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Ciò che sei conta più di ciò che sai

LE PRINCIPALI BARRIERE ALLA

VENDITA
(3° CAPITOLO)
di Gianluigi Olivari

Temo maggiormente i nostri errori che i piani dei nostri

avversari
Pericle

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 Capitolo terzo
Argomentare troppo vigorosamente

Nel corso del processo di vendita, per raggiungere il

successo, occorre che tutti gli “stadi” del processo stesso siano,
almeno ad un certo livello, presidiati nella giusta maniera.
Ogni stadio rappresenta un passaggio obbligato, che va
percorso correttamente, pena una penalizzazione che potrebbe
costare la perdita della vendita.
In effetti, perchè la vendita si realizzi, tutto il processo
deve rimanere su uno standard elevato di qualità: diversamente
si corrono seri rischi di interrompere la trattativa.
Tuttavia, questo aspetto non significa che il venditore
debba stare sulla corda, teso, magari innaturale, per tutta la
durata dell’incontro di vendita: la trattativa stessa aumenta le
probabilità di sfociare in una vendita se è gestita
professionalmente, d’accordo, tuttavia anche e soprattutto se è
gestita in maniera rilassata e fiduciosa di una positiva
conclusione.
A questo proposito, molta attenzione deve essere posta
nell’effettuazione dei dialoghi con il potenziale cliente. Cortesia,

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tatto, decisione (ma non durezza), flessibilità sono alcune delle
caratteristiche indispensabili per un dialogo di successo.
In particolare, le fasi della presentazione del prodotto e
della risposta alle obiezioni del cliente sono, se possibile, ancora
più delicate.
Nel corso della presentazione del prodotto / servizio (per
approfondimenti su questo specifico passaggio, puoi consultare il
testo “Le parole segrete della vendita”) il venditore dovrebbe,
idealmente, adattare il più possibile la presentazione stessa ai
bisogni che il potenziale cliente ha già espresso; questa
personalizzazione risulta indispensabile per attuare, con
successo, un certo grado di influenzamento sul cliente stesso.
Diversamente, adottando una presentazione standard, si corre il
rischio di parlare di argomenti poco interessanti dal punto di
vista di quel particolare cliente, tacendone invece altri di
coinvolgenti e motivanti, sempre dal punto di vista di quel
particolare cliente.
Successivamente, quando si tratta di effettuare una
gestione delle (più o meno) inevitabili obiezioni emerse, tale
gestione va effettuata, se possibile, con ancora maggior
professionalità. E’ noto, infatti, che per il venditore, concentrato
sulla risposta all’obiezione, risulti particolarmente impegnativo
mantenere la lucidità, il sangue freddo e il tatto (nel fornire i

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propri controargomenti) indispensabili per garantire la
prosecuzione della trattativa. Uno dei rischi che si corrono, in
questi casi, è di adottare una modalità comunicazionale poco
rispettosa del punto di vista del cliente.
Se ciò accade, inevitabilmente il dialogo rischia di
diventare aggressivo e persino manipolatorio, a tutto danno della
relazione e della positiva conclusione dell’incontro.
Andando nel dettaglio della fase di presentazione del
prodotto / servizio, è importante rifuggire da modelli verbali che
prevedano la presentazione stessa effettuata in modo troppo
vigoroso e pressante. Con ciò, intendo una presentazione del
tipo: “Questo macchinario le è indispensabile, perchè ha
sicuramente bisogno della caratteristica A, di quella B e di quella
C. Inoltre, non potrà fare a meno di rendersi conto che anche la
funzionalità 1 risolve una marea di problemi per chi, come lei, fa
la professione di ... Per finire, guardi qua, i termini di consegna
sono rapidissimi, e questo le farà senz’altro comodo”.
A questo punto, qualcuno potrà chiedersi dove stanno il
troppo vigore e la troppa pressione.
Innanzi tutto, notiamo l’affermazione iniziale “...le è
indispensabile...”. Si tratta di un’affermazione che effettua
pressione diretta, pressione che potrebbe essere poco gradita
dall’interlocutore. Molto meglio sostituirla con:”... sulla base di

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quello che ho compreso, questo macchinario potrebbe esserle
molto utile per risolvere le difficoltà che mi ha segnalato, di ...,
di ... e di ...”. In questo modo, si riprende una frase del cliente
(con la quale difficilmente il cliente stesso sarà in disaccordo) e
la si usa come “sostegno” per i propri argomenti. Questo
funziona sicuramente molto meglio.
In secondo luogo, il prosieguo della frase: ...avrà
sicuramente bisogno della caratteristica A, ...” continua nel
tentativo di convincere “di potenza” il potenziale acquirente.
Funziona molto meglio sostituirla con una verbalizzazione che da
una parte salvi la bontà e veridicità degli argomenti che si stanno
citando, e dall’altra eviti maldestri tentativi di portare
l’acquirente a pensarla come il venditore. Converrebbe, pertanto,
farla diventare: “... molti dei nostri clienti, utilizzatori delle sue
stesse apparecchiature, ci hanno informato che le caratteristiche
A,B,C hanno risolto loro i problemi di ..., di ..., e di ....”. Così
facendo il cliente non si sentirà forzato, e sarà sicuramente più
ricettivo.
Proseguendo, quando il venditore fa accenno ad una
presunta presa d’atto che dovrebbe avere il cliente, peccato si
perda un’occasione ghiotta per influenzarlo con eleganza. Il tutto
suonerebbe molto più naturale se diventasse: “... in aggiunta,
l’apparecchiatura in esame è stata attentamente progettata per

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far si che risolva, tramite la funzione 1, anche l’eventuale
problema di ...”.
Prova a declamare l’intera presentazione come suggerito, e
probabilmente ne emergerà un contenuto influenzante molto
maggiore.
Questo perchè le tecniche di pressione diretta non fanno
altro che spingere l’interlocutore ad alzare delle barriere
difensive (per evitare la pressione stessa) e non gli consentono
di cogliere in pieno la bontà degli argomenti che giacciono sepolti
in un argomentare troppo incalzante. Viceversa, usando modelli
indiretti, non viene effettuata nessuna pressione, direttamente, e
pertanto le barriere di cui sopra non hanno motivo di venir
sollevate.
Per finire, la chiusura della presentazione potrebbe, più
efficacemente, essere effettuata con una domanda, anzichè con
l’affermazione: “...e questo le farà senz’altro comodo.”
La domanda potrebbe essere:”Quanto la agevolerebbe
avere dei termini di consegna molto rapidi?”
In questo modo, se l’aspetto fosse veramente rilevante per
il potenziale cliente, una risposta (anche implicita, non
verbalizzata) avrebbe un contenuto influenzante elevato, in
quanto il cliente stesso si focalizzarebbe sul beneficio per lui,
anzichè sulla caratteristica “termini di consegna”.

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 Tutto ciò per quanto riguarda la presentazione.
Relativamente alle obiezioni, attraverso l’esperienza si può
affermare che rappresentano un elemento molto delicato di
qualsiasi trattativa commerciale. Contemporaneamente, la
maggior parte dei venditori probabilmente sa che l’obiezione è
una grossa alleata sulla strada della positiva conclusione
dell’accordo. Infatti, per la sua natura, l’obiezione mette a nudo
aspetti importanti (dubbi, perplessità, disaccordi) del cliente, sui
quali il venditore potrà lavorare per giungere all’ordine.
Viceversa, qualora questi dubbi e disaccordi non fossero resi
palesi, sarebbe praticamente impossibile scavalcarli, e la vendita
non potrebbe realizzarsi. L’unica eccezione che mi viene in
mente, relativamente a questa regola, è l’operare in un mercato
monopolistico o di oligopolio stretto nel quale, anche in presenza
di elementi non del tutto favorevoli (ovvero di molte obiezioni),
se il potenziale cliente ha veramente bisogno del tal prodotto /
servizio, lo acquista comunque.
Tornando alle obiezioni, talvolta le trappole più comuni, nel
tentativo di “superarle” sono rappresentate da:
1. lo stupirsi (di fatto o implicitamente) del venditore
all’ascoltare l’obiezione stessa;
2. sottolineare, a raffica, tutti gli elementi positivi del
proprio prodotto;

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 3. far notare, al potenziale cliente, che l’esperto è il
venditore.
In tutti questi casi, solitamente la comunicazione è
monodirezionale e gli argomenti vengono portati in maniera
continua, serrata ed affermativa. Insomma, si argomenta con
troppa enfasi, in maniera forse troppo grintosa / decisa e
lasciando poco spazio al cliente. Sembra quasi che il venditore,
ex cathedra, dispensi sapienza ad un incolto potenziale cliente.
Ovvio ritenere che, applicando modelli di questo tipo, alla
barriera dell’obiezione se ne aggiungerebbero altre, di tipo
relazionale, che allontanerebbero ulteriormente una conclusione
positiva.
Le persone (e quindi anche i potenziali clienti) reagiscono
molto meglio se sono accompagnati per mano, anzichè spinti
(magari anche con un pò di violenza) verso un’idea, un concetto,
una soluzione.
Ecco perchè, nel gestire le obiezioni, funziona molto bene
una tecnica banale (tuttavia non applicata, anche da venditori
esperti, così spesso come meriterebbe) che prevede due fasi per
superare l’empasse: la prima fase è di manutenzione della
relazione, la seconda è di gestione vera e propria dell’obiezione.
Vediamo un esempio: poniamo che il cliente non sia
d’accordo sulla richiesta di termini di pagamento molto brevi. In

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questo caso, potrebbe obiettare:”Non posso accettare un
pagamento a vista fattura”.
A questo punto, il cercare a tutti i costi di “convincere” il
cliente su un punto di vista così delicato, usando forme di
pressione diretta ed argomentando, magari vigorosamente,
sarebbe quasi certamente fallimentare: aggiungerebbe un
ostacolo ulteriore, rappresentato da una possibile rottura
relazionale, all’obiezione stessa.
Essendo, nell’esempio di cui sopra, in presenza di
un’obiezione oggettivamente fondata (l’azienda del venditore è
quella che effettivamente applica le condizioni di pagamento più
restrittive) e tenendo conto del modello di gestione in due fasi, si
può costruire il seguente modello:
 Prima fase (manutenzione / consolidamento della
relazione):
o Comprendo il suo disappunto per i termini di
pagamento; molti dei clienti attuali, lo hanno
fatto notare, prima di effettuare il primo
ordine;
o Sono d’accordo con lei che, effettivamente, in
prima battuta, potrebbe essere considerato
poco favorevole;

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 o La ringrazio per aver sottolineato ciò: mi dà
modo di esplicitarle meglio il motivo per i quali
i nostri clienti sono in costante crescita.
Le frasi utilizzabili sono moltissime: l’importante è che si
eviti di portare immediatamente, e a raffica, un nutrito numero
di controargomenti, e che si scelga invece un punto d’attacco
che accolga favorevolmente l’obiezione. E’ un pò come in alcune
arti marziali orientali, nelle quali si mette a terra l’avversario
utilizzando la sua stessa forza.
 Seconda fase (gestione tecnica dell’obiezione):
o Parallelamente, probabilmente anche lei sarà
d’accordo che risolvere il problema X sarà, per
la sua azienda, molto più importante che una
manciata di giorni di valuta;
o Nello stesso tempo, come è accaduto alla
maggior parte dei nostri attuali clienti, anche
lei potrà concordare sul fatto che il rapporto
prezzo / qualità controbilancia completamente
qualche settimana di valuta.
In pratica, si tratta di affiancare al problema evidenziato
dal potenziale cliente (magari riformulandolo, usando termini che
ne contraggano l’ostatività) una serie di vantaggi per il cliente.
Ancora una volta, sconsiglio di puntare sulla quantità di

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informazione (magari facendo un lungo e vigoroso elenco di
vantaggi presunti), bensì conviene puntare sulla qualità, usando
un vantaggio alla volta, sino a che il cliente non dimostra di aver
metabolizzato quanto dettogli.
In casi di resistenza estrema, puoi formulare una domanda
che aiuti il potenziale cliente a esplicitare meglio i termini della
questione (se ti interessa approfondire questo argomento, puoi
trovare maggior dettaglio, da pagina 110, sul testo “Le parole
segrete della vendita”).
A questo punto, a obiezione risolta, la trattativa può
proseguire, acquisendo addirittura maggior velocità verso la
positiva conclusione.

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