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25/10/18

International Business

Laurea Magistrale in Direzione Aziendale


Dipartimento Economia e Impresa
Università degli Studi di Catania

Tema della lezione


La pianificazione di
marketing internazionale
Il Piano di Marketing Internazionale

International Business – Corso A – Prof. F. Garraffo – Corso B – Prof.ssa M.C. Longo

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La pianificazione di marketing
internazionale

Risponderemo alle seguenti domande:

n  Quali sono gli obiettivi della pianificazione di


marketing internazionale?

n  Quali sono i contenuti minimi del piano di


marketing internazionale?

n  Quale ragionamento seguire nella fase di analisi


dei mercati e in quella decisionale?

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Pianificazione di marketing
internazionale
Sviluppa le strategie e le politiche che
consentiranno, presumibilmente, di
raggiungere gli obiettivi di marketing
ed eco-fin sul mercato target e
definisce le azioni tattiche relative alle
singole variabili del marketing-mix
con la relativa tempificazione

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+ Ambi6 della pianificazione di mktg 5

internazionale
n  La decisione sul se riguarda l’opportunità di
internazionalizzazione dell’impresa

n  La decisione sul cosa riguarda l’attività commerciale


dell’impresa

n  La decisione sul dove attiene alla selezione del


mercato-paese in cui vendere i prodotti dell’impresa

n  Le decisioni sul come riguardano la definizione della


modalità d’entrata e la formulazione delle politiche di
marketing destinate a orientare le preferenze della
domanda target nel mercato-paese estero
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+
A>vità da svolgere
§  Anali&ca
ü  analisi della domanda, della concorrenza, dei distributori, dell’impresa

§  Decisionale
ü  obie>vi di mercato, economico/finanziari, modalità d’entrata, poli6ca di
marke6ng internazionale, poli6che sulle 4P

§  Esecu&va
ü  tempificazione e realizzazione delle azioni di mktg internazionale

§  Di controllo
Ø  Budget
Ø  Test di solidità della pianificazione strategica: opportunità, validità,
fa>bilità, coerenza, vulnerabilità, flessibilità, reddi6vità

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+ Approfondimenti su alcune
parti del piano di marketing
internazionale

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+ Contenu6 del piano di mktg internazionale 8

•  Copertina
Presentazione •  Indice
•  Executive Summary

•  Analisi Macro 1-2


Analisi •  Analisi Micro 1-2
•  Scelta del mercato target

•  Obiettivi di mercato e di profitto


Decisioni •  Modalità di entrata nei mercati esteri
•  Posizionamento competitivo sui mercati esteri

•  Politica distributiva e piani d’azione


•  Politiche di prodotto e piani d’azione
Esecuzione •  Politica di comunicazione/promo e piani d’azione
•  Politica di prezzo e piani d’azione

•  Budget dell’iniziativa
Controllo •  Conclusioni
•  Bibliografia e sitografia

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Executive summary

Informazioni minime richieste


n  Fatturati dell’impresa in Italia e all’estero negli ultimi 4 anni
n  Numero dipendenti
n  Certificazioni
n  Linee di prodotti
n  Mercati serviti (Italia ed estero)
n  Prodotto/i scelto/i per la commercializzazione all’estero
n  Mercato estero target
n  Obiettivi di fatturato e profitto al terzo anno
n  Risorse investite nell’iniziativa

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Intro Macro 1

Informazioni minime richieste


n I 5 mercati di partenza
n Motivi della scelta dei 5 mercati
n Tabella con i principali indicatori macro
sui 5 mercati (ultimi 5 anni per individuare
i trend)
n Motivi di esclusione dei primi tre mercati

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Analisi Mercati-Paese

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Analisi Macro 1-2 e Micro 1-2


Informazioni minime
n  Tabella con indicatori Macro 1 e 2 dei due mercati rimanenti
con indicazione delle fonti utilizzate (potete utilizzare anche
indicatori micro del mercato dell’impresa che avete scelto)
Ø  Esempio: se state lavorando su un’impresa che produce
tecnologie per le telecomunicazioni, potete inserire anche
indicatori micro sullo sviluppo delle telecomunicazioni nei
due paesi
n  Tabella con indicatori Micro 1 (potenziale e globale ultimi 5
anni con ciclo di vita) e spiegazione della metodologia di
stima (anche attraverso analogia) e/o indicazione delle fonti
secondarie (per la domanda globale)
n  Informazioni qualitative sui segmenti di mercato (Micro 2) dei
due paesi e valutazione delle loro preferenze con riferimento
ai prodotti dell’impresa (con indicazione delle fonti utilizzate)
n  Elementi alla base della scelta del mercato estero obiettivo

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Obiettivi di mercato e economico-


finanziari
Informazioni minime
n  Obiettivi di mercato
Ø  fatturato nei tre anni
Ø  vendite in quantità nei tre anni
Ø  quota di mercato nei tre anni
n  Obiettivi economico-finanziari
Ø  Margini lordo e netto nei 3 anni
Ø  Utile a partire dal I anno oppure utile a partire dal II
anno e/o dal III anno
n  Breve illustrazione del ragionamento alla base degli
obiettivi

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+ Modalità d’ingresso e
Politica di marketing

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Modalità di entrata e politica di


marketing
Informazioni minime
n  Indicazione della modalità d’entrata prescelta
n  Motivazioni alla base della scelta della modalità
d’entrata
n  Illustrazione della politica di mercato (segmento-
posizionamento)
n  Posizionamento competitivo nei mercati esteri:
concezione e percezione del prodotto nei segmenti di
mercato esteri individuati
n  Motivazioni alla base della scelta della politica di
marketing

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+
Leve di mktg internazionale

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Politica di distribuzione e relativi


piani d’azione
Informazioni minime
n  Illustrazione della politica di distribuzione con
indicazione degli elementi di coerenza rispetto al
segmento e al posizionamento di mercato prescelti
nonché alle altre leve del mix
n  Piani d’azione per la distribuzione nel triennio con
indicazione dei costi (stima) per ciascuna delle
attività programmate (indicare le fonti se i costi sono
stati raccolti da fonti secondarie)
n  Budget della politica di distribuzione per il triennio

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Politica di prodotto e relativi piani


d’azione
Informazioni minime
n  Illustrazione della politica di prodotto con indicazione
degli elementi di coerenza rispetto al segmento e al
posizionamento di mercato prescelti nonché alla
situazione dell’impresa e ad altri fattori ritenuti utili
per spiegare la scelta
n  Piani d’azione per il prodotto nel triennio con
indicazione (stima) dei costi per ogni attività
programmata (indicare le fonti se i costi sono stati
raccolti da fonti secondarie)
n  Budget della politica di prodotto per il triennio

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Politica di comunicazione e relativi


piani d’azione
Informazioni minime
n  Illustrazione della politica di comunicazione e
promozione con indicazione degli elementi di
coerenza rispetto al segmento e al posizionamento di
mercato prescelti nonché agli altri elementi del mix
n  Piani d’azione per la comunicazione/promozione nel
triennio con indicazione dei costi (stima) per ciascuna
delle attività programmate (indicare le fonti se i costi
sono stati raccolti da fonti secondarie)
n  Budget della politica di comunicazione/promozione
nel triennio

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Politica di prezzo

Informazioni minime
n  Illustrazione della politica di prezzo con indicazione
degli elementi di coerenza rispetto al segmento e al
posizionamento di mercato prescelti nonché alle altre
leve del mix
n  Indicazione della tecnica di calcolo del prezzo
adottata e motivazioni alla base della scelta
n  Prezzo di vendita – prezzo al distributore – prezzo
franco produttore
n  Indicazione del Mark-up (anche in %)
n  Illustrazione dell’eventuale politica di sconti adottata
in circostanze particolari
n  Piani d’azione per il prezzo

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Budget dell’iniziativa

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Riferimenti

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Riferimenti

n  Bibliografia e sitografia
Ø  Indicazioni bibliografiche di testi e articoli consultati
Esempio: G. Pellicelli “Il marketing internazionale”, Etas
2010, Milano
Ø  Elenco dei siti internet utilizzati per predisporre il piano
Esempio: www.ice.it/guidaalmercato/messico/….

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Ragionamento da sviluppare

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Ragionamento da seguire…..

n  ….dopo aver analizzato i 2 paesi esteri e scelto


quello target
q costruite delle conclusioni sulla situazione attuale
e soprattutto prospettica del paese target
Ø  analisi del trend macro e micro, sviluppo economico,
evoluzione culturale, crescita del mercato, evoluzione dei
comportamenti del segmento, etc.

q queste conclusioni rappresentano le ipotesi che


porrete alla base delle decisioni di marketing
rappresentate nel piano

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n  Il numero dei competitors è
elevato e il mercato sarà sempre
più caratterizzato da intensa
competizione, la domanda è
moderatamente espandibile con
un trend stabile negli ultimi anni

n  La distribuzione
tradizionalmente dedicata alla
Esempio 1 vendita del prodotto tende a
essere sempre più concentrata.

n  La nostra impresa ha un
prodotto differenziato ma è
debole in termini di notorietà
della marca/ampiezza del
portafoglio

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+ n  La domanda è espandibile e il
suo trend è in crescita, il
posizionamento dei concorrenti
locali è forte.

n  La distribuzione svolgerà
sempre più un ruolo critico in
relazione ai servizi pre e post
vendita offerti alla clientela.
Esempio 2 n  La nostra impresa ha in
portafoglio un prodotto
innovativo ma è debole nei
servizi che può offrire agli
intermediari e ai clienti finali

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+ n  I competitors locali e
internazionali rafforzeranno il
loro posizionamento e la
pressione di marketing, la
domanda è fortemente
espandibile e crescerà in modo
sostenuto

n  La distribuzione moderna
Esempio 3 tenderà a offrire prodotti con
marchio proprio.

n  La nostra impresa è leader


nell’innovazione con margini
che consentono di investire
ulteriormente. La marca è poco
nota a livello internazionale.

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+
Ragionamento da sviluppare

Le conclusioni a cui pervenite dopo aver analizzato


gli scenari, rappresentano le ipotesi alla base delle
decisioni successive (obiettivi, politiche di
marketing e piani d’azione)

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30
n  Ogni informazione inserita
nel piano va corredata della
fonte

n  Se stimate un valore (di


costo) o una grandezza
(potenziale, domanda
globale, fatturato nei tre anni,
Alcuni
etc.) indicate i calcoli che
suggerimenti
avete fatto per costruire quel
dato

n  Siate sempre prudenti negli


obiettivi che intendete
perseguire (logica
esplorativa, progressiva,
additiva….)
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