2.6 2.7

217,650 223,780 229,880 2.8 146,470 150,400
Observación
Cuando hablamos de crecimiento o decrecimiento nos referimos a la
variación porcentual positiva o negativa de un año con respecto al anterior.

Los precios unitarios y su comportamiento en los años de análisis, los

describiremos a continuación, de tal forma que ayuden a la elaboración del
presupuesto de ventas en unidades monetarias.

OLEAGINOSAS KAREN S.A.

COMPARATIVO DE VENTAS MENSUALES

PRECIOS UNITARIOS Miles $

PRODU MARGARINA NACIONAL Crecimiento MARGARINA IMPORTADA Crecimiento

CTO
MESES 1995 1996 1997 1996/9 1997/9 1995 1996 1997 1996/9 1997/9
5 6 5 6

ENE 7.0 8.4 10.0 20.0 19.0 6.4 6.8 8.5 6.3 25.0
FEB 7.0 8.4 10.0 20.0 19.0 6.4 6.8 8.5 6.3 25.0
MAR 7.0 8.4 10.0 20.0 19.0 6.5 7.0 8.7 7.7 24.3
ABR 7.3 8.8 10.5 20.5 19.3 6.5 7.0 8.7 7.7 24.3
MAY 7.3 8.8 10.5 20.5 19.3 6.5 7.3 9.0 12.3 23.3
JUN 7.3 8.8 10.5 20.5 19.3 6.6 7.3 9.0 10.6 23.3
JUL 7.8 9.3 11.0 19.2 18.3 6.6 7.6 9.3 15.2 22.4
AGO 7.8 9.3 11.0 19.2 18.3 6.7 7.6 9.3 13.4 22.4
SEP 7.8 9.3 11.0 19.2 18.3 6.7 7.9 9.7 17.9 22.8
OCT 8.2 9.7 11.5 18.3 18.6 6.8 7.9 9.7 16.2 22.8
NOV 8.2 9.7 11.5 18.3 18.6 6.8 8.2 10.2 20.6 24.4
DIC 8.2 9.7 11.5 18.3 18.6 6.8 8.2 10.2 20.6 24.4

TOTAL 91 109 129 19.5 18.8 79.3 89.6 110.8 13.0 23.7
Observación
Las cifras aparecen en miles de pesos. Ejemplo: enero/95 : 7.0 es igual a $7.000

Las ventas totales por producto y por meses las podremos observar y analizar en
el cuadro siguiente:

OLEAGINOSAS KAREN S.A.

VENTAS TOTALES MES A MES(1)
Miles de Pesos

PRODU MARGARINA NACIONAL Crecimiento MARGARINA IMPORTADA Crecimiento

CTO
MESES 1995 1996 1997 1996/9 1997/9 1995 1996 1997 1996/9 1997/9
5 6 5 6

ENE 100,100 123,060 150,000 22.9 21.9 60,160 66,300 85,000 10.2 28.2
FEB 129,500 161,280 200,000 24.5 24.0 82,432 88,740 114,750 7.7 29.3
MAR 113,050 139,860 170,000 23.7 21.6 62,270 68,600 87,000 10.2 26.8
ABR 102,200 125,400 152,250 22.7 21.4 60,775 66,640 84,390 9.7 26.6
MAY 126,290 156,024 189,000 23.5 21.1 69,550 80,154 100,800 15.2 25.8
JUN 138,700 172,480 210,000 24.4 21.8 89,232 100,229 126,000 12.3 25.7
JUL 157,560 193,440 236,500 22.8 22.3 81,510 96,140 120,900 17.9 25.8
AGO 137,280 166,935 201,300 21.6 20.6 60,970 71,440 91,140 17.2 27.6
SEP 127,530 156,240 189,750 22.5 21.4 70,350 86,900 113,490 23.5 30.6
OCT 168,100 204,670 249,895 21.8 22.1 92,820 110,837 140,650 19.4 26.9
NOV 176,710 213,885 259,900 21.0 21.5 104,720 129,478 163,200 23.6 26.0
DIC 182,040 223,100 276,000 22.6 23.7 111,384 137,514 173,400 23.5 26.1

TOTAL 1,659,060 2,036,374 2,484,595 22.7 22.0 946,173 1,102,972 1,400,720 16.6 27.0

(1) Este cuadro es el producto de multiplicar las unidades por los precios unitarios.
La Gerencia General de la compañía solicitó al área comercial, que se realizara un
estudio de mercados sobre los dos productos, con el fin de analizar el grado de
aceptabilidad, sobre todo, el del producto importado, ya que se esperan mejores
ventas de éste. El resultado y recomendaciones que dio la agencia fueron los
siguientes:

1. Aunque la margarina nacional sigue siendo la líder del mercado, por su

calidad y precios, se recomienda hacer un mayor esfuerzo publicitario y de
promoción lo que llevaría a la empresa a ganar como mínimo dos puntos más
en el mercado. Se conoció que el crecimiento del sector durante los últimos
años fue del 2.7% en unidades.

2. La margarina importada es de gran aceptación, sobre todo en el sector

industrial, ya que su costo es más bajo que el de la nacional y presenta una
buena calidad. Se recomienda una mayor promoción del producto ya que hay
industrias que utilizan margarina pero no están utilizando la de la empresa; es
muy importante llevar muestras y hacer demostraciones sobre las virtudes de
esta margarina. El crecimiento en unidades de la margarina importada para el
último año ascendió al 2.6 %

Basados en este informe las directivas de la compañía tomaron las siguientes

medidas con miras al ejercicio presupuestal de 1998 y a la elaboración del
presupuesto de ventas del mismo año:

1. Aceptar la recomendación de la agencia de estudios para ganar dos puntos

en el mercado de la margarina nacional.

2. Ganar, como mínimo, dos puntos en la participación de la margarina

importada, aprovechando sus cualidades en cuanto a precio y calidad y
haciendo las promociones necesarias de tal forma que se logre el objetivo.
3. Para lograr estos objetivos se aprobó una inversión en publicidad y
promociones de $120 millones.

4. La política de incremento en precios estará de acuerdo con el crecimiento

del costo de vida para la margarina nacional. Se continuará trabajando con un
margen del 45% después del costeo, para la margarina importada teniendo en
cuenta una devaluación del 20%.

Con esta información se pide elaborar el presupuesto de ventas de la compañía

para 1998.

Para resolver el taller lo primero que tenemos que hacer es basarnos en las
decisiones que tomaron las directivas de la compañía y comenzar a trabajar la
margarina nacional.

1. La estrategia es ganarnos dos puntos del mercado nacional y para esto

debemos analizar el comportamiento del último año en sus ventas en términos
de cajas.

2. El total de ventas para 1997 ascendió a 229.880 cajas que representaron el

45% del mercado; ahora necesitaremos saber cuánto vendió la competencia y
el total del mercado en ese año; para tal fin nos ayudará una regla de tres
simple.

Si 229.880 --- --- --- --- --- 4 5 %

X-------------------- 55%

2 2 9 .8 8 0 X 0 .5 5

0.45
 X = 280.964

Sea que la competencia vendió 280.964 cajas que representaron el 55% del total
del mercado por lo tanto el total del mercado será:
OLEAGINOSAS KAREN S.A. 229.880
COMPETENCIA 280.964
TOTAL MERCADO 510.844 UND.

Tenemos entonces la base de nuestra información para el cálculo del presupuesto

bajo las nuevas condiciones.

3. Sabemos que el mercado crece en un 2,7% anual, luego 510.844 cajas las
multiplicamos por 2.7% y se las sumamos a las unidades del año 1997:

510.844 X 2,7% = 13.793, o sea el 2,7% es igual a 13.793 cajas las cuales
debemos sumarlas a las 510.844 cajas de 1997, lo que nos arroja un resultado
estimado del total del mercado para 1998 de 524.637 cajas.

Como sabemos que el total del mercado es de 524.637 cajas y la empresa

quiere incrementar su participación al 47%, vamos a trabajar con una regla de
tres simple
Si 5 2 4 .6 3 7 ---------------------- 100%
X -- ------ ------ ------ ------ -
47%

X = 524
6 37
.
x 0.47
1
X = 246.539

Debemos estimar unas ventas para 1998 de 246.539 cajas, lo que nos arroja un
incremento del 7.2% para nuestra empresa con respecto a 1997; teniendo en
cuenta que ganaremos 2 puntos en el mercado, a la competencia le
correspondería 524.637 - 246.539 = 278.098 cajas estimadas.

El siguiente paso es determinar cómo distribuir el presupuesto de ventas de

Oleaginosas Karen S.A. en los diferentes meses del año, paro lo cual nos
basaremos en la tendencia del último año.

OLEAGINOSAS KAREN S.A

VENTAS MARGARINA NACIONAL
CAJAS

VENTAS PART. PPTO MENS PRECIOS

1997 MENSUAL VTAS 1998 PPTO
ENE 15,000 6.5 16,025 11,700
FEB 20,000 8.7 21,449 11,700
MAR 17,000 7.4 18,244 11,700
ABR 14,500 6.3 15,532 12,285
MAY 18,000 7.8 19,230 12,285
JUN 20,000 8.7 21,449 12,285
JUL 21,500 9.4 23,175 12,870
AGO 18,300 8.0 19,723 12,870
SEP 17,250 7.5 18,490 12,870
OCT 21,730 9.5 23,421 13,455
NOV 22,600 9.8 24,161 13,455
DIC 24,000 10.4 25,640 13,455
TOTAL 229,880 100.0 246,539

Una vez obtenida esa tendencia, tal como lo observamos en el cuadro anterior,
tomamos el total de cajas presupuestadas para 1998 de 246.539 y le aplicamos la
participación respectiva para cada mes.

4. Precios: suponemos que el incremento del IPC para el año de 1998 será
del
17%, el cual se debe aplicar a los precios reales del año de 1997, tal como
aparece en el cuadro de ventas de margarina nacional. Su cálculo se hace de la
siguiente manera:

En enero de 1997 el precio por caja ascendió a $10.000; éste lo incrementamos

en el 17% y nos arroja un precio de $11.700 para los meses de enero, febrero y
marzo de 1998 y así, sucesivamente, para los siguiente trimestres del año. En
el caso de la margarina importada, la metodología a seguir para el cálculo de
cajas es igual que para el utilizado en la nacional, teniendo en cuenta las
políticas fijadas por las directivas de la empresa.

El primer paso es calcular la ganancia de dos puntos en el mercado sabiendo

que en el año de 1997 se vendieron 150.400 cajas que representaron el 25%
del mercado.

Entonces si 150.400 ---------------- 25%

X -- --- --- --- --- --- -- 75%
X = 451.200

Esta cifra es la competencia y el mercado total será el siguiente:

OLEAGINOSAS KAREN S.A. 150.400 25%

COMPETENCIA 451.200 75%
TOTAL DEL MERCADO 601.600 100%

El crecimiento de ventas del mercado se considera en un 2,7% anual por tanto

para 1998 las ventas estimadas del mercado de Oleaginosas es: 601.600 por
2,7% iIgual a 16.243 cajas, más 601.600, igual 617.843 cajas estimadas del
mercado para 1998.

Si el total del mercado es 617.843 --------------100%

 X
-------------------27%
X = 617.843 x 27%
100%
X = 166.818 cajas

Nuestro presupuesto estimado de ventas para 1998 de margarina importada será

de 166.818 cajas, lo que nos da un crecimiento del 6.65% con respecto del año
1997.

OLEAGINOSAS KAREN S.A

VENTAS MARGARINA IMPORTADA
CAJAS

VENTAS PART. PPTO MENS PRECIOS

1997 MENSUAL VTAS 1998 PPTO
ENE 10,000 6.7 11,177 12,359
FEB 13,500 9.0 15,014 12,359
MAR 10,000 6.7 11,177 12,359
ABR 9,700 6.5 10,843 12,359
MAY 11,200 7.4 12,345 12,359
JUN 14,000 9.3 15,514 12,359
JUL 13,000 8.6 14,346 13,690
AGO 9,800 6.5 10,843 13,690
SEP 11,700 7.8 13,012 13,690
OCT 14,500 9.6 16,014 13,690
NOV 16,000 10.6 17,683 13,690
DIC 17,000 11.3 18,850 13,690
TOTAL 150,400 100.0 166,818

Los precios de la margarina importada se calculan teniendo como base el costo de

importación, se conoce que el margen bruto es de 25%.
Presupuesto Total de Ventas

De Margarina Nacional
PRESUPUESTO DE VENTAS TOTALES

1998

MESES MARGARINA NACIONAL

Cajas Precio Unit Vtas Totales

ENE 16,025 11,700 187,492,500
FEB 21,449 11,700 250,953,300
MAR 18,244 11,700 213,454,800
ABR 15,532 12,285 190,810,620
MAY 19,230 12,285 236,240,550
JUN 21,449 12,285 263,500,965
JUL 23,175 12,870 298,262,250
AGO 19,723 12,870 253,835,010
SEP 18,490 12,870 237,966,300
OCT 23,421 13,455 315,129,555
NOV 24,161 13,455 325,086,255
DIC 25,640 13,455 344,986,200
TOTAL 246,539 3,117,718,305

De Margarina Importada y Gran Total

PRESUPUESTO DE VENTAS TOTALES

1998

MESES MARGARINA IMPORTADA TOTAL

Cajas Precio Unit Vtas Totales VENTAS
ENE 11,177 12,359 138,136,543 325,629,043
FEB 15,014 12,359 185,558,026 436,511,326
MAR 11,177 12,359 138,136,543 351,591,343
ABR 10,843 12,359 134,008,637 324,819,257
MAY 12,345 12,359 152,571,855 388,812,405
JUN 15,514 12,359 191,737,526 455,238,491
JUL 14,346 13,690 196,396,740 494,658,990
AGO 10,843 13,690 148,440,670 402,275,680
SEP 13,012 13,690 178,134,280 416,100,580
OCT 16,014 13,690 219,231,660 534,361,215
NOV 17,683 13,690 242,080,270 567,166,525
DIC 18,850 13,690 258,056,500 603,042,700
TOTAL 166,818 2,182,489,250 5,300,207,555

Resumen
En esta unidad estudiaste el presupuesto de ventas, sus objetivos y toda la
estructura de su configuración, además de los gastos que se deben tener en
cuenta en el área de ventas. También pudiste revisar lo pertinente a las
necesidades de disponibilidad de inventario de mercancías para la venta.

Bibliografía recomendada

Presupuestos: Planificación y Control de Actividades, Glenn A. Welsch.

Presupuestos, Burbano, Alberto Ortiz, Mc.Graw Hill

Análisis Financiero Aplicado, Héctor Ortiz Anaya, Universidad Externado de

Colombia.

Manual de Presupuestos, H.W. Allen Sweeny, Robert. Rachlin, McGraw Hill.

Nexo

Establecido el presupuesto de ventas, en el siguiente Unidad veremos el

presupuesto de producción, que nos ayudará a determinar los costos y el manejo
de inventarios.
 Autoevaluación formativa

Te invitamos a contestar lo siguiente:

1. ¿ Qué entiendes por presupuesto de ventas?

2. ¿Qué etapas se deben cumplir para la elaboración del presupuesto de

ventas?

3. ¿ Qué debes tener en cuenta para hacer un pronóstico de ventas?

4. ¿ Qué entiendes por plan de mercadotecnia?

5. ¿Cuáles son las principales variables que debes tener en cuenta en el

presupuesto de gastos de ventas?

CASO

La Compañía Comercializadora ATH S.A. es un concesionario líder en el mercado

y, actualmente, comercializa cuatro referencias de vehículos, tres de los cuales
importa y uno es nacional. La empresa ocupa el primer lugar en el mercado, con
una participación del 47%.

En el mercado, la referencia FR-100, de gama baja, es la de más aceptación en el

público por su precio y calidad. El concesionario también es primero con la
referencia FR-200, con una participación del 40%. Con el vehículo de referencia
FR-400 se ocupa el tercer lugar en el mercado y su participación es del 18%.

Con el vehículo de referencia NFR-600 de producción nacional, la compañía

ocupa el segundo lugar con una participación del 25%. El departamento comercial
ha establecido 2 zonas para una mejor comercialización de estos productos. Las
estadísticas muestran, para los últimos tres años, el siguiente comportamiento:

Concesionario de vehículos ATH S.A.

Ventas anuales comparativas por referencia
(Miles de pesos)

19 95 19 96 19 97
UND. P.UNIT. UND. P.UNIT. UND. P.UNIT.
ZONA A
FR-100 230 8.600 250 10.700 265 14.200
FR-200 120 9.800 110 13.100 105 17.800
FR-400 100 12.000 110 16.600 117 20.600
NFR-600 40 17.000 44 21.200 63 29.100
ZONA B
FR-100 170 8.600 190 10.700 205 14.200
FR-200 110 9.800 140 13.100 135 17.800
FR-400 80 12.000 90 16.600 108 20.600
NFR-600 50 17.000 56 21.200 75 29.100

TOTAL
FR-100 400 8.600 440 10.700 470 14.200
FR-200 230 9.800 250 13.100 240 17.800
FR-400 180 12.000 200 16.600 225 20.600
NFR-600 190 17.000 100 21.200 138 29.100

La Gerencia Comercial contrató a una agencia para realizar un estudio de

mercado y en el informe hizo las siguientes recomendaciones:

1. Las referencias FR - 100 y FR - 200 siguen siendo líderes en el mercado y

las de mayor aceptación entre el público por su calidad y precios.
2. Se debe hacer una mayor promoción de la referencia FR - 400, la cual
puede mejorar su participación en el mercado ya que, aunque es conocido, no
se han mostrado sus verdaderas cualidades.

3. El automóvil de referencia NFR - 600, a pesar de sus altos costos, ha sido

bien promocionado y en su categoría no tiene mucha competencia; se
recomienda hacer un mayor esfuerzo promocional para llegar al primer lugar.

Con este informe los directivos de la compañía decidieron tomar algunas medidas,
las cuales ayudarán a la elaboración del presupuesto de ventas de 1998.

1. Mantener su participación en el mercado con el automóvil de referencia FR-

100.
2. Ganar dos puntos en la participación con el de referencia FR - 200,
pasando del
40 al 42% en el mercado.
3. Impulsar el vehículo de referencia FR - 400 con la mira de obtener el
segundo lugar, llegando a un 25% de participación.
4. En la referencia NRF - 600, tratar de alcanzar el 30% de participación en el
mercado y, en el futuro, ser los líderes.
5. Para lograr estos objetivos se aprobó hacer una inversión de publicidad de
$300 MM.
6. El manejo del crecimiento de precios estará de acuerdo con las políticas de
devaluación, aproximadamente un 20% y para el vehículo nacional un 15%.

Se pide elaborar el presupuesto de ventas por zonas y total de la compañía para

1998, teniendo en cuenta las políticas fijadas por sus directivas. Determine las
ventas mes a mes, para lo cual puede utilizar ventas cíclicas o continuas o su
propio criterio.