Faculdade: Comunicação Social – PP

Disciplina - Tópicos Especiais em Comunicação 1.

Prof. Maurício Tavares.

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

“Publicidade – Deriva de público (do latim Publicus) e designa a qualidade do que

é público. Significa o ato de tornar público um fato ou uma idéia. No sentido
comercial, seria a divulgação de mensagens por meio de anúncios, com o fim de
influenciar o público como consumidor. A palavra publicidade foi registrada pela
primeira vez em 1694 no dicionário da Academia Francesa.”

“Propaganda – Deriva de propagar (do latim propagare). Propaganda é definida

pela maioria dos dicionários como “propagação de princípios e teorias”. Com esse
significado, foi introduzida pela igreja católica, quando o Papa Clemente VIII
fundou, em 1597, a Congregação da Propaganda, com o objetivo de propagar a fé
católica pelo mundo infiel. No sentido comercial, significa o mesmo que
publicidade: é a divulgação de mensagens, por meio de anúncios, com o fim de
influenciar o público como consumidor.”

Dicionário de Marketing e Propaganda

Zander Campos da Silva.

“Publicidade – O mesmo que propaganda. Divulgação paga e planejada de

mensagens veiculadas em revistas, jornais, televisão e outros meios de
comunicação, com o objetivo de persuadir as pessoas a comprar determinado
produto ou utilizar determinado serviço. “

Novo Dicionário de Economia

Paulo Sandroni

“Publicidade é a comunicação vista como não paga de informações sobre a

organização ou produto, geralmente por alguma forma de mídia. É veiculada como
notícia”. Gilbert A. Churchill, Jr.

BRIEFING

São as informações preliminares contendo todas as instruções que o cliente fornece à

agência para orientar os seus trabalhos. É baseado nele e completado com as
informações de pesquisas que se esboça o planejamento publicitário. Vejamos um
exemplo de briefing completo apenas a título de curiosidade. Este não será cobrado em
verificações e trabalhos.
Modelo completo:

O PRODUTO OU SERVIÇO
• Nome.
• Descrição.
• Histórico.
• Aparência física.
• Embalagem.
• Preço e tendência (aumento, estabilização, redução).
• Custo X benefício.
• Vantagens (única, principal, secundária).
• Desvantagens.
• Como é usado (local e forma).
• Freqüência de uso.
• Local de fabricação.
• Capacidade de produção.
• Disponibilidade (no presente e no futuro).
• Concorrentes.
• Vantagens / desvantagens relativas aos concorrentes.
• Diferencial.
• Imagem de marca.

O MERCADO
• Canal (is) de venda.
• Importância relativa (se vendido em mais de um canal).
• Como se vende o produto (unidades, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional,
auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas, etc.) ou se presta serviço
(pessoalmente, via telefone, através de terminais informatizados, etc.).
• Tamanho do mercado (geograficamente e em valor): presente e potencial.
• Sobreposições de mercado.
• Influência do atacado e do varejo.
• Tendência das vendas: do produto/serviços, da categoria, do mercado total.
• Influências: regionais (geográficas, sazonais, demográficas: raça, sexo, idade,
profissões, etc.).
• Distribuição.
• Organização do mercado.
• Atitudes dos distribuidores (atacado e varejo).
• Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para o consumidor).
• Efeitos da propaganda no mercado.
• Investimentos em comunicação (total no mercado).
• Concorrência (participações e tendências de evolução share of market (quanto cada
empresa/marca vende?); grau de organização (de cada concorrente); participações no
share of voice (quanto cada empresa / marca aparece no mercado através da
propaganda e outras formas de comununicação); estratégias de marketing dos
principais concorrentes; objetivos percebidos da propaganda dos principais
concorrentes; imagem dos principais concorrentes.
• Pesquisas: disponíveis, regulares (que podem ser compradas), Ad Hoc (que podem
ser encomendadas).

OS CONSUMIDORES
• Compradores: do produto / serviço, da concorrência, potenciais.
Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos definidos acima, quando essa
separação tiver sentido no caso específico).
• Ocupação / profissão.
• Posição social e cultural.
• Quantidade.
• Nível de escolaridade.
• Localização (onde eles moram, trabalham, passeiam, etc.).
• Grupos de idade.
• Sexo.
• Nível de renda.
• Segmentação psicodemográfica.
• Decisores da compra: formais, informais.
• Influenciadores na compra (dentro da casa / empresa, fora da casa / empresa).
• Necessidade do produto / serviço (para o consumidor).
• Atitudes do consumidor (para o produto e seus concorrentes) com relação a : preço,
qualidade, utilidade e conveniência.
• Atitudes subconscientes.
• Grau de conscientização sobre o produto.
• Hábitos de compra / uso.
• Freqüência de compra / uso.
• Principais razões de compra / uso (racionais e emocionais).

OS OBJETIVOS
• Qual o problema a ser resolvido?
• Os objetivos estratégicos ou corporativos da empresa.
• Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termos de: volume,
valor, participações de (share of market), ampliação do mercado e rentabilidade..
• Objetivos de venda (resultado prático final).
• Objetivos de comunicação (quem atingir, quantos atingir, o que comunicar, que
atitude/resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo).
• Problemas (que atrapalham a obtenção dos objetivos).
• Oportunidades (que facilitam a obtenção dos objetivos).

A ESTRATÉGIA BÁSICA
• Ferramentas de comunicação sugeridas.
• Peças sugeridas e conteúdo básico.
• Posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca que ser percebida no
mercado).
• Approach criativo (sugestões).
• Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados.
• Target primário e secundário.
• Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos.
• Veículos de comunicação sugeridos.
• Período de veiculação desejado.
• Verba disponível.
• Que tipo de propaganda a empresa fará uso?
• Qual a promessa principal do produto / serviço a ser destacada.

Modelo resumido:
• Informações sobre o produto ou serviço.
• Comparação do produto ou serviço com a concorrência.
• Público-alvo – características.
• Qual o problema do cliente?
• Objetivos de marketing.
• Estratégia criativa – posicionamento dado ao produto / serviço.
• Diferencial e promessa principal do produto.
• Verba.

Modelo super resumido:

O que vamos vender? Produto ou serviço
A quem vamos vender? Target
Por quanto vamos vender? Preço
Onde vamos vender? Mercado; distribuição
Como vamos vender? Comunicação adotada
Qual o problema do cliente?

Além desse briefing completo – que será a base e o guia de todo o processo de
planejamento, de criação e de ação - , um resumo deve ser preparado tanto para servir de
introdução como para informar a superiores e subordinados sobre o que (e por que) está
sendo feito, e consolidar os pedidos de criação, de mídia e de outras tarefas específicas.

O briefing deve ser um diálogo – um vaivém – contínuo entre o anunciante e a agência.

Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via atendimento e/ou direção
geral, ou feito em conjunto entre anunciante e agência), briefings específicos são
recomendados para as áreas especializadas das agências, tais como mídia, criação,
pesquisa, promoção, etc.

Embora o método de execução do briefing seja importante, na verdade essencial, ele não
é tudo. Depende-se muito da maneira como ele é executado, dos relacionamentos
individuais e do interesse e entusiasmo que podem see estimulados.

Uma confiança demasiada no briefing de papel, isto é, na troca de memorandos e

relatórios, é um exemplo típico e muito freqüente de passagem de briefing de maneira
errada.

Isso não somente enfraquece o interesse, mas freqüentemente leva a um dispendioso

desperdício de tempo por concentrar a atenção em aspectos equivocados e por levar o
trabalho criativo a um beco sem saída.
O objetivo não é somente passar informações, mas criar interesse e estimular idéias.
Algumas regras sobre o que fazer e o que não fazer

• Saiba quando utilizar o briefing extenso (completo) ou o briefing resumido.

• Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas para transmitir e
receber informações em profundidade – pois esse, como anteriormente descrito, é um
processo de vaivém.
• Associe o briefing ao planejamento de comunicação desde o início. O briefing é parte
do processo de planejamento.
• Quando for viável e útil, coloque o pessoal da agência em contato direto com os
vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa
anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso.
• Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guias
e não como regras.
• Não permita que a agência escreva o briefing pela empresa.
• Briefings passados via e-mail podem gerar re-trabalho.

Em relação a criação, as informações mais importantes são:

• O que estamos vendendo? (Fazer uma breve descrição do produto e / ou

serviço).
• A quem estamos vendendo? (Target principal e secundário – sexo, idade e
classe social).
• Quais são os influenciadores de opinião?
• Onde estamos vendendo ou onde vamos vender? (Definição do mercado).
• Quando estamos vendendo (hora do dia, ocasiões especiais, meses de
maiores vendas e meses de menores vendas. Se for um lançamento: a partir
de quando o produto estará sendo vendido no mercado e qual a previsão dos
meses de maiores e menores vendas).
• Como estamos vendendo o produto? (vendas internas, vendas externas,
representações, telemarketing, Internet, etç.).
• Por quanto?
• Qual o diferencial do produto / serviço no mercado?
• Quais são os principais concorrentes?
• Qual o objetivo de propaganda (Imagem)?
• Qual a promessa principal do produto / serviço?
• Qual o problema a ser resolvido?
CRIAÇÃO

A concorrência, cada vez mais difícil e crescente, obriga a uma incessante busca
do novo, que se desgasta e se renova em um ciclo de mudanças rápidas e dentro
de um clima agitado e excitante.

O trabalho de criação consiste, primeiramente, em achar uma idéia que sirva de

tema ou diretriz – o que dizer. Em seguida saber como apresentar o tema - como
dizer - e determinar através de que gênero de veículos esta idéia pode ser levada,
mais rápida e vantajosamente, ao conhecimento do grupo consumidor visado.

CRIATIVIDADE

Significa o ato de dar existência a algo novo, único e original. Dentro da

propaganda significa basicamente a solução de problemas.

A criatividade é um processo ordenado que tem lugar dentro da mente, que segue
a seguinte metodologia:

Conhecimento - Deve haver busca de fatos, faça perguntas e mais perguntas. As

respostas devem vir de pesquisas, dos clientes, dos vendedores e outras fontes
possíveis.

Definição - Neste momento é necessário determinar os objetivos a serem

alcançados. Responda a pergunta: o que desejamos comunicar e a quem?

Criatividade - É o processo de associações de idéias. Deixe a mente solta para

produzir. A associação de idéias se compõe basicamente de imaginação e
memória. O subconsciente é um enorme depósito e um repositório das
experiências passadas.

Brainstorm - É uma reunião onde todos presentes colocam suas idéias, neste
momento não existe crítica e julgamento. Todas as idéias que surgirem
devem ser anotadas, quaisquer que sejam elas. O objetivo é acumular o
maior número possível de idéias e estimular as associações em todos os
participantes. Quando não contar com um grupo, faça o brainstorm
individual.

Seleção - Agora é o momento de relacionar as idéias . Aquelas que se enquadrem

melhor nos objetivos, que tenham mais imaginação, mais originalidade, enfim, as
que sejam realmente criativas.

Interpretação - É a hora de procurar a melhor forma de comunicar a idéia. É

importante lembrar que uma boa idéia, em propaganda, é aquela que vende. Um
anúncio só é eficiente quando corresponde a satisfação de uma necessidade
sentida pelo consumidor. Deve informar sobre o produto, orientar a compra, deve
pôr-se no lugar dele e dizer somente o essencial.
Comprovação- Seja exaustivo, verifique todos os dados e pergunte para si
mesmo. Ela – a idéia - diz para que serve o produto? Mostra as vantagens que
ele oferece? Diz onde ele é encontrado? O seu preço? Comprova por que ele é
melhor? Os detalhes analisados são os mais convenientes? Tem uma garantia
idônea? Tem detalhes que o individualizem?

ATITUDES QUE FAVORECEM A CRIATIVIDADE

Ser curioso
Onde não há curiosidade, não há experiência. E onde não há experiência, não há
evolução. Portanto, se você quer crescer em termos de conhecimento, favoreça a
sua curiosidade. Você deve ser curioso a respeito de toda informação, das fofocas
dos vizinhos, aos Sites da Internet. Na verdade não existe diferença de
importância nas informações que você deve receber. O importante é ser curioso
sobre tudo.

Arriscar
Quando nossa curiosidade é maior do que nosso medo, a chance de criarmos
alguma coisa nova aumenta substancialmente. E a chance de cometermos um
erro também. Nada mais sábio que do que o ditado popular que diz “quem não
arrisca não petisca”.

Desejar e aprender
A criatividade solicita um estado de franca entrega à busca do aprendizado. Os
profissionais de criação que vão fazer a diferença serão aqueles que desejarem
aprender de verdade.

Perguntar
Perguntas nem sempre traduzem desconhecimento. Muitas vezes expressam
propostas. A pergunta no processo criativo é vital. Toda solução genuinamente
criativa nasce de uma pergunta nova. Enfim, pergunte sempre. Uma pergunta que
você deixa de fazer, pode determinar seu futuro na profissão.

Aceitar a ambigüidade
O maior inimigo do processo criativo são as certezas absolutas. Quem tem
certezas absolutas pode desistir de pensar. Aceitar a ambigüidade é uma
demonstração de maturidade e grandeza.

Conviver
Sem os outros não somos nada. Quanto mais convivência, mais intimidade. E
quanto mais íntimos, mais capacitados para nos comunicarmos com eficiência.
Vibrar com a descoberta
Quando a solução criativa nasce da mais absoluta concentração, da mais
cristalina compreensão do problema e foi elaborada por uma mente abastecida de
informação, o encontro da solução é uma explosão de felicidade.
EFICIÊNCIA DO ANÚNCIO

O anúncio para ser eficiente precisa preencher os seguintes requisitos:

1- Ser original. Destacar-se: no apelo, na forma, na ilustração, no layout, na

apresentação, etc.

2- Ser oportuno - Deve ser atual, atingir o leitor no momento mais adequado,
da forma mais conveniente. A oportunidade está em uma situação do
mercado. Exemplo: datas comemorativas, resposta a ação da concorrência,
etc.

3- Ser persuasivo - Deve ter credibilidade. O leitor tem que acreditar na

mensagem.

4- Ser persistente - Em publicidade não adiantam esforços isolados. Ele deve

ir sedimentando-se na mentalidade do público, ir incutindo o hábito.

5- Ter motivação - Os seus apelos devem atender às necessidades e desejos,

responder aos anseios, mostrar que o sonho pode se transformar em
realidade.

A AÇÃO PSICOLÓGICA DOS COMPONENTES DO ANÚNCIO

A ação psicológica dos componentes de um anúncio são as seguintes:

• Atrair a atenção – o anúncio deve ser visto.

• Despertar o interesse – o anúncio deve ser lido.
• Criar convicção – o anúncio deve ser acreditado.
• Provocar uma resposta – o anúncio deve levar a uma ação.
• Fixar na memória – o produto anunciado deve ser lembrado.

TEASER – Um anúncio usado no lançamento de um produto ou de uma inovação

num produto conhecido, sem trazer o nome do produto ou do anunciante, com o
fim de despertar a curiosidade para os anúncios detalhados que irão se seguir.
Normalmente circula até 15 dias antes do “dia D”.

ÉTICA NA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA?

TEMA
A campanha publicitária deve obedecer a um tema, porque assim a mensagem
fica limitada, concentrada, abreviada, com força de penetração na mente da
massa. Para se determinar o tema, temos que estabelecer o que devemos dizer e
como devemos dizer.
Exemplo:

Um shopping irá realizar uma campanha para o dia das crianças.

O que devemos dizer?
O shopping estará realizando sorteios, no dia das crianças, para uma viagem a
Disney.

Como vamos dizer?

CRIANÇAS FELIZES NA DISNEY = TEMA.

Obs.: o tema de uma campanha não é o título de um anúncio.

REDAÇÃO PUBLICITÁRIA – NOÇÕES BÁSICAS

Título

A função do título é fixar a atenção, despertar o interesse e induzir à leitura do

texto. O título pode ser direto ou indireto.

As características do TÍTULO DIRETO:

* Seleciona o leitor.
* Informa sobre o produto.
* Promete um benefício.

As características do TÍTULO INDIRETO:

* Provoca a curiosidade.
* Desperta o interesse pela leitura do texto.
* Não possui o nome do produto, empresa, marca, etc.

Obs.: existem títulos que podem ser diretos e indiretos ao mesmo tempo.

Exemplo:
Aceito no dia – a – dia
e no Dia dos Pais.
MasterCard
Exemplo de título direto:
 “Show
RENAULT
DE VANTAGENS
NOVOS E SEMINOVOS

Taxa especial para a linha Clio

0,99% a.m”
Exemplo de título indireto:

“Se viajar deixa qualquer um de alto – astral,

viajar sem pagar a passagem vai deixar você nas nuvens.”
Membership Rewards (grupo American Express) e Fidelidade TAM

Conteúdo do título

Segundo David Ogilivy “ O título é o elemento mais importante da maioria dos

anúncios. É que leva o leitor a ler ou não o texto.”

Pesquisas mostram que o número de pessoas que lêem apenas o título é maior
do que o número de pessoas que lêem o corpo do texto.

Escreva sempre muitos títulos – 10 – 15 – 20 – 25, para um único anúncio e

observe certas diretrizes ao escrevê-los.

• O título é uma “chamada”. Não diga nada que corra o risco de excluir
quaisquer leitores que possam se interessar pelo seu produto. Exemplo: se
estiver anunciando um produto que possa ser usado igualmente por
homens e mulheres, não dirija o seu título só às mulheres: isso afastaria os
homens.

Vejamos algumas considerações sobre o título:

• Todo título deve prometer um benefício.

• Inclua a sua promessa central no título.
• Encerre o título com um convite a continuar lendo.
• A linguagem utilizada deve ser simples.
• Pesquisas mostram que é perigoso usar palavras de significado negativo
em títulos.
 • Evite títulos cegos – aqueles que não dizem nada e não despertam o
interesse para a leitura.

Exemplos:
“ A tecnologia de última geração, a sabedoria não”. – Natura.
“ Nem sua fome esperava” – Maggi.

Sugestões de chamadas que fazem a diferença

É importante destacar que a “chamada” pode significar:

• Título para um anúncio impresso.

• Título para um folheto.
• Frase de abertura para um comercial de TV.
• Frase de abertura de um comercial de rádio.
• Frase de um banner na Internet.

Sugestões:

1.Sua chamada deve apresentar uma proposta e incentivar o leitor para que ele
continue lendo o anúncio .

AGORA EXISTE UM REMÉDIO QUE PODE AJUDÁLO A EMAGRECER!

2. Dirija a sua chamada diretamente para o leitor, ouvinte, telespectador ou

internauta, , mesmo que milhares de pessoas estejam sendo impactadas.

SE VOCÊ ESTÁ ACIMA DO PESO, VAI GOSTAR DE CONHECER O

“ANTIOBESUS”

3. Escreva sua chamada de acordo com o perfil do veículo de comunicação. Se

for para um jornal, escreva em estilo jornalístico.

NOVO MEDICAMENTO TESTADO E APROVADO PELO CONSELHO DE

MEDICINA AJUDA AS PESSOAS OBESAS A EMEGRACER SEM SENTIR
FOME E SEM EFEITOS COLATERAIS.

4. Use palavras “mágicas”, como: novo, lançamento, grátis....

APRESENTAMOS “ANTIOBESUS” – O MEDICAMENTO QUE PODE TORNÁ-LO

UMA PESSOA MAGRA.

5. Se for o caso, inclua alguma promoção na sua chamada..

AO COMPRAR UMA CAIXA DO “ANTIOBESUS”, ATÉ O FIM DESSE MÊS,
VOCÊ GANHA UMA SEGUNDA CAIXA.

6. Mostre alguma informação que agregue valor.

A OBESIDADE VEM CRESCENDO ASSUSTADORAMENTE NO BRASIL, E JÁ É

MOTIVO DE PREOCUPAÇÃO PARA A MEDICINA.
7. . Inicie como se estivesse contando uma história e desenvolva a mensagem no
texto.

MAURÍCIO TAVARES ESTAVA 25 KG ACIMA DO PESO E DESCOBRIU O

“ANTIOBESUS”.

8. Inicie a chamada com uma pergunta e escreva a resposta no texto.

PORQUE 70% DAS PESSOAS QUE ESTAVAM ACIMA DO PESO FIZERAM A

OPÇÃO DO “ANTIOBESUS”?

Vejamos algumas palavras mágicas:

SENSACIONAL ALTERNATIVO VALOR

LIVRE AGORA CONSELHO
PROMOÇÃO VENCER DESEJADO
REVOLUCIONÁRIO GANHAR ANUNCIADO
VOCÊ FELIZ PESSOAS
LIQUIDAÇÃO CONFIÁVEL MARAVILHOSO
LANÇANDO ATRAENTE POQUE
POUPAR CONFORTÁVEL GRÁTIS
DINHEIRO ORGULHOSO COMPROMISSO
DESCOBRIR SAUDÁVEL MELHOR
RESULTADOS SEGURO SHOW
FÁCIL CERTO MARCANTE
COMPROVADO QUALIDADE SURPREENDENTE
GARANTIDO SEGURANÇA RESPEITO
AMOR GANHOS
BENEFÍCIOS DIVERTIDO

Alguns exemplos de palavras negativas:

OBRIGAÇÃO ERRADO
FRACASSO MORTE
RUIM FALHAR
VENDA CUSTO
PERDA PREOCUPADO...
DIFÍCIL

Anúncio
É a expressão do tema, é o desenvolvimento da idéia contida no mesmo,
cristalizada geralmente no título.

O anúncio não é uma peça literária que tem por fim deleitar, distrair ou dar uma
sensação de beleza. Visa um fim prático: implantar uma idéia ou vender um
produto.

Atualmente, existem duas formas de anúncio:

1. Anúncio formal - são aqueles que possuem um layout formal contendo: título,
texto, ilustração, slogan e assinatura.

2. Anúncio informal – são aqueles que não seguem um layout convencional.

O processo usual para se fazer um texto para um anúncio formal:

Roteiro - faça um roteiro do que pretende dizer, isto é, dos argumentos, dos fatos
que devem figurar o texto. Depois leia em voz alta, e faça as correções
necessárias. Fortaleça os pontos fracos, torne claro os duvidosos, risque as
repetições ou o que estiver a mais. Torne a ler e veja então o efeito.

Unidade - procure dar ao texto unidade, isto é, mantê-lo dentro da idéia ou tema
que o inspira. Para isso evite o desvio e não tente encaixar muitas idéias, a não
ser que as subordine à principal, a que constitui o tema.

Formas de texto
Texto racional - Informa, descreve o produto, dá razões, vantagens, tem fortes
argumentos de vendas. É direto e objetivo.

Texto emotivo – Dirige-se às emoções, fala a linguagem dos sentimentos, salienta

os efeitos do produto, cria um desejo pelo produto. Exemplo: enquanto o texto
racional vende um carro, o texto emocional vende o conforto e a segurança.

Obs.: por existir as duas formas (racional e emotivo) não significa que um texto
tenha que seguir apenas uma forma. Existem textos que são racionais, emotivos e
textos que misturam as duas formas, mas com uma leve tendência para uma
delas.
Desenvolvimento do texto
O primeiro parágrafo é, geralmente, uma ampliação do título. Segue-se o
esclarecimento das afirmativas ou promessas feitas no título. Vêm, depois, as
provas do que se disse, seguindo-se, então se necessário, a enumeração de
argumentos ou vantagens adicionais. Finalmente, vem o fecho ou convite à ação:
“Experimente hoje mesmo”.

O corpo do texto
Escreva o texto como se estivesse conversando com alguém e imagine
respondendo a algumas perguntas.

Não se perca em preâmbulos vá direto ao ponto. Seja específico e conciso de

uma forma entusiasmada, diga a verdade e torne fascinante. É importante
observar que textos muito longos são cansativos e, consequentemente, são pouco
lidos.

O bom redator sempre resiste à tentação de divertir. Use uma linguagem simples,
o redator deve ter em mente que propaganda é mais que arte, não é feita
somente para ganhar elogios e sim dinheiro para o cliente.

SLOGAN

Podemos definir slogan como uma frase curta, normalmente incisiva, que
expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ação do
anunciante ou do produto para servir de guia ao consumidor.

O slogan deve conter uma idéia sobre o produto, o serviço ou a empresa - uma
idéia com força de vendas.

O slogan deve ser simples, claro, apropriado e distinto, com um toque de

originalidade, se possível. O slogan não deve exagerar ou apelar para o absurdo,
deve ser curto (quatro ou seis palavras, mais ou menos).

APPROACH

É o tratamento dado ao anúncio. Será a cores ou em PB? Tamanho grande,

pequeno ou médio? Usará modelos ou o destaque será dado ao produto?

LAYOUT

É o modo pelo qual se arranja os textos e as ilustrações nas páginas. Um bom

layout é aquele que ajuda a transmitir as informações que estão no texto e, ao
mesmo tempo, possui um design atrativo e estimula a leitura. O layout permiti uma
visualização de como ficará o anúncio depois de pronto.

Suas funções primárias são: guiar a atenção do leitor para o exato ponto de
partida, daí, leva-lo através do anúncio, na seqüência desejada. É essencial que o
leitor comece a leitura do anúncio pelo princípio, e a siga numa seqüência lógica,
que lhe permita apanhar o sentido da mensagem. Atrair a vista e dirigi-la de forma
adequada é, pois, a função primordial do layout.
ILUSTRAÇÃO

A ilustração é como o texto, uma forma de expressar a mensagem. Como tal deve
ser estudada quando se determina o tema. A ilustração tende a despertar o desejo
pelo objeto anunciado.

Vários pesquisadores de anúncios impressos mencionam que a imagem, o título e

o texto são importantes, nessa ordem.

Lembrando o provérbio: “uma boa foto vale mais do que 1000 palavras”, a
ilustração pode e deve, em certos casos, servir para reduzir consideravelmente a
extensão do texto.

As principais funções da ilustração são:

1- Aumentar o índice de atenção ao anúncio.

2- Tornar o anúncio mais aprazível à vista.
3- Induzir à leitura do texto.
4- Estimular o desejo pela coisa anunciada.
5- Aumentar o impacto da coisa anunciada.
6- Demonstrar ou reforçar afirmações feitas no texto.
7- Identificar o produto ou a marca.

O EMPREGO DA COR - A tendência é sempre usar a cor, apesar de implicar em

um custo maior na mídia impressa. São várias as finalidades da cor na
publicidade. As mais comuns são:

1. Chamar atenção.
2. Dar mais realismo.
3. Embelezar o anúncio e torná-lo mais atrativo.
4. Estimular a ação.
5. A cor tem uma ação estimulante sobre os indivíduos e eficiência em deter a
sua atenção. O vermelho é quente e impulsivo; traduz paixão e entusiasmo ou
simboliza guerra ou perigo. O verde dá sensação de frescor e água corrente e
simboliza esperança. O azul é frio e calmante; dá a impressão de céu e espaço
aberto. O amarelo e o laranja sugerem luminosidade e alegria.
LOGOMARCA – Desenho característico que identifica uma instituição, empresa ou
produto. Pode eventualmente fundir-se com o logotipo da empresa, tornando-se
indissociável.

LOGOTIPO – Palavra ou letra com desenho característico, pela forma tipográfica

ou decorativa, de marca industrial ou comercial, que identifica um produto ou
empresa.

ALGUMAS CONSIDERAÇÕES SOBRE A CRIAÇÃO PARA A TELEVISÃO

O propósito de um comercial não é só entreter o telespectador, mas

principalmente, vender-lhe alguma coisa.

Na televisão a imagem é que deve contar a estória. O que se mostra é mais

importante do que se diz.

Palavras e imagens devem caminhar juntas, reforçando-se mutuamente. A única

função da palavra é explicar o que a imagem está mostrando.

Pesquisas comprovam que, se alguma coisa for dita que não seja também
ilustrada, o telespectador imediatamente a esquece. Portanto, vale a pena dizer
algo que não vá também mostrar. Passe o comercial com o som desligado: se não
vende sem som, é ineficaz.

O objetivo da maioria dos comerciais é passar a mensagem de uma forma tal que
o telespectador se lembre dele na próxima vez que for fazer compras. Po isso, é
recomendada a repetição da promessa, pelo menos, duas vezes em cada
comercial.

Na TV, normalmente, temos poucos segundos para realizar a venda, e o seu

cliente está pagando muito por cada segundo. Não perca tempo com introduções
irrelevantes.

STORY BOARD – Esquema ilustrado com cenas principais do roteiro de um

comercial, acompanhado da parte de áudio, para o cliente ter noção do que será
feito.

VÍDEO ÁUDIO
Sol nascendo em uma praia pequena. Trilha sonora vai diminuindo. Ator:
Homem sentado na areia. Câmara vai
se aproximando lentamente. “...Que maravilha de lugar...”

Sobe trilha.
Homem se levanta, sai correndo e Diminui a trilha.
gritando em direção ao final da praia.
 “Eu sou feliz”!

Continua a sequência

Observação – É importante destacar que o processo de criação não é uma forma

rígida de trabalho. Existem pessoas que não seguem os padrões convencionais
de criação.

Conteúdo da apostila:
Os textos foram extraídos da seguinte bibliografia:
KOTLER, Philip. Administração de marketing.SP.:Edição do novo milênio, 2000.
SANT’ANA, Armando. Propaganda, teoria, técnica e prática.SP: Editora Pioneira,
1996.
MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí.SP: Editora. Futura, 1999.
PREDEBON, José. Propaganda: Profissionais ensinam como se faz.SP: Editora
Atlas,2000.
SILVA, Zander Campos. Dicionário de marketing e propaganda.SP: Editora
Referência, 2000.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr. Marketing, criando valor para clientes.SP: Editora
Saraiva, 2000.