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Capitalismo, comunicaciones y relaciones de clases
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/XIr GRAHAM MUltOOCK J PE't'ER GoWING
El argumento básico del ptesente trabajo es que el estudio soeiológico de
las comunicaciones masivas no debe concebirse como una especialidad
profesional autDsufldente. ni mucho menos como un elemento dentro de un
gran enfoque multidisciplinarío de 1as «comunicaciones») sino como parte dd
estudio general de Ia~pdu~}~_~._~Q(:tal J cu~tur~l que. ~.radj~ionalmente ha
~ado el meoHo. ~~l aná~i5.is_ ~ocio}ógico. Para el caso de !as sociedades
capitaliSta·s avanzadas de la América del Norte y la Europa occidental t a las
cuales nos referimos específicamente aquí, esto significa que la sociología de
las comunicaciones masivas debe derivar de! continuo debate, y alimentarlo,
acerca de la naturaleza y la persIstencia de la estratificación de clases. Más
particularmente, la sociología: de los medios debiera dirigirse al problema
centra] de exphcar cómo las radicales desigualdades de la distribución de la
renta pueden presentarse como naturales e inevitabJcs, y que como tajes las
entiendan quienes más se benefician de dicha distribución, En pocas palabras,
nueStro árgumento es que la sociología de las comunicacmnes masivas debe
incorporarse al estudío, más amplio, de la estraríficación y la kgitimadón.
A primera vista, eSta parece una posición perfectamente honrada e
intachable. Por una parte, f~}.s.~e una cantidad impresionante de evidencias
que demuesrran que las de'sigualdades de clase siguen siendo ~l· efe·-.ce~I~~!
_ de ·¡á esrructura de las sociedades capital1stas- (véase, por ejemplot Westcr-·
gaard y Resler, 197~). Y, por otro lado, las evidencias de que se dispone
indican que la mayoría de las personas que viven en dichas sodedad~
ob~jem::n .de los medios masivos la mayor parre de su informadón ace~c,a de
J es producto. no sJn:'-ptemente de las conveniencias organizati vas ni del
la estructura social, y que en todos los aspect9s, el control de' este flujo
_f:?_;t.,~,amental de imagiñEfia social se concentrn.·en_.~anos degrupo:s·,'que
se
sitúan en la cima de la eStrucrura de clases. En tal situación, las relaciones
entre las comunicaciones masivas y la estratificación dé dases ofrecen un tema
de inv-estigación obvio y fund·amentaJ, Paradójicamente, sin embargo~ ni los
"sociólogos de los medios ni los sodólógos de la esrratificación han avanzado
mucbo en esta dirección. Efectivamente existe una especie de doble vaóo en
el análisis sociológico contemporáneo. Las cuestiones relativas a la estratifi~
cadón, en gran medida, faltan en los estudios de los medios masivos, al
mÍsmo tiempo que la mayoria de Jos análísís de clase y legitimación carecen
de consideraciones COncretas acerca del papel que desempeñan las comunica­
ciones masivas,
22
•
• 23
CAPITALISMO. COMUNlCAcrONES y RELACION"ES DE CLASES
Sociologia de 108 medios y te"rla de la estratificación: un doble vaclo
Los sociólogos de los medios periódicamente deploran el hecho de que
los estudios empíricos se ban adelantado mucho a la teoría, de suerte que, ,$1
bien sabemos mucho más que antes acerca de la (:structura, el fundonanuentO
.y el hnp.~cto de los medios masivos, aún nos falta un análisis comprensivo
acerca de las maneras" como los diversos niveles del sistema de comunicacio­
nes masivas se relacionan entre si y con las dimensiones centrales de la
estructura sodal más amplia. Sin embargo. en la búsqueda de una armazón
integradora adecuada, Ja mayoría de los comentaristas han eludido ddibera­
damente las posibilidades que presenta la teoda de la estratificación. En
realidad;las cuestiones de c1ase~ O bien se han ignorado por completo o se
las ha despojado de su pleno potencial.
Una de las propuestas que gozan de más favor entre las tendentes a
superar la. actual fragmentación del terreno y a desarrollar un enfoque más
hoHstíco de las relaciones entre las comunicadones masivas y la. vida social
es a través de la creadón de una teorla general de las comunicaciones. Corno
expresaba recientemente el.director de una nueva revista sobre comunicacio­
nes en la Íntroducción a la prjmera edición:
Antes atomizábamos a la gente de la misma manera que atomizábamos el
conocimiento, Una manera de volver a unlt las piezas sueltas es dar organiddad
al principio que subyace en cada ser humano y en el conjunto social POl: medio de
la ¡;:omurucacíón. (...) Nada existe en }a vida humana o social qu~ de una u otra
manera, no implique 'lá -'Comunicación. Las maneras como -- nos -re1ad0l!,~~OS "
r:ecíprocamem.e: ~ tn¡,ves de la comunicación determinan qué !ípo de, sócieda~ e~ d ),f.
que ~~~ ~tener. (Thayet, 1974-) '74
Superficialmente, esta promesa de diálogo interdisciplínario parece ofre­
cer una atrayente soludón para el problema de la fr.¡gmentadón. Pero es una
solución ilusoria, Ignora el hecho de que la diferenciación de las disciplinas
edificio académico, sino de genuinas diferencias básicas de enfoque intelec~
tuaL Muchos sociólogos) incluidos nosotros, tendrían desacuerdos fundaroen~
ta~es con la proposición de que los modos de comunicación «determinan qué
tipo de sociedad es el que vamos a tener». Por el contrario, -el análisis~....­
&0ciológlcO debería partir del aserto exactamente opm.'"Sto, de que f~~od~
de comunicación y la. expresión cultural. vienen determ~nad<?s. ,por J.~_est~uc­
.___ ~!~~~~:la~ ielaCjone·s'-sociales."·~á manc·ra'como·seelaoore esta proposición
oásica depende, sin embaigo) primordialmente, de cómo se conciba la
estructura social, y en eSte punto los sociólogos empiezan a dividirse en campos.
Para algunos, un análisis sociológico adecuado de las estructuras y Jos
funcionamientos de las comunicaciones masivas conlleva el situados en su
«contexto soda! total», detectando sus conexiones con las instituciones
sociales a todos los niveles) desde la familia hasta la ecanomia (HalloranJ
 ~ /1 ¡'/-' ,',
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~-, ce f 'é (:) {--((> .AA,,_
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CAPIT AUSMO,
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26 MEDIOS MASIVOS r SOCIEDAD~ PERSPEC'tIVAS GENERALES
las industrias de comunicaciones, acerca de los procesos por los cuales la
l
'"Ideología dominante se traduce en' ~rnercandas culturales, y acerca (fe]a
dinámica de recepción y la mellida en la cual los miembros de los grupos
f\'
subordInados asumen como propias las ideas dominantes'j
A medida que el trabajo en economía pasaba al priine~ puesto en la vida
intelectual de M.rx, estas cueationes tendían a eclipsarse en l. retaguardia.
Sin embargo. aunque no las abordó específicamente, periódicamente retoma~
ba a las relaciones generales entre la economía y la cultura, ampliando 'i
refinando sus primitivas formulaciones en linea con el desarrolto de su
análisis dd sistema capitaHsta. Una de las más importantes de estas amplia­
ciones aparece en el prefacio a la Contribtltión a /a tritica de la ecofll)t!Jía jM/mea,
que escribió en 18~9, como ataque a la teoría económica que prevalecía en
ese momento:
En la prod~cción social de su existencia, los hombres entran inevitablemente
en· unas -réliOories definidas, independientemente ·d.e--su voluntad~ la .,saber, las
COMUNICACIONES
, (> /
Y llELACIONES DE CI..ASES 27
r
relaciones económicas básicas del capitalismo como estructuradoras de toda
la armazón y del "Proceso general» de la vid. intele<:tual, dentro de estOS
límite, genéricos dejaba amplio espacio para la autonomía y la innovación
jntelectuales. Efectivamente, las reladones entre la creatividad y la coacción
constituyen uno de 10Uemas principales de su i>bt:i."--=------­
.. - '''"Else"g"uii<fú error se refiere a su imagen de las relaciones económicas
como los .cimientos reales» y de la vida cultural e intele<:rual como una
«superestructuru construida encima. Muchos comentaristas ban decidido
interpretar literalmente esta metáfora y argüir que la c<?mparación de ,Marx
de la base e<:onómica con los cimientos de un edifido indica que la
consideraba como algo estático e incambiable. También esta interpretación
~ ignora convenientemente el hecho de que, en el pasaje inmediatamente
~ siguiente) Marx se afana por poner de manifiesto que el capitalismo es un
t sistema dinámico. que aún se encuentra en proceso de desarrollo. Por
! consiguiente, el análisis aparece a la vez concreto y eSp~d~co. Para ~an:,
pues 1 no bastaba con esbozar Jos rasgos generaJes del capualismo. tamblen le

_."", relaciones de produccion. (...) La totalidad de estas relaciones de producción \ era necesario mostrar cómo se desarrollan y cambian en respuesta a drcu:ns~

éons'tituye la estructura económici de la sociecla~-Süs-~1~to~ '~es:-SobrelOs i tancias históricas concretas. «A menos que la producción material se com­
-cuales se eri~ una super.est~ctu~ legal y políti~ y,a la ~~e corresp?nden un.as ~ prenda en su forma histórica espedfica», afirma~ «es imposible captar las

V formas deflnldas de conCiencia SOCIal. ~i_l!!ººº- ~~_ P~Y','!~~ de la yJ9a rIJ2~ria1 {características de la producción intelectual ,que corresponde a ella.» (Botto­
"íd.
, 4-' _c~ndicion.e1 proceso gene,.! de la soci>l, política e intelectual. (Marx, '97" !
more y Rubel, t9Ú¡, pp. ')6--97.)

Y'(Yí p. 41 1-) r Pese a l. falta de des.rrollo en la propia obra de Marx (o tal vez. causa
[" I / , . . ~l de ello), las relaciones entre la base económica ~ la superestructura cultural
hln 11 amauO ~- 1'- - - - ---6 - d
\ . En este pasaJe, Man se preocupa por poner., de reheve
., el hecho
. ~ de que el posteriormente a atenCl Ji e mue hoS nota b¡es estu d-'­ laSOS
- SIstema de control de clase sobre la producClon y la dlstrlbuelon, esbozado ----.--~-1'- '--,.... - - - ba b d ili' h ':s-­
T _ .J_ l ' I . ' d . d 1 marXIstas. araaOJlcamente, sto.em rgo, llena parte e este ana SlS a
en ~ lueO'OgUJ rJJemana¡ a su vez se Lnserta y VIene etermma O por a ,. - :" ".....,~ --""-~ .' •
_, _ , .. •. ' , reVISado, y aun vuelto del roves, el enroque recomendado por Marx_ En lugar

, -t
"," '
dlOamlca fundamental que apuntala a l. e<:onom,a capItalista. De aqul se s'gue
1 d
.. .
d 1 T' -
.,""
que un anallslS adecuado de !a.ilr.odUCCIOO cultl.i!.1.l neceSIta exammar, no soJo
b ¡ --b:;---¡-
"/ a ase e c ase e contro.1, SinO tam len e contexto , . . generaI
economlCO 'Jo
d
! ~-----'---------
- d
estructuran
~~---"""------:._,
'l' .
tanto-
los
-"
dI" .
e artlr e un ana 1S15 concreto e as relaC10neS eCOnOmlCas
,p
como se procesos
-- -
COmn
•
los
. -
resultados de
d 1
-------,- .---,- -, -- --. y --
--~
e as maneras
la
-'- 7.
produCCIOO
- • _.-
.~-- ."
J;;
-, '. d d1 I d- h l' 1 bl l - cultural, ellos empIezan por analIZar la forma y contemdo de los artefactos
, entIO e cua le o contrO se ejerce. ..amenta emente. a manera como 1 l· ,.- 1 1 - d b. d -b- ba' > .~•• _­
. _ I
este argumento se presenta en el Citado pasaje, ha dado ugar a muchas
• c. • ••
¡ cu
!
,,,-,tura es y ,-
l.tM
uego rerroce en en su tra alo para escn 11' su se econorruc~
dI 1 d á!" d
caractenstJcas e resu ta o es un an JSIS espropOttlOna o, en
- d ~.----_.
g CUlU
coolus1ones y terglversaCJones.
, . .. " d
¡~'
una elaborada anatomlJ1 de Jas formas culturales aparece en eqwtibrlo
., .
La primera
. de. las lOcomprenSlones gIra en torno de la aserClon e Marx
~. . . - .tnesta ble con U~ll reuClon •• .. esquemanca .. d e las fu erzas econorntcas' .
que
de que la VIda Intelectual y cultural esta «cond,Clonada. por las relacIOnes Id d'ó
. - M h - -al J h ti! 1 , m o tan su pro Uecl n.
{, eCOnOffilCas.
,
uc os comentanstas.
• •
especl mente os que son os ,es. a rj-'- '" ' l ';:¡:
E..ruten
. poderosas razones h'lstoncas.. para que eI análi' SlS cul turaI marxIsta
­
,-ry marx,smo, lo toman como eVldenda de que Marx era un «determInista. -, " h d llad d E n ' I 1 b d M
, _ . . . -.----....., - 'JUL,.'~ se aya esarro o e esta manera. prImer ugar, a o ta e arx no
e,onolOl]:O", que conSlderaba que las ldeas y las • acclOnes de las personas ¡ ',~ f lamente un ana'li SIS - sOClooglCO
. 1" de lit. , - su byacente de Ia
•• d'mamJca
" , -- ---'- -- • • • '~.(ll_Jr:-r""" o rece so
estaban totalmente condiCIonadas por fuerzas econOffi,cas que escapaban a su ; " ," '00 1- - b-' • -
SOC1 a caplta ISta, SInO tam len una crJtJca e esta SOC1-OO'-'-d
d - d au, uru a a un
control. Interpretado de esta manera es, fundamentalmente. no entender la
. " ." :"
11 d d - '- 1 1
ama o a estrwna y a reemp azar a por e comul'llsmo.
1 . Co 1 d h
mo resu ta o, a
posmon báSIca de Marx. Una lectura cUldadosa de la obra completa, así como ,. d d -. d- -, " - -- .
- d d-' el l.·.. d a O naCImIento, Men una lreCClOn, a una sOClologla amphamente pOS1tJ V lst:a
de otros tra ba l0S ma uros Cl autor t rey a que emp ea la nOClon e . • .
. .• ,.' . . y, en otra, a un pensamIento al que se suele llamar mosofla cduca'»
detenlllnaclOn y condiclon.mieOto, no en ese sentido estrecho, SIDO eo otro, (Ilo ) A bo -1 di' ­
' l' de c' .. d J" . . . de - 1 ttomore, 197), p. I1. unque aro s estl os pue en egltlmamente
mueho mas amp 10, ,,¡aCIOn e ImlleS, e¡erClCIO presJones y e ausura . 11 _ . 1- < .-',-.. -"- - d __ ,,, .
. twrlli ) P II 'd ba '- - aspu"r a ama,se marxIstas, lmp lean 10rmas r<>-w""mente w>tmras e auauS!S
de opCiones \,...1 ams, I97h p. 4. Or e o. aunque ConSl era a lll5

'}
 ~,

28 MEDIOS MASIVOS t SOCIEDAD: PERSPECTIVAS GENEAALES . CAPITALESYO~ COMUNICAClONES y RELACIONES DE Cl.A.SES 29

I y, en el caso de los análisis marxistas de la cultura que se desarrollaron en

Estas téc.nicas se tomllt1 al azar y $oC mezclan kaieidoscópicamente, dando combi­

Europa occidental después de 1918, la ~osoE~ crític~ es la que ba tendido

naciones siempre nuevas. (...) Las ínversiones hechas en las «orquestas con
a predominar sobre estilos más sodológToos. Este trutrueque puede, a su
nombro y el dinero que se emplea para promover programas de gran audiencia
Ve2. explicarse en gran parte como reacción ante el ascendiente de la versión

hacen que cualquier divergencia sea un riesgo. (H') Y aun si hubiese intentos de
soviética de la sociologla mamsta, la cual, tras un breve período de
introducir algo realmente diferente en la música lige:r-a, estarían condenados desde
innovación creadora ea la época inmediatamente posrevolucionaria, se
el principio. en virtUd de la coocentt.ación económica. (Ulteriormente,) esta
retrotrajo a una vIsión crudamente determinista de las reladones base-supe­
estandardización significa el fortalc:cimiento de la d.cnn.ilución duradera sobre el
restructura, para )a cual} las formas culturales se reducían a unas reflexiones

mas o menos simplistas de las relaciones económicas y de clases. En

oposidón a esto, los marxistas occidentales ajenos a la esfera de influencia

soviética respondieron poniendo el acento en la complejidad y también en la

*' público oyente y robre sus reflejos condicionados. (Adorno, 1967, p. "4.)

La insistencia de Adorno en que la dominación cultural tiene sus raíces

en La dinámica económica dé la «industria de la cultUra> es un punto de
partida indispensable para cual'luí",'-an41í~is_.rn~arxista. Pero es sólo un punto .
relativa autonOflÚa de las formas culturales) e insistiendo en la trascendencia

e importancia de la crítica de la cultura. Pero al rechazar el «determinismo

-de partIda. No baSflI; simplemente, con afirmar que la base capiralista de la
económico» de la línea soViética tienden, sin embargo) a retirarse de cualquier
«industria de la culnuu» resulta necesariamente ,en la producci.ón de fo~mas
análisis sostenido de la base económica, con lo eual echan por la borda los
culturales consonantes con la ideologla dominanle ....:r¡mbién e.'ere¡;isg
elementos mismos que dan a l. sociologla mamsta sus rasgna distintivos y
.d~os~ CÓ!'J1O, fUJlª~~!fI!~~e~!.!.~~~~~.J~_!E~~~~' mosttan­
su poder explicativo.
dq en detalle cómo las relaciones económicas estructuran, tanto . s estrat~gi~
Esta tendencia a poner la critica cultural, y no el análisis económico, en
el centro de la teoda cultural marxista, ha tomado gran variedad de formas,
pero en procura de un ejemplo puede verse brevemente la o bu de Theodor
Adorno, un marxista cuyos trabajna sobre la cultura se bao puesto notable­
mente en boga, en años recientes, tanto en Gran Bretaña como en América.
Junto con Max Horkbeímer y Herbert M.reuse, Adorno ft¡e uno de los
componentes principales del Instituto de Investigaciones Sociales que s.
abrió en Francfort en 192;, como centro de estudios marxistas. La mayoda
de los miembros del Instituto se preocupaba por perfeccionar un análisis más
'1 .decuado de la cultura, pero en el caso de Adof1lQJl!l interés tenia un ímpetu
i
aun mayor, debido a su dedicación personal a la actividad artística. Antes de
ingresar en el Instituto se habia ensayado como compositor; estudiandO' coa
Alban Berg, una de las figuras señeras de la vanguardia vienesa. Además,
babía escrito mucho sobre asuntos musicales en diversos periódicos vanguar­
distas. Estas experiencias formativas fueron decisivas para enfocar su aten~
cíón intelectual en las form", estéticas, más que en la producción \CulturaL..
Esta dedicación se hace espeCialmenteooa en el análisis de la música
popular norteamericana. que desarrolló durante su estancia en Nueva York,
donde se había trasladado luego que los nazis clausuraran el Instituto de
Froncfort, en 19;;. Adorno consideraba a la música popular en general, y al
ja..!/.. en particular, como un ejemplo perfecto de la .estandardización,
comer~iaJizac!~J'~ rigidilicacióflJ> .'!u.eJ~ pr~ucción :apitalista i~p~ne ~1':.
.
-.-_ ~xpreslon ~!r_~~~ca~ ____ ! G:t.¡
' :,_7 y ¡;~ i t
/
L:;:-'C'
._~:/~-: t. (I(!," ,,<-_~
~_ ,1:.: t4l!. ..r ~
L-
")' .. ~'".
La competencia en el mercado de la cultura ha demostrado efeaivid2d <le
una serie de técnicas, entre dlas, la sÍncopación y la imtrumentación sc:miopuknta.
generales de los empresarios culturales, como las actividades concretas de..!as
perso!].as que verdaderamente fabrican los productos que la «industria de la
cultura» vende: escritores, periodistas, actores y músicos. Aunque fue
. nombrado para el proyecto de Investigadón de Radio de Paul Lazarsfeld y
se le pidió expresamente que investigara la estructura de la industria musical
norteamericana, se negó a realizar estudios empíricos de la producción. En
realidad, consideraba que semejante trabajo era una redundancia. Argumen­
taba que~ toda vez que las estructuras básicas de la industria estaban
reproducidas en las mercancias culturales que producía, podían infedrse
adecuadamente del análisis critico de estas fonnas y no necesitaban ser
estudiadas independientemente. En lugar del análisis concreto de la produc­
ción máteriall por el que abogaba Marx, sólo se nos ofrece, entonces, una
descripción esquemática muy general de los rasgos básicos del capitalismo.
Esta descripción es correcta hasta aquí, pero no avanza nada hacia una
explicación de cómo funciona realmente la «industria de la cultura»
norteamericana.
Un desequilibrio parecido entre los análisis cultural y económico es lo
que también caracteriza los escritos de dos de los más sólidamente lúcidos
marxistas que trabajan en el terreno de 10s estudios culturales en Gran
Bretaña: Raymond Williams y Stuart Hall. También en este caso, la detallada
y a veces deslumbrante disecció;;-;¡OlitHormas culturales se sienta incómoda
sobre un análisis sin desarrollo de las bases econónücas de su producción.
"
Stuart H~ll,l'ór eietl1l'lo, comienza un reciente articulo sobre la radiodifusión,
___ ª~raJ1L\Q~.'l.ue, en suo¡,rruon, «... eI p.J>eI de la radiodifusión en la
_ !<;!l,Qd.!l<:clón de. fas reLadones de poder y la estructura ideológica de La
~ocj~ad .ªpª~ como una cuestión. much9 !'l1Í~~ i~P9:f~!~~que sus eVcntu~M
les reintegrós fmancieros» (Hall'JJ71, p. 8). Prosigue a continuación con un
1 "~./ ls -:¡- / J1ft.p '" í f cJ. {. d.f.2. (~.2ZL1Jft; t, ,; 11.' ¿ (Z~.}
1 /A rrt t; e- '
f-.¿ L¿
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! impresionante análisis de las maneras como el contal1 do de la

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La última i_nci a: lo. limites del determinismo económico ¿,Ú
é'..é~J2
teleVl$Jon 1;"­
I palltica y las formas dentro de las cuales se presenta sirv",,; !",ra interrelaci~ ~:..::........--
/ nar y reforzar las definiciones predominantes de la sltuaClon "1 para
.¡ Hemos dicho que; la economía no es el único dererminanre del compor
·
..

(
excluu ~: tamiento de ¡os medios Y" en este sentido, no sostenemos una tesis de
puro
las alternativas. Hasta aquÍ vamos bien. Pero nosotros argumentaríam
os que ~_ determinismo eronómico.¡' Sin embargo, al centram os en la base económ
'\ este proceso de re!,r~~~ id:~~.':o .!',:,:"d':.coIl\~rs.lCF!~.9 ica.
'te , ill~camos qu: el conrrol de los r:cursos materiales y su cambiante distdbu ­
sin un amihsls~áeI con tato economlCO en efcuafo enl!l~~r y d~ las
'pres!o~es Clon son~ 411 Jilhlllll UIII""(I4, la mas poderosa entre las muchas palancas
\ (!~fn1ííi¡1ciQ!@S:::cj.u~~Q!i,i:?x~~éj::C:::u¡OS de ser~'éve <Jue
~tuale .., las ~ rrabajan enla producción. cultural. Perol~tá claro que ese eo~tr~ no
\!..•. -c\Ic.tiones de los tecursos y de las ganana as y perd,das desempenan
un pape! se eJerce dltectamente, ro el estado econOffilCO de las orgaOlzaclones de lQS
siempre
\ protagó nico en la estructuraCÍón, tanto de los pro~e~os, ~mo
de, ~os medios sufre siempre un impacto inmediato en su producdón~
.' productos de l. ptoducción televisiva, l~~".dp~1a_fabrlc:a,,;,o~ de
noueJaS .,) Siguiendo por el camino de! efecto de la economía sob,e la producc
IVj¿-,t. ·t.,J ~~~J:e~aª _c91.rientes, .Es claro ~ue l~ economla ión
~ ,r juego, pero tampoco se la puede 19norar,
no es el UnlCO factor en Cu1~a1, llegamos a dos grupos: 1~~~t:9pietar.ios de las corpora~ones de
' , medios y los productores creativos, o «omun lado,.. .'! Los móviles

f
~ <Al.ir .. . y las
C1.' f -,
j ' gaCJOn Lo dlst1nUV .•
O y promlSono d e
i'
marxism o co
m armazo'o para la investi· ~¡t. - acúvida des de esto. grupas han de anallzar
'.. SOCIO. 1"Oglca de 1a cuItura 1
o
rcs',de precisamente en e! II t/ '. 1 d I ' ~ se concreta menre para tener una
~ y a comunlc"ón aCl v compren'lon pena e a producc .
lOn de los medios, La medIda .
en que los
. ex¡' es J . d . ,
hecho de <Jll.LSe centra en .1as .comp1elas con . on... la econom -/re ia vla propIetarIoS e l.s empresas de medIOS den prtorlda d a la <conoml a, y la
.,,¡;-,~u.al~ '~l·c'b~·-~T:C '-pere'~Sfj¡¡'ciím:; "pe'' ¡ji. ,_~,
, Ji o k _ _ ,.,-

nrQ!l¡¡¡ ;ci01l.J1 U<5'tt, entre a ase y la,U

....t...c=._ _
Se les quita ed'd e d a ' "
m I a en que pu n o qweran mflUlr en la produc!"on ..
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I 1~ ' - 'd - -'fi~''''''''''d'-b d - ~ "dad . para lograr esa
r1> valor O no se esarrOH an e 1 amente estaS con
'-JUeones - el marxism o pierde " p n o n , son cuestion es ,
empmca , M' d i a l ' l' d
e , " d d' , , ¡ " . l•. h s. as a e ante an iZaremo s a teSiS e que,

J'ti-_ ..,,"
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r f ch s de sus derractores han ~
'yi't (tI• l
n (JI(, ran arte e su o er teorlCO,
g P d 'ad P b' D' 1 B 11
cosa que mu o
'e 10 en el prefacio de su L
. u «revo
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gerena.v
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> a separad o la propIed ad del conrrol, .
en mdusm as
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.\ , .,
captado emaS! o len. anIe e,por elmp
. ' ,
reCJente reVlston anumarxlsta de 1a cu Itura eo las sooedad es capitalistas
tales como [os med,o,. Pero ,mporu tener presente la dlferenc . ,
la entre los
I .
) O) d d
- 'iIIWlSIS
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d e mOtlV2 ' oon
.. y di" e oglca econorru , ca, La
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ZaCíon as
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ia d e Marx en la prlmordlalidad de la '"

J
, , ¡
corpora aone. de medIOs y de sus gerentes '
01 '{ k- . d d' 1 l' . . def1va de su SltuaClo n estructu ral
~ 1v I/i' propLe a y as re aClOnes " h mtado y que ahora es «mel'or en una economía c'p".hs ta, que no se altera por las amblclo ..
econOmlcaS a perl
)\/"
, (, l' d d
pensar a a saCIe
1 r
,-
a contemporlS.uea como r e s . t tel'nos d"tintos » el econ6m i·
?)
L' [Ui . .
de propIetarIOS y gerenres, por muy «00 econOffilcas» que ellas puedan
al'
I •
nes mezclada.
ser.

l'
,
f 1 liad
eo~ po meo \~ l't" tur~, «e ) uno
aXla diferente» e, 197 , p. 10. -~-~~--
d.. los cu.les obedece a un principio " Al an lzar
al d
segun o grupo, a «los humilde ' .
s trabaladores de planta de la

Entonce s, para recapitula.r )0 dicho hasta ahora: ni el marxísmo
ni la
socioJogia académica han progres ado mucho, hasta ahora, en la elaborac
ión
de un análisis detanado deLl'.p el de las cOl!lunicaciones masivas
en la
producc ión de las relaciOnes de d:ises. 'Por~'coiisíguieote~ como lo
gran fábrica de imágenes», COmo 10$ define Robin Day, e! problema analític
es el de la mediaci6n. En orra' palabras, por vinculante que sea la lógicao
económka, ¿cómo explicamos la existencia de product os cultural
es sin
cometer el error de presumirla como una simple y directa reproducci6n
del
modelo ideológico de los que poseen y controlan los medios? Más
abajo

"
expresa volveremos sobre esre problema,
JOM Goldthorpe, "la tarea de demostrar cómo tiene lugar exactamenre la
\ Surgen inmediatamente dos bifurcaciones obvias de una estricta tesis
socialización <desde arriba~. sigue siendo casi 10 único que anda por de
hacer» /; determinismo económico, La. primera' son los medios en poder del
(Goldth otpe, 1972, p, lOO), J:iste artíc1l1g...sul"lnU...Q".!aDce pretiE!Ílli!! Estado, ,
ene~ta

f:
"financiados total o parcialmente, sea por suscripción pública o sea
rare~,"toJlliUldo_~. GraILBretaña Cº¡llo~.ejemplOJl~Iot. si~~.9Q!l"igenteen las ., de Jos impuestos, y que funcionan como «servicios públicos»
a trav" "j/ilt'
socÍedades, .c~pital~t;ls ,~~~an;.adas. En otro Jugar tratáremos de abordar en el sentid<f:7~
la . de que su objetivo declarado es el de proveer una utilidad social
cuestión de los~áúditorio"deSdeúna..¡>:~~tixa_d"-cIi!Il.~pgQen el más que/
presente ~" obtener una gan~da privada máxima, En Gran Bcetaña, por supuest
contexto nos concentraremos en l~ l'!()ble~sJ,rioriJ;i!!ÍJl~ .d~f o, esta
~I, control ~roducción. pt la medida en que recogemos las cuestiones
t~, !
deftnición se aplica a la BBe. I
que~ Miii-,uscita~.idéótogía Alema.a como nuestro punto de partida,
,! El concepto de l. radiotelevisión como ,ervicio público, sin embarg
o,
y sufre el .taque permanente de quienes desearían aplicar los criterios
en la medida en que comenzamos con un análisis concret o de las formaci de
ones cost<refectividad • todas las organizaciones del sector público. Arguye
y procesos económico, que apuntalan la industria contemporánea n que
de las la radiotelevisión debe demostrar su valor social prob\nd ose en el mercad
comuni cadones nuestro enfoque puede considerarse como tendenc
ialmente
a
1 igual que cualquier otra mercancía y que la ..celeneJa y J:¡ eficacia sólo
marxista (Goldrhorpe, 197')'
•
I r / 'í1 t) /')' yt "" .;;-.. ti' ( f l ! . /7~,.-z.5'
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,I 32 MEDfOS MASIVOS Y SOCIEDAD: PERSPECTIVAS GENEItALES
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"C;'¡
CAPITALISMO, COMUNICACIONES '( RELACIONES DE CLASES
I 33
-::;­
pueden garantizarse cortandO el cordón umbilical del subsidio
público y ~Primero. que ha sido la· econo~ía la que ha determi ti
lanzando a todos los medios a una competencia comercial abierta.
allá de este ataque explícito, existe ya un copjunt o de imperativos económ
Pero más
~"

Vsobrevi\'ido. Por excentrico que pueda ser un propietanado qué diarios han
no de periódico~ porli

que vuelven a t~aer a las organizaciones tomo la BBe al terreno de

icos
nuestra
~
:Jr<
-f'­
'1 grandes que sean su vocación de servido , su ambicíón política o su
no puede desplegar tales rasgos caracreroJógicos sin dominar sustanci
vanidad ,

argumentación./Tales organizaciones deben compor tarse de acuerdo ales

con los ~~ recursos económjcos venidos de fueral Asi, pues. los periódicos no
sobrevi ­
dictados del doblete costo-efectividad y casi de la maximi zaóón ~'
de los ven por el capricho o la ambición de un propletarío movido por
beneficios, por una serie de razones.IPor ejemplo, la BBe tiene que
evitar la ~
"L motivaciones, sino porque forman parte de conglomerados lucrattvos
extrañas
acumulación de déficit y tiene que convencer al Parlamento de que si ~',
capaces
se prevé t" de absorber sus pérdidas y dispuestos a hacetlo. Son un lujo de una
empres a
uno, se está en el derecho de incrementar el canon de las licencia próspera, no el hoblry de gente financieramente desinteresada, Segund
s. La o, que
evidencia de esto está\, en gran medida, en la magnitu d del
auditori o, ,. la gestión de un periódico nacional puede no carecer de recompensa~
dererminada por su éxito en la competencia con las emijcesas comerci f aunque
ales de sea indirecta. En la medida en que los periódicos nacionaJes forman
radiodifusión licendatarias de la JBA. De tal suerte)~¡gual que parte de
cualquier grandes empresas industriales, pueden. y quieren, actuar como naves
corpora ción pública que actúe en una economía capítalista, la alrni--~
BBC se 'cantes de dichas empresas en su conjunt o, así C0nt0 de los valores y creeend
as
compor ta, en muchos aspectos, como sj se tratara de una inverSÍón
1: comerciall que eHas representan. Esto no sígnjfjc¡ que los peri6dicos sean correo!
I (vease Hooo, 1972., p. 41 I). lEn años recientes, con los rápidos increme
ntos pl\1motores pasivos de una filosofia !Jbreempresista propugn ada
de costa', el déficit de la BBC ha ido creciendo sostenidamente, lo por las
que ha empresas que SOn sus propietadas~ pero sí que dismínuye las probabi
llevado a una intensificación de la batalla por el raling * entre la lidades
¡TV y la de que exista amplia -oposición a tales filosofias en las páginas de
BBC 1, V Y a la ampliación de la cometdalización de programas la prensa
en el nacional. Además, el periódico puede conferir prestigio y publicid
extranjero, las coproducciones~ la toma de conciencia de los costos ad a los
Yt más productos de otros grupos, que hacen que su existencia valga la
pena. El
recientemente, a la polémica acerca de la posible continuación de la e~emplo más obVIO es 1"1?e Times} cuyas pérdidas fueron
existencia resarcidas por Lord
de la Corpora ción en su forma actual. Esto no es todo, por supuest
o. pero Thomson con los beneficios de su empresa familiar y, con ello, nO
sirve como advertencia contra cualquier intento de considerar a la BBe afectaron
como el valor de la Thomso n Organization. Sin embargo. las revistas produci
ajena a la influencia de la economta. das
ILa segunda bifurcación surge de la existencia de medios que, lejos
por el grupo, con el tÍrulo de Tht ri,.es
(los suplementos literarios y
de educacionaJ), tienen prestigio y éxito, y a veces Jogran ganancias suficien
proporc ionar ganancias, generan pérdidas financieras a largo plazo. tes
ExÍsten para comrarr estar (as pérdidas de The Timu.
muchos ejemplos de este tipo en la cinematograña Y las editoriales,
pero en Por últímo.leJ hecho de que UnOs periódicos puedan fracasar no invalida
Gran Bretaña los casos más evidentes se encuentran en la prensa naciona
l' La la exactitud dd análisis de su comportamiento en función de la maxJmización
circulación total de la prensa diaria nacJonaJ bajó en un 10~8 por de las ganancias.! La mayoría de los periódicos nacionales han emplead
100 entre
1961 y 197). En J974, sólo cuatro matutinos y tres dominicales produje o los
ron últimos años en hacer desesperados juegos malabares con la diagram
ganancias, y en 197110 hicieron sólo cuatro matutinos y un dominic adón, el
al (Royal estilo editorial, las estrategias de comercialización y circulación, los
C.ommission on the Pre", Inltri,. R,port, J976, p. )). La mayoría de precios
los títulos de portada y las rarifas de publicidad, con el objeto de evitar la
siguen desapareciendo. tanto en Fleet Street como en províndas~ situació n
y en la :alamitosa que promovi& la creación de otra Royal CommissJon
más, en
actualidad no hay ninguna ciudad, aparte de Londres, que tenga más 1974. Está también el problema de que puede resultar más barato manten
de un
diario vespertino. En 197~, entre todos los_ matutinos y dominic con vida a'un dIario moribu ndo que matarlo. La distribución de la
er
ales de parte de
«calidad» atrojaro n una pérdída de 6,8 millones de libraS esterlínas (ibid., los costos comunes que vierte un título moribundo sobre Jas otras empresa
p. 99)'
Estos hechos son inflexibles y dramáticos y promue ven la pregunr s
a, de un grupo puede resultar más perjudicial que los costos de su preserv
formulada con frecuen da de por qué los propietarios síguen manteni ación.
7 endo Lejos de poner en tela de juido la importancia de la economía como
unoS periódicos que significan semejante drenaje de recursos. Sin hacer
aquí determinante del compor tamient o de la prensa) su peligroso estado financie
~n análisis exhaustivo, hay tres elementos que pueden exponerse brevemente. exacerba y hace aún más inmediata la responsabilidad de la prensa
ro
hacía su
!ntomo económico,
" En l. jerg:¡. de: los medios tdc:visivos, el ralmg es el numero de teleesptct
cuenta determinada tmison Q progf2m~. et1 ttlación con 10$ de b comperen
y estO influye: desde iu<:go en la capacidad de contratación de pubticid1d
emiSIones. (Nota Jt/Irtltb«Jar.)
adQtU ron que
ciJ a la mi5ma hora,

pIra dcttnnira t i
f:
1
Es contem plando los modelos reales de propiedad y control como
:lamos perfecta cuenta de Jo limitada que resulta una visión de
reducdonismo económico. Igualmenre, sjn embargo~ esas calificad
nos
mero

ones no

I
Ji
 t
f
34 MEDIOS MASIVOS Y SOCIEDAD: PERSPECTIVAS GENERALES
deben adoptarse para reducír la importancia que tienen, para la comprensión
de la producción cultural. su base material y su contexto económico.
Bosquejo de la industria de las comunicaciones: d. la concentración a
la conglomeración
Mientras que la radio. el cine, la televisión, la grabación, la publicidad y las
relaciones públicas (.,,) se analizan con agudeza, cada una en sus propios términos,
/ 111 industria de la mente~ romada en su conjunto, se pasa por alto. (Enzensberger,
./ t( /. 1974, p. 6.)
Iif)
~ "tiV . ~,Los últimos cíen años han sido testigos de un cambio subtertáneo de la
(-¿'/.r estructura de las economías capitalistas avanzadas, por el cual la propiedad
a ~ de los medios de producción se ha ido haciendo cada vez menos dispersa y
cada vez más concentrada en manos de relativamente pocas grandes cotpo­
raciones (Aaronovitch y Sawyer, 197), p. 157). Esta marcha hacía la
concentración ha avanzado a saltos. El primero se produjo a la vuelta del
Slglo. entre 1889 y 190'; el segundo, después de l. primera guerra mundial,
entre I9T9 y I9Z1~ y el último> y más significativo, en la décaaa de 1960~ Hay
'/t
¡, v varios sistemas de medidas de la concentración, pero el que aquÍ nos interesa
( f '''' / en patticular es la Razón de Concentración, que mide el grado de c:oncentra-
:r{{ [¿ i dún dentro de un sector determinado tomandO. la proporción de mercado
.l.i ~f <"' rjV\.... que controlan las cinco firmas principales del mismo. Cuanto mayor sea la
[ '10. t proporción, mayor el grado de concentración. (~.; / L v,' , c,.-J ¿; cf.. ¿i;
I 1.1' "... ¡Los dIez años que van de 19)8 a 1968 contemplaron alzas significativa~
f rf " 14.~ r~ i'1 /~ l', en las razones de concentración de una serie de sectores industriales;J
OC ~J ~:\-}'; Basándonos en un muestreo representativo de productos manufacturados,
r.}~
d C por ejemplo,IKenneth George ha calculado recientemente que, durante ese
1: ~ ¡~ lapso de diez afi?s. la razón media de concentración, para la industria en su
i conjunto, aumentó del 16,6 por 100 al 6),) por IOo'(George, '97j, p. ll)).
r Sin embargo, como ocurre con todos los promedios! estas cifras ocultan
!: variaciones significativas. Un diez por ciento de aumento en la razón de
concentración no ha sido, ni mucho menos, la característica de todos los
productos dd muestreo. Para algunos, desde luego, el aumento fue mayor,
para otros más modesto l y en una significativa minoda de 05,05, la razón de
concentración en realidad disminuyó durante dicho pedada,' Por supuesto,
los diversos sectOres de la industria .de las comunicaciones presentan varia~
dones considerables en sus panoramas de concentración durante el mencio­
nado intervalo, que dependen de su historia pasada y de la situación vigente
de sus productos en el mercado~
En algunos sectores. como Jos diarios y la exhibición cinematográfica. el
paso decisivo hacia la concentración ya se había producido antes de prome­
diar la década de (9)0, con el resultado de que sólo se produjeron
,1;
~~
\"J
CAPITALISMO, COMUNICACIONES Y lELACJONES DE CLASES 35
i~
incrementos pequeños en el período 1957 - 1968, Para 1911, por ejemplo, las
cinco empresas líderes absorbían el 68,8 por JOO de la circulación total de
.
)::.
diarios, tanto proviru:iales como nacionales (pEP, 19l), p, 2(6). Hacia '970,
:i,' esta cifra había tenido sólo un incremento marginal, llegando al 1°,9 por
i ciento (Press Conncil, 1970, pp. "4 ­ 1l7), Huho algunos cambios significa­
tivos en la estructura de propiedad durante este período, pero no produjeron
efectos apreciables sobre el nivel global de concentración.
En 1919, por ejemplo, el propietario perIodístico canadiense Roy Thom­
son (mas tarde Lord Thomson) compró el Kemsley Group, a la sazón el
principal editor de diarios provinciales, y más tarde, en I96~. adquirió el
periódico nacional más prestigioso del pals: He Time;. Pero en 1970, la
posición que ocupaba la Thomson Organizacion en la escala de las empresas
era la misma que había ostentado la Kemsley en 1915, el cuarto lugar,
rnJcntras que la cuota en el mercado de venta de diaricrs. era ligeramente
inferior. de un 8 por 100 contra un 9)% por 100. También en la exhibición
cinematográfica, la concentradón estaba bastante avanzada en 1951. El
predominio del bipolio Rank - ABC se remonta a principios de la década de
1940, aunque el firme descenso de la asistencia de público en la década de
t95 0 consolidó aún más} ciertamente, su poskión, mientras que las cadenas
..
~ pequeñas se viero~_~QllgaA~~ ",~_~~!E~"r_~ ___ a ,fusionarse con _las principales .
También en este caso, empero, la variación-massignifiCatíva de! período fue"
un cambio en la propiedad, que se produjo en 1969, cuando el grupo ABC
fue adquirido por EMI, la empresa de grabación más imporrante del país.
Pero en esta misma industria de la grabación, el nivel de concentración) en
realidad, disminuyó,
Desde principios de la década de '930 el mercado del disco ha estado
dominado por dos cmpresas,,-_ EM.I y Decca. con EMI COmo líder y este
predominio blpolistico se prolongó du;ant~"losttt:dnta años siguientes. Pero
en la segunda mitad de la década de 1960 se produjo un boom sin precedentes
en la ve!lta de grabaciones, cuyo arranque se debjó al surgimiento de los
Beatles y los demás grupos beal ingleses, y se vio apuntalado por la aparición
de un lucrativo mercado unjversjtario para los long-plaJl de rock ~(progresivo»"
Alentadas por las perspectivas de ganancias continuas provenientes de este
mercado juvenil, vasto y en expansión creciente, las principales grabadoras
europeas, corno Philips y Polydor. y las mayores norteamericanas, como
CBS, RCA y Warner Brothers, hicieron vigorosos esfuerzos por incrementar
su cuota de participación en el mercado británico. Sus intentos obruvieron
éxitos considerables, con el resultado de que la situación se tornó mucho más ...
abierta, y el bipolio EMI- Decca empezó a padecer una firme erosión, Entre
196 ) y 1970, su cuota conjunta en el mercado cayó del lB por 100 al )8 por
lOO, mientras que la ratón de concentración para la industria en su conjunto
se desplomó del 82 por 100 al 64,l por 100 (ElU, 1966, p. 24; '971, p, .6).
Este modelo se reprodujo para los libros en rustica. También aquí, a
Ui
 I
(

___{¿ !5}(Ó 1'<<-':'­ ti.>" , é~,L 17-01/~:d~O/¿y /' ~ a

36 MEDTOS MASIVOS Y SOCIEDAD: PERSPECTIVAS GENEItALES

"(,
¡¡;
}:

CAPITALISMO, COMUNICACIONES y llELAClONES DE CLASES

trat:J~ simplemente~ de que un puñado de empresas predomine en cada sector.

37

mediados de la década de 1960 se produjo una expansión espectacular de la

magnitud del mercado. En 1964 habia u.seo títulos en ediciones en rustica
puestos a Ja venta, dos años más tarde, la cifra saltó a 21.000 y para fines de
1969 se estableció en 17.lj 1 (EIU, 1970, p..>9)' La empinada subida de las
ventas que acompañó a esta «explosión de las ecliciones en rústica» también
alentó a nuevos ingresos en el negocio, entre ellos el de la Thomson
f .' -,
( 1~'
,Organization, que creó una empresa subsidiaria para rusticas, Sphere Books,
en 1966. Igual que con la industria de la grabación. este aumento de la
competencia erosionó el predominio de las firmas establecidas en el mercado,
que encabezaba Penguin Boolts. De ahí que, si a mediados de los años de
'960 las dnco empresas principales absorbían más del 9" por 100 de las
ventas de libros en rústica, hada el final de la década su participación en el
mercado había caído alrededor del 70 por 100. (E1U, '970, p. 16.)
Pese a estas variaciones la industria de las comunicaciones seguía
mostrando, sin embargo, un alto nivel de concentración en todos los sectores.
Con toda seguridad, si la razón media de 6¡'j por 100 calculada por George
~:'
.~
Cada v~_más) las grandes empresas dominan posiciones espectaculares en
--varlOsS&tores a la vez.
Esta evolución es parte de la tendencia genral de las empresas líderes de
la economía a adquirir una proporción cada vez mayor de Ja totalidad de los
medios de producci6n. También este movimiento se ha acelerado agudarnen­
;; te en los últimos veinte años. Mientras que, en J9S7. las cien corporaciones
máximas controlaban apenas más de la mitad (51 por 100) dd activo tOtal
neto de la industria británica, para 1969 esta propordón habia crecido hasta
casi los dos tercios (64 por lOO) (George y Silbertson, '975, p. 181). En el
meollo de este cambio descansa la tendencia a la diversÍficadón. La diversi­
ficación se produce cada vez que una compañia que tiene intereses en un
sector deteminado~ se expande y adquiere intereses en otro sector. Ya se han
~", mencionado dos ejemplos: el paso de la Thomson Organization al mercado
¡, de los libros en rústica y la compra, por EMI, de la caclena ABC de cines.
Cuando la diversificación compotta el paso a un terreno que tiene más o

iI se toma como base, la mayoría de los sectores acusaron tazones de concen­

tración muy por encima del promedio de la industria en su conjunto. Hacia
principios de la década de 1970, Jas cinco empresas principales de los sectores
1
, respectivos absorbían el 71 por 100 de la circuladón de diarios? el 74 por 100 . conglomerado.
I
i,
de los hogares con televisión comercial, el 78 por 100 de las entradas de los
cines, el 70 por 100 de las ventas de libtos en rústica y el 6) por 100 de la
/~J1z ~1 .E.n un. economía capitalista, Ia~--l".()~.bilidade.s de super.vivc. ncia y ~C'
,....,
i venta de discos (Press Council, '970, pp. 114 - "7; PIR, '970, p. 5; EIU,
¡ '970, p. 16; '971, p. 16).
No puede asombrar el que esta situación haya dado lugar a mucho
1 menores de renta sobre sus inversiones (véase. por ejemplo. Burgess y Webb,
I comentario y debate. En verdad, e! crecimiento de la concentración J del
¡ monopolio ha sido un tema permamente y predominante en el análisis de
{
las industrias de las comunicaciones. desde la segunda guerra mundiaL
1 Pero, casi sin excepción, los estudios se han limitado a la situación de cada
sector en pactkular. En el momento en que escribimos, por ejemplo) unas
comisiones gubernamentales han iniciado una investígacitln en los dos
sectores daves de las comunicaciones: prensa escrita y radiotdevisión. Pero
estas encuestas están muy encerradas en si mismas y existen pocos nexos
entre eUas. Esta separación es algo más que una conveniente división de!
trabajo: es un síntoma de la fragmentación que caracteriza a los análisis
conremporáneos de la industria de la comunicación, tanto los académicos
como los gubernamentales. Al centrar la atención en la situación de un
sector en particular, este enfoque parcial necesariamente desvalori7.a la
prímordialidad y la importancia de las emergentes rtladones entre sectores.
El reciente crecimiento de estas interconexiones es indicativo de un cambio
básteo en la estructura de la industria de las comunicaciones. alejado de la
situación relativamente: sencilla de Jos monopolios sectoriales especificos y
tendentes a algo decididamente más complejo y de mayores alcances. No se
¡;
1,}'
¡:
¡¡,
menos poca relación con Jos intereses principales de la compañía, como fue
el caso de EMI al afrontar la adquisición de l. cadena que luego se llamó
Golden Bgg} la amalgama resuhante se denomina, convencionalmente,
~
,"cJ~miento de una corporación dependen,--en~··úh:ima jnst~cia, de, su -J­ fr­
capacidad de mantener y aumentar sus gananciaS} Desde principios de la
década de J 960~ sin embargo, se ha advertido una SIgnificativa tendencia a la
disrnÍ!1udón del ,índice de ganancias, dando a las empresas índices cada vez
'974)· Frente a esta crisis permanente de rentabilidad, la ~~<;;!fiÓP
ofrece una estrategia para mantener las ganancias o, por fo
menos, para
contener el índice de declinación. No es, desde luego, por casualidad que la
tendencia a la diversificación se haya producido al mismo tiempo que la
disminución de las ganancias de las empresas. La diversificación resulta
especialmente arractiva en situaciones en que las oportunidades de expansión
ulterior dentro de un mercado determInado se limitan por la caída de la
demanda.
Enfrentada a la firme declinación de la asistencia a los cinematógrafos,
por ejemplo, la R.nk Organization traró de proteger sus perspectivas de
ganancias a largo plazo adquiriendo intereses en sectores en expansión de la
industria del ocio, tales como hoteles, servicios de carreteras y equipos de
televisión y de alta fidelidad. También pueden limírar las oportunidades de
expansión interna las restricciones legales, es el caso de la programación de
la televisión comercial. La adquisición por Lord Thomson de intereses en
sectores florecientes de la industria del ocio, como las edicíones baratas) fue
en parte una respuesta al hecho de que le fue vedado incrementar su paquete
,,
.,~~~¿If
! !
_ , ~ t- : ~ \:
?"1 .... ''-'" ;;:, "( t ,r
 38 MEDlOS MASIVOS Y SOCIEDAD: PER.SPECTIVAS GENEk..ALES
de acciones en la televisión comercial~ en virtud de la Ley de Televisión. Sin
embargo, la diversificación significa también un cojín contra las caídas en la
rentabilidad de determinados sectores. Es una expresión práctica del viejo
adagio de que es mejor no poner todos los huevos en un solo canasto. La
sabiduría de esta estrategia se ilustra muy bien con el caso de Associated
Television Corporation (A TC).
La ATC es un buen ejemplo de multiconglomerado. Además de controlar
la estación de televisión comercial de Midlands l ATV Network) dicha
Corporación tiene también grandes intereses en la producción de películas;
en la edición de discos, cassettes y música; en el teatro; en los equipos de
contestadotes telefónlcos t y en el comercio, los seguros y la propíedad. Esta
diversificación de intereses ya demostró su utllidad en -,l969. oportunidad en
que su rentabllidad continua sirvió de amortiguador de los peores efectos de
la disminución de las ganancias por televisión que se produjo a raíz del
.. ¡
aumento de los tributos impuesto por el Gobierno a las tl:ansacciones
comeociales de las empresas productoras de programas (Murdock y Golding,
1974, pp. 119' 21.0). Nuevamente iba a demostrar su valor en los primeros
meses de 1974, cuando la semana de tres días y la pérdida de confianza en
los negocios produjeron un r~tim de la publicidad y una fuerte declinación
) en las réntas. Como resultado, las ganancia:; de ATV, sin descontar los
1
I impuestos, para el año financiero de 1974 fueron de h06 millones de libras,
bases aún más amplias y en la actualidad bastan para hacer de ell. la
¡:, una caida de casi un millón respecto de la cifra del año anterior, de 4.0 [
trigésimonovena empresa de los Estados Unidos. El imperio RCA compren­
I rnmones, Pero, pese a esto, el grupo en su conjunto ha tenido un incremento
de una de las gnndes redes de televisión, la NBC, una considerable
I¡ margjnal de 7,Z-, a 7.2:6 míHones de libras, merced, en gran parte, a los
aumentos sustanciales de la rentabilidad de otros sectores, en primer lugar de
los intereses musicales. En las compañias menores, como la Wcstward, SIn
I
embargo t la cual. según reconoció su presidente. «adoptó una politica
conservadora en los posibles campos de diversificacióm), no hubo nada que
amortiguara el golpe y. como consecuencia, de 19H a 1974 las ganan cías, sin
descontar impuestos> experimentaron una caída dramática, de 53~Looo a
186.000 libras.
Aunque ATe y la Thomson OrganÍzatÍon se encuentran entte los
principales ejemplos de conglomerados muitimedios que están surgiendo en
Gran Bretaña, no son de ninguna manera los únicos. Entre otros casos
notables hay que mencionar al Granada Group y a EMI. La, compañlas del
Granada Group, por ejemplo, se encuentran entre las cinco principales en
tres sectores: programas de televisión comercial, ediciones de libros en rústica
y exhibición cwmatogcifiea. Análogamente, el grupo· EMI no sólo es
propietario de la empresa grabadora más importante del país, sino también
de la segunda cadena de cinematógrafos, del paquete de acciones que controla
una de las mayores contratistas de televisión comercial (Thames Te1evisio:::l)
y de mtereses muy significativos en electrónica de consumo e industrial y en
,,
·lJ
CAPf'tALISMO. COMUNrCAClONES y RELACI01'lES DE CLASES
la industria del ocio. Además, varias compañías prominentes de las comuni­
'39
.,
.-. caciones están íntegradas en conglomerados de bases más amplias. con
!~
intereses en una amplia gama de sectores industriales y financieros. Por
ri ejemplo, además de controlar las empresas líderes del país en publicación de
" diados y revistas, Reed Internacional tiene grandes intereses en la manufac­
~ tura de papel y de pínturas. De manera similar, S. Pearson &: Son no controla
solamente el principal grupo periodístico local (The Westminster Press), la
mayor tmpresa ~e libros en rustica (Penguin Books), y un gran grupo editor
de libros encuadernados (Longman), sino que también es propietaria de
Lazards, el banco mercantil, y tiene vastos intereses industriales en los
sectores del vidrio y la cerámica,
El surgimiento de conglomerados multimedios no es, por cierto, peculiar
de Gran Bretaña. Por el contrario, es una tendencia detectable en todas las
-economías capitalistas avanzadas. Donde más adelantado se encuentra es en
los Estados Unidos, donde las leyes antirrust. relativamente restrictivas, han
dado un mayor impulso a la diversificación, al cerrar las oportunidades de
expansión dentro de un solo mercado. Dos de los más notables conglomera­
dos de medios de ese país son la RCA (Radio Corporation of America) y la
CBS (Columbia Broadcasting System). Además de controlat una de las t«s
grandes cadenas de televisión. la CBS tiene impotante~ intereses en la
producción de grabaciones, películas y libros. Los intereses de la RCA tienen
proporción del mercado de la industria de la grabación, el giganresco grupo
editor de libros. Random House) importantes subsicliarias dedicadas a la
electrónica doméstica e industrial, más otros intereses en una diversidad de
bienes de consumo y servicios, desde alimentos preparados hasta alquiler de
automóviles (Network Project, 1973). Estos modelos básicos se reproducen'
también. en medida variable, en toda la Europa occidentaL Para mencionar
sólo un ejemplo: el grupo Bertelsmann. de Alemania, no sólo es el segundo
editor de libros del país, sino también la segunda empresa de grabaciones) y
además posee vastos intereses en revistas de interés 'general y especializada:>
yen la industria cinematográfica (Diederichs, 1973, p. '89)'
Resumiendo:1Ias industrias de las comunicaciones de los países capjtalistas\¡
avanzados se esl~n moldeando a.ctllillmente a través de dos cambios básicos
en la estructura de las corporaciones capitalistas. El primero es una tendencia
a largo plazo hacia la concentradón, que ha conducido a que un puñado de
grandes compañías dominen una cantidad cada vez mayor de sectores. El
segundn es d más redente incremento de la diversificación, que ha producido
conglomerados, con inversiones significativas en varios sectores de las
industrias de las comunicaciones y del ocio.~ Aunque haya tenido una
'divulgación consJdera,blemente menor que la cuestión de la concentración,
Ji
 40 MEOlOS MASIVOS Y SOCIEDAD: PEIlSPECTIvAS GENERA~
este segundo hecho tiene, en realidad, alcances mucho rn,ás vastos en su~
implicaciones. Sumando no solamente en número, sino también en la gama
de productos de comunicación que poseen las grandes corporaciones. la
conglomeración les permite extender en gran medida su control potendal
¡obre ,da prodocción L:!istribución de 1.. ideas de su tiem¡>o». Hasta qué
.~- pnntoeste potenCíalde ~-~~tr¿I·-;~·reaJI~am" j~-pr-ácÚca, -c6mo ronciona
i
exaCtamente y, en última instancia, en interés de quién) son. desde luego,
cuestiones empíricas. Como paso inidal hacia las respuestas./es preciso
observar la estructura y la manera de operar de las grandes corporaciones, y
más espedalmente averiguar qujénes Son sus propietarios y hasta dónde
controlan las politicas y las operaciones de la compañía. IAmbos temas
suscitan complejas cuestiones de conceptualización y de evidendación que no
se facilitan, en absoluto, por el hecho de haber sido, ambas también, tema de
continua controversia y polémica.
La corporación capitalista y la c1as. capitalista' modelos de ptopiedad
y cuestiones de control
Como h~ruos v~sto. Marx sostenía que los que poseen los medios de'~/t
e . prodUCció.n. también controlan la di.SUi.bu.dón d..e los recurso.s económicos '1'--
los Usos de. los e·xcedentes resultantes.,'De ,aquí se sigue que, en tanto que su ,
condídón de poseedora hace "(te la capitalista lá clase económica dornirlante~ . .,'
¡ su consiguiente control sobre la producción y distribución de los bienes ;,
" . mat~tia!e~ _,y_ dt; J<;>Ji.~sistemas de s~1!?219S )~~lnistra los med~i?~.'-II.;;'~,;ft~V
a.r
~ "j
l m~.!;~~-;-.fi~~ª~º,.. P~~a Ma~f ,Pues, la.. ~~se,~~ó.~ de __~ ~,ropieda~. ef ¡~~
~ntrol economlCO y el poder corno dase estan mextncablemente entre1aza-
dos.' Después de su muerte, empero, esta afirmación acerca de la interconexión
r
11"
"
ha venido siendo desafiada desde una serie de perspectivas, y una de las líneas,
de ataque más fuettes se ha enfocado en la relación entre la posesión yel control./
i.
El debate comenzó en serio en 1931, con la publicación de un libro
norteamericano, Tne Medern CorJX1ration tlnd Priuate Preperty, cuyos autores,
Adolf BerIe y Gardiner MeansJ sostenían que el control de la corporación
moderna se va divorciando progresivamente de la posesión de su propiedad.
Este argumento fue luego recogido y ulteriormente ~aborados por muchos
de los más eminentes especialistas en ciencias sociales. entre los cuales, aparte
de algunas autoridades norteamericanas de primer orden en la materia, como
Kenneth G.lbraith y Talcott Parsons, se cuentan también algunos prominen­
teS estudiosos eutopeos, como Ralph Dahrendorf. Este desarrollo) a su vez,
vino a alimentat los debates más amplios acerca de la estructura global de las
sociedades capitalistas avanzadas y se convirtió en un importante punto de la
plataforma adoptada en los vastos sectOres que se abocaron al esfuerzo de
reemplazar el anáHsis de dases de Marx por unas concepciones más pluralis-
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CAPITALISMO, COMUNICACtoNES y RELACIONES DE CLASES 41
ticas del sistema de estratificación (Zeitlin, '974; Stanwortb, '974). Las
t',,; ",mificaciones más amplias y también los detalles más especificos del debate
~~: acerca de «la posesión ye1 contrOD) están estudiados en otro lugar (Murdock,
en prepatadón), pero en el presente COntexto queremos enfocar más esped­
t . ficamente la ~~~n cem~1. de que el control_s~ separa cada vez más de
'if
la posesiÓ~ (i~.~ptopiedo<l,. " . ~'"
""'7---rEf'"'argumento básico es razonablemente directo; en realidad. su sen(;~llez
" es uno de sus mayores atractivos. De la manera COmo han crecido, SQsOene
este argumento, las grandes corporadones han tenido que mirar cada vez más
hacia fuera, en procura de finanzas ex.tras~ con el resultado de que la
propiedad, expresada en la forma legal de posesión de acciones~ se ha ido
dispersando progresivamente/ Por consiguiente, la tradicional estructura de
la compañía, en la que el fundador y su familia retenían la mayoría de las
acciones, ha sido reemplazada por un estructuva corporativa. cuyas acciones
se distribuyen en parcelas relativamente poco numerosas> ninguna de las
cuales proporciona bases suficientes para el control efectivo de la asignación
de recursos. Además, las familias fundadoras ltan sido paulatinamente
apartadas de sus tradicionales papeles de empresarios y ejecutivos, con e1-rJ,....
resultado de que el control operativo de las grande, corporaci?.!'~.pasad<¡,x¡
tt:D
a las manos de una nueva /lite de gerentes profesionales:;-que soo el único
_" grupo que cuenta con los necesarios conocímientos e idoneidad para dirigir
las operaciones c.da vez más complejas de l. empresa moderru..N de aquí se
sigue que el gobierno de los medios de admInistración ha reemplazado
decisivamente a la propiedad de los medios de producción como base par. el
control efectivo de la corporación contemporanea. J
A primera vista, este argumento parece eminentemente plausible. Sin
. embargo, la evidencia empírica que suele citarse en su apoyo no es de
ninguna manera nítida e inequívoca. Por el contrario, las cuestiones de
conceptualízadón e jnterpretadón están sujetas a continua discusión (véase)
por ejemplo, Zeitlin, '976; AUcn, 1976). ,La industria de las comunicaciones
ha tenido aún menos evidencias que muchos otros set:tores de la economía
y, hasta el momento, no contamos con una relación comprehensíva, ni de la
estructura de la posesión de la propiedad, ni de su rdación con Jos nive]es
de control.fSin embargo, la información procedente de trabajos en curso de
realización indica que el análisis de Marx puede no ser tan carente de
pertinencia y pass! como muchos críticos suponen./Los resultados completos
de estos trabajos serán publicados en otro lugar (Murdock y Golding, en
preparadón), pero, por el momento, esbozaremos algunos de los hallazgos
preliminares que atañen directamente a .la cuestión central del debate acerca
de la posesió~ y el control: el asunto de la separación.
I En primer lugar, existen fuertes indicios de que de ninguna manera ha
pasado la era del propietario...empresario, ni siquiera en los conglomerados, /i
en los cuales, según los adeptos de Sede y Means, la separación entre la
--;Kn; cÚ_rlf /(]:¿'~;;,
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 I

1 I
I
42 MEDIOS MAS1VOS T SOCIEDAD: PERSPF,CTIVAS GmRJlALES CAP1TALrsMO, COldUNICJ.CIONES t RtLACIONES DE CLASES 43
I i poseSlón y el control se encuentra más avanzada. Efectivamente, en un
l dírectores./Además de observar cuidadosamente el progreso y liS perspecti­

~}
nümero significativo de ¡os prindpales conglomerados multimed1os) la
familia fundadora, sus descendientes, o ambos, mantienen un paquete
accionario importante y, con frecuencia, decisivo para el control, y en una
I serie de ClSOS también ocupan cargos claves, gerenciales y ejecutivos¡ que les
confieren un alto grado de control sobre la formulación de las políticas de
asignaciones generales de las compañías, junto con un alto grado de control
operativo sobre su aplícación diaria. Ejemplos notables son S. Pearson &
Son, la Thomson Organizatian. el Granada Graup y la Associated Televjsioó
Corporation. Los intereses que controlan el Granada Group, por eiemplo.
siguen firmemente en manos de la familia Bernstein) que ocupan tres de los
ocho asientos de la junta de directores, los cuales incluyen las fundones
claves de presídente y vícepresidente. Análogamente, el fundador de la
Assoclated Television Corporation~ sir Lew Grade. además de reservarse las·
funciones fundamenrales de presidente y djrector ejecutivo, es el segundo
accionista de la empresa. con el Z3t7 por 100 de las aCc10nes ordinarias y
derecho a voto, sólo superado por el paguete de Reed Intemational~ del 29,6
por 100. Además de su significado intrínseco, este ejemplo es también
indicativo de otra rendenda gue se pronuI?cia contra la tesis de BerIe y
Means: el incremento de la posesión de acciones por parte de instituciones.
r' Las dos últimas décadas han presenciado un cambio decisivo en la
posesión de acciones de corpuraciones, que han salido de las manos de
personas particulares para ir a dar, primero, a las manos de instituciones
financieras y, despues, a las de otras corporaciones industrialesfo,n parte, esta
tendencia puede considerarse como una faceta más del credmien to general
de la diversificación.) Comp,rando un importante paquete de acciones, una
compañía se pone en condiciones de diversificarse, sin tener que entrar en el
compromiso, financieramente más sustancial, de la adquisición completa.
Mienttas que, en 19'1. casi los dos tercios (63,S por 100) de las aCclones que
se corizaban en la Bolsa de Londres (London Stock Exchange) estaban en
manos de personas particulares. para 197~ la proporción había caido a menos
de la mirad (42,1 por 100), lo cual constituye el correspondiente avance de la
proporción correspondiente a instituciones (MoyIe, 1971; Royal Commissíon
on the Distributíon of lncorne aud Wealth, 1975, p. 1). POt lo tanto, lejos
de haber ido dispersándose cada vez más entre una masa de particulares
aislados, la posesión de acciones de las grandes corporaciones se ha ido
!...!
vas generales de la compañía, estos representantes pueden intentar moldear
las políticas de la misma, con arreglo' a unas Hneas que estén en consonancia
con los planes de largo alcance y los intereses generales de su institución
.patrii»)
I En el estratégico nivel de las asignaciones, pot tanto, el control no está
de ninguna manera tan radicalmente dIvorciado de la posesión de la
propiedad como la mayoría de los críticos sostienenjEn verdad, parece que
l los que poseen los medios de producción siguen contando con un aJto grado
.:¡
de control sobre los procesos claves de producción y distribución. Pero esto
k,¡~ sigue dejando sin respuesta la cn:stión de hasta qué punto siguen constitu­
,"
, yendo un grupo coherente~ con significativos intereses en común.
También en este caso,la información de gue se dispone está relativamente,
dispersa. pero en fin de cuentas tiende a indica'r que la concentración global ...
de la posesión de la propiedad, combinada con la crecíente red de paquetes
de aCclones corporativos interconectados y las direcciones reciprocas, han'­
servido para mantener un alto grado de relación y comunidad de intereses
entre los diversos sectores del capital industrial y fmanciero. El reciente
trabajo de Richard Whítley sobre Gran Bretaña, por ejemplo, ha demostrado
la extensión y la coherencia de las conexiones entre las instituciones
financieras predominantes de la Ciry y las corporaciones industriales líderes
(Whitley, 1974). Hasta el momento, la ínforrnación acerca de la índustria de
las comunicaciones es un tanto precaria a este respecto. pero los datos que
se están obteniendo sugieren que también aguí los diversos sectores están
cada vez más interconectados. tanto entre sí como con otros centros
--1
.:; importantes de poderío financiero e industriaL
"
Además de Reed International, por ejemplo, entre las instituciones
accionistas de la Associared Televísion Corporation figura BPM Holdings, el
¡ grupo periodístico de Birmingham. Aparte de la familia Iliffe, que tiene el
~.
control de fas accjones~ el OtrO principal accionista de BPM es S, Pearsoo &
30%
pssodaud Televlslon Corporation Reed lnternadonal Límí t«I
y {JI Limi<ed ¡SO%
Throgmorton Publications

concenrrando progresivamente en manos de las instituciones financieras e , Lími(ed

t' '" 5%

1 1
~
dominantes y de orras grandes corporaciones. Más aún: en comparación 50 %

;lisP~es~s
on la pasividad general de la mayoría de los accionistas particulares. las/ ¡
, '. sdtucionesi¡;\y.ersora, están a adoptar un. {'olltica mucho_!1llíf( t

-,¡,'

BPM Holdinr Lrd 3'1'l> S. Pesrson and Son Limitro

-- «intfrveiléionista» respecto de las compañías en' las que poseen acciones:'-

Donde el paguete es de magnitud suficiente o de especial importancia l,,

Fi.gunI ¡,-lt.itrt41lt:riM ,,, k poRliDlf $: ~1 lllirt ':!pMl JJ1Iprt.fill britálritol tk mfI,,1fkafÍtJMJ {porcentajes
I
es~rat¿gica. la compañia inversora suele tener un representante en la junta de
ttdondeado.:tJ número enlffO más cercano).

i·
(1·;
.•

 44 MEDIOS MASIVOS T SOCIEDAD: 'PIDlSPECTlVAS GENERALES
Son Limited, vinculado con Reed Intc:mationaJ a través de su posesión
conjunta de Throgmorton Public.tions Limited. El resultado es el modelo
de in terconexión de acciones ordinarias que se ilustra en la figura J.
Además, cada uoa de las compañías que forman las empresas del diagrama
CS, a su vez, un nódulo de una red mucho más extensa de paquetes de
acciones y empresas conjuntas interconectadas, entre: los que se cuentan los
ottos cuatro grupos principales de publicación de periódicos-Beaverbrook,
Associated, News Internation.1 y Thomson Organizaríon-- y algunos de los
demás contratistas líderes de programación comercial) como London Wee­
kend Tclcvision, Granada Group y Trídent Television. Tampoco este
panorama de interconexiones intermedios es peculiar de Gran Bretaña~ 5100
que es característico de otras sociedades capiralistas avanzadas. En Alemania
occidental t por ejemplo, cuatro de los dnco principales conglomerados
multimedios están vinculados por propiedades cruzadas (Diederkh~. '971, p.
190)· Pero no es sólo que las mayores compañías de comunicaciones estén
cada vez más interrelacionadas: también están entremezdadas con las empre­
sas fin:.'!-ncieras e industriales predominantes.
.,!
Tras analizar a los accionistas y directores de las primeras empresas
j!,
televisivas de Gran Bretaña, Oive Jenkins llega a la condusión de que .los
mismos interese.'5 bancarios, de seguros e industriales que constituyen los
i. modelos globales de propledad y control y eo la situación general del
nervios y centros motores de la economía británica, controlan también los
latidos de 105 contratistas de programas de la televisión comerdal»!Oenkins,
19 61 , p. Il). La información existente acerca de esta situación, aunque
todavía ¡ncompleta~ indka que la reasignadón de los contratos hecha en 1967
ha alterado poco esta verificación generaL También en este caso, la situación
británica no es sino un ejemplo de un panorama generai que se repite, en
grado variable, en rodas las economlas capitaHstas avanzadas. Por cierto. la
información, más amplia, acerca de la situación exisrente en los Estados
Unidos indica que las empresas de comunicaciones están 1ntimamente ligadas
a los intereses financieros e industriales predominantes. Por ejemplo, el Chase
Manhattan Bank. controlado por la familia Rockefel1er~ tiene estratégicos
paquetes en las tres principales r~des de televisión norteamericanas, que van
de! 4,' por 100 en la RCA al 9,' por 100 en la CB:' En este último, los
vinculas estin más consolidados por medio de direcciones interconectadas,
con no menos de siete de los dieciocho directores, con otras empresas
Rockefeller (Nerwork Projee<, 197;, pp. ''7-31).
Es claro que todavía es necesario hacer un trabajo mucho más detaUado
para que podamos contar con algo parecido a un mapa acertado de la
estructura y la-s conexiones de las industrias de las comunicaciones en las
sociedades capitalistas avanzadas. Puede, desde luego , variar considerable~
mente ti grado de jmerconexión de 105 diversos sectores, tanto entre 51 como
con los intereses financieros e industriales. Tampoco puede presumirse que
CAPtTAL!SMO~ COMUNICACIONES Y RELACIONES DE CLASES 45
estos mismos intereses constituyan un bloque coherente, si bien el trabajo de
Whidey es un gran progreso hacia la demostración de esta hipátesis.lEs cierto
I
que los estudios existentes) aunque dispersos) han revel,ado una firme
tendencia hacia una centralización e interconexión mayores.fTomados en su
conjunto indican, no sólo que el control de los procesos claves de asignación
de recursos sigue estando mayormente ligado a la posesión de la propiedad,
sino que el grupo propietario sigue constituyendo una dase capitalista
¡ identitlc~able, con 'intereses comunes reconocibles. Esto, a su vez, indica que
~~.
l. defJ.nidÓnde la situación dada por Marx en La iJeología alemana, no
solamente sigue suscitando cuestiones pertinentes t sino que también provee
una importante armazón general, dentro de la cual puede empezar a buscarse
,
~.
/En
las respuestas. realidad, lejos de haber sido superadas por la historia, las
propuestas de Marx aparecen, por lo menos, más pertinentes en virtud de los
desarrollos recientes de la estructura del capitalismo. ¡
Producción cultural: el problema de la mediación
Al proponer el argumento para inyectar un análisis c:conomlCO en la
sociología de las comunicaciones masivas, nos hemos concentrado en los
mercado de los medios masivos. Con suma frecuencia, sÍn embargo, las
criticas radicales contra las industrias de las comunicaciones, aunque aceptan­
do en principio esa prioridad l no han podido avanzar en ]a daboración de
~ reseñas detalladas de las implicaciones y los resultados de las fuerzas· del
f mercado. En particular, han aparecido dos tendencias.
La primera consiste en presumir una relación simple entre las estructuras
y relaciones económicas y la naturaleza de la cultuIa que producen los medios
masivos en una sociedad capitalista. Así) la simple afirmación de que los
medios, según la tan citada frase de Miliband, soo «a la vez la expresión de
un sistema de dominio y la manera de reforzarlo» (Miliband, '969. p. 22')
tiene jerarquía de verdad autoevidente. Fuera del cootexto del refrnado
.nálisis del estado y la legitimación que el propio Miliband ofrece, esta
af'irmadón conduce a' unas relaciones crudas y supersimplistas tanto de los
medios como de su función legitimadora. Nedzynski, por ejemplo, dice que
«es evidente que los que poseen y controlan los medios masivos son, muy
~
':;;
probablemente t hombres de opiniones ideológicas sanamente conservadoras.
En el caso de los periódicos, es factible que el impacto de sus opiniones sea
i:
,
.y inmediato y directo ...• (Nedzynski, 1973. p. 4' 8). Un concepto similar
t aparece en un libro reciente aceral de .1. sodología política de la prensa», en
!, el que el autor sostiene que «los rnedios~ junro con el aparato de estado,
actúan como una especie de secretariado de estos intereses comunes de la
! dase dominante y tratl>n de hacerlos aceptar ...• (Hoch, '974, p. rr). Sin


46 MEDIOS MA.SIVOS y SOCIEDAD: PERSPECTIVAS GENEl\ALES
embargo, la versión más influyente de este argumento ha sido desarrollada
por un grupo de marxistas franceses encabezado por Louis Althuss.c,:
(Althusser, 1971, pp. IJ6'137; Poulant2.s, 1971, p. >jI). Presentan a los
medios masivo5~ junto con la 19lesia, la escuda 'f la familla, como «Aparatos.
Ideológic()s de. Est"!,dm) cuya [unción consiste en actuar como asociados
ideológicos de los aparatos rep'resivos de Estado. como la policía. y el ejhdto,
No rechazamos totalmente estas formulaciones ni sus conclusiones.
Pero hay que hacer sonar una alarma contra la explicación de la Historia
mediante ja comparación de estas instituciones con una lista jndiferendada
de agenclas del estado, con las mismas funciones y papeles, en todo tiempo
y lugar, y contra la explicación de la l~ciología rnediarl.~J~..E!.:ser:!~_~:~9~ _ge
jos medios mas! vos cqn:tq,_~r¡. mero sistem:i' di «eiit'aClones repetidoras» para
'la transmisión directa de la ideología dominante a los grupos suhQÓ:l!Q~:~os.
Tales instituciones desempeñan, ciertamente, importantes papeles, etl la
legitimadón de un orden social desigualitario. pero su relación, con dicho
orden es compleja y variable.' es preciso analizar lo que hacen tanto como
lo que soo.. ..
La segunda tendencia es la de examinar críticamente el producto de los
medios masivo:;; y de ahí inferir las intenciones confe;adas y los hecho5i
deliberados de los productores. Por supuesto, el análisis del contenido tiene
siempre por obieto indicar los probables efectos sobre los auditorios o los
supuestos de los productores; ése es su propósito. y su limitaCÍón es nó poder
ir más allá de la hipótesis en ninguna de ambas direcciones. Esta es una
limitación que suele olvidarse, como ocurre, por ejempto, en muchos análiSIS
semióticos en los que se advierte una autosuficiencia sodoJágica en el estudio
de "los símbolos per se. A veces, esta forma de análisis crítico se ve tentada de
cerrar completamente cualquier Jnretpretación'o toma de condend.;¡ activas
a nivel de producción. Rack, trabajando absolutamente a base de la lectura
textual de los periódicos, infiere que existen imperativos institucionales que
aportan las categorías que abarcan el (5entido de la notida»: ((Si los mismos
periodistas son incapaces de articular esas categorías, se debe quizá a que
carecen de comprensión plena de los contornos, más vastos, dd contexto er
que trabajan» (Rock, '97 J, p. 7 j). Aparte de ser de una arrogancia alarmante,
esta conclusión no resulta convincente por estar bastante divorciada de toda
I
1,
invesrJgadón de los imperativos institucionales, rutinas organizatlvas y
exigencias laborales verdaderos~ que en verdad explican mucho acerca de la
producción de notidas.
Ji
f.'.".
Ambas tendendas no hacen un planteo completo del problema de la
mediación, que tanto preocupaba a Sartre en su crítica del «marxismo
holgazán)), que tiende a hacer «entrar a los hombre reales en 105 símbolos de
sus mitos», en Jugar de erígir una «jerarquía de medIaciones que (. ..) haría
comprensible el proceso que produce a la persona y a su producto ... » (Sartre.
1968, pp. j), )6).
{t;':"
CAPITALISMO. COMUNICACIONES Y RELACIONES DE CLASE)
47
La mavúrla de los estudios acerca de la práctica ocupacional en 10$
medios s¡~ embargo. se indinan a lo puramente descriptivo y han eJudido o
desaten'dido ias relaciones eorre los ptoblemas sociológico!'> de la legitimación
[l'? \ el orden social, por un lado, y la observación inmediata de una situación
de rrabaio. por el otro. Los mejores de estos, e~tud¡os;t:ales como el trabajo
de Tunstall acerca de los corresponsales especlallstas o el de Cantor sobre los
productores de HoJly-wood, caen den~to de la,s t:adiciones de. i.n~esti.bració~
de la sociología ocupacional, cuya prrmera pnorldad es el analtsls claro de.
grupo de trabaio, sin recurrir a las reo rías. que sitúan al grupo dentro de, un
contexto, ocupando una situación estrategIca en la estructura de clases (vease
la ¡esena general de Elljort, capítulo 6, sección JI de este volumen). Esto no
es yuirar valor a tales estudios, sino, simplemente, aducit que no dan
re~puesta al problema de la mediación, que tampoco resuelven las dos
rendencias mencionadas más artiba. '
.--",_.,~_ Es necesario ttazar las relaciones a dos niveles. El prime.~o es si~uac:i~na~y.
\~Dcula-I1i~~?cupa_doll:al con -~ca situación del'.mérc-ido. Unas condia~n:s
.-de merc;:do cambiantes" afecfiñ los "recursos disponibles para una otganizacl0n
de medios y la medida en Ja cual la creatividad se ve limitada pot la contabilidad.
La disponibilidad de tecursos hará cambiar estilos y ambidones; como respuesta
a las presiones económicas variables vendrá la demanda de nuevas tecnologías y
recnicas. Con mucha mayor frecuencia, los estilos y prácticas ~e trabajo que
;1. gozan de mayor favor son necesidades convertidas en virtudes.
El segundo nivel de mediación es normativo y vincula la escata general de
\'n!ores con el marCo dentro del cual la cultura se adapta a las normas
:~" particulares de la práctica ocupacional; en una palabra, vincula la ideología
dom¡nanre con las ideologías ocupacionales. Raras veces este vinculo es total
y no se lo puede analizar exclusivamente dentro del contexto de los medios. Las
creencias acerca de la inevitabiHdad de un orden social dado y acerca de los
:~: límites de una práctica y unos valores sociales aceptables estan difundjdas en
roda la estructura social. En clert9 sentido, lo que hay que explicar es por
qué pueden surgir valores opuestos. Pero, dentro de los medios, es impres­
cindible mostrar de qué manera, exactamente, funcionan las teJadoncs. La
pdmera tarea es la' de explicar la naturaleza de la ideología imperante. y
especificar las propuestas y supuesto~" que la componen, Eo segundo lugar,
es pr:::,ls? d~m03,~~~r .~Ia"~ame~t~ l~ ap;trición Y la invasión de tales propuestas
y supuestos en el producto de lü~" medios, En tercero, hay que explicitar y_
volver a relacionar con estos supuestos y ptOPUeStaS, más geñérales~' hís
n~r~~s qúe guían el proceso de producción: pautas, expectativas) evaluacio­
ne~ de la··:~~~,tina y li'!litaciones implícitas. Por ejemplo: si el servicio de
noticias acerca de las relaciones industriales en su cúmulo nO ostenta
" simpatía hacia la militancia, el radicalismo o) en' gene tal, el activi'smo sindical, .:::~
f , >~se ~ebe simplemente a :a ,hostilidad, de. ]~s empresarios capitaHstas de los ()::i-i
ti ""_s.::
~
medIOS) o aun a los Sentlmientos antlsoclaltstas de los ~~!.~.spo.nsales de las
hir .
( 0 1 ¡f9~
-')I'\.;I ~
• _,~ 1/ ~---
I
,
Lo 48 MEDIOS MASIVOS Y SOCIEDAD: P:EltSPECTIVAS GENERALES
relaciones industriales? Para obtener una explicación más completa hay que
abordar el complejo de las interrelaciones entre las defmiciones más arraiga~
das de ta industria. la nación. la responsabilidad y demás, con las tendencias
que se dan en la práctica industriaJ de la noticia. las convenciones de las
entrevistas, el cine y la narrativa, y así sucesivamente (véase Hartmann, en
preparación), Hemos indicado algunas relaciones de eSte tipo en un articulo
anterior (Mur dock y Golding, 1974)·
,l,os métodos pata demostrar la mediación SOn de carácter histórico y
sociológIco. Históricamente puede mostrarse que la evolución de una ideo­
logía ocupacional emerge de la situación cambiante en el mercado y en el
trabajo, en determinada profesÍón./Por ejemplo, una historia sociológicamen­
te informada del periodismo se centraría en el surgimiento de las creencias
acerca de la objetividad, la Imparcialidad, la exactitud, la brevedad, el estiJo 1
etc., en el contexto de una historia económJca y social de la prensa del
siglo XIX. Como complemenro de esto, necesitamos una sociología ooupado­
nal de los medjos que, más allá de ellos, apunte a las cue.',riones sociales
estructurales del orden y el cambio.
Economía e ideología: presi6n del mercado y dominaci6n cultural
J:"
En este capítulo, nueStro primer objetivo ha sido esbozar los principales
¡, modelos de control económico existentes en los me(Hos y poner de relieve su
carácter primordial dentro de un aná1isis socioJógio completo de las comuni­
caciones masivas. Volviendo brevemente ahora sobre algunas de las conSe­
'Ii cuendas de la producción cultural, querríamos destacar la lógica de Ia,
medios, de la variedad de formas en que se expresan y de la medida en que
sucesión de examinar primero las estrUcruras económicas y luego sus
se dan los ejemplos contrarios, en que se presentan perspectivas divergentes
productos culturales. Sólo situando a tos productos culturales dentro dd
u opuestas. Este análjsis~ a su vez. tendrá que estar respaldado por estudios
nexo de los Intereses materiales que circunscriben su creación y distribución
detallados de la manera como las fuerzas económicas producen y modelan
es como se pueden explicar plenamente su gama y su contenido. Aunque aquí,
realmente la imaginería.
tenemos poco espacio para exponer detalladamente el argumento completo,
En Hne~s generales, sin embargo, ,hay dos consecuencias de la producción
podemos indicar btevemente los rumbos que podría tomar. Al hacedo es
cultural de los procesos económicos, que ya hemos esbozado. lEn primer
necesado advertir cuánto trabajo queda todavía por realizar.
lugar, 'la gama de material existente tenderá a disminuir, toda vez que las
I La mayoría de los estudios dedicados al producto de los nledios no se
han pteocupado por descubrir sus SOstenes ideológicos," mientras que los que
sí lo han hecho se han concentrado casi completamente en las noridas y~ por
consíguiente) han prestado poca atención a las principales formas dramáticas,
de ficción y de entretenimiento, que constituyen el grueso del consumo d~
medios de la mayoría de la pobJación,íDe resultas de esto, carecemos de un
panorama comprensivo y detallado de "la manera como se presenta y explica
la esrratHicación de las clases en 10s medíos masivos contemporáneos. Y se
ha rellenado este hueco. con demasiada frecuencia, con mucho de especula­
ción basada en «lecturas» ba$tante selectivas y precipitadas de la imaginería
CAPfTALJSWO, Cm.!UNICACJON"ES y ltELAClONES DE CLASES 49
de los medios. Muchos CCJUcos, por ejemplo, sostienen que la imaginerla
vigente tiende a ocultar el carácter primordial y extensivo de las desigualda­
des de clase, primero, poniendo el acento en otras divisiones sociales, como
b.s de edad, sexuales o étnicas, y, segundo, echando manO a la comunidad de
intereses que se supone que deriva de compartir la ciudadanía de un
determinado Estado naCional (vgr" Poulantz.s, 1973, pp. 214-2]5), Otros
afirman que cuando sí aparecen las imágenes de clase~ tienden a enfocar la
esfera del consumo y no la de la producción y a poner de relieve las
diferencias entre los gustos y estilos de emplear el odo por parte de 105
consumidores) y no en las desigualdades estructurales de la situación en el
mercado y en el trabajo, que es donde tales díferencias tienen su "raíz. Mas
aún, argumentan estos críticos, al exaltar la condición compartida de la
población como consumidores y su acceso nOq1inal a los productos para el
bienestar y a los estilos de vida~ esta insistente imaginería del consumismo
oculta y compensa la perpetuación de desigualdades radicales en la disrribu­
ción de la riqueza, las condiciones de trabajo y las probabílídades de
supervivencia (véase, por ejemplo: Berger, 197', p. 149; Barrhes, 1973,
p. 14 t ). Estas conjeturas y otras simHares constituyen fructíferos puntos de
partida para Ja exploración de las categorías jdeoJógicas básicas que subyacen
en la imaginería de los medios, los mensajes implídtos acerca de las clases y
el poder, que Adorno llamó «significado oculto» de Jas comunicaciones
masins (Adorno, 1954)' Pero son meros puntos de partida. Hay que realizar
mucho más trabajo sistemático en toda la gama dd producto para poder
llegar a una relación más o menos completa de hasta dónde y con qué
profundidad los supuestos predomíames se insertan en la jmaginería de los
,:{" fuerzas del mercado excluyen a todo el que no tiene éxito cometcial.rAunque
"ij.\
",¡i. esta tendencia no es uniforme (por ejemplo, la aantidad de títulos de libros
ha seguido aumentando hasta hace poco, a pesar de la concentración entre
,€ lo. editores), ¡en genetal se h. dado d caso de que, cuanto más progresan la
'....
~I~·
concentración y la diversificación, sobreviven cada vez menos voces en cada
sector de Jos medios.fLa segunda consecuencia general es que este proceso
:~;:;+.'. :
de evolución no se produce al azar. sino que sistemáticamente excluye a las
voces que carecen de recursos ° poderío económicos. /Este proceso de
botrado no es fortuiro. Por el contrario} (a subyacente lógica de los costos
funciona sistemáticamente, consolidando la posición de grupos ya estabJeci~J
•
~t.'·.
b
rf
f.
1 50 MEDIOS MASIVOS 'f SOCIE.DAD: PEIlSPECfryAS GENERALES
I
f
dos en los principales mercados de medios masivos y excluyendo a los grupos
que carecen de la base de capital para un ingreso aforronadot"De tal suerte,
las voces que sobreviven son las de quienes están menos dispuestos a criticar
la actual distribución de la riqueza y el poder. Inversamente, los más
l
,
dispuestos a dt':safiar esta siruadón no pueden hacer publico su disenso o su
oposición> porque no tienen los recursos necesarios para establecer una
comunicación efectiva con un vasto auditorio.
Naturalmente, esta exclusión no es total. Hay Jugar para algunas incur­
siones marginales. Los periódicos que se apoyan en organizaciones políticas.
por ejemplo) pueden sobrevivir porque están subvencionados en los costos
e incrementados los beneficios. Los costoS se reducen mediante la ayuda
voluntaria para la producción, distribución y venta, y los beneficios pueden
incrementllrse por medio de asignaciones directas de los fondos del partido
y por donaciones de miembros particulares. Sin embargo, estos subsjdios no
pueden ser suficientes para que estas publkaciones lleguen a los umbrales de
la expansión e ingresen en la corriente principaL De aquí que estén obligados
a servir primordialmente como puntos de confluencia de los comprometidos,
y no como medios de promover opiniones alternativas en un público más
vasto. Por la falta de una base organizativa coherente, sin embargo, es poco
probable que los medios marginales logren siquiera sobrevivir por mucho
tiempo, como ejemplifican los casOS de algunos periódicos no partidistas de
'!;
corta vida t tales como Jeven Doy! e lnk.
1,
Li Incapaces de sostener sus propios canales de comunicación efectiva, las
1 opiniones disidentes o alternativas son igualmente incapaces de poner pje de
ji,
manera segura en la corriente principal de los medIOS comerciales~ y esto, por
claras razones económicas. Dada la insistente presión en favor de la maximi­
zadón de los auditorios y los beneficios, nO sorprende que en los medios
~l:
comerciales exista una sólida tendencia a evitar 10 impopular y tendencioso,
jI'
!!
;¡:
girando, en cambio. sobre valores y supuestos sumamente familiares y más
I ampliamente legitimados y lo cual, casi inevitablemente, significa 10 que
autorizadamente fluye de arriba a abajo por la estructura social. De aquí se
sigue que, puesto que las opiniones disidentes y opositoras nO entran muy
fácilmente en las armazones vigentes de imaginería y expresión, van siendo
excluidas, Pero, también aquí hay excepciones de la tendencia general, en las
zonas marglnales. Dentro de la radiotelevísión. por e1emplo, en años
recientes han proliferado los programas con participación, corno los que
invitan a llamar por teléfono, los espectáculos hechos en estudios en los
\, i
cuales el auditorio se une a la discusión y los programas realizados por
grupos no profesionales, Estos hechos constituyen un intenro de acomodarse
a la creciente presión que ejercen los grupos excluidos o poco representados,
en procura de un mayor acceso a las escasas instalaciones de comunicaciones.
Aunque bien recibidas, estas especies de estrategias de incorporación están
sujetas a diversas limitadones fundamentales. En términos generales, se les
CAPITALISMO, CQM1.JNICAClONES y B.llACI0NES DE CLASEs. SI
.signan cantidades de tiempo y de recursos moy limitlltlos, por lo que
fácilmente zozobran en la corriente principal de producción. Además, el
hecho de que la presentación de opiniones opositoras esté en gran parte
confinada en estos contextos, significa que implícitamente se les pone la
etiqueta de entusiasmos «mjnoritaríos». lo que acentúa su marginalidad y les
entorpece la conquista de una credibilidad más v:astll.
En gen.eral, pues, la expresión de opiniones disidentes o desafiantes,
enraizadas en intereses que por sí misrr.os son incapaces de sost!!ner medíos
propios, también está en gran parte ausente del espectro de las opiniones e
ideas legitimadas que suministran los medios más importantes.
/"'Podemos Hustrar brevemente cómo se producen estoS dos procesos.
Primero, las presiones de Jos costos en aumento obligan a todos los medios
a ttatar de elevar al máximo sus auditorios. Esto·se puede lograr expandiendo
un auditorio indiferenciado -una gelícuJa que es éxito de taquilla lo seguiciJ /.
siendo, mdependlentemente de qUienes sean los espectadores-- o wcremen- r:':i f" /¡f;
tando al máximo un audjtorio al que se dirige en partícular, Esta última .. #("
, estrategia es la que aplican los medios basados Clda publicidad; que buscan 'i/
,\ atraer eJ máximo de audiencia entre los grupos de mayor poder adquisítiVO l , /
, '--~'" entre grupos específicos de consumidores que SOn el objetivo de lo"
fabricantes de determinadas líneas de productos. Los medios incapaces de
maximizar sus auditorios de cualquiera de estas dos manera no pueden sino
entrar en declive y, eventualmente, desaparecer, por mucho que 10 desee el
sector de público que les quede. De tal suerte~ los periódkos que si'rven a un
público lector compuesto principalmente por la clase trabajadora tienen que
alcanzar ventas mucho más elevadas que Jos dedicados a grupos de mayor
poder adquisitivo. En consecuencía. se tornan inviables, aun con circulacio­
nes varias veces superiores a la del diario de clase media. Análogamente, para
~fL
resultar comercialmente viables. los medios locales tienen que llegar a
"f ,
poblaciones más numerosas que Jo que indica cualquier defmíción sociológica
significativa de lo que es una comunidad, Asi. las comunidades menores y
más pobres tienen que privarse de tener medios locales, salvo como parte de
poblaciones más vastas. Los periódicos pequeños y con base en la localidad
no pueden satisfacer eSUl necesidad no cumplida. A diferencia de los medios
con base en organizaciones. a los que noS hemos referido antes, tales diarios
no tienen beneficios subsidiados y. por tanto 1 les es dificil competir con
publicaciones comerciales locales mayores. Aunque pueden mantener bajos
sus COStos por el trabajo voluntario O merced a unos métodos baratos de
producción, Jo hacen al precio de ser técnicamente inferiores a los diarios que
tratan de desafiar o de complementar y, por tantO, resultan relativamente
poco atractivos para lectores potenciales.
,.,
Para elevar al máJ¡imo los auditorios, la producción debe reducir al
,
mínimo los riesgos. concentrándose en 10 familiar y en unas fórmulas que
r sean lo más parecidas posible a lo ya probado y aprobado. De ah! que la
¡
L r
¡ r.
It
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~ k
52 MEDIOS MASIVOS Y SOCIEDAD: PERSPECTIVAS GENERALES
¡ !'
innovación enmudezca 1 porque conlleva el riesgo de ofender a los auditorios
y perderlos, y restringe las posibilidades de planificación futura. Así fue como
se desarrolló el novelón radiaJ o televisivo en largas series *~ con el ftn de
captar un auditorio leal. cuya magnitud y composición pudien.n preverse con
suficiente antelación par, facilitar la planificación de las campañas por parte
de los anunciadores. De maneta similar, las dos cadenas que dominan e!
mercado de la exhibición cinematográfica en Gran Bretaña se contian a una
cuidadosa selección de posibles maximizado res del público. Desde que
declinó masivamente la cantidad de salas cinematográficas, la gama de
material de que disponen los espectadores es tá fuertemente constreñida,
como puede verificar cualquiera que compare las reseñas de los criticos
cinematográficos de Londres con la columna de espectáculos del diario local.
L. maxÍmización de! auditorio es la meta del espectáculo y también de las
noticias, y en realidad ambas categodas se funden cada vez más, puesto que
los medios informativos adoptan, como criterios para la presentación de sus
) productos, la conservación del público y la presentación, En el caso de los
'\1 periódicos} esta actitud se ha ido exacerbando a medida que la prensa se ha
;f ido enfrentando a una baja de las ventas y a una firme reducción de la
I
cantidad de títulos. En la prensa provincial, la marcha hacia e! monopolio
loca! ha supuesto una dlsminudÓfl de los diarios matutinos, de 1'8 en 1948,
,¡: a 18 en 1974~ y de 1.307 semanarios y quincenarios en 1948 a 1.111 en J974·
En tal situación, las opiniones disidentes u opositoras se eliminan, no
ti
1': simplemente por la desaparición de órganos deseosos de expresarlas, sino por
1i'
~ ,:
las necesidades económicas de los que sobreviven. Hirsch y Gordon descri­
;,
I
ben el proceso así: «Cuando compite una pequeña cantidad de" empresas,
I
todas ellas tienden a apuntar al centro, y a que sus productos difieran
,~
I solamente en cuestiones de detalle. ( ... ) La creciente conformidad en la
11: calidad de la prensa británica, en estilo y en sustancia, es un ejemplo de esta
fundamental tendencia de la competencia oligopolistica a servir al centro de!
1I mercado, a expensas de lo. gustos de la minoría .• (Hirsch y Gordon, 1971,
" p. 4'.) Nosotros iríamos más lejos y aplicaríamos este análisis a la prensa
nacional en su conjunto. También es importante darse cuenta de que> más
que de jos «gUStoS de la minoría)}. estamos hablando de las opiniones políticas
minoritarias. Lo que excluye esta convergencia hacia el centro (que ea sí es
una posición dinámica) es la voz de los que no tienen poder político.
Efectivamente, atendiendo al aspecto especifico dd partidismo electoral,
SeyrnouI·Ure ha demostrado que, desde el final de la guerra, en Fleet Streer
, ¡
I '
• En inglé5. en la jerga dd e!pecticuro y la pubHcidad. esros folletines te llaman SDiJ) r1JHra,
imperativo comercial y una receta estética,
expreswn que usan 1lqui Murdock y Goldmg. SOiJp IJ/ftra (ópera jabón) contiene una doble ironia:
alude al carácter generalmente mdodram:itieo de los ~rgumcntos de las óperas lírias y al hecllo
d~ qu:: los espacios eorrespondientt's de radio y td~v:isjón suelen cuntener propaganda de marcas
de jabón. (Nhta tÚl fr~/(},..)
CAPITALISMOl COMUNICACJOms y tlELACIONf,S DF; CLASES 53
se ha ido produciendo una firme declinación del partidismo abierto y
estridente (Seymour-Ure, I974. capitulo 8). De forma similar, en el campo de
I~ información industrial. el reciente estudio de Hartmann demuestra cómo
~&'
la gama de imágenes que presenta la prensa en relación con la importante
instituci6n de la industria y con la naturaleza de las «relaciones industriales»,
~f"
'1: ,
,1; ~
está contenida en un repertorio de supuestos consensuales acerca de las
relaciones capitaJ-trabajo. Los intereses de las partes se disfrazan, centrando
la atención en el interés nacional y no en las reclamaciones enfrentadas que
surgen de la desigualdad estructural (Hartmann, 197¡/l). En general, las
1
necesidades de producción, las limitaciones de costos y la preocupación por
. ~,
los auditorios producen unas noticias en las que se pinta aJ mundo como
1, fragmentado e incambiable, y en el cual el disenso y la oposición aparecen
,.
'i
como efímeros, periféricos o irracionales. Las' nocidas se convierten en
,t paliativos y consuelos, deliberadamente tranquilizadoras y no a.menazantes t
concentradas en las instituciones de mantenimiento del consenso y de manejo
del orden social (Golding y otros, en preparación).
t'Otras dos estrategias para la maximización .del audjtorio consisten en
obtener el mayor kilomettaje posible de cad. producto culturnl. L. primera
>f,
estrategia consiste en la mu1tícomercialización, por la cuaJ los productos que
tienen éxito en un medjo se convierten en \brmas susceptibles de ser
comercializadas en oual ASÍ, con las series afortunadas de televisión se hacen
, película.. Las pellculas generan discos de gran venta, las novelas en rústica
se trasladan a series de televisión y producciones cinematográficas, y así
I¡ sucesivamente. ¡La segunda consiste en reciclar ciertos productos para' que
¡ tengatl éxito en distintos momentos.lEl mercado dd cine en la televisión y
¡ el sostenido mercado de la nostalgia en las grabaciones (complementados con
la nueva gestación de entusiasmo por éxitos más recientes, corno el de los
r: Beatles) son ejemplos de expansión froctifera del consUIllD culturol con un
mínimo de costo y un mínimo de innovaci6n.j A estas dos estrategias de
ma:xímización del auditorío ~e añade una tercera dimensión con el desarroUo
if de los mercados internacionales, elevando aún más la escala de operaciones
í¡ que se requiere para la producción cultutal, al tiempo que se disminuye la
posibilidad de diversidad, por la necesidad de un producto que puede
satisfacer a varios mercados, I
En términos generales~ p)1es, el contexto determiante para la producción
es siempre el de su mercado./Para tratar de ampliar al máximo dkho mercado,
los productos deben inclinarse a los valores primordiales más ampliamente
legitimados y rechazar la voz disidente o la objeción incompatible con un
mito dominantel La necesidad de un material de ficción fácilmente compren·
sibJe~ popular, formulanza_do, no trastornador y asirnilab)e es, a la vez, un

i~,
54 MEDIOS MASIVOS Y SOCnmAD: PERSPECTIVAS G:ENER.ALES
l
1:
"
Conclusión
En este capítulo hemos propuesto que existen lagunas impurtantes, tanto
en la sociología de l.s comunicaciones masivas corno en la de la estratifica­
ción, Particulatmente hemos dirigido la .tención • l. necesidad de un análisis
de los modelos de propiedad y de control de las industrias de los medios y
a las implicaciones de tal .nálisis pam el estudio de la forma y la estabilidad
de la clase dominante. Aqu! sólo hemos podido esbozar las direcciones que
esta tarea podría tomar. Empero, querríamos señalar que tal enfoque es de
.... ' ["
capital importancia para una comprensión más plena de la dinámica de las
relaciones de clases en una sociedad cap¡tallsta~ así como para restitujr a la
'"
sociolog1a de las comunicaciones masivas una situación más pertienente, f ENZENSBERGER, HANS MAGNUS, 1974: The ConfÍoumm lndUllry: On UleraIM",
:
fundamental en verdad, en La investigación sociológica.
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