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Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A. III (2011) n.

1 (gennaio-giugno) issn 2035-584x

Mass moda,
strumento di comunicazione di massa

Raffaella F. Marin
Abstract
La Moda, originariamente vista come accessorio di uno riflessione sulle origini della Moda che affascina l’uomo
stile di vita tipicamente femminile, negli ultimi decen- fin dai tempi più antichi. Creare Moda significa espri-
ni ha assunto una connotazione culturale molto più mere un mondo interiore attraverso il corpo rivestito,
ampia e complessa. Infatti, grazie ai corsi di Laurea di dove modelli culturali, valori e tradizioni si riflettono
settore, ai Master accademici ed alle scuole di specializ- in un complesso significato e si esprimono nel mondo,
zazione che hanno riconosciuto ed istituzionalizzato mediante un dialogo non verbale.
il fenomeno, essa è divenuta elemento caratterizzante
nella storia del costume e simbolo fiero ed autorevole parole chiave:
nelle nuove tecnologie della comunicazione di massa.
In questa prospettiva, il Made in Italy si propone non Moda e identità; Moda e appartenenza;
solo come capitale economico transnazionale, ma come Stereotipie della Moda.

Moda, ed economico. Oggi la Moda rappresenta uno


concetto di identità e identificazione dei massimi capitali economici del nostro pa-
ese e lo “stile italiano” è la voce più altisonante
in tutti i paesi del mondo. La Moda italiana è
L a Moda1, è ancor oggi un argomento che
genera non poche perplessità nell’ambi-
to delle scienze umane, nonostante autori di
simbolo di creatività, è un grido di successo ri-
conosciuto che non ha pari.
Ma da dove inizia la Moda? Sappiamo che
notevole rilevanza, abbiano posto i capisaldi
fin dai tempi più antichi l’uomo ha utilizzato
su validi apparati teorici che intendono rap-
forme di rivestimento del corpo che oltre ad
presentare il fenomeno Moda, intesa come
avere una logica funzionale di protezione dai
forma compiuta in un contesto socio-culturale
fattori ambientali, intendevano affermare il
1 Il termine Moda, inteso come foggia corrente nel ve- proprio status ed esprimere la propria perso-
stire, è la diretta traduzione del francese mode, vocabolo nalità mediante un linguaggio di simboli. Il
apparso per la prima volta,nel 1482 al posto di manière e rivestimento del corpo costituiva quindi non
façon, per indicare uno specifico tipo di abbigliamento
solo una necessità, ma una precisa volontà di
(N. Bailleux-B. Remaury, Moda. Usi e costumi del vestire,
Torino, 1996. Si riportano due definizioni del termine, affermazione della propria identità. Per com-
la moda come “l’usanza più o meno mutevole che, diven- prendere la moda in senso attuale è necessario
tando gusto prevalente, si impone nelle abitudini, nei riconoscere che il fenomeno nasce da un senso
modi di vivere, nelle forme del vestire”, tratta da Il gran- di “identità propria” che si stacca da una molte-
de dizionario Garzanti della lingua Italiana, Milano,1993 e
plicità di biografie possibili e si realizza come
moda come “un principio universale, uno degli elemen-
ti della civiltà e del costume sociale, che interessa non risultato di appartenenza che è condizionata
solo il corpo ma anche tutti i mezzi di espressione di cui dalle esperienze del proprio vissuto. Ogni sti-
l’uomo dispone”, G. Devoto, G. Oli, Il Dizionario della lin- lista infatti, per quanto singolare e caratteriz-
gua italiana, Firenze, 1995.

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zato da una scelta di “stile”2, racconta la propria nale. Toglie coraggiosamente il castigato cor-
crescita e le proprie preferenze, attraverso le setto agli abiti femminili, liberandosi così dallo
sue creazioni che costituiscono il sunto di una schematismo del modello di identità parigina
lunga e ricercata preparazione artistica e cul- per assumere un comportamento trasgressivo,
turale..Per quanto ogni percorso possa essere proiettando il “suo” significato identificativo in
individuale, è comunque condizionato dal pro- un messaggio contrastante con gli stereotipi
cesso di cultura e di socializzazione che pone le sociali dell’epoca. Da una prospettiva analitica,
basi per una determinazione di modelli e rego- la componente “identificazione” si riferisce alle
le. Naturalmente questo complicato processo figure con le quali l’individuo si sente simile e
non si svolge in modo lineare e cumulativo, in condivide con esse determinati caratteri, siano
quanto ogni individuo si trova spesso a dover- essi di tipo sociale, artistico, etico, religioso, mo-
si confrontare con nuove situazioni e a doversi rale o di pensiero. Tra gli anni Sessanta e Settan-
“ristrutturare” ridefinendo la propria identità ta, ad esempio, si osserva un desiderio radicale
in relazione al mondo esterno, sia dal punto di di mutamento identificativo che si annuncia e
vista cognitivo, che da quello emozionale. si propone fin da subito attraverso il corpo rive-
Charles-Frederic Worth il “tiranno della stito. L’Isola di White, in Inghilterra, ospita un
moda”, (così definito, per il suo carattere inso- gruppo di giovani provenienti da diversi paesi
lente ed irascibile, dall’ Imperatrice Eugenia che europei che appartengono al neo-movimento
gli commissionava tutti i suoi abiti da ballo) è il “Hippy” e che, in tempi inaspettatamente brevi,
primo grande stilista che firma i propri modelli diffonde le proprie ideologie ed i propri codici
rendendoli così, proiezione reale della propria basati su una visione di libertà dalle costrizioni
identità3. Con quasi oltraggiosa innovazione, del capitalismo. I capelli lunghi simboleggia-
nel 1858 accorcia le gonne lasciando esposto no la naturalezza, mentre gli abiti decorati con
lo stivaletto, liberandosi in questo modo dallo motivi floreali, diventano il simbolo esacerbato
schematismo del modello per trasmettere attra- del movimento Hippy che oltrepassa i confini
verso l’abito, il messaggio provocatorio di sedu- dell’abito, riproducendo il decoro anche sulla
zione e di profonda volontà di liberazione dagli pelle. È una voce fuori dal coro istituzionale,
stereotipi istituzionali, pur mantenendone gli un urlo sociale e politico che si manifesta pre-
schemi. Ma è Paul Poiret il vero rivoluzionario potentemente attraverso il vestire e che si rico-
della moda che, appassionato dall’ esperienza nosce in una nuova identità psico-sociale come
coloniale, enfatizza la teatralità nell’abito ispi- Figli dei fiori. Prediligono il contesto naturale che
randosi all’ Oriente, ai ricchi drappeggi di mor- vuole esprimere la volontà di “scelta”, in disso-
bide stoffe e alle danze sensuali delle odalische, nanza con un momento storico, travolgendo
stravolgendo radicalmente il costume tradizio- ogni stereotipo fino ad allora vigente.
Tra gli anni Ottanta e Novanta prende inve-
2 Una delle definizioni che dava Segre era “L’assieme dei ce vigore il “multiculturalismo” con l’intento
tratti formali che caratterizzano un gruppo di opere, co-
stituito su basi tipologiche o storiche”, C. Segre, Stile , in di interpretare un mondo senza confini, attra-
“Enciclopedia Einaudi”, vol. XIII, Torino, 1981, pag 549, P. verso la produzione del brand multietnico e del
Calefato, Mass Moda Linguaggio e immaginario del corpo richiamo all’esotico che nasce da un punto di
rivestito, Roma, 2007. vista olistico, dove l’altro diverso da me, diven-
3 L’affascinante Eugenia de Montijo, fu imperatrice dei ta motivo di ispirazione dove io mi voglio rico-
Francesi dal 1853 al 1870 in virtù del suo matrimonio con noscere e ritrovare. Termini come “stile Etno”
Napoleone III; Eugenia dettò la moda: quando alla fine
degli anni sessanta abbandonò le crinoline su consiglio
o “Etno-chic” diventano così la parola d’ordine
del suo leggendario stilista inglese, Charles Frederick del pret a porter e degli accessori che, immanca-
Worth, le donne di tutta Europa seguirono il suo esem- bilmente ne completano il look.
pio. Worth fu il primo a contrassegnare i propri modelli Questi brevi richiami storici evidenziano
apponendovi il suo nome, a dividere la moda in stagioni pertanto, come l’identificazione conduca alla for-
ed a fornire i cartamodelli delle sue creazioni sul merca-
to, evitando così qualsiasi imitazione, J. Laver, Histoire de
mazione del senso di appartenenza ad una en-
la Mode et du Costume, Paris, 1990. tità collettiva che comunica mediante un unico

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linguaggio di simboli. In altre parole, è fonda- rosamente neri, in contrasto con i capelli co-
mentale che l’individuo spesso costretto a cam- loratissimi raccolti a “cresta”. È l’abbigliamento
biamenti, sia in grado, pur identificandosi nel Punk che negli anni ottanta si è imposto prepo-
corso della vita con modelli diversi, di mantene- tentemente nella radicata storia monarchica e
re stabile la propria identità: “Io, qui, ora”. conservatrice, contrapponendosi al concetto
L’identificazione potrebbe in certi casi, an- di stile istituzionalizzato, volto alla sobrie-
che contrapporsi al proprio senso di identità tà, concepito fino ad allora, come termine di
con forme violente, dolorose, stridenti agli esaltazione dell’ eleganza e della tradizione.
stili tradizionali e potrebbe a volte celare una L’intelligente revisione ed elaborazione dello
volontà di distacco e di scioglimento dai pro- “stile da strada” della stilista inglese Vivienne
pri canoni e dai propri valori, impegnandosi Westwood è riuscita a sfondare i cancelli di
in una ricerca di nuove ideologie, di crescita Buckingham Palace, permettendo che la moda
esperienziale, di orizzonti ancora ignoti e non punk ripulita dagli eccessi, entrasse nei salot-
sempre palesemente accettabili. ti della famiglia Windsor e venisse in questo
Pertanto, se identità e identificazione rap- modo riconosciuta ed istituzionalizzata come
presentano le due facce della stessa medaglia, forma creativa ed espressiva di Alta Moda.
sorge spontanea la domanda: dove si colloca Grazie alla Westwood l’abito da strada è riusci-
la mediazione per ottenere un risultato otti- to ad oltrepassare la pesante linea di confine,
male e non contradditorio in un mondo me- entrando prepotentemente in un mondo dove
diatico e comunicativo che percorre in pochi gli statuti ideologici tradizionali e conserva-
secondi l’intero pianeta? Il mio corpo rivestito tori erano indici caratteristici di una volontà
veicola un insieme di codici che parlano a co- condivisa, fondata su valori sociali collocati in
loro che mi osservano, trasmettono ciò che io una morale di estetica normativa. Già molto
cerco di spiegare, di imporre, di chiedere con prima del movimento Punk, il filosofo Roland
la mia presenza. E mentre mi esprimo, leggo Barthes aveva descritto questi movimenti ri-
i contenuti dei messaggi di coloro che osser- voluzionari stilistici come “trasformazioni”4
vo; contenuti espressi, voluti, ricercati, a volte , a sfida dello stile conservativo e canonico,
impliciti, altre volte stonati, altre volte ancora proponendo quello che potremmo definire un
maldestramente nascosti. Il mio corpo vestito passaggio, una forma di allargamento del con-
è oggetto scritto e contemporaneamente letto cetto di stile che dà voce ad una molteplicità di
nel mondo, mentre sono impegnata a leggere discorsi, che alimentano una memoria storica
il mondo attorno a me, perché la Moda è un radicata nel tessuto culturale.
linguaggio di corpi che dialogano attraverso
l’abito. Ma cosa succede quando l’identificazio- Stereotipi e cultura della moda
ne è proiettata verso uno stereotipo che esce
da ogni canone di valori tradizionali e condi- Il tema della Moda e dello stile si inserisce
visi? E se per caso la ricerca di identità si iden- nel tema molto più ampio degli atteggiamen-
tifica con uno stile di vita che vive ai margini? ti ed accomuna gli stereotipi verso l’estetica.
Se il bisogno di metamorfosi porta alla ricerca Benché la Moda sia oggi fenomeno transna-
di modelli che appartengono a “stili da strada”, zionale espressa da stilisti di diverse origini,
che si rappresentano con un linguaggio di tipo permane la convinzione che la Moda sia un
sotto-culturale ostentando i propri codici con prodotto occidentale, una emanazione dei
un messaggio di provocazione? L’esempio più nostri modelli culturali che vanno dal Risor-
eclatante nasce nelle strade di Londra negli gimento alla Rivoluzione Industriale, per
anni ottanta e proprio mentre la famiglia reale 4 “Trasformazioni derivate sia da formule collettive
ostentava ad Ascot vistosi cappelli piumati e (dall’origine indefinibile, ora letteraria, ora prelette-
tailleur di seta italiana, nell’East-End di Londra raria) sia, per gioco metaforico, da forme idiolettali”,
R. Barthes, Le bruissement de la langue. Essais critiques IV;
i ragazzi si trafiggevano il volto con spille da Paris, 1984. Id., Il brusio della lingua; Saggi critici IV, trad.
balia e pearcing, indossando abiti logori rigo- B. Bellotto, Torino, 1988, p.133.

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perpetuarsi e dare forza allo stato attuale di creatività artistica dell’ abito che rappresenta
stile e modernità nel mondo. il momento ultimo, ma vede coinvolta anche
In realtà, nel mercato globale, il rapporto tra una attenta squadra di addetti al settore co-
Oriente e Occidente si colloca attualmente in municazione e marketing, di organizzatori
un quadro di evidente mutamento: l’Asia com- di eventi, di coordinatori alle pubbliche rela-
pete con l’Europa non soltanto per la crescita zioni, di compratori e venditori, di creatori di
del sistema economico, ma anche da un punto marchio ed immagine, fotografi, giornalisti e
di vista di tradizioni dove la Moda costituisce per ultima, ma non ultima come importanza,
un punto di vista privilegiato. La competizio- l’industria produttrice.
ne tessile offre molti spunti di riflessione sul Il nome dello stilista non è solo un marchio
ribaltamento dei ruoli, dove la relazione sarto- di fabbrica, ma rappresenta il dialogo tra indu-
riale tra i due paesi, si apre a nuove prospettive, mento ed un linguaggio di vasto significato.
sia nel campo dello stile che in quello dell’in- La Griffe sancisce non solo valore di mercato,
dustria5. Con l’avanzata economica e culturale ma identifica un valore simbolico che defini-
asiatica, la Cina per prima, gioca il suo ingres- sce l’intero stile del corpo rivestito. Dire per
so nel settore internazionale della Moda, non esempio “Veste Chanel” è un indice inconfon-
solo come popolo di tradizione e “senza moda”, dibile che riassume un intero discorso. Il mar-
di produttore o acquirente di noti marchi euro- chio o la “firma” sono icone, immagini “recall”
pei, di “copiatore” della moda occidentale, ma nel mondo della comunicazione (soprattutto
bensì come riconosciuto creatore di stili. Le nella forma pubblicitaria), che rappresentano
premesse erano chiare già alla fine dell’Otto- elementi di linguaggio capaci di narrarsi attra-
cento come ben dimostra l’analisi simmeliana verso il simbolo, di raccontare una intera sto-
dove la Moda è descritta come forma che per- ria, di inventare mondi, di scegliere di appari-
mette “l’oggettivazione” la riproducibilità tec- re riassunti in una firma. La forza evocatrice e
nica di massa, definendola “Una forma con gli simbolica del marchio viene quasi vista come
stessi diritti delle opposte correnti della vita: fiore all’occhiello con cui fregiare la nostra ap-
imitazione e innovazione, interiorità ed este- partenenza, la nostra identità, quasi una forma
riorità, finalità individuali e finalità sociali”6. feticistica ad interpretazione freudiana, che
È lecito oggi, definire la moda come sistema consiste nell’attribuire ad un oggetto un valo-
mediatico, come mezzo di comunicazione di re enorme, magico, totemico, di smisurato po-
massa che si riproduce e si diffonde secondo tere; quasi una fagocitosi, un inghiottimento
modalità mass-mediatiche7, prime fra tutte il che si estende anche a gesti, all’ ostentazione
giornalismo di settore. Il vasto “Pianeta Moda” del dettaglio, alla ricerca della rassomiglianza
coinvolge oggi figure altamente specializza- fisica con l’immagine dello stereotipo.
te, impegnate non solo nell’ ideazione e nella Le riviste di settore e non di meno il feno-
5 S. Segre Reinach , Manuale di comunicazione, sociologia meno mediatico, dettano un rigoroso codice
e cultura della moda; vol. IV: Orientalismi, Roma, 2006, d’immagine che in maniera quasi epidemica,
Segre Reinach analizza la moda all’interno del processo si esprime non soltanto attraverso l’abito, ma
di globalizzazione e quindi come un’industria transna- anche nei movimenti stereotipati, nella ri-
zionale, che coinvolge moltissimi paesi. La fine della
cerca esasperata della somiglianza attraverso
visione eurocentrica è attribuibile ad un fenomeno
specifico di questi ultimi anni. Il massiccio spostamen- il taglio dei capelli validato dal colore di “ten-
to dell’industria tessile da Ovest verso Est comporta in denza”, fino all’invasiva e non poco costosa
termini economici e culturali una revisione dei canoni chirurgia plastica; la compulsione maniacale
e delle modalità in rapida trasformazione, influenzando di appartenenza ad uno stile, o nel volersi ri-
le convinzioni e le pratiche sul produrre abbigliamento,
conoscere come sosia di un’immagine ideale,
sul vestire e sul comunicare moda a Est e a Ovest.
stereotipizza e condiziona l’espressività del
6 G. Simmel, Zur psychologie der Mode, “Die Zeit”, 1895, 5,
trad. it. La Moda; Roma,1985, pag 61. linguaggio con frasi fatte e ridondanti, impri-
7 P. Calefato, Mass Moda. Linguaggio e immaginario del cor-
me una gestualità comune, nonché la rivalu-
po rivestito; Roma, 2007, pag 9. tazione dei modelli etici ed estetici e non ulti-

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mi i valori morali. La firma non solo riveste il Bibliografia


corpo in maniera iperbolica, ma sembra volere
inghiottire totalmente l’individuo che conce- R. Barthes, Le bruissement de la langue. Essais
pisce la Moda come rapporto di somiglianza e critiques IV; Paris, 1984: Id. Il brusio della lingua;
paradossalmente di distinta individualità. Saggi critici IV, trad. B. Bellotto Torino, 1988
In conclusione la Moda del corpo rivesti- P. Calefato, Mass Moda. Linguaggio e immagi-
to sembra esprimere un solenne significato, nario del corpo rivestito; Roma, 2007
ma la coerenza e l’abilità nel sapere utilizzare J. Laver, Histoire de la Mode et du Costume, Par-
la Moda come strumento funzionale, che tra- is, 1990
scende da ogni forma di stereotipo, è ricono- S. Segre Reinach , Manuale di comunicazione,
scerne la significatività, ma attribuendo il giu- sociologia e cultura della moda; Roma, 2006
sto valore di ciò che è significato. G. Simmel, :”Zur psychologie der Mode”, «Die
Zeit», 1895, 5, trad. it. La Moda; Roma,1985

Raffaella Fiormaria Marin, psicologa, è professore


a contratto presso la facoltà di Lettere e Filosofia
dell’Università di Trieste; come libera professionista
è impegnata presso il Centro di Ricerca “Fondazione
I.D.E. A.” della Clinica Psichiatrica di Trieste; colla-
bora inoltre, con l’associazione “A.MA.RE il rene”
nell’assistenza psicologica dei pazienti nefropatici
ed ai loro famigliari.

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