En portada/ Entrevista

CARLOS A. SCOLARI

PROFESOR de la Facultad de Comunicación de la

Universidad Pompeu Fabra, Scolari (Rosario, Argentina, 1963) es
responsable de la organización de McLuhan Galaxy Barcelona 2011
“Understanding Media, today”, conferencia internacional que a
finales del próximo mes de mayo reunirá en Barcelona a los
principales especialistas en la obra del intelectual canadiense.
B.M.
¿Cómo surge la idea de esta
cita y cuáles son sus objetivos?
En el año 2009 realicé una es-
tadía de investigación en el Stra-
tegic Innovation Lab de Toronto,
un centro de estudios vincula-
do al Ontario College of Art and
Design. En este período colabo-
ré estrechamente con Robert K.
Logan, profesor emérito de la
University of Toronto quien en los
años 70 trabajó con Marshall
McLuhan. Intercambiamos ideas
sobre posibles eventos a orga-
nizar en 2011. De regreso a Es-
paña comencé a trabajar en una
propuesta desde mi universidad,
la Pompeu Fabra de Barcelona.
Poco después me conecté con
un grupo de investigadores del
Internet Interdisciplinary Institu-
te (IN3) de la Universitat Oberta
de Catalunya, que estaban inte-
resados en organizar un evento
similar. Decidimos aunar esfuer-
zos y organizar una conferencia
internacional de manera conjun-
ta. Poco después se sumó el
CCCBLab a la iniciativa.
McLuhan Galaxy Barcelona
2011 Understanding Media, to-
day es un evento científico de ni-
vel internacional que integrará la
discusión de las comunicaciones
de los participantes y una serie
de conferencias de reconocidos
investigadores como Manuel
Castells, Eric McLuhan, Derrick
de Kerckhove, Alejandro Piscite-
lli y Robert Logan, entre otros. El
evento también contará con ac-
tividades abiertas a todo el pú-
blico. El objetivo es analizar y de-
batir sobre las transformaciones
que afectan a nuestra sociedad
y especialmente a la esfera me-
diática desde una perspectiva ins-
pirada en los trabajos de Marshall
McLuhan. No será un evento pa-
ra simplemente rememorar a
McLuhan: nos interesa reivindi-
car la complejidad de su visión
para comprender las mutaciones
que están sufriendo los medios
y la sociedad contemporánea.
¿Qué virtudes explicativas ofre-
ce la teoría de medios de
McLuhan para la comprensión
de nuestro hábitat mediático y,
con ello, de nuestro tiempo?
McLuhan nunca dejó una “teo-
ría” entendida como un corpus
sólido y articulado de conceptos
“Su estilo era muy explosivo, y
cada uno de sus aforismos
terminó por convertirse en una
frase de circulación global”
y principios. Su visión fue siem-
pre muy caótica, efervescente,
y asumió la forma de un mosai-
co. Nada más lejos de un dis-
curso racional cartesiano. Sin em-
bargo, a lo largo de casi tres dé-
cadas McLuhan fue elaborando
una visión muy particular de los
medios y la cultura. Esta mirada,
marcada por los trabajos de al-
gunos de sus maestros, como
Harold Innis, se diferenciaba de
los enfoques teóricos por en-
tonces dominantes (las teorías
críticas o el empirismo positivis-
ta). McLuhan miraba los medios
desde una perspectiva ecológi-
ca; él consideraba que los me-
dios conforman el ecosistema
“natural” donde se desarrolla
nuestra vida. En otras palabras:
vivimos en esa mediasfera de
la misma forma que los peces vi-
ven en el agua, sin percibir su
existencia.
Fue muy cuestionado por el es-
tablishment científico de los años
60 y 70. Su estilo era muy explo-
sivo y cada uno de sus aforismos
–como el célebre “el medio es el
mensaje”– terminó por conver-
tirse en una frase viral de circula-
ción global. Casi al final de su ca-
rrera McLuhan, en colaboración
con su hijo Eric, propuso cuatro
leyes de los medios para tratar de
contrarrestar los ataques de los
científicos que le exigían una “teo-
ría”. En los años 90, cuando apa-
rece la World Wide Web,
McLuhan vuelve a entrar en las
agendas de discusión, no sólo
científicas, y recupera su prestigio
como pensador de vanguardia.
La última revolución tecnoló-
gica, con Internet como gran
agente de cambio, ¿ha hecho
realidad esa modificación de
nuestra vida sensorial y nuestros
procesos mentales, la “total
reorganización de nuestra vida
imaginativa” que McLuhan atri-
buyó a la televisión?
Muchas de las cosas que
McLuhan escribió en los años 60
sobre la televisión y los “medios
eléctricos” son hoy perfecta-
mente aplicables a las tecnolo-
gías digitales en red. Yo siempre
realizo el siguiente experimento:
elijo algún texto escrito por
McLuhan en los años 60 y, don-
de dice “medios eléctricos” o

Febrero 2011 38
“televisión”, imagino que dice “la
web” o “la red digital”… Los re-
sultados son increíbles: el senti-
do de la frase se mantiene, re-
siste el paso del tiempo y asu-
me una indiscutible contempo-
raneidad. Parecen frases escri-
tas hace un par de semanas por
algún gurú de la web. Yo creo que
McLuhan sólo alcanzó a vivir la
primera parte de una transfor-
mación que está cambiando las
formas de producir, distribuir y
consumir el conocimiento, for-
mas que se mantuvieron relati-
vamente estables entre los si-
glos XV y mediados del XX pero
que han entrado en un proceso
acelerado de mutación.
Esta nueva “configuración
eléctrica de la vida”, ¿ha conver-
tido realmente en obsoletos “los
antiguos procedimientos y he-
rramientas lineales y fragmen-
tarios de la edad mecánica”?
¿Los cambios vividos nos obli-
gan a una revisión de nuestra for-
ma de organizar y transmitir el
conocimiento?
Lo estamos viviendo a diario.
Vemos cómo ciertas formas de
producir o consumir información
–por ejemplo los diarios impre-
sos, un producto típico de la cul-
tura de la civilización industrial–
están en peligro de extinción y
deben adaptarse para sobrevivir
en un ecosistema donde habitan
nuevas “especies” digitales (la
web, los videojuegos, etc.). En
este contexto algunos medios
pueden llegar a extinguirse, pe-
ro una parte de ellos siempre so-
brevivirá. Por ejemplo, la interfaz
de lectura de un iPad o un eRea-
der reproduce la interfaz del libro
impreso. Incluso la gestualidad
para “pasar página” es la misma.
Uno de los famosos aforismos
de McLuhan lo decía muy claro:
“El contenido de un nuevo me-
dio es siempre un viejo medio”.
Podemos encontrar otro ejem-
plo de esta dinámica en el tea-
tro, el cual sobrevivió bajo forma
de radioteatro o teleteatro, o en
la actual explosión de revistas pa-
ra iPad, las cuales presentan en
formato digital contenidos hasta
ahora difundidos en papel. Gran-
des temas de debate como la fa-
mosa Ley Sinde también pueden
ser analizados desde esta pers-
Carlos A.
Scolari.
pectiva. Al cambiar las formas de
producir, distribuir y consumir la
información toda la legislación,
instituciones y actores econó-
micos vinculados al proceso co-
mienzan a crujir.
Una revolución que acaso obli-
ga a una revisión de nuestros sis-
temas productivos en tanto que,
a decir de McLuhan, “todos los
tipos de empleo se convierten en
aprendizaje remunerado” y “to-
dos los tipos de riqueza resultan
de movimientos de información”.
Por lo general se conoce a
McLuhan a partir de sus re-
flexiones sobre los medios; sin
embargo también ha escrito co-
sas muy interesantes sobre ma-
nagement, educación y econo-
mía. Muchas de sus reflexiones
sobre las formas de producción
en red o el problem solving son
de una actualidad increíble: hoy
todos se llenan la boca hablando
de inteligencia colectiva pero ya
en los años 60 McLuhan había
dejado caer ideas muy esclare-
“Además de sobre los medios,
McLuhan ha escrito cosas muy
interesantes sobre educación,
economía y ‘management’”
39
cedoras sobre el tema. Uno de
mis aforismos favoritos habla pre-
cisamente de la flexibilidad de
los empleos y la necesidad de
mantenerse siempre en movi-
mento: “In the electronic age you
can’t have jobs; you can only ha-
ve roles”. Esto lo dijo en una con-
ferencia en 1967, un año antes del
nacimiento de ARPANET, la ma-
dre de todas las redes digitales…
Estos procesos han dejado de ser
una reflexión teórica, hoy los vi-
vimos en carne propia y vemos
cómo un sistema productivo ha-
ce aguas y surgen nuevas mo-
dalidades de creación, distribu-
ción y consumo de la informa-
ción. McLuhan había vislumbra-
do la aparición de estructuras pro-
ductivas poco jerárquicas, más
pequeñas, capaces de manipular
los rápidos flujos informativos en
los que se basa la nueva econo-
mía del conocimiento.
Hacia el final de Understanding
Media, McLuhan habla de la
“miopía” del niño televidente
–“por qué no puede ver más
allá”, se pregunta– y de cómo su
exposición al medio televisivo
merma la eficacia de los méto-
dos pedagógicos. Esta cuestión
cobra aún más sentido con In-
ternet. La pregunta, pues, sería:
¿Qué puede hacer el nativo di-
gital para ver más allá?
www.revistaleer.com
En portada/ Entrevista
Es que los nativos digitales ven
más allá… sólo que miran en una
dirección diferente a la del siste-
ma educativo. Uno de los gran-
des problemas que tienen en la
actualidad las instituciones edu-
cativas es precisamente esta dis-
tancia que las separa de la cultu-
ra y la realidad de las nuevas ge-
neraciones. La difusión de la te-
levisión en todos los hogares con-
figuró en su momento un nuevo
entorno social y cognitivo. Sabe-
mos cómo reaccionó la escuela:
encerrándose en sí misma y ne-
gando al “nuevo medio”. Pasaron
veinte años hasta que la escuela,
a regañadientes, comenzó a acep-
tar la televisión e incorporarla pa-
ra su uso dentro del aula.
Dos generaciones más tarde
una nueva experiencia tecno-cog-
nitiva se difunde por toda la so-
ciedad, reformulando desde las
maneras de relacionarse hasta
nuestra concepción del tiempo
y el espacio. La web es, desde
esta perspectiva, una tecnología
cognitiva mucho más revolucio-
naria que la televisión. ¿Cómo
reacciona la escuela? Frente a la
realidad hiperfragmentada y ace-
lerada que promueve la web, la
escuela sigue proponiendo una
enseñanza en gran parte todavía
anclada en el libro y en formas
de aprendizaje desarrolladas pa-
ra la civilización industrial. Es ló-
gico que en este entorno los chi-
cos se aburran y aprendan po-
co… Las nuevas generaciones
–prefiero usar este concepto al
de “nativos digitales”– están
acostumbradas a construir sus
relaciones en red, a socializarse
de otras formas y con otros rit-
mos. La escuela, para ellos, ter-
mina siendo una película en blan-
co y negro proyectada en cáma-
ra lenta.
¿Existe el riesgo de desalfa-
betización que auguró McLuhan?
¿Vamos hacia una retribalización?
¿Galaxia Gutenberg y Galaxia
Marconi son incompatibles?
Más que desalfabetización lo
que está sucediendo es que es-
tamos yendo hacia la polialfabe-
tización. Ya no basta saber leer y
escribir; cada vez son más ne-
cesarias competencias vincula-
das a la Red (saber buscar, filtrar
y tratar la información) y la trans-
Febrero 2011
medialidad (saber producir, edi-
tar y distribuir textualidades en
diferentes soportes y lenguajes).
No hay que tener miedo a una
supuesta pérdida de la práctica
de la lectura o la escritura: se-
guiremos leyendo y escribien-
do pero utilizaremos otras inter-
faces de lecto-escritura. Este pro-
ceso ya se dio varias veces en la
Historia de la Humanidad, por
ejemplo cuando pasamos de las
tablas de arcilla al papiro, o del
papiro al códice manuscrito. Po-
dríamos hablar del fin de una
época donde el libro impreso rei-
nó soberano y del comienzo de
una nueva fase. De esta forma
se cerraría el “paréntesis Guten-
berg”, un modo de producción,
distribución y consumo del co-
nocimiento que duró 500 años.
Respecto a la retribalización, hu-
bo un evento que marcó a
McLuhan: la llegada de los as-
tronautas a la Luna en 1969. Esa
“Muchas de las cosas que
escribió sobre televisión son hoy
perfectamente aplicables a las
tecnologías digitales en red”
era la imagen de la aldea global
de McLuhan: millones de perso-
nas reunidas alrededor de la pan-
talla, viendo el mismo programa,
de la misma manera que las co-
munidades primitivas se reunían
alrededor del fuego para escu-
char al bardo contar sus historias.
Ahora bien, las actuales muta-
ciones de la ecología mediática
nos muestran un proceso dife-
rente: la comunicación se des-
masifica, cada persona tiende a
consumir contenidos cuando
quiere y como quiere. Si antes la
familia entera se reunía frente al
totem-pantalla, ahora cada miem-
bro consume su propia dieta me-
diática en su dispositivo favorito.
La vieja televisión del broadcas-
ting tiende a diluirse en miles de
situaciones individuales de con-
sumo. Las cifras de consumo au-
diovisual reflejan esta tendencia
en las nuevas generaciones. Por
su parte la vieja televisión del
40
broadcasting no desaparecerá,
seguirá siendo importante para
ciertos eventos en directo, pero
es probable que vaya perdiendo
poco a poco su centralidad.
Luego está el nada desdeña-
ble impacto psicológico de tan
elevada dosis de cambios en tan
poco tiempo y de la inundación
de información que produce, en
palabras de McLuhan, “colapsos
mentales de varios grados de in-
tensidad”. Ahí está la sensación
de desajuste, de desamparo, de
haber quedado rezagados de
nuestro propio tiempo; o el sín-
drome del F5, que no es sino
una perversa forma de aliena-
ción… ¿Estamos preparados pa-
ra soportar semejante ritmo de
cambio?
Hace tres años tuve ocasión de
entrevistar a Kevin Kelly, el fun-
dador de la revista “Wired” y
experto en ciberculturas. Le rea-
licé la misma pregunta y me res-
pondió que le parecía que nos es-
tábamos adaptando de manera
mucho más rápida y menos trau-
mática de lo que parecía. Kelly hi-
zo hincapié en la gran capacidad
de adaptación tecnológica que te-
nemos en cuanto especie bioló-
gica… Es innegable que estamos
viviendo transformaciones muy
aceleradas. Antes mencioné el
paso de las tablas de arcilla al pa-
piro o al libro manuscrito. Eran
procesos que duraban siglos. El
uso de una interfaz de lecto-es-
critura podía durar varios siglos o
inclusive milenios. Ahora, en dos
décadas, hemos pasado de las
interfaces alfanuméricas (como
el MS DOS) a las interfaces grá-
ficas, y de éstas a las interfaces
inmersivas en 3D, por no hablar
de las combinaciones real-virtual
que propone la realidad aumen-
tada… Todo esto en menos de
una generación. Y sin embargo,
seguimos vivos.
También existe una fuerte pre-
sión de los productores de
software y hardware para man-
tener actualizadas nuestras pró-
tesis tecnológicas. Estamos to-
dos pendientes del nuevo gad-
get que Steve Jobs sacará de su
bolsillo durante la próxima pre-
sentación de Apple… Si a esto
le sumamos la fragmentación
textual que nos rodea y el flujo
acelerado de información es evi-
dente que estamos en un en-
torno cultural diferente al de los
últimos milenios.Y podemos vol-
ver al tema de la escuela: éste
es el entorno al cual deben adap-
tarse las instituciones educati-
vas. A la escuela le cuesta con-
tener a los chicos socializados en
este nuevo entorno y ahí se de-
sata del protocolo: se diagnosti-
ca de manera masiva el síndro-
me de la “hiperactividad” y se
termina medicalizando a los ni-
ños con la complicidad de los pa-
dres, el Estado y los colegios pro-
fesionales. Una solución farma-
cológica a un
problema de
desfase cultural.
Adherirse
sin reservas a
sus reflexio-
nes, como si
de un viejo
metarrelato se
tratara, quizá
disgustaría al
p r o p i o
McLuhan;
¿qué flaquezas
o insuficiencias
advierte en las El evento
McLuhan Galaxy
mismas? Barcelona 2011
Como dije al se celebrará a
p r i n c i p i o , finales del mes
McLuhan no de mayo.
nos dejó un só-
lido relato teó-
rico al cual adherirse. Ser mcluha-
niano puede incluir de todo, des-
de dedicarse a estudiar los me-
dios desde una perspectiva eco-
lógica hasta hacer intervencio-
nes artísticas tecno-digitales o
interferir transmisiones televisi-
vas. Su obra es una explosión
textual, una compleja orografía
narrativa casi hipertextual donde
afloran aquí y allá sus aforismos.
Su estilo literario parecía más
pensado para un medio digital in-
teractivo que para el formato li-
bro… En esta riqueza y variedad
textual reside quizás la mayor de-
bilidad a la hora de retrabajarlo
a nivel científico: McLuhan no
nos dejó una metodología de in-
vestigación salvo las cuatro le-
yes de los medios. La Media
Ecology es una proto-disciplina
científica que tiene mucho que
decir a condición de que elabo-
McLuhan: Bibliografía y recursos en la Red
n castellano, Paidós está recupe-
E rando algunas de las obras más im-
portantes de McLuhan. En 2009 reedi-
tó en bolsillo Comprender los medios
de comunicación con la introducción que
el escritor Lewis H. Lapham realizó pa-
ra la edición del Massachusetts Institu-
te of Technology (MIT). También dispo-
nibles en el sello de Planeta están El
medio es el masaje, lúdica interpreta-
ción del sistema mcluhiano realizada por
el maestro al alimón con Quentin Fiore,
y McLuhan. Escritos esenciales, selec-
ción de artículos, cartas, conferencias y
otros textos realizada por su hijo Eric y
el profesor de Comunicación de la Uni-
versidad de Toronto Frank Zingrone.
A la espera de una próxima reedición
en castellano de La Galaxia Gutenberg,
en Iberlibro pueden encontrarse varios
ejemplares de las sucesivas ediciones
de Aguilar (1972), Planeta (1985) y Cír-
culo de Lectores (1993, 1998), y una en
catalán de Península (1973). En 2004,
Gedisa publicó Marshall McLuhan y la
realidad virtual, del británico Chris Ho-
rrocks, y en 2007, Editorial Popular pu-
blicó el libro de Pedro Sempere
McLuhan en la era de Google. Memo-
rias y profecías de la aldea global.
re un corpus conceptual sólido y
desarrolle una serie de instru-
mentos metodológicos.
“El objetivo de este congreso es
debatir la transformación de los
medios desde una perspectiva
inspirada en sus trabajos”
41
En inglés, la editorial californiana
Gingko Press ha publicado en los últi-
mos años el grueso de la obra de
McLuhan, incluida su tesis doctoral, The
classic Trivium. The place of Thomas Na-
she in the learning of his time, inédita
hasta 2006.
Además de la breve, reciente y más
bien literaria biografía realizada por Dou-
glas Coupland (Penguin, Toronto, 2009;
Atlas, EE.UU., 2010), cabe destacar The
medium and the messenger, de Philip
Marchand (Ramdom House, 1989; MIT,
1998). Y el libro del colaborador de
McLuhan Robert K. Logan, Understan-
ding New Media, adaptación de las pro-
puestas del maestro al escenario me-
diático del siglo XXI.
En Internet, el canadiense Alex Kuskis
mantiene desde el año pasado un blog
con el que pretende dar cuenta de los
diversos acontecimientos que en este
2011 celebrarán el centenario del naci-
miento de McLuhan (http://mcluhanga-
laxy.wordpress.com/). Uno de ellos se-
rá el McLuhan Galaxy Barcelona 2011,
simposio organizado por la Universidad
Pompeu Fabra y la Universidad Oberta
de Catalunya en colaboración con el Cen-
tro de Cultura Contemporánea de Bar-
celona (http://www.mcluhangalaxy.net/).
El McLuhan Program in Culture and
Technology de la Universidad de Toron-
to, heredero del Centre for Culture and
Technology que dirigiera McLuhan, tie-
ne una excelente página web
(http://www.utoronto.ca/mcluhan/). Por
último, y a modo de curiosidad, desta-
car el álbum de Flickr que el diseñador
Scott Boms (scottboms.com) tiene de-
dicado a McLuhan, abuelo de su es-
posa Emily (http://www.flickr.com/pho-
tos/wishingline/sets/720575941048633
54/), y del cual, gracias a su amabilidad,
hemos extraído algunas de las imáge-
nes que ilustran estas páginas.
Volviendo a McLuhan, yo creo
que hubiera disfrutado mucho de
la época en que vivimos. Las re-
des sociales, las prótesis de co-
municación móviles que llevamos
en el bolsillo o los memes que se
difunden en la Red son algunos
de los fenómenos que le habrían
encantado. Por su capacidad de
crear aforismos McLuhan hubie-
ra sido un gran tuitero con millo-
nes de followers.
www.revistaleer.com