UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA

Dipartimento di Filosofia, Sociologia, Pedagogia e Psicologia Applicata - FISPPA

Elementi di marketing e comunicazione

(6 CFU)

Prof.ssa Alessandra Falco

Anno Accademico 2017/2018
3. Il marketing mix
 Il marketing mix è la combinazione delle variabili
controllabili di marketing che l’impresa impiega al
fine di conseguire gli obiettivi stabiliti nell’ambito del
mercato di riferimento (Kotler, 1984).
 Definire un marketing mix significa sviluppare una
proposta di valore complessiva attraverso la
combinazione e l’integrazione di alcuni fattori critici.
 Le 4 macrovariabili che costituiscono il marketing mix
sono (McCarthy, 1981):
– il prodotto;
– il prezzo;
– il punto vendita;
– la promozione.
Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco
Il prodotto
Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad
un mercato ai fini di attenzione, acquisizione, uso o
consumo, in grado di soddisfare un desiderio o un
bisogno. Esso può consistere in oggetti fisici, servizi,
persone, località, istituzioni e idee (Kotler, 1984).

Il prezzo
Al prezzo corrisponde il valore percepito del prodotto:
caratteristiche funzionali (qualità, prestazioni), valenze
psicologiche (immagine associata al prodotto e alla
marca) e servizi (garanzia, assistenza pre e post vendita,
condizioni di pagamento).

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco

Punto vendita (o distribuzione)
Il punto vendita identifica la struttura necessaria per
rendere il prodotto disponibile per il mercato
obiettivo.
Canale di distribuzione (o canale commerciale, o canale
di marketing): persone e istituzioni che svolgono le
funzioni necessarie per trasferire il prodotto dal
produttore/erogatore al cliente.

Promozione (o comunicazione)
Le attività di comunicazione, quali pubblicità,
promozione vendite finalizzate a informare,
persuadere o ricordare al mercato obiettivo la
disponibilità e i benefici resi dal prodotto.
Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco
La quinta P del marketing mix?
 Alle4 P del marketing mix si tende oggi ad
aggiungerne una quinta, di fondamentale
rilevanza: il personale.
 Il fattore umano è diventato determinante
per le attività di marketing, soprattutto
nell’ambito dei servizi.

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco

Il prodotto
 Si definisce prodotto “qualsiasi bene o servizio scambiabile sul
mercato che può rispondere alle esigenze di un compratore. È
tutto quello che il compratore considera quando decide per
l’acquisto” (Pellicelli & Pellicelli, 1993, p.140).

 L’idea che sta alla base del concetto di prodotto è che i

consumatori non acquistano solo aspetti fisici, ma ricercano
soprattutto un mezzo per soddisfare le loro esigenze e i
loro desideri. In sostanza i consumatori ricercano benefici:
le persone non comprano le cose solo per quello che
servono, ma anche per quello che significano (Levy, 1959).

 Compito dell’operatore di marketing è di scoprire i benefici attesi

dal consumatore e di offrire benefici, non solo attributi.
Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco
 Le componenti del prodotto
ATTRIBUTI DEL
PRODOTTO

BENEFICI
CERCATI NEL
PRODOTTO GARANZIE

MARCA
DESIGN
QUALITA’
ASSISTENZA CORE PRODUCT
PRE E POST
VENDITA
PARTI
COMPONENTI PACKAGING CONSEGNA

DILAZIONI DI
SERVIZI PAGAMENTO
ASSOCIATI AL
PRODOTTO

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco

 La classificazione dei prodotti
 Beni destinati alla produzione: prodotti/servizi acquistati
per essere impiegati nella produzione di altri beni/servizi.
 Beni di consumo: utilizzati dai consumatori/fruitori finali.
 Beni durevoli: producono la loro utilità nel tempo.
 Beni non durevoli: esauriscono la loro utilità in un’unica
soluzione o in pochi usi ripetuti.
 Beni di largo consumo ad acquisto frequente.
 Beni di largo consumo con forte preferenza di marca.
 Beni ad acquisto saltuario e ponderato.
 Beni speciali.
 Servizi: prestazioni derivanti da una attività (di persone o di
organizzazioni) o dalla disponibilità temporanea di un prodotto.

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco

 La classificazione dei prodotti
 Beni destinati alla produzione: prodotti/servizi acquistati
per essere impiegati nella produzione di altri beni/servizi.
 Beni di consumo: utilizzati dai consumatori/fruitori finali.
 Beni durevoli: producono la loro utilità nel tempo.
 Beni non durevoli: esauriscono la loro utilità in un’unica
soluzione o in pochi usi ripetuti (alcool test, penne, …).
 Beni di largo consumo ad acquisto frequente (prodotti
alimentari, sigarette).
 Beni di largo consumo con forte preferenza di marca
(abbigliamento, arredamento).
 Beni ad acquisto saltuario e ponderato (abitazioni).
 Beni speciali (beni di lusso).
 Servizi: prestazioni derivanti da una attività (di persone o di
organizzazioni) o dalla disponibilità temporanea di un prodotto.
Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco
Gli attributi del prodotto
Tra i principali attributi che contraddistinguono i prodotti
e che, per precisare la propria offerta, devono essere
definiti dall’impresa troviamo (Collesei, 1994):
 forma, colore, design;
 qualità;
 dimensione, peso, ingombro;
 packaging;
 marca;
 servizi ai clienti;
 garanzia.

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco

Forma, design, colore
 La forma di un prodotto e più in generale il suo design – ossia
lo stile che caratterizza gli oggetti e che riguarda tanto gli
aspetti estetici, quanto il colore e i materiali – rappresenta uno
degli elementi più significativi che contraddistinguono non sono
i prodotti di consumo, ma anche i beni destinati alla produzione.
 Il design consente di differenziare i prodotti ed è quindi
legato anche al comportamento psicologico del compratore.
 Il design non è soltanto un attributo di carattere estetico;
spesso le imprese studiano in modo approfondito il design per
migliorare l’efficienza nella produzione, per rendere più
facile l’utilizzazione del prodotto da parte del consumatore e
per rendere il prodotto più sicuro.
 L’importanza del design non si limita al prodotto in sé, ma
riguarda anche la sua presentazione cioè l’esposizione della
merce nel negozio, attraverso l’uso del “display”.
Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco
Comunicare mediante il display …lineari
espositivi personalizzati

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco

 Comunicare mediante il display …
La forma, tipica di una vela o di un profilo alare,
che caratterizza l’intero display comunica in modo
diretto la funzione e l’ambiente di utilizzo del
prodotto (occhiali sportivi, da vela e da mare).
I colori del display richiamano le tinte - e le sfumature -
del mare luogo preferenziale di utilizzo del
prodotto esposto. Il colore azzurro, sfumato,
conferisce inoltre alla struttura una trasparenza tale, da
far apparire il prodotto stesso privo di supporto.
La scelta del materiale, metallico e plastico,
sottolinea le caratteristiche tecnologiche che
l’occhiale deve possedere: leggerezza,
robustezza, sicurezza nell’uso.
La struttura del display facilita il contatto - e il
tatto - con gli occhiali, mantenendo sempre ordinata
la disposizione del prodotto.

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco

LINEARI ESPOSITIVI
PERSONALIZZATI

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco

 LINEARI ESPOSITIVI
PERSONALIZZATI
Il display - legno e colori caldi - tende a trasmettere
un’atmosfera piacevolmente familiare, da enoteca, che
introduce alla percezione di un vino di livello.
I colori giallo e rosso facilitano l’attrazione fisica
del cliente verso il display contribuendo a
comunicare un senso di allegria e inducendolo ad
un acquisto d’impulso.
Il colore rosso e giallo del brand facilita le
associazioni cognitive riferite al prodotto - vino
bianco e vino rosso - determinando una maggiore
identificazione e ricordo dello stesso.
La struttura del display presenta caratteristiche
ergonomiche che facilitano il contatto - e il
tatto - con il prodotto stesso (le bottiglie),
mantenendo, inoltre inalterata la disposizione del
prodotto. Anche i due piani circolari si prestano a
servire d’appoggio per le bottiglie e gli eventuali
bicchieri. Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco
LINEARI ESPOSITIVI
PERSONALIZZATI

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco

 LINEARI ESPOSITIVI
PERSONALIZZATI
Display da tavolo e da vetrina, di grande impatto,
capace di attirare l’attenzione suscitando gioia ed
allegria anche rispetto ad un prodotto sicuramente
poco amato dai bambini.
La comunicazione viene resa più efficace dalla
presenza di un testimonial (“tira e molla”) che
incarna le stesse caratteristiche del prodotto:
simpatia, flessibilità, leggerezza, versatilità,
resistenza.
I colori e le immagini del display consentono di
richiamare l’attenzione dei bambini ai momenti di
gioco - i più amati - non ostacolati, ma resi
ancora più speciali dalla compagnia dei simpatici
occhiali.

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco

LINEARI ESPOSITIVI
PERSONALIZZATI

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco

 LINEARI ESPOSITIVI
PERSONALIZZATI
Display che presenta la caratteristica di “scomparire”
agli occhi del consumatore grazie alla versatilità
e leggerezza degli elementi che lo costituiscono.

Consente l’immediata identificazione con il

testimonial ed il senso di appartenenza allo
specifico contesto sportivo.

La flessibilità della struttura promuove il contatto

con il prodotto mantenendo inalterato il display.

Il colore, non aggressivo, facilita una scelta più

appropriata per le caratteristiche tecnologiche
del prodotto.

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco

 Floor display & comportamento d’acquisto

. Il presente studio (Gagnon & Osternaus, 1995) è finalizzato a

rilevare l’impatto sulle vendite di una “crema” a seconda che
quest’ultima fosse disposta in particolare piano di esposizione “floor
display” o posizionata in uno scaffale a muro.

Variabile dipendente. Numero di unità vendute all’interno di 24

farmacie e 24 drogherie, monitorate ogni tre giorni per un periodo di
tre settimane.
Variabile indipendente. Uno specifico piano d’esposizione “floor
display”.
Ipotesi 1. Il posizionamento della crema sul floor display ne
aumenterà le vendite.
2. La diversa posizione del display all’interno del negozio
influenzerà le vendite del prodotto stesso.

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco

 …i risultati
.
Dall’analisi dei dati emerge che l’utilizzo dei displays ha
determinato un aumentato delle vendite della crema
del:

388% nelle drogherie;

107% nelle farmacie.

Risulta inoltre che il display non influenza

negativamente le vendite dei prodotti sugli scaffali.

L’effetto maggiore delle vendite è osservabile quando i

displays vengono posizionati negli spazi più ampi dei
punti vendita.
Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco
 Design, colore … e marketing
 Di estrema importanza nel design dei prodotti è anche l’uso
del colore. Prodotti che fino a pochi anni fa venivano proposti
in un colore standard o anonimo vengono oggi colorati
. diversamente sia per ragioni estetiche, sia per motivi funzionali.

 Effetti fisiologici. Alcuni esperimenti hanno messo in luce la

relazione tra il sistema nervoso e la tipologia di colore
(caldi vs freddi). In particolare, si è evidenziato che il rosso
(colore caldo) è un ‘eccitante’ del sistema nervoso,
specialmente della frazione simpatica del sistema nervoso
autonomo (SNA). Per il colore blu scuro (colore freddo) è
stato evidenziato invece un effetto contrario: la
pressione arteriosa diminuisce, come pure la frequenza
cardiaca e respiratoria. Il blu scuro è dunque ‘calmante’ nei
suoi effetti ed agisce principalmente attraverso la frazione
parasimpatica del SNA (Luscher, 1976).
I colori caldi favoriscono dunque l’acquisto
.
d’impulso, mentre i colori freddi (blu e verde)
sono più rilassanti e più adatti all’acquisto di
beni durevoli.
 Marketing & psicologia del colore
 La letteratura scientifica ha evidenziato che, i colori riflettono un
significato, producono delle reazioni – anche fisiologiche – e delle
emozioni in chi lo osserva, veicolano informazioni.
 A questo proposito, la psicologia dei colori descrive il significato delle
diverse tonalità e cerca di capire in che modo uno specifico colore
influisce sulle reazioni di un singolo individuo o su un gruppo di
individui appartenenti ad una medesima cultura-contesto (Luscher,
1976).
 Attraverso un uso etico e consapevole della psicologia dei colori, ad
esempio, si possono trasmettere messaggi positivi o negativi, eccitare
o calmare gli stati d’animo dei possibili acquirenti, indurre maggiormente i
comportamenti desiderati.
 L’aumento dell’uso dei colori, associato alla sempre maggior competizione fra
gli industriali per l’imposizione dei loro prodotti sul mercato, ha portato
all’incremento dello studio della psicologia dei colori, anche nel
campo del marketing.
 Tra le possibili applicazioni di tale ramo della psicologia vi sono la progetta-
zione di loghi/marchi, siti web, packaging di prodotti, copertine di
brochure, libri e cataloghi, ambienti, ….
Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco
La psicologia del colore
I colori primari
ROSSO BLU

GIALLO

I colori secondari
ARANCIONE

VERDE VIOLA
 ROSSO
COLORE PRIMARIO

REAZIONI/EMOZIONI
• Evoca emozioni forti
• Energia, competizione, volontà,
vitalità, dominio, attenzione
• Stimola l’appetito

L’UTILIZZO NEL MARKETING

• Utilizzato dai ristoranti per stimolare l’appetito
•Utilizzato per consumatori “compulsivi”, spesso
visibile nelle svendite e nelle liquidazioni
• Crea urgenza
• Aumenta passione e
desiderio di possedere
• Aumenta il battito
cardiaco
 GIALLO
COLORE PRIMARIO
REAZIONI/EMOZIONI
• Stimola allegria e calore
•Spontaneità/estroversione
•Stimola il sistema nervoso
• Può causare fatica agli occhi
L’UTILIZZO NEL MARKETING
•Rappresenta ottimismo e giovinezza
• Utilizzato per catturare l’attenzione
degli shopper che si limitano a
guardare le vetrine
• Comunica chiarezza/trasparenza
 BLU
COLORE PRIMARIO

REAZIONI/EMOZIONI MARKETING
• Rappresenta la calma, la serenità, • Spesso utilizzato nel
la pace, la riflessione business aziendale poiché
•Aumenta la produttività risulta “produttivo” e non
•Tiene a freno l’appetito
invasivo
•Percepito come costante nella vita
•Crea senso di sicurezza e
umana a causa del blu del cielo e fiducia nel brand
degli oceani
•Maggiormente preferito dagli
uomini
 VERDE
COLORE SECONDARIO
(GIALLO + BLÙ)
REAZIONE/EMOZIONI
•Riflette salute, tranquillità
•Simboleggia la crescita e il
cambiamento
•Simbolizza il denaro
•Il verde è usato negli occhiali per
la visione notturna poiché l’occhio
umano vi è più sensibile e riesce a
distinguere la maggior parte delle
ombre
MARKETING
• Utilizzato nei negozi per il relax
•Associato con il benessere e
l’attenzione per l’ambiente
•È stato a lungo simbolo di
fertilità
•Nel XV secolo era il colore
preferito per gli abiti da sposa
http://www.ninjamarketing.it/2017/01/11/
cose-da-sapere-mcdonalds-the-founder/
 ARANCIONE
COLORE SECONDARIO
(GIALLO + ROSSO)

REAZIONE/EMOZIONI MARKETING
•Riflette sensazioni di •Crea un richiamo all’azione:
eccitazione, entusiasmo e Comprare, Vendere,
Sottoscrivere
novità
•Utilizzato per consumatori
•Comunica calore “compulsivi”
•Segnala attenzione •Rappresenta un brand friendly,
affidabile e sicuro
 VIOLA
COLORE SECONDARIO
(ROSSO + BLÙ)

REAZIONI/EMOZIONI
•Riflette diritto, benessere,
successo, saggezza
•Molti re hanno indossato abiti
viola
MARKETING
• Usato spesso nei prodotti di
bellezza e anti-età
•Usato per dare sollievo o
calmare
•Rappresenta un brand
creativo, immaginativo, saggio
Il packaging
 La confezione da semplice strumento di imballo del
prodotto utile a fini di conservazione e di movimentazione è
divenuta, per molti prodotti, un importante strumento di
marketing, sia per il consumatore per il quale svolge
importanti funzioni di individuazione del prodotto, sia per i
distributori per i quali svolge funzioni espositive e promozionali.
 Principali funzioni
- Di conservazione
- D’uso (praticità)
- Di differenziazione del prodotto
- Comunicative (ridurre il tempo d’acquisto)
- Simboliche (identificazione del prodotto/marca)
- Informative (sul contenuto, sul tipo d’uso e di conservazione)
-Estetiche (il consumatore è disposto a pagare anche per
un packaging più attraente).
- Di conferimento di valore
Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco
 Le tipologie di packaging
1. Imballo primario; rappresenta l’essenziale contenitore
che trattiene il prodotto e che ne consenta la
conservazione.
2. Imballo secondario; si riferisce a contenitori addizionali
che possono essere aggiunti a fini protettivi o per
esigenze di marketing.
3. Confezione display; costituita dal packaging necessario
per esporre il prodotto sul punto vendita.
4. Confezione di stoccaggio; necessaria per trasportare la
merce o immagazzinarla nei magazzini.

A tutti i quattro tipi di confezione il marketing dedica

particolare attenzione.
Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco
 I risvolti negativi del packaging
 La gestione dei rifiuti è diventato un problema di stampo ambientale
tangibile ovunque, sia nei paesi industrializzati e tanto più in quelli in
via di sviluppo, che sono spesso oggetto di importazioni illegali di
rifiuti e di tecnologie produttive ad alto impatto sanitario ed ambientale.
 Negli ultimi trent'anni abbiamo assistito ad una crescente e smisurata
produzione di rifiuti indice di una società sempre più orientata verso i
consumi e verso la modalità "usa e getta“ degli articoli di uso
quotidiano.
 L'imballaggio o "packaging" dei prodotti rappresenta una delle
principali cause della produzione dei rifiuti, con conseguente
problema di smaltimento (discarica, incenerimento).
 Tutto ciò nonostante le indicazioni della unione europea, che già
nella Comunicazione della Commissione europea del 1996
prevedeva che la prevenzione dei rifiuti e la minimizzazione delle
sostanze pericolose dovevano essere i target per una strategia
sulla gestione dei rifiuti nella unione europea.
Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco
 I rifiuti in Italia: il possibile ruolo del marketing
 Imballaggi con materiale biodegradabile
L'uso del materiale biodegradabile per produrre i confezionamenti permette agli
agenti naturali di assorbire e scomporre l'imballaggio una volta entrato
nel ciclo dei rifiuti, riducendo la necessità di ricorrere alla discarica o di
procedere all'incenerimento. Il tipico esempio di materia biodegradabile è la
bioplastica.
 Confezioni con materiale riciclato
L'uso di materiale riciclabile per il confezionamento consente di recuperare e
riutilizzare l'imballaggio per molti cicli di prodotto. E' il caso del vetro, del
cartone, dell'alluminio. In passato l'uso del materiale riciclabile era penalizzato
dall'aspetto grezzo e poco presentabile. Negli ultimi anni le tecniche di riciclaggio
hanno raffinato la qualità del prodotto riciclato, rendendolo del tutto simile
alla materia prima di primo utilizzo. In quest'ambito svolgono un ruolo di
fondamentale importanza la raccolta differenziata e l'attività di riciclaggio.
Si ricorda che la direttiva 2008/98/CE prevede un target del 50% da
conseguire entro il 2020.
 Confezioni meno ingombranti
E' il cuore dell'eco-packaging. Una confezione ridotta al minimo indispensabile
evita d'ingrossare inutilmente la discarica vicino casa.
Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Alessandra Falco
Marca
Per marca intendiamo un nome, un termine, un simbolo,
un design o una combinazione di questi, che mira ad
identificare i beni o servizi di un’impresa o di un gruppo
di imprese e a differenziarli da quelli di altre imprese (Kotler,
1984, p. 374).

Le prestazioni tecniche di un prodotto restano

imprescindibili, ma rappresentano il punto di partenza.
A queste bisogna abbinare la forza dell’azienda, il modo
con cui l’impresa fa impresa, la sua essenza profonda, tutti
aspetti che vanno dunque a costituire la forza del marchio.

Elementi di marketing e comunicazione

Marca
Un elemento fondamentale della marca è la “reputazione
dell’azienda”. La comunicazione deve spingersi a
comunicare ciò che c’è dietro “le quinte” del prodotto.
Deve trasmettere l’azienda a 360°

La marca deve comunicare la stabilità e la sicurezza del

prodotto e dell’azienda.

La storia della marca contribuisce ad aumentare il

valore. La marca e il suo vissuto rassicurano il cliente sulla
validità della scelta (Es. 132 anni in 132 secondi – Barilla).
https://www.youtube.com/watch?v=V-fNmndiLag

43
Marca
Principali funzioni:

– comunicazione e informazione, non solo nei confronti dei

clienti ma di tutti gli interlocutori dell’impresa, esterni e
interni;
– conferimento di un posizionamento al prodotto;

– differenziazione;

– conferimento di identità all’impresa;

– evocazione di immagini e percezioni;

– promessa di valore;

– garanzia di qualità.
44
Marca

45
Marca
Un elemento fondamentale della marca è la “reputazione
dell’azienda”. La comunicazione deve spingersi a
comunicare ciò che c’è dietro “le quinte” del prodotto.
Deve trasmettere l’azienda a 360°

La marca deve comunicare la stabilità e la sicurezza del

prodotto e dell’azienda.

La storia della marca contribuisce ad aumentare il

valore. La marca e il suo vissuto rassicurano il cliente sulla
validità della scelta (Es. 132 anni in 132 secondi – Barilla).
https://www.youtube.com/watch?v=V-fNmndiLag

46
 McDonald’s: l’evoluzione di un marchio …

Tutti in questo Paese mangiano di corsa, tutti corrono a

più non posso. Il nostro Paese è più o meno questo. La
velocità è ciò che ci vuole – Ray Kroc (fondatore
della McDonald’s Corporation - 1960).
http://www.ninjamarketing.it/2017/01/11/
cose-da-sapere-mcdonalds-the-founder/
La marca cosa comunica?

48
 Marca e «private label»: acquisizione
di nuovi segmenti di mercato
 I “private label” sono i prodotti con il marchio del
supermercato. La Coop ne ha 2500, Esselunga 1800,
mentre nei punti vendita Auchan, Conad, Carrefour, Gs
se ne trovano oltre mille.
 Spesso sono prodotti da aziende leader di mercato
che espongono i loro articoli sullo scaffale a pochi
centimetri di distanza.
 Confrontando l’elenco degli ingredienti e la tabella
nutrizionale si scopre che spesso i prodotti con il
marchio dei supermercati sono identici a quelli con
marchi famosi oppure le differenze sono marginali.
 Generalmente il prezzo di questi prodotti risulta
inferiore del 25-30%. 49
Marca e «private label»…
qualche esempio

50
La qualità del prodotto
Il cliente valuta la qualità del prodotto:
all’atto della scelta ; confrontando i benefici attesi e
quelli percepiti dagli attributi tangibili ed intangibili;
nell’uso/fruizione del prodotto/servizio; questo
comporta la conferma o la modifica del giudizio di
qualità precedentemente espresso.

Fattori su cui il cliente fonda il proprio giudizio:

– fisico-strutturali (packaging, design, tecnologia);
– funzionali (prestazioni, sicurezza, facilità d’uso);
– di servizio (pre/post vendita, accessibilità, reperibilità);
– psicologici (estetica, design, moda, comunicazione);
– di immagine (del prodotto e della marca).
Elementi di marketing e comunicazione
 Il prodotto-servizio
Un servizio è qualsiasi attività o vantaggio che una
parte può scambiare con un’altra, la cui natura sia
essenzialmente intangibile e non implichi proprietà di
alcunché. La sua produzione può essere legata o meno a
un prodotto tangibile (Kotler, 1984).
Le caratteristiche distintive del servizio sono:
- l’intangibilità;
- la contemporaneità di erogazione e fruizione;
- il coinvolgimento diretto del fruitore nella sua
realizzazione;
- la variabilità, dovuta alla componente personale;
- la deperibilità, poiché i servizi non si possono
restituire /rivendere.
Elementi di marketing e comunicazione
 La valutazione della qualità di un servizio:
il modello Servqual di Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1994)
 Il modello Servqual si propone di fornire una misura della qualità
percepita di un servizio (customer satisfaction), e quindi della
soddisfazione del cliente, attraverso un confronto tra:
- le aspettative con cui il cliente si accosta alla tipologia di servizio;
- le percezioni del servizio avvenute dopo il
consumo/utilizzo.
 Questo confronto è operato attraverso una metodologia detta
paradigma della discrepanza. Essa si basa su un criterio
sottrattivo tra livello delle percezioni di un prodotto/servizio con il
livello di aspettative in relazione a quella tipologia di
prodotto/servizio.
 La soddisfazione è intesa come stato psicologico derivante da un
gap tra la valutazione dell'avvenuta esperienza di consumo
e le attese del consumatore in merito a tale esperienza.
Elementi di marketing e comunicazione
 La valutazione della qualità di un servizio:
il modello Servqual di Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1994)
 Gli autori, attraverso l'applicazione di tecniche di tipo fattoriale
identificano 5 aree caratterizzanti la soddisfazione del
cliente:
 Aspetti tangibili, inteso come giudizio di qualità sulle componenti
estetiche e funzionali degli aspetti percepibili che compongono il
servizio, siano essi relativi alle strutture fisiche, alle attrezzature, al
personale, agli strumenti di comunicazione.
 Capacità di rassicurazione, che indaga la capacità del personale
di trasmettere sicurezza nello svolgere le transazioni del cliente,
creando un ambiente orientato all'accoglimento dei suoi bisogni.
 Affidabilità, giudizio riguardante la capacità dell'impresa
proponente il servizio di prestare opera in maniera affidabile e
precisa. Tale area è costituita da items che indagano la correttezza
in senso formale e sostanziale nella prestazione d'opera.
Elementi di marketing e comunicazione
 La valutazione della qualità di un servizio:
il modello Servqual di Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1994)
 Empatia, capacità dell'impresa, e dell'interfaccia con cui
interagisce il consumatore, di fornire un servizio personalizzato
capace di andare incontro ai reali bisogni del singolo cliente,
nella sua specificità e individualità.
 Capacità di risposta, dove viene indagato il giudizio
dell'utente sulla capacità dell'impresa di costituire una
funzione di supporto che faciliti la relazione tra operatori e
fruitori.

Elementi di marketing e comunicazione

Servizi ai clienti
I confini tra prodotti e servizi tendono a diventare
sempre più sfumati e dinamici.

I classici servizi di assistenza ai clienti pre e post vendita

sono:
 servizio informazioni;
 servizio credito;
 servizio manutenzione;
 servizio reclami.

La tendenza attuale è verso una sempre maggiore

personalizzazione dei servizi, grazie alla gestione di
un data-base contenente informazioni sui singoli clienti.
Elementi di marketing e comunicazione
Garanzia e certificazioni
La garanzia rappresenta un altro importante
attributo e strumento di differenziazione del
prodotto dalla concorrenza.
Garanzia implicita; capacità del prodotto di
svolgere la funzione promessa e di non recare
rischi per la sicurezza della persona.
Garanzia esplicitae certificazioni di qualità;
comunicano al cliente un determinato livello
qualitativo del prodotto e gli forniscono un
servizio di assistenza valido entro un certo arco
temporale.
Elementi di marketing e comunicazione
Il ciclo di vita del prodotto
Il ciclo di vita descrive l’andamento delle vendite di
un prodotto nel tempo attraverso un modello ideale:
una curva crescente e poi decrescente (Collesei, 1994).

Il ciclo di vita può essere riferito a:

 una classe di prodotti;
 un particolare tipo di prodotto all’interno della
classe;
 il prodotto di una singola marca.
Tipologie di ciclo di vita:
– prodotto a vita lunga (maturità);
– prodotto di moda (introduzione e crescita);
– prodotto gadget (introduzione).
Elementi di marketing e comunicazione
 I quattro stadi del ciclo di vita del
prodotto
STADI INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITA’ DECLINO

VENDITE
PROFITTI
RICAVI,

PROFITTI

0
TEMPO

Fonte: Elaborato da Pride W. & Ferrel,

in Pellicelli & Pelliceli, 1993.
Elementi di marketing e comunicazione
I quattro stadi del ciclo di vita del
prodotto
Introduzione. Inizia quando il prodotto viene introdotto nel
sistema produttivo. In questa fase viene stimolata la
“domanda primaria” che mira a convincere i consumatori
circa i benefici che possono ottenere dall’acquisto del nuovo
prodotto. I prezzi in genere sono alti, ma lo sono anche i
costi di distribuzione e di promozione. Le vendite
crescono molto lentamente e i profitti sono modesti.
Obiettivi dell’impresa: creare la domanda globale il più
rapidamente possibile per uscire dalla fase di incertezza.
- Rendere nota l’esistenza del prodotto.
- Informare il mercato sui vantaggi dell’innovazione.
- Incoraggiare gli acquirenti a provare il nuovo prodotto.
- Introdurre il prodotto nella rete di distribuzione.
Elementi di marketing e comunicazione
I quattro stadi del ciclo di vita del
prodotto
Sviluppo. Se i primi consumatori, dopo aver adottato il prodotto
ripetono i loro acquisti perché sono soddisfatti, le vendite
cominciano a crescere. I prezzi restano alti poiché la domanda
è forte; i costi di produzione e di distribuzione sono ora ripartiti su
volumi elevati di vendita determinando una crescita dei profitti.
La domanda in espansione facilita l’entrata nel mercato di nuove
imprese aumentando la concorrenza.
Obiettivo dell’impresa: ampliare ed estendere il mercato, dato
che la domanda è espandibile.
- Adottare un sistema di distribuzione intensivo.
- Migliorare il prodotto, aggiungendo nuove caratteristiche.
- Rafforzare il sistema di comunicazione basato sul
posizionamento prescelto.

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Nicola A. De Carlo

I quattro stadi del ciclo di vita del
prodotto
Maturità. La domanda rallenta ulteriormente. Il numero dei
concorrenti tende ad essere molto elevato, determinando l’uscita
dal mercato delle imprese più deboli. I profitti cominciano a
calare poiché i prezzi sono spinti verso il basso dalla competizione.
In questa fase le imprese aumentano le spese di ricerca e sviluppo
allo scopo di migliorare i prodotti, nonché quelle di promozione e di
pubblicità.
Obiettivo dell’impresa
- Mantenere e ampliare la quota di mercato conquistando un
vantaggio competitivo difendibile sui concorrenti.
- Migliorare le qualità del prodotto e allargare le sue prestazioni.
- Esplorare nuove nicchie.
- Adottare un marketing relazionale one to one che pone l’accento
sulla soddisfazione a lungo termine della clientela allo scopo di creare
e mantenere la fedeltà dei clienti esistenti.
Elementi di marketing e comunicazione
I quattro stadi del ciclo di vita del
prodotto

Declino. Le vendite cominciano a diminuire in seguito

al cambiamento dei gusti del consumatore,
all’introduzione di nuovi prodotti sostitutivi e
all’innovazione tecnologica. Il questa fase
generalmente l’organizzazione non investe più, poiché i
costi sono superiori dei ricavi

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Nicola A. De Carlo

 Diverse tipologie di ciclo di vita del
prodotto
- Prodotto a lunga vita -
STADI INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITA’

Fonte: Collesei, 1994.

TEMPO

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Nicola A. De Carlo

 Diverse tipologie di ciclo di vita del
prodotto
- Prodotto di moda -
STADI INTRODUZIONE SVILUPPO

Fonte: Collesei, 1994. TEMPO

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Nicola A. De Carlo
 Diverse tipologie di ciclo di vita del
prodotto
- Prodotto gadget -
STADI INTRODUZIONE

Fonte: Collesei, 1994. TEMPO

Elementi di marketing e comunicazione – Prof. Nicola A. De Carlo
Il ciclo di vita del prodotto
Tipologie di ciclo di vita:
– prodotto a vita lunga (maturità);
– prodotto di moda (introduzione e crescita);
– prodotto gadget (introduzione).

Elementi di marketing e comunicazione