UNIVERSAD TECNOLOGICA

METROPOLITANA DEL ESTADO DE CHILE

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA

Trabajo N° 1
“Análisis del entorno,
caso Starbucks”

Integrantes : Francisca Carmona

Juan Pablo Morales
Bruno Diaz Vargas
Luis Vasquez

Profesor : Francisco Fleischmann

Catedra : Administracion II
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Starbucks
Entorno lejano de la empresa:

 Demografía
El segmento de consumidores de café está dirigido
preferentemente a la población ubicada entre los 27 y los 45 años
de edad los cuales representan aproximadamente el 40% de la
población chilena, si bien la marca está dirigida hacia el ABC1
aproximadamente el 10 % de la población, los otros segmentos
también consumen mucho café premium otros segmentos como el
“C2″ el 20 %, el “C3″ el 25 %.

 Economía

En Chile el mercado del café premium mueve cerca de US$472

millones y alcanza un consumo de 13,5 millones de kilos al año,
el cual anualmente crece a tasas del 5%, con un consumo per
cápita de 1 kilo al año y en aumento.

La Economía de Chile es estable y sana, la llegada de esta

empresa a Chile ya sea por medio de Licencias o Franquicia no le
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representa mayor inconveniente dado que Chile se caracteriza por

fomentar la inversión extranjera.

 Social y cultural
En la cultura chilena esta intrínsecamente relacionado el
beber café con el desayuno y la once, por lo cual el consumo
tradicional era el del café en tarro (Nescafé lidera el segmento)
principalmente por la compra para hogares en supermercados,
pero las cadenas han presionado el mercado y los cafés en
grano ocupan un espacio cada vez mayor, ya que existe más
variedad para satisfacer a un público que se ha tornado
exigente. Un cambio que ha surgido de la mano de las grandes
cadenas que ven un amplio margen para crecer a los niveles de
consumo, sumado a una insipiente cultura del café y sus
bondades.

 Politico legal
En Chile existe economía de libre mercado, por lo que no
existen trabas burocráticas para la Instalación y posterior
comercialización de Café Starbucks, además leyes tributarias
claras, políticas de doble tributación, tratados de libre
comercio.
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 Tecnología

En Chile al igual que en su casa matriz y el resto de los

países donde está posicionado Starbucks se utiliza tecnologías
especiales para asegurar la calidad de procesos claves en la
producción de granos. Todos los granos se tuestan
internamente para mantener la calidad. La Compañía se
enorgullece de comprar granos de la más alta calidad.

Las personas cada día se ven más integradas en la tecnología

mundial como sucede con notebooks, ipad, celulares, black
berries, etc, starbucks ofrece una conexión permanente a la red
lo que se traduce de salir de un mundo ajetreado sin
desconectarse de los negocios y/o la sociedad, además de
ofrecer valor agregado a la atención como catalogos en línea,
compra y descarga de música, sondeos de mercado, etc.

Ecología y entorno natural

Para la compañía es importante contribuir positivamente en

las comunidades con que opera, considerando el cuidado y
respeto del medio ambiente. Tomando medidas para reducir la
cantidad de residuos de las operaciones y reciclando, por lo
cual quieren lograr en 2015 un vaso 100% reciclable.
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Compromiso de la empresa:

• El conocimiento de los problemas medioambientales y el

intercambio de información con nuestros partners
(empleados).

• El desarrollo de soluciones innovadoras y flexibles para

hacer posible el cambio.

• El esfuerzo por comprar, vender y usar productos inocuos

para el medio ambiente.

• El reconocimiento de lo esencial que resulta la

responsabilidad para nuestro futuro medioambiental.

• La medida y el seguimiento de los progresos logrados en

cada proyecto.

• Animar a todos nuestros socios a participar en nuestra

misión

La empresa junto a productores de café de Mexico estan

llevando a cabo la plantación de café orgánico bajo sombra,
para así evitar la deforestación de la selva para aprovechar la
tierra para el cultivo del café.
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Entorno cercano a la empresa:

Competencia
Juan Valdez ya cuenta con 9 tiendas y la empresa colombiana
espera abrir 20 locales en dos años en el país. Además The Coffee
Factory, Havanna, Cup & Cino y The Coffee Cup, son sólo
algunas de las marcas extranjeras que han comenzado a operar en
el país. Dunkin Donuts se ha reorientado, el Tavelli ha
modernizado su carta. E incluso la australiana Gloria Jean's
Coffees está contemplando a Chile como uno de sus destinos.
Además el retail, es otro competidor fuerte dentro de la gama d
los premium dado que han aumentado su oferta de café en
alianzas con grandes marcas o la importación directa de cafés de
excelencia.

 Intermediarios
La Empresa trabaja directo con productores por lo que
enfatiza los esfuerzos para tratar con la menor cantidad de
intermediarios, dado que se prioriza la calidad del café, por lo que
crearon el Programa de Proveedores Preferentes de Starbucks
(PSP, Preferred Supplier Program), basado en un conjunto de
pautas de responsabilidad social y ecológica para la compra de
café. Estos primeros esfuerzos sentaron las bases de lo que más
adelante se convertiría en las Prácticas de Equidad de los
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Agricultores y el Café (C.A.F.E.). Starbucks tiene un sistema de

verificación externa para evaluar a los agricultores y procesadores
conforme a los criterios de calidad y procesos.

 Clientes
Los gustos del consumidor chileno también se ha ido
modificado, los consumidores ya no sólo buscan el café simple o
cortado, sino que están abiertos a probar nuevos sabores, cafés
más sofisticados, aromas y mezclas diferentes, el verdadero café
de calidad, además de encontrar un espacio para reunirse con
amigos o simplemente para escuchar música con un buen café.
También existe otro segmento de clientes que buscan valores
terapéuticos en este brebaje ya que hay muchos estudios que
muestran los diversos beneficios de salud, tales como:
Protege contra la diabetes, Protege contra la enfermedad de
hígado, rico en antioxidantes, Protege contra los cálculos biliares,
protege contra la aparición prematura de Parkinson y Alzheimer.

 Proveedores

En la actualidad, la mayor parte del café Starbucks se obtiene

de proveedores aprobados en las Prácticas C.A.F.E., lo que nos
asegura que el café es producido por proveedores que buscan
cultivar y procesar el café de manera responsable y sustentable.
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El café orgánico certificado y el café con certificación de

comercio justo (Fair Trade Certified) son dos ejemplos de cafés
certificados. Starbucks también compra café a agricultores que
participan en el programa de café de conservación del medio
ambiente (Conservation Coffee).
Brasil sigue ocupando el primer lugar con una participación del
29,11% del total del café mundial exportado, seguido por
Vietnam que posee el 16,38% de participación. Colombia ocupa
el tercer lugar con el 11,24% del total de exportaciones mundiales
de café en saco de 60 Kg. Vale destacar también a Indonesia que
ocupa el cuarto puesto con una participación del 6% en las
exportaciones. Entre los cuatro países suman el 62% de las
exportaciones mundiales de café. Por el lado de las importaciones,
Estados Unidos es el principal destino del café, con alrededor del
30% de las importaciones (de un total de 4’800,000 TM); a
continuación figuran Alemania (18%), Francia, Japón, Italia entre
otros

 Grupos de interés
Los principales grupos de Interés de Starbucks, son:

Los agricultores de café: dado que son los que preservan la

calidad del café.
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Sus trabajadores: según la filosofía de la empresa debe contar con

un personal altamente capacitado, y motivado para llevar a cabo
la experiencia Starbucks.

Sus accionistas: Estos son los que proveen el capital para

expandir la empresa.

La comunidad: Dado que una buena imagen con la comunidad

hace sentirla una empresa más cercana, por lo cual starbuks presta
apoyo a diversas entidades sociale, tantoa fundaciones y
organizaciones (Debra Chile, fundación santa Clara, Corp. Manos
y Naturaleza ), etc.

FRANQUICIA

♦ Ventajas de la Franquicia
- Permite rápida expansión.
- Reconocimiento de una marca reconocida a nivel mundial.
- Bajo costo por infraestructura y publicidad dado por la
economía de escala que se puede alcanzar por este modelo.

♦ Desventajas

- Traspaso de Know How:

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Al dar franquicia se está entregando las llaves del

conocimiento tecnológico y calidad del producto y es un posible
riesgo en caso que el franquiciado recopile toda la información y
luego se independice con su propio negocio
- Se mantiene el control del negocio pero con ciertas limitaciones,
dado que se corre el riesgo que la capacitación no sea bien
recepcionada.
- Probable daño a la marca en caso que el franqiuiciado no
cumpla con el contrato y estándares de calidad.

Conclusión: