Tendencias en Los Contenidos Simbólicos de La Fotografía Publicitaria de La Revista Vogue de La Edición de Estados Unidos Del Mes Septiembre Del 2007

UNIVERSIDAD DEL VALLE DE ATEMAJAC
LICENCIATURA EN CIENCIAS Y TÉCNICAS DE LA COMUNICACIÓN
INCORPORADA A LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA

SEGÚN ACUERDO N° 900770
EXPEDIDO EL 05 DE ABRIL DE 1990
TENDENCIAS EN LOS CONTENIDOS SIMBÓLICOS DE LA

FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA DE LA REVISTA VOGUE EN LA EDICIÓN
DE ESTADOS UNIDOS DEL MES DE SEPTIEMBRE DEL 2007.
TESIS PROFESIONAL
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE

LICENCIADO EN CIENCIAS Y TÉCNICAS DE LA COMUNICACIÓN
PRESENTA:
CARLOS CARBALLAR VÁZQUEZ
ASESORADO(A) POR:
DRA. MYRNA CAROLINA HUERTA VEGA
GUADALAJARA, JAL. MARZO 2011

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Sobre el autor
Actualmente Carlos Carballar es Licenciado en Ciencias y Técnicas de la
Comunicación y se desarrolla laboralmente como profesional de la
comunicación estratégica, tanto en corporaciones como en medios de
comunicación.
Ha tenido experiencia y ha desarrollado trabajos tanto en proyectos
empresariales como independientes en las áreas de relaciones públicas,
comunicación organizacional, gestión cultural, imagen institucional y
corporativa, producción ejecutiva de medios audivisuales y gestión y atención
de medios.
Interesado por la investigación, la moda y la fotografía, el autor emprende
este estudio en conjunto con su asesora la Doctora en Ciencias Sociales
Carolina Huerta.
En un futuro el autor planea realizar estudios de posgrado en el área de
comunicación corporativa y gestión cultural.
Correo electrónico: carlos.carballar@gmail.com
Página web: http://mx.linkedin.com/in/carloscarballar

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Agradecimientos
A Dios, por permitirme vivir y ser quién soy y por hacerme tan afortunado de lo
que tengo a mi alrededor.
A mis padres, por enseñarme que la lucha diaria nos hace llegar a grandes
lugares.
A mi hermana, por darme el ejemplo para actuar y por ser desde pequeña la
que me enseñaba y ayudaba en mis acciones.
A la UNIVA, por enseñarme y darme tantas cosas, por dejarme ser y por
llevarme a “lugares” que siempre recordaré.
A Yadira, por ser mi tutora y guía durante esta etapa, por tu apoyo, confianza y
ayuda interminable.
A Karo, por haberme guiado en este proyecto y por enseñarme a abrir mi
mente hacia los horizontes de la investigación y saber que hay respuesta a
nuestras preguntas.
A todos los que han pasado por mi camino y que sin duda han dejado una
huella en mi ser…
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 6
MARCO CONTEXTUAL 12
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
1.1 La fotografía y sus usos sociales 22
1.2 La significación en retratos fotográficos 36
1.3 La fotografía como herramienta discursiva en nuevos campos
de la sociedad 41
1.4 La publicidad actual: estereotipos y representaciones sociales 45
CAPÍTULO II
PERSPECTIVA TEÓRICA
2.1 Definiendo temática del próximo número 69
2.2 La presentación de la persona en la vida cotidiana 77
CAPÍTULO III
FUNDAMENTOS METODOLÓGICOS: DISEÑO DE ESTRUCTURA
3.1 Metodología y fotografías 90

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CAPÍTULO IV
PROCESO DE ANÁLISIS: GOFFMAN Y VOGUE
4.1 El instrumento: Método de Análisis Estructural (MAE) 102
4.2 El Análisis: una Mirada más allá de la Imagen 109
4.3 Categorías de Análisis: Conceptualizando… 129
4.3.1 Interpretación de las Categorías 130
4.4 Gender Advertisements y las imágenes Vogue 141
4.5 Representación de la Persona de acuerdo a la Publicidad de
Vogue 148
CONCLUSIONES: PERSPECTIVAS Y VETAS A EXPLORAR 158
BIBLIOGRAFÍA 169
6
INTRODUCCIÓN
Introducción: Carta editorial
Conocida como la Biblia de la Moda, la revista Vogue se ha logrado colocar y
mantener desde su creación a finales del siglo XIX.
Esta es una publicación mensual y cuenta con diversas franquicias en
diversos países alrededor del mundo. Una de las franquicias con mayor
influencia y auge dentro del mercado de la moda es la de Estados Unidos
dirigida por la editora Anna Wintour.
Esta mujer de nacionalidad inglesa, quien ha sido incluso hasta
personificada en algunas películas, crea en el año de 2007, específicamente en
el mes de septiembre, la edición más gruesa que jamás haya habido en toda la
historia de esta revista.
Este número de acuerdo con el sitio www.theseptemberissue.com pesó
alrededor de 4 libras, que es equivalente aproximadamente a 2.5 kilogramos y
en donde el número de páginas asciende a 840 páginas aproximadamente.
¿Pero cómo es que esta revista ha logrado tanto éxito y cómo produjo
esa edición tan grande? Hay muchos motivos, para poder contestar esta
pregunta, pero la publicidad es uno de ellos, y si bien no es el único, si implica

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el hecho de que la publicación pueda seguirse manteniendo con el mismo
número de páginas.
Al hacer revisión en el media kit publicado en internet (en:
http://condenast.com.mx), simplemente de la edición impresa de Latinoamérica,
el consumo asciende a 282,620 números vendidos en alrededor de 10 países.
Igualmente se puede observar que el costo de la publicidad es relativamente
alto, ya que se puede ver que una página completa tiene un valor de cerca de
33,000 USD.
Estos costos pueden ser realizados por parte de los clientes, ya que la
publicidad que abunda en las páginas de esta revista es de marcas distinguidas
de ropa y accesorios a nivel internacional.
Por consecuencia esto es lo que a simple vista ha ayudado a que esta
revista obtenga esa expansión editorial, y por lo tanto sería relevante conocer el
cómo está elaborada la publicidad en Vogue, específicamente en la edición
estadounidense.
Al tener un gran número de clientes que contratan publicidad, ésta debe
de tener los suficientes y bien construidos elementos simbólicos para poder
seguir cumpliendo el fin que desea, el cual principalmente es vender un bien, un
servicio o en este caso, un producto de una marca internacional.

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Esta investigación plantea conocer más a profundidad la construcción de
símbolos en las fotografías publicitarias. Esto vendría a contribuir a una serie de
estudios que lleva un camino poco recorrido y al cual se le pueden dar muchas
aportaciones, como lo es el análisis de fotografías y en general, de la imagen.
Además de ser esta una cuestión mediática, ya que la publicidad llega a
las masas, las fotografías publicitarias, como lo indica De Miguel y Ponce
(1998:90), “son producidas desde la fantasía y además de no sólo tener
significado, también producen significado”.
En esta investigación intentaremos ahondar en la propia naturaleza que
encierra el verdadero trasfondo de la publicidad y en particular de la fotografía
que enmarca cada anuncio que vemos en la revista Vogue, ya que algunos
autores mencionan que las imágenes de este tipo “dictan una norma social, la
contranorma, y a menudo incluso el castigo si no se sigue la norma” (De Miguel
y Ponce, 1998:91).
En la actualidad, este tema es un tanto novedoso, ya que además de que
hoy en día el ser humano tiende más a lo visual, a nuestro alrededor hay
cientos de campañas publicitarias y es ahí donde la publicidad aprovecha su
“característica de construcción de la realidad social y su potencial de generar
normas sociales”. (De Miguel y Ponce, 1998:91).

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Por tal razón el analizar publicidad no es un asunto sólo de medios sino
también de la manera en cómo la sociedad toma los símbolos que se
encuentran inmersos en ella.
De igual forma se trabajará sobre la línea de investigación del Análisis de
los contenidos mediáticos, ya que como lo dice el nombre del proyecto, se
analizarán los diversos contenidos simbólicos que existen dentro de la
fotografía publicitaria.
La investigación tendrá una línea metodológica fenomenológica, ya que
abordaremos el tema desde el paradigma cualitativo.
Consumo de Medios de Comunicación masivos será la línea de estudio
de la cual partirá este tema, que a su vez, estará abordado desde una
subdivisión que es el Análisis de medios de comunicación en el apartado
específico de las representaciones sociales.
De tal manera, el objetivo general que se ha planteado para esta
investigación es analizar los contenidos simbólicos de la fotografía publicitaria
de la Revista Vogue.
Los objetivos particulares que se desprenden del mismo son los
siguientes:
10
1. Identificar las tendencias en la construcción de los símbolos de la
fotografía publicitaria de esa revista de moda.
2. Identificar los elementos que construyen los contenidos simbólicos de las
fotografías publicitarias.
3. Relacionar los contenidos de las imágenes con la estructura de la revista
Vogue.
El autor, con base en los objetivos que intentará cubrir, considera que
esta investigación puede aportar a diversos áreas de estudio, entre las cuales
se encuentra la mercadotecnia, la publicidad, el diseño y la comunicación; ya
que a partir de la elaboración del mensaje que utiliza estrategias de las cuatro
áreas, es donde se puede enfatizar un producto y consecuentemente, que éste
pueda aumentar su venta o que por otro lado, no tenga la promoción adecuada
y por lo tanto fracase.
Esta investigación se narrará a través de cinco apartados, los cuales a
continuación se explicará de manera breve cómo se desarrollará cada uno.
El capítulo I es el Marco referencial, en el cual se llevó a cabo una
investigación extensa para investigar qué es lo que se estaba realizando de
manera científica en las diversas ramas que conlleva el estudio presente; esto
con el fin de analizar de qué manera se procederá a partir de lo que ya han
realizado otros investigadores.

11
El capítulo II hablará sobre la perspectiva teórica que dará sustento a
esta tesis, haciendo un énfasis y explicando con profundidad cada uno de los
postulados científicos que darán fundamento a estas páginas.
El capítulo III que se titula Fundamentos metodológicos: diseño de
estructura, explicará las técnicas e instrumentos que utilizaremos para poder
llegar a nuestros objetivos y los cuales nos permitirán acercarnos a nuestro
objeto de estudio.
El capítulo IV denominado Proceso de Análisis: Goffman y Vogue será el
apartado donde se desarrollará cada uno de los resultados que se encontraron
en la metodología y en donde de manera gráfica podremos ver el proceso de
estudio de cada fotografía.
Finalmente en las conclusiones se establecerán cuáles son realmente los
contenidos simbólicos que hay inmersos en algunas de las imágenes de Vogue
y se dará por finalizado este estudio de las Ciencias Sociales.
Y es de esta manera como Vogue, junto con sus vastas páginas de
anuncios publicitarios, se ha convertido en no sólo una guía de moda para los
lectores, sino también en una revista que emite una serie de símbolos a la
sociedad, tanto desde sus páginas editoriales como desde la publicidad.

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MARCO CONTEXTUAL
Vogue: toda una industria de la moda
Vogue ya se convirtió en una palabra de culto en la actualidad. Y esto le ha
llevado mucho tiempo a la publicación ya que el camino que ha recorrido y todo
lo que ha evolucionado son dignos objetos de estudio desde diversos enfoques.
Pero ¿cómo comenzó Vogue? ¿qué es lo que caracteriza a esta
afamada publicación?
Grandes personajes han pasado por sus páginas. Desde modelos como
Giselle Bundchen, Kate Moss, Naomi Campbell; grandes celebridades del
entretenimiento y en general personajes relevantes para la sociedad
estadounidense como Hillary Clinton, Oprah Winfrey o Michelle Obama.
Estos personajes, a su vez, han sido fotografiados por grandes de la
lente como Patrick Demarchelier, Mario Testino, Steven Meisel, Annie Leibovitz
entre otros.
Y todos estos a su vez son dirigidos y siguen las órdenes de editoras que
tienen a su cargo las respectivas ediciones de su país. Como actualmente son
Anna Wintour (edición de Etsados Unidos), Emmanuelle Alt (quien acaba de
reemplazar a Carine Roitfeld en la Vogue francesa), Anna Franca Sozzani (de

13
la estilizada y artística Vogue Italia) y no podría faltar la excéntrica Anna dello
Russo (para la Vogue China). Todas y cada una de estas editoras tienen a su
mando el contenido editorial y deciden cada una de las fotografías y artículos
que saldrán mes a mes en las ediciones de sus países respectivos.
Si bien ellas tienen el cargo de decidir lo que muchas mujeres leerán en
las páginas de la publicación también llamada la Biblia de la Moda, también
hablan con los encargado de Marketing y Ventas, ya que esa área es la
encargada de conseguir el recurso necesario para la producción de la revista,
además de que cada uno de los anuncios publicitarios que aparecen en ella
hacen que se engalane el número anunciando tal o cual accesorio o prenda que
está en boga de todos y es el deseo de muchos fashion victims.
Como podemos ver, Vogue ha trascendido y sin duda ha dejado huella.
Pero ¿cómo se defIne Vogue asimisma y logra que sus páginas estén repletas
de publicidad y que al mismo tiempo esa publicidad permita que la publicación
llegue a tantos y tantos lugares?
De acuerdo al media kit que proporciona la editorial Condé Nast, que es
quien la edita:
“por 118 años, Vogue ha sido el barómetro cultural de Estados
Unidos poniendo a la moda en el contexto de un mundo más amplio

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en el que vivimos, cómo nos vestimos, vivimos, socializamos, lo que
comemos, escuchamos, vemos, quién nos guía y nos inspira” (en:
www.condenastmediakit.com).
“Para millones de mujeres cada mes, Vogue es el ojo de la cultura,
inspirándolas y desafiándolas a ver las cosas de manera diferente, tanto de sí
mismas como del mundo.” (en: www.condenastmediakit.com). Y eso lo
podemos constatar al ver que el promedio de circulación de la revista en su
edición estadounidense solamente, llega a ser de 1,215,027 lectores
aproximadamente.
Entrando en datos más profundos sobre el target demográfico al cual se
dirigen, cabe decir que el 87.7% del público que compra esa revista es del sexo
femenino, mientras que sólo el 12.3% es masculino.
Asimismo cabe destacar que la edad promedio de un lector de esta
revista es aproximadamente 35.8 años y a su vez éste tiene un ingreso anual
promedio de 68, 659 dólares. Se debe remarcar que siempre se estará
hablando de la Vogue en su edición estadounidense, debido a que es el objeto
de estudio que se ha seleccionado.
La revista Vogue ha alcanzado gran éxito en el mundo, lo que ha
originado que tenga por consecuencia una serie de ediciones a lo largo del
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mundo: Francia, Estados Unidos, Reino Unido, China, Rusia, Japón, Australia,
Grecia, México y la edición de Latinoamérica.
Esta publicación se ha editado desde 1892, año en que por primera vez
la edita Arthur Baldwin Turnure. Para 1909 esta revista es comprada por la
editorial Condé Nast, quien le ha dado la proyección mundial y ha logrado
expandir esta revista a tal grado que ahora ya cualquier comprador se puede
encontrar con la Vogue Italia o la francesa en un país como México.
119 años son los que lleva en el mercado esta publicación dirigida hacia
la élite femenina, un sector de la población que cuenta con la capacidad
económica para poder adquirir los productos que en sus páginas se anuncian y
que tambien cuenta con capital cultural para conocer el contexto de lo fashion
que se presenta en cada uno de sus números.
Pero ¿porqué tomar el número de septiembre del 2007 como un número
especial a lo largo de la historia de esta publicación?
Hay diversas razones, en principio se puede establecer que este mes es
decisivo en el mundo de la moda, ya que como se advierte en el documental
The September Issue, “septiembre es el enero de la moda”, es el mes en que el
público ve las tendencias y decide si un vestido, los zapatos o un accesorio le

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va mejor de acuerdo a su gusto y aún más importante de acuerdo a la
temporada.
En segundo lugar, este número levantó tal interés en sus lectores y en
cualquier persona relacionada con esa industria, que se realizó un documental
en donde se mostró la manera de hacer ese número tan importante dentro de
cualquier revista de moda y que en este caso específico se convertió en el
número más grande de la historia de las revistas de moda con 840 páginas.
Este documental titulado “The September Issue” fue dirigido por R.J.
Cutler y se presentó en el mismo año en que se editó la “gran publicación” (casi
2.5 kilogramos).
En tercer lugar se debe resaltar el interés tanto profesional como
económico e incluso de superioridad que tiene Anna Wintour su editora en jefe,
que siempre se ha preocupado por llevar a Vogue hasta sus límites y que no le
ha importado ninguna excusa para poder hacerlo.
Esta mujer, quien ha sido editora de la edición de Estados Unidos desde
julio de 1988, siempre ha mostrado su interés y preocupación por la industria
de la moda, ya que ha impulsado diversos fondos y actividades propias de esta
industria y por tal razón se ha ganado el respeto de diseñadores, estilistas,
modelos y hasta editores de otras revistas.

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Ella, por las acciones que ha emprendido, conoce totalmente el modelo
que quiere reflejar Vogue a sus lectores, tanto que ha impulsado publicaciones
alternas como Teen Vogue, Vogue Living y Men´s Vogue.
A partir de estas premisas es como se origina este número, ya que al
querer tener más páginas y lograr que la revista rompa un récord, la publicidad
es la que toma mayor importancia.
Simplemente una página tiene el valor de 157,734 dólares en una
edición. Si se contratan más páginas, el precio se reduce, sin embargo es
importante destacar que en números como el de septiembre, el cual se le
denomina como “The Fall Fashion Blockbuster” para las compañías de moda no
les serviría el contratar sólo una página, ya que como tal, la revista tiene tantas
páginas debido a que tiene dinero con que producirla, asi que la relacion entre
estos tópicos publicidad-contenido es fuerte: a más publicidad, más páginas
para contenido.
El número de septiembre tiene su fecha de cierre de edición en el mes de
enero para salir aproximadamente en la última semana de agosto, esto con el
fin de que esté a tiempo en cada uno de los estantes de revistas y pueda llegar
a competir con el amplio mercado que está a su alrededor como Elle, Glamour,
Harper´s Bazaar entre otras.

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Vogue (cuyo significado comúnmente se menciona que es moda), es y
ha sido una inspiración para muchos sectores de consumo, tanto que se han
hecho películas (The September Issue, The devil wears Prada entre otras),
libros (In Vogue, Vogue Book of Fashion Photography) y hasta eventos (como la
gala que realiza el Council of Fashion Designers of America).
Por tal razón es que esta revista se ha convertido en más que un montón
de hojas empastadas, para pasarse en convertirse en un objeto de culto para
unos, un objeto de estudio para otros (como el autor de esta investigación) y
para otro sector ha llegado a ser su modus vivendi.
Finalmente podemos decir que todo en esta publicación tiene un mensaje
desde un artículo hasta la más pequeña fotografía y específicamente en las
imágenes de la publicidad, que es en donde se indagará en esta tesis, para
descubrir por qué Vogue se ha convertido en un eje rector dentro del sector
femenino principalmente, para conocer las razones del por qué los autores de
esta revista consideran que “la historia de Vogue es la historia de la mujer, de la
cultura, de lo que vale la pena conocer y ver, de la individualidad y la gracia, y
del poder de la influencia constante del trabajo” (en:
www.condenastmediakit.com).
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CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
1.1 La fotografía y sus usos sociales
1.2 La significación en retratos fotográficos
1.3 La fotografía como herramienta discursiva en nuevos campos de la
sociedad
1.4 La publicidad actual: estereotipos y representaciones sociales

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CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
“La cámara es un medio fluido de encontrar esa otra realidad.”
Jerry N. Uelsmann
Antecedentes: Revisando la agenda informativa
En cualquier publicación impresa, y en este caso específicamente de moda,
antes de comenzar a elaborar el contenido editorial de ese número se debe de
hacer una revisión exhaustiva de la agenda informativa, incluyendo todo el
material que ya se publicó y que ya no se puede utilizar, hasta lo que se está
haciendo actualmente, desde las novedades o eventos que están por venir, las
tendencias que estarán en boga para la próxima temporada y los distintos
elementos icónicos que se repiten en las colecciones de los diseñadores, tanto
de Prêt-à-porter como de Alta Costura.
Esto con el fin de recopilar y tener una visión amplia de lo que se está
haciendo dentro de los ateliers de cada una de las casas de moda y a partir de
eso, que el editor pueda elegir lo más útil y lo que puede causar sensación en
los lectores de su publicación.
De la misma manera se inicia esta investigación, ya que se realizó una
búsqueda de antecedentes, en donde se optó por buscar estudios que se
rigieran por los ejes temáticos relacionados con análisis de fotografías o en

21
general de la imagen, ya que las teorías e instrumentos que aparecen en cada
uno de estos, serán la base para el marco teórico y como trabajo de campo en
el desarrollo de esta investigación.
De igual forma, cabe aclarar que no existen en gran medida estudios
sobre la fotografía de tipo publicitaria, sino en general sobre la publicidad (en
donde se analizan estereotipos inmersos en ella, estructuras de elementos
como slogan, guión etc.) Por lo que se resalta a partir de este dato la
importancia de realizar trabajos que analicen la publicidad desde una
perspectiva social.
Para iniciar con esta tarea, es necesario dividir los antecedentes en
diversas categorías, de acuerdo a la relación que tienen con el objeto de
estudio.
La primera categoría que se denomina La fotografía y sus usos sociales
trata sobre una serie de estudios que se han realizado en comunidades o
diversos grupos sociales, en donde lo principal llega a ser, la visualización (o
más bien representación) de los involucrados en dichas investigaciones. Cabe
destacar que en estos trabajos se hace uso de otros instrumentos de
investigación social como la etnografía que permite introducirse de manera total
en el contexto en donde se quiere estudiar el fenómeno.

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Posteriormente tenemos la segunda categoría, la cual se llama La
significación en retratos fotográficos, en donde se pueden ver diversos estudios
que se han hecho sobre retratos fotográficos de algunos fotógrafos reconocidos
y que por sus características técnicas, estéticas así como simbólicas han
llamado la atención de los investigadores.
En tercer lugar tenemos una categoría que se denomina La fotografía
como herramienta discursiva en nuevos campos de la sociedad, en donde se
puede ver cómo la fotografía no sólo sirve para representar, sino que puede
emitir discursos e introducirse en nuevos campos como el mercado artístico, la
tecnología digital y el mismo análisis de la fotografía.
Finalmente tenemos la última categoría que es La publicidad actual:
estereotipos y representaciones sociales en donde a través de diversas
investigaciones que ahondan en la publicidad que se inserta en revistas,
además de la de diversos productos de consumo, se intenta analizar e
interpretar diversos fenómenos sociales que se ven inmersos en aquellas
revistas y marcas, que no sólo venden un producto, sino que también muestran
diversas estructuras de contenido que se difunden a través de las masas.
1.1 La fotografía y sus usos sociales
El primer antecedente de esta categoría es el “Análisis de representaciones en
fotografías hechas por un grupo de jóvenes totonacos” de Guajardo Rodríguez

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Karla Eugenia, investigación que es una tesis de licenciatura de la Universidad
de las Américas de Puebla (UDLAP) la cual fue presentada el 16 de marzo del
2004 y además apareció en el Anuario de la Investigación de la Comunicación
CONEICC XII en ese mismo año.
El objetivo general de esta investigación fue contribuir a los estudios de
fotografía indígena en México, específicamente al estudio de Huehuetla, una
comunidad totonaca de la Sierra Norte de Puebla. De igual manera la autora
establece como objetivos específicos cuatro: A) Descubrir cómo perciben su
mundo, B) Observar qué uso hacen de la fotografía, C) Observar qué cosas son
fotografiables desde la perspectiva totonaca y finalmente D) Analizar cómo se
perciben a sí mismos en sus propias fotografías.
En palabras más generales cabe decir que la autora hizó un análisis de
representaciones sobre las fotografías que hicieron los mismos indígeneas en
su comunidad, a través de un taller de foto que realizó en su metodología.
Guajardo comentó en su investigación que el marco teórico de esta
investigación se guiará por las representaciones fotográficas (Hall, 1997) y la
semiótica (Saussure, 1945), ya que esto brindara una serie de herramientas
metodológicas para el análisis del discurso visual de las representaciones
mediante uso del lenguaje.

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De igual manera tomó como ejes delimitantes de su análisis diversos
conceptos como la relación existente entre lo material, el concepto y el
significante, ya que éstos conforman los códigos culturales y lingüísticos que
determinarán el significado de los productos hechos por los jóvenes totonacos.
Asimismo le da importancia a la subjetividad y objetividad, en donde se
debe mencionar como parte del análisis el contexto, cotidianidad y proceso de
la formación del discurso fotográfico.
En la parte metodológica la autora hizó un desglose muy interesante
sobre cómo fue que obtuvo las fotografías de los jóvenes hasta la manera en
cómo realizó su análisis.
La autora realizó un taller de fotografía Guajardo con una comunidad
indígena que cumpliera con los siguientes requisitos: ser una comunidad dentro
del estado de Puebla para facilitar la información que las instituciones
regionales en la ciudad de Puebla tuvieran sobre la región, como: Comisión
Nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indígenas (CONADEPI), Comisión
Estatal de los Derechos Humanos (CEDH), Instituto Nacional de Estadpistica y
Geografía (INEGI), Centro Regional de Información sobre Desastres (CRID) y
que tuviera servicios básicos de transporte, comunicaciones y salud.

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Además debía de tener una población mayoritariamente indígena, pero
principalmente que contara con una o varias instituciones que fueran creadas y
dirigidas por ellos mismos, y donde la participación en ellas fuera
fundamentalmente indígena y finalmente que estuviera dispuesta a participar
durante todo el proceso de la investigación, sin alterar sus actividades diarias.
La comunidad que cumplió todos esos requisitos fue Huehuetla, ubicada
en la sierra norte de Puebla. Y en esta comunidad se eligió un grupo de jóvenes
que hablaran su lengua indígena y además el español y que tuvieran una edad
adecuada para hacerse responsables del manejo de la cámara fotográfica.
El taller tuvo una duración de cinco días y un plazo aproximado de diez
días de producción. Por lo cual la investigadora estableció que su metodología
tuvo el siguiente orden: entrenamiento, fotografías, entrevistas, análisis y
conclusión.
El entrenamiento se refiere al contenido en el plan de trabajo; las
fotografías, a aquellas que se obtuvieron con las cámaras fotográficas
proporcionadas; las entrevistas, a aquellas realizadas sobre sus propias
fotografías; análisis, a la observación de patrones y categorías dentro de las
fotos; conclusión a los resultados obtenidos.

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Dentro del análisis de las fotografías se aplicó el método de análisis de
contenido documental descrito por Félix del Valle en su libro Documentación
fotográfica (1999:125). Este autor plantea ocho pasos a seguir, pero dentro de
esta investigación se aplicaron los primeros cinco que a continuación se
presentan:
1. Planteamiento de objetivos de la operación (análisis de representaciones
de un grupo de jóvenes indígenas).
2. Lectura del documento y todos los materiales que lo acompañen
(entrevistas que se realizaron con cada uno de los autores).
3. Identificación de elementos fotografiados (serie de patrones).
4. Especificación del contexto de la fotografía (etnografía actualizada del
lugar).
5. Estudio de las connotaciones (además de los significados propios dentro
de la imagen, se buscaron significados de tipo expresivo o apelativo).
Los patrones que se utilizaron, fueron tomados de la investigación que
realizó Sarah Corona Berkin (que más adelante se presenta), además de
agregar otros tres:
1. Tipos de planos
2. Lugar donde acomoda el objeto principal
3. Posición en la que posan a la cámara

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4. Qué tan completas o incompletas son las imágenes
5. Lugares en las que hace la fotografía
6. Qué acciones son fotografiables
7. Distancia entre objeto y sujeto
8. Objetos extraños que fotografía
9. A dónde voltea la vista
10. Fotos en interiores o exteriores
11. Qué cosas fotografían más los hombres y las mujeres
12. Qué integrantes de la familia son fotografiados
13. Cuándo usan la cámara horizontal y vertical
Guajardo comenzó con un análisis general sobre las fotografías para
establecer las categorías que serán desarrolladas individualmente, después
analizó la experiencia que tienen los muchachos con las imágenes, los planos y
las posiciones de la cámara que adoptan en sus encuadres.
Posteriormente se analizaron detenidamente las ocho categorías que
conforman un corpus de 240 fotografías. Las categorías fueron: familiares y
amigos de mi comunidad; naturaleza; amigos y amigas del bachillerato; la
iglesia; yo; animales; mi casa; y por último, la escuela. Cabe mencionar que el
orden de éstas fue en forma descendente de acuerdo al número de fotos que
existen de cada una.

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El análisis se completa con las ocho entrevistas que se realizaron
después de entregárseles a cada uno sus fotografías, las respuestas que los
jóvenes dieron se respetan tal y como lo dijeron sin corrección de gramática y
sintaxis.
Como conclusión, Karla Guajardo obtuvo con el análisis que los
totonacos a pesar de pertenecer a una cultura indígena han adoptado ciertos
avances tecnológicos como son el radio, televisión, video casetera, cámara
fotográfica y de video, para sus propios fines. Su percepción a través de la lente
puede verse influida mínimamente por la televisión, con respecto a sus
composiciones fotográficas. Sin embargo en el contenido no sucede así.
Ella encontró que el fotógrafo indígena utiliza la fotografía como medio
de aprehensión para aquellas cosas que le gusta y les pertenece; es más
perceptible a los más mínimos detalles.
Esta investigación podría ser la primera que muestra fotografía hecha por
jóvenes totonacos de la Sierra Norte de Puebla, y la segunda en donde jóvenes
indígenas se fotografían a sí mismos.
Finalmente la autora sugiere que se sigan realizando estudios sobre el
uso de la imagen fotográfica entre grupos indígenas o incluso se podría relizar,
según lo que establece la tesista, un análisis comparativo entre fotografías

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rurales y urbanas para realzar la diferencia que ella percibió entre los discursos
que gobiernan a la fotografía indígena y a la indigenista.
El segundo antecedente que fácilmente se puede introducir en esta
categoría es el realizado por Corona Berkin Sarah, el cual se titula “La fotografía
indígena en los rituales de la interacción social”.
Este estudio de doctorado se realizó en el 2006 y es una investigación
comparativa entre las fotografías de indígenas tomadas por fotógrafos no
indígenas y fotógrafos indígenas. Esta investigación ha sido un parteaguas
tanto en su metodología como en su trabajo de campo, por lo que ha sido base
de diversos estudios como lo fue el que se presentó anteriormente de la autora
Karla Guajardo.
El objetivo de esta investigación fue conocer la mirada de una comunidad
sin imágenes mediáticas; qué miran; y qué ven a través de la lente; qué relación
existe entre la mirada huichola, el universo que lo rodea y la tecnología
fotográfica. Corona comenta que tal vez mostrando la forma en que los
huicholes fotografían su mundo nosotros podríamos descubrir cómo vemos el
nuestro.
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En esta investigación, cabe señalar, se realizó un análisis discursivo con
el objeto de mostrar las distintas imágenes que se construyen del indígena y la
relevancia que éstos tienen en los rituales de interacción social.
Es un análisis de la fotografía indígena que se basa en un corpus de
tomas de fotógrafos indígenas y en otro de fotógrafos no indígenas; esto con la
intención de mostrar las distintas caras con que se retrata al indígena y la forma
en que intervienen en los rituales de interacción social en el espacio público.
Ella utilizó como teórico a Goffman, con el cual logró reconocer ciertas
reglas que definen la construcción de las “caras” indígenas y los rituales que
rigen los encuentros sociales entre indígenas y no indígenas.
El primer corpus de imágenes consistió en una selección de un acervo de
2700 fotografías tomadas por jóvenes wixáritari de sí mismos. Se repartieron
entre 100 alumnos y profesores de la secundaria Tatutsi Maxakwaxi, 100
cámaras de un solo uso con capacidad para 27 fotos cada una.
Con el objeto de completar la información que de los jóvenes que obtuvo
Sarah en sus estancias en la comunidad, se aplicó una encuesta a los 100
integrantes de la secundaria. Después llevó a cabo entrevistas y aplicó una
batería de imágenes.
31
El segundo corpus corresponde a una selección de fotografías de
indígenas mexicanos tomadas por fotógrafos no indígenas y que han sido
publicadas en libros consagrados a la fotografía mexicana y latinoamericana.
Corona Berkin realizó un análisis en cuatro categorías que surgen de
observar las fotos indígenas y su contraparte no indígena. Recurrió a un análisis
de las imágenes a partir de las poses, los encuadres, los objetos, y la
composición, al parecer basada en Vilches. Después observó las forma
retoricas que imponen una forma definida al mundo social. De esta manera se
acercó a la narrativa impuesta a la foto y que convierte el caos de la presencia
del otro en la ficción de un orden natural.
Corona encuentra en su análisis fotográfico que los jóvenes huicholes
gustan fotografiar gente en sus labores cotidianas: torteando, haciendo adobes,
limpiando, moliendo; también leyendo, escuchando noticias, descansando,
bebiendo refrescos.
La visión del huichol a través de la cámara es bastante específica, según
explica Corona. Se pueden distinguir los planos generales, la perspectiva
profunda y la contextualización, por su constante presencia.
Corona piensa que esto es consecuencia de la ausencia de medios
como la televisión, el cine y la publicidad, siendo éstos los medios que

32
presentan constantemente imágenes con planos a detalle. Hablando
específicamente del retrato se encontraron dos categorías: en pose y en acción.
Corona concluye que este trabajo provoca que los jóvenes indígenas se
comporten de manera natural y honesta frente a la cámara. Posiblemente, el
ser ellos mismos los que se fotografiaron con su propia cámara ayuda a no
alterar esta actitud. Y por supuesto este estudio sirve para entender y
aproximarnos a su cultura.
Finalmente la autora propone que la única lucha contra la mirada
hegemónica es la expresión de la propia imagen; que las miradas favorecen la
comprensión de sí mismo y permiten entender quién es cada quien; que
facilitan las ocasiones de interacción social y que modifican los rituales de
interacción entre los muchos otros que todos somos.
El tercer y último antecedente que aparece en esta categoría se titula
“Archivo Julio Cordero (1900-1961) Fotografía del Progreso en Bolivia” y fue
elaborado por Hugo José Suárez (2005) del Colegio de Michoacán.
El objetivo del estudio, de acuerdo con el doctor Suárez, fue leer
sociológicamente las imágenes para escudriñar, a través de ellas, el modelo
cultural implícito en ellas. Esto con el fin de reflexionar sobre el impacto de este
33
discurso gráfico en la promoción y legitimización de la ideología del progreso y
la modernización a principios del siglo pasado en Bolivia.
El interés de este trabajo fue analizar descriptivamente las fotografías
para indagar sobre los sentidos de un corpus analítico, por lo cual se siguieron
los pasos fundamentales del análisis estructural del contenido aplicado al
análisis de la producción fotográfica desarrollado por Jean Pierre Hiernaux de la
Universidad Católica de Lovaina. Esta herramienta fue la que permitió indagar
en las estructuras de sentido que se encuentran inmersas en el acervo
fotográfico de Bolivia.
El investigador conformó un corpus de imágenes recopiladas a través de
distintas fuentes, para luego analizar a la luz del análisis estructural, buscando
encontrar en ellas las principales unidades mínimas de sentido y las estructuras
simbólicas.
El análisis que se realizó, fue hecho con base en un corpus de 160
fotografías tomadas de publicaciones, exposiciones y archivos públicos. Cabe
aclarar que todas las fotos fueron realizadas por la familia Cordero en el periodo
de 1900-1961, sin embargo se puso atención a las que son de autoría del
padre, y las cuales comprenden del año de 1900 a 1920.

34
Se realizó un análisis del contexto de Julio Cordero y posterior a esto se
recurrió a hacer el análisis de los códigos mínimos de sentido, los cuales, son
los que permiten discriminar los contenidos reconstruyendo las estructuras
simbólicas que sostienen un determinado discurso.
Tabla 1. Dimensiones subjetivas de percepción
En cuanto los objetos connotativos, los principales elementos utilizados
por Cordero en sus imágenes son de clase (vestimenta, sombrero, etc.),
tecnológicos (tranvía, construcciones, auto); de poder (cetro, frack, uniforme). A
la vez, se acuden a algunas poses y manipulaciones propias de la fotografía.

35
Utilizando estos criterios de ordenamiento simbólico, fue como Hugo
José afirmó que el mundo social de Julio Cordero se divide en 6 dimensiones:
Tabla 2. Jerarquización de las dimensiones
Como conclusión Hugo José Suárez establece que Cordero refleja en
sus fotografías sólo el lado admirable del progreso (el éxito, lo más amigable del
mundo moderno) en sus fotografías, mientras que lo “oscuro” (la exclusión, el
abuso, la masacre, la explosión, la cultura dominada) nunca se ve fotografiado y
por lo tanto no aparece en las imágenes de este archivo.

36
Él encuentra que a partir de la construcción de específicos símbolos y
estructuras de sentido Cordero forma imágenes que permiten ver el progreso en
la ciudad de Bolivia.
1.2 La significación en retratos fotográficos
En esta segunda categoría tenemos como primera referencia antecesora la
investigación de licenciatura realizada por Zúñiga Murrieta Nancy, Hernández
Ramírez Rodrigo y Sánchez Graillet Rebeca; la cual está titulada como “El
relato de una mirada. Metáfora y diéresis en la interpretación del relato
fotográfico”.
Esta investigación fue publicada en el Anuario de Investigación de la
Comunicación en el año 2006.
El objetivo principal de ese estudio fue describir cómo se lleva a cabo el
proceso de significación que se construye en el corpus integrado por nueve
retratos fotográficos pertenecientes a la serie In the American West del
fotógrafo Richard Avedon entre 1979 y 1984, observando la selección de
imágenes, que ellos establecieron, como un texto cuyo sentido no se agota en
sí mismo.
De igual forma para justificar la elección de este tema, los autores
establecieron que surge de un interés por la sustancia significativa de esos

37
retratos que, según la opinión de ellos, recae en la relación entre los
dispositivos metafóricos y diegéticos que son construidos en la imagen y que a
su vez convocan una cierta lectura.
Como teórico tomaron a Roland Barthes, ya que elaboraron un esquema
que retoma categorías formuladas principalmente por este autor.
En esta investigación, los autores tenían que comprender la significación
de las imágenes fotografías de Avedon, lo cual les implicó el reconocimiento de
cada uno de los elementos que las componen –tanto los formales como los
simbólicos, además de su influencia y relación reciproca, lo cual sustentó las
bases para argumentar el hecho de que la significación en esos retratos
depende de la relación entre los planos ya mencionados.
Como trabajo de campo, ellos realizaron un panorama general del
contexto histórico en el que fue realizada la obra, ya que estudiaron la
estructura formal de las imágenes desde el género al que pertenecen (el
retrato). De igual forma tomaron en cuenta otras imágenes pertenecientes a
Avedon, para ampliar el horizonte de su corpus fotográfico.
Primero establecieron un marco conceptual a partir de cuatro
perspectivas teóricas, que a grandes rasgos abarcan la construcción de un
abordaje fenomenológico y uno hermenéutico. En el primer caso observaron la

38
imagen fotográfica como un objeto que soporta una arquitectura articulada
como forma de representación. Y en el segundo caso, observaron la imagen
como texto en tanto fenómeno comunicativo. En este segundo aspecto se
basaron en la hermenéutica de Paul Ricoeur.
Estos autores no presentan una conclusión explicita, pero hacen una
inferencia, ya que mencionan que aunque ellos no pretendieron crear un nuevo
paradigma para la interpretación de la imagen, si buscaron ampliar el horizonte
de su estudio, intentando llamar la atención sobre la capacidad significativa que
tiene la imagen fotográfica, en especial la del retrato.
Posteriormente en el mismo Anuario de Investigación de la
Comunicación CONEICC encontramos otro estudio de licenciatura que se
relaciona con la significación en retratos fotográficos.
Éste se titula: “La comunicación de la carne y la plata: una aproximación
hermenéutica a la fotografía de Joel-Peter Witkin”. Esta investigación fue
realizada por Aguilar Díaz Diana, Correa Valdivia Paulo César, Jiménez
Sánchez Víctor Hugo y Núñez Mendoza Mónica Mariana.
Estos cuatro autores indican que para analizar la carga simbólica de los
retratos de Witkin, es necesaria una estrategia de pensamiento que, centrada
en el texto y partiendo de un análisis estructural o semiótico, permita la

39
interpretación profunda de las relaciones que sustentas las fotografías. Este
proceso en principio hermenéutico, debe sobrepasar el asunto del texto para
tratar el problema de la interpretación de imágenes.
Para ello se fundamentaron en lo que establece Paul Ricoeur, el cual
dice que hay posibilidades de tal transposición al especificar que cualquier
acción humana –en este caso la creación artística- es susceptible a la
interpretación.
Con este principio, aunado al estudio del sentido fotográfico, más el
análisis de los diferentes planos de significación de la imagen, les permitió
problematizar la construcción de una hermenéutica de la fotografía.
Conforme fueron avanzando, ellos plantearon los límites de la
interpretación en varios ejes hermenéuticos. Esta trama estuvo compuesta por
cuatro líneas visibles que al cruzarse profundizan el sentido: la representación
del cuerpo, la idea de la muerte, el valor estético de lo feo, lo siniestro y lo
grotesco, así como una transtextualidad en las imágenes que es evidente.
Como método, ellos definieron que el más adecuado sería la
hermenéutica, que sirve para interpretar textos, la adaptaron para utilizarla en la
interpretación de imágenes.
40
Como trabajo de campo, se hizo una adecuación de la teoría
hermenéutica de Ricoeur y el método de análisis iconográfico e iconológico de
Edwin Panofsky, a las aristas sobre la imagen fotográfica ampliamente
trabajadas por Roland Barthes y Philippe Dubois: la imagen ha sido
considerada un texto susceptible de análisis, y el método de Panofsky,
originalmente pensado para el análisis pictórico, ha sido trasladado a la
fotografía.
La aplicación de este método presentó dos momentos importantes según
los autores. El primero, antes del análisis iconográfico e iconológico, donde ya
existía un acercamiento a la obra del autor a través del cual se intuyeron cuatro
líneas interpretativas que ayudarían a direccionar el análisis mismo: estética,
transtextualidad, cuerpo y muerte; el segundo, posterior a la interpretación
profunda, evidenció otros temas vitales y constantes en la comprensión del
universo witkiniano: la alteridad, la dualidad, el tiempo y la redención.
Algunos de los resultados que presentan estos autores para esta
investigación son:
El elemento principal en gran parte de la obra de Witkin es la
representación del cuerpo. Sus personajes suelen ser personas marginadas por
la sociedad. Además la muerte, doblemente representada, en forma plástica y
figura fotográfica, es una constante en la obra. Asimismo, los personajes de las

41
fotografías de Witkin se erigen y asumen su condición e identidad, más allá de
clichés culturales y morales.
Aun sin estar bien establecida en el texto, como conclusión se puede
decir que la obra de este fotógrafo se erige como un claro homenaje a la propia
materia que le permite expresarse, no sólo por las constantes referencias a
otros fotógrafos y otras fotografías, sino por todo ese halo nostálgico que las
recorre, a través de la manipulación de negativos e impresiones, en donde se
otorga una aire daguerrotípico a todas las representaciones.
1.3 La fotografía como herramienta discursiva en nuevos campos de la
sociedad.
En esta tercer categoría encontramos un antecedente, el cual es una
investigación realizada para obtener el grado de doctor en la Universidad
Complutense de Madrid.
Esta tesis doctoral se llama: “Muerte de la fotografía referencial: de la
imagen fotográfica como representación a la imagen fotográfica como
herramienta discursiva” y fue realizada por la investigadora María Victoria
Legido García.
Este estudio se realizó en el año 2001. El objetivo general de esta tesis
fue demostrar la hipótesis de Legido, la cual decía que la lectura de las

42
imágenes fotográficas como imágenes referenciales era un producto de la
comprensión de la imagen desde un punto de vista construido con los
esquemas socio-culturales (racionalistas y positivistas) que se establecieron en
el periodo moderno. De igual manera, la autora indica que como dicho
posicionamiento empírico pertenecía a un determinado periodo histórico y éste
ha finalizado, la forma en que las imágenes fotográficas son construidas o
recibidas en la cultura occidental actual ha cambiado y por esto la imagen
fotográfica ha podido ser introducida masivamente en el mercado del arte.
Para llevar a cabo esta investigación, la autora se baso en los estudios
de los teóricos de fotografía clásicos como lo son Benjamin, Dubois, Barthes,
Bazin, Sheafer, Costa, Stelzer, Sharf, Steinert, Sontag, Fluser, Zunzunegui,
entre otros. Esto para ver si en sus análisis se contemplaba la posibilidad de
que la fotografía pudiera ser "no referencial", y de no ser así, estudiar el porqué
habían entendido ellos la imagen fotográfica como una imagen esencialmente
referencial.
Posteriormente Legido decidió cambiar de metodología, porque se dio
cuenta de que estos autores, al estudiar la fotografía desde el punto de vista de
las teorías de la información o de la significación, no contemplaban la
posibilidad de que una imagen fotográfica pudiera ser una imagen no
referencial.
43
Por tal razón, ella comienza a tener como teóricos de su estudio a los
teóricos de la información y de la significación (Weiner, Shannon, Pierce,
Saussure, Morris...), a los de la comunicación (Eco, Grandi, Watzlavick...). Y es
aquí donde, ella decide que le interesa contextualizar los pensamientos en torno
a la imagen y el medio fotográficos, y decide cambiar su objeto de estudio, al
que se menciona en párrafos anteriores.
Y así pasó de sólo clasificar entre fotografía "referencial" y la "no
referencial", a plantearse qué era la referencialidad de una imagen, al cómo,
cuándo, dónde y porqué se había construido la idea de que una fotografía era
una imagen referencial, y al cómo, cuándo, dónde y porqué esta idea había
comenzado a desaparecer.
Su metodología se dividió en una serie de pasos, a través de los cuales
fue modificándose su objetivo de estudio, hasta llegar al que quedó establecido
anteriormente.
La primera fase metodológica fue la de buscar imágenes fotográficas que
intuitivamente le parecían "no referenciales" y leer todos los ensayos que sabía
que existían sobre teoría fotográfica.
La segunda fase metodológica fue discernir si el planteamiento de los
conceptos teóricos de los autores que había estudiado eran válidos al ser
44
analizados en paralelo a las imágenes que ella había clasificado como
imágenes "no referenciales".
La tercera fase metodológica consistió en salirse tanto de los teóricos
fotográficos como de las imágenes fotográficas. Y es aquí en donde comienza a
estudiar a los teóricos de la comunicación y a los teóricos de la imagen en
general.
La cuarta fase metodológica se centró en entender la situación actual, en
entender el porqué su idea de fotografía no comulgaba con la de los teóricos
clásicos, en entender dónde estaba y porque había llegado ella a tener aquellos
esquemas de pensamiento. Así que comenzó a buscar en los teóricos de la
cibercultura, para ver que proponían de nuevo con el nacimiento de la imagen y
el medio digital, cuáles eran las diferencias y similitudes entre los conceptos
planteados por este medio y los que en su día planteó la fotografía.
La quinta fase consistió en comprobar si realmente la imagen digital
proponía una nueva forma de entender el mundo, es decir dudar de que la
imagen digital nos estuviera proponiendo algo que nunca se había realizado
con otros medios. Para probar esta negación, Legido revisó algunos usos de las
imágenes fotográficas, aquellos que no habían sido pretendidamente
referenciales, los que partían de la construcción de imágenes con el medio
fotográfico.
45
En esta última fase metodológica organizó las imágenes fotográficas que
ella había considerado como referenciales y no referenciales dentro de campos
del saber aparentemente muy diferentes: la ciencia, la magia, y el arte. Esto con
la finalidad de demostrar que independientemente de la realidad a la que
estuvieran inscritas, estas imágenes presentaban una misma realidad porque
pertenecían al mismo periodo socio-cultural, todas ellas eran las dos caras y el
canto de la moneda racionalista y positivista. Y por eso planteaban un único
esquema de pensamiento: el modernista.
Esta tesis al ser de un grado de doctorado presenta un nivel de
profundidad más amplio, y esto hace que en su investigación incluya un capitulo
exclusivo para el análisis de la fotografía de publicidad, la cual es de interés
para este proyecto de investigación.
Finalmente, esta tesis establece con gran amplitud una serie de
conclusiones, las cuales han sido divididas en tres apartados que, aunque en la
investigación se han ido desarrollando paralelamente, y construyéndose los
unos a los otros, han sido separado como posicionamientos metodológicos,
teóricos y prácticos, y de esta manera, dar pie a investigaciones posteriores.
1.4 La publicidad actual: estereotipos y representaciones sociales.
El primer antecedente de esta categoría lleva por nombre “Análisis de la
Representación de la Mujer en los Medios Impresos de la Campaña de El

46
Palacio de Hierro” y fue presentada en la Universidad de las Américas Puebla
(UDLAP) el 26 de noviembre de 2004 por las comunicólogas Samperio Díaz
Jessica y Vázquez Salcedo María del Pilar.
Esta investigación de licenciatura tiene como objetivo general el
contribuir a los estudios de representaciones publicitarias en México. Además
las autoras plantean como objetivos específicos los dos siguientes: contribuir a
la crítica de campañas publicitarias en México y estudiar las representaciones
de la mujer en la campaña publicitaria de El Palacio de Hierro.
Para elaborar el marco teórico de este estudio, ellas parten de diversas
perspectivas tèoricas a través de las cuales analizaron las representaciones en
la publicidad del Palacio de Hierro.
Ellas comienzan con la historia de los estudios culturales, para entender
el contexto histórico y cultural de la campaña del Palacio de Hierro y la manera
en que la mujer es vista dentro de la cultura.
Para seguir ubicando a la mujer dentro de un contexto, ellas incluyeron el
concepto de cultura mediática. Estos estudios tienen como finalidad explicar la
problemática que representa la cultura de la información de masas.

47
Se decidió incluir a la hegemonía debido a que los medios de
comunicación son líderes de opinión y distribuyen su ideología a las audiencias.
Y por último se definió la perspectiva de la Construcción Social de la
Realidad, para conocer de qué manera la sociedad construye realidades a partir
de lo que los medios la presentan como parte de su cultura.
Cabe destacar que en este análisis se hace un análisis integral de la
publicidad que presenta la tienda departamental de lujo, y no solo de las
fotografías publicitarias como sí se realiza en la presente tesis.
Existen dos tipos de análisis que permiten estudiar las estructuras
textuales, el primero es el análisis sintagmático, el cual estudia la estructura y
las relaciones que existen entre las partes del texto.
El análisis de las relaciones sintagmáticas revela la producción e
interpretación de los textos. Para dicho análisis Gunter Kress y Theo van
Leeuwen identificaron tres dimensiones espaciales en textos visuales,
izquierda- derecha, arriba – abajo y centro – margen.
El segundo tipo de análisis es el paradigmático el cual se encarga de
identificar los paradigmas o el conjunto de significantes preexistentes dentro del
texto, este incluye lo positivo o negativo de las connotaciones que se le da a

48
cada significante, es decir, esto es revelado a través del uso de un significante
en vez de otro.
En concreto emplearon las fotografías utilizadas en la campaña de El
Palacio de Hierro de 1996, 1997, 1998, 1999 2000 y 2002 debido a que en los
años 2001 y 2003 no se contó con apoyo de material, ya que a las autoras les
fue difícil la obtención de dichas fotografías tanto en la misma agencia y en
otros medios tales como revistas e Internet.
Como resultado las investigadoras encuentran que el discurso social
“Soy Totalmente Palacio” que la campaña de El Palacio de Hierro en definitiva
sí hace distinciones entre las clases sociales, ya que esta campaña no va
dirigida a la clase social baja y media, sino a mujeres preocupadas por su
apariencia personal, consumistas y hasta cierto grado independientes del
hombre, vanidosas, entre otras que poseen un nivel económico alto para poder
adquirir los productos que la tienda departamental ofrece. La construcción de
este discurso social que ya es manejado por algunas mujeres fue creado con la
intención de que las mismas adopten esta frase como algo cotidiano para que
se cree una identificación directa hacia la campaña.
La Publicidad de El Palacio de Hierro es presentada por los publicistas
como una ideología de ser “Totalmente Palacio”, no presentan las cualidades
de sus productos ni enumeran los beneficios de utilizar los mismos, sino que
49
crean escenarios físicos y circunstancias emocionales en dónde el público
objetivo de la campaña que es la mujer, se sienta identificada; también crean la
necesidad de pertenecer a un mundo exclusivo, que le permita entrar a un
estatus de distinción.
La campaña de El Palacio de Hierro es vista como un centro de creación
de significados, ya que desde el punto de vista de los estudios culturales esta
campaña crea el concepto de una “mujer palacio”; una mujer que se preocupa
principalmente en su apariencia, centra su vida en el consumo de bienes que la
llevan a un estatus social; creando así un estereotipo (no queriendo implicar con
esto algo negativo o positivo sino el de una mujer con características
específicas) de la mujer “Totalmente Palacio”.
Respecto al análisis paradigmático ellas pueden ver que dentro de los
anuncios cada temática expresa parte de la complicada personalidad femenina,
permitiéndole así a este sector una plena identificación con la campaña, pues
se ve reflejada en ella y comprendida en sus necesidades de status y
pertenencia.
Como conclusión ellas encontraron que se puede percibir un sentido de
consumismo, es decir, una mujer que no depende de nadie más que de sí
misma satisfaciendo sus necesidades afectivas con cosas materiales.

50
Existen distintas interpretaciones en la campaña y en el análisis que las
dos comunicólogas emprendieron se pretendió ser lo más imparcial posible, ya
que como campaña publicitaria la campaña de El Palacio de Hierro es exitosa
ya que cumple con el objetivo de vender y de posicionar a la tienda, pero con
respecto a las diferentes representaciones de la mujer ambas autoras
encontraron distintas vertientes que pueden ser vistas tanto de manera positiva
como negativa.
El segundo antecedente dentro de esta categoría se llama “Análisis
semiótico-comunicacional de la publicidad de United Colors of Benetton”
elaborado por Basañez Ortega Natalie y presentado el 14 de abril en la
Universidad de las Américas Puebla (UDLAP).
Esta investigación tuvo como objetivo general el analizar las
características semiológicas de las imágenes seleccionadas de las campañas
publicitarias sociales de United Colors of Benetton (UCB).
De igual forma se estableció que los objetivos específicos a los cuales
quería llegar la autora eran cinco:
a) Desglosar la estructura visual de la publicidad que United Colors of
Benetton propone en las campañas antes mencionadas.

51
b) Describir el “por qué” y “para qué” de cada uno de los componentes
comunicativos de las ocho imágenes seleccionadas.
c) Identificar los mensajes que se representan a través de los anuncios. d)
Desarrollar una propuesta de análisis semiótico-comunicacional para las
imágenes seleccionadas.
d) Aplicar la metodología del análisis semiótico a las imágenes
seleccionadas.
La autora establece que este estudio está dirigido al área de
comunicación, y por tal razón la semiótica se propone como una manera idónea
para describir cada una de las partes que conforman la imagen y sus
significados, porque su objetivo central es el estudio de los signos y su intención
comunicativa.
Basañez, con base en la investigación teórica y al modelo de análisis
semiótico para la publicidad propuesto por Roland Barthes, propone un modelo
de análisis (MASCPI), el cual se compone de varios elementos con los que se
puede conocer el significado de los mensajes que se pretenden transmitir a
través de las imágenes; tales como los mensajes que se representan a través
de la connotación y denotación, funciones del lenguaje, composición, entre
otros. Dicho modelo se aplica de manera sistemática en cada una de las ocho
imágenes seleccionadas por la comunicóloga.

52
En el caso de la publicidad impresa, la imagen se convierte en un
elemento fundamental, las palabras y los textos pierden su impacto de no ser
respaldadas por un contundente gráfico que ilustre la “realidad” que se pretende
transmitir, por tal razón es que la semiótica toma tanta relevancia en este
estudio.
El presente estudio se ubica bajo un paradigma cualitativo debido a que
busca el entendimiento de la significación de la publicidad de esa marca italiana
bajo un proceso interpretativo.
Asimismo, esta investigación es descriptiva ya que busca especificar las
propiedades importantes del contenido de la publicidad de Benetton.
Los ocho anuncios publicitarios de UCB que se analizaron en este
estudio, fueron elaborados por la empresa en el pasado, por esta razón, este
estudio se considera retrospectivo.
El tesista establece que no busca averiguar que efectos provocan en el
público ni que sucederá con los manifiestos publicitarios de Benetton, porque
eso es materia de otro estudio relacionado.
Para el proceso de selección de las ocho imágenes, Basañez define que
no se llevo a cabo ningún tipo de estudio cuantitativo, debido a que implica

53
tiempo y dinero, además que no es necesario de acuerdo a los objetivos que
ella planteó para su investigación.
Por lo contrario ella utilizo un método no probabilístico por conveniencia.
El método no probabilístico se define como aquel en el que la selección de los
elementos de la muestra no se hace al azar.
Las imágenes representan diversos temas, siendo estos: hambre, guerra,
racismo y otros temas de relevancia social. Todas estas presentan la
peculiaridad de que son fotografías de personas que tienen una relación directa
con el tema elegido para la campaña.
Al recurrir a los diferentes enfoques teóricos que existen sobre semiótica
y publicidad, la investigadora seleccionó un modelo de análisis que propone
Barthes como base fundamental, ya que éste propone de manera sencilla y
congruente una búsqueda de sentido, aplicado a un texto visual en este caso,
publicitario; sin embargo, desde el punto de vista de la investigadora, éste no
cumple completamente el ciclo de la búsqueda de sentido en la significación
debido a que omite elementos tales como el receptor, quien es el que le da el
matiz a la interpretación del mensaje ya que debido a su contexto sociocultural
es el valor que le va a dar a dicho mensaje visual.

54
Por lo tanto, Natalie Basañez sugiere a través de un esquema de análisis
semiótico-comunicacional, añadir otros elementos relacionados con el proceso
de comunicación, por lo que a partir de esta inquietud se elabora un hibrido
entre el modelo clásico de Barthes y otros componentes.
La forma en cómo se compone el modelo propuesto por Barthes,
propone básicamente que la imagen contiene tres tipos de mensajes (el icónico
simbólico, icónico literal y lingüístico) a través de los cuales se puede llegar a
conocer el significado “natural” y cultural de la imagen. Después de completar
este procedimiento semiótico, a la tesista le surgieron cuestionamientos que
impulsaron a complementar este modelo con otros componentes pertinentes
para que no quede fuera algún elemento que influye en la significación del
mensaje publicitario.
La comunicóloga encontró una relación de la semiótica con la
comunicación, para finalmente realizar la propuesta de un Modelo de Análisis
Semiótico-Comunicacional para la Publicidad Impresa (MASCPI). Este modelo
surge a partir de los objetivos de este proyecto en los cuales se pretenden
conocer los significados de los anuncios de la publicidad social de la empresa
multinacional United Colors of Benetton. Estos pertenecen a campañas sociales
de esta misma, en la cuales se presentan fotografías de personas que están
inmersas en uno de los problemas que afectan a la humanidad como son
guerra, hambruna, racismo, contaminación e inmigración.

55
El modelo MASCPI, de acuerdo a la autora de este estudio, se basa en el
hecho de que todo signo visual que tenga una intención de transmitirse, está
inmerso en un proceso comunicativo en el que la intencionalidad del emisor y el
contexto cultural del receptor le dan cierta matiz a la interpretación, por lo que
existen una infinidad de interpretaciones ante un texto publicitario. Asimismo,
del signo se desprenden diversos elementos que lo componen, lo cuales
pueden identificarse desde su origen por medio de la semiótica.
Como conclusión, la autora encuentra que al estudiar de manera
minuciosa estos anuncios se encontró que la marca United Colors of Benetton
no intenta vender sus productos, ni que los receptores de los mensajes sean
meros consumidores pasivos, ya que en ninguno de ellos muestra el producto ni
alguna cualidad de éste.
Por lo contrario, lo que pretende es transmitir mensajes que lleguen a la
concienciación de las tragedias que ocurren en el mundo y que se lleve a cabo
una acción ya que de nos ser atendidas, se llegara a la total autodestrucción
individual y colectiva. Asimismo United Colors of Benetton, se intenta
posicionar, mostrando su marca en estos anuncios, de manera que la gente
identifique a la empresa por su bondad y presencia a nivel global.
El tercer antecedente que se encontró al hacer revisión de la literatura
relacionada con fotografía y publicidad es “Análisis de los estereotipos de

56
belleza, presentados en la publicidad dirigida a la mujer de 20 a 30 años en las
revistas Glamour, Cosmopolitan y Elle” del autor Valdepeña Ortega Christian
Ireri. Esta tesis de licenciatura se presentó el 13 de mayo de 2005 en la
Universidad de las Américas Puebla (UDLAP).
Con la elaboración de esta tesis se fijó como objetivo identificar los
estereotipos de belleza dirigidos a las mujeres de 20 a 30 años. Además según
el autor, se busca obtener tres puntos más:
1. Identificar los estereotipos que distorsionan la imagen social de la mujer
en la publicidad.
2. Conocer la representación de la mujer en la publicidad de las revistas.
3. Identificar aquellos elementos que la publicidad de las revistas
establecen como aspectos deseables del ser femenino.
El instrumento que el autor utilizó en este estudio fue el análisis de
contenido, que se utilizó para identificar las intenciones y otras características
de un emisor, describir las respuestas actitudinales y de comportamiento a un
mensaje determinado, identificar las representaciones de patrones culturales y
describir tendencias en los contenidos de comunicación. Esta herramienta de
investigación brinda la facilidad de medir numéricamente características
específicas de un mensaje.
57
Como parte de su proceso de trabajo de campo el autor llevó a cabo un
análisis de contenido de la publicidad dirigida a las mujeres jóvenes, con el fin
de identificar los estereotipos de la belleza femenina que se marcan en tres
revistas dirigidas a mujeres de 20 a 30 años. El análisis se realizó durante un
periodo de cinco meses, de octubre de 2004 a febrero de 2005.
Las unidades de muestreo que Valdepeña utilizó fueron las revistas
Glamour, Cosmopolitan y Elle.
Las unidades de registro fueron como tal la publicidad que marca los
estereotipos de belleza en la mujer joven.
En esta investigación se analizó una muestra de veinte revistas, de las
cuales se extrajeron 212 anuncios publicitarios dirigidos a las mujeres jóvenes.
Para alcanzar los objetivos anteriores Valdepeña formuló los siguientes
cuestionamientos:
1. ¿Qué tipo de productos dirigidos a la mujer joven son publicitados en las
revistas?
2. ¿Qué representaciones de la imagen femenina se utilizan en la
publicidad de las revistas?
3. ¿Qué estereotipos se proyectan en la publicidad?

58
Para poder introducir cada parámetro en una categoría se definieron los
conceptos de la siguiente forma:
1. Representación de la mujer.
• Mujer alegre: la imagen femenina es representada sonriendo, brincando
y disfrutando lo que hace.
• Mujer intelectual: alusivo a la imagen de la mujer desempeñando labores
de tipo empresarial, uso de ropa formal, lentes y trasmite una pose de
actitud dominante.
• La mujer como objeto sexual: alusivo a una imagen exclusivamente de
adorno o imagen erotizada, donde la mujer se viste con ropa entallada y su
pose tiene cierta contorsión. Sólo se le ve en función de su cuerpo.
2. Estereotipos de belleza:
• Cuerpo delgado: figuras muy delgadas sin un mínimo de grasa en las
cinturas y abdomen.
• Color de piel: se identificaron las modelos que aparecen en la publicidad
con un tipo de piel clara. Así como también las modelos con piel morena.
• Mujer con maquillaje: Mujeres que llevan pintura en los ojos, lápiz labial,
rubor en las mejillas, delineador en los ojos y pestañas con rimel.
• Mujer con poco maquillaje: Sólo llevan alguna parte de su cara
maquillada, ojos delineados o labios pintados.
• Ojos claros: azules, verdes, miel.

59
• Ojos obscuros: cafés obscuros.
• Vestimenta: El atuendo con el que se proyecta a las mujeres en la
publicidad de las revistas.
• Vestido sexy: ropa ajustada al cuerpo, escotes en las blusas o vestidos,
faldas cortas, blusas pequeñas.
• Vestido elegante: vestidos largos o de noche, sacos, pantalones tipo
sastre, sombreros.
• Vestido informal: jeans, sudaderas, shorts, tenis, playeras.
El tesista encontró como parte de sus resultados que en la imagen de lo
femenino que llega por la vía de la publicidad, los fabricantes de imágenes
hacen de la mujer objeto de culto, de deleite y de distracción. No se presentan
seres individuales sino señales que simbolizan e ilustran determinados
productos. De ahí que se puede sostener que la publicidad ofrece un falso y
engañoso espejo de lo que es la mujer actual; concepciones que carecen de un
verdadero sentido, y dificultan la percepción de la compleja realidad y los
múltiples puntos de vista del mundo que nos rodea.
Durante el desarrollo del trabajo sobre las imágenes femeninas que
aparecen en las tres revistas, el investigador de la UDLAP constató que no
existe una diversidad en el contenido publicitario, ya que se manejan casi los
mismos anuncios en las tres publicaciones, con lo que se refuerzan una
similitud en las características que componen e imponen la belleza y moda.

60
En cuanto a las tres revistas analizadas, en los resultados se apunta a la
promoción de una serie de cánones de belleza establecidos por las revistas
para la mujer. Por sus páginas circulan mujeres perfectas, jóvenes, delgadas,
exitosas, estilizadas, hermosas, felices, y de nivel socioeconómico elevado.
Finalmente el autor, egresado de Ciencias de la Comunicación establece
que para la realización de su estudio, el uso del análisis de contenido fue un
método adecuado, ya que permitió la clasificación de los anuncios publicitarios,
para después hacer el análisis de las características de cada uno, obteniendo
así la identificación de los estereotipos de belleza marcados en la mujer.
A modo de reflexión y conclusión establece que la imagen de la mujer en
los medios no puede desprenderse del universo de la publicidad, regida por las
modas, porque estos elementos conforman una visión ideal muy uniforme,
aparentemente flexible y diversa, pero en esencia, monopólica.
El cuarto antecedente perteneciente a la categoría La publicidad actual:
estereotipos y representaciones sociales lleva por título “Un análisis longitudinal
de 2002 a 2008. La imagen femenina en la publicidad gráfica de moda” y es un
estudio que fue elaborado por tres autores Díaz Soloaga Paloma, Muñiz Carlos
y Quintas Natalia. Esta investigación de tipo cuantitativo (ya que utilizaron

61
instrumentos de tipo estadístico para hacer el análisis) apareció publicado en la
Revista Telos del trimestre Julio - Septiembre 2010.
Los investigadores definieron que el objetivo principal de este estudio
fuera profundizar en el modelo de mujer que muestra la publicidad de moda de
las marcas de lujo, así como en los valores asociados a dichos modelos.
La elección del personaje femenino como unidad de análisis del estudio,
según los investigadores, estuvo determinada por el doble rol que la mujer
ejerce en la publicidad de moda: como sujeto en la mayoría de las imágenes y
como público destinatario de los anuncios insertados en estos soportes.
Los objetivos de esta investigación se pueden sintetizar en cuatro puntos:
1. Analizar los personajes femeninos que aparecen en la publicidad
gráfica de marcas de moda de lujo en España.
2. Identificar los valores presentes en dicha publicidad.
3. Conocer los estereotipos manejados por las marcas de lujo.
4. Estudiar la presencia de los estereotipos en el periodo de tiempo
seleccionado.
Cabe destacar que la investigación se llevó a cabo en dos etapas
cronológicas: en la primera de ellas ellos estudiaron el periodo comprendido
entre el año 2002 y el año 2005 y en la segunda etapa analizaron los años 2007
62
y 2008. Como resultado, el análisis realizado abarca un periodo temporal de
seis años.
Para iniciar con la metodología con la que emprendieron estos
investigadores, establecieron que para la realización del estudio recopilaran una
muestra de anuncios de revistas de moda de los años 2002 a 2008.
Las publicaciones analizadas fueron femeninas y de temática general. En
concreto, se seleccionaron anuncios aparecidos en las revistas Telva, Elle,
Marie Claire, Vogue, Cosmopolitan, Glamour, Chic, AR, Clara, Hola, El País
Semanal y el Magazine El Mundo.
En cuanto a los tipos de producto anunciados, se clasificaron en ocho
grupos: ropa, cosmética, tratamiento de belleza, perfume, complementos
(bolsos, zapatos, cinturones, gafas), lencería, joyas (y relojes) y otros (ropa
deportiva, peletería).
En total se recopilaron 466 anuncios pero, debido a que el estudio
pretendía conocer los estereotipos o perfiles de mujer reflejados en la
publicidad de marcas de moda de lujo, los autores plantearon como unidad de
análisis del estudio no tanto las marcas de moda como los personajes que en
ellas aparecían.
63
Por este motivo, se analizaron los ‘personajes' femeninos, solos o
acompañados de otras mujeres, que aparecieran en esos anuncios,
obteniéndose finalmente una muestra total de 347 unidades de análisis. De
ellas, 54 fueron localizadas en 2002; 29 en 2003; 58 en 2004; 87 en 2005; 62
en 2007, y 57 en 2008.
Posterior a la elección de la muestra los investigadores se dispusieron a
realizar el análisis de contenido de los anuncios seleccionados y por tal razón
elaboraron un libro de códigos que contemplaba dos apartados principales:
1. Características de la modelo: En relación a las modelos presentes
en la publicidad, se codificó de forma dicotómica (1 = sí; 0 = no) si
la mujer reflejaba ciertas características.
2. Características del anuncio: En relación al anuncio, se evaluó el
tipo de marca a la que hacía referencia, indicando si ésta era
tradicional o convencional, así como el año de publicación de la
revista en la que se localizó.
A partir de diversos instrumentos que tuvieron como objeto el tener datos
duros y precisos, los autores obtuvieron resultados en donde realmente pueden
entender el fenómeno de los estereotipos en la publicidad.

64
Ellos como parte de sus resultados, definen que el discurso publicitario
en el que están inmersas las marcas de lujo propone cinco estereotipos
femeninos: mujer luchadora-transgresora, mujer sensual, mujer pasiva, mujer
frágil y mujer tradicional. El estereotipo con mayor presencia en la muestra
analizada ha sido el de la mujer luchadora-transgresora, mientras que el de
menor presencia en los anuncios seleccionados ha sido el de mujer tradicional.
Como resultado del análisis longitudinal realizado, ellos observaron cómo
la utilización del estereotipo de mujer sensual había disminuido en la publicidad
estudiada a lo largo de los años. Esta tendencia es similar a la detectada en la
utilización del estereotipo de mujer frágil, cuya alta presencia en los primeros
años (2002, 2003 y 2004) se ve reducida notablemente en los años posteriores,
llegando a convertirse en el segundo de los estereotipos menos presentes en la
publicidad analizada.
Por el contrario, el uso del estereotipo mujer luchadora-transgresora ha
ido aumentando de modo considerable, llegando a ser el más frecuente en los
anuncios de los años 2007 y 2008. Sin embargo, el uso del estereotipo de mujer
tradicional ha mantenido una presencia homogénea en el periodo estudiado, al
contrario del estereotipo mujer pasiva cuya presencia ha variado
constantemente.
65
La escasa utilización del estereotipo de mujer tradicional, la disminución
del uso de los estereotipos de mujer sensual y mujer frágil y la mayor presencia
del estereotipo de mujer luchadora-transgresora induce a pensar, según ellos,
que la publicidad trata de reflejar una nueva representación de la mujer en la
sociedad con otros valores asociados a su figura (triunfo, libertad,
competitividad, transgresión o conquista). No obstante, el imaginario publicitario
presente en los ejemplos analizados proyecta también contradicciones. Si bien
el uso del estereotipo de mujer luchadora-transgresora se incrementa, su
aparición continúa relacionándose con el logro de la felicidad a través de la
apariencia externa. La belleza permanece como una cualidad inexorablemente
unida a la condición femenina y las representaciones de la mujer en situaciones
de éxito profesional o su realización personal a través de la maternidad son
prácticamente inexistentes.
El análisis efectuado por parte de los tres desarrolladores de este estudio
apunta a que en la publicidad estudiada, las marcas de lujo se distancian del rol
tradicional de la mujer, aunque resulta paradójico que cuando éste aparece lo
haga en anuncios calificados como realistas. La argumentación publicitaria de la
moda parece proponer un modelo de mujer luchadora-transgresora acorde con
los cambios sociales que se han producido a lo largo de las décadas en la
sociedad. La incorporación de la mujer al ámbito público y el desempeño de
nuevos roles sociales puede ser una de las causas por las que el estereotipo de
mujer madre sea utilizado en menor medida.

66
Si bien la publicidad no es ajena a la naturaleza de los cambios sociales,
continúa sobrevalorando el aspecto físico frente a otras cualidades
indiscutiblemente más importantes como las intelectuales o personales, entre
las que se encuentra la maternidad.
En síntesis, los investigadores concluyen que del análisis de las
inserciones publicitarias en medios impresos de las marcas de moda de lujo se
desprende la proyección de varios arquetipos de mujer que, de modo
intencionado o no, genera efectos en los receptores. De ahí que las imágenes
que propone, dotadas de un valor simbólico, lleguen a formar parte del
imaginario colectivo.
La omnipresencia del discurso publicitario en la vida cotidiana de los
individuos unida al carácter totalizador de la moda, presente en todos los
niveles de la sociedad, contribuye a reforzar los estereotipos sociales que
ciertos consumidores consideran como referentes a imitar.
Los investigadores finalmente proponen que en un futuro se realicen
estudios en donde se intente determinar en qué modo los receptores de la
publicidad perciben, interiorizan o se identifican con los modelos expuestos en
este tipo de publicidad.

67
Es así como se comienza a hacer la “agenda informativa” para esta
investigación, en donde se puede observar con claridad que no hay algún
estudio que investigue directamente la construcción de la fotografía publicitaria
o la manera en cómo es percibida.
Los estudios actuales, en su mayoría se han limitado a las poblaciones
indígenas y a las obras de los fotógrafos reconocidos, mientras que no han
dado la vuelta para analizar un área de gran impacto actual y que está cargada
de contenido que involucra temáticas de diversa índole como es la publicidad,
en donde se necesita de una construcción simbólica para que la intención del
mensaje publicitario se cumpla y que ese mensaje se considere exitoso y por
consecuencia cobre efecto con el público deseado.
Finalmente, se puede percibir que por las razones antes descritas, esto
puede llegar a ser una ventaja para este estudio que se inicia, es pertinente
establecer que al ser un enfoque novedoso se puede encontrar más áreas de
oportunidad para el desarrollo de esta tesis.

68
CAPÍTULO II
2.1 Definiendo temática del próximo número
2.2 La presentación de la persona en la vida cotidiana

69
CAPITULO II
2.1 Definiendo temática del próximo número
En la mayoría de las redacciones de un medio impreso, en este caso de una
revista, para comenzar a elaborar todo el contenido editorial y continuar con el
diseño de arte y comercial, se define una línea temática, en la cual se puedan
basar todos los miembros de la publicación editorial y a través de la cual, sigan
avanzando con seguridad en la elaboración del contenido que va a ir formando
la edición.
En muchas ocasiones esta línea temática suele estar basada en los
meses en los cuales se va a publicar la revista y en el caso de las revistas de
moda, también tiene que ver el hecho de que las temporadas son presentadas
con mucha premura, causando que muchos de los artículos puedan ser
elaborados con anticipación.
Esta investigación, al igual que un medio de comunicación impreso,
también debe llevar un eje, al través del cual se pueda utilizar como guía en
todo el estudio.
En este caso no es algo temático como tal, sino es un teórico, el cual ya
ha realizado investigaciones y ha fundamentado éstas mismas, en postulados

70
científicos, los cuales servirán de guía para el análisis científico dirigido a este
proyecto de investigación.
Para definir el teórico que dará sustento a esta tesis y que establecerá
las bases científicas, en primera instancia nos remontamos al pensamiento del
investigador mexicano Jesús Galindo (2008), el cual advierte en su libro
Comunicación, Ciencia e Historia, que no existen teóricos latinoamericanos, y
que sólo podemos ponerle este “título o grado” a investigadores europeos y
norteamericanos.
De tal forma que, posterior a hacer la revisión de las investigaciones que
forman nuestro marco referencial y de algunos artículos académicos que hablan
sobre diversas temáticas relacionadas con la comunicación y la sociología, se
decidió optar por los fundamentos teóricos del Interaccionismo simbólico.
Esta corriente de pensamiento está fielmente representada por autores
como Erving Goffman, Herbert Mead, Peter Berger y Thomas Luckmann.
Al encontrar diversas obras y aportaciones de autores del
Interaccionismo simbólico, el tesista optó por también presentar algunos
conceptos que maneja el libro La construcción social de la realidad (1976), obra
de Berger y Luckmann; y que si bien no es el eje teórico para esta investigación
sí presenta bases que permiten al investigador conocer la manera en cómo la

71
realidad es construida para los individuos a partir de factores sociales como
mediáticos.
El austriaco Peter Berger y al esloveno Thomas Luckmann, quienes en el
año de 1967 (traducida al español nueve años despues) escribieron el libro The
Social Construction of Reality. A Treatise in the Sociology of Knowledge
encontraron que la realidad social es construida a partir de la socializacion y el
rol que los humanos establecen en la vida diaria en la que se desenvuelven.
“Esta realidad social nace de una construcción dialéctica continuada,
depurada por el consenso de sus actores, que es el que da identidad a la
estructura social” (s/f, en: www.infoamerica.org). En esta estructura se puede
encontrar al individuo que aparece como un producto creado a partir de lo que
lo rodea.
Si bien cabe aclarar que éste es un estudio que se centra en el campo de
la sociología, sí conlleva una relacion con la comunicación ya que con base en
lo que establece el académico estadounidense Richard W. Dillman (s/f) “las
estructuras sociales originalmente nos dicen quienes ser y cómo comunicarnos,
pero esas estructuras dependen de la comunicacion para su permanencia. A
través de la comunicación nosotros podemos actuar y cambiar las estructuras
que nosotros creamos” (en: www.rdillman.com).

72
Asimismo la comunicación tiene cabida en este estudio a partir de dos
vías: por un lado se presenta en la manera en cómo los individuos se
relacionan, desnvuelven y consensan ese producto social que es la realidad.
Por otro lado los medios de comunicación “operan en los procesos de
‘socialización secundaria’, que es la que sucede al proceso de interiorización
individual del mundo natural exterior, y se basa en los valores de la estructura
social, que permiten una subjetividad relativa, una interpretación abierta e
ideológica” (en: www.infoamerica.org). Es decir forman una creación específica
de lo que es la realidad social para cada individuo y a su vez éste lo toma como
una percepción “real” de lo que lo rodea.
Y de acuerdo con esta idea de la construcción de la realidad a partir de la
interacción el investigador nortamericano Erving Goffman, quien fue profesor en
diversas universidades principalmente estadounidenses y a su vez es
considerado además como el padre del Interaccionismo Simbólico, en la
mayoría de su obra trató de comprender la acción social a partir de un relación
actor- público.
Haciendo una revisión de otras fuentes bibliográficas, podemos encontrar
que no sólo la acción social es vista o analizada desde la perspectiva del actor,
sino como bien lo establece Hugo José Suárez (2008:100), en La fotografía
como fuente de sentidos, “es un paradigma sociológico que sostiene que una
73
situación social determinada es el resultado de las interacciones de diferentes
agentes, lo que implica analizar y comprender las partes actuantes y sus
implicaciones”.
A partir del Interaccionismo simbólico, es cómo Goffman comenzó a
hacer diversas investigaciones, principalmente sobre la interacción como tal, ya
que este autor canadiense presta atención a la realidad social a través de
metáforas escénicas y actorales y es así como “ocupa un lugar central en la
sociología contemporánea en la cual se ha labrado una posición sólida y
singularizada atinente a la microsociología”. (Hernán, 2001 en:
http://www.funlam.edu.co)
Por tal motivo y con base en los fundamentos que se presentarán a
continuación es que el teórico que se establece como guía central de esta
investigación es Erving Goffman.
La microsociología, es denominada de esta manera, ya que no estudia
los fenómenos a los que estaban acostumbrados otros teóricos como Comte o
Durkheim, sino que se dedica a profundizar en temas que a simple vista
pudieran parecer banales. Es una división de la sociología que se dedica a
estudiar, de una manera simple, fenómenos a una escala pequeña y no de una
manera masiva como se estaba haciendo con otros teóricos.

74
Es así como se puede definir de manera sencilla, el fin u objetivo de la
obra de Goffman, donde siempre se preocupó por conocer cómo era la realidad
social, a partir de las interacciones entre dos o más individuos.
Se puede encontrar que la obra de este autor es vasta teniendo diversas
investigaciones, las cuales son mencionadas ya, como fundamento y base
teórica en otros estudios.
Se pueden mencionar algunas obras de este autor como Gender
Advertisements, donde explica con amplitud “cómo las fotos publicitarias
ofrecen un -estilo de comportamiento ligado al sexo-, construyendo y
promoviendo estereotipos sobre el rol social masculino o femenino. En el
estudio el autor busca encontrar la manera cómo se -ponen en escena-
determinados comportamientos de las personas en situaciones sociales
particulares.” (Suárez, 2008: 101)
Este estudio cómo se mencionó anteriormente es un análisis vasto y
profundo sobre las fotografías publicitarias donde aparecen mujeres y hace una
serie de categorías de mujeres, las cuales se pueden encontrar en la publicidad
de diversos productos.
Otra investigación que es relevante en el acervo de Goffman es Frame
Analysis (1974), en donde ya no sólo se apoya en los escenarios teatrales, sino

75
que “se apoya en el cine para mostrar el modo en que la experiencia cotidiana
se organiza a base de «encuadres» que en definitiva no son otra cosa que
construcciones de la realidad que se articulan entre sí y que adquieren sentido
al relacionarse unas con otras”. (Sarabia, 2006, en: www.fes-web.org).
En esta última obra de Erving Goffman (1974), se explica la manera en
cómo en nuestra realidad, cualquier acción o actividad, se puede desarrollar y
contemplar a través de diversos marcos (frame en inglés), los cuales nos sirven
para “encuadrar”, valga la redundancia, y utilizar esa acción como un modelo o
como algo diferente a otra acción.
Es de esta forma, cómo cada persona hace una distinción de la realidad
y cada uno define la suya como propia e incomparable a la de otro individuo, ya
que esos marcos, son los que permiten elaborar esas escenas de acciones en
un determinado contexto.
Antes de comenzar a profundizar en la teoría de Goffman (1959) que
funcionará como guía para este proyecto de investigación y la cual, nos
brindará los principios científicos para obtener resultados que puedan ser
certeros y establecidos, se mencionarán algunas investigaciones, las cuales
tiene como fundamento conceptos de este autor canadiense:

76
• La fotografía indígena en los rituales de la interacción social” de
Sarah Corona Berkin (2006).
• “La Comedia nocturna. Teatralidad y relaciones de género en la
discoteca madrileña Pachá” de Karine Tinat (2006).
De igual forma se encontraron diversos artículos que hablan sobre este
autor y que servirán de ayuda para poder justificar de manera correcta los
objetivos que se presentan en un inicio:
• “La sociología de Erving Goffman” de Jean Nizet y Natalie Rigaux.
• “Goffman y el agenciamiento microsociológico” de Faber Hernán
Alzate (2001)
• “Frame analysis. Los marcos de la experiencia” de Bernabé
Sarabia (2006).
• “El enfoque dramatúrgico en Erving Goffman”, de Aquiles Chihu
Amparán y Alejandro López Gallegos.
• “La teoría de la acción social en Erving Goffman” de Manuel
Herrera Gómez y Rosa María Soriano Miras (2004)
2.2 La presentación de la persona en la vida cotidiana
Es en el año de 1959, cuando Goffman finalmente tiene completa su obra The
presentation of Self in Everyday life, estudio el cual servirá de base teórica para
esta investigación.
77
La presentación de la persona en la vida cotidiana, es el nombre en
español de la investigación que, al igual que sus anteriores obras, también
habla de la interacción, específicamente cara a cara, pero es aquí donde el
autor canadiense, toma de manera absoluta la representación teatral, como eje
para poder profundizar, analizar y comprender, esa interacción, esa relación
que se puede llegar a establecer, hablando numéricamente, entre dos o más
individuos en una realidad social.
Es una obra bastante precisa y descriptiva sobre la manera en cómo los
individuos actúan o representan una acción en la vida cotidiana, todo
representado a través de metáforas teatrales y siempre “con el claro objetivo de
analizar la estructura de la experiencia que los individuos tienen y adquieren en
todos los momentos de sus vidas.” (Goffman, s/f, citado en:
www.juridicas.unam.mx).
Cabe destacar que la declaración anterior es realizada en un artículo que
sirve como guía de ayuda para comprender la obra de Goffman, el cual se titula
“El enfoque dramatúrgico en Erving Goffman”, y que fue elaborado por los
profesores del Departamento de Sociología de la Universidad Autónoma de
México, Unidad Iztapalapa Chihu Amparán Aquiles y López Gallegos Alejandro.
En este artículo, de igual manera se cita el concepto elaborado por
Goffman para definir la experiencia antes mencionada. Es por eso que se

78
puede establecer que es “toda actividad que sirve a un individuo en una
ocasión dada, para influir de una manera u otra en un público” (Goffman s/f,
citado en: www.juridicas.unam.mx).
Y de manera abstracta eso es lo que maneja este libro, la relación que se
entabla como actor y como espectador en un escenario y debajo de él, esto
siempre metaforizado; y viéndolo en un contexto real como un emisor y un
receptor que se desarrollan en un proceso de interacción.
Para ir desarrollando más la teoría elaborada por Goffman, él mismo
hace uso de diversas situaciones cotidianas que facilitan y encajan de manera
uniforme en las metáforas teatrales.
Él comienza diciendo: “Cuando un individuo llega a la presencia de otros,
estos tratan por lo común de adquirir información acerca de él o de poner en
juego la que ya poseen” (Goffman, 1959:3, en: www.scribd.com).
A partir de este ejemplo, este autor establece que cualquier individuo
maneja una expresividad, que se divide a su vez en dos: la expresión que da y
la expresión que emana de él.
Estos dos conceptos ya comienzan a indicarnos un proceso de
interacción, de ir y venir, de emisor y receptor, en donde en un cierto momento

79
uno envía ciertos signos al otro individuo y en otra circunstancia el otro
participante asume ciertos signos a partir de lo que la otra persona emite.
La expresión que da, “incluye los símbolos verbales —o sustitutos de
estos— que el individuo confiesa usar y usa con el único propósito de transmitir
la información que él y los otros atribuyen a estos símbolos.” (Goffman, 1959:4,
en: www.scribd.com).
La expresión que emana del individuo, comprende un amplio rango de
acciones que los otros pueden tratar como sintomáticas del actor, considerando
probable que hayan sido realizadas por razones ajenas a la información
transmitida en esta forma. (Goffman, 1959:4, en: www.scribd.com).
Aquí es donde inicia la acción del individuo como actor, en donde un
individuo reproduce cierta información de manera errónea y en donde “primero
involucra engaño y en segundo fingimiento” (Goffman, 1959:4, en:
www.scribd.com).
Goffman (1959:9 en: www.scribd.com) establece en La presentación de
la persona en la vida cotidiana, que “la sociedad está organizada sobre el
principio de que todo individuo que posee ciertas características sociales tiene
un derecho moral a esperar que otros lo valoren y lo traten de un modo
apropiado”.
80
De tal forma, que se puede determinar que las interacciones que se van
teniendo en la vida cotidiana, son parte de un juego de acciones, en donde lo
que se disputa es la manera en cómo se percibe al otro individuo, en cómo el
quiere ser percibido y en cómo el debe ser percibido por los demás.
Aquí es el punto donde comienza a desarrollarse una actuación por parte
de cada uno de los interactores, ya que cada uno de éstos crea y desarrolla un
performance, el cual “puede definirse como la actividad total de un participante
dado en una ocasión dada que sirve para influir de algún modo sobre los
participantes” (Goffman, 1959:11, en: www.scribd.com).
Esta actuación o performance debe estar construido de tal forma que
debe provocar una reacción en el espectador, una impresión.
Goffman (1959:12, en: www.scribd.com) establece que “cuando un
individuo desempeña un papel, solicita implícitamente a sus observadores que
tomen en serio la impresión promovida ante ellos”. Por tal razón se puede
asumir que la actuación o performance no sólo dependerá del actor, sino de
todo un set o escenario que ayude y permita desarrollar de mejor manera la
acción o participación del individuo como actor.
Por consiguiente, de acuerdo con los postulados que maneja La
presentación de la persona en la Vida cotidiana, hay una serie de elementos

81
que pueden ayudar a formar este escenario o set, en el cual se desarrollan las
“escenas”.
En primera instancia, hay una fachada, que utilizando la lengua natal de
Erving, podemos llamarla “front”. Éste concepto es definido como “la parte de la
actuación del individuo que funciona regularmente de un modo general y
prefijado, a fin de definir la situación con respecto a aquellos que observan
dicha actuación”. (Goffman, 1959:14, en: www.scribd.com).
Por tal razón vendrían a ser los rasgos comunes y definitivos que un
individuo utiliza de manera consciente o inconsciente en su actuación.
Pero en la fachada se pueden destacar otros elementos, tales como el
medio o setting, el cual vendría a ser como el trabajo de dirección de arte en las
artes escénicas, ya que “incluye el mobiliario, decorado y elementos propios del
trasfondo escénico que proporcionan el escenario y utilería para el flujo de
acción humana que se desarrolla ante, dentro o sobre él”. (Goffman, 1959:14,
en: www.scribd.com).
La fachada, no representa como tal un escenario, sino que se debe de
hacer hincapié en que todo es una metáfora teatral, y que realmente la fachada
personal viene a ser “las insignias del cargo o rango, el vestido, el sexo, la edad
y las características raciales, el tamaño y aspecto, el porte, las pautas de

82
lenguaje, las expresiones faciales, los gestos corporales y otras características
semejantes”. (Goffman, 1959:15, en: www.scribd.com).
Otro punto que se debe de tener a consideración cuando se manejan los
conceptos elaborados por Goffman en su libro, es que cada uno se subdivide
en otros elementos, que a su vez toman relevancia en la interpretación de las
interacciones.
Una demostración clara, es la división que se genera en la fachada, ya
que se puede tener tanto la apariencia (apperance) como los modales
(manner).
La apariencia son los estímulos que informan al otro individuo acerca del
status social del otro individuo que está actuando. “Estos estímulos también nos
informan acerca del estado ritual temporario del individuo, es decir, si se ocupa
en ese momento de alguna actividad social formal, trabajo o recreación
informal, si celebra o no una nueva fase del ciclo estacional o de su ciclo vital”.
(En: www.scribd.com). Son los que nos encargan de transmitir la situación,
hasta cierto punto temporal, en la que se encuentra el sujeto en cuestión.
Por otra parte, los modales son los signos o símbolos que nos advierten
la manera en cómo va a reaccionar el actuante en esa interacción.

83
Goffman pone como ejemplo claro a una persona que presente gestos
agresivos, será quien decida comenzar y guiar la interacción; mientras que un
individuo que presente signos gentiles o humildes, será quien lo siga o quien
espere la guía de un sujeto que le imponga una acción.
Cabe destacar que el mismo Goffman (1959) dice conforme avanzan las
páginas de su libro, que estos dos aspectos: la apariencia y los modales, se
activan o se perciben en consideración de la otra persona. Ya que si un
individuo con modales agresivos, se presenta con uno que, al parecer, tenga o
presente más agresividad en su actuación, el primero tenderá a tomar un rol
pasivo y por lo tanto, será quien deba ser guiado en la interacción.
Finalmente cabe remarcar, que una fachada puede llegar a convertirse,
como dice el autor canadiense, en una “representación colectiva y en una
realidad empírica por derecho propio” (Goffman, 1959:17, en: www.scribd.com).
Esta impresión, que a su vez se vuelve representación, se puede
convertir en una tendencia por parte de los actores a ofrecer una acción
idealizada, y no realmente una acción que sea propia del actor.
Goffman también hace un análisis de cómo los grupos realizan su
interacción, y establece que esto se hace más evidente cuando se debe de

84
hacer un consenso y cuando todos deben de estar conformes con el
comportamiento y la conducta en relación con todos los miembros del equipo.
Cada miembro del equipo debe conservar lo que viene a ser su fachada
de acuerdo a lo que se espera de la actuaciión de su grupo; esto ya que cada
grupo proyecta una fachada adecuada para cada público con el que actúan.
Aquí es donde, de igual manera, se puede adaptar una frase o principio
ideal de cualquier comunicólogo, ya que siempre se debe pensar en el publico
receptor para poder emitir un mensaje, en este caso el mensaje que va dirigido
hacia el espectador en el marco teatral.
Esta situación guía al equipo, el cual toma un rol tanto de actor como
audiencia, a mantener interacciones consistentes en medios o settings
apropiados.
Cada equipo puede entrar en dos categorías, los equipos que se
desarrollan en privado y los que se desarrollan como audiencia.
Cuando un individuo decide mantenerse en privado, algunas normas de
conducta en las que él no cree, “las conserva debido al vivido convencimiento
de que existe un auditorio invisible que castigará toda desviación respecto de
dichas normas. En otras palabras, el individuo puede constituir su propio

85
auditorio, o imaginar la presencia de un auditorio” (Goffman, 1959:45, en:
www.scribd.com).
Es de esta manera, como siempre habrá un equipo o individuo que tome
el rol de auditorio y otro sujeto que tome el rol de actor.
En ocasiones, se llega a presentar otra situación donde “el individuo
adquiere una nueva posición en la sociedad y obtiene un nuevo papel para
desempeñar” (Goffman, 1959:40, en: www.scribd.com). En este sentido, la
teoría establece que no habrá algo que lo guie ni que le diga cómo actuar en
ese escenario, sino que el individuo debe pensar en ello.
Pero la interacción que se da entre dos o más actuantes, también puede
tener una desviación en el sentido de que en ocasiones, el actor en turno,
puede llegar a estar totalmente convencido de que la realidad que él percibe, es
la única que existe. Y en estos casos, es en donde el que actúa llega a
transformarse en su auditorio, llega a ser protagonista y espectador del mismo
show.
“De acuerdo con la perspectiva dramática de Goffman, cada individuo es
observado como actor y como audiencia. Con el objetivo de impresionar a los
demás, los individuos se presentan a los otros mostrando información
previamente seleccionada sobre sí mismos. Como actores sociales, los actores

86
presentan un diferente “sí mismo” a diferentes personas en diferentes
situaciones.” (Chihu y López, s/f, en: www.juridicas.unam.mx).
Las impresiones que se presentan ante los otros, se pueden establecer
como elemento esencial de esta teoría, ya que éstas logran efectuar los actores
en la mente de su público espectador, siempre considerando que estos roles
pueden llegar a cambiar y a tener ciertas desviaciones o ruidos al momento de
que están efectuando su performance.
Con La presentación de la persona en la vida cotidiana, Goffman “nos
hace prestar atención al «medio» en el que se mueven los actuantes, a la
«máscara» que llevan puesta, al «rol» que desempeñan” (Nizet y Rigaux s/f, en:
www.scribd.com) y que logran que las interacciones entre individuos puedan
formar la realidad social en donde los individuos se encuentran inmersos y en
donde en muchas ocasiones se juegan una serie de papeles que los ayudan a
lograr ciertas impresiones y a conseguir el fin planeado.

87
CAPÍTULO III
3.1 Metodología y Fotografías

88
CAPITULO III
En el anterior capitulo se pudo observar que si bien una revista comienza por
definir la línea temática por la cual van a girar todos los artículos editoriales así
como las sesiones de fotografía, también es importante el hecho de apresurar o
sentar todas esas ideas en ejemplos concisos para poder irle dando forma a
esa publicación, que saldrá en unos cuantos meses.
A partir de esta premisa, es cuando aparece la tarea del equipo editorial
y de arte, tanto reporteros, articulistas, diseñadores, editores y cualquier
colaborador invitado, para comenzar a escribir los artículos para la próxima
edición, comenzar a elegir las prendas que vendrán en las editoriales de moda,
hacer el contacto con los fotógrafos, estilistas entre otros; así como
comercializar los anuncios publicitarios para la revista, que si bien no es labor
del departamento editorial y de arte, si es una función elemental del
departamento de ventas, la cual facilita que la revista siga teniendo el mismo
tiraje y que siga contando con la misma calidad con la que siempre se produce.
Esta última característica mencionada, fue decisiva en la elaboración del
numero de septiembre del 2007 de la edición de la revista Vogue, ya que un
aspecto sobresaliente y que si bien fue parte fundamental para lograr el éxito
obtenido fue la venta de espacios publicitarios y por tal una razón de peso para
89
definir el número de páginas que ese número tuvo y que llevaron a la “Biblia de
la Moda” a hacer “el número editorial más grande antes visto”.
Por tal razón es labor del editor, el guiar a todo su equipo para que
puedan seguir una misma línea y brinden contenidos acorde a la temporada, a
las prendas que se presenten en esa temporada y sobre todo a los gustos y
necesidades del público lector.
Por éstas y algunas otras razones se puede considerar como lo
establece Eugenia Correa en su blog de Yahoo México y que a su vez es
editora de la revista Swishy, publicación que se distribuye desde Miami en los
Estados Unidos hasta Argentina, que el “editar revistas es una cuestión de
adrenalina, ya que siempre trabajas contra el tiempo” (Correa, s/f en:
http://ar.mujer.yahoo.com)
En los medios impresos, esta es la manera más común de trabajar entre
los departamentos y de ver cómo se va formando todo el contenido para dar
paso a grandes números.
Pero en la investigación, aunque la función es la misma la de poder
ejecutar y formar los conceptos, el fondo cambia un poco, ya que se llegan a
necesitar de diversos aspectos o pasos, los cuales permitirán al autor de este

90
documento de carácter científico, el poder llegar a cumplir con los objetivos que
se plantean en la introducción de este documento.
Por tal razón se puede precisar que el objetivo de este capítulo será
concretar la manera en cómo se realizará la metodología, para posteriormente
tratar de vincular los resultados obtenidos con los objetivos que desde un inicio
fueron planteados como parte de este trabajo.
3.1 Metodología y Fotografías
Para comenzar a definir esta serie de pasos, que en tópicos de investigación
podemos llamar metodología, primeramente se describirá de manera breve lo
que se realizará en la fase del proceso de información.
El trabajo de investigación “Tendencias en los Contenidos simbólicos de
la Fotografía publicitaria de la revista Vogue en la edición de Estados Unidos
del mes de septiembre del 2007” contó con un trabajo de campo, en el cual se
analizó un corpus de diez fotografías, las cuales fueron elegidas a través de un
criterio, en el cual tenían que haber una mujer en una escena silenciosa o
estática en la realidad (Goffman, 1991) que mostrara una postura o gesto
distintivo.
Las fotos elegidas fueron de las marcas:
1. Gucci
91
2. Louis Vuitton
3. Burberry
4. DKNY
5. Brooks Brothers
6. Chanel
7. Chloé
8. Fendi
9. Nina Ricci
10. Longchamp´
Posteriormente iniciaremos definiendo el paradigma que se utilizará para
darle el enfoque necesario a esta investigación.
El enfoque o paradigma que tomará este estudio con bases teóricas y
científicas de corte holístico será el que sigue la idea de Hernández en donde
cita que: “se reconoce que además de la descripción y medición de variables
sociales, deben considerarse los significados subjetivos y la comprensión del
contexto donde ocurre el fenómeno.” (Hernández, 2008:4)
Por tal razón se define que el paradigma o enfoque cualitativo es el
adecuado para este estudio, ya que al hacer revisión de la literatura y de igual
forma, al hacer la elaboración de los objetivos generales se encontró con
diversas características que son propias de este paradigma, ya que la presente

92
investigación “se fundamenta más en un proceso inductivo (explorar y descubrir
y luego generar perspectivas teóricas)” (Hernández, 2008:8).
De igual manera, se puede establecer que con base en lo que Patton
define acerca de los datos cualitativos, se les puede definir a éstos “como
descripciones detalladas de situaciones, eventos, personas, interacciones,
conductas observadas y sus manifestaciones.” (Hernández, 2008:8).
También se debe tener presente que la postura de este trabajo fue
fenomenológica, lo cual permitió al investigador construir la realidad que está
investigando para poder tener un conocimiento del sujeto investigado y de su
contexto social.
Por último, es necesario establecer que en general esta investigación
tuvo un enfoque cualitativo, ya que “proporciona profundidad a los datos,
dispersión, riqueza interpretativa, contextualización del ambiente o entorno,
detalles y experiencias únicas, además de aportar un punto de vista fresco,
natural y holístico de los fenómenos.” (Hernández, 2008:21).
Para poder concretar el método que se utilizó en este proyecto, se hizo
una revisión de diversas guías para la elaboración de protocolos de
investigación y se encontró que de acuerdo a la naturaleza del sujeto de estudio

93
de esta investigación así como del enfoque que se va a utilizar para estudiarlo,
el método apropiado es el inductivo.
Esto se basa en lo que establece la Guía para la elaboración del
Protocolo de Investigación de la Universidad Autónoma del Estado de México
Unidad Académica Profesional Texcoco, el cual elaboró Mendoza Ontiveros
Maribel (2004).
En este documento se menciona que la inducción es “una forma de
razonar que conduce al descubrimiento de propiedades generales en los
objetos, partiendo de la investigación en casos particulares.” (Mendoza, 2004,
en www.uaemex.mx).
Por tal razón se define que el objetivo principal de este método es
“encontrar o descubrir la ley por la cual se rigen los fenómenos, estableciendo
su causa y propiedades esenciales”. (Mendoza, 2004, en www.scribd.com).
Cabe destacar que el método inductivo es contrario al deductivo, ya que
éste último estudia la materia desde una perspectiva general a lo individual,
mientras que el inductivo lo hace de una perspectiva particular hacia lo general.
Por tal razón es que el método inductivo se considera apropiado para los
estudios de orden cualitativo, en donde se profundiza en el análisis de sujetos

94
de estudio de carácter individual y su contexto; mientras que los estudios
cuantitativos, provenientes del positivismo se basan en grandes fenómenos, a
través de los cuales se pueden obtener variables (para hacerlo medible) y
permitirle llegar a los resultados generales y lógicos que esa investigación
necesita (Hernández, 2008).
En definitiva la inducción será utilizada en este investigación, ya que “se
utiliza para generalizar la experiencia particular” (García Avilés citado en
Mendoza, 2004, en www.scribd.com).
Como bien menciona Galindo Cáceres Jesús en su libro Comunicación
Ciencia e Historia, “lo más característico del campo académico de la
comunicación latinoamericano es su ignorancia y su indiferencia. No hacia el
medio sociopolítico, a la agenda periodística del momento, sino al mundo de los
textos y las ideas del mundo académico de altos estudios y de programas y
tradiciones de pensamiento.” (Galindo, 2008:140).
Él afirma que en la tradición de la comunicación en América Latina, no
interesa en tener una educación avanzada y de gran profundidad, ya que para
ser académico en nuestro país o en los otros 20 países aproximadamente de
Latinoamérica, sólo se tiene que preocupar por lo externo mientras que el
desarrollo por la ciencia y por la generación de conocimiento queda en un
segundo plano.
95
Por tal razón, para elegir la técnica que permitiera a esta investigación
poder resolver los objetivos que se plantearon, se optó por un método que
tuviera un enfoque comunicacional, pero a su vez, un enfoque sociólogico, ya
que “el método es una herramienta que permite analizar la información recogida
penetrando en los sentidos últimos que ésta ofrece. Debe permitir encontrar lo
que está oculto detrás de la realidad aparente de la vida diaria y el sentido
común, aquello que no se ve a simple vista y que la habilidad sociológica y la
teoría permiten intuir, pero que sólo se hace inteligible a partir de la aplicación
de un instrumento. (Van Campenhoudt, Caumont y Franssen citados en Suárez,
2008:17)
Habiendo tenido en cuenta este postulado, se localizó una técnica
adecuada para el análisis de los resultados obtenidos de esta investigación, la
misma que utilizó Hugo José Suárez1, en su investigación Archivo Julio Cordero
(1900-1961) Fotografía del Progreso en Bolivia y en el Análisis del discurso de
Joaquín Sabina.
1
Doctor en sociología por la Universidad Católica de Lovaina quien además es
investigador del Instituto de Investigaciones Sociales de la UNAM y miembro del
Sistema Nacional de Investigadores nivel 1,
96
Esta técnica es el análisis estructural de contenidos, el cual “es una
herramienta que precisamente se dirige a extraer de materiales concretos los
modelos culturales de determinados actores” (Suárez, 2008:18)
El método de análisis estructural de contenido fue creado por Jean Pierre
Hiernaux, investigador francés desarrollado su trayectoria académica en
universidades de Europa, principalmente en el estudio de los símbolos
religiosos, desde una perspectiva inductiva, siempre estudiando los contenidos
desde las unidades mínimas de sentido, es decir desde las pequeñas partículas
que emiten un significado.
Este método desarrollado por Hiernaux, se inició con base en
fundamentos de la lingüística, pero como lo establece el mismo creador, “está
orientado a preocupaciones de orden sociológico” (Suárez, 2008:23).
Este análisis de contenido, el cual es propiamente del enfoque cualitativo
se inspiró en un principio de Greimas, el cual a su vez, fue adaptado a
cuestiones sociológicas.
La manera en cómo se desarrolla este análisis se puede explicar de
forma breve a continuación:

97
“Este análisis procede en dos etapas: primero, recomposición de la
estructura; luego, dinamización de ésta en el marco de un relato del sí y de lo
social que son articulados y puestos en correspondencia reciproca.” (Suárez,
2008:60).
Como lo advierte el propio Jean Pierre Hiernaux en el libro “El sentido y
el método. Sociología de la Cultura y Análisis de Contenido”, este análisis se
aplica con frecuencia a materiales bastante reducidos.
A continuación el tesista considera necesario establecer el concepto de
algunos términos que de acuerdo con el investigador francés, llegan a
confundirse y causar ambigüedad.
El análisis de contenidos llega a asemejarse al análisis de textos y al
análisis de discursos, pero de acuerdo con Hiernaux “los contenidos no son ni
los textos ni los discursos; son lo que hay adentro. Los textos y los discursos
son… modos de expresión, manifestaciones.” (Suárez, 2008:68).
Por tal razón al tratar de definir lo que es contenido, el propio Jean Pierre
(2008) menciona que es lo que puede expresarse en los textos o discursos, es
decir “sentido” o también se puede decir como “la manera de ver las cosas” o
“tipos y sistemas de percepción”.

98
Pero ¿por qué hacer uso de un método que contiene postulados de
orden sociológico? Esto se puede fundamentar con una afirmación que
establece Hiernaux donde manifiesta que este método es aplicable a cuestiones
de orden sociológico, así como también es válido para cualquier otra
investigación que esté científicamente construida de la manera correcta y que
por supuesto, no se contradiga con los principios del Método de Análisis
estructural.
Asimismo cabe enfatizar que “el método se circunscribe al análisis de
material (texto, imágenes, gestos, posturas, etc.), los resultados serán mejor
aprovechados si se conoce el contexto, la problemática genera la historia del
documento analizado.” (Suárez, 2008:120)
Y teniendo en cuenta esta declaración, también se debe de establecer
como fundamento de la elección de la presente metodología que “toda
producción de sentido es necesariamente social: no se describe ni explica un
proceso significante sin explicar sus condiciones sociales de producción”
(Marafioti, s/f en: www.tallercfilpe.com.ar)
Concluyendo con este apartado se puede mencionar que este método es
“un mecanismo a través del cual el investigador puede reconstruir las
significaciones simbólicas y las estructuras centrales que los sujetos despliegan
en la mente.” (Dubar y Demaziere, citados en Suárez, 2008:120)

99
En última instancia para poder comenzar con el trabajo de campo y la
aplicación de la técnica, es necesario definir qué tipo de investigación se
realizará en el presente trabajo.
Por consiguiente, al tenerse definida la diferencia entre estudios de tipo
correlacionales, descriptivos y explicativos, se ha definido que el tipo de
investigación que es adecuada en relación a cada uno de los tópicos
presentados en este capítulo, y en los anteriores es del tipo descriptivo.
Este tipo de estudios están estrechamente relacionados con las
investigaciones correlacionales, ya que ayudan a fundamentarlas; asimismo los
estudios descriptivos son los que dotan de información para comenzar con los
estudios explicativos, ya que estos son más estructurados.
Con este tipo de estudios, lo que se realiza y que valga la redundancia
con su nombre, es describir las situaciones, cosas o fenómenos estudiados.
Como establece Dankhe (1986), “los estudios descriptivos buscan
especificar las propiedades importantes de personas, grupos, -comunidades o
cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis” (Hernández, 1997 en
www.scribd.com).
100
Considerando de manera holística la naturaleza de los estudios
descriptivos, “se requiere considerable conocimiento del área que se investiga
para formular las preguntas específicas que busca responder”. (Dankhe citado
en Hernández, 1997, en: www.scribd.com).
De manera definitiva se puede decir que esta investigación pretende
plantear una metodología “en donde los estudios no sean únicamente de
variables microsociales, sino de instancias individuales”. (Hernández, 2008:4)
Finalmente, para proseguir con el análisis de los datos, se considera
necesario establecer y declarar que esta investigación, tratando de aplicar una
metodología que se ha creado de manera reciente en las últimas décadas,
tratará de indagar más que en el material estudiado como tal (que vendrían a
ser las fotografías), proporcionar conocimiento acerca de la manera en cómo se
construyen, de manera conjunta e individual, los símbolos en las fotografías
publicitarias de esa publicación estadounidense, además de conocer el contexto
a través del cual éstos símbolos se llegan a convertir en tendencias que
producen significación tanto dentro como fuera de Vogue.

101
CAPÍTULO IV
5.1 El instrumento: Método de Análisis Estructural (MAE)
5.2 El Análisis: una Mirada más allá de la Imagen
5.3 Categorías de Análisis: Conceptualizando…
5.3.1 Interpretación de las Categorías
5.4 Gender Advertisements y las imágenes Vogue
5. 5 Representación de la Persona de acuerdo a la Publicidad de Vogue

102
CAPITULO IV
“Una fotografía es una imagen de conceptos”
Vilém Flusser
4.1 El Instrumento: Método de Análisis Estructural (MAE)
Como ya se ha mencionado anteriormente el objetivo principal de esta
investigación es analizar los contenidos simbólicos de las fotografías
publicitarias que se encuentran dentro de la edición estadounidense de la
Revista Vogue del mes de septiembre del 2007.
Por tal razón, es importante identificar el concepto de contenido, que a
juicio de Jean Pierre Hiernaux, es “sentido, una manera de ver las cosas, un
sistema de percepción” (2008: 69).
De igual forma parafraseando a Hiernaux se puede decir que el
contenido no es como tal el texto, sino lo que se encuentra en él, y lo cual es
sentido por sí mismo.
Apoyando este fundamento, Marafioti (s/f en: www.tallercfilpe.com.ar)
establece que “todo fenómeno social es un proceso de producción de sentido,
cualquiera que fuere el nivel de análisis”, por lo que al estar estudiando nuestro
103
objeto de estudio (las fotografias publicitarias), se està indagando en él como
fenómeno social y éste en sí mismo ya está produciendo sentido.
De tal manera, se debe de extraer los sistemas de sentido típicos que
orientan el comportamiento de los sujetos y que son interiorizados y
socialmente producidos, reproducidos o transformados” (Suárez, 2008: 74).
Para tal objeto, como se mencionó en el anterior capítulo, se utilizará el
Método de Análisis estructural de Contenido (MAE), el cual, de acuerdo con
Hugo José Suárez “es un instrumento metodológico que se inscribe en la
sociología de la cultura” (Suárez, 2008: 119).
La intención general de este método creado por Jean Pierre Hiernaux, es
extraer de algo ya concreto, que en este caso son las fotografías, las
estructuras simbólicas o de sentido que sujetos sociales ofrecen.
De igual forma, lo que el análisis estructural propone en sus bases es
que “los materiales tienen estructuras mínimas de sentido que, en su
combinación, aglomeración y complejidad, forman auténticos modelos
culturales”. (Suárez, 2008: 43)

104
Este método obedece fielmente a la intención de esta investigación, ya
que ambos intentan descubrir cómo se construyen los símbolos en materiales,
que en este caso son las fotografías publicitarias.
En el libro de El sentido y el método: sociología de la cultura y el análisis
de contenido de Hugo José Suárez, se establece que el método funciona
analizando pequeñas porciones de datos o de documentos, ya que es
indispensable poder encontrar las unidades mínimas de sentido.
El método del análisis estructural de contenido se conforma por dos
principios básicos: oposición y asociación.
El primero indica el enfrentamiento entre dos puntos que son opuestos y
que son totalmente contrarios; mientras que el segundo “propone que los
códigos disyuntivos se asocian con otros para formar redes de sentido”
(Greimas, 1995 citado en Suárez, 2008:121).
Gracias a estos dos principios básicos se pueden formar estructuras, las
cuales se pueden combinar elementos del discurso y posteriormente poder
jerarquizar y darle una estructura simbólica a los actores sociales.
Estas estructuras pueden ser de tres maneras: cruzada, en abanico o
paralela.
105
Para continuar con la manera en que se realizó el análisis es importante
destacar que para este estudio, se eligió un corpus de 10 fotografías, las cuales
fueron elegidas a través de un criterio que establece Goffman en su estudio The
Gender Advertisements, en el cual se debe de presenciar una escena silenciosa
o estática en la realidad (que conlleva acciones como mirar de manera distante,
dormir, pensar, permanecer), en donde por lo menos hubiera una modelo del
sexo femenino.
Por tal razón se eligió las fotografías de las siguientes marcas:
1. Gucci
2. Louis Vuitton
3. Burberry
4. DKNY
5. Brooks Brothers
6. Chanel
7. Chloé
8. Fendi
9. Nina Ricci
10. Longchamp
Para iniciar con este análisis, se puede establecer que se eligió la
estructura cruzada, ya que en comparación con la estructura paralela y en
abanico, ésta es la que más se adecua a nuestro trabajo ya que permite

106
destacar tanto la imagen y su relación con el sentido. Por lo tanto se podrá
destacar el significado que cada marca seleccionada nos proporcionará el
mensaje social que representa cada una de ellas.
A continuación se mencionarán algunas características de cada
estructura, con el fin de justificar la elección de la estructura cruzada para el
análisis de estas fotografías.
La estructura paralela se forma cuando se busca los códigos y las
estructuras que se articulan entre sí y forman dos universos paralelos y
dicotómicos. Esta estructura puede ser utilizada en el estudio de frases,
slogans, albures, entre otros materiales que permitan poder formar tanto
estructuras de oposición verticales como horizontales.
La estructura en abanico se utiliza “cuando dentro de un material
encontramos más de dos elementos que pertenecen a una misma familia, es
decir que no se los puede oponer pues no son de la misma naturaleza” (Suárez,
2008: 130). Por tal razón para poder hacer uso de esta estructura se debe de
acudir al código que califica cada elemento del material, para posteriormente
hacer una estructura secuencial en ramificaciones.
Finalmente, de acuerdo con las bases teóricas del método de análisis
estructural, la estructura cruzada “se encuentra en materiales con objetos que

107
simultáneamente tienen el mismo atributo; es decir dos códigos disyuntivos
calificadores que se cruzan y forman así una estrella con cuatro posibilidades”
(Suáres, 2008:133).
De manera teórica se puede mostrar gráficamente la estructura antes
mencionada.
Para poder ejemplificar el uso y la aplicación de esta estructura, en el
libro de de El sentido y el método: sociología de la cultura y el análisis de
contenido de Hugo José Suárez, aparecen una serie de ejemplos
pertenecientes a cada estructura.

108
Si tenemos una foto en donde aparecen varios hombres africanos (de
piel oscura), quienes van cargando como en una silla de madera, simulando
como cargan a un rey a un individuo de piel blanca (al parecer descendiente
europeo). Se puede hacer una estructura cruzada para poder estudiar las
unidades mínimas de sentido que se encuentran inmersas en él.
A continuación veremos de manera gráfica la estructura cruzada de esta
imagen perteneciente al fotógrafo francés Marc Riboud.

109
De igual manera, se puede agregar un comentario final por parte del
autor al análisis, en donde mencione los puntos característicos de esa
estructura y donde pueda hablar de las categorías que refleja esa fotografía.
4.2 El Análisis: una mirada más allá de la Imagen
A continuación se dará paso a analizar cada una de las fotografías del corpus
de diez fotografías que ya están seleccionadas y que cumplieron con el criterio
estipulado de presentar una escena silenciosa o estática.
Material 1. Gucci
110
Comentario: en esta fotografía podemos ver a la modelo tratando de pertenecer

111
al ambiente de la fotografía, ya que trata de asemejar su vestuario a incluso su
pasividad con la del fondo.
Material 2. Louis Vuitton

112
Comentario: en esta imagen publicitaria podemos ver el juego sensual-erótico
que establece la modelo a través de diversos elementos como lo son su

113
cabello, su piel y la manera en que juega con los elementos de la escena como
lo son las telas de las prendas.
Material 3. Burberry
114
Comentario: la publicidad de esta marca inglesa se destaca por el juego de

115
roles sexuales que se ve de manera explícita, en donde encontramos a 4
sujetos, dos de los cuales son fácilmente identificables en su género. Asimismo
se ve el realce de la modelo central por encima de los otros sujetos de cabello
castaño.
Material 4. DKNY
116
Comentario: en esta escena silenciosa, podemos ver a la mujer de una manera

117
pasiva y tratando de reflejar un estilo de vida nocturno, a través del lugar, la
manera en que viste y la postura que toma la modelo.
Material 5. Brook Brothers

118
Comentario: en esta fotografía se puede ver el realce total que se le da a la

119
prenda del traje de vestir, ya que seis sujetos lo portan y a la vez se mimetizan
con el entorno que presenta la fotografía (color, iluminación etc.) de igual
manera, la única mujer que aparece es pasiva, ya que no efectúa ninguna
acción, además de que trata de asemejarse a los hombres modelos.
Material 6. Chanel
120
Comentario: la publicidad de Chanel en esta fotografía presenta una escena

121
sobria, en donde se percibe a una modelo con una postura cabizbaja y en
donde parece compaginarse con su entorno y al parecer lograr una presencia
inactiva.
Material 7. Chloé
122
Comentario: lo que aparece en esta fotografía es explicito, ya que se ve la

123
confrontación o el juego que establecen las dos modelos, en donde aparece de
manera resaltante la modelo rubia frente a la modelo castaña, además de
reflejarse un énfasis en el accesorio y que a su vez refuerza la situación de
poder de una modelo sobre otra.
Material 8. Fendi
124
Comentario: en esta fotografía se puede ver a la modelo vistiendo de colores

125
parecidos al fondo de la situación. De igual forma nunca se ve la mirada de la
modelo, por lo que intenta pasar desapercibida y sólo tomando presencia en la
imagen con el realce de las prendas y accesorios que porta.
Material 9. Nina Ricci

126
Comentario: en la imagen publicitaria de Nina Ricci se puede ver a la modelo
de manera casi “anónima” ya que no resalta entre el ambiente. Asimismo se

127
puede ver el contraste total del escenario (de bosque) con la prenda que utiliza
(un vestido de gala).
Material 10. Longchamp Paris

128
Comentario: la modelo de esta fotografía resalta el uso de diversos elementos
como lo es la peluca de color rubio, además del accesorio que porta. Intenta
129
jugar un rol infantil-erótico en donde se asemeja a un maniquí. Se percibe
totalmente el realce de la bolsa por encima de los otros elementos de la
escena.
4.3 Categorías de Análisis: Conceptualizando…
A partir de haber realizado los análisis de cruz con el Método de Análisis
Estructural (MAE), se continuará analizando de manera inductiva los resultados
de las fotografías publicitarias anteriormente presentadas.
Para tal efecto, a continuación se presentarán diversas categorías, con
las cuales se busca conseguir una sistematización de los datos obtenidos al ya
haber realizado la lectura de las imágenes seleccionadas para esta
investigación.
Estas categorías fueron encontradas a través de la revisión del autor de
este trabajo junto con su asesora quienes triangularon los hallazgos
encontrados de manera individual y después en un trabajo en pareja. Las
categorías que se encontraron en el trabajo fueron seis:
1. Mujer andrógina.
2. Representación material.
130
3. Mimetización.
4. Mujer seductora.
5. Mujer rubia VS Mujer castaña.
6. Mujer pasiva.
A continuación se conceptualizará cada una de estas categorías de este estudio
cualitativo.
4.3.1 Interpretación de las Categorías
1. Mujer andrógina
De acuerdo a la definición que establece la Real Academia Española el término
de andrógino viene a ser “dicho de una persona cuyos rasgos externos no se
corresponden definidamente con los propios de su sexo.” (en:
http://buscon.rae.es)
De la misma manera en el protocolo de tesis de licenciatura titulado
“Figuras Andróginas y Sexualidad en la Fotografía Femenina de la revista
Rolling Stone” de las alumnas Ayala Palomares Adrian, Ruíz Saldaña Monserrat
y Suárez Torres Mariana de la Universidad del Valle de México se establece
que un rasgo importante que conlleva el surgimiento de esta tendencia puede
darse a la par que el feminismo.

131
La doctora Nieves Febrer “retoma el surgimiento de lo andrógino como:
la supresión paulatina de géneros perfectamente delimitados y diferenciados.”
(Ayala Palomares et al. 2010:12 en www.tlalpan.uvmnet.edu).
Esta doctora, quién además es artista e investigadora señala que lo
andr{ogino tuvo su nacimiento hasta el siglo XIX y principios del XX
aproximadamente con los cambios que hubo en la moda, “cuando la mujer
empieza a portar pantalones por moda o por gusto” y que aunado a este
aspecto se encuentra el hecho de la mayor independencia económica que ha
estado adquiriendo la mujer en la actualidad.
Esta nueva visión de estética (lo andrógino) “se viene a implantar
nuevamente en nuestros días con la dualidad de sexos” (De Diego citada en
Ayala Palomares et al. 2010:12 , en www.tlalpan.uvmnet.edu)
Por tal razón la mujer andrógina es aquella que no tiene características
físicas definidas y por lo tanto llegan a ser ambiguas a tal grado de que se
llegan a confundir con rasgos masculinos.
Asimismo, se puede establecer de acuerdo al artículo de Jan M.
Broekman publicado en el año 2005, y que se titula “Lo masculino, lo femenino
y lo andrógino” (en www.clinicamente.com.ar) que “el andrógino es el signo del
deseo de una unidad que ni el derecho ni la norma social logran satisfacer”.

132
Con este segundo concepto se viene a reforzar una de las intenciones de
las fotografías donde aparecen mujeres andróginas, en donde éstas buscan ser
alguien más, algo que no pueden ser en el orden que comúnmente existe y por
tal razón intentan ya no ser mujeres a simple vista, sino que intentan emularse
con miembros del sexo masculino, para adquirir un valor distinto al que tienen
como género femenino en la sociedad.
Esta categoría viene a presentarse en diversas fotografías como lo es la
de la marca Burberry y Brooks and Brothers en donde a través de la utilización
de diversos elementos como lo es la ropa, los cortes de cabello y varios rasgos
faciales que logran dar una expresión seria y dura, más orientada a la imagen
del hombre que se llega a percibir en la publicidad.
Asimismo cabe destacar que este androginismo presente en las modelos
femeninas de las fotografías seleccionadas puede verse de manera real, en la
toma del rol masculino por parte de la mujer, para adquirir poder y estatus en el
contexto en el cual ella se desarrolla, y no solamente en factores externos.
El concepto de representación material viene directamente del concepto de las
representaciones sociales, los cuales son “sistemas cognitivos en los que es
posible reconocer la presencia de estereotipos, opiniones, creencias, valores y
normas que suelen tener” (Araya, 2002: 11).

133
Si se observa a través de una lectura profunda cada uno de los
accesorios o ciertas prendas de ropa que aparecen en cada una de las
imágenes creadas para la publicidad de cada marca de lujo, se puede percibir
que en su mayoría hay un realce en ese objeto.
Este accesorio (el cual está implícitamente acentuado) parece que
pudiera lograr atrapar al espectador, debido a la utilización de diversos
elementos como la luz, el color y la textura.
Si se cuestionara el por qué se acentúa este accesorio, hay una serie de
factores por los cuales se realiza esta acción.
Uno de ellos, lo que se menciona en el sitio www.wharton.universia.net
en donde se establece que “un individuo compra un estilo de vida” por lo cual se
logra entender que el hecho de poder comprar cierto accesorio o prenda puede
llegar a reflejar un estilo de vida y por lo tanto lograr entrar en un circulo social.
Asimismo el publico que logra hacerse de este accesorio “compra el punto de
vista de alguien que aparece reflejado en su creación” aquí es cuando a esa
prenda se le otorga una representación social en donde el articulo en cierta
forma, deja de tener su función como bolsa, zapato etc. para pasar a tener la
función de ser un “pase” hacia un entorno o ambiente en donde sólo entran

134
personas que tienen la misma característica de tener ese accesorio de
reconocida marca.
Finalmente además de tener esa función social, esa prenda perdura en el
tiempo haciendo que se convierta en “una pieza iconográfica que refleje la
individualidad de cada persona”. (The Devil wears Prada, David Frankel, 2006).
3. Mimetización.
Si bien este concepto se aplica con frecuencia a investigaciones que caben en
un contexto de las ciencias biológicas, es un término que viene a relacionarse
con este aspecto más social.
La definición de este concepto tiene dos acepciones: la primera
establece que es la “propiedad que poseen algunos animales y plantas de
asemejarse a otros seres de su entorno”. Y en segundo lugar es una “adopción
como propios de los comportamientos y opiniones ajenos.”
(En:http://buscon.rae.es)
Ambos significados se vienen a aplicar en la descripción de esta
categoría en donde encontramos que los sujetos de diversas fotografías
intentan mimetizarse de manera literal con lo que está formando su contexto en
ese momento o situación. Varios sujetos modelos aparecen con prendas y en

135
posturas que llegan a convertirlos en parte del set o foro en donde se tomó la
fotografía para dicha publicidad.
Esto como primera percepción de lo que vemos en la imagen publicitaria
puede significar el poder ser parte de cierta comunidad o ambiente a través de
la utilización de dicha marca o prenda; sin embargo cabe destacar todo lo que
conforma la segunda acepción de este término en donde se establece que
también es una simulación de conductas y pensamientos para tratar de
parecerse a cierto grupo o entorno.
De tal forma que si se deja atrás el plano literal para pasarlo a un plano
social se llega a convertir en un factor en donde se involucra la integración y el
ser incluido dentro de un grupo. Y de manera simple, para poder pertenecer a
dicha asociación, se debe recurrir a una mimetización de conductas,
pensamientos y de igual manera, de características físicas que ayuden al sujeto
a ser parte de ese medio en el cual se va a rodear.
4. Mujer seductora
El seducir es una palabra bastante usada en nuestro lenguaje y que de acuerdo
a la Real Academia de la Lengua Española tiene tres acepciones: “engañar con
arte y maña; persuadir suavemente para algo malo; atraer físicamente a alguien
con el propósito de obtener de él una relación sexual; y embargar o cautivar el
ánimo” (en: http://buscon.rae.es)

136
En la fotografía de moda un recurso bastante usado es el de influir dentro
del aspecto sexual para atraer y llamar la atención del espectador para
sorprender, confundir y de una u otra forma vender una marca.
En las fotografías que se analizaron, se presentan algunas situaciones o
poses en donde se recurre al juego de la seducción, y vemos a una mujer que
insinúa a través de poses o gestos que “son capaces de despertar el interés y el
lado más sexual en otra persona” (En: www.ecuen.com) ya que con éstos se
puede mostrar que se está intentando ser el punto focal de atención.
Parece fingir ser una “especie en peligro” que necesita a su especie
pareja que la proteja. Es una relación en donde la modelo incluso llega a
someterse en un rol donde parece que debe conseguir algo.
Ya sea en una postura en donde juega con las telas como lo hace en la
publicidad de Louis Vuitton o en una postura de una especie de muñeca como
en la de Longchamp, esta mujer seductora es un rol que se plantea con
frecuencia en la publicidad de algunas marcas de esta revista.
De igual manera, se debe mencionar que esta mujer seductora no
termina de ser una imagen real, ya que según Kilbourne (citado en De Andrés
del Campo, 2006), “una de las censuras que los medios de comunicación de
137
masas ejercen de manera más patente es precisamente la erradicación que
hacen en sus imágenes de cuerpos y caras de mujeres reales”
Esta figura femenina en la fotografía publicitaria, que es reconstruida,
finalmente es una imagen distorsionada (De Andrés del Campo, 2006).
Dentro de los cánones de belleza se pueden considerar diversas características
como lo son la estatura, el peso, la edad, el color de piel y por supuesto el color
de cabello.
Como establece Alejandra Luna, asesora de imagen pública de
Percepction & Image Consulting, “si el color de nuestro cabello es inadecuado,
puede romper el mensaje que enviamos con él y hacernos perder nuestra
esencia, pues se trata de una de las zonas visibles dominantes, la cual genera
mensajes, significados y capitales de valor” (2007, en: www.universal.com.mx).
Por tal razón, al ser una de las partes del cuerpo humano que es visible a
primera vista cuando se entabla un contacto con otro sujeto, viene a ser un
factor que se ve reflejado en la publicidad de una revista de moda
principalmente para el sexo femenino como lo es Vogue.

138
Por tal razón y una vez realizado el análisis, se puede ver el realce que
muestran las mujeres de cabello rubio frente a las mujeres que cuentan con el
cabello de color más oscuro, de color castaño.
Es entonces cuando se ve que hay una lucha de poder que se ve
reflejada en el tono del tinte de cabello de la modelo y de igual manera vemos
que a través de un elemento tan común como lo es el cabello se intenta
insertarse en un status de poder y en un ambiente donde pueda sobresalir.
La publicidad analizada presenta el realce de una mujer rubia, que en
opinión de Alejandra Luna, “socialmente, se les asocia con la frivolidad, la
banalidad y la ruptura de las reglas”, lo cual pudiera ser parte de una estrategia
de persuasión por parte de las marcas, para ser un foco de atención para llamar
a sus clientes e invitarlos a comprar (2007, en: www.universal.com.mx)
Mientras que las modelos con el cabello castaño viene a tomar ”el color
más común que existe, el tono para estar cómoda prácticamente en cualquier
lugar” (En www.eluniversal.com.mx)
6. Mujer pasiva
Una persona pasiva puede definirse como “una persona que deja obrar a los
demás, sin hacer por sí cosa alguna.” (En: http://buscon.rae.es)

139
Este concepto, el cual fue tomado de acuerdo a lo que establece la Real
Academia Española, viene a ser un término que sintetiza lo que significa el
concepto de mujer pasiva.
Sin embargo haciendo una profundización en el concepto de esta
categoría viene a influir de manera relevante en el contexto social.
El sujeto que se considera pasivo “tiende a sacrificar constantemente sus
necesidades por los demás, sufre enormemente a causa de sus sentimientos
de inseguridad e inferioridad, carece de autoestima y no confía en sí misma o
en sus habilidades” (En: www.inteligencia-emocional.org)
Por lo tanto llevándolo al contexto en el cual estamos estudiando las
fotografías publicitarias vemos mujeres con posturas cabizbajas, encorvadas,
con la mirada distante y de esa manera, podemos clasificarlas en esta
categoría.
Asimismo de acuerdo con Bourdieu (2003: 161) “el rostro y sobre todo la
mirada concentran la expresividad del cuerpo de ahí que la mutilación se siente
como una forma de negar expresividad.” Que en este caso la mutilación viene a
ser el hecho de omitir ese gesto o acción como es en algunas de las fotografías
donde no hay un contacto visual con la modelo ya que como público nunca
podemos ver su mirada.

140
Desde una postura reflexiva, vemos que el hecho de que en una
fotografía publicitaria se vea reflejado este aspecto, de una manera u otra llega
a afectar la percepción que los lectores (en su mayoría mujeres) tienen de esa
revista y los contenidos que ésta emite.
Y aunque de manera actual se encuentra presente el feminismo como
una “doctrina social favorable a la mujer, a quien concede capacidad y derechos
reservados antes a los hombres” (en: buscon.rae.es) sale a relucir de manera
implícita, que en las fotografías son las mujeres las que se encuentran
visualmente representadas de manera contraria a esta corriente, ya que tanto
su expresión corporal como todo el diseño de arte, la iluminación e incluso el
vestuario hacen que estas mujeres pasen desapercibidas y no destaquen en su
entorno.
Finalmente si se dice que cualquier persona con actitud pasiva “sufre
enormemente a causa de sus sentimientos de inseguridad e inferioridad” (en:
www.inteligencia-emocional.org); carece de fuerza de voluntad para efectuar un
cambio en su actitud, aunado a que las fotografías publicitarias “suponen un
sistema o estrategia de control social” (Buxó, 1999 :29), se puede establecer
que la fotografía que se está viendo refleja un sistema en donde lo que se debe
ver en la realidad es a la mujer actuando de manera pasiva en su contexto
social. (En: www.inteligencia-emocional.org)

141
4.4 Gender Advertisements y las imágenes Vogue
Habiendo definidas las categorías de la presente investigación, debemos
destacar que con anterioridad el teorico que se utilizó para esta tesis (Goffman)
realizó un estudio en el año de 1979, el cual se tituló The Gender
Advertisements, en donde se analizan diversas fotografías publicitarias y
elabora categorías, las cuales forman una representación de representaciones,
ya que éstas se convierten en una escenificación de lo que realmente vemos en
nuestro entorno.
Él manifiesta que el objetivo de dicha investigación puede ser útil para
“refrescar las ideas sobre tres puntos: los estilos de comportamiento
relacionados con el sexo, la manera en cómo la publicidad presenta una visión
de ellos finalmente sesgada y las reglas de producción escénica particulares de
la forma fotográfica.” (Goffman, 1991). Para tal efecto Erving define once
categorías que se reflejan en esas fotografías ilustrativas de la conducta
relacionada con el sexo. A continuación se presentan las categorías:

142
1. Lo masculino y lo femenino
Este tipo de fotografías son, de acuerdo con
Goffman, un reflejo de la división y jerarquía que
hay entre sexos.
El hombre se ve como el ser protector, en una
postura más alta frente a la mujer que se ve como
el sujeto protegido, y en posiciones más bajas.
Esta protección se refleja dependiendo del lazo
social (amoroso, familiar, amistoso)
2. El tacto
Esta acción se llega a convertir en un ritual que
difiere totalmente de la acción de tocar algo y
retenerlo, sino que se convierte en una tarea en la
cual se ve como la mujer apenas toca la superficie
de algún objeto, o su propio cuerpo, entre otros; al
punto de que sólo lo acaricia.

143
3. La mujer oculta
Desde una situación n o ubicación oculta donde
la mujer se encuentra detrás de una persona,
escondida detrás de un mueble u objeto o
simplemente que no se pueda ser vista, le
permite a la mujer participar en una situación sin
exponerse de manera explícita.
Esto le permite ser partícipe de diversas
acciones sin estar a la vista de los implicados en
éstas.
4. La mujer lejana
Diversas posturas como agachar la cabeza, fijar
la vista en algún objeto como alguna prenda,
tener la mirada perdida entre algunas otras
puede hacer que la mujer parezca lejana de la
situación y que llegue a implicar cierta sumisión
y necesidad de protección por parte de un
individuo superior.
En ocasiones suele aparecer otro sujeto en la
escena (un hombre) pero ésta aun así aparece
distante y perdida.
144
5. La mujer sumisa
En algunas fotografías se llega a ver a mujeres y
niños (con más frecuencia que hombres) en
posiciones que implican el verse más abajo que
otros sujetos, ya sea en posiciones donde tienen
flexionadas las rodillas, la cabeza o el mismo
cuerpo; hasta en posiciones donde se encuentra
en el suelo.
Se percibe una actitud de subordinación y su
misión en donde la mujer incluso llega a lanzar
una sonrisa como ofrenda al sujeto opresor.
6. Juegos de manos
Con este gesto se puede asociar directamente a
la infancia, además de que permite al sujeto en
cuestión taparse para evitar su especie da fallo
ante tal situación.
Implica ansiedad, además del hecho de ver sin
ser visto; aunado a que permite ocultar el rostro
de manera parcial o total, frente a una escena.

145
7. La mujer dócil
El ser guiado, alimentado o ayudado por otra
persona, implicaría en la fotografía publicitaria el
ser un sujeto dócil.
En este caso se puede ver con mayor frecuencia
a mujeres siendo las receptoras de dichas
acciones, mientras que los hombres se
convierten en los actores principales que emiten
la acción hacia su compañera.
Ya sea por necesidad o cortesía, esta acción
implica o una instrucción o un adiestramiento
entre dos sujetos.
8. La mujer niña
El tomar la actitud infantil, queriéndose asemejar
a un niño, permite a la mujer atraer una forma
diferente de trato, en la cual ésta sea tratada
como un padre a su hijo.
En la realidad no se puede establecer de
manera fehaciente si se podría ver esta actitud,
sin embargo y como lo establece Goffman en los
anuncios publicitarios sí aparece.

146
9. La mujer-juguete
Como en una escena donde varios niños
juegan y corren para atrapar algún objeto y
ganar dicho juego, en la fotografías podemos
ver la manera en cómo el hombre intenta
perseguir a la mujer.
Ésta se llega a convertir en un juguete que
permita ser atrapado por otros.
El baile puede ser un ejemplo
institucionalizado de esta categoría.
10. La mujer juguetona
El cuerpo de la mujer se llega a transformar en
una marioneta o contorsionista en donde
modifica su postura y flexiona su cuerpo para
provocar comedia o simple risa.
El cuerpo se convierte en un medio de
gesticulización divertida.
147
En la mayoría de fotografías que analizó Erving

11. Dicha de mujer
Goffman, se percibe que la mujer se retira de las
escenas principales donde se suscita una
acción. Esto a su vez se provoca debido a las
emociones de la mujer y una de éstas es el
asombro o el estar contento por dicho objeto o
situación.
Es una actitud que exalta el consumo y
comúnmente no se representa la escena del
asombro ocasionado por un elemento, sino que
se presenta la escena anterior donde la mujer se
ve con expectación.
Estas categorías que el sociólogo Goffman presenta, se originan a partir
de que él observa que la masculinidad y femineidad representadas en las
fotografías publicitarias son creadas a partir de estilos de comportamiento ya
existentes.
Sin embargo, el mismo advierte que aunque esas actitudes y conductas
ya existen, el que realiza tanto la fotografía como su concepto crea un
estilización de dicha acción, lo que hace que no se convierta en un ritual que ya
está creado socialmente, sino que se transforma en una hiperritualización en

148
donde se extra-convencionaliza lo que ya es convencional; de manera simple
se exalta y enfatiza algo que es usual en la vida social, como son dichos
comportamientos o actitudes.
De igual forma cabe destacar que se debe de tener en cuenta este
estudio, ya que es un ejemplo previo de esta investigación que se enfoca al
análisis de las fotografías en un contexto más actual y con una edición de la
revista Vogue que tiene sólo 3 años de existencia y que de una forma u otra
sigue teniendo permanencia e importancia por ser el número más grande en
cuanto a página se refiere.
4. 5 Representación de la Persona de acuerdo a la Publicidad de Vogue
Como mencionamos en el marco teórico, el sustento científico que refuerza esta
investigación viene a ser el estudio titulado La Representación del Individuo en
la Vida Cotidiana del canadiense Erving Goffman.
Por tal razón para finalizar el proceso de análisis que se emprendió para
“leer de manera profunda” las fotografías anteriormente presentadas, se
considera necesario el contrastar la teoría con los resultados encontrados en
las imágenes de la afamada revista Vogue.

149
Si recordamos la Teoría de la Presentación de la persona en la vida
cotidiana, se puede comenzar diciendo que todos los fundamentos que
Goffman nos presenta son con base en la metáfora del teatro.
Para poder iniciar con este enganche entre teoría y análisis realizado
primeramente debemos de situar a cada una de las fotografías publicitarias
como actor, mientras que al lector que las percibe como auditorio. Esto nos
ayudara ya que como se ha mencionado Goffman tomaba la perspectiva del
teatro para poder metaforizar la interacción entre dos sujetos.
Cada fotografía está representada en un escenario, en el cual vemos a la
modelo o los modelos que aparecen en cierta situación y vestidos de cierta
manera en la situación silenciosa o estática.
Teniendo como publico que está viendo esta “función teatral” está el
target que compra esta publicación y que ve estas fotografías, las cuales
transmiten de una manera u otra una experiencia que influye en ella; y que a su
vez la llevan a una serie de consecuencias de tipo mercadológico (como es
comprar dicho producto) o de tipo social-cultural (como viene ser el adoptar
cierta conducta mostrada en dicha imagen).
La fotografía al haber presentado esta escena ya emitió una expresión al
lector. Pero situándonos en al ámbito teatral, para que esta escena pudiera
150
haber realizado tal acción debió de haber realizado diversos ensayos para que
la situación fuera creíble y por lo tanto “hacer creer” al lector cierta acción.
Es así como encontramos que los actores de dicha obra (la fotografía)
hacen uso estratégico tanto del escenario (stage) como de los bastidores o
como comúnmente los llamamos “el detrás de bambalinas” (backstage).
En el escenario el actor maneja su actuación y espera lograr en el
publico la reacción esperada: por tal razón eso vendría a ser lo que se ve de
manera simple y explicita en la fotografía: a la modelo en dicha posición
enseñando su bolso.
Por otra parte se encuentra el backstage, en donde el actor debe
ensayar cada una de las acciones que emitirá en escena, para evitar las
incoherencias y que alguien del público se dé cuenta de esto.
En este nivel es donde se encuentran los contenidos simbólicos de las
fotografías, que en este estudio vendrían a ser las categorías anteriormente
presentadas: mujer andrógina, representación material, mimetización, mujer
seductora, mujer rubia VS mujer castaña y finalmente mujer pasiva.
Estas categorías que son el objeto de estudio de esta investigación
forman parte elemental de los conceptos creativos que se elaboran para formar
151
parte de las campañas publicitarias, que relacionadas en el contexto de la moda
presentada en esta revista, vienen a ser para marcas internacionales y que
hacen que la publicidad sea global, ya que se presenta de manera casi igual en
muchas revistas alrededor del mundo.
El ensayar dichas acciones (contenidos simbolicos) conlleva que cada
uno de los símbolos sea presentado de tal manera que al lector no le sea fácil el
poder verla en cada una de las páginas en donde se inserta la publicidad dentro
de la revista Vogue.
Cada una de las fotografías presenta un medio (setting) que
comúnmente se podría ver en la realidad; en las imágenes presentadas éste se
presenta como un bosque, en la calle, en una habitación etc. Y es así como se
va formando el escenario, para que cada ensayo que se realiza en backstage
(implantación de las categorías simbólicas) sea creíble y por lo tanto logre la
impresión deseada.
Estos elementos se ven fortalecidos por otros que ya fueron presentados
de manera conceptual en el marco teórico.
Uno de ellos es la fachada (front) que se maneja en el escenario, ya que
ésta se ve representada físicamente en lo que viene a ser las características

152
físicas de los sujetos que vemos (sexo, cabello, vestimenta, situación
socioeconómica que refleja, aspecto racial, expresión facial entre otros).
Si nos remitimos a las imágenes vemos que cada uno de estos rasgos
con frecuencia nos remiten a personas de raza anglosajona, con expresiones
faciales serios y en ocasiones inexpresivos, que están vestidos con prendas
que están bien confeccionadas y que en general parecen ser de un precio alto y
además son personas que de manera común, se suele decir que son guapas
(os) o de buen ver. Lo que resalta el concepto de estética en cada una de las
imágenes representadas en este medio impreso.
Dentro de la fachada también se tienen contemplados lo que son la
apariencia (apperance) y los modales (manners). La apariencia viene a ser el
estado temporal en cómo vemos al sujeto, que en otras palabras viene a ser
representado por ejemplo, como en la publicidad de DKNY, la mujer que
aparece hasta cierto punto “perdida” en la calle viendo su bolso. Se sabe que
está caminando por una calle de una ciudad citadina (estado temporal) sin
embargo, no se sabe lo que sería el futuro de esa acción ni lo que pasó con
anterioridad a esa situación.
Los modales, al ser las expresiones o acciones que nos anticipan la
manera en cómo va actuar dicha persona, se pueden ver representados como
en la publicidad de Fendi en donde se puede ver a la mujer de perfil recargada

153
sobre la pared. Por tal razón al ver sus modales de pasividad que refleja, se
puede asumir que la manera de conducirse en esa acción será de manera
calmada y de bajo perfil, en donde no manifestará algún símbolo de energía o
de alto impacto, ya que los signos que presenta en esa interacción imagen-
lector es de pasividad.
Estos elementos son los que conforman el performance que emiten cada
una de las imágenes publicitarias dentro de la edición de spetimebre del año
2007 de Vogue.
A su vez estas fotografías son como un grupo de actores que en conjunto
forman un equipo y como lo establece Goffman, este equipo proyecta las
acciones adecuadas para sus espectadores.
Esto nos remite directamente al proceso que se menciona de manera
breve en la introducción de este estudio, en donde se establece que la
publicidad de esta publicación debe tener los elementos necesarios para que
las marcas sigan comprando estos espacios a precios tan altos; y esto se debe
a que dirigen a un target bastante definido al que va tanto el contenido propio
de la revista como la publicidad que completa el número.
Cada una de las acciones mostradas en las “escenas publicitarias” es el
sí mismo de un esquema social que no sucede de manera exacta en la

154
realidad, sino que ese performance intenta formar un modelo socio-cultural que
influya tanto en la conducta como en el pensamiento del auditorio.
Finalmente se puede establecer que esas conductas o pensamientos se
verán ejecutados a partir del nivel de impresión que le haya emitido como tal la
actuación que hayan tenido los actores en la escena que presentó.
Es de esta manera, en cómo se conjuntan los preceptos teóricos de
Goffman con el análisis realizado, en donde se puede profundizar en la
representación metafórica que se hace de la manera en cómo el actor se
prepara en los bastidores para salir al escenario contextualizado para esta
investigación, cómo se preparan los contenidos simbólicos para ser
presentadas en una imagen publicitaria hacia el público lector.
Es importante resaltar que dentro de los hallazgos encontrados en este
análisis se puede destacar que las seis categorías analizadas parten del
sustento teórico-metodológico del ser vs tener en donde cada modelo
representada en las imágenes usa un elemento material o mantiene un
comportamiento o conducta ante tal situación, lo que por consecuencia nos
ofrece una mirada en donde el Ser pierde sentido sino se Tiene.
Cabe destacar, que este sustento metododológico se obtiene al hacer
revisión de la literatura ofrecida por la asesora de este proyecto al autor, que
tenía como fundamento el encontrar más estudios en donde se utilizara a

155
Goffman como eje teórico y donde además nos permitiera ver más aplicaciones
de la microsolociología que el desarrolló, en donde no sólo ha analizado (como
se vio anteriormente) publicidad en donde aparece la representación femenina,
sino que también aplicó sus conceptos científicos a estudios con enfoque social
en donde la interacción (vista desde la metàfora teatral) así como la
construcción identitaria que se analiza parte de los postulados que desarrolló
Erving Goffman, sumados con otros conceptos de reconocidos sociólogos como
Bourdieu.
El estudio del cual hablamos se puede encontrar en dos artìculos: el
primero se llama “La comedia nocturna: Teatralidad y relaciones de género en
la discoteca madrileña Pachá” en donde se analiza el marco teatral en donde se
desenvuelven las situaciones en donde actuan los pijos.
El segundo estudio se denomina “Pijos/as. Una cutura juvenil de
identidad social fluctuante”, en donde se pueden ver reflejado el análisis que se
realizó para conocer la construcción identitaria de los pijos, a partir de la
interacción que ya se vio ampliamente desarrollada en el primer artículo
mencionado en el párrafo anterior.
Esta investigación fue desarrollada completamente por la francesa Karine
Tinat de la Universidad de Bourgogne y se desarrolla en España en donde

156
Tinat, analiza la forma en cómo se comportan los pijos a partir de la manera en
cómo actuan y cómo se desenvuelven en su vida nocturna especificamente.
Ella parte desde los preceptos metafóricos teatrales que nos plantea
Goffman (de igual forma que con esta investigación) y llega hasta la
profundidad que hace que ellos actúen de esta manera; es decir descubre la
construcción identitaria que una fracciòn de la juventud española
contemporánea más conocida como los pijos tienen de sí mismos y la manera
en cómo son percibidos por los demás.
Esta investigación toma relevancia para el autor de esta tesis, cuando
encontró que todo el marco teatral que sirve para poder fragmentar todos los
contenidos simbólicos de la publicidad, también se aplicó de manera social con
el desarrollo científico de Tinat (2006) y que a partir de eso, la investigadora
francesa pudo encontrar la manera en cómo se peciben y son percibidos una
fracción de los pijos, que también se podría decir que es la manera en cómo
actuan desde el escenario, y la manera en cómo son vistos por sus públicos.
Es así como encuentra la lógica del ser y el tener, que para esta
investigación se encontró como un sustento teórico-metodológico que permitió
encontrar verdaderamente la profundidad de los contenidos simbólicos que se
encuentran inmersos en la fotografía publicitaria de la revista Vogue
estadounidense en su edición de septiembre del 2007.

157
Esta lógica que surge a partir de preguntarséles a una fracción de pijos
afirmados y a otra comunidad llamada no-pijos, cómo describían a los que se
autoreconocieron cómo pijos afirmados.
Los pijos afirmados se autodescribieron como “Persona que tiene nivel
cultural y económico medio alto, tiene buen poder adquisitivo, tiene buena
calidad de vida... Persona que lo tiene todo solucionado”.
Mientras que la fracción que es no-pija respondió a ese cuestionamiento
con la siguenta declaración: “Es una persona arrogante, es un nuevo rico, no
es inteligente, es tradicional, es un hijo de papá...”.
Es aquí donde relacionándolo con la búsqueda de los contenidos
simbólicos en fotografías publicitarias, llama la atención que las categorías
encontradas a partir del Método de Análisis Estructural de Contenido
desarrollado por Hiernaux (Mujer andrógina, Representación material,
Mimetización, Mujer seductora, Mujer rubia VS mujer castaña y Mujer pasiva)
vienen a convertirse en más que una simple manera de intentar vender un
procducto, también llega a ser con demasía un modelo cultural a seguir por las
lectoras de esta revista femenina.

158
Por tal razón este modelo cultural del Ser VS Tener, se puede ver
representado con el siguiente esquema.
En donde ya se prefiere el tener caracerísticas masculinas (ya sea físicas
o mentales) para poder entrar en cierto ambiente social; o donde se necesita
tener cierto accesorio o prenda para poder entablar una relación con alguien. O
donde ya no es indisènsabe el sólo ser una mujer bella naturalmente para
sobresalir, sino que se debe tener ciertas características físicas para entrar en
un canón de belleza para no ser considerada un sujeto más. O donde se

159
necesita tener el cabello de cierto color que ser una persona con ciertas
características con las cuales se pueda desenvolver y actuar normalmente. O
finalmente, donde ahora más que ser una persona con preferencias individuales
bien definidas, ya espreferible tener una actitud pasiva para mimetizarse con las
tendencias que se presentan a nuestro alrededor en nuestra vida cotidiana.
Es ahí donde se encuentra el contenido simbólico por excelencia dentro
de las fotografías publicitarias presentadas anteriormente y que da origen a una
serie de estereotipos y representaciones que no sólo se reflejan en ambientes
comerciales, sino que tienen una total inferencia en la manera en cómo
construye cada sujeto su estilo de vida, su modus vivendi con el que ve y es
visto en la realidad.
En esta lucha del Ser VS Tener, presentado en el estudio de los pijos y
ahora también en este estudio mediático-cultural, se puede ver la manera en
cómo ciertos factores simbólicos, en esta caso reflejados a nivel mediático en
las fotografías, intervienen en la construcción de identidad que tenemos
individualmente y que por consecuencia se obtiene como sociedad.
Y es a partir de ahí que se puede observar y pensar detenidamente que
cada cosa percibida individual y colectivamente se puede llegar a convertir en
un modelo cultural que se puede o no seguir, pero que sin embargo se
encuentra presente de manera permanente.

160
El Ser VS Tener se ve reflejado en seis categorías (Mujer andrógina,
representación material, mimetización, mujer seductora, mujer rubia VS mujer
castaña y mujer pasiva) que a su vez éstas son construidas y representadas por
una serie de profesionales de la fotografía, el diseño, la publicidad e incluso el
periodismo y que en consecuencia van originando una serie de fotografías que
en este caso vemos en una revista y que si voltearamos a nuestro alrededor,
podemos encontrar aún más imágenes que a su vez intentan decir o establecer
una postura de pensamiento o una conducta, pero es parte del espectador,
saber si esa “actuación” que se nos presenta será parte de lo que nosotros
concebimos “en backstage” y después convertimos en un “acto teatral”, frente a
nuestros públicos, es decir frente a la sociedad.

161
CONCLUSIONES: PERSPECTIVAS Y VETAS A EXPLORAR
Cuando finaliza la venta de un número de cualquier publicación se hace una
valoración en cuanto a las ganancias conseguidas por la venta de dicha edición.
Asimismo en cuestiones de contenido, la revista que se realizó se debe
de poner sobre la mesa y realizar una evaluación profunda (que se ayuda de la
revisión del material de las revistas de la competencia), para poder evaluar si se
cumplieron los objetivos de dicho número y en qué área es en la que se puede
seguir desarrollando aún más y establecer nuevas líneas de acción tanto en el
contenido editorial como en el diseño y sin duda alguna, en el área comercial.
En este estudio se vieron involucrados tres tópicos (fotografía, publicidad,
y mundo editorial) que en conjunto fueron parte de los intereses del tesista para
fundamentar este trabajo que profundizaría en la forma en cómo los contenidos
simbólicos se presentan en las fotografías publicitarias de la revista Vogue
desde una perspectiva social.
Después de realizar el proceso de análisis y obteniendo así los
resultados, es necesario el poder llegar a las conclusiones, por lo cual se
considera imprescindible el remitirnos a los que fueron los objetivos planteados
al inicio de esta investigación.

162
Como primer objetivo se estableció: analizar los contenidos simbólicos de
la fotografía publicitaria de la Revista Vogue.
De igual forma los objetivos particulares se pueden mencionar
enseguida:
1. Identificar las tendencias en la construcción de los símbolos de la
fotografía publicitaria de esa revista de moda.
2. Identificar los elementos que construyen los contenidos simbólicos
de las fotografías publicitarias.
3. Relacionar los contenidos de las imágenes con la estructura de la
revista Vogue.
El objetivo principal se fue desarrollando a través de toda la
investigación, en donde se logró hacer una interpretación inductiva (desde lo
general a lo particular) de las fotografías que fueron seleccionadas por el tesista
a partir de una metodología que permitió conocer cada una de las estructuras
de contenido que estaban inmersas en cada imagen que se encontraba dentro
de esta edición específica de esta revista.
Para poder identificar las tendencias en la construcción de los símbolos
se hizo uso del Método de Análisis estructural de Contenido, en donde se pudo
hacer una lectura social de cada “escena que aparecía en la fotografía de dicha
marca”. Esta lectura tuvo mayor entendimiento con el soporte teórico de

163
Goffman, quien a través de su perspectiva teatral ayudó al investigador a
percibir cada una de las fotografías como una obra de teatro en donde la
modelo actuaba una escena en cierto set y realizaba una actuación.
Las tendencias que se construyen en algunas de las fotografías
publicitarias de la Vogue estadounidense de septiembre del 2007 al final
resultaron ser seis:
1. Mujer andrógina.
3. Mimetización.
4. Mujer seductora.
6. Mujer pasiva.
Estas características son las tendencias para construir fotografías
publicitarias que se identificaron dentro de las imágenes y que haciendo una
segunda revisión dentro de algunas otras imágenes que aparecen en el mismo
número y que fueron no seleccionadas para esta investigación, toman realce ya
que sí es notable la aparición de cada característica tanto en la pose como en la
actitud de cada modelo. Cabe destacar que se debe de hacer una lectura
sociológica, como establece Hugo José Suárez, para poder encontrar y analizar
cada uno de estos tópicos y distinguir que se repiten y se convierten en
tendencia en algunas fotografìas de publicidad.

164
Se hace hincapié en que el Método de Análisis Estructural de Contenido
realmente permitió ver lo más profundo de cada imagen, las intenciones que
tenía para mostrar cada imagen y el cómo cada una lo expresó a través de una
diferente actuación, pero donde al final lo que se hizó en el backstage se
convierte en lo mismo.
Asimismo cabe destacar que si bien los fundamentos teóricos de
Goffman sí se adaptaban a lo que esta investigación deseaba encontrar para
poder cumplir con los objetivos, si se debe de advertir que fue necesario el
poder tener bibliografía complementaria más en relación a los estudios
culturales, que permitiera asentar estas estructuras de contenido que se
presentan en un contexto mediático a un contexto social en donde se pudiera
ver directamente cómo se reflejan los símbolos en la conducta y actitud de una
persona.
De igual forma se encontró que los elementos que construyen estas
tendencias (segundo objetivo particular) se ven resumidos en el concepto Ser
VS. Tener que la investigadora Karin Tinat proporciona en algunas de sus
investigaciones.
Hoy en día “el publicitario no fabrica los artículos que anuncia; su función
es exaltar su significación humana, no propone el calzada ni el jabon, sino el pie
pequeño y el cutis fresco” (R.M. Schmidt citado en Bourdieu, 2003: 235).

165
Por lo que se puede estblaecer que la publicidad ya no sólo transmite el
deseo de compra por alguna prenda o no sólo levanta el interés por una marca
de lujo. También se convierte en un ideal para todo aquel que ve sus campañas
publicitarias en donde de manera sutil presenta diversos símbolos que se
encuentran inmersos o más bien dicho representados en rostros maquillados,
cuerpos hermosos y grandes producciones que permiten provocar la primera
reacción hacia la publicidad que es el interés.
Pero de manera profunda, en esta investigación se encontró que cada
una de las imágenes presenta el modelo Ser VS. Tener, en donde la posesión
material se antepone ante la identidad individual, cuestión que realmente tiene
injerencia social y que al ser transmitido o exhibido más bien dicho a través de
un medio de comunicación que llega a 1,200,000 de personas
aproximadamente, como lo es la Vogue de Estados Unidos, realmente implica
un efecto social y no sólo comercial, como se piensa.
Y es ahí donde definimos el tercer objetivo particular, que es relacionar
esos contenidos con la estructura de la revista, ya que al inicio de esta
investigación se establecieron los datos demográficos de esta publicación y
vemos que se dirige a una clase media-alta y alta, la cual puede poseer las
diversas características que se presentan en las fotografías.

166
Ellas sí pueden poseer un accesorio de lujo, un tinte rubio, una actitud
pasiva frente a su alrededor, una pose seductora, una manera de ser más
cercana a lo masculino, ya sea física o mentalmente y por supuesto ellas son
las que pueden adoptar una forma de mimetización ante una cierta situación.
Ellas son las chicas Vogue, las que prefieren subordinarse ante ciertos
modelos o estructuras simbólicas, que poder ser individuales y realmente tener
una manera personal de ver al mundo.
Es así como realmente la identidad de Vogue se cumple con su público
femenino. De esta manera la historia de Vogue sí es la historia de la mujer, de
aquella que prefiere tener antes que ser, de la que prefiere adaptarse ante un
ideal que proponer un ideal.
En conclusión se establece que si bien sabemos que la publicidad intenta
persuadirnos para poder comprar un producto, la publicidad en el número más
grande de la historia editorial de la moda, el número de septiembre del 2007 de
la edición estadounidense de Vogue, no sólo intenta vendernos algo, sino que
adoptemos una actitud ante la vida, una postura del cómo actuar y expresar una
opinión, una postura que nos dice cómo pensar y cómo relacionarnos ante la
sociedad, y esto nos confirma que la realidad no puede ser poseída, sino que
sólo tenemos imágenes de ella, y éstas a su vez poseen nuestro pensamiento

167
(Sontag, 2006). que nos dicten cómo debemos ser y qué debemos tener para
poder ser.
Hoy en día “las fotografías se han convertido en modelos para la
conducta de sus receptores, quienes ahora reaccionar de una manera
ritualizada a los mensajes contenidos en las fotografÍas” (Flusser, 1990:57);
pero cabe definir que es decisión del receptor el saber tomar esa postura o
saber discernirla y simplemente verla como un producto mediático que
podemos leer pero que sin embargo no refleja un ideal en nuestro contexto.
Este estudio pretende no sólo ser base de investigaciones que se
enfoquen en el estudio de mensajes en un contexto mediático, sino también en
un aspecto cultural y social, ya que los resultados obtenidos en esta
investigación tienen injerencia total en el imaginario que crea la revista en cada
lector principalmente del género femenino en donde una posible veta a estudiar
en un futuro será el interpretar desde la fotografía publicitaria el sentido que se
desarrolla de la imagen a través de la perspectiva de género: lo que la
publicidad establece el deber ser femenino y el deber ser masculino.
Se propone para futuras investigaciones el poder seguir desarrollando
estudios de la imagen, en donde se permita realmente ver con un ojo
sociológico el trasfondo de lo que se nos quiere decir a través de una fotografía,
de una pintura o de cualquier ícono que pueda ser percibido a través de

168
nuestros ojos, esto con el fin de reconocer verdaderamente que la fotografía es
un producto y un fenómeno social que tiene mucho por revelar detrás del papel
fotográfico y que si bien llega a representar eventos, retratos entre otras cosas,
también puede hacer que el espectador crea esas creencias y percepciones
que nos comunica la imagen.
Finalmente se está de acuerdo con que las fotografías nunca son
neutrales, sino que siempre nos sugieren un punto de vista y nos impone una
visión del mundo.
Dejemos que nuestros ojos vean más alla de donde nos permite la
imagen…
169
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Tendencias en Los Contenidos Simbólicos de La Fotografía Publicitaria de La Revista Vogue de La Edición de Estados Unidos Del Mes Septiembre Del 2007

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UNIVERSIDAD DEL VALLE DE ATEMAJAC

LICENCIATURA EN CIENCIAS Y TÉCNICAS DE LA COMUNICACIÓN

INCORPORADA A LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA

TENDENCIAS EN LOS CONTENIDOS SIMBÓLICOS DE LA

QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE

CARLOS CARBALLAR VÁZQUEZ

DRA. MYRNA CAROLINA HUERTA VEGA

GUADALAJARA, JAL. MARZO 2011

Actualmente Carlos Carballar es Licenciado en Ciencias y Técnicas de la

Comunicación y se desarrolla laboralmente como profesional de la

comunicación estratégica, tanto en corporaciones como en medios de

Ha tenido experiencia y ha desarrollado trabajos tanto en proyectos

empresariales como independientes en las áreas de relaciones públicas,

comunicación organizacional, gestión cultural, imagen institucional y

corporativa, producción ejecutiva de medios audivisuales y gestión y atención

Interesado por la investigación, la moda y la fotografía, el autor emprende

este estudio en conjunto con su asesora la Doctora en Ciencias Sociales

En un futuro el autor planea realizar estudios de posgrado en el área de

comunicación corporativa y gestión cultural.

Correo electrónico: carlos.carballar@gmail.com

Página web: http://mx.linkedin.com/in/carloscarballar

que tengo a mi alrededor.

que me enseñaba y ayudaba en mis acciones.

llevarme a “lugares” que siempre recordaré.

A Karo, por haberme guiado en este proyecto y por enseñarme a abrir mi

mente hacia los horizontes de la investigación y saber que hay respuesta a

1.1 La fotografía y sus usos sociales 22

1.2 La significación en retratos fotográficos 36

1.3 La fotografía como herramienta discursiva en nuevos campos

1.4 La publicidad actual: estereotipos y representaciones sociales 45

2.1 Definiendo temática del próximo número 69

2.2 La presentación de la persona en la vida cotidiana 77

FUNDAMENTOS METODOLÓGICOS: DISEÑO DE ESTRUCTURA

3.1 Metodología y fotografías 90

PROCESO DE ANÁLISIS: GOFFMAN Y VOGUE

4.1 El instrumento: Método de Análisis Estructural (MAE) 102

4.2 El Análisis: una Mirada más allá de la Imagen 109

4.3 Categorías de Análisis: Conceptualizando… 129

4.3.1 Interpretación de las Categorías 130

4.4 Gender Advertisements y las imágenes Vogue 141

4.5 Representación de la Persona de acuerdo a la Publicidad de

CONCLUSIONES: PERSPECTIVAS Y VETAS A EXPLORAR 158

Introducción: Carta editorial

Conocida como la Biblia de la Moda, la revista Vogue se ha logrado colocar y

mantener desde su creación a finales del siglo XIX.

Esta es una publicación mensual y cuenta con diversas franquicias en

influencia y auge dentro del mercado de la moda es la de Estados Unidos

dirigida por la editora Anna Wintour.

Esta mujer de nacionalidad inglesa, quien ha sido incluso hasta

personificada en algunas películas, crea en el año de 2007, específicamente en

historia de esta revista.

Este número de acuerdo con el sitio www.theseptemberissue.com pesó

alrededor de 4 libras, que es equivalente aproximadamente a 2.5 kilogramos y

en donde el número de páginas asciende a 840 páginas aproximadamente.

pregunta, pero la publicidad es uno de ellos, y si bien no es el único, si implica

el hecho de que la publicación pueda seguirse manteniendo con el mismo

Al hacer revisión en el media kit publicado en internet (en:

http://condenast.com.mx), simplemente de la edición impresa de Latinoamérica,

el consumo asciende a 282,620 números vendidos en alrededor de 10 países.

Igualmente se puede observar que el costo de la publicidad es relativamente

publicidad que abunda en las páginas de esta revista es de marcas distinguidas

de ropa y accesorios a nivel internacional.

Por consecuencia esto es lo que a simple vista ha ayudado a que esta