Sociologia della comunicazione nell’era digitale

1. Informazione e comunicazione
L’informazione: “una differenza che produce una differenza”
La parola informazione possiede significa3 che spaziano in ambi3 molto diversi tra loro. Nel senso comune
tale termine viene u3lizzato di volta in volta come sinonimo di dato, evento, no3zia, conoscenza, sebbene
ognuna di queste parole abbia in realtà un proprio campo di u3lizzo e un significato specifico.
L’informazione, secondo la prospe?va di Gregory Bateson, verrà considerata come la percezione di una
differenza. Bateson intendeva l’informazione come una differenza che produce una differenza. Questa
definizione va intesa, ad esempio, considerando che la no3zia di una guerra è tale in relazione allo stato di
pace che l’ha preceduta, altrimen3 non sarebbe tale. Affinché vi sia informazione, la differenza deve anche
essere percepita, non per forza solamente dall’essere umano però: le informazioni sono tali, infa?, anche
per gli animali e per le macchine.
Questa concezione di informazione permeKe anche di quan3ficare quanta informazione vi è all’interno di
un messaggio: la quan3tà di informazione contenuta in un qualsiasi messaggio è proporzionale al numero di
messaggi possibili. Inoltre, alle informazioni si possono aKribuire significa3; a volte l’aKribuzione di
significa3 ad una informazione è quasi automa3ca e non richiede par3colari capacità se non quelle acquisite
durante i processi di socializzazione primaria e secondaria. In altri casi il significato diventa un problema
risolvibile solo con pazienza e immaginazione.
Nella nostra vita quo3diana abbiamo a che fare costantemente con una mole impressionante di
informazioni: molte di esse ci appaiano immediatamente chiare, mentre altre rimangono per lungo tempo
in un limbo di significato che può arrivare a togliere il sonno, sopraKuKo quando toccano aspe? importan3
della nostra vita affe?va.

Il modello del pacco postale (e i suoi limi;)

Studiare la comunicazione umana significa anche studiare la società: è questo ciò che gius3fica l’esistenza di
una sociologia della comunicazione. Il primo passo verso una comprensione ar3colata della comunicazione
consiste nel considerarla come una trasmissione di informazione. Questa visione è stata sistema3zzata
scien3ficamente intorno alla metà del secolo scorso in quella che oggi è conosciuta con la generica
denominazione di teoria matema;ca della comunicazione (Shannon, 1949). Tale teoria scompone il
processo comunica3vo nei suoi elemen3 fondamentali:
• Sorgente: elabora il messaggio
• Apparato trasmiKente: trasforma il messaggio codificandolo in modo appropriato in base al mezzo di
comunicazione prescelto
• Canale di comunicazione: il messaggio viaggia aKraverso questo mezzo
• Fonte di rumore: modifica, distorce o deteriora il messaggio
• Apparato ricevente: trasforma il messaggio ricevuto applicando a ritroso le stesse regole di codifica
dell’apparato trasmiKente
• Des3natario: riceve il messaggio codificato
Lo scopo della teoria matema3ca della comunicazione è quello di studiare le strategie migliori affinché il
messaggio si trasmeKa integro dalla sorgente al des3natario anche in presenza di rumore. Le strategie
elaborate dalla teoria matema3ca della comunicazione per aumentare l’efficacia di una situazione
comunica3va vanno nella direzione di: scegliere il canale di comunicazione meno soggeKo a rumore e con
maggiore larghezza di banda; scegliere un codice che sia il più possibile condiviso e robusto; codificare il
messaggio in forma ridondante, prevedendo ripe3zioni e sistemi di controllo e verifica in grado di
mantenere integro il messaggio anche in presenza di rumore. Il codice, quindi, è concepito dalla teoria
matema3ca della comunicazione come un sistema di regole di corrispondenza tra i valori di un insieme e
quelli di un secondo insieme.

Un’idea complessa della comunicazione

La teoria matema3ca della comunicazione di Shannon presenta grossi limi3. Ques3 possono essere supera3
solo abbandonando l’idea di comunicazione come scambio di informazione e iniziando a prendere in
considerazione concezioni alterna3ve.
I segni che compongono un codice e le loro combinazioni possono essere studia3 da almeno tre pun3 di
vista diversi: sintassi, seman3ca e pragma3ca. La sintassi è lo studio dei singoli elemen3 di un codice e delle
loro possibili combinazioni valide; la seman3ca è invece lo studio delle relazioni tra il codice e gli ogge? che
indica; la pragma3ca è lo studio delle relazioni tra il codice, coloro che lo usano e il loro comportamento
conseguente a questo uso.
Se la comunicazione viene intesa come un semplice trasferimento di informazioni, si presuppone che essa
abbia un inizio e una fine, una parte a?va e una passiva e che entrambe raggiungano il loro obie?vo nel
momento in cui il messaggio giunge a des3nazione. TuKo questo rende però il processo comunica3vo
rigidamente lineare e determinis3co, ma la quo3dianità della comunicazione umana si presenta ben
diversa: ognuno di noi vive costantemente immerso in un flusso con3nuo di comunicazioni di diverso 3po,
contribuendo in misura maggiore o minore, direKamente o indireKamente, ad alimentare questo flusso.
Verso una prospe?va non lineare si muovono da sempre i modelli semio3ci, che concepiscono la
comunicazione come un processo di trasformazione piuKosto che come un processo di trasferimento di
informazione. L’accento è posto in questo caso sulla complessità e sui misteri dell’interpretazione, che nel
caso della comunicazione umana non è mai semplicemente riducibile a un’applicazione meccanica e inversa
delle regole di codifica del messaggio. Nei modelli semio3ci i problemi comunica3vi o le decodifiche
aberran3 non sono viste come una eventualità nefasta, ma come una possibilità cos3tu3va di ogni
comunicazione che è sempre anche in qualche modo imperfeKa e imprevedibile.
Comunicare significa anche condividere e la comunicazione può essere considerata perfino come uno dei
rituali aKraverso i quali riproduciamo costantemente il collante della società.
Un’ulteriore tema3ca su cui rifleKere è cos3tuita dal caraKere di intenzionalità della comunicazione: si
devono considerare come comunica3ve solo quelle situazioni nelle quali è presente un’intenzione esplicita
e consapevole di condividere un significato, oppure tale intenzione è solo una componente accessoria? Sulla
risposta a questa domanda vi è un’evidente discordanza tra autori e scuole diverse. L’influente scuola di Palo
Alto, dagli anni ’60, affronta il problema della comunicazione umana in una prospe?va interdisciplinare,
equipara esplicitamente la comunicazione al comportamento e nega così il requisito dell’intenzionalità.
Secondo ques3 autori, qualsiasi comportamento in una situazione di interazione è comunicazione, anche
nei casi in cui ci si sforza di non comunicare. Da qui deriva il primo assioma della scuola di Palo Alto: è
impossibile non comunicare.
Al contrario, il sociologo Ervin Goffman dis3ngue tra l’espressione “assunta intenzionalmente” e
l’espressione “lasciata trasparire”. Per Goffman va intesta come comunicazione in senso streKo solo la prima
categoria di espressioni; tuKavia, è proprio sulle espressioni lasciate trasparire che si concentra la sua
aKenzione, iden3ficando in queste ul3me un terreno di studio eccezionalmente interessante e sicuramente
correlato al tema della comunicazione.
Una possibile definizione precisa di comunicazione, quindi, potrebbe essere quella fornita da Luigi Anolli
(psicologo), secondo il quale la comunicazione è “uno scambio intera?vo osservabile tra due o più
partecipan3, dotato di intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in grado di far
condividere un determinato significato sulla base di sistemi simbolici e convenzionali di significazione e di
segnalazione”.
La comunicazione è considerata come una forma specifica di interazione, ovvero di relazione nella quale
ogni partecipante orienta la propria azione sulla base dei comportamen3, delle azioni o delle intenzioni
osservate o aKribuite ai propri interlocutori. I partecipan3, quindi, devono essere due o più; ci deve essere
intenzione e consapevolezza. Il significato, poi, deve essere condiviso grazie a sistemi simbolici che
prendono la forma di codici o linguaggi più o meno ar3cola3. La presenza di intenzionalità dis3ngue lo
scambio comunica3vo da un semplice scambio informa3vo. L’intenzione, inoltre, può assumere anche una
direzione nega3va: queste forme di comunicazione nega3va rientrano nella definizione di comunicazione
sopra proposta oppure no?
Definire la comunicazione è un compito arduo, però essa, in defini3va, si può intendere come “un processo
di costruzione colle?va e condivisa del significato, processo dotato di livelli diversi di formalizzazione,
consapevolezza e intenzionalità”.

2. La comunicazione faccia a faccia

Dal segno al simbolo
Oltre ad essere comodo, il linguaggio verbale permeKe di comunicare even3 accadu3 lontano nello spazio e
nel tempo, permeKe di comunicare argomen3 complessi e tuKo ciò che non ha un corrispe?vo fisico
immediato, cose che il linguaggio gestuale non permeKe di fare. La potenza del linguaggio verbale, o della
lingua italiana dei segni, sta nella loro convenzionalità: il loro uso esige la completa padronanza di un
complesso sistema convenzionale di significazione. Sulla base di questo caraKere di convenzionalità è
possibile dis3nguere i linguaggi digitali o numerici dai linguaggi analogici. Il linguaggio numerico è anche
discreto, mentre il linguaggio analogico è con3nuo: la parola dolore non ci dice nulla sull’intensità di ciò che
si sta provando, mentre il volume di voce del grido di dolore è di solito direKamente proporzionale alla sua
intensità. La comunicazione di 3po verbale rappresenta un momento evolu3vo nella storia dell’uomo ed è
lecito pensare che, senza il basilare mezzo di comunicazione fornito dalle parole, la civiltà umana non
avrebbe mai avuto inizio.
La comunicazione numerica non sempre è necessariamente preferibile a quella analogica. Ognuno vive
quo3dianamente occasioni di incontro in cui presta più aKenzione agli aspe? analogici che a quelli
numerici della comunicazione. Analogico e digitale è uno dei diversi modi in cui possiamo suddividere i
sistemi che usiamo per la comunicazione.
In linguis3ca, ad esempio, si è soli3 dis3nguere tra le due componen3 di un segno: significante e significato.
Il significante è il mezzo che usiamo per rappresentare il significato. La semio3ca, invece, suddivide
ulteriormente i segni in indici, icone e simboli. Quando esiste una relazione di con3nuità propriamente fisica
tra significante e significato, il segno assume le caraKeris3che di un indice; quando siamo in presenza di una
relazione di similitudine o di analogia tra significante e significato, allora si parla di icone; quando il rapporto
tra significante e significato è puramente arbitrario e convenzionale, allora si parla di simboli. Questa
dis3nzione tra indici, icone e simboli proviene da uno dei padri fondatori della semio3ca, Charles Sanders
Pierce.
È u3le introdurre una ulteriore dis3nzione tra segnali e simboli: nel primo caso il significato è una certa
quan3tà, finita e precisa, di informazione con poche possibilità di equivoci e di spazi interpreta3vi; un
simbolo è cos3tuito invece da un significato dai contorni imprecisa3, indetermina3, ambigui, non
interamente esplicita3 e formalizza3.
I simboli intesi in senso sociologico cos3tuiscono temi complessi e affascinan3 che coinvolgono gli individui,
la società, la cultura del momento in cui vengono propos3. Sono ben lontani dal ridursi a un semplice
collegamento meccanico tra significante e significato, ma sono piuKosto en3tà che vengono socialmente
costruite e ricostruite in con3nuazione in un mix variabile che è in parte convenzionalmente codificato e in
parte liberamente crea3vo.

La comunicazione verbale
Il linguaggio verbale caraKerizza l’uomo rispeKo a tuKe le altre specie animali e rappresenta la premessa
per mezzi di comunicazione via via più sofis3ca3 des3na3 ad accompagnare mutamen3 sociali in rapida
accelerazione.
La parola rappresenta l’universo della nostra conoscenza, delimitando le cose di cui possiamo parlare e che
possiamo comunicare ai nostri simili. L’idea di un rapporto casuale tra linguaggio e conoscenza, dove il
primo determina la seconda, è stata formalizzata nella controversa ipotesi della rela;vità linguis;ca di Sapir
Whorf: “tale ipotesi afferma che i parlan3 di lingue diverse sono orienta3 dalla loro lingua verso differen3
3pi di osservazione e differen3 valutazioni di even3 esterni simili: di conseguenza essi giungono, in qualche
modo, a una different visione del mondo”. La lingua, quindi, determinerebbe non solo i modo in cui
parliamo del mondo che ci circonda, ma anche ciò che di questo mondo conosciamo.
L’ipotesi della rela3vità linguis3ca, in questa sua versione più radicale, è fortemente determinista: visto che
anche i pensieri formula3 nella nostra testa sono espressi in una lingua, non potremmo pensare cose per le
quali non abbiamo parole a disposizione. Questa ipotesi, in realtà, viene smen3ta a par3re dalla nostra
stessa esperienza: a ognuno di noi è capitato di non riuscire a esprimere a parole i propri pensieri. Tra l’altro,
a essere espressi con più difficoltà, sono spesso i pensieri più importan3, le intuizioni più brillan3 e crea3ve
che solo in seguito troveranno una formulazione verbale, magari proprio dopo aver spinto verso una
innovazione del linguaggio.
L’ipotesi della rela3vità linguis3ca, in una interpretazione più morbida, ricorda invece che la disponibilità e
l’uso di determinate parole ci spingono a pensare in un modo piuKosto che i un altro. La sociologia si è
occupata fin dalle sue origini delle relazioni che esistono tra linguaggio, conoscenza e struKura sociale. Il
risultato è stata la scoperta di una fiKa trama di interconnessioni che non è possibile riassumere in un’unica
direzione causale. Le forme e i contenu3 della conoscenza umana non possono più essere considera3 come
valori assolu3, ma sono rela3vi e validi limitatamente al contesto storico-sociale in cui si sviluppano. Il
linguaggio svolge un ruolo fondamentale in quanto cos3tuisce il materiale di base con cui la conoscenza
viene edificata.
Decidere come nominare le cose rappresenta una forma importante di potere. Ogni parola, infa?, ha una
connotazione specifica che non è mai legata solamente al suo significato leKerale. Analogamente possiamo
notare come il linguaggio rispecchi e riproduca spesso anche le disuguaglianze di genere, assumendo il
maschile come standard e associando talvolta al femminile un senso che può essere di curiosità, disprezzo o
ironia.
La teoria degli aC linguis;ci è stata formulata dagli anni ’50 da John Langshaw Aus3n e riassume i propri
principi nell’idea che dire è sempre fare. Tale teoria, proponendo una 3pologia degli aspe? perfora3vi di
ogni comunicazione verbale, dis3ngue negli a? linguis3ci tre diversi livelli:
- A? locutori: rappresenta3 dalla semplice azione di pronunciare qualcosa, seguendo le regole del
linguaggio u3lizzato
- A? perlocutori: comprendono le conseguenze dell’aKo linguis3co nei confron3 degli ascoltatori
- A? illocutori: cos3tuiscono azioni che si compiono per il faKo stesso di pronunciare determinate parole
(promesse, ordini, giuramen3, sono tu? esempi di a? illocutori in quanto azioni che si concre3zzano nel
momento stesso in cui le parole vengono pronunciate)
Quando l’analisi del linguaggio verbale viene svolta sul piano sociologico, più che la struKura interna della
lingua si considera il suo rapporto con la comunità che la parla, con il territorio, con le comunità limitrofe,
con altre forme di colle?vità come sta3 nazionali o federazioni a volte in confliKo tra loro. La condivisione
di una lingua, infa?, è spesso un faKore per il mantenimento e il rafforzamento di un’iden3tà colle?va, di
un popolo o una nazione. Le minoranze linguis3che sono in genere anche minoranze etniche e la loro
baKaglia si gioca anche sul terreno della tutela della lingua. La condivisione di una lingua definisce i confini
anche di colle?vità di diverso 3po: lo slang usato in alcuni quar3eri, i gerghi giovanili o linguaggi tecnici di
alcune categorie professionali rappresentano esempi di comunità linguis3che.
Il linguaggio accompagna i mutamen3 della struKura sociale, trasformandosi a sua volta. In un’epoca come
questa di mutamen3 sociali in rapida accelerazione, ci si accorge spesso di non possedere parole adeguate a
descrivere ciò che si vive. Il rinnovamento del linguaggio avviene, oltre che sulla spinta delle grandi
trasformazioni sociali, anche aKraverso il semplice u3lizzo quo3diano individuale. Ferdinand de Saussure,
uno dei fondatori della linguis3ca, ha iden3ficato nella coppie di conce? langue e parole lo scambio che
avviene con3nuamente tra la forma codificata di una lingua e le sue molteplici esecuzioni individuali. La
langue è la lingua ufficiale, ciò che viene insegnato nelle scuole; la parole è la lingue parlata concretamente
da ognuno di noi, con mille sfumature diverse. Tra langue e parole esiste una relazione di 3po circolare:
l’esecuzione materia del nostro parlato dipende dalla langue che abbiamo appreso e che, proprio nella
misura in cui è codificata e condivisa, ci dà modo di essere compresi dagli altri; è l’u3lizzo quo3diano, però,
della parole ciò che rende la lingua qualcosa di vivo e adaKabile.
Questa relazione circolare dove ogni elemento è legato all’altro senza una precisa direzione causale
rispecchi la relazione analoga che lega l’individuo alla società. Ognuno di noi è fortemente condizionato
dalla società mentre a sua volta la società assume le sue forme ogge?ve e is3tuzionalizzate grazie alle
azioni degli individui che la cos3tuiscono.

La comunicazione non verbale

Oltre alle parole, l’uomo u3lizza varie forme di comunicazione non verbale. Il senso comune considera la
comunicazione non verbale come qualcosa di più spontaneo, più naturale e in un certo senso più semplice
rispeKo alle parole. Da un punto di vista scien3fico sembra più correKo affrontare il tema della
comunicazione non verbale come fruKo di una interdipendenza tra natura e cultura: alla base esistono
certamente meccanismi neurofisiologici condivisi in tuKa la specie umana, ma ques3 sono organizza3 in
configurazioni differen3 secondo la cultura di appartenenza. Per comprendere la ricchezza della
comunicazione non verbale, si può iniziare a studiarla nelle sue diverse componen3: sistema paralinguis3co,
sistema cinesico, prossemica, ap3ca.
• Sistema paralinguis;co: sistema vocale non verbale, cos3tuito da tu? i suoni che eme?amo a
prescindere da significato delle parole. Si traKa di tono e frequenza della voce, entrambi lega3 a faKori
fisiologici ma anche alla posizione sociale di chi parla. In funzione dei diversi interlocutori e delle diverse
situazioni che ci troviamo di fronte nel corso della giornata, il nostro tono della voce cambia. La frequenza
della voce si accompagna alla sua intensità, anch’essa spesso modulata in funzione di variabili sociali.
Un’ulteriore variabile della comunicazione paralinguis3ca è rela3va al ritmo, in par3colare alla velocità
delle frasi e all’impegno delle pause. Anche il silenzio può parlare più delle parole; si traKa di significa3
ambivalen3 che dipendono in larga parte dal contesto in cui il silenzio è inserito: può indicare un’o?ma o
una pessima relazione, può indicare assenso o dissenso, può essere indice di estrema concentrazione o di
distrazione. Il silenzio è poi spesso a sua volta associato ad una distribuzione asimmetrica del potere.
• Sistema cinesico: comprende i movimen3 degli occhi, del volo e del corpo.
• Il contaKo oculare aumenta l’a?vazione nervosa sia in situazioni appagan3 sia in situazioni di pericolo.
Guardare qualcuno negli occhi viene di solito interpretato come segnale del faKo che vogliamo iniziare
un’interazione o una conversazione.
• La mimica facciale è una seconda componente importante del sistema cinesico. In alcuni casi le
espressioni del nostro visto sono completamente al di fuori del nostro controllo, in altri sono
completamente volontarie. Il nostro viso segue una mimica di cui siamo almeno in parte consapevoli e
che possiamo orientare a nostro piacimento. Un problema ricorrente è quello di misurare l’univocità
seman3ca delle espressioni facciali, ovvero il grado in cui persone diverse interpretano la stessa
configurazione facciale nello stesso modo (sopraKuKo in una prospe?va interculturale). L’ipotesi della
variabilità culturale delle espressioni facciali è stata messa alla prova da vadi esperimen3, che hanno
dato come risultato che la riconoscibilità delle espressioni è molto più alta tra componen3 di una stessa
cultura e società. Saper riconoscere una certa espressione del viso non sempre equivale a un successo
sicuro dal punto di vista comunica3vo: la mimica facciale è sempre immersa in un contesto sociale e
 spesso anche in una storia di interazioni comunica3ve passate tra gli interlocutori, che la rende
comunque irrimediabilmente ambigua agli occhi di un osservatore esterno e casuale.
• Il sistema cinesico comprende anche i ges3, che nella comunicazione umana riguardano in primo luogo
le mani. La gestualità viene spesso u3lizzata per soKolineare o enfa3zzare quanto si dice con le parole,
ma in mol3 casi cos3tuisce anche l’unico codice comunica3vo u3lizzato. Quando sono u3lizza3 assieme
al discorso verbale, i ges3 devono essere considera3 come parte integrante della comunicazione e non
semplicemente come un accessorio o una forma di ridondanza eliminabile senza alterare il senso della
comunicazione stessa. I ges3, poi, sono spesso più importan3 delle parole, in modo par3colare nei casi
in cui la comunicazione verbale risulta ambigua, incerta o contraddiKoria. Un gesto sbagliato o
interpretato in modo imprevisto può scatenare conseguenze che vanno da un imbarazzo a complesse
tensioni. La comunicazione va intra come un flusso integrato di codici dove un sorriso, una parola, un
gesto si influenzano a vicenda e prendono vita in modo sinergico, venendo le? e interpreta3 non sulla
base di qualche dizionario bensì grazie a una costruzione condivisa del significato che è in mano a tu? i
partecipan3 alla comunicazione e che è immersa in uno specifico complesso contesto sociale.
• La postura è anch’essa parte del sistema cinesico e veicolo di comunicazione interpersonale. Talvolta la
postura da assumere in una certa circostanza è codificata, e in ques3 casi assumere una postura diversa
da quella prescriKa cos3tuisce a tu? gli effe? un aKo comunica3vo forte, che può essere sanzionato
sia sul piano sociale che su quello legale. Anche la postura cos3tuisce un sistema comunica3vo non
verbale u3lizzato in modo largamente informale, con una componente più o meno ampia di involontarie
e la cui interpretazione dipende dall’analisi congiunta di tu? gli altri sistemi comunica3vi.
• Prossemica: ges3one dello spazio e del territorio. L’analisi sistema3ca della prossemica ha portato a
iden3ficare quaKro zone principali in cui suddividiamo lo spazio che ci circonda.
1. La zona in3ma: dalla superficie della pelle a circa 50 cm di distanza. Zona par3colare all’interno
della quale acce?amo con piacere solo poche persone (familiari stre? e partner). Un’invasione non
autorizzata della zona in3ma provoca disagio, imbarazzo o paura, sen3men3 accompagna3 dalla
corrispondente a?vazione nervosa che nei nostri progenitori sarebbe servita a fuggire o a
difendersi. Nelle occasioni in cui la vita metropolitana ci porta a entrare necessariamente nella zona
in3ma altrui, ado?amo par3colari accorgimen3 per rassicurare il prossimo circa l’assoluta
involontarie di questa invasione. La graduale conquista della zona in3ma di una persona che ci piace
rappresenta una gra3ficazione.
2. La zona personale: da 50 cm a un metro di distanza dalla pelle. Sono ammessi i familiari meno
stre?, gli amici o i colleghi. È la zona in cui avvengono le conversazioni rilassate e informali, il
volume della voce può essere mantenuto basso, si percepiscono chiaramente lo sguardo, alcuni
movimen3 del proprio interlocutore. Da questa distanza è possibile entrare rapidamente in contaKo
fisico.
3. La zona sociale: da 1 m a 3 m. È la distanza a cui ci manteniamo rispeKo agli interlocutori più o
meno casuali. All’interno della zona sociale è possibile osservare l’intera figura della persona che
abbiamo di fronte, controllarne i movimen3 e anche prevenire eventuali intenzioni aggressive.
Questa è anche la zona degli incontri formali o professionali, in cui dev’essere chiaro che l’incontro
non è dovuto a mo3vi di reciproca aKrazione personale.
 4. La zona pubblica: oltre i 4 m. Prevista per le occasioni pubbliche ufficiali, per conferenze, comizi o
lezioni universitarie. La comunicazione diventa di solito qualcosa di accuratamente preparato in
an3cipo aKraverso lo studio di tuKe le sue componen3. È anche il caso in cui tra i partecipan3 alla
comunicazione esiste maggiore asimmetria: una persona parla e le altre ascoltano.

La pandemia Covid-19 ha profondamente cambiato la ges3one delle distanze interpersonali, a
dimostrazione di come la comunicazione non verbale non possa mai prescindere dal contesto
storico-sociale concreto in cui viene espressa.
• Ap3ca: diverse forme di contaKo fisico. Il contaKo fisico a scopi comunica3vi può essere codificato in
modo formale, come nella streKa di mano che conclude un accordo, nel doppio bacio sulla guancia con
cui salu3amo amici e paren3. Oppure può essere lasciato nelle forme e nei modi alla spontaneità degli
interlocutori, senza per questo perdere importanza.

La sinfonia comunica;va umana

La comunicazione umana si dimostra sempre molto res3a a rientrare nelle ordinate caselle tassonomiche
che gli scienzia3 sociali hanno preparato per lei. Nella nostra realtà quo3diana il senso complessivo della
comunicazione emerge dall’insieme di tu? i codici comunica3vi, non dalla loro semplice somma. Se nel
mondo occidentale le parole hanno da tempo un ruolo di primo piano nei rappor3 formali tra le persone e
nella trasmissione della conoscenza tu? noi siamo abilissimi nel cogliere le mille sfumature di un gesto o di
uno sguardo che possono rendere un incontro diverso da tu? gli altri.
Anche se spesso siamo convin3 che la comunicazione verbale cos3tuisca lo scheletro principale di una
conversazione, la nostra interpretazione è fortemente condizionata dal sistema non verbale. Ciò risulta
par3colarmente evidente nelle situazioni ambigue o incerte. Questa decodifica della comunicazione non
verbale avviene con3nuamente in modo largamente automa3co e inconsapevole, in qualsiasi 3po di
interazione comunica3va.
I sistemi di comunicazione non verbale non dispongono nemmeno della possibilità teorica di dirimere le
divergenze interpreta3ve aKraverso strumen3 codifica3 come i dizionari. TuKo ciò contribuisce a rendere
ogni evento comunica3vo qualcosa di unico e irripe3bile: i partecipan3 condividono qualcosa a cui non può
essere applicato alcun dizionario di traduzione e che dunque non può essere raccontato o descriKo senza
che se ne perda almeno una piccola parte. Anche nell’uomo una parte preponderante della comunicazione
viene des3nata ad affermare, ribadire o rinegoziare le relazioni di potere tra le persone coinvolte. Quelli che
sono sta3 defini3 pronomi del potere e della solidarietà, ovvero tu e lei o voi offrono una facile e divertente
occasione per verificare una delle molteplici funzionalità comunica3ve del linguaggio quo3diano. In base a
quali elemen3 decidiamo di dare del tu o del lei? In quali circostanze ci aspe?amo che il nostro
interlocutore ci dia del lei o del tu? Le risposte a queste domande non sono sempre così ovvie come
potrebbe sembrare. Quando la relazione cambia, anche i pronomi u3lizza3 rispecchiano il cambiamento.
Ques3 momen3 di cambiamento possono suscitare qualche temporaneo imbarazzo o addiriKura
l’incapacità di dare del tu a una persona a cui per tan3 anni si è dato del lei e questo non fa che confermare
l’importanza profonda delle parole, di cui l’uso dei pronomi per la seconda persona singolare è solo un
semplice esempio.
Le relazioni di potere vengono tes3moniate anche e forse sopraKuKo dalla comunicazione non verbale. A
livello paralinguis3co la persona che occupa la posizione superiore parla in modo più chiaro, con un volume
di voce più alto, un tono più grave, un ritmo regolare, talvolta anche interrompendo l’interlocutore o
interponendo lunghe pause tra le parole o le frasi senza essere interroKo a sua volta, lo sguardo è direKo e
profondo, il volto serio e senza sorrisi di circostanza, la postura a spalle larghe, il torace in fuori, la seduta
rilassata e gli ar3 dispos3 spesso in modo asimmetrico. È ancora il superiore a ges3re l’ap3ca, prendendosi
la libertà di toccare oppure offrendo la possibilità di essere toccato. Il più delle volte si traKa di sfumature
che tuKavia risultano straordinariamente efficaci.
Una volta imparato a riconoscere le implicazioni meno ovvie della comunicazione interpersonale, diventa
anche possibile apprendere i trucchi che aiutano a comunicare determina3 significa3 al di là delle
enunciazioni verbali palesi.
La già citata dis3nzione tra comunicazione numerica e comunicazione analogica non coincide sempre con
quella tra comunicazione verbale e comunicazione non verbale. Anche se spesso la comunicazione verbale
è di 3po numerico e quella non verbale è di 3po analogico, esistono mol3 casi importan3 in cui le due
3pologie non coincidono. Incrociando tra loro le due variabili dicotomiche verbale/non verbale e numerico/
analogico, oKeniamo quaKro possibili situazioni comunica3ve diverse:
a. Comunicazione verbale di 3po numerico: lezione universitaria di 3po tradizionale, senza suppor3
mul3mediali, dove la componente più importante è rappresentata da ciò che dice il docente.
b. Comunicazione non verbale di 3po numerico: linguaggi di programmazione dei computer, in cui la
comunicazione non è verbale ma comunque rigidamente convenzionata.
c. Comunicazione verbale di 3po analogico: poesia, i cui versi trovano senso nella sonorità delle parole e
di ciò che evocano, non nel significato leKerale dei singoli termini.
d. Comunicazione non verbale di 3po analogico: comunicazione di un genitore con il figlio neonato,
effusioni amorose di una coppia di aman3 che possono fare a meno delle parole e viaggiare solo su un
piano analogico.
Nella nostra realtà quo3diana abbiamo a che fare con un unico flusso comunica3vo in cui non è sempre
facile riconoscere ciò che è numerico e ciò che è analogico. Le parole di origine onomatopeica sono un
esempio di commis3one tra dimensione numerica e dimensione analogica: il suono del verbo abbaiare
presenta elemen3 di analogia con quello emesso dal latrato di un cane.
I singoli fonemi, poi, possiedono la caraKeris3ca di richiamare significa3 generici e inconsci. La leKera R, ad
esempio, rimanda a qualcosa di ruvido, duro, mentre la L rimanda a qualcosa di dolce, soffice; la vocale I
ricorda l’idea di acuto e so?le, mentre la vocale U a qualcosa di pesante, sporco. TuKo questo è largamente
conosciuto e impiegato nel marke3ng per creare nomi di prodo?.

“Punteggiare” gli even; comunica;vi

La sociologia della comunicazione, oltre a contribuire alla comprensione generale degli elemen3 di base dei
processi comunica3vi umani, privilegia proprio lo studio di come comunicare rappresen3 uno dei principali
motori per lo sviluppo e il mutamento di quei legami tra le persone che finiscono per diventare ciò che
chiamiamo società.
Una delle prime analisi del rapporto tra comunicazione interpersonale e relazione è quella elaborata a
par3re dagli anni ’60 dalla Scuola di Palo Alto:
• Uno degli assiomi della comunicazione umana propos3 dalla Scuola di Palo Alto dice che “ogni
comunicazione ha un aspeKo di contenuto e un aspeKo di relazione, di modo che il secondo classifica il
primo ed è quindi metacomunicazione”. Qualsiasi comunicazione presenta questo doppio aspeKo di
relazione e contenuto; in una situazione ordinaria l’elemento di relazione rimane sullo sfondo e non viene
reso esplicito. TuKavia è proprio quando la relazione tra gli interlocutori si fa problema3ca che ciò che si
dice riguarda in realtà quasi esclusivamente il piano relazionale e non il contenuto manifesto della
comunicazione. Il caraKere metacomunica3vo del piano della relazione è dovuto al faKo che, dal punto di
vista della pragma3ca, la natura della relazione è ciò che condiziona le conseguenze comportamentali di
un certo contenuto comunica3vo. Tra comunicazione e metacomunicazione si può dire che esista un
rapporto simile a quello che esiste tra il faKo di parlare la propria lingua madre e quello di saperne
elencare le regole gramma3cali. La difficoltà di metacomunicare con le parole riguarda da vicino chiunque
si occupi di studiare scien3ficamente la comunicazione perché è proprio questo il compito che è chiamato
a svolgere.
• Un secondo assioma della comunicazione dice che “la natura di una relazione dipende dalla punteggiatura
delle sequenze di comunicazione tra i comunican3”. Ciò che la Scuola di Palo Alto intende in questo caso
con punteggiatura non corrisponde alla nozione gramma3cale di tale termine: l’idea di punteggiatura
u3lizzata qui deriva direKamente da una visione ciberne3ca e sistemica della comunicazione. Se
osserviamo la comunicazione da un punto di vista sistemico, infa?, no3amo che non esistono singoli
messaggi che partono e arrivano a des3nazione, ma esiste piuKosto un flusso ininterroKo di significa3 più
o meno condivisi che è possibile suddividere in unità discrete chiamate messaggi solo in modo del tuKo
convenzionale e arbitrario, così come convenzionale e arbitraria è la decisione circa quali di ques3
messaggi siano da considerare s3moli e quali risposte. Questa suddivisione è ciò che cos3tuisce la
punteggiatura degli even3 comunica3vi; la Scuola di Palo Alto ha evidenziato il suo caraKere
convenzionale e arbitrario, e ha dimostrato come si colleghi l’adozione di una punteggiatura piuKosto di
un’altra in base alla natura della relazione che si sviluppa tra gli interlocutori. Divergenze nella
punteggiatura di una serie di even3 comunica3vi possono facilmente accompagnarsi a problemi nella
relazione. Inoltre, la punteggiatura degli even3 comunica3vi è qualcosa che avviene a ogni livello della
comunicazione; non esiste una punteggiatura giusta e una sbagliata, in mol3 casi tuKe le punteggiature di
una sequenza di even3 date dai sogge? coinvol3 risultano, dai rispe?vi pun3 di vista, perfeKamente
ragionevoli, coeren3 e plausibili. Privilegiare una punteggiatura a scapito di un’altra rappresenta di solito
una ques3one poli3ca che ridefinisce i termini della relazione. A una punteggiatura possono essere quindi
assegnate e3cheKe par3colari e alterna3ve (come follia, genialità). L’adozione di determinate
punteggiature finisce inoltre con il provocare un’inversione nella successione temporale percepita di
alcuni fenomeni: è il caso di quelle che vengono chiamate profezie che si autoavverano. Le profezie che si
autoavverano sono delle magie comunica3ve sociologicamente rilevan3 in mol3 contes3 e così come le
aspeKa3ve posi3ve tendono a generare effe? posi3vi, così le aspeKa3ve nega3ve tendono a generare
effe? nega3vi.

Evidenziare l’importanza della punteggiatura nelle sequenze comunica3ve non equivale a sostenere una
 tesi dove qualunque interpretazione è lecita e tuKo dipende dal punto di vista di ciascun partecipante.
PiuKosto, si traKa di saper riconoscere livelli diversi di analisi dis3nguendo tra relazione e contenuto o tra
analisi comunica3va e analisi poli3ca; pensare alla comunicazione in termini sistemici piuKosto che come
una successione causale di messaggi.
La visione sistemica è oggi piuKosto comune nelle scienze naturali, ma nelle scienze umane e sociali questa
prospe?va ha dovuto farsi strada un po’ fa3cosamente: essa si afferma in sociologia solo negli ul3mi
decenni, sia aKraverso una teoria generale dei sistemi di grande portata e complessità, sia aKraverso una
modesta ridefinizione della ricerca sulla comunicazione e in par3colare sui mass media che tende ad
includere sempre più spesso nell’analisi non solo il messaggio dei media, ma anche i loro pubblici e i
contes3 della fruizione mediale.
Un sistema potrebbe essere definito come “un certo numero di unità o elemen3 diversi, pos3 in relazione
reciproca tramite una struKura più o meno permanente; tale struKura regola una certa quan3tà di processi
che avvengono all’interno del sistema; ques3, a loro volta, esercitano un’influenza costante nei confron3
della struKura; al mutare dei processi, anche la struKura tende a modificarsi gradualmente”. Questa
definizione permeKe di parlare di sistema in riferimento ad ambi3 diversi. Il sistema comunica3vo, quindi, si
riferisce alla difficoltà di considerare i singoli elemen3 della comunicazione che, sebbene possano essere
dis3n3 e studia3 isolatamente a livello anali3co, nella realtà empirica si presentano sempre
indissolubilmente lega3 tra loro e con i processi che li regolano.

La rappresentazione della vita quo;diana

Lo studio dei rappor3 di ruolo, delle relazioni intera?ve e dei processi comunica3vi tra gli individui nella vita
comune di tu? i giorni cos3tuisce uno degli interessi principali della sociologia. Secondo Ervin Goffman le
strategie degli individui negli incontri con i propri simili sono tese a cercare di controllare la definizione della
situazione circa ciò che sta accadendo, perseguendo due scopi principali: farsi un’impressione sugli altri e
controllare e influenzare le impressioni che gli altri hanno su di noi.
Per situazione sociale si intende “un ambiente capace di permeKere il controllo reciproco, all’interno del
quale un soggeKo, in qualsiasi punto si trovi, è accessibile, senza ricorso a strumen3 par3colari, ai sensi di
tu? gli altri che sono presen3 e che sono a loro volta accessibili a lui; una situazione sociale ha inizio
quando due o più sogge? si trovano alla presenza direKa gli uni degli altri e termina quando la penul3ma
persona se ne va”.
La definizione della situazione deriva da quell’insieme di e3cheKe, modelli interpreta3vi e schemi di
punteggiatura che portano ognuno di noi a riconoscere una certa situazione all’interno di un insieme molto
ampio di situazioni possibili e plausibili, applicandovi le configurazioni comportamentali adeguate. Le
definizioni della situazione delle diverse persone coinvolte coincidono tra loro o sono almeno ampiamente
compa3bili. Ogni definizione della situazione può poi presentare ulteriori deKagli sui quali i partecipan3
discordano, pur concordando sugli aspe? più generali. Le eventuali discordanze sono in genere negoziabili,
in casi meno frequen3 può accadere di non riuscire a trovare immediatamente alcuna definizione della
situazione adeguata. Le improvvise roKure dello scorrere ordinario degli even3 (un estraneo che ci saluta
amichevolmente) ci portano a passare rapidamente in rassegna tuKe le definizioni della situazione possibili,
alla ricerca di quella più verosimile che ci consenta di rientrare all’interno di un mondo dotato di senso.
Questa nostra con3nua ricerca di definire la situazione e di imporre la nostra definizione agli altri risponde a
diverse esigenze: controllare l’ansia che deriva dall’imprevedibilità di quanto sta accadendo, sapere cosa
aspeKarsi dalla gente e cosa la gente si aspeKa da noi, soddisfare il bisogno di integrazione con gli altri e il
desiderio di essere apprezza3 e s3ma3 adeguatamente al proprio status.
Secondo Goffman, il sostegno alla propria definizione della situazione avviene anche aKraverso la
costruzione di una facciata personale, con la quale l’individuo mostra agli altri quello che ri3ene essere il
meglio di sé. Tale facciata personale è comporta dalle caraKeris3che biologiche e ascriKe e da
comportamen3 e da espressioni che possono essere assunte intenzionalmente oppure lasciate trasparire. Il
risultato complessivo di tuKe queste messe in scena cos3tuisce il teatro della vita quo3diana composto
dallo scorrere ordinato di un insieme apparentemente casuale di complica3ssime successioni di even3. La
metafora drammaturgia svela l’ordine rituale delle piccole cose che passano inosservate agli occhi del senso
comune, ma che contribuiscono a rendere sostenibile la vita in un mondo infinitamente complesso.
La compresenza fisica di più persone nello stesso luogo implica sempre un’accurata ges3one dello spazio e
delle distanze.
Accanto alle diverse sfere della prossemica, Goffman introduce una dis3nzione più generale tra due
dimensioni spaziali che chiama ribalta e retroscena: la prima è il luogo in cui avviene la rappresentazione in
senso stresso della propria facciata, mentre il secondo è il luogo in cui viene preparata e provata la
rappresentazione e in cui gli aKori possono riposare tra una rappresentazione e l’altra. Nel retroscena non è
più necessario nascondere quegli aspe? o quegli elemen3 che sulla ribalta avrebbero stonato.
I confini tra ribalta e retroscena sono di solito sanci3 in modo piuKosto rigido, prevedendo delle limitazioni
o dei filtri di accesso. Questa suddivisione tra ribalta e retroscena avviene nei contes3 più diversi; confusioni
involontarie o deliberate tra ribalta e retroscena possono avere effe? imprevedibili, seri o esilaran3.
L’intera prospe?va drammaturgia rappresenta un punto di vista sulla realtà inequivocabilmente sociologico,
in quanto si concentra non tanto sulle caraKeris3che dei singoli individui o sulle loro disposizioni mentali,
quanto piuKosto sulla relazione, su ciò che agisce tra gli individui e li comprende in un ordine più grande
della loro semplice somma. Questo ordine però, la cui comprensione rappresenta forse la sfida più grande
della sociologia, non incarna il buono o il giusto o qualche valore a cui dobbiamo mirare in quanto esseri
umani.
L’abilità di osservare l’ordine quo3diano, che rivela la sua importanza solo quando viene infranto, accomuna
Goffman ad altre corren3 sociologiche come la fenomenologia sociale, l’interazionismo simbolico o
l’etnometodologia dalle quali si man3ene ben dis3nto. Questa sociologia tende a considerare la
comunicazione come un fenomeno sociale totale, ovvero come un momento in cui sono indissolubilmente
implica3 aspe? rela3vi a tuKe le sfere della vita sociale: in ogni comunicazione giocano aspe? giuridici,
economici, poli3ci, religiosi e così via. A questa prospe?va è collegata l’idea che la comunicazione sia uno
degli strumen3 principali a cui è affidata la costruzione sociale della realtà.

3. La comunicazione di massa
Dalla prima metà del ‘900, nel panorama degli studi sulla comunicazione si affaccia un nuovo termine:
media, a cui viene aKribuito il significato di mezzo. L’accezione “mass media” è entrata anche nel
vocabolario italiano, a par3re dagli anni ’60 e quindi con un certo ritardo rispeKo al mondo anglosassone,
con il significato di mezzi di comunicazione di massa.
I media si sovrappongono alle pra3che comunica3ve illustrate finora, senza sos3tuirle: per studiare la
comunicazione mediata è necessario quindi tenere presente tuKo quanto è stato deKo a proposito delle
diverse forme del linguaggio, aggiungendo poi i nuovi aspe? porta3 dall’u3lizzo di strumen3 comunica3vi
esterni.
Nelle società occidentali contemporanee una quota al3ssima e crescente della comunicazione che si
produce ogni giorno è di 3po mediato. Alla comunicazione interpersonale, cos3tuita dalla sinfonia di
strumen3 espressivi offer3 dal corpo umano, si affianca la comunicazione che u3lizza e aKraversa artefa?
tecnologici più o meno sofis3ca3. Una persona che oggi entra nell’età adulta ha accumulato una quan3tà
impressionante di conoscenze rela3ve ai campi più dispara3 acquisita aKraverso qualche mass medium.
Non si traKa solo, quindi, di un cambiamento quan3ta3vo, ma anche e sopraKuKo di un cambiamento
rela3vo alla qualità della conoscenza.

Media e mutamento sociale

- La scriKura
Nella storia della civiltà umana, ogni nuovo mezzo di comunicazione è stato accompagnato da importan3
cambiamen3 sociali. È solo a par3re dall’introduzione della scriKura che la società umana ha iniziato a
prendere una forma alquanto diversa da quella che ha caraKerizzato l’homo sapiens per millenni. La specie
umana è caraKerizzata da sempre dalla facoltà di esprimersi aKraverso il linguaggio verbale. L’uomo nasce
dotato di parola ma anche di una qualche forma di espressione grafica. TuKavia, tra un’incisione rupestre e
un sistema vero e proprio di scriKura, le differenze sono enormi, tanto da richiedere più di 30.000 anni. Per
scriHura, si intende “un sistema codificato di marcatori per mezzo del quale lo scrivente poteva determinare
le parole esaKe che il leKore avrebbe prodoKo a par3re dal testo”. La scriKura così intesa permeKe ciò che
non è possibile con sistemi più semplici di espressione: lo stoccaggio delle informazioni, la riproducibilità dei
tes3 e la comunicazione a distanza. Le prime forme di scriKura si sviluppano a par3re dal 4000 a.C. in
EgiKo, si traKa di piKogrammi, ovvero di icone che rappresentano direKamente gli ogge? della
comunicazione. Ai piKogrammi seguono i sistemi ideografici: ogni segno rimanda a un’idea, intorno al 1300
a.C. compare la prima scriKura di 3po alfabe3co comunemente aKribuita ai fenici.
L’alfabeto rappresenta una caraKeris3ca ben precisa: ogni singolo segno non rimanda a un significato in sé
concluso bensì a uno dei suoni che compongono la lingua parlata, ovvero a un fonema o, nelle forme
alfabe3che più arcaiche, a insiemi di fonemi. Possiamo pensare ai piKogrammi come a una forma di
comunicazione analogica e all’alfabeto come a una forma di comunicazione numerica.
Dal disegno s3lizzato del sole possiamo risalire facilmente all’oggeKo che rappresenta, mentre non
possiamo fare altreKanto di fronte alle singole leKere della parola “sole”, se nessuno ci ha insegnato
precedentemente a leggere. Gli ideogrammi si pongono a metà strada in questo cammino dall’analogico al
numerico: sono segni che conservano una similitudine di qualche 3po con il proprio significato, ma questa
somiglianza di norma non è sufficientemente evidente da consen3re l’interpretazione senza uno studio
adeguato.
Ancora oggi tu? noi u3lizziamo correntemente un ben preciso insieme di ideogrammi senza rendercene
conto: si traKa dei comuni numeri arabi, che possiamo considerare ideogrammi interlinguis3ci. I numeri
arabi cos3tuiscono un sistema di ideogrammi par3colarmente semplice ed efficace, perché con solo dieci
segni diversi opportunamente combina3 tra loro, noi siamo in grado di comporre qualunque numero.
A par3re dal XIII secolo a.C. i fenici iniziano a tenere traccia scriKa dei propri traffici economici con l’aiuto di
un primo sistema alfabe3co, molto diverso dal nostro. I greci introducono la scriKura delle vocali intorno al
600 a.C., riducendo l’ambiguità della scriKura fenicia e presentando un sistema alfabe3co molto simile a
quello la3no aKuale.
Il nostro alfabeto fone3co può essere padroneggiato mediante un apprendimento rela3vamente semplice;
esso semplifica l’apprendimento, favorisce la diffusione sociale della scriKura e accompagna mutamen3
molto estesi e profondi nella struKura della società. La prima funzione della scriKura, poi, è sostenere gli
appara3 burocra3ci, economici e repressivi delle is3tuzioni dominan3.
In ogni caso, quando una certa società conosce il passaggio dalla cultura orale alla cultura chiropra3ca
avvengono dei cambiamen3 sostanziali che sono sta3 analizza3 nel deKaglio da diversi autori. Come ogni
nuova tecnologia comunica3va, anche l’introduzione della scriKura ha avuto i suoi cri3ci.

- La stampa
La stampa in Europa era conosciuta già intorno al ‘300, però con il metodo della xilografia (tavoleKa incisa
con il testo che riproduceva interamente un e una sola pagina e andava costruita ad hoc per ogni singola
necessità). Quando si parla della grande rivoluzione della stampa inventa intorno al 1456 dall’orafo tedesco
Gutenberg ci si riferisce quindi a una par3colare tecnica: la stampa a caraHeri mobili. Con questa tecnica i
singoli caraKeri sono riposizionabili e riu3lizzabili a piacere in modo semplice e rapido, permeKendo la
produzione di opere su vasta scala e iniziando l’avvicinamento a quelli che diventeranno i mezzi di
comunicazione di massa. La novità di Gutenberg si diffonde molto velocemente in tuKa la Germania e
successivamente nel resto dell’Europa (in Italia si affiancò in un primo momento alla tradizionale a?vità di
lunga e paziente ricopiatura a mano dei libri da parte degli amanuensi). La stampa annuncia il preludio a
una svolta epocale della società europea, che conoscerà in quei secoli la transizione del Medioevo all’età
industriale e al capitalismo. Stampare un libro significa infa? meccanizzare quella che era sempre stata
un’a?vità manuale. Il libro manoscriKo cos3tuisce un’opera unica, diversa da qualsiasi altra, irripe3bile. Al
contrario, il libro stampato rappresenta ciò che è stata efficacemente definita la prima merce uniforme e
ripe3bile: può essere prodoKo in serie aKraverso un procedimento sempre uguale, che garan3sce risulta3
omogenei e gli eleva3 cos3 di impianto dei macchinari vengono ammor3zza3 con la creazione di un altro o
al3ssimo numero di prodo?. Il libro si trasforma così da oggeKo sacro a oggeKo di consultazione. La
diffusione della stampa a caraKeri mobili si accompagna, oltre che al mutamento economico, anche a una
trasformazione di enorme portata delle forme di conoscenza e del sistema culturale.
La Riforma protestante col3vò ed estese le implicazioni religiose di questa profonda innovazione, ma più in
generale possiamo dire che la stampa diede una grossa spinta a una riforma culturale e non solamente
religiosa. Si costruirono le varie leKerature nazionali; le stesse lingue volgari conobbero una
standardizzazione tale che le condusse a proporsi come collante capace di unificare un intero popolo, che
poteva in questo modo immaginarsi come un’unica comunità pur non conoscendosi direKamente tra
singole persone. Dall’alba del conceKo moderno di Stato nazionale e, in seguito, del sen3mento
nazionalista. L’individualismo nazionale moderno nasce sulle spalle del senso comunitario medievale: i libri
porta3li di piccolo formato accentuarono il caraKere in3mo e individuale della leKura. Per la società
europea cominciava un processo di detribalizzazione.
La scienza prese nuovo slancio grazie alla stampa divenne possibile riprodurre tes3 tecnici senza gli errori
frequen3 nella ricopiatura a mano. Divenne possibile anche un vero archivio della conoscenza, la sua
accumulazione e l’idea di progresso scien3fico per passi successivi. TuKo questo, sommato alla crescente
alfabe3zzazione dovuta alla diffusione dei libri su larga scala, permise la nascita della scienza moderna
separata dalla magia e dalla religione.
La cristallizzazione del sapere nella forma di un libro stampato introduce un conceKo all’epoca del tuKo
nuovo: quello di autore. Prima della stampa la figura dell’autore era del tuKo marginale. Le opere non
prevedeva un posto di rilievo per il loro autore. Non esisteva la figura di colui che scrive un libro ex novo e lo
pubblica con il proprio nome in coper3na. Accanto al conceKo di autore nasce quello di proprietà
intelleKuale: copiare un libro diventa, ora, un abuso. Modificare a proprio piacimento il testo di un libro
aggiungendo commen3, anch’essa fa3ca comune degli amanuensi, diventa a sua volta esecrabile portando,
nel 1709, alla nascita in Inghilterra della prima legge sul copyright.
La stampa prese presto anche la strada dell’informazione, infa? tra ‘600 e ‘700 si diffondono giornali
quo3diani e se?manali che riportano regolarmente no3zie provenien3 da paesi lontani. La stampa
periodica iniziò a ospitare anche la comunicazione di idee e programmi poli3ci, proponendosi come
un’arena virtuale di discussione aperta potenzialmente a tu? i ciKadini.
Alla fine del ‘700, si inizia a parlare di sistema dei media riferendosi all’insieme di libri, giornali, riviste ma
anche alla rete della loro distribuzione e ai luoghi della leKura. Nel suo complesso questo sistema
rappresenta l’aKo di nascita dell’opinione pubblica, intesa come diba?to razionale, liberale e cri3co
animato da alcuni seKori della società civile indipendentemente l’autorità statale. L’idea che il sistema dei
media rappresen3 uno spazio virtuale di confronto e di incontro tra opinioni diverse è stata ripresa più
volte. La nozione di Habermas di sfera pubblica come luogo intermedio tra società civile e stato cos3tuisce il
punto di partenza della società occidentale propriamente moderna. Anche la stampa ha generato sospe? e
diffidenze da parte di chi scorgeva nei libri una minaccia all’ordine cos3tuito.
Come nel caso della scriKura, anche nel caso della stampa furono mosse cri3che, sopraKuKo soKo forma di
censura, che non era mossa esclusivamente da mo3vi religiosi.

- Le telecomunicazioni
La diffusione delle no3zie su lunghe distanze subiva inevitabilmente abissali ritardi rispeKo a oggi.
Qualunque informazione doveva essere trasportata con il suo supporto fisico fino a des3nazione. La storia
della comunicazione umana vede diversi tenta3vi di superare il pesante vincolo delle distanze fisiche allo
scopo di comunicare più velocemente. Uno degli apparecchi più efficien3 era il telegrafo o?co: un sistema
di segnalazione cos3tuito da grandi lanterne semaforiche poste in cima ad apposite torri ereKe in
successione a distanze opportune.
Lo sviluppo delle re3 ferroviarie, associato alle prime applicazioni della nascente eleKricità, rese possibile un
nuovo, grande salto qualita3vo negli strumen3 di comunicazione: il telegrafo. Le linee telegrafiche resero
possibile, per la prima volta nella storia dell’uomo, la separazione tra il mondo dei traspor3 fisici e quello
della comunicazione.
Il codice Morse è uno dei primi esempi di codice binario, simile ai linguaggi per computer: ogni cifra e ogni
leKera dell’alfabeto viene trasmessa sul cavo eleKrico del telegrafo conver3ta in successioni di pun3
consentendo una velocità di trasmissione s3mabile in circa quaranta parole al minuto.
Il telefono, realizzato in forma di proto3po nel 1856 da Antonio Meucci, rispeKo al telegrafo, è più facile e
intui3vo: non c’è quasi nulla da imparare, per u3lizzarlo è sufficiente la voce umana, non è richiesto
personale specializzato nella trasformazione dei messaggi in codici par3colari e l’unico intermediario umano
fu, nei primi tempi, il centralinista al quale si chiedeva il collegamento con l’utente desiderato. Con il tempo,
il telefono si è rivelato anche uno strumento di comunicazione domes3co, diffondendosi in tuKe le case.
L’irruzione del telefono nella vita quo3diana generò il medesimo coro di cri3che e sospe? che ha
accompagnato la storia dei mezzi di comunicazione, dall’invenzione della scriKura a internet. An3cipando
con straordinaria puntualità quanto sarà poi deKo riferendosi a internet, si iniziò anche a parlare di rea3
telefonici e a ipo3zzare connessioni tra operatori telefonici e malavita organizzata.
Le re3 ferroviarie, telegrafiche e telefoniche sviluppate nel corso del XIX secolo hanno comportato, come si
è deKo, una repen3na riduzione delle distanze geografiche. IntraKenere regolarmente rappor3 con persone
situate a diverse migliaia di chilometri di distanza comportava nuove esigenze di pun3 di riferimento
comuni. Nel 1884, infa?, la Conferenza internazionale sui meridiani si impiegò ad usare il meridiano di
Greenwich come punto di partenza per la suddivisione del pianeta in 24 fusi orari. Ciò ha sancito un nuovo
3po di esperienza che Thompson ha chiamato simultaneità despazializzata: “nei preceden* periodi storici,
l’esperienza della simultaneità (ossia, del verificarsi nello stesso istante di due o più avvenimen*)
presupponeva un luogo specifico al cui interno gli individui potessero sperimentare la contemporaneità degli
accadimen*. La simultaneità presupponeva il luogo; lo stesso tempo richiedeva lo stesso posto. Ma con lo
sganciamento di spazio e tempo prodoAo dalle telecomunicazioni, l’esperienza della contemporaneità si è
separata dalla condizione spaziale di un ambiente comune. È diventato possibile sperimentare come
simultanei even* che pure accadono in luoghi spazialmente lontani. In contrasto con la concretezza del qui e
ora, è emerso un senso del momento presente non più legato ad alcun luogo par*colare. La simultaneità si è
estesa nello spazio fino a diventare globale”.
Il passo successivo fu la radio, proposta agli inizi del ‘900 principalmente da Guglielmo Marconi. Le prime
applicazioni della radio furono orientate al mondo militare e in par3colare alla comunicazione con e tra le
navi da guerra. Il faKo che, però, il segnale radiofonico fosse potenzialmente ricevibile da chiunque, era
visto come uno spiacevole inconveniente: si tentò, per questo, di raggiungere ricorrendo a tecniche
criKografie sempre più sofis3cate in grado di rendere incomprensibili i messaggi che raggiungevano gli
apparecchi riceven3 del nemico.
Fu solo dopo la prima guerra mondiale che ci si rese conto di come la diffusione delle onde radio potesse
cos3tuire la base di un nuovo modo di fare comunicazione. Questa nuova modalità comunica3va fu indicata
con il termine broadcast. La comunicazione broadcast geKa il messaggio nell’ambiente circostante, senza
avere un des3natario preciso. Nel caso della radio ciò significò la trasformazione del nuovo medium da
strumento di comunicazione punto-a-punto a quelle che sarebbero diventate le prime stazioni radiofoniche
così come le intendiamo oggi. Quello che fino a quel momento era considerato un bene di tu? e
inesauribile diventa un patrimonio finito e amministrato dallo Stato in quanto cosa pubblica. Si pone quindi
la ques3one delle licenze necessarie per occupare in esclusiva una certa frequenza.
Si può dire che la radio presenta il primo vero mass medium: la sua pervasività la fa entrare in tuKe le case a
qualsiasi ora, si rivolge a persone di qualsiasi astrazione sociale, il suo ascolto non impegna eccessivamente
e non è incompa3bile con i normali lavori quo3diani. Il passaggio alla televisione fu quasi scontato; inoltre, il
sistema televisivo conobbe una crescita molto rapida.
Si arriva così a definire il processo della comunicazione di massa come qualcosa di fondamentalmente
dis3nto dagli altri 3pi di comunicazione, dotato di alcune peculiarità: la comunicazione di massa si basa su
organizzazioni complesse per produrre e diffondere messaggi indirizza3 a pubblici molto ampi e inclusivi,
comprenden3 seKori estremamente differenzia3 della popolazione.

Le grandi prospeCve teoriche

I massmediologi europei e americani hanno lavorato con passio per l’intero XX secolo senza giungere a un
corpus unificato di conoscenza, ma lasciandoci al contrario una pletora di teorie parziali e spesso in
contraddizione tra loro.
a) L’ago ipodermico: la teoria mai esis3ta
La teoria dell’ago ipodermico, o del proie?le magico, deve essere considerata come una modalità di leKura
dei media intui3va e immediata, molto vicina al sen3re della gente comune. Nei primi decenni del ‘900, i
mass media raggiungono effe?vamente una fruizione di massa e secondo la prospe?va ipodermica, mezzi
come la radio, la stampa e il cinema, diventano poten3ssimi strumen3 in grado di inoculare soKo la pelle
delle persone qualsivoglia 3pologia di messaggio. La massa cos3tuiva così il bersaglio dei magici proie?li
mediali, spara3 da abili controllori della pubblica opinione mossi da interessi personali o comunque di parte
(“I media manipolano le persone”).
L’idea dominante era quindi quella della rapida ascesa di una società automa3zzata cos3tuita da una
mol3tudine di singoli individui aliena3, privi di legami significa3vi tra loro e sostanzialmente soli di fronte ai
messaggi dei media: una società di massa. Su questo modello sociologico della società di massa, la teoria
ipodermica innesta un modello comunica3vo altreKanto semplice, mutuato dalla psicologia
comportamen3sta: il modello s3molo-risposta (S-R). Il comportamen3smo riconosceva in ogni messaggio
mediale uno s3molo in grado di produrre una risposta iden3ficata nei comportamen3 del pubblico. Nel
modello S-R, s3molo e risposta rappresentano un’unità indissolubile: non esistono s3moli che non
producano risposte, così come non esistono risposte che non siano state provocate da s3moli ben precisi. Il
rapporto tra i due elemen3 è caraKerizzato dalla causalità, dall’immediatezza e dalla necessità: nel caso
della comunicazione di massa, ogni messaggio è des3nato a provocare senz’altro un preciso
comportamento nelle persone colpite. Una simile prospe?va concede naturalmente ben poca autonomia al
pubblico, che viene visto come un esercito di automi in balia dei media.
La prospe?va ipodermica ha rappresentato il primo approccio sistema3co di studio dei mezzi di
comunicazione di massa. Nel suo ambito troviamo validi studiosi che ancora oggi vengono ricorda3 come i
padri della mass Communica3on research, tra i più importan3 vi è Harold Lasswell del quale si u3lizza
ancora oggi il cosiddeKo modello delle cinque W, elaborato negli anni ’30, cos3tuisce il tenta3vo di meKere
ordine negli studi sui massi media, scomponendo l’oggeKo di studio nelle sue variabili principali: chi (le
emiKen3, la loro organizzazione interna, i ritmi di lavoro, le professionalità coinvolte); cosa (il contenuto dei
messaggi mediali, la quan3tà di tempo o spazio concesso ai diversi par33 poli3ci); a chi (il pubblico, la sua
composizione, le sue preferenze, le sue abitudini); come (gli aspe? tecnologici dei media, la convivenza tra
vecchie e nuove tecnologie); con quali effe? (in quale misura e con quali tempi i comportamen3 e le
opinioni del pubblico vengono modificate dall’esposizione ai messaggi mediali).
Tale modello ripropone i limi3 della prospe?va ipodermica in quanto: la comunicazione è intesa come un
processo lineare che trasferisce una informazione dall’emiKente al ricevente; il modello di Lasswell è
asimmetrico perché tuKo il potere è concentrato sull’emiKente che ha la possibilità di progeKare,
organizzare e produrre il messaggio-s3molo, mentre il pubblico non può fare altro che esserne colpito
passivamente; la comunicazione è concepita esclusivamente nei suoi aspe? intenzionali e consapevoli:
l’obie?vo dei media è osservabile e misurabile, così come il comportamento-risposta del pubblico; il ruolo
dell’emiKente e del pubblico, appaiono isola3 da qualsiasi contesto sociale.

b) Gli effe? limita3 e il flusso di comunicazione a due stadi

Si propone un nuovo schema s3molo-risposta: il nuovo schema è S-IV-R, ovvero s3molo-variabili
intervenien3-risposta. Le variabili intervenien3 mediano l’impaKo del messaggio-s3molo e spiegano la
varietà delle risposte individuali, l’inefficacia di alcuni messaggi nei confron3 di cer3 pubblici e i casi di
effe? boomerang non previs3 e non volu3. In generale viene data grande importanza alla sele?vità dei
des3natari, che scelgono a quali messaggi esporsi e che di ques3 messaggi percepiscono e memorizzano
solo determina3 aspe?.
Se il modello S-IV-R rappresenta insieme l’evoluzione e il superamento della psicologia comportamen3sta, il
secondo pilastro della teoria ipodermica viene demolito da una serie di lavori preKamente sociologici.
In defini3va, si può affermare che non è possibile analizzare né comprendere gli effe? dei mass media
senza considerare il contesto sociale in cui agiscono. A differenza degli approcci sperimentali, interessa3 a
valutare l’importanza delle variabili psicologiche individuali, questo filone di ricerche sul campo aveva
caraKere più marcatamente sociologico: il contesto sociale era inteso principalmente come l’insieme
organizzato delle relazioni sociali che avvolgono ogni membro di una comunità.
In base alla teoria del flusso di comunicazione a due stadi il pubblico percepisce il contenuto dei mass media
all’aiuto di par3colari categorie di persone che occupano i pos3-chiave nei re3coli di relazioni interpersonali.
Queste figure par3colari cos3tuiscono i leader d’opinione: ovvero individui molto arrivi a livello di
partecipazione sociale e poli3ca, interessa3 agli argomen3 traKa3 dai media, informa3 e mo3va3 a
comprendere le ques3oni in gioco. I leader d’opinione sono persone molto conosciute e par3colarmente
s3mate, ritenute degne di fiducia e competen3 da parte delle persone comuni.
Nella teoria del flusso di comunicazione a due stadi, i due stadi sono riferi3 al faKo che i messaggi mediali
raggiungono in primo luogo i leader d’opinione; ques3 interpretano, elaborano e metabolizzano i messaggi,
diffondendo in un secondo momento il risultato di ques3 processi cogni3vi alle persone comuni. A loro
volta, le persone comuni si rivolgono ai leader d’opinione per ricevere conferme e rassicurazioni circa la
correKa interpretazione di ciò che hanno visto in televisione o leKo sui giornali.
Gli effe? maggiori sono rela3vi al contaKo tra leader d’opinione e gente comune, più che ai contenu3 dei
messaggi mediali in sé. Le relazioni interpersonali risultano in generale molto più importan3 dell’influenza
direKa dei media: le conversazioni i reciproci commen3 tra paren3 che vengono percepi3 più convincen3 e
sinceri della comunicazione mediale, a cui è invece aKribuito un interesse di parte non dichiarato e quindi
una sostanziale ipocrisia. Secondo la teoria del flusso di comunicazione a due stadi, gli effe? dei media
sono limita3 non solo quan3ta3vamente, ma anche qualita3vamente.
I media sono risulta3 efficaci nel rafforzare le convinzioni che la gente già possiede, mentre si dimostrano
impoten3 nel farle cambiare idea.
Gli studi sull’influenza personale e sul ruolo dei leader d’opinione conservano una loro aKualità, sopraKuKo
se il flusso viene concepito, anziché in due stadi, in mol3 stadi. In questo caso, non si parla di leader
d’opinione, quanto piuKosto di re3coli complessi di relazioni interpersonali che mediano le informazioni su
più livelli; ognuno di noi ha differen3 e mutevoli capacità di leadership su diversi argomen3, fungendo da
intermediario e da ausilio interpreta3vo nei confron3 di altre persone.
In qualsiasi caso, scompare l’idea di massa intesa come aggregato di individui isola3: al suo posto compare
quella di un pubblico cos3tuito da persone in constante relazione tra loro e tuK’altro che passive o indifese
nei confron3 dei media.

c) Usi e gra3ficazioni
A par3re dal secondo dopoguerra l’interesse degli studiosi non è più rivolto alla valutazione degli effe? sui
singoli individui di campagne comunica3ve par3colari, mirate a obie?vi specifici e ben iden3fica3. Al
contrario, diventa evidente che i media si avviano a rappresentare una presenza stabile e fondamentale
nella società del XX secolo. I mezzi di comunicazione di massa si affiancano alle altre is3tuzioni e diventano
agen3 di socializzazione oltre che veicoli di mutamento nella loro azione quo3diana, al di là di specifici
obie?vi o degli interessi strategici delle singole emiKen3.
La mass communica3on research statunitense evolve all’interno della corrente sociologica del periodo: lo
struKural-funzionalismo.
La sociologia funzionalista legge i media alla luce delle loro funzioni, ovvero di quanto e come riescono a
soddisfare i bisogni dei vari soKosistemi della società; il conceKo di funzione innesca uno spostamento di
prospe?va rispeKo a quello di obie?vo. Il conceKo di funzione, infa?, introduce la possibilità che l’azione
dei media abbia delle conseguenze di portata più generale, non sempre direKamente misurabili e
sopraKuKo potenzialmente difformi dalle aspeKa3ve di chi costruisce i messaggi. Un qualunque prodoKo
mediale può avere, infa?, oltre agli effe? per i quali è stato realizzato, anche effe? imprevis3 o
indesidera3 che si possono manifestare su periodi medi o lunghi e non solo nel breve termine.
Nell’ambito di questo quadro generale nasce un par3colare approccio alla comunicazione di massa; la
prospe?va usi e gra;ficazioni, che si sviluppa in modo rela3vamente autonomo presentandosi come una
delle principali teorie sui mass media della seconda metà del XX secolo. La funzione dei media viene
assimilata all’uso strumentale che il pubblico fa dei mezzi di comunicazione di massa, al fine di soddisfare i
propri bisogni e di riceverne così una gra3ficazione. Questo comporta un sostanziale rovesciamento del
punto di vista adoKato finora.
Qual è la natura dei bisogni che trovano soddisfazione aKraverso la fruizione mediale? Si pensi alle diverse
mo3vazioni che spingono ad accendere la tv: potrebbe traKarsi della necessità di tenersi informa3. Ma i
bisogni che trovano gra3ficazione nei media possono essere anche di altro 3po, talvolta più difficili da
ammeKere ma sociologicamente perfino più importan3 dei primi. Alcuni prodo? mediali offrono modelli di
comportamento e s3li di vita da cui trarre ispirazione, rispondendo così ad un bisogno che si potrebbe dire
di costruzione dell’iden3tà. I media, poi, soddisfano anche bisogni di affermazione di valori condivisi, sia che
si tra? di valori tradizionali che si tra? di valori specialis3ci e di nicchia. Ci si può rivolgere ai media, inoltre,
per rispondere a bisogni di relazione, che vengono vissu3 aKraverso le vicende personali dei protagonis3
dei tan3 programmi che giocano sulle emozioni e sugli affe?. infine, il bisogno che trova gra3ficazione nei
media può anche essere semplicemente quello di passare il tempo, di diver3rsi ed evadere dallo stress
quo3diano.
La gra3ficazione dei bisogni avviene aKraverso la fruizione di prodo? mediali ben precisi, ma può avvenire
anche aKraverso la fruizione mediale in sé indipendentemente dal contenuto fruito. Dal punto di vista degli
usi e gra3ficazioni, quindi, gli effe? della comunicazione di massa non dipendono solo dal contenuto del
messaggio, ma sono streKamente lega3 ai contes3 materiali sogge?vi della loro fruizione: per alcune
persone guardare la televisione può significare di per sé ritagliarsi un momento di riposo.
La concezione del pubblico come soggeKo a?vo, unita all’importanza che assumono i contes3 della
fruizione allontanano la prospe?va degli usi e gra3ficazioni da un paradigma comunica3vo di 3po
informazionale. La comunicazione inizia a essere vista come una costruzione condivisa di significato, cui il
pubblico partecipa a pieno 3tolo.
Nelle sue formulazioni più recen3, il processo in base al quale il pubblico usa strumentalmente i media per
gra3ficare i suoi bisogno è rappresentabile come un processo circolare di influenza reciproca tra struKura
sociale, caraKeris3che individuali, modelli di consumo dei media e comportamen3 sociali in genere. Se è
vero che il pubblico diventa parte a?va, è altreKanto vero che i suoi gus3 e le sue preferenze mediali
derivano anche dalla società nei suoi vari soKosistemi, la quale a sua volta è influenzata dalle azioni
individuali, ivi comprese le modalità di fruizione dei media.

d) La teoria cri3ca dell’industria culturale

Nel 1923 viene fondato a Francoforte l’Ins3tuto per la ricerca sociale, con l’obie?vo di sviluppare un centro
di ricerca indipendente in grado di occuparsi di tema3che non sufficientemente traKate all’interno delle
università tedesche dell’epoca. È aKorno a questa situazione che, nel corso del XX secolo, prende forma uno
dei più importan3 sistemi teorici non solo della sociologia della comunicazione, ma delle scienze sociali nel
loro complesso: la teoria cri;ca elaborata dalla Scuola di Francoforte. l’Ins3tuto si propone come centro di
ricerca interdisciplinare, riunendo studiosi di estrazione diversa e a?ngendo a discipline diverse. Ques3
diversi contribu3 vengono u3lizza3 per applicare alla società contemporanea l’impianto teorico
fondamentale cui faceva riferimento l’Is3tuto, ovvero il pensiero marxista.
Il marxismo cos3tuisce la chiave per comprendere un sistema sociale in rapido cambiamento, nel quale i
media occupano un posto sempre più importante. L’aKenzione nei confron3 dei media non rappresenta un
interesse par3colare della teoria cri3ca, ma rispecchia semplicemente l’esigenza di massa, il funzionamento
del sistema sociale nella sua indissolubile complessità.
La denuncia dell’u3lizzo strumentale della scienza da parte del potere si accompagna a un simile
aKeggiamento cri3co anche rispeKo alla cultura in generale, considerata sempre più vuota di contenu3 e
sostanzialmente sempre più asservita alle necessità del capitalismo. Da qui prende forma la poderosa analisi
dei mass media, condoKa nei termini di un complesso aKo di accusa a ciò che la Scuola di Francoforte ha
chiamato industria culturale.
L’industria culturale è rappresentata dal complesso armonizzato dei mezzi di comunicazione di massa. Il
sistema dei media, concepito come una vera e propria industria, richiede standardizzazione e
organizzazione capillare del lavoro; i suoi prodo? sono altreKanto standardizza3 e omologa3 alle necessità
di un consumo culturale di massa, cioè esteso a tuKa la popolazione. L’industria culturale è profondamente
diversa dalle forme di cultura popolare dei secoli passa3: l’industria culturale produce “merci” culturali che
non nascono direKamente dal basso, dal popolo, ma sono pianificate e organizzate dall’alto, dalle singole
emiKen3.
I des3natari delle comunicazioni di massa sono concepi3 come consumatori di prodo? preconfeziona3. A
loro non rimane più nemmeno la possibilità di scelta, perché i prodo? dell’industria culturale sono in fondo
del tuKo simili tra loro. I mass media americani sono mossi esplicitamente dalla pubblicità: il loro scopo non
è quello di produrre cultura, bensì consumo. La manipolazione del desiderio avviene quindi con l’intento di
conseguire un profiKo e in questo senso l’industria culturale, non diversamente da qualsiasi altra industria
capitalista, è analizzabile con le classiche categorie teoriche del marxismo, dal lavoro alienato alla
contrapposizione tra valore d’uso e valore di scambio delle merci.
L’industria culturale secondo la teoria cri3ca svolge una fondamentale azione poli3ca di legi?mazione
dell’ideologia dominante. Il pubblico risulta quindi non solo indoKo a consumare il più possibile, ma viene
anche manipolato nei suoi valori, nei suoi aKeggiamen3 e nelle sue opinioni allo scopo di far sembrare
giuste e inevitabili le contraddizioni e le disuguaglianze del sistema capitalista. La rigida suddivisione in
generi consente al pubblico di accostarsi alla produzione mediale con precise aspeKa3ve.
In questo consiste la sostanziale omogeneità dell’offerta mediale che si rifleKe nell’omogeneità dei
comportamen3 e dei modi di pensare della gente. È in questo contesto che nasce la denuncia dell’uomo a
una dimensione narco3zzato dai media.
Una visione così pessimista dei media è solo in parte mi3gata da qualche accenno al potenziale di
liberazione insito nelle tecnologie della comunicazione che allargano le possibilità di fruizione della cultura e
avvicinano autori e leKori.
Per la teoria cri3ca è importante non solo ciò che i media dicono ma anche ciò che non dicono, perché
soKoposto a una forma di tacita censura preven3va. La Scuola di Francoforte ha mostrato come il sapere
scien3fico non possa rinunciare a interrogarsi sulle proprie responsabilità e sulle condizioni della sua stessa
esistenza; essa ha anche dimostrato alcuni limi3 sia nel passare dall’elaborazione teorica alla ricerca
empirica, sia in una semplificazione dei processi della comunicazione di massa che oggi appare eccessiva.

e) I Cultural studies: la cultura come terreno di confliKo

I cosidde? cultural studies si sviluppano in Inghilterra a par3re dagli anni ’50 e prendono defini3vamente
forma presso l’Università di Birmingham nel 1964. Anche in questo caso si può parlare di una scuola
raccolta aKorno a un’is3tuzione ben precisa in grado di fungere da fucina di idee e da s3molo reciproco.
I cultural studies pongono la dimensione culturale al centro dei loro interessi scien3fici. La cultura non è
vista però come un patrimonio fisso e immutabile, sviluppato da intelleKuali e scienzia3, aKraverso i quali le
persone comuni aKribuiscono un senso alla realtà. La cultura così intesa prende forma nelle pra3che
quo3diane di ognuno di noi e le pra3che esprimono i significa3 e i valori condivisi. Oggi i mass media
giocano un ruolo importante nella costruzione della cultura popolare ed è alla luce di questa importanza
che i cultural studies possono essere annovera3 tra le grandi tradizioni di ricerca sulla comunicazione di
massa.
La teoria generale di riferimento è quella marxista, che pone il confliKo di classe, le disuguagliante sociale
ed economiche e le contraddizioni del capitalismo al centro della propria analisi. La tradizionale
interpretazione del materialismo storico marxista considerava la cultura come semplici riflessi della
struKura economica della società.
La cultura dominante non viene vista come omogenea e incontrover3bile, inevitabilmente imposta alle
classi subalterne con la forza della violenza o delle necessità economiche. L’affermazione di una certa forma
culturale avviene sempre aKraverso un fa3coso processo di negoziazione e confliKo nel corso del quale le
classi dominan3 esercitano il potere che deriva dalla loro condizione privilegiata, ma le classi subalterne a
loro volta dispongono della possibilità di rifiutare, mediare, modificare o rielaborare ciò che viene loro
proposto.
La cultura e la comunicazione vengono viste come il terreno di incontro tra dominio e resistenza. I cultural
studies hanno prodoKo lavori e ricerche sulla produzione e sul consumo mediale.
Per quanto riguarda la produzione, i tes3 mediali vengono analizza3 in quanto veicoli più o meno dire?
dall’ideologia dominante. TuKavia il loro contenuto è problema3zzato: non esiste, secondo ques3 autori, un
manipolatore occulto che impone dire?ve esplicite circa ciò che i media devono dire o non dire. I prodo?
mediali vengono sempre considera3 come prodo? complessi di par3colari condizioni storiche e sociali: non
a caso le tecniche di analisi si basano anche sulla tradizione della cri3ca leKeraria e dell’interpretazione
ermeneu3ca. Per quanto riguarda gli studi sul consumo mediale, forse la parte più conosciuta e feconda dei
cultural studies, l’analisi si basa sulla scoperta di meccanismi differenzia3 di interpretazione da parte del
pubblico. Il modo in cui il pubblico legge i tes3 mediali è considerato parte della loKa delle classi subalterne
per l’affermazione della propria specifica iden3tà.
Il modello proposto da Hall e conosciuto come modello encoding-decoding soKolinea questa duplice
prospe?va sui mass media: qualsiasi prodoKo mediale nasce come risultato di un processo di messa in
codice (encoding) da parte di un’organizzazione al cui ver3ce possiamo porre la figura Ideal dell’autore. La
fase di encoding tende a proporre una visione del mondo par3colare, t tendenzialmente conservatrice e
favorevole alle posizione delle classi dominan3, ma il cui risultato è pur sempre fruKo di un processo di
negoziazione in cui giocano il loro ruolo diverse variabili.
Una volta diffuso, il prodoKo mediale subisce il processo di decodbng, ovvero di decodifica, che lo porta a
essere leKo e interpretato in almeno tra modalità principali. La leKura può coincidere esaKamente con le
aspeKa3ve e con le aKribuzioni di significato adoKate dai produKori. La leKura si dice egemonica-
dominante: il punto di vista di chi ha messo in codice il messaggio appare l’unico possibile anche per il
leKore. La leKura può anche essere negoziata quando, accanto alla comprensione del codice u3lizzato
dall’emiKente, il leKore aKribuisce al messaggio anche interpretazioni almeno parzialmente autonome. La
leKura opposi3va avviene quando il messaggio, pur compreso nei significa3 che l’emiKente vorrebbe gli
fossero aKribui3, viene leKo in modo antagonista e inserito in un contesto di senso completamente opposto
a quello dell’emiKente.
I culturale studies riconoscono al pubblico un ruolo a?vo che, seppur asimmetrico rispeKo alle emiKen3, è
in grado di condurre la fruizione medievale verso ambi3 di significato assolutamente inaKesi e imprevis3.
Come i cultural studies sono interessa3 ai pubblici, declinato al plurale. Il processo di decodbng avviene
infa? in modo differenziato seguendo i valori e gli schemi interpreta3vi di specifiche culture o soKoculture.
Le soKoculture metropolitane contemporanee cos3tuiscono uno dei temi classici della ricerca empirica
sviluppata dai cultural studies. Queste ricerche sui pubblici intesi come comunità interpreta3ve hanno dato
origine a un filone dei cultural studies denominato audience studies e caraKerizzato da metodologie di 3po
qualita3vo come l’etnografia, l’osservazione partecipante o le interviste in profondità.
I cultural studies, in defini3va, hanno dato un contributo importante per far entrare gli studi sulle
comunicazioni di massa nella loro piena maturità. RispeKo agli studi della Scuola di Francoforte dimostrano
maggiore flessibilità nel considerare la sfera culturale come rela3vamente autonoma della base economica,
individuando nella cultura popolare e nella fruizione differenziata dei media un terreno di resistenza e di
confliKo rispeKo alla pressione omologante del dominio capitalista.
I cultural studies mantengono un occhio cri3co e un’aKenzione costante alla dimensione del potere che si
esplica aKraverso la comunicazione. La cultura e la conoscenza sono legate ai rappor3 sociali di un certo
contesto e di un certo momento storico. In questo senso, i des3natari dei messaggi mediali non possono
essere considera3 completamente liberi di scegliere come e quando gra3ficare i propri bisogni, perché
ques3 stessi bisogni nascono a loro volta già collega3 alla loro posizione di classe, all’etnia, al genere, all’età,
all’orientamento sessuale o a qualsiasi altra variabile in grado di evidenziare un confliKo o semplicemente
una differenza rispeKo alle posizioni dominan3 nella società.

f) La Scuola di Toronto
La Scuola di Toronto vede la sua figura centrale in Marshall McLuhan. Le basi di partenza di ques3 autori
possono essere riassunte in un approccio allo studio dei media fortemente interdisciplinare, in
un’aKenzione nei confron3 dei mezzi di comunicazione concepi3 come ambiente ecologico umano, in una
decisa tendenza a considerare la tecnologia come una variabile indipendente nello studio dei processi di
mutamento sociale. La tecnologia viene vista come il motore del mutamento, una forza autonoma capace di
spingere la società in una direzione piuKosto che in un’altra o addiriKura determinare la direzione del
mutamento.
Ogni tecnologia, secondo la Scuola di Toronto, porta con sé un bias, cioè una tendenza verso una specifica
organizzazione delle forme trasmissive del sapere, che a loro volta condizionano le struKure poli3che ed
economiche della società. Tali tendenze possono favorire una trasmissione della conoscenza che predilige la
dimensione dello spazio o quella del tempo.
McLuhan studia in par3colare l’impaKo della stampa e dei media eleKrici sulla psiche umana, impaKo che si
manifesta a un livello molto profondo. Egli arriva a presentare il passaggio dalla cultura orale a quella
alfabe3ca, alla stampa e infine ai media eleKrici come vere e proprie mutazioni antropologiche della specie
umana. I media vengono considera3 come estensioni dell’uomo, come prolungamento dei suoi sensi: la
scriKura rappresenta da questo punto di vista un’estensione della memoria, così come il telefono si può
considerare un’estensione nello spazio della voce e dell’udito; l’automobile rappresenta l’estensione di piedi
e gambe.
Tu? i media sono considera3 estensioni del sistema nervoso e il fisico dell’uomo, ma anche estensioni di
consapevolezza. La scriKura implica la scomposizione del pensiero in singole unità di significato
indipenden3 dal contesto e da un sen3re comune condiviso: la scriKura detribalizza e decolle?vizza la
società rendendo possibile la nascita di una coscienza individuale. La stampa amplifica gli effe? della
scriKura permeKendo l’avvio della scienza moderna, ma anche un certo 3po di categorizzazione mentale
basata su tabelle, indici e note. I media eleKrici ed eleKronici, oggi, innescano ulteriori cambiamen3 che
McLuhan iden3fica nella fine delle grandi narrazioni e delle grandi ideologie, nella riduzione della vita
sociale del pianeta a quella di un unico, grande villaggio: è la metafora del villaggio globale.
Accanto al villaggio globale troviamo la suddivisione in media caldi e media freddi: i media caldi sarebbero
quelli che saturano un solo senso con informazioni del fruitore, come il cinema o la radio; i media freddi
offrono informazioni che si potrebbero definire a bassa definizione, colpiscono tu? i sensi umani ma
richiedono la partecipazione a?va e il coinvolgimento del des3natario per dare un senso alla
comunicazione (televisione e telefono). La temperatura di une medium non è legata solo alle sue
caraKeris3che tecnologiche, ma anche al contesto e al 3po di esperienze con cui tale mezzo viene vissuto:
ad esempio, la televisione è fredda nel caso di un talk show, ma si riscalda quando trasmeKe un film
d’autore.
L’espressione più famosa di McLuhan è “il medium è il messaggio”: il vero messaggio di un medium è nel
mutamento che produce, indipendentemente dal suo contenuto.
Secondo la Scuola di Toronto, i mezzi di comunicazione moderni come la radio, la televisione e internet
hanno modificato e stanno modificando la società in un modo che non dipende dal loro contenuto. La
nascita del villaggio globale non dipende dalla natura dei programmi effe?vamente trasmessi dalla
televisione, ma proviene direKamente dalle caraKeris3che struKurali della par3colare configurazione
ambientale dei media contemporanei. Per McLuhan il contenuto di un medium consiste sempre in un altro
medium. Ogni nuovo mezzo di comunicazione che fa la sua comparsa nella società non sos3tuisce i media
già esisten3, ma tende piuKosto ad inglobarli.
Joshua Meyrowitz a?nge sia da McLuhan che da Goffman per mostrare come i media eleKronici
modifichino la nostra percezione dello spazio, dandoci la possibilità di accedere a situazioni nuove o
precedentemente precluse.
Una cri3ca fondamentale mossa alla Scuola di Toronto è quella di essere permeata da un forte
determinismo tecnologico, ovvero una tendenza a trovare nella tecnologia in sé le cause sufficien3 e
necessarie del mutamento sociale. La relazione tra tecnologia e società è ben lontana dall’assumere una
forma causale in cui la prima determina la seconda, configurandosi piuKosto come un sistema complesso
all’interno del quale la comunicazione con3nua a svolgere un ruolo mul3forme.

Il contenuto dei media

In quanto veicoli dell’espressività umana, i media hanno da subito offerto uno spazio alla fantasia e alla
crea3vità. La fic3on ha rappresentato uno dei contenu3 3pici dei media e un terreno per la costruzione di
un immaginario colle?vo e condiviso.
Fin dalla loro nascita, i mass media hanno svolto anche un’altra funzione importante: quella di informare il
proprio pubblico circa ciò che accade nel mondo. Accanto alla fic3on e alla pubblicità, l’informazione
giornalis3ca cos3tuisce storicamente una delle principali 3pologie di contenuto dei messaggi mediali.
Il giornalismo è un’a?vità complessa: le no3zie vengono costruite socialmente sulla base di un complesso
insieme di faKori organizza3vi, tecnici, culturali, economici e poli3ci che inevitabilmente assumono un ruolo
cruciale nella costruzione dell’opinione pubblica. Questa a sua volta orienta lo sviluppo sociale e poli3co.
La scelta di quali even3 dovranno trasformarsi in no3zie viene orientata dai cosidde? valori no;zia, cioè
regole pra3che comprenden3 un corpus di conoscenze professionali che implicitamente, e anche
esplicitamente, spiegano e guidano le procedure lavora3ve e redazionali.
I valori no3zia sono usa3 secondo due modalità: da una parte selezionano gli elemen3 degni di essere
inclusi nel prodoKo finale, e dall’altra funzionano come linee guida per la presentazione del materiale,
suggerendo cosa va enfa3zzato, cosa omesso e a cosa dare priorità.
La maggiore probabilità di diventare no3zie riguarda: even3 recen3 (valore della freschezza), semplici da
comunicare (comunicabilità) e chiari (non ambiguità); comprensibili dal punto di vista simbolico per una
determinata colle?vità (significa*vità) e a questa vicini sia in termini geografici che in termini culturali
(prossimità), capaci di incidere sugli interessi del paese (impaKo nazionale) e che hanno come protagonis3
is3tuzioni governa3ve oppure organismi e gerarchie sociali (livello gerarchico dei soggeI), oppure
personaggi rappresentan3 l’élite della società (rilevanza) e interessan3 (interesse) per il pubblico che li
riceve. Saranno seleziona3 a conver3rsi in no3zie gli even3 che coinvolgono un numero alto di persone
(dimensione); che producono delle conseguenze pra*che; che esprimono sen3men3 umanitari, quali la
solidarietà, il rispeKo del diverso, l’amore per gli animali (human interest). Saranno favori3 a conseguire
visibilità pubblica gli accadimen3 in cui è presente qualche forma di confliKo (confliAo), gli even3 che
infrangono la quo3dianità (inaspeAato), eventualmente con conseguenze nega3ve (nega*vità) e capaci di
impressionare e suscitare emozioni (dramma*cità). Accendo a ques3 si annoverano il criterio della brevità e
quello della con*nuità. Un evento i cui elemen3 più significa3vi possono essere veicola3 brevemente
troverà spazio più facilmente nel prodoKo finito. Inoltre si dis3nguono alcuni valori no3zia lega3 al mezzo:
sarà selezionato un evento che ha frequenza simile alla cadenza del mezzo (frequenza) e sarà preferito un
evento che rientra nei limi3 spazio-temporali del formato finito e del mezzo che lo riproduce (aderenza al
mezzo e al formato). Anche la concorrenza diventa un valore no3zia, in quanto la preoccupazione di non
bucare un evento porta a una omologazione dell’informazione da una parte e all’innalzamento degli
standard professionali dall’altra. Il buco è il contrario dello scoop, ovvero quella no3zia traKata da una sola
redazione e trascurata da tuKe le altre.
Nella selezione, lungi dall’essere un processo di scelta rigida, i valori no3zia sempre mutevoli funzionano a
pacche?. A ciò si aggiungano poi la linea editoriale della testata, la specializzazione tema3ca e
l’organizzazione dello staff, che influenzano il processo di scrematura degli accadimen3. Mol3 di ques3
valori no3zia hanno un caraKere piuKosto tecnico, ma naturalmente il contenuto concreto di una testata
deriva direKamente anche dalla sua linea poli3ca.
Spesso si enfa3zzano i modi in cui i media manipolano deliberatamente le no3zie allo scopo di influenzare
l’opinione pubblica e orientarla verso determinate posizioni poli3che; al tempo stesso viene invece di solito
soKovalutata la cosiddeKa distorsione involontaria: non un meccanismo di manipolazione
dell’informazione, ma una variabile endogena alla produzione delle no3zie. Ad esempio: applicare stereo3pi
o generalizzare, selezionare un accadimento non par3colarmente interessante, 3tolare in un modo non
corrispondente ai contenu3 dell’ar3colo, introdurre una foto non appropriata all’ar3colo. La distorsione
involontaria rappresenta una caraKeris3ca insita nella rou3nizzazione stessa del lavoro del giornalista.
Nel 1922 Walter Lippman, uno dei primi studiosi delle funzioni del giornalismo, scriveva che la funzione
della no3zia è di segnalare un faKo, la funzione della verità è di portare alla luce i fa? nascos3, di meKerli in
relazione fra di loro e di dare un quadro della realtà che consenta agli uomini di agire.
Inoltre, la società industriale ha bisogno dei media anche perché la produzione di merci in economia di scala
deve essere sostenuta da una par3colare forma di comunicazione rivolta al grande pubblico: la pubblicità.
Questa par3colare 3pologia di contenuto dei media emerse subito come uno degli strumen3 più efficaci per
soddisfare le nuove esigenze delle imprese, costreKe a trovare nuove forme e canali per riuscire a impostare
poli3che commerciali inedite sia per quanto riguarda le quan3tà di prodo? da distribuire, sia per
l’estensione dei merca3 raggiungibili.
Prima della rivoluzione industriale, la pubblicità esisteva in altre forme. I primi esempi di pubblicità possono
infa? essere considera3 le insegne che i commercian3 cominciarono ad apporre sopra l’ingresso delle
proprie boKeghe. L’insegna svolgeva così una primordiale funzione pubblicitaria cercando di caKurare
l’aKenzione dei passan3.
Le prime forme di comunicazione pubblicitaria moderna si diffusero nel XVII secolo, proprio
accompagnando la diffusione della stampa. Nel 1630 venne aperta a Parigi un’agenzia pubblicitaria; sempre
a Parigi vanno registrate le prime esperienze di inserzioni pubblicitarie nei quo3diani: Émile De Girardin può
essere considerato uno dei principali innovatori del ruolo della pubblicità nella carta stampata, in quanto fu
tra i primi a sfruKare gli introi3 derivan3 dalle inserzioni pubblicitarie per sostenere l’abbassamento del
costo del proprio giornale e quindi permeKerne un notevole aumento della 3ratura e delle vendite.
Dalla seconda metà del ‘900 la pubblicità televisiva ha rappresentato il fenomeno più rilevante e
paradigma3co dell’intero seKore.
In Italia il servizio pubblico di trasmissione televisiva venne lanciato nel 1954, ma solo dopo tre anni
apparvero i primi contenu3 pubblicitari, colloca3 all’interno della celebre trasmissione Carosello. Il
contenuto pubblicitario vero e proprio poteva durare al massimo 35 secondi, da visionare dopo un filmato
di 100 secondi nei quali il nome del prodoKo o della marca non potevano essere menziona3.
A par3re dagli anni ’80, la nascita dei canali commerciali rappresentò un vero e proprio volano per il
mercato pubblicitario televisivo, a ulteriore dimostrazione della penetrazione che la televisione aveva avuto
nella società italiana. Fino agli anni ’70 la pubblicità televisiva era apparsa, per quanto efficace, ingessata nei
toni e nei contenu3 rispeKo a quanto avveniva nella carta stampata. La disponibilità di un unico contenitore
pubblicitario e il rigido controllo poli3co che veniva esercitato su di esso avevano atrofizzato lo s3le
comunica3vo della pubblicità televisiva. La pubblicità presente nella carta stampata o nelle affissioni murali
appariva, sin dagli anni ’60 e ’70, decisamente più aggressiva nei toni e nello s3le, rivelandosi più in sintonia
con il clima di trasformazioni sociali che stava aKraversando il paese. A par3re dagli anni ’80, il rigido
controllo mantenuto sui contenu3 della pubblicità televisiva andò scemando e ciò contribuì a rendere la
pubblicità televisiva sempre più compe33va rispeKo a quella pensata per altri canali informa3vi.
Negli anni ’90 l’affollamento pubblicitario televisivo aumentò notevolmente, producendo anche alcuni
effe? di rigeKo.
Oggi la pubblicità cerca di comunicare messaggi sempre più trasversali e ar3cola3, ricchi di sugges3oni e
rimandi che paradossalmente pongono in secondo piano le caraKeris3che specifiche del prodoKo che viene
reclamizzato. Possiamo convenire con quan3 affermano che la pubblicità, non solo quella televisiva,
propone ormai s3li di vita più che prodo?.
Il contenuto dei media, che si tra? di pubblicità, di giornalismo o di fic3on, viene studiato sistema3camente
aKraverso un insieme di tecniche non a caso conosciuto proprio con il nome di analisi del contenuto (anni
’50). L’analisi del contenuto è passata nel corso degli anni aKraverso cri3che decise e accuse di voler
scomporre anali3camente qualcosa che è invece sempre irriducibilmente immerso in un contesto. Oggi
meKe a disposizione dei ricercatori una serie di strumen3 sia di 3po qualita3vo che di 3po quan3ta3vo,
applicabili ai contenu3 di media diversi. La diffusione del web e della comunicazione digitale ha dato nuovo
impulso all’analisi del contenuto, riprendendo e allargando una riflessione epistemologica nata con i mass
media tradizionali e che oggi si misura con nuove sfide e opportunità.

Il pubblico dei media

Chiunque si occupi di comunicazione, e in par3colare di comunicazione di massa, è interessato a conoscere
a chi e come giungerà il messaggio. Il pubblico, quindi, fin dagli anni ’30 è stato il protagonista di una larga
feKa di studi riguardan3 le comunicazioni di massa.
In base a diversi approcci di studio che si sono occupa3 della ricezione, emergono accezioni anche molto
diverse di questa stessa en3tà. Tra le immagini offerta si impongono il pubblico come massa, il pubblico
come insieme di gra3ficazioni, il pubblico come gruppo e il pubblico come mercato. A queste si aggiungono
le considerazioni dei Cultural studies e dell’etnografia del consumo dei media. I primi focalizzano la loro
analisi sulla relazione tra testo e leKore, sia in termini di comprensione/leKura, sia nella predilezione di un
canale, di un programma o di un genere. La seconda conferisce importanza al contesto di fruizione, capace
di incidere sulle scelte del leKore/speKatore: la pra3ca della leKura di un determinato messaggio è
influenzata dalle caraKeris3che del luogo e dalle dinamiche relazionali che si innestano nel gruppo dei
leKori, ascoltatori o speKatori (nucleo famigliare o gruppo di amici). Il conceKo di pubblico inizia ad
acquisire rilevanza scien3fica già nell’opera di Gabriel Tarde, che a cavallo tra ‘800 e ‘900 dis3ngue il
pubblico dalla folla. Quest’ul3ma è vista come un assembramento di persone fisicamente vicine, che si
ritrovano nello stesso luogo in un certo momento, ma che difficilmente potranno ritrovarsi una seconda
volta con le stesse caraKeris3che. Il pubblico, al contrario, può essere cos3tuito anche da individui
fisicamente dispersi, ma uni3 da un interesse che concentra la loro aKenzione. Il pubblico ha persistenza nel
tempo e un certo grado di interazione interna. L’oggeKo dell’aKenzione del pubblico favorisce anche la
creazione di un immaginario comune che diventa fonte di iden3ficazione, tanto da parlare di comunità
immaginate aKorno ad un tema, oggeKo o simbolo.
Herbert Blumer, nel 1933, usa tra i primi il termine massa per descrivere la nuova colle?vità emergente,
figlia delle condizioni delle società moderne e quindi dei nuovi mezzi di comunicazione. Per Blumer il
pubblico può essere considerato un insieme a?vo di persone, le quali si confrontano liberamente su uno
stesso tema di natura poli3ca, sociale o culturale, avanzano opinioni, interessi o proposte; la massa invece è
vista come una vasta aggregazione di individui, isola3 e anonimi, essa è un’en3tà incapace di agire
autonomamente, priva di iden3tà, disaggregata al suo interno perché eterogenea, composta da individui
che non si conoscono e non interagiscono tra di loro.

La nascita del pubblico in quanto tale risale a ben prima della diffusione dei mass media: nella Grecia e
Roma an3che esisteva già il pubblico. Le prime espressioni di pubblico risalgono infa? in occasione di
riunioni fisiche situate in un certo luogo: il pubblico del Colosseo, per esempio, è una colle?vità localizzata
nello spazio e nel tempo, accomunata da uno stesso background, che condivide la visione di uno stesso
speKacolo ed è in parte capace di determinare la sorte dei suoi eroi. In questo caso sarebbe più appropriato
parlare di folla espressiva, definibile come caso limite di pubblico. La platea delle manifestazioni ludiche e
culturali della classicità, quindi, an3cipa le caraKeris3che del pubblico di massa più frammentato,
individualizzato, priva3zzato e diffuso, generato dall’avvento dei mass media.
Il primo vero pubblico di massa si registra tra il ‘400 e il ‘500 con l’introduzione del libro stampato. Solo
allora il pubblico può disgregarsi da una pra3ca colle?va fisicamente condivisa e consumare il testo
privatamente all’interno delle mura domes3che. Il pubblico, sempre più diversificato, viene dis3nto sia per i
contenu3 scel3 che per le sue caraKeris3che di classe, status e istruzione. Questo processo segue uno
sviluppo costante nei secoli fino a quando, alla fine dell’800, il mondo dell’editoria si trasforma in
un’industria su larga scala. Contemporaneamente si sviluppa l’industria della pubblicità, i cui proven3
rendono più accessibili i quo3diani, le riviste popolari e anche i libri. La pubblicità rivaluta l’importanza
anche economica di conoscere nel deKaglio le caraKeris3che del pubblico, con l’ovvio obie?vo di costruire
messaggi il più possibile efficaci e convincen3, taglia3 su misura per un pubblico specifico e preciso. La radio
e la televisione accentuano il conceKo di ricezione dispersa, priva3zzata: il modello di comunicazione
broadcast 3pico dei mass media infa? prevede di lanciare il messaggio senza selezionare a priori da chi
verrà raccolto. Radio e televisione, poi, portano a compimento la defini3va liberazione del pubblico dalla
necessità di una precisa collocazione fisica: quella che è stata chiamata simultaneità despazializzata rende
perfeKamente normale per il pubblico dei media il faKo di costruirsi e interagire senza condividere un luogo
fisico.
Con le prime ricerche empiriche degli anni ’50 l’idea del pubblico-massa crolla, travolta dalla scoperta che i
riceven3 formano in realtà un’aggregazione diversificata, che reagisce agli s3moli dei media in modi diversi
e personali. AKraverso studi sulla ricezione sele?va e sull’importanza dei leader d’opinione, inizia ad
affermarsi l’immagine del pubblico a?vo, diversificato al suo interno e composto da insiemi omogenei in
base a caraKeris3che rilevan3: è un pubblico che sceglie e che condiziona retroa?vamente con i suoi gus3
anche la stessa offerta mediale. Il riscaKo del pubblico si completa con i Cultural studies, secondo i quali
questa en3tà viene considerata una comunità interpreta;va, caraKerizzata da interessi comuni durevoli,
condivisione di caraKeris3che sociodemografiche e da legami reciproci dire?. Si conferma, in questo modo,
l’esistenza di diversi pubblici, guida3 nelle loro scelte da specifiche preferenze e dal proprio capitale
culturale e in cui risulta fondamentale la cornice sociale in cui avviene la fruizione.
Ogni fruitore è capace di decodificare qualsiasi testo, acceKando, negoziando o rifiutando la leKura
egemonica offerta dal testo: ciascun membro del pubblico coinvolge il proprio par3colare profilo culturale,
in par3colare modo di classe, e l’insieme di competenze a esso collegate.
L’approccio etnografico considera il consumo dei media come pra3ca sociale, inserita e riu3lizzata nel
quo3diano, che acquista significato se relazionata ad altre a?vità che caraKerizzano il giorno per giorno di
ciascuno.

Verso la fine del ‘900, le crescen3 pressioni economiche per conoscere nel deKaglio le caraKeris3che dei
diversi pubblici hanno spinto verso lo sviluppo di complesse metodologie quan;ta;ve.
Anche il lessico si è ulteriormente specializzato: accanto al conceKo di pubblico si diffondono quello di
audience e target. L’audience si riferisce a un pubblico quan3ficato, rilevato numericamente secondo
metodi e criteri cer3fica3 e verificabili. Essa viene descriKa aKraverso variabili sociodemografiche che ne
specificano il caraKere e in termini di u3lizzo del medium. Si parla invece di target quando ci si riferisce a un
gruppo specifico, un bersaglio cui indirizzare un prodoKo. Esso presenta caraKeris3che par3colari, sia in
termini di variabili sociodemografiche sia per gli s3li di vita.
Lo strumento di misurazione dell’audience più noto è il sistema Auditel. Esso è specificamente orientato al
pubblico televisivo, nasce fondamentalmente per soddisfare i bisogni commerciali di sogge? diversi: i
creatori dei programmi, gli inves3tori pubblicitari e i giornalis3. Auditel è un organismo quindi tripar3to che
riunisce le tre componen3 del mercato televisivo: gli inves3tori, le agenzie e i centri media, le imprese
emiKen3.
Auditel misura gli ascol3 televisivi, minuto per minuto, rela3vi a programmi e spot pubblicitari trasmessi
dalle emiKen3 nazionali e locali in Italia; si basa su un campione rappresenta3vo della popolazione italiana
comprendente 16000 famiglie residen3 in Italia che acceKano di entrare a far parte del sistema. Vengono
rileva3 sia gli ascol3 della famiglia intera, sia quelli dei singoli individui. TuKo questo avviene grazie a uno
strumento chiamato meter: una scatola collegata agli apparecchi televisivi presen3 nell’abitazione, che
registra i cambiamen3 di status e di canale di tu? i disposi3vi. L’unico compito richiesto ai componen3 della
famiglia è segnalare la propria presenza individuale aKraverso l’uso del push buKon, un telecomando
speciale che iden3fica ogni componente ed eventuali ospi3 presen3 alla visione: l’utente deve solo
segnalare l’inizio e la fine della sua visione.
Dopo aver raccolto tuKe le informazioni di una giornata, il meter le invia al computer centrale che valida i
da3, li pesa sta3s3camente e li generalizza. I da3 vengono poi incrocia3 con i palinses3 delle singole
emiKen3 e resi disponibili.
Auditel cos3tuisce un’esperienza italiana e, per ampiezza e ar3colazione, è uno dei sistemi più ampi e
comple3 a livello internazionale. Esistono però anche altri sistemi di rilevazione audiometrica sviluppa3 per
misurare l’audience di media diversi dalla televisione (Audipress per la carta stampata, Audimovie per il
cinema, Radiostat per la radio in streaming e Audiweb per internet e contenu3 online).
I sistemi di rilevazione audiometrica come Auditel non misurano né la qualità di un programma, né il
gradimento dello stesso da parte del pubblico, né le mo3vazioni che possono spingere un utente alla
visione. Anche per questo ci si interroga sulla ques3one della mercificazione e della deumanizzazione degli
speKatori, rido? a indici di ascolto, i quali definiscono il prezzo concordato a cui il pubblico e le re3
comprano e vendono merce-audience. L’importanza di conoscere l’audience per le is3tuzioni mediali è
deKata dal faKo che i membri del pubblico sono due volte consumatori potenziali in quanto consumano i
programmi televisivi e acquistano i prodo? pubblicizza3 aKraverso gli stessi programmi; per questo mo3vo,
la cri3ca che si rivolge a tuKa l’industria mediale è quella di trasformare i telespeKatori in un pezzo di
informazione commerciale, ovvero in indici di ascolto.

Gli effeC dei media

a. Media for3 o media deboli?
Tra le principali teorie sulle comunicazioni di massa vi è una mancanza di pun3 saldi nel diba?to scien3fico
su un argomento così importante come i mass media. L’assenza di fondamenta teoriche comuni ha trovato
una rappresentazione di largo successo presso il grande pubblico nell’opposizione tra apocali?ci e integra3.
Tale contrapposizione, originariamente presentata da Umberto Eco, ha finito con gli anni per indicare più in
generale due modi an3te3ci di accostarsi al problema degli effe? e del potere dei mass media. Gli
apocali?ci aKribuiscono ai mezzi di comunicazione di massa il potere di manipolare la mente delle persone
e di sos3tuirsi alla cultura vera e propria; essi si appellano a mi3 come quello della pubblicità subliminale
per denunciare l’azione nefasta dei media sul tessuto sociale, sulla democrazia e sulle facoltà di pensiero
autonomo individuale. Gli integra3, invece, sono coloro che celebrano entusias3camente l’u3lità sociale dei
media e i loro meri3 nell’informare, educare e intraKenere i ciKadini. Un entusiasmo del genere finisce per
negare qualsiasi responsabilità a carico dei media o almeno a carico di chi li ges3sce. Dopo un secolo di
ricerche empiriche possiamo affermare che il problema degli effe? dei mass media esiste, anche se non
può essere declinato nei termini ingenui con cui lo si pensava un tempo.
Entrambe le posizioni sono chiaramente dei 3pi ideali sociologici: sono delle descrizioni esagerate di
aKeggiamen3 che non si riscontrano davvero nella realtà con questa evidenza. Le posizioni degli apocali?ci
e degli integra3 rappresentano una dicotomia che si riscontra con toni sfuma3 sia nei discorsi della gente
comune sia nella ricerca scien3fica. L’alternanza tra le posizioni degli apocali?ci e degli integra3 ha prodoKo
un’analoga alternanza nel livello di potere aKribuito ai media, considera3 ora come portatori di effe?
poten3, ora come portatori di effe? deboli o limita3. Si può collegare l’idea dei media poten3 alla teoria
ipodermica e alla teoria cri3ca. Gli effe? limita3 sono invece quelli individua3 dalla teoria del flusso di
comunicazione a due stadi, dall’approccio usi e gra3ficazioni e dalla cosiddeKa ricerca amministra3va di
stampo statunitense.
A queste due fasi a par3re dagli anni ’70 se ne è aggiunta una terza e una quarta, sinte3zzabili in un ritorno
al conceKo di media poten3. Il potere aKribuito ai media dalla ricerca aKuale è di un 3po so?le e
pervasivo. Oggi il primo interesse degli studiosi delle comunicazioni di massa non è più misurare la capacità
di influenza o manipolazione dei media sui comportamen3 individuali nel breve periodo. piuKosto, la
ricerca si muove in direzione degli effe? su scala colle?va e nel medio-lungo termine. A subire gli effe? dei
media sono i valori, le ideologie, la morale, il patrimonio di senso comune dell’intera società. Tagli effe? si
riproducono nell’arco di mol3 anni di fruizione costante del sistema mediale nel suo complesso. Le tre/
quaKro fasi potrebbero benissimo essere considerate compresen3 in ogni momento della storia della
ricerca sui mass media.
Prima di parlare delle diverse teorie è bene elencare i diversi 3pi di effe? dei media:
- Gli effeC di breve termine: effe? che si manifestano immediatamente o quasi dopo l’esposizione.
- Gli effeC a medio termine: effe? cerca3 dalle campagne eleKorali, che cominciano mol3 mesi prima
del momento in cui si vuole che l’effeKo si manifes3.
 - Gli effeC a lungo termine: effe? che si manifestano dopo diversi anni di esposizione ai media e
coinvolgono variabili spesso difficili da misurare come i valori o gli schemi cogni3vi.

b. I differenziali di conoscenza
Il modello dei differenziali, o scar;, di conoscenza è stato tra i primi in ordine di tempo nel corso della
seconda metà del ‘900, ad aKribuire nuovamente ai media effe? poten3, misura3 sul lungo periodo.
Questo modello trova le sue premesse nell’idea che l’informazione sia diventata essa stessa una risorsa
fondamentale; tale teoria evidenzia come all’epoca vi fosse la tendenza a ricercare nella possibilità di
accesso alle informazioni una nuova fonte di disuguaglianza sociale, economica e poli3ca.
Se l’informazione viene considerata come la nuova ricchezza, è opinione comune che il processo di
progressiva espansione dei mezzi di comunicazione di massa contribuisca a una redistribuzione
dell’informazione in senso egualitario: i mezzi popolari, trovando vasta diffusione proprio in quei seKori
della popolazione rimasi esclusi dai flussi informa3vi di più difficile accesso, agirebbero alla stregua di
equalizzatori informa3vi. TuKavia, la teoria degli scar3 di conoscenza contraddice questa opinione comune,
in quando secondo questo modello la sempre maggiore diffusione dei media accentua le disuguaglianze tra
gruppi sociali poveri e gruppi sociali ricchi di informazione.
I mo3vi per cui i divari di conoscenza crescono invece di diminuire vanno ricerca3 in diversi faKori, tra i quali
possono essere elenca3 la mo3vazione ad acquisire nuove informazioni, la capacità di elaborare in modo
u3le le informazioni che si ricevono e l’accesso a tecnologie che garan3scono rifornimen3 supplementari di
risorse informa3ve. Tu? ques3 faKori si presentano in misura maggiore proprio tra chi ha già accesso a
notevoli quan3tà di informazioni, innescando un processo di feedback posi3vo e di accrescimento ulteriore
delle conoscenze. Le nuove tecnologie, sa da una parte hanno rappresentato i protagonis3 principali
dell’abbondanza informa3va di ques3 ul3mi decenni, dall’altra parte secondo questo modello hanno
accentuato il processo di ampliamento degli scar3. Tecnologie complesse sono u3lizzate sopraKuKo da chi
ha già accesso a un buon numero di altre tecnologie. Al contrario, chi è escluso, per mo3vi culturali o
economici, dalle tecnologie di base, lo sarà ancora di più da quelle maggiormente sofis3cate.
Tale modello non afferma che i poveri diventano ancora più poveri e i ricchi ancora più ricchi, ma
semplicemente denuncia il faKo che il generale accrescimento delle conoscenze avviene con velocità
diverse. I divari crescen3, poi, non riguardano indifferentemente qualunque 3po di conoscenza, ma si
manifestano sopraKuKo sui temi ignora3 dai media a grande diffusione.
Infine, le formulazioni più sofis3cate di questo modello non assumono come base degli scar3 la pura e
semplice disponibilità di informazioni, ma considerano piuKosto le capacità cogni3ve di u3lizzare le
informazioni in modo cri3co senza restarne sommersi; ovvero, la capacità di fare fronte al cosiddeKo
sovraccarico informa;vo. Il modello sta conoscendo oggi una nuova fortuna applicato ai media digitali: il
divario digitale (digital divide) di cui si parla oggi non è altro che una rivisitazione del vecchio modello degli
scar3 di conoscenza.

c. La spirale del silenzio

L’idea di un ritorno al conceKo di media poten3 è stata proposta per la prima volta da Elisabeth Noelle
Neumann, la principale ideatrice del modello della spirale del silenzio, che viene quindi ricordata come una
delle ispiratrici della nuova fase di ricerca sugli effe?. Questo modello si pone in discon3nuità con le teorie
degli effe? limita3 sviluppate negli anni ’50 e ’60, affrontando il problema degli effe? alla luce di un nuovo
elemento che ha radicalmente mutato il panorama dei mass media rispeKo alla prima metà del secolo:
l’avvento della televisione. La televisione ha determinato un cambiamento sostanziale nell’offerta e nella
fruizione di prodo? mediali. Secondo la Neumann, l’avvento della televisione ha neutralizzato almeno in
parte il potere del pubblico di fruire sele?vamente dei media, potere sul quale le teorie degli effe? limita3
basavano buona parte delle proprie considerazioni.
La televisione soKrae al pubblico la possibilità di selezionare tempi, modi e contenu3 della propria fruizione
mediale grazie a due caraKeris3che peculiari: la consonanza e la cumula3vità. La consonanza nasce dalla
rappresentazione omogenea o addiriKura unanime presentata dalle varie emiKen3 televisive. La
cumula;vità è invece legata alle caraKeris3che pervasive del mezzo e al caraKere di seriali e ripe33vità dei
suoi contenu3. Secondo la Neumann il pubblico non è più in grado di esercitare il suo potere di scelta,
semplicemente perché non ci sono più alterna3ve tra cui scegliere e perché i contenu3 televisivi vengono
propos3 ovunque, ripe33vamente, in modo con3nuo.
L’altro pilastro alla base del modello della spirale del silenzio è una par3colare teoria dell’opinione pubblica:
infa?, gli individui hanno una naturale paura di essere socialmente isola3 nelle loro opinioni. Questa paura
li spinge al conformismo: esprimono pubblicamente ciò che pensano solo se ritengono che si tra? di
opinioni maggioritarie o almeno ampiamente diffuse; al contrario, si astengono dall’esprimersi se ritengo
che si tra? di opinioni minoritarie o perden3. L’opinione pubblica diventa quindi semplicemente l’opinione
dominante.
Ma per un individuo il modo più semplice per sondare l’orientamento dell’opinione pubblica è cos3tuito
dalle rappresentazioni dei media. Quindi, le opinioni che vengono presentate dai media come solo
lievemente maggioritarie, o tenden3 ad accrescere la propria diffusione, vengono esposte con ancora più
veemenza dai sostenitori. Al contrario, chi sos3ene opinioni o aKeggiamen3 presenta3 dai media come
minoritari, oppure in discesa, è indoKo a non esporsi in pubblico o addiriKura a col3vare dubbi circa ciò di
cui era convinto.
Ecco l’avvio della spirale del silenzio: ciò che è forte lo diventa ancora di più, mentre le voci anche solo
lievemente più deboli sono portate, dal meccanismo di costante sostegno popolare all’opinione dominante,
a farsi sen3re sempre meno. Questa teoria è u3le per spiegare il comportamento dell’opinione pubblica in
par3colari occasioni.
La teoria della spirale del silenzio mostra però anche diverse debolezze che inducono a limitare la sua
applicazione. In primo luogo, il faKo di considerare la televisione come un medium monoli3co e dai
contenu3 omogenei contraddice la progressiva differenziazione che è invece una sua caraKeris3ca
sopraKuKo negli ul3mi anni. Gli uten3 televisivi hanno a disposizione un’offerta sempre più vasta di
emiKen3 e di canali, coadiuvata da una differenziazione delle modalità tecniche di trasmissione e da un
orientamento dei singoli prodo? verso pubblici sempre più specifici. La televisione ipo3zzata dalla spirale
del silenzio appare quindi abbastanza difforme dalla realtà. In secondo luogo, il conceKo di opinione
pubblica adoKato è decisamente semplicis3co. Se è vero che la maggioranza tende a schiacciare le opinioni
diverse, è anche vero che almeno alcune minoranze (minoranze a?ve) sono tuK’altro che disponibili a
lasciarsi ridurre al silenzio. Spesso, ques3 gruppi hanno delle caraKeris3che precise: sono più propensi a
parlare gli uomini piuKosto che le donne, i giovani piuKosto che gli anziani. L’opinione pubblica quindi non è
semplicemente l’opinione della maggioranza, ma il risultato di un complesso processo sociale e
comunica3vo, largamente imprevedibile e cos3tuito da componen3 diverse.
Infine, la teoria non 3ene in conto le inedite possibilità portate oggi dai media digitali e da internet. Le re3
digitali offrono a chiunque la possibilità di far sen3re la propria voce, diffusa o isolata che sia. Anche
ammesso che i media tradizionali presen3no l’opinione pubblica in modo unanime, gli individui hanno oggi
a disposizione nuovi e poten3 strumen3 per aggregarsi sulla base di una comunanza di posizioni o interessi,
anche marginali, sui quali possono trovare sostegno reciproco nella loro manifestazione pubblica.

d. La col3vazione televisiva
La teoria della col;vazione si rivolge agli effe? a lungo termine del mezzo televisivo, inteso come più
potente degli altri media a causa delle sue caraKeris3che peculiari. In questo caso non si considerano le
conseguenze di programmi o contenu3 mediali specifici, quanto piuKosto l’impaKo a lungo termine della
costruzione della realtà presentata dalla televisione nel suo complesso. La col3vazione si riferisce proprio
alle rappresentazioni della realtà graduali e cumula3ve elaborate nel corso del tempo in seguito alla
fruizione televisiva. Secondo i sostenitori di questa teoria il pubblico assorbe gradualmente nel tempo le
concezioni della realtà presentate dalla televisione, che vanno a sos3tuire la realtà vissuta nella vita di tu? i
giorni. Questa sos3tuzione di realtà avviene in misura proporzionale al consumo televisivo: i for3
consumatori di televisione mostrano gli effe? più eviden3.
La teoria considera in modo par3colare la fic3on, quindi l’insieme di film, telefilm, soap opera e sit-com, in
quanto propone un mondo faKo di ruoli stereo3pa3, emozioni, comportamen3, rappor3 di un certo 3po.
Ques3 vengono col3va3 negli speKatori, che finiscono per credere di vivere nella realtà proposta dalla
televisione, applicando nella loro vita quo3diana quegli stessi modelli.
Le ricerche empiriche si sono dedicate in par3colare a verificare gli effe? della violenza presentata sullo
schermo. I risulta3: i for3 consumatori di televisione, interroga3 dai ricercatori circa la pericolosità e il livello
di violenza percepi3 nella loro ciKà, si sono dimostra3 molto più ansiosi degli altri. Si può quindi dire che chi
guarda molta televisione sembra mostrare una percezione della diffusione della violenza largamente
sovras3mata, riconducibile alla quan3tà di violenza rappresentata nella fic3on dal mezzo televisivo. I
telespeKatori abituali sembrano essere anche più insoddisfa? del proprio s3le di vita, più lega3 a stereo3pi
riguardo i ruoli sessuali, meno consapevoli della reale diffusione delle classi medie. La teoria della
col3vazione televisiva ha il merito di spostare l’aKenzione dagli effe? di singoli programmi mediali,
all’azione complessiva dei media come agen; di socializzazione e costruKori di realtà a lungo termine.
L’effeKo di col3vazione sostenuto dal modello è anche pericolosamente vicino ai più banali luoghi comuni
sulla televisione: in par3colare l’idea che a lungo andare si finisce per credere a tuKo quello che dice la
televisione, o il 3more che i bambini espos3 a telefilm violen3 trasferivano poi automa3camente quella
stessa violenza nei loro rappor3 interpersonali.
Oggi sappiamo che il pubblico non è mai completamente passivo, ma al contrario soKopone i contenu3 di
cui fruisce a molteplici processi di interpretazione, rielaborazione e mediazione, tramite le proprie re3 di
conoscenze interpersonali. Sostenere un puro e semplice effeKo di sos3tuzione di realtà appare dunque
anacronis3co, se non vengono coinvolte altre variabili. La stessa fruizione non può essere descriKa in
termini solamente quan3ta3vi ma è necessario interrogarsi sulle modalità qualita3ve di questa fruizione e
sui rappor3 tra le frazione del mezzo televisivo e consumo di altri mezzi di comunicazione.
Infine, rimane aperto il tradizionale problema metodologico di imputare una direzione causale precisa al
nesso esistente tra forte consumo televisivo e sos3tuzione di realtà: piuKosto che sostenere che la
televisione provoca nelle persone una maggiore ansia, non si potrebbe ipo3zzare che siano invece proprio
quelle persone già maggiormente ansiose a guardare più a lungo la televisione?

e. L’agenda se?ng
L’ipotesi dell’agenda seCng non è definita teoria perché l’agenda se?ng cos3tuisce una parola chiave che
unisce molteplici programmi di ricerca e prospe?ve teoriche di diversa ispirazione. L’agenda se?ng ipo3zza
effe? poten3, ma con un orientamento più aperto e meno determinis3co.
Il punto di partenza è cos3tuito dalla constatazione del crescente divario che separa la realtà vissuta in
prima persona dalla realtà di cui si viene a conoscenza aKraverso i media. Per i ciKadini delle società
occidentali una quota crescente di patrimonio cogni3vo non proviene più da esperienze condoKe in prima
persona, bensì dalle rappresentazioni offerte dai mezzi di comunicazione di massa. Di fronte a questa forme
di dipendenza cogni3va dai media, le persone tendono a prestare la loro aKenzione principalmente a quei
temi che vedono traKa3 dai mezzi di comunicazione, escludendo quelli che invece vengono ignora3.
L’effeKo dell’agenda se?ng si aKua su due pun3: in primo luogo, i media dicono alla gente quali sono i temi,
gli argomen3, i problemi importan3 e di cui bisogna occuparsi; in secondo luogo, i media spongono un
ordine di priorità, che rispecchia il grado di importanza assunto da ogni tema sia con la sua collocazione
all’interno delle diverse impaginazioni, sia con il tempo o lo spazio a esso dedicato, sia con la costanza con
cui viene traKato in un certo arco di tempo.
Con la parola agenda si intende concretamente l’elenco degli argomen3 degni di ricevere aKenzione.
L’effeKo agenda se?ng consiste nel faKo che l’agenda dei media finisce, dopo un certo periodo di tempo,
per rifleKersi fedelmente nell’agenda del pubblico. L’ipotesi di agenda se?ng è da un certo punto di vista
più ampia e meno determinis3ca di altre teorie degli effe?: è infa? importante soKolineare che in questo
caso l’effeKo non riguarda il merito di ciò che la gente è indoKa a pensare in seguito all’azione dei media,
ma il faKo che su alcuni argomen3 sia indoKa a pensare qualcosa, mentre altri argomen3 non vengono
nemmeno presi in considerazione.
Se è vero che la stampa può non riuscire per la maggior parte del tempo nel dire alla gente cosa pensare,
essa è sorprendentemente in grado di dire ai propri leKori intorno a quali temi pensare qualcosa. Sulla base
di questa ipotesi sono state condoKe numerose ricerche con l’obie?vo di verificare nel deKaglio i tempi e i
modi dell’effeKo agenda. Altre ricerche hanno avuto come obie?vo la misurazione del differente potere di
agenda da parte dei diversi media, scoprendo che la stampa sembra avere in questo senso un potere
maggiore della televisione.
L’effeKo agenda è massimo su quegli argomen3 sui quali il pubblico non ha alcuna possibilità di farsi
un’esperienza in prima persona, mentre è minimo su quegli aspe? della vita quo3diana che ci coinvolgono
direKamente.
Per concludere, è opportuno considerare il faKo che anche in questo caso l’avvento dei media digitali
contribuisce a mutare il quadro della situazione: la possibilità di accesso a media in qualche modo
alterna3vi soKrae ai media tradizionali una buona feKa di potere di agenda.

La convergenza mediale e l’avvento del mondo digitale

A par3re dagli ul3mi anni del XX secolo il sistema dei mezzi di comunicazione di massa è stato soggeKo a
trasformazioni di 3po tecnologico ed economico che hanno ridefinito le relazioni tra produKori e
consumatori. Il tradizionale modello broadcast di distribuzione di contenu3 generalis3 verso un pubblico
indifferenziato è stato affiancato da ulteriori strategie di comunicazione rivolte a specifiche nicchie di
pubblico. Si può far risalire tale evoluzione agli anni ’80 quando si sono diffuse le prime piaKaforme
mul3canale, ossia re3 di trasmissione dei flussi audiovisivi via cavo e via satellite. È in questo modo che il
numero di emiKen3 radiofoniche e televisive è aumentato, determinando il passaggio dall’era della scarsità
all’era della disponibilità, fino ad arrivare all’aKuale era dell’abbondanza.
Nell’era della scarsità (fino agli anni ’70) i palinses3 erano costrui3 con l’obie?vo di a?rare un pubblico
generalista grazie a programmi nazionalpopolari; le emiKen3 tentavano di rubare speKatori alla
concorrenza inserendo nei propri palinses3 programmi di successo in contemporanea alla messa in onda di
programmi simili in altri canali. Nell’era della disponibilità (dagli anni ’80 ai primi anni del 2000), con
l’aumento della concorrenza, alcune emiKen3 hanno scelto di differenziarsi costruendo palinses3 finalizza3
a soddisfare i gus3 e i bisogni informa3vi di un target ristreKo e applicando un modello di business basato
sul pagamento direKo da parte degli speKatori. Sono nate così le emiKen3 narrowcast, ovvero rivolte a
specifici interessi o a segmen3 di pubblico. L’offerta si è così arricchita con canali tema3ci dedica3.
Durante il primo decennio del XXI secolo il sistema massmediale è stato soggeKo a un altro 3po di
innovazione tecnologica, ovvero la digitalizzazione dei flussi audiovisivi che ha determinato il passaggio
dall’era della disponibilità all’era dell’abbondanza. Internet, da un lato, si è evoluta da strumento di
comunicazione testuale a piaKaforma mul3mediale di condivisione e fruizione di da3 audiovisivi aKraverso
la banda larga; dall’altro lato, le re3 di trasmissione dei contenu3 televisivi via etere, via cavo e via satellite
hanno avviato la propria conversione da analogico a digitale. Tale fenomeno era stato interpretato come
una convergenza di 3po tecnologico che avrebbe portato alla nascita di un nuovo disposi3vo di fruizione
ibrido di televisore e personal computer. In realtà, tale convergenza è stata economica in quanto aKori
commerciali operan3 in differen3 seKori, dall’informa3ca alla telecomunicazione, hanno esteso i propri
merca3 verso la produzione e la distribuzione mul3mediale. Il sistema televisivo si è dunque evoluto in una
mul*tv, in cui alle tradizionali modalità di distribuzione si sono affiancate forme di televisione arricchita
dalle potenzialità intera?ve del digitale. La tradizionale televisione di flusso è stata affiancata da contenu3
fruibili in modalità on demand: in questo modo è lo speKatore a decidere in quale momento guardare un
certo programma, svincolandosi dalla ges3one temporale dei palinses3 ufficiali delle emiKen3.
Gli speKatori possono costruire, così, percorsi di consumo personalizza3 scegliendo tra un’ampia offerta di
contenu3 e servizi ada? a soddisfare i propri bisogni informa3vi e d’intraKenimento. Lo speKatore può
navigare tra le proposte cinematografiche dei canali televisivi a pagamento, mantenendo la modalità di
visione rilassata 3picamente associata alla visione cinematografica. Quando invece lo stesso speKatore è
interessato ad assistere alla direKa di un evento spor3vo può abbonarsi a una tv mobile in streaming e
visionarla in direKa sul piccolo schermo.
Infine, lo stesso speKatore può u3lizzare il suo personal computer per collegarsi a una rete di file sharing e
scaricare i brani musicali del suo cantante preferito per fruirli successivamente sul suo leKore porta3le.
Dalla convergenza broadband/broadcast sono emerse sia piaKaforme commerciali chiuse (wallen garden)
controllate da mediatori tradizionali, sia re3 aperte di 3po peer to peer u3lizzate per la condivisione di
contenu3 tra uten3 ed sterne all’industria mediale.

Il primo seKore a reagire al processo di digitalizzazione è stato quello musicale che è entrato in crisi a par3re
dal 1999. L’affermazione dell’MP3 come standard di compressione dei file audio ha consen3to di creare
circui3 digitali di distribuzione dei contenu3 sia di 3po commerciali che di 3po amatoriale. TuKavia, la crisi è
anche stata dovuta ad altri faKori, tra cui l’aumento del prezzo dei CD, gran parte del quale determinato dai
cos3 fisici di distribuzione. Il commercio eleKronico è diventato, quindi, un’opportunità per risollevare il
mercato in crisi, in quanto consente di ridurre i cos3 dovu3 alla produzione e alla distribuzione di beni fisici
come i CD. In questo seKore hanno avuto un ruolo rilevante le nuove piaKaforme crossmediali, che
distribuiscono contenu3 fruibili aKraverso differen3 disposi3vi. Anche l’industria televisiva adoKa strategie
crossmediali, non limitandosi più a produrre singoli tes3 o palinses3 rivol3 a target di nicchia, ma
progeKando media franchiste integra3 e distribui3. Lo speKatore non è dunque percepito come parte di
una massa sta3ca di fronte al teleschermo, ma come un utente mul3mediale disposto ad acquistare
differen3 prodo? lega3 a un brand, se questo gli fornisce un’esperienza integrata di fruizione e un’iden3tà
di marca in cui riconoscersi.
Nel primo decennio del XXI secolo il processo di digitalizzazione e la convergenza economico-is3tuzionale
hanno innescato dinamiche convergen3 anche sul piano este3co, con la progeKazione di media franchiste
compos3 da molteplici prodo? costrui3 aKorno ad un’iden3tà di marca e culturale, con la sempre
maggiore interconnessione tra il sistema professionis3co dei mass media e le culture partecipa3ve dei nuovi
media. Il contesto mediale contemporaneo viene per questo definito in termini di cultura convergente, in
cui il pubblico è sempre più a?vo nella costruzione di percorsi di consumo personalizza3 ma, al contempo,
interagisce anche online dando vita a comunità di interesse.
Si traKa, in realtà, del compimento di un percorso di ridefinizione del ruolo dei pubblici mediali che è
iniziato già nella prima metà del secolo scorso, con la messa in discussione della vecchia prospe?va
ipodermica e la scoperta empirica che il pubblico è un soggeKo a?vo non sempre del tuKo razionale, non
sempre del tuKo cri3co, ma certamente a?vo e in grado di scegliere, organizzare e produrre.
Nel contesto tradizionale i professionis3 dei media producevano contenu3 rivol3 a un mercato di massa e
traevano guadagno da inserzioni pubblicitarie inserite all’interno dei canali broadcast. I contenu3 televisivi
erano progeKa3 per a?rare il maggior numero di speKatori. Nella cultura convergente invece i
professionis3 appartenen3 a differen3 seKori mediali stabiliscono sinergie per creare media franchiste
finalizza3 a coinvolgere emo3vamente gli speKatori. L’obie?vo è creare relazioni di lungo periodo sia tra il
marchio e i consumatori, sia tra gli speKatori stessi per s3molare la nascita di comunità di brand a?ve nella
promozione del franchise. Emerge così un’economia affeCva in cui si fa sfumata la differenza tra contenuto
e messaggio promozionale e in cui gli speKatori acquisiscono un ruolo a?vo sia nel fornire suggerimen3 per
il miglioramento del brand, sia nel creare nuovi contenu3 da integrare nel franchise stesso.

4. La comunicazione online
Cosa c’è di (ancora) nuovo nei nuovi media?
Negli ul3mi decenni del ‘900, ai mass media tradizionali, si sono aggiun3 nuovi strumen3 di comunicazione,
con caraKeris3che tali da indurre a u3lizzare diffusamente la locuzione di nuovi media. Ancora oggi, però,
non è facile trovare un accordo circa il preciso significato di questo conceKo: qual è il confine tra vecchi e
nuovi media? Dietro al conceKo di nuovi media, si può dire che si nascondano due ordini di problemi. Uno
riguarda che cosa si intende per nuovi media e perché tali media sarebbero nuovi. L’altro problema riguarda
la sua estensione, ossia a quali tra i media che conosciamo si può applicare l’e3cheKa di nuovi media?
Mol3 degli elemen3 di novità aKribui3 ai nuovi media esistono in realtà da tempo. Parte dei discorsi comuni
sulla rivoluzione dei media e sui cambiamen3 radicali che porterebbero nella nostra vita ricalcano in buona
misura discorsi del tuKo analoghi diffusi alla fine dell’800 a proposito di quelli che a quel tempo erano i
nuovi media. È possibile con3nuare a u3lizzare l’espressione nuovi media in modo sfumato, senza porre
barriere, tentando tuKavia di chiarire esplicitamente alcune delle caraKeris3che più importan3 che hanno
indoKo a parlare di novità, se non addiriKura di rivoluzione:
• Digitalizzazione: in primo luogo i nuovi media elaborano da3 in formato digitale. Digitalizzare
un’informazione significa rappresentarla aKraverso una sequenza di cifre (in informa3ca binarie, ovvero
bit). Una volta digitalizzata, l’informazione può essere elaborata in vari modi con estrema facilità, inoltre
l’informazione digitale è anche facilmente archivia3le, conservabile e trasportabile.
• Mul;medialità: la mul3medialità è l’ar3colazione del contenuto aKraverso diversi canali sensoriali ed
espressivi. La mul3medialità coinvolge però anche il cinema e la televisione; il mul3media di oggi si
caraKerizza tuKavia per una integrazione molto spinta tra i diversi codici. L’autore di un testo
mul3mediale ha la possibilità di u3lizzare con la massima libertà qualsiasi modalità espressiva senza
soKostare ai rigidi limi3 tecnici dei singoli media tradizionali. La fruizione avviene senza soluzione di
con3nuità e con l’ausilio di un unico supporto fisico e di un unico strumento di leKura.
• InteraCvità: i nuovi media vengono spesso defini3 come intera?vi. Conviene però elaborare un
conceKo di intera?vità struKurato come un con3nuum: potranno così esserci media più intera?vi e
altri poco intera?vi. Consideriamo l’intera?vità come “la misura della potenziale capacità di un
medium di lasciare che l’utente eserci3 un’influenza sul contenuto e/o sulla forma della comunicazione
mediata”. L’intera?vità presuppone di solito l’esistenza di un canale di comunicazione bidirezionale
aKraverso il quale l’utente può fornire un feedback. Nel caso della televisione digitale terrestre questa
bidirezionali non c’è; in altri casi invece il medium prevede effe?vamente un canale di ritorno per
ricevere informazioni da parte dell’utente: il world wide web ne è un esempio. A un livello ancora più
elevato è l’utente stesso che produce informazioni che vengono faKe circolare dal sistema, con una
elaborazione con3nua dei contenu3 reciprocamente orientata tra i partecipan3. Questo livello è l’unico
che si avvicina all’idea di interazione sociale; è il livello permesso dai sistemi di messaggis3ca sincrona o
asincrona o dai vari gruppi di discussione online.
 • Ipertestualità: per ipertesto si intende un insieme di informazioni collegate tra loro in forma non lineare
aKraverso rimandi logici, tali da poter essere fruite aKraverso molteplici percorsi di leKura
personalizza3 da ogni utente. L’organizzazione ipertestuale delle informazioni così come il mul3media,
rappresenta qualcosa di molto più intui3vo di altre tecnologie più conosciute, come il libro stampato.
Un ipertesto, a differenza del libro in carta, riproduce la rete di collegamen3 logici tra conce? e blocchi
di informazioni in modo da rispeKare la naturale non sequenzialitàu del pensiero umano. Così
concepito, un ipertesto si può considerare come una costruzione mul3dimensionale che per diverso
tempo si è scontrata con i limi3 intrinseci della tecnologia. Ted Nelson, considerato come l’inventore del
termine ipertesto, lo definì nel 1965 come un testo “che non può essere convenientemente stampato su
di una pagina convenzionale”. Per costruire un ipertesto è indispensabile ricorrere alla flessibilità delle
tecnologie informa3che. Il world wide web rappresenta oggi il miglior esempio riuscito di ipertesto.
• Ciberspazio: parlando di re3 di computer, un elemento di novità forte è il ciberspazio, ovvero della rete
in quanto luogo. Grazie all’uso di internet è facile incontrare e conoscere persone nuove. È possibile
frequentare zone par3colari della rete in cui è più probabile fare incontri che rispondano ai propri
interessi del momento. Con l’uso del termine ciberspazio si intende in genere soKolineare questa
evoluzione delle re3 di computer in senso sociale e comunica3vo: le re3 nascono negli anni ’60 come
struKure finalizzate in primo luogo al calcolo, ma diventano in seguito strumen3 di comunicazione tra
persone, in grado di svolgere sia le funzioni normalmente aKribuite ai mass media, sia quelle 3piche dei
mezzi di comunicazione interpersonale, come la posta o il telefono.
La storia dei mezzi di comunicazione ci insegna che la televisione non ha sos3tuito la radio, così come
l’iperteso non ha faKo con il libro stampato. Possiamo quindi notare che i nuovi media non si sos3tuiscono
semplicemente ai media che li hanno precedu3, ma li affiancano sia innescando vigorosi processi di
trasformazione e di convergenza, sia inglobandoli aKraverso il fenomeno che McLuhan chiamava ri-
mediazione, ovvero l’assunzione di un medium come contenuto di un altro medium.
Le caraKeris3che elencate rendono il confine tra vecchi e nuovi media piuKosto sfumato e incerto. Essendo
ormai passato l’elemento di reale novità, si preferisce più spesso parlare genericamente di media digitali.

Storia di internet: la tecnologia giusta al momento giusto

Colossus è oggi considerato il primo computer digitale programmabile della storia; fu costruito in gran
segreto nel 1943, in piena guerra mondiale, allo scopo di decifrare le comunicazioni strategiche militari del
Terzo Reich. Una volta vinta la guerra, i dieci esemplari esisten3 di Colossus furono distru? e la loro stessa
esistenza fu mantenuta nascosta agli storici fino agli ani ’70. L’esempio di Colossus ricorda come la
tecnologia informa3ca e i calcolatori eleKronici nascano storicamente come strumen3 di calcolo il cui buon
funzionamento è in grado di far vincere o perdere una guerra.
Internet è stato spesso considerato l’esempio per eccellenza di tecnologia che influenza la società. Anche
solo chiedersi quali sono le conseguenze di internet sul sistema sociale o sulle vite comporta l’assunto che la
tecnologia sia qualcosa che si sviluppa all’esterno della società, una specie di variabile indipendente
appunto, che segue logiche autonome e che finisce inevitabilmente per provocare effe? o cambiamen3 in
ambi3 che dalla tecnologia almeno apparentemente dipendono.
Al di là dei diversi modelli che sono sta3 propos3 per comprendere il complesso traportò che esiste tra
scienza, tecnologia e società, possiamo dire che in ogni caso lo sviluppo scien3fico e tecnologico è parte
integrante di un certo sistema sociale e non è indipendente da esso. Da un punto di vista sociologico, la
tecnologia non solo è parte della società, ma è un prodoKo della società; la tecnologia, semplicemente, è la
società e non è possibile comprendere o rappresentare la società senza i suoi strumen3 tecnologici.

È u3le considerare le circostanze storiche e sociali che hanno guidato lo sviluppo di internet, ispirando le
scelte e la crea3vità dei suoi proge?s3 e sostenendo l’affermazione e la diffusione di par3colari innovazioni
a scapito di altre, finendo per delineare la comunicazione online così come la conosciamo oggi.
Questa storia trova le sue radici nel contesto sociale del secondo dopoguerra, quando la Guerra Fredda e la
concorrenza con l’Unione Sovie3ca spinsero gli Sta3 Uni3 a grossi inves3men3 nei proge? di ricerca più
vari. In quel periodo furono finanziate mol3ssime ricerche anche su applicazioni non direKamente di u3lità
bellica. Alla fine degli anni ’60 furono effeKua3 i primi esperimen3 per collegare tra loro computer remo3;
gli obie?vi non erano tanto comunica3vi, quanto tesi alla possibilità di condividere preziose risorse di
calcolo. La prima rete telema3ca, avviata nel 1969, comprendeva quaKro elaboratori eleKronici situa3 in
altreKan3 centri universitari statunitensi. Questa prima rete fu conosciuta come Arpanet. Essa presentava
alcune caraKeris3che importan3 ancora oggi per comprendere la natura della rete:
- La ridondanza: grazie a un’innova3va tecnologia di scambio dei da3 denominata commutazione di
paccheKo, due pun3 qualsiasi della rete potevano essere messi in comunicazione tra loro aKraverso
percorsi diversi.
- L’architeKura policefala: la rete era senza un unico nodo centrale incaricato di smistare i da3 tra tu?
gli altri nodi.
- Collegare standard informa3ci diversi: grazie alla diversificazione tra hardware e sozware si poterono
collegare standard informa3ci differen3 tra loro.
Il risultato fu una rete estremamente robusta e versa3le, in grado di funzionare anche in presenza di guas3
presso uno o più dei suoi nodi. Una rete policefala come quella che si stava implementando non presentava
pun3 deboli e poteva sopravvivere anche se fosse stato distruKo un numero imprecisato dei suoi nodi.
Nasce così il mito di internet come creatura sfuggita di mano ai militari, indistru?bile e incontrollabile per
sua stessa natura.
Nella prima metà degli anni ’70 fu coniato il termine internet per evidenziare la capacità della rete di
collegare sistemi informa3ci eterogenei situa3 anche a grande distanza tra loro e in paesi diversi. Il merito di
questa flessibilità è dovuto all’elaborazione di un linguaggio comune in grado di essere compreso dal
maggior numero possibile di calcolatori: tale linguaggio è chiamato protocollo di comunicazione ed è stato
costruito a par3re dagli anni 1973-1974, subendo nel tempo numerose integrazioni e modifiche anche se è
ancora oggi ciò che definisce internet. Internet è infa? quell’insieme complesso di computer e re3, diffuse
su scala mondiale, collegate tra loro aKraverso canali trasmissivi diversi e unite dal gruppo di protocolli
denominato TCP/IP.
A par3re dal 1971 fu sviluppato il primo sistema di posta eleKronica. Questa è una tappa fondamentale: si
passò infa? dal re3 di calcolo alle re3 di comunicazione. Nata per sfruKare il più possibile le risorse di
calcolo di computer costosi e condivisi tra più uten3, con l’introduzione della posta eleKronica la telema3ca
fece il primo passo per collegare tra loro non più macchine, ma persone. Ad Arpanet ha faKo poi seguito,
nel 1986, una struKura più complessa ges3ta da Nsfnet che diffuse gli strumen3 telema3ci e di
cooperazione a distanza negli ambien3 universitari, permeKendo una sperimentazione accurata delle re3 di
grandi dimensioni e s3molando i primi interessi da parte delle industrie private.
La svolta defini3va verso la rete telema3ca di massa si compie nei primi anni ’90: nel 1991 infa? prendono
avvio i proge? per rendere sempre più trasparen3 le comunicazioni tra network diversi. L’incompa3bilità
degli standard è infa? sempre stato un groppo freno alla diffusione delle tecnologie informa3che e alla
formazione di una massa cri3ca di u3lizzatori; accanto all’accademia Nsfnet esistevano altre re3: Bitnet,
Compuserve, Usenet, Fidonet. Fino all’inizio degli anni ’90, la frammentazione di sistemi opera3vi,
piaKaforme hardware e re3 di computer rendeva la comunicazione online un’esperienza riservata a pochi
appassiona3 dota3 di una cerca dimes3chezza con procedure e comandi ben poco amichevoli.
Il faKore decisivo per l’affermazione dell’internet che conosciamo oggi fu il progressivo uniformarsi degli
standard di comunicazione e il loro consapevole rispeKo da parte degli aKori che via via si affacciavano sulla
rete. Fu questo che permise la repen3na crescita di valore di internet che, secondo la legge dell’economia
delle re3 di Metcalfe, cresce esponenzialmente con il quadrato dei suoi nodi. Una rete di comunicazione è
tanto più u3le quanto più è alto il numero di nodi che riesce a collegare: tecnologie come il telefono, il fax o
la posta eleKronica sono sistema3camente ignorate fino a quando non vengono adoKate da un buon
numero di persone. Ogni nuovo nodo che si collega a una rete produce un doppio vantaggio: in primo luogo
per sé stesso in quanto gode delle connessioni con gli altri nodi e in secondo luogo per l’intera rete in
quanto contribuisce ad aumentare il numero di connessioni complessive disponibili per tu? gli altri nodi. È
ovviamente indispensabile che tu? i nodi condividano e rispe?no un linguaggio di comunicazione comune,
senza creare sacche isolate.
Uno dei passaggi decisivi verso la costruzione di un’unica grande rete globale è stato nel 1991, quando al
Cern di Ginevra vennero elabora3 i fondamen3 del world wide web. La forza del web è rappresentata dal
linguaggio Html, estremamente semplice e flessibile, ma sopraKuKo in grado di essere leKo e interpretato
pra3camente da qualsiasi computer. La sua semplicità d’uso ne ha faKo uno strumento u3lizzabile da
chiunque sia per consultare le risorse immesse da altri, sia per offrire i propri contenu3. Con il web si
realizza finalmente la visione di un unico immenso ipertesto mul3mediale a disposizione dell’umanità,
consultabile da chiunque e al quale chiunque può contribuire.
Con il volgere di millennio la rete si orienta sempre più verso un uso popolare, con contenu3 mul3mediali e
i3nerari di navigazione semplici e intui3vi. Il web diventa anche la tecnologia d’elezione per il commercio
eleKronico così come per la comunicazione pubblica e is3tuzionale. Internet però rimane qualcosa che non
coincide con il world wide web: quest’ul3mo ne rappresenta solo uno dei mol3 servizi.
L’offerta di nuove modalità commerciali di accesso alla rete si accompagna con una nuova percezione di
internet da parte della gente comune: non più uno strumento os3co e riservato a compi3 specialis3ci, bensì
uno smisurato patrimonio di conoscenza a disposizione di chiunque con minima spesa.
Nel 1999 le compagnie telefoniche offrono per la prima volta in Italia la connessione gratuita: da quel
momento l’uso di internet diventa familiare quasi quanto il telefono. L’ul3ma grande tappa è rappresentata
dalla tecnologia ADSL e infine dalla connessione a banda larga 3G e 4G. Questa modalità di connessione ha
modificato l’uso sociale della rete: con tali tecnologie un disposi3vo è online in ogni momento, di solito con
un costo fisso indipendente dal tempo di connessione o dal volume di traffico, con una larghezza di banda
sufficientemente ampia per fruire di contenu3 mul3mediali in tempo reale e per permeKere nuovi usi della
rete.
La storia di internet descrive così una trasformazione durata diversi decenni: da una rete sperimentale
ristreKa a pochissimi centri di consulenza del dipar3mento della difesa americano, a una struKura pubblica
comprendente numerose università e is3tu3 di ricerca negli USA e in Europa, a uno strumento di
comunicazione, informazione e intraKenimento in cui le a?vità commerciali giocano un ruolo sempre più
importante. Nel corso di queste profonde trasformazioni sono state mantenute alcune caraKeris3che
tecnologiche iniziali: l’architeKura aperta basata sulla cooperazione, la ges3one distribuita, l’organizzazione
ridondante e in qualche misura cao3ca, che nonostante tuKo con3nua a soKrarsi a forme di controllo rigido
e centralizzato.
La più recente evoluzione è ciò che viene chiamato internet delle cose, ovvero un’infrastruKura che dai
grossi calcolatori è passata prima a collegare tra loro le persone e ora diventa onnipresente, pervasiva e
invisibile collegando e meKendo in comunicazione anche eleKrodomes3ci, autoveicoli, apparecchiature
mediche, telecamere di sorveglianza e molto altro. L’internet delle cose è des3nato a diventare il sistema
nervoso della società re3colare, un ambiente sociotecnico in cui esseri umani e ogge? si scambiano
informazioni e immagazzinano da3 e conoscenza.

La costruzione dell’iden;tà online

Anche la comunicazione è faKa di sfumature, implicazioni, cose deKe esplicitamente e altre lasciate solo
trasparire; anche nella comunicazione umana c’è una tensione costante nel mantenere per quanto possibile
il controllo della situazione. TuKavia, a volte capita che non tuKo sia davvero sempre soKo il controllo
consapevole dell’individuo. Quando accadono nella comunicazione, gli imprevis3 hanno spesso esi3
sorprenden3 sia in senso nega3vo che con esi3 posi3vi. È un dato di faKo, comunque, che l’intenzionalità è
una componente importan3ssima dei processi comunica3vi umani.
Una delle differenze più interessan3 della comunicazione mediata dal computer (cmc acronimo usato come
sinonimo di comunicazione online) rispeKo alla tradizionale comunicazione faccia a faccia è data proprio dal
faKo che la cmc è un po’ più facile da tenere soKo controllo. Per fare un esempio si possono citare gli
smileys, ovvero le faccine: nelle loro molte varian3, gli smileys sono sta3 descri? fin dai primi anni di studio
della comunicazione come un modo crea3vo per superare le limitazioni tecniche del medium, le cui
caraKeris3che non consen3rebbero la ricchezza espressiva della comunicazione faccia a faccia. Se nella cmc
basata sul testo non è possibile mostrare le espressioni del volto, allora uno smielo digitato sulla tas3era
potrà cos3tuire il surrogato di un sorriso. Le etnografie dei gruppi online ci dicono che l’ar3ficio in buona
parte funziona: per chi ha imparato a comunicare con il lessico della cmc, la presenza di uno smiley al
termine di una frase dal contenuto ambiguo può essere estremamente importante. TuKavia c’è una
differenza fondamentale tra un sorriso reale e uno smielo digitato sulla tas3era di un computer: non sempre
il primo è consapevolmente voluto. Anche nella cmc possono sfuggire molte più espressioni di quanto si
può pensare, ma almeno gli strumen3 comunica3vi non verbali formalmente codifica3, come gli smiley,
sono soKo il nostro controllo. La comunicazione in rete cos3tuisce allora una sorta di nuova ribalta, sulla
quale eseguire la performance (Goffman).
La costruzione dell’iden;tà che avviene online è sempre stata di grande interesse per i sociologi, proprio
perché concede all’individuo dei gradi di libertà in più rispeKo al mondo offline senza soKrarsi totalmente ai
vincoli della dimensione sociale.
In sos3tuzione del nome anagrafico, lo pseudonimo è fruKo di un processo di costruzione sociale condoKo
colle?vamente dal proprietario del nome e da chi lo circonda. Un rapido sguardo agli pseudonimi usa3
online rivela la fantasia e il simbolismo nascos3 dietro la scelta a?va di un nome con cui essere chiama3.
Non si traKa quindi di un distacco dall’iden3tà quo3diana, ma solo di un’elaborazione di una parte del
proprio sé.
Se esiste dunque una modalità caraKeris3ca dell’interazione in rete rispeKo ai nomi e alle iden3tà
individuali, questa non è data dall’anonimato, ma piuKosto da ciò che potremmo chiamare pseudo-nimato.
Lo pseudo-nimato comporta un processo di costruzione dell’iden3tà e un suo riconoscimento sociale che
perdurano nel tempo ma sono anche mutevoli e con3nuamente in divenire, mai acquisi3 defini3vamente.
Ogni pseudonimo racconta qualcosa di chi lo porta, si carica di valore, di emozioni e di una reputazione
fruKo delle interazioni passate.
Il cambio di prospe?va, però, avvenuto nel tempo è radicale: dopo trent’anni di comunicazione mediata dal
computer sostanzialmente basata sull’uso degli pseudonimi, in cui la vita online viaggiava spesso su binari
separa3 dall’esperienza ordinaria quo3diana, e dove quindi anche le iden3tà personali venivano costruite e
decostruite partendo da zero, l’avvento e la diffusione dei si3 di social network si accompagna a
un’integrazione sempre più streKa e a una permeabilità sempre più marcata tra online e offline.
Alcuni dei principali social network, infa?, oggi chiedono ufficialmente agli uten3 di iden3ficarsi con il
proprio nome e cognome anagrafico, e sempre più spesso le iden3tà che vengono rappresentate in rete non
sono troppo dissimili dal modo in cui si presen3amo nella vita quo3diana. Negli anni ’90 l’iden3tà in rete
veniva vista come l’esito dell’assoluta libertà individuale di rappresentarsi come si vuole; nel nuovo
millennio torna a essere qualcosa che viene in realtà co-costruito insieme agli altri: siamo ciò che diciamo di
essere, ma contemporaneamente siamo anche ciò che gli altri dicono, pensano e vedono di noi. Per questo
oggi l’iden3tà online, sia individuale che riferita a organizzazioni, aziende o is3tuzioni, è streKamente legata
al conceKo di reputazione, ovvero alla considerazione che gli altri hanno di noi.
I social media in par3colare evidenziano quaKro caraKeris3che peculiari della comunicazione online, che
rendono la ges3one della propria reputazione un’impresa strategica e delicata:
I. La persistenza: ciò che diciamo online è des3nato a restare disponibile, potenzialmente per sempre,
registrato nelle memorie delle piaKaforme a cui non abbiamo accesso e di cui non abbiamo
controllo.
II. La visibilità: oggi le impostazioni di default dei principali social network rendono visibili i nostri post
a un pubblico vasto, e per limitare la visibilità dei nostri contenu3 è necessario ricordarsi di
modificare le impostazioni della privacy. Le risorse, il tempo, le abilità e la mo3vazione che una volta
erano necessarie per diffondere il nostro messaggio, oggi sono necessarie per non farci leggere da
tu?. Le interazioni sono tendenzialmente public by default, private through effort.
III. La diffondibilità: è facile diffondere contenu3 prodo? da noi e da altri. I social media integrano
funzionalità che facilitano la condivisione dei contenu3 aKraverso pulsan3 per apprezzare,
condividere, inoltrare.
 IV. La ricercabilità: i motori di ricerca consentono di ricercare a?vamente i contenu3 a par3re da una
parola chiave, dal nome di una persona o di una azienda, recuperando informazioni anche datate.
Inoltre, i nostri comportamen3 online avvengono di fronte a pubblici connessi che presentano
caraKeris3che a loro volta molto diverse rispeKo ai tradizionali pubblici offline. Nei pubblici connessi le
audience sono invisibili: i visitatori di un profilo possono lasciare tracce, ma spesso si limitano a osservare
con maggiore o minore aKenzione. Una seconda caraKeris3ca dei pubblici connessi è il collasso dei contes3:
l’audience è composta da membri di cerchie sociali differen3. Infine, i pubblici connessi rendono più
sfumata la separazione tra la dimensione pubblica e quella privata. I social media dispongono di molteplici
funzionalità tecniche che consentono di definire il suo grado di visibilità. TuKavia tali funzionalità sono
complesse al punto che spesso gli individui ne perdono il controllo e non hanno sempre una reale e precisa
consapevolezza di quali comunicazioni siano private e quali pubbliche.

Le diverse possibilità per la costruzione di una iden3tà online hanno prodoKo talvolta una visione del sé
frammentata e molteplice. Un individuo può certamente costruire diverse iden3tà ognuna delle quali sarà
usata per delineare altreKante persone in contes3 e ambien3 differen3. Riprendendo l’interfaccia a finestre
dei disposi3vi digitali, in passato l’iden3tà è stata definita postmoderna nel momento in cui si scompone in
diversi riquadri. TuKavia sarebbe fuorviante pensare che ognuno di ques3 riquadri possa condurre
un’esistenza indipendente dagli altri. La presenza di un canale comunica3vo tra le diverse finestre è ciò che
dis3ngue l’iden3tà fluida della società re3colare da condizioni patologiche come il disordine da personalità
mul3pla o altri disturbi psicologici connessi con la cosiddeKa sindrome da dipendenza da internet.
Ricerche empiriche hanno mostrato come le iden3tà online difficilmente rappresen3no tenta3vi di fuga
dalla realtà. Le costruzioni iden3tarie che nascono e vivono in rete non sono qualcosa di rigidamente
separato dalla vita di tu? i giorni. Al contrario, il confine tra esperienze online ed esperienze tradizionali
offline si fa sempre più permeabile a mano a mano che internet entra nella vita quo3diana di ognuno. La
comunicazione in rete va quindi essere intesa come un’opportunità che si affianca a quelle tradizionali,
senza necessariamente sos3tuirle. Anzi, relazioni online e relazioni offline spesso si sostengono e si
alimentano a vicenda.
In par3colari casi è stato proposto di considerare la vita sociale in rete come uno spazio di sperimentazione
le cui conseguenze possono essere racchiuse entro limi3 acceKabili: una specie di palestra di socialità. È
stato u3lizzato il conceKo di moratorium, che indica par3colari situazioni circoscriKe in un periodo di tempo
limitato in cui le persone possono permeKersi di sperimentare cose nuove senza doverne subire
conseguenze sociali troppo pesan3. Il moratorium cos3tuisce un’esperienza indispensabile per la
formazione della personalità adulta perché dà modo ai giovani di costruire la propria iden3tà procedendo,
almeno in parte, per prove ed errori. Nella società contemporanea anche le iden3tà adulte sono diventate
fluide e dinamiche, per cui la disponibilità di spazi di sperimentazione si rende sempre più necessaria a ogni
età. Le re3 potrebbero essere viste allora come un nuovo moratorium, disponibile per chiunque, che
servirebbe come fucina di sperimentazione per l’innovazione sociale.
U3lizzare la rete in questo senso può presentare certamente dei la3 nega3vi, sopraKuKo nel caso dei
giovani dove l’ampliamento delle possibilità e delle rappresentazioni simboliche talvolta arrivano a sos3tuire
le dimensioni fisiche dell’esperienza e prolungano indefinitamente una condizione di irresponsabilità.
L’ampliamento smisurato del dominio dei simboli offre all’individuo nuovi terreni di gioco e
sperimentazione, ma al tempo stesso lo soKrae alla responsabilità di scegliere e alla consapevolezza che
molte delle sue scelte sono in realtà irreversibili. Di faKo negli ul3mi anni le caraKeris3che dei social media
stanno progressivamente indebolendo le potenzialità della rete di funzionare come uno spazio di
moratorium proprio perché la dimensione online e quella offline sono sempre più intrecciate tra loro.
Almeno in determinate situazioni, concepire la rete come moratorium e cioè come spazio di
sperimentazione significa meKere in comunicazione la dimensione online con quella offline: sperimentare
significa meKere alla prova online per poi applicare offline. Le opportunità di confronto online
rappresentano un aiuto molto importante per le minoranze sessuali, ad esempio.
Negli ul3mi anni si è assis3to a una vigorosa riscoperta del corpo e della fisicità anche nella comunicazione
online. Gli ul3mi disposi3vi indossabili, per esempio, ci rendono consapevoli di aspe? del nostro corpo a cui
abbiamo sempre dato poca aKenzione. Questo conduce talvolta a una quan3ficazione del proprio sé, delle
potenzialità ambivalen3: può servire per orientare le proprie scelte rela3ve alla salute oppure può essere
anch’esso diffuso e condiviso in un impeto di narcisismo.
In conclusione, a mol3 anni ormai dai primi esperimen3 di costruzione di una iden3tà sociale online,
possiamo dire che ancora oggi internet conserva una sua peculiarità come ambiente dove possiamo
controllare di più e meglio la presentazione della nostra facciata personale; come spazio di sperimentazione
e di innovazione delle nostre interazioni con gli altri; come opportunità per sviluppare forme di riflessività su
noi stessi, sulla nostra iden3tà, sui nostri corpi.

Legami for;, legami deboli e capitale sociale

L’aKuale successo dei social network si può considerare come un riflesso di una società globalizzata e
interconnessa. Già nel secolo scorso è stata proposta la popolare metafora del villaggio globale per
descrivere un mondo diventato improvvisamente più piccolo grazie al repen3no sviluppo delle tecnologie
capaci di spostare merci e informazioni da una parte all’altra del pianeta. L’idea di un piccolo mondo è stata
espressa in modo formalizzato in numerosi studi a par3re dalla metà del secolo scorso. Il problema del
piccolo mondo però può essere espresso nel modo seguente: date due persone qualsiasi sul pianeta, quan3
intermediari sono necessari per meKerle in contaKo? Secondo un famoso esperimento di trent’anni fa, la
risposta sarebbe sei. Sei gradi di separazione sono pochi? In realtà sono mol3ssimi, mol3 di più di quan3 ne
sarebbero necessari in un sistema perfeKamente efficiente.
La ques3one interessante riguarda il faKo che le nostre conoscenze reali non sono distribuite in modo
casuale: spesso gli amici conoscono le stesse persone e non sono in grado di fare da pon3 per uscire dalla
propria cerchia. Vi sono persone o gruppi che hanno pochi conta? con il resto del mondo, altri che
preferiscono socializzare con persone simili, altri che al contrario sono in grado di entrare in contaKo e di
influenzare grandi quan3tà di persone.
Milgram, lo studioso che ha portato avan3 lo studio sui gradi di separazione, ha scoperto che circa un terzo
delle catene riusciva a raggiungere des3nazione quando miKente e des3natario erano entrambi di etnia
bianca, ma questa percentuale si riduceva di molto quando a un miKente bianco veniva chiesto di tentare di
raggiungere un des3natario afroamericano. Si traKa, quindi, di un problema sociologico di struKura sociale.
Quando si traKa di sfruKare le nostre conoscenze per entrare in territori sociali a noi poco familiari, non
tuKe le conoscenze e tu? gli amici sono ugualmente u3li. Alcune persone non ci offrono nulla in questo
senso, magari sono grandi amici ma che conoscono esaKamente le stesse persone che conosciamo noi. Al
contrario, altre persone che rappresentano conoscenze sporadiche e marginali, possono diventare dei
potenziali pon3 verso cerchie sociali altrimen3 irraggiungibili. Questa dis3nzione ha dato origine a ciò che in
sociologia vengono chiama3 legami for; e legami deboli, dove la forze di un legame viene intui3vamente
definita in funzione della quan3tà di tempo, dell’intensità emo3va, dell’in3mità e della dedizione reciproca
che caraKerizza la relazione. I legami for3 sono meno importan3 e meno u3li di quelli debolii in molte
occasioni pra3che di vita quo3diana. Mark GranoveKer ha studiato che cosa accade quando una persona
deve cercare un nuovo lavoro: solamente nel 17% dei casi questa ricerca ha successo grazie all’aiuto degli
amici o dei famigliari più in3mi, mentre in tu? gli altri casi il nuovo posto di lavoro viene raggiunto grazie a
informazioni da conoscenze sporadiche.
La società contemporanea si caraKerizza rispeKo al passato per essere estremamente dinamica, mutevole,
flessibile e incerta. Queste stesse caraKeris3che vengono richieste agli individui per sopravvivere
socialmente. Possiamo aspeKarci, più delle generazioni preceden3, di cambiare più volte nel corso della
nostra vita le nostre convinzioni poli3che, lavori, partner, luogo di residenza. Riuscire a fronteggiare ques3
cambiamen3 risulta rela3vamente più semplice se siamo ricchi di legami deboli, ovvero di risorse in grado di
aiutarci in ciò con cui non abbiamo familiarità.
Internet, e in modo par3colare i social network, possono essere vis3 come straordinari strumen3 di
raccolta, organizzazione, ges3one e visibilità del nostro bacino di legami deboli: i social network hanno
avuto successo proprio quando si sono dimostra3 più u3li. Essi rappresentano un o?mo esempio di
tecnologia che emerge come risposta alla domanda della società di un preciso momento storico: non una
tecnologia che causa conseguenze sociali, ma una tecnologia che si afferma essa stessa come conseguenza
del mutamento sociale. I social network si affermano, quindi, come raccoglitori personali di conoscenze
sporadiche e precarie.
Nei lavori di preparazione del suo celebre esperimento, Milgram s3mava che ognuno di noi avesse a
disposizione fino a 500 conoscenze cui a?ngere. Non è il solo a essersi posto la domanda: quante persone
conosciamo? Viene spesso citato a questo proposito il numero di Dunbar: sulla base di studi sulle
dimensioni del cervello umano e di altri prima3, l’antropologo Dunbar ha s3mato che le nostre risorse
cogni3ve, relazionali e affe?ve ci danno modo di mantenere relazioni stabili con non più di 150-200
persone diverse.
Inoltre, una ricerca sostenuta dal Pew Research Center ha scoperto che il numero medio di amici tra gli
uten3 adul3 di Facebook è 338. Al tempo stesso, gli uten3 più giovani mostrano un numero medio di amici
significa3vamente più alto degli uten3 anziani. La pronta disponibilità di piaKaforme tecniche come i social
network incen3va quindi sopraKuKo i na3vi digitali ad ampliare il proprio bacino di legami deboli, talvolta e
sempre più spesso anche molto oltre il numero di Dunbar. Finiamo così per porci al centro di un re3colo
ego-centrato di relazioni estremamente esteso e ramificato, molto più di quanto sia mai stato possibile in
assenza di tecnologie dedicate.
I social network possono quindi diventare anche una specie di ausilio ed estensione delle nostre capacità
cogni3ve, permeKendoci non solo di superare il numero di Dunbar e quindi mantenere relazioni con diverse
cen3naia o migliaia di amici, ma anche di usare in modo efficiente le conoscenze che si hanno.
Oggi la comunicazione online ci permeKe con estrema facilità di rivolgerci simultaneamente a tu? i nostri
conta?, a differenza di ciò che accadeva all’epoca dell’esperimento di Milgram. In questo senso ci troviamo
a poter applicare alla comunicazione interpersonale l’efficienza della comunicazione broadcast 3pica dei
mass media. A cambiare dunque non è solo la semplice quan3tà di conta? a nostra disposizione, ma anche
la qualità, la completezza e l’accessibilità delle informazioni sulle nostre risorse e su quelle dei nostri amici,
migliorando di conseguenza l’efficienza complessiva con cui possiamo sfruKare il nostro bacino di legami
deboli. L’insieme complessivo delle risorse cos3tuite dai nostri legami più intensi, dai nostri legami deboli,
ma anche dalla fiducia differenziata che sappiamo di poter riporre in ognuno di ques3 legami, dalla
reputazione che van3amo nei loro confron3, dalle aspeKa3ve di reciprocità e più in generale da tuKo ciò
che di prezioso o u3le possiamo meKere potenzialmente in campo grazie alla nostra rete di relazioni,
cos3tuisce ciò che in sociologia viene raccolto nel vasto e ar3colato conceKo di capitale sociale.
Il capitale sociale ha a che fare con la nostra capacità di mobilitare un insieme di risorse relazionali in vista di
obie?vi precisi. È una risorsa che conosce una distribuzione differenziata all’interno della struKura sociale e
che in quanto tale può dare origine a varie forme di disuguaglianza o di stra3ficazione. Il capitale sociale,
oltre ad essere una risorsa alla quale i singoli individui possono a?ngere nella loro vita quo3diana, è anche
studiato come preroga3va di un’intera società che può essere a sua volta collegata o meno ad altre variabili
come la partecipazione sociale o poli3ca, i valori, la solidarietà.
In ques3 anni è nata la tesi che vuole il capitale sociale dei paesi industriali avanza3 in forte declino nella
seconda metà del ‘900. Diverse sono le ragioni indicate a mo3vo di questo declino: l’aumento della
pressione e dei ritmi lavora3vi, l’addomes3camento dei mass media, la trasformazione delle aree urbane.
TuKo questo incide nega3vamente sul tempo libero dedicato alle a?vità sociali e ricrea3ve, sul
mantenimento di re3 di solidarietà. Gli studiosi mostrano comunque un certo grado di accordo nel ritenere
che a par3re dal nuovo millennio la diffusione di internet si sia accompagnata a un’inversione almeno
parziale di questo scenario. Si può anche ipo3zzare che i social network possano in parte compensare le
trasformazioni dello spazio urbano e dei ritmi di lavoro quo3diani, sostenendo in qualche modo una
prospe?va di rinascita del capitale sociale.
Sono sta3 anche analizza3 alcuni comportamen3 3pici degli uten3 di social network (commentare, mostrare
segnali di apprezzamento), che assumono una funzione di grooming sociale online. Dietro il grooming si
trova il messaggio relazionale: sei importante e mi prendo cura di te. Queste interazioni quindi sembrano
avere essenzialmente scopi di mantenimento e cura della relazione, piuKosto che di vera e propria
comunicazione, e la reciprocità innescata da ques3 comportamen3 diventa un ingrediente essenziale nello
sviluppo di capitale sociale. Le piaKaforme di social network, in generale, riducono i cos3 di manutenzione
delle relazioni e sono posi3vamente associate in par3colare allo sviluppo di capitale sociale di 3po bridging,
ovvero prevalentemente legato ai legami deboli.
La socialità di internet, quindi, si colloca in alterna3va o in con3nuità con la socialità tout court? La
ques3one rimane ancora oggi complessa.
Quando si parla di capitale sociale, spesso ci si riferisce più o meno implicitamente a quello che Putnam ha
definito bridging social capital, ovvero il capitale sociale prevalentemente formato da legami deboli, in
grado di meKerci in contaKo con cerchie sociali diverse dalla nostra. Ma il capitale sociale ha anche una
componente di 3po bonding, cioè prodoKo dai legami for3. Questo 3po di capitale sociale è forse meno
u3le, ma è la fonte di risorse fondamentali e pressione come il sostegno emo3vo o l’aiuto economico in
situazioni di difficoltà.
Gli studi empirici sul rapporto tra legami for3 e internet sono meno numerosi, ma in generale ci dicono che i
social network svolgono una funzione sia di ampliamento dei legami deboli, che di approfondimento di
quelli for3. Nonostante le cen3naia di conta? dell’utente medio, è interessante notare come circa l’80% del
tempo online venga speso per interagire con solamente cinque persone: si traKa di persone speciali, tra le
quali troviamo presumibilmente anche quelle con ciò condividiamo e approfondiamo par3colari vincoli
affe?vi, primi tra tu? i nostri familiari.
Uno dei principali bacini di sviluppo di legami for3 è, infa?, la famiglia, in passato abbastanza struKurata,
oggi tende a diventare qualcosa dai confini molto incer3 e fluidi. Molto spesso la famiglia è permeata da
una complessità quo3diana che solo gli strumen3 di comunicazione e coordinamento online possono
regolarizzare. Internet, i social network, gli strumen3 di comunicazione online sincroni e asincroni, in
generale le nuove tecnologie svolgono un ruolo essenziale nel tenere assieme le nuove famiglie,
coordinando i diversi impegni, informandosi reciprocamente in tempo reale e offrendo occasioni di
presenza e supporto a distanza quando non si è fisicamente vicini.
Le relazioni affe?ve e sessuali, infine, hanno subito anch’esse profondi cambiamen3, rispecchiando
essenzialmente gli spazi di libertà individuale che si sono progressivamente aper3 dalla modernità in avan3.
Queste trasformazioni dell’in3mità conducono a esplorare forme di relazione pura non più basate sulla
necessità o su logiche opportunis3che di convenienza strumentale reciproca, bensì orientate alla fiducia
reciproca, al rispeKo tra pari e alla comunicazione profonda. Avvicinarsi a forme di relazione pura significa
abbandonare la sicurezza del contraKo matrimoniale indissolubile nel quale i ruoli sono defini3 e stabili, per
avventurarsi in un oceano di incertezza dove l’unica cosa che davvero mi lega all’altra persona è un
sen3mento di affinità o di amore nel qui e ora. La comunicazione online, a questo proposito,
contrariamente ad alcune apparenze, rappresenta un ambiente ideale per la nascita di relazioni pure basate
sulla scoperta progressiva delle reali affinità comuni. Nel caso degli adolescen3, l’uso combinato di internet,
social network e telefono cellulare rappresenta un’integrazione importante delle modalità tradizionali di
approccio relazione con i potenziali partner affe?vi e sessuali.

Social network e tecnologie mobili: la rivincita dello spazio fisico

Le ambivalenze nei processi di costruzione delle iden3tà online si riscontrano anche quando si traKa di
sfrontare il tema delle piaKaforme che non meKono in relazione tra loro queste iden3tà, permeKendo la
cos3tuzione di gruppi o re3 sociali. Il tema delle comunità online appare fin dagli esordi di internet, non è
una ques3one nuova. Il mito delle comunità online liberate da quello che veniva chiamato “accidente della
prossimità” e quindi per questo mo3vo per forza più felici, ha faKo parte per anni della visione tecno-
o?mista delle relazioni in rete.
Manuel Castells, nella sua trilogia sulla società dell’informazione, iden3fica quelli che lui chiama
“comunitari virtuali” come componen3 di uno dei quaKro stra3 culturali di internet, a cui aKribuisce un
ruolo chiave nel processo di avvicinamento delle re3 informa3che alla gente comune avvenuto a cavallo del
nuovo millennio. I comunitari virtuali, o più semplicemente tuKe quelle persone che nei decenni scorsi si
sono avvicinate alle re3 di computer senza essere degli informa3ci in senso streKo, hanno il merito dei
processi di addomes;camento di internet diffusi a par3re dagli anni ’90 e poi esplosi su scala planetaria con
il nuovo millennio.
Il conceKo di addomes3camento proviene dagli studi su tecnologie e vita quo3diana e indica la progressiva
assimilazione degli artefa? tecnologici nelle nostre consuetudini domes3che, talvolta aKraverso frasi nelle
quali l’uso e le funzioni di tali artefa? vengono ridefinite o stravolte dagli uten3 comuni rispeKo a usi e
funzioni originariamente previs3 dai proge?s3. È così che le re3 di computer finiscono per costruire un
nuovo spazio, il ciberspazio, nel quale ampliare le nostre esperienze sociali.
Le prime comunità virtuali vivevano in un ciberspazio che si presentava come un luogo eso3co, neKamente
dis3nto dallo spazio fisico, era anche un luogo fortemente solidale. Queste comunità virtuali diventano in
quegli anni ogge? di studio per antropologi ed etnografi che trovano in esse nuove giungle inesplorate e ne
offrono accurate descrizioni condite spesso da ingredien3 che a?rano la curiosità. Il risultato è una sorta di
orientassimo digitale in cui il ciberspazio viene descriKo come una dimensione altra ed eso3ca, strana e
diversa, utopica o dispo3ca a seconda degli autori e delle prospe?ve.
Dagli anni 2000 questa prospe?va cambia radicalmente. Il faKo che internet sia oggi ormai largamente
addomes3cato risulta evidente anche dalla presenza del termine in costante e graduale diminuzione nei
discorsi pubblici e in quelli quo3diani: tanto più una tecnologia viene incorporata nelle pra3che comuni,
tanto meno risulta appariscente. Si parla, più che di internet in quanto tale, di web 2.0, di social network e
di social media. Si traKa di termini di uso comune, di cui però è u3le specificare meglio origini e natura.
L’e3cheKa web 2.0 si diffonde a par3re da una celebre conferenza organizzata nel 2004 da Tim O’Reilly, con
la quale si voleva soKolineare una discon3nuità rispeKo alla prima fase del world wide web. Si traKa, in ogni
caso, di una discon3nuità piuKosto sfumata che riguarda elemen3 sia di 3po tecnologico, sia di contenu3,
sia di 3po struKurale. Dal punto di vista dell’esperienza dell’utente, il web 2.0 si caraKerizza come web
partecipa3vo, nel senso che diventa estremamente semplice passare dalla pura fruizione di contenu3 alla
loro creazione. Che il web conosca effe?vamente o meno una sua seconda fase, i si3 oggi maggiormente
popolari sono largamente basa3 su varie forme di partecipazione a?va degli uten3. È il caso dei si3 di social
network e social media.
I si3 di social network (sns) vengono comunemente defini3 sulla base di tre caraKeris3che:
• La possibilità di costruire e presentare un profilo pubblico o semi-pubblico di sé stessi, all’interno di una
piaKaforma circoscriKa, con contenu3 prodo? da noi o da altri;
• L’ar3colazione di un elenco di altri uten3 con cui si condivide un qualche 3po di legame;
• La visualizzazione e la possibilità di produrre, interagire o navigare aKraverso flussi di contenu3 messi a
disposizione dalle proprie connessioni all’interno della piaKaforma.
Lo scopo degli sns non nasce tanto per facilitare la conoscenza di nuove persone che col3vano interessi
simili ai propri; piuKosto, il loro obie?vo è rendere visibili le re3 di relazione già esisten3 ed eventualmente
rivitalizzarle o consolidarle. In generale, l’avvento dei social network segna un passaggio importante nella
logica organizza3va della società online: dalle comunità virtuali cos3tuite da persone geograficamente
distan3 aggregate sulla base di interessi specifici in comune, ai re3coli di relazioni sociali che ogni singolo
individuo costruisce intorno a sé (individualismo re3colare) a par3re dai propri conta? più prossimi.
Il conceKo di social media si pone in con3nuità e spesso in sovrapposizione con il web 2.0 e i social
network, di cui è talvolta proposto come sinonimo. I social media sono quelle piaKaforme basate sulla
condivisione di contenu3 mul3mediali crea3 dagli uten3. Alla base del conceKo di social media troviamo
l’idea che siano gli stessi uten3 a produrre i contenu3 offer3 dalla piaKaforma e che ques3 uten3 si
pongano al centro di re3coli di relazioni con altri uten3, con i quali scambiare e condividere brevi commen3,
cenni di apprezzamento eccetera.
Si potrebbero indicare i social media come un termine ombrello, sviluppato all’interno della logica del web
2.0, all’interno del quale possiamo ulteriormente dis3nguere tra si3 social network (orienta3
prevalentemente alla comunicazione tra persone che si conoscono già) e si3 di social networking (orienta3
all’interazione tra persone finora sconosciute).
I cambiamen3 nei servizi di internet verso un uso maggiormente partecipa3vo, in linea con i principi del
web 2.0, sono avvenu3 contemporaneamente ad altre rapide e radicali innovazioni in molte tecnologie in
uso nella vita quo3diana. Una di queste è rappresentata dal sistema Gps, che grazie ad una rete di una
tren3na di satelli3 in orbita sul globo permeKe a disposi3vi riceven3 porta3li ed economici di conoscere con
precisione le coordinate geografiche in cui si trovano. Questa è la tecnologia alla base dei comuni navigatori
satellitari. Il sistema Gps ha comportato cambiamen3 profondi sia nelle a?vità ricrea3ve private, sia
sopraKuKo nelle a?vità commerciali e nella logis3ca, per non parlare degli aspe? militari. Il sistema
comunemente in uso funzionante in modo gratuito per l’utente finale da ogni punto del piante è
interamente basato su satelli3 di proprietà e soKo il controllo del governo degli Sta3 Uni3. Esso è opera3vo
dal 1994, ma solo a par3re dal 2000 ha iniziato a fornire informazioni precise per gli scopi aKuali.
Quell’anno, infa?, è stata rimossa la sele?ve availability, ovvero un errore che garan3va ai soli dispos3vi
militari la precisione assoluta, mentre vincolava gli uten3 civili ad un’approssimazione di diverse cen3naia di
metri. È chiaro come non sia la semplice disponibilità della tecnologia in sé a innescare l’innovazione, come
invece vuole il determinismo tecnologico. Così com’è altreKanto chiaro che una decisione come quella è
facilmente reversibile: così come il governo statunitense ha deciso di rendere disponibile il sistema Gps per
usi civili, allo stesso modo un cambiamento più o meno momentaneo negli interessi commerciali o poli3ci
potrebbe comportare un passo indietro. Si traKa del rischio nell’adozione indiscriminata e non del tuKo
consapevole di una tecnologia proprietaria, rischio al quale diversi paesi del mondo stanno cercando di
soKrarsi sviluppando rapidamente una propria rete di satelli3 alterna3vi.
L’anno 2000 è anche quello in cui viene introdoKa la tecnologia Gprs, un acronimo poco conosciuto ma che
ha notevolmente cambiato la quo3dianità di milioni di persone. Si traKa della prima tecnologia u3le alla
trasmissione di da3 digitali a commutazione di paccheKo sulla rete telefonica cellulare: consente, quindi, di
u3lizzare internet dal telefonino. Lo sviluppo e la diffusione della comunicazione mobile cambia
radicalmente alcune dimensioni apparentemente banali della socialità quo3diana, come quelle del tempo e
dello spazio.
Le tecnologie mobili offrono la libertà di comunicare in modo con3nuo e di tenere gli altri costantemente
aggiorna3 su quanto ci accade, sulla nostra posizione e disponibilità, venendo in contro alle esigenze di una
società fluida e flessibile ma al tempo stesso anche persuasivamente controllata e fortemente richiedente
nei confron3 dei suoi membri. Ognuno di noi è soggeKo ad aspeKa3ve sociali crescen3 di essere always on,
ovvero permanentemente connesso e costantemente rintracciabile e disponibile. A fronte di questa
condizione di connessione permanente, anche la telefonia mobile, come pra3camente qualsiasi altra
tecnologia suscita talvolta il 3more di allontanare gli individui dai veri rappor3 interpersonali col3va3
aKraverso la comunicazione faccia a faccia; anche in questo caso, i risulta3 delle ricerche empiriche
sembrano offrire indicazioni opposte. PiuKosto che isolare gli individui o offrire loro semplici surroga3 dei
veri conta? umani, il telefono mobile si affianca agli altri media e diventa un ulteriore agente di
socializzazione, innescando processi di costruzione di nuove norme sociali rela3ve al comportamento in
pubblico sostenendo anziché limitando la mobilità e la socialità fisica. Mobilità e socialità sono
caraKeris3che sempre più richieste nei lavori flessibili e precari della società contemporanea, e infa? sono
spesso gli stessi datori di lavoro a dotare i propri dipenden3 di telefono cellulare; ma sono anche alla base di
a?vità ricrea3ve e di comunità come quella dei viaggiatori indipenden3.
Il cellulare ha consen3to lo sviluppo di nuove forme di coordinamento che sono state definite smart mobs,
ovvero folle intelligen3. La possibilità di scambiare comunicazioni in tempo reale tra persone in mobilità
consente di organizzare aggregazioni temporanee finalizzate agli scopi più diversi.

Riassumendo, con il nuovo millennio sono entrate a far parte della nostra quo3dianità tre nuove tecnologie
specifiche:
A. Una nuova 3pologia di servizi web, in par3colare nella forme dei social network e dei social media,
basata sulla partecipazione a?va degli uten3, sul loro coinvolgimento nella creazione dei contenu3
e sulla visibilità dei legami di relazione e amicizie tra loro;
B. Il sistema Gps di geolocalizzazione satellitare diffuso gratuitamente su scala planetaria, con una
precisione dei ricevitori civili nell’ordine in alcuni casi delle frazioni di metro;
C. Nuove generazioni di conne?vità mobile, in grado di garan3re trasmissioni e ricezioni di da3 digitali
in banda larga.
Queste tre tecnologie si incontrano e si intersecano all’interno di ogge? che possono essere computer
porta3li, telefoni intelligen3, disposi3vi indossabili, eccetera. La sinergia con le possibilità di
geolocalizzazione e con la comunicazione mobile produce una nuova generazione di social network pensa3
per essere frui3 anche in mobilità e sul territorio. Dal punto di vista degli uten3, questo può significare
concretamente usufruire di servizi su misura come: a ogni post possono essere aggiunte informazioni
deKagliate sul luogo; possiamo cogliere l’opportunità di incontrare amici o conoscere amici di amici;
possiamo recensire o commentare spazi pubblici o esercizi commerciali; nascono inizia3ve di mappatura
colle?va del territorio; possiamo ricevere pubblicità geolocalizzata; possiamo installare applicazioni di
tracciamento dei nostri conta?.
I social network geolocalizza3 determinano una ridefinizione dello spazio urbano, costantemente co-
costruito dagli aKori che lo abitano. Nei nuovi social network la rappresentazione della ciKà avviene anche
aKraverso la creazione di pun3 di riferimento specifici, dando vita a un processo di demarcazione colle?va
del territorio in base alla quale qualunque caraKeris3ca significa3va di uno spazio, formale o informale, può
diventare un punto di riferimento da condividere e aKorno al quale affermare un’iden3tà colle?va.
La diffusa disponibilità di disposi3vi geolocalizza3 può facilmente esporre a nuovi e ulteriori rischi di
sorveglianza e controllo individuale. Ciò vale anche per quelle applicazioni progeKate per monitorare gli
spostamen3 altri, con il consenso più o meno esplicito e consapevole degli interessa3 (applicazioni pensate
per monitorare gli spostamen3 dei figli, che possono essere controproducen3 perché non permeKono di
sviluppare adeguatamente un rapporto di fiducia). A par3re, poi, dall’esperienza della pandemia Covid-19, i
disposi3vi mobili personali possono diventare anche presidi sanitari, diari per la registrazione dei propri
conta?, lasciapassare per l’accesso a luogo pubblici o priva3 e molto altro, a seconda delle scelte poli3che
del momento e della percezione sociale e culturale del valore delle liberà individuali.

5. La società dell’informazione e della conoscenza

Dalla società moderna alla società “in rete”
La nostra epoca viene spesso vista come una rivoluzione in cui tuKo sta cambiando molto rapidamente, ma
la società in cui viviamo ha an3che radici e, accanto a tan3 fenomeni nuovi, mostra anche delle for3
con3nuità con il mondo dei decenni o addiriKura dei secoli passa3.
È a par3re dalla rivoluzione industriale che vengono descri? quei processi di urbanizzazione,
burocra3zzazione e progressivo dominio della razionalità sulla tradizione di cui si sono occupa3 i grandi
maestri del pensiero sociologico, dai fondatori come Durkheim, Marx e Weber fino ai classici
contemporanei. A ques3 grandi processi sociali si sono da sempre accompagna3 i 3mori lega3 alla perdita
dei legami comunitari, alla spersonalizzazione delle relazioni sociali, all’isolamento degli individui: gli stessi
3mori che nel ‘900 provenivano per esempio dalla Scuola di Francoforte, ancora oggi vengono espressi da
autorevoli studiosi di internet. Nelle nostre vite connesse, però, siamo tuK’altro che soli, e i legami
comunitari non sono spari3, ma hanno invece semplicemente cambiato forma e sostanza.
In ogni caso il senso di disagio dell’individuo di fronte ai cambiamen3 sociali non è un fenomeno recente.
Alcuni dei maggiori sociologo della conoscenza del secolo scorso hanno parlato di smarrimento dell’uomo
moderno o di mente senza dimora proprio per indicare un senso di disorientamento di fronte a un mondo
che in alcuni suoi ra? cambia sempre più velocemente. Secondo ques3 autori il vero traKo dis3n3vo della
modernità, accanto alle trasformazioni tecnoeconomiche, è dato dall’affermazione del pluralismo nei
processi di produzione e distribuzione del senso e della conoscenza.
Che cosa si intende però per pluralismo? Con l’avvento della modernità assis3amo alla progressiva
coesistenza nella medesima società di diversi ordinamen3 di valori e di comunità di senso assai differen3 tra
loro. Il progresso nella rete dei traspor3 mari?mi, ferroviari e aerei amplifica la possibilità di viaggiare da un
punto all’altro del pianeta, sos3ene la mobilità e meKe in contaKo e a confronto tra loro religioni e culture
diverse. La diffusione dei mass media veicola a sua volte idee, valori, modelli di comportamento anche
indipendentemente dagli spostamen3 fisici e ci pone ulteriormente a contaKo con universi simbolici diversi.
All’interno di una data società cessa quindi di esistere un unico punto di riferimento e3co-morale in grado di
dare un senso all’esistenza e il suo posto viene preso da una vasta scelta di confessioni religiose, ma anche
da ideali poli3ci laici, filosofie di vita, culture e subcultura che offrono agli individui le proprie riceKe per
vivere e interpretare il mondo. Il pluralismo diventa così un valore sovraordinato della società moderna.
Modernità, quindi, non significa perdita o declino della religione quanto piuKosto incremento qualita3vo e
quan3ta3vo delle spinte verso la pluralizzazione. La conseguenza di tuKo questo è una crisi di senso
struHurale: se in una società premoderna, l’individuo sa in ogni momento qual è la sua iden3tà, come è
faKo il mondo e come egli deve comportarsi al suo interno, il pluralismo ci costringe a scegliere.
L’ampliamento delle possibilità di scelta è favorito da processi di grande portata: economici, poli3ci e
materiali. Possiamo forse dirci fortuna3: è difficile rimpiangere un mondo in cui gran parte della vita
scorreva sicura e prevedibile, ma del tuKo soKraKa a qualsiasi possibilità di scelta. Oggi, più che in passato,
ci troviamo a dover scegliere il mondo che vogliamo anche grazie agli sviluppi tecnologici e scien3fici.
La società moderna evidenzia processi fortemente ambivalen3 e contraddizioni che assumono caraKere
sistemico: opportunità e limi3, sicurezze e pericoli. Ciò che una volta era dato per scontato, oggi diventa
tecnicamente manipolabile perfino in quegli ambi3, più lega3 alla biologia, rimas3 immuta3 per millenni. Il
dominio di ciò che una volta era naturale, soKraKo a scelte e discussioni proprio perché dato per scontato,
oggi viene progressivamente eroso dal campo di ciò che invece è discu3bile, soggeKo a riflessione, esito di
una scelta più o meno consapevole. Nascono nuove discipline scien3fiche per cercare risposte a domande
che un tempo non si ponevano neppure e per aiutarci a scegliere, in un oceano di possibilità tecniche, la
strada più felice per le nostre vite personali, più solidale per la società in cui viviamo e più sostenibile per il
pianeta che abi3amo. Se da una parte si espandono gli ambi3 sogge? alle scelte individuali e l’individuo è
sempre più chiamato a prendere decisioni che un tempo erano automa3che, ovvie o determinate
dall’esterna, dall’altra parte si estendono anche le possibilità di controllo sociale tecnologico e norma3vo:
videosorveglianza capitale, biotecnologie pervasive, fino alle censure e agli algoritmi che filtrano
discretamente il mondo online che riusciamo a vedere. La microfisica del potere di cui già parlava Foucault
si estende al dominio della biopoli3ca e biopotere.
L’avvento della modernità è sempre stato legato streKamente alle rapide trasformazioni delle tecnologie
della comunicazione. La società moderna è essenzialmente una società che ha acquisito la capacità di
rifleKere su sé stessa. La capacità riflessiva, il confronto, i processi decisionali rappresentano dunque il
cuore della modernità e trovano il loro luogo naturale di espressione all’interno dello spazio pubblico
rappresentato dal sistema dei media. Lo sviluppo delle tecnologie comunica3ve che ha condoKo dalle
gazzeKe seKecentesche alla radio, alla televisione e ora a internet e ai social media si può interpretare come
una costante e accelerata espansione della sfera pubblica moderna, anch’essa pesantemente aKraversata
da ambivalenze e contraddizioni. Le tecnologie della comunicazione si sono accompagnate a molte
trasformazioni sociali rilevan3: la riorganizzazione dello spazio e del tempo, la dis3nzione tra pubblico e
privato, la nascita di publici e comunità prive di un riferimento a uno spazio fisico comune, la
reinterpretazione delle tradizioni. Queste trasformazioni hanno mostrato una par3colare visibilità negli
ul3mi anni, associandosi sempre più streKamente alla diffusione di internet, dei social media, delle
tecnologie mobili. L’innovazione tecnologica e in par3colare la rivoluzione informa3ca si sono
accompagnate a tali e tan3 rapidi cambiamen3 nelle vite quo3diane degli abitan3 delle società occidentali,
che diversi autori hanno cominciato a chiedersi se la modernità non abbia ormai esaurito la sua spinta per
lasciare spazio a qualcosa di diverso e nuovo. Giddens parla di modernità radicale, mentre altri propongono
di superare defini3vamente il paradigma della modernità per abbracciare piuKosto e3cheKe come società
postmoderna, società pos3ndustriale o società dell’informazione. Quest’ul3ma ha il merito di meKere in
evidenza la caraKeris3ca che meglio dovrebbe dis3nguere la società aKuale dalla modernità classica: ovvero
l’informazione come risorsa centrale, in luogo di risorse materiali. L’analisi storica dimostra come perfino la
nozione di società dell’informazione affondi le sue radici nella modernità del XVII secolo, rivelando molte
più con3nuità che roKure.
A par3re dal nuovo millennio assis3amo a un progressivo lento declino di tuKe queste e3cheKe a favore di
un nuovo paradigma interpreta3vo centrato aKorno alla nozione di rete. Si parla sempre più spesso di
network society o di società in rete, un termine introdoKo nel diba?to sociologico da Jan van Dijk e diffuso
sopraKuKo da Manuel Castells. Nemmeno questo termine è completamente nuovo, mostrando eviden3
radici nella sociologia classica e nella teoria della socievolezza di Georg Simmel, autore che a cavallo tra ‘800
e ‘900 ha messo in luce la struKura re3colare delle relazioni sociali. Il conceKo di network society è oggi tra i
più usa3 per riferirsi a un sistema sociale che mostra almeno alcuni tra? di discon3nuità con la modernità
classica.
Quando si parla di società in rete non ci si riferisce solo alla diffusione e all’importanza che hanno acquisito
le re3 informa3che nel sistema sociale contemporaneo, quanto piuKosto a un più generale paradigma
re;colare nell’interpretazione della morfologia stessa della società. Il conceKo di rete abbraccia ben più
della rete internet, indicando un modello di organizzazione tendenzialmente orizzontale, flessibile, in grado
di adaKarsi rapidamente alle mutate condizioni ambientali, all’interno del quale viaggiano flussi economici,
simbolici, relazionali, di potere. Su un piano più micro la logica di rete è quella aKorno a cui sono
organizzate le nostre amicizie sui social network, o quella in base alla quale cerchiamo un lavoro o una casa
quando ne abbiamo bisogno.
Le re3 informa3che cos3tuiscono un elemento concreto infrastruKurale fondamentale di questa logica. Ma
oltre che nella diffusione materiale di computer sempre più poten3, piccoli ed economici, le origini della
network society si trovano in una serie di grandi mutamen3 geopoli3ci avvenu3 nella seconda metà del ‘900
e nel contestuale emergere di movimen3 sociali e culturali. Secondo Castells è l’azione contemporanea e
integrata di ques3 tre processi (rispe?vamente di natura tecnologica, economica e sociale/culturale) ad
aver condoKo alla riconfigurazione in senso re3colare delle società.
La società in rete intesa come nuovo paradigma si esprime quindi aKraverso cinque caraKeris3che:
a. L’informazione rappresenta la materia prima, la risorsa centrale della società;
b. La diffusione delle nuove tecnologie ha caraKere pervasivo nella nostra esistenza individuale o
colle?va;
c. Le nuove tecnologie sostengono lo sviluppo di una logica organizza3va a rete come la più adaKa al
funzionamento di sistemi complessi;
d. L’organizzazione a rete permeKe a sua volta un’estrema flessibilità nella rapida riconfigurazione dei
sistemi al mutare delle condizioni ambientali;
e. Le diverse tecnologie specifiche convergono sempre più verso un sistema sociotecnico altamente
integrato, nel quale sfumano i confini tradizionali tra ambi3 e discipline diverse.
La network society rappresenta uno dei paradigmi che godono oggi di maggiore diffusione per interpretare
la dimensione macro dei sistemi sociali contemporanei. Ai grandi cambiamen3 globali nell’economia, nella
poli3ca o nella cultura, si accompagnano naturalmente anche nuove esperienze quo3diane nelle vite dei
singoli individui.
Anche questo insieme di cambiamen3 sul piano micro viene oggi interpretato aKraverso una chiave di
leKura a cui ci si riferisce sempre più spesso con un’e3cheKa ben precisa: quella di individualismo re3colare,
un’espressione capace di evidenziare i modi, più che i contenu3, aKraverso i quali tendono oggi a
organizzarsi le nostre relazioni sociali. Se nelle comunità premoderne l’individuo era solo un deKaglio, una
piccola e intercambiabile ruota nel grande meccanismo della socialità, oggi esso è il centro della propria
rete di relazioni. Siamo noi a scegliere le re3 di cui facciamo parte; possiamo entrare e uscire con rela3va
semplicità da ognuna di queste re3, nelle quali la dimensione online e quella offline si intersecano. Le
cerchie sociali cui apparteniamo non sono più per noi un des3no stabilito da vincoli geografici, sociali o
economici, ma sono piuKosto fruKo delle nostre scelte, temporanee e reversibili, che maturano nel divenire
della vita quo3diana- si traKa ancora dell’espansione delle possibilità di scelta del singolo individuo, un
traKo 3picamente moderno, che ha trovato una repen3na accelerazione nella società delle re3.

Da;, big data e open data

Oggi sono centrali le nozioni di informazione e di conoscenza, in quanto è aKorno a esse che finiscono per
coagularsi teorie, conce? e analisi. Informazione e conoscenza cos3tuiscono oggi le risorse torno alle quali
si struKurano gli equilibri geopoli3ci, le disuguaglianze sociali, i processi di innovazione. Si traKa di risorse
formalmente simboliche, che tuKavia si traducono in realtà molto facilmente in ricchezza materiale.
Vivere in una società dell’informazione obbliga a una riflessione sulla natura del conceKo di informazione:
precedentemente si è deKo che l’informazione sia considerata come la differenza che produce una
differenza, o la percezione di una differenza. Sulla misurazione di queste differenze e sul calcolo delle loro
possibili combinazioni si basa il conceKo di bit e la stessa scienza informa3ca che ha dato origine ai moderni
computer. Cercando le radici storiche della società dell’informazione, si finisce per risalire fino al ‘600 con
Leibniz e i suoi tenta3vi di organizzare e classificare le informazioni con l’aiuto del calcolo differenziale.
Oggi assis3amo a una generalizzazione dei processi di digitalizzazione dell’informazione ormai divenuta
pervasiva. Sempre di più le informazioni di cui disponiamo sono raccolte, organizzate e archiviate in formato
digitale, ovvero soKo forma di lunghe sequenze di numeri. La digitalizzazione dell’informazione permeKe
uno straordinario salto in avan3 per quanto riguarda l’efficenza del suo u3lizzo.
Non si può negare che l’efficienza permessa dalla digitalizzazione diven3 di fondamentale importanza
quando si parla dell’archivio da parte di organi importan3 come le is3tuzioni o i giornali. La società
dell’informazione è tale non perché le informazioni siano diventate genericamente importan3, quanto
perché la digitalizzazione ha permesso di accrescere in modo enorme le possibilità di archiviazione, uso,
riuso, aggregazione de lavorazione delle informazioni che abbiamo.
Nelle società occidentali aKuali quasi ogni momento della vita quo3diana personale e professionale di
individui e organizzazioni lascia dietro di sé una lunga serie di tracce e informazioni digitali. Queste
informazioni vengono generate automa3camente senza necessità dell’intervento umano e vengono
archiviate e conservate in modo altreKanto automa3co, andando ad accumularsi progressivamente e
generando enormi ammassi di da3 in con3nua espansione. La natura digitale di ques3 da3 rende
tecnicamente piuKosto semplice incrociare tra loro le informazioni provenien3 da archivi diversi,
permeKendo analisi accurate e deKagliate. La proprietà, la ges3one e i limi3 di u3lizzo di ques3 big data
diventano ques3oni cruciali nella società dell’informazione: dilemmi poli3ci e non tecnici, su cui si misurano
le democrazie moderne, generando nuovi strumen3 legisla3vi e aggiornando valori e aKeggiamen3 sociali.
Le tre principali caraKeris3che, le tre V, che rendono il conceKo di big data qualcosa di completamente
diverso dalle varie raccolte di informazioni del passato sono:
- Volume: essendo genera3 automa3camente e in modo cumula3vo, i big data hanno a che fare con
quan3tà di informazioni difficilmente immaginabili;
 - Velocità: tali enormi quan3tà di informazioni necessitano di tecnologie specifiche, larghezza di banda e
algoritmi o?mizza3 per poter essere raccolte, stoccate e analizzate in tempi rapidi;
- Variabilità: le potenzialità dei big data si esprimono al meglio meKendo in relazione tra loro da3
provenien3 da fon3 diverse, con diversi gradi di struKurazione e di diversa natura.
I big data rappresentano un fenomeno sociotecnico che inevitabilmente finisce per contrapporre tra loro
immaginari utopici e distopici. Da una parte le aspeKa3ve di una vita quo3diana più semplice per tu3,
dall’altra parte i 3mori del controllo sociale ancora più pervasivo.
In realtà sia le visioni più entusiaste, sia quelle più pessimiste si limitano agli aspe? superficiali del
fenomeno e mancano di cogliere le sfide più profonde. Il faKo che la disponibilità di enormi quan3tà di da3
pron3 per essere analizza3 non ci dice niente sulla qualità di ques3 da3, o sui contes3 in cui sono sta3
raccol3, solle3cando piuKosto una vecchia equivalenza tra quan3tà e ogge?vità. L’elaborazione di grandi
numeri non rende necessariamente le scienze sociali più ogge?ve o più accurate; i da3, anche quelli
raccol3 in modo automa3co, non sono mai neutri ma incorporano il punto di vista di chi li vede. L’avvento
dei big data è collegato a un’ulteriore innovazione sul piano sociotecnico, ovvero il progressivo
dislocamento di da3 e servizi in cloud. Il cloud compu;ng risponde all’esigenza di archiviare enormi
quan3tà di informazioni, conservandone l’accessibilità online. Si traKa di u3lizzare le risorse informa3che
messe a disposizione da grandi centri di calcolo online. Questo può risultare economicamente conveniente
almeno sul breve periodo: invece di dotarsi di aKrezzature hardware e sozware idonee allo stoccaggio del
proprio patrimonio di da3, questo viene esternalizzato mediante l’affiKo di uno spazio su server remo3. Tale
opportunità oggi viene offerta sempre più spesso anche agli individui e alle is3tuzioni, estendendolo non
più semplicemente allo stoccaggio sicuro dei da3, ma anche dei servizi.
Si rende necessaria e urgente una riflessione sulle implicazioni non solo tecniche ed economiche, ma anche
poli3che, sociali, giuridiche e culturali del cloud compu3ng: quali garanzie ci sono sul 3po di u3lizzo che il
server remoto potrà fare delle nostre informazioni archiviate in cloud? Dove risiedono fisicamente i server
su cui vengon archivia3 i da3? Quali garanzie ci sono circa l’eventualità che un servizio offerto oggi
gratuitamente, diven3 domani a pagamento? Come vengono valuta3 i cos3 di uscita dall’adesione a un
servizio in cloud?
Una prospe?va cri3ca sul cloud compu3ng ci invita alla prudenza nei confron3 di un ingenuo posi3vismo
digitale che ci soKrae quote crescen3 di autonomia e libertà a favore di un controllo da parte di pochi grandi
aKori commerciali o is3tuzionali. In questo senso assumono par3colare importanza i tenta3vi di affiancare
la quan3tà di big data con la qualità di una poli3ca aperta di ges3one dei da3 stessi. Si parla a questo
proposito di open data, per riferirsi a insiemi di da3 più o meno estesi o deKaglia3, resi disponibili online
per il libero uso e riu3lizzo da parte di aziende e ciKadini, seguendo i principi e le poli3che già in uso nello
sviluppo sozware open source. Il conceKo di open data rappresenta un ponte tra i due mondi: da una parte
quello di big data, dall’altra parte il mondo dell’opera knowledge, della conoscenza aperta, il mondo
dell’e3ca e della responsabilità. Conoscenza aperta significa aderire a una visione della conoscenza come
bene comune, prodoKo colle?vamente e liberamente distribuito. La conoscenza aperta si riferisce a
prodo? o opere che rispondono a una serie di requisi3 tecnici tra cui:
- Accesso: l’opera deve risultare accessibile online senza cos3 e in forma3 digitali che ne rendano
possibile la modifica;
 - Redistribuzione: non ci devono essere limi3 alla distribuzione, gratuita o a pagamento, dell’opera, che
può essere distribuita singolarmente o assieme ad altre opere provenien3 da fon3 diverse senza
richiedere alcuna royalty;
- Riu3lizzo: deve essere consen3ta la modifica dell’opera e la creazione di opere derivate, che devono
poter essere a loro volta liberamente distribuite e modificate.
La sfida degli open data oggi si gioca in modo par3colare sul fronte delle pubbliche amministrazioni. Il
riu3lizzo di da3 pubblici organizza3 in forma3 digitali e provenien3 da fon3 diverse conduce anche ad
accennare alla transizione verso la cosiddeKa smart city: l’ennesimo inglesismo che richiama la necessità di
ges3re in modo intelligente i processi di innovazione discussi fin qui. Processi di digitalizzazione
dell’informazione, accumulo progressivo e deKagliato di da3 genera3 automa3camente sulle vite
quo3diane di ognuno di noi, e libera disponibilità online di ques3 da3 aKraverso interfacce di interrogazione
pubbliche, si intersecano tra loro producendo uno scenario proieKato in un prossimo futuro, dove anche le
forme di governo possono diventare più intelligen3 e più trasparen3. Un’altra declinazione della cultura
aperta è quella dell’open government, rappresentato da un’amministrazione pubblica e da un governo che
sappiano rendersi essi stessi oggeKo di sorveglianza con3nua da parte dei ciKadini, incen3vando
partecipazione reale e collaborazione diffusa.

Disuguaglianze digitali: dall’accesso alle competenze

Parlare di società dell’informazione significa riferirsi a un sistema sociale che fa dell’informazione una delle
sue principali risorse. Storicamente, raccogliere, organizzare e archiviare gradi quan3tà di informazioni è
sempre stato un compito estremamente oneroso. Tra le promesse dei big data vi è anche quella di una loro
raccolta a cos3 bassi. I cos3 marginali di produzione dei da3 digitali tendono allo zero: questo significa che,
una volta costruita e messa in produzione l’infrastruKura hardware/sozware necessaria, i da3 arrivano in
un certo senso da soli, registra3 e archivia3 in forma struKurata e pronta all’analisi senza quasi necessità di
intervento da parte di operatori umani e con cos3 di stoccaggio proporzionalmente decrescen3. Oltre a
essere tan3, deKaglia3 e ubiqui, i big data sono anche, almeno potenzialmente, molto economici rispeKo
alle modalità tradizionali di raccolta massiva di informazioni in uso nei secoli scorsi. Ma non vale allo stesso
modo per tu?.
Il ruolo delle informazioni e della conoscenza nella società contemporanea è tale che la loro distribuzione
diversificata è all’origine del digital divide, il divario digitale che rappresenta la forma più aKuale di
disuguaglianza sociale. Si comincia a parlare di digital divide negli anni ’90, in occasione della prima grande
accelerazione nella diffusione di internet tra i paesi occidentali. Si notava che la penetrazione delle
possibilità di accesso alla rete tra la popolazione privilegiava determinate categorie di persone rispeKo ad
altre: internet finiva per promuovere ulteriormente proprio quelle categorie sociali già socialmente ed
economicamente privilegiate, accentuando così le disuguaglianze esisten3 invece di ridurle. Analoghe
disparità venivano registrate anche su scala globale: la percezione era che internet contribuisse ad
approfondire la portata delle disuguaglianze piuKosto che a ridurla, in sintonia con la classica teoria degli
sta3 di conoscenza proposta per la diffusione dei mass media.
Prende così forma una prima definizione di digital divide inteso come una forma di disuguaglianza che
riguarda l’accesso alle nuove tecnologie di comunicazione, e in par3colare ad internet. Tale definizione
persiste ancora oggi, come persistono le differenze nella penetrazione di internet tra i vari segmen3 di
popolazione all’interno delle società avanzate, e le differenze nella diffusione delle infrastruKure digitali tra
le diverse zone del pianeta. Le sta3s3che ci dicono però che negli ul3mi anni queste differenze si sono in
mol3 casi ridoKe sia in scala globale che in scala locale. La penetrazione di internet sul mercato americano
ha ormai raggiunto livelli di saturazione, mentre in Africa la rete ha raggiunto nel 2020 appena il 40% della
popolazione e ha quindi ancora grandi margini di crescita. Con ques3 diversi ritmi di diffusione, è facile
prevedere che le differenze di accesso saranno in breve tempo se non completamente colmante, almeno
fortemente ridoKe.
A mano a mano che si abbassano i cos3 dell’hardware e della conne?vità e che gradualmente si riducono i
divari lega3 a variabili tradizionali, prende anche piede la percezione che la possibilità di accedere alla rete
si s3a trasformando da un privilegio esclusivo, a un requisito per l’esercizio della ciKadinanza. Inoltre, sono
sempre più numerose le operazioni che come ciKadini possiamo o dobbiamo svolgere online. S3amo
andando verso un mondo che privilegia, sos3ene e presto richiederà che un gran numero di a?vità abituali
quo3diane siano svolte online, perché ciò risulta economico, efficiente e in generale compa3bile con i
processi di digitalizzazione e accumulo delle informazioni di cui si ha parlato. L’accesso a internet è appunto
una condizione per la ciKadinanza, più che un bene di consumo da acquistare sul mercato. Si è iniziato da
qualche anno a parlare di diriHo di accesso a internet come diriKo fondamentale dell’uomo nella società
della conoscenza. Tale diriKo è aKualmente oggeKo di varie discussioni parlamentari finalizzate a una sua
integrazione nelle legislazioni nazionali (in Italia è stata approvata nel luglio del 2015 la dichiarazione dei
diri? di internet).
Un’eccessiva enfasi sul tema dell’accesso rischia di trascurare altri aspe? del divario digitale almeno
altreKanto importan3. Il semplice accesso alla rete lascia infa? del tuKo irrisolta la ques3one rela3va alle
modalità con cui la conne?vità o i da3 vengono u3lizza3. Un secondo e più significa3vo divario separa chi,
oltre a disporre dei da3, possiede anche le competenze necessarie per elaborarli, rispeKo a chi invece è
ricco di da3 che tuKavia non sa come u3lizzare.
Si può quindi cercare di tema3zzare meglio il problema del digital divide dis3nguendo tra il livello
dell’accesso fisico e il livello delle competenze d’uso. Questo secondo livello rappresenta una dimensione
più difficile da definire e da misurare, e viene analizzato nella leKeratura specialis3ca aKraverso vari
indicatori: si parla di competenze informa3che ma anche di abilità digitali o di alfabe;zzazione funzionale.
Si passa a un’idea di disuguaglianza digitale basata sull’uso che le persone fanno dalla tecnologia, una volta
che questa si è resa disponibile. Queste a?vità richiedono differen3 mix di competenze tecniche,
autonomia decisionale, capacità di giudizio, adaKabilità e flessibilità.
Oggi, quindi, entrano in gioco molteplici intrecci di competenze tecniche e cogni3ve: saper costruire le
stringhe di ricerca migliori da soKoporre ai motori di ricerca, conoscere e u3lizzare opzioni e linguaggi di
ricerca specifici, riconoscere quali sono i risulta3 migliori a offrirci le informazioni che cerchiamo, conoscere
e u3lizzare strumen3 di ricerca specifici o specialis3ci.
Quando da un’a?vità tuKo sommato circoscriKa come il correKo uso di un motore di ricerca si passa ad
analizzare le competenze d’uso più generali riguardo le opportunità offerte dalla rete, ci troviamo di fronte
alla richiesta di abilità ancora più vaste e complesse.
Insiemi così complessi di competenze tecniche, logiche e cogni3ve vanno a influenzare le pra3che d’uso non
solo di internet, ma più in generale di tu? i diversi sistemi di comunicazione di cui disponiamo, compresi i
vecchi mass media e i nuovi strumen3 di comunicazione interpersonale. Si delinea così l’urgenza di una
educazione ai media aggiornata e al passo con i tempi, in grado di orientare l’individuo nel suo con3nuo
passaggio da uno strumento all’altro. Educazione ai media significa anche imparare a ges3re il consumo
senza che questo si trasformi in una sorta di bulimia mediale, ovvero un consumo che supera i nostri
fabbisogni reali di informazione e comunicazione, privo di consapevolezza e che fagocita il nostro tempo
quo3diano soKraendolo ad altre esperienze.
La necessità di una educazione ai media è avver3ta in modo par3colare se riferita agli individui più giovani,
talvolta connota3 come na;vi digitali e a cui vengono aKribuite capacità di ges3one delle nuove tecnologie
spesso infondate. Essere na3 nel nuovo millennio e di conseguenza crescere immersi in un mondo
quo3diano sempre più digitale, non implica necessariamente anche essere consapevoli delle caraKeris3che
di questo mondo. Tanto meno si deve assumere che le competenze streKamente tecniche nell’uso di
sozware e applicazioni si traducano automa3camente in competenze cogni3ve u3li a valutare la
conoscenza che si trova in rete o a integrare in modo soddisfacente nella quo3dianità esperienze ed
emozioni vissute online.
Le effe?ve competenze dei giovani nell’uso dei media digitali sono distribuite in modo molto poco
uniforme, rivelandosi collegate ad altre variabili tra cui quella del capitale culturale messo a disposizione
della famiglia di origine. Certe modalità d’uso della rete sono inversamente correlate ai tradizionali
indicatori delle disuguaglianze sociali: così come ormai da diversi anni non guardare la televisione è
diventato un traKo di dis3nzione culturale, analogamente scegliere di non essere presen3 sui social network
più popolari può diventare un segnale di competenza digitale piuKosto che il suo contrario.
Consumare troppo non significa necessariamente possedere buone competenze funzionali. Superata
un’epoca in cui le possibilità di accesso alla rete erano una risorsa scarsa, si pone oggi in modo crescente il
problema del sovraconsumo digitale, che per alcuni aspe? presenta interessan3 analogie con quello del
sovraconsumo alimentare: entrambi i problemi riguardano sopraKuKo le fasce sociali più svantaggiate, che
tendono ad abbuffarsi di ciò che un tempo era raro o prezioso. La disponibilità complessiva di risorse
tecnologiche materiali, di conne?vità e di competenze d’uso funzionali è ciò che va a costruire il conceKo di
capitale digitale, che si affianca alle altre forme di capitale come il capitale economico, il capitale culturale e
il capitale sociale. Le diverse forme di capitale sono naturalmente interrelate tra loro, ma non si
sovrappongono completamente e una distribuzione diversificata di capitale digitale potrebbe dare luogo a
una stra3ficazione sociale diversa da quelle che conosciamo, andando a colpire seKori di popolazione
tradizionalmente non svantaggia3.
Il capitale digitale si collega in generale agli effe?vi benefici che è possibile trarre dalla disponibilità di
tecnologia e dalle competenze d’uso, andando a formare la base per un terzo livello di digital divide. Si
arriva a parlare così anche di una distribuzione differenziata della capacità di costruire e mantenere il
proprio benessere digitale, inteso come prezioso equilibrio tra opportunità posi3ve permesse dalla
tecnologia e prezzo da pagare in termini di salute fisica, sovraccarico cogni3vo e tempo soKraKo ad a?vità
non digitali.
La disinformazione e la bolla degli algoritmi
Quando il capitale digitale a propria disposizione lo consente, le persone partecipano a imprese colle?ve
ambiziose (danno forma a proge? collabora3vi di successo su vasta scala, si coordinano e trovano soluzioni
pragma3che per ges3re la complessità di pun3 di vista diversi). TuKavia, uno degli effe? di questa
partecipazione distribuita nella produzione e distribuzione di contenu3 consiste nella proliferazione di fake
news, bufale, e in generale della disinformazione online. Questa ca?va informazione viene riconosciuta
sempre più spesso come una specie di soKoprodoKo di scarto della società in rete.
Le bufale si diffondono molto più rapidamente delle loro smen3te, confermando e rafforzando meccanismi
psicologici no3 da decenni a chi studia peKegolezzi e passaparola. La struKura della rete e dei social
network alimenta con grande facilità la chiusura cogni3va degli uten3, un meccanismo noto come
pregiudizio di conferma. Chi diffonde o condivide informazioni false o non verificate pare a?ngere più degli
altri alle opportunità di chiusura cogni3va offerte dalla rete. In uno studio su larga scala è stato
empiricamente misurato come le persone che condividono abitualmente no3zie cospira3ve frequentano
contenu3 di caraKere scien3fico con una frequenza molto bassa: molto meno di quando viceversa gli
scien3s3 leggano o condividano contenu3 complo?s3. Questo significa che alcuni gruppi di persone si
chiudono più di altri in un mondo costruito a loro misura, ignorando posizioni diverse. Queste stesse
persone sono anche quelle che hanno condiviso maggiormente alcuni contenu3 deliberatamente falsi
monitora3 dagli stessi ricercatori. Noi non sappiamo se i complo?s3 siano dei creduloni oppure delle
coscienze risvegliate dal torpore indoKo dai media; tuKavia sappiamo che essi saranno i primi a diffondere e
condividere contenu3 che invece sono sicuramente falsi.
Talvolta le smen3te non solo non smorzano, ma al contrario addiriKura rafforzano le informazioni che
vorrebbero correggere. Per esempio, nel campo della comunicazione poli3ca, dove la smen3ta ufficiale
delle affermazioni aKribuite a un certo personaggio pubblico finisce per rafforzare, nell’eleKorato avverso, la
convinzione che le informazioni originarie fossero in fondo correKe. Questo avviene anche a causa del faKo
che le persone hanno degli inves3men3 emo3vi in ciò a cui credono. Se veniamo pos3 di fronte all’evidenza
che una cosa in cui crediamo fermamente sia sbagliata, abbiamo sempre la possibilità di cambiare
l’evidenza, pur di non cambiare la nostra convinzione. Tendiamo cioè a meKere in aKo strategie per ridurre
ciò che gli psicologi conoscono da tempo come dissonanza cogni;va. Oggi, grazie a internet, abbiamo a
portata di mano una quan3tà e un’ampiezza di informazioni tale da rendere par3colarmente semplice e
comodo cambiare l’evidenza piuKosto che cambiare la convinzione. TuKo questo finisce per meKere
ulteriormente in discussione l’idea di autorevolezza. Nell’epoca di internet, è stato suggerito che
l’autorevolezza diventa un punto di fermata: il punto raggiunto il quale sme?amo di cercare ulteriormente.
Se acce?amo questo conceKo di autorevolezza dobbiamo anche acceKare che essa diven3 qualcosa di
estremamente sogge?vo: in realtà smeKo di cercare quando trovo quello che voglio trovare, e internet è
ormai talmente grande che lo trovo quasi sempre.
Il rischio allora è che la nostra esperienza online diven3 gra3ficante semplicemente perché ci misuriamo
solo con ciò che non meKe davvero in discussione le nostre certezze. Interagiamo all’interno di gruppi di
persone che la pensano come no, consul3amo si3 web dedicate alle nostre passioni, ci poniamo al centro di
re3coli sociali costrui3 su misura per noi all’interno di quel paradigma di organizzazione sociale che è
l’individualismo re3colare. Questo rischio è stato notato fin dai tempi delle prime riflessioni sulla
comunicazione mediata ed è stato segnalato negli anni aKraverso varie e3cheKe: ciber-balcanizzazione,
camera dell’eco, effeKo bolla. Si traKa di un rischio legato all’ecologia dell’informazione in rete fortemente
basata sull’omofilia, e alle dinamiche di polarizzazione di gruppo che spesso ne conseguono.
Dai tempi delle prime descrizioni retoriche delle comunità virtuali la rete ci permeKe di incontrare e
interagire facilmente con persone simili a noi. TuKavia, oggi viviamo sempre più in un mondo online in cui
l’omofilia non è il risultato delle nostre libere scelte, bensì l’obie?vo di algoritmi che filtrano e nascondono
per noi ciò che non ci piace, senza che noi che ne rendiamo conto. Per esempio, Google da diversi anni non
res3tuisce risulta3 che elencano semplicemente le pagine che vengono ritenute più rilevan3 per i termini
usa3, in modo uguale per tu?. Oltre ai contenu3 delle pagine e ai loro collegamen3 in entrata e in uscita,
infa? l’algoritmo PageRank che ordina i risulta3 3ene conto anche delle nostre personali caraKeris3che: da
quale area geografica siamo collega3, quale browser usiamo, quali ricerche abbiamo faKo in passato. In
questo modo i risulta3 di Google possono essere molto diversi quando a cercare è un uomo di mezza età
rispeKo a una giovane donna single.
La missione di un motore di ricerca è d’altra parte proprio quella di comprendere sempre meglio ciò che
quello specifico utente desidera, arrivando idealmente a res3tuirgli non più un elenco di risulta3, bensì un
solo risultato: quello giusto per lui. Per avvicinarsi a questo obie?vo è necessario processare una grande
quan3tà di informazioni personali che consentono di risolvere ambiguità e filtrare risulta3 che, benché
potenzialmente rilevan3 in un’o?ca generale, non lo sono per quel par3colare utente. In questo modo
piaKaforme come Google diventano degli occhiali con cui percepiamo il mondo, ma a questa immagine
viene applicato un filtro unico e personale, che mostra un mondo diverso per ognuno di noi.
Dall’insostenibile complessità della società postmoderna ci si ritrova all’improvviso in un mondo piano,
pulito, coerente e rassicurante. Questa bolla che ci avvolge, costruita dagli algoritmi, presenta
caraKeris3che par3colari:
- Nella nostra bolla ci siamo solo noi
- I confini della bolla sono invisibili
- Non abbiamo scelto di entrarci ed è sempre più difficile uscirne
La mo3vazione principale che ha spinto finora la personalizzazione estrema delle interfacce riguarda la
possibilità di proporre al singolo utente pubblicità perfeKamente ritagliata sui suoi bisogni e interessi del
momento. Ma cosa potrebbe succedere se, anziché ritagliare un mondo piacevole e congruente con le
nostre convinzioni più o meno fondate, gli algoritmi fossero is3tui3 a perseguire altri obie?vi, per esempio
modificare il nostro stato d’animo? In questo ecosistema informa3vo anche l’ambito di funzionamento degli
algoritmi non è più confinato solo all’ordinamento dei risulta3 di un motore di ricerca oppure alla selezione
delle no3zie dei nostri amici sui social network. In realtà, gli algoritmi estendono il loro potere su ogni
ambito della vita sociale: dal giornalismo, al commercio online investendo anche i temi della previdenza
sociale, della sicurezza, della finanza. In uno scenario simile diventa necessario iniziare a interrogarsi su una
possibile e3ca degli algoritmi e una più generale e;ca dell’informazione.

Dalla società in rete alla plaUorm society

È evidente che il mondo della comunicazione fondato sulla dimensione online è quan3ta3vamente più
ampio, ma è anche qualita3vamente diverso da quello permesso dalla stampa nei secoli scorsi o più di
recente dalla stessa televisione. Le tecnologie digitali permeKono a individui e gruppi di farsi prosumer
(consumatori e produKori nello stesso tempo) di informazione e conoscenza. Aumenta la quan3tà di
informazione complessivamente disponibile, si estendono le opportunità per superare il classico modello di
comunicazione broadcast dei mass media tradizionali a favore di un modello many-to-many, si mol3plicano
le occasioni per col3vare re3 di relazioni, confronto e scambio tra sogge? diversi. Aumenta il grado
potenziale di accessibilità e partecipazione alla sfera pubblica, ma si presentano anche nuovi rischi: quello
rela3vo al digital divide, quello rela3vo alla proliferazione delle fake news e quello rela3vo al potere degli
algoritmi segre3 e priva3. Questa oscillazione tra opportunità e rischi rappresenta un’ambivalenza
caraKeris3ca della società contemporanea e una sua soKovalutazione conduce talvolta a leKure
ingenuamente integrate o al contrario apocali?che, a forme di ideologia o di utopie millenaris3che.
Un’ulteriore ambivalenza riguarda gli oppos3 processi di disintermediazione e re-intermediazione. La
network society e l’individualismo re3colare rendono possibile l’indipendenza degli individui da alcune
figure e is3tuzioni che hanno tradizionalmente assunto il ruolo di intermediari di informazione e
conoscenza.
TuKavia, un simile processo di disintermediazione si accompagna all’amara constatazione che è molto
difficile, fa3coso e incerto ges3re una tale complessità senza più guide, mappe o pun3 di riferimento.
Parallelamente alla perdita progressiva del loro ruolo da parte degli intermediari tradizionali, assis3amo
quindi anche alla nascita di nuovi intermediari, capaci di res3tuire senso a un caos altrimen3 troppo
pesante.
Re3 come il world wide web sono deKe re; a invarianza di scala perché il numero dei nodi centrali e
connessi rimane costante e rela3vamente piccolo rispeKo al numero di nodi complessivo. Significa che
nonostante la rapida diffusione di internet, nonostante la facilità potenziale con cui ogni nuovo utente può
diventare fornitore di contenu3 e nonostante le caraKeris3che tecniche che garan3scono la possibilità di
una comunicazione orizzontale, democra3ca e da mol3 a mol3, i nodi realmente importan3, quelli che
vengon effe?vamente visita3 da milioni di persone e che rappresentano i crocevia dei flussi comunica3vi in
rete rimangono di faKo pochissimi. Ques3 nodi assumono valore strategico perché si pongono come nuove
interfacce, o come nuovi intermediari di informazione e conoscenza, essendo in grado di registrare,
elaborare e res3tuire da3 e contenu3 rela3vi a un al3ssimo numero di uten3.
Un caso esemplare è rappresentato dai motori di ricerca come Google: le roKe di navigazione sul web sono
di faKo condizionate dai risulta3 forni3 dai motori di ricerca che, a loro volta, usano spider che riescono ad
indicizzare solo una piccola parte delle pagine presen3 sul web. I motori di ricerca si pongono quindi come
vere e proprie industrie di metada3 capaci di raccogliere, incrociare e meKere a profiKo abitudini di
navigazione, interessi di ricerca, messaggi email di milioni di persone.
Ques3 nuovi intermediari si stanno progressivamente concentrando in pochissimi, grandi aKori che si
propongono come ecosistemi informa3vi in grado di integrare e offrire al proprio interno servizi diversifica3.
A par3re dal secondo decennio del nuovo millennio, si è iniziato a indicare ques3 pochi, grandi, nuovi
intermediari con il termine piaHaforme. Le piaKaforme, definite forse eufemis3camente anche come i
nuovi custodi di internet, sono costruite da alcuni fondamentali elemen3 che ne soKolineano la comune
natura di architeKure progeKate per organizzare le interazioni tra uten3:
 • Le piaKaforme sono alimentate da da; raccol3 in grandi quan3tà aKraverso procedure automa3zzate e
che riguardano sia i contenu3 prodo? dagli uten3, sia le interazioni tra essi;
• I da3 cos3tuiscono l’input per gli algoritmi che analizzano cen3naia o migliaia di variabili e governano le
interfacce presentate agli uten3, filtrando e selezionando contenu3 a misura del singolo individuo;
• Nonostante tendano sempre di più a offrire qualcosa di simile a dei servizi pubblici, le piaKaforme sono
generalmente struHure proprietarie private, talvolta anche quotate in borsa;
• Il profiKo perseguito dalle piaKaforme segue un modello di business che valorizza risorse come
l’aKenzione, i da3 e la valutazione degli ten3. Gli uten3 producono e cedono queste risorse in cambio di
servizi che sono estremamente u3li, comodi ed efficien3;
• Questo scambio apparentemente gratuito è regolamentato sul piano giuridico dai termini di servizio
che dovrebbero tutelare diri? e doveri degli aKori coinvol3, ma che sono lunghi e difficili da
comprendere e modifica3 spesso in modo unilaterale, al punto che gli uten3 non li leggono più.
L’ecosistema digitale dominato dalle piaKaforme produce valore a par3re dall’elaborazione dei da3 estra?
dal comportamento degli uten3, di cui le piaKaforme stesse si appropriano. Si torna allora a riu3lizzare
conce? cri3ci 3pici dell’era industriale, parlando di capitalismo digitale, capitalismo immateriale o di
colonialismo dei da;.
Il successo delle piaKaforme è dovuto al faKo che sono eccezionalmente comode, semplici ed efficien3, e
quindi invitano al loro uso che appare, per di più, gratuito. Ques3 invi3 all’uso dei servizi offer3 dalle
piaKaforme si esprimono aKraverso quelle che vengono definite affordances, ovvero i possibili u3lizzi
suggeri3 dalle interfacce tecnologiche. Ciò che possiamo o non possiamo fare online è quindi legato alle
alterna3ve che ci vengono offerte, esplicitamente previste e implementate nelle interfacce dai proge?s3.
Possiamo dire che le piaKaforme finiscono per modellare e incanalare le forme della socialità aKraverso
affordances tecnologiche accuratamente progeKate e pianificate allo scopo di massimizzare i profi? di
sogge? priva3. Siamo cioè in presenza di forme di socialità guidate dalle piaKaforme, che tuKavia non si
limitano ai soli comportamen3 online.
Anche la comunicazione poli;ca si adegua alle affordances dei social network: dai diba?3 tra esponen3 di
par3to in televisione si passa oggi a una comunicazione faKa di boKe e risposte che rientrano nei 280
caraKeri consen33 da TwiKer e che possono essere poi condivisi o trasforma3 in meme da far diventare
virali. L’avvento delle piaKaforme e la conseguenze commercializzazione dei big data deriva3 dai
comportamen3 degli uten3 ha radicalmente mutato le relazioni tra spazio pubblico, sistema mediale, par33
poli3ci, eleKori e strategie comunica3ve, portando all’estremo gli studi sui mass media della metà del
secolo scorso sulla sele?vità del pubblico e sull’importanza delle re3 di relazioni interpersonali. Il risultato è
lo sfruKamento massiccio delle affordances permesse da piaKaforme, big data e algoritmi allo scopo di
condurre campagne digitali permanen3 basate sul microtarge;ng: l’individuazione di bersagli piccoli e
precisi da raggiungere con contenu3 su misura.
Così come per la società di rete, anche per la società delle piaHaforme il riferimento è a un diverso
paradigma di produzione e organizzazione sociale, e non semplicemente allo strapotere di poche grandi
aziende. Nelle società delle piaKaforme, la trasformazione dei nostri comportamen3 sociali in big data
struKura3, pron3 per essere vendu3 e analizza3 ha assunto un’importanza enorme. Questo processo di
estrazione ed espropriazione di valore da parte di sogge? priva3 a par3re da risorse colle?ve, è stato
efficacemente definito come una nuova forma di colonialismo: il colonialismo dei da3. Per funzionare in
modo efficiente, questo modello di business deve poter fare affidamento su un uso massiccio e con3nuo
delle piaKaforme da parte della maggior parte di uten3, che provvedono così ad alimentare e gonfiare
costantemente la massa di da3 disponibili. I social media ricorrono a tecniche estremamente aggressive
quanto sofis3cate per vincolare gli uten3, sfruKando mol3 dei processi psicologici alla base dello sviluppo
delle dipendenze.
Il design della dipendenza alimenta la pura di essere taglia3 fuori (FOMO, Fear Of Missing Out) da qualcosa
di rilevante e imperdibile, che potrebbe accadere proprio nel momento in cui dovessimo decidere di
disconneKerci o di allontanarci da quel flusso di contenu3, da quel social network o dal nostro smartphone.
L’insorgenza della FOMO viene talvolta studiata a par3re da precise caraKeris3che della personalità dei
singoli individui che ne sono maggiormente vulnerabili e che rischiano quindi di rimanere vi?me di
sovraconsumo dei social media, con un conseguenze minor livello di salute e un minore benessere
psicofisico. È necessario soKolineare come queste vulnerabilità non possono essere ricondoKe
esclusivamente alla responsabilità dei singoli individui, ma siano piuKosto sistema3camente sollecitate da
una precisa strategia di progeKazione delle interfacce volta a soddisfare le necessità del modello di business
alla base delle piaKaforme.
I diversi studiosi cri3ci contemporanei della società digitale raccolgono più o meno direKamente una delle
eredità della Scuola di Francoforte denunciando i modi in cui pochi sogge? priva3 si arricchiscono e
deKano le regole del vivere civile senza assumersi la responsabilità dei cos3 sociali ed economici di tuKo. Ci
si interroga sulla responsabilità sociale delle piaKaforme e sui loro rappor3 con le autorità nazionali e
sovranazionali. Il rapporto tra autorità statale e piaKaforme è complesso e ambivalente, perché sempre più
spesso la logica di raccolta dei da3 delle piaKaforme accompagna perfeKamente la necessità di controllo e
sorveglianza degli Sta3, segnalata già nel secolo scorso, ma che ha conosciuto una repen3na accelerazione
dopo l’11 seKembre 2001. Oggi lo scenario geopoli3co globalizzato richiede un controllo sempre più serrato
sulle a?vità e gli spostamen3 di ogni singolo ciKadino. Questa interferenza da parte delle is3tuzioni nelle
vite private degli individui, può raggiungere livelli capillari proprio grazie ai big data raccol3 dalle
piaKaforme, che collaborano con le autorità statali all’interno di un delicato equilibrio di potere.
Se fino al 2020 la necessità di un simile livello di controllo veniva gius3ficata prevalentemente con finalità di
sicurezza e di contrasto al terrorismo internazionale, dopo la pandemia Covid-19 si è aggiunta la tutela della
salute pubblica e la prevenzione epidemiologica.
Questa perfeKa compa3bilità tra il modello di business delle piaKaforme basato sulla raccolta di big data e
le necessità statali di controllo capillare sui ciKadini dà origine a un inquietante scenario definito come
eccezionalissimo della sorveglianza: uno stato di emergenza permanente che rende socialmente
acceKabile la sospensione di garanzie cos3tuzionali e diri? naturali degli individui, aKraverso una
progressione graduale ma costante di provvedimen3 sempre più invasivi e restri?vi.