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WHITE PAPER

RETAIL
Come migliorare
la gestione del
punto vendita

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Gestire al meglio un punto vendita richiede capacità orga-
nizzativa, conoscenza del mercato e dei processi, nonché gli
strumenti adatti per automatizzare le procedure e garantire la
migliore customer experience.

In un quadro del genere, la tecnologia ha un ruolo determi-


nante: un moderno sistema gestionale funge da piattaforma
stabile per il governo del punto vendita, del cliente e anche
della rete distributiva, permette tutti i risparmi legati alla di-
gitalizzazione e all’automazione, nonché i benefici dell’ap-
proccio “data-driven”.

In questo white paper, dopo aver delineato le principali sfi-


de gestionali di un punto vendita, ci soffermiamo sulle so-
luzioni offerte dalla tecnologia, con focus particolare sulle
piattaforme gestionali e sulle innovazioni che l’universo 4.0
dedica al mondo del Retail.

INDICE

Introduzione............................................................................. 3
La gestione del punto vendita e le sfide del Retail 4.0.............. 4
Come la tecnologia migliora la gestione e l’esperienza in-store 5
Il punto vendita nell’universo data-driven.................................. 8
Tra IoT e Intelligenza Artificiale: lo store del futuro.................... 9
Il ruolo della privacy nell’universo 4.0....................................... 10

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Introduzione

La capacità di gestire il punto vendita con efficienza, produttività e


soddisfazione del cliente è ciò che distingue un’attività di successo da
una orientata alla sopravvivenza. La sfida è seria e impegnativa, poiché in
un’era contraddistinta dal modello omnicanale e dalla crescita imperiosa
dell’e-commerce, il ruolo del punto vendita è diverso rispetto a un tempo:
oggi, tra i fattori che determinano il suo successo e che rappresentano il
principale obiettivo dei retailer ci sono la tradizionale ottimizzazione dei
costi ma anche la capacità di offrire un servizio personalizzato ai clien-
ti, cioè un’ottima customer experience.

Gestire un punto vendita non è mai stata un’attività semplice. Fare in modo
che in negozio ci siano i prodotti giusti in funzione della domanda e che non
si verifichino rotture o eccessi di stock, valutare attentamente il layout espo-
sitivo e i prezzi, gestire i rapporti con la sede e i fornitori, nonché motivare le
persone affinché raggiungano gli obiettivi e gestire senza intoppi i processi
di vendita e quelli amministrativi è tutto tranne che banale. Oggi, purtroppo,
la gestione diligente del punto vendita – per quanto essenziale - non garan-
tisce più il successo di una volta, ed è per questo che è fondamentale capire
come e con quali strumenti migliorarla per ottenere due grandi obiettivi: otti-
mizzazione e automazione dei processi interni da un lato, e la migliore
esperienza dall’altro. L’unione di questi due fattori porta al successo, ma
raggiungerli (entrambi) non è cosa facile.

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1. La gestione del punto vendita
e le sfide del Retail 4.0
Andando più nel dettaglio, e tenendo sempre a mente i due grandi obiettivi
di cui sopra, si può partire dalle sfide che ogni giorno il punto vendita - con
il relativo store manager - deve affrontare. La prima, in chiara ottica di cu-
stomer experience è la capacità di assecondare un consumatore molto
esigente e totalmente imprevedibile nei suoi percorsi d’acquisto.

Gestire un punto vendita di successo in era omnicanale non significa


unicamente far sì che i prodotti ci siano e siano offerti al prezzo giusto: per
il consumatore di oggi, è del tutto normale iniziare il customer journey
online, interagire con il retailer sui social, andare in negozio per toccare
con mano il prodotto, acquistarlo e farselo spedire a casa (o viceversa). Il
retailer, dal canto suo, deve permettere tutta questa libertà assecondando
il percorso d’acquisto del cliente sui vari touchpoint: ovviamente, ciò
è tutt’altro che banale ma bisogna garantirlo in nome di quella customer
centricity che si traduce in vendite e fidelizzazione.

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Altra sfida degli Anni ’20 è proprio la fidelizzazione del cliente, che resta
un punto saldo del marketing moderno ma è diventata molto più difficile:
sconti e promozioni portano le persone in punto vendita, ma tenerle legate
a sé è tutt’altra cosa. Inoltre, di fronte a un cliente iperconnesso e in grado
di acquistare online toccando una volta lo schermo dello smartphone, la
tipica carta fedeltà - che pur mantiene un suo valore - ha meno appeal di
un tempo e va integrata con iniziative che portino nuovamente il cliente
in negozio, gli facciano vivere un’esperienza piacevole e lo invoglino
alla costruzione di un rapporto di fiducia nei confronti del punto ven-
dita e del brand.

Terza sfida, e qui entriamo nell’ambito dei processi interni, è l’employee


engagement, fondamentale per mantenere alto il livello di concentra-
zione e far sentire le persone partecipi alla cultura aziendale, con l’o-
biettivo di migliorarne le performance lavorative e abbassare il turnover.
Risulta altresì fondamentale non solo la massima visibilità dello stock, ma
anche il controllo: pare infatti che tra errori e furti, la riduzione dell’inventa-
rio costi ai retailer fino a 100 miliardi di dollari all’anno (fonte: Tyco Retail).
Per questo, lo stock control è senza dubbio un fattore da gestire con cura.

Infine, resta la sfida di sempre, che ha ripercussioni sull’esperienza del


cliente: avere in negozio i prodotti giusti al momento giusto, conside-
rando che oggi il mercato gira a una velocità dieci volte superiore al passa-
to e i trend cambiano con estrema velocità. Qui è fondamentale svincolarsi
dal semplice concetto di stagionalità e aggiungervi – con un approccio
basato sui dati, come si vedrà successivamente – molti altri fattori che
condizionano la domanda nell’orizzonte temporale scelto: i comportamenti
dei consumatori in funzione dei dati di cui si dispone, i trend in atto nel
settore, gli eventi, le conversazioni social, ma anche le previsioni meteo e
altri fattori che possono condizionare le performance nel breve periodo.

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2. Come la tecnologia migliora
la gestione e l’esperienza in-store
Gli obiettivi di un’ottima gestione del punto vendita sono dunque chia-
ri: automatizzare i processi - cosa che porta immediatamente alla ridu-
zione dei costi - e migliorare il più possibile l’esperienza dei clienti. Per
vincere queste sfide si richiedono capacità organizzativa, conoscenza dei
processi e delle loro interconnessioni, sensibilità nell’interpretare i segnali
del mercato e, ovviamente, la disponibilità di strumenti adeguati.

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Nonostante esistano svariati applicativi di livello enterprise per la gestione
di singoli processi come l’inventory management o i pagamenti, la soluzio-
ne ideale per ottenere risultati visibili è un gestionale integrato che funga
da piattaforma stabile per il governo del punto vendita, del cliente e
anche della rete distributiva. Al fine di automatizzare e integrare i processi,
un gestionale non può mancare: effettuare dunque una corretta software
selection in base alle proprie esigenze, valutando la ricchezza di funziona-
lità, la capacità di espansione e - cosa tutt’altro che secondaria - la sempli-
cità d’uso, è determinante.

Il gestionale si occupa di tutte le attività di governo del punto vendi-


ta: monitoraggio in tempo reale dello stock, approvvigionamento, attività
amministrative, controllo degli indicatori chiave dei dati di vendita e di ma-
gazzino, rapporto con i fornitori, la sede, gli altri punti vendita, anagrafiche
clienti e fornitori e via dicendo. Ovviamente fa parte del “pacchetto” an-
che la gestione della cassa e dei pagamenti, un altro punto che incide sia
sull’ottimizzazione del lavoro, grazie alla semplicità d’uso e alla possibilità
di impiegare dispositivi touch e lettori ottici, ma anche all’esperienza del
cliente, che potrebbe magari pagare in modalità contactless ed evitare le
code in cassa.

Aspetto importante del gestionale è poi la sua apertura, ovvero la possibili-


tà di integrarlo con altri sistemi e dispositivi come gli immancabili termi-
nali radio per la lettura dei barcode, eventuali scanner RFID nei magazzini
e soluzioni avanzate in-store come i sensori IoT e i beacon per il marke-
ting di prossimità. Stesso discorso per quanto concerne la connessione
del gestionale con sistemi di business intelligence e piattaforme di
e-commerce: quest’ultimo fattore è peraltro fondamentale nell’ottica di re-
alizzare una strategia omnichannel. In questo modo, il gestionale non è più
un punto di arrivo bensì di partenza verso la realizzazione di una piattafor-
ma tecnologica avanzata per il punto vendita, che a questo punto rientra di
diritto nell’universo del Retail 4.0.

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Tra IoT e Intelligenza Artificiale:
lo store del futuro
La gestione del punto vendita del futuro dovrà considerare un apporto tec-
nologico in continua crescita e sempre più basato sul modello data-driven.
Di seguito, i pilastri dello store 4.0.

Internet of Things
I sensori e gli oggetti connessi sono il punto di partenza per l’acquisizione e la trasmissio-
ne dei dati in-store. IoT è quindi il pilastro del negozio del futuro: pensiamo a operazioni
di checkout automatizzate mediante lettori RFID, videocamere con capacità di riconosci-
mento biometrico, sensori e beacon per il GPS indoor e il marketing di prossimità, nonché
mille altre tecnologie da integrare e miscelare con un duplice obiettivo: acquisire dati e
perfezionare la customer experience.

Intelligenza Artificiale
Strettamente connesse al punto precedente, le tecnologie di AI permettono di trasformare
dati grezzi in informazioni utili alla gestione del punto vendita. Un’utilità che si manifesta
in ogni ambito operativo: AI ha un ruolo nella previsione della domanda e quindi sugli
acquisti, nella definizione dei prezzi e delle promozioni, nella composizione del personale
per fronteggiare un evento imprevisto e via dicendo.

Realtà Aumentata
Integrare l’ambiente reale con un layer virtuale si presta a moltissime applicazioni, tra
le quali la più comune consiste nel simulare gli effetti dell’applicazione del prodotto:
si pensi all’acquisto di un divano e alla possibilità di vederlo integrato virtualmente
nell’ambiente di casa o alla creazione di veri e propri camerini virtuali nel quali indossa-
re (sempre, virtualmente) gli abiti appena osservati in negozio. Come spesso accade, le
possibilità sono infinite.

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3. Il punto vendita
nell’universo data-driven

Migliorare la gestione del punto vendita significa anche raccogliere e


sfruttarne i dati per ottenere vantaggi reali: una delle chiavi del succes-
so nel mondo retail è proprio quella di diventare data-centric, cosa che
peraltro il 73% dei retailer ha già realizzato ritenendo gli insight centrali ai
fini delle proprie performance (fonte: Alteryx e RetailWire).

Il punto vendita è un enorme deposito di dati: dai sistemi POS si rica-


vano informazioni sul numero di clienti, andamento delle vendite, scontrino
medio, margini di profitto e, ovviamente, i prodotti più richiesti, associando
il dato ai fornitori più gettonati e d’interesse per i clienti. L’analisi di questi
dati è sufficiente per programmare gli acquisti e gli approvvigionamenti
per tempo, così da avvicinarsi all’ideale del “prodotto giusto al momento
giusto”. Sempre i dati sono essenziali per gestire i collaboratori, i turni,
evitare che ci sia un sovraffollamento di personale quando non necessario,
quando è previsto un acquazzone in zona e viceversa. Tutti questi dati
possono essere memorizzati ed elaborati attraverso il gestionale del
punto vendita e le sue estensioni.

Soprattutto, sempre in ottica di miglioramento gestionale, i dati ser-


vono per ottimizzare il rapporto col cliente e la sua esperienza nel
punto vendita. Il concetto, qui, è quello della personalizzazione del ser-
vizio, che ricorda ciò che accadeva un tempo quando il negoziante di fidu-
cia, consapevole dei nostri gusti, ci consigliava per il meglio e si inventava
uno sconto ad hoc per agevolare la vendita e rafforzare il legame. Qui è
la stessa cosa, solo che è tutto automatizzato e basato sui dati. Qualche
esempio? È possibile ricevere, mentre si è in negozio, una promozione sul
proprio smartphone tramite un beacon oppure consigli mirati da parte di un
assistente virtuale mediante totem interattivo. Oppure ancora, aprire l’app
durante la visita al punto vendita ed essere “guidati” verso un prodotto ap-
pena arrivato e compatibile con i nostri gusti.

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La personalizzazione del servizio è peraltro solo una delle applicazioni di
una tendenza più ampia, che affida all’acquisizione e all’elaborazione
dei dati un ruolo essenziale ai fini decisionali. L’elaborazione dei dati
dei gestionali, in aggiunta ad altri esterni permette alle aziende non solo di
comprendere i gusti delle persone, ma anche i percorsi di acquisto, i trend,
l’efficacia del posizionamento dei prodotti in punto vendita e molto altro.

Il ruolo della privacy nell’universo 4.0


La centralità del dato nei paradigmi 4.0 rende la privacy un tema di attuali-
tà. È infatti palese che qualsiasi attività di marketing data-driven si basi sulla
conoscenza non solo di processi e prodotti, ma anche dei propri clienti a livello di
abitudini e gusti. Si viene a creare un rapporto fiduciario tra cliente e retailer che
deve essere assistito da garanzie circa luoghi, tempi, sicurezza e soggetti abilitati
al trattamento e alla conservazione dei dati. Anche perché all’aumento del loro
valore corrisponde una crescita nel numero di attacchi volti ad acquisirli in modo
fraudolento.

In quest’ambito il riferimento normativo è il GDPR, la cui conformità è alla base


di ogni attività e modello data-driven: usare strumenti per la gestione del punto
vendita che siano conformi e rivolgersi a consulenti con competenze specifiche è
un passo fondamentale non solo per essere in regola, ma anche per sviluppare
e mantenere nel tempo il rapporto di fiducia di cui sopra.

Senza alcuna pretesa di completezza, si può dire che l’acquisizione sia di per
sé lecita, ma debba tener conto di alcuni limiti a livello di raccolta nonché
degli obblighi di informativa e di acquisizione del consenso. GDPR fissa poi
i principi del trattamento lecito, corretto e trasparente; il fatto che i dati debbano
essere raccolti per scopi espliciti e debbano essere facilmente aggiornabili; che
la conservazione debba essere legata allo scopo del trattamento, raggiunto il
quale vanno eliminati. Per non parlare, ovviamente, dell’obbligo a garantire
sicurezza, integrità e riservatezza, da cui sono nati e si sono sviluppati i
principi di Security by Design e Privacy by Design.

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