Sei sulla pagina 1di 93

Per parlare di marketing occorre partire dallo “scambio”: “dare qualcosa a qualcuno

per avere qualcos’altro”. Le condizioni di questo scambio sono:


• Esistenza di almeno due parti
• in condizione di comunicare
• con qualcosa di “valore” l’una per l’altra
• in grado di consegnare il “valore” all’altra
• libere di accettare o rifiutare lo scambio

Per ciascuna delle parti, il “valore” è un parametro soggettivo, attribuito ad un


prodotto / servizio in misura della sua capacità (o presunta tale) di soddisfare un
sistema complesso di bisogni. Affinché si realizzi lo scambio, il “valore”
che ciascuna delle due parti può ricevere deve essere percepito come superiore a
quello che ciascuna offre (VALORE > SACRIFICIO). Se aumenta la frequenza - e quindi
la velocità - degli scambi, può capitare che il “valore” da ricevere
non venga immediatamente percepito come superiore a ciò che si offre. In tal caso,
occorre migliorare la percezione che le due parti hanno dei valori da scambiare.
Quando una delle parti decide di gestire lo SCAMBIO in modo non solo consapevole,
ma anche PROFESSIONALE... abbiamo il MARKETING, dal verbo inglese to market =
andare al mercato per comprare o vendere.
Marketing: insieme delle attività umane destinate a facilitare e realizzare gli scambi.
Il marketing è l’insieme degli strumenti nati per supportare l’organizzazione nel suo
approccio al mondo esterno, quando questa ha avvertito l’esigenza di orientarsi al
mercato. Ma non è sempre stato così...

ORIENTAMENTI DIREZIONALI

Orientamento al prodotto/prestazione
Tipico delle economie di scarsità, con redditi bassi, il problema principale è il
soddisfacimento dei bisogni primari.
Le imprese sono concentrate su problemi di aumento della produzione, di
produttività, di efficienza e non esiste il problema di misurare il grado di
soddisfazione della clientela perché i clienti sono in numero elevato.
Leit motiv: Ci sarà comunque un volume di domanda sufficiente per il nostro
prodotto. Il settore vendite venderà certamente tutta la produzione.
Questo può essere sinteticamente definito come un periodo in cui la direzione
aziendale è concentrata su problemi relativi alla creazione di capacità produttiva, sui
metodi di lavoro, sui volumi di produzione.I problemi relativi alla produzione
assumono un rilievo maggiore rispetto a quelli relativi alla identificazione dei mercati
ed al loro sviluppo.

Orientamento alle vendite


Si sviluppa quando, in conseguenza dello sviluppo economico, il problema più
importante diventa la carenza di clienti, anziché di beni. I consumatori hanno
disponibilità anche per acquistare beni non strettamente necessari e, di conseguenza,
per soddisfare bisogni secondari e (ancor più) terziari sulla base dei propri gusti e
manie, della moda ecc. Le imprese si trovano di fronte ad una incertezza sul tipo e sul
livello di domanda e devono, perciò, usare tutte le loro capacità di promozione e di
controllo della domanda per mantenere livelli di produzione adeguati alle loro
capacità.
Si accrescono gli stanziamenti pubblicitari, si amplia la forza di vendita, si intensifica la
lotta per la conquista ed il mantenimento dei canali di distribuzione. Marca,
Confezione e Promozione Vendite diventano strumenti importanti.
Si introducono le Ricerche di Mercato per trovare modi migliori per individuare i
mercati e le Ricerche di Marketing per verificare gli strumenti commerciali destinati a
stimolare ed indirizzare i bisogni della clientela.
È il periodo in cui i problemi di commercializzazione assumono un significato
preminente per le aziende. In questo periodo si rafforza la posizione del Responsabile
Vendite e si tende ad assegnargli più ampie responsabilità. Il Responsabile Vendite
non ha, in questo periodo, responsabilità diretta per quel che riguarda il profitto. La
misura dell’efficienza del Responsabile Vendite e spesso la base della sua
remunerazione è il volume di vendite. In questa fase si accetta il presupposto che
maggiori vendite equivalgano a maggiori profitti.

Orientamento al mercato
Si sviluppa quando vi sono rapidi mutamenti sociali e tecnologici, intensa
concorrenza, desideri dei consumatori in gran parte saturati. In questo periodo si
riconosce che un semplice orientamento alle vendite non dà la risposta globale alla
produzione di profitto. Le imprese riconoscono che possono realizzare migliori
risultati soddisfacendo un bisogno piuttosto che cercando di vendere un
prodotto/servizio.I clienti sono visti come gente reale, che deve soddisfare bisogni
reali e diventa compito dell’impresa identificare i bisogni della clientela ed
organizzare una linea di prodotti/servizi in grado di soddisfare questi bisogni.
Leit motiv. È più facile vendere al mercato ciò che vuole piuttosto che forzare il
mercato ad acquistare ciò che l’impresa vuole vendere.
In questo stadio la direzione aziendale si preoccupa più dei profitti e della
remunerazione del capitale investito che del solo volume di vendita.Punto centrale
diventa il mercato, la clientela e la sua soddisfazione. In questo stadio la persona che
assume la responsabilità commerciale dell’impresa diventa un pianificatore ed il

responsabile delle vendite un operativo.

DAL CONCETTO DI VENDITA AL CONCETTO DI MARKETING

UN SISTEMA ELEMENTARE DI MARKETING

UN SISTEMA MODERNO DI MARKETING


Le organizzazioni operano nell’ambito di un sistema aperto e la loro operatività è
condizionata da:
- Fattori esogeni, sui quali non hanno possibilità di azione o di intervento. Sono
ad esempio fattori ambientali come l’ambiente geofisico, l’economia, la società
e la tecnologia; fattori politici come la legislazione e la politica, e fattori di
mercato, come fornitori, competitori, strutture distributive, servizi logistici,
clientela e utilizzatori finali.
- Fattori endogeni, sui quali hanno piena discrezionalità. Corrispondono al cd.
Marketing Mix e sono: OFFERTA (prodotto/servizio, servizio aggiuntivo e
prezzo), COMUNICAZIONE (pubblicità, promozione vendite, vendita personale e
relazioni pubbliche) e DISTRIBUZIONE (canali di distribuzione e logica
distributiva).

Affinché un’organizzazione risulti effettivamente orientata alla soddisfazione dei


bisogni dell’utenza, è necessario che le scelte operative relative alle diverse leve di
marketing siano COERENTI TRA LORO e COERENTI CON IL TARGET.

Il target è il pubblico obiettivo selezionato tra i segmenti in cui si ripartisce l’intero


mercato, a loro volta individuati sulla base dell’analisi dei diversi modelli d’acquisto. Il
modello d’acquisto è l’insieme delle fasi logiche, delle operazioni, delle influenze e
dei criteri di valutazione attraverso i quali si passa dalla percezione del bisogno al
perfezionamento dell’acquisto. Il modello d’acquisto si studia per focalizzare le
strategie, per individuare le argomentazioni di comunicazione più corrette e per
valutare gli sforzi organizzativi necessari.

Per disegnare correttamente un modello d’acquisto è necessario:


- Definire la tipologia di mercato nel quale si intende operare
- Effettuare una corretta classificazione del prodotto/servizio che si intende
proporre
- Descrivere correttamente il proprio mercato obiettivo
- Individuare chiaramente e descrivere i ruoli d’acquisto
- Definire e descrivere i processi d’acquisto suddividendoli in modelli logici e
psicologici

TIPOLOGIA DEI MERCATI


Verificare a quale dei seguenti mercati si propone il proprio prodotto servizio:
- Mercato dei consumatori
- Mercato dei rivenditori
- Mercato dei produttori
- Mercato degli Enti Pubblici
Nel caso di una pubblica amministrazione,
- Mercato dei Cittadini
- Mercato degli Operatori economici
- Mercato delle Associazioni
- Mercato degli altri Enti Pubblici

CLASSIFICAZIONE DEI BENI DI CONSUMO


· SHOPPING Beni il cui acquisto prevede un processo di confronto e di scelta
· SPECIALTY Beni con caratteristica unica
· CONVENIENCE Beni di largo ed indifferenziato consumo

CLASSIFICAZIONE DEGLI OGGETTI DEL MERCATO DEI PRODUTTORI


Materie prime - Componenti e semilavorati - Beni d’investimento - Materiali di
consumo – Servizi

MERCATO OBIETTIVO
1. Occupanti Chi sono i clienti e quanti?
2. Oggetto Che cosa “acquista” il mercato?
3. Organizzazione Chi è coinvolto nell’acquisto?
4. Obiettivi Perché acquista il mercato?
5. Occasione Quando acquista il mercato?
6. Operazione Come acquista il mercato? Quanto acquista il mercato? Dove acquista
il mercato?

Ruoli D’Acquisto
1. INIZIATORE
2. INFLUENZATORE
3. DECISORE
4. ACQUISITORE
5. UTILIZZATORE

All’interno di un mercato i clienti manifestano diversi modelli d’acquisto. Ogni


gruppo di clienti accomunato da uno stesso modello d’acquisto rappresenta un
segmento di quel mercato. La segmentazione è la selezione del segmento obiettivo
all’interno del mercato considerato.
Perché segmentare?
- Per essere in migliore posizione per individuare e raffrontare le opportunità di
mercato
- Per usare la conoscenza che deriva dalle risposte dei diversi segmenti di
mercato a diverse iniziative commerciali per ottimizzare la distribuzione del

budget commerciale
- Per operare un adattamento più preciso del suo prodotto/servizio e dei suoi
strumenti commerciali alle reali esigenze del suo mercato obiettivo
La segmentazione (o selezione dei segmenti di mercato obiettivo) comporta un
bilanciamento tra le capacità dell’azienda e le opportunità del mercato.
Per segmentare un mercato occorre:
a) suddividerlo in sottoinsiemi omogenei di consumatori
b) verificare che ogni sottoinsieme possa essere scelto come obiettivo (target) da
raggiungere con una particolare combinazione dei fattori endogeni di mercato
(Marketing mix)
Affinché la segmentazione abbia successo è necessario che i segmenti di mercato
individuati abbiano reazioni diverse a politiche di marketing diverse. La
segmentazione è efficace solo se si è in grado di effettuare approcci diversi per
segmenti di mercato diversi se così non è LA SEGMENTAZIONE DIVENTA UN PURO
ESERCIZIO TEORICO!
Per segmentare efficacemente un mercato occorre progettare ed offrire un
prodotto/servizio che abbia un forte appeal da una parte ben identificabile del
mercato stesso. Per poter effettuare una segmentazione efficace per
l’azienda, il segmento individuato deve essere: MISURABILE, ACCESSIBILE e
IMPORTANTE. La selezione del segmento obiettivo è il presupposto per la
pianificazione operativa di marketing. Per una organizzazione che si rivolge a più
target con più prodotti servizi sarà necessario declinare tanti marketing-mix quanti
sono gli incroci prodotto/mercato.
Le principali variabili di segmentazione sono: geografiche (Regione/Provincia/
Comune/Quartiere, Dimensioni del centro urbano, Densità abitativa, Clima,
Orografia), demografiche ( età, sesso, stato civile,professione, reddito) e
psicografiche (Stile di vita, Personalità, Vantaggi richiesti al prodotto/servizio,
Fedeltà).

I NUOVI STILI DI VITA DI SINOTTICA


Per arrivare ai nuovi Stili di Vita GfK Group ha lanciato una elaborazione ex-novo dei
dati di Sinottica: rimettendo completamente in gioco il set di variabili originariamente
utilizzato per la precedente segmentazione stilistica e integrandolo di nuovi elementi
e variabili. Il risultato è una picture più moderna ed attuale degli italiani:
18 Stili di Vita che rendono conto sia di caratteristiche intramontabili, sia di nuovi
fenomeni, orientamenti e gruppi sociali.
Fra i risultati positivi di questa operazione ricordiamo: come di consueto, il raccordo
dei Nuovi Stili di Vita alla Grande Mappa di Sinottica. Rispetto alla versione
tradizionale degli Stili di Vita, i nuovi restituiscono una maggiore articolazione della
parte destra della Grande Mappa. Si tratta di un risultato abbastanza prevedibile, dal
momento che questa parte raccoglie da sempre la componente della popolazione più
protagonista, o “di frontiera”, quindi più esposta e più attiva rispetto alla crescente
articolazione dei valori e dei comportamenti. Soprattutto, e questo è un risultato
meno atteso, c’è una maggiore segmentazione della parte sinistra della Grande
Mappa, che si è nel tempo articolata maggiormente in gruppi molto interessanti per
dimensioni e coerenza interna: qui sono emersi Stili che parlano spesso di
un’evoluzione sociale che definiremmo moderna e di “ultimo periodo”: nuovi modi di
guardare e vivere la famiglia e il lavoro, nuovi modi di vivere e, anche, di godere l’età
matura ...Tuttavia restano, ma si riducono, specificandosi per numero ed ampiezza,
alcuni Stili che indubbiamente raccolgono più di altri il disagio e la difficoltà sociale.
I Nuovi Stili di Vita hanno sostituito definitivamente quelli precedenti a partire da fine
Ottobre 2006. I Nuovi Stili
sono disponibili anche in Auditel ed in
Audipress.
10.La Pre-élite Progettuale
1. Le Frizzanti 11.I Ragazzi evolutivi
2. Le Solide 12.L’Anziano da Osteria
13.Il Signore Equilibrato
3. Le Resistenti 14.Le Insoddisfatte
4. Le Sognanti 15.Le Pacate
16.Il Lavoro e Svago
5. Le Signore Aperte
17.Il Lavoratore d’Assalto
6. Le Donne Doppio 18.Il Maschio Pre- Culturale Ruolo
7. L’Elite Femminile
8. I Protagonisti
9. L’Elite Maschile

I PROTAGONISTI 2,1% (ca. 998.000 individui)


E’ un’élite ristretta, medio giovane e adulta. E’ un segmento misto per genere,
massimamente protagonista socialmente, sia dal punto di vista professionale che da
quello culturale. Cultura, professione, ma anche divertimento e piacere, sono gli asset
che tengono in equilibrio; e tale equilibrio, realizzato o come forte aspirazione, è
proprio il loro tratto distintivo.
Caratteri socio-demografici: sono uomini per una piccola maggioranza, abitano nei
grandi centri del Nord Ovest, hanno un’età compresa in maggioranza fra i 25 e i 54
anni. Il titolo di studio, il reddito e lo status sono medio-alti, alti. Sono per lo più
imprenditori, dirigenti e impiegati.
Valori individuali e sociali: hanno una forte predisposizione alla leadership e spiccata
capacità organizzativa. Come mete di vita principali vi sono la libertà dai doveri, il
piacere, il divertimento, tutto in parallelo ad una spiccatissima progettualità
professionale e culturale. Inoltre, hanno un forte senso dell’iniziativa economica e
seguono con interesse l’attività politica del Paese.
Orientamenti e comportamenti: Leggono molto i libri, soprattutto d’arte, tecnico-
scientifici e saggi di cultura. Assistono spesso a conferenze, visitano musei e mostre,
vanno a teatro. I criteri di consumo sono emozionali: l’orientamento è alla
distinzione, l’acquisto è d’impulso e c’è attenzione al prodotto nuovo. L’orientamento
comportamentale in fatto di alimentazione è misurato e attento, ma anche
innovatore.

L’ELITE FEMMINILE 4,3% (ca. 2.075.000 individui)


E’ un gruppo femminile, centrale, di eccellente profilo, che tende all’assunzione di un
doppio ruolo (fuori casa/casa) con, però, una propensione significativamente
maggiore a privilegiare la realizzazione personale.
Caratteri socio-demografici: di età giovane e adulta, abitano al Nord e al Centro, in
centri medio-grandi, grandi. Titolo di studio e reddito sono elevati, così come lo
status. La coppia è giovane, senza figli o con figli piccoli. Sono dirigenti o impiegate.
Valori individuali e sociali: è un target che ha un’attitudine all’intraprendenza e alla
gestione delle risorse molto accentuata. Inoltre, spiccato è il senso di progettualità e
di realizzazione personale, sia professionale che culturale. L’interesse per la politica è
alto, sia a livello informativo che di partecipazione.
Orientamenti e comportamenti: E’ in assoluto il target che ha il maggior
coinvolgimento nell’acquisto e lettura di libri, che possono essere di svariato genere:
dalla fantascienza, all’arte, al saggio di cultura, alla narrativa. Seguono inoltre con
interesse eventi culturali anche eterogenei, come spettacoli a teatro, conferenze,
concerti, ecc. L’acquisto è d’impulso. Amano cambiare marca spesso, provare il
prodotto nuovo, alternativo (anche in cucina) e in genere acquistano nei negozi
migliori, dove il personale è disponibile. L’alimentazione è attenta e controllata, ricca
di vitamine e povera di grassi. E’ il target che ha l’approccio più conviviale e
sperimentale.

L’ELITE MASCHILE 7,2% (ca. 3.470.000 individui)


E’ un gruppo prevalentemente maschile, giovane adulto, di alto profilo. È attivo e
fortemente impegnato: molto nella realizzazione professionale, ma anche (pur se
meno) nella crescita culturale e della propria partecipazione sociale.
Caratteri socio-demografici: abitano il Nord Ovest, in centri medio-grandi e hanno
un’età compresa fra i 25 e i 54 anni, con anche una punta più giovane. Titolo di
studio, reddito e status sono medio-alti, alti. Le professioni più rappresentate sono gli
imprenditori/professionisti, i dirigenti, gli impiegati.
Valori individuali e sociali: il loro orientamento è attivo; cavalcano l’onda del
successo, sia nella vita che nel lavoro; quest’ultimo è inteso come fonte di
investimento e gratificazione. Molto forte, dunque, la progettualità professionale.
Attivi anche dal punto di vista politico, si informano, collaborano con organi politici
locali, talvolta sono iscritti ad un partito.
Orientamenti e comportamenti: acquistano libri che trattano molteplici generi, dalla
fantascienza al saggio di cultura; sono individui ricettivi, curiosi e attratti da numerose
manifestazioni culturali. Badano poco al prezzo, al prodotto fidato e all’apparenza.
L’alimentazione è sregolata e l’approccio è conviviale.

LA PRE-ELITE PROGETTUALE 2,7% (ca. 1.308.000 individui)


Si può considerare una “pre-élite” o la zona periferica dell’élite. Il target è
prevalentemente maschile, piuttosto giovane, o giovanile, di buon profilo. Le
ambizioni, le risorse, le aspirazioni, gli stili e le scelte sono “tarate” sull’élite, pur non
appartenendovi appieno (alcuni vi accederanno, di fatto, altri resteranno una
“periferia”).
Caratteri socio-demografici: sono per la maggior parte uomini, abitano il Centro-
Nord, in città mediograndi, grandi. Hanno un’età compresa in un range piuttosto
ampio, in prevalenza fra i 18 e i 54 anni, e la loro dotazione di risorse socio-
economiche è medio-alta, alta.
Valori individuali e sociali: è uno dei target dove è maggiormente presente la
componente dell’innovazione e del rischio. Inoltre è progettuale, sia
professionalmente che culturalmente. Appoggia l’iniziativa economica e l’interesse
per la politica è deciso: ne discutono, si informano, assistono a manifestazioni.
Orientamenti e comportamenti: Leggono molto i libri, soprattutto gialli, fantascienza,
storia, arte o tecnicoscientifici. Vanno molto a teatro e seguono manifestazioni
culturali di vario genere. Amano la musica, in particolare quella straniera, e vanno
spesso a concerti pop/rock. Le culture del consumo seguono criteri emozionali:
l’acquisto è d’impulso, c’è attenzione verso la forma e l’apparenza come criteri
distintivi e in grado di distinguere; sono attratti dal prodotto nuovo. L’orientamento
all’alimentazione è conviviale: spesso invitano amici a cena, mangiano fuori e amano
sperimentare cibi stranieri.
I RAGAZZI EVOLUTIVI 4,1% (ca. 1.990.000 individui)
E’ un gruppo prevalentemente giovane o giovanile nei comportamenti, misto per
genere. Origina nel medio livello sociale, ha un profilo ancora poco netto anche se in
evoluzione. Hanno (già) alcuni valori/aspirazioni forti di impegno e partecipazione che
però mantengono ancora in equilibrio con un certo disimpegno, soprattutto sul lato
pratico.
Caratteri socio-demografici: è un gruppo distribuito trasversalmente sul territorio
nazionale, in centri medi, in lieve maggioranza femminile e sono in maggioranza di
età compresa fra i 14 e i 24 anni. La dotazione di risorse socioculturali è medio-bassa.
Sono in prevalenza studenti che vivono con i genitori, dunque l’istruzione è medio-
bassa ma il reddito è di livello un po’ superiore.
Valori individuali e sociali: fra i progetti di vita, il piacere e il divertimento hanno una
certa rilevanza, senza però scordare la progettualità professionale, che li caratterizza,
vivendo ancora in una fase di definizione della loro vita. Hanno sensibilità ecologica,
credono nel volontariato e nella lotta al crimine, anche se poi, a livello pratico, non
mostrano un eccessivo coinvolgimento. Nei confronti della politica mostrano il più
totale disinteresse, sia a livello di partecipazione che a livello semplicemente
informativo.
Orientamenti e comportamenti: Acquistano libri abbastanza spesso e i generi più
letti sono i gialli, i libri di fantascienza e i romanzi/narrativa. Sono molto attivi e
ricettivi dal punto di vista culturale, vanno spesso a teatro, a vedere mostre, musei,
concerti. I criteri di consumo sono emozionali: acquistano d’impulso e sono attenti al
nuovo. Se esce un prodotto innovativo, in vari ambiti, ne sono attratti.
L’alimentazione non riveste un ruolo importante, il consumo è distratto e poco
organizzato. Ma anche in cucina, se si presenta l’occasione, amano provare il
prodotto nuovo o la ricetta straniera.

LE DONNE DOPPIO-RUOLO 6,9% (ca. 3.300.000 individui)


E’ un gruppo femminile, medio- giovane, di buon profilo; presenta chiaramente due
logiche / aspirazioni di investimento, idealmente paritetiche come importanza:
famiglia e lavoro.
Caratteri socio-demografici: è meno presente al Sud, il baricentro dell’età è intorno
ai 18-34 anni, ma con una coda anche dai 35 ai 44 anni. La dotazione di risorse socio-
culturali è medio-alta. Sono principalmente professioniste, impiegate o praticano le
professioni autonome. In minor percentuale sono ancora studenti.
Valori individuali e sociali: è un gruppo attivo ed estroverso. La famiglia gioca un
ruolo importante, intesa come meta per le più giovani, al centro delle attenzioni e
dell’investimento per le donne più adulte. Anche l’impegno professionale e il
coinvolgimento a livello culturale rivestono un’importanza notevole.
Orientamenti e comportamenti: L’acquisto dei libri è piuttosto elevato. In particolare
i romanzi rosa, la narrativa, i libri pratici sono i generi più letti. A livello culturale sono
donne attive, vanno a teatro, seguono conferenze, visitano musei, chiese,
monumenti. Hanno un interesse piuttosto diversificato e generalizzato. I criteri
d’acquisto sono emozionali, amano acquistare il prodotto innovativo, che le distingue
socialmente. E’ un gruppo attento alla moda e ai fenomeni di costume e vuole
sempre essere/apparire moderno. L’attenzione, nell’acquisto, è rivolta più
all’immagine del prodotto che alla sua qualità. Spinte a provare tutto ciò che è nuovo,
tendono spesso a cambiare marca.

LE FRIZZANTI 3,2% (ca. 1.520.000 individui)


E’ un gruppo femminile moderno, giovanile, esplorativo e dall’orientamento
decisamente outdoor. Tende ad un livello di vita evoluto, in cui il piacere ed il
divertimento si fonde spesso con un buon livello di consumi culturali. Il livello socio-
economico e di istruzione è buono.
Caratteri socio-demografici: Sono donne che troviamo un po’ su tutto il territorio
italiano. L’età non identifica in modo preciso il gruppo: infatti, troviamo un range
assai esteso, con una componente giovane, fino a 24 anni, sovraccentuata ed età in
media fino 64 anni! Il titolo di studio e il reddito sono medio/alti, alti e lo status è
elevato. Ben il 73% non lavora, ma le casalinghe sono solo la metà (37%): il resto
studia o aspira ad occuparsi.
Valori individuali e sociali: Sono donne estroverse, amano il rischio e la novità a 360°
e si concedono un approccio emotivo. Fra le mete nella vita vi è una certa
progettualità culturale (soprattutto) e professionale, l’intraprendere un’attività in
proprio ma anche il piacere e il divertimento, la libertà dai doveri e la cura del corpo.
Hanno sensibilità nei confronti delle questioni sociali e pongono issues sociali
moderne, come l’iniziativa economica, il volontariato o questioni legate all’ecologia;
buono è anche il loro livello di partecipazione alla politica.
Orientamenti e comportamenti: Parecchio elevato il grado di soddisfazione che
traggono dai diversi ambiti della loro vita. Sono ottimiste sulla situazione attuale e
futura, personale, della propria famiglia e del Paese. Dichiarano di avere molto tempo
libero, dedicato soprattutto alle relazioni e al divertimento oltre che allo shopping e ai
consumi culturali. Le loro attività culturali sono, infatti, svariate: hanno forti consumi
in questo campo e progetti di miglioramento del proprio livello. Negli acquisti i criteri
di scelta sono emozionali, open-minded ed orientati al meglio: impulsività, attenzione
al nuovo, alla forma, alla distintività. Si nota un desiderio di fondo di esploratività, ed
esibitività, spesso l’attenzione all’immagine e alla forma prevale sulla sostanza.

LE SOLIDE 4,8% (ca. 2.330.000 individui)


Gruppo femminile che rappresenta appieno una sana e forte medietà sociale. È un
gruppo molto attivo e indaffarato; tiene in particolar modo alla famiglia, che è la
principale ragione di vita e di cui si cura da tutti i punti di vista. Ciò anche se spesso le
Solide lavorano; in questo rappresentano, in un certo senso, anche l’evoluzione
moderna delle casalinghe: l’impegno lavorativo c’è ma è strumentale all’obiettivo
famiglia e meno a quello dell’elaborazione di una via personale ed autonoma di
identità e di vita.
Caratteri socio-demografici: Sono donne distribuite trasversalmente dal punto di
vista territoriale, soprattutto nei centri medi, di range di età ampio: dai 25 ai 54 anni
(core fra 35-44). Il titolo di studio è medio alto, il reddito e lo status sono medi. Quasi
l’80% vive in famiglie con figli conviventi, molte a doppio reddito. Sono casalinghe al
37%, le altre lavorano (o cercano lavoro): sono impiegate, praticano le professioni
autonome e in alcuni casi sono operaie.
Valori individuali e sociali: sono tendenzialmente aperte e curiose ma anche ordinate
e regolari. Guardano al futuro con una certa serenità e con forza. Le caratterizza un
forte pragmatismo nelle loro mete: la famiglia è sicuramente al primo posto, insieme
alle sicurezze di base. Anche la salute trova un suo spazio, ma non in modo evoluto e
progettuale: piuttosto come strumento per fare tutto il resto. Anche nelle issues
sociali traspare pragmatismo ed emerge una propensione a non contare sull’aiuto
della collettività, ma su sé stesse: auspicano l’efficienza dei servizi sociali, sono
sensibili alle questioni morali e apprezzano il volontariato come forma di
compensazione delle carenze della collettività.
Orientamenti e comportamenti: il grado percepito di qualità della propria vita è
medio-alto, soprattutto fa perno sulla famiglia, il matrimonio e le relazioni
sentimentali. Non manca una certa soddisfazione per il proprio stile di vita in
generale. Sulla condizione delle finanze familiari sono abbastanza ottimiste per il
futuro. Nel tempo libero, che è poco, preferiscono stare con la loro famiglia piuttosto
che con amici o fuori casa. Hanno in progetto di migliorare la propria cultura e vanno
spesso in libreria. Negli acquisti i criteri di scelta sono prevalentemente emozionali:
impulsività, attenzione al nuovo, alla forma, alla distintività. Presente anche la
razionalità, sebbene in tono minore.

LE RESISTENTI 6,6% (ca. 3.170.000 individui)


E’ un gruppo femminile adulto centrale, con scarse risorse complessive e ruoli sociali
più tradizionali. Qui si sperimenta una certa difficoltà nella gestione quotidiana della
vita e della famiglia. Quest’ultima, abbastanza grande ed impegnativa, è però il
centro del loro interesse, cui si dedicano, spesso, al 100% e da cui traggono forza e
motivazione per andare avanti.
Caratteri socio-demografici: Sono donne per il 54% presenti al Sud e isole, il resto è
un po’ ovunque, fortemente sottomedia solo il Nord Ovest. Fortissima la presenza di
35- 54enni (77%). Il titolo di studio e il reddito sono medio/bassi, e lo status è basso.
Sono in grande maggioranza casalinghe (66%) od operaie (13%), con famiglie “in
ruolo”: l’86% ha figli (in maggioranza grandi) conviventi.
Valori individuali e sociali: Sono ordinate, hanno forte ansia e preoccupazione, anche
per il futuro, si scoraggiano ma hanno anche risorse di reazione, con nervosismo e
con il desiderio di farcela e di superare le difficoltà. Le mete nella loro vita sono
estremamente pragmatiche: la famiglia, soprattutto, ed il raggiungimento di un buon
livello di sicurezze di base. Non manca la voglia di condurre una vita più tranquilla.
Alla società chiedono aiuto e sostegno alla loro condizione: soprattutto difesa dei
diritti e del reddito.
Orientamenti e comportamenti: Piuttosto ridotto il grado di soddisfazione che
traggono dai diversi aspetti della loro vita: l’unico ambito che le soddisfa è il
matrimonio e la famiglia, fonte di preoccupazioni e sforzi ma anche di senso. Il resto è
deludente: relazioni, denaro e stile di vita soprattutto. Sono piuttosto pessimiste se
interrogate sulla loro situazione finanziaria, sia attuale che futura. Nel tempo libero
(poco) preferiscono stare a casa, riposarsi e dedicarsi a ciò che della famiglia è
rimasto indietro. Non hanno generalmente interessi culturali. Negli acquisti, fatta
salva una certa aspirazionalità, prevalgono i criteri razionali del risparmio e della
qualità.

LE SOGNANTI 3,2% (ca. 1.520.000 individui)


E’ un gruppo giovane, femminile, di basso, medio/basso profilo. Piuttosto
disimpegnate, sognano ed aspirano a cose semplici o “classiche”: il romanticismo, il
“divo”, il divertimento, la bellezza ...ma poi vogliono una famiglia e una sicurezza di
base.
Caratteri socio-demografici: sono più presenti al Sud e Isole, in centri medio piccoli;
l’età è fra i 14 e i 34 anni. Il loro livello di istruzione e reddito è medio basso. Sono per
lo più giovani casalinghe, studentesse o non occupate.
Valori individuali e sociali: aspirano ad una sicurezza di base, manifestano la richiesta
di un controllo sociale forte e deciso, che ponga fra le questioni di prim’ordine la lotta
al crimine. Provano un senso di incertezza e timore verso il futuro. Desiderano avere
una famiglia e, vista la giovane età, vogliono divertirsi. La partecipazione politica è
praticamente nulla, non hanno una loro opinione definita su questioni che riguardano
la condizione politica del paese.
Orientamenti e comportamenti: i loro interessi culturali sono limitati, vanno poco a
teatro, a mostre o musei, partecipano poco a concerti ma amano la musica, e di
conseguenza l’acquisto di dischi è decisamente sopramedia. L’attenzione è al
risparmio, alla forma e al prodotto nuovo. Investono parecchio nella cura della
persona e nell’abbigliamento; amano godersi i soldi piuttosto che risparmiarli.

LE SIGNORE APERTE 6,2% (ca. 3.000.000 individui)


E’ un gruppo femminile di età matura, con una buona dotazione reddituale (più che
culturale). Questa condizione, unitamente al fatto che la maggior parte vive da sola o
in coppie senza figli conviventi (62%) le aiuta a manifestare, o a recuperare, i loro
tratti di curiosità, di apertura alle opportunità e addirittura di progetto, almeno sul
piano culturale. Il tutto, però, con una certa sobrietà ed equilibrio, sia nella vita che
nel consumo.
Caratteri socio-demografici: Sono donne più presenti al Nord, con una forte
componente urbana. Hanno un’età oltre i 55 anni. Il titolo di studio è elementare,
mentre il reddito è medio/alto, alto. Lo status è medio. Sono per lo più casalinghe
(53%) ma c’è una buona parte anche di pensionate (38%).
Valori individuali e sociali: Sono piuttosto estroverse ma anche ordinate ed auto-
regolate; hanno nel complesso un atteggiamento piuttosto sereno e poco nervoso. Le
loro mete nella vita sono piuttosto evolute e per certi versi sovrastrutturali. Ad
esempio, la cura del sé, che è ampia ed ha accezioni un poco filosofiche più che
meramente riparatorie e tocca la salute, in generale, tanto quanto la cura del corpo e
dell’efficienza. La stima degli altri e una certa progettualità culturale. Sono sensibili
alle questioni sociali, hanno un occhio di riguardo verso l’ecologia ed appoggiano lo
stato sociale.
Orientamenti e comportamenti: Medio-buono il giudizio sulla qualità della loro vita
in genere, che fa perno sull’abitazione, sulla città in cui vivono e sulla loro situazione
finanziaria (reddito e sicurezze del risparmio). Dicono di avere abbastanza tempo
libero, che va a beneficio della famiglia ma anche di attività come il teatro, le visite ai
musei, qualche visita fuori porta alle altre città, le vacanze. Fra le altre cose, amano
anche leggere e leggere di cultura sui quotidiani. Negli acquisti i criteri di scelta sono
razionali e valutativi, però sempre più ispirati dalla sostanza che dal risparmio: la
qualità dei prodotti e l’affidamento alla marca nota sono fattori determinanti.
LE PACATE 6,4% (ca. 3.100.000 individui)
E’ un gruppo femminile, anziano, di medio/basso livello. L’orientamento generale è
ispirato da grande moderazione, pacatezza e regolarità di vita. I suoi riferimenti sono
gli ambiti della realtà domestica e della spiritualità, dove riescono ad ottenere le loro
soddisfazioni ed il loro senso.
Caratteri socio-demografici: Sono donne tendenzialmente distribuite
trasversalmente per aree geografiche, nei centri medio-piccoli e piccoli.
Rappresentano la fascia femminile anziana della popolazione; il loro livello di
istruzione è basso, lo status è medio/basso. Il reddito, però, è di medio livello, anche
perché il 70% vive sola o con il coniuge, senza figli conviventi. Sono per lo più
pensionate ma in parte anche casalinghe.
Valori individuali e sociali: L’approccio alla vita tende ad essere ragionato e
valutativo. A volte provano un senso di preoccupazione ed ansia nei confronti del
futuro e degli anni a venire ma, tutto sommato, meno di altri Stili in simili condizioni
generali. A tutto ciò, però, non reagiscono col nervosismo e con la chiusura totale ma
con una spiccata pacatezza di fondo, una tendenza ad una vita regolare, ordinata,
controllata. Fra le mete più sentite: la spiritualità, soprattutto, ma anche la
tranquillità, la stima sociale e la salute. Confidano nell’aiuto e nel sostegno dello stato
sociale.
Orientamenti e comportamenti: Il grado di soddisfazione per i vari aspetti della loro
vita è medio, medio-basso. Le uniche fonti di una certa sicurezza e di compiacimento
sono rappresentate dai loro risparmi e dalla città in cui vivono.Dichiarano molto
tempo libero che occupano prevalentemente in tutte le più tradizionali attività di
gestione domestica e familiare. Sono ridotte al minimo tutte le forme di svago
all’esterno della casa e le attività ricreative o culturali. Negli acquisti i criteri di scelta
sono razionali: l’attenzione va al risparmio, ma anche alla marca nota, e alla qualità
dei prodotti.

LE INSODDISFATTE 5,8% (ca. 2.790.000 individui)


E’ un gruppo femminile caratterizzato da una situazione di disagio e di difficoltà, tratti
legati a chiare caratteristiche oggettive: si tratta di donne tardo-adulte o anziane, di
medio/basso livello. A ciò si aggiunge che ben il 48% ha ancora famiglie con 3 o più
componenti, mentre ben l’81% non lavora.
Caratteri socio-demografici: Sono donne con una forte componente del Sud e Isole
(48%); il resto è un po’ in tutte le aree geografiche. L’80% ha più di 54 anni (ben il 58%
ha più di 64 anni). Il titolo di studio e lo status sono di basso livello, mentre il reddito
è medio-basso/basso. Sono in buona parte casalinghe, ma anche pensionate (81%
non lavora). Il 48% ha famiglie con 3 o più membri, il resto vive in coppia (31%) o da
sola (21%)
Valori individuali e sociali: Provano forte ansia e preoccupazione, sia per la
situazione attuale che per il futuro. Si scoraggiano più di ogni altro Stile. Fra le mete
nella vita spiccano sicuramente la tranquillità, la spiritualità e la salute. Mirano al
massimo di aiuto dalla collettività (lo stato sociale).
Orientamenti e comportamenti: Non vi sono aree della loro vita di particolare
soddisfazione. Ritengono che la qualità della loro vita in generale sia decisamente
bassa. Nel tempo libero amano stare con la famiglia e non hanno interessi al di là
delle mura domestiche. Negli acquisti il criterio che più di tutti le guida nella scelta di
un prodotto è il risparmio.
IL SIGNORE EQUILIBRATO 4,5% (ca. 2.166.000 individui)
E’ un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di medio/buon profilo. E’, a suo modo,
moderno, mentalmente vivace, aperto alle novità e generalmente soddisfatto della
vita che conduce. Il tutto con grande dignità ed equilibrio, dosando curiosità, relax e
un sano godere della casa e del tempo libero.
Caratteri socio-demografici: Sono uomini più presenti al Nord, in centri medio-grandi.
Il 91% ha più di 54 anni (66% oltre 64 anni). Il loro livello di istruzione è basso mentre
la loro dotazione reddituale è buona; sono in grande maggioranza pensionati.
Valori individuali e sociali: L’approccio è (o vuole essere) sostanzialmente razionale:
hanno fiducia in sé stessi, sentono di “farcela” e di poter avere ancora successo nelle
cose che fanno. Fra le mete nella vita c’è una cura di sé, e della propria immagine,
evoluta, che coinvolge la salute e il corpo, la stima sociale, la spiritualità. Troviamo
anche un buon investimento culturale, se paragonato ad altre componenti maschili
anziane. A ciò si uniscono il piacere della famiglia e, qualche volta, perché no, il
divertimento.
Orientamenti e comportamenti: Sono svariate le aree della vita con elevata
soddisfazione: la famiglia e il matrimonio, i risparmi di una vita, il loro reddito e la
città in cui vivono. La scala della qualità della vita è, quindi, generalmente piuttosto
elevata. Dichiarano molto tempo libero, che dedicano alla famiglia, agli hobbies, agli
amici. Ben penetrata anche la lettura (libri ma anche stampa) e la TV: di fatto, tutto
ciò rappresenta la loro più importante attività di consumo culturale, essendo, per il
resto, poco orientati all’outdoor in questo campo. Negli acquisti i criteri di scelta sono
razionali, con un forte accento sulla qualità ed il confronto fra le alternative.

L’ANZIANO DA OSTERIA 6,4% (ca. 3.105.000 individui)


E’ un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di basso profilo. Gli interessi e le
attività sociali o culturali sono quasi nulle, l’interesse per il mondo che si muove ed
evolve è scarso e l’orientamento è decisamente ritirato e ripiegato sui propri, pochi
interessi: amici, famiglia, bar...
Caratteri socio-demografici: Sono uomini più presenti al Sud e Isole (48%) e al centro
(20%) ed centri medio-piccoli/piccoli. L’82% ha un’età oltre i 55 anni (62% oltre 64
anni). Il livello di istruzione è basso, così come il reddito e lo status; sono in grande
maggioranza pensionati (76%) e in parte non occupati (10%).
Valori individuali e sociali: L’approccio è piuttosto chiuso, sono molto introversi, non
hanno interesse verso l’innovazione o il rischio. Sono decisamente ripiegati su di sé;
fra le mete nella vita al primo posto si trova la tranquillità insieme alla stima sociale e
al raggiungimento/mantenimento delle sicurezze di base. Confidano nello stato
sociale.
Orientamenti e comportamenti: La soddisfazione per la qualità della loro vita è
piuttosto bassa, la sola eccezione è rappresentata dalla vita matrimoniale, per la
quale la soddisfazione è almeno in media. Sono alquanto pessimisti se vengono
interrogati sul loro futuro economico e sul futuro del Paese. Il tempo libero lo
dedicano sostanzialmente agli amici e al bar o alla casa (da intendersi più come
riparazione e cura, però). Sono tendenzialmente assenti attività culturali od
investimenti più evoluti.

IL MASCHIO PRE-CULTURALE 10,9% (ca. 5.242.000 individui)


E’ un gruppo maschile, di medio-basso, basso profilo socio-culturale. E’ l’archetipo
maschile classico, per cultura, ruoli e comportamenti, senza slanci evoluti ma con
pochi, semplici “asset”: qui conta il posto fisso, la sicurezza di base...e lo sport.
Caratteri socio-demografici: sono individui che abitano principalmente nel Sud Italia,
in centri mediopiccoli. Sono totalmente uomini, dai 45 ai 64 anni, ma esiste anche
un’anima più giovane, intorno ai 14-24 anni. I livelli di istruzione, reddito e status
sono mediobassi. Sono in gran parte operai, o esercitano professioni autonome, ma
troviamo anche un’ala di studenti.
Valori individuali e sociali: la prima meta è il “posto fisso”, il lavoro inteso come
sicurezza di base e non come ambito di realizzazione. Quando i temi sociali li
riguardano (es. iniziative sulle tasse o sul lavoro) non fanno mancare il loro apporto
concreto. Assistono a manifestazioni politiche, partecipano ad attività organizzative di
partito e talvolta ne sono iscritti. L’orientamento politico è piuttosto trasversale.
Orientamenti e comportamenti: Gli eventi sportivi sono il primo o quasi unico
passatempo. Leggono poco, vanno poco al cinema, a teatro, ai concerti. Dal punto di
vista degli orientamenti al consumo, i criteri sono razionali: il risparmio e la notorietà
della marca sono aspetti rilevanti nella scelta di un prodotto. L’alimentazione è
sostanziosa e, dal punto di vista nutrizionale, molto ricca. In fatto di salute, non vi è
una particolare attenzione e cura della propria persona. Ad esempio, si usa il medico
solo se strettamente necessario. In generale, non esiste progettualità nella loro vita.

IL LAVORO E SVAGO 10,3% (ca. 4.990.000 individui)


E’ un gruppo prevalentemente maschile, di mediobasso, basso profilo sociale. Qui è
fortemente (e pressoché esclusivamente) presente la cultura del fare ma non quella
del pensare in modo evoluto. Il gruppo non presenta ambizioni forti e cultura, per cui
non ha grande successo sul piano dell’avere; agisce nella vita in modo piuttosto
“basico”, con un “onesto” livello di partecipazione e obiettivi semplici.
Caratteri socio-demografici: è un gruppo costituito per la quasi totalità da uomini, di
età giovane/tardo-giovane, distribuiti trasversalmente sul territorio nazionale, in
centri medio-piccoli. Sono medi, sia per livello di istruzione che di reddito e status. In
parte praticano le professioni autonome e in gran parte sono operai.
Valori individuali e sociali: conducono una vita semplice, senza troppe pretese, se
non quella di un posto di lavoro sicuro. Fra le mete primarie, dunque, vi è il denaro e
una certa sicurezza di base. Sono abbastanza attivi anche politicamente: ne discutono
spesso, assistono a manifestazioni, talvolta sono iscritti ad un partito.
Orientamenti e comportamenti: In pochi acquistano e leggono libri, e sempre in
pochi assistono a manifestazioni culturali. Gli eventi sportivi sembrano essere il primo
e quasi unico passatempo. Non esiste un’idea strutturata legata alla scelta del tipo di
prodotto in genere. Acquistano d’impulso e spesso cambiano marca.

IL LAVORATORE D’ASSALTO 3,8% (ca. 1.830.000 individui)


E’ un target maschile di buon profilo, più sul piano del reddito e dello status che su
quello culturale. La frase “tutto per il successo” (misurato soprattutto col denaro) li
descrive bene, a sintetizzare una persona più centrata sull’energia primaria che su
tratti “soft” e sovrastrutturali, anche se ancora presenti nel gruppo.
Caratteri socio-demografici: è distribuito trasversalmente sul territorio nazionale (un
po’ sottomedia il Sud e Isole) ed equilibrato anche per ampiezza centri. Sono individui
piuttosto giovani o giovanili, il baricentro è principalmente fra i 25 e i 44 anni. Il titolo
di studio è medio-alto, cosi come il reddito, mentre il livello dello status in generale è
alto. Le professioni più rappresentate sono quelle tipiche di un mondo centrale:
imprenditori e dirigenti.
Valori individuali e sociali: innovazione, rischio, successo sono gli elementi base
dell’approccio alla vita. La progettualità a livello professionale e l’iniziativa economica
fanno da sfondo a tutto il resto. Meno presente la progettualità culturale. Piuttosto
alta la scala di partecipazione all’attività politica, sia locale che nazionale.
Orientamenti e comportamenti: Lievemente sopramedia l’acquisto e lettura dei libri,
così come le visite a mostre, conferenze e spettacoli teatrali. Interessante notare la
frequente partecipazione a eventi sportivi. Per quanto riguarda le culture del
consumo non ci sono rilevanti annotazioni che potrebbero differenziare questo target
dalla media del totale popolazione. Non c’è una particolare cura nella scelta
alimentare, la dieta è improvvisata o poco studiata.
I beni industriali rappresentano il tramite, il mezzo per ottenere i prodotti di
consumo finale, sia nel senso di trasformarsi materialmente nei beni suddetti, sia di
fungere da strumenti atti a rendere possibile tale trasformazione. Si dividono in
categorie:
➢ Beni Strumentali o Beni Capitali, ossia beni industriali che vengono utilizzati
come strumenti o mezzi tecnici, a fecondità ripetuta.
➢ Beni Intermedi, ossia beni industriali che costituiscono l’oggetto dei processi di
trasformazione a fecondità semplice.

Possono poi essere ulteriormente classificati come:


- Attrezzature industriali (Industrial equipment) ossia attrezzature produttive
dell’impresa.
- Materiali industriali (Industrial materials) incorporati nei prodotti finali.
- Forniture industriali (Industrial supplies) non incorporate nei prodotti finiti.
- Servizi industriali (Industrial services) che contribuiscono al processo di
trasformazione.

Inoltre i beni industriali sono di diverse tipologie:


- Prodotti a specifica o puri (Es. prodotti di base o intermedi; non differenziati tra
un produttore e l’altro)
- Prodotti a comportamento (Es. leghe metalliche, cemento, latte)
- Prodotti a funzione d’uso (Es. prodotti chimici secondari, colle, vernici; molto
differenziati)
- Semilavorati (Es. fibre chimiche, filati, legname segato, carta; non differenziati)
- Componenti (Es. motori, pneumatici, pelli finite)
- Prodotti finiti come manufatti (casalinghi, mobilio), apparecchiature (macchine
utensili,aerei, computer,, veicoli industriali) impianti, immobili e installazioni
(Impianti industriali, Opere Pubbliche)

L’estensione del concetto di bene industriale vede:


o Il make or buy e la subfornitura;
o Il know how ed i grandi lavori (engineering).

MARKETING MANAGEMENT
- A livello d’azienda: “Qual è il business?” (opportunità, forze/debolezze,
allocazione delle risorse)
- A livello di S.B.U: “Con chi competere?” (analisi clienti, segmentazione,
posizionamento)
- A livello di prodotto: “Come implementare?”(implementazione delle strategie e
marketing mix)
Sono in continuo cambiamento:
- I bisogni del cliente (i suoi mercati)
- Le valutazioni del cliente (la nostra offerta)

Definizione di marketing dei beni industriali: il marketing dei beni e dei servizi che
hanno come clienti industrie ed istituzioni che, a loro volta, li utilizzano per la
produzione di altri beni o servizi; l’insieme di tutte quelle attività che riguardano
l’acquisto e la vendita dei beni e dei servizi nei mercati industriali e fra organismi di
acquisto e di vendita.

Caratteri distintivi del Marketing dei Beni Industriali


A. Maggiori complessità e specificità del prodotto e maggiore importanza della
componente servizio.
B. Maggior grado di interdipendenza funzionale all’interno della struttura
organizzativa del venditore.
C. Alto grado di interdipendenza operativa fra venditore e acquirente.
D. Maggior complessità del processo di acquisto e di vendita (la vendita e l’acquisto
costituiscono solo due fasi del processo di commercializzazione e di acquisizione del
prodotto)

Orientamenti direzionali
- Orientamento al prodotto: Concentrazione sulle variabili di distribuzione
(logistica e sales management), scarsa attenzione alle politiche di prodotto e di
prezzo e quasi inesistente lo studio della natura della domanda, dei mercati e
degli acquirenti.
- Orientamento alle vendite: Studio della funzione acquisti del cliente, scarsa
attenzione ai bisogni e maggiore attenzione ai fattori personali ed emozionali
del cliente.
- Orientamento al mercato: Studio delle caratteristiche della domanda dei
mercati industriali, studio delle esigenze e del comportamento degli acquirenti
e studio delle interazioni tra acquirenti e venditori.
- Orientamento all’innovazione: Dal prodotto strutturato al prodotto concetto,
dal prodotto merce al prodotto servizio, dal prodotto servizio al prodotto
problem solving, da vendita e acquisto a collaborazione tra venditori e
acquirenti.
EVOLUZIONE DEI PRODOTTI
Prodotto merce: Si privilegia la sua funzionalità (hardware).
Prodotto servizio: Oggetto di scambio non è il solo bene, ma l’utilità che esso fornisce
ed i servizi che con esso si integrano (hardware+software).
Prodotto problem solving: oggetto di scambio è la soluzione di un problema in senso
completo (finanziamento, produzione,installazione, addestramento, collocamento del
prodotto finito). il prodotto problem solving si suddivide in due tipologie di prodotti:
prodotti strutturati che prevedono la soluzione dei problemi del cliente con prodotti
già definiti e prodotti concetto che prevedono la soluzione dei problemi del cliente
con la messa a disposizione di know
how.

EVOLUZIONE DEI PROGETTI


DAI PROGETTI Chiavi in mano (turn key projects) (fornitura, montaggio, collaudo,
avviamento)
PASSANDO PER Chiavi in mano sia dell’hardware sia del software (brevetti, processi,
progettazione strutture e processi organizzativi,addestramento del personale,
manutenzione e controllo)
AI PROGETTI Mercato in mano (forniture, avviamento, gestione impianto e
commercializzazione prodotto finito)

La classificazione dei mercati industriali avviene secondo criteri geografici,


merceologici e dimensionali.

Processo di acquisto industriale


1. Anticipazione e riconoscimento dell’esistenza di un problema
2. Identificazione qualitativa e quantitativa di un bisogno
3. Definizione delle specifiche e degli standard qualitativi del prodotto
4. Ricerca e valutazione delle fonti di acquisto potenziali
5. Richiesta ed analisi delle offerte
6. Valutazione delle offerte e selezione del fornitore
7. Selezione ed attivazione delle procedure di acquisto
8. Valutazione e controllo delle performance del prodotto e del fornitore

Segmentazione
Processo attraverso il quale un mercato eterogeneo viene suddiviso in segmenti
omogenei, dove ogni segmento rappresenta un obiettivo di mercato (target) da
raggiungere con una particolare combinazione delle leve di marketing (marketing
mix). Le variabili classiche di segmentazione sono:
- Dimensione azienda
- Settore merceologico
- Tipo di tecnologia richiesto
- Redditività degli investimenti realizzati
- Utilizzazione finale del prodotto
- Area geografica
Nel mercato dei beni industriali si possono applicare tre livelli di segmentazione:
- Relativi alla struttura organizzativa acquirente (criteri: ubicazione, dimensione,
struttura economico-finanziaria, struttura formale della fornitura e
organizzazione)
- Relativi alle caratteristiche del centro di acquisto (criteri: dimensione,
composizione, stabilità e reale potere decisionale)
- Relativi agli individui coinvolti nell’acquisto (criteri: formazione, livelli
gerarchici, mentalità e disponibilità all’informazione)

MODELLO D’ACQUISTO
L’analisi del modello d’acquisto dei beni industriali segue lo stesso schema di analisi
del modello d’acquisto di tutti i prodotti/servizi tenendo presente però alcuni concetti
fondamentali: il mercato dei beni industriali è incentrato sul cliente quale utilizzatore
e non sul cliente quale consumatore, l’acquirente industriale non è un individuo, ma
un’organizzazione e l’acquirente/organizzazione non si identifica con l’ufficio acquisti.
Ruoli d’acquisto
INIZIATORE: Colui che filtra le informazioni dall’esterno verso l’interno
dell’organizzazione e dall’organizzazione verso l’esterno.
INFLUENZATORE: Chi influenza il processo d’acquisto.
DECISORE: Persona cui spetta la decisione finale in relazione all’acquisto.
ACQUISITORE: Colui che è autorizzato ad effettuare l’acquisto.
UTILIZZATORE: Persona (o persone) che lavora con il prodotto acquistato.

MARKETING MIX DEI BENI INDUSTRIALI


Le leve operative del marketing dei beni industriali sono, ovviamente, le stesse di tutti
i prodotti/servizi. Bisogna tenere ben presente, però, che le politiche relative a
ciascuna leva sono fortemente influenzate dalla natura stessa dei beni.
Politica di prodotto: Il prodotto è un prodotto/servizio o un prodotto/concett. Il
prodotto è un sistema complesso e il produttore/fornitore è spesso un system
integrator.
Politica di prezzo: Il prezzo ha un ruolo effettivo solo a parità di prestazioni
qualitative e di servizi accessori del bene.
Nei beni industriali è molto raro, si verifica solo in casi eccezionali, che il prezzo e le
condizioni ad esso connesse siano allineati. Il riferimento alla variabile (leva) prezzo
non costituisce, pertanto, un criterio determinante di scelta nel caso di beni
industriali (fanno ovviamente eccezione le commodity). Il prezzo entra in correlazione
con altri parametri quali: qualità, affidabilità, produttività e performance, redditività,
assistenza tecnica, termini di consegna, condizioni di finanziamento, reputazione del
fornitore, molteplicità delle fonti di fornitura e costo di recupero.
La politica di prezzo deve tenere conto, quindi, della funzionalità economico-tecnica,
complessiva, della combinazione di tutti i parametri prima menzionati. In definitiva il
prezzo in sé viene a perdere significativamente di importanza.
Politica di comunicazione: Nel marketing dei beni industriali le forme di
comunicazione di maggior rilievo sono quelle di natura personale (personal selling)
relative quindi a forme di comunicazione a due vie.
Le comunicazioni ad una via (Pubblicità, Relazioni Pubbliche, Mailing, Riviste
tecniche) sono funzionali a potenziare l’immagine dell’azienda fornitrice.

Nel marketing dei beni industriali il singolo venditore, ed in genere tutta


l’organizzazione di vendita, che è in contatto con l’organizzazione acquirente, svolge
un’importante funzione di comunicazione/informazione, costituisce l’elemento
principe della comunicazione aziendale e costituisce un elemento di valorizzazione
dell’immagine aziendale.
NEL SETTORE DEI BENI INDUSTRIALI Ieri l’acquirente conosceva la macchina, di
conseguenza se il venditore non era un esperto difficilmente riusciva a condurre le
trattative. Oggi l’acquirente non chiede una macchina specifica, ma la soluzione di un
problema.La competenza tecnica richiesta al venditore è dunque molto più elevata di
un tempo.

Il venditore, oggi, deve possedere:


- competenze tecniche per aiutare il cliente ad individuare (problem setting)
prima ed a risolvere poi (problem solving) i suoi problemi di acquisto.
- esperienze nell’applicazione e nell’uso dei prodotti proposti.
Il venditore oggi deve essere possibilmente un tecnico con competenze commerciali
e non un commerciale con competenze tecniche.

TIPOLOGIE DI ORGANIZZAZIONI DI VENDITA


Forma diretta: personale dipendente.
Forma indiretta: agenti.
Forma mista: dipendenti + agenti.
Tutte le leve di comunicazione ad una via tendono
sempre più, pubblicità in testa, a spostarsi dal
prodotto all’immagine. La comunicazione di prodotto è
delegata al personal selling. La comunicazione
effettuata mediante partecipazione a fiere e ad esposizioni è di grande importanza.
Obiettivi:
-Contatti con clienti
-Contatti con agenti
-Immagine
-Presentazione prodotti
-Raccolta informazioni
-Valutazione opportunità di mercato
Il servizio è essenzialmente un bene intangibile poiché manca spesso il riferimento
ad attributi fisici:
consiste in prestazioni ed esperienze piuttosto che in oggetti.

SERVIZIO
PRODOTTO •immateriale
•materiale •non può essere mostrato prima dell’acquisto
•può essere mostrato •non può essere immagazzinato
•produzione e vendita avvengono nello stesso luogo,
prima dell’acquisto nello stesso tempo, ad opera delle stesse persone
•può essere immagazzinato •il cliente partecipa alla produzione
•produzione e vendita possono avvenire in •proprietà non trasferibile
•non può essere rivenduto
luoghi diversi, •la produzione ed il consumo sono contemporanei
in tempi diversi, ad opera di persone diverse •non si può trasportare, ma si possono trasportare i
•il cliente non partecipa alla produzione produttori
•contatto diretto azienda/cliente
•proprietà trasferibile
•può essere rivenduto
•la produzione precede il consumo
•si può trasportare
•contatto indiretto azienda/cliente

Gli elementi fondamentali del sistema di servizi si dividono in:


- ESTERNI, il cliente servito e gli altri clienti.
- INTERNI, il personale di contatto, il personale di back-office, le attrezzature e
l’ambiente fisico.

Il servizio ha tre aspetti: ATTESO, EROGATO e PERCEPITO.


SERVIZIO ATTESO: è ciò che il cliente si aspetta da noi. Le attese del cliente sono:
reputazione e credibilità, accessibilità, capacità professionale, atteggiamento,
affidabilità e volontà di rimediare.
SERVIZIO EROGATO: è quello che noi diamo ai clienti.
SERVIZIO PERCEPITO: è quello che il cliente riconosce, in modo soggettivo, di aver
ricevuto da noi. È soggetto ai cd. filtri della soggettività, ossia controllo della
situazione, rischio potenziale e immagine
dell'erogatore.

La qualità del servizio, così come viene percepita dai


clienti-utenti, si può definire come la differenza tra le
aspettative o i desideri dei clienti e l'erogazione del
servizio. I clienti-utenti trovano più difficile valutare
la qualità dei servizi rispetto a quella dei prodotti;
non valutano la qualità basandosi unicamente sul risultato ma valutano anche il
processo con cui il servizio è fornito; gli unici criteri che contano nella valutazione
della qualità del servizio sono quelli definiti dai clienti; solo i clienti possono giudicare
la qualità, tutti gli altri giudizi sono irrilevanti.

Nella gestione di un sistema di servizi esiste un vincolo fondamentale ossia che


raramente si possono stabilire specifiche di produzione precise per ottenere una
qualità costante.

“Nelle organizzazioni di servizi non è possibile avere CLIENTI SODDISFATTI se si ha


PERSONALE INSODDISFATTO” (Morgan)
Il Marketing Diretto è l’insieme di attività attraverso cui prodotti e servizi vengono
offerti a segmenti di mercato, su uno o più media (posta, telefono, web...), a scopo
informativo o per sollecitare una risposta diretta da parte di un cliente o di un
contribuente.

DIRECT MAIL
Indicazioni sul formato del mailing:
Buste illustrate -> se legate al messaggio, danno risposte migliori
La varietà nel formato delle buste -> dà buoni risultati
L’affrancatura a carico del destinatario -> sul coupon di risposta dà risultati più
efficaci

Elementi della comunicazione in forma scritta


Per essere di facile comprensione, i testi scritti devono
essere:
o SEMPLICI (Parole di uso comune, parole di significato
non ambiguo, parole di origine italiana (e non
straniera, parole intere (e non abbreviazioni o sigle),
pochi aggettivi ed avverbi).
o ORDINATI (I destinatari, gli obiettivi e il contenuto sono
chiari a chi scrive; le informazioni contenute rispettano un ordine gerarchico,
preciso e sistematico, non sono mescolate fra loro informazioni diverse o
disomogenee; sono rispettate le regole nell’uso della punteggiatura e nella
costruzione delle frasi; non contiene frasi con più di 20 parole).
o LEGGIBILI (Usa in modo consapevole (e omogeneo) i caratteri tipografici, usa
trattini o lettere per segnalare gli elementi di un elenco, usa titoli e sottotitoli
per le varie parti del testo ed evidenzia adeguatamente le informazioni più
importanti).

MARKETING TELEFONICO
È una tecnica di telecomunicazione che tende all’utilizzazione strategica e sistematica
del telefono. Quando una combinazione di attività sistematiche e strumenti di
telecomunicazione porta una persona preparata ed addestrata ad un dialogo
strettamente controllato in comunicazione con un’altra persona, che è stata
accuratamente selezionata per il contatto telefonico, il telefono diventa strumento di
marketing diretto, con il quale sollecitare azioni o risposte dirette/immediate a
proposte di fruizione di beni o servizi.
Il marketing telefonico è il canale più diretto, più efficace e più produttivo e consente
di:
• generare traffico verso punti vendita o show room;
• raccogliere fondi;
• compiere ricerche di mercato;
• sollecitare crediti;
• trasmettere un messaggio registrato ad un “audience” selezionata;
• gestire in modo economico clienti marginali;
• raggiungere un maggior numero di clienti in minor tempo.
È una tecnica di telecomunicazione che tende all’utilizzazione strategica e sistematica
del telefono.

Vantaggi del Marketing Telefonico:


1. Contatto personalizzato 2. Estrema flessibilità 3. Risposta immediata
Le regole di comunicazione base nel
Perché prendere appuntamenti telefonici? Marketing Telefonico:
• fa risparmiare tempo • essere chiari
• essere precisi
• fa guadagnare tempo
• essere concisi
• assicura una buona accoglienza • essere obiettivi
• crea un’impressione favorevole • essere completi
• permette di contattare la persona giusta
• è una dimostrazione di cortesia

Nel Marketing Telefonico i


primi 20 secondi sono
fondamentali bisogna
infatti interessare
l’interlocutore, suscitare la
curiosità e captare
l’attenzione. In questi 20
secondi bisogna dire:
Cosa ?
✓ chi siamo
✓ perché chiamiamo
Come?
✓ captando l’attenzione
✓ suscitando la curiosità
✓ creando un clima di fiducia
✓ interessando l’interlocutore
Comunicare con il telefono prevede...
• cortesia
• ritmo e calore della voce
• resistenza all’insuccesso e alla ripetitività
• fiducia in se stessi, nel mezzo, nel servizio
• chiarezza e dizione
• capacità di ascolto
• capacità di risposta
• preparazione
• concentrazione

Gli operatori o le operatrici di marketing telefonico non possono, né devono,


improvvisare o inventare.
È quindi necessario preparare per ciascun programma un copione molto accurato,
che abbia la funzione di guidare e gestire il contatto telefonico.
Questo copione è LO SCRIPT (SCENARIO) che deve usare un linguaggio adeguato al
livello della “audience” prescelta, deve evidenziare rapidamente quali sono i vantaggi
per l’utente, deve dire sempre la verità, deve essere abbastanza corto per evitare il
rischio di annoiare, ma sufficientemente lungo per trasmettere un messaggio
accurato, completo e convincente.

Alcuni consigli per un uso corretto del telefono


1. Rispondendo, dite sempre il vostro nome («Signore» «Dottore» è inutile) e il vostro
Servizio/Ufficio.
2. Prendete nota per iscritto delle vostre comunicazioni (esse non lasciano mai
traccia).
3.Telefonate per ottenere un’informazione rapida, breve, urgente.
4.Tenete sempre una rubrica interna a portata di mano.
5. Raggruppate le vostre telefonate alla stessa persona.
6. Non disturbate il vostro interlocutore nelle ore in cui sapete che è molto
impegnato.
7. Parlate in modo chiaro.
8. Riattaccate e richiamate se dovete consultare una documentazione più estesa.
9. Rispondete immediatamente: non lasciate suonare.
10. Preparate la vostra chiamata: tenete la documentazione a portata di mano.
11.Tenete una rubrica dei corrispondenti esterni abituali.
12. Quando passate la comunicazione ad un collega, ditegli chi è che telefona e per
quale motivo.
13.Se il collega è assente, prendete nomi, titoli qualificanti e numeri di chi ha
telefonato; scusatelo: ditegli che il vostro collega richiamerà.
14. Ricordatevi sempre che chi telefona potrà trovarsi presto o tardi di persona nel
vostro ufficio.
15.Ricordatevi che, attraverso la telefonata, state rappresentando l’Amministrazione
verso l’esterno.

Le buone relazioni pubbliche si stabiliscono, giorno per giorno, ad ogni occasione di


contatto con il pubblico.
MARCA (BRAND)
Nome, termine, simbolo, design - od una combinazione di questi - che mira a
identificare i beni ed i servizi di un’impresa o di un gruppo di imprese e a differenziarli
da quelli dei competitori.

MARCHIO
Si intende per Marchio una marca che sia tutelata legalmente, nel senso che può
essere utilizzata da
una sola impresa (o gruppo di imprese). Il termine Marchio ha quindi un significato
essenzialmente giuridico.

NOME DI MARCA (BRAND NAME)


Quella parte della marca che può essere espressa con parole. Dovrebbe:
- Suggerire alcuni vantaggi offerti dal prodotto.
- Ricordare alcune delle qualità del prodotto quali l’azione o caratteristiche (es.
freschezza, provenienza degli ingredienti, eccetera).
- Essere facile da pronunciare, da riconoscere e da ricordare. I nomi brevi sono i
più adatti.
- Essere distintivo.
- Essere facilmente adattabile a nuovi prodotti che potrebbero eventualmente
essere aggiunti alla linea esistente.

TIPOLOGIE DI MARCA
Marca del produttore
Marca del licenziante (es. franchising produttivo)
Marca commerciale (es. private label)

POLITICHE DI MARCA
· Marche individuali, PRO: Reputazione, Diversa qualità prodotti, Ricerca miglior
brand name, Maggior spazio espositivo, Operare su più segmenti, Cattura
consumatori incostanti, Competitività interna. CONTRO: Elevati investimenti,
Molte marche possono risultare non remunerative se si ottengono basse quote
di mercato singole, La competitività interna può risultare dannosa, Difficoltà di
tipo creativo per l’individuazione di nuovi brand name.
· Marca d’impresa per tutti i prodotti, PRO: Bassi costi di introduzione,
Immediata risposta dei consumatori, facile introduzione di nuovi gusti, modelli,
formati, Possibilità di mettere in promozione modelli semplificati a prezzi
inferiori, Immagine di marca. CONTRO: Rischio d’immagine: se un prodotto
fallisce ne risentono anche gli altri, Difficoltà a creare un’immagine di prodotto.
· Marche comuni per gruppi di prodotti, PRO: Possibilità di commercializzare
tipologie di prodotti contrastanti tra di loro, Per ciascuna tipologia di prodotto i
pro della marca d’impresa. CONTRO: Per ciascuna tipologia i contro della marca
d’impresa.
· Marca dell’impresa unita a denominazione individuale dei prodotti, PRO:
Benefici derivanti dal nome dell’impresa, Possibilità di caratterizzare il prodotto
stesso. CONTRO: Nomi troppo lunghi da ricordare.

STRATEGIE DI MARCA
Estensione della marca (Coccolino) Marche multiple (+ dentifrici P.G.)
Riposizionamento (Amaretto Saronno)

L’importanza del nome per un prodotto/servizio è spesso sottovalutata.Il nome, se


ben scelto, è un formidabile (e sintetico) strumento di comunicazione per l’azienda.
Al fine di svolgere in maniera ottimale la sua funzione il nome deve rispondere ad
alcuni requisiti fondamentali: richiamare il posizionamento della marca e/o
richiamare i contenuti fondamentali della comunicazione (consumer benefit) e/o
richiamare il target (segmento obiettivo) della comunicazione; questo richiamo può
essere realizzato su di un piano strettamente semantico oppure a livello di evocazioni
ed essere facilmente memorizzabile.

I 4 LIVELLI POSSIBILI DEL NOME: HOUSE NAME (BARILLA) RANGE NAME (Mulino
Bianco) BRAND NAME (Pan di Stelle) VARIETY NAME (La Merenda).
Non tutti i prodotti sono caratterizzati da questi 4 livelli di nome.
La scelta di quanti livelli adottare dipende da:
-Presenza (e ricchezza) di una gamma o linea;
-Politica di marca (house o non house).

LA CONFEZIONE
Il confezionamento (packaging) è l’insieme delle attività volte a progettare ed a
realizzare il contenitore, l’involucro di un prodotto. Le tipologie sono:
Primaria: Il vero e proprio contenitore
Secondaria: Ulteriore protezione del prodotto
Imballaggio: Per il trasporto ed il magazzinaggio
Etichetta: Informazioni descrittive del prodotto

Funzioni di comunicazione della Confezione


Per comunicare ai consumatori i vantaggi del prodotto
Per lanciare prima e mantenere poi l’immagine di marca
Per attirare l’attenzione dei consumatori nel libero servizio

Controlli da effettuare sulla confezione: Prove di resistenza, Prove visive, Prove sul
trade e Prove sui consumatori.

Funzioni dell’etichetta: Identificare il prodotto e la marca, Classificare il prodotto,


Descrivere le caratteristiche del prodotto e Promuovere il prodotto.
Distinguiamo varie tipologie di clienti: il “diffidente”, l’”aggressivo”, il “lunatico”, il
“timido”, il “chiacchierone”, il “sa tutto”, l’”esaminatore”, il “gentile”, il “taciturno”, il
“fiducioso” ecc…
Per inquadrare il cliente ne analizziamo le caratteristiche fisiche, l’abbigliamento, il
modo di esprimersi e la personalità. In base a quest’ultima analizziamo più nello
specifico:
- La propensione ai rapporti umani -> estroverso = CORDIALE; introverso =
OSTILE.
- Il carattere più o meno forte -> dominatore = AUTORITARIO; passivo =
DIPENDENTE.

Combinando le variabili della personalità si ottengono quattro caratteristiche


“chiave”:

1. L’INTROVERSO DOMINATORE
-Sfugge i contatti
-Colloquio sgradito
-Si sente superiore
-Non gradisce di essere convinto
-Vuole dominare
-Ha un comportamento chiuso e riservato
-Ha un comportamento formalmente corretto ma ostile
-Tende a mettere a disagio

COME TRATTARE L’INTROVERSO DOMINATORE:


· Usare argomentazioni tecniche e razionali.
· Comportarsi con professionalità, efficienza e serietà.
· Non tentare di fraternizzare.
· Evitare il monologo.
· Sviluppare il dialogo tecnico (chiedendo le sue valutazioni e
considerazioni)

Tipologie dell’introverso dominatore:


IL LUNATICO: È difficile da trattare ed è necessario sapersi adattare al suo
umore, nonché aderire in apparenza al suo punto di vista. Inoltre è necessario
presentare gli argomenti contrari sotto forma di blandi consigli.
IL TACITURNO: È necessario coinvolgerlo ed occorre esprimersi con poche
necessarie parole.

2. L’INTROVERSO PASSIVO
- Ha una naturale riluttanza per i contatti umani
- Non è autoritario
- È un elemento timido/insicuro

COME TRATTARE L’INTROVERSO PASSIVO


· Non confondere il silenzio con l’accettazione passiva di ciò che gli si dice.
· Evitare il monologo.
· Evitare il tono aggressivo: può farlo sentire sopraffatto e fargli maturare la
decisione di rifiuto.
· Infondere fiducia e sicurezza.
· Usare un tono calmo e pacato che lasci spazio alle obiezioni, capace di
sdrammatizzare il momento della conclusione.

Tipologie dell’introverso passivo:


IL DIFFIDENTE: È necessario ispirare fiducia ed esporre le procedure in modo
concreto.
IL TIMIDO: È necessario mostrare attenzione e pazienza perché non si esprime
con sufficiente chiarezza.

3. L’ESTROVERSO DOMINATORE
- Ha un carattere aperto ed espansivo
- È naturalmente portato al contatto umano, con tendenza (anche inconscia) a
dominare
- Accetta il dialogo ma ne approfitta per sfogare la sua aggressività ed il proprio
esibizionismo
- Tende a raccontare molto di sé

COME TRATTARE L’ESTROVERSO DOMINATORE


· Usare argomentazioni tecniche.
· Evitare lo scontro.
· Usare plauso, lusinga, ammirazione, ma in tono sufficientemente
contenuto.
· Usare un tono giusto: non dimesso (schiacciamento) e non troppo deciso
(scontro).

Tipologie di estroverso dominatore:


L’ESAMINATORE: È necessario dare spiegazioni esaurienti, essere chiari e
precisi, ed occorre dargli il tempo per pensare.
IL “SA TUTTO”: Non bisogna contraddirlo, ma è necessario chiedere il suo
parere. Bisogna dare valore al suo giudizio.
L’AGGRESSIVO: È necessario lasciarlo sfogare e ascoltarlo con pazienza. Bisogna
confutare con calma le sue obiezioni e occorre dimostrargli attenzione.
IL CHIACCHIERONE: È necessario ascoltarlo ed occorre inserirsi nelle pause o nei
rallentamenti del suo discorso.

4. L’ESTROVERSO PASSIVO
- È disponibile
- È cordiale
- Segue i consigli
- Accetta la collaborazione
- Ascolta con attenzione
- Non fa molte obiezioni

COME TRATTARE L’ESTROVERSO PASSIVO


È il cliente più facile da “conquistare” ma il più difficile da “mantenere”

Tipologie di estroverso passivo:


IL GENTILE: È necessario esporre argomentazioni chiare e convincenti ed
occorre non fare pressioni.
IL FIDUCIOSO: È necessario spiegarsi bene e agire con la massima lealtà.
DISTACCO DI MARKETING TRA PRODUZIONE E CONSUMO
Produttore -> Distacco geografico, Distacco temporale, Distacco conoscitivo, Distacco
funzionale -> Utilizzatore finale

Il canale di distribuzione ha lo scopo di colmare il distacco di marketing che esiste tra


produttore e consumatore. Un canale di distribuzione commerciale è costituito dal:
- Produttore
- utilizzatore finale
- tutti gli intermediari che si pongono tra di essi. Scopo degli intermediari è:
o consentire o agevolare il flusso dei beni, dei servizi e delle comunicazioni
dalla produzione all’utilizzatore finale;
o consentire o agevolare il flusso finanziario e di informazioni
dall’utilizzatore finale alla produzione

Le strutture commerciali sono istituzioni create appositamente per lo svolgimento di


funzioni di commercializzazione. Rappresentano il modo mediante il quale si
combinano tra di loro le diverse funzioni di commercializzazione per essere espletate
attraverso istituzioni apposite: LE IMPRESE COMMERCIALI. Queste ultime sono le
imprese che si dedicano, istituzionalmente, all’espletamento delle funzioni di
commercializzazione. Anche le imprese di produzione e di servizi, così come
l’utilizzatore finale, espletano spesso funzioni di commercializzazione, non però come
attività principale, ma solo per una migliore realizzazione delle loro attività principali.
Integrazione verticale nel canale di distribuzione:

LE 3 DIMENSIONI DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE


1) I FLUSSI, le varie istituzioni che compongono un canale di distribuzione sono
collegate da diversi tipi di flussi: flusso fisico, flusso negoziale, flusso di titolo, flusso
finanziario, flusso informativo, flusso di comunicazioni commerciali.
2) IL GRADO DI AGGREGAZIONE DEL LAVORO SVOLTO LUNGO I CANALI DI
DISTRIBUZIONE,
3) GLI STADI (O LIVELLI) INTERMEDI

Dal punto di vista del produttore, il problema


del controllo delle proprie attività di
marketing aumenta con l’aumentare degli
stadi (o dei livelli). Nel momento in cui un
produttore utilizza intermediari commerciali,
delega ad essi alcune delle funzioni di
marketing (le funzioni di commercializzazione) nonché alcuni dei suoi strumenti
commerciali (leve operative di marketing o fattori endogeni).
Così facendo rinuncia a controllare, totalmente o parzialmente, più di tutte le altre la
leva canale di distribuzione.

I rapporti di distribuzione: I rapporti tra i membri dei canali di distribuzione sono


simbiotici. Pur essendo dissimili, i componenti dei canali lavorano insieme con mutuo
vantaggio. Il tema dominante tra i membri di uno stesso canale di distribuzione è la
cooperazione, per quanto possano verificarsi anche conflitti molto violenti.

LE FUNZIONI DI COMMERCIALIZZAZIONE: Il processo di distribuzione commerciale


consiste nell’espletamento di specifiche funzioni dette di commercializzazione, atte a
consentire (preparare, realizzare, concludere, ecc.) o comunque ad agevolare, il
trasferimento fisico (beni), economico e di marketing dei beni e dei servizi dalla
produzione al loro consumo o utilizzo finale. Le funzioni di commercializzazione sono,
in sintesi l’insieme delle funzioni atte a consentire o ad agevolare la distribuzione dei
beni e dei servizi.

1. Funzioni fisico-merceologiche
1.1 Trasporto
1.2 Raggruppamento o Frazionamento (di beni omogenei)
1.3 Assortimento, Gamma o Separazione (di beni eterogenei)
1.4 Condizionamento (dosaggio, confezionamento, imballaggio)
1.5 Deposito (magazzinaggio)
2. Funzioni commerciali (o di scambio)
2.1 Collegamento ed Intermediazione Commerciale
2.2 Acquisto
2.3 Vendita
2.4 Assistenza e Consulenza
2.5 Assunzione del rischio commerciale
2.6 Garanzia commerciale
3. Funzioni economico-finanziarie
3.1 Determinazione del prezzo
3.2 Finanziamento
4. Funzioni di comunicazione
4.1 Informazione
4.2 Promozione delle vendite
5. Funzioni psicosociologiche
5.1 Ambiente commerciale
5.2 Rapporti umani
5.3 Socializzazione

Le funzioni di commercializzazione sono più importanti e fondamentali delle


istituzioni (strutture) che in dati momenti storici o occasioni ambientali intervengono
ad espletarle. Le funzioni sono prioritarie e condizionanti rispetto alle strutture.
Cambiamenti negli stadi e nelle strutture di distribuzione commerciale riflettono sia la
scoperta di nuovi modi più funzionali e più efficienti di espletare le funzioni di
commercializzazione e di combinarle in insiemi significativi, sia mutamenti qualitativi
nelle singole funzioni. I canali di distribuzione sono soggetti a continui mutamenti,
poiché gli operatori sono alla ricerca di modi sempre nuovi e migliori per combinare
ed espletare le funzioni di commercializzazione relative ai prodotti ed ai servizi da
loro distribuiti.

LE IMPRESE COMMERCIALI
Le imprese commerciali sono istituzioni appositamente create per lo svolgimento
pratico di un certo insieme significativo di funzioni di commercializzazione. Una
impresa commerciale si caratterizza dalle altre in funzione del tipo, quantità e
modalità con le quali svolge le funzioni di commercializzazione.

Fattori esogeni alle imprese commerciali:


1. Fattori esogeni AMBIENTALI
1.1 Ambiente geofisico
1.2 Economia
1.3 Società
1.4 Tecnologia
2. Fattori esogeni POLITICI
2.1 Disciplina giuridica e regolamentazione delle attività commerciali
2.2 Politica e interventi pubblici direttamente o indirettamente relativi alle strutture
commerciali
3. Fattori esogeni di MARKETING
3.1 Beni commercializzati
3.2 Produzione
3.3 Fornitori
3.4 Concorrenza
3.5 Servizi di commercializzazione
3.6 Clientela

Retailing Mix (Fattori Endogeni alle Imprese Commerciali)


1. OFFERTA
1.1 Beni acquistati e messi in vendita (tipo, qualità, prestigio, ...)
1.2 Assortimento (ampiezza di...)
1.3 Gamma (profondità di...)
1.4 Prezzo (e condizioni di vendita)
1.5 Servizi (alla clientela ed al prodotto)
2. DISTRIBUZIONE
2.1 Ubicazione del punto di vendita
2.2 Organizzazione spaziale del punto di vendita (lay out)
2.3 Disposizione dei prodotti (display)
2.4 Organizzazione e tecniche di vendita
2.5 Logistica (immagazzinamento e trasporti)
2.6 Parcheggio e facilità connesse
3. COMUNICAZIONE
3.1 Pubblicità
3.2 Promozione delle vendite
3.3 Vendita personale (interna e/o esterna al punto di vendita)
3.4 Relazioni pubbliche

Strutture di commercio all’ingrosso


Tipologia Merceologico-Funzionale
1. Punti vendita specializzati per:
1.1 Merceologia
1.2 Funzioni
1.3 Clientela
2. Punti vendita Despecializzati
3. Punti vendita Multispecializzati
Tipologia Di Vendita
1. Vendita al banco
2. Vendita esterna
3. Vendita telefonica
4. Vendita telematica (e-commerce)
5. Vendita su riviste specializzate
Tipologia Funzionale
1. Imprese intermediarie Distributrici
2. Imprese di Vendita
3. Imprese di Marketing
4. Imprese Importatrici
Tipologia d’impresa
1. Imprese Indipendenti
2. Imprese Associate
2.1 ...orizzontalmente
2.2 ... verticalmente
3. Imprese di Grande Distribuzione
Aggregazioni Spaziali dei Punti di Vendita
1. Isolati.
1.1 Urbani
1.2 Extraurbani
2. Aggregazioni Spontanee
2.1 Zone Commerciali Urbane all’Ingrosso
2.2 Zone Commerciali Extraurbane all’Ingrosso
3. Aggregazioni Pianificate
3.1 Centri Commerciali all’Ingrosso Specializzati
3.1 Centri Commerciali all’Ingrosso Despecializzati

Strutture di commercio al dettaglio


Tipologie Di Imprese
1. Piccolo Dettaglio
1.1 Indipendente
1.2 Associato
1.2.1 in gruppi d’acquisto fra dettaglianti
1.2.2 in unioni volontarie fra grossisti e dettaglianti
2. Grande Dettaglio
2.1 Grandi Punti di Vendita
2.1.1 grandi magazzini a reparti (department stores)
2.1.2 magazzini popolari
2.1.3 supermercati
2.1.4 magazzini sconto (discount)
2.1.5 ipermercati e maximagazzini
2.1.6 grandi punti di vendita specializzati
2.1.7 magazzini di prossimità-comodità
2.2 Grandi imprese
2.2.1 catene di negozi
2.2.2 cooperative di consumo a spacci multipli
2.2.3 case di vendita per corrispondenza (e-commerce)
2.2.4 organizzatori di vendite automatiche
Tipologia di servizi di vendita
A servizio tradizionale (al banco)
A libera scelta (delle merci esposte)
A libero servizio (self service) integrale o parziale
Per corrispondenza (e-commerce)
Su catalogo
Per telefono
Su campione
Porta a porta
Televisiva
Automatica
Tipologia di assortimento e gamma
1. Punti di vendita specializzati
1.1 Per merceologia
1.2 Per funzione
1.3 Per clientela
2. Punti di vendita despecializzati
Aggregazioni spaziali
1. Punti di vendita al dettaglio isolati
1.1 Urbani
1.2 Extraurbani
2. Aggregazioni spontanee di punti di vendita al dettaglio in:
2.1 Nuclei commerciali urbani di vicinato
2.2 Nuclei commerciali urbani di quartiere
2.3 Nuclei commerciali urbani intermedi
2.4 Nuclei commerciali urbani centrali
2.5 mercati ambulanti
2.5.1 giornalieri
2.5.2 periodici settimanali (o bisettimanali)
2.5.3 periodici annuali (o stagionali, o mensili)
3. Aggregazioni pianificate di punti di vendita al dettaglio in:
3.1 Centri commerciali urbani di vicinato
3.2 Centri commerciali urbani di quartiere
3.3 Centri commerciali urbani intermedi
3.4 Centri commerciali urbani centrali
3.5 Centri commerciali urbani extraurbani (o regionali)
Tipologia di funzionalità di ubicazione
1. Punti di vendita di prossimità
2. Punti di vendita di attrazione
3. Punti di vendita di comodità
4. Punti di vendita di confronto
Il personale di contatto...
• costituisce l’interfaccia fra l’organizzazione e gli utenti
• interagisce con interlocutori numerosi e diversi fra loro
• media tra esigenze e obiettivi diversi
Tutto ciò avviene attraverso la continua attivazione di meccanismi negoziali.
La negoziazione è il processo con cui almeno due parti, integrando percezioni,
bisogni e motivazioni diversi, cercano di raggiungere un accordo su un punto di
interesse reciproco, tale da consentire a ciascuno il massimo vantaggio. Negoziare
vuol dire gestire diversità di: Opinioni, Interessi, Obiettivi, Bisogni, Informazioni, Ecc.
Negoziare vuol dire integrarsi - non diventare uguali. Integrarsi significa usare
ognuno le opportunità che l’altro fornisce senza, per questo, dover essere, fare,
pensare come l’altro.
Negoziazione... NON è sinonimo di collaborazione.NON è scopo della negoziazione
creare identità. NON è scopo della negoziazione eliminare la conflittualità.

Condizioni essenziali della negoziazione:


- Nessuna delle parti è in grado di imporre una soluzione alle altre.
- La mancanza di un accordo porta a prevedere situazioni meno vantaggiose per
tutte le parti.

Non tutte le situazioni sono necessariamente negoziali. Spesso solo una delle parti ha
intenzione di negoziare:
in questo caso occorrerà portare le altre parti nell’area negoziale.

I CONFINI DELLA NEGOZIAZIONE:


Area del rapporto di forza: una parte è in grado di imporre unilateralmente una
soluzione.
Area della negoziazione: entrambe le parti hanno necessità o intenzione di scambio
negoziale.
Area dell’indifferenza: una parte non ha interesse o intenzione di impegnarsi nello
scambio.

La negoziazione è un’arte che si può imparare, questo non vuol dire che si
“vince”sempre. Qualcuno è più bravo degli altri nel gioco negoziale, ma tutti possono
migliorarsi, in esso, attraverso l’acquisizione di conoscenza, di tecnica e d’esperienza.
Un buon negoziatore:
➢ Possiede ottime capacità di comunicazione e di ascolto.
➢ Sa gestire bene il tempo.
➢ Ha sensibilità, intuito e un forte spirito di osservazione. Ciò gli permette di
comprendere la controparte e di anticiparne bisogni ed esigenze, reagendo in modo
adeguato.
➢ Ha stabilità emotiva, sicurezza e capacità di gestire lo stress.
➢ Si informa sulla cultura, i valori e i processi decisionali delle persone con cui tratta.
➢ Sa utilizzare senso dell’umorismo, educazione e capacità di rapporti interpersonali.
➢ E’ paziente, sa tollerare le ambiguità della controparte e sa gestire la tensione..

➢Conosce molto profondamente il tema della discussione e si prepara di volta in


volta.
➢Ha chiara la linea di demarcazione oltre cui il risultato della negoziazione è
inaccettabile.

➢Esplicita le emozioni, i comportamenti, le obiezioni, rendendole manifeste e


legittime.
➢Sa immedesimarsi nella controparte, cui consente sempre di salvare la faccia.
➢Non risponde subito ad una proposta con una controproposta, poiché sa che la
controparte in questo momento non è ricettiva e la percepisce come un blocco alla
sua.
➢Evita di riferirsi a se stesso in termini troppo positivi.
➢Evita di utilizzare parole comuni con scarso valore persuasivo (p. es.: “Non c’è
motivo di preoccuparsi”).
➢ Identifica i reali interessi ed affronta i problemi, non le persone: dietro posizioni
diverse possono esserci interessi comuni.
➢ Converte ogni attacco alle persone in attacco al problema: la miglior posizione
negoziale è risoluta sul problema ed amichevole con le persone.

Il conflitto è un momento naturale della condizione umana, ma se lo si gestisce


come un problema da risolvere può condurre a soluzioni creative tali da garantire
un guadagno a tutte le parti.
ATTEGGIAMENTI NELLA NEGOZIAZIONE: COOPERAZIONE: Giovialità, propensione a
creare un buon clima, sensibilità ai problemi degli altri.
COMPETIZIONE: Desiderio di prevalere, atteggiamento calcolatore, tendenza a
mettere in primo piano i propri interessi.
FLESSIBILITÀ: Disponibilità ad esplorare, ascoltare, cercare informazioni utili e
alternative possibili.
EVASIVITÀ: Atteggiamento distaccato, passivo, ostinato, ancorato alla propria
posizione, tendenza alla ripetizione.

COOPERATIVO: In situazioni in cui gli


interessi si contrappongono tende spesso
all’arrendevolezza. Pone grande enfasi sui
rapporti interpersonali.
SFUGGENTE: Tende a rifiutare il confronto
ed è diplomaticamente evasivo. Rimane
per principio sulla sua posizione evitando
la negoziazione.
PBATTAGLIERO: Persegue il proprio
interesse a spese della controparte
facendo ricorso a tutte le armi disponibili pur di vincere.
ESPLORATIVO: Cerca di trovare una soluzione che soddisfi gli interessi delle parti
coinvolte attraverso uno studio approfondito
della questione . Tende a essere poco
orientato al risultato.

ANALITICO-AGGRESSIVO : Predilige l’analisi di


fatti e cifre. E’ prevedibile nelle proposte e si
perde nei dettagli. Non cede neanche quando
sa di avere torto.
FLESSIBILE-AGGRESSIVO : E’ orientato ai
risultati. E’ un leader naturale, talvolta
dispotico. E’ poco paziente. Valuta tutte le
alternative possibili.
ETICO : Questo stile è caratterizzato da fedeltà a principi e valori comuni. Funge
spesso da mediatore tra due parti. Tende ad essere, talvolta, idealistico.
GIOVIALE : Socievole e diplomatico, ha buone doti di flessibilità. Oppone scarsa
resistenza e, talvolta, è ambiguo. Tende a fare troppi compromessi.
Prima della negoziazione
1. Prendete atto del vostro stile negoziale, predisponendo strategie per minimizzare i
vostri punti di debolezza.
2. Tracciate il profilo della controparte, nel modo più realistico possibile.
3. Definite la sua posizione negoziale, ragionando attentamente.
4. Stabilite accuratamente i vostri obiettivi, individuando quello ideale e quello
minimale.
5. Stabilite quali concessioni fare e a che punto della negoziazione farle.
6. Predisponete tutti gli elementi che contribuiranno a creare un clima negoziale
adeguato.
Durante la negoziazione
1. Rendetevi conto di ciò che state facendo.
2. Rendetevi conto dell’effetto che le vostre parole e le vostre azioni hanno sugli altri.
3. Se non riuscite ad ottenere ciò che volete con le vostre parole e con le vostre
azioni, provate con parole ed azioni diverse.
4. Gestite il tempo. Non prendete decisioni affrettate.

Alcuni frequenti errori della negoziazione


• Ritenere che negoziare significhi ottenere solo punti a proprio vantaggio.
• Trascurare il clima della comunicazione.
• Non considerare che il rapporto con il gruppo dal quale si dipende è un rapporto di
negoziazione.
• Pensare che la negoziazione non sia riuscita quando ci si trova in un vicolo cieco.
LA PIANIFICAZIONE DEI MEZZI
Parte dal briefing (brief) per una campagna di comunicazione pubblicitaria. Il brief
proviene, in genere, da un più ampio piano di marketing e riguarda sia gli aspetti della
pianificazione mezzi, sia gli aspetti creativi. Il brief deve essere approvato, in maniera
definitiva, dal committente. Il brief deve essere riassuntivo, e nello stesso tempo
preciso ed esauriente, senza vincolare troppo il lavoro dei creativi.
Brief (breve) è una parola che proviene dall’italiano. Con brevi pontifici (breve
papale) si indicano delle lettere, diffuse dal secolo XIV, riguardanti in un primo tempo
affari personali del papa, poi anche questioni amministrative più generali. La
sinteticità, e nel contempo la completezza di tali lettere, rappresenta un modello cui
fare riferimento ancora oggi.

IL BRIEFING Deve (dovrebbe) contenere:


- Esame del mercato attuale e futuro
- Dimensione del mercato in unità e valore
- Struttura del mercato (i competitori)
- Il concetto relativo al prodotto/servizio
- Obiettivi di marketing
- Strategia di marketing
- Packaging
- Prezzo
- Promozioni
- Investimento pubblicitario (indicato o richiesto)
- Obiettivo di comunicazione
- Posizionamento del prodotto/servizio (tono di voce)
- Pubblico obiettivo della comunicazione (target group)
- Studio del target group
- Studio dei competitori
- Ricerche aggiornate sui mass media
Consentono di realizzare piani media in grado di raggiungere il pubblico obiettivo con
la giusta frequenza di messaggi il più economicamente possibile.

IL TARGET GROUP
Punto di partenza di un’azione di comunicazione pubblicitaria è la definizione o
meglio la descrizione degli individui che si intende raggiungere con l’azione di
comunicazione. Presupposto per la creazione di una efficace azione di
comunicazione, in grado di essere decodificata in maniera corretta, è la conoscenza
approfondita delle caratteristiche del pubblico che si intende raggiungere con l’azione
di comunicazione. Solo conoscendo le caratteristiche del pubblico che si vuole
raggiungere (desideri, abitudini, attività, caratteristiche psicologiche e caratteristiche
socio-demo-economiche) si potrà sapere COME-QUANDO- CON CHE MEZZO- CON

QUALE INTENSITÀ parlargli.

Esempio di quantificazione
Tipo e numerosità di un target group dipenderanno dalla politica di marketing
dell’azienda.
Difesa -> mantenimento dei consumatori attuali
Offesa -> espansione e quindi ricerca di altri consumatori
Difesa-Offesa -> mantenimento degli attuali consumatori e acquisizione di nuovi
L’esempio che segue mostra come è possibile ricavare i pesi di marketing che
potranno essere utilizzati successivamente nella pianificazione dei mezzi. La
distribuzione dei consumi del prodotto/servizio XY - rapportato alla distribuzione
delle potenziali utilizzatrici secondo i parametri indicati - fornisce i valori di Ratio
riportati che esprimono l’interesse verso il prodotto servizio. Tutti questi valori,
rapportati a 1, costituiscono i pesi di marketing.

LE FUNZIONI DEL TARGET GROUP


Nessun prodotto/servizio, e di conseguenza nessuna azione che lo comunichi, può
essere esteso a tutta la popolazione in maniera indiscriminata. In generale, ai fini del
successo di una campagna di comunicazione pubblicitaria, è di vitale importanza una
certa concentrazione della pubblicità su di un segmento di popolazione più o meno
esteso.
La definizione del T. G. ha due funzioni:
1. CREATIVA Le caratteristiche del T. G. condizionano i creativi a sviluppare un
certo messaggio piuttosto che un altro.
2. MEDIA Il T. G. condiziona la scelta dei Mezzi (per es. periodici piuttosto che
radio) e dei Veicoli pubblicitari (per esempio Oggi piuttosto che Panorama).

Nella tavola 1 il rettangolo con la linea più


spessa rappresenta un Target Group
inferiore, ovviamente, sia al totale della
popolazione italiana con più di 14 anni di età,
rettangolo più grande, sia al totale delle
Responsabili d’Acquisto, rappresentate dal
rettangolo immediatamente più grande di
quello del T.G.

DEFINIZIONE E DESCRIZIONE DEL TARGET GROUP


Il target group è determinato dal reparto marketing dell’azienda che intende
comunicare. Se nell’azienda il reparto marketing non è in grado di determinarlo, il
target può essere definito di comune accordo con l’agenzia di pubblicità.
Quando si parla di definizione del target occorre pensare a parametri disponibili in
grado di discriminare una parte più o meno consistente di pubblico e che trova
riscontro nelle indagini sui mass media.
I parametri devono consentire sia di descrivere o definire il target group sia di
selezionare i mezzi di comunicazione di massa (mass media) più coerenti con il target
stesso. Il potenziale consumatore viene quindi individuato in maniera indiretta per la
sua maggiore probabilità di presenza in certi gruppi socio-demo-economici piuttosto
che in altri. I parametri più usati sono i seguenti: sesso, classi d’età, aree geografiche,
ampiezza demografica dei centri, classe socio-economica, ecc… Non sempre i
parametri socio-demo- economici sono in grado di discriminare correttamente un
pubblico obiettivo. A tal fine sono nate delle modalità di segmentazione definite
Psicografiche, in grado di fornire non solo al pianificatore mezzi, ma anche ai creativi,
qualche elemento psicologico (come vivono, cosa fanno, cosa pensano ecc.) per poter
meglio studiare le forme di comunicazione più adatte al target. Tale modalità di
segmentazione viene anche definita per Stili di vita. Per soddisfare queste esigenze
sono nate in Italia alcune indagini - tra le più note Sinottica dell’Eurisko GFK - che
suddividono gli italiani anche per parametri qualitativi con l’esposizione ai mezzi
pubblicitari ed in particolare ai veicoli sia della stampa sia della televisione (l’indagine
Auditel sin dal 1992 comprende tra le modalità di segmentazione dell’audience
televisiva i cluster della Sinottica).

Il T.G. è una griglia più o meno fitta costruita sui singoli parametri per selezionare la
popolazione. La selezione è effettuata in base all’interesse attribuito ad ogni
parametro dagli obiettivi di marketing predefiniti. L’affinità maggiore o minore del
Target Group così determinato, rispetto ai mass media, è l’elemento discriminante
nella scelta dei veicoli ottimali per la comunicazione. Dato un certo T.G. che esprime
determinate concentrazioni di fruizione del prodotto/servizio in determinati segmenti
di popolazione, i mezzi (o i veicoli) ottimali da impiegare nella campagna sono quelli
che manifestano lo stesso tipo di concentrazione tra i loro fruitori. L’impiego di questi
mezzi (o veicoli) ci permetterà di raggiungere il Target Group in modo proficuo e con
la minore dispersione possibile.
È da sottolineare che un certo grado di dispersione della comunicazione è inevitabile
ma che una accurata selezione dei mezzi e dei veicoli è in grado di ridurla
notevolmente. Il piano ottimale sarà quello che svilupperà una pressione pubblicitaria
sui singoli segmenti quanto più possibile in sintonia con i pesi attribuiti ai segmenti
stessi nella descrizione del Target Group.

STRATEGIA MEDIA
Una chiara definizione degli obiettivi di comunicazione che si intende raggiungere
consente di realizzare piani in grado di rispondere ai requisiti di:
1. EFFICACIA Massimo impatto concentrato sul Target Group.
2. ECONOMICITÀ Minimo costo per contatto utile.

Le 4 fasi dell’azione pubblicitaria


Il modello DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)
sostiene che la pubblicità agisce secondo 4 fasi consecutive:
1. Conoscenza, Tutto ciò che si intende dire a livello superficiale, che cade cioè sotto i
nostri sensi,tutto ciò che è percepito dal pubblico (nome, marca, azienda, prezzo, tipo
di confezione, visualizzazione dell’avviso, ...)
2. Comprensione, Il consumatore capisce, attraverso la comunicazione, ciò che il
prodotto/servizio può fare per lui, quali sono i vantaggi che offre, i bisogni che
soddisfa.
3. Convinzione, In questa fase il consumatore è convinto che il prodotto/servizio è in
grado di soddisfare un suo bisogno.
4. Acquisto, Questa è la fase dell’azione positiva finale.
Le prime 3 fasi sono in sequenza obbligata, il consumatore per essere convinto deve
aver compreso il messaggio e, per comprenderlo, deve averlo percepito (conosciuto).
Ciò che varia è la quantità di volte che si deve ripetere la comunicazione per far si che
buona parte del pubblico passi dal primo all’ultimo stadio. La fissazione e
l’apprendimento, così come la conservazione del contenuto della comunicazione
dipendono:
- dall’atteggiamento del singolo
- dalla quantità della ripetizione del messaggio
- dalla natura del contenuto
- dal fatto che la comunicazione sia o non sia attesa
Bisogna sempre tenere presente che la memoria dei potenziali fruitori del nostro
prodotto/servizio è sottoposta ogni giorno ad una quantità enorme di stimoli di
comunicazione. La comunicazione dovrà essere SEMPLICE, INTERESSANTE e
MOTIVANTE. È molto raro che una singola esposizione alla comunicazione sia
sufficiente a far passare un potenziale fruitore dal primo all’ultimo stadio. Le difficoltà
aumentano con il passaggio da uno stadio all’altro. Il vero problema di una campagna
di comunicazione è far passare il più ampio numero di potenziali fruitori dal primo
all’ultimo stadio.

TARGET E DISPERSIONE
I concetti base di una pianificazione ottenibili sul Target Group sono due e sono:
➢ COPERTURA
Per copertura si intende la quantità di individui appartenenti al Target Group
(segmento di popolazione più interessante per il nostro prodotto/servizio)
raggiungibile potenzialmente almeno
una volta.
➢ FREQUENZA
Per frequenza si intende la quantità
media di volte che ciascun individuo
componente il Target Group è
contattato potenzialmente dalla
Comunicazione.
È logico e naturale che la comunicazione
pubblicitaria raggiungerà anche persone al di
fuori del Target Group poiché qualsiasi mezzo
selezionabile avrà comunque un minimo di
dispersione. Quasi sempre, quindi, la copertura dei mezzi include individui non
appartenenti al Target Group.
La tavola 2 rappresenta la copertura ottenibile con una sola uscita, sul veicolo ANNA,
nei confronti del nostro Target Group. La parte in giallo rappresenta la quantità di
individui appartenenti al nostro Target Group che hanno la possibilità di leggere, in
una settimana media, ANNA. Il rimanente è dispersione.
Se per assurdo si fosse effettuata una campagna di comunicazione basata su di un
solo annuncio su ANNA, la parte in giallo, nella tavola 2, sarebbe la copertura e si
sarebbe avuto una frequenza media pari a 1, chiaramente insufficiente.

Ciascun mezzo pubblicitario viene analizzato, in fase di selezione, in termini di


Audience Utile (parte in giallo nella tavola 2) e, su questa, viene calcolato il fattore di
economicità, il cosiddetto COSTO PER CONTATTO UTILE, fattore molto importante
per la scelta del veicolo.

CONTATTI LORDI: COPERTURA E


FREQUENZA
Obiettivo di una buona pianificazione è la
misurazione della quantità complessiva di
comunicazione che quel piano
distribuisce sul Target Group. Tale
quantità si esprime con il calcolo dei
contatti utili lordi ottenuti sugli
appartenenti al Target Group. Il concetto
di contatti utili lordi è impersonale, in quanto una persona sottoposta due volte alla
comunicazione è contata due volte.

La tavola 3 può chiarire questo concetto partendo da


una pianificazione, estremamente semplice e teorica,
che prevede l’utilizzo di due soli veicoli
ANNA e FAMIGLIA CRISTIANA con una sola uscita
ciascuno. Le parti colorate rappresentano la quantità di
lettrici (appartenenti al Target Group) che possono
essere probabilmente raggiunte dalla nostra
comunicazione (copertura).
La parte ROSSA indica le lettrici che hanno la probabilità di vedere due volte la
comunicazione (lettrici di entrambe le riviste). Le parti GIALLA e VERDE indicano le
lettrici che potranno vedere una sola volta l’avviso in quanto lettrici di una sola delle
due riviste. La copertura complessiva di questa campagna teorica è data dalla somma
di tutte le parti colorate.
GROSS RATING POINT
G.R.P’s sono lo strumento più utilizzato per la misurazione della quantità di
comunicazione sviluppata da uno o più veicoli di un medium pubblicitario. I G.R.P’s
rappresentano i contatti utili lordi rapportati al Target Group, posto quest’ultimo a
valore 100. I G.R.P’s hanno due importanti caratteristiche:
1. Sono un numero indice che sintetizza gli elementi fondamentali della valutazione di
un piano: COPERTURA e FREQUENZA
2. In quanto numeri indice consentono il raffronto tra più piani anche con target

group diversi

Nella campagna teorica dell’esempio di tavola 3 - di due sole testate ed un’unica


uscita – i 2,5 milioni di contatti utili lordi possono essere indicati in termini di G.R.P’s:
Altra modalità per il calcolo dei G.R.P’s è: G.R.P’s = Copertura% X Frequenza Media

La quantità totale di comunicazione (contatti utili lordi) dipende dalla quantità di


persone (appartenenti al Target Group) che si riescono a raggiungere almeno una
volta (copertura) e dalla quantità di volte che queste stesse persone hanno la
possibilità di vedere la comunicazione (frequenza media).
3 possibilità di orientare la pianificazione in base agli obiettivi di comunicazione:
1. Raggiungere poche persone (bassa copertura) molte volte (alta frequenza);
messaggio lungo, difficile, nuovo prodotto, ecc.
2. Raggiungere molte persone (alta copertura) poche volte (bassa frequenza); offerte
speciali, messaggio molto semplice, ecc.
3. Ottenere valori equilibrati di copertura e frequenza.

Sempre in relazione all’esempio precedente, ipotizzando una pianificazione realistica


in grado di fornire 53 milioni di contatti utili lordi, e tenendo presente che il nostro
target group è sempre di 10.600.000 individui, i G.R.P’s saranno:
Poiché, come già sottolineato, difficilmente una campagna può raggiungere la totalità
del target group, e ricordando che i G.R.P’s sono il risultato del prodotto di copertura
% x frequenza media, si potrà scegliere quale tra le 3 possibilità di orientamento della
pianificazione scegliere.
1. Bassa copertura, alta frequenza: 50% x 10 = 500 G.R.P’s
2. Alta copertura, bassa frequenza: 80% x 6,25 = 500 G.R.P’s
3. Media copertura, media frequenza: 65% x 7,69 = 500 G.R.P’s

LA SCELTA DEI MEZZI DI COMUNICAZIONE DI MASSA IN FUNZIONE DEGLI OBIETTIVI


DI COMUNICAZIONE

Aspetti qualitativi dei mass media


1. Capacità espressiva del mezzo in relazione al messaggio:
1.1 Comunicazione dinamica o statica?
1.2 Comunicazione emotiva o razionale?
1.3 Comunicazione semplice o complessa?
2. Flessibilità d’impiego del mezzo ai fini delle esigenze di pianificazione:
2.1 Flessibilità d’impiego nel tempo.
2.1.1 Possibilità di poter impiegare il mezzo, ai fini della comunicazione, a breve
termine dalla decisione
2.1.2 Possibilità di poter modulare, nel tempo, l’intensità della campagna che si
articolerà sul mezzo stesso
2.2 Flessibilità d’impiego territoriale. Possibilità di impiegare il mezzo solo in aree
territorialmente delimitate
2.3 Flessibilità di scelta del veicolo e dei suoi supporti. Possibilità di scegliere
liberamente tra i diversi veicoli di un mezzo quelli più coerenti con gli obiettivi di
pianificazione

Aspetti quantitativi dei mass media.


1. Grado di copertura, è la penetrazione massima raggiungibile dal mezzo (in generale
o rispetto ad un target
specifico) in un determinato periodo.
2. Rapidità di comunicazione, è il tempo che impiega, in media, un mezzo per
raggiungere la sua massima copertura
potenziale.
3. Modalità di fruizione, è la misura della fedeltà (o saltuarietà) di fruizione di un
mezzo da parte dei suoi
utilizzatori.
4. Selettività rispetto al target, è la verifica della quantità di individui, con le
caratteristiche descrittive del target group, che sono presenti tra i fruitori del mezzo.
È indispensabile per verificare se il mezzo (o alcuni veicoli del mezzo) è in grado di
raggiungere segmenti specifici di popolazione con la minore dispersione possibile.
5. Economicità, è la capacità di un mezzo di raggiungere gli obiettivi della
pianificazione con il minor
5. Economicità,

TECNICHE DI DISTRIBUZIONE NEL TEMPO DELL’INVESTIMENTO IN COMUNICAZIONE


PUBBLICITARIA

Parametri Principali per la Scelta dei Periodi di Campagna


1. Ricordo della comunicazione
Il livello del ricordo di una comunicazione pubblicitaria è funzione diretta del
numero di opportunità di vedere il messaggio che ha avuto il target e della
frequenza del messaggio stesso rispetto al tempo. A parità di opportunità di
vedere il livello di ricordo maggiore si avrà presso coloro che sono stati esposti
al messaggio in un periodo di tempo più limitato. Dopo un certo periodo di
tempo il livello di ricordo, su questo gruppo, tenderà prima a diminuire e poi a
scomparire. Su di un altro gruppo ipotetico di persone presso le quali sia stata
sviluppata un’azione di comunicazione più diluita nel tempo, il livello di ricordo
raggiunto sarà indubbiamente inferiore ma sarà mantenuto per un periodo di
tempo più lungo. La scelta di quale modalità sia più valida dipende
esclusivamente dagli obiettivi di comunicazione prefissati.
2. Stagionalità dei consumi
Quanto più il consumo di un prodotto/servizio è stagionale, tanto più la
concentrazione degli investimenti in comunicazione deve essere concentrata a
ridosso del picco dei consumi.
3. Attività di comunicazione dei competitori
La comunicazione pubblicitaria di un prodotto/servizio non è (quasi) mai sola
sul mercato. È fondamentale tener conto dei periodi di comunicazione dei
competitori. Una pianificazione teoricamente efficace può essere gravemente
compromessa da un’attività di comunicazione dei competitori.

TECNICHE PER LA DISTRIBUZIONE TEMPORALE DEGLI INVESTIMENTI

BURST: forte investimento concentrato in un tempo molto breve. Con questo tipo di
azione si ottiene un buon risultato immediato, in termini di ricordo, a causa della
elevata frequenza di esposizione del target al messaggio in un periodo breve. Se
questa azione è seguita da un lungo periodo di silenzio i risultati della comunicazione,
a medio termine, possono essere compromessi.

STEADY: investimento diluito nel tempo senza eccessive differenze tra un periodo e
l’altro. Questo tipo di azione è molto adatto ad azioni di comunicazione che debbano
durare nel tempo (prodotti/servizi non stagionali, non sottoposti a promozioni, ecc.).
Questa azione richiede forti investimenti in comunicazione per mantenere a livelli
accettabili, nelle singole unità di tempo, la pressione pubblicitaria.

WAVING: pianificazione che alterna periodi di attività a periodi di silenzio sempre più
lunghi. Non è quasi mai utilizzata. Si usa una sua variante (flight) che alterna periodi
di forti investimenti a silenzi assoluti. Con la tecnica del flight si riesce spesso a
risolvere la maggioranza dei casi. Pericolo di questa tecnica è che la sua
generalizzazione possa portare ad una concentrazione degli investimenti (in
particolari periodi dell’anno) di un’intera categoria di prodotti/servizi, in aperto
contrasto con il tentativo di concentrazione degli investimenti per la loro
ottimizzazione.

LE FASI DELLA PIANIFICAZIONE


Fase 1
1.1 Analisi degli obiettivi di comunicazione indicati nel piano di Marketing (o nel brief)
del committente.
1.2 Determinazione e quantificazione del Target Group
Fase 2
2.1 Analisi delle campagne di comunicazione dei competitori e valutazione del loro
impatto sul nostro Target Group (copertura, numero di contatti medi e totali).
2.2 Elaborazione dei dati.
Fase 3
3.1 Determinazione degli obiettivi media, sulla base delle azioni di comunicazione dei
competitori e del budget a disposizione, oppure, stabilito un obiettivo media,
valutazione del budget necessario)
3.2 Elaborazione dei dati.
Fase 4
4.1 Determinazione della combinazione ottimale dei veicoli, nell’ambito dei media
prescelti, per il miglior impatto sul Target Group.
4.2 Elaborazione dei dati.
Fase 5
5.1 Ottimizzazione della campagna di comunicazione in funzione del budget
disponibile (G.R.P’s).
5.2 Elaborazione dei dati.
Fase 6
6.1 Valutazione dell’impatto della campagna di comunicazione sul Target Group.
6.2 Confronto con l’eventuale campagna dell’anno precedente.
6.3 Confronto con le azioni dei competitori dell’anno precedente.
Insieme di attività che, utilizzando tecniche proprie, conferiscono un valore
addizionale e provvisorio al prodotto o servizio al fine di facilitare la vendita e/o
stimolarne l'acquisto.
Distinguiamo 10 “famiglie promozionali”:

1) RIDUZIONE DI PREZZO
Sono promozioni di prezzo tutte quelle che comportano per il consumatore un
vantaggio di tipo economico.
- riduzione di prezzo (cut price - money off)
- pacco economico (economy pack)
- buoni sconto (coupons - money off coupons - vouchers)
- buoni sconto incrociati (cross couponing)
- pacco abbinato (banded pack)
Tra gli obiettivi che consentono di raggiungere si segnalano la prova di un prodotto in
lancio, l'incentivazione all'acquisto soprattutto in mercati molto concorrenziali e per
prodotti scarsamente differenziati e l'acquisto del prodotto più “debole” che veicola
lo sconto. L'area dello sconto gode, in generale, di un'immagine positiva: simpatia,
serietà, risparmio, capacità di portare verso nuove marche. Le riduzioni di prezzo
infatti non solo spingono alla vendita ma fanno anche comunicazione,
rappresentando la sintesi più efficace tra vantaggio economico, immagine di marca e
spinta all’azione.

2) CONCORSI
Sono promozioni che fanno leva sull'elemento fortuna:
- strappa e vinci
- cancella e vinci
- 1 ogni X
I vincitori o entrano subito in possesso di una confezione vincente o partecipano ad
un sorteggio finale inviando una cartolina con prova d'acquisto. I concorsi incontrano
un particolare favore presso il consumatore per il loro elevato contenuto d'immagine
dove tutto è affidato all'impulso e alla predisposizione al gioco. Il successo dei
concorsi poggia essenzialmente su tre elementi: La ricchezza dei montepremi, che
consente di enfatizzare l’operazione promozionale, la cui dimensione viene
positivamente associata al prodotto. La coerenza comunicazionale che permette di
trasferire al consumatore i valori dell’advertising classica. La scelta dei premi che
collega al prodotto messaggi e valori insiti negli oggetti selezionati. Una particolare
sottotecnica dei concorsi è rappresentata dal telefono verde, cioè dalla possibilità di
effettuare telefonate addebitando l’importo al ricevente. Oltre che per dare
incremento al “consumer service” questo supporto tecnico può essere infatti
utilizzato, nei concorsi al consumo, in sostituzione alla tradizionale cartolina di
partecipazione all’estrazione: con una sola telefonata gratuita si stabilisce un contatto
immediato con l’azienda e si può sapere se si è uno dei fortunati vincitori.
Alternativa, con gli stessi contenuti, può essere l’utilizzo del sito dell’azienda per
consentire la partecipazione via rete. Inserendo un codice nell’apposito spazio del
sito dedicata alla promozione in essere si può vincere immediatamente o partecipare
ad ulteriori promozioni.

3) LOTTERIE
Sono meccanismi, aperti al pubblico, di attribuzione, mediante estrazione, di premi
aventi valore economico. Questo tipo di operazioni promozionali incontra un grande
favore presso i consumatori in relazione all'innata predisposizione al gioco
dell'individuo. Assai elevati sono inoltre i contenuti di comunicazione, legati alle
possibilità di enfatizzazione del montepremi.

4) PREMIUM
Sono promozioni con omaggio, quelle in cui il beneficio aggiunto al prodotto, cioè
l’elemento differenziale che induce all'acquisto, è rappresentato da un oggetto
offerto in regalo.
- Regalo nel pacco (in/on pack)
- Regalo auto liquidabile (self liquidating offers)
- Regalo gratuito spedito per posta (free- mail in)
- Bounce backs
- Tie-ins
Il regalo può essere inserito nella confezione del prodotto, oppure si ottiene dietro
presentazione di prove di acquisto. I principali obiettivi delle promozioni con omaggio
sono la fedeltà d'uso e la frequenza d'acquisto. L'area dell'omaggio è caratterizzata
soprattutto dalla simpatia, dalla modernità e dalla capacità di far acquistare anche
una marca non abituale. In ogni caso assume un'importanza particolare il valore
comunicazionale dell'oggetto, che deve essere coerente con la tipologia del prodotto.

5) CONTINUITY PROGRAMS
Ben note a tutte le consumatrici che, nel corso degli anni, hanno almeno una volta
raccolto bollini o tagliandi, le condizioni presuppongono l'offerta di un premio
ottenibile raccogliendo più prove d'acquisto del prodotto, oppure acquistando più
volte nello stesso punto vendita. Queste operazioni raggiungono I'obiettivo della
fidelizzazione del cliente che, mosso dal desiderio di completare la raccolta, è spinto
ad una continuità d'uso del prodotto ed anche ad accrescere la frequenza d'acquisto.
Parimenti, continuity program rivolti al trade ottengono il risultato di accrescere lo
stoccaggio del prodotto aumentando il numero degli ordini.

6) EVENTI
- Personality promotion (household stock scheme)
- Promozioni su misura(shop floor promotion- taylor made promotion)
- Out store promotion
- Uomo misterioso (mistery shopper)
- Convention
- Fiere e mostre
- Gare e selezioni particolari
L'area dell'evento non ha praticamente limiti: dal punto vendita allo spazio antistante
un supermercato, fino alle sedi più lontane ed esotiche, ogni luogo può prestarsi alla
sua realizzazione. Tuttavia, deve poter essere ripetibile nel tempo così da stabilire un
rapporto di affezione con il pubblico cui l'iniziativa è destinata.
Dall'evento principale, intorno a cui ruotano le diverse operazioni promozionali,
possono poi nascere una miriade di altre iniziative che vanno dalla creazione di
strumenti di comunicazione ad hoc, al sampling animato, fino alla realizzazione di
oggetti firmati con il nome dell'evento. Questo tipo di promozioni ottengono un
particolare successo per l'elevatissimo impatto emotivo e per le valenze di
comunicazione, anche grazie alla possibilità di essere veicolate dai diversi media con
modalità molto aperit in termini di frequenza, contenti, esposizione.

7) LE TELEPROMOZIONI
Le telepromozioni, cioè le promosponsorizzazioni televisive (P.S.T.V.), sono quegli
spazi di spettacolo riferiti ad un prodotto inseriti all'interno di un programma
televisivo. Dal loro apparire (inizio anni '80) ad oggi hanno conosciuto un crescente
successo ed attualmente la loro immagine presso il pubblico dei telespettatori risulta
estremamente positiva. Considerando I'intera area Tv, un elevato numero di utenti
giudica le telepromozioni molto gradite: si tratta di una forma di comunicazione,
migliore della pubblicità, che permette di realizzare trasmissioni di elevato livello
spettacolare dando nel contempo notorietà alla marca. Inoltre, la telepromozione
non sembra disturbare la trasmissione ed anzi rende più simpatica I'azienda che
sponsorizza. Con le telepromozioni (e parimenti con le promosponsorizzazioni
inserite all'interno di programmi radiofonici) il confine tra pubblicità, promozione e
spettacolo si fa quanto mai sottile. All'interno di un ben definito spazio/gioco il
prodotto/sponsor assume per alcuni minuti un ruolo da protagonista dei vari
elementi: scenografia, sceneggiatura, domande e così via. Al gioco possono
partecipare degli spettatori in studio oppure dei consumatori estratti che vengono in
trasmissione oppure telefonando da casa. Una telepromozione ben riuscita deve
integrarsi perfettamente nella trasmissione senza interrompere i ritmi e i contenuti
spettacolari. In questo modo lo spettatore viene attratto anziché respinto dal
momento promozionale, con conseguenti benefici sia sui programmi che sul prodotto
in questione. La capacità essenziale è quella di inserire l'operazione promozionale in
modo perfettamente sincronico con lo spettacolo: lo spettatore deve tuttavia cogliere
che si tratta di un beneficio aggiunto, di una promozione.
I vantaggi delle telepromozioni sono:
Forte awareness del progetto promozionale, soprattutto se affiancato ad una marca
nota
Alta redemption se il progetto è ben calibrato
Forte motivazione delle forze di vendita e dei canali distributivi
Le telepromozioni rappresentano una realtà tipicamente italiana e certamente il loro
principale fattore di successo va ricercato nei livelli di audience del mezzo televisivo.
Esse si integrano perfettamente in un mix comunicazionale (e talvolta costituiscono
l'alternativa ad una pianificazione media tradizionale) e le aziende hanno dimostrato
nei loro confronti un grandissimo interesse. Oltre alla scelta della trasmissione, e
soprattutto del conduttore, costituisce un elemento decisivo del successo di una
telepromozione l'intero processo di costruzione dello spazio/gioco, in modo da farne
un evento all'interno dello spettacolo. Inoltre, quanto accade durante la trasmissione
deve collegarsi in modo naturale con gli altri elementi di comunicazione del prodotto:
la confezione, i materiali, il punto vendita, la pubblicità. Il futuro delle telepromozioni
prevede un loro miglioramento non quantitativo ma qualitativo, vista la sempre
maggiore comprensione dei meccanismi da parte delle aziende e la conseguente
maggiore attenzione alle varie fasi del lavoro. ciò significa scegliere un giusto concept
promozionale, in linea con il posizionamento del prodotto, che valorizzi al meglio i
contenuti comunicazionali delle telepromozioni.

8) INCENTIVAZIONI
Le incentivazioni comprendono una serie di tecniche promozionali dirette
esclusivamente al trade, all'apparato distributivo o al personale interno d'azienda. Tra
le sottotecniche al trade si segnalano:
- Cartoni misti (mixed outers)
- Incentivi d'acquisto
- Piggy-back
Ma, più in generale, il concetto di incentivazione si lega strettamente a quello di
motivazione, utilizzato quando la promozione è rivolta alla forza di vendita, o meglio
ancora ai dipendenti interni di società (banche, etc.) oppure quando i piani di
incentivazione sono molto variegati e uniscono la quantità (regali, viaggi, ecc.) alla
qualità (onori, aumenti, etc.). Un compenso di incentivazione alle vendite deve
raggiungere un unico obiettivo fondamentale per l'azienda: aumentare le vendite, il
che significa aumentare lo sforzo di vendita di ogni membro dell'organizzazione. Per
fare questo la campagna deve ovviamente essere in linea con la prestazione passata
di ogni partecipante e la sua potenziale prestazione presente. Gli obiettivi saranno
perciò tanti quanti sono i singoli venditori. Tuttavia, si può indicare un certo numero
di obiettivi di vendita più specifici rispetto a quello generale dell'incremento delle
vendite:
▪ Trovare nuovi clienti
▪ Introdurre nuovi prodotti
▪ Vendere meglio intere linee di prodotti o articoli “lenti”
▪ Ottenere una migliore esposizione dei prodotti nei punti vendita
▪ Incentivare il cliente o promuovere il prodotto presso il consumatore
▪ Rialzare il “morale” dei venditori
▪ Accrescerne lo spirito competitivo
▪ Partecipare a dimostrazioni e corsi di vendita
Ma, più in generale, il concetto di incentivazione si lega strettamente a quello di
motivazione, utilizzato quando la promozione è rivolta alla forza di vendita, o meglio
ancora ai dipendenti interni di società (banche, etc.) oppure quando i piani di
incentivazione sono molto variegati e uniscono la quantità (regali, viaggi, ecc.) alla
qualità (onori, aumenti, etc.). I premi sono “il cuore” di una campagna di
incentivazione, che è tale proprio in virtù
dell'incentivo messo in palio per i partecipanti. Ci sono diversi tipi di premio che
vengono adottati dalle aziende e generalmente vengono divisi in “materiali” e
“immateriali”. I premi rappresentano qualcosa di tangibile, dal denaro all'oggetto-
regalo, al viaggio. I secondi comprendono invece le varie forme di riconoscimenti
(onori), i cosiddetti benefit e, in costante ampliamento, le iniziative di accrescimento
della professionalità. Infine, solo l'analisi degli obiettivi e della problematica di
marketing potrà indicare quali schemi di incentivazione adottare (a target, e supero
target, a fasce, a punteggio, a gara individuale, a gara di squadra), come adottarli e
con quale mix.

9) PROVE
Sono azioni promozionali finalizzate a creare attenzione a un prodotto e indirizzate al
consumo o al trade:
- Campioni (samples)
- Shop demonstration
- Promozioni di contatto
La distribuzione di piccoli campioni consente sia la conoscenza che la prima prova del
prodotto. Anche
nell'area del sampling è utilizzabile come veicolo un altro prodotto, evidentemente
più conosciuto e distribuito, al quale viene abbinato un campione di prova del
prodotto da lanciare. Questo tipo di promozioni incontra un particolare interesse per
le valenze di comunicazione, legate alla possibilità di animare il punto vendita con
piccoli eventi/dimostrazioni che creano simpatia intorno al prodotto.

10) PUBLIC CAUSES PROMOTIONS


Fino agli ‘90 solo poche aziende, particolarmente impegnate sul piano dalla
comunicazione e dell'immagine, univano il proprio nome ad eventi di carattere
sportivo, artistico, culturale… oggi invece sono sempre più frequenti le iniziative
anche promozionali legate a questo genere di manifestazioni. Il loro successo è in
buona parte dovuto al grande impatto che hanno in termini di comunicazione, grazie
soprattutto al ruolo delle televisioni e degli altri media che ne parlano diffusamente
contribuendo a rinforzare l’immagine dell'azienda.
Un'area particolare è poi rappresentata dalle charity, ossia quelle operazioni
promozionali che non hanno un fine esclusivamente utilitaristico, ma anche
umanitario e di impegno sociale. Trait d'union fra prodotto e promozione è
un'istituzione di carattere umanitario che, dietro prove di acquisto o altro, legate al
consumo del prodotto, riceve dall'azienda un contributo finalizzato alla realizzazione
dei propri obiettivi sociali.

LE SALES PROMOTION
Le principali categorie d'obiettivi aziendali sulle quali le tecniche promozionali
possono meglio intervenire
sono:
- Migliorare la conoscenza dei prodotti (dimostrazioni, prove, etc:);
- Rafforzare l’immagine di efficienza della società e del prodotto;
- Sensibilizzare e coinvolgere 1a forza di vendita ad una migliore gestione del
cliente;
- Sviluppare l’interesse nei centri di decisione dei potenziali clienti (responsabile
ufficio acquisti, dirigenti e tecnici d'azienda, etc.)
- Migliorare ed incrementare la conoscenza tecnica di un prodotto;
- Creare fedeltà al prodotto ed alla marca;
- Aumentare la frequenza d'acquisto e d'uso di un prodotto;
- Aumentare la penetrazione sul parco potenziali acquirenti;
- Aumentare la quota di presenza del proprio prodotto per cliente acquisto;
- Ampliare ed affinare l’informazione tecnica.

Tra le tecniche e “situazioni” adatte al conseguimento degli obiettivi si segnalano:


Promozioni di contatto: messaggi recapitati a mano dai venditori o indirettamente
per posta ai potenziali acquirenti ed influenzatori d’acquisto, atti a favorire il contatto
di vendita o una buona conclusione dello stesso.
Incentivazioni forza di vendita: promozioni di medio periodo destinate a forza di
vendita, in genere indiretta, per incentivare le vendite con strumenti differenti dalle
normali provvigioni.
Incentivazioni di acquisto: attività promozionali, dirette alla propria clientela che
mirano all’aumento di quota presso gli stessi od all’acquisizione di nuovi clienti con
strumenti ed obiettivi assai differenziati.
Promozioni di “conoscenza” azienda / prodotti: attività promozionali di svariatissima
natura che mirano allargare o a creare la conoscenza di prodotti o o a sostenere
l’immagine di aziende nuove, di nuove divisioni o di società da rilanciare,
indipendentemente da qualsiasi forma di acquisto.

I MEZZI PROMOZIONALI
La continua crescita degli investimenti in promozioni comporta I'utilizzo sempre
maggiore di due tipologie di mezzj: classici e specifici. Per mezzi classici si intendono i
cinque media utilizzati tradizionalmente dalla pubblicità (stampa, Tv, radio, affissione,
rete), che oggi, sempre più spesso, veicolano anche messaggi promozionali, sicché si
può parlare ormai di promoadvertising. Il trend ascendente di utilizzo si è
determinato per la necessità di massimizzazione dell'investimento e di
differenziazione dei messaggi. È comunque basilare, per ottenere una promozione di
successo, creare un mix ottimale tra mezzi classici e mezzi promozionali affinché lo
stesso messaggio raggiunga nel migliore dei modi il destinatario. Tra i mezzi specifici,
che si adeguano perfettamente alle tecniche promozionali in quanto nati proprio in
funzione di queste ultime, si segnalano:
Direct Mail (posta diretta): la posta è utilizzata per inviare messaggi promozionali a
persone con determinate caratteristiche. Sul mercato esistono broker che noleggiano
o vendono elenchi (mailing list), sia di indirizzi postali sia di indirizzi di e-mail,
realizzati e suddivisi sulla base di parametri sempre più sofisticati.
Door to door: il messaggio (che può essere un buono sconto, il campione prova di un
prodotto, la proposta di un concorso o altro ancora) viene veicolato “porta a porta”,
che a sua volta si suddivide in consegna personale o in cassetta postale, mano a
mano, in strada etc.. Tutte le consegne sono effettuate da personale specializzato, in
modo diretto.
Shop demonstration (in-out store merchandising / animation): attenzione creata
intorno al prodotto utilizzando personale specializzato che, in un punto vendita o
all’uscita di questo, mostra le performance del prodotto o ne propone l’assaggio e ne
propone l’acquisto a condizioni particolarmente favorevoli.
Tele marketing: Tecnica largamente utilizzata anche in altre nazioni; attraverso il
telefono vengono contattati i potenziali clienti (siano essi consumatori o rivenditori)
da operatori specializzati.
P.O.P.: il materiale P.O.P. (Point Of Purchase: punto d’acquisto) comunica con i
consumatori proprio nel luogo e nel momento in cui essi effettuano l’acquisto. Una
serie di materiali stampati (locandine, segnalatori, etc.) ha infatti il compito di
proporre i prodotti in maniera differenziato rispetto agli altri e di evidenziarne i
vantaggi promozionali.
La vendita personale è costituita dalla presentazione orale effettuata durante una
conversazione con uno o più acquirenti potenziali, allo scopo di realizzare delle
vendite, da parte di qualsiasi livello gerarchico dell’azienda.
La vendita personale prevede un contatto diretto fra azienda e cliente ed è lo
strumento di comunicazione più costoso, più incisivo e personalizzato.
La vendita personale consente all’azienda di:
• comunicare direttamente con il cliente, integrando le altre leve del communication-
mix
• individuare i bisogni/problemi/attese del cliente
• presidiare alcuni momenti del processo di decisione d’acquisto del cliente,
evidenziando vantaggi e benefici in grado di risolvere i suoi problemi e di soddisfare i
suoi bisogni e aspettative
• fornire risposte alle incertezze ed alle obiezioni del cliente

Il cliente è un essere umano e, come tale, è soggetto non solo ad influenze razionali
ma anche, e soprattutto, ad impulsi di natura emotiva, che mediamente prevalgono
sui primi. La comprensione dei bisogni reali che il cliente intende soddisfare è
fondamentale per scegliere corrette argomentazioni di vendita.

Esistono due tipi di motivazioni:


· Motivazioni sommerse (moventi primari), derivanti dall’esistenza di bisogni
latenti, inconsci, non facili da dichiarare.
· Motivazioni emergenti (moventi secondari), espressi liberamente, identificabili,
in grado di generare obiezioni, contraddizioni, rifiuti.
Difficoltà dell’azione di vendita: il cliente, nelle sue decisioni d’acquisto, è in realtà
spinto da motivazioni sommerse, ma non lo riconosce e cerca di dare sempre e
comunque una veste razionale alle proprie scelte. Occorre calibrare le
argomentazioni sui moventi sommersi, ma in modo velato, per non indispettire e
bloccare il cliente.

LE FASI DELL’AZIONE DI VENDITA


•Organizzazione delle vendite
•Colloquio di vendita
•Assistenza post-vendita

PIANIFICAZIONE DEL COLLOQUIO DI VENDITA


Dopo aver effettuato la preparazione tecnica della visita occorre predisporre un piano
d’azione su come sviluppare il colloquio di vendita, sia per gestire al meglio l’incontro
- spesso caratterizzato da un alto grado di imprevedibilità - sia per poter verificare in
ogni momento di quanto ci si è scostati dalla linea prefissata per adottare eventuali
correttivi. Il piano d’azione - che deve essere sufficientemente flessibile - consente di:
- ottimizzare il tempo
- migliorare la concentrazione sul cliente e sulle sue esigenze, evitando
dispersioni
- mantenere l’iniziativa
- argomentare con chiarezza
- prevenire/anticipare obiezioni

IL COLLOQUIO DI VENDITA
1. IMPATTO INIZIALE
•Inizio: momento delicato
•Sensazione istintiva di simpatia /antipatia
•Abbigliamento adeguato all’ambiente
•Modo di esprimersi in sintonia
•Controllare che non si rechi disturbo, altrimenti meglio rinviare
•Saluto e presentazione
•problema stretta di mano
•cognome chiaro
•biglietto da visita
•Motivi della visita
- specifici (non promozionali): entrare subito in argomento
- promozionali: affermazioni di carattere generico, prendendo spunto dal
colloquio telefonico per la fissazione dell’appuntamento
- desiderio di conoscere il cliente
- opportunità di conoscere le sue esigenze e di verificare se esistono
opportunità di lavoro in comune
- visita di cortesia
Chiariti i motivi della visita, per passare alla seconda fase (esplorazione del
cliente) si possono, se necessario, usare argomenti di apertura “tattici”
quali:
•l’ambiente di lavoro del cliente
•l’arredamento
•la zona/il quartiere
•il tempo/il clima

2. ESPLORAZIONE SONDAGGIO DEL CLIENTE


È necessario ottenere informazioni sul cliente per decidere quali argomenti
possano risultare più significativi per lui, articolando l’esplorazione su due linee
di indagine:
1) Di natura tecnica Da sviluppare sul cliente in quanto operatore per
determinare le sue esigenze
2) Di natura psicologica Da sviluppare sul cliente in quanto uomo per formulare
l’offerta nel modo più opportuno e gradito.

Come ottenere informazioni?


•Facendo domande di contenuto tecnico - ma senza iniziare un interrogatorio
serrato - su: Attività, Necessità, Concorrenza, Condizioni
•Analizzando la comunicazione non verbale del cliente e inquadrando la
tipologia a cui appartiene

Tecnica delle domande


Può capitare, in una conversazione di:
• lasciarsi condurre dall’interlocutore
• parlare senza dare all’interlocutore la possibilità di spiegare le proprie ragioni
in entrambi i casi, il rapporto tra le informazioni scambiate ed il tempo
impiegato non sarà ottimale.
per migliorare il risultato della conversazione, per raccogliere informazioni, è
utile formulare domande in maniera razionale.
▪ Domande chiuse (la risposta può essere SI oppure NO)
Situazione
•Conosciamo solo parzialmente una “storia” e dobbiamo acquisire altre
informazioni
•Un professionista interroga un dilettante
Esempi
•In famiglia si controllano le valigie prima di partire per le vacanze
•Il medico vuole conoscere i sintomi del paziente
Tecniche
•Passare da una categoria maggiore ad una minore
•Evitare le “integrazioni” istintive
•Aggiornare il quadro in base a nuovi dati
•Captare le informazioni “aggiuntive” del linguaggio non verbale
Attenzione!
Per ottenere una risposta precisa (Sì oppure No) occorre formulare
domande che contengano un solo interrogativo.

▪ Domande “anti-no”
Situazione
•Occorre convincere l’interlocutore ad accettare la proposta che abbiamo
in mente di sottoporgli
•Non conosciamo affatto le esigenze dell’interlocutore
Esempi
•Acquisto di un viaggio
•Iscrizione all’asilo comunale
Tecniche
•Porre domande aperte per verificare i propri argomenti prima di proporli
•Riepilogare i punti più importanti per l’interlocutore
•Selezionare e proporre tra i propri argomenti quelli adatti
all’interlocutore
Attenzione!
Non “bruciare” le proprie argomentazioni prima di aver indagato su
quelle altrui!

▪ Domande di “non-sconfitta”
Situazione
•A seguito di una trattativa, si é ottenuta una decisione negativa del
nostro interlocutore
•Si ritiene questo NO non definitivo
Esempi
•Un bimbo chiede un gelato prima di pranzo e gli viene rifiutato
•Un candidato viene respinto ad un colloquio di lavoro
•Un cliente rifiuta la dimostrazione di vendita
Tecniche
•Porre domande aperte per verificare le motivazioni del rifiuto (NO)
•Ipotizzare il superamento dell’ostacolo
•Alla luce di ciò, riproporre la propria soluzione
Attenzione!
Non aggredire l’interlocutore con un monologo; meglio esplorare le sue
ragioni,
per trasformare un diniego in un assenso.
2. PRESENTAZIONE DELL’OFFERTA
Acquisite le informazioni di natura tecnica e psicologica ritenute indispensabili il
venditore passa alla fase centrale, che consiste nella presentazione della
propria offerta con le argomentazioni di vendita che ritiene più opportune in
coerenza con le motivazioni del cliente verificate nella fase esplorativa.
Premessa indispensabile: non imporre mai un colloquio di vendita quando le
circostanze ambientali e soggettive non consentono la massima attenzione del
cliente!
Accertarsi che sussistano le seguenti condizioni:
•Condizioni di riservatezza
•Assenza o scarsità di interruzioni (se opportuno rimandare)
•Attenzione ed interesse del cliente
Tenere sempre presenti i punti di forza e di debolezza della propria offerta
Punti forti: Da evidenziare in modo semplice ed efficace, provocandone
l’apprezzamento del cliente, anche con domande direttive.
Punti deboli: - Da sorvolare o minimizzare
- Se evidenti, anticipare l’obiezione
- Tecnica sandwich=Forte-debole-forte
si dice ma si cerca di “affogare”, il cliente apprezza, comunque, la serietà

Concorrenza
•evitare di parlarne bene = controproducente
•evitare di parlarne male = scorretto
•se la concorrente è una grande azienda affermare che lo è, genericamente
•la citazione di un’altra azienda è un’informazione utile per impostare la nostra
offerta
•parlare dei concorrenti con un tono staccato, professionale

Cliente soddisfatto
•Perché dovrei essere vostro cliente? E perché no?
•Non aderire
•Non contrastare il cliente ma innescare un processo di ribaltamento,
insinuando il dubbio dove vi è certezza e soddisfazione
Processo di ribaltamento
•Il cliente dice o.k. del suo fornitore
•Il venditore chiede con tono pacato quali sono i motivi di soddisfazione
•Il cliente effettua un esame mentale dei singoli motivi, in lui può insinuarsi
qualche dubbio e comunque fornisce informazioni sul trattamento riservatogli
•Il venditore afferma che in effetti certe cose non sono così vantaggiose come
riteneva, allora perché non provare altrove?
•Il cliente riesamina il tutto: forse può aprirsi una breccia

1. TRATTAMENTO DELLE OBIEZIONI


Il cliente che pone obiezioni non necessariamente ha una disposizione negativa
verso l’interlocutore. Quasi sempre ha bisogno di maggiori informazioni. Dalle
obiezioni nasce un colloquio che permette di “conoscersi” meglio. Infatti,
attraverso le obiezioni, si viene a contatto con i problemi, i desideri, i bisogni del
cliente.
La fiducia dei clienti sarà rafforzata se nel fronteggiare le obiezioni si continuerà
a:
• essere calmi
• pensare
• ascoltare con comprensione e vigilanza
• evitare dispute
• evitare di saltare alle conclusioni
• dimostrare rispetto per le opinioni del cliente
• creare un clima per una discussione di comune interesse
• fornire al cliente le informazioni di cui ha bisogno per sentirsi sereno

Non tutte le obiezioni sono sincere. L’esperienza rende facilmente riconoscibili


le obiezioni fasulle
pretestuose e devianti fatte per tentare di evitare di compiere un’azione o
ottenere un favore.
L’obiezione sincera é, invece, realmente sentita dal cliente. Essa rappresenta
una resistenza all’accettazione inerte ed “ignorante”. É il desiderio di maggiori
informazioni.

Alcuni metodi per trattare le obiezioni:


ADESIONE APPARENTE
Far finta di concordare ripresentando poi la propria argomentazione
Esempio:
Certo, non posso darLe torto, pero é anche vero che...
INDEBOLIMENTO
Ripetere l’obiezione annacquandone i termini
Esempio:
(Non mi interessa) Vedo che non é convinto (É troppo complesso) Capisco la
Sua esitazione
LOGICA
Chiedere precisazioni sull'obiezione formulata
Esempio:
Capisco la Sua perplessità,
ma per quali ragioni La pensa cosí?
APPOGGIO
Ritorcere l’obiezione come appoggio ad una argomentazione
Esempio:
Visto che Lei ha un esperto di parte, possiamo coinvolgerlo nella valutazione
RIFORMULAZIONE IN DOMANDA
Ripresentare l’obiezione con altre parole ed in forma interrogativa
Esempio:
(É troppo complessa) Lei si chiede perché la promozione prevede un Suo ordine
con diverse tipologie di prodotti?
PREVENZIONE
Anticipare l’obiezione sminuendone l’efficacia
Esempio:
Lei mi dirà che ..., ma bisogna tener presente...

Reclami
Porre attenzione ai reclami presentati dai clienti é molto utile ad un positivo
rapporto tra l’Azienda ed i clienti.
Infatti, la risoluzione del reclamo:
• Influenza la disposizione ed il comportamento futuro del cliente
• Condiziona la percezione dell’immagine
• Infonde fiducia nell’Azienda
• Dà il polso della situazione
• Permette di individuare aree di criticità
Perché porre attenzione ai reclami?
• Non sempre l’erogazione del servizio puó essere perfetta, ma rimediare
soddisfacentemente ripristina fiducia.
• Il cliente é il veicolo di trasmissione verso altri cliente dell’immagine
dell’Azienda. In senso positivo o negativo, il passaparola é la “pietruzza che
origina la valanga”.
• Ricevere pochi reclami non sempre é indice di generale soddisfazione, ma può
essere segno di scarsa fiducia negli effetti che il reclamo può sortire.
Aver coscienza che l’Azienda rimedia alle inevitabili inefficienze genera attese
positive. Conservare “memoria” di reclami ricevuti, delle attività cui fanno capo,
della tipologia di cliente che li presenta, permette di conoscere il gradimento e
la soddisfazione dei clienti, senza dover effettuare una ricerca.
I reclami sono “frecce” che indicano quali miglioramenti apportare.
Infine, misurando la diminuzione dei reclami si può avere una misura
dell’efficienza delle azioni migliorative introdotte.

Qualche consiglio di comportamento con il cliente che protesta


- Avere coscienza che può avere torto o ragione
- Ascoltare con attenzione
- Non cercare subito delle giustificazioni
- Non controbattere, specie se é irritato
- Tentare di mettersi nei panni dell’altro, per comprendere meglio le sue ragioni
- Comunicare che lo si vuole aiutare e che l’Azienda lavora per questo
- Porre domande per coinvolgerlo nel discorso
- Fornire qualche riferimento per la soluzione del problema
- Promettere solo ciò che sarà mantenuto

5. CONCLUSIONE
Il colloquio si conclude con:
•L’accettazione dell’offerta
•Il rinvio
•Il rigetto dell’offerta
Bisogna essere in grado di cogliere i “segnali” di conclusione: non appena il
cliente dimostra che ha deciso, si deve concludere.

Accettazione O.K.
Rinvio
In certi casi può rappresentare un indubbio successo
Si riassumono i punti di accordo, i punti forti dell’offerta
Si isolano i punti irrisolti
Si fissa la data o l’epoca del prossimo incontro
Se esiste davvero la volontà del cliente di concludere insistere perché il cliente
può:
-rivolgersi altrove
-ripensarci
-dimenticare
Tentativi per evitare il rinvio:
•Evidenziare il danno derivante dal rinviare l’inizio del rapporto
•Sottolineare che in futuro l’azienda potrebbe non essere in grado di offrire le
stesse condizioni e vantaggi

Rigetto: Se possibile trasformarlo in rinvio


Assumere un atteggiamento positivo ed aperto
Mai manifestare reazioni alterate
Lasciarsi con cordialità

GREEN MARKETING

La piattaforma dominante per la gestione, l’alimentazione e la movimentazione


dell’attività economica italiana è ancora basata sulle infrastrutture della Seconda
Rivoluzione industriale. Con le Telecomunicazioni centralizzate, le energie fossili, e
trasporti stradali, marittimi e aerei basati sul motore a scoppio. Queste infrastrutture
sono state alla base di uno straordinario sviluppo del XX secolo. Questo modello, però,
ha ormai raggiunto il limite massimo della sua produttività negli ultimi 15- 20 anni e
oggi determina un costante calo del PIL ed un aumento della disoccupazione. Anche
rimodernando le strutture della Seconda Rivoluzione Industriale, l’effetto sulla
efficienza aggregata sarebbe estremamente limitato, così come sulla produttività, sulle
nuove opportunità di business, sull’occupazione e sulla crescita. I combustibili fossili e
l’energia nucleare sono ormai superati. Ad oggi l’Italia rimane fanalino di coda, al
25°posto su 28 Paesi dell’UE nel Rapporto DESI (Digital Economy and Society
Index) della Commissione Europea, che misura lo stato di avanzamento nell’economia
e società digitali di ciascuno Stato membro dell’UE. Le infrastrutture progettate per
funzionare con queste tecnologie sono ormai superate ed hanno quasi del tutto esaurito
la loro produttività (Reti di telecomunicazioni e Rete elettrica centralizzate, forme di
trasporto basate sui motori a scoppio). Se l’Italia riuscirà ad allestire e ad estendere al
massimo questa nuova rete di infrastrutture digitale Green ed intelligente riuscirà a
scatenare una nuova ondata di produttività che crescerà per i prossimi 40-50 anni. La
costruzione di questa infrastruttura coinvolgerà praticamente ogni settore per i
prossimi 40 – 50 anni: le società di distribuzione di energia e elettricità, il settore delle
comunicazioni tradizionali e via cavo, il settore dell’informazione e della
comunicazione, il settore dell’elettronica, l’edilizia e l’industria immobiliare, i
trasporti e la logistica, il settore manifatturiero, l’agricoltura, i servizi ecc. La nuova
infrastruttura digitale, inoltre, renderebbe possibili nuovi modelli di business e nuove
figure professionali proprie del paradigma economico intelligente della nuova
economia a basse emissioni di carbonio e rispettosa del clima. Il Governo Italiano si è
impegnato ad investire nella distribuzione di nuove infrastrutture pubbliche per
stimolare nuove innovazioni di business e opportunità di lavoro.

«Ecologia e marketing remano una contro l’altro, una vuole farvi consumare di meno
l’altro di più»Green Marketing. Il Manifesto John Grant

1) Gli squilibri generati dal sistema produttivo sono un problematico passaggio


dall’era attuale, dominata da una tecnologia immatura e “sporca”, erede della
stagione energivora fondata sul petrolio ad un immediato futuro molto più verde e
sostenibile. Questo tipo di visione pone una fiducia incondizionata nella ricerca e
nel progresso tecnologico.
2) Il sistema attuale, nella sua libera capacità di organizzarsi, deve trovare al suo
interno le risorse sufficienti per il superamento degli attuali problemi di
sostenibilità ambientale grazie alla decisa mediazione dei governi per favorire
investimenti in ricerca e dare soluzioni concrete e praticabili.
3) Il punto di vista “ecologista” sottolinea con risolutezza che la civiltà dei consumi è
l’origine del problema. Assume una posizione di critica radicale al sistema
capitalistico e dà un’immagine del futuro allarmante e catastrofica. Adotta un
metodo analitico e “sistematico” che tende a prendere tutti gli elementi
problematici, cercando di sottolineare il più possibile le convergenze che ci sono
nei dati scientifici.
Il mercato, il sistema produttivo e l’organizzazione complessiva delle sue attività sono
dipinte come degli spazi dove le multinazionali senza scrupoli operano con il consenso
delle istituzioni e la gran parte dei cittadini è male informata. Sono quasi sempre
negati i benefici che la società dei consumi ha portato ad una parte della popolazione
mondiale e la coevoluzione tra progresso tecnologico e sistema capitalistico.

Le due contrapposizioni sull’analisi dello stesso fenomeno divengono trappole. Da una


parte si sottolinea attraverso la casualità lineare che la soluzione sia solamente
tecnologica (problema ambiente, soluzione tecnologia). Dall’altra si adotta una
“cornice” sistemica in cui tutti gli elementi sono correlati tra loro e lo squilibrio
ambientale è talmente complesso che bisogna agire in modo radicale. Il problema
ambientale crea antagonismo tra due mondi: un’economia consolidata e fondata sul
consumo/benessere che ha fiducia incondizionata nella tecnologia e nella scienza
(futura?), e una comunità che si muove prevalentemente negli spazi dell’Utopia,
orientata a “fare la cosa giusta” (che gode di tutti i benefici del progresso
consumistico) e che rimane una minoranza.
La contrapposizione quindi non genera un cambiamento e tanto meno apre spazi di
collaborazione tali da generare vie percorribili di innovazione e di condivisione di
intenti utili ad affrontare in modo concreto gli enormi problemi di pianificazione e di
sostenibilità della nostra economia.

Il GM opera direttamente sul mercato per generare conflitti di natura


multidimensionale (e non per evitarli), ponendosi in modo trasversale al mondo delle
imprese e ai consumatori in modo che essi collaborino insieme alla generazione di
valore, attraverso lavoro e scambio, in modo consapevole ed ecocompatibile. Il GM
non si occupa solo di contenere o risolvere le conseguenze negative della produzione e
della erogazione dei servizi (come il marketing convenzionale o la Corporate Social
Responsibility). Ha l’obiettivo di perseguire attivamente le opportunità positive che
emergono nella società contemporanea.

Nel GM il concetto di sostenibilità è dinamico e muta nel tempo secondo gli obiettivi
che ci si pone.
Nel GM alle 4 P’s di Jerome McCarthy
1) Product (Prodotto)
4) Price (Prezzo)
5) Place (Posto)
6) Promotion (Promozione)

Si aggiungono le 5 I’s di John Grant


Il GM deve essere:
1. Intuitive (Intuitivo) per rendere accessibili e comprensibili le alternative migliori.
2.Integrant (Integrante) con la capacità di combinare al meglio la tecnologia, il
commercio e gli effetti sociali in una prospettiva interattiva e connessa;
3. Innovative (Innovativo) stimolando e valorizzando le idee;
4. Informed (Informato) perché orientato alla cultura del consumatore;
5. Inviting (Invitante) per
sedurre e convincere sfruttando la
domanda latente, di
scoperta e di
piacere, di
abbandonare la
strada principale del
consumismo.

A. VERDE

Stabilire nuovi standard per prodotti, servizi, marchi ed aziende responsabili.

Chi: Aziende più «sostenibili» dei competitori


Come: Marketing classico, che si attiene ai fatti, onesto. No Greenwashing
Cosa: Risultati commerciali
Leve comunicazione: P.R. Rete. Difficile advertising (vissuta come tentativo di
manipolazione)

B. PIÙ VERDE

Condividere la responsabilità con i clienti

Chi: Aziende che abbracciano un Marketing collaborativo e partecipativo


Come: Green Marketing, passaparola, esperienze ed eventi legati al brand
Cosa: Risultati commerciali; Risultati ambientali. (Limiti: ristretto a categorie
coinvolte, non cambia di molto comportamenti)
Leve comunicazione: Advertising che cerca di coinvolgere le persone in un
programma pubblico, in una community o in una attività.

C. VERDISSIMO

Creare una nuova cultura della responsabilità tramite l’innovazione.

Chi: Aziende che abbracciano la rivoluzione dell’innovazione sostenibile


Come: Green Marketing, inserendosi nel mainstream dei nuovi modelli di business.
Nella maggioranza dei casi è la conversione di un prodotto servizio esistente, in modo
che soddisfi gli stessi bisogni in modo innovativo (car sharing, collaborazione di
volontari – recens. consum. in rete ad es.-)
Cosa: Risultati commerciali; Risultati ambientali; Risultati culturali. Leve
comunicazione: IT e web 2.0

LA SFIDA
Combinare prodotti, servizi e abitudini quotidiane radicalmente nuove con codici
culturali perfettamente normali ed accettabili.

1. AZIENDALE —> storia dell’impresa e coinvolgimento del cliente


Consumatore: Guarda «attraverso» il marchio le storie che sono dietro l’azienda.
Convinto solo con un «consenso informato». Più smaliziato. Conosce il brand ed ha
sue valutazioni, rafforzate dalla rete e dalle sue convinzioni politiche. Sente che
raramente le aziende hanno a cuore i suoi interessi Crisi immagine dei Brand: Brand
azienda = Brand come strategia

2. SOCIALE —> identità e comunicazione.


Consumatore: Non vuole essere etichettato facilmente. Meno propenso a credere che
una pubblicità di successo identifichi un’azienda di successo. Non crede più a
pubblicità «stile articoli di lusso». Il lusso vero sopravvive.
Marketing: Autenticità
Pubblicità: Se diversa dalla realtà è vissuta come sbagliata e fuorviante, visione
amplificata dalla rete (social).

3. PERSONALE —> prodotti e abitudini


Consumatore: Molti dei comportamenti d’acquisto rientra nel consumo invisibile
prodotti/servizi «convenience» , routine quotidiane.
Marketing: Green marketing? Non necessariamente

LA SOSTENIBILITÀ È UN PRINCIPIO GUIDA, NON UNA PROPOSTA.


Bisogna pensare in termini di ‘dare l’esempio’ anziché ‘vendere le proprie credenziali
ecologiche’ . L’occasione giusta per occuparsi dei principi è la comunicazione che
riguarda l’azienda, non il marchio o il prodotto. Non conta quello in cui dici di credere,
ma quello che dimostri di fare. Se sentiste le seguenti dichiarazioni da parte di due
aziende, di quale vi fidereste? - ‘La nostra azienda è orgogliosa di produrre tacchini
sani e di alta qualità , adottando gli standard più elevati per l’alimentazione e il
benessere degli animali nel rispetto di tutte le normative e gli standard ufficiali’. -
‘Stiamo trasferendo tutti i nuovi tacchini, anatre e maiali in un allevamento all’aperto’.
La prima fa appello all’emotività ma sono solo parole. Essere orgogliosi di rispettare
gli standard ‘più elevati’ non significa niente. L’unica cosa che questa frase
oggettivamente dice è che vi attenete alle norme legislative minime.
La seconda espone una politica semplice e verificabile: la carne proviene da
allevamenti all’aperto. Questa semplice affermazione è già stabilire un nuovo
standard: andare più avanti degli altri soggetti presenti sul mercato grazie all’adozione
di una politica specifica, oggettiva e verificabile.
Molti marchi stanno tentando di usare i codici culturali dell’ambientalismo.
Il Greenwashing è nato come movimento di lotta alle multinazionali: aziende che
descrivono i loro prodotti come naturali quando di fatto sono geneticamente
modificati. Green marketing significa agire con integrità.
Ma come è possibile vendere un prodotto/servizio a marchio ecologico facendo leva
sull’attrattività emotiva e sociale senza cadere nel greenwashing? Usando il marchio
verde di qualcun altro, che sia già attraente, credibile ed ampiamente riconosciuto. Ad
esempio alcune aziende fanno le loro diachiarazioni affiancandosi a figure di spicco
del mondo delle ONG.
Una strategia del marketing green: - dalla suggestione: utilizzare le star nelle
pubblicità ed in altre situazioni analoghe per creare associazioni emotive; - alla
partnership: collaborare con altri marchi (celebrità comprese) per creare qualcosa di
nuovo e diverso.

L’APPROCCIO ‘CERTIFICAZIONE’ (VERDE)


L’approccio ‘certificazione’ comprende l’ampia gamma di quelli che inizialmente
erano chiamati marchi di compatibilità ambientale. Esistono molti generi di
certificazione. Per esempio in Italia i prodotti sono certificati in quanto: biologici,
biodegradabili, a emissioni zero, senza additivi, allevati all’aperto, non testati su
animali, ecc…
Tra le nuove certificazioni una delle più interessanti è quella che indica la carbon
footprint di un prodotto, cioè il suo livello di emissioni di anidride carbonica. La sua
impostazione implica che un’azienda possa fregiarsi di questo marchio di qualità
soltanto se si impegna ad ulteriori significative riduzioni nei due anni successivi. Le
certificazioni si basano sulla popolarità. Anidride carbonica è un termine che ricorre
molto frequentemente, la si legge ovunque.

L’APPROCCIO ‘CAUSE-RELATED’ (VERDE)


Il cause-related marketing (CRM) è un’altra diffusa strategia di partnership. Il CRM
permette di collegare un marchio all’idea di ‘fare la cosa giusta’; per l’azienda è
l’occasione di fare del bene e nello stesso tempo di rinnovare il rapporto con i propri
clienti e dare una motivazione positiva ai dipendenti.
Come funziona il cause-related marketing? Un marchio apertamente commerciale si
allea a una causa inequivocabilmente buona, secondo modalità diverse che possono
essere:
• sponsorizzandone un programma di intervento;
• fornendo pubblicità o PR che aumentino la visibilità della causa;
• facilitando le donazioni, tra cui quelle innescate dall’acquisto dei suoi prodotti;
• creando prodotti con un brand basato sull’affinità morale, come la carta di credito
dell’organizzazione no profit.
Attenzione! Non bisogna confondere il Cause-related Marketing con il marketing
sociale. Il primo consiste nello svolgimento di determinate attività che un’impresa
attua in favore di un progetto di interesse sociale,
mentre il secondo viene svolto da enti pubblici e
organizzazioni non-profit per promuovere
iniziative e finalità sociali.

P&G ha usato la sua Pagina Facebook in maniera


molto intelligente. Più che associare gli
aggiornamenti sul social network a notizie
riguardanti l’azienda, poco interessanti dal punto
di vista del cliente, che pubblicizzano prodotti già
conosciuti, ci si sta completamente dedicando alle strategie di cause-related marketing.

Dopo la campagna sulle mamme, ad esempio, si sta puntando alla partnership con
l’Unicef contro il tetano neonatale. Mettendo un “like” alle foto pubblicate si può
donare un euro ad un bambino in difficoltà e che ha bisogno di un vaccino. È una
forma di coinvolgimento sociale innovativa e non può far altro che far bene
all’azienda.
https://www.youtube.com/watch?v=1BdvFfvMfJU#
action=share
Ogni anno, nel mondo, il 30% degli studenti è vittima di bullismo. Inizia così Bullying
Jr, la campagna di Burger King contro il bullismo, associata al panino Whopper Jr che
supporta l’associazione No Bully® e la campagna No Bullying.
Entrambi gli approcci di basano sul collegare il proprio brand a un altro ‘marchio’ allo
scopo di dargli appeal verde che altrimenti non avrebbe. Si crea una partnership con
qualcun altro in grado di conferire al marchio virtù e/o integrità ambientale
coinvolgendo gli acquirenti.

Cause-related marketing: uno studio ha rilevato che il migliore indicatore per sapere
come risponderà una persona a prodotti ecocompatibili, non è il reddito o l’istruzione,
ma l’appartenenza passata o attuale a un gruppo ambientalista.

L’approccio USP (Unique Selling Proposition) VERDE


La vendita basata su una caratteristica unica e innovativa del prodotto stesso è stato
l’approccio standard della pubblicità per la gran parte del secolo scorso. Il concetto
centrale dell’approccio USP è: comunicare un singolo vantaggio che spinga il
consumatore a preferire il vostro marchio sugli altri. Ogni pubblicità deve fare una
proposta al cliente. Ogni messaggio pubblicitario deve dire al lettore: ‘Compra questo
prodotto e otterrai un vantaggio’. La proposta deve riguardare qualcosa che la
concorrenza non può offrire o non offre. Dev’essere unica. Se il prodotto è davvero
diverso e migliore non può esserci approccio più sbagliato di questo. È un approccio
quasi sempre utilizzato in mercati con poche reali differenziazioni.

L’APPROCCIO ‘MENO’ (VERDE)


Il design ambientale genera meno spreco, usa meno imballaggi superflui, può
prevedere il riutilizzo dei recipienti e degli involucri. È più duraturo ed efficiente.
‘Meno’ non deve soltanto voler dire poco caro, essenziale, semplice. Può anche
significare duraturo e quindi economicamente più conveniente.

L’APPROCCIO ‘PIÙ’ (VERDE)


Il marketing per l’argomentazione ‘più’ ha a che fare col lusso, le sfumature, una
visione più personale e raffinata dei brand come parte di una certa qualità della vita. È
più spesso associato ad un packaging elegante e costoso. L’approccio ‘più’ rappresenta
un’evoluzione, quello ‘meno’ una rivoluzione.
Un caso aziendale: https://us.greenandblacks.com/
Green & Black’s ha reinventato la confezione della barretta di cioccolato puntando
sull’eleganza invece che sull’eccesso di informazioni. Hanno usato colori raffinati e
intensi oltre a splendidi e classici caratteri tipografici. Il nome è stato scelto per
rappresentare i valori ambientali (Green) e l’alto contenuto di cacao (Black).
Green & Black’s
Oltre che nei consueti canali commerciali, è uno dei pochi marchi distribuito sia da
Harrods, sia nei negozi di soli alimenti naturali. Questo è un esempio di ciò che ogni
uomo di marketing riconoscerebbe come un grande brand.
La responsabilità è condivisa. Bisogna che le aziende diffondano entusiasmo, che
lavorino insieme ai clienti su una questione importante e condivisa.
1. Maggiore entusiasmo, nettamente diverso dal semplice ‘Comprate i nostri prodotti’.
2. Modalità con cui il pubblico può partecipare e contribuire.
3. Migliore esito complessivo, di cui i risultati commerciali sono un sottoprodotto.

Marketing di successo
Il marketing di successo è quello che vi permette di aggiungere valore per altre
persone, e il modo più efficace di aggiungere valore è quello di sviluppare una
relazione positiva e durevole con il cliente.
I concetti di base
- La strada del successo: creare valore per gli altri. -
- I consumatori non comprano da – ed esercitano pressioni su – le aziende che
percepiscono come disoneste. -
- I consumatori preferiscono acquistare dalle aziende che sostengono il programma
locale di iniziative sociali. -
- Gli investitori hanno spostato il 20% dei loro investimenti verso imprese
socialmente responsabili (CSR).
- La responsabilità sociale attrae i clienti e i dipendenti migliori.
- La responsabilità sociale e ambientale minimizza i conflitti e le spaccature,
consentendo di investire risorse per il raggiungimento degli obiettivi aziendali.
- Il capitale si muove in direzione delle imprese ritenute degne di fiducia.

Gestire un’azienda in modo etico...


- L’azione è conforme agli obiettivi aziendali? -
- È la cosa giusta per il cliente? Quando è il momento di confrontarsi con gli indici di
performance – fedeltà del cliente, performance azionaria, fidelizzazione dei
dipendenti (employee retention) – il comportamento etico si rileva molto
vantaggioso per chi lo persegue.

Perché le aziende responsabili hanno risultati migliori?


- Le aziende corrette e trasparenti non hanno bisogno di affrontare costose vertenze
giudiziarie per inquinamento, violazioni sulle norme sulla sicurezza o
comportamenti discriminatori. -
- Quando i clienti si affezionano al modo in cui un’azienda opera, cominciano a
portare nuovi clienti. Di fatto, essi diventano la forza vendita non retribuita capace di
garantire profitti maggiori riducendo le spese di marketing.
- Le aziende etiche e rispettose dell’ambiente hanno probabilità molto maggiori di
costruire un’attività duratura e di riuscirci con più facilità.
- Quando i clienti credono che l’azienda abbia a cuore i loro interessi, ritornano.
- È molto più semplice costruire una joint venture, perché i partner si aspettano di
essere trattati con correttezza e di ottenere rispetto per ciò che sono in grado di
offrire.
- Se l’azienda verrà posta in vendita, il valore dell’avviamento (goodwill) verrà
incluso nella valutazione del prezzo di vendita.
- Se le aziende diranno solo il vero, non saranno scoperte a raccontare una
imbarazzante menzogna che potrebbe mettere a repentaglio i profitti.

Costruire la fiducia
La fiducia è un ingrediente essenziale per il successo imprenditoriale. Quando c'è
fiducia – sia per la reputazione, sia per la competenza – le persone sono molto più
disposte a intrattenere rapporti d'affari, concludono più velocemente le trattative.
“La fiducia è una forma di capitale sociale, creato in parte dal senso di
responsabilità dell'impresa”. Dave Pollard
Le imprese che sono responsabili solo nei confronti degli azionisti non godono di
molta fiducia sui mercati, mentre quelle che sono responsabili verso tutti gli
stakeholder godono della fiducia di tutti gli stakeholder: dipendenti, clienti, ecc..
D. Pollard ha identificato 4 benefici concreti per le imprese che hanno accumulato un
capitale sociale differente.
1. I clienti ricavano una sensazione positiva nel sostenere aziende responsabili dal
punto di vista sociale/ambientale, e sono disposti a pagare prezzi più elevati.
4. I clienti si trasformano in alleati sia nello sviluppo dei prodotti, sia nella soluzione
dei problemi.
5. I clienti svolgono attività di marketing per conto dell’azienda.
6. La raccolta di capitali da fonti di finanziamento inconsuete sarà più facile e
soggetta a un numero minore di condizioni.

Per costruire la fiducia le aziende devono…


- Generare un valore alto
- Garantire la sicurezza
- Diffondere comunicazioni chiare e univoche
- Rispondere a una crisi in modo affidabile e appropriato: “Scusatevi per ogni errore e
lavorate alla soluzione dei problemi”
- Fornire garanzie credibili
- Autenticità
- Trasparenza
- Ascolto
- Sensibilità

L’APPROCCIO EDUCATIVO (PIU’ VERDE)


Condividere la responsabilità verde
Il marketing istruttivo impostato sulla conoscenza anziché sull’immagine
Sky creò un progetto educativo dove invitava i telespettatori a creare brevi filmati che
illustrassero cambiamenti nel proprio stile di vita domestico. Uno di questi filmati
ritraeva un adolescente mentre spegneva tutte le luci di casa, mentre spiegava quello
che stava facendo per ridurre la propria impronta ecologica. È una campagna di
educazione pubblica che punta a condividere la responsabilità con i clienti e i
dipendenti.

BRAND SOCIALI/TRIBALI (PIU’ VERDE)


Questo tipo di marketing si basa sulla collaborazione con i clienti per creare il brand.
Fa leva sul desiderio di appartenere a una tribù o comunità e di confermare la propria
identità come membro di questi gruppi. I brand fondati sull’aggregazione e sul senso
di appartenenza sono diventati più importanti, ma parallelamente più fluidi e
mescolabili. È sempre presente un principio generale per lo sviluppo di un green
brand: trovate qualcosa che sia cool e dategli un’impronta verde.
Qualche esempio:
- eco-sport (mountain biking),
- brand eco-friendly – eco-moda (Orange Fiber http://orangefiber.it/about/),
- eco-web (https://www.ecowebhosting.co.uk/),
- eco-gourmet (Green & Black’s)

Google è l’azienda più Green del Tech!


La prima azienda in lista che ha annunciato di aver raggiunto l’autosufficienza
energetica derivante da energie rinnovabili è Google. Il gigante dei motori di ricerca ha
potuto raggiungere il suo obiettivo prefissato nel 2007 in soli dieci anni, grazie agli
accordi stretti con i maggiori produttori di energia rinnovabile dei Paesi nei quali le
sedi centrali sono presenti, accantonando la volontà - almeno per ora - di lanciarsi nel
mercato della vendita dell’energia elettrica. Alla base della rivoluzione green di
Google l’efficientamento dei processi: rendere i server e le memorie attraverso le quali
i milioni di utenti ogni giorno usufruiscono dei servizi Google più efficaci e veloci.

Cambiare le abitudini d’uso


Coinvolgere le persone porta benefici culturali: attiva la disponibilità a dare il proprio
contributo, rende normale vivere secondo uno stile sostenibile, si espande per contagio
da un’attività a un’altra. Negli ultimi anni si è diffusa una sempre maggiore
consapevolezza della necessità di un approccio etico al marketing. I cittadini e le
imprese sono sempre più sensibili e questa nuova cultura ecologica spinge l’intera
società a cercare soluzioni sempre nuove. L’orientamento verso un’economia verde
cerca di ottenere successi sia in ambito economico sia ambientale, avvalorando l’idea
di una società ecosostenibile come un progetto non più utopistico, ma concreto e
realizzabile. Ormai i consumatori verdi non sono più identificabili come un target di
nicchia o un gruppo di estremisti, anzi la loro diffusione è in continuo aumento. Di
conseguenza, analizzando in maniera meticolosa questa nuova categoria di
consumatori le aziende potrebbero conciliare le esigenze del profitto economico e del
mercato con il rispetto per l’ambiente, la piena tutela dei cittadini, dei consumatori e
della società, con uno sguardo anche alle generazioni future.

SOSTENERE L’INNOVAZIONE (VERDISSIMO)


‘È responsabilità del consumismo se siamo arrivati al punto in cui siamo e ritengo sia
difficile di uscirne per la stessa via. Bisogna cambiare sostanzialmente quello che la
gente consuma e come lo consuma’. (J.Grant) Secondo Bruce Sterling, scrittore di
fantascienza, la storia recente dell’Occidente si può dividere in tre grandi stadi:
1. moderno: progresso, era industriale;
7. postmoderno: caos, era dell’informazione;
8. assestamento, era della sostenibilità. L’ultimo stadio, ancora da denominare, sarà
caratterizzato da istituzioni e modi di vivere sostenibili in tutti i sensi.
L’ultimo stadio, ancora da denominare, sarà caratterizzato da istituzioni e modi di
vivere sostenibili in tutti i sensi.

GREEN e TECNOLOGIA
Negli anni ’60 gli ecologisti rifiutavano.. pag 177
LA NUOVA MATRICE DI MARKETING
Secondo il punto di vista tradizionale, quanti più messaggi si riversano su un individuo
maggiore è la spinta che potrebbe portarlo a diventare prima cliente potenziale e poi
effettivo. (Coca-Cola, McDonald’s) La teoria della ripetizione è in parte vera ma non
restituisce il quadro nella sua interezza. Nelle condizioni ideali, anche un solo
messaggio promozionale può bastare per passare da uno stato di inconsapevolezza
totale a quello di staccare un assegno.
L’efficacia del marketing dipende da tre variabili:
- La pertinenza del messaggio in relazione ai desideri e ai bisogni dell’individuo in
quel momento.
- La qualità del messaggio, che comprende il valore percepito dell’offerta, il senso di
fiducia e affidabilità che avete costruito, la qualità percepita del prodotto o servizio,
così come l’esperienza vissuta dal cliente del vostro messaggio di marketing.
- Il numero di volte in cui l’individuo è esposto in maniera positiva ai vostri
messaggi.

STRATEGIE DI MARKETING “PULL” E “PUSH”


- Il marketing push è alla base di gran parte del marketing tradizionale, si concentra
soprattutto sulla pubblicità ed è caratterizzato dallo “spingere” i prodotti/servizi che
si propongono ai potenziali clienti.
- Il marketing di tipo pull consente al consumatore di guidare il processo. Qualcuno
decide di risolvere un problema, risponde a un bisogno o di gratificare un desiderio
ed è così che il consumatore trasforma se stesso in un potenziale cliente.

Esempio marketing “pull”


- Digitare un termine di ricerca Google o in un altro motore di ricerca
- Cercare informazioni o chiedere consiglio agli amici
- Leggere le recensioni dei prodotti sulle riviste e sui siti web
- Visitare i siti web dei rivenditori
- Partecipare a focus group Il marketing di tipo pull non è mai invadente, è guidato
dagli stessi clienti. L’azienda può influenzare ma non controllare.

I VANTAGGI DEL GREEN MARKETING


- I prodotti e i servizi verdi sono più facili da commercializzare. -
- I prezzi sono di solito più elevati e sono quindi più redditizi.
- I prodotti e i servizi verdi sono migliori per l’ambiente. Consumano meno risorse,
meno energia e più sostanze biologiche e naturali, pertanto producendo meno
inquinamento, hanno un’impronta al carbonio minore e sono più facili da smaltire.
- I prodotti verdi sono meno costosi da realizzare.

Colorate di verde le vostre attività


Che la vostra professione si svolgerà o in una fabbrica o in un attico potreste
comunque colorare di verde le attività usando l’illuminazione a basso consumo,
materiali prodotti a livello locale, forniture che riducano l’inquinamento e impiegando
prodotti riciclabili o riutilizzabili.

Colorate di verde il vostro marketing


Fate di tutto perché il vostro messaggio nasca da un impegno profondo nei confronti
della responsabilità sociale (CSR). Definite in maniera chiara le qualità ecologiche del
vostro prodotto o servizio, e pubblicate dati di supporto del materiale promozionale e
sul sito web.

Colorate di verde i vostri stakeholder


È importante che nel vostro impegno a favore dell’ambiente coinvolgiate dipendenti,
azionisti, fornitori, clienti e l’intera comunità. Questi gruppi influenzano il mercato e
le decisioni di acquisto, pertanto le opportunità di ottenere un vantaggio competitivo
sono maggiori quando allineate le strategie aziendali ai vostri stakeholder.
IL PACKAGING E I VALORI
Il packaging stesso è una straordinaria occasione di marketing per comunicare sia i
valori, sia i vantaggi offerti dal prodotto. Invece di spendere denaro per la pubblicità,
mostrate ai vostri compratori quali sono i vostri valori mentre comprano,
permettendogli di decidere a favore del vostro prodotto. Il settore alimentare è
particolarmente abile in questo senso.

Esempi…
- Nature’s Path, un’azienda canadese che produce cereali biologici, ha stampato
informazioni educative sull’agricoltura biologica e la nutrizione nella parte interna
delle scatole.
- Il marchio Tide Coldwater di P&G ha focalizzato tutte le attività di marketing sui
benefici per la comunità derivanti dal risparmio energetico e su quelli economici
per il consumatore che non dovrà pagare per il consumo di troppa acqua calda.
- Microsoft, assecondando la risposta dei dipendenti, ha ridotto volontariamente i
rifiuti della caffetteria, compresa l’abolizione dei bicchierini di plastica che
riempiono le discariche per passare a bicchierini, piatti e posate biodegradabili.

IL VERDE LOCALE
Una enorme opportunità è rappresentata dal movimento per l’economia locale. I
consumatori sono diventati gradualmente consapevoli dell’impatto che il trasporto dei
prodotti da una parte all’altra del paese produce sull’ambiente. I vantaggi non
comprendono solamente la riduzione dell’anidride carbonica, ma anche i posti di
lavoro e il denaro che rimangono nell’area del consumatore e si rinforzano l’identità
locale e regionale.

USARE IL LINGUAGGIO GIUSTO


Futerra Sustainability Communications, un’agenzia di marketing specializzata
nell’ambito degli approcci ecosostenibili, ha studiato l’efficacia dei diversi termini nel
marketing sostenibile. Lo studio ha rilevato che il linguaggio che pone l’accento
sull’empatia, sulla personificazione e sull’intelletto è molto persuasivo, come lo sono
quelli che si focalizzano sull’unitarietà e sul quadro complessivo (un solo pianeta
vivente). Il linguaggio giusto è importante per qualunque campagna di marketing, non
solo per quelle ecologiche.

ATTENTI AL GREENWASHING!
Greenwashing? Dare un’impronta verde a qualche cosa che a un esame attento verde
non è. (Es. Nestlè) Come si fa ad evitare l’accusa di greenwashing? Adottate
innovazioni autenticamente ecocompatibili per i vostri processi, per la struttura di
vendita e assistenza, il marketing, i rifornimenti e altre aree dell’attività aziendale e
non dichiarate mai qualcosa che non è del tutto vero e che non sia verificabile.

Trarre vantaggi finché si può:


- Ecocompatibili ed ecosostenibili fin dalla nascita …
- Siamo diventati verdi nel … e lo siamo ancora
- Usiamo materiali riciclati da circa 30 anni
- Ogni acquisto che effettuate contribuisce allo sviluppo sostenibile degli agricoltori
locali (nome del Paese)
- Piccoli passi per grandi progressi
- Unitevi a noi per salvare il mondo

Breve introduzione alle tecniche di marketing efficaci


- Inserite un servizio di assistenza ai clienti di prima qualità in ogni ambito
dell’azienda. Insegnate al personale a ricevere i clienti di persona e a comunicare
con loro telefonicamente; come gestire i reclami e accertarsi che siano stati risolti; e
come dare la massima disponibilità in modo che il cliente si senta davvero speciale.
- Mettete a punto il marketing per il vostro pubblico di riferimento; non sprecate soldi
per disturbare persone che non sono i vostri clienti potenziali.
- Trattate i clienti potenziali come persone intelligenti, senzienti e raziocinanti. Non
ignorate le loro emozioni, create materiale promozionale che solleciti i clienti dal
punto di vista intellettivo ed emotivo..
- Siate sensibili alle sfumature culturali del vostro target.
- Siate scrupolosamente onesti in ogni titolo, dichiarazione, offerta, ma continuate a
utilizzare messaggi che facciano colpo sul vostro pubblico.

L’ONESTÀ DEL MESSAGGIO


Quando si scrive un messaggio si promette esattamente quello che si vuole realizzare,
offrire meno potrebbe significare perdere la vendita, offrire di più potrebbe condurre
solo alla delusione. Bisogna spingere il cliente potenziale all’azione e dopo creare
un’esperienza appagante per l’azione compiuta. Tutto questo richiede un po’ di pratica
e potreste servirvi di un copy professionale che sa come scrivere messaggi che fanno
presa e che inducono all’azione ma evitando di andare sopra le righe.

LE BASI DEL COPYWRITING


- Capire il pubblico e il mezzo di comunicazione
- Focalizzate il messaggio sul motivo per cui è vantaggioso per il vostro cliente
potenziale lavorare con voi
- Copywriting eccellente
- I principi di Ogilvy
- Siate sempre credibili e restate in contatto con il cliente
- Offrite incentivi sobri

COPYWRITING ECCELLENTE
1. Cattura l’attenzione del lettore con qualcosa di importante
9. Fa leva sulle ansie, sulle paure e/o sulle aspirazioni del lettore
10.Pone in evidenza i vantaggi specifici per l’utente, non le caratteristiche che portano
a quei vantaggi
11.Si propone di risolvere il problema di chi legge nel modo più specifico possibile
12.Offre al lettore la possibilità di acquisire qualcosa che ha un valore evidente, ma
solo per un tempo limitato.

COPYWRITING ECCELLENTE
1. Spinge il lettore ad agire
13.Mostra quali sono le conseguenze dell’inazione
14.Comprende solide e sostanziali conferme di ciò che si afferma sul vostro conto
15.Fornisce il necessario modulo d’ordine, indirizzo e/o numero telefonico per
consentire al lettore di fare un passo avanti
I PRINCIPI DI OGILVY
David Ogilvy, fondatore di Ogilvy & Marher, una delle agenzie pubblicitarie più
grandi e di maggiore successo a livello mondiale, credeva nella ricerca. Basandosi su
moltissimi test, egli ha sviluppato quattro pubblicità efficaci e le ha inserite nel suo
libro Ogilvy on Advertising:

- Se le persone che leggono il titolo sono il quintuplo rispetto a quelle che leggono il
testo del messaggio - il titolo deve vendere – altrimenti avrete sprecato l’80% dei
soldi investiti in pubblicità.
- Menzionate la marca nel titolo.
- I titoli posizionati sotto una figura hanno il 10% in più dei lettori rispetto a quelli
posizionati sopra.
- Scrivete una didascalia per ciascuna illustrazione e usate parole per vendere la
didascalia.
- Il linguaggio deve essere semplice e il messaggio interessante.
- Le frasi brevi aumentano la leggibilità.
- Se il testo è lungo divedetelo in blocchi: usate un sottotitolo su due righe tra titolo e
il corpo del testo

«Ogni pubblicità dovrebbe essere pensata come un contributo a quel simbolo


complesso che è l’immagine di brand». Quello che è cambiato dai tempi di Ogilvy
sono i mezzi per costruire questa immagine in maniera credibile.

STRUMENTI PRATICI PER UN MARKETING EFFICACE

PUBBLICITÀ SUI MEDIA


La migliore pubblicità sui media rappresenta un colpo grosso. Accresce la credibilità,
la notorietà e la visibilità, attira l’attenzione degli altri media e stimola moltissime
vendite dirette.

LA COPERTURA NEI MEDIA FAI-DA-TE


Nel mondo interconnesso dei nostri giorni, è così facile organizzare un blog, una
rivista elettronica o pubblicizzare una newsletter che chiunque può creare un proprio
mezzo di comunicazione in pochi minuti.

IL CORREDO DI ATTREZZI DEL XXI SECOLO


- Inserite nel vostro comunicato le caratteristiche che lo rendono fruibile anche dai
media sociali e/o multimediali.
- Mirate al target giusto.
- Ricordate che i media non si trovano più tra voi e il vostro pubblico. Un motore di
ricerca, un link o un commento su un blog possono condurre direttamente al vostro
comunicato stampa senza coinvolgere alcun giornalista.
GRUPPI DI DISCUSSIONE IN INTERNET E SOCIAL NETWORK
Internet è uno strumento di marketing molto potente! Quello che lo rende così
straordinario per gli operatori di marketing è l’incredibile segmentazione dei gruppi di
interesse, e uno dei nostri strumenti preferiti nella cassetta degli attrezzi di internet è la
partecipazione ai gruppi di interesse. Sono comunità di interesse che si danno
appuntamento nel cyberspazio, attraverso e-mail, web, social network. Questi
strumenti sono l’incarnazione dell’approccio che mette la persona al primo posto.

I MEDIA SOCIALI: COSA FARE E COSA NON FARE


Il marketing sui social non può essere invadente, deve fondersi con la cultura. Usate le
comunità dei social network non solo per pubblicizzare i vostri prodotti e servizi, ma
anche per costruirvi una reputazione utile e intelligente che possa esservi d’aiuto.
Rispondete alle domande che vengono poste, scrivete sui profili delle persone, ma solo
quando avete qualcosa di utile da comunicare. Su Twitter inoltrate i tweet che avete
apprezzato, così il vostro network potrà vederli. Personalizzate i messaggi che spedite.
Usate una forma abbreviata della vostra firma che comprenda un link al vostro sito
web.

SITI WEB USER-FRIENDLY CON NEWSLETTER


Il sito web deve:
- caricarsi velocemente, essere facile da navigare e realmente utile per i clienti
potenziali, investitori. È essenziale trovare il modo per ottenere gli indirizzi di posta
elettronica: newsletter o abbonamenti a riviste elettroniche, comunicazione di eventi
o di nuovi contenuti, download gratuiti. Se ritenete di usare gli indirizzi così ottenuti
per attività di marketing, chiedete esplicitamente l’autorizzazione.
Se fornite continuamente risposte alle stesse domande, riunitele nella pagine delle
FAQ sul vostro sito. Se operate in un settore i cui prezzi sono fluttuanti, fate in modo
che i visitatori siano aggiornati sulle fluttuazioni in modo dinamico direttamente sul
vostro sito web.

INDUMENTI, ACCESSORI E PREMI


Tutti amano un capo di vestiario. Perché non fare qualcosa che rafforza il vostro
marchio? Attenzione! Non schiaffate semplicemente il vostro nome e il logo su una t-
shirt. Sintetizzate il vostro messaggio in poche parole che attraggono l’attenzione e
date motivo a che vede la maglietta di voler fare affari con voi. La scritta deve essere
sul davanti. Se il capo d’abbigliamento è abbastanza attraente la gente potrebbe volerlo
comprare, il che è positivo perché significa che usano effettivamente l’articolo. Potete
anche usarlo come incentivo per chi acquista un certo quantitativo di prodotti.

- Lavorate con i vostri dettaglianti e gli outlet per aumentare le vendite


- Regalate i vostri prodotti a un negozio
- Regalate i vostri prodotti come premio
- Regali per il raggiungimento di risultati, compleanni e anniversari

IL TRIANGOLO DELLA COMPETENZA: FATEVI PAGARE PER IL


VOSTRO MARKETING
Il triangolo della competenza consiste in tre attività che possono generare fatturato,
che vi servono come canali di marketing: tenere conferenze, offrire consulenza e
scrivere/pubblicare. Quando entrate in questo triangolo, le vostre attività di marketing
si rafforzano a vicenda e danno la percezione che voi siate l’esperto della vostra
nicchia. Per ottenere un rettangolo della competenza aggiungete la visibilità mediatica,
ma sappiate che non vi pagano per rilasciare un’intervista a un giornalista, la
pubblicazione dei vostri articoli però può diventare una fonte stabile di guadagno.

Estendere il concetto di marketing: abbondanza e sostenibilità nelle imprese e nella


società

Riepiloghiamo …
1. Green marketing, etico – si basa non solo sulla sostenibilità ma anche sulla
qualità, integrità e onestà – non ci si sente solo meglio, funziona meglio.
2. Maggiore è il numero di individui che ha un interesse personale nei confronti del
vostro successo, maggiori sono le probabilità di avere successo. Pertanto il
marketing che offre vantaggi ai clienti, dipendenti fornitori, distributori/venditori è
una chiave per il successo.
3. La cooperazione è una strategia molto efficace.

E ALLORA … COME POTREBBE ESSERE IL FUTURO SOSTENIBILE?


In che mondo vivremmo se il paradigma dell’abbondanza permeasse ogni aspetto della
società? Convertendo tutta la società all’energia pulita e rinnovabile (solare, idrica,
eolica e via dicendo), eliminando petrolio e carbone. L’inquinamento diminuirà
notevolmente e di conseguenza il costo delle cure mediche scenderà. Il cambiamento
sul fronte dell’energia significherà passare dall’agricoltura industriale, che si basa sulla
chimica, a metodi che non solo preservino, ma anche migliorino il suolo e che
producano cibo in maggiore quantità e in modo significativamente più salutare. Queste
aziende agricole biologiche produrranno in abbondanza e la vera sfida sarà la
distribuzione: fare arrivare il cibo in quelle parti del mondo dove, fin ora, non ce n’è
stato abbastanza.
E non solo…

COME POSSIAMO TRASFORMARE IL MONDO IN CUI VIVIAMO IN


QUELLO CHE AVETE IMMAGINATO?

Per iniziare dobbiamo riconoscere che molte delle idee e delle tecnologie di quel
mondo sono già presenti. Dobbiamo solo cambiarne la distribuzione perché siano
accessibili a tutti. Ogni anno vengono sostituiti milioni di computer e la maggior parte
di essi è perfettamente funzionante. Un computer vecchio di tre anni potrebbe non
supportare un software più recente, ma un programma di scrittura o altre applicazioni
farebbero una gran differenza per chi non ha un computer.
Quindi, invece di aggravare il problema dello smaltimento dei rifiuti e sovraccaricare
le discariche, potreste regalare il computer a qualche gruppo giovanile o a una scuola
di un Paese in via di sviluppo. Passati alcuni anni, quando il computer sarà obsoleto,
chi ricicla i materiali potrà smontarlo e usare le materie prime per fabbricare nuovi
computer.

Potrebbero piacerti anche