CORSO DI MARKETING CULTURALE

Prof.ssa Ludovica Caniparoli

In foto: Museo del Louvre | Parigi, Francia

04 IL PRODOTTO
DEFINIZIONE
DI PRODOTTO 04
Il Prodotto: oggetto, servizio, esperienza.

“La serie di benefici percepiti come tali

dal consumatore”
CLASSIFICAZIONE
DEL PRODOTTO 04
Classificazione del Prodotto in base
allo “sforzo impiegato”:

- Beni di convenienza (pane, latte, ...)

- Beni ad acquisto ponderato
(capi di abbigliamento, in alcuni casi libri e dischi, ...)
- Beni speciali (prodotti culturali, prodotti di marca, ...)
COMPONENTI
DI UN PRODOTTO 04
Prodotto Primario

Prodotti / Servizi Secondari

Prodotti / Servizi Ausiliari

Dimensione di un prodotto:
funzionale, semiotica, psicologica.
LA LINEA
DI PRODOTTI 04
- Un gruppo di prodotti strettamente interconnessi.
(Esempio: libri per bambini, prodotti light, ...)

- Mix di prodotto: l’insieme di tutte le linee.

- Profondità di una linea di prodotti:

quanti articoli diversi offre una linea.
LA MARCA / BRAND 04
- Nome + Simbolo.

- Elemento distintivo delle caratteristiche

di un prodotto.

- Strategia di branding.
STRATEGIA DI BRANDING:
IL CASO GUGGENHEIM 04
01

Il Guggenheim Museum è un museo di arte contemporanea

situato in un edificio progettato dall’architetto Frank O. Gehry
nella città di Bilbao.
STRATEGIA DI BRANDING:
IL CASO GUGGENHEIM 04
Il museo, inaugurato nel 1997, nel contesto di rivitalizzazione
della città intrapreso dall'amministrazione pubblica dei Paesi
Baschi, si è trasformato in un'importantissima attrazione
turistica, diventando il simbolo della Città.

Si è calcolato che la realizzazione del Guggenheim Museum

ha prodotto nel solo biennio 1998-2000 un indotto
sull’economia locale di oltre 635 milioni di dollari.
1

1. A. Martini, L'indotto Guggenheim vale mille miliardi, in Il Giornale dell'arte, febbraio 2001, n.196
CICLO DI VITA
DEL PRODOTTO 04
Introduzione (innovatori, primi adottanti)

Sviluppo (maggioranza anticipatrice)

Maturità (maggioranza ritardatrice)

Declino (maggioranza ritardatrice, lumache)

 CICLO DI VITA
DEL PRODOTTO 04
Schema del ciclo di vita del prodotto:

MATURITÀ
DOMANDA

SVILUPPO
INTRODUZIONE

DECLINO

TEMPO
 CICLO DI VITA DEL PRODOTTO:
TIPOLOGIE DIFFERENZIATE 04
Ciclo di vita di un prodotto “fuoco di paglia”:
M
DOMANDA

I D

TEMPO
 CICLO DI VITA DEL PRODOTTO:
TIPOLOGIE DIFFERENZIATE 04
Ciclo di vita di un prodotto “fiasco”:
DOMANDA

I D

TEMPO
 CICLO DI VITA DEL PRODOTTO:
TIPOLOGIE DIFFERENZIATE 04
Il fenomeno della “long tail”:

M
DOMANDA

I LONG TAIL

TEMPO
 CICLO DI VITA DEL PRODOTTO:
TIPOLOGIE DIFFERENZIATE 04
“I cicli della moda”:
DOMANDA

TEMPO
 CICLO DI VITA
DEL PRODOTTO CULTURALE 04
Ciclo di vita predeterminato
di uno spettacolo dal vivo:
NUMERO DI UNITÀ VENDUTE

PRIMA ULTIMA TEMPO

RAPPRESENTAZIONE RAPPRESENTAZIONE
BRAND EXTENSION
E REDDITIVITÀ NEL LUSSO 04
- Redditività abbigliamento 10% (necessità di ampie
superfici, assortimento taglie e colori, peso delle rimanenze)

- Redditività pelletteria e calzature 35,7%

- Vini e liquori 29,3%
- Orologi 23,2%
- Gioielleria 21,2%

Lusso 18,8%
TIPOLOGIE
DI BRAND EXTENSION 04
- Estensione di linea (line extension)

- Estensione di categoria (category extension)

Nel lusso, secondo Kapferer, la strategia di brand

extension è una scelta obbligata per sostenere
gli elevati investimenti.
TIPOLOGIE
DI BRAND EXTENSION 04
Modello di business Dior:
“PIRAMIDALE”
al vertice i pezzi unici, alla base le licenze

Modello di business Ralph Lauren:

“CIRCOLARE”
identità al centro e costellazione intorno
MATRICE BCG
(Boston Consulting Group) 04
Posizionamento all’interno di un’impresa.

QUOTA CRESCITA
PRODOTTO di mercato relativa del mercato
Stelle Alta Alta

Cani Bassa Bassa

Dilemmi Bassa Alta

Mucche Alta Bassa

da mungere
MATRICE BCG
(Boston Consulting Group) 04
ALTA +
? ?
?
Crescita di mercato

PUNTI INTERROGATIVI STELLE

BASSA -

CANI MUCCHE DA MUNGERE

BASSA - ALTA +

Quota di mercato