LAS DOS CARAS DE LA GESTION DE MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO
MARKETING OPERACIONAL
(Función de análisis) (Gestión Voluntarista)

Necesidades y Funciones
Conquista de Mercados
existentes
División en Productos-
Mercados
Variables de Marketing (4P):
productos-punto de venta-
Atractivo del mercado: precio-promoción
potencial-ciclo de vida
Presupuesto de Marketing
Competitividad: ventaja
competitiva
Objetivo de cuota de
mercado
Elección de una
estrategia de desarrollo

jose.romero@unap.cl 1
 Relación entre análisis, Planeación,
aplicación y control

Análisis

Planeación Aplicación Control

Medir resultados
Elaborar planes Poner en práctica
estratégicos los planes

Evaluar resultados

Elaborar planes
de mercadotecnia Tomar medidas
correctivas

jose.romero@unap.cl 2
 EL MARKETING EN LA EMPRESA

MERCADO LABORATORIO

MARKETING MARKETING PROGRAMA DE COSTOS DE LOS

INVESTIGACION INVERSION FACTORES DE
OPERACIONAL ESTRATEGICO Y DESARROLLO PRODUCCION

Elección de los Objetivos Programas de PRODUCCION

MARKETING productos- de Ventas Producción
mercados

CIFRAS DE COSTOS DE
VENTAS FINANZAS
INVERSION,
GASTOS DE COSTOS DE
MARKETING EXPLOTACIÓN

CUENTAS DE
RESULTADOS
BALANCE

jose.romero@unap.cl 3
 MARKETING ESTRATEGICO MARKETING
OPERACIONAL
Mercados existentes
Necesidades Productos-
Mercados Atractivo del Mercado
Competitividad Medios de Marketing

Previsión Demanda Global Objetivos de cuota de Mercado

OBJETIVO DE VENTA
(en volumen)

PROGRAMA DE MARKETING
(producto, distribución, precio,
publicidad, equipo de venta)

GASTO DE
Objetivo de CIFRA DE MARKETING
VENTAS

Objetivo de CONTRIBUCION
AL BENEFICIO
jose.romero@unap.cl 4
La nueva Economía

• Descentralizada y Global

• Revolución de la Internet

• Triunfo de lo intangible, lo virtual sobre lo material

jose.romero@unap.cl 5
La nueva Economía

• La marca puede valer más que los activos de una compañía

• Se paga el producto y el concepto de imagen asociada

• La valoración de una empresa esta dada por la confianza

jose.romero@unap.cl 6
Ventaja Competitiva

Consiste en desarrollar ofertas que

satisfagan las necesidades de los clientes
meta mejor que las ofertas de la
competencia.

jose.romero@unap.cl 7
Ventaja Competitiva

Se puede proporcionar más valor a los

clientes, ofreciendo precios más bajos por
productos y/o servicios similares, o bien
ofrecer más servicios que justifiquen el
precio más alto.

jose.romero@unap.cl 8
Ventaja Competitiva

Las estrategias de mercadotecnia no solo

deben considerar las necesidades de los
consumidores meta, sino además las
estrategias de la competencia.

jose.romero@unap.cl 9
Ventaja Competitiva

Los pasos a seguir son:

• Análisis de la competencia

• Elaborar estrategias competitivas

jose.romero@unap.cl 10
 Pasos para analizar la competencia

Identificar a los Determinar los Identificar las

competidores de objetivos de los estrategias de
la empresa competidores los
competidores

Evaluar las Estimar los Elegir a cuáles

fuerzas y las patrones de competidores
debilidades de reacción de los atacar y a cuáles
los competidores competidores evitar
jose.romero@unap.cl 11
 Identificar competidores de la empresa

La competencia son todas aquellas empresas que fabrican el

mismo producto, servicio o clase de productos y servicios.

En términos amplios la competencia serían todas aquellas

empresas que compiten por conseguir los $$$$$$$$ de los
mismos consumidores.

jose.romero@unap.cl 12
 Identificar competidores de la empresa

Al buscar a nuestros competidores se debe buscar a los

actuales y los que están latentes, por ejemplo Kodak tiene
como competidor en cámaras a Fuji, pero como amenaza
latente a los fabricantes de cámaras digitales.

jose.romero@unap.cl 13
 Identificar competidores de la empresa

Desde el Pto. De vista de la industria, son

aquel grupo de empresa que ofrecen un
producto o clase de producto que son
sustitutos entre si.

Competencia

Desde el Pto. De vista del Mercado, son

aquel grupo de empresa que tratan de
satisfacer la misma necesidad o servir al
mismo grupo de clientes

jose.romero@unap.cl 14
 Como determinar los objetivos de la
competencia
Los objetivos de las empresas son múltiples y pueden ser de
corto, mediano y largo plazo, ejemplo.
• Maximizar utilidades

• Ser líder en costos

• Obtener alta participación de mercado

• Líder Tecnológico

• Líder en servicios

jose.romero@unap.cl 15
 Como determinar los objetivos de la
competencia

La importancia de conocer los objetivos de la competencia, radica

en poder anticipar su reacción ante las diferentes acciones que
queramos implementar.

jose.romero@unap.cl 16
 Como determinar los objetivos de la
competencia

Ej. Una empresa que quiera ser líder en tecnología reaccionará

ante una innovación más fuerte que ante un incremento en
publicidad de la competencia.

jose.romero@unap.cl 17
 Identificación de estrategias de los
competidores

Grupo estratégico es aquel que dentro de una industria sigue la

misma estrategia, o una similar, dentro de un mercado dado.

Los miembros de un grupo estratégico son entre si competencia

directa, sin embargo los miembros de otro grupo son
competencia indirecta.

jose.romero@unap.cl 18
 Identificación de estrategias de los
competidores
Se debe determinar los grupos dentro de la industria y conocer:

• Calidad

• Mezcla de productos de cada competidor

• Servicios a clientes

• Política de precio

jose.romero@unap.cl 19
 Identificación de estrategias de los
competidores
• Distribución

• Fuerza de venta

• Programas de publicidad y promoción de ventas

• Estrategias de investigación, desarrollo, producción, etc

jose.romero@unap.cl 20
 Evaluar fuerzas y debilidades

Se debe de la forma más objetiva posible evaluar las

fortalezas y debilidades de la competencia.

• Es un proceso dinámico

• Se deben dejar de lados los paradigmas

• Se puede realizar investigación de mercado con los

clientes, proveedores, otros

jose.romero@unap.cl 21
 Evaluar fuerzas y debilidades

• Comparar productos

• Información secundaria

• Experiencia personal

El funcionar en base a hipótesis equivocadas puede ser una

oportunidad o una amenaza

jose.romero@unap.cl 22
 Calculo de los patrones de reacción

Principio de acción reacción

Los encargados de mercadotecnia deben conocer a fondo a la

competencia para determinar como reaccionaran o que acción
ejecutaran, en síntesis se deben anticipar a los actos de la
competencia.

jose.romero@unap.cl 23
 Calculo de los patrones de reacción

Velocidades de reacción

El poder calcular la velocidad e intensidad de la reacción de

los competidores, permite determinar donde atacar o donde
defender.

jose.romero@unap.cl 24
 A quién atacar y a quién evitar

Consiste en determinar hacia que competidores se dirigirá la lucha.

1.- Competidores débiles, requieren menos esfuerzo pero se

obtiene poca ganancia

2.- Competir contra los competidores más parecidos

jose.romero@unap.cl 25
 A quién atacar y a quién evitar

Una herramienta usada para determinar este punto es el análisis de

los valores de los clientes, consiste en determinar que beneficios
tienen valor para ellos y la calificación que le otorgan a la empresa
en comparación con la competencia.

jose.romero@unap.cl 26
 Punto de comparación
En casi todas las industrias existen empresas que actúan mucho
mejor que la competencia.

La empresa que marca un punto de comparación trata de imitar o

en lo posible superar las mejores practicas de las empresas que
usaron como modelo.

Un ejemplo claro lo constituyen las empresas japonesas de Post

Guerra.

jose.romero@unap.cl 27
 Punto de comparación
La empresa que marca punto de comparación puede imitar
empresas de su industria o bien buscar practicas de empresas
de otras industrias y adaptarlas a su quehacer.

Los Pasos a seguir son:

• Determinar que funciones serán punto de comparación

• Identificar las variables clave de la actuación que se medirán

jose.romero@unap.cl 28
 Punto de comparación
• Identificar a las mejores empresas de su clase y medir su
actuación

• Medir a la empresa

• Especificar los programas y medidas para estrechar la brecha

• Aplicar los resultados y establecer los controles

jose.romero@unap.cl 29
 Estrategias para la competencia
Porter dice que existen 3 estrategias ganadoras al momento de
ocupar las posiciones competitivas:

•  Liderazgo General de Costos, el esfuerzo se centra en obtener

bajos costos de producción y distribución, de manera de poder
poner precios más bajos que su competencia

jose.romero@unap.cl 30
 Estrategias para la competencia
Porter dice que existen 3 estrategias ganadoras al momento de
ocupar las posiciones competitivas:

•  Diferenciación : Línea de productos y programa de

Mercadotecnia diferenciado, de tal forma de proyectarse como
líder de su clase dentro de la Industria

jose.romero@unap.cl 31
 Estrategias para la competencia
Porter dice que existen 3 estrategias ganadoras al momento de
ocupar las posiciones competitivas:

•  Punto Focal : la empresa dirige su punto focal a atender muy

bien a unos cuantos segmentos de mercado.

jose.romero@unap.cl 32
 Estrategias para la competencia

Se adopta una clasificación diferente para las posiciones

competitivas, con base en el papel que la empresa desempeña
en el mercado hacia el cual se dirige:

•  Líder del mercado

•  Retadora de Mercado

•  Seguidora de mercado

•  Ocupan nicho

jose.romero@unap.cl 33
 Estrategia Líder de Mercado

La mayor parte de las industrias contienen a un líder de mercado,

las características son:

•  Cuenta con la parte más grande del mercado

•  Dirige a las otras empresas tratándose de cambios en precio,

nuevos productos, cobertura de distribución y gasto de
promociones

•  Es el punto focal de la competencia

jose.romero@unap.cl 34
 Estrategia Líder de Mercado
Para mantener el liderazgo la empresa debe actuar en tres frentes:

•  Expandir el mercado, a través de incorporar nuevos usuarios,

buscando nuevos uso, incentivando el uso

•  Protegiendo su parte de mercado, debe evitar generar espacios

para ser atacados por la competencia, debe estar
permanentemente monitoreando el mercado y haciendo los
ajustes necesarios

•  Expandir su parte del mercado, crecer dentro de su propio

mercado

jose.romero@unap.cl 35
 Estrategia de Retadora de Mercado

Son empresas de menor tamaño que la líder de mercado, pero

pueden ser también de gran tamaño, ejemplo Pepsi, Colgate,
Ford, Otras.

Pueden atacar al líder o a otras competidoras, con ofertas

agresivas para conseguir aumentar su participación de
mercado.

jose.romero@unap.cl 36
 Estrategia de Retadora de Mercado

La empresa retadora debe definir el objetivo de su estrategia y de

ser posible elegir a los competidores que retara.

Si una empresa ataca al líder para tener éxito debe tener una
ventaja sostenible sobre el líder y debe buscar la forma de
minimizar la respuesta

Otra alternativa es evitar al líder y centrar el ataque sobre otras

compañías más pequeñas.

jose.romero@unap.cl 37
 Estrategia de seguidora de Mercado

Consiste en seguir al líder en vez de atacarlo, generalmente esta

decisión se toma dado que no es posible sostener una
estrategia de ataque contra el líder

La empresa seguidora centra sus esfuerzos en retener a sus

clientes e incorporar a nuevos clientes

jose.romero@unap.cl 38
 Estrategia de seguidora de Mercado

Esta empresa es generalmente blanco de las retadoras por lo cual

debe estar en constante alerta, elaborando su plan de
crecimiento cuidando no amenazar al líder y tampoco dejar
flancos para el ataque de los retadores.

jose.romero@unap.cl 39
 Estrategia de seguidora de Mercado

Una de sus ventajas es aprovechar el desgaste en que incurre el

líder para crear nuevos productos y abrir mercados y generar
consumidores para luego entrar al mismo mercado con menor
trabajo y riesgo.

Aunque es poco probable que el seguidor desbanque al líder si es

posible que pueda llegar a ser tan rentable como ella

jose.romero@unap.cl 40
 Estrategias para ocupar un nicho de
mercado
Consiste en focalizar la atención de la empresa hacia un nicho de
mercado especifico, en vez de dirigirse al mercado entero o a
un gran segmento, se eligen segmentos dentro de los
segmentos o nichos de mercado.

Generalmente esta estrategia es adoptada por empresas

pequeñas, sin embargo también participan divisiones
pequeñas de grandes empresas.

jose.romero@unap.cl 41
 Estrategias para ocupar un nicho de
mercado

La ventaja radica en que generalmente una empresa que usa esta

estrategia llega a conocer tan bien a su s clientes que logra
satisfacer sus necesidades de forma más eficiente que el resto
de las empresas que eventualmente tratan de atacar o venden
este segmento de forma esporádica, ejemplo lápices Cross

jose.romero@unap.cl 42
 Estrategias para ocupar un nicho de
mercado

Las empresas que usa esta estrategia tratan de encontrar un

nicho o varios nichos específicos que atacar con sus
productos, mediante la especialización y el conocimiento que
tienen de sus clientes logran agregar valor a sus productos o
servicios, lo cual le permite aumentar sus márgenes

jose.romero@unap.cl 43
 Costo de perder un cliente

No basta vigilar a la competencia para tener asegurado el éxito, es

necesario vigilar permanentemente a los clientes para
mantener su nivel de satisfacción y asegurar su lealtad, es
necesario vigilar el porcentaje de deserciones y aplicar las
correcciones para reducirlas y en lo posible evitarlas.

jose.romero@unap.cl 44
 Costo de perder un cliente

Hay factores imposibles de revertir, sin embargo hay otros al

alcance que dicen relación con calidad de productos, servicios
deficientes o precios demasiados altos.

jose.romero@unap.cl 45
 Costo de perder un cliente

Como una forma de hacer gráfico esta situación se incluye el

ejemplo una empresa que calculo el costo de perdida de
clientes en un año:

jose.romero@unap.cl 46
 Costo de perder un cliente

Tenia 64.000 cuentas, perdió en un año un 5% (3.200) a causa de

problemas de servicios.

Cada cuenta en promedio consumía US$ 40.000 en un año, por lo

cual la empresa perdió ingresos por US$ 128.000.000. (3.200 x
US$ 40.000)

Dado que el margen de utilidad es de 10%, la perdida para esa

empresa fue de US$ 12.800.000

jose.romero@unap.cl 47
 Costo de perder un cliente

Por lógica con esta cifra en mente se debe determinar cual sería el
costo de mantener a estos clientes, si este es menor que la
perdida se deben implementar las correcciones

jose.romero@unap.cl 48